Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2012
Bc. Anna Jehličková
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Potenciál zapojení celebrit v marketingové komunikaci vybrané kategorie produktů
Autor diplomové práce:
Bc. Anna Jehličková
Vedoucí diplomové práce:
doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.
Poděkování
Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucímu mé diplomové práce, panu doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc., za cenné rady, připomínky a odborné vedení při zpracování této diplomové práce.
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Potenciál zapojení celebrit v marketingové komunikaci vybrané kategorie produktů“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 3. dubna 2012
Podpis
Název diplomové práce: Potenciál zapojení celebrit v marketingové komunikaci vybrané kategorie produktů
Abstrakt: Cílem této diplomové práce je zjistit, zda zapojení celebrity do reklamy je tou správnou volbou a zároveň vytvořit doporučení pro výběr vhodné celebrity do reklamy na pivo, respektive tří konkrétních značek (Pilsner Urquell, Krušovice a Staropramen). Vymezuji zde základní pojmy spotřebního chování, referenčních skupin, marketingové komunikace, celebrit a marketingového výzkumu. V praktické části se zaměřuji na trh piva v ČR a pivovarnictví v roce 2010, dále se věnuji vlastnímu výběru značek piva a uvádím stručnou charakteristiku jak jednotlivých piv, tak podniků. Pokračuji obsahovou analýzou a analýzou vlastního dotazníkového šetření, jehož hlavním cílem je vybrat konkrétní celebrity pro zvolené značky piva, na základě charakteristik a vlastností celebrit, které by měly odpovídat image jednotlivých značek.
Klíčová slova: celebrita, referenční skupina, spotřební chování, marketingová komunikace, marketingový výzkum
Title of the Master´s Thesis: The potential involvement of celebrities in marketing communication of selected product categories
Abstract: The aim of this thesis is to determine whether the involvement of a celebrity in advertising is the right choice and also make recommendation for selecting the appropriate celebrity in advertising beer, more precisely, three specific brands (Pilsner Urquell, Krušovice and Staropramen). In the thesis I explain the basic characteristics of consumer behavior, reference groups, marketing communication, celebrities and marketing research. The application part focuses on the beer market in the Czech Republic and the brewing in 2010, further I pursue my own selection of brands of beers and I state a brief characteristic of both particular beers and businesses. I continue the content analysis and the analysis of my own research, whose main objective is to select particular celebrities for selected brands of beer, on the basis of characteristics and features of celebrities, which should correspond to the image of each brand.
Key words: celebrity, reference group, consumer behavior, marketing communication, marketing research
Obsah Úvod .................................................................................................................................. 1 1 Teoretická část .......................................................................................................... 3 1.1 Spotřební chování ............................................................................................... 3 1.2 Marketingová komunikace ................................................................................. 4 1.2.1 Složky komunikace ..................................................................................... 4 1.2.2 Komunikační proces.................................................................................... 5 1.3 Referenční skupiny ............................................................................................. 7 1.3.1 Charakteristika ............................................................................................ 7 1.3.2 Typy referenčních skupin ............................................................................ 7 1.3.3 Směry působení referenčních skupin na spotřební chování ........................ 8 1.3.4 Cíle zapojení referenční skupiny do mediální marketingové komunikace . 9 1.3.5 Účel zapojení mediálních referenčních skupin ......................................... 10 1.3.6 Rozhodování o mediálním zapojení referenční skupiny ........................... 12 1.3.7 Hlavní formy mediálního zapojení referenční skupiny............................. 12 1.4 Celebrity ........................................................................................................... 13 1.4.1 Charakteristika celebrit ............................................................................. 13 1.4.2 Cílová skupina celebrit .............................................................................. 15 1.4.3 Celebrity marketing................................................................................... 16 1.4.4 Způsoby zapojení celebrit ......................................................................... 18 1.4.5 Výběr správné celebrity ............................................................................ 18 1.4.6 Problémy spojené se zapojením celebrit ................................................... 19 1.4.7 Jednání s celebritami ................................................................................. 22 1.4.8 Způsoby komunikace ................................................................................ 22 1.4.9 Výzkum vlivu využití celebrit na spotřební chování ................................ 23 1.4.9.1 Předešlé studie ................................................................................... 23 1.4.9.2 Výsledky tohoto výzkumu ................................................................. 24 1.4.10 Odlišné efekty využití národních a regionálních celebrit na spotřební chování ................................................................................................................... 24 1.4.11 Hodnocení celebrit jako doporučovatelů .................................................. 25 1.4.11.1 Q-skóre............................................................................................... 26 1.5 Názorové vůdcovství ........................................................................................ 26 1.5.1 Objasnění pojmu ....................................................................................... 26 1.5.2 Dvoustupňový komunikační proces .......................................................... 27 1.5.3 Word – of – mouth .................................................................................... 29 1.6 Definice marketingového výzkumu ................................................................. 30 1.6.1 Formy aplikace marketingového výzkumu ............................................... 31 1.6.2 Účel marketingového výzkumu ................................................................ 31 1.6.3 Proces marketingového výzkumu ............................................................. 32 1.6.4 Typy marketingového výzkumu ............................................................... 33 1.6.5 Obsahová analýza...................................................................................... 34 1.6.6 Získávání informací z primárních zdrojů .................................................. 35 1.6.6.1 Dotazování ......................................................................................... 35 1.6.6.2 Techniky dotazování .......................................................................... 36 1.6.6.3 Dotazník ............................................................................................. 37 2 Praktická část .......................................................................................................... 39 2.1 Trh piva v ČR ................................................................................................... 39 2.2 Pivovarnictví v roce 2010................................................................................. 40
2.3 Výběr značek piva a popis podniků ................................................................. 44 2.3.1 Plzeňský Prazdroj ...................................................................................... 48 2.3.2 Krušovice .................................................................................................. 50 2.3.3 Staropramen .............................................................................................. 51 2.4 Obsahová analýza ............................................................................................. 52 2.4.1 Výběr média .............................................................................................. 53 2.4.2 Výběr konkrétního média.......................................................................... 53 2.4.3 Postup obsahové analýzy .......................................................................... 53 2.4.4 Výsledky obsahové analýzy ...................................................................... 55 2.4.4.1 Celkový výskyt MRS v reklamách na pivo ....................................... 55 2.4.4.2 Typ zapojení ...................................................................................... 55 2.4.4.3 Vlastnosti doporučovatele.................................................................. 56 2.4.4.4 Prostředí a doba ................................................................................. 56 2.4.4.5 Výsledky obsahové analýzy zobrazené pomocí kontingenčních tabulek ........................................................................................................... 57 2.4.4.6 Závěry z výsledků obsahové analýzy - reklamy značek Pilsner Urquell, Krušovice a Staropramen ...................................................................... 59 2.5 Důvody pro využití celebrit v reklamních sděleních na vybrané značky piva . 60 2.6 Vnímání celebrit v reklamě .............................................................................. 61 2.6.1 Cíl výzkumu a stanovení hypotéz ............................................................. 61 2.6.2 Metodika výzkumu.................................................................................... 63 2.6.3 Charakteristika dotazníkového šetření ...................................................... 63 2.6.4 Dotazník .................................................................................................... 64 2.6.5 Zpracování a analýza výsledků dotazníkového šetření ............................. 65 2.6.6 Výběr testovaných atributů pro marketingový výzkum ............................ 65 2.6.6.1 Výběr značek piva ............................................................................. 65 2.6.6.2 Výběr zkoumaných charakteristik a vlastností .................................. 66 2.6.6.3 Výběr potenciálních celebrit vhodných k propagaci zvolených značek piva k vlastnímu testování................................................................................... 69 2.6.6.4 Výběr vhodného prostředí pro uskutečnění reklamní kampaně s danou celebritou ............................................................................................... 77 2.6.7 Demografický profil respondentů – dotazník č. 1 ..................................... 79 2.6.7.1 Pohlaví ............................................................................................... 79 2.6.7.2 Věk ..................................................................................................... 80 2.6.7.3 Vzdělání ............................................................................................. 80 2.6.8 Hypotéza H1.............................................................................................. 81 2.6.8.1 Rozdíly z hlediska profilování respondentů ...................................... 83 2.6.9 Hypotéza H2.............................................................................................. 84 2.6.10 Hypotéza V1.............................................................................................. 85 2.6.10.1 Rozdíly z hlediska profilování respondentů ...................................... 86 2.6.11 Hypotéza V2.............................................................................................. 87 2.6.11.1 Rozdíly z hlediska profilování respondentů ...................................... 88 2.6.12 Dílčí výstupy vlastního dotazníkového šetření vybraných značek piva – dotazník č. 1 ............................................................................................................ 89 2.6.12.1 Oblíbenost vybraných značek piva .................................................... 89 2.6.12.2 Rozdíly z hlediska profilování respondentů ...................................... 91 2.6.12.3 Zkoumání vybraných relevantních relací obsahových otázek ........... 92 2.6.12.4 MRS a jednotlivé značky piva ........................................................... 93 2.6.12.5 Přirazení charakteristik vybraným značkám piva .............................. 94 2.6.12.6 Výběr prostředí pro vybrané značky piva .......................................... 96
2.6.12.7 Rozdíly z hlediska profilování respondentů ...................................... 98 2.6.13 Demografický profil respondentů – dotazník č. 2 ..................................... 99 2.6.13.1 Pohlaví ............................................................................................... 99 2.6.13.2 Věk ................................................................................................... 100 2.6.13.3 Vzdělání ........................................................................................... 100 2.6.14 Výběr celebrit pro vybrané značky piva – výsledky dotazníku č. 2 ....... 101 2.6.14.1 Pilner Urquell ................................................................................... 101 2.6.14.2 Krušovice ......................................................................................... 102 2.6.14.3 Staropramen ..................................................................................... 103 2.6.14.4 Rozdíly z hlediska profilování respondentů .................................... 104 2.7 Doporučení pro zapojení celebrit do reklamy vybraných značek piva .......... 106 Závěr ............................................................................................................................. 109 Seznam zdrojů ............................................................................................................... 111 Seznam grafů ................................................................................................................. 114 Seznam tabulek ............................................................................................................. 115 Seznam obrázků ............................................................................................................ 115 Seznam příloh................................................................................................................ 115 Přílohy ........................................................................................................................... 116
Úvod V dnešní době přesyceného a vysoce konkurenčního trhu je zapotřebí, nějakým způsobem na sebe upozornit, odlišit se od konkurence a přesvědčit spotřebitele, že právě náš produkt nebo služba jsou pro něj ty pravé. Je nutné snažit se o to, aby náš produkt nebo služba vynikly nad ostatními, a aby se o nich mluvilo v pozitivním slova smyslu. K tomu nám může dopomoci právě reklama, která, když se rozhlédneme, je s námi na každém kroku. Vidíme ji v televizi, slyšíme v rádiu nebo procházíme kolem ní, když kráčíme městem. Ne však každá reklama je efektivní a dokáže zaujmout. Jedním z prostředků, jak můžeme tohoto dosáhnout, je zapojení celebrity. Celebrita představuje člověka, kterého buď lidé obdivují a mají ho rádi nebo ho nenávidí. Je to někdo, kdo je něčím výjimečný, kdo dokáže oslnit svoji krásou, talentem nebo humorem, je to někdo o kom se neustále mluví, kdo je všude vidět, koho lidé napodobují a pronásledují. Stejně jako jsme všude obklopení reklamou, tak i celebrity jsou neustále kolem nás. Primárním cílem této diplomové práce je zjistit, zda zapojení celebrity do reklamy je tou správnou volbou a zároveň vytvořit doporučení pro výběr vhodné slavné osobnosti do reklamy. Tento výběr jsem zúžila na jediný produkt, kterým je pivo, respektive jsem se zaměřila na tři konkrétní značky piva (Pilsner Urquell, Krušovice a Staropramen). Diplomová práce je rozdělena do dvou částí, a to teoretické a praktické. V teoretické části se věnuji základním pojmům, které souvisejí s tématem celebrity v reklamě a marketingový výzkum a mohla jsem je následně využít v praktické části. Praktická část je založena na obsahové analýze a převážně na dotazníkovém šetření a interpretaci jeho výsledků. Teoretickou část začínám vysvětlení pojmu spotřební chování a marketingová komunikace, pokračuji referenčními skupinami, jejich základním členěním a následně se zaměřuji jen na celebrity. Nejdříve definuji pojem celebrita a celebrity marketing, dále se zaměřuji na způsoby zapojení celebrit, problémy a rizika, které souvisejí s celebritami a tuto část ukončím hodnocením celebrit a vysvětlením pojmu názorové vůdcovství. Následuje druhý celek teoretické části, kde věnuji pozornost marketingovému výzkumu, jeho účelům, procesu a typům. Tento celek ukončím jednou z nejčastěji využívaných metod výzkumu trhu – dotazováním. Úvod praktické části je věnován trhu piva v ČR a pivovarnictví v roce 2010. Pokračuji výběrem značek piva (proč jsem se rozhodla pro dané značky) a popsáním jednotlivých podniků. Následuje obsahová analýza, kde se věnuji postupu a průběhu vlastní analýzy a jejím výsledkům. Další kapitola se zaměřuje na vlastní dotazníkové šetření, ve kterém 1
se budu snažit prokázat stanovené hypotézy, jež souvisejí s názorem české veřejnosti na vystupování celebrit v reklamách na pivo. Dále se budu snažit také splnit cíle, které jsem si předem stanovila. Jedním z hlavních cílů je vybrat konkrétní celebrity pro zvolené značky piva, na základě charakteristik a vlastností celebrit, které by měly odpovídat image jednotlivých značek.
2
1
Teoretická část
1.1 Spotřební chování V současné době vysoce konkurenčního prostředí, dynamického a rychle se rozvíjejícího trhu je důležité, aby se jednotlivé firmy nějakým způsobem odlišily a získaly nějakou konkurenční výhodu. Ta může spočívat právě v úspěšné marketingové komunikaci. Aby byla úspěšná, je zapotřebí mít informace o chování spotřebitele v určitých situacích a zjistit, proč se tak chová. Je důležité znát přání spotřebitelů, jejich myšlení, způsob práce a trávení volného času. Dále bychom měli mít informace o možnostech, jak ovlivnit jejich chování marketingovými nástroji.1 Spotřebním chováním se rozumí „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“2 Cílem analýzy spotřebního chování je rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na spotřební produkty. Výsledkem jsou pak odpovědi na otázky typu co, proč, kdy, kde a jak často je nakupováno a následné hodnocení těchto produktů. Na spotřební chování můžeme nahlížet z hlediska různých modelů, které se opírají o behaviorální teorie (nahlížejí na psychiku člověka jako černou skříňku, na kterou působí určité podněty a to způsobuje následné reakce), dynamickou psychologii (člověk si neuvědomuje důvody svého chování, jedná podle neuvědomovaných motivů a přání), sociologické přístupy (člověk následuje referenční skupiny, vzory), racionální přístupy (člověk se rozhoduje na základě striktní racionality).3 V rámci spotřebního chování se rozlišují dva typy spotřebitelů:4 1. Osobní spotřebitel, který nakupuje zboží a služby pro svou potřebu, potřebu domácnosti, nebo jako dárky pro přátele – koncový uživatel 2. Organizační spotřebitel, který nakupuje zboží a služby pro celou organizaci (ziskové a neziskové organizace, vládní úřady, instituce)
1
Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 2 Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4 3 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 4 Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4
3
V této diplomové práci se zaměřuji na analýzu spotřebního chování koncového spotřebitele, který může být lépe ovlivnitelný danou celebritou nebo jinou referenční skupinou, se kterou se ztotožňuje.
1.2 Marketingová komunikace Obecně komunikace znamená přenos zprávy od odesílatele k příjemci prostřednictvím přenosového média (kanálu).5
1.2.1 Složky komunikace •
Odesílatel – iniciátor komunikace, může být zdrojem formálním i neformálním
•
Příjemce – cílový kandidát nebo zákazník
•
Sdělovací prostředek
•
•
•
Neosobní (masové sdělovací prostředky)
•
Mezilidský (komunikace tváří v tvář, telefonem, emailem, online)
Zpráva •
Verbální – (mluvená, psaná) – obsahuje přesnější informaci o výrobku (službě)
•
Mimoverbální (fotografie, symbol)
•
Jejich kombinace – poskytuje více informací, než každá z nich jednotlivě
Zpětná vazba – základní složka mezilidské i neosobní komunikace. Okamžitá zpětná vazba umožňuje odesílateli zesílit, změnit nebo upravit zprávu, aby zajistil její pochopení plánovaným způsobem. Snazší je získat zpětnou vazbu z mezilidské komunikace než neosobní.6
5
Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4 6 Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4
4
1.2.2 Komunikační proces Marketingová komunikace by měla zajistit, aby zákazník získal povědomí o výrobku, měla by způsobit jeho zakoupení nebo dohodu, vytvořit kladný postoj k výrobku, dát mu symbolický význam nebo by měla vyřešit zákazníkův problém lépe než konkurenční výrobek. 1. Iniciátor zprávy (zdroj) Iniciátor musí nejdříve rozhodnout, komu by měla být zpráva poslána a jaké poselství by měla sdělovat. Následně musí zprávu zakódovat tak, aby její smysl byl interpretován přesně plánovaným způsobem. Velkou roli na dekódování zprávy má věrohodnost zdroje. Iniciátor zprávy a jeho čestnost a objektivita mají velký vliv na to, jak je sdělení přijato příjemcem. Pokud je zdroj vysoce respektován a uznáván, bude zprávě mnohem pravděpodobněji uvěřeno. Naopak, zpráva od nespolehlivého a nevěrohodného zdroje bude přijata s nedůvěrou a může být i odmítnuta.7 Věrohodnost mluvčích a propagátorů8 Zákazníci někdy považují mluvčího předávajícího zprávu o výrobku za zdroj zprávy. Tento mluvčí (celebrita), který se osobně objeví v reklamě nebo inzerátu, má hlavní vliv na věrohodnost zprávy. Tím lze také vysvětlit stále častější užívání známých osobností na propagaci výrobku. 2. Příjemci zprávy Příjemci dekódují zprávy, které dostávají, na základě svých osobních zkušeností a vlastností. Dekódování a schopnost pochopit sdělení ovlivňuje celá řada faktorů, včetně osobních vlastností příjemce, záliba ve výrobku nebo v kategorii výrobku, shoda zprávy se sdělovacím prostředkem a příjemcova nálada. Překážky komunikace9
7
Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4 8 Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4 9 Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4
5
Přesnost, s kterou zákazníci interpretují zprávu, může být ovlivněna různými překážkami komunikace. Řadíme sem selektivní vnímání a psychologický šum. •
Selektivní vnímání
Zákazníci vnímají selektivně reklamní sdělení a snaží se ignorovat reklamy, o které neprojevují zvláštní zájem nebo jež se jich netýkají. Pomoci tomu můžou stále promyšlenější prostředky k řízení jejich vystavování vlivu sdělovacími prostředky. Např. dálkovým ovládáním můžeme přepnout na jiný kanál, kde neběží zrovna reklama, videorekordéry zase umožňují rychlý posun zaznamenaných programů během reklam atd. Někteří lidé zase naopak využijí reklamu k návštěvě toalety nebo jiným činnostem. •
Psychologický šum
Stejně jako může šum v telefonu snížit vnímání sdělení, může vnímání sdělení snížit i psychologický šum (konkurenční reklama nebo rozptylující myšlenky). Divák postavený před změť několik po sobě následujících reklamních sdělení během jedné programové přestávky skutečně nemusí přijmout ani si zapamatovat nic z toho, co viděl. K překonání psychologického šumu používají marketéři různé strategie: •
Opakované vystavení člověka reklamnímu sdělení
•
Použití kontrastu, aby překonali psychologický šum a reklamní změť
•
Použití hlavolamu, např. kvízu na začátku reklamního sdělení
•
Umístění reklamy do specializovaných sdělovacích prostředků, kde je menší psychologický šum (počítačových her, videoher, v kinech atd.)
3. Zpětná vazba Protože je cílem marketingové komunikace přimět určené posluchačstvo konat požadovaným způsobem (zakoupit danou značku nebo výrobek), je rozhodující zkouškou marketingové komunikace odezva zákazníka. Proto je pro odesílatele sdělení nezbytné získat co nejrychlejší a nejpřesnější zpětnou vazbu. Pomocí ní může odesílatel zjistit, zda byla zpráva přijata a jak dobře.10
10
Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4
6
1.3 Referenční skupiny 1.3.1 Charakteristika Před vymezením pojmu celebrita, je důležité zmínit také pojem referenční skupina, která má v kontextu spotřebního chování nezastupitelný význam. Referenční skupina je „sociální skupina, s níž se jedinec identifikuje, přijímá její normy, hodnoty a chování, které mu slouží jako rámec referencí při jeho nákupních nebo spotřebitelských rozhodnutích.“ Jedinec přitom má více referenčních skupin. Nejsou zde žádná omezení na velikost skupiny nebo členství ani není vyžadováno ztotožnění s konkrétní skupinou. Širší definice chápe referenční skupinu jako „jakoukoliv skupinu či osobu, která slouží jedinci (či skupině) jako bod porovnání či reference při formování jak obecných tak specifických hodnot, postojů a chování.“11 Referenční skupinu charakterizují:12 •
Normy skupiny, standardy chování – vnitřní pravidla, jimiž se členové skupiny řídí
•
Soudržnost (kohesivita) – stupeň, v jakém se člověk cítí být vázán normou skupiny
•
Konformita – stupeň, v jakém jedinec vnitřně souhlasí, rozlišuje se vnitřní (jedinec je konformní aktivně) a vnější konformita (jedinec se podřizuje tlakům okolí)
•
Rozložení rolí – očekávaná chování jedince ve skupině
•
Status – osobní prestiž ve skupině
1.3.2 Typy referenčních skupin Schiffman a Kanuk13 dělí referenční skupiny na tyto dva základy typy, a to z hlediska způsobu ovlivňování hodnot a chování člověka: 11
Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 12 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4
7
1. Normativní referenční skupiny – ovlivňují všeobecné nebo obecně definované hodnoty a chování (dětská normativní referenční skupina – nejbližší rodina) 2. Komparativní referenční skupiny – jsou měřítkem pro specifické a úzce definované postoje nebo chování (např. sousední rodina) Normativní referenční skupiny ovlivňují vývoj základních norem chování, komparativní referenční skupiny ovlivňují vyjádření konkrétního postoje zákazníka a nákupní chování. Původně se referenční skupinou rozuměla pouze přímá referenční skupina, se kterou má jedinec přímý osobní kontakt. V součastné době sem spadá také nepřímá referenční skupina, se kterou nemá jedinec možnost se přímo ovlivňovat. 1. Členské (přímé) – jedinec je přímo členem skupiny a. Kontaktní – kladný vztah b. Zříkané – záporný vztah 2. Nečlenské (nepřímé) – jednice není členem skupiny, nemá s nimi přímý osobní kontakt. (Např.: filmové hvězdy, sportovní hvězdy, TV osobnosti…) a. Aspirační – kladný vztah (jedinec chce být členem, byl by rád členem) b. Vyhýbané – disonanční – záporný vztah (jedinec nechce být členem)14
1.3.3 Směry působení referenčních skupin na spotřební chování Rozlišujeme 2 základní směry působení referenční skupiny:15 1. Referenční skupina zde slouží jako zdroj informací při rozhodování o nákupu výrobku a pomoc při hodnocení variant Jedinec
referenční skupina
13
výrobek
Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4 14 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 15 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4
8
2. Referenční skupina zde slouží jako cíl (sociální), kdy si jedinec pořídí daný produkt, aby se stal členem dané referenční skupiny. Výrobek se stává symbolem příslušnosti k referenční skupině. Jedinec
Výrobek
Referenční skupina
V podstatě jde o dva směry tohoto symbolického vztahu: Identifikace – ve smyslu vyjádření hodnoty a porovnání Norma – ve smyslu potvrzení konformity Míra vlivu referenční skupiny na chování spotřebitele roste s:16 •
Nedostatkem informací potřebných pro kupní rozhodování
•
Nižší zkušeností kupujícího s danou kategorií výrobku
•
Vyšší důvěryhodností a silou referenčního vztahu
•
Vyšší nápadností výrobku
•
Vyšší cenou výrobku
•
Nižší frekvencí koupě
•
Vyšší vzácností, dostupností daného produktu
Velmi silný vliv referenční skupiny na chování spotřebitele můžeme zpozorovat např. při nákupu osobních automobilů, léčiv nebo piva, což je pro můj výzkum podstatné.
1.3.4 Cíle zapojení referenční skupiny do mediální marketingové komunikace Nejdříve, než si zvolíme danou referenční skupiny do mediální marketingové komunikace, je důležité, stanovit si cíl, kterého chceme danou referenční skupinou dosáhnout.
16
Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4
9
•
Informační – zapojení odborníků, kteří podají potřebné informace
•
Preferenční – zapojení skupiny, pro kterou máme kladný vztah
•
Diferenciační – zapojení referenční skupiny, čímž se odliším od konkurence, která zapojí např. symboly
•
Síla podnětu – zapojení celebrity, což vyvolá pozornost17
1.3.5 Účel zapojení mediálních referenčních skupin Stejně, jako je důležité stanovit si cíl zapojení mediální referenční skupiny, měli bychom si také vymezit účel, který by daná referenční skupina měla splnit: •
Důvěryhodnost zdroje (referenční skupina dodává důvěryhodnost sdělení – zapojení expertů)18 o Model důvěryhodného zdroje vychází ze základního předpokladu, že spotřebitelé budou spíše akceptovat poselství, ke kterému budou mít důvěru. Ta závisí na dvou vlastnostech zdroje: Odbornost – schopnost zdroje přenášet platná tvrzení Důvěryhodnost – schopnost zdroje pronášet poctivá a objektivní tvrzení. Účinnost doporučování pak závisí na tom, zda představa, kterou mají spotřebitelé o důvěryhodnosti doporučovatele, překoná předsudky, vyplývajících z vědomí, že je doporučovatel za to placen. Pokud spotřebitelé shledají zdroj reklamy za dostatečně důvěryhodný, přijmou reklamní poselství za objektivně správné stanovisko. Dobrým příkladem role experta je reklama společnosti Chrysler, s vystupujícím Lee Iacoccou (vedoucí pracovník).19
17
Vlastní poznámky z přednášek předmětu 3MG214 - Spotřební chování, ZS 2009/2010, vyučující doc. Ing. Jan Koudelka, Csc. 18 Vlastní poznámky z přednášek předmětu 3MG214 - Spotřební chování, ZS 2009/2010, vyučující doc. Ing. Jan Koudelka, Csc. 19 Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169997-7
10
•
Atraktivita zdroje (referenční skupina přitahuje pozornost – zapojení celebrit)20 o Atraktivita (přitažlivost) zdroje je dána třemi základními vlastnostmi:21 Obeznámeností – předpokládá se, že spotřebitelé zdroj znají z jeho předchozího působení Oblíbeností – je dána pozitivním pohledem spotřebitelů na zdroj díky jeho vzhledu a chování Podobností – viz, níže.
•
Podobnost zdroje (někdo stejný jako já užívá produkt – zapojení obyčejného člověka)22 o Příjemce poselství začíná spatřovat podobu mezi sebou a zdrojem, který se mu zdá přitažliví a postupně přijímá jeho názory, přesvědčení, postoje a chování.23
Tellis24 do účelu zapojení mediálních referenčních skupin přidává ještě model přenesení významu, který podává ještě bohatší a úplnější popis než předchozí modely. Jeho hlavním předpokladem je skutečnost, že slavné osobnosti evokují jedinečný soubor významů, který může být při správném způsobu využití osobnosti přenesen na doporučovaný produkt. Tento proces probíhá ve třech etapách: 1. První etapa se nazývá kultura – každá slavná osobnost si vytváří image, která je soborem jedinečných významů. Ty závisejí na typu slavné osobnosti, na tom co dělaly a jaké příběhy se v souvislosti s nimi odehrály. 2. V druhé etapě se přenáší význam zakódovaný v image slavné osobnosti na produkt. 3. Třetí etapa se nazývá spotřeba – spotřebitelé kupují doporučovaný produkt se záměrem zachytit něco ze žádoucího významu, který přinesla slavná osobnost. 20
Vlastní poznámky z přednášek předmětu 3MG214 - Spotřební chování, ZS 2009/2010, vyučující doc. Ing. Jan Koudelka, Csc. 21 Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169997-7 22 Vlastní poznámky z přednášek předmětu 3MG214 - Spotřební chování, ZS 2009/2010, vyučující doc. Ing. Jan Koudelka, Csc. 23 Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 807169-997-7 24 Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169997-7
11
Tento model předpokládá, že spotřebitelé kupují produkt nejen pro jeho funkční hodnotu, ale také pro jeho kulturní a symbolický význam.
1.3.6 Rozhodování o mediálním zapojení referenční skupiny Rozhodovací proces o mediálním zapojení referenční skupiny je tvořen několika fázemi: 25 1. Vymezení marketingových cílů a obrysů marketingové strategie (očekávané hodnoty, užitky, benefity, atd.) 2. Rozhodnutí, zda přístup k referenční skupině bude pozitivní nebo negativní 3. Zvolení typu referenční skupiny 4. Zvolení způsobu zapojení referenční skupiny 5. Zvolení taktické roviny
1.3.7 Hlavní formy mediálního zapojení referenční skupiny 1. Obyčejný člověk (common man): referenční vztah je založen na tom, že někdo podobný jako já používá určité výrobky, služby a je s nimi spokojen.26 Jednou z forem zapojení obyčejného člověka jsou „slices of life“ – proužky života – obyčejný člověk řeší pomocí výrobku určitý svůj problém. Výzva běžného člověka je zvláště účinná v oznámeních o veřejném zdraví (boj proti kouření).27 2. Experti: využití expertů je založeno na povolání, vzdělání, zkušeností odborníků, kteří poskytují svědectví a můžou pomoci potenciálnímu zákazníkovi vyhodnotit produkt nebo službu.28 3. Exekutiva firmy: splňuje-li předpoklady navození referenčního vztahu.29 Popularita tohoto typu reklamy je pravděpodobně následkem úspěchu a publicity získané řadou 25
Vlastní poznámky z přednášek předmětu 3MG214 - Spotřební chování, ZS 2009/2010, vyučující doc. Ing. Jan Koudelka, Csc. 26 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 27 Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4 28 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4
12
vedoucích pracovníků v roli mluvčích. Ti jsou podobně jako osobnosti obdivovány veřejností z důvodu svých úspěchů a postavení.30 4. Symbolické charaktery (charakterové licence): většinou se jedná o kreslené postavičky z různých obrázkových a podobných seriálů např.: Tom a Jerry na reklamě Oper Corsa.31 Tyto reklamní postavičky představují ideální představu a šíří informaci, která může být velmi důležitá pro produkt nebo službu, pro kterou pracují.32 5. Obecnější osobnostní typ: odvaha – horolezci, piloti, potápěči nebo postavy z reklam tabákových firem33 6. Celebrity: významné osobnosti, filmové hvězdy, osobnosti TV, sportovní hrdinové34… (25 % amerických reklam obsahuje osobnostní propagaci. Pro mnoho lidí osobnosti znamenají idealizaci života. Výsledkem jedné diskuze o osobnostní propagaci bylo zjištění, že „slavní lidé udržují pozornost diváků“.35
1.4 Celebrity 1.4.1 Charakteristika celebrit Žijeme ve světě plném nejrůznějších značek. Jen stěží si lze představit bezejmennou firmu nebo produkt. Svou značku mají letecké společnosti, televizní stanice, časopisy, boty i kancelářský papír. Jeden z nejvíce atraktivních typů značek však představují lidé. Přesněji řečeno, jde o osobnosti veřejného života, jako jsou sportovci, odborníci, politici a nejčastěji prominenti zábavného průmyslu.36 Celebrity jsou z pohledu marketingu významnou a současně velmi specifickou odrůdou značek. Nejsilnější lidskou značkou je zřejmě Ježíš Kristus. Toto jméno suverénně vévodí seznamu nejvyhledávanějších celebrit na internetu a hned tak o svůj primát 29
Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 30 Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4 31 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 32 Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4 33 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 34 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 35 Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4 36 Kahoun, F.: Celebrity jako odrůda značek I. Marketing Magazíne č. 7/8 (2004), ISBN 1211-7315
13
nepřijde. Ze světových součastníků můžeme jmenovat například Madonnu, Robbieho Williamse, kteří mají své brandy chráněny dokonce obchodní známkou.37
Obrázek 1: Robbie Williams38 Obrázek 2: Madonna39
I politika má ve světě brandů své zastoupení (John Fitzgerald Kennedy, Wirston Churchill a další). Celebrita však může představovat i záporně nabitou značku, příkladem jsou diktátoři a fanatičtí vůdci. Také z domácího prostředí vzešli velmi proslulé osobnostní brandy, například nestor českého divadla Jan Werich, mnohonásobný zlatý slavík Karel Gott, filosof a státník Václav Havel a další.40 Osobnosti veřejného života tvoří specifický segment, který je svou velikostí (ve vztahu k celku) prakticky zanedbatelný, avšak ve společnosti rezonuje výrazně silněji než ostatní. Podle evolučních biologů je třeba hledat vysvětlení v prehistorii vývoje člověka. Teprve tam dojdeme k poznatku, že uctívání celebrit je zcela normálním jevem. Lidé odedávna vzhlížejí k těm, kteří mají zvláštní talent či schopnosti a instinktivně napodobují to, co považují za dokonalejší. Jde o přirozenou snahu, která posouvá člověka vývojově vpřed. Naši předkové, podobně jako v nedávné historii indiáni, vždy uctívali nejzdatnější lovce a starce svého kmene.41 Být celebritou však není vždy jen „procházka růžovou zahradou“. Celebrity jsou neustále pronásledovány veřejností, která sleduje jejich osobní život a skandály, které se jich týkají. Ty se pak objevují v bulvárních plátcích, které si skutečnost dokážou ještě pěkně přibarvit, a stane se z toho hlavní téma dne. Paparazzi jenom čekají na příležitost, 37
Kahoun, F.: Celebrity jako odrůda značek I. Marketing Magazíne č. 7/8 (2004), ISBN 1211-7315 Robbie Williams. In: madblackcat [online].[vid. 2011-11-19]. Dostupné z: http://www.madblackcat.com/wp-content/uploads/2010/07/58093-robbie-williams01.jpg 39 Madonna. In: TonyRogers [online].[vid. 2011-11-19]. Dostupné z: http://www.tonyrogers.com/humor/images/madonna.jpg 40 Kahoun, F.: Celebrity jako odrůda značek I. Marketing Magazíne č. 7/8 (2004), ISBN 1211-7315 41 Kahoun, F.: Celebrity jako odrůda značek I. Marketing Magazíne č. 7/8 (2004), ISBN 1211-7315 38
14
kdy celebrita udělá nějakou chybu, aby z toho mohli udělat ten největší skandál. Bulvární časopisy jsou schopny zaplatit obrovské sumy peněz za nějakou pikantní fotografii dané celebrity. Osobní život celebrit se tedy v podstatě stává životem veřejným, jen málokdy se nějaká jejich aktivita obejde bez povšimnutí.42 Tellis43 vymezuje slavné osobnosti jako ty, které zná velká část populace především díky publicitě, která provází jejich život. Většina z nich se pohybuje ve světě zábavy (Whitney Houštin v kampani AT&T True Voice – opravdový hlas) nebo sportu (tenisové legendy Jimmy Connors a Chris Evertová-Lloydová – reklama na Nuprin). Oblíbení jsou také hosté pořadů talk show, osobnosti ze světa podnikání a politici (Bill Clinton a veřejno-právní kampaň proti násilí). Mezi úspěšné doporučovatele mohou patřit i reportéři, vědci a pedagogové, obhájci spotřebitelů a církevní představitelé (Billy Graham). Ti však nemusejí být ochotni ohrozit svou image v reklamě. Celebritou můžou být i známé osobnosti, které jsou kontroverzní nebo neoblíbené. Např. Madonna a reklama na Pepsi. Je nutné však zvážit jejich výběr, aby reprezentovali konkrétní image. Pepsi se vždy zaměřovala na mladší generaci a Madonna byla ztělesněním vlastností, kterých si tato generace cení – sexuální symbol, osobitost a vzpoura proti konvencím. Slavné osobnosti není nutné v reklamě přímo jmenovat, zejména pokud jsou cílovému publiku dobře známy. Často se v reklamě využívá pouze jejich hlasu, který je slyšet v pozadí a bez identifikace.
1.4.2 Cílová skupina celebrit Citlivost na celebrity není v celé populaci stejně intenzivní. Pro určité skupiny lidí jsou slavní mnohem atraktivnějším tématem než pro jiné. Podle nejnovějších průzkumů každý desátý člověk západního světa projevuje zájem o celebrity v míře, která hraničí s určitým typem závislosti. Tito lidé kupují všechna alba a knihy svých oblíbenců, nosí trička s jejich podobiznami, sbírají jejich fotografie, oblékají se podobně, sdružují se ve fanklubech. Typickým příkladem mohou být sportovní fandové nebo přívrženci popových hvězd. Cílovou skupinou mohou být i čtenáři bulvárních novin, kteří pátrají po detailech ze soukromého života celebrit proto, aby je používali jako témata ke společenské konverzaci. Většinou to jsou lidé původem z nižších vrstev. Jde zejména o zaměstnance se střední až nižší kvalifikací, s průměrnými až podprůměrnými příjmy. Čistě bulvární časopisy jsou určeny ženám v různém věku, nejčastěji mezi 20 až 30 lety. 42
Uhrynová, Iva. Využití celebrit v mediální marketingové komunikaci. Praha: VŠE 2010. Diplomová práce 43 Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169997-7
15
Co se týče vytváření nabídky celebrit, tak tento mechanismus spouštějí jednak média, pro které jsou celebrity „živou vodou“ a dále pak producenti zábavného průmyslu, pro které je celebrita klasickým značkovým produktem.44
1.4.3 Celebrity marketing „Živé značky“ mají kromě stálého působiště (divadlo, TV, atd.) tři hlavní prodejní kanály: •
Média a kulturní zařízení, která plní současně úlohu komunikačních kanálů (dochází zde jednak k distribuci značky a zároveň i k její propagaci).
•
Vlastní podružná produkce celebrit v podobě zvukových nosičů, knih, reklamních předmětů a výrobků své značky (parfémy Celine Dion).
•
Účast na reklamních kampaních jiných brandů (produktových, politický)
Myšlenka vzájemné podpory lidské a produktové (nebo jiné) značky může sledovat několik cílů, a to podle typu komunikace:
44 45
•
Kampaň na podporu prodeje se spoléhá na to, že celebrita strhne pozornost spotřebitelů k produktu, a tak zvýší jeho odbyt. Dotyčná osoba zboží buď přímo doporučuje (Jan Železný – Gelactiv) nebo v reklamě účinkuje jako herec (Marek Vašut – Eurotel).
•
Kampaň na podporu image si klade za cíl přenést fluidum „živé značky“ na produktový brand a vtisknout mu tak atraktivní rysy celebrity. (David Beckham – Pepsi). Uplatňují se zde klasické teorie aspiračních skupin, které vychází z předpokladu, že lidé si utvářejí vzory, kterým se snaží přiblížit.
•
Poslední jsou kampaně, které nesledují ani podporu image ani stimulaci prodeje. Jejich cílem je zejména plošná distribuce určitého ideového poselství. Celebrity zde působí jako názorový vůdci, kteří se snaží přenést svůj postoj na populaci. Jde zejména o politické kampaně (mítinky ODS s Lucií Bílou atd.) nebo klasické charitativní kampaně (Kapka naděje, Světluška, Avon pochod proti rakovině prsu…).45
Kahoun, F.: Celebrity jako odrůda značek I. Marketing Magazíne č. 7/8 (2004), ISBN 1211-7315 Kahoun, F.: Celebrity jako odrůda značek IV. Marketing Magazíne č. 11 (2004), ISBN 1211-7315
16
Celebrity marketing představuje tedy určitou formu propagace či inzerování, kdy slavná osobnost vyzdvihuje přednosti konkrétního produktu nebo značky, buď psanou, nebo ústní formou. Doporučování pak představuje formu komunikačního kanálu, kde celebrita vystupuje jako mluvčí dané značky či produktu. Využívá k tomu své popularity, přitažlivosti, důvěryhodnosti a společenského postavení. Doporučování je tedy založeno na spolupráci celebrity a dané firmy, která má za cíl dokonalou propagaci daného produktu, služby, značky nebo celé firmy. Mezi relativně nové trendy patří využívání několika celebrit v jedné reklamě (např. Pepsi). Díky vysokému nárůstu místních, regionálních a mezinárodních značek, se celebrity marketing zaměřuje především na zajištění zřetelné odlišnosti značky od značek konkurence, a to se právě daří pomocí zapojení slavných osobností. Během několika let, se angažování celebrit v marketingu stalo módní záležitostí a objem těchto reklam se výrazně zvyšuje. Tyto reklamy však nemusejí být vždy úspěšné.46
Obrázek 3: George Clooney47 Obrázek 4: Nikol Kidman48
46
Uhrynová, Iva. Využití celebrit v mediální marketingové komunikaci. Praha: VŠE 2010. Diplomová práce 47 George Clooney. In: farm2.static.flickr.[online].[vid. 2011-11-19]. Dostupné z: http://farm2.static.flickr.com/1151/989069378_25ac860701_o.jpg 48 Nikol Kidman. In: e1.ru .[online].[vid. 2011-11-19]. Dostupné z: http://www.e1.ru/news/images/273/530/273530/nikol_kidman.jpg
17
1.4.4 Způsoby zapojení celebrit Firma, která se rozhodne použít celebritu ve své marketingové komunikaci, má několik možností, jakým způsobem může danou celebritu zapojit. Celebrita může produkt přímo propagovat nebo jen vytvářet určitou asociaci mezi sebou a produktem (značkou).49 Existuje několik možností:50 1. Dát svědectví – celebrita osobně užívá daný výrobek a přímo svědčí o jeho rysech, v jeho prospěch – „citace“ 2. Schválit – dát souhlas k uvedení jména, fotografie ve spojení s daným výrobkem, službou – poskytnout jméno 3. Sehrát – prezentace výrobku jako součást děje hraného známými herci, většinou laděného humorně 4. Být mluvčím – celebrita trvaleji reprezentuje daný výrobek nebo firmu 5. Další formy – monitoring spotřebního chování celebrit, marketing ze zálohy (ambush marketing), zapojení do event marketingu Při využívání celebrit z hlediska účinku referenční vazby se sleduje jejich důvěryhodnost, upřímnost, talent, charisma, sláva, pověst a další charakteristiky.
1.4.5 Výběr správné celebrity Správný výběr celebrity představuje jednu z klíčových činností. Zvolená celebrita může ovlivnit důsledky celé kampaně, proto je důležité při jejím výběru postupovat velmi opatrně. Samotná celebrita nezaručí úspěch dané značce nebo produktu, podstatné je, aby vytvářela společně s produktem konzistentní dvojici. V mnoha případech je pro firmy hlavním problémem nedostatek finančních prostředků. Pokud už najdou tu správnou celebritu, nemůžou si ji finančně dovolit. Zvolená celebrita by tedy neměla firmu přivést na mizinu. Je dobré, si před samotným vyjednáváním s celebritou, přesně definovat požadavky a pravidla (co se od celebrity požaduje, jakým způsobem bude reklamní kampaň probíhat, 49
Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 50 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4
18
co by mělo být jejím cílem), dále pak je důležité stanovit finanční podmínky a délku trvání smlouvy s celebritou.51 Pokud tedy firma chce dosáhnout co nejlepšího výsledku, měla by si zodpovědět sedm otázek uvedených níže.
1.4.6 Problémy spojené se zapojením celebrit Aby mohla zvolená celebrita ovlivňovat chování spotřebitele, musí být dostatečně populární, důvěryhodná, musí mít vazbu na cílový segment, její postoje musí být transparentní a proces ovlivňování musí probíhat citlivou a nenásilnou formou. V souvislosti se zapojením celebrit se tedy musí řešit tyto základní problémy:52 •
Známost, popularita – je dostatečně známá a populární?
•
Důvěryhodnost – jak důvěrně celebrita vystupuje a projevuje se?
•
Vazba na cílový segment – do jaké míry jsme vybrali správnou celebritu? Sladění s produktem nebo cílovým publikem může být kritickým problémem. Důsledkem je pak nízká věrohodnost reklamy. (např. účast Evy Holubové v kampani na vysokorychlostní internet). Z tohoto důvodu by se zadavatelé reklamy měli vyhnout posuzování kandidátů podle širokého, celkového hodnocení atraktivnosti slavné osobnosti.53
•
Postoje celebrit – vyvolává postoj celebrity kladný nebo záporný vztah?
•
Ztráta image – může dojít, díky zvolené celebritě, ke ztrátě image firmy?
•
Citlivost provedení – do jaké míry odpovídá kontext sdělení vystupování celebrity?
•
Vícenásobné zapojení – je dobré zvolit někoho, kdo vystupuje pro různé značky? Pokud celebrita vystupuje pro různé značky, může dojít k matení
51
Uhrynová, Iva. Využití celebrit v mediální marketingové komunikaci. Praha: VŠE 2010. Diplomová práce 52 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 53 Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169997-7
19
spotřebitele, celebrita může být spojována s jinou značkou a může se stát méně důvěryhodnou.54 Se zapojením celebrit souvisejí další rizika, která by daná firma měla zvážit a pokusit se jim předejít, než zapojí vybranou celebritu: •
Významné celebrity si za své účinkování v reklamách účtují velké sumy peněz, je důležité si proto uvědomit, čím je celebrita známější, tím si žádá větší množství peněz.55 Riziko spočívá v tom, že může dojít k finančnímu nadhodnocení celebrity, jelikož jde o investice vysokých finančních řádu, které se nemusejí vždy nutně vrátit.56 I spotřebitelé si uvědomují, že jsou celebrity za své účinkování v reklamách velmi dobře placeny a to je může někdy činit skeptickými vůči danému produktu. Např. Michael Jordan má příjmy až čtyřicet milionů dolarů ročně jenom z reklamy. Firmy utrácejí takové částky za reklamu proto, že nalezení správné slavné osobnosti jako doporučovatele jejich produktů může přinést obrovské dividendy.57
•
S mnoha celebritami jsou také spojeny skandály, které pak mohou vrhat špatnou pověst i na značku, kterou zastupují. Mezi světové skandalistky patří např. Britney Spears, u nás např. Agáta Hanychová atd. Firmy se však mohou vůči určitým překvapením pojistit řádným šetřením kandidátů z řad celebrit, měl by být zkoumán jejich životní styl a chování, zda nakupují správnou image a zda riziko spojené se smlouvou se slavnou osobností stojí za případnou škodu. Další ochranou proti tomuto riziku může být doložka o morálním chování. Jde o právní ustanovení, které dává zadavateli reklamy možnost vypovědět smlouvu, aniž by musel vyplácet odškodné.58
•
Dalším rizikem je nebezpečí vzniku tzv. „upířího efektu“, což znamená, že celebrita přetáhne veškerou pozornost na sebe a produkt zastíní díky síle a charismatu své osobnosti. Spotřebitelé si pak zapamatují vystupující celebritu místo produktu.59
54
Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169997-7 55 Uhrynová, Iva. Využití celebrit v mediální marketingové komunikaci. Praha: VŠE 2010. Diplomová práce 56 Kahoun, F.: Celebrity jako odrůda značek IV. Marketing Magazíne č. 11 (2004), ISBN 1211-7315 57 Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-997-7 58 Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-997-7 59 Uhrynová, Iva. Využití celebrit v mediální marketingové komunikaci. Praha: VŠE 2010. Diplomová práce
20
•
Ke zmatení spotřebitele může také dojít, pokud v jedné reklamě vystupuje více celebrit najednou. Může dojít k snížení věrohodnosti sdělení a roztříštění image značky.60
•
Mezi další rizika lze zařadit i to, když celebrita ukončí svoji kariéru dříve, než je kampaň ukončena, což je pro značku, kterou propagují velkým problémem.61
•
Pokud má kampaň dlouhodobější charakter, celebrita může během této doby změnit svou image, která již nebude korespondovat s produktem nebo může dojít k postupnému snížení její popularity (dávný bouřlivák John McEnroe se například s přibývajícím věkem zklidnit a nemohl tedy již dále propagovat tenisovou obuv Challenge Court od firmy Nike, která si budovala „drzou“ image).62
•
Riziko může souviset i s dostatečnou loajalitou celebrity, která produkt propaguje. Neměla by být přistižena při používání konkurenčního produktu.63
•
V krajním případě může nastat i situace, kdy se celebrita rozhodně úmyslně poškodit značku nebo produkt, který propaguje.64
Podle článku v Marketing News,65 jsou však marketéři velmi opatrní, když si vybírají celebritu. Pokud se celebrita dostane do nějakého problému, dozvíme se jeho podrobné detaily téměř okamžitě. Aby se tomuto marketéři vyhnuli, vytvoří si raději jejich vlastní celebritu, nebo použijí pro reklamu více celebrit, aby minimalizovali škodu, když jedna z nich způsobí skandál. Časem však došlo ke změně názoru na využití celebrit v reklamě. Například, když fotbalová hvězda Joe Namath propagoval určitý produkt, zákazníci se nemohli dočkat, až si ho koupí. Nebo když chtěli být jako Michael Jordan, museli si koupit produkt, který propagoval. Tato myšlenka, být jako někdo slavný a mít miliony fanoušku díky tomu, že si koupím produkt, který celebrita používá, však degraduje naši sebeúctu. Reklamní kampaň, která se zaměřovala trošku jiným směrem, byla kampaň Spritu – „poslouchej svou žízeň“. 60
Kahoun, F.: Celebrity jako odrůda značek IV. Marketing Magazíne č. 11 (2004), ISBN 1211-7315 Uhrynová, Iva. Využití celebrit v mediální marketingové komunikaci. Praha: VŠE 2010. Diplomová práce 62 Kahoun, F.: Celebrity jako odrůda značek IV. Marketing Magazíne č. 11 (2004), ISBN 1211-7315 63 Uhrynová, Iva. Využití celebrit v mediální marketingové komunikaci. Praha: VŠE 2010. Diplomová práce 64 Uhrynová, Iva. Využití celebrit v mediální marketingové komunikaci. Praha: VŠE 2010. Diplomová práce 65 Rubel, C. (1995). Marketers cautious when choosing celebrities. Marketing News, 29(17), 8-8. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/216337194?accountid=17203, přeloženo z angličtiny 61
21
Vyvolávala pozitivní spojení mezi propagátorem a produktem a byla osvěžující alternativou k ohraným reklamám. Reklama spotřebitelům říkala, aby naopak ignorovali celebrity a rozhodovali se podle sebe. Sprite, který spadá pod Coca-Colu zaznamenal velký úspěch, a tím zaútočil na reklamní kampaň jeho největšího konkurenta – Pepsi. Cílem firem a jejich reklamních kampaní, kde vystupují celebrity, je ovlivnit spotřebitele, aby si koupil určitý produkt. V dnešní době jsou však spotřebitelé více prozíraví a moc dobře vědí, jak jsou celebrity za vystupování v reklamě placeny. Celebrity budou mít stále vliv na propagovaný produkt, ale měly by se vždy řídit určitými pravidly, které je budou činit zodpovědnými. Měly by být čestné k zákazníkům, říci jim, proč by měli mít rádi daný produkt, ale už by neměly naznačit, že „použitím produktu budete stejní jako já“.
1.4.7 Jednání s celebritami Jednání se slavnými osobnostmi je téměř stejně důležité jako jejich sledování a výběr. Zadavatelé reklamy by měli zejména zajistit, aby se slavné osobnosti zapojily do plánování, aby byly vhodně prezentovány, a aby používaly výrobek, který doporučují. Zapojení celebrit do plánování výrobku i celé kampaně může mít i určité výhody. Motivuje je to k větší loajalitě vůči zadavateli reklamy a vůči značce. Mohou také přijít s novými pohledy nebo nápady. Příkladem, kdy nedošlo přímo k zainteresování celebrity na plánování výrobku, je spor společnosti Converse a Johnsona kvůli selhání výrobkové řady obuvi Magic. Johnson kritizoval firmu za to, že jej nezapojila do vývoje obuvi a že jej nebo obuv nepropagovala vhodněji. Firma zase tvrdila, že se Johnson podílel na každé etapě uvádění výrobků na trh.66
1.4.8 Způsoby komunikace Reklama může využívat doporučovatelů (např. celebrit) několika způsoby prezentace. Záleží na typu doporučovatele a úloze, kterou v reklamě hraje.67 Nejběžnější způsoby komunikace jsou:68 66
Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169997-7 67 Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169997-7 68 Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169997-7
22
1. Imperativ: „Použijte tento výrobek“. Tento způsob vyžaduje od publika určitou míru poslušnosti nebo vnímavosti, kterou lze zaručit jen zřídka. Příkladem tohoto způsobu může být využití role starostlivého rodiče nebo poradce firmy. 2. Explicitní: „Doporučuji tento výrobek“. V tomto případě se využívá především odborníků, kteří mají potřebné znalosti a zkušenosti. Může mít i formu osvědčení, kdy celebrita (doporučovatel) popisuje své zkušenosti s daným produktem. 3. Implicitní: „Používám tento výrobek“. Zde vystupují zpravidla laičtí doporučovatelé, kteří nemají ani důvěryhodnost odborníků, ani vliv slavných osobností. 4. Pasivní: Pouhé objevení se s výrobkem. Vliv celebrity je tak silný, že stačí, když se pouze objeví s daným výrobkem.
1.4.9 Výzkum vlivu využití celebrit na spotřební chování Tento výzkum byl prováděn na Jordánské univerzitě u 500 respondentů. K analýze dat byly použity: frekvenční analýza, deskriptivní analýza a jeden vzorový t-Test .Výzkum byl zaměřen na tři hlavní témata, a to rozhodovací proces spotřebitelů, výběr produktu a pohlaví celebrit, které bylo samostatně zkoumáno i v předchozích studiích.69
1.4.9.1
Předešlé studie
Tento výzkum vycházel z předešlých studií, které se zabývaly vlivem celebrit na spotřební chování. Například Bower & Landreth (2001) uvedl ve své studii, že využití celebrit má pozitivní vliv na respondenty v případě volby konkrétní značky. Jiné studie zase přinesly odlišné výsledky, např. Stafford et al (2002) uvedl, že využití celebrit v reklamě může přilákat pozornost zákazníků, ale nemusí to už mít vliv na nákupní chování spotřebitelů. Pornpitakpan (2003) se zase zabýval těmito třemi charakteristikami: důvěryhodnost, odbornost a atraktivita. Došel k výsledku, že celebrita by měla vlastnit všechny tyto charakteristiky, aby měla vliv na spotřební chování. Na druhou stranu, Ohanian (1991) došel k závěru, že atraktivita a důvěryhodnost nemají podstatný vliv na rozhodovací proces spotřebitelů, naopak odbornost ano. 69
Alnawas, I. (2010). The influence of using celebrities on consumers buying behavior. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 2(1), 257-282. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/521243544?accountid=17203 , přeloženo z angličtiny.
23
Na základě těchto předešlých výzkumů, kterých proběhlo velmi mnoho, byly stanoveny následující hypotézy: •
Použití celebrit má pozitivní vliv na nákupní chování spotřebitelů
•
Pohlaví celebrit má podstatný vliv na nákupní chování spotřebitelů
•
Použití celebrit pozitivně ovlivňuje volbu konkrétního produktu
•
Čím více je profese/image celebrity sladěná s propagovaným produktem, tím větší vliv to má na chování spotřebitele70
1.4.9.2
Výsledky tohoto výzkumu
První hypotéza nebyla prokázána. Z výsledků vyplynulo, že použití celebrit neovlivňuje nákupní chování spotřebitelů. Stejně tak druhá i třetí hypotéza nebyly prokázány. Čtvrtá hypotéza, která kladla důraz na sladění profese/image celebrity s propagovaným produktem se jako jediná prokázala. Míra tohoto vztahu mezi profesí/image celebrity a propagovaného produktu tedy ve velké míře ovlivňuje nákupní rozhodnutí spotřebitelů. Společnosti by si měly uvědomit, že je velký rozdíl mezi použitím celebrity k zvýšení povědomí o značce a k ovlivnění nákupního rozhodnutí. Je proto důležité, aby si specifikovaly a stanovily jasný účel využití celebrity, než utratí obrovskou sumu peněz za její angažování.71
1.4.10 Odlišné efekty využití národních a regionálních celebrit na spotřební chování Každý region má svůj systém, podle kterého si vybírá celebritu. Celebrity můžeme všeobecně rozdělit do tří kategorií: •
Globální celebrity, které jsou známé ve více než jedné zemi. Často se jedná o sportovní hvězdy.
70
Alnawas, I. (2010). The influence of using celebrities on consumers buying behavior. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 2(1), 257-282. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/521243544?accountid=17203 , přeloženo z angličtiny. 71 Alnawas, I. (2010). The influence of using celebrities on consumers buying behavior. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 2(1), 257-282. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/521243544?accountid=17203 , přeloženo z angličtiny.
24
•
Národní celebrity, které jsou známé pouze v rámci konkrétního národa. Většinou se jedná o filmové hvězdy, politiky atd.
•
Regionální celebrity, které jsou známé v rámci určitého regionu dané země. Například v zemích jako je Indie, kde je mnoho jazyků a kultur, hrají regionální filmové hvězdy velkou roli jako propagátoři konkrétní značky.
Z hlediska tohoto rozdělení je zajímavé zjistit, zda národní celebrity mají odlišní vliv na spotřebitele než regionální celebrity, s tím, že budou propagovat stejný produkt. Výsledkem studie, která zkoumala tento problém v Indii, je zjištění, že obecně využití celebrit v reklamě je pro marketingovou komunikaci velice efektivní. Dalším zjištěním bylo, že národní celebrity jsou více efektivní ve vytvoření pozitivního zákaznického přístupu než regionální celebrity bez ohledu na produktovou kategorii. Na druhou stranu to odporuje nedávné studie ohledně užití regionálních celebrit k podpoře národních značek. Z výsledků studie také vyplynulo, že pozornost spotřebitelů se zvyšuje, když v reklamě vystupuje atraktivní celebrita. Dalším výsledkem bylo, že spotřebitelé jsou více otevření novým produktům, v nízké i vysoké produktové kategorii, s využitím jak národních tak regionálních celebrit. Avšak když se porovnají tyto produktové kategorie, větší vliv to má na produkty zahrnuté v nízké kategorii (nealkoholické nápoje) než na produkty zahrnuté ve vysoké kategorii (auto). Co nebylo předmětem této studie a co by bylo zajímavé prozkoumat, je porovnání efektu národních a mezinárodních celebrit na spotřební chování.72
1.4.11 Hodnocení celebrit jako doporučovatelů Existuje několik variant standardizovaných testů a výzkumných modelů, jejímž cílem je hodnotit postavení doporučovatelů na veřejnosti a jejich vhodnost. Testy vycházejí z výzkumů vnímání slavných osobností spotřebiteli a jsou prováděny pravidelně výzkumnými centry, a to takovým způsobem, aby byla v dlouhé časové řadě zajištěna srovnatelnost výsledků. Mezi nejznámější a nejvíce využívané testy patří Q-skóre.73
72
Jain, V., Roy, S., Kumar, A., & Kabra, A. (2010). Differential effect of national vs. regional celebrities on consumer attitudes. Management & Marketing, 5(4), 121-134. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/822740225?accountid=17203, přeloženo z angličtiny 73 Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169997-7
25
1.4.11.1 Q-skóre Pomocí testu Q-skóre je možné hodnotit známost a oblíbenost značky produktu, společnosti, celebrity, televizní show nebo sportovní osobnosti. Místo označení Q-skóre lze použít také Q-raing, Q-faktor nebo pouze Q (quotient). Q-skóre je od roku 1963 používáno v USA a jeho měření zajišťuje společnost Marketing Evaluations se sídlem v New Yorku. Q-rating využívají převážně mediální, reklamní, televizní společnosti a společnosti zabývající se public relations.74
1.5 Názorové vůdcovství 1.5.1 Objasnění pojmu Názorové vůdcovství je podle autorů Schiffman a Kanuk75 „proces, kdy jedna osoba (názorový vůdce) neformálně ovlivňuje činy či postoje jiných, kteří si názor vytvořit potřebují nebo si ho pouze vyslechnou.“ Vliv názorového vůdce je interpersonální, neformální a odehrává se mezi dvěma či více lidmi. Často se specializují na určitou kategorii produktů, o kterých poskytují informace a radu. Názorový vůdce může být i příjemce názoru, když je mu během diskuse rovněž doporučen nějaký produkt nebo služba. Každá osoba v rámci referenční skupiny má určitý status. Pokud je tento status vyšší než status ostatních, vzniká tendence k názorovému vůdcovství.76 •
Názorový vůdce je člen skupiny, který má nejvyšší status. Může jím však být i ten, kdo: 77 o Nejtěsněji odráží standardy skupiny o Má nejvíce informací o Představuje důvěryhodný zdroj informací o Poskytuje jak kladné tak záporné informace
74
Uhrynová, Iva. Využití celebrit v mediální marketingové komunikaci. Praha: VŠE 2010. Diplomová práce 75 Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4 76 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 77 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4
26
o Má vzdělání Rozlišuje se:78 •
Polygrafické názorové vůdcovství – vazba na nejvyšší status
•
Monografické názorové vůdcovství – vazba na ostatní zdroje názorového vůdcovství
Názoroví vůdci mají obvykle větší volnost chování, protože průběžně nejsilněji ovlivňují normy a standardy referenční skupiny. Působí jako zdroj informací. Charakteristiky názorových vůdců z hlediska marketingu:79 •
Větší vystavení médiím
•
Více času věnují speciálním oblastem
•
Více se zajímají o výrobkovou kategorii
•
Více znají, inovují a zapojují se do společnosti
1.5.2 Dvoustupňový komunikační proces Základním směrem využití názorových vůdců v marketingu je nepřímá komunikace s cílenými segmenty, skupinami spotřebitelů.
78
Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 79 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4
27
Marketingová zpráva
Komunikační kanál
NV 1
SP 1
SP 2
NV 2
NV 3
SP 3
Obrázek 5: Dvoustupňový efekt80
Oslovujeme názorové vůdce, ti pak silou svého referenčního působení přenáší informace k cílovým spotřebitelům. Například pokud celebrita, která představuje názorového vůdce – fanoušci kopírují její styl, oblečení, účes…, bude propagovat určitý produkt, tak lze předpokládat, že její fanoušci budou chtít daný produkt také vyzkoušet a používat.81 Nepřímá komunikace s využitím názorových vůdců nemusí být jen dvoustupňová:82
80
Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 81 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 82 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4
28
Marketingová zpráva
Celonárodní názorový vůdce
Komunikační kanál
Místní názoroví vůdci
Spotřebitelé
Obrázek 6: Vícestupňový proces využití názorových vůdců83
1.5.3 Word – of – mouth Názorový vůdci využívají nejúčinnější formu komunikace – osobní komunikaci face to face. (word – of – mouth = slovo-z-úst). Zahrnuje jak verbální, tak neverbální přímou osobní komunikaci. Slovo z úst je základní komunikační formou v referenčních
83
Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4
29
skupinách. Jeho účinnost ve spojení s naléhavostí referenční vazby výrazně předstihuje jakoukoli jinou formu komunikace. V případně využití celebrity jako názorového vůdce se používá tzv. simulace slova-z-úst. V tomto případě dochází pouze k simulaci podmínek referenčního přenosu, kdy daná celebrita produkt očividně používá.84
1.6 Definice marketingového výzkumu Jelikož výběr správné celebrity pro konkrétní značku piva budu provádět pomocí marketingového výzkumu, zaměřím se v této části na jeho stručnou charakteristiku a stručný popis jeho procesu, metod a dalších informací, které následně využiji v praktické části. Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací o trhu produktů (výrobků, služeb, idejí) sloužících k marketingovému rozhodování. Tyto informace umožňují zejména: • • •
Porozumět trhu, na kterém firma podniká nebo hodlá podnikat Identifikovat problémy, příležitosti a hrozby na tomto trhu Formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky85
Klíčovými prvky systému výzkumu trhu jsou spotřebitel, zákazník, výrobek a prostředí (konkurence, ekonomika, technický rozvoj, moderní trendy). Marketingový výzkum trhu poskytuje informace o tržním procesu v jeho dynamické podobě, o jeho vzniku, průběhu a výsledcích. Vychází z metodologie řady vědních disciplín, mezi které patří především psychologie, sociologie, ekonomie a statistika. Poskytuje významné informace pro klíčové marketingové aktivity. Vymezuje cíle marketingové aktivity, pomáhá definovat klíčové body strategie, vymezuje cílové skupiny, umožňuje efektivní uplatnění všech nástrojů marketingového mixu a sleduje zpětnou vazbu marketingového působení a usuzování projekce do budoucna.86 Marketingový výzkum „může být uskutečňován buď ad hoc, to znamená jednorázově, pouze za určitým účelem nebo kontinuálně čili opakovaně, s cílem získat aktuální údaje nebo sledovat vývoj během určitého časového období.“87
84
Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 85 Boučková. J.: Základy marketingu. 3. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1169-6 86 Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1 87 Boučková. J.: Základy marketingu. 3. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1169-6
30
1.6.1 Formy aplikace marketingového výzkumu Existuje několik oblastí, kam lze marketingový výzkum zaměřit:88 Výzkum trhu Zkoumá rozsah, umístění a charakteristiky trhu, provádí analýzu a prognózování trhu. Výrobkový výzkum Zabývá se otázkami spotřebitelské adaptace existujících nebo nových výrobků, specifikací charakteristik výrobků, kterými by se měly vyznačovat z hlediska potřeb a požadavků spotřebitelů. Výzkum propagace Zaměřuje se na hodnocení a měření účinnosti propagace a výběr nejvhodnějších propagačních médií. Výzkum marketingových cest Zabývá se stanovením racionálních cest a účinných metod prodeje. Výzkum cen Poskytuje podklady pro řešení otázek cenové politiky a cenové tvorby. V této práci se zaměřím na výzkum propagace, konkrétně na výběr nejvhodnější celebrity, která by měla vystupovat v reklamě na vybrané značky piva.
1.6.2 Účel marketingového výzkumu Vždy bychom měli mít stanovený účel, kterého chceme marketingovým výzkumem dosáhnout. Rozlišujeme následující tři účely:89 Deskripce Popisuje určitý stav nebo probíhající trendy na trhu na základě monitorování trhu a marketingového prostředí. Explanace
88 89
Boučková. J.: Základy marketingu. 3. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1169-6 Boučková. J.: Základy marketingu. 3. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1169-6
31
Vysvětluje příčiny určitých zkoumaných jevů nebo procesů a měření efektů vyplývajících ze sledovaných kauzálních vztahů. Predikce Odhaduje budoucí vývoj na sledovaném trhu s přihlédnutím ke všem relevantním faktorům, které tento vývoj mohou ovlivnit. Účelem mého marketingového výzkumu bude deskripce, čili popis výsledků marketingového šetření a jejich následné vyhodnocení.
1.6.3 Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu spočívá v pěti základních krocích:90 1. Definování problému – zpracování projektu výzkumu Tento krok je mnohdy nejdůležitějším krokem v celém marketingovém výzkumu. Po vyjasnění toho, co je předmětem výzkumu a jaké informace by měl přinést, je obvykle zpracován plán či projekt výzkumu. Ten obsahuje cíl výzkumu, stanovení hypotéz, metody, techniky výzkumu, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací a další informace potřebné pro řešení. Stanovení hypotéz91 •
Deduktivní metoda
Vychází z teorie nebo obecně formulovaného problému. Teoretický nebo praktický problém je přeložen do jazyka hypotéz. Hypotézy navrhují, jaké spojení mezi proměnnými bychom měli najít, je-li naše hypotéza pravdivá. Následuje sběr dat. Odpovídají-li datům stanovených v hypotézách, přijmeme hypotézy jako platné. V opačném případě je odmítneme. •
Induktivní metoda
Začíná pozorováním, ve kterém pátráme po pravidelnostech, vzorcích, které snad existují v objektivní realitě. Objevené pravidelnosti popíšeme ve formě předběžných závěrů. Ty pak ověřujeme dalším pozorováním. Konečným produktem je nová teorie. 90
Malý. V.: Marketingový výzkum: Teorie a Praxe. 2. vydání. Praha: Oeconomica, 2008. ISBN 978-80245-1326-3 91 Disman, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. 3. vydání. Praha: Karolinum, 2000. ISBN 80-2460139-7
32
2. Analýza situace a určení zdrojů informací Je důležité dále provést analýzu situace v informační oblasti, tzv., které informace jsou potřebné pro řešení, které z nich jsou dostupné a které je zapotřebí zjišťovat. V podstatě pracujeme s primárními a sekundárními zdroji informací. 3. Sběr informací – získávání primárních informací Rozhodnutí o způsobu získání primárních informací a o typu výzkumu, závisí nejen na charakteru problému, ale i na časových a finančních možnostech. 4. Analýza a interpretace informací Při kvantitativních výzkumu tento krok představuje statistické veličiny např. četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti atd. U kvalitativního výzkumu je analyzován každý jednotlivý případ, jsou vyhodnocovány použité nepřímé psychologické postupy, jde o nalezení příčin, motivů. 5. Řešení problému Poslední krok představuje zpracování a prezentaci informací, získaných marketingovým výzkumem – sestavení závěrečné zprávy. Ta musí obsahovat předmět a cíle výzkumu, přehled metodických postupů, popis zkoumaného souboru, shrnutí základních poznatků a doporučení pro řešení zkoumaného problému.
1.6.4 Typy marketingového výzkumu Marketingový výzkum můžeme členit z různých hledisek. Pro tuto práci je především důležité hledisko charakter problému, podle kterého členíme marketingový výzkum na: a. Kvantitativní výzkum Zabývá se výzkumem a registrací zpravidla existujících resp. realizovaných prvků tržního chování. Jevy, které zkoumáme v kvantitativním výzkumu, jsou obvykle přesně definované. Otázky, na které respondent odpovídá, jsou jednoznačné a odpovědi mají formu uzavřených otázek. Soubor musí být dostatečně velký. Klíčovou otázkou je zde „kolik“.92
92
Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1
33
Cílem kvantitativního výzkumu je testování hypotéz. Vyžaduje velice silnou standardizaci. Silná standardizace zajišťuje vysokou reliabilitu a vede k silné redukci informace.93 b. Kvalitativní výzkum Zabývá se jevy, které probíhají ve vědomí spotřebitele, jsou proto obtížněji uchopitelné, pracuje se s větší nejistotou a výsledky vyžadují zpravidla psychologickou interpretaci. Nezískáváme zde přesná data, ale spíše informace. Vyžaduje kvalifikovanější soubor tazatelů s psychologickou průpravou. Jsou zde zkoumány spíše menší vzorky charakterizující cílovou skupinu. Uplatňuje se zde zpravidla kombinace přímých a nepřímých, otevřených i uzavřených otázek. Klíčovou otázkou je zde „proč“, z jakého důvodu.94 Cílem kvalitativního výzkumu je vytváření nových hypotéz, nového porozumění, vytváření teorie. Standardizace v kvalitativním výzkumu je slabá a proto má poměrně nízkou reliabilitu. Slabá standardizace znamená, že si tento výzkum nevynucuje taková omezení, jako jsou ve výzkumu kvantitativním.95
1.6.5 Obsahová analýza Je kvantitativní, objektivní analýza sdělení jakéhokoliv druhu. Může se zabývat jak obsahem sdělení, tak jeho formou, autorem i adresátem takového sdělení.96 Znamená systematický a formalizovaný přístup k obsahu komunikačních zpráv, např. reklamních inzerátů, šotů, letáků, billboardů apod.97 Je mnoho možností, kde ji můžeme uplatnit. Může být použita pro srovnání, jak objektivně různé masové sdělovací prostředky referují o určitých událostech. Často byla použita pro identifikaci autora. Běžně je také používána pro objektivní určení textu pro čtenáře. Byla využita pro rozlišení mezi autentickými dopisy sebevrahů a simulovanými
93
Disman, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. 3. vydání. Praha: Karolinum, 2000. ISBN 80-2460139-7 94 Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1 95 Disman, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. 3. vydání. Praha: Karolinum, 2000. ISBN 80-2460139-7 96 Disman, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. 3. vydání. Praha: Karolinum, 2000. ISBN 80-2460139-7 97 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4
34
dopisy. Může se využít pro zpracování dlouhých otevřených otázek a je důležitým nástrojem pro organizování záznamů získaných kvalitativními postupy.98 Základem obsahové analýzy je:99 • Rozhodování o typu zkoumaných sdělení a médií • Rozhodování o zaznamenávaných prvcích o Rozhodování o záznamových jednotkách (odrážení obsahové polohy daného problému) o Rozhodování o kontextuálních jednotkách (odrážejí okolnosti výskytu záznamových jednotek – při modifikaci obsahové analýzy pro marketing jde logicky o charakteristiky inzerovaného produktu typu kategorie, značka a o charakteristiky média) o Rozhodování o kategoriích (možné formy dané jednotky) • Podchycování výskytu prvků do databáze • Vlastní analýza databáze
1.6.6 Získávání informací z primárních zdrojů Jedná se o výzkum, který sbírá informace přímo v terénu, nejčastěji používanými postupy jsou: • • •
Dotazování Pozorování Experiment
Pro svůj výzkum jsem si vybrala metodu dotazování (asistovaného písemného a elektronického), a to hlavně z důvodu jejich rychlosti, finanční nenáročnosti a dostatku času, který můžou respondenti věnovat na vyplnění jednotlivých otázek.
1.6.6.1
Dotazování
Dotazování je jednou z nejdéle a nejvíce používaných metod výzkumu trhu. Provádí se různými technikami, dotazovány jsou různé segmenty. Jejich odpovědi se různými
98
Disman, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. 3. vydání. Praha: Karolinum, 2000. ISBN 80-2460139-7 99 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4
35
způsoby zaznamenávají a následně analyzují. Používá se jak v kvantitativním tak kvalitativním výzkumu.100
Techniky dotazování101
1.6.6.2
1. Ústní (face-to-face), které vyžaduje tazatele (síť tazatelů), ti předčítají otázky a zaznamenávají odpovědi do tištěného dotazníku, notebooku nebo na audiozáznam. Výhody: • • •
Vysoká návratnost vyplněných dotazníků Možnost předkládání vzorků O subjektu šetření je možné získat informace rovněž pozorováním
Nevýhody: • • •
Vyžaduje tazatele, resp. síť tazatelů Relativně drahé Možnost vnesení subjektivních chyb tazatele
2. Písemné Dotazník je zaslán poštou nebo doručen osobou (zástupcem agentury). Výhody: • •
Relativně levné Dotazovaný může věnovat zodpovězení otázek dostatek času a péče
Nevýhody: • • •
Nízká návratnost vyplněných dotazníků Vyžaduje seznam adres dotazovaných Dotazovaný pozná pořadí otázek – neumožňuje gradaci
3. Telefonické 100 101
Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1 Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1
36
Výhody: • • •
Rychlé Dobrá dostupnost i problémových jedinců Možnost průběžné kontroly
Nevýhody: • •
Vyžaduje odpovídající infrastrukturu Vysoké vstupní investice
4. On-line Jedná se o výzkum pomocí internetu. Výhody: • •
Rychlé Variabilní
Nevýhody: • •
1.6.6.3
Přístup k PC, internetu Omezené na specifický segment
Dotazník
Druhy otázek102 Otázky v dotazníku mají různou funkci i podobu. Podle typu odpovědí se otázky rozdělují na: 1. Otevřené otázky Nenabízí žádnou variantu odpovědi, dotazovaný volně odpovídá. Někdy kladou značné nároky na paměť dotazovaného, obtížněji se zpracovávají. Patří zejména do kvalitativního výzkumu. 102
Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4
37
2. Uzavřené otázky Nabízejí varianty odpovědí, dotazovaný určitou z nich vybere. Náročná je příprava odpovědí, měly by pokrýt celou škálu možností. Vždy by měla být nabídnuta alternativa „nevím“, „jiná odpověď“ atd. Tematické členění otázek: 1. Přímý dotaz Otázka se týká podstaty věci, nemá skrytý význam. Z jejího znění je zřejmé, na co se ptáme. Je typický pro kvantitativní výzkum. 2. Nepřímý dotaz Ptá se jakoby po něčem jiném, svou formulací zastírá vlastní smysl dotazu. Patří spíše do kvalitativního výzkumu. Podle pozice v dotazníku rozlišujeme: 1. Otázky filtrační (screeningové) Mají zajistit, aby do dotazovaného souboru „nevnikly“ osoby, které tam nepatří. 2. Otázky kontaktní Mají navázat a na závěr i ukončit kontakt s dotazovanou osobou. 3. Otázky analytické Tvoří jádro celého dotazníku. Mají pomoci získat informace, vedoucí k možnosti analýzy problému resp. k jeho řešení. 4. Otázky demografické (statistické) Jsou nutné pro zpracování výsledků, k tomu, aby bylo možno odpovědi vztahovat k určitému typu spotřebitele, hledat vazby, souvislosti a rozdíly.
38
2
Praktická část
Nejdříve, než jsem začala pracovat na skutečné praktické části této diplomové práce, která se zabývá jedním produktem, kterým je pivo, chtěla jsem si udělat alespoň malý obrázek o tom, jak to je vůbec obecně s trhem piva v ČR. Výsledky uvádím níže.
2.1 Trh piva v ČR Výroba piva je významným odvětvím českého potravinářského průmyslu. Z České republiky se každoročně vyveze více než 2 000 000 hektolitrů. Asi 40 % vývozu směřuje do Německa. Druhou nejvýznamnější cílovou zemí je Slovensko. Významně roste také vývoz na Ukrajinu, Ruska, Belgie, Švédska a Finska. České pivo, zejména jeho vyhlášené značky, najdeme prakticky po celém světě. V celosvětovém měřítku jsme celkovou produkcí (výstavem) necelých 20 milionů hektolitrů asi 15. největším výrobcem (vedou USA před Čínou a Německem). V množství piva vyrobeného na jednoho obyvatele se již dostáváme do čela světového žebříčku. Ve spotřebě piva na jednoho obyvatele jsme také v popředí.
Obrázek 7: Pivo103
Obrázek 8: Varna v pivovaře104
103
Pivo. In: visitceskebudejovice [online]. VisitČeskéBudějovice.cz. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.visitceskebudejovice.cz/?artid=28 104 Varna v pivovaře. In: Cspas. [online]. Cspas 2011. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1
39
České pivovary jsou významným odběratelem dvou důležitých plodin pěstovaných našimi zemědělci – ječmene a chmele. Ve světě se vyrábí mnoho typů a druhů piva. Pivo plzeňského typu je ovšem v celosvětovém měřítku zdaleka nejoblíbenější. Přitom ještě v první polovině 19. století u nás převažovala výroba světlých pšeničných piv vyráběných metodou svrchního kvašení. V roce 1842 byla v plzeňském pivovaru uvařena první várka takového piva, jak ho známe dnes.105
2.2 Pivovarnictví v roce 2010 Pivovarnictví v České republice bylo stejně jako v roce 2009 silně poznamenáno ekonomicko-finanční krizí. Ta ovlivnila nejen celkovou poptávku, ale přinesla též některé změny v chování spotřebitele. To vše bylo umocněno zvýšením spotřební daně na pivo, od něhož si vláda slibovala větší příliv peněz do státní pokladny. Vyšší daň však nesplnila očekávání těch, kteří ji zavedli. Očekávané navýšení fiskálního příjmu nebylo realizováno. Mnohem závažnější je dopad nepromyšlených daňových opatření na pivovarský sektor. Ten nezahrnuje pouze pivovary, ale také sladovny a řadu dalších odvětví a sektorů ekonomiky země, jako je zemědělství či dodavatelé různého zboží a služeb pro pivovary. Pivovarský sektor zaznamenal propad v již zmíněném roce 2009 a ten se dál prohloubil v loňském roce. Pokračuje trend posledních let, kdy se postupně mění struktura poptávky po jednotlivých druzích piv. Výstav ležáků byl nižší o 2,6 %, pokračoval však růst jejich podílu na celkové produkci tuzemských pivovarů. Zatímco v roce 2009 činil výstav výčepních piv 62,3 % domácí produkce a ležáky 32,6 %, o rok později přesáhl podíl výstavu ležáků 35 % a podíl výčepních piv kles pod 60 %. Meziročně mírně vrostl podíl ostatních piv, kam řadíme speciální, svrchně kvašená a ochucená piva, jejíž produkce se zvyšuje.106
105
Pivovarnictví na území dnešních ČR [online]. Pglbc. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.pglbc.cz/files/chv/pivo/vyznam.html 106 Pivovarnictví a sladařství v českých zemích [online]. Cspas. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1
40
Graf 1: Podíl výstavu piva podle druhů v tuzemsku v roce 2009 a 2010107
Výroba nealkoholického piva celkem (tzn. pro poptávku v tuzemsku i pro export) vzrostla meziročně o 2,4 %, pro poptávku v tuzemsku to bylo meziročně o 2,6 %.108
Graf 2: Vývoj výroby nealkoholických piv v tisících hl (roky 2009 a 2010)109
107
Podíl výstavu piva podle druhů v tuzemsku v roce 2009 a 2010. In: cspas [online]. Cspas. 2011. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1 108 Pivovarnictví a sladařství v českých zemích [online]. Cspas. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1 109 Vývoj výroby nealkoholických piv v tisících hl (roky 2009 A 2010). In: cspas [online]. Cspas. 2011. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1
41
Zajímavý je také posun z hlediska obalů u piva. Podíl piva stáčeného do lahví je vyšší než do sudů, a to poprvé v historii. Mírně, ale setrvačným tempem roste podíl piva dodávaného v plechovkách. Nejrychleji se zvyšuje prodej piva v PET lahvích, a to hlavně díky zvyšující se kvalitě tohoto druhu obalu. Stále více pivovarů uvádí do provozu stáčírny PET lahví. Dá se očekávat, že tento trend by mohl v budoucnu pokračovat.110
Graf 3: Porovnání tuzemského výstavu v členění podle obalů let 2008, 2009 a 2010111
Export piva v hl. v České republice meziročně poklesl o 4,2 %, ve srovnání s propadem o 10,5 % v roce 2009 je to mírný úspěch. Podrobnosti jsou uvedeny v grafu níže.112
110
Pivovarnictví a sladařství v českých zemích [online]. Cspas. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1 111 Porovnání tuzemského výstavu v členění podle obalů let 2008, 2009 a 2010. In: cspas [online]. Cspas. 2011. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1 112 Pivovarnictví a sladařství v českých zemích [online]. Cspas. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1
42
Graf 4: Vývoz piva v meziročním srovnání v letech 2001 - 2010113
Mezi země, kam je české pivo tradičně exportováno ve velkých objemech, patří Německo, Slovensko, Švédsko,VB, Rusko a USA.114
Graf 5: Export piva do nejvýznamnějších teritorií v roce 2010 (podíl v %)115
113
Vývoz piva v meziročním srovnání v letech 2001 – 2010. In: cspas [online]. Cspas. 2011. [vid. 201203-19]. Dostupné z: http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1 114 Pivovarnictví a sladařství v českých zemích [online]. Cspas. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1 115 Export piva do nejvýznamnějších teritorií v roce 2010 (podíl v %). In: cspas [online]. Cspas. 2011. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1
43
2.3 Výběr značek piva a popis podniků Ve vlastním výzkumu se zaměřuji na tři konkrétné značky piva: Pilsner Urquell, Staropramen 12° a Krušovice 12°. U výběru těchto značek jsem vycházela z průzkumu top 10 nejlepších značek piv z roku 2009. Záměrně jsem vybrala značku, která se umístila na nejlepším místě, značku, která představuje průměr a nakonec značku, která skončila na posledním místě, aby respondent mohl lépe mezi nimi rozlišovat a nezařazoval je do stejné kategorie. Jednoznačně na prvním místně se umístil Pilsner Urquell, zhruba uprostřed skončil Staropramen a Krušovice se umístily na posledním místě. 12° piva jsem si vybrala pro jejich vyšší kvalitu, cenu a typickou hořkou chuť. Pro tyto vlastnosti je, dle mého názoru, vhodné vybrat do reklamy celebrity, proto i očekávám jejich častější zapojení. Podrobnější informace jsou uvedeny v grafu níže.
Graf 6: Top 10 nejlepších značek piv z roku 2009116
Jelikož předchozí průzkum je spíše jenom sondou, kde je zkoumám vzorek pouze 479 respondentů, vycházela jsem u výběru těchto značek také z dat MML TGI117 z roku 2009, kde je zkoumám soubor 15 052 respondentů a oblíbenost piv je zde zjišťována z hlediska tří kategorií: lahvová, točená a plechovky. Níže uvádím vlastní zpracování vybraných dat pomocí grafů. 116
Top 10 nejlepších značek piv z roku 2009. In: pivni.info [online]. Pivní.info. 2009. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: http://pivni.info/news/4769-jake-pivo-povazujeme-na-nejlepsi-top-10.html 117 MML-TGI ČR 2009, 1. - 4. kvartál (05.01 2009 - 06.12 2009)
44
Pití piva - lahvová (piji nejčastěji) Bernard 1%
Braník
0%
Budweiser 7%
6%
2% 2%
8%
Gambrinus
4%
Krušovice
5%
Pilsner Urquell Radegast Starobrno 13%
33%
Staropramen Stella Artois
11%
8%
Svijany Velkopopovický kozel Zlatopramen
Graf 7: Pití piva – lahvová (piji nejčastěji)118
U lahvových piv, která pijí respondenti nejčastěji, dopadl s 33 % nejlépe Gambrinus, následuje Radegast a Pilsner Urquell. Špatně se neumístily ani Krušovice a Staropramen. Nejhůře dopadla Stella Artois.
Pití piva - lahvová (piji občas)
Bernard Braník Budweiser
13%
3%
4%
3%
5%
Gambrinus
5%
Krušovice 15%
1%
Pilsner Urquell Radegast Starobrno
9%
Staropramen 11%
5% 10%
Stella Artois Svijany
16%
Velkopopovický kozel Zlatopramen
Graf 8: Pití piva – lahvová (piji občas)119
U lahvových piv, která pijí respondenti občas, jsou výsledky trošku rozdílné oproti předchozím. Nyní se nejlépe umístil s 16 % Pilsner Urquell, následuje Gambrinus, Velkopopovický kozel, Krušovice, Radegast a Staropramen.
118 119
MML-TGI ČR 2009, 1. - 4. kvartál (05.01 2009 - 06.12 2009) MML-TGI ČR 2009, 1. - 4. kvartál (05.01 2009 - 06.12 2009)
45
Pití piva - točená (piji nejčastěji) Bernard 2%
Braník
0%
Budweiser 5%
6%
2% 2% 2%
4%
Gambrinus
5%
Krušovice Pilsner Urquell Radegast Starobrno
13% 44% 10%
Staropramen Stella Artois
5%
Svijany Velkopopovický kozel Zlatopramen
Graf 9: Pití piva – točená (piji nejčastěji)120
U točených piv, která pijí respondenti nejčastěji, dopadl s velkou převahou (44 %) opět nejlépe Gambrinus. Další je v pořadí Radegast, Pilsner Urquell, Staropramen a Krušovice. Výsledky jsou tedy obdobné jako u lahvových piv.
Pití piva - točená (piji občas)
Bernard Braník Budweiser
3%
5%
13%
2% 2%
Gambrinus
5% 13%
Krušovice Pilsner Urquell
2%
Radegast Starobrno 11%
11%
Staropramen Stella Artois
5% 9%
19%
Svijany Velkopopovický kozel Zlatopramen
Graf 10: Pití piva – točená (piji občas)121
U točených piv, která pijí respondenti občas, se nejlépe umístil s 19 % Pilsner Urquell, na druhém místě skončil Velkopopovický kozel spolu s Gambrinusem. Následuje Staropramen a Krušovice.
120 121
MML-TGI ČR 2009, 1. - 4. kvartál (05.01 2009 - 06.12 2009) MML-TGI ČR 2009, 1. - 4. kvartál (05.01 2009 - 06.12 2009)
46
Pití piva - plechovky (piji nejčastěji) Braník
6% 7%
1%
2%
4%
Budweiser
6%
Gambrinus
10%
Krušovice Pilsner Urquell Radegast 38%
Starobrno Staropramen
19% 7%
Velkopopovický kozel Zlatopramen
Graf 11: Pití piva- plechovky (piji nejčastěji)122
Jelikož plechovky nejsou v portfoliu u všech pivovarů, tak v tomto a následujících grafech chybí některé značky piva oproti předchozím grafům. U piv v plechovkách, které pijí respondenti nejčastěji, zvítězil Gambrinus s 38 %, pokračuje Pilsner Urquell a Radegast. Dále jsou v pořadí Krušovice a Staropramen.
Pití piva - plechovky (piji občas) Braník 5%
4%
16%
Budweiser
5% 20%
Gambrinus Krušovice Pilsner Urquell Radegast
11%
Starobrno 3%
10% 8%
18%
Staropramen Velkopopovický kozel Zlatopramen
Graf 12: Pití piva – plechovky (piji občas)123
U piv v plechovkách, které pijí respondenti občas, jsou první dvě místa stejná jako u předchozího grafu. Znovu je tedy na prvním místě Gambrinus a na druhém Pilsner Urquell. Následuje Velkopopovický kozel, Staropramen a Krušovice. 122 123
MML-TGI ČR 2009, 1. - 4. kvartál (05.01 2009 - 06.12 2009) MML-TGI ČR 2009, 1. - 4. kvartál (05.01 2009 - 06.12 2009)
47
Když shrnu všechny tyto výsledky, tak jak Pilsner Urquell, tak i Staropramen a Krušovice se pohybují na prvních příčkách, co se týče konzumace. To platí u lahvových, točených piv i piv v plechovkách. Pilsner Urquell se střídá o první místo s Gambrinusem, pořadí si občas vymění i Staropramen s Krušovicemi, ty se pohybují na čtvrtém nebo pátém místě. Dobré výsledky má také Radegast a Velkopopovický kozel. Co se týče porovnání s daty OMD Snapshots, tak se výsledky tolik neliší, hlavně u prvních příček. Vymykají se pouze Krušovice, které jsou v jejich výsledcích na posledním místě. I tyto výsledky ukazují, že výběr značek piv do mé praktické části byl správný. Jedná se o značky, které patří mezi nejvíce oblíbené - měřeno jejich užíváním, ale zároveň umožňují sledovat diference vztahu k nim mezi spotřebiteli. V další části se zaměřuji na popis podniků, které tyto značky vyrábí, včetně jejich ekonomických charakteristik.
2.3.1 Plzeňský Prazdroj Ještě předtím než představím samotné pivovary, uvádím níže graf výstavu piva v hl. u 7 největších pivovarů z roku 2007, kam mimo jiné patří Plzeňský Prazdroj, Staropramen i Krušovice. Bohužel jsem nenašla novější výsledky, ale i tento přehled může pomoci vytvořit si obrázek o úspěšnosti jednotlivých pivovarů. Plzeňský Prazdroj měl v roce 2007 největší výstav piva, a to celkem 8 915 000 hl. Následuje Staropramen s výstavem piva 3 207 440 hl. Krušovice skončily na sedmém místě s výstavem piva 890 000 hl.
48
Výstav piva v 7 největších pivovarech v roce 2007 (v tisících hl) 890 901 912
Plzeňský Prazdroj 914
Staropramen Budějovický Budvar
1 253
8 915
Starobrno PMS Přerov DRINKS UNION Krušovice
3 207
Graf 13: Výstav piva v 7 největších pivovarech v roce 2007 (v tisících hl)124
Základní údaje Obchodní firma
Plzeňský Prazdroj, a.s.
Vznik společnosti
1992
Právní forma
akciová společnost
Sídlo
Jediný akcionář
Plzeň, U Prazdroje 7, 304 97 Pilsner Urquell Investments B. V., 3012CL Rotterdam, Nizozemské království
Základní kapitál
2 000 000 Kč
Akcie
2000 000 ks akcií na jméno v listinné podobě ve jmenovité hodnotě 1000 Kč
Zaměstnanci
Přibližně 2 300
125
Tabulka 1: Základní údaje společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s.126
Plzeňský Prazdroj je vedoucí pivovarnickou společností ve střední Evropě. Vykazuje největší výstav v ČR a je největším českým exportérem piva do více než 50 zemí celého světa. Na českém trhu je Plzeňský Prazdroj se svými značkami Pilsner Urquell, Gambrinus, Radegast a Velkopopovický Kozel na prvním místě v objemu prodeje piva. 124
Křinková, Lenka. Finanční zdraví a výkonnost vybraných pivovarů. Pardubice: Univerzita Pardubice 2009. Diplomová práce. 125 Pro média [online]. Plzeňský Prazdroj. [vid. 2012-02-14]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/promedia/aktualne/977 126 Obchodní rejstřík a sbírka listin [online].eJustice. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a232182&typ=full&klic=vtGL6fDzONqnpAe20pMrgg%3d%3d
49
Plzeňský Prazdroj, a.s., je členem mezinárodní skupiny SABMiller plc, druhé největší světové pivovarnické společnosti. Vlajkovou loď mezinárodního portfolia skupiny představuje značka Pilsner Urquell.127 Základní hospodářské ukazatele:128 Celkový prodej v kalendářním roce 2010 přesáhl 9.9 milionů hektolitrů, podíl na trhu byl přibližně 49 % a zisk z hlavní činnosti dosáhl výše 14.559 miliard Kč. Plzeňský Prazdroj vyrábí tyto tradiční česká piva: Pilsner Urquell, Master, Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Radegast, Burelů, Primus, Klasik, Frisco
2.3.2 Krušovice Základní údaje Obchodní firma Vznik společnosti Právní forma
Heineken Česká republika, a.s 1992 akciová společnost
Sídlo
Krušovice, U Pivovaru 1, 270 53
Jediný akcionář
BRAU UNION AG, Linz, Poschacherstr. 35, 4020, Rakouská republika
Základní kapitál
1 647 959 500 Kč
Akcie Zaměstnanci Obrat za rok 2009
398 834 ks akcií na jméno ve jmenovité hodnotě 750 Kč 638 3 092 mil. Kč
Tabulka 2: Základní údaje společnosti Heineken Česká republika, a.s.129
Heineken, třetí největší pivovarnická skupina na světě a evropská jednička mezi výrobci piva, vstoupil na český trh v roce 2003 akvizicí společnosti STAROBRNO, a.s. Produkuje ve světě více než 200 mezinárodních, regionálních, lokálních a speciálních značek piv a cidrů, které všechny patří k nejprodávanějším ve svých zemích. Heineken ve více než 70 zemích po celém světě zaměstnává přibližně 56 tisíc lidí ve 125 pivovarech a ročně produkuje více než 120 milionů hektolitrů těch nejlepších piv. 127
O společnosti [online]. Plzeňský Prazdroj. [vid. 2012-02-14]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/ospolecnosti 128 Pro média [online]. Plzeňský Prazdroj. [vid. 2012-02-14]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/promedia/aktualne/977 129 Obchodní rejstřík a sbírka listin [online].eJustice. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z:: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a20862&typ=full&klic=1iMfvg9cKeli9rriTSGhWQ%3d%3d
50
V polovině roku 2007 získala společnost Heineken N. V. od společnosti Radeberger Gruppe KG Královský pivovar Krušovice. Díky této transakci se tržní podíl Heinekenu zvýšil na 8 procent a společnost Heineken obsadila na českém trhu 3. místo. K 1. Lednu 2009 došlo ke sloučení společnosti Královský pivovar Krušovice, a.s. a Starobrno, a.s. Hlavní úspěchem bylo zahájení prodeje značek Starobrno Tradiční a Zlatopramen 11° v Maxi láhvi. S účinnosti od 1. Ledna 2010 došlo ke změně názvu společnosti z Královský pivovar Krušovice, a.s. na Heineken Česká republika, a.s.130 Produkty: • • • • • •
Krušovická 10° Krušovická 12° Černé Mušketýr Malvaz Nealkoholické FRII
2.3.3 Staropramen Základní údaje Obchodní firma Vznik společnosti Právní forma Sídlo Základní kapitál
Pivovary Staropramen a.s. 2009 akciová společnost Praha 5, Nádražní 84, 150 00 1 000 000 000,- Kč
Akcie
998 000 ks akcií na jméno v zaknihované podobě ve jmenovité hodnotě 1 000,- Kč, 20 ks akcií na jméno v zaknihované podobě ve jmenovité hodnotě 100 000,Kč
Tabulka 3: Základní údaje společnosti Pivovary Staropramen, a.s.131
Společnost Pivovary Staropramen je s více než 15 % podílem na trhu druhým největším výrobcem piva v České republice. Vlajkovou loď tvoří značka Staropramen, která se vyváží do 30 zemí světa. Společnost provozuje dva pivovary - smíchovský Staropramen a ostravský Ostravar. Portfolio tvoří celostátní značky Staropramen a Braník, regionální značky Ostravar, Měšťan a Vratislav. Portfolio doplňuje originální pivní speciál - sametový Velvet a dále 130
O společnosti [online]. Heineken Česká republika. [vid. 2012-02-14]. Dostupné z: http://www.heinekenceskarepublika.cz/cz/o-nas/kdo-jsme 131 Obchodní rejstřík a sbírka listin [online].eJustice. [vid. 2012-03-19]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a100119321&typ=full&klic=ZFiNiJVDbOj5Jvjy60DKpA%3d%3d
51
belgické pivní speciály - Stella Artois, Hoegaarden a Leffe. Na českém trhu se s nimi mohou zákazníci setkat ve značkových restauracích Potrefená husa a dalších vybraných restauracích, hospůdkách a barech. Společnost je aktivním členem Českého svazu pivovarů.132 Tímto bych ukončila obecnější začátek praktické části diplomové práce, který podává přehled o trhu piva v ČR a jednolitých pivovarech, s kterými budu následně pracovat. Nyní už se zaměřím na více praktickou část, která začíná obsahovou analýzou a pokračuje vlastním dotazníkovým šetřením.
2.4 Obsahová analýza Obsahová analýza představuje kvantitativní, objektivní analýzu sdělení jakéhokoliv druhu.133 Může se zabývat jak obsahem sdělení, tak jeho formou, autorem i adresátem takového sdělení. Znamená systematický a formalizovaný přístup k obsahu komunikačních zpráv, např. reklamní inzeráty, billboardy, šoty atd.134 Z finančního hlediska není tato metoda příliš náročná. Základem obsahové analýzy je: • Rozhodování o typu zkoumaných sdělení a médií • Rozhodování o zaznamenávaných prvcích o Rozhodování o záznamových jednotkách (odrážení obsahové polohy daného problému) o Rozhodování o kontextuálních jednotkách (odrážejí okolnosti výskytu záznamových jednotek – při modifikaci obsahové analýzy pro marketing jde logicky o charakteristiky inzerovaného produktu typu kategorie, značka a o charakteristiky média) o Rozhodování o kategoriích (možné formy dané jednotky) • Podchycování výskytu prvků do databáze • Vlastní analýza databáze135
132
O společnosti [online]. Pivovary Staropramen. [vid. 2012-02-14]. Dostupné z: http://www.pivovarystaropramen.cz/web/o_nas/ 133 Disman, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. 3. vydání. Praha: Karolinum, 2000. ISBN 80-2460139-7 134 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 135 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4
52
2.4.1 Výběr média Pro svůj výzkum jsem zvolila reklamu v televizi. Samozřejmě by bylo lepší pro kompletní posouzení využít všech druhů médií, to by ale znamenalo shrnout obrovské množství údajů, což by bylo prakticky nemožné. Proto jsem svůj výzkum omezila pouze na reklamu v televizi.
2.4.2 Výběr konkrétního média Po zvážení všech možností, jsem se rozhodla pro českou komerční televizi NOVA, kterou sleduje široká škála lidí a patří mezi nejznámější a nejsledovanější televizní stanice. Obsahově se zaměřuje na různé žánry filmů, seriálů, reality show, talentové soutěže atd.
2.4.3 Postup obsahové analýzy Mezi další podstatné kroky obsahové analýzy patří stanovení záznamových jednotek a kontextuálních jednotek. Záznamové jednotky představují obsahové polohy daného problému. Kontextuální jednotky představují okolnosti výskytu záznamových jednotek. Každá jednotka se vyskytuje v určité formě neboli kategorii. Pro účely této diplomové práce jsem si zvolila jako záznamovou jednotku výskyt mediálních referenčních skupin (MRS) v reklamách na pivo. MRS se dělí do těchto základních kategorií, které se můžou v reklamě objevit: běžný člověk, odborník, celebrita, exekutiva firmy a charakterové licence. Jelikož se jedná o reklamy na alkoholický nápoj, předpokládám, že v nich nebudou využity charakterové licence, které by měly sloužit především k působení na dětskou část populace. Při sledování reklam jsem objevila ještě jednu kategorii MRS – hraná postava. Většinou se jednalo o významnou osobnost české historie (Alfons Mucha, Josef Jungmann, Bedřich Smetana…). Tato MRS často vystupovala v reklamě na značku Pilsner Urquell. Další záznamovou jednotkou jsou pak vlastnosti MRS. Jako kategorie této záznamové jednotky jsem zvolila stručný popis doporučovatelů z hlediska jejich pohlaví, věku a činnosti, kterou vykonávají nebo situace, v které se nacházejí. Kontextuální jednotkou je pak produkt, značka, které MRS v reklamě doporučuje, médium, kde je reklama propagována a počet osob vystupujících v dané reklamě. V mém případně je kontextuální jednotkou pivo, ke kterému je celá praktická část diplomové práce směřována. Konkrétně se pak zaměřuji na tři vybrané značky piva: Pilsner Urquell, Krušovice a Staropramen, které jsou také součástí mého vlastního dotazníkového šetření. Reklamy na pivo mají pro tuto analýzu jednu velkou nevýhodu, většina z nich běží těsně před a během letních měsíců. Jelikož jsem na této praktické části začala pracovat 53
v lednu a její dokončení plánuji na konec dubna, tak jsem se rozhodla analyzovat i již proběhlé starší reklamy na pivo, které jsou zveřejněné buď na internetovém serveru youtube nebo přímo na webových stránkách jednotlivých firem. Vzhledem k tomu nebylo možné využít jakou kontextuální jednotku TV stanice. Pro zaznamenávání záznamových a kontextuálních jednotek jsem využila program Microsoft Excel, kam jsem do tabulky postupně v období únor až březen 2012 zaznamenávala z odvysílaných reklam na TV NOVA, případně reklam zveřejněných na internetu, značku piva, MRS, typ zapojení MRS, stručný popis doporučovatele, jeho věk, prostředí, kde se reklama odehrává a dobu v jaké se odehrává. Pro ukázku přikládám níže část z celkové tabulky, která je kompletní uvedena v příloze této diplomové práce. Z časového hlediska jsem zaznamenávala reklamy odvysílané v čase od 9:00 do 24:00 hodin, a to jak v pracovních dnech, tak i o víkendech. Každý den jsem se soustředila na jiný časový úsek, jelikož bylo nemožné sledovat reklamy v kuse během zvoleného období a času. Jak už jsem však uvedla výše, většina reklam na pivo se objevuje až v letních měsících. To se potvrdilo i v této obsahové analýze, jejíž výsledky uvádím níže. Značka piva
MRS
Typ zapojení
Braník
běžný člověk
hraní role
Braník
běžný člověk
hraní role
Gambrinus Gambrinus
běžný člověk běžný člověk
hraní role hraní role
Gambrinus Gambrinus
běžný člověk běžný člověk
hraní role hraní role
Krušovice
běžný člověk
Krušovice
běžný člověk
Krušovice Pilsner Urquell Pilsner Urquell
běžný člověk hraná postava celebrita
Stručný popis muži v hospodě při soutěži v "páce" muž se ženou v obývacím pokoji muži v hospodě po fotbalovém zápasu muži chytají ryby muži po dovolené u moře v hospodě mladí lidi vtipkují v hospodě
muž vzpomíná na své mládí hraní role u sklenky piva čeští pivaři a sládci hraní role krušovické referendum muž sděluje ženě, že vyhrál hraní role pět piv a jde do hospody hraní role Emil Holub - Zambezi Jiří Raška - Olympijský vítěz svědectví Grenoble 1968
Tabulka 4: Záznamová struktura sledovaných reklam (výsek)
136
Autorka
54
136
Věk
Prostředí
Doba
Médium
střední
hospoda
současnost
internet
střední
domov
současnost
internet
střední střední
hospoda loďka
současnost současnost
internet internet
střední mladí
hospoda současnost hospoda současnost hospoda letní zahrádka současnost
internet internet
ulice současnost byt/hospo da současnost
internet
příroda historie sportovní, hospoda současnost
internet
střední střední střední střední senior
internet
internet
internet
2.4.4 Výsledky obsahové analýzy Celkem jsem zaznamenala 48 reklam na pivo, z toho pouze dvě běžely ve sledovaném období únor až březen 2012 na TV NOVA. Ostatní uvedené reklamy na pivo již proběhly v televizi v dřívějším období. Vyhledala jsem je a shlédla pomocí internetu, konkrétně serveru youtube nebo přímo webových stránek jednotlivých firem. Snažila jsem se uvést takové reklamy, které buď běžely v televizi v nedávném období, nebo se jednalo o reklamy, které dle mého názoru, byly dobře zapamatovatelné. Všechny reklamy jsem zaznamenala do tabulky, kterou uvádím v příloze této diplomové práce.
2.4.4.1
Celkový výskyt MRS v reklamách na pivo
MRS v reklamách na pivo
10% 6% Běžný člověk Celebrita Hraná postava
84%
Graf 14: MRS v reklamách na pivo137
Z grafu vyplývá, že nejvíce se v reklamách na pivo objevuje běžný člověk, následuje hraná postava a nakonec celebrita, která tvoří pouze 6 %.
2.4.4.2
Typ zapojení
Co se týče typu zapojení MRS, jednoznačně vítězí typ zapojení – hraní role, pouze v jednom případě se vyskytlo svědectví, které podávala známá sportovní celebrita z minulých let.
137
Autorka
55
2.4.4.3
Vlastnosti doporučovatele
Z hlediska věku se nejvíce v reklamách na pivo objevují lidé středního věku. Následují mladí lidé, jejichž věk se pohybuje mezi 20 až 30 lety a pouze 4 % tvoří senioři a mix neboli lidé různých věkových kategorií.
Věk
4%
4%
29%
Senior Střední Mladí Mix 63%
Graf 15: Věk MRS138
Co se týče pohlaví, v reklamách vystupují převážně muži. Pokud se tam už objeví žena, tvoří spíše pozadí hraného děje. Nebo pokud v reklamě vystupují mladí lidé, jedná se především o mix jak mužů, tak žen. Příkladem jsou reklamy na značku Staropramen, které se orientují spíše na mladé. Pokud bych měla stručně popsat, jaké činnosti MRS vykonávají nebo v jakých situacích se nacházejí, tak nejčastěji se jedná o situaci, kdy parta mužů středního věku a většinou střední vrstvy se po práci sejde ve své oblíbené hospůdce nebo v letní zahrádce a vychutná si své zasloužené pivečko. Další častou situací jsou bavící se mladí lidé plní energie, kteří si buď uprostřed přírody, v hospodě nebo na párty užívají života „plným douškem“.
2.4.4.4
Prostředí a doba
Reklamy se odehrávají nejvíce v prostředí hospod, případně v jejím blízkém okolí, např. na letních zahrádkách. Druhým nejčastějším případem, kde se tyto reklamy uskutečňují, je příroda. Z hlediska doby, kdy se tyto reklamy odehrávají, jednoznačně převažuje současnost.
138
Autorka
56
2.4.4.5
Výsledky obsahové analýzy zobrazené pomocí kontingenčních tabulek
K analýze a interpretaci výsledků obsahové analýzy jsem využila také jeden z nástrojů Microsoftu Excel, a to kontingenční tabulky. Výsledky uvádím níže. MRS
Prostředí
běžný člověk autobus byt/hospoda domov dvůr dvůr/hospoda garáž/koncert/hospoda hospoda hospoda - letní zahrádka loďka město náměstí parník party pláž před Národním divadlem příroda ulice ulice/hospoda zábava
celebrita hory hospoda sportovní, hospoda
hraná postava domov domov/koncert hospoda hospoda - letní zahrádka příroda Tabulka 5: MRS/prostředí139
V této tabulce porovnávám MRS a prostředí, ve kterém se pohybují. U běžného člověka je prostředí velmi různorodé, od párty, pláže až po nejčastější hospůdku. U celebrity a
139
Autorka
57
hrané postavy se objevují pouze klasická prostředí, jako je domov, hospoda nebo příroda. MRS
Věk
běžný člověk mix mladí střední
celebrita senior střední
hraná postava senior střední Tabulka 6: MRS/věk140
V této tabulace porovnávám MRS a jejich věk. Je zajímavé, že u běžného člověka se vůbec nevyskytuje senior, na rozdíl od celebrity a hrané postavy. Naopak jako u jediné z MRS se zde vyskytnul mix, složený jak z mladých lidí tak lidí středního věku. Pokud v reklamě účinkovala celebrita nebo hraná postava, byl to buď senior, nebo člověk středního věku. MRS
Značka piva
běžný člověk Braník Gambrinus Krušovice Pilsner Urquell Radegast Starobrno Staropramen Velkopopovický kozel Zlatopramen
celebrita Pilsner Urquell Pilsner Urquell - sponzor pořadu Radegast
hraná postava Pilsner Urquell Tabulka 7: MRS/značka piva141
140 141
Autorka Autorka
58
Z této tabulky, kde porovnávám MRS a značky piva je zřejmé, že celebrita se vyskytla pouze u dvou značek piva, a to u značek Pilsner Urquell a Radegast. Hraná postava byla použita jen u značky Pilsner Urquell a u ostatních značek se v reklamě vyskytl pouze běžný člověk. Typ zapojení
Značka piva
hraní role Braník Gambrinus Krušovice Pilsner Urquell Pilsner Urquell - sponzor pořadu Radegast Starobrno Staropramen Velkopopovický kozel Zlatopramen
svědectví Pilsner Urquell Tabulka 8: Typ zapojení/značka piva142
Z této tabulky, kde porovnávám typ zapojení MRS a značky piva jednoznačně vyplývá, že převládá typ zapojení hraní role v reklamě. Pouze značka Pilsner Urquell využila jako typ zapojení svědectví, které může pomoci zvýšit důvěru spotřebitelů k dané MRS a následně i k dané značce piva. Typ zapojení
MRS
hraní role běžný člověk celebrita hraná postava
svědectví celebrita Tabulka 9: Typ zapojení/MRS143
V poslední kontingenční tabulce dávám do srovnání typ zapojení MRS a MRS. Svědectví podávala pouze celebrita, což je evidentní, protože především u ní je potřeba zvýšit důvěryhodnost spotřebitelů, kteří více důvěřují běžnému člověku, s kterým se můžou ztotožnit.
2.4.4.6
142 143
Závěry z výsledků obsahové analýzy - reklamy značek Pilsner Urquell, Krušovice a Staropramen
Autorka Autorka
59
Níže uvádím pouze graf MRS v reklamách na pivo Pilsner Urquell, jelikož u značek Krušovice a Staropramen se nevyskytla jiná MRS než je běžný člověk.
MRS v reklamách na pivo Pilsner Urquell
40% 50%
Běžný člověk Celebrita Hraná postava
10%
Graf 16: MRS v reklamách na pivo Pilsner Urquell144
Pivo Pilsner Urquell je prezentováno jako pivo s bohatou historií, tradicí, s důrazem na vysokou kvalitu. To se projevuje i v již proběhlých reklamách, kde hlavně vystupují významné osobnosti českých dějin – hrané postavy (Josef Jungmann, Alfons Mucha, Bedřich Smetana). Reklamy zobrazují „národní bohatství“ např. „Má vlast“, „Slovanská epopej“, kladrubský plnokrevník a probíhají převážně v prostředí dávné historie. Vystupují v nich především muži středního věku. Naopak pivo značky Krušovice je prezentováno jako pivo pro pravé české pivaře – obyčejné lidi. Reklamy se většinou odehrávají v prostředí hospod, venkova a přírody. Opět v nich vystupují převážně muži středního věku. Pivo značky Staropramen je prezentováno naopak jako pivo především pro mladé, moderní lidi, kteří také z velké části v reklamách vystupují. Ty se odehrávají v prostředí, jako je pláž, koncert, party, hospoda nebo příroda. Reklamy doprovází převážně moderní hudba a působí velmi živě a poutavě.
2.5 Důvody pro využití celebrit v reklamních sděleních na vybrané značky piva Než jsem začala pracovat na vlastním výzkumu, zamyslela jsem se nad tím, proč by vůbec tyto vybrané značky piva, měly uvažovat o zapojení celebrit v reklamních
144
Autorka
60
sděleních. Důvodů, z kterých následně plynou výhody jak pro danou značku tak i firmu, je hned několik: Jelikož se v reklamách na pivo celebrity příliš neobjevují, mohlo by jejich zařazení způsobit vyvolání „word of mouth“ kolem dané značky piva, vyvolat určitý rozruch a tím zvýšit její publicitu. Celebrita může v tomto případě také umožnit vyniknutí reklamního sdělení dané značky nad ostatními konkurenčními značkami. Přítomnost celebrity v reklamě na pivo může podpořit zvýšení pozornosti spotřebitele a povědomí o dané značce. Pokud by se jednalo o celebritu, která je velmi atraktivní a přitažlivá, mohla by také pomoci k zvýšení atraktivnosti a přitažlivosti dané značky piva. Posledním důvodem, proč by měly dané značky o zařazení celebrit do reklamy uvažovat je to, že v případě výběru správné celebrity, může její přítomnost podpořit, případně pomoci vytvořit pozitivní postoj k dané značce.
2.6 Vnímání celebrit v reklamě Pro postižení vztahu spotřebitelů k celebritám v reklamních sděleních na pivo jsem zvolila vlastní výzkum metodou dotazníkového šetření.
2.6.1 Cíl výzkumu a stanovení hypotéz Hlavním cílem výzkumu bylo zjistit, jaký je vůbec postoj české veřejnosti k vystupování referenčních skupin v reklamě na pivo. Následně se chci zaměřit pouze na celebrity a nalézt postup pro výběr relevantních, vhodných celebrit pro marketingovou komunikaci výše vybraných značek piva. Na základě hlavního cíle jsem stanovila cíle dílčí, kde bych chtěla zjistit: •
Jaký je názor respondentů na zapojení celebrit v reklamě
•
Jaký respondenti preferují způsob zapojení celebrit v reklamě na pivo (být mluvčím, sehrání role, dát svědectví…)
61
•
Jaký je jejich postoj k vybraným značkám piva
•
Jaký typ referenční skupiny (expert, obyčejný člověk, celebrita…) respondenti upřednostňují v reklamě na pivo
•
Jaké by měla mít daná celebrita osobní charakteristiky
•
Jaké prostředí by bylo z hlediska respondentů optimální pro exekuci reklamy
Stanovení hypotéz Pro praktickou část této práce jsem stanovila následující hypotézy, které se pokusím ověřit vlastním výzkumem. Hypotézy jsou rozděleny na hlavní a vedlejší. Hlavní hypotézy Hypotéza H1 Čeští spotřebitelé upřednostňují vystupování celebrit před ostatními MRS v reklamě na pivo. Hypotéza H2 Vystupující MRS v reklamě na pivo by měl být muž. Vedlejší hypotézy Hypotéza V1 Respondenti vnímají vystupování celebrit v reklamách spíše pozitivně Hypotéza V2 Pro respondenty je u celebrit jako doporučovatelů nejdůležitější důvěryhodnost. Pro stanovení hypotéz jsem využila deduktivní metodu. Výše uvedené hypotézy jsem tedy zvolila tak, aby korespondovaly s teoretickou částí této diplomové práce a navazovaly na stanové cíle.
62
2.6.2 Metodika výzkumu Jako techniku šetření jsem použila dotazníkové šetření, které proběhlo jak elektronickou formou, tak asistovaným písemným dotazováním. Dotazníkové šetření se uskutečnilo v březnu 2012. Výzkum byl proveden ve dvou na sebe navazujících etapách, kde výsledky první etapy sloužily jako zdroje informací pro další etapu. Celkem byly tedy sestaveny dva dotazníky. Druhý dotazník je spíše doplňkový, využila jsem u něj tedy pouze elektronické dotazování. Elektronické dotazování probíhalo především prostřednictvím internetových stránek vyplnto.cz, kde byly oba dotazníky umístěny, první po dobu tří týdnů, druhý dva týdny. Všechny otázky kromě tří, kde to záleželo na odpovědi předchozí otázky, jsem zde zadala jako povinné, abych odstranila riziko nevyplnění některé otázky. Současně byly internetové odkazy také propagovány na sociální síti facebook. Zasílala jsem je rovněž prostřednictvím emailu svým přátelům, známým, kolegům z práce atd. U asistovaného písemného dotazování jsem se snažila do vyplňování dotazníků zasahovat co nejméně, aby byla zajištěna jejich srovnatelnost s elektronickou formou dotazování. Vzhledem k charakteru některých poloh dotazování, zahrnuje šetření i vybrané kvalitativní polohy, jelikož základním cílem je zjištění postoje respondentů k vystupování referenčních skupin v reklamě na pivo. U písemného dotazování jsem k získání požadovaných informací použila metodu výběrového šetření. Jako typ výběru jsem zvolila záměrný výběr, a to na základě úsudku. Vybrala jsem respondenty, u kterých jsem předpokládala, že buď vůbec, nebo jen málo využívají internet, především tedy starší občany. Před samotným zahájením dotazníkového šetření jsem provedla tzv. pretest na čtyřech náhodně vybraných respondentech, abych si ověřila správné pochopení otázek a i celkové vyznění dotazníků. Na základě výsledků pretestu jsem následně provedla úpravy dotazníků.
2.6.3 Charakteristika dotazníkového šetření Dotazníkové šetření jsem si zvolila hlavně z důvodu jeho rychlosti, finanční nenáročnosti a dostatku času, který můžou respondenti věnovat na vyplnění jednotlivých otázek. Nevýhodou tohoto šetření může být nemožnost zajištění správného pochopení dotazníků respondenty a nízká návratnost dotazníků.145 Teoreticky by měla
145
Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1
63
být návratnost 90 %, v praxi je však většinou nižší. Základem tohoto šetření je kvalitní dotazník, což je formulář učený k přesnému zaznamenávání zjišťovaných informací.146
2.6.4 Dotazník Dotazník č. 1 obsahuje celkem 26 otázek, dotazník č. 2 má celkem 9 otázek. Otázky jsou většinou polytomického typu s více variantami odpovědí. Otázky jsou buď uzavřené, nebo polozavřené – v případě, když si respondent nevybere ani jednu z nabízených možností, může napsat svoji vlastní odpověď. Jedna otázka je také škálového typu, kde je třeba seřadit jednotlivé možnosti na stupnici od 1 – 6. V úvodu obou dotazníků se představuji a vysvětluji účel jejich použití. Vyplňování prvního dotazníku nezabralo respondentům více než 7 minut. U druhého dotazníku už to nebylo více než 3 minuty. Při sestavování dotazníků jsem kladla důraz na jednoduchost otázek a celkovou přehlednost dotazníků, tak aby bylo zajištěno jejich pochopení u všech respondentů. Snažila jsem se vyloučit všechny otázky, které by mohly být respondentům nepříjemné a také nepoužívat příliš odborné termíny. Jednotlivé otázky jsem se snažila zařadit tak, aby to vytvořilo logický celek. Dotazník č. 1 obsahuje otázky, které uvádějí respondenta do dané problematiky reklamy obecně, dále jsou v něm uvedeny otázky týkajících se názorů na jednotlivé typy piva a preferovanou referenční skupinu. Následují otázky, které obsahují určitý soubor osobnostních charakteristik, které odpovídají chuti, vlastnostem a vnímání daného typu piva a nakonec otázky, který vedou k výběru prostředí vhodného pro uskutečnění dané reklamy. Dotazník č. 2 obsahuje otázky, které vedou k výběru konkrétní celebrity. Druhý dotazník bude použit pouze na základě výsledků prvního dotazníku. Pokud ani jeden respondent nezvolí jako preferovanou referenční skupinu celebritu, ztrácí použití druhého dotazníku smysl. Tím, že jsem u tohoto dotazníku použila pouze elektronické dotazování prostřednictvím internetových stránek vyplnto.cz, odpovídali na něj jiní respondenti než na první dotazník. Na konci obou dotazníků je celkem 6 otázek, které se týkají demografického profilu respondenta. Dotazníkovým šetřením jsem získala celkem 173 kvalitně vyplněných dotazníků č. 1. Z toho bylo 34 dotazníků získáno písemným dotazováním a 139 dotazníků 146
Sovšáková, Radka. Marketingový výzkum mediálních referenčních skupin v ČR a Německu. Praha: VŠE 2008. Bakalářská práce.
64
elektronických dotazováním prostřednictvím internetových stránek vyplnto.cz. U dotazníku č. 2 jsem celkem elektronickým dotazování získala 68 vyplněných dotazníků č. 2. Počet obou vyplněných dotazníků považuji za dostatečný pro výzkum sloužící k diplomové práci. Oba dotazníky jsou uvedeny v příloze této diplomové práce.
2.6.5 Zpracování a analýza výsledků dotazníkového šetření Před samotným zpracováním dotazníků bylo potřebné upravit a sjednotit některé odpovědi respondentů, a to především u polozavřených otázek, kde měli uvést svoji vlastní odpověď, pokud jim žádná z nich nevyhovovala. V případě nesprávně nebo vůbec nevyplněných odpovědí jsem musela dotazník vyřadit, zejména pokud se jednalo o stěžejní otázku. U otázek, které nebyly důležité pro konečné hodnocení, jsem se pokusila odpověď odvodit podle odpovědí profilově podobných respondentů a podle zodpovězených předchozích otázek respondenta. Tyto situace se ale objevily pouze u písemného dotazování a nebylo jich mnoho.
2.6.6 Výběr testovaných atributů pro marketingový výzkum
2.6.6.1
Výběr značek piva
Odůvodnění, proč jsem si vybrala tyto konkrétní značky piva, je uvedeno již v úvodu této praktické části. Nyní se zaměřím na detailní analýzu jednotlivých piv. Detailní analýza vnímání jednotlivých piv Pro začlenění výsledků výzkumu do kontextu specifik té které značky, jsou níže shrnuty základní produktové charakteristiky značek: Pilsner Urquell Již přes 160 let se vyrábí v Plzni spodně kvašený světlý ležák, který díky kvalitě surovin, vody, vlastní kultuře pivovarských kvasnic, několika generacemi předávaného know-how plzeňských sládků a svým specifickým výrobním postupem vyniká nezaměnitelnou chutí a kvalitou. Typ piva: světlé Typ kvašení: spodní 65
Podskupina: ležák Stupňovitost: 11,85 % Obsah alkoholu: 4,4 % obj. Chuť: harmonická, lahodně hořká Další charakteristiky: jiskrná barva, bohatá pěna, správný říz Staropramen 12° Typ piva: světlé Typ kvašení: spodní Podskupina: ležák Stupňovitost: 12 % Obsah alkoholu 5,0 obj. Chuť: jemně hořká Další charakteristiky: přirozený říz, bohatá pěna, sytě zlatá barva, plná příjemně zaokrouhlená chuť Krušovice 12° Typ piva: světlé Typ kvašení: spodní Podskupina: ležák Stupňovitost: 12° Obsah alkoholu: 4,7 % obj. Chuť: extra hořká Další charakteristiky: jantarově zlatavý odstín, plná, lahodná a příjemně táhlá chuť
2.6.6.2
Výběr zkoumaných charakteristik a vlastností
Nejdříve, než bude možné vybrat konkrétní celebritu, je důležité vybrat charakteristiky a vlastnosti, které by měly odpovídat image jednotlivých značek piva. V prvním dotazníku měli respondenti na výběr z těchto konkrétních charakteristik:147 (u výběru těchto charakteristik jsem se inspirovala v diplomové práci J. Vrátila, která se též zabývala výběrem celebrit ale na „tvrdé“ alkoholické nápoje a kde jsou výstižně popsány jednotlivé charakteristiky. Ty jsem si následně modifikovala pro potřeby mé diplomové práce).
Jemná Dominantní „Srandista“ 147
Drsná Poddajná Seriózní
Vrátil, Jiří. Celebrity v reklamě na alkoholické nápoje. Praha: VŠE 2006. Diplomová práce
66
Citlivá Zkušená Přátelská Intelektuální „Playboy“ Štíhlá „Mátoha“ Charismatická Metrosexuální
„Ranař“ Nevinná Arogantní Pudová Romantik Silná Svalnatá Nevýrazná Nedbalá
Detailní analýza těchto charakteristik Jemná – Drsná Toto spojení znázorňuje člověka, který je buď silné, nebo slabé povahy. Jemný typ člověka by měl podle mého názoru korespondovat jemnému druhu nápoje, drsný naopak hořkému nápoji nebo nápoji s výraznou chutí. Pivu, díky své hořké chuti, by měla tedy odpovídat drsná povaha člověka. Odlišení pak může být od stupně hořkosti – extra hořká chuť, jemně hořká atd. Dominantní – Poddajná Toto spojení je podobné předcházejícímu. Opět to vypovídá o mentální síle člověka. Dominantní typ by měl nejspíše odpovídat všem druhům alkoholických nápojů, u méně alkoholických nápojů se pak může uplatnit i poddajný typ člověka. „Srandista“ – Seriózní „Srandista“ odpovídá typu člověka, který je neustále dobře naladěn, působí přátelsky a pozitivně. Jedná se většinou o extroverta. Seriózní člověk působí spíše chladně a uzavřeně. Člověk „srandista“ by mohl odpovídat nápoji nižší cenové kategorie, seriózní člověk by mohl být spojen naopak s vyšší kvalitou. Citlivá – „Ranař“ Citlivý člověk by měl být zároveň poddajný, romantický a emancipovaný. Nemusí to však platit vždy. Člověk, který je „ranař“ je většinou hrubé a výbušné povahy. Zkušená – Nevinná
67
Zkušený typ člověka by měl odpovídat staršímu a serióznímu typu. Nevinnost pak představuje mládí, vitalitu, někdy i naivitu. V reklamě na alkoholický nápoj by měl spíše vystupovat člověk, který odpovídá prvnímu typu. Přátelská – Arogantní Přátelský člověk je často extrovert. Může však být přátelský i v úzkém okruhu lidí, které dobře zná a tak i působit na okolí. Arogantní člověk bývá příliš zahleděn do sebe a opovrhuje svým okolím. Může také svému okolí imponovat svým sebevědomím. Oba typy lze zřejmě využít u všech druhů alkoholických nápojů. Intelektuální – Pudová Intelektuální člověk je většinou velmi vzdělaný, sečtělý a může se pochlubit řadou zkušeností z pracovního života. Naopak pudový typ člověka působí přirozenou atraktivitou a charismem. Nejlepší by bylo spojení obou těch typů, to se ale na české hvězdné scéně příliš nevyskytuje. K pudovému typu člověka se více hodí silné aromatické nápoje, které mu můžou dodat pocit divokosti a nespoutanosti. Intelektuální člověk by měl dávat přednost naopak nápojům jemné chuti. „Playboy“ – Romantik Typ muže „playboy“ imponuje zřejmě skoro každému dospělému muži (alespoň podvědomě), romantický typ naopak spíše ženám. Typ muže „playboy“ se více hodí opět pro silné aromatické nápoje, romantik pro méně alkoholické. Štíhlá – Silná – „Mátoha“ - Svalnatá Jedná se o první charakteristiky, které přímo nesouvisí s povahovými rysy člověka. Tyto charakteristiky však můžou být velmi důležité. Štíhlost, tloušťka či svalnatost můžou určovat nároky člověka na sebe i své okolí, zdali je člověk flegmatický, zdali se může stát „playboyem“ atd. Štíhlí lidé nebo lidi s vypracovanými, sportovními postavami jsou všeobecně v reklamě upřednostňovány, hlavně mladou generací, svalnatí mohou imponovat jak mužům, tak ženám. Silní lidé se však také mohou efektivně uplatnit v reklamě na určité druhy alkoholických nápojů (např. právě na pivo). Charismatická – Nevýrazná Charismatický člověk dokáže zaujmout na první pohled, má tzv. určité kouzlo osobnosti, šarm. Proto bych ho zařadila spíše k silnějším a chuťově výrazným nápojům. Charismatický typ může také oslovit daleko širší spektrum spotřebitelů. Nevýrazný 68
člověk se však může také uplatnit v reklamní kampani, ale u chuťově méně výrazných nápojů. Metrosexuální – Nedbalá Tato dvojce charakteristik se opět netýká přímo povahových rysů člověka, ale může o něm hodně vypovědět. Metrosexuální člověk je elegantní, upravený, čistý, jde s módou a je jako stvořen pro reklamu. Mnoho lidí se s ním ale nemusí ztotožnit, proto dají přednost třeba i nedbalému člověku.
2.6.6.3
Výběr potenciálních celebrit vhodných k propagaci zvolených značek piva k vlastnímu testování
Celebrity jsem vybrala především mezi českými herci, sportovci či zpěváky. Snažila jsem se vybrat takové typy, které nějakým způsobem vynikají, jsou atraktivní či zajímavé. Vybrané celebrity buď už mají zkušenost s reklamou, nebo lze u nich předpokládat, že by se účinkování v ní nebránily. Hlavními kritérii výběru těchto celebrit byla tedy jejich národnost, atraktivnost (vzhled, přitažlivost, charisma) a dále to, jestli už mají zkušenosti s vystupováním v reklamě. Patrik Vrbovský alias „Rytmus“ Patří mezi nejúspěšnější slovenské hudebníky současnosti. Je to slovenský rapper, popový zpěvák, zakladatel skupiny Kontrafakt, který vystupuje jak sám tak i ve spolupráci s ostatními týmy a zpěváky. Je označován za jednoho z nejvulgárnějších, ale i nejnadanějších ve svém oboru na Slovensku. Zahrál si také v několika filmech, na podzim roku 2010 se stal jedním z porotců druhé řady televizní soutěže Česko Slovenská Superstar. Začátkem února 2012 se stal jedním z koučů televizní soutěže Hlas Česko Slovenska na TV Nova a TV Markíza.148 Objevil se také v reklamě na mobilní internet. Říká se o něm, že je sice sprostý, namyšlený, sebestředný a materiální, ale v současnosti je velmi aktuální a jeho popularita stoupá.149 Jiří Langmajer150
148
Rytmus (rapper) [online]. Wikipedie. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Rytmus_%28rapper%29 149 Vedral, Jan. Raper Rytmus je namyšlený. Novým albem ale dokazuje, že právem. In: iDNES.cz/Kultura [online]. iDNES.cz, 2010 [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://kultura.idnes.cz/raperrytmus-je-namysleny-novym-albem-ale-dokazuje-ze-pravem-p5b/hudba.aspx?c=A100103_184036_hudba_tt
69
Je jedním z nejobsazovanějších českých herců. Prošel několika divadelními soubory – v Divadle pod Palmovkou, v Divadle na Vinohradech. V Divadle pod Palmovkou vytvořil řadu hlavních rolí (Peer Gynt, Oidipus, Ubohý vrah, Kean). Hostoval v Národním divadle, Hudebním divadle v Karlíně, Černém divadle, Studiu Bouře, ve Viole, v divadle Kalich. V roce 1999 se stal držitelem Thalie pro umělce do 33 let za roli Caliguly. Hrál v mnoha televizních inscenacích a seriálech – PF 77, In nomine patris, Kouzelný přítel, Bylo nás pět, Zdivočelá země, Ordinace v růžové zahradě, účinkoval ve známých českých muzikálech. V roce 1996 se také objevil v reklamě na Coca Colu. Jiří Langmajer je typický charismatický a výrazný typ. Marek Vašut151 Marek Vašut – jméno, které si většina žen spojí s drsným boxerem z filmu Pěsti ve tmě, nebo se svůdníkem Oliverem z Vieweghova Románu pro ženy. Objevil se také v řadě reklam (Douwe Egberts, Prostenal, Autobazar Štěpánek…). Byl označen za „nejprofláknutější“ tvář české reklamy. Nevýhodou je zde to, že může být s danými reklamami stále spojován. V polovině 90. let patřil Marek Vašut k nejpopulárnějším českým filmovým hercům, o čemž svědčí opakovaná vítězství v anketě Mr. Film časopisu Kinorevue. V současnosti patří k vyhledávaným představitelům epizodních rolí zahraničních produkcí, které u nás filmují. Zahrál si tak mj. po boku Anthonyho Hopkinse ve filmu Česká spojka nebo v akčním filmu Mission: Impossible. Marek Vašut je známý pro své velké „charisma“. Leoš Mareš152 Je český moderátor a zpěvák, který dlouhodobě uvádí ranní show v rádiu Evropa 2. Moderoval také zábavnou show Talentmania, pěveckou soutěž Česko Slovenská SuperStar, třetí řadu Česko hledá Superstar, soutěž Big Brother, hitparádu Eso, X Factor či slavnostní vyhlášení ankety Český slavík. Nejvíce stoupla jeho sláva poté, co moderoval reality show Big Brother, kterou většinu moderoval v kožichu. Natočil také čtyři alba. Sám sebe nepovažuje za zpěváka. Dne 11. ledna 2010 byl jmenován šéfredaktorem týdeníku Spy. Mohli jsme ho vidět také v reklamě na Tip6ku.
150
Jiří Langmajer [online]. Wikipedie. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Ji%C5%99%C3%AD_Langmajer 151 Marek Vašut [online]. CSFD.cz. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://www.csfd.cz/tvurce/1769marek-vasut/ 152 Leoš Mareš [online]. Wikipedie. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Leo%C5%A1_Mare%C5%A1
70
Leoš Mareš je typický extrovert, má výborné vyjadřovací schopnosti. Představuje však značně kontroverzního člověka, na kterého mají lidé vesměs vyhraněný názor. Buď ho nenávidí, nebo milují. Libor Bouček153 Je to známý speeker patřící mezi stálice českých moderátorů. Uvádí řadu společenských akcí, například pořad T-music, je moderátorem rádia Evropa 2, provázel televizní reality show Vyvolení atd. Nevyhýbá ani takovým akcím jakým byl křest kalendáře sexy hasiček. Libora Boučka lze charakterizovat jako typ člověka, který je vtipný, extrovertní, jemný, ale ne příliš výrazný. Vojtěch Kotek154 Patří k mladým českým talentům. Mohli jsme ho vidět např. ve filmech a inscenacích: Tuláci, Smrt pedofila, Josef a Ly a nebo v seriálu Tv Nova - Pojišťovna štěstí. Příležitost v celovečerním hraném filmu mu přinesl film Únos domů režiséra Ivana Pokorného. Proslul také jednou z hlavních rolí v oblíbeném filmu Snouborďáci. Má za sebou divadelní a dabingovou zkušenost. Je známý především jako český hlas čaroděje Harryho Pottera. Vojtěch Kotek patří mezi výrazné, charismatické a trochu bouřlivé typy. Roman Šebrle155 Roman Šebrle je český atletický vícebojař, světový rekordman a olympijský vítěz v desetiboji z roku 2004. Bývá považován za nejlepšího desetibojaře všech dob. Jakožto člen Armádního sportovního centra (ASC) Dukla, je Roman Šebrle také vojákem z povolání. Momentálně má hodnost majora, do které byl povýšen po zlatém vítězství na olympiádě v Athénách (2004). V listopadu 2006 se stal Šebrle již popáté v řadě atletem roku České republiky. Roman Šebrle mi připadá jako ideální člověk do reklamy, s kterou má již zkušenosti. Vystupoval v reklamě na tablety Gelactiv. Je atraktivní, charismatický, sympatický a nepůsobí arogantním dojmem.
153
Libor Bouček [online]. Bleskově.cz. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://wiki.bleskove.centrum.cz/libor-boucek/ 154 Životopis [online]. Vojtakotek.info. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://www.vojtakotek.info/zivot.php 155 Roman Šebrle [online]. Wikipedie. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Roman_%C5%A0ebrle
71
Jaromír Jágr156 Jaromír Jágr je český lední hokejista hrající za klub Philadelphia Flyers v NHL. Dříve v NHL působil v klubech Pittsburgh Penguins, Washington Capitals a New York Rangers a poté hrál Kontinentální hokejovou ligu za Avangard Omsk. V NHL vyhrál dvakrát Stanley Cup, pětkrát byl vítězem kanadského bodování a stal se historicky nejlepším Evropanem hrajícím v NHL. Jágr je v současné době (únor 2012) v historické tabulce produktivity na 8. místě a mezi všemi aktivními hokejisty působícími v NHL je co do počtu gólů, asistencí i kanadských bodů nejlepší. Jaromír Jágr vystupoval již v mnoha reklamách, např. na kola Olpran - "Pittsburgstory" (cca 1994), na TV soutěž Bingo (1995), na SAZKU, Gelactiv… Tomáš Rosický157 Přezdívá se mu ‘“Malý fotbalový Mozart.“ Jeho první slovo, které prý jako kojenec vyslovil, bylo „gól.“ Je to jeden z nejnadanějších fotbalových záložníků, tahoun českého reprezentačního týmu, tvůrce hry. V roce 2006 přestoupil z německého klubu Borussia Dortmund do FC Arsenal, kde hraje dodnes. Budoucnost dalšího působení je ale v současné době nejistá a velmi se spekuluje o Tomášově odchodu. Hlavním důvodem je asi zranění, kvůli kterému více než rok nehrál a po návratu na trávník se mu již nepovedlo dostat se do takové formy. Na první pohled působí relativně nevýrazně a spíše jako „flegmatik“. Jeho mladě až dětsky vyhlížející obličej mu však zajišťuje oblibu zejména u dívčí části populace. Lou Fanánek Hagen158 Lou Fanánek Hagen, vlastním jménem František Moravec je stavební inženýr, hudební skladatel, zpěvák a frontman skupiny Tři sestry. Vystudoval gymnázium, stavební fakultu ČVUT a mezioborově studoval i žurnalistiku na UK. Od roku 1985 je zpěvákem a frontmanem skupiny Tři sestry, po revoluci začal skládat písničky pro Těžkej Pokondr, Lucii Bílou, Maxim Turbulenc a písničky pro seriál Šmoulové. V roce 2003 se podílel na složení libreta pro muzikál Kleopatra, spolupracoval i na muzikálu Princezna Zmrzlina. V roce 2009 byl uveden do beatové síně slávy v kategorii osobnost.
156
Jaromír Jágr [online]. Wikipedie. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Jarom%C3%ADr_J%C3%A1gr 157 Tomáš Rosický [online]. Tomáš Rosický. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z:http://tomas-rosicky.cz/ 158 Lou Fanánek Hagen [online]. Wikipedie. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Lou_Fan%C3%A1nek_Hagen
72
Lou Fanánek Hagen se zcela odlišuje od krasavců typu Tomáš Rosický. Má vysokou a silnější postavu a působí spíše jako „ranař“ než citlivý člověk. Tím, že se ale takto odlišuje, dokáže zaujmout na první pohled. Jeho image je typická pro reklamu na pivo. Josef Vojtek159 Od dětství hrával fotbal. Je vyučeným opravářem telefonů. V roce 1988 s kamarády založil teplickou rockovou skupinu Kabát, která později získala 3x Českého slavíka a bezpočet platinových desek. V této skupině je hlavní zpěvák, a občas v písničkách hraje na foukací harmoniku. Několik let září též jako muzikálová hvězda, hrál například v Krysařovi, Hamletovi, Galileovi, či Třech mušketýrech. V roce 2007 zpíval v muzikálu Angelika a Golem. Dokonce si zahrál i v české komedii Jak se krotí krokodýli, ve které si zahrál jednoho z tatínků malého Vítka Koudelky. V roce 2007 se se skupinou Kabát účastnil Eurovize v Helsinkách, kde se už bohužel s kapelou neumístili. V současnosti vystupuje také jako jeden z koučů v soutěži TV Nova Hlas Československa. Josef Vojtek se projevuje jako charismatický a extrovertní typ. Tím, že hraje v rockové kapele, tak může na někoho působit drsným dojmem. Ve skutečnosti je to spíše „srandista“ a přátelský člověk. Martin Dejdar160 Martin Dejdar je populární český herec, moderátor, producent, několikanásobný držitel cen TýTý a ANNO, držitel ceny Český lev za nejlepší mužský herecký výkon v hlavní roli ve filmu Učitel tance. Ve filmu debutoval již v roce 1985 v povídkovém snímku Milana Muchny Zelená léta, ovšem pravou přízeň si získal až o osm let později postavou Bejbyho v muzikálové komedii Šakalí léta. Exceloval hlavní rolí v seriálu Zdivočelá země. Mezi jeho poslední filmy patří slovenský historický film Cinka Panna (2008) v režii Dušana Rapoše, filmové drama Bastardi 2 (2011) a film Hranaři (2011). Již několik let mohou diváci Martina spatřit nejen na představeních divadla Ypsilon či na obrazovkách TV Nova v sitcomu Comeback v roli Ozzáka. Martin je také výraznou osobností dabingu, jako Bart Simpson k divákům dokonce promlouvá již po 20. let. Martin Dejdar působí jako přátelský a veselý člověk, se smyslem pro humor a nadsázku. Svoji visáží trošku připomíná herce Vladimíra Menšíka. Dan Bárta161
159
Josef Vojtek [online]. CSFD.cz. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z http://www.csfd.cz/tvurce/72021-josefvojtek/ 160 Martin [online]. Martin Dejdar. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z http://www.martindejdar.com/martin
73
Dan Bárta je český zpěvák, textař a fotograf. Je známý mimo jiné ze skupin Alice, Die El.Elephant!?, Sexy Dancers, J.A.R. nebo z jazzového projektu Illustratosphere. V devadesátých letech zpíval také v muzikálech Jesus Christ Superstar a Evita a také se účastnil na projektu kytaristy Jiřího Urbana a basisty Zdeňka Kuba z Arakainu - Project KAIN z roku 1999. Je držitelem několika cen Akademie české populární hudby, v roce 2006 se umístil třetí v anketě Český slavík. Hrál také v několika filmech. Nejznámější zůstává asi role vodníka ve filmu Kytice. Jeho písně jsou kombinací citu, emocí a rozumu. Je to člověk s přirozenou autoritou, který je respektovaný jak kritikou, tak svými posluchači. V současnosti je jedním z nejzajímavějších alternativních umělců. Zůstává však otázkou, zda by pro jeho specifické smýšlení, vystupování v reklamě přijal. Lucie Bílá162 Lucie Bílá je již řadu let naší absolutně nejpopulárnější zpěvačkou se širokým spektrem svého zaměření. Od samého počátku devadesátých let ji můžeme sledovat ve většině významných muzikálů české scény (např. Bídníci, Dracula, Krysař). Její domovskou scénou je Divadlo Ta Fantastika, jehož je poloviční spolumajitelkou společně s producentem Petrem Kratochvílem a kde účinkovala téměř tři roky v titulní roli muzikálu Johanka z Arku, za kterou obdržela od Herecké asociace Cenu Thálie 2000 v oboru „opereta, muzikál“. V divadle vystupovala v muzikálu Excalibur. V únoru 2005 uvedlo Divadlo Ta Fantastika muzikál Láska je láska, kde účinkuje Lucie v hlavní roli bez alternace a v říjnu téhož roku i muzikál Elixír života. V říjnu 2008 připravilo Hudební divadlo Karlín premiéru muzikálu Carmen, velkolepou podívanou v broadwayském stylu. I zde Lucie účinkuje v titulní roli, za jejíž ztvárnění je nominována muzikálovou komisí Herecké asociace na prestižní cenu Thálie za rok 2008. Ve filmu jsme mohli Lucii Bílou spatřit například v úspěšné pohádce Princezna ze mlejna, ve filmech Král Ubu, Čas dluhů nebo v televizním pohádkovém seriálu O ztracené lásce v roli hodné Pavoučnice. Díky svému mimořádnému talentu, charisma, humoru, bezprostřednímu vystupování, ale i smyslu pro pomoc těm, kteří ji opravdu potřebují, se řadí mezi nejpopulárnější a nejoblíbenější osobnosti této země. Jistě i díky těmto faktům je mnohonásobnou držitelkou prestižních ocenění - televizních Cen TýTý, Českého slavíka, Cen akademie populární hudby (dříve Gramy) a mnoha dalších významných ocenění. Pokud by v reklamě na pivo mělo vystupovat slavná ženská osobnost, měla by to být právě Lucie Bílá, která si ráda dá pivo.
161
Dan Bárta [online]. Wikipedie. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Dan_B%C3%A1rta 162 Biografie [online]. Lucie Bílá [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://www.luciebila.com/o-lucce/
74
Miroslav Etzler163 Nejdříve působil ve Státním divadle v Ostravě (1983-1984) a potom v Severomoravském divadle v Šumperku. Po studiu herectví na JAMU (1986-1990) vytvořil několik rolí ve Státním divadle v Brně. Mimo jiné zde ztvárnil postavu Jakuba ve Zvěstování Panně Marii nebo postavu Běsi ve hře Stavrogin. Mohli jsme ho také vidět v Národním divadle v Praze (1992-2000) jako Antoše v Roku na vsi, Aigeuse v Médei, Lopachina nebo třeba jako Hrabě Vetera z Hvězdy v Katynce z Heilbronnu. Na televizní obrazovce vytvořil téměř 50 rolí. Miroslav Etzler se objevil i v některých českých filmech, jako např. Díky za každé nové ráno (1994), Čas sluhů (1989), Mazaný Filip (2003) atd. Hostuje také v divadle Ungelt. V roce 2004 se dostal do podvědomí diváků především díky jedné z hlavních rolí ve velice úspěšném seriálu TV Nova Pojišťovna štěstí. Jako jediný z těchto vyjmenovaných celebrit vystupoval v reklamě na pivo, konkrétně na značku Pilsner Urquell. Dokáže zaujmout hlavně díky svému typickému, charismatickému hlasu. Pavel Liška164 Po studiích na brněnské JAMU účinkoval v HaDivadle v Brně, zahrál si i v Národním divadle ve hrách Romeo a Julie, Lucerna atd. Pro film objevil Pavla Lišku Saša Gedeon a nechal ukázat jeho talent ve snímku Návrat idiota. Tento film jakoby předznamenal, že Pavel bude ideálním hercem k rolím psychicky ne snad narušených, ale nevyrovnaných jedinců. Po několika televizních inscenacích na sebe upozornil ve Slámových Divokých včelách, které získali cenu festivalu v Rotterdamu, dále v Hřebejkově Pupendu, kde se vryl do pamětí diváků díky své roli krásně prokouknutelného lháře. Pavel Liška je určitě jedním z nejtalentovanějších herců mladé české generace. Z filmu ho známe jako citlivého, hodného, romantického a ne příliš bystrého člověka. Vystupoval již ve dvou reklamách na Českého lva a v současnosti ho můžeme vidět v reklamě na vodu Magnesii. Tomáš Matonoha165 Tomáš Matonoha je český herec a moderátor. Vystudoval Janáčkovu akademii múzických umění v Brně a od roku 1994 působí v brněnském HaDivadle. Roku 2005 163
Miroslav Etzler [online]. Osobnosti.cz [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://zivotopis.osobnosti.cz/miroslav-etzler.php 164 Pavel Liška [online]. CSFD.cz. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://www.csfd.cz/tvurce/1529-pavelliska/ 165 Tomáš Matonoha [online]. Wikipedie. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Tom%C3%A1%C5%A1_Matonoha
75
nastoupil do pražského Divadla Rokoko. Poprvé se na filmovém plátně objevil v roce 1995 v malé roli v komedii Byl jednou jeden polda. Do povědomí diváků se více dostal díky filmům Divoké včely a Mistři.[1] Dále hrál například ve filmech Gympl a Bestiář. Objevil se i v televizním seriálu Rodinná pouta, či v seriálu Comeback, kde ztvárnil roli bývalé popové hvězdy 80. let Vystupuje rovněž v komediálním seriálu televize HBO – Na stojáka. Jako moderátor moderoval například předávání výročních cen za televizní tvorbu Elsa, Miss České republiky nebo televizní pořad České televize Udělám cokoliv. Jeho hlas uslyšíte i v antivirovém programu avast!, kde mluví brněnským hantecem. V roce 2012 se stal vedle Aleše Hámy druhým moderátorem televizní vědomostní soutěže Taxík. Tomáš Matonoha je opět charismatický typ, zároveň působí jako veselí a přátelský člověk. V současnosti ho můžeme vidět v reklamě na Mountfield. Veronika Žilková166 Je jedna z nejpopulárnějších českých hereček současnosti. Ještě jako adeptka herectví dostala velké příležitosti v několika filmech. Dceru hlavního hrdiny Evu ztvárnila ve smutné komedii Samorost (1983), známější je ale její hlavní role (po boku Jana Čenského) v komedii Když rozvod, tak rozvod (1982). Zajímavé možnosti jí pak přinesly životopisné filmy Putování Jana Amose (1983) nebo Lev s bílou hřívou (1986). Před kamerou se Veronika Žilková stále objevuje hlavně v seriálech, a to jak na veřejnoprávní obrazovce, tak i v soukromých stanicích (Soukromé pasti, 2008; Vyprávěj, 2009), oproti dřívějším letům se ale dnes věnuje více divadlu. Po působení na několika scénách zakotvila natrvalo v Činoherním klubu, kde účinkovala v představeních Třetí zvonění, Letní byt nebo Sex noci svatojánské. Vystupuje také v muzikálu Ginger a Fred Divadla Broadway. Velkou hereckou příležitostí byla hlavní role Adiny Mandlové ve hře Adina uváděné v letech 2007-2009 ve Vinohradském divadle. Veronika Žilková je výraznou osobností, působí dominantním a zároveň citlivým a jemným dojmem. Vystupovala už v několika reklamách, poslední byla na jogurty Activia. Jan Koller167 Jan Koller byl fotbalový útočník a reprezentant, který současně hrál český okresní přebor za Smetanovu Lhotu, předtím působil v klubu AS Cannes, ve třetí francouzské lize. Ještě předtím působil v ruském klubu Křídla Sovětů Samara. S 55 góly je historicky nejlepším střelcem české i československé fotbalové reprezentace. Jan Koller 166
Veronika Žilková [online]. CSFD.cz. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z http://www.csfd.cz/tvurce/1069veronika-zilkova/ 167 Jan Koller [online]. Wikipedie. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Jan_Koller
76
měří 202 cm a byl jedním z nejvyšších profesionálních fotbalistů v Evropě. Také proto začínal v mládežnických klubech jako brankář. Hráčskou kariéru ukončil v srpnu 2011. Na první pohled působí jako velký „drsňák“, za což může jeho obrovitá postava. Zároveň však působí dojmem sympatického a skromného muže. Agáta Hanychová168 Agáta Hanychová je česká modelka, moderátorka, a herečka. V roce 2005 se stala II. vicemiss České republiky. Je dcerou herečky Veroniky Stropnické a reklamního režiséra Jiřího Hanycha. Vystudovala Střední odbornou školu umění a managementu ŠUM Praha (obory fotografie, produkce, režie, kamera). V roce 2010 vystudovala obor tvůrčí fotografie na Slezské univerzitě v Opavě a získala titul BcA.V současnosti je také tiskovou mluvčí nadace Prosaz, která se věnuje starším vozíčkářům. Jako první česká modelka a vicemiss se nechala vydražit v internetové aukci pro charitativní účely na serveru www.blazniveaukce.cz pro nadaci Blesk Srdce dětem. Agáta Hanychová proslula jako velká „pařmenka“ a provázela ji také řada skandálů. Působí jako velká „drsnačka“ a arogantní člověk. Ve skutečnosti však může být velmi citlivá a přátelská. Objevila se už v reklamě na prodlužování řas DIAMOND LASHES nebo v gay reklamě pro časopis Lui. Díky své kráse, sexappealu a zároveň drsnosti by mohla být ideální představitelkou reklamy na pivo. Tyto osobnosti byly posléze zařazeny do obsahu výzkumu v jeho druhé fázi.
2.6.6.4
Výběr vhodného prostředí pro uskutečnění reklamní kampaně s danou celebritou
Výběr vhodného prostřední je důležitou součástí úspěšné reklamní kampaně. Jelikož většina reklamních kampaní na pivo běží v období před létem a během něho, je vhodné se zaměřit právě na toto roční období. Reklama na pivo se nemusí odehrávat pouze v hospůdce, ale nabízí se hned několik dalších možností, např. za horkého letního počasí se každému vybaví pláž, voda nebo rekreační chata a táborový oheň atd. Respondenti v dotazníku měli na výběr z následujících typů prostředí: Pláž
168
Agáta Hanychová [online]. Wikipedie. [vid. 2012-02-20]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Ag%C3%A1ta_Hanychov%C3%A1
77
Pro horké letní dny je toto prostředí jako stvořené a hlavně pro reklamu na pivo, kde se může vyjádřit potřeba se něčím osvěžit. Je to zároveň prostředí, které vybízí ke společenskému životu, pokud se spojí s mladými krásnými lidmi, barem, diskotékou, atd., tak to vytvoří ještě silnější efekt. Bar Bar představuje zřejmě nejvíce využívané prostřední pro reklamu především na alkoholické nápoje. Je to tradiční prostředí, kde se nejčastěji tyto nápoje podávají. Spíše se ale toto prostřední hodí pro silnější, „lepší“ alkoholické nápoje než je pivo, pro které je více typické prostředí tradiční hospůdky. Hospůdka Hospůdka, jak už je zmíněno výše, je typické prostředí pro reklamu na levnější a méně alkoholické nápoje. Proto se i většina reklam na pivo odehrává právě v tomto prostředí, kde se i nejvíce zdržuje cílová skupina. Rekreační chata Rekreační chata může být vhodné prostředí pro uskutečnění reklamy jak v létě, tak i v zimě. V létě je lepší ji využít pouze jako pozadí hlavního děje, který se odehrává v blízkosti krásné přírody, která chatu obklopuje. Chata pak může přispívat k navození příjemné a pohodové atmosféry. V zimě pak může chata představovat útočiště před mrazem a sněhem, kde je možné si vychutnat daný nápoje. Pro reklamu na pivo však připadá v úvahu pouze první varianta. Party Party je spíše doplňkové prostředí ke všem ostatním, které jsou zde zmiňované. Může se v podstatě uskutečnit v kterémkoli z nich kromě koncertu, na pláži, v baru, uprostřed přírody atd. Většina lidí si party spojí s mladými lidmi, skvělou muzikou, zábavou a alkoholem. V reklamě na pivo může navodit živou a poutavou atmosféru. Koncert Záleží samozřejmě na druhu koncertu a na tom, kde se odehrává. Zde je míněn koncert, který se odehrává „pod otevřeným nebem“ nebo v rámci nějakého festivalu, kde je možné si zakoupit alkoholický nápoj. Z vlastní zkušenosti vím, že pivo je na takovýchto koncertech a festivalech asi nejvíce konzumováno. Uprostřed přírody
78
Toto prostředí je vhodné pro navození pravé atmosféry klidu a pohody. Skupinka přátel se sejde uprostřed „panenské“ přírody, aby si tuto atmosféru mohli vychutnat při táborovém ohni a pití dobrého piva. Hory Hory zde myslím spíše ve spojení se sportovním výkonem – dosažení určitého vrcholu, po kterém je důležité si dát nějakou odměnu a odpočinout si s vychutnáním dobrého pivečka. K dotvoření celkové atmosféry přispějí krásná příroda a výhled do celé krajiny.
2.6.7 Demografický profil respondentů – dotazník č. 1 Sociodemografickou strukturu respondentů u dotazníku č. 1 popisují následující grafy.
2.6.7.1
Pohlaví
Pohlaví respondentů není bohužel rozloženo zcela rovnoměrně. Celkem vyplnilo dotazník 127 žen (73 %) a 46 mužů (27 %). Myslím si však, že je tato hodnota k mému výzkumu dostačující.
Respondenti podle pohlaví
27%
Muž Žena
73%
Graf 17: Respondenti podle pohlaví169
169
Autorka
79
2.6.7.2
Věk
Věk jsem rozdělila do pěti kategorií. Nejvíce byla zastoupená kategorie respondentů mladších než 25 let, celkem ji tvořilo 121 respondentů (69 %). Je to způsobeno tím, že převážnou část dotazovaných tvořili moji přátelé, kteří jsou přibližně v mém věku. Kategorie ve věkovém rozhraní 26 – 35 let obsahuje celkem 20 respondentů (12 %), kategorie 36 – 49 12 osob (7 %) a segment od 50 – 65 let čítá celkem 15 osob (9 %). Poslední kategorie respondentů, kterou tvoří lidé starší 65 let, je zastoupená nejméně, celkem ji tvoří pouze 5 osob (3 %).
Respondenti podle věku
9%
3%
7%
Méně než 25 let 26 - 35 let
12%
36 - 49 let 50 - 65 let 69%
Více než 65 let
Graf 18: Respondenti podle věku170
2.6.7.3
Vzdělání
Mezi další demografická segmentační kritéria jsem v dotazníku zařadila nejvyšší dosažené vzdělání respondentů. Vzdělání jsem rozdělila do čtyř základních kategorií, a to na základní, středoškolské bez maturity, středoškolské s maturitou a vysokoškolské. Nejvíce dotazovaných dosáhlo středoškolského vzdělání s maturitou (celkem 83 respondentů), následují respondenti s vysokoškolským vzděláním (celkem 67 respondentů), 18 dotazovaných má středoškolské vzdělání bez maturity a nejméně je zastoupena skupina respondentů se základním vzděláním (celkem 5 respondentů). Stejně jako věk respondentů, tak i jejich vzdělání je ovlivněno tím, že značnou část dotazovaných tvoří moji přátelé a spolužáci z VŠE a ze střední školy a také i tím, že server vyplnto.cz navštěvují především studenti.
170
Autorka
80
Respondenti podle nejvyššího dosaženého vzdělání
3%
10%
39%
Základní Středoškolské bez maturity Středoškolské s maturitou Vysokoškolské 48%
Graf 19: Respondenti podle nejvyššího dosaženého vzdělání171
2.6.8 Hypotéza H1 Smyslem této hypotézy bylo ověřit, že výběr celebrity do reklamy na pivo je to, co spotřebitelé upřednostňují. Nejdříve jsem však v dotazníku položila otázky, které se týkají obecně jejich názorů na reklamu a referenční skupiny. Především je podstatná níže uvedená otázka: Nejvíce důvěřujete reklamám, v kterých vystupuje: a. b. c. d.
Běžný člověk, s kterým se ztotožňujete Odborník, který doporučuje produkt na základě jeho vzdělání, zkušeností Celebrita, známá z televizní, filmové nebo sportovní scény Jiné (prosím, uveďte) ........................
V této otázce mě zajímalo celkové vnímání jednotlivých doporučovatelů vystupujících v reklamách. Dotazující měli možnost vybrat si jednu ze tří nabízených referenčních skupin, které se dle mého názoru nejvíce v reklamách objevují. Případně mohli respondenti napsat jinou odpověď, jelikož se nejedná o výčet všech možných referenčních skupin anebo reklamám nemusí důvěřovat vůbec. Celkové výsledky šetření uvádí graf níže.
171
Autorka
81
Názor respondentů na vystupování MRS v reklamách 3%
Běžný člověk
1% 5%
Odborník
27% 16%
Celebrita Nedůvěřuji žádným reklamám Je mi to jedno
12%
Nevím 36%
Ostatní odpovědi
Graf 20: Názor respondentů na vystupování MRS v reklamách172
Z předchozího grafu je patrné, že respondenti nejvíce důvěřují reklamám, ve kterých vystupuje odborník, 36 % (tj. 62 osob) uvedlo tuto odpověď. Dalších 27 % respondentů důvěřuje nejvíce reklamám, ve kterých vystupuje běžný člověk, s kterým se můžou ztotožnit. Celebrity si získaly důvěru jen u 12 % respondentů. 16 % respondentů nedůvěřuje reklamám vůbec a ostatním je to jedno, nebo nevědí, jakým reklamám důvěřují. Co se týče názoru respondentů na vystupování MRS v reklamách na pivo, jsou výsledky odlišné oproti předchozím. Podrobnější informace uvádím v následujícím grafu.
Názor respondentů na vystupování MRS v reklamách na pivo 1% 2%
1%
3% Běžný člověk
1%
Odborník 9%
Celebrita Sládek Nikdo
21% 62%
Nevím Je mi to jedno Ostatní odpovědi
Graf 21: Názor respondentů na vystupování MRS v reklamách na pivo173
172 173
Autorka Autorka
82
Celkem 107 dotazovaných (62 %) nejvíce důvěřuje reklamám na pivo, kde vystupuje běžný člověk. 21 % dotazovaných důvěřuje odborníkovi, 9 % celebritě. Celkem dva respondenti by v reklamě na pivo upřednostnili sládka. Ostatní respondenti buď nedůvěřují nikomu, nevědí, nebo jim to je jedno. Z těchto výsledků vyplývá, že hypotéza H1 se nepotvrdila – čeští spotřebitelé upřednostňují v reklamách na pivo běžného člověka před celebritou.
2.6.8.1
Rozdíly z hlediska profilování respondentů
V této části se zaměřím na zjišťování souvislostí, které vyplynuly z kontingenčních analýz, neboli cílem je zjistit, do jaké míry závisí preferenční MRS spotřebitele na jeho demografickém profilu (pohlaví, věku a nejvyšším dosaženém vzdělání). V reklamách obecně nejvíce lidé upřednostňují odborníka. Z celkového počtu respondentů tak odpovědělo 71,43 % žen a 28,57 % mužů. Mě ale zajímá především skladba respondentů, kteří upřednostňují v reklamě celebritu. Celebritu z celkového počtu 45 mužů upřednostňuje 13,33 % a z celkového počtu 128 žen ji dává přednost 10,94 % žen. Z toho vyplývá, že celebritu více upřednostňují muži. V 68,25 % dávají přednost odborníkovi respondenti, kterým je méně než 25 let. 12,70 % respondentů, kteří dávají přednost odborníkovi, spadá do věkové kategorie 26 – 35 let. S přibývajícím věkem respondentů, kteří preferují v reklamě odborníka, se jejich počet snižuje, výsledky se pohybují pod 10 %. Co se týče celebrity, tak z počtu respondentů, kteří jsou ve věkové kategorii nad 65 let, ji zaškrtlo 33 %. Ve věkové kategorii 26 – 35 let ji uvedlo 20 % respondentů, ve věkové kategorii méně než 25 let 10,74 % dotazovaných a nejmenší počet respondentů ji uvedlo ve věkové kategorii 50 – 65 let (7,14 %). Celebritu v reklamě tedy více upřednostňují lidé, kterým je více než 65 let. Z hlediska nejvyššího dosaženého vzdělání dávají přednost odborníkovi nejvíce respondenti s vysokoškolským vzděláním (celkem 57,14 %). Nejvíce respondentů, kteří preferují v reklamě celebritu má středoškolské vzdělání s maturitou (celkem 12,20 %). Závěr z těchto výsledků je takový, že celebritu v reklamě obecně nejvíce upřednostňují muži, důchodci, kterým je více než 65 let a mají středoškolské vzdělání s maturitou. V reklamách na pivo lidé nejvíce důvěřují běžnému člověku. Celkem je to 82,08 % žen a 17,92 % mužů. Celebritě z celkového počtu žen důvěřuje 7,81 % a z celkového počtu mužů 11,11 %. Znamená to, že celebritě v reklamě na pivo více důvěřují muži než ženy. 83
Z hlediska věku nejvíce důvěřuje běžnému člověku kategorie méně než 25 let, celkem je to 80,19 % respondentů a jedná se především o studenty, kteří mají středoškolské vzdělání s maturitou (celkem 47,17 %). Celebritu z celkového počtu respondentů, kteří jsou ve věkové kategorii nad 65 let, čili se jedná o důchodce, upřednostňuje 16,67 % dotazovaných. Z hlediska nejvyššího dosaženého vzdělání převládá kategorie respondentů, kteří mají středoškolské vzdělání bez maturity (celkem 12,50 % těchto respondentů). Je to nejvíce procent ze všech věkových kategorií. Závěr z těchto výsledků je podobný, jako v reklamách obecně. Celebritu v reklamě na pivo nejvíce upřednostňují muži, kterým je více než 65 let a mají středoškolské vzdělání bez maturity.
2.6.9 Hypotéza H2 Hypotézu H2, jejímž smyslem je potvrdit tvrzení, že vystupující celebritou v reklamě na pivo by měl být muž, jsem ověřila pomocí otázky škálového typu, která zkoumá také názor respondentů na vystupování MRS v reklamách na pivo, ale jednotlivé možnosti už popisují konkrétní situace nebo prostředí, v jakém se MRS nachází a je zde možnost rozlišovat mezi pohlavím. Otázka byla položena následovně: V reklamě na pivo na vás nejdůvěryhodněji působí: (seřaďte prosím jednotlivé možnosti od 1 – 6, přičemž 1 znamená nejdůvěryhodnější) a. Muži ve středním věku, kteří popíjejí pivo se svými přáteli v hospodě b. Muži ve středním věku, úspěšní, kteří sedí v pohodlném křesle ve své velké kanceláři c. Mladí lidé, kteří popíjejí pivo na večírku, pláži… d. Mladá krásná žena, představující ideál ženské krásy e. Žena ve středním věku v domácnosti f. Odborník, který doporučí pivo pro jeho kvalitní zpracování a suroviny Výsledky šetření jsou uvedeny v následující tabulce.
84
Odpověď Muži ve středním věku, kteří popíjejí pivo se svými přáteli v hospodě Muži ve středním věku, úspěšní, kteří sedí v pohodlném křesle ve své velké kanceláři
Průměrná známka 2.46
Rozptyl 2.953
Pořadí 1 4
3.64
1.943
Mladí lidé, kteří popíjejí pivo na večírku, 2.496 pláži…
1.818
Mladá krásná žena, představující ideál ženské krásy
4.266
1.994
Žena ve středním věku v domácnosti
4.784
1.91
Odborník, který doporučí pivo pro jeho kvalitní zpracování a suroviny
3.353
2.516
2 5 6 3
Tabulka 10: Názor respondentů na vystupování MRS v reklamách na pivo
Otázka je zpracovaná podle kritéria tj. průměrná známka pro každou situaci pomocí váženého aritmetického průměru. Nejlépe hodnocenou situací jsou muži ve středním věku, kteří popíjejí pivo se svými přáteli v hospodě, což je jedna z nejčastějších situací, která se v reklamě na pivo objevuje. Druhou nejdůvěryhodnější situací jsou mladí lidé, kteří popíjejí pivo na večírku, pláži atd. Následuje situace s odborníkem a s úspěšným mužem ve středním věku. Nejméně důvěryhodně působí na respondenty mladá krásná žena, představující ideál ženské krásy a žena ve středním věku v domácnosti. Druhá hypotéza se tedy potvrdila. Vystupující MRS v reklamě na pivo by měl být muž.
2.6.10 Hypotéza V1 Kromě hlavních hypotéz, jsem si také stanovila dvě vedlejší hypotézy. Hypotéza V1 zní následovně: Respondenti vnímají vystupování celebrit v reklamách spíše pozitivně. Tuto hypotézu jsem v dotazníku ověřila pomocí následující otázky: Jaký je váš postoj k reklamám, ve kterých vystupují slavné osobnosti? Výsledky uvádí následující graf.
85
Postoj respondentů k reklamám se slavnými osobnostmi
9%
1%
1%
9%
Tyto reklamy se mi líbí 29%
Je to reklama jako každá jiná Některé z nich jsou zajímavé Tyto reklamy se mi protiví Nezajímají mě
51%
Ostatní odpovědi
Graf 22: Postoj respondentů k reklamám se slavnými osobnostmi174
Z grafu vyplývá, že 51 % respondentů (celkem 89 lidí) uvedlo, že jsou některé tyto reklamy zajímavé. 29 % dotazovaných uvedlo, že reklamu s celebritami vnímají jako každou jinou reklamu. 9 % respondentů se tyto reklamy líbí a zároveň stejnému procentu lidí se tyto reklamy protiví. Jeden respondent uvedl, že ho tyto reklamy vůbec nezajímají a zbylé 1 % dotazovaných uvedlo jinou odpověď. Závěrem lze tedy říci, že respondenti mají spíše neutrální až mírně negativní postoj k reklamám, ve kterých vystupují slavné osobnosti. Hypotéza V1 se tedy nepotvrdila.
2.6.10.1 Rozdíly z hlediska profilování respondentů Nyní se zaměřím na zjišťování souvislostí, které vyplynuly z kontingenčních analýz. Cílem je zjistit, zda postoj respondentů k reklamám s celebritami závisí na jejich demografickém profilu (pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání). Nejvíce respondentů uvedlo odpověď, že některé tyto reklamy jsou zajímavé. Z celkového počtu 45 mužů to uvedlo 44,44 % a z celkového počtu 128 žen to uvedlo 53,91 %. Zajímavé jsou výsledky u odpovědi – tyto reklamy se mi líbí. Z celkového počtu mužů to uvedlo 15,56 % a z celkového počtu žen pouze 7,03 %. Reklamy s celebritami se tedy více líbí mužům než ženám. Tento výsledek koresponduje se závěry z kontingenčních analýz u hypotézy H1, kde vyšlo, že nejvíce celebritám důvěřují muži.
174
Autorka
86
Z hlediska věku uvedlo nejvíce odpověď – některé tyto reklamy jsou zajímavé celkem 55,37 % z celkového počtu respondentů, kterým je méně než 25 let, čili jsou to hlavně studenti. S růstem věku se toto procento v jednotlivých kategoriích snižuje. Z hlediska nejvyššího dosaženého vzdělání uvedlo tuto odpověď nejvíce respondentů s vysokoškolským vzděláním (celkem 55,07 %). Reklamy s celebritami se nejvíce líbí lidem, kterým je více než 65 let, z celkového počtu těchto respondentů to uvedlo 33,33 %. Jedná se tedy především o důchodce. Tento výsledek opět koresponduje se závěry z kontingenčních analýz u hypotézy H1. Z hlediska nejvyššího dosaženého vzdělání se tyto reklamy nejvíce líbí respondentům, kteří mají středoškolské vzdělání bez maturity (celkem 12,50 %). Když to shrnu, tak reklamy s celebritami se nejvíce líbí mužům, kteří jsou starší 65 let a mají středoškolské vzdělání bez maturity.
2.6.11 Hypotéza V2 Druhá vedlejší hypotéza zní takto: Pro respondenty je u celebrit jako doporučovatelů nejdůležitější důvěryhodnost. Při stanovování této hypotézy jsem vycházela z poznatků o účelu zapojení MRS, které jsou blíže popsány v teoretické části této diplomové práce. Jako výchozí jsem stanovila model důvěryhodného zdroje. Respondenti si měli vybrat jednu z nabízených 9 možností, případně mohli napsat svoji vlastní odpověď. Všechny důležité atributy celebrit dle respondentů uvádí graf níže.
Důležité atributy celebrit dle respondentů 60
49
50
34
40
Inteligence
Znalost produktu
Životní styl
Popularita
Přesvědčivost
Důvěryhodnost
Úspěšnost ve své profesi
0
Graf 23: Důležité atributy celebrit dle respondentů175 175
Autorka
87
5
6
1
1
2
3 Ostatní odpovědi
11
Nic
11
10
Charisma
13
Skromnost
23 14
Přitažlivost
20
Krása
30
Z grafu jednoznačně vyplývá, že stanovená hypotéza se potvrdila. 49 respondentů uvedlo, že je pro ně u celebrity, která vystupuje v reklamě, nejdůležitější důvěryhodnost. Pro 34 dotazovaných je nejdůležitější u celebrit jejich popularita. Celkem 23 respondentů si myslí, že by celebrita měla být především přesvědčivá a dalších 14 se domnívá, že by měla být hlavně úspěšná ve své profesi. Zbylé odpovědi už dosahují velmi nízkých hodnot.
2.6.11.1 Rozdíly z hlediska profilování respondentů V této části se zaměřím na zjišťování souvislostí, které vyplynuly z kontingenčních analýz, konkrétně na to, zda je důvěryhodnost u celebrity důležitá více u mužů nebo u žen, jaké jsou rozdíly z hlediska věku a nejvyššího dosaženého vzdělání. 28,91 % ze všech žen uvedlo, že je pro ně u celebrity nejdůležitější její důvěryhodnost, u mužů je to o něco méně, celkem uvedlo tuto odpověď 26,67 % z jejich celkového počtu. Důvěryhodnost u celebrity je tedy důležitá více pro ženy než pro muže. Je to způsobeno i tím, že celebrity jsou oblíbenější především u mužů, tudíž jim i více důvěřují. Naopak popularita, přesvědčivost a úspěšnost ve své profesi je důležitá více pro muže než ženy. Důvěryhodnost uvedlo nejvíce respondentů ve věkové kategorii 26 – 35 let (35 % těchto dotazovaných), což jsou většinou pracující. Z hlediska nejvyššího dosaženého vzdělání je důvěryhodnost nejdůležitější pro respondenty s vysokoškolským vzděláním, tuto odpověď uvedlo z celkového počtu těchto respondentů 31,88 %. Jedním z dílčích cílů, který jsem si stanovila, bylo také zjistit, jaký respondenti preferují způsob zapojení celebrit v reklamě na pivo. Výsledky ukazuje graf č. 23. Preference respondentů ohledně způsobu zapojení celebrit do reklamy na pivo
2%1% 3%
27%
23%
Svědectví Hraní role v reklamě Poskytnutí jména Žádný Je mi to jedno Ostatní odpovědi
44%
Graf 24: Preference respondentů ohledně způsobu zapojení celebrit do reklamy na pivo176 176
Autorka
88
Z grafu je patrné, že respondenti nejvíce upřednostňují jako způsob zapojení celebrit do reklamy na pivo hraní role v reklamě (celkem 75 osob). 27 % respondentů se domnívá, že nejlepším způsobem zapojení celebrit do reklamy na pivo je svědectví a 23 % dotazovaných uvedlo jako nejlepší způsob poskytnutí jména. Ostatní odpovědi jsou téměř zanedbatelné.
2.6.12 Dílčí výstupy vlastního dotazníkového šetření vybraných značek piva – dotazník č. 1 V této části už se zaměřím na výsledky dotazníkového šetření, které souvisejí s konkrétními značkami piv a to Pilsner Urquell, Krušovice a Staropramen. Nejdříve uvedu výsledky, které souvisejí s oblíbeností jednotlivých nápojů a MRS, které respondenti přiřadili jednotlivým značkám piva. Poté uvedu charakteristiky a vlastnosti celebrity, které respondenti vybrali pro dané značky piva, a zároveň představím, jaké prostředí respondenti přiřadili vybraným značkám.
2.6.12.1 Oblíbenost vybraných značek piva
Oblíbenost piva Pilsner Urquell 1% 1% 5%
1%
4%
13%
3% 2%
Miluji ho, nemůžu bez něj žít Nevyhledávám ho, ale nebráním se mu Nesnáším ho Neznám ho Chutná mi, dám si ho ráda Tradiční značka
5%
Kvalita 65%
Nepiju pivo Nic Ostatní odpovědi
Graf 25: Oblíbenost piva Pilsner Urquell177
Z grafu vyplývá, že nejvíce respondentů toto pivo nevyhledává, ale zároveň se mu nebrání, celkem takto odpovědělo 114 respondentů. 13 % dotazovaných toto pivo miluje a nemůže bez něj žít a pouze 5 % respondentů uvedlo, že toto pivo nesnáší a stejné procento osob pivo vůbec nepije. Ostatní odpovědi už dosahují velmi nízkých
177
Autorka
89
hodnot. Lze tedy říci, že respondenti zaujímají k pivu Pilsner Urquell spíše neutrální až pozitivní postoj.
Oblíbenost piva Krušovice
3%
3%
2%
3%
Miluji ho, nemůžu bez něj žít Nevyhledávám ho, ale nebráním se mu Nesnáším ho
2%
17%
Neznám ho Nepiju pivo 58%
12%
Chutná mi Nic Ostatní odpovědi
Graf 26: Oblíbenost piva Krušovice178
Z grafu je patrné, že stejně jako u předchozí značky piva, nejvíce respondentů toto pivo nevyhledává, ale nebrání se mu (58 % dotazovaných). 17 % osob odpovědělo, že toto pivo vůbec neznají a 12 % respondentů ho nesnáší. Pivo Krušovice miluje a nemůže bez něj žít pouze 2 % respondentů. Zbylé odpovědi jsou téměř zanedbatelné. Respondenti tedy zaujímají k tomuto pivu spíše neutrální až negativní postoj.
Oblíbenost piva Staropramen 2%
Miluji ho, nemůžu bez něj žít Nevyhledávám ho, ale nebráním se mu Nesnáším ho
2% 3%
3%
4%
11%
Neznám ho Nepiju pivo 9% 66%
Mám ho ráda Nic Ostatní odpovědi
Graf 27: Oblíbenost piva Staropramen179
178 179
Autorka Autorka
90
I u piva Staropramen respondenti nejčastěji odpověděli, že toto pivo nevyhledávají, ale nebrání se mu (66 % dotazovaných). 11 % respondentů toto pivo vůbec nezná a 9 % ho nesnáší. Opět je zde tedy vidět spíše neutrální až negativní postoj k danému pivu.
2.6.12.2 Rozdíly z hlediska profilování respondentů Z kontingenčních analýz, kde bylo cílem zjistit, zda oblíbenost jednotlivých značek piv závisí na demografickém profilu respondentů, vyplynuly tyto závěry: Pilsner Urquell Pivo Pilsner Urquell nevyhledává, ale nebrání se mu 66,41 % z celkového počtu žen a 71,11 % z celkového počtu mužů. Nesnáší ho více žen než mužů. Celkově kladný vztah k němu má tedy větší procento mužů. Pouze ženy uvedly, že pivo nepijí vůbec. Nejvíce respondentů, kteří toto pivo nevyhledávají, ale nebrání se mu, je ve věkové kategorii 50 – 65 let (78,57 %). Co se týče nejvyššího dosaženého vzdělání, tak uvedlo tuto odpověď nejvíce respondentů se středoškolským vzděláním s maturitou, celkem 75,61 % z této kategorie. Závěr je takový, že pivo Pilsner Urquell pijí především muži, kterým je mezi 50 – 65 lety a mají středoškolské vzdělání s maturitou. Krušovice Pivo Krušovice nevyhledává, ale nebrání se mu 58,59 % ze všech žen a 57,78 % ze všech mužů. Toto pivo nesnáší více muži než ženy (celkem 17,78 % mužů), přitom více mužů než žen (celkem 6,67 % mužů) uvedlo, že ho milují a nemůžou bez něj žít. Nejvíce respondentů (65 %), kteří toto pivo nevyhledávají, ale nebrání se mu, je ve věkové kategorii 26 – 35 let. Z hlediska nejvyššího dosaženého vzdělání převažuje kategorie se středoškolským vzděláním s maturitou (59,76 %). Pivo Krušovice pijí tedy převážně muži, kterým je mezi 26 – 35 lety a mají středoškolské vzdělání s maturitou. Staropramen Pivo Staropramen nevyhledává, ale nebrání se mu 68,89 % z celkového počtu mužů a 64,84 % z celkového počtu žen. Opět toto pivo nesnáší, ale zároveň milují více muži a neznají ho především ženy. 91
Toto pivo nevyhledává, ale nebrání se mu nejvíce respondentů ve věkové kategorii 50 – 65 let (92,86 %) a převažuje u nich středoškolské vzdělání s maturitou (68,29 %). Pivo Staropramen pijí tedy hlavně muži, ve věku mezi 50 – 65 lety, kteří dosáhli středoškolského vzdělání s maturitou. Tyto výsledky se příliš neshodují se závěry z obsahové analýzy, kde vyšlo, že Staropramen cílí své reklamy především na mladé lidi a naopak pivo Krušovice směřuje své reklamy k mužům ve středním věku. Z hlediska pití těchto piv, to v mém výzkumu vyšlo přesně naopak.
2.6.12.3 Zkoumání vybraných relevantních relací obsahových otázek V této části se zaměřím na zkoumání relevantních relací mezi otázkami 9 a 10, 12 a 13, 15 a 16. V první otázce se ptám na to, jaký respondenti vůbec zaujímají postoj k dané značce piva a druhá otázka má za cíl zjistit, jaká MRS by podle respondentů měla v reklamě na danou značku vystupovat. Pilsner Urquell Respondenti, kteří toto pivo nevyhledávají, ale nebrání se mu, by preferovali nejvíce v reklamě běžného člověka (celkem 55 respondentů), následně odborníka (celkem 32 respondentů) a nakonec celebritu (celkem 19 respondentů). Celebrita v tomto případě skončila na posledním místě. Naopak lidé, kteří toto pivo milují a nemůžou bez něj žít (zaujímají k němu velice kladný vztah) dávají nejvíce přednost celebritě, následně běžnému člověku a odborníkovi. Z toho vyplývá, že zapojení celebrity do reklamy může být v tomto případě velice efektivní, jelikož to může mít pozitivní vliv na lidi, kteří toto pivo skutečně pijí a mají ho rádi. Krušovice Respondenti, kteří toto pivo nevyhledávají, ale nebrání se mu, upřednostňují nejvíce v reklamě běžného člověka (celkem 72 respondentů), následuje odborník (celkem 17 respondentů) a celebrita (celkem 6 respondentů). Lidé, kteří toto pivo pijí a mají k němu celkem kladný vztah, dávají více přednost také běžnému člověku a odborníkovi než celebritě. V tomto případě by tedy zapojení celebrity do reklamy nebylo příliš vhodné. Staropramen Výsledky jsou zde podobné jako u piva Krušovice. Respondenti, kteří toto pivo nevyhledávají, ale nebrání se mu, dávají v reklamě nejvíce přednost běžnému člověku 92
(celkem 75 respondentů), dále odborníkovi (celkem 18 respondentů) a nakonec celebritě (celkem 13 respondentů). U respondentů, kteří toto pivo pijí a mají ho rádi, celebrita opět skončila až na posledním místě. Z toho vyplývá, že zapojení celebrity do reklamy by u tohoto piva také nebylo příliš efektivní.
2.6.12.4 MRS a jednotlivé značky piva
Názor respondentů na vystupování MRS v reklamě na značku Pilsner Urquell 4%
1%
1%1% 5%
Běžný člověk Odborník
17%
44%
Celebrita Je mi to jedno Důvěryhodná osoba Manažer Zajištěný individuál
27%
Ostatní odpovědi
Graf 28: Názor respondentů na vystupování MRS v reklamě na značku Pilsner Urquell180
V reklamě na značku Pilsner Urquell by měl podle respondentů vystupovat běžný člověk, odpovědělo tak 44 % dotazovaných. 27 % respondentů upřednostňuje odborníka a 17 % celebritu. Ostatní odpovědi dosahují velmi nízkých hodnot.
Názor respondentů na vystupování MRS v reklamě na značku Krušovice
7%
4% 1%
1% 4% Běžný člověk Odborník
17%
Celebrita Je mi to jedno Důvěryhodný člověk
66%
Hlavní chemik s ekonomem Ostatní odpovědi
Graf 29: Názor respondentů na vystupování MRS v reklamě na značku Krušovice181 180
Autorka
93
Celkem 116 respondentů odpovědělo, že v reklamě na značku Krušovice by měl vystupovat běžný člověk, následuje opět odborník (17 % respondentů) a celebrita (7 % respondentů). Výsledky se téměř shodují s předchozím grafem.
Názor respondentů na vystupování MRS v reklamě na značku Staropramen
3%
1%
5%
12%
Běžný člověk Odborník Celebrita Je mi to jedno
14% 65%
Důvěryhodná osoba Ostatní odpovědi
Graf 30: Názor respondentů na vystupování MRS v reklamě na značku Staropramen182
Výsledky jsou zde stejné jako u předchozích grafů. Opět respondenti preferují nejvíce běžného člověka, pak odborníka a nakonec celebritu. Jedinou malou odlišností, která tu je oproti předchozím grafům, je to, že procento respondentů, kteří preferují odborníka a celebritu je přibližně stejný. Když to shrnu, respondenti nerozlišují mezi jednotlivými značkami piva, co se týče přiřazení MRS. U všech dávají přednost běžnému člověku před ostatními MRS, který by měl v reklamě vystupovat.
2.6.12.5 Přirazení charakteristik vybraným značkám piva Pokud respondenti v otázce, kde měli vybrat jednu z MRS k dané značce piva, zaškrtli celebritu, následovala otázka, kde měli k této celebritě vybrat charakteristiky a vlastnosti, které by měla splňovat, a to u každé značky piva. I když nebylo příliš mnoho respondentů, kteří by preferovali v reklamě na dané značky piva celebritu, je jejich počet dostatečný pro vyhodnocení následujících otázek a také pro to, abych vytvořila druhý dotazník, kde měli dotazovaní přiřadit vybraným charakteristikám konkrétní celebritu. 181 182
Autorka Autorka
94
Respondenti měli celkem na výběr z 24 charakteristik, s tím, že měli vybrat vždy jednu z každého řádku, jelikož se jedná o protiklady. Výběr charakteristik uvádím níže. Jemná Dominantní “Srandista“ Citlivá Zkušená Přátelská Intelektuální “Playboy“ Štíhlá “Mátoha“ Charismatická Metrosexuální
Drsná Poddajná Seriózní „Ranař“ Nevinná Arogantní Pudová Romantik Silná Svalnatá Nevýrazná Nedbalá
Z dotazníkového šetření jsem získala tyto výsledky: U piva značky Pilsner Urquell respondenti přiřadili celebritě nejvíce tyto charakteristiky: drsná, dominantní, seriózní, „ranař“, zkušená, přátelská, intelektuální, „playboy“, štíhlá, svalnatá, charismatická a metrosexuální U piva značky Krušovice respondenti přiřadili celebritě nejvíce tyto charakteristiky: drsná, dominantní, „srandista“, „ranař“, zkušená, přátelská, pudová, romantik, štíhlá, svalnatá, charismatická a nedbalá U piva značky Staropramen respondenti přiřadili celebritě nejvíce tyto charakteristiky: jemná, dominantní, „srandista“, citlivá, zkušená, přátelská, pudová, „playboy“, štíhlá, svalnatá, charismatická a metrosexuální Respondenti se u všech značek shodli na tom, že celebrita by měla být dominantní, zkušená, přátelská, štíhlá, svalnatá a charismatická. Odlišnosti pak nastávají v tom, jestli by měla být drsná nebo jemná, seriózní nebo „srandista“, „ranař“ nebo citlivá, intelektuální nebo pudová, romantik nebo „playboy“ a metrosexuální nebo nedbalá.
95
Jelikož každé značce přiřadili respondenti pokaždé trochu jiné charakteristiky, lze z toho usuzovat, že každou značku piva vnímají odlišně a vybrali by k ní tedy jinou celebritu.
2.6.12.6 Výběr prostředí pro vybrané značky piva V prvním dotazníku měli respondenti také vybrat prostředí, v jakém by se reklama na konkrétní značku piva měla odehrávat. Konkrétní výsledky uvádějí následující grafy.
Preferované prostředí pro reklamu na značku Pilsner Urquell 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
78
33 10
6
3
2
Ho Pr ry os tř e dí pi vo va O st ru at ní od po vě di
8
Ko nc Up er t ro st ře d př íro dy
ch at a
Re kr ea čn í
Ho sp ůd ka
Ba r
áž Pl
12
Pa rty
17 4
Graf 31: Preferované prostředí pro reklamu na značku Pilsner Urquell183
Z grafu je zřejmé, že respondenti nejvíce preferují pro reklamu na značku Pilsner Urquell prostředí hospůdky (celkem 78 respondentů). 33 respondentů dává přednost baru a 17 dotazovaných rekreační chatě.
183
Autorka
96
Preferované prostředí pro reklamu na značku Staropramen 73
16 5
st at ní od po vě di
O
4. c R
es ta ru a
ce
U
4
1
ka te go rie
1
en ov é
H
or y
Ko nc pr er os t tře d př íro dy
13
Pi vo va r
23
Pa rt y
Ba r
Pl áž
8
17
12
H os pů R dk ek a re ač ní ch at a
80 70 60 50 40 30 20 10 0
Graf 32: Preferované prostředí pro reklamu na značku Staropramen184
I u této značky respondenti nejvíce preferují pro reklamu prostředí hospůdky (celkem 73 respondentů). 23 respondentů dává přednost party a 17 dotazovaných rekreační chatě.
Preferované prostředí pro reklamu na značku Krušovice 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
78
29 12 1
3
Sj
íž dě ní vo O st dy at ní od po vě di
vo va r
2
Pi
Pa rty
Ho sp ůd Re ka kr ea čn íc ha ta
Ba r
áž Pl
4
Ko nc Up er ro t st ře d př íro dy
8
2
Ho ry
18
16
Graf 33: Preferované prostředí pro reklamu na značku Krušovice185
Pro reklamu na značku Krušovice respondenti opět nejvíce preferují hospůdku (celkem 78 respondentů). Rekreační chatě dává přednost 29 respondentů a přírodě 18 dotazovaných.
184 185
Autorka Autorka
97
Jak je vidět z předchozích výsledků, respondenti z hlediska prostředí, nedělají u jednotlivých značek piva rozdíly. U všech preferují prostředí hospůdky, což je pro českou reklamu na pivo typické. Druhým nejvíce oblíbeným prostředím je rekreační chata, která se také objevila u všech značek. Tímto bych ukončila analýzu výsledků prvního dotazníku a nyní se zaměřím na výsledky druhého dotazníku, kde bylo úkolem respondentů přiřadit dané celebrity k jejich vybraným osobnostním charakteristikám, jejichž image odpovídá jednotlivým značkám piva.
2.6.12.7 Rozdíly z hlediska profilování respondentů V této části se zaměřím na zjišťování souvislostí, které jsou výsledkem kontingenčních analýz, neboli cílem je zjistit, zda výběr prostředí pro reklamy na jednotlivé značky piva, závisí na demografickém profilu respondentů (pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání). U všech značek piv zvítězilo prostředí hospůdky. Rozdíl však může nastat z hlediska profilu respondentů. Pilsner Urquell U piva Pilsner Urquell uvedlo tuto odpověď z celkového počtu 45 mužů 53,33 % a z celkového počtu 128 žen 42,97 %. Toto prostřední tedy upřednostňují více muži. Větší procento žen než mužů naopak více upřednostňuje prostředí baru nebo party. Z hlediska věku je prostředí hospůdky nejvíce preferováno u věkové kategorie 36 – 49 let a převažují respondenti se středoškolským vzděláním bez maturity. Krušovice U piva Krušovice preferuje prostředí hospůdky z celkového počtu mužů 51,11 % a z celkového počtu žen 42,97 %. Toto prostředí opět upřednostňují více muži. Větší procento žen než mužů dává naopak přednost více rekreační chatě nebo přírodě. Hospůdku preferuje nejvíce respondentů s vysokoškolským vzděláním, z hlediska věku převládá kategorie 36 – 49 let. Staropramen
98
U piva Staropramen se výsledky liší od dvou předchozích. Hospůdku preferuje z celkového počtu mužů 35,56 % a z celkového počtu žen 44,53 %. Toto prostředí je tedy více preferováno u žen. Větší procento mužů než žen naopak více upřednostňuje prostředí party, baru nebo pláže. Co se týče věku a nejvyššího dosaženého vzdělání, jsou výsledky téměř totožné jako u piva Krušovice. Když to shrnu, tak prostředí hospůdky je více oblíbené u mužů ve věku 36 – 49 let, kteří mají vysokoškolské vzdělání. Při výběru MRS do reklamy na pivo, se můžou i tyto výsledky vzít v úvahu.
2.6.13 Demografický profil respondentů – dotazník č. 2 Sociodemografickou strukturu respondentů u dotazníku č. 2 popisují následující grafy.
2.6.13.1 Pohlaví Stejně jako u prvního dotazníku, tak ani tady není pohlaví rozloženo zcela rovnoměrně. Celkem vyplnilo dotazník 52 žen (76 %) a 16 mužů (24 %). Může to být mimo jiné způsobeno tím, že dle mého názoru stránky vyplnto.cz navštěvují spíše ženy.
Respondenti podle pohlaví
24%
Muž Žena
76%
Graf 34: Respondenti podle pohlaví186
186
Autorka
99
2.6.13.2 Věk Z hlediska věku převažuje kategorie méně než 25 let (73 % respondentů). 19 % respondentů je ve věku 26 – 35 let, následuje kategorie 36 – 49 a 50 – 65 let. Dotazník nezodpověděl žádný respondent starší 65 let.
Respondenti podle věku 4%
4% 0%
19%
Méně než 25 let 26 - 35 let 36 - 49 let 50 - 65 let Více než 65 let
73%
Graf 35: Respondenti podle věku187
2.6.13.3 Vzdělání Z hlediska vzdělání je nejvíce zastoupenou kategorií středoškolské s maturitou. (63 % respondentů). Následují respondenti s vysokoškolským vzděláním (31 % dotazovaných) a se základním vzděláním (6 % dotazovaných). Dotazník nevyplnil žádný respondent se středoškolským vzděláním bez maturity.
Respondenti podle nejvyššího dosaženého vzdělání
6%
0%
31% Základní Středoškolské bez maturity Středoškolské s maturitou 63%
Graf 36: Respondenti podle nejvyššího dosaženého vzdělání188 187
Autorka
100
Vysokoškolské
2.6.14 Výběr celebrit pro vybrané značky piva – výsledky dotazníku č. 2
2.6.14.1 Pilner Urquell Z výsledku dotazníku níže vyplývá, že osoba, která je: drsná, dominantní, seriózní, „ranař“, zkušená, přátelská, intelektuální, „playboy“, štíhlá, svalnatá, charismatická a metrosexuální se nejvíce podobá Romanu Šebrlemu. Zodpovědělo tak celkem 16 respondentů. Na druhém místě skočil „Rytmus“ alias Patrik Vrbovský, pro kterého hlasovalo celkem 11 respondentů. Celkem 9 respondentů přiřadilo těmto charakteristikám Leoše Mareše.
Obrázek 9: Roman Šebrle189
Nedá se říci, že by se jednalo o relativně podobné typy. Roman Šebrle určitě odpovídá posledním čtyřem charakteristikám, ale podle mého názoru je to spíše jemnější typ člověka. Stejně tak Leoš Mareš není až takový „ranař“ a drsný typ, ale je to spíše „srandista“. Nejvíce mi tyto charakteristiky sedí na „Rytmuse“, který skončil na druhém místě, ale i volba Romana Šebrleho není špatná volba.
188
Autorka Roman Šebrle. In: img.ahaonline.cz.[online].[vid. 2012-04-02]. Dostupné z: http://img.ahaonline.cz/img/18/full/910519-img-roman-sebrle.jpg 189
101
Výběr celebrity pro značku Pilsner Urquell
Ko te k an Še br Ja le ro m í To rJ ág m Lo áš r u R Fa os ná ic ký ne k H ag en Jo se fV oj M te ar k tin D ej da r Lu ci e B ílá Ja Ag n Ko át a lle H r an yc ho vá R om
ch Vo jtě
oš
M
ar
eš
ut Va š Le
ar ek
M
gm La n
Ji ří
"R yt
m
us
aj er
"
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
Graf 37: Výběr celebrity pro značku Pilsner Urquell190
2.6.14.2 Krušovice Z výsledků dotazníku níže je patrné, že osoba, která je: drsná, dominantní, „srandista“, „ranař“, zkušená, přátelská, pudová, romantik, štíhlá, svalnatá, charismatická a nedbalá nejvíce odpovídá Marku Vašutovi. Celkem tak odpovědělo 9 respondentů. Celkem 6 respondentů přiřadilo těmto charakteristikám Leoše Mareše, Josefa Vojtka a „Rytmuse“. Na třetím místě skončil Tomáš Matonoha.
Obrázek 10: Marek Vašut191
Řekla bych, že volba Marka Vašuta je optimální. Možná ale více než jako romantik působí jako „playboy“. Stejně tak tyto charakteristiky celkem odpovídají Josefu Vojtkovi, který jako rocker působí drsně a dominantně, ale zároveň je to také „srandista 190
Autorka Marek Vašut. In: imagebox.cz.osobnosti.cz [online].[vid. 2012-04-02]. Dostupné z: http://imagebox.cz.osobnosti.cz/foto/marek-vasut/marek-vasut.jpg 191
102
a přátelský člověk. I na Tomáše Matonohu tyto charakteristiky celkem sedí. „Rytmus“ se neprojevuje jako velký „srandista“ a Leoš Mareš není zase drsný typ a „ranař“.
Výběr celebrity pro značku Krušovice
Jiř
"R yt í L mu an s " M gm ar a e k jer Va Le šu o Vo š M t ar jtě eš c Ro h K o m a n tek Ja Še b r To om rle ír m Lo Já áš u gr Fa R o ná sic ne ký k Ha Jo se g en M f Vo ar tin jtek De Da jd a r n Bá P r av e l ta Li šk L M u ci a iro e To sla Bílá v m Et áš zl M Ve at er on ro A nika oha gá Ži ta H lkov an á yc ho vá
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Graf 38: Výběr celebrity pro značku Krušovice192
2.6.14.3 Staropramen Z dotazníku níže vyplývá, že osoba, která je: jemná, dominantní, „srandista“, citlivá, zkušená, přátelská, pudová, „playboy“, štíhlá, svalnatá, charismatická a metrosexuální se nejvíce blíží Agátě Hanychové. Celkem tak zodpovědělo 7 respondentů. 6 respondentů si spojilo tyto charakteristiky s Lucií Bílou, Vojtěchem Kotkem a Markem Vašutem. Na třetím místě se kromě Leoše Mareše a „Rytmuse“ objevil také Pavel Liška.
Obrázek 11: Agáta Hanychová193 192
Autorka
103
Agáta Hanychová se mi jeví jako nejvhodnější osoba, odpovídá téměř všem charakteristikám a pro značku, která směřuje své reklamní kampaně k mladým lidem, je ještě o to více ideální. Tento výběr však nekoresponduje s výsledky z prvního dotazníku, kde v jedné otázce měli respondenti vyjádřit své preference na vystupování MRS v reklamách na pivo a kde měli možnost rozlišit mezi pohlavím. Žena na ně působila nejméně důvěryhodně. Jak je ale vidět, i žena s těmi správnými charakteristikami, se může v reklamě na pivo uplatnit. Ani Lucie Bílá, Vojtěch Kotek nebo Leoš Mareš nejsou špatnou volbou. Poprvé se zde objevil také Pavel Liška, ten ale více než jako „playboy“ a metrosexuální člověk působí jako romantický a nedbalý typ.
Výběr celebrity pro značku Staropramen
Jiř
"R yt í L mu an s" M gm ar a e k jer Va Le oš šut M Li bo ar eš r Vo Bo u jtě če c k Ro h K ot m a n ek Še Ja br r o To m le í m Lo áš r Já u gr R Fa ná osi ne cký k H M ar ag en t in De Da jd a r n Pa Bár ve ta lL i Lu ška M cie iro To sla Bílá v m Et áš z Ve Ma ler t on ro Ag nika oha át Ži a Ha lkov ny á ch ov á
8 7 6 5 4 3 2 1 0
Graf 39: Výběr celebrity pro značku Staropramen194
Tyto navrhované celebrity, které by měly typově odpovídat vybraným značkám piva, mohou tyto značky podpořit a je zde velká pravděpodobnost úspěšné kampaně. Kromě těchto vybraných celebrit, mohou být do reklamy obsazeny i celebrity, které nebyly ve výběry uvedeny, ale typově se jim podobají.
2.6.14.4 Rozdíly z hlediska profilování respondentů Nyní se zaměřím na to, zda výběr dané celebrity u jednotlivých značek piva, závisí na demografickém profilu respondentů. Pilsner Urquell
193
Agáta Hanychová. In: mzone.cz [online].[vid. 2012-04-02]. Dostupné z: http://www.mzone.cz/celebrita/agata-hanychova/agata-hanychova-6/ 194 Autorka
104
U piva Pilsner Urquell respondenti vybrali jako nejvhodnější celebritu Romana Šebrleho. Z celkového počtu 16 mužů tuto celebritu uvedlo 31,25 % a z celkového počtu 52 žen 21,15 %. Znamená to, že Romana Šebrleho více upřednostňují muži než ženy. Naopak větší procento žen než mužů dává přednost „Rytmusovi“, Agátě Hanychové nebo Lucii Bílé. Nejvíce respondentů uvedlo tuto celebritu ve věkové kategorii 36 – 49 let (celkem 33,33 %). Z hlediska nejvyššího dosaženého vzdělání preferuje tuto celebritu nejvíce dotazovaných se středoškolským vzděláním s maturitou (celkem 25,58 %). Krušovice U piva Krušovice respondenti zvolili jako nejoptimálnější celebritu Marka Vašuta. Z celkového počtu mužů uvedlo tuto celebritu 25 % a z celkového počtu žen 9,62 %. Marka Vašuta tedy více upřednostňují muži. Větší procento žen dává naopak přednost „Rytmusovi“, Leošovi Marešovi nebo Lucii Bílé. Z hlediska věku preferuje tuto celebritu nejvíce respondentů ve věkové kategorii 36 – 49 let (celkem 66,67 %) a z hlediska nejvyššího dosaženého vzdělání to jsou respondenti se středoškolským vzděláním s maturitou (celkem 13,95 %). Staropramen U piva Staropramen respondenti vybrali jako nejvhodnější celebritu Agátu Hanychovou. Z celkového počtu mužů ji uvedlo 12,50 % a z celkového počtu žen 9,62 %. Preferují ji tedy více muži než ženy. Ženy dávají přednost více Lucii Bílé nebo Leošovi Marešovi. Agátu Hanychovou uvedlo nejvíce respondentů ve věkové kategorii méně než 25 let (celkem 12,24 %). Z hlediska nejvyššího dosaženého vzdělání respondentů převažuje středoškolské vzdělání s maturitou (celkem 13,95 %).
105
2.7 Doporučení pro zapojení celebrit do reklamy vybraných značek piva Zapojení celebrity do reklamy může být na jedné straně velice efektivní, ale na druhé také velmi riskantní. Reklama, kde vystupuje celebrita, musí být proto velmi pečlivě promyšlena, tak, aby celý marketingový koncept byl sjednocený a všechny jeho části spolu korespondovaly. Celebrity přirozeně dokážou vyvolat vysokou pozornost a reklama se díky nim může stát zajímavá a atraktivní. Je však nutné dávat pozor na určité problémy a rizika, které se mohou objevit, např. existence tzv. upířího efektu. Důležitý je také správný výběr celebrity, na kterém může záviset úspěch/neúspěch celé reklamní kampaně. Závěry z mého výzkumu jsou takové, že lidé celkově zaujímají k celebritám vystupujících v reklamách neutrální až spíše negativní postoj. V některých odpovědích zazněly takové výroky jako: „zaprodávají se osobnosti, kterým bych normálně věřil více“, „celebrita se zase nabalila“, „ty to máš zapotřebí, dělat reklamu“ atd. Zároveň ale z výsledků výzkumu vyplynulo, že pro spotřebitele je nejdůležitějším atributem celebrity jako doporučovatele její důvěryhodnost. Východiskem tedy může být zaměření se na budování a posilován důvěry v dané celebrity. Jedině pak jim lidé sami začnou věřit a celebrity můžou pozitivně ovlivnit jejich nákupní chování a zároveň sehrát podstatnou roli v celé marketingové strategii. Co se týče zapojení celebrit do reklam na konkrétní značky piva, opět jsou výsledky takové, že lidé více upřednostňují běžného člověka a odborníka než celebritu. Marketéři by tedy měli uvažovat o zapojení celebrity pouze v případě, když si celou marketingovou strategii, spolu s výběrem celebrity velmi dobře promyslí a věnují tomu dostatek času. Záleží také na propagovaném produktu. Je nutné zvážit, jestli je vhodné, aby ho doporučovala celebrita nebo jiná MRS. Když už se marketéři rozhodnou pro celebritu, navrhovala bych volit takovou, která působí důvěryhodně, přesvědčivě, je dostatečně populární a úspěšná ve své profesi. K posílení její důvěryhodnosti a přesvědčení spotřebitele může pomoci to, že bude skutečně propagovaný produkt používat. Při výběru celebrity ke konkrétnímu produktu, v mém případně k pivu, bych postupovala tak, že bych si předem pečlivě sepsala přehled charakteristik a vlastností mého produktu a k nim bych se snažila najít odpovídající celebritu, která bude alespoň z části s těmito charakteristikami korespondovat a přenášet žádoucí význam. Také je nutné zjistit návaznost na základní strategické směry počínaje cílovými segmenty po umístění (positioningu). Je tedy důležité znát dobře nejen svůj produkt a mít jasnou strategickou perspektivu umístění produktu včetně prvků image, ale i danou celebritu. 106
Dále bych si zjistila, kdo z mé cílové skupiny celebritu nejvíce preferuje a tomu bych pak přizpůsobila nejen výběr celebrity, ale i celou reklamní kampaň, co se týče např. výběru prostředí pro danou reklamu. Z výsledků kontingenčních analýz vyplynulo, že celebritu v reklamě na pivo více upřednostňují muži, kteří jsou starší 65 let a mají buď středoškolské vzdělání bez maturity, nebo s maturitou. Volila bych tedy takovou celebritu, která bude alespoň z části odpovídat tomuto profilu respondentů. Z výsledků obsahové analýzy vyplynuly určité závěry ohledně charakteristik jednotlivých značek piv. Podstatné charakteristiky uvádím níže a porovnávám je s charakteristikami vybrané celebrity. V reklamních kampaních na pivo Pilsner Urquell je dán důraz na vysokou kvalitu, historii a tradici, reklamy se většinou odehrávají v prostředí dávné historie a vystupuje v nich významná postava českých dějin, která je představována mužem středního věku. Respondenty byla pro tuto značku vybrána jako nejvhodnější celebrita Roman Šebrle, což je typický „playboy“, který však působí velmi seriózně a intelektuálně. Je to člověk, který je uznáván pro svoje sportovní výkony a úspěchy. Dá se říci, že obecně tomuto pivu je vhodné přiřadit celebritu, která něco dokázala a v něčem vyniká. V tomto případě je to člověk, jehož kvalita spočívá v jeho sportovním úspěchu. Pokud vezmu v úvahu chuť piva Pilsner Urquell, která je lahodně hořká, tak i ta odpovídá celebritě, která je zároveň velmi atraktivní i drsná. Pivo Krušovice je prezentováno jako pivo pro pravé české pivaře, jejichž představiteli jsou obyčejní lidé, muži středního věku. Pro toto pivo respondenti zvolili jako nejoptimálnější celebritu Marka Vašuta, který je proslulý svým velkým charismatem, zároveň se jeví jako dominantní a silný typ člověka. Opět tyto charakteristiky korespondují s chutí tohoto piva, která je extra hořká. Obecně lze říci, že pro tuto značku piva se hodí celebrita, která nepůsobí namyšleně a arogantně, ale vyniká svou osobitostí a dokáže sehrát a vžít se do role obyčejného člověka – českého pivaře. Pivo Staropramen je v reklamních kampaních zaměřeno především na mladé, moderní a energické lidi, kteří v nich také vystupují. Samotné reklamy působí velmi živě. Chuť tohoto piva je jemně hořká. Proto i respondenti jako nejvhodnější celebritu vybrali Agátu Hanychovou, která je na jednu stranu velmi krásná, jemná a citlivá a na druhou stranu dominantní, energická a s vysokým sebevědomím. Pro toto pivo se tedy obecně hodí celebrita, která je krásná, mladá, vyzařuje z ní energie a zároveň působí jemným dojmem. Jak mám uvedeno v teoretické části a krátce se o tom zmiňuji i v úvodu této části, tak s celebritami můžou být také spojeny určité problémy. I ty je nutné před samotným uzavřením kontraktu s celebritou zvážit. Pokud vezmu v úvahu tyto konkrétní celebrity, tak u Agáty Hanychové může být menší problém s důvěryhodností. Přeci jenom její 107
život provázely určité skandály, které byly mediálně známé a také proslula jako velká „královna večírků“. Problém může být v tomto případě i s loajalitou, která lehce souvisí s důvěryhodností. U Marka Vašuta může být riziko v tom, že už v několika reklamách vystupoval a může být tedy spojován s jinou značkou a stát se méně důvěryhodným. U Romana Šebrleho může zase nastat riziko tzv. upířího efektu, kdy produkt může zastínit díky své síle a charismatu. Je tedy zřejmé, že u každé celebrity bude nějaký problém hrozit. Závisí pak na tom, jak moc je závažný a jeho vznik natolik pravděpodobný, že by mohl ohrozit celou reklamní kampaň. Kromě problémů je také nutné zvážit požadavky na kvalitní výběr celebrit, zda je volba těchto vybraných celebrit vhodnější než volba jiných, které se umístily v dotazníku na dalších místech. U Romana Šebrleho je velkou předností jeho popularita a oblíbenost a také to, že jeho postoj vyvolává spíše kladný vztah. Celebrity, které se u značky Pilsner Urquell umístily na druhém a třetím místě („Rytmus“, Leoš Mareš) tyto přednosti nemají v takové míře, hlavně co se týče oblíbenosti a kladného postoje. Postoj „Rytmuse“ může u někoho vyvolávat spíše záporný vztah, díky jeho namyšlenosti a Leoš Mareš může svým druhem humoru někomu sednout a někomu ne. Marek Vašut patří mezi populární osobnosti české herecké scény a řekla bych, že u větší části populace je spíše oblíbený. Navíc s pivem Krušovice může vytvořit velmi konzistentní dvojici. Na dalších místech skončil opět Leoš Mareš a „Rytmus“, takže z hlediska oblíbenosti je jistější zvolit Marka Vašuta. Agáta Hanychová je dle mého názoru dobrou až velmi dobrou celebritou ve smyslu její známosti a popularity a oproti Lucii Bílé nebo Vojtěchovi Kotkovi může s pivem Staropramen tvořit daleko konzistentnější dvojici. Toto je můj subjektivní názor na oblíbenost těchto celebrit a předpokládám, že když si je respondenti k daným značkám piva na základě přiřazených charakteristik vybrali, zaujímají k nim kladný vztah.
108
Závěr Spojení celebrit a marketingu je velmi kontroverzní záležitostí. Ne vždy znamená zapojení celebrity do reklamy úspěch. Celebrity však tady byly, jsou a budou a vždy budou nějakým způsobem spotřebitelem vnímány. Schopnost celebrit upoutat velkou pozornost součastných i potenciálních spotřebitelů a zároveň vidina obrovského množství peněz, které můžou celebrity s sebou přinést, bude pokaždé důvodem, proč marketingoví pracovníci budou uvažovat o jejich zapojení do marketingové mediální komunikace. Hlavním cílem této práce bylo zhodnotit postoj české veřejnosti k vystupování mediálních referenčních skupin jak v reklamě obecně, tak v reklamě na konkrétní značky piva. Výsledek v obou případech je stejný, lidé dávají více přednost běžnému člověku nebo odborníkovi před celebritou, což plyne z vyhodnocení hypotézy H1. Spotřebitelé nedělají v tomto rozdíl mezi jednotlivými značkami piva. Zároveň toto stejné zjištění ukázala také obsahová analýza, v reklamách na pivo se nejvíce objevuje běžný člověk. Z výsledků hypotézy V1 zároveň vyplývá, že spotřebitelé zaujímají k celebritám neutrální až mírně negativní postoj. Tento postoj může zlepšit nebo změnit jedině posilování důvěryhodnosti celebrit, což je pro spotřebitele jedna z nejdůležitějších atribut, kterou by měla celebrita splňovat. Toto je výsledkem hypotézy V2, která se tímto prokázala. Hypotéza H2: „Vystupující celebritou v reklamě na pivo by měl být muž“ se potvrdila, což může také souviset s tím, že pivo je oblíbené především u mužské části populace. Z hlediska způsobu zapojení celebrit do reklamy na pivo, se jako nejvhodnější ukázal způsob hraní role v reklamě. To se může trošku odporovat s důvěryhodností, kterou spotřebitelé u celebrity požadují. Ta totiž může být více posílena pomocí svědectví, kdy daná celebrita produkt přímo používá. Jedním z hlavních cílů této práce bylo také zvolit vhodné celebrity pro marketingovou komunikaci tří vybraných značek piva. Z marketingového šetření vyplynuly tyto následující skutečnosti: Pro pivo značky Pilsner Urquell byla respondenty vybrána celebrita Roman Šebrle, úspěšný sportovec a typický „playboy“. Pro pivo značky Krušovice respondenti vybrali jako nejvhodnější celebritu Marka Vašuta, který by mohl být ideálním představitelem českého pivaře. Pro pivo značky Staropramen respondenti zvolili Agátu Hanychovou, která představuje krásu, jemnost a energii s dominancí zároveň.
109
U každého piva zvítězila jiná celebrita, dá se tedy říci, že spotřebitelé vnímají každou značku piva trochu odlišně z hlediska jeho vlastností a charakteristik. Z hlediska prostředí, kde by se měla reklama uskutečnit, nedělají spotřebitelé mezi značkami piva rozdíly. U všech tří zvítězilo prostředí hospůdky. U piva Pilsner Urquell zároveň přichází v úvahu prostředí baru případně rekreační chaty, u piva Krušovice rovněž prostředí rekreační chaty nebo uprostřed přírody a u piva Staropramen party nebo opět rekreační chata. Závěrem lze říci, že česká veřejnost je v zapojení celebrit do mediální marketingové komunikace v případě (značek) piva spíše zdrženlivá, přednost dává jiným typům mediálních referenčních skupin. Přesto nebo možná právě proto, se otevírá poměrně velký potenciál tohoto způsobu směrování marketingové komunikace, zejména reklamy, tak jak to výsledky v práci provedených výzkumů naznačují.
110
Seznam zdrojů 1. Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 987-80-245-1275-4 2. Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie L.: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0094-4 3. Tellis Gerard J.: Reklama a podpora prodeje. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-997-7 4. Boučková. J.: Základy marketingu. 3. vydání. Praha: Oeconomica, 2007. ISBN 978-80-245-1169-6 5. Boučková, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 807179-577-1 6. Malý. V.: Marketingový výzkum: Teorie a Praxe. 2. vydání. Praha: Oeconomica, 2008. ISBN 978-80-245-1326-3 7. Disman, M.: Jak se vyrábí sociologická znalost. 3. vydání. Praha: Karolinum, 2000. ISBN 80-246-0139-7 8. Kahoun, F.: Celebrity jako odrůda značek I. Marketing Magazíne č. 7/8 (2004), ISBN 1211-7315 9. Kahoun, F.: Celebrity jako odrůda značek IV. Marketing Magazíne č. 11 (2004), ISBN 1211-7315 10. Uhrynová, Iva. Využití celebrit v mediální marketingové komunikaci. Praha: VŠE 2010. Diplomová práce 11. Sovšáková, Radka. Marketingový výzkum mediálních referenčních skupin v ČR a Německu. Praha: VŠE 2008. Bakalářská práce 12. Vrátil, Jiří. Celebrity v reklamě na alkoholické nápoje. Praha: VŠE 2006. Diplomová práce 13. Křinková, Lenka. Finanční zdraví a výkonnost vybraných pivovarů. Pardubice: Univerzita Pardubice 2009. Diplomová práce 14. Rubel, C. (1995). Marketers cautious when choosing celebrities. Marketing News, 29(17), 8-8. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/216337194?accountid=17203 15. Jain, V., Roy, S., Kumar, A., & Kabra, A. (2010). Differential effect of national vs. regional celebrities on consumer attitudes. Management & Marketing, 5(4), 121-134. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/822740225?accountid=17203 111
16. Alnawas, I. (2010). The influence of using celebrities on consumers buying behavior. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 2(1), 257-282. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/521243544?accountid=17203 17. Vlastní poznámky z přednášek předmětu – 3MG214 - Spotřební chování, ZS 2009/2010, vyučující doc. Ing. Jan Koudelka, Csc. 18. MML-TGI ČR 2009, 1. - 4. kvartál (05.01 2009 - 06.12 2009) 19. http://www.madblackcat.com/wp-content/uploads/2010/07/58093-robbiewilliams01.jpg 20. http://www.tonyrogers.com/humor/images/madonna.jpg 21. http://farm2.static.flickr.com/1151/989069378_25ac860701_o.jpg 22. http://www.e1.ru/news/images/273/530/273530/nikol_kidman.jpg 23. http://www.visitceskebudejovice.cz/?artid=28 24. http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1 25. http://www.pglbc.cz/files/chv/pivo/vyznam.html 26. http://pivni.info/news/4769-jake-pivo-povazujeme-na-nejlepsi-top-10.html 27. https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a232182&typ=full&klic=vtGL6fDzONqnpAe20pMrgg %3d%3d 28. http://www.prazdroj.cz/cz/o-spolecnosti 29. http://www.prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/977 30. http://www.heinekenceskarepublika.cz/cz/o-nas/kdo-jsme 31. https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a100119321&typ=full&klic=ZFiNiJVDbOj5Jvjy60DKp A%3d%3d 32. http://www.pivovary-staropramen.cz/web/o_nas/ 33. http://cs.wikipedia.org/wiki/Rytmus_%28rapper%29 34. http://kultura.idnes.cz/raper-rytmus-je-namysleny-novym-albem-ale-dokazujeze-pravem-p5b- /hudba.aspx?c=A100103_184036_hudba_tt 35. http://cs.wikipedia.org/wiki/Ji%C5%99%C3%AD_Langmajer 112
36. http://www.csfd.cz/tvurce/1769-marek-vasut/ 37. http://cs.wikipedia.org/wiki/Leo%C5%A1_Mare%C5%A1 38. http://wiki.bleskove.centrum.cz/libor-boucek/ 39. http://www.vojtakotek.info/zivot.php 40. http://cs.wikipedia.org/wiki/Roman_%C5%A0ebrle 41. http://cs.wikipedia.org/wiki/Jarom%C3%ADr_J%C3%A1gr 42. http://tomas-rosicky.cz/ 43. http://cs.wikipedia.org/wiki/Lou_Fan%C3%A1nek_Hagen 44. http://www.csfd.cz/tvurce/72021-josef-vojtek/ 45. http://www.martindejdar.com/martin 46. http://cs.wikipedia.org/wiki/Dan_B%C3%A1rta 47. http://www.luciebila.com/o-lucce/ 48. http://zivotopis.osobnosti.cz/miroslav-etzler.php 49. http://www.csfd.cz/tvurce/1529-pavel-liska/ 50. http://cs.wikipedia.org/wiki/Tom%C3%A1%C5%A1_Matonoha 51. http://www.csfd.cz/tvurce/1069-veronika-zilkova/ 52. http://cs.wikipedia.org/wiki/Jan_Koller 53. http://cs.wikipedia.org/wiki/Ag%C3%A1ta_Hanychov%C3%A1 54. http://img.ahaonline.cz/img/18/full/910519-img-roman-sebrle.jpg 55. http://imagebox.cz.osobnosti.cz/foto/marek-vasut/marek-vasut.jpg 56. http://www.mzone.cz/celebrita/agata-hanychova/agata-hanychova-6/ 57. https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a20862&typ=full&klic=1iMfvg9cKeli9rriTSGhWQ%3 d%3d
113
Seznam grafů Graf 1: Podíl výstavu piva podle druhů v tuzemsku v roce 2009 a 2010 ....................... 41 Graf 2: Vývoj výroby nealkoholických piv v tisících hl (roky 2009 a 2010) ................. 41 Graf 3: Porovnání tuzemského výstavu v členění podle obalů let 2008, 2009 a 2010 ... 42 Graf 4: Vývoz piva v meziročním srovnání v letech 2001 - 2010 .................................. 43 Graf 5: Export piva do nejvýznamnějších teritorií v roce 2010 (podíl v %)................... 43 Graf 6: Top 10 nejlepších značek piv z roku 2009 ......................................................... 44 Graf 7: Pití piva – lahvová (piji nejčastěji) ..................................................................... 45 Graf 8: Pití piva – lahvová (piji občas) ........................................................................... 45 Graf 9: Pití piva – točená (piji nejčastěji) ....................................................................... 46 Graf 10: Pití piva – točená (piji občas) ........................................................................... 46 Graf 11: Pití piva- plechovky (piji nejčastěji) ................................................................. 47 Graf 12: Pití piva – plechovky (piji občas) ..................................................................... 47 Graf 13: Výstav piva v 7 největších pivovarech v roce 2007 (v tisících hl) ................... 49 Graf 14: MRS v reklamách na pivo ................................................................................ 55 Graf 15: Věk MRS .......................................................................................................... 56 Graf 16: MRS v reklamách na pivo Pilsner Urquell ....................................................... 60 Graf 17: Respondenti podle pohlaví ............................................................................... 79 Graf 18: Respondenti podle věku .................................................................................... 80 Graf 19: Respondenti podle nejvyššího dosaženého vzdělání ........................................ 81 Graf 20: Názor respondentů na vystupování MRS v reklamách..................................... 82 Graf 21: Názor respondentů na vystupování MRS v reklamách na pivo ........................ 82 Graf 22: Postoj respondentů k reklamám se slavnými osobnostmi ................................ 86 Graf 23: Důležité atributy celebrit dle respondentů ........................................................ 87 Graf 24: Preference respondentů ohledně způsobu zapojení celebrit do reklamy na pivo ......................................................................................................................................... 88 Graf 25: Oblíbenost piva Pilsner Urquell........................................................................ 89 Graf 26: Oblíbenost piva Krušovice ............................................................................... 90 Graf 27: Oblíbenost piva Staropramen ........................................................................... 90 Graf 28: Názor respondentů na vystupování MRS v reklamě na značku Pilsner Urquell ......................................................................................................................................... 93 Graf 29: Názor respondentů na vystupování MRS v reklamě na značku Krušovice ...... 93 Graf 30: Názor respondentů na vystupování MRS v reklamě na značku Staropramen .. 94 Graf 31: Preferované prostředí pro reklamu na značku Pilsner Urquell ......................... 96 Graf 32: Preferované prostředí pro reklamu na značku Staropramen ............................. 97 Graf 33: Preferované prostředí pro reklamu na značku Krušovice ................................. 97 Graf 34: Respondenti podle pohlaví ............................................................................... 99 Graf 35: Respondenti podle věku .................................................................................. 100 Graf 36: Respondenti podle nejvyššího dosaženého vzdělání ...................................... 100 Graf 37: Výběr celebrity pro značku Pilsner Urquell ................................................... 102 Graf 38: Výběr celebrity pro značku Krušovice ........................................................... 103 Graf 39: Výběr celebrity pro značku Staropramen ....................................................... 104
114
Seznam tabulek Tabulka 1: Základní údaje společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s. ...................................... 49 Tabulka 2: Základní údaje společnosti Heineken Česká republika, a.s. ......................... 50 Tabulka 3: Základní údaje společnosti Pivovary Staropramen, a.s. ............................... 51 Tabulka 4: Záznamová struktura sledovaných reklam (výsek)....................................... 54 Tabulka 5: MRS/prostředí ............................................................................................... 57 Tabulka 6: MRS/věk ....................................................................................................... 58 Tabulka 7: MRS/značka piva .......................................................................................... 58 Tabulka 8: Typ zapojení/značka piva ............................................................................. 59 Tabulka 9: Typ zapojení/MRS ........................................................................................ 59 Tabulka 10: Názor respondentů na vystupování MRS v reklamách na pivo .................. 85
Seznam obrázků Obrázek 1: Robbie Williams ........................................................................................... 14 Obrázek 2: Madonna ....................................................................................................... 14 Obrázek 3: George Clooney ............................................................................................ 17 Obrázek 4: Nikol Kidman ............................................................................................... 17 Obrázek 5: Dvoustupňový efekt...................................................................................... 28 Obrázek 6: Vícestupňový proces využití názorových vůdců .......................................... 29 Obrázek 7: Pivo ............................................................................................................... 39 Obrázek 8: Varna v pivovaře .......................................................................................... 39 Obrázek 9: Roman Šebrle ............................................................................................. 101 Obrázek 10: Marek Vašut ............................................................................................. 102 Obrázek 11: Agáta Hanychová ..................................................................................... 103
Seznam příloh Příloha 1: Dotazník č. 1................................................................................................. 116 Příloha 2: Dotazník č. 2................................................................................................. 123 Příloha 3: Záznamová struktura sledovaných reklam ................................................... 126
115
Přílohy Příloha 1: Dotazník č. 1 Dobrý den, Jsem studentkou posledního ročníku Vysoké školy ekonomické v Praze a ráda bych vás poprosila o vyplněný tohoto dotazníku, který slouží jako základ mé praktické části diplomové práce na téma „Potenciál zapojení celebrit v marketingové komunikaci vybrané kategorie produktů“. Vyplnění dotazníku by vám nemělo trvat déle než 7 minut. Dotazování je zcela anonymní a výsledky budou použity pouze za účelem zpracování mé diplomové práce. Pokud není uvedeno jinak, je možná vždy jen jedna odpověď. Velice děkuji za Váš čas Bc. Anna Jehličková
1. Sledujete reklamu v televizi?
Ano
Nikdy
Ihned přepínám na jiný program
2. Ovlivňují vás lidi, kteří vystupují v reklamě, při nakupování?
Ano
Nikdy
Nevím
3. Nejvíce důvěřujete reklamám, v kterých vystupuje:
Běžný člověk, s kterým se ztotožňujete Odborník, který doporučuje produkt na základě jeho vzdělání, zkušeností Celebrita, známá z televizní, filmové nebo sportovní scény... Jiné (prosím, uveďte).................................................................
4. Jaký je váš postoj k reklamám, ve kterých vystupují slavné osobnosti?
Tyto reklamy se mi líbí Je to reklama jako každá jiná 116
Některé z nich jsou zajímavé Tyto reklamy se mi protiví Jiné (prosím, uveďte)...................................................................
5. Co je podle vás u celebrity, která vystupuje v reklamě, nejdůležitější?
Úspěšnost ve své profesi
Popularita
Inteligence
Důvěryhodnost
Životní styl
Krása
Přesvědčivost
Znalost produktu
Přitažlivost
Jiné (prosím, uveďte)…………
6. Jaký způsob zapojení celebrit do reklamy se vám zdá být nejvhodnější?
Svědectví (doporučení produktu) Hraní role v reklamě Poskytnutí jména (dát souhlas k uvedení jména ve spojení s daným výrobkem) Jiné (prosím, uveďte)...........................................
7. V reklamách na pivo na vás nejdůvěryhodněji působí:
Běžný člověk Odborník Celebrita Jiné (prosím, uveďte)..............................................
8. V reklamách na pivo na vás nejdůvěryhodněji působí: (seřaďte prosím jednotlivé možnosti od 1 – 6, přičemž 1 znamená nejdůvěryhodnější)
Muži ve středním věku, kteří popíjejí pivo se svými přáteli v hospodě Muži ve středním věku, úspěšní, kteří sedí v pohodlném křesle ve své velké kanceláři 117
Mladí lidé, kteří popíjejí pivo na večírku, pláži... Mladá krásná žena, představující ideál ženské krásy Žena ve středním věku v domácnosti Odborník, který doporučí pivo pro jeho kvalitní zpracování a suroviny
9. Co pro vás znamená pivo značky Pilsner Urquell?
Miluji ho, nemůžu bez něj žít Nevyhledávám ho, ale nebráním se mu Nesnáším ho Neznám ho Jiné (prosím, uveďte)..........................................
10. V reklamě na pivo značky Pilsner Urquell by měl vystupovat:
Běžný člověk Odborník Celebrita Jiné (prosím, uveďte)...........................................
11. Pokud by to měla být celebrita, jaké vlastnosti by měla splňovat? (vyplňujte pouze, pokud jste v předchozí otázce zaškrtli celebritu, vždy jedna odpověď z každého řádku)
Jemná
Drsná
Dominantní
Poddajná
“Srandista“
Seriózní
Citlivá
„Ranař“
Zkušená
Nevinná
Přátelská
Arogantní
Intelektuální
Pudová
“Playboy“
Romantik
Štíhlá
Silná 118
“Mátoha“
Svalnatá
Charismatická
Nevýrazná
Metrosexuální
Nedbalá
12. Co pro vás znamená pivo značky Krušovice? (Krušovice 12°)
Miluji ho, nemůžu bez něj žít Nevyhledávám ho, ale nebráním se mu Nesnáším ho Neznám ho Jiné (prosím, uveďte).........................................
13. V reklamě na pivo značky Krušovice by měl vystupovat:
Běžný člověk Odborník Celebrita Jiné (prosím, uveďte)..........................................
14. Pokud by to měla být celebrita, jaké vlastnosti by měla splňovat? (vyplňujte pouze, pokud jste v předchozí otázce zaškrtli celebritu, vždy jedna odpověď z každého řádku)
Jemná
Drsná
Dominantní
Poddajná
„Srandista“
Seriózní
Citlivá
„Ranař“
Zkušená
Nevinná
Přátelská
Arogantní
Intelektuální
Pudová
“Playboy“
Romantik
Štíhlá
Silná
“Mátoha“
Svalnatá 119
Charismatická
Nevýrazná
Metrosexuální
Nedbalá
15. Co pro vás znamená pivo značky Staropramen? (Staropramen 12°)
Miluji ho, nemůžu bez něj žít Nevyhledávám ho, ale nebráním se mu Nesnáším ho Neznám ho Jiné (prosím, uveďte)................................................
16. V reklamě na pivo značky Staropramen by měl vystupovat:
Běžný člověk Odborník Celebrita Jiné (prosím, uveďte)................................................
17. Pokud by to měla být celebrita, jaké vlastnosti by měla splňovat? (vyplňujte pouze, pokud jste v předchozí otázce zaškrtli celebritu, vždy jedna odpověď z každého řádku)
Jemná
Drsná
Dominantní
Poddajná
“Srandista“
Seriózní
Citlivá
„Ranař“
Zkušená
Nevinná
Přátelská
Arogantní
Intelektuální
Pudová
“Playboy“
Romantik
Štíhlá
Silná
“Mátoha“
Svalnatá
Charismatická
Nevýrazná 120
Metrosexuální
Nedbalá
18. Které z následujících prostředí je nejvhodnější pro reklamu na značku Pilsner Urquell?
Pláž
Rekreační chata
Uprostřed přírody
Bar
Party
Hory
Hospůdka
Koncert
Jiné (prosím, uveďte)........
19. Které z následujících prostředí je nejvhodnější pro reklamu na značku Staropramen?
Pláž
Rekreační chata
Uprostřed přírody
Bar
Party
Hory
Hospůdka
Koncert
Jiné (prosím, uveďte)........
20. Které z následujících prostředí je nejvhodnější pro reklamu na značku Krušovice?
Pláž
Rekreační chata
Uprostřed přírody
Bar
Party
Hory
Hospůdka
Koncert
Jiné (prosím, uveďte)........
21. Věk:
Méně než 25 let 26 - 35 let 36 - 49 let 50 - 65 let Více než 65 let
22. Nejvyšší dosažené vzdělání:
121
Základní Středoškolské s maturitou Středoškolské bez maturity Vysokoškolské
23. Kraj:
Prosím, uveďte………………………………………
24. Velikost města, ve kterém bydlíte:
- 50 000 50 000 – 150 000 150 000 – 500 000 500 000 – 1 000 000 1 000 000 -
25. Povolání:
Student Pracující Důchodce Jiné (prosím, uveďte)……………………
26. Jste
Muž
Žena
122
Příloha 2: Dotazník č. 2 Dobrý den, Jsem studentkou posledního ročníku Vysoké školy ekonomické v Praze a ráda bych vás poprosila o vyplněný tohoto dotazníku, který slouží jako základ mé praktické části diplomové práce na téma „Potenciál zapojení celebrit v marketingové komunikaci vybrané kategorie produktů“. Vyplnění dotazníku by vám nemělo trvat déle než 3 minuty. Dotazování je zcela anonymní a výsledky budou použity pouze za účelem zpracování mé diplomové práce. Pokud není uvedeno jinak, je možná vždy jen jedna odpověď. Velice děkuji za Váš čas Bc. Anna Jehličková
1. Která z dvaceti vyjmenovaných celebrit nejvíce odpovídá následujícím osobnostním charakteristikám? (nemusí odpovídat všem, ale co nejvíce) drsná, dominantní, seriózní, „ranař“, zkušená, přátelská, intelektuální, „playboy“, štíhlá, svalnatá, charismatická, metrosexuální
„Rytmus“
Vojtěch Kotek
Josef Vojtek
Pavel Liška
Jiří Langmajer
Roman Šebrle
Martin Dejdar
Tomáš Matonoha
Marek Vašut
Jaromír Jágr
Dan Bárta
Veronika Žilková
Leoš Mareš
Tomáš Rosický
Lucie Bílá
Jan Koller
Libor Bouček
Lou Fanánek H.
Miroslav Etzler
Agáta Hanychová
2. Která z dvaceti vyjmenovaných celebrit nejvíce odpovídá následujícím osobnostním charakteristikám? (nemusí odpovídat všem, ale co nejvíce) drsná, dominantní, „srandista“, „ranař“, zkušená, přátelská, pudová, romantik, štíhlá, svalnatá, charismatická, nedbalá
„Rytmus“
Vojtěch Kotek
Josef Vojtek
Pavel Liška
Jiří Langmajer
Roman Šebrle
Martin Dejdar
Tomáš Matonoha
Marek Vašut
Jaromír Jágr
Dan Bárta
Veronika Žilková
Leoš Mareš
Tomáš Rosický
Lucie Bílá
Jan Koller
Libor Bouček
Lou Fanánek H.
Miroslav Etzler
Agáta Hanychová
123
3. Která z dvaceti vyjmenovaných celebrit nejvíce odpovídá následujícím osobnostním charakteristikám? (nemusí odpovídat všem, ale co nejvíce) jemná, dominantní, „srandista“, citlivá, zkušená, přátelská, pudová, „playboy“, štíhlá, svalnatá, charismatická, metrosexuální
„Rytmus“
Vojtěch Kotek
Josef Vojtek
Pavel Liška
Jiří Langmajer
Roman Šebrle
Martin Dejdar
Tomáš Matonoha
Marek Vašut
Jaromír Jágr
Dan Bárta
Veronika Žilková
Leoš Mareš
Tomáš Rosický
Lucie Bílá
Jan Koller
Libor Bouček
Lou Fanánek H.
Miroslav Etzler
Agáta Hanychová
4. Věk:
Méně než 25 let 26 – 35 let 36 – 49 let 50 – 65 let Více než 65 let
5. Nejvyšší dosažené vzdělání:
Základní Středoškolské s maturitou Středoškolské bez maturity Vysokoškolské
6. Kraj:
Prosím, uveďte………………………..
7. Velikost města, ve kterém bydlíte:
- 50 000 124
50 000 – 150 000 150 000 – 500 000 500 000 – 1 000 000 1 000 000 -
8. Povolání:
Student Pracující Důchodce Jiné (prosím, uveďte)……………………
9. Jste:
Muž
Žena
125
Příloha 3: Záznamová struktura sledovaných reklam195 Značka piva Braník Braník Gambrinus Gambrinus Gambrinus Gambrinus Krušovice Krušovice
Krušovice Pilsner Urquell Pilsner Urquell Pilsner Urquell
Pilsner Urquell Pilsner Urquell Pilsner Urquell Pilsner Urquell
Pilsner Urquell Pilsner Urquell Pilsner Urquell Pilsner Urquell sponzor pořadu
Radegast Radegast Radegast Radegast 195
MRS běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk hraná postava celebrita hraná postava běžný člověk hraná postava hraná postava hraná postava běžný člověk běžný člověk běžný člověk celebrita
celebrita běžný člověk běžný člověk běžný člověk
Typ zapojení
Stručný popis
Věk
Prostředí
Doba
Médium
hospoda
současnost
internet
domov
současnost
internet
hospoda
současnost
internet
střední
loďka
současnost
internet
střední
hospoda
současnost
internet
hospoda hospoda střední letní zahrádka
současnost
internet
současnost
internet
střední
ulice
současnost
internet
střední
byt/hospoda
současnost
internet
střední
historie
internet
senior
příroda sportovní, hospoda
současnost
internet
střední
domov
historie
internet
mix
hospoda
současnost
internet
hospoda domov/koncer senior t hospoda střední letní zahrádka před Národním střední divadlem
historie
internet
historie
internet
historie
internet
historie
internet
střední
dvůr/hospoda
historie
internet
střední
náměstí
současnost
internet
muži v hospodě při soutěži hraní role v "páce" střední muž se ženou v obývacím hraní role pokoji střední muži v hospodě po hraní role fotbalovém zápasu střední hraní role muži chytají ryby muži po dovolené u moře hraní role v hospodě mladí lidi vtipkují v hraní role hospodě muž vzpomíná na své hraní role mládí u sklenky piva čeští pivaři a sládci hraní role krušovické referendum muž sděluje ženě, že vyhrál pět piv a jde do hraní role hospody hraní role Emil Holub - Zambezi Jiří Raška - Olympijský svědectví vítěz Grenoble 1968 Alfons Mucha - Slovanská hraní role epopej muž nese pivo jako pochodeň v přeplněné hraní role hospodě Josef Jungmann (M.Etzler) hraní role a další muži - vlastenci Bedřich Smetana - Má hraní role vlast V. Laurin, V. Klement hraní role první český motocykl požár Národního divadla hasiči (D. Rous) a další hraní role obyvatelé záchrana kladrubských hraní role plnokrevníků vánoční trh - koncert s hraní role láhvemi od piva
mladí
střední
hraní role Igor Chmela Pavel Batěk se prodírá těžkým terénem na vrchol hraní role kopce
střední
hospoda
současnost
internet
střední
hory
současnost
internet
hraní role záchranáři v akci
střední
příroda
současnost
internet
hraní role horník po práci v hospodě
střední
hospoda
současnost
internet
hraní role zmoklý muž v hospodě
střední
hospoda
současnost
internet
Autorka
126
Radegast Starobrno Starobrno Starobrno Starobrno Starobrno Staropramen Staropramen Staropramen Staropramen
Staropramen Staropramen Staropramen Staropramen Staropramen Staropramen Staropramen
Staropramen Velkopopovický kozel Velkopopovický kozel Velkopopovický kozel Velkopopovický kozel Zlatopramen Zlatopramen
běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk běžný člověk
muž se soudkem piva v hraní role porouchaném autobusu
střední
autobus
současnost
internet
mix
zábava
současnost
internet
střední
příroda
současnost
internet
hraní role muž chytá v noci ryby muži jdou nočním městem hraní role na koncert
střední
příroda
současnost
internet
mladí
město
současnost
hraní role muži plavou ve vodě muž s krocanem na hraní role procházce muži pozorují, jak se dvě hraní role ženy perou mladí lidi oslavují hraní role narozeniny křečka muži utíkají před hraní role revizorama muži se kloužou na klouzačce v podobě piva hraní role osvěžující nápad muži oslavují vítězství hraní role rituálním tancem muži, hasiči a modelky hraní role "uhaž žízeň lemonem" muži i ženy se baví v hraní role hospodě
mladí
příroda
současnost
internet TV NOVA
mladí
město
současnost
internet
mladí
hospoda
současnost
internet
mladí
party
současnost
internet
střední
ulice/hospoda
současnost
internet
mladí
příroda
současnost
internet
střední
hospoda
současnost
internet
mladí
pláž
současnost
internet
mladí
současnost
internet
mladí
hospoda garáž/koncert/ hospoda
současnost
internet
mladí
příroda
současnost
internet
střední
ulice
současnost
internet
hospoda hospoda hraní role zedníci po práci v hospodě střední letní zahrádka
současnost
TV NOVA
současnost
internet
hraní role muži spravují auto
střední
současnost
internet
hraní role sklář po práci v hospodě "trávnikáři" po práci v hraní role hospodě
střední
hospoda hospoda střední letní zahrádka
současnost
internet
současnost
internet
hraní role mladí lidi na parníku
mladí
parník
současnost
internet
hraní role mladí lidi u vody
mladí
příroda
současnost
internet
hraní role lidi na moravské zábavě muži a ženy pracující na hraní role poli
hraní role muži při různých situacích osvěžující nápad - pivo z hraní role balónků muži tlačí auto - "chlapi hraní role sobě" muži a ženy hrají něco jako basketball s pivem hraní role (míčem)
127
mladí
dvůr
