VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu. Analýza a vývoj hotelové značky Choice Hotels International

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Analýza a vývoj hotelové značky Choice Hotels International Bakalářská práce

Autor: Michaela Fišerová Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokić, MBA Jihlava 2012

COPYRIGHT © 2012 Michaela Fišerová

Anotace Předmětem mé bakalářské práce s názvem „Analýza a vývoj hotelové značky Choice Hotels International“ je charakterizovat značku jako takovou z pohledu marketingu, její historii a vývoj, strategii a trhy, na které je značka uváděna. Teoretické poznatky pak budu aplikovat na hotelnictví a cestovní ruch a jedna kapitola bude věnována také globalizaci, která měla na rozvoji hotelnictví nemalý podíl. V závěru přejdu k samotné společnosti, která je předmětem mého zkoumání, a to Choice Hotels International a hotelové značce Clarion, kterou provozuje. Velmi důležitou částí mé práce je dotazníkové šetření, kterým se pokusím zjistit, jaké má veřejnost povědomí o hotelu Clarion Congress Hotel Ostrava a jaký pro ni má tato značka význam.

Klíčová slova Značka, budování značky, marketing, životní cyklus značky, globalizace, hotelnictví, hotelový řetězec, Choice Hotels International, CPI Hotels a.s., Clarion, Clarion Congress Hotel Ostrava

Annotation The subject of my thesis titled „Analysis and development of hotel brand Choice Hotels International” is to characterize brand in a marketing view, its history and development, strategy and markets in which the brand is mentioned. Theoretical knowledge will then be applied to the hospitality and tourism and one chapter is also devoted to globalization, which had a share on hotel development. In conclusion I come to the company itself, which is the subject of my research Choice Hotels International and hotel brand Clarion, which is carrying on by Choice Hotels. Very important part of my work is a survey, which will try to find out what the public awareness of Clarion Congress Hotel Ostrava is and what meaning has this brand for people.

Key words Brand, brand building, marketing, brand life cycle, globalization, hospitality, hotel chain, Choice Hotels International, CPI Hotels a.s., Clarion, Clarion Congress Hotel Ostrava

Poděkování Na tomto místě chci poděkovat všem těm, kteří mi byli při vzniku bakalářské práce vždy ochotni poradit a pomoci, především pak vedoucí mé práce paní Mgr. Anici Djokić, MBA za to, že mne vždy navedla správným směrem a všem respondentům, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 7. 5. 2012 ...................................................... Podpis

Obsah Úvod.................................................................................................................................. 1 1

Značka – historie a vývoj .......................................................................................... 1

2

Definice značky ........................................................................................................ 4

3

Značka vs. brand ....................................................................................................... 5

4

Brand building – budování značek podle Rypáčka .................................................. 7

5

Výběr cílových trhů .................................................................................................. 9

6

7

8

5.1

Trh ...................................................................................................................... 9

5.2

Cílový marketing ................................................................................................ 9

5.2.1

Segmentace trhu ........................................................................................ 10

5.2.2

Targeting ................................................................................................... 12

5.2.3

Positioning ................................................................................................ 14

Životní cyklus značky ............................................................................................. 15 6.1

Launch – uvedení značky na trh....................................................................... 15

6.2

Rozvoj značky .................................................................................................. 15

6.3

Zralost značky .................................................................................................. 16

6.4

Pokles značky ................................................................................................... 16

Atributy značky....................................................................................................... 18 7.1

Název značky ................................................................................................... 18

7.2

URL .................................................................................................................. 18

7.3

Logo značky ..................................................................................................... 19

7.4

Představitel značky........................................................................................... 19

7.5

Slogan značky .................................................................................................. 20

7.6

Znělka značky .................................................................................................. 20

7.7

Balení a nápisy ................................................................................................. 21

Hotelnictví – historie a vývoj.................................................................................. 22 8.1

Ubytovací služby – historie a vývoj ................................................................. 22

9

8.1.1

Zájezdní hostinec ...................................................................................... 23

8.1.2

Vznik hotelu .............................................................................................. 23

Globalizace ............................................................................................................. 24 9.1

Globalizace v hotelnictví.................................................................................. 24

9.2

Globalizace – historie a vývoj .......................................................................... 25

9.3

Globalizace v hotelnictví v České republice .................................................... 26

9.4

Vývoj hotelových řetězců ................................................................................ 27

10 Branding v hotelnictví ............................................................................................ 28 10.1

Branding – klíč k úspěchu ............................................................................ 29

10.2

Zákazník – věrnost značce............................................................................ 30

10.3

Strategie značky a marketing........................................................................ 30

11 Charakteristika analyzovaného řetězce ................................................................... 31 11.1

Choice Hotels International .......................................................................... 31

11.1.1

Reklama a marketing ................................................................................ 31

11.1.2

Komunikace se zákazníkem...................................................................... 32

11.1.3

Reklamní spolupráce................................................................................. 32

11.2 11.2.1 11.3 11.3.1 11.4

CPI Hotels a. s. ............................................................................................. 32 CPI Hotels partnerem AC Sparta Praha .................................................... 33 Business hotely Clarion ................................................................................ 34 Růst obliby business hotelů ...................................................................... 34 Clarion Congress Hotel Ostrava ................................................................... 35

11.4.1

Nové kongresové centrum ........................................................................ 36

11.4.2

Clarion Congress Hotel Ostrava na PGA Tour ......................................... 38

12 Praktická část .......................................................................................................... 40 12.1

Dotazníkové šetření ...................................................................................... 40

12.1.1

Odpovědi respondentů .............................................................................. 41

12.1.2

Hodnocení dotazníkového šetření ............................................................. 62

12.2

Rozhovor s Janem Kratinou ......................................................................... 63

13 Závěr ....................................................................................................................... 66 Seznam internetových zdrojů.......................................................................................... 69 Seznam tištěných zdrojů ................................................................................................. 73 Přílohy............................................................................................................................. 74 Příloha č. 1: Rozhovor s generálním ředitelem CPI Hotels Janem Kratinou ............. 74 Příloha č. 2: Obrázkové přílohy a fotografie .............................................................. 80

Úvod Když jsem si ve třetím semestru měla zvolit téma své bakalářské práce, nebyla jsem rozhodnutá, jakou cestou se vydám. Nakonec jsem narazila na již vypsané téma „Analýza a vývoj vybrané hotelové značky či řetězce“ a toto téma mi přišlo natolik zajímavé, že jsem se rozhodla si jej zapsat. V té době jsem ještě neměla jasno v tom, jakou značkou či řetězcem se budu zabývat, nicméně volba nakonec padla na řetězec Choice Hotels International a hotelovou značku Clarion – tento řetězec jsem si vybrala z toho důvodu, že jsem z Ostravska a hledala jsem takovou společnost, která by měla své zastoupení právě v Ostravě. Ještě před tím, než jsem se opravdu rozhodla, jsem kontaktovala ředitele hotelu Clarion Congress Hotel Ostrava, který mi při psaní mé práce přislíbil svou pomoc. Toto téma je bezesporu aktuální, protože lidé cestují neustále. Ačkoliv tento trend poněkud zastavila finanční krize, která přišla v r. 2008, nyní, o čtyři roky později, se hotelnictví opět rozmáhá a výjimku netvoří ani obchodní cestující, kterými se – vzhledem k zaměření mnou zkoumaného hotelu – budu v bakalářské práci zabývat. Ale ještě než přejdu k charakteristice samotného hotelu, hotelové značky či řetězce, je nutné se zaměřit na značku jako takovou z pohledu marketingu. Mimo jiné zmíním historii a to, jak vlastně takové značení vzniklo, vysvětlím pojmy jako „brand“ či „brandingová strategie“, kterou firmy musí volit, aby jejich značka v konkurenčním prostředí trhu uspěla. V případě, že je značka uvedena na trh, začíná její životní cyklus, kterému se také v jedné z kapitol budu věnovat, a v neposlední řadě se budu zabývat atributy, které značku charakterizují a do jisté míry ovlivňují její úspěšnost. Po obecném úvodu do problematiky se pokusím všechny získané poznatky aplikovat na hotelnictví a cestovní ruch. Opět se budu částečně věnovat historii a vývoji hotelnictví. Velkou pozornost si určitě zaslouží globalizace, díky níž se urychlil vývoj cestovního ruchu a hotelnictví především tím, že začaly vznikat velké nadnárodní hotelové řetězce. Na závěr této části, jak jsem již zmínila, aplikuji poznatky z teorie marketingu značek na hotelnictví. Na konec teoretické části bakalářské práce popíšu hotelový řetězec Choice Hotels International a hotelovou značku Clarion, kterou tento řetězec provozuje.

1

Myslím, že toto téma je velmi zajímavé nejen pro ty, kteří se zabývají marketingem, případně mají co do činění s hotelovým managementem, ale také pro ty, kdož se o marketing zajímají a chtějí se dozvědět více informací o značkách a propagaci značek umístěných na těch správných trzích v těch správných segmentech a pro ty, kteří si přejí nahlédnout hlouběji do hotelového průmyslu. Cíle bakalářské práce, které jsem si vytyčila, jsou především analýza charakteristik značky z hlediska marketingu, aplikace na cestovní ruch a hotelnictví a charakteristika konkrétní hotelové značky Choice Hotels International. Druhou polovinu mé práce bude tvořit praktická část, ve které chci zkoumat povědomí veřejnosti o této značce a význam, jaký pro ni tato značka má. K tomu mi dopomůže dotazník, který jsem si vytvořila a který mám v plánu prezentovat několika způsoby – tím prvním bude jeho vyvěšení na webových stránkách vyplnto.cz, které jsou přímo k tomuto účelu provozovány, a zadruhé v okolí hotelu oslovím přímo ubytované hosty. Já osobně jsem v hotelu nikdy ubytovaná nebyla, takže nemám možnost sama posoudit úroveň služeb, ale podle veřejně známých faktů soudím, že bude hotel hodnocen kladně jako místo, kde může klient očekávat ubytování a služby s ním spojené na velmi vysoké úrovni. Veřejně známými fakty mám na mysli to, že se jedná o čtyřhvězdičkový kongresový hotel určený pro business klientelu, který je provozován jedním z největších hotelových řetězců na světě. Na základě těchto skutečností tedy předpokládám, že výsledky výzkumu s tímto budou korespondovat. Je nutno podotknout, že dotazník budou vyplňovat nejen klienti hotelu, ale také respondenti, kteří zde nikdy ubytovaní nebyli, ačkoliv mají alespoň nějaké povědomí o značce – tito tedy budou moci zhodnotit, jak na ně značka působí „zvenčí“, zda by se v tomto hotelu na základě dostupných údajů rozhodli ubytovat apod. Poté budu moci srovnat na jedné straně zkušenosti se značkou a na straně druhé očekávání či představy potenciálních klientů. Dalším předpokladem je ten, že pro určitou skupinu lidí, jako jsou např. studenti či lidé s nižšími příjmy, bude tento hotel až nepřijatelně drahý. Naopak ubytování zde budou vyhledávat spíše lidé zastávající funkce ve vrcholovém managementu, kde se platy pohybují od 30 000 Kč nahoru.

2

1 Značka – historie a vývoj Často se můžeme setkat s anglickým výrazem „brand“ – toto slovo původně znamená doslova „vypálit, označit, ocejchovat“ a je tím myšleno označkování si svého majetku tak, aby bylo všem na první pohled jasné, komu patří. První značení se datuje do středověku, do období tzv. cechů, což bylo jakési řemeslnické sdružení. Toto sdružení se staralo o ochranu práv a zájmů svých členů a v neposlední řadě dohlíželo na jakost a cenu výrobků. Městské vyhlášky nařizovaly měšťanům členství v cechu, pokud chtěli provozovat řemeslo. Všichni výrobci tak byli „pod kontrolou“ vyšší moci, a to se pozitivně odrazilo zejména na kvalitě výrobků. Každý řemeslník totiž vlastnil osobní značku, kterou vyznačoval své výrobky a v případě, že zákazník nebyl spokojen, okamžitě podle značky poznal, z čí dílny daný výrobek pochází. Cechy však měly dvě velké nevýhody, což se začalo postupem času celkem výrazně projevovat – zcela potlačovaly konkurenci a bránily technologickému rozvoji, takže se řemesla provozovala zastarale a jen zřídka, pokud vůbec, bylo možné prosadit nové postupy. Z těchto důvodů byly cechy ve druhé polovině 18. století a především pak ve století 19. rušeny. Právě v období rušení cechů, tedy v 19. století a zejména na jeho konci, začaly vznikat značky tak, jak je známe dnes a určitě nebudu lhát, když napíšu, že na začátku století jednadvacátého mají tyto značky na trhu velice silnou, snad až neohrozitelnou, pozici. Jako příklad mohu uvést značky, jako jsou Coca-Cola (stejnojmenný nápoj byl na trh uveden v r. 1886 a od r. 1892 je vyráběn společností The Coca-Cola Company1), dále Colgate (1872) nebo Lipton (1871). Období rozvoje těchto značek by se dalo označit za období silného velkoobchodu. Přestože značka dává zákazníkovi záruku jisté kvality, v tehdejší době záleželo spíše na ceně a jelikož velkoobchodníci získali na trhu rozhodující postavení, dovolovalo jim to tlačit na dodavatele, aby snížili ceny. Výrobci se ale rozhodli využít toho ve vlastní prospěch tím, že odliší své výrobky a tím získají konkurenční výhodu. Začali tedy 1

Historie Coca-Cola reklamy. Coca-Cola [online]. 2009 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z:

http://www.cocacola.mzf.cz/historie-reklama.html

1

označovat své výrobky, a to jak názvem, tak symbolem. Později se také jako prevence padělání začala zavádět patentová ochrana, různé ochranné známky apod. V první polovině 20. století, kdy došlo ke dvěma světovým válkám, se vývoj značek značně zpomalil. Poptávka o mnoho přesahovala nabídku a dalo by se říct, že v té době se ve válkou zmítaných zemích dbalo spíše na kvantitu, než na kvalitu a obchodníci řízení značky nepřikládali význam. Ve druhé polovině 20. století, kdy se v podstatě celý svět vzpamatovával z válečných událostí, začala zaměstnanost a s ní i příjmy obyvatel růst. V této době začínají lidé nakupovat a již tolik nezáleží na kvantitě, ale na tom, aby zboží bylo kvalitní, tedy „značkové“. Toho samozřejmě obchodníci a firmy využívají a v 50. letech je tzv. „brand management“ systematicky zaváděn do firemních struktur. Důležité je nejen prodat výrobek, ale mít od zákazníka také zpětnou vazbu – dozvědět se, jak je značka společností přijímána, zda je veřejnost spokojena a zda by zákazníci něco nezměnili nebo neupravili. Je jasné, že toto období bylo velkým boomem značek a každý se snažil nabídnout značku co nejlepší a nejkvalitnější. Bohužel ne všem se to povedlo, protože mnozí obchodníci byli velmi krátkozrací – sice viděli slávu bohatství, ale už méně měli propracovanou strategii, význam nebo jasný smysl značky. Přizpůsobit se firmy musely novince, která přišla v 90. letech 20. století – internetu. Internet je dnes klíčovým prostředkem pro komunikaci se zákazníkem, především tedy získávání zpětné vazby. Je samozřejmé, že značky vznikaly a uměly se kvalitně propagovat i v době, kdy byl internet tabu, ale tento vynález jim zcela jistě mnohé usnadnil. Dnešní doba je reklamou přesycena. Cokoliv děláme, kamkoliv jdeme, setkáváme se se značkami. Ať zapneme televizi, rádio, surfujeme po internetu, cestujeme, procházíme se nebo čteme noviny. Pro firmy je v současném konkurenčním prostředí velmi těžké uspět, a tak se všemožně snaží upoutat naši pozornost a dát nám najevo, že právě jejich značka je ta nejlepší a nejkvalitnější.

2

Rypáček považuje 21. století za století, které definovalo nový rámec faktorů značek:2  intenzivní konkurence;  spotřebně vyspělý zákazník s vysokými očekáváními;  nové komunikační technologie;  parita v technologickém vybavení firem;  globalizace.

2

RYPÁČEK, Pavel. Strategic Brand Management. Marketingové noviny [online][cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1380

3

2 Definice značky Definice Americké marketingové asociace říká, že značka je "jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu.“3 Značka by měla splňovat svou funkci, a proto je důležité sledovat základní aspekty:4 1. Diferenciace – bod, který v podstatě znamenal počátek zavádění značek – je důležité, aby byly produkt nebo služba odlišeny od konkurence; 2. Relevance – produkt, který si zákazník kupuje, by pro něj měl být žádoucí a také označení produktu by s tímto mělo korespondovat; 3. Prestiž – tento aspekt velmi závisí na kvalitativních vlastnostech produktu, ale např. exotický či jinak výjimečný název může na prestiži výrazně přidat; 4. Znalost – je důležité se o značku starat a v ideálním případě tak docílit toho, aby se rozšířila do povědomí širší populace. Zde si dovolím citovat definici pojmu značka reklamního guru Davida Ogilvyho, který ji zformuloval v r. 1955 takto: „Značka je komplexní symbol. Je to nedefinovatelný soubor atributů produktu, jeho jména, obalu, ceny, historie, reputace a způsobu propagace. Značka je rovněž definována zákaznickými dojmy lidí, kteří ji užívají, jakož i jejich vlastními zkušenostmi.“5

3

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80247-1481-3 4 Značka a positioning. Synext [online][cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.synext.cz/znacka-apositioning.html 5 Tamtéž

4

3 Značka vs. brand Velice často diskutovaným tématem je rozdíl mezi českou „značkou“ a anglickým výrazem „brand“. Pokud byste to brali z toho nejzákladnějšího hlediska, totiž zašli si pro slovník, případně použili nějaký internetový překladač, a vyhledali jedno nebo druhé, dá se říct, že obě slova mají stejný význam. Podle autorky Jany Kneschke však brand rozhodně není značka. Říká, že „brand znamená unikátní způsob fungování značky. Značkou může být cokoli, ale brandem se značka stává až po jisté době svého fungování.“6 Podle Kneschke je tedy jasné, že samotný vznik nebo založení nějaké značky je poměrně snadné. Nicméně to, aby se z „obyčejné“ značky stal brand – tedy něco víc, něco, co má schopnost se lišit, co je od ostatního lehce rozpoznatelné, originální a na trhu viditelné, už zdaleka tak jednoduché není. Důležitým prvkem brandu je to, aby se s ním zákazník ztotožnil, vytvořil si k němu nějaké citové pouto. Pokud se zákazník s brandem, nebo chcete-li se značkou, ztotožní, firma má pak napůl vyhráno. Zákazník je ochoten si za výrobek nebo službu připlatit, protože je daným brandem přitahován a nabývá pocitu, že mu, alespoň částečně, tento brand patří. Velice mne zaujala reakce Vladimíra Prinkeho na článek Jany Kneschke, se kterou se v podstatě ztotožňuji. Prinke tvrdí, že rozhodně není správně povyšovat anglický výraz „brand“ nad českou značku.7 Pravda je, že je teď velmi módní používat cizojazyčné, ve většině případů anglické, výrazy. Ono je to mnohdy i jednodušší, s tím souhlasím. Místo „budování značky“ říct jednoduše „branding“. Na druhou stranu ale nesouhlasím s tím, že by onen „branding“ znamenal něco víc, než naše české „budování značky“. Přijde mi příznačné, že slovo brand se rýmuje s „trend“ – protože je prostě současným trendem „být in“ místo „jít s dobou“, říkat ostatním „mějte hezký den“ z anglického „have a nice day“ a z anglického „weekend“ vznikl náš český víkend. Znamená to ale, že víkend je něco méně, než weekend? Prinke8 na závěr svého hodnocení dodává, že pokud už chceme mít něco víc, než prostou značku, měli bychom namísto slova brand, které 6

KNESCHKE, Jana. Brand není značka. Marketingové noviny [online][cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=5161 7 PRINKE, Vladimír. Je značka málo?. In: [online].[cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=5161 8 Tamtéž

5

v překladu opravdu neznamená „výjimečná a něčím významná značka“, raději použít sousloví „silná značka“.

6

4 Brand building – budování značek podle Rypáčka9 Brand building, neboli česky budování značky, je základní funkcí marketingu v každé firmě. Je tak důležitý proto, že pokud je značka dobře zapamatovatelná a snadno se dostane do myslí zákazníků, stává se okamžitě tím nejcennějším aktivem celé firmy. Dalo by se říct, že hlavním cílem budování značek je vytváření dlouhodobých a vzájemných vztahů mezi dvěma subjekty – značkou a zákazníkem. Pro firmu je důležité, aby byla konkurence schopná a pokud si zajistí stálou klientelu – tedy docílí toho, aby zákazník v nepřeberném množství více či méně totožných produktů/služeb zvolil právě tu konkrétní značku (a bude tak činit dlouhodobě) – můžeme o firmě říct, že vybudovala opravdu úspěšnou a silnou značku nebo, chcete-li, brand. Mít na své straně loajální a neustále se vracející zákazníky je důležité také z toho hlediska, že je to mnohem levnější varianta, než neustálé shánění zákazníků nových. Dále Pavel Rypáček upozorňuje, že pouhá spokojenost zákazníka nestačí, resp. že není zárukou vybudování trvalého a loajálního vztahu. Samozřejmě pokud využiji nějaké služby nebo si koupím nějaký produkt a nebudu spokojena, těžko příště zvolím stejnou značku. Pokud ale spokojená budu, vyvstávají hned dvě možnosti. První z nich je, že sice jsem spokojena, ale v zásadě nemám důvod pro příště zvolit stejnou značku, tedy nic mne nezaujme natolik, aby se ze mne stal věrný a loajální zákazník. Na druhou stranu se ale může stát, že značka je natolik dobře vybudovaná, že už nikdy nebudu chtít nic jiného. A právě o to, aby zákazník už nikdy nechtěl nic jiného, se stará branding, velice úzce související s marketingem. Rypáček píše, že „nejpodstatnějším a nejdůležitějším rysem brand-buildingu je magické (a pro mnohé stále ještě neznámé) slůvko „diferenciace“ nebo česky odlišnost. A to taková, která je z pohledu cílového trhu relevantní, má motivující kvalitu.“10 Někdejší prezident Chrysleru Bob Lutz jednou řekl – a myslím, že nic lépe nevystihuje diferenciaci, než tento jeho výrok – „When Everybody Else Is Doing It, Don’t“, tedy v překladu „Když všichni dělají totéž, vy to nedělejte“.

9

RYPÁČEK, Pavel. Budování značek. Marketingové noviny [online]. [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1071 10 Tamtéž

7

Dalším konceptem úspěšného brandingu je koncept singularity. Zde by se dalo použít úsloví, že se rozhodně nedá zavděčit všem. Opravdu nejde vytvořit značku, která bude tou jedinou a dokonalou pro každého. Je tedy zapotřebí si jasně vytyčit cílovou skupinu zákazníků – tímto se zabývá tzv. targeting, o němž píšu v kapitole 5.2.2. Pokud se již rozhodneme, že chceme vybudovat stálou a kvalitní značku, je třeba mít na vědomí, že se tak nestane během dnů, měsíců, ba dokonce ani během roků. Důležitá je tedy dlouhodobost zaměření. Také musíme neustále myslet na to, že vybudovat značku je sice velmi (nejen) časově náročné, na druhou stranu ji ale lze během krátké doby celkem úspěšně zničit. Poslední rys, který Rypáček uvádí, a který je stejně důležitý jako rysy výše uvedené, je konzistentnost. Je důležité mít jasně vytyčenou identitu značky a od této se příliš neodchylovat. Značce jistě moc neprospěje, pokud by probíhaly časté změny např. ve stylu komunikace, pozici značky apod.

8

5 Výběr cílových trhů Výběr cílových trhů je pro firmu důležitý, protože právě podle toho určuje strategii značky, její vymezení, způsob propagace značky a tak dále. Všemi těmito prvky se budu v následující kapitole zabývat. Nejúčinnější metodou, jak vybrat cílové trhy, je tzv. analýza STP. Ta se skládá ze tří kroků: Segmentace, Targeting (zacílení), Positioning (určení pozice). Cílem této analýzy je definovat prostor na pro firmu provádějící STP analýzu podstatném trhu. Důležitou součástí těchto tří dílčích bodů je také zpětná vazba. Nestačí jen provést STP analýzu, protože pak vyvstává otázka: „Jak zjistíme, že jsme zvolili správně a opravdu se dostali do hlav našich potenciálních zákazníků?“.

5.1 Trh Je to prostor, kde dochází ke střetu nabídky a poptávky ze strany stávajících a potenciálních zákazníků. Trh je závislý na počtu kupujících, kteří musí:11  mít o produkt/službu zájem;  mít peníze;  mít možnost si produkt/službu koupit.

5.2 Cílový marketing Uplatňování cílového marketingu znamená, že „firma na daném trhu poznává významné tržní segmenty a vybírá ten, který je pro ni nejvýhodnější. Pro každý z vybraných segmentů pak rozvíjí odlišný marketingový přístup.“12

11

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-3247-3 12 Tamtéž

9

Způsob využití cílového marketingu je založen na roztřídění agregátního trhu do několika různorodých skupin, s tím, že do každé ze skupin jsou zákazníci vybráni dle svých preferencí. Jak již bylo řečeno, tento proces výběru cílového trhu se skládá ze tří fází, a to:  Segmentace (segmentation)  Zacílení (targeting)  Určení pozice (positioning)

Obr. 5.1: Průběh cíleného marketingu13

5.2.1 Segmentace trhu Jedná se o jednu z metod marketingového řízení, konkrétně analýzy trhu. Segmentace trhu se provádí z toho důvodu, aby bylo možné poznat strukturu daného trhu, na který má být výrobek nebo služba umístěna.14 Definice říká, že „segmentace trhu představuje rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním; je možno na ně působit modifikovaným marketingovým mixem“.15

13

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-3247-3 14 Segmentace trhu. Management Mania [online]. [cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://managementmania.com/segmentace-trhu 15 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 97880-247-0513-2

10

Zákazníci jsou do skupin rozdělováni podle svých potřeb a nákupního chování a segmentace trhu je prováděna právě z důvodu, aby firma mohla tyto skupiny lépe poznat a přizpůsobit své jednání a svou strategii tak, aby daným skupinám co nejvíce vyhověla. Jak je již napsáno výše, je nemožné obsloužit všechny segmenty, které se na trhu nacházejí. Organizace se proto zaměřuje pouze na ty, které jsou v souladu s její strategií a ona je schopna tyto dlouhodobě a hlavně kvalitně a efektivně obsluhovat a dosahovat při tom zisku.16 Firma se ale také může rozhodnout, že se cílenému marketingu vyhne a segmentaci provádět nebude – v takovém případě použije masový, nediferencovaný marketing. Všechny úrovně segmentace trhu popisuje následující obrázek.

Obr. 5.2: Úrovně marketingové segmentace17

Segmentačních kritérií existuje celá řada a je třeba jejich vymezení věnovat pozornost. Zde uvádím několik základních kritérií:  geografické – rozdělení zákazníků např. podle kontinentů, zemí nebo regionů;  demografické – zákazníci se dělí podle věku, pohlaví, náboženství apod.;  socioekonomické – zákazníci se dělí podle vzdělání, povolání, příjmu apod.

16

Segmentace trhu. Management Mania [online].[cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://managementmania.com/segmentace-trhu 17 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 97880-247-0513-2

11

„Kritéria segmentace lze členit také na kritéria tradiční, netradiční a příčinná“18, což ukazuje tabulka č. 5.1. Tab. 5.1: Kritéria segmentace19 Tradiční

Netradiční

Příčinná

Demografická

Sociální třída

Důvody užívání

Etnografická

Životní styl

Očekávaná hodnota

Fyziografická

Osobnost

Příležitost

Geografická

Postoje

5.2.2 Targeting Targeting je druhou fází STP. V této fázi již je trh rozdělen do několika skupin a na základě této segmentace firma volí segment, na který se skutečně zaměří – tzv. cílový segment. Klíčovými kritérii targetingu jsou zejména:20  Velikost segmentu – počet potenciálních zákazníků;  Růstový potenciál segmentu – prognóza vývoje počtu zákazníků v budoucnu;  Atraktivita segmentu – finanční možnosti potenciálních zákazníků, hrozba vstupu konkurentů, možnost substitutů, cena komplementů apod.

18

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-3247-3 19 Tamtéž 20 Targeting. Management Mania [online].[cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://managementmania.com/targeting

12

Firma může pro výběr určitého segmentu zvolit jednu ze tří strategií, buď strategii diferencovaného marketingu, koncentrovaného marketingu nebo marketingu šitého na míru.21  Diferencovaný marketing:

firma

vybere

všechny významné

segmenty

a pro každý z nich vytváří speciální marketingový mix;  Koncentrovaný marketing: firma se snaží specializovat na jeden či několik málo segmentů a vytváří pro ně speciální marketingový mix;  Marketing šitý na míru: firma si vybere jeden segment (často pouze jednoho zákazníka) a vytvoří speciálně pro něj marketingový mix.

Obr. 5.3: Souřadnicová segmentační matice22

„Souřadnicová segmentační matice slouží k definování segmentů, ve kterých se nabízí nejvíce příležitostí. Řádky (segment N) představují cílové skupiny (segmenty, trhy) s podobnými potřebami nebo zájmy. Sloupce (produkt N) představují produkty (služby) pro uspokojení potřeb zvoleného trhu“. 23

21

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-3247-3 22 Targeting. Tržní zacílení [online].[cit. 2012-04-05]. Dostupné z: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/trzni-zacileni.php 23 Tamtéž

13

5.2.3 Positioning Slovo positioning v doslovném překladu znamená „umisťování“. Definice autora Al Riese praví, že “positioning začíná u produktu. U kusu zboží, služby, společnosti, instituce nebo dokonce osoby. Positioning však není to, co děláte s produktem. Positioning je to, co děláte s myslí potenciálního zákazníka. Znamená to, že umisťujete produkt do jeho mysli.“24 Pokud se tedy nad touto definicí zamyslíme, tak dojdeme k závěru, že positioning má za úkol v cílové skupině vytvořit jakýsi obraz značky – tento obraz musí být samozřejmě unikátní a jedinečný ve srovnání s konkurenčními značkami působícími na trhu. Dagmar Jakubíková ve své knize říká, že positioning představuje způsob:25  jakým chce být firma vnímána v mysli spotřebitele;  jak se vymezuje vůči konkurenci;  jak

se

vymezuje

vůči

dalším

skupinám

(dodavatelům,

odběratelům,

spolupracujícím firmám apod.).

24

RIES, Al. 22 věčných zákonů marketingu. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1997, 111 s. ISBN 80859-4339-5 25 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-3247-3

14

6 Životní cyklus značky Fáze životního cyklu značky jsou velice důležité pro nastavení kritérií propagace značky. Reklamní kampaň a vůbec styl, jakým firma s potenciálními, resp. stálými zákazníky komunikuje, musí být vždy vytvořena dle aktuálních potřeb produktu a tržního segmentu, na který se značka zaměřuje. V následujících podkapitolách 6.1 až 6.4 budu vycházet z webových stránek Media Guru a článku Životní cyklus značky a mediální plánování.26

6.1 Launch – uvedení značky na trh Před uvedením značky na trh je značka zcela neznámá, potenciální zákazníci o ní tedy mají nulové povědomí, a má nulový podíl na trhu. Cílem takovéto značky tedy je, aby zákazník měl chuť vyzkoušet něco nového, případně aby překonal předsudky z neznámého, a nový produkt/službu, ač nemá žádnou tradici nebo dobré jméno, koupil/využil. Součástí tohoto cíle je také to, aby zákazník měl potřebu se k výrobku/službě vrátit. Nejdůležitějším bodem co do mediálních cílů je oslovit co nejpočetnější skupinu potenciálních zákazníků a ruku v ruce s počtem oslovených jde logicky frekvence oslovení – rozhodně nestačí oslovit skupinu jednou, naopak důležité je tento mediální zásah do povědomí potenciálních zákazníků opakovat. Neméně důležitá je koncentrace oslovení – je důležité, aby propagace značky byla značně intenzivní a důrazná.

6.2 Rozvoj značky V tomto bodě již značka není zcela neznámá a pomalu si na trhu buduje svou pozici, ale stále ještě je zde místo pro rozvoj. Marketing se v tuto chvíli zaměřuje na občasné zákazníky a budoucí nové zákazníky. Komunikace firmy se zákazníkem se v této fázi ještě stále musí částečně zaměřovat stejným směrem, jako v první „lauch“ fázi, protože na trhu jsou stále lidé, kteří o značce ještě neslyšeli, případně o ní slyšeli, ale neměli dostatečnou motivaci pro její vyzkoušení.

26

Životní cyklus značky a mediální plánování. Media Guru [online].[cit. 2012-04-05]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-planovani/strategie/jake-jsou-typy-nasazeni/

15

Mediální cíle v této fázi životního cyklu značky se nemění od těch ve fázi první. To, co se změní, je jejich pořadí, ačkoliv ta změna není nijak významná. Ještě stále platí, že je důležité opakovaně oslovovat velkou skupinu lidí, ale v této fázi je pořadí obrácené – značka se primárně zaměřuje na frekvenci a až poté na tzv. reach, tedy oslovení velké skupiny. Třetí v pořadí důležitosti zůstává důraznost a intenzita oslovení.

6.3 Zralost značky V této fázi už není potřeba s takovou intenzitou a razancí oslovovat nové zákazníky a snažit se je přimět k opakovanému nákupu. Značka je v této fázi naprosto zralá a dosáhla až na strop svých možností, využívá svou plnou kapacitu. Úskalí v této fázi tvoří konkurence, které musí značka čelit, a je samozřejmě důležité udržovat povědomí o značce. Cílová skupina se z příležitostných a budoucích zákazníků rozšiřuje také o ty stálé a loajální. Marketing značky se v této fázi stará o to, aby zákazníci neměli důvody odcházet ke konkurenci, důležitá je tedy péče o zákazníky, nabídka různých benefitů, výhod pro stálé zákazníky apod. Značka se nyní snaží být hlavně viditelná. Již není tak důležitá kvantita, tedy plošné intenzivní oslovování, ale kvalita – pro mediální kampaň je důležité zvolit kvalitní umístění.

6.4 Pokles značky Značka již má svůj vrchol za sebou a náklady, které musela společnost vynaložit na vznik značky, jsou již obvykle zaplaceny. Ačkoliv už se jedná o období poklesu, i přesto se společnost snaží ze své značky vytěžit co největší zisk. Nyní tedy přichází doba pro různé výprodeje, slevy, výhodná balení apod. Pro marketing je v této fázi důležité zvyšování spotřeby značky co do objemu, tzn. nákupu co největších balení, výjimkou proto nebývají akce typu „2+1 zdarma“ apod. Marketing se zde nezaměřuje jen na loajální zákazníky, ale především také na ty, kteří z jakýchkoliv příčin přestali značku spotřebovávat. Tím, že společnost nabízí výhodné akce, vyvstává vysoká pravděpodobnost návratu bývalých zákazníků, kteří se na tyto nabídky nechají nalákat.

16

Obr. 6.1: Životní cyklus značky 27

27

Životní cyklus značky a mediální plánování. Media Guru [online].[cit. 2012-04-05]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-planovani/strategie/jake-jsou-typy-nasazeni/

17

7 Atributy značky Atributy značky jsou takové informace, které zákazník vnímá a ze svého okolí vstřebává buď vizuálně, nebo verbálně, a které mají za cíl odlišit značku, udělat ji něčím výjimečnou. Keller mezi základní atributy zařazuje tyto:28  název značky;  URL značky;  logo a symbol značky;  představitel značky;  slogan značky;  znělka značky;  balení.

7.1 Název značky Název značky jde ruku v ruce s logem – jsou to základní dva atributy, které jsou nejviditelnější. Je důležité, aby při vzniku značky byla názvu věnována patřičná pozornost, protože tímto atributem se bude značka prezentovat, zákazník si názor na název vytvoří během několika vteřin a jak známo, překonat první dojem bývá občas problém. Zkrátka a dobře, zaujmout potenciální zákazníky je klíčem úspěchu. Podstatné je, aby jméno bylo „jednoduché, snadno vyslovitelné či napsatelné; známé a smysluplné; odlišné; osobité a neobvyklé.“29

7.2 URL URL je zkratka anglického „Uniform Resource Locators“, v překladu jednotné označení zdroje. Zjednodušeně řečeno se vlastně jedná o název webové stránky značky. V dnešní době je však velmi složité zaregistrovat si originální doménu, neboť každou sekundou vznikají nové a nové a firmy tak musí být ve vymýšlení názvů čím dál víc originální. Je tedy jasné, že dvě rozdílné značky těžko mohou disponovat stejnou doménou a pouhé

28

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80247-1481-3 29 Tamtéž

18

přidání např. pomlčky též nedává smysl, protože tady už by se jednalo o porušení autorských práv. Hlavní podstatou URL je to, aby si zákazník o značce dokázal rychle a efektivně najít informace, tj. aby bylo URL snadno zapamatovatelné a nezaměnitelné s žádnou jinou webovou adresou.

7.3 Logo značky Jak už bylo řečeno, zákazník značku nevnímá pouze verbálně, ale také vizuálně a právě k tomuto vnímání slouží značce logo. Důležité pro danou společnost je to, aby si zákazník, když vidí logo, okamžitě vybavil i název značky. Loga značek mohou být tvořena různě, nejčastěji to bývá slovním názvem (např. Ford, IBM), symbolem (např. „zlaté oblouky“ McDonalds, „nakousnuté jablko“ Apple) nebo také jejich kombinací (např. Starbucks Coffee, Gucci).30 Na rozdíl od názvu se firmy čas od času rozhodnou logo změnit. Třeba taková Coca-Cola, což je dle mého názoru jedna z nejstarších a nejzavedenějších značek, své logo od r. 1886 změnila hned 10x, naposledy v r. 2009. Konkurence Coca-Coly, Pepsi, své logo od r. 1898 také několikrát změnila a nedávno dokonce z jejího loga vymizel nápis „Pepsi“, v současné době používá pouze symbol čeveno-bílo-modrého kruhu.

7.4 Představitel značky Představitel značky je v podstatě symbol převedený do reálné podoby – ať už slovo reálné znamená např. kreslenou postavičku nebo nějakou celebritu, sportovce apod. Již jsem se zmiňovala o zlatých obloucích společnosti McDonalds. Pro tuto značku jsou typické barvy červená a žlutá a představitelem je tzv. Ronald McDonald – klaun oděný právě do těchto barev, podobně jako alza.cz, obchod s počítači a elektronikou, vsadila na zeleného mimozemšťana.

30

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80247-1481-3

19

7.5 Slogan značky Slogan nemá být nikterak složitý, naopak by měl být krátký a výstižný tak, aby co nejlépe popsal značku a její přínosy, a zároveň aby zaujal. Slogany se mohou vyskytovat v reklamách nebo přímo na obalech výrobků.31 Německý experiment, který prováděla firma Millward Brown, ukázal, že slogan má na dojmu z reklamy nemalý podíl. Respondenti hodnotili dvě totožné reklamy, kde v každé z nich byl použit odlišný slogan. Jak se prokázalo, dotazovaní tyto dvě reklamy hodnotili zcela odlišně.32 Ovšem mít „nějaký slogan“ nestačí. Je důležité, aby si zákazníci byli schopni slogan zapamatovat a v neposlední řadě spojit se značkou, ke které patří, což se ne vždy podaří. Pokud se řekne „Když ji miluješ, není co řešit“, myslím, že naprostá většina lidí si vybaví známý slogan Kofoly. Ale když se řekne „A žijte v pohodě“? Tady by asi už někteří váhali a kdo ví, jestli by nakonec přišli na to, že slogan patří značce Axa. Ačkoliv je nutno podotknout, že dobrý slogan ještě není zárukou dobré propagace.

7.6 Znělka značky Znělka značky je v podstatě takový zhudebněný slogan. Zhudebnění sloganu je jeden ze způsobů, jak se snadno dostat do myslí zákazníků a je to způsob, který opravdu funguje. Určitě nebudu jediný člověk v České republice, který když o Vánocích v televizi slyší reklamu na Coca-Colu, začne si mimoděk prozpěvovat. A to je přesně to, k čemu má znělka sloužit – i když zákazník není v místnosti s televizí a má k dispozici pouze zvuk (to stejné funguje v rozhlasovém vysílání), okamžitě pozná, na jakou značku že to právě vysílají reklamu.

31

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80247-1481-3 32 Efektivní reklamní slogany: jak na ně?. MediaGuru [online]. [cit. 2012-04-05]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/01/jak-vytvorit-efektivni-reklamni-slogan/

20

7.7 Balení a nápisy Z pohledu firmy i spotřebitelů musí balení splnit několik cílů:33  identifikovat značku;  sdělovat popisné a přesvědčivé informace;  usnadňovat transportaci a ochranu produktu;  pomoci při skladování v domácnosti;  napomoci konzumaci produktu. Je tedy důležité, aby balení nejen dobře vypadalo a na první pohled zaujalo svým designem,

barevností,

nápisy

apod.,

ale

především

aby

plnilo

praktickou

funkci – tzn., že zboží, které je obalem chráněno, má být skutečně chráněno, a to např. před vnějšími vlivy jako je vzduch nebo sluneční záření, protože tyto vlivy by výrazně zkrátily životnost výrobku. „Inovace v balení potravin během let dospěly do stadia, kdy je balení znovu uzavíratelné, má ochranu proti porušení a snadněji se používá (např. snadno se drží, snadno otevírá či mačká).“ 34

33

Susan B. Bassin, „Value-Added Packaging Cuts through Store Clutter“, Marketing News, 26. září 1988 KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80247-1481-3 34

21

8 Hotelnictví – historie a vývoj V celé kapitole 8 Hotelnictví – historie a vývoj a jejích podkapitolách budu vycházet z publikace autorů Křížka a Neufuse Moderní hotelový management.35 Již v dávných dobách se lidé vydávali na dlouhé cesty za obchodem, studii, z různých náboženských důvodů apod. Díky masovému cestování došlo od starověku ke smíšení různých kultur, zvyklostí a způsobů života a právě díky tomu se vytvořil jedinečný civilizační kolorit. V minulosti s sebou však cestování přinášelo značná rizika, neboť lidé neměli k dispozici elektrifikované dopravní prostředky a museli si vystačit s málem – cestovali buď pěšky, případně na koních a museli tak čelit drsným podmínkám tehdejšího života, které zahrnovaly především drsný terén, nebezpečná zvířata a živly. Pokud se však lidé vydali na dlouhou cestu, vždy řešili stejný a zcela bezesporu zásadní problém – nalézt po vyčerpávajícím cestování nocleh se stravou. Doba se změnila a z prostých zařízení, která zhruba od druhého tisíciletí před naším letopočtem poskytovala obyčejnou postel a obyčejnou stravu, se vyvinuly dnešní hotelové řetězce poskytující plný servis od velkých pohodlných postelí přes připojení na internet až po all inclusive programy.

8.1 Ubytovací služby – historie a vývoj Ve 4. a 5. století našeho letopočtu, kdy došlo k rozpadu římské říše, římské komunikace přestaly plnit původní význam a začalo období jejich pustošení. K tomu přispělo také tzv. „stěhování národů“, které trvalo až do 9. století n. l. V tomto období se o údržbu cest nikdo nestaral a teprve od 10. století, kdy docházelo k šíření křesťanství a rozmachu městské kultury, se na zdevastovaných silnicích, nebo spíše zablácených cestách, objevují kupecké povozy a skupiny poutníků. Od 13. století můžeme mluvit o zvýšení cestovního ruchu napříč Evropou, na čemž se podíleli zejména obchodující měšťané převážející zboží mezi jednotlivými městy. V této době se také začaly vyvíjet nové komunikace, jejichž údržbu měli na starost

35

KŘÍŽEK, Felix a Josef NEUFUS. Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 195 s.

ISBN 978-80-247-3868-0

22

zejména panovníci – bylo to v jejich nejlepším zájmu, protože silnice nesloužily pouze obchodníkům, ale také k cestám poslů právě těchto panovníků, kteří měli za úkol předávat diplomatické vzkazy apod. Podél těchto cest se pak stavěly sítě míst, která zaručovala poslům přenocování a stravu.

8.1.1 Zájezdní hostinec Zhruba od 14. století vznikaly v každém větším městě zájezdní hostince. Zájezdní hostinec

byl

v minulosti

speciálně

zaměřený

hostinec

sloužící

k odpočinku

a občerstvení nejen pro lidi, ale také pro jejich zvířata, doprovázející je na cestách. Bylo zde tedy možné nejen přenocovat a najíst se, ale také napojit a nakrmit své koně. Od 14. století se zájezdní hostince z důvodu lepší orientace začaly označovat. Nad domem majitelé umisťovali různými ornamenty malované štíty se svým jménem, případně se jménem hostince. Podle těchto štítů příchozí host okamžitě poznal, že doputoval k zájezdnímu hostinci a také věděl, co může uvnitř očekávat. Například vyobrazený věnec značil, že hostinský má oprávnění k čepování piva a kolo zase znamenalo, že se zde může cestující i ubytovat. Po otevření obchodních tras po moři se záchytnými body staly přístavy. Ty se většinou nacházely v ústí řek a přístavní města se tak stala místem, kde byly provozovány různé „národností“ ubytovny – např. Němci nechali ve své ubytovně přenocovat zase jen Němce atp.

8.1.2 Vznik hotelu Hotel v podobě, jak jej známe dnes, se začal formovat přibližně ve 2. polovině 19. stol, a to především ve velkých lázeňských městech a v blízkosti velkých železničních stanic. Díky vlakům začali lidé ještě více cestovat a potřeba se někde ubytovat tedy byla ještě aktuálnější. Na to tehdejší hoteliéři okamžitě reagovali a hotely se tak stávaly architektonickými skvosty. Zájezdní hostince sice stále existovaly a fungovaly, ale nově vznikaly reprezentativní budovy, které dávaly najevo svou pompéznost a okázalost. Co se týče rozložení hotelu, nejvíce se zde zaměřovalo na vstupní halu – ta byla hlavním místem, odkud se hosté dostávali dál do útrob budovy, např. do jídelny, k výtahům a potažmo do pokojů.

23

9 Globalizace Zjednodušeně řečeno, globalizací rozumíme proces, kdy se svět přibližuje. Samozřejmě tím není myšleno žádné přemisťování či stěhování kontinentů, ale právě lidé žijící na různých kontinentech a pocházející z různých kultur díky globalizaci znají stejné značky a ubytovávají se ve stejných hotelech – ať už žijí ve Spojených státech amerických, nebo třeba v Indii. Globalizace způsobila růst obrovských nadnárodních společností, takže hranice států stále víc a víc ztrácejí na důležitosti. Ale jednou z nejdůležitějších věcí, která značně urychlila globalizační vývoj, je vznik internetu. Ještě před padesáti lety bylo nemyslitelné, že by si dva lidé, vzdálení od sebe desítky tisíc kilometrů, mohli v reálném čase psát, natož snad volat a zároveň se při tom vidět. Je také třeba zmínit, že na rozvoji globalizace se nemalou měrou podepsal rozvoj dopravy – v dnešní době spousta lidí leteckou dopravu považuje za součást svého života, což jim umožňuje dostat se z jednoho konce světa na druhý doslova za pár hodin.

9.1 Globalizace v hotelnictví Jak jsem již napsala výše, jedním z projevů globalizace je vytváření obrovských nadnárodních společností. Hotelový průmysl není výjimkou – i zde jsou vytvářeny mezinárodní hotelové řetězce, jsou stavěny nové hotely, případně renovovány a právě do těchto řetězců sdružovány hotely starší. Hotelové řetězce mají řadu výhod. „Hotely jsou stavěny podle jednotného plánu, mají společný marketingový a rezervační systém a ústředně organizovanou přípravu řídících a ostatních pracovníků.“36 Výhodou nadnárodních hotelových řetězců z pohledu zákazníka a značky je, že ať už zavítá do kteréhokoliv hotelu v rámci řetězce, může očekávat jednotný standard služeb.

36

Globalizace v CR. In: Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [cit. 2012-04-07]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=75a02104-8eaa-48ef-b4a5-04ff3a5d3041

24

9.2 Globalizace – historie a vývoj S vývojem globalizace vyvstávají možnosti i pro země, které nemají přímý vliv na světové trhy – tím, že vznikají hotelové řetězce, které expandují do různých zemí světa, už nejsou hranice tolik důležité. Pokud je např. významný klient pozván na významnou akci do některého z Hiltonů, rozhodně pro něj nebude vzdálenost problém a nebude se zabývat tím, zda se akce koná v Londýně, Amsterdamu nebo Frankfurtu. Ing. Petr Kosmák37 píše, že hotelové kapacity rok od roku rostou, což má samozřejmě pozitivní vliv na konkurenci. Globalizace navíc způsobila, že už nejde jen o konkurenci v rámci jednoho města, ale mezi městy, a to dokonce mezi městy v různých státech. Kosmák ve svém článku uvádí statistické odhady, které říkají, že hotelové kapacity za posledních několik let výrazně vzrostly. V r. 1987 to bylo 10,5 mil. pokojů, kdežto v r. 2000 už 25 mil. Místem, kde začalo seskupování hotelů do větších koncernů, jsou Spojené státy americké. Právě odsud se do povědomí celého světa začaly dostávat řetězce jako Hilton nebo Marriott. V dnešní době je však vznik hotelových řetězců celosvětovou záležitostí a jsou to právě asijské země, kde globalizace zažívá největší boom, ačkoliv pozadu nezůstávají ani společnosti evropské. Počátek takovéhoto seskupování hotelů spadá do období po 2. světové válce. Tehdy byl založen franchisingový řetězec InterContinental, provozovaný společností Panamerican. „Jako příklad rychlé expanze může sloužit Holiday Inn, který byl založen v r. 1952 a v r. 1971 rostl každým druhým rokem o jeden nový Holiday Inn hotel. Tento řetězec má dnes 1200 hotelů v USA, 245 v Evropě a 74 hotelů v Asii v Pacifiku. Zhruba 94 % všech hotelů Holiday Inn je spravováno licenčním partnerem a jen 6 % je vlastněno řetězcem nebo je provozováno na základě jiné smlouvy.“38

37

KOSMÁK, Petr. Globalizační a integrační prvky rozvoje hotelnictví. Cestovní ruch [online]. [cit. 201204-07]. Dostupné z: http://www.cestovni-ruch.cz/hotelieri/kosmak/globalizacni.php 38 Tamtéž

25

Ruku v ruce s globalizací hotelnictví došlo také ke vzniku několika mezinárodních institucí

zabývajících

se

hotelovým

a

restauračním

průmyslem.

Jednou

z nejdůležitějších je:  International Hotel & Restaurant Association – IHRA IHRA – mezinárodní asociace hotelů a restaurací – je jedinou celosvětovou obchodní organizací zastupující odvětví pohostinství po celém světě. Byla založena v r. 1947, a jakožto oficiální asociace, uznaná mimo jiné Organizací spojených národů, sleduje a ovlivňuje všechny mezinárodní organizace ve prospěch tohoto odvětví. IHRA je provozována na neziskové bázi a je vedena týmem v čele s výkonným ředitelem, jenž je zastoupen valnou hromadou a představenstvem.39

9.3 Globalizace v hotelnictví v České republice V České republice došlo k první spolupráci v mezinárodním měřítku roku 1967. Tehdy Čedok uzavřel franchizovou smlouvu s americkým řetězcem InterContinental Hotels Corporation, která se týkala výstavby nového pěti hvězdičkového hotelu v Praze. Ten byl roku 1974 opravdu otevřen. Největší příval velkých zahraničních nadnárodních hotelových řetězců však nastal až po r. 1989. Jedním z prvních byl v r. 1993 Holiday Inn Worldwide, který podepsal smlouvu se společností BVV Hotel Servis a otevřel v Brně hotel Holiday Inn Brno. O dva roky později, v r. 1995, se na českém trhu objevila americká hotelová společnost Hilton Hotels Corporation.40 Přes veškeré globalizační šílenství však i nadále zůstává velké množství samostatných menších hotelů, které nejsou pod záštitou žádné obrovské společnosti. Ať už jedno, či druhé, i na území České republiky vzniklo několik asociací či sdružení, které zaštiťují hotelový a restaurační průmysl.

39

Global Councils. IHRA [online]. [cit. 2012-04-07]. Dostupné z: http://www.ih-ra.com/about-us/globalcouncils 40 KOSMÁK, Petr. Globalizační a integrační prvky rozvoje hotelnictví. Cestovní ruch [online]. [cit. 201204-07]. Dostupné z: http://www.cestovni-ruch.cz/hotelieri/kosmak/globalizacni.php

26

 Asociace hotelů a restaurací České republiky (AHR ČR) AHR ČR je profesní nezisková organizace, jejímiž členy jsou provozovatelé hotelů a restaurací po celé České republice. Těm asociace poskytuje mimo jiné podporu a poradenství.41  Národní federace hotelů a restaurací České republiky  Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu

9.4 Vývoj hotelových řetězců Mezinárodní řetězce v dnešní době zaujímají na trzích většinové postavení, podle Kosmáka42 je to ve Spojených státech amerických až 75 %. Hotelové řetězce mezi sebou v různých oblastech spolupracují a mají možnost si předávat informace, tudíž výhoda ve zdokonalování je na jejich straně – využívají moderní technologie, mají vyspělé rezervační systémy. Pokud se řetězci daří, rozrůstá se, staví hotely na nových trzích. Dagmar Jakubíková píše, že „samostatné hotely se mnohdy vyznačují lepším know-how, jsou flexibilnější, dokážou se rychleji přizpůsobit změněným tržním podmínkám. Jejich slabou stránkou je, že lidé nemohou v předstihu při plánování své dovolené odhadnout, jaký standard ubytování a služeb jim mohou tyto hotely poskytnout.“43

41

Představení asociace. AHR ČR [online]. [cit. 2012-04-07]. Dostupné z: http://www.ahrcr.cz/cz/predstaveni-asociace 42 KOSMÁK, Petr. Globalizační a integrační prvky rozvoje hotelnictví. Cestovní ruch [online]. [cit. 201204-09]. Dostupné z: http://www.cestovni-ruch.cz/hotelieri/kosmak/globalizacni.php 43 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Globalizace a cestovní ruch. Cestovní ruch [online]. [cit. 2012-04-09]. Dostupné z: http://www.cestovni-ruch.cz/skolstvi/globalizace.php

27

10 Branding v hotelnictví Značka je něco, na co se zákazník spoléhá. Pokud chci využít služeb některé z renomovaných značek, očekávám, že vše proběhne bez problémů a poskytnutá služba bude mít určitou úroveň a standard. Přesně to jsou základy, na kterých hotelové řetězce staví – sdružují jednotlivé hotely a prezentují je svým jménem. Pokud je dobře hodnoceno jméno značky, pak i jednotlivé hotely jsou vnímány jako dobré. Výzkumy ale dokazují, že přesto existují cestovatelé, ač jsou v menšině, kteří budou relativně spokojeni i s neznačkovými produkty – přibližně 28 % turistů cestujících ve svém volném čase a 22 % obchodních cestujících.44 Kosmák tvrdí45, že je třeba si uvědomit, že na různých místech ve světě je situace rozdílná. V USA za posledních několik let došlo k výraznému snížení cen ubytování z důvodu vysokého růstu počtu pokojů, naproti tomu v České republice ceny naopak vzrostly. Svůj podíl na tom má zejména to, že v USA řetězce přistoupily k tzv. stratifikaci značek (tj. rozvrstvení do určitých skupin, tříd), kdežto v ČR se řetězce pokoušely o počáteční expanzi a budování pozice na trhu. Toto však v současné době již neplatí, což je patrné z rozhovoru s generálním ředitelem CPI Hotels a.s. Janem Kratinou, poskytnutém deníku E15 – viz kapitola č. 12.2, případně celý rozhovor v přílohách v kapitole č. 17.1. V posledních deseti letech vzniklo na trhu velké množství značek – tyto značky se snaží všemožně odlišit od konkurence a nalézt svou identitu, avšak budoucnost mnoha z nich je nejistá. Pro vlastníky a věřitele, kteří poskytují svůj kapitál do odvětví hotelnictví, nabírá otázka identity značky zcela nový a důležitý rozměr. Rozhodnutí týkající se přístupu k marketingu značek často definují rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem a tyto otázky se víc než kdykoliv předtím dostávají do oblasti zájmu. Investoři a věřitelé mohou zvažovat, zda se jim vyplatí investovat právě do té jedné značky a je pro ně velmi obtížné se v konkurenčním prostředí rozhodnout. Na druhou stranu je třeba brát

44

CLINE, Roger S. Brand Marketing in the Hospitality Industry - Art or Science?. Hotel Online [online]. [cit. 2012-04-09]. 45 KOSMÁK, Petr. Globalizační a integrační prvky rozvoje hotelnictví. Cestovní ruch [online]. [cit. 201204-09]. Dostupné z: http://www.cestovni-ruch.cz/hotelieri/kosmak/globalizacni.php

28

v úvahu, jak zmatení musí být spotřebitelé, kteří jsou ovlivňováni smíšenými signály značky, kterých se jim často dostává.46

10.1 Branding – klíč k úspěchu Během 80. let 20. století došlo v hotelnictví ke vzniku nových značek, ve většině případů to bylo na mimořádně konkurenčním americkém trhu, ale také v několika zemích Evropy, jako například Spojeném království nebo Francii. Buď těmto značkám stála v cestě krize nemovitostí na začátku 90. let 20. století nebo byly jednoduše oběťmi špatného vizionářství, nicméně tak jako tak, mnoho těchto značek se nedokázalo dostat do pozice, ve které by prosperovaly a rozvíjely se. Již jsem se v kapitole 5.2.1 zmiňovala o segmentaci trhu – ta slouží jako jeden z nejsilnějších ovladačů ve tvorbě dalších a dalších značek. Je to trend, který začal být populární v 80. letech a to mu zůstalo dodnes. Velké hotelové řetězce předpokládají, že by mohly vytvořit nové trhy zakládáním specializovaných produktů v různých segmentech. Nicméně, s odstupem času je třeba uznat, že některé z těchto myšlenek byly značně krátkozraké. Realita je taková, že zatímco celková poptávka během let rostla, mnoho nově vytvořených značek kradlo podíl na trhu, a to dokonce někdy z řad zákazníků vlastního řetězce.47 Některé hotelové řetězce, které zahájily činnost ve středním segmentu, se pokusily vypracovat na trhu vytvořením nových konceptů značky. Roger S. Cline48 uvádí příklad, kterým můžou být např. Holiday’s Crowne Plaza nebo Ramada’s Renaissance. Ve stejné době tyto luxusní řetězce pro náročné zákazníky vytvořily umírněnější značky, aby rozšířily své pokrytí na trhu. Ať už se řetězcům daří na trhu vypracovat, nebo se jim naopak nedaří a jejich značka ztrácí na trhu podíl, je jasné, že k té první možnosti vede opravdu náročná cesta.

46

KOSMÁK, Petr. Globalizační a integrační prvky rozvoje hotelnictví. Cestovní ruch [online]. [cit. 201204-09]. Dostupné z: http://www.cestovni-ruch.cz/hotelieri/kosmak/globalizacni.php 47 CLINE, Roger S. Brand Marketing in the Hospitality Industry - Art or Science?. Hotel Online [online]. [cit. 2012-04-09]. 48 Tamtéž

29

10.2 Zákazník – věrnost značce Marketingoví manažeři už dlouhá léta vyvíjejí úsilí a snaží se určit, jak si nejlépe vytvořit a udržet zákazníkovu věrnost značce. Nicméně ještě více zásadní je otázka vztahu hodnoty značky k nárůstu bohatství akcionářů. Skutečnost je taková, že kapitálové trhy oceňují společnosti, jejichž značka má určitou hodnotu a samozřejmě má ve svém portfoliu značný počet věrných zákazníků – takových, kteří dokážou hodnotu značky docenit a rádi se vracejí. V dnešní době, kdy je zákazníkova věrnost značně nejistá a tržní preference se rychle mění, mají tyto společnosti, zaměřující se na rozvoj značky a zákazníkovu podporu, do budoucna zajištěnu poměrně slušnou pozici.49

10.3 Strategie značky a marketing Majitelé hotelů a nezávislí manažeři hrají důležitou roli při rozhodování o strategii značky. Často můžeme vidět, jak hoteloví manažeři mění příslušnost značky při hledání produktivnějších metod při řízení hotelu – ať už to jsou rezervační systémy nebo vzhled a vybavenost pokojů. Následně pozorují, jaký mají tyto inovace vliv na počet hostů a sazbu, jakou jsou tito hosté ochotni zaplatit za pokoj a případně další služby s ubytováním spojené. Na druhou stranu si mnozí hoteliéři uvědomují, že se jim jednou povedlo vytvořit jasně definovanou značku a nyní musí tvrdě pracovat na udržení standardů a kvality, které jsou se značkou spojené.

49

CLINE, Roger S. Brand Marketing in the Hospitality Industry - Art or Science?. Hotel Online [online]. [cit. 2012-04-09].

30

11 Charakteristika analyzovaného řetězce 11.1 Choice Hotels International Choice Hotels International provozuje více než 6 100 hotelů, což představuje více než 495 000 pokojů, a to ve Spojených státech amerických a dalších více než třiceti zemích světa. K 31. prosinci roku 2011 bylo ve Spojených státech více než 400 hotelů čekajících na přestavbu, tj. více než 30 000 pokojů a téměř 80 hotelů – což je přibližně 7 000 pokojů – čeká na rekonstrukci ve dvaceti dalších zemích. Hotelový řetězec provozuje značky Comfort Inn, Comfort Suites, Quality, Sleep Inn, Clarion, Cambria Suites, MainStay Suites, Suburban Extended Stay Hotel a Econo Lodge and Rodeway Inn. Navíc díky členství v programu Ascend Collection mají cestující ve Spojených státech, Kanadě a Karibiku možnost luxusního ubytování v historických a unikátních boutique hotelech.50

11.1.1 Reklama a marketing Společnost Choice Hotels na svých stránkách51 uvádí, že používá národní „multi-brandingovou“ kampaň – ta v sobě soustřeďuje většinu rozpočtu na reklamu, která má za cíl posílit image značky a zvýšit počet rezervací. Multi-brandingové propagační úsilí je zaměřeno tak, aby mělo co největší vliv a zasáhlo co největší skupinu potenciálních zákazníků, takže je soustředěno zejména v národním vysílání televize, na webových stránkách, kde lze volně zhlížet videa a na webových stránkách zabývajících se cestováním. Společnost také každoročně plánuje řadu efektivních propagačních akcí, které se často týkají programu odměn Choice Privileges. V neposlední řadě je třeba uvést, že multi-brandingová propagace je v rovnováze s propagací individuálních značek, která zdůrazňuje jedinečné výhody a klíčové cestovatelské příležitosti, které každá značka přináší.

50

General Info. Choice Hotels [online]. [cit. 2012-04-17]. Dostupné z: http://media.choicehotels.com/phoenix.zhtml?c=217856&p=irol-overview 51 Advertising and Marketing. Choice Hotels Franchise [online]. [cit. 2012-04-17]. Dostupné z: http://www.choicehotelsfranchise.com/

31

11.1.2 Komunikace se zákazníkem Společnost pravidelně uskutečňuje kampaně, kdy se Choice Hotels pomocí pošty, e-mailů či různých letáků, které jsou zasílány členům, hostům a partnerům, propaguje. Tento druh komunikace je zaměřen na různé cílové skupiny, řetězci umožňuje velmi osobní komunikaci a zvyšuje tak efektivnost propagace Choice Hotels. Tyto kampaně vytvářejí vazby, podporují opakované návštěvy a budují zákaznickou věrnost.52

11.1.3 Reklamní spolupráce Mnoho franšíz Choice Hotels zjistilo, že je jak efektivní, tak cenově výhodné, aby v dané geografické lokalitě spojily své úsilí a posílely se na propagaci společně. Choice Hotels tuto spolupráci na svých stránkách označuje jako „co-op“ marketing od slova co-operation, česky kooperace neboli spolupráce. Co-op marketing pomáhá franšízám sdružovat své zdroje s cílem vytvořit větší vliv v místních nebo regionálních médiích.53

11.2 CPI Hotels a. s. CPI Hotels je akciová společnost, která „působí jako výhradní zástupce nadnárodního řetězce Choice Hotels International pro český a slovenský trh.“54 Z oficiálních stránek55 společnosti můžeme vyčíst, že tak činí již od roku 1994 a významná je zejména v posledních letech, kdy začala budovat sítě hotelů vyšších kategorií v Praze a velkých městech po celé České republice. V současné době čítá portfolio společnosti 17 hotelů s kapacitou více než 7 500 lůžek.

52

Advertising and Marketing. Choice Hotels Franchise [online]. [cit. 2012-04-17]. Dostupné z: http://www.choicehotelsfranchise.com/ 53 Tamtéž 54 O společnosti CPI Hotels a.s. CPI Hotels [online]. [cit. 2012-04-14]. Dostupné z: http://www.cpihotels.com/cs/about_us/ 55 Tamtéž

32

Společnost se zaměřuje na čtyři základní segmenty: 56  ubytování pod portálem Ubytovny.cz;  ubytování střední kategorie pod značkou Fortuna Hotels;  čtyřhvězdičkové business hotely pod značkou Clarion;  pětihvězdičkový Buddha-Bar Hotel Prague. Dále CPI Hotels přichází na trh se svou novou značkou Spa & Kur Hotels – značka čítá dva hotely ve Františkových lázních.

11.2.1 CPI Hotels partnerem AC Sparta Praha Společnost CPI Hotels a.s. je oficiálním partnerem fotbalového klubu AC Sparta Praha. Tito partneři už spolupracují několik let a nejnovější smlouva je podepsaná až do 30.6 2013. Pro CPI Hotels to znamená, že bude i nadále exkluzivním partnerem ubytování hráčů tohoto fotbalového klubu. Píše o tom PR manager Jan Burian, a to na oficiálních stránkách CPI Hotels.57 Generální ředitel CPI Hotels Jan Kratina k tomu dodává: „Věřím, že spojení nejslavnějšího a neúspěšnějšího českého fotbalového klubu a největšího hotelového operátora v Česku bude zajímavé nejen pro nás, ale i pro fotbalové fanoušky.“58 Toto vyjádření doplňuje Martina Kudrnovská, marketingová a obchodní ředitelka CPI Hotels, která řekla: „Oficiální partnerství s AC Sparta Praha považujeme za prestižní a klíčovou marketingovou aktivitu v oblasti sportu na podporu našich hotelů značky Clarion.“59

56

O společnosti CPI Hotels a.s. CPI Hotels [online]. [cit. 2012-04-14]. Dostupné z: http://www.cpihotels.com/cs/about_us/ 57 BURIAN, Jan. CPI Hotels partnerem AC Sparta Praha. In: CPI Hotels opět se Spartou [online]. 2011 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: http://www.cpihotels.com/files/TZ%20%20CPI%20Hotels%20opet%20se%20Spartou.pdf 58 Tamtéž 59 Tamtéž

33

11.3 Business hotely Clarion Dá se tedy říct, že společnost CPI Hotels na českém trhu pokrývá všechny segmenty, ať už je to ubytování pro střední třídu nebo luxusní ubytování pro celebrity a jiné významné osobnosti či vrcholové manažery a businessmany. Avšak tím hlavním, čím se společnost zabývá, jsou kongresové hotely Clarion – těch aktuálně provozuje osm, ten nejnovější Clarion v Českých Budějovicích byl otevřen v dubnu roku 2012, v budově bývalého hotelu Gomel, která prošla rozsáhlou rekonstrukcí. Devátým Clarion hotelem se stane ten v Olomouci, a to z bývalého hotelu Sigma. Otevřen by měl být v srpnu roku 2013.60

11.3.1 Růst obliby business hotelů Podle článku v časopisu COT business61, který je dostupný po přihlášení a který vyšel v dubnu roku 2011, se business klientela probouzí a české a moravské hotely se tak mohou připravit na nárůst počtu klientů cestujících na služební cesty. Výzkum byl prováděn pouze mezi hotely v České republice, které se přímo na business klientelu zaměřují – těch je z celkové kapacity hotelů zhruba třetina. Možná by se mohl jako překvapivý zdát fakt, že business klientela je důležitá zejména pro moravské hotely, kde mají business klienti až dvoutřetinový podíl. Avšak po bližším přezkoumání toto můžeme poměrně snadno vysvětlit – pražští, středočeští a ostatní podnikatelé, manažeři a businessmani cestující po Čechách, mají relativně krátkou cestu domů, naproti tomu pokud cestují na služební cestu do Brna či Ostravy, je pro ně jednodušší v místě přespat a cestu si tak rozdělit do dvou dnů. Je důležité poznamenat, že do hledáčku společnosti TLT Benchmark, která výzkum prováděla, se dostaly hotely tří, čtyř a pěti hvězdičkové. Pokud bychom shromáždili všechny klienty, kteří v roce 2010 využili hotelových služeb, těch business by byla pětina. Z nich třetina využila služeb tříhvězdičkového hotelu a necelá desetina hotelu pěti hvězdičkového.

60

CPI Hotels buduje lázeňský řetězec. E15.cz. 2012. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-asluzby/cpi-hotels-buduje-lazensky-retezec-753147 61 ŠPAČEK, Ondřej. Hotely hlásí: business klientela se pomalu probouzí. COT business [online]. 2011 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: http://www.cot.cz/index.php?page=200&jazyk=1&id=1040815070

34

Tab. 11.1: Průměrná obsazenost pokojů v hotelech zaměřených na business klientelu v r. 2010 (%)62 3* hotely

4* hotely

CELKEM

Praha

32,7

55,1

49,1

České okresy

35,4

42,4

40,8

Moravské okresy

44,8

45,2

45,1

37,6

47,6

45,0

36,7

43,1

40,4

CELKEM veškeré hotely v ČR v r. 2010

50,2

51,9

52,1

CELKEM veškeré hotely v ČR v r. 2009

45,0

49,1

48,9

CELKEM hotely zaměřené na business klientelu v r. 2010 CELKEM hotely zaměřené na business klientelu v r. 2009

11.4 Clarion Congress Hotel Ostrava Clarion Congress Hotel Ostrava byl otevřen na konci února roku 2009 a společnost CPI Hotels tak tedy dovršila akvizici ostravského hotelu Atom. Clarion Congress Hotel Ostrava disponuje 142 pokoji a 27 apartmá standardu business lux a celkem 650 konferenčními místy. Ostravský hotel je také pravidelným hostitelem světových sportovních či kulturních akcí a vzhledem ke svému umístění v blízkosti ostravské ČEZ Arény je místem, které pro své přenocování volí hudebníci, sportovci a jiní, kteří právě na tomto místě vystupují. Clarion Congress Hotel Ostrava představuje vůbec první krajský hotel z koncepce business a kongresových hotelů.63 Generální ředitel CPI Hotels Jan Kratina uvedl, že „poměrně rychlý rebranding, reprezentovaný mimo jiné také změnou názvu hotelu, svědčí o dobré kondici hotelu. Splnění vysokých nároků a připojení hotelu ke značce Clarion už samo o sobě představuje záruku kvality, jež Clarion Congress Hotelu Ostrava i Moravskoslezskému kraji otevře další možnosti spolupráce na národní i mezinárodni úrovni.“64 Kratina dále uvedl, že „dlouhodobým záměrem CPI Hotels je expandovat do českých krajů a rozvíjet zde koncept business a kongresových hotelů pod jednotnou značkou Clarion. Budou-li klienti spokojeni v ostravském hotelu Clarion, vědí, že mohou stejnou kvalitu 62

ŠPAČEK, Ondřej. Hotely hlásí: business klientela se pomalu probouzí. COT business [online]. 2011 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: http://www.cot.cz/index.php?page=200&jazyk=1&id=1040815070 63

Atom se změnil v Clarion Congress Hotel Ostrava. COT Business [online]. 2009 [cit. 2012-04-25].

Dostupné z: www.cot.cz/index.php?page=200&jazyk=1&id=1040813216&srchtxt=clarion 64 Tamtéž

35

očekávat také ve všech hotelech značky Clarion jak v Praze, tak i v Liberci, Českých Budějovicích či Olomouci.“65 Hotely Clarion jsou všeobecně považovány za místo, kde klient může očekávat všestranné ubytovací služby na vysoké úrovni a Kratina k tomu dodává, že jako společnost CPI Hotels „jsou přesvědčeni, že vysoké nároky a celosvětová působnost značky Clarion toto povědomí ještě rozšíří a přispějí k dalšímu rozvoji hotelu. Být součástí velkého řetězce usnadňuje také obchodní a marketingové aktivity na zahraničních trzích. V současnosti je navíc záštita takto stabilního a velkého partnera pro konkurenceschopnost většiny hotelů velkou výhodou.“66

11.4.1 Nové kongresové centrum V současné době je hotel vybaven kongresovým sálem a osmi konferenčními místnostmi s celkovou kapacitou 650 osob. Konkrétně je v hotelovém zázemí k dispozici:67  Kongresový sál (300 m2) až pro 400 osob – ideální pro kongresy, jednání, symposia, galavečery;

Obr. 11.1: Kongresový sál68

65

Atom se změnil v Clarion Congress Hotel Ostrava. COT Business [online]. 2009 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: www.cot.cz/index.php?page=200&jazyk=1&id=1040813216&srchtxt=clarion 66 Tamtéž 67 Konference. Clarion Congress Hotel Ostrava [online]. 2012 [cit. 2012-05-05]. Dostupné z: http://www.clarioncongresshotelostrava.com/cs/meeting_events/ 68 Tamtéž

36

 Rudolfův salónek (63 m2) až pro 55 osob – je oblíbený pro VIP jednání, je zde vynikající akustika a noblesní výzdoba velkoformátovými fotografiemi s industriální tématikou a freskou se zakládající listinou zdejších hutí;

Obr. 11.2: Rudolfův salónek69

 Salónek Benada (97 m2) až pro 60 osob – vhodný pro uzavřená jednání, prezentační akce apod.;  Salónek Diplomat (38 m2) až pro 15 osob – pevné stolové uspořádání (oválný stůl) a pro umocnění atmosféry v zimních měsících k dispozici krb;

Obr. 11.3: Salónek Diplomat70

 Salónek Primátor (41 m2) až pro 8 osob – často využíván pro obchodní jednání, porady, ale např. i pro soukromé posezení s přáteli;  Salónek Terasa (31 m2) až pro 30 osob – vhodný k akcím menšího charakteru typu prezentace, školení apod.;

69

Konference. Clarion Congress Hotel Ostrava [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.clarioncongresshotelostrava.com/cs/meeting_events/ 70 Tamtéž/

37

 Salónek Senátor (29 m2) až pro 20 osob – vhodný k akcím menšího charakteru typu prezentace, školení apod.;

Obr. 11.4: Salónek Senátor71

 Business Suites (45 m2) až pro 8 osob – ideální pro menší obchodní jednání, pracovní pohovory atp., vybavený pracovním stolem, telefonem s možností napojení PC a modemu. Rekonstrukce nepočítá pouze s rozšířením konferenční kapacity, která by měla díky novému variabilnímu kongresovému sálu a dalším novým kongresovým a konferenčním sálům a salonkům vzrůst až na 1 350 osob, ale v plánu je také renovace restaurace a gastronomického zázemí, wellness a fitness centra nacházejícího se v přízemí hotelu a také asi 50 pokojů. Práce na těchto rekonstrukcích by měly trvat do jara roku 2013 a budou probíhat za plného provozu hotelu.72

11.4.2 Clarion Congress Hotel Ostrava na PGA Tour Clarion Congress Hotel Ostrava se v loňském roce podílel na golfovém turnaji European PGA Tour, který se konal od 18. do 21. srpna v golfovém areálu Prosper Golf Club Čeladná, a to tak, že na této akci zajišťoval kompletní catering. Zajímavostí je, že hotel zde provozuje Restaurant Golf Resort Čeladná a byla to již jeho třetí účast na této akci. Hotel bude kromě gastronomie pro hráče právě v této restauraci zajišťovat

71

Konference. Clarion Congress Hotel Ostrava [online]. 2012 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.clarioncongresshotelostrava.com/cs/meeting_events/ 72 Ostravský hotel Clarion dostane nové kongresové centrum. Clarion Congress Hotel Ostrava [online]. 2012 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: http://www.clarioncongresshotelostrava.com/cs/news/

38

také občerstvení přímo na jamkách i v Public Village určené pro veřejnost. Podílet se hotel bude také na rautech a společenských večerech, které budou turnaj provázet.73 Ředitel hotelu Clarion Congress Hotel Ostrava Radim Beneš prohlásil: „Celodenní catering s pestrou nabídkou občerstvení plynule přechází v slavnostní večerní party, což je po organizační i výrobní stránce velice náročné. Golfová i VIP klientela požaduje vysoký standard a kvalitu služeb, tedy přesně to, co jim na základě našich bohatých zkušeností dokážeme poskytnout.“74 Clarion se ještě před akcí připravil na nápor hostů a pro tuto událost nabízel speciální nabídku výhodných balíčků ubytování, stravování a transferu do Prosper Golf Resortu Čeladná.75

Obr. 11.5: Restaurant Golf Resort Čeladná76

73

BURIAN, Jan. Clarion Congress Hotel Ostrava na PGA Tour. CPI Hotels [online]. 2011 [cit. 2012-04-

25]. Dostupné z: http://www.cpihotels.com/cs/news/article/clarion_congress_hotel_ostrava_na_pga_tour/ 74 Tamtéž 75 Tamtéž 76 http://www.czechatlas.com/images/foto_firmy/velka/v42295_21_golf_restaurant_celadna_entrance.jpg

39

12 Praktická část V praktické části mé práce budu pomocí dotazníkového šetření zjišťovat povědomí veřejnosti o hotelové značce Clarion, potažmo konkrétním hotelu Clarion Congress Hotel Ostrava. Na jedné straně budu zkoumat spokojenost klientů hotelu, tedy odpovídat budou respondenti, kteří už s hotelem mají nějakou osobní zkušenost, na straně druhé mě zajímají názory těch, kteří v hotelu ještě ubytovaní nebyli, ale mají povědomí o značce a mohou tak zhodnotit, jak na ně působí, případně sdělí svůj názor na propagaci značky atp. Na závěr praktické části mám k dispozici rozhovor s generálním ředitelem CPI Hotels a.s. Janem Kratinou, který prováděl deník E15 a z nějž pro svou práci použiji některé, myslím, že poměrně zajímavé informace. Celý rozhovor pak umístím do příloh a nalézt ho můžete konkrétně v kapitole 17.1.

12.1 Dotazníkové šetření V měsíci březnu jsem vypracovala dotazník, pomocí nějž jsem zkoumala výše uvedené hypotézy. Dotazník jsem umístila na webové stránky vyplnto.cz, které jsem již znala z minulosti a které jsou pro tyto účely provozovány. Bohužel můj dotazník byl vyhodnocen jako nevhodný pro bezplatnou propagaci z důvodu, že může budit dojem skryté reklamy. Toto vyhodnocení v podstatě znamená, že já mohu dotazník šířit, rozesílat jej respondentům, vkládat odkaz na něj na různé weby, fóra apod., ale na samotném webu vyplnto.cz nebude např. na úvodní stránce volně k vyplnění. Snažila jsem se tedy respondenty získat právě tím, že jsem tento svůj dotazník různými způsoby propagovala, odkaz na něj jsem vložila na několik různých fór zabývajících se cestováním a ubytovacími službami. Velkou měrou se na počtu respondentů podílela sociální síť Facebook, kde je jeho šíření velmi snadné. Jak již bylo řečeno, dotazník nebyl určen jen pro ty, kteří mají s hotelem nějakou osobní zkušenost. Bylo tedy poměrně složité poskládat otázky tak, aby na sebe logicky navazovaly a abych z odpovědí získala co nejvíce informací. Dotazník se větvil již od začátku, kdy jsem se ptala na otázky, zda respondenti znají značku, příp. zda s ní mají nějakou zkušenost a potom konkrétně zda mají zkušenosti přímo s Clarionem

40

ostravským. Nakonec se mi snad podařilo získat relevantní data, se kterými se bude dát dále pracovat a která potvrdí, resp. vyvrátí mé hypotézy.

12.1.1 Odpovědi respondentů Dosáhla jsem celkového počtu 126 respondentů, z nichž 52 nemá s hotelem osobní zkušenost a 74 již bylo někdy v hotelu Clarion Congress Hotel Ostrava ubytováno. Z tohoto počtu 126 respondentů byli někteří ubytováni i v jiném hotelu značky Clarion. Otázka č. 1

Graf 12.1 Zdroj: vlastní Toto je povinná otázka, která se zobrazila všem 126 respondentům. Dá se předpokládat, že lidé mají větší povědomí o konkrétní značce, než o mezinárodním řetězci, proto je otázka na znalost Clarionu podle mne mnohem důležitější, než otázka na znalost Choice Hotels.

41

Otázka č. 2

Graf 12.2 Zdroj: vlastní

Otázka č. 3

Graf 12.3 Zdroj: vlastní

Je logické, že největší zastoupení zde má Ostrava, protože jsem výzkum prováděla zejména mezi hosty ostravského Clarionu.

42

Otázka č. 4

Graf 12.4 Zdroj: vlastní

Po této otázce opět nastává větvení dotazníku, podle toho, zda respondent odpověděl kladně, či záporně. V tuto chvíli se více zajímám o respondenty, kteří Ostravu již někdy navštívili, v opačném případě je respondent požádán, aby pokračoval až otázkou č. 15.

43

Otázka č. 5

Graf 12.5 Zdroj: vlastní

Zde jsem respondentům předložila několik možností odpovědí, a sice návštěva příbuzných/známých, služební cesta, návštěva konkrétní akce, např. festivalu a dovolená s tím, že samozřejmě mohli volit i vlastní odpověď. Velice častou odpovědí byla právě služební cesta, protože dotazník vyplňovali mimo jiné klienti business hotelu Clarion Congress Hotel Ostrava.

44

Otázka č. 6

Graf 12.6 Zdroj: vlastní

Opět se dotazník v tomto bodě větví. Protože jsem prováděla průzkum týkající se hotelu, zajímali mne především ti respondenti, kteří měli v Ostravě zajištěné ubytování.

45

Otázka č. 7

Graf 12.7 Zdroj: vlastní 76 respondentů uvedlo, že bylo ubytováno v hotelu. Z tohoto počtu, jak jsem již naznačila na začátku kapitoly a také je to patrné z odpovědí na následující otázku, bydlelo 74 dotázaných v hotelu Clarion Congress Hotel Ostrava, dva respondenti využili služeb jiného hotelového zařízení.

46

Otázka č. 8

Graf 12.8 Zdroj: vlastní

Tato otázka navazuje na otázku sedmou, kdy respondenti odpověděli, že nocovali v hotelu. Jelikož zkoumám konkrétní hotelovou značku, samozřejmě mne zajímá, zda byli ubytováni v hotelu právě této značky a dále, zda využili některých doplňkových služeb a jak byli s těmito spokojeni.

47

Otázka č. 9

Graf 12.9 Zdroj: vlastní

Doplňkovými službami se myslí cokoliv, co souvisí s ubytováním – např. služby kongresového centra, donášková služba na pokoj, fitness centrum, wellness, masáže, bazén apod.

48

Otázka č. 10

Graf 12.10 Zdroj: vlastní

Nejčastěji klienti využívali služeb kongresového centra, což vypovídá o tom, že většina klientů, kteří se zde ubytovávají, jsou opravdu obchodní cestující. Zároveň je třeba si povšimnout, že celkový počet odpovědí se rovná číslu 115, takže na tuto otázku bylo přípustné zvolit několik možností najednou. Ukazuje to, že ač hlavní službou byly kongresy, klienti navíc využívali místa pro relax nebo sport.

49

Otázka č. 11

Graf 12.11 Zdroj: vlastní

Odpovědi na tuto otázku dokazují, že služby v hotelu jsou opravdu na špičkové úrovni. Je zde sice jedna odpověď, kdy by respondent hodnotil úroveň služeb jako dostatečnou, ale naprostá většina se shodne na tom, že službám není téměř co vytknout. Pokud bychom chtěli mít přesná čísla, lze využít statistiku a vyjde nám, že průměr udaných hodnot je 1,42, což je myslím velice slušný výsledek.

50

Otázka č. 12

Graf 12.12 Zdroj: vlastní

Tato otázka vypovídá něco o kvalitě poskytovaných služeb v hotelu. Jelikož všichni respondenti uvedli, že by neváhali se v hotelu ubytovat znovu, pak předpokládám, že hotelu není v podstatě co vytknout.

51

Otázka č. 13

Graf 12.13 Zdroj: vlastní

Otázka třináctá, stejně jako ta předchozí, vypovídá o kvalitě hotelu. Pokud by hosté byli nějak výrazně nespokojeni, asi by hotel svým známým nedoporučili. Avšak v tomto případě 100 % dotázaných uvedlo, že by hotel doporučili.

52

Otázka č. 14

Graf 12.14 Zdroj: vlastní

Zde jsem chtěla zjistit, podle jakých kritérií klienti volí ubytování a co byl ten hlavní faktor, proč zvolili právě tento konkrétní hotel. Nejčastější odpovědí bylo dobré kongresové zázemí, což je opět, vzhledem k segmentu, na jaký se hotel zaměřuje, logické.

53

Otázka č. 15

Graf 12.15 Zdroj: vlastní

Tato otázka již byla opět společná pro všechny dotazované, tedy odpovídali i ti, kteří již byli ubytovaní v tomto hotelu. Zde je tedy předpoklad, že odpověděli kladně. V tom případě budou přesměrováni na otázku č. 17. Pokud respondent odpověděl záporně, pak se v následující otázce č. 16 snažím zjistit, z jakého důvodu by o tomto ubytování neuvažoval.

54

Otázka č. 16

Graf 12.16 Zdroj: vlastní

Nejčastějším důvodem, proč by lidé nechtěli bydlet v tomto hotelu, je příšiš vysoká cena. Pravda je, že hotel nepatří k nejlevněším a třeba studenti nebo mladí lidé, kteří nevydělávají tolik peněz, raději volí nějaké levnější a méně okázalé ubytování.

55

Otázka č. 17

Graf 12.17 Zdroj: vlastní

Z této otázky je jasné, že jedním z hlavních kritérií, proč se lidé rozhodnou ubytovat v hotelu Clarion Congress Hotel Ostrava, je dobré umístění, protože se nachází v blízkosti centra města, kam se dá dojít buď pěšky, nebo lze využít služeb hromadné dopravy, která je v bezprostřední blízkosti hotelu též dostupná.

56

Otázka č. 18

Graf 12.18 Zdroj: vlastní

29 respondentů odpovědělo, že podle nich značka nezaručuje kvalitu. Nepřekvapuje mne, že neodpovědělo kladně všech 126 respondentů, protože mezi nimi byli také lidé, kteří značku třeba až tak dobře neznají nebo mohou mít negativní reference od svého okolí.

57

Otázka č. 19

Graf 12.19 Zdroj: vlastní

Otázka č. 20

Graf 12.20 Zdroj: vlastní

56 % respondentů má pocit, že hotel má dostatečnou propagaci. Na druhou stranu tři čtvrtiny dotázaných nedokážou vyjmenovat nějakou událost nebo akci, se kterou je hotel spojený. Je ale pravda, že manažeři a businessmani, kteří využívají služeb hotelu, mají tuto značku osvědčenou a asi je až tolik nezajímají akce, které hotel sponzoruje nebo na kterých se podílí. 58

Otázka č. 21

Graf 12.21 Zdroj: vlastní

Zde si dotazovaní nejčastěji vzpomněli na blízkou vzdálenost mezi hotelem Clarion a ČEZ Arénou. V poslední době tam přespávaly hvězdy jako jsou např. Richard Müller nebo české tenistky, když v Ostravě bojovaly o postup do finále Fed Cupu.

59

Otázka č. 22

Graf 12.22 Zdroj: vlastní

Více respondentů bylo mužského pohlaví. Dá se to vysvětlit i tím, že většina business klientely, která se v hotelu Clarion ubytuje, jsou muži. Otázka č. 23

Graf 12.23 Zdroj: vlastní

60

Otázka č. 24

Graf 12.24 Zdroj: vlastní

V průzkumu mělo zastoupení devět krajů z celkových čtrnácti, které v České republice jsou. Z toho nejvíce respondentů bydlí v Przae a Středočeském kraji. Otázka č. 25

Graf 12.25 Zdroj: vlastní

Většina respondentů uvedla, že dosáhla vysokoškolského vzdělání, naopak nikdo neuvedl vzdělání základní a pouze dva dotázaní mají výuční list. 61

Otázka č. 26

Graf 12.26 Zdroj: vlastní

12.1.2 Hodnocení dotazníkového šetření Z dotazníkového průzkumu vyplynulo, že většina lidí má povědomí o značce Clarion a ví, že existuje nejen v Ostravě, ale i v jiných krajských městech v České republice. 85 % dotázaných již někdy Ostravu navštívilo, z toho 64 % z důvodu služební cesty. Je to samozřejmé, protože většina klientů hotelu Clarion Congress Hotel Ostrava – jak již jeho název vypovídá – jsou manažeři a obchodní cestující. To potvrzují získaná data, kdy 97 % dotazovaných, kteří v Ostravě přenocovali, bydlelo v hotelu Clarion Congress Hotel Ostrava. Výsledky průzkumu dále hovoří o tom, že hotel má na ostravském trhu vybudovanou velmi silnou pozici. Je samozřejmé, že pro určitou skupinu lidí je ubytování zde příliš drahé, ale korporátní klienti zde mohou očekávat kvalitu služeb na velmi vysoké úrovni (jak je hodnotili právě v dotazníku). Pro 77 % všech dotázaných – tedy i těch, kteří by o ubytování v tomto hotelu nikdy neuvažovali – značka Clarion zaručuje kvalitu. Na druhou stranu ¾ respondentů si nedokáže značku spojit s nějakou událostí, což vypovídá o tom, že hotel by možná měl uvažovat o lepší propagaci. Ačkoliv i toto je sporné, protože klienti cestující za businessem ví, co zde mohou očekávat a jsou

62

s poskytovaným servisem spokojení, a „obyčejní turisté“ nejsou segmentem, na který by se tento typ hotelu zaměřoval.

12.2 Rozhovor s Janem Kratinou77 Dostal se mi do rukou rozhovor, který prováděl deník E15, a to s generálním ředitelem CPI Hotels a.s. Janem Kratinou. Tento rozhovor mi přišel velice zajímavý, a jelikož já osobně bych samozřejmě neměla příležitost hovořit s panem Kratinou osobně, rozhodla jsem se jej použít pro účely své bakalářské práce. Použiji v této kapitole nejzajímavější pasáže a pokusím se jej zde i částečně zhodnotit a napsat svůj názor. Celý rozhovor pak bude možno nalézt v příloze této bakalářské práce, konkrétně v kapitole 17.1, případně na webových stránkách již zmíněných novin, odkaz na ně uvádím jako zdroj v poznámce pod čarou. Na úvod rozhovoru se novinář ptal obecně na situaci na českém hotelovém trhu. Podle Kratiny je třeba oddělit Prahu od zbytku republiky, v Praze totiž již v r. 2008, kdy se projevila hotelová krize, nabídka prudce převyšovala poptávku. Obsazenost pokojů se však postupně zvedá – Kratina uvádí, že oproti roku 2010 je v r. 2011 zhruba o desetinu více hostů. Na druhou stranu je zde negativní trend zkracování délky pobytů, a to zejména z hlediska nákladů hotelu, protože čím častěji se hosté v pokoji střídají, tím více náklady rostou. Jan Kratina předpokládá, že ceny v blízké době porostou, pokud bude současný trend v cestovním ruchu pokračovat. Avšak bude se jednat o růst velmi pomalý, takže dostat se na úroveň, na jaké byly ceny před rokem 2008, bude velmi těžké, navíc s ohledem na to, že neustále rostou náklady například na energie nebo lidskou práci. Na otázku, jak se ceny změnily od těch z roku 2007, Kratina odpovídá, že dnes jsou zhruba o 40 procent nižší. To má vliv na složení hostů. Ti se přeskupili z jednoho segmentu do druhého – ten, kdo dříve jezdil do tříhvězdičkového hotelu, se dnes ubytuje v hotelu čtyřhvězdičkovém. Ceny dokonce klesly natolik, že cena čtyřhvězdičkového hotelu je dnes ještě nižší, než cena tříhvězdičkového hotelu v r. 2007.

77

ŠINDELÁŘ, Jan. Jan Kratina: Ceny v hotelech klesly od krize o čtyřicet procent. Zprávy E15 [online]. 2011 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/nazory/rozhovory/jan-kratina-ceny-v-hotelechklesly-od-krize-o-ctyricet-procent-691441

63

Dále se rozhovor stočil na situaci v regionech. Kratina popisuje trh v krajských městech jako mnohem stabilnější než je ten v Praze. V r. 2011 je totiž v krajích vidět daleko větší oživení než je tomu v Praze a roste tam obsazenost i průměrné ceny. Dále uvádí, že podnikání CPI Hotels je specifické v tom, že se kromě Českých Budějovic zaměřuje zejména na firemní klienty. Co se týče podílu českých a zahraničních turistů, v Praze společnost ubytuje 70 až 80 % cizinců a 20 % jsou Češi. Přesně opačná situace je v krajských městech s výjimkou právě Českých Budějovic, kde velkou část klientů tvoří zahraniční turisté mířící do nebo z Českého Krumlova, který kapacitně nestíhá. Část hotelů Clarion vzniká z jiných hotelů, které jsou rekonstruovány a přejmenovány. Tak jako ostravský Clarion vznikl z hotelu Atom nebo českobudějovický z hotelu Gomel. Původní názvy hotelů jsou rušeny, aby byla značka vůči klientovi co nejčitelnější. Společnost razí marketingovou strategii propagace značky Clarion na úkor lokální značky, která je naopak potlačována. Kratina uvádí, že hotely společnost provozuje v Českých Budějovicích, Hradci Králové, Olomouci, Ostravě, Liberci a Ústí nad Labem. Hotel v Hradci Králové nese název Černigov a i ten čeká rozsáhlá rekonstrukce, po níž bude přejmenován na Clarion Congress Hotel Hradec Králové. Podle mého názoru je jedině dobře, že se značka takto vůči klientovi vymezuje a těží z toho jak značka, tak host. Ať už se host bude chtít ubytovat v Clarionu ve Spojených státech nebo v Ostravě, ví, že může očekávat stejný standard služeb. Je to samozřejmě plus pro hotel, protože když toto klient ví, nebude riskovat ubytování v neznámém „no name“ hotelu, ale jde „na jistotu“. Kratina uvádí, že např. nemá v plánu rozšiřovat hotely Clarion do měst jako je Plzeň nebo Brno, kde kapacita převyšuje poptávku. Např. v Plzni již působí tři velké značky a hotely si navzájem parazitují, což je dostává do podobné situace, ve které jsou hotely v Praze. Je jasné, že pokud je v některém městě vysoká koncentrace hotelových značek, prosadit značku novou by byl problém a ničemu by to neprospělo. Souhlasím tedy s tím, že se CPI Hotels snaží proniknout spíše na trhy, kde je o kvalitní ubytování ještě relativně nouze a mají zde šanci vybudovat si silnou pozici. Což se jim podle mého názoru celkem daří, alespoň když se dívám na situaci v Ostravě.

64

Zajímavá otázka, kterou si asi položí hodně lidí zajímajících se o hotelnictví, je, jaký je podíl korporátní klientely k obyčejným turistům. Na to Kratina odpovídá, že v rámci brandu Clarion existují dvě podružné značky: Clarion Hotel a Clarion Congress Hotel. V těch prvních převažují běžní turisté, ty druhé jsou zaměřeny především na korporátní klientelu, která tvoří okolo 90 % hostů. Zde se opět dostáváme k tomu, že CPI Hotels jsou vůči klientovi velmi čitelní. Už jen z umístění slova „Congress“ do názvu hotelu je patrné, na jakou klientelu se značka bude zaměřovat, a čísla to jen potvrzují. Jan Kratina se zmiňuje také o krizi, která postihla oblast korporátní turistiky a jejíž konec ještě nenastal. Tato krize se projevuje tak, že firmy více šetří – například tím, že dříve účastníci konferencí bydleli v jednolůžkových pokojích, dnes však chtějí pokoje dvoulůžkové, čímž sníží náklady na ubytování téměř o polovinu. Dalším příkladem může být catering, na kterém firmy také začaly šetřit. Dříve si kupovaly ten nejvybranější, dnes už se spokojí se střední třídou a s útratou jdou na polovinu. I přesto však počet účastníků konferencí stoupá. Kromě Clarionů CPI Hotels provozuje také např. portál Ubytovny.cz, kde se soustředí na segment dlouhodobého ubytování. Využívají ho například zaměstnanci ministerstva vnitra, zdravotnictví nebo studenti soukromých vysokých škol. Dále společnost plánovaně investuje do reklamy, mobilních aplikací, aktualizuje webové prezentace a snaží se se zákazníky komunikovat prostřednictvím sociálních sítí. To vše za každou značku zvlášť právě proto, aby byli vůči klientovi čitelní.

65

13 Závěr Cílem mé práce bylo zjistit, jaký postoj mají lidé ke konkrétní hotelové značce, jak na ně tato značka působí. Od úplného úvodu, kdy jsem objasnila, co to vlastně značka je, k čemu slouží a jak se s ní musí zacházet, aby byla opravdu úspěšná, přes globalizaci a značení v cestovním ruchu a hotelnictví jsem se dostala k tomu, co už je patrné ze samotného názvu mé bakalářské práce - hotelovému řetězci Choice Hotels International, hotelové značce Clarion a konkrétnímu hotelu Clarion Congress Hotel Ostrava. Na začátku jsem vyřkla několik nepodložených tvrzení, byly to pouze mé domněnky, tzv. hypotézy. Tyto jsem se v mé práci snažila dokázat, resp. zjistit, zda se tyto hypotézy potvrdí, či naopak budou vyvráceny. K tomu sloužil dotazník, který jsem vytvořila a nechala vyplnit 126 respondenty, ale také rozhovor s generálním ředitelem CPI Hotels a.s. Janem Kratinou, který se mi dostal do rukou a zcela beze sporu také mnohé objasnil. V následující tabulce je jasně a přehledně znázorněno, jaké hypotézy byly vyřčeny a které z nich se potvrdily, resp. nepotvrdily.

66

Tab. 13.1: Přehled hypotéz a jejich závěry (Zdroj: vlastní)

HYPOTÉZA

ZÁVĚR

KOMENTÁŘ

Úroveň služeb je na velmi vysoké úrovni

POTVRZENO

Průměrné hodnocení služeb hotelu je 1,42 (1 nejlepší, 5 nejhorší – viz dotazník)

Většina ubytovaných je business klientela

POTVRZENO

90 % ubytovaných tvoří korporátní klientela (viz rozhovor s generálním ředitelem CPI Hotels Janem Kratinou)

Nepřijatelně drahé pro studenty a lidi s nižšími příjmy

POTVRZENO

Pro 29 respondentů je hotel příliš drahý s tím, že 7 z nich má průměrný měsíční výdělek do 15 000 Kč a 16 z nich od 15 000 do 20 000 Kč.

Myslím, že se mi poměrně úspěšně podařilo cílů této práce dosáhnout. Na jedné straně jsou lidé, kteří v podstatě nemají důvod se v hotelu takovéhoto typu ubytovávat, a ukázalo se, že je tímto ovlivněn i jejich názor na hotelovou značku. Sice ji znají, dokážou si ji třeba spojit s nějakou akcí, ale je to pro ně příliš drahá varianta ubytování a tak o značce blíže nepřemýšlejí. Na straně druhé jsou to korporátní klienti, pro které tato hotelová značka představuje záruku kvality na jejich služebních cestách, vědí, že se mohou spolehnout na vždy stejně dobrou úroveň poskytnutých služeb a plně se soustředit pouze na svou práci. Stejně tak jako společnost Choice Hotels, resp. v České republice CPI Hotels, ví, že se značka Clarion se svými Clarion Congress hotely zaměřuje právě na segment obchodních cestujících a že běžní turisté tvoří opravdu jen malé procento ubytovaných hostů. Jelikož Ostrava není přesycena hotelovými značkami velkých mezinárodních řetězců jako je tomu třeba v Praze, Plzni nebo Brně, Clarion Congress Hotel Ostrava si na zdejším trhu vybudoval silnou pozici luxusního čtyřhvězdičkového business hotelu. 67

Jedním z mála hotelů podobného typu v Ostravě je hotel Park Inn by Radison, taktéž čtyřhvězdičkový hotel na vysoké úrovni. Nebyla jsem ubytována ani v jednom z nich, ale Park Inn mohu posoudit z druhé strany, a to ze strany zaměstnance, jelikož jsem tam nějakou dobu pracovala. Myslím, že hotely si budují podobnou image, ačkoliv Clarion se více vymezuje vůči klientům už jen tím, že má v názvu slovo „Congress“, naproti tomu Park Inn se více zaměřuje i na segment „obyčejných turistů“ (ačkoliv také disponuje kongresovým centrem) a více než 70 % klientely tvoří zahraniční hosté.

68

Seznam internetových zdrojů 

Advertising and Marketing. Choice Hotels Franchise [online]. [cit. 2012-04-17]. Dostupné z: http://www.choicehotelsfranchise.com/



Atom se změnil v Clarion Congress Hotel Ostrava. COT Business [online]. 2009 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: www.cot.cz/index.php?page=200&jazyk=1&id=1040813216&srchtxt=clarion



Atrium Piazza D´Oro - Clarion Congress Hotel Ostrava. Portál Ostrava [online].[cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.portalostrava.cz/atrium-piazza-d-oro--clarion-congress-hotelostrava/



BURIAN, Jan. Clarion Congress Hotel Ostrava na PGA Tour. CPI Hotels [online]. 2011 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: http://www.cpihotels.com/cs/news/article/clarion_congress_hotel_ostrava_na_p ga_tour/



BURIAN, Jan. CPI Hotels partnerem AC Sparta Praha. In: CPI Hotels opět se Spartou [online]. 2011 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: http://www.cpihotels.com/files/TZ%20%20CPI%20Hotels%20opet%20se%20Spartou.pdf



Clarion Congress Hotel Ostrava. Firemní akce [online]. 2009 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.firemniakce.cz/clanek/clarion-congress-hotel-ostrava/



Clarion Congress Hotel Ostrava. Hotels World [online].[cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.hotelsworld.com/tp.hotels.in/ostrava/hotel.215450/moravskoslezskykraj.ostrava/clarion-congress-hotel-ostrava.html



CLINE, Roger S. Brand Marketing in the Hospitality Industry - Art or Science?. Hotel Online [online]. [cit. 2012-04-09]. Dostupné z: http://www.hotel-online.com/Trends/Andersen/Brand_Marketing.html

69



CPI Hotels buduje lázeňský řetězec. E15.cz. 2012. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/cpi-hotels-buduje-lazenskyretezec-753147



CPI Hotels otevře v dubnu další čtyřhvězdičkový hotel Clarion. Firemní akce [online]. 2010 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.firemniakce.cz/clanek/cpi-hotels-otevre-v-dubnu-dalsictyrhvezdickovy-hotel-clarion/



Efektivní reklamní slogany: jak na ně?. MediaGuru [online]. [cit. 2012-04-05]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/01/jak-vytvorit-efektivni-reklamnislogan/



General Info. Choice Hotels [online]. [cit. 2012-04-17]. Dostupné z: http://media.choicehotels.com/phoenix.zhtml?c=217856&p=irol-overview



Global Councils. IHRA [online]. [cit. 2012-04-07]. Dostupné z: http://www.ihra.com/about-us/global-councils



Globalizace v CR. In: Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [cit. 2012-04-07]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=75a02104-8eaa48ef-b4a5-04ff3a5d3041



Historie Coca-Cola reklamy. Coca-Cola [online]. 2009 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: http://www.cocacola.mzf.cz/historie-reklama.html



JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Globalizace a cestovní ruch. Cestovní ruch [online]. [cit. 2012-04-09]. Dostupné z: http://www.cestovniruch.cz/skolstvi/globalizace.php



KNESCHKE, Jana. Brand není značka. Marketingové noviny [online][cit. 201204-04]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=5161



Konference. Clarion Congress Hotel Ostrava [online]. 2012 [cit. 2012-05-05]. Dostupné z: http://www.clarioncongresshotelostrava.com/cs/meeting_events/

70



KOSMÁK, Petr. Globalizační a integrační prvky rozvoje hotelnictví. Cestovní ruch [online]. [cit. 2012-04-07]. Dostupné z: http://www.cestovniruch.cz/hotelieri/kosmak/globalizacni.php



O společnosti CPI Hotels a.s. CPI Hotels [online]. [cit. 2012-04-14]. Dostupné z: http://www.cpihotels.com/cs/about_us/



Ostravský hotel Clarion dostane nové kongresové centrum. Clarion Congress Hotel Ostrava [online]. 2012 [cit. 2012-04-25]. Dostupné z: http://www.clarioncongresshotelostrava.com/cs/news/



PRINKE, Vladimír. Je značka málo?. In: [online].[cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID= 5161



Představení asociace. AHR ČR [online]. [cit. 2012-04-07]. Dostupné z: http://www.ahrcr.cz/cz/predstaveni-asociace



RYPÁČEK, Pavel. Budování značek. Marketingové noviny [online]. [cit. 201204-04]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID= 1071



RYPÁČEK, Pavel. Strategic Brand Management. Marketingové noviny [online][cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID= 1380



Segmentace trhu. Management Mania [online].

[cit. 2012-04-04]. Dostupné

z: http://managementmania.com/segmentace-trhu 

ŠINDELÁŘ, Jan. Jan Kratina: Ceny v hotelech klesly od krize o čtyřicet procent. Zprávy E15 [online]. 2011 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/nazory/rozhovory/jan-kratina-ceny-v-hotelech-klesly-odkrize-o-ctyricet-procent-691441

71



ŠPAČEK, Ondřej. Hotely hlásí: business klientela se pomalu probouzí. COT business [online]. 2011 [cit. 2012-04-23]. Dostupné z: http://www.cot.cz/index.php?page=200&jazyk=1&id=1040815070



Targeting. Management Mania [online].[cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://managementmania.com/targeting



Targeting. Tržní zacílení [online].[cit. 2012-04-05]. Dostupné z: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/trzni-zacileni.php



Značka a positioning. Synext [online][cit. 2012-04-04]. Dostupné z: http://www.synext.cz/znacka-a-positioning.html



Životní cyklus značky a mediální plánování. MediaGuru [online].[cit. 2012-0405]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-planovani/strategie/jakejsou-typy-nasazeni/

72

Seznam tištěných zdrojů 

BASSIN, Susan B., „Value-Added Packaging Cuts through Store Clutter“, Marketing News, 26. září 1988



JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-3247-3



KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3



KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 978-80-247-0513-2



KŘÍŽEK, Felix a Josef NEUFUS. Moderní hotelový management. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 195 s. ISBN 978-80-247-3868-0



RIES, Al. 22 věčných zákonů marketingu. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1997, 111 s. ISBN 80-859-4339-

73

Přílohy Příloha č. 1: Rozhovor s generálním ředitelem CPI Hotels Janem Kratinou * E15: Jaká je letos situace na českém hotelovém trhu? Když vezmeme třeba počet hostů, případně ceny. Musíme rozdělit Prahu a zbytek republiky. Praha je specifický trh, kde se hotelová krize projevila už v roce 2008. Nabídka tenkrát obrovsky předčila poptávku, což byl první velký negativní faktor. Druhým negativním faktorem byl tehdejší kurz eura. Hotelová krize byla pak ještě umocněna finanční krizí. Dnes máme v Praze vyšší kapacitu než před třemi lety, proto se bohužel nedaří zvyšovat průměrnou cenu pokojů. To vám řekne každý hoteliér. Bohudík roste návštěvnost, což zvedá obsazenost hotelů v Praze. Oficiálně je letos zhruba o desetinu více hostů než loni, v tržbách se vykazuje nárůst kolem čtyř procent. * E15: Zároveň je tam ale protichůdný trend zkracování délky pobytů. Platí to i u vás? Platí to i u nás. Z hlediska nákladů je to negativní trend. Čím častěji se hosté v pokoji střídají, tím více hoteliérovi rostou náklady. * E15: Vraťme se ještě k cenám. Pokud roste poptávka, dá se letos či příští rok čekat jejich růst? Ano, předpokládám, že ceny v blízké době porostou. Samozřejmě musíme brát v úvahu velkou citlivost hotelového trhu na veškeré světové dění. Pokud bude současný trend v cestovním ruchu pokračovat, bude cena růst. Myslím si ale, že to bude dlouhodobý pomalý růst, takže bude velice těžké dosáhnout úrovně průměrných cen před čtyřmi lety. Musíme však vzít v potaz i neustálý růst nákladů, například na energie nebo lidskou práci. Takže nárůst ceny nebude mít na ziskovost velký vliv. * E15: Máte představu, kolik činí průměrná cena řekněme za dvoulůžkový pokoj ve čtyřhvězdičkovém hotelu? To se velice liší. Bohužel v Praze je několik druhů čtyřhvězdičkových hotelů. A pro mě není vypovídající průměrná cena, která se spočítá z internetových stránek. Jsou 74

čtyřhvězdičkové hotely, které se prodávají za 40 eur, na druhé straně jiné hotely stejné kategorie stojí přes 100 eur. Pak je samozřejmě obrovský rozdíl v kvalitě a úrovni služeb. * E15: Můžete srovnat obecně za vaše hotely, jak se liší dnešní ceny od těch z roku 2007? Dnes jsou ceny zhruba až o 40 procent nižší. * E15: Má to nějaký vliv na složení hostů? Hosté se výrazně přeskupili z jednoho segmentu do druhého. Kdo dříve jezdil do tříhvězdičkového hotelu, dnes jezdí do čtyřhvězdičkového. Pokles cen mu to umožňuje. Cena čtyřhvězdy je dnes ještě nižší, než byla cena tříhvězdy v roce 2007. * E15: Je tedy vůbec možné hotely provozovat se ziskem? Ve své praxi jsem ještě nezažil hotel, který by nefungoval se ziskem. Ale velmi záleží třeba na tom, jaké má hotel úvěry, či jak má postavenu nájemní smlouvu. Ovšem jestliže hovoříme o klasickém provozním zisku, měly by být hotely v plusu. Ve chvíli, kdy zisk nemají, je něco špatně v řízení hotelu. * E15: Kolik máte jako CPI Hotels hotelů? Dohromady provozujeme 17 zařízení, která dělíme do čtyř segmentů. Pod značkou Ubytovny.cz

provozujeme dlouhodobé bydlení.

Dvoua tříhvězdičkové hotely

provozujeme pod vlastní značkou Fortuna Hotels, čtyřhvězdičkové hotely pod americkou značkou Clarion Hotels a třešničkou na dortu je pětihvězdičkový hotel Buddha-Bar Hotel Prague pod značkou Buddha-Bar Hotels and Resorts. * E15: Pojďme se podívat do regionů. Řada lidí v cestovním ruchu vnímá jako velký problém České republiky, že Praha neustále zvyšuje svůj podíl na celkovém počtu zahraničních turistů. Vnímáte to také tak? A jaká je letos situace v krajských městech? V krajských městech je mnohem stabilnější trh než v Praze. Historicky se tam pracovalo s nižší marží než v Praze, což se ale v poslední době vyrovnalo. Ne tím, že by v krajských městech marže vzrostla, ale v hlavním městě klesla. Letos vidíme v krajích daleko větší oživení než v Praze. Roste nám tam obsazenost i průměrné ceny. Naše 75

podnikání je specifické v tom, že kromě Českých Budějovic se ve všech krajích zaměřujeme hlavně na firemní klienty. * E15: Je v regionech nějak odlišný podíl Čechů a zahraničních turistů? Je přesně opačný. V Praze ubytujeme 70 až 80 procent cizinců, 20 procent jsou Češi. V krajských městech je to naopak. Je jediná výjimka, a tou jsou České Budějovice. Tam si chválí, že mají nedaleko Český Krumlov, který kapacitně nestíhá. Takže v Českých Budějovicích velkou část klientů tvoří zahraniční turisté mířící do nebo z Krumlova. * E15: V Českých Budějovicích provozujete hotel Gomel, který je teď zavřený. Měl se otevírat ještě letos, což se nepovede. Proč se rekonstrukce protáhla? Hotel otevřeme na jaře příštího roku s novým názvem Clarion Congress Hotel České Budějovice. Rekonstrukce se neprotahuje, stavebně pokračuje podle harmonogramu. Stavbu přejímáme 15. prosince, ale z obchodního hlediska neriskujeme otevřít hotel během čtrnácti dnů. Rozhodli jsme se otevřít hotel až po tradičně slabší zimní sezoně po tříměsíčním zkušebním provozu. * E15: Proč rušíte tradiční název Gomel? Do všech krajských měst míříme se značkou Clarion Congress. Snažíme se být co nejčitelnější vůči klientovi, proto razíme marketingovou strategii propagace značky Clarion na úkor lokální značky, tu potlačujeme. Hotely provozujeme v Českých Budějovicích, Hradci Králové, Olomouci, Ostravě, Liberci a Ústí nad Labem. * E15: To znamená, že v Hradci Králové končí Černigov? Také Hotel Černigov čeká výhledově rozsáhlá rekonstrukce. Po rekonstrukci bude začleněn pod značku Clarion jako Clarion Congress Hotel Hradec Králové. Přesný časový harmonogram rekonstrukce nebyl definitivně stanoven. Prioritou jsou nyní České Budějovice, Olomouc a dostavba konferenčního centra v Ostravě. * E15: Hodláte rozšířit své aktivity do dalších krajských měst? Máme to v plánu, vše záleží na vývoji trhu, nabídce a poptávce. V regionech, kde působíme, jsme úspěšní proto, že kapacita stále ještě nepřevyšuje poptávku, jako je tomu například v Plzni. V Plzni působí tři velké značky, nabídka převyšuje poptávku, hotely si navzájem parazitují a dostávají se do stejných problémů jako hotely v Praze. 76

* E15: Jak dopadne výrazný převis nabídky na pražském trhu? Smůlou bylo, že se protnuly dvě krize. Hotelová a finanční. Pokud by nepřišla finanční krize, byla by dnes kapacita hotelových služeb výrazně nižší, a to na základě redevelopmentu. Z hotelů by se stavěly byty nebo kanceláře. Bohužel finanční krize potlačila i tento segment, takže hotely nějak přežívají. Nějaké menší kapacity ale už z trhu zmizely. Bylo potřeba, aby se trh pročistil. * E15: Jaký je u Clarionů podíl korporátní klientely k obyčejným turistům? V rámci brandu Clarion se profilujeme dvěma podružnými značkami: Clarion Hotel a Clarion Congress Hotel. V Clarion Hotelech převažují běžní turisté. V krajích v Clarion Congress Hotelech cílíme hlavně na korporátní klientelu, která tvoří kolem 90 procent hostů. * E15: Pocítili jste nějak v oblasti korporátní turistiky krizi, případně její konec? Pocítili jsme krizi a konec ještě nenastal. Firmy změnily strategie, více šetří. Co se týká počtu účastníků konferencí celou dobu – i během krize – rosteme. Poptávka se však posunula směrem k nízkonákladové nabídce. Například dříve účastníci konferencí bydleli v jednolůžkových pokojích, dnes chtějí pokoje dvoulůžkové, sníží tak náklady na ubytování téměř o polovinu. Dříve si velké farmaceutické firmy kupovaly nejvybranější catering, dnes už hledají střední třídu a s útratou jdou na polovinu. Firmy stále výrazněji tlačí na poskytování služeb zdarma. „Objednáme u vás kongres, ale chceme nájem sálu zdarma.“ Počet účastníků akcí stoupá, ale v letech 2009 a 2010 tržby přesto stagnovaly či mírně klesaly. * E15: Budete se tomu muset přizpůsobit natrvalo, nebo se firmy zase vrátí k velkému utrácení? Lidé naštěstí rychle zapomínají. Jakmile se situace výrazně zlepší a znovu začne konjunktura, jsem přesvědčen, že firmy znovu začnou utrácet. V krizi firmy šetřily i z psychologických důvodů. I v případě, že by měly peníze na velkou konferenci nebo vánoční večírek, vzhledem ke snižování platů nebo propouštění raději od velkých akcí upustily, aby nepopuzovaly zaměstnance. Zlepšuje se to, jde to pomalu, i když jsou klienti stále velmi opatrní, jsme optimističtí.

77

* E15: Probrali jsme Clariony, budete nějak rozvíjet i další značky? Samozřejmě, jak už jsem zmínil, chceme být čitelní vůči klientům, a proto se profilujeme v jednotlivých značkách. Například provozujeme nový portál Ubytovny.cz, kde nabízíme zalistování i pro externí subjekty. Víceméně tak rozšiřujeme portfolio ubytoven. Plánovaně investujeme do reklamy, mobilních aplikací, aktualizujeme webové prezentace, snažíme se se zákazníky komunikovat prostřednictvím sociálních sítí, a to za každou značku zvlášť. * E15: Při slově ubytovna si člověk většinou představí umakartovou boudu pro zahraniční dělníky. Je to ono? Naše ubytovny jsou jiné, soustřeďujeme se na segment dlouhodobého ubytování. Propagujeme značku Ubytovny. cz, ale provozně používáme pojem dlouhodobé ubytování. Využívají ho například zaměstnanci ministerstva vnitra, zdravotnictví nebo studenti soukromých vysokých škol. V naší největší ubytovně dokonce tvoříme malometrážní byty, kde fungují všechny hotelové služby. * E15: Předpokládám, že u ubytoven se tržní turbulence nějak zásadně neprojevují. Je to tak? Je to opravdu daleko klidnější než hotelové sféra. Přesto v roce 2009, v období ekonomické recese, jsme i tam viděli drobný pokles, hlavně u ubytovaných zaměstnanců firem. * E15: Jak se vaší firmy dotknou chystané vládní reformy, především pohyby DPH? Obecně pro každého podnikatele, který poskytuje služby v rámci snížené sazby DPH, je to obrovský problém. Není to primárně v tom, že sazba poroste, problém je hlavně ve způsobu, jakým se zvyšuje, v celkové nejistotě, v nekoncepčnosti vlády a špatné informovanosti podnikatelské veřejnosti. Například hotelové ceníky se sestavují rok dopředu, a jestliže vám v průběhu toho roku vláda dvakrát změní sazbu DPH, vzniká velký chaos. Se samotným zvýšením sazby se budeme muset samozřejmě nějak vyrovnat.

78

* E15: Dodnes není vyřešen problém plateb autorským svazům za televize v pokojích. Je tam nějaký pokrok? Věc je stále v jednání. My jsme zcela jednoznačně zastánci názoru – pokud už musejí hotely platit, tak pouze z obsazeného pokoje. Platit za prázdný pokoj je nesmysl. Stále bojujeme proti tlaku druhé strany, že hotely mají platit poplatky za všechny televizory.

79

Příloha č. 2: Obrázkové přílohy a fotografie

Obr. 1: Logo značky Clarion78

Obr. 2: Bývalý hotel Atom Ostrava79

78

CPI Hotels otevře v dubnu další čtyřhvězdičkový hotel Clarion. Firemní akce [online]. 2010 [cit. 201205-06]. Dostupné z: http://www.firemniakce.cz/clanek/cpi-hotels-otevre-v-dubnu-dalsi-ctyrhvezdickovyhotel-clarion/ 79 Clarion Congress Hotel Ostrava. Firemní akce [online]. 2009 [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.firemniakce.cz/clanek/clarion-congress-hotel-ostrava/

80

Obr. 3: Clarion Congress Hotel Ostrava80

80

Clarion Congress Hotel Ostrava. Hotels World [online].[cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.hotels-world.com/tp.hotels.in/ostrava/hotel.215450/moravskoslezsky-kraj.ostrava/clarioncongress-hotel-ostrava.html

81

Obr. 4: Hotelový pokoj81

Obr. 5: Restaurace Atrium Piazza D´Oro82

81

http://www.cesketripy.sk/hotely/clarion-congress-hotel-ostrava2.jpg Atrium Piazza D´Oro - Clarion Congress Hotel Ostrava. Portál Ostrava [online] [cit. 2012-05-06]. Dostupné z: http://www.portalostrava.cz/atrium-piazza-d-oro--clarion-congress-hotel-ostrava/ 82

82