Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Anna Jelínková

 

 

 

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2014

Anna Jelínková

 

 

 

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Arts management

Název bakalářské práce:

Význam hudby jako prvku reklamního spotu

Autor bakalářské práce:

Anna Jelínková

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Ondřej Pešek

 

 

 

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Význam hudby jako prvku reklamního spotu“ vypracoval/a samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 6. května 2014

Podpis

 

 

 

Poděkování Děkuji panu Ing. Ondřeji Peškovi za podnětné připomínky, vstřícný přístup a čas, který mi během psaní bakalářské práce věnoval. A také děkuji panu Petru Kubkovi za ochotu a cenné informace, které mi poskytl.  

 

 

 

 

Název bakalářské práce: Význam hudby jako prvku reklamního spotu Abstrakt: Bakalářská práce se zabývá českou televizní reklamou, konkrétně hudbou, která je v televizních spotech použita. Teoretická část má za cíl vymezit stěžejní pojmy této práce. Vysvětluje pojmy týkající se reklamy, vnímání člověka a hudby v reklamě, především jejích funkcí, prvků a vlivu na spotřebitele. Praktická část je tvořena vlastní analýzou českých televizních reklam na české produkty a služby za posledních 5 let a dotazníkovým šetřením. Cílem práce je zjištění, zda se k televizním reklamním spotům na jednotlivé typy produktů váže konkrétní typ hudby a jeho význam a vliv na spotřebitele. Klíčová slova: televizní reklama, hudba, funkce hudby v reklamě, emoce

                                Title of the Bachelor´s Thesis: The importance of music in commercial spots.   Abstract:   The bachelor thesis deals with the czech television advertising, particularly with a music, which is applied in TV spots. The theoretic part aims to define the fundamental terms of this thesis. It explains terms relating to the advertising, human‘s perception and to the music in the advertising , especially it’s functions, elements and the effect. The practical part consists of the self analysis of czech television spots for czech products for the last 5 years and of questionnaire. The aim is to determine whether the commercials for particular types of products use a specific type of music and its importance and impact on consumers. Key words: Television advertising, music, functions of music in advertising, emotions.

 

Obsah Úvod  .............................................................................................................................................  2   1   Reklama  ........................................................................................................................................  4   1.1   Historie  reklamy  ..................................................................................................................................  4   1.2   Televizní  reklama  ................................................................................................................................  5   1.3   Metoda  klasického  podmiňování  ..................................................................................................  6   1.4   Vnímání  ....................................................................................................................................................  8   1.5   Paměť  .......................................................................................................................................................  9   2   Hudba  v  reklamě  .....................................................................................................................  10   2.1   Sluchové  vnímání  .............................................................................................................................  10   2.2   Hudba  v  reklamě  ...............................................................................................................................  10   2.3   Použití  hudby  v  reklamě  ................................................................................................................  12   2.4   Emoce  ....................................................................................................................................................  12   2.5   Faktory  hudby  ovlivňující  efektivitu  reklamy  .....................................................................  14   2.6   Funkce  hudby  v  reklamě  ...............................................................................................................  16   2.7   Audiovizuální  soulad  v  reklamě  .................................................................................................  19   2.8   Hudební  styly  v  reklamě  ................................................................................................................  20   2.8.1   Populární  hudba  ........................................................................................................................................  21   2.8.2   Taneční  versus  klasická  hudba  ...........................................................................................................  22   2.9   Vliv  hudby  na  spotřebitelovo  chování  .....................................................................................  23   3   Metodologie  výzkumu  ...........................................................................................................  27   3.1   Vlastní  analýza  ...................................................................................................................................  27   3.2   Dotazníkové  šetření  ........................................................................................................................  28   4   Vlastní  analýza  .........................................................................................................................  30   4.1   Shrnutí  vlastní  analýzy  ...................................................................................................................  43   5   Dotazníkové  šetření  ...............................................................................................................  45   5.1   Vzorek  respondentů  ........................................................................................................................  45   5.2   Relevantnost  vzorku  .......................................................................................................................  47   5.3   Hudba  v  reklamě  ...............................................................................................................................  50   5.4   Shrnutí  dotazníkového  šetření  ...................................................................................................  64   Závěr  ..........................................................................................................................................  68   Použitá  literatura  ..................................................................................................................  71   Seznam  obrázků,  tabulek  a  grafů  .....................................................................................  74  

 

 

 

 

Úvod „Kdybych měl posledních pět dolarů, tak tři z nich věnuji na reklamu.“ Henry Ford Tímto citátem Henry Ford již v 19. století skvěle vystihl význam reklamy. Reklama se za posledních desítek let stala součástí lidského života. Člověk se s ní setkává denně, někdy každou hodinu a někdy dokonce i víckrát. Proto je při vytváření reklamy důležité myslet na to, aby zaujala, stala se pro člověka zapamatovatelná anebo, aby si ji dokázal alespoň zpětně vybavit. Nejvíce reklamních nástrojů se dá použít v televizní reklamě, jelikož spojuje vizuální obraz se zvukem. Navíc v době, kdy vlastní každá domácnost minimálně jeden televizor a v době existence velkého množství komerčních televizí, se této formě reklamy nevyhne téměř nikdo. Jako je reklama součástí lidského života, tak hudba je jeho nedílnou součástí. Z toho vyplývá, že propojení reklamy s hudbou musí mít zaručený vliv na každého z nás. Není neobvyklé, že si člověk zapamatuje z reklamy třeba jen píseň, ať už proto, že se mu líbí, a nebo proto, že mu zní celý den v hlavě. Hudba v reklamě dokáže málokdy sdělit informace o produktu, ale často nám dokáže takzvaně dokreslit sdělovanou informaci a vzbudit v nás určité emoce. V této době je televize doslova přehlcena reklamou, v podstatě neexistuje produkt nebo služba, na kterou by reklama neexistovala a nepotýkala se s velkou konkurencí. Z toho důvodu je důležité, aby se při tvorbě reklamy dbalo na veškeré její prvky. Téma jsem si vybrala, protože mám hudbu velmi ráda a detailnější zkoumání spojení hudby s reklamou mi přijde zajímavé. Navíc v této oblasti nebylo dosud provedeno velké množství výzkumů a stále existují prázdná místa, která je potřeba dalšími výzkumy vyplnit. Cílem práce je zjištění, zda se k televizním reklamním spotům na jednotlivé typy produktů váže konkrétní typ hudby a jeho význam a vliv na spotřebitele. Ve své práci se budu zabývat hudbou použitou v české televizní reklamě, konkrétně reklamě vytvořené pro Českou republiku. Práce je rozdělena na dvě hlavní části, část teoretickou a část praktickou. Teoretická část má za cíl vymezit stěžejní pojmy práce. Je rozdělena na dvě části a to na část o reklamě a část o hudbě v reklamě. Kapitola reklama se zabývá definicí 2  

 

 

 

reklamy, její stručnou historií a konkrétně reklamou televizní. Dále jsou zde další podkapitoly týkající se spotřebitelova vnímání, paměti a metody klasického podmiňování. Druhá část teoretické části se zabývá samotnou hudbou, jak ji člověk sluchově i emočně vnímá a jejími formami v reklamě. Dále jsou zde kapitoly zabývající se funkcemi hudby v reklamě, faktory hudby ovlivňujícími efektivitu reklamy, a vlivem na spotřebitelovo chování. Praktická část se zabývá vlastním výzkumem. Je rozdělena stejně jako část teoretická na dvě části, a to na vlastní analýzu a dotazníkové šetření. Cílem vlastní analýzy je zjištění, zda je pro určitý typ produktu nebo služby používán podobný typ hudby a následná analýza především z hlediska jednotlivých faktorů hudby, vlivu na paměť člověka a cílových skupin. V části dotazníkového šetření bude určeno, zda má používání podobné hudby k jednotlivým typům produktů také své opodstatnění. Tedy jestli si lidé dokáží podvědomě spojit určitý typ hudby s jednotlivými typy produktů. Také budou ověřeny a rozšířeny výsledky analýzy, konkrétně jestli hudba k určitým typům produktů cílí na různé skupiny respondentů a jestli vede k lepšímu vybavení si produktu. Z vlastního výzkumu by mohlo také vyplynout, zda u konkrétního produktu či služby převažuje jedna hudba nad ostatními tak, že ji lidé přiřazují podvědomě i k dalším produktům. A následně také, nakolik nejčastěji používaná hudba v reklamě pro typově stejné produkty a služby odpovídá představám spotřebitele, nebo by jí přiřadili hudbu odlišnou. V závěru práce bude určeno, zda reklamní spoty na jednotlivé typy produktů používají typickou hudbu a jaký má toto zjištění význam a vliv na spotřebitele. Práce by mohla být přínosná převážně v oblasti výběru a použití hudby v českých televizních reklamách, zvláště pro reklamní agentury a tvůrce reklamní hudby. Stěžejní literaturou pro tuto práci jsou knihy zabývající se reklamou a jejími prvky. Konkrétně Psychologie reklamy od Jitky Vysekalové a Reklama a podpora prodeje od Gerarda J. Tellise. Důležitými zdroji jsou také články Music in Advertising: An Analytic Paradigm od Davida Hurona a článek Sound Advertising: A review of the Experimental Evidence on the Effects of Music in Commercials on Attention, Memory, Attitudes, and Purchase Intention od Davida Allana. A v neposlední řadě výzkumy zabývající se touto problematikou, dostupné prostřednictvím webových databází.

3  

 

 

 

1 Reklama ,,Reklama prorůstá skrze celou společnost, nezáleží na tom, zda je kultivovaná, pobuřující, manipulující či odkazující, člověk se jí nevyhne.” (David Allan)1 Pro reklamu existuje mnoho definic, nicméně v nejobecnější rovině ji lze definovat jako komunikaci mezi zadavatelem a spotřebitelem prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. Dle Zákona č. 40/199 o regulaci reklamy: ,,Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.”2 Ve zkrácené verzi se ale jedná de facto o formu přesvědčování a informování, že je k dispozici produkt nebo služba, která může uspokojit spotřebitelovy potřeby a dovést ho až k samotné koupi. Reklama je součástí komerčních komunikací a velmi důležitým marketingovým nástrojem. Má formu inzerce, televizní a rozhlasové reklamy, vnější reklamy, reklamy v kinech a audiovizuálních snímků a reklamy v nových médiích. Základem pro reklamu je informovat, přesvědčovat a prodávat. Reklama dokáže šířit informace o produktech a službách, zasahuje masovou část příjemců rychleji než ,,ústní podání”, umožňuje zpětné ověření toho, jak působila, zhodnocuje zboží a služby a dává jim specifické znaky, dává spotřebitelům pocit důvěry a zvyšuje přístupnost globálního trhu.3

1.1 Historie reklamy Reklama se s jistotou objevila již začátkem našeho letopočtu a je spojena s rozvojem výroby a obchodu. V této době byly využívány jak různé vlastnosti zboží k upoutání pozornosti zákazníka, tak reklamní prostředky, kterými byly například vývěsní štíty se symboly řemesel, či nápisy podél obchodních cest informujících o prodeji                                                                                                                 1  ALLAN, David. Effects of Popular Music in Advertising on Attention and Memory.[online] Journal of Advertising Resarch. Dec2006, Vol. 46 Issue 4, p434-444. 2 VYSEKALOVÁ, Jitka, Jiří MIKEŠ. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2010, str.16 3 TAMTÉŽ.

4  

 

 

 

určitého zboží. Mimo tyto prostředky byli ale hojně využíváni i tak zvaní vyvolavači, kteří nabízeli určité zboží. Nebyly ovšem využívány pouze tyto zvukové prostředky reklamy, například bubnováním byl oznamován příchod obchodníků u chilských indiánů, či údery na hrnec příchod hrnčířů. Začátek a konec trhů byl zpravidla ohlašován zvoněním a pro jarmarky je dodnes typická velmi hlasitá, křiklavá a dryáčnická hudba. Na tradici zvukové reklamy v současnosti navázala například firma Family Frost, jejíž zvukový motiv znají lidé po celé republice. Poprvé se reklamě začali věnovat specializovaní pracovníci počátkem 19. století v Anglii. V České republice pak v roce 1927. Tyto agentury využívaly nejen letáků a inzerátů, ale také poštovních známek, razítek, karoserií automobilů, pouličních lamp a s objevem neonu také světelných reklam. Ve 20. století se k nim připojily i další hromadné prostředky, jakými byla televize, rádio a ostatní nová media. Největší nárůst reklamních agentur v České republice přišel po roce 1989 spolu s organizacemi a institucemi, které zastřešují aktivity v oblasti marketingových komunikací. Je jimi například Asociace reklamních agentur (ARA) Asociace českých reklamních agentur (AČRA), Rada pro reklamu (RPR) a další. Všechny reklamy se také musí řídit zásadami etické reklamní praxe v České republice.4

1.2 Televizní reklama Televizní reklama funguje jednoduchým způsobem, spotřebitel vidí reklamní spot, který následně změní jeho vnímání značky a vede ke koupi produktu. Většina reklamních přestávek v televizi ale obsahuje 3 až 8 reklam 5 , je tedy vysoce nepravděpodobné, že by se spotřebitel dokázal na všechny plně soustředit. Pravděpodobnější je, že spotřebitel nevěnuje reklamnímu spotu větší pozornost a absorbuje pouze některou její část, která se mu může zpětně vybavit při nákupu a ovlivnit kupní záměr. Proto se reklama snaží, aby byla především zapamatovatelná6 (i vzhledem k tomu, že kolem 50 % populace si myslí, že je televize přehlcena reklamou). Ačkoliv má televizní reklama spoustu nevýhod, mezi které patří například vysoké náklady, možnost                                                                                                                 4  VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing a.s., 2002, str. 39. 5  Eric du PLESIS. Jak zákazník vnímá reklamu.Brno: Computer Press, a.s., 2007, str.17.   6 TAMTÉŽ. str.17.  

5  

 

 

 

přepínání kanálů a vypínání televize během reklamního sdělení, omezený čas reklamního spotu a s tím souviející omezení informace (televizní spot má maximálně 30 sekund) či přesycenost televizních programů reklamou, skýtá i spoustu výhod. Mezi hlavní výhody televizní reklamy patří fakt, že dokáže působit na několik smyslů (vizualizace, zvuk, pohyb, barvy…) a také, že je daleko méně anonymní než například reklama v tisku. Její nespornou výhodou zůstává, že je schopná jak masové komunikace, tak i zacílení na užší skupiny v souvislosti s charakterem programu. A poslední neméně důležitou výhodou je možnost výběru času, kdy bude reklama vysílána.7

1.3 Metoda klasického podmiňování ,,Učení je relativně trvalá změna chování, která je výsledkem působení podnětů” 8 Metoda klasického podmiňování je jedna z forem učení. Nejlépe ji lze popsat na pokusu psychologa Ivana P. Pavlova z konce devatenáctého století. I. P. Pavlov připevnil několika psům přístroj, který přesně měřil jejich slinění. Poté zazvonil na zvonek a za pár vteřin jim přinesl misku plnou psí potravy. Při desátém opakování již zaznamenal, že psi po zaznění zvonku začínají zlehka slinit. Po třicátém opakování bylo slinění silné ihned po zazvonění. Zatímco na začátku pokusu začali psi slinit až po osmnácti vteřinách nepřetržitého zvonění, po častém opakování psi začali slintat po pouhé jedné nebo dvou vteřinách

                                                                                                                7  VYSEKALOVÁ, Jitka, Jiří MIKEŠ. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2010, str.40-41 8 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing , spol. s.r.o., 2000, str. 143  

6  

 

 

 

Učení  

Behaviorální  učení   Změna  chování  vyvolaná   načasováním  nebo   charakterem  podnětů   přicházejících  z  prostředí  

Klasické  podmiňování   Změna  chování  způsobená   vnímaným  spojením  mezi   dvěma  podněty  

Kognitivní  učení   Změna  názoru,  postoje   nebo  chování  způsobená   působením  informace  

Názorné  učení   Změna  chování  způsobená   změnou,  která  následuje  po   tomto  chování  

Obr.  1  Typy  učení  

Zdroj: TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing , spol. s.r.o., 2000. ISBN 80-7169-997-7.  

Klasické podmiňování je tedy relativně trvalá změna chování na základě vnímání spojení dvou podnětů, podmíněného a nepodmíněného. V případě Pavlovova pokusu spojením zvuku (podmíněný podnět) a potravy (nepodmíněný podnět). Na nepodmíněný podnět člověk reaguje automaticky a vyvolá nepodmíněnou reakci. Naopak podmíněný podnět nejdříve tuto reakci nevyvolává. Po častém opakování ale dokáže vyvolat podmíněnou reakci. Znakem skutečného podmínění je, pokud při podmíněném podnětu (zvonek) při absenci nepodmíněného (potrava) dojde k podmíněné reakci (slinění). Nicméně pro udržení tohoto procesu je důležité, aby stále existovalo propojení mezi dvěma podněty. Proto tvůrci reklam spojují reklamu s nejrůznějšími podněty, jakými je například hudba.9

                                                                                                                9

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing , spol. s.r.o., 2000, str. 143  

7  

 

 

 

přirozené  chování   Nepodmíněný  podnět  

Nepodmíněná  reakce  

spojení   žádoucí  chování  

Podmíněný  podnět   Obr.  2  Proces  podmiňování  

Zdroj: TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing , spol. s.r.o., 2000. ISBN 80-7169-997-7.  

 

1.4 Vnímání Vnímání ovlivňuje psychický stav, který se nazývá pozornost. Nejdůležitější charakteristikou pozornosti je selektivita, nebo také výběrovost. Pokud se člověk soustředí na jeden určitý podnět, ostatní podněty v tu chvíli přechází do pozadí. Výběr podnětu, na který se člověk soustředí, je dán vnitřními a vnějšími faktory. Mezi vnitřní faktory lze zařadit potřeby, zájmy, hodnoty, emoce, motivace a mezi vnější především faktory prostředí, patří mezi ně fyzické podmínky, sociální kontext a situační proměnné. Lze rozlišit dva typy pozornosti, pozornost bezděčnou a pozornost záměrnou. Reklama se vždy snaží o pozornost bezděčnou, tedy vzbuzovat lidskou pozornost bez záměrného soustředění. Jeden z cílů je vyvolat pozornost, která přislibuje něco pozitivního a dává jedinci šanci k výhodě. 10 Při vnímání hudby je člověk také ovlivňován dvěma faktory, vnitřními a vnějšími. Mezi vnitřní faktory patří celková hudební připravenost, tedy úroveň hudebnosti či posluchačských i životních zkušeností. Vnějšími faktory jsou celkově objektivní podmínky, za nichž vnímání probíhá, tedy místo, prostor, čas atd. 11

                                                                                                                10

VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing a.s., 2002, str. 96 11 HOLAS, Milan. Psychologie hudby v profesionální hudební výchově. Praha: Akademie múzických umění.  

8  

 

 

 

1.5 Paměť ,,Paměť zabezpečuje procesy vštípení, uchování a vybavení si toho, co jsme dříve vnímali, poznali, prožívali.”12 Paměť lze rozdělit na tři na sebe navazující stadia, elementární senzorickou paměť, s pomocí které je člověk schopen kontinuálně vnímat a pamatovat si po dobu 1-4 vteřiny. Dále paměť krátkodobou, do které vnikne jen to, na co byla zaměřena větší pozornost a člověk je schopen pamatova si po dobu 18-20 vteřin. Posledním stadiem je paměť dlouhodobá, do které se dostane jen vybrané množství informací, které bylo uloženo v paměti krátkodobé. Do tohoto stádia se dostane skutečně jen zajímavá, významná, nová či využitelná informace. Pro reklamu je důležité, aby postoupila až do tohoto posledního stadia a mohla tak ovlivňovat chování člověka. Pro reklamu je velmi příznivé, že dochází k tzv. znovupoznání, člověk je schopen vybavit si informaci z reklamy po spatření předmětu například v obchodě. Televizní reklama je v tomto ohledu nejzapamatovatelnější, jelikož dochází k jejímu neustálému opakování. Velmi důležitá je zde asociace, tedy propojení prožitků. Každá reklama se snaží o to, aby si lidé při potřebě určitého produktu vybavili určitou značku. 13

                                                                                                                12  VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing a.s., 2002, str. 97 13 TAMTÉŽ

9  

 

 

 

2 Hudba v reklamě 2.1 Sluchové vnímání Při sluchovém vnímání je při určitých frekvencích a intenzitách zvuku člověk citlivější. Nejcitlivěji je schopný vnímat zvuky s frekvencí mezi 500-2000 Hz, přičemž v tomto intervalu vnímáme při nízké intenzitě 1-10 decibelů. Čím vyšší či nižší frekvence, tím větší je nutná intenzita zvuku. Proto by měla reklama využívat frekvenci mezi 5002000 Hz a to zejména při důležitých sděleních. Menší intenzita zároveň podporuje lepší koncentraci. Mezi základní zvukové podněty v reklamě patří řeč a hudba.14 ,,Hudba je velmi důležitou součástí umění, jež má vliv na harmonický rozvoj osobnosti. Hudba se podílí na emocionálním rozvoji člověka a v podstatě se i podílí na přeměně člověka ve společenskou bytost. Dokáže specificky komunikovat se světem. ,,Hudba – podobně jako jazyk – patří ke znakovým systémům, jejichž smyslem je fixování, uchovávání a zprostředkování specifických informací. Hudba je proto komunikovatelná, je nástrojem specifického uměleckého osvojování světa, hudební sdělení lze objektivně prokázat, má objektivní charakter, není tedy pouze otázkou subjektivního přístupu konzumenta k hudebnímu dílu.”15 Při používání hudby v reklamě je důležitá znalost ,,metody klasického podmiňování”16

2.2 Hudba v reklamě Hudba hraje neodmyslitelnou roli v životě člověka, již v minulosti byla důležitou složkou rituálů a ceremoniálů a i v současnosti je nepostradatelnou součástí jakýchkoliv společenských událostí. Hudba reflektuje realitu, prostředí a společnost a společně s jazykem a významem tvoří jakýsi pomyslný celek. V případě, že se použije v marketingu, dokáže lehce formovat lidské chování. I proto je hudba považována za nejvíce stimulační komponentu reklamy, a pokud je dobře                                                                                                                 14

VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing a.s., 2002, str. 90   15 MAZUREK, Jan a Zora STIBOROVÁ. Kapitoly z hudební psychologie. Ostrava: Pedagogická fakulta, 1988. 16 VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing a.s., 2002, str. 155  

10  

 

 

 

použita, stává se z ní hnací síla reklamy. Díky hudbě se stává reklama atraktivnější a je nepostradatelným nástrojem při zvyšování efektivnosti doručované informace. Je schopna zachytit lidskou pozornost, ovlivnit lidskou náladu, emoce, dá se lehce rozpoznat a zapamatovat a dokáže ovlivnit i spotřební chování. Skrze hudbu dochází k nonverbální komunikaci a k častému dokreslení obrazů, barev a dodávání reklamě na energičnosti. Účelem hudby je co nejvíce ,,vtáhnout” spotřebitele do reklamy a snažit se o to, aby si ji vědomě propojil s prožitými zážitky, zkušenostmi a city, případně aby v něm vyvolala i určité asociace. Mimo jiné má ale také schopnost ovlivnit prvotní záměr reklamy a dokonce úplně odvrátit pozornost od reklamního sdělení. 17 Co se týče samotné lidské pozornosti, je důležité, aby hudba nebyla relevantní pouze pro jednotlivce, ale aby měla širší význam. Pozornost umožňuje lidem kategorizovat a rozpoznávat podnět. To znamená, že pokud hudba dokáže vzbudit v lidech pozornost, měli by také nadále dokázat lépe zařadit a rozpoznat další informace použité v reklamě.18 Bylo například vyzkoumáno, že ne příliš líbivá hudba má následný dopad na hůře hodnocenou značku produktu v porovnání s líbivou hudbou nebo tichem v reklamě. Také proto, že pozitivní pocity z reklamní hudby můžou zlepšit hodnocení produktu a ulehčit spotřebitelovo zpracování informace.19 Nicméně v článku I’ve got you under my skin: Differential implicit and explicit responses to music in advertising 20 bylo naopak dokázáno, že občas může být naše prvotní ohodnocení opakem toho, co si uložíme v našem podvědomí. Tedy, že někdy se může stát, že i když spotřebitelé mají negativní postoj k použité hudbě v reklamě, může jim jednoduše ,,uvíznout” v hlavě, což má naopak pozitivní vliv pro reklamu (skvělým příkladem je například hudba z reklamy na XXX Lutz, kterou většina lidí nemá v oblibě, ale každý ji zná).                                                                                                                 17  LALWANI, Ashok K., May O. LWIN, Pee Beng LING . Does Audiovisual Congruency in Advertisements Increase Persuasion? The Role of Cultural Music and Products.[online]. Journal of Global Marketing. 2009, Vol. 22 Issue 2, p139-153.   18  ALLAN, David. Effects of Popular Music in Advertising on Attention and Memory.[online] Journal of Advertising Research. Dec2006, Vol. 46 Issue 4, p434-444.   19  HAHN Minhi, Insuk HWANG . Effects of Tempo and Familiarity of Background Music on Message Processing in TV Advertising: A Resource-Matching Perspective .[online]. Psychology & Marketing. Dec 1999, vol. 16, 8, pg. 659-675.   20  JOHNSON, Caroline a Carson B. Wagner. I’ve got you under my skin: Differential implicit and explicit responses to music in advertising.[online]. American Academy of Advertising Conference Proceedings. 2011, p123-131.  

11  

 

 

 

Z toho vyplývá, že je velmi těžké určit, jakou hudbu je v reklamě nejúčinnější použít, nicméně na základě výzkumů bylo dokázáno, že pokud je hudba v absolutním souladu s produktem, má daleko větší dopad na spotřebitelský kupní záměr. Při výběru hudby je proto důležité dbát na spoustu aspektů, především na všeobecný soulad a nalezení harmonie mezi hudbou, reklamním sdělením a spotřebitelem.

2.3 Použití hudby v reklamě Kroebel Riel (1993) rozdělil možnosti využití ,,zvukových obrazů” v reklamě do tří kategorií: Audiovizuální obrazové jednotky – tedy obraz reklamy je doplněn o zvuk či melodii. Jako příklad lze uvést například reklamu na Calgon, kdy až vyčištěné ohřevné těleso vydává po nárazu čistý jasný tón. Když bylo těleso špinavé, vydávalo ošklivý skřípavý zvuk. Samostatně akustické obrazy, jednoduché melodie, šlágry – tedy melodie, které zprostředkují vždy stejný dojem.

Například rytmus samby v nás evokuje dojem

jihoamerické vitality. Akustické obrazy, které jsou teprve reklamou propojeny s vizuálními obrazy – tedy hudba, která byla speciálně komponovaná pro daný spot. Jde například o reklamu na XXX Lutz. ,,Při využití hudby v reklamě je důležité, že aktivuje poznávací procesy, a tím podobně jako řeč a obrazy podléhá vlastní rétorice” 21

2.4 Emoce Existují celkem tři základní metody, kterými lze v zákazníkovi vzbudit emoce. Těmi jsou dramatický přístup, humor a hudba. Hudba má jednoznačně vliv na náladu člověka a ovlivňuje jeho pocity. To má samozřejmě i úzkou souvislost se spotřebitelským chováním člověka. Hudba může člověka jak uklidnit, tak povzbudit, naladit buď smutně, nebo vesele, dojmout ho. Z toho tedy vyplývá, že hudba použitá v reklamě lehce ovlivní

                                                                                                                21  VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing a.s., 2002, str. 154

12  

 

 

 

její emocionální obsah. Během každé krátké hudební ukázky se pocit z reklamy diametrálně mění. ,,Existuje nepřeberné množství druhů hudby, všechny jsou ale tvořeny kombinacemi následujících prvků: melodie, harmonie, rytmu, tempa a dynamiky”22 Níže přiložená tabulka zobrazuje souvislost mezi prvky hudby a emocionálními informacemi. EMOCIONÁLNÍ

PRVKY HUDBY

INFORMACE

STUPNIC

MELODI

TEMP

VÝŠKA

E

E

O

TÓNŮ

Důstojně, slavnostně, vážně

dur

vzestupná

pomalé

nízká

pevný

konsonantní

střední

Smutně, těžce

moll

xxx

pomalé

nízká

pevný

disonantní

jemná

Snivě, sentimentálně

moll

xxx

pomalé

střední

plynulý

konsonantní

jemná

Radostně, přátelsky,klidně

dur

vzestupná

pomalé

střední

plynulý

konsonantní

jemná

Graciózně, jiskřivě, humorně

dur

klesající

rychlé

vysoká

plynulý

konsonantní

střední

Šťastně, jasně

dur

xxx

rychlé

vysoká

plynulý

konsonantní

střední

Bouřlivě, vzrušeně

xxx

klesající

rychlé

střední

nestejnoměrný

disonantní

klasitá

Silně, majestátně

xxx

klesající

rychlé

střední

pevný

disonantní

hlasitá

Ustrašeně

moll

klesající

pomalé

nízká

stejnoměrný

disonantní

různá

RYTMUS

HARMONIE

DYNAMI KA

Tab.  1  Souvislost  mezi  parametry  hudby  a  emocionální  informací  

Zdroj:  Behrens,  199123,  Hevner,  1937,  Kinnear,  1959,  Vinovich,  1975,  Gudlach,  1935,  Sherer  a  Oshinsky,   1977,  Watson,  1942,  Wedlim,  1972,  Bruner  Gordon  C.  II,  1990,  ,,Music,  Mood  and  Marketing”,  Journal  of   Marketing,  54,  4  (říjen),  94-­‐10424,  úprava:  autor.    

Hudba ovšem dokáže ovlivnit i asociace s různými obrazy a prožitky. Nejlépe tím lze docílit použitím konkrétních hudebních nástrojů. Níže přiložená tabulka zobrazuje souvislost mezi hudebními nástroji a prožitky spojené s určitými asociacemi.

                                                                                                                22

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing , spol. s.r.o., 2000, str.236 Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing a.s., 2002, str. 154 24 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing , spol. s.r.o., 2000, str.236   23  VYSEKALOVÁ,

13  

 

 

 

HUDEBNÍ NÁSTROJ

PROŽITEK, ASOCIACE

Foukací harmonika

voda, námořník, loď … ,,Tenkrát na západě”, country

Tahací harmonika, akordeon

bohéma, Paříž, hospoda … kabaret, táborák

Víření bubnů

varieté, senzace, vojsko … karneval

Banjo

westernový saloon, Ivan Mládek, western

Lesní roh

poštovní dostavník, lov, les

Kastaněty

Španělsko, tanec, býčí zápasy

Dudy

Skotsko, Chodsko, Švanda Dudák

Tab.  2  Souvislost  mezi  hudebními  nástroji  a  prožitky  

Zdroj: Behrens, 199125

Hudebníci, kteří vytvářejí reklamní hudbu se většinou snaží držet estetiky a slaďují hudbu s kontextem reklamy dle těchto výše přiložených tabulek. Při výběru hudby k reklamě je důležité pečlivě zvážit, zda použít známou hudbu, či složit dílo nové. Při použití důvěrně známých hudebních forem (například populární písničky, koledy), které jsou spojovány s různými příběhy a událostmi, je zaručené, že budou zákazníkovi zaprvé známy a za druhé vyvolají okamžitý příval jedinečných emocí. Na druhou stranu nemusejí úplně plně vyhovovat záměrům reklamního pracovníka. Naproti tomu originální hudba složená přímo pro daný reklamní spot nemusí okamžitě vyvolat řadu emocí a odezvu. Nicméně pokud je pečlivě provedená, kopíruje filozofii reklamy a je často opakovaná, může vést k velmi silným emocím a zajistit tak loajalitu značce. 26

2.5 Faktory hudby ovlivňující efektivitu reklamy Existuje spousta výzkumů, které zkoumaly, jaké faktory hudby nejvíce ovlivňují úspěšnost předávání informace spotřebiteli. V článku Effects of Tempo and Familiarity of Background Music on Message Processing in TV Advertising: A Resource-Matching                                                                                                                 25  VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing a.s., 2002, str. 154. 26 TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing , spol. s.r.o., 2000, str.235-238

14  

 

 

 

Perspective27 se autoři zabývají dvěma faktory, tempem hudby a známostí hudby. Tempo velmi ovlivňuje množství informací v reklamě, čím vyšší je tempo, tím větší je hustota předávaných informací. Tempo by mělo tedy spotřebitelovu přijímanou informaci ovlivnit kvantitativně. Známost hudby by měla naopak ovlivnit přijímanou informaci kvalitativně, protože při použití neznámé hudby je potřeba použít větší množství prostředků. Ve výzkumu byla použita hudba pouze jako podbarvení reklamy a bylo zkoumáno, jestli se při jejím použití zvýší úspěšnost předávání informace. Studentům korejské univerzity byl puštěn vždy 30 vteřinový reklamní spot na fiktivní mýdlo ,,Lubins”, ke kterému byla vždy použita klasická hudba a informace formou mluveného slova. Běžné tempo hudby používané v reklamě se pohybuje mezi 60-120 údery za minutu. Pro experiment byly pomocí počítačového softwaru vytvořeny vždy dvě verze stejné skladby, jednou v pomalém provedení (80 úderů za minutu) a jednou v rychlém (115 úderů za minutu). Ostatní prvky byly pro obě varianty stejné. Pro konečné porovnání byl puštěn i jeden spot bez zvuku. Z průzkumu vyplynulo, že známější hudba dokáže spotřebiteli předat více informací, ať už má vysoké či nízké tempo nežli hudba neznámá. S tím, že v případě nižšího tempa hudby si dokázali respondenti vzpomenout na více informací než v případě vyššího tempa hudby. Naopak u neznámé hudby byla návratnost informací od respondentů dokonce nižší než u reklamy bez hudby. I u známé i u neznámé hudby se ale projevily rozdíly mezi pomalým a rychlým tempem, i když u neznámé hudby byl rozdíl nepatrný. Reklama bez hudby dokázala neznámou hudbu v návratnosti informací překonat i v rychém i v pomalém tempu. Bylo také dokázáno, že informace přenášená formou hudby (zpívaná informace) je pro spotřebitele daleko hůře rozpoznatelná než čtená informace bez hudby.

                                                                                                                27

HAHN Minhi, Insuk HWANG . Effects of Tempo and Familiarity of Background Music on Message Processing in TV Advertising: A Resource-Matching Perspective .[online]. Psychology & Marketing. Dec 1999, vol. 16, 8, pg. 659-675. [staženo 2014-03-15]. ISSN 0742-6046. Dostupné prostřednictvím ProQuest Central z: http://search.proquest.com/docview/227728671?accountid=17203  

15  

 

 

 

2.6 Funkce hudby v reklamě Podle článku Davida Hurona Music in Advertising: An Analytic Paradigm28 je reklama prostředek, kterým se jedna strana snaží přesvědčit a nalákat stranu druhou ke koupi určitého předmětu či služby. Je adresována velké skupině lidí, proto využívá především masové prostředky a masová sdělení. Při používání hudby v reklamě je velmi důležitá znalost marketingu, jelikož hudba může být velmi účinným nástrojem propagace. Každá reklamní agentura zkoumá navíc veřejné mínění k tomu, aby následně použila co nejadekvátnější hudbu. Huron identifikoval 6 základních způsobů, kterými může hudba přispět k efektivní reklamě. Zábava, struktura a kontinuita, zapamatovatelnost, lyrický jazyk, cílení a důvěryhodnost. ZÁBAVA Samotná reklama se snaží co nejvíce zaujmout širokou veřejnost, proto využívá dobré hudby k jejímu zatraktivnění a dosažení tak větší efektivnosti. Původním významem anglického slova “entertain” je ,,zaujmout”. Hudba tedy nemusí mít nutně blízký vztah s nabízeným produktem či službou, a přesto může mít značně pozitivní dopad na efektivnost reklamy. KONTINUITA A STRUKTURNÍ ROLE Jednou z nejdůležitějších funkcí hudby v reklamě je zřejmě kontinuita. Jedná se o propojení několika vizuálních obrazů, reklamních sdělení a komentářů v jeden logický celek. Z historického hlediska byla tato funkce hudby patrná již při vzniku filmové hudby. Ta měla během filmu spojit nepřesně navazující scény a filmové obrazy. Existují dvě možnosti, kterak hudbu použít, buď může pouze dokreslovat reklamu a hrát pouze v pozadí, a nebo může naopak s pomocí dynamiky a rytmiky dodat reklamě na dramatičnosti. ZAPAMATOVATELNOST Třetí velmi důležitou funkcí hudby je co nejvíce podpořit zapamatovatelnost produktu nebo alespoň jeho jména. Zákazníci si zpravidla více pamatují produkty, které                                                                                                                 28HURON,

David. Music in Advertising: An Analytic Paradigm.[online]. Musical Quarterly, Vol. 73, No. 4 (1989) pp. 557-574.

16  

 

 

 

jsou jim blízké a nebo jsou něčím specifické. I přesto, že většinu věcí lidé vnímají skrze vizuální obrazy, některé melodie dokážou daleko více ovlivnit lidské vědomí a jsou mnohem intenzivnější. Hudba má tu výhodu, že je dobře zapamatovatelná a může zákazníkovi znít v hlavě i po tom, co hudební podnět zmizí. Nejpoužívanější technikou, jak vytvořit zapamatovatelnou hudbu je tak zvaný klasický “jingle”. ,,Jingle je (reklamní) znělka v rádiu a TV. Něco, co upoutává pozornost, zvoní, rachtá, kliká, zpravidla akord nebo rytmický zvuk (může být i součást spotu).”29Klasický jingle by měl mít několik základních znaků, kterými jsou například synkopy, ale především zvýšené či snížené tóny, které jsou charakteristické pro jazz nebo blues. Na těchto tónech by pak mělo být slovo, na které apelujeme. Níže přiložený příklad reklamy na zubní pastu Pepsodent přesně kopíruje klasický jingle. Nejdříve předvádí tóninu, dále na sníženém 7. stupni zdůrazní slovo yellow (žlutý), pomocí odrážky se vrátí zpět do původní dominanty tóniny a nakonec končí jménem značky Pepsodent na tónice. PŘEDVEDENÍ TÓNINY

SNÍŽENÝ 7.STUPEŇ

TÓNINA

TÓNIKA

 

Obr.  3  Jingle  na  Pepsodent  

Zdroj: Notational rendering printed by kind permission of Unilever PLC, London

V v České republice bych uvedla jako příklad reklamu na Oscillococcinum, která předvádí tóninu, kterou následně změní zvýšením tónu C, aby se mohla následně opět vrátit do původní tóniny a skončit v tónice. Na zvýšeném tónu C (tedy cis) klade důraz na slovo ,,všude” a tento takt ukončuje familiérním názvem výrobku (oscillem). Na konečné tónice poté zazní již kompletní název výrobku Oscillococcinum doplněný o další vokály, čímž samotnému názvu dodá ještě na důrazu. Celý jingle je navíc protkán synkopami a je rytmicky velmi zajímavý.

Nejen, když je venku bílo, příchází čas na Oscillo, bez něj ani omylem,všude chodím s Oscillem. OscilloOscilloOscilloOscillo

Obr. 4 Jingle na Oscillococcinum

Oscillococcinum  

Zdroj: autor

                                                                                                                29  http://www.mediaguru.cz/medialni-­‐slovnik/jingle/  [viděno  2014-­‐02-­‐04]   17  

 

 

 

 

LYRICKÝ JAZYK Co se týče reklamy, zpívaná fráze mnohdy vyzní mnohem lépe nežli obyčejné mluvené slovo. Agentury proto využívají obou forem sdělení informací, jak zpívané, tak mluvené. Faktické informace bývají povětšinou řečeny, zatímco emoce a poetický jazyk jsou převedeny do lyrické řeči. Tato kombinace následně dokáže na zákazníka působit jak emotivně tak mu přinese kýžené informace. Stejné rozdělení by se dalo přirovnat k opeře, kde recitativy střídají árie. Jako příklad lze uvést například českou verzi reklamy na XXX Lutz v době, kdy se chystalo otevření této prodejny. Na začátku slečna zpívá o tom, co vše je možné zakoupit: Spěchám v tempu tatata, k sortimentu tatata, XXX Lutz tatata. Když dům potřebuje změnu, v XXX Lutz vše seženu, věšák stůl a stolní židli, koupím rychle a už bydlím. XXX Lutz tatata, otevírá tatata, ceny nízké tatata. A mužský hlas dodává důležité informace o tom kdy a kde: XXX Lutz a Möbelix otevírají 8. července v Praze - Stodůlkách největší dům nábytku v České republice. CÍLENÍ Při sledování televize se každého člověka dotkne jen velmi malé množství reklam. Muže například nikdy nebudou zajímat reklamy na dámské vložky, nebo děti zase reklamy na nábytek. Je těžké reklamu zacílit na celou společnost, takzvaný masový marketing. Proto reklamní agentury podporují i cílený marketing, což je strategie, při které se identifikují různé segmenty a těm se následně nabízí různě obměněný produkt.30I proto je velmi důležitý výběr média, skrze který lze cílit na užší okruh lidí. Nejoptimálnějším se samozřejmě stává kombinace různých druhů médií. Hudba má také svůj podíl při cílení. Styl hudby může mít například funkci socioekonomickou, tedy může cílit na určitou skupinu lidí. Televizní reklama dost často propojuje životní styl a sociální třídy právě s hudebním stylem. Například prodejce automobilů Ford propojil reklamu na pick-upy s country a westernovou hudbou, protože vypozoroval, že většina uživatelů tohoto typu automobilů preferuje hudební styl country a western. DŮVĚRYHODNOST                                                                                                                 30  TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing , spol. s.r.o., 2000, str. 49 18  

 

 

 

Mezi poslední funkci hudby patří funkce podpoření reklamní důvěryhodnosti, která je úzce spjatá s funkcí cílení. Té se dá docílit nejlépe použitím odborníka nebo odborného týmu na daný produkt či známé osobnosti, kteří produkt buď ohodnotí, nebo ho propagují. V České republice bych jmenovala například reklamu na Aktivii, ve které výrobek hodnotí Dana Morávková. Důvěryhodnost lze ale také podpořit skrze hudbu, konkrétněji skrze jednotlivé hudební styly, které můžou podpořit povahu produktů.

Gerard J. Tellis uvádí ještě jednu velmi důležitou funkci hudby, kterou je upoutání pozornosti.31

2.7 Audiovizuální soulad v reklamě V článku nesoucí název Does Audiovisual Congruency in Advertisements Increase Persuasion? The Role of Cultural Music and Products32 je zkoumáno, zda by měla být hudba vždy v souladu s reklamním sdělením. V posledních letech se reklamní agentury snaží zákazníka zaujmout především neobvyklostí, proto čím dál tím častěji používají v reklamě nesouladu. To vše díky rostoucí konkurenci, proto se reklamní agentury uchylují k různým taktikám, kterak zaujmout zákazníka, například použitím nekorespondující či zvláštní hudby. Předpokládají, že takováto reklama bude více zapamatovatelná. Nicméně Miller a Mark v roce 1991 vyzkoumali, že použití velkého množství mnohoznačných informací bez návaznosti k produktu sice zvyšuje posluchačovu pozornost, nicméně zastiňuje samotnou značku produktu či služby. Jako příklad bych uvedla reklamu na O2, kde byla použita hudba od Walk off the Earth: Little boxes, kterou si díky ,,vlezlosti” posléze všichni pamatovali a zněla jim v hlavě, ale málokdo dokázal určit, ke kterému produktu nebo službě náleží. MacInnis a Park (1991) vyzkoumali, že v případě použití jednotné reklamy, dochází k celkově většímu zapamatování informace. V tomto výzkumu šlo především o zkoumání souladu doplňujících prvků reklamního sdělení, kterými jsou obraz a hudba k identifikaci nejvíce vyhovující hudby v souvislosti s národními produkty.                                                                                                                 31

TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing , spol. s.r.o., 2000, str. 184   Ashok K., May O. LWIN, Pee Beng LING . Does Audiovisual Congruency in Advertisements Increase Persuasion? The Role of Cultural Music and Products.[online]. Journal of Global Marketing. 2009, Vol. 22 Issue 2, p139-153.   32LALWANI,

19  

 

 

 

Hudba a kultura mají vzájemný vztah a formují se navzájem. Murray a Murray (1996) dodali, že skrze různé skladby lze spotřebiteli předat různý kulturní význam. Je obecně známo, že hudba je všeobecně sdílena, ale význam hudby může být velmi ovlivněn kulturními konvencemi a následná komunikace skrze ní ovlivněna posluchačovými minulými zkušenostmi s hudbou podobnou. Výzkum zjišťoval, zda má soulad mezi vizuální částí reklamy a hudbou dopad na spotřebitelovu pozornost k reklamě, spotřebitelovu pozornost ke značce a na nákupní záměr. Výrazem soulad je zde míněna míra, jakou spotřebiteli hudba dokáže evokovat myšlenky, obrazy, pocity, které jsou v souladu s těmi, které v něm evokuje vizuální část reklamy. Respondentům byla puštěna vždy jedna z osmi TV reklam po dobu 30 vteřin, kterou měli následně ohodnotit. Ve výzkumu byl vybrán produkt vázající se k určité kultuře a bylo zkoumáno, která hudba se k němu nejvíce váže. Byly vybrány 2 produkty, jeden s největším zájmem spotřebitelů, stala se jím pohovka, a druhým byl párek s nejnižším zájmem spotřebitelů. Dále byly vybrány 2 národní hudby, jedna z oblasti západu – western a druhá z oblasti východu – asijská. Tradiční asijská hudba je melodická a rytmická, ale ne příliš harmonická či polyfonní, naproti tomu westernová hudba má daleko výraznější právě harmonii a polyfonii. Název byl vybrán opět malým předvýzkumem, byly použity španělské názvy. Z výzkumu vyplynulo, že když byla hudba a obraz reklamy v souladu, spotřebitelé hodnotili reklamu jako líbivější, působivější a důvěryhodnější. Zároveň, v případě souladu, spotřebitelé uvedli, že je značka atraktivnější, oblíbenější, působivější… V případě zkoumaného třetího jevu, tedy kupního záměru, opět při audiovizuálním souladu spotřebitelé uvedli, že by si daný produkt koupili spíše než při audiovizuálním nesouladu. Pro shrnutí, reklamy s hudbou korespondující s produktem jsou u diváků daleko více oblíbené než reklamy s hudbou úplně odlišnou.

2.8 Hudební styly v reklamě V roce 1982 Gerald Gorn zveřejnil experiment, který dokazoval, že lidé si vybrali barvu pera podle hudby, která se k němu vázala. Tedy, že více atraktivní a příjemná hudba vede k nákupu určitého produktu a dochází tedy ke klasickému podmiňování.

20  

 

 

 

Ačkoliv byla jeho hypotéza poté několikrát zpochybněna33, jiné experimenty následně dokázaly, že rozdílné styly hudby mění názor člověka na určitý produkt/službu.

2.8.1 Populární hudba V posledních letech se stala populární hudba v podstatě ubikvitou většiny reklam. 34 Je dokázané, že je v reklamě velmi oblíbená, což vyplývá minimálně z předešlého experimentu, a že se snaží co nejvíce cílit na mladé lidi. V článku Davida Allana: Effects of Popular Music in Advertising on Attention and Memory 35 je zkoumáno, jaký má populární hudba v reklamě dopad na naši pozornost a paměť. Populární hudba je v tomto výzkumu definována jako nejoblíbenější a nejvíce líbivá hudba pro ,,obyčejné” lidi. Je prostředkem masové komunikace a důležitou součástí jak kultury, tak zábavy. Pro některé osoby anebo skupiny může značit způsob života, zatímco pro jiné pouhý bussines. Reklamní agentury používají populární hudbu především proto, aby zaujaly a přesvědčily potenciálního zákazníka ke koupi určitého produktu či služby. Populární hudba má v reklamě několik podob, může být použita originálně složená skladba, pouze upravená verze původního originálu anebo přímo originál skladby. V případě úprav se většinou jedná buď o použití pouhé instrumentální část skladby anebo cílené přepracování textu. Například reklama na Albert použila hudbu od Ritchie Valense – La Bamba kde je refrén přezpíván z původní verze,,Bamba, Bamba…” na ,,Čerstvé ovoce I zelenina…”. Vliv populární hudby byl zkoumán již v roce 1941 Adornem, který jako jeden z prvních dokázal, že populární hudba má největší vliv na lidskou paměť a pozornost, ačkoliv sám populární hudbu neuznával. Následoval ho Rubin, který v roce 1977 zjistil, že informace je mnohem více zapamatovatelná, když je obohacena o známou píseň. Později začal být zkoumán samotný vliv populární hudby v reklamě. Bylo zjištěno, že populární hudba má                                                                                                                 33  KELLARIS, James J., Anthony D. COX. The Effects of Background Music in Advertising: A

Reassessment.[online]. January 1989   34  KLEIN, B. (2006). As heard on TV: A critical cultural analysis of popular music in advertising.[online] Order No. 3246180, University of Pennsylvania. Dostupné prostředniczvím ProQuest Dissertations and Theses, , 256-256 p. 35 ALLAN, David. Effects of Popular Music in Advertising on Attention and Memory.[online] Journal of Advertising Research. Dec2006, Vol. 46 Issue 4, p434-444.  

21  

 

 

 

svůj podíl při působení na pozornost a paměť během reklamy, především proto, že mísí osobní, sociální a kulturní význam pro člověka. Během výzkumu Davida Allana bylo zkoumáno, kterak různě použité formy populární hudby ovlivňují lidské vnímání a paměť. Použitými formami byla populární hudba v jejím originálním znění, dále hudba s přezpívaným textem a nakonec pouze instrumentální verze populární skladby. Pro porovnání bylo vše opět doplněno o reklamní spot bez hudby. Z výzkumu vyplynulo, že populární hudba v originálním znění nebo přezpívaná má větší efekt na pozornost a zapamatovatelnost, než hudba instrumentální nebo žádná.

2.8.2 Taneční versus klasická hudba V článku Dance to the Music! How Musical Genres In Advertisements Can Sway Perceptions of Images36 je popisovaný rozdíl mezi taneční a klasickou hudbou. Byl udělán průzkum, ve kterém bylo zkoumáno, kterak dokáže ovlivnit reklamu taneční, klasická hudba a pouze obraz bez hudby. Reklama na britskou univerzitu byla puštěna bez hudby, s taneční hudbou a klasickou hudbou a byly porovnávány názory na: celkový dojem z univerzity, vnímání studijní náročnosti, očekávané školní poplatky a šance na přjetí. Taneční hudba by měla být stereotypně požitkářská, moderní a zajímavá, oproti tomu klasická hudba sofistikovaná a vysoké kvality. Během výzkumu byl puštěn video záznam mapující komplex budov univerzity a prezentující univerzitu jako místo pro práci i odpočinek. Taneční hudba byla pro tuto reklamu vybrána reklamní agenturou a mimo několika psaných hesel neobsahovala mluvené slovo. Jako zástupce klasické hudby byla vybrána skladba J. S. Bacha – Brandenburg Concerto Nember 4, Andante. Univerzita požadovala, aby si diváci na základě reklamy spojili s univerzitou přídavná jména ,,moderní”, ,,zajímavý”, ,,trendy”, ,,seriózní” a ,,zletilý”. Z průzkumu vyplynulo, že taneční hudba dodala univerzitě na modernitě daleko více než hudba klasická. Studenti, kteří zhlédli reklamu s klasickou hudbou také přiřazovali univerzitě daleko vyšší studijní nároky a vyšší poplatky. Zatímco taneční

                                                                                                                36OAKES,

Steve a Drian NORTH. Dance to the Music! How Musical Genres in Advertisements Can Sway Perceptions of Image.[online]. Journal of Advertising Research. Dec2013, Vol. 53 Issue 4, p411-416.  

22  

 

 

 

hudba dodala univerzitě v porovnání s reklamou bez hudby na atraktivnosti, klasická hudba naopak.

2.9 Vliv hudby na spotřebitelovo chování V hudbě existuje mnoho nástrojů, které můžou ovlivnit spotřebitelovo chování. Mezi nejvíce používané a zkoumané nástroje hudby patří hudební působivost, melodie, tempo, tonalita (tonalita - ,,vztah jednotlivých tónů a akordů hud. skladby k jedné hlavní tónině”37), hudební nálada, spojitost hudby s hlavní reklamní informací a hudební styl. Ve vztahu těchto prvků hudby a spotřebitelovou reakcí jsou prvky nezávisle proměnnými. Ty dokážou lehce ovlivnit závisle proměnné, kterými jsou spotřebitelův postoj k reklamě, doba, po kterou dokáže vnímat, spotřebitelův postoj ke značce, zpětné vybavení informace, potěšení a vzrušení a nákupní záměr. NEZÁVISLE PROMĚNNÉ Těmito proměnnými jsou myšleny prvky hudby, které dokážou nejvíce ovlivnit reklamu a spotřebitelovo chování. Patří pod ně: Hudební působivost: Nástroj, kterak ovlivnit, zda se spotřebiteli daná reklama/produkt líbí či nelíbí, je úzce spjatý se spotřebitelovými preferencemi v souvislosti s produktem. Vzrušující hudba a hudební nálada: Může ovlivnit lidské emoce nebo postoje a souvisí s kupním záměrem. Hudební spojitost s hlavní myšlenkou: Tento prvek nejvíce ovlivňuje spotřebitelovo vnímání informace. Typy hudby: (vokální, instrumentální, jingly, a další) je velmi rozmanitý prvek, který ovlivňuje spotřebitelovo zpětné vybavení informace. Přítomnost hudby: Samotná přítomnost hudby byla zkoumaná v závislosti na pozornosti, preferencích spotřebitele vůči produktu, jeho konečnému postoji k reklamě a zpětnému vybavení informace. Hudební tempo, struktura, melodie a tonalita: Tyto hudební prvky mají potenciál k potěšení spotřebitele zvyšující nákupní záměr. ZÁVISLE PROMĚNNÉ                                                                                                                 37  KRAUS, Jiří a kolektiv. Nový akademický slovník cizích slov. Praha: Academia , 2005. str. 807 23  

 

 

 

Mezi závisle proměnné patří spotřebitelovy reakce plynoucí z použití hudby v reklamě. Postoj k reklamě: Velmi důležitá fáze spotřebitelova chování ve chvíli, kdy se spotřebitel rozhoduje pro určitý produkt. Hudba má velký potenciál k ovlivnění této spotřebitelovy reakce. Bylo vyzkoumáno, že postoj k reklamě nejvíce ovlivní samotná přítomnost hudby v reklamě a především její spojitost se sdělovanou informací. Doba vnímání reklamy: Při sledování televizní reklamy je rozdíl mezi objektivním časem reklamy a časem vnímaným. I když čas, po který spotřebitel reklamu skutečně vnímá, je minimální, bylo dokázáno, že ji dokáže nejvíce ovlivnit hudba vyvolávající vzrušení, a tou je hudba uklidňující (v porovnání s hudbou vzrušující). V případě zvýšení doby, po kterou spotřebitel reklamu vnímá, dochází k lepšímu zapamatování za kratší dobu. Postoj ke značce: Spotřebitelův postoj ke značce nebo také osobní ohodnocení je jedna z nejzkoumanějších reakcí v oblasti marketingu. Proto je v této souvislosti věnována velká pozornost výběru hudby. Také bylo, co se týče této problematiky, provedeno nejvíce výzkumů. Na základě těch byly ovšem zjištěny velmi rozdílné výsledky. Zatímco z jednoho výzkumu vyplynulo, že hudba má velmi výrazný vliv na postoj ke značce, jiný potvrdil opak. Zpětné vybavení informace: Tato reakce se nejčastěji týká zpětného vybavení značky produktu nebo služby. Při hodnocení efektivity hudby v reklamě se hodnotí také jako první. Použití spojité hudby s doručovanou informací podporuje zpětné vybavení informace. Použití různých typů hudby (originální, vokální, instrumentální..) navíc dokázalo, že má každý typ hudby na zpětnou vzpomínku rozdílný efekt. Potěšení a vzrušení: Bylo dokázáno, že hudba má velký vliv na lidské emoce a náladu a v souvislosti s reklamou bylo zjištěno, že vzrušující hudba má pozitivní efekt na zlepšení nálady, což může vést ke kupnímu záměru. Také hudební tempo (rychlé) dokázalo změnit spotřebitelovu náladu. Kupní záměr: Ačkoliv je výzkum této reakce spotřebitelů nejsložitější, bezpochyby patří k těm nejdůležitějším. V souvislosti s hudbou bylo dokázáno, že hudba zachycuje spotřebitelovu pozornost, následně dopomáhá k jeho podchycení hlavní informace z reklamy a podporuje eventuální nákup. Například použití pouze hudby (bez jakéhokoliv 24  

 

 

 

mluvení) zvýšilo spotřebitelův kupní záměr, ostatní výzkumy nicméně nedokázaly potvrdit ani vyvrátit, jaký má hudba konkrétní dopad na spotřebitelův kupní záměr. Vztah mezi výše zmíněnými proměnnými, tedy hudbou a spotřebitelovými reakcemi byl nakonec na základě všech dosavadně provedených průzkumů definován následovně.38

                                                                                                                38  ALLAN, David, Ph.D. Sound Advertising: A review of the Experimental Evidence on the Effects of Music in Commercials on Attention, Memory, Attitudes, and Purchase Intention.[online]. Journal of Media Psychology. Oct2007, Vol. 12, No. 3, Fall, 2007  

25  

 

 

Postoj  k   reklamě  

  Postoj ke značce může být velmi

Hudební  spojitost  

pozitivně ovlivněn přítomností

 

hudby v reklamě. Doba     vnímání  

Hudební  vzrušení  

Postoj  ke   značce  

Hudební  přitažlivost   Přítomnost  hudby  

Doba skutečného vnímání reklamy se snižuje vzrušující hudbou. Pozitivní postoj ke značce může být podpořen zajímavou a hudbou Znovuvybavení si značky je velmi

Znovuvybavení  

Vzrušení/   potěšení  

Hudební  spojitost   Melodie   Přítomnost  hudby   Tempo  

ovlivněno spotřebitelovými názory a zvyšuje se, pokud považuje hudbu za relevantní a významnou.

Vzrušení a potěšení není ovlivněno

Tempo   Hudební  struktura   Tonalita  

pouze tempem, ale také tonalitou a typem hudby.

Nákupní   záměr  

Nákupní

Hudební  spojitost   Melodie   Přítomnost  hudby   Tempo   Typ  hudby   Hudební  nálada   Umístění  hudby  

záměr

bývá

ovlivněn

interakcí mezi hudbou a náladou.

Obr. 5 Spojitost závisle a nezávisle proměnných  

Zdroj: ALLAN, David, Ph.D. Sound Advertising: A review of the Experimental Evidence on the Effects of Music in Commercials on Attention, Memory, Attitudes, and Purchase Intention.[online]. Journal of Media Psychology. Oct2007, Vol. 12, No. 3, Fall, 2007, úprava autor.

26  

 

 

 

3 Metodologie výzkumu V oblasti zkoumání hudby v televizní reklamě a jejího vlivu na spotřebitelovo chování bylo sice provedeno několik výzkumů, nicméně stále je tato problematika spíše ve fázi neustálého zkoumání. Bylo dokázáno, kterak ovlivňuje hudba v reklamě postoj k reklamě a ke značce, jaký má vliv na paměť a znovuvybavení si informace a jak ovlivňuje spotřebitelův nákupní záměr. Také bylo zkoumáno, kterak samotnou hudbu v reklamě ovlivní tempo, žánr, líbivost. Nicméně výzkum v této práci bude mít za cíl, jestli je pro určitý typ produktu nebo služby používán také určitý typ hudby. A následně, jestli si lidé podle určitého typu hudby dokážou jednodušeji zařadit produkt nebo službu do oboru. Toho bude docíleno dvěma částmi výzkumu, vlastní analýzou a dotazníkovým šetřením. Z výsledku vlastní analýzy by mělo vyplynout, jestli se skutečně ke každému typu produktu váže určitý typ hudby. Na základě těchto výsledků bude dále pomocí dotazníkového šetření zkoumáno, zda si lidé dokážou určité typy produktu spojit s určitým typem hudby.

3.1 Vlastní analýza Pro lepší vymezení tématu byly pro vlastní analýzu zvoleny české televizní reklamy, konkrétně reklamy vytvořené pro Českou republiku. Většina reklam je český produkt, ovšem v případě mobilních operátorů a pojišťoven a bank byla udělána výjimka. Ačkoliv tyto služby nejsou české, firmy zde mají podstatné zastoupení a reklamy jsou české. Hlavními cíli vlastní analýzy bude zjistit, jestli je pro určitý typ produktu používán také podobný typ hudby. V rámci analýzy byly nejdříve vybrány typy produktů, které byly určeny takto: Banky, Pojišťovny, Alkoholické nápoje, Voda, Potraviny, Sladkosti, Mobilní operátoři, Léky, Automobily, Káva, Sázkové kanceláře, Hygienické potřeby. K těm byly postupně přiřazeny české televizní reklamy maximálně 5 let staré. Dohledávání reklam bylo prováděno prostřednictvím televize a webových portálů. Vzhledem k omezenému množství televizních reklam na české produkty nebo služby, byl brán jako dostatečný vzorek 3 značky produktu nebo služby, na které existuje česká reklama. Ke každé této značce bylo pak následně vybráno maximálně 5 televizních reklam.

27  

 

 

 

Jednotlivé reklamní hudby byly zkoumány z hlediska žánru, nálady, tempa, typu, stupnice a případných asociací, které by tato hudba mohla vyvolat. Každá reklamní hudba byla definována na základě těchto prvků hudby a v případě alespoň částečné shody byl následně definován pro každý typ produktu nebo služby typ hudby, který se k němu nejvíce váže. Ty byly následně u jednotlivých typů produktů analyzovány z hlediska cílových skupin, zapamatovatelnosti a funkce v reklamě. Výsledky byly zaznamenány do tabulky dle jednotlivých značek produktů a služeb. Na jejím základě byla pak definována a analyzována hudba, která se váže k určitému typu produktu.

3.2 Dotazníkové šetření Dotazník je díky své flexibilitě daleko nejběžnějším nástrojem při sběru dat.39 Část dotazníkového šetření částečně navazuje na vlastní analýzu. Zatímco ta měla za cíl především zjistit, jestli je pro určitý typ produktu nebo služby používán podobný typ hudby a následně ho více analyzovat dle zapamatovatelnosti, cílových skupin a funkce v reklamě. Dotazník měl mít za cíl dokázat, zda respondenti přiřazují k jednotlivým typům produktů typické reklamní hudby, na jakou věkovou skupinu a pohlaví tato hudba cílí a jak jsou jednotlivé typy hudeb pro respondenty zapamatovatelné. Hlavní cíle dotazníkového šetření: •

Dokážou si lidé podvědomě spojit určitý styl nebo typ hudby s jednotlivými typy produktů a služeb?

•

Je pro respondenty hudba k jednotlivým typům produktů zapamatovatelná?

•

Cílí hudba k jednotlivým typům produktů na rozdílné věkové a genderové skupiny?

Další výzkumné otázky: •

Převažuje jedna hudba nad ostatními tak, že ji lidé přiřazují podvědomě i k dalším produktům?

•

Odpovídá nejčastěji používaná hudba v reklamě pro typově stejné produkty a služby představám spotřebitele?

                                                                                                                39  KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada.str. 146   28  

 

  •

 

Má používání podobné hudby k jednotlivým typům produktu také své opodstatnění?

Dotazník obsahoval jak otázky uzavřené, tedy otázky s jasně specifikovanými odpověďmi, ze kterých si respondent vybírá, tak otázky otevřené, kde respondent formuluje odpověď sám. Otázky uzavřené byly použity většinou proto, aby byla pro respondenta odpověď na danou otázku jednodušší. Takovéto otázky jsou i lépe vyhodnotitelné a lze je přímo vložit do tabulek. Otevřenými otázkami byla v dotazníku naopak dána volnost odpovědi. Byli většinou používány ke specifikaci hudby či produktu. V rámci uzavřených otázek byly použity otázky dichotomické, kde měl respondent na výběr pouze ze dvou vylučujících se odpovědí Ano/Ne, z kterých jednu zvolí. Dále multiple choice, kde měl respondent na výběr z většího množství odpovědí, ale opět mohl zvolit pouze jednu odpověď. A nakonec otázky, u kterých měl jasně formulované odpovědi, z kterých si mohl vybrat více než jednu odpoveď. Otevřené otázky byly zcela nestrukturované, respondent tedy mohl na zadanou otázku odpovědět jakkoliv. Bylo použito 27 otázek, 21 otázek uzavřených a 6 otázek otevřených. V dotazníku bylo také využíváno větvení otázek. Pokud respondent odpověděl na uzavřenou otázku ,,Ano”, byl vyzván toto své rozhodnutí dále specifikovat buď pomocí uzavřené, nebo otevřené otázky. Pokud odpověděl ,,Ne”, byl přesměrován na další otázku. Aby byl dotazník více vypovídající a dokázal přinést co nejadekvátnější výsledky, bylo do něj zařazeno i několik různých zvukových ukázek, na základě kterých musel respondent odpovědět na dotazovanou otázku. Dotazník byl sestaven pomocí internetového portálu a poskytnut respondentům elektronicky. Byl vyhodnocen pomocí grafů a tabulek.

29  

 

 

 

4 Vlastní analýza V první části vlastního výzkumu jsem analyzovala vybrané české televizní reklamy. Pro dohledání reklam jsem použila internetové zdroje a často jsem sledovala komerční televize. Na základě tohoto prvotního sledování jsem si určila typy produktů a služeb, ke kterým jsem následně přiřadila vždy určité české produkty nebo služby, na které existuje reklama (nebo v případě bankovních služeb a mobilních operátorů služby, na které existuje reklama české tvorby). Po této fázi sledování jsem si určila základní vzorek typů produktu s přiřazenými značkami produktů nebo služeb: Banky a pojišťovny- ČSOB, KB, Air Bank, Era, Fio banka, Modrá pyramida, Equa bank, Česká pojišťovna. Alkoholické nápoje- Fernet, Becherovka, Radegast, Staropramen, Starobrno, Kozel, Braník, Krušovice, Plzeň, Gambrinus, Bohemia Sekt. Voda- Mattoni, Magnesia, Rajec, Poděbradka, Dobrá voda, Aquila. Potraviny- Kostelecké uzeniny, Vodňanské kuře, Jupí, Bohemia, Vitana, Mlékárna Kunín, Májka. Sladkosti- Fidorka, Studentská pečeť, Deli, Mrož. Mobilní operátoři- O2, T-mobile, Vodafone, Lama, Kaktus. Léky- Celaskon, Modafen, Zentiva, Ibalgin Grip, Paralen Grip, Ibalgin Gel. Nealkoholické nápoje – Kofola, Jupí, Semtex, Bublimo, Birell, Sládkova limonáda Pro možnost posouzení hudby ke každému typu produktu bylo nutné vycházet i z menšího vzorku reklam u každého typu produktu z důvodu malého množství českých produktů a služeb. Proto byla posuzována hudba k reklamám na základě minimálně 3 reklam na různé značky nebo produkty u každého typu produktu či služby. Z prvotního průzkumu vyplynulo, že tedy nelze hodnotit hudbu k reklamám na kávu, jelikož je zde pouze jeden zástupce v podobě reklamy na kávu Jihlavanka. Dále jsem musela odstranit automobily, protože jsem nenalezla více než jednoho zástupce, kterým byla reklama na automobil Škoda. Bohužel stejné to bylo i se sázkovými kancelářemi, které byly omezené pouze na Tipsport a Sazku. A v poslední řadě hygienické prostředky, které zastupovala pouze značka Savo. Dalším omezením je samozřejmě množství reklam vázající se ke

30  

 

 

 

každé značce. Vzhledem k tomu, že každá značka i produkt má jinou periodu v publikování nových reklam, u každé značky jsem zvolila vždy maximálně 5 televizních reklam, z kterých jsem hudbu analyzovala. Pro popis hudby jsem si určila 5 parametrů, dle kterých jsem hudbu charakterizovala. Hudební žánr - Elektronická hudba: používání elektrických a elektronických strojů a elektrických zvukových zdrojů.40 Klasická hudba: hudba vážná a umělecká, protiklad populární hudby. Lidová hudba: spontánní zpěvný žánr. 41 Folk a country: upravené lidové skladby, melodicky a harmonicky jednoduché.42. Jazz: základní složkou je zvláštní synkopický rytmus a zvýrazněná úloha interpreta.43 Blues: vychází z jazzu, vyznačuje se zvláštním třídílným dvanáctitaktovým schématem.

44

Pop: oblíbená, lidová, všem

srozumitelná a obecně přístupná hudba. 45 Rock’n’roll: jednoduchá a strhující rytmičnost. 46

. Rock: hudba se zdůrazněnou rytmickou složkou a jednoduchou melodikou.47 Punk:

drsná a agresivní hudba 48 . Techno: styl populární hudby vytvářené technickými elektronickými přístroji(syntezátory, samplery ap.) s naprogramovaným tanečním rytmem49. Dance: styl populární hudby vyznačující se tanečními rytmy. Scénická hudba: hudba doprovodná. Znělka: jednoduchá opakující se melodie. Hudební nálada - Slavnostní, vážná, melancholická, depresivní, provokativní, disharmonická, snivá, radostná, pohodová, humorná, jemná, vášnivá, dynamická a hravá. Vše určováno plně dle subjektivního dojmu. Rozhodovala jsem se, kterak na mě hudba působila a dle emocí.

                                                                                                                40  HŮLA, Zdeněk. Brána hudby. Praha: PANTON, 1982, str.17   41

KOLEKTIV AUTORŮ ENCYKLOPEDICKÉHO INSTITUTU ČESKOSLOVENSKÉ AKADEMIE VĚD. Ilustrovaný encyklopedický slovník: II. díl. 1. vyd. Praha: ACADEMIA, 1981, str. 42  KOLEKTIV AUTORŮ ENCYKLOPEDICKÉHO INSTITUTU ČESKOSLOVENSKÉ AKADEMIE VĚD. Ilustrovaný encyklopedický slovník: I. díl. 1. vyd. Praha: ACADEMIA, 1981, str. 356   43  KRAUS, Jiří a kolektiv. Nový akademický slovník cizích slov. Praha: Academia , 2005, str. 194   44  TAMTÉŽ. str. 114   45  HŮLA, Zdeněk. Brána hudby. Praha: PANTON, 1982,str.  14   46  KRAUS, Jiří a kolektiv. Nový akademický slovník cizích slov. Praha: Academia , 2005, str. 702   47  TAMTÉŽ.   48  TAMTÉŽ. str. 671   49  TAMTÉŽ. str. 789  

31  

 

 

 

Tempo - Pomalé: 40 – 80. Střední: 80 – 120. Rychlé: 120 – 200. Zařazeno pomocí metronomu 50 Typy hudby – Instrumentální: hudba bez zpěvu. Vokální: znějí pouze hlasy. Vokálněinstrumentální: kombinace hudby a zpěvu. Stupnice - Dur: tvrdá stupnice, která má půltóny mezi III. – IV. a VII. – VIII. stupněm. Moll: měkká stupnice, která má půltóny mezi III. – II. A V. – VI. stupněm. 51 Pod každou tabulkou s charakteristikami hudby k jednotlivým reklamám je také přiloženo, o které reklamy se přesně jednalo. Pojmenování bylo zvoleno podle pojmenování reklam na internetu. ALKOHOLICKÉ NÁPOJE Hudební žánr

Hudební nálada

Tempo

Typ hudby

Stupnice

1

blues

pohodová

střední

instrumentální

dur

2

rock

dynamická

rychlé

instrumentální

dur

3

jazz

pohodová

střední

instrumentální

dur

4

blues

pohodová

střední

instrumentální

dur

1

pop

pohodová, snivá, jemná

pomalé

vokálně -instrumentální

moll

2

pop

pohodová, snivá, jemná

střední

vokálně -instrumentální

dur

3

blues

pohodová

střední

vokálně -instrumentální

dur

1

lidová

pohodová, radostná

střední

instrumentální

dur

2

scénická

dynamická,

1

rock`n`roll

pohodová, radostná

střední

instrumentální

dur

2

rock

pohodová, radostná

rychlé

instrumentální

dur

3

disco

pohodová, radostná,

rychlé

instrumentální

dur

4

pop

pohodová, dynamická

rychlé

vokálně-instrumentální

dur

1

rock

pohodová

rychlé

vokálně-instrumentální

dur

2

rock

pohodová

rychlé

instrumentální

dur

Velkopopovic

1

klasika

slavnostní, vážná

pomalé

instrumentální

dur

ký Kozel

2

klasika

slavnostní, dynamická

pomalé

instrumentální

moll, dur

3

pop

pohodová, melancholická

pomalé

instrumentální

dur

1

blues

pohodová

střední

Instrumentální

dur

2

jazz rock

pohodová

střední

instrumentální

dur

Fernet Stock

Becherovka

Radegast

Staropramen

Starobrno

Braník

instrumentální

                                                                                                                50  HŮLA, Zdeněk. Brána hudby. Praha: PANTON, 1982, str. 113   51  TAMTÉŽ.  Str.  118   32  

 

 

Krušovice

 

1

klasika

pohodová, slavnostní

pomalé

Instrumentální

dur

2

blues rock

pohodová

střední

instrumentální

dur

3

žádná

Pilsner

1

klasika

vážná, melancholická

pomalé

instrumentální

moll

Urquell

2

pop

melancholická

střední

instrumentální

dur

3

klasika

vážná

pomalé

instrumentální

moll

4

klasika

vážná, slavnostní

pomalé

instrumentální

dur

1

rock

pohodová, radostná

rychlé

instrumentální

dur

2

klasika

pohodová, radostná

rychlé

instrumentální

dur

1

pop

pohodová, radostná

rychlé

instrumentální

dur

Gambrinus

Bohemia Sekt

Tabulka  1  Charakteristika  hudby  v  reklamách  na  alkoholické  nápoje

Zdroj: autor Fernet Stock- 1) I muži mají své dny 2) Nevyměknem 3) Ivan Trojan, Astronom 4) Karel Roden Becherovka – 1) 200 let 1) Všem, kteří vědí, co je důležité 3) Verešová Radegast – 1) Větší chuť, Výšlap, Záchranáři 2) Život je hořký Staropramen – 1) Revizor 2) Nefiltrovaný 3) Staropramen sbližuje, Ťuknutí 3) Nápady Starobrno – 1) Chci si to dát 2) Nepasterizované Velkopopovický kozel – 1) Král železnic 2) Příběh velkopopovického pivovaru 3) Kozel Kuchař Braník – 1) Draze jen chutná 2) Dvoulitr Krušovice – 1) Chmel 2) Chutnají jako tenkrát 3) Prázdná vesnice Pilsner Urquell – 1) Kladrubské koně 2) Zátopek 3) Originalita Gambrinus – 1) Víkend bez signálu 2) Zpátky do minulosti Bohemia Sekt – 1) Tereza Maxová

Z provedené analýzy reklam na alkoholické nápoje lze vyvodit několik závěrů. Z přiložené Tabulky 1, která shrnuje výsledky analýzy, vyplývá, že co se týče žánru, byla nejvíce zastoupena klasická hudba a pop, které za sebou nechaly v těsném závěsu rock a blues. Nestejně tomu ovšem bylo v případě hudební nálady, zde většinově převládla pohodová nálada. K té byla nejblíže dále jen radostná nálada a hudba dynamická, slavnostní a vážná. Co se týče tempa, nejčastěji používané tempo bylo střední, následováno tempem rychlým. Velká většina českých reklam na alkoholické nápoje používá hudbu instrumentální, pouze 5 jich bylo i s vokály. V případě stupnice jasně dominovala durová. Hudba v reklamách na tento typ produktu také tvoří důležitou roli v celé reklamě, jelikož hraje po celou dobu a reklama je na ní de facto postavená.

33  

 

 

 

Ze zhlédnutých českých televizních reklamních spotů bylo patrné, že se snaží v lidech hudbou vzbudit převážně pocit pohody. V případě klasické hudby také pocit vlastenectví. Ačkoliv si je hudba pro alkoholické nápoje značně podobná, liší se trochu hudba u tvrdého alkoholu a piva a sektu. Zatímco hudba v reklamách na tvrdý alkohol je spíše ve stylu jazzu a blues, tedy má v lidech vzbudit převážně pocit pohody, reklama na piva je více energická. V případě určení jednotné hudby k alkoholickým nápojům je tedy potřeba je rozdělit na tvrdý alkohol a piva a sekt. Hudba v reklamách na tvrdý alkohol se vyznačuje pohodovou hudbou, občas až snivější a jemnější. Tempo je střední a většinou v duchu blues a jazz, případně jemnějšího popu. Tvrdý alkohol je produkt, který lidé pijí většinou ve chvílích pohody, proto tomu odpovídá i hudební nálada. Naproti pivu a sektu je hudba jemnější, to je dle mého názoru způsobené skupinou obyvatelstva, na kterou cílí. Vzhledem k tomu, že je zde používán většinou jazz či blues, cílí povětšinou na střední věkovou skupinu a orientuje se spíše na muže. Co se týče zapamatovatelnosti takovéto hudby, bývá zejména velmi osobitá a tvoří základ reklamy, proto by měla mít pozitivní viv na lidskou paměť. Hudba k pivu a sektu má dvě podoby hudby. Častěji je používána hudba rocková nebo popová či obdoby těchto dvou stylů. Bývá velmi pohodová, radostná občas až dynamická. Je vždy durová a instrumentální v tempu středním až rychlejším. Také se velmi často v rámci těchto hudeb ozývá ťukot skleniček a hluk hospody, což má v lidech vyvolat asociaci s hospodským prostředním. Hospoda je místo, kam chodí lidé většinou po práci, odpočinout si, pobavit se. Proto je i hudba k tomuto produktu pohodová a radostná. Střední až rychlejší tempo podtrhuje uspokojení, které lze z těchto alkoholických nápojů získat. Hudba je opět základem celé reklamy, proto by měla být lehce zapamatovatelná. Nejčastěji používánými žánry je rock a pop, které patří ke střednímu proudu. Z toho výplývá, že reklamy cílí současně na mladší i střední věkovou vrstvu obyvatelstva, spíše muže a snaží se hudbou zároveň oslovit co největší vzorek obyvatelstva. Co se týče druhé varianty hudby k reklamám na pivo a sekt, jedná se o hudbu klasickou. Ta bývá zpravidla vážná a slavnostní, přičemž se v ní občas vyskytuje i mollová tónina. Vážná hudba je také vždy instrumentální a téměř vždy pomalá. Ačkoliv 34  

 

 

 

vážná hudba nepatří k hudbě, kterou by lidé poslouchali denně, většina z nás ji vnímá jako součást kultury. Proto by měla v lidech vyvolat pocit vlastenectví. Touto hudbou reklama cílí na střední věkovou vrstvu obyvatelstva. Vážná hudba opět tvoří základ reklamy, a tím, že je výrazná, měla by být i lehce zapamatovatelná a vyvolávat asociace. VODA Hudební žánr

Hudební nálada

Tempo

Typ hudby

Stupnice

1.

klasika

vážná, snivá

pomalé

instrumentální

moll

2.

žádná

1.

žádná

2.

klasika

vážná, snivá, jemná

střední

instrumentální

moll

1.

žádná

2.

klasika

snivá, jemná

pomalé

instrumentální

moll

3.

klasika

snivá, jemná, radostná

střední

instrumentální

dur

1.

cimbálovka

pohodová, radostná

střední

instrumentální

dur

2.

cimbálovka

jemná, snivá, radostná

střední

instrumentální

dur

Dobrá voda

1.

klasika

jemná, snivá

pomalá

instrumentální

dur

Aquila

1.

pop

hravá, radostná

střední

vokálně-instrumentální

dur

2.

scénická

dynamická

3.

žádná

4.

blues

Mattoni

Magnesia

Rajec

Poděbradka

instrumentální

Pohodová, snivá

pomalé

Vokálně-instrumentální

dur

Tabulka  2  Charakteristika  hudby  v  reklamách  na  vodu

Zdroj: autor Mattoni – 1) Orel 2) Jan Kraus Magnesia – 1) 3x Aňa Geislerová, Ondřej Vetchý 2) Síla přírodního hořčíku Rajec – 1) Ochutnávání, Jezevec 2) Vlci, Medvědi 3) Šalvěj Poděbradka – 1) Číšník v Chorvatsku 2) Pro Linie Dobrá voda – 1) Příroda regeneruje, Ochucená Aquila – 1) Miminka 2) Neandrtálci 3) Karel Gott 4) Miss

Z analýzy hudby z reklam na vodu se dle Tabulky 2 nejčastěji vyskytovala buď klasická hudba anebo hudba žádná, což znamená, že v celém reklamním spotu bylo pouze mluvené slovo. Co se týče hudební nálady, nejvíce převažovala hudba snivá a jemná následována hudbou radostnou. Tempo bylo buď střední anebo pomalé a téměř ve všech reklamách se vyskytovala hudba v instrumentální podobě. Stupnice převažovala 35  

 

 

 

durová, i když ve třetině zhlédnutých reklam byla použita stupnice mollová. Hudba k tomuto typu produktu je spíše doplňková, podbarvuje mluvené slovo sdělující hlavní informace o produktu. Nejpoužívanější reklamní hudbu pro tento typ produktu lze tedy definovat jako klasickou hudbu v instrumentální podobě. Bývá velmi jemná, snivá, ale zároveň radostná a většinově durová ve středním až pomalejším tempu. Zároveň, aby bylo ještě více podtrženo, že se jedná o vodu z přírody (nikoliv o vodu stáčenou), bývají reklamní spoty doplněny o hučení vody, žbluňkání, cákání a různé další zvuky z přírody. Tato hudba by měla člověka uklidnit, nechat ho relaxovat a snít. Necílí konkrétně na žádnou věkovou skupinu, naopak, snaží se cílit na všechny věkové vrstvy obyvatelstva. Povětšinou klasická instrumentální hudba má funkci doplnění a podbarvení informativního sdělení reklamy. Hudba proto není lehce zapamatovatelná, ale tím, že je dle mého názoru velmi pěkná a originální, při poslechu si ji člověk s produktem spojí. MOBILNÍ OPERÁTOŘI Hudební žánr

Hudební nálada

Tempo

Typ hudby

Stupnice

1.

Pop

Pohodová, radostná

Střední

Vokálně-instrumentální

dur

2.

Pop

Pohodová, radostná

Rychlé

Vokálně-instrumentální

dur

3.

Pop

Pohodová, radostná, hravá

střední

Vokálně-instrumentální

dur

4.

žádná

1.

žádná

2.

žádná

3.

žádná

1.

žádná

2.

žádná

3.

žádná

4.

pop

snivá

pomalé

Vokálně-instrumentální

moll

Lama

1.

žádná

Kaktus

1.

žádná

O2

T-mobile

Vodafone

Tabulka  3  Charakteristika  hudby  v  reklamách  na  mobilní  operátory

Zdroj: autor O2 – 1) Revoluce 2) Nový vzhled 3) Extra výhody 4) Guru T-mobile – 1) 2x Trojan 2) 3x Vojtěch Kotek, Lukáš Pavlásek 3) 2x Jakub Kohák a repre Vodafone – 1) Kecky 2) Houby 3) Volejte o víkendu zadarmo 4) Ratměřice

36  

 

 

 

Lama – 1) Jak se z lesa volá, Halíře dělají talíře, Dobrá hospodyňka pro pírko skočí Kaktus 2) Čus bus kaktus, Kaktus je tu provaz, Tu jsem s kaktusem, Pořád přináší kaktus

Dle Tabulky 3 je patrné, že u mobilních operátorů převládaly televizní spoty bez hudby. Pouze několik málo televizních reklam obsahovalo hudbu. Jednalo se ale de facto pouze o veškeré televizní reklamy mobilního operátora O2 a jednoho reklamního spotu Vodafonu. V případě použití hudby byla použita vždy vokálně – instrumentální popová hudba, většinou středního až rychlejšího tempa. Také se jednalo většinou o aktuální interprety, protože se mobilní operátoři snaží nalákat co největší procento lidí. Zatímco většina televizních reklam na mobilní operátory se toho pokouší docílit vtipem, O2 jako jediný operátor vsadil na popovou mladistvou hudbu. Mobilní operátoři tedy většinou nepoužívají žádnou hudbu. Jejich reklamy jsou častěji postavené na vtipu, kterému by hudba spíše ubrala na intenzitě. Navíc dle mého názoru lze pomocí smyslu pro humor oslovit velkou část populace a navíc vtipná reklama vede k větší zapamatovatelnosti. SLADKOSTI Hudební žánr

Hudební nálada

Tempo

Typ hudby

Stupnice

Fidorka

1

folk

Hravá, radostná

střední

instrumentální

dur

Studentská

1

pop

Hravá, radostná, pohodová

rychlé

instrumentální

dur

pečeť

2

rytmus

hravá

Deli

1

rock

Hravá, pohodová, radostná

rychlé

instrumentální

dur

2

dance

Pohodová, radostná, hravá

střední

Vokálně-instrumentální

dur

1

pop

Vášnivá, pohodová

střední

Vokálně-instrumentální

dur

2

pop

Pohodová,

střední

Vokálně-instrumentální

dur

1

pop

Radostná, hravá, pohodová

rychlé

instrumentální

dur

Mrož

Míša

Tabulka  4  Charakteristika  hudby  v  reklamách  na  sladkosti  

Zdroj: autor Fidorka – 1) Vykutálená Fidorka Studentská pečeť – 1) Kominík 2) Chuť, která nás baví Deli – 1) Nejlepší je zůstat nad věcí 2) Duha v parku Mrož – 1) Zmrzlina vyrobená s láskou 2) Zmrzlina vaší fantazie, Sympaťák s mrožem Míša – 1) Vanička Míša

Analýza televizních reklam na sladkosti ukázala, že nejčastěji používaným hudebním žánrem byl pop a folk, jak je patrné z Tabulky 4. Dalšími již řídce zastupujícími žánry byl rock, dance a pouhý rytmus. Jedenkrát se dokonce vyskytla i 37  

 

 

 

reklama bez hudby. Hudba se většinou pohybuje ve středním tempu a více se vyskytuje v instrumentální podobě, i když vokálně - instrumentální skladby následovaly v těsném závěsu. Hudební nálada byla nejčastěji hravá a radostná a několikrát i pohodová. V případě stupnice se hudba vyskytovala v dur. Použití hudby v reklamách na sladkosti má důležitou roli, jelikož většinou tvoří základ reklamy a hraje po celou dobu jejího trvání. Nejtypičtější hudbu pro televizní reklamní spoty na sladkosti bych proto definovala jako hudbu hravou a radostnou středního až rychlejšího tempa častěji v instrumentální podobě a durové stupnici. Žánrově se pohybuje na hranici popu a folku. Hudba k tomuto typu produktu by v lidech měla vzbuzovat pocit dětství a radosti. Tím, že je tato hudba hravá a radostná, cílí spíše na děti, obecně na mladší část obyvatelstva a například naproti reklamám na alkoholické nápoje, by tato hudba měla více zaujmout ženy. I když použitá hudba tvoří de facto základ reklamy, nejedná se o mainstreamové písně, proto předpokládám, že nebudou pro lidi tolik zapamatovatené. Díky hravosti a popu by ale zase měly rychle zaujmout a doplnit reklamní sdělení. POTRAVINY Hudební

Hudební nálada

Tempo

Typ hudby

Stupnice

Slavnostní

střední

vokální

dur

žánr Kostelecké

1

lidová

Vodňanské kuře

1

žádná

Bohemia Chips

1

folk

pohodová

stření

instrumentální

dur

2

klasika

Vážná, slavnostní

pomalé

instrumentální

dur

3

pop

Radostná, pohodová

střední

instrumentální

dur

4

scénická

hravá

1

cimbálovka

radostná

střední

instrumentální

2

pop

Pohodová, radostná,

střední

Vokálně-instrumentální

3

rock

pohodová

střední

Vokálně-instrumentální

dur

4

Jingle, pop

Radostná, pohodová

rychlé

Vokálně-instrumentální

dur

5

Jingle, pop

Radostná, pohodová

rychlé

Vokálně-instrumentální

dur

Mlékárna Kunín

1

lidová

Snivá, pohodová

pomalé

instrumentální

dur

Májka

1

klasika

Snivá, vážná

střední

instrumentální

dur

uzeniny

Vitana

instrumentální dur

Tabulka  5  Charakteristika  hudby  v  reklamách  na  potraviny

Zdroj: autor

38  

 

 

 

Kostelecké uzeniny – 1) Ta naše písnička česká Vodňanské kuře – 1) 2x Jaromír Jágr, Andrej Babiš Bohemia Chips – 1) Paprika, Vroubkované 2) Farmářské 3) Čtvrtníček 4) Wasabi Vitana – 1) Polévka do vaničky 2) Koření 3) XXXL porce těstovin 4) Pomáda 5) Knedlíčky k nakousnutí Mlékárna Kunín – 1) Založena v Beskydech

V případě analýzy českých televizních reklam na potraviny byly výsledky velmi různorodé, kterak je patrné z Tabulky 5. Nejčastěji používaným žánrem je sice pop, nicméně dalšími žánry byly lidová hudba, klasika, scénická hudba, folk, cimbálovka, rock, jingle a žádná hudba. Co se týče hudební nálady, ta byla více stejnorodá. Nejčastější hudební nálada byla pohodová následována radostnou. Poté vždy u dvou reklam byla použita také hudba hravá, snivá, vážná a slavnostní. Tempo je ve většině případů střední a stupnice ve všech případech durová. Co se týče typu hudby, vyskytuje se v těchto reklamách více instrumentálních skladeb než vokálně-instrumentálních, ovšem rozdíl byl přesně minimální. A dokonce pouze u potravin se objevila i hudba pouze vokální, a to v reklamě na Kostelecké uzeniny. I v těchto reklamách hraje hudba zásadní roli, hraje po celou dobu reklamního sdělení a tvoří základ reklamy. Ačkoliv se žánrově hudby v reklamách na české potraviny příliš neshodují, shodují se naopak v tom, že jsou všechny české. Pokud jsou vokálně-instrumentální, vždy mají český text a v případě instrumentálních se také většinou jedná o české skladby. Takovouto hudbou je daleko více podtržen původ výrobku a spotřebitelé jsou si již v prvních tónech skladby vědomi, že se jedná o český výrobek. Typická hudba pro tento typ produktu by se dala tedy charakterizovat jako česká hudba, která je vždy durová a středního tempa. V případě hudební nálady se jedná o hudbu pohodovou a radostnou. Jak již bylo napsáno výše, česká hudba u těchto výrobků má za cíl podpořit jeho původ. Proto nebyla tato hudba vybrána za cílem cílit na určitou skupinu lidí, ale utvrdit povědomí o produktech. Podle mě hudba k tomuto druhu produktů sice má nápad (například reklama na Kostelecké uzeniny či Vitanu), ale nemyslím si, že by byla pro lidi lehce identifikovatelná, spíše ji vnímají jako doplňující prvek reklamy.

39  

 

 

 

LÉKY Hudební žánr

Hudební nálada

Tempo

Typ hudby

Stupnice

jemná, pohodová

střední

instrumentální

dur

střední

instrumentální

dur

Celaskon

1

pop

Modafen

1

žádná

Zentiva

1

pop

jemná, pohodová

Ibalgin Grip

1

scénická

pohodová

instrumentální

Paralen Grip

1

scénická

Pohodová, jemná

instrumentální

Ibalgin Gel

1

scénická

jemná, pohodová

instrumentální

Tabulka  6  Charakteristika  hudby  v  reklamách  na  léky

Zdroj: autor Celaskon – 1) Reklama 2013 Modafen – 1) Reklama na Modafen Zentiva – 1) Reklama 2013 Ibalgin Grip – 1) Paralen Grip – 1) Chřipka a bolest

Jak je vidět v Tabulce 6, nejpoužívanější hudbou v reklamách na léky je hudba scénická, následována hudbou popovou, pouze jedna reklama byla bez hudby. Nejčastěji bylo slyšet hudbu pohodovou následovanou hudbou jemnou. Co se týče tempa a stupnice, u scénické hudby je nelze určit, proto se střední tempo a durová stupnice váže pouze ke skladbám popovým. V případě typu hudby byly veškeré skladby pouze instrumentální. Hudba k reklamám na léky by měla v člověku vzbudit především pocit bezpečí a důvěry. Typickou hudbou pro tento typ produktu je tedy hudba scénická, případně popová hudba jemnějšího a pohodovějšího rázu v instrumentální podobě. V reklamách je slovní sdělení důležitější než samotná hudba, proto zde hraje hudba pouze funkci dokreslení obrazu. Je velmi pravděpodobné, že si lidé hudbu k lékům nedokáží zpětně vybavit ani po jejím puštění, protože se jedná většinou o hudbu velmi nevýraznou. Je patrné, že necílí na mladou generaci, ale naopak na starší část obyvatel, i proto zde nezazní moderní mainstreamová hudba. BANKY A POJIŠŤOVNY Hudební žánr ČSOB

1

scénická

2

žádná

Hudební nálada

Tempo

Typ hudby instrumentální

40  

Stupnice

 

 

 

3

pop

jemná

střední

instrumentální

dur

4

klasika

jemná

pomalé

instrumentální

moll

1

Scénická, znělka

hravá

2

znělka

radostná, hravá

střední

vokální

dur

3

znělka

radostná, hravá

střední

instrumentální

dur

4

znělka

radostná, hravá

střední

instrumentální

dur

5

znělka

radostná, hravá

střední

Vokálně-instrumentální

dur

Air bank

1

žádná

Era

1

žádná

Fio Banka

1

Disco/znělka

radostná, pohodová

střední

instrumentální

dur

2

pop

Jemná, snivá

pomalé

instrumentální

dur

Modrá

1

folk

radostná, hravá

střední

instrumentální

dur

pyramida

2

scénická

dynamická, hravá

instrumentální

3

scénická

dynamická

instrumentální

Equa

1

Znělka/jazz

radostná, hravá

rychlé

instrumentální

dur

Česká

1

žádná

pojišťovna

2

pop

radostná, pohodová

rychlé

Vokálně-instrumentální

dur

3

žádná

4

pop

radostná, pohodová

rychlé

Vokálně-instrumentální

dur

KB

instrumentální

Tabulka  7  Charakteristika  hudby  v  reklamách  na  banky  a  pojišťovny

Zdroj: autor ČSOB – 1) Flexibilní půjčky 2) Franta 3) Vágner 4) Pádlař KB – 1) Čert 2) Půjčka bez rizika 3) Paša 4) Podnikatelský servis KB 5) Svatba Air Bank – 1) Když nejste spokojeni, zkuste Air Bank, Žádné absurdní poplatky, Máme otevřeno alespoň do sedmi, Vysoký úrok pro všechny, Ceník Airbank Era – 1) Smart banking, Tajemné vytí v sousedství, Jde to i bez velkých řečí, Pes, Kačaba Fio Banka – 1) Jiří Mádl 2) Fio Banka Modrá pyramida – 1) Alibaba, Kleopatra, Nil 2) Kupecká cesta 3) Stavba pyramidy Equa bank – 1) EXTRA, Nekoušeme, Začněte si s naším běžným účtem, Odlehčete si, Začněte si s naší minutovou půjčkou Česká pojišťovna – 1) Děti 2) Pomáháme vám jít dál 3) Hra na bouračku 4) Balancování nad propastí

Dle Tabulky 7 lze vypozorovat, že nejvíce používaným žánrem pro tento typ produktu je znělka, ta byla použita stejně často jako hudba žádná. Pouze párkrát byla použita scénická hudba, pop a folk. V případě hudební nálady převažovala hudba radostná následována hudbou hravou a pohodovou, přičemž u některých reklam se 41  

 

 

 

objevila dokonce hudba jemná, snivá a dokonce dynamická. Co se týče stupnice, až na jeden případ byla hudba vždy durová. Nejčastěji používaným tempem bylo tempo střední, pouze třikrát bylo použito tempo rychlé a dvakrát tempo pomalé. U televizních spotů na banky a pojišťovny jde především o sdělení, proto není používaná hudba buď žádná anebo plní funkci takzvaného podbarvení obrazu. Vzhledem k tomu, že je ale mnoho reklam na tento typ produktu a mnoho jich žádnou hudbu nepoužívá, bývá často použita jedna melodie – znělka, která reklamy navzájem spojuje a identifikuje. Je tomu tak například v reklamě na Fio Banku, Komerční banku, Equa Bank a také na Českou pojišťovnu a částečně se například vyskytuje i u Modré pyramidy. Typickou hudbu k reklamám na banky a pojišťovny bych tedy definovala jako instrumentální znělku, která se většinou vyskytuje buď během celé reklamy anebo od její poloviny. Ovšem vyskytuje se i část reklam, kde je znělka až na úplném konci. Znělky bývají jednoduché, zapamatovatelné a jsou většinou složeny na vyšších tónech, tak, aby je člověk rychleji postřehl. Vystihla bych je asi slovem břinkavé. Tempo bývá střední a stupnice je durová. V bankovnictví je velké množství služeb nabízených klientům, proto musí hudba cílit na na širokou veřejnost, ale zároveň jednotlivé služby propojit. Měla by být pro lidi lehce zapamatovatelná právě kvůli neustálému opakování. NEALKOHOLICKÉ NÁPOJE Hudební žánr

Hudební nálada

1

scénická

Hravá, radostná

2

blues

Radostná, hravá

rychlé

instrumentální

dur

3

scénická

Radostná, hravá

rychlé

instrumentální

dur

4

scénická

1

pop

hravá, radostná, pohodová

střední

Vokálně-instrumentální

dur

2

pop

hravá, radostná, pohodová

střední

Vokálně-instrumentální

dur

1

dance

Provokativní, dynamická

střední

Vokálně-instrumentální

dur

2

techno

Provokativní, dynamická

rychlé

instrumentální

Bublimo

1

pop

Radostná, pohodová

střední

instrumentální

dur

Birell

1

rock

pohodová

střední

Vokálně-instrumentální

dur

Sládkova

1

pop

Radostná, pohodová

Kofola

Jupí

Semtex

Tempo

Typ hudby

Stupnice

instrumentální

instrumentální

Vokálně-instrumentální

limonáda Tabulka  8  Charakteristika  hudby  v  reklamách  na  nealkoholické  nápoje  

Zdroj: autor

42  

 

 

 

Kofola - 1) Bylinky 2) Láska není věda 3) Když slova nestačí 4) Kofolonizuj svět Jupí – 1) Lahvinka 2) Pusa pod stolem Semtex - 1) Dáda 2) Semtex COOL Bublimo – 1) Bublimo Birell – 1) Birell ochucený Sládkova limonáda – 1) Sládkova limonáda

Při analýze nealkoholických nápojů se nejvíce krát v hudbě vyskytla hudba popová následována hudbou scénickou. Další styly, kterými byly rock, blues, dance a techno pak figurovaly vždy pouze v jedné reklamě. Co se týče hudební nálady, nejčastěji je používaná hudba radostná. Se stejnou četností pak hudba hravá a pohodová. Dvakrát se ale také objevila dynamická a provokativní hudební nálada. V případě typu hudby používá o jednu reklamu na české alkoholické nápoje více hudbu instrumentální, zbylé reklamy vsadily na vokálně-instrumentální charakter hudby. Veškeré skladby byly spíše rychlejší a vždy durové. Jak je z analýzy vidět, hudba k nealkoholickým nápojům je velmi různorodá. Pokrývá žánry o blues přes pop po techno a v hudebních náladách tomu není jinak. V tomto případě tedy nelze určit nejpoužívanější hudbu pro tento typ produktu. Každý produkt zmíněný v Tabulce 8 cílí na rozdílnou část obyvatelstva, proto nelze hudbu generalizovat na jediný konkrétní typ. Zatímco Jupí a Bublimo cílí především na děti, Semtex na mladé lidi a Birell již adresuje své reklamy spíše střední vrstvě obyvatel. Myslím si, že v tomto případě je správné, že není použitá jednotná hudba, protože rozmanitost nealkoholických nápojů je skutečně veliká.

4.1 Shrnutí vlastní analýzy Z provedené analýzy vyplynulo, že pro určitý typ produktu nebo služby je používán určitý typ hudby za předpokladu existence více než 3 reklam. U některých typů produktu byla analýza jednodušší, protože skutečně téměř všechny televizní reklamní spoty používají velmi podobnou hudbu, jednalo se například o léky nebo mobilní operátory. Naopak u některých typů produktu vyžadovalo definování jednotné hudby daleko podrobnější zkoumání, jako tomu bylo například u reklam na alkoholické nápoje nebo potraviny. V případě nealkoholických nápojů naopak nebylo možné definovat žádnou hudbu. 43  

 

 

 

Podobnou hudbu používají stejné typy reklam z několika důvodů. Za prvé po většinou stejné typy produktu cílí na stejné cílové skupiny, čemuž také odpovídá použitá hudba a za druhé hudba podtrhuje povahu produktu, který je typově stejný. Z pohledu zapamatovatelnosti je dle mého názoru většina typických hudeb v reklamách dobře zapamatovatelná. Jedná se o hudbu k alkoholickým nápojům, potravinám, sladkostem a bankám a pojišťovnám i vodě. Zatímco u alkoholických nápojů, potravin a sladkostí mě k tomuto faktu vedla výrazná funkce hudby v reklamě, u vody to byla originalita skladeb a u bank a pojišťoven jednoduchost a opakovatelnost melodie. Mobilní operátoři jsou specifické nepoužíváním hudby v reklamách, nicméně i tato skutečnost může mít za následek větší zapamatovatelnost. V reklamách na mobilní operátory je důležitý humor, který hudba naopak neruší. Hudba u léků a nealkoholických nápojů dle mého názoru není tolik zapamatovatelná. Reklamy na léky používají velmi nevýraznou a jemnou hudbu a navíc tvoří jen doplňující prvek v reklamě, naopak nealkoholické nápoje mají tak rozdílné typy hudeb, že si je lidé nedokáží k produktu zařadit. Používaná hudba v reklamách koresponduje s reklamou, což znamená, že hudba cílí na stejnou skupinu obyvatelstva jako reklama. Například reklamy na tvrdý alkohol cílí na střední věkovou skupinu, většinou muže, proto používají jazzovou a bluesovou hudbu v pomalejším tempu, naopak hravá a jemná hudba v reklamách na sladkosti zaujme spíše děti a ženy. Pouze v případě reklam na nealkoholické nápoje se jednotlivé produkty od sebe liší a cílí pokaždé na jinou skupinu obyvatelstva. Ačkoliv se hudba k jednotlivým produktům lišila, stále existují žánry a hudební nálady, které jsou nejpoužívanější. Nejčastěji bývá v reklamách používaná popová hudba, tedy hudba moderní, která oslovuje největší procento obyvatelstva. Co se hudební nálady týče, nejpoužívanější je nálada pohodová či radostná, protože většina reklam má za cíl ve spotřebiteli vzbudit spíše pozitivní emoce, které jsou také podpořeny durovou stupnicí. Zajímavé je, že skladby jsou většinou instrumentální a spíše pomalejší. Pokud by byla hudba rychlá a vokální, odváděla by spotřebitele příliš od hlavního reklamního sdělení.

44  

 

 

 

5 Dotazníkové šetření V dotazníkovém šetření bylo nakonec osloveno 243 respondentů, kteří vyplnili internetový dotazník prostřednictvím google aplikace docs.google.cz. Sběr dat trval od 21. 3. 2014 do 5. 4. 2014. Veškeré odpovědi byly následně vyhodnoceny a pro lepší přehlednost část z nich převedena do grafů. K přehlednějšímu vyhodnocení dotazníku jsem rozdělila dotazník na tři části. První se týká definice vzorku respondentů a druhá jeho relevantnosti. Třetí část dotazníku se týká už hudby samotné. Tuto část jsem dále rozdělila na podkapitoly. Na konci pak následuje shrnutí všech výsledků dotazníku. V případě internetového dotazníku nikdy nelze plně ovlivnit dotázané. Dotazník byl sice zaslán rozmanité skupině obyvatelstva, myšleno různé věkové kategorie, dosažené vzdělání a různá místa bydliště, nicméně nelze zjistit, zda dotázaný nakonec skutečně dotazník vyplnil. V případě tohoto dotazníku se bohužel ve věkové skupině 66 a více objevil pouze jeden respondent, ačkoliv jich bylo osloveno daleko více. Nejpravděpodobněji to mohlo být způsobené nižší schopností práce s internetem. Dalším omezením se staly otevřené otázky. Ačkoliv respondenti povětšinou odpovídali adekvátním způsobem, objevily se i takové odpovědi, které musely být následně vyškrtnuty. Jednalo se konkrétně o 3 odpovědi, které byly vyškrtnuty v otázkách týkajících se hudebního žánru a následně typu produktu, se kterým by respondent tento žánr spojil. U těchto otázek nastalo také ještě jedno omezení, které se týkalo dohledatelnosti reklam. Některé skladby a reklamy, které respondenti uváděli, byly starší a tudíž nedohledatelné. Tím spíše, pokud se dotázaným nepodařilo propojit správně hudbu s reklamou. Proto zde muselo být ve výsledku zařazeno 9 odpovědí do skupiny ,,Nezařazeno”.

5.1 Vzorek respondentů První část dotazníkového šetření se zabývá detailnějším rozborem vzorku respondentů. Na internetový dotazník odpovědělo celkem 57 % žen a 43 % mužů. Lze tedy hovořit o relativně genderově vyváženém vzorku. Složení respondentů dle pohlaví a věku zobrazuje Graf 1. Největší počet respondentů bylo mezi 18 a 33 lety, konkrétně 66

45  

 

 

 

%, následujícími respondenty mezi 35 až 49 lety, kterých bylo celkově 17 %. Protože byl dotazník šířen pouze formou elektronickou, není tento výsledek příliš překvapující. Stejný důvod lze klást i faktu, že naopak osoba nad 66 let byla ve výzkumu pouze jedna.

160   140   120   100   80   60   40   20   0  

160   Počet  respondentů  

Počet  respondentů  

Za úspěch by se naopak dalo považovat oslovení lidí mladších 18 let, kterých bylo 8 %.

71  

43   20  

89  

12  

12  

19  

31  

13  

140   120   100   80   60   40   20   0  

121   75   33   8  

6  

1  

Méně   18  -­‐  33  35  -­‐  49  50  -­‐  65   60  a   než  18   výše   Žena   Graf  1  Pohlaví  a  věk    

 

Muž    

 

 

Graf  2  Výše  ukončeného  vzdělání  

Zdroj: autor

Výši ukončeného vzdělání shrnuje Graf 2. Z něj je patrné, že nejvíce respondentů, celkově 55 %, dosáhlo nejvyššího vzdělání střední školy s maturitou a následně 31 % dotázaných vysokoškolského vzdělání. Základní vzdělání označilo 14 % respondentů a středoškolské bez maturity 2 %. Do dotazníku jsem zařadila i vzdělání žádné v případě výskytu respondentů mladších 15 let. Toto rozhodnutí bylo jak se nakonec ukázalo správné, jelikož 3 % dotázaných použila jako odpověď tuto nabízenou možnost. Dalším určovacím prvkem odpovídajícího vzorku bylo bydliště respondentů dle krajů. Veškeré odpovědi shrnuj Graf 3 níže. Z něho také vyplývá, že nejvíce respondentů bydlí v Hlavním městě Praze, tuto odpověď uvedlo přesně 49 % dotázaných. Druhou sice o dost méně četnou, ale nejčastější odpovědí byla odpověď Středočeský kraj, kterou zvolilo 20 % dotázaných. Dále 15 % respondentů pochází z Moravskoslezského kraje a dalších 6 % z kraje Ústeckého. Dále z dalších 9 krajů bylo zastoupení alespoň jednoho respondenta. Pouze varianta Karlovarský kraj se v odpovědích na tuto otázku neobjevila ani jednou.

46  

 

120   110   100   90   80   70   60   50   40   30   20   10   0  

 

120   Obec  nad   100000   49  

38  

Obec  pod   5000  

13%  

14  

5   3   3   3   3   2   2   1   1  

Graf  3  Bydliště  dle  krajů      

 

 

49%  

15%  

 

Obec   50000-­‐1000 00  

23%  

Praha Středočeský Moravskoslezský Ústecký Jihočeský Královehradecký Liberecký Pardubický Zlínský Jihomoravský Plzeňský Vysočina Olomoucký

Počet  respondentů  

 

Obec   5000-­‐50000  

Graf  4  Velikost  obcí  

 

Zdroj: autor

Poslední otázka, kterou jsem zvolila pro definici vzorku respondentů, se týkala velikosti obce, v které respondenti bydlí. Nejvíce respondentů, 49 %, odpovědělo, že bydlí ve městě mající více než 100 tisíc obyvatel. Toto množství tedy přesně odpovídá počtu respondentů bydlících v Hlavním městě Praze. Překvapivě druhou nejčastější odpovědí byla odpověď ,,Obec pod 5 000 obyvatel”, kterou zvolilo 23 % respondentů. 15 % respondentů zvolilo místo, kde bydlí jako obec mezi 50 000 až 100 000 obyvateli a zbylých 13 % obec mezi 5000 a 50000 obyvateli. Tuto odpověď shrnuje Graf 4 výše.

5.2 Relevantnost vzorku V prvních 3 otázkách mě především zajímala relevantnost vzorku respondentů. Na začátek jsem je zařadila také proto, že je na ně možné bez většího přemýšlení odpovědět. 1) Jak často sledujete televizi?

10%

Několikrát  do  týdne  

10%

Každý  den  

33%

Jednou  týdně   18%

Jednou  měsíčně   29%

Graf  5  Častost  sledování  televize    

Méně  než  jednou  měsíčně  

 

 

47  

 

Zdroj: autor  

 

 

 

Jak je z Grafu 5 patrné, 33 % respondentů sleduje televizi několikrát do týdne, což tedy znamená, že více než jedenkrát. Pouze o 4 % méně respondentů ale už sleduje televizi každý den a 18 % jedenkrát týdně. Z toho vyplývá, že celkově 80 % respondentů sleduje TV alespoň jedenkrát týdně a dalších 10 % alespoň jedenkrát měsíčně. V množství 243 respondentů pouze 10 % účastníků dotazníkového průzkumu sleduje televizi méně než jednou měsíčně. 2) Dokázal/a byste si vzpomenout na nějakou konkrétní českou reklamu? I přesto, že v otázce číslo jedna odpovědělo 10 % respondentů, že televizi sledují méně než jedenkrát měsíčně, v této otázce číslo 2 odpovědělo pouze 8 % respondentů záporně. Z toho vyplývá, že ačkoliv člověk televizi aktivně nesleduje, vždy si dokáže na nějakou vzpomenout. Proto i když tito respondenti sledují televizi méně než jednou za měsíc, dají se považovat za poměrně relevantní vzorek. 3) Pokud ano, uveďte, prosím, alespoň typ produktu. Respondenti, kteří odpověděli v otázce číslo 2 pozitivně, konkrétně tedy 92 % všech dotázaných, byli následně vyzváni k vyplnění otevřené otázky 3. Graf 6 níže ukazuje, na které výrobky si lidé nejčastěji dokázali vzpomenout. V této otázce mě nejvíce zajímalo, jestli v případě odpovědi Ano lidé skutečně dokáží jmenovat typ produktu anebo se jim většinou žádný nevybaví. Z průzkumu ale vyplynulo, že všichni respondenti, kteří odpověděli v otázce číslo 2 pozitivně, také dokázali jmenovat alespoň jeden typ produktu. Tato otázka měla v dotazníku především funkci ,,zahřívací”, měla tedy respondentům pomoct si vzpomenout na jakoukoliv reklamu před tím, než byli požádáni o vybavení si konkrétní hudby. Je velmi zajímavé porovnání právě těchto odpovědí s odpověďmi z otázky číslo 6 (Graf 7), kde byli respondenti vyzváni k vybavení si hudby z reklamy a její přiřazení k určitému typu produktu.

48  

 

Graf  6  Otázka  č.  3  :  Vybavený  typ  produktu         na  základě  reklamy      

 

Počet  respondentů  

45   42 40   35   27 27 30   24 25   19 20   15   10 9 8 7 6 5 5 10   2 2 5   0  

45   40   35   30   27   25   16  15   20   14  14   15   9   9   6   5   10   3   3   2   2   5   0  

alkohol mobilní operátor jídlo automobil voda obchody sladkosti nealkoholické banka/pojišťovna čistící prostředky ostatní elektronika software

nealkoholické nápoje alkohol mob. operátor jídlo bankovnictví čistící prostředky elektronika voda automobil sladkosti ostatní kosmetika káva léky

Počet  respondentů  

 

   

Graf  7  Otázka  č.  6:  Vybavený  typ     produktu  na  základě  reklamní  hudby  

Zdroj: autor

Zatímco u pouhého vybavení si jakékoliv české televizní reklamy si většina respondentů (22 %) vzpomněla na nealkoholické nápoje, konkrétně tedy z 83 % na reklamu na Kofolu, u vybavení si samotné hudby převažoval z 22 % alkohol, konkrétně symfonická báseň Vltava z cyklu Má vlast od Bedřicha Smetany z reklamy na Pilsner Urquell a skladba Touch the Sun od Debbie z reklamy na Metaxu. Při vzpomínání na jakoukoliv českou reklamu byly nadále nejčastěji jmenovány produkty, kterými byly alkohol, mobilní operátor (oba dva 14 %) a posléze jídlo s 12 % a bankovní služby s 10 %. Naopak u vybavení si hudby se s 13 % objevil na druhém místě mobilní operátor, poté jídlo (12 %) a současně s 11 % automobil a voda. Bylo velmi zajímavé pozorovat, že při vybavení si pouhé reklamy většina lidí zvolila nealkoholické nápoje, zatímco u vybavení si hudby nealkoholické nápoje uvedlo pouze 5 % dotázaných. Podobně to platilo u bankovnictví, kde si hudbu k tomuto typu služby také vybavila pouhá 4 % respondentů. Z toho lze tedy vyvodit, že lidé si dokáží zapamatovat spíše výraznější a dominantnější hudbu, která se, jak již z výše provedené analýzy vyplynulo, v reklamách na banky a pojišťovny tolik nevyskytuje. Co se týče nealkoholických nápojů, jak dokazuje i vlastní analýza, nevyskytuje se u těchto reklam žádná hudba, která by byla

49  

 

 

 

charakteristická pro veškeré reklamy tohoto typu produktu. Pravděpodobně proto si také na hudbu dokázalo vzpomenout pouhých 5 % respondentů.

5.3 Hudba v reklamě V dotazníku byli respondenti dotazováni dvojím způsobem. Buď jejich myšlenky nebyly nijak ovlivněny zvukovými ukázkami ani videoukázkami, tedy veškeré odpovědi byly závislé pouze na jejich paměti. Anebo jsem k lepšímu vybavení si hudby použila audio a video ukázky, na základě kterých měl respondent na zadané otázky odpovědět. Oproti otázkám bez ukázek byl rozdíl, že i když si dotazující nejdříve nedokázali vybavit hudbu pomocí vlastní paměti, pomohla jim přiložená hudba. To znamená, že otázky již aktivněji oslovily všechny respondenty, nejen ty, kteří mají lepší schopnost si vybavit televizní reklamní hudbu. Ukázky si je možné pustit skrze odkazy v poznámkách pod čarou. VYBAVENÍ SI JAKÉKOLIV HUDBY K REKLAMĚ V této podkapitole jsem zjišťovala na základě několika otázek, jestli si lidé dokáží vybavit použitou hudbu k reklamě a následně ji spojit alespoň s typem produktu. Byly k tomu použity 4 otázky v dotazníku. 4) Dokázal/a byste si vzpomenout na nějakou hudbu použitou v české televizní reklamě? 5) Pokuste se, prosím, popsat stručně tuto hudbu( název skladby, styl, žánr...) 6) Pokud ano, byl/a byste ji také schopen/na spojit s určitým produktem? 7) Pokud ano, napište, prosím, s jakým konkrétním produktem byste ji spojil/a (není nutné uvádět konkrétní značku, stačí uvést typ produktu) Na otázku číslo 4 odpovědělo kladně pouze 60% všech dotázaných, zbylých 40% odpovědělo záporně. Z toho lze usuzovat, že část respondentů vnímá reklamu jako celek, proto si nedokáže prvotně vybavit pouze hudbu v ní použitou. Dalším vysvětlením může být samozřejmě fakt, že reklamy nevnímají tak důkladně, aby dokázali určit tento doplňující prvek. V případě kladné odpovědi, která o 20 % převyšovala odpověď zápornou, byli respondenti dále požádáni o konkretizaci této hudby pomocí otevřené otázky číslo 5.

50  

 

 

42  

nezařaditelné

soul

ostatní

rock'n'roll

jazz

scénická

opera

elektro

rock

znělka

veselá/pohodová

lidová

9   10   8   6   4   3   3   3   2   2   2   2   2   instrumentální

jingle

16   15  

české

21  

vážná

45   40   35   30   25   20   15   10   5   0  

Pop

Počet  respondentů  

 

Ostatní: folk, rytmus, dance, zpívaná, relaxační, opera Graf  8  Otázka  č.  5  Vybavená  hudba  v  českých  reklamách  

 

 

 

Zdroj: autor  

Jak je z Grafu 8 patrné, nejvíce lidí si vzpomnělo na hudbu popovou (27 %), zde se v odpovědích nejčastěji objevovala skladba od Patty Pravo La Bambola 4x, od Citizens! - True Romance 4 x anebo Debbie – Touch The Sun 6 x. Po popové hudbě byla nejčastěji uváděna hudba vážná, (14 %), kde převažovala specifikace v podobě skladby od Antonína Dvořáka – Humoreska 5 x a symfonické básně z cyklu Má vlast od Bedřicha Smetany – Vltava 8 x. S větším počtem procent se objevovala už jen hudba česká (10 %), s tím, že zde převažovaly skladby René, Já a Rudolf a Já na to mám a jingly s největším zastoupením jinglu k reklamě na XXXLutz. Tato otázka je dokladem toho, že jsou si lidé nejsnáze schopni zapamatovat hudbu popovou, jak již bylo také několikrát zmíněno v teoretické části. Vážná hudba je v reklamách také mnohokrát využívána, jak dokazuje vlastní analýza, proto jsou si na ni lidé schopni dobře vzpomenout. Česká hudba dokáže naopak zaujmout textem a jingle se zkrátka ,,vryje pod kůži”. V Grafu 8 je shrnutí nejzapamatovatelnější a nejvýraznější hudby v reklamách. Bylo také zajímavé vypozorovat, že pokud už si lidé vzpomněli na nějaký typ hudby v reklamě, celých 90 % uvedlo, že si je schopno hudbu také spojit s určitým produktem. Na základě dalšího podrobnějšího zkoumání bylo nakonec zjištěno, že většina lidí skutečně dokáže hudbu s určitým typem produktu propojit. Pouze 6 % zodpovězených skladeb se nakonec neshodovalo s přiřazeným produktem a 7 % nebylo možné vyhodnotit. Z těchto otázek tedy vyplývá, že pokud si lidé vědomě vzpomenou na 51  

 

 

 

styl hudby v reklamě, z 87 % k ní také dokáží přiřadit typ produktu. I když v celkovém množství 243 respondentů toho bylo schopných 107, což je zhruba 44 %, lze to považovat za relativně úspěšný výsledek vzhledem k absenci jakýchkoliv zvukových ukázek. V dalších otázkách byly již podrobněji zkoumány konkrétní hudby k různým typům produktům. HUDBA V REKLAMÁCH NA MOBILNÍ OPERÁTORY V této části jsem se s pomocí odpovědí od respondentů zaměřila na mobilní operátory a s tím spojenou reklamní hudbu. K tomu mi posloužily následující otázky 8) Vybavíte si nějakou reklamu, kde není použita žádná hudba? 9) Pokud ano, dokážete konkretizovat kterou? Prosím, napište alespoň typ produktu. 10) Pokuste si vzpomenout na nějakou českou televizní reklamu na mobilní operátory, jaká hudba je zde použita? 11)Pokuste si vzpomenout na nějakou českou televizní reklamu na mobilní operátory, jaká hudba je zde použita? 12)S kterou značkou mobilního operátora si tento typ hudby nejvíce spojíte? Odpověď na otázku číslo 8 byla ze 70 % záporná a pouhých 30 % respondentů odpovědělo ,,Ano”. Ti, co odpověděli kladně, měli následně zodpovědět další otevřenou otázku konkretizující jejich předešlou odpověď. V této otázce uvedlo nejvíce respondentů reklamy na mobilní operátory – 31 %. Dále 23 % všech dotázaných zvolilo bankovnictví a 16 % nealkoholické nápoje. Co se týče mobilních operátorů, nejvícekrát se skutečně vyskytovala značka T-mobile, která hudbu téměř nepoužívá, následována Vodafonem, který využívá hudby také pouze v části svých reklam. V bankovnictví si většina dotázaných vzpomněla na Air Bank, v které se hudba nepoužívá a v případě nealkoholických nápojů byla uváděna převážně reklama na Kofolu, která sice ve většině svých reklam hudbu má, ale objevují se i reklamy bez hudby. Zbylé uvedené produkty sice také využívají reklamy bez použití hudby, nicméně jak je také vidět na Grafu 9, jejich zastoupení je menší než 10 %.

52  

 

Počet  respondentů  

  30   25   20   15   10   5  

 

24   18   12   6  

5  

4  

4  

2  

2  

0  

Graf  9  Otázka  č.  9  Typy  produktů  dle  respondentů,  kde  není  použita  hudba  

 

Zdroj: autor  

Je tedy patrné, že lidé, kteří si dokázali prvotně vzpomenout na reklamu bez hudby také správně uvedli typ produktu. Nicméně, zajímalo mě také, zda i respondenti, kteří na otázku č. 8 odpověděli ,,Ne” nakonec dokáží přiřadit k některým produktům hudbu žádnou. Na základě své analýzy jsem se pro další dvě otázky orientovala na mobilní operátory, kteří většinově hudbu nepoužívají. V uzavřené otázce číslo 10 si měli respondenti vzpomenout na českou televizní reklamu na mobilní operátory a zvolit jednu z 8 nabízených možností hudebních žánrů. Pro lepší znázornění výsledku jsem tuto otázku spojila s otázkou číslo 11, která se týkala konkretizace produktu a znázornila v Grafu 10 přiloženém níže. Z něj jednoznačně vyplývá, že nejvíce lidí si mobilní operátory spojí s hudbou popovou, celkem 44 % respondentů. Co se týče následného spojení s produkty, jsou výsledky mírně překvapivé, vzhledem k tomu, že nejvíce respondentů tento typ hudby spojilo s T-mobilem, který používá popovou hudbu minimálně. O2, které má reklamy na tomto stylu hudby postavené mělo o jednoho respondenta méně. O další polovinu méně pak měl mobilní operátor Vodafone. Druhou nejpočetnější odpovědí byla bohužel odpověď nevím, 22 %. Až daleko za hudbou popovou se objevila žádná hudba s 11,5 %. Pokud bych měla tento výsledek porovnat s předchozími dvěma otázkami, pouze o 4 respondenty více odpovědělo, že se v reklamách na mobilní operátory hudba nepoužívá. Posléze následovaly další styly jako hudba taneční, elektro, klasická a rocková, které měly mezi sebou již minimální rozdíly.

53  

 

  110  

107  

100  

21  

90   Počet  respondentů  

 

80   70  

42  

60  

53  

50   40  

28  

30   43  

20  

53  

7  

23   14  

8  

10  

18  

0  

13   4   6  

7   5  

12  

11   8  

Popová   Nevím   Žádná   Taneční   Elektro   Klasická  Rocková   T-­‐mobile  

O2  

Vodafone  

Kaktus  

Graf  10  Styly  hudby  v  reklamách  na  mobilní  operátory  

nevím    

Lama    

 

Zdroj: autor  

 

U otázek 8 - 12 se mi bohužel nepotvrdily výsledky z vlastní analýzy, jelikož valná většina respondentů zvolila pro mobilní operátor hudbu popovou. Na výsledku je zajímavé, že respondenti přiřazovali hudbu většinou k mobilnímu operátoru T-mobile, ačkoliv používá v posledních 5 letech hudbu skutečně minimálně. S velkou pravděpodobností se právě zde vyskytuje jev, kdy si lidé podvědomě spojují jeden převažující styl hudby u jednoho konkrétního produktu i s dalšími produkty stejného typu. Míním zde reklamy na O2, které používají ve svých spotech současnou populární ,velmi lehce zapamatovatelnou hudbu (jak dokazuje také Graf 8). Ačkoliv popová hudba markantně převažovala a spoty bez hudby zvolili respondenti až na třetím místě, nejpočetnější část této odpovědi, 21 respondentů, tvořila skutečně cílová skupina, to jest lidé do 33 let. Je velmi zajímavé udělat porovnání s otázkou č. 19, ve které jsem respondenty požádala o přiřazení hudby Thanks Smokey z reklamy na Fidorku k typu produktu. Většina mužů i žen do 33 let zvolila jako cílový typ produktu mobilní operátory. Teprve od 34 let začaly být odpovědi rozmanitější a ženy se počaly lehce přiklánět ke sladkostem zatímco muži k automobilu. Ačkoliv tedy mobilní operátoři nemají ve svých spotech

54  

 

 

 

hudbu, lidé mají popovou hudbu s tímto typem produktu spojenou (možná i z minulých let). Muži  

40   30   20   10   0   Méně   18  -­‐   34  -­‐   50  -­‐   66  a   než   33   49   65   výše   18   Automobil  

Počet  respondentů  

Počet  respondentů  

Ženy  

Mobilní  operátor  

30   20   10   0   Méně   18  -­‐  33   34  -­‐  49   50  -­‐  65   než  18   Automobil  

Sladkosti   Graf  11  Přiřazování  hudební  ukázky   k  typu  produktu-­‐Ženy        

40  

Mobilní  operátor  

Sladkosti      

   

Graf  12  Přiřazování  hudební  ukázky  k  typu                                           produktu-­‐Muži  

Zdroj: autor

HUDBA V REKLAMÁCH NA ALKOHOLICKÉ NÁPOJE Do této části dotazníku jsem zařadila veškeré otázky týkající se alkoholických nápojů. 13) Pokuste si vybavit použitou hudbu v televizních reklamách na české alkoholické nápoje, jak byste ji charakterizovali? (1-3 možnosti) 14) Pokuste se na základě hudební ukázky rozhodnout, pro jaký typ produktu byste tento druh hudby v české televizní reklamě použili? 52 15) Vybaví se Vám nějaká reklama na český alkoholický nápoj? 16)Pokud ano, napište, prosím, typ alkoholického nápoje. 17)Pokuste se rozpoznat, ke kterému produktu se váže tato televizní reklamní hudba.53 Otázka číslo 13 byla uzavřená s možností zvolit jednu až tři možnosti hudební nálady z 12 nabízených. Dle Grafu 13 je patrné, že nejvíce respondentů 28 % zvolilo pro                                                                                                                 52  https://soundcloud.com/anna-­‐jel-­‐nkov/uk-­‐zka-­‐c-­‐2   53

https://soundcloud.com/anna-jel-nkov/reklama

  55  

 

 

 

reklamy na alkoholické nápoje hudbu pohodovou. Dalších 21 % zvolilo hudbu vážnou a hudba radostná pak byla zodpovězena 19 % respondentů. Další hudební nálady již nebyly zdaleka tak četně zastoupeny. Každá z nich nedosahovala ani 10 %. Tato otázka naprosto potvrzuje vlastní analýzu, kde jsem hudbu k alkoholickým nápojům charakterizovala

Četnost  odpovědí  

160   142   140   103  97   120   100   80   40   33   29   60   20   17   17   40   2   20   0  

Graf  13  Otázka  č.  13  Hudební  nálada  reklam  na   alkoholické  nápoje          

120   103   100   80   60   60   41  37   26  26   40   18  18  12   3   20   0  

Alkoholické Potraviny Automobil Káva Mobilní Sladkosti Voda Pojišťovny Banka Léky

Pohodová Slavnostní Radostná Humorná Provokativní Snivá Melancholická Jiná Jemná ostatní

Četnost  odpovědí  

pomocí stejných hudebních nálad.

   

Graf   14   Otázka   č.   14   Spojení   hudby   s   typem   produktu  

Zdroj: autor

Otázku týkající se typu hudby k alkoholickým nápojům jsem záměrně porovnala s otázkou, kde měli lidé vybrat z nabídky 10 typů produktů a přiřadit 1 - 2 k přiložené hudební ukázce, která nebyla nikdy v reklamě použita. Skladba nese název Jdem zpátky do lesů a typově je to pohodová táborová hudba (na začátku zní foukací harmonika a kytara). Jako ukázka byla puštěna pouze počáteční instrumentální část. Tato hudba byla vybrána jako typická hudba k alkoholickým nápojům, primárně pro piva a sekty, ale svou povahou by mohla zapadt i do reklamy na tvrdý alkohol. Ve vlastní analýze jsem definovala hudbu k alkoholickým nápojům (konkrétně k pivu a sektu) jako hudbu rockovou nebo popovou či obdoby těchto dvou stylů. Nejčastěji velmi pohodovou, radostnou občas až dynamickou. Vždy durovou a instrumentální v tempu středním až rychlejším. A zároveň v otázce číslo 13 zvolili respondenti pohodovou, slavnostní a radostnou. Tento výsledek potvrdil mou prvotní analýzu, jelikož celých 33 % respondentů zvolilo alkoholické nápoje, jak lze vyčíst také z Grafu 14. Co se týče druhé nejpočetnější odpovědi, 17 % dotázaných uvedlo potraviny. 12 % respondentů poté odpovědělo, že by tuto ukázku přiřadilo k automobilu a 11 % ke kávě.

56  

 

 

 

Při žádosti o vybavení si reklamy na český alkoholický nápoj odpovědělo celých 89 % dotázaných kladně. Zbylých 11 % zvolilo variantu ,,Ne”. Respondenti, kteří odpověděli kladně, byli následně osloveni otázkou týkající se typu alkoholického nápoje. Tato otázka byla otevřená a především mě zajímalo, zda se vázaly zjištěné výsledky z otázky číslo 13 více k pivu a sektu, nebo ke tvrdému alkoholu. 63 % dotázaných odpovědělo buď pivo anebo sekt a zbylých 37 % zvolilo jako odpověď tvrdý alkohol. Z výsledku tedy vyplynulo, že zvolené hudební nálady si většina respondentů spojí spíše s pivem anebo sektem, čemuž také odpovídá vlastní analýza. Tam jsem definovala hudbu k pivu a sektu buď jako hudbu pohodovou a radostnou anebo hudbu vážnou.

40  

Žena   Počet  respondentů  

Počet  respondentů  

Muž  

30   20   10   0   18  -­‐  33   34  -­‐  49   50  -­‐  65   Méně   než  18  

50   40   30   20   10   0   18  -­‐   34  -­‐   50  -­‐   66  a   Méně   33   49   65   výše   než   18  

Alkoholické  nápoje  

Alkoholické  nápoje  

Automobil  

Automobil  

Potraviny  

Potraviny  

Graf  15  Přiřazení  hudební  ukázky  k  typu         produktu-­‐Muži          

   

Graf   16   Přiřazení   hudební   ukázky   k   typu      produktu-­‐Ženy  

Zdroj: autor

Cílová skupina alkoholických nápojů, konkrétně tedy piva, je mezi 18 – 49 lety a i hudba by měla být cílená více na muže. Z dotazníku skutečně vyšlo že 52 % mužů mezi 18 – 33 lety zvolilo k této ukázce alkoholické nápoje, zatímco žen ve stejné věkové skupině bylo 46 %. Ale ve věkové skupině od 34 – 49 let odpovědělo 45 % žen a pouze 8 % mužů, že by hudební ukázku přiřadili k alkoholickým nápojům. Graf 15 a Graf 16 shrnují tři nejčastější odpovědi v závislosti na pohlaví a věkových skupinách. Z něj je možné vidět, že hudba k pivu osloví zhruba stejným dílem mužskou i ženskou mladší věkovou skupinu, ale s narůstajícím věkem tato shoda přestává platit.

57  

 

 

 

Ve vlastní analýze jsem určila, že hudba k pivu a sektu se mírně liší od hudby ke tvrdému alkoholu. V otázce číslo 17 mě tedy především zajímalo, zda dotazovaní dokáží rozlišit dle hudby, ke kterému konkrétnímu typu produktu patří. Vybrala jsem typickou hudbu pro reklamy na pivo a použila skladbu z reklamy na pivo Radegast (Větší chuť, Výšlap, Záchranáři…). Poté jsem dotazované požádala o zvolení jedné ze tří přiložených odpovědí. Jak potvrzuje Graf 17, o 10 % respondentů více skutečně zvolilo pivo a sekt. Lze tedy předpokládat, že lidé dokáží mírně rozlišit hudbu k tvrdému alkoholu a alkoholu s méně než 40% alkoholu.

5% Pivo   40%

Tvrdý  alkohol  

55%

Graf  17  Otázka  č.  17  Zvolený  typ  produktu  dle  přiložené  ukázky  

Sekt  

 

 

Zdroj: autor  

Tato otázka navíc skvěle doplnila minulé informace vázající se k alkoholickým nápojům a cílovým skupinám. Z Grafu 9 a Grafu 10 vyplynulo, že zatímco si muži ve věku 18 – 33 let spojili typickou hudbu k alkoholickým nápojům skutečně s tímto produktem. Od 34 do 49 let si tuto skutečnost dokázalo vybavit pouhých 8 % respondentů. Při detailnějším zkoumání otázky č. 15 z hlediska pohlaví a věku jsem zjistila, že u mužů od 18 do 33 let převládala odpověď pivo, ale od 34 let dále velká většina mužů zvolila tvrdý alkohol. Tento jev přikládám tomu, že hudba v reklamách na tvrdý alkohol cílí především na muže ve středním věku naproti hudbě používané v reklamách na piva. Asi také proto si ji muži při zmínce alkoholických nápojů zařadili automaticky ke tvrdému alkoholu. Naopak ženy, jak je také z Grafu 6 patrné, většinou zvolily pivo. Bylo také velmi zajímavé, že sekt zvolily pouze ženy mezi 18 a 49 lety. Ačkoliv je hudba u sektu velmi podobná hudbě k pivu, je jemnější, a tudíž více přitahuje ženy. HUDBA V REKLAMÁCH NA SLADKOSTI V této části dotazníku respondenti odpovídali na otázky vázající se ke sladkostem. 58  

 

 

 

18) Pokuste se na základě hudební ukázky rozhodnout, pro jaký typ produktu byste tento druh hudby v české televizní reklamě použili?54 19) Pokuste se na základě známé ukázky hudby z české televizní reklamy rozhodnout, k jakému typu produktu se váže? 55 20) Napište, která hudba se Vám nejlépe hodí pro tuto reklamu na Studentskou pečeť? 565758 V další uzavřené otázce číslo 18 si respondenti měli pustit hudební ukázku od Lenky – Roll with the Punches a na základě nabízených 10 možností zvolit 1 – 2 typy produktů. Skladba byla vybrána jako zástupce současné moderní popové hudby, hudby pohodové, hravé a radostné. Typově by měla odpovídat hudbě ke sladkostem, kterou jsem definovala jako hudbu hravou, radostnou, středního až rychlejšího tempa, žánru na hranici popu a folku. Popřípadě tato hudba částečně odpovídá typické hudbě k bankám a pojišťovnám, tedy hudbě jednoduché, zapamatovatelné a neustále se opakující ve středním tempu. Graf 18 uvádí, že na rozdíl od některých předešlých otázek, kde většinově převažovala jedna odpověď, byly odpovědi v této otázce daleko více vyrovnané. Tento jev přičítám povaze ukázky, jak již vyplynulo z otázky číslo 5, lidé si dokáží vzpomenout nejčastěji na popovou hudbu a téměř každý typ produktu použije alespoň jedenkrát ve svých reklamách popovou hudbu. Nejvíce respondentů nakonec odpovědělo, že by tuto hudební ukázku přiřadilo k mobilnímu operátoru, přesně 29 %, což není příliš překvapující, vzhledem k výsledkům okomentovaným v otázce číslo 11. Dalšími třemi nejčastějšími odpověďmi se staly automobily, sladkosti a pojišťovny a banky, všechny kolem 15 %. Analýza k reklamám na automobily sice nebyla provedena z důvodu nedostatku produktů, nicméně po zhlédnutí většiny reklam na automobily Škoda byla v každé reklamě hudba stylově velmi odlišná. Proto je pochopitelné, že i skladbu od Lenky respondenti s automobilem spojili.

                                                                                                                54

https://soundcloud.com/anna-jel-nkov/ukka-zka-c-3 https://soundcloud.com/anna-jel-nkov/uka-zka-c-5 56 https://www.youtube.com/watch?v=83jWYMdAmnk&feature=youtu.be 57 https://www.youtube.com/watch?v=JecWxYrmzMQ&feature=youtu.be 58 https://www.youtube.com/watch?v=wEJ-T9GRT7s&feature=youtu.be   55

59  

Graf  18  Otázka  č.  18  Přiřazení  hudební  ukázky       k  typu  produktu          

   

  90   80   70   60   50   40   30   20   10   0  

84   72   42   33  

23  

13  13  12   9   9  

Sladkosti Potraviny Pojišťovna Banka Automobil Alkoholické nápoje Mobilní operátor Káva Léky Voda

Mobilní operátor Automobil Sladkosti Pojišťovna Banka Káva Potraviny Alkoholické nápoje Mobilní operátor Voda Léky

80   71   59  57  56   70   60   47   50   32   40   30   18  17   12  12   20   5   10   0  

Četnost  odpovědí  

 

Četnost  odpovědí  

 

Graf   19   Otázka   č.   19   Přiřazení   hudební                                                                               ukázky  k  typu  produktu  

Zdroj: autor

Zdroj: autor

V otázce číslo 19 byl mírně změněn koncept, jelikož měli respondenti přiřadit typ produktu k hudební ukázce již existující v české televizní reklamě. Respondenti byli požádáni k přiřazení hudby z reklamy na Fidorku použitou v krátkém filmu Thanks, Smokey. Tato hudba se vyznačuje jednoduchostí, hravostí a instrumentálností stejně jako typická hudba k reklamám na sladkosti. Jak je z Grafu 19 patrné, lidé skutečně nejčastěji určili jako typ produktu sladkosti, celých 35 %. Dalších 30 % pak zvolilo potraviny. Kolem 14 % respondentů zvolilo jako adekvátní typ produktu k této hudbě pojišťovnu anebo o pár procent méně banku. Toto rozhodnutí přisuzuji jednoduchosti dané hudby. Znělky z reklam na banky a pojišťovny bývají jednoduché a břinkavé a neustále se opakující, což by částečně odpovídalo této hudební ukázce. Tuto otázku jsem využila k porovnání s otázkou číslo 18 týkající se přiřazení neznámé hudby, s typickými prvky pro reklamní hudbu ke sladkostem, k typu produktu. Ve vlastní anlýze jsem dosla k závěru, že hudba v reklamách na sladkosti cílí převážně na děti nebo mladší část obyvatelstva a konkrétně pak více na ženy. Z detailnějšího zkoumání vyplynulo, že ženy přiřazovaly sladkosti skutečně častěji než muži, i co se procentuální části týče. Žen zvolilo sladkosti 39 %, zatímco mužů pouze 27 %. Shrnutí třech nejčastějších odpovědí je možné vidět v Grafu 20 a 21. Je také zajímavé, že ženy tolikrát neuváděly pojišťovny jako muži. Více se orientovaly na sladkosti a potraviny, které na ženy hudbou také cílí. Naopak muži k této hudbě přiřazovali všechny tři typy

60  

 

 

 

produktů spíše stejnoměrně. Z grafů lze mimo jiné vyčíst, že tyto odpovědi jsou závislé na postavení mužů a žen. Ženy více vnímají reklamy a hudbu na potraviny a sladkosti, zřejmě také proto, že je tyto produkty více zajímají, zatímco muži vnímají také reklamy na služby potřebné k bezpečnějšímu životu. Muži  

40   30   20   10   0   Méně   18  -­‐   34  -­‐   50  -­‐   66  a   než   33   49   65   výše   18  

Sladkosti  

Potraviny  

Počet  respondentů  

Počet  respondentů  

Ženy  

   

20   15   10   5   0   Méně   18  -­‐  33   34  -­‐  49   50  -­‐  65   než  18  

Sladkosti  

Pojišťovna  

Graf  20  Přiřazení  hudební  ukázky       k  typu  produktu-­‐Ženy      

25  

Potraviny  

Pojišťovna  

Graf  21  Přiřazení  hudební  ukázky       k  typu  produktu-­‐Muži  

Zdroj: autor

 

Zdroj: autor

V otázce číslo 20 si respondenti měli pustit tři možné videoukázky reklamy na Studentskou pečeť. Zatímco jedna z nich byla skutečný originál – předělaná verze písně Po schodoch od Richarda Mullera, dalšími byly dvě stylově odlišné skladby. První byla skladba Down od Daria Marianelliho a druhou byla skladba 200 years of emotions od Jana P. Muchova z reklamy na Becherovku. Dle mého názoru tato reklama nepatří k nejznámějším reklamám na Studentskou pečeť, proto jsem ji přiřadila jak originální hudbu, tak dvě hudby odlišné. Zde mě zajímalo, jestli si lidé dokáží tento produkt spojit s typickou hudbou ke sladkostem, nebo by ji přiřadili hudbu odlišnou. Jak je z Grafu 22 níže patrné, více než polovina respondentů by této reklamě přiřadila originální hudbu. O necelých 10 % méně by ji přiřadilo hudbu Jana P. Muchova a pouhých 5 % hudbu od Daria Marianelliho. Závěrem z této otázky tedy je, že ačkoliv měli lidé na výběr z více druhů hudbu, přesto zvolili hudbu, která se obecně k reklamám na sladkosti nejvíce používá.

61  

 

5%    

  52%  

43%  

Počet  respondentů  

 

 

Muži  

40   30   20   10   0  

Méně  než   18  -­‐  33   18  

34  -­‐  49  

50  -­‐  65  

Počet  respondentů  

Ženy  

Originál   200  years  of  emotions   Down  

.

Graf  22  Otázka  č.  20  Přiřazení  hudby  k  reklamě

60   50   40   30   20   10   0   Méně   18  -­‐  33   34  -­‐  49   50  -­‐  65   66  a   než  18   výše   Graf  23  Přiřazení  hudby  k  reklamě-­‐Muži,  Ženy

. Zdroj: autor Tuto otázku jsem také použila k doplnění informací týkajících se cílových skupin. Jak ukazuje Graf 23, shrnující odpovědi mužů a žen dle věkových kategorií, výsledky částečně odpovídají výsledkům vlastní analýzy. Tam jsem uvedla, že hudba cílí většinově na děti (tedy osoby pod 18 let) a ženy. Z výsledků dotazníkového šetření vyplývá, že děti pod 18 let a ženy mezi 18 – 33 lety skutečně zvolili nejčastěji hudbu vázající se ke sladkostem. Od 35 let se ovšem odpovědi začaly lišit. Ženy začaly uvádět hudbu z reklamy na Becherovku a naopak muži počali k reklamě většinově přiřazovat hudbu originální. Proto si myslím, že ačkoliv jsem ohraničila ve vlastní analýze cílovou věkovou skupinu jako děti a ženy, měla bych ji rozšířit ještě o muže nad 34 let. HUDBA V REKLAMÁCH NA VODU A LÉKY 21) Pokuste se na základě známé ukázky hudby z české televizní reklamy rozhodnout, k jakému typu produktu se váže?59 22)Pokuste se na základě známé ukázky hudby z české televizní reklamy rozhodnout, k jakému typu produktu se váže?60                                                                                                                 59

https://soundcloud.com/anna-jel-nkov/uka-zka-c-6

62  

 

 

 

V dalších dvou otázkách jsem vybrala typy produktů, které používají ve svých reklamách méně výraznou hudbu a hudba v nich má funkci spíše doplňovací. První byla hudba z reklamy na vodu Rajec. Tato hudba je instrumentální, jemná a snivá a plně odpovídá definici typické hudby k reklamám na vodu. Naprosto jednoznačnou odpovědí na otázku číslo 21 byla voda, odpovědělo tak celých 65 % respondentů, čímž se opět potvrdila prvotní vlastní analýza. V té jsem uvedla, že je hudba k vodě sice jemná a povětšinou doplňková, nicméně že svou originalitou působí na paměť člověka a člověk si je ji schopen zapamatovat a přiřadit. Další nejčetnější odpovědí byly až léky, které ovšem zodpovědělo pouhých 11 % respondentů. Nicméně bylo to poprvé, co dotázání zvolili léky na druhém místě, což by mohlo být způsobené tím, že byla tato hudební ukázka nejblíže k obecné definici nejpoužívanější hudby v reklamách na léky. V Grafu 24 níže

157  

Graf  24  Otázka  č.  21  Přiřazení  hudební  ukázky     k  typu  produktu          

70   60   55   60   45  43   50   33  29   40   22  20   30   12  12   20   7   10   0  

Automobil   Pojišťovna   Banka   Mobilní  operátor   Léky   Voda   Káva   Potraviny   Alkoholické   Sladkosti   Voda  

26  26  23   16  14  13   9   7   6  

Četnost  odpovědí  

160   140   120   100   80   60   40   20   0  

Voda Léky Potraviny Pojišťovna Mobilní operátor Sladkosti Automobil Banka Káva Alkoholické

Četnost  odpovědí  

jsou zaznamenány veškeré odpovědi k dané otázce.

                       Graf  25  Otázka  č.  22  Přiřazení  hudební  ukázky     k  typu  produktu  

Zdroj: autor

Druhou méně výraznou hudbou byla hudba k reklamě na Zentivu. Jak je patrné v Grafu 25, nejčastější odpovědí byl automobil následovaný pojišťovnami a bankou. Automobil byl zřejmě zvolen opět kvůli tomu, že jsou v reklamách tohoto typu produktu používány téměř všechny typy hudby. Co se týče bank a pojišťoven, volba těchto dvou typů produktů je velmi překvapující vzhledem k povaze ukázky. Proto jsem odpovědi opět rozebrala z pohledu žen a mužů. V jedné z předešlých otázek, kde měli respondenti                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           60  https://soundcloud.com/anna-jel-nkov/uka-zka-c-4   63  

 

 

 

přiřadit hudbu z reklamy na Fidorku k typu produktu, část účastníků dotazníku zvolilo také pojišťovny, nicméně tato hudba typově odpovídala hudbě k pojišťovnám. Byla zvolena většinově muži. Naopak v této hudební ukázce z reklamy na Zentivu odpověděly pojišťovny spíše ženy. Myslím, že je to především tím, že tato hudba je velmi uklidňující a ženy si ji proto přiřadily automaticky k pojišťovně. Léky zvolilo pouhých 33 respondentů. Tento výsledek přisuzuji tomu, co jsem již napsala ve vlastní anlýze, tedy že hudba k lékům není lehce zapamatovatelná, protože je jemná, uklidňující a spíše doplňuje reklamní informaci. I přes malé množství respondentů jsem ale zjistila, že co se týče cílových skupin, hudba je cílená správně, protože odpovědělo nejvíce respondentů od 50 let dále.

5.4 Shrnutí dotazníkového šetření Ve vlastní anlýze jsem nejdříve ke zvoleným typům produktu definovala charakteristické hudby a rozebrala je z hlediska zapamatovatelnosti, cílových skupin a asociací. V dotazníku jsem následně dokazovala, jestli lidé tuto skutečnost vnímají stejně a jestli si určité typy hudby dokáží spojit s typem produktu. Dále jsem sledovala, na jaké skupiny obyvatelstva cílí reklamní hudba k jednotlivý typům produktů, a také jak působí na respondentovu paměť. •

Dokážou si lidé podvědomě spojit určitý styl nebo typ hudby s jednotlivými typy produktů a služeb? V první části dotazníku ukázaly výsledky, že celkem 47 % respondentů dokázalo

přiřadit hudbu, kterou uvedlo v otevřené otázce, k příslušnému typu produktu. Další výsledky tohoto dílčího cíle jsem určila dle jednotlivých podkapitol a typů produktů. Spojení určité hudby s alkoholickými nápoji bylo celkově potvrzeno 55 % respondentů. Naopak propojení typické hudby k reklamám na mobilní operátory potvrzeno nebylo, jen 11 % účastníků dotazníku by pro tento typ produktu nepřiřadilo hudbu. U reklamy na vodu by přiřadilo typickou hudbu 64 % respondentů, zatímco k reklamám na léky by typickou hudbu přiřadilo procent pouze 13. Posledním typem produktu byly sladkosti, u kterých byla úspěšnost propojení s typickou hudbou 37 %.

64  

 

 

 

Celková úspěšnost přiřazení hudby k produktu činila celkově tedy 38 %, což je méně než polovina respondentů. Proto nelze určit, že by si lidé skutečně dokázali spojit určitý typ hudby s typem produktu. •

Je pro respondenty hudba k jednotlivým typům produktů zapamatovatelná?

U alkoholických nápojů byla zapamatovatelnost hudby nejvýraznější, jak dokazuje například Graf 13. Zde si 89 % dotazovaných vzomnělo na typickou hudební náladu k reklamám na alkoholické nápoje. Graf 7 shrnující typy produktů, na které si respondenti vzpomněli v souvislosti s použitou hudbou, tento fakt také dokládá. Dále také zobrazuje, že dalšími vybavenými produkty byly mobilní oprátoři, potraviny, automobil, voda a sladkosti. Zapamatovatelnost jednotlivých melodií v reklamách úzce souvisí i s propojováním typických hudeb s typem produktů. Proto jsem na základě těchto údajů mohla určit, že mezi nejzapamatovatelnější reklamní hudbu patří hudba k alkoholickým nápojům, vodě a sladkostem. V případě akceptování faktu, že respondenti přiřazují popovou hudbu jednoznačně k mobilním operátorům, platí velká zapamatovatelnost hudby také. Naopak méně jsou si lidé schopni zapamatovat hudbu na léky, potraviny a nealkoholické nápoje. •

Cílí hudba k jednotlivým typům produktů na rozdílné věkové a genderové skupiny?

Hudba k různým typům produktů skutečně cílí na rozdílné věkové a genderové skupiny, stejně jako celá reklama. Alkoholické nápoje je z hlediska cílových skupin potřeba rozdělit na pivo nebo sekt a tvrdý alkohol. Z dotazníku vyplynulo, že cílovou skupinou hudby k reklamám na pivo a sekt jsou muži i ženy do 33 let. Muži od 34 let se již stávají cílovou skupinou hudby k tvrdému alkoholu, zatímco ženy stále více vnímají hudbu k pivu a sektu. V této souvislosti bylo také zajímavé, že odpověď ,,sekt“, v jakékoliv souvislosti, zvolila pouze ženská část dotázaných. Hudba ke sladkostem má dle dotazníku také svou specifickou cílovou skupinu, a to děti do 18 let a ženy, konkrétně ženy do 33 let. Ovšem z odpovědí také vyplynulo, že hudba ke sladkostem oslovuje muže od 34 let dále.

65  

 

 

 

U typické hudby k bankám a pojišťovnám nelze určit konkrétní cílovou skupinu. Zatímco jednou oslovila převážně muže od 34 let dále, v další otázce oslovila naopak muže a ženy mezi 18 – 33 lety. Hudba k bankám a pojišťovnám tedy svou hudbou cílí na širokou veřejnost. Bylo zajímavé ale pozorovat, že v případě jemnější hudby daleko více žen zvolilo jako typický produkt banku anebo pojišťovnu. Mobilní operátoři a hudba k nim tvořila ve výzkumu nejsložitější část, vzhledem k tomu, že jim respondenti přiřazovali především hudbu popovou, ačkoliv ve svých reklamách hudbu většinově nepoužívá. Nicméně pokud bych akceptovala fakt, že je to typická hudba k tomuto typu produktu, cílovou skupinou se stali především mladí lidé do 33 let, jak také plyne z otázky č. 18 a otázky č. 19. Cílovou skupinou hudby k reklamám na vodu, jak také vyplynulo z výsledků otázky číslo 21, jsou de facto všechny věkové i genderové skupiny. Hudba k reklamám na léky je bohužel tak nevýrazná, že se i cílové skupiny dle hudby hledaly velmi špatně. Alespoň z malého vzorku respondentů ale vyšlo, že tato hudba cílí převážně na osoby starší 50 let. •

Převažuje jedna hudba nad ostatními tak, že ji lidé přiřazují podvědomě i k dalším produktům? K odpovědi na tento dílčí cíl mi posloužila otázka číslo 11 týkající se přiřazení

hudby k mobilnímu operátoru. 44 % dotázaných uvedlo, že by k mobilnímu operátoru přiřadilo hudbu popovou, ačkoliv tento typ hudby používá ve všech svých reklamách pouze mobilní operátor O2. Stejný jev se posléze objevil i při přiřazování popové hudby k produktu, nejčetnější odpovědí (29 %) respondentů zvolilo mobilní operátor. •

Odpovídá nejčastěji používaná hudba v reklamě pro typově stejné produkty a služby představám spotřebitele? Tento dílčí cíl byl kladně potvrzen 52 % respondentů, kteří měli možnost pro již

existující reklamu zvolit hudbu odlišnou, a přesto zvolili hudbu původně spojenou s produktem. V dotazníku bylo také velice zajímavé pozorovat postavení reklam na automobily. Respondenti jim během dotazníku přiřadili snad veškeré typy hudby, které mohli anebo jim byly nabídnuty. Přisuzuji to celkově obrovskému množství televizních reklam na

66  

 

 

 

automobily, pouze Škoda využívá ve svých reklamách několik typů hudby. Dalším fenoménem se také stala populární hudba, která byla přiřazována veškerým typům produktů bez ohledu na jejich povahu. A v neposlední řadě se jednalo také o mobilní operátory, kterým respondenti přiřadili navzdory velkému množství reklam bez hudby, hudbu moderní, převážně popovou.

67  

 

 

 

Závěr Cílem mé bakalářské práce je zjištění, zda se k českým televizním reklamním spotům na jednotlivé typy produktů váže konkrétní typ hudby a jeho význam a vliv na spotřebitele. První část cíle byla dosažena především pomocí vlastní analýzy. Na základě té bylo zjištěno, že k jednotlivým typům produktů se skutečně používá podobný typ hudby, který byl následně definován a analyzován z hlediska významu a vlivu na spotřebitele. Jednalo se konkrétně o alkoholické nápoje, potraviny, banky a pojišťovny, sladkosti, vodu, léky a mobilní operátory, pouze u nealkoholických nápojů nebyla nalezena v hudbě žádná shoda. I když jsem určila jednotný typ hudby pro každý zmíněný typ produktu, zajímalo mě, jestli ho také spotřebitelé vnímají a dokáží přiřadit ke konkrétním typům produktů. Tento výsledek vyšel z vyhodnocení dotazníku, kde 38 % respondentů dokázalo jednotlivé typy hudby propojit s typem produktu. Ačkoliv jsem typické hudby určovala na základě dostatečně velkého množství reklam, respondenti občas nevnímají jednotlivé reklamy v rámci typu produktu, ale jednotlivě. Například k mobilním operátorům přiřadili respondenti popovou hudbu, ačkoliv většina reklamních spotů hudbu nepoužívá. Z vlastní analýzy také vyplynulo, že nejpoužívanějším žánrem hudby v televizních reklamích spotech je pop. V dotazníkovém šetření bylo následně skutečně možné pozorovat nejen, že tento hudební žánr byl respondenty mnohokrát jmenován, ale zároveň k němu dokázali přiřadit veškeré typy produktů. Přestože se použití popové hudby u jednotlivých typů produktů liší například z hlediska hudební nálady, tempa či typu hudby, jak je také patrné z výsledků vlastní analýzy, respondenti většinou nejsou schopni tyto niance vnímat. Zjištění, že určité typy produktů nebo služeb používají stejný typ hudby bylo nutné také odůvodnit. Ve vlastní analýze bylo proto u každého definovaného typu hudby také určeno, jakou má funkci v rámci reklamního spotu, na jakou věkovou a genderovou skupinu tato hudba cílí a jaká je míra zapamatovatelnosti. Co se týče zapamatovatelnosti, ve vlastní analýze jsem ji propojila s funkcí hudby v reklamě. Určila jsem, že pokud tvoří hudba významný prvek reklamy, bude pro respondenty také více zapamatovatená. Naopak, pokud hudba pouze ,,podbarvuje” 68  

 

 

 

reklamní sdělení, nebude pro spotřebitele lehce vybavitelná a zapamatovatelná. Výsledky vlastní analýzy ukázaly, že nejvíce zapamatovatelná hudba je v reklamách na alkoholické nápoje, sladkosti, banky a pojišťovny a vodu. I když hudba u bank a pojištoven a vody netvoří stejně výrazný prvek reklamy jako u alkohlických nápojů, originalita skladeb k reklamním spotům na vodu a jednoduchost a opakovatelnost melodie u bank a pojišťoven působí na respondentovu paměť podobně. Mobilní operátoři jsou specifické nepoužíváním hudby v reklamách, nicméně i tato skutečnost může mít za následek větší zapamatovatelnost. Dotazníkové šetření výsledky analýzy skutečně potvrdilo. Určování zapamatovatelnosti jednotlivých melodií v reklamách bylo propojeno se spojováním typických hudeb s typem produktů. Na základě tohoto zkoumání vyšla jako nejzapamatovatelnější hudba k alkoholickým nápojům, vodě a sladkostem. V případě akceptování faktu, že respondenti přiřazují popovou hudbu jednoznačně k mobilním operátorům, platí velká zapamatovatelnost hudby i u tohoto typu produktu. Naopak méně si byli respondenti schopni zapamatovat hudbu k reklamám na léky, potraviny a nealkoholické nápoje. To bylo také uvedeno ve vlastní analýze, protože hudba k lékům a potravinám netvoří významný prvek reklamy, spíše doplňuje reklamní sdělení a hudba k nealkoholickým nápojům používá velmi rozdílné typy hudby, které si spotřebitel není schopen jednotlivě vybavit. Cílové skupiny reklamní hudby v reklamě byly nejdříve určeny ve vlastní analýze. Obecně jsem určovala, že moderní hudba cílí spíše na mladé lidi do 34 let zatímco jazz a blues spíše na muže ve středním věku, a naopak hravá jemná hudba na děti a ženy. Výsledky dotazníkového šetření se většinou shodovaly s výsledky vlastní analýzy, nicméně v některých ohledech byly překvapivé změny anebo doplnění. Například hudba k reklamám na sladkosti podle obou částí výzkumu cílí na děti a ženy. Z dotazníku ale vyplynulo, že tato hudba zaujala i muže, a to od 34 let dále. Dalším zajímavým zjištěním byl fakt, že ačkoliv by hudba používaná v reklamách na pivo měla cílit buď na obě pohlaví stejně anebo dokonce více na muže, výsledky dotazníku byly mírně odlišné. Hudba z reklam na pivo anebo sekt skutečně cílila nejvíce na ženy i muže mezi 18 a 33 lety, ale od 34 let dále se staly cílovou skupinou spíše ženy. Naopak muži se od tohoto věku stali cílovou skupinou hudby ke tvrdému alkoholu. U mobilních operátorů bylo zajímavé, že i když většinově hudbu v reklamách nepoužívají a snaží se humorem

69  

 

 

 

cílit na velkou část obyvatelstva, odpovídající skupinou byli respondenti do 33 let. To bylo způsobené převážně jejich přiřazením popové hudby k tomuto typu produktu. Cílové skupiny zbylých typů hudby se shodovaly s vlastní analýzou. Závěrem práce je zjištění, že jednotlivé typy produktů používají jednotný typ hudby. Ačkoliv méně než polovina respondentů byla schopna tento definovaný typ hudby přiřadit k určitému typu produktu, neznamená to, že by jeho používání nemělo své opodstatnění. Televizních reklam je velké množství a bylo by zvláštní, kdyby lidé dokázali jednotlivé typy produktů zařadit dle typu hudby. Je spíše pozitivním zjištěním, že lidé hudbu vnímají a že například nikdo nepřiřadil energickou hudbu k reklamám na léky. Co se týče významu a vlivu na spotřebitele, použití stejného typu hudby podtrhuje charakter produktů nebo služeb a pomáhá cílit na určité skupiny obyvatelstva. I když respondenti mnohokrát přiřazovali definované typy hudby k jiným typům produktů, po detailnějším průzkumu bylo patrné, že cílová skupina této reklamní hudby uvedla pojící se typ produktu. Pro tvůrce reklamy je důležité spotřebitele nejdříve zaujmout a následně jej přimět si produkt znovu vybavit, jak při nákupu, tak například při pouhé melodii znějící v reklamě. Pravdou je, že při používání hudby je občas zajímavé použít hudbu odlišnou a tím spotřebitele překvapit, ovšem vždy je nutné primárně přemýšlet nad charakterem a cílovou skupinou. Proto je možná i jednodušší použít definované typy hudby k určitému typu produktu, které obě dvě podmínky splňují. Určitou návaznost daného výzkumu bych viděla v následném zkoumání, jaká hudba je pro člověka k určitému typu produktu nejatraktivnější. Konkrétněji jaké jednotlivé prvky by tato reklama měla obsahovat, aby člověka co nejvíce zaujala a zapamatoval si ji. V dalším takovémto výzkumu by mělo proběhnout také zamyšlení nad tím, zda nerozšířit zkoumaný vzorek o další reklamy. Tak, aby byly skutečné obsaženy veškeré typy produktů.

70  

 

 

 

Použitá literatura KNIŽNÍ ZDROJE: • HOLAS, Milan. Psychologie hudby v profesionální hudební výchově. 2. vyd. Praha: Nakladatelství Akademie múzických umění, 2013, 170 s. ISBN 9788073312626 • HŮLA, Zdeněk. Brána hudby. Praha: PANTON, 1982, 146 s. ISBN 35-055-82. • KOLEKTIV AUTORŮ ENCYKLOPEDICKÉHO INSTITUTU ČESKOSLOVENSKÉ AKADEMIE VĚD. Ilustrovaný encyklopedický slovník: I. díl, 1. vyd. Praha: ACADEMIA, 1981, 960 s. ISBN 505-21-856. • KOLEKTIV AUTORŮ ENCYKLOPEDICKÉHO INSTITUTU ČESKOSLOVENSKÉ AKADEMIE VĚD. Ilustrovaný encyklopedický slovník: II. díl, 1. vyd. Praha: ACADEMIA, 1981, 960 s. ISBN 505-21-856. • KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 789 s. 816. ISBN 978-80-247-1359-5. • KRAUS, Jiří a kolektiv. Nový akademický slovník cizích slov. Praha: Academia , 2005, 879 s. ISBN 80-200-1351-2. • MAZUREK, Jan a Zora STIBOROVÁ. Kapitoly z hudební psychologie. Ostrava: Pedagogická fakulta, 1988. • Eric du PLESIS. Jak zákazník vnímá reklamu.Brno: Computer Press, a.s., 2007. 215 . ISBN.978-80-251-1456-8. • TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing , spol. s.r.o., 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. • VYSEKALOVÁ, Jitka a Růžena KOMÁRKOVÁ. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing a.s., 2002, 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5 • VYSEKALOVÁ, Jitka, Jiří MIKEŠ. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. INTERNETOVÉ ZDROJE: • ALLAN, David. Effects of Popular Music in Advertising on Attention and Memory.[online] Journal of Advertising Resarch. Dec2006, Vol. 46 Issue 4, p434-444.

71  

 

 

 

11p. [staženo 2014-03-11]. ISSN 0021-8499. Dostupné prostřednictvím EBSCO host z: http://web.a.ebscohost.com.zdroje.vse.cz/ehost/detail?vid=4&sid=ee262d45-24e4-4e349ee9296123e1d7c8%40sessionmgr4001&hid=4209&bdata=Jmxhbmc9Y3Mmc2l0ZT1laG9 zdC1saXZl#db=bth&AN=23585233 • ALLAN, David, Ph.D. Sound Advertising: A review of the Experimental Evidence on the Effects of Music in Commercials on Attention, Memory, Attitudes, and Purchase Intention.[online]. Journal of Media Psychology. Oct2007, Vol. 12, No. 3, Fall, 2007 [staženo

2014-03-14].

Dostupné

z:

http://www.google.cz/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=8&ved=0CFUQFj AH&url=http%3A%2F%2Fweb.calstatela.edu%2Ffaculty%2Fsfischo%2Fsound%2520 advertising.html.doc&ei=784kU_urIYj-ygP9oHQDw&usg=AFQjCNHiNr3Jyxt5ImLVX_kREvFp4ul9lQ&sig2=UBJYnMtv78ZyEtJ 9PVxxyA&bvm=bv.62922401,d.bGQ • LALWANI, Ashok K., May O. LWIN, Pee Beng LING . Does Audiovisual Congruency in Advertisements Increase Persuasion? The Role of Cultural Music and Products.[online]. Journal of Global Marketing. 2009, Vol. 22 Issue 2, p139-153. 15p. 1

Diagram,

7

prostřednictvím

Charts.

[staženo

2014-03-10].

EBSCO

ISSN

0891-1762.

Dostupné

host

z:

http://web.a.ebscohost.com.zdroje.vse.cz/ehost/detail?vid=3&sid=ee262d45-24e44e34-9ee9296123e1d7c8%40sessionmgr4001&hid=4209&bdata=Jmxhbmc9Y3Mmc2l0ZT1laG 9zdC1saXZl#db=bth&AN=37155106 • HAHN Minhi, Insuk HWANG . Effects of Tempo and Familiarity of Background Music on Message Processing in TV Advertising: A Resource-Matching Perspective .[online]. Psychology & Marketing. Dec 1999, vol. 16, 8, pg. 659-675. [staženo 2014-03-15]. ISSN 0742-6046. Dostupné prostřednictvím ProQuest Central z: http://search.proquest.com/docview/227728671?accountid=17203 • HURON, David. Music in Advertising: An Analytic Paradigm.[online]. Musical Quarterly, Vol. 73, No. 4 (1989) pp. 557-574. [viděno 2014-02-03]. Dostupné z: http://www.musiccog.ohio-state.edu/Huron/Publications/huron.advertising.text.html 72  

 

 

 

• JOHNSON, Caroline a Carson B. Wagner. I’ve got you under my skin: Differential implicit and explicit responses to music in advertising.[online]. American Academy of Advertising Conference Proceedings. 2011, p123-131. 9p. [staženo 2014-03-11]. ISSN

883-2404.

Dostupné

prostřednictvím

EBSCO

host

z:

http://web.a.ebscohost.com.zdroje.vse.cz/ehost/detail?vid=4&sid=ee262d45-24e44e34-9ee9296123e1d7c8%40sessionmgr4001&hid=4209&bdata=Jmxhbmc9Y3Mmc2l0ZT1la G9zdC1saXZl#db=bth&AN=67067632 • KELLARIS, James J., Anthony D. COX. The Effects of Background Music in Advertising: A Reassessment.[online]. January 1989 [viděno 2014-03-09] Dostupné z: http://www.unc.edu/~bwilder/inls180/backgrd%20music.pdf • 1 KLEIN, B. (2006). As heard on TV: A critical cultural analysis of popular music in advertising.[online] Order No. 3246180, University of Pennsylvania. Dostupné prostředniczvím

ProQuest

Dissertations

and

Theses,

,

256-256

p.

z:

http://search.proquest.com/docview/305247372?accountid=17203. (305247372). • OAKES, Steve a Drian NORTH. Dance to the Music! How Musical Genres in Advertisements Can Sway Perceptions of Image.[online]. Journal of Advertising Research. Dec2013, Vol. 53 Issue 4, p411-416. 6p [staženo 2014-03-07]. ISSN 00218499.

Dostupné

prostřednictvím

EBSCO

host

z:

http://web.a.ebscohost.com.zdroje.vse.cz/ehost/detail?vid=3&sid=ee262d45-24e44e34-9ee9296123e1d7c8%40sessionmgr4001&hid=4209&bdata=Jmxhbmc9Y3Mmc2l0ZT1laG 9zdC1saXZl#db=bth&AN=92971003 • http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/jingle/ [viděno 2014-02-04]

73  

 

 

 

Seznam obrázků, tabulek a grafů OBRÁZKY Obr. 1 Typy učení .............................................................................................................. 7 Obr. 2 Proces podmiňování .............................................................................................. 8 Tab. 1 Souvislost mezi parametry hudby a emocionální informací ............................ 13 Tab. 2 Souvislost mezi hudebními nástroji a prožitky ................................................. 14 Obr. 3 Jingle na Pepsodent ............................................................................................. 17 Obr. 4 Jingle na Oscillococcinum ................................................................................... 17 Obr. 5 Spojitost závisle a nezávisle proměnných .......................................................... 26 TABULKY Tabulka 1 Charakteristika hudby v reklamách na alkoholické nápoje ..................... 33 Tabulka 2 Charakteristika hudby v reklamách na vodu............................................. 35 Tabulka 3 Charakteristika hudby v reklamách na mobilní operátory ...................... 36 Tabulka 4 Charakteristika hudby v reklamách na sladkosti ...................................... 37 Tabulka 5 Charakteristika hudby v reklamách na potraviny .................................... 38 Tabulka 6 Charakteristika hudby v reklamách na léky .............................................. 40 Tabulka 7 Charakteristika hudby v reklamách na banky a pojišťovny .................... 41 Tabulka 8 Charakteristika hudby v reklamách na nealkoholické nápoje ................. 42 GRAFY Graf 1 Pohlaví a věk

.................................................................................................. 46

Graf 2 Výše ukončeného vzdělání .................................................................................. 46 Graf 4 Velikost obcí…... .................................................................................................. 47 Graf 3 Bydliště dle krajů…….……………..…………………………………………..47 Graf 5 Častost sledování televize

........................................................................... 47

Graf 6 Otázka č. 3: Vybavený typ produktu na základě reklamy .............................. 49 Graf 7 Otázka č. 6: Vybavený typ produktu na základě reklamní hudby ................. 49 Graf 8 Otázka č. 5 Vybavená hudba v českých reklamách

................................. 51

Graf 9 Otázka č. 9 Typy produktů dle respondentů, kde není použita hudba……..53 Graf 10 Styly hudby v reklamách na mobilní operátory

................................... 54

Graf 11 Přiřazování hudební ukázky k typu produktu-Ženy ..................................... 55 Graf 12 Přiřazování hudební ukázky k typu produktu-Muži ..................................... 55

74  

 

 

 

Graf 13 Otázka č. 13 Hudební nálada reklam na alkoholické nápoje ........................ 56 Graf 14 Otázka č. 14 Spojení hudby s typem produktu............................................... 56 Graf 15 Přiřazení hudební ukázky k typu produktu-Muži ......................................... 57 Graf 16 Přiřazení hudební ukázky k typu produktu-Ženy ......................................... 57 Graf 17 Otázka č. 17 Zvolený typ produktu dle přiložené ukázky

................... 58

Graf 18 Otázka č. 18 Přiřazení hudební ukázky k typu produktu ............................. 60 Graf 19 Otázka č. 19 Přiřazení hudební ukázky k typu produktu ............................. 60 Graf 20 Přiřazení hudební ukázky k typu produktu-Ženy ......................................... 61 Graf 21 Přiřazení hudební ukázky k typu produktu-Muži ......................................... 61 Graf 24 Otázka č. 21 Přiřazení hudební ukázky k typu produktu ............................. 63 Graf 25 Otázka č. 22 Přiřazení hudební ukázky k typu produktu ............................. 63  

75