VOORSTEL AAN HET ALGEMEEN BESTUUR

18 februari 2010

datum vergadering

Y.M. Vlek-Gräffner

auteur

033 - 43 46 328

telefoon

AZ

afdeling onderwerp

e-mail

[email protected]

behandelend bestuurder

E.M. Blom - de Groot

extern communicatiebeleid 2010 - 2014 registratienummer

agendapunt

VOORSTEL AAN HET ALGEMEEN BESTUUR Inhoud voorstel: Deze nota extern communicatiebeleid 2010 – 2014 geeft de kaders aan voor doelgerichte externe communicatie, formuleert communicatiedoelstellingen en geeft richting aan de ambities voor de verschillende communicatiethema’s Probleemstelling: De huidige beleidsnotitie communicatie dateert van 2005 en loopt tot en met 2009. Daarom is in 2009 gestart met het maken van een nieuwe beleidsnota externe communicatie 2010 – 2014. Een van de bouwstenen voor het beleid 2010 – 2014 is het imago-onderzoek 2008. Dit onderzoek geeft een beeld van de tevredenheid en wensen van onze inwoners en externe partners. Maar medewerkers en bestuurders moeten het beleid onderschrijven en ermee uit de voeten kunnen. De bouwstenen voor deze discussienota zijn dan ook in samenspraak met bestuur en organisatie tot stand gekomen. De startnotitie met daarin de kaders en het ambitieniveau voor het externe communicatiebeleid is besproken in het DB. Met nagenoeg het voltallige Algemeen Bestuur is het beleid 2005 – 2009 niet alleen geëvalueerd, maar ook zijn de wensen en verwachtingen geïnventariseerd. Ook is het beleid 2005 – 2009 geëvalueerd binnen de ambtelijke organisatie. De wensen en verbeterpunten zijn opgenomen in deze nota. Eerdere besluiten / beleidskaders: Visie 2010, imago onderzoek 2008, startnotitie Extern Communicatiebeleid 2010 – 2014, discussienota extern communicatiebeleid 2010 – 2014 behandeld in D&H op 7 januari 2010. Oplossingsrichting en alternatieven: Voorafgaand aan deze nota is door Dijkgraaf & Heemraden een discussienota behandeld. Deze discussienota bood drie scenario’s voor de externe communicatie 2010 – 2014: intensiveren, continueren of extensiveren. •

Intensiveren In 2010 en de jaren daarna gaat Waterschap Vallei & Eem een spannende tijd tegemoet. Grote veranderingen zijn te verwachten (fusie, Actie Storm). Intensivering biedt goede mogelijkheden voor gerichte ondersteuning bij bestuurlijke ontwikkelingen en processen. Door intensivering is een betere proactieve houding mogelijk ten aanzien van diverse communicatiethema’s als projectcommunicatie, bestuurscommunicatie, educatie, recreatief medegebruik, relatiemanagement en mediabeleid. We kunnen onze doelgroepen uitstekend maatwerk bieden.

•

Continueren Als waterschap zijn we dan redelijk zichtbaar, maken we keuzes ten aanzien van communicatieondersteuning bij projecten en zijn er beperkingen ten aanzien van doelgroepgericht communiceren en het inzetten van middelen.

Pagina 1

•

extensiveren Als waterschap een reactieve houding aannemen, minder zichtbaar zijn in ons werkgebied en minder doelgroepgericht communiceren, minder maatwerk per doelgroep.

Op basis van instemming van Dijkgraaf & Heemraden met intensivering is de nota extern communicatiebeleid 2010 – 2014 opgesteld. Hoe wordt rekening gehouden met MVO: Er wordt rekening gehouden met MVO: communicatie naar de burger, samenwerking met maatschappelijke organisaties. Consequentie van de besluitvorming voor geld, personeel en organisatie: Bij continuering geen, bij extensivering in mindere mate. Bij intensivering is de consequentie een tijdelijke formatie-uitbreiding met 1,5 fte en 25.000 euro bovenop het budget voor 2010 en de jaren daarna tot 1 januari 2013. Risico’s: Zonder intensivering zal het waterschap minder zichtbaar zijn en is ondersteuning van team communicatie voor met name de bestuurlijke ambities en ontwikkelingen als fusie en Actie Storm niet goed mogelijk. Voorstel Dijkgraaf en Heemraden: Verzoek aan Algemeen Bestuur om uit de algemene reserve Watersysteembeheer € 49.950 (37%) en uit de algemene reserve Zuiveringsbeheer € 85.050 (63%) te onttrekken voor tijdelijke formatieuitbreiding en verhoging van het budget tot 1 januari 2013.

mr. G.P. Dalhuisen, secretaris

drs. J.M.P. Moons, dijkgraaf

Beslissing bestuur:

Pagina 2

Inhoudsopgave 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Inleiding Bouwstenen Communicatiestrategie Communicatiedoelstellingen en doelgroepen Communicatiethema’s Communicatie-instrumenten naar doelgroep Communicatie-inzet

pagina 2 3 6 8 10 11 13

Bijlage: Jaarplan 2010

Nota extern communicatiebeleid 2010 - 2014, 20 januari 2010

-1-

1.

Inleiding

Waterschap Vallei & Eem gaat een spannende tijd tegemoet. Grote veranderingen, zowel in de omgeving van het waterschap als binnenshuis zijn te verwachten. Communicatiebeleid speelt een cruciale rol bij het adequaat reageren op die interne en externe ontwikkelingen. Om helderheid en focus te brengen in het communicatiebeleid heeft Team Communicatie de voorliggende nota opgesteld. Het plan geeft de kaders aan voor doelgerichte externe communicatie, formuleert communicatiedoelstellingen en geeft richting aan de ambities voor de verschillende communicatiethema’s.


-2-

2.

Bouwstenen

De vorige beleidsnota communicatie besloeg de periode 2005 - 2009. In dit hoofdstuk worden de bouwstenen van de nota extern communicatiebeleid 2010 - 2014 nader uitgewerkt: • de resultaten van het imago onderzoek 2008 • evaluatie communicatiebeleid 2005 - 2009 • relevante externe en interne ontwikkelingen De resultaten van het imago-onderzoek Een belangrijke bouwsteen voor ons communicatiebeleid is het driejaarlijkse imago-onderzoek. Uit het onderzoek blijkt hoe belastingplichtigen en functionele relaties ons imago ervaren, wat de mate van bekendheid is en hoe de communicatiemiddelen gewaardeerd worden. Een vergelijking met het imago-onderzoek 2005 is niet voor het hele onderzoek mogelijk, omdat het onderzoek in 2005 op een andere wijze en met een ander systematiek is uitgevoerd. Het imago van Waterschap Vallei & Eem wordt gewaardeerd met het cijfer 6,32 (op een schaal van: zeer oneens (0), oneens (3,33), eens (6,67) en zeer eens (10). De voornaamste resultaten staan hieronder op een rij. • •

• •

• • • •

Onze (geholpen) naamsbekendheid is goed: ongeveer 83% van de respondenten kent ons. De bekendheid met onze taken is ten opzichte van 2005 sterk verbeterd. Zo geeft 93,7 procent aan dat zuiveren afvalwater een belangrijke taak is (63% in 2005), evenals zorgen voor een juist waterpeil (95 procent in 2008 ten opzichte van 88 procent in 2005) en onderhoud beheer dijken (van 70% in 2005 naar 95,7% in 2008). Maar ruim 90% van de respondenten geeft ook taken aan als zorgen voor drinkwater (van 43% in 2005 naar 90,9% in 2008) en beheer van vaarwegen (van 35% in 2005 naar 90,1% in 2008). Men kent ons vooral door de belastingaanslag, folders en brochures, ambtelijke contacten, internet en de regionale en lokale kranten. Geconfronteerd met vragen over de kwaliteit van onze taakuitoefening, scoren we prima op het gebied van vakkennis (6,68) en 77% geeft aan dat er met de klant wordt meegedacht. Ook vinden respondenten dat medewerkers weten waarover ze spreken en is er veel vertrouwen in de capaciteiten van de medewerkers. Het nakomen van afspraken wordt met een 6,29 beoordeeld Het percentage respondenten dat contact heeft met het waterschap geeft aan dat hoe meer contact er geweest is, hoe positiever men wordt over het verloop van het contact. De communicatie over onze belastingen wordt negatief beoordeeld (rapportcijfer 5,2). Vijftig procent van de respondenten geeft aan niet goed te weten waar het belastinggeld aan wordt besteed. Zestig procent van de respondenten geeft aan onvoldoende op de hoogte te worden gehouden van de taken en activiteiten. Wel zijn de respondenten tevreden over de website (rapportcijfer 6,6). Men wil in de toekomst vooral geïnformeerd worden via huis-aan-huisbladen (44%), internet (36%), voorlichting- en inspraakbijeenkomsten (12%). De belangstelling gaat daarbij uit naar: waterbeheer in het buitengebied en in de steden, klimaatverandering en hoe het waterschap daarop inspeelt, werkzaamheden op locatie, nut en noodzaak van fusies in de waterschapswereld, kwaliteit van het oppervlaktewater.

Een -voorzichtige- conclusie die we uit het imago-onderzoek 2008 mogen trekken is dat we “op de goede weg zijn” met ons communicatiebeleid. De berichtgeving over de belastingen heeft extra aandacht nodig. Ook blijft het goed overbrengen van de inhoud van ons werk een punt van aandacht. Evaluatie communicatiebeleidsplan 2005 - 2009 In het externe communicatiebeleid van de afgelopen vier jaar is een koers gekozen voor relatiegericht communiceren, en belevingsgericht en resultaatgericht werken. Het accent is verschoven van het geven van algemene voorlichting naar het beantwoorden van vragen en het open staan voor geluiden uit de samenleving. En we probeerden daarbij een open, modern en democratisch gezicht te tonen. Uit het imagoonderzoek en uit de gesprekken met bestuur en medewerkers kunnen we concluderen dat we met deze aanpak op de goede weg zijn en dat die verder uitgebouwd dient te worden. Vooral inspelen op de wensen en behoeften van de doelgroepen, dus op het leveren van maatwerk blijft inspanning noodzakelijk. Een goede communicatiestrategie per doelgroep is belangrijk. Op het gebied van relatiegericht communiceren is met relatiemanagement een start gemaakt, zowel op bestuurlijk als op ambtelijk niveau. Deze start dient de komende jaren een vervolg te krijgen. Nota extern communicatiebeleid 2010 - 2014, 20 januari 2010

-3-

Op het gebied van belevingsgericht en resultaatgericht communiceren blijft de recreatieve bijdrage belangrijk. Die is de afgelopen vier jaar steviger ingebed in de organisatie. Watereducatie heeft in de afgelopen vier jaar een gezicht gekregen en uit de wensen en verwachtingen blijkt dat educatie een belangrijk thema is en blijft. Projectcommunicatie is in de afgelopen vier jaar verbeterd. De wens is om dit verder uit te bouwen. Belangrijke afweging hierbij is de balans tussen kosten en het verwachte resultaat. Bestuurders en medewerkers geven de volgende aandachtspunten voor het nieuwe communicatiebeleid: 1) Het zichtbaar maken van de organisatiedoelen en daarmee de organisatie. Dat wil zeggen het tijdig zichtbaar maken van wat we doen, waarom we het doen en hoe we het doen. Hierbij wordt meer aandacht gewenst voor beleid, maatwerk voor de diverse doelgroepen, media-aandacht en het beter benutten van bestaande communicatiemiddelen. 2) Actief werken aan samenwerking. Dat is van belang voor het creëren van draagvlak voor maatregelen en projecten. Door middel van doelgericht relatiemanagement van strategische partners kan de samenwerking een impuls krijgen. Relevante externe en interne ontwikkelingen Waterschap Vallei & Eem ziet zich in de periode 2010 - 2014 geplaatst voor grote uitdagingen. Een belangrijke ontwikkeling op rijksniveau is het verzoek (september 2009) aan de waterschappen om maatregelen waarmee op de korte termijn een doelmatigheidsverbetering bereikt kan worden en waarmee ten minste € 100 miljoen per jaar op de rijksbegroting bespaard kan worden (vanaf 2011). Het in 2009 door de provincie gestarte onderzoek naar de mogelijkheden van fusie tussen Waterschap Vallei & Eem en Waterschap Veluwe is eveneens een ontwikkeling met mogelijk grote veranderingen en kansen. Bij externe communicatie gaat het om het praten mét en luisteren náár (doelgroepen uit) de externe omgeving. Het is daarom goed na te gaan welke ontwikkelingen we in die externe en interne omgeving kunnen signaleren. De samenleving verandert: trends en ontwikkelingen * Politiek en communicatie In de landelijke politiek is ‘waterbeleid’ nadrukkelijk aan de orde. Het rijk werkt aan het Nationaal Waterplan, e kennis over klimaat (Europese en nationale klimaatdoelstellingen), Waterbeheer 21 eeuw, de Kaderrichtlijn Water, het Hoogwaterbeschermingsprogramma, Ruimte voor de Rivier, Rapport Deltacommissie, elektronische overheid, etc. In de troonrede van 2009 zijn fundamentele heroverwegingen aangekondigd die ook voor waterbeheer gelden. De miljoenennota noemt een bezuiniging van 100 miljoen die kan worden gehaald door doelmatiger en rationeler waterbeheer. De Unie en de waterschappen hebben deze handschoen opgepakt en stellen zich proactief en constructief op in de zoektocht naar mogelijkheden. Een uitvloeisel hiervan is dat ook de positie en het bestaansrecht van waterschappen (bijvoorbeeld als democratisch orgaan, ten opzichte van provincies, gemeenten) weer actueel is. * Samenleving en communicatie Water en waterbeheer winnen momenteel aan belangstelling in de samenleving. In de samenleving zien we het belang en effect van de traditionele massacommunicatie afnemen. Het belang en effect van internet met blogs en eigen nieuwspagina’s neemt toe. Organisaties werken aan een professionalisering en intensivering van de communicatie met (functionele) relaties. Communicatie wordt individueler, gerichter en afgestemd op de behoeften van de ontvanger. De burger wordt steeds mondiger en kritischer op het moment dat zijn eigen belang in het geding is. Met alle digitale media binnen handbereik raken zij gewend aan een sneller reagerende en communicerende omgeving. Uit de groeiende informatiestroom selecteert de burger datgene dat hem werkelijk aangaat en verlangt van Waterschap Vallei & Eem meer transparantie (“Wat doet Vallei & Eem met mijn belastinggeld?”). De interesse in het algemeen belang neemt af en de positie van overheden wordt als minder vanzelfsprekend ervaren.


-4-

Waterschap Vallei & Eem verandert: interne ontwikkelingen Met de invoering van het lijstenstelsel verandert de sturing in de organisatie en Waterschap Vallei & Eem wordt ‘politieker’. Dit brengt kansen en risico’s met zich mee. Ook de media spelen hier op in. De roep om politieke verantwoording neemt toe. Het belang van communicatie over bestuurlijke processen en besluiten wordt groter. Mogelijke fusie: Het onderzoek naar de mogelijkheden tot intensieve samenwerking of fusie met Waterschap Veluwe is in volle gang. In 2010 wordt hier meer helderheid over verwacht. Visie 2010 - 2014: In 2009 is een traject opgestart om te komen tot de Visie 2014. De Visie geeft de identiteit aan en daarmee het gewenste imago. De Visie is richtinggevend voor wie we zijn en wat we uitdragen. Door met name de mogelijke gevolgen van de bezuinigingen op de waterschappen (Miljoenennota) heeft het bestuur in november 2009 besloten om het visietraject aan te passen. Het risico om door de actualiteit ingehaald te worden is te groot. Op korte termijn is er dringend behoefte aan een breed gedragen eigen identiteit. De brede visiediscussie wordt omgebogen naar een identiteitsdiscussie. De uitkomsten uit de identiteitsdiscussie evenals de toekomstige Visie komen zeker terug in de externe communicatie. Waar nodig wordt de beleidsnotitie externe communicatie te zijner tijd aangepast. Calamiteitencommunicatie: Het inspelen op calamiteiten en het bestrijden daarvan krijgt steeds meer aandacht bij de waterschappen. Medewerkers volgen met regelmaat trainingen. Waterschap Vallei & Eem werkt met calamiteitenplannen, communicatie is daarbij een belangrijk onderdeel. Want als bij een crisis niet voldoende, gebrekkig of niet open genoeg gecommuniceerd wordt, zal dit de onrust alleen maar vergroten met alle mogelijke (bestuurlijke) gevolgen van dien. Waterschap Vallei & Eem pakt de calamiteitencommunicatie op in samenwerking met de waterschappen Veluwe, Groot Salland, Rivierenland, Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden en Rijn en IJssel. Arbeidsmarktcommunicatie: Vanuit de organisatie is een gerichte vraag naar ontwikkeling van arbeidsmarktcommunicatie. Vooral specialistische functies zijn moeilijk in te vullen. In de toekomst zal vergrijzing, vervroegde uittreedmogelijkheden en de sterk toegenomen vraag naar hoger opgeleiden mogelijk parten spelen. Arbeidsmarktcommunicatie kan naast een gericht beleid ter bevordering van het aantrekken en vasthouden van het personeel ook bijdragen aan verbetering van de zichtbaarheid en dus van het imago van Waterschap Vallei & Eem als moderne werkgever. Dit thema wordt verder opgepakt binnen het P&O-beleid en vraagt ondersteuning van Team Communicatie. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is voor waterschappen geen luxe maar noodzaak. Dit komt onder meer voort uit een veranderende maatschappelijke rol van de waterschappen. Waterschap Vallei & Eem moet voldoen aan zijn taken en verplichtingen. Maar ook moet Waterschap Vallei & Eem zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen op sociaal, ecologisch en economisch gebied. Het vorm- en inhoud geven aan deze maatschappelijke rol is nu en voor de komende jaren een belangrijk issue.


-5-

3.

Communicatiestrategie

De omgeving verandert en Waterschap Vallei & Eem verandert. Zonder adequate communicatie en participatie kan ons waterschap zijn ambities onder deze dynamische omstandigheden niet verwezenlijken. Waterschap Vallei & Eem streeft naar verbetering van de relatie met zijn doelgroepen, met als doel het behouden van het positieve imago en vergroten van de taakbekendheid. Het belang van een effectieve samenwerking en dus een goede relatie met andere overheden, maatschappelijke organisaties, de landbouw en het bedrijfsleven blijft toenemen. De beschreven ambities (Visie 2010) en ontwikkelingen betekenen voor de communicatie van Waterschap Vallei & Eem: Intern a. meer aandacht voor externe gerichtheid, samenhang, koers, focus en kostenbewustzijn; b. naast aandacht voor de primaire taken, ook aandacht voor maatschappelijke neventaken als innovatie, maatschappelijk verantwoord ondernemen en recreatief medegebruik; c. het betrekken van relevante partners en aandacht voor participatie; d. externe communicatie is verantwoordelijkheid van iedere bestuurder en ambtenaar; e. dat het steeds relevanter is dat medewerkers kennis uitwisselen en onderling samenwerken; f. de gehele organisatie is communicatief in haar handelen en draagt bij aan eenduidige samenhangende externe communicatie; Extern g. direct belanghebbenden worden actief en vroegtijdig betrokken en/of geïnformeerd over en bij ons werk; h. nut en noodzaak van maatregelen en projecten worden gecommuniceerd; i. we worden gezien als een organisatie die transparant, modern en innovatief, milieu- en kostenbewust werkt en gericht is op samenwerking; j. de diverse doelgroepen zien en ervaren dat Waterschap Vallei & Eem inspeelt op de behoefte van de doelgroep en klantgericht werkt op toegankelijke, open en begrijpelijke wijze; k. Waterschap Vallei & Eem werkt actief aan draagvlak voor maatregelen door doelgericht relatiebeheer van strategische partners en mediabeleid.

Om deze uitgangspunten te kunnen realiseren kent de communicatiestrategie de volgende onderdelen: 1. vergroten van de zichtbaarheid van Waterschap Vallei & Eem; 2. meer richten op samenwerking; 3. effectieve communicatieboodschappen, gedifferentieerd naar doelgroepen. ad.1 Het vergroten van de zichtbaarheid van Waterschap Vallei & Eem moet leiden tot het beter kennen en herkennen van taken die ons waterschap doet of wil doen en waarom die taken worden uitgevoerd. We gaan daarbij verder dan de kaders van de Wet Openbaarheid Bestuur, want meer kennis over ons werk is een voorwaarde voor een grotere betrokkenheid en waterbewustzijn, met name bij de burgers. We spelen in op de actualiteit en zijn zichtbaar op momenten en plekken waar mensen in het dagelijks leven met water geconfronteerd worden. Dat verhoogt de persoonlijke relevantie (‘dit heeft iets met mij te maken’). Communicatie werkt altijd op drie vlakken: kennis (informeren), houding (er iets van vinden) en gedrag (er iets aan doen). We blijven regelmatig, proactief en systematisch communiceren met doelgroepen. Het spreekt voor zich dat een gewenste gedragsverandering een andere aanpak (meer tijd en inzet) vraagt dan louter kennisoverdracht. ad.2 Vanuit de organisatie en de huidige missie is Waterschap Vallei & Eem gericht op samenwerking. Citaat uit de visie 2010: ”Het waterschap blijft belang hechten aan een goede samenwerking met andere partijen. Hiermee wil het waterschap de efficiëntie, effectiviteit en kwaliteit verbeteren.” Door relatiemanagement wordt de samenwerking met de belangrijkste relaties gestructureerd en de samenwerking effectiever. Voor een zorgvuldig extern communicatiebeleid is samenwerking ook van belang. Ook binnen de uitvoering van het communicatiebeleid richten we ons op samenwerking. Samenwerking met onder meer andere waterschappen, gemeenten en natuur- en milieueducatiecentra, verbetert de kwaliteit en efficiëntie door van elkaar te leren (kennis opdoen) en communicatiemiddelen uit te wisselen.


-6-

ad.3 Effectieve communicatieboodschappen en goede interactie met relevante doelgroepen zijn nauw met elkaar verbonden. Daarnaast zijn respect en het managen van verwachtingen sleutelbegrippen. Daarbij richten we ons op de specifieke doelgroep en leven we ons in in de ontvanger van de boodschap. Zo heeft een dijkbewoner andere informatie nodig dan een ambtenaar van een gemeente of een belastingbetaler die midden in de stad woont. Differentiatie naar doelgroep is noodzakelijk. Effectief communiceren betekent ook dat brieven en andere correspondentie van Waterschap Vallei & Eem in begrijpelijke taal zijn geschreven en logisch zijn opgebouwd. Ingekomen brieven en e-mails worden tijdig en duidelijk beantwoord. Mensen die bellen staan we snel en klantgericht te woord of we bellen terug. We communiceren eenduidig, zorgvuldig, proactief en respectvol met relevante doelgroepen via de bestaande en nog te ontwikkelen communicatievormen van Waterschap Vallei & Eem.


-7-

4.

Communicatiedoelstellingen en doelgroepen

Waterschap Vallei & Eem zorgt voor veilige dijken, optimale waterstanden en schoon water in sloten, beken, kanalen en plassen. Communicatie is ondersteunend aan het realiseren van deze beleidsdoelstellingen. Dat is doorlopend het uitgangspunt van alle communicatieactiviteiten. 4.1

Het corporate communicatiedoel is: Het bevorderen van het realiseren van de taken van Waterschap Vallei & Eem, door middel van het vergroten van de zichtbaarheid, het richten op samenwerking en het brengen van effectieve communicatieboodschappen, gedifferentieerd naar doelgroepen.

4.2

De algemene doelgroepen

Het werk van Waterschap Vallei & Eem heeft invloed op veel verschillende direct betrokkenen en belangstellenden. Doelgroepen zijn groepen ontvangers die een vergelijkbare informatiebehoefte hebben en op vergelijkbare wijze bereikt kunnen worden. Dit betekent dat per project en per communicatievraagstuk de doelgroepen in kaart gebracht worden. In het algemeen kunnen we voor Waterschap Vallei & Eem de volgende doelgroepen onderscheiden: Burgers (belastingbetalers, burgers die met ons werk direct geconfronteerd worden, jeugd, recreanten) Landbouw (agrariërs en landbouworganisaties) Andere overheden (politici, bestuurders, ambtenaren) Bedrijfsleven (directie en medewerkers, Kamers van Koophandel) Natuur- en milieu organisaties De media worden niet als aparte doelgroep gezien. Zij zijn een belangrijke intermediair om bovengenoemde doelgroepen te bereiken. In hoofdstuk 6 worden de doelgroepen nader uitgewerkt in relatie tot de in te zetten communicatieinstrumenten: 4.3

Communicatiedoelstellingen

Zichtbaarheid - De genoemde doelgroepen kennen de doelen, kerntaken en dienstverlening van Waterschap Vallei & Eem - Burgers en ondernemers weten en begrijpen waarvoor ze belasting betalen. In 2014 is de (geholpen) naamsbekendheid op eenzelfde niveau als 2008. Het rapportcijfer van burgers over belastingcommunicatie is in 2014 gestegen van een 5,11 naar een 6,0. Samenwerking - Andere overheden, landbouworganisaties, bedrijfsleven en natuur- en milieuorganisaties werken effectief samen met Waterschap Vallei & Eem en zien ons als professionele klantgerichte en transparante waterpartner. - Het waterbewustzijn van de burgers neemt toe en zij voelen zich betrokken bij het werk van Waterschap Vallei & Eem. In 2014 is bij de burgers onze klantvriendelijkheid gestegen van een 5,5 naar een 6,5, onze openheid/transparantie van een 5,3 naar een 6,3. En we blijven werken op het huidige professionele niveau dat in 2008 beoordeeld is met een 6,5.


-8-

Effectieve communicatieboodschappen, gedifferentieerd naar doelgroepen -

Burgers vinden ons kostenbewust, milieuvriendelijk, klantvriendelijk en deskundig Bedrijven vinden ons kostenbewust, transparant, klantvriendelijk en deskundig Landbouw vindt ons kostenbewust, transparant, klantvriendelijk en deskundig Andere overheden vinden ons kostenbewust, milieubewust, technisch vernieuwend en deskundig Natuur- en milieuorganisaties vinden ons transparant, deskundig en klantvriendelijk

-

Bestuur en medewerkers gaan eenduidig, professioneel (klantgericht, transparant, praktisch, betrokken, verantwoordelijk) en effectief om met de buitenwereld en dragen daarbij in houding en gedrag consequent en met trots de kernwaarden en kerntaken van ons waterschap uit.

In 2014 is de tevredenheid van genoemde doelgroepen over de wijze van communiceren gestegen van een 5,39 naar een 6,0. De haalbaarheid van de doelstellingen wordt getoetst door middel van het imago-onderzoek.


-9-

5.

Communicatiethema’s

Vanuit de communicatiestrategie, de doelstellingen en de doelgroepen, richten we ons voor de periode 2010 2014 op de volgende communicatiethema’s: Projectcommunicatie Goede, open, transparante projectcommunicatie is belangrijk. Samenwerking met derden is noodzakelijk om projectdoelstellingen te halen. Evenals het op het juiste moment betrekken van de omgeving bij het project. Aandachtspunt hierbij is het managen van verwachtingen ten aanzien van het proces en de communicatie. Projectcommunicatie richt zich in de uitvoeringsfase vooral op de omwonenden en bedrijven die direct te maken krijgen met de uitvoering van maatregelen en de consequenties daarvan. Bij projectcommunicatie is de projectleider de eindverantwoordelijke voor de communicatie, waarbij Team Communicatie een adviserende en ondersteunende rol vervult. Projectcommunicatie levert bijdrage aan zichtbaarheid en samenwerking Bestuurscommunicatie Hoewel er een duidelijke belangstelling is voor concrete projecten, is de belangstelling voor bestuursafwegingen en –vragen die ten grondslag liggen aan het waterschapsbeleid gering. Belangstellenden moeten in een zo vroeg mogelijk stadium betrokken worden bij en geïnformeerd worden over de totstandkoming van beleidsbeslissingen. Juist het beleidsaspect legitimeert immers het bestaansrecht van een aparte overheidsorganisatie. Het is daarom van belang de kennis van beleidsvorming te vergroten en in positieve zin te beïnvloeden. Tevens is het belangrijk om de binding met de regio te versterken. Hierbij kan gedacht worden aan doelgroepgerichte regionale bijeenkomsten. Gericht aandacht besteden aan de communicatie rondom bestuursprocessen, bestuurlijke ontwikkelingen en beleid wordt de komende jaren aangepakt binnen de bestaande communicatiemiddelen en is een aandachtsveld van de communicatieadviseur(s). Bestuurscommunicatie richt zich op zichtbaarheid, samenwerking en effectieve communicatieboodschappen Relatiemanagement Relatiemanagement is een strategie voor het opbouwen, verdiepen en verstevigen van langdurige en waarde creërende relaties. Uitgangspunt is aandacht voor de individuele relatie. In 2009 is gekozen voor een plan van aanpak met een pilotproject met vier belangrijke relaties. In 2010 volgt evaluatie van waaruit het verder inrichten van het relatiemanagement vorm gegeven wordt. Het coördinatorschap relatiemanagement is ondergebracht bij een communicatieadviseur. Relatiemanagement richt zich op een goede en effectieve samenwerking Recreatief medegebruik Met name de watergangen en waterkeringen hebben voor veel mensen een hoge belevingswaarde. Lekker fietsen over de dijk of wandelen langs de waterkant zijn voorbeelden van recreatieve activiteiten die het waterschap steunt. Sinds 1 januari 2008 heeft het waterschap een financieringsregeling voor recreatieve voorzieningen. Naast deze regeling wordt continu per project bekeken of recreatie een toegevoegde waarde heeft en inzetbaar is. De financieringsregeling valt onder het budget van Planvorming, evenals de uren van de communicatiemedewerker met aandachtspunt recreatief medegebruik. Recreatief medegebruik is bij uitstek een middel om ons werk zichtbaar te maken Educatie Het idee achter het educatiebeleid van Waterschap Vallei & Eem is om vooral jongeren (als toekomstige stemmers en belastingbetalers) positiever te laten denken en praten over water en ons waterschap en hen bewust(er) te maken van water in de (leef)omgeving. Het huidige beleid richt zich op kennisverwerving van basisschoolleerlingen (groep 7/8). Inspelend op de veranderingen in de samenleving (toenemende belangstelling voor water en waterbeheer, aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, arbeidsmarktvraagstukken) worden de komende jaren doelgroepen als middelbare scholieren en studenten actief benaderd. Heel belangrijk is de samenwerking met natuur- en milieu educatiecentra en andere partners die zich bezighouden met educatie. Educatie blijft een belangrijk aandachtsveld binnen het communicatiebeleid van Waterschap Vallei & Eem en is ondergebracht bij de communicatiemedewerker. Educatie richt zich op zichtbaarheid en samenwerking Nota extern communicatiebeleid 2010 - 2014, 20 januari 2010

- 10 -

Calamiteitencommunicatie De invulling van de rol van communicatie is van groot belang voor de beeldvorming rond een calamiteit. Het doel van de communicatie is om een correct, eenduidig en actueel beeld van het optreden en achtergronden hiervan te geven, zowel binnen de eigen organisatie, maar vooral daarbuiten. De communicatie is gericht op informatievoorziening (mensen informeren), schadebeperking (mensen waarschuwen voor dreigende situaties) en betekenisgeving (betekenis geven aan de crisissituatie in een breder perspectief). Calamiteitencommunicatie wordt uitgevoerd door het gehele Team Communicatie en de komende jaren gecontinueerd, waarbij samengewerkt wordt en uitwisseling plaatsvindt met de communicatieteams van vijf andere waterschappen (Veluwe, Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden, Groot Salland, Rijn en IJssel en Rivierenland). Effectieve communicatie en samenwerking zijn van het grootste belang bij communicatie tijdens calamiteiten. Mediabeleid Waterschap Vallei & Eem onderhoudt proactief, selectief en gericht contact met de media om de taken van ons waterschap breed bekend te maken. Daarbij werken we volgens onderstaande lijn: - zodra zich een nieuwswaardig feit/project voordoet, zoeken we contact met de pers; - de regionale media wordt expliciet uitgenodigd bij nieuwswaardige gebeurtenissen zoals de ondertekening van convenanten, openingen, congressen etc; - vanaf 2010 wordt meer aandacht besteedt aan een goede relatie met de regionale pers (schrijvend en radio/televisie), onder andere door het organiseren van persbijeenkomsten en regelmatig contact. De dijkgraaf is woordvoerder. Het dagelijks bestuur kan de dijkgraaf vervangen en staat dus open voor optredens op radio en televisie. In overleg kan een projectleider gedetailleerde informatie geven. Optredens worden altijd gecoördineerd door Team Communicatie. De coördinatie van de woordvoering is een taak van een van de communicatieadviseurs. Onze media-aandacht richt zich op het zichtbaar maken van wie we zijn, wat we doen en waarom we het doen. Communicatieonderzoek Het toetsen van het resultaat en de beleving van de kernwaarden bij externe doelgroepen is goed mogelijk via communicatieonderzoek. Meten is weten. Het driejaarlijkse imago-onderzoek blijft daarom binnen de activiteiten van Team Communicatie een belangrijk onderzoek. In 2011 vindt voor de vijfde maal het imagoonderzoek plaats, waarbij meer gelet wordt op benchmarking met andere waterschappen. In 2009 is een start gemaakt met diverse klanttevredenheidsenquêtes voor projecten en afdelingen, waarbij de uitvoering door de afdelingen gebeurt. Dit wordt voortgezet onder regie van een van de communicatieadviseurs. Het instellen van een (digitaal) burger- en /of klantenpanel is van grote waarde. Het is een manier om de participatie te bevorderen, maar ook om kennis en ervaring van mensen in ons werkgebied structureel en op elk gewenst moment binnen te halen. Een klantenpanel geeft inzicht in de effecten van de externe communicatie. Het helpt om inzicht te krijgen in wat werkt en wat niet werkt. Dit instrument kan alleen ingezet bij voldoende menskracht en tijd binnen Team Communicatie. Communicatieonderzoek is ondersteunend aan de drie doelstellingen: zichtbaarheid, samenwerking en effectieve communicatieboodschappen.


- 11 -

6.

Communicatie-instrumenten naar doelgroep

Om de doelstellingen te realiseren en de doelgroepen op een juiste manier te bereiken, worden onderstaande middelen ingezet. Op het gebied van de middelen is de internetsite www.wve.nl een belangrijk instrument. De komende jaren wordt de focus van bibliotheekfunctie verlegd naar interactie met een verbeterde loketfunctie. Projectcommunicatie Doelgroep

Middelen

Bestuurscommunicatie Doelgroep

Middelen

Relatiemanagement Doelgroep Middelen Recreatie Doelgroep Middelen

Educatie Doelgroep

Middelen

Calamiteitencommunicatie Doelgroep Middelen Media Doelgroep Middelen

Onderzoek Doelgroep Middelen

burgers (bewoners in projectomgeving: per project vindt doelgroepdifferentiatie plaats), samenwerkingspartners in project (andere overheden, bedrijfsleven, landbouw, natuur- en milieuorganisaties: per project verschillend) persinformatie, voorlichtingsbijeenkomsten, excursies bij projecten, officiële start- en /of opleveringsbijeenkomsten, nieuwsbrieven, brochures, advertenties, internet, bouwborden, informatiepanelen, brieven, persoonlijk contact.

burgers (belastingbetalers, bewoners in die gebieden die direct met bestuurlijke ontwikkelingen geconfronteerd worden, andere overheden, bedrijfsleven, landbouw, natuur- en milieuorganisaties persinformatie, (voorlichtings)bijeenkomsten, klankbordgroepen, lezingen, advertenties, nieuwsbrieven, brochures, internet, persoonlijk contact

provincie Gelderland, provincie Utrecht, gemeente Amersfoort en Stichting Vernieuwing Gelderse Vallei bijeenkomsten, persoonlijk contact,

burgers (recreanten, inwoners), landbouw, bedrijfsleven, andere overheden en natuur- en milieuorganisaties informatiepanelen, picknicktafels en -banken, kanosteigers, fietspaden, financieringsregeling, persinformatie, brochures, fotowedstrijd, internet, persoonlijk contact.

bovenbouwleerlingen basisschool en ouders via de leerlingen, middelbare scholieren, studenten, scholen en onderwijsinstellingen, natuur- en milieueducatiecentra, gemeenten. rondleidingen, leskisten, lespakketten, kleurwedstrijd, internet, open dagen, persinformatie, stands op door derden georganiseerde informatiemarkten en beurzen. Ook kan gedacht worden aan een prijsvraag in combinatie met minisymposium voor studenten.

burgers, landbouw, andere overheden, bedrijfsleven en natuur- en milieuorganisaties die direct geconfronteerd worden met de calamiteit. internet, persinformatie, persoonlijk contact

pers, zowel schrijvend als radio/televisie en online persberichten, persbijeenkomsten, interviews, persoonlijk contact, internet

burgers, landbouw, andere overheden, bedrijfsleven en natuur- en milieuorganisaties enquête (schriftelijk en online), internet, brieven


- 12 -

7.

Communicatie-inzet

Zowel uit het imago-onderzoek als uit de evaluatie van het communicatiebeleid blijkt dat er binnen Waterschap Vallei & Eem behoefte is aan het verder intensiveren en investeren in vooral bestuursCommunicatie (mede door de komende fusie en landelijke ontwikkelingen op het gebied van doelmatig waterbeheer), projectcommunicatie, educatie en media. Ook is er sterke behoefte aan een effectiever en intensiever gebruik van de middelen, zoals een verbeterd en interactief internet, inzet van (online)burgerpanels, regiobijeenkomsten, doelgroepgerichte middelen als bijvoorbeeld een prijsvraag uitzetten voor studenten, gekoppeld aan een minisymposium. Belangrijke afweging hierbij is de balans tussen kosten, aanwezige formatie en het verwachte resultaat. In dit hoofdstuk wordt eerst de huidige situatie weergegeven. Vervolgens wordt de gewenste situatie geschetst. 7.1

Huidige formatie en budget

Team Communicatie heeft 5,2 fte verdeeld naar de volgende functies: Fte

Functie

aandachtsgebieden

0,8

Communicatieadviseur

procesmanager, advisering en ondersteuning afdelingen Realisatie Watersystemen, Beheer Watersysteem en Vergunning en Handhaving (projectcommunicatie), onderzoek, media, huisstijl, belastingcommunicatie

0,6


relatiemanagement, advisering en ondersteuning afdelingen planvorming en staf (projectcommunicatie), calamiteitencommunicatie, media

0,6


media (persvoorlichting), bestuur, advisering en ondersteuning afdeling Waterzuivering (projectcommunicatie)

0,7

Medewerker communicatie

educatie, voorlichting, internet

0,6


recreatief medegebruik

0,4


intranet en Deining (personeelsblad)

0,6

webmaster

internet en intranet

0,4

grafisch medewerker

uitvoerend vormgeven in bestaande huisstijlmiddelen

0,5

grafisch medewerker

ontwikkelen en vormgeven van communicatiemiddelen volgens de richtlijnen van de huisstijl

Door de beperkte capaciteit wordt binnen Team Communicatie veelvuldig met inhuur gewerkt en regelmatig overuren geschreven. Het budget voor 2010 is 90.000 euro Deining Intranet/internet Sponsoring (waarvan 8.000 gelabeld) Persvoorlichting/advertenties Representatie (nieuwsbrieven en andere middelen) Educatie Communicatieonderzoek Projectcommunicatie Relatiemanagement totaal

5.000 10.000 10.000 13.000 18.000 12.000 6.000 10.000 6.000 90.000


- 13 -

7.2

Gewenste communicatie-inzet

De komende jaren komt er een extra druk op communicatie, die voortvloeit uit de bestuurlijke ambities, de verdergaande verpolitisering van het waterbeheer onder andere in relatie tot de komende fusie en landelijke ontwikkelingen (doelmatigheidsverbeteringen). Het verdient aanbeveling om de formatie uit te breiden met 1.5 fte op tijdelijke basis (twee jaar). Tevens is het wenselijk om het huidige communicatiebudget tot 1 januari 2013 op jaarbasis te verhogen met 25.000 euro. De huidige communicatie-inzet richt zich op projectcommunicatie, beperkte bestuurscommunicatie, relatiemanagement, recreatie, educatie en calamiteitencommunicatie, beperkte inzet op interne communicatie, media en onderzoek. Uitbreiding formatie Het tijdelijk intensiveren van de communicatie-inzet richt zich op: Verbetering bestuurscommunicatie: - elk AB-voorstel voorzien van een communicatieparagraaf - juiste en actuele persberichtgeving over bestuurlijke processen en ontwikkelingen - proactieve ondersteuning Dijkgraaf en Heemraden - Inzet bij waterschapsbrede strategische vraagstukken (actie Storm, mediabeleid Unie etc). Educatie: - uitbreiding doelgroepen (middelbare scholieren en studenten) - ontwikkelen van educatieve, interactieve lespakketten - middelen uitbreiden zoals een prijsvraag voor studenten met daaraan gekoppeld een minisymposium Onderzoek - instellen van (online) burgerpanels Arbeidsmarktcommunicatie - van passieve aandacht naar actieve inzet op het gebied van middelen. Een mogelijk middel is bijvoorbeeld actieve presentaties op carrièrebeurzen Verhogen communicatiebudget De tijdelijke verhoging van het communicatiebudget richt zich op: -

doelgroepgerichte middelen (regiobijeenkomsten, prijsvraag studenten etc.) verbetering informatiepanelen en borden in werkgebied softwaresystemen voor interactiever internet (educatie) ontwikkelen educatief lespakket instellen burgerpanel middelen voor arbeidsmarktcommunicatie

6.000 3.000 3.000 10.000 1.000 2.000 25.000

Leusden, 20 januari 2010.


- 14 -

Bijlage Jaarplan 2010: Dit overzicht geeft de speerpunten en extra kwaliteitsverbetering aan, die naast de reguliere werkzaamheden worden opgepakt in 2010


- 15 -

VOORSTEL AAN HET ALGEMEEN BESTUUR

Recommend Documents