Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2013
Zuzana Palková
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod
Marketingová komunikace zaměřená na seniory
Diplomová práce Vypracovala: Bc. Zuzana Palková Vedoucí diplomové práce: Ing. Jitka Odehnalová, Ph.D.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Marketingová komunikace zaměřená na seniory“ vypracovala samostatně. Veškerá použitá literatura a podkladové materiály jsou uvedeny v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne ………..…..
…………...……………….. Podpis
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Jitce Odehnalové, Ph.D. za odborné vedení mé práce, za cenné rady, připomínky a vždy pozitivní přístup. Dále bych ráda poděkovala Ing. Miroslavu Matušinci za poskytnuté informace a konzultace k třetí části této práce a všem, kteří mi pomohli s rozesláním dotazníků a získání požadovaného počtu respondentů.
Obsah Úvod ............................................................................................................................. 1 1
Marketingová komunikace jako součást marketingové strategie ................................... 3 1.1
1.1.1
Komunikační proces .................................................................................... 5
1.1.2
Cíle marketingové komunikace..................................................................... 6
1.2
Nástroje marketingové komunikace / Komunikační mix ...................................... 10
1.2.1
Reklama .................................................................................................. 11
1.2.2
Public relations ......................................................................................... 14
1.2.3
Event marketing ....................................................................................... 15
1.2.4
Podpora prodeje ....................................................................................... 16
1.2.5
Přímý marketing ....................................................................................... 19
1.2.6
Osobní prodej .......................................................................................... 20
1.3
2
Charakteristika marketingová komunikace ........................................................... 4
Nové trendy v komunikaci ................................................................................ 21
1.3.1
Integrovaná marketingová komunikace ...................................................... 21
1.3.2
Word of mouth (WOM) ............................................................................. 23
1.3.3
Buzz & Viral marketing .............................................................................. 24
1.3.4
Guerilla marketing .................................................................................... 25
1.3.5
Product placement .................................................................................... 26
1.3.6
Digitální marketing ................................................................................... 26
1.4
Indikátory hodnocení komunikační kampaně ..................................................... 28
1.5
Významnost segmentace při utváření komunikačního mixu ................................. 29
Senioři jako cílová skupina marketingové komunikace ............................................... 31 2.1
Stárnutí populace, prostor pro gray marketing? ................................................. 32
2.2
Segmentace seniorů dle studie UFO.................................................................. 35
2.2.1 2.3
Charakteristické znaky populace 50+ vycházející z výzkumu ............................... 40
2.4
Dotazníkové šetření ......................................................................................... 41
2.4.1
Využití jednotlivých nástrojů reklamy a vztah k novým technologiím ............. 44
2.4.2
Postoj k reklamním sdělením ..................................................................... 46
2.4.3
Spotřební chování ..................................................................................... 48
2.5 3
Jednotlivé segmenty generace 50+ ............................................................ 36
Zhodnocení generace 55+ jako objekt zájmu českých marketérů ........................ 52
Komunikační strategie značky Corega ...................................................................... 54 3.1
Představní značky Corega z pohledu 4P ............................................................ 54
3.2
Corega a její komunikační mix 2012 ................................................................. 56
3.2.1
Reklama .................................................................................................. 57
3.2.2
Event marketing a public relations ............................................................. 58
3.2.3
Podpora prodeje ....................................................................................... 63
3.2.4
Osobní prodej .......................................................................................... 65
3.3
Nastínění komunikace v roce 2013.................................................................... 66
3.4
Zhodnocení komunikačního mixu a doporučení do budoucna .............................. 67
Závěr .......................................................................................................................... 71 4
Bibliografie ............................................................................................................ 73 Ostatní zdroje ........................................................................................................... 74
5
Seznam obrázků, grafů a tabulek ............................................................................ 75
6
Přílohy .................................................................................................................. 77 6.1
Statistiky o Facebooku ..................................................................................... 77
6.2
Dotazník......................................................................................................... 78
6.3
Corega tour – rozpis zastávek .......................................................................... 82
Úvod „Young people believe a lot of things that are wrong, elderly people doubt about a lot of things that are true“ (anglické rčení) 1 Soudobá marketingová komunikace upírá svou pozornost k mladým lidem. Marketéři se předhánějí, kdo vymyslí lepší aplikaci do chytrého telefonu, kdo bude mít lepší profil své značky na Facebooku, či kdo si mladé získá v barech, na diskotékách či různých festivalech. Není se čemu divit. Ve většině FMCG (fast moving consumer goods - rychloobrátkové zboží, dále FMCG) firem dnes sedí v marketingu lidé do 35 let, kteří se prací chtějí bavit a komunikaci směřují k těm, jimž rozumí (Bohuněk, 2012). Populace ale není složena jen z mladých lidí, ba naopak. Ať chceme nebo ne, populace ve vyspělých zemích postupně stárne. Rodí se čím dál méně dětí a lidé se dožívají stále více let. Starší lidé jsou, popřípadě brzy budou těmi, kdo rozhodnou o vítězné politické straně v zemi a budou disponovat největší kupní silou. Čeští marketéři však jakoby byli slepí a tento celosvětový trend neviděli. Nevzpomínám si, že bych v poslední době zaznamenala komunikační kampaň zaměřenou na seniory, pokud to nebyla reklama na bolest kloubů, viagru či zubní náhrady. V souvislosti s tím vyvstává plno otázek. Opravdu je komunikace k seniorům vhodná jen na tento druh produktů? Nemají náhodou senioři dostatek času, peněz a zkušeností na to, aby mohli dělat to, co opravdu chtějí a dopřávat si luxus, který za mlada nemohli? Jak tedy k seniorům komunikovat a přesvědčit je o koupi právě vašeho produktu? Tato práce si klade za cíl odkrýt potenciál českých seniorů z pohledu marketéra, přiblížit jejich charakteristické spotřebitelské znaky, návyky a propojit tuto cílovou skupinu s jednotlivými nástroji komunikačního mixu tak, aby byl čtenář schopen po jejím přečtení rozhodnout o vhodných nástrojích komunikace směrem k cílové skupině generace 55+. Práce vychází z několika hypotéz, které by měly být v práci potvrzeny či vyvráceny. Hypotézami jsou:
České firmy se prozatím nezaměřují na segment seniorů a nepokládají jej za dostatečně atraktivní.
Pro generaci seniorů jsou vhodné jen „tradiční“ nástroje komunikace: televize, rozhlas a tisk. Není otevřená novým trendům komunikace.
Nejdůležitějším argumentem pro koupi výrobku je pro zkoumanou generaci vidina slevy a výhodného nákupu.
1
Přísloví vystihující rozdíl v důvěřivosti mezi starší a mladou generací, autor neznámý. Zdroj: Pascal Hauger.
1
Práce bude pracovat s dostupnými statistickými sekundárními i primárními výzkumy na této cílové skupině provedenými. Pro upřesnění vhodnosti komunikace směrem k této generaci bude proveden vlastní primární výzkum na cílové skupině 55+ formou dotazníkového šetření. Práce bude rozdělena do třech hlavních oddílů. První bude zcela věnován marketinkové komunikaci. Bude zde vysvětlena podstata marketingové komunikace, představeny jednotlivé nástroje komunikačního mixu a jejich výhody, negativa, využitelnost v současné době, a popsáno, jak má efektivní komunikace vypadat. Tato část práce by měla čtenáři zajistit potřebný teoretický základ, nastínit současné trendy a připravit na důležitost segmentace v marketingové komunikaci. Druhá část práce bude pak věnována starší generaci, jakožto jednoho z mnoha segmentů, na který se může marketingová komunikace zaměřit, avšak v České republice doposud ne tolik atraktivního. Zde budou zanalyzovány dostupné studie, proveden vlastní dotazníkový průzkum a na základě získaných informací budou potvrzeny či vyvráceny stanovené hypotézy. Dále zde budou formulována doporučení definující, jaké nástroje komunikačního mixu jsou konkrétně pro tuto generaci nejvhodnější a jak by měla komunikace směrem k tomuto segmentu vypadat. Třetí část práce představí konkrétní komunikační kampaň vybrané značky Corega, jež na seniory již cílí. Kampaň bude sloužit jako praktický příklad komunikačního mixu uzpůsobeného na starší cílovou skupinu a bude zhodnocena na základě získaných informací. Dále budou navržena doporučení do budoucna. K vypracování práce bude zvolen analyticko-syntetický postup v případě využití sekundárních i primárních dat. Dále, v případě zpracování výsledků primárních dat, bude využita indukce, aby zjištěné závěry mohly být aplikovány v poslední části práce. Budoucí přínos práce vidím především v upozornění na měnící se marketingové prostředí v kontextu stárnutí populace a sestavení prvních doporučení, jak s tímto segmentem komunikovat. Práce bude sloužit jako vhodné vodítko pro stávající a budoucí marketéry, kteří chtějí začít budovat dialog mezi starší cílovou skupinou a jejich značkou.
2
1 Marketingová komunikace jako součást marketingové strategie Tato kapitola je plně věnována marketingové komunikaci a její roli v marketingové strategii. Bude zde vysvětlena podstata a proces komunikace, představeny jednotlivé komunikační nástroje, porovnány jejich výhody a nedostatky s důrazem na jejich využití při komunikaci se staršími spotřebiteli a zdůrazněna bude také potřeba integrované komunikace. V neposlední řadě bude vysvětleno, jak mají být stanovené komunikační cíle a jak je hodnotit. Tato kapitola by tedy měla čtenáři poskytnout základní teoretický rámec o marketingové komunikaci tak, aby uměl rozeznat vhodnost jednotlivých nástrojů komunikačního mixu, měl přehled o tom, jak se komunikační kampaň tvoří, jaké by měla komunikace přinést cíle a jak ji vyhodnotit. To vše je nezbytné k následné analýze komunikace směrem k seniorům a vyhodnocení kampaně značky Corega. Ačkoli je tato práce výhradně zaměřená na marketingovou komunikaci a její vhodné nastavení pro cílený segment, nelze samotnou komunikaci považovat za gró marketingové strategie. Vezmeme-li v úvahu Kotlerův2 marketingový mix, víme, že komunikace, respektive propagace, tvoří jen jedno ze základních tzv. 4P. Kromě komunikace (promotion) disponují marketéři dalšími nástroji, aby dosáhli kýžených cílů, jimiž je uspokojení potřeb svých zákazníků a tvoření a směňování hodnot. Mezi tyto další nástroje a zároveň části marketingového mixu patří: výrobek jako takový (produkt), jeho cena (price) a distribuce (place). Je logické, že bez existence správného produktu, správně nastavené ceny a místa, kde je daný produkt možné zakoupit, by marketingová komunikace nevedla k požadovaným výsledkům. Složky marketingového mixu asi není potřeba dopodrobna představovat. Zdůrazním zde jen aspekty, které je potřeba si uvědomit pro komplexní chápání komunikační strategie. První složkou mixu je samotný produkt. Ten není jen o kvalitě, ale i značce, vzhledu a doplňkových službách, přičemž na každém detailu záleží. Produkt musí splňovat požadavky, které od něj zákazníci mají a nejlépe nabídnout něco navíc. Nejflexibilnějším nástrojem a zároveň jediným, který generuje profit je cena. Na druhou stranu je to však ten poslední nástroj, který by měl marketér při změně strategie použít. Cena výrazně ovlivňuje vnímání produktu v myslích zákazníků, a tak je velmi důležité stanovit si dopředu cenovou strategii.3
2
Philip Kotler, *1931, marketingový guru, zakladatel moderního pojetí marketingu a marketingového mixu. Příkladem pečlivě zvolené komunikace ceny mohou být tabákové společnosti, které své výrobky segmentují na prémiové cigarety, u kterých cenu zásadně nekomunikují, a na cigarety „value for money“, kterých je mnoho a cena je pro ně základní konkurenční výhodou (jedná se o cigarety pod 70 Kč). 3
3
Dalším prvkem mixu je distribuce. Distribuce v sobě zahrnuje veškeré aktivity, kterými produkt musí projít, než dojde k jeho spotřebě. Volba distribuční strategie - přímý prodej / prodej pomocí prostředníků (velkoobchod, maloobchod), počet mezičlánků, organizace distribučních kanálů atd. má vliv na konkurenceschopnost firmy a úspěšnost produktu na trhu. Především v dnešní době, vyznačující se stále silnějším postavením obchodních řetězců na úkor výrobců, je nezbytné distribuční strategii nepodcenit a dopředu promyslet. Posledním nástrojem marketingového mixu je ona komunikace. Jedná se o veškeré činnosti, které sdělují informace, výhody a charakteristiky nabízeného produktu klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu. I komunikační strategie musí být do detailu promyšlena a musí být rozhodnuto, zda marketéři půjdou strategií pull, push4 nebo jejich kombinací. Marketingový mix dle Kotlera je velmi úzce zaměřen na samotný produkt, který stojí v popředí. Nebere ještě tolik v potaz prakticky nejdůležitější prvek pro komunikaci – spotřebitele. Proto zmiňme i modernější přístup marketingového mixu, jež nahrazuje čtyři P čtyřmi C, které více vystihují soudobou orientaci na zákazníka: customer value, customer cost, convenience a communication. Slovo propagace je zde přímo nahrazeno slovem komunikace. Jelikož je tato diplomová práce zaměřena právě na tuto složku, pojďme se na marketingovou komunikaci podívat mnohem detailněji.
1.1 Charakteristika marketingová komunikace Dnešní marketing již není jen o uspokojení potřeb spotřebitelů. Žijeme ve světě, kde je všeho dostatek a většina potřeb je již více či méně uspokojena. Nyní jde spíše o to, uspokojit přání a představy a vytvářet potřeby nové. Jde o to odlišit se a nabídnout spotřebitelům něco navíc, něco speciálního. Ani vysoce kvalitní produkt, nízká cena a stoprocentní dostupnost na to nestačí. Spotřebitelé se o dané potřebě musí dozvědět a musí pochopit, v čem je daný výrobek výjimečný. Poté přichází na řadu budování dlouhodobějšího vztahu mezi spotřebitelem a značkou (opět skrze komunikaci), který marketérům zajistí trvalé a spokojené zákazníky. Proto je tak nutné zabývat se v dnešní době marketingovou komunikací, která je nezbytnou součástí celkové marketingové strategie.
4
Push strategií rozumíme nabízení produktu skrze distribuční kanály tak, aby jej pak samy nabízely finálním spotřebitelům, pull strategie představuje komunikaci cílenou přímo na koncového zákazníka. Ten pak svou poptávkou „donutí“ řetězce, aby produkt zařadily do svého sortimentu. (Kotler, a další, 2007)
4
1.1.1 Komunikační proces Obecně můžeme komunikaci chápat jako předání určitého sdělení od jednoho subjektu (zdroje) k druhému (příjemci). Marketingová komunikace bývá také znázorňována pomocí jednoduchého tzv. lineárního modelu komunikace. Předpokládá však navíc zpětnou vazbu a použití určitého média. Obr. 1: Model komunikace
Zdroj: (Karlíček, a další, 2011 str. 32)
Iniciátorem komunikace je tedy odesílatel sdělení. Je to subjekt, který má důvod komunikovat nějakou informaci, nápad, produkt. Zdrojem komunikace může být osoba i organizace, může být známý i anonymní. Pro úspěšnost je však důležité, aby byl zdroj důvěryhodný a přijatelný. Aby bylo sdělení atraktivní a dosáhlo požadovaných cílů, musí jej zdroj nejprve převést do souboru jednodušších prvků, symbolů či tvarů. Tomuto procesu se říká kódování. Kódování umožňuje: upoutat pozornost, vyvolat akci, vyjádřit záměr, názor, existenci či známost (Přikrylová, a další, 2010 str. 24). Nosičem zakódované zprávy je tzv. komunikační kanál. Na tom, jaký komunikační kanál bude zvolen, závisí úspěšnost celé komunikace. Nesprávné zvolení kanálu může totiž znamenat destrukci celého sdělení. Kanály mohou být řízené – tzn., že jsou zcela ovládány zdrojem komunikace (například obchodní zástupce nebo médium) a neřízené – ty, které jsou zdrojem neovlivnitelné. Jedná se například o word of mouth reklamu (dále jen WOM) šířící se mezi přáteli a známými nezávisle na vůli komunikátora, nebo výsledky nezávislých spotřebitelských testů. Prostřednictvím kanálu se sdělení dostává k příjemci. Příjemcem je zpravidla spotřebitel, zákazník, uživatel, široká veřejnost,… Záleží na druhu sdělení a zvoleném kanálu, ke komu se komunikace dostane. Přijetím sdělení však komunikační proces zdaleka nekončí. Příjemce si přijatou informaci může vyložit různě a může se stát, že ji nepochopí vůbec. Proto je nesmírně důležité, aby zpráva byla správně zakódována a příjemce byl schopen ji velmi snadno tzv. dekódovat.
5
Dekódování je proces pochopení marketingového sdělení a obvykle na něj navazuje zpětná vazba
(koupě
výrobku,
předání
informací,
návštěva
kulturní
akce,
posílání
sms
u spotřebitelské soutěže atd.). Pochopit marketingové sdělení není vždy snadné. Proces mnohdy komplikuje kreativní ztvárnění, přehlcení spotřebitelů jinými, konkurenčními sděleními, nebo komunikační šumy. Z několika zahraničních studií5 vyplývá, že příjemci sdělení nepochopí více jak 30 % všech zhlédnutých reklam / videí (Karlíček, a další, 2011 str. 33). Proto by marketingoví tvůrci nikdy neměli zapomenout na to, že sdělení by mělo být co nejjednodušší (je důležité zaměřit se a vyzdvihnout jednu hlavní zprávu, zvýraznit brand / produkt a nezahlcovat spotřebitele podrobnostmi), konzistentní (dlouhodobě by komunikace jednoho produktu měla mít společné prvky tak, aby byla na první pohled rozeznatelná), originální (komunikace musí zaujmout, nesmí být přespříliš kreativní, aby nebyla složitá, ale musí být vždy něčím jedinečná) a důvěryhodné (musí vycházet ze zdroje, jemuž mohou spotřebitelé věřit, a musí být pravdivé a neslibovat nesplnitelné). Odesílatelé sdělení musí dopředu vědět, jakou odezvu / zpětnou vazbu má jejich komunikace vyvolat. Jenom tak může marketér správně zvolit kreativní ztvárnění sdělení a vhodné nástroje komunikace. Více se komunikačním cílům věnuje následující podkapitola.
1.1.2 Cíle marketingové komunikace Komunikační cíle nikdy nesmí stát samy o sobě, odříznuté od celkové strategie. Komunikační cíle jsou nástrojem, jak dosáhnout cílů marketingových, které naplňují celkovou marketingovou strategii a vycházejí z podrobné situační analýzy. Než se blíže dostaneme ke konkrétním komunikačním cílům, pojďme si nyní přiblížit, jak se takové cíle vůbec stanovují a co musí splňovat. Nejen v marketingové komunikaci, ale v jakékoli podnikatelské (prakticky i osobní) praxi bychom se při stanovení cílů měli držet tzv. pravidla SMART. To znamená, že naše cíle by vždy měly být specific (konkrétní), measurable (měřitelné), agreed (všichni zúčastnění by s nimi měli souhlasit) nebo attainable (dosažitelné) a timed (časově ohraničené).6 Všechny cíle musí splňovat všechny zmíněné atributy, aby bylo jasné, kam mají směřovat další kroky a aby byly tyto kroky jednoduše vyhodnotitelné. Jeden z nejdůležitějších, často opomíjených znaků, je měřitelnost stanovených cílů a časový interval, v kterém by měly být splněny. Pouze kvantifikované cíle umožňují evaluaci kampaně a změření návratnosti vynaložených investic. Na první pohled se může zdát, že cíl každé marketingové komunikace je jasný – přimět spotřebitele k nákupu produktu. Nákup je však až výsledkem dlouhého procesu, který je 5
Např.: Roisterr, J. R.; Bellman, S. Marketing Communications: theory and applications. Pearson Education Australia, 2005. ISBN 1741032695. 6 Např. v Karlíček, a další, 2011 str. 16
6
ovlivněn nejen komunikací, ale i ostatními složkami marketingového mixu a neměl by tak stát v popředí čistě komunikačních cílů. Komunikační cíle by měly být, jak bylo zmíněno na začátku této podkapitoly, mnohem konkrétnější. Marketér stanovující komunikační cíle by si měl být velmi dobře vědom toho, jaký je charakter cílové skupiny, v které fázi připravenosti k nákupu7 se jednotliví členové cílového publika nacházejí a v které životní fázi8 se nachází jeho produkt / značka. Podle toho se rozhodne, jakých cílů by měl svým sdělením dosáhnout. Efektivitou dílčích komunikačních cílů (a jejím měření) v jednotlivých fázích připravenosti k nákupu se mimo jiné zabýval Russel H. Colley, který roku 1961 zveřejnil všeobecně uznávaný model DAGMAR (Defining Advertisement Goals for Measured Advertising Result). V tomto modelu Colley uvádí, že zákazník se dostává od absolutní nevědomosti o produktu, přes povědomí o něm, porozumění, k přesvědčení, že produkt může splnit jeho potřeby, až k závěrečné koupi daného výrobku či služby (Leitner, 2007). Obr. 2: Model DAGMAR, komunikační cíle Povědomí Porozumění Předsvědčení Akce - koupě
Zdroj: (Leitner, 2007 str. 4)
Tento model může tedy velmi dobře sloužit jako rámec k definování komunikačních cílů. Pokud marketér nabízí produkt, který na trhu ještě neexistuje, logicky nebude svou komunikací přesvědčovat k nákupu, ale bude nejprve budovat povědomí. Ať je to povědomí o konkrétní značce nebo generické povědomí o novince / inovaci, která právě přišla na trh (budování tzv. kategorie). Toto povědomí je pak změřitelné pomocí výzkumu trhu, kdy jsou spotřebitelé tázáni, zda znají nebo neznají danou značku (tzv. prompted awareness). Komunikačním cílem v této fázi by tak mohlo být např. dosažení prompted awareness na úrovni 70 %, nebo
dostat se do top of mind (mezi prvních x značek, které jsou první vysloveny cílovým publikem při dotazu na znalost určitých produktů. Příkladem může být dotaz: Jaké znáte značky jogurtů?). Pokud je povědomí o značce již dostatečně vybudované, je na řadě edukace. Spotřebitel musí porozumět tomu, co je mu nabízeno. K čemu je to dobré, jak to funguje, jakou to
7
Fáze, jimiž kupující normálně procházejí, než dojde k samotnému nákupu; patří sem povědomí o produktu, znalost, sympatie,
preference, přesvědčení a koupě. (Kotler, a další, 2007 str. 822) 8
Teorie životního cyklu výrobku ukazuje, jak se mění vývoj tržeb z prodeje daného produktu v čase a popisuje jednotlivé etapy, kterými produkt prochází. Jsou to: (výzkum a vývoj), uvedení na trh, růst, zralost výrobku a jeho úpadek.
7
má pro něj přidanou hodnotu? Tato fáze je velmi úzce spojena i s dalším krokem – přesvědčením. Právě díky komunikaci benefitu pro zákazníka, díky dostatečně jasnému tzv. reason to
believe mohou marketéři přimět spotřebitele, aby zvážili koupi daného produktu či služby. Zda zákazník byl, nebo nebyl díky komunikaci přesvědčen k nákupu, je možné zjistit opět pomocí výzkumu na vzorku cílového publika. Toto přesvědčení zjistíme jednoduše pomocí otázky, zda respondent daný produkt vyzkoušel. Specifický a kvantifikovaný komunikační cíl této fáze může znít například takto: dosažení „trial“ alespoň 5 % po prvních třech měsících. Je zřejmé, že vyzkoušení výrobku (tzv. trial) není konečným cílem žádného marketéra. Hlavním cílem je získat loajální zákazníky a vybudovat trvalé partnerství mezi ním a daným produktem resp. značkou. Po představení modelu DAGMAR je na místě podotknout, že ani tento model, stejně jako jakýkoli jiný, nemůže být nikdy považován za dogma. Jak ukazují mnozí kritici, neexistuje žádný důkaz o tom, že zákazníci mají přání či přesvědčení před tím, než něco koupí. Další z kritik se vztahuje k oslovování „neuživatelů“, s kterým model DAGMAR počítá. Podle dalších odborníků (např. Ehrenberg) cílí většina marketérů již na zákazníky s předcházejícími zkušenostmi onoho produktu (třeba i uživatele konkurenčních značek, ale na nikoho, kdo by nikdy nic podobného nekoupil) (Pelsmacker, a další, 2003 stránky 165-166). Pojďme se nyní podívat na komunikační cíle z pohledu životní fáze výrobku. I tento faktor je totiž mimo jiné nutné vzít při stanovování komunikačních cílů v úvahu. Jak můžeme poznat z obrázku, produkt prochází čtyřmi základními životními cykly. Počáteční fází, kdy je produkt uveden na trh, fází růstu, zralosti a přirozeného úpadku. Obr. 3: Životní fáze výrobku (závislost prodejů a zisku v čase)
Zdroj: (Mania, 2012)
V první fázi – uvedení na trh – by se měla komunikace zaměřit na budování povědomí a na vysvětlení, o co se jedná, jaké potřeby produkt uspokojuje apod. Produkt by měl být jasně zařazen do nějaké kategorie, kterou spotřebitelé již znají, nebo v případě novinky, by měl marketér novou kategorii vybudovat. Zdůrazněna musí být především tzv. unit selling
8
proposition – nejdůležitější prvek produktu, který nemá někdo jiný a který představuje pro spotřebitele užitek. V této fázi by se tak mělo usilovat o co největší vyzkoušení produktu a jeho znalost mezi spotřebiteli. Růstová fáze je velice podstatné období, které nesmí být podceněno. Marketér se nemůže spoléhat na to, že pokud dosáhl se svou značkou dostatečného trialu, spotřebitel u značky zůstane. V této fázi je stále důležité budovat znalost o značce, zdůrazňovat pozitivní vlastnosti a přínosy, které produkt spotřebitelům přinese. Jde hlavně o vybudování pozitivního postoje ke značce. Postojem rozumíme v podstatě asociaci spotřebitele, kterou u něj naše značka vyvolává. Postoje mají tři základní složky: kognitivní, emocionální a behaviorální (Karlíček, a další, 2011 str. 14). První zmíněná složka představuje veškeré znalosti, které cílová skupina o značce má. Jde zpravidla o vlastnosti výrobku (např. o zubní pastě Sensodyne spotřebitelé vědí, že účinkuje na citlivé zuby). Emocionální složka postojů je často nevysvětlitelná a pomáhá spotřebiteli rozhodnout, zda značku koupit či nikoli. Jde a jakousi intuici, která zákazníkovi říká, zda značku „má“ nebo „nemá rád“ (často se v Čechách například můžeme setkat s negativním postojem ke značce Renault či Dacia). Behaviorální složka postoje pak představuje tendenci spotřebitelů jednat se značkou určitým způsobem (například pokud si spotřebitelé myslí, že je Brumík vhodná svačina pro malé děti, opravdu ji dávají dětem ke svačině apod.). Fáze zralosti je charakteristická velkou konkurencí značek, kde každá má již své loajální zákazníky a získání nové franšízy jde na úkor konkurence. Proto je nezbytné neustále udržovat kontakt s loajálními spotřebiteli a nedovolit, aby dali přednost konkurenčnímu výrobku. Kampaň zaměřená na zvýšení loajality se snaží posílit vztah mezi stávajícím zákazníkem a značkou tak, aby zákazník měl značku rád, upřednostňoval ji a pravidelně ji kupoval. Marketingová sdělení by tedy měla připomínat unikátní vlastnosti výrobku a v případě, že se produkt prakticky neliší od konkurence, pak zdůrazňovat lepší cenu, nabídnout menší inovaci výrobku, limitovanou edici, zdůraznit spokojenost spotřebitelů s daným produktem apod. Posledním cyklem životnosti výrobku je pokles / úpadek. V této fázi se marketéři většinou uchylují k podpoře prodeje pomocí slev a cenového repositioningu. I v této fázi se však může uplatnit marketingová komunikace a to zejména, pokud se produktu nechceme vzdát a smířit se s tím, že ho budeme muset stáhnout z trhu. Co tedy v takové situaci komunikovat? V této chvíli je na místě zamyslet se nad tím, zda přeci jen nemůžeme získat nové spotřebitele. Zkusit výrobek přizpůsobit i jiným cílovým skupinám, nabídnout jim různé úpravy produktu, zvýšit frekvenci užití a v neposlední řadě zkusit odkomunikovat možnosti jiné
9
aplikace či spojit produkt s novým způsobem užití, s nějakou činností i s jiným doplňujícím výrobkem (například majonéza Hellmann‘s se rozhodla spojit svůj výrobek s recepty a dávat tak tipy spotřebitelům na jejich oběd či večeři. V Brazílii v roce 2012 pak toto jednoduché spojení inovovali v kampani Hellman’s recipe receipt, která spočívala v tom, že kdokoli si koupil majonézu, objevil po zaplacení na své účtence recept z těch surovin, které právě nakoupil.9) Nyní je zřejmé, že v každé fázi připravenosti spotřebitele na nákup a v každé životní fázi našeho produktu je vhodné komunikovat něco jiného a zaměřovat se na jiné komunikační cíle. Konkrétní komunikační cíle by měly být vždy stanoveny dopředu a měly by vycházet z komunikační strategie (Karlíček, a další, 2011). Komunikační strategie však nikdy nestojí o samotě, ale vždy vychází ze strategie marketingové, která odpovídá situaci na trhu. Komunikační strategie mimo jiné zahrnuje vhodné marketingové sdělení, jeho kreativní ztvárnění a volbu komunikačního a mediálního mixu (Karlíček, a další, 2011 str. 16). Obr. 4: Klíčová rozhodnutí při tvorbě komunikační strategie a komunikačních cílů
Zdroj: (Karlíček, a další, 2011 str. 16)
1.2 Nástroje marketingové komunikace / Komunikační mix Komunikační mix, který je vždy součástí komunikační strategie, v sobě zahrnuje jednotlivé prostředky, jež má marketér k dispozici pro doručení marketingového sdělení cílovému publiku. Kombinace těchto nástrojů vychází z komunikačních cílů a je stejně jako cíle závislá na druhu výrobku, trhu, stádiu životní fáze výrobku a připravenosti spotřebitele ke koupi produktu. Cílem komunikačního mixu je najít optimální kombinaci jednotlivých nástrojů tak, aby byly co nejlépe využity a odpovídaly tržní situaci (Mikeš, a další, 2010 str. 22). Komunikační nástroje se většinou dělí na nadlinkové – ATL (above the line) a podlinkové – BTL (below the line), přičemž mezi nadlinkové patří reklama (televizní i rozhlasová) a mezi podlinkové podpora v místě prodeje, event. marketing, direct maily apod. Kromě ATL a BTL můžeme nástroje komunikačního mixu rozdělovat podle druhu komunikace na osobní a neosobní (masovou). Masové nástroje se vyznačují tím, že během
9
Více ke kampani například na: http://www.youtube.com/watch?v=h3aCVrcnFOQ
10
krátké chvíle osloví širokou veřejnost s nízkými vynaloženými náklady na jednoho příjemce. Nejznámějším masovým médiem je televize. Nástroje osobní komunikace nejsou na druhou stranu schopny zasáhnout příliš mnoho lidí, komunikace je však kvalitní, většinou dochází ke zpětné vazbě a vysoké pozornosti cílového publika. Jako příklad uveďme osobní prodej. V této podkapitole budou nyní představeny jednotlivé nástroje komunikačního mixu bez explicitního vymezení, zda patří do té či oné skupiny. Shrnu zde jejich výhody a nedostatky, a jelikož se práce zabývá specifickou cílovou skupinou seniorů, měla by být u těchto nástrojů také nastíněna možnost komunikace na tuto cílovou skupinu. Pokusím se tedy propojit teoretické poznatky o komunikačních nástrojích s praxí, zaměřenou na starší generaci. Do komunikačního mixu, který je v této práci představen jsem zařadila následující prostředky podle publikace Marketingová komunikace od pánů Karlíček a Král: reklama, direct marketing (přímý marketing), podpora prodeje, public relations, event marketing a sponzoring, osobní
prodej a interaktivní marketing (např. internet či mobilní marketing).
1.2.1 Reklama Nejrozšířenější formou placené neosobní komunikace je bezesporu reklama. Reklama jednoznačně generuje největší zásah v cílové skupině za poměrně nízké náklady na tisíc diváků. Proto je vhodná pro budování image značky či celého trhu a zvyšování povědomí o ní. Je nejviditelnější složkou komunikačního mixu, výdaje na reklamu stále převyšují výdaje na ostatní nástroje. Na reklamu se můžeme dívat z několika pohledů. Reklama může být výrobková a korporátní. Dle cíle se dělí na informační, přesvědčovací a připomínkovou. Nejčastěji se však dělí podle druhu mediálního nosiče, kterého pro své sdělení využívá. Nejviditelnějším médiem je bezesporu televize, která umožňuje zasáhnout téměř celý trh. Ačkoli je dopad TV také hůře vyhodnotitelný, při správném načasování (umístění reklamy na vhodný kanál a za vhodný pořad) a dostatečném opakování reklamního spotu, umožňuje zasáhnout cílovou skupinu. Mediálním plánováním se zabývají mediální agentury, které navrhnou umístění spotu, vypočítají CPT (cost per, thousand), efektivní reach (počet zasažených), GRP (gross rating points - kumulativní sledovanost), afinitu (vhodnost daného nosiče pro konkrétní cílovou skupinu) a další mediální ukazatele. Těmito veličinami se zde není nutné zabývat. Jen je potřeba zdůraznit jejich existenci a důležitost, jakou hrají ve výsledné efektivitě reklamního spotu. Další bod, na který je potřeba se při plánování televizní reklamy zaměřit, je její kreativní ztvárnění a jednoduchost sdělení. Marketér by měl mít vždy na paměti, že spotřebitelé jsou televizní i jinou reklamou přehlceni a často ji vůbec nevnímají. Proto by TV reklama měla být zaměřena jen na vyvolání emocí nebo na zdůraznění jednoho hlavního elementu.
11
Při sledování televizních reklam si není možné nevšimnout, že jsou plné dětí, zvířat a „hezkých“ mladých lidí. Málokterý produkt postaví televizní reklamu na seniorech, pokud se ovšem nejedná o Coregu10 či jiné přípravky určené převážně pro seniory. Ve Spojených státech či Velké Británii si však této cílové skupiny již několik let firmy začínají všímat a přizpůsobují jim televizní reklamy už i takové firmy jako je McDonalds. McDonalds, fast food od začátku zaměřený především na děti (Happy meal) a rodiny s dětmi, loni pustil do éteru reklamu, ve které vystupují jen senioři, je emočně změřená, nezdůrazňuje cenu a má vtipnou pointu: Obr. 5: TV reklama na McDonalds zaměřená na segment seniorů
Zdroj: youtube.com (2012, USA); http://www.youtube.com/watch?v=e0myvrsKpAw
Tradičním médiem reklamy je také rozhlas. Jakkoli se může zdát rozhlas v dnešní době zastaralým, stále patří mezi nejvyužívanější média. Veškeré informace o rozhlasu zpracovává společnost Median a Stem Mark v projektu radioprojekt (obdobně je zpracováván i tisk a televize). Při rozhodování, jaké stanice pro svou audio reklamu využít je tedy vhodné se informovat o poslechovosti jednotlivých stanic i o jejich cílových skupinách. Můžeme tak cílit selektivně jen na určité posluchače a zároveň mít přehled o jejich počtu. Mezi lidmi nad 50 let je nejčastěji poslouchanou rozhlasovou stanicí Český rozhlas 1 - Radiožurnál. (Ufo, přehlížená generace, 2008) V celé české populaci je to pak Rádio Impuls (STEM/MARK MEDIAN, 2012). Mnohem flexibilnějším médiem, než jsou výše zmíněné, jsou noviny. Každý den aktuální s možností nového sdělení. Na druhou stranu z toho plyne i velmi krátká životnost sdělení a často jsou pomíjivé. Celostátní noviny také neumožňují žádné zacílení. Lze však využít regionálních a jiných deníků. Pro seniory se například nabízí komunikace v denících Blesk či Aha, jež patří mezi nejčtenější noviny u nás.
10
Corega je přípravek na zubní náhrady. Jedná se o adhesivní krém nebo čisticí tablety.
12
Obr. 6: Nejčtenější české celostátní deníky za rok 2012 - odhad čtenosti na vydání v tisících
Zdroj: Mediaprojekt 1.1. - 17. 12. 2012, GfK Czech – Median
Obdobným médiem jsou časopisy. Ty již nemají tak vysokou čtenářskou základnu, ale umožňují velikou selektivnost. Většina časopisů je tematicky zaměřených, a tak lze snáze vybrat ten nejlepší k dané značce. Další výhodou tiskové reklamy je možnost složitějšího sdělení a využití advertoriálů (nástroj public relations – placený článek tvářící se, že pochází přímo od redakce časopisu, avšak pochází od PR nebo brand manažera dané značky). Nevýhodou je poměrně vysoká cena tiskové reklamy a obdobně jako u TV a rozhlasu – přehlcení. OOH je označení pro out of home neboli venkovní reklamu. Jedná se o veškeré plakáty, citylighty, billboardy, potištěné lavičky, prostředky hromadné dopravy atd. Tyto media nosiče samozřejmě nemusí být jen venku – outdoorové, ale i indoorové – podlahová grafika, reklama ve sportovních či nákupních centrech, rámečky v metru atd., a rozdělujeme ještě ambientní média. Ambientní media jsou media netradiční, jež na první pohled zaujmou a jsou něčím zvláštní. Mohou to být madla nákupních vozíků, sedadla či schody v metru, využití laserové projekce na budově a jiné. (Přikrylová, a další, 2010 str. 77) OOH media dávají kreativcům téměř volné pole působnosti, v dnešní době se opravdu setkáváme se zajímavým a působivým zpracováním marketingového sdělení na zastávkách MHD, lavičkách, či citylightech. I zde je potřeba sdělení přizpůsobit podle místa a odhadovaného času stráveného v blízkosti media nosiče. Výdaj na OOH reklamu se liší podle druhu, obecně však patří mezi ty cenově dostupnější. Její nevýhodou je jistá statičnost a přesycení spotřebitelů i tímto druhem reklamy (podle agentury ppm factum research 56 % lidí tvrdí, že je outdoor reklamy příliš mnoho – dostupné z (MediaGuru, 2013). Posledním, neméně důležitým médiem je internet. Penetrace české populace internetem v roce 2011 byla 62 % (Veřejná databáze ČSU, 2012). Internet už dávno není jen výhradou mladé generace. 41 % mužů starších 55 let také aktivně využívá internet a tento podíl stoupá (Senioři v mezinárodním srovnání 2012, ČSU, 2012). On-line reklama je specifická tím, že umožňuje velmi přesné zacílení. Umístit lze jen na určité stránky, ke konkrétním článkům a podobně. Dále se vyznačuje tím, že je interaktivní, má možnost využít zajímavé
13
mediální zpracování, lze použít video i zvuk, propojit reklamu s nějakou hrou, vyžádat od příjemce sdělení odpovědi na otázky, přesměrovat jej přímo na e-shop a přimět ho k okamžitému nákupu, atd. On-line reklama má nejčastěji podobu tzv. bannerů a pop-up oken. Způsobů, jak se zviditelnit na internetu, je ale celá řada. Mezi další výhody patří výborná měřitelnost, rychlost, jednoduchost a nízké náklady. Nevýhodou je opět přesycenost, kdy čtenáři již bannerové reklamy často vůbec nevnímají, a dále pak podmíněnost internet vůbec mít. Reklamní kampaň, ať už televizní, tisková, on-line či jiná, by měla být vždy zpětně vyhodnocena na cílové skupině. Často se provádějí výzkumy i předem, aby se zjistilo, zda reklama bude účinná a u cílového publika oblíbená a zda bylo pochopeno hlavní sdělení. Vzhledem k nákladnosti reklamy je provedený výzkum opodstatněný. Důležitá je také konzistentnost reklamy na všech mediálních nosičích.
1.2.2 Public relations Definic public relations (dále jen PR) je snad více než definic samotného marketingu, mají však mnoho společných rysů. Většinou mluví o vztazích s veřejností jako o procesu, řízení vztahů, udržování a navázání vzájemného porozumění a o podpoře marketingových aktivit či vnímání značek. Ve zkratce jde tedy hlavně o dlouhodobé vytváření oboustranných vztahů s relevantní částí veřejnosti (tzv. stakeholders). PR je řazeno do komunikačního mixu, ačkoli se liší názor odborníků, zda se jedná o nástroj ATL (nadlinkový) nebo BTL (podlinkový). PR se nejčastěji dělí na produktové a korporátní. Produktové PR jsou zaměřeny na daný produkt, často při uvádění nového produktu na trh, ale uplatní se i v dalších fázích a představuje různé programy, které podporují vztahy se spotřebiteli, distributory a obchodními partnery. Mezi nejčastější nástroje patří: tiskové konference, sponzorství, články v novinách a časopisech, výroční zprávy, interview, rozhovory, různé galavečery a jiné slavnostní příležitosti, události všeho druhu (eventy), sympozia, konference či výstavy. Jednou z nejdůležitějších disciplín PR jsou vztahy s médii (neboli tzv. media relations).
„Jedná se o takovou formu spolupráce s novináři, jejímž cílem je zveřejnění žádoucích informací a iniciování pozitivní publicity“. (Přikrylová, a další, 2010 str. 111) Jde o dlouhodobý proces, kdy PR nebo marketingový manažer navazuje vztahy s novináři, prezentuje svůj produkt a přesvědčuje novináře o jeho kvalitách. Výsledkem je poté prezentace našeho produktu, psaná nezávislou osobou (novinářem), a tudíž vnímaná důvěryhodněji. Nejedná se tedy o klasickou inzerci. Reklama na daný produkt není na první pohled tolik viditelná, přesto buduje velmi pozitivní image značky (samozřejmě za předpokladu, že media relations fungují tak, jak mají).
14
Kromě media relations využívají se v PR tzv. opinion leadeři. Jsou to osobnosti, jejichž názory mají spotřebitelé tendenci následovat. Mohou to být lékaři, herci, častí přispěvovatelé do diskuzních fór na internetu, které ostatní již znají a většinou dají na jejich názor apod. Konkrétnější rozdělení PR aktivit pro lepší představu podle vynaložených prostředků na jednotlivé disciplíny PR ukazuje následující koláčový graf. Graf 1: Rozdělení PR aktivit dle objemu
Zdroj: EURO RSCG ČR, interní zdroj, 2011
Jelikož jsou PR aktivity vždy spojené s ostatními marketingovými aktivitami, velmi těžko se jejich účinnost měří. V případě mediálních výstupů se dá měřit jejich počet a kvalita – regionální či celostátní deníky, internetové diskuze apod. Měří se tedy tzv. mediální odezva. I tak je ale velmi těžko vyhodnotitelná kvalita a dopad. Přesto se dnes PR používá ve většině firem, jelikož ojedinělost těchto nástrojů podporují důvěryhodnost a přesvědčivost celé komunikace.
1.2.3 Event marketing Event marketing může být chápán jako součást PR (viz také graf 1). Jelikož je to ale nástroj velice účinný a pro specifické cílové skupiny (jakými jsou i senioři) často velmi přesvědčivý, popišme si eventy trochu podrobněji. Nejdůležitější funkcí eventů je vzbuzení pozitivních emocí u cílové skupiny prostřednictvím prožitku s danou značkou. Event umožňuje zvýšit povědomí o značce, loajalitu se značkou, posilovat asociace značky, vyvolat pozitivní WOM a publicitu (odezva medií), budovat image a oblíbenost značky. Ačkoli se obecně eventy vyznačují poměrně vysokými náklady na jeden zásah a vyžadují profesionální organizační a technické zajištní, jedná se o nástroj vskutku účinný. Nejdůležitější je samozřejmě nápad a forma eventu, který musí cílovou skupinu zaujmout, musí vyvolat participaci cílového publika, vyhovovat jejich možnostem a zároveň odpovídat positioningu značky. Nejčastěji nabízí eventy sportovní, umělecké či kulturní vyžití. Mohou být opakované v podobě nějaké tour nebo jednorázové na ulici, v rámci jiné velké
15
akce a podobně. Jako příklad úspěšně naplánovaného eventu v českých podmínkách se uvádí například strom lásky při uvedení balené vody Korunní Májové na trh. (Karlíček, a další, 2011 str. 139) Tento způsob eventu splňoval vše, co má. Naplňoval marketingové sdělení a svůj positioning, zajistil si velikou vizibilitu a publicitu, potěšil cílovou skupinu, vyvolal jejich aktivní participaci a zvýšil povědomí o této nové balené vodě. Ne všechny eventy jsou však zábavné a vedou ke spokojenosti zákazníků. Některé využívají zranitelnost některých skupin obyvatel a obírají je o peníze. Řeč je o tzv. reklamních zájezdech, kdy jsou lidé letákem zlákáni na levný jednodenní zájezd do některého historického města, který je spojen s „krátkou“ prezentací a nabídkou produktů, většinou z oblasti péče o zdraví a domácnost. Mnohdy to však dopadá tak, že prezentace je mnohem delší, je vedena proškoleným personálem, který je školen na přesvědčení lidí a prodej předražených výrobků komukoli. Tak to často dopadá, že jsou účastníci zájezdu, kterými jsou nejčastěji právě lidé staršího věku, zlákáni ke koupi výrobků v hodnotě až desetitisíců. Tento způsob podpory prodeje / eventu osobně nepovažuji za regulérní nástroj marketingové komunikace, proto nebude dále v práci ani zkoumán, i přesto, že v životě seniorů určitou roli rozhodně může hrát. S eventy, podobně jako s PR, bývá problém s vyhodnocením akce. Nejlepší je zajistit si možnost zpětné vazby účastníků, změřit mediální výstupy po akci, počet účastníků, počet zapojených účastníků apod.
1.2.4 Podpora prodeje Podpora prodeje představuje na přesyceném trhu jednu z nejdůležitějších forem neosobní komunikace. V západních zemích dokonce výdaje na tuto formu komunikace mnohdy převyšují výdaje na reklamu. U mnoha odvětví, kde je reklama navíc státem regulována, je podpora prodeje vůbec nejdůležitější formou komunikace (například u tabákových nebo některých farmaceutických výrobků). Podpora prodeje se dá definovat jako „soubor
marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál.“ (Přikrylová, a další, 2010 str. 88) Podpora prodeje se dá rozdělit hned z několika pohledů. Pro účely této práce a pro představu o tomto komunikačním nástroji nám postačí rozdělení na základní tři typy podle cílové skupiny, na kterou je podpora zamířena. Toto rozdělení využívají i autorky knihy Moderní marketingová komunikace (2010) a jedná se o: obchodní podporu prodeje, podporu obchodního personálu a spotřební podporu prodeje. Obchodní podpora prodeje má za úkol motivovat a pobízet k vyšším prodejům obchodní mezičlánky. Například obchodní zástupce při snaze zalistovat nový produkt
16
u maloobchodníka nabídne maloobchodníkovi množstevní slevu, dárek navíc při koupi tolika a tolika kusů, věrnostní program a podobně. Tímto nástrojem lze ovlivňovat nejen distribuci a zásobování obchodních mezičlánků, ale například i vystavení v obchodě a podobně. Nástrojů se používá celá řada. Tabákové společnosti nebo alkoholové firmy často vybavují svým nábytkem celé bary nebo trafiky, aby za to získaly exkluzivitu prodeje nebo jen lepší viditelnost pro své výrobky. Nápadů a konkurence v obchodní podpoře neustále přibývá a bude čím dál tím důležitější tento B2B nástroj neopomínat při nabídce jakéhokoli druhu výrobku. Závisí na něm totiž vizibilita značky, šíření word-of mouth směrem od prodavače k zákazníkům a distribuční úspěšnost. Podobným nástrojem je i podpora prodeje obchodního personálu. Obchodním personálem chápejme jak interní, tak i externí prodejní tým. Ačkoli obchodní zástupci jsou placeni za svou práci a mělo by být tak samozřejmé, že nabízejí produkty s vervou, jde přeci jen o lidský přístup a je nesmírně důležité i vlastní obchodní zástupce namotivovat a povzbudit je k větším výkonům. Toho se nejčastěji využívá při zavádění zcela nového výrobku na trh nebo při opravdu důležité aktivitě celého marketingového cyklu. Jako konkrétní příklad si představme dovolenou navíc za dodání určitého objemu prodeje či distribuce či nejlepšího vystavení. Mnohdy jde i o věcné ceny jako např. smartphone, zájezd, peníze atd. Ačkoli jsou výše zmíněné nástroje poslední dobou čím dál využívanější a důležitější (už jen proto, že konečný zákazník dá mnohdy v konečném stádiu koupě právě na doporučení prodavače), nesmíme zapomenout na největší skupinu podpory prodeje a to podporu spotřební. Spotřební podpora zahrnuje vše, na co je možné narazit v místě prodeje: veškeré POS (point of sale) materiály (wobblery, stojany, lišty, letáčky, plakáty, makety …), merchandising (způsob, jakým je zboží vystaveno na regále), dárkové a drobné upomínkové předměty. Patří sem i hosteskové promoce, ochutnávky a jiné vzorkování, kupóny se slevou nebo i věrnostní programy pro konečné spotřebitele. Nástroje podpory prodeje nenahrazují benefit produktu a jen těžko donutí zákazníky k opakovanému nákupu, pokud nebudou s produktem spokojeni. Na druhé straně je to však forma komunikace, která dokáže ovlivnit rozhodnutí nakupujících těsně před nákupem a stimulovat okamžitou nákupní reakci. Proč je podpora v místě prodeje natolik důležitá přibližuje výzkum provedený v roce 2008 agenturou Ogilvy, jež ukazuje, že se až 70 % rozhodnutí o nákupu konkrétního výrobku nebo značky děje právě v prodejně.
17
Graf 2: Impulzivní nákupní rozhodování
Zdroj: Ogilvy Action, Globální studie Nákupní rozhodování v místě podeje, 2008
Z grafu 2 je patrné, že 30 % nákupů je zcela impulzivních a u téměř 50 % plánovaných do úrovně značky přijde změna rozhodnutí v místě prodeje, pravděpodobně na základě nějakého podnětu. Podnětem jsou nástroje popsané výše. Nejčastějším je sleva, akce, větší balení, výhodné balení, důležité je ale i umístění produktu ve výšce očí, druhotné vystavení, vystavení v pokladní zóně, spotřebitelská soutěž, dárek u pokladny, a mnoho dalších. Marketing v místě prodeje je opravdu velmi důležitý a v mnoha firmách se jím zabývá speciální oddělení zvané Shopper (Category) marketing. Shopper marketing má své zásady a reaguje na konkrétní spotřebitelské chování v místě prodeje. Dokáže pracovat s časem tráveným u té které kategorie, s cílovou skupinou, stylem obchodu a vytvářet materiály, pobídky a nástroje na míru. FMCG firmy se již ve vysoké konkurenci bez tohoto nástroje jen těžko obejdou. Cílem podpory v místě prodeje je určitě posílení značky, zvýšení trialu, povědomí o značce, upevňování dlouhodobého vztahu se zákazníky, předzásobení, stimulace okamžité nákupní reakce. Je však potřeba říci, že většina nástrojů instore marketingu mívá dočasný efekt. Spotřebitelé (nejčastěji právě staršího věku) si většinou nespojují zvýhodněnou nabídku se značkou a s kvalitou produktu, ale cíleně nakupují již jen zboží ve slevě. V některých případech může podpora prodeje dokonce narušit celkovou strategii značky či její image (Karlíček, a další, 2011 str. 99). Velkou výhodou instore marketingu je jeho snadné vyhodnocování. Téměř vždy se jakákoli promoce projeví ve zvýšení prodeje. Další nástroje se dají měřit podle počtu rozdaných kupónů, návštěvníků u ochutnávek, poslaných sms nebo účtenek v případě spotřebitelských soutěží apod. V Čechách je místo prodeje jedním z nejdůležitějších komunikačních kanálů a to proto, že je to jediné místo, kde si lidé nepřipadají být přesyceni reklamou. 10 % lidí by dokonce uvítalo její rozšíření – dle výzkumu Ppm factum dosptupného v (MediaGuru, 2013).
18
1.2.5 Přímý marketing Přímý neboli direct marketing je velmi využívaným novodobým komunikačním nástrojem, jenž umožňuje oslovit stávající či potenciální zákazníky a vyvolat u nich okamžitou a měřitelnou reakci (Pelsmacker, a další, 2003 str. 388). Přímý marketing se vyvinul jako levnější alternativa k osobnímu prodeji (více v podkapitole 1.2.6). Místo osobní návštěvy prodejního zástupce, využily firmy k nabídce produktů dopis s nabídkou nebo zaslaly katalog. Přímý marketing můžeme rozdělit na adresný a neadresný. Mezi neadresné nástroje patří například i klasická reklama, která ale zahrnuje možnost přímé odpovědi či přímo vybízí k reakci (možnost zavolat a něco vyhrát, zodpovědět dotazy, přiložení kuponu k tištěné reklamě atd.). Pod adresnými nástroji si můžeme představit tzv. direct mail, čili písemné či elektronické obchodní sdělení adresováno určité osobě, telemarketing – aktivní či pasivní nabízení produktu a budování vztahu se zákazníkem prostřednictvím telefonu, či zaslání katalogu – nahrazuje osobní prodej, jelikož nevyžaduje žádné zapojení prodejců a dealerů. Direct marketing má zpravidla tři hlavní cíle. Za prvé jde o přímou stimulaci prodeje. Tato funkce je již popsána výše a znamená, že díky přímému marketingu může dojít k prodeji výrobků nebo služeb bez zahrnutí služeb obchodních mezičlánků. Druhým cílem je podpora prodeje a distribuce. Samotný prodej se uskuteční až prostřednictvím osobního prodeje, ale přímý marketing předpřipraví a předdefinuje zákazníky, kteří by o daný produkt mohli mít zájem a které stojí za to, aby je obchodní zástupce navštívil. Efektivita prodejců díky „předpřipravenosti“ potenciálních zákazníků tak stoupá. Třetím a neméně významným cílem je posilování loajality zákazníků. Přímý marketing je nástroj velmi vhodný pro budování dlouhodobého a individualizovaného vztahu se zákazníky. Umožnuje například popřát zákazníkům k narozeninám, darovat jim malou slevu, poděkovat za využívání služeb, nabídnout opakovaný nákup na míru apod. Vesměs jde o drobnosti, které však dokáží změnit postoj zákazníků ke značce a zabránit odchodu ke konkurenci (Karlíček, a další, 2011 stránky 8283). Shrňme tedy, že direct marketing se zaměřuje na klíčové a významné současné i potenciální zákazníky. Je zaměřen spíše na užší segmenty či jednotlivce, umožňuje přizpůsobit sdělení na míru zákazníkovi a budovat s ním dlouhodobý vztah. Aby byl přímý marketing účinný, musí existovat kvalitní databáze stávajících a potenciálních zákazníků. To je základ úspěchu a bohužel také důvod, proč bývá direct marketing řazen mezi nástroje s vysokými relativními náklady (s výjimkou on-line komunikace, která je výrazně levnější, ale mnohdy naopak brána negativně jako nevyžádaná pošta). Dalším podstatným rysem přímého marketingu je jeho bezprostřední měřitelnost a vyhodnotitelnost. Jelikož nástroje přímého marketingu vyzývají k okamžité akci (nejlépe co nejurgentněji to jde), odezva cílové skupiny 19
je známa bezprostředně a její měření nevyžaduje žádný složitý výzkum. Direct marketing tak patří do nejlépe měřitelných nástrojů komunikace.
1.2.6 Osobní prodej Když se řekne osobní prodej, většině z nás vyskočí husí kůže a představí si neodbytné prodejce, jež se za každou cenu vnucují, aby nám sdělili všechna pozitiva produktu, bez kterého už se v životě zajisté neobejdeme. Leckdo by také možná namítl, že tento způsob prodeje je již zastaralý a používá se jen minimálně. Ani jedna výše zmíněná představa osobního prodeje není správná, i když nelze tomuto marketingovému nástroji upřít, že je nejstarším nástrojem komunikačního mixu. Je také zčásti pravda že na trhu B2C, čili v komunikaci firmy směrem ke konečnému spotřebiteli, se s tímto nástrojem nesetkáváme tak často (stále jsou však na tomto principu založeny například kosmetické firmy typu Oriflame či Avon nebo finanční instituty). V B2B prostředí je však osobní prodej stále jedním z nejpoužívanějších komunikačních nástrojů. Osobní prodej může být definován jako dvoustranná komunikace „tváří v tvář“, za účelem poskytování informací, předvádění, udržování či budování dlouhodobých vztahů, nebo přesvědčení určitých osob (Pelsmacker, a další, 2003 str. 463). Jak již sama definice napovídá, osobní prodej má jednu ohromnou výhodu – interakce. Díky ní dochází k okamžité zpětné vazbě, k „na míru“ šité komunikaci mezi zástupcem firmy a zákazníkem a možnosti vybudovat dlouhodobý pevný vztah, který přináší věrnější zákazníky. Díky přítomnosti obou stran je snadno proveditelná i ukázka produktu, demonstrace, je zde prostor pro zodpovězení případných dotazů a vyhovění individuálním potřebám zákazníků. Na druhou stranu je osobní prodej dosti nákladný a to jak finančně, tak časově. Zpravidla trvá celý prodejní cyklus, než reprezentant firmy navštíví své zákazníky a mnohdy nemůže ani navštívit všechny. Pro budování opravdového vztahu je navíc potřeba zákazníka navštěvovat opakovaně. Velkým nedostatkem je dále ztráta kontroly nad sdělením. Ačkoli firma trénuje své reprezentanty a dává jasné instrukce, nakonec je to vždy sám reprezentant, který komunikuje s klíčovým zákazníkem. V této komunikaci dělá dojem nejen obsah sdělení, ale i forma, jakým je sdělení odkomunikováno. Osobní prodej je vhodný pro výrobky, které vyžadují určité specifické vysvětlení (např. léky), nebo jsou technicky náročné. Produkt by měl být také dražší, nebo by celková nabídka obchodního zástupce měla dosáhnout takové částky, aby se vysoké jednotkové náklady osobního prodeje vrátily zpět. Je také vhodné, pokud je počet zákazníků nižší nebo jsou dostatečně geograficky koncentrovaní. Využívá se především na B2B trzích, avšak nesmíme opomenout ani prodej velkoobchodníkům a distributorům a přímý prodej koncovým
20
spotřebitelům, jenž byl již zmíněn na začátku popisu. (Karlíček, a další, 2011 stránky 150152) Osobní prodej bezesporu závisí i na šikovnosti a snaze obchodního zástupce. Na druhou stranu mají v dnešní době reprezentanti k využití také celou řadu moderních nástrojů, jako jsou nejen laptopy, ale i tablety, chytré telefony a jiné, jež podporují jejich um, dovolují pro prezentaci využít obraz, zvuk i animace a přispívají k celkovému profesionálnímu dojmu. Tyto nástroje mají v sobě navíc již velmi často zabudován databázový systém a mimo jiné umožňují monitoring navštívených obchodů (zákazníků). Proto bychom také neměli opomenout, že díky osobnímu prodeji můžeme získat velmi slušný přehled o zákaznících i koncových spotřebitelích a to bez vysokých nákladů na marketingový výzkum trhu. Osobní prodej může být velmi účinný pro zásah starší generace. Jak dokládá marketingový ředitel firmy Emporia Michael Rabenstein (mobilní telefony speciálně vyvinuté pro starší zákazníky): „Velmi dobře funguje osobní komunikace přes organizace pro seniory. Or-
ganizace jako Život 90 nebo Point 50+ jsou samy rády, že mají zajímavé novinky pro své návštěvníky. Ti lidé mají čas, jsou rádi, když se jim někdo věnuje, a právě s pomocí různých organizací pro seniory je možné na ně efektivně cílit.“ (Bohuněk, 2012)
1.3 Nové trendy v komunikaci Až doposud se práce zabývá tradičními prvky marketingové komunikace. Marketing jakožto obor reagující na měnící se potřeby zákazníků se logicky mění a přizpůsobuje aktuální době. Proto zmiňme nejnovější trendy, se kterými se momentálně můžeme setkat u většiny značek a firem a pojďme se zastavit i u netradičních forem marketingové komunikace, které mohou být velmi účinné a oslovující pro tu či onou cílovou skupinu a je dobré s nimi pracovat při budování nové marketingové strategie.
1.3.1 Integrovaná marketingová komunikace V současné době si jsou marketéři velice dobře vědomi toho, že komunikovat a tím udržovat a navazovat vztahy se zákazníkem je nutnou podmínkou pro úspěch. Otázkou ale dále zůstává jak komunikovat a kolik prostředků na jednotlivé komunikační kanály alokovat. Výše jsme si představili jednotlivé nástroje komunikačního mixu, dopodrobna popsali, jaké mají výhody či nevýhody a kdy je vhodné je použít. Dříve byly tyto nástroje používány tak, jak jsou výše rozčleněny. Každý sám za sebe. Dnes často slýcháme o tzv. integrované marketingové komunikaci nebo též 360° komunikaci, jež se snaží zefektivnit celý proces ko-
21
munikace tak, aby díky vzájemné kombinaci a propojenosti jednotlivých nástrojů došlo k synergickému efektu a komunikace se stala plně jasnou, konzistentní a působivou. Integrovaná marketingová komunikace využívá pohledu ze strany zákazníka. Bere v potaz, kde se zákazník nachází, jaká média na něj během dne působí a to, že zákazník nerozlišuje, zda vidí reklamu v televizi nebo plakát v metru, ale pokud na něj bude všude působit stejná, konzistentní sdělení, začne vnímat, čeho se toto sdělení týkalo. Integrovaná komunikace tedy dává zákazníkovi možnost lépe a rychleji porozumět sdělením, jelikož dané sdělení na něj působí ze všech stran ve stejné jasné podobě (Pelsmacker, a další, 2003 str. 30). Jakkoli se může zdát princip integrované komunikace jednoduchý, všechny prvky komunikačního mixu musí být pečlivě naplánovány tak, aby na sebe navazovaly, byly v logickém sledu a vnitřně provázány. Jak píše i Pelsmacker ve své knize Marketingová komunikace: „Úspěšná integrovaná komunikace dokonce vyžaduje, aby jeden manažer měl pravomoc
a odpovědnost řídit jednotlivé specializované útvary, podílející se na komunikaci firmy.“ (Pelsmacker, a další, 2003 str. 31). V zásadě tedy platí, že se firmě jen těžko povede integrovat její externí komunikace, dokud nedojde k integraci komunikace uvnitř firmy. Všichni, kdo se podílí na kampani a vybírají komunikační kanály a sdělení musí spolupracovat jako jeden muž. Nejschůdnějším řešením je ustanovení jednoho hlavního manažera projetu – kampaně, který musí dohlédnout na konzistentnost sdělení a vyváženost použitých kanálů. Důkaz toho, že firmy opravdu využívají integrované a tudíž selektované komunikace můžeme najít v rozložení využívaných médií. Dříve bylo nejdůležitější zasáhnout co největší okruh spotřebitelů, a tak investice putovaly nejčastěji do televizní reklamy. Dnes jsme svědky toho, že výdaje na TV, rozhlas či tisk neustále klesají a čím dál více se investuje do dalších kanálů, ať už je to PR, komunikace v místě prodeje, či využívání mobilního a on-line marketingu. To, že je internet nejprogresivnějším mediatypem, dokazuje i vývoj mediálních investic. Podle projektu AdMonitoring vzrostla internetová reklama v roce 2012 až o třetinu oproti roku předchozímu. Přičemž se do tohoto údaje započítává jen display internetová reklama, čili se opomíjejí další formy reklamy – např. na sociálních sítích, viral apod. Více k mediálním výdajům za rok 2012 ukazuje následující graf.
22
Graf 3: Monitorované mediální investice v roce 2012 a 2011 v mil. Kč
Zdroj: Admosphere, monitoring internetu zdroj: SPIR-Mediaresearch, ceny TV dle sledovanosti zdroj: ATO-Mediaresearch, 2013
Shrňme tedy zásadní výhody integrované komunikace. Jsou jimi především: cílenost (oslovujeme jednotlivé cílové supiny jiným jim bližším způsobem), úspornost a účinnost (kombinací všech prvků komunikačního mixu), vytváření jasného positioningu (díky konzistentnosti sdělení na všech kanálech) a interaktivita (buduje dialog mezi příjemcem a odesílatelem sdělení (Přikrylová, a další, 2010 stránky 48-49). Jako příklad integrované komunikační kampaně lze uvést značku Nike a její kampaň: My time is now. Nejvýraznějším prvkem této kampaně byl určitě interaktivní spot, který umožňoval kliknutím myši na postavu známého hráče video zastavit a dostat se tak do dalšího virtuálního prostředí tzv. „tunelu“, kde formou zábavy a interakce provede Nike světem své značky. Zároveň se celý spot zaměřený na nové mladé hráče odkazuje na projekt Nike „The Chance“ – celosvětové soutěže na hledání nových fotbalových talentů, kterou Nike vyhlásila asi 2 měsíce před spotem. Ve své kampani tak Nike využívá stejného prvku – mladých talentů, interakce, nových digitálních a hlavně pro cílovou skupinu atraktivních nástrojů a sportu a výzev, jakožto trvalých asociací spotřebitelů se značkou Nike.11
1.3.2 Word of mouth (WOM) Word of mouth je velmi často slýchaný pojem, představující šíření sdělení ústním podáním uvnitř cílové skupiny. Jedná se o osobní komunikaci mezi přáteli, v rodině, kolegy, která má velký význam na celkovou efektivitu kampaně. Můžeme mít sebelepší 360° komunikaci, ale pokud měl někdo s naším produktem negativní zkušenost, kterou bude sdílet se svými přáteli
11
Interaktivní video je možné zhlédnout na tomto odkazu: https://www.youtube.com/watch?v=QMv8g8CO4cQ&list=PL91E713AB1AD5373A&index=2
23
a známými, nebude mít naše komunikace valný význam. WOM je nejdůvěryhodnějším nástrojem osobní komunikace. Její „sílu“ názorně ukazuje následující obrázek. Obr. 7: Názorná ukázka důležitosti WOM
Zdroj: Skydeckcartoons.com,2005
WOM se dá v marketingovém světě velmi dobře využít. Nesmí se však podcenit, nebo se obrátí proti vám. Je přirozenou vlastností, že se lidé často svěřují s nepříjemnými zážitky a zkušenostmi. Negativní reklama se tak šíří velice rychle a nekontrolovatelně a je potřeba se jí maximálně vyhnout. Vysoká kvalita produktu a prevence situací, kdy by spotřebitel mohl být zklamán, jsou nezbytnou podmínkou úspěchu. Na druhou stranu spotřebitelé velmi dobře slyší na doporučení přátel či jiných lidí, a tak je vhodné využívat např. různé žebříčky spokojenosti zákazníků apod. ve svůj prospěch. Pro stimulování WOM je také vhodné uspořádat či vyvolat off-line i on-line diskuse. Poslední dobou se také hojně využívají tzv. názoroví vůdci. Tím se dostáváme k dalšímu marketingovému trendu – tzv. buzz marketingu a virálnímu marketingu.
1.3.3 Buzz & Viral marketing Označení buzz marketing v sobě skrývá podporu názorových vůdců a jejich přesvědčování, aby šířili informace o výrobku či službě mezi ostatními ve své komunitě (Kotler, a další, 2007). Jejich úkolem je vytvořit rozruch a debaty o značce. Názorovým lídrem může být prakticky kdokoli, jehož názoru si ostatní váží nebo pro ně aspoň něco znamená. Často jako názorový lídr působí mediální hvězdy, spisovatelé, zkrátka známé osobnosti s širokou podporou veřejnosti. Jindy může jít o vedoucího pracovníka nebo kohokoli z řad nějaké komunity. Příkladem buzz marketingu může být například kampaň na pivo Pardál nebo Ostravar. Viral marketing je o samovolném šíření reklamního sdělení. Sdělení s nějakým reklamním obsahem (video, plakát, outdoor, článek,…) se cílovému publiku natolik líbí, že ho samo o sobě posílá svým přátelům či sdílí na sociálních sítích. Jde vlastně podobně jako
24
v případě WOM o vlnu zájmu z jednoho spotřebitele na druhého, nicméně viral marketing využívá k šíření internetové či mobilní prostředí. Nejvíce viralových videí najdeme v současnosti asi na internetovém serveru Youtube.com. Virální marketing se vyznačuje svou velmi nízkou nákladovostí a rychlostí jakou se šíří. Na druhou stranu marketér nemá viral pod dohledem a nemůže šíření kontrolovat, reagovat na ohlasy a udržovat kontakt s osloveným publikem. Ne každý je také schopný úspěšný viral vytvořit. Vyžaduje totiž velmi kreativní až provokativní řešení. Jako příklad uveďme video televize TNT k příležitosti spuštění kanálu v Belgii. Video získalo během 24 hodina více než 7 milionu zhlédnutí.12 Konkrétně na seniory viral pravděpodobně nebude mít tak velký vliv, jelikož předpokládá aktivní používání internetu.
1.3.4 Guerilla marketing Guerilla marketing je oblíbený způsob nekonvenční komunikace, při němž je hlavním cílem šokovat, upoutat a dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů. Tento způsob komunikace většinou nevyužívá tradiční média, popřípadě je využívá velmi netradičním způsobem (Přikrylová, a další, 2010 stránky 258-260). Guerilla marketing využívá pro své působení veřejnou dopravu, autobusové zastávky, pouliční lampy, parky, cokoli, co je hodně vidět a rychle přiláká pozornost mnoha lidí. Cílem je hlavně vyvolat rozruch, přilákat další média a vytvořit si publicitu za relativně malé náklady (propojit celou akci také s virálním marketingem). Tento způsob komunikace se vyznačuje značnou kreativitou, vtipným nebo šokujícím zpracováním, často až na hranici vkusu. Guerilla marketingu se však nedá upřít moment překvapení, díky kterému je velmi účinný v boji s konkurencí a u lidí velmi oblíbený. Jak může vypadat zajímavé zpracování guerilla komunikace, ukazují následující příklady: Obr. 8: Guerilla kampaně: proti rakovině kůže (vlevo), reklama na King Kong v 3D provedení (vpravo)
Zdroj: (Ryan Lum, 2010)
12
Video k zhlédnutí zde: http://www.videacesky.cz/reklamy-reklamni-spot-video/drama-v-ospale-belgii
25
1.3.5 Product placement Product placement není vyloženě novým trendem v marketingové komunikaci. Stačí si vzpomenout na Jamese Bonda, který je za 50 let svého filmového „života“ neodmyslitelně spojen s Martini, hodinkami Omega nebo značkou Aston Martin. Umístění značkových produktů ve filmech, seriálech nebo přímých přenosech je však stále velmi oblíbené u mnoha firem. Tento nástroj je velice vhodný pro tvorbu image značky a vytvoření emočního vztahu cílové skupiny k produktu. Na druhou stranu je přímý efekt product placementu těžko vyčíslitelný. Aby byl product placement účinný, musí být velmi vhodně a nenápadně zakomponován do děje pořadu. Správný product placement má takový efekt, že divákovi nenaruší děj, ale podvědomě si značky všimne a zapamatuje si ji. V České republice byl product placement velmi dlouho zakázaný, jakožto skrytá reklama. V roce 2010 byl však zlegalizován a od té doby je tu hojně využívaný. Všimnout jsme si mohli například značky Albert ve filmu Vratné lahve, Student Agency v Účastnících zájezdu nebo Avon v Románu pro ženy. Mnohými dalšími značkami se to jen hemží v seriálech typu Ulice či Ordinace v růžové zahradě. Jelikož jsou české filmy a seriály u starší generace velmi oblíbené, jeví se jako poduct placement vhodným nástrojem komunikace. Otázkou však zůstává, jakou má product placement opravdovou účinnost a na kolik je cílovou skupinou vnímaný.
1.3.6 Digitální marketing Digitální marketing je poměrně nový (ČR se připojila k internetu roku 1992) a reaguje na měnící se prostředí současného marketingového světa. Pojem ještě není zcela zaběhnut, často se používá spíše označení on-line či internetový marketing. Zde je však termín „digitální“ použit záměrně, jelikož digitální marketing chápu v širším slova smyslu a nezahrnuji sem jen internetové prostředí a aplikace, ale také digitální zařízení působící mimo domov (obrazovky, projekce, zvuková zařízení, interaktivní plochy) a mobilní komunikace (smartphony, telefony, tablety …). Digitální média se vyznačují tím, že spolu mohou navzájem komunikovat, umožňují kreativitu, zapojují více smyslů (sluch, hmat, zrak) a že vybízí k interaktivitě uživatelů. Tím se odlišují od jakýchkoli jiných médií a představují ojedinělý nástroj marketingové komunikace, který vede k nejefektivnějšímu využití všech reklamních médií a komunikačních cílů. Mezi další výhody patří flexibilita (reklamu je možno v reálném čase měnit) a nižší náklady. Z digitálního marketingu se pojďme déle zastavit u dvou oblastí: sociálních sítí a mobilních aplikací.
26
Již v podkapitole reklama bylo zmíněno, že penetrace české populace internetem byla roku 2011 62 %. Na grafu níže je patrné, že používání internetu dominuje převážně u mladé generace. Nicméně už ani u lidí nad 55 let není internet nic neobvyklého. Další zajímavosti o užívání internetu v ČR a EU z roku 2009 je možné nalézt v příloze 1. Graf 4: Demografické údaje uživatelů internetu
Zdroj: (EUROSTAT, 2010)
Podobným trendem se ubírají i uživatele sociálních sítí. Nejznámější sítě jako Facebook a Twitter mají své následovatele už i u starší generace. Ačkoli bych tyto nástroje stále doporučovala využívat v komunikaci na mladší část populace, která je naopak těžko zasažena televizí, rychlost s jakým si sítě získávají široké spektrum uživatelů je, minimálně, obdivuhodná (viz grafy příloha 1). Penetrace ČR Facebookem je momentálně 37 % (Socialbakers.com, 2013). Sociální sítě jsou vhodné pro aplikace, hry, fotografie, budování vztahu značky s loajálními spotřebiteli. Jsou vhodné k šíření virálních nahrávek či čehokoli dalšího. Nyní se rozšiřuje i klasická inzerce a reklama na sociálních sítích. Dalším nejrychleji se rozvíjejícím trendem je mobilní marketing, který dostává prostor především díky chytrým telefonům. Penetrace mobilními telefony u nás je 128 %, smart phone má podle nejnovějšího výzkumu TNS Aisa Mobile life až 50 % populace. Mobilní marketing je fenomén umožňující zastihnout spotřebitele velmi rychle a kdekoli. Navíc lze v mobilním marketingu přesně zacílit, je osobní, jednoduchý a zásah je zaručen. Až 94 % poslaných zpráv je přečteno a 23 % dokonce přeposláno dále. Úspěšnost je přibližně až 3x vyšší v porovnání s telemarketingem či direct mailem. Mobilních reklam je vhodné využít při spotřebitelských soutěží, u speciálních nabídek, u customizovaných nabídek, při výzkumu trhu, či při budování loajality. V neposlední řadě se mobilní marketing stává zábavou a různým aplikacím podporující značku se meze nekladou.
27
1.4 Indikátory hodnocení komunikační kampaně Hodnocení komunikační kampaně by mělo vždy vycházet ze stanovených komunikačních cílů, kterými se zabývá podkapitola 1.1.2. Po jaké době se kampaň má hodnotit není nijak stanovené a spíše závisí na interních procesech dané firmy. Osobně se však domnívám, že povědomí o značce, trial a podobné cíle by se měly zhodnotit do 3 měsíců od kampaně. V každém případě by také již od spuštění kampaně mělo docházet k jejímu trackování a případným úpravám komunikace na základě první zpětné vazby od spotřebitelů. Efektivnost komerční komunikace bychom neměli chápat jen z pohledu psychologie nebo sociologie, ale měli bychom mít vždy na paměti, že základní ukazatele efektivnosti mají ekonomickou podstatu. Na konci dne jde totiž o generování zisku nebo dodání prodejů a ne o líbivost onoho plakátu či televizního spotu. Obecně můžeme změřit náklady na jednotlivou kampaň, náklady na dobu životnosti produktu, náklady na jeden efektivní „zásah“ (což je mimochodem velmi dobrý nástroj pro vyhodnocení vhodnosti toho kterého nástroje a umožňuje porovnat více kampaní navzájem) a další. Účinnost komerční komunikace se však nejlépe hodnotí spojením obou pohledů – ekonomického i psychologického. Hodnocení musí vždy vycházet ze stanovených cílů a na základě charakteru cílů by měly být vybrány vhodné indikátory efektivnosti. Přímým indikátorem působení komunikace je znalost reklamy (awareness), která bývá často stěžejní pro celkové hodnocení kampaně. Je vždy vhodné stanovit si tzv. benchmark, na jehož základě můžeme lépe interpretovat výsledek. Dalšími indikátory jsou zapamatování / vybavení reklamy, porozumění, důvěryhodnost. Indikátory postoje ke značce jsou například spokojenost se značkou, celkové hodnocení a loajalita. V neposlední řadě určujeme indikátory spotřebního chování, mezi které patří výdaje na značku, nákupní záměry, frekvence nákupu a užívání, preference aj. „Pro měření efektivnosti je potřeba použít vždy takový
komplex indikátorů, aby jejich prostřednictvím bylo možné nejen ověřit, v jaké míře komunikace dosáhla cílů, které si kladla, ale také zda přitom mimoděk nepřivodila zhoršení jiných složek postojů ke značce a spotřebitelského chování.“ (Vysekalová, a další, 2004 stránky 1422) Výše zmíněné indikátory se zjišťují pomocí spotřebitelských výzkumů. Vzhledem k náplni této práce není nutné zacházet do detailů. Metodik výzkumů existuje celá řada a zabývají se jimi výzkumné agentury. Mnoho firem do těchto výzkumů bohužel neinvestuje a spoléhá se jen na ukazatele ekonomické – v podobě zvýšení prodeje, zvýšení tržního podílu a podobně. To je samozřejmě také nezbytné sledovat a vyhodnocovat, avšak důležitost trackování marketingové komunikace i z pohledu výše zmíněných indikátorů by určitě neměla být
28
podceňována. Pokud máme k dispozici informace o chování a postojích naší cílové skupiny, lépe se zpracovávají další kampaně a lépe se určuje „zdraví značky“ a z toho plynoucí požadované cíle. Ne každá firma si navíc musí trackovat své kampaně sama. Na českém trhu jsou k dispozici trackingové studie pro určité výrobky k dispozici (zejména pro potraviny, volně prodejné léky, kosmetiku či pivo) a provádí je významné agentury z oblasti marketingového výzkumu – např. Stem/mark, Millward Brown, Gfk, ACT a další). (Mikeš, a další, 2010 stránky 113-115) Pojďme se jen na chvíli zastavit u možnosti, jak změřit „zdraví“ naší značky. Pro tyto účely slouží tzv. consumer disposition funnel (CDF – viz obr) ukazující jednotlivé fáze přístupu zákazníka ke značce. Obr. 9: Consumer disposition funnel
Zdroj: vlastní zpracování, 2013
Pokud bude mít marketér představu o CDF svých značek, může snáze určit, zda potřebuje získat loajální spotřebitele, zvýšit povědomí o značce, či se zaměřit na samplování, jelikož jen málo zákazníků produkt vyzkoušelo. CDF se používá za pomocí procent. Například víme, že povědomí o značce má 40 % cílové skupiny, něco více o značce ví už jen 25 % a vyzkoušelo ji jen 2 % zákazníků. Pak určíme tzv. conversion rates mezi jednotlivými fázemi a zjistíme, že ze všech zákazníků, kteří o značce něco vědí, ji vyzkouší jen 8 %. Pak je jasné, že musíme více samplovat, nebo změnit komunikaci tak, aby více vybízela k vyzkoušení produktu. CDF tak pomáhá určit požadované cíle marketingové komunikace a komunikace se může přizpůsobit tomu, co je zrovna potřeba.
1.5 Významnost segmentace při utváření komunikačního mixu Již několikrát bylo zmíněno, že komunikace a komunikační mix musí být přizpůsoben požadované cílové skupině. Tomu se jinak říká cílený marketing, který zahrnuje 3 hlavní kroky (strategie): segmentace, targeting a positioning. Proces segmentace může být popsán jako:
„Rozdělení trhu na výrazné skupiny kupujících s odlišnými potřebami a charakteristickým chováním, které vyžadují odlišné produkty nebo marketingový mix.“ (Kotler, a další, 2007 str. 66) Tato diplomová práce je zaměřena na velký segment seniorů, který bude dále specifikován. Nicméně i tento segment, může být rozčleněn na další menší segmenty a zjistíme, že je
29
několik skupin lidí podobného věku s naprosto odlišnými potřebami či chováním. Proces segmentace je nezbytný pro vytvoření profilů potenciálních cílových skupin a dozvědění se o těchto skupinách co nejvíce. Segmentace vychází z kvantitativního i kvalitativního výzkumu trhu. Je mnoho způsobů a druhů segmentace. Spotřební trhy lze segmentovat dle kritérií demografických, geografických, behaviorálních, psychografických a mnohých dalších. Po výzkumu trhu a rozčlenění segmentů dle kritérií dochází k odkrytí segmentů. Segmenty musí splňovat několik podmínek. Těmito podmínkami jsou: homogenita a zároveň heterogenita segmentů (homogenita uvnitř jednoho segmentu, ale zároveň dostatečná odlišnost napříč segmenty), pozitivní přístup segmentu (vybraný segment by měl reagovat pozitivně na naše sdělení), měl by být dostatečně velký, měřitelný a dosažitelný marketingovými nástroji. Potom, co identifikujeme možné segmenty, přichází na řadu targeting, nebo-li „proces
vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů“. (Kotler, a další, 2007 str. 66) Posledním krokem je pak vytvoření positioningu: „vymezení
produktu v představách cílových zákazníků ve srovnání s konkurencí a vytvoření podrobného marketingového mixu“ (Kotler, a další, 2007 str. 67).
30
2 Senioři jako cílová skupina marketingové komunikace Druhá kapitola práce je věnována specifické cílové skupině, která byla pro tuto práci vybrána – seniorům. Bude zde vymezen pojem senior tak, jak s ním tento text dále pracuje, přiblížen trend stárnutí populace jakožto jeden z hlavních důvodů, proč je tento segment spotřebitelů pro marketéry důležitý a neměli by jej opomíjet. Jelikož je však tato generace pro marketéry zároveň poměrně neznámá (většina dostupných výzkumů je zaměřena na celkovou populaci nebo na mladou generaci), budou zde zanalyzovány informace z největšího provedeného výzkumu na generaci 50+, které se mi podařilo získat. Marketérům tak bude přiblíženo, jakou formou ke starší generaci nejlépe komunikovat. V poslední části této kapitoly bude také představen vlastní primární průzkum, jenž si klade za cíl zhodnotit využití jednotlivých nástrojů komunikačního mixu pro starší generaci, přiblížit hlavní znaky spotřebitelského chování této generace a její vztah k reklamě. Tento průzkum pak společně s provedenými analýzami dostupných studií pomůže potvrdit či vyvrátit hypotézy stanovené v úvodu práce. Jelikož se tedy v následující části práce budu zabývat „starší“ cílovou skupinou, je nezbytné pojem „senior“ vymezit. Ačkoli se to však může zdát velice jednoduché, neexistuje žádná věková hranice, která by určovala, že člověk patří do skupiny seniorů. Dříve se tak označovali lidé, kteří odcházeli nebo již byli v penzi. To však dnes neplatí. Koho tedy můžeme seniorem nazývat? Český statistický úřad (ČSÚ) většinou vymezuje jako seniory občany starší 65 let a následuje tak statistiky Eurostatu i OSN. Mnohdy se však setkáme se statistikami pracující s hranicí 55, 60, 70 i 75 plus. Toto označení je, zdá se, velice citlivé a nikdo se do této skupiny dobrovolně počítat nechce. Ačkoli některé statistiky použité v této práci budou odpovídat hranici 65 let (ČSÚ), pro marketingové účely chápu hranici níže. Pro tuto práci volím věkovou hranici 55 let. Důvodem, proč tuto hranici snižuji, ačkoli ve vnímání veřejnosti se spíše naopak zvyšuje je to, že nalezneme jen velice málo marketingových aktivit pro generaci 55+, pokud nepočítáme reklamy na léky. Základní myšlenka této práce tkví v odhalení potenciálu starší cílové skupiny pro marketingové aktivity, proto postačí věková hranice 55 let, na kterou už tak nalezneme jen velmi málo příkladů komunikace. Důvodem, proč jsem naopak nezvolila hranici nižší – 50 let, jako například studie použitá dále v této práci, je přesvědčení, že hranice 55 let je pro nazývání ji pojmem „starší generace“ veřejností lépe akceptovatelná a nedotkne se respondentů, kteří se zúčastní primárního výzkumu. Stanovuji tedy hranici 55+, ale zároveň zdůrazňuji, že se neodvažuji tvrdit, že by lidé nad 55 let měli být považováni za seniory.
31
Pro účely této práce představuje pojem senior jen chronologický věk a nevypovídá nic o zdravotním či fyzickém stavu dané skupiny. Věk je jen proměnná, která nutně neurčuje kvalitu života a nelze jej použít pro stanovení sociálního věku. Proto je tak nezbytná další segmentace lidí nad určitý věk, kterými se budeme dále zabývat.
2.1 Stárnutí populace, prostor pro gray marketing? V posledních letech slýcháme ze všech stran, že dochází ke stárnutí populace. Jedná se o proces charakteristický pro celou Evropu a další vyspělé země a znamená, že se zvyšuje podíl „seniorů“ v celkové populaci. Je způsoben především nižší porodností, nižší úmrtností, prodlužováním délky života a zvyšováním životního standardu. Dokonce již v roce 1982 byla na půdě OSN svolána první konference oficiálně se zabývající problematikou stárnutí obyvatel. Největšího spádu však tento proces nabral až v novém tisíciletí. Proces stárnutí v České republice nejlépe znázorňují tzv. pyramidy života zpracované Českým statistickým úřadem. Na obrázku 13 vidíme porovnání věkové struktury obyvatel v roce 2010 a projekci roku 2050. Na první pohled je patrné, jak moc se zvýší podíl obyvatel nad 65 let a sníží počet lidí v produktivním věku. K 31. 12. 2011 činil podíl obyvatel nad 55 let na celkové populaci v ČR 30,4 %. Podíl lidí starších 65 let byl pak 16 % populace. Za dvacet let to bude čtvrtina a za půl století pak téměř třetina všech obyvatel. Více zastoupeny jsou v této generaci ženy, které se všeobecně dožívají vyššího věku. (Český statistický úřad, 2012) Obr. 10: Pyramida života 2010 a projekce pro rok 2050, ČR
Zdroj: (Český statistický úřad, 2012)
Z výzkumu ČSÚ dále vyplývá, že v roce 2009 5 % všech pracujících představovali důchodci. Ženy ve starších věkových kategoriích jsou zaměstnány méně než muži. Zatímco mužů je
32
ve věkové kategorii 60-64 let zaměstnaných vůči celkovému obyvatelstvu v průměru 38,4 %, žen pouze 7,4 %. Jaké výše dosáhla mediánová mzda u jednotlivých generací, ukazuje následující graf. Vidíme, že ženy dosahují největší mzdy těsně před odchodem do důchodu, tzn. mezi 60 a 64 lety. (Český statistický úřad, 2012) Graf 5: Medián mezd zaměstnanců podle věkových skupin v roce 2009
Zdroj: (Český statistický úřad, 2012)
Podle jasně mluvících statistik není pochyb o tom, že firmy se chtě nechtě budou muset o generaci 55+ zajímat. Ve velkém konkurenčním boji pak vyhraje ten, kdo bude tuto generaci nejlépe znát a vědět, jak k ní komunikovat. Ačkoli marketéři v Čechách tento trend prozatím spíše přehlížejí, ve světě již vznikl výraz gray marketing, jako název pro marketing zacílený na starší generaci. Dokonce již roku 2002 (Economist, 2002) zveřejnil časopis The Economist studii dokazující, že firmy z 95 % investují své zdroje do komunikace s cílovou skupinou mladší 50 let. 86 % seniorů pak uvedlo, že se necítí být marketingovou komunikací vůbec osloveno. (Economist, 2002) Jak je ale vidno z publikací, diskusí a článků na internetu v posledních letech, situace se v zahraničí (především Velké Británii, USA a stárnoucím Japonsku) poměrně mění a tamní marketéři si začínají být potenciálů starší generace vědomi. Příkladem může být společnost McDonalds či Emporia. Ačkoli to na první pohled nevypadá, skrývá tedy generace 55+ značný potenciál. Jak vychází ze statistik výše, mnozí dosahují dokonce vyššího nebo přiměřeného příjmu (vyplývá mimo jiné i z MML-TGI dat z roku 2009: Socioekonomickým postavením se cílová skupina téměř neliší od zbytku populace. 68 % domácností osob ve věku 55+ dosahuje příjmu do 30 tis. Kč/měsíc), mají pravděpodobně odrostlé děti a více volného času. Ti, kteří již nepracují, mají pak času ještě více, dívají se na televizi, čím dál častěji také používají internet (viz první kapitola), čtou časopisy, jsou ochotni věnovat čas marketingovým sdělením, nudí se, či jsou osamělí. Jsou mnohem dostupnější než mladá generace studentů a absolventů,
33
které se firmy tak úzkostlivě snaží oslovit. Na rozdíl od nich mají také jistý trvalý příjem. Proč se tedy tato cílová skupina zdá být stále mimo zájmu českých marketérů? Odpověď nám alespoň zčásti pomůže poodkrýt studie provedená komunikační skupinou Mather, jež se v roce 2009 zabývala otázkou „Marketingová komunikace ke generaci 55+
ano či ne?“ (Mather Group, 2009). Výsledky publikované v této studii jsou poměrně překvapivé a ukazují, že jsou si i čeští marketéři velice dobře vědomi potenciálu generace 55+. Respondenti dokonce uvedli, že jim zákazníci nad 55 let tvoří téměř polovinu obratu firmy. Ačkoli výsledky vypadají směrem ke starší generaci velmi přívětivě, respondenti často striktně rozlišovali mezi generací 55+ a 65+. Podle nich druhá zmíněná skupina zákazníku již není tolik zajímavá a přes 90 % respondentů se domnívá, že životní úroveň těchto lidí je nižší či dokonce o mnoho nižší než je průměrná životní úroveň v ČR. Další zajímavostí z výzkumu je, že i přes potenciál skupiny nad 55+, pouze pětina z oslovených 331 firem se rozhodlo cílit na tuto generaci reklamu. Ostatní se domnívají, že cílit na tuto generaci se vyplatí jen u některých produktů. Jak je vidět na grafu, téměř všichni se shodnou, že komunikace k seniorům je nejvhodnější u zdravotnických potřeb a cestování. Graf 6: Kategorie, kde má smysl cíleně komunikovat ke skupině spotřebitelů ve věku 55+
Zdroj: (Mather Group, 2009)
Skupina Mather dále zkoumala i spotřebitelské chování generace 55+. Jako hlavní argument pro koupi výrobku je pro seniory dle respondentů argument: levné nebo ušetříte. Jako druhý nejčastější uvedli důraz na tradici. Když pak měli respondenti uvést téma, které je pro zkoumanou generaci nejsledovanější, vesměs se shodli na tom, že nejdůležitějším tématem je
zdraví a nemoci. Jako druhou nejvýznamnější oblast jejich zájmu pak vidí rodinu (děti či
34
vnoučata). Na následujícím grafu je dále vidět jaká média by respondenti při komunikaci k seniorům použili (Mather Group, 2009). Vesměs tyto odpovědi odpovídají hypotéze, že pro cílení seniorů jsou nejvhodnějšími nástroji televize, rozhlas a tisk. Graf 7: Kterými komunikačními kanály lze dle vašeho názoru nejlépe oslovit generaci 55+ (stupnice 1-5, 1 znamená nejvhodnější kanál, 5 nejméně vhodný)
Zdroj: (Mather Group, 2009)
2.2 Segmentace seniorů dle studie UFO V České republice neexistuje dosud mnoho rozsáhlých studií zabývající se seniory jako cílovým segmentem českých firem. Osobně se mi podařilo objevit jen kratší výše zmíněnou studii skupiny Mather a rozsáhlý výzkum společností OMD & Opinion Window z roku 2007/2008 a jeho pokračování z roku 2010. Dále samozřejmě existuje celorepublikový výzkum společnosti TNS Aisa, jež každým rokem segmentuje celou českou populaci (včetně seniorů) ve studii Lifestyle. Mimo to je však bádání po uceleném výzkumu o generaci 55+ neúspěšné. I to může být známkou toho, že firmy v Česku stále neprokazují potřebný zájem o tuto generaci. Tato podkapitola má za úkol zmínit nejdůležitější poznatky relevantní pro marketingovou komunikaci k seniorům z výzkumu OMD z roku 2007/2008, který je nejucelenějším výzkumem o generaci 50+ v ČR, představit segmenty českých „seniorů“ a přiblížit tak jejich potřeby a spotřebitelské chování čtenáři. Bohužel se mi nepodařilo získat doplněnou a aktualizovanou placenou studii z roku 2010 s názvem „Vztahy, vazby, peníze“, ale věřím, že hlavní znaky a segmenty nejsou během dvou let diametrálně odlišné. Studie, o které mluvím, se nazývá UFO, přehlížená generace 50+. Akronym UFO zde nepředstavuje mimozemský život (i když jistou symboliku to v názvu jistě má), ale je to především zkratka anglických slov understanding fifties and over (čili porozumění lidem nad padesát). Tato studie vychází jak z kvalitativního výzkumu, který kombinoval několik technik
35
– posezení se skupinami respondentů pořádaná v domácnosti jednoho z nich, hloubkové rozhovory, skupinové diskuse i diskuse s generací jejich dětí, tak z výzkumu kvantitativního. Kvalitativní výzkum zahrnoval 62 respondentů. Kvantitativní výzkum byl pak mnohem většího rozsahu, provedený na celkovém souboru 2 010 respondentů formou osobního dotazování. Doplněn byl ještě deníkem vybraných respondentů, samovyplňovacím dotazníkem v případě citlivějších témat a celkem třemi vlnami omnibusového šetření.
2.2.1 Jednotlivé segmenty generace 50+ Jak již bylo řečeno ke konci první kapitoly. Segmentovat spotřebitele podle věku mnohdy prostě nestačí. Někdo se v 60 cítí na 30 let, chodí sportovat, bavit se, používá internet, jiný ve stejném věku prosedí den u televize. Pak vypadají samozřejmě diametrálně odlišně i jejich spotřební zvyklosti. Proto je vždy na místě rozčlenit širokou cílovou skupinu ohraničenou jen věkem či pohlavím na další segmenty, jež uvnitř spojují společné hodnoty, avšak navzájem se podstatně liší. Výzkum UFO segmentoval respondenty nad 50 let podle 60 klíčových výroků, jež měly odhalit postoj k životním hodnotám, ke stáří, rodinné vazby, zdravotní stav a péči o vzhled, finanční situaci, trávení volného času, postoje k nakupování a vztah k reklamě a médiím. Na základě těchto kritérií bylo odkryto 7 hlavních segmentů, jež jsou vyjmenovány v grafu (Ufo, přehlížená generace, 2008). Dále budou jednotlivé segmenty představeny a bude nastíněn směr komunikace vhodný pro daný segment. Jelikož se jedná o rozsáhlý výzkum, domnívám se, že mohou být tyto segmenty využity i v komerční praxi.
36
Graf 8: Odkryté segmenty výzkumu UFO
telenovely 9% výněnkářky prima kluci 19% 12% matadoři 10%
furianti 14%
mladice 17%
babí s dědou 19%
Zdroj: vlastní zpracování na základě dat OMD & Opinion window 2008
Výměnkářky Relativně největší segment, ale také nejpasivnější. Jsou to důchodci – většinou ženy – starší 70 let, jejichž finanční situace není příznivá. Zcela v pořádku často není ani jejich zdravotní stav. O reklamu, nakupování či nové technologie se nezajímají. Nejdůležitější je pro ně rodina, děti a vnoučata. Pokud nakupují, tak v diskontech či na tržištích. Uplatňují slevy. (Ufo, přehlížená generace, 2008) Výměnkářky naplňují představu mladší generace o důchodcích. Pravda, je jich nejvíce. Nejvíce však zároveň znamená ani ne 20 %. Pokud firma cílí na tuto skupinu, musí mít specifický produkt (např. zdravotnická potřeba), který bude tuto skupinu zajímat. V jiném případě je určitě vhodnější cílit na jejich děti, které jim rády udělají radost. Matadoři Matadoři zaujímají 10 % ze všech respondentů. Jsou to lidé ve věku 50-59 let, spíše muži. Jsou stále zaměstnaní, mají vyšší příjem, často vysokoškolské vzdělání. Jsou aktivní, úspěšní a mají velké plány. Pečují o svůj vzhled a zdraví, mají spoustu koníčků a nebojí se ani exotiky či adrenalinu. Moderním technologiím se nebrání, ba naopak patří ke každodenní součásti jejich života. Ačkoli bývají věrní spíše ověřeným značkám, značkové věci mají rádi. Berou je jako důkaz kvality i nástroj pro sebevyjádření a jsou ochotni si za ně připlatit. Reklamu přijímají pozitivně. (Ufo, přehlížená generace, 2008) Tato skupina je přesným opakem výměnkářek. Má největší kupní sílu, je otevřená novým věcem, není limitována svou ekonomickou situací. Toto je segment, na nějž by marketéři nikdy neměli zapomínat, ačkoli se jim může jakkoli zdát, že lidé nad 50 let nejsou tak atraktivní. Tito lidé jsou reklamou zasažitelní, mají rádi značkové zboží, pečují o sebe, mají
37
plány a jednoduše si užívají života. Komunikace, která je osloví, se asi nedá definovat, prakticky je oslovuje i komunikace současná, záleží, zda má pointu a smysl. Telenovely Jedná se o nejmenší segment s 9 %. Jsou v něm zastoupeny více ženy ve věku 50-59 let, s nižším vzděláním, horší finanční situací, bydlící spíše na vesnici. Pod moderními technologiemi si vybaví mobilní telefon, který hojně používají. Počítač a pokročilejší zařízení však zůstává spíše tabu. Svou finanční situaci bedlivě sledují a šetří. Nakupují v diskontech a na tržištích, slevy a výhodné nákupy sami vyhledávají. Necítí se však staří a nepotřební, mají rádi společnost (nejvíce rodinné sešlosti u nich doma) a mají i své koníčky. Reklama jim nevadí. (Ufo, přehlížená generace, 2008) Telenovely je skupina lidí, kteří se drží více při zemi a mají pocit, že když nemají peníze, nemohou nic. V komunikaci na ně bude platit sleva a výhodný nákup, ale také možnost potěšit své blízké a být výbornou hostitelkou. Nejvhodnějším nástrojem je určitě televize, bulvární tisk, křížovky a rozhlas. Babí s dědou Druhý nejsilnější segment s 19% zastoupením starší populace. Jsou to především ženy ve věku 60-80 let, jejichž smyslem života je rodina. Dětem a vnoučatům obětují úplně všechno včetně svého skromného důchodu. Díky nim se však cítí potřební a netrpí depresemi ze stáří, jsou vyrovnaní a hýří optimismem. Nezkouší nové věci, žijí harmonický spíše konzervativní život. Jsou spokojeni s tím, jak vypadají, chodí rádi na výlety a sledují vědomostní soutěže. Ke koupi značkového zboží se jen tak přemluvit nenechají a ani reklama pro ně není nijak důležitá. (Ufo, přehlížená generace, 2008) Pro tuto skupinu je smyslem jejich života rodina, proto v komunikaci bude důraz na rodinu a rodinné zázemí klíčovým. Libují si i v kutilství, zahrádkářství a vědomostních soutěžích, proto i takto zaměřené časopisy budou vhodným nástrojem pro komunikaci. Naopak jakékoli technologické novinky včetně telefonu zůstávají pro tuto skupinu velkou neznámou a neměly by tak být pro marketingové účely vůbec použity. Mladice Tak byly nazvány převážně ženy do 65 let, často dosud pracující a žijící ve středních až větších městech, které zaujímají 17 % populace nad 50 let. Tito lidé jsou aktivní, cítí prázdno po dětech, jež si již založily vlastní rodiny a snaží se toto prázdno vyplnit svými aktivitami – ať je to sport, výlety s přáteli, oslavy či dovolená. Záleží jim na tom, jak vypadají, utrácejí, aby svůj vzhled udrželi mladistvý a měli pěknou postavu. Jsou loajální ke svým oblíbeným značkám a jsou ochotni si za ně připlatit. Podle reklamy dokonce nakupují a prý jim pomáhá
38
zorientovat se v nabídce. Jsou otevřeni novým věcem a technologiím. Počítač běžně používají. (Ufo, přehlížená generace, 2008) Mladice žijí plně společenským životem, zastihnout je můžeme v restauracích, divadlech, výstavách, plesech. Dají na to, co je „in“, zajímají se o zdravé stravování, takže důraz na „eko“ a „bio“ by je měl oslovit. Najdeme je i ve specializovaných obchodech, orientují se ve značkách a rádi si dopřejí něco navíc. Patří do skupiny s vyšší kupní silou a rozhodně stojí za to se této skupině věnovat. Nejsou tolik zasažitelní televizí jako ostatní segmenty, protože většinou chodí stále do práce. Určitě ale dají na katalogy, časopisy, možná si všimnou outdoorové reklamy a zastihnout se dají i elektronickým direct-mailem, nebo vhodným PR článkem na internetových stránkách o zdravém vaření, péči o vrásky apod. Prima kluci Segment podobný Mladicím, avšak převažují zde muži do 60 let, mají vyšší vzdělání, žijí ve velkých městech a jejich finanční situace je lepší než u mladic. V populaci nad 50 let je jich zhruba 12 %. Jsou to aktivní lidé, kteří sportují, věnují pozornost zdravému životnímu stylu, rádi si zajdou do lepší restaurace, věnují se svým koníčkům a mají spoustu plánů do budoucna. Potrpí si na kvalitu, nevadí jim za ni zaplatit. Mají rádi široký výběr, nákup ve specializovaných obchodech a příliš levné výrobky jsou jim dokonce podezřelé. Internet, počítač i mobil je nedílnou součástí jejich života. Přes tři čtvrtiny segmentu dosud pracuje. (Ufo, přehlížená generace, 2008) Tento segment není moc zasažitelný televizí, dokonce nemají televizní reklamy rádi. V reklamě si potrpí spíše na humor a příběh. Komunikovat se k nim dá prostřednictvím internetu, novin, magazínů i na populárnějších kulturních akcích, kterých se rádi účastní. Důležitý je určitě důraz na kvalitu. Furianti Poslední segment, tvořený 14 % sledované populace. Patří sem pasivní důchodci, spíše muži s nižším vzděláním a nižším příjmem. Jsou nespolečenští, mají rádi svůj klid, nestarají se o sebe ani o svůj vzhled, technologie jim nic neříkají. Mají televizi, ale tvrdí, že reklamní spoty by nejraději zakázali. Před rokem ´89 se jim prý žilo lépe. (Ufo, přehlížená generace, 2008) Cílit na tuto skupinu nemá příliš velký význam, přesto se najdou nástroje, kterým svou pozornost věnují. Jsou to především letáky a různá periodika zdarma. Nemají rádi klasické televizní reklamy, ale teleshoppingu přístupní jsou. Spotřeba dalších médií je však velmi omezená.
39
2.3 Charakteristické znaky populace 50+ vycházející z výzkumu Výše byly popsány jednotlivé segmenty lidí nad 50 let a bylo řečeno, že věk by neměl být rozhodujícím segmentačním kritériem, spíše naopak. Ukázalo se, že mezi seniory existují značné rozdíly a každý má úplně jiné hodnoty a spotřební chování. Přesto nelze úplně očekávat, že by se firmy zaměřovaly na jednotlivé segmenty zvlášť, navíc poté, co byly představeni furianti a další segmenty s velmi malou kupní silou a minimálním vztahem k nakupování a značkám. V úvodu této práce bylo slíbeno, že čtenář získá představu o tom, jak má komunikace směrem ke starší generaci vypadat a jaké jsou vhodné nástroje komunikačního mixu. Tato podkapitola odkryje hlavní společné rysy významných segmentů, shrne jejich charakteristiky spotřebního chování a postojů k reklamě. Pomůže zároveň poodkrýt, co dalšího bychom o generaci potřebovali znát a co bude dobré nechat potvrdit dalším výzkumem. Bude tak sloužit jako základ pro sestavení primárního výzkumu, který dále potvrdí či vyvrátí zmíněné závěry a dodá kredibilitu daným tvrzením. Z vybraných segmentů se zaměřme především na segment „matadorů“, „prima kluků“ a „mladic“, které dohromady tvoří 40 % populace nad 50 let (což bylo v roce 2007 téměř 1,5 milionu spotřebitelů) (Ufo, přehlížená generace, 2008) a mají kupní sílu stejnou nebo dokonce větší než celá populace ČR. To už je velká příležitost pro české marketéry. Pojďme si tedy nyní shrnout, co o těchto spotřebitelích na základě výzkumu víme, co mají společného a jak je možné je oslovit. Nejprve je potřeba zmínit, že padesátníci se necítí mít mnoho společného s šedesátníky nebo sedmdesátníky a naopak. Jsou neradi házeni do jednoho pytle a sami se jako jednu skupinu nevidí. Přesto však mají mnoho společných rysů, které si nyní představíme. Jsou to lidé, kteří zažili dva politické systémy, nedají se jednoznačně označit za pravicové či levicové, mají podobné postoje ke společenským normám, jsou skromnější než současná mladá generace a mají bezpochyby větší úctu k hodnotám. Jejich hodnoty se liší od celé české populace. U celé populace dominuje na prvním místě potřeba pohody (dobrý pocit ze sebe sama) a lásky. U populace nad 50 let je to především potřeba jistoty / bezpečí, pohody, zázemí a až potom lásky (vyplývá z výzkumu Ufo, přehlížená generace, 2008). Podobný je také postoj ke značkám. Obecně pro ně produkt znamená víc než značka. Dají na kvalitu a původ, ale nejsou ochotné dát za něco dvakrát tolik peněz jen proto, že je to značkové. Nejvíce je tento postoj patrný při nákupu oblečení.
40
Populace 50+ má také své plány do budoucna. Přes 35 % se chce věnovat svým koníčkům, o něco málo lidí méně se těší na zahrádku či kutilství. Kolem 20 % dotázaných se také vidí na exotické dovolené nebo na cestách po světě. Podobně se samozřejmě těší i na hlídání vnoučat a na rodinu. (Ufo, přehlížená generace, 2008) Spojuje je také vztah k médiím. Ačkoli jsem uváděla, že „prima kluci“ by si dokázali život bez televize představit, i oni ji sledují. Generace 50+ je bez debat generací televizní. Celkově denně sleduje televizi 98 % všech dotázaných. Nejčastěji sledují Novu, Čt 1 a Primu. Nejsledovanějšími pořady je zpravodajství, české filmy a seriály a poté zahraniční filmy a soutěže. Polovina starší populace pak zaujímá negativní postoj k TV reklamě a uvádí, že přepíná nebo odchází od obrazovky. Tento postoj je patrnější u mladší věkové kategorie než u starší. Dominantní postavení si však, možná překvapivě, udržely noviny. Tři čtvrtiny z dotázaných čte noviny alespoň občas. Berou je jako hlavní zdroj informací. Čtou pak především klasické noviny. Bulvár je oblíbenější u žen, celkem ho čte „jen“ 28 %. Ze suplementů je pro ně nejdůležitější TV magazín. Naopak zaostává spotřeba časopisů. Obecně je čtou více ženy, ale v celkové populaci 50+ je pravidelně čte necelých 30 % (Ufo, přehlížená generace, 2008). I rozhlas si své oblíbence u lidí 50+ udržel. Nejposlouchanější stanicí je český rozhlas. Jaký je tedy vztah starší generace k reklamě a marketingové komunikaci? Podle dotázaných nejvíce dají na slevovou komunikaci v místě prodeje a tzv. WOM reklamu (doporučení přátel, rodiny). Reklamu jako takovou také neodsuzují, i když se na jejím základě tolik nerozhodují. Oceňují, pokud má reklama příběh, pointu a je vtipná. U výrobku neupřednostňují značku jako takovou, ale jeho kvalitu. Chtějí být oslovováni individuálně a ne společně s ostatními seniory. Necítí se být všichni stejní.
2.4 Dotazníkové šetření Jak již bylo zmíněno, výzkum UFO patří v České republice k největším dostupným studiím o generaci 50+ a jejich postojích k reklamě. Abychom však mohli plně přiblížit charakteristické spotřebitelské znaky starší generace a nalézt odpovědi na hypotézy stanovené v úvodu práce, je nutné doplnit sekundární výzkum i primárním sběrem dat. Dalšími důvody pro vlastní „terénní výzkum“ je neaktuálnost studie UFO a fakt, že je studie jediným pramenem, z kterého práce doposud vycházela. Primární výzkum by tak měl podpořit některé závěry a dodat jim větší váhu případně naopak. Studie UFO je navíc zaměřena na generaci 50+, přičemž já bych ráda v této práci generalizovala závěry platné pro věkovou skupinu 55+.
41
Pro tento primární výzkum jsem zvolila formu nepřímého dotazování. Dotazování je vhodné pro získání především kvantitativních dat. Rozhodla jsem se provést dotazování formou samovyplňovacího dotazníku, tedy bez přítomnosti tazatele. Důvodem jsou jak finanční a časové možnosti, tak anonymita šetření a neovlivnění respondentů tazatelem. Dotazník vzhledem k charakteru cílové skupiny a předpokladu, že mnozí z nich nemají internet, nebyl rozesílán pomocí nějakého internetového nástroje pro tvorbu dotazníků, ale byl proveden klasickou papírovou formou. U dotazovaných byl učiněn predvýběr tak, aby se dotazník dostal do rukou lidem starším 55 let. Dotazníky byly sbírány po dobu dvou týdnů. Dotazníků se mi povedlo nasbírat 106, přičemž některé byly z důvodu fatálních chyb v odpovědích či nevyplnění klíčové otázky respondentem vyřazeny. Celkový počet respondentů se tedy nakonec ustálil přesně na 100 respondentech. Respondenti odpovídali na 20 otázek, které by se daly rozdělit do 5 pomyslných skupin. První dvě byly screeningové a měly za úkol vyřadit všechny mladší 55 let a ty, kdo pracují v marketingu či reklamě. Pak následovalo 13 otázek týkající se postojů k reklamě, využití komunikačních nástrojů, spotřebitelského chování a na konci čekaly respondenty 4 demografické otázky, jež umožní rozdělit výsledky podle pohlaví, věku, zaměstnanosti, velikosti místa bydliště a měsíčního příjmu. Celý dotazník je k dispozici v příloze č. 2 této práce. Než představím výsledky jednotlivých skupin otázek, je potřeba říci pár slov o způsobu vyhodnocení a respondentech. Již bylo řečeno, že dotazník nebyl zveřejněn na některém z dostupných internetových dotazníkových aplikací. Veškeré výsledky tak byly zpracovány ručně s pomocí tabulky MS Excel. Všechny otázky a odpovědi byly zakódovány do číselného formátu (např. 1=ano, 0=ne,…), a pak jednotlivě vyhodnoceny otázku po otázce, pomocí filtrování, kontingenční tabulky a dalších nástrojů MS Excel. Tento způsob vyhodnocování má tu výhodu, že umožňuje filtrovat jakékoli odpovědi a propojit je s dalšími otázkami. Můžeme tak například zjistit, nejen kolik % dotazovaných sleduje televizi, ale i kolik % je z toho žen, mužů, zaměstnaných, nezaměstnaných apod. V této práci jsou vybrané jen nejrelevantnější grafy, které čtenáři podají hlavní představu o situaci, nicméně CD s výsledky dotazování pro možnost dalšího filtrování a zjištění podrobnějších informací je k této diplomové práci připojeno. Celkově tedy dotazník plně zodpovědělo 100 respondentů, z nichž 58 bylo žen a 42 mužů. Rovnoměrné rozložení pohlaví bylo záměrné z důvodu lepší vypovídací schopnosti dotazníku. Věková struktura je čitelná z následujícího grafu, stejně tak, zda se jedná o zaměstnance či respondenta v penzi. Vidíme, že nejvíc respondentů bylo ve věku 55-65 let, což odpovídá tomu, že 53 % z nich stále pracuje.
42
Graf 9: Respondenti dle pohlaví a zaměstnání (n=100)
Respondenti podle zaměstnání
Respondenti podle věku
zaměstnaný/ podnikatel
nad 76 let 11% 66-75 let 55-65 let 26% 63%
37%
53%
10%
v penzi, ale částečně pracující v penzi
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013
Abych dokázala, že lidé nad 55 let také disponují poměrně velikou kupní silou, byla v dotazníku poslední otázka věnována hrubému měsíčnímu příjmu. Tato otázka však nebyla povinná, jelikož se jedná o citlivé údaje a dotazovaní mohou mít problém na ni odpovědět. 24 % respondentů tento dotaz tedy nezodpovědělo. Ačkoli je možné, že jsou tímto výsledky lehce zkresleny, domnívám se, že ty, kdo otázku nezodpověděli, je možné zařadit do vyšší příjmové skupiny. Důvodem pro tuto domněnku je fakt, že ti, kdo odpověď neuvedli, předávali většinou dotazník přímo do rukou svému známému a pravděpodobně se tak zdráhali přiznat, kolik opravdu vydělávají. Tento úsudek je dále podpořený faktem, že všechny dotazníky, které byly poslány přímo na mou e-mailovou adresu, měly tuto otázku zodpovězenou. Graf 10: Respondenti podle hrubého měsíčního příjmu (n=100)
Hrubý měsíční příjem respondentů
12%
do 9000 Kč
24%
10 000 - 19 000 Kč 33%
13%
20 000 - 29 000 Kč nad 30 000 Kč neodpovědělo
18%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013
Nyní je tedy jasné, jak vypadala struktura respondentů. Výsledky následujících otázek jsou rozděleny podle zaměření do tří skupin.
43
2.4.1 Využití jednotlivých nástrojů reklamy a vztah k novým technologiím První tři otázky dotazníku měly za cíl zjistit, jak je sledovaná skupina zasažitelná jednotlivými druhy reklamy (TV, OOH, tisk,…). Tzn., zkoumala jsem, zda tato media pravidelně sledují či nikoli a jaký mají vztah k novodobějším nástrojům jako je internet. Dále pak, jestli vlastní některé z technických vymožeností dnešní doby a zda je můžeme najít na sociálních sítích nebo třeba, zda využívají youtube či uložto.cz. Tyto otázky by nám měly přiblížit odpověď na hypotézu, že pro generaci seniorů jsou vhodné jen „tradiční“ nástroje komunikace: televi-
ze, rozhlas a tisk. Není otevřená novým trendům komunikace. Graf číslo 11 ukazuje, kolik respondentů sleduje daná média alespoň 1x týdně. Z výsledků jasně vyšlo, že všichni dotázaní sledují televizi (což plně koresponduje i s výsledky studie UFO). Většina z nich také čte noviny, používá internet a poslouchá rádio. Co bylo poměrně překvapujícím zjištěním, je to, že bulvární tisk čte jen 21 % oslovených a různé časopisy jen necelá polovina. Na druhou stranu nutno podotknout, že jakkoli se nám tyto výsledky nemusejí pozdávat, k podobným závěrům také došla i studie UFO (28 % četlo bulvární tisk a 30 % časopisy). Graf 11: otázka číslo 3: Sledujete některé z následujících médií alespoň 1x týdně?
Média sledovaná respondenty alespoň 1 týdně 100%
100% 80% 60% 40% 20% 0%
75%
78%
78% 47% 21%
TV
rozhlas
noviny magazíny bulvární internet tisk (Blesk)
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013
Ze 78 lidí aktivně používajících internet mají všichni registraci na Seznamu. Téměř 60 % z nich používá aktivně Google, 27 % Youtube a dokonce i Facebook je využíván 15 % z nich. Tyto údaje potvrzují, že i internet je možno beze všeho používat pro marketingovou komunikaci (zejména na spotřebitele ve věku 55-65 let, z nichž má internet 97 % lidí). Na druhou stranu je však nutné zvážit jakým způsobem. Aplikace na Facebooku nebo reklamní bannery nebudou nejvhodnějším nástrojem. Reklama se určitě nejvíce vyplatí formou
44
newsletteru, který přijde uživatelům do e-mailové schránky, případně formou PPC13 či jiné reklamy na Seznamu, který respondenti využívají jako hlavní vyhledávač. Další otázkou, která měla představit vztah respondentů k novým technologiím, bylo, jaké z uvedených zařízení vlastní. Z grafu je patrné, že každý má mobilní telefon, případně dokonce chytrý telefon. Stolní počítač nebo notebook vlastní 70 % respondentů. Tablet ani chytrý telefon však v oblibě u této generace stále nejsou. Graf 12: Otázka číslo 5: Vlastníte a aktivně používáte některé z následujících zařízení? (n=100)
% respondentů vlastnících následující zařízení 96%
100% 80% 60%
46%
49%
40% 20%
5%
3%
0% mobilní telefon
Smartphone stolní PC
Notebook
tablet
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013
Poslední otázka v tomto shluku otázek vyžadovala, aby jednotlivá média respondenti seřadili podle toho, kde si nejčastěji všímají reklamních sdělení. Žebříček byl od 1 do 6 (1=nejčastěji), a pokud bych měla shrnout všechny výsledky, celkové řazení všemi respondenty by vypadalo takto: 1. televize 2. noviny / časopisy / bulvární tisk 3. rozhlas 4. internet 5. přímo v obchodě (in-store reklama) 6. venku na ulici (OOH) Přičemž televize vyhrála na plné čáře. Na první místo ji totiž postavilo až 72 % všech dotazovaných. Poměrně překvapivý je výsledek u reklamy v místě prodeje, jelikož ta bývá v posledních letech na vzestupu a firmy jí přiklání stále větší důležitost. Mohlo se však stát, že respondenti jednoduše nevěděli, co si pod reklamou přímo v obchodě mají představit. Co se u respondentů zcela propadlo, je reklama venkovní.
13
PPC=pay per click, je sponzorovaný odkaz, který se objeví ve vyhledavači na jednom z prvních míst a inzerent za něj platí jen, pokud je na odkaz kliknuto.
45
2.4.2 Postoj k reklamním sdělením Na zjištění vztahu a postojů respondentů k reklamě obecně sloužily otázky 7, 8, 12, 13 a 15. Tyto otázky měly za úkol především podat určitý obraz o tom, jak generace 55+ reklamní sdělení vnímá, zda k nim má důvěru, zda podle nich nakupují, jaký typ komunikace se jim líbí, co je zaujme. Domnívám se, že určité postoje jsou ze získaných odpovědí patrné, nicméně bych ráda upozornila na to, že tyto otázky byly spíše subjektivního rázu a mnoho lidí navíc nerado přiznává, že reklamu sleduje a přiklání jí nějakou váhu. To dokazuje například fakt, že 31 % lidí uvedlo, že na ně reklama nemá vůbec žádný vliv, ale v další otázce pak 42 % z těchto 31 uvedlo, že využili některou z marketingových akcí, které jim byly nabídnuty. Konkrétní výsledky nalezneme na grafu 13, který ukazuje, že 15 % lidí většinou nakupuje na základě reklamy, většina lidí jen občas a již zmíněných 31 % údajně nikdy. Graf 13: otázka číslo 7: Nakupujete na základě reklamy? (n=100)
Nákup na základě reklamy
31%
většinou ano
15%
ano, ale jen občas
54%
ne, reklama na mě nemá žádný vliv
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013
Další otázka se ptala, zda respondenti důvěřují reklamním sdělením. Zde se potvrdily předsudky o tom, že jsou starší lidé obecně spíše nedůvěřiví. Jedná se o lidi, kteří si prošli více režimy, mohou se spolehnout jen sami na sebe a jsou více podezřívaví, k čemuž došla také studie UFO. Dle mého výzkumu až 68 % dotázaných reklamě rozhodně nebo spíše nevěří.
46
Graf 14: Otázka číslo 8: Důvěřujete reklamním sdělením? (n=100)
Důvěra k reklamním sdělením 3% 13%
15%
rozhodně ano spíše ano
14%
nevím spíše ne
55%
rozhodně ne
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013
Jelikož jsem předpokládala, že jsou lidé nad 55 k reklamě spíše skeptičtí, zajímala mě i otázka, zda jejich nedůvěru může zmírnit například známá osobnost nebo odborník, který značku veřejně doporučuje (tzv. opinion leader). Výsledek však jen potvrdil jejich nedůvěru. Těmto známým názorovým vůdcům nevěří celých 75 % dotázaných. Podle vyjádření některých z respondentů to všichni podle nich dělají jen pro peníze, a pokud se jedná např. o lékaře, tak nevěří, že je to lékař skutečný. Podrobnější výsledky k této otázce na grafu 15. Graf 15: Otázka číslo 15: Máte větší důvěru k výrobku, když je v reklamě doporučován známou osobností nebo odborníkem? (n=100)
Máte větší důvěru k výrobku, když je v reklamě doporučen známou osobností nebo odborníkem?
33%
5% 13% 7%
rozhodně ano spíše ano nevím spíše ne
42%
rozhodně ne
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013
Ve studii UFO jsem se také setkala s tím, že dotazovaní lidé měli pocit, že reklamy nejsou určené pro ně. Že je nijak neoslovují, ale ani je oslovit nemají. Proto jsem do dotazníku také zařadila otázku, zda mají respondenti pocit, že se ve svém okolí setkávají s reklamními sděleními, které jsou určeny pro jejich věkovou skupinu. Výsledky jsou však nejednoznačné. 35 % zodpovědělo, že určitě nebo spíše ano a 50 % pak přesný opak. 15 % se nad tím nijak
47
nezamýšlelo a nevědělo, co odpovědět. Nemůžeme z toho tedy 100% usoudit, že lidé mají pocit, že jsou reklamy primárně určeny mladým, tato otázka je velmi individuální. Abych zjistila, jak moc respondenti reklamu sledují a jaký typ reklamy je zaujme, zařadila jsem dále otázku, zda je za poslední 3 měsíce oslovila nějaká (jakákoli) konkrétní reklama a v případě, že ano, zda si vybaví jaká reklama a na co byla. To, že byli osloveni nějakou reklamou, deklaruje 45 % dotazovaných. Zbylých 55 % nezaznamenalo reklamu, kterou by si pamatovali ať už v pozitivním nebo negativním slova smyslu. Co je však zajímavé, je, že ačkoli byla další podotázka na konkrétní reklamu otevřená, 49 % (22 lidí) z oněch 45 se jednoznačně shodlo na reklamě od T-Mobile. Často ji lidé popisovali jako „tu s Kotkem a Pavláskem“ aniž by zcela jistě tušili na jakou značku reklama je. Více než dvakrát byla dále zmíněna už jen reklama na Kofolu a Vodafone. Domnívám se, že tyto odpovědi jasně potvrzují to, že lidé nad 55 let upřednostňují reklamu s vtipem či pointou. Nepotřebují reklamu se sdělením o tom, že ten který výrobek je lepší než běžný výrobek a navíc je nejlevnější, ale když už se na reklamu dívají, jsou rádi, pokud má vtip nebo příběh.
2.4.3 Spotřební chování Abychom byli schopni ke starší generaci vhodně komunikovat, nestačí znát jen jejich postoj k reklamě a média, která využívají. Ze všeho nejdůležitější je své zákazníky poznat, porozumět jim a znát jejich spotřební chování. Proto byly vybrány určité otázky, které mohou přiblížit alespoň nejdůležitější argumenty pro koupi výrobku, jakých promo aktivit přímo v obchodě se respondenti zúčastní, čeho využívají, dále pak jejich vztah ke spotřebitelským soutěžím a zda čtou údaje na samotném obalu výrobku. Věřím, že právě tyto vybrané dotazy poodkryjí rysy spotřebitelského chování generace 55+ a přispějí k ohodnocení hypotézy, že nejdůležitějším argumentem pro koupi výrobky je u zkoumané populace vidina slevy či výhodného nákupu. Na druhou stranu je však nutné přiznat, že ke komplexnímu pochopení spotřebitelského chování generace 55+ nejsou 4 otázky v krátkém dotazníku dostačující. Ucelenou představu by nám nejlépe mohl dát celorepublikový výzkum na úrovni studie Lifestyle (od TNS Aisa) či obdobná studie jako je syndikovaný výzkum s názvem TRU zaměřená na generaci 12-2614. Jelikož však takovéto studie k dispozici nejsou a z výzkumu UFO není konkrétní spotřebitelské chování generace 50+ zcela prozkoumáno, pojďme si přesto udělat
14
TRU je syndikovaná studie TNS AISA zaměřená na chování mladých lidí ve věku 12–26. Studie Lifestyle od stejné firmy je detailním pohledem do chování, rozhodování a života českého spotřebitele pracující až se 17 tisíci spotřebiteli.
48
představu o některých procesech nákupního chování a rozhodování z položených 4 otázek dotazníku. Nejzajímavější a nejpodstatnější otázkou této části byla otázka 14, která se respondentů ptala, co je pro ně nesilnějším argumentem pro koupi výrobku. Na výběr bylo 10 mnou vybraných argumentů a respondenti měli přiřadit ke každému argumentu hodnotu na škále 1-5, přičemž 1 znamená nejsilnější argument a 5 nejslabší. Graf 16: Otázka 14: Co je pro Vás nejsilnějším argumentem pro koupi výrobku? (Přiřaďte každému argumentu důležitost na škále 1-5. 1 znamená argument mimořádně účinný, 5 opak)
Argumenty pro koupi výrobku (100 = nejsilnější, 500 = nejslabší)
kvalita výrobku Příznivá cena původ výrobku známá značka výrobek mi doporučil známý výrobek je přizpůspben na míru mým potřebám výrobek je tradiční doplňující servis výrobek je bio, ekologický inovace, novinka
148 187 255 288 305 311 323 325 357 399
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013
Hypotéza, uvedená již v úvodu práce, že zcela nejdůležitějším argumentem pro koupi výrobku je dobrá cena a vidina výhodného nákupu či ušetření peněz může být podle výsledku dotazníkového šetření vyvrácena. Nutno však zmínit, že u otázky tohoto typu může dojít k vědomému či nevědomému nepravdivému vyplnění respondentem. Někteří respondenti nechtějí přiznat, že se rozhodují podle ceny a raději zvolí argument kvality. Z tohoto důvodu záměrně nebyla kvalita výrobku v dotazníku uvedena na prvním místě (aby to respondenty nelákalo), proto respondentům budu důvěřovat a požadovat jejich odpovědi za relevantní. Přesto je vhodné podotknout, že by se odpovědi na tuto otázku nejlépe zjišťovaly přímo v místě prodeje pozorováním a následným oslovením spotřebitele, proč si daný výrobek vybral. Z grafu výše je patrné, že se respondenti pro koupi produktu rozhodují především podle kvality výrobku. Cena je až na druhém místě. Co dále považují respondenti za důležité je původ výrobku. Jsou tedy stále opatrní k něčemu, co pochází ze zemí, v nichž nemají důvěru. Zbytek argumentů je průměrně důležitý (většinou jim byla přiřazena hodnota 3), avšak za povšimnutí stojí argument „inovace“, který se umístil na posledním místě.
49
To plně koresponduje i s výsledky UFO, které také tvrdí, že starší generace není tolik otevřená novinkám a inovacím. Nemusí to být tím, že se o novinky lidé v tomto věku nezajímají, ale mohou mít jen strach, že tomu nebudou rozumět nebo je umět ovládat. Své o tom ví Michael Rabenstein ze společnosti Emporia, která si na faktu, že starší lidé mají problém s technologickými novinkami, postavila firmu. Jak říká přímo Michael Rabenstein: „Podle po-
znatků univerzity v Cambridgi nastává věková hranice, při které si lidé přestávají pamatovat nové postupy, okolo 65 let. Jedná se o věci, které nejsou intuitivní a které se musíte složitě naučit.“ (Bohuněk, 2012) Proto se argumenty o inovaci, nových technologiích, rozšířených funkcích a podobně, s úspěchem u starší generace pravděpodobně nesetká. Graf 14 doplňuje výsledky otázky 14 a ukazuje, kolik respondentů přiřadilo přímo hodnotu 1 k tomu kterému argumentu. Kvalitu výrobku ohodnotilo 69 respondentů jako zcela nejdůležitější argument. Cenu pak 59, původ výrobku 28 atd. Graf 17: Otázka číslo 14: Co je pro vás nejsilnějším argumentem pro koupi výrobku?
Kolikrát byl daný argument ohodnocen číslem 1 jako nejsilnější
výrobek mi doporučil známý výrobek je přizpůspben na míru mým potřebám
výrobek je tradiční
Příznivá cena 80 52 60
69 kvalita výrobku
40 12 20 28 16 0 12 18 7 2 9
výrobek je bio, ekologický
původ výrobku
známá značka
doplňující servis inovace, novinka
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013
Další otázka na spotřebitelské chování byla zaměřena na soutěže. Úkol zde byl jasný. Zjistit, zda jsou respondenti tohoto věku hraví a zda se vyplatí pro ně vymýšlet spotřebitelské soutěže. Výsledky mluví poměrně jasně:
50
Graf 18: Otázka číslo 10: Hrajete spotřebitelské soutěže o ceny? (např. sbíráte čárové kódy, obaly výrobků, posíláte fotky, příběhy, odpovídáte na soutěžní otázky
Zúčastníte se spotřebitelských soutěží o ceny?
0%
ano, tyto soutěže mě baví a často se jich účastním
6%
ano, občas se zúčastním, pokud je to na výrobek, který kupuji
22%
několikrát jsem se možná zúčastnila, ale rozhodně to nevyhledávám
72%
ne, takovýchto soutěží se nikdy neúčastním
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013
72 % respondentů tvrdí, že se spotřebitelských soutěží nikdy neúčastní. Mezi dotázanými nebyl vůbec nikdo, kdo by přiznal, že má podobné soutěže rád a často se jich účastní. Zajímavé je také to, že většina z těch, kdo přiznali, že si občas zahrají nebo si v minulosti zasoutěžili, byla ve věku do 65 let věku. S věkem tedy chuť zúčastnit se soutěží pravděpodobně upadá. Možné je, že pokud by byla otázka více specifikována a respondentovi by byla jasná mechanika či výhra konkrétní soutěže, výsledky by se mohly lišit. Toto je však postoj získaných respondentů ke spotřebitelským hrám obecně. Další otázka zjišťovala, zda spotřebitelé 55+ čtou informace na obalech výrobků. I tato otázka dopadla jednoznačnými výsledky. Až 90 % respondentů obaly výrobků čte (což může souviset s tím, že je pro ně rozhodující kvalita výrobku a také původ) a 91 % z těch, co je čtou, by uvítali, pokud by bylo písmo na obalech větší. Poslední otázka měla za úkol zjistit, s jakými druhy podpory prodeje se dotazovaní běžně potkávají a které využívají. Téměř 90 % respondentů nalezlo ve své schránce za poslední měsíc leták, 70 % získalo slevový kupon na nákup, časté jsou také newslettery v emailových schránkách, dárek k nákupu a další (viz graf číslo 19).
51
Graf 19: Otázka číslo 9: Setkali jste se za poslední měsíc s některým z následujících marketingových nástrojů? (zaškrtněte všechny, se kterými jste se setkali)
Setkali jste se za poslední měsíc s některou z uvedených nabídek? jiné
4%
dárek k nákupu
32%
založení věrnostní karty
30%
newsletter (e-mail)
47%
reklamní leták
89%
hosteska
35%
slevový kupon
70% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013
Přes polovinu respondentů (53 %), kteří se s nějakou výše zmíněnou podporou prodeje setkali, jí využilo. Nejvíce využívali letáky (45 % z nich), pak kupony (28 % z nich) nebo kombinaci obou těchto nástrojů (8 %). Mezi poměrně využívané také spadá založení věrnostní karty. Z této otázky je zcela jasné, že podpora prodeje patří jistě do základních nástrojů vhodných pro komunikaci s generací 55+, stejně tak jako k celé populaci (viz podkapitola o podpoře prodeje). Z tohoto oddílu otázek pak vyplývá, že podpora prodeje, zařazení produktu do letáku, rozdávání slevových kuponků či dárečků ke koupi výrobku, potěší zákazníky nad 55 let více, než možnost si zasoutěžit a sbírat body za nákupy.
2.5 Zhodnocení generace 55+ jako objekt zájmu českých marketérů Již druhá kapitola nám tedy dala odpovědi na stanovené hypotézy. První hypotézu, že české firmy necílí na segment seniorů a nepokládají jej za dostatečně atraktivní, můžeme napůl potvrdit a napůl vyvrátit. V úvodu této kapitoly byl představen výzkum skupiny Mather, který se přímo tímto tématem zabýval a došel k názoru, že české firmy opravdu necílí na starší spotřebitele, nicméně jsou si jejich důležitosti a strategičnosti do budoucna vědomi. I tak nalezneme ale příklady firem, které se v českých podmínkách seniorům věnují. Jsou to především farmaceutické firmy (komunikace je patrná například u značky Voltaren či Corega, která bude dále více rozvinuta), a pak i firma Emporia, jejíž marketingový ředitel byl v této práci již několikrát citován.
52
Druhou hypotézou bylo tvrzení, že pro generaci seniorů jsou vhodné jen „tradiční“ nástroje komunikace: televize, rozhlas a tisk. Není otevřená novým trendům komunikace. První část této hypotézy není možné jinak než potvrdit. Jakkoli se nám může zdát televize zastaralá a předražená a můžeme mít pocit, že je vhodnější používat nových nástrojů komunikace, generace 55+ je prostě generací televizní. Potvrdily to jak závěry studie UFO, tak vlastní primární výzkum. Na druhou stranu jsou však všichni TV reklamou přehlceni a stále častěji dochází k přepínání jednotlivých kanálů. Starší lidé se nepovažují za hloupé a hloupé reklamy je iritují. Oni spíše oceňují u televizní reklamy jistý důvtip. To, že nejsou otevřeni novým trendům komunikace, z výzkumu naopak nevyplývá. Čím dál tím více lidí vlastní a aktivně používá internet. Nejčastěji používají e-mail a Seznam. Je to pro ně také zdroj informací. Nenalezneme je sice na sociálních sítích, ale určité prvky novodobé online komunikace směrem k nim použít můžeme. Co by bylo však zcela nevhodné, je využití mobilní aplikace, jelikož chytrý telefon vlastní zatím jen zlomek z nich. Vhodným nástrojem komunikace jsou také noviny. Překvapivě to však není bulvární tisk, ani časopisy, ačkoli se mnohdy věnují kutilství, zahrádkaření, vaření, apod. Zapomínat by se rozhodně nemělo na podporu prodeje přímo v místě prodeje, kde jsou reklamou ovlivnitelní. Velký vliv na ně také mají reklamní letáky. Naopak venkovní reklamu prakticky ignorují. Ačkoli mají rádi vtip a pointu, guerilla kampaně, které jsou většinou právě venku, nebudou nejvhodnějším nástrojem, jak je oslovit. Poslední hypotézou bylo, že nejdůležitějším argumentem pro koupi výrobku je vidina slevy a výhodného nákupu. Tato hypotéza vychází z představy mladých, že starší lidé navštěvují Kaufland a další řetězce plné slev, přejíždí z hypermarketu do hypermarketu, protože vědí, kde je jaký produkt levnější a zboží ve slevě kupují ve velkém. Ačkoli jsem konkrétně nezjišťovala přesný způsob jejich spotřebního chování a vše výše zmíněné může být pravdivé, jedno jsme výzkumem zjistili. Nejdůležitějším argumentem není rozhodně cena, ale kvalita výrobku. Věřím tomu, že pokud je výrobek kvalitní a je to ten „jejich“, s kterým jsou spokojeni, a zároveň je ve slevě, pak nákup bude pravděpodobně ve velkém. Že by však koupili výrobek a to do konce po více kusech jen proto, že je ve slevě, to jsem já svým výzkumem ani výzkumníci ze společností Omnicom a Opinion Window neprokázali. Poměrně důležitým argumentem je také původ výrobku. Na druhou stranu například nenásledují současný trend nakupování ekologických a bio výrobků. Tímto jsem shrnula hlavní závěry z druhé kapitoly. Pro získání uceleného přehledu o způsobu komunikace na starší generaci a sestavení komunikační strategie, je vhodné představit reálný příklad komunikace na seniory, jemuž je věnována následující kapitola.
53
3 Komunikační strategie značky Corega Poslední kapitola je věnována praktickému příkladu. Byla vybrána komunikace značky Corega, jenž dlouhodobě na starší generaci cílí a čtenáři podá představu o tom, jak může komunikační mix zaměřený na seniory vypadat. Konkrétně zde bude představen reálný komunikační plán značky za rok 2012. Kampaň však nebude brána jako předloha správné komunikace se seniory, budu se na ni dívat i kriticky a na základě výsledků z druhé kapitoly bude kampaň zhodnocena a budou navržena možná opatření do budoucna. Tato kapitola má tedy za úkol propojit získané informace z předchozích kapitol s praxí. Ucelit obrázek komunikace zaměřené na seniory a dokázat, že výsledy druhé kapitoly jsou v praxi využitelné. Značka Corega byla vybrána z několika důvodů: je to značka, která přichází s originálními aktivitami cílícími na seniory a zároveň využívá pro svou komunikaci téměř všechny ostatní nástroje komunikačního mixu. Corega je sice farmaceutický produkt, ale je volně prodejný a dostupný nejen v lékárnách, ale i v drogeriích a potravinových řetězcích, čímž se podobá ostatním FMCG výrobkům. Doporučení zde navržená by tedy mohla být aplikovatelná i na produkty, jež nejsou určeny čistě jen seniorům, ale všem věkovým skupinám. Dále v textu bude představena značka jako taková, její positioning a cílová skupina. Poté budou představeny komunikační cíle a mix pro rok 2012, bude nastíněna komunikace v roce 2013 a kampaň zhodnocena. Tato část práce byla konzultována s brand manažerem značky Corega, který poskytl potřebné informace a ucelený pohled na značku. Tyto informace byly dále doplněny z dostupných internetových zdrojů a také pracují s první částí této práce.
3.1 Představní značky Corega z pohledu 4P Corega zastřešuje přípravky určené pro zubní náhrady. Vyrábí ji farmaceutická společnost GlaxoSmithKline (dále GSK) a je na trhu již od 90. let. Ve svém portfoliu má dvě hlavní skupiny výrobků: přípravky pro celkové zubní náhrady a pro částečné zubní náhrady. Každá skupina pak obsahuje jak fixační krémy, tak speciální čisticí tablety a tvoří tak dohromady komplexní péči o zubní náhrady. V nabídce má několik krémů – extra silný, bez příchutě, svěží, nebo XXL balení a čisticích tablet – antibakteriální, proti odolným skvrnám nebo na částečné náhrady s kovovými částmi.
54
Obr. 11: Fotografie fixačního krému a čisticích tablet Corega
Zdroj: Interní zdroj společnosti GSK
Značka Corega je jedničkou na trhu v této kategorii (s 60 % trhu, jak ukazuje i graf podílu na českém trhu níže) a také jediná značka, která kontinuálně mediálně komunikuje a prakticky celou kategorii na českém trhu buduje. Největšími konkurenty Coregy jsou značky Blenda-dent a Protefix, které jsou zároveň o něco cenově dostupnější. Rozšiřuje se také nabídka privátních značek. Graf 20: Podíl na trhu Corega a hlavní konkurenti za rok 2012, ČR
70% 60%
60%
61%
61%
61%
62%
62%
50%
Corega
40%
Blend-a-dent
30%
28%
28%
28%
29%
27%
27%
Protefix
20% 10%
Private labels
Novafix 6%
6%
6%
6%
0% JF 2012
MA 2012
MJ 2012
JA 2012
6% SO 2012
5% ND 2012
Zdroj: ACN 2013, IMS 2013 dostupné z interních zdrojů GSK
Základní fixační krém Corega extra silný 40g stojí momentálně 94 Kč, antibakteriální čisticí tablety (30 tablet) pak 99 Kč.15 Za předpokladu, že se zubní náhrada čistí alespoň jednou denně, měl by si zákazník koupit balení tablet každý měsíc. Spotřeba krému závisí na velikosti náhrady a individuálních potřebách. Ačkoli firma udržuje cenu pod „magickou“ hranicí 100 Kč, nejedná se v některých domácnostech o zanedbatelnou část příjmu. Přípravky Corega se prodávají jak ve velkých řetězcích (Globus, Penny, Billa, Ahold, Tesco,…) a drogériích, tak především v lékárnách. Firma pak pro komunikaci s lékárnami a lékaři využívá vlastní odborně proškolené obchodní reprezentanty.
15
Založeno na cenách lékárenského řetězce Dr. Max k 1. 4. 2013
55
Hlavní slogan značky zní: „Jezte, mluvte a smějte se s jistotou!“ Tato věta shrnuje hlavní benefity fixačních přípravků Corega, jež jsou komunikovány v příbalovém letáku i na jiných místech komunikace: krémy výrazně zvyšují sílu stisku řezáků, snižují množství zbytků jídla pronikajících pod zubní náhradu a zajišťují fixaci náhrady po celý den. Mají tak zvyšovat pocit pohodlí, sebedůvěry a spokojenosti. Ačkoli nikde není psáno, že Corega je určena jen starším zákazníkům, vzhledem k tomu, že zubní náhrady mají převážně právě lidé staršího věku, přirozeně se komunikace směrem ke staršímu segmentu nabízí. Corega tedy cílí na nositele horních i dolních zubních náhrad, převážně ženy ve věku 50+, socioekonomická stratifikace ABC.
3.2 Corega a její komunikační mix 2012 V této podkapitole bude dopodrobna představena celá roční kampaň základní řady přípravků Corega. U každého nástroje komunikačního mixu bude popsán způsob komunikace, její cíle (pokud byly stanoveny) a zda jich bylo dosaženo. Komunikační aktivity za celý rok 2012 značky Corega jsou shrnuty v následující tabulce a dohromady tvoří ucelenou kampaň. Můžeme si všimnout, že nejvyužívanějším nástrojem je TV reklama, speciální akce s produktem (tzv. eventy) a PR. Co se týče podpory prodeje, jde nejvíce o zařazení značky do obchodního letáku. Více se dozvíme při analýze jednotlivých nástrojů. Tabulka 1: Aktivity plán značky Corega 2012 Led TV
Únor
Břez
Dub
20‘ spot
Kvě
Červen
Červenec
Srp
Září
30‘ spot
Říj
List
Pros
30‘+15‘ spot
Komunikace k lékařům Podpora pro-
Akce – komunikace v obchodních letácích
deje MM Podpora prodeje PH
Akce – komunikace v obchodních letácích + POS visibilita Rozdávání startovacích balíčků
Sampling PR
Advertorial s kupony Dr. Max
Event. On-line
Corega bus Webové stránky www.corega.cz; instruktážní videa
Zdroj: interní zdroje GSK, 2013, vlastní zpracování
Jak již bylo zmíněno dosavadní komunikace je zaměřena na zdůraznění hlavních benefitů produktu – fixace, nepadání, těsnění proti zbytků jídla. Corega má dodávat hlavně jistotu
56
(viz. Jezte, mluvte a smějte se s jistotou!) a navracet sebedůvěru. Obrovský důraz je také kladen na edukaci – jak se přípravek používá, a na lékařské doporučení. To se promítá ve všech složkách komunikace. Povědomí o značce Corega je dle nejnovějších dat 83 %. Firma se proto zaměřuje především na penetraci. Výzkum identifikoval, že nejvíce potenciálních uživatelů (70 %) bydlí na malých městech. Jako hlavní „reason why“ proč koupit značku Corega, se firma snaží předat následující: „Nerezignujte na svůj životní standard. Nespokojte se s dobře padnoucí
náhradou, může to být ještě lepší.“
3.2.1 Reklama Největší Corega výdaje (38 % z celkového rozpočtu 2012) firma alokuje na televizní reklamu. V loňském roce probíhala TV reklama ve třech vlnách - začátkem zimy, pak na jaře a na podzim (viz tabulka 1). Celkově TV podpora trvala 7 měsíců z celého roku. V minulosti TV reklama na Coregu využívala jako tzv. názorového vůdce Valentinu Thielovou, herečku, jíž asi nejvíce proslavila role Boženky z filmu Sněženky a machři. Stala se na několik let tváří Coregy, byla na různých propagačních materiálech, brožurách či plakátech a zúčastnila se spolu s Coregou několika akcí, kde rozdávala své autogramy. Poté firma přešla ke konceptu testimoniálů, kdy Coregu již nepropagovala známá osobnost, ale běžní uživatelé Coregy říkali své zkušenosti s ní. V roce 2012 přišla Corega s novou reklamou, na internetu přezdívanou jako „smíšek“. Hlavní „hrdinkou“ reklamy je postarší paní vyprávějící o tom, co dřív mohla a dělala a od doby, kdy má zubní náhradu, to dělat nemůže. Pak objeví fixační krém Corega a vše je takové jako dřív. I v této reklamě, stejně jako ve všech předchozích je nějaký čas věnovaný odborníkovi – lékaři, který vysvětlí, jak fixační krém funguje. Jako názorový vůdce zde tedy vystupuje stomatolog. Obr. 12. Ukázka z televizního spotu Corega 2012
Zdroj: youtube.com (http://www.youtube.com/watch?v=yYM2CsC1VkY)
Výše zmíněný spot má 30 sekund, na podzim byla kampaň posílena ještě zkráceným 15 vteřinovým spotem a byla opravdu intenzivní. Pokud se podíváme na tržní podíl značky (graf 9)
57
není na tržním podílu vidět žádné rapidní zvýšení díky TV. Jak ale bylo zmíněno v první kapitole, reklama je nástroj budující především image značky a povědomí o ní. V tomto ohledu se tato kampaň velmi těžko hodnotí. Na internetu se můžeme setkat s velmi ostrou kritikou spotu (např. komentáře na youtube), na druhou stranu tyto internetové diskuse většinou nezahrnují cílovou skupinu diváků. Na co bych se však při hodnocení zaměřila, je koncept reklamy. Z výzkumu, provedeného v kapitole 2, vyplývá, že celkem 75 % procent lidí nepovažuje doporučení lékaře v reklamě za důvěryhodné. Cílová skupina navíc upřednostňuje reklamní spoty s pointou a vtipem. Televizní reklama navíc není zcela vhodná pro edukaci (lékař zde vysvětluje, jak krému použít), ale měla by být zaměřená na emoce a budovat image výrobku. Co se týče ostatních druhů reklamy, tak Corega se nezaměřuje ani na klasickou tiskovou reklamu (upřednostňuje advertoriály) ani na OOH reklamu. Čemu naopak u Coregy je věnována pozornost je digital (on-line reklama). Corega má své vlastní webové stránky www.corega.cz, které jsou od poloviny roku 2012 zcela nové, pracují s infografikou pro větší názornost a jednoduchost pro čtenáře, obsahují odkazy na instruktážní videa, jež jsou vloženy na youtube, a umožňují koupi produktu zprostředkovaný přes e-shop. Edukativní videa obsahují návody, jak náhradu správně čistit a jak nanášet fixační krém. Jejich sledovanost na youtube je momentálně kolem 500 diváku od dubna loňského roku, kdy byly návody na web vloženy. Návštěvnost webových stránek byla za poslední 3 měsíce 1 881 unikátních návštěvníků (interní zdroj GSK). Průměrná doba strávená na stránkách je necelé 2 minuty, avšak tento údaj je vytržený z kontextu zcela nevypovídající a nelze vyhodnotit. Hlavním smyslem stránek je edukace a přesměrování na instruktážní videa, jejich smyslem není zvýšit prodej. Firma však nestanovila, kolik chce na webové stránky přilákat návštěvníků. Webové stránky plní v komunikačním mixu roli především podpůrnou.
3.2.2 Event marketing a public relations Jedním z důvodů, proč byla pro praktický příklad komunikace se seniory vybrána právě Corega jsou její public relations a eventy, respektive Corega autobus, se kterým značka od roku 2009 jezdila. Může se totiž zdát, že pro starší generaci nemá smysl vymýšlet žádné velkolepé a drahé akce, avšak Corega přišla s konceptem, jenž se prozatím setkal jen s pozitivním ohlasem. Co si tedy představit pod Corega autobusem? Jedná se o speciálně upravený pojízdný kamion, který ve svých útrobách nabízí minimalistickou přednášející místnost i ordinaci zubního lékaře. Tento kamion vyráží na různé akce s vysokou koncentrací starších lidí. Láká
58
dovnitř uživatele zubních náhrad, kde jim je poskytnuto poradentství (včetně názorné ukázky, nebo individuálního vyšetření), předvedeno, jak na čištění náhrady a nasazení náhrady, jsou jim rozdány vzorky a umožněna koupě oblíbeného produktu. Zároveň celý kamion funguje jako pojízdná OOH reklama, jelikož je ze všech stran polepený reklamou, kterou lidé znají z TV a Corega logem. Corega kamion jezdil od roku 2009 do roku 2012 včetně. Od roku 2010 pak byla kampaň rozšířena i na Slovensko a za celou dobu jej navštívilo cca 23 000 uživatelů zubních náhrad. Koncept kamionu se rok od roku trochu lišil tím, jak se firma snažila reagovat na snižující se rozpočty a aktuální potřeby. První roky byl kamion především o edukaci, zatímco v roce 2012 se soustředil především na zvýšení trialu. Celá kampaň byla propojena s médii a vzešlo z ní mnoho PR výstupů. Pojďme si nyní blíže přiblížit, jak kamion a PR vypadaly právě v roce 2012. Corega centrum ústní hygieny 2012 Oficiální název Corega autobusu / kamionu pro rok 2012 byl Corega mobilní centrum ústní
hygieny. Hlavním cílem konceptu bylo zvýšit povědomí o značce, budovat image značky jako té, která dělá něco navíc, něco pro starší lidi, a zvýšit trial výrobků Corega. Důležitým aspektem bylo propojení kamionu s PR advertoriály. V kamionu byly k dispozici milé hostesky staršího věku, aby k nim příchozí měli větší důvěru. Dále dentální hygienistka, která zdarma poskytovala konzultace a cenné rady. Každý návštěvník musel vyhovovat zadaným kritériím (nositel zubní náhrady, uživatel konkurenčních přípravků či žádných přípravků na náhrady) a dostal k vyplnění krátký dotazník, na jehož základě získala firma GSK cenné informace o nositelích zubních náhrad. Každý také mohl uvést své telefonní číslo, aby je Corega tým mohl kontaktovat a dotázat se na spokojenost s výrobky Corega. Poté jim bylo vysvětleno, jak se svou náhradou zacházet, jak se nanáší krém a jak náhradu správně čistit. Každý, kdo ještě Coregu nikdy nevyzkoušel, dostal za návštěvu tzv. startovací balíček, který obsahuje vzorek krému, 6 tablet a edukační brožurku (o tomto nástroji se více dozvíme u podpory prodeje).
59
Obr. 13: Corega centrum ústní hygieny
Zdroj: Interní zdroj GSK
Aby Corega vytěžila z akce co nejvíce, poslala také hostesky přímo do „pole“, kde měly za úkol lákat nositele náhrad do kamionu. V případě, že dotyčný jen neměl čas nebo se mu do kamionu nechtělo a zároveň doposud neužíval žádný přípravek nebo konkurenční přípravek na zubní náhrady, pak byl dotyčnému taktéž nabídnut speciální startovací balíček. Díky tomuto nástroji došlo k většímu rozdání vzorečků než v uplynulých letech. Prvně byla loni v kamionu také možnost zakoupení výrobků Corega s 20% slevou. Této možnosti využilo až 20 % návštěvníků. V roce 2012 byl Corega autobus přítomen na 8 akcích napříč celou Českou republikou i Slovenskem (konkrétní tour plán v příloze 3). Akce byly vybrány na základě předchozích zkušeností, návštěvnosti cílové skupiny, velikosti akce, místa, kde kamion mohl být zaparkován, a dle pořadatelského poplatku. Některé akce byly vícedenní, a tak celkově byl kamion přítomen 26 aktivních dní. Za těchto 26 dní jej navštívilo 5 438 návštěvníků (což je průměrně 209 lidí za den) a bylo rozdáno 5 400 vzorků. V první kapitole bylo popsáno, že spotřebitelské akce (eventy), pokud jsou organizačně dobře zajištěny, slouží k budování image značky, loajalitě zákazníků, šíření WOM a odezvě médií. To vše bylo Corega autobusem zajištěno. Na druhou stranu je zde však aspekt nákladů. Vysoké náklady na jeden zásah jsou takovýmto akcím vlastní. V případě Coregy jsou náklady opravdu vysoké. V tabulce níže, v řádku Corega autobus je shrnutí návštěvnosti a nákladů na 1 kontakt, které činí přibližně 519 Kč. V této částce jsou započítány veškeré přímé náklady spojené s kamionem – jeho pronájem, platy hostesek, vybavení, dekorace, organizační zajištění, poplatky pořadatelům akcí atd. Naopak tam ještě nejsou započítané vzorky zdarma, které byly rozdávány.
60
Tabulka 2: Přehled nákladů na Corega centrum ústní hygieny včetně PR výstupů
Počet aktivních dní / počet mediálních výstupů
Počet návštěvníků / mediální zásah*
Celkové náklady na kamion/ na PR (Kč)
Náklady na 1 kontakt (Kč)
Corega autobus
26
5 438
2 825 000
519,5
PR výstupy spojené s tour
110
19 855 000
1 435 000
99,5
NA
4 260 000
214,6
Celkem *data source: Starcom/Mediavest - cumulative audience Zdroj: interní zdroj GSK, 2013, vlastní zpracování
Druhý řádek tabulky je zvlášť věnovaný tzv. nepřímým nákladům kampaně. Jsou to náklady spojené s mediálními výstupy (po akci i před akcí). Před příjezdem kamionu byl kamion prezentován vždy v místních denících a listech, psalo se o něm na mnohých internetových serverech i v celostátních denících. Příkladem advertorialu v celostátním deníku Blesk je následující článek, jež upoutává na Corega autobus ještě před začátkem tour: Obr. 14: PR výstup v Blesku 2012
Zdroj: Interní zdroj GSK, 2013
Náklady na PR výstupy spojené s tour jsou podstatně nižší (necelých 100 Kč), avšak ani oni nepatří mezi nejlevnější a navíc zde oproti kamionu není jistota, že se sdělení předá požadovaným spotřebitelům a že si z toho čtenář něco odnese a opravdu bude nalákán na návštěvu kamionu. Pozitivní však je, že se podařilo zajistit 110 mediálních výstupů a že se objevily i tací novináři, kteří se sami na Corega autobus vyptávali a prezentovali jej jako jednu z mála aktivit, kterou komerční firma dělá pro seniory. Celkově však akce Corega autobus trvající od jara do podzimu stála firmu GSK přes 4 miliony korun. Mediální zásah je odhadnut na bezmála 20 000 lidí, avšak skutečně oslove-
61
ných lidí, se kterými byl nějaký čas stráven, bylo 5 438. Zda byla kampaň Corega autobus 2012 úspěšná nelze jednoznačně hodnotit, jelikož nebyly před zahájením tour stanoveny konkrétní měřitelné požadavky na počet oslovených lidí, rozdaných vzorků apod. Usuzovat můžeme jen z předchozích let, kdy bylo z více aktivních dnů dosaženo menší množství návštěvníku. I to však nelze 100% srovnávat, jelikož koncept kamionu byl každý rok odlišný a ne vždy cílil jen na starší zákazníky se zubní náhradou. Public relations Jak již bylo řečeno, součástí kampaně pro rok 2012 bylo rozsáhlé PR převážně spojené s kamionem. Jako hlavní mediální partner byla zvolena společnost RingierAxel Springer a značka se zaměřila na advertoriály. Ty byly publikovány především v suplementech nejprodávanějšího deníku Blesk. Celá kampaň se konkrétně skládala ze čtyř advertorialů v Blesku křížovky, pěti v Blesku zdraví a deseti v Blesku pro ženy. Články byly psány především formou testimoniálů16, což mělo zdůraznit jejich důvěryhodnost. Použily se příběhy nebo rady lidí, kteří kamion navštívili. Každý z článků byl zaměřen na jinou oblast – čištění, špatná fixace náhrady, problémy s otlaky apod. a byl doplněn informací o další zastávce centra. Zajímavým nástrojem, který byl v suplementech Blesku použit je perforovaný 15 korunový slevový kupon na nákup jakéhokoli výrobku Corega v lékárnách Dr. Max s roční platností. Celkově bylo v Čechách v Blesku k odtrhnutí 2,434 milionů kupónků. Z toho se jich k září minulého roku uplatnilo 875, což je jen nepatrný zlomek z celkového počtu. Obr. 15: Advertorial se slevovým kuponkem
Zdroj: interní zdroj GSK 2013
Nízká návratnost mě upřímně překvapila, jelikož podle výzkumu provedeného v kapitole 2, jsou slevové kuponky v oblibě. Na druhou stranu je také nutné se zamyslet nad zvoleným media nosičem. Podle mého výzkumu není bulvární tisk cílovou skupinou natolik sledován, jak by se mohlo zdát. Tyto články navíc nebyly v Nedělním Blesku ale jen v suplementech. 16
Testimonial = písemné nebo mluvené vyjádření buď známé osobnosti, nebo běžného občana ke kvalitám některého produktu.
62
Mediální zásah cílové skupiny odhaduje společnost Starcom na 19 milionů lidí. Z toho však není jasné, kolik z nich odpovídá cílové skupině a už vůbec ne, kolik z nich má zubní náhradu (v celkové populaci je jich na základě dat GSK cca 1,3 milionu, kolik jich však je mezi čtenáři suplementů Blesku?) Otázkou také je, zda ti, kdo odpovídají cílové skupině a kupon se jim do rukou dostal, mají v dosahu svého bydliště lékárnu Dr. Max. Pravdou také je, že kuponek je poměrně malý a nečitelný. Čtenář na první pohled navíc nepozná, co má s kuponkem dělat. Má ho odstřihnout a bude to platit nebo je to jen nějaká hra? Z výzkumu výše je patrné, že lidé jsou velmi nedůvěřiví k reklamním sdělením a v novinách či magazínech je prakticky nevnímají, proto by bylo vhodnější udělat kuponek viditelnější a pochopitelnější. Pokud bylo cílem tohoto druhu PR zvýšit loajalitu u soudobých spotřebitelů, pak je to pro ně odměna za věrnost a kuponek je zcela v pořádku. Pokud však bylo cílem navýšit vyzkoušení výrobku a přilákat nové zákazníky, měla by být zvážena velikost kuponku, jeho komunikace a celkové hlavní sdělení advertorialů.
3.2.3 Podpora prodeje Tento nástroj mixu má jednoznačný cíl – motivovat ke koupi a zvýšit prodej značky. Corega nenabízí vyloženě masivní podporu prodeje, avšak několik tradičních i speciálních nástrojů nalezneme. Jejím nejčastějším nástrojem jsou obchodní letáky – kde se Corega objevuje za příznivější cenu (viz. obrázek 16) - u většiny klíčových zákazníků (Globus, Kaufland, Coop, Ahold, Rossmann, DM, Teta drogerie, lékárny,…). I z mého primárního výzkumu vyšlo, že letáky cílová skupina k nákupu opravdu používá, proto je tento nástroj zcela na místě. To dokazují i prodeje jednotlivých řetězců, jež se v době platnosti letáku vždy zvyšují. Obr. 16: Příklad obchodních letáků s akcí na Coregu
Zdroj: poštovní schránka
63
Co se POS materiálů týká, Corega není nijak zvlášť aktivní a viditelnost v obchodech nepatří k nejlepším. Během roku 2012 byla uskutečněna jen jedna větší podpora prodeje, podpořena stojánky v pokladní zóně. Jednalo se konkrétně o akci „získejte dózu na zubní náhradu zdar-
ma při nákupu 2 produktů Corega“, která se uskutečnila na nezávislých lékárnách. Tento dárek k nákupu byl podle slov brand manažera značky velmi úspěšný a žádaný, avšak jelikož byl zrealizován jen na nezávislých lékárnách, není možné získat sell-out data (prodeje z obchodu ke konečnému spotřebiteli). Dále pak byly, především v lékárnách, umístěny Corega XXL stojánky a nějaké další materiály, ale žádné speciální, velmi viditelné vystavení, v místě prodeje nebylo. Do podpory prodeje můžeme zahrnout i slevové kuponky, které získávali nositelé náhrad u lékařů. Každý prvonositel měl od svého stomatologa (od lékařů, kteří jsou pokryti obchodními zástupci firmy GSK), dentální hygienistky, případně na nějaké akci Corega autobusu získat tzv. startovací balíček (obr. 17), který slouží především k vyzkoušení produktů Corega. Takový balíček obsahuje vždy vzorek krému, 6 čisticích tablet a brožurku pro nositele náhrady. V uplynulém roce se firma rozhodla, že balíčky doplní slevovým kuponem na jakýkoli fixační krém a na jakékoli tablety Corega. Tento 15 korunový kupon má roční platnost a spotřebitelé jej mohou uplatnit v jakékoli lékárně sítě Dr. Max (stále není vyčerpán). Obr. 17: Corega barketa obsahující 20 startovacích balíčků a slevový kupon na 2x 15 Kč
Zdroj: Interní zdroj GSK
V roce 2012 bylo v Čechách rozdistribuováno celkem 50 000 ks startovacích balíčku. Celkově dosažený trial je tedy 50 000. Z toho navíc využilo kuponek k opětovnému nákupu cca 642 lidí (návratnost skoro 1,3 %). Toto číslo se může zdát jako nízké, ale je nutné si uvědomit, že tento počet zároveň představuje 100% přesvědčené uživatele o kvalitách produktu. Uživatelé, kteří kuponek dostali, měli totiž v tu danou chvíli produkt k dispozici (vzorek ze startovacího balíčku má 15g), proto neměli potřebu produkt jít koupit hned. Ti, kteří jej
64
tedy použili, se ke kuponku později museli vrátit a to znamená, že s produktem museli být spokojeni a pravděpodobně představují loajální zákazníky.
3.2.4 Osobní prodej Firma GlaxoSmithKline využívá k distribuci svých výrobků své obchodní zástupce. Corega je nabízena obchodními zástupci na třech kanálech: mass marketu (klasické velké obchodní řetězce – Tesco, Ahold, drogerie,…), lékárnách a přímo u lékařů. Prodej produktu je cílem především na mass marketu a lékárnách. U lékařů je smyslem především informovat lékaře a přesvědčit je, aby svým pacientům Coregu doporučovali. Jakkoli totiž nemusí fungovat doporučení lékařem v televizní lékárně, přímo u vlastního stomatologa je to jiné. Lidé svým doktorům věří a dají na jejich doporučení. I lékárníci, mají vliv na to, co si jejich zákazníci koupí, čili i zde je vhodné zaměstnance lékárny motivovat k nabízení Coregy. Jelikož tedy vyžaduje práce reprezentantů i odbornou znalost, používá firma 2 skupiny zástupců, přičemž ti, kdo mají na starost lékaře a lékárníky jsou speciálně vyškoleni, rozumí produktu a jsou schopni na odborníky mluvit „jejich řečí“. GSK je však farmaceutickou společností, která podléhá mnohým regulatorním opatřením, a má tak ztíženou možnost motivace prodejců, potažmo lékařů k loajalitě právě ke značce Corega. Běžná motivace, kterou používají FMCG firmy – například dárky i ve velké hodnotě, pozvání na různé společenské akce či jiné nepřipadají v úvahu. Firma tak musí opravdu zapůsobit odborností svých zástupců, jejich profesionalitou a kvalitou produktu. Vhodné je také použití menších dárků, které lékaři využijí pro svou práci a nejsou považovány za úplatek. To vše firma GlaxoSmithKline naplňuje a v tomto ohledu není moc cest k tomu, jak proces komunikace zlepšit. Firma také využívá lékaře k distribuci vzorečků (viz výše Corega startovací balíčky), které by měl každý nový nositel náhrady získat. Problémem však je, že mnoho lékařů to pacientům předá, bez jakéhokoli doporučení, mnozí to dále distribuovat nechtějí, protože mají pocit, že tím říkají, že náhradu neudělali precizně, nebo to naopak dávají opakovaně těm samým pacientům. Co firma nedělá je osobní prodej formou B2C čili přímo ke konečnému spotřebiteli. Za první pokus o takový osobní prodej by se dala považovat možnost nákupu produktů v Corega autobusu za zvýhodněnou cenu, a jak již víme, tento prodej byl vcelku úspěšný. Za jeden den se v kamionu prodalo stejně produktů, jako v top lékárně (firma má ohodnoceny lékárny podle objemů prodejů). Jinak ale k žádnému pokusu nabízení produktu přes seniorské organizace a podobně (jako například doporučoval Michael Rabenstein z Emporie v první kapitole) prozatím nedošlo.
65
3.3 Nastínění komunikace v roce 2013 Výše byly popsány základní rysy komunikace značky Corega v roce 2012. Aby mohly vzejít vhodná doporučení do budoucna, pojďme nejprve nastínit, jak má vypadat komunikace v letošním roce 2013. Pak se můžeme lépe zaměřit na to, co značka opakovaně opomíjí, či naopak konstatovat, že již došlo k poučení z roku 2012 a komunikace značky se nyní upírá správným směrem. Kromě obchodního cíle je hlavním cílem na rok 2013 zvýšit penetraci produktu. Na rozdíl od obchodního cíle (podíl na trhu) není však tento cíl kvantifikovaný. Firma se k němu chce dostat těmito kroky:
Zlepšit komunikaci s konečným zákazníkem.
Pokračovat v odborné komunikaci směrem na odborníky (komunikace přes názorové vůdce).
Zlepšit viditelnost v obchodě (především „shelf visibility“).
K tomu bude využívat televizní reklamu, startovací balíčky prostřednictvím lékařů, webové stránky společně s PPC, nové POS materiály a zřídí infolinku Corega. Celá komunikace bude zaměřena na bariéru nákupu: „já tě nepotřebuji“, která vychází z toho, že hlavním důvodem, proč lidé nevyzkouší Coregu je, že mají pocit, že jejich náhrada sedí dobře (interní výzkum GSK, 2012). Jak tedy celá komunikace má konkrétněji vypadat? Velkou změnou je televizní reklama, která bude běžet celý rok ve 30 a 15 vteřinových spotech. Do dubna bude stále běžet loňská reklama přezdívaná „smíšek“. Poté by měla přijít na řadu reklama jiná, která by měla lépe cílit na bariéru „já tě nepotřebuji“. Reklama by opět měla pracovat s odborníkem, který náhradu doporučuje. Dále by se mělo pokračovat v advertoriálech a kde to bude možné, opět by měl být k vystřižení kupon se slevou. S jakými typy časopisů či novin se bude spolupracovat, mi však není známo. Novým projektem bude zřízení telefonní linky, která bude k dispozici všem uživatelům náhrad. Na telefonní lince by se volající měli dočkat jakékoli rady či dokonce možnosti konzultace s lékařem. Volající také bude mít možnost získat startovací balíček zdarma. Firma plánuje, že od volajících získá telefonní čísla a bude je zpětně kontaktovat a ptát se na spokojenost s Coregou. O infolince se lidé dozvědí z televizního tagonu, který bude umístěn hned za televizní reklamu na značku. Cílem projektu je zvýšit trial výrobku. K větším změnám by mělo dojít také přímo v místě prodeje. Plánuje se mnohem větší viditelnost v obchodech, především v lékárnách. Během hlavní propagace značky by měla být Corega vždy v nějakém obchodním letáku. Dále se začne využívat druhotné umístění výrob-
66
ku, více POS materiálů a novinkou je zařazení produktů Corega do Tesco club card. Tesco má díky svému systému club card přehled o nákupech držitelů karty, a tak může snadno identifikovat, kdo si Coregu kupuje pravidelně, kdo občas apod. GSK koupilo tato data a bude odměňovat své zákazníky určitou slevou (loajální zákazníci a zákazníci konkurenčních značek dostanou největší slevu). Pokračovat také bude v nabídce „kup 2 produkty Corega a získej krabičku na náhradu zdarma“. Dále pak budou v prodeji speciální balíčky s čisticími tabletami, vzorkem fixačního krému a brožurkou, které budou k dispozici na nezávislých lékárnách. Samozřejmostí je rozsáhlý odborný marketing směrem na lékaře a odbornou veřejnost, aby se šířila WOM a lékaři doporučovali výrobky Corega. Co je největší změnou oproti roku 2012 je nepřítomnost Corega centra ústní hygieny. Tento rozsáhlý ojedinělý projekt byl zcela zastaven z důvodu úspor a plně nahrazen investicemi do televizní reklamy a infolinky. Také kuponky ve startovacích balíčcích akorát dobíhají a jejich platnost končí v červnu 2013 a není jasné, zda tato spolupráce s lékárnami Dr. Max bude pokračovat a budou se tisknout další kuponky do startovacích balíčků.
3.4 Zhodnocení komunikačního mixu a doporučení do budoucna Při hodnocení komunikační kampaně Corega se snažím oprostit od obchodních cílů a zhodnotit čistě efektivitu komunikačního mixu. V praxi by to však zcela oddělené být nemělo, protože na konci dne jde hlavně o vytváření zisku. Na druhou stranu by se na způsob komunikace a jeho vyhodnocení nemělo nikdy zapomínat. Pokud bude značka komunikovat správným způsobem, je velkou pravděpodobností, že doručí i obchodní cíle. V případě Coregy, stejně jako mnohých jiných FMCG značek, je vyhodnocení čistě komunikační kampaně velmi složité z jednoho prostého důvodu - před kampaní nedošlo ke stanovení konkrétních a hlavně měřitelných cílů. Druhým důvodem je nedostatek studií sledujících průběžný vývoj a kontrolují zdraví značky. O zdraví značky nejlépe vypovídá consumer dispositional funnel (viz první kapitola). Není bezpodmínečně nutné vědět všechny hodnoty funnelu, Klíčová je znalost povědomí o značce, kolik lidí vyzkoušelo výrobek a kolik má značka loajálních uživatelů. Corega má povědomí o značce 83 % (spontánní jen 43 %) a penetraci, čili stálé zákazníky, kteří značku kupují, u fixativ 18 %, u čisticích tablet 48 % (interní data GSK, 2013). Cílem je tedy zvýšení penetrace především u fixačních přípravků. Zvýšení penetrace však předchází vyzkoušení výrobku. Proto by se značka měla zaměřit právě na zvýšení trialu. Prvním doporučením je tedy přesně kvantifikovat komunikační cíle značky a zaměřit se na vyzkoušení výrobku.
67
Ačkoli je Corega na trhu už několik let, z dat výše je jasné, že je zde stále prostor pro růst a Corega se nachází v růstové životní fázi. Pokud bych měla aplikovat model Dagmar, je Corega ve fázi porozumění, případně přesvědčení - proč produkt potřebuji a jakou mi dá přidanou hodnotu. Tyto modely také podporují závěr, že je vhodné zvyšovat trial. Co se týče způsobu komunikace, je v tomto stádiu výrobku vhodné komunikovat hlavní benefity produktu, pozitivní postoj k produktu a vzdělávat. To vše však k té správné cílové skupině – ke starší generaci. Pojďme nyní konkrétní nástroje z tohoto pohledu zhodnotit. Nejvyužívanějším nástrojem byla v roce 2012 televizní reklama. V roce 2013 bude televizní kampaň ještě mnohem masivnější a spotřebitelé ji na obrazovkách uvidí prakticky každý den. Z výzkumů, zanalyzovaných ve druhé kapitole, jasně vyplývá, že generace 55+ je nejzasažitelnější právě televizní reklamou, čili z tohoto pohledu je firemní rozhodnutí investovat do televize naprosto v pořádku. Co si zasluhuje trochu pozornosti je však způsob, jakým je televizní reklama koncipována. Reklamní sdělení je zde velmi dlouhé a zahrnuje vysvětlení použití výrobku, které není pro televizní reklamu vhodné. Dále zde vystupuje lékař, který výrobek doporučuje, avšak z výzkumu jasně vyplynulo, že 75 % cílového publika televizním lékařům stejně nevěří. Reklama také zdůrazňuje, že nic už není jako dřív a může vyvolat pocit, že ten, kdo má zubní náhradu je „starý“. Toto tvrzení by bylo potřeba prozkoumat nějakým konkrétním posttestem reklamy, avšak mám na mysli hlavně to, že současná Corega reklama shlukuje všechny spotřebitele dohromady, což je přesně to, co podle studie UFO, respondenti nemají rádi. Zde bych opravdu zvážila koncept nové reklamy Corega. TV reklama je pro budování image a měla by cílit na emoce. Sdělení, že „s Coregou bude můj život jako dřív“ v sobě emoce zahrnuje, doporučovala bych ale spíš ukázat nějaký „wow efekt“ a nedávat důraz na to, co již uživatelé nemohou, ale naopak na to, co mohou bez omezení. Velmi kladně hodnotím projekt pojízdného centra ústní hygieny. Osobní komunikace se zákazníkem je vždy důležitá. Jelikož by Corega měla i své spotřebitele vzdělávat a naučit je, jak výrobek správně používat, není lepší možnosti, než je to naučit tváří v tvář a umožnit vyzkoušení pod dohledem. Kamion Corega umožňoval také velké rozšíření vzorků a tím budoval trial výrobků. Budoval také dlouhodobý vztah mezi zákazníkem a značkou a co víc, byl to nástroj, na kterém bylo možné postavit další komunikaci – advertoriály, testimoniály, upoutávky v rozhlase a další. Kladně se také osvědčilo využití hostesek postaršího věku, které si s návštěvníky měly více co říct a získaly si dříve jejich důvěru. Pro rok 2012 bych kamionu vytkla jediné – v případě, že návštěvníci poskytli své telefonní číslo a věděli, že je bude někdo kontaktovat, je velká škoda, že se tato možnost
68
nedotáhla do konce. Za prvé, značka mohla získat kvalitativní postřehy bez větších nákladů a za druhé, si nedodrženým slibem mohla zákazníky rozčílit. Pro rok 2013 tento koncept není naplánovaný z důvodu úspor. Většina peněz tak jde místo toho do televize, která však nepřináší potřebný trial a edukaci. V tomto směru bych doporučovala vymyslet koncept podobný kamionu, avšak s menšími náklady (nezúčastnit se akcí s celým kamionem, ale například jen hosteskami a stánkem), či se jinak zaměřit na potřebnou osobní komunikaci. Možností je zahájení spolupráce se seniorskými organizacemi, organizování pravidelných hosteskových promocí v objemových lékárnách či drogeriích apod. Možné je se zaměřit i na akce či místa, kde je větší koncentrace starších lidí a nemusí tam nutně docházet k prodeji výrobku. V Srbsku byla například k rozdávání vzorečků použita pošta v den, kdy lidé obdrželi důchod. I takovéto netradiční prostory je v případě, že firma potřebuje stlačit náklady na minimum, možné využít. Dalším hojně využívaným nástrojem loňského roku bylo PR v suplementech Blesku. PR bylo propojeno s kamionem, neslo prvky testimoniálů a zároveň se snažilo čtenáře edukovat. V tomto směru stojí za zvážení jen to, zda je Blesk pro zásah cílové skupiny vhodný. Blesk je nejprodávanějším deníkem v ČR, takže by měl mít logicky největší potenciál pro zásah. Na druhou stranu z výzkumu UFO i mého primárního výzkumu jasně vyšlo, že bulvární tisk není zkoumanou cílovou skupinou zdaleka tak čtený, jak by se mohlo zdát. Za zvážení by určitě stálo umístění článku v televizních programech a suplementech tohoto druhu. Správný je však koncept. Advertoriály mají na cílovou skupinu rozhodně větší vliv než klasická tištěná inzerce (podle výzkumu respondenti klasickou reklamu v tisku příliš nevnímají). Loňskou novinkou bylo také využívání slevových kuponů. Ty cílová skupina má poměrně v oblibě a využívá je. Proto bych zcela určitě pokračovala v umisťování slevových kuponků do startovacích balíčků. V případě, že se zvětší písmo a zviditelní smysl, bych dále dávala kuponky i do tisku. Dále bych popřemýšlela nad spoluprací s dalšími lékárnami, nejen se sítí Dr. Max. Právě kuponky by mohly být rozdávány hosteskami na veřejných místech jako je pošta a jiné. Náklady na ně jsou totiž v porovnání se startovacími balíčky minimální. Velké mezery měla v roce 2012 podpora prodeje přímo v obchodech. Ačkoli se Corega pravidelně objevovala v obchodních letácích, její viditelnost přímo v prodejně, nebo jakákoli jiná podpora, nevyužila plně svůj potenciál. To by se však v letošním roce mělo změnit. Velmi kladně hodnotím spolupráci s Tescem a jeho club card – způsob, jakým bude zákazníkům nabídnuta sleva, přesně odpovídá systému slevových kuponků a věrnostních karet, kterých starší spotřebitelé poměrně využívají. Zaměřila bych se také na POS materiály a celkovou viditelnost v obchodech. Je vhodné také myslet na to, že by výrobky neměly být vystaveny u podlahy, aby se k nim zákazníci nemuseli shýbat.
69
Nejdůležitějším argumentem pro koupi výrobku je, jak již zde několikrát zaznělo, kvalita výrobku. Proto je nesmírně důležité, že firma spolupracuje s lékaři a lékárníky, organizuje přednášky a konference, kde je Corega představena a snaží se tak docílit toho, aby byla samovolně odborníky doporučována. To je nesmírně důležité v komunikaci nejen na seniory, jelikož lidé na doporučení svého lékaře opravdu dají. Nad rámec toho, by však firma mohla zvážit například zařazení výrobku do časopisu dTest, který nezávisle hodnotí kvalitu výrobků. V případě, že se daný výrobek dobře umístí, může punc kvality časopisu dTest používat na obale či na jiných materiálech. Je to jedna z možností, jak upozornit na to, že je výrobek opravdu kvalitní. Potřebu edukace je určitě vhodné dále rozšiřovat po internetu pomocí instruktážních videí, která jsou nejnázornějším nástrojem. Doporučovala bych vybudovat základnu nejen telefonních čísel, ale také e-mailových adres, které je možné využít k rozeslání oněch videí, newsletteru s informacemi o slevě, akcích apod. Nezapomínejme na to, že stále více seniorů internet aktivně využívá a nejsnazší je pro ně právě používání e-mailu. Tento nástroj navíc umožňuje aktivně budovat dialog mezi značkou a spotřebitelem. Firma se nově rozhodla zavést infolinku, kde se lidé mohou na cokoli ptát, konzultovat s lékařem či si vyžádat vzorek. Osobně nevím, jaký ohlas může tento nástroj u cílové skupiny mít. Infolinka vyžaduje interakci cílové skupiny, kterou jsme já ani studie UFO nezkoumali. Bude zajímavé sledovat první výsledky. Musím však zmínit, že provoz infolinek a navíc s lékařem na telefonu není nejlevnější záležitostí, a tak bych osobně využila obdobného nástroje pomocí internetu (ve stylu internetové poradny, zeptejte se lékaře, napište si o vzorek a podobně). Domnívám se, že celkově má značka Corega komunikační mix vhodný pro danou cílovou skupinu. Zaměřuje se na televizi, PR, slevové kuponky, letáky a odbornou komunikaci, aby se šířila WOM. To jsou hlavní znaky, které by měla značka zaměřující se na komunikaci se seniory určitě dodržovat. Přesto je zde, jak je patrné z textu v této kapitole, prostor pro zlepšení. Je důležité zachovat v komunikaci kontinuitu, neházet cílové publikum do jednoho pytle, nabídnout jim to, co chtějí. Důležité také není jen to, kde komunikujeme, ale jakým způsobem. Tato generace je navíc k reklamě velmi skeptická a reklamu často přehlíží. Je potřeba ji zaujmout a pokud možno, tak pozitivně. V případě Coregy bych se tedy nejvíce zaměřila na jasné sdělení televizní reklamy, které by bylo patrné ze všech dalších komunikačních kanálů ve stylu integrované komunikační kampaně, na kontinuální dialog (pomocí hosteskových promocí, rozdávání vzorečků, kuponku,…), na využití internetu a zvýšení podpory prodeje.
70
Závěr Starší část populace bude čím dál tím bohatší (projekce ČSÚ, 2012) a bude vyžadovat stále větší pozornost českých marketérů. Stejně jako se ve vyspělých západních zemích začaly problematikou stárnutí populace zabývat i běžné firmy a začaly tomuto jevu přizpůsobovat svůj marketing, i čeští podnikatelé brzy pravděpodobně zjistí, že budou muset svůj zájem o mladé rozdělit i mezi starší zákazníky. Jak však vyplývá z výzkumu mezi firmami agentury Mather, české firmy prozatím nevěnují starší generaci dostatečnou pozornost, ačkoli jsou si vědomy toho, že jim starší zákazníci tvoří už nyní téměř polovinu obratu. Potenciál starší generace je však jasný. Již v současné době je podíl obyvatel nad 55 let přes 30 % populace a tento podíl se každým rokem navyšuje (Český statistický úřad, 2012). Není to však jen o počtu lidí nad 55 let, co dělá tyto spotřebitele zajímavými. Jak je patrné ze statistik ČSÚ jsou to také lidé s poměrně velkou kupní silou. Jelikož se stále oddaluje odchod do důchodu, bude disponibilní důchod této generace ještě narůstat. Jedná se navíc o lidi, kteří již mohou investovat sami do sebe, děti mají odrostlé, hypotéky často splacené a mají více času na to plnit si své sny, či přiblížit je svým nejmilejším. Většina firem, i těch, které nemají specifický produkt určený pro seniory, se bude muset brzy podřídit tržní situaci a naučit se se svými staršími zákazníky komunikovat. Kdo se to naučí jako první a začne budovat dialog mezi touto cílovou skupinou a jeho značkou, ten má šanci v krutém konkurenčním boji, který dozajista přijde, uspět nejlépe. Je však potřeba dívat se na staršího spotřebitele komplexněji a jinýma očima než doposud. Komunikace k populaci 55+ totiž není jen o ceně, jak by se možná mohlo zdát a jak bylo předpokládáno v úvodu práce. Podle provedeného výzkumu, kterého se zúčastnilo 100 respondentů a podle dostupného rozsáhlého výzkumu agentur Omnicom a Opinion Window můžeme zhodnotit, že nejdůležitějším atributem je kvalita výrobku, jeho původ, poměr cena / výkon a pro mnohé hraje svou roli i značka, za kterou jsou někteří ochotni připlatit. Co staršího spotřebitele naopak nezaujme, je zdůraznění, že je něco bio či ekologické a že se jedná o technologickou inovaci. Na základě kombinací již zmíněného provedeného primárního výzkumu a sekundárních dat ze studie UFO mohou být dále definovány vhodné nástroje komunikačního mixu pro zacílení generace 55+. Starší lidé celkově tráví nejvíce času u televize, i když to nutně neznamená, že televizní reklamu mají rádi. Přesto může být potvrzeno, že tradiční nástroje komunikačního mixu jsou pro generaci 55+ nejvhodnější. Často totiž také čtou noviny a poslouchají rozhlas. Zajímavostí je, že mnozí z nich mají internet a používá e-mail. Podíl těch,
kdo vlastní notebook či stolní počítač je podle provedeného výzkumu dokonce 70 %. To ukazuje, že i starší spotřebitelé jsou otevřeni některým novodobějším trendům. Na druhou stranu se jako nástroj nevhodný pro komunikaci prokázala OOH reklama, která je jimi ignorována. Dokonce i časopisy a bulvární tisk jsou jimi čteny jen zřídkakdy. Vhodně na starší generaci naopak působí nástroje podpory prodeje. Pravidelně si prohlíží obchodní letáky, podle kterých také často nakupují. Dále využívají slevové kuponky, koupí výrobek, ke kterému dostanou dárek, pobaví se s hosteskou i si přečtou newsletter v e-mailové schránce. Poměrně hodně dají také na doporučení výrobku svými známými, ale naopak nemají o moc větší důvěru k výrobku, který je veřejně doporučován známou osobností nebo odporníkem (např. lékařem). Obecně se dá shrnout, že pokud starší spotřebitelé zaznamenají reklamu, upřednostňují reklamu s pointou, příběhem a vtipem. Všeobecně jsou však k reklamě spíše nedůvěřiví. Mají své zkušenosti, opadla již jejich touha vyzkoušet vše nové, a o to jsou hůře přesvědčitelní a vyžadují větší pozornost a péči. Rozhodně nechtějí slyšet, že jsou staří, nebo že na něco nestačí. Nechtějí být součástí žádné „staré“ populace a cítí, že jsou mezi jejich vrstevníky velké rozdíly. V tom mají pravdu. Ve starším věku více, než kdy před tím, jsou rozdíly fyzického i psychického stavu výraznější a je nutné, v případě komunikace na tuto věkovou skupinu, ji dále segmentovat podle dalších kritérií. Praktický příklad komunikačního mixu značky Corega dále ukázal, že se při komunikaci se seniory nemusí marketéři bát osobní komunikace či organizování speciálních akcí. Také ukázal zajímavou praxi využívání stejně starých hostesek pro zvýšení kredibility marketingového sdělení, který velmi dobře fungoval. Na druhou stranu práce odhalila některé další aspekty, které by firma měla pro komunikaci se seniory vzít v potaz, včetně komplexního plánování a efektivního vyhodnocování svých komunikačních aktivit, kterým by měla každá komunikační kampaň, ať už je, či není zaměřena na seniory, začínat a končit. Tato práce zdůrazňuje důležitost segmentu spotřebitelů 55+, upozorňuje na měnící se marketingové prostředí v kontextu stárnutí populace a shrnuje základní charakteristicky komunikační kampaně směrem k této generaci. Práce dále odhaluje některé nedostatky, se kterými se komerční praxe při tvorbě komunikační strategie setkává a dává doporučení. Domnívám se, že práce může sloužit jako základní východisko pro všechny marketéry, jež se rozhodnou orientovat svou komunikaci na starší spotřebitele a nemají s touto cílovou skupinou předchozí zkušenosti.
4 Bibliografie Bohuněk, Bohuslav. 2012. Dopřejte seniorům "wow" zážitek. Trend marketing. 28. Květen 2012. Bohuněk, Bohuslav. 2012. Máte zkušenost se seniory? Vyplatí se cílit specielně na tuto skupinu? Není to pro značku nebezpečné? Linkedin.com. [Online] 6. červen 2012. [Citace: 22. listopad 2013.] distuse ve skupině Trendy v marketingu, reklamě, prodeji. http://www.linkedin.com/groups/M%C3%A1tezku%C5%A1enost-se-seniory-Vyplat%C3%AD3940009.S.112715439?view=&srchtype=discussedNews&gid=3940009&item=112715439&type=me mber&trk=eml-anet_dig-b_pd-ttl-cn&ut=02sNpWmvxDy5I1. Český statistický úřad. 2012. Veřejná databáze ČSÚ. [databáze]: Český statistický úřad, 2012. VDBVO.[online] 2013. [citace: 10. Březen 2013.] http://www.czso.cz/ Economist. 2002. Over 60 and overlooked. web Economist.com. [Online] 8. Srpen 2002. [Citace: 10. Březen 2013.] http://www.economist.com/node/1270771. EUROSTAT. 2010. Community survey on ICT usage in households and by individuals. Eurostat. [Online] 2010. [Citace: 31. 1 2013.] http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-QA-10050/EN/KS-QA-10-050-EN.PDF. Jirák, Jan a Köpplová, Barbara. 2009. Masová média. Praha : Portál, s.r.o., 2009. ISBN 978-80-7367466-3. Karlíček, Miroslav a Král, Petr. 2011. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. Kotler, Philip, a další. 2007. Moderní marketing. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80247-1545-2. Leitner, Andreas. 2007. Scholarly Research Paper. Marketing Communication. Glyndwr University, Wrexham : GRIN Verlag, 2007. 2. Mania, Management. 2012. Životní cyklus výrobu. Management mania. [Online] 15. 5 2012. [Citace: 11. 1 2013.] https://managementmania.com/cs/zivotni-cyklus-vyrobku-sluzby. MASSIMILIAN, Robert. 2007. Exuberance: Capturing your market share of the next generation! ebsco.com. [Online] Vol. 56, issue 3, March 2007. [Citace: 23. březen 2013.] http://web.ebscohost.com.ezproxy.vse.cz/ehost/detail?vid=3&sid=1e4c95cc-d0a1-43ff-8f9a1466702f27be%40sessionmgr11&hid=25&bdata=Jmxhbmc9Y3Mmc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#db=a9h&A N=24524040. ISSN 10614753. Mather Group. 2009. Marketingová komunikace ke generaci 55+ ano či ne? [Online] Mather group, 11. listopad 2009. [Citace: 9. březen 2013.] http://www.mather.cz/system/documents/9/original/Studie_Mather_generace55__FIN.pdf.
MediaGuru. 2013. Vliv reklamy na nákupy roste, nejvíce ovlivňují letáky. MediaGuru. [Online] 27. únor 2013. [Citace: 2. duben 2013.] http://www.mediaguru.cz/2013/02/vliv-reklamy-na-nakupyroste-nejvice-ovlivnuji-letaky/#.UWnFEKKeN14. Mikeš, Jiří a Vysekalová, Jitka. 2010. Reklama Jak dělat reklamu. Praha : Grada Publishing, a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3492-7. Pelsmacker, Patrick De, Geuens, Meggie a Van den Bergh, Joeri. 2003. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0254-1. Přikrylová, Jana a Jahodová, Hana. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. Ryan Lum. 2010. 122 Must See Guerilla Marketing Examples. Creative Guerilla Marketing. [Online] 28. Červen 2010. [Citace: 20. Leden 2013.] http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrillamarketing/122-must-see-guerilla-marketing-examples/. Socialbakers.com. 2013. Czech Republic Facebook statistics. [www] místo neznámé : Socialbakers, 2013. STEM/MARK - MEDIAN. 2012. RADIO PROJEKT 2012. [Online] 1.1. - 30.6. 2012, 9. srpen 2012. [Citace: 15. březen 2013.] http://www.median.cz/docs/RP_2012_1+2Q_zprava.pdf. Ufo, přehlížená generace. OMD Czech & Opinion Window. 2008. [editor] Ladislav Köppl. Praha : OMD Czech, a.s., 2008. Vysekalová, Jitka, Herzmann, Jan a Cír, Jaroslav. 2004. Výzkum efektivnosti komerční komunikace. Praha : Oeconomica, Nakladatelství VŠE, 2004. ISBN 80-245-0789-7.
Ostatní zdroje Interní zdroje společnosti GlaxoSmithKline, 2012, 2013 Vlastní dotazníkový průzkum, Březen 2013
5 Seznam obrázků, grafů a tabulek Obr. 1: Model komunikace ......................................................................................................................5 Obr. 2: Model DAGMAR, komunikační cíle ..............................................................................................7 Obr. 3: Životní fáze výrobku (závislost prodejů a zisku v čase) ................................................................8 Obr. 4: Klíčová rozhodnutí při tvorbě komunikační strategie a komunikačních cílů ............................ 10 Obr. 5: TV reklama na McDonalds zaměřená na segment seniorů ...................................................... 12 Obr. 6: Nejčtenější české celostátní deníky za rok 2012 - odhad čtenosti na vydání v tisících ............ 13 Obr. 7: Názorná ukázka důležitosti WOM............................................................................................. 24 Obr. 8: Guerilla kampaně: proti rakovině kůže (vlevo), reklama na King Kong v 3D provedení (vpravo) ............................................................................................................................................................... 25 Obr. 9: Consumer disposition funnel .................................................................................................... 29 Obr. 10: Pyramida života 2010 a projekce pro rok 2050, ČR ................................................................ 32 Obr. 11: Fotografie fixačního krému a čisticích tablet Corega.............................................................. 55 Obr. 12. Ukázka z televizního spotu Corega 2012 ................................................................................ 57 Obr. 13: Corega centrum ústní hygieny ................................................................................................ 60 Obr. 14: PR výstup v Blesku 2012 ......................................................................................................... 61 Obr. 15: Advertorial se slevovým kuponkem ........................................................................................ 62 Obr. 16: Příklad obchodních letáků s akcí na Coregu ........................................................................... 63 Obr. 17: Corega barketa obsahující 20 startovacích balíčků a slevový kupon na 2x 15 Kč ................... 64
Graf 1: Rozdělení PR aktivit dle objemu ............................................................................................... 15 Graf 2: Impulzivní nákupní rozhodování ............................................................................................... 18 Graf 3: Monitorované mediální investice v roce 2012 a 2011 v mil.Kč ................................................ 23 Graf 4: Demografické údaje uživatelů internetu................................................................................... 27 Graf 5: Medián mezd zaměstnanců podle věkových skupin v roce 2009 ............................................. 33 Graf 6: Kategorie, kde má smysl cíleně komunikovat ke skupině spotřebitelů ve věku 55+ ................ 34 Graf 7: Kterými komunikačními kanály lze dle vašeho názoru nejlépe oslovit generaci 55+ (stupnice 15, 1 znamená nejvhodnější kanál, 5 nejméně vhodný) ......................................................................... 35 Graf 8: Odkryté segmenty výzkumu UFO.............................................................................................. 37 Graf 9: Respondenti dle pohlaví a zaměstnání (n=100) ........................................................................ 43 Graf 10: Respondenti podle hrubého měsíčního příjmu (n=100) ......................................................... 43 Graf 11: otázka číslo 3: Sledujete některé z následujících médií alespoň 1x týdně? ............................ 44 Graf 12: Otázka číslo 5: Vlastníte a aktivně používáte některé z následujících zařízení? (n=100)........ 45 Graf 13: otázka číslo 7: Nakupujete na základě reklamy? (n=100) ....................................................... 46 Graf 14: Otázka číslo 8: Důvěřujete reklamním sdělením? (n=100) ..................................................... 47 Graf 15: Otázka číslo 15: Máte větší důvěru k výrobku, když je v reklamě doporučován známou osobností nebo odborníkem? (n=100) .................................................................................................. 47 Graf 16: Otázka 14: Co je pro Vás nejsilnějším argumentem pro koupi výrobku? (Přiřaďte každému argumentu důležitost na škále 1-5. 1 znamená argument mimořádně účinný, 5 opak) ...................... 49 Graf 17: Otázka číslo 14: Co je pro vás nejsilnějším argumentem pro koupi výrobku? ....................... 50 Graf 18: Otázka číslo 10: Hrajete spotřebitelské soutěže o ceny? (např. sbíráte čárové kódy, obaly výrobků, posíláte fotky, příběhy, odpovídáte na soutěžní otázky ........................................................ 51
Graf 19: Otázka číslo 9: Setkali jste se za poslední měsíc s některým z následujících marketingových nástrojů? (zaškrtněte všechny, se kterými jste se setkali) .................................................................... 52 Graf 20: Podíl na trhu Corega a hlavní konkurenti za rok 2012, ČR ...................................................... 55
Tabulka 1: Aktivity plán značky Corega 2012........................................................................................ 56 Tabulka 2: Přehled nákladů na Corega centrum ústní hygieny včetně PR výstupů.............................. 61
6 Přílohy 6.1 Statistiky o Facebooku
Zdroj:SocialBakers.com
6.2 Dotazník Vážená paní, vážený pane, dostává se Vám do rukou dotazník sestavený za účelem výzkumu trhu v oblasti marketingové komunikace. Tento dotazník je zcela anonymní a jeho vyplnění Vám zabere maximálně 5 minut. Vyhodnocení dotazníků poslouží k vypracování mé diplomové práce na Vysoké škole ekonomické v Praze. Velmi Vás prosím o vyplnění dotazníku a jeho odevzdání na e-mailovou adresu
[email protected] nebo do rukou toho, kdo Vám dotazník předal. Velice Vám předem děkuji za pomoc. Zuzana Palková DOTAZNÍK 1) Jste starší 55 let? ☐ ano ☐ ne Pokud ano, pokračujte na další otázku. Pokud ne, moc Vám děkuji za účast. Dotazník tímto končí. 2) Pracujete v oblasti marketingu, výzkumu trhu nebo reklamy? ☐ ano ☐ ne Pokud ne, pokračujte na další otázku. Pokud ano, moc Vám děkuji za účast. Dotazník tímto končí. 3) Sledujete některé z následujících médií? (zaškrtněte všechna média, která sledujete alespoň jednou týdně) ☐ televize ☐ rozhlas ☐ noviny ☐ magazíny ☐ bulvární tisk (např. Blesk) ☐ internet 4) Pokud používáte internet, jste zaregistrovaní či používáte některou z následujících sociálních sítí či internetových portálů? (můžete zaškrtnout více možností) ☐ facebook ☐ twitter
☐ linked-in ☐ youtube ☐ seznam.cz ☐ google ☐ ulozto.cz ☐ jiné, prosím uveďte_______________ ☐ internet nepoužívám 5) Vlastníte a aktivně používáte některé z následujících zařízení? (můžete zaškrtnout více odpovědí) ☐ mobilní telefon ☐ chytrý telefon (smartphone) ☐ stolní počítač (PC) ☐ notebook ☐ tablet 6) Kde si nejčastěji všímáte reklamních sdělení? (Seřaďte na stupnici od 1-6. 1 znamená nejčastěji) ___ v televizi ___ v rádiu ___ v novinách / časopisech / bulváru ___ venku na ulici (ve venkovních rámech, na billboardech, lavičkách, autobusových zastávkách,…) ___ přímo v obchodě ___ na internetu 7) Nakupujete na základě reklamy? (jakékoli – v TV, plakát, v časopise -> vyberte jen 1 možnost) ☐ většinou ano ☐ ano, ale jen občas ☐ ne, reklama na mě nemá žádný vliv 8) Důvěřujete reklamním sdělením? (vyberte jen jednu možnost) ☐ Rozhodně ano ☐ spíše ano ☐ nevím ☐ spíše ne ☐ rozhodně ne 9) Setkali jste se za poslední měsíc s některým z následujících marketingových nástrojů? (můžete zaškrtnout více možností) ☐ slevový kupón ☐ hosteska, která Vám nabídla ochutnávku, produkt, či slevu ☐ reklamní leták ve Vaší schránce
newsletter (leták, nabídka produktů) ve Vašem e-mailu nabídka založení věrnostní karty dárek k nákupu setkal jsem se s něčím jiným, prosím, uveďte:____________________________ s žádnou takovou nabídkou jsem se za uplynulý měsíc nesetkal a. Využili jste některou z výše zmíněných nabídek? ☐ ano ☐ ne b. Pokud ano, kterou? Prosím uveďte: ________________________________ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
10) Hrajete nějaké spotřebitelské soutěže o ceny? (např. sbíráte čárové kódy, obaly výrobků, posíláte fotky, příběhy, odpovídáte na soutěžní otázky?) Vyberte jen jednu možnost, která nejvíce vystihuje Váš postoj. ☐ ano, tyto soutěže mě baví a často se jich účastním ☐ ano, občas se zúčastním, pokud je to na výrobek/značku, kterou kupuji ☐ několikrát jsem se možná zúčastnil/a, ale rozhodně to nevyhledávám ☐ ne, takovýchto soutěží se nikdy neúčastním 11) Čtete informace na obalu výrobku? ☐ ano ☐ ne a. Pokud ano, uvítali byste, kdyby byly iformace čitelnější (např. větším písmem)? ☐ ano ☐ ne ☐ je mi to jedno 12) Máte pocit, že se ve svém okolí setkáváte s reklamními sděleními, která jsou určena vaší věkové skupině? (reklamy v TV, plakáty a billboardy, které míjíte, reklama v rádiu, v obchodě,…) vyberte jen 1 možnost ☐ Rozhodně ano ☐ spíše ano ☐ nevím ☐ spíše ne ☐ rozhodně ne 13) Oslovila Vás (pozitivně i negativně) za poslední 3 měsíce nějaká reklama? (televizní, rozhlasová, venkovní,…) ☐ ano ☐ ne a. Pokud ano, vybavíte si, jaká to byla? Na jakou značku? (prosím vypište, můžete vypsat více reklam)
14) Co je pro Vás nejsilnějším argumentem pro koupi výrobku? (Přiřaďte ke každému argumentu důležitost na škále 1-5. 1 znamená argument mimořádně účinný, 5 znamená opak) __ příznivá cena (ušetříte, výhodné balení,…)
___ původ výrobku ___ kvalita výrobku ___ známá / oblíbená značka ___ doplňující servis (instalace, dlouhá záruka,…) ___ inovace, novinka ___ výrobek je zdravý / bio / ekologický ___ výrobek je tradiční ___ výrobek je přizpůsoben na míru mým potřebám ___ výrobek mi doporučil známý / kamarád / někdo z rodiny
15) Máte větší důvěru k výrobku, který je doporučen nějakou známou osobností (herec, zpěvák, sportovec) nebo odborníkem (lékař)? ☐ Rozhodně ano ☐ spíše ano ☐ nevím ☐ spíše ne ☐ rozhodně ne 16) Jste ☐ žena ☐ muž 17) Kolik je Vám let? ☐ 55-65 ☐ 66-75 ☐ nad 76 let 18) Jste ☐ zaměstnaný/podnikatel ☐ nezaměstnaný ☐ v penzi, ale částečně pracující ☐ v penzi 19) Žijete v ☐ obci pod 4000 obyvatel ☐ obci nad 4000 obyvatel 20) Jaký je přibližně Váš hrubý měsíční příjem? Pokud na tuto otázku nechcete odpovídat, nemusíte. ☐ 0-9 000 Kč ☐ 10 000 Kč – 19 000 Kč ☐ 20 000 Kč- 29 000 Kč ☐ nad 30 000Kč
6.3 Corega tour – rozpis zastávek ČESKÁ REPUBLIKA duben
červen
srpen
Tržnice Zahrady Čech
6.-8.4.
Litoměřice
For Senior
13.-15.4.
Praha
Kmochův Kolín
9.6.
Kolín
Senior Handicap
15.-17.6.
Lysá nad Labem
lázně Luhačovice
15.8.
Luhačovice
Flora Olomouc
16.-18.8.
Olomouc
SLOVENSKO duben
Gardenia
20.-22.4.
Nitra
květen
Zdravý životý štýl
10.-12.5.
Trenčín
srpen
Dychovky v Preši
19.8.
Pezinok
Zdroj: Interní zdroj GSK, 2012
