Visie op IJsselstein. Beleving, cultuur en inspiratie. exquo Consultancy Wolfhezerweg 6AA 6861AB Oosterbeek tel

Visie op IJsselstein Beleving, cultuur en inspiratie

eXQuo Consultancy Wolfhezerweg 6AA 6861AB Oosterbeek tel 06-53357580 Prof Dr C.N.A. Molenaar [email protected] 27 februari 2015



1

Inhoud Inhoud











pagina

Achtergrond









3

Bevindingen









7

Publieke ruimten en winkels



11

Klanten trekken en binden





16

Samenwerking







20

Benodigde technologie





23

Samenvatting







24







25





26



Vervolgactiviteiten

Onafhankelijksverklaring





2



Achtergrond Het klantengedrag is de laatste jaren onder invloed van internet veranderd. Vroeger moesten klanten naar winkel gaan om te kopen, tegenwoordig kunnen klanten naar de winkel gaan om te kopen. Klanten integreren internet in hun koopgedrag, zowel voor oriëntatie naar producten, informatie over producten, het communiceren met anderen over een mogelijke aankoop. Dit besluitvormingsproces kan getoetst worden in een winkel (showrooming), waarna tot een keuze besloten wordt. De aankoop kan plaatsvinden in de winkel maar vindt ook daarna plaats op internet. Dit proces kan weergegeven worden in een zogenaamde “customer journey”

oriënta(e*

Research/informa(e*

communica(e*

ac(e*

marktplaats+ google( probleem( herkenning(

vergelijkings( site( keuze(

merken(

winkel/( dealer(

koop(

webwinkels( besluit(

oriënteren+ surfen,cha4en,+ oor+ twi4eren,+googlen+ [email protected]+ [email protected]+

Het huidige koopproces van klanten voor niet dagelijkse aankopen (non-food). Een integratie van internet, social media en winkels. De klanten volgen een “customer journey” waarbij internet geïntegreerd is in het



koopproces. Onderdelen zijn zowel internet, social media, persoonlijke contacten als mede winkels. Door de mondigheid van klanten en door de vergaande services van



3

internet wordt steeds meer en steeds vaker op internet gekocht. Hierdoor verdwijnt omzet uit de fysieke winkels, wat leidt tot toenemende leegstand en tot een herbezinning op winkellocaties en – gebieden. Daarnaast is er ook sprake van een marge druk, omdat klanten door internet beter geïnformeerd zijn dan vroeger en niet meer bereid zijn om te hoge prijzen in de winkel te betalen, hoe reëel deze prijzen ook zijn. Klanten kopen tegenwoordig even gemakkelijk op internet bij een Nederlandse aanbieder zoals “Coolblue” als bij een buitenlandse aanbieder zoals “Zalando” of “Amazon”. Het gevolg is dat de structuur van de retail onder druk komt te staan: veel opruimingen, outletstores en leegstand zijn hier voorbeelden van. Momenteel wordt ruim 17% van alle niet-dagelijkse aankopen op internet gekocht ( in 2014 is de groei 16%, naar ongeveer 13.7 miljard ). De verwachting is dat deze groei de komende jaren nog door zal zetten. Voorspellingen geven aan dat in 2020 ongeveer 30% van de niet dagelijkse aankopen (non-food) op internet gekocht zal worden. Dit vraagt om een herbezinning en aanpassing van de “retail” structuur, de winkelgebieden en – locaties, en van de winkels. Meer dan ooit moet uit gegaan worden van het koopgedrag van klanten en de koopmotieven. De verandering van een aanbod gedreven economie (en retail) naar een vraag gedreven economie (en retail) is een veranderingsproces, dat volop aan de gang is. Dit vraagt om andere vormen van detailhandel, andere locaties maar ook een andere vorm van samenwerking tussen alle partijen. In dit kader wordt gesproken van een participatie maatschappij, dit geldt niet alleen voor personen, maar ook voor de publieke - en private sector. Hierbij is de samenwerking tussen winkels en horeca een belangrijke voorwaarde voor het succes van een winkelgebied (voor nietdagelijkse aankopen). Er moet een soort droomwereld ontstaan, zintuigen prikkelend waar bezoekers en kopers blij van worden.



4

[email protected]+



Voor een succesvol (winkel) centrum zijn enkele voorwaarden van belang: Hedonie: leuk, gezellig, beleving en inspiratie. Dit moet leiden tot een “Feel Good” gevoel Bereikbaarheid: dit in relatie met wat er geboden wordt: parkeren, parkeerkosten en parkeerplaatsen, fietsen en openbaar vervoer. Ook bewegwijzering is hierbij belangrijk. Aantrekkingskracht; Door winkelaanbod, door activiteiten en door (directe) communicatie. Ook het winkelaanbod, de layout van het gebied en andere faciliteiten (zoals horeca en cultuur) zijn hierbij van belang. Koopondersteuning en –motivatie: services, beloning, gastvrijheid, ondernemerschap en internet. Daarnaast moet goed gastheerschap gepaard gaan met goede dienstverlening in de ogen van de klant (openingstijden, thuisbezorging en services)



5

Zintuigen( Groen+voorziening+ Logische+looproutes+ Ordelijk+centrum+en+winkels+ Geluid+en+licht+ Services+ Thuisbezorgen+ Integra=e+horeca+ samenwerking+

Communica1e( Database+gestuurd+ Loyaliteit+gestuurd+ Ad+hoc+en+wekelijks+ Mobiel+gestuurd+

Technologie( Interac=e+ Website+ Loyaliteit+belonen+

Winkelcentra( !!Een!droomwereld! !!voor!bezoekers!

(

Faciliteiten( + Klantendatabase+ analyses+ Organisa1e( Centrum+management+ S=ch=ng+Ondernemers+

Lokken,(binden,(belonen(en(faciliteren( [email protected]+



3+





6

Bevindingen - Er is zeker sprake van goede wil, maar er is een afwachtende houding. We hebben alles al gehoord en gezien. Er is een passieve houding ontstaan bij de ondernemers. Deze afwachtende houding is ontstaan door negatieve ervaringen uit het verleden en de huidige druk op rendementen waardoor de investeringsbereidheid beperkt is. - Mooie historische kern met sfeer en beleving. Een Anton Pieckachtige benadering, ook in het nieuwe uitbreidingsgebied van het centrum. - Een mooi compact centrum met een hoofdstraat met winkels en een looproute gekoppeld met horeca. -Centrale toegang door parkeergarages aan het begin van het gebied, wat leidt tot visuele beleving en een goede bereikbaarheid -Aandachtspunt is de samenwerking met de horeca en de verdere locatie van de horeca (voor de looproute) -Historische looproute mogelijk, waardoor winkels, horeca en cultuur mooi geintegreerd kunnen worden -Gezellige uitstraling door de pleintjes en zeker in de zomer door terrasjes -Natuurlijke begrenzing winkelgebied -Redelijk winkelaanbod -Diversiteit. Focus Een sterke focus op de binnenstad, het kernwinkelgebied, is belangrijk voor het imago van IJsselstein. Hierbij moet sprake zijn van een wisselwerking tussen imago kernwinkelgebied en imago IJsselstein in totaal. Hier trek je bezoekers mee, van zowel binnen de gemeente als daarbuiten. Er zijn drie groepen te onderkennen: 1. Inwoners van IJsselstein 2. Regio inwoners 3. Toeristen/passanten Iedere groep heeft specifieke voorkeuren en wensen en moet dus ook op een aparte manier benaderd worden.

7

Koopstromen Een koopstroom is van belang om te meten waar de omzet in het centrum vandaan komt en om inzicht te krijgen waar de potentiele bestedingen van inwoners heen gaan. De laatste bekende koopstroommeting is van 2011 en kan slechts als een indicatie dienen. Gepleit wordt om op korte termijn een dergelijke analyse uit te voeren wat ook meteen als 0 meting gebruikt kan worden. Deze analyse kan ieder jaar herhaald worden op gelijke momenten en met dezelfde KPIs zodat een objectieve analyse van de resultaten mogelijk is.

Uit de analyse van 2011 blijkt dat de koopkrachtbinding, het bedrag van de potentiele bestedingen dat ook daadwerkelijk in het centrum wordt besteed afgenomen is. De toevloed is gelijk gebleven. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het centrum minder aantrekkelijk geworden is om te kopen. Dit kan komen door andere mogelijkheden (zoals internet), andere winkelcentra die aantrekkelijker geworden zijn of nieuwe winkels buiten het centrum. Koopmomenten non-food in de binnenstad van IJsselstein



8

Op basis van de aankoopmomenten kan geconcludeerd worden dat vooral het weekend belangrijk is (74%). De focus van het centrum moet vooral liggen in het aantrekken van kopers en bezoekers. Dit vereist samenwerking tussen gemeente, vastgoed en ondernemers. De activiteiten vallen uiteen in drie groepen: •

Het centrum beter toegankelijk maken

•

Het centrum leuker maken (verhogen hedonische waarden)

•

Klanten belonen en services verhogen.

Op basis van deze gegevens kan geconcludeerd worden dat zondagsopening een goed alternatief zou zijn voor de maandag en/of dinsdagopening. Vooral door de activiteiten meer te richten op regiobezoekers en door de nadruk meer te leggen op “fun/beleving” zal het aandeel van de zondagomzet toenemen. Meten van activiteiten om succes te bepalen Alle activiteiten moeten regelmatig gemeten worden om het succes te kunnen bepalen en te kunnen beoordelen of activiteiten bijgestuurd moeten worden c.q. succesvol zijn. Om deze effecten van de activiteiten te berekenen wordt geadviseerd om een koopstroomanalyse te maken en een economische doelstelling te bepalen. Door de koopstroomanalyse ieder jaar te herhalen kunnen de effecten van de acties worden gemeten worden en indien nodig worden bijgestuurd.



9

Daarnaast is een belevenismonitor aan te bevelen om de hedonische waarde te kunnen bepalen. Ook deze monitor kan ieder jaar op hetzelfde tijdstip worden uitgevoerd. De focus van de aanpassingen zijn erop gericht om de binnenstad leuker te maken door zintuigelijke ervaringen te stimuleren (positief) en bezoekers te trekken door activiteiten van de ondernemers. (klanten trekken, binden en motiveren). Een bezoekersmeting is een belangrijk instrument voor het bepalen van de aantrekkelijkheid van de kern en de potentie voor de winkeliers. Deze bezoekers kunnen gemeten worden door ebeacons op twee locaties te plaatsen. Hierdoor ontstaat continue inzicht in bezoekers aantallen. Daarnaast kan een monitoring plaatsvinden van de omzetten aan de hand van indexcijfers en pintransacties (Rabobank). Er moet een betere focus en meting komen van acties en resultaten. Communicatie wordt een belangrijke basis voorwaarde voor succes. In het voorjaar en zomer moet actief worden gecommuniceerd over het leuke van IJsselstein. Langere openingstijden, leuke terrasjes en leuke winkels.







10

Publieke ruimten en winkels

Er is een onderscheid tussen dagelijkse boodschappen (food) en de niet dagelijkse boodschappen (non-food). Deze indeling kan voor de niet-dagelijkse boodschappen verder verfijnd worden op basis van koopgedrag en koopmotieven. Het centrum moet aantrekkelijk zijn als winkelgebied. Hier wordt gewinkeld, in de wijken worden de boodschappen gedaan (mission based shopping). Binden Het kernwinkelgebied moet een gezellige uitstraling hebben, een soort huiskamer waar het fijn is om te verblijven. Om het gebied leuk, compact en knus te maken is er een verankering nodig op vitale punten: bij het gemeentehuis/parkeergarages, het einde van de straat, de pleintjes en het uitbreidingsgebied. Voor de inrichting van het centrum is het van essentieel belang om een goede looproute te hebben. De Benschopperstraat en utrechtsestraat is een epicentrum. Dit is geen anker of cirkel model maar een integrale magneet van waaruit de uitstraling ontwikkeld moet worden Een natuurlijke aanpassing met groen en verlichting kan dit completeren. Vandaaruit moet ook een logische looproute worden bepaald, waarbij andere straten een andere functie en uitstraling mogen hebben (zoals horeca of ambachtelijke winkels). •

Het huiskamereffect ontstaat door:

•

Verlichting en geluidscenario’s

•

Inrichting publieke ruimten met groen, bankjes, plantenbakken

•

Aanpassen gevels en etalages

Herbezinning op de publieke ruimte is noodzakelijk om het huiskamereffect te verstevigen In het centrum is een concentratie van horeca, cultuur en winkels om te winkelen. In de wijken zullen de winkelcentra vooral een verzorgend karakter hebben, de dagelijkse boodschappen met wellicht sporadisch een andere winkel. Het hart van de plaats is echter het kernwinkelgebied. Als de winkels aantrekkelijk zijn voor klanten zullen klanten ook specifiek naar deze winkels gaan, de daghoreca moet dit ondersteunen. In het centrum zullen vooral leuke winkels zijn om te winkelen ondersteund met kleinschalige winkels voor verzorgingsproducten of verwenproducten en delicatessen. Buiten het centrum en de verzorgende functie in de woonwijken moet uiterst restrictief



11

beleid worden gevoerd voor winkels. De kracht moet komen vanuit het centrum met non-foodwinkels, cultuur en horeca. Voor de indeling van winkels gelden de navolgende factoren: Noodzaak of emotie, waarbij bijvoorbeeld de aanschaf van levensmiddelen als noodzaak kan worden gezien, maar een tas, een jurk, kinderkleding of elektronica worden vaak op emotie gekocht. Regelmatig of incidentele aankoop. Bij regelmatige aankoop is de kennis aanwezig bij de klant en de noodzaak voor winkels geringer. Zoals bijvoorbeeld bij boeken, bepaalde elektronica artikelen zoals smartphones, i-pad. Fysiek of virtueel. Virtuele producten zijn downloadable en zullen bij voorkeur op internet gekocht worden. Denk hierbij aan muziek, nieuws of vakanties. Fysieke producten kun je meenemen, maar ook voelen en zien. Inspiratie of bewust kopen. Winkelen is “inspirational shopping) dit gebeurt in het centrum. Bewust kopen is “mission based shopping” en betekent doelgericht kopen (zoals boodschappen) of bij een specifieke winkel van voorkeur.

Boodschappen*doen*(noodzaak)*versus*winkelen*(keuzen)* Noodzaak* * Regelma6g* * Fysieke*producten* * Bewuste*keuzen*

Voor*bewoners* Vooral*in*wijken*of*dichtbij* Weinig*invloed*internet* Parkeren*belangrijk*

Emo6e*aankopen* * Inciden6ele*aankopen* * Inspira6e*aankopen* * hedonie* Centraal*centrum* Aankopen*op*andere*mo6even* Totale*beleving*en*mo6va6e* Beleving*en*recreëren,*winkels* vaak*ondersteunend.* cor@cormolenaar*december*2014*





12

Eigenlijk kan de aantrekkelijkheid van een winkelgebied weergegeven worden met een ijsberg. Boven het water is wat je ziet, maar onder water bepaalt het drijfvermogen van de ijsberg. Dit is ook het geval bij een winkelgebied. De publieke ruimten is wat je ziet, evenals het aanbod van winkels en de looproute (en leegstand). Maar een winkelgebied wordt pas echt aantrekkelijk als er leuke winkels zijn, gemotiveerde ondernemers, die klanten binden en motiveren. Ook een integratie met horeca is essentieel voor het “drijfvermogen” van een winkelcentrum . De taak van de gemeente is gelegen in de Publieke Ruimte, faciliteren van ondernemers in het winkelgebied en mogelijke barrières (zoals parkeerkosten en bereikbaarheid) beperken. De parkeergarages zijn de toegang tot het centrum, er moet een goede bewegwijzering zijn naar deze garages en vandaar uit naar het centrum. Eventueel aangegeven door visuele ankers als lichtpaaltjes, voetstappen op de weg o.i.d. Groenvoorziening en straatmeubiliair zijn onderdeel van het hedonische karakter maar ook een verantwoording voor de gemeente. Uitgaande van de noodzaak dat de zintuigen in een fysieke omgeving gestimuleerd moeten worden (hedonisch) en dat het gebied zonder irritaties bereikt kan worden, is het de taak van de gemeente om dit te faciliteren. De gemeente moet zorgen voor de beleving in de publieke ruimte. Interactieve verlichting, kleur en geluid zijn belangrijk. Een toegangsboog naar het centrum geeft een besloten huiskamer gevoel, waarna verlichting, sfeer en accentverlichting een hedonische gevoel geven. De bereikbaarheid bestaat uit bewegwijzering en parkeerfaciliteiten. De huidige parkeergarages kunnen als toegang tot het centrum dienen, vooral voor toeristen en dagjes mensen. Voor 2015 adviseer ik om op korte termijn op kosten van de gemeente een centrummanager aan te stellen om de activiteiten te coördineren en te initiëren. Na 2015 wordt deze centrummanager dan betaald vanuit het ondernemersfonds als er een nieuwe financieringsmethodiek is. Ondernemers hebben een verantwoording voor de eigen onderneming/winkel en omzetgerelateerde activiteiten. De winkels moeten leuk zijn en aantrekkelijk zijn, ook panden (gevels) moeten voldoen aan het karakteristieke van de IJsselstein (Anton Pieck achtig). Winkels zijn zelfstandig niet meer instaat om klanten te trekken, winkelgebieden wel. Samenwerking tussen winkels en horeca is een essentiële



13

voorwaarde voor een aantrekkelijk gebied. Een loyaliteitsprogramma gebaseerd op deze samenwerking beloont kopers direct. Voor een bepaalde bedrag aan aankopen in de winkel worden horeca faciliteiten verstrekt. De samenwerking wordt geregisseerd door de ondernemersvereniging. . Koop/bezoekoriëntatie De kooporiëntatie moet de basis zijn voor het aanbod van winkels, zowel producten als aankoopmogelijkheden (webshop, winkel of andere mogelijkheden). Branchering is hier een voorbeeld van, maar ook de integratie met horeca en de positionering van aandacht trekkende winkels. Door internet zal de omzet en de marge van winkels voor nietdagelijkse aankopen teruglopen. Dit heeft direct effect op het aantal winkels, de leegstand en de motieven voor klanten om naar een kernwinkelgebied gaan. Er zal in de toekomst behoefte zijn aan minder winkels. Per branche zal het verschillend zijn maar een verdere krimp in elektronica winkels, boeken- en muziekwinkels, mode, schoenen en speelgoed is voorzienbaar. Deze krimp wordt gecompenseerd door de integratie met horeca en cultuur in het winkelgebied en door het compacter maken van het totale gebied. Ook zullen er meer ambachtelijke winkels, verwenwinkels en hobby gebaseerde winkels komen. Dit past uitstekend in de gewenste uitstraling van IJsselstein

De vloerproductiviteit is in de periode 2004-2011 gedaald tot €2438. De afgelopen jaren is deze ongetwijfeld nog verder gedaald waardoor winkels in de kritische zone zijn beland. Verhoging van omzet en marge is essentieel voor de continuïteit.



14

Er moet een duidelijke focus zijn op een compact, hedonisch centrum: winkels, horeca en cultuur. Wijkwinkelcentra hebben een aanbod dat bestaat uit verzorgende winkels zoals dagelijkse behoeften: supermarkt, drogist, huishoudelijke artikelen. In het centrum wordt gewinkeld, hierbij kan natuurlijk ook kleinschalige retail van het verzorgende karakter horen zoals parfumerie, drogisterij, delicatesse of huishoudelijke producten. Detailhandel buiten het centrum, buiten de wijkcentra en directe omgeving moet voorkomen worden of zo mogelijk afgebouwd via zachte sanering.

Mooie locatie voor daghoreca, sfeer en historisch besef Parkeerproblematiek De Benschopperstraat en Utrechtsestraat is een mooie sfeervolle straat en bij mooi weer ook een locatie bij uitstek om te verblijven. Door de week kan beperkt verkeer worden toegestaan (fietsen), in het weekend, vrijdag, zaterdag en zondag moeten ook fietsen niet worden toegestaan, er moeten ook duidelijke fietsparkeerplaatsen komen. Deze dienen niet hinderlijk te zijn voor de bezoekers. Voor fout geparkeerde fietsen moet een stringent handhavingsbeleid komen. Mensen moeten ongestoord kunnen winkelen en kinderen moeten ongestoord door de straten kunnen lopen. Voor auto’s zijn er voldoen parkeergelegenheden. Voor de parkeergarages kan een betaalfaciliteit geregeld worden met de winkels. Bij een bepaald bedrag aan aankopen wordt parkeertijd gecompenseerd. Met de gemeente moet hier een speciaal tarief voor worden



15

afgesproken. Deze betaling kan plaatsvinden via de smartphone en een applicatie als myorder.



16

Klanten trekken en binden. Om klanten te trekken en te binden zijn activiteiten nodig van de winkeliers (het drijfvermogen). Ik pleit voor de “verplichte” samenwerking in stand te houden via een winkeliersstichting, reclamebelasting of een bijdrage vanuit de WOZ. Er moet een centrum manager komen die activiteiten initieert en uitvoert. Ook het beheer van de website en de digitale communicatie hoort tot zijn/haar activiteiten. De centrummanager is verantwoordelijk voor: de coördinatie tussen ondernemers en gemeente, het ontwikkelen van marketing- en communicatieplannen, het beheren van het marketingconcept IJsselstein, het aantrekken van nieuwe winkels en ondersteunen bestaande ondernemers, Uitvoeren van faciliteiten zoals website, thuisbezorging en loyaliteitssysteem Verantwoordelijk voor alle gezamenlijke activiteiten en faciliteiten Er dient een nauwe samenwerking te zijn tussen alle diverse belangenverenigingen en horeca. Beter zou zijn als er één belangenvereniging is voor het centrum, die als centraal orgaan de belangen kan verdedigen en uitvoeren. Het koopgedrag van klanten is o.a. veranderd door internet en door de mobiliteit en vraagt om een aanpassing van het serviceniveau van winkels, een verdere integratie en samenwerking tussen de ondernemers, met leveranciers en natuurlijk de gemeente. Ook in de winkel moet internet geïntegreerd zijn en onderdeel zijn van een gezamenlijk platform. Maar ook de winkels moeten bijdragen aan een leuke winkelbeleving: Goede inrichting van winkels Goed personeel Aandachtspunten/accenten in de winkel aanbrengen Pro-actief gastvrij Communiceren in de winkel en buiten de winkel Samenwerken met elkaar voor extra services zoals thuisbezorgen Goed afstemmen openingstijden en activiteiten Gezamenlijk loyaliteitsprogramma Aanpassen van gevels om het nostalgische karakter te versterken

17

In alle gevallen dienen plannen nader uitgewerkt te worden en zeer specifiek te worden toegepast voor IJsselstein. Een voorbeeld hiervan is een marketingplan, een activiteitenplan en een loyaliteitssysteem. De centrummanager moet het initiatief hiertoe nemen. Er dient een marketingplan te komen voor het centrum waarin alle activiteiten benoemd zijn. Hierbij moet rekening gehouden worden met de belangen van alle partijen, het budget en de aantrekkingskracht voor de drie doelgroepen. Inwoners, regio bezoekers en toeristen. Voor iedere groep moet een eigen focus benoemd worden en activiteiten worden uitgevoerd: Eigen inwoners; de permanente beleving, de ‘locals’ markt en de horeca als speerpunt Regio bezoekers: de activiteiten, sfeer en het loyaliteitssysteem Toeristen: de entourage, beleving, horeca en loyaliteitsactiviteiten Services, online en offline In de te ontwikkelen strategie worden technologie en internet geïntegreerd, maar ook wordt de concurrentie aangegaan met webshops door een lokale strategie van ondernemers en extra fysieke faciliteiten. Dit wordt geïnitieerd door de gezamenlijke website, maar aangevuld door services als thuisbezorgen, kinderopvang en horeca faciliteiten. Doel is om koopstromen om te buigen richting centrum. Dit zijn de koopstromen, die leiden tot een afvloeiing van de bestedingen in het centrum (zoals bestedingen bij andere gemeenten), bestedingen op internet, maar ook het versterken van koopstromen die al leiden tot uitgaven in het centrum. Dit vraagt om een aanpassing van het serviceniveau van winkels, een verdere integratie en samenwerking tussen de ondernemers, met leveranciers en natuurlijk de gemeente. Thuisbezorgen van de online of telefonische bestellingen en van de aankopen in de winkel moet onderdeel zijn van een service. Hier `ijn geen of marginale kosten aan verbonden. Dit geldt alleen voor de inwoners van IJsselstein. Pauw bedrijven kan hier een belangrijke rol bij spelen. Niet alleen vanuit kosten oogpunt maar vooral vanwege de sociale cohesie die hier vanuit gaat.



18

Op zaterdag kan een kinderopvang zorgen voor een prettig winkelklimaat. Dit zou bijvoorbeeld kunnen in het gemeentehuis, of in een lege winkelruimte. De kosten kunnen voldaan worden door een aankoopbon of geïntegreerd worden in het loyaliteitssysteem. Internet De website moet ondersteuning geven aan de koopbeleving. Een webshop is een mogelijkheid als een winkelier daarvoor kiest, mijn advies is om dit te integreren binnen een gezamenlijke website. Er wordt een link geplaatst op deze gezamenlijke website naar de betreffende webshop. Een sfeervolle website met vermelding van de winkels en activiteiten en contactinformatie is een goede eerste stap die voor de zomer gerealiseerd kan worden. Onderdeel van de website is een thuisbezorg service. Deze service geldt voor de website, vandaag bestelt vandaag thuis, en voor aankopen in de winkel. Een kleine vergoeding kan onderdeel zijn van deze dienst (2.50 binnen een bepaalde actieradius of onderdeel van het loyaliteitssysteem). De service kan verzorgd worden door vrijwilligers of mensen met een lichamelijke beperking. Naast de thuisbezorgservice kan ook een ophaalservice worden geregeld via een lokale ondernemers (horeca) of een lokaal ‘deburen’ activiteit. Internet bestellingen kunnen dan opgehaald worden buiten de normale winkeltijden. Er dient 1 toegang te zijn tot de digitale informatie van IJsselstein. Hierbij is een belangrijke rol weggelegd voor de gemeente vanwege de noodzakelijke koppeling met gemeente informatie (site) en de identieke uitstraling van IJsselstein.



19

IJSSELSTEIN(



cor@cormolenaar*december*2014**

IJsselstein.nl portal tot alle activiteiten in IJsselstein Vanuit deze portal worden bezoekers geleid naar de activiteiten pagina, waarbij winkels en horeca geïntegreerd zijn binnen de activiteiten. Ook hier doorclicken waar gewenst.

Op deze pagina: inside IJsselstein, de activiteiten, winkels, horeca en toeristeninformatie: stadsinfo.

20

Samenwerking

De basis is een nauwe samenwerking tussen de ondernemers, winkels en horeca, om bezoekers te trekken, te binden en te laten besteden. Naast de inrichting van de publieke ruimten, zoals hierboven beschreven, waarbij er een verantwoordelijkheid is voor de gemeente, moeten ook ondernemers activiteiten ondernemen. Deze bestaan in essentie uit: •

Het communiceren met klanten en de potentiele doelgroep op individueel niveau

•

Het binden van bezoekers en klanten door deze te belonen

•

Het faciliteren van koopgedrag door nieuwe faciliteiten aan te bieden.

Uitgangspunt is een samenwerking tussen de ondernemers in het winkelgebied, dus zowel retailondernemers als horeca ondernemers. Via een vaste maandelijkse vergoeding worden de operationele kosten betaald en de communicatie bepaald. De communicatie vindt plaats op vier niveaus: •

Fysieke communicatie, actie gericht, via klassieke media, ook in het centrum

•

Generieke, digitale communicatie via de wekelijkse of 2-wekelijkse nieuwsbrief.

•

Specifieke communicatie via gerichte email

•

Generieke communicatie, later specifieke communicatie via smartphones.

De basis is een CRM systeem waarbij het emailadres leidend is. Hierbij worden specifieke kernmerken toegevoegd zoals telefoonnummer, geslacht en communicatie response. De database wordt beheerd door de centrummanager (CRM systeem). Een 2-wekelijkse nieuwsbrief met generieke activiteiten, berichten en specifieke berichten om bezoekers te trekken en te motiveren. Dit kan verschillen van activiteiten, inspiratiebijeenkomsten in winkels, dubbele loyaliteitspunten tot horecafaciliteiten of kortingen. Als de naast het emailadres ook telefoonnummers in het systeem opgeslagen zijn kan er een specifieke communicatie plaatsvinden op locatie (via de smartphone). Natuurlijk is dit generiek mogelijk, maar kan leiden tot irritatie, dus voorzichtig zijn. Bij het bezoek aan het centrum zal deze irritatie niet aanwezig zijn als de berichtgeving gericht, specifiek en wenselijk is. De smartphone is het gewenste communicatiemedium.



21

Eigen&inwoners& Binden&en&mo.veren& Vasthouden&en& faciliteren& &

Regio& bewoners&

trekken&en&verrassen& Beleven& &

Sfeer&en&beleving& & Faciliteiten&en&service& & Communica.e& & Internet& & loyaliteit&

Toeristen&

Leiden&door&het& historisch¢rum& Toeris.sche&routes& Aparte&faciliteiten& VVV&informa.e&

cor@cormolenaar&december&2014&



Binding en loyaliteit De communicatie is gericht op het trekken van bezoekers naar het centrum. Daarnaast dienen de bezoekers ook beloond te worden voor een bezoek aan het centrum. Een loyaliteitssysteem leidt tot een grotere binding tussen winkel/ winkelgebied en kopers. Er zijn enkele vormen van binding mogelijk: Een financiële binding, waarbij lage prijzen, kortingen en financiële beloning belangrijk zijn. Een sociale binding waarbij sociale cohesie belangrijk is, erbij horen. Een structurele binding waarbij binding behaald wordt uit een continue relatie. De mate van binding varieert van laag (financiële binding) tot groot (structureel). Bij de financiële binding wordt er alleen op korting gewerkt. Door het aanbod op internet (lage prijzen) en het moment gedrag van de klanten is er geen binding meer te bereiken met op financiële basis ge-ent loyaliteitssystemen. Klanten willen boter bij de vis en een duidelijk voordeel. Bij sociale binding is de betrokkenheid van belang. Een binding met het centrum, vergroten van de verblijfstijd in het centrum en de samenwerking tussen horeca en winkels voor hedonische inspiratie (een goed gevoel). Zoals eerder genoemd is de samenwerking en het bieden van horeca faciliteiten aan de bezoekers een belangrijk element om bezoekers vast te houden, te belonen en het “feel good” gevoel te vergroten. De kinderopvang draagt bij aan het plezier en gemak van winkelen. Bij structurele binding is een continue binding nodig. Dit kan door de coimmunicatie via de nieuwsbrief en de website. Actieve, persoonlijke communicatie leidt tot binding.



22

Ik pleit voor een modern loyaliteitssysteem zonder kortingen of cadeaus, maar gebaseerd op een samenwerking tussen horeca en winkels. ‘Boter bij de vis’ doordat 1 punt direct goed is voor een kop koffie. Meerdere punten leiden tot meer horeca faciliteiten. Doel is: •

binden,

•

verblijfstijd vergroten,

•

motiveren en

•

stemming beïnvloeden.

Er kan door de relatie met de horeca een verschil zijn tussen de kostprijs voor de winkel en de koopperceptie voor de koper. E.e.a. dient nader uitgewerkt te worden in een samenwerkingsconvenant tussen de betrokkenen. Een financiële afhandeling kan gebeuren via myorder van Rabobank. Myorder wordt dan gekoppeld aan het loyaliteitssysteem van keuze (front end). Bij voorkeur is het loyaliteitssysteem gebaseerd op een smartphone. Hierdoor kan door de app naast loyaliteit ook winkelinformatie en recreatie gekoppeld worden. Naast de eigen inwoners en regio bezoekers dient er ook ondersteuning te zijn voor toeristen. Juist VVV informatie die interessant kan zijn voor toeristen moet onderdeel zijn van de website en een toeristen App. Hiervoor is de koppeling met de VVV database van belang. Op deze basis kunnen speciale toeristische ‘routes’ worden gemaakt: cultuur, historie, winkels, fietsroutes en zelfs auto routes. Onderdeel hiervan zijn natuurlijk ook de ondernemers, winkels en horeca. Toeristen moeten een belangrijk onderdeel uitmaken van de plannen en de communicatiestrategie. Technologie*

Communica>e*

Website* Database* Loyalty* App* Toeristen*informa>e* Loca>e*informa>e* Looproutes* Wellicht*vvv*kaart*met*faciliteiten*

Via*website* Via*nieuwsbrief* Op*basis*van*voorkeuren* Via*videoclips*

Publieke*ruimten*

Historische*uitstraling* Gezellig* Groen*en*licht*geintegreerd* Vdeel*horeca* Straat*meublilair*en*ac>viteiten*

cor@cormolenaar*december*2014*





23

Benodigde technologie

Een CRM, database voor registratie, communicatie en analyses Specifieke communicatie software voor nieuwsbrief, email en smartphone communicatie Analyse software (globaal) voor response metingen en website metingen Loyaliteitssoftware. Myorder voor faciliteiten als betaling voor parkeergarages, kinderopvang en loyaliteit Toeristen App en toeristenondersteuning. Een website specifiek voor de kern van IJsselstein maar benaderbaar vis IJsselstein .nl Beacons voor bezoekersregistyratie.







24

Samenvattend De klanten worden getrokken door de sfeervolle straten, de focus op Horeca, de restaurants, de pleintjes en de koppeling van horeca met winkels. Daarnaast is er een actieve communicatie op persoonsniveau en een loyaliteitsprogramma met direct te gebruiken faciliteiten. Winkels moeten actief samenwerken gecoördineerd door centrummanagement. De doelgroep bestaat naast eigen inwoners uit regio bezoekers en toeristen. Actief moeten deze benaderd worden via de nieuwsbrief, de website, en de APP met toeristeninformatie Een gezamenlijke communicatie via een 2-wekelijkse nieuwsbrief ondersteund met gerichte emailacties Wekelijkse focus op de historie door een locals markt, muziek en sfeer activiteiten Van april tot september activiteiten voor toeristen, dagverblijf en dag activiteiten De publieke ruimten moeten sfeer bevorderend zijn door licht en geluid. Hierbij zijn “lantaarnpalen” niet toereikend. Het gaat om interactieve lichtvoorziening in sfeervolle kleuren die passen bij het tijdsstip, de licht/donker variant en het jaargetijde. Naast een interactieve lichtvoorziening is ook geluid ondersteunend aan de persoonlijke beleving van het centrum. In toetsing van het lichtplan van Philips van 2009 met huidige inzichten is van belang.





25



Vervolgacties Korte termijn Aanstellen centrummanager in eerste instantie voor 2015 (kosten gemeente) (gemeente met ondernemers) Subsidie aanvraag Roest Crollius Fonds/Gemeente (CM) Aanpassing centrum op basis van hedonie (continue proces) (Gemeente) Regel kinderopvang in weekend (ondernemers met gemeente) Organiseer speciale activiteiten op basis thema’s (ondernemers) Betere bewegwijzering (gemeente) Verplichte samenwerking en bijdragen van ondernemers: deelname belasting of OZB, onderzoek korte termijn, invoering per 1 januari (samen met gemeente) Website als platform voor alle activiteiten en faciliteiten. Voorjaar 2015 (gemeente) Ontwikkel een marketing, communicatie en activiteitenplan door centrummanager voorjaar 2015 (centrum manager) Bouw aan het merk IJsselstein continue proces (gemeenten en centrum manager) Heroverweeg openingstijden: zaterdagavond (tot 19.00 of later) en eventueel zondag Ontwikkel een digitale communicatie op basis van een gezamenlijke klanten/bezoekersdatabank continue proces (centrum manager) Plaatsen beacons (gemeente) Uitvoeren metingen: koopstroom en belevenismeting (gemeente met ondernemers) Later te realiseren Focus op regiobezoeker en in de zomer op toerist (centrum manager) Toegangsbogen naar centrum voor beslotenheid/huiskamer effect (gemeente) Ontwikkelen geïntegreerd loyaliteitsprogramma (horeca en winkels). Geen cadeaus maar faciliteiten(horeca, parkeren en kinderopvang thuisbezorgen). Presentatie met Myorder op korte termijn, invoering najaar 2015 (centrum manager) Ontwikkelen App voor toeristen i.s.m. VVV (centrum manager)





26



Nawoord: onafhankelijkheids verklaring

Binnen de door mij te hanteren gedragscode heb ik geen commerciële relatie met externe leveranciers. Alle genoemde partijen zijn samenwerkingspartijen die ik vraag om mee te denken aan de oplossing en een kosten inschatting te maken. Opdrachtgevers bepalen uiteindelijk wie de realisatiepartners zullen zijn, initiëren het offertetraject en de besluitvorming. Ik aanvaard geen provisie of andere gelden van externe partijen anders dan mijn opdrachtgever. Hierdoor kan ik onafhankelijk en integer adviseren. Met Adobe software en Philips heb ik een research relatie waarbij ik mee participeer in onderzoekstrajecten en ook resultaten van onderzoeken ontvang. Bij Adobe ben ik hiervoor lid van het European Expert panel en bij Philips overleg ik per kwartaal over de marktontwikkeling en zoek ik naar innovatieve oplossingen t.b.v. mijn relaties. In beide gevallen zijn het kennisrelaties. Al mijn adviezen zijn vertrouwelijk en specifiek bedoeld voor mijn opdrachtgevers. Openbaarmaking van gehele of gedeeltelijke adviezen vindt pas plaats na goedkeuring door mijn opdrachtgever.



27





28