Visie op Boxtel Beleving en inspiratie
eXQuo Consultancy Wolfhezerweg 6AA 6861AB Oosterbeek tel 06-53357580
Prof Dr C.N.A. Molenaar
[email protected] 1 december 2014
1
Inhoud Inhoud
pagina
Achtergrond
3
Bevindingen
6
Publieke ruimte en winkels
8
Kernwinkelgebied Boxtel
13
Klanten trekken en binden
15
Samenwerking, communicatie en loyaliteit 18 Benodigde technologie
19
Samenvatting
23
Vervolgactiviteiten
25
Nawoord
26
2
Achtergrond Het klantengedrag is de laatste jaren onder invloed van internet veranderd. Vroeger moesten klanten naar de winkel gaan om te kopen, tegenwoordig kunnen klanten naar de winkel gaan om te kopen. Klanten integreren internet in hun koopgedrag, zowel voor oriëntatie naar producten, informatie over producten, het communiceren met anderen over een mogelijke aankoop. Dit besluitvormingsproces kan getoetst worden in een winkel (showrooming), waarna tot een keuze besloten wordt. De aankoop kan plaatsvinden in de winkel maar vindt ook daarna plaats op internet. Dit proces kan weergegeven worden in een zogenaamde “customer journey”
oriënta e
Research/informa e
communica e
ac e
marktplaats google probleem herkenning
vergelijkings site keuze
merken
winkel/ dealer
koop
webwinkels besluit
oriënteren surfen,cha en, oor googlen twi eren,
[email protected] [email protected]
Het huidige koopproces van klanten voor niet dagelijkse aankopen (non-food). Een integratie van internet, social media en winkels.
De klanten volgen een “customer journey” waarbij internet geïntegreerd is in het koopproces. Onderdelen zijn zowel internet, social media, persoonlijke contacten als
3
mede winkels. Door de mondigheid van klanten en door de vergaande services van internet wordt steeds meer en steeds vaker op internet gekocht. Hierdoor verdwijnt omzet uit de fysieke winkels, wat leidt tot toenemende leegstand en tot een herbezinning op winkellocaties en – gebieden. Daarnaast is er ook sprake van een marge druk, omdat klanten beter geïnformeerd zijn dan vroeger door internet, en niet meer bereid zijn om te hoge prijzen in de winkel te betalen, hoe reëel deze prijzen ook zijn. Klanten kopen tegenwoordig even gemakkelijk op internet bij een Nederlandse aanbieder zoals “Coolblue” als bij een buitenlandse aanbieder zoals “Zalando” of “Amazon”. Het gevolg is dat de structuur van de retail onder druk komt te staan: veel opruimingen, outletstores en leegstand zijn hier voorbeelden van.
De omzet ontwikkeling in Nederland van non-food winkels in 2014 (tot en met week 48). Bron: GFK Retail en Technology Amstelveen
Momenteel wordt ruim 20% van alle niet-dagelijkse aankopen op internet gekocht ( in 2014 is de groei 16%, naar ongeveer 12.5 miljard ). De verwachting is dat deze groei de komende jaren nog door zal zetten. Voorspellingen geven aan dat in 2020 ongeveer 40% van de niet dagelijkse aankopen (non-food) op internet gekocht zal worden. Dit vraagt om een herbezinning en aanpassing van de “retail” structuur, de winkelgebieden en –
4
locaties, en van de winkels. Meer dan ooit moet uit gegaan worden van het koopgedrag van klanten en de koopmotieven. De verandering van een aanbod gedreven economie (en retail) naar een vraag gedreven economie (en retail) is een veranderingsproces, dat volop aan de gang is. Dit vraagt om andere vormen van detailhandel, andere locaties maar ook een andere vorm van samenwerking tussen alle partijen. In dit kader wordt gesproken van een participatie maatschappij, dit geldt niet alleen voor personen, maar ook voor de publieke - en private sector. Hierbij is de samenwerking tussen winkels en horeca een belangrijke voorwaarde voor het succes van een winkelgebied (voor nietdagelijkse aankopen)
Het onderstaande model geeft de elementen aan die op elkaar moeten worden afgestemd om een aantrekkelijk centrumgebied, dat toekomst bestendig is voor het winkelaanbod, te realiseren.
5
Bevindingen Algemeen slik Veel activiteiten, veel goede wil, veel belangengroepen, weinig samenhorigheid en samenwerking. Rommelige markt, irritatie over betaald parkeren, onbehoorlijk gedrag verkeer in het centrum, veel leegstand Geen focuspunten, slordige straten (o.a. Rozemarijnstraat), geen natuurlijke sturing looproute. Beperkte routing en bewegwijzering, slordige uitstraling winkels, emotieloos winkelcentrum (Croonpassage).
lach Mooi horeca plein Gezellige uitstraling horeca door terrassen Natuurlijke begrenzing winkelgebied Veel activiteiten Redelijk winkelaanbod Diversiteit.
Focus Een sterke focus op het centrumgebied, het kernwinkelgebied, is belangrijk voor het imago van Boxtel. Hierbij is sprake van een wisselwerking tussen imago kernwinkelgebied en imago Boxtel in totaal. Hier trek je bezoekers mee van zowel binnen de gemeente als daarbuiten. Er zijn drie groepen te onderkennen: 1. Inwoners van Boxtel 2. Regio inwoners 3. Toeristen/passanten Om de effecten te berekenen wordt geadviseerd om een koopstroomanalyse te maken en een economische doelstelling te bepalen. Begonnen wordt met een nulmeting. Door
6
de koopstroomanalyse ieder jaar te herhalen kunnen duidelijk de effecten van de acties gemeten worden en indien nodig worden bijgestuurd. De focus van de aanpassingen zijn erop gericht om het centrumgebied leuker te maken door zintuigelijke ervaringen te stimuleren (positief) en bezoekers te trekken door activiteiten van de ondernemers (klanten trekken, binden en motiveren). Er moet een betere focus komen op acties en resultaten. Ook kunnen er minder acties gehouden worden, die echter wel grote impact moeten hebben. De acties moeten op vaste momenten plaatsvinden zoals bv. het eerste weekend van de maand. Hierdoor ontstaat duidelijkheid voor de inwoners.
7
Publieke ruimten en winkels Er is een onderscheid gemaakt tussen dagelijkse boodschappen (food) en de niet dagelijkse boodschappen (non-food). Deze indeling kan voor de niet-dagelijkse boodschappen verder verfijnd worden op basis van koopgedrag en koopmotieven. Het centrum moet aantrekkelijk zijn als winkelgebied. Hier wordt gewinkeld, in de wijken worden de boodschappen gedaan (mission based shopping).
Binden Het winkelgebied moet een gezellige uitstraling hebben, een soort huiskamer effect waar het fijn is om te verblijven. Nu is het onduidelijk, dagelijkse aankopen naast mooie kledingwinkels, horeca niet geïntegreerd en op vitale punten geen uitstraling. Hierbij bijvoorbeeld de hoek bij het gemeentehuis (Rozemarijnstraat) en Vvilla Het Hof. Om het gebied leuk compact en knus te maken is er een verankering nodig op vitale punten: bij het gemeentehuis. De fontein is een eerste aanzet maar onvoldoende, de loopronde is niet compleet door de vele leegstand. De leegstand van Villa Het Hof is een negatief aspect. Voor de inrichting van het centrum is het van essentieel belang om een goede looproute te hebben (met de Rechterstraat, Rozemarijnstraat, de Kruisstraat en Croonpassage). De Markt is het epicentrum van het kernwinkelapparaat. Een natuurlijke aanpassing met groen en verlichting kan dit completeren. Ook een muziektent op deze plaats kan bijdragen aan historische beleving,
Herbezinning op de publieke ruimte is noodzakelijk om het huiskamereffect te verstevigen
In het centrum is een concentratie van horeca, cultuur en winkels om te winkelen. In de wijken zullen de winkelcentra vooral een verzorgend karakter hebben, de dagelijkse boodschappen met wellicht sporadisch een andere winkel. Het hart van de plaats is echter het kernwinkelgebied. Voor Boxtel geldt als epicentrum de Markt bij de Croonpassage; voor winkels zal de Rechterstraat en de Kruisstraat en directe omgeving
8
een centrale locatie zijn. Vanuit de looproute kunnen zichtlijnen (met o.a. verlichting) ontwikkeld worden en een concentratie komen van daghoreca. Als de winkels aantrekkelijk zijn voor klanten zal specifiek naar deze winkels worden gegaan. De daghoreca moet dit ondersteunen. Buiten het centrum, buiten de verzorgende functie in de woonwijken, moet een uiterst restrictief beleid worden gevoerd voor winkels. De kracht moet komen vanuit het centrum.
Voor de indeling van winkels gelden de navolgende factoren: •
Noodzaak of emotie, waarbij bijvoorbeeld de aanschaf van levensmiddelen als noodzaak kan worden gezien, maar een tas, een jurk, kinderkleding of elektronica worden vaak op emotie gekocht.
•
Regelmatig of incidentele aankoop. Bij regelmatige aankoop is de kennis aanwezig bij de klant en de noodzaak voor winkels geringer. Zoals bijvoorbeeld bij boeken, bepaalde elektronica artikelen zoals smartphones, i-pod.
•
Fysiek of virtueel. Virtuele producten zijn te downloaden en zullen bij voorkeur op internet gekocht worden., Denk hierbij aan muziek, nieuws of vakanties. Fysieke producten kun je meenemen, maar ook voelen en zien.
•
Inspiratie of bewust kopen. Winkelen is “inspirational shopping) dit gebeurt in het centrum. Bewust kopen is “mission based shopping” en betekent doelgericht kopen (zoals boodschappen of bij een specifieke winkel van voorkeur.
Eigenlijk kan de aantrekkelijkheid van een winkelgebied weergegeven worden met een ijsberg. Boven het water is wat je ziet, maar onder water bepaalt het drijfvermogen van de ijsberg de kracht van het geheel. Dit is ook het geval bij een winkelgebied. De publieke ruimten is wat je ziet, evenals het aanbod van winkels en de looproute (en leegstand). Maar een winkelgebied wordt pas echt aantrekkelijk als er leuke winkels zijn, gemotiveerde ondernemers die klanten binden en motiveren. Ook een integratie met horeca is essentieel voor het “drijfvermogen” van een winkelcentrum . De taak van de gemeente is gelegen in de Publieke Ruimte, ondernemers hebben een verantwoording voor de eigen onderneming/winkel en omzetgerelateerde activiteiten.
9
Winkels ervaren
Zintuigen s muleren
Binden S muleren Mo veren faciliteren
fysiek
Loca e Aankleding Branchering Licht, geluid entourage
drijfvermogen
Winkelinrich ng Services Loyaliteitssysteem Communica e Mobiele toepassingen Bezorgdienst Wifi internet
[email protected]
.
Op basis van deze indeling moet de kooporiëntatie de basis zijn voor het aanbod van winkels, zowel producten als aankoopmogelijkheden (webshop, winkel of andere mogelijkheden). De indeling van een kernwinkelgebied moet gebaseerd zijn op kooppatronen, koopgedrag en bereikbaarheid. Branchering is hier een voorbeeld van, maar ook de integratie met horeca en de positionering van aandachttrekkende winkels. Door internet zal de omzet en de marge van winkels voor niet-dagelijkse aankopen teruglopen. Dit heeft direct effect op het aantal winkels, de leegstand en de motieven voor klanten om naar een kernwinkelgebied gaan. Er zal in de toekomst behoefte zijn aan minder winkels. Per branche zal het verschillend zijn maar een verdere krimp in elektronica winkels, boeken- en muziekwinkels, mode, schoenen en speelgoed is voorzienbaar.
10
Er moet een duidelijke focus zijn op een compact centrum, winkels, horeca en cultuur. Wijkwinkelcentra hebben een aanbod aan verzorgende winkels zoals dagelijkse behoeften: supermarkt, drogist, huishoudelijke artikelen. In het centrum wordt gewinkeld. Detailhandel buiten het centrum en buiten de wijkcentra en directe omgeving moet voorkomen worden of zo mogelijk afgebouwd via zachte sanering.
Mooie locatie voor daghoreca, sfeer en historisch besef
Een uitzondering kan gemaakt worden voor de Stationsstraat. Als aanloopstraat heeft deze straat een functie, maar ook kunnen hele specifieke winkels hier leiden tot een eigen dynamiek en aantrekkingskracht. Juist door een goede invulling van Villa Het Hof zal de uitstraling ook naar deze straat kunnen gaan. Hierdoor heeft het kernwinkelgebied een natuurlijke uitbreiding. Wellicht is hier ook een oplossing voorhanden voor de parkeerproblematiek.
11
Parkeerproblematiek De markt is een mooie sfeervolle plaats en bij mooi weer ook een locatie bij uitstek om te verblijven. De markt wordt echter ontsierd door de vele auto’s. Er dient een beperking te komen van het aantal parkeerplaatsen. Ook dienen de parkeerplaatsen benut te worden voor klanten. Dit kan voor een deel gerealiseerd worden door zelf regulering maar moet ondersteund worden met parkeerbeleid. Een blauwe zone voor 1 uur parkeren is mogelijk of de parkeerduur te beperken tot 1 uur. (alleen even snel een (ratio) aankoop doen). Binnen een loopafstand van 100 meter moet gezocht worden naar aanvullende parkeerplaatsen. Het voorste deel van de markt (Croonpassage) wordt vrijgemaakt voor activiteiten en ondersteund door een podium/muziektent om levendigheid te creëren in dit deel van het winkelgebied.
autoverkeer Het verkeer is een echte ramp. Er wordt veel te hard gereden en veel te snel opgetrokken. Onveilige situaties, negatieve ervaringen leiden dan tot een verstoring van de winkelervaring. Op vrijdag en zaterdag moet het hele gebied autovrij zijn. Hierdoor kan de horeca terrassen uitbreiden naar de weg en kunnen activiteiten gehouden worden op de markt. Onderdeel van deze activiteiten is een soort ‘local’markt waar eigen inwoners hun eigen nijverheid mogen verkopen, nieuw en gebruikt. De markt moet opgeluisterd worden met muziek via een permanente geluidsinstallatie of live muziek in de muziektent. (zaterdag van 12.00- tot 17.00).
12
Kernwinkelgebied Boxtel De motivatie om naar het centrum te gaan bestaat uit: Aanbod winkel Dag- en avond horeca Sfeer en looproutes De markt kan leuker gemaakt worden met een interactieve geluids- en lichtvoorziening (Philips) waardoor de sfeer verhoogd wordt en het gemeentehuis wordt uitgelicht. Ook een muziektent bij de Croonpassage leidt tot sfeer en kan het centrum zijn van alle activiteiten. Ook hier kan licht en geluid zorgen voor sfeer en hedonisch gevoel. Op dit deel van de markt is er ruimte voor klassieke horeca, sfeervol en bindend.
Ankerpunt van het winkelcentrum geïntegreerd met de Croonpassage
Voor de publieke ruimten zijn de ankerpunten van belang, de sfeer op de markt, een logische looproute en parkeerplaatsen dicht bij het centrum Naast de gemeente moeten vooral winkels samenwerken om het winkelgebied leuk te maken. Straatmeubilair, plantenbakken, pui versiering en etalages zijn belangrijk. Winkeliers in Boxtel zijn te passief en te afwachtend bleek tijdens de koffie actie. Wat 13
opviel tijdens de koffieactie: Niet alle winkeliers deden mee (wij schenken wel zelf koffie in onze winkel), posters hingen niet op opvallende plaatsen, winkelpersoneel attendeerden klanten niet op de actie. Ook de winkels werden niet voorzien van extra aandacht! Winkels hebben een eigen verantwoording om klanten te binden.
Zo moet het niet, maar wel verbindingspassages intiem maken met licht, geluid en groenvoorziening. Raadhuisplein koppelen aan historische panden met horeca en modegebied.
14
Klanten trekken en binden. Samenwerking Om klanten te trekken en te binden zijn activiteiten nodig van de winkeliers (het drijfvermogen). De ondernemers dragen via het centrummanagement bij aan de organisatie van deze activiteiten. De financiering gebeurd door de reclamebelasting.
De samenwerking wordt duidelijk door de aangestelde centrummanager. Deze centrummanager functioneert vanuit de stichting van ondernemers en is de “linkingpin” tussen ondernemers, gemeente en leveranciers. De centrummanager is verantwoordelijk voor de coördinatie tussen ondernemers en gemeente het ontwikkelen van marketing- en communicatieplannen het beheren van het marketingconcept Boxtel Het aantrekken van nieuwe winkels en ondersteunen bestaande ondernemers Uitvoeren van faciliteiten zoals website, thuisbezorging en loyaliteitssysteem
Er dient een nauwe samenwerking te zijn tussen de diverse belangenverenigingen en horeca. Beter zou zijn als er maar één belangenvereniging is voor het centrum die als centraal orgaan de belangen kan verdedigen en uitvoeren. Het centrummanagement is een goede aanzet hiervoor.
Het koopgedrag van klanten is o.a. veranderd door internet en door de mobiliteit en vraagt om een aanpassing van het serviceniveau van winkels, een verdere integratie en samenwerking tussen de ondernemers, met leveranciers en natuurlijk de gemeente. Ook in de winkel moet internet geïntegreerd zijn en onderdeel zijn van een gezamenlijk platform.
Ook de winkels moeten bijdragen aan een leuke winkelbeleving: •
Goede inrichting van winkels
•
Goed personeel
•
Aandachtspunten/accenten in de winkel aanbrengen
15
•
Pro-actief gastvrij
•
Communiceren in de winkel en buiten de winkel
•
Samenwerken met elkaar
In alle gevallen dienen plannen nader uitgewerkt te worden en zeer specifiek te worden toegepast voor Boxtel. Een voorbeeld hiervan is een marketingplan, een activiteitenplan en een loyaliteitssysteem.
Er dient een marketingplan te komen voor het centrum waarin alle activiteiten benoemd zijn. Hierbij moet rekening gehouden worden met de belangen van alle partijen, de budgeten en de aantrekkingskracht voor de drie doelgroepen. Inwoners, regio bezoekers en toeristen. Voor iedere groep moet een eigen focus benoemd worden en activiteiten worden uitgevoerd: •
Eigen inwoners; de permanente beleving, de ‘locals’ markt en de horeca als speerpunt
•
Regio bezoekers: de activiteiten, sfeer en het loyaliteitssysteem
•
Toeristen: de entourage, beleving, horeca en loyaliteitsactiviteiten
Services, online en offline In de te ontwikkelen strategie worden technologie en internet geïntegreerd. Maar ook een alternatief voor de landelijk opererende webshops door een lokale strategie van ondernemers. Doel is om koopstromen om te buigen richting het centrum. Dit zijn de koopstromen, die leiden tot een afvloeiing van de bestedingen in het centrum (zoals bestedingen bij andere gemeenten), bestedingen op internet, maar ook het versterken van koopstromen die al leiden tot uitgaven in het centrum. Dit vraagt om een aanpassing van het serviceniveau van winkels, een verdere integratie en samenwerking tussen de ondernemers, met leveranciers en natuurlijk de gemeente. Ook in de winkel moet internet geïntegreerd zijn en onderdeel zijn van een gezamenlijk platform. Op grond van deze doelstelling is een economische onderbouwing te maken die de basis kan zijn voor economische berekeningen over weerbaarheid van het centrum en potentiele omvang van het winkelgebied. Als basis hiervoor wordt geadviseerd een koopstromen analyse uit te laten voeren. Dit kan al gebeuren door de Rabobank op basis van betalingsgegevens. Deze analyse is de basis voor de berekening van het te halen
16
economische draagvlak van het winkelgebied en tevens de “0” meting voor de door te voeren activiteiten. Op zaterdag kan een kinderopvang zorgen voor een prettig winkelklimaat. Dit zou bijvoorbeeld al kunnen in Villa Het Hof. Zowel buiten spelen als binnen opvang. Een alternatief is in een lege winkelruimte. De kosten kunnen voldaan worden door een aankoopbon of geïntegreerd worden in het loyaliteitssysteem.
De website moet ondersteuning geven aan de koopbeleving. Een webshop is een mogelijkheid als een winkelier daarvoor kiest. Er wordt een link geplaatst op de gezamenlijke website. Een sfeervolle website met vermelding van de winkels en activiteiten en contactinformatie is een goede eerste stap die voor de zomer gerealiseerd kan worden. Onderdeel van de website is een thuisbezorg service. Deze service geldt voor de website, vandaag besteld vandaag thuis, en voor aankopen in de winkel. Een kleine vergoeding kan onderdeel zijn van deze dienst (2.50 binnen een bepaalde actieradius of onderdeel van het loyaliteitssysteem). De service kan verzorgd worden door vrijwilligers of mensen met een lichamelijke beperking. Naast de thuisbezorgservice kan ook een ophaalservice worden geregeld via lokale ondernemers (horeca) of een lokaal ‘de buren’ activiteit. Internet bestellingen kunnen dan opgehaald worden buiten de normale winkeltijden.
17
Samenwerking, communicatie en loyaliteit Algemeen De basis voor een gezond centrum is een nauwe samenwerking tussen de ondernemers, winkels en horeca, om bezoekers te trekken, te binden en te laten besteden. Naast de inrichting van de publieke ruimten, zoals hierboven beschreven, waarbij er een verantwoordelijkheid is voor de gemeente, moeten ook ondernemers activiteiten ondernemen. Deze bestaan in essentie uit: •
Het communiceren met klanten en de potentiele doelgroep op individueel niveau
•
Het binden van bezoekers en klanten door deze te belonen
•
Het faciliteren van koopgedrag door nieuwe faciliteiten aan te bieden.
Uitgangspunt is samenwerking tussen alle partijen in het centrum.
De communicatie vindt plaats op vier niveaus: •
Fysieke communicatie, actie gericht, via klassieke media
•
Generieke, digitale communicatie via de wekelijkse of 2-wekelijkse nieuwsbrief.
•
Specifieke communicatie via gerichte email
•
Generieke communicatie, later specifieke communicatie via smartphones.
De basis is een CRM systeem waarbij het emailadres leidend is. Hierbij worden specifieke kernmerken toegevoegd zoals telefoonnummer, geslacht en communicatie response. De database wordt beheerd door de centrummanager.
Een 2-wekelijkse nieuwsbrief met generieke activiteiten en berichten en specifieke berichten om bezoekers te trekken en te motiveren. Dit kan verschillen van activiteiten, inspiratiebijeenkomsten in winkels, dubbele loyaliteitspunten tot horecafaciliteiten of kortingen.
Als naast het emailadres ook telefoonnummers in het systeem opgeslagen zijn kan er ook een specifieke communicatie plaatsvinden op lokatie. Natuurlijk is dit generiek mogelijk, maar kan leiden tot irritatie, dus voorzichtig zijn. Bij het bezoek aan het
18
centrum zal deze irritatie niet aanwezig zijn als de berichtgeving gericht, specifiek en wenselijk is. De smartphone is dan het communicatiemedium.
Benodigde technologie In de eerste plaats een CRM, database voor registratie, communicatie en analyses Specifieke communicatie software voor nieuwsbrief, email en smartphone communicatie. Ook analyse software (globaal) voor response metingen en website metingen Loyaliteitssoftware is nodig.
Daarnaast moet er ook een website zijn voor mobiele ondersteuning en voor op de computer. De huidige websites moeten opgaan in een nieuwe website om mensen te trekken naar Boxtel en te binden aan Boxtel. De website “Boxtel.nl” kan hiervoor aangepast worden waarbij er meteen een splitsing is tussen de officiële website en de ondernemers website. Een voorbeeld hiervan is:
19
Getoetst moet worden hoe deze website actief kan worden gebruikt voor communicatie voor het winkelen en tijdens het winkelen. Een “app” is een mogelijkheid, een mobiele versie van de website of “location based services” faciliteiten.
Binding en loyaliteit
De communicatie is gericht op het trekken van bezoekers naar het centrum. Daarnaast dienen de bezoekers ook beloond te worden voor een bezoek aan het centrum. Een loyaliteitssysteem leidt tot een grotere binding tussen winkel/ winkelgebied en kopers. Er zijn enkele vormen van binding mogelijk: •
Een financiële binding, waarbij lage prijzen, kortingen en financiële beloning belangrijk zijn.
•
Een sociale binding waarbij sociale cohesie belangrijk is, erbij horen.
•
Een structurele binding waarbij binding behaald wordt uit een continue relatie.
De mate van binding varieert van laag (financiële binding) tot groot (structureel). Bij de financiële binding wordt er alleen op korting gewerkt. Door het aanbod op internet (lage prijzen) en het moment gedrag van de klanten is er geen binding meer te bereiken met op financiële basis geënte loyaliteitssystemen. Klanten willen boter bij de vis en een duidelijk voordeel. 20
Bij sociale binding is de betrokkenheid van belang. De koffie actie was hierop gebaseerd. Een binding met het centrum, vergroten van de verblijfstijd in het centrum en de samenwerking tussen horeca en winkels voor hedonische inspiratie (een goed gevoel). Bij structurele binding is een continue binding nodig. Dit kan door een geautomatiseerd systeem met een combinatie van samenwerking tussen aanbieders in een bepaald gebied, een oplopend spaardoel en geen verschil tussen fysieke en imaginaire waarde. Cadeaus en kortingen kunnen geen onderdeel van dit systeem zijn.
Ik pleit voor een modern loyaliteitssysteem zonder kortingen of cadeaus, maar gebaseerd op een samenwerking tussen horeca en winkels. Een systeem dat als belangrijkste doel heeft om consumenten langer in het centrum te houden en leidt tot vervolgbestedingen. De kruisbestuiving tussen winkels en horeca staat daarbij centraal. Het systeem gaat uit van boter bij de vis doordat 1 punt direct goed is voor een kop koffie. Meerdere punten leiden tot meer horeca bestedingen . Doel is: -binden, -verblijfstijd vergroten, -motiveren en -stemming beïnvloeden. Er kan door de relatie met de horeca een verschil zijn tussen de kostprijs voor de winkel en de koopperceptie voor de koper. E.e.a. dient nader uitgewerkt te worden in een samenwerkingsconvenant tussen de betrokkenen. Een financiële afhandeling kan gebeuren via myorder van Rabobank. Myorder wordt dan gekoppeld aan het loyaliteitssysteem van keuze (front end). Bij voorkeur is het loyaliteitssysteem gebaseerd op een smartphone. Hierdoor kan de app naast loyaliteit ook winkelinformatie en recreatie gekoppeld worden. Voor de toeristen is een koppeling met de database van de VVV mogelijk. Op deze basis kunnen zijn speciale toeristische ‘routes’ gemaakt: cultuur, historie, winkels, fietsroutes en zelfs auto routes. De ondernemers, winkels en horeca moeten hierop aanhaken.
Hiervoor is een loyaliteitsfunctie nodig, gebaseerd op de smartphone. In eerste instantie kunnen aankopen leiden tot loyaliteitsfaciliteiten. Zowel van de winkels als van de horeca. De punten kunnen in gewisseld worden voor horeca faciliteiten. De procedure hiervoor moet nader worden uitgewerkt. De gedachte is dat punten gespaard worden bij
21
aankopen waar een registratie van plaatsvindt. De (nieuwe) stichting houdt de saldi bij en zorgt voor verrekening. Horeca levert de diensten tegen kostprijs, klanten consumeren in de gedachte van de verkoopprijs. Door deze hefboom ontstaan interessante mogelijkheden. Het loyaliteitssysteem geeft meer inzicht in de bezoekers van het centrum, het aankoopgedrag is de basis voor gerichte communicatie. Ook kan gedacht worden aan parkeerfaciliteiten gebaseerd op klantgedrag of aankoopfrequentie. De punten kunnen ingewisseld worden voor horeca faciliteiten, parkeerkosten, kinderopvang of andere activiteiten die leiden tot een verlenging van de verblijfsduur en tot een vermindering van (koop) barrières.
22
Samenvattend
De klanten worden getrokken door de sfeervolle straten, de focus op Horeca, de restaurants bij de markt en de koppeling van Horeca met winkels. Daarnaast is er een actieve communicatie op persoonsniveau en een loyaliteitsprogramma met direct te gebruiken faciliteiten. Winkels moeten actief samenwerken gecoördineerd door centrummanagement. Een gezamenlijke communicatie via een 2-wekelijkse nieuwsbrief ondersteund met gerichte emailacties Wekelijkse focus op de markt door een locals markt, muziek en sfeer activiteiten Van april tot september activiteiten voor toeristen, dagverblijf en dag activiteiten
De publieke ruimten moeten sfeer bevorderend zijn door licht en geluid. Hierbij zijn “lantaarnpalen” niet toereikend. Het gaat om interactieve lichtvoorziening in sfeervolle kleuren die passen bij het tijdsstip, de licht/donker variant en het jaargetijde. Naast een interactieve lichtvoorziening is ook geluid ondersteunend aan de persoonlijke beleving van het centrum.
Concrete acties ondernemers: •
Samenwerken in en met het centrummanagement
•
Gezamenlijke website voor informatie en kopen
•
Ontwikkelen app voor ondersteuning tijdens kopen
•
Ontwikkelen extra diensten zoals thuisbezorgen, ophaalfaciliteiten en opslag tijdens horeca bezoek. Dit is gekoppeld aan een ophaalpunt voor internetbestellingen.
•
Introduceren loyaliteitssysteem samen met Horeca
•
Wifi ondersteuning in het centrum voor de app. Meer avondopeningen van winkels maar dan beperkt tot 19.00 uur. Opening winkels op vrijdagavond tot 19.00 en zaterdag ook tot 19.00. Aalternatief eerste zaterdag van de maand gekoppeld aan activiteit.
23
Concrete acties publieke ruimte •
Branchering bewaken (niet meer van hetzelfde)
•
Parkeerfaciliteiten: markt gedeeltelijk parkeren gedeeltelijk voor beleving (muziektent)
•
Vrijdagmiddag en zaterdag geen doorgaand verkeer
•
Interactieve verlichting (en geluid) gebaseerd op toegang en looproute
•
Accentuering panden
•
Koopstroom analyse, te beginnen met 0 meting, later herhalen (Rabobank)
•
Parkeerplaatsen dicht bij centrum en bezoekers via aantrekkelijke looproute naar centrum leiden
•
Op korte termijn praten met de eigenaar van Villa het Hof over de bestemming en invulling
•
Toeristen activeren via nieuwsbrief, activiteiten en toeristen app.
Bovenal: Ondernemers moeten samenwerken en meedoen. Eenheid leidt tot succes.
24
Vervolgactiviteiten Het verrichten van de “0” meting Het kiezen van partners voor de automatisering/loyaliteit Overleg met gemeente over de adviezen inzake de Publieke ruimte. Opstarten activiteiten Bepalen budget en kosten
Doel: Operationeel per 1 april 2015
25
Nawoord: Verklaring inzake de onafhankelijkheid van mijn adviezen
Binnen de door mij te hanteren gedragscode heb ik geen commerciële relatie met externe leveranciers. Alle genoemde partijen zijn samenwerkingspartijen die ik vraag om mee te denken aan de oplossing en een kosten inschatting te maken. Opdrachtgevers bepalen uiteindelijk wie de realisatiepartners zullen zijn, initiëren het offertetraject en de besluitvorming. Ik aanvaard geen provisie of andere gelden van externe partijen anders dan mijn opdrachtgever. Hierdoor kan ik onafhankelijk en integer adviseren. Met Adobe software en Philips heb ik een research relatie waarbij ik mee participeer in onderzoekstrajecten en ook resultaten van onderzoeken ontvang. Bij Adobe ben ik hiervoor lid van het European Expert panel en bij Philips overleg ik per kwartaal over de marktontwikkeling en zoek ik naar innovatieve oplossingen t.b.v. mijn relaties. In beide gevallen zijn het kennisrelaties. Al mijn adviezen zijn vertrouwelijk en specifiek bedoeld voor mijn opdrachtgevers. Openbaarmaking van gehele of gedeeltelijke adviezen vindt pas plaats na goedkeuring door mijn opdrachtgever.
26
