VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Fakulta managementu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Petra Valíčková

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta managementu

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2012

Petra Valíčková

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Institut managementu zdravotnických služeb

Analýza nástrojů marketingového mixu ve firmě Sedláček s. r. o.

Autorka: Petra Valíčková Vedoucí bakalářské práce: Ing. Ondřej Lešetický

Jindřichův Hradec, duben 2012

Čestné prohlášení Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Analýza nástrojů marketingového mixu ve firmě Sedláček s. r. o.“ jsem vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu.

V Jindřichově Hradci dne 20. dubna 2012

................................................ Petra Valíčková

Zadání práce

Anotace Cílem bakalářské práce na téma „Analýza marketingového mixu ve firmě Sedláček s. r. o.“ je především charakteristika vybrané firmy. Dále analýza aktuálního marketingového mixu nejen jako celku, ale také jednotlivých marketingových nástrojů. Závěrem zhodnotit stav firmy a případně navrhnout doporučení pro sestavení nového marketingového mixu, který by mohl vylepšit současnou situaci ve firmě.

Poděkování Za cenné rady bych ráda poděkovala především panu Ing. Ondřeji Lešetickému z Vysoké školy ekonomické v Praze, Fakulty managementu v Jindřichově Hradci, dále vedoucímu provozovny firmy Sedláček s. r. o. v Příbrami panu Pavlu Valíčkovi a účetní firmy paní Marcele Vydrové. V neposlední řadě mé díky patří ostatním pracovníkům firmy, za ochotné poskytování veškerých informací a rad, které byly přínosné ve vypracování této bakalářské práce.

OBSAH: TEORETICKÁ ČÁST 1

2

Marketing ............................................................................................................. 2 1.1

Definování marketingu (co je marketing?) ................................................... 2

1.2

Marketingové prostředí ................................................................................. 2

1.2.1

Mikroprostředí ....................................................................................... 3

1.2.2

Makroprostředí....................................................................................... 4

Marketingový mix ................................................................................................ 6 2.1

Produkt .......................................................................................................... 7

2.1.1 2.2

Faktory ovlivňující cenu ...................................................................... 12

2.2.2

Metody stanovení ceny ........................................................................ 14

Distribuce .................................................................................................... 15

2.3.1

Přímá distribuční cesta ......................................................................... 16

2.3.2

Nepřímá distribuční cesta .................................................................... 16

2.4

4

Cena............................................................................................................. 11

2.2.1 2.3

3

Vrstvy produktu ..................................................................................... 8

Marketingová komunikace .......................................................................... 18

Analýza nástrojů marketingového mixu ve firmě Sedláček, s. r.o. .................... 21 3.1

Charakteristika firmy .................................................................................. 21

3.2

Historie společnosti ..................................................................................... 22

3.3

Logo společnosti ......................................................................................... 22

3.4

Umístění společnosti ................................................................................... 24

3.5

Vedení společnosti ...................................................................................... 26

3.6

Předmět podnikání ...................................................................................... 27

3.7

Organizační struktura společnosti ............................................................... 27

3.8

Strategie, priority, cíle ................................................................................. 28

3.9

Ekonomické údaje společnosti .................................................................... 28

Produkt ............................................................................................................... 30 4.1

Sortiment nabízeného zboží ........................................................................ 30

4.2

Čistící služby ............................................................................................... 32

4.3

Pokládka a renovace podlah ........................................................................ 33

4.4

Úprava zeleně .............................................................................................. 34

4.5

Půjčovna ...................................................................................................... 34

4.6

Servis ........................................................................................................... 34

4.7

Obal a kontrola zboží .................................................................................. 35

4.8

Záruka a reklamace ..................................................................................... 36

5

Cena .................................................................................................................... 37 5.1

Tvorba ceny................................................................................................. 37

5.2

Objednání zboží a kupní smlouva ............................................................... 37

5.3

Platební podmínky ...................................................................................... 38

5.4

Slevy na objednávky ................................................................................... 39

5.5

Konkurence ................................................................................................. 39

6

Distribuce ........................................................................................................... 40 6.1

Možné způsoby objednání........................................................................... 40

6.2

Způsob doručení .......................................................................................... 43

6.3

Doprava ....................................................................................................... 43

6.4

Skladování ................................................................................................... 46

6.5

Distribuční cesty.......................................................................................... 46

6.6

Certifikáty firmy Sedláček s. r. o. ............................................................... 47

Marketingová komunikace ................................................................................. 48

7

7.1

Reklama....................................................................................................... 48

7.2

Podpora prodeje .......................................................................................... 49

7.3

Osobní prodej .............................................................................................. 51

7.4

Přímý marketing .......................................................................................... 52

7.5

Public relations ............................................................................................ 52

8

Závěr ................................................................................................................... 55

9

Seznam použité literatury ................................................................................... 58

10

Přílohy............................................................................................................. 60

Úvod Pro mou bakalářskou práci s tématem „Analýza nástrojů marketingového mixu ve vybrané firmě,“ jsem zvolila firmu Sedláček s. r. o., s hlavním sídlem v Příbrami, a to z důvodu našich velice dobrých kontaktů, snadného přístupu do firmy a k jejím informacím. Tato firma se zabývá především čistícími a hygienickými prostředky a to jak jejich prodejem, poskytováním, tak i pronajímáním. Bakalářská práce se skládá ze dvou částí a to z teoretické a praktické. Teoretická část, jak už název napovídá, je zaměřena především na teorii, tj. vysvětlení jednotlivých ekonomických pojmů a uvedením základních definic. Mezi tyto pojmy patří například marketing, marketingové prostředí, marketingová komunikace, marketingový mix a jeho nástroje neboli „4P“. Hlavním tématem praktické části mé práce je v první řadě charakteristika firmy Sedláček s. r. o. Následně cílem této části je analýza a zhodnocení aktuálního marketingového

mixu

firmy.

marketingového

mixu

jako

Její celku

současnou

situaci

ale

z pohledu

také

posoudím jeho

z hlediska jednotlivých

marketingových nástrojů. Na konci mé práce vyhodnotím současný stav firmy a popřípadě se pokusím navrhnout některá doporučení a úpravy pro vytvoření nového marketingového mixu.

1

1 Marketing 1.1 Definování marketingu (co je marketing?) Základem slova marketing je market, což je z anglického jazyka přeložené jako trh. Marketing zahrnuje celou škálu větších či menších procesů a všechny vedou podnik k jednomu cíli, k dosažení zisku. V širším slova smyslu znamená marketing určitý způsob řízení podniku za pomoci trhu a z užšího pohledu znamená konkrétní podnikové činnosti. Každý podnik, ať malý nebo velký, pokud chce správně fungovat a být úspěšný na trhu, by se měl řídit podle určitých marketingových principů, které jsou považovány za základ. Jedná se především o porozumění zákazníkům v oblasti jejich potřeb, o definování a znalost trhu a konkurence a také o motivování vlastních pracovníků k vysoké kvalitě a hodnotě jejich práce. Definice marketingu: „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictví uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků, či jiných hodnot. [1] Důležitým faktorem v marketingovém procesu jsou především jednotlivci a skupiny neboli zákazníci. Na jejich potřebách, požadavcích a přání stojí v podstatě veškeré další dění.

1.2 Marketingové prostředí Marketingové prostředí je tvořeno řadou faktorů, které ovlivňují činnost, realizaci a rozvoj marketingových aktivit podniku. Tyto, především vnější faktory vytváří jak příležitosti, tak i rizika pro podnik. Aby se podnik nedostal do svízelné situace kvůli rizikům, je nezbytné vnější prostředí a faktory neustále analyzovat a reagovat na jeho neustálý vývoj. Marketingové prostředí podniku můžeme dále dělit na mikroprostředí a makroprostředí.

2

Obrázek 1 – Mikroprostředí a makroprostředí podniku [2] MIKROPROSTŘEDÍ Distributoři

Konkurenti

Dodavatelé

Podnik

Zákazníci

Demografické

Ekonomické

Kulturní

prostředí

prostředí

prostředí

Politicko-právní

Technické a

Přírodní

prostředí

technologické prostředí

prostředí

MAKROPROSTŘEDÍ

1.2.1 Mikroprostředí Mikroprostředí tvoří prvky, faktory a činitelé, kteří ovlivňují činnost podniku bezprostředně. Těsně ovlivňují podnik a jeho možnost realizovat svou hlavní funkci, upokojovat potřeby, touhy a přání svých zákazníků. Prvky, faktory a činitelé mikroprostředí: a) Podnik – je zde limitován svým managementem (vedoucími pracovníky), kvalifikací zaměstnanců, ale také výrobními, technickými, finančními a dalšími podmínkami, které na podniky působí. b) Zákazníci - jeden z nejdůležitějších faktorů. Zde je podnik ovlivněn poptávkou svých zákazníků, kterou ovlivňují určité faktory. Tyto faktory jsou cena, reklama a jiné formy propagace, kvalita výrobků, tradice, zvyklosti, změna struktury jejich potřeb a příjmy. Samotnými zákazníky mohou být koneční (finální) spotřebitelé – individuální spotřebitelé, jednotlivci, domácnosti, non-profit organizace, státní a veřejné organizace a instituce nebo výrobní, obchodní a jiné organizace. c) Dodavatelé – dodávají materiál, dlouhodobý majetek, zásoby, zboží apod. Problémem je, že právě dodavatelé, ovlivňují získání potřebných zdrojů, které jsou pro podnik nezbytné.

3

d) Distributoři - a distribuční mezičlánky, kteří napomáhají k tomu, aby se zboží přemístilo od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Distributory můžeme rozdělit na: 

prostředníky – nakupují zboží od výrobců nebo dalších prostředníků a dále ho prodávají konečným spotřebitelům nebo dalším prostředníkům. Jsou jimi velkoobchody a maloobchody.  zprostředkovatele – napomáhají obchodu, umožňují nákup a prodej a většinou zboží nenakupují, mohou to být marketingové organizace a agentury, firmy fyzické distribuce, dopravní a přepravní organizace, agentury marketingových služeb a finanční organizace (banky, úvěrové ústavy). e) Konkurenti – jsou subjekty, jejichž zájmy se na trhu střetávají s jinými subjekty. Podnik by měl mít dobrou znalost o svých konkurentech, aby mohl uspokojit potřeby, touhy a přání svých zákazníků lépe než jiné firmy. Konkurence má dva základní typy:  komoditní konkurence (zbožová) – konkurence mezi dodavateli stejného druhu zboží. Můžeme zde rozlišit homogenní konkurenci, kde se dá konkurovat pouze cenou, dodacími a platebními podmínkami. Heterogenní konkurence, zde se zboží liší kvalitou, funkčností a designem. Je nezastupitelné a konkurovat lze cenově i necenově. 

substituční konkurence – konkurence mezi dodavateli zboží z různých oborů, pro jeden okruh spotřebitelů. Lze konkurovat cenově i necenově. Jde o konkurenci mezi dodavateli, kteří vyrábějí různé druhy zboží, které slouží ke stejnému účelu a dají se vzájemně zastupovat a nahrazovat. Dále mezi dodavateli, různých druhů zboží k různým účelům, v oblasti zbytných potřeb (pračky, ledničky, myčky). A v neposlední řadě jde o konkurenci mezi dodavateli, různých druhů zboží, které upokojují stejné potřeby, ale jiným způsobem (učebnice, počítačové programy)

1.2.2 Makroprostředí Makroprostředí je vnější a prostornější okolí, obklopuje mikroprostředí, v němž se podnik pohybuje. Toto vnější prostředí představuje faktory a prvky, které nepůsobí na podnik přímo. Podle těchto faktorů dělíme makroprostředí na: a) Ekonomické prostředí – faktory a prvky ovlivňují strukturu výdajů a kupní sílu spotřebitelů, která podnik zajímá především. Tato kupní síla může být ovlivněna faktory, jako jsou skutečné příjmy spotřebitelů, inflace, úroveň cen, výše úspor a úvěrů, které byly spotřebitelům poskytnuty, úroková míra, nezaměstnanost, stav hospodářství, hlavní trendy apod.

4

b) Demografické prostředí – faktory a prvky, které se týkají obyvatelstva jako celku. Například počet obyvatel, věková struktura, hustota osídlení, pohlaví, porodnost, národnost, zaměstnání, úroveň vzdělanosti atd. Lidé tvoří trh a demografie se zabývá zkoumáním populace. Je však důležité si uvědomovat značnou proměnlivost těchto faktorů, jelikož se sledují v dlouhodobém časovém horizontu. c) Technické a technologické prostředí – faktory, které vytvářejí nové technologie, výrobky a tržní příležitosti. Rychlý rozvoj vědy a techniky, způsobuje, že podniky musí počítat s vysokými náklady na výzkum a vývoj, které jsou v některých případech nad možnostmi většiny podniků. Podniky musí vynaložit obrovské úsilí a obětovat obrovské finanční prostředky, aby udržely kontakt a krok s technickým a technologickým pokrokem, který je v současné době nezbytným faktorem v každé firmě. d) Přírodní prostředí – přírodní a surovinové zdroje, které jsou nezbytnými vstupy do výrobního procesu. Mezi tyto zdroje patří klimatické, ekologické a geografické podmínky, nedostatek nerostných surovin a dalších přírodních zdrojů, znečišťování země, oceánů a atmosféry. Všechny tyto prvky ovlivňují marketingové aktivity podniku, ale i druh a spotřebu zboží, které zákazníci požadují. e) Politicko-právní (regulační) prostředí – tvoří zákony, které podnik musí znát a řídit se jimi. Jde o legislativu, tvořenou zákony na ochranu podniku, podnikání, spotřebitelů a zájmů společnosti. Dále sem patří orgány státní správy a nátlakové skupiny, kterými se rozumí různá sdružení lidí, hájící zájmy větších skupin lidí. f) Kulturní prostředí – jsou faktory, které obsahují společenské hodnoty, postoje, chování, vnímá a preference společnosti. Na každého jednotlivce působí společnost, kde vyrůstá a tím si vytváří vlastní základní postoje, hodnoty a názory ovlivňující jeho samého i jeho okolí. Tyto faktory ovlivňují marketingové rozhodování i marketing samotný.

5

2 Marketingový mix „Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu.“ [1] Známý marketingový odborník a profesor na Harvard Business School, Neil H. Borden je považován za autora pojmu marketingový mix. Profesor Borden přirovnává marketingový mix ke „Cake-mixu“, což je hotová směs na moučníky, kterou připravili odborníci na základě velmi náročného výzkumu a který má symetrický poměr jednotlivých přísad. Samozřejmě je možné si směs přizpůsobit své chuti a mírně upravit poměr některých složek. [2] Marketingový mix funguje na stejném principu. Představuje především vhodnou kombinaci marketingových nástrojů. Nesmí se však zapomenout na zachování vzájemných vazeb. Marketingové nástroje neboli „4P“ (odvozeno od začátečních písmen z anglického názvu jednotlivých nástrojů) reprezentuje čtyři výsledné složky: [21]    

Product (produkt) Price (cena) Place (distribuční cesty) Promotion (marketingová komunikace)

Za autora vytvoření a pojmenování těchto složek je považován E. Jerome McCarthymu z Minesota State University. Tento model je velice jednoduchý a elegantní, avšak neplatí za všech okolností. [2] Tyto nástroje marketingového mixu se dále člení na další složky, které tvoří homogenní systém, a proto je můžeme označit jako produktový, cenový, kontraktační, distribuční a komunikační mix. V určitých oborech se můžou nalézt případy, kdy je zapotřebí přidat do modelu další „P“, aby byla daná oblast lépe charakterizována a z hlediska marketingu se lépe ovládala. Odborníci, kteří se zabývali touto problematikou rozšíření základních složek „4P“ marketingového mixu, se snažili v určitých oblastech vymyslet slova, která by začínala na písmeno „P“, byla snadno zapamatovatelná a zároveň charakterizovala soubor vzájemně souvisejících činností. Od marketingového mixu „4P“ se snadno dostaneme k marketingovému mixu „4C“. V praxi se marketingový mix neustále mění a vyvíjí a v jeho centru stojí vždy zákazník, který má k dispozici všechny potřebné informace. Pokud je dostatečně informován a má potřebné znalosti, je schopen dojít k samostatnému kvalifikovanému rozhodnutí. 6

Marketingový mix „4C“ je protějšek k marketingovému mixu „4P“, který je svým obsahem pouze z pohledu podniku (prodávajícího), kdežto „4C“ je pouze z pohledu zákazníka (kupujícího). Marketingový mix „4C“ obsahuje následující marketingové nástroje: [20] 

Customer solution – řeší potřeby zákazníka (ve „4P“ odpovídá Product)



Customer cost – náklady, vzniklé zákazníkovi (ve „4P“ odpovídá Price)



Convenience – dostupnost řešení (ve „4P“ odpovídá Place)



Communication – komunikace se zákazníkem (ve „4P“ odpovídá Promotion)

Díky „4C“ lze snadno zjistit, že zákazník vyžaduje vysokou hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí, komunikaci a nepožaduje propagaci. Při tvorbě marketingové strategie je pro firmu nejchytřejším krokem nejprve přemýšlet o „4C“, tedy z pohledu zákazníka a až poté uvažovala o „4P“ z pohledu firmy.

2.1 Produkt Jde o nejdominantnější nástroj marketingového mixu, který je na trhu nabízen. Jedná se o „cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojování potřeb a přání.“[3] Produktem nerozumíme pouze hmotné výrobky, ale v širším slova smyslu sem patří také statky nehmotné, jako jsou: o o o o o o o

služby, myšlenky, informace, zkušenosti, vlastnosti, prestiž, apod.

Každý produkt by měl uspokojovat určitou lidskou potřebu. Na trhu jsou firmy, které nabízejí pouze hmotné výrobky, anebo firmy, které poskytují pouze služby. Mezi těmito krajními případy existují také firmy, které nabízejí jak hmotné výrobky, tak poskytují služby, které nějakým způsobem buď souvisejí s nabízeným výrobkem anebo s ním nesouvisí vůbec. Mezi krajní případy lze zařadit například jakýkoliv supermarket, který nabízí pouze hmotné statky, kdežto bankovní ústavy, finanční poradenství či lékařská péče, poskytují pouze služby. Mezi firmy, jejichž nabídka je smíšená, patří například automobilové prodejny. Můžete zde zakoupit nový automobil a dostanou se vám

7

i servisní, opravárenské služby, záruky a jejich plnění apod. Nebo restaurace, kde máte zaručenou vysokou úroveň obsluhy, tak i kvalitu pokrmů. Produkt je základním a rozhodujícím faktorem na trhu, kterým se firmy snaží co nejvíce přizpůsobit zákazníkovi tak, aby uspokojil jeho přání, potřeby a požadavky. Na zákazníka působí při rozhodování, zda koupit, či nekoupit nabízený produkt tyto faktory: 

design produktu a jeho kvalita,



nabídka služeb a jejich kvalita,



ceny nabízených statků.

Pokud je firma schopná vhodně zkombinovat a spojit tyto položky, vytvoří tím velice zajímavou nabídku pro zákazníky.

2.1.1 Vrstvy produktu Každý produkt je složen z několika vrstev. Jednotlivé vlastnosti produktu jsou uspořádány v různých variantách do určitých vrstev. Totální výrobek obsahuje tři základní vrstvy: I v tom nejjednodušším výrobku jsme schopni identifikovat minimálně tři skupiny charakteristik a to:  



Technické charakteristiky (jádro produktu) je to především chemické složení, konstrukce, receptura a použitá technologie. Funkční charakteristiky zahrnují technický základ produktu pro uspokojení potřeb. Patří sem například výkon, trvanlivost, chuť, vůně, vzhled, náročnost na údržbu atd. Komunikační charakteristiky tvoří ty prvky, kterými může výrobek oslovit spotřebitele. Tzv. výrobková média, která obsahují značku, design a obal.

Vnitřní vrstva (jádro produktu) Tento základní produkt, neboli jádro, je souhrn základních charakteristik chemických a fyzikálních, které plní základní funkci produktu a jsou objektivně měřitelné. Především však představuje základní užitný efekt výrobku, tzn. základní užitek nebo službu, kvůli kterému si zákazník koupil daný produkt (auto si pořizujeme z důvodu dopravy, v hotelu si rezervujeme pokoj z důvodu odpočinku a spánku atd.) a v této formě není určen k prodeji. Tento efekt se musí přeměnit do další fáze produktu.

8

Střední vrstva (skutečný, reálný, vlastní produkt) Je fyzická podoba výrobku, neboli představuje vnější znaky produktu, skládá se z několika dalších částí: 1. Značka – odlišuje produkt od ostatních konkurenčních produktů a identifikuje ho s firmou. Díky značce se produkt stává známý, neopakovatelný a originální. Předpokládá se, že značka bude mít dlouhodobé používání a tím se také stane známější. Může být vyjádřena různými způsoby, například verbálním vyjádřením (pouze názvem), grafickým a barevným vyjádřením dále logem, sloganem, představitelem, melodií nebo jejich různými kombinacemi. Při výběru značky či značkového jména je nutné respektovat řadu požadavků. Patří sem disponibilita značky, tj. aby byla právně volná v zemi, měla by být schopna vyvolat pozitivní asociace, vyjadřovat povahu a činnost firmy. Dále pak snadná vyslovitelnost a zapamatovatelnost. Z tohoto důvodu jsou preferována především krátká jména. Musí být originální, aby se firma odlišila od konkurence. Pokud firma používá více různých značek, je vhodné, aby byly vzájemně kompatibilní, tj. aby měly něco společného. 2. Obal – chrání výrobek, upoutává pozornost zákazníka, informuje zákazníka a odlišuje výrobek od ostatních konkurenčních výrobků. Obaly rozlišujeme: 

přepravní (kontejnery, bedny, palety atd.),



spotřebitelské (krabice, kelímky, plechovky, láhve atd.),



obchodní (krabice, kartony atd.) a servisní (sáčky, tácky, tašky na nákup atd.). Plní funkce:  



Technické – zachování užitné hodnoty výrobku v nezměněné formě, chrání výrobek při přepravě a usnadňuje manipulaci se zbožím. Marketingové (prodejní) – upoutání pozornosti spotřebitele, nejúčinněji působí v první řadě barvy obalu, následně forma a v poslední řadě použitá slova a čísla na obalu. Dále je to identifikace produktu, především, aby se odlišil od konkurence. Dále musí obsahovat určité informace o produktu, například způsob použití, datum výroby a použitelnosti. Společenské (ekologické) – v současné době, kdy ekologické uvědomění lidí stále roste, se ekologická funkce obalů stává pro společnost důležitou. Většina firem se už dnes snaží vyrábět ekologicky snesitelné obaly, jelikož čím dál více spotřebitelů prosazuje nutnost minimalizovat negativní vliv obalů na životní prostředí.

9

3. Design a styl – je vnější vzhled nebo tvar produktu (barva, materiál, tvar, velikost). Jde o sladění několika prvků a to funkčnosti, elegance, estetiky a ergonomie. Je to faktor, který rozhoduje především o prodejnosti výrobku firmy. Když firma zvolí vhodný design, může tím zvýraznit svou identitu a také snížit výdaje na reklamu. Design může podávat informace o způsobu použití výrobku a jeho základních funkcí, rovněž pak o příslušnosti výrobku k firmě, kultivovat člověka a vytvářet pozitivní psychické a sociální vazby. Styl představuje estetické charakteristiky výrobku, všeobecně přijatelný styl, tzv. móda. 4. Kvalita – výrobek musí odpovídat určitým stanoveným normám. Pojmem kvalita rozumíme schopnost produktu správně plnit stanovené funkční parametry. Tyto parametry zahrnují trvanlivost, spolehlivost, přesnost, snadnost použití a případné opravy. Kvalita představuje dvě složky a to úroveň kvality a konzistentnost, neboli všestrannost. Když firma vyvíjí nový výrobek, musí si zvolit úroveň nebo výši kvality, podle toho, jakou kvalitu žádají spotřebitelé na trhu a kterou nabízí konkurence. Je to velice důležitý faktor, podle kterého se určí pozice výrobku na trhu. V případě konzistentnosti rozumíme stupeň poruchovosti výrobku. O vysokou konzistentnost kvality, tedy o kvalitu ve všech směrech usilují všechny firmy. 5. Doplňky – mohou být součástí některých výrobků. Základem je samotný model výrobku, který díky doplňkům může být vylepšen. Představují konkurenční nástroj, díky kterému se firmy odlišují od svých konkurentů. Firmy realizují především ty doplňky, které jsou vyžadovány zákazníky a jsou z hlediska výše nákladů přijatelné.

Vnější vrstva (rozšířený produkt) Je poslední úrovní produktu, často obsahuje především faktory, které doplňují tento produkt o další služby. Patří sem instalace, dodávky a úvěrování, záruky, prodejní servis, poradenství, pojištění a platební podmínky.

10

Obrázek 2: Struktura vrstev produktu [4]

Prodejní servis Záruky

Úvěrování

Design Obal Pojištění Značka

Styl

Jádro

Dodávky Kvalita

Doplňky Instalace

Poradenství

Platební podmínky

2.2 Cena Cena představuje částku placenou nebo účtovanou na trhu, za nabízený výrobek či službu. Cena je nejdůležitějším faktorem, ale ne jediným, který ovlivňuje poptávku. Pro podnikatele představuje nejdůležitější výnos a pro zákazníky vyjadřuje hodnotu zboží. Cena, jako jediný nástroj vytváří příjmy podniku, oproti ostatním součástím marketingového mixu, které představují náklady a významně ovlivňují život podniku. Má-li cena podobu peněžní částky, můžeme se setkat s její různou podobou, například v podobě mzdy, platu, vstupného, inkasa, úroku, pojistného, školného, nájemného. Hodnota výrobku však může mít i podobu mimopeněžní směny, tzv. barteru, kdy dochází ke směně jednoho zboží za druhé. Firmy tím, že snižují ceny svých produktů, se snaží přilákat co nejvíce zákazníků a přesvědčit je, aby si daný produkt koupili. Zákazníci však očekávají, že s vyšší cenou nabízených produktů, mají zaručenou i jejich větší kvalitu. Cenová politika tvoří základní rozhodování a opatření v oblasti trhu, které díky ceně umožňuje podnikům dosažení jejich podnikatelských cílů. V této oblasti se řeší především tyto základní otázky: [4] -

úroveň cenové hladiny (vysoká, střední, nízká), cena nových výrobků, změny cen u stávajícího výrobního programu, diferenciace cen podle tržních segmentů, výše ceny pro výrobce, velkoobchod, maloobchod a zákazníka, hodnocení cen konkurence. 11

2.2.1 Faktory ovlivňující cenu Faktory, které ovlivňují výši ceny, ať už přímo či nepřímo, je celá řada. Tyto faktory ovlivňují s cenou zároveň i celý marketingový mix. Můžeme je rozdělit na interní a externí. Interní faktory tvoří cíle marketingu, strategie marketingového mixu, náklady a organizační začlenění tvorby ceny. Cíle marketingu a strategie marketingového mixu Předtím, než firma začne stanovovat ceny, si musí zvolit, jakou výrobkovou politiku použije. Musí si pečlivě zvolit cílový trh a umístění produktu na trhu. Dalším cílem je, aby si firma uchovala své dosavadní postavení na trhu, dále maximalizace zisku, získávání největšího podílu na trhu a získání vedení v kvalitě produktů. Mnoho firem zvolí strategii přežití, jako hlavní cíl, v případě, že plně nevyužívají svou kapacitu. V tomto případě čelí velké konkurenci nebo změně zákazníkových požadavků. Pro udržení chodu výroby může firma zvolit nízkou cenu a doufat, že se poptávka zvýší. Toto je ale pouze krátkodobé řešení, v nejbližší době musí podniky vytvořit novou hodnotu, která by zákazníky více zaujala, v opačném případě může podnik zaniknout. Další strategií je maximalizace zisku, kde firmy odhadují poptávku a náklady při různě vysokých cenách, při kterých je dosaženo maximálního zisku, hotovostního toku, nebo nejkratší návratnosti investice. V případě, že by firma chtěla dosáhnout co největšího podílu na trhu, je pro ni nejvhodnější zvolit co nejnižší ceny. Cenu lze použít také jako nástroj pro specifické cíle. Při zvolení velmi nízké ceny může firma zabránit konkurenci ve vstupu do odvětví, nebo sledovat její ceny, aby stabilizovala trh. Cena může být stanovena za účelem podpory zákazníkovy věrnosti, podpory prodejců, vyhnout se státní regulaci nebo přilákat zákazníky. Při tvorbě cen se musí brát v úvahu celý marketingový mix. Pokud firma zvolí necenovou konkurenci, v tvorbě ceny rozhoduje kvalita, podpora prodeje a distribuce. V opačném případě, že cena bude zvolena jako rozhodující faktor, musí se přizpůsobit ostatním nástrojům marketingového mixu. Avšak zákazníci málokdy nakupují jen podle ceny, hledají takový výrobek, který by pro ně byl nejvhodnější kombinací ceny a hodnoty užitku, kterou jim přinese. Náklady Jedná se o náklady, které firma vynaloží především na výrobu, distribuci a prodej výrobku. Tyto náklady tvoří jakousi spodní hranici cen, za které může firma prodávat své výrobky, musí však pokrýt veškeré náklady. Náklady můžeme rozdělit na dvě základní složky a to na fixní a variabilní. Fixní náklady, nezávisí na objemu výroby

12

nebo prodeje, tzn. v čase jsou stále stejné. Naopak, variabilní náklady se mění úměrně s objemem produkce. Celkové náklady jsou pak dány součtem fixních a variabilních nákladů. Externí faktory představují spojení podniku s jeho vnějším okolím. Charakter trhu Horní hranice ceny je dána poptávkou po daném produktu. Trh můžeme rozdělit do několika druhů: čistá konkurence, monopol, oligopol nebo čistý monopol. V každém druhu trhu se ceny vyznačují různým postavením ve vztahu ke konkurenci. V praxi neexistuje dokonalý trh, avšak je potřebné trh posuzovat z hlediska jeho otevřenosti a uzavřenosti. Jde-li o otevřený trh, všichni jeho účastníci mají volný přístup na trh, můžou z něj odcházet i do něj přicházet. O uzavřený trh se jedná, je-li vstup či odchod z trhu zakázán nebo omezen. Charakter poptávky Reakce ceny na poptávku a naopak. Analýza mezi těmito dvěma faktory se provádí, pouze v případě, že jsou ostatní faktory neměnné. Cenová pružnost poptávky vyjadřuje reakci poptávky na změnu ceny. Je dána procentuálním podílem změny požadovaného množství výrobků a změny ceny. Obrázek 3: Dokonale pružná a dokonale strnulá poptávka [4]

cena

cena

e=0

e=∞

množství

množství

Dokonale pružná poptávka

Dokonale strnulá poptávka

Konkurence Představuje veškeré subjekty, které s námi na trhu soupeří. Cena, stejně jako ostatní nástroje marketingového mixu, musí být orientovaná na zákazníka, který ji posuzuje s ostatními porovnatelnými konkurenčními produkty. Vysoké ceny a vysoký zisk láká konkurenci, aby vstoupili na trh, naopak nízké ceny a nízký zisk, konkurenci odrazuje od vstupu na trh nebo ji dokonce vytlačuje.

13

Další faktory vnějšího prostředí Jedná se o faktory, které mají vliv na stanovení výše ceny, jsou to především ekonomické faktory, jako je inflace, úrokové sazby, recese, státní správa a další faktory, které vyjadřují vztah ceny k jejímu okolí, například reakce zprostředkovatelů na změnu ceny.

2.2.2 Metody stanovení ceny Při stanovení ceny tak, aby podniku přinášela dlouhodobý zisk, musí podnik brát v úvahu několik faktorů, jako je poptávka, náklady, ceny substitučních výrobků konkurence. Obrázek 4: Schéma metod tvorby ceny [4] Nízká cena Při této ceně nelze dosáhnout zisk

Náklady

Ceny konkurence a ceny substitučních výrobků

Hodnocení z pohledu zákazníků (jedinečné vlastnosti výrobků)

Vysoká cena Při této ceně neexistuje poptávka

Z výše uvedené tabulky můžeme určit tři základní metody tvorby cen: 

metoda vycházející z poptávky – poptávkově orientovaná cena,



metoda vycházející z cen konkurence – konkurenčně orientovaná cena,



metoda založená na nákladech – nákladová cena.

Metoda vycházející z poptávky V této metodě je nejdůležitější, jakou hodnotu zákazník přikládá danému produktu, který je na trhu nabízen. Podniky berou v úvahu především přání zákazníka a snaží se podpořit jejich pozitivní postoje, díky vhodné kombinaci ostatních nástrojů marketingového mixu. Než firmy začnou stanovovat ceny svých výrobků, měli by si odpovědět na následující základní otázky: o o o o o o

Jakou má poptávka strukturu? Jaká je důchodová, cenová a křížová pružnost poptávky? Jaké mají zákazníci představy o ceně? Jak jsou zákazníci cenově pohotoví? Zda zákazníci patří do horní, střední nebo dolní třídy? Jaký má význam kvalita a image výrobku pro zákazníky?

14

Metoda vycházející z cen konkurence - konkurenčně orientovaná cena Tato metoda se neohlíží na jednotlivé náklady ani na poptávku, ale vychází výhradně z cen konkurence. Zde můžeme ceny rozdělit na orientace ceny v oboru a orientace na cenového vůdce. Orientace na cenu v oboru se vyskytuje na trzích, kde se nachází velmi homogenní zboží. Ve větší míře se jedná o oligopolistickou konkurenci. Orientace na cenového vůdce představuje cenu, která se stanovuje tak, že se ostatní firmy přizpůsobí. Metoda založená na nákladech Vychází se zde z nákladů na výrobek, ke kterým se přičte určitá přirážka. Tato přirážka se stanovuje podle druhu jednotlivého zboží, může však výrazně kolísat od průměrné hodnoty. Tato metoda stanovení ceny je typická pro velkoobchody a maloobchody. Postup při tvorbě ceny [4] Stanovení ceny představuje složitý a náročný proces, který lze vyjádřit těmito kroky: 1. Určení celkových nákladů odpovídajících různým objemům výroby. 2. Určení cen odpovídající těmto různým objemům výroby. 3. Posouzení cenové pružnosti poptávky a odhadnutí poptávaného množství výrobků při různých cenách. 4. Analýza cen konkurence. 5. Posouzení návrhů cen z hlediska jejich postavení v různých variantách marketingového mixu.

2.3 Distribuce Distribuce je dalším nástrojem marketingového mixu, znamená správné umístění zboží na trhu a dodat ho správným lidem a ve správný čas. Představuje různé postupy a operace, díky kterým se výrobek dostane od výrobce ke spotřebiteli, zákazníkovi. Výrobky se distribuují, zatímco služby se poskytují. Distribuce nelze chápat pouze jako pohyb fyzického zboží z místa na místo, ale je nezbytné vidět v tomto pohybu také nehmotné toky, které k distribuci bezesporu patří. Distribuční politika zahrnuje operace, které na sebe navazují a prolínají se. Tyto operace, jak již bylo zmíněno, zajišťují přemístění výrobku nebo služby. Buď přímo nebo nepřímo a to prostřednictvím zprostředkovatelů (mezičlánků), od dodavatele ke konečnému spotřebiteli nebo na místo, kde si ho zákazník může koupit, tedy na místo skutečného trhu. Čím méně distribučních mezičlánků je na cestě použito, tím dříve se

15

zboží dostane na místo určení. Tímto mezičlánkem může být jak organizace, tak i jednotlivec. Rozlišujeme několik druhů mezičlánků. Typy distribučních mezičlánků Prostředníci – koupí určité zboží, po nějaké časové období se stávají jeho vlastníky a poté ho dále prodávají. Zprostředkovatelé – jsou aktivně zapojeni do procesu směny zboží, vyhledávají a vytvářejí pozitivní kontakty mezi výrobcem a spotřebitelem. Tyto vzniklé vztahy mohou být jak krátkodobé tak dlouhodobé. Zprostředkovatelé se nikdy nestávají vlastníky přemisťovaného zboží. Podpůrné distribuční mezičlánky – nejsou vlastníky přemisťovaného zboží ani konkrétními zprostředkovateli kontaktů. Podílejí se na procesu směny zboží tak, že pouze cestu usnadňují, ve skutečnosti nejsou součástí distribuční cesty. Jsou to banky, dopravní organizace, banky, propagační agentury apod.

2.3.1 Přímá distribuční cesta Přímá distribuční cesta představuje přímou objednávku zboží zákazníkem u výrobce. Poté je následně zboží dodáno přímou cestou zákazníkovi. V této cestě nevystupuje žádný mezičlánek. Dochází zde ke kombinaci dvou nástrojů – distribuce a komunikace. Přímá distribuční cesta je použita především při dopravě zboží, které má krátkou dobu trvanlivosti a rychle se kazí (ovoce, zelenina, mléčné výrobky apod.) anebo výrobky, u kterých není potřeba přímá obsluha (automaty na cigarety, sušenky, nápoje, cigaret apod.). Mezi nejpoužívanější formy přímé distribuční cesty je prodej poštou (letáky, propagační brožury, dopisy, audio i videokazet zasílané poštou) a zásilkový prodej (katalogy). Dalšími formami jsou například telemarketing (telefonické kontakty), zveřejňování v televizi nebo pomocí elektronických médií.

2.3.2 Nepřímá distribuční cesta Tato distribuční cesta obsahuje mezičlánky mezi dodavatelem a spotřebitelem. Distribuční cesta s jedním prostředníkem, který většinou představuje maloobchod, se vyskytuje u spotřebního zboží. Distribuční cesty se dvěma a více prostředníky jsou výrobci potravin, léků apod., těmito mezičlánky jsou pak velkoobchody a maloobchody zároveň. Samozřejmě čím více mezičlánků se na směně zboží podílí, tím více rizik se s tím pojí. Mezi nejužívanější distribuční mezičlánky patří velkoobchody a maloobchody.

16

Velkoobchodní organizace Velkoobchody zajišťují veškeré činnosti, které souvisí s nákupem a opětovným prodejem zboží. Nakupují od různých výrobců výrobky ve velkém množství, které skladují, třídí, kompletují a dále prodávají zákazníkům. Tvoří distribuční síť s kvalifikovanými odborníky. Přebírají za výrobce i spotřebitele řadu povinností a usnadňují jim tím práci. Existují různé formy velkoobchodních organizací, například: [4] o univerzální velkoobchodní organizace (rozmanitý sortiment zboží různě široký), o speciální velkoobchodní organizace s vybranými konkrétními výrobky, o velkoobchodní organizace „CASH AND CARRY,“ které zajišťují prodej zboží všem spotřebitelům, kteří plní následující podmínky: odběr v přiměřeném množství, forma placení (za hotové případně prostřednictvím kreditní karty) a při zákaznickém zajištění odběru a dopravy. Maloobchodní organizace Maloobchody zajišťují veškeré činnosti, které jsou spojeny s prodejem zboží zákazníkovi, tedy konečnému spotřebiteli. Pomocí maloobchodů se zboží dostává do prodejen různého typu a na spotřebitelské trhy, kde je mnoho zákazníků. Formy maloobchodních organizací: o Specializované prodejny se věnují prodeji výrobků, jednoho konkrétního typu, avšak nabízí bohatý výběr tohoto typu výrobků. Jedná se o prodejny sportovních potřeb, knih, nábytku apod. o Obchodní domy se věnují prodeji více typů výrobků (minimálně pět) v samostatných odděleních. o Supermarkety nabízejí zboží denní potřeby a to samoobslužným způsobem. Zákazník si může vybrat ze širokého sortimentu nabízeného zboží cca 3 000 – 5 000 položek. Dominantní oblastí je zde prodej potravinářského zboží. Tyto obchodní organizace velice často nakupují zboží od výrobců ve velkém objemu, za nižší ceny a někdy je označují vlastní značkou. o Hypermarkety zajišťují velice podobný prodej jako supermarkety, ale ve větším rozsahu. Sortiment je nabízen ve více jak 25 000 položkách, parkovací plocha by měla být 3x větší než prodejní. V provozu by mělo být minimálně patnáct pokladen. Hypermarkety jsou většinou umístěny na okrajích měst. o Prodejny s levnějším zbožím a obchodní centra, která nabízejí rozmanitý sortiment, představují rozsáhlé obchodní komplexy, s velkým počtem prodejen.

17

Výhody a nevýhody distribučních cest Přímé distribuční cesty Klady: přímý kontakt a komunikace se spotřebitelem, nízké náklady. Zápory: problémy při prezentaci výrobku, kontaktování velkého množství partnerů, po ekonomické stránce nevýhodné přímé dodávky hromadného zboží nebo dodávky pro zákazníky, bydlící daleko od výrobce. Nepřímé distribuční cesty Klady: využití získaných zkušeností, specializací, kontaktů a prostředků, kterými disponuje mezičlánek, účinnější prodej zboží, převedení prodejních úkonů výrobce na mezičlánky. Zápory: výrobce může ztratit kontrolu nad svým zbožím, obtížnost získat informace o zákazníkovi, závislost výrobce na mezičlánku, vyšší náklady na distribuční cesty, vyšší riziko neplnění plateb.

2.4 Marketingová komunikace Poslední část marketingového mixu tvoří marketingová komunikace. Můžeme jí charakterizovat jako veškerou formu komunikace, díky které firmy informují, přesvědčují nebo ovlivňují zákazníky. Podniky touto svojí činností na sebe upozorňují, snaží se dostat své produkty do zákazníkova podvědomí a upevňují vztahy se stávajícími zákazníky. Marketingová komunikace nepředstavuje jen reklamu, jak se většina domnívá, ale zahrnuje i další formy propagace, pomocí nichž se snaží firma přesvědčit zákazníka o koupi daného produktu. Zahrnuje tyto nástroje: o o o o o

reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing, public relations.

Reklama S reklamou, se jako zákazníci setkáváme nejčastěji, téměř denně nás ovlivňuje. Jedná se o neosobní komunikaci podniků se zákazníky, která je prováděna pomocí určitých prostředků, tzv. médií. Reklama je definována jako placená, nepřímá, záměrná a jednosměrná forma propagace. Je zaměřena na velice široký okruh zákazníků. Nabízí informace o nových produktech, jejich vlastnostech, přednostech, kvalitách apod. Pro úspěšnost reklamy je nutné, aby ji zajišťovali externí či vlastní odborníci, kteří mají veškeré poznatky, díky kterým se dokáží nasměrovat na určité segmenty trhu. V každodenním životě se reklama objevuje například v televizi, rádiu,

18

časopisech a novinách, letácích, plakátech, bilboardech, internetu nebo v podobě přímé zásilky. Cílem reklamy je především proniknout na nové trhy, konkurovat ostatním firmám svými produkty, vytvořit silnou značku a pozitivní image pro zákazníky. Jednou ze strategií reklamy jsou slogany, které prezentují krátké a snadno zapamatovatelné věty. Podpora prodeje Může sloužit jako účinný doplněk k reklamě. Jedná se o činnosti nebo materiály, které přímo působí na zákazníka. Využívá dodatečných předmětů k přesvědčení zákazníka o koupi produktů, které firma nabízí. Ve většině případů je podpora prodeje více účinná než reklama, avšak může mít i negativní účinky. Podporu prodeje můžeme rozdělit do dvou skupin, podle toho, na koho je zaměřena. První skupina je zaměřena na zákazníka, jako konečného spotřebitele. Působí na něj pomocí kupónu, vzorků zdarma, prémií, rabatů, refundancemi, cenově výhodným balením, soutěžemi, dárky, spotřebitelskými soutěžemi, promoakcemi a výstavami. Druhá skupina je orientovaná na firmy nebo jejich prodejce. Zde se využívají obchodní meetingy, trainingy, obchodní příspěvky, speciální nabídky, výstavní zařízení v místě prodeje, peněžité odměny, prodejní soutěže, zboží zdarma, dárky apod. Osobní prodej Jde o přímou formu komunikace prodávajícího a zákazníka. V této komunikaci vystupují minimálně dvě osoby, které vytváří obchodní vztah. Prodávající, pokud chce úspěšně prodat nějaký produkt a pozitivně působit na zákazníka. Měl by mít určité vlastnosti a dovednosti o prodávaném produktu a technik prodeje, vystupovat příjemně a ochotně, schopnost zodpovědět na jakýkoliv dotaz, který mu zákazník položí. Tento prodej se skládá z několika fází. Prvním krokem je vyhledání potencionálních zákazníků, se kterými následně naváže prodávající kontakt, následuje podání informací o nabízeném produktu, pokud bude mít zákazník dotazy a připomínky, pak na ně prodávající musí vhodně reagovat. Poslední fází je uzavření prodeje, kde zákazník souhlasí s koupí nabízeného produktu. Úkolem prodávajícího je také neustálý kontakt se zákazníkem a v případě existence nových produktů a informovat o novinkách a firmě.

19

Přímý marketing Je definován jako „navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky, výhodou je možnost okamžité reakce na nabídku ze strany zákazníka a možnost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky.“ [1] Prostřednictvím přímého marketingu může firma dosáhnout rychleji a osobněji cílové skupiny. Osobního oslovení zákazníka, se prodávající snaží vyvolat jeho viditelné reakce. Aby byl přímý marketing úspěšný, musí zajistit správný produkt, správnou cílovou skupinu a správný dialog. Zahrnujeme sem zásilkový prodej, telemarketing a katalogový prodej. Public relations (PR) Tento název se dá, z anglického jazyka, volně přeložit jako „vztahy s veřejností.“ Cílem je vytvářet dobré jméno společnosti, kladné představy o společnosti a především komunikaci s veřejností. Jedná se o oboustrannou formu komunikace. Tyto cílevědomé a dlouhodobé činnosti musí vykonávat vrcholové vedení firmy, ať už interními nebo externími odborníky a to za úplatu. PR dělí veřejnost na vnitřní a vnější. Do vnitřní veřejnosti patří především zaměstnanci, majitelé, akcionáři a společníci. Do vnější veřejnosti můžeme zařadit zákazníka, dodavatele, investory, komunity, banky, obyvatele, úřady a různé zastupitelské orgány.

20

3 Analýza nástrojů marketingového mixu ve firmě Sedláček, s. r.o. 3.1 Charakteristika firmy Název firmy:

Sedláček s. r. o.

Právní forma:

společnost s ručením omezeným

Sídlo:

Příbram V, Zdaboř 488, PSČ 261 01

IČO:

25123297

DIČ:

CZ25123297

Telefon:

+420 318 626 915

Telefon/Fax:

+420 318 638 190

Mobil:

+420 602 740 700

E-mail:

[email protected]

www stránky:

www.sedlacek-karcher.cz

Počet zaměstnanců:

56

Výše základního kapitálu:

500 000 Kč

Jmění společnosti:

12 700 000 Kč

Plátce DPH:

ano

21

Obrázek č. 5 – Sídlo společnosti Sedláček s. r. o.

Zdroj: Profil firmy. Karcher: vysavače, čisticí stroje a příslušenstvi - Sedlacek - Karcher [online]. 09.04.2012 [cit. 2012-04-09]. Dostupné z: http://www.sedlacek-karcher.cz/profilfirmy.htm?stranka=firma

3.2 Historie společnosti V roce 1994 společnost zahájila svou obchodní činnost, v čele s výrobky pro čistění a úklid značky Kärcher. Avšak v krátkém čase se jejich činnost rozšířila o půjčovnu čisticích strojů a služby v oblasti úklidu a čištění. Poté hlavním cílem bylo zkvalitnit všechny činnosti a rozšířit spektrum služeb i zboží tak, aby vytvořili komplexní řešení pro zákazníka. Ke splnění tohoto cíle velice přispěla firma Kimberly - Clark, s. r. o. zabývající se produkty z oblasti personální hygieny, průmyslového utírání a ochranných pracovních obleků, se kterou společnost Sedláček s. r. o. navázala spolupráci. 8. dubna 2012 došlo ve firmě ke změně právní formy z veřejné obchodní společnosti Sedláček, v. o. s. na společnost s ručením omezeným, tedy na Sedláček s. r. o.

3.3 Logo společnosti Firma se na trhu prezentuje především svým logem, které je velice jednoduché a snadlo zapamatovatelné, díky čemuž se snadno dostane do povědomí zákazníků. Logo tvoří název společnosti, tedy „Sedláček s. r. o“ a někdy je doplněno na „Sedláček s. r. o. čistící a hygienické systémy,“ s www stránkou. Na veškeré názvy v logu je použito jednoduché bezpatkové písmo. Pod těmito názvy je umístěn silný 22

žlutý pruh. Barevné schéma je tedy tvořeno bílou, černou a jasně žlutou barvou. Tyto barvy byly převzaty z loga značky Kärcher. Na internetových stránkách a e-mailových šablonách firmy Sedláček s. r. o. můžeme nalézt i oranžovou barvu, která tři použité barvy výrazně oživuje. S logem společnosti se můžeme setkat předveším na prodejních místech a pobočkách firmy, firemních automobilech, časopisech, novinách, reklamních předmětech, na různých podpůrných materiálech (propisky, samolepky, vlajky u sídla společnosti atd.) a samozřejmě nejen na firemních www stránkách. Obrázek 6 – Logo firmy Sedláček s. r. o.

Zdroj: Interní dokumenty firmy Sedláček s. r. o.

Firemní oblečení K prezentaci firmy patří i styl oblečení pracovníků, jedná se především o prodejce, kteří mají tento styl stanovený. Už od počátku bylo zavedeno firemní oblečení - košile, kravata a černé kalhoty. Barvy košile a kravaty se samozřejmě postupem času měnily. Od modré košile a bordó kravaty až po bordó košile a šedé kravaty. V současnosti prodejci nosí černé košile s krátkým rukávem a vytištěným logem společnosti s černými kalhotami. Pro chladnější dny mají pracovníci ještě teplou béžovu mikinou s vyšitým logem. Ostatním zaměstnancům konkrétní styl oblečení nebyl předepsán, avšak podle předpisů by měli vypadat vždy upraveně a čistě.

Firemní maskoti Kreslené postavičky Ed a Zed, jsou maskoty firmy Sedláček s. r. o., dříve jsme se s nimi mohli setkat na internetových stránkách firmy. Nyní to jsou především maskoti na sportovních dresech, při firemních volnočasových aktivitách.

23

Obrázek 7 – Firemní maskoti firmy Sedláček s. r. o.

Zdroj: Firemní dokumenty Sedláček s. r. o.

3.4 Umístění společnosti Sídlem společnosti Sedláček s. r. o., je od jejích obchodních začátků, město Příbram. Významný den pro firmu byl v roce 2002, kdy se přestěhovala do vlastního areálu, kde se nachází administrativní část, vzorková hala, skladové a servisní prostory a prostory pro školení. Podobný areál vznikl v roce 2004 v Kolíně a v roce 2007 v Plzni. Obrázek 8 – Sídlo společnosti Sedláček s. r. o. v Příbrami

Zdroj: Profil firmy. Karcher: vysavače, čisticí stroje a příslušenstvi - Sedlacek - Karcher [online]. 09.04.2012 [cit. 2012-04-09]. Dostupné z: http://www.sedlacek-karcher.cz/profilfirmy.htm?stranka=firma, vlastní pořízení

Společnost dnes využívá dlouholetých zkušeností svého působení na trhu, které rozvíjí dalším vzdělávacím programem. K dnešnímu dni zaměstnává společnost téměř 60 pracovníků v oblasti středočeského kraje. Hlavní středisko společnosti, Sedláček - čisticí a hygienické systémy, je zaměřeno především na dosahování čistoty a hygieny ve všech oblastech lidské činnosti.

24

Zákazník má zde několik možností, jak uspokojit své potřeby v oblasti čištění, úklidu a hygieny právě prostřednictvím společnosti Sedláček s. r. o. Ta nabízí rozmanitý sortiment, počínaje zapůjčením čisticích a úklidových strojů, přes pořízení vlastní techniky, úklidových pomůcek, přípravků, hygienického vybavení a materiálů, až po objednání profesionálního, buď jednorázového, nebo trvalého čištění či úklidu.

Pobočky: 1. KÄRCHER CENTRUM SEDLÁČEK Podnikatelská 30 301 00 Plzeň - Borská pole tel./fax: 377 421 598 mobil: 602 588 187 mail: [email protected] Obrázek 9 – Pobočka firmy Sedláček s. r. o. v Plzni

Zdroj: Interní dokument firmy Sedláček s. r. o.

2. KÄRCHER CENTRUM SEDLÁČEK Havlíčkova 929 280 02 Kolín IV tel./fax: 321 716 622 mobil: 602 265 589 mail: [email protected]

25

Obrázek 10 – Pobočka firmy Sedláček s. r. o. v Kolíně

Zdroj: Interní dokument firmy Sedláček s. r. o.

Ostatní střediska společnosti:   

CYKLO SPORT, Studijní centrum BASIC, SEDLÁČEK, s. r.o., podlahy.

Obrázek 11 - Loga ostatních středisek společnosti

Zdroj: Profil firmy. Karcher: vysavače, čisticí stroje a příslušenstvi - Sedlacek - Karcher [online]. 09.04.2012 [cit. 2012-04-09]. Dostupné z: http://www.sedlacek-karcher.cz/profilfirmy.htm?stranka=firma, interní dokumentace firmy Sedláček s. r. o.

3.5 Vedení společnosti Statutární orgán = dva jednatelé (společníci): Jiří Sedláček, r.č. 680223/0028 Vysoká u Příbramě 127, PSČ 262 42 Den vzniku funkce: 9. prosince 2002 Zapsáno: 24. října 2008 Obchodní podíl: 50%, odpovídá vkladu 250 000 Kč

26

Martin Sedláček, r.č. 711115/1168 Konětopy 63, p. Milín, PSČ 262 31 Den vzniku funkce: 9. prosince 2002 Zapsáno: 13. srpna 2005 Obchodní podíl: 50%, odpovídá vkladu 250 000 Kč

3.6 Předmět podnikání - specializovaný maloobchod, - velkoobchod, - zprostředkování obchodu, - zprostředkování služeb, - dokončovací stavební práce, - správa a údržba nemovitostí, - poskytování služeb pro zemědělství a zahradnictví, - pronájem a půjčování věcí movitých, - reklamní činnost a marketing, - podlahářství, - hostinská činnost, - výroba, instalace a opravy elektrických strojů a přístrojů, - opravy a údržba potřeb pro domácnost, sportovních potřeb a výrobků jemné mechaniky, - mimoškolní výchova a vzdělávání, - pořádání odborných kurzů, školení a jiných vzdělávacích akcí včetně lektorské činnosti.

3.7 Organizační struktura společnosti Společnosti Sedláček s. r. o. má liniově uspořádanou organizační strukturu. Tato organizační struktura má mnoho výhod. Například jednoznačně určené vztahy mezi nadřízenými a podřízenými a tím pádem je jasné rozdělení pravomocí a odpovědností. Dále snadnější kontrola nadřízených a v případě výskytu nežádoucího průběhu, jeho rychlejší a účinnější odstranění. Samozřejmě jsou zde i nevýhody. Může nastat přetížení na vyšších úrovních řízení, zhoršení komunikace a dlouhé cesty mezi nadřízenými. Pokud nastanou změny v okolí, pak organizace na ně nemusí dostatečně rychle reagovat. Přes všechny nedostatky této organizační struktury ji považuji za nejlepší řešení, které společnost Sedláček s. r. o. mohla zvolit. Organizační struktura viz. Příloha č. 1.

27

3.8 Strategie, priority, cíle Postavení na trhu má firma Sedláček s. r. o. více než velmi dobré. Jedná se o firmu, která je jedna z větších firem v poskytování zmíněných služeb v Čechách. Jedním z nejzákladnějších cílů podnikání, je neustále a dlouhodobě zvyšovat firemní hodnotu. Co nejvíce uspokojovat potřeby svých zákazníků, spolupracovníků, majitelů, společenského prostředí a ostatních, kterých se její podnikání dotýká.

3.9 Ekonomické údaje společnosti V následující tabulce jsou uvedeny výsledky hospodaření, kterých firma Sedláček s. r. o. dosáhla za období 2004 – 2010. Je zřejmé, že za toto období byl rok 2009 nejslabší. Naopak rok 2007 byl pro firmu nejvýnosnější. Tabulka 1 – Výsledek hospodaření firmy Sedláček s. r. o., za období 2004 - 2010 (údaje v tabulce jsou v tis. Kč) Rok

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

VH

4 749,00

4 421,00

2 944,00

7 933,00

6 868,00

2 523,00

3 352,00

Zdroj: Vlastní zpracování, interní účetní dokumentace firmy Sedláček s. r. o.

Graf 1 – Grafické znázornění výsledku hospodaření firmy Sedláček s. r. o., za období 2004 – 2010 (údaje jsou v tis. Kč)

7 600,00 6 100,00 4 600,00 3 100,00 1 600,00 100,00 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Zdroj: Vlastní zpracování, interní účetní dokumentace firmy Sedláček s. r. o.

28

Z grafu můžeme vidět, že firma Sedláček s. r. o., se za období 2004 – 2010 potýkala jak s úspěšnými, tak méně úspěšnými roky. Mezi ty úspěšné roky patří roky 2007 a 2008, kdy firma dosáhla zisku v rozmezí přibližně 7 000 – 8 000 mil. Kč. Tento nárůst byl zapříčiněn tím, že v letech 2007 – 2008 měla firma Sedláček s. r. o. zakázku u firmy Kostal ČR, s. r. o. Tato firma je zaměřena na výrobu elektrokomponentů, které jsou zapotřebí k výrobě automobilů. Na konci roku 2008 firma Kostal ČR, s. r. o. vypsala nové výběrové řízení na dodavatele úklidu a firma Sedláček s. r. o. v tomto řízení bohužel neuspěla. To způsobilo, že firma Sedláček s. r. o. přišla o svého nejhlavnějšího strategického zákazníka. To zapříčinilo rapidní pokles zisku v roce 2009.

29

4 Produkt Vzhledem k rozsáhlému předmětu podnikání firmy Sedláček s. r. o. jsem se rozhodla, že se dále zaměřím pouze na nejdůležitější a nejvýnosnější činnosti, které firma poskytuje. Hlavní podnikatelskou činností firmy Sedláček s. r. o. je především nákup a distribuce spotřebního hygienického zboží. Firma spolupracuje s tuzemskými dodavateli, ale také se zahraničními dodavateli, které mají zastoupení v ČR. Firma od těchto dodavatelů nakupuje a následně prodává zboží, jak konečným spotřebitelům, tak dalším distributorům. Obrázek 12 – Loga hlavních dodavatelů

Zdroj: Interní dokumentace firmy Sedláček s. r. o.

4.1 Sortiment nabízeného zboží Firma Sedláček s. r. o. nabízí zboží, týkající se personální hygieny od zahraniční firmy Kimberly – Clark, s. r. o. značek Wypall, Jackson, Kimcare, Cleenex, Scott, KleenGuard, Aqua, Kimtech, jako je: [19] 

toaletní papír, papírové ručníky, ubrousky (servítky), průmyslové utěrky,



zdravotnický sortiment (zástěry, rukavice, čepice, návleky, obleky),



dezinfekční prostředky, tekutá mýdla, abraziva na ruce (mycí pasty), ošetřující krémy,



ochranné pracovní pomůcky (pracovní rukavice, ochranné brýle, ochrana sluchu, respirátory, kombinézy).

Zahraniční firma Kärcher, s. r. o., která se zabývá prodejem, vývojem a výrobou čistící techniky, dodává: [14] 

vysavače, leštič parket, zametací stroje, bateriové koše, tepovače,



tlakové mycí stroje – s/bez ohřevu,



podlahové mycí stroje,



parní čističe, parní vysavače, čistič oken, parní žehlící stanice,



zařízení na samoobslužné a automatické myčky aut,



mycí chemie, úpravny vody, zavlažovací systém, čerpadla.

30

Švédská firma SCA Hygiene Products, s.r.o., která je výrobcem produktů značky Tork v oblasti hygienických zařízení, dodává podobný sortiment zboží jako firma Kimberly – Clark, s. r. o. [17] Firma Supellex centrum, s. r. o. je dodavatelem podlahovin značek Egger, Quick Step, Armstrong, Forbo, Parador, Weiss a dodává: [15]  

plovoucí podlahy (laminátové a dřevěné podlahy), PVC podlahy (vinylové podlahy)



Linoleum marmoleum (přírodní linoleum),



korkové podlahy,



umělý trávník,



podložky, lišty,



čistící prostředky a doplňky na údržbu.

Dalším švédským dodavatelem je Bona ČR, s. r. o., která je specialistou v péči o podlahy, tzn. dodává zboží vlastní značky: [16] 

laky, barvy, oleje, lepidla, brusiva, vosky, stěrkovací hmoty,



prostředky na oživení a čištění venkovních podlah,



Spray Mop, čistič parket a laminátových podlah, čistící utěrky na podlahy, čistící utěrky na ruce a nářadí, tekuté mýdlo,



osvěžovač dřevěných podlah, leštěnka na parkety, laminátové podlahy a dlaždice, polishe,



mopy a utěrky.

Posledním z důležitých obchodních partnerů je firma Werco, s. r. o., která je specialistou na zahradu a dodává zboží značek Hecht, Echo, Claber, Raptor, Fiskars, Grizzly, BlueLine, Blue Bird, Shindaiwa a Unitedpower: [18] 

zahradní traktory, sekačky na trávu, křovinořezy, provzdušňovače, plotostřihy, drtiče větví, strunové vyžínače, příslušenství k vyžínačům a křovinořezům,



postřikovače a rosiče, čerpadla a domácí vodárny, vysokotlaké čističe,



řetězové pily, štípače dřeva, okružní pily na dřevo, vysavače a fukary na listí,



zametací stroje, separátory popela, kultivátory,



generátory elektřiny,

 

zahradní nábytek, grily, osvětlení, rozmetače a posypové vozíky, ruční zahradní nářadí, závlahové systémy, transportéry zemní vrtáky, stavební míchačky, motorové oleje a další příslušenství,



sněhové frézy, škrabky na led a hrabla, kompresory, kompostéry,



kuchyňské nože, palice, prodlužovací kabely, škrabadla pro kočky,

31

4.2 Čistící služby Rozsáhlou činnost společnosti tvoří trvalé a jednorázové čištění, úklidy budov, provozů, technologií, mobilní tryskací práce, pokládky a renovace dřevěných podlah. [20]  Trvalý (pravidelný) úklid Této služby využívají zákazníci, kteří provozují svou činnost a následné činnosti, související se svým provozem, si zajistí dodavatelsky. Zákazník tak přenese „starosti“ s úklidem a hygienou na dodavatele úklidu a tím se mu naskytuje větší prostor pro jeho vlastní činnost. Těmito „starostmi“ jsou například, zastoupení úklidových pracovníků po dobu dovolené či nemoci, správné a efektivní rozvržení pracovních úseků skupině úklidových pracovníků, kontrola a koordinace vlastních úklidových pracovníků, správný výběr chemických přípravků a strojů, zajištění oprav a údržby čisticích strojů a pomůcek, zajištění hygienických potřeb apod. Zákazník má poté k dispozici rozpis o zadání a požadavcích, návrh optimálního úklidu, podrobnou finanční kalkulací, informace o počtu pracovníků a výbavě čistících strojů, pomůcek apod. Poté jsou dosazeni pověření a vyškolení úklidoví pracovníci. V průběhu spolupráce jsou upravovány požadavky na zmenšování či zvětšování rozsahu práce, řešeny požadavky na práce, hygienické vybavení apod. Denní kontrola úklidu je v pravomoci vedoucího úklidové skupiny. Vyšší kontrolu pak provádí koordinátor a výstupní kontrolor úklidových skupin, a to jednou až dvakrát týdně. Nejvyšší kontrolou je pak kontrola dotazníkem nebo osobní přítomností zástupce oddělení: Kvalita a kvalifikace společnosti.  Čtyřbarevný systém – znamená, že úklidové pomůcky používané v určitých oblastech mají čtyři různé barvy. Jsou to: modrá – generální oblasti (kanceláře), červená – sanitární oblasti (toalety) atd. Tím je zaručeno, že stejná utěrka, která byla použita na toalety, nebude použita v kanceláři nebo v kuchyňce. Tento systém zaručuje kvalitu úklidu a není možnost žádného přenosu bakterií a infekcí prostřednictvím jedné utěrky. Mezi úklid administrativní objekty patří kanceláře, zasedací místnosti, archívy, učebny, chodby, vestibuly, schodiště, sociální zařízení, šatny, sprchy, toalety, kuchyňky, jídelny, třídění odpadů. Dále pak mezi výrobní objekty patří výrobní haly, sklady a rampy. A specifické prostory jsou ESD (elektrostatické) zóny a prostory podle tříd ISO.  Jednorázové čištění Je využíváno pro práce, které mají například týdenní nebo měsíční charakter, nejedná se tedy o denní práce. Především jde o čištění provozů, technologií, čištění budov v oblasti oken, fasády, mramorových a žulových podlah či koberců apod.

32

Zde je výhodou zkušený tým pracovníků, který provede práci rychle, kvalitně a s potřebnou výbavou, která by se zákazníkovi často nevyplatila kupovat. Jednorázové čištění zahrnuje i likvidaci nebezpečných odpadů. Oddělení zabývající se touto činností, se zabývá i speciálními pracemi.  Strojní hloubkové mytí, impregnace podlah – strojní hloubkové mytí se provádí jako doplnění klasického mopování. Impregnace následuje po strojním hloubkovém mytí, tato operace zjednoduší každodenní úklid. Na podlaze vytvoří jakýsi film, který zabrání, aby nečistoty dále vnikaly do pórů podlahy. Díky těmto operacím je možné zrenovovat i velmi poškozené a opotřebené PVC nebo linoleum.  Výškové čištění a mytí - jedná se o čištění a mytí především vnitřního vybavení výrobních hal, jako je například vzduchotechnika, elektrorozvody, rozvody vody a plynu. Je to z důvodu, aby nepadaly nečistoty do výrobních strojů a linek. Patří sem také mytí fasád, stěn, čištění okapů a špatně dostupných okenních tabulí apod.  Vysokotlaké čištění, tryskání a odstraňování graffiti – vysokotlaké čištění a odmašťování včetně likvidace odpadních vod. Provádí se tam, kde nelze použít mytí chemii a z ekologických, nebo jiných důvodů zde nastupuje čištění vodní frézou.  Mokré tryskání - jedná se o mobilní mokré tryskání, například tryskání ocelových konstrukcí, konstrukcí jeřábů, stavidel, segmentů a příslušenství vodních hrází, zdrsňování betonů pod sanační nátěry. Hlavní výhodou mokrého tryskání je bezprašnost, na rozdíl od suchého tryskání, kdy vítr dokáže odnést prachové částice křemičitého písku daleko od místa tryskání. Mokré tryskání tento problém znatelně snižuje.  Opravy a rekonstrukce podlah, nátěry a mazání – nátěry, mazání a ekologická konzervace, je jedna z pravidelných zakázek společnosti, jedná se o mytí a opětovnou impregnaci galových řetězů. Opravy a rekonstrukce podlah zahrnují odstraňování nepevných částí podlahy a to frézováním nebo brokováním. Následně se vystěrkují opravnou hmotou a poslední fází je nátěr.  Podlahy, rekonstrukce, renovace a čištění koberců,

4.3 Pokládka a renovace podlah Jedná se o činnosti pokládka, rekonstrukce a renovace dřevěných podlah, oprav podkladů, roštů, broušení, tmelení, lakování, olejování a tónování. Dále je to

33

pokládka, rekonstrukce a renovace plovoucích podlah, linolea a PVC včetně úprav povrchů před pokládkou. Firma nabízí široký výběr materiálů, jako jsou různé druhy parket, plovoucích podlah, dále pak korek, vrstvené vlysy, masivní prkna, exotické dřeviny apod. Pokládka podlah je možná do tělocvičen, tanečních a kulturních sálů, komerčních prostor, bytů nebo rodinných domů. V neposlední řadě sem lze zařadit také vyznačování hřišť na sportovních podlahách.

4.4 Úprava zeleně Firma Sedláček s. r. o. je schopná realizovat také výsatbu porostů, kůrování, pletí, chemické postřiky, provzdušňování trávníků, kultivaci stávajících porostů a kompletní závlahový systém.

4.5 Půjčovna Jednou z dalších hlavních činností společnosti je půjčovna průmyslových čisticích a úklidových strojů, brusek na dřevěné podlahy a parkety. K pronájmu jsou k dispozici kvalitní profesionální čisticí a úklidové stroje značky Kärcher. Dále jsou připraveny podlahové mycí stroje, zametací stroje, průmyslové vysavače, vysokotlaké mycí stroje a stroje na čištění koberců. Další skupinu strojů tvoří profesionální brusky na dřevěné podlahy a parkety firmy Lägler. Brusky jsou velice užitečné, jak při renovaci dřevěných podlah, tak při pokládce nové podlahy. Leták půjčovny viz Příloha č. 4.

4.6 Servis Společnost poskytuje rozsáhlý servis na všechny čisticí a úklidové stroje a zařízení značky Kärcher: -

předprodejní servis, tj. montáž, zkouška a seřízení nového zařízení,

-

zaškolení obsluhy na zakoupený stroj nebo zařízení,

-

záruční a pozáruční servis nejen na stroje zakoupené v prodejně ale i u jiných prodejců,

-

servisní opravy se provádí v servisní dílně ale také u zákazníka,

-

poradenství, na jaký stroj zakoupit, aby splňoval všechny požadavky,

-

opravy a kompletace tlakových hadic,

34

-

návrh, dodání a montáž rozvodů tlakového nerezového potrubí, navijáky, otočná ramena atd.,

-

zapůjčení náhradního stroje, při déle trvající opravě stroje,

-

elektrorevize (kontrola) na stroje a zařízení Kärcher,

-

široký sortiment náhradních dílů - cca 1 000 položek skladem.

Největší výnosy pro firmu přináší prodej zboží. Za rok 2011 byla největší poptávka po hygienickém zboží (papírové ručníky, toaletní papíry, ubrousky, mýdla, krémy, apod.) a zboží v oblasti průmyslu (papírové průmyslové jednorázové utěrky, vícenásobně použitelné utěrky, vlhčené utěrky, abraziva, průmyslová mýdla, apod.). Zisk z prodeje zboží z těchto oblastí byl přes 8 500 000,- Kč. Další nejvýnosnější položkou bylo zboží od firmy Kärcher, s. r. o., především čistící stroje a jejich příslušenství, které firmě přinesly zisk přes 5 500 000,- Kč. Drogerie (přípravky na WC, podlahy, rukavice, apod.), zboží značek Chemsearch a Ecolab (chemické přípravky: saponáty do myček, do podlahových mycích strojů, mýdla a dezinfekce pro ruční mytí, průmyslové spreje: odmašťovače, mazadla, apod.) a obalový materiál (pytle do košů, potravinové fólie, atd.) dohromady vydělaly firmě necelý 1 500 000,Kč. Naopak nejméně výnosné zboží jsou chemické přípravky na čištění, leštění a ochranu přírodního i umělého kamene od firmy Bellinzoni, což je zapříčiněno tím, že se tento druh zboží prodává velice zřídka a spíše se používá na čistící práce.

4.7 Obal a kontrola zboží Jelikož firma Sedláček s. r. o. nakupuje spotřební zboží na palety, tzn. ve velkém množství, musí se jednotlivé zboží zkontrolovat, zda není poškozené. Následně se uloží do skladu. Každý kus je zabalen ve svém vlastním obalu, což zabraňuje samotnému poškození. Další kontrola zboží se provádí před dodáním zákazníkovi. Jedná-li se o zboží, jako jsou čistící stroje a další podobné zboží, které firma koupí a potom půjčuje, musí se stroje celé vybalit a opět zkontrolovat. Stroje jsou pak připraveny k půjčení a následnému použití. Tyto stroje se skladují v odděleném skladu, kde jsou pod kontrolou odborných pracovníků. Pokud není stroj zakoupen za účelem půjčení, ale k prodeji, ze svého obalu (kartonu) se nevybaluje, zůstává v původním stavu, tak jak byl zakoupen a ve stejném stavu se i skladuje. Pokud zákazník vyžaduje, je mu stroj vybalen a předveden. Pravidelné kontroly se prování jednou ročně, při inventurách a dále se provádí také namátkové kontroly.

35

4.8 Záruka a reklamace Prodávající poskytuje záruky na zboží a služby, které jsou v souladu s Obchodním zákoníkem. Záruční doba začíná běžet ode dne, kdy si zákazník zboží nebo službu převzal. Za škody kupujícímu nebo třetím osobám, vzniklé nedodržením předepsaných postupů použití, technologických postupů, montáže, návodů k použití atd., prodávající v žádném případě neodpovídá. Pokud není jinak domluveno, na záruku má nárok pouze kupující a nemůže ji převést na třetí osobu. Reklamace jsou vyřizovány v souladu s reklamačním řádem a právním řádem platným v ČR.

36

5 Cena Cena je u každého zboží jedním z nejdůležitějších faktorů. Firma Sedláček s. r. o. i její pobočky používají u svého zboží maloobchodní ceny. Určitým zákazníkům jsou také poskytovány množstevní slevy, vše však závisí na smluvních podmínkách. Firma Sedláček s. r. o. pracuje již s určenými ceníky, kde jsou doporučené ceny zboží, které firma nakoupila od svých dodavatelů. Především hlavní dodavatelé si určují ceny svých výrobků sami, podle vlastních firemních směrnic a s těmito cenami tyto výrobky firma Sedláček s. r. o. dále distribuuje. Firma se samozřejmě snaží tyto ceníky respektovat a dodržovat stanovené ceny pro prodej.

5.1 Tvorba ceny Od hlavních dodavatelů firma nakupuje zboží za velkoobchodní ceny, tzn. že svým zákazníků prodávají své výrobky a zboží za nižší cenu, než je cena maloobchodní. Firma Sedláček s. r. o. nakupuje zboží od svých dodavatelů za cenu, která je tvořena z prodejní ceníkové ceny zboží bez daně, snížená o rabat (sleva nebo srážka uváděná v procentech). Tímto způsobem firma nakoupí zboží za nižší ceny, než je následně prodává. U zboží, od hlavních dodavatelů, jsou ceny zboží stanoveny na dobu určitou a jsou aktualizovány přímo podle cen výrobců. Prodejní cena tohoto zboží je tedy stanovena na základě platných ceníků hlavních dodavatelů nebo dohodou s jejich oprávněnými reprezentanty. Vezmeme-li doplňkové zboží, u kterého cena není stanovena dodavatelem, pak se toho úkolu ujme sama firma Sedláček s. r. o. Ve vnitřních směrnicích firmy je stanovena prodejní marže, která je minimálně 20%. Jelikož toto minimum je opravdu malé a nepokrylo by náklady na dopravu, skladování, elektřinu atd., firma si stanovila ve vnitrofiremních směrnicích, že tato marže bude 30%. Následně se takto stanovená marže připočte k nákupní ceně zboží bez daně a tím je stanovena kompletní cena zboží. Za tuto cenu se zboží prodává konečným spotřebitelům, tedy zákazníkům.

5.2 Objednání zboží a kupní smlouva Není omezené, kdo si může nebo nemůže objednat zboží od firmy Sedláček s. r. o. Nabízené zboží je určeno pro jakéhokoliv zákazníka, který by měl zájem, ať se jedná buď o konečného spotřebitele, nebo další distributory. Na množství objednaného zboží nikterak nezáleží. Pro firmu není žádné překvapení, když jí přijde objednávka 37

jak na velké, tak malé množství zboží. Početné množství zboží dodávají například do nemocničních zařízení, školství, do různých větších či menších podniků, do autodílen a autoservisů, do supermarketů a hypermarketů i pro ministerstvo obrany apod. Firma je od pondělí do soboty (dopoledne) v provozu a je možné v této době si objednat jakékoliv zboží, buďto přímo v kamenné prodejně, telefonicky, e-mailem nebo prostřednictvím internetových stránek firmy, tzv. e-shop. Návrhem pro kupní smlouvu je právě objednávka, která vzniká okamžikem, kdy je potvrzena prodávajícím. Podmínkou pro úplnou platnost objednávky je samozřejmě vyplnění formuláře a jeho veškerých předepsaných údajů. Mezi tyto údaje patří katalogové číslo a název zboží, množství, rozměry a měrná jednotka zboží, požadovaný termín a místo dodání, způsob dopravy, jméno a příjmení oprávněné osoby (kupujícího) popřípadě osoby, která převezme objednané zboží. V neposlední řadě musí zákazník vyplnit také datum, podpis, telefon, e-mail a fax. Následně se musí vyplnit i registrační formulář, kde je důležité místo dodání zboží a adresa. Vyplněním příslušných formulářů dává kupující souhlas firmě ke shromažďování a archivování svých osobních údajů. Tento souhlas je na dobu neurčitou a je možnost kdykoliv ho odvolat. Pokud se jedná o objednávky zaslané poštou, faxem, e-mailem, jejich potvrzení se provádí písemně. V druhém případě, jedná-li se o objednávky zaslané prostřednictvím e-shopu, potvrzení přijetí objednávky je automaticky vygenerováno systémem.

5.3 Platební podmínky Na základě zákazníkovy objednávky firma vystaví fakturu. Jde-li o vůbec první obchod u firmy Sedláček s. r. o., firma vyžaduje zaplacení faktury hotově. V případě objednávky přes e-shop je v nabídce platba hotově, předem či dobírkou. K vyzvednutí je poté zboží na pobočce nebo se dopraví přímo k zákazníkovi na zvolenou adresu. Jedná-li se o obchod se zákazníkem, kterým je státní instituce, finanční nebo městský úřad, důvěryhodná firma, armáda, je firmou tolerována splatnost faktury. Do této doby musí instituce své faktury zaplatit. Pokud zákazník u firmy již nakupoval, není vyžadována platba hotově, zákazník může využít platbu kartou či bankovním převodem. V případě dalších distributorů jsou faktury vystaveny na splatnost, tedy je určeno datum, do kdy musí být faktura splacena. Platba je pak uskutečněna bankovním převodem. Pokud zákazník platbu neuskuteční včas, zboží mu není dodáno.

38

5.4 Slevy na objednávky Pro stálé zákazníky jsou připraveny slevy z maloobchodních cen, samozřejmě na základě dohody. Slevy jsou poskytovány jak jednotlivým zákazníkům, tak distributorům, kteří prodávají zboží dál. Tyto slevy jsou vázány především množstvím objednaného zboží.

5.5 Konkurence Firma Sedláček s. r. o. má na trhu velice dobrou pozici, avšak konkurence zde není výjimkou. Na trhu existují firmy, které se zabývají stejným nebo podobným předmětem podnikání, jelikož firma Sedláček s. r. o. má širší okruh předmětu podnikání, nalezneme pro ni spoustu konkurentů. Například mezi regionální konkurenty firmy Sedláček s. r. o. můžeme zařadit například firmu Centrum integrovaných služeb, s. r. o., která se také zabývá prodejem hygienických potřeb, prodejem tlakových mycích strojů (avšak značky Wap Alto) apod. Samozřejmě, že se firma snaží konkurovat jak cenově tak i necenově. Ne v každém případě je nejnižší cena tou nejlepší cestou, zejména jedná-li se o poskytování služeb. Zde zákazníci nejvíce ocení kvalitu a právě ta je u firmy Sedláček s. r. o. vždy zaručena, nejen svým specializovaným personálem, ale také svou komunikací a péčí o zákazníka.

39

6 Distribuce 6.1 Možné způsoby objednání Ve firmě Sedláček s. r. o. si můžete zboží nebo služby objednat, několika způsoby: -

-

internetový obchod (e-shop), vnitrofiremní prodejní katalogy, telefonické objednávky, přímé objednávky na prodejně (v kamenné prodejně), e-mailové objednávky, někteří dodavatelé mají na svých internetových stránkách celé aktuální katalogy, podle kterých si lze vybrat a následně jakýmkoliv způsobem výše uvedeným objednat, internetový server Sepo, popřípadě i přes sociální síť Facebook

Internetový obchod (e-shop) Díky tomuto internetovému obchodu mohou zákazníci objednávat zboží i služby prostřednictví internetu přímo z domova, z práce apod. Jejich přítomnost přímo na prodejně není nutná. Jakmile se zákazník dostane na domovskou stránku firmy Sedláček s. r. o. (http://www.sedlacek-karcher.cz/) může být zprvu zaskočen, ale orientace na stránkách není nikterak složitá, jak se na první pohled může zdát. Přesto se každý do objednávky dostane snadno a rychle. Orientace je také usnadněna díky kategoriím výběru, které jsou opatřeny fotografiemi použitých produktů. Díky fulltextovému vyhledávači, kterým jsou stránky opatřeny, je usnadněno i vyhledávání určitých produktů. Dostupnost stránky není omezená a je v provozu 24 hodin denně celý týden. Pro stálé zákazníky je výhodná trvalá registrace, při které vyplní osobní údaje a při každé nové objednávce jsou automaticky vyplněny údaje. Objednávky jsou zpracovány on-line a to zaručuje rychlé vyřízení. Prostřednictvím této cesty je firma schopna se přímo spojit se zákazníky, kteří by se osobně do kamenné prodejny stěží dostali, a také tímto způsobem může pokrýt zákazníky po celé republice.

40

Obrázek 13 – Internetové stránky firmy Sedláček s. r. o.

Zdroj: Vlastní pořízení a zpracování

Zákazníci jsou díky těmto internetovým stránkám včas informováni o aktuální nabídce a cenách. Zákazníci mohou následně sestavovat a odesílat své objednávky, pokládat dotazy, získávat informace o současném stavu jejich objednávek, o budoucích akcích, soutěžích a slevách apod. Prostřednictvím online katalogu zboží a služeb získá zákazník konkrétní informace o nabízených produktech. Zákazníkem vybrané zboží se umístí do virtuálního nákupního košíku, ze kterého se následně dostane přímo do samotné objednávky. Firma Sedláček s. r. o. využívá také eMailing, což znamená, že zasílá informace o aktuálních akčních nabídkách, které jsou časově omezeny, svým zákazníkům. Tito zákazníci udělili firmě svůj souhlas k zasílání těchto e-mailů při první nákupu na internetových stránkách, tedy prostřednictvím e-shopu. Jsou registrováni ve firemní databázi a tím, že souhlasili s těmito e-maily, se tedy jedná o vyžádané informace. Internetové stránky firmy Sedláček s. r. o. jsou v provozu od roku 2005. Celkový počet návštěv na internetových stránkách za období 25. 9. 2010 – 25. 10. 2010 je 8 781 návštěvníků, počet zobrazených stránek je 44 108, průměrná doba strávená na stránce je 00:03:46 a věrnost návštěvníků je zobrazen na grafu 2.

41

Graf 2 - Počet návštěv za období 25. 9. – 25. 10. 2010

Zdroj: Interní dokumentace firmy Sedláček s. r. o., vlastní zpracování

Obrázek 14 - Prvních deset nejvyšších návštěv podle měst za období 25. 9. 2010– 25. 10. 2010

Zdroj: Interní dokumentace firmy Sedláček s. r. o., vlastní zpracování

Výše uvedená tabulka znázorňuje prvních deset měst s nejvyšším počtem návštěv za období 25. 9. 2010 – 25. 10. 2010. Nejvyšší návštěvnost na internetových stránkách firmy Sedláček s. r. o. byla ve městě Praha a následně pak s dvojnásobkem méně, Brno. Příbram, ve kterém firma sídlí, je v počtu návštěv až na 5. místě. Následující koláčový graf zobrazuje zdroje návštěvnosti na internetové stránky firmy Sedláček s. r. o. za dané období. Přímé vstupy na stránku tvoří pouze 14,29%, odkazující stránky 32,57% a největší procento tvoří vyhledávače, prostřednictvím kterých návštěvníci vstoupily na stránky firmy a to s 53,13%.

42

Graf 3 – Zdroje návštěvnosti za období 25. 9. 2010 – 25. 10. 2010

Zdroj: Interní dokumentace firmy Sedláček s. r. o., vlastní zpracování

Internetový server Sepo Sepo je systém elektronické podpory pro obchodování. Využívá ho především ministerstvo obrany k pořizování služeb a prací formou veřejných zakázek v malém rozsahu. Právě například armáda, některé státní organizace, Plzeňský kraj a další, využívají k zadávání svých objednávek právě internetový server Sepo. Zde je seznam všech objednávek těchto institucí, které využívají právě Sepo, ze kterých si následně firma Sedláček s. r. o. vybírá, kterých objednávek se zhostí.

6.2 Způsob doručení 

osobní odběr na kamenné prodejně,



balíková logistika firmy Geis Parcel CZ, s. r. o. (denní balíková služba),



pravidelnými vlastními rozvozy, které si firma zajišťuje sama,



pravidelnými externími rozvozy, nájem externích dopravců,



obchodní zástupci, osobně rozváží zboží konkrétním zákazníkům.

Prostřednictvím firmy Geis Parcel CZ, s. r. o. firma Sedláček s. r. o. odešle svým zákazníkům před 40 balíků denně. Služby České pošty na doručení zboží firma nevyužívá, pouze na doručení dopisů a faktur. Bez ohledu na to, zda se jedná o internetovou objednávku, přepravné se účtuje ve všech případech stejně. U objednávek do 2 000,- Kč bez DPH, se přepravné účtuje 155,- Kč. Za objednávky nad 2 000,- Kč bez DPH, se přepravné neúčtuje. Pokud je zboží na dobírku účtuje se pouze doběrečné, které činí 63,- Kč.

6.3 Doprava Jedním ze způsobů doručení zboží k zákazníkovi, je vlastní firemní doprava. Je to druhý nejvíce používaný způsob dopravy, který firma Sedláček s. r. o. využívá.

43

Pracovníci firmy osobně doručí objednané zboží zákazníkům na jemu uvedenou adresu. Firma Sedláček s. r. o. má přibližně 20 automobilů, určené pro jakékoliv firemní činnosti, jedná se o servisní, podlahářské, rozvozové, úklidové automobily apod. Každá pobočka má přibližně 5 automobilů. Každé vozidlo je bílé barvy a je opatřeno firemním logem a dalšími obrázky zobrazující, čím se firma zabývá. Typy těchto vozů jsou různé, firma vlastní jak firemní osobní automobily, Pickupy, tak z větších automobilů Opel Movano, Mercedes Sprinter, Opel Vivaro. Na dopravu zboží je nejčastěji využívána služba firmy Geis Parcel CZ, s. r. o., se kterou má firma velmi dobré vztahy a dlouholetou spolupráci. Doručení zboží obchodním zástupcem nebývá tak časté, jako výše uvedené způsoby dopravy, jedná se spíše o dopravu příležitostní.

Tabulka

2

–

Přehled

údajů

o

dopravě

zboží

k zákazníkům

od

Geis Parcel CZ, s. r. o. rok 2011 Měsíc

Mýtné

Poč. balíků

Částka bez DPH

Dobírky/40Kč/ks

Leden

2 806,26

422,00

32 697,00

72,00

únor

3 038,53

451,00

33 556,00

67,00

Březen

3 113,96

456,00

34 701,90

71,00

Duben

2 629,69

377,00

28 536,00

75,00

Květen

3 497,70

444,00

32 595,00

56,00

Červen

3 699,50

465,00

34 252,00

66,00

Červenec

3 089,25

376,00

27 908,00

51,00

Srpen

3 577,80

454,00

33 352,00

62,00

Září

3 176,20

398,00

29 554,00

59,00

Říjen

3 170,80

396,00

29 727,00

69,00

Listopad

3 798,90

465,00

35 960,00

101,00

Prosinec

3 548,70

413,00

31 856,00

84,00

Celkem

39 147,30

5 117,00

384 695,90

833,00

Zdroj: Interní účetní dokumentace firmy Sedláček s. r. o., vlastní zpracování

44

firmy

Z tabulky je viditelné, že firma Sedláček s. r. o. v průměru vyexpeduje okolo 425 balíků za měsíc, což značí poměrně veliký zájem zákazníků o nabízené zboží. Měsíčně firma za 425 balíků zaplatí firmě Geis Parcel CZ, s. r. o., v průměru 32 000,-Kč bez DPH, za rok 2011 to je konkrétní částka 384 695,90,- Kč bez DPH.

Tabulka

3

– Přehled údajů o dopravě Geis Parcel CZ, s. r. o. rok 2011

zboží

k zákazníkům

od

firmy

Váha (kg)

Hodnota poslaného zboží

Procento, které tvoří doprava

35 503,26

5 179,20

731 946,00

4,85

únor

36 594,53

5 725,90

828 167,00

4,42

Březen

37 815,86

5 954,20

856 467,00

4,42

Duben

31 165,69

4 415,30

625 800,00

4,98

Květen

36 092,70

5 449,20

772 937,00

4,67

Červen

37 951,50

5 849,20

880 044,00

4,31

Červenec

30 997,25

4 956,60

632 156,00

4,90

Srpen

36 929,80

5 587,70

788 802,00

4,68

Září

32 730,20

5 006,70

708 650,00

4,62

Říjen

32 897,80

5 022,60

768 770,00

4,28

Listopad

39 758,90

6 075,00

991 524,00

4,01

Prosinec

35 404,66

5 054,00

703 093,00

5,04

Celkem

423 842,15

64 276,20

8 556 410,00

-

Měsíc

Celkem cena za balíky

Leden

Zdroj: Interní účetní dokumentace firmy Sedláček s. r. o., vlastní zpracování

S DPH to pak vychází na 423 842,15,- Kč za rok 2011. Váha zboží, které firma nechá rozvést svým zákazníkům je okolo 5 000 kg měsíčně, ročně je to 64 t. Procento, které tvoří doprava, je počítáno jako poměr mezi fakturovanou (prodejní) částkou z GP a hodnotou za poslané zboží. V průměru toto procento je okolo 5% měsíčně. Hodnota poslaného zboží představuje hodnotu zboží, které firma vyexpedovala ze svých skladů firmou Geis Parcel, s. r. o. Tato hodnota je za rok 2011 rovna 8 556 410,- Kč.

45

6.4 Skladování Centrální sklad se nachází v sídle firmy Sedláček s. r. o., tedy v Příbrami, ze kterého se zásobují ostatní pobočky v Kolíně a v Plzni. Do centrálního skladu se uskladní 100 palet, což jsou v přepočtu přibližně tři velké kamiony, každý po 33 paletách. Naproti tomu, sklad na pobočce v Kolíně, je o kapacitě v průměru 20 palet a v Plzni o kapacitě cca 33 palet. Tedy do Plzně by se vešel přibližně kamion. Firma Sedláček s. r. o. využívá také externí sklad u expediční a skladové firmy Geodis Calberson, s. r. o., která také firmě zajišťuje příležitostný paletový rozvoz zboží. Jelikož firma nemá takovou kapacitu, jaká je potřeba pro uskladnění tak velkého množství zboží, využívá právě tohoto externího uskladnění u firmy Geodis Calberson, s. r. o. V tomto externím skladu má firma uskladněno v průměru přes 100 palet zboží.

Obrázek 15 – Centrál sklad firmy Sedláček s. r. o. v Příbrami

Zdroj: Vlastní pořízení a zpracování

6.5 Distribuční cesty Ve firmě Sedláček s. r. o. nalezneme jak přímé, tak nepřímé distribuční cesty. O přímé distribuční cesty se jedná v případě, kdy firma Sedláček s. r. o. poskytuje své služby přímo konečnému spotřebiteli. Například, jedná-li se o služby úklidové, podlahářské, stavební, hostinské apod., ale také v případě školení či obchodní činnosti. Nepřímá distribuční cesta nastane v okamžiku, kdy firma nakoupí zboží od svých dodavatelů a následně je dále prodává konečnému spotřebiteli. Firma se zde ocitá v roli distribučního mezičlánku. Samozřejmě také nastává situace, kde firma Sedláček s. r. o. pořídí zboží od dodavatele, poté ho prodá jinému distributorovi, který zboží prodá konečnému

46

spotřebiteli anebo dalšímu distributorovi. Poté zde může vzniknout nepřímá distribuční cesta s několika distribučními mezičlánky.

6.6 Certifikáty firmy Sedláček s. r. o. Firma Sedláček s. r. o. získala v letech 2008 - 2009 pro pobočku v Plzni a pro hlavní sídlo v Příbrami certifikát od firmy Kärcher, s. r. o. Tento certifikát potvrzuje, že firma Sedláček s. r. o. vyhovuje vysokým nárokům firmy Kärcher, s. r. o. na kvalifikaci, technické vybavení a zásobování náhradními díly a je oprávněná nosit označení autorizovaný servisní partner firmy Kärcher, s. r. o. Následně v roce 2010 získala certifikát od firmy Kimberly – Clark, s. r. o. a stala se tak autorizovaným distributorem tohoto hlavního dodavatele. V roce 2007 získala firma ocenění Prodejce roku a 3. místo v kategorii Celkový obrat. Certifikáty a ocenění udělené firmě v letech 2008, 2009, 2010 viz. Příloha č. 2.

47

7 Marketingová komunikace Nedílnou součástí marketingového mixu je samozřejmě marketingová komunikace, díky které se firma dostává do povědomí zákazníků. Snaží se zaujmout na trhu co nejširší okruh potencionálních zákazníků a poskytnout jim své služby. Ve firmě Sedláček s. r. o. se můžeme setkat s různými formami marketingové komunikace. Pracovníci samozřejmě dávají přednost osobnímu kontaktu se zákazníkem. Vedoucím propagace ve firmě je přímo jeden z majitelů firmy Sedláček s. r. o. a to pan Jiří Sedláček, který sám dohlíží na celý komunikační mix. Firma na veškerou svou marketingovou komunikaci vynaloží minimálně 400 000,- Kč ročně. Pro reklamu a další podporu prodeje je každoročně sestavován samostatný rozpočet.

7.1 Reklama Firma Sedláček s. r. o. neinvestuje do reklam v televizi, rádiu ani novinách. V současné době na televizních stanicích běží reklama hlavního dodavatele, firmy Kärcher, s. r. o., což firmě Sedláček s. r. o. zajišťuje také reklamu. Tedy další formou reklamy pro firmu je prostřednictvím hlavních a dalších dodavatelů. Pro upoutání potencionálních zákazníků využívá firma nejen své domovské internetové stránky, ale také využívá na internetu placenou registraci v katalogu firem www.seznam.cz. Touto cestou umožňuje nejen upřednostněné zobrazení firmy, ale také umožňuje zákazníkům vstoupit na stránku firmy nepřímo, v případě, že jí nemohli dohledat. To způsobuje také navýšení počtu návštěv na domovskou stránku firmy. Na internetu se můžeme také setkat s bannery, které se firma rozhodla umístit na internet, především z důvodu rozsáhlého rozšíření internetu. Firma také pro svou reprezentaci na trhu využívá letáky, reklamy na billboardech, na dopravních prostředcích jako jsou autobusy, apod. Svoji reklamu také zajišťují především prostřednictvím sítě svých obchodních zástupců, kteří mají rozdělenou celou Českou republiku na sektory. Každý obchodní zástupce má za úkol objíždět své teritorium a zjišťovat potřeby trhu, například když obchodní zástupce dostane informaci, že někde v jeho sektoru byla otevřena nová firma. Následně navštíví tuto firmu a nabízí jí služby firmy Sedláček s. r. o. Leták pobočky v Kolíně viz. Příloha č. 5.

48

Tabulka 4 – Náklady vynaložené na propagaci za období 2006- 2011 Rok

Částka

2006

913 374,30

2007

937 858,84

2008

922 628,76

2009

804 653,45

2010

539 033,17

2011

494 251,59

Zdroj: Interní dokumentace firmy Sedláček s. r. o., vlastní zpracování

Tabulka zobrazuje náklady vynaložené na veškerou reklamu (prezentace v tisku, reklamní letáky, reklama na autobusech, na zimním stadionu - Plzeň, na fotbalovém stadionu - Litavka Příbram, apod.) Každý rok firma v rozpočtu počítá s částkou kolem 500 000 bez DPH vynaloženou na veškerou reklamu, avšak z důvodu úspor se snaží tuto částku každoročně snižovat. V roce 2006 a 2007 byly tyto náklady nejvyšší z důvodu častého školení zaměstnanců. Takovéto školení se pro celou firmu pohybuje kolem 100 000,- Kč. Naopak v roce 2011 se náklady školení snížily, proto byla částka za tento rok nejnižší.

7.2 Podpora prodeje Firma se v menší míře také zaměřuje na některé nástroje podpory prodeje. Je to jedna z přímých komunikací se zákazníkem. Můžeme sem zařadit: -

bonusový program, prodejní akce, vzorky, kupóny, vystavené a předváděné zboží.

49

Bonusový program Jedná se o marketingovou akci, firmy Sedláček, s. r. o, která je určena pro všechny její zákazníky. Úkolem tohoto bonusového programu je především podpora prodeje produktů a služeb, které firma poskytuje, ale je také určen k ocenění spolupráce se stávajícími zákazníky. Přihlášení do bonusového programu probíhá písemně, prostřednictvím přiděleného obchodního zástupce. Zákazník vyplní a podepíše registrační formulář a tím potvrzuje souhlas s pravidly bonusového programu. Za nákup produktů nebo služeb u firmy Sedláček s. r. o. získá zákazník body, které se s dalším každým nákupem sčítají. Počet bodů závisí na hodnotě objednávky a řídí se pravidlem 1 bod = 1 000,- Kč bez DPH za zboží, 1 bod = 2 000,- Kč bez DPH za služby + pravidla pro zaokrouhlování. Body nelze připisovat dodatečně a převést je do jiného programu, lze pouze se souhlasem firmy Sedláček s. r. o. Pokud zákazník dosáhl potřebného počtu bodů, může si za tyto body objednat tzv. promo sortiment z katalogu, který je součástí bonusového programu. Jakmile zákazník tyto body použije na výběr promo sortimentu, jsou mu následně odečteny. Zákazník si může vybrat z následujícího promo sortimentu: plazmový televizor, kuchyňská pánev s poklicí, DVD přehrávač (2 obrazovky), Fiskars hrablo na sníh, rychlovarná konvice, mobilní telefony, Staropramen ležák, digitální fotoaparát, LCD televizory, topinkovač, dotykový tablet, notebooky, sada nádobí, barevné inkoustové tiskárny a mnoho dalších. Bonusový program viz. Příloha č. 3.

Prodejní akce Firma pořádá prodejní akce podle sezón, tzn. letní, jarní, podzimní a zimní akce, plus prázdninové, vánoční akce a celoroční akce. Veškeré tyto akce probíhají každý rok a vyhlašují je hlavní dodavatelé na své zboží. Jelikož firma Sedláček s. r. o. jejich zboží dále prodává, vztahují se tyto akce i na všechny distributory hlavních dodavatelů. Dodavatelé vyberou některé své zboží a vytvoří na něj akci, tzn. že ho v určitém období může zákazník koupit za sníženou a zvýhodněnou cenu. Organizují se také jednorázové prodejní akce, ale pouze v případě vyprodání některého zboží, například v současné době je nejaktuálnější akce „Výprodej podlahových mycích stojů.“ Veškeré akce, které hlavní dodavatelé vyhlásí, se vztahují jak na firmu Sedláček s. r. o., tak i na její další pobočky.

50

Obrázek 16 – Celoroční akce na rok 2012 firmy Sedláček s. r. o.

Zdroj: Aktuality. Celoroční akce 2012 - Sedláček - KÄRCHER [online]. 13.04.2012 [cit. 2012-0413]. Dostupné z: http://www.sedlacek-karcher.cz/aktualita-71.htm, vlastní zpracování

Vzorky a kupóny V každé kamenné prodejně jsou dostupné vzorky veškerého zboží, které firma Sedláček s. r. o. nabízí. Jedná se o toaletní papíry, utěrky, mýdla, různé druhy podlah a podlahové příslušenství. Na prodejnách jsou vystaveny i některé čistící stroje, které v případě zájmu jsou zákazníkovi předvedeny. Firma také nabízí možnost zakoupit dárkové kupóny, jak na nákup spotřebního zboží v určité hodnotě, tak i na jakékoliv služby, které firma poskytuje.

7.3 Osobní prodej V případě, že zákazník osobně navštíví jakoukoliv kamennou prodejnu a má zájem o nabízené zboží či služby firmy Sedláček s. r. o., jedná se o osobní prodej. V takové situaci s ním jedná specializovaný prodejce, který mu odpoví na jeho otázky a ve všem rád vyhoví. Také prostřednictvím sítě obchodních zástupců firma realizuje osobní prodej. Obchodní zástupci objíždějí své sektory a nabízejí, nově založeným firmám nebo firmám co mají dlouholetou tradici, zboží a služby firmy Sedláček s. r. o. V případě zájmu je zástupci podrobně seznámí s nabízeným sortimentem firmy a výhodnými akcemi. Tito obchodní zástupci jsou speciálně vyškoleni a jsou tedy kvalifikováni k výkonu této práce.

51

7.4 Přímý marketing Zákazníci od obchodních zástupců dostávají firemní letáky, které jsou k dispozici na každé kamenné prodejně. K dispozici je i několik prodejních stojanů s širokou škálou letáků, brožur, katalogů a dalších propagačních materiálů. Firma také využívá služby eMailing, prostřednictvím které přímo zasílá svým zákazníkům vyžádané informace. V některých případech zasílají přímé e-maily, aby své zákazníky informovali o nejaktuálnějších novinkách a akcích. Leták půjčovny viz. Příloha č. 4.

7.5 Public relations Firma již dlouhodobě spolupracuje s chráněnými dílnami, které zaměstnávají více jak 50% zdravotně postižených osob. Díky této spolupráci může ostatním firmám zajistit náhradní plnění a tím pomoci jak chráněným dílnám, tak ostatním firmám.

Náhradní plnění Jednou z dalších služeb, které firma poskytuje svým zákazníkům, je náhradní plnění. „Zákon o zaměstnanosti č. 435/2004 Sb. Ukládá zaměstnavateli (včetně státních institucí) s více než 25 zaměstnanci povinnost zaměstnávat osoby se zdravotním postižením, přičemž povinný podíl těchto osob na celkovém počtu zaměstnanců je stanoven ve výši 4%.“[21] Pokud firma tuto povinnost nesplní, je povinna ročně do státního rozpočtu odvést 2,5 násobek průměrné mzdy, za každou osobu zdravotně postiženou, kterou by měl zaměstnávat. V případě, že firma nezaměstná potřebný počet zaměstnanců zdravotně postižených, může tuto povinnost splnit jinak. Tím, že bude odebírat výrobky nebo služby od organizací, které zaměstnávají více než 50% zdravotně postižených zaměstnanců. Například v případě, že firma X, která zaměstnává 25 zaměstnanců a více, nezaměstnává ani jednoho pracovníka se zdravotním postižením a chce se vyhnout odvodům do státního rozpočtu, může se v tomto případě obrátit na firmu Sedláček s. r. o., díky které získá náhradní plnění. Firma Sedláček s. r. o. spolupracuje s chráněnými dílnami, organizace zaměstnávající více než 50% zdravotně postižených osob. Díky tomuto vztahu může firma Sedláček s. r. o. zajistit firmě X náhradní plnění, tak že firma X bez zdravotně postiženého zaměstnance bude od chráněné dílny odebírat její výrobky či služby. Tím bude povinnost firmy X splněna.

52

Akce pro zaměstnance: Jelikož se firma snaží své zaměstnance motivovat a nejen to, ale také upevňovat vzájemné vztahy mezi pracovníky a tím i zpříjemnit pracovní prostředí, pořádá pro ně různé akce. Je to i určitá forma vyjádření poděkování majitelů firmy svému pracovnímu týmu. Jednou z největších událostí roku je firemní vánoční večírek. Každý takový večer začíná proslovem majitelů firmy a shrnutím celého uplynulého roku, z obchodního pohledu. Následuje společný přípitek a slavnostní večeře. Někteří zaměstnanci si příležitostně připraví různé hry a soutěže. Jelikož se během dvou let tato akce změnila z formálního a nudného večera na zajímavou, pestrou a zábavnou akci, oblíbenost těchto večírků výrazně vrostla. Po dohodě majitelů a zaměstnanců, se zvolilo tématu večírku. Každý zúčastněný se podle tohoto tématu oblékne. Zaměstnance tato změna nadchla, a proto se nebojí, při každoročním pořádání večírku, upustit fantazii u svého kostýmu. Například v roce 2009 se konal vánoční večírek s tématem „Pink Party“ a v roce 2010 „Homeless Party.“ U většiny zaměstnanců se na tváři objeví úsměv, jen při vzpomínce na tyto báječné večírky. A právě díky podobným akcím, je pracovní kolektiv firmy Sedláček s. r. o. perfektně spojen ve fungující tým. Obrázek 17 – Vánoční večírky firmy Sedláček s. r. o.

Zdroj: Vlastní pořízení, vlastní úpravy

Firma pro své zaměstnance pořádá i výjezdní porady a školení obchodních zástupců, které se stávají čím dál víc oblíbené. Tyto porady se konají zhruba 3 krát do roka. V rámci porady je vždy připraveno pro pracovníky zvláštní překvapení, například samotné místo konání, návštěva XD kina, středověké krčmy, včetně středověkého programu apod. Další akcí, kterou firma organizuje, jsou teambuildingové a sportovní akce. Spadají sem volnočasové, popracovní a víkendové akce, závody na motokárách v Praze nebo

53

v Plzni, kuželkový turnaj v Příbrami, společné výlety na kolech, vyjížďky na in-linech, turnaj v minigolfu, fotbalové turnaje mezi firemními partnery, bobové dráhy, opékání buřtů v areálu firmy apod. Nezapomíná ani na akce s rodinnými příslušníky pracovníků firmy, jako sjíždění řeky na raftech, výlet do vinného sklípku, návštěva divadelního představení, návštěva lanového centra Slapy nebo soutěžní a zábavné víkendy na mezinárodní den dětí. Firma v letech 2005 – 2007 vydávala své vlastní firemní noviny, zaměřené na tyto akce. Zde měli zaměstnanci možnost vyjádřit svůj vlastní názor na již proběhlé či budoucí události. Tyto noviny sloužily především pro zaměstnance firmy a jejich obchodní partnery. První tři výtisky jsou zákazníkům dostupné i na internetových stránkách firmy. První vydání Sedláčkových novin viz. Příloha č. 6.

Obrázek 18 – Teambuilding v lanovém centru Slapy

Zdroj: Interní dokumentace, vlastní zpracování

Firma Sedláček s. r. o. svým zaměstnancům kromě těchto akcí poskytuje také finanční odměny a osobní dárky, například při příležitosti významného životního jubilea. Ve všech pobočkách firmy Sedláček s. r. o. mají zaměstnanci firmy možnost zvýhodněných nákupů na zboží jejich vybraných regionálních partnerů.

54

8 Závěr V závěru své bakalářské práce bych ráda shrnula aktuální marketingový mix firmy Sedláček s. r. o. jako celek, ale také z pohledu jednotlivých marketingových nástrojů, tedy „4P“ (produkt, cena, distribuce, propagace). Na základě analýzy těchto jednotlivých nástrojů, bych uvedla některá doporučení, která by mohla vylepšit současnou situaci ve firmě. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části jsem uvedla základní definice důležitých pojmů v marketingu, charakterizovala marketingové prostředí a podrobně popsala jednotlivé nástroje marketingového mixu, jimiž jsou produkt, cena, distribuce a propagace. V praktické části jsem na základě získaného materiálu, informací a poznatků, provedla analýzu marketingového mixu a jeho jednotlivých nástrojů ve firmě Sedláček s. r. o. Firma Sedláček s. r. o. byla založena v roce 1994 jako čistící a úklidová firma v čele s výrobky značky Kärcher, s. r. o. Na základě potřeb, souvisejících s úklidovou a čistící činností, začala firma rozšiřovat svůj prodejní sortiment i o další zboží. V této době začala spolupracovat s firmou Kimberly – Clark, s. r. o. S rostoucím prodejním sortimentem a samotným vývojem firmy, byly otevřeny dvě pobočky a to v Kolíně a Plzni. Firma má další tři střediska, která se zabývají odlišnou činností. Na základě dostupných informací jsem zjistila výsledky hospodaření za období 2004 – 2010. Největšího zisku firma dosáhla v letech 2007 – 2008, kdy spolupracovala s firmou Kostal ČR, s. r. o., která byla pro firmu významným odběratelem. Následující rok o tohoto obchodního partnera přišla a to způsobilo pokles zisku v následujících letech. Jelikož firma přišla o velký zdroj příjmů, který jim v minulých letech firma Kostal, s. r. o. přinášela, doporučovala bych firmě, aby se zaměřila na hledání způsobu náhrady této ztráty. Analýzou nástroje marketingového mixu, produktu, jsem zjistila, že firma Sedláček s. r. o. má rozsáhlý předmět podnikání v různých oblastech. Proto jsem se nezaměřovala na všechny, ale pouze na ty nejdůležitější a nejvýnosnější činnosti. Nejziskovější činností firmy je nákup a následný prodej zboží, týkající se personální hygieny, čistící techniky, podlahovin a zahradní techniky. Toto zboží odebírá od různých tuzemských a zahraničních dodavatelů. Další prosperující činností firmy jsou čistící a úklidové služby, které v 70% využívají firmy, ve 28% státní organizace a ve 2% jednotliví zákazníci. V neposlední řadě se jedná o pokládku a renovaci podlah, které jsou vhodné do tanečních sálů, tělocvičen, komerčních prostor, bytů a rodinných domů. Na základě osobního rozhovoru s jednatelem firmy, panem Martinem Sedláčkem, jsem došla k názoru, že firma je seznámena s tím, že pouze

55

prodej nabízeného zboží nestačí. Zákazníci požadují také odporné poradenství a servis prodávaného zboží. Z tohoto důvodu firma zajišťuje i tyto služby odbornými poradci. I přes rozsáhlé nabízené zboží a služby, si myslím, že by firma neměla svůj předmět podnikání nikterak zužovat, naopak, se domnívám, že by mohla své služby rozšířit a tím pokrýt větší okruh zákazníků. Doporučovala bych, aby firma maximálně využila síť svých obchodních zástupců k získání strategického partnera, který by zajistil dlouhodobou spolupráci s firmou. Tím by byla posílena finanční stabilita firmy. Domnívám se, že firma Sedláček s. r. o. je prosperující firma a má velice chytře a správně podchycen svůj předmět podnikání v dané oblasti. Díky průzkumu cenové politiky ve firmě Sedláček s. r. o., jsem zjistila, že u zboží odebíraného od hlavních dodavatelů jsou ceny již určeny podle platných ceníků. Tyto ceny firma dodržuje a nemění. U ostatního zboží firma tvoří cenu sama tak, že k nákupní ceně přičte stanovenou marži ve výši 30%. Stálým zákazníkům a velkoodběratelům jsou poskytovány různé slevy. Z vlastní zkušenosti vím, že se firma snaží vyhovět svým zákazníkům, ne však snižováním ceny, ale nabídkou doplňkových služeb, servisu a zaškolení. Jsem přesvědčena, že zaměstnanci firmy jsou si vědomi, že jen cena není rozhodujícím faktorem a že důležitou roli zde hraje i kvalita poskytovaných služeb, kterou jsou schopni vždy zajistit. Bohužel, firma nemá možnost upravovat všechny ceny svého zboží, avšak ty ceny, které může ovlivnit, jsou podle mého názoru vhodně stanoveny. Nejpropracovanějším nástrojem marketingového mixu ve firmě, dle mého názoru, je právě distribuce. Firma využívá různých způsobů doručení zboží k zákazníkům. Nejpoužívanějším je však, využívání služeb firmy Geis Parcel CZ, s. r. o, která se zabývá doručováním zásilek. Jsem toho názoru, že volba firmy Geis Parcel CZ, s. r. o. je velice správná, díky ní je zboží rychle a bezpečně doručeno na místo určení. Co se skladování týče, firmě bych navrhla zvětšení skladových prostor, především v sídle firmy. Jelikož firma nemá dostatečnou kapacitu skladu, využívá externí sklad u firmy Geodis Calberson, s. r. o. Firma využívá jak přímé, tak nepřímé distribuční cesty. Ve většině případů se jedná o nepřímé distribuční cesty, kdy firma nakoupí zboží od svých dodavatelů a dále je prodává konečnému spotřebiteli či dalšímu distributorovi. Jelikož firma má pouze dvě pobočky, pak bych navrhovala uvažovat o otevření dalších poboček v jiných městech, aby firma rozšířila stávající okruh zákazníků v jiných regionech či krajích. Způsobů objednání zboží nebo služeb nabízí firma, dle mého mínění, více než dost. K nejvíce využívaným patří, u dlouhodobých zákazníků, objednávky přes e-mail a dále přes e-shop.

56

Posledním nástrojem marketingového mixu je marketingová komunikace. Domnívám se, že právě tento nástroj je ve firmě Sedláček s. r. o. nejslabším článkem. Firma využívá jak reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, přímý marketing a public relations. Reklamu v televizi, rádiu ani v novinách firma nevyužívá, spoléhá se především na reklamy hlavních dodavatelů. Navrhovala bych proto, umístit vlastní reklamu do těchto médií. Pro upoutání zákazníků firma používá své internetové stránky, letáky, reklamy na billboardech a za nejvýraznější považuji reklamu na dopravních prostředcích. Firma dává přednost osobnímu kontaktu se zákazníkem, prostřednictvím sítě obchodních zástupců, kteří tím zajišťují hlavní reklamu firmy. Myslím, že firma má dobře vymyšlenou podporu prodeje díky bonusovému programu. Zákazník zde získává body za nákup zboží či služeb, které následně může využít k čerpání promo sortimentu. Za další úspěšnou formu prodeje, považuji prodejní akce, kdy lze zboží zakoupit za zvýhodněnou cenu. Prostřednictvím obchodních zástupců, kteří objíždějí své sektory, firma realizuje osobní prodej. Tito zástupci jsou vyškoleni a kvalifikováni k výkonu této práce, což shledávám za největší pozitivum v oblasti osobního prodeje. Přímým marketingem firma informuje své zákazníky o aktuálních nabídkách a akcích prostřednictvím letáků, brožur, katalogů a také e-mailem. Public relations firma zajišťuje jak prostřednictvím chráněných dílen, tak různými akcemi pro zaměstnance, které považuji za velice dobrý a kreativní nápad jednatelů firmy, jelikož tím posilují celý pracovní kolektiv a přispívají tak k produktivitě. Cíl, který jsem si ve své bakalářské práci zvolila, jsem podle mého názoru splnila. Prozkoumala a analyzovala jsem veškeré dostupné a získané informace, které vedly k vyhodnocení jednotlivých nástrojů marketingového mixu. Díky tomuto zpracování jsem mohla navrhnout případné změny, které by firma mohla provést a které by jí pomohly v dalším vývoji. Firma Sedláček s. r. o. má, dle mého názoru, marketingový mix sestaven velice dobře, až na drobné nedostatky, na které zmiňuji v závěru práce. Doufám, že některá má doporučení firma zváží a využije v praxi.

57

9 Seznam použité literatury [1] KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 2004, ISBN 80-247-0513-3 [2] BOUČKOVÁ, J., HORÁKOVÁ, H., KALIŠOVÁ, L., A KOL.: Základy marketingu, 3. nezměněné vydání, Praha: Oeconomica, 2007, ISBN 978-80-2451169-6 [3] KOTLER, P., KELLER, K. L.: Marketing management, 12. vydání, Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5 [4] BOUČKOVÁ, J. A KOL.: Marketing, 1. vydání, Praha: C. H. Beck, 2003, ISBN 80-7179-577-1 [5] KOTLER, P., WRONG, V., SAUNDERS, J. A KOL.: Moderní marketing, Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2 [6] BOUČKOVÁ, J. A KOL.: Základy marketingu, Praha: Oeconomica, 2011, ISBN 978-80-245-1760-5 [7] HESKOVÁ, M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu, FM VŠE, Praha, 2001, ISBN 80-245-0176-7 [8] FORET, M.: Jak komunikovat se zákazníkem, Brno: Computer Press, 2000, ISBN 80-7226-301-3 [9] KUMAR, N., KOTLER, P.: Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu, Praha: Grada, 2008, ISBN 978-80-247-2439-3 [10] ZAMAZALOVÁ, M.: Marketing obchodní firmy, 1. vydání, Praha: Grada, 2008, ISBN 978-80-247-2049-4 [11] FORET, M.: Marketing pro začátečníky, Brno: Computer Press, 2008, ISBN 978-80-251-1942-6 [12] Obchodní rejstřík podle firem. Obchodní rejstřík a Sbírka listin - Ministerstvo spravedlnosti České republiky [online]. 13.04.2012 06:00 [cit. 2012-04-13]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik-firma.vysledky? [13] Menu. KOSTAL CR: Kostal CR [online]. © 2005 KOSTAL CR, spol. s r. o. [cit. 2012-03-31]. Dostupné z:http://www.kostal.cz/html/showdoc.dodocid=236.html [14] Vítejte. Kärcher Česká republika [online]. © 2012 Kärcher spol. s r.o.[cit. 201203-31]. Dostupné z: http://www.kaercher.cz/cz/Vitejte.htmhttp://www.kimberlyclark.cz/ [15] Homepage. Supellex centrum, s.r.o. [online]. © 2009-2011 Supellex [cit. 201203-30]. Dostupné z: http://www.supellex.cz/ 58

[16] Úvod. Bona - BONA [online]. 30.03.2012 [cit. 2012-04-13]. Dostupné z: http://www.bona.com/cz/ [17] Homepage. Tork [online]. © 2010 SCA Hygiene Products [cit. 2012-03-30]. Dostupné z: http://www.tork.cz/ [18] Úvod. Zahradní technika [online]. © 2012 werco.cz [cit. 2012-03-30]. Dostupné z: http://www.werco.cz/ [19] Kimberly Clark Homepage. Home [online]. Copyright 2001 [cit. 2012-04-14]. Dostupné z: http://www.kimberlyclark.cz/ [20] Homepage. Karcher: vysavače, čisticí stroje a příslušenstvi - Sedlacek - Karcher [online]. 13.04.2012 [cit. 2012-04-13]. Dostupné z: http://www.sedlacek-karcher.cz/ [21] Marketingový mix 4C (Marketing mix 4C). ManagementMania.com Marketingový mix 4C (Marketing mix 4C) [online]. Copyright © 2008 - 2012 ManagementMania.com [cit. 2012-04-03]. Dostupné z: http://managementmania.com/marketingovy-mix-4c [22] Marketing na internetu. Marketingový mix - jeho rozbor, možnosti využití a problémy - RobertNemec.com [online]. (c) Copyright 2001 - 2011 Robert Němec & Němec Mar [cit. 2012-04-03]. Dostupné z: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/

Použité dokumenty: [23] Doprava zbozi dopravci.xls [24] Geis Parcel CZ –statistika.xls [25] skladování u GC.docx [26] Prezentace Sedláček,v.o.s.ppt

59

10 Přílohy 1) Organizační struktura firmy Sedláček s. r. o. 2) Certifikáty 3) Bonusový program 4) Leták půjčovny 5) Leták pobočky v Kolíně 6) Sedláčkovy noviny

60

Příloha č. 1 - Organizační struktura ZAKLADATELÉ Majitelé Zástupce majitele

Výkonný ředitel Zástupce výkon. ředitele

(ŘP)

(ŘVV)

Útvar 17

Prezentace

Útvar 16

Kontakt s veřejností

Náprava

Útvar 15

Útvar 14

Růst personálu

Platnosti

služby

Útvar 13

Servis a jednorázové

úklidu

Útvar 12

Útvar 11

Služby v trvalém

Příprava

Útvar 10

Útvar 9

Majetek a evidence

Výdaje

Veřejnost

Útvar 8

Oddělení 6

Kvalita a kvalifikace

Příjmy

Oddělení 5

Produkce

Útvar 7

Oddělení 4

Obchod

Oddělení 3 Finance a majetek

Útvar 6

Oddělení 2

Útvar 18

Ředitel pro vnější vztahy

Rozšiřování

Útvar 5

Útvar 4

Marketing

Útvar 3

Inspekce a zprávy

Útvar 2

Komunikace

presonálu

Útvar 1

Vedení

Oddělení 19

Oddělení 20

Zvláštních záležitostí

Majitelé

Útvar 21

Organizování a

Oddělení 1 Komunikace a personál

Vedení

Publikace

Oddělení 7

Ředitel provozu

BÝT

DĚLAT

MÍT

ZAČÁTEK

ZMĚNA

KONEC

BUDOUCNOST

PŘÍTOMNOST

MINULOST

SPRÁVA

PRODUKCE

PROPAGACE

DIV 7, 1, 2

DIV 3, 4, 5

61

DIV 6

Kontrola pole

Ředitel rozvoje (ŘR)

Zdroj: Interní dokumentace firmy Sedláček, s. r. o.

Příloha č. 2 - Certifikáty

62

Příloha č. 3 – Bonusový program

63

Příloha č. 4 – Leták půjčovny

64

Příloha č. 5 – Leták pobočky v Kolíně

65

Příloha č. 6 – Sedláčkovy noviny

66