Vokawijzer 31 April Zakendoen in Duitsland

Vokawijzer 31 April 2014

Zakendoen in Duitsland

Woord vooraf Na Nederland en Frankrijk is België nog steeds de belangrijkste Europese handelspartner van Duitsland. Zaken gaan doen in zo’n grote economie met ongeveer 81 miljoen inwoners, is dus een prima idee. In 2012 maakte het handelsvolume tussen beide landen 83 miljard euro uit, met als belangrijkste goederengroepen chemische producten, minerale producten, machines en apparaten, vervoer- en transportmateriaal en onedele metalen. Bovendien bestaat er sowieso een sterke band tussen ons land en Duitsland. België was in 1951 bijvoorbeeld een van de eerste landen om de Bondsrepubliek Duitsland te erkennen door het heraanknopen van diplomatieke relaties. Een band van vertrouwen en samenwerking, die in de volgende decennia alleen maar hechter is geworden. Elk land heeft zijn specifieke gewoonten en gebruiken en ondanks dat Duitsland een goeie buur is, zijn er ook een aantal verschillen tussen beide landen. In deze Vokawijzer die we samen met TNT Express hebben opgesteld, willen we daar een licht op werpen, zodat u met deze zaken rekening kan houden als u beslist om in Duitsland op zoek te gaan naar opportuniteiten. Ik wens u een inspirerende lezing. Met vriendelijke groeten, Jo Libeer Gedelegeerd bestuurder Voka, Vlaams netwerk van ondernemingen

Vokawijzer 31 • 3 •

De auteur Annick Verhalle is director Marketing & Strategy bij TNT Express Benelux. Zij is al 25 jaar werkzaam in de logistiek en nu verantwoordelijk voor onder meer de marktbenadering van TNT Express in België.

Management aan de Vlerick Business


Inhoud Woord vooraf De auteur 1. Duitsland, de economische motor van Europa 2. De Duitse cultuur en gebruiken 3. Aan de slag in Duitsland 4. Grijp je kans in Duitsland


p. 3 p. 4 p. 6 p. 12 p. 16 p. 22

1. Duitsland, de economische motor van Europa 1.1 Een land in puin herleeft In mei 1945 likte Duitsland zijn wonden. De Tweede Wereldoorlog had het land economisch en politiek in puin gelegd, en de geallieerden – de VS, Groot-Brittannië, Frankrijk en de Sovjet-Unie – zwaaiden er de plak. De uitdagingen om er weer bovenop te komen, waren niet te overzien. In 1949 werd het land opgesplitst in een westelijk deel, de Bondsrepubliek Duitsland, en het communistische oostelijke deel, de DDR. Een opdeling die in 1961 in steen en beton gebeiteld werd door het optrekken van de Berlijnse Muur. Er was een ‘Marshallplan’ nodig om het puin te ruimen, en vooral West-Duitsland slaagde er al in de jaren vijftig in om de economie te doen herleven. Een verdienste onder meer van Konrad Adenauer, de eerste bondskanselier, en zijn minister van Economische zaken Ludwig Ehrhard. De kiemen van het Wirtschaftswunder – een opmerkelijke economische bloei, zeker als men de nasleep van de oorlog in acht neemt – waren gezaaid. De recepten van Ehrhard waren een sociale markteconomie (gunstige omstandigheden op de markt in de vorm van voldoende concurrentie, een kartelverbod, een winkelsluitingswet en een sterke sociale zekerheid), en het vervangen van de door inflatie uitgeholde Reichsmark door de Deutsche Mark. Bovendien beschikte West-Duitsland nog steeds over belangrijke industriële activiteiten, en een bevolking die mee haar schouders wilde zetten onder de economische ontwikkeling. Aan het einde van de jaren vijftig, amper vijftien jaar na het einde van de Tweede Wereldoorlog, kon West-Duitsland prat gaan op een van de sterkste economieën ter wereld. De Muur brokkelt af en verdwijnt Aan de andere kant van het IJzeren Gordijn, vergaat het Oost-Duitsland een stuk minder goed. Het communistische model brengt weinig voorspoed voor de bevolking, en er heerst bovendien een sterk repressief klimaat, onder meer door de arendsblik van de geheime dienst, de Stasi. Maar in 1989 pikken de Oost-Duitsers het niet meer. Onder de slagzin ‘Wir sind das Volk’ komen tienduizenden mensen in Leipzig de straat op. Een vreedzame demonstratie, die ervoor zorgt dat de communistische leider Erich Honecker wordt afgezet. Zijn opvolger vindt geen genade in de ogen van de bevolking, en ook in Berlijn vinden massale protesten plaats.


Uiteindelijk valt op 9 november 1989 de Muur. Bijna een jaar later, op 3 oktober 1990, is Duitsland weer één land, met Berlijn als hoofdstad. Eén land, verschillende uitdagingen Een eengemaakt Duitsland, dat is uiteraard een triomf. Maar de economische verschillen verdwijnen daar niet door. Het westen van het land investeert fors in de economie en infrastructuur van het oosten, maar er zijn nog steeds grote verschillen tussen de landsdelen. Zo liggen de lonen in het oosten nog altijd lager en is er meer werkloosheid. Maar anno 2012 was het werkloosheidscijfer voor het hele land wel het laagste in twintig jaar, en in 2013 was Duitsland een van de enige landen in de Europese Unie waar het aantal werkenden steeg. In november 2013 bedroeg het percentage werklozen voor het hele land vijf procent (Bron: Statistisches Bundesamt). Belangrijkste economie in Europa Ondanks de verschillen tussen Oost en West, is Duitsland de grootste en belangrijkste economie van Europa. Voor België en zestien andere landen uit de Europese Unie is het de belangrijkste handelspartner. Maar ook wereldwijd heeft Duitsland een sterke reputatie als exportland. Meer nog: na China en de VS is het het grootste exportland ter wereld. Midden 2013 daalde het handelsoverschot, het verschil tussen in- en export, nog lichtjes tot 13,1 miljard. Maar hoe dan ook blijft het handelsoverschot van Duitsland het hoogste ter wereld, waardoor het met recht en rede Exportweltmeister (wereldkampioen export) genoemd mag worden.

1.2 De belangrijkste Duitse sectoren Duitsland kan bogen op een sterke industriële activiteit. Niet voor niets maakt het deel uit van de G8, de acht grootste industrielanden ter wereld. Toch komt de grootste bijdrage aan het bruto binnenlands product (BBP) van de dienstensector, waarin zakelijke dienstverlening, food, logistiek, ICT en telecom de kroon spannen. Door de toenemende vergrijzing is ook de zorgsector in Duitsland erg belangrijk geworden. Kmo’s zijn de stille kampioenen Ondanks de grote kleppers als Volkswagen, Mercedes, Bosch, Braun, Siemens en Adidas, zijn het vooral de kleine en middelgrote ondernemingen die de Duitse economie trekken. 99 procent van alle ondernemingen in Duitsland vallen onder die categorie, en ruim 96 procent zijn bedrijven met 49 werknemers of minder (Bron: Statistisches Bundesamt). In een aantal gevallen gaat het om familiebedrijven die zich bezighouden met een nichemarkt en daarin ook wereldleider zijn. Zij worden de ‘stille kampioenen’ van Duitsland genoemd, en vooral zij zorgen voor de economische stabiliteit in het land, ook in deze crisistijden. Vaak zijn het familiebedrijven die al tientallen jaren actief zijn,


voor een groot deel uit eigen vermogen zijn gefinancierd, een goede langetermijnstrategie hanteren én onmisbaar zijn, omdat ze grote bedrijven wereldwijd beleveren.

Denk maar eens aan: • Herrenknecht: een Zuid-Duits bedrijf dat wereldmarktleider is in tunnelboormachines. Het leverde onder meer boormachines voor de Liefkenshoektunnel. • CEAG: produceert de overbekende groene ‘nooduitgangbordjes’, en is wereldwijd marktleider op het vlak van noodverlichting en branddetectie. • 3B Scientific: een Hamburgs bedrijf dat wereldmarktleider is in anatomisch lesmateriaal, en onder andere de bekende lespoppen voor EHBO-cursussen produceert.

Grootste exporteurs De sectoren die het meeste bijdragen tot de Duitse exportopbrengsten zijn de auto-industrie, machinebouw en chemie. De auto-industrie vertegenwoordigt 20 procent van de totale omzet in de Duitse industrie, en situeert zich vooral in de zuidelijke deelstaten: Daimler en Porsche in Stuttgart, BMW in München, en de Audi-fabriek in Ingolstadt. Maar de grootste autofabrikant komt uit Wolfsburg, in de buurt van Hannover, en dat is Volkswagen. Audi is de enige Duitse autobouwer die nog een fabriek in België heeft. Bij Audi Brussels, waar de A1 van de band rolt, werken ongeveer 2.500 mensen. Tussen 2013 en 2015 wordt 200 miljoen euro in de fabriek geïnvesteerd. De Duitse machinebouw is de grootste ter wereld, en is vooral geconcentreerd in de deelstaten Beieren, Baden-Wurttemberg en Nordrhein-Westfalen, in het Ruhrgebied. In 2012 behaalde deze sector een recordomzet van 209 miljard euro. Duitse machines dragen het label van degelijkheid en technologisch innoverend. De Duitse bedrijven investeren dan ook heel wat in onderzoek en ontwikkeling. In 16 van de 32 subsectoren binnen de machinebouw is Duitsland onbetwiste wereldleider. Bekende bedrijven zijn Siemens en Bosch, maar vooral de al genoemde gespecialiseerde ‘stille kampioenen’ zetten de toon. De productie varieert van grote industriële apparaten en metaalbewerkingsmachines, tot machineonderdelen, sensoren, microchips, medische en huishoudelijke apparatuur. Voor Belgische bedrijven liggen hier kansen op het vlak van slimme oplossingen voor energiebesparing en materialen. Te meer omdat er binnen de Duitse maakindustrie steeds meer vraag is naar buitenlandse toeleveranciers.


Ook de chemische sector – met kleppers als Bayer, BASF en Henkel – is vooral op uitvoer gericht, met producten als verf, autolak, farmaceutische toepassingen, kunstmest, cosmetica en reinigingsproducten. Deze sector wordt gekenmerkt door uitvoerig onderzoek naar nieuwe technieken en methodes, en daar kunnen Belgische bedrijven op inspelen, bijvoorbeeld door samen R&D-trajecten op te zetten, of te leveren aan bedrijven en toeleveranciers. Dienstensector Zoals gezegd is de dienstensector in Duitsland erg belangrijk, en de jongste jaren is die alleen maar in omvang toegenomen. Denk aan financieel advies, marketingbureaus, telecom, horeca, toerisme, ICT, transport en logistiek. Bijna driekwart van de werkende Duitsers is actief in de dienstensector, die het leeuwendeel van het BBP oplevert. Voor Belgische dienstenbedrijven zijn er volop kansen op het vlak van transport, logistiek, R&D en onlinedienstverlening. Maar ook architecten- en ingenieursdiensten zijn gewenst.

1.3 Handelsrelatie België en Duitsland Het is ooit wel eens anders geweest, maar België en Duitsland zijn nu al decennia lang goede buren, die op politiek vlak nauw samenwerken, en in tal van Europese thema’s met eenzelfde stem spreken. Er zijn nauwe culturele en maatschappelijke contacten, en ook de economieën zijn nauw met elkaar verweven. Dat Duitsland de economische motor van Europa is, komt ons alleen maar ten goede. Voor Duitsland is België onder meer een belangrijk doorvoerland. Zo voeren de Oosterburen heel wat producten in en uit via de Antwerpse haven. Bovendien is Duitsland de grootste afzetmarkt voor onze export: meer dan één op vijf van de toegevoegde waarde die in België wordt geproduceerd. Voor Duitsland zelf bekleedt België de negende plaats op de lijst van belangrijkste internationale handelspartners, zowel als het gaat om de totale omzet (export en import), als bij export alleen. In 2012 bijvoorbeeld exporteerde Duitsland goederen ter waarde van 44,6 miljard euro naar België. De import van goederen uit België was goed voor een volume van 38,4 miljard euro. Het totale handelsvolume tussen België en Duitsland bedroeg in 2012 83 miljard euro. In 2013 daalde dit volume slechts lichtjes met 1,35 procent, door een dalende Duitse export (-7,3 procent). De invoer daarentegen steeg met 5,5 procent. De belangrijkste goederengroepen voor de Belgische handel zijn chemische en minerale producten, machines en apparaten, vervoer- en transportmaterialen en onedele metalen. (Bron: Belgisch-Luxemburgs-Duitse Kamer van Koophandel). Ten slotte hebben in België meer dan 650 Duitse bedrijven een vestiging, en stellen ze samen in ons land ongeveer 84.000 mensen te werk. Omgekeerd hebben zowat 300 Belgische ondernemingen een Duitse vestiging met in totaal 39.000 werknemers (Bron: Germany Trade & Invest)


1.4 Duitsland, sterkhouder van Europa? Dat Duitsland bestempeld wordt als de ‘motor van Europa’ is niet uit de lucht gegrepen. In 2012 groeide zijn economie met 0,7 procent, tot meer dan 2.500 miljard euro – een vijfde van de totale Europese economie (Bron: Eurostat). De groei van 2012 is inderdaad niet zo sterk, maar de Bundesbank verwacht dat deze ‘dip’ van tijdelijke aard is. Bijna vijf jaar geleden, in 2009, kromp het BBP nog met 4 procent. Maar dankzij structurele hervormingen, zoals flexibilisering van de arbeidsmarkt en het goed inspelen op een stijgende vraag naar Duitse producten in China, doet de Duitse economie het beter dan de andere Europese economieën. Minder afhankelijk van Europese vraag Hoe komt dat eigenlijk? Voornamelijk omdat Duitsland wereldwijd exporteert, en grote afzetgebieden heeft in de VS en China (Audi verkocht in 2012 bijvoorbeeld 30 procent meer wagens in China). Daardoor kan het makkelijker een dalende vraag naar goederen in Europa opvangen. België exporteert voor 75,7 procent naar Europese landen, voor een totaal van bijna 200 miljoen euro, en importeert ook voornamelijk uit Europa (73,9 procent, of 187,5 miljoen euro) (Bron: Agentschap voor Buitenlandse Handel). Een dalende vraag in Europa heeft dus veel meer effect op onze economie dan die van Duitsland. Bovendien kan Duitsland bogen op een stabiele industriële sector, en voeren werkgevers en vakbonden een gezamenlijk beleid om de crisis door te kunnen komen. Bijvoorbeeld, door werknemers minder te laten werken in plaats van ze te ontslaan, of arbeidsvoorwaarden in overleg aan te passen. Ontwikkeling van Duitse en Belgische economie Is Duitsland dan de economische motor van Europa? “Ja en nee”, zegt econoom Carsten Brzeski van ING Economisch bureau. “Duitsland is inderdaad de grootste economie van de EU en een belangrijke handelspartner voor veel Europese landen. De landen die er het meeste baat bij hebben, zijn landen die leveren aan de Duitse industrie en daar nauw bij betrokken zij. België is dat bijvoorbeeld steeds meer.” Maar anderzijds is Duitsland ook wel gevoelig voor de crisis in andere Europese landen, net omdat het zo afhankelijk is van export. “En ook de binnenlandse consumptie van de Duitse bevolking blijft een zorgenkind van de Duitse economie, zegt Carsten Brzeski. Tot vier jaar geleden hadden de Duitsers immers gedurende tien jaar bijna geen loonsverhoging gekregen door de economische hervormingen, en dat heeft uiteraard een rol gespeeld in de consumptie. Inmiddels zijn de Duitsers weer iets meer gaan uitgeven, en die stijgende binnenlandse vraag moet zich weerspiegelen in de economische groei.


Economische groei 2009

2010

2011

2012

België

-2,8%

2,5%

1,9%

-0,2%

Duitsland

-4,7%

3,6%

3%

0,7%

Bronnen: CBS, Statistisches Bundesamt / Nationale Bank van België, Algemene Directie Statistiek en Economische informatie

Positieve prognoses Duitsland staat er in vergelijking met de rest van de EU goed voor, terwijl het tussen 2000 en 2004 nog ‘de zieke man’ van Europa was. Er zijn weinig problemen op de huizenmarkt of bij de overheid, de exporteurs hebben een goede concurrentiepositie enzovoort. Ook de werkgelegenheidscijfers blijven goed, en de inkomens stijgen terwijl de consumentenprijzen binnen de perken blijven.

Verwachte groei van het BBP in Duitsland 2014

2015

2016

2018

1,6%

1,2%

1,5%

1,4%


2. De Duitse cultuur en gebruiken Hoewel Duitsland een buurland is, zijn er toch opmerkelijke verschillen in cultuur en de manier van zakendoen. Duitsers staan bijvoorbeeld bekend om hun grondigheid, en als je een product of dienst gaat voorstellen, willen ze letterlijk elk detail weten. Maar ook binnen het land zelf zijn er regionale verschillen. Daar moet je je goed bewust van zijn, als je van handel drijven met Duitse partners een succes wil maken.

2.1 Duitsland in vogelvlucht Noorden De grootste stad in het Noorden is Hamburg – na Berlijn trouwens de grootste in Duitsland – die op zich een eigen deelstaat vormt. 1,7 miljoen inwoners telt de stad, die één van de belangrijkste havens in Europa op haar grondgebied heeft. Door de ligging aan zee wordt trouwens al van oudsher vanuit het noorden internationale handel gedreven. In deze contreien vind je ook veel staalindustrie en scheepsbouw. Berlijn De Duitse hoofdstad Berlijn telt 3,5 miljoen inwoners en is een belangrijke toeristische trekpleister. Na 1989 werden, door investeringen in infrastructuur en het opknappen van gebouwen, verwoede pogingen ondernomen om het oosten van de stad, dat tot dan toe deel uitmaakte van de DDR, op hetzelfde niveau te brengen als het westen. Zo konden westerse bedrijven tegen bodemprijzen leegstaande fabrieken opkopen. Hoewel Berlijn de hoofdstad is, hebben relatief weinig grote bedrijven en multinationals hier hun hoofdkantoor. Ook dat heeft te maken met de opdeling van de stad, en de daaruit voortvloeiende politieke en economische onzekerheid. De meeste ondernemingen in Berlijn zijn dienstverleners. Hoewel het misschien niet het economische centrum van het land is, huisvest Berlijn wel een opmerkelijk aantal innovatieve en creatieve start-ups – vaak gegroepeerd in bedrijfsverzamelgebouwen – en is de stad de ‘place to be’ voor wie zich bezighoudt met internet, kunst, muziek, film, media, marketing, ICT, biotechnologie of mode. Oosten Sinds de eenmaking van Duitsland blijven de oostelijke deelstaten het moeilijk hebben om op het niveau van het westen te komen, ondanks de vele miljarden euro’s steun door de westelijke deelstaten. Misschien ook daardoor dat dit de deelstaten zijn waar Belgische bedrijven eigenlijk het minste zaken mee doet.


En toch liggen er veel kansen. Door de ligging vlakbij Polen en andere Oost-Europese landen, kunnen vooral ondernemingen uit de transport- en logistieke sector er goede zaken doen. Voorts vind je er vooral veel agrarische bedrijven en callcenters, omwille van de lagere arbeidskosten, en familiale kmo’s. Maar ook de micro-elektronica is goed vertegenwoordigd, in wat de ‘Silicon Saxony’ in en om Dresden wordt genoemd. Wie in het oosten aan de slag wil, moet zijn Duitse talenkennis oppoetsen, want men spreekt er doorgaans geen Engels. Zuiden De grootste steden in het zuiden zijn Stuttgart en München. De zuidelijke deelstaten Bayern en Baden-Wurttemberg zijn binnen Duitsland de economische leiders, met de laagste werkloosheidscijfers van het hele land. Hier vind je de auto- en machine-industrie, staalproductie, maar ook IT- en medische technologiebedrijven. Rond Darmstadt, Karlsruhe, Kaiserlautern, Saarbrücken en Walldorf ligt een grote softwarecluster, die het ‘Silicon Valley van Europa’ wordt genoemd. Van alle deelstaten wordt hier het meest in innovatie geïnvesteerd. Westen In het westen van Duitsland bevindt zich onder meer de deelstaat Nordrhein-Westfalen (NRW), waar de meeste mensen van het land wonen (18 miljoen) en waar 22 procent van het BBP wordt verdiend. Heel wat industrie heeft zich gegroepeerd in het Ruhrgebiet in NRW. Technologie en dienstverlening staan hier het sterkste, maar in deze deelstaat vind je alle industrieën. Dit is ook de deelstaat waar Belgische ondernemingen veruit de meeste zaken doen, met een handelsvolume (import en export) van ongeveer 23 miljard euro. In de deelstaat Hessen ligt Frankfurt, de vijfde stad van Duitsland en het financiële hart van het land. Hier heeft ook de Europese Centrale Bank haar zetel. Frankfurt is ook op het vlak van ICT een belangrijk knooppunt, en heeft met de DE-CIX (de Duitse Commercial Internet Exchange) het grootste data-uitwisselingspunt ter wereld.


Samengevat

Belangrijkste economische centra en sectoren • Ruhrgebied, dat Duisburg, Essen, Bochum, Dortmund tot en met Unna met elkaar verbindt. Momenteel in reconversie van een industriegebied tot een hightech- en dienstverleningscentrum. • Agglomeraties München en Stuttgart: automobielindustrie en hightech • Frankfurt am Main • Hamburg: haven, handelshuizen, media, Airbus-vliegtuigbouw Bron: Flanders Investment & Trade

2.2 De politieke structuur De Bondrepubliek Duitsland is een federale staat, bestaande uit zestien deelstaten of Länder. - Baden-Wurttemberg - Bayern - Berlin - Brandenburg - Bremen - Hamburg - Hessen - Mecklenburg-Vorpommern - Niedersachsen - Nordrhein-Westfalen - Rheinland-Pfalz - Saarland - Sachsen - Sachsen-Anstalt - Schleswig-Holstein - Thüringen Zij zijn in grote mate autonoom, met een eigen regering, met een centrale overheid die verantwoordelijk is voor onder meer belastingen, defensie en internationale politiek. Aan het hoofd van de regering staat de Bundespräsident, een voornamelijk ceremoniële functie, die wordt verkozen door de leden van de Bundestag en vertegenwoordigers van de deelstaten. Hij benoemt de Bundeskanzler- of kanzlerin, de eigenlijke politieke


leider van het land. Sinds 2005 is dat Angela Merkel. De twee grootste politieke partijen zijn het CDU (de christendemocraten) en de SPD (de sociaaldemocraten). Ook het FDP (de liberalen) en Die Grünen zijn belangrijke politieke fracties.

2.3 Cultuur en gebruiken Zakelijk We kennen de clichés over Duitsland en de Duitsers, en vele ervan zijn ook niet meer dan dat. Toch bestaat er wel degelijk zoiets als de Duitse mentaliteit, en daarin zijn Pünklichkeit (stiptheid), Ordnung (orde) en Gründlichkeit (grondigheid) erg belangrijk. De doorsnee Duitser komt stipt op tijd, toont respect, heeft een groot plichtsbesef, is gesteld op gedetailleerde plannen, en op een open en directe communicatie. Eigenschappen die men ook bij zijn of haar zakenpartner dus ten zeerste op prijs stelt. Een Duitser kijkt ook graag vooruit – alles moet doenbaar én houdbaar zijn op de lange termijn, of het nu om plannen, een manier van leven of producten gaat. Vandaar dat biologisch eten, duurzaamheid, schone energie en een goede kwaliteit van apparaten er zo belangrijk zijn. Daardoor zijn Duitsers ook minder gevoelig voor trends dan wij bijvoorbeeld, waardoor de economie er nu zo stabiel is. Anderzijds zijn ze ook minder flexibel. Maar, eens je als buitenlandse zakenpartner bij een Duits bedrijf bent binnengeraakt en het vertrouwen van je zakenpartner hebt gewonnen, is ook dat iets voor de lange termijn. Taal en identiteit Een Duitser voelt zich in eerste instantie vooral verbonden met zijn deelstaat, en de culturen en gebruiken in de verschillende regio’s kunnen onderling erg van elkaar verschillen. De Duitse taal machtig zijn, is geen must, hoewel men in het voormalige Oost-Duitsland het Engels niet zo machtig is als in het westen. Toch vindt een Duitser het altijd prettig om in zijn eigen taal aangesproken te worden. Een goede beheersing van het Duits kan je zelfs een concurrentieel voordeel opleveren. De omgangsvormen zijn vaak een stuk formeler dan in België, hoewel ook dat verschilt van regio tot regio. Maar je neemt best geen risico’s. En ook belangrijk: in Duitsland zijn werk en privé strikt gescheiden, al is dat bij de jongere generatie een tikje minder. Tijdens het zakendoen worden geen privézaken besproken, en omgekeerd.


3. Aan de slag in Duitsland 3.1 Exporteren en zich vestigen De meeste ondernemers kiezen ervoor om vanuit België de Duitse markt te gaan bewerken. “Dat brengt ook de minste administratieve lasten met zich mee, en juridisch gezien scheelt het een hoop werk”, zegt Andreas Lutze van Lutze Haukes Rechtsanwälte. Andere mogelijkheden zijn een Duits filiaal van je Belgisch bedrijf oprichten, of een volledige Duitse onderneming starten. Meestal is dat dan in de vorm van een Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH), de Duitse versie van onze nv. “Als je kiest voor die twee laatste opties, moet je vennootschapsbelasting betalen, die in Duitsland ongeveer 15 procent bedraagt. Voor een GmbH bedraagt de totale belastingdruk ongeveer 30 procent. Hoewel Duitsland vaak geassocieerd wordt met bureaucratie, valt dat best mee. In de ‘Doing Business Index 2014’ van de Wereldbank, staat Duitsland op de 21ste plaats op een totaal van 185 landen, als het gaat om het gemak waarmee je er zaken kan doen. België volgt pas op de 36ste plaats. Anders is het voor het oprichten van een bedrijf: daar staat Duitsland pas op de 111de plaats (tegenover de 49ste plaats voor België, voornamelijk omdat het gemiddeld 15 dagen duurt voor alle procedures – en dat zijn er toch een negental – zijn doorlopen. Je zou dus kunnen denken dat je het makkelijkst vanuit je Belgische vestiging naar Duitsland kan exporteren, maar dan presenteer je je uitdrukkelijk als Belgisch bedrijf op de Duitse markt, en dat wekt weinig vertrouwen bij de Duitse zakenpartner. Onderzoek door Gateway to Germany heeft aangetoond dat een buitenlandse onderneming die actief is met buitenlandse verkopers op de Duitse markt de minste kans op slagen heeft. Als je dus voor optie 1 kiest, moet je minstens een Duitse verkoper in dienst nemen of een beroep doen op een Duitse handelsagent. Al bij al maak je de meest betrouwbare indruk op je Duitse zakenpartner als je een GmbH opricht. “Omdat er qua administratieve en juridische verplichtingen niet zo veel verschil is tussen een filiaal en een volledig Duits bedrijf starten, kiezen de meeste ondernemers voor die laatste mogelijkheid”, zegt Andreas Lutze. “Vooral als je zaken doet met kmo’s is het belangrijk dat ze het gevoel hebben dat ze met een Duitse partij te maken hebben.”

3.2 Handelspartners zoeken Als je zaken wil doen in Duitsland, moet je je erg goed voorbereiden. Al is het maar dat je minstens een Duitstalige brochure van je product of dienst hebt. Check eerst je interne


organisatie, check je product en check je marketing, en pas als dat allemaal op punt staat, heb je een sluitend ondernemingsplan voor Duitsland. Dan kan ook de zoektocht naar handelspartners beginnen. Meestal duurt het een zestal maanden voor je een geschikte handelsagent of afnemer hebt gevonden. Gun jezelf dus wat tijd, want pas in het tweede jaar op de Duitse markt zal je business beginnen draaien. Maar eens je er binnen bent, zit je ook goed. Een goede methode om de Duitse markt te betreden, is om dat te doen via bestaande Belgische klanten die er al connecties hebben. Handelsagent en distributeur Als je het niet ziet zitten om zelf Duitse afnemers te zoeken, kan je een handelsagent inschakelen. Meestal is dat een zelfstandig werkende ondernemer die op basis van een contract voor jou kan bemiddelen. Diplomatieke postennetwerk Ook de diplomatieke posten in Duitsland kunnen je aan de nodige contacten helpen. Voor België gaat het om de ambassade in Berlijn, het consulaat-generaal in Keulen en de ereconsulaten in Bremen, Duisburg, Frankfurt am Main, Hamburg, Hannover, München en Stuttgart. Zij adviseren, introduceren en begeleiden ook Belgische bedrijven op de Duitse markt. Beurzen en congressen Een beurs of congres is altijd een geschikte gelegenheid om met mogelijke zakenpartners in contact te komen. Duitsland is een beursland bij uitstek: voor elke sector is er wel een interessante vakbeurs. Denk maar aan Cebit (voor de IT-branche), de automobielbeurs IAA, de Frankfurter Buchmesse enzovoort. Een goed startpunt om de geschikte beurs uit te zoeken is www.messecenter.de. Maar ook voor een beursdeelname geldt: bereid je goed voor. Print bijvoorbeeld een lijst van alle stands en maak een selectie van bedrijven waar je wil bij langsgaan. Met een sterk onderbouwd verhaal vind je altijd wel een luisterend oor. Maar verwacht wel veel kritische vragen over elk detail. Handelsreizen Overheid, sectororganisaties en verscheidene andere organisaties organiseren geregeld handelsmissies naar Duitsland. Als je daaraan deelneemt, leer je het land en de cultuur kennen, en ontmoet je de juiste mensen. Ga daarvoor te rade bij onder meer Flanders Investment & Trade, het Agentschap voor Buitenlandse Handel of de BelgischLuxemburgs-Duitse Kamer van Koophandel. Het helpt al om gewoon hun websites in de gaten te houden voor mogelijke missies. Vokawijzer 31 • 17 •

3.3 De Duitse zakenmentaliteit We hadden het al over de stiptheid, grondigheid en orde waar de Duitsers zo op gesteld zijn. Doorgaans zijn zij vriendelijk en hoffelijk, maar ook zakelijk en formeel waar dat nodig is. Afspraken nemen zij heel serieus, en ze verwachten dat jij dat ook doet. Zo zijn levertijden echte deadlines; te laat leveren, is een grove fout. Hiërarchisch België kent veel ‘platte organisaties’, waarbij de eigenaar/zaakvoerder in dezelfde ruimte werkt als zijn medewerkers, en waarbij men elkaar met ‘jij’ aanspreekt. In Duitsland is dat ondenkbaar. Mensen worden er standaard aangesproken met Herr of Frau plus de achternaam, en met ‘u’. Wie een doctorstitel heeft, wordt aangesproken met Herr of Frau Doktor en de achternaam. Krijg ik de baas aan de lijn? Door die strikte hiërarchie is het niet vanzelfsprekend om de persoon met beslissingsbevoegdheid aan de lijn te krijgen. De secretaresse vormt de eerste ‘grens’. Die moet je snel en in goed Duits kunnen uitleggen waarom je belt en wat je bedrijf te bieden heeft. In veel gevallen krijg je de baas niet meteen aan de lijn, en moet je enkele keren terugbellen. Erger je daar niet aan; het maakt deel uit van het spel. Als je volhoudt, laat je merken dat je overtuigd bent van je product en het graag wil verkopen. Je kan ook een duidelijke brief met brochure versturen, uiteraard in correct Duits, en na één of twee weken eens bellen of men de brief goed heeft ontvangen. E-mailen is meestal minder efficiënt. Als je een lange staat van dienst hebt en kan uitpakken met grote klanten, heb je een voetje voor. Val ook nooit onverwacht binnen voor een uitgebreid en gedetailleerd gesprek. Afspraken worden enkele weken van tevoren gemaakt. Risico’s vermijden Voor een Duitse ondernemer betekent zakendoen met een Belg een groter risico dan zakendoen met iemand van zijn eigen nationaliteit. Daarom moet je goed je best doen om je Duitse zakenpartner te overtuigen van de kwaliteit van je product of dienst. Een Duitse ondernemer neemt beslissingen op basis van harde feiten, cijfermateriaal, productanalyses, resultaten van marktonderzoek enzovoort. Een fraaie prospectus alleen volstaat niet. Kies ook jouw unique selling point: focus op één kernkwaliteit en licht die er echt uit. Een Duitse partij zal nooit geloven dat je overal de beste in bent. Vertrouwen kweken is cruciaal, maar vraagt de nodige inspanningen en kan wel wat tijd in beslag nemen.


3.4 Marketing Hoe ga je je product in de Duitse markt zetten? Je website en reclamemateriaal naar het Duits vertalen is niet voldoende. Wat in België werkt, doet dat niet noodzakelijk ook in Duitsland. Marketing speelt in België vaak in op het gevoel, in Duitsland gaan reclames dieper in op de technische aspecten. Een mooi voorbeeld zijn reclamespots voor auto’s. In België zie je veel landschappen, in Duitsland gaan ze onder de motorkap kijken. Duitse consumenten zien ook graag primaire kleuren en harde vormen. Neem Mediamarkt, van oorsprong een Duits bedrijf, maar als voorbeeld. Ook de slogans zijn vrij direct. Een Duitser is gevoelig voor advies van mensen die hij vertrouwt. Maar hij is wel sceptisch, dus het advies moet van een onafhankelijke bron komen. Aan loze beloftes en grootspraak heeft hij een broertje dood. Social media worden in een Duitsland op een andere manier gebruikt. Want ook hier geldt dat werk en privé zorgvuldig gescheiden worden gehouden. De meest populaire kanalen zijn: Facebook (54 procent), Blogger (13 procent), Classmates (11 procent), Wer-kennt-wen (8 procent) en COSMiQ (6 procent). Twitter wordt in Duitsland vrij weinig gebruikt, en hoewel LinkedIn bezig is aan een opmars wordt meestal XING gebruikt als zakelijk netwerk.

3.5 Wetgeving en belasting Het zal je niet verbazen dat de Duitse wet strikt is, en dat daar ook zo naar gehandeld wordt. Er is een nationale grondwet, maar elke deelstaat heeft ook een eigen grondwet, parlement en regering. Subsidies verschillen bijvoorbeeld per deelstaat. Je moet je dus verdiepen in de wetgeving van de specifieke deelstaat waar je wil gaan ondernemen. Je gaat daarvoor best te rade bij een jurist, het Agentschap voor Buitenlandse Handel, Flanders Investment & Trade of de Belgisch-Luxemburgs-Duitse Kamer van Koophandel. Debiteurenbescherming Volgens Andreas Lutze van Lutze Haukes Rechtsanwälte, is het bijvoorbeeld normaal dat je in je algemene voorwaarden opneemt dat alle vorderingen die jouw klant bij zijn klanten heeft uitstaan, aan jou worden overgedragen, tot hij zijn schuld aan jou heeft betaald. Een duidelijke debiteurenbescherming, dus. “Daarmee creëert men een grote zekerheid. Om hiervan gebruik te kunnen maken, moet je wel met je klant afspreken dat jullie zakendoen volgens Duits recht.”


“Stel dat jouw Duitse klant niet betaalt. Dan moet je een gerechtelijk bevel krijgen waarmee je je vordering kan executeren. Op basis van de uitspraak van de rechter, kan je de deurwaarder langs sturen. Beslag leggen op bijvoorbeeld kapitaal van de debiteur tot hij betaalt, kan in Duitsland niet.” Algemene voorwaarden Belgische bedrijven zijn vaak meer bereid om over te schakelen op de Duitse wetgeving dan andersom. Voor Duitse ondernemers zijn Belgische algemene voorwaarden veelal verwarrend, en daardoor kan hij tijdens het onderhandelingsproces afhaken. Spreek dus duidelijk af wiens algemene voorwaarden van toepassing zijn, en waar de bevoegde rechter zit. Je kan dus niet zomaar één op één jouw Belgische algemene voorwaarden in het Duits vertalen. Raadpleeg een jurist om er zeker van te zijn dat je handelt volgens Duits recht, wat bijvoorbeeld betaling, eigendomsvoorbehoud en aansprakelijkheid betreft. Agentenwetgeving Ook voor je met een Duitse handelsagent in zee gaat en een ‘agentuurovereenkomst’ met hem afsluit, moet je je juridisch goed laten adviseren. Het is immers niet overdreven te stellen dat de Duitse handelsagentenwetgeving niet erg sluitend is. Zo heeft een handelsagent na het stopzetten van de samenwerking recht op een ‘Ausgleichanspruch’, een klantenvergoeding. Een agentuurovereenkomst in Duitsland kent een opzegtermijn van één tot zes maanden. Verpakkingen As je producten met een verpakking exporteert, en je bent juridisch eigenaar, dan moet je voldoen aan de verpakkingsverordening (VerpackV). Alle bedrijven op de Duitse markt zijn immers verplicht om de verpakking van hun producten terug te nemen en te recyclen. Hiervoor moet je je aansluiten bij een zogenoemd ‘duaal systeem’, en daar zijn er in Duitsland negen van, zoals ‘Der Grüne Punkt’ of ‘Duales System Deutschland GmbH’. In opdracht van de bedrijven verzamelen en recycleren zij de verpakking, en geven dit door aan de overheid. Je hoeft het dus niet zelf te doen, maar je moet er wel voor betalen. Etiketten en handleidingen Voor bepaalde producten gelden strikte regels op het vlak van etikettering. Dat is onder meer zo voor voedingsmiddelen, textiel en elektronische apparaten. Zo ben je verplicht om deze etiketten in het Duits aan te bieden. En als de klant nog jouw product in elkaar moet zetten, moet er ook een duidelijke Duitstalige handleiding bij het product aanwezig zijn. Hierbij kan je de hulp inroepen van een logistieke dienstverlener.


3.6 Logistiek Je product in Duitsland krijgen, is niet zo ingewikkeld. Het meeste transport gebeurt over de weg – dat is nog steeds een snelle en flexibele manier. Als je toeleverancier bent, is het niet onverstandig om zo dicht mogelijk bij de grens te zetten, omwille van het ‘tempo’. Zoals eerder gezegd zijn de belangrijkste exportproducten van België naar Duitsland chemische en minerale producten, machines en apparaten, vervoer- en transportmateriaal en onedele metalen. Vaak zijn dat doorvoerproducten die via de haven van Antwerpen – waar onder meer het Duitse BASF een belangrijke activiteit heeft – met binnenvaartschepen of via het spoor naar vooral Nordrhein-Westfalen worden gebracht. De haven van Duisburg in die deelstaat is een van de belangrijkste van Europa, en ligt op de kruising van de Ruhr en de Rijn. Maar het meeste transport gebeurt dus via de vrachtwagen. Hou er rekening mee dat sinds 1 januari 2008 in verschillende Duitse binnensteden ‘Umweltzonen’ of milieuzones van kracht zijn. Die zijn alleen toegankelijk voor voertuigen die voorzien zijn van een ‘Feinstaubplakette’ of een milieusticker.


4. Grijp je kans in Duitsland Verwacht wordt dat Duitsland de komende vijf jaar de economische motor van Europa blijft. Als Belgisch bedrijf kan je daar je voordeel mee doen áls je dicht bij de Duitse industrie betrokken bent – en zeker bij de ruggengraat ervan, die zich in het zuiden bevindt.

4.1 Online ondernemen Onlineverkoop biedt heel wat kansen in Duitsland. In 2012 groeide het aandeel e-commerce met 25 procent (Bron: Ecommerce Europe). In Duitsland koopt 77 procent van de consumenten al eens spullen voor privégebruik via het web. Alleen Engeland, Denemarken en Zweden doen beter. Ter vergelijking: in België ligt dit percentage op ongeveer 60 procent. Met een markt van 81 miljoen inwoners is het bovendien veilig om te zeggen dat e-commerce in Duitsland alleen maar belangrijker zal worden. Maar vergeet niet dat online ondernemen ook ondernemen is. Je product moet dus kwalitatief in orde zijn, je logistiek moet vlot draaien en je site moet in correct Duits zijn vertaald. Bovendien wil de klant zelf bepalen waar, wanneer en hoe hij jouw product wil kopen. Zorg daarom voor een goed draaiende mobiele website. Omdat de regionale verschillen in Duitsland groot zijn, is het niet onverstandig om je bijvoorbeeld eerst alleen op de grote steden te concentreren, zoals Berlijn, Hamburg, München of Keulen – of op één deelstaat, zoals Nordrhein-Westfalen. Zo kan je testen of je marketing aanslaat, en van daaruit verder werken. Ter info: in de deelstaten Hamburg, Berlijn en Bremen wordt het meeste gebruikgemaakt van internet (Bron: (n)onliner atlas 2012). Wat wordt het meeste verkocht? Met een aandeel van 60 procent is mode het belangrijkste product in de Duitse ecommerce, gevolgd door beeld- en geluidsdragers. Ook de onlineverkoop van diensten is flink gestegen, zoals de verkoop van vliegtickets en trein- en concertkaarten. Wet- en regelgeving Duitse e-commerce De Duitse consument is goed beschermd, en dat heeft gevolgen voor het soort informatie dat je wel én niet in je webwinkel mag opnemen. Als je een webshop in Duitsland wil openen, kan je bijvoorbeeld niet zomaar een vertaalde versie met de Belgische leveringsvoorwaarden maken. De kans is groot dat de meeste punten daarin in Duitsland niet rechtsgeldig zullen zijn. Zonder goede leveringsvoorwaarden is het illegaal om in Duitsland te leveren. Ook is het voor elke Duitse website verplicht om een ‘Impressum’ weer te geven, waar duidelijk in vermeld wordt welk bedrijf er achter de website steekt.


Bij verkoop op afstand geldt in Duitsland een bedenktermijn van 14 dagen, zonder dat er een reden moet worden opgegeven. Bij de prijs van een product moet vermeld zijn of de prijs in- of exclusief btw en verzendkosten is, vóórdat de consument het in zijn winkelwagentje steekt. En op de ‘buy-button’ moet duidelijk staan dat de klant nu overgaat tot de aankoop. In Duitsland heet dat ‘kostenpflichtig bestellen’. Een keurmerk voorzien voor je webwinkel is niet verplicht, maar aangezien Duitsers gesteld zijn op degelijkheid en betrouwbaarheid, is het zeker niet onverstandig. Onlinekeurmerken in Duitsland zijn onder meer Trusted Shops, TüV s@fer shopping en BVH-Gütesiegel.

4.2 Wat zijn de topsectoren? Chemische producten (23,6 procent) maken nog altijd het leeuwendeel uit van de totale Belgische export, gevolgd door minerale producten (12,2 procent), machines en uitrusting (11 procent), transportuitrusting (9,8 procent) en plasticproducten (8,3 procent). Deze top vijf geldt grosso modo ook voor de export naar Duitsland. Wie er zaken wil doen, kan evenwel ook eens uitkijken naar enkele andere Duitse topsectoren, die heel wat opportuniteiten bieden. Creatieve industrie Op dit vlak is Duitsland een grote speler, en de concurrentie is groot. Op een aantal gebieden kunnen Belgische spelers hier goed scoren, bijvoorbeeld op het vlak van open source, open design en open datasoftware. Ook zijn er veel kansen op het vlak van gaming, dat steeds vaker online en op de gsm of de tablet plaatsvindt. Door de toenemende vergrijzing, zijn er ook kansen qua design en gezondheid. Denk ook aan (duurzame) mode (bijvoorbeeld 3D-printers), verpakkingsdesign, maar ook automotive. Belgische designers zijn de jongste jaren sterk komen opzetten, en hun werk wordt ook in het buitenland steeds meer naar waarde geschat. Interessante regio’s zijn Nordrhein-Westfalen, Bayern en Baden-Wurttemberg, Hamburg en Berlijn. Duurzame energie Na de kernramp in het Japanse Fukushima besloot de regering-Merkel om af te stappen van de kerncentrales en voluit te gaan voor groene energie, de zogenoemde ‘Energiewende’. De jongste jaren is in Duitsland bijzonder veel geïnvesteerd in duurzame energie, onder meer door subsidies. Daardoor steeg het aandeel duurzame energie in 2012 naar 25 procent van de totale stroomvoorziening. In België is dat slechts 4,6 procent. Vokawijzer 31 • 23 •

Onder meer door de ruime ervaring met de offshore-windmolenparken voor onze kust, maar ook op andere ‘groene’ vlakken, kan Duitsland Belgische expertise goed gebruiken. Duitsland is bijvoorbeeld een grote afnemer van kennis en technologie op het vlak van offshore-wind. De komende tien jaar wordt 200 miljard euro geïnvesteerd in windmolenparken op zee. De duurzame energiesector zal de komende jaren dus alleen maar blijven groeien, en het is een vrij open markt, die openstaat voor allerlei innovatieve ideeën. Interessante regio’s zijn Noord- en Zuid-Duitsland Hightechsystemen en -materialen Automotive, machinebouw, IT en elektronica zijn kansenrijke sectoren, ook voor Belgische ondernemingen. Want in Duitsland is er een steeds grotere vraag naar toeleveranciers, en de trend is om dat steeds meer uit te besteden aan het buitenland in plaats van aan het bedrijf om de hoek. Belgische ondernemingen hebben hun knowhow als troef, bijvoorbeeld op het vlak van innovatieve productontwikkeling. Duitse bedrijven zijn op dat vlak van nature conservatiever.



Colofon Auteur Annick Verhalle, TNT Express Eindredactie Björn Crul Johan Depaepe Bregt Timmerman Vormgeving Bart Vandaele Verantwoordelijke uitgever Jo Libeer, i.o.v. VEVIA vzw Voka, Vlaams netwerk van ondernemingen Koningsstraat 154-158, 1000 Brussel Tel. +32 2 229 81 11, fax +32 2 229 81 00 [email protected], www.voka.be Vokawijzer 31 Zakendoen in Duitsland is een brochure van Voka, Vlaams netwerk van ondernemingen. De overname of het citeren van tekst uit deze Vokawijzer wordt aangemoedigd, mits bronvermelding. U vindt een overzicht van de Vokawijzers op www.voka.be/vokawijzers April 2014 Wettelijk depot: D/2014/0369/02


Vokawijzer 31 April Zakendoen in Duitsland

Recommend Documents