Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Aneta Klimešová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2012

Aneta Klimešová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Psychologie davu a její vliv na jedince

Autor bakalářské práce: Vedoucí bakalářské práce:

Aneta Klimešová PhDr. Zuzana Hubinková, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Psychologie davu a její vliv na jedince“ vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 30. dubna 2010

Podpis

Poděkování Tímto bych ráda poděkovala vedoucí práce PhDr. Zuzaně Hubinkové, Ph.D. za pomoc na konzultacích a věcné připomínky při vypracování bakalářské práce.

Název bakalářské práce: Psychologie davu a její vliv na jedince

Abstrakt: Bakalářská práce se zabývá psychologií davu a jejím vlivem na jedince. Hlavním cílem této práce je na základě pochopení obecných vlastností davu aplikovat tyto znalosti na dav nákupní a stanovit tak faktory, které jedince v nákupním davu nejvíce ovlivňují. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část pojednává o charakteristice hromadného chování, vlastnostech davu a také o faktorech ovlivňující dav z obecného hlediska a z hlediska davu nákupního. Praktická část se zabývá pouze davem nákupním, přičemž se skládá ze dvou částí. První část zahrnuje průzkum, zabývající se davovým chováním při nákupu, a jeho vyhodnocení. Pro průzkum byla použita metoda písemného dotazování respondentů obou pohlaví a všech generací. Následuje druhá část, která na základě porovnání teoretické části, průzkumu a údajů z médií stanovuje faktory ovlivňující chování nákupního davu. Práci uzavírá komplexní zhodnocení celé práce.

Klíčová slova: Dav, masa, jedinec, faktory, nákupní dav

Title of the Bachelor´s Thesis: Crowd psychology and its impact on individuals

Abstract: This bachelor thesis deals with the psychology of the crowd and its impact on the individual. The main aim of this work is to understand the general characteristics of the crowd and to apply this knowledge to the shopping crowd and determine the factors that influence an individual in the shopping crowd the most. The thesis is divided into theoretical and practical part. The theoretical part illustrates the characteristics of collective behavior and of the crowd and the factors influencing the crowd in general terms and in terms of the shopping crowd. The practical part is focused on the shopping crowd and is composed of two parts. The first part contains a survey dealing with the mob behavior when purchasing, and its evaluation. The questionnaire of both genders and all age groups was used as a main part of survey. The second part based on outcomes of the theoretical part, survey and data from the media sets the factors influencing the behavior of the shopping crowd. The analysis concludes with a comprehensive evaluation of the thesis.

Key words: Crowd, mass, individual, factors, shopping crowd

O BSAH 1.

Úvod .....................................................................................................................3

2.

Teoretická část .......................................................................................................5

2.1.

Vývoj a studie shromažďování ............................................................................5

2.2.

Obecná charakteristika davu ...............................................................................6

2.2.1.

Charakteristické znaky davu ........................................................................7

2.2.2.

Vlastnosti davu ............................................................................................7

2.3.

Typy, druhy a rozdělení davů ..............................................................................9

2.3.1.

Roztřídění davů podle G. Le Bona ...............................................................9

2.3.2.

Klasifikace masy podle E. Canettiho .......................................................... 10

2.3.3.

Klasifikace davů (shluků) dle R. W. Browna.............................................. 12

2.3.4.

Formy kolektivního chování dle H. Blumera .............................................. 13

2.4.

Faktory působící na názory a přesvědčení davů ................................................. 13

2.4.1.

Nepřímo působící faktory ..........................................................................14

2.4.2.

Bezprostředně působící faktory .................................................................. 15

2.5.

Vůdci davů, vliv násilí a moci ...........................................................................16

2.5.1.

Charakteristika vůdcovství ......................................................................... 17

2.5.2.

Moc a násilí ............................................................................................... 18

2.6.

Teorie osobnosti a nákupní chování davu ......................................................... 19

2.6.1.

Z psychologie osobnosti ............................................................................ 19

2.6.2.

Osobnost a nákupní dav ............................................................................. 20

2.6.3.

Vliv rodiny, kultury a společenské třídy na jednotlivce při nákupu ............ 21

2.7.

Shrnutí teoretické části...................................................................................... 24 Praktická část....................................................................................................... 25

3. 3.1.

Průzkum chování nákupního davu a jeho vliv na jedince ................................... 25

3.1.1.

Předpokládané hypotézy ............................................................................ 27

1

3.1.2.

Vyhodnocení průzkumu ............................................................................. 27

3.1.3.

Shrnutí vyhodnocených odpovědí .............................................................. 42

3.2.

Faktory ovlivňující jedince v nákupním davu .................................................... 43

3.2.1.

Nepřímé podněty ovlivňující davové chování ............................................ 44

3.2.2.

Přímé podněty ovlivňující davové chování ................................................. 45

4.

Závěr ................................................................................................................... 48

5.

Zdroje .................................................................................................................. 49

6.

Přílohy ................................................................................................................. 51

2

1. Ú VOD V rámci běžného života se každý člověk jistě setkal s davem. Nejedná se tedy o novodobou záležitost, shromažďování lidí bylo populární již v historii, kde se lidé shlukovali např. za účelem sledování poprav, zápasů v aréně, povstání… V dnešní době můžeme sledovat fotbalové utkání, oddávat se hudbě na oblíbeném koncertu nebo na poslední chvíli shánět dárky na Vánoce a i v takovýchto případech se stáváme součástí davu. Avšak ať už se jedná o historii či současnost, jedno je společné – jakmile se lidé stanou součástí davu, neuvědomují si, že právě v tuto chvíli dav začíná ovlivňovat jejich chování. Tento fakt lze dokázat na jednoduchém příkladu dopravní nehody. Jakmile lidé spatří, že se stalo něco mimořádného, ihned se začnou kolem právě vzniklé nehody shromažďovat a tato skutečnost v nich vyvolá určité stejné pocity (úzkost, smutek, strach…), kterými se vzájemně ovlivňují. Člověk sám by si tedy nebyl schopen uvědomit, že by ho společnost více lidí mohla ovlivnit, ale opak je pravdou. Právě v takových případech, jako je již zmíněná dopravní nehoda, se lidé stávají součástí něčeho, co lze nazvat davem. Davem, který po určitou dobu spojí myšlení všech samostatných jedinců a vytvoří nové – společné. Toto téma jsem si vybrala právě z důvodu každodenního výskytu davů kolem nás. V životě se běžně ocitáme v situacích, které by se daly označit za davové či masové, avšak běžně si lidé tuto skutečnost neuvědomují. Tato tématika mi přišla zajímavá také z hlediska toho, jak dav na naše myšlení působí a jakým způsobem člověka ovlivňuje. Již v menších skupinách můžeme zpozorovat, jakým způsobem se každý člen projevuje, ale v davu se dokážou prosadit pouze velmi průbojní jedinci, které můžeme označit za tzv. vůdce davu. A tento fakt dokáže změnit nejen zmíněné vůdce, ale i celou masu lidí. Každý má své vlastní myšlenky, v davu je však tato vlastnost oslabena. Vůdci díky své přesvědčovací schopnosti získávají moc nad celým davem, ostatní jedinci naopak naslouchají. Proto je důležité určit, jakým způsobem dokáže dav člověka poznamenat. Dalším důvodem pro výběr tématu byla zvědavost, proč se normální lidé v běžném životě chovají jinak, než v davu. Každý člen davu získává díky ostatním větší pocit moci, a proto se často davy uchylují k násilí a agresivitě. Stačí se podívat, jakým způsobem se chovají fanoušci fotbalu při zápase. A přitom někteří mají jistě rodinu, děti a spokojené manželství, kde násilí neuplatňují. Bakalářskou práci, zabývající se psychologií davu a jejím vlivem na jedince, jsem tedy zvolila po důkladné úvaze. Toto téma mi přišlo velmi zajímavé a myslím si, že se touto problematikou v dnešní době mnoho lidí příliš nezabývá, i když by si zasloužila bližší prozkoumání. Současné výzkumy dle mého názoru značně vycházejí z poznatků sociologů a psychologů v 19. století, kde lidé teprve začali zaznamenávat, že něco jako davové chování existuje.

3

Bakalářská práce se skládá z úvodu, části teoretické, praktické a také ze závěru a vyhodnocení. Teoretická část se orientuje nejprve na vývoj a obecnou charakteristiku hromadného chování, dále uvádí vlastnosti davů, druhy davů dle různých autorů, faktory ovlivňující chování a zaměření celého davu a také chování a city jeho jednotlivých členů. Jelikož je davové chování také velmi často spojováno s násilím, mocí a vůdcovstvím, uvádím tyto pojmy ve své práci též. Do závěru teoretické části bylo zahrnuto krátké pojednání o faktorech, které ovlivňují především dav nákupní, jelikož praktická část této práce bude zaměřena týmž směrem. Jedná se o teorii osobnosti, základní faktor – rodinu a dále společenskou třídu a kulturu. Jelikož pojetí psychologie davu a její vliv na jedince je velmi široké, v praktické části jsem se zaměřila pouze na jednání davu nákupního. Jako metodiku pro zjištění jsem zvolila nejprve dotazník zaměřený na to, jakými podněty je ovlivněno jednání lidí při nákupu a jak se na základě těchto podnětů dále chovají v nákupním davu. Na základě vyhodnocení dotazníku srovnám dosažené výsledky s odbornou literaturou obsaženou v mé práci a také s údaji z médií. Cílem je na základě tohoto porovnání aplikovat zjištění na nákupní dav a stanovit faktory, které jedince v nákupním davu nejvíce ovlivňují. V rámci mé bakalářské práce využívám často výrazů hromadné chování, dav, masa a shluk, přičemž veškeré tyto pojmy jsou děleny a charakterizovány různými autory a znamenají víceméně totéž. A jelikož je rozdíl zcela nepatrný, využívám ve své práci všech těchto výrazů jako synonym, kromě části zabývající se druhy davů, kde uvádím pojmy, které použili k označení daní autoři. Vycházím především z literatury Gustava Le Bona, Eliase Canettiho, Sigmunda Freuda a dalších uvedených v přiloženém seznamu použité literatury.

4

2. T EORETICKÁ ČÁST 2.1.

V ÝVOJ A STUDIE SHROMA ŽĎOVÁNÍ

Lidé měli již od pradávna tendence se shlukovat a vytvářet skupiny. Celý proces sdružování pramení z minulosti, kde vznikaly postupně tlupy, rody, kmeny, kmenové svazy a později i národy. Nejprve se tedy jednalo o malá sdružení osob, ta se však později podílela na utváření skupin větších, až dokonce masových, které byly záhy nazvány davem. Lidé se shromažďovali vždy za nějakým cílem, který byl pro všechny členy společný. Jednalo se v prvé řadě o shromáždění náboženská, za účelem lovu a zabezpečení životních potřeb, při bojích o moc, v novodobých dějinách např. o demonstrace proti režimu či za účelem hudby, sportu. Avšak masou je zpravidla označováno až slovo stát. V této souvislosti je důležité jednoznačně odlišit stát od národu. Státem se rozumí konkrétní teritorium, které je drženo pohromadě pomocí centra moci, stát také zabezpečuje svým občanům patřičnou ochranu. Naproti tomu neexistuje jednotná specifikace slova národ, jelikož národ je na rozdíl od státu imaginární komunitou, která existuje tehdy, pokud se příznivci vnitřně identifikují s lidmi, se kterými ve většině případů ani nepřijdou do fyzického kontaktu. V rámci jednoho státu tedy může žít i více národů pohromadě. Existuje však nespočetné množství teorií, co lze za davy (masy) označit, jak je charakterizovat a členit. V této práci bude tedy využito teorií a rozdělení dle nejznámějších autorů, uvedených v přiloženém seznamu literatury. V souvislosti s vývojem společnosti a vytváření států vznikla později potřeba problematiku shlukování osob právně upravit. Dlouhý a bouřlivý vývoj západní civilizace vyústil až k ústavním garancím základních práv a svobod ve všech vyspělých státech. Mezi ně patří např. právo shromažďovat se a sdružovat se. Tyto pojmy byly proto řádně vymezeny v Ústavě České republiky v Listině základních práv a svobod jako „právo pokojně se shromažďovat je zaručeno“1 a „právo svobodně se sdružovat je zaručeno. Každý má právo spolu s jinými se sdružovat ve spolcích, společnostech a jiných sdruženích.“2 Následně můžeme vymezení nalézt také ve dvou příslušných zákonech. První zákon definuje sdružování občanů: „Občané mají právo se svobodně sdružovat. Občané mohou zakládat spolky, společnosti, svazy, hnutí, kluby a jiná občanská sdružení, jakož i odborové organizace (dále jen "sdružení") a sdružovat se v nich.“3 Druhý zákon se zabývá shromažďováním: „Občané mají právo pokojně se shromažďovat. Výkon tohoto práva slouží občanům k využívání svobody projevu a dalších ústavních práv a svobod, k výměně informací a názorů a k účasti na řešení veřejných a jiných společných záležitostí vyjádřením postojů a stanovisek.

1

Článek 19, oddíl druhý, hlava druhá ústavního zákona č. 2/1993 Sb. ve znění ústavního zákona č. 162/1998 Sb., Listina základních práv a svobod 2 Článek 20, oddíl druhý, hlava druhá ústavního zákona č. 2/1993 Sb. ve znění ústavního zákona č. 162/1998 Sb., Listina základních práv a svobod 3 § 1 a § 2 zákona č. 83/1990 Sb., o sdružování občanů

5

Za shromáždění ve smyslu tohoto zákona se považují též pouliční průvody a manifestace.“4 Před samotnou charakteristikou davu a určením, co tedy za dav můžeme považovat a co ne, je důležité položit si tuto otázku: „Za jakým účelem lidé nezůstávají sami, ale stávají se postupně součástí stále větších a větších skupin?“ Tendence shromažďování je určena především genetikou člověka, samotný jedinec by se nedokázal vypořádat se světem na takové úrovni, jako skupina či dav, proto odnepaměti vyhledává společnost více osob. Nemůžeme však říci, že v souvislosti s již vzniklým davem nevznikají žádné problémy, právě dav jako takový způsobuje spíše negativní dopady, které jsou spojeny s mocí, agresivitou a vůdcovstvím. V rámci studií hromadného chování byl vůbec prvním, kdo se na základě studie davového chování během Francouzské revoluce na konci 19. století začal zabývat psychologií hromadného chování, Gustave Le Bon se svou knihou Psychologie Davu (1895). Společně s ním se později považují za zakladatele psychologie davu Sigmund Freud (Psychológia masy a analýza ja), William McDougall, Gabriel Tarde a Scipio Sighele (Delikventní dav). Během 30. let minulého století se touto problematikou zabývali J. Ortega Y Gasset a K. Jaspers. Za pokračovatele můžeme dále označit K. Younga, Eliase Cannettiho (Masa a moc) či R. W. Browna.

2.2.

O BECNÁ CHARAKTERISTIKA DAVU

Jak již bylo řečeno, charakteristik a specifikací davu existuje celá řada. V této práci je dav charakterizován především na základě názorů Gustava Le Bona. „V běžném smyslu znamená slovo dav shromáždění jakýchkoliv jedinců bez ohledu na jejich národnost, povolání nebo pohlaví a bez ohledu na náhodu, která je svedla dohromady. Z psychologického hlediska nabývá však slovo dav zcela jiného významu.“5 Mizí zde vědomá osobnost a veškeré myšlenky jednotlivých členů se zaměřují jedním směrem. Zjednodušeně je dav souhrnem individuí, přičemž celé shromáždění lidí má zcela jiné a nové vlastnosti, které se značně liší od vlastností jednotlivých členů. Tedy ať již mají jedinci rozdílné zaměstnání, charakter, inteligenci či způsob života, samotnou okolností přetvoření na masu získávají tzv. kolektivní duši, která umožňuje jednat, cítit a myslet jinak, než by to dělal každý zvlášť. Z pouhého seskupení více osob se tak stává dav organizovaný (psychologický), který tvoří jedinou bytost. „Davový člověk je ten, jehož život nemá plán a plyne s vodou. Proto nic nevytváří, ačkoli jeho možnosti a moc jsou úžasné.“ 6 Stává se tak otrokem všech ostatních a koná pouze v zájmu celého davu.

4

§ 1 zákona č. 84/1990 Sb., o právu shromažďovacím LE BON, G. Psychologie davu. 1. vyd. Praha : Kra, 1994. 159 s. ISBN 80-901527-8-3. Str. 13. 6 ORTEGA Y GASSET, J. Vzpoura davů. Praha : Naše vojsko, 1993. 158 s. ISBN 80-206-0072-8. Str. 57. 5

6

Skutečnost náhodného shromáždění stovek lidí, ale bez určitého cíle, však ještě nedává znaky organizovaného davu. Důležité je zaměření citů a myšlenek jedním směrem, dav nevyžaduje současnou přítomnost mnoha jedinců na určitém místě. Proto mohou dav současně tvořit i tisíce oddělených lidí, stačí, aby je spojila jakákoliv náhoda spojující jejich dojmy (jedná se např. o národní události). V tomto případě se utvoří organizovaný (psychologický) dav, který nabývá sice dočasných, ale přesně daných vlastností. K těmto vlastnostem postupně přistupují ještě jiné, zvláštní vlastnosti, které se mění podle skladby davu a mohou pozměnit jeho strukturu.

2.2.1.

C HARAKTERISTICKÉ

ZNAK Y DAVU

V seskupení, které tvoří dav, nedochází pouze ke spojení prvků jednotlivých členů, nýbrž právě k jejich kombinaci a utvoření nových vlastností. Chování jedince v davu se značně liší od chování jedince samotného a z hlediska pozorování moderní psychologie vznikají naše vědomé činy z jevů neuvědomělých, především dědičných. Většina našich každodenních činů tedy vychází ze skrytých motivů, které nejsme schopni postřehnout. V rámci téže rasy jsme si právě neuvědomělými činy podobní, to, v čem se vzájemně odlišujeme, jsou prvky uvědomělé, které jsou výsledkem rozdílné výchovy. Důležitý je vrozený charakter, v kolektivní duši se intelektuální schopnosti (a tím také jejich individualita) stírají. Davy tedy „mohou sdružovat pouze průměrné vlastnosti, které má každý člověk. Davy nehromadí inteligenci, ale průměrnost.“7 Vznik zvláštních vlastností davů určují především 3 hlavní příčiny: Moc - jedinec v davu velmi rychle nabývá pocitu této výsady, moc ho zbavuje zodpovědnosti a dává vznik pudům, které by osamocen potlačil. Duševní nákaza - vlastnost protichůdná přirozené povaze jedince, veškeré osobní zájmy jsou obětovány zájmům kolektivním. Sugestibilita - jedinec se pod vlivem sugesce pouští do provádění určitých činů s neovladatelnou prudkostí, divokostí a bezděčností. Odvrácení této sugesce lze dosáhnout vždy jen s pomocí sugesce jiné.

2.2.2.

V LASTNOSTI

DAVU

Jak již bylo řečeno, dav jako takový nabývá zvláštních vlastností. Jaké z nich se tedy u masy lidí projevují nejčastěji?

a) POPUDLIVOST, PROMĚNLIVOST A DRÁŽDIVOST Z fyziologického hlediska můžeme říci, že je jedinec schopen ovládat své přirozené reflexy, dav však nikoliv. Různé popudy, které na jedince v davu působí, mohou nabývat různých podob, jedno mají však společné - přebíjejí pud sebezáchovy. Jelikož se davy z velké části podrobují velmi rozličným podnětům, stávají se také proměnlivými. 7

LE BON, G. Psychologie davu. 1. vyd. Praha : Kra, 1994. 159 s. ISBN 80-901527-8-3. Str. 18.

7

Není u nich nic předem uváženého, dokážou projít celou stupnicí nejrozdílnějších pocitů. Takto se jejich ovládání stává velmi nesnadným, většinou se svého cíle nedomáhají příliš dlouho. Další důležitou vlastností je dráždivost, pro jedince v davu mizí pojem nemožnosti, získává více moci (nebo alespoň je o tom přesvědčen), kterou by v osamocení nepociťoval.

b) LEHKOVĚRNOST, SNADNOST PODLEHNOUT SUGESCI A LIBIDU Zpravidla je dav ve stavu napětí, kdy snadno podléhá sugesci. Jakmile je jasně definována první sugesce, jedinec ji rychle přenese na ostatní, kteří se následně vydají stejným směrem. V souvislosti se sugescí bývá dav také velmi snadno lehkověrný, dochází zde k iluzím a zkomolení prvotního obrazu. Stačí, aby jakákoliv iluze byla vyvolána u jediného jedince, a způsobená nákaza ovlivní všechny ostatní členy. Pro spojení mas je také charakteristické tzv. libido, které je označováno za dosud neměřitelnou veličinu. Jedná se o energii takových pudů, které můžeme i ve vztahu k mase nazvat „láskou“. „Svoje očakávania opierame predovšetkým o dve náhodne sa vynárajúce myšlienky. Podľa prvej je masa zrejme udržiavaná pohromade nejakou silou. Ktorej sile by však bolo možné pripísať tento účinok viac než erosu, ktorý všetko vo svete zjednocuje? Po druhé, máme dojem, že keď sa jednotlivec v mase vzdáva svojej osobitosti a poddáva sa sugescii iných, robí tak preto, lebo v ňom existuje potreba byť s nimi skor v zhode než v protiklade, teda azda predsa len „z náklonnosti“ k nim.“8

c) PŘEHNANOST, PRUDKOST A ZJEDNODUŠENÍ CITŮ Jedinec v davu se velmi často blíží k bytosti primitivní. Ať se již jedná o city dobré nebo zlé, jedno mají společné, vždy jsou velmi zjednodušené a přehnané. Stačí, aby jeden nabyl lehkého podezření, a to se záhy stává pro všechny nepopiratelnou pravdou, přičemž počáteční odpor u jedince se v rámci davu ihned přeměňuje na nenávist. Jelikož davy nemají pocit odpovědnosti, mnoho názorů plynoucích z citů je vyznačováno prudkostí. Činy nepředstavitelné u samotného jedince tedy v davu nejsou žádným problémem.

d) NESNÁŠENLIVOST, AUTORITATIVNOST A KONZERVATIVNOST V davu nikdy nedochází k pouhému rozumovému výkladu určité problematiky, většina informací je účastníkům vsugerována. Celé shromáždění navíc získává určité vědomí síly, proto „dav je právě tak nesnášenlivý jako autoritativní, jelikož nemá pochybnosti o tom, co má pokládat za pravdu a co za lež.“9 Pokud by došlo k výskytu jakéhokoliv problému, jedinec sám by bez problémů snesl nesouhlas ostatních a připustil tak diskusi.

8

FREUD, S. Psychológia masy a analýza ja. 2. vyd. Bratislava : Archa, 1996. 108 s. ISBN 80-7115-123-8. Str. 38. 9 LE BON, G. Psychologie davu. 1. vyd. Praha : Kra, 1994. 159 s. ISBN 80-901527-8-3. Str. 35.

8

Jakmile se však stává součástí davu, musí pamatovat, že diskuse zde nekompromisně není možná. V případě, že ze stejně smýšlející řady lidí vystoupí někdo i s nepatrně odlišným názorem, namísto diskuse může očekávat pouze ostré útoky často pronásledované násilím. Davy jsou také na základě neuvědomělých činů považovány za značně konzervativní, mají nepopsatelnou úctu k tradicím, ke kterým se ve většině případů stále vracejí. Tyto pudy stejně jako u primitivních bytostí však nelze odstranit.

e) MRAVNOST I přesto, že většinu činů dělají davy neuvědoměle, můžeme říci, že jsou schopny neskutečně vysokého stupně mravnosti. V této souvislosti je však nutno slovo mravnost považovat spíše za chvilkový projev jistých vlastností (oddanost, obětování sebe sama), nikoliv úctu k určitým společenským zvyklostem. Někteří psychologové však mravní schopnost davů stanovují naopak na nízkou úroveň. Jde o to, že dav je schopen vražd, žhářství a různých druhů zločinů stejně tak, jako neskutečné oddanosti určité autoritě.

2.3.

T YPY , DRUHY A RO ZDĚLENÍ DAVŮ

U různých autorů můžeme nalézt rozdílná členění davu, někteří se zaobírají pouze slovem dav, jiní naopak nazývají dav masou, či shlukem. Avšak všechny tyto pojmy víceméně vystihuje pojem jednotný a to hromadné chování. Proto se v mé práci v rámci členění zaměřuji především na dělení davů podle G. Le Bona, E. Canettiho, R. W. Browna a H. Blumera, přičemž ponechávám pojem každého z daných autorů.

2.3.1.

R OZTŘÍDĚNÍ

DAV Ů PODLE

G. L E B ONA

Tento známý psycholog a sociolog nejprve rozděluje davy na různorodé a stejnorodé, toto rozdělení poté klasifikuje podrobněji.

a) DAVY RŮZNORODÉ Jedná se o davy, které se skládají z libovolného počtu jedinců bez ohledu na jejich vzdělání, zaměstnání či rozum. Základním faktorem, který umí tyto různorodé davy rozlišovat, je rasa. Již z předešlých zjištění můžeme konstatovat, že se jedná o nejmocnější faktor určující lidské jednání. Rasové rozdíly se projevují okamžitě, pokud bychom porovnali dav sestavený z většího počtu jedné rasy, ale různých vlastností, a dav sestavený z různých ras, ale stejných nebo podobných vlastností, budou se hluboce lišit. Lze konstatovat že: „Vlastnosti davů jsou tím méně zřetelné, čím je duše rasy silnější“10.

10

LE BON, G. Psychologie davu. 1. vyd. Praha : Kra, 1994. 159 s. ISBN 80-901527-8-3. Str. 115.

9

Kromě základního faktoru – rasy, lze různorodé davy rozlišovat na: Davy anonymní - Jedná se např. o pouliční davy, kde síla masy spočívá v její anonymitě posilující pocit beztrestnosti. Vědomí odpovědnosti zde neexistuje. Davy neanonymní - Jako příklad lze uvést poroty. U jedinců je vyvinuto vědomí odpovědnosti, které dává jejich činům často různý směr.

b) DAVY STEJNORODÉ Le Bon rozlišuje davy stejnorodé na sekty, kasty a třídy: Sekty - Jedná se o 1. stupeň rozdělení stejnorodých davů, jedinci se velmi liší výchovou, prostředím či zaměstnáním, ale mají společné přesvědčení. Příkladem jsou politické či náboženské sekty. Kasty - Vyšší stupeň, zahrnuje jedince téhož zaměstnání s velmi podobným prostředím a výchovou. Např. kasta vojenská. Třídy - Skládá se z jedinců různého původu, kteří nejsou spojeni ani stejným přesvědčením (sekta), ani stejným zaměstnáním (kasta), ale podobnými zvyky či stejnou výchovou. Jedná se především o měšťanské či selské třídy.

2.3.2.

K LASIFIKA CE

MASY PODLE

E. C ANETTIHO

E. Canetti se zabývá rozlišením mas na otevřené a uzavřené, pomalé a rychlé, viditelné a neviditelné. Zajímavé je ale rozdělení podle určujícího afektu, který masy rozlišuje především podle toho, co cítí.

a) MASY ŠTVOUCÍ „Štvoucí masa se vytváří s ohledem na rychle dosažitelný cíl. Cíl je jí známý a přesně vyznačený, je také blízký. Útočí na tento cíl s nesmírnou odhodlaností; je nemožné ji od něj odlákat.“11 Ve většině případů tato masa vzniká za účelem zabití oběti, která představuje nejen cíl, ale také bod největší hustoty – sjednocuje v sobě akce všech. Jelikož převaha masy nad obětí je enormní, vzbuzuje v jejích členech pocit, že akce není nebezpečná. Po vykonání útoku dochází přesně k opačnému prožívání, masa se více než kdy obává smrti a velmi rychle se rozpadá. Jediným způsobem pro udržení všech členů znovu pohromadě je co nejrychleji najít novou oběť. Tento druh štvoucí masy má již historické kořeny pramenící z lovící smečky, v průběhu historie bychom ho mohli identifikovat především na veřejných popravách, avšak často se s ním lze setkat i v dnešní době prostřednictvím novin (jedná se o nejvíce opovržlivou, ale přesto nejstabilnější formu štvoucí masy, člověk sedí v klidu doma a může si číst o nejhrůznějších popravách, nemusí ho však trápit ani trocha spoluviny, nic nekazí jeho správný požitek).

11

CANETTI, E. Masa a moc. 1. vyd. Praha : Arcadia, 1994. 575 s. ISBN 80-85812-08-8. Str. 48.

10

b) MASY PRCHAJÍCÍ Masa vzniká v důsledku hrozby, kde hrozící nebezpečí je pro všechny členy stejné. Všichni tedy prchají společně, energie jedince umocňuje energii druhých. V této mase nalézáme i ta nejprotikladnější individua, která by během obyčejného života nebylo možno nalézt pospolu, zde se však spojují v jedno. Pokud každý prchající uznává ostatní, energie útěku se násobí. Problém ale nastává v okamžiku, kdy jedinec začne myslet pouze na sebe sama. V této fázi se útěk proměňuje v paniku. „Během útěku, který může trvat dny a týdny, někteří odpadají, buď je opustily síly, nebo je zasáhl nepřítel.“12 Každý, kdo padne, je pro druhého pobídkou, se kterou nabírá nových sil. Přirozeným koncem je dosažení bezpečí (cíle), kde se masa opět rozpadá.

c) MASY ZÁKAZOVÉ Jedná se o velmi specifický druh masy, kde více lidí společně již nechce dělat to, co dosud běžně vykonávalo. Tato masa se tvoří zákazem, který je především negativního charakteru a vychází z potřeby těch, kteří jsou jím postiženi. Negativnost se vytváří již u zrodu masy a po celou dobu zůstává jejím podstatným rysem. Jakmile někdo určený zákaz překročí a povolí, druhými je ihned zavržen. V dnešní době je nejčastějším příkladem stávka, kdy do té doby odhodlaní pracovníci přestanou být ochotni nadále pracovat. „Uvnitř vlastní stávky je důležité, aby každý dodržoval heslo zákazu. Ze samotné masy vychází spontánní impuls k vytvoření organizace.“13 Smyslem stávky je, aby nikdo nedělal nic, jedině takto mají „nepracující“ nárok na výhru.

d) OBRACEJÍCÍ SE MASY Masy tohoto typu se vytvářejí za nejrozličnějších okolností – povstání otroků proti pánům, utlačovaných ras proti rasám utlačovatelským, vojáků proti důstojníkům. Tato povstání lze také označit za revoluci. „Obrácení předpokládá rozvrstvenou společnost. Nějaký čas muselo existovat rozhraničení jistých tříd, z nichž jedna má víc práv než druhá, a to rozhraničení se musí dlouho citelně projevovat v každodenním životě lidí, než může vyvstat potřeba obrácení.“14 Osamocení jednotlivci zřídkakdy získají takovou příležitost, jako když se spojí v tzv. obracející se masu. Jedná se o proces, který zasahuje celou společnost a i přes počáteční úspěchy spěje ke konci velmi pomalu a těžce. Obrácení tedy probíhá v mnoha postupných vlnách. Mimo různá povstání a revoluce můžeme za obracející se masu označit také vztah lidí k božím přikázáním, která porušují. V určité chvíli na ně padne strach z božích trestů a rázem jsou ochotni znovu se božím přikázáním poddat.

e) SLAVNOSTNÍ MASY Oproti ostatním masám lze tyto označit za pozitivní.

12

CANETTI, E. Masa a moc. 1. vyd. Praha : Arcadia, 1994. 575 s. ISBN 80-85812-08-8. Str. 55. CANETTI, E. Masa a moc. 1. vyd. Praha : Arcadia, 1994. 575 s. ISBN 80-85812-08-8. Str. 58. 14 CANETTI, E. Masa a moc. 1. vyd. Praha : Arcadia, 1994. 575 s. ISBN 80-85812-08-8. Str. 60. 13

11

V rámci jednoho prostoru je nashromážděno velmi mnoho věcí a každý v rámci shromáždění může tyto věci využívat. Jedná se především o neokázalé slavnosti plné jídla, pití a všeho, co si hosté mohou přát. Nikdo a nic nehrozí, během slavnosti je požitek zaručen. Atmosféra, v níž se lidé pohybují, je atmosférou uvolnění, nikoliv vybití, není zde určen přesný všem společný cíl. Cílem je slavnost, které je v jedné chvíli dosaženo.

2.3.3.

K LASIFIKA CE DAVŮ ( SHLUKŮ ) R. W. B ROWNA

DLE

R. W. Brown se opět dívá na dav z jiného úhlu pohledu. Nejprve davy klasifikuje na aktivní a pasivní, ty pak dále rozděluje.

a) DAVY AKTIVNÍ (SHLUKY) Mezi davy aktivní dle Browna patří shluky agresivní, únikové, akviziční a výrazové. Agresivní (lze rozdělit dále na lynčující, terorizující a rebelující) - Co se týče davu lynčujícího, jedná se o dav pronásledující jednoho člověka. Dav terorizující je již zaměřen proti určité skupině, či skupinám osob, rebelující davy můžeme spatřit v období např. stávek či vzpour. Jedno však mají společné – jsou ze všech druhů davů nejvíce viditelné a to především kvůli své agresivitě. V takovýchto případech nastává to, co Le Bon nazval „duší davů“, jedinci nejsou schopni smýšlet sami, nabývají pocitu moci a ztrácejí odpovědnost. Jelikož jsou ochotni jednat a smýšlet jako součást davu, dav se tímto stává agresivním. Jako příklad lze uvést chování fotbalových fanoušků při zápase nebo demonstrace. Únikové - Tyto davy lze přirovnat k „prchající mase“ E. Canettiho. Jedná se o velmi vypjaté situace, kdy na základě stresu, únavy, deprese, ale i nízké morálky a disciplíny vzniká panika. Člověk ve snaze ochránit sebe sama bojuje proti ostatním. Zvláště nebezpečné jsou případy paniky v důsledku přírodních katastrof nebo válečných konfliktů, kde je velmi malá šance na záchranu. Paniku bychom dále mohli dělit dle organizace davu: o panika v organizovaném davu o panika v neorganizovaném davu Akviziční (získávací) - Takovéto shluky vznikají především v náročných ekonomických a sociálně deprivovaných situacích. Jedinec nevidí východisko z této vypjaté situace, a proto se velmi často uchyluje především k rabování. Stačí, aby několik jedinců ukradlo pár věcí z obchodu a rozbilo výlohu a ostatní se k nim přidají, i přesto, že toto původně nezamýšleli. Výrazové (expresivní) - Klíčovým slovem pro tento dav je nespokojenost. Může se jednat o nespokojenost zaměstnanců ke svým zaměstnavatelům, nespokojenost občanů vůči vládním rozhodnutím a mnoho dalších. 12

Problém však nastává, pokud se původně poklidně zamýšlená akce strhne v akci násilnou. Mnoho takovýchto manifestací či demonstrací se dá opět zmanipulovat do poklidného stavu, většinou ale tato úloha závisí na vůdci, který na rozdíl od davu agresivního ustupuje do pozadí.

b) DAVY PASIVNÍ (POSLUCHAČSTVA, PUBLIKA) Často posluchačstvo nebývá považováno za projev davového chování, přesto se ale i zde dají nalézt určité charakteristické rysy davů. Brown pasivní publikum rozděluje na: Příležitostné (nahodilé) - Lidé, náhodně shromáždění na jednom místě v důsledku nahodilé události, jakou je např. dopravní nehoda. Záměrné - Homogenní skupina lidí shromážděná na jednom místě díky stejnému zájmu za stejným účelem – např. poslech koncertu.

2.3.4.

F ORMY KOLEKTIVNÍHO H. B LUMERA

CH OVÁNÍ

DLE

Blumer využívá pro rozlišení hromadného chování 4 hlavních forem: Dav (crowd) - Charakterizován společnými emocemi, přičemž 3 typy emocí odpovídají 3 typům davového chování - strachu panika, radosti pobláznění, hněvu výbuch nepřátelství. Veřejnost (public) - Jedná se o spontánní seskupení vznikající v reakci na problém. Lze ho charakterizovat především diskusí o tomto konkrétním a přesně daném problému, přičemž názory členů jsou rozdílné. Masa (mass) - Společné konání velikého počtu anonymních, vzájemně na sobě nezávislých lidí, kteří mohou pocházet z různých sociálních vrstev. Mezi nimi téměř nedochází k interakci. Lze uvést např. zálibu stejného druhu v určitém období – móda, koníček. Sociální hnutí (social movement) - Společenství vzniklé za účelem podpory konkrétních cílů.

2.4.

F AKTORY PŮSOBÍCÍ NA N ÁZORY A PŘESVĚDČENÍ DAVŮ

Již bylo zmíněno, jakým způsobem davy jako celek myslí a uvažují. Avšak aby se začal dav chovat výše uvedeným způsobem, je nutné působení faktorů, které ovlivňují právě názory a přesvědčení každého jedince. „Faktory, které určují toto přesvědčení a názory, jsou dvojího druhu: faktory nepřímé a faktory bezprostřední.“15 15

LE BON, G. Psychologie davu. 1. vyd. Praha : Kra, 1994. 159 s. ISBN 80-901527-8-3. Str. 54.

13

2.4.1.

N EPŘÍ MO

PŮSOBÍCÍ FAKT ORY

„Faktory nepřímé jsou ty, které způsobují, že davy jsou schopny přijmout určitá přesvědčení a neschopny dát se proniknout jinými. Mezi nepřímými faktory jsou některé všeobecné, které lze nalézt v kořenech všech davových přesvědčení a názorů; jsou to rasa, tradice, doba, instituce a výchova.“16

a) RASA Tento faktor je nutno uvést na prvním místě, jelikož se ze všech faktorů jedná o ten nejdůležitější. Jakmile se jednou vytvoří určité vlastnosti každé rasy, stávají se tak vnějším výrazem její „duše“. To je také příčina problému, proč se davy (a zejména jedinci, kteří dav tvoří) různých ras a zemí chovají rozdílně a nelze na ně působit stejným způsobem.

b) TRADICE Stejně jako rasa na nás i tradice působí celou svou vahou. Jedná se především o naše potřeby a city z minulosti přenesené do současnosti. Důležité však je, aby tradice nezůstávaly zachovány úplně, je nutné je pozvolna odbourávat. Kdyby jakákoliv země zůstala pouze pod vlivem tradic, zaostávala by za ostatními, jelikož by tradice bránila jakémukoliv pokroku. Naopak násilné převraty a revoluce mohou vyvolat spíše úpadek daného národa. Z tohoto důvodu je tedy výchozím řešením pozvolná přeměna. Stejným způsobem funguje tento princip i u davů. Jedinci v davu se liší, každý má své vlastní tradice, které dodržuje. Teprve v tu chvíli, kdy začne každý opouštět své vlastní zakořeněné myšlenky, mohou začít myslet jednotně.

c) DOBA Právě doba je faktor, na kterém jsou závislé všechny ostatní (rasa, tradice...). Připravuje půdu, na které se rodí veškeré názory a přesvědčení davů. Stačí, abychom nechali čas působit, a okolní smýšlení se postupně začne měnit. Jednu dobu na nás mohou působit násilné požadavky a převraty davů, čas však nastolí po určité době opět rovnováhu. Veškeré naše myšlenky a ideje určité doby klíčí na základě dávné minulosti, avšak ať se jedná o minulost či přítomnost, lze je vždy nazvat otrokyněmi času, bez kterého by lidé nebyli schopni uvažovat.

d) POLITICKÉ A SOCIÁLNÍ INSTITUCE Každý národ se řídí svou povahou, podle které dále vytváří instituce. Můžeme tak říci, že veškeré instituce se rodí na základě myšlenek a idejí jedinců daného národa, a tudíž nad duší davů nemají žádnou moc. I kdybychom se snažili přeměnit názvy institucí, či násilně vytvořit nové podle vzoru ostatních národů, názory daného národa tím nezměníme. Ty pramení z minulosti a právě díky nim má každý národ své vlastní instituce, rozdílné od ostatních. 16

LE BON, G. Psychologie davu. 1. vyd. Praha : Kra, 1994. 159 s. ISBN 80-901527-8-3. Str. 54 – 55.

14

Ale i přesto, že jsou instituce pevně zakořeněny zvlášť u každého národa, ovlivňují smýšlení jeho jedinců a celkově mohou i tyto „němé tváře“ na základě jednotlivců pohnout názory vytvořeného davu skládajícího se z několika národů.

e) VZDĚLÁNÍ A VÝCHOVA V této souvislosti je nejprve důležité uvést vztah mezi vzděláním a výchovou, jelikož oba tyto pojmy odpovídají anglickému education. „Tradičně je vzdělávání chápáno jako specifická součást výchovy, definované jako záměrné, cílevědomé formování a rozvíjení člověka. Pojem „vzdělávání“ bývá v tomto pojetí vztahován především k rozvíjení kognitivních stránek osobnosti“17 V praxi se v dnešní době v oblasti zejména legislativní a správní používá nejvíce termín vzdělávání, značící souhrnné označení procesů, které vykonává škola. Vzdělání a výchova jsou důležité faktory, které ovlivňují duši davů. Nelze však říci, jakým směrem ovlivňují formování a chování jedinců v davu. Veškeré myšlenky daného jedince pramení právě z výchovy národa, ke kterému patří. Každý národ vychovává svůj lid jiným způsobem. To později v davu může zapříčinit problémy mezi jednotlivci, či problémy masy jako celku. Možno také zmínit, že v dnešní době se klade velký důraz na vzdělání, přičemž nakonec vzniká paradox, kdy lidé s vysokým vzděláním odmítají pracovat v zaměstnáních „pod jejich úroveň“ a stávají se z nich nespokojenci s nízkými platy, či dokonce sociálními dávkami.

2.4.2.

B EZPROSTŘEDNĚ

PŮSOBÍC Í FAKTORY

Jedná se především o ty faktory, které jsou stavěny na předchozích faktorech nepřímých, dávají davům duši a vdechují jim život. „Pod vlivem těchto bezprostředních faktorů vznikají rozhodnutí, která náhle rozbouří život skupin; jimi vypukne vzpoura nebo je vyvolána stávka; jimi ovlivněné obrovské většiny povznášejí někoho k moci nebo svrhují vládu.“18

a) OBRAZY, SLOVA, FORMULE Na dav jako takový působí nejvíce představy obrazné, avšak tyto představy lze vyvolat i správným užitím slov či slovních formulí. Slova jdou ruku v ruce s představami, které vyvolávají, přičemž vyvolaná představa může skutečně být úplně jiného významu. Vůbec nejvíce působí na představy slova či slovní spojení, jejichž smysl je nejasně vymezený, např. výhodná nabídka. Takovéto heslo má magickou moc na toho, kdo jej zaregistruje, jelikož u jedinců vyvolává nejasné, ale lákavé představy. Pokud se tedy dostanou např. do davu nákupního, žádný z nich již nepomyslí na to, zda je daná nabídka opravdu výhodná.

17

SLAMĚNÍK, I. -- VÝROST, J. Aplikovaná sociální psychologie I, člověk a sociální instituce. 1. vyd. Praha: Portál, 1998. 384 s. ISBN 80-7178-269-6. Str. 261. 18 LE BON, G. Psychologie davu. 1. vyd. Praha : Kra, 1994. 159 s. ISBN 80-901527-8-3. Str. 55.

15

b) ILUZE „Již od dob vzniku civilizací podléhaly davy vždy vlivu iluzí. Nejvíce chrámů, soch a oltářů bylo postaveno právě tvůrcům iluzí.“19 Dříve se jednalo o iluze náboženské, v dnešní době spíše sociální. Společným rysem těchto iluzí je, že tyto „vůdce“ nalézáme v každé civilizaci. A právě davy nikdy netouží znát pravdu, raději se nadchnou pro klam, který je přitahuje a oslňuje. Kdokoliv, kdo dokáže v davu vzbudit iluzi, se velmi snadno stane jeho vůdcem. Naopak ten, který se snaží dav iluzí zbavit, se stává jeho obětí. Iluze nám v dnešní době často vytváří také reklamní kampaně, jako tomu bylo např. u otevření hypermarketu Český sen v roce 2003, o němž bude pojednáno v praktické části této bakalářské práce.

c) ZKUŠENOST Jediným faktorem, který dokáže v davech zničit oslnění a iluze, které se postupem času stávají čím dál tím nebezpečnějšími, je zkušenost. Nicméně i ta musí být vybudována na velké základně a často opakována, jinak nelze zbavit dav omylu.

d) ROZUM Jak již bylo řečeno, na duši davů nejlépe vůdci zapůsobí city a idejemi. Rozum spíše zaostává, lidé v davu nechtějí vše racionálně vysvětlit, důležitější je pro ně nadšení. Z tohoto důvodu tedy příliš davy neovlivňuje, ale i přesto se dají rozumově „obejít“. Pokud chceme jedince přesvědčit, je důležité znát jejich city a ukazovat navenek, že s nimi sdílíme stejné myšlenky. Teprve potom můžeme začít tyto city a myšlenky měnit vyvoláním určitých představ pomocí primitivních asociací a utvářet je dle svého.

2.5.

V ŮDCI DAVŮ , VLIV NÁSILÍ A MOCI

S faktory, které ovlivňují jedince v davu, značně souvisí také problematika vůdcovství a tudíž i potřeba moci a násilí. Co se davu jako takového týče, zcela oprávněně ho můžeme přirovnat ke stádu ovcí. Důvod takovéhoto označení je zřejmý, jelikož stádo bez svého vůdce přeci nelze stádem nazývat. Tedy, většina jedinců není schopna vést sama sebe, proto je pro ně důležitý někdo, kdo takovouto moc má a dokáže ostatním dodat sílu, poskytnout ochranu, stát se průkopníkem jejich myšlenek. Jakmile tento jedinec nabude vědomí moci, může celý dav ovládat pouze svými idejemi a cíly. Tudíž, dav často inklinuje také k násilí a agresivitě jeho členů a vybíjení si své zlosti na nevinných obětech.

19

LE BON, G. Psychologie davu. 1. vyd. Praha : Kra, 1994. 159 s. ISBN 80-901527-8-3. Str. 77.

16

2.5.1.

C HARAKTERISTIKA

VŮDCO VSTVÍ

Vůdce je zpočátku jedinec, který oplývá stejnými idejemi jako všichni ostatní, je poblouzněn a bezhlavě dav následuje. Později se však tato osoba přeměňuje v tzv. „muže činu“. Vyvolává v lidech víru, ať se již jedná o náboženství, politiku, či o víru v dílo, ideu nebo osobu, pro vůdce je též důležité udržet si silnou vůli, pevné přesvědčení a docílit prestiže. Bez těchto vlastností by se jednalo pouze o bezvýznamného řečníka, který by sledoval jen svůj osobní zájem a snažil se ho vnutit ostatním. Takový muž činu by se však dlouho na řízení masy nepodílel. Podmínkou úspěchu je především jeho schopnost zapůsobit na ostatní jedince v davu, nejčastějšími technikami jsou jednoduchá, stručná a neustále se opakující slova, či slovní formule (taková slova používají např. kreativci při tvoření reklamních kampaní). Díky nákaze z jednoho člena na další se tak myšlenky vůdce prolnou celým davem. A jelikož mnoho lidí není schopno vést sama sebe, vůdce si svou autoritou získává postavení víceméně ve všech společenských vrstvách.„Veřejná moc je v rukou reprezentanta davů a ty jsou tak mocné, že zničily veškerou možnou opozici. Jsou pány veřejné moci způsobem tak nepřirovnatelným a superlativním, že se v dějinách stěží setkáme se situací, kdy by byla vláda tak všemocná, jako jsou vlády davů.“20 Vůdce lze zpravidla rozdělit na dva typy. Do prvního typu jsou zařazeni jedinci energičtí, bouřliví a stateční, s pevnou, ale chvilkovou vůlí. Tyto vlastnosti je směřují především k řízení náhlých akcí, bez ohledu na nebezpečí. „Jakkoli je však energie těchto vůdců značná, je pouze chvilková a přetrvá málokdy podnět, který ji vyvolal.“21 Pokud by se tito hrdinové vrátili do běžného života, jednalo by se o jedince nervózní, podrážděné a také slabé, kteří si často nejsou schopni poradit i v těch nejobyčejnějších situacích. Druhý typ vůdců se vyznačuje jedinci s vůlí nejen energickou, ale zároveň i pevnou a trvalou. Právě trvalá vůle, kterou mají, je posouvá daleko nad ostatní díky své neobyčejné vzácnosti a neodolatelnosti. Mezi tyto vůdce patří zpravidla ti, kteří se zapsali do dějin. Za muže velikého přesvědčení bychom mohli označit např. Adolfa Hitlera, který dokázal vést mnoho lidí stejným směrem, bohužel některé i přes nedobrovolné přesvědčení. Pokud nějakým způsobem vůdce zmizí a není nahrazen, dav se opět rozpadne. V souvislosti s vytvořením vůdce se nabízí otázka - proč tak často tedy dochází v rámci davu k násilí a agresivitě? Dav přeci následuje svého vůdce a je stejného názoru a přesvědčení. Potíž je v tom, že pokud se zjeví další vůdce, který s původním nesouhlasí, dav v rozhodování není plně homogenní. V této fázi tudíž může docházet i k násilným činům nejen ze strany davu proti obětem, ale i uvnitř davu jako takového.

20

ORTEGA Y GASSET, J. Vzpoura davů. Praha : Naše vojsko, 1993. 158 s. ISBN 80-206-0072-8. Str. 57. 21 LE BON, G. Psychologie davu. 1. vyd. Praha : Kra, 1994. 159 s. ISBN 80-901527-8-3. Str. 87.

17

2.5.2.

M OC

A NÁSILÍ

Tyto dva pojmy spolu v rámci davu úzce souvisejí. Nejprve se jak u vůdce, tak u ostatních členů, projeví pocit moci a na jeho základě poté dochází k použití násilí. To však neznamená, že moc musí násilí nutně vyvolat, v běžném životě se často setkáváme s mocnými lidmi, kteří však násilí nepoužívají. V davu se v souvislosti s mocí násilí objevit nemusí, na druhou stranu násilí bez moci by v mase nefungovalo. Jak tedy pojem násilí charakterizovat?„Ako (sociálne) násilie sa označuje použitie veľkej sily (moci) všeobecne alebo špecifickejšie použitie sily proti niečomu, niekomu.“22 Násilí tedy můžeme chápat buď jako porušení tělesné celistvosti, fyzické poškození lidského organismu nebo jako použití síly k překonání překážek, které brání v dosažení cíle. Existují ale i další charakteristiky slova násilí. „S násilím si spojujeme představu něčeho, co je blízké a přítomné. Násilí působí důrazněji a bezprostředněji než moc.“23 Moc tedy lze pojmout jako obecnější a rozšířenější pojem, přičemž není tolik dynamická. Jaký je rozdíl mezi násilím a mocí se dá také zajímavě znázornit na vztahu kočky s myší. „Kočka se zmocní myši násilím; chytí ji, drží a pak zabije. Ale jakmile si s ní začne hrát, objevuje se tu něco nového. Pustí myš a dovolí jí kousek poodběhnout. Sotva jí myš ukázala záda a běží, není už v jejím bezprostředním držení. Je však plně v moci kočky, aby si ji zase přitáhla zpátky.“24 K moci tedy patří větší prostor a také více času. Z jakého důvodu ale davy moc cítí a často používají i zmíněné násilí? Davový člověk se cítí být dokonalým, a aby se takovým stal, musí být zároveň i ješitný. V rámci své ješitnosti potřebuje ostatní lidi - jedině ti mu potvrdí obraz dokonalosti, který by sám o sobě chtěl mít. Na základě tohoto obrazu dále získává sebevědomí, které vede k nejrozličnějším názorům, davový člověk tak ztrácí schopnost naslouchat. Najednou již nepotřebuje plnit příkazy, chce soudit, vynášet názory a rozhodovat. „Nelze mluvit o myšlenkách a názorech tam, kde se nepřipouští žádná řídící instance, kde není jistý souhrn pravidel, jichž se v diskusi dovoláváme. Tato pravidla jsou základy kultury.“25A právě tam, kde neexistují pravidla a také principy občanské zákonnosti, tam není ani kultura a často vzniká barbarství. Násilí ve formě barbarství však není nic jiného, než rozum, který byl dohnán k zoufalství – davy tak násilí uplatňují v tom domnění, že dělají správnou věc, chtějí dosáhnout svých názorů. Přirozeným způsobem jednání davů v souvislosti s násilím je přímá akce, lidé se tak chovají necivilizovaně a barbarsky. „Dav – kdo by to řekl při pohledu na jeho jednotný, ovčí zjev – si nepřeje soužití s ničím, co k němu nepatří. Na smrt nenávidí vše, co není davem.“26 22

SLAMĚNÍK, I. – VÝROST, J. Aplikovaná sociální psychologie II. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2001. 260 s. ISBN 80-247-0042-5. Str. 171. 23 CANETTI, E. Masa a moc. 1. vyd. Praha : Arcadia, 1994. 575 s. ISBN 80-85812-08-8. Str. 323. 24 CANETTI, E. Masa a moc. 1. vyd. Praha : Arcadia, 1994. 575 s. ISBN 80-85812-08-8. Str. 323. 25 ORTEGA Y GASSET, J. Vzpoura davů. Praha : Naše vojsko, 1993. 158 s. ISBN 80-206-0072-8. Str. 69. 26 ORTEGA Y GASSET, J. Vzpoura davů. Praha : Naše vojsko, 1993. 158 s. ISBN 80-206-0072-8. Str. 72.

18

2.6.

T EORIE OSOBNOSTI A NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ DAVU

Jelikož bude praktická část této bakalářské práce zaměřena pouze na chování nákupního davu, je důležité objasnit nákupní chování lidí i z hlediska teoretického, o kterém pojednává odborná literatura. Pro zjištění, jakým způsobem je ovlivněno chování lidí při nákupu vycházím nejprve z teorie osobnosti jako takové a dále se zaobírám faktory, které na nákupní chování osob působí nejvíce – např. rodina, společenská třída, či kultura.

2.6.1.

Z

PSYCHOLOGIE OSOBNOST I

Pojem osobnost se mezi lidmi používá v různých významech. Existuje mnoho teorií osobnosti. Pro svou bakalářskou práci jsem si vybrala teorii M. Nakonečného, podle kterého je osobnost „pojmenováním pro individuální celek dispozic k psychickým reakcím, který způsobuje, že v téže situaci reagují různí lidé různě a že tyto reakce vykazují určitou jednotu cítění, myšlení, vnímání, představ a snah.“27 Jedná se též o vrozené, rozvinuté, získané a osvojené vlastnosti, které člověk získal v průběhu vývoje (zkušenosti, schopnosti, dovednosti, návyky...). Mezi kategorie, které člověka a jeho chování mohou při nákupu ovlivňovat, tedy nejvíce patří – motivace (vede člověka k něčemu, o co usiluje), charakter a postoje (systém hodnot, dle kterých řídí daná osoba své jednání), seberegulační vlastnosti (umožňují, aby byl člověk schopen řídit sebe sama), temperament (charakterizuje jedince z hlediska prožívání a jeho intenzity – extrovert, introvert...) a individuální vlastnosti psychických procesů a stavů (vytvářejí zvláštnosti našeho vnímání, emocí, myšlení, fantazie atd.). Právě to, co nazýváme osobností, ovlivňuje, jakým způsobem si lidé vybírají výrobky, jak reagují na něco nového, neotřelého. Při zkoumání osobnosti na nákupní chování lidí lze vygenerovat tři nejdůležitější vlastnosti.

a) OSOBNOST VYJADŘUJE ROZDÍLY MEZI JEDNOTLIVCI „Protože vnitřní vlastnosti, které utvářejí osobnost jednotlivce, jsou jedinečnou kombinací faktorů, ani dvě osoby nejsou přesně stejné. Nicméně mnozí jedinci se podobají, pokud jde o jednotlivé povahové vlastnosti, ne však o všechny.“ 28 Některé jedince můžeme charakterizovat jako odvážné, jelikož na základě svých povahových vlastností nemají problém koupit si i např. drahý, neozkoušený výrobek, někteří naopak váhají i s koupí výrobku s dlouholetou tradicí. Na základě osobnosti tedy výrobci řadí jedince do segmentů, kterým přizpůsobují dané výrobky.

27

NAKONEČNÝ, M. Základy psychologie. 1. vyd. Praha : Academia, 1998. 590 s. ISBN 80-200-0689-3. Str. 9. 28 SCHIFFMAN, LEON G. -- KANUK, LESLIE L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. Str. 128.

19

b) OSOBNOST JE PEVNÁ A TRVALÁ Jak pevnost osobnosti, tak také její trvalost, jsou důležité pro výrobce, aby na základě osobnosti byli schopni předpovědět dané nákupní chování spotřebitele. „I když jsou osobnosti spotřebitelů pevné, jejich spotřební chování se často značně mění vlivem různých psychologických, společensko-kulturních, environmentálních a situačních faktorů, které chování ovlivňují.“29 Proto je důležité říci, že osobnost je jen jednou z faktorů, které nákupní chování jedince ovlivňují. Dalšími faktory jsou již zmíněná kultura, rodina či společenská vrstva, které budou podrobně rozvinuty dále.

c) OSOBNOST SE MŮŽE MĚNIT Osobnost se může měnit za určitých okolností, které člověku ovlivňují život (smrt v rodině, narození dítěte, svatba či rozvod). Dále se osobnost mění také v průběhu „zrání“ člověka, či na základě důkazů i v rámci různých historických období. „Přesněji řečeno, ačkoliv se mužská osobnost považuje všeobecně za neměnnou v průběhu předchozích 50 let, ženská osobnost se stává více maskulinní a tato tendence by měla pokračovat zase příštích 50 let.“30 V dnešní době totiž ženy čím dál tím častěji vykonávají mužská povolání, která byla dříve vyhrazena pouze mužům, a proto byla spojena s maskulinitou.

2.6.2.

O SOBNOST

A NÁKUPNÍ DA V

Získané poznatky o davu jako takovém a o psychologii osobnosti lze tedy aplikovat na chování nákupního davu. Osobnost na jeho členy působí velkou vahou. Jako taková určuje chování jednotlivce a ten dále na základě svých schopností a dovedností ovlivňuje celý dav. Tento fakt lze uvést na příkladě nákupního šílenství před Vánoci. Mnoho lidí nechává vše na poslední chvíli, proto se v posledním týdnu pracovníci obchodů nezastaví, košíky překypují dárky a lidé jsou zmatení, pobíhají po obchodě a přitom všichni mají stejnou myšlenku: „Hlavně, abych stihl/a vše nakoupit.“ Lidé spíše nespolečenští, nevyrovnaní mohou nakupovat v klidném knihkupectví, lidé vyrovnaní, jimž nevadí společnost, naopak ve velkém obchodním domě. Umínění, draví jedinci trhají poslední dárky ostatním z rukou, jedinci klidní a ohleduplní, kteří nepodléhají panice, raději koupí jiný dárek. Avšak tak či onak, všichni se stávají součástí davového nákupního šílenství a ovlivňují tak své okolí stejně tak, jako okolí ovlivňuje je. Lze tedy konstatovat, že ačkoliv se jedná o jedince různých osobností, najednou se ocitnou ve stejné „hře“. Ve hře, kolik toho stačí nakoupit a zda nakoupí vše, co chtějí darovat. A právě tato skutečnost z nich vytváří nákupní dav.

29

SCHIFFMAN, LEON G. -- KANUK, LESLIE L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. Str. 128. 30 SCHIFFMAN, LEON G. -- KANUK, LESLIE L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. Str. 129.

20

2.6.3.

V LIV

RODINY , KULTURY A SPOLEČENSK É TŘÍDY

NA

JEDNOTLIVCE PŘI NÁKU PU

Jedná se o základní faktory, které mohou ovlivňovat jedince v jeho nákupním chování. Co se týče rodiny, základu života, působí na chování jejích členů každodenně. Tímto dává i ostatním faktorům základ pro určování nákupního chování. Mohli bychom ji také nazvat jednou z referenčních skupin, přičemž „referenční skupina je jakákoli osoba nebo skupina, která slouží jako porovnávací (nebo referenční) bod pro jedince při formování obecných nebo konkrétních hodnot, postojů, nebo konkrétního návodu k chování.“31 A jelikož se jedinec učí získávat poznatky nejprve vlivem jeho rodiny, ta tedy logicky formuje i jeho budoucí nákupní chování. Společenská třída také hodně vypoví o chování zákazníka. Pokud vidíme člověka v obleku, který nese kufřík, jistě na nás udělá lepší dojem, než člověk se špinavým, roztrhaným oblečením. A právě nejen díky vzhledu, ale právě povolání a majetnosti, můžeme odhadnout, jakým stylem bude daná osoba nakupovat. Na základě těchto poznatků lze společenskou třídu definovat jako „rozdělení členů společnosti do systému tříd rozdílného postavení, tak, aby členové každé třídy měli relativně stejné postavení, a členové všech ostatních tříd mají větší nebo menší postavení.“32 Posledním základním faktorem, který může ovlivnit nákupní chování spotřebitele je jeho kultura. Zkoumání kultury je velice náročné, jelikož se zaměřuje na zcela nejširší složku nákupního chování – celou společnost. Zohledňuje ale např. i takové faktory, jako jsou jazyk, vědomosti, umění, zákony, stravovací zvyky, hudba atd. „V určitém smyslu je kultura povahou společnosti. Z tohoto důvodu není snadné určit její hranice.“33 Kulturu tedy můžeme definovat jako „celkový souhrn nabytých názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti.“34

a) RODINA A NÁKUPNÍ DAV Pojem rodina není jednoduché přesně definovat, jelikož jak struktura rodiny, tak i role v ní se prakticky stále mění. Tradičně ji lze nazvat jako „dva nebo více lidí spřízněných pokrevně, manželským svazkem nebo adopcí, kteří žijí společně.“35 Často se o rodině mluví také jako o domácnosti, přičemž se nejedná o totéž, avšak v rámci nákupního chování členů se obvykle domácnosti a rodiny považují za synonyma. 31

SCHIFFMAN, LEON G. -- KANUK, LESLIE L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. Str. 326. 32 SCHIFFMAN, LEON G. -- KANUK, LESLIE L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. Str. 367. 33 SCHIFFMAN, LEON G. -- KANUK, LESLIE L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. Str. 403. 34 SCHIFFMAN, LEON G. -- KANUK, LESLIE L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. Str. 403. 35 SCHIFFMAN, LEON G. -- KANUK, LESLIE L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. Str. 341.

21

V rodině je nejdůležitější funkcí tzv. zespolečenštění neboli socializace jejích členů, přičemž se jedná o vštěpení morálních a náboženských zásad, mezilidských vztahů, vystupování, schopnosti mluvit aj. Pro posouzení nákupního chování je nezbytné tzv. nákupní zespolečenštění. To spočívá v osvojování svých vlastních norem nákupního chování, avšak z veliké části jsou tyto normy přeneseny z rodičů na potomky. Z tohoto důvodu tedy rodina zásadně ovlivňuje nákupní chování jejich členů. Při zkoumání nákupního davu a jeho ovlivnění rodinou tedy používáme slovo domácnost. Jakým způsobem domácnost na své členy působí? Pokud bychom se podívali do zcela obyčejného supermarketu, většina rodičů chodí na nákupy s dětmi. Uveďme příklad z praxe – pokud mají děti ve školce nakreslit, jak trávily volný čas o víkendu, někteří nakreslí regály a dokonce hvězdičku jako slevu. Nakupování se tedy v mnoha rodinách mimo jiné stává specifickým trávením volného času (rodiče potřebují nakoupit a nemohou děti nechat doma, tudíž je vezmou „na sladkosti“ do obchodu). Avšak i takto dávají rodiče dětem příležitost získávat zručnost v nakupování. Na základě této zručnosti by se tedy děti v nákupním šílenství mohly chovat stejným způsobem, jako jejich rodiče. Není to však pravidlem, děti mohou dělat přesný opak, jelikož na ně působí i řada dalších již uvedených faktorů. Nicméně lze konstatovat, že rodina dává základ a víceméně učí, jak nakupovat.

b) SPOLEČENSKÁ TŘÍDA A NÁKUPNÍ DAV Při posouzení nákupního davu na základě ovlivnění společenskou třídou velmi záleží na tom, o jako společenskou třídu se jedná. Sociologové se do dnešní doby stále dohadují, kolik celkově by mělo společenských tříd být, zcela standardně jsou však rozděleny do pěti kategorií (vyšší, vyšší střední, střední, dělnická, nižší). Pokud bychom uvedli příklad zlevněného zboží v supermarketu, prvními, kdo nás napadnou pro koupi takovýchto výrobků, jsou důchodci. Z jakého důvodu? Důchodci patří spíše do nižších tříd, dle svého platu a také společenského postavení. Důležité je vytvoření podnětu, který na ně zapůsobí – jedná se především o slevy v letácích. Na základě tohoto podnětu začne davový shon – všichni chtějí do supermarketu pro „neskutečně zvýhodněné výrobky“. A jelikož mají důchodci dostatek volného času a do nedávna ještě byli obohaceni zdarma platnou jízdenkou na městskou hromadnou dopravu, není pro ně problém si kdykoliv do „supermarketu s akcemi“ dojet. Z hlediska času se nejedná o zrovna ekonomicky výhodnou koupi, ale právě proto by se jejich chování dalo označit za nákupní horečku, jelikož jakmile spatří v letáku slevu na jejich oblíbený výrobek, neváhají si pro něj kdykoliv zajet a dokonce se i o poslední kusy s ostatními poprat. Pokud bychom se podívali na jedince ze střední společenské vrstvy, tito lidé se takovýchto nákupů většinou nezúčastňují. Pracující lidé ze středních tříd chodí do práce, tudíž nemají dostatek času na to, aby objížděli obchody kvůli zlevněným potravinám. Naproti tomu se tito lidé více zaměřují na zlevněné oblečení či elektroniku.

22

U vysoce postavených jedinců nezáleží pouze na čase, ale jsou zvyklí na kvalitu a danou cenu, a jakmile je takové zboží zlevněno, mohou ho považovat za méně kvalitní výrobek a takováto koupě by byla pod jejich úroveň. To se ale týká spíše potravin, oděvů či běžných výrobků, naproti tomu se i ve vyšších vrstvách dají najít příklady davového chování. Jedná se např. o burzy cenných papírů, či drahocenných obrazů a jiného vzácného zboží. I ty můžeme považovat za dav, jelikož se opět myšlení všech zaměřuje stejným směrem, a to, jak nejlépe zbohatnout na burze cenných papírů, či jak nejlépe a nejvýhodněji získat obraz na burze obrazů známých autorů. Příkladem davového chování by mohly být i tzv. Veblenovy statky – spotřební statky, které vyvolávají zájem díky své vysoké ceně tzv. „snobské přitažlivosti“, či statky Giffenovy – statky, které nelze nahradit jiným substitutem. V různých společenských vrstvách bychom tedy mohli najít nesčetné množství příkladů davového chování.

c) KULTURA A NÁKUPNÍ DAV Jak již bylo řečeno, zkoumání kultury je velice náročné, jelikož obsahuje veškeré zvyky, zásady a názory určité společnosti. Kultura je odlišná u různých druhů náboženství, u pracujících a naopak nezaměstnaných lidí, u lidí různých povolání, u mladých či starých generací, kultura mužů a žen, kultura odlišných národů. Dalo by se říci, že každý člověk vyznává svou vlastní kulturu, ale určitým způsobem spadá do kultury celé společnosti, přičemž za nejvyšší lze považovat kulturu daného národa. Jako příklad bychom mohli uvést situaci v Československu před Sametovou revolucí z roku 1989 – jelikož v zemi vládl komunismus a všeho byl nedostatek, lidé stáli frontu i na zboží, které je v dnešní době běžně k dostání – např. ovoce, maso. A jelikož již zmínění důchodci tuto dobu zažili, v dnešní době nakupují zlevněných věcí více, než je třeba. Lze konstatovat, že přetrvává jejich zvyklost (kultura) z dob komunismu, kdy na tolik zboží nebyli zvyklí. Co se týče kultury daného národa, můžeme uvést příklad Vietnamců, kteří mají nejen svou kulturu jako národ, ale také jako zaměstnání, jelikož většina z nich se v České republice věnuje provozu obchodů s potravinami či oblečením. Především ti, kteří vlastní obchody s potravinami, objíždí nejrůznější slevy v supermarketech a jsou schopni vykoupit veškeré zboží, které je k dispozici. Toto zboží poté prodávají ve svých obchodem s několikaprocentní přirážkou, přičemž tato skutečnost nemění nic na tom, že mají svou nákupní kulturu a součástí davu se stávají často. Z jiného hlediska můžeme odlišit kulturu např. vegetariánů od lidí, kteří jedí maso. Vegetarián nebude šílet po zlevněném mase, i kdyby stálo 1Kč, jelikož maso nejí. Co se týče např. profesionálních sportovců, nebudou vyhledávat 80 % slevy, či outlety se sportovním oblečením, jelikož jsou zvyklí na určitou kvalitu a značku, kterou používají. Naopak lidé, kteří se věnují pouze rekreačním sportům, budou takovéto slevy sportovního oblečení vyhledávat.

23

2.7.

S HRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI

Teoretická část zahrnuje celkové pojednání o davovém chování. Zabývá se nejprve vývojem a studiemi, kdo se na charakterizování davu podílel. Dále poukazuje na různá členění a charakteristiky daných autorů, na vlastnosti davu jako celku a také vlastnosti jeho jednotlivých členů. Na základě teoretické části již můžeme konstatovat, že se jedinci osamoceni chovají jiným způsobem, než pokud jsou součástí davu. Jejich vlastnosti zůstávají, avšak se přeměňují podle právě vzniklého davu a tímto spojují všechny myšlenky v jednotný obraz. Dav jako takový získává zcela nové vlastnosti k dané situaci, záleží ovšem na tom, o jakou situaci se jedná. Na vznik nových vlastností se z velké části podílí také faktory, které ovlivňují jednotlivé jedince. Těchto faktorů existuje celá řada, v mé bakalářské práci, jsou uvedeny faktory zmíněné Gustavem Le Bonem. Jedná se o faktory nepřímé, jako jsou např. rasa, tradice nebo výchova, a faktory bezprostřední – obrazy, iluze, zkušenosti či rozum. Kromě faktorů ovlivňuje vzniklý dav pocit moci, který v některých případech vede až k násilí. Tento pocit získávají většinou silní, průbojní jedinci, kteří se záhy stávají vůdci celého shromáždění, přičemž ostatní členové jim v rámci rozhodování naslouchají. Vůdce se na základě jeho projevů pozná v davu velmi snadno. Davů existuje celá řada, teoretická část mé bakalářské práce pojednává o davech jako celku, přičemž na konci je uvedena kapitola o davu nákupním a faktorech, které ho ovlivňují. Z hlediska rozsahu tématu je proto dále praktická část zaměřena pouze na dav nákupní. Na základě teoretické části můžeme zjistit jakým způsobem davům předcházet, jak na ně reagovat, případně jak proti nim bojovat. Nejprve je důležité zjistit, jakým způsobem se myšlenky jedinců přeměňují a které faktory na ně působí. Dále již hodnotíme celkové vlastnosti již vytvořeného davu, jak se chová a jak na něj působí faktory ovlivňující jednotlivé jedince. Nutností je rozpoznání druhu vytvořeného davu a také jeho vůdce, který vede veškeré myšlenky ostatních členů. Na základě těchto faktů již tedy budeme vědět, jak se zachovat a jak se bránit, či pro co bojovat.

24

3. P RAKTICKÁ ČÁST Jak již bylo řečeno v úvodu, praktická část mé bakalářské práce byla vzhledem k veliké šíři tématu aplikována na chování nákupního davu. Praktickou část jsem rozdělila na dvě části. V první jsem za pomoci dotazníku 36 realizovala průzkum, zaměřený na davové chování při nákupu, který jsem vyhodnotila. Tento průzkum byl dále stěžejním bodem pro vypracování druhé části, která porovnává informace získané z dotazníku s údaji z médií a teoretické části mé práce. Na základě tohoto porovnání jsem vytvořila vlastní faktory, které by mohly ovlivňovat jedince v jejich chování v nákupním davu.

3.1.

P RŮZKUM CHOVÁNÍ NÁKUP NÍHO DAVU A JEHO VLIV NA JEDINCE

Pro zjištění nákupního davového chování jsem jako metodiku pro vypracování praktické části bakalářské práce zvolila nejprve průzkum. Průzkum byl realizován online prostřednictvím internetové stránky www.vyplnto.cz, na které jsem vytvořila svůj vlastní dotazník, který byl nazván podle názvu mé bakalářské práce, pouze jsem název poupravila se zaměřením na dav nákupní: Psychologie nákupního davu a její vliv na jedince. Cílovými segmenty tohoto průzkumu byli studenti, pracující a důchodci, jak muži, tak ženy. Cílem bylo zjistit nejčastější kritéria pro koupi daného výrobku, jaké faktory mohou ovlivňovat jedincovo nákupní chování (přičemž tyto faktory působí i na jeho chování v davu), do jaké míry by byli jedinci schopni se omezit, jak na ně působí samotný dav a jaké emoce v nich takovýto dav vzbuzuje. Dalším cílem bylo porovnání rozdílnosti názorů studentů, pracujících a důchodců, a také, jak se v názorech liší právě muži a ženy. Z tohoto důvodu se jednalo o průzkum bez zveřejnění výsledků veřejnosti a také s vlastní skupinou respondentů. Průzkum byl uveřejněn v době od 23. 03. 2012 - 30. 03. 2012. Graf č. 1 – Pohlaví respondentů:

Zdroj: autor

36

Viz příloha č. 1

25

Graf č. 2 – Sociální status respondentů:

Zdroj: autor

Dotazník vyplnilo celkem 102 respondentů, z toho 59 žen a 43 mužů (žen 57,84 % žen a 42,16 % mužů). V rámci sociálních statusů byl dotazník vyplněn 39 pracujícími, 34 studenty a 29 důchodci (pracující 38,24 %, studenti 33,33 % a důchodci 28,43 %). Respondenti byli osloveni osobně, emailem a na sociální síti Facebook. Dotazník obsahoval celkem 15 otázek, přičemž první otázka se zabývala pohlavím a druhá tím, zda se jedná o studenta, pracujícího či důchodce. Tyto dvě otázky jsou tedy v rámci vyhodnocování přeskočeny. Otázky obsažené v dotazníku byly všechny uzavřené, jednalo se jak o otázky typu multiple choice - zvolení jedné z nabízených možností, checkboxes – zvolení více jak jedné možnosti z nabízených a také otázky typu ANO/NE, které na základě zodpovězení dotazník větvily a umožnily tak respondentům při odpovědi ne přeskočit následující otázku. Součástí několika otázek byla také odpověď jiné, kde mohli respondenti napsat svůj vlastní názor. Jelikož lze v otázkách typu checkboxes zaškrtnout více odpovědí a celkový počet by tedy přesáhl 100 %, prezentování výsledků by se stalo zavádějícím. Z tohoto důvodu jsem v těchto otázkách při vytváření grafů nevycházela z celkového počtu respondentů, ale z celkového počtu označených odpovědí, tedy, za 100 % jsem nepovažovala 102 respondentů, ale např. 152 označených odpovědí, jako je tomu u otázky č. 9. Stejný způsob byl aplikován také na otázky, které se respondentům zobrazily pouze při odpovědi ano na předchozí otázku. Opět jsem nevycházela z celkového počtu respondentů (102), ale z počtu respondentů, kteří na předchozí otázku odpověděli ano (např. v otázce č. 11 z čísla 62). Co se týče těch, kteří zvolili odpověď jiné a napsali svůj vlastní názor, v grafu je vždy zobrazen procentuální podíl odpovědi jiné, přesné odpovědi jsou prezentovány u popisu otázky, která tuto odpověď obsahovala. Průměrná doba vyplňování dotazníku byla 7 min a 48 sekund, návratnost 83,1 %. Návratnost dotazníků byla dána poměrem vyplněných a zobrazených dotazníků, tudíž se jedná pouze o orientační údaj, který nebere v potaz ty oslovené respondenty, kteří ani na vyplňování dotazníku neklikli (pouze se jim zobrazila úvodní část dotazníku). Z tohoto důvodu jsem při vyhodnocování pracovala pouze s dotazníky vyplněnými.

26

3.1.1.

P ŘEDPOKLÁDA NÉ

HYPOTÉZY

Dle mých předpokladů nebudou celkové odpovědi až tak překvapivé, jako z pohledu rozdílností odpovědí mužů a žen, studentů, pracujících a důchodců. Myslím si, že se davové chování nejvíce projeví na důchodcích. Důchodci jsou ti, kteří patří do nižších sociálních vrstev, nemají tolik peněz, a proto tíhnou ke zlevněným výrobkům a různým slevovým akcím. Bude tedy pro ně důležitá především cena daného výrobku, na základě které se budou při nakupování rozhodovat. Jedná se také o lidi, kteří mají rádi zaběhnuté zvyky a tradice, z tohoto důvodu by pro ně mohla být důležitá také zvyklost na výrobek. Pokud se důchodci náhodně ocitnou v blízkosti nákupního davu, jistě se do něj zapojí, přičemž nebudou chybět ostrá slova a přetahování se o zboží. Důchodci také vstávají velmi časně ráno, tudíž si myslím, že pro ně nebude problém se omezit, především ve vstávání, ale také i v cestě či čekání. Co se týče pracujících, u nich se dle mého názoru davové chování neprojeví nijak výrazně. Po finanční stránce si mohou dovolit více, než důchodci, proto by pro ně mohla být důležitá kvalita výrobku. Davově se nijak závratně strhnout nenechají a co se týče omezování, myslím, že se budou schopni omezit jen minimálně. Studenti jsou pro mne spíše jeden velký otazník. Někteří jsou stále finančně závislí na rodičích, jiní si již vydělávají sami. Ale vzhledem k věku se ještě nijak zvláště do nákupních davů nepohrnou. Ovlivnit v rozhodování by je však mohla především rodina, či přátelé. A jak se budou v nákupním davu projevovat muži a ženy? Všeobecně je známo, že ženám nakupování nevadí, u některých bychom spíš naopak mohli mluvit o hobby. Z tohoto důvodu tedy budou více přístupné v omezování se, nebudou váhat se do davu v rámci výhodné nabídky zapojit, bude pro ně velmi důležitá cena. Muži se budou nákupních davů zúčastňovat spíše minimálně. Pokud se však do nějakého dostanou, budou se dle mého názoru chovat hrubě a vulgárně. Tyto hypotézy se mohou při vyhodnocování objevit jako správné, či naopak protichůdné. Nyní již přistupme k samotnému vyhodnocování dotazníku.

3.1.2.

V YHODNOCENÍ

PRŮ ZKUMU

V této části bakalářské práce se již zabývám samotným vyhodnocováním jednotlivých otázek. Nejprve vyhodnocuji každou otázku zvlášť a poté shrnuji vyhodnocení všech odpovědí celkově, které porovnávám s očekávanými hypotézami. Grafy, zahrnující celkové odpovědi respondentů, jsou uvedeny v textu, tabulky, zabývající se rozdělením odpovědí podle segmentů, jsou uvedeny v příloze. OTÁZKA Č. 1 – Co je pro vás rozhodujícím kritériem při koupi výrobku? V této otázce bylo možno zaškrtnout více jak 1 možnost, tudíž byly odpovědi přepočteny tak, aby celkový počet dával 100 %. Cílem této otázky bylo zjistit, co je pro jedince rozhodující při koupi výrobku.

27

a) Graf č. 3 - Celkové odpovědi respondentů

Zdroj: autor

Jak již bylo zmíněno v teoretické části, mnoho lidí bere zlevněné výrobky útokem. Tento fakt lze potvrdit i nedávnou zprávou z médií, kdy v nejmenovaném supermarketu zlevnili olej a lidé začali tento olej skupovat po kartonech, aniž by věděli, zda je skutečně kvalitní37. Oproti očekáváním však v mém průzkumu lidé označili jako nejčastější odpověď kvalitu výrobku (38,64 %). Cena výrobku se vyskytla až na druhém místě (31,82 %), jako třetí nejčastější byla označena zvyklost na výrobek (15,34 %), dále značka výrobku (9,66 %), tradice výrobku (3,41 %) a jako poslední dostupnost (1,14 %). Tento výsledek může být zapříčiněn tím, že se v poslední době často hovoří o tom, že by se lidé měli zaměřit na kvalitu výrobků, což můžeme dokázat na zvyšujícím se zájmu o tzv. bio výrobky, či farmářské trhy, kde je cena zboží sice vyšší, ale zato odpovídá lepší kvalitě. Z tohoto důvodu je důležité porovnání v rámci stanovených segmentů, které uvádí přesnější informace. b) Odpovědi jednotlivých segmentů38 Při porovnání odpovědí mužů a žen se nevyskytla žádná změna, jak pro muže, tak i pro ženy je nejdůležitější kvalita. V porovnání odpovědí studentů, pracujících a důchodců se však rozdíly projevily. U pracujících a studentů byly odpovědi stejné jako celkové, ovšem důchodci za nejčastější odpověď označili právě zvyklost na výrobek (celých 31,91 %). Jako druhá byla označena cena výrobku (29,79 %) a kvalita se umístila až na třetím místě (25,53 %). Tyto odpovědi odpovídají předpokladu, že pro důchodce, kteří mají v průměru méně peněz než pracující, je důležitá především zvyklost a cena daného výrobku. Naopak pracující si mohou dovolit dát přednost kvalitě.

37

Oficiální stránky televize nova. [online zdroj]. Zdroj dostupný z: http://tn.nova.cz/zpravy/domaci/silenstvi-v-libereckem-obchode-lide-se-rvali-o-zlevneny-olej-anadavali.html 38 Viz příloha č. 2, tabulka č. 1

28

OTÁZKA Č. 2 – Kdo/co vás mimo váš vlastní názor nejvíce přesvědčí ke koupi něčeho nového? U této otázky bylo opět možno zaškrtnout více jak 1 možnost, odpovědi byly tedy taktéž jako u předchozí otázky přepočteny. Cílem bylo zjistit, jaké podněty (faktory) člověka, kromě jeho vlastního názoru, přesvědčí ke koupi určitého výrobku. Tedy, kdo/co by také mohl ovlivnit jeho názor v nákupním davu. Odpovědi jsem utvořila na základě svého názoru, co by mohlo mne nejvíce ovlivnit v rozhodování. a) Graf č. 4 - Celkové odpovědi respondentů

Zdroj: autor

V celkovém hodnocení označilo nejvíce respondentů odpověď přátelé/známí (35,86 %), na druhém místě se umístila rodina (33,10 %), dále letáky, billboardy (18,62 %), média (8,97 %) a na posledním místě skončil právě dav (3,45 %). Dle mého názoru každého nejvíce ovlivňuje právě rodina a přátelé, jelikož se jedná o naše nejbližší okolí. Právě známé tváře nás dokážou přesvědčit mnohem více, než dav šílících lidí, které jsme v životě neviděli. b) Odpovědi jednotlivých segmentů39 Co se týče porovnání odpovědí mužů a žen, muže by nejčastěji přesvědčili přátelé, známí (45,61 %), ženy naopak právě rodina (35,23 %). V porovnání studentů, pracujících a důchodců se v odpovědích opět nejvíce liší důchodci. Jak studenty (50 %), tak i pracující (38,89 %) nejvíce ovlivňují opět přátelé, známí, naopak důchodci by se nechali přesvědčit rodinou, ale stejně tak i letáky, časopisy (37,84 %). Přátelé, známí u nich skončili až na třetím místě (10,81 %). U všech kategorií by nejméně uspěl samotný dav šílících lidí. Rozdílnost odpovědí důchodců lze opět okomentovat příklady z praxe. Důchodci vidí letáky a časopisy často i více než jejich rodinu, tudíž se jimi stávají lehko ovlivnitelnými. Odpovědi víceméně navazují na otázku č. 1, kde důchodci odpověděli, že je pro ně nejdůležitějším kritériem při koupi zvyklost na výrobek a také cena.

39

Viz příloha č. 2, tabulka č. 2

29

Jakmile tito lidé spatří slevu právě jejich oblíbeného výrobku v letáku, neváhají do obchodu vyrazit a zlevněné výrobky nakoupit i ve větším množství, než je třeba. OTÁZKA Č. 3 – Ovlivní vás (vaše odpověď na předchozí otázku) natolik, že si daný výrobek koupíte? V této otázce mne zajímalo, zda dané podněty (faktory) z předchozí otázky dokážou ovlivnit jedince natolik, že ho přesvědčí ke koupi i něčeho, co ve své podstatě ani nepotřebuje, či neměl v plánu. a) Graf č. 5 - Celkové odpovědi respondentů

Zdroj: autor

Dle mých předpokladů zvolila více jak polovina respondentů odpověď ano, ale záleží na tipu nabídky (50,98 %). Každého přeci jen ovlivní něco jiného, někteří nakupují levné potraviny, jiní zase oblečení či elektroniku. Na druhou stranu ale byla tato otázka mířena spíše tím směrem, zda si koupí i to, co ve skutečnosti neplánovali (zda je dokážou zmíněné faktory opravdu zmanipulovat). Z mého pohledu tedy respondenti neodpovídali přesně tak, jak by se v dané situaci chovali. S tímto souvisí i druhá nejčastější odpověď ne, řídím se pouze svým rozumem (31,37 %). Věřím, že v reálné situaci by podle svého chování odpovídali jiným způsobem. Právě odpověď ano, většinou se nechám zlákat, byla označena nejméně (15,69 %), zbylí respondenti označili odpověď jiné (1,96 %), kde zazněly odpovědi jako: „pouze když shledám názor toho druhého jako smysluplný a kvalitní,“ či: „jak kdy, záleží na tom, zda výrobek potřebuji a na aktuální finanční situaci,“ přičemž takovéto odpovědi by se daly také zařadit do možnosti ano, ale záleží na tipu nabídky. b) Odpovědi jednotlivých segmentů40 Muži měli naprosto opačné názory od žen. Zvítězila u nich odpověď ne, řídím se pouze svým rozumem, kterou označilo celkem 48,84 % mužů. Druhou nejčastěji zvolenou odpovědí byla odpověď: ano, ale záleží na tipu nabídky (celkem 37,21 % mužů). Zlákat by se z mužů nechalo pouze 9,30 %, odpověď jiné byla označena 4,65 %. 40

Viz příloha č. 2, Tabulka č. 3

30

Naopak u žen zvítězila odpověď: ano, ale záleží na tipu nabídky (61,02 % žen). Jako druhá kupodivu skončila odpověď: ano, většinou se nechám zlákat (20,34 % žen) a 18,64 % žen by se rozhodovalo na základě svého rozumu. Odpověď jiné, neoznačila žádná z žen. Pracujícím a důchodcům záleží nejvíce na tipu nabídky (odpovědělo tak 64,01 % pracujících a 48,28 % důchodců). Studenti však preferují spíše vlastní názor (47,06 % studentů) a zlákat od ostatních by se nejvíce nechali důchodci (31,03 %). Takovéto výsledky se daly předpokládat. Studenti nejsou tak lehce ovlivnitelní jako důchodci, pracující se pohybují mezi těmito dvěma segmenty. Ovšem velmi záleží na míře pravdivosti odpovědí, jelikož by se respondenti mohli již zmíněnými faktory nechat strhnout, přestože při vyplňování dotazníku odpověděli, že se řídí spíše svým rozumem. Jako klíčové by se tedy mohly ukázat přesně vymezené situace a chování jejich účastníků. OTÁZKA Č. 4 – Byl/a byste schopen/a kvůli výhodné nabídce či slevě omezit svou osobnost (např. včasným vstáváním, delší cestou)? V této otázce bylo cílem zjistit, jestli by se daní respondenti byli schopni omezit např. při nabídce výhodné slevy jejich oblíbeného výrobku. Pouze těm, kteří v této otázce odpověděli ano, se zobrazila podotázka, kterou značím jako otázku č. 5. a) Graf č. 6 - Celkové odpovědi respondentů

Zdroj: autor

V celkových výsledcích byly odpovědi téměř vyrovnané, přičemž více lidí by se omezovat nechtělo (53,92 %). b) Odpovědi jednotlivých segmentů41 Procentuální vyjádření celkových výsledků prakticky koresponduje s odpověďmi obou pohlaví – ani muži (53,49 %) ani ženy (54,24 %) by nehodlali kvůli výhodné nabídce něco obětovat. Rozdílnosti se objevují až u odpovědí studentů, pracujících a důchodců. Dle mých předpokladů by se nejvíce (vzhledem k většímu množství času a menšímu obnosu peněz) byli schopni omezit právě důchodci, dále pracující a nakonec studenti. Výsledek byl však překvapující.

41

Viz příloha č. 2, tabulka č. 4

31

Paradoxně studenti (55,88 %) by se byli schopni omezit nejvíce, pracující a důchodci označili častěji odpověď ne, přičemž důchodci by se dokázali omezit nejméně ze všech (pouze 37, 93 %). Odpovědi důchodců byly tedy zcela opačné, než jsem očekávala. Ačkoliv tedy v obchodech často vídáme „šílící“ důchodce, kteří kupují zlevněné zboží do zásoby, dle mého průzkumu by se většina z nich takovéhoto „šílenství“ nezúčastnila. Podrobnější informace zobrazuje následující otázka. OTÁZKA Č. 5 – Jakým způsobem byste byli schopni se omezit? (Zaškrtněte SVÉ MAXIMUM u vstávání, čekání i cesty) Tato otázka tvořila podotázku otázce č. 4., zobrazila se pouze těm, kteří odpověděli, že by se kvůli výhodné nabídce omezit dokázali. V této otázce bylo důležité, aby respondenti označili přesně 3 možnosti – (1x vstávání, 1x čekání, 1x cestu), tudíž každý z těchto atributů představuje v grafu 1/3 (33,33 %). Jako u všech ostatních otázek, kde bylo možno zaškrtnout více odpovědí, udává celkových 100 % počet celkem zastoupených odpovědí (nikoliv počet respondentů). Za cíl jsem si stanovila zjistit, do jaké míry se příslušní jedinci jsou schopni omezit, jak u doby vstávání, tak i čekání a cesty. a) Graf č. 7 - Celkové odpovědi respondentů

Zdroj: autor

Celkově označilo nejvíce respondentů nejmenší možné omezení u každého atributu, což představovalo vstávat nejdříve v 8:00 (14,29 %), čekat max. 2 hodiny (30,36 %) a absolvovat cestu dlouhou max. 2 hodiny (27,38 %). Z tohoto výsledku je patrné, že by se respondenti dokázali omezit nejvíce ve vstávání, poté v cestě a čekání by pro ně představovalo největší problém. Nutno však podotknout, že někteří jedinci si nejsou ani schopni přiznat, že by mohli vstávat, čekat či jet déle.

32

b) Odpovědi jednotlivých segmentů42 Při rozboru odpovědí mužů a žen se nevyskytly žádné značné rozdíly. Jak muži, tak ženy by se dokázali omezit minimálně. Vstávání by pro ně opět znamenalo nejmenší problém, přičemž odpověď vstávání nejdříve v 8:00 ráno označilo 15,28 % mužů a 13,54 % žen. Více žen než mužů by dokázalo vstát dříve než v 8:00 (nejdříve v 6:00 ráno 13,54 % a dříve než v 6:00 ráno 7,29 %). Naopak více mužů než žen by dokázalo vstát dříve než v 6:00 ráno (9,72 %). Co se týče čekání a cesty, zde u obou pohlaví jasně zvítězily odpovědi čekání max. 2 hodiny a cesta dlouhá max. 2 hodiny. Odpovědi studentů, pracujících a důchodců v celkových výsledcích nic nezměnily. Zajímavostí však bylo, že ve vstávání se pracující byli schopni omezit nejvíce (celých 10,14 % pracujících by bylo schopno vstávat i dříve než v 6:00 ráno). Z důchodců tuto odpověď označilo 9,09 %, tudíž byl rozdíl odpovědí víceméně nepatrný. Na druhou stranu tento výsledek není až tak překvapující, jelikož jsou jak pracující, tak i důchodci, často zvyklí na vstávání velmi brzy ráno. Studenti si naopak rádi přispí, kdykoliv je to jen možné. Z mého pohledu by mohly být výsledky této otázky nepatrně zkreslené. Jak jsem již výše podotkla, je zcela možné, že si lidé sami neuvědomují, co by byli schopni pro zajímavé nabídky udělat. Pokud bych měla srovnat odpovědi této a předchozí otázky s tím, co velmi často slýcháváme, čteme či vidíme v médiích, trochu si odporují. Avšak je zcela zřejmé, že pro zjištění skutečnosti by byl zapotřebí mnohonásobně větší vzorek respondentů a také rozdělení podle jejich sociálního postavení ve společnosti. Takovéto průzkumy jsou tedy zpracovávány spíše specializovanými agenturami. OTÁZKA Č. 6 - Pokud v obchodě uvidíte zlevněné zboží, o které se lidé budou přetahovat, budete mít o takovéto zboží zájem? Cílem otázky č. 6 bylo zjistit, zda dokáže nákupní dav ovlivnit kolemjdoucí natolik, aby se k němu připojili. Respondenti mohli zvolit pouze jednu z nabízených možností.

42

Viz příloha č. 2, tabulka č. 5

33

a) Graf č. 8 - Celkové odpovědi respondentů

Zdroj: autor

Celkově nejvíce respondentů zvolilo možnost, že by se podívalo, o co se jedná, ale dále nakupovalo dle svého (37,25 %), 32,35 % lidem by záleželo na tom, zda daný produkt znají a zda ho potřebují, 27,45 % by takové chování spíše odradilo a nejméně z nich (2,94 %) by se k davu připojilo (odpověď ano, jistě se musí jednat o kvalitní produkt, a navíc cenově zvýhodněný). b) Odpovědi jednotlivých segmentů43 Odpovědi mužů a žen byly vcelku odlišné. Nejčastěji označená odpověď mužů byla stejná jako celková (41,86 % mužů by se podívalo, ale dále nakupovalo dle svého), jako druhá nejčastější odpověď mužů byla ta, že by je dav spíše odradil (30,23 %), 27,91 % by záleželo, zda produkt znají, k davu by se nepřipojil žádný z mužů. Ženy odpovídaly zcela opačně – nejvíce z nich odpovědělo, že záleží, zda produkt znají a zda ho potřebují (35,59 %), 33,90 % by se podívalo, ale dále nakupovalo dle svého, 25,42 % by se takovým chováním nechalo odradit. Pouze 5,08 % žen by se k davu připojilo. Z tohoto výsledku lze vyvodit, že jsou to právě ženy, které by se k takovémuto davu dokázaly připojit. Rozdílné odpovědi mužů a žen lze snadno okomentovat - jak je všeobecně známo, ženy velmi rády nakupují, a proto je dav dokáže ovlivnit mnohem více, než muže. Zajímavosti přinesly také výsledky odpovědí rozdělení podle sociálního statusu, a to především studentů. Právě studenti byli jediní, kteří by se k davu připojili (8,82 %), navíc z předešlých výsledků již víme, že se jednalo pouze o ženy. Tedy jsou to právě studentky, které by se na základě takovéhoto chování davu o výrobek zajímaly a navíc ho i koupily. Důchodci zvolili paradoxně stejnými procenty (34,48 %) jak možnost záleží na tom, zda budu daný produkt znát, a zda ho budu potřebovat, tak i takovéto přetahování o zboží mne od té lákavé nabídky spíše odradí. Z tohoto pohledu by tedy dav mohl více ovlivňovat ženy a to především mladšího věku, avšak tento předpoklad bude zcela zřejmý až po vyhodnocení všech otázek. 43

Viz příloha č. 2, tabulka č. 6

34

OTÁZKA Č. 7 – Jakým způsobem se dle vás budou lidé v "nákupním davu" chovat? Respondenti zde museli označit min. 1 odpověď, procenta jsem tedy opět přepočetla na počet označených odpovědí. Odpovědi k této otázce byly stanoveny na základě toho, jakým způsobem se lidé dle mého názoru nejčastěji v nákupním davu projevují. Důležité pro mne bylo zjištění, jaké vlastnosti by mohl takový nákupní dav mít. a) Graf č. 9 - Celkové odpovědi respondentů

Zdroj: autor

Dle nejvíce označených odpovědí soudím, že by lidé v nákupním davu mohli podléhat jak názorům ostatních, tak i zmíněné nabídce (celkem 26,97 % odpovědí) a také se projevovat vulgárně (24,34 % odpovědí). Za třetí nejčastější odpověď respondenti označili, že by se lidé mohli násilně přetahovat o zboží (20,39 %). b) Odpovědi jednotlivých segmentů44 V rámci porovnání podle pohlaví a sociálního statusu není třeba komentovat jednotlivé odpovědi zvlášť, jelikož přesně tyto tři odpovědi, které byly označeny nejvíce celkově (lehce uvěří ostatním, snadno podlehnou nabídce, budou vulgární na ostatní zákazníky a budou se násilně přetahovat o zboží), byly označeny nejvíce i jak u mužů a žen, tak i u studentů, pracujících a důchodců. A právě tyto odpovědi souhlasí s vlastnostmi davu, uvedenými v teoretické části mé práce, a to především s prudkostí, lehkověrností a popudlivostí. Značně souvisí také s pocitem moci a agresivitou.

44

Viz příloha č. 2, tabulka č. 7

35

OTÁZKA Č. 8 – Myslíte si, že chování nákupního davu určuje osobnost daných jedinců? Tato otázka měla zcela jednoduchý záměr – zjistit, jestli podle respondentů osobnost může ovlivnit chování nákupního davu, či nemůže. Pokud respondent označil odpověď ano, pokračoval otázkou č. 9, pokud označil ne, pokračoval dále až otázkou č. 10. a) Graf č. 10 - Celkové odpovědi respondentů

Zdroj: autor

Celkově respondenti preferovali, že osobnost chování nákupního davu určovat může (59,80 %). b) Odpovědi jednotlivých segmentů45 Více jak polovina mužů i žen zvolila možnost ano (muži 62,79 %, ženy 57,63 %), důchodci i pracující zvolili možnost ano též (pracující 74,36 %, důchodci 51,72 %). Avšak studenti byli ve svých odpovědích nerozhodní odpovědi ano i ne získaly obě po 50 %. To, jak odpovídali jednotliví respondenti, záleží dle mého názoru pouze na subjektivním názoru každého z nich. Dle někoho osobnost dav ovlivnit může, dle ostatních naopak nikoliv. OTÁZKA Č. 9 – Jaké kategorie osobnosti ovlivňují dle vás nákupní davové chování nejvíce? Tato otázka byla zároveň podotázkou otázce č. 8., tudíž se zobrazila jen těm, kteří na předchozí otázku odpověděli ano a právě tito respondenti udávají celkových 100 % (celkem se jednalo o 57 osob). Odpovědi k této otázce jsem vytvořila na základě kategorií osobnosti, uvedených v teoretické části této bakalářské práce. Cílem bylo tedy zjistit, jaká část osobnosti by mohla samotné respondenty ovlivnit nejvíce.

45

Viz příloha č. 2, tabulka č. 8

36

a) Graf č. 11 - Celkové odpovědi respondentů

Zdroj: autor

Podle více jak třetiny dotázaných (celkem 39,34 %) samotnou osobnost ovlivňují nejvíce charakter a postoje, tedy hodnoty, podle kterých řídí jedinec své chování. Druhou nejvíce zastoupenou odpovědí bylo ovlivnění na základě temperamentu jedince (22,95 %). Nepatrným procentním rozdílem se dále lišily odpovědi individuální vlastnosti psychických procesů a stavů (16,39 %) a motivace (13,11 %). Nejméně označenou odpovědí byly seberegulační vlastnosti – schopnost jedince řídit sebe sama (8,20 %). Je celkem překvapující, že právě seberegulační vlastnosti skončily až na posledním místě. Z mého pohledu je jistě důležitý charakter a samotné postoje jedince, ale schopnost řídit sebe sama bych zařadila hned na druhou příčku. Myslím si, že to, jakým způsobem se lidé v nákupním davu chovají, ovlivňuje především to, jak dokážou kontrolovat sebe sama a jaký si k tomu vytváří postoj. Z tohoto pohledu mne tedy velmi překvapilo, že např. motivace byla označena častěji než právě zmíněné seberegulační vlastnosti. Na druhou stranu však z odpovědí respondentů vyplývá, na základě jakých částí osobnosti by se právě oni v takovém nákupním davu chovali. b) Odpovědi jednotlivých segmentů46 Odpovědi mužů a žen se lišily zejména v seberegulačních vlastnostech. Jednalo se právě o muže, kteří tuto odpověď zařadili na 3. místo společně s motivací (celkem 14,81 % mužů). Na posledním místě u nich skončily individuální vlastnosti psychických procesů a stavů (7,41 %). Odpovědi žen se shodovaly s odpověďmi celkovými. Porovnání studentů, pracujících a důchodců bylo opět rozdílné. Pracující se svými odpověďmi nelišili od celkových, naproti tomu studenti a důchodci ano. 46

Viz příloha č. 2, tabulka č. 9

37

Odpovědi studentů bychom mohli přiřadit k odpovědím mužů, celkem 17,65 % studentů odpovědělo, že osobnost podle nich ovlivňují seberegulační vlastnosti (tímto se dostaly na třetí příčku za charakter a temperament). Důchodci byli ve svých odpovědích velmi nerozhodní, jelikož temperament, individuální vlastnosti a motivaci postavili na stejnou příčku (20 % důchodců). Jako poslední skončily seberegulační vlastnosti (pouze 6,67 %). Po porovnání odpovědí podle pohlaví a sociálního statusu můžeme vidět, jak se jednotlivé segmenty podílejí na celkovém výsledku. Podle všech je tedy nejdůležitější charakter a také temperament, o dalších odpovědích by se dalo polemizovat. OTÁZKA Č. 10 – Nedávno propuklo davové šílenství kolem obchodního domu IKEA, který při znovuotevření slíbil prvním 500 návštěvníkům slevu 2000 Kč. Někteří lidé dokonce strávili před obchodem noc. Jaký máte na toto názor? Tuto a další otázky jsem zaměřila cíleně na případy z praxe. Chtěla jsem se tak přesvědčit, zda respondenti v předchozích otázkách odpovídali pravdivě, či zda naopak zaškrtávali pro ně jakousi „nejlepší možnost“. V této otázce bylo důležité, aby respondenti označili pouze 1 odpověď. a) Graf č. 12 - Celkové odpovědi respondentů

Zdroj: autor

Celkově nejvíce respondentů (40,20 %) by kvůli slevě tak dlouho nečekalo, ale chápou, že to některým lidem za to stojí. 30,39 % dotázaných odpovědělo, že nemají rádi davy, a proto je takové slevy nezajímají a skoro třetina (27,45 %) by se nikdy k ničemu takovému nesnížila. Pouze 1,96 % respondentů se této akce zúčastnilo a žádný z dotázaných si kvůli slevě nepřivstal a nevyrazil dlouho před otevřením.

38

b) Odpovědi jednotlivých segmentů47 Muži v porovnání se ženami odpovídali rozdílně. Za nejčastější odpověď označili, že nemají rádi davy, a proto je takové slevy nezajímají (39,53 %), o něco málo procent získala odpověď: kvůli slevě bych tak dlouho nečekal, ale chápu, že některým lidem to za to stojí (37,21 %). 23,26 % mužů odpovědělo, že by se nikdy k ničemu takovému nesnížili a celkově se této akce nezúčastnil žádný z mužů. U žen skončila na 1. místě odpověď: kvůli slevě bych tak dlouho nečekala, ale některým lidem to za to stojí (42,37 %), 30,51 % by se nikdy k ničemu takovému nesnížilo, 23, 73 % žen nemá rádo davy. Na posledním místě opět skončila odpověď: byla jsem zde, ale o slevu jsem se neprala (odpovědělo tak 3,39 % žen). Z těchto odpovědí je zřejmé, že se tedy nákupu v IKEE zúčastnily pouze ženy. Odpovědi studentů, pracujících a důchodců se v pořadí nijak nelišily od celkových, avšak jediní, kdo IKEU nenavštívil, byli studenti. V této otázce bylo pro mne nejdůležitější zjistit, zda jsou informace od respondentů věrohodné, v předchozích otázkách totiž odpovídali jinak, než jsem předpokládala, proto bylo důležité položit i otázky z praxe. Výsledky se ztotožňují a víceméně navazují na předchozí otázky, tudíž se zatím na mých respondentech až tolik davové chování neprojevilo. Podrobnější informace však přinesou ještě následující otázky. OTÁZKA Č. 11 – V současné době vzrostla cena vajec takovým způsobem, že si pro ně lidé jezdí až do Německa, jak se k tomuto zdražení stavíte vy? Jedná se opět o otázku z praxe, která se navíc týká současné situace. Cena vajec před Velikonoci vzrostla u některých až nad 5 Kč, což zapříčinilo, že někteří lidé si pro ně neváhali zajet až do Německa 48. Chtěla jsem tedy zjistit, jaký vliv mělo zdražení vajec na mé respondenty a jestli by byli ochotni pro zlevněná vejce také jet až do Německa. Z tohoto důvodu bylo možno označit pouze 1 z nabízených odpovědí. a) Graf č. 13 - Celkové odpovědi respondentů

Zdroj: autor 47

Viz příloha č. 2, tabulka č. 10 Oficiální stránky iDNES.cz. [online zdroj]. Zdroj dostupný z: http://ekonomika.idnes.cz/cesi-poradaji-najezdy-na-levna-vejce-v-pohranici-obchody-omezuji-nakupy1n3-/ekonomika.aspx?c=A120314_203951_ekonomika_brd 48

39

Z grafu je patrné, že tato změna ceny vajec se opět na chování mých respondentů nijak výrazně neprojevila. Více jak polovina dotázaných odpověděla, že se jich zdražení nijak nedotklo, vejce kupují dál v ČR a to ve stejném množství (51,96 %). Druhou necelou polovinu pokryla především odpověď vejce nakupuji dále v ČR, ale velmi jsem omezil/a jejich spotřebu (39,22 %). Zbylých 8,82 % respondentů nepovažuje za špatný nápad si pro vejce do Německa dojet. Nikdo z dotázaných však v Německu pro vejce nebyl. b) Odpovědi jednotlivých segmentů49 V porovnání odpovědí podle segmentů se neprojevily žádné výrazné změny, jediní, kdo se svými odpověďmi lišil od ostatních, byli důchodci. U jediných důchodců převažovala odpověď, že vejce nakupují dále v ČR, ale velmi omezili jejich spotřebu (51,72 %) a celkem 17,24 % odpovědělo, že není špatný nápad si pro vejce do Německa zajet. Z celkového hlediska tedy můžeme poznamenat, že se toto zdražení nejvíce dotklo právě důchodců a to spíše žen, než mužů. OTÁZKA Č. 12 – Slyšeli jste někdy o „Českém snu“? (Otevření nového hypermarketu, který byl celý vymyšlen za účelem zlákání lidí na výhodné nabídky) Hypermarket Český sen byl typickým příkladem davového šílenství, dokonce byl o celé skutečnosti natočen film, který je dodnes považován za „1. českou reality show“. „Jednatřicátého května roku 2003 se sešlo několik tisíc lidí na louce v pražských Letňanech. Přilákala je sem reklamní kampaň, slibující hypermarket ČESKÝ SEN s nevídaně nízkými cenami. Dav však na místě našel jen plátěné průčelí. Tento „přátelský podvod“ byl součástí projektu filmových studentů Víta Klusáka a Filipa Remundy. Objednali totiž u jedné z největších reklamních agentur propagaci neexistujícího produktu - hypermarketu. Pak už jen s kamerou sledovali, jak se dnes vyrábí důvěryhodná reklama, jež nemusí být sebeméně podložena skutečností.“50 V této otázce jsem chtěla zjistit, zda o tomto hypermarketu respondenti slyšeli. a) Graf č. 14 - Celkové odpovědi respondentů

Zdroj: autor

49

Viz příloha č. 2, tabulka č. 11 Oficiální stránky filmu český sen. [online zdroj]. Zdroj dostupný z: http://www.ceskatelevize.cz/specialy/ceskysen/index.php?load=ofilmu 50

40

Z grafu lze vyčíst, že 72,55 % dotázaných o filmu Český sen slyšelo, 27,45 % nikoliv. b) Odpovědi jednotlivých segmentů51 Do podvědomí se dostal více mužům, než ženám (odpověď ano označilo 88,37 % mužů a 61,02 % žen), kupodivu však nejméně důchodcům (58,62 %). Zajímavostí je, že právě studentů, kteří byli v té době spíše náctiletí, či dokonce i méně než náctiletí, se o tomto hypermarketu doslechlo nejvíce ze všech (85,29 %), pracujících 71,79 %. OTÁZKA Č. 10 – Po tom, co lidé zjistili, že je obchod falešný, začali napadat jeho hlavní organizátory. Jaké emoce by ve vás tato situace vyvolala? (či jaké vyvolala, pokud jste se účastnili)? Pro zjištění, jaké emoce by mohl negativní podnět v samotném davu vyvolat, jsem vycházela ze skutečné události, kde se při otevření falešného hypermarketu Český sen lidé začali bouřit. Záměrně jsem tedy po respondentech požadovala označení pouze jedné z nabízených možností. a) Graf č. 15 - Celkové odpovědi respondentů

Zdroj: autor

Nejvíce respondentů by se zmíněné situaci zasmálo (41,89 %), druhou nejčastěji zvolenou odpovědí bylo, že by na sebe měli respondenti zlost (17,57 %). U 16,22 % dotázaných by takováto situace vyvolala nedůvěru. Odpovědi smích a zlost se také často vyskytovaly v odpovědi jiné, kterou označilo 12,16 % respondentů.

51

Viz příloha č. 2, tabulka č. 12

41

Dotázaní zde uvedli např.: cítila bych zlost sama na sebe a potom bych se tomu i zasmála, nebo nejdříve pobouření a potom smích. Někteří také zmiňovali např.: v životě bych tam nešel, nebo zlost smích a potupu, že jsem tam vůbec šel, nebo nezúčastnil bych se, tak nemohu soudit. Častokrát tedy dotazovaní zmiňovali, že by se takovéto akce vůbec nezúčastnili. 8,11 % by se naopak (stejně jako to bylo ve skutečnosti) vzbouřilo, pouze u 4,08 % respondentů by takováto situace nevyvolala žádné emoce. b) Odpovědi jednotlivých segmentů Nejčastěji zvolenou odpovědí byl jak u mužů, tak u žen smích (muži 50 %, ženy 33,33 %). Na druhém místě skončila u mužů nedůvěra (18,42 %) u žen zlost 25 %). Studenti i pracující volili opět nejčastěji možnost zasmát se dané situaci (studenti 44,83 %, pracující 50 %) u důchodců však zvítězila nedůvěra (41,18 %). Nepřehlédnutelných je u důchodců také 17,65 % u odpovědi vztek – vzbouřil/a bych se stejně jako ostatní. Z tohoto pohledu lze konstatovat, že nejvíce pobouření ze všech by byli pravděpodobně zmiňovaní důchodci. Pokud by se nevzbouřili, vzali by si alespoň z takovéto situace ponaučení.

3.1.3.

S HRNUTÍ

VYHODNOCEN ÝCH ODPO VĚDÍ

Celkové výsledky dotazníku jsou překvapující. Davové chování se oproti mým hypotézám nejvíce neprojevilo na důchodcích, ale spíše na pracujících a studentech. V porovnání odpovědí mužů a žen nepřineslo jejich chování v davu žádné značné rozdíly. Mé předpoklady se tedy shodují s celkovými výsledky jen minimálně. Co se týče jednotlivých otázek, nejvíce se mé hypotézy shodovaly s výsledky v otázce č. 1. Předpokládala jsem, že nejčastější odpověď respondentů bude kvalita, ale také cena a že důchodci si potrpí na zvyklost. Tyto předpoklady se tedy splnily, u pracujících a studentů zvítězila kvalita výrobku, u důchodců naopak zvyklost a cena. Dále jsem předpokládala, že se bude jednat právě o důchodce, kteří se budou schopni omezit, aby získali výhodnou nabídku. Avšak výsledky byly opačné. Odpověď, že se lidé nedokážou omezit, převažovala a byli to právě důchodci, kteří odpověď ne označili ze všech segmentů nejvíce. Omezit pro nabídky by se tedy dokázali spíše studenti či pracující. To, že by se důchodci do davu spíše nezapojili, dokazovaly také výsledky otázky č. 6, kde odpověděli, že by nakupovali dle svého, či by je takovéto chování dokonce i odradilo. Ani u otázek č. 10 a 11, kde jsem spoléhala na příklady z praxe, se odpovědi nelišily od předešlých. Dotázaní opět odpovídali spíše tak, že nemají rádi davy, že by se nikdy k ničemu takovému, jako bylo zúčastnění se otevření IKEA, nesnížili, či že zvýšená cena vajec nijak neovlivnila jejich chování (důchodce ano, avšak zcela minimálně). Tedy, celkově se dotázaní buď opravdu takových akcí nezúčastňují a dav je neovlivňuje, nebo neodpovídali tak, jakým způsobem by se doopravdy chovali. 42

Dle mého názoru však mohou být výsledky dotazníkového šetření zkreslené. Přestože se jednalo o dotazník anonymní, respondenti mohli mít tendenci vyhledávat „správné odpovědi“. Málokdo si totiž dokáže přiznat, že je ovlivněn reklamou, nebo že by mohl podléhat davu. Pro zjištění, zda odpovídali opravdu lidé tak, jak by se chovali, anebo zda označovali jakési „správné odpovědi“ byla důležitá otázka č. 7, která byla položena záměrně nepřímě – ptala jsem se, jakým způsobem se podle respondentů budou lidé v nákupním davu chovat. Dle mého názoru by se totiž daní respondenti v davu chovali přesně podle možností, které zaškrtli. Pouze 3,95 % respondentů odpovědělo, že by daní jedinci v davu kupovali pouze to, co potřebují a dav by je nijak neovlivnil. Ostatní volili různé možnosti, přičemž nejvíce procent získala možnost, že lidé lehce uvěří ostatním a snadno podlehnou nabídce. Právě tato otázka tedy dokazuje, že by se respondenti mohli chovat zcela jinak, než v mém dotazníku označili. Tím nemyslím, že by dané otázky zodpovídali klamavě, ale spíše to, že si sami nejsou schopni uvědomit, že by je nákupní dav mohl přesvědčit a dokonce ovlivnit jejich chování. Davové chování obecně jedince nepřitahuje, spíše se takovému chování lidé vyhýbají a právě z tohoto důvodu výsledky dotazníku byly spíše opačné k mým hypotézám. Proto i nepatrné procentní rozdíly mezi odpověďmi obou pohlaví, či studentů, pracujících a důchodců, o něčem vypovídají (dle mého názoru i nepatrné procento má svůj význam).

3.2.

F AKTORY OVLIVŇUJÍCÍ J EDINCE V NÁKUPNÍM DAVU

Pro stanovení faktorů, které by mohly nejvíce ovlivňovat jedince v tzv. nákupním davu, jsem vycházela ze třech zdrojů. Prvním zdrojem byla odborná literatura obsažená v teoretické části této bakalářské práce a to především kapitola 2.4 – faktory působící na názory a přesvědčení davů a kapitola 2.6 – teorie osobnosti a nákupní chování davu. Druhým zdrojem byly výsledky průzkumu psychologie nákupního davu a její vliv na jedince, obsaženého v praktické části této práce. Jako třetí zdroj jsem zvolila zajímavé zprávy z médií, které se týkají nákupního davu v současné době – film Český sen, aktuální zdražení vajec na českém trhu a davové šílenství kvůli zlevněnému oleji. Faktory jsem se rozhodla rozdělit do dvou skupin. První skupinu jsem nazvala „nepřímé podněty ovlivňující davové chování“. Jedná se o ty faktory, které jedince přesvědčí k návštěvě daného obchodu a tímto mu dají jakýsi podnět k davovému chování. Druhá skupina obsahuje „přímé podněty ovlivňující davové chování“, přičemž se jedná o takové faktory, které jedinec nemůže (či může minimálně) změnit, faktory, které se projeví až v rámci chování v davu.

43

3.2.1.

N EPŘÍ MÉ

POD NĚTY OVLIV ŇUJÍCÍ DAV OVÉ

CHOVÁNÍ

Mezi nepřímé podněty ovlivňující davové chování jedince patří rodina, přátelé (známí), letáky (billboardy) a média. Jedná se o ty faktory, které dávají jedincům podnět k tomu zúčastnit se výhodné nabídky a „zapojit se tak do davu“. Stanovení těchto faktorů vychází především z otázky č. 2, kde bylo mým cílem zjistit, do jaké míry mohou jednotlivé podněty jedince ovlivnit.

a) RODINA Jak již bylo zmíněno v teoretické části této práce, rodina působí na chování jejích členů každodenně. Tento fakt lze také vyčíst z otázky č. 2, grafu č. 4, kde byla rodina respondenty označena jako jeden z nejčastějších „manipulátorů“. Tento podnět působí na všechny generace, ať se již jedná o děti, mladé studenty, pracující, či důchodce. Záleží však na tom, do jaké míry. Zcela nepochybně má rodina největší vliv na dítě – děti jsou ve stádiu vývoje, přičemž základní poznatky o světě jim vštěpuje jejich nejbližší okolí – rodiče, prarodiče, starší sourozenci či jiní rodinní příslušníci. A z názorů rodinných příslušníků později při svém rozhodování vycházejí. Pokud se tedy zapojí do nákupního davu, reagují spíše podle názorů a zvyklostí, které jim vštěpila rodina. V pubertě se tyto názory mohou otočit protichůdně, mládež má svou hlavu a spíše se snaží proti rodičům bojovat. Postupem času se ale názor opět vrací k rodině, přičemž ho jedinec uplatňuje i ve vyšším věku. Rodina je tedy základním podnětem, který ovlivní jedince jak v rozhodování, jestli daný obchod navštívit, tak i během samotné „nákupní horečky“.

b) PŘÁTELÉ (ZNÁMÍ) Tito lidé jsou nám ihned po rodině nejblíže. Je tedy zcela logické, že naše chování a jednání silně ovlivňují. Tuto skutečnost dokazuje opět otázka č. 2, graf č. 4., kde se jednalo o nejčastěji zvolenou odpověď. V některých případech se dokonce jedná o „spřízněné duše“, které jsou jedinci blíže než samotná rodina. Jakmile tedy tito lidé dají podnět k rozhodování, jedinec se ho velmi často chopí jako např. v již zmíněné zprávě o tom, že se lidé kvůli zdražení vajec uchýlili až k možnosti zajet si pro vejce do Německa52. Jednalo se velmi často o obyvatele vesnic či menších měst ležících na okraji naší republiky. A jak je známo, lidé ve vesnicích se mezi sebou dobře znají, tudíž sousedi neváhali kontaktovat další sousedy, až se někteří odhodlali a vyjeli do Německa na nákup pro celou vesnici. Tímto způsobem se tedy nápad jednoho z občanů dané vesnice přenesl na ostatní a tím je zmanipuloval. Vyvolení, kteří dostali tu možnost dojet ostatním pro zlevněná vejce, se na hranicích zúčastnili dlouhé kolony aut, která sestávala z podobných osob. 52

Oficiální stránky iDNES.cz. [online zdroj]. Zdroj dostupný z: http://ekonomika.idnes.cz/cesi-poradaji-najezdy-na-levna-vejce-v-pohranici-obchody-omezuji-nakupy1n3-/ekonomika.aspx?c=A120314_203951_ekonomika_brd

44

Jednalo se především o ty, kteří byli také zmanipulováni svým okolím či již zmíněnou rodinou. Jakmile se dostali do obchodu, snažili se tedy skoupit co nejvíce. Tímto často německým občanům vejce vykoupili, tudíž byly dané hypermarkety donuceny pro zklidnění situace zavést normy na jeden nákup.

c) LETÁKY, BILLBOARDY Letáky nebo billboardy jednotlivých obchodů patří také mezi jedny z nejčastějších podnětů, které lidi ovlivňují. V mém dotazníku v otázce č. 2 získaly letáky 18,62 %53. Zmanipulování lidí lze opět uvést na příkladě – otevření hypermarketu Český sen v roce 2003. Oproti příkladu s vejci, kde jedince nejvíce ovlivnila rodina a přátelé, se hlavními manipulátory v tomto případě staly právě letáky a billboardy. A jelikož byly na letácích uvedeny neskutečně výhodné nabídky jak potravin, tak i elektroniky či oděvů, nemálo lidí se otevření tohoto „výjimečného“ hypermarketu zúčastnilo. Mohli se však těšit pouze z hezkého počasí, jelikož hypermarket tvořilo pouze lešení s plachtou. Takto tedy tvůrci tohoto projektu – Vít Klusák a Filip Remunda, dokázali, jak snadno lze lidi zmanipulovat pomocí jednoduchých triků v letácích, na billboardech, ale také v reklamě.

d) MÉDIA To, jakým způsobem mohou média jedince ovlivnit lze uvést na již zmíněném příkladu hypermarketu Český sen. K účasti návštěvníků totiž přispěly kromě letáků též zajímavé názvy billboardů jako – nespěchejte, neutrácejte, nečekejte, přičemž tato hesla se objevovala i v reklamách. Reklamy také využívaly možnosti překvapení, kdy do poslední chvíle neuvedly, kdy se bude otevření tohoto hypermarketu konat. Jednalo se tedy o nejasně vymezená slova, která se v tomto případě dala označit i za iluze. Tento trik reklamních tvůrců, kdy se snaží návštěvníky přilákat na něco nového, neotřelého, se v dnešní době uplatňuje velmi často. Média tedy využívají různých hesel, slov či slovních formulí, aby zákazníky nalákala. O těchto heslech bylo také pojednáno v teoretické části této bakalářské práce a to především v kapitole 2.4.2, zabývající se bezprostředně působícími faktory na názory a přesvědčení davů. Média tedy jistě patří mezi „manipulátory“, na základě kterých se později jedinci stanou součástí nákupního davu.

3.2.2.

P ŘÍMÉ

PODNĚTY OVLIVŇU JÍ CÍ DAVO VÉ CHOVÁNÍ

Přímé podněty, ovlivňující samotný dav, jsou takové faktory, které jsou víceméně součástí každého jedince. Mimo osobnost, uvedenou v teoretické části této práce, která tyto faktory zahrnuje, se tedy jedná o pohlaví, věk, sociální postavení ve společnosti a kulturu, zahrnující především zvyklosti daného jedince.

53

Viz str. 28, graf č. 4

45

První dva faktory nemůže jedinec v žádném případě ovlivnit, sociální postavení a zvyklosti se pozměnit dají. Ať tak či onak, jedná se o faktory, které působí přímo na osobnost daného jedince, na základě které se jedinec v davu chová.

e)

POHLAVÍ

Rozdíl mezi muži a ženami není dán pouze z hlediska fyziologického, ale právě mnohem více z hlediska psychologického. Není tedy divu, že se ženy při nakupování chovají jinak, než muži, tudíž se jiným způsobem chovají i v davovém šílenství. Ženy všeobecně nakupují více, vysvětlení proč může být až překvapující. „Činnost ženského mozku při nákupních procesech v supermarketech a obchodech vykazuje velmi výraznou podobu jeho fungování při uspokojování hedonických cílů („pocitu slasti“) při přímé sexuální aktivitě.“54 Tedy především tam, kde je pestrá nabídka se širokým výběrem. Na základě tohoto vysvětlení tedy jejich chování zase až tak překvapující není. Např. muž vchází do obchodu s tím, že si potřebuje koupit boty a s koupenými botami i odchází. Žena naproti tomu obejde několik obchodů a poté se vrátí tam, kde jí to přišlo nejvýhodnější. Pokud se tedy ženy stanou součástí nákupního davu, mohou se častěji chovat i hruběji než muži. Pokud muž uvidí, že je něčeho nedostatek, spíše si koupí něco jiného, v souvislosti se ženami však vyvstává obraz přetahování se o zlevněné oblečení a několika hodinové čekání u pokladen.

f)

VĚK

Stejně jako rozdíl mezi pohlavími, je i rozdíl mezi věkovými skupinami značný. Tyto rozdíly jsou vidět také z výsledků mého dotazníku, kde jsem porovnávala odpovědi mezi studenty, pracujícími a důchodci. Je zřejmé, že každá věková kategorie má jiné zájmy, povinnosti, zcela jinak je u nich sestaven žebříček hodnot, čemu dávají přednost a co naopak mohou zanedbat. Právě z tohoto důvodu, kdy pro každého jsou podstatné jiné věci, jsou rozdílní i v rámci davového chování. Pro studenty a pracující je jistě na předních místech v žebříčku čas, proto pro nákup využijí nejbližšího obchodu i přesto, že ceny zde nebudou nejlevnější. Svůj čas obětují místo zlevněných potravin spíše pro zlevněné oblečení či elektroniku. Oproti tomu je pro důchodce čas jednou z hodnot, vyskytujících se spíše mezi posledními, proto při nákupu využijí i několik obchodů, přičemž v každém z nich nakoupí výrobky v akci. Ovšem i takovéto všeobecné závěry mohou být pozměněny např. sociálním postavením jedinců, uvedeném v následujícím bodu.

g)

SOCIÁLNÍ POSTAVENÍ

Jedná se o faktor, který může velmi pozměnit rozdílnosti v pohlaví, či ve věku. Tento faktor může zapříčinit, že se změní priority mužů a žen, či různých věkových skupin. 54

Stránky portálu práce a vzdělávání. [online zdroj]. Zdroj dostupný z: http://www.marketingjob.cz/clanky?id=62

46

Rozdíly v sociálním postavení byly již také popsány v teoretické části této práce. Např. důchodce z vyšší sociální třídy jistě nebude skupovat nejlevnější potraviny v akcích, přetahovat se o zboží a čekat dlouhé fronty na pokladny. Naopak, půjde tam, kde je to dle něj nejkvalitnější, bez ohledu na cenu. Z tohoto pohledu hraje sociální postavení velikou roli při chování v nákupním davu. Opět upravuje hodnotový žebříček, přičemž často pozměňuje i vlastnosti popsané v předešlých dvou bodech – pohlaví a věku.

h)

KULTURA, ZVYKLOSTI

Stejně jako sociální postavení, i kultura a zvyklosti jedinců mohou pozměnit všeobecně dané chování různých pohlaví a věkových kategorií. Při sestavení tohoto bodu jsem také opět vycházela z teoretické části mé práce a to z kapitoly 2.6.3 – vliv rodiny, kultury společenské třídy na jednotlivce při nákupu. Např. již zmínění vegetariáni při nakupování potravin se nebudou rozhodovat jako většina mužů a žen, jejich rozhodování bude pozměněno jejich kulturou, fronty a nakoupení co nejvíce zlevněného masa je nechají stále chladnými. Davové šílenství v obchodech s bio potravinami si ale naopak nenechají ujít. V souvislosti s tímto příkladem je však nutné opět poznamenat, že jejich chování ovlivní i jejich sociální postavení ve společnosti.

47

4. Z ÁVĚR V rámci této bakalářské práce jsem nastínila nejdůležitější poznatky, týkající se psychologie davového chování. Zaobírala jsem se jak různými druhy davů, tak i faktory, které chování davů ovlivňují. Po obecných charakteristikách davového chování jsem v teoretické části vysvětlila chování davu nákupního a faktory, které na něj působí. Tyto poznatky jsem dále uplatnila v části praktické, kde jsem za pomoci dotazníku zjišťovala, jakým způsobem dav nákupní na lidi působí a zda budou mé hypotézy porovnatelné s výsledky průzkumu. Na základě tohoto porovnání, teoretické části a také údajů z médií jsem na závěr praktické části vytvořila vlastní faktory, které dle mého názoru ovlivňují nákupní chování a tedy i chování jednotlivců v nákupním davu. Obecné poznatky o davovém chování, obsažené v mé práci, by mohly být přínosem pro osoby státní správy, jako jsou policisté nebo vojáci, kteří se s davem dostávají do styku a jsou určeni k tomu, aby dostali danou situaci pod kontrolu. Naopak poznatky o davu nákupním by mohly být důležité pro marketingové kreativce, tvořící reklamní kampaně. Oproti policistům a vojákům, kteří se snaží dav rozehnat, jsou tito lidé přímo stvořeni k tomu, aby davy naopak vyvolali. Stěžejním bodem této bakalářské práce byl již zmíněný dotazník, zaměřující se na dav nákupní. Výsledky průzkumu se ne zcela shodovaly s mými hypotézami, v některých otázkách byly dokonce protichůdné. Tento výsledek lze však vysvětlit. Jednou z odpovědí na otázku, proč se všechny otázky neshodují s hypotézami, by mohly být právě přímé faktory, obsažené v závěru mé práce. Myslím si, že tyto faktory mohly ovlivnit i jedince při vyplňování dotazníku, jelikož dle mého názoru každý neodpovídal tak, jak by se v reálné situaci zachoval. Tento problém však nelze vyřešit, jedná se o riziko jakéhokoliv průzkumu, jelikož se pokaždé nemusí jednat o respondenty, kteří odpovídají pravdivě. Na druhou stranu, někteří mohou dle nich odpovídat pravdivě, ale ve své podstatě si neuvědomují, že by se mohli v dané situaci zachovat jiným způsobem. Dotazník však vypovídací schopnost zachoval, přičemž některé otázky se s mými hypotézami shodovaly a některé naopak dokazovaly, že respondenti označovali spíše to, co jim přišlo jako nejlepší zvolená možnost. Celkově bych tedy svoji práci zhodnotila jako přínosnou, jak z části teoretické, tak i z části praktické.

48

5. Z DROJE a) KNIŽNÍ ZDROJE CANETTI, E. Masa a moc. 1. vydání. Praha : Arcadia, 1994. 575 s. ISBN 80-85812-088. FREUD, S. Psychológia masy a analýza ja. 2. vydání. Bratislava : Archa, 1996. 108 s. ISBN 80-7115-123-8. HOLEČEK, V. – MIŇHOVÁ, J. – PRUNNER, P. Psychologie pro právníky. 2. vydání. Plzeň : Aleš Čeněk, 2007. 351 s. ISBN 978-80-7380-065-9. LE BON, G. Psychologie davu. 1. vydání. Praha : Kra, 1994. 159 s. ISBN 80-901527-83. NAKONEČNÝ, M. Základy psychologie. 1. vydání. Praha : Academia, 1998. 590 s. ISBN 80-200-0689-3. ORTEGA Y GASSET, J. Vzpoura davů. Praha : Naše vojsko, 1993. 158 s. ISBN 80206-0072-8. SCHIFFMAN, LEON G. -- KANUK, LESLIE L. Nákupní chování. 1. vydání. Brno : Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. SLAMĚNÍK, I. -- VÝROST, J. Aplikovaná sociální psychologie I, člověk a sociální instituce. 1. vydání. Praha: Portál, 1998. 384 s. ISBN 80-7178-269-6. SLAMĚNÍK, I. – VÝROST, J. Aplikovaná sociální psychologie II. 1. Vydání. Praha : Grada Publishing, 2001. 260 s. ISBN 80-247-0042-5. URBAN, J. Teorie národního hospodářství. 3., doplněné a rozšířené vydání. Praha : Wolters Kluwer ČR, a. s., 2011. 560 s. ISBN 978-80-7357-579-3.

b) INTERNETOVÉ ZDROJE http://is.muni.cz/th/152802/pedf_b/bakalarska_prace.txt http://etspraha.cz/cs/people/article/146 http://www.marketingjob.cz/clanky

49

https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:U8EeK3ta72YJ:policie_old.krakuma.co m/Download/PSE08.doc+klasifikace+dav%C5%AF+dle+R.+W.+Browna&hl=cs&gl=c z&pid=bl&srcid=ADGEEShdRlW-BwRMP7Liu2Qk7ljGptC8Av6nooA_a8GFDxsIzm0KffkPq7NV47jDIZayS8v8Hqpfi792cRmQ8Usn1hSjqMk51CEj1zSQkOCsnaLCasVZWfydwZQJl2aw7JAnYdDTB_&sig= AHIEtbRksdOj6uS_zkXFom9ZBVrnhAjIgA&pli=1 http://studium.propsychology.cz/system/files/Socialni_psychologie.pdf http://www.univie.ac.at/aoc/rj/verejnost_dav_masa.pdf http://www.ceskatelevize.cz/specialy/ceskysen/index.php?load=ofilmu http://tn.nova.cz/zpravy/domaci/silenstvi-v-libereckem-obchode-lide-se-rvali-ozlevneny-olej-a-nadavali.html http://ekonomika.idnes.cz/cesi-poradaji-najezdy-na-levna-vejce-v-pohranici-obchodyomezuji-nakupy-1n3-/ekonomika.aspx?c=A120314_203951_ekonomika_brd http://search.proquest.com.ezproxy.vse.cz/docview/211299130/13672E5CF88604C224 D/1?accountid=17203

c)

FILMOVÉ ZDROJE

Český sen. Režie Vít KLUSÁK, Filip REMUNDA. CZ, 2004.

50

6. P ŘÍLOHY SEZNAM PŘÍLOH: Příloha č. 1 – Dotazník na téma: Psychologie nákupního davu a její vliv na jedince Příloha č. 2 – Vyhodnocení dotazníku Tabulka č. 1 – Rozhodující kritéria pro koupi výrobku - podle segmentů Tabulka č. 2 – Kdo/co nejvíce přesvědčí jedince ke koupi - podle segmentů Tabulka č. 3 – Zda respondenty ovlivní (jejich odpověď na otázku č. 2) natolik, že si daný výrobek koupí – podle segmentů Tabulka č. 4 – Zda by respondenti byli schopni se kvůli výhodné nabídce omezit - podle segmentů Tabulka č. 5 – Schopnost omezení jednotlivých respondentů - podle segmentů Tabulka č. 6 – Zda dav v obchodě u zlevněného zboží ovlivní dané jedince - podle segmentů Tabulka č. 7 – Jakým způsobem se dle respondentů budou lidé v nákupním davu chovat - podle segmentů Tabulka č. 8 – Zda dle respondentů určuje osobnost chování nákupního davu - podle segmentů Tabulka č. 9 – Jaké kategorie osobnosti podle respondentů ovlivňují nejvíce davové chování - podle segmentů Tabulka č. 10 – Názor respondentů na davové šílenství kolem IKEI - podle segmentů Tabulka č. 11 – Jak se dotazovaní staví ke zdražení vajec - podle segmentů Tabulka č. 12 – Zda dotázaní slyšeli o hypermarketu Český sen - podle segmentů Tabulka č. 13 – Jaké emoce v respondentech vyvolal (či jaké by vyvolal) fakt, že je obchod falešný – podle segmentů

51

PŘÍLOHA Č. 1 - Dotazník na téma: Psychologie nákupního davu a její vliv na jedince Předkládám Vám dotazník, který se týká projevů davového chování při nákupu. Tento dotazník bude sloužit pro vypracování mé bakalářské práce na téma psychologie davu a její vliv na jedince a je zcela anonymní. Vyplňte prosím jednotlivé otázky dle skutečnosti, získané informace z dotazníku budou důležité pro vyhodnocení a porovnání s odbornou literaturou. Pohlaví: □ Muž

□ Žena

Jsem: □ student

□ pracující

□ důchodce

1. Co je pro vás rozhodujícím kritériem při koupi výrobku? (Zaškrtněte maximálně 2 možnosti) □ cena výrobku □ kvalita výrobku □ dostupnost výrobku

□ dlouholetá tradice výrobku □ značka výrobku □ zvyklost na výrobek

2. Kdo/co vás mimo váš vlastní názor nejvíce přesvědčí ke koupi něčeho nového? □ rodina □ přátelé, známí □ letáky, billboardy

□ média □ šílící dav lidí po určitém výrobku

3. Ovlivní vás (vaše odpověď na otázku č. 2. natolik, že si daný výrobek koupíte? □ Ano, většinou se nechám zlákat □ Ano, ale záleží na tipu nabídky

□ Ne, řídím se pouze svým rozumem □ Jiné uveďte:__________________

4. Byl/a byste schopen/a kvůli výhodné nabídce či slevě omezit svou osobnost? (např. včasným vstáváním, delší cestou…) □ Ano

□ Ne

5. Pokud jste na předchozí otázku odpověděli ANO, jakým způsobem byste byli schopni se omezit? Při odpovědi NE, přejděte na další otázku. (Zaškrtněte SVÉ MAXIMUM u vstávání, čekání i cesty) □ Vstáváním nejdříve v 8:00 ráno □ Čekáním déle než 4 hodiny □ Vstáváním nejdříve v 6:00 ráno □ Cestou dlouhou max 2 hodiny □ Vstáváním dříve než v 6:00 ráno □ Cestou 2 - 4 hodin □ Čekáním max 2 hodiny □ Cestou delší než 4 hodiny □ Čekáním 2 - 4 hodiny

52

6. Pokud v obchodě uvidíte zlevněné zboží, o které se lidé budou přetahovat, budete mít o takovéto zboží zájem? □ Ano, jistě se musí jednat o kvalitní produkt, a navíc cenově zvýhodněný! □ Záleží na tom, zda budu daný produkt znát a zda ho budu potřebovat

□ Možná se podívám, o co se jedná, ale dále budu nakupovat dle svého □ Takovéto "přetahování o zboží" mne od té lákavé nabídky spíše odradí

7. Jakým způsobem se dle vás budou lidé v "nákupním davu" chovat? (Zaškrtněte max 2 možnosti) □ budou se násilně přetahovat o zboží □ budou se bez použití násilí přetahovat o zboží □ budou vulgární na ostatní zákazníky □ lehce uvěří ostatním, snadno podlehnou nabídce

□ budou kupovat pouze to, co potřebují □ budou kupovat podle ostatních "co jim padne do ruky" □ Jiné (uveďte): _________________________

8. Myslíte si, že chování nákupního davu určuje osobnost daných jedinců? □ Ano

□ Ne

9. Jaké kategorie osobnosti ovlivňují dle vás nákupní davové chování nejvíce? □ motivace □ charakter a postoje □ seberegulační vlastnosti

□ temperament □ individuální vlastnosti psychických procesů a stavů (zvláštnosti každého jedince a jeho emocí, myšlení, vnímání, fantazie…)

10. Nedávno propuklo davové šílenství kolem obchodního domu IKEA, který při znovuotevření slíbil prvním 500 návštěvníkům slevu 2000 Kč. Někteří lidé dokonce strávili před obchodem noc. Jaký máte na toto názor? □ Také jsem vyrazil/a dlouho před otevřením, byla to výhodná sleva □ Byl/a jsem zde, ale o slevu jsem se "nepral/a" □ Kvůli slevě bych tak dlouho nečekal/a, ale některým lidem to za to stojí

□ Nikdy bych se k ničemu takovému nesnížil/a, je to bláznovství kvůli 2000 Kč □ Nemám rád/a davy, proto mne takové slevy nezajímají

11. V současné době vzrostla cena vajec takovým způsobem, že si pro ně lidé jezdí až do Německa, jak se k tomuto zdražení stavíte vy? □ Jsem jedním z nich □ Pro vejce v Německu jsem nebyl, avšak není to špatný nápad □ Vejce nakupuji dále v ČR, ale velmi jsem omezil/a jejich spotřebu □ Nijak, vejce kupuji dál v ČR a to ve stejném množství

53

12. Slyšeli jste někdy o „Českém snu“? (Otevření nového hypermarketu, který byl celý vymyšlen za účelem zlákání lidí na výhodné nabídky) □ Ano

□ Ne

13. Po tom, co lidé zjistili, že je obchod falešný, začali napadat jeho hlavní organizátory. Jaké emoce by ve vás tato situace vyvolala (či jaké emoce vyvolala, pokud jste se účastnili)? (Odpovězte pouze, pokud jste v předchozí otázce zvolili možnost ANO) □ vztek - vzbouřil/a bych se stejně jako ostatní, jakým právem si dovolují bezdůvodně pobláznit lidi? □ zlost - byl/a bych naštvaný/á sám/sama na sebe, že jsem takto naletěl/a □ nedůvěru - vzal/a bych si z toho ponaučení, kdyby se něco takového opakovalo

□ žádné emoce - nijak by na mne tato skutečnost nezapůsobila, odešel/la bych domů □ smích - zasmál/a bych se, že jsem takto naletěl/a □ Jiné (uveďte):__________________

Děkuji za vyplnění dotazníku Aneta Klimešová Vysoká škola ekonomická, fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

54

PŘÍLOHA Č. 2 – VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKU Tabulka č. 1 – Rozhodující kritéria pro koupi výrobku - podle segmentů Otázka č. 1 Cena výrobku Kvalita výrobku Dostupnost výrobku Dlouholetá tradice výrobku Značka výrobku Zvyklost na výrobek Celkem přepočteno

Muži 26,39% 41,67% 0,00% 6,94%

Ženy Studenti Pracující Důchodci 35,58% 33,33% 31,82% 29,79% 36,54% 38,10% 48,48% 25,53% 1,92% 0,00% 0,00% 4,26% 0,96%

3,17%

4,55%

2,13%

11,11% 8,65% 15,87% 6,06% 6,38% 13,89% 16,35% 9,52% 9,09% 31,91% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Zdroj: autor

Tabulka č. 2 – Kdo/co nejvíce přesvědčí jedince ke koupi - podle segmentů Otázka č. 2 Přátelé, známí Rodina Letáky, billboardy Média Šílící dav lidí po určitém výrobku Celkem přepočteno

Muži 45,61% 29,82% 15,79% 5,26% 3,51%

Ženy Studenti Pracující Důchodci 29,55% 50,00% 38,89% 10,81% 35,23% 31,48% 31,48% 37,84% 20,45% 3,70% 20,37% 37,84% 11,36% 12,96% 7,41% 5,41% 3,41%

1,85%

1,85%

8,11%

100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Zdroj: autor

Tabulka č. 3 – Zda respondenty ovlivní (jejich odpověď na otázku č. 2) natolik, že si daný výrobek koupí – podle segmentů Otázka č. 3

Muži

Ženy

Studenti Pracující Důchodci

Ano, ale záleží na tipu nabídky

37,21%

61,02%

38,24%

64,10%

48,28%

Ne, řídím se pouze svým rozumem

48,84%

18,64%

47,06%

25,64%

20,69%

Ano, většinou se nechám zlákat Jiné Celkem

9,30% 20,34% 8,82% 10,26% 31,03% 4,65% 0,00% 5,88% 0,00% 0,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Zdroj: autor

55

Tabulka č. 4 – Zda by respondenti byli schopni se kvůli výhodné nabídce omezit podle segmentů Otázka č. 4 Ne Ano Celkem přepočteno

Muži Ženy Studenti Pracující Důchodci 53,49% 54,24% 44,12% 56,41% 62,07% 46,51% 45,76% 55,88% 43,59% 37,93% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Zdroj: autor

Tabulka č. 5 – Schopnost omezení jednotlivých respondentů - podle segmentů Otázka č. 5 Čekáním max 2 hodiny Cestou dlouhou max 2 hodiny Vstáváním nejdříve v 8:00 ráno Vstáváním nejdříve v 6:00 ráno Vstáváním dříve než v 6:00 ráno Cestou 2 - 4 hodin Cestou delší než 4 hodiny Čekáním 2 - 4 hodiny Čekáním déle než 4 hodiny Celkem přepočteno

Muži 31,94%

Ženy Studenti Pracující Důchodci 29,17% 28,79% 31,88% 30,30%

25,00%

28,13%

25,76%

26,09%

30,30%

15,28%

13,54%

13,64%

15,94%

12,12%

8,33%

13,54%

15,15%

7,25%

12,12%

9,72%

7,29%

6,06%

10,14%

9,09%

5,56% 2,78% 1,39%

3,13% 1,04% 2,08%

4,55% 1,52% 1,52%

5,80% 1,45% 1,45%

0,00% 3,03% 3,03%

0,00%

2,08%

3,03%

0,00%

0,00%

100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Zdroj: autor

Tabulka č. 6 – Zda dav v obchodě u zlevněného zboží ovlivní dané jedince - podle segmentů Otázka č. 6

Muži

Ženy

Možná se podívám, o co se jedná, ale dále budu nakupovat dle svého

41,86%

33,90%

29,41%

48,72%

31,03%

Záleží na tom, zda budu daný produkt znát a zda ho budu potřebovat

27,91%

35,59%

41,18%

23,08%

34,48%

Takovéto "přetahování o zboží" mne od té lákavé nabídky spíše odradí

30,23%

25,42%

20,59%

28,21%

34,48%

Ano, jistě se musí jednat o kvalitní produkt, a navíc cenově zvýhodněný!

0,00%

5,08%

8,82%

0,00%

0,00%

Celkem

Studenti Pracující Důchodci

100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Zdroj: autor

56

Tabulka č. 7 – Jakým způsobem se dle respondentů budou lidé v nákupním davu chovat - podle segmentů Otázka č. 9 Lehce uvěří ostatním, snadno podlehnou nabídce Budou vulgární na ostatní zákazníky Budou se násilně přetahovat o zboží

Muži

Ženy

31,25%

23,86%

35,71%

24,53%

18,60%

14,06%

31,82%

25,00%

22,64%

25,58%

23,44%

18,18%

16,07%

18,87%

27,91%

Budou kupovat podle ostatních "co jim padne do ruky"

12,50%

13,64%

8,93%

16,98%

13,95%

Budou se bez použití násilí přetahovat o zboží

14,06%

9,09%

10,71%

13,21%

9,30%

Budou kupovat pouze to, co potřebují Celkem přepočteno

Studenti Pracující Důchodci

4,69% 3,41% 3,57% 3,77% 4,65% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Zdroj: autor

Tabulka č. 8 – Zda dle respondentů určuje osobnost chování nákupního davu podle segmentů Otázka č. 8 Ano Ne Celkem

Muži Ženy Studenti Pracující Důchodci 62,79% 57,63% 50,00% 74,36% 51,72% 37,21% 42,37% 50,00% 25,64% 48,28% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Zdroj: autor

Tabulka č. 9 – Jaké kategorie osobnosti podle respondentů ovlivňují nejvíce davové chování - podle segmentů Otázka č. 9 Charakter a postoje Temperament Individuální vlastnosti psychických procesů a stavů Motivace Seberegulační vlastnosti Celkem přepočteno

Muži 40,74% 22,22% 7,41%

Ženy Studenti Pracující Důchodci 38,24% 35,29% 44,83% 33,33% 23,53% 29,41% 20,69% 20,00% 23,53%

5,88%

20,69%

20,00%

14,81% 11,76% 11,76% 10,34% 20,00% 14,81% 2,94% 17,65% 3,45% 6,67% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Zdroj: autor

57

Tabulka č. 10 – Názor respondentů na davové šílenství kolem IKEI - podle segmentů Otázka č. 10 Kvůli slevě bych tak dlouho nečekal/a, ale některým lidem to za to stojí Nemám rád/a davy, proto mne takové slevy nezajímají Nikdy bych se k ničemu takovému nesnížil/a, je to bláznovství kvůli 2000 Kč Byl/a jsem zde, ale o slevu jsem se "nepral/a" Celkem

Muži

Ženy

Studenti Pracující Důchodci

37,21%

42,37%

44,12%

38,46%

37,93%

39,53%

23,73%

23,53%

35,90%

31,03%

23,26%

30,51%

32,35%

23,08%

27,59%

0,00%

3,39%

0,00%

2,56%

3,45%

100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Zdroj: autor

Tabulka č. 11 – Jak se dotazovaní staví ke zdražení vajec - podle segmentů Otázka č. 11 Jsem jedním z nich Nijak, vejce kupuji dál v ČR a to ve stejném množství Vejce nakupuji dále v ČR, ale velmi jsem omezil/a jejich spotřebu Pro vejce v Německu jsem nebyl, avšak není to špatný nápad Celkem

Muži

Ženy

Studenti Pracující Důchodci

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

60,47%

45,76%

64,71%

56,41%

31,03%

32,56%

44,07%

29,41%

38,46%

51,72%

6,98%

10,17%

5,88%

5,13%

17,24%

100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Zdroj: autor

Tabulka č. 12 – Zda dotázaní slyšeli o hypermarketu Český sen - podle segmentů Otázka č. 12

Muži

Ženy

Ano

88,37%

61,02%

85,29%

71,79%

58,62%

Ne

11,63%

38,98%

14,71%

28,21%

41,38%

Celkem

Studenti Pracující Důchodci

100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Zdroj: autor

58

Tabulka č. 13 – Jaké emoce v respondentech vyvolal (či jaké by vyvolal) fakt, že je obchod falešný – podle segmentů Otázka č. 13 Smích - zasmál/a bych se, že jsem takto naletěl/a Zlost - byl/a bych naštvaný/á sám/sama na sebe, že jsem takto naletěl/a Nedůvěru - vzal/a bych si z toho ponaučení, kdyby se něco takového opakovalo Vztek - vzbouřil/a bych se stejně jako ostatní, jakým právem si dovolují bezdůvodně pobláznit lidi? Žádné emoce - nijak by na mne tato skutečnost nezapůsobila, odešel/la bych domů Jiné Celkem přepočteno

Muži

Ženy

Studenti Pracující Důchodci

50,00%

33,33%

44,83%

50,00%

23,53%

10,53%

25,00%

13,79%

21,43%

17,65%

18,42%

13,89%

6,90%

10,71%

41,18%

5,26%

11,11%

3,45%

7,14%

17,65%

2,63%

5,56%

3,45%

7,14%

0,00%

13,16% 11,11% 27,59% 3,57% 0,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

Zdroj: autor

59