Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Aneta Tvrdá

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2008

Bc. Aneta Tvrdá

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Analýza marketingových aktivit firmy Tchibo Praha, spol. s r. o.

Vypracovala: Bc. Aneta Tvrdá Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma "Analýza marketingových aktivit firmy Tchibo Praha, spol. s r. o." jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Havlíčkově Brodě dne 5.12.2008

Podpis

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala paní Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D. za její odbornou pomoc při zpracování mé diplomové práce. Za ochotnou spolupráci a především informační podporu děkuji také marketingovému řediteli firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. panu Ing. Romanu Hůlovi a Senior Brand Managerovi stejné společnosti panu Miloši Stibalovi.

Obsah Úvod ........................................................................................................................................................ 7 Teoreticko-metodologická část ............................................................................................................. 10 1

Obchodní a marketingové prostředí České republiky ................................................................... 10 1.1

Obchodní prostředí ................................................................................................................ 10

1.2

Marketingové prostředí ......................................................................................................... 13

1.3

Nástroje marketingového mixu ............................................................................................. 16

1.3.1

Produkt .......................................................................................................................... 19

1.3.2

Cena ............................................................................................................................... 21

1.3.3

Distribuce ...................................................................................................................... 23

1.3.4

Komunikační mix .......................................................................................................... 24

1.4

Průzkum trhu ......................................................................................................................... 27

Analytická část………………………………………………………………………………………....29 2

3

Představení společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o......................................................................... 29 2.1

O společnosti Tchibo GmbH ................................................................................................. 29

2.2

Společnost Tchibo Praha, spol. s r. o..................................................................................... 30

2.2.1

Strategie firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. ..................................................................... 35

2.2.2

Organizační struktura a personální zabezpečení podniku ............................................. 36

2.2.3

Firemní kultura .............................................................................................................. 38

Marketingové aktivity firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. ................................................................ 39 3.1

Analýza marketingového prostředí........................................................................................ 39

3.1.1

Analýza makroprostředí ................................................................................................ 39

3.1.2

Analýza mikroprostředí se zaměřením na konkurenci .................................................. 41

3.1.3

SWOT analýza .............................................................................................................. 45

3.2

Marketingový mix firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. ............................................................. 49

3.2.1

Charakteristika sortimentu kávy a spotřebního zboží.................................................... 49

3.2.2

Cena kávového sortimentu a spotřebního zboží ............................................................ 56

3.2.3

Distribuce kávy a spotřebního zboží ............................................................................. 58

3.2.4

Komunikační mix .......................................................................................................... 63

3.2.5

Lidé................................................................................................................................ 70

3.2.6

Prezentace ...................................................................................................................... 70

3.2.7

Proces ............................................................................................................................ 71

3.3

Průzkum trhu ......................................................................................................................... 72

3.3.1

Průzkum na trhu kávy .................................................................................................... 72

3.3.2

Průzkum na trhu spotřebního zboží ............................................................................... 78

Závěr...................................................................................................................................................... 84 Literatura ............................................................................................................................................... 87 Seznam obrázků .................................................................................................................................... 90 Seznam tabulek...................................................................................................................................... 91 Seznam příloh ........................................................................................................................................ 92


Úvod V současné době, na počátku 21. století, dochází na světových trzích k velkým změnám, jejichž tempo se neustále zrychluje. Jedná se především o důsledek rozvoje technologií a rostoucí globalizace. Každý, kdo chce na vysoce konkurenčním trhu obstát, musí být schopen se těmto změnám pružně přizpůsobovat a dokonce se také podílet na jejich vytváření. Jak říká Debbie Jenkinsová: „Jedna skupina lidí usilovně pracuje a mění svůj svět k lepšímu. Druhá skupina si vystačí s pozorováním, jak se věci kolem nich mění. A konečně třetí skupina se jen diví, co se to kolem děje.“1 Největší změnou v obchodech za poslední desetiletí je nárůst rozmanitosti nabízených produktů téměř v každé kategorii. Spotřebitelé mají stále větší možnost výběru. Jak ale dosáhnout toho, aby si koupili právě náš výrobek? Odpovědí na tuto zásadní otázku je kvalitní a účinný marketing. Marketing je jednou z nejdůležitějších činností v podniku, a proto by se jím nemělo zabývat pouze marketingové oddělení, ale všichni zaměstnanci firmy. Pro zpracování své diplomové práce jsem si vybrala společnost Tchibo Praha, spol. s r. o., kterou považuji z hlediska jejích marketingových aktivit za velmi zajímavou především díky rozvoji zcela nového konceptu prodeje spotřebního zboží. Tchibo Praha, spol. s r. o. je známou firmou působící na českém kávovém trhu. Prodává kávu pod značkami Tchibo, Jihlavanka a Davidoff Café. Společnost se však už nezabývá pouze prodejem kávy, ale také distribucí spotřebního zboží. V současné době vznikají po celé České republice prodejní místa tzv. „depoty Tchibo“ v obchodních řetězcích a samostatné obchody Tchibo v nákupních centrech, ve kterých je možné se občerstvit u kávového baru, koupit si čerstvou mletou či zrnkovou kávu a vybrat si výrobky z nabídky spotřebního zboží, která se každý týden obměňuje. Předpokládám, že si firma Tchibo Praha, spol. s r. o. vede velmi dobře na trhu kávy. V této oblasti dosahuje vysokých tržeb, a to díky své aktivní činnosti vycházející z potřeb trhu. Když se řekne „Tchibo“ téměř každý spotřebitel si vybaví kávu. Domnívám se, že lidé velmi dobře znají kávu značky Tchibo a Jihlavanka, méně potom Davidoff Café.

1

JENKINSOVÁ, Debbie, GREGORY, Joe: Gorily chtějí banány. 1. vyd. Praha : Práh, P. O. Box 2007, str. 33.

7


Jiná situace je na trhu spotřebního zboží. I přes to, že firma Tchibo Praha má zkušenosti s českým trhem a koncept „Každý týden nový svět“ je mateřskou společností již několik let uplatňován v zahraničí, firmě se zatím nepodařilo dát českému zákazníkovi vědět o existenci Tchibo obchodů a depotů a o každý týden měnící se nabídce spotřebního zboží. Předpokládám, že značky tohoto zboží „TCM“ a „Mitch&Co.“ téměř žádný český spotřebitel nezná. Podle mého názoru jsou toto hlavní problémy, proč se Tchibo Praha, spol. s r. o. setkává v roce 2008 s klesajícími tržbami a neplněním plánu prodeje spotřebního zboží. Problém klesajících tržeb z prodeje spotřebního zboží, které v roce 2007 tvořily téměř polovinu celkových tržeb firmy, je u tak velké investice do rozvoje tohoto konceptu značným ohrožením celé firmy. Pokud by byly mé předpoklady pravdivé, je otázkou, proč tak zkušená firma na trhu kávy nedokáže získávat zákazníky také pro svou nabídku spotřebního zboží. Ve své práci tedy ověřím své předpoklady o postavení firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. na trhu kávy i na trhu spotřebního zboží. Dále se zaměřím především na prodejní koncept spotřebního zboží „Každý týden nový svět“ a navrhnu možná opatření pro zvýšení jeho znalosti u českých spotřebitelů. Za hlavní nedostatek považuji především chybějící komunikaci tohoto konceptu veřejnosti, avšak je také možné, že zákazníci mohou koncept znát, ale nemusí být spokojeni s nabízenými výrobky, jejich cenami či jejich dostupností. Za účelem vyřešení tohoto problému zmapuji dosavadní marketingové aktivity společnosti. K ověření svých předpokladů o situaci firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. na trhu kávy využiji sekundární data z již provedených průzkumů trhu o znalosti značek kávy a jejich spotřebě. Znalost konceptu spotřebního zboží Tchibo a jeho značek prověřím pomocí dotazníkového šetření mezi českými spotřebiteli, které provedu samostatně. Cílem mé práce bude odhalit příčiny klesajících tržeb z prodeje spotřebního zboží a navrhnout opatření pro jejich odstranění. Celá práce je rozdělena do dvou částí - teoreticko-metodologické a analytické části.

8


V teoreticko-metodologické části se budu nejdříve zabývat charakteristikou obchodu, jeho historickým, současným i možným budoucím vývojem, protože firma Tchibo Praha, spol. s r. o. je obchodní firmou a její koncept prodeje spotřebního zboží velmi závisí na dalším vývoji obchodu a nákupních zvyklostí českých spotřebitelů. Pro odhalení příležitostí a hrozeb pocházejících z externího prostředí, ale také vlastních silných a slabých stránek vyplývajících z interního prostředí firmy, představím metodu SWOT. Dále se budu zabývat jednotlivými nástroji marketingového mixu, které může firma využít pro získávání, ovlivňování a udržování svých zákazníků. Následně se budu věnovat teorii průzkumu trhu, kterou v druhé části práce uplatním prakticky. V analytické části představím společnost Tchibo Praha, spol. s r. o., uvedu její organizační strukturu a popíši funkce marketingového a obchodního oddělení. Dále aplikuji metodu SWOT a odhalím silné a slabé stránky podniku, příležitosti a hrozby, se kterými se na trhu může firma setkat. Následně se budu zabývat využívanými nástroji marketingového mixu. Pro ověření svých předpokladů o situaci na trhu kávy vyhodnotím sekundární data získaná z projektu Market & Media & Lifestyle, který provedla agentura MEDIAN, s. r. o.. Pro odhalení příčin klesajících tržeb z prodeje spotřebního zboží provedu průzkum trhu pomocí dotazníkového šetření na vzorku 90ti respondentů. Na závěr práce zhodnotím činnosti firmy a navrhnu možná opatření pro zajištění její budoucí prosperity.

9


Teoreticko-metodologická část 1 Obchodní a marketingové prostředí České republiky 1.1 Obchodní prostředí Národní hospodářství funguje na principu směny. Již řecký filosof Aristotelés ze Stageiry, nejvýznamnější představitel ekonomického myšlení své doby, se zajímal o principy pravidel výroby, rozdělování a směny. Směnný obchod považoval za přímou výměnu jednotlivých výrobků, která se v průběhu vývoje postupně mění na zbožní obchod, tzn. směnu zprostředkovanou penězi.2 Směna je založena na principu nabídky a poptávky. Může se jednat o hmotné statky, jako jsou potraviny, oblečení, elektronika, nerostné suroviny, dále ale také o nehmotné statky, především služby kadeřníků, cestovních kanceláří, různých agentur nebo o informace. Podstatou však je, že obě strany díky směně uspokojí své potřeby. Podle toho, kdo je účastníkem směny, hovoříme o obchodu spotřebním zbožím nebo o obchodu zbožím pro další podnikání.3 V prvním případě se jedná o prodej výrobků konečnému spotřebiteli, o tzv. B2C (Business to customer), v druhém případě hovoříme o obchodních vztazích mezi firmami, o tzv. B2B (Business to business). Na trzích B2C je počet zákazníků velmi vysoký, firmy se snaží získat jejich věrnost a investují značně vysoké peněžní částky do průzkumu trhu, do reklamy a propagace. Na druhé straně na trzích B2B působí mnohem menší množství subjektů, které spolu mají trvanlivější vztahy a dochází mezi nimi k budování tzv. partnerství. Společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. působí na trhu B2C i B2B. Zabývá se nejen maloobchodním, ale také velkoobchodním prodejem. Pro účely splnění cíle své práce se zaměřím zejména na maloobchodní činnost, tedy prodej zboží konečnému spotřebiteli.

Vývoj obchodu Po 2. světové válce byl svět rozdělen politicky i ekonomicky. Došlo k velkým rozdílům ve vývoji obchodu. Obchod v socialistických zemích byl téměř zlikvidován, naproti tomu v zemích západní Evropy docházelo k jeho přirozenému vývoji. V západních zemích rostla životní úroveň, a tak rostly také nákupy a zvětšovaly se obchodní kapacity. Lidé začali mít zájem o výhodné nákupy „pod jednou střechou“.

2

Co je to vlastně obchod? | Stáže.cz) [online]. c2006, poslední revize 8.11.2006 [cit.2008-9-20]. Dostupné z: . 3 BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 321.

10


Došlo k rozvoji diskontních prodejen, supermarketů a hypermarketů. Po rozpadu sovětského bloku můžeme všechny tyto trendy sledovat i v zemích transformujících se ekonomik.4 Právě tyto momenty vedly ke vzniku a uvedení konceptu prodeje spotřebního zboží „Každý týden nový svět“ na český trh.

Současná situace obchodu v České republice Současným trendem v oblasti obchodu v České republice je stále sílící vliv globalizace, internacionalizace a organizační koncentrace. Na českém trhu dosahují nejvyšších obratů zahraniční firmy. Jejich zkušenosti a kapitálová síla jim umožnila dosáhnout mnohem vyšších tržních podílů, než mají čeští obchodníci. Po rozšíření Evropské unie se odvětví maloobchodu spotřebního zboží v České republice a také v ostatních státech střední a východní Evropy rozvíjí rychlým tempem. Pokud chce být podnik na společném trhu úspěšný, musí být schopen se vyrovnat se zvyšující se konkurencí a změnami regulačního prostředí. Odvětví maloobchodu spotřebního zboží se nyní v České republice setkává s následujícími problémy5: -

vliv členství v EU na trh,

-

posílení odborů,

-

větší konkurence a tlak na ceny,

-

změna zákaznické orientace z místních obchodů na hypermarkety,

-

nárůst prodeje pod značkami obchodních řetězců,

-

kontrola marketingových nákladů,

-

trend směřuje k velkým nákupním střediskům s restauracemi, kiny a dalšími druhy zábavy (destination shopping)6.

„Je pravdou, že se český maloobchodní trh postupně stabilizuje. Asi dvě pětiny (41 %) českých domácností nejvíce nakupují v hypermarketu, pětina v diskontní prodejně (21 %), další pětina v menší prodejně (19 %), 17 % v supermarketu a 2 % v jiném typu prodejny. Už od roku 2002 je hypermarket nejoblíbenějším nákupním místem a vystřídal tak do té doby preferované menší prodejny. Přitom obliba diskontních prodejen dlouhodobě vzrůstá.

4

SARKISYAN, Inna. Historie obchodu | DůmFinancí.cz - Finanční zpravodajství (kalkulačky, vzory smluv, pojištění, úvěry) [online]. c2007, poslední revize 4.7.2007 [cit.2008-10-5]. Dostupné z: . 5 PricewaterhouseCoopers CR - Maloobchod a spotřební zboží [online]. c2008, [cit.2008-9-18]. Dostupné z: . 6 Na základě tzv. destination shoppingu je postaven koncept prodeje spotřebního zboží „Každý týden nový svět“.

11


V současnosti působí na českém trhu přibližně 560 potravinářských diskontů a dalších přibližně 200 prodejen s charakteristickými prvky diskontního prodeje. Mírný pokles popularity provází malé samoobsluhy a pultové prodejny. S příchodem zahraničních obchodníků se také zvýšila vybavenost obyvatelstva prodejní plochou (tzv. plošný standard) a zvýšil se počet obyvatel na jednoho pracovníka obchodu (tzv. obslužný standard). Většina prodejen supermarketových řetězců je situována ve větších městech (zejména v Praze), výjimkou jsou supermarkety spotřebních družstev, situované často v menších městech (silné pozice mají hlavně v jižních Čechách). I když se celorepublikově zvyšuje jak plošný, tak obslužný standard, vývoj vede ke značné územní nerovnoměrnosti v pokrytí supermarketovými plochami. Na jedné straně jsou v ČR okresy s více než 100 metry čtverečními prodejních ploch supermarketů na 1000 obyvatel, na straně druhé existují takové, kde jich je jen několik málo nebo dokonce žádné (např. východní Čechy).“ 7 „Na Prahu připadá 797 tisíc m2 moderních obchodních ploch, zatímco v regionech jich bylo zatím vybudováno jen 975 tisíc m2 - na metropoli tedy připadá plných 45 %, což vychází jak z velké koncentrace potenciálních zákazníků, tak jejich vysoké kupní síly. Tomu odpovídá také výše nájmů. V tzv. high street, tedy na hlavních městských obchodních tepnách, musí obchodníci v Praze zaplatit kolem 170 € měsíc/m2, v regionech je to ale maximálně 60 € měsíc/m2. Totéž platí pro úroveň nájmů v obchodních komplexech. V Praze dosahují maximální výše 26 € měsíc/m2, v ostatních lokalitách ČR se jedná o nejvíce 20 € měsíc/m2. Výstavba retailových ploch i v letošním roce dále roste, přibude jich více než v loňském roce (kolem 500 tisíc m2).“8 Tchibo Praha, spol. s r. o. od roku 2004 investuje do rozvoje své maloobchodní činnosti a otevírá své vlastní obchody ve velkých nákupních centrech po celé České republice a jejich počet chce nadále zvyšovat. Své zboží prodává také prostřednictvím tzv. depotů umístěných v různých obchodních řetězcích. Pro Tchibo Praha, spol. s r. o. je tedy velmi důležité sledovat nejen návštěvnost jednotlivých řetězců a velkých nákupních center, ale také vývoj nákupních zvyklostí českých spotřebitelů.

7

INCOMA – information & Consultancy for your efficient [online]. c2008, poslední revize 9.9.2008 [cit.2008-10-8]. Dostupné z: . 8 Retail: diskonty vítězí! [online]. c2008, [cit.2008-9-5]. Dostupné z: .

12


Budoucnost českých obchodníků 9 Dle projektu „RETAIL VISION 2010“ bude jednou z typických změn, která český trh čeká, nárůst investic zákazníků do „kvality života“. Lidé budou poptávat stále kvalitnější výrobky, budou se snažit uspořit čas při svých nákupech a také se budou zvyšovat nároky na personál v prodejnách. Zvítězí takové obchody, které nabídnou jednoduché a důvěryhodné výhody. Ekonomický růst České republiky však bude mít pro obchod také negativní dopady. Rostoucí ekonomika nabídne více pracovních příležitostí, a to se v obchodě projeví nedostatkem kvalifikovaných zaměstnanců. Příliv pracovní síly z Východu tuto zvýšenou poptávku může nahradit jen částečně. V obchodě se stane rozhodující strategickou prioritou diferenciace (marketingových strategií, cílových skupin zákazníků). Ty podniky, které se s touto výzvou nejlépe vyrovnají, budou úspěšné.

1.2 Marketingové prostředí Žádná firma nežije ve vakuu, ale je obklopena prostředím, které ji může pozitivně či negativně ovlivňovat. Z tohoto důvodu je potřeba snažit se ho co nejlépe poznat a být připraven na jeho změny. Právě poznání marketingového prostředí a jeho analýza je nástrojem pro identifikaci tržních příležitostí a výchozím bodem pro veškeré marketingové aktivity. Marketingové prostředí má dvě úrovně: makroprostředí a mikroprostředí. 1. Makroprostředí (vnější prostředí) Makroprostředí prochází neustálými změnami, a proto může podniku nabízet velké příležitosti. Mezi faktory makroprostředí patří: -

demografické prostředí,

-

kulturní prostředí,

-

ekonomické prostředí,

-

technologické prostředí,

-

politicko-právní prostředí,

-

přírodní prostředí.

9

Marketingové noviny - Český obchod se do tří let podstatně změní [online]. c2008, poslední revize 6.5.2008 [cit.2008-9-29]. Dostupné z: .

13


V současné době lze uvést také tři velké trendy makroprostředí, které významně ovlivňují marketing i podnikání. Jedná se o: -

internetový marketing (E-marketing),

-

sociální odpovědnost a marketingovou etiku,

-

globalizaci a globální trh.

Faktory makroprostředí jsou specifické tím, že na jedné straně velmi významně ovlivňují podnik a na straně druhé je podnik nemůže řídit. 2. Mikroprostředí (vnitřní prostředí) Marketingové mikroprostředí je tvořeno lidmi či jinými podniky. Faktory mikroprostředí se od faktorů makroprostředí liší zejména tím, že podnik je může určitým způsobem ovlivňovat a řídit. Mezi jednotlivé účastníky marketingového mikroprostředí se řadí: -

samotný podnik (Jedná se o veškerá oddělení firmy. Je velmi důležité, jak je podnik schopen zachycovat, uchovávat a využívat data o objednávkách, prodeji, cenách, nákladech, pohledávkách či závazcích.),

-

dodavatelé (obchodní firmy či jednotlivci, kteří zabezpečují potřebné zdroje pro podnik. Cílem podniku by mělo být vytváření dobrých partnerských vztahů s klíčovými výrobci.),

-

zákazníci a spotřebitelé,

-

konkurenti,

-

veřejnost.

Na českém trhu kávy i spotřebního zboží působí mnoho vzájemně si konkurujících firem, a proto se zaměřím na jejich analýzu v druhé části práce podrobněji.

SWOT analýza Pro vyhodnocení externího a interního marketingového prostředí podniku využiji metodu SWOT. Jedná se o analýzu silných a slabých stránek organizace (strengths and weaknesses), příležitostí a hrozeb (opportunities and threats).10 Z analýzy externího prostředí se stanovují příležitosti a hrozby pro podnik. Je třeba monitorovat nejen složky makroprostředí, ale také faktory mikroprostředí, zejména zákazníky, dodavatele, distributory a konkurenty. Analýza interního prostředí slouží pro stanovení silných a slabých stránek společnosti.

10

Zkratka SWOT pochází z prvních písmen anglických výrazů pro silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, neboli Strengths and Weaknesses, Opportunities and Threats.

14


V rámci silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb lze hledat synergie, které je možné použít pro vytvoření strategie firmy. Jak je znázorněno v následující tabulce, SWOT analýza nabízí čtyři možnosti pro stanovení strategie. Tabulka 1 Matice SWOT analýzy

Interní prostředí

Externí prostředí

SWOT analýza

Strenghts

Weaknesses

Opportunities

S-O-Strategie: maximalizací silných stránek – maximalizovat příležitosti

W-O-Strategie: minimalizací slabých stránek – maximalizovat příležitosti

Threats

S-T-Strategie: maximalizací silných stránek – minimalizovat hrozby

W-T-Strategie: minimalizací slabých stránek – minimalizovat hrozby

Zdroj : SWOT analýza - Marketing - metody - Marketing - Akademie - Poradenství a poradce pro každého [online]. c2008, [cit.2008-10-10]. Dostupné z: .

Jak uvádí Tabulka 1, management firmy může volit mezi čtyřmi strategiemi. S-O-Strategie znamená, že společnost na základě svých silných stránek maximálně využije tržních příležitostí. W-O-Strategie říká, že podnik má odstranit své slabé stránky pro vznik a využití nových příležitostí. S-T-Strategie pojednává o tom, že firma má použít své silné stránky k omezení hrozeb. Volba W-T-Strategie vede k vytváření takových strategií, kterými podnik omezí hrozby ohrožující jeho slabé stránky.11

11

Wikipedie, otevřená encyklopedie [online]. c2008, poslední revize 8.11.2008, [cit.2008-12-2]. Dostupné z: .

15


1.3 Nástroje marketingového mixu Nástroje marketingového mixu se využívají k zapsání výrobků a značek do vědomí zákazníků. Složky marketingového mixu jsou označovány jako „4 P“: 12 Produkt (Product) -

Jedná se o cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.

Cena (Price) -

Cenou je suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby.

Distribuce (Place) -

Distribucí se rozumí činnosti společnosti, které zajišťují, že produkt nebo služba je dostupná zákazníkům.

Komunikace (Promotion) -

Do komunikace spadají všechny činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu.

Jednotlivé nástroje marketingového mixu jsou navzájem provázané. Na jejich úspěšnost a efektivnost má proto velký vliv i jejich vzájemný poměr a kombinace. Složky marketingového mixu mají ještě vnitřní členění, jak znázorňuje níže uvedený obrázek.

12

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary: Marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2004, str. 70.

16


Obrázek 1 Marketingový mix

Zdroj : KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary: Marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2004, str. 70.

Koncept „4 P“ je někdy označován jako koncept z pohledu prodávajícího. Jaké je však hledisko kupujícího? Z hlediska kupujících musí každý marketingový nástroj přinášet výhodu. Můžeme potom sestavit koncept „4 C“, který odpovídá konceptu „4 P“ prodávajícího, jak uvádí následující tabulka. Tabulka 2 Koncept „4 P“ a „4 C“

"4 P" Product (produkt) Price (cena) Place (distribuce) Promotion (propagace)

"4 C" Customer solution (řešení potřeb zákazníka) Customer cost (výdaje zákazníka) Convenience (dostupnost) Communication (komunikace)

Zdroj : KOTLER, Philip: Marketing podle Kotlera. 1. vyd. Praha : Management Press, s. r. o. 2004, str. 114.

Na straně kupujícího, tedy zákazníka, se jedná o řešení jeho potřeb, celkové náklady, které musí vynaložit na získání výrobku, případně i na jeho užívání či likvidaci. Zákazník dále požaduje, aby byl produkt co nejdostupnější a také aby probíhala intenzivní komunikace mezi ním a prodávajícím. Chytré firmy se proto věnují nejdříve konceptu „4 C“, a následně vytváří svůj koncept „4 P“.

17


Marketingový mix „4 P“ je však značně statický, a proto je někdy doplňován o další složky dle oboru, ve kterém firma působí. Pro analýzu marketingových aktivit firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. proto uvedu rozšíření „4 P“ na „7 P“, tedy o:13 Lidé (People) -

Toto „P“ zahrnuje vlastnosti všech účastníků marketingového procesu, které působí na zákazníky

(vlídnost,

přístupnost,

úroveň

dovedností,

znalosti,

prospěšnost,

reprezentativnost, zdvořilost). Prezentace (Presentation) -

Jedná se o úroveň prodejních a reprezentačních prostor společnosti (čistota, atmosféra, velikost, vybavení, komfort).

Proces (Process) -

Procesem jsou pak faktory, které mají vliv na dobu a způsob obsluhy zákazníka (rychlost obsluhy, forma obsluhy, doba čekání). Tyto faktory velmi ovlivňují, zda zákazník bude opakovat svůj nákup.

Ani tento výčet „7 P“ marketingového mixu není kompletní. Mix může být doplněn také o další „P“ jako jsou například politické aktivity (Politics), veřejné mínění (Public opinion), balení (Packaging), osobní prodej (Personal selling) nebo vášeň (Passion).

13

COOPER, John, LANE, Peter: Marketingové plánování. 1. vyd. Praha : Grada Publishing 1999, str. 22.

18


1.3.1 Produkt Srdcem tržní nabídky je výrobek. Marketingová teorie uvádí tři základní úrovně produktu. Obrázek 2 Úrovně produktu

Zdroj : KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary: Marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2004, str. 616.

Produkty je možné rozdělit podle trvanlivosti a hmatatelnosti na zboží trvanlivé, netrvanlivé a služby. A dále podle využití na spotřební či průmyslové zboží. Spotřební zboží je takové zboží, které je kupováno spotřebitelem pro osobní spotřebu. Rozděluje se do čtyř skupin: -

rychloobrátkové zboží – zákazník ho kupuje často a okamžitě,

-

zboží dlouhodobé spotřeby – spotřebitel ho kupuje méně často, porovnává výrobky alternativních značek,

-

speciální zboží – spotřebitel vynakládá zvláštní nákupní úsilí, aby získal takovýto produkt s jedinečnými charakteristikami či jedinečné značky,

-

nevyhledávané zboží – spotřebitel ho za normálních okolností nekupuje, nebo ani neví, že existuje.

Souhrn všech produktů, které firma nabízí na trhu, se označuje termínem produktový mix neboli sortiment. Je velmi důležité, aby každý výrobek v produktovém mixu plnil svou úlohu. Produktová politika se však nezabývá pouze jednotlivými výrobky, ale také produktovým mixem jako celkem. Produktový mix neboli sortiment je tvořen produktovými řadami. Produktová řada je skupina výrobků, které jsou spolu úzce spojeny, mají obdobnou funkci, prodávají se stejným skupinám zákazníků, ve stejných typech prodejen a spadají do stejného cenového rozsahu. U produktových řad se stanovuje jejich délka (počet položek, které obsahuje). Je třeba, aby délka řady byla správná, to znamená, že podnik nemůže zvýšit zisk přidáním ani ubráním některých položek.

19


Produktové řady obsahují výrobkové linie (varianty), které jsou tvořeny modely, v rámci kterých jsou specifikovány jednotlivé položky.14 Na úrovni produktů se jedná o jejich vlastnosti (kvalitu, funkce, styl a design), značky, balení, značení a služby podpory produktu. V rámci sortimentu neboli produktového mixu (souboru všech produktových řad a položek) se rozhoduje o jeho šířce (počtu produktových řad), délce (počtu položek v produktových řadách), hloubce (počtu verzí jednotlivých produktů v řadě) a konzistentnosti (blízkosti produktových řad z hlediska použití, výroby, distribuce). 1.3.1.1 Hodnota značky Hodnota značky je dána vysokou loajalitou, známým jménem, vnímanou kvalitou, asociacemi, které se k ní váží, patenty, obchodními známkami či vztahy s distributory. Vysoká hodnota značky přináší podniku řadu výhod, a proto schopnost vytvářet, udržovat a posilovat značku je dnes jednou z marketingových priorit. Značka je velmi cenným aktivem firmy, je cennější než pozemky a stavby. Rozhodnutí, která musí marketéři činit v oblasti vytváření a řízení hodnoty značky, zahrnují positioning značky, volbu názvu, garanta značky (značka výrobce, obchodníka, licence, cobranding) a její rozvoj (rozšiřování řad, značek, používání více značek, vytváření nových značek). 1.3.1.2 Řízení hodnoty značky Značky je třeba stejně jako kterákoli jiná aktiva pozorně řídit. Za tímto účelem je třeba investovat do reklamních spotů a dbát na osobní zkušenosti spotřebitelů se značkou, informace z doslechu, telefonické hovory, webové stránky firmy. 1.3.1.3 Posilování hodnoty značky Hodnotu značky posilují takové marketingové aktivity, které zdůrazňují:15 1. Jaké výrobky značka prezentuje, jaké klíčové hodnoty poskytuje a jaké potřeby uspokojuje. 2. Čím jsou výrobky značky nadřazené a které silné, příznivé a jedinečné asociace spojené se značkou by měly existovat v myslích spotřebitelů. Posilování hodnoty značky vyžaduje přicházet na trh s novými produkty a realizovat takové marketingové aktivity, které povedou k uspokojení potřeb a přání spotřebitelů.

14

BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 166. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin: Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2007, str. 329.

15

20


1.3.2 Cena 1.3.2.1 Cena jako součást marketingového mixu Cena je jedinou výnosovou složkou marketingového mixu a lze ji na rozdíl od ostatních složek rychle změnit. Pomocí ceny se vyjadřuje hodnotový positioning produktu případně značky. Při stanovování cen je třeba zohlednit jak vnitřní, tak i vnější faktory, které mají na pricingová rozhodnutí významný vliv. Vnitřními faktory ovlivňující stanovení cen Pricingové rozhodnutí je značně závislé na marketingových cílech. Výše ceny je determinována positioningem a cílovými trhy. Při stanovování ceny také podniky zohledňují své další cíle: maximalizaci zisku, maximalizaci tržního podílu, nebo dosažení přední pozice v kvalitě výrobků. Cenová strategie musí být v souladu se strategií produktu, distribuce a propagace, musí tedy dohromady vytvořit kompletní marketingový program. Vnější faktory ovlivňující pricingové rozhodnutí Na výši cen mají také vliv vnější faktory, kterými je tržní poptávka, nabídka konkurenčních firem, distributoři, ekonomická a politická situace, sociální prostředí. Pro stanovení cen je možné využít různých modelů: -

nákladově orientovaný přístup ke stanovení ceny,

-

stanovení ceny podle kupujícího,

-

stanovení ceny podle konkurence.

1.3.2.2 Ceny obchodníků Cenová úroveň obchodní firmy souvisí s volbou sortimentu a také provozní jednotky. V obchodním podniku je rozhodování o ceně specifické především tím, že se spíše jedná o stanovení celkové cenové úrovně sortimentu než cen jednotlivých druhů zboží. Cílem je, aby bylo dosaženo ziskovosti sortimentu jako celku nikoliv jednotlivých výrobků. Cenová úroveň je založena na podnikatelské filosofii podniku a stejně tak jako nabízený sortiment, služby a nákupní prostředí dotváří image firmy.

21


Při stanovení výše cen v obchodní firmě je třeba zohlednit zejména: 16 -

jaký je cílový segment obchodní firmy, jaká je jeho citlivost na cenu, jak je cena vnímána zákazníkem,

-

jaký je charakter nabízeného zboží, jaká je šíře a hloubka sortimentu, jaká je obrátkovost zásob zboží, kvalita zboží, nabídka a úroveň poskytovaných služeb,

-

jaké jsou náklady spojené s činností obchodní firmy,

-

jaká je cenová hladina konkurence.

Obchodníci v souvislosti s cenovou úrovní svého sortimentu rozhodují o výši obchodního rozpětí, které závisí zejména na obrátkovosti zboží. Obchodníci také využívají různých slev, u kterých je především důležité správné stanovení jejich výše a jejich správné načasování. 1.3.2.3 Vliv elektronického obchodování na cenovou tvorbu Nákup přes internet přináší řadu změn, které se týkají i cenové tvorby. Pokud se porovnají náklady na založení internetového obchodu s náklady na založení kamenného obchodu, internetový obchod bude jistě méně nákladný. Počáteční investicí při založení internetového obchodu je nákup počítačového vybavení, vytvoření kvalitních internetových stánek, systému jejich údržby a provozu obchodu. Náklady týkající se provozu a údržby jsou nižší než u kamenného obchodu, protože se nemusí investovat do prodejních ploch, jejich údržby a také se nemusí zaměstnávat prodavači.17 Internetový obchod díky svým nižším nákladům umožňuje firmám prodávat za nižší ceny a spotřebitelům přináší úspory nejen pohonných hmot, ale také času. V dnešní době jsou však na internetu snadno dostupné vyhledávací programy, které umožňují srovnání cen stejných produktů u různých firem. Zákazníci jsou proto na cenu mnohem citlivější a firmy musí neustále sledovat ceny svých konkurentů.

16

BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 166., str. 336. NOVÁKOVÁ, Daniela. Nakupujte přes internet! [online]. c2003, poslední revize 2.7.2003 [cit.2008-10-2]. Dostupné z: . 17

22


1.3.3 Distribuce Distribuce zahrnuje veškeré aktivity a rozhodnutí, která umožňují, aby se produkty podniku dostaly k zákazníkům. Jedná se nejen o fyzickou distribuci, ale i změnu vlastnických vztahů a další podpůrné činnosti. Hodnota a kvalita produktů vnímaná konečnými spotřebiteli je výrazně ovlivněna tím, jakým způsobem jsou produkty distribuovány spotřebitelům. Podnik se musí zabývat tím, aby byly zákazníky požadované produkty dodány ve správném čase, na správné místo a prodávány za správnou cenu. Distribuční cesty lze rozdělit na přímé a nepřímé. Přímá distribuční cesta je charakteristická tím, že výrobce prodává své produkty přímo konečným spotřebitelům. U nepřímých distribučních cest vstupuje mezi firmu a spotřebitele jeden nebo více prostředníků. Podniky zpravidla využívají více distribučních cest. Firma by měla mít pro jednotlivé distribuční cesty specializované obchodní zástupce. Další rozhodnutí se týkají distribučního pokrytí a umístění distribučního místa. Distribučním pokrytím se rozumí, zda společnost dodává své výrobky do všech cílových oblastí v dostatečném množství a zda získala klíčové zákazníky v těchto oblastech. V rámci umístění distribučního místa se hodnotí a rozhoduje o tom, zda jsou prodejny dobře umístěny, zda je jich správný počet, zda by nebylo výhodné proniknout do dalších měst a regionů. Volba umístění prodejny je u obchodníka jedním z jeho klíčových rozhodnutí, protože vyžaduje velké investiční náklady a je to rozhodnutí dlouhodobé. Umístění závisí na typu maloobchodní jednotky, lokalizaci konkurentů, na frekvenci poptávky po daném zboží, na nákupních zvyklostech obyvatelstva. Prodejna může být umístěna buď samostatně, nebo skupinově, což znamená, že může být součástí nákupních center, hypermarketů nebo obchodních domů.18 Rozhodnutí o umístění prodejny obvykle předchází průzkumy spotřebitelské poptávky v dané oblasti. Distribuce také zahrnuje efektivní řízení zásob a volbu vhodného způsobu dopravy. Firma Tchibo Praha, spol. s r. o. otevírá spoustu vlastních obchodů v nákupních centrech a tzv. depotů (prodejních míst) v obchodních řetězcích. Distribuce společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o. je velice specifická, a proto se jí budu podrobně věnovat v analytické části práce.

18

BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 339.

23


1.3.4 Komunikační mix Co říci, jak to říci, komu to říci a jak často mu to říci? To je předmětem marketingové komunikace. Jejím cílem je spotřebitele informovat a vzbudit jeho zájem o nabídku firmy. Speciálním nástrojem marketingové komunikace je komunikační mix. Komunikační mix obvykle obsahuje 5 složek: -

reklamu,

-

podporu prodeje,

-

osobní prodej,

-

přímý marketing,

-

PR (Public relations).

Marketingový komunikační mix obchodní firmy má stejné složky jako u výrobce, liší se pouze mírou jejich využívaní. Dále má také své specifické složky jako je např. merchandising, nákupní atmosféra, výloha atd. Obchodník přichází denně do styku se svými zákazníky, a proto nejdůležitějšími složkami jeho komunikačního mixu jsou: Osobní prodej Osobní prodej zahrnuje obousměrnou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím obvykle prostřednictvím osobního styku, případně také prostřednictvím telekomunikačních a informačních technologií.19 Malá prodejna může dosahovat konkurenční výhody pomocí ochotného a odborného personálu. Podpora prodeje Podporu prodeje lze definovat jako soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků nebo služeb.20 Podpora prodeje může být orientována na konečného spotřebitele, na prodejce, na firmy.

19 20

BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 233. BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 230.

24


V rámci podpory prodeje využívá obchodník zejména: -

ochutnávky,

-

vzorky zboží na vyzkoušení,

-

názorné ukázky vlastností výrobků,

-

zvýhodněné nabídky (20 % navíc, 3 za cenu 2),

-

spotřebitelské soutěže,

-

věrnostní programy,

-

pomůcky v místě prodeje (různé displeje, stojany),

-

merchandising.

Nákupní atmosféra maloobchodní jednotky Do nákupní atmosféry maloobchodní jednotky patří architektura stavby, nápisy, poutače, logo firmy, vchod do prodejny, výloha, sortimentní nabídka, způsob vystavení zboží, prostorové řešení prodejny, osvětlení, hudba, mikroklimatické podmínky, chování a vzhled personálu atd. Reklama Reklamou se rozumí neosobní forma využitím různých médií (televize, rozhlas, tisk, billboardy atd.). Specifickým médiem pro reklamu obchodníka je např. výkladní skříň.21 Public Relations („vztahy s veřejností“) Cílem PR je vytvoření kladné představy o podniku u veřejnosti. Hlavními nástroji PR jsou:22

21 22

-

zprávy předávané médiím,

-

tiskové konference a vztahy s tiskem,

-

organizování zvláštních akcí,

-

vydávání podnikových publikací a firemní literatury,

-

sponzoring,

-

lobování.

BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 340. BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003, str. 236.

25


Přímý marketing Přímým marketingem se rozumí aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou. Společnost může využívat např. katalogového nebo zásilkového prodeje, telemarketingu, teleshoppingu. Se zákazníky tedy obchodník komunikuje i tím, jaké je prostředí v obchodech, kde výrobky prodává. Podstatné je, aby všechny složky komunikačního i celého marketingového mixu byly konzistentní a dávaly jasné a srozumitelné sdělení o společnosti a jejích produktech.

26


1.4 Průzkum trhu Nástroje marketingového mixu užívané na spotřebitelských trzích musí vycházet z pochopení chování konečných spotřebitelů. Pochopení tohoto chování přispívá ke zlepšování výrobků a služeb, poskytuje informace pro cenovou tvorbu, vytváření distribučních kanálů, formulaci marketingových sdělení a rozvíjení dalších marketingových aktivit. Vede k tomu, že jsou správné produkty nabízeny správným způsobem, správným zákazníkům a ve správném čase. Pracovníci v marketingu se prostřednictvím zkoumání chování spotřebitelů snaží zjistit „Kdo nakupuje?, „Kdy nakupuje?“, „Jak nakupuje?“, „Kde nakupuje?“, „Proč nakupuje?“ a „Jak spotřebitelé reagují na různé marketingové podněty?“. Pokud firma ví, jak spotřebitelé budou na její marketingové aktivity reagovat, získává velkou konkurenční výhodu. Marketingový průzkum trhu je podkladem pro porozumění trhu, odhalení tržních příležitostí či hrozeb, formulaci možných směrů marketingové činnosti a pro hodnocení dosahovaných výsledků. Teorie průzkumu trhu člení tento proces do několika kroků, jejichž kvalitní provedení vede k získání požadovaných informací. Může se jednat o nákupní chování zákazníků, o průzkumy znalosti značek, pronikání produktů na trh atd.

Proces marketingového průzkumu trhu23 Proces marketingového průzkumu lze rozdělit do šesti navzájem navazujících kroků. 1. Definování problému, alternativ rozhodnutí a cílů průzkumu trhu Definování problému a stanovení cílů průzkumu trhu je prvním krokem procesu marketingového průzkumu, ale obvykle také krokem nejtěžším. Velmi důležité je umět z trhu získat takové informace, které pomohou vyřešit daný problém. Správné definování problému zabrání tomu, aby nebyl proveden nepotřebný průzkum trhu. V marketingové teorii se rozlišují tři typy průzkumů trhu s odlišnými cíli: -

Informativní průzkum - cílem je získat předběžné informace pro lepší definování problému a stanovení hypotéz.

-

Deskriptivní průzkum – cílem je zjistit konkrétní veličiny, např. o tržním potenciálu určitého produktu, o postojích zákazníků.

-

23

Kauzální průzkum – cílem je testovat vztah mezi příčinou a následkem.

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin: Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2007,

str. 141.

27


2. Tvorba plánu průzkumu trhu V druhém kroku je třeba určit, jaké informace budou potřeba a vytvoří se plán jejich získání. Postup je takový, že se nejdříve prozkoumají sekundární zdroje dat a teprve v případě jejich neexistence se získávají data primární. Metodami získání primárních dat je pozorování, skupinové diskuse, dotazování, data o chování zákazníků nebo experimenty.24 Nástrojem pro sběr primárních dat je dotazník, kvalitativní metriky a mechanické pomůcky. Následně je potřeba rozhodnout o souboru respondentů, tzn. „Koho se budeme dotazovat?“, „Kolik respondentů by mělo být v dotazovaném souboru?“ a „ Jak mají být respondenti vybráni?“. Vybrané respondenty je možné kontaktovat poštou, telefonicky, osobně nebo on-line. 3. Shromažďování informací Shromažďování informací je fáze nejnákladnější a také v ní může vzniknout spousta chyb v důsledku nezastižení některých respondentů, jejich odmítavý přístup ke spolupráci, případně je mohou způsobit i nepoctiví dotazovatelé. 4. Analýza informací Analýza informací spočívá v utřídění dat, zjištění jejich četností, vypočítání průměrů, rozptylů a dalších proměnných. 5. Prezentace závěrů V této fázi se předkládají závěry z provedeného průzkumu trhu. 6. Rozhodování Manažeři ve firmě zváží výsledky průzkumu trhu a učiní potřebná rozhodnutí. Vysoká kvalita a interpretace marketingového průzkumu trhu je základem pro správná marketingová rozhodnutí. Právě to je důvodem, proč většina firem neprovádí marketingové průzkumy sama, ale zadává je nezávislým agenturám.

24

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin: Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 143 – 148.

28


Analytická část 2 Představení společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o. 2.1 O společnosti Tchibo GmbH Tchibo Praha, s. r.o. je jedním z vedoucích distributorů kávy a kávových výrobků na českém kávovém trhu. Vlastníkem společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o. je prostřednictvím Eduscho Austria německá firma Tchibo GmbH. Jedná se tedy o dceřinou společnost firmy Tchibo GmbH, která byla založena roku 1949 v Německu. Sídlem mateřské společnosti je přístav Hamburk, počet zaměstnanců přesahuje sedm tisíc. Původní činnost firmy spočívala v zasílání kávy poštou. Od roku 1973 se aktivity společnosti rozšířily i do oblasti spotřebního zboží (oblečení, dekorace, vybavení kanceláře, víno, bižuterie) a do oblasti služeb (cestování, pojištění).25 Firma Tchibo GmbH prošla od svého založení dlouhým vývojem viz Příloha 1. V současné době je aktivní v následujících oblastech oblastech: •

výroba pražené a instantní kávy a kávových specialit,

•

nákup a prodej spotřebního zboží,

•

prodej přístrojů a zařízení na přípravu kávy,

•

poskytování úvěrů a pojištění,

•

katalogový prodej zájezdů,

•

nabídka mobilních telefonů s levnými tarify pro telefonování po celém území Německa,

•

on-line prodej řezaných květin.

Dceřiné společnosti firmy Tchibo GmbH existují ve Velké Británii, Rakousku, České republice, Slovensku, Polsku, Maďarsku, Rusku, Ukrajině, Rumunsku, Bulharsku a Chorvatsku.

25

TVRDÁ, A. Finanční analýza společnosti Tchibo Praha, spol. s r.o.. Praha, 2006, 65 s, 20 s příloh. Bakalářská práce na podnikohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze na katedře podnikové ekonomiky a managementu. Vedoucí bakalářské práce prof. RNDr. Ing. Hana Scholleová, Ph.D.

29


2.2 Společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. Obchodní firma:

Tchibo Praha, spol. s r. o.

Sídlo společnosti:

Pávovská 3138/75, Jihlava

Právní forma:

Společnost s ručením omezeným

Základní kapitál:

427.149.000,- Kč

Identifikační číslo:

16190793

Datum vzniku:

3. 4. 1991

Tchibo Praha, spol. s r. o. je obchodním podnikem se zahraniční majetkovou účastí. Historicky významná data jejího vývoje jsou uvedena v Příloze 2.26 Předmět podnikání: -

koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej – vyjma zboží uvedeného v příloze zákona č.455/91 Sb., o živnostenském podnikání a zboží tímto zákonem vyloučeného,

-

provozování skladů,

-

výroba a úprava kávových a čajových směsí,

-

balení a pražení kávy,

-

poradenská činnost v oblasti obchodu,

-

výroba, instalace a opravy elektrických strojů a přístrojů,

-

poradenství v oblasti ekonomiky a výpočetní techniky,

-

zprostředkování obchodu,

-

pekařství, cukrářství,

-

hostinská činnost,

-

činnost účetních poradců, vedení účetnictví, vedení daňové evidence,

-

zprostředkování obchodu a služeb,

-

služby v oblasti administrativní správy a služby organizačně hospodářské povahy,

-

nákup, skladování a prodej zdravotnických prostředků a) třídy IIb a III, s výjimkou kondomů, b) třídy I a IIa, které mohou být prodávány prodejci zdravotnických prostředků.

Do České republiky firma Tchibo expandovala v r. 1991, kdy založila v Praze marketingovou a distribuční společnost. Postupem času se pražská centrála společnosti přesunula do Jihlavy. Jihlavský závod tak nese název Tchibo Praha, spol. s r. o., i když sídlí v Jihlavě (historicky vzniklý název byl ponechán i po přemístění společnosti).

26

Interní informace – Personální oddělení, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008.

30


Tchibo Praha, spol. s r. o. působí v segmentu pražené kávy, instantní kávy, instantních kávových specialit, a to pod značkami Tchibo, Jihlavanka a Davidoff Café. V současné době zaujímá Tchibo Praha, spol. s r. o. v České republice jedno z vedoucích postavení na trhu pražené kávy s objemovým podílem téměř 30 % (údaj pro rok 2007). Káva Jihlavanka je nyní jednou z nejprodávanějších pražených káv na českém trhu.27 Od roku 2004 Tchibo Praha, spol. s r. o. investuje do rozvoje nové obchodní činnosti, která je zaměřena na uvádění spotřebního zboží Tchibo na český trh. Tchibo Praha, spol. s r. o. nabízí své zboží prostřednictvím svých vlastních obchodů v Praze, Brně, Ostravě, Plzni, Zlíně, Olomouci, Českých Budějovicích, Mostu, Ústí nad Labem, Mladé Boleslavi a v Jihlavě. Dále pomocí široké sítě prodejních míst (tzv. depotů) ve vybraných obchodních řetězcích po celé České republice a nyní i pomocí nově vzniklého internetového obchodu, ve kterém je možné také zakoupit sypanou prémiovou zrnkovou kávu Tchibo Exclusive Origins. Internetový obchod provozuje firma Tchibo direct GmbH, což je nezávislá firma na společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o.. Spotřební zboží je nabízeno pod mottem „Každý týden nový svět“ – pro každý týden nová nabídka zboží, pro každý týden nový katalog, každý týden nový vzhled obchodů. Neprodané zboží z minulého týdne se posouvá do regálů umístěných v zadní části prodejny a je dostupné ještě maximálně tři týdny po jeho uvedení. Tchibo obchody se tedy každý týden mění a lákají zákazníky novými výrobky. Jedná se o výjimečnou koncepci prověřenou na evropských trzích.28 Společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o. přináší v současné době prodej spotřebního zboží téměř polovinu celkového obratu a stal se tak velmi významnou součástí podnikání firmy. Do rozvoje konceptu „Každý týden nový svět“ byly investovány desítky milionů korun. Pro společnost je tedy důležitá úspěšnost této investice, její návratnost a dodatečný zisk, který přinese. Přehled základních finančních ukazatelů hospodaření firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. uvádí Tabulka 3. Tabulka 3 Finanční ukazatele hospodaření firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. v tis. Kč

Finanční ukazatele 2004 2005 2006 EVA (výsledek po kalkulačních úrocích) 22 587 -175 727 -152 894 EBIT 44 089 -153 090 -120 098 NSV (celkové tržby) 858 213 1 191 021 1 436 785 552 349 605 261 645 917 NSV - pražená káva 97 247 344 321 507 738 NSV - spotřební zboží NSV - ostatní 208 617 241 439 283 131 ROS (rentabilita tržeb) 5,1% -12,9% -8,4% Zdroj : Interní informace - Oddělení controllingu, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008.

2007 17 785 42 729 1 628 527 710 354 605 598 312 575 2,6%

27

Profilový materiál. Jihlava: Tchibo Praha, spol. s r. o., 2007. 16 s. Společnost [online]. c2008, poslední revize 14.8.2008 [cit.2008-08-14]. Dostupné z: . 28

31


Pro názornější vyjádření hodnot finančních ukazatelů uvedených v Tabulce 3 využiji také jejich grafického znázornění. Obrázek 3 Vývoj tržeb z prodeje v Kč

Z výše uvedených údajů je patrné, že se tržby z prodeje spotřebního zboží od roku 2004 stále zvyšují, což je způsobeno otevíráním dalších obchodů a depotů Tchibo. V roce 2007 tvoří spotřební zboží 37,2 % celkových tržeb, tedy pouze o 6,4 % bodů méně než pražená káva (podíl pražené kávy na celkových tržbách je 43,6 %). Zbývajících 19,2 % tržeb (NSV – ostatní) tvoří tržby z prodeje instantní kávy, instantních kávových specialit a tržby prodeje kávy a zákusků v kávových barech v Tchibo obchodech. V letošním roce 2008 se Tchibo Praha, spol. s r. o. začíná setkávat s poklesem prodeje spotřebního zboží, což je velkým ohrožením investice. Plán prodeje spotřebního zboží pro rok 2008 nebude dle odhadů z června 2008 a ani ze září 2008 splněn. Konkrétní číselné hodnoty tržeb jsou uvedeny v Tabulce 4, na základě kterých je sestaven graf na Obrázku 4. Tabulka 4 Plnění plánu tržeb v tis. Kč pro rok 2008

Odhad plnění plánu pro rok 2008 v červnu 2008

Odhad plnění plánu pro rok 2008 v září 2008

NSV (celkové tržby) 1 628 527 1 856 021 1 783 889 Spotřební zboží v obchodech 281 991 516 024 403 664 Spotřební zboží v depotech 323 607 319 047 248 302 Káva 1 022 929 1 120 950 1 131 923 Zdroj : Interní informace - Oddělení controllingu, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008.

1 609 106 317 660 201 138 1 190 308

2007

Plán pro rok 2008

32


Obrázek 4 Plnění plánu prodeje v tis. Kč pro rok 2008

Z výše uvedeného grafu je vidět, že se tržby z prodeje kávy zvyšují a dokonce přesahují plán. Tržby z prodeje spotřebního zboží v roce 2008 celkově klesají. Velmi zajímavý je poměr tržeb ze spotřebního zboží v porovnání obchodů a depotů Tchibo (viz Obrázek 5). Obrázek 5 Srovnání prodeje spotřebního zboží v obchodech a depotech Tchibo v roce 2007

V roce 2007 byly tržby z prodeje spotřebního zboží v Tchibo obchodech a depotech téměř vyrovnané. V roce 2008, během kterého byly otevřeny další Tchibo obchody, se však už plánují vyšší tržby ze spotřebního zboží prodaného v obchodech.

33


Vývoj tržeb z prodeje spotřebního zboží v rozdělení na tržby získané v obchodech a tržby dosažené v depotech dokládá Tabulka 5 a Obrázek 6. Tabulka 5 Vývoj tržeb z prodeje spotřebního zboží v obchodech a depotech Tchibo v tis. Kč

Vývoj tržeb z prodeje spotřebního zboží Tržby z prodeje spotřebního zboží v obchodech Tržby z prodeje spotřebního zboží v depotech

2004 4 207 93 040

2005 74 966 269 355

2006 190 674 317 064

2007 281 991 323 607

Zdroj : Interní informace - Oddělení controllingu, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008. Obrázek 6 Vývoj tržeb z prodeje spotřebního zboží v obchodech a depotech Tchibo v tis. Kč

Výše uvedený graf názorně zobrazuje historický vývoj prodeje spotřebního zboží firmou Tchibo Praha, spol. s r. o. v České republice. S přibýváním obchodů a depotů celkové tržby do roku 2007 rostly. V depotech byly tržby vyšší, protože jejich počet a tím také dostupnost značně převyšoval počet obchodů. V roce 2008 se však situace mění. 21 originálních obchodů má dle plánu dosáhnout vyšších tržeb než cca 300 depotů.

34


2.2.1 Strategie firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. Níže zobrazený „Strategický dům“ firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. pro rok 2008+ vychází z vize: „Úspěšná a vedoucí prostřednictvím excelence a růstu“. Strategickým cílem firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. je do roku 2010 překročit hranici 100 milionů EUR čistých tržeb a pěti-procentní rentabilitu tržeb. Obrázek 6 Strategický dům firmy Tchibo Praha, spol. s r. o.

Vize firmy

Úspěšná a vedoucí prostřednictvím excelence a růstu

Strategický Přesáhnout 100 M€ čistých tržeb a 5 % ROS do roku 2010

Trvalé dosahování zisku Efektivní řízení nákladů Dynamický růst Efektivní interní komunikace Efektivní procedury Uspořádání podporující strategii Kvalifikovaní zaměstnanci Motivované pracovní týmy Podpůrná kultura organizace Vedení na trhu kávy Spokojení zákazníci / klienti Vynikající image společnosti Efektivní marketingová komunikace

cíl

Strategie firmy

Klíčové Zákazníci

Lidé

Procesy

Finance

oblasti

Zdroj : Interní informace – Personální oddělení, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008.

Pro dosažení strategického cíle v roce 2010 by musela společnost zvýšit tržby z roku 2007 o 32,14 % a rentabilitu o 40 % (viz Tabulka 1). Cíl je stanoven poměrně vysoko, pro společnost je jeho dosažení velkou výzvou. Firma Tchibo Praha, spol. s r. o. se do budoucna bude orientovat především na dosažení vyváženosti růstu a zisku, na synergický efekt distribučních kanálů, dosahování stabilního zisku v depotech a na kontinuální snižování nákladů.

35


2.2.2 Organizační struktura a personální zabezpečení podniku Tchibo Praha, spol. s r. o. má v letošním roce cca 300 zaměstnanců. Organizační struktura (viz níže) znázorňuje funkční uspořádání společnosti. Generálnímu řediteli jsou přímo podřízeni ředitelé jednotlivých oddělení: ředitel marketingu, dva ředitelé obchodu (jeden pro obchody Tchibo a druhý pro značky a depoty Tchibo), finanční a personální ředitel, ředitel pro kvalitu. Obrázek 7 Organizační struktura


36


2.2.2.1 Oddělení marketingu Marketingové oddělení se ve spolupráci s marketingovými kolegy z centrály v Německu stará o kompletní marketingový servis všech prodávaných výrobků a značek, a to jak v segmentech pražená káva, instantní káva, kávové speciality, tak v oblasti spotřebního zboží souběžně v obou distribučních kanálech – obchodech i depotech.

Tým pracovníků marketingového oddělení

spravuje značky Davidoff Café, Tchibo (káva i spotřební zboží), Jihlavanka. Práce marketingového oddělení je komplexní. Zahrnuje tvorbu positioningu a dlouhodobé strategie, dále také lokální portfolio, pricing management, strategii podpory i dílčí promoční aktivity zaměřené na cílové zákazníky. 2.2.2.2 Obchodní oddělení Obchodní tým se stará o to, aby se káva dostala ze skladů na regály maloobchodů a dále o prodej spotřebního zboží Tchibo na depotech. Obchodní oddělení spolupracuje s klíčovými zákazníky (mezinárodními řetězci), které působí na českém trhu (Ahold, Billa, Globus, Interspar, Kaufland, Lidl, Makro, Norma, Penny Market, Plus Discount a Tesco) a také se zákazníky z nezávislého trhu (COOP, ČEPOS, CTC). 2.2.2.3 Oddělení Sales Shop FL Oddělení Sales Shop FL je oddělením prodeje obchodů Tchibo a je v současnosti největší částí společnosti. Tým pracovníků řídí prodej v již existujících obchodech Tchibo a připravuje expanzi nových obchodů na území České republiky.

37


2.2.3 Firemní kultura Ve společnosti dochází ke střetávání české a německé kultury. Jednacím jazykem mezi mateřskou a dceřinou společností byla původně zcela jednoznačně němčina, později se stala vítaným jazykem angličtina. Význam anglického jazyka ve společnosti v poslední době stále narůstá. V „Kodexu chování“ firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. jsou upravena základní pravidla chování zaměstnanců. Je zde zdůrazněna především důležitost poctivé hospodářské soutěže, prevence korupce, bezpečnost a odpovědnost k životnímu prostředí, společenská odpovědnost, zákaz diskriminace, ochrana firemního majetku, ochrana duševního vlastnictví, zamezení střetu zájmů – soukromá činnost, úsporné zacházení se zdroji podniku, vedení pravdivého a kompletního účetnictví a také požadavky na chování a vystupování zástupců podniku. Firma dbá na respektování šesti základních hodnot, které jsou uvedeny na následujícím obrázku. Pro jejich lepší zapamatování jejich anglické názvy začínají postupně písmeny značky Tchibo. •

Trust – „Důvěra“,

•

Customer – „Zákazník určuje naše hranice“,

•

Head & Heart – „Rozum a srdce“,

•

Ideas – „Nápady“,

•

Balance – „Rovnováha mezi zájmy firmy a sociální odpovědností“,

•

One Company – „Jednáme jako jedna společnost“.

38


3 Marketingové aktivity firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. 3.1 Analýza marketingového prostředí 3.1.1 Analýza makroprostředí Demografické a kulturní prostředí Demografický vývoj v České republice prochází stejně jako v ostatních evropských zemích jistou proměnou. Jedná se o zvyšování podílu seniorů v populaci v důsledku prodlužování délky lidského života a nízké úrovně porodnosti, což je důsledkem kulturně civilizačního vývoje v ČR.29 Z hlediska kulturního prostředí je třeba zmínit, že ČR je historicky známá jako křižovatka kultur a tuto pozici si chce nadále udržet. Sektor kultury velmi ovlivňuje rozvoj společnosti. Stát si tuto skutečnost uvědomuje, a proto podporuje kulturu nejen jako takovou, ale snaží se ji propojit také s jinými oblastmi společnosti, zejména zpřístupnit její hodnoty a dát svobodu kulturní tvorbě.30 Ekonomické prostředí Česká ekonomika roste rychleji, než je průměrné tempo růstu ekonomik zemí EU. Rostoucí ekonomika, stabilní politicko-právní podmínky, kvalifikovaná pracovní síla a poměrně nízká cenová hladina láká zahraniční investory. ČR je vyhledávaným místem pro investice a podnikání, za poslední dvě desetiletí se zde rapidně zvýšila životní úroveň a rozvinul sektor služeb. Země se v současné době soustředí na důležité reformy v ekonomické oblasti. ČR vytváří dobré předpoklady pro dynamický vývoj, a to zejména v rámci evropského trhu.31 Základní makroekonomické ukazatele jsou uvedeny v následující tabulce.

29

Demografický informační portál [online]. c2007, poslední revize 18.5.2007 cit.2008-12-2]. Dostupné z: . 30 Státní kulturní politika na léta 2009 – 2014 [online]. c2008, poslední revize 19.11.2008 cit.2008-12-2]. Dostupné z: . 31 Ekonomika, podnikání, věda – Česká republika [online]. c2008, poslední revize 21.10.2008 [cit.2008-1021]. Dostupné z: < http://www.czech.cz/cz/ekonomika-podnikani-veda/>.

39


Tabulka 6 Česká republika – ekonomické ukazatele

Česká republika Vývoj v r. 2008 2003 2004 2005 2006 2007 IIIV.08 Inflace (CPI) očekává se růst 0,1 2,8 1,9 2,5 2,8 6,1 Prům. měsíční mzda (Kč) Rostoucí 16 917 18 041 18 992 20 219 21 694 23 182 Reálný HDP (%) Klesající 3,6 4,5 6,3 6,8 6,6 5,3 Míra nezaměstnanosti 8,3 7,9 7,1 5,3 4,2 (průměr v %) trvale klesající 7,8 Měnový kurz CZK/EUR posilování české měny 32,4 31,9 29,8 28,3 28 27,9 Zdroj : Český statistický úřad | ČSÚ [online]. c2008, poslední revize 24.8.2008 cit.2008-8-24]. Dostupné z: . Kurzy devizového trhu – Česká národní banka [online]. c2008, poslední revize 24.8.2008 cit.2008-8-24]. Dostupné z: .

Technické a technologické prostředí Česká republika se z hlediska technologického prostředí může jevit jako zaostalejší stát v rámci EU, ale již v současnosti se situace mění. Technologický rozvoj je velmi silně podporován státem a urychlen díky členství v EU. Politické a právní prostředí I přes určité neshody politických stran lze politické prostředí charakterizovat jako stabilní. V oblasti legislativy probíhají neustále reformy a harmonizace s právem EU. Přírodní prostředí Česká republika leží v mírném podnebním pásu. Je však chudá na nerostné suroviny s výjimkou paliv a stavebních materiálů. V zemi se ve spolupráci s EU klade důraz na ochranu životního prostředí.

40


3.1.2 Analýza mikroprostředí se zaměřením na konkurenci Na trhu kávy se firma Tchibo Praha, spol. s r. o. setkává se silnou a poměrně četnou konkurencí. Největšími konkurenty v České republice jsou: -

Nestlé Food s.r.o. (káva značky Nescafé),

-

Kraft Foods ČR, s.r.o. (káva značky Jacobs, Dadák),

-

Sara Lee/DE n.v. (káva značky Douwe Egberts),

-

MARILA BALÍRNY a.s. (káva značky Marila).

Na českém trhu se setkáváme s velkým množstvím káv dalších značek. Pro účel této práce uvedu pouze ty nejznámější, jako je například Bonna Caffé, Bristot, Dallmayr, Grandos, Illy, La Festa, Lavazza, LuCaffe, Mocate, Piazza d Oro, Segafredo, Siesta, Timex, Tonino Lamborghini, Vergano. Pro porovnání největších konkurentů na českém trhu uvádím průměrné cenové indexy pro rok 200732 jednotlivých značek kávy v rozdělení na kávu praženou a instantní. Tabulka 7 Cenové indexy pražené a instantní kávy pro rok 2007

Pražená káva

Instantní káva

Davidoff Café

260 %

Davidoff Café

220 %

Tchibo

125 %

Nescafé

117 %

Douwe Egberts

122 %

Jacobs

99 %

Jacobs

115 %

Tchibo

95 %

Dadák

103 % Douwe Egberts

Jihlavanka

92 %

98 %

Marila 55 % Zdroj : Interní informace - Oddělení marketingu, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008.

Z cenových indexů je vidět, že na trhu pražené kávy je Davidoff Café umístěno jako superprémiová káva, Tchibo, Douwe Egberts a Jacobs pokrývají prémiový segment, Dadák, Jihlavanka a Marila ekonomický segment. V oblasti instantní kávy je Davidoff Café opět kávou superprémiovou, Nescafé, Jacobs, Tchibo a Douwe Egberts kávou prémiovou. Pro posouzení toho, jak společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. obstává v boji s konkurencí, využiji grafické znázornění objemových i hodnotových podílů na trhu kávy, které mi poskytlo marketingové oddělení firmy Tchibo Praha, spol. s r. o.. Grafy jsou sestaveny na základě průzkumu, který pro společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. provedla agentura AC Nielsen Czech Republic s. r. o.. Na následujícím grafu je znázorněn celkový objemový tržní podíl čtyř vůdců na českém kávovém trhu. Společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. zaujímá celkově první místo. 32

Průměrný cenový index je porovnáním oproti průměru celého segmentu pražené kávy.

41


Obrázek 8 Objemový tržní podíl – káva celkem

Zdroj : Výzkum agentury AC Nielsen Czech Republic s. r. o., 2007.

Z hlediska hodnotového podílu (viz Obrázek 9) je situace jiná. Tchibo Praha, spol. s r. o. sice stále zaujímá první místo, ale právě proto, že prodává především praženou kávu, která je levnější, ho dohánějí společnosti Kraft Foods ČR, s.r.o. a Nestlé Food s.r.o.. Obrázek 9 Hodnotový tržní podíl – káva celkem


42


Dále rozdělím trh kávy na trh kávy pražené a kávy instantní. Nejdříve je rozebrán segment pražené kávy, poté segment kávy instantní. Obrázek 10 Tržní podíly jednotlivých značek pražené kávy v roce 2006 a 2007

Ostatní 18,8% (12,2%) Marila 10,8% (5,8%)

Tchibo 10,3% (12,8%) Jihlavanka 26,4% (27,7%)

DE 12,6% (16,5%) Kraft 20,9% (24,5%)

Davidoff 0,2% (0,5%)

Ostatní 18,6% (12,8%) Marila 10% (5,2%) DE 12,4% (15,5%)

Tchibo 8,5% (11%) Jihlavanka 27,8% (28,6%)

Kraft 22,5,% (26,2%)

Davidoff 0,2% (0,7%)

Zdroj : Výzkum agentury AC Nielsen Czech Republic s. r. o., 2007. Obrázek 11 Tržní podíly jednotlivých značek instantní kávy v roce 2006 a 2007

Ostatní 21,1% (12,9%) DE 2,1% (2,7%)

Nestlé 41% (48,8%)

Tchibo Jihlavanka 12,1% 6,4% (12%) (5,1%) Davidoff 0,4% (1,1%) Kraft 16,9% (17,4%)

DE 2,1% (2,7%)

Ostatní 21,1% (12,9%)

Nestlé 41% (48,8%)

Tchibo Jihlavanka 12,1% 6,4% (12%) (5,1%) Davidoff 0,4% (1,1%)

Kraft 16,9% (17,4%)


43


Na trhu pražené kávy je vůdcem káva Jihlavanka. Tchibo Praha, spol. s r. o. v roce 2007 dosahuje tržního podílu ve výši 40,3 %, Kraft Foods ČR, s.r.o. má 26,2 % a Douwe Egberts 15,5 %. Na trhu instantní kávy výrazně vede Nestlé Food s.r.o. se svým 48,8% podílem. Tchibo Praha, spol. s r. o. dosahuje tržního podílu 17,5 % a Kraft Foods ČR, s.r.o. 17,4 %. Na trhu spotřebního zboží žádný přímý konkurent neexistuje. Tchibo Praha, spol. s r. o. prostřednictvím svých obchodů a depotů rozvinulo jedinečný nápad, který v takovéto podobě žádná jiná společnost na českém trhu neuplatňuje. To samozřejmě neznamená, že v této oblasti Tchibo Praha, spol. s r. o. nemá žádnou konkurenci. V současné době jsou na českém trhu největšími soupeři diskontní řetězce Lidl Česká republika, v. o. s. a PLUS – DISCOUNT ČR, nebo Penny Market, s. r. o., které mimo potravin nabízejí také spotřební zboží. Lidl Česká republika, v. o. s. svou nabídku spotřebního zboží obměňuje dokonce dvakrát týdně, PLUS – DISCOUNT ČR a Penny Market, s.r.o. stejně jako Tchibo Praha, spol. s r. o. má novou nabídku jednou za týden. Tchibo Praha, spol. s r. o. se od řetězců Lidl Česká republika, v. o. s., PLUS – DISCOUNT ČR, nebo Penny Market, s. r. o. odlišuje vyšší kvalitou nabízeného spotřebního zboží, čemuž také odpovídají vyšší ceny. Pro názornost uvádím v Příloze 3 cenové srovnání obdobného zboží nabízeného firmou Tchibo Praha, spol. s r. o. a obchodním řetězcem Lidl Česká republika, v. o. s.. Katalogy firmy Tchibo Praha, spol. s r. o., ve kterých je zboží nabízeno, jsou mnohem kvalitnější a působivější ve srovnání s konkurenčními obchodními řetězci. Příkladem může být i vizuální ukázka nabídky spotřebního zboží na internetu. Pro srovnání uvádím v Příloze 4 ukázku z internetových stránek společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o. a jejího největšího konkurenta Lidl Česká republika, v. o. s.. Spotřební zboží od Tchibo Praha, spol. s r. o. je dostupné na rozdíl od řetězců Lidl Česká republika, v. o. s., PLUS – DISCOUNT ČR, nebo Penny Market, s. r. o. v příjemnějším prostředí (zde mám na mysli samostatné obchody Tchibo, kde voní káva) a také prostřednictvím internetu. Rozdílem je i způsob, jakým se spotřebitelé dozvídají o aktuální nabídce. Reklamní letáky takových řetězců jako je Lidl Česká republika, v. o. s., PLUS – DISCOUNT ČR, nebo Penny Market, s. r. o. dostává téměř každá domácnost jednou týdně do schránky. Katalog s nabídkou spotřebního zboží Tchibo však domácnosti ve schránce nenajdou.

44


O Tchibo nabídce je možné se informovat prostřednictvím internetových stránek www.tchibo.cz, dále pak pomocí katalogů, které si však zájemce musí sám vyzvednout v některém Tchibo obchodě nebo depotu. Do obchodů i depotů Tchibo přicházejí lidé spíše náhodně díky jejich umístění na frekventovaných místech (nákupních centrech nebo v případě depotů v obchodních řetězcích). Dalšími konkurenty na trhu spotřebního zboží jsou pro Tchibo Praha, spol. s r. o. výrobci oblečení pro volný čas, bytových doplňků nebo nádobí.

3.1.3 SWOT analýza Na základě poznání současné situace ve společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o. a provedení analýzy makroprostředí a mikroprostředí firmy aplikuji metodu SWOT. Silné stránky společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o. -

vytvořené povědomí o značce Tchibo, káva Tchibo je spotřebiteli považována za kvalitní kávu,

-

vytvořené povědomí o značce Jihlavanka, která patří mezi nejprodávanější pražené kávy na českém trhu,

-

výjimečný koncept se spotřebním zbožím „Každý týden nový svět“ - jeho úspěšnost ověřena již mnohaletým fungováním na evropských trzích (Německo, Rakousko),

-

on-line prodej spotřebního zboží i kávy,

-

vytváření nabídky zboží Tchibo v každé zemi tak, aby vyhovovala potřebám místních zákazníků => uvědomění si kulturní rozdílů,

-

rychlé reakce na okamžitá přání a potřeby zákazníků, změny jejich zvyklostí,

-

na českém trhu není přímý konkurent,

-

dobrý image firmy,

-

etické chování firmy a ohleduplnost k životnímu prostředí,

-

jasně definovaná vize podniku, strategické cíle a projekty,

-

jasně definované hodnoty společnosti,

-

vysoce zkušený top management firmy,

-

vzdělaní zaměstnanci a motivované pracovní týmy,

-

spolupráce s ostatními dceřinými společnostmi firmy Tchibo GmbH v rámci projektových týmů,

-

využívání logistické společnosti Tchibo Logistik vlastněné firmou Tchibo GmbH.

45


Slabé stránky společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o. -

funkční organizační struktura - dosti vertikální => nedostatečná komunikace mezi jednotlivými odděleními,

-

časté změny na postu generálního ředitele, kterým je zpravidla expatriant => odlišná kultura,

-

manažerská subkultura (oddělení top managementu od ostatních zaměstnanců – např. pracovní meetingy spojené s lyžováním nebo pobytem u moře),

-

činnost marketingového oddělení je spíše jen administrativní - spočívá v přebírání projektů od mateřské společnosti a v jejich zadávání marketingovým agenturám.

Příležitosti pro společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. -

existují podmínky pro rozšíření Tchibo obchodů a depotů do dalších měst,

-

existuje spotřební chování lidí, které povede ke zvyšování zájmu o spotřební zboží (viz kapitola 1.1),

-

dochází k rozšiřování sítě obchodních řetězců, což bude moci firma využít k uplatnění svých depotů v nich,

-

technologický pokrok a změna v životním stylu českých zákazníků vytváří možnost pro dosažení vedení také na trhu instantní kávy a instantních kávových specialit.

Hrozby pro společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. -

silná konkurence na trhu kávy

-

příchod přímé konkurence na trh v oblasti spotřebního zboží (např. vznik obchodní společnosti, která bude ve svých obchodech nabízet spotřební zboží a jeho nabídku neustále obměňovat dle ročních období, tradic, zvyků atd.),

-

nezájem spotřebitelů o nabízené spotřební zboží z důvodu: o levnějšího zboží konkurence, o kvalitnějšího zboží konkurence, o stále se opakující nabídky (nedostatečné obměňování sortimentu), o neexkluzivní značka zboží (zákazník bude požadovat oblečení od známých světových značek a návrhářů).

46


Jak bylo uvedeno výše, na základě SWOT analýzy lze vytvořit čtyři strategie kombinující silné a slabé stránky firmy, příležitosti a hrozby, tedy tzv. S-O, S-T, W-O a W-T strategii. S-O Strategie Společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. by měla dále upevňovat své velmi dobré postavení na trhu kávy a právě toho využít pro rozvoj konceptu se spotřebním zbožím a k pronikání do dalších měst v České republice. Firma by měla dále rozvíjet schopnosti svého zkušeného top managementu, podporovat spolupráci v rámci projektových týmů s dalšími společnostmi v zahraničí a udržovat svou schopnost rychle reagovat na okamžitá přání a potřeby zákazníků. S-T-Strategie Firma Tchibo Praha, spol. s r. o. by měla budovat svůj pozitivní image u veřejnosti, dále zlepšovat svou schopnost rychle reagovat na měnící se potřeby a přání zákazníků a na trhu nabízet nápadité, inovované a vysoce kvalitní výrobky, díky čemuž bude čelit konkurenci a případnému nezájmu o spotřební zboží ze strany zákazníků. W-O-Strategie Společnost by měla přejít z funkční a dosti vertikální organizační struktury na maticové, případně projektové uspořádání, zefektivnit komunikaci ve firmě a dát marketingovému oddělení prostor nejen pro administrativní roli. Díky tomu dále rozvíjet svou schopnost inovovat výrobky, uvádět na trh výrobky nápadité a originální. W-T-Strategie Ve firmě je třeba změnit funkční organizační uspořádání, které je značně vertikální a brání efektivitě firmy, díky čemuž by společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. mohla čelit své konkurenci a hrozícímu nezájmu českých zákazníků o spotřební zboží. Z provedené analýzy vyplývá, že společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. má na českém trhu kávy velmi dobré postavení, značka Jihlavanka patří mezi nejprodávanější praženou kávu v České republice. Lze tedy tvrdit, že Tchibo Praha, spol. s r. o. velmi dobře obstává v boji se silnou konkurencí.

47


V oblasti spotřebního zboží je však situace problematičtější. Přímý konkurent na tomto trhu neexistuje, a tak není možné firmu s někým porovnávat. Je však pravdou, že se zvyšuje množství neprodaného zboží.33 Jedinečnost konceptu „Každý týden nový svět“ a dobré investiční podmínky v České republice nabádají k dalšímu otevírání obchodů a depotů a k dalšímu rozvoji tohoto konceptu. Je však pravdou, že tržby z prodeje spotřebního zboží pro rok 2008 klesají. Je otázkou, čím je tento pokles způsoben. V kapitole 3.3 proto naplánuji a provedu průzkum trhu, který se bude týkat konceptu „Každý týden nový svět“ a pokusím se zjistit, co je příčinou klesajících tržeb, zda se jedná o nedostatečnou znalost konceptu veřejností, o nedostatečnou kvalitu zboží, nepříznivý poměr cena/kvalita u nabízeného zboží nebo případně o nějaké jiné příčiny.

33

Z tohoto důvodu také vznikl v „Outlet Tchibo“ ve Fashion aréně v pražských Štěrboholích, kde je možné zakoupit zboží z minulých kolekcí za nižší ceny.

48


3.2 Marketingový mix firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. 3.2.1 Charakteristika sortimentu kávy a spotřebního zboží 3.2.1.1 Kávový sortiment Tchibo Praha, spol. s r. o.

Káva Tchibo, aneb „Dát to nejlepší“ 34 Mletá pražená káva je nabízena v několika variantách a zákazníkům je k dispozici jak v sáčkovém balení, tak i ve speciálním vakuovém balení, které chrání aroma a chuť kávy. Instantní káva je vyráběna ze stoprocentní zrnkové kávy. Všechny varianty instantní kávy jsou baleny ve sklenicích, které chrání jejich aroma. Součástí nabídky Tchibo je také nabídka kávových specialit v několika příchutích. Jedná se například o řadu výrobků Cappuccino. Prémiová káva Tchibo Exclusive Vedle běžného maloobchodního sortimentu prodává Tchibo Praha, spol. s r. o. ve svých obchodech také volně sypanou prémiovou zrnkovou kávu Tchibo Exclusive Origins z předních pěstitelských oblastí. Mezi prémiovou zrnkovou kávu patří Guatemala Grande a Brazil Mild, dále kávové speciality Vienn Melange a Espresso Originale a také jemná káva bez kofeinu Decaf Blend. Kávou nejvyšší kvality jsou Pearl Beans z Kordiller a Volcano Coffee ze sopečných pohoří Východní Afriky. Sortiment káv Tchibo Praha, spol. s r. o.: -

pražená mletá a instantní káva Tchibo: o Tchibo Exclusive, o Tchibo Exclusive Mild, o Tchibo Harmony, o Tchibo Family, o Tchibo Gold Selection.

34

Kávový sortiment [online]. c2008, [cit.2008-08-14]. Dostupné z: .

49


-

instantní kávové speciality Tchibo: o Tchibo Cappuccino, o Tchibo Cappuccino Irish Cream, o Tchibo Cappuccino Chocolate, o Tchibo Cappuccino Vanilla.

Káva Jihlavanka, aneb „Poctivá káva“ Sortiment značky Jihlavanka je na trhu zastoupen všemi variantami kávy – kávou praženou, instantní i kávovými instantními specialitami „3 v 1“. V rámci portfolia značky je to Jihlavanka Standard, která patří mezi nejúspěšnější značky na trhu pražené kávy. Pražená a instantní káva i instantní kávové speciality Jihlavanka jsou na trhu nabízeny v několika chuťových variantách a v mnoha gramážích, aby uspokojily potřeby každého zákazníka. Sortiment Jihlavanka: -

pražená mletá a instantní káva Jihlavanka: o Jihlavanka Standard, o Jihlavanka Aroma, o Jihlavanka Extra Speciál, o Jihlavanka Staročeská směs, o Jihlavanka bez kofeinu.

-

instantní kávové speciality Jihlavanka: o Jihlavanka Standard 3v1, o Jihlavanka Cappuccino Standard, Oříškové a Čokoládové.

Káva Davidoff Café Pod značkou Davidoff Café je na trhu nabízena prémiová káva, která se vyrábí z nejlepších zrn kávy typu Arabica. Sortiment Davidoff Café:

Café Davidoff Espresso,

Davidoff Café Rich Aroma,

Davidoff Café Fine Aroma.

50


Novinky v potravinovém sortimentu Tchibo Praha, spol. s r. o. Tchibo Praha, spol. s r. o. v letošním roce uvedlo na trh tři novinky v potravinovém sortimentu: 1. Káva Tchibo Exclusive Fluid – koncentrovaná káva v tekuté podobě, která usnadňuje přípravu. Tento výrobek je cílen na moderní a sebejistou ženu.

2. Káva Tchibo Caffè Crema – tato aromatická jemná káva se hodí především pro přípravu kávových specialit s mlékem. K dostání je pouze v síti obchodů Tchibo.

3. Kávové nápoje Tchibo Pure Iced Coffee – prodávají se ve dvou příchutích Pure Iced Caffé Latte a Pure Iced Espresso Macchiato. 3.2.1.2 Zhodnocení sortimentu káv Káva Jihlavanka je kávou střední kvality, Tchibo je kávou prémiové kvality a Davidoff Café je superprémiovou kávou. Balení kávy je velmi účelné. Pražená káva se prodává ve vakuovém balení, instantní káva ve sklenicích s otočným uzávěrem a instantní speciality v samouzavíratelných sáčcích, které slouží k dobrému uchování. Káva je prodávána v různých gramážích. Obaly mají pěkný design, který láká zákazníky. Firma průběžně upravuje design svých výrobků, aby nezastarával. Na každém balení kávy je výrazné logo firmy Tchibo, zákonem stanovené náležitosti, které musí být uvedeny na obalu. Tchibo na obalu také udává, z jakého druhu kávy je výrobek vyroben a v jakých světových oblastech byla káva daného výrobku vypěstována. Kávový sortiment je podle mého názoru dosti inovován. Nejedná se pouze o neustálé úpravy designu obalů a tvarů výrobků, ale o zcela nové výrobky. Domnívám se, že kávový sortiment odpovídá požadavkům českých spotřebitelů i jejich spotřebnímu chování a uspokojuje potřeby značně širokého okruhu zákazníků.

51


3.2.1.3 Spotřební zboží od Tchibo Praha, spol. s r. o. V roce 2004 zahájilo Tchibo v České republice prodej spotřebního zboží pod mottem „Každý týden nový svět“. Toto motto znamená, že každý týden, tedy 52krát do roka, je uvedena nová nabídka na nové téma, která tvoří kolekci přibližně třiceti různých výrobků určitého tematického okruhu. Koncept jako takový je cílen na ženy starší 30ti let. Spotřební zboží je na zakázku firmy Tchibo GmbH vyráběno v Číně. Společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. každý týden pouze objednává, jaké množství kterých výrobků od Tchibo GmbH nakoupí. Záruka kvality Tchibo Všechny výrobky nesou záruku společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o.. Na základě průzkumů trhu společnost zjišťuje, co bude zákazník příští měsíce poptávat i co ovlivňuje jeho zvyklosti při nákupu. Následně firma vybere vhodné produkty k výrobě, jejichž finální podobu a vlastnosti před uvedením na trh kontroluje. Takto je zaručena kvalita každého výrobku Tchibo. Záruční doba je obecně dva roky a na veškeré technické výrobky se vztahuje prodloužená záruka po dobu tří let. Moment překvapení a dostupné zpestření pravidelných nákupů Výrobky jsou v prodeji čtyři týdny nebo do vyprodání zásob. Podle motta „Každý týden nový svět“ jsou v nabídce výrobky v rámci určitých tematických oblastí – od kuchyně, přes módu, sport, elektroniku, hračky, šperky až po zahradu. Témata se v průběhu roku stále střídají, a tak přináší zákazníkům spoustu inspirace a nápadů. Nová nabídka je prezentována pouze jeden týden předem, a proto je pro zákazníky vždy novým překvapením. Spotřební zboží od Tchiba se prodává v místech s vysokou zákaznickou koncentrací a tak zpestřuje týdenní nákupy potravinového i nepotravinového sortimentu.

52


Tchibo – inovativní evropský maloobchodník Tchibo jako jediná firma na světě mění každý týden kompletně svou nabídku – od výrobků, přes výlohy, uspořádání zboží v prodejně až po katalogy a internetové stránky. Ročně je na trh uváděno přibližně 1800 nových výrobků. Český spotřebitel na takovéto změny v obchodech v nákupních centrech není zvyklý (v případě Tchibo depotů však ano – viz týdenní obměny nabídky spotřebního zboží např. v řetězcích Lidl Česká republika, v. o. s., PLUS – DISCOUNT ČR nebo Penny Market, s. r. o.). Tato skutečnost má své výhody i nevýhody. Výhodou je, že spotřebitele může zaujmout každý týden nová nabídka a bude ji proto neustále sledovat. Nevýhodou však může být to, že pokud si zákazník zakoupí určitou věc v Tchibo obchodě a je s ní spokojen a chtěl by ji po určitém čase koupit např. svému známému jako dárek, už není v nabídce. Oblečení v sortimentu Tchibo Oblečení a móda je velmi důležitou součástí spotřebního zboží Tchibo. Tchibo nabízí nejen dámskou a pánskou módu, ale také oblečení pro děti, spodní prádlo, sportovní oblečení a šperky. Nabídka oblečení pro volný čas zahrnuje aktivity jako je jóga, golf, turistika, lyžování, snowboarding, jogging, jezdectví, plavba nebo jízda na motocyklu. Oblečení je módní a funkční. Například sportovní podprsenka má poutka pro přístroj na měření tepové frekvence, oblečení nošené přímo na kůži má ploché švy pro příjemný pocit z nošení, oblečení pro zimní sporty má našité reflexní lemování pro lepší viditelnost za tmy. Všechny výrobky od Tchiba jsou navrženy týmem odborníků z oblasti vývoje, kvality a obchodu. V roce 2006 Tchibo začalo spolupracovat s bývalým módním návrhářem přední světové značky Adidas Michaelem Michalskym. Návrháři Tchiba navštěvují světové módní přehlídky a sledují mezinárodní trendy v metropolích jako je New York, Paříž a Barcelona. Také pozorují, co opravdu zákazník poptává. Spotřební zboží Tchibo je na trhu uváděno pod dvěma značkami: -

TCM,

-

Mitch&Co.

53


Značka TCM je tvořena počátečními písmeny „Tchibo certified merchandise“. Pro pečeť TCM Tchibo sestavilo šest pravidel, která mají konkretizovat její význam:35

1. JEDINEČNOST Všechny naše výrobky jsou vyvíjeny výhradně pro naše zákazníky v souladu s přísnými normami kvality uplatňovanými společností Tchibo. 2. BEZPEČNOST Každý výrobek od firmy Tchibo je zkoušen a zkoumán z hlediska své bezpečnosti a/nebo obsahu škodlivin minimálně jednou nezávislou zkušební laboratoří. 3. ODPOVĚDNOST Při výrobě výrobků firmy Tchibo požadujeme a podporujeme na celém světě ekologicky a sociálně odpovědné výrobní podmínky. 4. DLOUHÁ ŽIVOTNOST Na všechny výrobky technické povahy a zipy poskytujeme plnou záruku po dobu celých tří let. 5. NEKOMPLIKOVANÝ SERVIS Vadný výrobek opravíme nebo vyměníme za nový nebo Vám vrátíme plnou kupní cenu. 6. ZÁRUKA VRÁCENÍ PENĚZ Zákazníkům nabízíme možnost vrátit výrobek bez jakýchkoli omezení do 3 měsíců od jeho zakoupení ve všech pobočkách Tchibo, kde jim bude po předložení prodejního dokladu vrácena plná kupní cena. Výrobky označené značkou TCM mají představovat výrobky s velmi dobrým poměrem kvality a ceny.

35

Kvalita značky Tchibo [online]. c2008, [cit.2008-10-27]. Dostupné z: .

54


Název značky TCM nepovažuji za vhodně zvolený. Je sice jednoduchý avšak neasociuje spojitost s firmou a i když začíná prvními písmeny Tchibo, není z této skutečnosti toto spojení viditelné. Problémem také může být, že si lidé nedokážou vysvětlit, co vlastně tato tři písmena znamenají (viz dále kapitola 3.3.2). TCM je značkou výrobce a je jí označováno jakékoli spotřební zboží, které firma Tchibo Praha, spol. s r. o. prodává na trhu, ať už se jedná o oblečení, povlečení, nádobí nebo zahradnické nářadí. Firma ji vytvořila z důvodu sjednocení jednotlivých kolekcí spotřebního zboží. Pro oživení nabídky zboží začalo Tchibo spolupracovat s návrhářem Michaelem Michalskym. Cílem bylo nabídnout velmi módní oblečení pod luxusní značkou Mitch&Co. Název značky byl vytvořen z počátečních písmen Michalsky + Tchibo. Kolekce tohoto zboží se prodávají za mnohem vyšší ceny než oblečení značky TCM. Značka Mitch&Co. nebyla na českém trhu nijak komunikována a z tohoto důvodu také lidé nevěděli a nevědí, proč by si měli kupovat oblečení v obchodech a depotech Tchibo najednou o tolik dražší, než v předchozích fázích. Uvedení oblečení značky Mitch&Co. považuji za velmi neúspěšné (viz dále kapitola 3.3.2). 3.2.1.4 Zhodnocení nabídky spotřebního zboží Jednotlivé výrobky spotřebního zboží pokládám za velmi kvalitní, funkční a módní. Každý výrobek je pečlivě zabalen a označen pečetí kvality TCM. Lidé však tuto pečeť neznají, nevědí, co znamená. Celý koncept „Každý týden nový svět“ považuji za velmi inovativní a nápaditý. Vychází z potřeb zákazníků, snaží se je předvídat a přichází tak na trh každý týden s velmi originálními nápady. Spotřební zboží je na trh uváděno pod značkou TCM a Mitch&Co.. TCM i značka Mitch&Co. jsou značkami výrobce. Tchibo Praha, spol. s r. o. se potýká s problémem neznalosti značek spotřebního zboží TCM a Mitch&Co. u veřejnosti, a proto firmě tyto značky zatím nepřináší výhody. Předpokládám, že znalost konceptu spotřebního zboží bude mezi českými spotřebiteli velmi malá a znalost značek TCM a Mitch&Co. zcela minimální. Podle mého názoru je to vinou nedostatečné komunikace konceptu veřejnosti.

55


3.2.2 Cena kávového sortimentu a spotřebního zboží 3.2.2.1 Ceny kávového sortimentu Káva firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. je na trhu prodávána pod několika značkami. Každá značka má na trhu své vlastní umístění, které je mimo jiné dáno i cenou. Společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. však o cenové politice nemůže rozhodovat. Ceny, za které se káva na českém trhu prodává, jsou určovány mateřskou společností Tchibo GmbH z Německa. Obecným principem tvorby cen je určení nákladů na výrobu, distribuci a prodej výrobku a tato částka se vynásobí určitým koeficientem. Ten je odlišný pro jednotlivé značky. Pomocí tohoto koeficientu se v cenách kávy zohledňují jak vnější faktory jako je konkurence, poptávka, distributoři a ekonomická situace v České republice tak i faktory vnitřní. Hlavním cílem při stanovování cen je maximalizace obratu a zvýšení rentability tržeb. U kávy značky Tchibo je cena stanovována tak, aby přispěla k dosažení cíle zvýšení hodnotového i objemového podílu na trhu a se zaměřením na budování lepší pozice z hlediska kvality kávy této značky. Cena kávy značky Jihlavanka je určována tak, aby přispívala k maximalizaci jejího objemového podílu na trhu a vedla k tomu, že káva bude nejvíce nakupována střední sociální třídou. Káva značky Davidoff Café má na trhu zaujímat pozici té nejlepší a nejkvalitnější prémiové kávy – tento cíl musí být při stanovení ceny kávy této značky zohledněn. Pokud bych měla seřadit kávy značek Tchibo, Jihlavanka a Davidoff Café podle výše cen od nejnižší po nejvyšší, jejich uspořádání bude následující: Obrázek 12 Výše cen kávy značek Jihlavanka, Tchibo a Davidoff Café

Jak bylo uvedeno již dříve, Davidoff Café je značkou superprémiovou, Tchibo prémiovou a Jihlavanka je ve středním cenovém segmentu. Tomu odpovídá i průměrná cenová hladina jednotlivých značek a také konkurence, se kterou se značky porovnávají.

56


3.2.2.2 Zhodnocení cenové politiky Fakt, že firma Tchibo Praha, spol. s r. o. nemůže přímo rozhodovat o prodejních cenách kávových výrobků, mne velmi překvapil. Firma působí na českém trhu, a proto by ho také měla lépe znát a být schopna lépe nastavit svou cenovou politiku. Tchibo GmbH však nechce ztratit svůj vliv na cenovou tvorbu a při stanovování cen samozřejmě zohledňuje tržní podmínky v České republice i vnitřní aspekty firmy Tchibo Praha, spol. s r. o.. Výše cen jednotlivých značek káv jsou odstupňovány dle jejich kvality a samozřejmě dle jejich umístění na trhu. Firma prodává kávu nejen vyšším a středním sociálním třídám, ale také lidem z nižších sociálních tříd. Domnívám se, že cenová politika firmy na trhu kávy je vysoce konkurenční. Cenový positioning jednotlivých značek odpovídá jejich cílovým skupinám spotřebitelů. 3.2.2.3 Ceny spotřebního zboží Tchibo Ceny spotřebního zboží určuje mateřská společnost Tchibo GmbH. V oblasti spotřebního zboží TCM je kladen důraz zejména na to, aby celková cenová úroveň nabízeného sortimentu zajistila ziskovost. U zboží značky TCM se dbá především na jeho vysokou kvalitu za přijatelnou cenu. Toto zboží není na trhu umisťováno jako zboží luxusní, ale jako zboží cenově dostupné nejširší veřejnosti. Oblečení značky Mitch&Co., které se již objevilo v několika týdenních nabídkách také v České republice, je chápáno jako zboží luxusnější značky od známého světového módního návrháře a jeho ceny jsou také mnohem vyšší. Ceny spotřebního zboží jsou v průměru vyšší než ceny největších konkurentů, kterými jsou obchodní řetězce Lidl Česká republika, v. o. s., PLUS – DISCOUNT ČR, nebo Penny Market, s. r. o.. Tato skutečnost má poukázat především na vyšší kvalitu zboží Tchibo a mnohem lepší poskytovaný servis oproti konkurenci (viz Příloha č. 3). Tchibo od roku 2008 prodává spotřební zboží a některé druhy kávy také přes internet. Ceny sortimentu jsou stejné jako v kamenných obchodech, zaměstnanci však mají na veškeré zboží zakoupené v internetovém obchodě 10% slevu. Pro dodání zboží je stanovena jednotná cena 109 Kč. Pokud zákazník zboží zakoupené v internetovém obchodě vrací, platí dle hmotnosti balíku od 95 do 225 Kč.

57


3.2.2.4 Zhodnocení cen spotřebního zboží Spotřební zboží považuji za zboží s dobrým poměrem cena/kvalita. Na českém trhu představuje spotřební zboží od Tchiba zboží se středně vysokými cenami. Vzhledem k nim má zboží vysokou kvalitu a k tomu je navíc poskytován nadstandardní servis. Je pravdou, že kvalita spotřebního zboží nabízeného diskontními řetězci se zvyšuje a ceny jsou ve srovnání se zbožím od Tchiba mnohem nižší (viz Příloha 3). Proto je velmi důležité, aby Tchibo Praha, spol. s r. o. sledovalo trh a dokázalo reagovat na jeho změny.

3.2.3 Distribuce kávy a spotřebního zboží 3.2.3.1 Distribuce kávy Pražená káva, instantní káva a instantní kávové speciality jsou spotřebitelům nabízeny nepřímými i přímými distribučními cestami. Nepřímou distribuční cestou je v případě Tchiba prodej kávy velkoobchodníkům i maloobchodníkům, prostřednictvím kterých je potom nabízena konečným spotřebitelům. Kávové výrobky Tchibo jsou tedy spotřebitelům dostupné v běžné maloobchodní síti. Přímou distribuční cestou je prodej kávy ve vlastních obchodech Tchibo a prostřednictvím internetového obchodu. 3.2.3.2 Zhodnocení distribuce kávy Distribuci kávy pokládám za postačující. Kávu značky Tchibo nebo Jihlavanka je možné zakoupit snad v každém obchodním řetězci či menší prodejně s potravinami a v současné době dokonce také ve vlastních Tchibo obchodech a na internetu. 3.2.3.3 Distribuce spotřebního zboží V České republice existují dvě cesty prodeje spotřebního zboží Tchibo: -

330 prodejních míst, tzv. depotů ve vybraných prodejnách obchodních řetězců po celé České republice (nepřímá distribuční cesta) a

-

21 vlastních obchodů Tchibo ve velkých nákupních centrech například v Praze, Brně, Ostravě, Zlíně, Plzni a Českých Budějovicích + internetový obchod (přímá distribuční cesta)

58


Obchody Tchibo Všechny obchody Tchibo jsou navrženy podle jednotné koncepce, kterou společnost realizuje v různých evropských zemích. Vedle kavárny nabízí každý obchod široký výběr prvotřídních druhů kávy Tchibo a každý týden nový sortiment spotřebního zboží na určité téma. Obchody představují příjemný nákupní prostor asi o velikosti 100 m2. Obrázek 13 Tchibo obchod

Zdroj : Centrum Chodov [online]. c2006, [cit.2008-11-10]. Dostupné z: .

Tchibo obchody jsou označeny velkým žlutým logem Tchibo. Ke vstupu lákají každý týden měněné výlohy, stojany s katalogy s nabídkou spotřebního zboží umístěné před vstupem do obchodu a také vůně čerstvě umleté kávy. V přední části obchodu se nachází samoobslužný kávový bar s cca deseti místy k sezení. Uprostřed obchodu jsou stojany s aktuálně nabízeným spotřebním zbožím a v zadní části jsou regály se zbožím z nabídky minulých tří týdnů. Tchibo Praha, spol. s r. o. v současné době otevřelo již 21 vlastních obchodů ve velkých a frekventovaných nákupních centrech, kde spotřebitelé uskutečňují nákupy potravinového i nepotravinového sortimentu. Obchody se dnes vyskytují především ve větších městech, jak je znázorněno na následující mapě.

59


Obrázek 14 Umístění obchodů Tchibo v České republice

Otevřené obchody v roce 2008 (18) Obchody, které budou otevřeny v roce 2008-9 (8 + 2) Outlet (1 + 1) 1 1 Most

Ústí nad Labem 1

Zdroj : Interní informace - Oddělení marketingu, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008.

Jak uvádí výše znázorněná mapa, nejvíce obchodů Tchibo se nachází v hlavním městě Praze. Do konce roku 2008 Tchibo Praha, spol. s r. o. otevře celkem 30 obchodů. Praha jich bude mít devět, Brno tři, v Ostravě, Plzni, Liberci a v Jihlavě budou dva a v Olomouci, Zlíně, Českých Budějovicích, Pardubicích, Mladé Boleslavi, v Ústí nad Labem a v Mostu bude jeden obchod. Ostatní města České republiky zůstanou do konce roku 2008 nepokryta. Do budoucna je na území České republiky velký prostor pro založení dalších obchodů Tchibo. Depoty Tchibo Depoty jsou prodejní místa Tchibo v obchodních řetězcích. V Německu, Rakousku, Švýcarsku a Velké Británii znají zákazníci prodej spotřebního zboží Tchibo v obchodních řetězcích již řadu let. Čeští zákazníci se s tímto konceptem setkali poprvé na jaře roku 2004 v řetězcích Globus a Kaufland.

60


V současné době provozuje Tchibo Praha, spol. s r. o. 330 prodejních míst s obchodními partnery jako je například Globus ČR, k.s., Interspar, AHOLD Czech Republic, a.s., Terno a drogerie DM DrogerieMarkt. Rozmístění depotů po České republice uvádí následující mapa. Obrázek 15 Rozmístění Tchibo depotů v České republice


Depoty Tchibo pokrývají celé území České republiky, nejvíce jich je v Praze, dále potom v Brně, Ostravě, Plzni a Českých Budějovicích. Jejich umístění samozřejmě závisí na sítích obchodních řetězců. Níže uvedený obrázek zobrazuje možnou podobu Tchibo depotu. Obrázek 16 Tchibo depot

Zdroj : Tchibo depot - Hledání obrázků Google [online]. c2008, [cit.2008-9-10]. Dostupné z: .

61


Depoty Tchibo jsou rozlišovány na tzv. „shop in shop“ a „arény“. Pokud prodejna maloobchodního řetězce vyhovuje podmínkám pro realizaci konceptu, Tchibo Praha, spol. s r. o. navrhne a postaví vlastní, moderní a propracovaný systém mobiliáře, který je začleněn do regálového systému prodejny. Takto vzniká obchod v obchodě tzv. „shop in shop“ o velikosti od 2,5 až do 20 m2 plochy. Umístění vlastního systému mobiliáře umožňuje prezentaci spotřebního zboží Tchibo podle konceptu, kdy aktuální nabídka střídá minulou. Starší nabídky se na regálech posouvají až do vyprodání nebo do konce 4. týdne. Stálou součástí každého prodejního místa je sortiment kávy Tchibo. V současné době staví Tchibo Praha, spol. s r. o. také v České republice nové moderní flexibilní regálové systémy, tzv. „arény“. Umísťují se do volného prostoru obchodu. Mohou mít velikost až 100 m2 a různé prostorové uspořádání (např. ve tvaru písmene O, U, H, I). Tvar a velikost „arény“ závisí na možnostech obchodu a na dohodě s obchodním partnerem. V září 2008 Tchibo založilo internetový obchod. On-line nákupy mají oproti nákupům v Tchibo obchodech či depotech výhodu například v tom, že je možné si objednat zboží, které bude v kamenných obchodech až příští týden, ale také zboží z minulých až pěti týdnů. Pokud chce zákazník výrobek zakoupený v internetovém obchodě vrátit, je mu nabídnuta možnost sjednat si termín jeho vyzvednutí s distribučním partnerem Tchiba - GLS (General Logistics Systems Czech Republic s.r.o.). Díky on-line prodeji, otevírání nových obchodů a depotů na dalších místech České republiky, je spotřební zboží dostupné téměř každému spotřebiteli. 3.2.3.4 Zhodnocení distribuce spotřebního zboží Distribuce spotřebního zboží je velice originální a inovativní. Firma stále otevírá nové Tchibo obchody a nové depoty po celé České republice. Počet obchodů zatím považuji za velmi malý. Tchibo Praha, spol. s r. o. má na českém trhu ještě velký prostor pro své další obchody. Množství depotů je samozřejmě omezeno množstvím obchodních řetězců, ale už v současné době podle mého názoru dostatečně pokrývá území České republiky (viz Obrázek 15). Existenci internetového obchodu považuji v dnešní době za nutnost pro dosažení mnohem lepší dostupnosti zboží, a proto si myslím, že ho firma mohla vytvořit mnohem dříve než v letošním roce.

62


3.2.4 Komunikační mix O komunikaci Tchibo Praha, spol. s r. o. se stará marketingové a obchodní oddělení spolu s manažerem pro komunikaci. Společnost ve velkém rozsahu spolupracuje s marketingovými agenturami. 3.2.4.1 Komunikační mix kávy Hlavní část prostředků na komunikaci směřuje do televizní reklamy (jedná se o téměř polovinu rozpočtu na komunikační mix). 1. Reklama Poměr celkových nákladů na reklamu pro jednotlivé značky znázorňuje níže uvedený graf. Obrázek 17 Výše nákladů vynaložených na reklamu dle značek kávy za rok 2007


Firma Tchibo Praha, spol. s r. o. vydává nejvíce finančních prostředků za reklamu na kávu Jihlavanka a hned potom na kávu Tchibo. Nevyužívanějším médiem pro reklamu na kávu je televize, v malém množství tisk a billboardy, minimálně potom rádio. Televize Televizní reklamy na značku kávy Tchibo mají navodit atmosféru pohody, jsou typické pozitivním překvapením a příjemnou hudbou. Reklamy jsou zaměřeny na spotřebitele mladšího až středního věku, střední až vyšší sociální třídy.

63


Příkladem reklam, které byly v posledních letech odvysílány v televizi, jsou Tchibo Exclusive – Prstýnek, Tchibo Exclusive – Tajemství, Tchibo Exclusive – Temperament. Reklamní spoty na značku kávy Jihlavanka jsou orientovány na zdůraznění české tradice a poctivé práce. Měly by zaujmout spíše spotřebitele středního až staršího věku, nižších a středních sociálních vrstev. V současné době byly odvysílány reklamy Jihlavanka – Pekař, Jihlavanka – Cukrář, Jihlavanka - Hrnčíř. Firma Tchibo Praha, spol. s r. o. v rámci televizních reklam nejvíce spolupracuje s televizí Nova, méně pak s televizí Prima a s Českou televizí nespolupracuje v současné době vůbec. Rozhlas Rozhlas jako médium firma Tchibo Praha, spol. s r. o. pro reklamu na kávu od roku 2004 téměř nevyužívá. Tisk Počet tištěných inzercí v letech 2004 – 2007 udává Tabulka 8. Tabulka 8 Počet tištěných inzercí s kávou v letech 2004 – 2007

Počet tištěných inzercí s kávou

2004 54

2005 98

2006 56

2007 88


S tištěnou inzercí na kávu od firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. se český spotřebitel může setkat např. v časopise Apetit, Blesk magazín, Blesk pro ženy, Bydlení, Cosmopolitan, ELLE, Glanc, HARPER'S BAZAAR, Koktejl magazín, MARIANNE, Moderní obchod, Playboy, Překvapení, Rytmus života, Svět ženy, Týdeník Květy, Vlasta, Zboží&Prodej, Žena a život atd. Dle cílových skupin jednotlivých značek kávy jsou také vybírány tiskoviny pro jejich inzerci. Ukázka inzerce je uvedena v Příloze 5. Tištěných inzercí vychází nízký počet a vzhledem k tomu, že Tchibo Praha, spol. s r. o. využívá mnoha novin a časopisů, opakují se inzeráty v jednom médiu pouze dvakrát maximálně sedmkrát do roka. Počet tištěných reklam v jednotlivých tiskovinách dle značek je uveden v Příloze 6.

64


Billboardy Firma Tchibo Praha, spol. s r. o. využívá billboardových kampaní pro značku Jihlavanka. V České republice už probíhají od roku 2001, kdy byly uvedeny billboardy „Pekař“. V roce 2002 billboardy „Aroma“, v roce 2004 „Cukrář“ a v roce 2007 „Hrnčíř“. Ukázka billboardů je uvedena v Příloze 7. 2. Podpora prodeje V rámci podpory prodeje orientované na konečného spotřebitele Tchibo Praha, spol. s r. o. využívá: -

leaflety – propagační letáky se slevami,

-

sampling – výroba vzorkové velikosti kávy, která je distribuována do schránek lidem vybraných podle sociodemografických kritérií (takto byla například distribuována káva Jihlavanka Aroma v roce 2002, nebo káva Tchibo Harmony a Tchibo Exclusive v roce 2005),

-

prémie – dózy, hrnky, lžičky ke kávě,

-

cenově výhodná balení – např. Jihlavanka 2+1, Tchibo 3+1, na trh se uvádí i tzv. přeplněná balení např. 20 % navíc (obrazová ukázka viz Příloha 8),

-

spotřebitelské soutěže – v minulosti se využívalo sbírání výstřižků z obalů, nyní se přechází k soutěžím pomocí zasílání SMS zpráv (cenami ve spotřebitelských soutěžích je kromě kávy například také auto nebo zájezd),

-

ochutnávky – v hypermarketech a supermarketech, ale také například v tzv. superprémiových obchodech s luxusním zbožím je nabízena k ochutnání káva Davidoff, ve vlastních Tchibo obchodech probíhají ochutnávky novinek uváděných na trh (v letošním roce to byla například ochutnávka kávy Tchibo Caffè Crema).

Firma Tchibo Praha, spol. s r. o. také zorganizovala akci tzv. Ochutnávka naslepo v roce 2005, jejímž cílem bylo posílit pozici na severní Moravě, kde oproti Jihlavance vítězila ve spotřebě káva Dadák. V deseti severomoravských městech byly postaveny mobilní kavárny Jihlavanka a lidé naslepo ochutnávali kávu (Jihlavanka x Dadák). Ochutnávek se zúčastnilo 2 201 lidí a celkové skóre bylo 1313 (více chutnala Jihlavanka) : 888 (více chutnal Dadák). V procentních bodech bylo 60 % ochutnávajících pro Jihlavanku, zbylých 40 % pro Dadák. Lidé tak prostřednictvím osobního zážitku odhalovali vynikající chuť kávy Jihlavanka.

65


Otázku merchandisingu Tchibo Praha, spol. s r. o. řeší ve spolupráci s externí agenturou. Tchibo Praha, spol. s r. o. využívá různé POS materiály, je schopné odekorovat paletové umístění v obchodě. Obrazová ukázka viz Příloha 9. Podpora prodeje orientovaná na prodejce zahrnuje jednu velkou celoroční soutěž, ve které se hraje o luxusní zájezd a dále je využíván bonusový systém dle plnění cílů. Při zavádění nových výrobků prodejci soutěží o ceny, které jsou uděleny na základě výkonů těm nejlepším (v tomto případě se jedná o tzv. „ad hoc“ akce). Pro prodejní týmy se také jednou ročně organizují tzv. „sales konference“, na kterých se hodnotí roční výkony. V odpoledních hodinách se potom zaměstnanci mohou zúčastnit nejrůznějších atrakcí a her a ve večerních hodinách následuje taneční zábava s živou hudbou a půlnoční překvapení. Prodejní týmy prochází propracovaným systémem proškolování. Z hlediska podpory prodeje zaměřené na firmy (prostředníky na distribuční cestě) využívá Tchibo Praha, spol. s r. o. slev za nákup velkého množství, poskytuje výstavní zařízení v místě prodeje a různé dárky. Podpora prodeje je velmi významným nástrojem pro jeho celkové zvýšení. Firma Tchibo Praha, spol. s r. o. uvedla, že díky podpoře prodeje prodá 60 % objemu kávy. 3. Osobní prodej Osobní prodej Tchibo Praha, spol. s r. o. využívá ve svých obchodech díky shop asistentkám a dále prostřednictvím obchodních zástupců. 4. Přímý marketing Firma Tchibo Praha, spol. s r. o. přímého marketingu zatím nevyužívá. 5. PR Důležitou složkou marketingové komunikace firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. je samozřejmě také PR. O PR se stará manažer pro komunikaci, který je přímo podřízen generálnímu řediteli. Jeho činnost spočívá ve spolupráci s PR agenturou a také vydává tiskové zprávy, organizuje tiskové konference, pořádá eventy pro veřejnost. Na internetových stránkách jsou veřejnosti k dispozici tiskové zprávy o aktuálních událostech. Jedná se například otevírání nových obchodů, nebo uvedení produktových novinek na trh.

66


V roce 2006 byly například pořádány dva regionální eventy – v Kroměříži a v Pelhřimově. KROMĚŘÍŽ – „Poctivé dobroty s Jihlavankou!“ Během odpoledne probíhaly ochutnávky „Poctivých dobrot“ spojené s ochutnávkou kávy a kulturním programem. Na konci večera proběhlo vyhlášení výsledků soutěže „100 nejlepších regionálních regeptů“. PELHŘIMOV – „Světové rekordy s Jihlavankou!“ Na náměstí bylo sestaveno největší 3D puzzle (ve tvaru hrnečku Jihlavanka) a byl dosažen rekord v největším počtu kávových přípitků v jednom okamžiku a na jednom místě. Ochutnávky „Poctivých dobrot“ v Pelhřimově byly také spojeny s ochutnávkou kávy a kulturním programem. 3.2.4.2 Zhodnocení komunikačního mixu kávy Většina prostředků na komunikaci je věnována televizní reklamě a dále podpoře prodeje. Televizní reklamu, která je sice velmi finančně nákladná, ale v jeden okamžik zasáhne velké množství lidí, považuji za efektivní. Káva je celoplošně prodávaným produktem různým věkovým skupinám. Televizní reklamy na Tchibo i Jihlavanku jsou poutavé a dokáží člověka zaujmout a dobře naladit. Tchibo Praha, spol. s r. o. využívá velkou spoustu nástrojů podpory prodeje. Přes obtíže spojené s vyhodnocením jednoho nástroje komunikačního mixu, firma udává, že díky podpoře prodeje prodá 60 % celkového objemu kávy, což je velmi vysoké procento. Zde je samozřejmě také důležité, jaká je situace u konkurence. Celkově se však obávám příliš častých slevových a jiných akcí, na které si spotřebitelé zvykají. Za velmi důležitý komunikační kanál považuji vlastní obchody Tchibo. Tím se firma zásadně odlišuje od kávové konkurence. 3.2.4.3 Komunikační mix spotřebního zboží 1. Reklama Využívaná média: Televize V České republice Tchibo Praha, spol. s r. o. nevyužívá televizních reklamních spotů, i když v Německu je to běžné. Důvodem je to, že u nás zatím není vybudována dostatečná síť Tchibo obchodů ani Tchibo depotů. Z tohoto důvodu není jejich dostupnost pro české zákazníky snadná, a proto jsou televizní spoty s nabídkou spotřebního zboží prozatím považovány za neefektivní.

67


Rozhlas Rozhlas je využíván zejména v době, kdy Tchibo Praha, spol. s r. o. otevírá nový obchod. Spoty jsou vysílány v lokálních rádiích ve spádové oblasti obchodu tři týdny před jeho otevřením a opakovány pětkrát denně. Tisk Inzerátů v tisku Tchibo Praha, spol. s r. o. využívá v oblasti propagace spotřebního zboží velmi málo. Naposledy se objevil inzerát v celoplošném časopise v loňském roce před vánoci. Tento inzerát seznamoval zákazníky s tím, co je to vlastně koncept „Každý týden nový svět“. Billboardy Billboardy ani plakáty, které by seznamovaly české zákazníky s konceptem jako takovým nebo s konkrétní týdenní nabídkou spotřebního zboží zatím nebyly využity. 2. Podpora prodeje Nástroje podpory prodeje zaměřené na konečného spotřebitele V oblasti spotřebního zboží Tchibo Praha, spol. s r. o. umožňuje ve svých obchodech zákazníkům výhodné nákupy. Například prostřednictvím akcí „tři za dva“. Akce „tři za dva“ znamená, že pokud si zákazník v obchodě vybere tři výrobky, zaplatí pouze za dva. Jiným příkladem je akce, kdy zákazník při zakoupení dvou výrobků získal kartičku se slevou na příští nákup. Tchibo Praha, spol. s r. o. nabízí zákazníkům také věrnostní karty, díky kterým mohou získat různé věci zdarma. Například při nákupu šesti balení kávy získá každý zdarma kávu u kávového baru. Tchibo Praha, spol. s r. o. využívá ve svých obchodech tzv. cross sellingu, jak znázorňuje následující obrázek. Nákup

Zdarma k nákupu

Káva

káva u kávového baru

Spotřebního zboží

balená káva domů atd.

Tchibo obchody jsou velmi důležitým komunikačním kanálem, kterým se firma odlišuje od své konkurence. Každý týden se mění výlohy obchodů, katalogy a tzv. POS materiály.

68


Vystavení zboží v obchodech má svá pravidla – aktuální nabídka spotřebního zboží je v regálech uprostřed obchodu, v zadní části je potom zboží z předchozích týdnů. Téměř každý výrobek je vybalen, aby si ho zákazník mohl prohlédnout. Tchibo Praha, spol. s r. o. svým zákazníkům poskytuje nadstandardní servis – bezproblémové vrácení zboží (i bez účtenky), velmi vstřícné vyřízení reklamací a další služby. 3. Osobní prodej Shop asistentky absolvují tzv. Tchibo akademii, kde trénují své prodejní a komunikační dovednosti. Dále absolvují dvakrát do roka konference, na kterých se stanovují prodejní cíle a vyhlašují se různé motivační soutěže. 4. Přímý marketing Přímý marketing Tchibo Praha, spol. s r. o. v oblasti prodeje spotřebního zboží nevyužívá. 5. PR V tomto roce 2008 vytvořilo Tchibo Praha, spol. s r. o. tzv. „PR program s Vlastou“. Časopis Vlasta je nyní prodáván ve všech Tchibo obchodech a je v něm vytvořena spousta místa právě pro Tchibo články. Proč zrovna spolupráce s Vlastou: -

Společná cílová skupina Vlasty i obchodů Tchibo. Časopis Vlasta je inovovaným časopisem orientovaným na ženy od 30ti let. Stejnou cílovou skupinu mají také obchody Tchibo - orientují se většinou na matky ve středním a starším věku (30 let a více).36

-

Časopis Vlasta dává tipy na vánoční dárky. Nové nápady vychází v každém novém čísle časopisu => výhodná spolupráce s Tchibem a jeho nabídkou spotřebního zboží.

Spolupráce s časopisem Vlasta je sjednána pouze do konce roku 2008. Testuje se její účinnost.

36

Interní informace - Oddělení marketingu, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008.

69


3.2.4.4 Zhodnocení komunikačního mixu spotřebního zboží Komunikaci celého konceptu hodnotím jako velmi nedostatečnou. Dle mých předpokladů lidé neznají koncept jako takový a nevědí, že Tchibo Praha, spol. s r. o. nabízí spotřební zboží. V současné době bych navrhovala vstoupit do TV a investovat do internetové reklamy. Distribuční síť se totiž stále rozšiřuje a celková dostupnost zboží se velmi zvýšila díky on-line prodeji. Reklamu v regionálních rádiích před otevíráním obchodů bych ponechala. Je to dobrý způsob, jak o něm dát lidem ze spádové oblasti vědět. Reklamní inzerci v časopisech bych posílila. Samozřejmě navrhuji inzerci pouze v takových časopisech, které mají obdobné cílové skupiny a téma. Podporu prodeje má Tchibo Praha, spol. s r. o. velmi dobře promyšlenou. Dále bych podporovala rozvoj tzv. Cross sellingu.

3.2.5 Lidé Při výběru zaměstnanců je kladen důraz na odborné znalosti, praktické zkušenosti, ochotu učit se a pracovat v dynamicky rostoucí společnosti. Od pracovníků se očekává, že budou komunikativní, společenští, čestní a orientovaní na výkon. Obchodní zástupci a zaměstnanci v Tchibo obchodech, kteří jsou denně ve styku se zákazníky, se mají chovat zdvořile, reprezentativně a přátelsky. Zaměstnanci firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. procházejí neustálým vzděláváním, ale také pravidelným ročním hodnocením.

3.2.6 Prezentace Společnost Tchibo Praha, spol. s r. o. velmi dbá na způsob a úroveň své prezentace. Všechny Tchibo obchody jsou čisté a provoněné namletou kávou. Jejich atmosféra láká k návštěvě. V obchodech Tchibo je možné na chvilku posedět u šálku kávy se zákuskem, nakoupit výrobky z aktuální nabídky spotřebního zboží a odnést si domů čerstvě namletou kávu nebo různé kávové speciality. Zákazníka ke vstupu do obchodu láká vůně kávy, katalogy vystavené před vchodem a každý týden obměňované výlohy s novým zbožím. Koncept je postaven tak, že si zákazník při návštěvě obchodu prohlédne nabídku spotřebního zboží, odpočine si u šálku kávy a případně nakoupí čerstvou kávu domů.

70


Personál v obchodech Tchibo je ochotný a přátelský. Nosí pracovní „uniformy“ ve firemních barvách Tchiba. V jednom obchodě jsou celkem tři shop asistentky, přičemž dvě obsluhují u kávového baru a jedna zabezpečuje dotazy zákazníků ohledně spotřebního zboží, ochotně ho kdykoli vybalí, aby si ho zákazník mohl důkladně prohlédnout před jeho nákupem. Tchibo depoty jsou stavěny velice moderně, aby přilákaly pozornost zákazníků. Zboží v regálech je narovnáno dle jednotlivých fází a s příchodem nové fáze jsou celé regály opět přerovnávány. Dbá se na viditelné logo firmy a její firemní barvy.

3.2.7 Proces Zákazníci jsou dle mé zkušenosti v obchodech Tchibo rychle obslouženi (obvykle bez čekání), ať už u kávového baru nebo při výběru spotřebního zboží, díky dostatečnému počtu prodavaček. Rychlost, dobrá kvalita a úsměv za dobrou cenu.

71


3.3 Průzkum trhu 3.3.1 Průzkum na trhu kávy 1. Definování cíle průzkumu trhu V úvodu své práce jsem stanovila předpoklad, že spotřebitelé velmi dobře znají značky kávy prodávané firmou Tchibo Praha, spol. s r. o. na českém trhu a že tato káva patří mezi nejprodávanější kávy v České republice. Cílem průzkumu na trhu kávy tedy bude ověření toho, zda jsou tyto předpoklady správné. Za účelem splnění cíle průzkumu výše uvedené předpoklady rozvedu do následujících hypotéz, jejichž pravdivost budu ověřovat. H1 – čeští spotřebitelé znají kávu značky Tchibo H2 – čeští spotřebitelé znají kávu značky Jihlavanka H3 – káva značky Tchibo patří mezi nejčastěji konzumované instantní i pražené kávy na českém trhu H4 – káva značky Jihlavanka patří mezi nejčastěji konzumované značky pražené kávy na českém trhu 2. Plán průzkumu trhu Po stanovení cíle průzkumu jsem prozkoumala sekundární zdroje dat, jejichž informace jsou pro ověření stanovených hypotéz postačující, a proto nevzniká potřeba získávat data primární. Zdrojem sekundárních dat je projekt Market & Media & Lifestyle – TGI (Target Group Index), který realizovala firma Median, s. r. o.. Data jsou v tomto projektu získávána od jednoho zdroje, což znamená, že informace o 200 kategoriích výrobků (3000 značek) a služeb (včetně informací o finančnictví a bankovních službách), o 400 médiích (tisk, rozhlas, televize), životním stylu (700 výroků) i sociodemografii, pocházejí od stejného respondenta. 37 Pro účel své práce využiji pouze data o znalosti značek káv a jejich konzumaci. Průzkum, ze kterého čerpám data pro následnou analýzu, byl proveden v roce 2005 na vzorku 8 750 respondentů z celé České republiky.

37

Median, s. r. o. - Výzkum trhu, médií a veřejného mínění & vývoj software#o2 [online]. c2006, [cit.2008-11-2]. Dostupné z: < http://www.median.cz/index.php?lang=cs&page=1&sub=1#o2>.

72


3. Shromažďování informací Data z projektu Market & Media & Lifestyle – TGI jsem získala prostřednictvím databáze Vysoké školy ekonomické v Praze v průběhu října 2008. 4. Prezentace závěrů Ze získaných dat z projektu Market & Media & Lifestyle – TGI jsem vytvořila pět kontingenčních tabulek (viz Příloha 10 až 14), na základě kterých jsem sestavila níže uvedené grafy. Grafy již obsahují pouze nejvýznamnější značky káv. Tato grafická znázornění průzkumu o znalosti značek kávy a o spotřebě káv jednotlivých značek využiji pro ověření svých hypotéz. Ověření hypotéz H1, H2 H1 – čeští spotřebitelé znají kávu značky Tchibo H2 – čeští spotřebitelé znají kávu značky Jihlavanka V projektu Market & Media & Lifestyle – TGI byla znalost značek káv testována v rozdělení na kávu klasickou a instantní. Respondentům byla položena otázka: „Jaké značky klasické kávy znáte?“ a „Jaké značky instantní kávy znáte?“. Výsledky průzkumu jsou uvedeny na Obrázku 18 a Obrázku 19. Obrázek 18 Znalost značek pražené kávy

Zdroj : Vlastní analýza dat Market & Media & Lifestyle, 2005, Median, s. r. o.

73


U pražené kávy je znalost značek hlavních konkurentů velmi obdobná. Nejvyšší znalosti dosáhly značky Tchibo, Jihlavanka a Jacobs (značky znalo 81 % dotazovaných). Douwe Egberts znalo 78 % a Dadák 77 % respondentů. Obrázek 19 Znalost značek instantní kávy


V segmentu instantní kávy je zcela nejznámější značkou Nescafé (znalo 90 % dotázaných), dále potom Jacobs (64 %), Tchibo (55 %), Douwe Egberts (28 %) a Jihlavanka (23 %). Zhodnocení znalosti značek kávy Na trhu pražené kávy zaujímají značky Tchibo a Jihlavanka ve znalosti spotřebitelů první místa. Je však nutné dodat, že celková znalost značek největších konkurentů na trhu pražené kávy je velmi vysoká a i když značky Tchibo a Jihlavanka dosáhly nejvyšší znalosti, nijak výrazně nepřevažují nad ostatními značkami. Na trhu instantní kávy výrazně vede značka Nescafé. Značka Tchibo zaujímá třetí místo, Jihlavanka až páté. Káva Jihlavanka je však orientována spíše na segment pražené kávy, a proto i páté místo na trhu instantní kávy je velmi dobrým umístěním. V oblasti instantní kávy je tedy znalost značek Tchibo a Jihlavaka nižší než na trhu pražené kávy. Na základě výsledků průzkumu jsem dospěla k závěru, že celková znalost značek kávy Tchibo a Jihlavanka je vysoká. Ověřované hypotézy jsou tedy pravdivé.

74


Ověření hypotéz H3, H4 H3 – káva značky Tchibo patří mezi nejčastěji konzumované instantní i pražené kávy na českém trhu H4 – káva značky Jihlavanka patří mezi nejčastěji konzumované značky pražené kávy na českém trhu Hypotézy H3 a H4 ověřím na základě odpovědí respondentů na následující otázky: „Jakou značku klasické kávy pijete nejčastěji?“ a „Jakou značku klasické kávy pijete občas?“. V segmentu instantní kávy byly položeny obdobné otázky: „Jakou značku instantní kávy pijete nejčastěji?“ a „Jakou značku instantní kávy pijete občas?“. V oblasti instantních kávových specialit byly kladeny otázky: „Jakou značku instantních kávových specialit pijete nejčastěji?“ a „Jakou značku instantních kávových specialit pijete občas?“. Níže uvedené obrázky znázorňují výsledky průzkumu v pořadí segment klasická káva, instantní káva a instantní kávové speciality. Obrázek 20 Nejčastěji konzumované značky klasické kávy


Jak uvádí Obrázek 20, spotřebitelé v oblasti klasické kávy uvedli, že nejčastěji pijí kávu Jihlavanka (13 % respondentů) a Dadák (13 %), dále potom Douwe Egberts (12 %), Marila balírny (11 %), Jacobs (9 %) a Tchibo (6 %). Na otázku, kterou kávu pijí občas, nejvíce spotřebitelů uvedlo kávu Douwe Egberts (24 %), dále Jacobs (23 %), Jihlavanku (22 %) a Tchibo (21 %), Dadák (20 %) a Marila balírny (9 %).

75


Procentní hodnoty o konzumaci jednotlivých značek klasické kávy jsou u největších konkurentů na trhu velmi obdobné. Pokud vyhodnotím výsledky průzkumu v segmentu pražené kávy celkově, tedy jako součet „pije nejčastěji“ + „pije občas“, je Jihlavanka na druhém místě, Tchibo až na pátém místě. V segmentu instantní kávy (viz Obrázek 21) lidé nejčastěji pijí kávu značky Nescafé (18 % dotázaných). Tato značka má velký předstih před svými soupeři, kterými je Jacobs (8 %), Douwe Egberts (4 %), Tchibo (3 %) a Jihlavanka (3 %). Na otázku: „Jakou značku instantní kávy pijete občas?“ odpověděli respondenti následovně: Nescafé (18 %), Jacobs (11 %), Tchibo (10 %), Douwe Egberts (4 %) a Jihlavanka (2 %). Obrázek 21 Nejčastěji konzumované značky instantní kávy


Pokud opět sečteme výsledné hodnoty „pije nejčastěji“ + „pije občas“, značka Nescafé je jasným leaderem na trhu. Značka Tchibo je celkově na třetím místě, Jihlavanka na pátém. Na níže uvedeném obrázku je znázorněna situace na trhu instantních kávových specialit. Zde opět vede ve spotřebě Nescafé především díky svým výrobkům „x in 1“. V oblasti cappuccina dohání značku Nescafé značka Tchibo.

76


Obrázek 22 Konzumace jednotlivých značek instantních kávových specialit


Zhodnocení častosti konzumace jednotlivých káv dle značek Z výsledků průzkumu jsem zjistila, že káva značky Tchibo je z hlediska konzumace na pátém místě v segmentu pražené kávy, na třetím místě v kávě instantní a na druhém místě v instantních kávových specialitách. Káva značky Tchibo tedy není leaderem na trhu ani pražené ani instantní kávy, avšak patří mezi nejvíce spotřebovávané značky káv na českém trhu. Hypotéza H3 je pravdivá. Káva značky Jihlavanka je dle průzkumu na druhém místě z hlediska častosti její konzumace. Hypotéza H4 je pravdivá. 5. Návrhy pro rozhodování Na základě vyhodnocení průzkumu jsem ověřila, že firma Tchibo Praha, spol. s r. o. má dobře vybudované místo na trhu kávy. V této oblasti jsem neodhalila žádné závažné nedostatky.

77


3.3.2 Průzkum na trhu spotřebního zboží 1. Definování problému a cíle průzkumu trhu – stanovení hypotéz Firma Tchibo Praha, spol. s r. o. se v letošním roce setkává s problémem klesajících tržeb z prodeje spotřebního zboží. Za účelem vyřešení tohoto problému jsem na základě výše provedené analýzy marketingových aktivit stanovila hypotézy, jejichž pravdivost či nepravdivost budu ověřovat. Cílem prováděného průzkumu je prostřednictvím ověření hypotéz odhalit možné příčiny poklesu tržeb z prodeje spotřebního zboží. Stanovené hypotézy ověřím na základě vyhodnocení vybraných otázek. Ověřované hypotézy: H1 – většina českých spotřebitelů neví o tom, že Tchibo Praha, spol. s r. o. prodává spotřební zboží H2 – čeští spotřebitelé neznají značky spotřebního zboží od Tchiba H3 – čeští spotřebitelé nevědí o existenci Tchibo obchodů H4 – čeští spotřebitelé nevědí o existenci Tchibo depotů (prodejních míst) H5 – čeští spotřebitelé považují spotřební zboží od Tchiba za zboží s dobrým poměrem cena/kvalita H6 - čeští spotřebitelé považují spotřební zboží od Tchiba za málo dostupné 2. Plán průzkumu trhu Pro získání primárních dat využiji osobní a on-line dotazování, nástrojem pro sběr dat bude dotazník. Průzkum trhu provedu na vzorku 90ti respondentů z kraje Vysočina, které rozdělím do tří věkových kategorií. Půjde o kvantitativní průzkum. Ve vybraném vzorku respondentů nebudou mí blízcí známí ani rodinní příslušníci38. Jsem si vědoma toho, že vzorek 90ti respondentů z kraje Vysočina nebude reprezentativní pro celou Českou republiku. Výsledky průzkumu však mohou přispět k odhalení hlavních příčin poklesu prodeje spotřebního zboží společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o..

38

Tito lidé by značně zkreslili můj průzkum trhu, protože společnost Tchibo Praha, spol. s r.o. velmi dobře znají.

78


Dotazník jsem sestavila samostatně za pomoci odborné literatury. Jsou v něm využity jak otázky uzavřené, tak otevřené. Dotazníkový formulář je uveden v Příloze 15. Respondenti budou oslovováni v průběhu období říjen až listopad 2008. 3. Shromažďování informací Shromažďování informací bylo z časového hlediska velmi náročné kvůli zastižení respondentů. Lidé však dotazník vyplňovali ochotně a soustředěně, nevynechávali žádné otázky. Dotazník jsem předkládala lidem z mého širšího okolí, a tak návratnost byla 100 %. 4. Prezentace závěrů Ověření hypotézy H1 H1 – většina českých spotřebitelů neví o tom, že Tchibo Praha, spol. s r. o. prodává spotřební zboží Pro ověření hypotézy H1 využiji vyhodnocení otázky č. 6 z dotazníkového formuláře: „Slyšel/a jste někdy o spotřebním zboží, které nabízí firma Tchibo Praha, spol. s r. o. na českém trhu?“. Tabulka 8 Znalost konceptu se spotřebním zbožím od Tchiba

Počet z otázka č.6

Otázka č.6

Věk

Ví

Neví Celkový součet

1

8

22

30

2

15

15

30

3

12

18

30

Celkový součet 35 Zdroj : Vlastní průzkum, 2008.

55

90

Z průzkumu jsem zjistila, že 65 % dotázaných neví o nabídce spotřebního zboží od firmy Tchibo Praha, spol. s r. o.. Hypotéza H1 je pravdivá. Ověření hypotézy H2 H2 – čeští spotřebitelé neznají značky spotřebního zboží od Tchiba Dotazovaným byly prostřednictvím dotazníkového formuláře položeny otázky: „Slyšel/a jste někdy o značce TCM?“ (otázka č. 16) a „Slyšel/a jste někdy o značce Mitch&Co.?“ (otázka č. 17). Odpovědi na tyto otázky jsou uvedeny v Tabulce 9 a Tabulce 10.

79


Tabulka 9 Znalost značky spotřebního zboží TCM


Otázka č.16

Věk

Zná TCM

Nezná TCM Celkový součet

1

1

29

30

2

6

24

30

3

5

25

30

12

78

90

Celkový součet Zdroj : Vlastní průzkum, 2008.

Pouze 12 respondentů uvedlo, že zná značku TCM. Značku tedy nezná 87 % dotázaných. Tabulka 10 Znalost značky spotřebního zboží Mitch&Co.

Počet z otázka č.17 Věk

Otázka č.17 Zná Mitch@Co. Nezná Mitch@Co. Celkový součet

1

1

29

30

2

3

27

30

3

1

29

30

5

85

90


Značku Mitch@Co. v průzkumu neznal téměř nikdo, tj. 94 %. Hypotéza H2 se potvrdila jako pravdivá. Ověření hypotézy H3 H3 – čeští spotřebitelé nevědí o existenci Tchibo obchodů Pro ověření hypotézy H3 využiji vyhodnocení odpovědí na otázku č. 10 z dotazníkového formuláře: „Znáte Tchibo obchody v nákupních centrech?“. Tabulka 11 Znalost obchodů Tchibo


Otázka č.10

Věk

Ví


1

15

15

30

2

15

15

30

3

7

23

30

37

53

90


59 % dotázaných uvedlo, že neví o existenci Tchibo obchodů, 41 % respondentů tedy obchody zná. Hypotéza H3 je pravdivá – většina respondentů obchody neznala.

80


Tento výsledek ale přesto považuji za příznivý – na Vysočině jsou otevřené pouze dva obchody Tchibo v krajském městě Jihlavě. Ověření hypotézy H4 H4 – čeští spotřebitelé nevědí o existenci Tchibo depotů (prodejních míst) Otázka z dotazníkového formuláře č. 8 pro ověření hypotézy H4: „Znáte tzv. „Tchibo depoty“*? *Tchibo depoty jsou malé stánky případně pouze regály se spotřebním zbožím Tchibo umístěné například v Hypernově, Albertu, Kauflandu, Intersparu, Tescu, Globusu, nebo v drogeriích DM.“ Vyhodnocení odpovědí uvádí Tabulka 12. Tabulka 12 Znalost depotů Tchibo


Otázka č.8

Věk

Ví


1

13

17

30

2

12

18

30

3

18

12

30


47

90

Na základě průzkumu jsem zjistila, že neznalost Tchibo depotů není tak vysoká, jak jsem předpokládala. 52 % respondentů Tchibo depoty neznalo, 48 % je zná. Hypotéza H4 se zcela nepotvrdila. Ověření hypotézy H5 H5 – čeští spotřebitelé považují spotřební zboží od Tchiba za zboží s dobrým poměrem cena/kvalita Otázka č. 21 z dotazníkového formuláře: „Považujete spotřební zboží od Tchiba za zboží s dobrým poměrem cena/kvalita?“ Tabulka 13 Kvalita spotřebního zboží od společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o.


Otázka č.21 Ano

Ne

1

Neví Celkový součet 2

2

2

9

9

3

6

1

3

10


1

5

21

81


Z celkového počtu 90ti respondentů odpovědělo 21 dotázaných, že si zakoupilo nebo dostalo nějaký výrobek ze spotřebního zboží Tchibo (pouze tito respondenti odpovídali na otázku ohledně spokojenosti se zbožím z hlediska poměru cena/kvalita). Spokojenost uživatelů s výrobky je velmi příznivá – 71 % je spokojeno. Hypotéza H5 je pravdivá. Ověření hypotézy H6 H6 - čeští spotřebitelé považují spotřební zboží od Tchiba za málo dostupné Pro ověření hypotézy H6 byly v dotazníkovém formuláři kladeny dvě otázky: „Je některý z Tchibo depotů v blízkosti Vašeho bydliště?“ a „Je některý z Tchibo obchodů v blízkosti Vašeho bydliště?“. Tabulka 14 Dostupnost Tchibo depotů


otázka č.9 - Depoty Tchibo

věk

Blízko

Daleko


1

10

3

13

2

11

1

12

3

16

2


2

18 4

43

Z hlediska Tchibo depotů se hypotéza H6 nepotvrdila. Z respondentů, kteří vědí o existenci Tchibo depotů, jich 86 % uvedlo, že depot je v blízkosti jejich bydliště. Tabulka 15 Dostupnost Tchibo obchodů


Otázka č.11 - Obchody Tchibo Blízko

Daleko


1

6

9

1

16

2

4

9

2

15

3

6

1


19

7 3

38

Z 90ti dotázaných uvedlo 38 lidí, že zná Tchibo obchody v nákupních centrech. Z těchto respondentů jich 50 % zaškrtlo, že má obchod daleko, 42 % blízko svého bydliště a 8 % nevědělo. Tchibo obchody tedy nejsou pro české spotřebitele moc dobře dostupné.

82


5. Návrhy pro rozhodování Za hlavní příčiny poklesů prodeje považuji především nedostatečnou komunikaci nejen celého konceptu, ale také nevhodně zvolené značky, pod kterými se spotřební zboží od Tchiba prodává. Lidé nevědí, co si představit pod třemi písmeny TCM, neví, proč by za zboží značky Mitch&Co. měli v obchodech Tchibo platit více než za ostatní zboží. Jak jsem uvedla již výše, značky nepovažuji za vhodně zvolené. Z tohoto důvodu nedoporučuji firmě investovat do propagace těchto značek, ale navrhuji prodávat spotřební zboží pod velmi dobře vybudovanou a zavedenou značkou Tchibo. Spotřební zboží od firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. je určeno pro velmi široký okruh zákazníků – lidé ho považují za cenově dostupné a za zboží s velmi dobrou kvalitou. Doporučuji tedy komunikovat nabídku spotřebního zboží prostřednictvím televizních reklamních spotů. Tv spoty jsou sice velice nákladné, ale zasáhnou nejvíce spotřebitelů, proto je považuji v tomto případě za efektivní. Dále navrhuji věnovat mnohem více prostředků do reklamy na internetu. Důvodem je otevření internetového obchodu Tchibo. Pokud zákazníka reklama zaujme, může hned nakupovat. Kamenné Tchibo obchody jsou dle výsledků průzkumu u lidí, kteří je znají, velmi oblíbené. Navštěvují je kvůli měnící se nabídce spotřebního zboží, dobré kávě a líbí se jim celková atmosféra obchodu. Někteří však nebyli spokojeni s tím, že v obchodě chyběla místa k posezení u kávy nebo zkušební kabinky. V obchodech Tchibo proto doporučuji do budoucna vytvářet více míst k sezení, obchody vybavit dostatečným množstvím zkušebních kabinek a celkově zvyšovat jejich počet na území České republiky, aby se zlepšila jejich dostupnost. Tchibo obchody velmi dobře komunikují značku Tchibo a dotvářejí její image. Dle průzkumu se lidé o nabídce spotřebního zboží nejvíce dozvídali díky Tchibo depotům v hypermarketech. Depoty také zvyšují dostupnost spotřebního zboží od Tchiba. Celkově si myslím, že depoty poškozují vnímanou kvalitu spotřebního zboží a tím také celou značku Tchibo. Zákazníci kvůli depotům srovnávají spotřební zboží od Tchiba se spotřebním zbožím nabízeným v řetězcích Lidl Česká republika, v. o. s., PLUS – DISCOUNT ČR, nebo Penny Market, s. r. o. a z tohoto důvodu se tyto obchodní řetězce také staly největšími konkurenty Tchiba v segmentu spotřebního zboží. Navrhuji proto postupně snižovat počet depotů a ponechat je případně pouze v menších obcích.

83


Závěr Zpracování diplomové práce na téma „Analýza marketingových aktivit firmy Tchibo Praha, spol. s r. o.“ pro mě bylo velmi zajímavé. Především z toho důvodu, že tato společnost již nepůsobí na českém trhu pouze jako prodejce kávy, ale zavádí ojedinělý koncept prodeje spotřebního zboží. Na začátku své práce jsem stanovila předpoklady o tom, že si firma velmi dobře vede na trhu kávy, ale v oblasti prodeje spotřebního zboží příliš úspěšná není. V celé práci jsem se proto zaměřila především na koncept prodeje spotřebního zboží s cílem odhalit hlavní příčiny poklesu jeho prodeje. Za účelem potvrzení stanovených předpokladů jsem provedla analýzu vnějšího a vnitřního prostředí, stanovila jsem silné a slabé stránky firmy, příležitosti a hrozby. Dále jsem své prvotní předpoklady rozpracovala do konkrétních hypotéz, které jsem ověřila pomocí průzkumů na trhu kávy a na trhu spotřebního zboží. Na závěr své práce tedy uvedu, k jakým stanoviskům jsem dospěla a jaká jsou má doporučení a návrhy pro zajištění budoucí prosperity firmy. Tchibo Praha, spol. s r. o. je jednou z vedoucích společností na celkovém trhu kávy. Firma nabízí velké množství kávových výrobků a tuto nabídku neustále inovuje a doplňuje o novinky. Káva od firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. je českými spotřebiteli považována za kvalitní kávu přiměřené ceny s velmi dobrou dostupností. Na základě vysoké znalosti kávy Tchibo a Jihlavanka hodnotím její komunikaci za velmi úspěšnou. Kávy značek Tchibo a Jihlavanka patří mezi nejznámější a nejvíce spotřebovávané kávy na českém kávovém trhu. V kávovém segmentu jsem neodhalila žádné zásadní nedostatky. Na trhu spotřebního zboží firma Tchibo Praha, spol. s r. o. představuje originální koncept prodeje. V současné době se však setkává s poklesem tržeb v tomto segmentu. Na základě provedených analýz stanovuji následující příčiny tohoto poklesu: 1. Nedostatečná komunikace celého konceptu prodeje spotřebního zboží – dle průzkumu je mezi českými spotřebiteli 100 % neznalost jeho sloganu „Každý týden nový svět“. 2. Nevhodně zvolené značky spotřebního zboží TCM a Mitch&Co. a jejich nedostatečná (téměř žádná) komunikace. Značka TCM ani Mitch&Co. neasociuje spojení se značkou Tchibo a lidé neví, co si pod těmito názvy představit – značkám „nerozumí“.

84


Z výše uvedených důvodů navrhuji: •

Užívat dobře známou a zavedenou značku Tchibo také pro spotřební zboží.

•

Komunikovat koncept „Každý týden nový svět“ pomocí televizních reklamních spotů, protože zboží je určeno pro velmi široký okruh zákazníků.

•

Investovat více finančních prostředků do reklamy na internetu. Důvodem je založení internetového obchodu, ve kterém mohou lidé hned zboží objednávat.

•

Zřizovat další obchody Tchibo. Lidé, kteří je znají, je navštěvují velmi rádi díky jejich nabídce kávy a spotřebního zboží a také díky jejich celkové atmosféře. o Nabídka spotřebního zboží přináší vždy věci, které lidé aktuálně poptávají a spotřebitelé považují zboží za kvalitní a cenově dostupné. o Tchibo obchody reagují na již dnes se projevující trend rostoucí konzumace kávy „out-of-home“, tedy mimo domov, v kavárnách například cestou do práce nebo během nákupů. Z těchto důvodů existuje velký potenciál na trhu pro další obchody Tchibo. Obchody mimo jiné také přispívají k velmi pozitivnímu budování image značky Tchibo.

•

Celkovou komunikaci a její kreativní ztvárnění navrhuji orientovat na kvalitu zboží v linii s hodnotami celé značky a odlišit se tak od výrobků a nabídek spotřebního zboží od řetězců Lidl Česká republika, v. o. s., PLUS – DISCOUNT ČR, nebo Penny Market, s. r. o..

•

Omezovat počet Tchibo depotů, jejich případné ponechání jen v menších obcích. Depoty Tchibo sice zvyšují dostupnost spotřebního zboží, ale poškozují jeho vnímanou kvalitu a tím také značku Tchibo. Depoty způsobují, že lidé srovnávají zboží s nabídkou spotřebního zboží v obchodních řetězcích jako je Lidl Česká republika, v. o. s., PLUS – DISCOUNT ČR, nebo Penny Market, s. r. o. a z tohoto důvodu se tyto řetězce staly největšími konkurenty firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. v oblasti spotřebního zboží.

•

Vybudovat projektové uspořádání organizace, aby si Tchibo Praha, spol. s r. o. do budoucna bylo schopné zachovat svůj inovativní přístup k podnikání.

85


Celkově je velmi důležité, aby týdenní nabídky spotřebního zboží byly i nadále tak nápadité a naplňovaly potřeby a očekávání zákazníků. Je proto velmi důležité, aby Tchibo GmbH investovalo do týmů svých návrhářů a ostatních pracovníků, kteří se podílí na tvorbě nabídek spotřebního zboží. Na závěr chci zdůraznit, že firma Tchibo Praha, spol. s r. o. si opravdu zaslouží označení „inovativní maloobchodník“. Na trhu buduje ojedinělý koncept prodeje spotřebního zboží, jehož nabídku kompletně každý týden mění. Společnost je schopna rychle reagovat na okamžitá přání a potřeby zákazníků. Pokud se poučí z dosavadních chyb, má velký potenciál pro svůj další rozvoj. Pevně věřím, že návrhy a doporučení, které jsem stanovila ve své práci, budou námětem pro další činnost společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o..

86


Literatura Tištěná literatura:

1. BÁRTOVÁ, Hilda, BÁRTA, Vladimír, KOUDELKA, Jan: Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická 2005. ISBN 80-245-0778-1

2. BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck 2003. ISBN 807179-577-1 3. COOPER, John, LANE, Peter: Marketingové plánování. 1. vyd. Praha : Grada Publishing 1999. ISBN 80-7169-641-2 4. FORET, Miroslav: Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno : Computer Press, a. s.

2003. ISBN 80-7226-811-2 5. JENKINSOVÁ, Debbie, GREGORY, Joe: Gorily chtějí banány. 1. vyd. Praha : Práh, P. O. Box 2007. ISBN 978-80-7252-192-0 6. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary: Marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2004. ISBN 80-247-0513-3 7. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin: Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, a. s. 2007. ISBN 978-80-247-1359-5

8. KOTLER, Philip: Marketing podle Kotlera. 1. vyd. Praha : Management Press, s. r. o. 2004. ISBN 80-7261-010-4 9. SOLOMON, Michael, R., MARSHALL, Greg, W., STUART, Elnora, W.: Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, a. s. 2006. ISBN 80-251-1273-X 10. TROUT, Jack, RIKVIN, Steve: Odliš se nebo zemři. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s. 2006. ISBN 80-247-1301-2 11. TVRDÁ, A. Finanční analýza společnosti Tchibo Praha, spol. s r.o.. Praha, 2006, 65 s, 20 s příloh. Bakalářská práce na podnikohospodářské fakultě Vysoké školy ekonomické v Praze na katedře podnikové ekonomiky a managementu. Vedoucí bakalářské práce prof. RNDr. Ing. Hana Scholleová, Ph.D. 12. Profilový materiál. Jihlava: Tchibo Praha, spol. s r. o., 2007. 16 s.

87


Elektronické zdroje: 1. Co je to vlastně obchod? | Stáže.cz) [online]. c2006, poslední revize 8.11.2006 [cit.2008-9-20]. Dostupné z: . 2. SARKISYAN, Inna. Historie obchodu | DůmFinancí.cz - Finanční zpravodajství (kalkulačky, vzory smluv, pojištění, úvěry) [online]. c2007, poslední revize 4.7.2007 [cit.2008-10-5]. Dostupné z: . 3. PricewaterhouseCoopers CR - Maloobchod a spotřební zboží [online]. c2008, [cit.2008-9-18]. Dostupné z: . 4. INCOMA – information & Consultancy for your efficient [online]. c2008, poslední revize 9.9.2008 [cit.2008-10-8]. Dostupné z: . 5. Retail: diskonty vítězí! [online]. c2008, [cit.2008-9-5]. Dostupné z: . 6. Marketingové noviny - Český obchod se do tří let podstatně změní [online]. c2008, poslední revize 6.5.2008 [cit.2008-9-29]. Dostupné z: . 7. SWOT analýza - Marketing - metody - Marketing - Akademie - Poradenství a poradce pro každého [online]. c2008, [cit.2008-10-10]. Dostupné z: . 8. Wikipedie, otevřená encyklopedie [online]. c2008, poslední revize 8.11.2008, [cit.2008-12-2]. Dostupné z: . 9. Demografický informační portál [online]. c2007, poslední revize 18.5.2007 cit.200812-2]. Dostupné z: < http://www.demografie.info/?cz_detail_clanku&artclID=471>. 10. Státní kulturní politika na léta 2009 – 2014 [online]. c2008, poslední revize 19.11.2008 cit.2008-12-2]. Dostupné z: .

88


11. NOVÁKOVÁ, Daniela. Nakupujte přes internet! [online]. c2003, poslední revize 2.7.2003 [cit.2008-10-2]. Dostupné z: . 12. Společnost [online]. c2008, poslední revize 14.8.2008 [cit.2008-08-14]. Dostupné z: . 13. Ekonomika, podnikání, věda – Česká republika [online]. c2008, poslední revize 21.10.2008 [cit.2008-10-21]. Dostupné z: < http://www.czech.cz/cz/ekonomikapodnikani-veda/>. 14. Kávový sortiment [online]. c2008, [cit.2008-08-14]. Dostupné z: . 15. Kvalita značky Tchibo [online]. c2008, [cit.2008-10-27]. Dostupné z: . 16. Centrum Chodov [online]. c2006, [cit.2008-11-10]. Dostupné z: . 17. Median, s. r. o. - Výzkum trhu, médií a veřejného mínění & vývoj software#o2 [online]. c2006, [cit.2008-11-2]. Dostupné z: < http://www.median.cz/index.php?lang=cs&page=1&sub=1#o2>. 18. Tchibo depot - Hledání obrázků Google [online]. c2008, [cit.2008-9-10]. Dostupné z: < http://images.google.cz/images?um=1&hl=cs&lr=&q=tchibo+depot>.

89


Seznam obrázků Obrázek 1 Marketingový mix…………………………………………………………………17 Obrázek 2 Úrovně produktu………….……………………………………………………….19 Obrázek 3 Vývoj tržeb z prodeje v Kč………..……………………………………………….32 Obrázek 4 Plnění plánu prodeje v tis. Kč pro rok 2008………...……………………………..33 Obrázek 5 Srovnání prodeje spotřebního zboží v obchodech a depotech Tchibo v roce 2007.33 Obrázek 6 Vývoj tržeb z prodeje spotřebního zb. v obchodech a depotech Tchibo v tis. Kč...34 Obrázek 6 Strategický dům firmy Tchibo Praha, spol. s r. o………………...………………..35 Obrázek 7 Organizační struktura……………….……………………………………………..36 Obrázek 8 Objemový tržní podíl – káva celkem……………………..……………………….42 Obrázek 9 Hodnotový tržní podíl – káva celkem……………………………………………..42 Obrázek 10 Tržní podíly jednotlivých značek pražené kávy v roce 2006 a 2007……...……..43 Obrázek 11 Tržní podíly jednotlivých značek instantní kávy v roce 2006 a 2007………..…..43 Obrázek 12 Výše cen kávy značek Jihlavanka, Tchibo a Davidoff Café………………..……56 Obrázek 13 Tchibo obchod…….……………………………………………………………..59 Obrázek 14 Umístění obchodů Tchibo v České republice…………………………………….60 Obrázek 15 Rozmístění Tchibo depotů v České republice…………………………..………..61 Obrázek 16 Tchibo depot……………………………………………………….……………..61 Obrázek 17 Výše nákladů vynaložených na reklamu dle značek kávy za rok 2007……….....63 Obrázek 18 Znalost značek pražené kávy……………………………………………………..73 Obrázek 19 Znalost značek instantní kávy……………………………………………………74 Obrázek 20 Nejčastěji konzumované značky klasické kávy……………….…………………75 Obrázek 21 Nejčastěji konzumované značky instantní kávy……………………...………..…76 Obrázek 22 Konzumace jednotlivých značek instantních kávových specialit………...……...77

90


Seznam tabulek Tabulka 1 Matice SWOT analýzy ............................................................................................ 15 Tabulka 2 Koncept „4 P“ a „4 C“ ............................................................................................. 17 Tabulka 3 Finanční ukazatele hospodaření firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. v tis. Kč ............ 31 Tabulka 4 Plnění plánu tržeb v tis. Kč pro rok 2008 ............................................................... .32 Tabulka 5 Vývoj tržeb z prodeje spotřebního zboží v obchodech a depotech Tchibo v tis. Kč34 Tabulka 6 Česká republika – ekonomické ukazatele................................................................ 40 Tabulka 7 Cenové indexy pražené a instantní kávy pro rok 2007 ............................................ 41 Tabulka 8 Znalost konceptu se spotřebním zbožím od Tchiba ................................................ 79 Tabulka 9 Znalost značky spotřebního zboží TCM.................................................................. 80 Tabulka 10 Znalost značky spotřebního zboží Mitch&Co. ...................................................... 80 Tabulka 11 Znalost obchodů Tchibo ........................................................................................ 80 Tabulka 12 Znalost depotů Tchibo ........................................................................................... 81 Tabulka 13 Kvalita spotřebního zboží od společnosti Tchibo Praha, spol. s r. o. .................... 81 Tabulka 14 Dostupnost Tchibo depotů..................................................................................... 82 Tabulka 15 Dostupnost Tchibo obchodů .................................................................................. 82

91


Seznam příloh Příloha 1 Historie Tchibo GmbH v datech Příloha 2 Historie Tchibo Praha, spol. s r. o. Příloha 3 Cenové srovnání spotřebního zboží Tchibo Praha, spol. s r. o. a Lidl Česká republika v. o. s. Příloha 4 Ukázka internetových stránek firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. a Lidl Česká republika, v. o. s. Příloha 5 Inzerce Jihlavanka, Tchibo, Davidoff Café Příloha 6 Počet tištěných reklam v jednotlivých tiskovinách dle značek Příloha 7 Ukázka billboardů Jihlavanka Příloha 8 Ukázka „Promo balení“ Jihlavanka Příloha 9 Ukázka POS a POP materiálů Jihlavanka Příloha 10 Kontingenční tabulka – znalost značek pražené kávy Příloha 11 Kontingenční tabulka – znalost značek instantní kávy Příloha 12 Kontingenční tabulka – konzumace jednotlivých značek pražené kávy Příloha 13 Kontingenční tabulka – konzumace jednotlivých značek instantní kávy Příloha 14 Kontingenční tabulka - konzumace jednotlivých značek instantních kávových specialit Příloha 15 Dotazníkový formulář Příloha 16 Vlastní průzkum trhu - výsledky

92


Příloha 1 Historie Tchibo GmbH v datech Tchibo GmbH v datech Max Herz a Carl Tchilling-Hiryan vytvořili základy dnešní skupiny Tchibo. Jejich nápad prodávat praženou kávu pomocí zásilkového prodeje znamenal revoluci na trhu s kávou. První značkou kávy byla Gold Mocca. Název Tchibo vznikl složením jména Tchilling a 1949 německého slova „Bohne“ (zrno). Tchibo otevřelo v Hamburku první obchod. Zákazník má tedy možnost kávu ochutnat 1955 dříve, než si ji koupí. 1958 Káva Tchibo Gold Mocca se stala nejprodávanější kávou na německém trhu. Tchibo otevřelo prodejní koutky v cukrárnách a pekařstvích. Na trh byla uvedena první 1963 „jemná“ káva, která je dnes nejoblíbenější kávou v Německu. Tchibo začalo prodávat spotřební zboží. Hitem se stala dóza na kávu spolu s prostíráním a 1973 chlebníky. Byla zprovozněna druhá pražírna v Berlíně. Tchibo kupuje menšinový podíl v Beiersdorf 1974 AG. Tchibo vstupuje na trh bývalé NDR a postupně otevírá pobočky v Polsku, České 1990 republice, Maďarsku a Slovensku. 1993 Tchibo začíná prodávat v Rusku a Ukrajině. Společnost vstupuje do oblasti cestovního ruchu prostřednictvím katalogového prodeje. 1996 Zákazníci si tímto způsobem mohou objednat také spotřební zboží a kávu. Tchibo začalo využívat internet jako nový prodejní kanál – všechny produkty mohou být 1997 objednány elektronicky. Tchibo Holding koupilo rakouskou skupinu Eduscho. Otevřen první obchod ve Velké Británii. Zahájen zásilkový a elektronický prodej 2000 v Rakousku a v německy mluvící části Švýcarska. Vstup společnosti na rumunský trh. Společnost Tchibo Holding AG prodalo většinu svého 76-ti procentního podílu v Reemtsma Cigerettenfabriken GmbH britské společnosti Imperial Tobacco Plc. Tchibo začalo poskytovat finanční služby. S partnerskou pojišťovací společností ASSTEL dnes nabízí více než 10 produktů pojištění včetně životního pojištění, pojištění soukromé 2002 zdravotní péče a pojištění vozidel. Tchibo vstoupilo na švýcarský trh.

2003

2004

2005

2006

Tchibo Holding AG zvýšilo svůj podíl v kosmetické společnosti Beiersdorf AG na 49,9 %. Tchibo otevřelo v Brémách největší evropský sklad s denní obrátkou vyšší než 6 000 palet spotřebního zboží. Tchibo vstupuje na holandský trh. Zákazníci začali „Tchifonovat“ – telefonovat za výhodné ceny. Tchibo Mobilfunk GmbH je společným podnikem Tchibo a O2, který přišel s nabídkou levného mobilního telefonu a levných tarifů pro telefonování do všech sítí po celém území Německa. Tchibo rozšířilo svůj sortiment o čokoládu Tchibo Exklusive s mimořádně vysokým podílem kakaa. Tchibo Frisch-Röst-Kaffee GmbH změnilo svou obchodní firmu na Tchibo GmbH. Tchibo vyvíjí nové moderní prodejní moduly typu „arena“ určené k prodeji spotřebního zboží a kávy v prodejních místech Tchibo. Tchibo zahajuje zásilkový prodej na francouzském trhu. Tchibo uvádí na trh kávové nápoje Tchibo Coffee&Soul v praktickém balení domů i na cesty. Tchibo je mezinárodní společností a stále rozšiřuje svou působnost. Je čtvrtým největším výrobcem kávy na světě. Na trhu však nabízí nejen kávu, ale také potravinové speciality, spotřební zboží, služby cestovního ruchu, finanční, pojišťovací a telekomunikační služby.



Příloha 2 Historie Tchibo Praha, spol. s r. o. Historie Tchibo Praha v datech 1991 Založení společnosti a vstup firmy Tchibo na trh Československa. Podpora značky Tchibo Praha. Společnost Tchibo byla tehdy první značkou na trhu 1992 s masivní marketingovou podporou, značka Le Café si rychle získala oblibu. Rozdělení společnosti. Po rozpadu ČSFR začíná působit Tchibo na českém a slovenském 1993 trhu samostatně, vzniká pobočka v Bratislavě. Televizní reklama Jihlavanka známá pod jménem „Pekař“, neboli televizní reklama „voní hezky“. Jihlavanka vybudovala první místo na trhu pražené kávy. (Poctivá káva je volena 2001 tisíci zákazníky.) Zahájení prodeje Davidoff Café. Luxusní káva Davidoff v nabídce na českém trhu pro 2002 každého kávového znalce. „Každý týden nový svět“. Zahájení prodeje spotřebního zboží na českém trhu. Prodej spotřebního zboží znamenal velkou změnu v životě firmy. Společnost začala budovat síť prodejních míst, tzv. depotů v obchodních řetězcích. Otevření obchodu Tchibo. V Brně tak byla zahájena další významná etapa firmy, tedy první vlastní obchod Tchibo na českém trhu. Uvedení nového produktu Tchibo Harmony, který oživil sortiment značky 2004 Tchibo. Televizní reklama Jihlavanka známá pod názvem „Cukrář“. Sloučení firem. Od roku 2006 je Tchibo Praha zodpovědné i za slovenský trh – Tchibo Slovensko sídlí v Bratislavě. Otevření 10. obchodu Tchibo. Samostatný Café Service. Od roku 2006 se z Tchibo Café Service stává v České republice stejně jako i v ostatních 2006 státech samostatná společnost. Nová televizní reklama na praženou kávu Jihlavanka. Kreativní koncept rozvíjí myšlenku poctivých řemesel, zosobněných dosud pekařem a cukrářem o hrnčíře. Řemesla, která se objevují v reklamě na kávu Jihlavanka, jsou metaforickým vyjádřením „poctivé kávy“ symbolikou každodenní poctivé činnosti. Otevření 15. obchodu Tchibo v pražském 2007 Palladiu. 2008 Založení internetového obchodu pro prodej spotřebního zboží. Zdroj : Interní informace – Personální oddělení, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008.


Příloha 3 Cenové srovnání spotřebního zboží Tchibo Praha, spol. s r. o. a Lidl Česká republika v. o. s.

Firma

Cenové srovnání spotřebního zboží Tchibo Lidl cena 1590,- Kč cena 599,- Kč

Dámský kabát

cena 349,- Kč

cena 222,- Kč

cena 349,- Kč

cena 149,- Kč

2 páry cena 149,- Kč

cena 49,- Kč

cena 449,- Kč

cena 299,- Kč

Pánská košile

Sportovní top

Dámské podkolenky

Dámské rukavice

Zdroj : Vlastní analýza nabídek spotřebního zboží, 2008.


Příloha 4 Ukázka internetových stránek firmy Tchibo Praha, spol. s r. o. a Lidl Česká republika, v. o. s.

Zdroj : Tchibo [online]. c2008, [cit.2008-10-2]. Dostupné z: < http://www.tchibo.cz >.

Zdroj : Lidl online [online]. c2008, [cit.2008-10-2]. Dostupné z: .


Příloha 5 Inzerce Jihlavanka, Tchibo, Davidoff Café

Ukázka inzerce Tchibo Exclusive Fluid

Ukázka inzerce Davidoff Café

Zdroj : Profilový materiál. Jihlava: Tchibo Praha, spol. s r. o., 2007, s. 12.


Příloha 6 Počet tištěných reklam v jednotlivých tiskovinách dle značek

Značka DAVIDOFF

JIHLAVANKA

Médium czech outdoor APETIT BYDLENI CAS NA LASKU COSMOPOLITAN DOLCE VITA ELLE FENIX FIT STYL FOOD SERVICE GLANC GOLFDIGEST HARPER'S BAZAAR INSTINKT JOY KLEOPATRA KOKTEJL MAGAZIN LIDE MARIANNE MAXIM MEN'S HEALTH MF DNES JIZNI MORAVA PLAYBOY STYLE TIME IN YACHT YELLOW ZENA A ZIVOT czech outdoor ANO BAJECNA NEDELE BLESK CELOSTATNI VYDANI BLESK MAGAZIN BLESK PRO ZENY CLAUDIA DENIK PRAZSKY DENIK DM JM PLAST DM MSD PLAST DM MSD TYDENIK FRYDECKO MISTECKO DM STVM PLAST DM STVM ZLINSKY DENIK DM VYSOC PLAST GLANC HN PODNIKY,TRHY

2004 2005 2006 2007 Počet Počet Počet Počet 3 1 3 1 2 1 1 1 2 2 5 5 6 4 1 1 1 2 1 1 1 1 2 2 1 2 1 1 2 1 2 1 3 1 1 4

4 3 1 3

2 4

3

4

1 1 1

3 1

5 1

3 2 3

2 1 2

2 2 2

3 2 1 2

1

1 2 2 1 1

2 1 1 2


TCHIBO

CHVILKA PRO TEBE INSTINKT J.D.B PLAST JACKIE KATKA MF DNES KRAJ MORAVSKOSLEZSKY MF DNES STREDNI MORAVA MODERNI OBCHOD PRAKTICKA ZENA PRAVO JIZNI MORAVA PRAVO OLOMOUC PRAVO SEVERNI MORAVA A SLEZKO PRAVO VYSOCINA PRAVO ZLINSKO PREKVAPENI REGAL RYTMUS ZIVOTA S.D.B PLAST SEDM SPY ST.D.B BENESOVSKY DENIK ST.D.B PLAST STASTNY JIM STORY SVET ZENY TINA TYDENIK KVETY V.D.B PLAST VLASTA Z.D.B PLAST ZBOZI & PRODEJ ZENA A KUCHYNE ZENA A ZIVOT czech outdoor BYDLENI ELLE FASHION CLUB FOOD SERVICE GLANC KOKTEJL MAGAZIN MARIANNE MF DNES JIZNI MORAVA MODERNI OBCHOD PLAYBOY PRAKTICKA ZENA SVET ZENY VLASTA ZBOZI & PRODEJ ZENA A ZIVOT

2 1

2

2

1 2 1

2 7 7 1 1

2 2

1 1

2

2 2 2 2 2 2

1

1

2

2

2

2 1

2 1 2 2 1 1 1 1 1 1

2

2

2 2

2

2

4

1

1

5

2

2 5

1 4

1 1 2 3 2 2 1

1 2 1

Celkem 54 Zdroj : Interní informace – Oddělení marketingu, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008.

2

1 2 1 2 1

1 1 2 2 2 98

1 56

4 88


Příloha 7 Ukázka billboardů Jihlavanka Billboard „Pekař“ 2001

Billboardy „Cukrář“ 2004

Billboard „Hrnčíř“ 2007

Zdroj : Interní informace – Oddělení marketingu, Tchibo Praha, spol. s r. o., 2008.


Příloha 8 Ukázka „Promo balení“ Jihlavanka



Příloha 9 Ukázka POS a POP materiálů Jihlavanka



Příloha 10 Kontingenční tabulka – znalost značek pražené kávy

CS: CS Všichni

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Prj 000

70-79

60-69

Souhrny

50-59

40-49

30-39

20-29

12-19

Věk respondenta (R)

Prj 000

Celk.

MML-TGI ČR 2005 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (17.01.2005 - 11.12.2005)

Prj 000

KLASICKÉ KÁVY Zná - všechny značky?

Bask 25 78 53 67 63 Bona Caffé 36 98 97 60 72 Dadák 360 557 535 508 551 Dadák - Extra Speciál 79 159 166 167 166 Dadák - Impresse 36 75 75 63 71 Dadák - Presto 39 89 92 86 95 Dadák - Rocca 90 224 224 194 208 Dadák - Standard [2-4] 41 131 135 116 144 Douwe Egberts 310 627 537 511 570 Douwe Egberts - Aroma 56 137 112 111 134 Douwe Egberts - Excella 37 111 112 91 90 Douwe Egberts - Paloma 85 254 221 194 243 Douwe Egberts - Prima standard [3 4] 30 74 85 56 72 Douwe Egberts - Standard směs [1 2] 49 133 131 103 142 Douwe Egberts - Torera 26 76 97 63 91 Jacobs 403 659 571 519 561 Jacobs - Aroma Standard 76 197 180 183 187 Jacobs - Complet 26 86 97 66 88 Jacobs - Ebony 55 146 127 105 126 Jacobs - Krönung 78 253 238 227 236 Jacobs - Sympatie 60 114 122 108 124 Jihlavanka 329 597 523 557 552 Jihlavanka - Extra Speciál 63 169 197 181 225 Jihlavanka - Fénix 32 101 122 113 131 Jihlavanka - Standard 100 282 287 244 318 Jihlavanka - Staročeská směs 55 155 153 132 138 Marila balírny 19 99 64 88 81 Marila balírny - Aroma 19 56 46 43 48 Marila balírny - Extra Speciál 36 89 84 91 92 Marila balírny - Mletý Standard 86 179 189 203 248 Tchibo 385 681 565 559 527 Tchibo - Exclusive 70 215 199 164 169 Tchibo - Family 80 258 246 199 233 Tchibo - Gold Mocca 28 88 94 76 86 Tchibo - Gran Café 28 75 55 58 63 Tchibo - Mild 36 118 114 108 113 Tchibo - Zlatý Standard 35 85 81 71 97 jiná značka 2 17 11 29 19 neuvedeno 59 27 12 4 12 Souhrny Celkem 1 048 1 644 1 461 1 381 1 535 Zdroj : Vlastní analýza dat Market & Media & Lifestyle, 2005, Median, s. r. o.

41 52 341 98 40 59 133 89 284 78 62 116 47 71 43 302 85 42 61 100 53 364 108 62 194 89 56 31 52 152 303 86 106 43 27 48 47 12 5

18 37 267 69 22 28 82 63 177 38 30 60 12 53 21 211 55 28 22 51 40 241 65 33 131 57 41 12 38 137 189 47 55 32 16 32 22 2 8

344 452 3 120 905 382 487 1 154 719 3 015 666 533 1 173 378 683 417 3 226 963 434 642 1 183 621 3 163 1 007 595 1 555 781 448 254 482 1 194 3 209 950 1 178 446 322 569 438 92 127

961

720

8 750


Příloha 11 Kontingenční tabulka – znalost značek instantní kávy

CS: CS Všichni

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Projekce na jednotlivce, Váženo INSTANTNÍ KÁVY Zná - všechny značky? Bona Caffé 17 96 56 62 61 Douwe Egberts 144 275 240 225 241 Douwe Egberts - Aroma 59 119 117 106 121 Douwe Egberts - Toccata 45 112 91 77 96 Jacobs 300 541 439 480 482 Jacobs - Ebony 64 149 154 122 134 Jacobs - Instant Krönung 85 206 210 188 204 Jacobs - Instant Sympatie 42 112 108 71 99 Jacobs - Mocca Press 48 129 127 97 116 Jihlavanka 190 388 355 343 331 Marila balírny (dříve Balírny a pražírny 41 89 83 88 69 Praha) Nescafé 432 698 627 599 649 Nescafé - Brasero 39 115 115 89 105 Nescafé - Classic 180 406 390 344 371 Nescafé - Espresso 46 157 144 123 133 Nescafé - Gold 83 224 217 136 203 271 498 400 427 421 Tchibo Tchibo - Exclusive 72 204 193 175 172 Tchibo - Family 55 174 144 128 142 Tchibo - Mild 52 147 136 118 133 jiná značka 6 23 18 15 14 neuvedeno 131 80 75 90 139 Souhrny Celkem 1 048 1 644 1 461 1 381 1 535 Zdroj : Vlastní analýza dat Market & Media & Lifestyle, 2005, Median, s. r. o.

Prj 000

70-79

60-69

Souhrny

50-59

40-49

30-39

20-29

12-19


Prj 000

Celkem

OA 2.10.2008 12:15:07 MML-TGI ČR 2005 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (17.01.2005 - 11.12.2005)

Prj 000

53 122 62 45 240 72 93 47 61 233

19 65 34 26 167 45 46 37 43 167

366 1 312 617 493 2 649 740 1 031 517 621 2 006

45

32

447

361 55 198 64 81 240 88 74 52 13 106

230 40 117 49 55 159 44 43 31 7 116

3 596 558 2 005 717 999 2 416 947 759 670 95 737

961

720

8 750


Příloha 12 Kontingenční tabulka – konzumace jednotlivých značek pražené kávy

Prj 000

CS: CS Všichni

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Prj 000

70-79

60-69

Souhrny

50-59

40-49

30-39

20-29

12-19


Prj 000

Celk.


Prj 000

Bask pije nejčastěji pije občas Bona Caffé pije nejčastěji pije občas Dadák - Extra Speciál pije nejčastěji pije občas Dadák - Impresse pije nejčastěji pije občas Dadák - ostatní pije nejčastěji pije občas Dadák - Pressto pije nejčastěji pije občas Dadák - Rocca pije nejčastěji pije občas Dadák - Safír pije nejčastěji pije občas Dadák - Standard [2-4] pije nejčastěji pije občas Douwe Egberts - Aroma bez kofeinu pije nejčastěji pije občas Douwe Egberts - Aroma Grand pije nejčastěji pije občas Douwe Egberts - Excella pije nejčastěji pije občas Douwe Egberts - ostatní pije nejčastěji pije občas Douwe Egberts - Paloma pije nejčastěji

2 1

7 5

7 10

3 12

8 12

8 3

1 3

36 45

1 1

6 17

6 16

7 21

14 17

5 7

1 6

40 84

11 8

53 58

75 58

75 69

76 101

53 40

45 30

387 364

0 7

7 20

9 24

10 21

5 34

4 13

5 1

40 119

0 2

4 16

0 10

3 12

7 13

4 10

1 10

20 72

3 6

15 14

7 29

7 38

7 33

5 13

2 2

47 136

11 13

56 63

66 91

53 104

77 107

59 64

28 34

351 477

1 2

2 18

4 21

5 17

4 26

2 9

0 6

17 98

17 8

42 64

46 95

43 89

50 109

44 77

25 48

268 490

7 6

14 31

13 23

18 32

28 21

20 19

15 13

115 145

5 9

40 53

42 45

51 54

49 50

25 27

15 8

227 246

0 5

23 49

12 50

19 43

23 46

3 23

3 9

83 226

3 2

5 9

3 11

4 12

2 13

0 9

0 10

18 67

6

54

49

59

60

28

20

277


pije občas Douwe Egberts - Prima Standard pije nejčastěji pije občas Douwe Egberts - Standard směs [1 2] pije nejčastěji pije občas Douwe Egberts - Torera pije nejčastěji pije občas Jacobs - Aroma Standard pije nejčastěji pije občas Jacobs - Complet pije nejčastěji pije občas Jacobs - Ebony pije nejčastěji pije občas Jacobs - Krönung pije nejčastěji pije občas Jacobs - Merido pije nejčastěji pije občas Jacobs - ostatní pije nejčastěji pije občas Jacobs - Sympatie pije nejčastěji pije občas Jihlavanka - Bez kofeinu pije nejčastěji pije občas Jihlavanka - Extra Speciál pije nejčastěji pije občas Jihlavanka - Fénix pije nejčastěji pije občas Jihlavanka - ostatní pije nejčastěji pije občas Jihlavanka - Standard pije nejčastěji pije občas Jihlavanka - Staročeská směs pije nejčastěji pije občas Jiná značka pije nejčastěji pije občas

27

101

113

123

137

78

32

613

5 11

34 62

26 59

27 73

33 81

15 42

10 23

150 350

7 8

20 52

25 53

28 52

26 67

15 35

13 36

133 302

1 3

13 49

10 27

5 42

11 34

4 24

0 3

45 182

8 18

31 64

23 72

45 68

43 86

27 40

10 25

188 373

4 10

27 46

27 33

29 45

16 47

17 31

15 10

136 222

6 9

19 62

14 51

10 59

20 53

5 28

2 7

75 267

21 21

69 141

66 136

59 140

59 140

23 72

12 33

310 682

0 4

2 29

4 24

1 23

4 20

3 10

1 6

14 115

1 0

4 11

7 8

4 7

5 12

2 6

0 5

23 49

3 11

11 68

9 64

5 59

15 70

4 34

2 20

49 326

7 8

5 28

11 22

5 31

11 36

11 22

4 29

55 176

11 14

29 75

49 88

55 88

61 98

33 57

29 31

267 451

1 2

6 30

7 39

8 44

8 46

5 25

3 11

39 197

0 1

1 17

1 8

1 17

2 4

2 8

0 4

7 59

25 17

129 111

118 128

121 136

130 141

89 90

63 76

674 699

4 4

14 57

22 55

17 82

18 82

14 41

8 32

97 353

2 0

11 2

17 6

10 2

10 4

1 3

5 1

56 19


Marakuzu pije nejčastěji 0 1 0 0 0 pije občas 3 1 2 2 2 Marila Balírny - Aroma pije nejčastěji 2 24 20 14 16 pije občas 5 15 18 16 14 Marila Balírny - Excellent pije nejčastěji 1 5 14 8 10 pije občas 3 13 13 11 10 Marila Balírny - Extra Speciál pije nejčastěji 4 14 30 24 31 pije občas 2 28 23 23 31 Marila Balírny - Mletý Standard pije nejčastěji 15 87 93 117 150 pije občas 8 60 73 63 80 Marila Balírny - ostatní pije nejčastěji 0 6 4 5 12 pije občas 1 11 9 14 9 Marila Balírny - Twist pije nejčastěji 1 7 6 6 2 pije občas 0 13 9 9 12 Tchibo - Bistro pije nejčastěji 2 4 10 2 5 pije občas 4 38 19 30 37 Tchibo - Exclusive pije nejčastěji 5 47 41 35 36 pije občas 19 98 86 85 97 Tchibo - Family pije nejčastěji 11 38 27 43 33 pije občas 24 116 132 115 140 Tchibo - Gold Mocca pije nejčastěji 2 8 3 4 2 pije občas 12 39 21 32 27 Tchibo - Gran Café pije nejčastěji 0 1 1 1 4 pije občas 7 22 15 19 17 Tchibo - Mild pije nejčastěji 1 8 5 9 7 pije občas 2 27 41 37 21 Tchibo - ostatní pije nejčastěji 0 4 2 1 3 pije občas 1 4 6 3 9 Tchibo - Zlatý Standard pije nejčastěji 5 5 7 6 3 pije občas 5 26 27 47 46 vlastní značky prodejen (Coop/Levně/Tesco/Euroshopper/...) pije nejčastěji 1 11 5 6 5 pije občas 1 19 18 20 21 Souhrny Celkem 1 048 1 644 1 461 1 381 1 535 Zdroj : Vlastní analýza dat Market & Media & Lifestyle, 2005, Median, s. r. o.

0 1

0 0

1 11

12 9

7 7

95 83

6 8

1 3

46 62

21 25

8 15

132 146

101 65

69 35

630 384

6 8

4 3

37 55

2 9

0 5

25 57

4 14

1 11

28 153

13 37

2 21

179 443

22 60

9 40

184 627

1 12

2 7

22 149

1 10

3 6

12 96

3 12

2 7

35 149

0 6

0 3

10 32

1 27

2 11

30 187

0 18

2 6

32 104

961

720

8 750


Příloha 13 Kontingenční tabulka – konzumace jednotlivých značek instantní kávy

CS: CS Všichni Bona Caffé pije nejčastěji pije občas Douwe Egberts - Aroma pije nejčastěji pije občas Douwe Egberts - Expressa pije nejčastěji pije občas Douwe Egberts - ostatní pije nejčastěji pije občas Douwe Egberts - Toccata pije nejčastěji pije občas Emco pije nejčastěji pije občas Grandos pije nejčastěji pije občas Jacobs - ostatní pije nejčastěji pije občas Jacobs Ebony pije nejčastěji pije občas Jacobs Instant Complet pije nejčastěji pije občas Jacobs Instant Krönung pije nejčastěji pije občas Jacobs Instant Night&Day pije nejčastěji pije občas Jacobs Instant Sympatie pije nejčastěji pije občas Jacobs Mocca Press pije nejčastěji

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Prj 000

70-79

60-69

Souhrny

50-59

40-49

30-39

20-29

12-19


Prj 000

Celk.


Prj 000

1 1

14 21

7 14

11 10

8 11

6 6

5 7

52 70

15 9

23 24

25 29

33 25

34 23

13 13

11 9

155 131

7 4

19 23

17 19

18 19

17 18

12 10

2 1

94 93

1 2

9 9

9 5

4 3

10 5

1 4

4 3

38 31

4 3

15 24

18 36

10 26

8 26

13 9

1 1

70 125

3 2

10 10

16 9

3 6

4 9

4 7

4 1

44 43

1 1

4 12

12 6

6 5

8 5

2 2

1 1

35 33

0 1

1 6

5 6

2 7

4 8

1 6

1 2

14 36

5 7

36 30

27 25

24 30

26 35

23 18

5 7

146 153

3 6

12 27

12 21

4 14

3 27

1 13

1 5

37 113

4 20

58 52

53 51

48 45

44 44

24 27

11 5

243 244

0 2

3 8

6 8

2 5

3 10

2 4

0 1

17 38

1 5

8 30

7 29

13 22

12 30

3 16

2 4

46 136

8

33

34

24

29

22

9

159


pije občas

18

52

46

47

27

Jihlavanka pije nejčastěji 11 45 40 41 42 pije občas 10 42 51 32 39 Jiná značka pije nejčastěji 1 5 9 5 3 pije občas 0 9 3 1 4 Marila Balírny pije nejčastěji 1 13 8 7 4 pije občas 1 8 4 3 1 Nescafé - Brasero pije nejčastěji 1 5 4 8 7 pije občas 7 28 41 18 34 Nescafé - Classic pije nejčastěji 82 264 235 199 215 pije občas 48 137 122 116 97 Nescafé - Espresso pije nejčastěji 7 26 14 13 7 pije občas 14 66 63 44 39 Nescafé - Gold pije nejčastěji 22 70 68 48 55 pije občas 32 104 108 82 100 Nescafé - Montego [2-4] pije nejčastěji 1 5 3 5 1 pije občas 2 18 11 10 12 Nescafé - ostatní pije nejčastěji 3 7 3 3 1 pije občas 2 13 8 10 10 Siesta pije nejčastěji 3 1 1 1 0 pije občas 4 13 13 18 15 Tchibo - Exclusive pije nejčastěji 8 26 25 17 15 pije občas 14 67 68 63 67 Tchibo - Family pije nejčastěji 6 18 18 13 13 pije občas 19 78 58 52 57 Tchibo - Mild pije nejčastěji 5 16 13 13 8 pije občas 6 47 55 50 45 Tchibo - ostatní pije nejčastěji 0 2 1 1 3 pije občas 3 13 9 4 11 vlastní značky prodejen (Coop/Levně/Tesco/Euroshopper/...) pije nejčastěji 2 12 5 5 14 pije občas 4 7 11 10 5 Souhrny Celkem 1 048 1 644 1 461 1 381 1 535 Zdroj : Vlastní analýza dat Market & Media & Lifestyle, 2005, Median, s. r. o.

20

11

221

42 19

25 10

245 202

6 0

6 0

33 17

6 2

4 0

43 18

3 17

2 2

30 147

111 55

57 21

1 163 596

10 28

3 8

80 262

25 45

14 17

302 487

1 5

0 4

16 62

2 5

4 3

22 51

1 3

0 4

7 71

11 24

2 9

102 312

9 42

6 17

84 323

1 25

3 4

59 230

1 2

2 7

9 49

2 7

5 7

45 51

961

720

8 750


Příloha 14 Kontingenční tabulka - konzumace jednotlivých značek instantních kávových specialit

CS: CS Všichni Projekce na jednotlivce, Váženo Amin pije nejčastěji pije občas Avita pije nejčastěji pije občas Cappuccino - Nescafé pije nejčastěji pije občas Cappuccino Timex pije nejčastěji pije občas Cappucino - Tchibo pije nejčastěji pije občas Cappucino Bona Caffé pije nejčastěji pije občas Caro pije nejčastěji pije občas Creolka pije nejčastěji pije občas Chocolate - Tchibo pije nejčastěji pije občas Jacobs pije nejčastěji pije občas Jacobs 2in1 pije nejčastěji pije občas Jacobs 3in1 pije nejčastěji pije občas Jacobs Café Latte pije nejčastěji pije občas

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Prj 000

Prj 000

70-79

60-69

Souhrny

50-59

40-49

30-39

20-29

12-19


Prj 000

Celk.


Prj 000

1 1

13 3

4 0

7 0

2 2

2 2

1 1

30 9

2 2

2 5

4 4

3 3

4 4

1 2

0 2

16 22

51 34

95 80

101 60

71 40

74 51

49 23

33 12

474 299

5 14

8 18

7 15

10 19

6 20

8 9

5 2

48 96

20 30

49 58

53 69

24 55

44 43

21 27

18 12

228 294

11 16

27 33

22 36

13 25

17 21

9 13

6 6

105 149

5 9

18 9

8 14

8 9

11 5

6 5

15 12

69 63

6 8

4 9

6 4

3 3

5 7

2 5

3 7

29 44

12 28

8 35

8 36

4 21

9 22

3 13

0 4

44 158

1 11

19 15

3 14

4 11

6 26

6 6

2 3

41 86

1 11

6 19

2 9

2 12

10 8

1 1

0 0

22 60

13 9

22 16

8 6

7 12

6 14

6 3

0 1

62 61

1 2

2 6

1 4

1 3

1 9

0 1

0 0

7 24


Jacobs Cappucino Classic pije nejčastěji 1 1 0 3 2 pije občas 3 2 9 6 10 Jiná značka pije nejčastěji 0 5 3 8 4 pije občas 1 7 2 0 2 Krüger pije nejčastěji 2 0 0 0 0 pije občas 1 6 3 4 3 La Festa Cappuccino pije nejčastěji 7 21 16 18 18 pije občas 17 40 40 30 38 La Festa Chocolatta pije nejčastěji 8 9 3 4 7 pije občas 13 30 26 20 28 Melta pije nejčastěji 0 8 4 2 1 pije občas 8 16 11 10 9 Mokate pije nejčastěji 1 3 2 7 5 pije občas 11 17 15 9 10 Nescafé 2 in 1 pije nejčastěji 9 29 22 16 12 pije občas 38 90 61 70 56 Nescafé 3 in 1 pije nejčastěji 53 105 71 65 51 pije občas 52 82 65 62 35 Nescafé Frapé pije nejčastěji 3 9 9 5 2 pije občas 16 37 27 30 25 Ricoré pije nejčastěji 1 8 7 6 7 pije občas 3 11 13 11 10 Siesta pije nejčastěji 1 7 1 1 3 pije občas 13 23 15 17 13 Vitakáva pije nejčastěji 8 6 4 6 5 pije občas 23 16 19 14 25 vlastní značky prodejen (Coop/Levně/Tesco/Euroshopper/...) pije nejčastěji 5 3 2 0 3 pije občas 9 9 4 3 6 Souhrny Celkem 1 048 1 644 1 461 1 381 1 535 Zdroj : Vlastní analýza dat Market & Media & Lifestyle, 2005, Median, s. r. o.

4 1

0 1

12 31

6 1

1 1

28 13

1 0

0 2

4 19

12 18

5 12

96 195

5 14

1 5

37 135

4 12

6 11

26 77

4 9

0 4

23 73

3 20

5 10

97 345

13 27

9 12

367 336

2 7

2 8

33 151

10 4

3 6

42 59

1 10

0 5

13 96

3 14

15 17

47 128

1 6

2 4

15 42

961

720

8 750


Příloha 15 Dotazníkový formulář

Dotazník Vážená respondentko, vážený respondente, obracím se na Vás s prosbou o vyplnění následujícího dotazníku. Dotazník je nástrojem průzkumu prováděného za účelem zmapování spotřebního chování českých zákazníků. Dotazování je anonymní a získaná data budou použita pro diplomovou práci. Vyplnění dotazníku by nemělo zabrat více než 10 minut. U zaškrtávacích otázek prosím o vybrání vždy jen jedné možnosti, není-li uvedeno jinak. Dotazník vyplňujte postupně, nepřeskakujte otázky. Předem Vám děkuji za spolupráci a upřímnost Vašich odpovědí.

Bc. Aneta Tvrdá Vysoká škola ekonomická v Praze

18.10.2008


1. Co Vás napadne, když se řekne Tchibo? Prosím, uveďte: 2. Jaké produkty nabízí firma Tchibo na českém trhu? Napište: 3. Vzpomenete si na nějakou televizní reklamu firmy Tchibo? ano, napište, o čem byla: ne 4. Vybavíte si nějaký slogan spojený s firmou Tchibo? ano, napište ho: ne 5. Slyšel/a jste někdy o konceptu „Každý týden nový svět“? ano ne 6. Slyšel/a jste někdy o spotřebním zboží, které nabízí firma Tchibo na českém trhu? ano ne (pokračujte otázkou č. 8) 7. Jak jste se o nabídce spotřebního zboží dozvěděl/a? Prosím uveďte:

8. Znáte tzv. „Tchibo depoty“*?

ano

ne

*Tchibo depoty jsou malé stánky případně pouze regály se spotřebním zbožím Tchibo umístěné například v Hypernově, Albertu, Kauflandu, Intersparu, Tescu, Globusu, nebo v drogeriích DM. 9. Je některý z Tchibo depotů v blízkosti Vašeho bydliště? nevím

ano

ne

10. Znáte Tchibo obchody v nákupních centrech? ano ne (pokračujte otázkou č. 16) 11. Je některý z Tchibo obchodů v blízkosti Vašeho bydliště? ano ne nevím 12. Navštívil/a jste někdy obchod Tchibo? ano, navštěvuji ho pravidelně párkrát ano - spíše náhodně, když jdu kolem (pokračujte otázkou č. 14) ne (pokračujte otázkou č. 16) 13. Za jakým účelem především navštěvujete obchod Tchibo? chodím tam nejčastěji na kávu a zákusky chodím se především podívat na nabídku spotřebního zboží chodím tam hlavně nakupovat kávu domů kombinace předchozích možností 14. V obchodě Tchibo se Vám líbilo, případně Vás mile překvapilo (možné vybrat i více odpovědí): aktuální nabídka spotřebního zboží dobrá káva vůně v obchodě a jeho celková atmosféra něco jiného - uveďte prosím:


15. Byl/a jste v obchodě Tchibo s něčím nespokojen/á? Uveďte prosím s čím (možné vybrat žádnou i více odpovědí): zboží, které jsem chtěl/a zakoupit bylo vyprodané čekal/a jsem dlouho než mě někdo obsloužil nebylo místo k posezení s kávou chyběla mi kabinka k vyzkoušení oblečení něco jiného - napište prosím 16. Slyšel/a jste někdy o značce TCM?

ano

ne

17. Slyšel/a jste někdy o značce Mitch&Co.?

ano

ne

18. Zakoupil/a jste si nebo dostal/a jste nějaký výrobek ze spotřebního zboží nabízené firmou Tchibo? ano ne (pokračujte otázkou č. 23) 19. Můžete prosím uvést, o jaký výrobek či výrobky se jednalo?

20. Byl/a jste s tímto zbožím spokojen/á? ano, předčilo Vaše očekávání splnilo Vaše očekávání nesplnilo Vaše očekávání 21. Považujete spotřební zboží od Tchiba za zboží s dobrým poměrem cena/kvalita? ano ne nevím 22. Zakoupil/a byste si opět nějaký výrobek ze spotřebního zboží Tchibo? ano ne 23. Jak nejčastěji trávíte volný čas? (vyberte pouze jednu možnost) sledováním TV četbou na internetu sportem jinak? Uveďte, prosím: Údaje potřebné pro vyhodnocení průzkumu 24. Jste

muž

25. Do jaké věkové kategorie patříte? více

žena 15-30 let

26. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? základní vyučen středoškolské všeobecné středošk. odborné

31-55 let

56 let a

vyučen s maturitou vysokoškolské

27. Jaké je Vaše povolání? (V případě, že studujete, vyplňte „student“ + obor studia.)

28. Váš hrubý měsíční příjem je: do 10 000 Kč 10 000 - 20 000 Kč 30 000 – 40 000 Kč 40 000 – 50 000 Kč

20 000 – 30 000 Kč 50 000 Kč a více

Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Aneta Tvrdá

Recommend Documents