1
INHOUDSOPGAVE
Voorwoord
3
I
Intro: Leiden 2020
4
II
Citymarketing
5
III
Cultuur
7
IV
Kennis
9
V
Cityhospitality
12
VI
Leiden Congresstad
14
VII
Pers / PR
15
Bijlage I
Activiteiten 2013
17
Bijlage II
SWOT analyse Cultuur
18
Bijlage III
SWOT analyse Kennis
19
Bijlage IV
Merkkader Leiden Kennismarketing
20
2
VOORWOORD Voor u ligt het visiedocument Leiden 2020. Een vergezicht, een stip aan de horizon zo u wilt. Hoewel, 2020 is zo heel ver weg nog niet en dat is een bewuste keuze. Leiden is de stad van Ontdekkingen en voortbordurend op die filosofie heeft de stad -Leiden Marketing in het bijzonder- de ‘simpele’ opdracht de informatie te ontsluiten en beschikbaar te stellen aan haar doelgroepen. Met andere woorden: we hebben heel veel, alleen te weinig mensen weten het! Onder het mom ‘wie geen koers bepaalt, wordt speelbal van de golven’ maken we keuzes en houden die vast. Met dit plan zet Leiden Marketing een duidelijke koers in: Kennis en Cultuur zijn onze pijlers, echter dienen ieder een eigen doel(groep). Gastvrijheid, Congresmarketing en PR zijn eveneens van enorme waarde om te bereiken wat we voor ogen hebben: een stad met een (inter-) nationaal vermaard imago, waar bezoekers, bewoners, kenniswerkers, studenten en bedrijven op af komen. Een florerende economie het gevolg, een nieuwe ‘Gouden Eeuw’. Dank aan het marketing team, Rosalie, Yvonne en Rajiv voor hun bijdrage, inzicht en geduld. Dank aan het Bestuur voor haar kritische, maar constructieve feedback. Leiden Marketing gaat een nieuwe fase in, gaat u mee?!
Juni 2013 Leiden Marketing Martijn Bulthuis, Directeur
3
I
INTRO: LEIDEN 2020
In 2020 staat Leiden nationaal bekend als stad waar de succes driehoek van de Gouden Eeuw economie, cultuur en wetenschap- nieuwe impulsen heeft gegeven aan de stad als bestemming voor bezoekers, bewoners, bedrijven en kenniswerkers (nieuwe en bestaande). Kwalitatieve en kwantitatieve groei is zichtbaar het gevolg, zoals ook in de Gouden Eeuw economie en het leven floreerden. Cultuur heeft inmiddels onderscheidend vermogen als trekker van toeristen en laadt de kwaliteit van leven in stad en regio. Middels een duidelijk Leids profiel, waarbij de musea, het erfgoed, cultuurparticipatie, maar ook prominente Leidse ambassadeurs en producties centraal staan, onderscheiden we ons ten opzichte van andere steden. Ook de academische cultuur maakt standaard deel uit van associaties die doelgroepen hebben bij Leiden. Een structurele stijging van het aantal meerdaagse bezoeken heeft Leiden als citybreak destinatie nationaal op plek 7 gezet en de gemiddelde besteding is gestegen van ca €40 naar €50. Kennis geldt als het instrument om bedrijven te trekken die afkomen op de talentpool van de Leidse regio. De gekozen positionering ‘rethinking quality of life’ heeft het onderscheidende profiel van de stad verduidelijkt, met grote impact op de aanwas van nieuwe kenniswerkers en studenten. Reeds gevestigde Leidse bedrijven profiteren dankbaar van de vergrootte arbeidspool en er is nu al een groei van 15% in het aantal site visits in het Biosciencepark. De verdubbeling van het aantal jaarlijkse associatiecongressen die aansluiten op dit thema heeft Leiden een geweldige economische impuls gegeven. Binnen West-Europa heeft de gefocuste marktbewerking geleid tot een imago vergelijkbaar aan dat van Leuven, Heidelberg, Oxford en Cambridge. De introductie in 2013 van de ‘derde pijler’ van de citymarketing “Gastvrijheid” (Cityhospitality) is de olie tussen de verschillende doelstellingen en activiteiten gebleken.
4
II
CITYMARKETING
Citybranding Om het geschetste toekomstbeeld te realiseren, zal de inzet van Leiden Marketing de komende jaren zijn gericht op Citybranding. Uitgangspunt is het genereren van maximale economische spin-off voor de stad, middels het structureel behouden en aantrekken van bezoekers, bedrijven, studenten en kenniswerkers. Citybranding betekent het merk ‘Leiden’ en de reputatie van het merk laden, bewaken en versterken. Dit is niet alleen een taak van Leiden Marketing, dit is een zaak van de hele stad. Samenwerking met belangrijke partijen in de stad, zowel binnen als buiten de gemeentelijke organisatie, zijn cruciaal voor succesvolle citybranding. Leiden Marketing vervult naast haar marketing- en gastheerschaprol, juist om die reden eveneens een coördinerende rol om partijen samen te brengen. Ook ontplooien we nieuwe initiatieven en nemen deel aan diverse gremia, waar we samen met partners processen kunnen vormgeven die tot doel hebben het merk Leiden te laden, bewaken en te versterken.
Awareness De inzet van Leiden Marketing de komende jaren, gericht op het creëren van ‘awareness’ van onze destinatie, wordt opgebouwd vanuit de volgende kaders: o Marketing Doelgroep campagnes, on- en offline. Profilering langs de lijn van de pijlers Cultuur en Kennis. Herhaling en versterking van steeds dezelfde boodschappen, ondersteuning met toeristisch profiel. o Congressen Gerichte marktbenadering van associatiecongressen, in de gezamenlijkheid van de stad middels ‘Leiden Congresstad’ o Free publicity Actief uitnodigen en begeleiden van pers om free publicity te generen, wat geldt als een meer geloofwaardigere weergave van een belofte dan een advertentie. Leiden heeft vele verhalen te vertellen. o Samenwerking Deelname aan gremia als Beste Binnenstad en de Regionale economische agenda, het aanvoeren van een derde pijler ‘Gastvrijheid’, maar ook het tot stand brengen van een Kennisfestival en een Cultuurfestival, vervullen voor Leiden Marketing één overkoepelende rol: het profileren van ‘Groot Leiden’ als gebied met een hoogwaardige kwaliteit van leven. Studenten en kenniswerkers komen hier en blijven hier in de verschillende stadia van hun leven.
5
Financiering De ambities van Leiden Marketing zijn de ambities van de stad en haar Stadspartners. De financiering van de organisatie zal een reflectie daarvan moeten zijn. In de huidige situatie wordt de financiering grotendeels tot stand gebracht door inbreng van de 5 founding fathers: Gemeente Rabobank Universiteit Kamer van Koophandel ROC Leiden Daarnaast dragen 19 Stadspartners jaarlijks bij middels een a-, b- of c- lidmaatschap. De founding fathers van Leiden Marketing vormen dus de ruggengraat, maar zullen in aantal moeten groeien. Om dit te bewerkstelligen richt Leiden Marketing een nieuw netwerk op; de founding partners. Huidige en nieuwe leden met een substantiële bijdrage worden periodiek uitgenodigd voor exclusieve bijeenkomsten op exceptionele locaties, ontvangen VIP uitnodigingen voor de evenementen van Leiden Marketing en worden een keer per jaar uitgenodigd voor een lunch met een prominente Leidenaar, bijvoorbeeld de Burgemeester. Bedrijven en organisaties moeten erbij willen horen: hier draag je bij aan de groei van Leiden, hier gebeurt het, hier komen de belangrijkste spelers van de stad samen. Doelstelling is te komen tot structureel minimaal 10 founding partners. Ook zijn er grote kansen via het Ondernemersfonds Leiden, waar alle ondernemers van de stad financieel aan bijdragen via een opslag op de OZB. Op projectniveau kan een aanvraag worden ingediend bij het Ondernemersfonds zelf, maar nog beter zou het zijn structureel een bijdrage gegund te krijgen van verenigingen die een deel van hun trekkingsrecht afstaan. De opdracht tot citymarketing is tenslotte economische groei te realiseren, voor de hele stad, een collectief belang. Per 2013 ontvangt Leiden Marketing in dit verband reeds jaarlijks een bijdrage via de Hotels van Leiden ter grootte van de totale opbrengst toeristenbelasting van het voorgaande jaar. Leiden Marketing zal in de toekomst ook nadrukkelijk in de rol van opdrachtnemer gaan zitten, als uitvoeringsorganisatie van de marketing van de stad. Zolang haar eigen uitgangspunten erin (deels) geborgd kunnen worden, versterkt het de structuur van de organisatie en haar meerwaarde voor de stad. Voor de individuele ondernemers van de stad komt er medio 2013 een partnerpakket, waar op brons, zilver of goud niveau kan worden ingestapt. De pakketten leveren duidelijk ‘value for money’. Te denken valt aan VVV diensten, website vermelding, beursdeelname, advertenties en de mogelijkheid aan te sluiten bij de Netwerktafel. Ook komen er aanvullende pakketten met voordelen op de zakelijke markt (MICE).
6
III
CULTUUR
Leiden Marketing zet de pijler Cultuur(historie) in voor het vermarkten van Leiden als bestemming voor toeristen en als programmering- en profilering van de stad en regio als aantrekkelijke plek om te wonen, werken, leven. Leiden is een prachtige historische stad, met meer dan 3000 monumenten de vierde monumentenstad van Nederland. Beeldbepalers zijn de oudste schouwburg van Nederland, de Burcht, de Sterrewacht en het Academiegebouw, maar ook het Rapenburg, de Pieterskerk en de Hooglandse Kerk spreken tot de verbeelding. De musea zijn de grootste publiektrekker: samen met Corpus bijna een miljoen bezoekers per jaar en daarmee is Leiden de derde museumstad van Nederland. Het Cultuurfonds Leiden is opgericht, waardoor culturele initiatieven gestimuleerd en verbonden worden en er ligt een gemeentelijke Cultuurnota, geschreven voor en door de cultuursector. Er zijn steeds meer initiatieven van (jonge) makers en het aantal festivals neemt toe. De aanwezigheid van de Schouwburg, de Stadsgehoorzaal en Theater Inns Blauw, maar ook poppodia als de Nobel en het LVC dragen substantieel bij aan de leefbaarheid van de stad. Er liggen tal van mogelijkheden om zelf bij te dragen, of cultuur te ervaren. Circa 80% van de hogere inkomens of hoger opgeleiden in Leiden bezocht in de afgelopen 12 maanden één of meer culturele voorstellingen of voorzieningen. En circa vier op de tien Leidenaren beoefenen zelf een culturele activiteit. Leidse cultuur wordt dus niet alleen passief, maar ook zeer (pro-)actief beleefd. Volgens de Atlas Nederlandse Gemeenten is Leiden -23e stad van Nederland qua grootte- de 4e cultuurstad van Nederland. Deze stad is cultuur en ademt cultuur!
De Leidse cultuur De Leidse Cultuur kent vele ambassadeurs met nationaal onderscheidend vermogen. Ambassadeurs als Paul Koek en zijn muziektheaterensemble de Veenfabriek, cabaretier Jochem Myjer, auteurs Onno Blom, Ilja Pfeijffer en Christiaan Weijts, DJ Armin van Buuren en niet te vergeten schrijver, beeldhouwer en schilder Jan Wolkers. Ook ervaringstheater Fields of Wonder, PS Theater, het Leids Cabaret festival, de Leidse Koorboeken, het Leiden International Filmfestival en het Stukafest geven Leiden kleur. Soldaat van Oranje leeft sinds de musical als nooit te voren, met grotendeels Leiden als decor. Er zijn bovendien iconen met internationale allure, zoals Rembrandt van Rijn, Jan Steen en kunstbeweging de Stijl, opgericht in Leiden in 1917. Samen met de musea en het erfgoed, zullen deze iconen de komende jaren de Leidse cultuur in de marketing verbeelden en/of onderdeel van de programmering zijn.
7
Visie Cultuur in de historische stad Leiden is in 2020 een dragende pijler van Leiden, Stad van Ontdekkingen en vormt daarmee, meer dan andere steden in Nederland, de aanjager van de Leidse economie (bron: Cultuurnota). Kunst en cultuur brengen de verhalen voort die het imago van de stad beïnvloeden en ze vormen een belangrijke rol als vestigingsfactor voor bedrijven. SWOT In de bijlage is een SWOT analyse van Cultuur als aanjager van de Leidse economie. De belangrijkste conclusie: Leiden kent een aanbod met nationale en internationale potentie, maar de meerwaarde hiervan is nog onvoldoende zichtbaar in het land. Doelgroepen De kwaliteitszoekers en ontdekkers uit de hogere regionen van de maatschappij, vrijdenkende, open en kritische wereldburgers die zich ontplooien en beleven integreren met maatschappelijk succes, materialisme en genieten: De kosmopolieten. De hoogopgeleide bevolking (kenniswerkers) van de Leidse regio en de kenniswerkers van de toekomst, de studenten. Concurrentie In de markt van het nationale toerisme, vinden we enkele steden met een zelfde profilering (Cultuur, cultuurhistorie), deze beschouwen wij als onze concurrenten: Groningen ‘s-Hertogenbosch Haarlem Delft Utrecht
8
IV
KENNIS
De regio Delft, Leiden en Rotterdam is aangemerkt als EU Kennisregio. Deze kennisregio omvat een unieke concentratie van medische, technologische en wetenschappelijke instituten en bedrijven en bezit daardoor nog veel groeipotentie. In diverse verbanden wordt samengewerkt aan de acquisitie van internationale bedrijven. De economische spin-off van een bedrijf dat zich nieuw vestigt, voedt de gehele regio. De beschikbaarheid van hoog opgeleid personeel, aanwezigheid van een volledige verticale opleidingskolom (ROC, HBO en Universiteit) en de hoge kwaliteit van de leefomgeving worden internationaal erkend als onderscheidend. Ze maken Leiden tot een zeer goede vestigingsplaats voor bedrijven. Leiden Marketing zet de pijler ‘Kennis’ in voor het vermarkten van groot Leiden als vestigingsgebied voor bedrijven. Echter, uitgaande van de moderne economische aanname dat bedrijven mensen volgen (Cushman & Wakefield, European Cities Monitor), zit de kracht van Kennisstad Leiden, inclusief haar regio, in het aanbod van talent. Om deze positie te handhaven en uit te bouwen richt Leiden Marketing zich de komende jaren op de ontwikkeling van de ‘Talentpool’ van de Leidse regio. Het aantrekken en vasthouden van studenten en kenniswerkers is het uitgangspunt. Centraal staan daarbij de inzet van campagnes, programmeren om de kwaliteit van leven te vergroten, organiseren ontvangst internationale werknemers (Expat Centre), het promoten van de aantrekkelijke regio (wonen en recreëren) en het profileren van de stad middels wetenschappelijke congressen. Positionering Ten einde een onderscheidend karakter te hebben in een speelveld met grote belangen en sterke ‘merken’, dienen we keuzes te maken. In samenwerking met vertegenwoordigers van alle betrokken Leidse kennisinstellingen is een profiel gekozen vanuit de bestaande kracht van de stad: Leiden bezit de kennis en de attitude om op nieuwe manieren naar oude en nieuwe problemen te kijken: “Rethinking Quality of Life” Leiden is dé kennisstad voor wetenschappers, onderzoekers, kenniswerkers en studenten die willen denken in doorbraak. Voor één van de grootste kennisuitdagingen van nu en in de toekomst: rethinking quality of life. We hebben een nieuwe levensstandaard nodig, voor lichaam, geest en samenleving. Die halen we uit nieuwe verbindingen tussen onder andere Life Sciences, Health, Nature, Culture en Humanities. Daarmee willen we de levenskwaliteit van zoveel mogelijk mensen verbeteren. Leiden heeft niet alleen de kennis, maar vooral ook de mentaliteit om niet alleen voort te borduren op (verouderde) conventionele wetenschap en opvattingen, maar opnieuw uit te willen vinden vanuit kwalitatieve, mens- en omgevingsbewuste waarden.
9
Rethinking Quality of Life is dus a) een mentaliteitspropositie, we zijn 'rethinkers' en trekken dus ook graag 'rethinkers' aan b) een toepassingspropositie; Quality of Life is het kader waarbinnen we 'rethinking' doen In de marketingaanpak maken we binnen dit kader deelproposities voor de verschillende toepassingsgebieden, zoals bijvoorbeeld: o Rethinking Health o Rethinking Society o Rethinking Cities o Rethinking Ageing Het betreft hier een positionering van Leiden als kennisstad, ingezoomd op datgene waar we reeds goed en onderscheidend in zijn! De gekozen thematiek zal vooralsnog niet letterlijk worden aangehaald in brochures of campagnes, echter het vormt de uitgangspositie voor de keuzes in de marketing van Leiden, welke congressen op thema je wilt binnenhalen of bijvoorbeeld hoe een kennisfestival te programmeren.
BRAND STORY Waarom kennis ontwikkelen in Leiden? Stel je voor: een wereld waarin kennis ten dienste staat van levenskwaliteit. Waarin mensen één zijn met hun lichaam, hun omgeving en met elkaar. Waarin zij niet alleen ouder worden, maar ook langer prettiger leven, vitaler en scherper van geest. Waarin kennisontwikkeling een groot goed is. Waarin we begrijpen hoe de kleinste deeltjes van de natuur invloed hebben op het grootste geheel. En waarin een goede kwaliteit van leven voor iedereen bereikbaar is, waar ook ter wereld. Een utopische visie? Niet volgens Huygens, Descartes, Lorentz, Einstein en tal van andere beroemde wetenschappers die in Leiden de samenhang zochten tussen mens, natuur en samenleving. Leiden is van oudsher een stad van ontdekkingen. De mensen die hier kennis ontwikkelen denken niet in vaste patronen. Ze leggen juist nieuwe verbanden tussen vakgebieden als Life science, Zorg, Cultuur en Humanities om tot nieuwe inzichten te komen. En groter te worden dan zichzelf. Onze samenleving heeft die nieuwe inzichten hard nodig. Het is een algemeen besef dat onze wereld te vol, te vervuild, te opgebruikt en te verdeeld raakt om de mensheid nog langer te kunnen ondersteunen. We zullen dus moeten ophouden met hokjesdenken en zullen nieuwe eenheid moeten vinden in lichaam, geest en leefomgeving. Onze ambitie is niets minder dan dit potentieel te ontsluiten en een nieuwe standaard te zetten voor een levenskwaliteit waarin mensen hun mogelijkheden ten volle benutten: fysiek, mentaal en sociaal. We hebben de faculteiten, instituten, bedrijven en de kenniscultuur om dit te doen. Verenigd in een vriendelijke stad met een rijk historisch decor waarin ondernemende denkers elkaar vinden. Voor één van de grootste kennisuitdagingen van nu en de toekomst: rethinking quality of life. Wie deel wil nemen aan dit prachtige kennisavontuur, is meer dan welkom. Leiden. Rethinking Quality of Life.
10
Visie Kennis geldt als het instrument om bedrijven te trekken die afkomen op de talentpool van de Leidse regio. De profilering van de stad als Universiteitsstad met internationale allure trekt nieuwe kenniswerkers aan en realiseert een structurele groei van het aantal studenten. De hoge kwaliteit van leven en carrièrekansen moeten er voor zorgen dat men ook in de regio blijft wonen.
SWOT In de bijlage is een SWOT analyse van Kennis als aanjager van de Leidse economie. De belangrijkste conclusie: We hebben een zeer sterk kennisprofiel en een hoogopgeleide bevolking, maar zijn er nog niet voldoende in geslaagd deze voor het merk van de stad in te zetten.
Doelgroepen o (Inter-) nationale kenniswerkers, welke hier zijn of hier naar toe moeten willen komen o Studenten, de kenniswerkers van de toekomst
Concurrentie De markt gericht op kenniswerkers, met een life science profiel en met een universiteit om het concept te laden, kent enkele concurrenten met een zelfde profilering. Utrecht Maastricht (Zuid Limburg) Groningen
11
V
CITYHOSPITALITY Welkom! In Leiden
“Een tevreden bezoeker blijft langer, besteedt meer en komt vaker terug. Bovendien heeft een gastvrije stad een positieve invloed op de levenskwaliteit van bewoners en het versterkt het vestigingsklimaat voor bedrijven en werknemers. Cityhospitality gaat dus om het managen van de stadsbeleving van bezoekers, bewoners en bedrijven. Een gastvrije stad herken je aan een duidelijke bewegwijzering en makkelijke toegankelijkheid, een warm ontvangst op het station, een vriendelijk welkom door de taxi chauffeur, de welgemeende aandacht van het winkelpersoneel, de belangstellende vragen van de serveerster en niet in de laatste plaats de open mind en behulpzaamheid van mensen op straat.” (Bron: Karoline Wiegerink, Lector Cityhospitality en Citymarketing)
Gastvrijheid maakt een bezoek aan een stad tot een totaalbeleving en een goede gastvrijheidsbeleving beïnvloedt de beoordeling van alle aspecten die dag. Onderstaande onderwerpen zien wij als direct beïnvloedbaar en deel van onze verantwoordelijkheid. Waarom? In het rapport “Meest Gastvrije Stad 2012” eindigt Leiden op plek 17 van 21 onderzochte steden, met grote onvoldoendes voor vriendelijkheid & veiligheid en informatie & bereikbaarheid.
‘Moments of Truth’ Dé contactmomenten van een bezoeker met de stad, momenten waar gastvrijheid het verschil kan maken. Leiden Marketing streeft (i.s.m. de partners van de stad) naar het oplijnen en opleiden van een ieder die namens de stad in contact komt met bezoekers. Bovendien vervullen we zelf een rol in diverse contactmomenten, bijvoorbeeld middels het VVV, de City Hostesses, het Expat Centre en via de website Leiden.nl De stad, maar ook de bewoners van deze stad willen wij de komende jaren aanmoedigen tot meer vriendelijkheid middels het initiëren of ondersteunen van gerichte projecten. Suggesties zijn een verkiezing ‘meest gastvrije ondernemer’, aanmoedigen gastvrijheidtrainingen van/via CML en het aanbieden van een e-learning module voor de contactpartijen van de stad (winkels, hotels, taxi’s, musea,..).
Informatievoorziening & Bereikbaarheid Leiden eindigde in 2012 op de laatste plek binnen het domein ‘bereikbaarheid en informatie’, beoordeeld op facetten die goeddeels beïnvloedbaar zijn. Er komt een totaalvisie rondom de informatievoorziening van de stad, onder regie van de projectgroep ‘beste binnenstad’, welke wordt voorgelegd aan de Gemeenteraad en de stadspartners. De projectgroep stelt zich ten doel als Leiden in 2017 verkozen te kunnen worden tot Beste
12
Binnenstad van Nederland. Naast Leiden Marketing, zijn Gemeente, KvK, CML, Cultuurfonds, Horeca en bewoners hier vertegenwoordigd. Focus voor optimalisering bezoekersinformatie ligt de komende jaren op: o Bewegwijzering voor rijdend, lopend en varend verkeer o Banieren waarop activiteiten aangekondigd worden o LED schermen op strategische posities o Leiden Mobiel App o VVV Hoewel bereikbaarheid een zaak van de overheid is, kan Leiden Marketing bezoekers aan de stad vooraf en tijdens het bezoek goed informeren. Tevens kunnen wij het imago van de stad op dit punt verbeteren. De komende jaren wordt actief aandacht besteed aan het Stadsparkeerplan (Haagweg), parkeergarages en hun beschikbaarheid en aan communicatie rond wegafsluitingen. Met partner Arriva zorgen we voor goede OV informatie online en staan we bezoekers met vragen/problemen vriendelijk te woord in ons Visitor Centre. Niet alleen passen we ons instrumentarium aan (App, Leiden.nl, partners,..), ook nemen we deze aspecten mee in onze regionale- en nationale campagnes.
Stadshygiëne en Onderhoud Een ‘uitnodiging’ van de stad, geoliede ontvangst en een prikkelend programma / product zijn vanzelfsprekend voorwaarde voor een optimale beleving van onze stad. Echter, een stad dient ook representatief te zijn. Schoon enerzijds (basis), maar tevens goed onderhouden. Leiden Marketing zal zich de komende jaren actief inzetten om dit thema onder de aandacht van de stad te brengen en zal Centrum Management en andere stadspartners actief steunen in hun activiteiten en de lobby ondersteunen die tot doel heeft de representativiteit van de stad te vergroten. Enkele voorbeelden: Afkleden van bouwterreinen in de stad met kunst; aanmoedigen gemeente en ondernemers straatmeubilair ‘strak’ en up to date te houden; motiveren van gebruik gele vuilniszak; helpen invulling geven aan leegstand en/of onverzorgde openbare ruimte, vrijwilligersgroepen die periodiek een straat aanpakken, e.d. Concreet is in opdracht van CML een project gestart met als doel ‘the destination experience’, onderdeel van de Visitors Journey te analyseren. Doelgroepprofielen worden bepaald van beoogde bezoekers, welke vervolgens fysiek in focusgroepen worden ondergebracht (bijv. groep studenten, hoog opgeleide gezinnen, ..). Deze groepen wordt gevraagd naar hun ervaring met de stad. Tevens worden zij uitgenodigd in de stad om per ‘profiel’ een eerlijke mening over de stad te verkrijgen. Deze opdracht wordt waar mogelijk door Leiden Marketing zowel inhoudelijk als financieel gesteund.
13
VI
Leiden Congresstad
Associatie Congressen Leiden Marketing zet congresmarketing in voor de profilering van de stad als Kennisstad en Universiteitsstad. Doel is het binnenhalen van (inter-)nationale congressen, met een onderscheidend (wetenschappelijk) profiel, binnen de thematiek Rethinking Quality of Life. Visie Leiden wil, gebruikmakend van haar achtergrond, op termijn een toonaangevende universiteitsstad van Nederland zijn op het gebied van (internationale) congressen in het academisch milieu. De afgelopen jaren is er focus geweest op het creëren van bekendheid van de stad bij professionals als PCO’s en eventorganisers. Echter, naast corporate congressen is de markt van associatie congressen een grote en vooral een hele stabiele markt. Associatiecongressen hebben als kenmerk dat het veelal gaat om periodieke congressen, met een lange leadtijd en het land waarin het congres georganiseerd wordt 'roteert'. De organisaties zijn geregistreerd, zo ook hun congressen. Wij kunnen ze vinden, analyseren en benaderen! Leiden Marketing zal met haar Stichting Leiden Congresstad partijen mobiliseren en laten participeren in deze voor Leiden nieuwe marktbewerking. Leiden Congresstad richt in 2013 een ambassadeursnetwerk op: een netwerk van stadgenoten met een sterk profiel in hun eigen vakgebied en met een goed nationaal en internationaal netwerk. Zij functioneren als gezicht, lobbyist en uitnodigende partij voor een congres. Achter de schermen wordt deze persoon geïnformeerd door en ondersteund met kennis en daadkracht vanuit Leiden Marketing en haar partners.
Meervoudige spin-off Internationale congressen vormen een ‘etalage’ voor Leidse prestaties binnen het betreffende vakgebied, ze bieden net afgestudeerden en studenten de mogelijkheid deel te nemen aan congressen en geven de kennisinstituten de kans vertegenwoordigers uit het internationale vakgebied rond te leiden. De stad vergroot de naamsbekendheid als plaats waar ontwikkelingen van importantie plaatsvinden. Voor aspirant studenten krijgt de stad extra aantrekkingskracht. Internationale congresgangers besteden bovendien gemiddeld € 360,- per dag, waarvan ca. 70% in de locale economie terecht komt. Naast congresdeelnemer zijn ze ook toeristen in het hogere segment met een voorliefde voor cultuur en is er veelvuldig sprake van z.g. repeat-bezoek met familieleden. Doelstellingen op de verenigingsmarkt 2013 - 2015 o Oprichten congresnetwerk (2013) o Oprichten ambassadeursnetwerk (2013) o Genereren van ca. 15 ‘high potential’ leads in tweede en derde jaar. o Plek verwerven in de top 150 van de ICCA wereldwijde ranglijst
14
VII
Pers / PR
Het genereren van ‘free publicity’ is een nieuw focuspunt voor Leiden Marketing. Het nieuws in de redactionele kolommen van kranten en tijdschriften ervaart de lezer als geloofwaardig en is daarmee een van de meest effectieve manieren om je doelgroep te overtuigen. Om succesvol te zijn, gaat het vooral om de nieuwswaarde van de informatie. Wij zullen in de actualiteit continue afwegingen moeten maken welk van onze boodschappen hieraan voldoet, en voor wie. We werken toe naar een structurele infrastructuur voor een goede eigen persbewerking. Onderdelen hiervan zijn het uitnodigen van journalisten naar de stad, het verzenden van persberichten, het ontwikkelen van een persmap en een uitgebreid persgedeelte op de website. Tevens ontwikkelen we een gratis beeldbank, waar hoogwaardige foto’s van de stad op haar mooist te verkrijgen zijn voor publicatiedoeleinden. We focussen ons eerst op de nationale pers. Dit wordt vanaf 2015 uitgebreid met de internationale pers. 2013: Start actieve nationale persbewerking, ontwikkelen persmap en opbouwen infrastructuur 2014: Nationale persbewerking 2015: Persbewerking uitbreiden naar België 2016: Persbewerking uitbreiden naar Duitsland 2017: Persbewerking uitbreiden naar Engeland 2018: Persbewerking uitbreiden naar Japan Doelstelling 2013 mediawaarde: € 50.000 Doelstelling 2014 mediawaarde: € 100.000 Doelstelling 2015 mediawaarde: € 200.000 Hoe: Het organiseren en begeleiden van (internationale) persontvangsten Het schrijven en versturen van persberichten met hulp van persbureau Het vullen van (gratis) websites Het organiseren van ludieke free publicity acties Via social media aandacht bewerkstelligen; Een belangrijk onderdeel van de aanwezigheid online is de social media. Medio 2013 is wordt een nieuw social media plan gelanceerd. Persontvangsten Leiden Marketing krijgt geregeld aanvragen van journalisten die naar Leiden willen komen om een artikel te schrijven. Wij regelen het verblijf, bemiddelen met partners over het bezoeken van locaties en arrangeren een gids indien gewenst. Daarnaast zal Leiden Marketing zelf ook actief journalisten en redacteuren uitnodigen om Leiden te bezoeken. Tijdens het persontvangst ontvangen ze een persmap en worden ze rondgeleid door de stad waarbij ze op maat verschillende monumenten, musea en andere belangrijke locaties zullen bezoeken. We vragen altijd om het artikel, zodat we deze zelf ook kunnen verspreiden, cijfers als de mediawaarde kunnen bewaren en kunnen opslaan op de website onder het kopje ‘Leiden in de media’.
15
Persberichten Leiden Marketing verstuurt persberichten ter promotie van evenementen en campagnes. Een goede analyse dient plaats te vinden, waarbij de juiste inschatting van de potentiële nieuwswaarde cruciaal is. Wij zijn voornemens extern advies- en begeleiding op dit punt in te schakelen. Persberichten worden lokaal, regionaal en/of landelijk verstuurd. Deze nemen we tevens mee op de website en via social media. Na het versturen van belangrijke persberichten houden we contact met de redacties om zorg te dragen dat het persbericht daadwerkelijk geplaatst wordt en kunnen we aanvullende informatie geven. Social media Medio 2013 is het nieuwe social media plan van Leiden Marketing gereed, waarin we integraal communiceren met geïnteresseerden, belanghebbenden en doelgroepen. Adwords Adwordscampagne zettten we in om de vindbaarheid in zoekmachines te vergroten en traffic te genereren naar onze website(s). Onze Adwordscampagne is ingericht op zoekwoorden die aansluiten bij diverse Leidse activiteiten/evenementen/gebeurtenissen/locaties/thema’s. Middels Google analytics volgen we de doelmatigheid van onze (financiële) inzet. Leiden.nl Leiden.nl wordt, naast het vertrekken van de algemene informatie, ingezet voor diverse campagnes rondom activiteiten. Hier is alles te vinden over de activiteiten inclusief een duidelijke programmering. In al onze communicatie verwijzen we naar leiden.nl. App Leiden Mobiel Mei 2013 is de App Leiden Mobiel gelanceerd, zodanig ingericht, dat alle activiteiten en locaties vindbaar en zichtbaar zijn. De App stimuleert meerdaags bezoek en informeert de bezoeker tijdens zijn verblijf in Leiden. Ook de lokale en regionale bewoners zijn doelgroep, zij gebruiken de app voor realtime parkeerinformatie, wegwerkzaamheden, horeca- en winkelaanbod. Activiteit: Persontvangst (inspiratiedag voor de pers) in oktober 2013
16
Bijlage I
Activiteiten 2013 In 2013 staan de volgende activiteiten ingepland. Centraal staat het laden van het merk ‘Leiden; stad van ontdekkingen’. Above the Line (ontwikkelen van Awareness middels massa media) Campagnes rondom de pijlers Cultuur & Kennis; Museumcampagne, Signatures, Nacht van Kunst en Kennis Beurzen; Libelle beurs, 50plusbeurs, Evenementencontactdagen Congresmarketing Promotie Free publicity Verbinding (gebruik maken van middelen rondom verbindingen tussen gebieden; busreclame, tramreclame, abri’s bushaltes, NS) Below the Line (conversiegerichte activiteiten middels actiematige uitingen) Website Google Adwords Social Media Leiden App Leids Uitagenda Verrassend Winkelweekenden Brochures/Stadsgids Inspiratiedagen Cityhostesses VCL / VVV Nieuwsbrieven Panelen Zijwand
17
Bijlage II
SWOT Cultuur
Sterktes (intern) Historische binnenstad Cultuurparticipatie bewoners Ligging en bereikbaarheid Museumdichtheid Goede bezetting theater Divers aanbod; voorstellingen + podia Leidse Loper Internationaal vermaarde museumcollecties Cultuurfonds Leiden Groeiende samenwerking in cultuursector Derde museumstad, derde monumentenstad
Zwaktes (intern) Weinig creatieve ondernemers Benutten meerwaarde van cultuur voor de stad Zomerdip in museumbezoekers Parkeergelegenheid Weinig bezoek uit regio Evenementen hebben weinig uitstraling buiten Leiden Geen Uitfestival Zichtbaarheid cultuur in openbare ruimte en buiten muren cultuurorganisaties marketing en promotie cultuur
Kansen (extern) Cultuurkwartier Leiden cultuurpas Rembrandt meer inzetten (Rembrandthuis) Synergie tussen musea, theater, hotels, culinair Leidse Schouwburg oudste schouwburg van Nederland Cultuur draagt sterk bij aan aantrekkelijkheid stad Groeiend besef cultureel ondernemerschap Leiden centrumgemeente Stijgend aantal bezoekers/dagjesmensen Nieuwe financieringsvormen Leegstand (kantoor)gebouwen
Bedreigingen (extern) Imago Weinig budget De economische crisis Bezuinigingen op cultuur door rijk Bezuinigingen op cultuur door provincie Concurrentie in de vrijetijdssector Concurrentie citymarketing Middelen gemeente beperkter
Bijlage III
SWOT Kennis
Sterktes (intern) Ligging in Nederland en goede bereikbaarheid per trein en t.o.v. Schiphol Brede internationale universiteit (oudste van Nederland) Grootste bioscience cluster van Europa / hoogwaardige kennisbasis (researchinstellingen) Veelzijdig aanbod lifescience kennis Gevarieerde arbeidsmarkt voor kenniswerkers / expats Complete onderwijsinfrastructuur Netwerk kennissteden (onderlinge afstemming en kennisdeling tussen 12 Nederlandse kennissteden om zodoende de positie van Nederland als kenniseconomie veilig te stellen) Wetenschappelijke ontdekkingen die in Leiden zijn gedaan
Zwaktes (intern) Lage naamsbekendheid nationaal en zwak internationaal imago Bereikbaarheid per auto / parkeren Internationale voorzieningen Gebrek aan toonaangevende multinationals Aanbod voor kenniswerkers / expats
Kansen (extern) Toename en verandering van het gebruik van internet en nieuwe media. Meer samenwerking kennisinstellingen op het gebied van congressen Doorontwikkeling bioscience park Internationale profilering als kennisstad Ambassadeursvereniging binnen kennisinstellingen oprichten voor congressen Aantrekken en vasthouden hogeropgeleiden Bewerking (inter)nationale associatiemarkt
Bedreigingen (extern) Veel steden die zichzelf als kennisstad positioneren
19
Bijlage IV
20
