Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Aneta Rysová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2011

Bc. Aneta Rysová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Studijní obor: Mezinárodní obchod Vedlejší specializace: Marketing

Specifika marketingu luxusních značek (diplomová práce)

Autor: Bc. Aneta Rysová Vedoucí práce: Ing. Přemysl Průša, Ph.D.

Prohlašuji, ţe jsem svou diplomovou práci na téma Specifika marketingu luxusních značek vypracovala samostatně a vyznačila jsem všechny citace z pramenů.

V Praze dne:

…………………… podpis

Poděkování

Chtěla bych na tomto místě poděkovat panu Ing. Přemyslu Průšovi, Ph.D. za jeho ochotu, vstřícnost, věcnost a mnoho podnětných nápadů při zpracování této diplomové práce. Dále děkuji své rodině a přátelům za mou podporu během celého studia.

Obsah Úvod............................................................................................................................... 7 1.

Značka .................................................................................................................. 10 1.1.

Co je to značka? ............................................................................................ 10

1.2.

Prvky značky ................................................................................................. 11

1.3.

Funkce značky............................................................................................... 12

1.4.

Hodnota značky............................................................................................. 12

1.5.

Řízení hodnoty značky .................................................................................. 14

1.5.1.

Positioning a identita značky ................................................................ 15

1.5.2.

Volba názvu značky ............................................................................... 15

1.5.3.

Volba nositele značky a její trendy ........................................................ 16

1.5.4.

Volba značkové strategie ....................................................................... 17

1.6. 2.

Teoretické pojetí luxusního statku........................................................................ 23 2.1.

3.

Dělení značek ................................................................................................ 18 Veblénův statek ............................................................................................. 25

Luxusní značka ..................................................................................................... 26 3.1.

Charakteristika luxusu ................................................................................... 26

3.1.1.

Charakteristika luxusu dle vybraných zemí ........................................... 27

3.1.2.

Charakteristika luxusu dle vybraného průmyslu ................................... 30

3.2.

Historie luxusních značek ............................................................................. 36

3.2.1. 4.

5.

Vzorec vývoje luxusních značek ........................................................... 37

Marketing luxusních značek ................................................................................. 39 4.1.

Hlavní charakteristické rysy marketingu luxusních značek .......................... 39

4.2.

Marketingový mix u luxusních značek ......................................................... 44

4.2.1.

Produkt ................................................................................................... 45

4.2.2.

Cena ....................................................................................................... 47

4.2.3.

Distribuce ............................................................................................... 49

4.2.4.

Komunikace ........................................................................................... 51

Charakteristika trhu luxusních značek v České republice .................................... 56 5.1.

Definice luxusu v České republice ................................................................ 56

5.1.1. 5.2.

České luxusní značky............................................................................. 57

Specifikace kupní síly v České republice a její rozloţení ............................. 59

5.3.

Výzkum vztahu k luxusním značkám z pohledu vysokoškolských studentů 60

5.3.1. 6.

7.

Shrnutí výzkumu .................................................................................... 68

Současná situace luxusních značek a odhad budoucího vývoje ........................... 69 6.1.

Současná situace luxusních značek ............................................................... 69

6.2.

Odhad vývoje luxusních značek.................................................................... 70

Marketingová strategie vybraných luxusních značek ........................................... 72 7.1.

Louis Vuitton ................................................................................................ 72

7.1.1.

Specifika provedení a druhy zboţí......................................................... 72

7.1.2.

Globální prezence a fakta ...................................................................... 73

7.1.3.

Současná marketingová strategie ........................................................... 74

7.1.4.

Predikce budoucího vývoje .................................................................... 75

7.2.

Porsche .......................................................................................................... 76

7.2.1.


7.2.2.


7.2.3.


7.2.4.


7.3.

Rolex ............................................................................................................. 78

7.3.1.


7.3.2.


7.3.3.


7.3.4.


Závěr ............................................................................................................................ 82 Literatura ...................................................................................................................... 85 Seznam obrázků ........................................................................................................... 89 Seznam grafů ............................................................................................................... 89 Seznam tabulek ............................................................................................................ 90 Přílohy.......................................................................................................................... 90 Příloha 1: D ot az ní k .............................................................................................. 91 Příloha 2: Reklamní kampaň Louis Vuitton 2011 (vztah k umění) ......................... 94 Příloha 3: Reklamní kampaně značky Rolex ........................................................... 95 Příloha 4: Příklady řad vozů Porsche ....................................................................... 96

Úvod V současné době, kdy největší obavou podnikatelů je konkurence a neustálé hledání odpovědi na otázku jak v ní obstát, roste na významu snaha o vytvoření odlišnosti, výjimečnosti či způsobu, který by podniku zajistil, ţe právě jeho zboţí je to, které si má spotřebitel koupit. Na výsluní vstupuje pozice marketingu a snaha o neustálé budování a posilování značky. Z důvodů integrace světových trhů a velmi rychlého přesunu informací je nutností sledovat marketingové trendy nejenom na domácí půdě, ale i v celosvětovém měřítku. Cílem marketingu je správně číst poţadavky spotřebitele a snaha na tyto poţadavky co nejlépe reagovat a posléze je uspokojovat pomocí nepřeberného mnoţství marketingových nástrojů. Pokud se do problematiky marketingových strategií ponoříme hlouběji, zjistíme, ţe pro kaţdý druh zboţí či sluţby je nutné nastavit jiný přístup. Cítíme, ţe jinak se nastavuje marketingová strategie spotřebního zboţí určeného pro širší okruh spotřebitelů neţ na zboţí či sluţby, které jsou exkluzivní, těţko dostupné. Pro většinu populace ţijící v konzumní společnosti moderní doby je tlak marketingu spotřebního zboţí či sluţby citelný na kaţdém kroku, ale jak je to s marketingem luxusních produktů a jejich značek? Je také tak viditelný? Jak se projevuje a komu je vlastně určen? A co je to vlastně luxusní značka, existuje nějaký jednotný koncept, který nám přinese jasnou odpověď? Téma „Specifika marketingu luxusních značek“ jsem si vybrala proto, ţe strategie vedoucí k úspěchu těchto značek se značně liší od strategií marketingu spotřebního zboţí. Zisky koncernů vlastnící luxusní značky nebo i značky samotné celosvětově stoupají i přes neustále se měnící hospodářské prostředí. Marketingové strategie luxusních značek jsou celosvětově konzistentní, jsou globální. Nedochází tedy k tak přísnému přizpůsobování se různým regionům a pravidla marketingu luxusních značek jsou velmi striktní a také jsou tak dodrţovány. V oblasti konzumní společnosti je touha lidí něco vlastnit motor ekonomické aktivity, čím vyšší je hodnota tohoto zboţí, tím je tato touha silnější. A to je ten důvod, proč luxusní značky úspěšně přeţívají období hospodářských krizí a jejich význam i obrat stále roste. Cílem mé diplomové práce je specifikovat pojem „luxus“ a „luxusní značka“, názorně vystihnout rozdíl mezi marketingem spotřebitelským a marketingem zboţí luxusního a 7

predikovat jeho vývoj jak obecně, tak na praktických příkladech luxusních značek, kde se budu věnovat i rozboru jejich marketingových strategií a současnému postavení těchto značek na světovém trhu včetně aktualizovaných dat. Mezi dílčí cíl této práce patří zjistit, jak jsou luxusní značky vnímány mladou generací konkrétně vysokoškolskými studenty a čerstvými absolventy, kteří jsou potenciální cílovou skupinou těchto značek a tento poznatek porovnat se současnou situací luxusních značek na trhu. Součástí diplomové práce je tedy i vlastní výzkum. Tuto práci rozděluji do několika částí dle výše stanovených cílů. V první kapitole se budu zabývat problematikou věnující se všeobecně pojmu „značka“. Zde chci vystihnout, co to značka vůbec je, jaké má podstatné části a co společnosti přináší. Důleţitým pojmem je hodnota značky a její tvorba, funkce, ale i její právní ochrana. Druhá kapitola bude určena teoretickému rozboru luxusního statku. V této části bych poukázala na ekonomickou definici luxusního statku jako úvod do problematiky luxusního zboţí a sluţeb. Z marketingového pohledu bych zmínila i specifikaci Veblénova statku. Třetí kapitola je jiţ věnována charakteristice luxusu. Pro snadnější pochopení této problematiky jsem ji názorně aplikovala na tři různá odvětví. Nechybí ani charakteristika luxusu ve významných světových oblastech a historický vývoj. Čtvrtá kapitola se bude věnovat konkrétně marketingu luxusních značek. Zde zmíním hlavní charakteristické rysy marketingu těchto značek a porovnám je s marketingem tradičním. Mimo jiné se zde budu věnovat rozboru marketingového mixu, který shrne tuto kapitolu.

Na tuto kapitolu bude navazovat část věnovaná charakteristice

luxusních značek v České republice, kde chci definovat luxus z pohledu českého spotřebitele. Součástí této kapitoly bude i vlastní výzkum věnovaný charakteristice vztahu k luxusním značkám z pohledu vysokoškolských studentů a čerstvých absolventů. Předposlední kapitola bude určena současné situaci luxusních značek na světovém trhu a odhadu jejich budoucího vývoje. Poslední část mé diplomové práce je věnována konkrétním luxusním značkám a specifikám v marketingu, kterým se vyznačují, současnému postavení na trhu a moţném budoucím vývoji. Konkrétně se bude jednat o značku Louis Vuitton, Rolex a 8

Porsche. Jedná se o značky, které reprezentují různá odvětví charakterizovaná v třetí kapitole. Závěr této práce shrnuje poznatky nasbírané v průběhu tvorby této práce. Tato diplomová práce můţe slouţit jako pomocný materiál pro studenty marketingu nebo pro širší veřejnost, která má zájem se dozvědět více o problematice marketingu luxusních značek.

9

1. Značka "Jedna z věcí, kterou jsme před 10 nebo 12 roky rozpoznali, byla skutečnost, že naším nejcennějším aktivem je právě značka." Fred Smith, ředitel FedEx

V úvodu do problematiky marketingu luxusních značek je nutné definovat, co to značka vůbec je. Pojem „značka“ má mnoho významů. V moderní době hraje značka a konzumní styl společnosti v marketingovém pojetí jednu z nejvýraznějších rolí na poli, kde se utkává najednou mnoho hráčů a kde všichni mají jediný cíl a to prodat a dosáhnout zisku. K dosáhnutí tohoto cíle je nutností, aby se spotřebitel orientoval, měl moţnost odlišit konkrétní zboţí od konkurence a jeho výběr se tak co nejvíc zjednodušil. Nejenom výrobce se chce odlišit od své konkurence, ale i samotný spotřebitel chce být něčím výjimečný a chce přiřadit zodpovědnost k určitému výrobku či poskytnuté sluţbě. To vše přináší značka.

1.1. Co je to značka? Najdeme mnoho definic pojmu „značka“. Kaţdý autor má na tuto problematiku jiný úhel pohledu. Jedna z nejpouţívanějších definic je definice dle Americké marketingové asociace (AMA) „jméno, termín, znak, tvar, nebo jejich kombinace, jejímţ smyslem je identifikace zboţí nebo sluţeb jednoho prodejce, nebo skupiny prodejců a jejich odlišení od konkurenčních“1 Značka je tedy něco, co odlišuje daný výrobek či sluţbu od ostatních a to pomocí mnoha atributů jako je například barva, obal, logo či jméno. „Značka zastupuje ve firmě mnoho funkcí. Nejen, ţe odlišuje produkt od konkurence, ale také zvyšuje hodnotu firmy, zaručuje právní ochranu vlastností produktu či sluţby, slouţí jako bariéra proti vstupu konkurence nebo můţe pomáhat posilovat vztahy mezi výrobcem a distributorem. Dobrá značka také pomáhá vytvořit image podniku, takţe

1

KOTLER, P., Marketing Management – analýza, plánování, vyuţití, kontrola. 7. vyd. Praha: VICTORIA PUBLISHING,a.s. 1992. 475 s. ISBN 80-85605-08-2

10

nepropaguje jen daný výrobek, ale celý podnik. Také pro zákazníka má značka velký přínos – tím je identifikace značky s daným výrobkem, která usnadňuje zákazníkovi orientaci na daném trhu. Navíc značka vytváří také pro zákazníka hodnoty.“

2

Role,

které značka zastává pro výrobce, a pro spotřebitele jsou zvýrazněny v tabulce č. 1. Tabulka 1: Role značky

Zdroj: KELLER, Kevin Lane., Strategické řízení značky. 2.vyd. Praha: GRADA PUBLISHING, 2007. 39 s. ISBN 0130411507

1.2. Prvky značky Prvky značky jsou základní stavební kameny při budování hodnoty značky, říká se jim také identifikátory. Mezi prvky značky patří logo, jméno, symboly, slogany, mluvčí, znělky, nápisy, balení nebo představitelé. Tyto prvky je nutné zkombinovat tak, aby dávaly poţadovaný obraz. „Prvek značky, který poskytuje pozitivní příspěvek k její hodnotě je takový, který u spotřebitelů vyvolává cenné asociace či reakce.“3 Prvky značky se vybírají na základě několika kritérií, mezi něţ patří: zapamatovatelnost, smysluplnost, obliba, přenosnost, adaptabilita a moţnost ochrany. „První tři kritéria se řadí mezi ty, které mají značku budovat. Ostatní kritéria slouţí k ochraně a moţnosti vyuţití hodnoty značky.“ 3

2

HORÁKOVÁ, H., Strategický marketing. Praha: GRADA PUBLISHING, 2001, 152 s. ISBN 8024726-90-4 3

KELLER, Kevin Lane., Strategické řízení značky. 2.vyd. Praha: GRADA PUBLISHING, 2007. 204 s. ISBN 0130411507

11

1.3. Funkce značky Aby značka přinášela výrobcům a spotřebitelům nějakou přidanou hodnotu, musí plnit nějakou funkci. Mezi nejdůleţitější funkce značky z pohledu spotřebitele je především identifikace výrobku nebo sluţby. Značka usnadňuje komunikaci, ale i sniţuje náklady spotřebitele vynaloţené na její hledání. Spotřebitel se díky tomu lépe orientuje na trhu a nemusí získávat dodatečné informace. Mezi další funkce značky z pohledu spotřebitele patří eliminace rizika, kdy spotřebitel má jiţ se značkou určité zkušenosti a můţe se tak vyhnout nákupu neznámého produktu, který můţe nést další rizika jako například riziko časové, finanční nebo riziko funkčnosti. Značka by také měla být pro spotřebitele signálem poţadované kvality, měla by vytvářet jisté image a být garancí etiky. Pro mnoho spotřebitelů je konkrétní značka i zdrojem potěšení, zvlášť v případě, ţe jde o výjimečné zboţí, které se běţně nekupuje. Další významné funkce plní značka z pohledu výrobce. Mezi tyto funkce patří především to, ţe značka pomáhá k diferenciaci produktu od konkurence. Jde o schopnost

nabídnout

spotřebiteli

přidanou

hodnotu.

Výrobky

mohou

být

diferencovány pomocí ceny nebo jakosti. V případě výrobkových řad můţe jít o odlišení pomocí různého positioningu. Mezi další funkce patří zajištění loajálních zákazníků a tím v ideálním případě dosahovat vyšší ceny, neboť loajální zákazníci jsou ochotni zaplatit vyšší cenu, jedná se o cenovou prémii. Další výhody, které přináší loajalita zákazníků je přínos stabilních prodejů a lepší předvídatelnost. Výrobce je tak lépe chráněn proti akcím své konkurence. Další funkcí značky je, ţe značka je důleţitým nositelem hodnoty. „Značka je to, co zbude, když shoří továrna“. David Ogilvy. Jde o nehmotné aktivum společnosti. Značka také zajišťuje právní ochranu a je významným marketingovým nástrojem, pomocí něho společnost komunikuje.

1.4. Hodnota značky Hodnota obchodní značky dle Davida A. Aakera je: „Sada aktiv (a pasiv), spojených se jménem a symbolem značky, jeţ zvyšuje (nebo sniţuje) hodnotu, kterou výrobek či

12

sluţba přináší firmě a/nebo zákazníkovi.“4 Zákazník je v tomto případě koncový spotřebitel, či společnost operující v oblasti B2B. Mezi hlavní tvořitele hodnoty značky David A. Aaker uvádí znalost jména značky, vysokou loajalitu ke značce, vnímanou kvalitu, silných asociací, které se k ní pojí a z několika dalších výhod jako mohou být patenty, obchodní známky nebo vztahy s distributory. Hodnota značky patří mezi nejvýznamnější aktiva společnosti, ale její hodnocení je velmi komplikované. Se značkou jako s nehmotným aktivem je moţné obchodovat stejně jako s aktivem hmotným. Pro účel finančního vyjádření hodnoty značky se vyuţívá

pojmu

„brand

equity“,

která

tvoří

významné

jmění

společnosti.

Nejhodnotnější značky na světě viz.tab. 2. Značka má hodnotu jak z pohledu výrobce, tak z pohledu spotřebitele. Z pohledu výrobce je to jeho příslib poskytnout značce předvídatelný výkon danému výrobku nebo sluţbě. Silná hodnota značky pro výrobce mimo jiné znamená moţnost stanovit vyšší cenu za jednotku zboţí či zajištění si stálého okruhu věrných zákazníků a s tím spojené sníţení rizika související s výkyvy v prodeji. Na druhé straně hodnota značky pro spotřebitele je její přidaná hodnota. Vztah spotřebitele ke značce je vyjádřen modelem CBBE (Customer – based brand equity). Základem tohoto modelu je, co si spotřebitelé o značce myslí, co k ní cítí, či co o ní slyšeli v rámci dlouhodobých zkušeností. Síla značky spočívá v mínění spotřebitelů. Hodnota je vţdy zaloţena na hodnotě loajálních zákazníků, kteří za ní stojí. Dle modelu CBBE můţe být hodnota značky pozitivní i negativní. „V případě pozitivní hodnoty spotřebitelé reagují příznivě na produkt a způsob jeho prodeje. Další výhody pozitivní hodnoty značky jsou, ţe spotřebitelé lépe přijmou například rozšiřování produktových řad, menší reakce na změnu cen či niţší reklamní podpora se neprojeví v přesunu zákazníků ke konkurenci. Negativní hodnota značky znamená, ţe spotřebitelé reagují méně příznivě na marketingovou aktivitu značky ve srovnání s nepojmenovanou či fiktivně pojmenovanou verzí produktu“5

4

AAKER, David A. Brand Building: Budování značky. Brno: Computer Press, 2003. Co je silná obchodní značka? s. 8. ISBN 80-7226-885-6. 5

KELLER, Kevin Lane., Strategické řízení značky. 2.vyd. Praha: GRADA PUBLISHING, 2007. 90 s. ISBN 0130411507

13

Tabulka 2: Nejhodnotnější značky světa 10/2011

Zdroj: http://www.investicniweb.cz/univerzita/zajimavosti/2011/10/6/

1.5. Řízení hodnoty značky Pokud se tvoří nová značka, mělo by se pracovat na vybudování její hodnoty a následně tuto hodnotu řídit a přizpůsobovat poţadovaným situacím. Při prvotním budování hodnoty značky je nutné zváţit několik okolností. Jak jsem jiţ zmínila v předchozí části mé práce, prvky jsou základními stavebními kameny při budování značky. V první řadě tedy dochází k výběru těchto prvků, které jsou jakési instrumenty, které slouţí k identifikaci značky. Rozhodujícím kritériem při výběru prvků jsou testy spotřebitelů, především jejich názory a pocity v případě, ţe by znali pouze jeden jediný prvek tvořící značku. Mezi základní testy prvků značky patří testy asociací, které odpovídají na otázku:“Jaké představy prvky vzbuzují?“, testy učení: „Jak lehko se název vyslovuje?“, testy paměti: „Jak dobře se pamatuje?“ nebo testy preferencí: „Co preferujete?“. Při určování prvků napomáhají kritérií výběru viz. kapitola 1.2. Mimo výběru prvků je třeba značku zviditelnit pomocí marketingových aktivit a sekundárních asociací, kdy mluvíme o spojení značky s dalšími informacemi v paměti spotřebitele tak, aby byl sdělen její význam. Tyto asociace mohou být například s místem, lidmi nebo jinými značkami. Řízení hodnoty značky vyţaduje dlouhodobou perspektivu a nutností je konzistence krátkodobých marketingových opatření v delším časovém horizontu a především

14

kooperace celé společnosti. Značka by měla procházet pravidelným auditem a korekcí dle vývoje trhů a konkurence. Řízení hodnoty značky se dělí do několika fází. Jednak jde o učení positioningu značky, volba názvu značky, určení sponzora značky a strategie rozvoje značek.

1.5.1.

Positioning a identita značky

„Positioning je proces vytváření vjemu ve spotřebitelově vědomí, který je spojen s povahou podnikání firmy a výrobku či sluţby, který firma nabízí. Positioning vytváří proměnné jako je například kvalita produktu či sluţby, cena, způsob distribuce, image a další. I kdyţ se firmy snaţí umísťovat své výrobky prostřednictvím reklamy a další marketingové komunikace, spotřebitelé si nakonec utvářejí pozici značek sami. Smyslem positioningu je najít v myslích spotřebitelů niku, kterou můţe značka okupovat. Positioning je krátkodobý, na rozdíl od identity značky, která je dlouhodobá.“6 Identita vyjadřuje podstatu značky, její charakteristiku a jedinečnost. Je to způsob, kterým se firma snaţí identifikovat nebo positionovat sama sebe nebo svůj produkt či sluţbu. „Účinná identita plní tři úkoly a to, ţe vytváří charakter produktu, jeho hodnotovou nabídku a sděluje tento charakter oddělitelným způsobem. Aby identita fungovala, musí být přenášena všemi dostupnými komunikačními prostředky a kontakty se značkou. Měla by prostupovat reklamy, výroční zprávy, broţury, katalogy, balení, dopisní papíry společnosti a vizitky. Poselství značky by mělo být vyjádřeno v symbolech, barvách a sloganech, v atmosféře, v akcích i v chování zaměstnanců. Identita značky můţe být přisuzována výrobku, společnosti, konkrétní osobě či symbolu.“7

1.5.2.

Volba názvu značky

Ţádoucí vlastnosti názvu značky by měly vypovídat o přínosech a kvalitách produktu či sluţby, název značky by měl být snadno vyslovitelný, rozpoznatelný a zapamatovatelný. Důleţitou roli hraje i osobitost a originálnost značky. Název by měl být snadno převoditelný do cizího jazyka v případě expanze značky do zahraničí. 6

http://brandtherapy.pbworks.com/w/page/14993481/Positioning%20zna%C4%8Dky

7

KOTLER, Kevin Lane., Marketing Management, 12.vyd..Praha: GRADA PUBLISHING, 2007. 359 s.

15

V neposlední řadě by měl být název zaregistrovatelný a měla by být zajištěna právní ochrana.

1.5.3.

Volba nositele značky a její trendy

„Rozhodnutím strategického významu je rozhodnutí o tom, který subjekt bude nositelem značky. Nositelem značky mohou být výrobní podniky tzv. corporate brands, distribuční mezičlánky (private labels) nebo více subjektů dohromady (cobranding).“8 Výrobní podnik jako nositeli značky přináší hodnotu v tom, ţe přináší stálý prodej a to tím, ţe se vytvoří okruh loajálních zákazníků a sniţuje se tak riziko výkyvů. Díky ztotoţnění výrobce s produktem je moţné nastavit vyšší ceny a je jistou zárukou kvality, výrobce není anonymní. V oblasti B2B produktů je značka často se jménem firmy shodná. Mezi další nositele značky patří distribuční mezičlánky, kdy hovoříme o tzv. maloobchodních značkách, které se nejvíce vyuţívají v potravinářském průmyslu. Maloobchodní značky neboli private labels přinášejí spotřebiteli o poznání niţší ceny a přijatelnou kvalitu, ale také snazší výběr a praktičnost. Pro maloobchod neboli distribuční mezičlánek to znamená posílení image, rozšíření vlastního sortimentu, sníţení marketingových nákladů a tím moţnost úspor z rozsahu a tím vyšší marţe. Distributor si mezi svými dodavateli vybírá a nastavuje si vlastní podmínky výběru, mezi které patří mimo jiné cena, kvalita, rychlost dodávek či dodávky aţ do skladu maloobchodníka. Vzhledem k tomu, ţe jde o velké objemy dodávek, jsou distribuční řetězce pro výrobce lukrativní. Naopak pro výrobce vyuţití distribučních značek můţe znamenat zvýšení prodejů, úspory z rozsahu, moţnost vstupu na nové trhy nebo niţší náklady na propagaci. V případě, ţe značku nese více subjektů dohromady, hovoříme o tzv. co-brandingu nebo o licencovaných značkách. Jde o svolení k uţití firemní značky. Licencovaná značka je zdrojem příjmu pro poskytovatele. Příkladem je poskytování licencí společností Coca-Cola, kdy se její logo objevuje na jiných produktech, jako jsou 8

MACHKOVÁ, Hana., Mezinárodní marketing, 3.vyd.. Praha: GRADA PUBLISHING, 2009. 115 s. ISBN 978-80-247-2986-2

16

například slunečníky, ubrusy nebo na oblečení pro panenky Barbie. Nespornou výhodou vyuţití značky tohoto typu je růst konkurenceschopnosti více značek najednou a současně nárůst jejich hodnoty. V oblasti značkové politiky dochází k mnoha trendům. Na významu stoupá úloha firemních značek, které posilují důvěryhodnost firemních produktů či sluţeb a vytvářejí vztah důvěry. Zvlášť v dnešní době rozkvětu internetu jsou tyto značky nezbytné, neboť spotřebitel kupuje „virtuální produkty“ a korporátní značka mu usnadňuje orientaci. Mezi další trend patří mezinárodní sjednocování značek a tvoří tak větší úspory z rozsahu. Firmy opouštějí značky, které nejsou dostatečně ziskové a více se soustřeďují na značky nosné. V neposlední řadě jde o trend rozvoje značek privátních a co-brandingu.

1.5.4.

Volba značkové strategie

Značková strategie určuje, jakou cestou se značka v blízké budoucnosti vydá. Rozlišujeme čtyři základní strategie a to strategie rozšiřování řady, strategie rozšiřování značky, strategie redundantních značek a strategii nové značky. Vztah těchto strategií v matici produktu versus značka je znázorněn v tabulce č. 3. Tabulka 3: Strategie rozvoje značek

Zdroj: autor

V případě, ţe se společnost rozhodne vstoupit na nový trh a adaptovat se na místní podmínky, značka je zastaralá či například nemoderní, vyuţívá společnost strategii nové značky. Strategie rozšiřování značky vyuţívají společnosti, které volí rychlejší

17

rozvoj svých podnikatelských aktivit pod svou zavedenou značku. Tato strategie umoţňuje i méně riskantní vstup na nové segmenty. V případě, ţe společnost volí například nové provedení výrobku, vetší balení či novou příchuť, volí strategii rozšiřování řady, která jí umoţňuje sníţit si tak náklady na uvedení výrobku. Naopak nevýhodou můţe být kanibalizace na produktech, kdy se spotřebitel v novém mnoţství výrobků v dané řadě přestává orientovat. Poslední strategií je strategie redundantních značek, kde dochází k vyuţití několika značek pro stejný druh výrobků. Tato strategie umoţňuje získání většího podílu na trhu v dané kategorii, různý positioning značek a znesnadňuje oslovení více segmentů. Nejčastěji se vyuţívá u rychloobrátkového zboţí například na trhu piva.

1.6. Dělení značek Problematika dělení značek je velmi sloţitá, neboť existuje mnoho způsobů, jak značky rozdělit. Dělit značky můţeme dle jejich vzniku, dle produktu, odvětví, ceny, oblasti, kde se vyskytují, dle nákladů, cílové skupiny apod. Pro potřeby tématu marketing luxusních značek rozděluji značky globálně na sedmnáct skupin dle Matta Haiga. Jde o rozdělení mezinárodních nejúspěšnějších světových elitních značek. „Mezi hlavní kritéria rozdělní patří finanční úspěšnost, ţivotnost, technologický rozvoj a způsoby komunikace. U kaţdé skupiny značek jsou uvedeny praktické příklady pro názornost.“9 Problematika skupiny prestiţních značek bude rozebrána v kapitole 3. Inovační značky „Obchod má pouze dvě funkce – marketing a inovaci.“ 10 Mezi největší inovátory ve světě obchodu patří inovační značky. Dochází k inovacím v oblasti nových výrobkových kategorií či alespoň dochází k jejím změnám. Lidé jsou všeobecně averzní k riziku a celkově k veškerým změnám, proto je nástup úspěchu těchto značek pomalejší. Lidé jsou méně přizpůsobiví k inovacím. Mezi další rizika u inovačních značek patří vysoké finanční náklady při výzkumu a propagaci a velké riziko neúspěchu. Na druhé straně v případě úspěšného zavedení inovace dochází k nadprůměrnému zisku. Inovační značky jsou často orientovány na výkon. Dochází u

9

HAIG, Matt., Království značek, 1.vyd.Praha: EKOPRESS,s.r.o., 2006. 16 s. ISBN 80-86929-09-4

10

Peter F. Drucker

18

nich k vyuţívání ambasadorů z řad slavných osobností. Příkladem inovační značky je Adidas, Sony či Durex. Průkopnické značky Dalším příkladem značek jsou průkopnické značky. Tyto značky rostly na významu ve 20. století, kdy docházelo k novým teoriím a změnám v oblasti značkové politiky. „Za zmínku zde stojí publikace od Sigmunda Freuda Interpretace snů, kde se řeší problematika lidského podvědomí, se kterým souvisí lidská motivace. Tato teorie přispěla k rozvoji pohledu na funkce značek.“11 „20. století značně obohatily významné vynálezy v 19. století, kdy dochází k proměnám společnosti, změnám v politické a technologické situaci a ve světovém obchodu. Velkou roli zde sehrává i éra mrakodrapů, jazzu či masové výroby a rostoucí ambice v mezinárodní expanzi obchodu.“11 Mezi nejvýznamnější průkopnické značky patří značka Heinz, která je povaţována za důvěryhodnou či značka Ford jako objemová značka, neboť Ford se jako první začal řídit principem masové výroby automobilů. Značky pro zábavu „Dny, kdy ekonomice dominovalo zemědělství, jsou dávno pryč. Dny, kdy dominoval průmysl, pomalu končí. Hospodářský život už není omezen pouze na výrobu. Na co je tedy omezen? Na zábavu.“12 Na významu stoupá pojem „společnost volného času“, kdy se zábava a volný čas stává významnou součástí hybné ekonomické síly. „Zprvu byly tyto značky určeny pouze pro mladou cílovou skupinu, ale omezení věkem se časem ztrácí. Zábava je určena postupně pro všechny. Značky pro zábavu nabízejí únik z uspěchané moderní doby. Mezi praktické příklady patří Harry Potter, který je povaţován za značku jako příběh či Barbie jako značka z říše snů či nostalgická značka Disney.“13

11

HAIG, Matt., Království značek, 1.vyd.Praha: EKOPRESS,s.r.o., 2006. 33. s. ISBN 80-86929-09-4

12

Citát: John Gray, Slamění psi, 2002

13

HAIG, Matt., Království značek, 1.vyd.Praha: EKOPRESS,s.r.o., 2006. 45. s. ISBN 80-86929-09-4

19

Redukované značky „Spotřebitelé chtějí značky, které mají úzký záběr.“14 V době zahlcené informacemi dochází k častému zjednodušování a tak snazší pochopitelnosti sdělení. Zjednodušování značek vede k odstranění zbytečných prvků. Snaha o komplexnost a propojení jednotlivých atributů. Značka díky zúţení svého záběru tak získává jasnější identitu. Snaha většiny značek je rozšiřovat portfolio svých výrobků, přizpůsobit se tak širšímu segmentu spotřebitelů a více prodat, coţ jde přesně proti proudu redukovaných značek. Mezi praktické příklady patří značka časopisu Cosmopolitan či Nokia, která je povaţována za tzv. zeštíhlenou značku, neboť v 90. letech zúţila své portfolio výrobků a věnovala se pouze výrobě mobilních telefonů. Značky siláci Velikost značky souvisí s její silou a tím, jak je přitahována od spotřebitelů. V současnoti vetší velikost značky půspbí na spotřebitele spíše negativně. Zvlášť v období globalizace a rychlého šíření informací se se známost značky rozšiřuje velkou rychlostí. Způsob, jakým spotřebitelé vnímají značku můţe i velkou značku zničit. Mazi příklady velkých značek patří IBM, která je vnímána jakoznačka, která poskytuje řešení, McDonald’s či Microsoft, jako značka povaţována za dominantní. Odlišné značky Jde o značky, které dosahují úspěchu díky své odlišnosti. Vyuţívají zavedených výrobků a snaţí se o uvedení na trh jiným způsobem. Odlišnost uvidení na trh způsobuje kontrast oproti svým konkurentům. Často budují popularitu zaloţenou na snadno pochopitelném sdělení. Mezi odlišné značky se řadí například Pepsi, Duracell jako značka s delší výdrţí nebo Danone. Značky osobnosti „Ja nejsem umělec. Já jsem značka.“15

14

Citát: Al Ries

15

Damien Hirst

20

Jde o značky, které jsou často zpopularizovány pomocí slavných osobností. Mezi značky osobnosti se řadí značka Jennifer Lopez jako značka superstar nebo David Beckham vnímána jako značka ikona. Společensky odpovědné značky Základ značky tvoří spojení značky se zákazníky, zaměstnanci, dodavateli, distributory a jinými značkami. V širším měřítku dbají i firmy na ţivotní prostředí, na ekonomiku nebo na zdraví populace. Všeobeně důraz na společenskou odpovědnost přináší vyšší přízeň zákazníků. Praktický příkladem je značka Johnson&Johnson jako značka krizového managementu Všestranné značky Značky, které spojují více různých produktů a sluţeb pod jedním jménem. Jde o kategorii značek, které vstupují do nových produktových kategorií a stále si zachovávají svoje postavení. „Všestranné značky, které se zaměřují na specifické atributy, ne na pevné kategorie a udrţují si tak srozumitelnou identitu.„16 Mezi praktické příklady se řadí Caterpillar jako robustní značka. Emocionální značky Značky, které mají vyvolat ve spotřebiteli nějaký specifický pocit. Jde o proces, při kterém má dojít ke vzbuzení důvěry ve značku, touhy nebo pohodlí. Příkladem je značka Apple jako značka kultovní či Guinness. Značky designu Značky produktů, které vystupují na základě toho, jak vypadají a jaké pocity vyvolávají. Důraz na design značky je nejdůleţitější faktor při budování identity a je jednotícím prvkem značky. Praktickým příkladem je Ikea nebo Audi vnímána jako značka s náskokem Konzistentní značky Značky, které zůstávají věrné své původní identitě, která vede k důvěře spotřebitelů.

16


21

Praktickými příklady jsou Coca – Cola, která je povaţována za vrcholnou značku nebo značka Budweiser. Značky – zadavatelé reklamy „V naší továrně vyrábíme rtěnky. V reklamě prodáváme naději.“ 17 Značky, které stejně jako ostatní pouţívají k propagaci reklamu, kterou však zásadně přepracovali a změnili způsob marketingového sdělení. Praktický příklad je Benetton jako barevná značka nebo Diesel. Distribuční značky Revoluce v distribuci. Značky, které se maximálně snaţí o zjednodušení nákupu pro spotřebitele. Typickým praktickým příkladem je značka Avon nebo Amazon, který je vnímán jako značka elektronického nakupování. Rychlé značky „Neplýtvej časem, neboť z něho se skládá život.“18 Značky,

které

nabízejí

rychlejší

přístup

k informacím.

Nejčastěji

jde

o

rychloobrátkové zboţí. Praktickým příkladem je FedEx nebo CNN jako značka informací. Evoluční značky Značky, které se posunují směrem k pevné identitě. Evoluční značky přinášejí značkám přesnější zaměření. Příkladem je značka Bacardi vnímána jako karibská značka. Všechny kategorie uvedených značek mají společného jmenovatele a tím je srozumitelnost. „Srozumitelné sdělení spolu se srozumitelně vyjádřenou odlišností je klíčem k úspěšné značce. Hodnoty a představy, které značky vyjadřují, musí být konzistentní a snadno identifikovatelné.“19 17

Charles Revson, bývalý předseda společnosti Revlon

18

Benjamin Franklin

19


22

2. Teoretické pojetí luxusního statku V této kapitole se věnuji problematice ekonomických statků jako ekonomický exkurz do následující kapitoly věnující se luxusnímu zboţí. „Základem fungování trhu je existence poptávky a nabídky a jejich vzájemné střetávaní. Nabídku určují výrobci, kteří přeměňují zdroje ve statky. Poptávku určují spotřebitelé. Poptávka jednotlivce po daném produktu závisí především na jeho ceně, ceně konkurenčního zboţí a na příjmu neboli důchodu tohoto spotřebitele.“20 Z pohledu marketingu je však patrné, ţe spotřebitele ovlivňují i jiné faktory, jako jsou jeho preference, znalosti produktu, image apod. Pokud model spotřebitelské poptávky zjednodušíme a vezmeme v úvahu, ţe existují jen dva produkty, mění se pouze spotřebitelův příjem a cílem spotřebitele je najít optimální skladbu těchto produktů a maximalizovat tak svůj uţitek, můţeme tyto produkty neboli statky rozdělit do několika skupin. Z hlediska změny důchodu spotřebitele rozdělujeme produkty neboli statky na normální a méněcenné. Normální statek je statek, pro který platí, ţe s růstem příjmu spotřebitele se zvyšuje i nakupované mnoţství tohoto statku. Normální statek se dále dělí na statek nezbytný a luxusní. Za nezbytný statek povaţujeme produkty či sluţby, které spotřebitel ke svému ţivotu potřebuje a i v případě, ţe se mu zvýší příjem, bude je stále kupovat, ale nebude jeho mnoţství zvyšovat úměrně růstu jeho příjmu, spíše bude jeho mnoţství sniţovat. Naopak za statek luxusní se povaţuje takový, u kterého výdaje spotřebitele rostou rychleji neţ jeho příjem neboli poptávka po tomto statku roste rychleji neţ důchod. Tj. statek, který si spotřebitel s niţším příjmem nemůţe dovolit. Významnou charakteristikou luxusních statků je velká příjmová elasticita neboli silný vliv změny spotřebitelova příjmu na nákup luxusního zboţí. Druhou skupinou jsou méněcenné statky, které jsou opakem statků normálních. Jde tedy o zboţí či sluţby, které při zvyšujícím se příjmu spotřebitele klesají, spotřebitel je poptává méně nebo vůbec. Důchod roste rychleji neţ spotřeba těchto statků. Příkladem takového statku mohou být oděvy v secondhandu. 20

MACÁKOVÁ, Libuše, Mikroekonomie, 8. vydání, Slaný: MELANDRIUM, 2003, 34. str., ISBN 8086175-38-3

23

„Názorné představení výše uvedených statků je zobrazeno na grafu č. 1 za pomoci tzv. Engelových křivek. Engelova křivka (EC) představuje vztah mezi daným typem statku X a výší spotřebitelova příjmu (I – income). U normálních statků poptávané mnoţství statku X roste. V případě luxusního statku roste rychleji neţ spotřebitelův příjem, Engelova křivka je konvexní. V případě nezbytného statku poptávané mnoţství roste pomaleji neţ příjem spotřebitele, křivka je konkávní. Naopak je tomu u méněcenných statků, kde poptávané mnoţství s růstem důchod klesá, Engelova křivka má zápornou směrnici.“21

Graf 1: Engelovy křivky, druhy statků Nezbytný statek

Luxusní statek

Méněcenný statek

Zdroj: autor

21

HOŘEJŠÍ, B., SOUKUPOVÁ, J., MACÁKOVÁ, L., SOUKUP, J., Mikroekonomie, 4. vyd., Praha: MANAGEMENT PRESS, 2008, 79. str., ISBN 978-80-7261-150-8

24

2.1. Veblénův statek Veblénův statek souvisí s problematikou luxusního statku i s marketingem luxusních značek.“ Veblénův statek zahrnuje zboţí, u kterých poptávka přímo úměrně roste s rostoucí cenou. Dochází tak k porušení zákona klesající poptávkové křivky, kdy s rostoucí cenou klesá poptávané mnoţství. Jde o zboţí, jehoţ hodnota je obvykle udávána společností a danému spotřebiteli dodávává charakteristický společenský status.„22 Některé typy luxusního zboţí jako jsou luxusní auta, kabelky nebo high-endová vína jsou povaţovány za Veblénův statek, neboť sníţení jejich ceny sníţí preference spotřebitelů a tak i jejich nákup. Společenský status těchto výrobků s poklesem ceny upadá. Naopak růst ceny způsobuje výlučnost těchto produktů. Často je tento typ zboţí kvalitativně srovnatelný se svými levnými protějšky. Růst ceny u Veblénova statku má své limity. „Cena i poptávané mnoţství se budou postupně zvyšovat do určitého bodu, kde se poptávka zastaví a posléze začne s růstem ceny klesat. Naopak při niţší ceně se luxusní statek vyrovná ceně statku se srovnatelnou kvalitou a nebude jiţ povaţován za Veblénův statek, s klesající cenou tedy poroste poptávka po tomto zboţí.“22 Závěr teorie Veblénova statku je takový, ţe poptávka po daném statku se pohybuje společně s cenou, ale pouze v některých bodech poptávkové křivky. Dalším příkladem efektu, který narušuje klasickou mikroekonomickou teorii poptávky je snobský efekt. Tento efekt je zaloţen na tom, ţe čím více lidí vlastní určitý statek, tím je menší poptávka po tomto statku. Klesá individuální poptávka. Opakem snobského efektu je efekt módy, kde je situace opačná, čím více spotřebitelů vlastní určitý statek, tím větší je po tomto statku poptávka.

22

JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing, 1. vyd.,Praha: GRADA PUBLISHING, 2008, 221. str., ISBN 978-80-247-2690-8

25

3. Luxusní značka Luxusní značka je dle společnosti Interbrand charakterizována jako značka, která je velmi známá, její produkty či sluţby si můţe dovolit pouze malá skupina lidí a v neposlední řadě díky vysokým cenám. Uţitek z těchto produktů je především emocionální. Produkty luxusních značek nejsou charakteristické výraznou funkčností. Luxusní značka demonstruje hodnoty jejich spotřebitelů a především zdůrazňuje jejich společenské postavení. Charakteristika luxusní značky není zcela jednoznačná. Je nutné brát v potaz mnoho dalších skutečností. Především geografické rozdělení světa přináší několik pohledů na pojem „luxusní značka“. To co západní svět povaţuje za spotřební zboţí, se můţe v jiných částech země vnímat jako velmi luxusní. Detailnější charakteristika luxusních značek včetně praktického příkladu některých z nich je popsána v dalších kapitolách.

3.1. Charakteristika luxusu Charakteristika luxusu můţe být velmi sloţitá v závislosti na průmyslovém odvětví, které chceme analyzovat. Hlavní charakteristické znaky luxusu jsou pro všechna odvětví zboţí a sluţeb stejná, i přesto se však charakteristika luxusu v jednotlivých odvětvích liší. Jiná konkrétní definice luxusu bude platit například pro automobilový průmysl, jiná pro oděvní nebo šperkařský průmysl. Dále je charakteristika luxusu jiná pro různé regiony světa. Mezi globální a hlavní znak luxusu, který platí pro všechna odvětví i pro všechny oblasti světa je vliv na sociální rozvrstvení společnosti. Luxus způsobuje vzdálenost mezi sociálními skupinami, nerovnost v bohatství, rozdílné postavení a rozlišné kultury. S pohledu sociologie luxus způsobuje sociální stratifikaci obyvatelstva, naopak společnost je ten prvek, který luxus tvoří. Luxus je jedním z důvodů, proč docházelo ke v zniku značkové politiky a to především z důvodu výše zmíněného sociálního odlišení se. DNA luxusu je touha patřit do nejvyšší společenské třídy. Spolu se sociální charakteristikou luxusu sem patří i prvek kulturní. Luxusní značka není pouze logo, má svou letitou historii, vývoj, dědictví a nese si s sebou nějaký příběh. Ukazatele luxusu se nacházejí všude kolem nás. Patří sem předměty jako drahé 26

šperky či hodinky, které se v elitní společnosti a při významných událostech povaţují za nutnost, drahé a honosné domy a vily, kde se konají společenská setkání a jejich majitelé si tak udrţují své postavení, lahve šampaňského, které se dávají darem jako zdůraznění dárcova postavení či kolekce umění. Znaky luxusu se však neustále vyvíjí s vývojem obchodu, společnosti, kultury apod. Jedním ze znaků luxusu, který je spjat s historickými souvislostmi a došlo k jeho výrazné změně, je barva pleti. Bílá barva pleti v minulosti znamenala vyšší postavení jejího majitele a vyšší postavení znamenalo více volného času. Naopak dnes je to pleť opálená, neboť vyšší finanční prostředky umoţňují vzít si delší dovolenou a relaxovat na slunci. Mezi další nesporné znaky luxusu patří nadstandardní péče o zákazníky při nákupu i velké mnoţství poprodejních sluţeb. Mezi nejdůleţitější prvky patří přístup prodejního personálu, členství ve VIP klubech, ale i jedinečnost zboţí, které je často prodávána v limitovaných edicích či sezónně v omezených mnoţstvích. Mezi samozřejmost by měl nakonec patřit výjimečný spotřebitelský dojem. Roli v charakteristice luxusního zboţí hrají i ambasadoři z řad slavných osobností, kteří často uvádí nové kolekce nebo se dokonce stávají symbolem dané značky. To znamená, ţe konkrétní ambasador ztělesňuje znaky, které daná značka propaguje. Výjimečnost zboţí určuje i stabilní cenová politika.

3.1.1.

Charakteristika luxusu dle vybraných zemí

Konkrétní znaky luxusu se mění v návaznosti zemi, kde ho chceme charakterizovat. Projevy a charakter luxusu je v kaţdé zemi více či méně odlišný. Kaţdá země přistupuje k luxusu jiným způsobem v závislosti na její historii, tradicím, kultuře, ekonomickém vývoji či například hlavním hodnotám, které vyznává. Následující odstavce jsou věnovány Francii jako kolébce luxusu, Americe, jejíţ znaky luxusu se liší od ostatních a charakteristice luxusu v rozvojových zemích či v Japonsku. Za kolébku vzniku tradičního luxusu a za největšího znalce se všeobecně povaţuje Francie. „Francie přistupuje k luxusu jako k něčemu intimnímu, k něčemu co by mělo být skryto. Luxus je zde povaţován na soukromou věc a okázalost tu není přípustná. Luxus ve Francii vychází z bohaté historie a je zde prvotně konzumován ve smyslu

27

jeho know-how, jedinečnosti detailu, kvality a aţ poté je jako objekt skutečné potřeby. Pro Francouze je luxus zdroj radosti.“23 Z francouzštiny vychází několik pojmů, které všeobecně luxus charakterizují. Mezi tyto pojmy patří „haute couture“ v doslovném překladu jako módní salón, konkrétně jde o charakteristiku luxusního zboţí a dále pak odvozené pojmy jako haute cuisine (luxusní kuchyně) či haute joaillerie (luxusní šperky) apod. Spojené státy americké mají na rozdíl od Francie velmi rozdílný pohled na luxus a jeho charakteristiku. USA ve své Ústavě zmiňují, ţe snaha o dosaţení štěstí je povinnost a právo, neboli občané USA se stanou šťastnějšími pomocí spotřeby spíše neţ pomocí dosaţení radosti. Díky spotřebě, která je učiní šťastné, budou ţít komfortněji, efektivněji a výkonněji. Americká společnost je postavena na spotřebě a co nejvyšší funkčnosti produkce. Například Porsche je krásné auto, ale americká společnost ho vidí především jako spolehlivé a objekt, který má vysokou hodnotu při odprodeji nebo diamant je hlavně zboţí, které drţí svou hodnotu, je moţné s ním obchodovat a mimo jiné je to prostředek, jak vyznat lásku. Dalším znakem amerického vnímání luxusu je, ţe Američané nevnímají historii značky jako atribut luxusu. Společnost je otevřená, meritokratická a bez dlouhé historie na rozdíl od Evropy. Rozvojové země jako je Rusko, Čína či Indie přistupují k luxusu z jiného úhlu pohledu. Jde o země, kde se společnost můţe vyšplhat na vyšší příčky na základě ekonomického úspěchu daného státu. Luxus je zde dáván velmi silně na odiv a lidé se tak viditelně řadí do své společenské třídy. Hodnota konkrétního zboţí musí být na první pohled viditelná a rozeznatelná. Jejich vztah s luxusem je aţ smyslný a poţitkářský. Luxus je přítomnost. Renomované značky jsou vnímány intenzivně a emocionálně. „Vznikají zde nové společenské třídy bohatých lidí a dochází zde k mixování luxusních západních značek a značek prémiových nebo standardních. Příkladem jsou značky Mango, Hugo Boss, Bulgari nebo Davidoff, které jsou dle rozvojových zemí na stejné úrovni a přitom je mezi nimi značná odlišnost.“24 S tímto 23

KAPFERER, Jean Noel., BASTIEN, Vincent., The luxury strategy, 2.vyd. London: Kogan Page Limited, 2009. 111 s. ISBN 978 0 7494 5477 7 24

KAPFERER, Jean Noel., BASTIEN, Vincent., The luxury strategy, 2.vyd. London: Kogan Page Limited, 2009. 113 s. ISBN 978 0 7494 5477 7

28

„chybným“ vnímáním západních značek se snaţí rozvojové země seznámit zástupci těchto značek. Aby tak mohli učinit, musí se především vcítit do dané kultury, musí pochopit místní sociální stratifikaci a mimo jiné se snaţí i vzdělávat místní společnost. Celkově se Asie stává novým odbytištěm pro trh s luxusním zboţím a to především díky její rostoucí ekonomické a demografické síle. „Mezi konkrétní příklady patří revitalizace značky Burberry, které se díky asijskému trhu zvedly trţby v roce 2006 o 10% a v roce 2004 byla povaţována za nejmódnější značku v Japonsku pro ţeny ve věku 20 aţ 30 let.“25 V Číně je luxus vyjádřen dvěma výrazy she chi, kde she znamená významní lidé a chi znamená víc. Luxus je zde spojován s pojmem VIP a i tak je prezentován. Luxus pro Číňany znamená být důleţitým, být někdo. Díky luxusu se Číňan okamţitě odlišuje od ostatních. Dle světové výzkumné agentury RISC povaţují Číňané za prototypy luxusních značek Chanel, Rolex a Lacoste. V Indii, v zemi, která se povaţuje za jednu z budoucích světových mocností, kde stejně jako v Číně je luxus prostředkem odlišení se od ostatních. Indové, kteří si luxus mohou dovolit, svůj majetek okázale vystavují a upevňují si tak svůj status ve svém okolí i mezi vrstevníky. Druhý důvod spotřeby luxusního zboţí je velké mnoţství ilegálně drţených peněz, kterých se chtějí jejich majitelé rychle zbavit, kupují proto například jachty a platí hotovými penězi. Paradoxem je, ţe průměrné denní náklady v Indii činí 10 Euro a solidarita je zde něčím, co zaostává daleko za vystavováním svého bohatství. Dle studie agentury RISC Indové povaţují za nejvíce luxusní značky Park Avenue, Wills Lifestyle, Rolex a Omega. Země, kterou můţeme povaţovat za opozitum oproti Číně či Indii, je Japonsko. Pro Japonce znamená luxus jakousi prestiţ, kvalita zboţí je jednou z nejdůleţitějších vlastností luxusu a luxus jim evokuje umění. Luxusem vyjadřují svou individualitu. Naopak výjimečnost a okázalost pro ně nepatří mezi klasické charakteristiky luxusu. Japonci jsou opatrnější v zobrazování bohatství.

25


29

Na grafu č. 2 jsou názorně představeny přístupy USA, Japonska a Francie k luxusu a shrnují tak charakteristické rysy luxusu v těchto zemích, které jsou blíţe popsané v předchozích odstavcích. Graf 2: Přístupy USA, Japonska a Francie k luxusu

Zdroj: viz 14

3.1.2.

Charakteristika luxusu dle vybraného průmyslu

Oděvní průmysl Aţ na přelomu 19. století je móda spojována s luxusem, ale poněkud v jiném slova smyslu neţ dnes. Vyšší sociální vrstvy si mohly dovolit i několik druhů oblečení, aniţ by k tomu byl nějaký významný důvod, zatímco niţší třída nosila jeden druh oblečení, dokud nebylo zcela zničené. V průběhu 20. století se do módy dostávalo více volnosti a vztah mezi módou a luxusem se začal stírat. Luxus je povaţován jako něco, co je tvůrcem sociální stratifikace obyvatel, zatímco móda je prostředek, který tuto stratifikaci můţe rychle zobrazit. Luxus vyjadřuje vztah k sobě samému, je nadčasový a umoţňuje se vyskytovat na vyšších sociálních příčkách, pro většinu lidí je snem, naopak móda přináší okamţitý účinek, jde o určitý způsob napodobování a svádí společnost, aby se stala její součástí. Třetí atribut, mezi který se řadí prémiovost, značí realitu a takové zboţí odpovídá poměru cena versus výkon. Dohromady však luxus i móda tvoří důleţitý prvek ve společenském ţivotě. Vztah luxusu, módy a prémiovosti je zobrazen na obrázku č. 1.

30

Obr 1: Trojúhelníkový positioning luxusu, módy a prémiovosti Obrázek 1

Zdroj: KAPFERER, Jean Noel., BASTIEN, Vincent., The luxury strategy, 2.vyd. London: Kogan Page Limited, 2009. 35 s. ISBN 978 0 7494 5477 7

Mezi klasické znaky luxusních značek v oděvním průmyslu patří kvalita pouţitých materiálů, kam se řadí kašmír, hedvábí, kůţe či vlna a propracovanost těchto materiálů. Mezi nezanedbatelný znak patří smysl pro detail či charakteristické znaky, které konkrétní značka vyuţívá. Za samozřejmost se bere vyškolený prodejní personál, kvalitní obaly a perfektní prodejní i poprodejní sluţby. Nákup zboţí je spojen s emocionálním záţitkem. Svou roli zde hraje i původ konkrétního zboţí z oděvního průmyslu. Za kolébku luxusní módy se povaţuje Francie, naopak luxusní obuv pochází z Itálie a prestiţní kabelky například ze Španělska. Příkladem je společnost Louis Vuitton. Hodinářský průmysl Mezi další oblasti, kde hraje luxus významnou roli, patří šperkařský a hodinářský průmysl. Mezi hlavní prvky luxusu u šperků jednoznačně patří materiál, ze kterého jsou vyrobeny, detail, propracovanost a samozřejmě značka, která je prodává. Mezi nejčastější materiály patří bílé, růţové a ţluté zlato a drahé kameny. Značka by stejně jako u jakéhokoli jiného průmyslu měla být proslulá svými kvalitními a luxusními produkty a neměla by ji chybět historie. Samozřejmostí jsou opět prodejní a poprodejní sluţby. Šperkařské firmy často propagují své produkty pomocí známých ambasadorů.

31

Šperky jsou většinou výsadou ţen, zatímco mezi pánský šperk patří kvalitní značkové hodinky. U muţů vyššího pracovního postavení jsou kvalitní hodinky dokonce povaţovány za nutnost. Znaků, které charakterizují luxus u hodinek, je několik. V první řadě je to pouţití kvalitních, drahých, ale i netradičních materiálů. U hodinek se rozlišují tři části, kde můţeme najít jiný druh materiálů. První část je pouzdro hodinek, které se dělí na tah, coţ je obvykle kovový řemínek, vyráběn z ocele a nerezu, bílého nebo ţlutého zlata, platiny či keramiky a řemínek, na který se pouţívají různé druhy kůţe. Obvykle krokodýlí, pštrosí nebo jiné.

Druhou část tvoří sklo

hodinek, které je u luxusních hodinek obvykle safírové, to znamená, ţe je nepoškrábatelné a odcloněné. Třetí částí je pouţití materiálů u samotného strojku, kde se pouţívá opět ţluté nebo růţové zlato a na některé části se vkládají rubíny. Hodnotu hodinkám ale především dává zpracování strojku. Luxusní hodinky jsou obvykle vyráběny ručně a jde tedy o mechanické strojky, které mohou mít ruční nebo automatické natahování. Hodinky jsou často charakterizovány také dle počtu tzv. komplikací. Komplikace je obohacení hodinek o další prvky, jako je datum, stopky apod. Hodinky bez komplikace ukazují pouze čas pomocí hodinovky, minutovky a vteřinovky. Mezi největší komplikace, které zvyšují hodnotu a tedy i cenu hodinek je zabudování věčného kalendáře, kdy pomocí speciálních ozubených koleček a převodů jsou schopny ukazovat datum například na 500 let dopředu a to včetně přestupných let bez zásahu do hodinek. Mezi komplikace, které mnohonásobně zvyšují hodnotu hodinek a které pak patří mezi ty nejluxusnější, je tourbillon, neboli mechanické zařízení uvnitř hodinek, které vyrovnává působení gravitace na nepokoj hodinek, hodinky jsou pak dokonale přesné. Na obrázku č. 2 je zobrazen samotný tourbillon spolu s hodinkami značky Brequet, které ho v sobě mají zabudovaný. Obr 2: Tourbillon Obrázek 2

Zdroj: http://www.svycary.cz/tourbillon

32

Mezi nesporné znaky, které stejně jako o jiných produktů přinášejí zákazníkovi pocit exkluzivity, patří i samotná prezentace produktu. Hodinky či šperky jsou prodávány v krabičkách z ušlechtilých materiálů, jako je například mahagonové dřevo a jsou opatřeny certifikátem původu. Mezi další prvky zvyšující exkluzivitu patří zanesení do členství do VIP lubů.. V případě, ţe jde o limitované edice, můţe být jejich majitel zanesen do databáze vlastníků, ze které mu plynou určité výhody, jako je například bezplatná moţnost výměny řemínku ve značkové prodejně kdekoli na světě apod. Významným faktorem, který poukazuje na luxusnost hodinek je i jejich cena, která se liší na základě pouţitého materiálu, mnoţství ruční práce, limitovaných edicí, počtu komplikací apod. a dále pak i samotné místo původu hodinek. Mezi ty nejvýznamnější patří Švýcarsko, ale i Itálie, Španělsko či Francie. Automobilový průmysl Klasifikace luxusu v automobilovém průmyslu není zcela jednoznačná. Luxus je všeobecné relevantní a zvlášť u aut je těţké shrnovat všechny značky do jedné skupiny. Automobily vyšší hodnoty můţeme dělit do tří skupin. Mezi top of range neboli auta, která jsou nejlepší z dané řady, upper premium neboli vyšší třída a luxusní vozy. Nejjednodušší rozdělení je na základě průměrné ceny z daných tříd. „Do třídy top of range patří vozy, které v dané výrobní řadě konkrétní značky mají nejvyšší know-how. Tyto vozy nesou jméno své výrobní značky, ale i její image. Obrazně řečeno jde o auta, která konkrétní značka bude umísťovat do své výlohy, aby se tak prezentovala. Příklad je Passat jako top značka koncernu Volkswagen nebo Toyota Prius jako top vůz značky Toyota.“26 Obecně řešeno jde o skupinu vozů, které mají velmi širokou cílovou skupinu a snaţí se tak nabízet konstruovat své vozy tak, aby vyhovovaly zákazníkům různého věku v různých rodinných situacích, avšak vţdy nabízí něco extra. Obvykle jde o vozy, které v dané řadě nabízí nějakou technologickou inovaci, nabízí tak vyšší poţitek z jízdy a odlišují se tak od standardních vozů své třídy. Top of range třída vozů splňuje poţadavek ekvivalentní ceny versus kvality.

26


33

„Do skupiny vozů upper premium neboli vyšší třídy se řadí vozy jako Audi či Lexus. Jde o auta, která jsou poptávána pro svou vznešenost, kvalitu či pohodlnost a splňují poţadavky spotřebitelů, kteří tak pomocí těchto vozů dávají najevo svůj společenský status.„27 Auta v této třídě jsou komfortní, zvyšují bezpečnost a pohodlí a jejich základní účel je, aby přepravovaly osoby z jednoho místa na druhé. Cena těchto aut je obvykle vyměřována na základě výše spotřebitelova uţitku. To znamená, ţe vyšší cena daného vozu signalizuje nejenom sociální postavení majitele, ale i to, ţe si zákazník připlácí za kvalitu a pohodlí jako je například lepší elektronika, menší vibrace a hluk motoru, vyšší bezpečnost, lepší ovladatelnost apod. Třetí skupinou jsou luxusní auta. Charakteristika těchto vozů je dána jejich velmi vysokou cenou, jedinečností odvozenou z jejich kvality a v neposlední řadě prestiţní značkou, kterou nesou. Mezi ty neluxusnější značky patří britský Rolls-Royce, jehoţ sláva a prestiţ má své historické souvislosti nebo americký Cadillac. Tyto dva příklady se dají charakterizovat jako značky „zlaté“, značky, které souvisí s historií a jsou v mysli společnosti spojovány za něco původního. Naopak mezi značky tzv. „dechberoucí“ se řadí Porsche nebo Ferrari. Tyto značky vybudovaly svou prestiţ na základě technologické dokonalosti a velmi dbají na jednoznačné rozlišení svého původu. Itálie je hrdá na Ferrari, Německo na své Porsche či Velká Británie na Aston Martina. Luxusní vozy jsou také charakteristické tím, ţe nevyrábějí sériově, ale často v limitovaných edicích a výroba konkrétního kusu je v porovnání se standardními vozy zdlouhavá. „Příkladem je vůz Roll-Royce Phantom, který ke svému zkompletování potřebuje 2 600 hodin, coţ je desetkrát více neţ značka Ford.“28 Na obrázku č. 3 jsou vyobrazené některé luxusní značky aut dle jejich národní identity a jejich klasického přívlastku.

27

KAPFERER, Jean Noel., BASTIEN, Vincent., The luxury strategy, 2.vyd. London: Kogan Page Limited, 2009. 50 s. ISBN 978 0 7494 5477 7 28


34

Obr 3: Luxusní značky aut a jejich národní identita

Zdroj: viz 17

Mezi klasické znaky, které dělají vůz luxusní, jsou pouţité materiály, jeho zpracování a technologie. Mezi luxusní materiály pro exteriér vozu se řadí uhlíkové vlákno pro panely karoserie či vyuţití hliníkových prvků. Častá je i individualizace laků např. Audi Exclusive či BMW Individual). Mezi interiérové materiály patří alkantra, kůţe, vyuţití keramiky, hliníku, chromu či zlata. Z pohledu zpracování zvyšují hodnotu vozu například kontrastní švy, mnoţství ruční práce, lícování či vrstvení laku. V neposlední řadě vyuţití kvalitních technologií. Jak jsem jiţ identifikovala, u luxusních vozů je charakteristický vysoký výkon motorů, počty válců, pouţití hightech technologií nebo i zakázkových audiosoustav jako je Bang & Olufsen či Harman Kardon. Na závěr kapitoly charakterizující luxusní značky uvádím ţebříček luxusních značek dle jejich hodnoty zveřejněn na podzim roku 2008. V tabulce č. 4 je patrné, ţe naprostou jedničkou co se do hodnoty značky týče je francouzská značka Louis Vuitton patřící do koncernu LVMH – Louis Viutton Moët Hennessy, která je následovaná oděvní italskou značkou Gucci, patřící do francouzského koncernu PPR původně nazývaného Pinault-Printemps-Redoute. Nejhodnotnější automobilovou značkou je Porsche. Mezi klenoty co se do hodnoty týče v oblasti šperkařství a hodinářství, zde vede značka Rolex následován Cartierem. Ţebříček je stanoven na základě výzkumu společnosti Interbrand. 35

Tabulka 4: Ţebříček luxusních značek dle jejich hodnoty

Zdroj: http://hn.ihned.cz/c1-29678910-nejhodnotnejsi-znacku-ma-louis-vuitton

3.2. Historie luxusních značek O prapůvodu luxusu se hovoří uţ v období starověkého Egypta či Mezopotámie. Uţ starověcí Egypťané dodrţovali hierarchické uspořádání společnosti, která byla relativně stabilní. Docházelo k novým vynálezům a rozvoji společnosti. Spolu s rychlým vývojem zde byla vysoká poptávka po inovacích a z pohledu králů, boţstva či vyšší moci po luxusních věcech. Mimo jiné u vyšších vrstev společnosti docházelo k okázalým pohřbům, neboť se velmi uctíval posmrtný ţivot. Spolu s tím byly do hrobky vkládány nejmoţnější cennosti. V období starověkého Egypta docházelo k pomalé demokratizaci společnosti a demokratizace vede k rozvoji luxusního průmyslu. V období antiky se povaţovalo bohatství za projev moci a síly v zemi. Obzvlášť Římané byli příkladem zdokonalování a luxusu. Významné období pro rozvoj luxusu pro západní svět sehrálo 18. století a to především období Osvícenství, které přispělo francouzské a anglické revoluci. Osvícenství mělo vliv nejenom na rozvoj filosofie, ale i ekonomie. Na rozvoj společnosti a na zvýšení ţivotního standardu měla vliv průmyslová revoluce v 19. století, kdy si luxusní zboţí pořizovalo čím dál tím víc jednotlivců. „Ve 20. století dochází k rozvoji luxusu jako nikdy předtím. Koncem 19. a začátkem 20. století vznikají nejznámější luxusní obchodní domy jako je Louis Vuitton, Cartier, či Hermés a po 2. světové válce pak dochází k rozvoji parfumářského průmyslu a

36

vzniká Channel No. 5.“29 Charakterizuje se obvykle 5 atributů, které vedou k rozvoji luxusního zboţí.

„Nejvýznamnější atributem rozvoje luxusu v tomto období je

demokratizace společnosti. Demokratizace znamená dvě věci. Za prvé, ţe kaţdý má přístup do světa luxusu, na druhou stranu můţe dojít k jeho vulgarizaci neboli dostupnosti luxusu pro kaţdého. Za druhé demokratizace znamená, ţe historicky utvořená sociální stratifikace mizí a je třeba nově stanovit pojem luxus pro nově přetvořenou společnost. Dalším atributem rozvoje luxusu v této době je rostoucí kupní síla, která je důleţitým hnacím motorem pro rozvoj odvětví luxusního zboţí. Třetím atributem rozvoje je globalizace, která jednak umoţňuje přístup ke kompletně novým produktům, které mohou být zdrojem luxusu a jednak stejně jako demokratizace sjednocuje společnost, dochází tedy ke stírání rozdílů mezi sociálními skupinami. Čtvrtým atributem je komunikace, která dostává prezentaci luxusu do podvědomí širší společnosti. Luxusní zboţí se rozvíjí nejenom díky vzniku mass mediím, ale i díky rozvoji mezinárodního cestování. Posledním pátým aspektem rozvoje luxusu ve 20. století je tzv. nevratný efekt, kdy v případě, ţe dojde k poklesu kupní síly obyvatelstva, lidé, kteří vlastní luxusní zboţí se jej nevzdávají, jako lidé, kteří luxusní zboţí nemají. „Například člověk, který vlastní například automobil značky Chevrolete, tento vůz s poklesem svého příjmu prodá a koupí si menší úspornější vůz Ford. Zatímco majitel vozu Ferrari, kterému klesne příjem, své auto neprodá a raději najde jakoukoli jinou levnější alternativu, jak cestovat.“30

3.2.1.

Vzorec vývoje luxusních značek

Kaţdá značka vzniká jako značka regionální. Má příslušnost k nějakému státu. Stejně tak vznikají i značky luxusní. Aby se značka mohla vyvíjet, tak se v určitém stádiu svého vývoje rozmýšlí, zda zůstane lokální a bude se rozvíjet na území daného státu anebo bude expandovat za hranice, expandovat míním exportovat. Neboť charakteristickým rysem luxusních značek je, ţe výroba těchto produktů je v zemi svého původu, není obvyklé rozšiřovat výrobu do zahraničí. V případě, ţe se značka rozhodne zůstat lokální, přináší to mnoho výhod i nevýhod. Mezi některé výhody patří její exkluzivita, snazší vedení značky, přímá komunikace 29

OKONWO, Uché, Luxury Fashion Branding: trends, practics, techniques, 1.vyd., China: Palgrave Macmillan, 2007. 98. s. ISBN 0 230 52167 3 30

KAPFERER, Jean Noel., BASTIEN, Vincent., The luxury strategy, 2.vyd. London: Kogan Page Limited, 2009. 84. s. ISBN 978 0 7494 5477 7

37

s lokálním zákazníkem, snazší kontrola, niţší výdaje apod. Naopak mezi nevýhody lokálního vedení značky patří niţší obrat v souvislosti s menším trhem, niţší povědomí o značce nebo omezená zákaznická základna. Druhým příkladem je expanze prodeje do zahraničí. Značka si při expanzi do zahraničí můţe vybrat dvě různé cesty. Jedna z cest je, ţe bude značka nezávislá, coţ přinese velké finanční a jiné náklady, vysoké riziko neúspěchu, sloţitější řízení dané značky apod. Naopak mezi výhody patří nárůst prodeje a obratu, zvyšování povědomí o značce, rozšíření zákaznické základny či zvýšení hodnoty finálního produktu. Druhá cesta je pro expanzi značky poněkud snazší. V tomto případě dochází ke sdruţování značky do koncernu značek, příkladem je Louis Vuitton, který se začlenil do koncernu Louis Vuitton Moët Hennessy. Výhodou takového spojení je vyuţití know-how, distribučních cest, struktury daného koncernu nebo sníţení podnikatelského rizika, niţší náklady na expanzi apod. Nevýhodou takového spojení je zvlášť pro luxusní značky moţná ztráta image, hrozba masovosti a exkluzivity či ztráta kontaktu se svými zákazníky a omezená moţnost kontroly řízení značky. Vzorec vývoje luxusních značek je zobrazen na obrázku č. 4. Obr 4: Vzorec vývoje luxusních značek

Zdroj: autor

38

4. Marketing luxusních značek Tradiční marketing a marketing luxusního zboţí se značně liší. Marketing spotřebního zboţí nemůţe být aplikován na luxusní zboţí uţ z několika hlavních principů a to, ţe luxusní zboţí je postaveno na sociologické, antropologické a především historické bázi. Při řízení luxusní značky je nutné zapomenout na pravidla tradičního marketingu, jehoţ cílem je první řadě zvýšit profitabilitu značky, zatímco v případě luxusních značek by mělo jít v první řadě o tvorbu sociální stratifikace. V následujících kapitolách jsou popsány hlavní charakteristické rysy v řízení marketingu luxusních značek a začlenění luxusních produktů do marketingového mixu.

4.1. Hlavní

charakteristické

rysy

marketingu

luxusních značek i.

Luxusní značky by se neměly porovnávat

V konceptu tradičního marketingu stojí ve středu zájmu positioning a vyuţití USP31 (unique selling proposition). Kaţdá klasická značka by měla svůj positioning vyjadřovat pomocí svého marketingového mixu, který zahrnuje konkrétní produkt či sluţbu, cenu, distribuci a komunikaci. Pomocí positiongu se značka odlišuje v myslích svých spotřebitelů od konkurence. V tradičním marketingu značka hledá prvek, kterým se bude odlišovat od svých konkurentů v závislosti na cílové skupině, konkrétním trhu, na očekávání budoucího vývoje apod. Marketing luxusních značek se v postoji ke svým konkurentům velmi liší. „Jednou ze základních charakteristik luxusního zboţí je, ţe není komparativní, ale je unikátní. Luxus je vyjádření kreativní identity, vášně a vkusu tvůrce. U luxusního zboţí jde o identitu, která tvoří unikátnost, nadčasovost a autentičnost daného produktu či sluţby. Luxusní značky jsou své identitě věrné po dobu celé své ţivotnosti a nedochází k jejímu přeměňování.“32 V současné době je velkou hrozbou luxusních značek jejich

31

USP – Unique selling proposition: zdůrazňuje jedinečnost daného výrobu a odlišuje ho tak od konkurence 32


39

kopírování, která vede k porušování jejich identity, jedinečnosti a dochází k trivializaci značky.

ii.

Středem zájmu nejsou vždy zájmy spotřebitelů

Luxusní značky by si stále měly udrţovat svou konzistentnost a to nejenom v průběhu času, ale i podél celé své výrobkové řady. Konzistentnost je to, co luxusu dodává autenticitu a s tou spojenou atraktivitu, mystiku a lesk. Na úkor striktně dodrţované konzistentnosti doplácí spotřebitel, který zde nehraje ústřední roli jako u tradičního marketingu. Jako příklad zde uvádím značku BMW, která dosáhla svého úspěchu díky jasné značkové identitě, která je uţ od začátku stejná. Jde o stabilní rodinné vlastnictví a německý původ, který značce zaručuje technologickou kvalitu. Jednou z úspěšných sérií BMW byla série 5, u které si spotřebitelé často stěţovali na nedostatek místa na nohy. BMW ale námitky spotřebitelů nebralo v potaz, neboť by to znamenalo redesign vozu a změny v aerodynamice, coţ by narušilo identitu klasických prvků BMW. „33 Naopak u tradičního marketingu dochází k maximálnímu přizpůsobení se svým spotřebitelům a následnému vyuţití masových distribučních kanálů. Klasické zboţí je tedy vyráběno na přání zákazníka, luxusní zboţí je tvořeno v myslích jejich tvůrců. U luxusního zboţí jsou dvě cesty, jak zkrachovat a to jednak, pokud se příliš poslouchají přání spotřebitele nebo se neposlouchají vůbec. Řízení luxusní značky se tak stává mnohem sloţitější.

iii.

Zaměření zájmu pouze na klíčové zákazníky

U tradičního marketingu je snaha o získání co největší spotřebitelské základny a mimo jiné přitáhnutí co nejvíce spotřebitelů od svých konkurentů. V popředí zde stojí maximální obrat. Dochází zde tedy k rozšiřování řad o nové produkty, které rozšiřují trh a značka tak můţe lépe konkurovat svým konkurentům. Ke zvýšení relevance značky, neboli aby značka byla více v zájmu spotřebitelů, je nutné, aby se vyhla tomu být příliš exkluzivní nebo výjimečná. Naopak u luxusního zboţí snaha o zvýšení relevance značky vede ke sníţení její hodnoty, neboť díky tomu značka ztrácí na své unikátnosti a její spotřebitelé se jiţ 33


40

necítí, ţe patří do elitní skupiny spotřebitelů tohoto zboţí. Za zmínku zde stojí paretovo pravidlo, kde pouze určitá část spotřebitelů tvoří většinu obratu. „Toto pravidlo dokazuje praktický příklad na značce BMW, kdy 80% celého zisku přináší pouze 20% zákazníků.“34 Luxusní značky expandují pomocí rozšíření své spotřebitelské základny na zahraniční trhy.

iv.

Luxusní zboží je těžko dostupné

Luxusní zboţí je něco, co musí být náročně dosaţitelné. Neboť čím větší nedosaţitelnost tohoto zboţí či sluţby, tím větší touha toto zboţí vlastnit. Luxus je obecně přímo úměrný času. Čím déle spotřebitel hledá nebo čeká na zboţí, tím větší má zboţí či sluţba obvykle hodnotu. Například obvyklá čekací doba na vůz Ferrari je 2 roky. Mimo časových překáţek jsou obvyklé i logistické nebo finanční překáţky. Tradiční marketing se drţí přesně opačných pravidel, který dělá díky propracovaným distribučním sítím vše, aby zboţí bylo dodáno včas na určených místech a spotřebitelé ho tak měli co nejdřív k dispozici. Mimo jiné se i vyuţívají self-checkout systémy, self-service obchody, internet, call centra apod.

v.

Role reklamy není prodávat

Klasickým rysem reklam na luxusní zboţí je, ţe v první řadě není donutit spotřebitele si daný produkt koupit, ale vytvořit pomocí reklamy sen, který je těţko dosaţitelný, ale přesto ho můţeme mít. Reklama na luxusní zboţí vyuţívá hojně product placementu často v televizní produkci. V centru dění je obvykle významná osobnost nebo hrdina, vyuţívá se „kouzelných“ prvků a umění. Tento sen by však měl být stále upravován a měl by tzv. „jít s dobou“ konkrétního produktu. Naopak u klasického zboţí je reklama prostředkem, který společnost informuje o dané značce a snaţí se jí tak přesvědčit, ţe právě ona je ta nejlepší. Prvním úkolem v tradičním marketingu je vytvořit návrh prodeje a vymyslet unikátní prodejní argument (USP).

34


41

vi.

Předpokládaná cena by měla vždy vypadat vyšší než cena aktuální

„Reklama na luxusní produkt obvykle zobrazuje pouze daný produkt bez rozsáhlejšího popisu, animace, ceny apod. V luxusním reklamním průmyslu je cena něco, co se nikdy nezobrazuje. Všeobecné pravidlo u luxusního zboţí či sluţeb je, ţe zobrazovaná či vnímaná cena je obvykle vyšší, neţ je cena reálná.“35 Okolí tak často přeceňuje hodnotu daného luxusního zboţí, coţ zvyšuje majitelův status. V tradičním marketingu je to přesně naopak, kdy se kaţdý snaţí o propagaci co nejniţší ceny, přitom reálná cena je mnohem vyšší. Příkladem můţe být propagace aut, kdy propagovaná cena je často i několikrát niţší neţ reálná, neboť prodejce předpokládá, ţe si zákazník připlatí za vyšší výbavu nebo propagace levných letů s nízkonákladovým přepravcem, kdy předpokládaná cena je nízká, avšak volných sedadel na do dané destinace je v této ceně minimum.

vii.

Luxusní zboží stanovuje cenu, cena nestanovuje luxus

Marketing luxusního zboţí je z hlediska ceny „nabídkově orientován“, zatímco cena u tradičního marketingu je stanovena poptávkou po daném zboţí. V případě luxusních značek přichází marketér nejprve s produktem, který aţ posléze oceňuje. Čím lépe je produkt vnímán klientem, čím vyšší cenu můţe mít. Oceňování v oblasti tradičního marketingu je opačné. Součástí ceny u luxusního zboţí je i zkušený a vyškolený personál, který pomáhá klientům pochopit ducha značky a produktu, čas, který byl do zboţí investován a především jim tak pomáhá vysvětlit výši dané ceny.

viii.

Luxusní zboží zvyšuje cenu se zvyšující se poptávkou

V tradičním marketingovém modelu se v případě poklesu ceny zvyšuje poptávané mnoţství. V případě marketingu luxusního zboţí je tento vztah obrácený. Luxusní zboţí má charakter jedinečnosti, exkluzivity, má letitou historii a vysokou cenu. Cena tohoto zboţí průběţně roste podél celé své výrobkové řady, coţ jeden z hlavních charakteristických rysů, a značka si tak zachovává na své postavení. Rostoucí cena

35

DANZINGER, N. Pamela., Why People Buy Things They Don’t Need: Understanding and Predicting Consumer Behavior, 1. vyd., USA: Kaplan Publishing, 2004, 93. s. ISBN 0-7931-8602-1

42

přináší vyšší zisky, které značka reinvestuje do zvyšování kvality a reklamy a to umoţní značce udrţovat své jedinečné postavení ve světě luxusu. V souvislosti s rostoucí cenou značka ztrácí zákazníky, kteří neudrţují značku v mezích luxusu, a naopak získává nové, kteří jsou společně se zvyšující se cenou značkou více oslněni, jsou pro značku důleţitější a levnější značky neberou v potaz. Rostoucí cena luxusním značkám dává na druhou stranu pocit zodpovědnosti ke svým zákazníkům a to tím, ţe musí drţet svou hodnotu a konstantně hledat cesty, jak tuto hodnotu posilovat. “V případě, ţe chce prémiová značka začít s prodejem luxusních produktů, je nutné, aby zaloţila novou odnoţ svého podnikání, kde se bude věnovat pouze luxusním produktům a tím i jiné konkrétní cílové skupině. Příkladem je společnost Mercedes, která vyrábí prémiové vozy a zaloţila v rámci svého konsorcia značku Maybach, která je zaměřena pouze na špičkové luxusní vozy a Mercedes tak diverzifikoval svou klientelu.“36 Launch nového produktu u tradičního marketingu předchází výzkum výše ceny. Tato cena se obvykle pohybuje dle cen svých nejbliţších konkurentů. Jedna z moţností, jak zvýšit obraty u klasických produktů je rozšiřovat své řady, sniţovat cenu nebo například posilovat marketingové aktivity. Tyto specifika marketing luxusního zboţí nemá.

ix.

Luxusní značky by měly spolupracovat s uměním

V tradičním marketingu buduje značka vztah se svým spotřebitelem pomocí různých nástrojů, mezi které patří například hudba, výrazná barva či chuť oblíbená cílovou skupinou. Tradiční marketing se svým spotřebitelům snaţí dokonale přizpůsobit, zalíbit a odlišit od konkurence a tím je donutit si daný produkt koupit. Luxusní značka se s konkurencí neporovnává, není komparativní, ale unikátní, stejně jako umění. „Luxus je propagován neobvyklým způsobem, vyuţívá obvykle nepopulárního umění a méně známé umělce a to zdůrazňuje unikátnost a vlastní cestu značky. Příkladem je značka Louis Vuitton, která dlouhý čas sponzorovala klasického umělce, pianistu méně známého jména Maurizia Polliniho od skladatele Luigi Nono

36


43

raději neţ propagace skladeb od Chopina či Mozarta.“37 Moderní umění je oblíbené všemi velkými skupinami luxusních značek, stávají se tak jeho novými patrony a budují si pomocí něho vztah se svými spotřebiteli. Mimo jiné kulturní setkání v galeriích, na výstavách či na bienále přináší jedinečnou moţnost, jak navázat se spotřebitelem vztah či tak posílit svou spotřebitelskou základnu. Zachovat výrobu luxusních značek v zemi svého původu

x.

U tradičních značek často dochází k relokaci výroby a zakládání poboček v jiných zemích, neţ je země původu daného zboţí. Děje se tak z důvodu sníţení výrobních nákladů, coţ se nakonec projeví v ceně finálního produktu. Tradiční značky si na základě určité specifikace mohou vybrat z mnoha druhů vstupu na zahraniční trhy. U luxusních značek takový výběr není. Tato problematika je detailněji charakterizována v podkapitole 4.2.3. distribuce. Marketing luxusních produktů vyuţívá opačnou strategii. Relokace výroby se vyuţívá méně neţ u klasického zboţí a to především z důvodu zvýšení exkluzivity u zboţí, neboť daná země je pro konkrétní zboţí významná. Kdyţ si spotřebitel kupuje produkt od luxusní značky, očekává, ţe si kupuje produkt, který je vyroben v zemi svého původu a splňuje tak určité předpoklady. „Příkladem je automobilová značka BMW, která dodrţuje výrobu svých vozů v zemi původu a drţí si tak u svých spotřebitelů své povědomí jako o luxusní značce. Výjimkou je výroba vozů Mini ve Velké Británii. Vozy Mini se však prezentují pod svou značkou. Druhou výjimkou je výroba BMW série 3, jejíţ výroba byla přesunuta do USA a Thajska. Tyto vozy, ale záměrně nebyly vyráběny jako luxusní.“38

4.2. Marketingový mix u luxusních značek Jak je jiţ zřejmé z předchozí kapitoly, charakteristika jednotlivých sloţek marketingového mixu je u luxusních značek rozlišná oproti značkám klasickým, avšak základní sloţky produkt, cena, distribuce a komunikace jsou stejné. „Marketingový mix je jeden ze základních nástrojů, jejichţ vhodným spojením by firma měla 37

CHEVALIER, M., MAZZALOVO,G., Luxury Brand Management: a world of privilege, 1.vyd. Singapore: Jonh Wiley & Sons, Ltd., 2008, 182. s., ISBN 978 0 470 823262 38

http://www.brandingstrategyinsider.com/luxury-branding/

44

dosahovat svých cílů a uspokojovat tak své zákazníky.“39 V následujících podkapitolách jsou jednotlivé sloţky 4P charakterizovány.

4.2.1.

Produkt

Základem řízení marketingových aktivit je stanovení konkrétního produktu. „Na produkt, který je povaţován za luxusní je nutné nahlíţet z více úhlů. Produkt je buď samotným zboţím, například luxusní hodinky či šperky, kulturní produkt jako koncert, sluţba jako například noc v luxusním hotelu či kombinace sluţby a produktu, kdy příkladem je mobilní telefon Vertu od společnosti Nokia. Ve své podstatě by ale kaţdý luxusní produkt měl být spojen s doprovodnými sluţbami nebo by to tak spotřebitelé alespoň měli cítit.“40 Spotřebitel očekává, ţe nákupem luxusního produktu a jejím následným uţíváním dosáhne celistvého pocitu uspokojení a také, ţe produkt bude nadčasový. Cílem tedy je, aby se klientovi zboţí tzv. „neokoukalo“ a byl si tak ochotný od dané značky koupit další produkt. Hodnotu produktu mimo jiné zvyšuje i to, ţe luxusní zboţí je většině případů vyráběno ručně a je tak vyuţitý lidský prvek a zboţí se tak stává jakýmsi skutečným partnerem. „Dále aby luxusní produkt na trhu uspěl, je nutné dodrţovat základní koncepty a to zaprvé, oddělit aspekt funkčnosti produktu od aspektu nedosaţitelnosti produktu, ale přitom je nutné, aby produkt splňoval oboje, zadruhé by luxusní produkt měl být nadčasový a zatřetí uspět na poli konkurence luxusních produktů a sluţeb.“41 Tyto koncepty jsou více popsány v následujících odstavcích. Luxusní produkt - funkčnost versus sen Pravděpodobně nejnáročnější aspekt luxusu je jeho vztah ke snu či symbolice a snaha o vytvoření nedosaţitelnosti a tak výjimečnosti luxusního zboţí. Základní běţný produkt koresponduje s běţnými potřebami, které je nutné uspokojit co nejdříve je to moţné. Nároky na kvalitu jsou v tomto případě minimální. Značkový produkt uţ koresponduje s přáním. Ţivotní potřeba to ale není, pouze to lidem zpříjemňuje ţivot.

39

http://www.obchodnik.cz/2010/04/marketingovy-mix-4p-pro-kazdodenni-praci/

40

OKONWO, Uché, Luxury Fashion Branding: trends, practics, techniques, 1.vyd., China: Palgrave Macmillan, 2007. 114. s. ISBN 0 230 52167 3 41


45

Pocit uspokojení ze splnění přání je chvilkový a díky působení reklamy vznikají nová, další přání. „V poslední řadě luxusní produkt koresponduje se sněním, které je součástí lidského proţívání. Tyto sny nemusí nutně být uspokojeny, ale stačí, ţe existují a i to člověka těší. Role luxusního zboţí není uspokojovat přání nebo potřeby, ale ztělesňovat sny. Aby se luxusní značka stala snem, je nutné dodrţovat několik pravidel, kdy většina z nich je popsána v předchozích odstavcích.“42 Mezi ty nejdůleţitější však patří pečlivé budování zákaznické základny, která se stane obhájcem dané značky, neustálé zdokonalování produktů a stabilizování nabídky produktového portfolia, coţ značce umoţní přesunout finanční prostředky investované především do produktu, investovat do distribuce a komunikace. Je nutné, aby luxusní produkt byl mimo jiné funkční a slouţil k nějakému účelu, zatímco část symbolická by měla uspokojovat všechny smysly. Příkladem je jídlo v luxusní restauraci. Funkční část je, aby se člověk najedl, ale druhá část, která uspokojuje všechny smysly, dotváří celkový záţitek z luxusu. Sem patří luxusně vybavené prostředí restaurace, ubrusy z kvalitních materiálů, kvalitní talíře, profesionální obsluha a vhodná hudba. Luxusní produkt a konkurence Jak jsem jiţ předesílala v předchozích částech mé práce, luxusní zboţí je unikátní, ne komparativní. Přesněji řečeno, na poli luxusního zboţí nejsou marketingové aktivity primárně řízeny dle aktivit konkurenčních výrobců. U spotřebitelského zboţí je konkurence jasně definovaná. Jde o několik produktů, které mají stejnou funkci, například konkurence mezi Pepsi a Coca-Colou. „Konkurence na poli luxusního zboţí je mnohem širší. Nekonkurují si pouze výrobky stejné funkce jako například kabelky od Louis Vuitton či Hermés, ale spolu s tím konkurují víkendu v přepychovém hotelu či luxusním hodinkám Tag Heuer. Tento poznatek vede ke sjednocování luxusních značek do skupin jako například PPR či LVMH.“43 V rámci skupin si jednotlivé značky udrţují své postavení a snaţí se o

42

KAPFERER, Jean Noel., BASTIEN, Vincent., The luxury strategy, 2.vyd. London: Kogan Page Limited, 2009. 162. s. ISBN 978 0 7494 5477 7 43


46

rozšíření své zákaznické základny či vzájemně spojují své marketingové aktivity, především při pořádání společenských událostí apod. Luxusní produkt a čas Vztah luxusu k času je jedna ze základních charakteristik. Pokud si klient kupuje luxusní zboţí, tak bude přemýšlet, jak si svůj nákup ospravedlnit a to jednak předtím, neţ dojde k nákupu, ale i dlouho po něm. Luxusní produkt by tedy měl být nadčasový a drţet si svou hodnotu. Tato hodnota je určována na základě frekvence vyuţití konkrétního produktu. Hodnota produktu roste v podobě nárůstu příleţitostí, kdy je moţné daný luxusní produkt vyuţit. To vysvětluje, proč jsou ţeny ochotny dát větší sumu peněz za kabelku či muţi za hodinky, neboť jde o zboţí, které je moţné nosit celý den a to zvyšuje jejich hodnotu. Mimo jiné kvalitní materiály a ruční práce zvyšují ţivotnost produktu, proto je luxusní zboţí povaţováno, ţe vydrţí celý ţivot, čemuţ odpovídá i jeho cena. Luxusní produkt je mimo jiné charakterizován tím, ţe postupem časem roste jeho cena.

4.2.2.

Cena

Mezi další sloţku marketingového mixu patří cena.

Luxusní zboţí je všeobecně

doprovázeno vysokou cenou, ale vysoká cena hned neznamená, ţe jde o luxusní zboţí. Luxusní zboţí je nakupováno nepravidelně na rozdíl od spotřebního zboţí. „Spotřebitelé po nějaké době všeobecně zapomínají na výši vynaloţených nákladů na daný luxusní produkt, a jak je zmíněno v předchozích odstavcích, konkurence zde probíhá napříč celým portfoliem luxusního zboţí, tudíţ jsou ceny velmi těţko porovnatelné. Cenová politika luxusního zboţí je specifická a nehraje hlavní roli v tvorbě strategie.“44 Opakem je cenová strategie spotřebního zboţí, kde je kaţdý nový produkt oceňován na základě výše cen svých konkurentů. I na trhu luxusního zboţí se objevují výjimky, kde hlavní faktor strategie značky je cena a v tomto případě je cenový faktor více zdůrazňován. Příkladem je slogan vozu Bugatti Veyron: „Bugatti Veyron, nejdraţší auto na světě“. Tato strategie je výjimečná, je zřídka kdy spojována s finančním úspěchem značky a značka tak ztrácí punc luxusnosti a stává se podezřelou. 44


47

S problematikou cenové politiky souvisí cenová elasticita, která má v oblasti luxusního zboţí jiné znaky, neţ na trhu zboţí spotřebního. Vztah ceny a mnoţství je klíčovým faktorem u tradičního marketingu. Výše cenové elasticity je určována pomocí koeficientů. Předpokládejme, ţe kdyţ u spotřebního zboţí dojde k malému poklesu ceny, poptávané zboţí se mírně zvýší, neočekávají se výrazné výkyvy v mnoţství. Tato hypotéza se však těţko aplikovatelná na luxusní značky a to, i kdyţ dosáhnou významných objemů prodejů. Tento jev je znám jako prahový efekt, neboli pokud dojde k poklesu u luxusní značky, produkty této značky uţ nejsou povaţovány cílovou skupinou za luxusní a sníţí se poptávka. „Na poli luxusu je vztah k ceně víc kvalitativní ve smyslu „příliš drahý nebo nedostatečně drahý“ a aţ poté kvantitativní. Zřídka luxusní značky vyuţívají sniţování cen k nalákání nových zákazníků, spíše se věnují zdokonalování a „vychytávání“ chyb v konceptu nabídky. Mezi celkem obvyklý jev u luxusních značek patří nulový koeficient cenové elasticity, kdy se při pohybu ceny nemění poptávané mnoţství a to díky silné spotřebitelské základně a loajality ke značce.“45 V případě, ţe je koeficient cenové elasticity kladný, jedná se o Veblénovy statky, které jsou popsány v kapitole 2.1. Mezi nejdůleţitější úkoly cenové politiky u luxusních značek patří řízení ceny v průběhu času. Existují dva druhy řízení cenové politiky v čase a to cenová politika řízená nabídkou nebo cenová politika řízená poptávkou. Cenová politika řízená nabídkou Cenová politika řízená nabídkou je charakterizována tím, ţe cena daného produktu je stanovena bez ohledu na přání spotřebitele. Tato politika souvisí s jedním z hlavních rysů luxusních značek, kdy luxus stanovuje cenu a ne, ţe cena stanovuje luxus. Luxusní značky jsou charakterizovány jako globální, a pro které jsou transportní náklady relativně nízké a poptávka je všeobecně univerzální. „Značky dodrţují striktní soudrţnost mezi maloobchodními cenami skrz zeměmi na celém světě. Na základě druhu zboţí a cenové úrovně se u luxusních značek rozlišují dva globální cenové modely. Jednak jde o model, kdy jsou ceny na světových trzích určovány na základě lokálních distribučních nákladů a nákladů na přepravu, kdy tuto strategii vyuţívá

45


48

například Louis Vuitton a druhým modelem je model globální ceny, který vyuţívají především značky, jejichţ výrobky jsou velmi drahé a jsou menších rozměrů, proto jsou i jejich distribuční náklady niţší, příkladem jsou šperky či hodinky.“46 Nevýhodou globální strategie ceny je, ţe veškeré takové náklady sniţují celkovou marţi. Cenová politika řízená poptávkou Cenová politika řízená poptávkou je také charakterizována dvěma modely. První model je model tzv. Yield managementu, který se vyuţívá především v průmyslu volného času, tzn. transport, cestování, hotel business apod. „Konkrétně jde o stanovování rozdílných cen pro stejné zákazníky a získávání tak vyšších výnosů. Tento model umoţňuje luxusním značkám získávat nové zákazníky, neboť se cena můţe sníţit i na „přijatelnou“ hranici“.47 Druhým modelem je, ţe se cena pohybuje volně na základě vztahu mezi nabídkou a poptávkou. Tento model je u luxusních produktů vyuţíván především při draţbách umění. V současnosti nabývají na významu i internetové aukce u luxusního zboţí secondhandového charakteru, například eBay. „Mezi hlavní rysy luxusních značek patří, ţe u nich neprobíhají slevy ani ţádné jiné akce zdůrazňující sníţení ceny. Cena luxusního zboţí by se měla postupně v čase zvyšovat a tím zvyšovat nebo alespoň udrţovat svou unikátnost a hodnotu a především by cena luxusního zboţí měla stát v pozadí produktu, cena není priorita.“48 Mezi další negativní aspekty slev u luxusních značek patří následný velký odliv věrných zákazníků, kteří se cítí být „okradeni“, neboť klesla hodnota jejich zakoupeného produktu.

4.2.3.

Distribuce

Heslo managementu luxusních značek je záţitek a tento záţitek by měl být spotřebiteli zprostředkován pomocí místa, kde se se značkou setkává. Obchody jsou místem, kde 46


http://www.hotelschool.cornell.edu/research/chr/pubs/reports/abstract-13622.html

48


49

by spotřebitel měl pochopit, co mu konkrétní značka přináší. Původ většiny luxusních značek je v jejich distribuci. Distribuce je všeobecně nejslabším článkem strategie luxusních značek a je obvykle důvodem, proč některé značky ztrácejí svůj status luxusu nebo zcela zanikají. Ve světě luxusu je podmínkou vybudovat svá prodejní místa na významných hlavních třídách světových měst, kde značky budují své prodejní strategie, aby obstály v konkurenci ostatních luxusních značek. „Distribuce je především o komunikaci. Prodejní místo je obrazovka, projekce historie značky, ale také místo, kde si společnost splňují svá přání či tam pouze snít chodí. Příkladem privilegovaného místa pro veřejnou komunikaci značky je výloha obchodu, která jediná kontroluje parametry značky a láká nové zákazníky. Kvalitně uspořádaná výloha umoţní přenést rychlý obraz do mysli zákazníka lépe neţ kvalitní reklamní fotografie.“49 Mezi další úkoly distribuce patří komunikace ceny. Jak jsem jiţ zmínila v předchozí kapitole, luxusní značky nekomunikují se svými zákazníky pomocí cen, ale je nutné jim někde cenu sdělit. Jednak je cenová úroveň konkrétní značky sdělována na základě vzhledu prodejny a profesionality prodejního personálu bez potřeby pouţití příliš mnoha slov a jednak druhá varianta je, ţe prodejní personál výši ceny jednoduše zákazníkovi sdělí. Jeden z hlavních rysů luxusních produktů je jejich unikátnost a ta je mimo jiné jedním z dalších úkolu distribuce. Unikátnost produktu z pohledu distribuce zvyšuje: 

Málo prodejních míst



Atraktivní lokalita



Profesionální a vyškolený prodejní personál



Promyšlený koncept prodejních míst, který bude maximálně vypovídat o dané značce



Kvalitní merchandising obchodů

Stejně jako u tradičního marketingu je i pro luxusní zboţí několik typů distribuce. Jednak jde o distribuci pomocí vlastních značkových prodejen, kam mezi největší výhody patří snadná kontrola značky a vysoká ekonomická efektivnost. Tento typ 49


50

distribuce vyuţívají značky, které přesně vědí, co v reálném čase prodávají, coţ vede k přesnému a nákladnému řízení logistického řetězce. „Příkladem vlastních značkových prodejen je značka Louis Vuitton.“50 Druhým typem distribuce je výhradní distribuce, která je také velmi charakteristická pro luxusní značky. Příkladem je značka Rolex, která nemá jediný vlastní obchod, vyuţívá pouze sluţeb výhradních distributorů. „Mezi další typ patří selektivní distribuce, kdy je značka distribuována pouze omezenému počtu distributorů, kteří vyhovují značce ve způsobu její prezentace.“

51

Posledním významným typem distribuce je podomní prodej, který se

vyuţívá velmi zřídka a byl původní prodej luxusního zboţí. V současnosti se vyuţívá u těch nejprestiţnějších produktů jako například šperky velmi vysoké hodnoty, kde nechybí dokonalý servis, celý prodej je proveden diskrétně a bezpečně. V souvislosti s distribucí se v současné době rozmáhá problematika prodeje zboţí po internetu. Luxusní značky vyuţívají toto komunikační medium především pro své reklamní aktivity a jako prezentaci značky zákazníkům. Díky prodeji luxusního zboţí na internetu by produkt ztrácel svou hodnotu a zákazník by přišel o záţitek v podobě prodejního rituálu a osobního setkání se značkou v prodejním místě. Jak jsem jiţ zmínila v předchozích kapitolách, internet je vyuţíván u luxusních značek u internetových aukcí, kde slouţí například portál eBay.

4.2.4.

Komunikace

Posledním článkem marketingového mixu je komunikace, která hraje velmi důleţitou roli. Komunikace pomáhá luxusnímu zboţí „ztělesnit“ jeho nejvýznamnější charakteristiku a tím je tvorba sociální stratifikace. Hlavním úkolem komunikace u luxusních značek je vytvářet a posilovat hodnotu značky a vytvářet onen sen. Zatímco u spotřebitelských značek jde o to co nejvíce prodat a zvýšit tak svoje zisky. Komunikace luxusu je jakési umělecké dílo, které je kódováno, neboť luxus poskytuje rozklování společenských vrstev. Zhodnocení kampaní luxusních značek je ve většině případů kvalitativní, kdy se vyuţívá klasických testů, ale i dotazování stávajících klientů mezitím co navštíví daný butik, pomocí direct mailů nebo internetu. Komunikační kampaň má za cíl především zvýšit komfort stávajícím zákazníkům, od

50


http://www.sagit.cz/pages/lexikonheslatxt.asp?cd=156&typ=r&levelid=eu_255.htm

51

kterých se očekává další nákup, ale i to, ţe se o kampani zmíní svému okolí, kdy jde o tzv. word of mouth. „Základní rysy komunikační kampaně luxusní značky by měly být: 

Hodnota luxusní značky závisí na kvalitě její image více neţ na její samotné rozeznání



Je lepší nekomunikovat vůbec, neţ komunikovat průměrně“52



Kvalitní kampaň by měla být sledována dlouhou dobu a měla by vyvolávat předávání si informací o kampani mezi lidmi tzv. „word of mouth“53

Jak jsem jiţ zmiňovala v části týkající se hlavních charakteristických rysů marketingu luxusních značek, součástí komunikace těchto značek je nepublikování ceny. Obrazně řečeno, peníze jsou v luxusu něco, co slouţí jako surovina, která pomáhá značkám vytvářet onu sociální stratifikaci. Zmiňování ceny v oblasti luxusních značek, značka přiznává veřejnosti, ţe nemá více co nabídnout, či neví, jakým jiným způsobem komunikovat, coţ sniţuje luxusnost konkrétní značky. „Nekomunikovat cenu znamená: 

Nemluvit o ceně produktu v komunikaci, a pokud je k tomu značka zákonně zavázána, učiní tak nevýrazným způsobem



Všeobecně by nemělo docházet u luxusních značek ke slevám, pokud k nim však dojde, mělo by to být sdělováno diskrétně



Nikdy nemluvit o finančních výsledcích společnosti, neboť to svědčí o vrcholu materialismu“54

Znakem komunikace u luxusních značek je komunikovat se zákazníkem, ne dělat reklamu. Komunikační metody luxusních značek se od základu liší od komunikace tradičních značek.

52

CHEVALIER, M., MAZZALOVO,G., Luxury Brand Management: a world of privilege, 1.vyd. Singapore: Jonh Wiley & Sons, Ltd., 2008, 205. s., ISBN 978 0 470 823262 53

Word of mouth – způsob předávání informací z osoby na osobu

54


52

Obr 5: Komunikace luxusních značek

Zdroj: autor

Na obrázku č. 5 jsou zobrazeny základní komunikační kanály luxusních značek v porovnání

se

značkami

tradičními.

Na

špičce

pyramidy

jsou

uvedeny

charakteristické komunikační kanály pro luxusní značky. Jak je vidět luxusní značky nejméně vyuţívají masová média jako například televize aţ na výjimku product placementu. Luxus vyhledává participaci a aktivní spoluúčast klientů. Tento poţadavek masová média nesplňují. Naopak jeden z nejdůleţitějších komunikačních kanálů luxusních značek je vyuţívání propagace pomocí pořádání různých událostí, kde je setkání se značkou osobnější. Mezi další společenské aktivity komunikace patří sponzoring, který ale musí být v součinnosti s identitou značky, s jejími kořeny, jádrem a také se koncentrovat na nejprestiţnější události. Příkladem součinnosti se značkou je Louis Vuitton a sponzoring událostí spojených s cestováním či značka Hermés a jezdecké závody. Luxusní značky jsou také charakterizovány tím, ţe obvykle nevyuţívají ke své komunikaci celebrity. Cílem značky je navázat s klientem osobní kontakt a nechat ho o dané značce snít a samostatně si o ní vytvořit představu. Vyuţití třetí osoby by tento vztah narušovalo a klient by se místo značky ztotoţňoval s danou osobností. Značka má v očích klienta vyjadřovat jedinečnost, individualitu a má vzbuzovat představivost. Opakem vyuţití celebrit je vyuţití ambasadorů, kterými luxusní značky krátkodobě s klienty komunikují. Je rozdíl mezi tím platit hvězdu, aby vystupovala v reklamě a vyuţitím ambasadora, který by měl danou značku ztělesňovat. Obvykle jde o výjimečnou osobnost, která vyuţívá luxusní produkt jak produkt dennodenního ţivota. „Příkladem je společnost Louis Vuitton, jejíţ ambasador je Michail Gorbačov v autě s kufříkem od dané značky, který je vyuţíván 53

tisíci lidmi v kaţdodenním profesním ţivotě viz obrázek č. 6. Ambasador je význačná respektovaná osobnost, která obvykle hraje aktivní roli v kulturním a uměleckém ţivotě dané značky a je vyuţívaná exkluzivně pro omezené časové období.“55 Obr 6: Ambasador značky Louis Vuitton – Michail Gorbačov

Zdroj: http://www.nytimes.com/2007/11/05/business/media/05vuitton.html

Mezi nesporné znaky luxusních značek patří i to, ţe jsou často zobrazovány jenom podle jejich loga, která jsou všeobecně velmi známá a provází značky jiţ od jejich vzniku. „Mezi základní elementy loga či podpisu značky patří: 

Logotyp by měl být krátky, výstiţný a viditelný např. Chanel (CC) na obrázku č. 7, Dolce & Gabbana (DG) na obrázku č. 8 či Louis Vuitton (LV) na obrázku č. 9. Logotyp je vyuţíván jako podpis značky a slouţí proti plagiátorství.



Logotyp doprovází vizuální symbol např. Aston Martin a křídla či Mercedes a jeho hvězda v kruhu



Charakteristická barva značky např. Tiffany – modrá, Veuve Clicquot – oranţová



Oblíbený materiál značky např. Hermés – bavlna, Prada – pštrosí kůţe



Propracovanost a detail



Mělo by být znatelné, ţe jde o manuální práci, která by měla být vyzdvihována“56

Základní elementy značky by měly být znatelné nejenom v její komunikaci, ale také v buticích, kde je distribuována v podobě log na balení, na produktech či ve vybavení prodejny apod. 55



54

Obr 7: Logo Dolce & Gabbana

Zdroj: http://www.yourlogoresources.com/dolce-gabbana-logo/

Obr 8: Logo Chanel

Zdroj: http://www.yourlogoresources.com/chanel-logo/

Obr 9: Logo Louis Vuitton

Zdroj: http://www.yourlogoresources.com/louis-vuitton-logo/

55

5. Charakteristika

trhu

luxusních

značek

v České republice Charakter luxusu a náhled na něj se obvykle liší v závislosti na zemi, její kultuře či historickém vývoji, avšak hlavní znaky luxusu jsou globálně jednotné. Jinak tomu není ani v případě České republiky. V následujících kapitolách jsou luxusní značky rozebrány z pohledu českých manaţerů zodpovědných za marketing, obchod či reklamu, ale i studentů či čerstvých absolventů vysokých škol, kteří by se měli v budoucnu stát hlavními spotřebiteli těchto značek. V souvislosti s trhem luxusních značek zde nechybí ani specifikace kupní síly a její rozloţení v České republice.

5.1. Definice luxusu v České republice V České republice luxus není prostředkem uspokojení smyslů a splnění snů, ale spíše prostředek, který demonstruje společenské postavení a díky němuţ se jejich majitelům dostává uznání. Lidé si luxusní zboţí pořizují tedy především proto, aby se předvedli a bylo o nich mluveno jako o někom, kdo má prostředky, aby si luxusní zboţí pořídil. Ve většině případů čeští spotřebitelé luxusní zboţí nedokáţou ocenit z pohledu jejich kvality a výjimečnosti. Za symbol luxusu z pohledu produktů dle agentury Ogilvy Mather Češi povaţují automobily, šperky, hodinky a módu. Jde totiţ o produkty, které ve společnosti přináší okamţitý účinek, neboť jsou vidět a spotřebitelé se tak mohou předvést. Zatímco sluţby či zboţí typu luxusní dovolené, soukromé letadlo nebo naopak luxusní vybavení domova se nejsou na prvních místech v ţebříčku luxusu. Povaţuje se, ţe český národ není v oblasti luxusních značek příliš vzdělaný a příliš se v této problematice nedokáţe orientovat. O tom svědčí i průzkum společnosti Ogilvy Mather, kde lidé zařazovali mezi luxusní značky i značky, které patří mezi prémiové nebo si vybaví pouze značky, které jsou velmi známé. „Mezi pět nejluxusnějších značek zařadili značku Prada jakoţto italského výrobce koţeného zboţí a doplňků, francouzskou značku Louis Vuitton, společnost Gucci, populární luxusní značku hodinek Rolex a výrobce hodinek a šperků Cartier. Mezi top luxusními značkami v České republice v rychloobrátkovém zboţí se povaţují značky Moet & Chandon produkující šampaňské, minerální voda Perrier, čokoláda Lindt, zmrzlina Haagen – Dazs či doutníky Cohiba. Do průzkumu agentury Ogilvy Mather se zařadily i značky

56

dlouhodobé spotřeby, kde Češi za nejluxusnější povaţovali výrobce Rolls – Royce, značku Miele, výrobce luxusních vozů Ferrari či Lamborghini a značku Audi.“57

5.1.1.

České luxusní značky

„Dle průzkumu agentury Ogilvy Mather si dle českých manaţerů české značky nezaslouţí titul „luxusní značka“. Většina české populace si nedokáţe vybavit jedinou luxusní českou značku. Mezi české značky, které by se daly povaţovat za luxusní, patří značka hodinek Prim, která vytváří limitované edice, coţ je jeden ze znaků luxusního zboţí. Mezi další značky patří české tradiční sklo a biţuterie Moser či broušené sklo a křišťál Bohemia Crystal či český granát. Mezi méně známé české značky s charakteristickými znaky luxusu eventuelně patří švýcarská značka českoněmeckého páru Halada vyrábějící šperky, či módní značka Pietro Filipi, která se svými rysy řadí do značek prémiových. Méně známá značka, která spňuje některé atributy luxusu je MP shoes, která vyrábí na zakázku šitou obuv.“57 Jak jsem jiţ předesílala v kapitole charakterizující luxusní značku, stát se luxusní značkou a toto postavení si udrţet není vůbec jednoduché. „Agentura Ogilvy Mathers, která v roce 2010 provedla výzkum trhu luxusního zboţí v Česku, uvádí, ţe aby značka měla charakter luxusní značky, musí být především mimořádně kvalitní, umět reprezentovat společenský status a mít velmi dlouhou tradici, která patří k důleţitým charakteristikám v zahraničí.“57 Na grafu č. 3 jsou znázorněny další vlastnosti, které by luxusní značka z pohledu českých manaţerů měla mít. Graf 3: Vlastnosti luxusních značek dle českých manaţerů 30 20 10 0

24

22

15

13

10

10

5

1

Zdroj: MATHER COMMUNICATION, Luxus po česku očima manaţerů, Trend Marketing, 2010, roč. 6, č. 9, s. 30

57

MATHER COMMUNICATION, Luxus po česku očima manaţerů, Trend Marketing, 2010, roč. 6, č. 9, s. 29

57

Mezi další otázku, kterou agentura Ogilvy Mather pokládala, bylo, co českým manaţerům evokuje luxus, neboli, co si pod ním představují. Mezi nejvýznamnější asociace patřila dokonalost produktů, bohatství, reprezentace, krása či rafinovanost. Luxus jde dle nich určen pouze pro velmi bohaté lidi a snobům. Na grafu č. 4 jsou ilustrovány všechny asociace, které respondenti uváděli. Graf 4: Asociace spojené s luxusním zboţím 25 20 15 10 5 0

21

18

14 12 7

6

6

3

3

2

2

2

2

1

1

0

Zdroj: MATHER COMMUNICATION, Luxus po česku očima manaţerů, Trend Marketing, 2010, roč. 6, č. 9, s. 30

„Podle vývoje trţeb za luxusní zboţí lze říci, ţe se luxusním značkám ve střední Evropě daří. Protoţe vrstva zákazníků se zde teprve tvoří, tak i celkový trh je rostoucí. S tímto názorem se shoduje většina českých manaţerů, kteří povaţují trh luxusního zboţí v České republice za rostoucí. Kaţdý rozvíjející se trh má svá specifika a jedním z nich je přeceňování značek proti tomu, jak je vnímají zákazníci na jejich tradičních trzích, tím mám na mysli trhy, které jsou kolébkou jednotlivých značek. Za přeceňované značky, které v zahraničí představují pouze dobrou kvalitu za slušnou cenu, patří v Čechách díky své ceně mezi ty nejdraţší. Čeští manaţeři jmenovali značky Tommy Hilfiger, Hugo Boss, Lacoste či Zara a Replay.“58 Z charakteristiky luxusních značek je patrné, ţe jde ale o pouze značky prémiové a Češi mají v rozeznání značek určité mezery. Svou roli v tom zajisté hraje letitá izolace českého národa v období komunistické vlády a tím nemoţnost poznávat zahraniční kulturu. Tento charakter české společnosti se postupem času vylepšuje, avšak ve srovnání se západními zeměmi, má před sebou ještě dalekou cestu. 58

MATHER COMMUNICATION, Luxus po česku očima manaţerů, Trend Marketing, 2010, roč. 6, č. 9, s. 30

58

5.2. Specifikace kupní síly v České republice a její rozložení Všeobecně

v období

ekonomické

recese

dochází

k větším

rozdílům

mezi

koupěschopnosti místních obyvatel a domácností. „Dle studie výzkumné agentury Incoma GfK, v Praze dosahuje průměrný disponibilní příjem na obyvatele více neţ 220 tisíc Kč ročně, v okrese Bruntál, který je povaţován za nejchudší oblast v České republice, je to méně neţ 144 tisíc Kč ročně.“59 Tento údaj byl aktuální v roce 2010, kde se ekonomika stále vzpamatovávala z nedávné hospodářské krize. V porovnání s obdobím krize v roce 2008 aţ 2009 kupní síla obyvatel mírně roste a dochází i ke zvyšování regionálních rozdílů, coţ znamená, ţe Praha tak zvětšila svůj náskok oproti chudším regionům. S vyšší kupní silou souvisí i vyšší příjmy, ale i vyšší ţivotní náklady. V tabulce č. 5 je seřazeno 5 nejbohatších měst na 10 tisíc obyvatel spolu s průměrným ročním příjmem. Tabulka 5: Nejbohatší česká města na 10 tis. obyvatel

Zdroj: Incoma GfK, Luxus po česku očima manaţerů, Trend Marketing, 2010, roč. 6, č. 9, s. 30

Města či jiná sídla, která jsou si velikostně relativně podobná, mohou vykazovat velmi rozdílné hospodářské ukazatele v závislosti na regionu, ve kterém se nacházejí. „Zatímco průměrná domácnost v téměř stotisícovém Ústní nad Labem má disponibilní příjem necelých 350 tisíc Kč ročně, českobudějovická domácnost disponuje bezmála 414 tisíci ročně.“59 Tyto příklady jsou součástí rozsáhlého výzkumu kupní síly, v jehoţ rámci byla sledována koupěschopnost ve 41 evropských zemí. „Česká republika se nachází pod celoevropským průměrem. Průměrný Čech má o 42% niţší koupěschopnost v porovnání s průměrnými evropskými hodnotami. Ve srovnání 59

INCOMA GfK, Luxus po česku očima manaţerů, Trend Marketing, 2010, roč. 6, č. 9, s. 30

59

s Polskem, Slovenskem a Maďarskem Česká republika vychází lépe.“60 Uvádím, ţe jde o hodnoty v roce 2010.

5.3. Výzkum vztahu k luxusním značkám z pohledu vysokoškolských studentů Současní vysokoškoláci, či čerství absolventi vysokých škol by měli být nejvýznamnější adepti na budoucí spotřebitele luxusního zboţí. Provedla jsem proto výzkum na 150 vysokoškoláků či absolventů z různých vysokých škol a v odstavcích níţe jsou tyto poznatky popsány včetně grafického zobrazení. Dotazník byl distribuován v papírové podobě a dále byl k dispozici na internetových stránkách www.vyplnto.cz. Kompletní dotazník je součástí přílohy. Průzkum probíhal na základě explorační sondy formou písemného dotazování a sběr informací trval 10 dní. Mezi hlavní hypotézy před vytvořením dotazníků patří: 

Luxusní zboţí evokuje jeho cena, kvalita a slouţí především jako prostředek radosti.



Znají rozdíl mezi luxusními a prémiovými značkami a dokáţou ho na příkladě vysvětlit nebo alespoň rozdíl cítí.



Dokáţou vyjmenovat alespoň jednu českou luxusní značku.



Alespoň 75% respondentů dokáţe seřadit značky dle jejich „luxusnosti“. Značky budou předem určeny.

Dotazník se skládal z otázek, konkrétně z otázek uzavřených, jedné otevřené, škálových otázek a seznamů seřazení moţností, 6 otázek bylo demografického charakteru. Dotazník by s valné části inspirován průzkumem provedeným agenturou Ogilvy Mather z důvodu snadnější interpretace výsledků a moţnosti porovnání výsledků s rozdílnými cílovými skupinami. Závěr této kapitoly je tedy doplněn o krátké porovnání vztahu k luxusním značkám z pohledu vysokoškoláka či absolventa a manaţera pohybujícího se v oblasti obchodu, marketingu či reklamě, který by jiţ s luxusními značkami mohl mít i osobní zkušenosti.

60

INCOMA GfK, Luxus po česku očima manaţerů, Trend Marketing, 2010, roč. 6, č. 9, s. 30

60

Otázka č. 1: Jaké výrobky Vám nejvíce evokují luxus? (moţnost zaškrtnout 3 varianty) Graf 5: Jaké výrobky Vám nejvíce evokují luxus? elektronika kosmetika luxusní restaurace móda exotická dovolená luxusní vybavení domácnosti jachta auto šperky, hodinky

2% 4% 18% 20% 26% 34% 54% 66% 76% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Zdroj: Autor

Z grafu je zřetelné, ţe zvolená cílová skupina za luxusní zboţí vnímá v první řadě šperky a hodinky, následují luxusní auta či jachty. Do první pětice bylo ale zařazeno i luxusní vybavení domácnosti či exotická dovolená. Naopak mezi nejméně luxusní se jim zdála elektronika a překvapivě ani móda nepatřila mezi nejvíce vnímané subjekty luxusu na rozdíl od výzkumu agentury Ogilvy Mather, kde manaţerům móda společně se šperky a hodinkami evokovala luxus nejvíce. Otázka č. 2: Proč si lidé dle Vašeho názoru kupují luxusní zboţí? (moţnost vybrat 2 varianty) Graf 6: Proč si lidé dle Vašeho názoru kupují luxusní zboţí? jedinečnost zboţí sběratelství okázalost sociální diversifikace kvalita zboţí touha po společenském uznání pro vlastní poţitek, pro radost

2% 2% 22% 34% 36% 52% 54% 0%

10%

Zdroj: Autor

61

20%

30%

40%

50%

60%

Jak jsem jiţ zmiňovala v předchozí kapitole, luxusní zboţí v České republice všeobecně povaţováno za symbol bohatství a především moţnosti bohatství „ukázat“. S tím se shodují výzkumy, které byly prováděny na vzorku českých manaţerů, naopak čeští studenti si myslí, ţe hlavním úkolem luxusního zboţí je, aby nám udělalo radost a bylo hlavně pro vlastní poţitek. Hned na druhém místě je pak ona touha po společenském uznání. Hlavním úkolem luxusního zboţí je sociální diversifikace, která vyhodnocena stejně jako kvalita zboţí. Naopak si studenti myslí, ţe luxusní zboţí není významné z pohledu sběratelství a ţe hlavním důvodem nákupu tohoto zboţí není jeho jedinečnost, coţ je další charakteristický znak, který by mělo luxusní zboţí mít. Otázka č. 3: Víte, jaký je rozdíl mezi luxusní a prémiovou značkou? Graf č. 7: Víte, jaký je rozdíl mezi luxusní a prémiovou značkou? Dle grafu je zřetelné, ţe většina ANO 40%

studentů neví, jaký je rozdíl mezi luxusní

NE 60%

a

prémiovou

značkou.

Výsledek je však o něco lepší neţ u manaţerů, kteří měli s rozeznáním těchto typů značek větší problémy.

Zdroj: Autor

Tento výsledek jsem si ověřila v následujících otázkách týkajících se konkrétních značek. Otázka č. 4: Zaškrtněte prosím značky, které povaţujete za luxusní. Graf 7: Značky, které jsou povaţovány za luxusní. 2% 2% 4%

Jimmy Choo Zara Pietro Filipi Tommy Hilfiger Gant Guess Hermés Armani Versace Louis Vuitton

18% 20% 26% 34% 54% 66% 76% 0%

10%

20%

30%

Zdroj: Autor

62

40%

50%

60%

70%

80%

Dle výsledků porovnání značek lze usuzovat, ţe 40% respondentů si je patrna rozdílů mezi luxusní a prémiovou značkou. Skupina vysokoškoláků tak tedy má povědomí o luxusních značkách, avšak zařazení dle jejich luxusnosti tak správné uţ není. Své prvenství zde zaujímá dle respondentů značka Louis Vuitton, která má největší hodnotu, je hojně propagována a její menší koţené výrobky se dají jiţ řadit mezi cenově dostupné pro širší okruh lidí. Naopak co ceny výrobků a jedinečnosti zboţí zaujímá prvenství značka Hermés, která je mezi studenty méně známá. Mezi prémiové značky správně respondenti zařadili značky jako Zara, Tommy Hilfiger nebo Gant. Respondenti zde vybírali především na základě známosti značek, coţ je pochopitelné vzhledem k tomu, ţe díky jejich finančním moţnostem (viz demografické otázky), nemají s luxusnějším zboţím mnoho vlastních zkušeností. Tato otázka však byla sloţena ze značek relativně velmi známých. V následujících otázkách jsou zařazeny značky, které jiţ tak známé nejsou a jsou rozděleny dle druhů výrobků. Otázka č. 5: Srovnejte prosím následující značky oblečení podle toho, jak jsou pro Vás luxusní? Tabulka 6: Značky oblečení dle luxusnosti pořadí

značka

V této

1.

Louis Vuitton

zabývám identifikací luxusních značek

2.

Armani

v konkrétním odvětví. Jak jsem jiţ

3.

Dior

popisovala

4.

Hermés

respondenti dokáţou rozdělit značky

5.

Yves Saint Laurent

na prémiové a luxusní, ale nedokáţou

6.

Gant

značky správně odstupňovat. Pouze

7.

Guess

jediný

8.

Pietro Filipi

správně. I zde hraje velkou roli

9.

Tommy Hilfiger

subjektivní názor a globální znalost

10.

Zara

značky, coţ souvisí s její prezentací.

Zdroj: Autor

63

otázce

se

jiţ

konkrétně

v předchozím

respondent

seřadil

odstavci,

značky

Otázka č. 6: Srovnejte prosím následující značky aut dle toho, jak jsou pro Vás luxusní. Tabulka 7: Značky aut dle jejich luxusnosti pořadí

značka

Nejlépe

ze

všech

otázek

1.

Rolls – Royce

dopadla

otázka

2.

Bentley

seřazení

3.

Ferarri

Luxusní značky vozů byly

4.

Mercedes Benz

respondentům dobře známy, i

5.

Lexus

kdyţ většina respondentů byly

6.

BMW

ţeny. Téměř ve většině případů

7.

Audi

byla první tři místa seřazena

8.

Škoda Superb

správně.

týkající

luxusnosti

se

vozů.

Zdroj: Autor

Otázka č. 7: Srovnejte prosím následující značky rychloobrátkového zboţí dle jejich luxusnosti. Tabulka 8: Rychloobrátkové zboţí srovnané dle luxusnosti pořadí

značka

1.

Moet Chandon

Na základě výsledků této otázky

2.

Cohiba

bylo evidentní, ţe znalost těchto

3.

Perrier

značek

3.

Haagen Dazs

respondenti měli potíţe s rozeznáním

4.

Carte Noir

toho, který produkt se za značkou

4.

Evian

skrývá.

5.

Lindt

zařadila na první místo šampaňské

Zdroj: Autor

není

nijak

Většina

vysoká

však

a

správně

Moet Chandon. O třetí místo se dělí

voda Perrier a zmrzlina Haagen Dazs, která je v USA povaţována za spotřební zboţí. O čtvrté místo se pak dělí káva Carte Noir a francouzská voda Evian. Nejméně luxusní respondenti povaţovali čokoládu Lindt, která patří mezi prémiové čokolády.

64

Otázka č. 8: Srovnejte prosím následující značky hodinek a šperků podle toho, jak jsou dle Vás luxusní. Tabulka 9: Hodinky a šperky srovnané dle luxusnosti pořadí

značka

Rozeznání značek v oblasti hodinek

1.

Rolex

a šperků respondentům nedělalo

2.

Maurice Lacroix

významný

3.

Chopard

luxusní označili ve většině případů

4.

Tag Heuer

velmi rozšířenou značku hodinek

5.

Tissot

Rolex, která je mimo jiné velmi

6.

Prim

známá a je často propagována. Méně

7.

Halada

známé jsou pak Maurice Lacroix či

8.

Guess

Chopard,

problém.

které

Za

jsou

nejvíce

správně

umístěny na předních příčkách

Zdroj: Autor

Respondenti rozeznali i českou značku hodinek Prim. Otázka č. 9: Jaká adjektiva Vám evokují luxus? Graf 8: Adjektiva luxusu profesionální prodejní tým inovace poprodejní sluţby globálně známá značka umění prestiţní prodejní místa originalita, nápaditost kvalitní zboţí vysoká cena

8% 8% 12% 24% 24% 38% 46% 64% 76% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Zdroj: Autor

Z výsledků této otázky je patrné, ţe názory respondentů vysokoškoláků a českých manaţerů se liší. Od studentů jakoţto lidmi s niţšími příjmy se dalo očekávat, ţe luxusní zboţí jim bude evokovat především vysoká cena, zatímco u manaţerů to bude mimořádně kvalitní zboţí, globální známost značky a také to, ţe luxusní značky reprezentují společenský status. Obou skupinám luxus nejméně evokují inovace a profesionální prodejní tým.

65

Otázka č. 10: Jaké si vybavujete české luxusní značky? Tato otázka byla otevřená a patřila mezi nejvíce problematické. Většina respondentů ţádnou českou luxusní značku neznala. Značky, které respondenti uváděli, byly: Bohemia Krystal, Beáta Rajská, Blanka Matragi, Prim, Pietro Filipi, Klára Nademlýnská, Moser, Blaţek a Josef Klír, OP Prostějov, Halada či Český granát. Většina z těchto značek však nemají specifika luxusní značky. Demografické otázky: Graf 9: Pohlaví respondentů.

muž 36% žena 64%

Zdroj: Autor

Graf 10: Vzdělání respondentů. SŠ s maturitou

VŠ bakalářské

VŠ magisterské

10% 38% 42%

Zdroj: Autor

66

Graf 11: Věk

8%

4%

22% 18 - 21 22 - 25 26 - 30 31 -

66%

Zdroj: Autor

Graf 12: Hrubý měsíční příjem

20%

0 - 5 tis.

26%

6 - 10 tis.

10%

11 - 20 tis.

16%

21 - 25 tis.

24% 4%

26 - 30 tis. 31 tis. -

Zdroj: Autor

Graf 13: Současná pozice

Studující

22%

Zaměstnanec

50%

Zaměstnavatel

22%

OSVČ

4%

Studující a pracující 2%

Zdroj: Autor

67

Graf 14: Místo bydliště

2% 6%

12%

Praha okolí Prahy

12% 68%

obec zahraničí jiné město

Zdroj: Autor

5.3.1.

Shrnutí výzkumu

Z výzkumu vyplývá, ţe většina vysokoškolských studentů či absolventů dokáţe většinu luxusních značek rozeznat a ty nejznámější i sama vyjmenovat. Valná většina studentů rozezná luxusní značky a značky prémiové na příkladech, ale otázkou, zda li vědí, jaký je rozdíl mezi těmito značkami, byli zaskočeni. Nejvíce se orientují ve značkách aut či oblečení. Větší problémy jim dělají značky rychloobrátkového zboţí, se kterým se obvykle nedostávají do styku a největší problém s rozeznáním značek byl u hodinářského a šperkařského průmyslu, kde všechny značky znalo pouze minimum respondentů.

Výsledky výzkumu mohou být zkreslené díky zastoupení většiny

praţských studentů. Neboť zde mají největší šanci se se značkami setkat a díky větším pracovním moţnostem mohli studenti mít i osobní zkušenost se značkou. Oproti výzkumu agentury Ogilvy Mather, kde vzorek respondentů byli manaţeři z oblasti obchodu, marketingu a reklamy se výzkum liší především v tom, ţe studenti se v luxusních značkách tolik neorientují a luxusní značky jim evokují v první řadě vysokou cenu. Manaţeři nahlíţejí na luxus jako na něco s vysokou kvalitou, globální známostí a moţnosti odlišovat se ve společnosti. Obě skupiny měly problém s příklady českých luxusních značek, studenti i manaţeři jmenovali nejvíce značku hodinek Prim, sklo Moser nebo Český granát. Studenti často jmenovali i české návrháře jako jsou Josef Klír, Blanka Matragi nebo Klára Nademlýnská.

68

6. Současná situace luxusních značek a odhad budoucího vývoje Poslední částí této diplomové práce je zhodnotit současný vývoj luxusních značek na světových trzích a posoudit budoucí vývoj těchto značek. Luxusní značky mají obvykle dlouhou historii a prošly si několika obdobími krizí či naopak ekonomickou expanzí. Hospodářský cyklus značky významně ovlivňuje, neboť v první řadě ovlivňuje jejich spotřebitele.

6.1. Současná situace luxusních značek Segment luxusního zboţí prošel určitým vývojem, tak tedy není uţ tím, co býval dřív. Značky se začaly mírně přizpůsobovat globálně rostoucí poptávce a geografickým změnám v prodejích. Prodejci luxusních produktů musejí brát v potaz zpomalující se růst poptávky v USA a na druhé straně rostoucí prodeje v rozvojových zemích jako je Indie nebo Čína v posledních 5 aţ 10 letech. Toto neznamená pouze zaměřit se na tyto trhy, ale hlavně přizpůsobit tomu strategické rozhodování, neboť eventuelní nárůst prodejů by znamenal nárůst vyráběného zboţí, coţ poškozuje exkluzivitu zboţí a kazí image dané luxusní značce. Současná situace na trhu luxusních značek se vyvíjí na základě toho, jak moc luxusní značky ovlivnila nedávná hospodářská krize v letech 2008 a 2009. Hospodářská krize byla pro segment luxusního zboţí velmi negativní. Luxusní zboţí zaţívalo mnohem krušnější chvíle neţ zboţí spotřebitelské. Prodeje značkám klesly o dvojciferná procentuální čísla a tím klesly i jejich zisky. Velkou roli zde hrála i psychologie lidí, kdy kupovat luxusní produkty tzv. nebylo vhodné. Po odeznění hospodářské krize však došlo k nečekanému nárůstu spotřeby luxusního zboţí. Některé luxusní značky si dokonce mohly dovolit i zdraţovat, i kdyţ počítaly i eventuelní moţností slev pro své zákazníky. Bohatá klientela sice nenakupovala v takovém mnoţství jako před krizí, ale spotřeba luxusního segmentu zboţí se tomu blíţila.“ Kategorie luxusního zboţí zveřejnila obraty v polovině roku 2011 po deset po

69

sobě jdoucích měsíců, kde bylo zřejmé, ţe oproti roku předchozímu tato kategorie roste o 11,6%.“61 „Značce Tiffany se v prvních kvartálu roku 2011 zvedly trţby dokonce o 20% na 761 milionů USD. Stejně tak i koncern luxusních značek LVMH, který vlastní značky jako Louis Vuitton či Givenchy, vykazuje růst v prvním pololetí roku 2011 o 13% na 14,9 bilionů USD. Největším konkurentem skupiny LVMH je skupina PPR, kam patří značky jako Gucii či Yves Saint Laurent, jejichţ nárůst byl o 23%. V oblasti automobilového průmyslu docházelo stejně jako u módního segmentu k růstům. Značka Porsche zvýšila první polovině roku 2011 oproti roku předchozímu své prodeje dokonce o 59%, či značka BMW rostla o 16,5%.“61 „Právě výrazný nárůst spotřeby luxusních produktů a sluţeb byl jeden z hnacích motorů, který umoţnil vymanit se světovým trhům z ekonomické krize. Skupina bohatých lidí byla v tomto období klíčová, neboť 5% nejvíce vydělávajících lidí, vytvořila aţ 1/3 světových výdajů a 20% nejbohatších vytvoří 60% celosvětových výdajů.“61 Část poptávky byla táhnutá „snobským faktorem“62, kde vyšší ceny a luxusní obchody představovaly exkluzivitu a jedinečnost zboţí.

6.2. Odhad vývoje luxusních značek Vývoj luxusních značek úzce souvisí s vývojem světové ekonomiky a s rozloţením kupní síly obyvatel. V budoucnosti tedy můţeme dle současné ekonomické situace světových trhů očekávat, ţe bude docházet ke stále menšímu vlivu Spojených státu amerických na světový vývoj a rozevírání mzdových nůţek jejich obyvatel, kupní síla této země se stane mnohem slabší. Podobným směrem se pravděpodobně bude ubírat i starý kontinent, který v současnosti začíná trpět další vlnou ekonomické krize, která se předpokládá, ţe bude ještě silnější neţ předešlá. Silně tak utrpí celá Evropská unie, bude ohroţena centrální měna euro a s tím vším související rostoucí nezaměstnanost a

61

http://www.nytimes.com/2011/08/04/business/sales-of-luxury-goods-are-recovering-strongly.html? _r=1 62

Snobský efekt - efekt ekonomické teorie, který je zaloţen na tom, ţe čím více spotřebitelů má určitý statek, tím méně ho chtějí ostatní - klesá individuální poptávka v důsledku růstu nakupovaného mnoţství ostatními spotřebiteli

70

celková skepse. Lidé budou omezovat své výdaje a celkově se ekonomika zpomalí. Toto vše se zobrazí i ve vývoji trhu luxusního zboţí v těchto oblastech. Segment luxusního zboţí se pravděpodobně obrátí na oblasti, kde si jejich spotřebitelé budou moci luxus dovolit. Tímto místem bude Asie, přesněji řečeno Čína a Japonsko. „Dle Boston Consulting Group se Čína stane během nadcházejících 7 let největším trhem luxusního zboţí na světě.“63 Příjmu jejich spotřebitelů zde rostou a s tím roste i jejich chuť si luxusní statky pořizovat i navzdory ekonomickému poklesu. S hospodářským rozvojem Číny úzce souvisí rostoucí kupní síla. Jak jsem jiţ uvedla v kapitole 3.1.1. Charakteristika luxusu ve vybraných zemích, Čína je uţ v současnosti pro zahraniční značky velmi lukrativní a značky si zde postupně zakládají své pobočky. „Zajímavostí mimo jiné je, ţe klasickým čínským spotřebitelem je člověk ve věku 25 aţ 35, coţ je neporovnatelně méně neţ v Evropě či Americe.“63 I tento ukazatel vypovídá o ekonomické síle Číny a jejímu velkému potenciálu do budoucna.

63

http://www.nytimes.com/2011/08/04/business/sales-of-luxury-goods-are-recovering-strongly.html? _r=1

71

7. Marketingová strategie vybraných luxusních značek V této kapitole se věnuji jiţ rozboru konkrétních značek. Z oděvního průmyslu jsem si vybrala značka Louis Vuitton, z automobilového průmyslu značku Porsche a z hodinářského průmyslu značku Rolex. Všechny tyto značky mají společné to, ţe jsou globálně velmi známé a populární. Na druhou stranu jsou v současnosti povaţovány za značky masovějšího typu, neboť mají obrovské denní prodeje zboţí a jsou i ve velkém vyráběny. Samozřejmě, ţe splňují aspekty luxusního zboţí jako například výrobky na zakázku, vynikající kvalita, nadstandardní sluţby zákazníkům, historické kořeny či vysoká pořizovací cena. Všechny tyto tři značky nabízí i jakési dostupnější „masovější“ verze svých produktů. Louis Vuitton malé klasické kabelky do 20 000 Kč, Porsche Cayenne jako rodinný vůz vyšší třídy či cenově dostupné hodinky Rolex, prodávané ve většině větších hodinářství. Rozdíl mezi těmito značkami je takový, ţe Louis Vuitton a Porsche jsou součástí větších koncernů značek, zatímco značka Rolex vystupuje samostatně. Louis Vuitton patří do Louis Vuitton Moet Hennessy a Porsche do Volkswagen group.

7.1. Louis Vuitton „Značka Louis Vuitton byla zaloţena roku 1854 Louisem Vuittonem, který byl hlavním baličem princezny Eugenie ve Francii a vymyslel první kufr, který upravoval dle toho, jak se vyvíjela kultura cestování.“64 LV patří mezi nejznámější a nejpopulárnější značky v oblasti módy na světě a co do hodnoty značky obsazuje s přehledem přední příčky.

7.1.1. Specifika provedení a druhy zboží Mezi klasická specifika zboţí LV patří propracovanost zboţí, vynikající kvalita, nadstandardní péče o zákazníky, klasické monogramy LV na jejich produktech apod. LV u svých koţených výrobků, převáţně tedy kabelek a kufrů vyuţívá speciální prošívání oranţovou nití či mosazné zakončení zipů, které se časem neoloupe. Mezi další jakési „ochranné známky“ značky LV patří sériové číslo, které je vţdy všito na vnitřní straně produktu, zboţí je obvykle vyráběno z kvalitní kůţe, často ze světlé 64

http://www.louisvuitton.eu/front/#/eng_E1/Journeys-section/Values

72

hovězí kůţe, která je lemována červenými okraji a která se během pouţívání postupně zbarvuje do tmavší hnědé. Mezi další materiály patří pštrosí, ještěrčí kůţe či kůţe z aligátora. Dalším charakteristickým znakem jsou švy na produktech, které nikdy neprochází monogramem LV. LV jako svého „dvorního“ návrháře uţ od 90. let vyuţívá Marca Jacobse, který se věnuje především návrhům praktického oblečení dodnes. Mezi základní produkty, které značka LV produkuje, patří kabelky, kufry, boty, peněţenky, šály ale i různé doplňky jako hodinky, přívěšky, sluneční brýle či obaly na knihy nebo pasy. Značka LV nabízí mimo jiné i několik řad svých produktů jako například Speedy, Pegas či Keepall. Na obrázku č. 10 jsou zobrazeny některé tyto klasické produkty v různých výrobkových řadách.

Obr 10: Příklady produktů značky Louis Vuitton

Zdroj:http://www.luxurybags.cz/Louis%20VuittonAlma%20Monogram%20Multicolor%20FL0083lbutik-4673

7.1.2. Globální prezence a fakta „Do koncernu LVMH patří celkem 60 luxusních značek s celkem 2 545 obchody po celém světě. Celkový obrat celého koncernu LVMH byl v roce 2010 20,3 bilionů Eur a celkem zaměstnává 83 500 lidí. Na grafu č. 15 je zobrazen obrat v jednotlivých odvětvích skupiny LVMH, kde právě skupina móda a koţené produkty zaujímají největší místo.“65 Na grafu č. 15 je také zobrazen koncern LVMH dle jeho zastoupení ve světě. Jak je vidět, klíčovým regionem je Asie, hlavně pak Japonsko, jak jsem jiţ zmiňovala v kapitole týkající se budoucí predikce vývoje luxusních značek. Velkou roli však stále hraje kolébka luxusních značek Evropa. Na obrázku č. 11 je pak zobrazen konkrétní obrat značky LV v porovnání v letech 2009 a 2010, dále počet prodejen této značky a podíl obratu v jednotlivých oblastech světa.

65

http://www.lvmh.com/uploads/assets/Com-fi/Documents/en/LVMH-snapshot.pdf

73

Graf 15: Obrat v jednotlivých odvětvích skupiny LVMH

Zdroj: http://www.lvmh.com/uploads/assets/Com-fi/Documents/en/LVMH-snapshot.pdf

Obr 11: Obrat značky LV v tech 2009 a 2010, počet prodejen a podíl obratu v jednotlivých částech světa

Zdroj: http://www.lvmh.com/uploads/assets/Com-fi/Documents/en/LVMH-snapshot.pdf

7.1.3. Současná marketingová strategie V komunikaci luxusu je důleţitá kontinuita v přístupu k cílovým zákazníkům. Strategie je tedy jednotvárná a je jednom jedna. Hlavním úkolem marketingové strategie značky je, aby se klient se značkou ztotoţnil a ztotoţnil se i jejími hodnotami a splnil si sen. Mezi důleţité znaky zde patří nutnost inovace. Značka LV vyuţívá spolupráci s návrháři, umělci či designéry, kteří jim onu inovaci pomáhají tvořit. „Například klasická hněda kostkovaná kolekce graffity je vytvořena návrhářem Takashi Murakamim a je nejúspěšnější kolekcí dodnes.“66 Dále je pro značku LV charakteristické navazovat na své historické prameny.

66

BARTOŠOVÁ, V., Luxus v módě, Trend Marketing, 2010, roč. 6, č. 9, s. 32

74

Mezi charakteristické rysy marketingu společnosti LV je individuální přístup k zákazníkovi. Jak jsem jiţ zmiňovala v kapitole charakterizující luxusní značky, personifikace se projevuje v přístupu k zákazníkovi, servisu, výběru produktu apod. Značka LV vyrábí mimo jiné i výrobky na zakázku, kdy klient získává naprosto originální a jedinečný produkt, na který si můţe nechat vyšít vlastní monogram. „K dispozici je 12 tisíc kombinací typů monogramů.“65 Mezi další marketingové nástroje, které LV vyuţívá je řízení vztahů se zákazníky, tzv. CRM67, direct mailing a samozřejmě eventy nebo záţitky pořádané pro věrné zákazníky. „Na podporu image značky vyuţívá LV korporátně řízené kampaně, které probíhají kaţdý rok a v posledních letech byly vázány na charitu. Při této příleţitosti se vyuţívají fotografie slavných osobností jako je Michal Gorbačov, Sean Connery nebo Catherine Deneuve.“68 Jak jsem jiţ zmínila v části věnující se charakteristice značek, ATL komunikace zde není běţná, avšak do BTL komunikace LV řadí inzerci v časopisech jako například Vogue, Elle, Marie Claire či Financial Times. Celá marketingová strategie je určená centrálně. Především působení na zákazníky, design obchodů, jednotné produkty ale i kreativní vizuály nebo broţury. Naopak různá PR témata jsou zpracovávána lokálně, sem patří například partnerství s charitou či uměním.

7.1.4. Predikce budoucího vývoje Značka LV se v současnosti potýká s problémem padělků jejich produktů, které jsou často k nerozeznání od originálu, a pouze znalec produktů LV dokáţe tyto padělky odlišit. Tato skutečnost přináší značce nemalé ztráty i pokles hodnoty jejího zboţí. Značka LV by se dle mého názoru měla více věnovat zvyšování luxusnosti svých produktů a dávat si pozor, aby se nestala značkou spíše masovou vzhledem k mnoţství relativně cenově dostupných produktů.

67

CRM – customer relationship management: řízení vztahu se zákazníky umoţňují shromaţďování, zpracovávání a vyhodnocování informací o zákaznících 68

BARTOŠOVÁ, V., Luxus v módě, Trend Marketing, 2010, roč. 6, č. 9, s. 32

75

7.2. Porsche Značka Porsche se v minulosti vypracovala z výrobce čistě sportovních vozů, do současné pozice výrobce sportovních a luxusních vozů, které mohou její zákazníci vyuţívat kaţdý den a nejen pro sportovní účely. V současné době značka Porsche nabízí svým zákazníkům luxus, který je moţno pouţívat kaţdý den. Motto značky je „Vyuţít maximum ze všech moţností. Vychází to ze závodního okruhu a skrývá se to v kaţdém našem autě – Porsche Inteligentní Výkon“. 69Akcent značky je převáţně na sportovnost, odkaz na závodní geny a luxus svých produktů.

7.2.1. Specifika provedení a druhy zboží Specifika provedení produktů značky Porsche jsou silně zaloţena na moţnostech individualizace jak provedení exteriéru, tak hlavně provedení interiéru. Nejedná se pouze o moţnost volby barevných kombinací, ale taktéţ o moţnost volby různých materiálů potahu sedadel, ovládacích prvků, volantu či střechy. Dále Porsche nabízí moţnost barevné individualizace takových detailů, jako jsou výdechy klimatizace, pozadí budíků nebo bezpečnostních pásů. Vedle těchto moţností taktéţ stojí moţnosti mechanicky upravovat modely Porsche v oblastech motoru, výfukového potrubí, brzd a aerodynamiky. Velmi odlišujícím je taktéţ přístup ke sportovně zaloţeným zákazníkům. Těmto je nabízena moţnost instalace bezpečnostní klece, moţnost odlehčení automobilu de-instalací některých prvků výbavy a podobně. Tento přístup k realizaci přání zákazníka vede k vysoké specifikaci finálního produktu, tudíţ ţádný stejný model Porsche nemusí být stejně proveden. „Modelové řady sahají od „nástupnického“ modelu Boxster, přes model Cayman, klasickou řadu vozů 911, nově uvedenou čtyřsedadlovou limuzínu Panameru, aţ po prodejně velmi úspěšné SUV Cayenne.“69 Na obr. č. 12 je zobrazeno SUV Cayenne. Ostatní zde vyjmenované typy jsou zobrazeny v příloze.

69

http://www.porsche.de

76

Obr 12: SUV Cayenne

Zdroj: http://carscoop.blogspot.com/2010/02/2011-porsche-cayenne-suv-leaks-out.html

7.2.2. Globální prezence a fakta Společnost Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG, se v tomto roce stala součástí Volkswagen Group a tímto posílila svou globální prezenci. „Jelikoţ se společnost stala součástí velké nadnárodní skupiny, byl zveřejněn plán zvýšení kapacit, tedy i prodejů a cca 30 procent v dlouhodobém horizontu. Dále je v plánu zvýšit unifikaci platformy v rámci Volkswagen Group a tímto sníţit náklady jak na vývoj budoucích modelů, tak na součástky samotné a výrobu.“70 V roce 2010 činil prodej značky Porsche cca 150.000 vozů. Trţby společnosti činily v roce 2010 bezmála 8 miliard EUR.

7.2.3. Současná marketingová strategie Současná marketingová strategie má v zásadě několik rovin. Jedna rovina je rovina „sportovní“, která se dotýká řidičů s preferencemi ke sportovní jízdě a jízdě na okruhu. Tato rovina vyuţívá převáţně zobrazování sportovně-závodních modelů značky, jako jsou Cayman R, 911 GT2 RS, 911 GT3 a 911 GT3 RS. Druhá rovina komunikace se více soustřeďuje na komfortnější modely značky, kterými jsou Cayenne a Panamera. Tyto modely mají oslovovat skupinu zákazníků, která je zatíţená na komfort, status a v neposlední řadě taktéţ sportovní stránku jízdy. Vzhledem k tomu, ţe značka Porsche zaţila s modelem Cayenne v posledních 10 letech nebývalý úspěch, tento model je uvnitř firmy chápán jako stěţejní z pohledu prodejnosti. Mnozí zarputilí fanoušci značky v minulosti namítali, ţe model Cayenne 70

http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/en/investor_relations.bin.html/marginalparsys /textandimage_1/downloadFile/Factbook+2011.pdf

77

přetransformoval image značky z výrobce sportovních vozů na výrobce luxusních vozů, ovšem argumentace vedení Porsche vţdy poukazovala na to, ţe zisky z prodeje modelu Cayenne daly prostor pro vznik super-sportovních modelů, které mnohdy nedávají tak velký obchodní smysl. Jiţ v současné době sdílí model Cayenne mnoho dílů s modely VW Toureq a Audi Q7. Tento fakt se marketingu zatím výborně dařilo ukrýt před zákazníky.

7.2.4. Predikce budoucího vývoje Dle současné výrobní strategie koncernu Volkswagen je moţné předpokládat, ţe se zvýší úroveň faktické unifikace základu produktů Porsche, tudíţ velké mnoţství komponentů bude shodné s komponenty v rámci koncernu. To samozřejmě povede k reálnému sníţení unikátnosti jednotlivých modelů pod značkou Porsche. Vzhledem k výše uvedenému lze předpokládat, ţe se úlohám marketingu bude přisuzovat vyšší váha, jelikoţ to bude právě marketing, který bude muset komunikovat brand identity a positionovat značku nad ostatní koncernové značky, i kdyţ v podstatě část základu produktu bude identická.

7.3. Rolex Firma Rolex je jedním z tradičních výrobců luxusních hodinek. Nutno podotknout, ţe firma Rolex v minulosti nepodlehla tlakům na přechod pod křídla silných skupin jako například LVMH nebo Richemont, ale drţí se své zaběhlé strategie jak v oblasti výroby, tak marketingu a prodeje. Rolex se navenek pyšní nálepkou luxusu a vysoké kvality. Sídlo a výrobu má Rolex tradičně ve Švýcarsku a to v Ţenevě, respektive v Bienne. Tradiční doménou značky jsou inovace, historie, pouţití luxusních a kvalitních materiálů, exceletní servis a dlouhotrvající spolehlivost. Jako svůj USP (Unique Selling Proposition) uvádí značka Rolex přesnost, spolehlivost a symbolismus tradičního umění. „Pursuit of Excellence“, tedy „usilování o dokonalost“ vystihuje záměr zaměstnanců firmy Rolex a taktéţ filozofii značky. Portfolio značky Rolex je rozděleno v zásadě do dvou kategorií, muţské a ţenské, s devíti modelovými řadami v muţské kategorii a šesti řadami v ţenské kategorii. 78

7.3.1. Specifika provedení a druhy zboží Specifikum provedení výrobků firmy Rolex je zaloţeno na vysokém podílu ruční práce zkušených mistrů hodinářů a kvalitě pouţitých materiálů. Jako hlavní specifika provedení jsem vybrala následující: 

Keramický krouţek kolem hodinového sklíčka. Tento krouţek je odolný vůči korozi, poškrábání a teplotním výkyvům a je vyroben z tvrzené keramiky, která je následně „bombardovaná“ částečky zlata a poté leštěna. Výroba jednoho krouţku trvá zhruba 40 hodin.



Pero. Jedna z nejdůleţitějších částí hodinek se nazývá pero, nebo pruţinka. Rolex vyrábí svá pera z „paramagnetického“ kovu, který je odolný vůči magnetickým vlivům a tudíţ vyniká přesností a stabilitou. Toto vše je podtrţeno modrou barvou pera, která vystihuje jeho exkluzivitu.



Strojek. Strojek je mnohdy sloţen z několika desítek a stovek součástek, které vytváří bezchybně fungující celek. Většinu součástek si Rolex vyrábí sám, a tudíţ se dá tvrdit, ţe strojky společnosti Rolex jsou výhradně domácí výrobou. V porovnání s jinými výrobci si totiţ Rolex nenechává vyrábět polotovary strojků, které následně pouze upravuje.

Ocel 904L. Pro standardní modely pouţívá Rolex ocel číslo 904L, která je svými vlastnostmi splňuje poţadavky na vysokou odolnost proti korozi. Navíc je tato ocel výborně leštitelná a tudíţ je moţno její povrch upravovat dle libosti zákazníka. Na obr. č. 13 jsou zobrazeny hodinky z úspěšné řady Rolex Oyster. Obr 13: Řada Rolex Oyster

Autor: http://www.rolex.com/Rolex-Oyster-Perpetual-Explorer-II-Mens-Watch-16570-BKSO12418.html

79

7.3.2. Globální prezence a fakta „Firma Rolex SA je v současné době přítomna ve více neţ 100 zemích světa a to buďto díky distributorům anebo díky svému vlastnímu zastoupení/kamenným obchodům. Zhruba čtvrtina produkce Rolexu je určena pro americký trh, polovina pro Asii včetně Hong Kongu a zbytek je určen pro trh evropský“.71 Firma Rolex v roce 2010 dosáhla trţeb ve výši 5,1 miliard USD. Denně vyrobí cca 2.000 kusů hodinek, coţ představuje roční výrobu okolo 800.000 ks hodinek, s průměrnou cenou 6.375 USD za kus.

7.3.3. Současná marketingová strategie Rolex je společností, která do svých marketingových aktivit investuje poměrně velké procento zisku. Rolex bohuţel nezveřejňuje své výdaje do marketingu, ale v porovnání s angaţovaností jiných hodinářských značek budou tyto výdaje velmi vysoké. Rolex si vytváří reputaci zaloţenou na eleganci, celebritách a stylu. Prezentuje se na tenisových turnajích jako Wimbledon, na golfových turnajích jako The Masters anebo na motoristických akcích jako například Le Mans. V současné době Rolex vyrábí několik set tisíc kusů hodinek ročně a dalších několik milionů je vyuţíváno a nošeno zákazníky po celém světě. Do určité míry se firma Rolex stala obětí svého vlastního úspěchu, protoţe se stoupající výrobou a počtem kusů na trhu můţe dojít ke sníţení exkluzivity v očích zákazníků, zvláště těch, kteří se v hodinkách vyznají. Z tohoto důvodu Rolex podporuje svou značku vysokými investicemi do marketingu a propagace, za účelem udrţení image prémiového produktu a všemoţně se snaţí nezveřejňovat vyráběná a prodaná mnoţství. I přes tento konflikt prémiovosti a masovosti výroby, je značka Rolex nadále vnímána jako symbol luxusu, vysoké kvality, exkluzivity a statusu.

7.3.4. Predikce budoucího vývoje Otázka budoucího vývoje je velmi ošemetná. Podobně jako v případě Louis Vuitton bude i zde zajímavé sledovat, kde se nachází ten pomyslný bod zvratu, při kterém začne exkluzivita upadat s narůstajícím vyrobeným a prodaným mnoţstvím. Hlavním 71

http://www.nytimes.com/2009/11/27/fashion/27iht-acawrolex.html?pagewanted=all

80

úkolem marketingového oddělení je pracovat čím dál tím usilovněji na propagaci značky, vytvářením vysokého brand awareness a asociací značky Rolex s celebritami a zvláštními příleţitostmi, aby byl pomyslný bod zvratu neustále posouván a oddalován. Jisté ovšem je, ţe nadšenci do hodinek a hodinářství jiţ pochopili, ţe za stejné peníze mohou vlastnit hodinky, které jsou kvalitativně srovnatelné, ovšem kterých není vyrobeno několik set tisíc kusů ročně, ale jen několik stovek kusů.

81

Závěr Ve své diplomové práci jsem se věnovala specifikaci luxusních značek a jejich marketingu. V úvodu jsem si stanovila cíle, které jsem se v průběhu psaní této práce snaţila naplňovat. Úvodní část je věnována rozboru pojmu „značka“, kde se věnuji jejím hlavním prvkům, funkcím a hodnotě. Součástí této kapitoly je i dělení značek dle Matta Haiga. Tato část je exkurzem do následující problematiky. Mezi prvotní cíl mé práce patřila charakteristika luxusu a luxusních značek. Zde jsem se věnovala rozboru luxusu z ekonomického hlediska. V první řadě jsem charakterizovala luxusní statek, jehoţ specifika souvisí s luxusním zboţím a následně na to, jsem se soustředila na konkrétní charakteristiku luxusního zboţí. Pro názorné pochopení této problematiky jsem specifikovala luxus ve vybraných zemích a odvětvích průmyslu. Země jsem vybírala na základě jejich rozdílného postoje k luxusu. Stejně tak i různé druhy odvětví pomohou se v problematice luxusu lépe orientovat. Nechybí zde ani krátký exkurz do historie luxusních značek, neboť stáří značky je jeden z jejich charakteristických rysů. Dalším cílem této práce bylo stanovit charakteristické znaky marketingu luxusních značek a názorně vystihnout rozdíl mezi spotřebitelským marketingem a marketingem zboţí luxusního, neboť tato komparace umoţní snazší orientaci v této problematice. Mezi základní rozdíly patří například rozdílné stanovování ceny, pohled na zákazníka a na sluţby, které jsou mu poskytnuty, obrácený vztah ceny a poptávky či dostupnost zboţí. V této části nechybí ani charakteristika marketingového mixu, kde se detailněji věnuji distribuční, cenové a komunikační politice a specifikaci produktu. Pro názornější pochopení specifických znaků marketingu luxusních značek jsem uvedla tři praktické příklady značek, jedná se značky Louis Vuitton jako zástupce oděvního průmyslu, Rolex jako zástupce hodinářského průmyslu a značku Porsche reprezentující automobilový průmysl. Tyto tři značky jsem si vybrala z několika důvodů, především proto, ţe všechny tyto značky mají ve svém portfoliu produkt, který je určen širší skupině zákazníků a který se vymaňuje přísným pravidlům luxusních značek. Následující cíl, který jsem si stanovila, byl výzkum vztahu k luxusním značkám z pohledu českých a slovenských vysokoškolských studentů a čerstvých absolventů, 82

kteří jsou potenciální budoucí cílovou skupinou těchto značek a tento poznatek porovnat se současnou situací na trhu luxusních značek. Tomuto výzkumu předcházela charakteristika luxusních značek v České republice, kde jsem se mimo jiné věnovala specifikaci kupní síly a jejímu rozloţení v Čechách. Součástí byla i klasifikace českého luxusního zboţí. Charakteristiku vnímání luxusního zboţí v Čechách včetně samotné klasifikace českého luxusního zboţí jsem porovnávala s globální percepcí těchto značek. Výsledkem bylo, ţe všeobecné povědomí o problematice luxusních značek v západním světě je na vyšší úrovni neţ u nás či ve východních státech. Z výzkumu, který jsem provedla na respondentech z řad vysokoškolských studentů, a čerstvých absolventů vyplývá, ţe většina vysokoškolských studentů či absolventů dokáţe většinu luxusních značek rozeznat a ty nejznámější i sama vyjmenovat. Valná většina studentů rozezná luxusní značky a značky prémiové na příkladech, ale otázkou, zda li vědí, jaký je rozdíl mezi těmito značkami, byli zaskočeni. Nejvíce se orientují ve značkách aut či oblečení. Větší problémy jim dělají značky rychloobrátkového zboţí, se kterým se obvykle nedostávají do styku a největší problém s rozeznáním značek byl u hodinářského a šperkařského průmyslu, kde všechny značky znalo pouze minimum respondentů. Výsledky výzkumu mohou být zkreslené díky zastoupení většiny praţských studentů, neboť zde mají největší šanci se se značkami setkat a díky větším pracovním moţnostem a tedy vyšším výdělkům mohli mít studenti i osobní zkušenost se značkou. Výsledky mého výzkumu jsem porovnávala s výzkumem agentury Ogilvy Mather, kde vzorek respondentů byli manaţeři z oblasti obchodu, marketingu a reklamy. Rozdíl byl především v tom, ţe luxusní značky studentům evokují v první řadě vysokou cenu, zatímco manaţeři nahlíţejí na luxus jako na něco s vysokou kvalitou, globální známostí a moţnosti odlišovat se ve společnosti. Obě skupiny měly problém s příklady českých luxusních značek, studenti i manaţeři jmenovali nejvíce značku hodinek Prim, sklo Moser nebo Český granát. Studenti často jmenovali i české návrháře jako jsou Josef Klír, Blanka Matragi nebo Klára Nademlýnská. Poslední mnou stanovený cíl bylo zanalyzovat současné postavení luxusních značek na světovém trhu a jejich předpokládaný vývoj na základě nasbíraných informací. Segment luxusního zboţí prošel určitým vývojem, tak tedy není uţ tím, čím býval dřív. Značky se začaly mírně přizpůsobovat globálně rostoucí poptávce a 83

geografickým změnám v prodejích, kdy dochází ke zpomalování poptávky po luxusu v USA a naopak velkému zrychlování prodejů v Asii, konkrétně v Číně, Indii a Japonsku. Současná situace na trhu luxusních značek se vyvíjí na základě toho, jak moc luxusní značky ovlivnila nedávná hospodářská krize v letech 2008 a 2009. Hospodářská krize byla pro segment luxusního zboţí velmi negativní. Luxusní zboţí zaţívalo mnohem krušnější chvíle neţ zboţí spotřebitelské. Prodeje značkám klesly o dvojciferná procentuální čísla a tím klesly i jejich zisky. Velkou roli zde hrála i psychologie lidí, kdy kupovat luxusní produkty tzv. nebylo vhodné. Po odeznění hospodářské krize však došlo k nečekanému nárůstu spotřeby luxusního zboţí. Bohatá klientela sice nenakupovala v takovém mnoţství jako před krizí, ale spotřeba luxusního segmentu zboţí se tomu blíţila. Část poptávky byla táhnutá snobským faktorem, kde vyšší ceny a luxusní obchody představovaly exkluzivitu a jedinečnost zboţí. Bohatí lidé zde hráli významnou roli. Vývoj luxusních značek úzce souvisí s vývojem světové ekonomiky a s rozloţením kupní síly obyvatel. V budoucnosti tedy můţeme dle současné ekonomické situace světových trhů očekávat, ţe bude docházet ke stále menšímu vlivu Spojených státu amerických a starého kontinentu. Segment luxusního zboţí se pravděpodobně obrátí na oblasti, kde si jejich spotřebitelé budou moci luxus dovolit. Tímto místem bude Asie, přesněji řečeno Čína, Japonsko nebo Indie. Dle Boston Consulting Group se Čína stane během nadcházejících 7 let největším trhem luxusního zboţí na světě. Mekkou luxusu se poprvé v historii luxusních značek stane Asie a můţeme si pouze poloţit otázku, zda li se změní jeho hlavní specifika či ne…

84

Literatura Knihy 1) AAKER, David A. Brand Building: Budování značky. Brno: Computer Press, 2003, ISBN 80-7226-885-6 2) ČERNÁ, Iveta; SEDLÁČEK Jiří., Obecné pokyny a praktické rady pro psaní BP/DP na KMO FMV VŠE v Praze. Verze 2.0. Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta mezinárodních vztahů, Katedra mezinárodního obchodu, 2009. Dostupné z WWW: http://kmo.vse.cz/wp-content/uploads/2008/03/pokyny-BP-final-2009.pdf 3) DANZINGER, N. Pamela., Why People Buy Things They Don’t Need: Understanding and Predicting Consumer Behavior, 1. vyd., USA: Kaplan Publishing, 2004, ISBN 0-7931-8602-1 4) HAIGH, David., Oceňování značky a jeho význam. 1. vydání. Praha: Management Press, 2002. 5) HAIG, Matt., Království značek, 1.vyd.Praha: EKOPRESS,s.r.o., 2006, ISBN 80-86929-09-4 6) HORÁKOVÁ, H., Strategický marketing. Praha: GRADA PUBLISHING, 2001, ISBN 80-24726-90-4 7) HOŘEJŠÍ, B., SOUKUPOVÁ, J., MACÁKOVÁ, L., SOUKUP, J., Mikroekonomie, 4. vyd., Praha: MANAGEMENT PRESS, 2008, ISBN 97880-7261-150-8 8) CHEVALIER, M., MAZZALOVO,G., Luxury Brand Management: a world of privilege, 1.vyd. Singapore: Jonh Wiley & Sons, Ltd., 2008, ISBN 978 0 470 823262

85

9) JAKUBÍKOVÁ,

D.,

Strategický

marketing,

1.

vyd.,Praha:

GRADA

PUBLISHING, 2008, ISBN 978-80-247-2690-8

10) KAPFERER, Jean Noel., BASTIEN, Vincent., The luxury strategy, 2.vyd. London: Kogan Page Limited, 2009, ISBN 978 0 7494 5477 7 11) KELLER, Kevin Lane., Strategické řízení značky. 2.vyd. Praha: GRADA PUBLISHING, 2007, ISBN 0130411507 12) KOTLER, P., Marketing Management – analýza, plánování, vyuţití, kontrola. 7. vyd. Praha: VICTORIA PUBLISHING,a.s. 1992, ISBN 80-85605-08-2 13) MACÁKOVÁ, Libuše, Mikroekonomie, 8. vydání, Slaný: MELANDRIUM, 2003, ISBN 80-86175-38-3 14) OKONWO, Uché, Luxury Fashion Branding: trends, practics, techniques, 1.vyd., China: Palgrave Macmillan, 2007, ISBN 0 230 52167 3 15) PŘIBOVÁ, Marie a kol., Strategické řízení značky: Brand Management. 1. vydání. Praha: Ekopress, 2000. ISBN 80-86119-27-0 16) SYNEK, Miloslav; SEDLÁČKOVÁ, Helena. Diplomová práce: metodický návod jak psát diplomové a seminární práce. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta podnikohospodářská, 1994. ISBN 80-7079-796-7

Webové stránky 1) www.brandtherapy.com [online]. 2011 [cit. 2011-02-10]. Dostupné z WWW: 2) www.hotelschool.edu [online]. 2010 [cit. 2011-15-10]. Dostupné z WWW:

86

3) www.yourlogoresources.com [online]. 2011 [cit. 2011-18-11]. Dostupné z WWW: 4) www.nytimes.com [online]. 2011 [cit. 2011-22-09]. Dostupné z WWW: 5) www.obchodnik.cz [online]. 2011 [cit. 2011-30-08]. Dostupné z WWW: 6) www.hn.ihned.cz [online]. 2010 [cit. 2011-14-07]. Dostupné z WWW: 7) www.svycary.cz [online]. 2011 [cit. 2011-10-10]. Dostupné z WWW: http://www.svycary.cz/tourbillon 8) www.rolex.com [online]. 2010 [cit. 2011-26-10]. Dostupné z WWW: 9) www.nytimes.com [online]. 2011 [cit. 2011-27-11]. Dostupné z WWW: 10) www.vyplnto.cz [online]. 2011 [cit. 2011-17-11]. Dostupné z WWW: www.vyplnto.cz 11) www.luxurybags.cz [online]. 2011 [cit. 2011-30-11]. Dostupné z WWW: http://www.luxurybags.cz/Louis%20VuittonAlma%20Monogram%20Multicol or%20FL0083-lbutik-4673 12) www.louisvuitton.eu [online]. 2011 [cit. 2011-2-12]. Dostupné z WWW: http://www.louisvuitton.eu/front/#/eng_E1/Journeys-section/Values 13) www.lvmh.com [online]. 2011 [cit. 2011-2-12]. Dostupné z WWW: 87

http://www.lvmh.com/uploads/assets/Com-fi/Documents/en/LVMHsnapshot.pdf 14) www.carscoop.com [online]. 2011 [cit. 2011-5-12]. Dostupné z WWW: http://carscoop.blogspot.com/2010/02/2011-porsche-cayenne-suv-leaksout.html 15) www.volkswagenag.com 2010 [cit. 2011-8-12]. Dostupné z WWW: http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/en/investor_relations.b in.html/marginalparsys/textandimage_1/downloadFile/Factbook+2011.pdf 16) www.porsche.cz [online]. 2011 [cit. 2011-5-12]. Dostupné z WWW: www.porsche.de

Ostatní 1) MATHER COMMUNICATION, Luxus po česku očima manaţerů, Trend Marketing, 2010, roč. 6, č. 9, s. 29 2) INCOMA GfK, Luxus po česku očima manaţerů, Trend Marketing, 2010, roč. 6, č. 9, s. 30

3) BARTOŠOVÁ, V., Luxus v módě, Trend Marketing, 2010, roč. 6, č. 9, s. 32

88

Seznam obrázků Obr 1: Trojúhelníkový positioning luxusu, módy a prémiovosti

31

Obr 2: Tourbillon

32

Obr 3: Luxusní značky aut a jejich národní identita

35

Obr 4: Vzorec vývoje luxusních značek

38

Obr 5: Komunikace luxusních značek

53

Obr 6: Ambasador značky Louis Vuitton – Michail Gorbačov

54

Obr 7: Logo Dolce & Gabbana

55

Obr 8: Logo Chanel

55

Obr 9: Logo Louis Vuitton

55

Obr 10: Příklady produktů značky Louis Vuitton

73

Obr 11: Obrat značky LV v tech 2009 a 2010, počet prodejen a podíl obratu v jednotlivých částech světa

74

:

Obr 12 SUV Cayenne

77

Obr 13: Řada Rolex Oyster

79

Seznam grafů Graf 1: Engelovy křivky, druhy statků

24

Graf 2: Přístupy USA, Japonska a Francie k luxusu

30

Graf 3: Vlastnosti luxusních značek dle českých manaţerů

57

Graf 4: Asociace spojené s luxusním zboţím

58

Graf 5: Jaké výrobky Vám nejvíce evokují luxus?

61

Graf 6: Proč si lidé dle Vašeho názoru kupují luxusní zboţí?

61

Graf 7: Značky, které jsou povaţovány za luxusní.

62

Graf 8: Adjektiva luxusu

65

Graf 9: Pohlaví respondentů.

66

Graf 10: Vzdělání respondentů.

66

Graf 11: Věk

67

Graf 12: Hrubý měsíční příjem

67

Graf 13: Současná pozice

67

Graf 14: Místo bydliště

68

Graf 15: Obrat v jednotlivých odvětvích skupiny LVMH

74

89

Seznam tabulek Tabulka 1: Role značky

11

Tabulka 2: Nejhodnotnější značky světa 10/2011

14

Tabulka 3: Strategie rozvoje značek

17

Tabulka 4: Ţebříček luxusních značek dle jejich hodnoty

36

Tabulka 5: Nejbohatší česká města na 10 tis. obyvatel

59

Tabulka 6: Značky oblečení dle luxusnosti

63

Tabulka 7: Značky aut dle jejich luxusnosti

64

Tabulka 8: Rychloobrátkové zboţí srovnané dle luxusnosti

64

Tabulka 9: Hodinky a šperky srovnané dle luxusnosti

65

Přílohy Příloha 1: D ot az ní k

91

Příloha 2: Reklamní kampaň Louis Vuitton 2011 (vztah k umění)

94

Příloha 3: Reklamní kampaně značky Rolex

95

Příloha 4: Příklady řad vozů Porsche

96

90

Příloha 1: D o ta zn í k 1. Jaké výrobky Vám evokují luxus (moţnost vybrat 3) a. Šperky, hodinky b. Auta c. Jachty d. Luxusní vybavení domácnosti e. Exotická dovolená f. Móda g. Návštěva luxusní restaurace h. Kosmetika i. Elektronika 2. Proč si lidé dle Vašeho názoru kupují luxusní zboţí? (2 varianty) a. Pro vlastní poţitek, pro radost b. Touha po společenském uznání c. Kvalita zboţí d. Sociální diversifikace e. Okázalost f. Sběratelství g. Jedinečnost zboţí 3. Víte, jaký je rozdíl mezi prémiovými a luxusními značkami? a. ANO b. NE 4. Zaškrtněte prosím všechny značky, které povaţujete za luxusní a. Louis Vuitton b. Versace c. Hermés d. Armani e. Guess f. Gant g. Tommy Hilfiger h. Zara i. Gucci 5. Srovnejte prosím následující značky oblečení dle toho, jak jsou pro Vás luxusní (stupnice 1 – 10, jedinečná odpověď, 1 – nejvíc luxusní) a. Gant b. Louis Vuitton c. Hermés d. Prim e. Tommy Hilfiger f. Armani g. Dior h. Guess i. Pietro Filipi j. Yves Saint Laurent 91

6. Srovnejte prosím následující značky aut dle toho, jak jsou pro Vás luxusní (stupnice 1 – 8, jedinečná odpověď, 1 – nejvíc luxusní) a. Audi b. Ferarri c. BMW d. Mercedez Benz e. Rolls Royce f. Lexus g. Škoda Superb h. Bentley i. 7. Srovnejte prosím následující značky rychloobrátkového zboţí dle toho, jak jsou pro Vás luxusní (stupnice 1 – 7, jedinečná odpověď, 1 – nejvíc luxusní) a. Lindt b. Moet Chandon c. Perrier d. Haagen Dazs e. Evian f. Cohiba g. Carte Noir 8. Srovnejte prosím následující značky hodinek a šperků zboţí dle toho, jak jsou pro Vás luxusní (stupnice 1 – 7, jedinečná odpověď, 1 – nejvíc luxusní) a. Guess b. Chopard c. Halada d. Tag Heuer e. Prim f. Tissot g. Maurice Lacroix h. Rolex 9. Co Vám evokuje luxus? (3 varianty) a. Vysoká cena b. Kvalitní zboţí c. Inovace d. Originalita, nápaditost e. Prestiţní prodejní místa f. Umění g. Globálně známá značka h. Poprodejní sluţby i. Profesionální prodejní tým 10. Prosím vypište, jaké si představíte české luxusní značky: …………………………………………………………

92

Demografické otázky: 11. Pohlaví a. Muţ b. Ţena 12. Vzdělání a. SŠ s maturitou b. VŠ bakalářské c. VŠ magisterské 13. Věk a. b. c. d. e.

18 – 21 22 – 25 26 – 30 31 – 35 36 –

14. Měsíční hrubý příjem a. 0 – 5 000 b. 6000 – 10 000 c. 11 000 – 20 000 d. 21 000 – 25 000 e. 26 000 – 30 000 f. 30 000 – 15. Současný stav a. Studující b. Studující a pracující c. Zaměstnanec d. Zaměstnavatel e. OSVČ 16. Bydliště a. Praha b. Okolí Prahy do 30 km c. Obec d. Jiné:

93

Příloha 2: Reklamní kampaň Louis Vuitton 2011 (vztah k umění)

94

Příloha 3: Reklamní kampaně značky Rolex

95

Příloha 4: Příklady řad vozů Porsche

Porsche Boxster

Porsche 911

Porsche Cayman

Porsche Panamera

96

Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Aneta Rysová

Recommend Documents