Univerzita Karlova v Praze
Filozofická fakulta Ústav českého jazyka a teorie komunikace
Bakalářská práce
Aneta Rybová
Relace mezi verbální a neverbální složkou v reklamních komunikátech Relations between verbal and nonverbal communication in advertisement
Praha 2014
Vedoucí práce: prof. PhDr. Petr Mareš, CSc.
Ráda bych poděkovala vedoucímu bakalářské práce prof. PhDr. Petru Marešovi, CSc. za jeho hodnotné rady a připomínky, bez nichž by tato práce nemohla vzniknout.
Prohlášení:
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně, že jsem řádně citovala všechny použité prameny a literaturu a že práce nebyla využita v rámci jiného vysokoškolského studia či k získání jiného nebo stejného titulu.
V Praze dne
podpis
Abstrakt: Tato bakalářská práce se zabývá vztahy verbální a neverbální složky v reklamních komunikátech. V první části jsou představena teoretická východiska týkající se reklamy všeobecně, cílové skupiny a modelu působení reklamy na adresáta. Podrobněji jsou zpracovány jednotlivé složky heterogenního komunikátu, tedy složka verbální (slovo) a neverbální (především obraz a barva). Druhou (praktickou) část představuje analýza osmi tištěných časopisových reklam ze dvou okruhů, kterými jsou reklamy na automobily a reklamy na banky. Práce obsahuje srovnání jednotlivých reklam v rámci každého okruhu a závěrem rovněž srovnání specifik obou kategorií.
Abstract: This Bachelor’s thesis is focused on the relations between verbal and nonverbal communication in advertising. The first part describes a theoretical basis applying to advertising in general, target group and model of effecting recipients by advertising. Attention is drawn to particular parts of heterogeneous communication, which are verbal part (word) and nonverbal part (mainly picture and colour). The second (practical) part contains analysis of eight magazine advertisements belonging to two categories – car advertisements and bank advertisements. The Bachelor’s thesis compares all advertisements in each category and in conclusion whole categories as well.
Klíčová slova: reklama, verbální a neverbální komunikace, obraz, text, typografie, barva
Key Words: advertising, verbal and nonverbal communication, picture, text, typography, colour
OBSAH 1. 2.
Úvod ................................................................................................................................... 7 Teoretická východiska ........................................................................................................ 8 2.1. Co je reklama? ............................................................................................................. 8 2.2. Cílová skupina ............................................................................................................. 9 2.2.1. Děti ..................................................................................................................... 10 2.2.2. Teenageři ............................................................................................................ 10 2.2.3. Ženy .................................................................................................................... 11 2.2.4. Muži ................................................................................................................... 11 2.2.5. Cílová skupina – shrnutí ..................................................................................... 12 2.3. Lidé jako ústřední motiv reklam ................................................................................ 12 2.3.1. Ženy .................................................................................................................... 12 2.3.2. Muži ................................................................................................................... 14 2.4. Model působení reklamy na příjemce ....................................................................... 15 2.5. Vztah textu a obrazu .................................................................................................. 15 2.5.1. Verbální složka ................................................................................................... 17 2.5.2. Typografie .......................................................................................................... 19 2.5.3. Neverbální složka ............................................................................................... 20 2.5.4. Barva .................................................................................................................. 21 3. Analýza jednotlivých reklam ........................................................................................... 23 3.1. Automobily ................................................................................................................ 23 3.1.1. Mazda 6 .............................................................................................................. 23 3.1.2. Fiat 500L ............................................................................................................ 26 3.1.3. Ford B-MAX ...................................................................................................... 28 3.1.4. Mercedes-Benz ................................................................................................... 30 3.1.5. Srovnání reklam na automobily ......................................................................... 32 3.2. Banky ......................................................................................................................... 33 3.2.1. Air Bank ............................................................................................................. 33 3.2.2. Česká spořitelna ................................................................................................. 36 3.2.3. ČSOB ................................................................................................................. 39 3.2.4. Equa bank ........................................................................................................... 41 3.2.5. Srovnání reklam na banky .................................................................................. 43 3.3. Srovnání a závěr ........................................................................................................ 45 4. Seznam použité literatury ................................................................................................. 47 5. Seznam časopiseckých zdrojů .......................................................................................... 48 6. Seznam příloh ................................................................................................................... 49 7. Obrazové přílohy .............................................................................................................. 50
1. Úvod Tato práce se zabývá vztahy mezi verbální a neverbální složkou v heterogenních reklamních komunikátech. Vychází z odborných textů pojednávajících o reklamě a jednotlivých prostředcích, kterými reklama působí na adresáty. Zmíněny a pojmenovány jsou různé možnosti vzájemné interakce slova a obrazu, od nejvšeobecnějších až po nejspecifičtější. Druhá část práce obsahuje interpretaci osmi tištěných časopiseckých reklam spadajících do dvou okruhů. Jedná se jednak o reklamy na automobily, jednak o reklamy bankovních institucí. Cílem je doložit teoretická stanoviska analýzou jednotlivých případů propojení verbálních a neverbálních komponentů daných reklam. Důraz je kladen na funkci, kterou mají všechny složky v komunikaci s recipientem a v jeho přesvědčování.
7
2. Teoretická východiska 2.1. Co je reklama? Všeobecně je reklama chápána jako jakákoliv forma neosobní prezentace a propagace zboží, služeb nebo myšlenek konkrétním investorem.1 Společně s podporou prodeje, public relation, osobním prodejem a přímým prodejem je reklama součástí tzv. marketingového propagačního mixu, což je souhrnný termín označující všechny aktivity vedoucí k prodeji libovolného zboží v co nejvyšší míře. Reklamy jsou tvořeny se třemi hlavními cíli: 1) informují spotřebitele o nových produktech; 2) snaží se příjemce přesvědčit ke koupi daného výrobku; 3) udržují konkrétní výrobek v povědomí potenciálních kupců. Pro znázornění přenosu reklamy je možné užít stejného modelu jako pro znázornění komunikace v širokém slova smyslu. Jedná se o model zdroj – kanál – adresát. Zdrojem reklamy bývá jen výjimečně samotný výrobce propagovaného produktu, mnohem častěji jím však je specializovaná reklamní agentura, které tvorbu reklamy výrobce produktu zadá. Kanálem, tedy prostředkem přenosu reklamy, může být v podstatě cokoliv, od nejvlivnějších a nejrozšířenějších prostředků, jako jsou televize, tištěná média (noviny a časopisy), rádiový přenos a internet přes billboardy a plakáty až po doplňkové přenosové kanály jako dopravní prostředky či jakékoliv předměty denní spotřeby. Adresátem může být jakákoliv osoba bez rozdílu pohlaví, věku, vzdělání, profese či zájmů.2 Reklamu je možno dělit také na komerční, sociální a politickou. Pro politickou reklamu je charakteristické, že se vyskytuje vždy jen po určitý čas, a to v období před volbami na všech úrovních. Jejím cílem je dostat do povědomí občanů politickou stranu (nebo konkrétního politika) a zajistit jí (mu) tak co největší počet hlasů v nadcházejících volbách. Reklama sociální má zpravidla zajistit pomoc veřejnosti určité neziskové organizaci či nadaci na podporu slabších sociálních skupin, zvířat nebo některých neziskových objektů. Předmětem této práce bude však tištěná reklama komerční, propagující předměty či služby.
1
K charakteristickým rysům reklamy srov. SRPOVÁ, H.: Masová a marketingová komunikace, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 22–23. 2 K funkcím jazyka v rámci reklamy jakožto komunikačního procesu srov. PRAVDOVÁ, M.: K povaze reklamního diskurzu, Naše řeč, 85, 2002, č. 4, s. 177–189.
8
2.2. Cílová skupina Na reklamu je možné se dívat i z hlediska tzv. cílové skupiny (z anglického target group), což je vždy ta část populace, na kterou je reklama především zaměřena, kterou by měla reklama nejvíce zaujmout a která by měla začít produkt kupovat.3 Výběr cílové skupiny musí být vždy podřízen typu propagovaného produktu. Existují produkty, které jsou předmětem zájmu většiny lidí bez rozdílu (například sladkosti). V tomto případě se firmy snaží zaujmout spíše různými reklamami na více různých produktů dané společnosti, přičemž každá reklama je směřována na jinou cílovou skupinu. Univerzální reklama sice je možná, ale není tak účinná. Aby byla reklama co nejefektivnější, měla by volba kanálu, kterým je přenášena, odpovídat cílové skupině, například umístěním reklamy na kosmetický produkt do časopisu pro ženy. Ve snaze o dosažení kýženého výsledku a co nejsnadnější pochopitelnosti pro příjemce se reklamy obvykle drží zažitých scénářů z běžného života a zaběhnutých stereotypů, a nesnaží se vytvářet situace inovativní či fantaskní – to platí pro všechny cílové skupiny. Reklamy jsou zrcadlem reálného světa a příjemce utvrzují ve správnosti jejich zaběhnutého životního stylu a všeobecně přijímaného systému hodnot. Konzumenty lze na pomyslné skupiny rozdělovat podle následujících kritérií:
geografické (podle území a s ním spjatých faktorů)
psychografické (podle osobnostních charakteristik, zájmů apod.)
behaviorální (podle chování)
demografické (především věk a pohlaví)
Za pozornost stojí především poslední z uvedených hledisek, kde můžeme vydělit následující kategorie:
Děti
Teenageři
Ženy
Muži
3
Srov. SRPOVÁ, H.: Cílová skupina – faktor, který rozhoduje o podobě reklamy, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 123–159.
9
2.2.1. Děti První skupinou jsou děti neboli tzv. konzumenti ve výcviku. Televizní reklama je podle výzkumů napříč všemi cílovými skupinami nejefektivnější, avšak u dětských příjemců je tento fakt znát nejmarkantněji. Jiná než televizní reklama zaměřená na cílovou skupinu dětí se vyskytuje minimálně. Manipulační techniky televizní reklamy zaměřené na děti jsou natolik dokonalé, že dokážou dětem vnuknout pocit, že nebudou-li vlastnit propagovaný produkt, stanou se méněcennými, a naopak s pořízením daného předmětu získají i sociální status. Reklamy zaměřující se na děti propagují zpravidla hračky nebo potraviny. Ústředním motivem prvního typu reklam je obvykle samotná hračka, často v rukou šťastného dítěte. V reklamách na dětské potraviny figurují zpravidla rovněž nadšené děti, tentokrát zasazené do idylické scény rodinného zázemí, popřípadě do skupiny neméně šťastných dětí. Propojení daného předmětu či dané potraviny s iluzí šťastného domova, úplné rodiny a jiných dokonalých scén vyvolává v dítěti pocit, že všechno, co vidí na televizní obrazovce, s daným předmětem či potravinou získá. Reklamy zaměřené na dětské příjemce využívají minimum souvětí, přednost dávají větám jednoduchým, nebo dokonce jen větným ekvivalentům či fragmentům.
2.2.2. Teenageři Zatímco v reklamách určených primárně malým dětem ještě figurují dospělé osoby, v reklamách, které mají zaujmout hlavně cílovou skupinu teenagerů, na dospělé narazíme zřídka. Prototyp teenagera již k dospělému člověku nevzhlíží, naopak jím opovrhuje, nebo ho ignoruje. Jedinou možnou autoritou v reklamě pro teenagery je tedy „cool“ osoba v jejich věku, která udává, co je „in“ a co je „out“. Ústřední postava se často vyskytuje ve skupině přátel při sportovní či jiné zábavné aktivitě. Reklama určená primárně pro tuto cílovou skupinu velmi umně využívá tzv. band-wagon effect (touhu mít stejný produkt jako ostatní), jehož obětí se stávají v největší míře právě teenageři, kteří touží být součástí skupiny. Náctiletí také nejsnáze podléhají fenoménu značkové módy a značkových předmětů vůbec. Pro firmy (například výrobce oblečení, elektroniky či pro mobilní operátory) je tedy výhodné zaměřit se reklamou právě na teenagery a mladé dospělé, a to především inovativností, originalitou a módností. Reklama se snaží teenagerům přiblížit i specifickou jazykovou složkou, a to především užitím jejich vlastních lexikálních prostředků. Reklama pro potenciální mladé konzumenty užívá převážně druhou osobu singuláru jakožto přátelské, individuální oslovení, nebo také
10
druhou osobu plurálu, která nevyká, ale dává recipientovi pocit sounáležitosti se skupinou jiných lidí. Stejně jako u reklam určených dětem i zde zůstává syntaktická jednoduchost, tedy věty jednoduché či větné ekvivalenty nebo fragmenty. Tvůrci se však všeobecně, tedy i u reklam určených dospělým adresátům, snaží dodržovat zásadu KISS (Keep it short and simple!, volně možno přeložit jako „Ponechte to krátké a jednoduché!“). V tištěné reklamě také otevírají krátké titulky a slogany větší škálu možností, jak pracovat s grafickou stránkou textu.
2.2.3. Ženy Reklamy zaměřené na ženy se po jazykové stránce vyznačují častými expresivními kvalitativními adjektivy a adverbii, zdrobnělinami a schopností vyjádřit nepříjemné skutečnosti eufemismy. Příznačná je vysoká frekvence slov nový, nově a novinka a také nadužívání termínů či rádobytermínů, které mají ženy ohromit a přesvědčit o kvalitě nabízeného produktu. Reklamy pro ženy také využívají mnohem častěji strategii doporučení expertem. Ukázalo se, že ženy naslouchají „stoprocentním výsledkům vědeckých výzkumů“ mnohem ochotněji než muži.
2.2.4. Muži Když se zaměříme na reklamy primárně pro ženy v porovnání s reklamami zaměřenými na muže po stránce množství a obsahu textu, dá se říct, že odrážejí situaci v reálném světě. V reklamách pro muže jsou texty daleko úspornější, jednoznačnější s výrazně omezenou expresivitou. Vyskytují se zde sice rovněž termíny, avšak z jiného důvodu, než tomu bylo v reklamách zaměřujících se na ženské adresátky. Mužům jsou poskytovány přesné odborné informace či technické parametry, které jsou pro ně srozumitelné a zároveň potřebné, aby si na produkt mohli udělat ucelený názor. Úspornost jazykové složky ovšem může být ovlivněna i dalšími faktory. Například v případě alkoholu nebo dříve tabákových výrobků je prospěšnost daného produktu silně diskutabilní a racionální argumenty by zde byly nemístné – postrádaly by na váze či pravdivosti. A tak se tvůrci reklam na tento druh zboží snaží divákovu pozornost zaujmout extrémně vizuálně přitažlivými obrazy či v televizní reklamě výraznou hudbou, aby odvedli jeho pozornost a rozptýlili případné myšlenky o negativním dopadu propagovaného. V reklamách pro muže se všeobecně lidé vyskytují v menší míře; mnohé z reklam se obejdou zcela bez lidských herců a v hlavní roli je zde samotný propagovaný předmět, 11
například automobil. Imaginární vědkyně (vědec) z reklam pro ženy je zde v roli autority vystřídán legendárním sportovcem.
2.2.5. Cílová skupina – shrnutí Všeobecně se dá říct, že reklamy pro muže a reklamy pro ženy využívají jiné strategie působení na své příjemce. Ženy, které mají sklony o sobě (především o svém vzhledu) často pochybovat, reklamy utvrzují v přesvědčení o jejich nedokonalosti. Z reklam na zkrášlovací prostředky promlouvají mladé bezchybné modelky a snaží se přesvědčit ženy, že dokonalému vzhledu se alespoň nepatrně přiblíží užíváním propagovaného produktu, například barvy na vlasy pro zakrytí šedin, masážního gelu proti celulitidě nebo krému proti vráskám. V mužském příjemci se reklama nesnaží vzbudit pocit vlastní nedokonalosti, naopak mu nabízí produkty, aby byl ještě úspěšnější a mužnější, aby uspořil ještě více peněz a aby si užil ještě více zábavy s přáteli.
2.3. Lidé jako ústřední motiv reklam Lidé jsou v reklamě velmi vděčným motivem a účinným poutačem. Hana Srpová vyděluje několik typů žen i mužů, které v reklamách vídáme nejčastěji. 2.3.1. Ženy Žena je nejen vhodným cílovým objektem, ale i velice účinným a často využívaným ústředním motivem reklamy, a to se zaměřením na všechny cílové skupiny vyjma teenagery. Nejčastějším modelem však je, že v reklamě pro ženy figuruje žena a v reklamě pro muže muž. Ženy se v reklamách objevují zpravidla v pěti stereotypních rolích, jejich četnost je však výrazně nestejná a poměr typů rolí se v čase proměňuje. Podle Hany Srpové se v současné reklamě vyskytuje žena v následujících rolích:4
Svůdnice: Ačkoliv by bylo možné předpokládat, že žena svůdnice figuruje převážně, nebo dokonce výhradně v reklamách pro muže, není tomu tak. Žena vamp se objevuje velice často například v reklamách na kosmetické produkty, značky oblečení, parfémy a jiné produkty určené primárně ženám. Svůdnice v reklamě bývá často spoře oděná, nebo dokonce úplně nahá. Dívá se vyzývavě přímo do kamery, je sebejistá a okouzlující. Tato žena je však obvykle pouhým poutačem, který má přitáhnout
4
SRPOVÁ, H.: Cílová skupina – faktor, který rozhoduje o podobě reklamy, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 123–159.
12
pozornost k propagovanému produktu. Ženy-adresátky vidí v ženě pokušitelce ideál krásy a reklamou je jim vnucena představa, že díky užívání propagovaného zboží budou stejně krásné a neodolatelné.
Sexuální objekt: Tato poloha ženské postavy se na rozdíl od předchozího typu vyskytuje výhradně v reklamách zaměřených na muže a celkově je spíše na ústupu. Tato žena je rovněž velmi přitažlivá, ale nesvádí. Je spíše pasivní doplněk a v rámci celku reklamy je nedůležitá. Nemá na sebe upoutávat pozornost. Ta má patřit výhradně propagovanému předmětu, po kterém muž díky reklamě zatouží, stejně jako po vyobrazené ženě.
Panna: Je něžná, nevinná, nesvádí. Často je oblečena do bílé nebo světle modré barvy, má zasněný pohled a navozuje pocit pohody a poklidné atmosféry. Tato poloha ženy není v reklamách zastoupena ve velkém množství, ale můžeme na ni narazit například v reklamách na cestovní kanceláře.
Matka a manželka: Žena v této roli především pečuje o děti a manžela, stará se o domácnost a o teplo rodinného krbu. Nemusí být vyloženě krásná v tradičním slova smyslu ani zcela mladá, avšak obvykle je usměvavá (minimálně poté, co vyzkouší nabízený produkt) a vzbuzuje v adresátovi sympatie. S touto polohou ženy se často setkáme v reklamách na potraviny a čisticí prostředky. Zajímavé je, že žena pečovatelka je doménou reklamy televizní. V reklamě časopisové se vyskytuje výjimečně. I v tradičních časopisech pro ženy, kde bychom reklamy s ústřední postavou ženy-matky očekávali, jejich místo nahrazují reklamy s postavou ženy moderní, obvykle pokušitelky.
Profesionálka: Je příjemného vzezření, velmi upravená, dokonale, spíše formálně oděná, má obvykle stažené vlasy, decentní make-up, může mít brýle. Sama si se vším poradí a nepotřebuje k životu muže v roli rádce. Na tuto podobu ženy narazíme obvykle v reklamách na služby – banky, pojišťovny, mobilní operátory či letecké společnosti. Může nám doporučovat například i potraviny, které jí pomáhají zvládat každodenní stres s grácií, popřípadě může jakožto erudovaná lékařka v bílém plášti orodovat za jistou zubní pastu. Tato super-žena oplývá přirozenou autoritou a na příjemce působí velice důvěryhodně.
13
2.3.2. Muži Muž jakožto ústřední postava se vyskytuje zřídka v reklamách pro ženy, a když, je to obvykle rodinný typ, skromný, laskavý a přátelský. Oproti tomu v reklamách pro muže se s mužským hrdinou setkáme často. Hana Srpová vyděluje i u mužských postav několik hlavních typů:
Hravý mladík: Je neformálně oděn, má ležérní účes a bezstarostný úsměv. Zajímá se o sport a moderní technologie.
Kamarád jiných mužů: Vyznačuje se tím, že je obklopen partou kamarádů, se kterou sdílí společný zájem, například sport, rybaření nebo jen užívání si pohody. Veselá parta kamarádů dýchá bezstarostnou a pohodovou atmosférou. Tento typ potkáme často v reklamách na alkohol.
Playboy: Je dokonale, stylově a elegantně oděn, má vypracované tělo, hladký účes a hluboký pohled či rafinovaný úsměv. Objevuje se v reklamách na pánské kosmetické přípravky nebo na pánskou módu. Playboy má vzbudit v mužích touhu stát se stejně tak dokonalým, má však působit i na ženy, aby svým partnerům propagované přípravky kupovaly.
Něžný milenec: Pohledný a sympatický muž dělající společnost ženě. Ženu může objímat, líbat ji, usínat s ní nebo se s ní smát. Navozuje romantickou atmosféru, která vzbuzuje zájem především v ženách.
Rodinný typ: Sympatický, nemusí být vyloženě pohledný, usměvavý muž v roli otce dětí a hlavy rodiny.
Profesionál: Je v postavení autority, které mají recipienti naslouchat, oblečen je obvykle formálně (v obleku) a budí respekt. Do této kategorie spadají i úspěšní sportovci-profesionálové.
Samotář: Tato poloha muže je v české reklamě ojedinělá. Setkat se s ním však můžeme výjimečně například v reklamách outdoorových obchodů.
Ňouma: Tento typ mužské postavy figuruje v reklamách zaměřených na obě pohlaví. Vyznačuje se bezradností, nejistotou a potřebuje radu či pomoc od ženy nebo odborníka. Často bývá také ústřední postavou komických situací či scénářů založených na humoru.
14
2.4. Model působení reklamy na příjemce Cílem tvůrců reklam je tedy působit na jejich příjemce, zaujmout je a přesvědčit. Každá reklama tak činí v několika fázích, které jsou shrnuty do známého a všeobecně uznávaného modelu, jehož ustálenou zkratkou je AIDA.5 A zastupuje anglický výraz attention, v překladu „pozornost“. První fáze působení tištěné reklamy tedy apeluje na smyslové vnímání příjemce, konkrétně především na zrak. Reklama musí obsahovat výrazný prvek, který donutí příjemce reklamu zaregistrovat, zaměřit se na ni. Druhé písmeno ve zkratce je I, z anglického interest („zájem“). Poté, co příjemce reklamě věnuje svou pozornost, musí v něm tato vzbudit zájem, který je nezbytně nutný pro přechod k dalším fázím, a tedy výslednému celkově úspěšnému působení reklamy na příjemce. Třetí fáze je znázorněna písmenem D, zkratkou pro slovo desire (česky „touha“). V tomto okamžiku nepůsobí reklama již jen na smysly, nýbrž se snaží, aby byl smyslový vjem recipienta natolik působivý a přesvědčivý (předchozí dvě fáze), že po propagovaném zatouží. Poslední fází, která prokazuje úspěšnost reklamy, je „akce“ A (anglicky action). Akce příjemce spočívá v tom, že si zakoupí propagovaný předmět či začne využívat propagovanou službu. Tento model má různé modifikace, například model ADAM (attention, desire, action, memory) se liší v poslední složce schématu působení, kterou je „paměť“. Klade se zde důraz na to, aby si spotřebitel zakoupený předmět (využitou službu) zapamatoval, a tudíž ho kupoval (ji využíval) opakovaně.
2.5. Vztah textu a obrazu V tištěné reklamě existují dva základní prostředky, které jejich autoři mohou využít k naplnění zmiňovaného modelu, a tudíž dosažení kýženého výsledku. Jsou jimi text a obraz. Každá z těchto složek plní určitou funkci a dohromady by měly dávat harmonický, a především funkční celek.6 Vymezením jednotlivých typů vztahů textu a obrazu v reklamě se zabývali již mnozí. Kupříkladu Roland Barthes7 vymezil dva základní typy: 1) anchorage („zakotvenost“)
5
ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, Praha, Leda 2000, s. 19–21. K principům, na jejichž základě se k sobě vztahují sémiotické kódy srov. ŠOLTYS, O.: Komplexní komunikát a ikonizace mediální krajiny. In: Vladímír Patráš (ed.), Súčasná jazyková komunikácia v interdisciplinárnych súvislostiach, Banská Bystrica 2004, s. 257–271. 7 BARTHES, R.: Rétorika obrazu, in Císař, K. (ed.), Co je to fotografie?, Praha, Hermann & synové 2004, s. 51– 61. Srov. i DANEŠ, F.: Text a jeho ilustrace, in Slovo a Slovesnost, 56, 1995, č. 3, s. 174–189. 6
15
text se snaží navést čtenáře ke správné interpretaci předem zvoleného, konkrétního významu obrazu
2) relay, fr. relais („společný přenos“)
text a obraz jsou komplementární, obě složky jsou fragmenty obecnějšího sdělení, které se realizuje na vyšší úrovni
Alena Jaklová zmiňuje tři základní, všeobecné typy vztahu obrazu a textu:8 1) dominance obrazu 2) dominance textu 3) vzájemná interakce obrazu a textu a odkazuje na N. Janichovou (1999), která vyděluje hlavní typy čtyři a jeden z nich člení dále na podtypy: 1) Mezi obrazovou a textovou informací je rovnocenný významový vztah. a) Obraz a text vyjadřují totéž, text je ale informačně bohatší. b) Obraz a text vyjadřují totéž, v popředí ale stojí obraz. c) Obraz a text jsou ve vztahu komplementárním a společně vytvářejí jeden význam. 2) Dominuje text a obraz nepodává žádné informace, slouží pouze například k navození nálady. 3) Dominuje obraz a text je zastoupen například jen názvem produktu. 4) Obraz a text spolu zdánlivě nesouvisejí, vytvářejí jisté významové napětí. Světla Čmejrková vyděluje pouze dvě základní kategorie, přičemž první z nich rozděluje opět na několik podtypů:9 1) Kontextualizace textu obrazem: a) obraz je ilustrativní; b) obraz ozřejmuje referenci polysémního slova; c) obraz konkretizuje základní význam slova; d) obraz aktualizuje základní význam polysémních slov; e) obraz realizuje základní význam slov v idiomech. 2) Kontextualizace obrazu textem.
8
JAKLOVÁ, A.: Neverbální prvky persvaze v žurnalistice a v reklamě, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 236–239. 9 ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, Praha, Leda 2000, s. 131-140
16
Rozdělení jednotlivých typů vztahů jsou různá, v základu se obvykle shodují, nebo alespoň podobají, podtypy lze již rozdělit a pojmenovat mnoha způsoby. Zcela všeobecně lze říct, že obraz je obvykle tím, co na tištěné reklamě pozornost příjemce upoutá nejdříve a zaujme ho. Působí na emoce a vytváří požadovanou (zpravidla pozitivní) náladu celé reklamy. K dekódování obrazu je zapotřebí kratšího času a menšího úsilí než k dekódování textu, což vyplývá ze samotné podstaty obrazu a textu. Obraz má nelineární povahu, obvykle nevyžaduje konkrétní směr čtení, zatímco text má povahu lineární, dekódujeme ho postupně, ustáleným, nelibovolným směrem, čímž transformujeme jeho prostorové rozložení do časového trvání.10 Naproti tomu text je informativní, dodává celku ty prvky, které obraz sdělit nedokáže. Nutno dodat, že poměr informací sdělovaných textem a sdělovaných obrazem závisí i na typu tištěné reklamy a na propagovaném produktu. Například na billboardech u silnice by byl dlouhý popisný text zcela nemístný, jelikož příjemce této reklamy (řidič automobilu) má velice krátký čas na její mentální zpracování. Jediné, čeho si povšimne, je výrazný obraz, logo, název produktu, maximálně slogan.11 Oproti tomu reklamy v časopisech obsahují často delší texty, které objasňují specifika produktu. Čtenář časopisu má k dispozici libovolně dlouhý časový úsek ke zpracování reklamy, tudíž může celek včetně textu důsledně prostudovat. Na propagovaném produktu závisí přítomnost či délka textu v tom smyslu, že některé produkty si vysvětlení žádají, jiné nikoliv. Například u reklamy na kreditní kartu nebo na automobil jsou delší texty zcela běžnou záležitostí; jsou schopny zprostředkovat to, co obraz nedokáže, například konkrétní parametry či výhody produktu. Na druhé straně jsou produkty, u jejichž reklamy se dlouhý text zpravidla nevyskytuje, jelikož zde není potřeba zprostředkování obsáhlejších informací. Příkladem mohou být reklamy na parfémy nebo značky oblečení.
2.5.1. Verbální složka Verbální složka reklam je velice rozmanitá, ale ať její prvky pocházejí z kterékoliv jazykové sféry, sledují vždy jeden společný cíl ‒ atraktivním způsobem podat informace o
10
FORET, M.: Mezi literárnem a výtvarnem: Comics jako obrazoslovní amalgám, Česká literatura, 58, 2010, č. 5, s. 581–606. 11 K venkovní reklamě srov. JAKLOVÁ, A.: Text a obraz v „billboardové“ reklamě. Naše řeč, 87, 2004, č. 2, s. 93–99.
17
nabízeném produktu. 12 Jazyk reklamy může naplňovat rozličné poetické kategorie, například se může slogan rýmovat, může dodržovat nebo naopak záměrně porušovat metrum, může dokonce využívat básnických trop a figur. Mezi nejčastější patří metafora, paralelismus, epiteta, přirovnání, gradace či řečnické otázky. V reklamách se nezřídka objevují i aliterace či opakování stejné nebo podobné hláskové skupiny uprostřed slova (zvukosled). Lexikum bývá ozvláštněné rovněž rozličnými způsoby. V reklamních komunikátech nalezneme cizí (v současnosti především anglická) slova, která jazyk reklamy výrazně aktualizují, slova hovorová či slova obecněčeská (snaha přiblížit se adresátovi nebo konkrétní cílové skupině, například teenagerům) i slova knižní (například v rámci frazémů). Důležitou součástí reklamy je hra s jazykem, a to na všech úrovních, od hlásek přes slabiky a slova až po celé větné konstrukce. Psaná forma jazyka se může svou podobou snažit přiblížit mluvenému, a to buď naznačením délky zmnožením samohlásek, fonetickým přepisem nebo užitím velkého množství interpunkčních znamének, především otazníků a vykřičníků.13 Často se setkáme i s aktualizací významů a slovními hříčkami za pomoci grafiky, ať už využitím různých typů písma, různé velikosti písma nebo vkládání obrázků a znaků přímo do textu. Potřebám reklamních komunikátů slouží dobře i dvojsmysly, střety jednotlivých významů polysémních slov či nezvyklá slovní spojení. Neobvyklé není ani užití frazémů či intertextuálních narážek, často aktualizovaných pro potřeby dané reklamy. Sdělení, které se opírá o rčení, všeobecně známou říkanku či pohádkový motiv, je pro recipienty snadno zpracovatelné a přijatelné. Jedná se o něco pro každého důvěrně známého, a tudíž nezpochybnitelného. Reklamní texty mohou také odkazovat k výrokům slavných osob, k literárním textům, písním či známým filmům, zpravidla komediím, které navozují pozitivní atmosféru. Reklama pracuje s různými typy textů i co se útvaru týče. Po formální stránce může reklama vypadat například jako návod, recept, hádanka, rébus, inzerát či dopis, tvářit se může například i jako odborný text nebo může pracovat s exaktními údaji, třeba čísly. Reklama je formou komunikace, a to formou velmi agresivní. Jedná se o jednostranný proces bez vzájemné interakce mezi autorem a příjemcem, kde příjemce je jen pasivním účastníkem celého procesu (vyjma poslední fázi, ve které se v případě úspěšného působení reklamy očekává aktivita adresáta v tom smyslu, že si pořídí propagovaný produkt). Tvůrci 12
ČMEJRKOVÁ, S.: Kulturní a jazykové zdroje persvazivnosti české reklamy, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 161–198. Srov. i ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, Praha, Leda 2000. 13 K působení tištěné reklamy na smysly srov. PELCLOVÁ, J.: Slovo – obraz – zvuk v reklamě, in Intermedialita: Slovo - obraz - zvuk. Sborník příspěvků z mezinárodního sympozia, Olomouc, 2008, s. 289–295.
18
reklam se však snaží manipulovat s adresností reklamy v tom smyslu, že se v adresátovi pokouší vzbudit dojem reciprocity. Komunikace tedy probíhá mezi „my“, které stojí na místě autora reklamy, a „Vy“, popřípadě „vy“ nebo „ty“, zastupujícími příjemce. Autorské „my“ může být inkluzivní, nebo exkluzivní, což znamená, že může, nebo nemusí zahrnovat adresáta. Inkluzivní varianta se však vyskytuje velice zřídka. Apel vyvíjený reklamou je podporován právě tím, že adresát je ztvárněn druhou osobou singuláru či plurálu. Každý konkrétní recipient se s pozicí vnímatele snáze identifikuje, je-li přímo oslovován, jelikož mu reklama takto navodí dojem běžné komunikační situace. Reklama hojně využívá tzv. syntetické personalizace, což je postup, při kterém se vytváří dojem, že reklamní sdělení oslovuje každého jedince jakožto individuum. Tento proces je často umocňován nadužíváním osobního zájmena „Vy“ a přivlastňovacího zájmena „Váš“. V reklamě panuje všeobecný trend nedodržování pravidla reflexivizace. I tam, kde by v běžné komunikaci bylo na místě užít zájmeno „svůj“ (v případě přivlastňování podmětu) najdeme v reklamě častěji „Váš“. Důraz oslovení zájmenem „Vy“ bývá ještě posílen jeho přesunem do rematické pozice (I Vy na to máte!). Vydělení ze skupiny a zdvořilou individualizaci adresáta podtrhuje i velké počáteční písmeno.
2.5.2. Typografie Na pomezí textu a obrazu stojí grafické znázornění textu, tedy typografie, a to jak mikrotypografie, tak makrotypografie.14 Do oblasti mikrotypografie spadá například typ písma. Písmo formuluje obsah sdělení do určité vizuální podoby, a proto je důležité, aby jeho typ odpovídal povaze obsahu komunikátu i propagovanému produktu. Písmo může i evokovat pocity a představy nebo navozovat určitou náladu. Písma se dělí na dvě hlavní kategorie podle přítomnosti či nepřítomnosti patek (serifů) na patková (serifová) a bezpatková (sanserifová). Reklamy využívají i písma zcela originálních tvarů nebo písma napodobující rukopis. Některé firmy mají dokonce svůj vlastní specifický druh písma. V reklamních komunikátech by však nejdůležitějším aspektem při volbě typu písma měla být jeho snadná čitelnost. Pod mikrotypografii spadá také řez a velikost písma, šířka řádku a velikost mezer mezi jednotlivými písmeny. Pod makrotypografii spadá prostorové uspořádání textu za účelem co nejlepší čitelnosti a srozumitelnosti. Spadá do ní typ sazby, délka řádků, lámání textu a podobně. Delší texty bývají v reklamě zpravidla zarovnávány zleva nebo blokově, krátké
14
JAKLOVÁ, A.: Neverbální prvky persvaze v žurnalistice a v reklamě, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, 214–221.
19
texty nejčastěji na střed. V širším pojetí spadá pod makrotypografii i strukturace textu velkými písmeny na počátku výpovědí a interpunkcí.
2.5.3. Neverbální složka Co se týče grafické stránky reklamy, lze ji všeobecně zjednodušit na tři prvky, ze kterých je utvářena. Jsou jimi bod, linie a plocha. Všechny další tvary vznikají kombinacemi těchto základních prvků; jsou ve vzájemném vztahu na určitém pozadí. Odlišují se barvou, světlostí a velikostí. Za pomoci konkrétního vzájemného uspořádání (kompozice) mohou vytvářet dojem pohybu nebo hloubky. Správně zvolené proporce vyobrazených objektů dopomohou k harmonii celku, mohou dokonce i modifikovat sdělení. Zákonitosti grafické stránky lze aplikovat na fotografii, písmo, barvu, kresbu či graf. Specifickým požadavkem na grafické ztvárnění reklam je dodržení tzv. corporate designu neboli jednotného stylu dané firmy. Ucelenost vizuální stránky reklam každé společnosti napomáhá k jejich snadnější identifikovatelnosti a zapamatovatelnosti.15 Tím, co nejvíce upoutá pozornost na každé tištěné reklamě, je obraz, tedy fotografie, malba nebo kresba. Vedle zaujetí recipienta zajišťuje obraz také přenos emocí. Měl by být vždy příjemný na pohled a navozovat pozitivní náladu. Obraz rovněž podává informace o produktu, avšak vyznačuje se nižší mírou informativností než text. Informace mohou být vizualizovány dvěma hlavními způsoby, a to přímým obrazem, nebo nepřímým obrazem. Přímý obraz představuje reálnou podobu samotného propagovaného produktu. Cílem autorů reklam je však i realistickou fotografii předmětu podat inovativním, zábavným a zajímavým způsobem. Alena Jaklová rozděluje vizualizaci nepřímým obrazem na další tři možnosti zobrazení:16 1) Volné obrazové asociace: V tomto případě může být obrázek produktu nahrazen obrazem v podstatě libovolným. Tato technika je často užívána v reklamách na kosmetické přípravky, kdy například v reklamě na krém figuruje krásná žena s bezchybnou pletí, což recipientkám vsugeruje představu, že po použití onoho krému bude jejich pleť stejně dokonalá. 2) Obrazové analogie: Působení reklamy je zde založeno na dojmu podobnosti propagovaného předmětu a druhého vyobrazeného předmětu,
15
JAKLOVÁ, A.: Neverbální prvky persvaze v žurnalistice a v reklamě, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 221–223. 16 JAKLOVÁ, A.: Neverbální prvky persvaze v žurnalistice a v reklamě, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 224–229.
20
předmětu srovnání. Výsledné poselství by tedy mělo vyznít v tom smyslu, že nabízený produkt má stejné (kladné) vlastnosti jako předmět srovnání. 3) Obrazové metafory: Jsou založené na přenosu významu mezi denotátem a jeho reklamním obrazem. Daný obraz má tedy představovat vlastnosti propagovaného předmětu nebo propagované služby. Alena Jaklová uvádí mnoho dalších, jemněji odstíněných a konkrétněji pojmenovaných kategorií, vystihujících typ interakce mezi textem a obrazovou složkou. Množina kategorií však není omezená, další kategorie mohou vznikat konkrétnějším a konkrétnějším vymezením, nebo naopak vzájemným prolínáním. A. Jaklová zmiňuje například:17
Vizuální argumentace: Obraz je důkazem pro obsah sdělovaný textem.
Vizuální synekdocha: Obraz znázorňuje pouhou část celkového významu textu.
Vizuální kauzální nebo instrumentální relace: Obraz ukazuje následek obsahu vyjádřeného textem.
Vizuální repetice: Zobrazení konkrétního obsahu výpovědi.
Vizuální gradace: Obraz stupňuje obsah textu (rozšířením obsahu, zdůrazněním obsahu nebo opakováním obsahu).
Vizuální adice: Až na základě doplnění textu obrazem vzniká celkový smysl celé výpovědi.
Vizuální determinace: Obraz zpřesňuje význam víceznačného textu.
Vizuální odlišnost od normy: Obraz popírá význam sdělovaný textem nebo vizualizuje význam nečekaný.
Vizuální symbolizace: Obraz je symbolem pro význam sdělovaný textem.
2.5.4. Barva Na emoce recipienta působí především barva. Barva může zvýšit a prodloužit pozornost, kterou příjemce reklamě věnuje, a správně zvolená barva může také zlepšit zapamatovatelnost celé reklamy. Díky barvám působí zobrazené produkty realističtěji a věrohodněji. Barevností je rovněž podporována plasticita zobrazovaného. Zásadní úlohou barev je ale podpora corporate designu. Nutno však dodat, že kombinace příliš mnoha barev a 17
JAKLOVÁ, A.: Neverbální prvky persvaze v žurnalistice a v reklamě, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 240–243.
21
nadměrná pestrost jsou již kontraproduktivní, neboť komplikují příjemci dekódování reklamy a jejího poselství. 18 Užití konkrétní barvy by mělo vždy zapadat do celkového konceptu s ohledem na to, že každá barva s sebou nese jisté konotace a působí rozdílně na lidskou psychiku. To, jak na ni jednotlivé barvy působí, znázornil H. Frieling v následujícím schématu:19
Pro výsledné působení na adresáta je důležité i to, jak se barvy vzájemně kombinují. Nejjednodušší možnou kombinací je kontrast dvou barev, které leží na opačných stranách kruhu barevného spektra. Jaké emocionální účinky bude barva mít, záleží však i na velikosti plochy, na které je použita. Barvy lze dělit také na teplé (žlutá, oranžová, červená) a studené (fialová, modrá, zelená), avšak toto rozdělení je relativní – záleží na odstínu dané barvy a opět i na barvě, se kterou je zkombinována. Irena Vaňková, která se zabývá sémiotikou barev v publikaci Co na srdci, to na 20
jazyku, uvádí, že barevné v opozici k nebarevnému chápeme vždy pozitivně. Barvy spojujeme s krásou, životem, radostí, štěstím, bohatstvím a zdravím a nebarevné, které je možno charakterizovat jako bezbarvé, černobílé či šedé, máme spojeno s neštěstím, ošklivostí, 18
JAKLOVÁ, A.: Neverbální prvky persvaze v žurnalistice a v reklamě, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 229–233. 19 FRIELING, H.: Farbe hilft verkaufen: Farbenlehre und Farbenpsychologie für Handel und Werbung, Göttingen–Zürich, Muster–Schmidt 1981, s. 21. Srov i. JAKLOVÁ, A.: Neverbální prvky persvaze v žurnalistice a v reklamě, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 230. 20 VAŇKOVÁ, I. a kol.: Co na srdci, to na jazyku: kapitoly z kognitivní lingvistiky, Praha, Karolinum 2005, s. 195–246.
22
chudobou, fádností, smutkem či nudou. V našem podvědomí je „nejbarevnější barvou“, barvou, která stojí v centru barevnosti, červená. Asociuje živočišnost, teplo, energii, vášeň, lásku a sexualitu, ale na druhé straně také agresi, válku, oheň a krev. Jistým protikladem k živočišné červené je zelená, která je barvou rostlinné říše. Kromě vegetace asociuje i radost, svěžest, čerstvost, mládí a plodnost. Negativní konotace má zelená ve vztahu k lidskému tělu, stejně jako žlutá. Co se týče pozitivních konotací žluté, je tradičně barvou slunce, světla, radosti a bujarosti. Typicky studenou barvou je modrá, která asociuje nebe, vzduch, vodu, zimu, vzdálenost a spiritualitu. 3. Analýza jednotlivých reklam K analýze byly zvoleny tištěné časopisové reklamy ze dvou okruhů. Prvním typem jsou reklamy propagující automobily, druhým typem jsou reklamy bankovních institucí. Reklamy na vozy byly zvoleny proto, že je zajímavé sledovat, jak si jejich tvůrci poradili s jejich ozvláštněním za předpokladu, že byli omezeni nutností přítomnosti realistické fotografie vozu v reklamě. Pravým opakem jsou reklamy propagující služby bank, které si žádné konkrétní obrazové ztvárnění nežádají, a tudíž mají jejich tvůrci zcela volnou ruku při volbě ilustračních prostředků. Zvolené reklamy pocházejí z týdeníků Reflex, Instinkt a Týden a z měsíčníku Blesk Hobby, a to z let 2012 a 2013. 3.1. Automobily 3.1.1. Mazda 621 Reklama na automobil Mazda 6 má celkově tajemnou atmosféru. Plocha pozadí má jednolitě černou barvu a na tomto podkladu se rýsuje naleštěný červený automobil Mazda 6, zachycený za jízdy, což naznačují rozmazaná kola. Za vozem se nacházejí čtyři siluety jednoho a téhož vraníka, které se vzájemně prolínají. Tato kompozice má zdůrazňovat, že kůň je v pohybu, čemuž nasvědčují i pozice jeho nohou, vyrýsované hrudní svalstvo a vlající hříva. Nad tímto obrazem se nachází červeně podtržený bílý slogan Design a síla v pohybu a pod obrazem můžeme číst delší text, taktéž bílý. Vedle textu vlevo najdeme logo automobilky a pod ním nápis mazda, který se svou modrou barvou jako jediný vymyká barevnému konceptu celé reklamy. Klíčové pojmy, vyjádřené jak slovem, tak obrazem, jsou zde design a síla. Sdělují potenciálnímu zájemci, čím je tento automobil výjimečný, čím se odlišuje od ostatních. Zákazník v případě zakoupení Mazdy 6 nezíská jen pouhé průměrné vozidlo, nýbrž bude mít
21
Reflex, 24, 2013, č. 9, přední vnitřní obálka.
23
pod kontrolou sílu, zkrášlenou designem. Obraz atraktivním způsobem znázorňuje základní význam těchto slov. Ilustrativní obrázek samotného vozu samozřejmě na žádné reklamě na automobil nesmí chybět, zde je ale zásadní jeho znázornění v pohybu, čímž je zdůrazněna poslední část sloganu. V pohybu, nebo lépe řečeno zuřivém trysku, je i oř, který je vyobrazen paralelně s automobilem. Fotografie koně však dokázala zobrazit i to, co by samotná fotografie vozu nedokázala, a to je prostřední část sloganu, tedy slovo síla. O tom, že tento kůň je silný, vypovídá jeho vyrýsované svalstvo, které je všeobecně symbolem síly. Dobrým odůvodněním přítomnosti koně je také běžné frazeologizované přirovnání silný jako kůň. Zásadní roli v propojení světa automobilů a světa koní hraje skutečnost, že v kolektivním povědomí dodnes žije jednotka koňská síla, pomocí níž se měříval výkon motoru. Co není obrazem specificky znázorněno, je první část sloganu, slovo design. Respektive design v neutrálním slova smyslu (česky „návrh“) zobrazen je, neboť každý automobil musí nutně mít nějaký design. Leč zde je slovem design jistě myšlen význam obsahující pozitivní konotace, to znamená krásný, oku lahodící či moderní vzhled, neboť slovo design ve svém neutrálním významu by nemohlo být prosazováno sloganem jako jedna ze dvou hlavních předností daného automobilu. A zda má tento vůz skutečně krásný design, to už záleží pouze na subjektivním posouzení vnímatele. Při čtení textu pod obrázkem narazíme na další vodítka, propojující jednak fotografii automobilu a fotografii koně, jednak obraz jako celek s textem sloganu. Dozvíme se, že výrobci tohoto vozu se při studiu pohybu dívali mimo zažité konvence, že poslední design je inspirován nejdokonalejšími výtvory přírody a že síla a rychlost vyzařují z každé křivky vozu. Nechybí ani informace, že motor má sílu 150 koní a že jízda s Mazdou je nyní dynamičtější než kdykoliv předtím. Na závěr zjistíme: Mazda 6 – zcela nový způsob definice výkonu, designu a efektivity. Nová Mazda6. Odvážně jiná. Z těchto indicií je možné vyvodit, že kůň na obrázku podle tvůrců vozu (nebo přinejmenším podle tvůrců reklamy) ztělesňuje nejdokonalejší výtvor přírody, jenž byl inspirací pro design vozu. Běžného pozorovatele reklamy by jen z pohledu na obraz pravděpodobně nenapadlo, že tvar těla koně a tvar automobilu vozidla mají něco společného. Když je však tato skutečnost vysvětlena, slovo design ve sloganu náhle dává smysl. Na fakt, že z každé křivky vozu vyzařují síla a rychlost autoři reklamy raději také upozorní, jelikož objektivně se ani jedna z těchto hodnot z fotografie automobilu se zavřenou kapotou nedá poznat. V závěrečné větě jsou znovu zdůrazněny design, výkon a nově efektivita, spočívající pravděpodobně v poměru proklamovaného výkonu 150 koní a spotřebě pouhých 3,9 litru na 24
100 kilometrů. Miniaturním písmem pod textem je zmíněno, že kombinovaná spotřeba je 3,9– 6,4 litru na 100 kilometrů, což poněkud problematizuje význam slova efektivita. Co si má recipient představit pod úvodní formulkou závěrečné věty zcela nový způsob definice ve spojitosti s výkonem, designem a efektivitou, je záhadou. Pravděpodobně tím chtěli autoři naznačit, že výkon, design a efektivita Mazdy 6 jsou natolik revoluční, že ztělesňují nové cesty, jak definovat významy těchto lexémů. Zda je vůbec možné definovat například výkon více různými způsoby, ponechme stranou. Slogan Nová Mazda 6. Odvážně jiná se vyznačuje syntaktickou parcelací a neobsahuje určitý slovesný tvar, stejně jako heslo Design a síla v pohybu, což násobí jejich údernost. Co se týče barevné kombinace reklamy, podtrhuje významy znázorněné jak slovem, tak obrazem a dodává celku další významy, a především celkovou náladu. Dominuje jednoznačně černá, což je na jedné straně barva elegance a luxusu, na straně druhé je to barva síly, autority a agrese, a to obzvlášť v kombinaci s červenou, která je sama o sobě barvou vzrušení, erotiky, energie a akce. Bílý text byl pravděpodobně zvolen z čistě praktického hlediska, aby byl na černém pozadí dobře čitelný. Jediná barva narušující tento tříbarevný koncept je modrá, a to hned na dvou místech, přičemž na obou se nachází ze stejného důvodu, kterým je dodržení tzv. corporate designu neboli jednotného vizuálního stylu firmy. Prvním případem je logo samotné Mazdy s modrým nápisem, druhým případem je logo sociální sítě facebook, kde má firma Mazda umístěný svůj profil. Zajímavé je se podívat na tuto reklamu z hlediska zaměření na konkrétní cílovou skupinu. Tato reklama je jednoznačně zacílena na muže, což je sice u reklam na automobily časté, nikoliv však výlučné. Všechny části této reklamy se snaží ztělesňovat to, po čem podle představ tvůrců reklam každý muž touží. Muži rádi ovládají sílu, zkrášlenou designem, muži jsou rádi vlastníky výkonných vozů, které zprostředkovávají dynamickou jízdu. A který muž by netoužil být odvážně jiný? Většina těchto atributů je čistě maskulinní povahy. I elegantněagresivní barevná kombinace by se pravděpodobně vlichotila málokteré ženě. Pokud bychom chtěli vztah obrazu a textu v této reklamě zevšeobecnit, nelze říct, že by jedna ze složek dominovala. Obraz je zde (ostatně jako v 99 procentech případů) tím, co upoutá pozornost. Fotografie automobilu má funkci ilustrativní, avšak v kombinaci s fotografií koně nabývá nových významů. Nedá se říct, že by obraz nějakým způsobem aktualizoval text či naopak. Spíše se obraz snaží znázornit to, co je konkrétně vyjádřeno slovem. Text je zde informačně mnohem bohatší než obraz.
25
3.1.2. Fiat 500L22 Reklama na Fiat 500L je svým rázem od reklamy předchozí diametrálně odlišná, avšak obě svým laděním plně vystihují charakter propagovaného vozu. Na neutrálním šedivém pozadí z betonových panelů se zde vyjímá pestrobarevná koláž, připomínající umělecká díla směru pop art, seskládaná z pěti různých obrázků očí. Zcela v popředí dominuje bílý vůz Fiat 500L, zaparkovaný na nenápadné šedivé dlažbě. Co se textu týče, na první pohled je tím nejvýraznějším nápis LOOK v levém horním rohu, následovaný sloganem vyvedeným velkými písmeny: BUDETE ZÍRAT, JAK JE VELKÝ. Ve spodní části se opět nachází delší text, týkající se parametrů vozu. Jak již bylo zmíněno, celý koncept reklamy úzce souvisí s typem vozu. Modelová řada Fiat 500 tradičně představuje vozy menších rozměrů, tedy vhodné do města a určené spíše pro ženy. Fiat 500L je vozem městským, jak naznačuje i prostředí, do kterého je vůz na fotografii zasazen – dlážděná ulice a panelová zeď. Avšak tento typ je v rodině Fiat 500 v jistém směru revoluční novinkou, jak naznačuje písmenko L v jeho názvu – L jako large neboli „velký“. Tato důrazně proklamovaná velikost je tedy relativní, neboť přestože se jedná o největší vůz dané modelové řady, objektivně vzato je to automobil stále spíše menších rozměrů. Překvapivá velikost je tedy hlavním motivem celé reklamy. Nejvýraznější slovo celého sloganu LOOK (do češtiny možno přeložit jako „podívejte se“) má barevně odlišené první písmeno. L je na rozdíl od zbytku slova, které je neutrálně bílé, výrazně červené, čímž je naznačeno výsadní postavení tohoto písmena v rámci celé reklamy. Dvě po sobě následující O mohou také připomínat jednak dvě nuly v označení 500, jednak oči. Druhá možnost propojuje grafickou stránku slova s jeho významem, zároveň s pokračováním sloganu, kde je explicitně řečeno BUDETE ZÍRAT a zároveň s obrázky očí, ze kterých je sestavena koláž. Základní význam slovesa zírat („dívat se“ – look) je zde ilustrován právě opakujícím se motivem očí, avšak v kontextu celého sloganu BUDETE ZÍRAT, JAK JE VELKÝ je kladen důraz spíše na význam přenesený, tedy ve smyslu: „Budete překvapeni, jak je velký“. Anglické slovo LOOK pak bylo zvoleno pravděpodobně kvůli jeho krátkosti, údernosti, snadné zapracovatelnosti do celkového konceptu a hodícímu se počátečnímu písmenu. Vhodný český ekvivalent by se nehledal snadno. Motiv očí jakožto orgánu zraku v popartové koláži na pozadí je tedy zřejmý, méně průhledné je však samotné užití prvku koláže, a to nejen za automobilem, ale také ve spodní části reklamy, kde je „vytržený“ kus dlažby, po které zůstaly otřepané okraje papíru a jako podklad modrozelená látka. Důvodem k užití koláže je pravděpodobně mladistvý, tvořivý a 22
Reflex, 23, 2012, č. 45, s. 31.
26
netradičně stylový design samotného automobilu, který jistými atributy svého kreativního vzhledu připomíná umělecké dílo. Doplňkový text ve spodní části stránky hlásá: VELKÉ PŘEKVAPENÍ ZA MALÉ PENÍZE, OBJEVTE NOVÝ FIAT 500L JIŽ OD 269 900 KČ. Opět se zde jedná o překvapivou velikost vozu, který má recipient tentokrát objevit, nikoliv na něj jen zírat. Nově je zdůrazněna příznivá cena. Ještě menším písmem jsou zde uvedeny bližší specifikace vozidla, týkající se výhradně jeho velikosti: NEJPROSTORNĚJŠÍ VŮZ VE SVÉ KATEGORII, 400 LITRŮ ZAVAZADLOVÉHO PROSTORU. Na závěr je důraz položen pro změnu na designovou stránku: UNIKÁTNÍ VŮZ S JEDINEČNÝM INTERIÉREM. Zvolený barevný koncept zde již není zaměřený tak jednoznačně, jako tomu bylo u předchozí reklamy. Pozadí je neutrálně šedivé a auto samotné je převážně bílé, s černými akcenty. Věčná kombinace černé a bílé, které stojí na opačných stranách barevného spektra, je zpravidla kombinací seriózní, což by na neutrálním pozadí v barvě šedivé platilo i zde, nebýt oživujících prvků v odstínech červené a modrozelené. Tyto dvě barvy stojí rovněž na opačných stranách kruhu barevného spektra, čímž vytváří nejvýraznější možný kontrast. Červená barva v tomto případě působí jako poutač, návnada, a to především na koláži. Červené prvky reklamy zaujmou pohled vnímatele a zároveň zdůrazní části, na kterých je tato barva použita. To se týká ústředního a nejdůležitějšího motivu – písmene L. Dále je touto barvou vyzdvižena cena automobilu a slovo OBJEVTE. Červená barva se vyskytuje i na logu FIAT v pravém dolním rohu, avšak zde je důvodem dodržení corporate designu. Na pozadí textu je použita utlumená modrozelená, která vyvažuje červenou, aby nepůsobila příliš agresivně. Modrozelená navozuje poklidnou a pohodovou atmosféru. V tomto barevném kontextu nabývá klasicky seriózní černobílá kombinace nových, kreativně mladistvých rozměrů. Reklama na FIAT 500L je na první pohled zaměřena na jinou cílovou skupinu než reklama na Mazdu 6. Reklama na FIAT 500L nemá čistě maskulinní vzhled, jako tomu bylo v případě předchozím. Cílovou skupinou jsou zde spíše mladí lidé, především ženy, hledající mladistvé, alternativní řešení, vůz střední velikosti a příznivou cenu. Ani zde se nedá říct, zda jednoznačně dominuje složka obrazová, či složka verbální. Obraz je opět tím, co pozorovatele zaujme, avšak v tomto případě ve stejné míře jako extrémně výrazné slovo LOOK. Obrázek automobilu je opět ilustrativní a k interakci slova a obrazu dochází spíše v případě koláže, respektive očí a sloganu. Dá se říct, že zatímco obrázek aktualizuje základní význam slova zírat, text aktualizuje jeho význam metaforický. Text je zde vzhledem k fotografii samotného vozu fakultativní. 27
3.1.3. Ford B-MAX23 Reklamě na Ford B-MAX opět dominuje samotný vůz ve zlaté barvě, zaparkovaný na bílých dlaždicích, lemujících bazén s průzračně modrou vodou. Na kraji bazénu se tyčí skokanská věž, ze které se vstříc hladině po hlavě vrhá muž atletické postavy v modrých plavkách. Na pozadí se v mlžném oparu rozkládá město, což příjemci nevtíravě naznačuje, že se jedná o městský vůz. Z reklamy jako celku sálá radost a pohoda díky jasně modrému nebi bez mráčku a slunečnímu svitu, který může recipient odhalit i pomocí stínu vrhaného automobilem. V konceptu celé reklamy je zásadní netradiční způsob otevírání zadních dveří, které se nevyklápí jako u běžného osobního auta, ale odsouvají se směrem dozadu. Díky tomu, že mezi předními a zadními dveřmi chybí středový sloupek, při otevření obou dveří vznikne nezvykle velký prostor pro nastupování. Tato přednost se stala ústředním motivem reklamy. Již název tohoto vozu dává tušit, že některý z jeho parametrů bude maximální. Bílý text psaný verzálkami a umístěný v pravém horním rohu hlásá: NOVÝ FORD BMAX OTEVÍRÁ NOVÉ MOŽNOSTI. Následují dva řádky menším písmem: Nový Ford BMAX s důmyslným systémem otevírání dveří Ford Easy Access. Naskočte si. Řádek OTEVÍRÁ NOVÉ MOŽNOSTI je v bílém rámečku s bíle vyplněným pozadím a písmo je inverzní, tedy modré. Slovo OTEVÍRÁ je ještě zdůrazněno tučným písmem. Od tohoto rámečku vede bílá linka se svorkou a s popiskem 1,5 m, což má příjemci naznačit, jak velkého prostoru je možné otevřením dveří docílit. Reklama se tedy snaží zdůraznit praktičnost neotřelého systému otevírání dveří, což vizualizuje obraz auta se dveřmi dokořán. Na velikost prostoru, který umožňuje otevření všech dveří z obou stran vozu, poukazuje i skokan, vyfotografovaný skrz automobil. K propojení textu v bílém rámečku s obrazem automobilu dochází tedy nejen na rovině významové (zvýrazněné slovo OTEVÍRÁ a zobrazení otevřených dveří), ale i po stránce grafické. Svorka naznačující šířku vzniklého prostoru je geometricky přesná a s exaktním údajem 1,5 m připomíná technický výkres. To (zejména u mužů) podporuje důvěryhodnost celé reklamy. Tento důmyslný systém otevírání dveří se nazývá Ford Easy Access (možno přeložit jako „Ford snadný přístup“), jak se dozvídáme ve dvou řádcích psaných menších písmem. Tomuto systému byl ponechán jeho původní anglický název pravděpodobně z toho důvodu, že v překladu do češtiny nezní zdaleka tak sofistikovaně a odborně. Za pozornost stojí i třikrát 23
Reflex, 23, 2012, č. 45, zadní vnější obálka.
28
zopakované slovo nový (popř. nové), které má příjemci připomenout, že tato technologie je revoluční a lepší než předchozí. Poslední část apeluje přímo na recipienta výzvou Naskočte si., nevyznívá však nijak agresivně díky použití tečky, nikoliv vykřičníku. Tuto část sloganu povedeně ilustruje vyobrazení skokana, skákajícího ze skokanské věže. Co se týče nových možností, které Ford B-MAX otevírá, ilustrovány jsou pohodovou náladou celé reklamy. Muž-skokan naskočil do svého vozu, nechal město plné shonu a stresu v zádech, zaparkoval na kraji opuštěného bazénu a objevuje nové možnosti trávení času v poklidné atmosféře, jen s nepatrnou příměsí adrenalinu, který mu zprostředkovává skok z výšky… V pravém spodním rohu se nachází logo Ford následováno sloganem Go Further (do češtiny možno přeložit jako „běž/jeď dál“). Logo a slogan jsou propojené jednak aliterační hláskou f, jednak při vyslovení celou podobně znějící zvukomalebnou skupinou hlásek. Může se zde jednat i o slovním hříčku, přičemž further („dál“; druhý stupeň od far – „daleko“), zde může vyvolávat dojem příbuznosti se slovem Ford. V levém spodním rohu se nachází známka Euro NCAP s pěti hvězdičkami, která dokládá, že Ford B-MAX byl v testu bezpečnosti maximálně úspěšný. Racionální argument v podobě tohoto nenápadného obdélníčku může velmi pozitivně působit především na zasvěcené mužské recipienty, kteří tento test bezpečnosti znají. V levém spodním rohu se nachází také dva řádky psané velice drobným písmem, které uvádějí spotřebu a odkaz na další informace u prodejců Ford. Celá reklama vyznívá díky svému barevnému ladění velice optimisticky. Bílá barva dlažby a skokanské věže evokuje dojem čistoty, svobody a zklidnění. Díky bílému mlžnému oparu i město na obzoru dýchá mírem a klidem. Modrá barva vodní hladiny a oblohy poklidnou atmosféru ještě prohlubuje. Působí přívětivě, nevtíravě, něžně a evokuje pocit spokojenosti. Modrá je však i barvou tradice, stálosti a spolehlivosti, což jsou jednoznačně hodnoty, které potenciální zákazník od automobilu vyžaduje, a tak velké modré plochy na této reklamě mají své opodstatnění i z hlediska podpoření důvěryhodnosti reklamy, automobilu i celé značky. Logo Ford i slogan Go Further v pravém dolním rohu jsou tradičně modré, což zde zapadá do celkového barevného konceptu. Zlatá barva automobilu evokuje pocity štěstí a jeho lesk vytváří dojem záření a světla ve slunném počasí. Zlatá také asociuje bohatství, něco vzácného, hodnotného, žádoucího a cenného, což dává poměrně všednímu automobilu zcela nový rozměr. Celá reklama díky modro-bílo-zlaté barevné kombinaci a průzračné vodě působí až nadpozemským dojmem, asociuje cosi božského.
29
Cílovou skupinou reklam na automobily jsou všeobecně spíše muži, avšak v tomto případě není zaměření zcela jednoznačné. Tato optimistická a štěstí vyzařující reklama na městský rodinný vůz zasáhne nejspíše ty, kdo touží po klidu, pohodě a životu bez shonu. V této reklamě má obraz převahu nad textem. Nesmí chybět ústřední motiv samotného vozu, který má jednak funkci zrakového poutače, jednak i funkci informativní. Tato reklama je také dokonalým příkladem, jak dokáže barevnost dodat celku požadovanou náladu a navodit kýženou atmosféru. Text je zde méně informativní, než tomu bylo v předchozích případech, a jeho konkrétní významy jsou opět ilustrovány obrazem.
3.1.4. Mercedes-Benz24 Tato reklama se od předchozích na první pohled liší tím, že nepropaguje konkrétní model vozu, nýbrž celou značku. Přesto zde opět najdeme jeden zvolený reprezentativní vůz jakožto ústřední motiv. Pozoruhodné je, že záběr na automobil je tentokrát z větší blízkosti, tudíž se na fotografii nachází pouze jeho část. Autoři reklamy si mohli tuto kompozici dovolit právě díky tomu, že propagována je celá značka Mercedes-Benz, tudíž fotografie vozu nehraje tak důležitou roli jako v předchozích případech, neboť zde chybí požadavek na informativnost, co se přesných tvarů automobilu týče. Auto je laděné do nenápadně šedostříbrné barvy a jeho čelním sklem může recipient místo do interiéru vozu překvapivě nahlédnout do honosného koncertního sálu, v jehož popředí se nachází postava dirigenta. Dirigent samotný je důstojného vzezření, má delší vlasy, knírek a špičatou bradku pravého hudebního virtuosa, soustředěný výraz a jeho ruce jsou zachyceny v rozmáchlém gestu. Text je v této reklamě omezen zcela na minimum. V levém horním rohu se nachází dva řádky psané velkým písmem, hlásající: Podívejte se znovu a uvidíte umění. Pod nimi je menším písmem odkaz na internetovou stránku www.mytyfakta.cz a v pravém dolním rohu se nelézá logo (trojcípá hvězda v kruhu) a název firmy MercedesBenz se sloganem The best or nothing. Celá reklama se nese v mysteriózním duchu. Text neodkazuje na žádné z předností, na které obvykle reklamy na auta upozorňují. Nenajdeme zde jedinou zmínku o rychlosti, síle motoru, příznivé ceně, dokonalé bezpečnosti, úspornosti, prostornosti či ekologičnosti. Jediné klíčové slovo celé reklamy je umění. V textu je jím pravděpodobně myšleno umění ve smyslu řemeslného umu ověřeného výrobce aut s tradicí a také se může jednat o odkaz k designové stránce vozu, který svými dokonale propracovanými křivkami připomíná eleganci 24
Reflex, 23, 2012, č. 47, příloha Excellent, s. 7.
30
uměleckého díla. Obraz však aktualizuje umění ve smyslu umění hudebního, konkrétně vážné hudby. Text tedy recipienta vybízí, aby se na automobil, který se mu při prvním pohledu mohl zdát obyčejný, podíval ještě jednou, blíže a důkladněji, a s určitostí mu slibuje, že odhalí další rozměr vozu, to, co při zběžném pohledu lidské oko nezaregistruje…že uvidí umění. S touto výzvou k opakovanému a bližšímu prozkoumání může souviset i nezvyklá kompozice reklamy, tedy záběr auta z větší blízkosti, než je běžné, což vytváří dojem, že je automobil velmi blízko i k recipientovi, který se na něj může lépe znovu podívat. Stejně tak má příjemce dojem, že může prakticky nahlédnout do koncertního sálu. Celá reklama má tajemnou atmosféru, a to i kvůli chybějícím exaktním informacím nebo argumentům. Jako jediná naděje na získání konkrétnějších údajů se adresátovi jeví odkaz na webovou stránku www.mytyfakta.cz. I vyznění názvu této stránky je však velmi neurčité a vnímateli příliš nenapoví, co se na ní dozví. Cílem autorů reklamy pravděpodobně bylo vzbudit v příjemci zvědavost, co se na záhadných internetových stránkách ukrývá. Tento účel dané znění webové adresy bezesporu splnilo. Reklama se důmyslným způsobem snaží dostat logo firmy do povědomí recipienta, a to jeho trojnásobným opakováním ve vzájemné bezprostřední blízkosti. V největším provedení se znak trojcípé hvězdy v kruhu vyjímá přímo na mřížce chladiče automobilu, kde je ještě zdůrazněn nasvícením. Těsně nad ním se nachází v menších rozměrech na kapotě automobilu a třetí znak je natištěn v pravém dolním rohu reklamy na kontrastním černém pozadí i s názvem společnosti a sloganem The best or nothing., přeložitelným jako „To nejlepší, nebo nic“. Význam tohoto sloganu koresponduje s barevným laděním i celkovou tajemně-majestátní atmosférou reklamy. Vínově červená, kterou vidíme na sedačkách v koncertním sále, je tradičně barvou hrdou, důstojnou a vznešenou a v kombinaci se zlatem balkónů vyvolává dojem majestátnosti. Zásadní vliv na celkové vyznění má obloha (pravděpodobně při západu slunce) v pozadí, na které se mísí fialová s hnědou. Fialová je barvou tajemnou, neklidnou a osobitou a hněď je solidní a vážná. Stříbrná barva vozu je v celku spíše nenápadná, ale působí luxusně a vyjímá se na tmavém pozadí. Černá podkladová ve spodní části stránky tajuplnost jen umocňuje. Dojem slavnostní atmosféry dotváří i dirigentův frak v tradičně seriózní černobílé kombinaci a iluze přítomnosti vážné hudby, která je tradičně důstojná. Vzhled reklamy koresponduje i s image společnosti jakožto prestižní automobilky vyrábějící dražší a luxusnější auta. Cílovou skupinou jsou zde spíše muži, kteří si potrpí na luxus. Recipient má být utvrzován v přesvědčení, že zakoupením vozu Mercedes-Benz nezíská pouze přepychový automobil, ale i majestátní důstojnost a serióznost. 31
Této reklamě výrazně dominuje obraz, avšak text zde není zcela fakultativní, nýbrž napomáhá k pochopení obrazu. Bez explicitní výzvy Podívejte se znovu a uvidíte umění by dirigent za čelním sklem vozu s koncertním sálem za zásady postrádal smysl a recipientovi by chybělo vodítko, jak ho zařadit do kontextu.
3.1.5. Srovnání reklam na automobily Analyzovány byly čtyři automobilové reklamy, z nichž tři se týkaly konkrétního modelu vozu (Mazda 6, Fiat 500L a Ford B-MAX) a jedna propagovala značku jako celek (Mercedes-Benz). Primárním úkolem prvních tří bylo tedy seznámit recipienty s novým typem vozu a představit jeho vzhled a základní parametry a tím sekundárně podpořit značku. Firma Mercedes-Benz naopak zvolila jeden model jako reprezentanta celé renomované značky, která je již úspěšně zakořeněna v povědomí veřejnosti, avšak touto cestou se chce své potenciální klientele připomenout. O který model vozu se jedná zde ani není explicitně uvedeno. Přestože byly představeny dva rozdílné typy reklam, ve všech je ústředním obrazovým motivem automobil samotný. Každá z reklam využívá pro ozvláštnění ještě jiného obrazového prvku: v případě Mazdy je to kůň jako prostředek analogie, v reklamě na Fiat koláž očí upozorňující na alternativní design, v kompozici reklamy na Ford hraje roli muž skákající z věže, jehož úloha je upoutat pozornost recipienta na velikost prostoru při otevření dveří, a v automobilu Mercedes-Benz je zobrazen dirigent s koncertním sálem za zády, který má podtrhnout image vážnosti, vznešenosti a luxusu značky. Tyto doplňkové motivy však mají vždy jen vyzdvihnout přednosti automobilu, mají být pozadím pro dominující vůz, jejich úkolem je celek ozvláštnit a originálním způsobem naznačit, čím je dané auto výjimečné, avšak nikdy nesmí obraz automobilu svou výrazností přebít. I člověk, který v reklamách hrává často nejdůležitější roli, je zde spíše bezvýznamný. Ve dvou případech se nevyskytuje vůbec a ve dvou je jen malým detailem (Ford) či symbolem (Mercedes-Benz). Ve všech reklamách na automobil dochází tedy k vizualizaci informace přímým obrazem, tj. realistickou fotografií samotného propagovaného produktu. Samotný obraz se vždy vyznačuje vysokou informativností, jelikož vzhled vozu je pro potenciální kupce jednou z nejdůležitějších hodnot. Informace nesdělitelné obrazem jsou někdy ve větším, někdy v menším rozsahu sdělovány textem. Ve všech reklamách propagujících konkrétní model vozu se vyskytuje text, který obsahuje sdělení týkající se spotřeby a emisí. Další informace se liší vždy podle 32
předností daného automobilu, které chtějí autoři reklamy vyzdvihnout: u Mazdy je to síla motoru, u Fiatu příznivá cena, velikost zavazadlového prostoru a délka záruky a u Fordu speciální technologie otevírání dveří. Reklama na Mercedes-Benz logicky dlouhý text postrádá, co ji však s ostatními spojuje, je přítomnost sloganu. Bez výjimky platí, že slogan (nebo jeho část) je aktualizován obrazem, a to ve třech případech obrazem doplňkovým (Mazda: obraz koně – síla a pohyb, Fiat: obraz očí – budete zírat, Mercedes-Benz: obraz dirigenta – umění) a v jednom případě samotným obrazem vozu (Ford: obraz otevřených dveří – otevírá). Jedná se o velmi rozdílné typy vozů: Mazda 6 je silnější a sportovní, Fiat 500L je městský vůz za přijatelnou cenu, Ford B-MAX je automobilem rodinným s důmyslným otevíráním dveří a produkty značky Mercedes-Benz jsou tradičně považovány za vozy luxusní. Každá reklama svým stylem vždy odpovídá nejen typu propagovaného automobilu, ale i cílové skupině, kterou chce oslovit. Reklama na Mazdu 6 je dravá a stylová, reklama na Fiat 500L mladistvá a originální, reklama na Ford B-MAX optimistická a pohodová a reklama na Mercedes-Benz dýchá hrdostí a noblesou. Zachycení automobilu také vždy vystihuje jeho podstatu (Mazda 6 je zobrazena za jízdy, zatímco Fiat 500L a Ford B-MAX stojí na dláždění a luxus auta Mercedes-Benz je zdůrazněn mysteriózním nebem v pozadí). Každá reklama přesně vyjadřuje charakter vozu a najde si cestu ke své cílové skupině.
3.2. Banky 3.2.1. Air Bank25 Reklamní kampaň Air Bank se na rozdíl od reklamních kampaní jiných bank a spořitelen zakládá na jednom uceleném konceptu, z něhož vychází každá konkrétní reklama po celou dobu existence této banky. Klíčovým prvkem kampaně jsou dvě mužské postavy ztvárněné ve všech případech stejnými herci, které veřejnost zná především z mnohých televizních reklam. Jedná se o postavy dvou bankéřů. Jeden je silnější postavy s delšími uhlazenými vlasy a v černém obleku – představuje archetyp zaměstnance tradičních, zákazníky nenáviděných bank. Druhý je vysoký, štíhlý, usměvavý, má rozverný účes, na sobě bílou košili s vykasanými rukávy a představuje zaměstnance Air Bank. Ztělesňuje také podstatu celé společnosti – Air Bank je nová, moderní instituce, snažící se výhodnou nabídkou služeb vyjít maximálně vstříc zákazníkovi. Každá reklama předkládá adresátovi
25
Instinkt, 12, 2013, č. 48, s. 11–12.
33
jinou situaci, avšak vždy v principu jedná o porovnání výhodných služeb Air Bank oproti nepříznivým nabídkám ostatních, přežitých bank. Z tohoto kontextu vychází i dvoustránková tištěná reklama. Na první stránce se nachází výrazný obrazový motiv, znázorňující staré vyřezávané kukačkové hodiny se závažími z tmavého dřeva. Na pružině, kde bychom čekali kukačku, se však houpe pouze její tělo; hlava má podobu všeobecně známého otylého bankéře z televizních reklam. Pod obrazem se nachází text: NENECHTE SI NAKUKAT, že nejlevnější půjčku vám vždy dá vaše banka. Následuje srovnání, kolik zaplatí zákazník za stejnou půjčku u Air Bank, u České spořitelny a u GE Money Bank. V pravém dolním rohu se nachází slogan I banku můžete mít rádi a odkaz na webové stránky. V pravém horním rohu najdeme logo Air Bank. Propojení najdeme mezi obrazem a slovním spojením frazeologické povahy Nechat si něco nakukat, čímž je zde adresát přímo vyzýván, aby se nenechal přesvědčit lživými argumenty zaměstnanců jiných bank. Obraz kukačkových hodin zde aktualizuje slova kukat ve smyslu „nápodoby zvuku ptáka“ na rozdíl od textu, který pracuje s významem přeneseným ve smyslu „nechat si namluvit“. Vyřezávané hodiny v tmavém odstínu zde mohou jakožto něco nemoderního, přežitého a těžkopádného symbolizovat ostatní banky. Svým rustikálním stylem odpovídají psacímu stolu v podobném duchu, za kterým v televizních reklamách sedává otylý bankéř reprezentující ostatní banky. Tato postava, jejíž hlava zde vyskakuje z hodin na ptačím těle, nebyla také zvolena náhodně. Lidé nedokonalé postavy v reklamách všeobecně figurují výjimečně, ale když, obvykle symbolizují něco negativního. I zde má fyzická konstituce tradičního bankéře naznačit, že se nejedná o důvěryhodného člověka. Se svým falešně šibalským úsměvem, úlisně ulíznutým účesem a druhou bradou má reprezentovat nekalé vemlouvavé taktiky jiných bank. Při pohledu na tento obraz může recipienta s bujnější fantazií napadnout i frazém pěkný ptáček ve smyslu „vykutálený, prohnaný člověk“. Za pozornost stojí grafická úprava textu, který je na první pohled nejednotný. Část NENECHTE SI NAKUKAT je psána verzálkami a zároveň písmem větších rozměrů, což jí dodává většího důrazu než části následující, která uvádí, že nejlevnější půjčku vám vždy dá vaše banka a je psána běžným malým písmem. Slova NAKUKAT a nejlevnější půjčku jsou ještě navíc zvýrazněna tučně. V prvním případě chtěli autoři pravděpodobně obrátit pozornost na ústřední prvek celé reklamy, který je ilustrován i obrazem, ve druhém případě chtěli zdůraznit, na co chce vlastně reklama recipienta upozornit, tedy že Air Bank poskytuje nejlevnější půjčku. Vizuální roztříštěnost textu zvyšuje i to, že jednotlivá písmena nejsou zarovnána do jedné linie, ale každé je mírně pootočeno jiným směrem. Díky tomuto 34
uspořádání a díky vtipnému obrazu působí reklama uvolněně, čímž podporuje přátelskou image banky. Následující text je již psán jednotným, standardně zarovnaným písmem, což souvisí i s jeho významovou stránkou. Jedná se o argumentaci exaktním údajem, konkrétně srovnáním s konkurencí. Z porovnání ceny půjčky jednotlivých bank vychází samozřejmě nejlépe Air Bank. Slogan I banku můžete mít rádi je založen na premise, že banky jsou svými klienty všeobecně nenáviděny, a tudíž se při volbě bankovní instituce obvykle volí „nejmenší zlo“. Air Bank je tedy prezentována jako průlomová instituce v tom smyslu, že předkládá svým zákazníkům natolik výhodné nabídky, že je zkrátka nemožné ji nemít rád. Podkladová zelená barva je součástí corporate designu banky. Tento odstín zelené najdeme v samotném logu společnosti a jsou jím intenzivně dekorovány i veškeré televizní reklamy. Zelená, symbolizující svěžest, čerstvost, mládí, ale také naději a jistotu, charakterizuje moderní banku, jakou se Air Bank snaží být. Účinek této barvy je zde umocněn jejím sytým, jásavým odstínem, ale především velkou jednolitou plochou, na které je použita. Na vzájemné interakci obrazu a textu je v tomto případě pozoruhodné to, že obraz se nevztahuje k propagované službě ani instituci, nýbrž aktualizuje tu část textu, která odkazuje v negativním smyslu ke konkurenci. Co se informativnosti týče, realizuje ji výhradně text. Pokračování reklamy na druhé straně téhož listu, jako je tomu v tomto případě, není v časopisecké reklamě obvyklé. Zde již chybí obraz jako takový; roli ústředního vizuálního prvku zastává graf, který navazuje na srovnání poplatků za půjčku u jednotlivých bank z předchozí strany s tím rozdílem, že tady se srovnává více bankovních institucí a grafické zpracování je názornější. Ani graf nenarušuje celkový barevný koncept – je vyveden v černošedo-zelené kombinaci. Nad grafem se vyjímá text: Můžete mít nejlevnější půjčku na trhu, nebo drahou půjčku u vaší banky., přičemž první část (Můžete mít nejlevnější půjčku) je zvýrazněna zelenou barvou, čímž chce reklama recipientovi naznačit, že zmíněná nejlevnější půjčka není nikde jinde než u Air Bank, již tato barva symbolizuje. Text recipienta nepřímo vyzývá ke srovnání nabídky Air Bank s nabídkami bank ostatních a nese s sebou skryté sdělení, že platit víc, než je nezbytně nutné, je nesmyslné. Za povšimnutí stojí přivlastňovací zájmeno vaší. V tomto případě se nejedná o záměrné (ale z mluvnického hlediska nesprávné) opomenutí reflexivizace zájmena, jako je tomu v mnoha jiných reklamách. Jedná se zde o výjimku, kdy se agens neshoduje s „vlastníkem“ zcela (recipient není majitelem banky), a tudíž je zájmeno vaší užito zcela správně.
35
Delší text ve spodní části stránky objasňuje, že graf je výsledkem nezávislého testu týkajícího se výhodnosti půjček. Dále jsou zde uvedeny konkrétní podmínky čerpání půjčky u Air Bank. Typickým prvkem vícestránkových reklam je alespoň částečné dodržení grafického uspřádání, a tudíž vzájemná návaznost jednotlivých stran. V tomto případě je sjednocujícím prvkem nejen barevná kombinace, ale i umístění identického loga na horním okraji stránky a barevně inverzního sloganu s webovou stránkou na spodním okraji strany. Druhá strana reklamy působí o poznání seriózněji a tradičněji, což podtrhuje důvěryhodnost informací získaných objektivním výzkumem a využitých ve prospěch Air Bank. Tato stránka díky svému čistě bílému podkladu a dlouhému textu uspořádanému do dvou sloupců působí, jako když se snaží splynout s běžnými články periodika, v němž reklama vyšla. 3.2.2. Česká spořitelna26 Dalším příkladem vícestránkové reklamy je reklama na Českou spořitelnu, jejíž části zabírají vždy polovinu tří po sobě jdoucích pravých stran magazínu. Na první z nich je ústředním obrazovým motivem duhová spirála pro děti, pohybující se ze schodů, které jsou znázorněny tlustou modrou linkou. V pravé horní části se nachází výrazný dvouřádkový text hlásající Snižovat úrok za dobré splácení jde u naší půjčky v klidu. V zářivě růžové hvězdě, nalézající se hned pod textem, se nachází bílý nápis – 1 % každý rok. Obrázek zde stejně jako v případě reklamy na Air Bank nijak přímo nesouvisí s Českou spořitelnou, popřípadě jejím produktem, konkrétně půjčkou. Obrázek má opět ilustrovat význam slovesa užitého v textu, tentokrát se ovšem jedná o znázornění s pozitivním vyzněním. Spirála, která se pro zábavu pouští ze schodů, je znázorněna v pozici, kdy se zrovna přesouvá o schod níž, její pravý konec je tedy níže než levý. I schody samotné se zprava doleva snižují. Obraz neposkytuje adresátovi žádnou konkrétní informaci, pouze ilustruje základní význam slovesa snižovat. Hvězdičky podobné té, která se nachází zde, tradičně v ostrém a jásavém odstínu libovolné barvy, obvykle hlásají „senzaci“ týkající se produktu, na kterém jsou umístěny. I zde má hvězdička upozornit na důležitost informace, kterou obsahuje; jedná se o konkrétní údaj navazující na text, ke kterému poskytuje doplňkovou informaci. Další podrobnosti o podmínkách půjčky se dočteme jedině v drobném textu při spodním okraji stránky.
26
Blesk Hobby, 9, 2013, č. 11, s. 41, 43, 45.
36
Druhá část reklamy má stejné grafické uspořádání. Na pozici spirály se zde nachází vyfouknutá gumová kachnička a text, tentokrát zarovnaný pouze do jednoho řádku, říká: Vypustit občas splátku jde u naší banky v klidu. Růžová hvězda je opět na svém místě, obsah se však proměnil na: Až 2x ročně!. Vztah obrazu a textu je zde založen na zcela stejném principu, jako tomu bylo v případě prvním. Obrázek vypuštěné kachničky ilustruje základní význam slovesa vypustit, použitého v textu. V růžové hvězdičce se opět nachází dodatková informace, která má upoutat a nalákat zákazníky. Třetí obrázek, opět umístěný v rámci celku ve stejné části reklamy, představuje dvě figurky. Vlevo najdeme postavičku velkého, hřmotného muže se zaťatými svaly, jehož obličej se mírně podobá Chucku Norrisovi, a vpravo vidíme malinkého, hubeného Pinocchia, jehož ručičky směřují směrem vzhůru. Tři řádky textu recipientovi sdělují: Snížit nebo zvýšit splátky podle toho, jak na to zrovna máte, jde u naší půjčky v klidu. Růžová hvězda se tentokrát přesunula o něco níž do levé části a hlásá: „Až o 50 %“. Autoři reklamy měli ve třetím případě ztíženou situaci, pokud chtěli využít stejný princip vztahu slova a obrazu, tedy znázornění významu slovesa, jelikož je zde klíčové opět snižování, i když se již nejedná o úroky, ale o splátky, a je postavené do protikladu ke zvyšování. Klíčové je tedy využití opozice: v textu snížit x zvýšit, a to obrazem velký, svalnatý x malý, hubený. Směřování, které je obsaženo ve významech lexémů snížit (směrem dolů) a zvýšit (směrem nahoru), je obrazem postiženo taktéž, a to směrem, kam ukazují paže postaviček – ručičky Pinocchia směřují vzhůru, zatímco mohutné, zaťaté horní končetiny svalovce směřují k zemi. Všechny další prvky se ve všech třech částech reklamy opakují. V první řadě je to druhá část velkého textu …jde u naší půjčky v klidu., na kterou je ve všech případech položen důraz využitím tučného písma. Formulace v klidu ve smyslu „snadno“ je zde použita možná z toho důvodu, že v dnešní hektické době plné stresu je klid vytouženou vzácností. Lidé se mohou obávat, že využití půjčky bude velkou psychickou zátěží, a tak se reklama snaží vyzdvihnout přednosti, jež poskytnou zákazníkovi určitou volnost, co se splácení půjčky týče, a tudíž budou mít méně stresu a více klidu. Avizovaný klid může souviset i s faktem, že tato reklama vyšla v posledním listopadovém, tedy předvánočním čísle magazínu. Zrovna Vánoce mají tradičně být svátky klidu a míru, avšak ve skutečnosti se stávají hektičtějšími a hektičtějšími a klid je nereálným luxusem. Avšak tato půjčka – podle tvůrců reklamy – nejenže z Vánoc neudělá ještě vypjatější období, ale naopak jim navrátí ztracený klid. Předvánoční období patří podle průzkumů ke dvěma obdobím v roce, kdy si lidé berou půjčky nejvíce, a to na dárky. A jelikož jsou Vánoce svátky, které patří rodině, především dětem, 37
které mají z dárků obvykle největší radost, dá se zde najít pojítko, proč reklama České spořitelny využívá pro propagaci půjčky obrazy hraček. Dalším shodným prvkem všech tří částí je na stejné pozici umístěné logo Česká spořitelna se sloganem Jsme Vám blíž. Ten se snaží adresátovi říci, že Česká spořitelna se snaží maximálně vyjít vstříc klientovi, čímž se mu přibližuje. Toto sdělení je ještě umocněno využitím velkého písmena na počátku slova Vám, což vytváří dojem větší adresnosti, vydělení konkrétního příjemce z davu a zdvořilosti. Dlouhý text v drobném písmu při spodním okraji reklamy se ve všech částech také opakuje beze změny. Dočteme se v něm znovu o všech třech výhodách týkajících se splácení půjčky, které jsou postupně vyzdvihovány velkým textem na jednotlivých stranách, a to i s dalšími podrobnostmi. Tučně jsou zde zdůrazněny čtyři části, a to jednak ta, která akcentuje klid (půjčku, se kterou můžete být v klidu), jednak ty, které pojmenovávají výhody splácení (každý rok snížíme úrok o 1 %, dvakrát ročně splátku odložit, snížit nebo zvýšit splátky). Za pozornost stojí, že formulace informací o snižování úroku a snižování a zvyšování splátek zůstává oproti velkému textu beze změny, avšak vypuštění splátky se proměnilo na odložení. Důvod je zřejmý: odložení by se obrazem hračky znázorňovalo o poznání komplikovaněji než vypuštění, avšak vypuštění navozuje dojem toho, že se dvě splátky nemusí zaplatit vůbec. Proto je v dlouhém textu využit přesnější termín, aby se zabránilo nejasnostem. Úvodní věta Půjčování nás baví působí poněkud nepatřičně vzhledem k faktu, že se jedná o text oficiálního charakteru, uvádějící podmínky půjčky. Finanční instituce nejsou zpravidla zařízení, která by byla spojována se zábavou, naopak konotují spíše serióznost, tradici a jistotu. V tomto případě úvodní fráze zlehčuje tón celého textu a společně se stále znovu zmiňovaným klidem a obrázky hraček uvolňuje atmosféru celé reklamy a snižuje její vážnost. V textu se autoři důsledně drží využití velkého písmene na počátku dvakrát zmíněného osobního zájmena Vy (jsme pro Vás připravili půjčku, za dobré splácení Vám každý rok snížíme úrok). Dalším shodným prvkem je drobný text v levém horním rohu, který uvádí internetovou stránku a telefonní číslo informační linky. Základní podkladová světle modrá barva se rovněž shoduje. Pozadí není však jednolitě modré, ale uprostřed je vždy zesvětlené doběla. Tato barevná kombinace evokuje průzračně modrou oblohu. Modrá je barvou přívětivou a uklidňující, tento světlý odstín navozuje pocit něhy a míru, vzbuzuje důvěru a budí dojem tradice, stálosti a spolehlivosti. Odpovídá také barvě použité na logu České spořitelny. Druhou výraznou barvou v celkovém konceptu je sytě 38
růžová na hvězdě, která má s modrou vytvořit výrazný kontrast, aby upoutala pozornost, ale zároveň nepůsobí tak agresivním dojmem jako červená, která s modrou vytváří nejvyšší možný kontrast. Bílá barva písma na růžovém podkladu a černá na světle modrém byly patrně zvoleny kvůli snadné čitelnosti. Všechny tři části reklamy jsou opticky roztříštěné z důvodu užití reálných barev jednotlivých hraček, které nezapadají do konceptu. Barevné kombinace vyobrazených předmětů nemají mít jiný účinek než zvyšovat jejich realističnost.
3.2.3. ČSOB27 I reklama ČSOB zaujímá více stran, a to konkrétně dvě, obě pravé. I zde obě části, z nichž každá zabírá přibližně třetinu stránky, mají jednotný grafický styl. Z první části však není možno vyčíst, co reklama propaguje, neboť zde zcela chybí název a logo společnosti, dokonce i jakákoliv indicie napovídající, jakého typu produktu by se reklama mohla týkat. Vidíme zde pouze čelní fotografii číhajícího geparda upřeně hledícího z bezprostřední blízkosti přímo do objektivu. Naši pozornost nemohou neupoutat jeho hrozivé běloskvoucí špičaté zuby. Neurčité hnědé pozadí s několika zaostřenými stébly trávy dává tušit, že se gepard nachází ve svém přirozeném prostředí. Jediným „cizím objektem“ dosazeným do fotografie je bílý nápis na modrém pozadí V některých situacích je dobré být ve střehu… Tento text je pouhým stanoviskem, nesnaží se apelovat na recipienta, cokoliv mu doporučovat nebo ho i jen oslovovat. Jedná se o prostou konstataci. Obraz je ilustrací jednoho z mnoha případů, kdy je dobré být ve střehu, přičemž si lze tento text v daném kontextu vysvětlit dvěma různými způsoby. První možností je brát situaci z pohledu geparda, který očividně číhá na svou kořist, a tudíž je pro něj dobré být ve střehu. Druhou možností je vžít se do situace oběti, na kterou gepard číhá; v tomto případě by pro člověka jednoznačně bylo rovněž dobré být ve střehu, respektive bylo by dobré být ve střehu, aby se vůbec nedostal do situace, kdy by na něj někdo či něco (v tomto případě gepard) číhalo. Tato první část reklamy nemá absolutně žádnou informační hodnotu, jejím jediným cílem je upoutat pozornost recipienta a probudit jeho zvědavost a touhu zjistit, čeho se tato reklama vlastně týká. Druhá část reklamy navazuje na první fotografií využitou na pozadí, která zachycuje prostředí savany, ale především tvarem a barvou geometrického obrazce, v němž se opět nachází výrazný text bílé barvy, tentokrát ve znění: … jindy můžete být v klidu. Pozadí 27
Reflex, 24, 2013, č. 40, s. 67, 69.
39
samotné je i bez ústředního obrazového motivu do jisté míry ilustrací textu, neboť savana bez své hlavní hrozby – geparda – působí skutečně velice poklidným dojmem. Tvůrci reklamy se zmíněním klidu snaží zdůraznit, že svěří-li klient své peníze ČSOB, nemusí se o ně strachovat. Následuje dovětek odlišený tmavě modrou barvou pozadí: Aktivní správa vaší investice. Až tato část textu naznačuje recipientovi, čeho se reklama konkrétně týká. V této větě najdeme typický příklad užití nadbytečného přivlastňovacího zájmena vaší, kterým chtěli autoři adresně upozornit, že jeden každý investující klient si bude moci sám dohlížet na své vlastní peníze. Nicméně věta by měla zcela stejný význam, kdyby bylo zájmeno vypuštěno. Ve větším bílém obdélníku o něco níže se výraznějším modrým písmem uvádí: Fondy Portfolio Pro pružně reagují na momentální vývoj trhu a dále je menším černým písmem zmíněno varování týkající se nejisté stability a návratnosti investice. Toto upozornění mírně relativizuje výrok zmíněný o pár řádků výš, že můžeme zachovat klid, svěřujeme-li své finance do opatrování ČSOB. Na závěr nesmí chybět odkaz na internetové stránky a další informace v pobočkách. Z tohoto textu je co do provázání s obrazem možno vyzdvihnout spojení pružně reagují, které by bylo možné aplikovat i na geparda vyobrazeného na předchozí části reklamy. Pružné (stejně jako fondy Portfolio Pro) je nejen tělo geparda, ale dozajista i jeho reakce. V levém spodním rohu nalezneme v bílém čtverci modré logo ČSOB se sloganem Pro bohatší život. Jde o zajímavou hříčku provázáním dvou možných významů spojení bohatší život. Jedná se o frazém, kde je bohatší užito v přeneseném významu, tedy ve smyslu „pestřejší“ či „skýtající více nevšedních zážitků“. Avšak v kontextu reklamy na bankovní instituci je nasnadě navrácení se k původnímu významu slova bohatší, tedy „oplývající penězi“. Do výsledného smyslu sloganu se však mohou promítnout oba dva významy, jelikož bohatší život („s dostatkem či nadbytkem financí“) umožňuje vést bohatší život („plný zážitků“ – například uskutečnit výlet do africké savany a setkat se s gepardem). V pravém horním rohu obdélníku s delším textem se nachází kruhová bílo-zlatá známka hlásající: NEJLEPŠÍ BANKA 2013. Jedná se o cenu, kterou udělují Hospodářské noviny, to zde však není explicitně zmíněno. Adresát, který podle grafické úpravy nerozpozná, že se jedná právě o cenu Hospodářských novin, je zde tedy postaven před prostý fakt, že ČSOB je nejlepší bankou roku 2013, což může jakožto pádný racionální argument pozitivně ovlivnit působení reklamy. Barevnost fotografií zde opět zachovává svoji realističnost, k níž jsou kontrastní dodatečně přidané rámečky s textem, které se drží výhradně barev náležících do corporate 40
designu ČSOB, tedy světle modré, tmavě modré a bílé. Konotace, které s sebou nesou tyto barvy, jsou stejné jako u reklamy na Českou spořitelnu, jejíž dominující barvou je rovněž modrá.
3.2.4. Equa bank28 Reklama Equa bank celkově působí velmi střízlivým dojmem. Obrazový motiv zprostředkovává fotografie v levé části stránky zobrazující dva páry nohou ponořené do akvária, přičemž jejich starou kůži okusují rybičky Garra rufa. Nejvýraznějším textem je černo-modrý nápis Equa bank, který se skví nad fotografií. Vpravo od ní je další, tentokrát oranžový text, který vybízí: Začněte si s RePůjčkou a ještě pod ním menším černým písmem stojí: Převeďte si svoji půjčku k nám a ušetřete. A dodatečně připojeno a růžově zvýrazněno je oznámení: Nekoušeme. Slovo equa v názvu banky sice v žádném jazyce nic neznamená, avšak formou připomíná slovo aqua, což je latinské pojmenování vody, jež se vyskytuje v různých složeninách. Modrá barva užitá v názvu banky tuto představu souvislosti ještě podporuje. Využití akvária s vodou v reklamě na banku nepůsobí díky této zdánlivé souvislosti překvapivě. Imperativní formulace začněte si přímo vyzývá adresáty k vyzkoušení půjčky. Dochází zde však k aktualizaci významu, neboť fráze začít si s se obvykle pojí s živou bytostí, a to převážně ve smyslu partnerského či milostného vztahu. Dále se tato formulace často užívá v negativním smyslu, a to opět převážně ve spojitosti s osobou – není radno si s někým začínat, přičemž v tomto významu se může jednat o jakýkoliv typ vztahu (milostný, pracovní, přátelský). Formulace věty tedy navozuje dojem, že tím, že adresát začne využívat RePůjčku, získá k ní zcela jiný vztah, než jaký je mezi půjčkou a jejím vlastníkem běžný. Tento význam je podporován a rozvíjen obrazem. Při bližším pohledu na něj zjistíme, že se jedná o mužské a ženské nohy, které se vzájemně mírně dotýkají. Vyjádření myšlenky pomocí řeči těla, konkrétně nohou, je konceptem, na němž se zakládá celá nejnovější reklamní kampaň Equa bank. Přímo reklama na RePůjčku s mužskýma a ženskýma nohama v akváriu má i svou televizní podobu. V té je mírný náznak reklamy tištěné, jejž by nepozorný adresát ani nemusel zaznamenat, plně rozvinut, tudíž již nemůže být pochyb o obsahu sdělení. I bez mluveného slova, jen při pouhém sledování záběru na nohy, je erotický smysl jasný: oboje nohy mají mezi sebou nejprve jistou vzdálenost, poté se však pánské nohy pohnou, 28
Týden, 20, 2013, č. 36, s. 73.
41
dámské se přiblíží směrem k nim, pánská noha se dotkne dámské a následně se k sobě oba páry nohou vzájemně přivinou a dámská noha pánskou pohladí. Mluvený projev celkové vyznění jen prohloubí. S oranžovým nápisem je barevně propojen kruhový prvek mírně napravo, který láká potenciální klienty na proklamovaných 1000 Kč KE KAŽDÉ REPŮJČCE. Následující černý text zaujme použitým imperativem obou sloves konstrukce: převeďte si a ušetřete. S tímto dvojnásobným užitím imperativu se v reklamě setkáme často. Následuje růžový dovětek Nekoušeme ve smyslu „není třeba se nás obávat“, respektive „není třeba se obávat převést si k nám svou půjčku“. Primární význam tohoto lexému je aktualizován znázorněnými rybičkami okusujícími kůži z nohou na fotografii. O něco níže se ve třech řádcích dočteme: Snížíme vám splátky až o 25 % a doba splácení zůstane stejná. Zcela bez poplatků. Tento text má formou explicitní informace sdělit recipientovi výhody RePůjčky a tím ho přimět k jejímu využívání. Nejdůležitější části sdělení jsou zdůrazněny barevným pozadím; až o 25 % zeleným, stejná růžovým a bez poplatků žlutým. Efekt zvýraznění je umocněn právě tím, že se jedná o tři rozdílné barvy. V levé spodní části se nachází odkaz na internetovou stránku a slogan firmy: Více, než čekáte. Ten s sebou nese sdělení, že Equa bank se snaží poskytnout klientům nadstandardní služby a tím předčít jejich očekávání. Dole uprostřed se nachází tři kulaté známky s obrazem koruny, první nese označení Zlatá koruna a v její spodní části se skví Úvěry, druhé dvě mají nápis Bronzová koruna, jedna s doplněním Hypotéky, druhá Účty, a na všech se ještě nachází letopočet 2013. Jedná se o známky udělované v soutěži s názvem Zlatá koruna, která každoročně oceňuje nejlepší finanční produkty. Equa bank využila své úspěchy v této soutěži a jejich důkaz (známky s korunou) umístila do reklamy pro posílení důvěryhodnosti své i svých produktů. V Pravém spodním rohu je pak uvedeno telefonní číslo i s hodinami, kdy je možno jej využívat. Dolní kraj reklamy je lemován drobným černým textem, který uvádí modelovou situaci splácení. Přestože je tento text spíše nevýrazný, má zde své opodstatnění – recipient si díky němu dokáže představit praktický příklad čerpání půjčky a tím si o službě udělat jasnou představu. Vizuální složka této reklamy působí poněkud bezkoncepčně. Bílá barva využitá na pozadí měla nejspíš zajistit střízlivý a čistý vzhled, avšak v kombinaci s poměrně velkým množstvím textu a barevnými prvky působí celek roztříštěně. Použité barvy navzájem nekorespondují a šikmo oříznutá fotografie chaos jen dotváří. Vizuální nesourodost celku způsobuje, že reklama působí trochu amatérsky. 42
Obraz zde opět nemá žádnou informační hodnotu. Nijak nesouvisí ani s bankou, ani s propagovaným produktem, nebereme-li v potaz zdánlivé propojení vody v akváriu s názvem banky. Skutečný průnik obrazu s textem najdeme tedy ve dvou bodech. Jednak milostný vztah nenápadně naznačený dotýkajícím se párem mužských a ženských nohou je konkretizován výrazem začněte si s, jednak výraz nekoušeme je propojen s vyobrazenými rybičkami ve smyslu „nekoušeme na rozdíl od těchto rybiček“.
3.2.5. Srovnání reklam na banky Na první pohled viditelným rozdílem mezi reklamami je plocha, kterou zaujímají. Reklama na Air Bank zabírá dvě celé strany velikosti A4, reklama České spořitelny se rozprostírá přes tři půlstrany, ČSOB si pro svou reklamu vyhradila dvakrát třetinu stránky a reklama Equa bank zaujímá jen polovinu jedné strany. Vícestránkové reklamy skýtají několik výhod. Jednak je při listování časopisem čtenář spíše zaznamená, jednak umožňují svým tvůrcům být kreativnější, například co se týče prvků působících na zvědavost adresáta, jako například u reklamy ČSOB. Oproti tomu autoři reklam České spořitelny a Air Bank příliš nevyužili možnost pracovat nápaditě s více stránkami. V případě České spořitelny se jedná o tři analogické celky a Air Bank má na druhé straně pouze výsledky nezávislého testu. Reklamy na bankovní instituce zpravidla propagují abstraktní produkty (služby), zde se jedná ve třech případech o půjčku (Air bank, Česká spořitelna a Equa bank) a v jednom případě o zprostředkování investice (ČSOB). Z toho plyne, že je v reklamách na bankovní produkty prakticky nemožné vizualizovat informace pomocí přímého obrazu (ponecháme-li stranou vyobrazení peněz), a tudíž existuje v podstatě neomezená škála motivů využitelných pro potřeby reklam bank. Obrazové motivy zvolených reklam vždy aktualizují jeden z významů konkrétního lexému, obvykle slovesa (Air bank: obraz kukačkových hodin – nakukat, Česká spořitelna: obraz spirály – snižovat, obraz prázdné kachničky – vypustit, obraz velké a malé figurky – snížit nebo zvýšit, ČSOB: obraz geparda – být ve střehu, Equa bank: obraz dotýkajících se nohou – začněte si s, obraz okusujících rybiček – nekoušeme). Tři ze čtyř zmíněných institucí zvolili jako svou firemní barvu modrou, která vyjadřuje klid, věrnost, důvěru, tradici, stálost, spolehlivost a komunikaci, tudíž se zdá být pro účely bankovní reklamy barvou ideální. Modrá je také barvou vody a vzduchu, tedy substancí transparentních. O jistou transparentnost svých produktů usilují i bankovní instituce. V případě Equa bank byly zdánlivá souvislost jejího názvu s vodou i konkrétní vyobrazení vody v reklamě zmíněny již výše. Ovšem i reklama jediné banky, jejíž corporate design 43
modrou barvu postrádá, s jednou z těchto substancí souvisí – Air Bank má vzduch přímo v názvu (angl. air – „vzduch“). Klid, který je nepřímo implikován modrou barvou, je ve dvou případech zmíněn i explicitně, a to v reklamách České spořitelny (…jde u naší půjčky v klidu) a ČSOB (…jindy můžete být v klidu). Reklama Equa bank sice nezmiňuje přímo klid, avšak ujištění Nekoušeme s sebou nese poselství, že se tudíž potenciální zákazník nemusí bát, tj. může být v klidu. Zřejmě autoři reklam mají pocit, že lidé mají o své peníze v době krize strach a že ujištění, že mohou zůstat klidnými, když své peníze svěří dané bance, není nikdy dost. Zelená barva, která je součástí firemního vzhledu Air Bank, není pro tento typ institucí příliš typická. Je tradičně barvou vegetace, avšak vyjadřuje i bezpečí, jistotu, naději a mládí. Poslední dvě hodnoty odpovídají profilu banky. Jedná se o banku novou (byla založena roku 2011), mladistvou a moderní. Svým profilem je nejblíže Equa bank, která na českém trhu působí rovněž od roku 2011. Jejich pravým opakem jsou Česká spořitelna a ČSOB, velké banky s tradicí mnoha desítek let. Tvář reklam typům bank odpovídá. Zatímco Air Bank vsadila nejvíce na humor (komická koláž ptačího těla a lidské hlavy) a reklama Equa bank má mírně erotický podtext (k sobě se vinoucí mužské a ženské nohy), reklamy ČSOB a České spořitelny jsou v tomto ohledu spíše nezajímavé. Česká spořitelna alespoň snížila vážnost své reklamy využitím motivu hraček, v reklamě ČSOB bychom však lehkost, humor a nadsázku hledali marně. Seriózní reklama je to, co recipient od banky očekává, ale paradoxně je trendem poslední doby ozvláštnit bankovní reklamu vtipem. Je možné, že typ reklamy může souviset i druhem propagovaného produktu. Zatímco Air Bank, Česká spořitelna i Equa bank nabízejí půjčky, ČSOB nabízí správu investice. Z porovnání jednotlivých reklam člověk získá dojem, že půjčit si peníze je legrace, ale když svěří svůj finanční obnos do opatrování někomu jinému, bude s ním zacházeno s největší vážností a opatrností. Reklamy Air Bank a Equa bank mají společné i to, že na rozdíl od reklam České spořitelny a ČSOB jsou součástí celé reklamní kampaně s jednou ústřední myšlenkou. Kromě České spořitelny zařadily všechny banky do své reklamy i důkaz o svých kvalitách pocházející od nezávislého hodnotitele. Air Bank vystavěla na porovnání výhodnosti půjčky u jednotlivých bank provedené nezávislým testem celou reklamu, zatímco ČSOB využila jen malou známku ceny Hospodářských noviny a Equa bank tři malá kolečka potvrzující úspěchy v soutěži Zlatá koruna. U reklam propagujících produkty bank obvykle není jasně vymezená cílová skupina. Často jsou laděny neutrálně, aby působily na obě pohlaví a zasáhly tak co nejširší okruh dospělých recipientů. Například u reklamy na Českou spořitelnu se dá říci, že je zaměřena 44
spíše na ženy, a to kvůli motivům hraček. Ženy mají s dětmi zpravidla silnější pouto než muži a jsou častěji těmi, kdo potomkům kupuje hračky. U reklamy ČSOB by se z propagovaného produktu (tedy správy investic) dalo odvodit, že cílovou skupinou by mohli být spíše muži, kteří mají častěji zájem své úspory zhodnotit. Jednoznačné určení konkrétní cílové skupiny je však v případě většiny bankovních reklam nemožné.
3.3. Srovnání a závěr Základní rozdíl mezi reklamami na automobily a reklamami bank se odvíjí již od typu propagovaného produktu. Zatímco vozy jsou konkrétní fyzické předměty, u nichž je ještě navíc vzhled jednou z velmi důležitých hodnot, půjčky a investice jsou abstraktní služby, jejichž vzhled je v podstatě nemožné znázornit. Je tedy logické, že žádná reklama na vůz se bez jeho fotografie neobejde, a to i z toho důvodu, že obraz je i nositelem informace, zatímco v reklamě na bankovní produkty by obraz teoreticky mohl úplně chybět. Jeho role je upoutat pozornost, pobavit a aktualizovat významy textu, avšak nemá žádnou informační hodnotu, a dokonce s bankou ani propagovanou službou obvykle nijak přímo nesouvisí. To je příčinou velmi pestré škály obrazových motivů v bankovních reklamách. Automobily i bankovní produkty vyžadují verbálně zprostředkované podrobnosti (výjimkou je reklama na celou značku Mercedes-Benz), přičemž v případě bank má textová složka ještě o něco větší důležitost, a to právě z toho důvodu, že obraz není schopen přenosu ani části informací. Šířka škály obrazových motivů použitelných pro propagaci bank se podobá škále obrazů doplňkových, odkazujících na přednosti daného vozu, v reklamách na auta. Rozdílem však je, že zatímco u bank se jedná o obraz hlavní a jediný, v případě automobilů je význam těchto obrazů sekundární a jejich úkolem je vždy obrátit pozornost na vůz samotný. Tento obraz je však zpravidla tím, co je ve vzájemné interakci s textem. Není možné jednoznačně rozdělit reklamy podle vztahů obrazu a textu do jasně vymezených a konkrétně pojmenovaných kategorií. Každá reklama s interakcí verbální a neverbální složky pracuje zcela specificky. Stoprocentně platí fakt, že pojítko mezi obrazem a textem vždy existuje, v některých případech je viditelné na první pohled, v jiných se musí recipient zamyslet, aby ho odhalil. Například posuzuje-li se, zda v dané reklamě dominuje obraz, či text, je dobré specifikovat, po jaké stránce je dominance myšlena. Pokud se jedná o množství přenesených informací, jak již bylo řečeno, v reklamách na banky dominuje jednoznačně text, zatímco v automobilových reklamách je to sice z větší části také text, ale obraz již má svůj podíl. Zaměříme-li se na dominanci vizuální, za předpokladu, že je přítomen 45
obraz, je ve většině případů právě neverbální motiv tím nejvýraznějším. Každá složka má tedy v reklamních komunikátech svou jasně danou funkci a jedna bez druhé by svou roli v podstatě nemohla plnit.
46
4. Seznam použité literatury BARTHES, R.: Rétorika obrazu, in Císař, K. (ed.), Co je to fotografie?, Praha, Hermann & synové 2004, s. 51–61. ČMEJRKOVÁ, S.: Kulturní a jazykové zdroje persvazivnosti české reklamy, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 161–198. ČMEJRKOVÁ, S.: Reklama v češtině, čeština v reklamě, Praha, Leda 2000. DANEŠ, F.: Text a jeho ilustrace, in Slovo a Slovesnost, 56, 1995, č. 3, s. 174–189. FORET, M.: Mezi literárnem a výtvarnem: Comics jako obrazoslovní amalgám, Česká literatura, 58, 2010, č. 5, s. 581–606. FRIELING, H.: Farbe hilft verkaufen: Farbenlehre und Farbenpsychologie für Handel und Werbung, Göttingen–Zürich, Muster–Schmidt 1981. JAKLOVÁ, A.: Neverbální prvky persvaze v žurnalistice a v reklamě, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 199–243. JAKLOVÁ, A.: Text a obraz v „billboardové“ reklamě. Naše řeč, 87, 2004, č. 2, s. 93–99. KADERKA, P.: Slovo a obraz, racionalita a emocionalita, in Čmejrková, S. – Hoffmannová, J. – Havlová, E. (eds.), Užívání a prožívání jazyka: K 90. narozeninám Františka Daneše, Praha, Univerzita Karlova v Praze, Nakladatelství Karolinum 2010, s. 83–89. PELCLOVÁ, J.: Slovo – obraz – zvuk v reklamě, in Intermedialita: Slovo - obraz - zvuk. Sborník příspěvků z mezinárodního sympozia, Olomouc, 2008, s. 289–295. PRAVDOVÁ, M.: K povaze reklamního diskurzu, Naše řeč, 85, 2002, č. 4, s. 177–189. SRPOVÁ, H.: Cílová skupina – faktor, který rozhoduje o podobě reklamy, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 123–159. SRPOVÁ, H.: Masová a marketingová komunikace, in Srpová, H. (ed.), Od informace k reklamě, Ostrava, Ostravská univerzita, Filozofická fakulta 2007, s. 11–28. ŠOLTYS, O.: Komplexní komunikát a ikonizace mediální krajiny. In: Vladímír Patráš (ed.), Súčasná jazyková komunikácia v interdisciplinárnych súvislostiach, Banská Bystrica 2004, s. 257–271. VAŇKOVÁ, I. a kol.: Co na srdci, to na jazyku: kapitoly z kognitivní lingvistiky, Praha, Karolinum 2005, s. 195–246.
47
5. Seznam časopiseckých zdrojů Mazda 6
Reflex, 24, 2013, č. 9, přední vnitřní obálka.
Fiat 500L
Reflex, 23, 2012, č. 45, s. 31.
Ford B-MAX
Reflex, 23, 2012, č. 45, zadní vnější obálka.
Mercedes-Benz
Reflex, 23, 2012, č. 47, příloha Excellent, s. 7.
Air Bank
Instinkt, 12, 2013, č. 48, s. 11–12.
Česká spořitelna
Blesk Hobby, 9, 2013, č. 11, s. 41, 43, 45.
ČSOB
Reflex, 24, 2013, č. 40, s. 67, 69.
Equa bank
Týden, 20, 2013, č. 36, s. 73.
48
6. Seznam příloh Obr. 1: Mazda 6 ................................................................................................................... 50 Obr. 2: Fiat 500L ................................................................................................................. 51 Obr. 3: Ford B-MAX ........................................................................................................... 52 Obr. 4: Mercedes-Benz ....................................................................................................... 53 Obr. 5a: Air Bank ................................................................................................................ 54 Obr. 5b: Air Bank ................................................................................................................ 55 Obr. 6a: Česká spořitelna .................................................................................................... 56 Obr. 6b: Česká spořitelna .................................................................................................... 57 Obr. 6c: Česká spořitelna .................................................................................................... 58 Obr. 7a: ČSOB .................................................................................................................... 59 Obr. 7b: ČSOB .................................................................................................................... 60 Obr. 8: Equa bank ................................................................................................................ 61
49
