VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2012
Bc. Anna Pokorná
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
MARKETING CEREÁLNÍHO NÁPOJE CARO
Vypracovala: Bc. Anna Pokorná Vedoucí diplomové práce: Ing. Olga Horová, Ph.D.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Marketing cereálního nápoje Caro“ vypracovala samostatně a použitou literaturu, materiály a informace uvádím v seznamu literatury.
V Praze dne 12. prosince 2012
Podpis......................................
Poděkování Velice ráda bych touto cestou na úvod poděkovala vedoucí mé diplomové práce paní Ing. Olze Horové, Ph.D. za odborné vedení, cenné informace, rady a připomínky, které mi poskytovala v průběhu řešení diplomové práce. Zároveň bych ráda poděkovala všem účastníkům marketingového výzkumu, kteří mi svou účastí velice pomohli při řešení problematiky. Poděkování náleží také ochotě zaměstnanců společnosti Nestlé Česko s.r.o., kteří mi umožnili zpracování diplomové práce na toto téma a dále také za jejich čas a poskytnuté informace. Velice děkuji také rodině a přátelům, kteří mne v průběhu studia velice podporovali a povzbuzovali.
Název diplomové práce: Marketing cereálního nápoje Caro Abstrakt: Diplomová práce se zabývá analýzou aktuální situace kategorie cereálních nápojů se zaměřením na značku Caro a provedením marketingového výzkumu orientovaného na vnímání cereálních nápojů a značky ze strany veřejnosti. Na základě zjištění jsou formulovány závěry a doporučení, která značce mohou pomoci k zefektivnění marketingových aktivit. Práce je rozčleněna do dvou celků. První celek se zaměřuje na teoretická a metodologická východiska, jako jsou marketing a jeho specifika v potravinářství, marketingové prostředí, marketingový mix a marketingový výzkum. Druhý celek je orientován na marketing značky Caro, kategorii cereálních nápojů na trhu, analýzu aktuální situace na straně nabídky a marketingový výzkum, který se zaměřuje na vnímání kategorie cereálních nápojů a znalost značek ze strany veřejnosti. Na základě poznatků z provedené analýzy a výsledků realizovaného výzkumu jsou formulována doporučení, která se vztahují k marketingovým aktivitám značky. Klíčová slova: Marketing v potravinářství, marketingový výzkum, kategorie cereálních nápojů
Title of the Master´s Thesis: Marketing of Caro cereal drink Abstract: This diploma thesis deals with the analysis of the actual situation of cereal drinks category, focusing on the Caro brand, and uses marketing research oriented to public and their perception to cereal drinks category and Caro brand. Based on this, it formulates results and recommendations that can be useful for potential help in the area of the brand marketing activities. The diploma thesis is divided into two parts. First part focuses on theoretical and methodic fundamentals, such as marketing and its specific characteristics related to the grocery, marketing environment, marketing mix and the concept of marketing research. Second part deals with the Caro brand marketing, cereal drinks category, analysis of the actual offer situation and marketing research, which is focused on the public perception of cereal drinks category and brand awareness. Based on the ascertained results of analysis and marketing research, recommendations are formulated with respect to brand marketing activities. Key words: Grocery marketing, marketing research, cereal drinks category
Obsah Úvod ..........................................................................................................................................................................- 1 1
Marketing v potravinářství....................................................................................................................- 3 1.1
1.1.1
Mikroprostředí ........................................................................................................................- 4 -
1.1.2
Makroprostředí .......................................................................................................................- 6 -
1.2
2
3
4
5
Marketingové prostředí potravinových produktů .............................................................- 4 -
Marketingový mix v oblasti cereálních nápojů ....................................................................- 7 -
1.2.1
Produkt .......................................................................................................................................- 7 -
1.2.2
Cena..............................................................................................................................................- 9 -
1.2.3
Distribuce ............................................................................................................................... - 10 -
1.2.4
Marketingová komunikace .............................................................................................. - 11 -
Marketingový výzkum .......................................................................................................................... - 18 2.1
Vymezení problému a určení cílů........................................................................................... - 18 -
2.2
Projekt výzkumu ........................................................................................................................... - 19 -
2.3
Fáze realizace ................................................................................................................................. - 20 -
2.4
Fáze interpretace a prezentace ............................................................................................... - 20 -
Cereální nápoje ........................................................................................................................................ - 21 3.1
Historie a vývoj .............................................................................................................................. - 21 -
3.2
Legislativní úprava ....................................................................................................................... - 22 -
Marketing značky Caro......................................................................................................................... - 23 4.1
Cereální nápoj Caro ...................................................................................................................... - 23 -
4.2
Nestlé Česko s.r.o. ......................................................................................................................... - 24 -
4.3
Cílová skupina ................................................................................................................................ - 25 -
4.4
Marketingový mix značky ......................................................................................................... - 25 -
4.4.1
Produktové portfolio ......................................................................................................... - 25 -
4.4.2
Cena........................................................................................................................................... - 27 -
4.4.3
Distribuce ............................................................................................................................... - 27 -
4.4.4
Marketingová komunikace .............................................................................................. - 27 -
Kategorie cereálních nápojů .............................................................................................................. - 33 5.1
Charakteristiky kategorie a konkurence značky Caro ................................................... - 33 -
5.2
Identifikace konkurence ............................................................................................................ - 37 -
5.2.1
Kávoviny a.s. .......................................................................................................................... - 37 -
5.2.2
Frape Foods, s.r.o. ............................................................................................................... - 42 -
5.2.3
Mokate Sp. z o.o. ................................................................................................................... - 44 -
5.2.4
„GRANA“ Sp. z o.o. ............................................................................................................... - 44 -
5.2.5
Nepřímá konkurence kávovinových produktů ....................................................... - 45 -
5.3
Analýza nabídky kategorie ve zvolených prodejnách ................................................... - 46 -
5.3.1
Supermarket BILLA ............................................................................................................ - 46 -
5.3.2
Albert supermarket ............................................................................................................ - 48 -
5.3.3
Hypermarket Kaufland ..................................................................................................... - 48 -
5.3.4
Albert hypermarket............................................................................................................ - 50 -
5.3.5
Hypermarket TESCO .......................................................................................................... - 51 -
5.3.6
Prodejna PENNY MARKET .............................................................................................. - 52 -
5.3.7
Prodejna Lidl ......................................................................................................................... - 52 -
5.3.8
Přehled cen produktů ........................................................................................................ - 53 -
5.3.9
Porovnání kategorie v rámci jednotlivých prodejen ............................................ - 53 -
5.4
5.4.1
Podpora prodeje .................................................................................................................. - 55 -
5.4.2
Internetové komunikace .................................................................................................. - 56 -
5.4.3
Komunikace v místě prodeje POP ................................................................................ - 57 -
5.4.4
PR ............................................................................................................................................... - 58 -
5.4.5
Přehled zaznamenaných nástrojů komunikace v kategorii ............................... - 58 -
5.5 6
Marketingová komunikace v kategorii ................................................................................ - 54 -
Závěry a doporučení na základě výsledků analýzy......................................................... - 58 -
Marketingový výzkum .......................................................................................................................... - 64 6.1
Vymezení oblasti a stanovení cílů .......................................................................................... - 64 -
6.2
Formulace hypotéz ....................................................................................................................... - 64 -
6.3
Plán a metodika marketingového šetření ........................................................................... - 65 -
6.4
Realizace výzkumu ....................................................................................................................... - 66 -
6.5
Vyhodnocení informací z výzkumu a jejich interpretace ............................................. - 67 -
6.6
Shrnutí závěrů a doporučení z výsledků výzkumu ......................................................... - 88 -
Závěr ...................................................................................................................................................................... - 92 Literatura ............................................................................................................................................................. - 95 Seznam tabulek ................................................................................................................................................. - 99 Seznam grafů ................................................................................................................................................... - 100 Seznam obrázků ............................................................................................................................................. - 101 Seznam použitých zkratek ......................................................................................................................... - 102 Příloha 1 ............................................................................................................................................................ - 103 -
Úvod Současná doba je charakteristická vysokou mírou dynamiky a rychlostí, se kterou probíhá celá řada změn. Tyto faktory působí nejen na jednotlivé společnosti, ale také na populaci. Rychlost doby ovlivňuje řadu hledisek života lidí a jedním z nejdůležitějších z nich je i způsob stravování a konkrétní potraviny, které jsou konzumovány. Dále také negativně ovlivňuje oblast civilizačních onemocnění populace, která s rychlým způsobem života souvisí. Vzhledem k tomu, že se této problematice již několik let věnují odborníci, kteří se snaží o existenci situace informovat, projevuje se zároveň i trend zdravého životního stylu, který provází dodržování správné životosprávy, jejíž nedílnou součástí je také pitný režim. Vysoké nároky jsou kladeny zejména na kvalitu potravin a nápojů, které jsou konzumovány. Nepostradatelnou součástí fungování každé společnosti je marketing a veškeré jeho aktivity. V centru pozornosti marketingu stojí zákazník, jelikož je to právě on, kdo rozhoduje o úspěchu či neúspěchu značky a to tím, jestli si výrobek bude kupovat či nikoli. Z tohoto důvodu jsou důležité co nejpřesnější informace o zákaznících a jejich přáních, potřebách, ale také postojích nebo názorech. Diplomová práce bude vytvářena ve spolupráci se značkou Caro produktového portfolia společnosti Nestlé Česko s.r.o. Bude se zabývat analýzou aktuální situace kategorie cereálních nápojů se zaměřením na značku Caro a realizací marketingového šetření, jež bude zaměřeno na vnímání kategorie a značky ze strany veřejnosti. Hlavní přínos práce bude spočívat zejména v realizaci šetření, které bude orientováno na oblast zákazníků, jelikož značka do této doby žádný marketingový výzkum, který by se zaměřoval na vnímání kategorie ze strany veřejnosti, nerealizovala. Výsledky a závěry šetření tak budou moci sloužit pro praktické využití a budou moci být inspirací pro vylepšení marketingových aktivit značky Caro. Na současném trhu s potravinami je nabízen velice široký sortiment produktů nejrůznějších kategorií. Spotřebitelé jsou tak vystaveni působení celé řady podnětů nejen ze strany marketingových aktivit společností a značek, které se na trhu nachází, ale také nástrojů, které slouží k ovlivňování rozhodování zákazníků přímo v prostorách prodejen. Nabídka produktů v kategorii cereálních nápojů je velice široká. Zákazníci si mají možnost vybrat mezi výrobky rozpustnými či nerozpustnými, sypanými nebo sáčkovanými, balenými v dózách, skle, sáčku nebo papírové krabičce. Kategorie je charakteristická velice malou informovaností spotřebitelů, kteří se většinou ani neorientují v základních pojmech kategorie. Pod označením kávovinový výrobek si mnoho lidí mylně představí kávu a v souvislosti s pojmem cereální nápoj si řada lidí nepředstaví vůbec nic. Veliká část populace naší republiky se však s těmito nápoji ve svém životě už někdy setkala. V minulosti byly známé zejména pod označením „bílá káva“ a konzumovaly je děti i dospělí. Jak již z názvu vyplývá, označení kávovinové nápoje či název „bílá káva“ jsou proto mnohdy spojovány právě s kávou. Faktem je, že kávoviny byly a dodnes jsou využívány pro obohacení kávy, jelikož jejich obsah zjemňuje výslednou kávovou chuť. Na trhu jsou v současné době také kávovinové výrobky, které obsahují i určitý podíl kávy ve svém složení. Toto jsou hlavní příčiny, proč si je lidé s kávou velice úzce spojují. Mnohdy bývají považovány za formu určité náhrady za kávu, kdy je lidé začínají kupovat a spotřebovávat ve chvíli, kdy je jim z nějakého důvodu konzumace běžné kávy zakázána. Kategorie cereálních nápojů je označení pro kávovinové výrobky, jež ve svém složení obsahují pražené obiloviny. Produkty tak obsahují celou řadu pro organismus prospěšných látek. Obiloviny jsou nutričně velice bohatou a snadno stravitelnou surovinou. Součástí většiny kávovinových nápojů bývá i zdraví prospěšný kořen čekanky obecné, který je známý pod
-1-
označením cikorka, a jež pozitivně působí na podporu trávicích procesů. Nápoje dále obsahují inulin, který pro člověka představuje velice prospěšnou formu rozpustné vlákniny. Na trend zdravého životního stylu, pitného režimu a rychlosti, kdy chtějí mít konzumenti výsledný produkt co nejrychleji a nejsnáze připravený, se v rámci marketingových aktivit snaží zaměřovat také značka Caro. Brand je součástí portfolia značek společnosti Nestlé Česko s.r.o. Na trhu jsou výrobky značky, oproti produktům tradiční české konkurenční společnosti, relativně nové, avšak mezi spotřebiteli velmi oblíbené a pozice značky se proto na trhu neustále zlepšuje. Vzhledem k tomu, že je kategorie cereálních nápojů hodnotově relativně méně významná, má značka k dispozici i menší množství zdrojů pro realizaci marketingových aktivit. Jako téma své diplomové práce jsem si zvolila „Marketing cereálního nápoje Caro“, jelikož je to nápoj, který je svým složením velice vhodný pro doplnění pitného režimu každého jedince a problematika rostoucího množství civilizačních chorob a působení na zdravý životní styl a pitný režim jsou v současné době velice aktuální témata. Tekutinám, které jsou v průběhu dne konzumovány, je nutné věnovat pozornost a spotřebitele vhodným způsobem také informovat. Cílem mé diplomové práce je analýza aktuální situace kategorie cereálních nápojů se zaměřením na značku Caro, a provedení marketingového výzkumu orientovaného na vnímání cereálních nápojů a značky ze strany veřejnosti. Na základě zjištění pak formulace závěrů a doporučení, která značce mohou pomoci k zefektivnění marketingových aktivit. Diplomová práce bude rozčleněna na dva celky. První celek bude tvořit teoretická a metodologická část, kde bude charakterizován marketing v potravinářství a jeho specifika z obecného úhlu pohledu. Dále se bude zaměřovat na marketingové prostředí, tedy mikroprostředí a makroprostředí, jež ovlivňuje potravinové produkty. Následně budou popsány charakteristiky a specifika marketingového mixu produktů, které se nachází na potravinovém trhu. Důraz bude kladen zejména na produkt a marketingovou komunikaci, které mají na úspěšnost výrobku veliký vliv. První celek bude uzavírat pohled na cereální nápoje a marketingový výzkum z obecného hlediska. Druhý celek bude tvořit praktická část, která bude zahájena kapitolou orientující se na značku Caro a její marketing. V centru pozornosti zde bude stát zejména poznání značky, aby následná šetření, výsledky a doporučení byla schopna reflektovat skutečné podmínky a prostředí značky. Dále bude provedena analýza aktuální situace kategorie ze strany nabídky, která bude obsahovat popis kategorie a její charakteristiky, identifikaci konkurence a jednotlivých prvků jejich marketingového mixu. Následovat bude popis výstupů z terénního výzkumu, který bude realizován formou pozorování tzv. storechecku a jenž bude poskytovat bližší popis, umístění a porovnání kategorie v navštívených prodejnách. Následně bude provedeno hodnocení marketingové komunikace kategorie a na základě výsledků analýzy formulovány závěry a doporučení. Součástí celku bude realizace marketingového výzkumu, jenž je zaměřen na vnímání cereálních nápojů a značky Caro ze strany veřejnosti. Jednotlivé otázky dotazníku budou specifikovány a sestavovány v úzké interakci se značkou Caro tak, aby se zaměřovaly na konkrétní oblasti, které značku zajímají. Šetření bude orientováno na povědomí o kategorii, znalost značek, zdravý životní styl, zkušenosti a motivaci spotřebitelů k vyzkoušení nápoje nebo zvýšení jeho spotřeby. Na základě výsledků výzkumu pak budou formulovány závěry a doporučení. Věřím, že se mi analýzou kategorie produktů a zkoumáním jejího vnímání ze strany veřejnosti podaří naplnit cíl diplomové práce a že se budu moci blíže seznámit nejen se značkou Caro, ale s celou kategorií. Zároveň doufám, že výsledky a závěry šetření budou pro značku prospěšné a budou moci sloužit i pro využití v praxi.
-2-
1 Marketing v potravinářství Marketing je v současné době, která je charakteristická velmi rychlými změnami a tedy potřebou neustále reagovat na tyto skutečnosti, nezbytnou součástí fungování každé společnosti a to nejen na trhu potravin. Samotný marketing, bez podpory ostatních součástí organizace, však úspěch společnosti nezajistí. Z tohoto důvodu je velice důležité věnovat se důslednému plánování a to nejen aktivit marketingových, ale všech jednotlivých součástí organizace. „Marketing existuje jako jedna ze vzájemně provázaných součástí organizace“ 1, kdy je nesmírně důležité, aby tyto součásti pracovaly v co největším souladu a aby zajišťovaly maximální tvorbu hodnoty. Úspěch každé společnosti je pak výrazně závislý nejen na schopnosti firmy pružně reagovat na měnící se situace a nové podmínky na trhu, ale také na silné orientaci na zákazníka. „Tvorba hodnoty pro zákazníka a jeho uspokojení je srdcem moderního marketingu, jeho myšlení i praxe.“2 Marketing by měl být schopen nasměrovat konkrétní lidi tak, aby změnili svůj úsudek nebo jej zastávali a to v případě, že je společnost či značka vnímána v pozitivním slova smyslu a zákazníci jsou jí nakloněni. Mnoho lidí marketing i dnes chápe jako něco, co mohou využívat pouze velké společnosti, které se pohybují na rozvinutých trzích. Avšak marketing je důležitý pro každou společnost bez ohledu na její velikost nebo rozsah působení. Vzhledem k tomu, že jsou lidé každý den vystaveni enormnímu množství reklamních a jiných sdělení, vnímají marketing mnohdy pouze jako konkrétní aktivity, které firma na trhu uskutečňuje, a které jsou jako takové nejvíce viditelné. Jedná se především o reklamní kampaně, které spotřebitelé registrují v médiích nebo aktivity pro podporu prodeje, se kterými se setkají přímo v prodejnách nebo jsou o nich informováni prostřednictvím letáků. Marketing je však velmi široký pojem, který zahrnuje celou řadu aktivit a může být definován jako „proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují. Obsahem tohoto procesu je poznání, předvídání, stimulování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dosaženy i cíle organizace.“3 Marketing je komplexní soubor procesů, který zahrnuje plánování a realizaci konceptů jednotlivých politik, a jehož cílem je vytváření a směna hodnot a uspokojování individuálních cílů společností a jednotlivců. Cíle, jež si organizace vytyčila a jejich dosažení, je jedním z významných atributů, které marketing ovlivňují. Marketingové řízení se pak zaměřuje na efektivní zapojení veškerých oblastí marketingu, k dosažení příležitostí vyskytujících se na trhu a splnění vytyčených cílů. Stěžejní fáze pak jsou: - plánování - realizace - kontrola Propojení veškerých jednotlivých nástrojů marketingového mixu je jedním z nejdůležitějších východisek marketingové strategie. Pro úspěch marketingových aktivit je důležitý marketingový proces, který je tvořen posloupností kroků a programů. Existuje řada přístupů ke koncepci marketingových programů. Jedním z nich je konstrukce tvořená
1 KOTLER, Philip, WONG Veronica, SAUNDERS John a ARMSTRONG Gary: Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 59. ISBN 978-80-247-1545-2. 2 KOTLER, Philip, WONG Veronica, SAUNDERS John a ARMSTRONG Gary: Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 37. ISBN 978-80-247-1545-2. 3 BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003, s. 3/432. ISBN 80-7179-577-1.
-3-
podkladem a čtyřmi pilíři. Pevný podklad tvoří správná prezentace produktu, což obsahuje především vhodné vystavení v prodejně a také správně zvolená distribuční strategie. První pilíř představuje kvalitu výrobku, a to jak po stránce laboratorní tak také ze strany vnímání spotřebiteli. Druhým pilířem je obal, který musí plnit nejen funkci obalovou, ale musí zároveň efektivním nástrojem pro marketing. Třetí pilíř představuje vhodná komunikace produktu a posledním čtvrtým pilířem je vhodně stanovená cena. Všechny prvky spotřebitelé následně porovnávají s nabízenou cenou a stanovují si vlastní vnímanou hodnotu. Marketing pak představuje jeden z klíčových faktorů pro zvyšování této hodnoty. Úspěch společnosti však nezajistí pouze vhodně vystavená konstrukce, ale důsledné vymezení a porozumění trhu, na kterém organizace působí, porozumění konkrétním přáním a potřebám zákazníků a pochopení jejich chování na trhu. V marketingu potravin jsou velice důležité dva prvky, těmi jsou kreativita a systematické plánování. V současné době vysoce konkurenčního trhu potravinářských produktů, je zapojení právě tvůrčího elementu čím dál významnější.
1.1
Marketingové prostředí potravinových produktů
Žádná společnost ani produkt nejsou schopny dlouhodobě existovat v naprosté izolaci. Vždy jsou obklopeny okolím, které na ně má významný vliv. Okolní faktory pak působí silněji či slaběji na celkový úspěch konkrétního produktu nebo celé společnosti a mnohdy jsou i vzájemně provázané. V centru pozornosti proto stojí analýza těchto faktorů, která poskytuje informace pro pochopení směru jejich vlivu a následné přizpůsobování jednotlivých aktivit. Vzhledem k tomu, že se faktory a vlivy, které na podnik působí, nevyvíjí vždy stejným tempem ani jednoznačně, je zde velice důležitá činnost ostatních marketingových oblastí. Mezi nejdůležitější z nich se řadí marketingový výzkum a marketingový informační systém. Vzhledem k tomu, že jsou okolní faktory více či méně na podniku nezávislé, může nastat situace, která představuje pro jeden podnik velkou příležitost a pro jiný významnou hrozbu. Marketingové prostředí lze podle povahy členit na mikroprostředí a makroprostředí.
1.1.1
Mikroprostředí
„Mikroprostředí jsou vlivy, které bezprostředně ovlivňují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci – uspokojovat potřeby svých zákazníků.“4 Jedná se o faktory, které podnik může svým působením a zásahy ovlivňovat. Jedná se především o konkrétní organizaci, zákazníka, dodavatele, konkurenty, zprostředkovatele a prostředníky. Organizace Jedním z nejdůležitějších článků mikroprostředí je samotná společnost. Nejedná se pouze o útvar marketingu, ale o všechny útvary, které by měly harmonicky spolupracovat. Na správném řízení jednotlivých částí firmy i organizace jako celku, nastavení procesů či souhře jednotlivých útvarů je založena schopnost firmy kvalitně uspokojovat přání a potřeby svých zákazníků. Zákazník V současné době hraje zákazník ústřední roli pro každou společnost, která chce být na trhu úspěšná. Z tohoto důvodu se řadí mezi nejvýznamnější prvky mikroprostředí. Obsah pojmu spotřebitel se liší podle charakteru trhu, na kterém se daná společnost a tedy i produkt či služba pohybuje.
4 Kolektiv autorů: Základy marketingu. 3. nezměněné vydání. Praha: Oeconomica, 2007, s. 27. ISBN 978-80-2451169-6.
-4-
V souvislosti s potravinovými produkty se jedná o trh spotřebního zboží. Spotřebitelem se podle Zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele § 2 odst. 1 písmena a) rozumí „fyzická osoba, která nejedná v rámci své podnikatelské činnosti nebo v rámci samostatného výkonu svého povolání,“5. Z tohoto hlediska je spotřebitel definován jako osoba, která nakupuje, spotřebovává nebo užívá produkty a služby pro svou potřebu. Dalším prvkem je charakter přání a potřeb spotřebitelů, kdy je velice důležité sledovat jeho vývoj či směry případných změn. Hlavní směry, které jsou v poslední době zřetelně viditelné, jsou zejména komfort, kvalita, pestrost, výživová hodnota, zdraví a bezpečnost. Potravinářské produkty jsou pořizovány nejen spotřebiteli, které představují domácnosti, ale také společnostmi, které je následně zpracovávají. Jedná se zejména o restaurace či jiné jídelny. V souvislosti s potravinářskými produkty je vhodné vymezit určité charakteristiky, jež významně ovlivňují jednotlivé zákazníky, kteří nakupují výrobky pro svou spotřebu. Tyto charakteristiky se týkají především odpovědí na otázky, kdo provádí nákupy, jak je uskutečňuje, kdy, kde a proč nakupuje. Pro zjištění těchto informací může pomoci marketingový výzkum, který se zaměří na analýzu podnětů a reakcí. Spotřební chování jedinců je ovlivněno nejen ekonomickými faktory, kdy s rostoucím příjmem jedinců rostou i výdaje na nákup potravin, a to zejména tím směrem, že se zvyšují výdaje na nákup luxusnějších produktů. Dalším významným faktorem je osoba, jež konkrétní potraviny nakupuje, jelikož ta v převážné míře určuje, co se bude v domácnosti spotřebovávat. V tomto směru působí na výběr konkrétních potravin nebo značek i ostatní členové rodiny. Faktorem, který ovlivňuje organizaci ze strany zákazníka je také frekvence nákupů. V této rovině lze rozlišovat, zda se jedná o produkty běžné denní spotřeby či nikoliv. Velmi důležitou roli hrají také neplánované nákupy, které zákazníci ve výsledku v prodejnách učiní. Na trh potravin má také významný vliv sezónnost, která ovlivňuje spotřebu produktů v průběhu roku. Mezi ostatní faktory, jež ovlivňují spotřebitele při koupi potravinových produktů, patří v obecné rovině také faktory kulturní, společenské, osobní nebo psychologické. Dodavatelé Do této kategorie mikroprostředí se řadí veškeré subjekty, pomocí nichž organizace získává zdroje. Oblast dodavatelů je nutné neustále sledovat a vyhodnocovat, aby byla firma schopna zavčasu účinně reagovat na případné příležitosti či ohrožení. Konkurence Podnik, který chce být na trhu úspěšný, se nemůže orientovat pouze na svůj produkt a zákazníka. Musí svou konkurenci také co nejlépe poznat, aby mohl zákazníkům nabízet vyšší hodnotu, než nabízí konkurence. Firma proto musí zvolit vhodnou marketingovou strategii, jejíž správná aplikace na daném trhu vytvoří konkurenční výhodu. Při úvahách o volbě strategie je důležité brát v potaz celou řadu faktorů, jakou jsou například market share, cílový segment, velikost společnosti, charakter produktu nebo fáze jeho životního cyklu. Právě na konkurenceschopnost a její udržení jsou v současné době kladeny ty nejvyšší nároky.
5 Česká republika. Zákon o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. In: Sbírka zákonů. 1992, roč. 1992, 634/1992, 130/1992. Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?page=0&idBiblio=40431&recShow=1&nr=634~2F1992&rpp=15#par Cnt
-5-
Konkurenty lze ze zásady zařadit do dvou kategorií: - komoditní konkurence - substituční konkurence Pokud existuje na trhu více firem, které nabízí stejný druh výrobku, jedná se o konkurenci komoditní. Na této úrovni pak probíhají nejtvrdší konkurenční boje mezi firmami. V rámci míry podobnosti a vzájemné zastupitelnosti rozlišujeme v této kategorii dále konkurenci homogenní, kdy si jsou výrobky velice podobné a vysoce zastupitelné, kde dochází k výraznému tlaku především na cenu produktu, a heterogenní, kdy jsou výrobky už do určité míry odlišné a méně nebo vůbec zastupitelné. Heterogenní konkurence se pak většinou odehrává na úrovni kvality, funkčních vlastností či originality. Konkurence substitučního charakteru se objevuje mezi společnostmi, které nabízejí své výrobky či služby stejné skupině spotřebitelů. Jedná se například o firmu, která se snaží působit na spotřebitele ve smyslu změny či posunu spotřebních zvyků tak, aby spotřebitel preferoval její vlastní výrobky či služby. Zprostředkovatelé a prostředníci Téměř žádná firma na trhu si není schopna na profesionální úrovni sama zabezpečit veškeré aktivity, které s marketingem souvisí. Do jaké míry jednotlivé firmy využívají distribučních článků nebo prostředníků, ovlivňuje stupeň její závislosti a tedy i význam působení tohoto faktoru mikroprostředí na společnost.
1.1.2
Makroprostředí
Makroprostředí tvoří vlivy, které podnik svým působením nebo zásahy příliš ovlivnit nemůže, protože se jedná o mnohem větší okolí. Makroprostředí tvoří faktory, které působí na všechny subjekty mikroprostředí a jež samotná organizace nemá sílu ovlivňovat. Významných vlivů, které působí na trh potravin je několik. Mezi nejvýznamnější se řadí demografický vývoj a vývoj preferencí spotřebitelů. Trh potravin je výrazně ovlivňován módou a trendy, které působí na názory a postoje zákazníků. V posledních dvaceti letech prošel trh potravin výraznými změnami, které se projevily jak v kvalitativní tak kvantitativní rovině. Dlouhodobý trend, který se vyznačoval zvyšující se spotřebou potravin živočišného původu, se změnil ve prospěch potravin rostlinného původu. Významnou roli z tohoto úhlu pohledu hraje i kulturní prostředí, které utváří názory a postoje, které jsou charakteristické pro určitou skupinu lidí v konkrétním prostoru. Ekonomické faktory působí na kupní sílu jednotlivců a ovlivňují strukturu jejich výdajů. Významným faktorem je vývoj spotřebitelských cen na trhu. Pro společnost je pak důležité zaměřovat se na příjmy spotřebitelů při stanovování cen svých produktů. Z opačného hlediska je důležitý vývoj technologií, který ovlivňuje jednotlivé společnosti a jejich produkty. Firma musí neustále sledovat vývoj na trhu, což mnohdy obnáší vynaložení významných finančních prostředků. Pro udržení konkurenceschopnosti se tento faktor v současné době řadí mezi klíčové. Vzhledem k charakteru spotřebního trhu jsou produkty, které se zde vyskytují, určeny ke konečné spotřebě či užití. Z tohoto důvodu je nezbytné působení státu a legislativy nejen z pohledu ochrany obyvatelstva a bezpečnosti produktů, ale také prostřednictvím daňové zátěže, která ovlivňuje výrobce, prodejce i konečné spotřebitele. Pro jednotlivé společnosti jsou významné i ekologické faktory. Firma je musí brát v úvahu po celou dobu výroby. Střetává se s nimi od zdrojů, které využívá při výrobě své produkce až po řešení odpadů. Tyto vlivy se také významně prolínají s právní úpravou a tedy faktory legislativními nebo sociálními, kdy se v současné době projevuje stále silnější trend ekologie a zvyšuje se míra požadavků na společenskou odpovědnost firem. -6-
1.2
Marketingový mix v oblasti cereálních nápojů
Marketingový mix představuje ze širšího hlediska soubor veškerých marketingových nástrojů, které jsou ve vzájemné interakci a jež představují vztah společnosti k jejímu významnému okolí. Známější je užší hledisko tohoto pojmu, které marketingovým mixem rozumí kombinaci čtyř základních prvků, se kterými marketing pracuje. Soubor těchto elementů bývá označován zkratkou „4P“: 1. produkt – Product 2. cena – Price 3. distribuce – Place 4. marketingová komunikace – Promotion Vzhledem k tomu, že se jednotlivé nástroje vzájemně ovlivňují, je důležité k nim přistupovat komplexně, aby byla vytvořena co nejlepší kombinace jejich využití v konkrétních situacích. Efektivní je integrovaný marketingový mix, kdy jednotlivé nástroje působí konzistentně, stejným směrem a v souladu, a působí také interaktivně, kdy výsledný efekt znásobuje jejich vzájemná podpora.
1.2.1
Produkt
Výrobek hraje v souboru marketingového mixu klíčovou úlohu a to nejen v oblasti cereálních nápojů. Podle zákona o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. části první § 2 písmene f) je výrobek definován jako „věc nebo jiné hodnoty určené k nabídce spotřebiteli, které mohou být předmětem právního vztahu,“6. Podle jedné z marketingových definic lze produkt považovat za „cokoli, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby.“7 Cereální nápoj jakožto výrobek však není zákazníky pořizován a spotřebováván pouze z důvodu jeho základního funkčního účelu, tedy doplnění tekutin. Produkt na zákazníka působí komplexně. Cereální nápoje jsou pak hodnoceny prostřednictvím mnoha kritérií, která jsou charakteristická pro potravinové výrobky, ale také pro běžné spotřební výrobky. Produkty, které jsou nabízeny na trhu potravin, jsou spotřebiteli hodnoceny podle nejrůznějších hledisek. Tato kritéria pak využívají pro posouzení přínosů, které jim jednotlivé produkty přináší. Hodnocení přínosu potravinových produktů ovlivňují například: -
„vzhled výživová hodnoty kvalita vliv na zdraví čerstvost chuť odlišnost nezávadnost“8
6 Česká republika. Zákon o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. In: Sbírka zákonů. 1992, roč. 1992, 634/1992, 130/1992. Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?page=0&idBiblio=40431&recShow=1&nr=634~2F1992&rpp=15#par Cnt 7 KOTLER, Philip, WONG Veronica, SAUNDERS John a ARMSTRONG Gary: Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 615. ISBN 978-80-247-1545-2. 8 PERLÍN, Ctibor: Marketing potravin a potravinářských výrobků. 1. vydání Praha: Ústav zemědělských a potravinářských informací, 1997, s. 12. ISBN 80-85120-68-2
-7-
Intenzita působení výše uvedených faktorů se velmi liší a je svým způsobem zároveň vysoce individuální, jako nejvýznamnější je však obecně považována chuť. Mezi dalšími významnými faktory, které jsou schopny silně ovlivnit vnímání přínosu produktu pro zákazníka a které nejsou charakteristické pouze pro potravinové produkty, jsou obal, značka a design. Tyto prvky zaujímají v současné době významné místo na trhu s cereálními nápoji. V oblasti potravinářských výrobků hraje obal velmi významnou roli. V širším pojetí lze rozlišovat 4 typy obalů. Obaly sloužící k přepravě nebo skladování výrobků, prodeji, dodávce obchodníkům nebo zajištění hygieny. Hlavní poslání obalu spočívá v uchování produktu ve stejné jakosti do okamžiku spotřeby. Pro marketing je nejdůležitějším typem obal sloužící k prodeji. Jeho funkci však lze vnímat ze širšího úhlu pohledu, jakožto komplex různých funkcí. Tyto lze v zásadě rozdělit do tří kategorií: - marketingové - funkční - legislativní Vzhledem k velmi výraznému konkurenčnímu boji na trhu s potravinami, roste význam obalu jakožto marketingového nástroje a strategické zbraně produktu v místě prodeje. Právě on reprezentuje příslušný produkt v regálu v obchodě. Na obal jsou kladeny veliké nároky. Obal musí vyhovovat ve funkční oblasti ze strany výrobců, ale také spotřebitelů. Legislativa upravuje oblast týkající se informací, které musí být uvedeny na obalu produktu či způsob výčtu použitých surovin. Upravuje také oblast ekologie a recyklovatelnosti, tedy například práva a povinnosti osob, které na trh obaly uvádí. Balení musí zajistit kávovinám dostatečné skladovací a transportní podmínky. Kávoviny je vhodné skladovat v suchu, nepropustném obalu a s ochranou před přímým slunečním svitem, protože mají hydroskopický charakter. V současné době je výhodné, poskytuje-li obal spotřebitelům přidanou hodnotu například prostřednictvím usnadnění otevírání výrobku či dávkování nebo znovuuzaviratelnost. Pro cereální nápoje na současném trhu je jejich značka významným aktivem. Značka plní řadu funkcí, primární funkcí je rozlišit daný výrobek od konkurence, být zdrojem informací o produktu a personalizace. Značka je většinou tvořena kombinací prvků verbálních a grafických. Na volbu značkového jména jsou kladeny vysoké nároky, jelikož by mělo zohledňovat celou řadu požadavků, jako jsou například zapamatovatelnost, vyslovitelnost, disponibilita nebo originalita. Výsledný úspěch značky na trhu je ovlivněn řadou faktorů, jako je například originálnost, kvalita produktu, odlišnost nebo vhodná podpora marketingovou komunikací. Klíčovým rozhodnutím u strategie značky je, zda vůbec výrobku značkové jméno dávat. Pro kategorii cereálních nápojů, však značka představuje velmi důležitý atribut. Existují různé strategie použité u značek: strategie individuální značky výrobku, slunečníkové značky a individuální značky rodinné. V kategorii cereálních nápojů jsou zřetelné strategie individuální značky výrobku a slunečníkové značky. Design produktu je důležitým faktorem ve vnímání produktu jako celku. Je schopen vyvolávat emoce a vytvářet tak vazby jak po psychické tak i sociální stránce. V současné době se významnou součástí potravinářských produktů stávají služby. Prostřednictvím nich lze produkt v různých směrech dotvářet. U cereálních nápojů se jedná zejména o tvorbu nejrůznějších receptů s jejich využitím. U potravinových produktů je velice důležitý charakter potraviny a jeho životní cyklus. Zde se lze setkat s výrobky, jako jsou například základní potraviny, které mají modifikovaný průběh životního cyklu a které neprochází všemi vývojovými fázemi. V tomto případě vyniká fáze
-8-
zralosti. Dále zde existují i produkty, které v rámci životního cyklu výrobku, prochází všemi vývojovými fázemi. Těmito stádii se rozumí zavádění výrobku na trh, fáze růstu, zralosti a ústupu. Právě faktor stádia životního cyklu výrobku, ve kterém se produkt nachází, výrazně ovlivňuje celý marketing. Trh s potravinami podléhá vysoké míře inovací, především z důvodu jeho výrazné nasycenosti. Pod pojmem inovace se rozumí jakákoliv změna, která je zákazníkem vnímána jako pozitivní. Firmy se snaží získávat nové zákazníky prostřednictvím rozšiřování nabízeného sortimentu o nové produkty, což představuje v současné době jeden z nejúčinnějších prostředků. Nové produkty na trhu s potravinami většinou nepřináší radikální inovaci v podobě zcela nového výrobku, ale zlepšení stávajících nebo výrobu produktů analogických. V každém případě by měly tyto výrobky reprezentovat určitou formu zlepšení oproti stávajícímu sortimentu. Z hlediska inovací lze v oblasti potravin realizovat různé strategie. Pro oblast cereálních nápojů lze definovat strategie: 1. doplňovací – představuje doplnění základní suroviny dalšími látkami či přísadami 2. odstraňovací – představuje odstranění některé složky nebo snížení jejího obsahu 3. zaměňující – dochází k nahrazení některé z přísad 4. bio 5. měnící – představuje změnu vzhledu produktu například obalu či tvaru 6. specializace – zaměření produktů pro konkrétní diety 7. usnadnění – zkrácení času potřebného pro přípravu či zlepšení pohodlí spotřebitele Inovace na trhu potravin jsou ovlivněny především vývojem na trhu, ale působí na ně i situace uvnitř podniku. Podle přístupu firem k inovacím můžeme rozlišovat pasivní přístup, tedy reakce společnosti na vývoj aktivit konkurence, pokles poptávky nebo změny v legislativě. Aktivní přístup firmy zahrnuje nejen udržení stávající pozice na trhu, ale její zlepšení prostřednictvím inovací.
1.2.2
Cena
Téměř každá společnost na trhu musí definovat cenu svých produktů, protože veškeré služby či výrobky mají svou hodnotu, kterou určuje stanovená cena. Z tohoto pohledu lze cenu definovat jako nástroj marketingového mixu, který představuje peněžně vyjádřenou hodnotu produktu pro zákazníka. Jako jediný nástroj mixu generuje příjmy a je velice pružný, jelikož je možno jej přizpůsobovat aktuálním změnám na trhu. V mnohých případech je cena využívána jakožto nástroj konkurenčního boje, kdy je velice důležité ji upravovat promyšleně, jelikož rychlé snižování cen může produkt ve výsledku poškodit. Marketingová tvorba ceny a výsledné stanovení správné ceny produktu, jsou velice důležitými aktivitami pro konkurenceschopnost a následnou ziskovost výrobku, jelikož slouží jako zdroj pro financování aktivit. Konkrétní cenová úroveň výrobku je velmi významně ovlivněna zvolenou cenovou strategií, která je v rámci marketingového mixu sledována. Při stanovování ceny je důležité respektovat faktory, které na ně působí, a to vnější i vnitřní. Mezi externí faktory, které je nutné brát v úvahu, patří především trh a jeho charakter, poptávka, typ konkurence a možnost vstupu nové konkurence nebo pozice zákazníku. Pro stanovení ceny je nezbytné vnímání ceny ze strany zákazníka, v poměru k cenám konkurence a také zohlednění vlastních nákladů. Z interních faktorů je nutné respektovat především cíle společnosti v marketingové oblasti, strategie ostatních nástrojů marketingového mixu nebo náklady společnosti.
-9-
V souvislosti se stanovováním ceny lze rozlišovat mezi různými metodami. V zásadě je možné aplikovat metodu, která respektuje poptávku, která je orientována na konkurenci nebo na náklady. Mnoho výrobců na potravinářském trhu využívá metodu nákladovou, která je založena na určení celkových nákladů na příslušný objem výroby a připočtení konkrétního procenta zisku. Takto stanovená úroveň ceny je následně srovnána s cenami na trhu a případně korigována. V rámci potravinových produktů stanovování ceny ovlivňují zejména prvky, jako jsou charakter trhu a poptávky, pozice produktu na trhu, vývoj cen používaných surovin a energií a marketingové cíle produktu. Potravinové produkty patří do kategorie s relativně vysokou frekvencí nákupu, a proto cena musí být stanovena vhodně a být konzumentům známa. Některé kategorie potravin ovlivňují také sezónní výkyvy, které je nutné brát v úvahu. Vhodné stanovení ceny především v oblasti potravinářských výrobků je především v České republice naprosto klíčová. Podle výzkumu 9 čeští spotřebitelé v 62 % případů dávají při nákupu přednost ceně před kvalitou produktu a v 75 % dávají přednost ceně před značkou zboží. Jestliže se jedná o produkty českých značek, spotřebitelé očekávají cenu nižší a to především z důvodu obecně zakořeněného stereotypu „české produkty = levné produkty“. Celkově veřejnost vnímá zahraniční zboží jako kvalitnější oproti českým výrobkům, což je při stanovování ceny výhoda právě pro zahraniční značky, které se pohybují na českém trhu.
1.2.3
Distribuce
Distribuce zahrnuje veškeré postupy a operace, prostřednictvím nichž se produkt přesouvá z bodu výroby až do bodu finální spotřeby či užití. Distribuce zahrnuje jak fyzické toky tak také toky nehmotné. V souvislosti s potravinami je důraz kladen nejen na samotnou dostupnost zboží, ale také na udržení kvality. Je nutné zabezpečit dodání zboží ve správném čase, správném množství, na správné místo a to v nezměněné kvalitě produktu. Distribuce zabezpečuje dostupnost zboží na trhu a zahrnuje celou řadu subjektů, postupů a operací. Vzhledem k celkové komplexnosti a množství zapojených článků v procesu distribuce je ze své podstaty málo flexibilní, a proto je konkrétní zvolení architektury velice důležité. Součástí distribuce, která ji bezprostředně ovlivňuje, je zvolená distribuční strategie. Společnost může pro distribuci zvolit různé distribuční cesty. U potravin lze cesty rozlišovat podle charakteru příslušného produktu. U zboží určeného k rychlé spotřebě probíhá distribuce na základě objednávek a následně akutního rozvozu v případě doprodání zásob prodejcem. U trvanlivých výrobků může být distribuce vystavěna téměř jakýmkoliv způsobem. Cereální nápoje se řadí mezi trvanlivé výrobky, které jsou na podmínky distribuce méně náročné. Ze zásady lze distribuční trasy rozdělit na cesty bez použití distribučního mezičlánku – přímá distribuční cesta, nebo s použitím mezičlánku – nepřímá distribuční cesta. V rámci distribuce cereálních nápojů na našem trhu, využívají společnosti nepřímé distribuce. Distribučním mezičlánkem jsou v tomto případě zejména prostředníci, kteří tyto produkty nakupují a následně je prodávají koncovým zákazníkům a jejich systémy skladování a přepravy. Podle uspořádání distribuční cesty rozlišujeme systém konvenční, vertikální a horizontální. O konvenční systém distribuční cesty se jedná v případě, že jsou organizace či jednotlivci, pro distribuci zboží, seskupeni nezávisle. Vertikální systém představuje profesionálně řízený soubor subjektů, který pracuje jako jeden komplex, na základě definovaných zásad. Horizontální systém reprezentuje spojení několika subjektů, které působí na stejném stupni distribuční cesty.
9 RED., Zpracováno z podkladů agentury Stem. Jak se Češi staví ke značkám?: ZNALOSTI BRANDING. TREND marketing. Praha: Economia, 2008, IV, č. 8. ISSN 1214-9594
- 10 -
Distribuci lze členit na „intenzivní, selektivní a exklusivní.“10 Cereální nápoje využívají distribuci intenzivní, která je charakteristická pro „rychloobrátkové“ produkty, které uspokojují časté potřeby zákazníků, a jsou dostupné prakticky ve všech prodejnách. V současné době na trhu roste význam a také síla obchodních řetězců, které nabízí podobný sortiment za podobné ceny shodným skupinám zákazníků, a tak dochází k výrazné konkurenci mezi nimi. V obchodě dochází ke střetu produktů, jejich cen a zákazníků, kdy obchody musí být schopny udržet svou konkurenceschopnost. Tato situace přispěla k uskutečnění řady aliancí, fúzí či akvizic a vytvoření velice silných řetězců. Jejich postavení výrazně ovlivňuje celý trh s potravinami, avšak především oslabuje vyjednávací pozice výrobců a distributorů. Pro účinnou distribuci je u potravinářských produktů důležité místo. Jedná se o tzv. merchandising. V prodejnách velice záleží na umístění jednotlivých kategorií, umístění konkrétních značek v rámci kategorie a řadě významných aspektů. Jedním z nich je řízení distribuce na regálu tzv. shelving, který je schopen výrazně ovlivnit celkové prodeje příslušného výrobku. Jedná se zejména o facing on the shelf a minimalizaci tzv. OOS (Out Of Stock), kdy je produkt dočasně z regálu vyprodán, a zákazníci jsou nuceni brát z regálu a kupovat konkurenční výrobek. Dalším důležitým prvkem shelvingu je konkrétní umístění. V zásadě lze rozlišovat 4 kategorie umístění. Nejatraktivnější umístění je zóna očí a ramen, která se v rámci regálu nachází ve výšce od 1,2 – 1,6 m, druhá v pořadí je zóna pasu, která je v rozmezí 0,8 – 1,2 m, třetí pak zóna sehnutí, která je umístěna v regálu velice nízko u podlahy a tedy ve výšce 0 – 0,8 m, nejméně atraktivní je pak zóna vrchní, kdy se zákazníci musí natahovat tedy od 1,6 m výše.11 Úroveň pasu je vhodnou výškou pro dětské výrobky. Přesun produktu v rámci jednotlivých úrovní má na prodej nesmírný vliv.
1.2.4
Marketingová komunikace
Marketingovou komunikací je označována jakákoliv forma komunikace, prostřednictvím níž společnost komunikuje s cílovými segmenty, aby vytvořila podporu výrobkům nebo zlepšila image společnosti. Jejím cílem je především informovat, získávat nebo určitým směrem ovlivňovat kupující, a to v takové formě, která je co možná nejvhodnější pro cílový segment. Podstatou komunikace je přesun určitého sdělení, které má dosáhnout vytyčeného cíle. Marketingová komunikace však umožňuje nejen informovat spotřebitele, ale také zdůraznit atributy produktu a přesvědčit zákazníky k akceptování produktu. Stále větší přínosy jsou přisuzovány tzv. integrované marketingové komunikaci, která jednotlivé nástroje nevnímá odděleně, ale jako celek. Tento koncept vznikl z pohledu na komunikaci ze strany zákazníka, který nerozlišuje mezi reklamní kampaní, spotřebitelskou akcí nebo sponzoringem. Zákazník vnímá sdělení, která obdrží a oslovují-li ho sdělení, která jsou vzájemně nekonzistentní, bude obtížněji přesvědčován k nákupu. V současné době působí na integrované pojetí marketingové komunikace celá řada faktorů například: -
10 11
pokles víry v masovou komunikaci vzrůst cen médií snaha zvýšit vliv a efektivnost roztříštěnost médií i spotřebitelů obtížná diferenciace mezi značkami/produkty technologický pokrok tvorba loajality
BOUČKOVÁ, Jana: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003, s. 203. ISBN 80-7179-577-1. Procter & Gamble: Detergent Case Study. (cvičení) Praha: VŠE, dne 15. 03. 2011
- 11 -
Tyto faktory dokonce pozitivně působí na menší značky či na značky, které nemají výrazný rozpočet na masové kampaně. Takovéto kampaně se v současné době stávají méně efektivní, jelikož využívají pro spotřebitele tradiční „neatraktivní“ média, která nepřitáhnou tak výraznou pozornost. Tradiční formy komunikace tak z tohoto pohledu mohou ovlivnit vnímání produktu, ale nepůsobí již tak výrazně na zvýšení poptávky. Chtějí-li společnosti komunikovat efektivně, musí si nejprve vymezit jednoznačný komunikační cíl. Spotřebitelé se totiž nenachází ve stejné skupině připravenosti k uskutečnění nákupu. Zákazníci se s produktem nejprve seznamují, následně, dochází k vytváření pozitivních emocí, preferování, přesvědčení a až jako poslední fáze se nachází samotné uskutečnění koupě produktu. Od tohoto se odvíjí volba komunikačních sdělení, jež mají zasáhnout cílové skupiny a také volba nosičů těchto sdělení, konkrétní mediatypy a jednotlivá média. Při komunikaci cereálních výrobků je důležité využití jejich charakteristických prvků. V komunikaci je vhodné zaměření se na klíčové atributy, které ovlivňují vnímání přínosu produktu pro zákazníky. Může zdůrazňovat chuť, vůni, kvalitu, v určité formě i vliv na zdraví nebo přírodní původ. Kategorie cereálních nápojů není příliš veliká, avšak diferenciace výrobku i v této kategorii je značně obtížná. i z tohoto důvodu se momentálně značně rozšiřuje množství nástrojů marketingové komunikace, v současné době zejména internet. Pro jakoukoliv formu komunikace je nutné vytvořit důkladný plán, který vychází z marketingového plánu. Komunikační plán by měl vycházet z analýzy a definovaných marketingových cílů, které poskytnou informace o umístění aktivit. Z analýzy se určí cílové segmenty nebo segment a cíle komunikace jako je například zvýšení povědomí o značce nebo ovlivnění postojů zákazníků. Komunikační cíle by měly být definovány tak, aby splňovaly podmínku SMART. Měly by být specifické, měřitelné, akceptovatelné, reálné a termínové. Na tomto základě je definována komunikační strategie, konkrétní mediatypy, techniky a také rozpočet. V průběhu samotné realizace plánu je nutné sledovat, srovnávat a měřit výsledky. Klíčovým prvkem plánování je stanovení časového programu realizace, který musí být v harmonii s určenými cíli a využitím jednotlivých nástrojů maximalizovat synergický efekt. KOMUNIKAČNÍ MIX Komunikační mix je tvořen devíti hlavními komunikačními nástroji. Na trhu potravin se jedná o reklamu, public relations (PR), sponzorství a event marketing, přímý marketing, podporu prodeje, komunikaci v místě prodeje (POP), veletrhy a výstavy, osobní prodej a internetovou komunikaci. Jednotlivé nástroje pak můžeme zařadit do jedné ze dvou komunikačních kategorií a to do ATL (nadlinková komunikace) nebo BTL (podlinková komunikace). Hlavní rozdíl mezi těmito dvěma kategoriemi je ve finanční náročnosti a síle jejich zásahu. ATL komunikace zahrnuje nástroje, které jsou finančně náročnější, a jejich zásah je masový. Do této kategorie se řadí především reklama a určitá forma sponzorství. BTL komunikace zahrnuje disciplíny, které nejsou ve srovnání s ATL finančně tolik náročné, a jejich zásah není masový.12 BTL bývá mnohdy využívána pouze jako doplnění komunikace nadlinkové. Do této kategorie pak řadíme PR, určitou formu sponzorství a event marketing, podporu prodeje, přímý marketing, komunikaci v místě prodeje, veletrhy a výstavy a osobní prodej. Internetová komunikace představuje jakousi spojnici mezi těmito dvěma komunikacemi. Vzhledem k tomu, že jsou spotřebitelé v současné době velice přesyceni reklamou ať už televizní outdoorovou či tiskovou, nabývá BTL značně na významu.
12
Toto rozdělení nelze brát absolutně, každé vymezení pojmů má své hranice.
- 12 -
Reklama Reklamu lze zařadit mezi nejstarší a nejviditelnější formy marketingové komunikace. Využívá různých médií pro neosobní komunikaci se zákazníkem. Jednotlivá sdělení je reklama schopna prostřednictvím masových médií předat širokým segmentům. Hlavní poslání reklamy je zaměřeno především na stránku informování a získání zákazníků, zvyšování obecného povědomí o značce a působení na změnu postojů k ní. Mezi nevýhody patří především nasycenost trhu a obtížná měřitelnost efektů. Společnosti mohou využívat několik reklamních mediatypů jako jsou televize, rozhlas, tisk, outdoor, kino, film či jiná audiovizuální díla nebo internet. Reklama je významným nástrojem v oblasti spotřebního trhu a celkové výdaje na reklamu potravin mají vysoký podíl na veškerých výdajích na reklamní komunikaci. V reklamě je nejvýznamnějším faktorem sdělení, které má být spotřebiteli předáno. Důležitým prvkem je pak také médium, které dané sdělení spotřebiteli přenáší. Nejvyužívanějším kanálem v České republice je televize, kterou v týdnu sleduje 93 % populace starší 16ti let, dále pak rádio, jež poslouchá 83 % a internet, který využívá 71 %. Čtení magazínů a novin se pohybuje na úrovních 69 % a 65 %. Hlavním rozdílem je, že TV, rozhlas a internet využívají muži i ženy v podstatě stejně, magazíny čtou více ženy.13 Jednou z forem reklamy je také product placement, který představuje placené vsazení konkrétního produktu do děje určitého audiovizuálního díla. Cílem product placementu je prezentace výrobku cílovému segmentu v pozitivních souvislostech běžného života. U potravinářských výrobků je velice atraktivní metodou, jak dosáhnout reklamních účinků, kdy se stává běžnou součástí většiny televizních filmů, seriálů, pořadů nebo počítačových her. Potravinářské produkty v reklamě využívají především apel na zdraví, požitek, náladu nebo chuť. Důležitá je forma, která speciálně u těchto produktů musí nalákat spotřebitele. Public relations (PR) Vztahy s veřejností a jejich řízení se stalo jednou z nejdůležitějších součástí marketingového komunikačního mixu. Cílem je vytvářet a udržovat dobré vztahy se všemi částmi veřejnosti, podporovat dobré jméno firmy či produktu. PR buduje také obecné povědomí, poskytuje informace, ale neformuluje nabídku jako takovou. Existuje celá řada cílových skupin PR, avšak nejdůležitějším článkem ve vztazích s veřejností jsou média. Pozornost médií následně vyvolává publicitu, která může být pozitivní, avšak také negativní. Vztahy s veřejností využívají několik hlavních nástrojů, jako jsou zprávy poskytované jednotlivým médiím, vydávání publikací, pořádání tiskových konferencí či jiných zvláštních akcí. Jejich prostřednictvím umožňuje PR budovat pozitivní publicitu o produktech či značkách a tím celkově podpořit marketingové cíle. V kategorii cereálních nápojů je tento nástroj pro marketingovou komunikaci velice vhodný, jelikož je schopen kvalitně předat konkrétní informaci správné skupině při relativně nízkých nákladech. Spotřebitelé považují tuto formu za objektivní a důvěryhodnou. Její efektivní využití umožňuje velice rychle informovat o produktových novinkách na trhu, jejich vlastnostech a způsobech užití nebo zvýšit poptávku po současných výrobcích. Sponzorství a event marketing Tyto komunikační nástroje mají za cíl vyvolat pozitivní emoce u spotřebitelů a propojit je s produktem či značkou. Event marketing uskutečňuje tento cíl prostřednictvím konkrétních akcí, které vyvolají emotivní zážitky a spotřebitelé si je následně propojí se značkou či produktem, působí tak na zvyšování oblíbenosti produktu nebo značky a posilování loajálnosti
13 Mediabrands.cz. 07.2012 konzumace médií: Lidé jsou on-line při sledování televize i poslechu rádia [online]. 2012 [cit. 2012-09-01]. Dostupné z: http://www.mediabrands.cz/aktuality/216-11/07-2012-konzumace-medii/
- 13 -
zákazníků. Prostřednictvím sponzorství firma propojuje značku s konkrétní akcí, kterou sama neorganizuje. Hlavním přínosem je zlepšování image značky a povědomí o značce. Zásadní podmínkou pro oba nástroje je relevantnost dané aktivity pro cílovou skupinu. Tuto formu komunikačních nástrojů využívají potravinové produkty často, jelikož jimi lze velice efektivně oslovit cílové skupiny. Přímý marketing Přímý marketing neboli direkt marketing se vyvinul z osobního prodeje, kdy byla daná nabídka realizována prostřednictvím pošty. Tento komunikační nástroj má celou řadu výhod, nejvýznamnější jsou přesnost zamíření nabídky, pružné přizpůsobení nabídky a podnícení bezprostřední reakce. Vyvolává tedy přímý kontakt s cílovou skupinou. Existuje řada forem přímého marketingu. Pro oblast spotřebního trhu a potravin však je nejdůležitější formou tzv. „neadresná roznáška“14 , která zahrnuje především letáky. Výrazným pozitivem roznášky jsou nižší náklady a lokalizace. Letáky jsou roznášeny spotřebitelům v různých územních oblastech. Tuto metodu využívají především obchodníci, jelikož tyto materiály spotřebitele v České republice velice zajímají a výrazně ovlivňují jejich spotřební chování. Ze studie SHOPPING MONITOR, kterou realizuje INCOMA GfK od roku 1997, byl v loňském roce zaznamenán rekordně silný vliv letáku na plánování nákupu a volbu prodejny. V roce 2011 se k této variantě přiklonilo 36 % dotázaných. Působení letáků 100%
14 14
80% 60% 40% 20% 0%
58 52
26 21 24 29 28 26 31 35 30 32 30 30 36
Dostávám letáky, nakupuji podle nich
53 59 54 52 50 48 47 42 43 45 42 46 38
Dostávám letáky a prohlížím si je
14 12 17 14 12 18 22 16 16 18 14 16 18 16 14 10 12 5 4 4 5 6 8 6 9 13 11 11 10 14
Dostávám letáky, ale neprohlížím si je Nedostávám letáky
Graf č. 1: Vliv letáků, které lidé dostanou do schránky (vývoj 1997-2011) Zdroj: www.incoma.cz 15
Mezi další neadresné aktivity patří například tištěná inzerce s kupónem, která má na spotřebním trhu také značný efekt. Veletrhy a výstavy Veletrhy nebo výstavy jsou místem, kde se společnosti z jednotlivých kategorií produktů či celých odvětví střetávají za účelem dosažení vytyčených cílů. Jedná se například o vytváření a budování obchodních vztahů, prezentaci produktů, získání nových nápadů, posílení image, tradice, pozorování konkurence, nebo vytvoření kontaktů a vazeb. Veletrhy a výstavy se řadí mezi osobní formy komunikačních nástrojů, a proto se ze své podstaty řadí do BTL. Hlavní výhodou tohoto nástroje je jeho komplexnost působení. Zároveň je schopen působit na všechny smysly člověka. Mezi výrazné přednosti se řadí také fakt, že se těchto akcí účastní osoby, které mají o danou oblast zájem. Tato forma komunikace v současné době stále nabývá na významu a to nejen v prostředí investičním, ale také v prostředí spotřebního zboží.
14 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 92. ISBN 978-80-247-3541-2. 15 Incoma.cz: INCOMA GfK. Tiskové zprávy. KRIZE NÁS STRAŠÍ: ČEŠÍ STÁLE VÍCE ŠETŘÍ PŘI NÁKUPU POTRAVIN: Pramen: INCOMA GfK (studie SHOPPING MONITOR 2012) [online]. 4. 2. 2012 [cit. 2012-11-03]. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1199&lng=CZ&ctr=203.
- 14 -
Osobní prodej Osobní prodej lze definovat jako osobní formu komunikace mezi stranou prodávající a kupující. Jeho hlavním smyslem je vytváření a udržování vztahů se spotřebiteli s cílem prodat konkrétní výrobek. Vzhledem k charakteru produktů potravinového trhu nebývá tento typ komunikace společností s finálními spotřebiteli využíván. Lze na něj však nahlížet i z dalších hledisek. Prvním je samotný prodej potravinových výrobků obchodním prodejnám, kdy je nutné jim produkty nejen prodat, ale vyjednat zároveň také vhodné místo na regálech. Druhým pak je maloobchod, kdy prodejce přímo komunikuje se zákazníkem, a proto je důležité věnovat prodavačům dostatečnou pozornost. Internetová komunikace Současná doba a komunikace je výrazně ovlivněna rozvojem informačních technologií, kdy je interaktivnost výraznou předností každé společnosti. Internetová média se výrazně liší od tradičních především v oblasti rychlosti přenosu sdělení k příjemci, interaktivnosti, multimediálního obsahu nebo správnosti zaměření. i přesto, že je internet v současné době velmi rozšířeným médiem, nevyužívají jej zdaleka všichni lidé v České republice. V srpnu roku 2012 činila internetová populace 6,2 mil. Také věková struktura uživatelů není vyvážená, na internetu se pohybují spíše mladší generace. Z grafu je patrné, že 63 % internetové populace tvoří lidé ve věku 15 – 44 let.
Graf č. 2: Internetová populace v % členěná podle věku Zdroj: www.netmonitor.cz 16
Webové stránky jsou v současné době již téměř nezbytností, a v mnohých případech na ně odkazují i ostatní komunikační nástroje. Hlavním prvkem kvalitních internetových stránek je poutavost jejich obsahu, a tak by měly poskytovat relevantní informace, které jsou užitečné a důvěryhodné pro cílovou skupinu. Informace, které poskytují, by měly být také neustále aktuální. V posledních letech se na internetu výrazně rozšířila nejrůznější sociální média. Mezi ně lze řadit sociální sítě, blogy, diskusní fóra nebo jiné komunity. Nástrojů on-line komunikace využívá řada společností na trhu potravin. Cereální nápoje tak mohou mít své stránky nebo je možné je dohledat na stránkách společností, které je vyrábí. Podpora prodeje Součást komunikačního mixu, která představuje jakoukoliv formu krátkodobé motivace pro dosažení okamžité koupě či zvětšení kupovaného množství, je podpora prodeje. V rámci celkového komunikačního mixu zaujímá stále významnější pozici Především na trhu potravinářském, kdy si zákazníci na jednotlivé nástroje podpory již navykli. Mezi nejvýznamnější faktory, které působí na tento posun, patří například malá diferenciace produktů, nízká loajalita, růst impulsivních nákupů, krátkodobost a měřitelnost efektů nebo zahlcení marketingovou komunikací. Podle směru podpory lze definovat nejrůznější druhy 16 NetMonitor.cz: Sdružení pro internetovou reklamu. Srpen 2012 Sociodemografická zpráva: Výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v České republice [online]. 2012 [cit. 2012-10-01]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2012_08_total.pdf
- 15 -
podpor. Hlavním kritériem je objekt, který je podporovaný a původce podpory. Zákazník může být podporován výrobcem nebo obchodníkem, distributor ze strany výrobce, nebo prodejce ze strany výrobce. Hlavním cílem podpor orientovaných zákazníkem je vyzkoušení produktu a snaha o horizontální efekt, tedy „přepnutí“ a koupi značky konkurence. Mezi další cíle se řadí zvýšení loajality, tržního podílu nebo podpora ostatních nástrojů marketingové komunikace. Obecně lze cíl podpory prodeje definovat jako krátkodobé zvýšení prodeje. Jednotlivé nástroje u lidí využívají podmíněného reflexu a tedy přímých forem stimulace, kdy zákazník rozpoznává odměnu, tedy jakousi přidanou hodnotu, a ta musí být natolik výrazná, aby způsobila změnu chování. Jednotlivé nástroje podpory zákazníků lze v zásadě rozdělit do 3 oblastí. Oblast orientovaná na peněžní pobídky, soutěže a podpora výrobku. Peněžní akce se zaměřují většinou na snižování cen nebo kuponové akce. Podle studie SHOPPING MONITOR CEE 2012 (INCOMA GfK) si čeští a slovenští spotřebitelé velice často vybírají prodejnu podle toho, zda nabízí akční ceny a slevy. Přítomnost akčních cen je tedy daleko více schopná nalákat zákazníka do prodejny uskutečnit nákup, než důvěra zákazníků v obecně nízké cenové hladiny v jimi často navštěvované prodejně. Čeští spotřebitelé tedy upřednostňují akční ceny před celkovou cenovou prezentací prodejny či šíří nabízeného sortimentu. 13%
Bulharsko Polsko Slovinsko Bosna Srbsko Maďarsko Česko Slovensko
17% 20% 21% 28% 36% 41% 42% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Graf č. 3: Podíl domácností, kdy jsou akční ceny a slevy při nákupu potravin a drogerie určujícím faktorem pro volbu prodejny Zdroj: www.incoma.cz 17
Mezi nejrůznější formy soutěží patří spotřebitelské akce, které mají sloužit především k podpoře opakování nákupů. Podpora výrobků probíhá především pomocí vzorků zdarma, které jsou rozdávány tzv. sampling. V případě potravinářských výrobků se jedná zejména o ochutnávkové akce, které jsou velice efektivní. Mezi další nástroje patří například prémie uvnitř balení výrobku. Při využití tohoto komunikačního nástroje je však nesmírně důležitá strategie, jelikož při jeho příliš častém zapojování může dojít k poklesu image a vnímání kvality produktu, což představuje výrazné riziko. Komunikace v místě prodeje Komunikace v místě prodeje tzv. POP (Point Of Purchase) lze definovat jako specifické aktivity, které jsou realizovány ze strany obchodníků, jsou instalovány v jejich prodejnách či provozovnách s cílem podpořit prodej. V současné době je okolo 70 % rozhodnutí o nákupu uskutečněno v místě prodeje. Vzhledem k situaci na potravinovém trhu je obchod skutečným místem boje, kdy si bez kvalitní formy komunikace zákazník daného výrobku nemusí vůbec všimnout nebo si na něj nevzpomene. Předností POP médií je schopnost vyrušit zákazníka z jeho tradiční nákupní rutiny a přimět k vyzkoušení dané značky.
17 Incoma.cz: INCOMA GfK. Tiskové zprávy. ČEŠI a SLOVÁCI JSOU „ZÁVISLÍ“ NA SLEVÁCH [online]. 5.3.2012 [cit. 2012-11-03]. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1213&lng=CZ&ctr=203
- 16 -
Čeští zákazníci jsou velice významně orientováni na cenu, veliký vliv mají proto slevové akce. Nejvyužívanějšími prostředky POP jsou stojany, letáky, cedule, obrazovky, rozhlas, reklama na nákupních vozících či košících, pokladním pásu nebo na podlaze. Hlavní zásadou při používání POP médií je snadná viditelnost a vhodné umístění, především v prostoru, kde se koncentrují zákazníci. Cílem pak je zaujmout, informovat a přesvědčit zákazníka. Tato forma komunikace v současné době nabývá na významu a pro produkty na potravinářském trhu je čím dál více důležité se na ně zaměřovat. Efektivita POP médií je dána především způsobem, jakým se zákazníci v prodejně pohybují. Z tohoto hlediska je velice důležitý merchandising. Uspořádání prodejny a umístění jednotlivých kategorií v ní závisí na konkrétní filozofii, která je dána znalostí zákazníka a jeho kupním chování. V prodejnách tak lze najít hlavní obvodovou uličku, kde jsou situovány produkty, které se rychle kazí a ostatní uličky jsou rozvrženy tak, aby byl zákazník veden po co možná největším prostoru obchodu. Toto uspořádání také určuje, jakým způsobem budou zákazníci prodejnou procházet. Důležitá je také obchodní slučitelnost produktů, tedy umístění výrobků se vzájemným vztahem v blízkosti u sebe. Samotná prezentace výrobků a uspořádání v regálu má na prodejnost také významný vliv. Merchandisingu je věnována veliká pozornost, protože odráží skutečnost úměry mezi časem stráveným v prodejně a množstvím nakoupených výrobků. Zároveň je však nutné, aby byl zákazník schopen požadovaný výrobek najít rychle a aby se nezačal nákupem nudit, či jím byl unaven. Volbu výsledného komunikačního a mediálního mixu ovlivňuje povaha trhu, na kterém produkt působí a finanční možnosti konkrétního produktu. Firmy, které nabízí své produkty na spotřebních trzích, využívají především kombinaci reklamy v televizi a podporu prodeje. Avšak z tohoto hlediska je kategorie cereálních výrobků odlišná, jelikož se jedná o produkty, které disponují významnými rozpočtovými omezeními a zpravidla si formu s využitím masových médií nemohou dovolit. Snaží se tedy využívat především nástroje BTL komunikace, zabezpečit vhodné místo přímo na regálech obchodů a zapojit nástroje podpory prodeje.
- 17 -
2 Marketingový výzkum V současné době je jedním z hlavních předpokladů úspěšného řízení společnosti či značky dostatečné množství aktuálních informací. Tomuto prvku však některé firmy nepřikládají dostatečný význam, kdy se zaměřují především na finanční zdroje, materiál, kvalifikovaný personál či zařízení. Každá společnost, pokud chce být na trhu úspěšná, musí neustále sledovat stav tržního prostředí, vývoj konkurence, potřeby a přání zákazníků nebo změny ekonomických a dalších faktorů. V dnešní době došlo v souvislosti s rozvojem informačních technologií k prudkému nárůstu informací o prostředí i o jednotlivých činnostech společnosti. Z tohoto důvodu společnosti většinou mají veliké množství informací, avšak i přes to manažeři ve výsledku nedostávají ty správné informace. Proto, aby informace, které se do podniku dostávají, byly co nejkvalitnější a především relevantní, je nutné vytvořit marketingový informační systém, který se zaměřuje na informační potřeby řídících pracovníků a jejich uspokojení. Marketingový informační systém tvoří čtyři subsystémy, a to marketingový zpravodajský systém, marketingový výzkumný systém, interní informační systém a podpůrná analýza marketingových rozhodnutí a informací. Marketingový informační systém se sestává nejen z technologických zařízení, ale také z pracovníků a postupů, jež jsou orientovány na získávání, členění, analýzu, hodnocení a předávání informací včas a co možná nejpřesněji marketingovým manažerům. Ti na jejich základě vytváří marketingová rozhodnutí. Jednou z podstatných částí informačního systému je marketingový výzkumný systém. Výzkum má významné postavení v systému především proto, že je schopen poskytnout manažerům adekvátní informace, které se týkají specifických hrozeb či příležitostí společnosti, a to velmi rychle. Pracovníci v určitých situacích nemohou čekat na informace, které získají z marketingového zpravodajského či interního informačního systému. Marketingový výzkum představuje „sběr, analýzu a zobecnění informací o trhu produktů (výrobků, služeb, idejí) sloužících k marketingovému rozhodování.“18 Je schopen spojit prvky, které stojí vně společnosti, jako jsou zákazníci, spotřebitelé a veřejnost, s organizací prostřednictvím informací, jež jsou používány k nalézání příležitostí a hrozeb. Pomocí výzkumu tedy podnik či značka, získává důležité informace o trhu, na němž se podnik nachází, je schopen poskytnout důležité informace, které se týkají hrozeb či příležitostí a zaměřovat jednotlivé marketingové aktivity. Každá firma a značka potřebuje marketingový výzkum, nerealizují jej pouze veliké společnosti v rámci svých oddělení marketingového výzkumu, ale i menší organizace ve formě levnější a neformální alternativy, jak získat aktuální a potřebné informace. Marketingový výzkum je proces, který je uskutečňován v posloupnosti několika na sebe navazujících fází či stádií. V zásadě lze definovat čtyři stádia. První klíčové stádium je vytyčení problému či oblasti, na kterou se bude výzkum zaměřovat. Jedná se o konkrétní účel marketingového výzkumu a na jeho základě stanovení cílů, jichž má být dosaženo. Druhým stádiem je sestavení plánu výzkumu, kde již dochází k bližší specifikaci a konkretizaci údajů či použitých metod. Třetí stádium představuje implementace plánu. Poslední fází je interpretace a prezentace zjištěných výsledků.
2.1
Vymezení problému a určení cílů
Konkrétní a co možná nejspecifičtější vymezení problému či oblasti, na níž má být výzkum zaměřen, je v mnohých případech nejtěžším, avšak také nejvýznamnějším prvkem celého výzkumu, jelikož zásadně ovlivňuje informace, které společnost výzkumem získává. Je-li 18
BOUČKOVÁ, Jana: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003, s. 51. ISBN 80-7179-577-1.
- 18 -
problém špatně definován, může se situace odrazit ve vydaných vysokých finančních prostředcích či nevypovídajících informacích. V této fázi je velice důležité stanovení cíle, jehož má být prostřednictvím výzkumu dosaženo. V zásadě lze podle cílů definovat tři typy výzkumů. Prvním je výzkum informativní, jehož cílem je především získání dat, údajů a informací, které pomohou stanovit konkrétní problémy a také doporučit hypotézy. Druhým typem je výzkum deskriptivní, který se zaměřuje na popis konkrétních prvků, jako jsou trhy, produkty či postoje a chování zákazníků. Třetí typ výzkum kauzální je zaměřen na testování hypotéz, které byly navrženy.
2.2
Projekt výzkumu
Po první etapě, kdy je vymezen problém a stanoveny cíle, je nutné specifikovat informace, které mají být pro výzkum získány, metody a přístupy, jimiž budou získávány a časový plán včetně kalkulace finanční zátěže. Informace, které vstupují do marketingového výzkumu lze členit na primární a sekundární. Primární informace se získávají pro konkrétní výzkum a účel, kdy zdrojem těchto údajů mohou být například zaměstnanci, specialisté z jiných společností nebo zákazníci. Sekundární informace jsou takové, které již byly získány pro jiný výzkum či účel a zdroji mohou být například různé tiskopisy nebo databáze. Každý výzkum začíná nejprve získáváním sekundárních informací a až následně probíhá vlastní sběr primárních informací. Pro získání vhodných a kvalitních údajů je nutné určit, jaký typ marketingového výzkumu je schopen tyto informace přinést. Z tohoto hlediska lze rozlišit výzkum kvalitativní a kvantitativní. Kvalitativní výzkum se zaměřuje na menší zkoumaný vzorek jedinců, kdy sleduje jejich konkrétní motivy či postoje. Kvantitativní výzkum se orientuje na větší vzorek respondentů, který přináší statisticky měřitelné údaje, které lze následně statisticky analyzovat. V projektu výzkumu je nutné specifikovat konkrétní způsoby získávání informací. V tomto případě lze pro získávání primárních informací volit metody pozorování, dotazování nebo experimentu. Každá z jednotlivých metod má své výhody a nevýhody a jejich volba je úzce spojena se stanoveným problémem a cíli. Pozorování je schopno zjistit informace o jevech či procesech na základě jejich zaznamenání při přímém pozorování, lze sledovat jevy, které jsou svým charakterem statické, ale i dynamické. Mnohdy pozorování poskytuje doplňující informace, kdy je využito jako nepřímá metoda pro získávání informací. Dotazování přináší kvalitnější informace o povědomí, znalostech či postojích respondentů. V tomto případě lze využít písemného, osobního a telefonického dotazování a to může probíhat strukturovaně či nestrukturovaně. Experimentální metoda výzkumu je zaměřena na získávání informací od skupiny respondentů, kteří jsou vystaveni různým podmínkám, které mohou být připraveny v laboratorním či terénním prostředí. Nejčastěji používanou metodou získávání primárních informací je dotazování. Ve většině případů probíhá dotazování strukturovaně. Nejrozšířenějším nástrojem pro tento typ dotazování je dotazník, který představuje formulář, kde jsou zkoumané informace úplně a přesně zaznamenávány. Na dotazník jsou kladeny veliké nároky především ve směru poskytnutí žádoucích informací, které vedou k dosažení stanoveného cíle. Dotazník by měl respektovat zásady marketingového výzkumu, měl by být logicky uspořádán a působit jednotně co se týče obsahu i zvoleného vyjadřovacího jazyka. Dotazník by měl být pozitivně vnímán, aby získal co největší důvěru respondenta. V úvodu dotazníku je vhodné umístit představení účelu výzkumu a poděkování. Dotazník obsahuje zpravidla různé typy otázek. Z tohoto hlediska lze rozlišovat otázky úvodní, zahřívací, filtrační, specifické a identifikační. Jednotlivé otázky v dotazníku mohou být uzavřené či otevřené. Základním typem u uzavřených otázek jsou otázky dichotomické, kdy jsou nabízeny pouze dvě varianty odpovědí, dále se využívají otázky tzv. - 19 -
Multiple choice, kdy lze vybírat více odpovědí, sémantický diferenciál, který znázorňuje směr pocitů a příslušnou sílu nebo škály. U otevřených otázek lze nalézt zejména otázky nestrukturované, kde se respondent může volně vyjádřit, nebo asociační.
2.3
Fáze realizace
Implementační fáze navazuje na projekt výzkumu a spočívá v jeho aplikaci. V této fázi dochází ke sběru, zpracování a analyzování získaných informací. V rámci těchto činností je kladen důraz především na kvalitu jejich provádění a kontrolu průběhu realizace. Veškeré informace jsou zpracovávány a upravovány do formy, kterou je možno následně podrobit analýze. Technické zpracování probíhá většinou pomocí matematických či statistických propočtů, tabulek a grafického znázornění. Takto zpracovaná data poskytují přehledný obraz o zkoumaných skutečnostech či závislostech.
2.4
Fáze interpretace a prezentace
Interpretace je velice důležitým krokem, kdy dochází k vyjádření obsahu analýzy a poskytnutí významu jejím výstupům. V této souvislosti je nutné zvolit, které výstupy a zjištění jsou pro cílového posluchače klíčová a která nikoliv. Interpretace a prezentace výstupů marketingového výzkumu jsou velice důležité, jelikož navenek zastupují celý výzkum a chybná prezentace, špatný výklad či zkreslení mohou celý výzkum učinit neefektivním.
- 20 -
3 Cereální nápoje Kategorie cereálních nápojů je na našem trhu poměrně mladou, marketingově vytvořenou, kategorií. Tuto skutečnost potvrzují také výsledky agentury STEM/MARK, podle nichž více než 25 % spotřebitelů v České republice neví, co si pod tímto označením představit.19 Přitom nejrůznější typy cereálních nápojů jsou součástí výživy obyvatel již mnoho staletí, avšak pod tímto označením nejsou známy. V mysli veřejnosti je zakořeněn spíše název kávovinové nápoje. Základem cereálních nápojů jsou, jak lze z názvu odvodit, cereálie neboli obiloviny, z nichž se následně vyrábějí konkrétní směsi podle příslušných receptur. Mezi nejčastěji používané obiloviny patří ječmen, pšenice a žito. Zrna obilovin se nejprve vyčistí a následně zpracovávají pražením. Síla pražení pak ovlivňuje především barvu výsledného odvaru a hořkost. Upražená zrna se opět čistí a melou na různý stupeň zrnitosti. Obiloviny jsou pro lidský organismus nutričně významnou surovinou, která obsahuje bílkoviny, sacharidy, tuky, vitamíny a minerální látky. Jejich velikou výhodou je také snadná stravitelnost. Historicky je však nejčastěji používanou rostlinou pro výrobu kávovinových nápojů čekanka, což obilovina není. Pro výrobu směsi se používá upražený a rozemletý kořen čekanky obecné, který je nazýván cikorka. Hlavními látkami, které čekanka obsahuje a které pozitivně působí na organismus, jsou u cikorky především hořčiny. Ty působí žlučopudně a přispívají ke zlepšení trávicích procesů. Dále obsahuje oligosacharid inulin, jež představuje rozpustnou formu vlákniny, která se zaměřuje na mikroflóru tlustého střeva člověka a podporuje tak zdraví organismu. Inulin díky své chemické konstrukci vhodný i jako náhrada glukózy u stravy určené pro diabetiky. Mimo toto působí také protizánětlivě a močopudně. Dalšími užívanými surovinami jsou plody z fíkovníků, nejrůznější druhy ovoce nebo ořechů, kaštany, brambory nebo jádra datlí či oliv. Výslednou chuť nápoje vždy ovlivňuje konkrétní směs. Nápoj může mít lehce nasládlou chuť, jestliže zahrnuje sladový ječmen, žito či pšenici. Z tohoto důvodu současný spotřebitel mnohdy nemusí používat ani další sladidla či dochucovadla.
3.1
Historie a vývoj
První zmínky o kávovinových nápojích lze nalézt už ve středověku. Do průmyslové výroby se dostaly na přelomu 18. a 19. století. Jedním z hlavních impulsů pro výrobu kávovin byla na počátku 19. století blokáda anglického zboží a to i kávy tzv. kontinentální systém. Tento stav vyvolal výrazné omezení dovozu kávy do Evropy a způsobil tak její nedostatek. Z tohoto důvodu se začaly hledat jiné možnosti nahrazení kávy a kávoviny se staly surovinou, která byla z finančního i distribučního hlediska snadno dostupnou. Kávoviny jsou produkty, které lze snadno získat pražením nejrůznějších částí rostlin bohatých na polysacharidy. Jedná se zejména o obiloviny nebo luštěniny, čekanku, fíky, ale také ovoce či cukrovou řepu. Především z tohoto důvodu se v období před 2. světovou válkou řadily kávovinové nápoje ve Střední Evropě mezi nejvíce konzumované nápoje vůbec. Po skončení války jejich spotřeba klesla, především proto, že došlo k celosvětovému poklesu ceny kávy. V České republice je s výrobou kávovin spojeno město Pardubice. Ta má zde svou tradici již 116 let. Továrna byla založena v roce 1896 Johannem Heinrichem Franckem a Robertem Franckem. Další významné místo byla obec Mochtín, kde byla továrna na výrobu kávoviny
19 Trendyzdravi.cz: Magazín pro skvělou kondici. Co jsou cereální nápoje? [online]. 8. 2. 2012 [cit. 2012-08-20]. Dostupné z: http://www.trendyzdravi.cz/vyziva-a-gastronomie/co-jsou-cerealni-napoje.html
- 21 -
založena roku 1804. Kávovinový nápoj se tehdy pil buď samotně, nebo se následně míchal s namletou kávou. V současné době je na trhu celá řada již připravených kávovinových směsí, které jsou vyrobené buď pouze z kávovin, nebo z kávovin s příměsí namleté kávy. Na trhu lze nalézt směsi, které jsou rozpustné nebo nerozpustné, sypké nebo sáčkované a balené ve skle, dóze, sáčku nebo krabičce. Veškerá nabídka na moderním trhu představuje produkty, které jsou po zalití vroucí vodou připraveny přímo pro konzumaci. Kávoviny obecně však mají mnohem významnější roli, než je jim přisuzována. Používají se například k vylepšení kávy, které dodávají barvu a zjemňují vůni. Jsou levnější surovinou a tak při jejich použití zlevňují i kávu. Vzhledem k tomu, že je lze vyrobit ve formě sypané nerozpustné či rozpustné, mají velice širokou škálu použitelnosti.
3.2
Legislativní úprava
Vzhledem k tomu, že se jedná o potraviny, je velice důležitá legislativní úprava, která se této kategorie týká. Ta definuje označení, stanovuje nároky, které musí splňovat, způsoby kontroly a další oblasti. Označení cereální nápoje legislativní úprava nezná. Tyto produkty jsou dle legislativy označovány jako nápoje kávovinové. Základní legislativou pro cereální nápoje resp. kávovinové nápoje je vyhláška Ministerstva zemědělství č. 330/1997 Sb., která provádí § 18 písmen a), d), j) a k) zákona č. 110/1997 Sb., „o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, pro čaj, kávu a kávoviny“. Kávoviny jsou definovány v oddílu „3 Kávoviny a jejich směsi § 10a“. Pro účely diplomové práce jsou důležitá následující vymezení a rozumí se: „a) kávovinami - výrobky získané pražením různých částí rostlin bohatých na sacharidy, c) obilnou kávovinou - výrobek vyrobený z praženého ječmene, žita, nebo pšenice, d) sladovou kávovinou - výrobek vyrobený ze sladovaného a praženého ječmene, žita, nebo pšenice, f) směsí kávovin - směs z kávovin a dalších surovin, včetně pražené kávy mleté, l) instantní směsí kávovin - výrobek získaný smícháním jednotlivých extraktů nebo společnou extrakcí směsi kávovin, popřípadě ve směsi s kávou, m) instantním kávovinovým výrobkem - výrobek obsahující kávovinový extrakt a jiné složky, určený k přípravě nápojů rozpuštěním ve vodě.“20 Tato vyhláška dále upravuje členění kávovin na pražené či instantní/rozpustné, podle množství a charakteru použitých druhů na kávoviny jednodruhové, směsi s kávou nebo směsi s jinými složkami. Dále vyhláška upravuje i označování a požadavky na jakost. Legislativní předpisy také upravují výrobu kávovin a kávovinových výrobků, či určují užití smyslových zkoušek nebo zkušebních postupů pro jejich kontrolu. Kromě legislativního vymezení lze kávoviny dělit podle jejich charakteru do 4 skupin: 1. 2. 3. 4.
„Kávovinové přísady Kávovinové náhrady Sladové kávoviny Kávovinové směsi“ 21
20 Česká republika. Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 330/1997 Sb. In: Sbírka zákonů. 1997, 330/1997, 6713. Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonStruct.jsp?page=0&idBiblio=45779&recShow=11&fulltext=&nr=330~2F1997 &part=&name=&rpp=15#parCnt
- 22 -
4 Marketing značky Caro Marketing představuje v současné době nedílnou součást veškerých firem a značek, které působí na trhu. Každá firma a značka musí zvolit co nejvhodnější marketingovou strategii, která výrazně ovlivňuje její budoucnost a úspěch. Z tohoto důvodu je nezbytné respektovat okolní prostředí. Také značka Caro si je vědoma nepostradatelnosti marketingu a jeho aktivit. Na trhu potravinových produktů a v kategorii cereálních nápojů panuje vysoká konkurence, a proto je správné nastavení marketingu velice důležité v procesu udržení stávajících a získávání nových zákazníků, kteří budou produkt kupovat. Po stanovení marketingové strategie, je důležité plánování jednotlivých složek marketingového mixu. Jejich komplexnost a působení je důležité pro vytvoření správné image a pro výsledné přesvědčení zákazníků ke koupi. Marketing musí podporovat konkrétní fáze kupního rozhodovacího procesu jedince a tím dosahovat vytyčených cílů.
Základním stavebním kamenem marketingového řízení je důkladné marketingové plánování a plány. Marketing značky Caro vychází ze strategického plánu, který respektuje výsledky provedené situační analýzy, poslání a cíle. V rámci strategického plánu je definován celkový marketingový plán, který již zahrnuje veškeré oblasti, které se týkají marketingu včetně marketingového plánu konkrétních značek. V rámci značky je definován dlouhodobý tříletý plán, který určuje dlouhodobé cíle, marketingové strategie a také prostředky k jejich dosažení. Každý rok jsou vytvářeny krátkodobé plány, které zahrnují konkrétní akce a aktivity, které vedou k naplnění krátkodobých cílů a jejich syntéza výsledně k dosažení dlouhodobých cílů. Součástí tohoto plánu je akční plán, který na konkrétní kalendářní rok stanovuje marketingové akce a specifikuje druh akce, která bude uskutečněna, kdy akce proběhne a její rozpočet. Brand manažerkou značky Caro je v současné době paní Jitka Řezníková, která je zodpovědná za prodeje a marketingovou komunikaci značky. V oblasti komunikace značka spolupracuje s agenturami. Příslušná agentura na základě požadavků a komunikačních cílů značky hledá a navrhuje vhodné mediatypy a konkrétní média podle ukazatele afinity, zajišťuje mediální prostor a pomáhá s realizací kampaní. Kromě ročního plánování a plánů dochází také k plánování operativnímu, jehož výsledkem je uskutečnění konkrétních aktivit, v závislosti na aktuálních zdrojích jak finančních tak materiálových a konkrétních příležitostech. Příkladem jsou nabídky agentur či médií nebo větší množství zbylých vzorků. V průběhu roku tak může dojít k uskutečnění neplánovaných kampaní využívajících prostor v médiích nebo realizace tzv. street samplingu, kdy jsou v terénu rozdávány vzorky nápoje, které značce neplánovaně zbyly z předešlých akcí.
4.1
Cereální nápoj Caro
Značka Nestlé Caro je na trhu od roku 1993. Z tohoto důvodu nemá tato značka na našem trhu výraznou dlouholetou tradici. Cereální nápoj Caro má velikou přízeň v Německu, oblíbený je však také ve Velké Británii či Novém Zélandu. Svou orientací se na českém trhu zaměřuje na jinou cílovou skupinu než konkurence, která má na českém trhu tradici a historii. Ve srovnání s konkurencí se zaměřuje na mladší osoby, které dbají na zdravý životní styl, vyvážený jídelníček
21 AUGUSTÍN, Jozef. Povídaní o kávě: kávovníkové zrno (Coffea arabica), káva a kávoviny jako významné potravinářské pochutiny. Olomouc: Fontána, 2003, s. 320-321. ISBN 80-7336-040-3.
- 23 -
a pitný režim v průběhu celého dne, žijí aktivně, avšak hledají spíše jednodušší a příjemná řešení. Cereální nápoje obecně mají na našem trhu velikou tradici a nápoj Caro je u spotřebitelů velice oblíbeným a jeho pozice se neustále zlepšuje. Nápoj Caro proto zaujímá na našem trhu silnou pozici a podle statistik konzumace cereálních nápojů je v průměru každý 2. šálek vypitého cereálního nápoje značky Caro. Výrazná přednost cereálního nápoje Caro je jeho jemná chuť, která je spotřebiteli výrazně ceněná. Hlavní podíl na této skutečnosti mají nejen použité cereálie tedy ječmen a žito, ale i slad z naklíčeného ječmene, který dodává nápoji nasládlou příchuť. Mimo uvedených obilovin směs obsahuje také čekanku, která má na lidský organismus prospěšné účinky. Caro neobsahuje kofein, je tedy vhodný jak pro dospělé, těhotné nebo kojící ženy i seniory. Nápoj je lehce stravitelný, nedráždí žaludek a je bez přidaného cukru, který díky svému složení není nutné ani přidávat. Je velice snadný na přípravu, kdy se směs zalije horkou vodou a podle chuti se přidá mléko, které tělu dodává vápník.
4.2
Nestlé Česko s.r.o.
Historie společnosti se váže již k roku 1843, kdy se německý chemik Henri Nestlé usadil ve městečku Vevey u Ženevského jezera. Jeho snaha byla orientována na vytvoření mléka, které by bylo vhodnou náhradou za mateřské mléko, a tak mohlo zachraňovat děti matek, které nemohly své děti kojit. Výsledkem bylo vyvinutí produktu mléčné mouky, který měl veliký úspěch. Roku 1868 převedl jméno Nestlé do grafické podoby dodnes užívaného hnízda. Roku 1875 byl podnik prodán akciové společnosti, která převzala značku i jeho jméno. Počátkem 20. století společnost Nestlé vstoupila na trh s čokoládou. Ve 30. letech přišla jako první na světě s výrobkem instantní kávy. V polovině 20. století Nestlé získává společnost MAGGI. Následuje spojení s minerálními vodami jako je například značka Vittel. Roku 1974 získala společnost podíl v kosmetické společnosti L´Oreál a zaměřila se pak také na zdravý životní styl a výživu. Následně společnost rozšířila své produktové portfolio tím, že v roce 1985 získala značku Friskies a vstoupila do oblasti výživy pro kočky a psy. V roce 2002 se zaměřila na trh se zmrzlinami a roku 2003 spojila své aktivity se značkou Mövenpick. V roce 2007 provedla společnost jednu z posledních významných akvizicí divize klinické výživy firmy Novartis. Společnost a její působení v České republice Značka společnosti Nestlé včetně ochranné známky pro produkt Nestle’s Kindermehl u nás byla registrována roku 1890. Roku 1918 pak byl zvolen první ředitel obchodního zastoupení v České republice. Roku 1935 vznikla společnost Nestlé a.s. a začala s produkcí. Avšak po znárodnění, které nastalo v roce 1948, se spotřebitelé s jejími výrobky po další desetiletí příliš setkávat nemohli. Společnost Nestlé patřila mezi první a nejvýznamnější mezinárodní společnosti, které vstoupily po revoluci na český a slovenský trh. Založila si vlastní distribuční společnost Nestlé Food, která vybudovala vazby pro prodej kávy a výrobků MAGGI. Firma se stala partnerem při privatizaci tradiční české společnosti a. s. Čokoládovny, což společnosti následně zajistilo snazší vstup na trh s čokoládami a cukrovinkami. Roku 1993 byla na český trh uvedena značka Caro. Rozdělením společnosti a. s. Čokoládovny byla vytvořena nástupnická organizace Nestlé Čokoládovny, a. s. a ta následně převzala veškerou výrobu. V roce 2001 došlo ke spojení společností Nestlé Čokoládovny a Nestlé Food ve společnost Nestlé Česko, s.r.o. V roce 2003 společnost provedla akvizici zmrzlinové společnosti Schöller a roku 2006 společnost rozšířila své portfolio o značku Nespresso.
- 24 -
4.3
Cílová skupina
Cereální nápoje značky Caro mají stanovené cílové segmenty, na které se zaměřují konkrétní produkty, jedná se o nápoje Caro ORIGINÁL, Caro VITALITY a Ricoré Caro. Caro ORIGINÁL, jakožto nejvýznamnější produkt celého portfolia, je zaměřen na ženy ve věku 25-40, které žijí nebo se snaží žít v souladu se zdravým životním stylem, dbají na vyvážený jídelníček a pitný režim v průběhu celého dne, žijí aktivně a snaží se hledat jednodušší a příjemná řešení. Caro je v tomto směru prezentován jako zdravý nápoj k odpočinku a relaxaci. Je vhodný pro celou rodinu, tedy je zde zapojena také péče o potomky. Přírodní složení produktu je v souladu se zaměřením tohoto cílového segmentu. Orientuje se na tzv. well-being tedy v překladu cítit se dobře, kdy je jedním z hlavních zaměření značky dosažení pocitu spokojenosti a vyváženosti vlastního života.22 V této cílové skupině se snaží Caro odklonit od všeobecného vnímání cereálních nápojů jakožto náhražky za kávu a vytvořit moderní positioning produktu. Positioning je založen na jednoduchém a pohodlném řešení pro osoby orientující se na zdravý životní styl, dále také na vynikající chuti horkého nápoje a prvku partnerství pro well-being. Vhledem k ceně je důležitý vhodný hodnotový positioning značky, kdy je nutné komunikovat benefity a užitek, jež produkt spotřebitelům přináší. Caro VITALITY je produktovou novinkou, která je zaměřena na mladší cílovou skupinu žen než Caro ORIGINÁL, které jsou moderní a žijí aktivním životním stylem. Obsahuje vyšší podíl rozpustné vlákniny, který je základem zdravé životosprávy a má také nižší energetickou hodnotu než Caro ORIGINÁL. Caro VITALITY se zaměřuje na vybalancování aktivní a dynamické stránky ženy a potřeby odpočinku a klidu. Výrobky jsou vysoce kvalitní, přírodního charakteru a může je pít celá rodina, protože jsou bezkofeinové. Ricoré Caro je naopak zaměřeno na starší spotřebitele, kteří jsou na produkt Nestlé Ricoré již zvyklí. Jako takový se stal součásti produktového portfolia značky Caro v roce 2012 a doplňuje tak celkové zaměření značky o skupinu starších spotřebitelů. Tento produkt je svým složením odlišný, jelikož obsahuje kávu. Složení produktu tedy představuje 70 % pražené rozpustné kávy, 15 % cereálií a cukr. Orientuje se především na ráno a vstávání, kdy je díky obsahu kávy, a tedy i kofeinu, schopen pomoci s probuzením a nastartováním organismu pro celý den.
4.4
Marketingový mix značky
Značka Caro v souvislosti se svým působením na trhu cereálních nápojů využívá nástroje marketingového mixu, které tvoří produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace. Vzhledem k tomu, že se jedná o potravinový produkt, hrají důležitou roli i specifické faktory, které zákazníci hodnotí vzhledem k uspokojení jejich potřeb a přání. Těmito kritérii jsou především chuť, kvalita či vliv na zdraví.
4.4.1
Produktové portfolio
Celkové portfolio cereálních nápojů Nestlé Caro tvoří v současné době produkty Caro ORIGINÁL, od roku 2011 došlo k rozšíření tohoto brandu o Caro VITALITY a od letošního roku zastřešuje značka Caro také nápoj Nestlé Ricoré. Do roku 2011 se na trhu vyskytovala pouze varianta Caro ORIGINÁL, kterou bylo možné koupit ve variantách 200 g a 50 g balení. Složení nápoje nestlé Caro je 100% přírodní a zahrnuje ječmen, slad z ječmene, čekanku a žito.
22 Zdroj: Slovnik-cizich-slov.abz.cz. Pojem Subjective Well-Being (angl.) [online]. © 2005-2006 [cit. 2012-10-05]. Dostupné z: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/subjective-well-being-angl
- 25 -
V roce 2011 prošla značka výraznými změnami s cílem vytvořit na pohled atraktivnější obal nápoje a silnou značkou schopnou zastřešit další produkty. Došlo ke změně loga a celého grafického designu balení nápoje.
Obrázek č. 1: Změna loga značky Caro Zdroj: www.zena-in.cz , www.babyweb.cz 23
Celkový vzhled nápoje se stal přitažlivější a splňuje mnohem lépe informativní funkci o vyjádření původu produktu, kdy je ústředním motivem obilné pole a ječmen, což je hlavní surovina nápoje. Také slogan „Váš kousek přírody pro lepší pocit“24 zdůrazňující přírodní ingredience odpovídá zaměření na cílovou skupinu osob, která má zájem o zdravý životní styl, vyvážený jídelníček a pitný režim. Dalším prvkem je směr odklonu nápoje Caro od spojování s kávovinovými nápoji jakožto náhražkou za kávu a snaha o nový moderní positioning produktu. Hlavními barvami, které je možné na obalu pozorovat, je stále převládající žlutá s červenými prvky. Došlo ke změně nabízené velikosti produktu, který byl původně ve variantách 200 g a 50 g, na zvětšení menší z variant na 100 g. Hlavní příčinou byla nižší distribuce, efektivnost a vyšší nákladnost 50 g produktu. V současné době je tedy v nabídce balení velikosti 200 g a 100 g.
Obrázek č. 2: Změna grafického designu obalu nápoje Caro 200 g dóza Zdroj: interní materiály 25
Obrázek č. 3: Nápoj Caro VITALITY 180 g dóza Zdroj: interní materiály 26
Obrázek č. 4: Ricoré Caro 250 g dóza Zdroj: www.caro.cz 27
Zena-in.cz. Detail soutěže [online]. 13. 1. 2010 [cit. 2012-10-20]. Dostupné z: http://zenain.cz/kategorie/souteze-domacnost/soutez/nestlecaro?detail, Babyweb.cz. S kočárkem Prahou 2012 [online]. Květen 2012 [cit. 2012-08-06]. Dostupné z: http://www.babyweb.cz/Clanky/a5480-S-kocarkem-Prahou-2012.aspx 24 Zdroj: Obal výrobku Nestlé Caro 25 Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2012 26 Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2012 27 Caro.cz. Caro [online]. 2012 [cit. 2012-10-08]. Dostupné z: http://www.caro.cz/ 23
- 26 -
4.4.2
Cena
Cena produktu má v rámci marketingového mixu klíčový význam, jelikož generuje příjmy společnosti. Cereální nápoj Caro má v rámci celé kategorie cereálních nápojů stanovenou prémiovou úroveň ceny, tedy je v rámci kategorie jedním z nejdražších. Společností doporučená maloobchodní prodejní cena nápoje Caro 100 g balení je stanovena na 51,90 Kč, avšak v obchodech se cena výrobku pohybuje okolo 53,90 – 55,90 Kč. U většího 200 g balení nápoje Caro je doporučená maloobchodní prodejní cena společností stanovena na 83,90 Kč, avšak v obchodech se pohybuje většinou v rozmezí 89,90 – 93,90 Kč. Koncovou cenu v rámci potravinového trhu stanovují konkrétní prodejci, což znamená, že vliv na výslednou cenu produktu pro zákazníka nemá značka žádný. Z tohoto úhlu pohledu má nejdůležitější úlohu vyjednávání s prodejci a velikost jejich prodejní marže na produktu. Dalším specifikem, které se týká ceny v souvislosti s kategorií potravin, je řada marketingových akcí, které jsou orientovány na snížení prodejní ceny. Zákazníci jsou na tyto aktivity již zvyklí, a proto dochází i u nápoje značky Caro k řadě marketingových aktivit, které jsou právě na snížení ceny zaměřené. V tomto směru snížení ceny bývá výsledná cena stanovena opět na základě rozhodnutí konkrétního prodejce, kdy je doporučenou akční cenou 200 g balení nápoje 69,90 Kč.
4.4.3
Distribuce
Nápoje značky Caro jsou běžně dostupné ve většině prodejen v celé České republice. V rámci trhu potravin je velice důležitá pozice produktu v prodejně a „výhra v rámci umístění produktu“ v prodejně a regálu je lepší než konkurenční boj vně. Proto jsou v této oblasti, jak již bylo zmíněno, velice důležité vyjednávací aktivity související se shelvingem a merchandisingem, jež realizuje obchodní oddělení společnosti, které ve spolupráci s marketingem připravuje také prodejní akce na prodejnách pro značku Caro. Distribuce produktů probíhá na bázi objednávkového systému, kdy jsou společností objednávány z výrobní továrny, která se nachází v Německu. Objednané zboží je převezeno do jednoho ze dvou centrálních skladů, kdy je jeden v České republice a druhý na Slovensku. Distribuci z těchto skladů dále do centrálních skladů jednotlivých řetězců zajišťuje společnost Nestlé. Z centrálních skladů konkrétních řetězců probíhá opět na základě objednávek závoz jednotlivých prodejen. Značka se zaměřuje na tzv. core distribution, a tak se celková distribuce (vyjádřena poměrem vážené distribuce), pohybuje na úrovni 80 %, přičemž nápoj Ricoré Caro je situován také na nezávislém trhu. Společnost se zaměřuje především na hypermarkety, kde je ukazatel vážené distribuce dosahuje téměř hodnoty 100 %, supermarkety a tradiční prodejny se pohybují okolo 55 %. Značka Caro se tak v distribuci zaměřuje především na hypermarkety, v nichž však také realizuje nejvíce prodejů a to jak co do prodaného množství i hodnoty. V supermarketech a tradičních obchodech je pak prodané množství a hodnota tržeb na velice podobné úrovni. Při sledování ukazatele Sales Value značka v hypermarketech velmi výrazně převyšuje svého největšího konkurenta v kategorii a to také v rámci prodejů v supermarketech.28
4.4.4
Marketingová komunikace
Marketingová komunikace je důležitou složkou celého marketingu cereálního nápoje Caro. V rámci svého komunikačního mixu značka v současné době nevyužívá veškeré nástroje. Hlavním důvodem je fakt, že značka nedisponuje významnými finančními zdroji, dále pak také
28
Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008
- 27 -
proto, že některé nástroje či média neoslovují cílový segment nebo se v minulosti neosvědčila. Z tohoto důvodu se značka Caro téměř nepohybuje v oblasti ATL komunikace, jelikož ta zpravidla větší finanční prostředky vyžaduje. Na druhou stranu je pro značku pozitivní vývoj směrem ztráty efektivnosti této komunikace a naopak zvýšení efektivity BTL komunikace, kterou značka využívá. V období 1993 až 2008 nebyla značka Caro podporována žádnou formou ATL komunikace. Následně v letech 2008 až 2009 začala komunikovat a využila krátkodobě i reklamní kampaň, která byla podpořena významnou BTL komunikací tedy především PR články, samplingem v tisku, letákovými akcemi a ochutnávkami. V roce 2010 byla využita ATL komunikace s cílem získat nové zákazníky. V roce 2011 bylo provedeno mnoho grafických změn na obalu produktu, změna loga i barvy. Na trh byl uveden nový produkt značky Caro VITALITY a s tím byly spojené kampaně pro podporu obou výrobků tedy Caro ORIGINÁL i Caro VITALITY v podobě vzorků zdarma nebo také ochutnávkových akcí. Kontinuálně v průběhu roku probíhala také PR kampaň. V létě byly spuštěny webové stránky nápoje Caro. Značka Caro v současné době nevyužívá všech nástrojů marketingového komunikačního mixu. Svou komunikaci zaměřuje zejména na nástroje internetové komunikace, PR, podpory prodeje, komunikace v místě prodeje, product placement a event marketing/sponzorství. V rámci působení komunikačních nástrojů je pro značku také velice důležité pozitivní Word Of Mouth (WOM) neboli kladné slovo z úst, které je schopno velice rychle a kvalitně působit na zvyšování znalosti značky na trhu. Tato varianta neplacené formy propagace, umožňuje produktu zlepšit nejen pozici, ale vytvářet u zákazníků pozitivní emoce, které se promítají do vnímání produktu. Tato forma komunikace v současné době nabývá na významu, zejména jestliže se na trhu vyskytuje veliké množství produktu,29 hrají při nakupování emoce a zkušenosti velmi významnou roli. Internetová komunikace Internet patří v současné době mezi významné nástroje komunikace směrem k zákazníkům. Značka má vytvořeny webové stránky a stránku na Facebooku, kterou však nevytvořila sama, ale privátní uživatel. Jak již bylo uvedeno, internetovou populaci tvoří spíše mladší uživatelé, kdy se v případě značky Caro a její cílové skupiny v kategorii 25 – 44 let jedná o 44 %, v mladší kategorii 15 – 24 dalších 19 %. Z tohoto pohledu se jedná o velice vhodný nástroj. Hlavním cílem webových stránek je kvalitní prezentace nápoje, podpora image značky a také online komunikace se zákazníky. Webové stránky lze na internetu velice snadno nalézt, ať už prostřednictvím vyhledavačů, kdy po zadání klíčového slova Caro se stránky zobrazí na prvním místě, nebo klíčová kombinace cereální nápoj se stránky zobrazí mezi prvními výsledky. Stránky nápoje jsou laděny do barev, jaké se nachází také na obalu nápoje Caro s tím, že je zde více výrazná zelená barva, která je na obalu pozorovatelná zejména u loga. Stránky poskytují řadu informací, doporučení a typů, které jsou pro návštěvníka velice důležité. Webové stránky jsou velice přehledné a jednoduše zpracované. Stránky lze zobrazit v českém a slovenském jazyce.
29 Trh s potravinami je charakteristický nejen vysokým množstvím produktů a značek, ale také svou relativní nepřehledností.
- 28 -
Obrázek č. 5: Webové stránky nápoje Caro Zdroj: www.caro.cz 30
Značka Caro disponuje také svou stránkou na Facebooku. Stránka byla založena 21. 11. 2011, soukromou osobou ne značkou samotnou. Facebook obsahuje základní informace o produktu, telefonní číslo a odkaz na webové stránky. Stránka má v současné době pouze 66 fanoušků (počet ze dne 15. 10. 2012).
Obrázek č. 6: Stránka na Facebooku cereálního nápoje Nestlé Caro Zdroj: www.facebook.com 31
Facebookové a webové stránky mají v současné době výrazný potenciál. Jsou vhodným nástrojem pro komunikaci zejména s mladšími věkovými kategoriemi, aktuálními zákazníky, ale také s potenciálními zákazníky. Jsou velice efektivním nástrojem pro šíření virálních obsahů a také se řadí do kategorie cenově dostupnějších nástrojů marketingové komunikace, které jsou pro značku Caro, vzhledem k finančním zdrojům, velmi vhodné. Facebooková stránka je v současné době velice neaktivní a to je jeden z hlavních důvodů, proč má momentálně pouze 66 fanoušků. Celkově je stránka uživatelsky neatraktivní, nic se na ní neděje a ani nekomunikuje, což je vzhledem k cílové skupině velice negativní skutečnost. PR značky Značka Caro využívá aktivity PR v průběhu celého roku zejména v tiskových médiích. Od agentury je vytipováno několik titulů, kam se posílají konkrétní tiskové zprávy, a domlouvá příslušný čas zveřejnění. PR články v tisku značka orientuje dvojím směrem. V prvé řadě se jedná o produktovou komunikaci, kdy je nápoj prezentován v produktových částech tiskovin. V tomto směru značka využívá také nejrůznějších dietních plánů, kdy v souvislosti s cereálním nápojem Caro doporučuje například vhodnou svačinu či snídani. Druhým směrem orientace PR článků je prezentace celé kategorie cereálních nápojů bez prezentace značky. V tomto případě je PR zaměřeno na budování image kategorie s vhodným Caro.cz. Caro [online]. 2012 [cit. 2012-10-08]. Dostupné z: http://www.caro.cz/ Facebook.com. Nestlé Caro [online]. 21. 11. 2011 [cit. 2012-10-15]. Dostupné z: http://www.facebook.com/pages/Nestl%C3%A9-Caro/313970158631220?sk=info. 30 31
- 29 -
zapojením například vyobrazením balení nápoje Caro, aby nedocházelo k nežádoucí podpoře konkurenčních výrobků.
Obrázek č. 7: Ukázka PR v magazínu Glanc z červencového čísla roku 2012 Zdroj: interní materiály 32
Podpora prodeje Pro značku Caro je tato forma marketingové komunikace velice významná. Využívá především letákových akcí a ochutnávek v jednotlivých řetězcích, pro zlepšení prodejů nápoje, dále pak sampling v tisku. Letákové akce probíhají v průběhu roku velice pravidelně a lákají zákazníky na sníženou akční cenu či dárek ke koupi produktu. Ochutnávkové akce již neprobíhají tak často, ale každoročně dochází ve dvou vlnách k realizaci tzv. tasting tour, které probíhají v nejvýznamnějších obchodních řetězcích. Další formou podpory prodeje je sampling, kdy jsou distribuovány 12 g vzorky produktu pro vyzkoušení ve zvolených tiskových médiích, vybraných podle afinity.
Obrázek č. 8: Letáková akce nápoje Caro: Albert Supermarket 5.9. - 11.9.2012 Zdroj: akční letáky 33
Obrázek č. 9: Ukázka samplingu v magazínu Moja Psychologia ze dne 8.9.2012 Zdroj: interní materiály 34
Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o. Mrtiska.com: Akční letáky: nakupujte s výhodnou slevou. Aktuální leták Albert supermarket od 5.9. do 11.9.2012 [online]. 2012 [cit. 2012-10-06]. Dostupné z: http://www.mrtriska.com/aktualni-letak-albertsupermarket-od-5-9-do-11-9-2012/ 34 Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o. 32 33
- 30 -
Při realizaci ochutnávek se značka snaží o propojení s letákovými akcemi a také komunikací v místě prodeje. Caro této formy využívá především z důvodu, že se jedná o cenově dostupnou aktivitu, která má v České republice veliký úspěch. V tomto případě využívá především formu cenového zvýhodnění či možnosti odměny formou určitého dárku pro zákazníky. Komunikace v místě prodeje Komunikace v místě prodeje je pro značku Caro velice důležitá. Na výsledný efekt má vliv charakter prodejny a její uspořádání. Hlavním faktorem je samotná prezentace výrobku v regálu. Značka nástroje POP příliš nevyužívá, a to především z důvodu vysoké ceny. Konkrétní nástroje pro označení regálu realizuje ve spojení s ochutnávkovými akcemi, které v daných prodejnách paralelně probíhají. Toto propojení má zejména přispět ke zjednodušení nalezení kategorie v regálu, vzbudit pozornost u zákazníků, kteří produkt na ochutnávce nevyzkoušeli, a nalákat ke koupi formou nabídnuté akční ceny. Dalším nástrojem POP komunikace, kterou značka využívá je tzv. druhotné umístění. Tuto formu volí produkt zejména na nezávislém trhu, ve formě stojanů, které jsou cca 1,5 m vysoké. Ve spodní části stojanu je umístěn informační banner a nad ním pak 3 regálky s nápojem Caro. Reklama a product placement (PP) Značka Caro realizovala v minulosti ATL komunikaci v podobě televizní reklamy, kterou převzala z Německa. Výsledek však vzhledem k nízkému počtu opakování a vysoké ceně reklamních spotů v televizi nebyl příliš pozitivní. Z tohoto důvodu, se značka rozhodla již nevyužívat klasických televizních formátů reklamních spotů. V letošním roce byla využita reklama formou product placementu, která přináší oproti klasické reklamě řadu výhod. Televize, jakožto masové médium, je schopno oslovit širokou veřejnost a zvýšit tak povědomí o značce, ovlivnit postoje a zvýšit informovanost veřejnosti nebo posílit image značky. Vhodný product placement je tak schopen velice účinně vylepšit povědomí o produktu a značce. Při sledování konkrétního pořadu dochází k vyšší míře pozornosti ze strany diváka a je-li PP prováděn efektivně, ani jej nezaregistrují. Z tohoto důvodu není divák ovlivněn negativními emocemi, které jsou mnohdy s reklamou samotnou spojovány. Značka využila možnosti PP především z důvodu výhodných podmínek, jež jí byly ze strany agentury nabídnuty. PP byl situován do televizního pořadu televize Nova – Snídaně s Novou ve formě moderátorského okénka Nestlé a výstupu výživového specialisty Martina Staňka na téma cereálních nápojů. Specialista poukazoval na dlouhou historii cereálních nápojů a na jejich všeobecné vnímání jako náhražky kávy. Zaměřoval se zejména na mýty a fakta cereálních nápojů. Před samotným vstupem byl umístěn sponzorský vzkaz značky Caro, aby nedocházelo k pouhé edukaci diváků a nepodpoření vlastní značky.35 Hlavním cílem této formy prezentace bylo zejména zvýšení povědomí o kategorii cereálních nápojů a podpoření značky Caro. Event marketing a sponzorství Značka Caro v rámci svého komunikačního mixu nevyužívá možností sponzorství konkrétních akcí, zejména z důvodu vysoké finanční náročnosti. Značka je partnerem nebo se prezentuje na nejrůznějších akcích, které jsou zaměřeny na cílovou skupinu. V letošním roce se jednalo o akce například S kočárkem Prahou nebo Den zdraví, dále je značka zapojena do programu dárkových balíčků pro těhotné ženy tzv. Prenatal Box®.36
35 36
Interní informace společnosti Nestlé Česko s.r.o. Interní informace společnosti Nestlé Česko s.r.o.
- 31 -
S kočárkem Prahou Letos se konal již po třetí happening, který se zaměřuje na matky s malými dětmi či miminky a na jejich problémy, se kterými se v Praze potýkají. Akce se pravidelně účastní veliký počet matek s malými dětmi a kočárky. Organizátoři se vždy snaží pokořit rekord v počtu kočárků, který se nachází na jednom místě. Letošní ročník tak vytvořil rekord, kdy se celkově sešlo 1120 kočárků. Happeningu se účastní také firmy, které představují své produkty zaměřené na děti či maminky a pořádají ochutnávkové a jiné akce. Jako partner akce se představila také značka Caro, která na místě měla svůj stánek s cereálním nápojem. Pro značku je tato prezentace velice vhodná nejen vzhledem k tomu, že se zde nachází cílová skupina značky, ale také proto, že akce budí veliký mediální zájem.
Obrázek č. 10: Ukázky prezentace značky z akce S kočárkem Prahou 2012 Zdroj: www.facebook.com 37
Den zdraví Den zdraví pořádá již tradičně organizace STOB. Značka Caro se v letošním roce zúčastnila akce, jež se konala v Praze 4. Den zdraví účastníkům nabídl celou řadu možností cvičení, odborných služeb jako je například měření cholesterolu, tuku či krevního tlaku a také možnost konzultací s odborníky. Dále byla k dispozici prodejní výstava a ochutnávky produktů, které pomáhají při redukci váhy nebo také výrobky pro diabetiky. Značka se tak mohla opět prezentovat v rámci směru svého zaměření a to na zdravý životní styl a přírodní charakter produktu bez přidaného cukru. Prezentace proběhla za podpory atmosféry akce, organizace STOB, ale především za přítomnosti účastníků, kteří se svým životním stylem a zdravím chtějí něco dělat, a tedy jsou velice vhodnou skupinou pro představení produktu. Prenatal Box® Značka Caro se účastní projektu dárku Prenatal Box® týmu Family Service společnosti PROSAM s.r.o., který je zaměřen na těhotné ženy. Je-li žena těhotná, má možnost od svého gynekologa získat balíček nazvaný Prenatal Box®. Tento kufřík obsahuje řadu dárků, produktových vzorků a informací, které jsou zaměřeny právě na těhotenství. Součástí balíčku tak jsou například vzorky dětských plenek či kosmetiky, nápoj pro těhotnou ženu nebo časopis. V České republice je známější balíček KLINIK BOX®, který dostávají ženy v porodnicích již od roku 1993. Součástí balíčku Prenatal Box® je tedy i vzorek cereálního nápoje značky Caro, který ženy mohou konzumovat v průběhu těhotenství i kojení. Když měla značka ještě 50 g balení, obsahoval balíček tuto variantu produktu. Nyní je v balíčku umístěn 12 g sáček, který představuje možnost přípravy cca 5 šálků nápoje.
37 Facebook.com. S kočárkem Prahou a nejen tou [online]. 2012 [cit. 2012-10-06]. Dostupné z: http://www.facebook.com/skocarkemprahou/photos_stream
- 32 -
5 Kategorie cereálních nápojů Součástí praktické části diplomové práce je analýza aktuální situace kategorie cereálních nápojů na trhu se zaměřením na značku Caro. Tato kapitola je orientována na popis a charakteristiky kategorie ze strany nabídky, zejména pak na nabízející společnosti, jejich produkty a značky, dále také na specifika prodejů a konkrétních typů prodejen, v nichž jsou uskutečňovány.
5.1
Charakteristiky kategorie a konkurence značky Caro
Kategorie cereálních nápojů je, co se týče produktů a značek, velice široká. Měřeno SKU (Stock Keeping Unit) se celkové množství pohybuje okolo 40.38 Zákazník tak má možnost velmi širokého výběru co se týče velikosti, balení, rozpustnosti nebo složení. Vzhledem k tomu, že se jedná o výrobky potravinové a na českém trhu tradiční, je jejich určitá varianta k dostání téměř ve všech prodejnách v celé České republice. Celkové prodeje však nejsou rovnoměrně rozložené mezi jednotlivé typy prodejen. a tyto prodejny také nejsou stejně navštěvovány zákazníky. Čeští spotřebitelé podle výzkumu, jež realizovala společnosti INCOMA GfK v červnu letošního roku, nakupují potraviny nejčastěji v hypermarketech. Tuto skutečnost uvedlo 45 % domácností, dále pak 23 % domácností nakupuje v diskontních prodejnách, 18 % v supermarketech a zbylých 13 % v tradičních prodejnách. Hlavní nákupní místo potravin 1% 13% 45% 23% 18%
Hypermarket Supermarket Diskont Tradiční prodejny Jinde
Graf č. 4: Hlavní nákupní místo potravin pro domácnosti v ČR Zdroj: www.incoma.cz 39
Faktorů pro výběr konkrétní prodejny je však více, jedná se například o dobrou dostupnost prodejny, nabízený sortiment a slevové akce. Právě poslední uvedený faktor, tedy akční ceny a slevy, vzrostl v posledních letech na významu. V České republice je v současné době provozováno 282 hypermarketů, 645 supermarketů a 630 diskontních prodejen.40 Počet tradičních a malých prodejen oproti obchodním řetězcům každý rok klesá, kdy v roce 2010 byl 14706. Hlavním důvodem jsou vietnamské prodejny a také nárůst super a hypermarketů.41
Zdroj: interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008 Incoma.cz: INCOMA GfK. DRTINA, Tomáš. INCOMA GFK. ČEŠI V KRIZI NAKUPUJÍ TAM, KDE JSOU SLEVY: Pramen: INCOMA GfK (Studie SUPERMARKET, DISKONT&HYPERMAARKET) 2012 N = 1063 respondentů [online]. 7. 9. 2012 [cit. 2012-11-03]. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1226&lng=CZ&ctr=203 40 Incoma.cz: INCOMA GfK. DRTINA, Tomáš. INCOMA GFK. ČEŠI V KRIZI NAKUPUJÍ TAM, KDE JSOU SLEVY: Pramen: INCOMA GfK (Studie SUPERMARKET, DISKONT&HYPERMAARKET) 2012 N = 1063 respondentů [online]. 7. 9. 2012 [cit. 2012-11-03]. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1226&lng=CZ&ctr=203 41 Ceskatelevize.cz: CT24. ČTK. Konkurence řetězců a Vietnamců zruinovala tisíce tradičních prodejen: Pramen: Retail Summit zveřejnila agentura Nielsen Czech Republic [online]. 1. 2. 2012 [cit. 2012-11-03]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/162849-konkurence-retezcu-a-vietnamcu-zruinovala-tisicetradicnich-prodejen/ 38 39
- 33 -
Z tohoto důvodu pak velice záleží na konkrétním typu prodejny, v němž je zboží prodáváno. Jako základní rozlišovací prvek mezi hypermarkety, supermarkety a tradičními prodejnami bývá používána rozloha prodejny. Mezi hypermarkety jsou řazeny prodejny s prodejní plochou 2501 m2 a větší, mezi supermarkety prodejny s rozlohou 401 – 2500 m2 a jako tradiční obchody jsou považovány prodejny s plochou 51 – 400 m2. Prodejny, jež mají plochu 50m2 a menší jsou označovány jako malé prodejny. Pro přehlednost byly však i tyto formy prodejen následně zařazeny mezi tradiční. Různé typy prodejen se také podílí různou měrou na prodeji celé kategorie cereálních nápojů. Zde lze pozorovat rozdíl oproti výzkumu společnosti INCOMA GfK, z něhož vyplývá, že lidé v 45 % případů nejčastěji volí pro uskutečnění nákupu potravin hypermarket. V rámci pohledu na kategorii jako takovou lze vidět, že největší podíl v rámci ukazatelů prodejů a to jak celkové hodnoty v Kč tzv. Sales Value, tak celkového objemu prodejů v kg tzv. Sales Volume, výrazně převládají tradiční prodejny. Prodeje kategorie - Sales Value % 29%
41%
Hypermarkety Supermarkety
30%
Tradiční obchody
Graf č. 5: Prodeje kategorie dle hodnoty Kč - Sales Value % Zdroj: interní materiály 42
Tradiční obchody tak předčí obchodní řetězce a to i přes to, že jsou méně navštěvovanými prodejnami. Z tohoto pohledu lze sledovat výraznou tradici konzumace kávovinových nápojů v celé České republice. Supermarkety a hypermarkety se pohybují v celkových hodnotách prodeje na relativně stejné úrovni. Prodeje kategorie - Sales Volume % 26% 49%
Hypermarkety Supermarkety
25%
Tradiční obchody
Graf č. 6: Prodeje kategorie dle objemu kg - Sales Volume % Zdroj: interní materiály 43
Zajímavou informací je skutečnost, že ještě výrazněji převládají tradiční prodejny co do prodaného množství. V těchto obchodech je prodána téměř polovina celého prodaného objemu cereálních nápojů. Z rozdílných informací je zřejmé, že je v tradičních obchodech nakupováno vyšší množství těchto produktů avšak spíše těch, které jsou cenově levnější. Naproti tomu v hypermarketech a supermarketech je pořizováno menší množství produktů avšak spíše těch dražších z nich. Kategorie cereálních nápojů se, jakožto většina kategorií na trhu potravin, vyznačuje výraznou konkurencí. Přímá konkurence v kategorii je značná, jelikož se na trhu v současné době pohybuje řada produktů, jejich variant a značek, jak již bylo zmíněno ukazatelem SKU se 42 43
Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008, vlastní úprava a zpracování dat Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008, vlastní úprava a zpracování dat
- 34 -
jejich množství pohybuje okolo 40.44 Podle vyjádření obchodního ředitele Kávoviny a.s. je v současné době také velikou komplikací přístup nákupčích jednotlivých řetězců, kteří chtějí získat za co nejméně peněz co největší množství produktu a na kvalitu příliš nehledí.45 Výraznou většinu prodejů, která se v této kategorii na trhu uskuteční, tvoří produkty portfolií dvou nejvýznamnějších společností působících na trhu cereálních nápojů. Jsou jimi Nestlé Česko s.r.o. a Kávoviny a.s. Market share těchto dvou společností dohromady v roce 2008 činil 79 %, aktuální data z roku 2012 v celkovém měřítku ukazují již 89% podíl. Výrazný nárůst zaznamenala značka Caro, která v rámci ukazatele Sales Value dosahuje 59% podílu, zatímco Kávoviny a.s. již jen 30% podílu na trhu. Zde se jedná o významné střetávání nadnárodní a národní společnosti. Avšak i tyto společnosti musí velice tvrdě bojovat o místo na regálových pultech především s polskými produkty, které spadají do nižší cenové kategorie. Tuto konkurenci pak představují zejména společnosti Frape Foods, s.r.o., jejíž podíl na trhu se pohybuje okolo 4 % a polské Mokate Sp. z o.o. s podílem na trhu 9 %. a GRANA Sp. z o.o. se 3,5 %. Zbylá část trhu je tvořena privátními značkami. Podíl na trhu - Value Share % 37%
Kávoviny Nestlé Caro
9%
42%
Mokate GRANA
5% 4%
3%
Frape Foods Ostatní značky
Graf č. 7: Podíly na trhu dle prodejů v Kč 2008 – Value Share % Zdroj: interní materiály 46
Graf zachycuje situaci na trhu vzhledem k ukazateli Sales Value. V něm lze pozorovat, že největší konkurencí pro značku Nestlé Caro je na trhu cereálních nápojů společnost Kávoviny a.s. s jejími značkami a produkty. Další významnou konkurencí je společnost Mokate sp. z o.o., která se společností GRANA Sp. z o.o. představují zahraniční konkurenci. Prodeje dle hodnoty v Kč 60% 40% 20% 0%
Kávoviny Nestlé Caro Mokate Hypermarkety Supermarkety
Tradiční obchody
GRANA
Graf č. 8: Prodeje dle hodnoty v Kč - Sales Value % Zdroj: interní materiály 47
Z grafu lze pozorovat, že největší tržby realizuje se svými produkty společnost Kávoviny a.s. Jejich největší podíl činí tržby z tradičních obchodů, kde společnost prodá největší množství svých produktů. Zajímavou skutečností je fakt, že ve zbylých prodejnách jsou její prodeje převýšeny, avšak stále i tyto tržby jsou velice výrazné.
Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008 Respekt.cz. Melta žije!: Zapomenutá náhražka kávy svědčí zdraví a je stále populárnější [online]. 29. 5. 2011 [cit. 2012-08-20]. Dostupné z: http://respekt.ihned.cz/c1-51959900-melta-zije 46 Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008, vlastní úprava a zpracování dat 47 Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008, vlastní úprava a zpracování dat 44 45
- 35 -
Prodeje dle objemu kg 100%
Kávoviny Nestlé Caro
50%
Mokate
0% Hypermarkety Supermarkety
Tradiční obchody
GRANA
Graf č. 9: Prodeje dle objemu kg - Sales Volume Zdroj: interní materiály 48
Z výše uvedeného grafu lze vyčíst informace, jakým způsobem se jednotlivé společnosti podílí na celkovém prodaném množství cereálních nápojů v České republice. Pro představu prodaného množství, podle vyjádření obchodního ředitele Kávoviny a.s. prodá společnost 750 tun značky Melta každý rok.49 Je nutné následně uvažovat ještě další značky produktového portfolia společnosti, jako jsou zejména značky Vitakáva nebo Vita-Melta. Z tohoto hlediska je také společností, jež prodá největší množství výrobků z celé kategorie na trhu. Společnost Kávoviny a.s. tak v rámci ukazatele Sales Volume zaujímala 70% podíl na trhu.50 Značka Caro oproti Kávovinám prodala, jak lze vidět z grafu, asi 15 % z celkového množství. Z aktuálních dat z roku 2012 vyplývá výrazný posun značky Caro, kdy v rámci ukazatele Sales Volume již představuje 34% podíl na trhu a oslabení zaznamenala se svými značkami společnost Kávoviny a.s., jejíž podíl klesl na 56 %. V rámci kategorie cereálních nápojů neboli kávovin je nutné se zaměřit také na nepřímou konkurenci, již bezesporu představuje káva bez kofeinu. Tato pro konzumenty, kteří jsou přes den běžně zvyklí pít kávu, představuje, v případě nutnosti jejího nahrazení, vhodnou alternativu, která jim přináší řadu výhod zejména chuťovou blízkost. i přes to, že se značka Caro snaží profilovat směrem zdravého životního stylu a samostatně stojící kategorie cereálních nápojů, nikoliv náhražky kávy, je tato oblast velice důležitým segmentem, který značka musí sledovat. Další konkurenci cereálním nápojům bez kofeinu představují kávovinové produkty, které obsahují určitý podíl kávy ve svém složení. V tomto případě se jedná o nejrůznější směsi kávy a kávovin, které obsahují kofein. Vzhledem k tomu, že je segment, který poptává tyto produkty relativně výrazný, učinila značka Caro krok směrem k doplnění svého portfolia. Zahrnula do svého portfolia produktů do té chvíle, samostatnou značku Ricoré, která obsah kávy ve svém složení má, a rozšířila tak původní zaměření značky o další cílovou skupinu. Aktuální stav konkurenční situace dvou nejvýznamnějších hráčů a ostatních značek v kategorii v roce 2012 ilustrují následující grafická zobrazení. Značka Caro se významně posunula a v rámci ukazatele Sales Value již předčila tradiční konkurenci společnost Kávoviny a.s. a zaujímá v kategorii cereálních nápojů prvenství. V rámci objemu prodejů v kg vyjádřené ukazatelem Sales Volume je společnost Kávoviny a.s. se svými značkami stále na prvním místě, avšak i v tomto směru značka Caro její náskok neustále snižuje. i přes to, že v rámci prodaného množství není značka Caro na trhu jedničkou, realizuje z prodejů vyšší tržby. Hlavní příčinou je odlišná cenová strategie značek a výrazný cenový rozdíl mezi značkami těchto dvou společností.
Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008, vlastní úprava a zpracování dat Respekt.cz. Melta žije!: Zapomenutá náhražka kávy svědčí zdraví a je stále populárnější [online]. 29. 5. 2011 [cit. 2012-08-20]. Dostupné z: http://respekt.ihned.cz/c1-51959900-melta-zije 50 Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008, vlastní úprava a zpracování dat 48 49
- 36 -
Value Share %
Volume Share %
11%
11% Nestlé Caro
30%
59%
Nestlé Caro
34% Kávoviny a.s.
Kávoviny a.s.
56%
Ostatní značky
Ostatní značky
Graf č. 10: Aktuální situace podílu na trhu – Value Share % a Volume Share % Zdroj: interní materiály 51
Z uvedených grafů vyplývá skutečnost, že značka Caro v posledních letech v kategorii významně upevnila svou pozici a dále také tendenci snižování podílu polských značek oproti hlavním konkurentům na trhu.
5.2
Identifikace konkurence
Pro účel analýzy aktuální situace na trhu cereálních nápojů byla zvolena metoda systematického pozorování nabídky produktů v prodejnách tzv. storecheck. Pro analýzu byl uskutečněn terénní výzkum, který byl orientován na nabízený sortiment v kategorii cereálních nápojů, prezentaci jednotlivých produktů v prodejnách a stanovení přímé konkurence nápoje Caro. V diplomové práci je pod označením nápoj Caro uvažován, zejména Caro ORIGINÁL, jež představuje nejvýznamnější produkt z portfolia, případně včetně nového nápoje Caro VITALITY. Ten však v současné době ještě nezaznamenává významný podíl na prodejích.52 Výzkum byl v terénu zaměřen na nabízené produkty, jejich ceny, typ balení i grafické zpracování obalů a umístění výrobku na regálu, taktéž umístění kategorie, její velikost a informovanost prodejního personálu. Kávovinové výrobky lze rozčlenit do kategorií podle toho, zda obsahují kávu a tedy také kofein nebo ne. Kategorie cereálních nápojů byla určena vzhledem k nápoji Caro a pro účely pozorování byla jednoznačně vymezena produkty, v jejichž složení jsou obsaženy obiloviny a neobsahují žádný podíl kávy, tudíž jsou bez kofeinu. Cílem bylo vytvoření uceleného obrazu o nabízeném sortimentu na trhu cereálních nápojů. Pozorování bylo uskutečněno v období duben – říjen 2012 ve vybraných prodejnách v Praze. Jednotlivé ceny jsou uváděny ve standardních cenách, které byly zaregistrovány v uvedeném období. Neustálé sledování situace na trhu je nesmírně důležitá činnost, jelikož veškeré faktory, které se v okolí podniku nachází, jej ovlivňují. Na vysoce konkurenčních trzích s potravinami je pak sledování konkurence jedna z nejvýznamnějších oblastí, kterým by měla být věnována značná pozornost. Každá společnost by se měla snažit co nejlépe pojmenovat jednotlivé konkurenty, jejich cíle a strategie, cílový segment, komunikaci, přednosti a slabiny a v neposlední řadě také odhadnout jejich reakce. Společnosti musí brát v úvahu konkurenci přímou, avšak také konkurenci nepřímou, která se na trhu pohybuje.
5.2.1
Kávoviny a.s.
Společnost Kávoviny a.s. se svým portfoliem značek v kategorii, je hlavní přímou konkurenční společností značky Nestlé Caro na našem trhu. Roku 1896 byla v Pardubicích založena továrna na výrobu kávovin. Ta byla založena bratry Franckovými jako další element koncernu Franck. Pěstování hlavní suroviny (čekanky) v Čechách, přispělo ke snížení ceny
51 52
Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2012, vlastní zpracování dat Interní informace společnosti Nestlé Česko s.r.o.
- 37 -
vyráběných produktů, které byly v minulosti velice oblíbené. S historií společnosti Kávoviny a.s. jsou spojeny produkty jako „Franckovka“, která měla sypkou formu a využívala se jako přísada ke kávě nebo „Karo-Franck“ ve formě kostek. Dalšími produkty pak byla kávovina z žita pod značkou „Perola“. S touto částí historie jsou spojena také různá loga kávovin, jimiž byly kávový mlýnek, konvice na čaj, nebo lev se šálkem s kávou a lžící, který nesl na zádech. Závod v Pardubicích byl následně po 2. Světové válce přidružen pod národní podnik KÁVOVINY. V roce 1958 došlo k vytvoření odděleného oborového podniku KÁVOVINY Pardubice. Po tomto oddělení byla vytvořena značka „Kalorka“, jakožto československá cereální snídaně. V 60. letech došlo ke sloučení národního podniku KÁVOVINY a národního podniku VITANA Bystřice a produkce se zaměřila na výrobu kávovin, produktů z rýže nebo kypřící prášky. V této době se součástí sortimentu staly kávovinové nápoje Melta, Vitakáva, Žitovka, Sladovka a Karo. V 70. letech byl pak sortiment rozšířen o kakao a ovesné kaše. V roce 1991 se pardubický podnik osamostatnil a vznikl podnik KÁVOVINY a.s. Pardubice. Došlo také k technologické modernizaci závodu pro vlastní výrobu kávovinových nápojů, kdy mezi nejúspěšnější kávovinové produkty patřily a dodnes patří Melta a Vitakáva.53 Společnost Kávoviny a.s. má na trhu významnou pozici především proto, že v kategorii kávovin působí již řadu let a její produkty mají dlouholetou tradici. Právě pro výrobu kávovin byla společnost roku 1896 založena a na výrobu kávovinových produktů využívá suroviny, které pochází z České republiky konkrétně z Polabské nížiny a jejího okolí, má také i vlastní sušárnu. Toto nelze říci o globálních výrobcích. Podle statistik konzumace cereálních nápojů je více než každý 2. vypitý šálek cereálního nápoje některé ze značek společnosti Kávoviny a.s. Společnost má široké portfolio značek a produktů, mezi ně patří: Melta, Melta top, Porcovaná Melta, Top Melta, Vitakáva, Vita-Melta, Karo a Žitovka. Na trhu se však z celého portfolia produktů nejčastěji vyskytují výrobky značek Melta a Vitakáva. MELTA Nápoj značky Melta lze na trhu nalézt v několika variantách: Melta 500 g, Porcovaná Melta 140 g, Melta Top 200 g a Top Melta 140 g. Značka Melta má na trhu v České republice velikou tradici, která výrazně podporuje její pozici na trhu. Melta 500 g a Porcovaná Melta mají stejné složení a to kořen čekanky obecné, cukrové řepy, žito a ječmen. Tato kombinace propůjčuje tradiční Meltě její barvu a chuť již řadu let.
Obrázek č. 11: Nápoj Melta 500 g Zdroj: www.kavoviny.cz 54
Obrázek č. 12: Nápoj Melta 140 g Zdroj: www.kavoviny.cz 55
53 Kavoviny.cz: tradice od roku 1896. Historie [online]. © 2007 [cit. 2012-10-01]. Dostupné z: http://www.kavoviny.cz/Historie.aspx 54 Kavoviny.cz. Melta 500 g [online]. © 2007 [cit. 2012-10-01]. Dostupné z: http://www.kavoviny.cz/Hlavnisortiment/Melta-500-g.aspx 55 Kavoviny.cz. Porcovaná Melta 140 g [online]. © 2007 [cit. 2012-10-01]. Dostupné z: http://www.kavoviny.cz/Hlavni-sortiment/Porcovana-melta-140-g.aspx
- 38 -
Na druhé straně je však tato značka z důvodu dlouholeté tradice obecně vnímána jako značka zastaralá či nemoderní, která je orientovaná spíše na starší cílovou skupinu, kdy je brána jako nápoj starších generací. Vnímání značky jakožto staré si byla společnost vědoma, a proto přistoupila v roce 2011 k její modernizaci. Na trh byly uvedeny inovované výrobky v instantní variantě a v dózách velice podobných jako má nápoj Caro. Cílem produktu Melta Top 200 g je především přilákání k pití této kávovinové náhražky mladší generaci a všechny lidi, kteří mají zájem o zdraví. Tento produkt oproti tradiční Meltě již neobsahuje řepný cukr a směs je obohacena o praženou mletou hlízu topinamburu. Z tohoto důvodu je nový produkt značka Melta Top vhodná i pro diabetiky. Složení Melty Top obsahuje žito, topinambur, ječmen a čekankový kořen. Tuto značku lze považovat za přímou konkurencí cereálního nápoje Caro. Melta Top se tedy zaměřuje na stejnou cílovou skupinu a snaží se jí dosáhnout stejných způsobem. Melta se prezentuje také sloganem: „Kdo chce svěží býti, musí meltu píti“.56
Obrázek č. 13: Nápoj Melta Top 200 g Zdroj: www.kavoviny.cz 57
Cena Tradiční produkty Melta 500 g a Porcovaná Melta 140 g se v době pozorování pohybovaly v relativně levnější cenové kategorii a to ve všech navštívených prodejnách. Tyto produkty měly také jednotnou cenovou prezentaci, kdy ve všech navštívených prodejnách byla cena stanovena stejně a to částkou 29,90 Kč. Melta Top 200 g je orientována na jinou cílovou skupinu a její cena se oproti tradičním produktům pohybovala již výše a to okolo 70,- Kč. Vzhledem k tomu, že se jedná o hlavní konkurenci nápoje Caro, je tato cena stanovena velice konkurenceschopně, jelikož se nápoj Caro s cenou pohybuje okolo 90,- Kč. Distribuce Výrobky značky Melta jsou široce distribuovány a dostupné v téměř každé prodejně v celé České republice. Hlavním pozitivem produktů Melta je jejich dlouholetá tradice a historie, kdy je všeobecně velice žádaná jak v super a hypermarketech, tak na nezávislém trhu. Značka byla po dobu pozorování nalezena mimo prodejnu Lidl ve všech sledovaných prodejnách. VITAKÁVA Vitakáva je na českém trhu dalším velice úspěšným a tradičním produktem. V tomto případě se od tradičních variant výše zmiňované značky Melta liší tím, že se jedná o rozpustný kávovinový nápoj. Tato značka na českém trhu nabízí dvě varianty provedení. Je možné ji nalézt
56 Akciová společnost Kávoviny má mnohaletou tradici. Potravinářská revue: odborný časopis pro výživu, výrobu potravin a obchod. 2011, roč. 7, 6/2011, s. 63. ISSN 1801-9102. Dokument PDF. Dostupné z: http://www.agral.cz/LinkClick.aspx?fileticket=2bSrX9c%2FDi8%3D&tabid=730&language=cs-CZ. 57 Kavoviny.cz. Melta Top 200g [online]. © 2007 [cit. 2012-10-01]. Dostupné z: http://www.kavoviny.cz/Hlavnisortiment/Melta-top-200g.aspx
- 39 -
ve skleněném obalu jako 100 g produkt a od roku 2011 také v nové inovované variantě 200 g dóze. Složení obou produktů je stejné, tvoří jej ječmen, žito a čekankový kořen.
Obrázek č. 14: Nápoj Vitakáva 100 g Zdroj: www.kavoviny.cz 58
Obrázek č. 15: Nápoj Vitakáva 200 g dóza Zdroj: www.kavoviny.cz 59
Cena Vitakáva je na českém trhu produktem, jehož cena se stejně jako cena tradičních produktů Melty pohybuje v nižší cenové hladině. Vitakáva 100 g ve skleněném obalu se pohybovala v rozmezí 30,90 – 34,90,- Kč. Inovovaná 200g dóza se pohybovala v cenovém rozmezí 59,90 – 61,90,- Kč. Z tohoto hlediska lze vidět, že nedošlo při uvedení nové větší varianty produktu v novém obalu ke zdražení produktu. 200 g dóza Vitakávy je pak ve srovnání s Meltou či Carem nejlevnější a snaží se spotřebitele nalákat zejména na nízkou cenu. Distribuce Distribuce značky není plná. Značka totiž nebyla nalezena ve všech navštívených prodejnách. Mnohdy byla zastoupena jedna nebo druhá varianta produktu a někde nebyla zastoupena vůbec. Pouze v supermarketu BILLA byly zastoupeny obě varianty, v prodejnách Lidl a PENNY MARKET nebyly naopak produkty zastoupeny vůbec. VITA-MELTA Nápoj Vita-Melta je jemně mletá kávovinová směs prodávaná v sáčkovém 75 g balení. Produkt je vyroben ze směsi kořene čekanky, žita a ječmene a směs je nerozpustná. Jeho název je spojením výše uvedených dvou velice úspěšných značek Vitakávy a Melty.
Obrázek č. 16: Nápoj Vita-Melta 75 g Zdroj: www.kavoviny.cz 60
Cena Cenová strategie tohoto produktu následuje strategie ostatních produktů portfolia společnosti, jelikož se také jedná o tradiční značku. Cenově se produkt pohyboval na velice nízké úrovni 17,90,- Kč.
58 Kavoviny.cz. Vitakáva 100 g [online]. © 2007 [cit. 2012-10-01]. Dostupné z: http://www.kavoviny.cz/Hlavnisortiment/Vitakava-100-g.aspx 59 Kavoviny.cz. Vitakáva 200 g - doza [online]. © 2007 [cit. 2012-10-01]. Dostupné z: http://www.kavoviny.cz/Hlavni-sortiment/Vitakava-200g-doza.aspx 60 Kavoviny.cz. Vita-Melta 75 g [online]. © 2007 [cit. 2012-10-01]. Dostupné z: http://www.kavoviny.cz/Hlavnisortiment/Vita-melta-75-g.aspx
- 40 -
Distribuce Distribuce produktu Vita-Melta nebyla nijak výrazná, jelikož byl produkt ze sledovaných prodejen nalezen pouze v supermarketu BILLA. KARO Společnost Kávoviny a.s. má v nabídce také nápoj Karo, který vyrábí ve dvou variantách: sáčkové formě 250 g a v 90 g dóze. Značka byla také zařazena mezi výrobky, které prošly inovací obalů s cílem zatraktivnit produkt a nalákat k jeho konzumaci mladší věkové skupiny. Nápoj je vyroben pouze z čekanky obecné, tedy přesněji z praženého kořene čekanky, který je též známý pod označením cikorka. Jeho distribuce je však velice sporadická a ve sledovaných prodejnách nebyla nalezena vůbec.
Obrázek č. 17: Nápoj Karo 250 g Zdroj: www.kavoviny.cz 61
Obrázek č. 18: Nápoj Karo 90 g Zdroj: www.kavoviny.cz 62
CENOVÁ STRATEGIE PRODUKTŮ Společnost Kávoviny a.s. sleduje u svých produktů strategii nízkých cen, která vychází z jejího postavení na českém trhu. Celkově se jedná o velice vhodně zvolenou strategii, jelikož veřejnost od tradičních českých výrobků a značek očekává nižší cenu.63 Na vyšší úroveň ceny přistoupila společnost pouze u produktu Melta Top. Ta je situována do výrobku velice blízkého produktu Caro, který má cenu stanovenou nejvýše. Společnost si mohla dovolit stanovit vyšší cenu než u výrobků ryze tradičních, avšak nebyla stanovena na stejné úrovni jako je u nápoje Caro, kdy se snaží touto stále nižší cenou značce Caro konkurovat. DISTRIBUCE PRODUKTŮ Výrobky společnosti Kávoviny a.s. jsou velice široce distribuovány a nacházejí se téměř v každé prodejně v celé České republice. Společnost u svých produktů vychází především z dlouholeté historie a tradice, kdy jsou její produkty všeobecně velice žádané. Svou distribuci společnost orientuje zejména na dva pilíře. Jedná se o kvalitní distribuci v rámci hypermarketů a tradičních prodejen. V hypermarketech se vážená distribuce blíží 100 % a v tradičních prodejnách 90 %. V tradičních obchodech jsou uskutečňovány také největší prodeje co do množství i hodnoty. Veliký podíl na nich mají právě produkty společnosti Kávoviny a.s., kdy z celkového prodaného množství v těchto obchodech připadá přes 80 % na produkty této společnosti, a téměř 60 % z celkové utržené částky. i přes to, že společnost silně distribuuje i v prodejnách hypermarketů a dosahuje výrazně převládajících hodnot prodejnosti svých produktů v rámci ukazatele Sales Volume, co se týká ukazatele Sales Value již v rámci kategorie nezaujímá vedoucí postavení. Stejná situace je i u supermarketů, kde se vážená
61 Kavoviny.cz. Karo 250 g [online]. © 2007 [cit. 2012-10-01]. Dostupné z: http://www.kavoviny.cz/Hlavnisortiment/Karo-250-g.aspx 62 Kavoviny.cz. Karo 90 g [online]. © 2007 [cit. 2012-10-01]. Dostupné z: http://www.kavoviny.cz/Hlavnisortiment/Karo-90-g.aspx 63 RED., Zpracováno z podkladů agentury Stem. Jak se Češi staví ke značkám?: ZNALOSTI BRANDING. TREND marketing. Praha: Economia, 2008, IV, č. 8. ISSN 1214-9594
- 41 -
distribuce pohybuje okolo 45 %,64 dosahuje největšího Sales Volume, avšak Sales Value nepřevyšuje konkurenci. Hlavní příčinou této situace je cenová politika produktů. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Společnost na trhu není nijak výrazně aktivní. Její aktivity v průběhu pozorování sice byly zaznamenány, avšak nikterak významné. Jednalo se zejména o letákové akce, které lákaly na slevy produktů. Byl zaznamenán také jeden PR článek v dvouměsíčníku odborného časopisu Potravinářská Revue z června loňského roku, který byl doplněn grafickým vizuálem inovovaných obalů výrobků.
Obrázek č. 19: Ukázka PR článku v tisku Zdroj: Odborný časopis Potravinářská revue, www.agral.cz 65
Na trhu cereálních nápojů se tyto dvě společnosti střetávají i s dalšími konkurenty, kteří tvoří zbývající část trhu. Nejvýznamnějšími z nich jsou společnost Frape Foods, s.r.o. a polské MOKATE Sp. z o.o. a GRANA Sp. z o.o. Zbývající část trhu pak náleží značkám privátním.
5.2.2
Frape Foods, s.r.o.
Společnost působí na trhu v České republice od roku 1993. Zaměřuje se především na distribuci a výrobu instantních nápojů a jiných potravinářských produktů. Výrobcem nápoje Bikava je společnost Artifex Instant s.r.o., která se specializuje na výrobu granulovaných rozpustných nápojů. BIKAVA Značka Bikava se na českém trhu objevila opět v roce 2009, jakožto produkt, který opustil prodejní regály po Sametové revoluci. Výrobek si zakládá na nezměněné chuti a tradici, kterou značka na trhu kdysi měla. Snaží se navracet k symbolice dětství a minulosti. Co se týče složení, jedná se o „směs s kávovinou a cukrem“.66 Rozpustný cereální nápoj je podle informace na obalu tvořen z creameru, cukru, sušené syrovátky, instantních obilovin 7 % (žito, ječmen) a soli. Dle článku zveřejněného na internetových stránkách http://idnes.cz,67 obsahuje výrobek výtažek z žita, čekanky a cukrové řepy. Zarážející skutečností byl fakt, že čekanka přímo na obalu výrobku nalezena nebyla. Hlavní výhoda značky je její tradice a odlišnost od konkurence z hlediska svého složení. Produkt obsahuje sušené mléko, tedy jej stačí zalít horkou vodou
Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008, vlastní úprava a zpracování dat Akciová společnost Kávoviny má mnohaletou tradici. Potravinářská revue: odborný časopis pro výživu, výrobu potravin a obchod. 2011, roč. 7, 6/2011, s. 63. ISSN 1801-9102. Dokument PDF. Dostupné z: http://www.agral.cz/LinkClick.aspx?fileticket=2bSrX9c%2FDi8%3D&tabid=730&language=cs-CZ. 66 Frape.cz. Bikava 200g [online]. © 2008 [cit. 2012-10-04]. Dostupné z: http://www.frape.cz/produkty/bikava 67 Idnes.cz: Ekonomika. Na pulty se vrátily malcao a bikava, nápoje z dob socialismu [online]. 10. února 2009 [cit. 2012-10-04]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/na-pulty-se-vratily-malcao-a-bikava-napoje-z-dob-socialismupac-/ekoakcie.aspx?c=A090210_174050_ekoakcie_fih 64 65
- 42 -
a výsledný produkt je hotov. Veškeré ostatní produkty v kategorii tuto složku neobsahují a tak je ve všech návodech na přípravu doporučení doplnit výsledný nápoj mlékem. Produktové portfolio cereálního nápoje Bikava je relativně široké. Tvoří jej 200 g sáčkovaná varianta produktu Bikava, dále Bikava jednoporce 120 g, kde se nachází 8 porcí nápoje a Bikava jednoporce light 120 g, kde se nachází 8 porcí nápoje s menším obsahem tuku. V průběhu výzkumu však byla na pultech sledovaných prodejen nalezena pouze varianta Bikava 200 g.
Obrázek č. 20: Historické obaly produktu Bikava Zdroj: www.frape.cz 68
Obrázek č. 21: Nápoj Bikava 200 g a změněný obal nápoje Zdroj: www.artifex.cz a vlastní foto 69
Obrázek č. 22: Nápoj Bikava jednoporce 120 g a jednoporce light 120 g Zdroj: www.artifex.cz 70
Cena Cena výrobku se pohybovala mezi levnějšími výrobky a balení Bikava 200 g se v prodejnách pohybovalo okolo 40,- Kč. Značka se snaží zákazníky nalákat zejména na tradici produktu a nízkou cenu. Distribuce Značka se svou distribucí zaměřuje zejména na hypermarkety, kde je distribuce nejsilnější a ukazatel vážené distribuce se pohybuje okolo 60 %, dále následují tradiční prodejny a supermarkety, kde se tento ukazatel nachází asi na 20 %. Největší prodeje společnost realizuje v rámci tradičních obchodů, kde je prodáno téměř 50 % veškerého prodaného množství produktu společnosti a také tržeb.71
Frape.cz. Historické obaly Bikava a Malcao [online]. © 2008 [cit. 2012-10-04]. Dostupné z: http://www.frape.cz/aktuality/historicke-obaly-bikava-a-malkao 69 Artifex.cz. Bikava 200g [online]. © 2008 [cit. 2012-10-04]. Dostupné z: http://www.artifex.cz/cs/produkty/bikava 70 Artifex.cz. Bikava jednoporce 120g [online]. © 2008 [cit. 2012-10-04]. Dostupné z: http://www.artifex.cz/cs/produkty/bikava-jednoporce 71 Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008, vlastní úprava dat 68
- 43 -
5.2.3
Mokate Sp. z o.o.
Na trhu cereálních nápojů lze nalézt produkty polského výrobce Mokate. Jedná se především o nápoj Corta 100 g, v sáčkovém znovuuzaviratelném balení a MOKAFE MARANGO Cafe 100 g ve skleněném balení. Hlavní předností těchto produktů je jejich výhodná cena, kterou jsou schopni konkurovat tradičním produktům na českém trhu. Předností produktu Corta je kromě přijatelné ceny také velice atraktivní zpracování obalu nápoje a jeho znovuuzaviratelnost. Složení nápoje Corta je již omezenější a tvoří jej pouze extrakt z ječmene a žita, tedy bez čekanky, která má významný zdravotní přínos.
Obrázek č. 23: Nápoj Corta 100 g Zdroj: nakup.itesco.cz 72
Balení nápoje MOKAFE MARANGO Cafe 100 g již nebylo tolik atraktivní. Složení je opět tvořeno 100% extraktem ječmene a žita. Zajímavým zjištěním bylo nalezení tohoto produktu pod označením na štítku jakožto káva bez kofeinu, jež bylo nalezeno v prodejně BILLA.
Obrázek č. 24: Nápoj MOKAFE MARANGO Cafe 100 g Zdroj: www.mokate.cz 73
Cena Cenová politika produktů je zaměřena na nízkou cenu. Balení instantního kávovinového nápoje Corta se ve sledovaných prodejnách pohybovala okolo 20,- Kč za 100 g, Produkt MOKAFE MARANGO Cafe 100 g se pak cenově pohybovalo okolo 33,- Kč za 100 g. Distribuce Distribuce produktů společnosti je zaměřena zejména na hypermarkety, kde se ukazatel vážené distribuce pohybuje okolo 97 % a jeho úroveň v rámci supermarketů je velice podobná jako u dvou nejsilnějších hráčů na trhu. U tradičních prodejen pak již tak výrazná není. Nejvyšší prodeje co do objemu, který dosahuje téměř 50 %, realizuje značka v rámci supermarketů, kde uskutečňuje také největší tržby.74
5.2.4
„GRANA“ Sp. z o.o.
Polská společnost, jejíž historie sahá na počátek 20. století, kdy byla založena továrna na kávové speciality podnikem Henryk Franck a synové. Roku 1911 byla spuštěna výroba kávovin,
72 Itesco.cz. Mokate Corta instantní kávovinový nápoj 100g [online]. © 2012 [cit. 2012-10-04]. Dostupné z: http://nakup.itesco.cz/cs-CZ/ProductDetail/ProductDetail/2001019397226 73 Mokate.cz. Mokate Marango [online]. © 2012 [cit. 2012-10-04]. Dostupné z: http://www.mokate.cz/naseznacky,mokate-marango,11,52.html 74 Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008, vlastní úprava dat
- 44 -
tudíž má výroba kávovin na trhu dlouholetou tradici. Od roku 1998 patří společnost firmě Biogran GmbH. Značka inka patří mezi nejoblíbenější kávovinové nápoje v Polsku. Na tamním trhu je od roku 1971 a produkce je vyráběna přímo v továrně společnosti. Nápoj inka je nabízen také na českém trhu a to ve dvou variantách. INKA jedná se o instantní kávovinový nápoj, který je z 93 % složen z obilovin a to konkrétně z ječmene a žita, dále obsahuje čekanku a cukrovou řepu. V průběhu výzkumu byla v prodejnách nalezena forma papírového balení o 150 g a uzavíratelného sáčkového obalu o velikosti 180g.
Obrázek č. 25: Nápoj inka 150 g Zdroj: www.fsimportexport.com 75
Cena Výrobek ve sledovaném období disponoval velice atraktivní cenou, která u papírové varianty 150 g činila 29,90,- Kč a u sáčkované verze 180 g pak 49,90 Kč. Distribuce Distribuce produktu je opět nejvýznamnější v hypermarketech, kdy se ukazatel vážené distribuce pohybuje okolo 80 %, v supermarketech a na tradičním trhu pak okolo 15 %. Největší prodeje co do množství i hodnoty tržeb značka realizuje zejména v hypermarketech a v tradičních prodejnách.76
5.2.5
Nepřímá konkurence kávovinových produktů
Vzhledem ke specifickému charakteru kategorie cereálních produktů, je hlavní nepřímou konkurencí kategorie kávy bez kofeinu. Důvodem je skutečnost, že je řada spotřebitelů zvyklá konzumovat kávu a nastane-li situace, kdy musí vyloučit běžnou kávu, zvolí si jako alternativu právě kávu bez obsahu kofeinu. Hlavním důvodem pro tuto volbu je zejména podobná chuť, na kterou jsou konzumenti zvyklí. Tuto skutečnost musí brát značka Caro také v úvahu a to i přes to, že se snaží z tohoto vnímání kategorie, vymanit a profilovat se směrem zdravého životního stylu, výživy a pitného režimu. Tato orientace značky není náhodná, ale založená na složení celého produktového portfolia společnosti Nestlé. V této souvislosti je nutné brát v úvahu působení ostatních značek a případný nežádoucí efekt kanibalizace značek. Hlavní příčinou snahy co nejvýraznějšího vymezení značky Caro vůči kávě, je právě korporátní značka kávy Nescafé, která zahrnuje i produkty kávy bez kofeinu. I přes veškeré výše uvedené skutečnosti je segment kávy bez kofeinu pro značku velice významný. Celá kategorie kávy bez kofeinu není příliš široká. Zákazníci si mohou vybrat také mezi sypanými nerozpustnými a rozpustnými variantami produktů. Hlavními značkami, které se na trhu bezkofeinové kávy vyskytují, jsou například Nescafé bez kofeinu Classic 100 g sklenice,
75 Fsimportexport.com: Víme, co Vám chutná!. INKA CLASIC 150G BOX [online]. © 2010 [cit. 2012-10-04]. Dostupné z: http://www.fsimportexport.com/produkty/kava-kavovina/ 76 Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008, vlastní úprava dat
- 45 -
Nescafé bez kofeinu GOLD 100 g sklenice, Douwe Egberts Grand Aroma bez kofeinu 100 g sáček nebo Jihlavanka mletá káva bez kofeinu 75 g sáček.
5.3
Analýza nabídky kategorie ve zvolených prodejnách
Pro vytvoření komplexního obrazu o aktuální situaci na trhu byl proveden výzkum na straně nabídky v jednotlivých prodejnách. V průběhu zpracovávání diplomové práce byly navštěvovány prodejny super a hypermarketů, ve kterých byla provedena analýza nabídky cereálních nápojů. Byly navštíveny prodejny: - Supermarket BILLA, BILLA spol. s r. o. - Albert supermarket, AHOLD Czech Republic, a. s. - Hypermarket Kaufland, Kaufland Česká republika v.o.s. - Albert hypermarket, AHOLD Czech Republic, a. s. - Hypermarket TESCO, Tesco Stores ČR a.s. - Prodejna PENNY MARKET, Penny Market, spol. s r. o. - Prodejna Lidl, Lidl Česká republika v.o.s. V rámci storechecku prodejen, jež se zaměřoval na zmapování nabídky produktů a jehož cílem bylo vytvoření uceleného obrazu o nabízeném sortimentu na trhu cereálních nápojů, byly analyzovány jednotlivé nabízené produkty, jejich ceny, facing a celkové umístění kategorie v rámci obchodu. Pro účely práce byla kategorie cereálních nápojů vymezena vzhledem k charakteru značky Caro produkty, v jejichž složení jsou obsaženy obiloviny a neobsahují žádný podíl kávy, tudíž jsou bez kofeinu. Byla aplikována také metoda mystery shoppingu, kdy byl oslovován personál prodejen s dotazem, kde se v prodejně nalézají cereální nápoje. Tímto způsobem byla testována informovanost samotného prodejního personálu o celé kategorii produktů. Prodejny byly navštěvovány zároveň s prováděním dotazníkového šetření. Pro co největší relevantnost výsledků, byla nabídka produktů kategorie cereálních nápojů pokaždé zaznamenána. Celkové množství nabízených produktů v rámci kategorie, bylo po celou dobu pozorování stabilní. Cena se v průběhu pozorování měnila pouze v případě marketingových akcí. Jednotlivé ceny jsou tak zaznamenanou standardní cenou v obchodě po čas realizace sledování.
5.3.1
Supermarket BILLA
V souvislosti s analýzou nabídky v supermarketu BILLA bylo pozorování zaměřeno na nabízený sortiment produktů a jejich ceny. V kategorii cereálních nápojů byl zaznamenán velmi široký sortiment, který dohromady zahrnoval 7 značek a 11 variant produktů tzv. SKU. V nabídce supermarketu se nacházely značky Caro, Vitakáva, Melta, Vita-Melta, Corta, Naše Bio Babiččin šálek a MOKAFE MARANGO Cafe. Cenově se jednotlivé produkty pohybovaly od 5,98,- Kč za 100 g nápoje Melta a 19,90,- Kč za 100 g cereálního nápoje Corta (ceny jsou přepočítány pro srovnatelnost na 100 g výrobku) po 64,90,- Kč za 100 g nápoje Naše bio Babiččin šálek, který byl jako jediný v nabídce produktem ekologického zemědělství. V absolutním vyjádření se produkty pohybovaly od 17,90,- Kč za nápoj Vita-Melta do 89,90,- za nápoj Caro. V souvislosti s komunikací v prodejně byla zaznamenána hlášení, která v jednom případě upozorňovala na akční cenu nápoje Caro. Nápoj Caro se objevil také v letáku supermarketu. V rámci merchandisingu prodejny byla zaznamenána hlavní obvodová ulička a logické uspořádání potravin v rámci ní. Zákazník vstoupí do prodejny odděleným vchodem, tím je
- 46 -
zabráněno vstupu zákazníků například zkrácením si trasy přes pokladny. Zákazníci jsou tím pádem nasměrováni do prostoru se zeleninou, lahůdkami a pečivem. Cereální nápoje jakožto výrobky, které nepodléhají rychle zkáze, byly umístěny ve stejné uličce jako káva, kakao a čaj. Místně se tato kategorie nacházela přímo uprostřed prodejny a v rámci celé délky regálu opět uprostřed. Celá kategorie byla v této prodejně umístěna spíše ve střední až spodní části regálových pultů. Cereální nápoj Caro byl vůči konkurenci umístěn na nejvyšším regálu a nebyl vystaven přímému konkurenčnímu boji s jinou značkou, protože vedle něho bylo umístěno kakao. Kvalita jeho umístění je tedy hodnocena nejlépe. Nad značkou Caro byly umístěny značky Nesquik, Cola-Cao a Granko. Hlavní konkurence značky Melta a Vitakáva byly umístěny pod nápojem Caro. Značka Caro zaujímala výrazný prostor v rámci regálového pultu, kdy se svými výrobky zaujímala 6 pozic, z toho 3 tvořil Caro VITALITY, v případě letákové akce bylo vystaveno 5 pozic Caro a 1 pozice Caro VITALITY. Hlavní konkurence měla téměř vždy pouze 1 řadu, a proto ve srovnání se značkou Caro nepřitahovala tak velikou pozornost. V souvislosti s realizací mystery shoppingu byl osloven personál prodejny s dotazem, kde lze najít cereální nápoje. Významným zjištěním byla zarážející skutečnost, že personál nebyl schopen zareagovat na pojem cereální nápoje. Vždy následovala otázka, co konkrétně je tím myšleno a muselo dojít ke specifikaci konkrétních značek jako například Caro či Melta. Shrnutí storechecku v prodejně: Facing značky definuje množství pozic produktu v regálu, cena je zaznamenanou standardní cenou v prodejně, shelving v rámci kategorie je hodnocen známkami 1-5 podle kvality umístění produktu v rámci konkrétního regálu a vůči ostatním konkurenčním značkám. Kritérium stav zásob je pak definováno slovním hodnocením velmi dobrý/dobrý/špatný. Toto kritérium se zaměřovalo na množství produktu v regálu a jeho zásobu, případně zachycení OOS situace, jež představuje významný faktor, který ovlivňuje prodejnost výrobku. Posledním kritériem je hodnocení využití nástrojů POP komunikace či vystavení podpořené umístěním produktů v krabici. Produkt / parametry Caro 200 g Caro VITALITY Melta 500 g Melta Top Melta porcovaná 140 g Vita-Melta 75 g Vitakáva 100 g Vitakáva 200 g Corta 100 g Naše Bio Babiččin šálek MOKAFE MARANGO Cafe 100 g
Facing značky 3 3 2 1 1 1 2 1 1 3 1
Cena 89,90 Kč 89,90 Kč 29,90 Kč 69,90 Kč 29,90 Kč 17,90 Kč 34,90 Kč 59,90 Kč 19,90 Kč 64,90 Kč 39,90 Kč
Shelving 1 1 2 2 2 2 3 2 2 2 3
Tabulka č. 1: Storecheck v prodejně supermarketu BILLA – přehled Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Značka Caro Melta Vitakáva Corta Naše Bio Babiččin šálek MOFAFE MARANGO Cafe
SKUs 2 4 2 1 1 1
Tabulka č. 2: Storecheck v prodejně supermarketu BILLA – SKUs Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
- 47 -
Číslo regálu 4 4 5 5 5 5 6 5 5 5 5
Stav zásob velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý
POP Ne Ne Ne Ne Ne Ne Ne Ne Ne Ne Ne
5.3.2
Albert supermarket
Supermarket v průběhu pozorování nenabízel nikterak široký sortiment cereálních nápojů ve srovnání s jinými prodejnami například prodejnou BILLA. Všechny produkty této kategorie se tak snadno vešly do jednoho regálového pultu. Celkově se v supermarketu vyskytovaly 4 značky Caro, Vitakáva, Špaldové kafe s cikorkou a Melta porcovaná. Přičemž značka Caro byla nabízena v celém portfoliu tedy Caro 200 g, Caro 100 g, Caro VITALITY i Ricoré Caro. Vitakáva byla zastoupena pouze svým inovovaným balením 200 g a Melta pouze svou porcovanou variantou. Cena produktů přepočítaných na 100 g směsi se pohybovala od 16,61,- Kč připadající na Meltu porcovanou do 77,90,- Kč za Špaldové kafe s cikorkou, který je produktem ekologického zemědělství BIO. V absolutních hodnotách se produkty kategorie pohybovaly od 29,90 Kč za Meltu porcovanou do 91,90 Kč za nápoj Caro 200 g a Caro VITALITY. Komunikace v prodejně, využití POP byla naprosto minimální. Běžně se zde nenacházel žádný nástroj POP komunikace. Po dobu pozorování však proběhlo několik letákových akcí, kdy byly produkty zlevněné, nebo byl nabízen k výrobku dárek. V prodejně se nacházela hlavní obvodová ulička, která začínala v části se zeleninou a lahůdkami, dále pokračovala přes oddělení mléčných výrobků a zakončena byla kategorií pečiva. Kávovinové výrobky v rámci ní umístěny nebyly, avšak vzhledem k tomu, že byla kategorie umístěna na samém kraji regálu, s hlavní uličkou přímo sousedila. Cereální nápoje se nacházely v rámci regálu společně s kávou a kakaem, kdy se nad kategorií vyskytovaly varianty kávy 3in1 nebo 2in1, vedle a pod kategorií byla umístěna kakaa. Celkově byla kategorie situována spíše v zadní části prodejny. Všechny produkty byly umístěny v rámci regálu ve spodní části a to v jednom regálovém pultu vedle sebe. Z tohoto pohledu byly produkty značky Caro situovány vedle konkurenčních značek. Viditelnost značky byla však velice dobrá, jelikož zastupovala největší množství pozic v regálu a to celkových 6 z 10. Každá varianta nápoje Caro tak zaujímala 2 pozice. Personál prodejny opět nebyl schopen reagovat na otázku, kde lze v prodejně najít cereální nápoje. Musela být poskytnuta informace o značkách například Caro, Melta či Vitakáva. Shrnutí storechecku v prodejně Produkt / parametry Caro 200 g Caro 100 g Caro VITALITY 180 g Vitakáva 200 g Melta porcovaná 140 g Špaldové kafe s cikorkou 100 g
Facing značky 2 2 2 2 1 1
Cena 91,90 Kč 55,90 Kč 91,90 Kč 61,90 Kč 29,90 Kč 77,90 Kč
Shelving 1 1 1 1 1 1
Číslo regálu 3 3 3 3 3 3
Stav zásob velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý dobrý velmi dobrý
POP Ne Ano Ne Ano Ne Ne
Tabulka č. 3: Storecheck v prodejně supermarketu Albert – přehled Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Značka Caro Melta Vitakáva Špaldové kafe s cikorkou
SKUs 3 1 1 1
Tabulka č. 4: Storecheck v prodejně supermarketu Albert – SKUs Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
5.3.3
Hypermarket Kaufland
Hypermarket Kaufland nabízel široký sortiment cereálních nápojů. Celkový počet vyskytujících se značek byl 8 a variant produktů 12. Kaufland měl ve své nabídce značky Caro, Vitakáva, Špaldové kafe s cikorkou, Corta, MOKAFE MARANGO Cafe, inka, Melta, Bikava. - 48 -
Kaufland nabízel produkty s cenou přepočítanou na 100 g v rozsahu od 5,98,- Kč za nápoj Melta do 74,90,- Kč za produkt Špaldové kafe s cikorkou. Tato značka byla v nabídce jako jediná produktem ekologického zemědělství. Celkově se ceny v kategorii pohybovaly od 21,90,- Kč značky Corta do 91,90,- Kč za nápoj Caro a Caro VITALITY. V rámci komunikace se na regálech vyskytovaly nástroje POP v podobě wobblerů, které upozorňovaly na 100 g variantu nápoje Caro jakožto novinku v sortimentu, označeny jimi byly výrobky s nejnižší cenou a produkt ekologického zemědělství. V prodejně byla opět nalezena hlavní obvodová ulička, která začínala kategorií zeleniny, avšak byly na ní umístěny i produkty, které nepodléhají rychle zkáze, jako jsou například baterie či kuchyňské potřeby. Kategorie byla v rámci prodejny situována spíše v zadní části vedle hlavní obvodové uličky a umístěna byla v rámci kategorie kávy. Kávové výrobky se nacházely jak ve stejném regálu, tak také na regálu protějším. Kategorie cereálních nápojů tedy doplňovala uličku s kávou. V rámci regálu byly veškeré produkty umístěny od nejspodnějších pultů až po ty nejvrchnější a zabíraly tak kompletně celý regál. Značka Caro byla situována na vrchním regálu a nalézaly se zde veškeré varianty portfolia, kdy nebyly vystaveny přímému konkurenčnímu boji s jinou značkou, která by stála vedle. Veškeré ostatní značky však byly umístěny v lepších úrovních, celkově však byla značka nejvíce viditelná. Lépe byly situovány produkty konkurence značky Vitakáva nebo Corta, které se nalézaly v regálech úrovně očí a ramen. Naopak další hlavní konkurence Melta byla umístěna v krabicích na nejspodnějším regále. Kategorie byla obklopena z jedné strany produkty rozpustné kávy a z druhé strany kávovými nápoji 3in1 a 2in1. Při oslovení personálu prodejny s otázkou, kde lze v prodejně najít cereální nápoje, ani v této prodejně personál nebyl schopen ihned správně zareagovat, muselo dojít k bližší specifikaci tedy například Caro, Melta či Vitakáva. Shrnuti storechecku v prodejně Produkt / parametry Caro 200 g Caro 100 g Caro VITALITY Melta 500 g Melta porcovaná 140 g Melta Top 200 g Vitakáva 200 g Bikava 200 g Corta 100 g MOKAFE MARANGO Cafe 100 g inka 150 g Špaldové kafe s cikorkou 100 g
Facing značky 8 4 4 3 2 2 5 2 2 6 5 2
Cena 91,90 Kč 53,90 Kč 91,90 Kč 29,90 Kč 29,90 Kč 74,90 Kč 59,90 Kč 39,90 Kč 21,90 Kč 32,90 Kč 29,90 Kč 74,90 Kč
Shelving 3 3 3 4 4 3 2 3 1 1 3 2
Tabulka č. 5: Storecheck v hypermarketu Kaufland – přehled Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Značka Caro Melta Vitakáva Bikava Corta MOKAFE MARANGO Cafe inka Špaldové kafe s cikorkou
SKUs 3 3 1 1 1 1 1 1
Tabulka č. 6: Storecheck v hypermarketu Kaufland – SKUs Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
- 49 -
Číslo regálu 1 1 1 6 6 5 2 5 3 4 5 2
Stav zásob velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý
POP Ano Ano Ano Ne Ne Ne Ne Ne Ne Ne Ne Ano
5.3.4
Albert hypermarket
V rámci pozorování byl v hypermarketu Albert zaznamenán vždy velice široký sortiment nabízených produktů v kategorii cereálních nápojů. Celkově se v prodejně nacházelo 7 značek a 11 variant produktů. Značka Caro byla zastoupena celým portfoliem produktů, dále Melta porcovaná, Melta 500 g a Melta Top, Vitakáva 200 g dóza, Corta, inka 180 g, Bikava a Špaldové kafe s cikorkou. Ceny v rámci kategorie se pohybovaly v rozmezí 5,98 Kč za 100 g sypané směsi Melta až po 74,90 Kč za 100 g Špaldového kafe s cikorkou, který je však opět jako jediný produktem ekologického zemědělství a disponující označením Bio. V absolutním vyjádření se produkty pohybovaly cenově od 21,90 Kč za značku Corta po 91,90 Kč za značku Caro 200 g a Caro VITALITY. Komunikace v místě prodeje nebyla zaznamenána v průběhu pozorování žádná, taktéž ani označení regálů či produktů. V období proběhlo několik letákových akcí, kdy byly nabízeny akční ceny produktů nebo dárek k nákupu. Vystavení bylo u značky Caro, Melta Top a Vitakáva podpořeno využitím spodní části krabice. V prodejně nebyla zaznamenána tradiční hlavní obvodová ulička, která vede okolo celé prodejny, ale „hlavní promenáda“, která vedla středem prodejny. Z této promenády se následně vedly jednotlivé uličky do konkrétních kategorií. Cereální nápoje byly opět situovány u regálů s kávou, avšak měly svůj oddělený regál, který sdílely s produkty čokolády, cappuccina a sušeného či kondenzovaného mléka. V rámci prodejny se kategorie nacházela spíše v zadní části a byla relativně vzdálená od hlavní uličky prodejny. V kategorii cereálních nápojů bylo zaznamenáno naprosto dominantní postavení značky Caro. Značka byla kompletně situována do zóny úrovně očí a ramen. Z počtu 5 regálů, v nichž byly produkty umístěny, zaujímala značka Caro 1,5 regálového pultu. Ve vrchní části regálu byl umístěn produkt Ricoré Caro, s nímž dohromady značka zaujímala 2,5 regálových pultů. Proti konkurenci měla značka Caro také výrazný facing s počtem 19 (13 Caro ORIGINÁL 200 g, 4 Caro ORIGINÁL 100 g a 2 Caro VITALITY) oproti značce Vitakáva, která byla s facingem druhá v pořadí s počtem 12 a to ještě v horní části regálu, a tedy na méně atraktivním místě. Vedle značky Caro byl umístěn produkt Bikava a inka 180 g. Konkurenční značka Melta a značka Corta pak byly umístěny na regálovém pultu pod značkou Caro. Prodejní personál po položení dotazu, kde lze najít cereální nápoje opět nebyl schopen ihned reagovat. Vždy tedy musely být specifikovány značky. Shrnutí storechecku v prodejně Produkt / parametry Caro 200 g Caro 100 g Caro VITALITY Melta 500 g Melta porcovaná 140 g Melta Top Vitakáva 200 g Corta 100 g Bikava inka 180 g Špaldové kafe s cikorkou
Facing značky 13 4 2 2 2 4 12 2 2 1 6
Cena 91,90 Kč 53,90 Kč 91,90 Kč 29,90 Kč 29,90 Kč 74,90 Kč 59,90 Kč 21,90 Kč 39,90 Kč 49,90 Kč 74,90 Kč
Shelving 1 1 1 2 2 2 3 2 1 1 3
Tabulka č. 7: Storecheck v prodejně Albert hypermarket – přehled Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
- 50 -
Číslo regálu 4 3 3 5 5 5 1a2 5 3 3 1a2
Stav zásob velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý dobrý
POP Ano Ano Ne Ne Ne Ano Ano Ne Ne Ne Ne
Značka Caro Melta Vitakáva Corta Bikava inka Špaldové kafe s cikorkou
SKUs 3 3 1 1 1 1 1
Tabulka č. 8: Storecheck v prodejně Albert hypermarket – SKUs Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
5.3.5
Hypermarket TESCO
Hypermarket TESCO patřil mezi prodejny, kde se nevyskytovalo příliš mnoho značek v kategorii. Celkově zde nabídku tvořilo 5 značek a 7 variant výrobků. Značka Caro měla zastoupeny všechny varianty mimo 100 g, Melta se zde nalézala porcovaná a Melta 500 g, dále pak značky Corta, Vitakáva 100 g a inka 180 g. Hypermarket nabízel produkty v intervalu cen za 100 g výrobku od 5,98,- Kč za nápoj Melta do 47,5 za cereální nápoj Caro. V absolutních částkách byla nejlevnějším nápojem značka Corta za 22,90 Kč a nejdražším cereální nápoj Caro za 95,90 Kč. V rámci prodejny opět nebyla zaznamenána téměř žádná komunikace. V hypermarketu TESCO byla místo hlavní obvodové uličky nalezena opět „hlavní promenáda“, která rozdělovala prodejnu na dvě části. Kategorie cereálních nápojů se nalézala v přední části prodejny v těsné blízkosti pokladen. Značka Caro působila v rámci komplexního pohledu na regál velice dominantně. Z 2 regálových pultů, kde byla kategorie umístěna, zabírala jeden celý pouze značka Caro (Caro ORIGINÁL 200 g celkem 10 pozic a 2 pozice pak Caro VITALITY). Následně byl horní pult využíván jako „sklad“ s dalšími produkty, kde byla značka Caro opět dobře vidět. Značka byla v pultu ponechána i se spodní částí krabice, ve kterých jednotlivá balení stála a tím se zvýraznila celková prezentace nápoje. Kategorie byla umístěna mezi kategoriemi kávy a čaje. Pod cereálními nápoji byly umístěny produkty jako například sušené či kondenzované mléko. Nad kategorií cereálních nápojů, a tedy přímo nad regálem se značkou Caro, byla umístěna bezkofeinová káva, tedy nepřímá konkurence cereálních nápojů. V průběhu pozorování byl také osloven personál prodejny s otázkou, kde lze v prodejně nalézt cereální nápoje. Personál prodejny odkazoval na regály a prostor prodejny, kde se nacházely džusy a ty byly umístěny na opačném konci prodejny. Nedošlo ani k bližší specifikaci značek kategorie s odpovědí „ano, tamten regál, zkuste to tam“. V jiných případech musela být poskytnuta informace o značkách například Caro či Melta. Shrnutí storechecku v prodejně Produkt / parametry Caro 200 g Caro VITALITY Melta 500 g Melta porcovaná 140 g Vitakáva 100 g Corta 100 g inka 180 g
Facing značky 10 2 2 2 3 2 1
Cena 95,90 Kč 82,90 Kč 29,90 Kč 29,90 Kč 30,90 Kč 22,90 Kč 49,90 Kč
Shelving 2 2 1 1 1 1 1
Tabulka č. 9: Storecheck v prodejně hypermarket TESCO – přehled Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
- 51 -
Číslo regálu 2 2 3 3 3 3 3
Stav zásob velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý velmi dobrý dobrý velmi dobrý dobrý
POP Ano Ano Ne Ne Ne Ano Ne
Značka Caro Melta Vitakáva Corta inka
SKUs 2 2 1 1 1
Tabulka č. 10: Storecheck v prodejně hypermarket TESCO – SKUs Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
5.3.6
Prodejna PENNY MARKET
Prodejna PENNY MARKET celkově nedisponovala širokým sortimentem v kategorii cereálních nápojů. V této prodejně byly nalezeny 3 značky Caro, Melta a MOKAFE MARANGO Cafe. Každá značka měla v obchodě pouze jednu variantu značka Caro 200 g balení výrobku, Melta porcovaná a MOKAFE MARANGO Cafe pak své 100 g balení ve sklenici. Cenově se produkty za 100 g směsi pohybovaly od 21,35,- Kč za produkt Melta porcovaná do 45,95,- Kč za výrobek Caro. V absolutních částkách od 29,90 Kč za Meltu porcovanou do 91,90 Kč za nápoj Caro. V souvislosti s komunikací v prodejně, nebyla v průběhu pozorování zaznamenána žádná. Kategorie byla v rámci prodejny situována v přední části téměř u vchodu po levé straně. V tomto případě byly produkty postaveny v regálu na nejvyšším pultu a výrobky stály v baleních se spodkem krabice. Tento podklad produktům výrazně zlepšoval jejich viditelnost. Uvedené produkty zaujímaly v rámci regálu 10 pozic, z nichž 4 patřily značce Caro, 4 značce Melta a 2 MOKAFE MARANGO Cafe, přičemž Caro díky své velikosti balení bylo na regálu nejlépe zpozorovatelné. Svým umístěním se nacházela vedle kávy a kakaa, pod ní se nacházela kakaa a kávy 3in1 a 2in1. Oslovený personál prodejny s otázkou, kde lze v prodejně najít cereální nápoje nebyl schopen poskytnout odpověď. Zaznívaly reakce, zda se jedná o cereální jogurtové nápoje, snídaňové cereálie, a proto bylo vždy nutné přímo specifikovat, co přesně je hledáno. Shrnutí storechecku v prodejně Produkt / parametry Caro 200 g Melta porcovaná 140 g MOKAFE MARANGO Cafe
Facing značky 2 2 2
Cena 91,90 Kč 29,90 Kč 32,90 Kč
Shelving 1 1 1
Číslo regálu 1 1 1
Stav zásob velmi dobrý velmi dobrý dobrý
POP Ano Ano Ano
Tabulka č. 11: Storecheck v prodejně PENNY MARKET – přehled Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Značka Caro Melta Vitakáva
SKUs 1 1 1
Tabulka č. 12: Storecheck v prodejně PENNY MARKET – SKUs Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
5.3.7
Prodejna Lidl
V prodejně Lidl byla v rámci kategorie cereálních nápojů zastoupena pouze jedna jediná značka, a to právě nápoj Caro se svou variantou produktu 200 g. Cena nápoje Caro byla 91,90,- Kč za 200 g balení, tedy při přepočtu na 100 g výrobku 45,95 Kč. V rámci prodejny nebyly zaregistrovány žádné známky POP komunikace. Jediným hlediskem byl způsob vystavení za pomoci použití opět spodní části krabice a tím pádem zviditelnění vystaveného zboží. Tento způsob vystavení byl však použit i u dalších výrobků a značce se tedy nedostalo výrazného odlišení od ostatních produktů. - 52 -
Cereální nápoje byly umístěny v přední části prodejny na spodním regálu, vedle variant kávy 3in1 a čajů, nad nimi pak bylo umístěno kakao. Oslovený personál prodejny s otázkou, kde lze najít cereální nápoje opět nevěděl, co znamená označení cereální nápoje a muselo dojít k bližší specifikaci. Shrnutí storechecku v prodejně Facing značky 16
Produkt / parametry Caro 200 g
Cena 91,90 Kč
Shelving 2
Číslo regálu 2
Stav zásob velmi dobrý
POP Ano
Tabulka č. 13: Storecheck v prodejně Lidl – přehled Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Značka Caro
SKUs 1
Tabulka č. 14: Storecheck v prodejně Lidl – SKUs Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
5.3.8
Přehled cen produktů
Níže je uveden sortiment produktů cereálních nápojů v jednotlivých navštívených prodejnách s uvedením jejich standardních cen. Produkt / Prodejna Caro 200 g Caro 100 g Caro VITALITY Melta 500 g Melta porcovaná 140 g Melta Top 200 g Vitakáva 100 g Vitakáva 200 g Vita-Melta 75 g Bikava 200 g Corta 100 g MOKAFE MARANGO Cafe 100 g inka 150 g inka 180 g Špaldové kafe s cikorkou
Albert Albert BILLA supermarket Kaufland hypermarket TESCO PENNY Lidl 89,90 Kč 91,90 Kč 91,90 Kč 91,90 Kč 95,90 Kč 91,90 Kč 91,90 Kč X 55,90 Kč 53,90 Kč 53,90 Kč X X X 89,90 Kč 91,90 Kč 91,90 Kč 91,90 Kč 82,90 Kč X X 29,90 Kč X 29,90 Kč 29,90 Kč 29,90 Kč X X 29,90 Kč 29,90 Kč 29,90 Kč 29,90 Kč 29,90 Kč 29,90 Kč X 69,90 Kč X 74,90 Kč 74,90 Kč X X X 34,90 Kč X X X 30,90 Kč X X 59,90 Kč 61,90 Kč 59,90 Kč 59,90 Kč X X X 17,90 Kč X X X X X X X X 39,90 Kč 39,90 Kč X X X 19,90 Kč X 21,90 Kč 21,90 Kč 22,90 Kč X X 39,90 Kč
X
32,90 Kč
X
X 32,90 Kč
X X
X X
29,90 Kč X
X 49,90 Kč
X 49,90 Kč
X X
X X
X
77,90 Kč
74,90 Kč
74,90 Kč
X
X
X
Tabulka č. 15: Přehled cen produktů v prodejnách Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Z výše uvedené tabulky lze pozorovat, že žádná prodejna se nevyznačuje výrazně levnějšími produkty v kategorii. Největší množství celkem 5 nejnižších cen produktů nabízel hypermarket Kaufland, který měl také nejširší výběr v rámci kategorie. Supermarket BILLA a Albert hypermarket nabízely stejné množství 4 nejnižších cen produktů. Naopak nejdražší produkty byly zaregistrovány v prodejně Albert supermarket, kde se nacházely 4 produkty s nejvyšší cenou a nebyl zde nalezen žádný produkt, který by byl nabízen nejvýhodněji.
5.3.9
Porovnání kategorie v rámci jednotlivých prodejen
Následující tabulka zachycuje pozici kategorie v jednotlivých prodejnách tak, jak byla v průběhu pozorování zaznamenána. V rámci porovnání zbyla zvolena kritéria, která bylo možné relevantně zaznamenat v každé prodejně. Pozorování bylo zaměřeno na celkovou nabídku kategorie, tedy konkrétní počet značek a SKUs, celkový facing, facing značky Caro, množství SKU značky Caro a konkrétní varianty produktů, dále pak také subjektivní hodnocení pozice značky Caro v rámci celé kategorie. - 53 -
X
Prodejna BILLA
Značky 7
SKUs celkem 11
Facing Facing celkem Caro 19 6
SKU Caro 2
Albert supermarket
4
6
10
6
3
Kaufland
8
12
45
16
3
Albert hypermarket
7
11
50
19
3
TESCO PENNY Lidl
5 3 1
7 3 1
22 6 16
12 2 16
2 1 1
Konkrétní varianty Caro 200 g, VITALITY Caro 200 g, 100 g, VITALITY Caro 200 g, 100 g, VITALITY Caro 200 g, 100 g, VITALITY Caro 200 g, VITALITY Caro 200 g Caro 200 g
Caro viditelnost 1 2 2 1 1 1 3
Tabulka č. 16: Porovnání kategorií v rámci jednotlivých prodejen Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Kategorie byla zastoupena ve všech sledovaných prodejnách a to v rozsahu od jedné značky v prodejně Lid až po osm v hypermarketu Kaufland. Kategorie cereálních nápojů byla vždy situována v blízkosti kategorií kakaa, čajů a kávy, a nenalézala se na hlavní obvodové uličce prodejen, jelikož svým charakterem nejsou určeny pro rychlou spotřebu a dále se jedná o produkty, které si lidé v rámci prodejny vyhledají. Rozsahově největší byla nalezena kategorie v prodejně Kaufland a Albert hypermarket, kde bylo nalezeno 8 a 7 značek, ale především celkově co do množství vysoký počet vystavených produktů, a to 45 a 50. Značka Caro byla co do poměru situována lépe v Albertu hypermarketu než v prodejně Kaufland a byly zde nalezeny její všechny 3 varianty, v rámci Albertu hypermarketu byla zaznamenána také optimální úroveň vystavení produktů značky a tedy byla zaznamenána nejlepší viditelnost. Mnoho značek nabízela také prodejna BILLA, kde se nacházelo 7 značek a celkové množství vystavených produktů v kategorii bylo také relativně vysoké. Značka Caro zaujímala sice pouze 6 pozic, což z celkového hlediska nebyl příliš výrazný podíl, avšak produkty byly v rámci celé kategorie umístěny na nejlepším regále, a tak byly nejlépe viditelné. Prodejna TESCO nabízela pouze 5 značek, avšak celkově byla kategorie větší než v prodejně BILLA. Velice dobře byly prezentovány výrobky značky Caro, které tvořily více než polovinu veškerých vystavených produktů. Značka byla z tohoto důvodu také nejlépe viditelná a rozpoznatelná v regálu, i když z hlediska pozice nebyla umístěna lépe než konkurenční produkty. Albert supermarket a prodejna PENNY se svým nabízeným rozsahem kategorie řadily mezi prodejny, kde měl zákazník omezenější výběr. V nabídce byly pouze 4 nebo 3 značky a celkové množství vystavených produktů bylo 10 a 6. Značka Caro měla v prodejně Albert supermarket velice kvalitní zastoupení a to větší než poloviční, v prodejně PENNY MARKET pak třetinové. V rámci prodejny Lidl byla nabízena pouze jedna značka cereálního nápoje a tou byla Caro. Produkty byly umístěny ve spodní části a neměly atraktivní umístění, avšak množství vystavených produktů bylo jedno z nejvyšších. Vzhledem k vysoké nepřehlednosti a uspořádání prodejny však i takovéto množství nemělo na viditelnost výrazně pozitivní vliv, kdy značka v rámci celkové nabídky zboží zapadla.
5.4
Marketingová komunikace v kategorii
Z pozorování celé kategorie cereálních nápojů vyplynula skutečnost, že nikdo z konkurujících si společností na trhu cereálních nápojů nebyl nijak výrazně v marketingové komunikaci aktivní. Nejčastěji používanými nástroji, které byly zaznamenány, v této oblasti byla
- 54 -
podpora prodeje, komunikace v místě prodeje a PR. Některé značky dále využívaly také internetovou komunikaci, product placement a sponzorství nebo event marketing. Kategorie cereálních nápojů není charakteristická sezónností ani žádnými výraznými výkyvy v množství či frekvenci nákupů v průběhu roku. Celková prodejnost výrobků v rámci kategorie tak zůstává relativně stabilní 77. Zvýšení prodejů, a tedy také tržeb, je proto spojeno pouze s marketingovými aktivitami, které zákazníky velice silně motivují k uskutečnění většího množství nákupů. Hlavním nástrojem v této oblasti je forma propojení přímého marketingu a podpory prodeje, kdy je výrobek zařazen do letákových akcí.
5.4.1
Podpora prodeje
V oblasti potravin a cereálních nápojů jsou nástroje podpory prodeje velice důležité, jelikož jsou spotřebitelé v České republice velice silně orientováni na cenu a tyto nástroje tak mají potenciál být velice efektivní. Dalším důvodem je skutečnost, že jsou také na tyto aktivity zákazníci zvyklí a v prodejnách je i vyhledávají. V rámci pozorování naprosto převládalo propojení nástrojů podpory prodeje a přímého marketingu formou letáků. Byly zaznamenány zejména akce orientovány na snížení ceny či poskytnutí dárku, které byly vždy podpořené letáky a taktéž ochutnávkové akce v prodejnách. Nejaktivněji v průběhu pozorování komunikovala značka Caro, dále pak i značka Melta, která však komunikovala výrazně méně. Příklad ukázek z jednotlivých akcí:
Obrázek č. 26: Letáková akce nápoje Caro: Albert Supermarket 25.7. - 31.7.2012 Zdroj: www.kupujete.cz 78
Obrázek č. 27: Letáková akce nápoje Caro: Lidl 1.10. - 7.10.2012 Zdroj: cenaceny.cz 79
Dále pak akce z přelomu září a října, kdy byla akce umístěna na titulní straně letáku.
Obrázek č. 28: Letáková akce nápoje Caro: Penny Market 27.9. - 4.10.2012 Zdroj: www.iletaky.cz 80
Zdroj: interní materiály a informace společnosti Nestlé Česko s.r.o. Kupujete.cz. Caro nestlé [online]. © 2010 - 2012 [cit. 2012-09-28]. Dostupné z: http://www.kupujete.cz/akcecaro-nestle-albert-supermarket 79 Cenaceny.cz: Průvodce nákupem potravin. AKCE 30.9.2012 Lidl - Caro Originál za 54, 90 [online]. © 2012 [cit. 2012-09-28]. Dostupné z: http://cenaceny.cz/2012/09/30/lidl-caro-original-za-5490/ 77 78
- 55 -
Akce značky Melta byla situována s porovnáním s akcí značky Caro až na 4. stránce letáku.
Obrázek č. 29: Letáková akce nápoje Melta porcovaná: Penny Market 5.10. - 11.10.2012 Zdroj: www.iletaky.cz 81
Obrázek č. 30: Letáková akce nápoje Caro: Albert Hypermarket 14.3. - 20.3.2012 Zdroj: www.aktualni-letak.cz 82
5.4.2
Internetové komunikace
Internetová komunikace se stává v současné době velice významným nástrojem pro interaktivní komunikaci se zákazníky, zejména s mladšími věkovými kategoriemi, které internet využívají velice často. Z hlediska online komunikace bylo velice překvapivé, že pouze značka Caro má své vlastní webové stránky a profil na sociální síti Facebook. Stránku na Facebooku nezaložila přímo značka, ale soukromý uživatel, což pro značku z celkového hlediska nemusí znamenat pozitivum. Hlavní konkurence společnost Kávoviny a.s. měla pouze internetové stránky celé firmy, kde bylo možné v kategorii „produkty“ dohledat základní informace o jednotlivých výrobcích produktového portfolia vždy se snímkem balení. Hlavní konkurenční značky Melta či Vitakáva své vlastní stránky neměly, což je v současné době velmi výrazný nedostatek a značka Caro je v tomto směru napřed. Ostatní konkurenční společnosti disponovaly vlastními internetovými stránkami, produkty samotné již své vlastní stránky v českém jazyce neměly. Konkurenční produkt cereální nápoj značky inka, který je velice populární v Polsku, měl své internetové stránky, avšak pouze v jiných jazycích, konkrétně polském, maďarském a rumunském. Stránky působily velice mladistvě a byly doplněny také zvukovým podtextem.
Obrázek č. 31: Webová stránka společnosti Kávoviny a.s. Zdroj: www.kavoviny.cz 83
80 Iletaky.cz. Leták Penny market 27.09.-04.10.2012 [online]. © 2012 [cit. 2012-10-20]. Dostupné z: http://www.iletaky.cz/penny-892820. 81 Iletaky.cz. Leták Penny market 05.10. - 11.10.2012 [online]. © 2007-2012 [cit. 2012-10-20]. Dostupné z: http://www.iletaky.cz/penny-8992 82 Aktualni-letak.cz. Albert Caro akce: 14.3.2012 - 20.3.2012 [online]. 2012 [cit. 2012-08-02]. Dostupné z: http://www.aktualni-letak.cz/albert-hypermarket/albert-caro-akce/1
- 56 -
Obrázek č. 32: Polská webová stránka cereální nápoje značky inka Zdroj: www.inka.pl 84
Stránku na Facebooku měla kromě značky Caro ze sledovaných konkurenčních značek pouze Bikava. Tato stránka měla ke dni 27. 10. 2012 pouze 28 fanoušků. Z celkového hlediska tato stránka nepřinášela návštěvníkům mnoho informací, obsahovala pouze obrázek, který znázorňuje jeden ze starších grafických obalů výrobku, základní popis produktu, složení a způsob přípravy nápoje. Celé stránky byly uživatelsky neatraktivní a v rámci komunikace neaktivní.
Obrázek č. 33: Stránka na Facebooku produktu Bikava Zdroj: www.facebook.com 85
5.4.3
Komunikace v místě prodeje POP
Vzhledem k vysoce konkurenčnímu prostředí probíhala i v kategorii cereálních nápojů hlavní komunikace přímo v prodejnách, tedy zejména prostřednictvím vystavených produktů a jejich obalů. Obal je reprezentantem konkrétního produktu v regálu a jeho hlavním cílem je oslovit zákazníka a přimět ho ke koupi produktu. Značka Caro v roce 2011 prošla změnou s cílem vytvořit atraktivnější vzhled obalu, došlo ke změně loga i grafiky a variant velikostního provedení výrobku. Výraznější změnu obal však celkově nezaznamenal. V loňském roce byl zaregistrován útok ze strany konkurenčních výrobků společnosti Kávoviny a.s. konkrétně u značek Melta Top, Vitakáva a Karo, kdy došlo k radikální změně jejich obalů. Společnost tímto uskutečnila kroky k omlazení svých tradičních značek nápojů. Významným faktorem je v této úrovni design jednotlivých obalů, kdy se celá kategorie vzhledem ke svému charakteru pohybuje na velmi vysoké úrovni. V kategorii se nachází několik výjimek, avšak celkově jsou obaly graficky velmi dobře propracované. Zejména pozitivně byl hodnocen obal značky Corta, který se řadí mezi levnější produkty v kategorii a jehož obal prezentuje výrobek velice exklusivně. Vzhledem k tomu, že se jedná o kategorii potravin, je vhodné na obalu vykreslovat konkrétní výsledný produkt, jež má u zákazníka vyvolat chuť a emoce. V tomto případě se výsledný nápoj nacházel v různých formách téměř na všech obalech produktů. Taktéž se zde vyskytovalo vyobrazení cereálního původu produktu, mléko či forma možné svačinky. Z pozorování obalů jednotlivých výrobků vyplynulo, že tento prvek novým inovovaným obalům nápojů Melta Top, Vitakáva a Karo konkurenční společnosti Kávoviny a.s. chybí. V tomto směru
Kavoviny.cz. [online]. © 2007 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.kavoviny.cz/ Inka.pl. [online]. 2012 [cit. 2012-10-14]. Dostupné z: http://www.inka.pl/pl/ 85 Facebook.com. Bikava [online]. 14.7.2010 [cit. 2012-10-27]. http://www.facebook.com/pages/Bikava/102525796467806 83 84
- 57 -
Dostupné
z:
má nejen nápoj Caro významnou výhodu. Další předností u značky Caro byla zaznamenána komunikace určité formy doplňkové služby produktu, která byla uskutečňována formou poskytnutí receptu na zpracování výrobku a to konkrétně na přípravu nápoje Caro MACCHIATO. V rámci komunikace v místě prodeje se zaměřením na nástroje POP komunikace však značky příliš nevyužívaly. V rámci prodejen nebylo zaznamenáno veliké množství regálových poutačů či druhotného vystavení.
5.4.4
PR
Public relations je jednou z forem komunikačního mixu, kterou se snaží jednotlivé značky využívat co nejvíce. Avšak z celkového hlediska v rámci kategorie opět nebylo mnoho PR zaznamenáno. Značka Caro komunikuje sice celoročně, avšak tyto aktivity nejsou ani na internetu příliš dohledatelné. Stejná je situace i pro konkurenční produkty. Byl nalezen článek, který se týkal kávovinových nápojů a to v odborném časopise. Tento článek se zaměřoval na produkty konkurenční společnosti Kávoviny a.s. a zdůrazňoval historii, domácí původ a zpracování surovin a také se zaměřoval na nový design obalů produktů, kdy jejich vyobrazení zaujímalo polovinu celé stránky. Dalším článkem, který se zaměřoval na konkrétní produkt, byl nalezen na internetových stránkách http://idnes.cz s názvem: „Na pulty se vrátily malcao a bikava, nápoje z dob socialismu“,86 který je již z roku 2009. Zaznamenán byl také článek: „Melta žije!: Zapomenutá náhražka kávy svědčí zdraví a je stále populárnější“,87 na internetových stránkách http://respekt.ihned.cz z roku 2011.
5.4.5
Přehled zaznamenaných nástrojů komunikace v kategorii
Společnost
Kávoviny Nestlé Caro Mokate GRANA inka Frape Foods
Podpora prodeje Ano Ano Ne Ne Ne
Internetová komunikace WWW stránky společnosti Ano Ano Ano Ano Ano
WWW stránky značky Ne Ano Ne Ano Ne
POP komunikace
PR
Ne Ne Ne Ne Ne
Ano Ano Ne Ne Ano
Facebook stránky značky Ne Ano Ne Ne Ano
Tabulka č. 17: Přehled zaznamenaných nástrojů komunikace v kategorii Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
5.5
Závěry a doporučení na základě výsledků analýzy
Na základě výsledků pozorování nabídky produktů v prodejnách tzv. storechecku, který byl zaměřen na zmapování nabídky produktů v prodejnách a jehož cílem bylo vytvoření uceleného obrazu o nabízeném sortimentu na trhu a také pozorování marketingové komunikace kategorie, byla zjištěna řada zajímavých poznatků. Kategorie cereálních nápojů je jako mnoho kategorií na trhu potravin charakteristická vysokou mírou konkurence. Hlavní konkurencí značky Nestlé Caro, jsou tradiční produkty společnosti Kávoviny a.s. značky Melta a Vitakáva. Hlavní silnou stránkou společnosti je její historie a tradice, kterou má vybudovanou vzhledem k tomu, že na českém trhu působí již od
86 Idnes.cz: Ekonomika. Na pulty se vrátily malcao a bikava, nápoje z dob socialismu [online]. 10. února 2009 [cit. 2012-10-04]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/na-pulty-se-vratily-malcao-a-bikava-napoje-z-dob-socialismupac-/ekoakcie.aspx?c=A090210_174050_ekoakcie_fih 87 Respekt.cz. Melta žije!: Zapomenutá náhražka kávy svědčí zdraví a je stále populárnější [online]. 29. 5. 2011 [cit. 2012-08-20]. Dostupné z: http://respekt.ihned.cz/c1-51959900-melta-zije
- 58 -
roku 1896. Tato pozice společnosti poskytuje dlouhodobou konkurenční výhodu, kdy jsou její produkty všeobecně známé a velice dobře se prodávají. Další předností společnosti je široká škála nabízených značek a množství jejich variant. Po bližším zkoumání značky Melta byly stanoveny 4 různé varianty produktů. Je nabízena varianta sypaná nerozpustná, sáčkovaná a nově i rozpustná. Společnost se dlouhodobě snaží uspokojovat nejrůznější oblasti přání a potřeb zákazníků. Hlavní slabinou je vnímání značky Melta jako zastaralé. Tuto skutečnosti si společnost uvědomuje a z tohoto důvodu se jej snaží změnit. Využila proto způsob modernizace a omlazení nabízeného portfolia produktů prostřednictvím uvedením nových instantních variant svých značek. Jednou z nich je právě značka Melta. Nová Melta Top je zaměřena na mladší cílovou skupinu, která dbá na zdravý životní styl. Tedy přeorientovává se od starší cílové skupiny, na kterou se zaměřuje tradiční Melta a vstupuje do cílového segmentu značky Caro. Inovovaný nápoj je oproti tradiční Meltě v instantní podobě a především je umístěn v novém obalu, který se velice podobá balení cereálního nápoje Caro. Zvýšený konkurenční tlak se objevuje také ze strany značky Vitakáva, jejíž obal byl také modernizován a k tradičnímu 100 g balení ve sklenici přibyla i 200 g dóza. V některých prodejnách byla Vitakáva dokonce umístěna přímo vedle nápoje Caro. Závěry a doporučení k shelvingu značky Výhoda značky Caro spočívá především v jejím vystavení na regále, kdy je se svými variantami produktu velmi dobře vidět a v rámci jejího zaznamenání na regále umístěnou konkurenci mnohdy velmi hodně zastiňuje. Značka Caro byla vzhledem ke konkurenci umisťována většinou na nejatraktivnějších pozicích v rámci regálu a její prezentace byla vždy 100 %, v průběhu pozorování tak nebyla zaznamenána ani jediná situace nedostatku zboží na prodejně. V případě nižšího zastoupeného počtu výrobků však byla značka Caro, v rámci umístění kategorie, nejlépe viditelná. Zaznamenána byla i situace, kdy se značka nacházela oproti konkurenčním produktům na horším regálovém pultu, avšak počtem pozic, které značka naopak zaujímala, výrazně převyšovala konkurenční produkty. V regále byly výrobky značky Caro vždy srovnané a nepůsobily nikdy „naházeně“. Z tohoto lze závěrem konstatovat, že má značka velice dobře řízený shelving. Velice žádoucí je tento stav udržet a případně stále vylepšovat. Závěry a doporučení týkající se ceny značky V oblasti ceny jsou však produkty značky Caro výrazně dražší než ostatní výrobky v kategorii, nejsou-li uvažovány produkty Bio Ekologického zemědělství, které svou cenou převyšují veškeré ostatní značky. Samotná vyšší cena by nevyvolávala negativní dojem, kdyby byla značka schopna lépe komunikovat přínos za zaplacenou prémiovou cenu. Z tohoto hlediska se jedná o relativní slabou stránku značky oproti konkurenci, především inovovaných verzí značky Melta Top a Vitakáva. Doporučení v této oblasti se týká především apelu na kvalitu produktu, zcela přírodní původ bez přidaného cukru nebo využití doplňkových prvků. Značka by mohla zlepšit své působení například vytvořením informačních letáků, které by obsahovaly příslušné informace, nebo umístěním například formy zlatého nalepovacího štítku na každé balení nápoje, který by měl za úkol opět informovat spotřebitele o kvalitě a exklusivitě produktu Ve srovnání se značkou stojí například nápoj Corta, který je sice situován do levnější cenové kategorie, avšak v regálu svým designem obalu působí velice exklusivně. Závěry a doporučení ke zlepšení marketingové komunikace V průběhu realizace pozorování byla v rámci kategorie celkově slabá komunikace kategorie. V po dobu pravidelných návštěv prodejen se na produkty zaměřovaly zejména akce podpory prodeje, tedy slevy produktů podpořené letákovými aktivitami. Spotřebitelské akce byly zaregistrovány v prodejnách supermarket Albert, BILLA, Penny Market, Lidl a Tesco. - 59 -
Z hodnocení komunikace vychází jednoznačně značka Caro jako nejlépe komunikující v rámci kategorie prostřednictvím podpory prodeje a letáků, což je vzhledem k charakteru spotřebitelů v České republice velice vhodně zvolený nástroj. Letákové aktivity by bylo vhodné zároveň podpořit také nástroji POP komunikace, které by více upozorňovaly na aktuálně nabízenou slevu, tedy nejen akční označení ceny v rámci regálu, ale využití například wobblerů či jiného označení produktu v regálu. Závěry a doporučení k internetové komunikaci Významným nástrojem, který byl v rámci kategorie využíván, byla internetová komunikace. V rámci této oblasti je značka Caro v rámci kategorie nejlépe komunikující značkou, jelikož má své vlastní webové stránky, na nichž spotřebitel nalezne mnoho užitečných informací a má také stránku na Facebooku. Avšak vzhledem k mladé cílové skupině by se i této oblasti týkalo několik postřehů a doporučení. Stránky umožňují návštěvníkům se zaregistrovat, avšak přínosy registrace nejsou na stránkách prezentovány. Doporučení v této oblasti se týká zejména v zaměření se na poskytnutí konkrétních výhod registrovaným uživatelům. Výhody by měly být na stránkách jasně prezentovány a budou návštěvníky k registraci motivovat. Jednou z možností by byl například větší výběr v oblasti stahování obrázků či zobrazení více receptů, dále poskytnutí slev na nápoje nebo speciálně zaměřené soutěže pro osoby, registrované více než 6 měsíců o hodnotné ceny jako například relaxační víkend nebo masáže. Návštěvníci internetových stránek by tak měli být lákáni k registraci konkrétní informací, co tím získají „registruj se a získej nový originální recept na přípravu nápoje Caro nebo registruj se a vyhraj relaxační víkend“. Na stránkách je možné soutěžit, avšak soutěže by měly více propagovat samotný produkt Caro. V říjnu probíhala soutěž, která se týkala hledání rozdílů na 2 obrázcích a výhrou byla sada na přípravu FONDUE, v listopadu byla soutěž zaměřena na to, co se skrývá na obrázku, kdy výhrou bylo předplatné časopisu Apetit na jeden rok. Doporučení by se zde zaměřovalo na nabídku odměn a výher, které by propagovaly značku Caro. Možností by byly například značkové hrnečky, decentní značková dámská trička, šály nebo šátky.
Obrázek č. 34: Příklady možných výher propagujících značku Zdroj: Anna Pokorná, vlastní návrh 88
Soutěže na stránkách byly určeny vždy pouze pro registrované uživatele, avšak toto konstatování nepůsobilo příliš povzbudivě. Doporučením by v tomto případě bylo formulovat více motivačně „Soutěžit mohou pouze registrovaní uživatelé. Přihlas se i ty, a získej řadu dalších výhod.“ V rámci charakteru soutěže ani v souvislosti s výhrou, není prezentován produkt jako takový či značka. V rámci soutěžení by měly být daleko více aktivizováni samotní spotřebitelé, například formou soutěží o nejlepší recept na nápoj Caro, návrh nejlepšího sloganu nebo soutěž o nejlepší fotografii s nápojem Caro. V tomto případě by se měla značka zaměřovat na
88 Geekworld.cz. Dámské tričko bílé [online]. 2012 [cit. 2012-10-08]. Dostupné http://www.geekworld.cz/?24,damske-tricko-bile Imi.cz. Velký keramický hrnek 500 ml. [online]. 2012 [cit. 2012-10-08]. Dostupné http://www.imi.cz/reklamni-predmety/velky-keramicky-hrnek-500ml_136592/
- 60 -
z: z:
zaktivování spotřebitelek, které budou o akci následně i hovořit nejenom se svými přítelkyněmi a budou tak vytvářet pozitivní WOM o značce. Na webových stránkách by měla být také záložka, která by byla zaměřena na články či vyjádření, která vyšla v médiích o cereálních nápojích nebo o jednotlivých jejich složkách. Také konkrétní články značky Caro nebo zkušenosti a doporučení konzumentů nápoje. Další doporučení se týká také konzistentnosti aktuálního sloganu, který je na stránkách prezentován nepatrně odlišně než na obalu produktu „Váš kousek přírody pro dobrý pocit“89 a „Váš kousek přírody pro lepší pocit“90. Ke zvážení by byla také orientace sloganu, zda by nebylo vhodné zaměřit se na emoce spotřebitelů a zvolit například slogan „Dělám něco pro sebe a moc mi to chutná“. Stránky by měly být více interaktivní, například možnost vkládání fotografií ze strany registrovaných uživatelů. Z pohledu značky by se doporučení interaktivního charakteru mohlo týkat například vkládání videí nebo fotografií z akcí, kterých se zúčastnila, například S kočárkem Prahou. Stránky by měly být propojeny s Facebookem a odkazovat na akce či soutěže na této v současné době velice populární platformě. Je důležité propojit tyto nástroje internetové komunikace a konzistentně působit na cílové publikum. K tomuto propojení v současné době bohužel nedochází. U webových stránek by bylo také vhodné zlepšit ikonku, která je zobrazována na záložce v horní liště prohlížeče. V současné době je tam umístěn pouze prázdný list.
Obrázek č. 35: Záložka webových stránek nápoje Caro internetového prohlížeče Zdroj: výstřižek záložky prohlížeče stránek www.caro.cz, Anna Pokorná 91
Značka by si měla založit svou vlastní stránku na Facebooku. Mohla by prostřednictvím Facebooku informovat o nejrůznějších slevových akcích, například v jaké prodejně probíhá jaká sleva nebo ochutnávky, či informovat o soutěžích. Stránka by měla vytvářet aktivní komunikaci prostřednictvím témat a podněcovat diskusi o nápoji Caro. Aktuální varianta stránky na sociální síty Facebook, jež nevlastní značka, má odkaz pouze na internetové stránky značky www.caro.cz. Facebooková stránka by mohla obsahovat odkazy, které jsou zajímavé pro cílovou skupinu značky, například na články o tématice z oblasti zdraví, výživy, moderních žen, sportu či zajímavých aktivit pro děti. Také by měla aktivovat návštěvníky a motivovat k vkládání fotek či jiných zajímavých tipů. Závěry a doporučení ke komunikaci v místě prodeje V rámci kategorie nebyla zaznamenána přílišná aktivita ve využití prostředků POP v prodejnách. Další skutečností, která byla zjištěna, je relativní nepřehlednost celé kategorie v rámci regálu. Žádný z produktů na sebe nepoutá svou komunikací přílišnou pozornost. V tomto směru se doporučení také obrací na využití forem POP v místě prodeje a spočívá zejména ve zvýšení komunikace v místě prodeje. Vzhledem k charakteru kategorie je vhodné využití především poutače na regálech (wobblery či stoppery), na podlaze před regálem nebo na nákupním košíku. Na nich se následně zaměřit zejména na propagaci emocí a chuti, navození příjemného pocitu, které bude získáno aktuální koupí a následnou možností vychutnání si nápoje Caro v klidu domova. Závěry a doporučení k event marketingu a sponzorství Caro.cz. Caro [online]. 2012 [cit. 2012-10-08]. Dostupné z: http://www.caro.cz/ Obal výrobku Nestlé Caro 91 Caro.cz. Caro [online]. 2012 [cit. 2012-10-08]. Záložka internetového prohlížeče. Dostupné z: http://www.caro.cz/ 89 90
- 61 -
Značka Caro je partnerem či prezentuje své výrobky v rámci nejrůznějších akcí. Jedná se zejména o takové aktivity, jež se zaměřují na cílovou skupinu značky, a tak využívají možnosti se kvalitním způsobem prezentovat. Tyto aktivity jsou velice vhodné a doporučení by se zde týkalo zejména zlepšení stylu prezentace značky na těchto akcích. Značka by měla pořádat na místě soutěže o nejrůznější výhry značkového charakteru. Nezaměřovat svou prezentaci pouze na ochutnávky produktů, ale využít také možnosti zapojení návštěvníků formami soutěží na místě s informováním o možnosti registrace na internetových stránkách a vysvětlení výhod, které z této registrace vyplývají. Taktéž v rámci programu Prenatal Box®, kdy je sice velice vhodně nápoj budoucím matkám nabídnut k ochutnání, avšak ty již nejsou nijak výrazněji motivovány k dalším krokům. U produktu by měla být příležitost soutěžit například o nejhezčí fotografii rostoucího bříška a možnost ji sdílet přes internetové stránky nebo stránku na Facebooku. Závěry a doporučení orientované na obal Pozorování bylo zaměřeno také na vnímání obalů v kategorii. Obal výrobku Caro byl ve srovnání s původní konkurencí velmi odlišný, avšak po uvedení nové konkurence Melta Top začal splývat, protože jeho dóza a převažující žlutá barva ztratila svou jedinečnost. Uvedená situace se týká i barev, které jsou celkově na obalu vyobrazeny. Výrazně převládá barva žlutá či béžová, které jsou v kategorii zastoupeny na téměř všech výrobcích. Situaci vylepšuje velice kvalitní distribuce, díky níž je nápoj Caro většinou nejlépe viditelným produktem z celé kategorie. Výrazným negativem nové Melty je grafické zpracování obalu, které jé velice jednoduché a subjektivně hodnoceno jako neatraktivní. Vyobrazení cereálií na obalu zákazníka nijak nenaladí, nepůsobí příliš na emoce a nevyvolá chuť na produkt, jelikož zde vyobrazení finálního produktu naprosto chybí. V tomto směru má značka Caro oproti této konkurenci výhodu, avšak ve srovnání s ostatními produkty již tak nevede. Velmi atraktivně byl hodnocen obal výrobku Corta, který použitím nejen béžové ale také zlaté barvy evokuje pocit exklusivity a vzhledem k tomu, že se řadí mezi levnější značky kategorie, je to velice vhodně zvolená strategie. Produkty značky Caro by bylo vhodné také doplnit o prvky prémiovosti výrobku, který by odpovídal cenové úrovni jako například zlatá barva na víčku dózy místo červené. Závěry a doporučení k prezentaci a odlišení značky V rámci prezentace značky byla zaznamenána skutečnost, že se značka Caro prezentuje v rámci kategorie stejně, jako ostatní kávovinové produkty. Není zde zřetelná naprosto žádná odlišnost, které se značka Caro snaží docílit. Tedy změny vnímání ze strany zákazníků, aby již nebyla všeobecně brána jako náhražka kávy nýbrž jako cereální nápoj, který slouží k doplnění běžného denního pitného režimu všech lidí, kteří se snaží dodržovat zdravý životní styl, pitný režim a mají rádi snadná řešení. Značka však nekomunikuje informace o tom, že se jedná o cereální nápoj. Velmi zarážejícím závěrem pozorování byla naprostá neinformovanost prodejního personálu jednotlivých obchodů. Prodávající nebyli schopni zákazníkovi poradit ani jej nasměrovat po položení dotazu na kategorii cereálních nápojů. Nedostatečná informovanost ohledně kategorie tak byla zaznamenána na straně prodávajících. Jediným výrazným rozdílem, kterým se značka na první pohled v rámci celé kategorie prezentovala, bohužel nebyla její odlišnost, ale vyšší cena. V rámci vnímání značky Caro tak lze konstatovat, že velice výrazně převládají POP (Points Of Parity) v rámci kategorie a POD (Points Of Difference), kterými by se značka chtěla prezentovat, aby byla vnímána odlišně, naprosto chybí.
- 62 -
Shrnutí závěrů -
vysoce konkurenční tržní kategorie s výrazným cenovým rozpětím jednotlivých produktů většinou nejatraktivnější pozice značky Caro na regálu vzhledem ke konkurenci kvalitní distribuce a prezentace značky Caro, mnohdy komplexní prezentace produktového portfolia značky s umístěním vedle sebe či maximálně značky Ricoré o kousek stranou prezentace značky Caro jakožto prémiového produktu, která byla v rámci kategorie nejdražší (nejsou-li brány v úvahu Bio produkty) absence odpovídající prezentace přínosu za zaplacenou prémiovou cenu velice slabá komunikace v rámci celé kategorie cereálních nápojů internetová komunikace značky Caro jako jediné v kategorii absence POP nástrojů v místě prodeje (prodejnách) obal v porovnání s konkurencí „splývá“ – dóza se stala již běžnou formou obalu nedostatečná informovanost personálu prodejen o cereálních nápojích
Shrnutí doporučení -
udržet kvalitní prezentaci značky Caro na regálech vzhledem ke konkurenci zlepšit prezentaci přínosu značky za zaplacenou cenu - kvalitu zlepšit internetovou formu komunikace, zaktivizovat spotřebitele komunikovat v místě prodeje prostřednictvím POP nástrojů – wobblery, stoppery, podlaha, letáky v obchodě zlepšit komunikaci v rámci event marketingu a sponzorství nejen formou ochutnávek produktů, ale formou soutěží zlepšit komunikaci značky jakožto cereálního nápoje oproti kávovinovým náhražkám, není to viditelné dodat obalu prvek exklusivity a formy kvalitního luxusního výrobku, který odpovídá stanovené ceně zlepšit informovanost personálu, který ani neví, že existují cereální nápoje a že jsou v prodejně prodávány
- 63 -
6 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je v současné době jedním z nejvýznamnějších nástrojů, jimž lze získat informace o stavu okolí, v němž se daná společnosti či značka nachází. Následné zpracování a analýza informací slouží jako důležitý podklad pro zvolení konkrétních rozhodnutí. Realizace marketingového výzkumu je pro značku Caro velmi vhodným nástrojem ke zjištění informací o aktuální situaci kategorie cereálních nápojů a značky ve smyslu jejich vnímání ze strany veřejnosti. Vzhledem k tomu, že je tato značka na českém trhu oproti tradiční konkurenci poměrně mladá, jsou veškeré podklady, které se týkají postojů a názorů veřejnosti k celé kategorii produktů a značkám, zároveň také hloubce, v jaké je samotná značka umístěna v povědomí veřejnosti, velice důležité. Významným přínosem je tak pro značku samotná realizace tohoto marketingového výzkumu zejména proto, že doposud žádný výzkum obdobného charakteru nerealizovala. Hlavní příčinou byl zejména nedostatek finančních prostředků, a proto je tato forma jeho realizace pro značku Caro velice vhodná. Součástí diplomové práce byla realizace marketingového výzkumu, se zaměřením na vnímání, názory a povědomí veřejnosti o kategorii cereálních nápojů a značce Caro. Výsledné informace mohou značce pomoci k lepšímu pochopení situace na straně zákazníka a zefektivnění marketingových činností značky.
6.1
Vymezení oblasti a stanovení cílů
V přípravné fázi byl, ve spolupráci s Brand manažerkou značky Caro, definován konkrétní záměr a cíl marketingového výzkumu. Oblast, která byla pro výzkum zvolena, byla zaměřena na povědomí, názory a vnímání celé kategorie produktů a značky Caro ze strany veřejnosti. Výsledky práce mohou být pro značku velice přínosné, jelikož tak mohou přinést nové informace o zákaznících a co nejlepší pochopení zákazníků je základním předpokladem pro úspěch značky na trhu. Na základě vymezené oblasti byl definován hlavní cíl marketingového výzkumu a to informovanost veřejnosti a celkové vnímání kategorie cereálních nápojů na českém trhu. Po bližším rozkladu hlavního cíle vznikly dílčí cíle, které se týkaly značky Caro. -
6.2
vymezení celkové znalosti kategorie zjištění úrovně spontánní a asistované znalosti značky Caro zjištění týkající se dodržování zdravého životního stylu, pitného režimu a zájmu o složení výrobků určení vlivu nejvyššího dosaženého vzdělání na vztah ke zdravému životnímu stylu vnímají cereálních nápojů ve vztahu k jeho prospěšnosti pro zdraví zjištění do jaké míry byla zaznamenána některá z forem marketingové komunikace v rámci celé kategorie zjištění jací lidé cereální nápoje pijí se zaměřením na značku Caro působení konkrétních prvků nápoje značky Caro určení nejvýznamnějších motivačních faktorů pro vyzkoušení nápoje či zvýšení jeho spotřeby
Formulace hypotéz
V rámci vymezené oblasti, které se marketingový výzkum týkal, bylo nezbytné stanovit výchozí hypotézy, s nimiž byly výsledky výzkumu následně srovnávány. Výzkum byl zaměřen na povědomí a vnímání kategorie ze strany veřejnosti. Hypotézy byly stanoveny následovně:
- 64 -
Hypotéza 1: „Více než 25 % respondentů si nebude schopno pod pojmem cereální nápoj vybavit vůbec nic.“ Východiskem pro toto tvrzení jsou výsledky agentury STEM/MARK, podle nichž více než 25 % spotřebitelů v České republice neví, co si pod tímto označením představit.92 Hypotéza 2: „Dotazovaní budou rozlišovat mezi cereálními a kávovinovými nápoji, kdy budou znát větší množství kávovinových nápojů na trhu.“ Tato hypotéza byla stanovena především vzhledem k velice nízkému stupni komunikace celé kategorie a působení prvku historie a tradice. Hypotéza 3: „Spontánní a následně i asistovaná znalost značky Caro budou mezi respondenty vysoké.“ Tato hypotéza byla stanovena vzhledem k výrazné viditelnosti značky na regálech prodejen. Hypotéza 4: „Úroveň dosaženého vzdělání bude ovlivňovat zájem o zdravý životní styl a životosprávu.“ Hypotéza vychází z předpokladu, že lidé s vyšší úrovní vzdělání, mají větší zájem o své zdraví a naopak. Tedy předpoklad existuje pozitivní korelace mezi jmenovanými veličinami. Hypotéza 5: „Spotřebitelé se budou zajímat o informace na obalech, které se týkají složení.“ K modernímu trendu zdravého životního stylu a vyvážené stravy, patří také zájem o složení konzumovaných produktů. Proto se lidé v současné době zajímají o složení potravin, které nakupují a konzumují. Hypotéza 6: „Respondenti budou obecně produkty kategorie cereálních nápojů vnímat jako výrobky prospěšné pro zdraví.“ Trend zdravého životního stylu a vyvážené stravy je v současné době velice moderní. K tomuto trendu patří také informace o cereálních výrobcích a jejich prospěšnosti pro zdraví. Tato hypotéza vychází z předpokladu, že jsou lidé již v této problematice poučeni a informováni. Hypotéza 7: „Respondenti si většinou nebudou uvědomovat žádnou formu marketingové komunikace v rámci kategorie.“ Tato hypotéza vychází z provedené analýzy aktuální situace kategorie cereálních nápojů, kdy byla zjištěna skutečnost, že společnosti na trhu nejsou příliš komunikačně aktivní. Hypotéza 8: „Hlavním důvodem pro pití cereálních nápojů bude obměna za kávu.“ Vzhledem k tradiční pozici kávovinových nápojů na našem trhu a obliba jejich konzumace v dobách minulých vybudovala těmto nápojům pozici produktů, které nahrazují kávu. Hypotéza 9: „Převážná část spotřebitelů nebude konzumovat produkty této kategorie každý den.“ Hypotéza vychází z předpokladu ne příliš veliké popularity konzumace těchto nápojů mezi lidmi. Hypotéza 10: „Veřejnost si bude v naprosté většině případů spojovat značku Caro se žlutou barvou.“ Tato hypotéza byla určena vzhledem k výraznému zastoupení produktů v regálech a vzhledem k tomu, že je tato barva dominantní barvou na obalu produktu.
6.3
Plán a metodika marketingového šetření
Za účelem získání nezbytných informací byla zvolena kvantitativní forma marketingového výzkumu. Tato část výzkumu byla uskutečněna písemným dotazováním formou dotazníkového šetření. Dotazník byl respondentům distribuován v elektronické i tištěné podobě pro dosažení komplexnějšího výsledku. Po sestavení dotazníku byl realizován pretest, který přinesl odhalení drobných nedostatků, zejména v oblasti posloupnosti a návaznosti otázek nebo pochopení otázky jinak, než bylo zamýšleno. Pretest byl realizován osmi oslovenými respondenty. Jejich poznatky a určení problematických oblastí sloužily ke zlepšení srozumitelnosti celého dotazníku. Po zrevidování dotazníku a jeho transformaci do formulářové podoby programu Adobe Acrobat, bylo zahájeno dotazníkové šetření. Dotazník, jehož přesnou kopii je možné nalézt také v Příloze č. 1 Dotazník, byl zpracován tak, aby bylo možné z jednotlivých odpovědí dotazovaných získat konkrétní informace
92 Trendyzdravi.cz: Magazín pro skvělou kondici. Co jsou cereální nápoje? [online]. 8. 2. 2012 [cit. 2012-08-20]. Dostupné z: http://www.trendyzdravi.cz/vyziva-a-gastronomie/co-jsou-cerealni-napoje.html
- 65 -
a odpovědi na definované dílčí cíle a tudíž i hlavní cíl celého šetření. Dotazník zahrnoval 40 otázek, přičemž jejich posloupnost byla zvolena s cílem zjištění maximálního množství informací, aniž by došlo k negativnímu ovlivnění respondenta, jež by mohlo vést ke zkreslení informací, například vyvoláním pocitu nedůvěry či znalostního zkoušení. Dotazník obsahoval několik částí. V úvodu byl umístěn text, který sloužil k informativním účelům pro respondenty. Jako stěžejní prvky zde byla zdůrazněna dobrovolnost a anonymita při zodpovídání jednotlivých otázek. Respondenti zde byli informováni také o účelu výzkumu, úvodní část byla zakončena poděkováním. Otázky dotazníku lze v zásadě rozdělit do několika částí. První část, kterou tvořily otázky č. 1 – 7, byla zaměřena na obecné povědomí o kategorii a značkách. Druhá část byla tvořena otázkami 8 – 11, která byla orientována na zdravý životní styl a názor respondentů na zdravotní prospěšnost těchto produktů. Třetí část, která byla tvořena otázkami č. 12 – 14, se zaměřovala na marketingové aktivity a jejich registrování ze strany respondentů. Ve čtvrté části, tvořené otázkami č. 15 – 21, byl dotazník zaměřen na pitný režim respondentů a jednotlivé produkty, které v průběhu dne konzumují, dále pak obsahoval velice důležitou otázku č. 21, která se zaměřovala za asociace, pocity či vzpomínky spojené s cereálním nápojem. Pátá část, tvořena otázkami 22 – 35, obsahovala otázky, které se týkaly zaměření již na samotnou konzumaci cereálních nápojů, rozlišily konzumenty a nekonzumenty, důvody, nákupní chování a zvyklosti. Šestá část, otázky č. 36 – 40, byla věnována motivům, které by patřily mezi významné k ovlivnění respondenta ve směru vyzkoušení produktu či zvýšení spotřeby, dále rodině a konzumaci cereálních nápojů. Závěrečnou část tvořily identifikační otázky, které se týkaly demografických charakteristik, tedy pohlaví respondenta, věkové kategorie, nejvyššího dosaženého vzdělání a v souvislosti s potravinářským trhem také informace o obstarávání nákupů pro rodinu. Jednotlivé otázky dotazníku byly jak otevřené, tak uzavřené dichotomické i polytomické s výběrem jedné či více možností výběru podle konkrétních potřeb respondenta. Otevřené otázky byly využity především pro zjištění individuálních názorů a přístupů k tématu.
6.4
Realizace výzkumu
Realizace marketingového výzkumu probíhala po dobu jednoho měsíce v termínu od 13. října 2012 do 13. listopadu 2012. Výzkum byl realizován podle plánu formou osobního dotazování a elektronického dotazování prostřednictvím rozeslání emailů. Místem šetření, kde probíhala osobní dotazování, byly prostory před prodejnami, v nichž byla uskutečňována také analýza nabídky. Jednalo se o prodejnu supermarketu BILLA, Albert supermarket, hypermarket Kaufland, Albert hypermarket, hypermarket TESCO, Prodejna Lidl, Prodejna PENNY MARKET, dále také půda Vysoké školy ekonomické v Praze. Místem realizace osobního dotazování bylo Hlavní město Praha. Osobní dotazování probíhalo ve spolupráci přátel a studentů Vysoké školy ekonomické v Praze, dále také veřejnosti, která byla zákazníkem konkrétních supermarketů. Forma osobního dotazování byla ve srovnání s elektronickým dotazováním obtížnější, především z důvodů časové náročnosti a neochoty mnoha oslovených se šetření zúčastnit. Přínosem této formy však byla možnost využití pozorování jakožto doplňkové metody výzkumu. Vzorek respondentů byl vytvořen principem záměrného výběrového šetření, kdy bylo oběma formami distribuce dotazníků ve výsledku osloveno přes 300 lidí. Výběr a oslovení konkrétního vzorku respondentů bylo zaměřeno na jednu stranu na co největší různorodost, co do věku, výše dosaženého vzdělání a pohlaví, aby byl výsledný pohled co nejvíce relevantní, avšak vzhledem k cílové skupině značky Caro byla snaha o co nejvyšší zastoupení respondentů z této kategorie. - 66 -
Výzkumu se celkově zúčastnilo 222 respondentů. Z celkového počtu navrácených dotazníků však bylo pouze 211 pro šetření vyhovujících. Formou osobního dotazování bylo získáno 42 dotazníků, prostřednictvím navrácených dotazníků emailem pak 169. Z výzkumu muselo být vyřazeno celkově 11 dotazníků, jelikož nebyly vyplněny kompletně. Marketingový výzkum v rozsahu souboru 211 získaných zodpovězených dotazníků, nelze hodnotit jako zcela reprezentativní. Respondenti nebyli zastoupeni rovnoměrně v jednotlivých identifikačních skupinách rozlišujících podle věku, dosaženého vzdělání či pohlaví. V tomto směru nebyl realizován výzkum veřejného mínění a výsledky tak z tohoto důvodu také nelze zobecňovat na celou populaci. Informace, které byly získány tímto marketingovým výzkumem, však byly pro účely výzkumu v rámci diplomové práce shledány jako dostatečné, a proto mohly být použity jako odpovídající podklad k vytvoření závěrů a doporučení.
6.5
Vyhodnocení informací z výzkumu a jejich interpretace
Po realizační fázi marketingového výzkumu proběhla fáze analyzování a vyhodnocování obdržených informací. Veškeré dotazníky byly zpracovány pomocí programů Microsoft Office Excel a Adobe Acrobat. Prostřednictvím Adobe Acrobat formuláře měl dotazovaný větší komfort při vyplňování dotazníku a jeho pomocí došlo k vytvoření výsledné tabulky s odpověďmi. Tabulka s veškerými odpověďmi byla vytvořena v programu Microsoft Office Excel 2007, kde byla uskutečněna kontrola dat a vyřazení dotazníků s neúplnými či irelevantními odpověďmi. Tyto podklady sloužily k uskutečnění vyhodnocení odpovědí a interpretaci uvedených skutečností s pomocí využití grafů a tabulek. Vyhodnocování informací podrobněji bylo zaměřeno zejména na klíčové oblasti a byly analyzovány vzájemné vztahy a souvislosti. Výzkum provázelo hodnocení zjištěných výsledků, jejich srovnání s definovanými hypotézami a vyvození závěrů a doporučení. IDENTIFIKAČNÍ OTÁZKY Dotazník byl distribuován mezi ženami i muži, kdy bylo hlavním smyslem získat informace o tom, zda existují rozdíly v povědomí o problematice mezi muži a ženami, informovanosti a názorech na kategorii. Marketingový výzkum však byl orientován zejména na co největší možné zastoupení cílové skupiny značky Caro. Především z toho důvodu, aby výsledná zjištění byla pro značku co nejvíce relevantní a využitelná. Cílovou skupinu tvoří ženy ve věkovém rozmezí 25 – 40 let, přičemž pro potřeby výzkumu sem byly zařazeny 2 věkové kategorie 25-35 a 36-45 let. Do vyhodnocování marketingového výzkumu bylo zařazeno 211 dotazníků. Vzhledem k orientaci šetření zastoupením výrazně převládaly ženy, které tvořily 85,3 % respondentů, muži pak zbývajících 14,7 %. Většina respondentů 51,2 % se řadila do věkové kategorie 25-35 let, druhou nejpočetnější skupinu pak tvořila kategorie do 24 let, a to 21,8 %, skupinu 36-45 let představovalo 14,2 % a nejméně početnou skupinou pak byla kategorie 46+ let, která tvořila 12,8 %. Cílem v tomto případě nebylo nalezení vzorku, který by měl stejnou mírou zastoupeny všechny věkové kategorie a pohlaví. Lze proto konstatovat, že zvolený soubor respondentů odpovídal zaměření na cílovou skupinu. Z hlediska vzdělání ve vzorku převažovalo středoškolské s maturitou 49,3 % a vysokoškolské 42,7 %. Zbývající 2 skupiny pak tvořily menšinu a to 8,1 %. Vzhledem ke specifikům nákupního chování byl položen dotaz také na obstarávání nákupů pro rodinu, kdy 77,3 % respondentů uvedlo, že obstarává nákup samo. Vzhledem k velice široké distribuci produktů a také jejich cenové relaci nebyl brán zřetel, v rámci šetření, na přesné místo bydliště nebo výši příjmů respondentů.
- 67 -
Počet absolutní Pohlaví Muž Žena Věk Do 24 let 25-35 let 36-45 let 46+ let Nejvyšší dosažené vzdělání Středoškolské s maturitou Vysokoškolské Vyučení nebo středoškolské bez maturity Základní Obstarávání nákupů pro rodinu Převážně respondent Převážně partner respondenta CELKOVÝ SOUČET
Procentuální zastoupení
31 180
14,7% 85,3%
46 108 30 27
21,8% 51,2% 14,2% 12,8%
104 90 13 4
49,3% 42,7% 6,2% 1,9%
163 48 211
77,3% 22,7% 100,0%
Tabulka č. 18: Identifikační údaje respondentů Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Cílová skupina (CS) značky Caro je ve vzorku zastoupena tak, že z celkového počtu zúčastněných žen, se 67,7 % (122) svým věkem zařadilo mezi cílovou skupinu značky. Dále v 85 % případů uvedly, že právě ony obstarávají v prodejnách nákup pro rodinu, a tedy většinou rozhodují, jaké konkrétní potraviny a nápoje budou doma rodině k dispozici. Žena Do 24 let 25-35 let 36-45 let 46+ let
180 37 96 26 21
100,0% 20,6% 53,3% 14,4% 11,7%
Tabulka č. 19: Věková struktura žen a zastoupení cílové skupiny značky ve vzorku Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Zastoupení cílové skupiny 12%
20% Do 24 let 25-45 let
68%
46+ let
Graf č. 11: Zastoupení cílové skupiny značky ve vzorku Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Vzdělanostní struktura respondentek cílové skupiny značky ve zkoumaném vzorku byla následující: 87 žen uvedlo vzdělání středoškolské s maturitou, 23 vysokoškolské, 8 vyučení nebo středoškolské bez maturity a 4 základní. První část dotazníku byla tvořena otázkami orientovanými na povědomí respondentů o kategorii cereálních nápojů a znalosti značek. Otázka č. 1: Co se Vám vybaví pod pojmem cereální nápoj? Otázka zjišťovala informaci, co si respondenti představí pod pojmem cereální nápoj. Odpovědi byly podle charakteru zařazeny do 12 skupin a přinesly velice zajímavé výsledky. Největší část odpovědí spadala do kategorie „nic“ nebo „nevím“ a tvořila 21,8 %, dále pak skupina označena jako „zdravá výživa“, která tvořila 19 %. Následovaly odpovědi, které vyplývaly z názvu cereální nápoj a ty vyvozovaly - 68 -
původ z obilovin 12,3 % neboli cereálií v 9,0 %. Respondenti si správně vybavili produkty a celou kategorii ve 20,4 % případů, do tohoto množství bylo zařazeno vybavení si konkrétních produktů, popis složení z pražených obilovin a spojení se skupinou kávy, co není káva. Z níže uvedené tabulky vyplývá skutečnost, že toto správné zařazení výrobků uváděly pouze ženy. Nic, nevím Zdravá výživa Nápoj z obilovin Konkrétní produkty: Caro, Melta, Vitakáva Nápoj obsahující cereálie Nápoj z pražených obilovin Jogurtový nápoj s cereáliemi Nápoj s vlákninou Káva Káva, co není káva Nápoj z mléka a obilovin Rýžový nápoj
Celkový počet 21,8% 19,0% 12,3% 10,0% 9,0% 8,1% 6,6% 3,8% 2,4% 2,4% 3,3% 1,4%
Ženy 18,3% 21,1% 10,6% 11,7% 8,9% 9,4% 6,7% 3,9% 2,8% 2,8% 3,3% 0,6%
Muži 41,9% 6,5% 22,6% 0,0% 9,7% 0,0% 6,5% 3,2% 0,0% 0,0% 3,2% 6,5%
Tabulka č. 20: Co si respondenti vybaví pod pojmem cereální nápoj Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Z výše uvedeného vyplývá, že pouze 20,4 % respondentů byla schopna správně zařadit pojem, zbývajících téměř 80 % to nedokázalo. To pro značku není příliš pozitivní zjištění, jelikož z otázky č. 22 zaměřené na konzumaci cereálních nápojů vyplynula skutečnost, že některý z cereálních nápojů pije 46,9 % respondentů, tedy znalost tohoto pojmu a propojení s konkrétní kategorií je velice nízké. Povědomí respondentů bylo v celkovém měřítku zhodnoceno jako velice nízké a edukace obyvatelstva je proto velice důležitá. Na druhou stranu je nutné brát v úvahu skutečnost, že 10 % respondentů si cereální nápoje spojovala se zcela odlišnou kategorií produktů a to s mléčnými či jogurtovými nápoji, které obsahují cereálie, a z tohoto důvodu je nutné uvažovat také možnou podporu produktů zcela jiné povahy. Při bližším zkoumání cílové skupiny značky bylo zjištěno, že jsou poměry zastoupených kategorií odpovědí odlišné. Nejvíce žen si pojem spojovalo se „zdravou výživou“ 21,3 %, následovala odpověď „nic“ či „nevím“ a to v 14,8 % případů. Velice důležitým zjištěním bylo, že v této skupině žen, byla o 5 % vyšší znalost pojmu cereální nápoj, kdy činila 25,4 %. Z tohoto hlediska je situace sice optimističtější, avšak stále se nejedná o výrazně vysoké procento. Z celkového pohledu na odpovědi respondentů nebyla potvrzena hypotéza 1, která předpokládala, že více než 25 % respondentů si pod pojmem cereální nápoj nebude schopno nic vybavit, tedy by respondenti volili možnost „nic“ nebo „nevím“. V rámci realizovaného šetření byl podíl těchto odpovědí nižší a to 21,8 %. Kdyby však do této kategorie byly zařazeny další zcela špatné odpovědi jako například „Jogurtový nápoj s cereáliemi“, „Káva“, „Nápoj z mléka a obilovin“ nebo „Rýžový nápoj“, byla by hypotéza potvrzena. Negativní situace nebyla zaznamenána pouze mezi respondenty výzkumu, ale bohužel také u prodejního personálu v navštívených prodejnách. Otázky č. 2: Znáte cereální nápoje? Otázky č. 2 a 3 byly zaměřeny na znalost cereálních a kávovinových nápojů a konkrétních značek, které si spotřebitelé s produkty spojují. V otázce znalosti cereálních nápojů 116 respondentů zvolilo variantu „ne“, jež uvedlo 87 % všech mužů, žen pak jen 49 %. V 8 případech byly do cereálních nápojů respondenty zařazeny zcela jiné produkty jako například jogurtové nápoje, Actimel, acidofilní mléko nebo whisky. Po jejich vyřazení z hodnocení se poměr změnil. Celkově tak nápoje neznalo 124 respondentů 90 % mužů a 53 % žen. 87 respondentů pak uvedlo, že cereální nápoje znají. - 69 -
Značka Caro byla konkrétně zmíněna respondenty v 72 případech, což představuje 82,8 %, cílová skupina žen pak značku uvedla v 53 případech, což představuje 43,4 % žen z CS. Značka byla uvedena 44 respondenty zcela samostatně, z celkového počtu 87, což činilo 50,6 %, ve 35 případech byla zvolena ženami CS. Největší konkurenční značka Melta, byla uvedena v 35 případech, což představovalo 40,2 %. Samostatně ji uvedlo 9 dotazovaných tedy 10,3 % případů. Dalšími značkami, které byly respondenty zaznamenány, byly Kávička, Vitakáva, Špaldová káva, Bikava, Ricoré a Žitovka. Velmi příznivým zjištěním byla skutečnost, že značka Caro byla v rámci cereálních nápojů zmiňována ve většině případů Top Of Mind, tedy na prvním místě. Otázka č. 3: Cereální nápoje bývají označovány také jako kávovinové nápoje, znáte některé kávovinové nápoje? V rámci znalosti kávovinových nápojů byla situace opačná, pouze 66 respondentů uvedlo, že kávovinové produkty nezná, tuto možnost zvolilo 68 % mužů a pouze 25 % žen. Zbývajících 145 dotazovaných pak zvolilo možnost „ano“. Z výše uvedeného vyplývá skutečnost, že pojem kávovinových nápojů byl v povědomí respondentů zastoupen výrazně více než cereální nápoje. Celkově 104 respondentů uvedlo značku Caro v rámci odpovědi, což představuje 71,7 % a 22 respondentů ji uvedlo samostatně 15,2 %. Při pohledu na cílovou skupinu značky ji ženy uvedly v 79 případech, což představuje 64,8 % žen z CS a samostatně v 15 případech, což je 12,3 %. Melta byla uvedena zvlášť 25 respondenty 17,2 % a celkově byla zmíněna 117 dotazovanými tedy v 80,7 %. V otázce kávovinových nápojů dominovala Melta, avšak značka Caro měla druhou nejvýznamnější pozici. Vzájemná provázanost mezi těmito otázkami je výrazná. Z celkového počtu 124 respondentů, kteří uvedli, že neznají cereální nápoje, téměř polovina z nich již znala nápoje kávovinové. Z počtu 87 respondentů, kteří znali cereální nápoje, jich 85 z nich, znala také kávovinové. Znáte cereální nápoje? Ne Ano Celkový součet
Znáte kávovinové nápoje? Ne Ano Celkový součet 64 60 124 2 85 87 66 145 211
Tabulka č. 21: Vzájemný vztah znalosti cereálních a kávovinových nápojů Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Tímto byla prokázána platnost hypotézy 2, tedy dotazovaní skutečně rozlišovali mezi cereálními a kávovinovými nápoji, kdy znali ve větší míře kávovinové nápoje. Při testování spontánní znalosti značek bylo zjištěno, že si v souvislosti s cereálními nápoji většina respondentů vybavila pouze jednu v 53 nebo dvě značky v 26 případech, tři značky pak uvedlo 7 respondentů a čtyři pouze jediný. Znalost značek kávovinových nápojů byla viditelně lepší. Nejvíce respondentů si vzpomnělo na dvě značky, a to ve 34 případech, jednu pak uvedlo 27 respondentů, tři značky 19 a čtyři 5 dotazovaných. i z těchto výsledků lze pozorovat větší míru vybavení značek kávovinových nápojů, a tak i silnější pozici pojmu v myslích respondentů. Otázka č. 4 byla orientována na informovanost veřejnosti o umístění kategorie v rámci prodejny, tedy kde by respondenti tyto nápoje hledali nebo očekávali jejich umístění. Zde dotazovaní odpovídali převážně správně, tedy v 68,2 % případů, kdy řadily cereální nápoje do blízkosti kávy/čajů/kakaa. Ve 22,7 % pak do prostoru blízko snídaňových cereálií, vloček a müsli. Zajímavým zjištěním byla skutečnost, že tuto variantu v 10 % zvolili i dotazovaní, kteří uvedli, že znají kategorii kávovinových výrobků. 8,1 % dotazovaných zvolilo možnost v blízkosti mléka a necelé 1 % pak jinde. V tomto případě respondenti uváděli kategorii nápojů.
- 70 -
Otázka č. 5: Znáte některý z níže uvedených cereálních nápojů? (Můžete zvolit více možností). Otázka zjišťovala znalost značek cereálních nápojů s asistencí, kterou poskytovaly jednotlivé možnosti variant značek. Otázka byla do dotazníku umístěna záměrně a to zejména proto, aby do problematiky uvedla i respondenty, jež po prvních otázkách stále nevěděli, o jaké produkty se přesně jedná. Zde bylo prokázáno velice široké povědomí o značkách kategorie cereálních nápojů. Značky Melta a Caro byly uvedeny v téměř shodném procentu a značku Vitakáva uvedlo také mnoho respondentů. Jiné produkty, které byly uváděny, byly nejčastěji Kávička, Špaldové kafe, Bikava, inka, Žitovka, Ricoré, Ajurvédská káva nebo Cikorka. Jaký cereální nápoj znáte? Melta Caro Vitakáva Jiný Žádný Celkem
Celkový počet Podíl 186 36,5% 178 35,0% 106 20,8% 27 5,3% 12 2,4% 509
Tabulka č. 22: Znalost produktů kategorie cereálních nápojů Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Jaký cereální nápoj znáte? 5,3% 20,8%
2,4% 36,5%
Melta Caro Vitakáva Jiný
35,0%
Žádný
Graf č. 12: Znalost produktů kategorie cereálních nápojů Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Z výsledků vyplývá pro značku Caro pozitivní skutečnost relativně stejně významného stupně známosti s tradiční konkurencí na našem trhu. Výrazným rozdílem je pak objem prodejů, které realizují, kde stále dominuje konkurenční společnost. Z výsledků otázek č. 2, 3 a 5 vyplývá, že spontánní a asistovaná znalost značky Caro byla mezi respondenty velice vysoká, a tudíž byla prokázána hypotéza 3. Otázka č. 6: Vyzkoušel/a jste některý z níže uvedených cereálních nápojů? (Můžete zvolit více možností). Otázka se zaměřovala na osobní zkušenost respondentů s cereálními nápoji. V rámci této otázky bylo zjištěno, že největší část dotazovaných uvedla dva hlavní konkurenty značky Caro a Melta, a to v téměř shodném procentu. Na polovinu jejich hodnot dosáhla Vitakáva. Jiné značky byly uváděny Kávička, Špaldové kafe, inka, Bikava nebo Ricoré. Jaký cereální nápoj jste vyzkoušel/a? Celkový počet Podíl Melta 141 35,3% Caro 140 35,1% Vitakáva 63 15,8% Jiný 19 4,8% Žádný 36 9,0% Celkem 399 Tabulka č. 23: Vyzkoušení značek cereálních nápojů Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
- 71 -
Jaký cereální nápoj jste vyzkoušel/a? 4,8%
9,0% Melta
35,3%
15,8%
Caro Vitakáva
35,1%
Jiný Žádný
Graf č. 13: Vyzkoušení značek cereálních nápojů Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Otázka č. 7: Znáte ve svém okolí někoho, kdo pije cereální nápoje? Otázka zjišťovala obecný stav spotřeby cereálních nápojů, a také povědomí respondentů o tom, zda jsou tyto nápoje v jeho okolí konzumovány. 75,4 % respondentů uvedlo, že ve svém okolí někoho zná, 24,6 % pak, že nikoho nezná. Z tabulky lze pozorovat odlišnost mezi pohlavími, kdy většina mužů odpověděla, že nikoho nezná. Naopak ženy uváděly v 80 %, že někoho ve svém okolí znají. Muž Ne Ano Celkový součet
Žena 16 15 31
Celkový součet 36 144 180
52 159 211
Tabulka č. 24: Znáte ve svém okolí někoho, kdo pije cereální nápoje? Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Toto zjištění je pro značku velice významné ve smyslu co největšího zapojení konzumentů cereálního nápoje Caro a jejich aktivizaci prostřednictvím marketingových aktivit k šíření WOM, jelikož obecný stav spotřeby těchto nápojů je dle výsledků pozitivní. Druhá část dotazníku se zaměřovala na zdravý životní styl respondentů a názory ohledně prospěšnosti cereálních nápojů pro zdraví. Otázka č. 8: Snažíte se ve svém životě dodržovat zdravý životní styl a životosprávu? V rámci odpovědí převažovala v 63,5 % případů možnost „spíše ano“, dále 21,3 % odpovědělo „ano“. Zbývajících 15,1 % se přiklánělo k variantám „spíše ne“ či „ne“. Z bližší analýzy odpovědí, bylo zjištěno, že lze sledovat vliv trendu zdravého životního stylu zejména na ženy, kdy muži volili možnosti „spíše ne, ne“ a „spíše ano, ano“ v téměř totožném poměru. Při analýze odpovědí cílové skupiny značky, byly výsledky příznivější, kdy v 62,3 % případů byla uváděna odpověď „spíše ano“ a dále 25,4 % respondentek zvolilo odpověď „ano“. Pouze 12,3 % dotazovaných žen, volilo možnosti „spíše ne“ nebo „ne“. Tedy lze zde pozorovat trend zdravého stylu života a orientace na zdravou životosprávu téměř v 90 %. Zdravý životní styl u cílové skupiny značky 11,5%
0,8% 25,4%
ne ano spíše ano
62,3%
spíše ne Graf č. 14: Zdravý životní styl a životospráva u cílové skupiny značky Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Při zaměření na nejvyšší dosažené vzdělání nebylo zaznamenáno výrazné působení tohoto faktoru na dodržování zdravého životního stylu a životosprávy, i přes to, že ženy s vysokoškolským vzděláním volily pouze možnosti „ano“ nebo „spíše ano“, nebyla v celkovém - 72 -
měřítku prokázána hypotéza 4, tedy že by úroveň dosaženého vzdělání měla vliv na zájem o zdravý životní styl a životosprávu. Tato skutečnost je pro Caro významná, jelikož své aktivity může orientovat na faktor zdravého životního stylu a životosprávy s podobnou mírou účinku. Otázka č. 9: Zajímáte se o složení výrobků, které nakupujete? Z výsledků vyplynula skutečnost zájmu o zdraví a tedy také zájmu o informace, které se týkají surovin, z nichž jsou nakupované produkty vyrobeny. 86,7 % všech respondentů se přiklonilo k odpovědi „ano, u některých“ a „ano, u většiny“. V rámci cílové skupiny žen je tento poměr ještě vyšší a to 88,5 %. Zájem o složení výrobků / Věková kategorie Muž ne 25-35 let ano, u některých 25-35 let 36-45 let 46+ let Do 24 let ano, u většiny 25-35 let 36-45 let 46+ let Do 24 let většinou ne 25-35 let 36-45 let 46+ let Do 24 let Celkový součet
Žena
10 5 1 3 1 14 5 2 2 5 7 2 1 1 3 31
2 2 83 42 11 11 19 76 45 10 8 13 19 7 5 2 5 180
Celkový součet 2 2 93 47 12 14 20 90 50 12 10 18 26 9 6 3 8 211
Tabulka č. 25: Vztah mezi zájmem o složení výrobků, věkové kategorii a pohlavím Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Většina respondentů se zajímala o informace na obalech, které se týkají složení výrobků a tak byla prokázána hypotéza 5. Je zde patrný trend zdravého životního stylu a tedy také zájmu o informace o složení spotřebovávaných produktů. Otázka č. 10: Myslíte si, že jsou cereální nápoje prospěšné pro zdraví? A otázka č. 11: Z jakého důvodu si myslíte, že tyto nápoje jsou nebo nejsou prospěšné pro zdraví? Většina respondentů konkrétně 84,8 % uvedla, že cereální nápoje jsou prospěšné pro zdraví. Pouze 15,2 % je opačného názoru. V rámci cílové skupiny žen je procento mnohem výraznější, kdy ženy v 92,6 % odpověděly, že si myslí, že cereální nápoje jsou zdravé. Tyto dvě otázky spolu velice úzce souvisí, kdy otázka č. 11 byla otevřená a poskytovala tak prostor pro zdůvodnění názoru respondentů. U odpovědí, kde respondenti uváděli, že produkty jsou zdraví prospěšné, se objevovaly zejména následující zdůvodnění: - „Přírodní původ bez chemických přísad“ - „Neobsahují kofein“ - „Obsahují vitamíny, minerály a stopové prvky“ - „Vysoký obsah vlákniny, pročištění organismu, podpora funkce střev“ - „Jsou lépe stravitelné“ - „Mají důležité živiny“ Zajímavými odpověďmi byly například: -
„Pocit, že „cereální“ je dobré“ „Co je cereální, je zdravé“ „Z mediální masáže v oblasti zdravé výživy“ „Reklamy to tvrdí“ - 73 -
- „Nevím“ - Už ten název cereální = zdravý“ Odpovědi, které byly zmiňovány osobami, jež si nemyslí, že jsou tyto produkty prospěšné pro zdraví, byly například: - „Co je prospěšné nyní, nemusí být v budoucnosti“ - „Na praženém zrní toho moc prospěšného nebude – je to náhražka za kávu“ - „Náhražka za kávu, nevím, co prospěšného by na tom mělo být“ Z výsledků je patrné, že si lidé převážně myslí, že jsou cereální nápoje zdravé, a ve většině případů pak také správně uváděli důvody, avšak mnohdy ani nevěděli, proč si to vůbec myslí nebo uváděli, že se to říká. Tímto byla prokázána hypotéza 6, tedy že respondenti budou obecně vnímat produkty kategorie jako výrobky, které jsou prospěšné pro zdraví. Otázky třetí části dotazníku byly zaměřeny na marketingové aktivity a jejich vnímání respondenty. Zde bylo hlavním cílem zjistit, zda si lidé jsou vědomi konkrétních forem marketingových aktivit kategorie. Otázka č. 12 se zaměřovala na reklamu či marketingovou kampaň (tisk, billboardy, internet aj.) na některý cereální nápoj v posledních 2 letech. Otázka č. 13 byla orientována na reklamu přímo v obchodě v posledních 2 letech a otázka č. 14 na článek, který respondenti četli (tisk, internet) ohledně cereálních nápojů v posledních 2 letech. Z výsledků vyplynula ne příliš pozitivní zjištění, která se týkají registrace marketingových aktivit ze strany respondentů. Reklamu nebo jinou marketingovou kampaň nevidělo 74,4 % dotazovaných a žádnou reklamu v obchodě ani žádný článek nevidělo a nečetlo okolo 84 % respondentů. Situace není příliš pozitivní ani u respondentů, kteří nějakou formu komunikace zaregistrovali, jelikož ve většině případů byla pouze jediná a nedosahovala výrazných procentuálních hodnot, kdy se v průměru jednalo o 15 %. Pozitivnější výsledek nastal u článků, kde 9,5 % respondentů četlo více než 1 článek a u cílové skupiny žen to bylo 11,5 %. Ženy CS Podíl % z CS Reklama či marketingová kampaň ne ano, uvědomuji si jednu ano, uvědomuji si více kampaní Reklama přímo v obchodě ne ano, uvědomuji si jednu ano, uvědomuji si více kampaní Článek ne ano, jeden ano, více než jeden
Ostatní
Celkový počet Podíl % z celku
89 29 4
73,0% 23,8% 3,3%
68 21 0
157 50 4
74,4% 23,7% 1,9%
103 15 4
84,4% 12,3% 3,3%
77 11 1
180 26 5
85,3% 12,3% 2,4%
101 7 14
82,8% 5,7% 11,5%
75 8 6
176 15 20
83,4% 7,1% 9,5%
Tabulka č. 26: Registrování marketingových aktivit cílovou skupinou a ostatními respondenty Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Z výsledků vyplývá skutečnost, že marketingové aktivity značek v kategorii nejsou respondenty příliš registrovány a hlavní negativum pro značku Caro představuje fakt, že aktivity nemají větší zásah ani v cílové skupině. Výsledky z těchto otázek potvrdily hypotézu 7, tedy že si respondenti většinou nebudou uvědomovat žádnou formu marketingové komunikace v rámci kategorie. Tento výsledek odpovídá závěrům analýzy aktuální situace v kategorii, kdy bylo zjištěno, že společnosti na trhu cereálních nápojů v průběhu pozorování nebyly příliš aktivní. Z tohoto důvodu je důležitá větší
- 74 -
intenzita komunikace značky Caro, jelikož tato situace nabízí veliký prostor pro snadnější zviditelnění se v rámci kategorie. Dotazník se ve čtvrté části zaměřoval na pitný režim, konzumované produkty respondenty a také asociace, které mají spojené s cereálními nápoji. Otázka č. 15 se zaměřovala na to, zda respondenti konzumují kávu. Poměr konzumentů ve vzorku byl téměř 80 %. Z čehož bylo možné usoudit, že většina respondentů kávu pila. Dotazník nebyl zaměřen na spotřebitele kávy a jejich získávání pro značku Caro místo kávy, zejména z důvodu kanibalizace další korporátní značky Nescafé. Avšak byly do dotazníku zařazeny zejména pro svou souvislost s kávovinovými nápoji a pitným režimem. Otázka č. 16 byla zaměřena na množství průměrně vypitých šálků denně. 53,6 % konzumentů uvedla, že vypije „1 a méně“ šálků denně, 42,8 % „2 – 3“ šálky a pak „4 a více“ uvedla necelá 4 %. Otázka č. 17, se zaměřovala na konzumenty kávy a zjišťovala, zda respondenti uvažovali či uvažují o doplnění pití kávy cereálním nápojem. Hlavním cílem otázky bylo zjištění, jaký potenciál má značka u konzumentů kávy. Respondenti uvedli v 53,6 %, že „ne“, 24,7 % o tom aktuálně uvažuje a zbývajících 21,7 % o tom uvažuje již delší dobu. Z těchto informací jsou zřetelné výrazné možnosti v marketingových aktivitách nápoje, zejména ve smyslu přesvědčení nerozhodnutých zákazníků ke koupi a obohacení pitného režimu o cereální nápoj. Tomuto závěru odpovídají i charakteristiky konzumentů cereálních nápojů, kteří pijí kávu, a to zejména 1-2 šálky denně. Otázka č. 18: Jak cenově vnímáte cereální nápoje ve srovnání s kávou? Otázka zjišťovala obecné vnímání ceny cereálních nápojů ve srovnání s kávou. Respondenti produkty vnímali v 48,3 % případů cenově na srovnatelné úrovni, jako je cena kávy. 39,8 % respondentů pak uvedlo, že jsou levnější než káva. Výrobky tak byly v rámci kategorie obecně považovány za stejně drahé nebo levnější než káva, a z tohoto důvodu, může vyšší cena v obchodě u zákazníků vyvolávat negativní emoce, jelikož neodpovídá jejich očekávání. Značka by se proto měla orientovat na sdělování přidané hodnoty za prémiovou cenu výrobku. Otázka č. 19: Dodržujete v průběhu dne pitný režim? Značka Caro je orientována na ženy, které se snaží žít zdravým životním stylem a k němu patří také dodržování pravidelného pitného režimu. Celkově se respondenti nejvíce přikláněli k odpovědi „ano, dodržuji ho každý den“ v 48,8 %, dále pak přiznávali, že se jim to nedaří, a to v 46,9 % odpovědí. Pitný režim v průběhu dne vůbec nedodržuje pouze 4,3 % dotázaných. U cílové skupiny je situace příznivější. 55,7 % žen pitný režim dodržuje každý den a 39,3 % žen se snaží, ale většinou se jim to nedaří. Vyšší procento je zde i u odpovědi, že nedodržují pitný režim vůbec. Dodržování pitného režimu - cílová skupina 4,9%
ne
39,3% 55,7%
ano, dodržuji ho každý den snažím se, ale většinou se mi to nedaří
Graf č. 15: Dodržování pitného režimu – cílová skupina Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
- 75 -
Otázka č. 20: Které teplé nápoje v průběhu dne pijete? Tato otázka se zaměřovala na spotřební zvyklosti respondentů a měla specifikovat, jak je v průběhu dne doplňován pitný režim teplými nápoji, kam se cereální nápoje také řadí. Pouze 2 respondenti uvedli možnost, že přes den nepijí teplé nápoje. Typ a množství Čaj
Celkem 1-2 hrnky 3-4 hrnky 5 a více žádný
100 69 30 12
1-2 hrnky 3-4 hrnky 5 a více žádný
132 22 4 53
1-2 hrnky žádný
23 188
1-2 hrnky 3-4 hrnky 5 a více žádný
60 1 1 149
1-2 hrnky žádný
3 208
Káva
Kakao
Cereální nápoje
Jiný
Tabulka č. 27: Zvyklosti respondentů v oblasti konzumace teplých nápojů v průběhu dne Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Z výsledků je zřejmé, že nejoblíbenějším nápojem, který respondenti uváděli, je čaj. Ten byl zmíněn v 94,3 %, následovala káva v 74,9 %, cereální nápoje v 29,4 %, kakao bylo zvoleno 10,9 % respondentů a jiný nápoj, který představoval maté, horké jablko a rýžový či pohankový nápoj, byl uveden v 1,4 % odpovědí. Blíže byli sledováni respondenti, kteří uvedli, že cereální nápoje konzumují každý den. Tuto odpověď zvolilo 62 žen. Přičemž 46 z nich (74,2 %) představuje cílovou skupinu značky. Toto zjištění je pro značku velice pozitivní. Množství Pohlaví / věková kategorie 1-2 hrnky 3-4 hrnky 5 a více Žena 60 1 25-35 let 35 36-45 let 9 1 46+ let 7 Do 24 let 9 Celkový součet 60 1
Celkový součet 1 180 1 96 26 21 37 1 211
Tabulka č. 28: Bližší specifika respondentů, jež konzumují cereální nápoje každý cen Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
S konzumací nápoje úzce souvisí také orientace na zdravý životní styl. 57 ze všech 62 se snaží dodržovat zdravý životní styl a v otázce č. 8, zda se snaží dodržovat zdravý životní styl a životosprávu, uvedlo odpovědi „ano“ a „spíše ano“. Zde lze pozorovat výraznou provázanost na zdraví, a v rámci cílové skupiny je proto velice důležité komunikovat tento směr. 87,7 % CS žen je totiž orientováno na zdravý životní styl.
- 76 -
U těchto respondentek byly zjišťovány také další spotřební zvyklosti, které se týkaly teplých nápojů. Zkoumání bylo zaměřeno na 60 respondentek, které zvolily denní spotřebu 1-2 hrnky. Bylo zjištěno, že 58 z nich pije denně čaj, přičemž 33 z nich, konzumuje větší množství čajů a to 3 a více hrnků. Při zaměření na spotřebu kávy z 60 respondentek 42 pije 1-2 šálky kávy denně a 11 více než 3 šálky. Ve srovnání s těmito výsledky pak respondentky, které uvedly, že kávu nepijí vůbec, tvořili velmi malou část spotřebitelek cereálních nápojů a to celkem 7. Z výše uvedených skutečností vyplývá, že by se značka se svými marketingovými aktivitami mohla orientovat zejména na ženy, které konzumují čaj a snažit se zde získat další spotřebitelky. Otázka č. 21: Co se Vám vybaví, když se řekne cereální nápoj? (Pocit, vzpomínka, asociace). Tato otázka je pro značku velice důležitá, jelikož přináší informace, které se týkají vnímání produktů ze strany veřejnosti. Zejména je pro značku důležité, jaké emoce a vzpomínky se spotřebitelům vybaví, setkají-li se s produkty kategorie. Tyto prvky pak mohou pomoci při tvorbě marketingových aktivit a jejich úspěšnosti. Z odpovědí respondentů bylo patrné, že mají tuto kategorii stále velice silně spojenou s dětstvím, bílou kávou, Meltou, rodiči, prarodiči a školou. Některou z těchto forem odpovědí zvolilo 28,4 % respondentů. - „Babiččina bílá káva“ - „Bílá káva v dětství“ - „Melta, kterou vařila babička“ - „Melta s mlékem a medem, co mi vždy vařila babička“ - „Bílá káva podávaná ke sladkým obědům ve škole“ - „Dětství a bílou kávu ve škole“ - „Melta“ Velice silnou pozici měly asociace zdravé výživy a životního stylu, kterou uvedlo 25,6 %. To je pro značku velice příznivé, jelikož zde lze pozorovat působení trendu zdravého životního stylu a v souvislosti se spojením cereální má tento prvek významnou roli. Jako odpovědi byly uváděny: - „Zdravá výživa“ - „Zdravý životní styl“ - „Cereálie“ - „Cereálie = zdraví“ Respondenti se také přikláněli k variantě „nic“ celkem 15,2 %, kam byly řazeny odpovědi charakteru: - „Téměř nic, nemá to vazbu na tradici“ - „Asi nic“ - „Nevím“ Z této otázky vyplynula skutečnost, že jsou nápoje typu „Melta“ stále spojovány s dětstvím a bílou kávou, kterou mají respondenti velice silně zakořeněnou. Na druhou stranu byla několikrát respondenty zmíněna i značka Caro. Velmi významným byl prvek zdravého životního stylu. Toto by pro značku představovalo velice vhodný předpoklad pro komunikaci. Značka Caro by se tak mohla diferencovat od své konkurence. Velikou předností je spojení cereální nápoj, který v lidech evokuje zdraví a zdravý životní styl. Avšak je proto nutné celkově více komunikovat, jelikož informovanost respondentů o tom, co jsou cereální nápoje, byla velice nízká. Otázky páté části dotazníku byly zaměřeny směrem spotřebních zvyklostí konzumentů cereálních nápojů. Otázky rozčleňovaly respondenty na konzumenty a nekonzumenty. Zaměřovaly se následně zejména na konzumenty, jejich charakteristiky, důvody konzumace, nákupní zvyklosti a konkrétní spotřebovávané značky. Druhá polovina - 77 -
otázek se orientovala na cereální nápoj Caro, a jak jej vnímají spotřebitelé, zejména cenu, obal, hlavní motivy konzumace či frekvence nákupů. Otázka č. 22: Pijete některý z cereálních nápojů? Hlavním cílem otázky bylo rozčlenění dotazovaných na konzumenty a nekonzumenty. Následujících 5 otázek pak bylo určeno pouze konzumentům. Výsledkem bylo, že 53,1 % všech dotazovaných cereální nápoje nepilo a 46,9 % ano. Spotřebitelé cereálních nápojů byly zejména ženy, kdy možnost „ano“ zvolilo 53,9 %. Opačná situace byla u mužů, kdy ze všech dotazovaných pouze 6,5 % odpověděl „ano“, zbývajících 93,5 % mužů pak cereální nápoje nekonzumuje. Pozitivní zjištění bylo také mezi ženami, které tvoří cílovou skupinu značky. Tyto ženy představovaly 72,2 % všech žen, které cereální nápoje pijí, a 57,4 % žen z celé cílové skupiny. Konzumace cereálních nápojů / věková kategorie Muž Ne Ano 25-35 let 36-45 let 46+ let Do 24 let Celkový součet
Žena 29 2
2 31
83 97 53 17 11 16 180
Celkový součet 112 99 53 17 13 16 211
Tabulka č. 29: Pijete některý z cereálních nápojů? Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Při bližší analýze spotřebitelů cereálních nápojů bylo zjištěno, že tito spotřebitelé jsou zároveň konzumenty čaje. 39 % z nich pije denně 1-2 hrnky, 44 % 3-4 hrnky a 12 % dokonce 5 a více. Pouze 4 % nepijí přes den čaj vůbec. Při zaměření na kávu bylo zjištěno, že 73 % denně pije 1-2 šálky, 12 % 3-4 šálky a 2 % více než 5 šálků. 13 % respondentů, kteří konzumují cereální nápoje, kávu nepije vůbec. Proto by bylo vhodné se při uvažování o marketingových aktivitách zaměřit a vymezit co nejvíce vůči čaji. Otázka č. 23: Co je důvodem toho, že cereální nápoje pijete? (Můžete zvolit více možností). Otázka se zaměřovala zejména na pohnutky a motivy, které nejvíce působí na spotřebitele cereálních nápojů. V rámci odpovědí, které byly respondenty zmiňovány, převládaly zejména „obměna za kávu“, „zdraví prospěšné nápoje“ a „vynikající chuť“. Ze všech spotřebitelů cereálních nápojů odpověď „obměna za kávu“ zvolilo 65,7 %. Tato skutečnost pro značku obecně příliš pozitivní není, jelikož se snaží od tohoto vnímání odklonit. Avšak na druhou stranu zde velice příznivě působí odpovědi 48,5 % spotřebitelů, kteří zvolili za hlavní důvod zdravotní prospěšnost nápoje. Chuťovou preferenci pak zvolilo 38,4 % spotřebitelů. Oba muži se přiklonili k variantě „Zvyk“.
- 78 -
Celkový součet Vynikající chuť Ne Ano
61 38
Ne Ano
34 65
Ne Ano
51 48
Ne Ano Zdravotní stav (těhotenství, nemoci) Ne Ano Vyžadují je členové rodiny Ne Ano Jiný Ne Ano - Dají se pít i večer. - návštěva u rodičů - bílá káva z melty - občas meltu (tradice, babička, maminka…) - zpestření stravy - Zvyk rodiny, který si předáváme od rodičů.
77 22
Obměna za kávu
Zdraví prospěšné nápoje
Zvyk
95 4 96 3 94 5 1 1 1 1 1
Tabulka č. 30: Co je důvodem toho, že cereální nápoje pijete? Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Výsledky otázky prokázaly hypotézu 8, a to, že hlavním důvodem pro pití těchto nápojů bude obměna za kávu. Respondenty byla tato možnost uvedena v 65,7 % případů. Zajímavým zjištěním byla skutečnost, že ze 48 žen, které uvedly v odpovědi variantu „zdraví prospěšné nápoje“ 47 z nich také uvedlo, že se snaží dodržovat zdravý životní styl a životosprávu „ano“ a „spíše ano“, jediná žena pak uvedla odpověď „spíše ne“. Otázka č. 24: Jak často pijete některý z cereálních nápojů? Dotaz se zaměřoval na frekvenci pití cereálních nápojů spotřebiteli. Přičemž muži uvedli frekvenci „1x za měsíc“ a „méně než 1x za měsíc“, a tedy v hodnocení nepředstavovali významný prvek. Frekvence pití cereálních nápojů vícekrát za týden 1x za týden několikrát denně 1x za 2 týdny 1x za měsíc méně než 1x za měsíc
Celkový součet 45 15 14 14 8 3
Tabulka č. 31: Frekvence pití cereálních nápojů spotřebiteli Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Z tabulky je zřejmé, že téměř polovina respondentů 45,5 % pije cereální nápoj „vícekrát za týden“. Dalšími frekventovanějšími odpověďmi pak byly „1x za týden“, „několikrát denně“ a „1x za 2 týdny“. Při bližším pohledu na cílovou skupinu značky, byly tyto ženy nejčastěji
- 79 -
v kategoriích „vícekrát za týden“, „1x za 2 týdny“ a „několikrát denně“. CS žen se ve frekvenci spotřeby nápoje výrazně nelišila od celého vzorku spotřebitelů. Otázka frekvence pití cereálních nápojů prokázala hypotézu 9, která předpokládala, že převážná část spotřebitelů cereálních nápojů je nebude konzumovat každý den. Otázka č. 25: Při jakých příležitostech/okamžicích většinou pijete cereální nápoj? (Můžete zvolit více možností). Otázka byla zaměřena na zjištění spotřebních zvyklostí konzumentů. Respondenti nejčastěji uváděli okamžiky spojené s denní dobou a to zejména „ráno“ a „večer“, z těchto odpovědí lze usuzovat, že je cereální nápoj formou nápoje pro doma, předpokládá-li se, že jsou respondenti přes den běžně v práci. Dalšími často zvolenými možnostmi byly také doby „dopoledne“ a „odpoledne“. Významnější zastoupení mělo u respondentů spojení pití cereálního nápoje s víkendem a odpočinkem, což je pro značku velice pozitivní informace. Příležitosti/okamžiky konzumace nápojů Ráno Dopoledne Odpoledne Večer O víkendu Když odpočívám V práci Jiný - když mám chuť - když mi už nechutná káva - Metlu piji denně, vždy ráno k snídani, potom během dne třeba i místo obyč. šťávy - nahodile, nepravidelně
Celkový součet 46 30 28 41 24 26 16 4 1 1 1 1
Tabulka č. 32: Spotřební zvyklosti spojené s konzumací cereálních nápojů Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Z odpovědí bylo zjištěno, že nejčastější dobou spotřeby cereálních nápojů je v ranních a večerních hodinách. Respondenti se však přikláněli i k dopoledním či odpoledním hodinám. Z tohoto důvodu nebyla prokázána významná souvislost s konkrétní dobou nebo příležitostí. Tomuto faktu je nakloněna i skutečnost, že se jedná o produkty, které jsou určeny ke konzumaci v průběhu celého dne. Pro zobrazování nápoje v rámci marketingových aktivit by se značka mohla zaměřit na ranní nebo večerní momenty a přiblížit se tak více spotřebním zvyklostem. Otázka č. 26: S jakým produktem cereální nápoj konzumujete nebo byste rád/a konzumovala? Otázka byla zaměřena na spotřební zvyklosti respondentů ve smyslu produktů, které obvykle spotřebitelé nápoje konzumují. Respondenti uváděli zejména možnosti drobných pochutin, jako jsou sušenky, sladké pečivo, koláče nebo buchty. - „S koláčem“ - „S buchtou“ - „Se sušenkou“ - „Sladké pečivo“ - „Sladká tyčinka“ Dalšími zmiňovanými produkty pak bylo pečivo celozrnné či bílé nebo chléb. Veliká část respondentů uváděla, že jej má ráda samotný nebo s mlékem. Výsledek může značce pomoci opět zejména v oblasti zobrazování nápoje v konkrétních spotřebních situacích, v nichž se cílové subjekty mohou tzv. najít. Taktéž by zde byla možná spolupráce v rámci značek společnosti, kdy by zákazníci mohli získat společně s nápojem Caro
- 80 -
dárek ve formě cereální sušenky přibalené k produktu. Tato forma dárku by mohla být doplněna i spoluprací v oblasti soutěží. Otázka č. 27: Jaký cereální nápoj pijete nejčastěji? Preference respondentů, které se týkají konzumace konkrétní značky, jsou velice důležitým zjištěním. Odpovědi na tuto otázku přinesly zajímavou informaci a to, že tradiční značka Melta, co do množství konzumace, nepřevýšila v odpovědích cereální nápoj Caro. Značku Caro zvolilo 47 žen, Meltu naopak kromě 43 žen zvolili také 2 muži. Jako jiné zmiňované značky byly uváděny Kávička a inka. Jaký cereální nápoj pijete nejčastěji? Caro Melta Vitakáva Jiný
Muž
Žena 2
47 43 2 5
Celkový součet 47 45 2 5
Tabulka č. 33: Jaký cereální nápoj pijete nejčastěji? Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Obě značky Caro i Meltu, konzumují zejména ženy ve věkové kategorii 25-35 let. Přičemž u nápoje Caro byl tento počet výrazně vyšší než u Melty, a ve zbývajících věkových kategoriích jeho konzumace již nebyla tak vysoká. Naopak spotřeba Melty byla výrazně podpořena ostatními věkovými skupinami, a to zejména kategoriemi 36-45 let a 46+ let. Zajímavým zjištěním byla dále skutečnost, že i ve věkové kategorii do 24 let měla značka Melta větší zastoupení než Caro. Značka nápoje / věková kategorie Celkový součet Caro 47 25-35 let 34 36-45 let 5 46+ let 1 Do 24 let 7 Melta 45 25-35 let 14 36-45 let 11 46+ let 11 Do 24 let 9 Vitakáva 2 25-35 let 2 Jiný 5 25-35 let 3 36-45 let 1 46+ let 1 Tabulka č. 34: Vztah mezi preferencí značek a věkovou kategorií respondentů Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Věková struktura preference značek odpovídá vnímání značky Melta jako produktu, který pijí spíše starší věkové kategorie. Z tohoto hlediska má značka Caro ve srovnání skutečně mladší spotřebitelky než Melta. Otázka č. 28: Pijete nebo jste vyzkoušel/a cereální nápoj Caro? Na tuto otázku opět odpovídali všichni respondenti a jejím cílem bylo zjistit, jaké procento respondentů již mělo osobní zkušenost se značkou. Z výsledků vyplynul pozitivní stav, a tedy vysoké procento respondentů, kteří osobně vyzkoušeli nebo pijí tuto značku. V kategorii mužů uvedlo odpověď „ano“ pouze 7 respondentů, ale v kategorii žen byl tento počet výrazně vyšší a to 127. Značku Caro tedy vyzkoušelo 70,6 % všech respondentek. Z celkového počtu respondentů značku celkově pouze vyzkoušelo 30 z nich, pravidelně konzumuje 104 a zbývajících 77 pak nikoliv.
- 81 -
Osobní zkušenost se značkou Caro Ne Ano
Muž
Žena 77,4% 22,6%
Celkem 29,4% 70,6%
36,5% 63,5%
Tabulka č. 35: Pijete nebo jste vyzkoušel/a cereální nápoj Caro? Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
U věkové struktury respondentů, kteří vyzkoušeli značku Caro, významně převládá kategorie 25-35 let, která představuje téměř 60 % všech respondentů, na druhé místo se pak řadí nejmladší věková skupina do 24 let s 18 %, což je pro značku velice pozitivní skutečnost. Muž
Žena
Ano
7 4 1
25-35 let 36-45 let 46+ let Do 24 let
127 75 19 11 22
2
Celkový součet 134 79 20 11 24
Tabulka č. 36: Věková struktura respondentů a osobní zkušenost se značkou Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
V rámci výsledků otázky lze velice pozitivně hodnotit znalost značky Caro a její pozici v myslích respondentů. Přes 60 % respondentů mělo navíc s ochutnáním nápoje i vlastní zkušenost. Negativem je proto zejména nedostatečná komunikace pojmu cereální nápoj, který by evokoval zdravý životní styl a motivoval by nejen tyto spotřebitele, ale i nové. Otázka č. 29: Vyhovuje Vám velikost balení nápoje Caro (100 g a 200 g)? Dotaz byl orientován na faktor obalu a vnímání spotřebiteli z hlediska praktické stránky. Výsledek byl jednoznačný, kdy ze všech 134 respondentů odpovědělo „ano“ 125 z nich, tedy 93,3 %. Z tohoto hlediska vyšla velikost balení značky pozitivně. Otázka č. 30 se zaměřovala na hodnocení obalu nápoje Caro jako celku, zejména jeho funkci a estetické působení na respondenta. Obal na respondenty působil převážně velice dobře, 67,2 % (90) respondentů zvolilo možnost „odpovídající potřebám nápoje a líbí se mi“. 14,2 % (19) pak uvedlo „velmi vhodný a líbí se mi“, celkové pozitivní hodnocení tak zvolilo 81,3 % respondentů. Odpověď „odpovídající potřebám nápoje, ale nelíbí se mi“ zaznamenalo 17,9 % (24) respondentů a „nevhodný a nelíbí se mi“ 0,7 % (1). Obal nápoje Caro je podle Vás: 18%
1% 14%
velmi vhodný a líbí se mi odpovídající potřebám nápoje a líbí se mi odpovídající potřebám nápoje, ale nelíbí se mi
67%
nevhodný a nelíbí se mi
Graf č. 16: Hodnocení obalu nápoje Caro Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Hodnocení obalu značky respondenty vyšlo pro značku velice pozitivně. Avšak v rámci celkového srovnání kategorie již obal značky Caro typu dóza není nijak jedinečný a v souvislosti s ostatními obaly v rámci celé kategorie značek ani nejatraktivnější. Otázka č. 31: Proč pijete právě cereální nápoj Caro? Tato otázka byla orientována na subjektivní vnímání nápoje a důvody, proč tuto značku respondenti konzumují. Nejčastější odpovědí, která byla zmiňována, byla jednoznačně v různých podobách „chuť“, kterou zvolilo 36,6 % respondentů, dále bylo uváděno „doporučení“, jež zvolilo 5,2 %. 22,4 % respondentů produkt pouze vyzkoušelo nebo ochutnalo. Dalšími zmiňovanými odpověďmi byla kvalita, dostupnost produktu a doplnění teplých nápojů nebo náhrada kávy. - 82 -
- „Doplnění teplých nápojů a náhrada kávy“ - „Je chutný, rozpustný, dá se popíjet v průběhu dne“ - „Kvalita“ - „Kvalitní produkt a dobrá chuť“ - „Nahrazení kávy“ - „Nejznámější a nejdostupnější“ V celkovém měřítku u nápoje dominuje chuť, kterou zvolila veliká část dotazovaných. Z tohoto důvodu je velice důležitá pravidelná realizace ochutnávkových akcí nebo samplingu s cílem přimět spotřebitele k ochutnání produktu. Pouze 2 respondenti uvedli, že mají raději Meltu než Caro, což je pro značku velice pozitivní zjištění. Otázka č. 32: Jak často kupujete cereální nápoj Caro? V souvislosti se spotřebou nápoje byla zvolena otázka, která se zaměřovala na frekvenci nákupů balení Caro. V rámci odpovědí výrazně převládala varianta „méně než 1x za 2 měsíce“, která byla zvolena v 74 % případů. Do této možnosti byli zařazeni také dotazovaní, kteří nápoj pouze vyzkoušeli či ochutnali, a nekupují jej pravidelně, což uvedlo 22,4 % (30) respondentů. Druhou nejčastější odpovědí byla „1x za 2 měsíce“, která byla uvedena v 16 %. Odpověď „1x za měsíc“ zvolilo 9 % respondentů a pouze jediný uvedl frekvenci nákupu vícekrát za měsíc. Frekvence nákupů cereálního nápoje Caro 1x za 2 měsíce 1x za měsíc méně než 1x za 2 měsíce vícekrát za měsíc
Celkový součet 22 12 99 1
Tabulka č. 37: Frekvence nákupu cereálního nápoje Caro Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Z výsledků lze usoudit, že se jedná o produkt, který v domácnostech vydrží 2 a více měsíců a lidé jej proto zpravidla nepořizují častěji. V této souvislosti by měla značka spotřebitelům představit další možnostmi využití produktu například jako surovina pro pečení. Otázka č. 33: V jaké cenové relaci se podle Vás pohybuje balení 200 g nápoje Caro? Vnímání ceny ze strany zákazníků je velice významným faktorem pro výsledný úspěch produktu. Otázka byla orientována na vnímání ceny značky, zejména s přihlédnutím k tomu, že je nápoj v rámci kategorie nejdražší. Cílem bylo zjistit, zda si respondenti uvědomují vysokou cenu produktu. Výsledkem bylo, že více než polovina respondentů přesněji 51,5 % si byla vědoma vysoké ceny produktu a zvolila nejvyšší možnou cenovou relaci nad 80,- Kč. Dotazovaní pak volili také možnost „66 – 79 Kč“, a to ve 30,6 % případů, 17,2 % se přiklonilo k odpovědi „46 – 65 Kč“ a necelé 1 % k variantě „méně než 45 Kč“. Cenová relace nápoje Caro méně než 45 Kč 46 - 65 Kč 66 - 79 Kč více než 80 Kč
Celkový součet 1 23 41 69
Tabulka č. 38: Vnímání cenové relace nápoje Caro respondenty Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Z tohoto hlediska je povědomí o vysoké ceně relativně velmi dobré, a proto by měla značka lépe komunikovat exklusivitu produktu a prvky uspokojování potřeb zákazníků, jež jiné značky nemají. Zejména se jedná o informativní kampaň, která by byla orientována na stěžejní elementy značky. Otázka č. 34: Co byste na nápoji Caro vylepšil/a? Iniciativa a návrhy zákazníků jsou pro značky velice důležitou součástí procesu inovace. Tato otázka byla do dotazníku zařazena
- 83 -
zejména proto, aby zjistila případné nedostatky nebo slabší místa produktu, které byly respondenty zaznamenány, a které by chtěli vylepšit. Z výsledků vyplynula skutečnost, že výraznou většinu dotazovaných žádné návrhy nenapadly a různé podoby odpovědí „nic“ nebo „nevím“ se vyskytly v téměř 40 % odpovědí. 10,4 % respondentů by vylepšila chuť, kdy se návrhy zaměřovaly například na přidání mléka do směsi, zvýraznění chutě nápoje nebo jeho oslazení. Další část respondentů zmiňovala faktor ceny a jejího snížení v 9,7 % případů. Respondenti uváděli také vylepšení nedostatečné reklamy a propagace. Zajímavé návrhy uváděli dotazovaní v oblasti balení výrobku jako například jednorázová balení, balení 3v1 s mlékem a cukrem, vylepšení obalu ve smyslu větší vhodnosti pro převoz nebo změna systému víka. Někteří respondenti postrádali různé formy dárků a odměn zejména za uskutečněné nákupy. Zajímavým tipem pak byla „Dávkovací lžička“. Návrhy na vylepšení nápoje 25 20 15 10 5 0 cena
nic
nevím
chuť
balení reklama dárky
Graf č. 17: Návrhy na vylepšení nápoje Caro respondenty Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Otázka č. 35: S jakou barvou máte spojen cereální nápoj Caro? Pro správné a konzistentní působení marketingové komunikace je velice důležitý vliv nejen samotné značky, loga, chuti nebo ceny, ale také barvy, která může hrát mnohdy i dominantní úlohu v souvislosti s vybavením si značky. Zde bylo důležité zjistit, která barva v rámci nápoje na zákazníky nejvíce působí právě směrem vybavení si konkrétní barvy u značky Caro. Žlutá barva, která na obalech značky převládá, byla celkově zvolena pouze ve 48,8 % případů. Ostatními volenými barvami byla hnědá v 38,4 % případů, červená v 10 % a zelená v 2,8 %. Žádný z respondentů se nepřikláněl k jiné barvě ani z výběru ani vlastním doplněním. Barva spojená se značkou 10,0% 48,8%
červená
38,4%
hnědá zelená žlutá
2,8% Graf č. 18: Barva, která je spojována se značkou Caro Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Z výše uvedeného grafu vyplývá skutečnost, že nebyla prokázána hypotéza 10, která předpokládala, že si veřejnost v naprosté většině případů, bude se značkou Caro spojovat žlutou barvu. Důvodem tohoto stavu může být nekonzistentnost, kdy je obal značky Caro tvořen zejména žlutou barvou s prvky červené a zeleným logem, naopak webové stránky jsou žluté s prvky zelené. Příznivější situace byla zjištěna u cílové skupiny žen, kde si žlutou barvu s produktem spojovalo 59 % respondentek, avšak ani to není výrazná většina. Tuto možnost uvedly zejména ženy, které cereální nápoj Caro konzumují, a to v 94,4% případů. - 84 -
Cílová skupina 8,2% 31,1% 59,0%
červená hnědá zelená žlutá
1,6% Graf č. 19: Barva, která je spojována se značkou Caro u cílové skupiny Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Zajímavým zjištěním byla závislost barvy značky Caro na produktu, který dotazovaný uvedl, že konzumuje nejčastěji. Respondenti, jež jako nejčastěji spotřebovávanou značku, uvedli Meltu, volili ve 42,2 % barvu hnědou a až potom ve 40 % případů barvu žlutou. Dalším zjištěním byla skutečnost, že z celkového počtu respondentů 134, kteří uvedli, že Caro vyzkoušeli, nebo jej konzumují, i přesto ve 32,1 % (43) zvolili jinou než žlutou barvu a to zejména hnědou, kterou uvedlo 21,6 % (29). Otázky šesté části se zaměřovaly zejména na motivy, které by pro respondenty byly důležité pro vyzkoušení nápoje nebo zvýšení jeho spotřeby, následně na rodinu a konzumaci cereálních nápojů i názory týkající se vhodnosti cereálních nápojů pro děti. Otázka č. 36: Jaké impulsy by u Vás patřily mezi nejvýznamnější pro vyzkoušení nápoje Caro nebo zvýšení jeho spotřeby? (Zvolte vždy příslušný význam). Pro marketingové aktivity je velice důležitá informace, jak jsou lidé na jaké prvky citliví. Význam jednotlivých faktorů měli respondenti vždy ohodnotit na stupnici míry jejich vlivu. Výsledky přinesly zajímavá zjištění, která se týkala odlišného pohledu na prvky v souvislosti s pohlavím. Variantu, že žádný z uvedených faktorů by respondenty neovlivnil, zvolilo pouze 5 ze všech respondentů, což představuje 2,5 %. Nejčastějšími faktory u žen tak byly „Doporučení lékaře“ a odpověď „určitě ano“, kterou uvedlo 54,8 % žen, dále „Těhotenství“, kdy „určitě ano“ zvolilo 54,2 % žen, „Skvělá chuť“ s odpovědí „určitě ano“ 45,8 % a „Vzorek zdarma“, kdy „určitě ano“ uvedlo 40,1 %. Faktory „Doporučení známého“ a „Příznivý vliv na zdraví“ zaznamenaly výrazné množství odpovědí v kategorii „spíše ano“, které se pohybovaly okolo 56,5 %. Ženy celkově uváděly v menším procentu odpověď „určitě ne“. V rámci výsledku tak lze usuzovat, že jsou ženy více citlivé na působení jednotlivých impulsů než muži. U mužů byl nejčastějším faktorem, který by měl na jejich vyzkoušení vliv, volen stejně jako u žen „Doporučení lékaře“ a odpověď „spíše ano“ u 55,2 %. Dále se shodným procentem odpovědí „Doporučení známého“ a „Skvělá chuť“ odpověď „spíše ano“ u 51,7 %. Muži v menším procentu volili odpověď „určitě ano“ a naopak častěji uváděli možnost „určitě ne“, tedy se celkově stavěli k faktorům více odmítavě. Zajímavým zjištěním byl prvek „Akční cena“, kde měl u mužů nejvyšší procento odpověď „určitě ne“ a u žen naopak „určitě ano“. V celkovém měřítku však nebylo zaznamenáno příliš významné působení tohoto faktoru, avšak vzhledem k tomu, že převážná většina žen v rámci výzkumu uvedla, že jsou to právě ony, kdo obstarává nákupy pro rodinu, je tento faktor hodnocen jako velice významný.
- 85 -
Zdravotní stav / doporučení lékaře
Těhotenství 60,0%
100,0%
40,0%
50,0%
20,0% 0,0%
0,0%
Skvělá chuť 100,0%
Vzorek zdarma 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
50,0% 0,0%
Doporučení známého
Příznivý vliv na zdraví organismu
60,0%
60,0%
40,0%
40,0%
20,0%
20,0%
0,0%
0,0%
Akční cena 50,0%
0,0%
Graf č. 20: Impulsy a jejich význam pro vyzkoušení nápoje Caro nebo zvýšení jeho spotřeby Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Otázka č. 37: Pije cereální nápoj Caro jiný člen Vaší domácnosti? Otázka byla zaměřena na kontakt respondentů v domácnosti s jinými členy, jež cereální nápoj konzumují. Tato informace může být pro značku významná zejména v působení na nekonzumenty nápoje. Jako důležitý faktor působení na respondenty byl u obou pohlaví zvolen „Doporučení známého“ a to mírou přes 50 %, a tak by podpora spotřebitelů a šíření WOM mohla mít značný úspěch. Také osobní zkušenost z rodiny či domácnosti ovlivňuje spotřební chování jejich členů v současnosti, ale také v budoucnosti. Výsledky přinesly velice pozitivní skutečnost, kdy respondenti více odpovídali, že žádný jiný člen Caro nepije. 38,9 % respondentů však tento stav v domácnosti má. Jedná se zejména o ženy v 72 případech a o muže v 10 případech. Pije Caro jiný člen domácnosti? Muž Ne Ano - je to muž - je to žena Celkový součet
Žena 27 4 4 31
102 78 10 68 180
Celkový součet 129 82 10 72 211
Tabulka č. 39: Pije Caro jiný člen Vaší domácnosti? Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Z odpovědí respondentů byla dále zjištěna závislost mezi konzumací značky Caro u respondenta a v domácnosti. V 85,7 %, kdy respondent sám Caro nekonzumoval ani jej nevyzkoušel, byla zvolena možnost, že ani žádný člen domácnosti jej nepije. Naopak, u - 86 -
respondentů, jež Caro pijí nebo vyzkoušeli, bylo v 53 % případů uvedeno, že i některý člen domácnosti nápoj pije. Z této souvislosti lze vypozorovat výrazné působení členů domácnosti na konzumaci cereálních nápojů. Otázka č. 38: Z jakého důvodu tento člen domácnosti nápoj Caro konzumuje? Hlavním důvodem pro zařazení této otázky byla zjištění, zda se respondenti ve své domácnosti setkávají s konzumací těchto nápojů a jestli jsou respondenti informováni o motivech konzumace člena domácnosti. Muži byly ve značné menšině, kdy z celkového počtu 82 jich bylo uvedeno 10. Hlavní příčinou konzumace, byla uvedena „obměna za kávu“ a to v 50 % případů. Ženy byly uváděny ve zbývajících 72 případech, kdy opět převládala možnost „obměna za kávu“ a to ve 43,1 % odpovědí, dále „zdravotní stav“ a „zvyk“, které byly uvedeny v 19,4 % a 13,9 % odpovědí. Muž ANO Muž Žena
Žena 4
78 10 68 2 30 6 8 13 9
4 1 1
jiný obměna za kávu vynikající chuť zdraví prospěšný nápoj zdravotní stav zvyk
1 1
Celkový součet 82 10 72 3 31 6 8 14 10
Tabulka č. 40: Z jakého důvodu člen domácnosti konzumuje nápoj Caro? Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Z výsledků je zřejmé, že je i cereální nápoj Caro stále považován za formu náhražky kávy nebo obměny za ni. Tato skutečnost je ve spotřebitelích silně zakořeněna. Vzhledem k tomu, že se značka Caro zaměřuje na ženy, které se snaží dodržovat zdravý životní styl a životosprávu je nutné, aby zesílila komunikaci tímto směrem a více se tak vymezovala vůči tomuto vnímání. Otázka č. 39: Je podle Vás cereální nápoj vhodný pro děti? Otázka byla zaměřena na vnímání nápoje v souvislosti s dětmi. Hlavním cílem bylo zjistit, zda respondenti cereální nápoje obecně vnímají nejen jako zdraví prospěšné, ale i jako nápoje vhodné pro děti. Dotazovaní uvedli většinou odpověď „ano“ a to v 77,7 %. Z výsledků vyplynula skutečnost, že je zdravotní prospěšnost nápojů vnímána velice silně. S charakterem odpovědi významně souvisel názor na obecné vnímání zdravotní prospěšnosti cereálních nápojů. Kdy dotazovaní, kteří dříve odpověděli, že vnímají tyto nápoje jako zdraví prospěšné, uvedli u prospěšnosti pro děti odpověď „ano“ v 93,9 %. Naopak respondenti, kteří uvedli, že si nemyslí, že jsou prospěšné, uvedli ve vztahu k dětem odpověď „ano“ pouze v 53,2 %. Při zaměření se na cílovou skupinu žen byla odpověď „ano“ uvedena u 82 %. Vhodnost cereálních nápojů pro děti Muž Ne Ano 25-35 let 36-45 let 46+ let Do 24 let Celkový součet
Žena 11 20 6 2 5 7 31
36 144 79 21 17 27 180
Celkový součet 47 164 85 23 22 34 211
Tabulka č. 41: Vhodnost nápoje pro děti Zdroj: Anna Pokorná, vlastní výzkum
Zde by se značka Caro mohla zaměřit na akce, které by byly orientovány směrem působení na děti například na prvek „pití kávy jako dospělí“ nebo vytvoření speciálních limitovaných edic s obrázky polepenou dózou nebo dárkem pro děti. Rodiče v této otázce projevili příznivý pohled na prospěšnost nápoje, a toho by značka ve vztahu k dětem mohla využít. - 87 -
Otázka č. 40: Co by Vás nejvíce motivovalo pro koupi nápoje Caro pro Vaše děti? Motivy pro koupi produktů bývají mnohdy pro osobní spotřebu odlišné než pro koupi produktů pro děti. Z tohoto důvodu byla otázka položena jako otevřená s možností osobitějšího vyjádření jednotlivými respondenty. V odpovědích výrazně dominoval prvek zdraví a vlivu na vývoj dětí a to v různých formách. - „Jejich příznivý vliv na zdraví“ - „Nejvíce by mě motivovalo zdraví dítěte“ - „Pocit, že pro něj dělám něco prospěšného“ Respondenti mnohdy uváděli prokazatelnou prospěšnost pro zdraví, odborné články, lékařská doporučení nebo doporučení odborníků na výživu. - „Prokazatelný vliv na pozitivní vývoj a růst“ - „Doporučení odborníků (pediatrů)“ - „Doporučení někoho, kdo je odborník na problematiku“ Dále byly zmiňovány odpovědi, které se týkaly požadavků samotných dětí, tedy že by jej sami chtěly a chutnalo by jim to, přizpůsobení produktu pro děti například dětské vtipné balení nebo hračka jako dárek. Řada dotazovaných také uváděla faktor alternativy k pravé kávě a tak by zvolili tuto možnost, aby dětem nahradili běžnou kávu s kofeinem. Pouze v malém procentu případů byl zmiňován prvek ceny, který by ovlivňovala rozhodnutí respondentů o koupi produktu pro děti.
6.6
Shrnutí závěrů a doporučení z výsledků výzkumu
Výsledky výzkumu poukázaly na situaci, že pojem cereální nápoj není v myslích veřejnosti nijak jasně definovaným pojmem, pod nímž by si lidé vybavili nápoj kategorie kávovinových nápojů. Respondenti správně popsali nebo určili konkrétní produkty pouze ve 20,4 %, jedná se o ne příliš pozitivní zjištění, jelikož některý z cereálních nápojů pilo 46,9 % respondentů, a tedy ani tito respondenti nebyli informovaní. Celková informovanost je z tohoto důvodu hodnocena jako velice nízká. Veliký význam má pro značku edukace veřejnosti o cereálních nápojích, jejich původu a prospěšnosti pro organismus, jelikož se zdravou výživou si lidé tento pojem spojovali v 19 % případů. Z výsledků vyplynul závěr, že znalost kategorie cereálních nápojů byla obecně mezi respondenty nižší než znalost kategorie kávovinových nápojů a celkové vnímání kategorie bylo orientováno zejména na zdravý životní styl a příznivý vliv na zdraví. Co se týče již konkrétně znalosti značek, byla situace pro značku již lepší. Značka Caro byla zmíněna 82,8 % respondentů, kteří uvedli, že nějaké cereální nápoje znají a velice významným zjištěním bylo uvádění značky Caro ve většině případů na prvním místě tzv. Top Of Mind. V oblasti znalosti cereálních nápojů byla značka uváděna vícekrát než největší konkurence značka Melta. V souvislosti se znalostí značky je také vidět, že i respondenti, kteří znají značky a kategorii cereálních nápojů ji nebyli schopni konkrétně a správně definovat a uváděli v první otázce velice všeobecné odpovědi týkající se zdravé výživy nebo nápoje s vlákninou. V souvislosti s kategorií kávovinových nápojů byla spontánní znalost značky Caro nižší a v této kategorii byla více zmiňována konkurenční značka Melta. U otázek s možnostmi měla značka Caro a Melta téměř shodné procento odpovědí. Pro značku Caro je tato situace velice pozitivní a to zejména proto, že je relativně stejně známá jako tradiční společnost, která se dlouhodobě pohybuje na českém trhu. i v oblasti osobního vyzkoušení produktů byly značky zmíněny téměř shodně. Zajímavým zjištěním byla skutečnost, že 75,4 % respondentů uvedlo, že ve svém okolí zná někoho, kdo pije cereální nápoje, což je pro značku velice pozitivní zjištění, jelikož prvek „doporučení známého“ byl respondenty uveden jako jeden z významných faktorů pro - 88 -
vyzkoušení nebo zvýšení spotřeby nápoje Caro. Značka by se měla více orientovat na zapojení konzumentů značky a jejich aktivizaci k šíření WOM zejména prostřednictvím marketingových aktivit. Mezi respondenty byla dále zjištěna pozitivní závislost mezi konzumací či ochutnáním značky respondentem a konzumací některým dalším členem v domácnosti. Respondenti uváděli, že zdravý životní styl a životosprávu dodržují a to cca v 85 % případů, o složení se zajímají v 86,7 % a pitný režim dodržují každý den v 55,7 %. Tato skutečnost je pro značku velice vhodná, jelikož tak své aktivity může orientovat na faktor zdraví a využívat obecného vnímání zdravotní prospěšnosti nápojů pro organismus, jež uvedla převážná většina respondentů. Jedná se tak nejen o apel na doplňování tekutin během celého dne, ale obohacení pitného režimu o něco, co tělu prospívá i zdravotně. Cereální nápoje byly ve vztahu ke zdravotní prospěšnosti vnímány velice významně, kdy 84,8 % respondentů uvedlo, že si myslí, že jsou tyto nápoje prospěšné pro zdraví a u cílové skupiny značky tuto skutečnost uvedlo 92,6 % žen. Zajímavým faktem pak bylo, že respondenti v některých případech ani nebyli schopni uvést konkrétní vysvětlení, proč si to myslí a odpovídali například „nevím“, říká se to nebo tvrdí to reklamy. Pro marketing je velice důležité se na tyto faktory zaměřovat a vysvětlovat jejich přínos pro zdraví. Výzkum zaznamenal negativní zjištění v oblasti registrace některé z forem marketingové komunikace kategorie cereálních nápojů. Reklamu, ani žádnou marketingovou kampaň v posledních 2 letech nezaznamenalo 74 % respondentů a žádnou reklamu v obchodě ani článek nezaregistrovalo okolo 84 % respondentů. Důležitou oblastí pro značku je zaměření se na cílovou skupinu, jelikož výsledky ukázaly velice špatnou situaci i u těchto žen, kdy se jejich odpovědi téměř nelišily od odpovědí ostatních respondentů, a tedy tyto aktivity neregistrovaly ani ty, na něž bylo cíleno. Uvedenou skutečnost podporuje i analýza nabídky kategorie, kdy byl zaznamenán velice nízký stupeň komunikace všech značek v rámci kategorie. Vzhledem k finančním omezením by z tohoto úhlu pohledu bylo velice vhodné lépe využívat zejména internetové formy komunikace. Značka má webové stránky, což je v rámci kategorie výrazné pozitivum. Měla by je však pro spotřebitele i návštěvníky zatraktivnit, a to zejména obohacením o články a odkazy, které budou relevantní pro cílovou skupinu, propojit stránku s profilem na sociální síti Facebook, který bude vlastnit sama značka a jemuž se bude aktivně věnovat, vytvářet komunikaci a realizovat nejrůznější soutěže například fotografické. V tomto směru je důležité spotřebitele aktivizovat a přimět k reakcím, pro což má vzhledem k cílení na mladší generace výborné předpoklady. Taktéž komunikace v místě prodeje, kdy vzhledem k velice nízkému stupni aktivity ostatních značek kategorie by i menší forma mohla přilákat pozornost nakupujících. Dále je nutné zaměřit se na zlepšení PR komunikace značky. Zde by se doporučení týkalo zejména spolupráce s kvalitní PR agenturou, která bude lépe pracovat, jelikož podle odpovědí respondentů v aktuálním stavu nemají tyto marketingové aktivity v CS žádoucí zásah. Nejčastěji denně konzumovanými teplými nápoji byly uváděny čaj a káva. Cereální nápoje každý den konzumovalo 62 respondentek, přičemž 46 se řadilo do cílové skupiny značky Caro, což je velice pozitivní zjištění. Nejvýznamnější asociace respondentů, které se týkaly cereálních nápojů, byly uváděny zejména dětství, prarodiče, bílá káva, Melta, dále také zdravá výživa a životní styl. Ze souvislostí s asociacemi vyplynul závěr, že značka Melta je stále spojována s dětstvím a bílou kávou, naopak výrazné procento respondentů se již orientovalo i na zdravý životní styl, který by pro značku mohl představovat velmi vhodný komunikační prvek a faktor diferenciace od konkurence. Jako typický konzument cereálních nápojů by mohla být z uskutečněného výzkumu definována žena ve věkové kategorii 25-35 let. Cereální nápoje podle výsledků konzumovaly zejména ženy, tuto možnost uvedlo 54 % ze všech respondentek a muži pouze v 6 %. Cílová - 89 -
skupina značky představovala 72,2 % žen, které uvedly, že cereální nápoje pijí, což je pro značku velice pozitivní skutečnost. Hlavním důvodem pro jejich konzumaci byla uváděna zejména „obměna za kávu“ v 65,7 %, což charakterizuje stálý zakořeněný pohled na vnímání kávovin, dále byla zmíněna také zdravotní prospěšnost a to ve 48,5 %, který je již pro značku a její marketing vhodnější. Této skutečnosti významně napomáhá situace stejné prezentace značky Caro jako ostatních značek kategorie v regálech a nedostatečné komunikaci směrem k vymezení se vůči konkurenci. Cereální nápoje spotřebitelé konzumují většinou vícekrát v týdnu a to nejčastěji ráno, nebo večer. Vzhledem k tomu, že je nápoj Caro určený pro konzumaci kdykoliv během dne, je toto velice zajímavé zjištění, které může být využito pro zobrazování nápoje v rámci marketingových aktivit a přiblížení se tak spotřebním zvyklostem. Nejčastěji konzumovaným nápojem byla respondenty uvedena značka Caro, avšak velice těsně před značkou Melta, což poukázalo na skutečnost zejména chuťové preference respondentů. Osobní zkušenost s nápojem Caro pak uvedlo 63,5 % všech respondentů, konkrétně žen pak 70,6 %. Obal nápoje Caro byl co do velikosti i jeho vnímání respondenty hodnocen pozitivně. Zde by však bylo vhodné se v rámci marketingových aktivit zaměřit na větší diferenciaci produktu, jelikož obal typu dóza již v regálu není nijak výjimečný a spotřebitelům by měl prémiový produkt přinášet i prémiovou prezentaci včetně doplňkových služby. Jako nejčastější důvod pro konzumaci značky Caro byla uváděna chuť. Tento faktor vypovídá o chuťově dobrém složení produktu a nutnosti motivovat veřejnost k jeho vyzkoušení formou ochutnávek, vzorků zdarma, akčních cen nebo soutěží. Balení nápoje Caro vydrží dle výsledků v domácnostech 2 a více měsíců, což je relativně dlouhá doba. Z tohoto hlediska by bylo vhodné vymyslet další možné využití nápoje například jako vhodná surovina pro pečení, další možností by byla orientace na děti a jejich pitný režim. Z výsledků pohledu rodičů na vhodnost cereálních nápojů pro děti vyplývá obecně pozitivní vnímání, a proto by mohla být značka prezentována i směrem k dětem například „pití kávy jako dospělí“ nebo vytvoření speciálních dětských limitovaných edic. Respondenti si velmi dobře uvědomovali vysokou cenu značky. Nejvyšší možnou nabízenou hranici v odpovědích, tedy více než 80 Kč, zvolilo 51,5 % respondentů, jež Caro pije, a dalších 30,6 % uvedlo hranici „66 – 79 Kč“, kde se nachází také značkou doporučovaná akční cena. Cenové vnímání značky je v tomto směru respondenty velice dobré, a z tohoto důvodu je důležité informovat spotřebitele a apelovat na hlavní prvky značky, jako je kvalita produktu a zcela přírodní charakter bez přidaného cukru. Dále by bylo vhodné značku prezentovat na úrovni exklusivního zboží za prémiovou cenu a doplnit obal produktu o prvek například zlatého víčka nebo zlatých nalepovacích štítků, které by nesly informace o produktu. Zajímavá zjištění přinesla také otázka na vylepšení značky, kdy se nejčastější návrhy respondentů zaměřovaly na vylepšení chuti, což je velice subjektivní prvek, nebo právě na snížení ceny. Tato skutečnost naznačuje, že je cena respondenty vnímána negativně a že není produkt prezentován způsobem, jenž by jí odpovídal. Dotazovaní také často uváděli nedostatečnou reklamu, navrhovali vylepšení balení, odměny nebo zajímavým tipem byla dávkovací lžička k balení. V souvislosti s dominantní barvou značky bylo předpokládáno, že si respondenti automaticky vybaví žlutou barvu. Z tohoto hlediska však byla žlutá barva zvolena ve 48,8 % odpovědí. Lepší již byla situace u cílové skupiny žen, kde ji ženy zvolily v 59 %. Tato barva však nebyla uváděna ani všemi respondenty, jež Caro vyzkoušeli nebo jej konzumují, kdy byla ve 32 % zvolena jiná než žlutá barva a to zejména hnědá, která byla uvedena v 21,6 %. To pro - 90 -
značku sice není příliš pozitivní fakt, avšak sama k tomu přispívá zejména barevnou různorodostí. U produktu převládá žlutá barva, kterou doplňují prvky červené a u internetových stránek značky, je převládající žlutá barva doplněna prvky zelené. V této souvislosti by se doporučení týkalo zejména sjednocení barev na všech prvcích, jež značku reprezentují. Motivace k vyzkoušení nápoje Caro nebo zvýšení jeho spotřeby se velice odlišovala podle pohlaví respondentů. U žen byly jako nejdůležitější důvody a převaha odpovědí „určitě ano“ zmiňovány „zdravotní stav/doporučení lékaře“, „těhotenství“, „skvělá chuť“, „vzorek zdarma“ a „akční cena“. U možností „doporučení známého“ a „příznivý vliv na zdraví organismu“ pak byla nejčastěji volena možnost „spíše ano“. Z tohoto hlediska mohou být ženy považovány jako více citlivé na jednotlivé impulsy. Muži volili nejčastěji úroveň „spíše ano“, kde dominovaly faktory „zdravotní stav/doporučení lékaře „doporučení známého“ a „skvělá chuť“. Naopak nejčastější odpovědí u faktoru „akční cena“ bylo „určitě ne“, tedy zcela opačný výsledek než u žen. Z tohoto hlediska je faktor ceny velice důležitý, jelikož dle výzkumu jsou to převážně ženy, kdo obstarává nákupy pro rodinu. V souvislosti s konzumací cereálního nápoje Caro některým členem v domácnosti 39 % respondentů uvedlo, že některý člen Caro konzumuje. Jako důležitý motivační faktor pro respondenty byl uváděn také „doporučení známého“, a situace kdy někdo v domácnosti značku konzumuje, může mít pro značku veliký marketingový přínos. Tuto skutečnost potvrzuje testování závislosti mezi konzumací nebo ochutnáním značky respondentem a její konzumací někým v domácnosti. Jestliže respondent tento nápoj nikdy nevyzkoušel, tak v 86 % jej nekonzumuje ani nikdo v domácnosti. Naopak jestliže respondenti nápoj vyzkoušeli nebo jej sami pijí, bylo v 53 % uvedeno, že jej pije i někdo další v domácnosti. Hlavními důvody pro konzumaci nápoje jinými členy domácnosti byla uváděna zejména „obměna za kávu“. Od historického vnímání kategorie se tak značka Caro ještě neoddělila. i ona podléhá vnímání nápoje jakožto náhražky za kávu. V tomto směru je velice důležité působit na prvek zdraví a zdravého životního stylu a posunout tak značku směrem odlišného positioningu. Cereální nápoje byly i z hlediska vhodnosti pro děti vnímány velice pozitivně. Respondenti, jež celkově hodnotili cereální nápoje jako prospěšné pro zdraví, v 94 % uvedli i vhodnost pro děti a ti, kteří nápoje nejdříve hodnotili jako pro zdraví neprospěšné, zde v 53 % odpověděli „ano“. Největší motivací pro koupi nápoje Caro rodiči dětem by bylo zejména přesvědčení o jejich zdravotním přínosu pro jejich děti nebo jejich samotné přání. Značka by se tak ve svých aktivitách mohla zaměřit i na děti formou limitovaných edic balení nebo dárků pro děti.
- 91 -
Závěr Marketing je v současné době jednou z nejdůležitějších součástí fungování každé společnosti nebo značky, která se pohybuje na národních nebo mezinárodních trzích. Značka Caro je na českém trhu cereálních nápojů relativně mladou značkou ve srovnání s největší českou tradiční konkurenční společností, avšak mezi spotřebiteli je velice oblíbenou. Kategorie cereálních nápojů se řadí mezi menší kategorie potravinového trhu a disponuje omezenějším množstvím zdrojů pro uskutečňování marketingových aktivit. Z tohoto důvodu mohou značky pro svou komunikaci využívat pouze určité nástroje a i ty ve velmi omezené míře. V rámci celkové komunikace všech značek na trhu jsou tak velice málo viditelné. Jako téma své diplomové práce jsem si zvolila „Marketing cereálního nápoje Caro“, jelikož se jedná o přírodní produkt, který je svým složením zdravý a vhodný pro doplnění pitného režimu téměř každého jedince. V současné době negativního trendu vzrůstajících problémů v oblasti civilizačních chorob, je působení na zdravý životní styl, životosprávu a pitný režim velice aktuální tematikou. Produkty značky Caro se zaměřují zejména na zdraví a pitný režim, kterému je nutné v rámci zdravé životosprávy věnovat stejnou míru pozornosti jako potravinám. Téma bylo blíže dojednáno ve spolupráci se společností Nestlé Česko, s.r.o. Značka Caro je z obecného hlediska menší značkou, a tak má k dispozici také menší množství zdrojů. Na základě svých charakteristik však disponuje výrazným potenciálem pro rozvoj. Je součástí produktového portfolia jedné z významných nadnárodní společností, které působí na českém trhu a její obliba u spotřebitelů neustále stoupá. Hlavním cílem práce byla realizace analýzy aktuální situace kategorie cereálních nápojů se zaměřením na značku Caro, a provedení marketingového výzkumu, který byl orientován na vnímání cereálních nápojů a značky ze strany veřejnosti. Na základě zjištění byly formulovány závěry a doporučení, které značce mohou pomoci zefektivnit marketingové aktivity. Diplomová práce byla rozčleněna na dva celky. První byl tvořen teoretickou a metodologickou částí, kde byl charakterizován marketing v potravinářství, marketingový mix a marketingový výzkum. Druhý celek byl zaměřen na marketing značky Caro, kategorii cereálních nápojů, její popis, hlavní charakteristiky, identifikaci konkurence značky a byl proveden terénní výzkum formou pozorování tzv. storechecku kategorie v prodejnách. Součástí druhého celku byla realizace marketingového výzkumu, který se zaměřoval na opačnou stranu pohledu na kategorii, a to na její vnímání ze strany veřejnosti, znalost značek kategorie, životní styl, osobní zkušenosti a motivaci k vyzkoušení nápojů. Pozorování nabídky v prodejnách mělo za cíl vytvořit ucelený obraz o aktuálně nabízeném sortimentu na trhu a také zjištění vyplývající z pozorování marketingové komunikace jednotlivých značek kategorie. Jako hlavní konkurence značky byla identifikována tradiční česká společnost Kávoviny a.s. se svými klíčovými produkty Melta a Vitakáva, která má na trhu, co do prodaného množství, neustále převahu. Společnost některé ze svých značek v loňském roce modernizovala prostřednictvím vytvoření nových instantních variant produktů. Nové produkty se tak začaly zaměřovat na mladší cílové skupiny oproti jejich tradičním variantám a vstoupily do cílové skupiny značky Caro. Pozorováním bylo zjištěno, že značka Caro realizuje kvalitní shelving, kdy je její pozice v rámci regálů velice dominantní. Svou vyšší cenou se řadí mezi prémiové výrobky, avšak komunikace prémiových prvků produktu nebyla registrována. Kategorie celkově velice slabě komunikovala, kdy byly zaznamenány pouze letákové akce a akční slevy produktů. Vzhledem k omezeným rozpočtům značek bylo velice překvapivé, že ani internetová forma komunikace nebyla příliš využívána. V tomto směru byla značka Caro nejlépe komunikující značkou, jelikož její produkty mají svou vlastní internetovou stránku a i stránku na - 92 -
Facebooku. Výraznější nedostatky byly zaregistrovány v oblasti aktivizace návštěvníků stránek nebo konzumentů nápojů značky, kteří nejsou nijak motivováni a tím se Caro ochuzuje o možnost šíření WOM, které by bylo pro značku nejvhodnějším typem propagace. Stránku na Facebooku by měla značka vytvořit vlastní a zaměřit své aktivity tímto směrem i zde, jelikož cílí na mladší věkové kategorie a pro ty je internet běžnou součástí jejich životů. Komunikace kategorie v místě prodeje nebyla zaznamenána téměř žádná, a proto by jakákoliv její forma mohla přilákat pozornost nakupujících. PR značka realizuje v průběhu celého roku, avšak v rámci pozorování nebylo příliš mnoho PR aktivit zaregistrováno a to ani u cílové skupiny. Z tohoto důvodu tyto aktivity neměly požadovaný efekt. V souvislosti se sponzoringem a event marketingem by bylo vhodné, aby značka realizovala nejen ochutnávkové akce, ale především co nejvíce zapojovala návštěvníky do aktivit například formou soutěží na místě. Dále by bylo vhodné motivovat je k dalším krokům a informovat o výhodách registrace na stránkách. V souvislosti s obalem byla v rámci regálu zaregistrována nižší míra odlišnosti, jelikož dóza je v rámci kategorie užívána i ostatními značkami. V tomto směru by měl být obal doplněn o prvky exklusivního výrobku jako například využití zlaté barvy víčka místo červené. Dalším zajímavým zjištěním byla skutečnost, že se značka prezentovala totožně jako ostatní produkty v kategorii. Z tohoto pohledu tak nebyla zaznamenána žádná výrazná forma odlišnosti, které se snaží značka dosáhnout a vymezovat se vůči kávovinovým produktům jakožto náhražky kávy. Výsledky marketingového výzkumu poukázaly na stav, že pojem cereální nápoj není všeobecně známý. Respondenti si pod tímto termínem nevybavovali kategorii kávovinových nápojů a v odpovědích pouze 20,4 % respondentů zařadilo pojem správně. Zároveň se nejednalo o všechny respondenty, kteří tyto produkty konzumovali, jelikož některý z cereálních nápojů pilo celkem 46,9 % respondentů. Velice nízké povědomí o pojmu však bylo zaregistrováno i u prodejního personálu. Znalost konkrétních značek již byla u respondentů lepší a z odpovědí vyplynula velice dobrá pozice značky Caro, kterou zmínilo 82,8 % respondentů z těch, co uvedli, že nějaké značky znají, a většinou byla uváděna v pozici Top Of Mind. V rámci kávovinových nápojů byla celková znalost vyšší a mezi tyto produkty respondenti řadili zejména značku Melta. U otázek s asistencí, tedy jednotlivými možnostmi odpovědí, měly značky Caro a Melta velice podobné pozice jak v oblasti znalosti tak také v případě osobního vyzkoušení nápoje, což poukazuje na velice dobrou pozici značky Caro, která také odpovídá jejímu aktuálnímu podílu na trhu. Konzumace cereálních nápojů v okolí respondentů je příznivá, jelikož 75,4 % respondentů uvedlo, že ve svém okolí zná někoho, kdo tyto nápoje konzumuje. Značka Caro by se proto měla zaměřovat na faktor doporučování, a to zejména prostřednictvím vyššího zapojení spotřebitelů značky a jejich aktivizaci k šíření WOM. Pozitivní výsledky přinesly také otázky, které se orientovaly na zdravý životní styl, životosprávu, složení produktů nebo pitný režim, kdy většina respondentů podle výsledků odpovědí sledovala trend zdravého životního stylu. Cereální nápoje byly obecně ve vztahu ke zdravotní prospěšnosti vnímány pozitivně a u cílové skupiny bylo toto vnímání na úrovni 92,6 %. Těmto úvahám značka odpovídá, a tudíž je nutná zejména komunikace klíčových prvků značky především doplňování pitného režimu, kvalitním přírodním nápojem, který přináší tělu prospěšné látky, poskytuje možnost rychlého a pohodlného řešení a také je partnerem pro well-being. Marketingová komunikace se z výsledků jevila jako ne příliš viditelná, kdy nebyla téměř žádná z jejích forem všeobecně respondenty zaznamenána a tato skutečnost nebyla bohužel lepší ani u cílové skupiny značky. V tomto směru by se značka měla, vzhledem k finančním zdrojům, zaměřit zejména na internetovou formu komunikace, vyvolat vyšší WOM, více komunikovat v místě prodeje a zefektivnit PR komunikaci. 46,9 % respondentů uvedlo, že cereální nápoje konzumuje a 29,4 % ze všech respondentů jej pije každý den. Značku Caro pije nebo někdy vyzkoušelo 63,5 % a byla také uvedena jako nejčastěji konzumovaná značka těsně před největší konkurencí Meltou, což je pro značku Caro velice příznivý výsledek. - 93 -
Respondenti si cereální nápoje spojovali zejména s asociacemi dětství, bílé kávy, Melty a prarodičů, z čehož vyplynula skutečnost, že jsou tyto nápoje stále všeobecně spojovány s minulostí, Meltou a bílou kávou, jejíž příprava byla dříve velice oblíbená. Značná část respondentů si však tyto nápoje již spojovala se zdravým životním stylem, což je pro značku pozitivní informace. Cereální nápoje dle výzkumu konzumovaly zejména ženy věkové kategorie 25-35 let a jako hlavní důvod pro pití těchto nápojů byl uváděn zejména „obměna za kávu“ v 65,7 %, avšak také zdravotní prospěšnost v 48,5 %. Nápoje byly respondenty nejčastěji konzumovány ráno nebo večer, avšak výrazný podíl měly i jiné denní doby, jak odpovídá charakteru cereálních nápojů. Obal značky byl co do velikosti, praktičnosti i estetického působení respondenty hodnocen velice pozitivně. Z hlediska celé kategorie již nepředstavuje výraznou odlišnost od ostatních produktů. Významnou předností značky byla dle respondentů její chuť, avšak na druhou stranu jejím nedostatkem byla mnohdy uváděna vysoká cena. Z tohoto hlediska by bylo vhodné značku prezentovat exklusivněji a zdůrazňovat její kvalitativní prvky. Na respondenty nepůsobí dominantně žlutá barva značky Caro, jak bylo předpokládáno, a to ani u těch, kteří uvedli, že nápoj Caro pijí nebo jej vyzkoušeli. Značka by se proto měla barevně prezentovat konzistentněji. Motivace pro vyzkoušení nápoje se u obou pohlaví odlišovala. Na ženy působily zejména prvky zdraví, těhotenství, chuti nebo vzorku zdarma a na muže zdravotní stav/doporučení lékaře, doporučení známého nebo skvělá chuť. Akční cena jako faktor působení se stala sporným motivačním prvkem. Ženy jej uváděly jako faktor, který by spíše měl vliv na vyzkoušení nápoje, muži naopak volili zejména odpověď, že by určitě vliv neměl. Vzhledem k tomu, že zejména respondentky uváděly, že obstarávají nákupy pro rodinu, je tak cena významným motivačním prvkem. Výsledky také poukázaly na závislost mezi konzumací nápoje Caro některým ze členů domácnosti respondenta a jím samotným, což je pro značku opět velice zajímavé zjištění. Cereální nápoje byly i z obecného hlediska vhodnosti pro děti respondenty hodnoceny velice pozitivně, a proto by se značka mohla zaměřit i na ně jakožto možné cílové skupiny konkrétních marketingových akcí, například formou dětského balení nebo dárků. Jednotlivá šetření byla zakončena vytvořením závěrů a doporučení na základě zjištěných výsledků. Byla zjištěna velice silná pozice značky Caro a také její neustále vzrůstající význam a v kategorii cereálních nápojů. Nejedná se pouze o kvalitní distribuci produktů a jejich vystavení v obchodech, ale také vzrůstající oblibu její konzumace ze strany spotřebitelů. Značka Caro nyní také vhodně zahrnula do svého portfolia značku Ricoré a vstoupila na trh s novou originální variantou, která obsahuje ještě vyšší podíl vlákniny, a to značkou Caro VITALITY. Realizace analýzy pro mě byla velice přínosnou zkušeností, jelikož jsem se mohla setkat s řadou velmi zajímavých situací, názorů a myšlenek. Měla jsem příležitost se blíže seznámit se značkou Caro, jejím marketingem a také aktuální situací kategorie na trhu. Taktéž jsem měla možnost být obeznámena s názory veřejnosti na kategorii cereálních nápojů, kde mnohé respondenty velice překvapilo, o jaké produkty se vlastně jedná a z tohoto hlediska také poodhalit možné rezervy značky. Věřím, že diplomová práce bude pro značku prospěšná a přinese jí inspirující prvky pro zefektivnění marketingových aktivit, zejména proto, že značka do této doby nerealizovala žádný marketingový výzkum obdobného charakteru. Závěry a doporučení z jednotlivých šetření tak budou sloužit pro praktické využití. Cíle, které byly na počátku práce stanoveny, byly dle mého názoru realizací šetření naplněny a navíc mne její zpracovávání obohatilo o řadu nových poznatků a zkušeností.
- 94 -
Literatura Knižní zdroje [1] AUGUSTÍN, Jozef. Povídaní o kávě: kávovníkové zrno (Coffea arabica), káva a kávoviny jako významné potravinářské pochutiny. Olomouc: Fontána, 2003, 354 s., ISBN 80-7336040-3 [2] BOČEK, Martin, JESENSKÝ Daniel, KROFIÁNOVÁ Daniela a kol. POP - In-store komunikace v praxi: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 215 s., 8 s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-247-2840-7 [3] BOUČKOVÁ, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003, s. 432. ISBN 80-7179577-1 [4]
HANNAGAN, Tim J. Marketing pro neziskový sektor. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996, 205 s. ISBN 80-859-4307-7
[5]
KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2
[6]
Kolektiv autorů: Marketingové aplikace. 2. dotisk 2. vydání Praha: Oeconomica, 2006. 213 s. ISBN 80-245-0673-4
[7]
Kolektiv autorů: Praktické marketingové aplikace. 1. vydání Praha: Oeconomica, 2007. 195 s. ISBN 978-80-245-1307-2 Kolektiv autorů: Základy marketingu. 3. nezměněné vydání. Praha: Oeconomica, 2007, 220 s. ISBN 978-80-245-1169-6 KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3 KOTLER, Philip a KELLER Kevin Lane. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER, Philip, WONG Veronica, SAUNDERS John a ARMSTRONG Gary: Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1048 s. ISBN 978-80-2471545-2 KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, s. 277. ISBN 80-247-0966-X. LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing: nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-251-2472-7 LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla Marketing: offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen; wirksame Werbung muß nicht teuer sein. 2. Aufl. Frankfurt/Main.: CampusVerlag, 1992, 220 s. ISBN 3-593-34396-7 PATALAS, Thomas. Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 191 s. ISBN 978-80-247-2484-3 PELSMACKER, Patrick de, Maggie GUENS a Joeri VAN DEN BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 600 s., 16 s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1 STRECKER, Otto, REICHERT, Josef, POTTEBAUM, Paul. Marketing für Lebensmittel: Grundlagen und praktische Entscheidungshilfen, 2., überarbeitete Auflage Frankfurt am Main: DLG-Verlag, 1990. 408 s. ISBN 3-7690-0478-7
[8] [9] [10] [11]
[12]
[13] [14]
[15] [16] [17]
[18]
VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9
[19]
VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 192 s. ISBN 978-80-247-2790-5
- 95 -
[20]
VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. Třetí vydání, DOTISK 2009. Praha: Grada, 2007, 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5
Studie, články, sborníky, příručky, přednášky [21] KOPÁČOVÁ, Olga: Trendy ve zpracování cereálií s přihlédnutím zejména k celozrnným výrobkům. Praha: Ministerstvo zemědělství, 2007. 55 s. ISBN 978-80-7271-184-0 [22] PERLÍN, Ctibor: Marketing potravin a potravinářských výrobků. 1. vydání Praha: Ústav zemědělských a potravinářských informací, 1997. 195 s. ISBN 80-85120-68-2 [23] Marketing. Akciová společnost Kávoviny má mnohaletou tradici. Potravinářská revue: odborný časopis pro výživu, výrobu potravin a obchod. 2011, roč. 7, 6/2011, 92 s. ISSN 1801-9102. Dokument PDF. Dostupné z: http://www.agral.cz/LinkClick.aspx?fileticket=2bSrX9c%2FDi8%3D&tabid=730&langu age=cs-CZ [24] RED., Zpracováno z podkladů agentury Stem. Jak se Češi staví ke značkám?: ZNALOSTI BRANDING. TREND marketing. Praha: Economia, 2008, IV, č. 8. ISSN 1214-9594 [25] Ryšavá, Monika: Brand manager a jeho role ve firmě. (přednáška) Praha: VŠE, dne 22. 09. 2011 [26] Ryšavá, Monika: Marketingový plán. (přednáška) Praha: VŠE, dne 17. 10. 2011 [27] Procter & Gamble: Detergent Case Study. (cvičení) Praha: VŠE, dne 15. 03. 2011 [28] VIKOVÁ, Zita. Význam vlákniny ve výživě: Rekvalifikační kurz Poradce pro výživu. 2009. 30 s. Závěrečná práce. Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, Institut celoživotního vzdělávání, PDF. Zákony a vyhlášky [29] Česká republika. Zákon o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. In: Sbírka zákonů. 1992, roč. 1992, 634/1992, 130/1992. Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?page=0&idBiblio=40431&recShow=1&n r=634~2F1992&rpp=15#parCnt [30] Česká republika. Vyhláška Ministerstva zemědělství č. 330/1997 Sb. In: Sbírka zákonů. 1997, 330/1997, 6713. Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonStruct.jsp?page=0&idBiblio=45779&recShow=1 1&fulltext=&nr=330~2F1997&part=&name=&rpp=15#parCnt Internetové zdroje [31] Marketingjournal.cz a. Zajímavosti moderního marketingu. PAVLEČKA, Václav. ATL komunikace [online]. 17. 12. 2008 [cit. 2012-09-01]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/marketing/zaklady-marketingu/atl-komunikace__s299x463.html b. Zajímavosti moderního marketingu. PAVLEČKA, Václav. BTL komunikace: Chytré metody, jak na zákazníka [online]. 10. 12. 2008 [cit. 2012-10-29]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/btl-komunikace:chytre-metody-jak-na-zakaznika__s299x380.html [32] Mediabrands.cz. 07.2012 konzumace médií: Lidé jsou on-line při sledování televize i poslechu rádia [online]. 2012 [cit. 2012-09-01]. Dostupné z: http://www.mediabrands.cz/aktuality/216-11/07-2012-konzumace-medii/ [33] Incoma.cz [online] a. ČEŠI a SLOVÁCI JSOU „ZÁVISLÍ“ NA SLEVÁCH [online]. 5.3.2012 [cit. 2012-11-03]. http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1213&lng=CZ&ctr=203 3.11.2012 b. DRTINA, Tomáš. INCOMA GFK. ČEŠI V KRIZI NAKUPUJÍ http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1226&lng=CZ&ctr=203 3.11.2012 c. KRIZE NÁS STRAŠÍ: ČEŠÍ STÁLE VÍCE ŠETŘÍ PŘI NÁKUPU POTRAVIN: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1199&lng=CZ&ctr=203 3.11.2012 - 96 -
[34]
NetMonitor.cz: Srpen 2012 Sociodemografická zpráva: [online]. 2012 [cit. 2012-10-01]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2012_08_total.pdf
[35]
Trendyzdravi.cz: Magazín pro skvělou kondici. Co jsou cereální nápoje? [online]. 8. 2. 2012 [cit. 2012-08-20]. Dostupné z: http://www.trendyzdravi.cz/vyziva-agastronomie/co-jsou-cerealni-napoje.html Respekt.cz. Melta žije!: Zapomenutá náhražka kávy svědčí zdraví a je stále populárnější [online]. 29. 5. 2011 [cit. 2012-08-20]. Dostupné z: http://respekt.ihned.cz/c151959900-melta-zije
[36]
[37]
[38]
[39]
[40]
[41]
[42] [43] [44] [45] [46] [47]
[48]
[49] [50]
Ceskatelevize.cz: CT24. ČTK. Konkurence řetězců a Vietnamců zruinovala tisíce tradičních prodejen: [online]. 1. 2. 2012 [cit. 2012-11-03]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/162849-konkurence-retezcu-avietnamcu-zruinovala-tisice-tradicnich-prodejen/ Caro.cz. [online] a. Caro Originál, http://www.caro.cz/o-produktu - 6. 10. 2012 b. Záložka internetového prohlížeče, http://www.caro.cz/ c. Caro, http://www.caro.cz/ - 8. 10. 2012 Kavoviny.cz [online] a. O nás, http://www.kavoviny.cz/ - 14. 10. 2012 b. Historie, http://www.kavoviny.cz/Historie.aspx - 20. 8. 2012 c. Sortiment, http://www.kavoviny.cz/Produkty.aspx - 1. 10. 2012 Frape.cz [online] a. Historické obaly Bikava a Malcao, http://www.frape.cz/aktuality/historicke-obalybikava-a-malkao - 4. 10. 2012 b. Bikava, http://www.frape.cz/produkty/bikava - 4. 10. 2012 Artifex.cz. [online] a. Bikava, http://www.artifex.cz/cs/produkty/bikava - 4. 10. 2012 b. Bikava jednoporce, http://www.artifex.cz/cs/produkty/bikava-jednoporce - 4. 10. 2012 c. Bikava jednoporce light, http://www.artifex.cz/cs/produkty/bikava-jednoporcelight - 4. 10. 2012 Itesco.cz. [online], Mokate Corta instantní kávovinový nápoj, http://nakup.itesco.cz/csCZ/ProductDetail/ProductDetail/2001019397226 - 4.10.2012 Mokate.cz. [online] Mokate Marango, http://www.mokate.cz/nase-znacky,mokatemarango,11,52.html - 4.10.2012 Inka.pl. [online], http://www.inka.pl/pl/ - 14.10.2012 Mochtin.cz: Obec Mochtín. První česká cikorka [online]. © 2001-2012 [cit. 2012-08-20]. Dostupné z: http://www.mochtin.cz/index.php?page=362&id=296&lang=cz&task=on Vitalion.cz: Lepší informace, lepší zdraví. Čekanka obecná [online]. © 2012 [cit. 2012-0903]. Dostupné z: http://byliny.vitalion.cz/cekanka-obecna/ Nestle.cz: Good Food, Good Life. Historie a vynálezy [online]. říjen 2011 [cit. 2012-1006]. Dostupné z: http://www.nestle.cz/o-Nestle/Nestle-SA/Pages/historie-avynalezy.aspx Slovnik-cizich-slov.abz.cz. Pojem Subjective Well-Being (angl.) [online]. © 2005-2006 [cit. 2012-10-05]. Dostupné z: http://slovnik-cizichslov.abz.cz/web.php/slovo/subjective-well-being-angl Zena-in.cz [online]. http://zena-in.cz/kategorie/soutezedomacnost/soutez/nestlecaro?detail - 20. 10. 2012 Babyweb.cz [online]: http://www.babyweb.cz/Clanky/a5480-S-kocarkem-Prahou2012.aspx - 6. 8. 2012 - 97 -
[51]
Facebook.com. [online] a. Nestlé Caro, http://www.facebook.com/pages/Nestl%C3%A9Caro/313970158631220?sk=info - 15. 10. 2012 b. S kočárkem Prahou a nejen tou, http://www.facebook.com/skocarkemprahou/photos_stream - 6. 10. 2012 c. Bikava, http://www.facebook.com/pages/Bikava/102525796467806 - 27. 10. 2012
[52]
Denik.cz. Žluté lázně patřily rekordnímu počtu maminek s kočárky [online]. 24. 5. 2012 [cit. 2012-08-16]. Dostupné z: http://www.denik.cz/praha/zlute-lazne-patrilyrekordnimu-poctu-maminek-s-kocarky-20120524-qujx.html [53] Stob.cz: Stop obezitě hubněte zdravě a natrvalo. Den zdraví 2012 [online]. 1. 4. 2012 [cit. 2012-10-25]. Dostupné z: http://www.stob.cz/odborne-akce-aktualni-akce-stob/denzdravi-2010 [54] Familyservice.cz. Prenatal Box® [online]. © 2012 [cit. 2012-10-01]. Dostupné z: http://www.familyservice.cz/Pregnancy/Prenatal-Box [55] Idnes.cz: Ekonomika. Na pulty se vrátily malcao a bikava, nápoje z dob socialismu [online]. 10. února 2009 [cit. 2012-10-04]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/napulty-se-vratily-malcao-a-bikava-napoje-z-dob-socialismu-pac/ekoakcie.aspx?c=A090210_174050_ekoakcie_fih Ostatní zdroje [56] Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2008 [57] Interní materiály společnosti Nestlé Česko s.r.o., z roku 2012 [58] Interní informace společnosti Nestlé Česko s.r.o. získané na základě osobních konzultací s Brand manažerkou značky Caro [59] Osobní návštěva prodejen
- 98 -
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Storecheck v prodejně supermarketu BILLA – přehled.................................................. - 47 Tabulka č. 2: Storecheck v prodejně supermarketu BILLA – SKUs ....................................................... - 47 Tabulka č. 3: Storecheck v prodejně supermarketu Albert – přehled ................................................. - 48 Tabulka č. 4: Storecheck v prodejně supermarketu Albert – SKUs ....................................................... - 48 Tabulka č. 5: Storecheck v hypermarketu Kaufland – přehled ............................................................... - 49 Tabulka č. 6: Storecheck v hypermarketu Kaufland – SKUs .................................................................... - 49 Tabulka č. 7: Storecheck v prodejně Albert hypermarket – přehled.................................................... - 50 Tabulka č. 8: Storecheck v prodejně Albert hypermarket – SKUs ......................................................... - 51 Tabulka č. 9: Storecheck v prodejně hypermarket TESCO – přehled ................................................... - 51 Tabulka č. 10: Storecheck v prodejně hypermarket TESCO – SKUs...................................................... - 52 Tabulka č. 11: Storecheck v prodejně PENNY MARKET – přehled........................................................ - 52 Tabulka č. 12: Storecheck v prodejně PENNY MARKET – SKUs ............................................................. - 52 Tabulka č. 13: Storecheck v prodejně Lidl – přehled .................................................................................. - 53 Tabulka č. 14: Storecheck v prodejně Lidl – SKUs........................................................................................ - 53 Tabulka č. 15: Přehled cen produktů v prodejnách ..................................................................................... - 53 Tabulka č. 16: Porovnání kategorií v rámci jednotlivých prodejen ...................................................... - 54 Tabulka č. 17: Přehled zaznamenaných nástrojů komunikace v kategorii ........................................ - 58 Tabulka č. 18: Identifikační údaje respondentů............................................................................................ - 68 Tabulka č. 19: Věková struktura žen a zastoupení cílové skupiny značky ve vzorku ................... - 68 Tabulka č. 20: Co si respondenti vybaví pod pojmem cereální nápoj .................................................. - 69 Tabulka č. 21: Vzájemný vztah znalosti cereálních a kávovinových nápojů ..................................... - 70 Tabulka č. 22: Znalost produktů kategorie cereálních nápojů................................................................ - 71 Tabulka č. 23: Vyzkoušení značek cereálních nápojů ................................................................................. - 71 Tabulka č. 24: Znáte ve svém okolí někoho, kdo pije cereální nápoje? ............................................... - 72 Tabulka č. 25: Vztah mezi zájmem o složení výrobků, věkové kategorii a pohlavím .................... - 73 Tabulka č. 26: Registrování marketingových aktivit cílovou skupinou a ostatními respondenty….. ........................................................................................................................................................................................... - 74 Tabulka č. 27: Zvyklosti respondentů v oblasti konzumace teplých nápojů v průběhu dne...... - 76 Tabulka č. 28: Bližší specifika respondentů, jež konzumují cereální nápoje každý cen............... - 76 Tabulka č. 29: Pijete některý z cereálních nápojů? ...................................................................................... - 78 Tabulka č. 30: Co je důvodem toho, že cereální nápoje pijete? ............................................................... - 79 Tabulka č. 31: Frekvence pití cereálních nápojů spotřebiteli ................................................................. - 79 Tabulka č. 32: Spotřební zvyklosti spojené s konzumací cereálních nápojů .................................... - 80 Tabulka č. 33: Jaký cereální nápoj pijete nejčastěji? ................................................................................... - 81 Tabulka č. 34: Vztah mezi preferencí značek a věkovou kategorií respondentů ............................ - 81 Tabulka č. 35: Pijete nebo jste vyzkoušel/a cereální nápoj Caro? ......................................................... - 82 Tabulka č. 36: Věková struktura respondentů a osobní zkušenost se značkou............................... - 82 Tabulka č. 37: Frekvence nákupu cereálního nápoje Caro ....................................................................... - 83 Tabulka č. 38: Vnímání cenové relace nápoje Caro respondenty .......................................................... - 83 Tabulka č. 39: Pije Caro jiný člen Vaší domácnosti? .................................................................................... - 86 Tabulka č. 40: Z jakého důvodu člen domácnosti konzumuje nápoj Caro? ....................................... - 87 Tabulka č. 41: Vhodnost nápoje pro děti ......................................................................................................... - 87 - 99 -
Seznam grafů Graf č. 1: Vliv letáků, které lidé dostanou do schránky (vývoj 1997-2011) ...................................... - 14 Graf č. 2: Internetová populace v % členěná podle věku........................................................................... - 15 Graf č. 3: Podíl domácností, kdy jsou akční ceny a slevy při nákupu potravin a drogerie určujícím faktorem pro volbu prodejny................................................................................................................................ - 16 Graf č. 4: Hlavní nákupní místo potravin pro domácnosti v ČR.............................................................. - 33 Graf č. 5: Prodeje kategorie dle hodnoty Kč - Sales Value % ................................................................... - 34 Graf č. 6: Prodeje kategorie dle objemu kg - Sales Volume % ................................................................. - 34 Graf č. 7: Podíly na trhu dle prodejů v Kč 2008 – Value Share %........................................................... - 35 Graf č. 8: Prodeje dle hodnoty v Kč - Sales Value %..................................................................................... - 35 Graf č. 9: Prodeje dle objemu kg - Sales Volume ........................................................................................... - 36 Graf č. 10: Aktuální situace podílu na trhu – Value Share % a Volume Share % ............................. - 37 Graf č. 11: Zastoupení cílové skupiny značky ve vzorku ........................................................................... - 68 Graf č. 12: Znalost produktů kategorie cereálních nápojů........................................................................ - 71 Graf č. 13: Vyzkoušení značek cereálních nápojů ......................................................................................... - 72 Graf č. 14: Zdravý životní styl a životospráva u cílové skupiny značky .............................................. - 72 Graf č. 15: Dodržování pitného režimu – cílová skupina ........................................................................... - 75 Graf č. 16: Hodnocení obalu nápoje Caro ......................................................................................................... - 82 Graf č. 17: Návrhy na vylepšení nápoje Caro respondenty....................................................................... - 84 Graf č. 18: Barva, která je spojována se značkou Caro ............................................................................... - 84 Graf č. 19: Barva, která je spojována se značkou Caro u cílové skupiny ............................................. - 85 Graf č. 20: Impulsy a jejich význam pro vyzkoušení nápoje Caro nebo zvýšení jeho spotřeby - 86 -
- 100 -
Seznam obrázků Obrázek č. 1: Změna loga značky Caro .............................................................................................................. - 26 Obrázek č. 2: Změna grafického designu obalu nápoje Caro 200 g dóza ............................................ - 26 Obrázek č. 3: Nápoj Caro VITALITY 180 g dóza ............................................................................................ - 26 Obrázek č. 4: Ricoré Caro 250 g dóza ................................................................................................................ - 26 Obrázek č. 5: Webové stránky nápoje Caro..................................................................................................... - 29 Obrázek č. 6: Stránka na Facebooku cereálního nápoje Nestlé Caro.................................................... - 29 Obrázek č. 7: Ukázka PR v magazínu Glanc z červencového čísla roku 2012 ................................... - 30 Obrázek č. 8: Letáková akce nápoje Caro: Albert Supermarket 5.9. - 11.9.2012 ............................. - 30 Obrázek č. 9: Ukázka samplingu v magazínu Moja Psychologia ze dne 8.9.2012 ........................... - 30 Obrázek č. 10: Ukázky prezentace značky z akce S kočárkem Prahou 2012 .................................... - 32 Obrázek č. 11: Nápoj Melta 500 g……… .......................................................................................................... - 38 Obrázek č. 12: Nápoj Melta 140 g ........................................................................................................................ - 38 Obrázek č. 13: Nápoj Melta Top 200 g............................................................................................................... - 39 Obrázek č. 14: Nápoj Vitakáva 100 g……… ................................................................................................... - 40 Obrázek č. 15: Nápoj Vitakáva 200 g dóza....................................................................................................... - 40 Obrázek č. 16: Nápoj Vita-Melta 75 g................................................................................................................. - 40 Obrázek č. 17: Nápoj Karo 250 g……… ........................................................................................................... - 41 Obrázek č. 18: Nápoj Karo 90 g ............................................................................................................................ - 41 Obrázek č. 19: Ukázka PR článku v tisku.......................................................................................................... - 42 Obrázek č. 20: Historické obaly produktu Bikava ........................................................................................ - 43 Obrázek č. 21: Nápoj Bikava 200 g a změněný obal nápoje ..................................................................... - 43 Obrázek č. 22: Nápoj Bikava jednoporce 120 g a jednoporce light 120 g .......................................... - 43 Obrázek č. 23: Nápoj Corta 100 g ........................................................................................................................ - 44 Obrázek č. 24: Nápoj MOKAFE MARANGO Cafe 100 g................................................................................ - 44 Obrázek č. 25: Nápoj inka 150 g .......................................................................................................................... - 45 Obrázek č. 26: Letáková akce nápoje Caro: Albert Supermarket 25.7. - 31.7.2012 ....................... - 55 Obrázek č. 27: Letáková akce nápoje Caro: Lidl 1.10. - 7.10.2012 ........................................................ - 55 Obrázek č. 28: Letáková akce nápoje Caro: Penny Market 27.9. - 4.10.2012.................................... - 55 Obrázek č. 29: Letáková akce nápoje Melta porcovaná: Penny Market 5.10. - 11.10.2012 ........ - 56 Obrázek č. 30: Letáková akce nápoje Caro: Albert Hypermarket 14.3. - 20.3.2012 ....................... - 56 Obrázek č. 31: Webová stránka společnosti Kávoviny a.s. ....................................................................... - 56 Obrázek č. 32: Polská webová stránka cereální nápoje značky inka .................................................... - 57 Obrázek č. 33: Stránka na Facebooku produktu Bikava ............................................................................ - 57 Obrázek č. 34: Příklady možných výher propagujících značku .............................................................. - 60 Obrázek č. 35: Záložka webových stránek nápoje Caro internetového prohlížeče ........................ - 61 -
- 101 -
Seznam použitých zkratek OOS – Out Of Stock PR – Public Relations PP – Product Placement POP – Point Of Purchase, komunikace v místě prodeje ATL - Above The Line, nadlinková komunikace BTL – Below The Line, podlinková komunikace WOM – Word Of Mouth, slovo z úst SKU – Stock Keeping Unit, počet variant výrobků, balení ve kterých je výrobek prodáván POP – Points Of Parity, body shody POD – Points Of Difference, body rozdílnosti CS – cílová skupina
- 102 -
Příloha 1 Dobrý den, jsem studentka posledního ročníku magisterského studijního programu Vysoké školy ekonomické v Praze. Chtěla bych Vás tímto požádat o spolupráci formou zodpovězení otázek, které se týkají oblasti cereálních nápojů. Následné vyhodnocení a analýza pak budou sloužit jako podklad pro mou diplomovou práci. Zároveň bych Vás chtěla informovat, že je dotazník zcela anonymní, a proto bych Vás poprosila o co největší upřímnost při zodpovídání otázek. Děkuji za Váš čas a ochotu, Bc. Anna Pokorná 1. Co se Vám vybaví pod pojmem cereální nápoj? (prosím doplňte) _______________________________________ 2. Znáte cereální nápoje? a. ano, (prosím doplňte který/é) _____________________________________ b. ne 3. Cereální nápoje bývají označovány také jako kávovinové nápoje, znáte některé z kávovinových nápojů? a. ano, (prosím doplňte který/é) ____________________________________ b. ne 4. Kde byste cereální nápoj v obchodě hledal/a nebo očekával/a jeho umístění? a. v blízkosti mléka b. v blízkosti kávy/čajů/kakaa c. v blízkosti snídaňových cereálií, vloček a müsli d. jinde (prosím doplňte) _____________ 5. Znáte některý z níže uvedených cereálních nápojů? (Můžete zaškrtnout více možností) a. Melta b. Caro c. Vitakáva d. jiný (prosím doplňte) _____________ e. žádný 6. Vyzkoušel/a jste některý z níže uvedených cereálních nápojů? (Můžete zaškrtnout více možností) a. Melta b. Caro c. Vitakáva d. jiný (prosím doplňte) _____________ e. žádný 7. Znáte ve svém okolí někoho, kdo pije cereální nápoje? a. ano b. ne 8. Snažíte se ve svém životě dodržovat zdravý životní styl a životosprávu? a. ano b. spíše ano c. spíše ne d. ne 9. Zajímáte se o složení výrobků, které nakupujete? a. ano, u většiny b. ano, u některých c. většinou ne d. ne 10. Myslíte si, že jsou cereální nápoje prospěšné pro zdraví? a. ano b. ne
- 103 -
11. Z jakého důvodu si myslíte, že tyto nápoje jsou nebo nejsou prospěšné pro zdraví? (prosím doplňte) _______________________________________ 12. Uvědomujete si nějakou reklamu či marketingovou kampaň (i tisk, billboardy, internet aj.) na některý cereální nápoj v posledních 2 letech? a. ano, uvědomuji si více kampaní/reklam b. ano, uvědomuji si jednu c. ne 13. Uvědomujete si nějakou reklamu přímo v obchodě na některý cereální nápoj v posledních 2 letech? a. ano, uvědomuji si více kampaní/reklam b. ano, uvědomuji si jednu c. ne 14. Četl/a jste v posledních 2 letech nějaký článek (tisk, internet), který se týkal cereálních nápojů? a. ano, vice než jeden b. ano, jeden c. ne 15. Pijete kávu? a. ano b. ne – přejděte na otázku č. 18 16. Kolik šálků kávy vypijete v průměru každý den? a. 1 a méně b. 2 – 3 c. 4 a více 17. Uvažoval/a jste někdy o doplnění pití kávy v průběhu dne cereálním nápojem? a. ano, aktuálně o tom uvažuji b. ano, uvažuji o tom už delší dobu c. ne 18. Jak cenově vnímáte cereální nápoje ve srovnání s kávou? a. jako dražší než kávu b. je na srovnatelné úrovni jako káva c. jako levnější než kávu 19. Dodržujete v průběhu dne pitný režim? a. ano, dodržuji ho každý den b. snažím se, ale většinou se mi to nedaří c. ne 20. Které teplé nápoje v průběhu dne pijete? (Zvolte vždy příslušné množství) a. čaj (zelený, ovocný, černý, bylinkový) žádný 1-2 hrnky 3-4 hrnky 5 a více b. káva žádný 1-2 hrnky 3-4 hrnky 5 a více c. kakao žádný 1-2 hrnky 3-4 hrnky 5 a více d. cereální nápoje žádný 1-2 hrnky 3-4 hrnky 5 a více e. jiný (prosím doplňte) _____________ žádný 1-2 hrnky 3-4 hrnky 5 a více f. přes den nepiji teplé nápoje 21. Co se Vám vybaví, když se řekne cereální nápoj? (Pocit, vzpomínka, asociace) (prosím doplňte) _______________________________________ 22. Pijete některý z cereálních nápojů? a. ano b. ne – přejděte na otázku č. 28 23. Co je důvodem toho, že cereální nápoje pijete? (Můžete zvolit více možností) a. vynikající chuť b. obměna za kávu c. zdraví prospěšné nápoje d. zvyk
- 104 -
e. f. g.
zdravotní stav (těhotenství, nemoci aj.) vyžadují je členové rodiny jiný (prosím doplňte) ____________
24. Jak často pijete některý z cereálních nápojů? a. několikrát denně b. vícekrát za týden c. 1x za týden d. 1x za 2 týdny e. 1x za měsíc f. méně než 1x za měsíc 25. Při jakých příležitostech/okamžicích většinou pijete cereální nápoj? (Můžete zvolit více možností) a. ráno b. dopoledne c. odpoledne d. večer e. o víkendu f. když odpočívám g. v práci h. jiný (prosím doplňte) _____________ 26. S jakým produktem cereální nápoj konzumujete nebo byste rád/a konzumovala? (prosím doplňte) _______________________________________ 27. Jaký cereální nápoj pijete nejčastěji? a. Caro b. Melta c. Vitakáva d. jiný (prosím doplňte) _____________ 28. Pijete nebo jste vyzkoušel/a cereální nápoj Caro? a. ano b. ne – přejděte na otázku č. 35 29. Vyhovuje Vám velikost balení nápoje Caro (100g a 200g)? a. ano b. ne 30. Obal nápoje Caro je podle Vás: a. velmi vhodný a líbí se mi b. odpovídající potřebám nápoje a líbí se mi c. odpovídající potřebám nápoje, ale nelíbí se mi d. nevhodný a nelíbí se mi 31. Proč pijete právě cereální nápoj Caro? (prosím doplňte) _______________________________________ 32. Jak často kupujete cereální nápoj Caro? a. vícekrát za měsíc b. 1x za měsíc c. 1x za 2 měsíce d. méně než 2x měsíčně 33. V jaké cenové relaci se podle Vás pohybuje balení 200 g nápoje Caro? a. méně než 45 Kč b. 46 – 65 Kč c. 66 – 79 Kč d. Více než 80 Kč 34. Co byste na nápoji Caro vylepšil/a? (prosím doplňte) _______________________________________
- 105 -
35. S jakou barvou máte spojen cereální nápoj Caro? a. modrá b. bílá c. žlutá d. hnědá e. červená f. zelená g. jiná (prosím doplňte) ____________ 36. Jaké impulsy by u Vás patřily mezi nejvýznamnější pro vyzkoušení nápoje Caro nebo zvýšení jeho spotřeby? (Zvolte vždy příslušný význam) a. akční cena určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne b. doporučení známého určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne c. vzorek zdarma určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne d. skvělá chuť určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne e. příznivý vliv na zdraví organismu určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne f. zdravotní stav/ doporučení lékaře určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne g. těhotenství určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne h. jiný (prosím doplňte) ____________ i. žádný 37. Pije cereální nápoj Caro jiný člen Vaší domácnosti? a. ano, je to: muž / žena b. ne 38. Z jakého důvodu tento člen domácnosti nápoj Caro konzumuje? a. vynikající chuť b. obměna za kávu c. zdraví prospěšný nápoj d. zvyk e. zdravotní stav (těhotenství, nemoci aj.) f. jiný (prosím doplňte) ____________ 39. Je podle Vás cereální nápoj vhodný pro děti? a. ano b. ne 40.Co by Vás nejvíce motivovalo pro koupi nápoje Caro pro Vaše děti: (prosím doplňte) _______________________________________ ŽENA
/
Věková kategorie: Do 24 25 – 35
MUŽ 36 – 45
Nejvyšší dokončené vzdělání: Základní Středoškolské s maturitou
46+ Vyučení nebo středoškolské bez maturity Vysokoškolské
Obstarávání nákupů pro rodinu Převážně já obstarávám nákupy pro rodinu Nákupy pro rodinu převážně obstarává partner/ka Velice děkuji za Vaši ochotu a čas, který jste věnoval/a vyplnění tohoto dotazníku. Anna Pokorná
- 106 -
