1
Van prospect naar klant Het winkelpersoneel en de winkelpresentatie als instrument om de omzet te verhogen
Geschreven door: Chantal Koolhout te Nijmegen In opdracht van: Amsterdam Fashion Institute In het kader van: De afstudeerfase van de opleiding Fashion & Management Afstudeerbegeleider: Frank van Emden Januari 2010 – Juni 2010
Verklaring eigen werk: Ik verklaar dat ik bij het uitvoeren van het onderzoek en het schrijven van dit rapport niet heb geplagieerd, gefraudeerd of anderszins in strijd met het reglement heb gehandeld. Copyright 2010 © Chantal Koolhout
~2~
Voorwoord Vier mooie, leerzame en drukke jaren zijn verstreken en hopelijk liggen er nog vele mooie jaren in het verschiet. Het rapport dat voor u ligt is cruciaal in het behalen van dat ene waardevolle papiertje: mijn diploma. Ik wilde de opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute afsluiten met een onderzoek naar de invloed van het winkelpersoneel en de winkelpresentatie op de omzet in een fysieke damesmodezaak. Ik ben niet zomaar op dit onderwerp gekomen. Zelf werk ik al jaren in de retail en ben ik het belang in gaan zien van goed getraind personeel en een overzichtelijke presentatie. De omzet in een branche is niet alleen afhankelijk van moeilijk beïnvloedbare factoren zoals het bestedingspatroon van de consument. Kleine, relatief eenvoudige veranderingen op de verkoopvloer kunnen grote resultaten opleveren. Helaas maakt nog niet elke damesmodezaak gebruik van alle middelen die zij hebben. Hopelijk brengt dit rapport daar verandering in. Het realiseren van deze afstudeeropdracht was niet mogelijk geweest zonder de hulp van bepaalde mensen. Allereerst wil ik alle leraren bedanken die mij hebben geholpen bij de opstartfase van dit onderzoek. Daarnaast ben ik alle personen dankbaar die hebben meegewerkt aan het marktonderzoek. Maar bovenal wil ik Frank van Emden bedanken voor zijn begeleiding, inzet en adviezen. Chantal Koolhout Nijmegen, 29 april 2010
~3~
Samenvatting In dit onderzoeksrapport krijgt u antwoord op de volgende vraag: Op welke manier kunnen het winkelpersoneel en de winkelpresentatie bijdragen aan het verhogen van de omzet in fysieke damesmodewinkels? Het is duidelijk waarom deze vraag wordt gesteld. De laatste jaren is de omzet in de modebranche flink afgenomen. De consument hield dankzij de economische crisis de hand op de knip. Toch is het slechte economische klimaat niet de enige reden. De vergrijzing in Nederland zorgt voor verandering in de consumentenmarkt en het bestedingspatroon. Daarbij komt dat de huidige consument kritisch en onvoorspelbaar is. Zij wil vernieuwing zien en hecht waarde aan de mening van andere consumenten. Nog steeds worden de meeste aankopen in fysieke winkels gedaan, maar de aankopen via andere verkoopkanalen nemen toe. Vooral door branchevervaging en het groeiend aantal internetwinkels is de concurrentie toegenomen. Op het internet heeft de consument immers geen last van de slechte bereikbaarheid van de binnenstad en de beperkte openingstijden. Het jaar 2009 bracht dan ook een golf van faillissementen met zich mee. Dit jaar lijkt de lucht op te klaren. Naar verwachting blijft de omzetontwikkeling in 2010 rond de nullijn schommelen. Het consumentenvertrouwen neemt weer toe. Nu de consumentenmarkt steeds meer koopkrachtige 50-plussers telt en de consument niet langer merkentrouw is, is er een grote kans dat bestedingen weer aantrekken en de omzet stijgt. Er zijn drie factoren belangrijk bij het verhogen van de omzet: een hoger bezoekersaantal, een hogere winkelconversie en een hoger gemiddeld bonbedrag. Vooral de laatste twee factoren staan of vallen met goed winkelpersoneel. Helaas is het imago van het personeel de laatste jaren erg achteruit gegaan. De consument vindt het personeel vaak dom, lomp, brutaal en ongeïnteresseerd. Ongemotiveerd en onbekwaam winkelpersoneel zijn samen met een tekortschietende winkelpresentatie dan ook belangrijke oorzaken van de omzetdaling in fysieke winkels. Als een fysieke winkel zijn omzet wil verhogen dan moet er rekening worden gehouden met een aantal kritische succesfactoren: het neerzetten van een goede eerste indruk; voldoende aandacht voor de klant; een goede service; het sturen op bijverkoop; een aantrekkelijke winkelpresentatie; transparantie; voldoende oog voor comfort; een goede personeelsbezetting; bekwaam en gemotiveerd winkelpersoneel. Tijdens het besluitvormingsproces van de koper zijn er een aantal hoofdmotieven die doorslaggevend zijn bij het maken van de koopbeslissing. Dit zijn aandacht, comfort, kwaliteit, service, doelgerichtheid en kennis. Wanneer de waarden van de klant en de kritische succesfactoren van de fysieke winkel samenkomen ontstaat er een omzetverhoging. Het samensmelten van de hierboven genoemde factoren ligt in de handen van het personeel en de winkelpresentatie. Het winkelpersoneel moet beschikken over een leuke persoonlijkheid, kennis en verkooptechniek. Zij moeten tot het volgende in staat zijn: aandacht geven aan de klant; aanvoelen wat haar behoeften zijn; kwalitatief advies geven; proactief zijn; service verlenen; actief bezig zijn met bijverkoop en eerlijk zijn. De winkelpresentatie moet overzichtelijk zijn en er als volgt uitzien: de etalage is creatief ingericht en goed zichtbaar; de beste artikelen hangen voorin de winkel; de paskamers zijn verzorgd en compleet; er zijn voldoende zitplaatsen; combinatiemogelijkheden worden gepresenteerd; er wordt veel gebruik gemaakt van paspoppen; de winkel is schoon en opgeruimd; de gangpaden zijn ruim; de artikelen hangen binnen het gezichtsveld; accessoires en bijpassende kledingstukken hangen bij elkaar; etalages worden wekelijks veranderd.
~4~
Om dit bereiken moeten er een aantal maatregelen worden genomen: het personeel moet worden opgeleid; de servicegraad moet worden verhoogd; de bezettingsgraad moet geoptimaliseerd worden en er moet een winkelbeleving worden gecreëerd. Er zal flink moeten worden geïnvesteerd, maar de verwachte omzetverhoging overstijgt de kosten. Daarbij komt dat deze vier maatregelen naast een hogere omzet, ook andere voordelen opleveren. Zo zal het imago van het winkelpersoneel verbeteren, de vertrouwensband met de klant toenemen en het aantal vaste klanten groeien.
~5~
Inhoudsopgave Hoofdstuk 1: De inleiding 1.1 Probleemanalyse 1.2 Onderzoeksvraag 1.3 Doelstelling 1.4 Subvragen 1.5 Afbakening 1.6 Methoden van onderzoek 1.7 Hoofdstukindeling
8-10 8 8 8-9 9 9 10
Hoofdstuk 2: DESTEP analyse 2.1 Demografie van Nederland 2.1.1 Bevolkingsgroei 2.1.2 Leeftijdsopbouw 2.1.3 Vergrijzing 2.2 Economische klimaat 2.2.1 De crisisjaren zijn voorbij? 2.2.2 Koopkracht 2.2.3 Consumentenvertrouwen 2.2.4 Koopbereidheid 2.2.5 Consumentenbestedingen 2.3 Sociaal Maatschappelijke ontwikkelingen 2.3.1 Opkomst vergelijkingssites 2.3.2 Consumentisme 2.3.3 De consument is een multividu 2.3.4 Transparantie 2.4 Technologische ontwikkelingen 2.4.1 Groeiend aantal internetwinkels 2.4.2 Oriënteren via het internet 2.4.3 Online bestedingen 2.4.4 Toekomst van media 2.5 Ecologische ontwikkelingen 2.5.1 Duurzame mode 2.6 Politiek juridische factoren 2.6.1 Slechte bereikbaarheid binnenstad 2.6.2 Winkeltijdenwet
11-18 11-12 11 11 12 13-15 13 13-14 14 14-15 15 15-16 15 15 15-16 16 16-17 16 16 16-17 17 17 17 18 18 18
Hoofdstuk 3: De bedrijfstak 3.1 De modebranche: kerncijfers 3.1.1 Schaalvergroting 3.1.2 Personeel 3.1.3 Faillissementen 3.2 Damesmodezaken 3.3 Omzetontwikkeling modedetailhandel 3.4 Toekomstperspectief modedetailhandel 3.5 Interne bedreigingen modedetailhandel 3.5.1 Branchevervaging 3.5.2 Personeel 3.6 Omzetoptimalisatie 3.6.1 Verhogen van het bonbedrag
19-24 19-20 19 19 20 20 20-21 21 21-22 21-22 22 22-24 22-23
~6~
3.6.2 Verhogen van de winkelconversie 3.6.3 Vierstappenplan
23 23-24
Hoofdstuk 4: De consument 4.1 Nederland: 8,3 miljoen vrouwen 4.2 Bestedingen aan mode 4.3 Marktaandeel verkoopkanalen 4.4 Aankoopbeslissing 4.4.1 Het besluitvormingsproces van de koper 4.4.2 De invloed van de verkoper
25-29 25 26 26 26-29 27-28 29
Hoofdstuk 5: Marktonderzoek 5.1 Inleiding marktonderzoek 5.1.1 Literatuuronderzoek 5.1.2 Enquête naar koopgedrag 5.1.3 Interviews consumenten 5.1.4 Winkelbezoeken 5.2 Waarom we kopen wat we kopen 5.2.1 Personeel 5.2.2 Presentatie 5.3 Enquête naar koopgedrag 5.4 Interviews consumenten 5.5 Winkelbezoeken
30-43 30-31 30 30-31 31 31 32-34 32 32-34 34-41 41-42 43
Hoofdstuk 6: Strategie 6.1 SWOT analyse 6.2 Kernwaarden consument 6.3 Kritieke succesfactoren 6.4 Maatregelen 6.5 Investeringen
44-48 44 45 45 45-47 48
Hoofdstuk 7: Conclusie en aanbevelingen
49-50
Bronnenlijst
51-52
Bijlagen Bijlage 1: Enquête naar koopgedrag met uitslagen Bijlage 2: Interviews met consumenten Bijlage 3: Uitwerking en beoordelingsformulier winkelbezoeken Bijlage 4: Toelichting SWOT analyse Bijlage 5: Checklist modedetailhandel Bijlage 6: Onderbouwing investeringen
53-91 54-60 61-73 74-79 80-84 85-87 88-91
~7~
Hoofdstuk 1: De inleiding Het einde van de opleiding Fashion & Management komt steeds meer in zicht. Het schrijven van een afstudeerscriptie is de laatste halte voordat het eindstation wordt bereikt. In dit hoofdstuk leest u naar welk onderwerp ik onderzoek heb gedaan en wat hier de beweegredenen voor zijn. 1.1 Probleemanalyse Het is niemand ontgaan dat er de laatste jaren een crisis woedde door de hele maatschappij. Weinig branches werden gespaard toen de wervelwind van de recessie door Nederland en de wereld woedde. De detailhandel had het moeilijk en zag de omzet dalen. In het jaar 2009 hield de consument zijn hand dan ook naarstig op de knip, wat een omzetdaling van maar liefst 3% tot gevolg had. De schoenendetailhandel had het zelfs nog iets moeilijker, nadat de brancheomzet daalde met 4,4%. Elk segment binnen de mode leverde in, met als grote verliezers bodyfashion (5,7%) en jeans (6,7%). Gelukkig komt er na regen altijd zonneschijn en lijkt de economie weer voorzichtig op te bloeien. In de media wordt er al weer gesproken van een economische groei in 2010. Nu de crisis op de achtergrond is verdwenen, zouden de bestedingen van de consument dus weer moeten aantrekken. De gesteldheid van de economie is echter niet de enige manier om de bestedingen van consumenten een impuls te geven. Als de branche de omzet wil zien groeien dan zal het bonbedrag per klant hoger moeten worden of moeten er meer kopers komen. Het optimaliseren van de conversie ratio is een manier om meer omzet te vergaren. Dit meetinstrument is echter een veel bediscussieerd onderwerp, waardoor de modedetailhandel deze nog te weinig als wapen ziet in de strijd om de verkoop te optimaliseren. Daarnaast spelen het personeel en de winkelpresentatie een hoofdrol bij het verhogen van de winkelomzet, niet alleen door van klanten kopers te maken, maar ook door een bestaande klant méér te laten kopen. Naar mijn mening heeft de modedetailhandel een beter inzicht nodig in de functie die het personeel en de presentatie vervullen bij het genereren van meer omzet en de factoren die verkoopbelemmerend werken. De winkelier kan dan op een gerichte manier zijn of haar omzet verhogen, in ieder economisch klimaat. Deze probleemanalyse ligt ten grondslag aan de hieronder geformuleerde onderzoeksvraag. 1.2 Onderzoeksvraag Op welke manier kunnen het winkelpersoneel en de winkelpresentatie bijdragen aan het verhogen van de omzet in fysieke damesmodewinkels? 1.3 Doelstelling De doelstelling van dit onderzoek is het informeren van de modedetailhandel over de manieren waarop de omzet kan worden verhoogd door het winkelpersoneel en de winkelpresentatie beter tot hun recht te laten komen. Tevens geeft dit rapport inzicht in de factoren die verkoopbelemmerend werken, zodat deze uit de winkelomgeving geëlimineerd kunnen worden. Deze doelstellingen worden bereikt door inzicht te verkrijgen in het koopgedrag, de wensen en behoeften van consumenten.
~8~
Dit onderzoek geeft de winkelier de mogelijkheid om even in de huid te kruipen van de consument, waardoor men zal zien dat kleine veranderingen grote voordelen kunnen opleveren. 1.4 Subvragen De deelvragen zijn ontstaan naar aanleiding van de onderzoeksvraag en de probleemanalyse. Welke kansen en bedreigingen zijn er voor de modedetailhandel? Welke factoren zijn van invloed op de hoogte van de omzet? Welke factoren vinden consumenten storend in een winkel en welke factoren zijn voor een consument juist doorslaggevend bij het sluiten van de koop? Welke invloed hebben de verkoper en de winkelpresentatie op het koopgedrag van de consument? Welke maatregelen kan een ondernemer nemen om zijn of haar winkelomzet te verhogen? 1.5 Afbakening Personeel en presentatie De twee marketingvariabelen personeel en presentatie zijn onderdeel van de uitgebreide marketingmix. Voor dit onderzoek heb ik ervoor gekozen om slechts deze twee variabelen te gebruiken en niet de gehele marketingmix. Het onderzoek zou anders te breed worden en daarnaast is het bekend dat ongeveer 80% van de consumenten de aankoopbeslissing pas in de winkel maakt. De consument komt daar in aanraking met het personeel en de winkelpresentatie. Paco Underhill verwoordde het in zijn boek Why we Buy als volgt: “Marketing, advertenties, aanbiedingen en de locatie kunnen het winkelend publiek lokken, maar dan moeten de artikelen en het personeel de mensen tot kopers maken.” De consument Vrouwen komen van Venus, mannen van Mars. Het is bekend dat mannen en vrouwen verschillen als dag en nacht en dus zou het gekkenwerk zijn om deze twee tegenpolen te beschouwen als één en dezelfde doelgroep. Om het koopgedrag, de wensen en behoeften van de consument goed in kaart te kunnen brengen is de consument in dit onderzoek een vrouw tussen de 15 en 65 jaar oud. Objectiviteit Dit onderzoek heeft als doelstelling om de lezer bekend te maken met de stille wensen en behoeften van de vrouwelijke consument. Het onderzoek is dan ook geschreven en uitgevoerd vanuit de gedachten van de koper. De enquêtes en interviews gehouden onder de doelgroep onderschrijven dit. Het is immers belangrijk om objectief te zijn, wanneer je de consument wilt begrijpen. 1.6 Methoden van onderzoek Om de juiste informatie te verkrijgen voor dit onderzoek heb ik meerdere onderzoeksmethoden toegepast. Het vooronderzoek bestond vooral uit desk research. Het lezen van het boek Why we buy van onderzoeker Paco Underhill speelde hierin een belangrijke rol. Daarnaast heb ik fieldresearch gebruikt in de vorm van kwantitatief markonderzoek (enquêtes) en kwalitatief marktonderzoek (interviews). Beiden hadden als doel om het koopgedrag van vrouwelijke consumenten in kaart te brengen. Observatie in winkels diende vooral als onderbouwing van de enquêteresultaten. De combinatie van deze onderzoeksmethoden heeft mijns inziens betrouwbare en representatieve informatie opgeleverd.
~9~
1.7 Hoofdstukindeling De hoofdstukindeling is gebaseerd op het stimulus-responsmodel van koopgedrag (Kotler 2006). Dit model geeft de samenhang weer tussen bepaalde prikkels en de reactie van de consument hierop. Om de invloed van het personeel en de winkelpresentatie op de omzet te kunnen onderzoeken is het belangrijk om te weten hoe het koopgedrag van consumenten in elkaar zit. “Met behulp van het stimulus responsmodel kan men klanten beter begrijpen, de juiste vragen stellen en proberen om het besluitvormingsproces te beïnvloeden”. Figuur 1: Stimulus-responsmodel Marketing prikkels Product Prijs Plaats Promotie Personeel Presentatie
Personeel Presentatie
Andere prikkels Economisch Technologisch Politiek Cultureel
H2: DESTEP analyse H3: De bedrijfstak
Black box van de koper Eigenschappen van de koper
Besluitvormings proces bij de koper
H4: De consument H5: Marktonderzoek
~ 10 ~
Reactie van de koper Productkeuze Merkkeuze Winkelkeuze Koopmoment Te besteden bedrag
H6: Strategie H7: Conclusie
Hoofdstuk 2 DESTEP analyse Het is niet voor niets dat de omzetten in de detailhandel de afgelopen jaren zijn teruggelopen. Natuurlijk heeft de economische crisis een dikke vinger in de pap gehad, maar er zijn meer redenen. Een aantal ontwikkelingen vormen een bedreiging of juist een kans voor de modedetailhandel in zijn geheel. 2.1 Demografie van Nederland Iedere inwoner van Nederland die zelfstandig in staat is om goederen of diensten te consumeren is in feite een consument. Het is daardoor voor een bedrijf van belang om goed te kijken naar de samenstelling van de Nederlandse bevolking. Verschuivingen in leeftijd, bevolkingsomvang of geslacht kunnen een reden zijn om de huidige strategie aan te passen. 2.1.1 Bevolkingsgroei Er is zeker geen gebrek aan consumenten in Nederland. Op 1 januari 2010 telde Nederland namelijk ruim 16,5 miljoen inwoners. Meer dan de helft van hen is vrouw (50,5%): er wonen dus 8,3 miljoen vrouwen in Nederland. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) verwacht dat de bevolking in twintig jaar tijd groeit tot 17,4 miljoen. De verhouding man en vrouw blijft nagenoeg ongewijzigd. Figuur 2: Aantal vrouwen in Nederland (CBS)
2.1.2 Leeftijdsopbouw Naast het feit dat de bevolking de aankomende jaren gaat groeien wordt er ook verwacht dat de gemiddelde leeftijd van de bevolking omhoog gaat. In 2010 is het grootste gedeelte van de bevolking tussen de 35 en 63 jaar oud. Twintig jaar later, in 2030, is het zwaartepunt verschoven naar Nederlanders tussen de 58 en 66 jaar oud. Deze toename van het aantal vijftigplussers biedt een kans voor de modedetailhandel. Deze consument is namelijk over het algemeen koopkrachtig en modebewuster dan vorige generaties. Naast deze positieve ontwikkeling is er ook een trend te zien die minder voordelen oplevert. Er is een duidelijke toename te zien in het aantal vijfenzestigplussers (+ 62%). De toename van het aantal ouderen in de bevolking wordt “vergrijzing” genoemd.
~ 11 ~
2.1.3 Vergrijzing Deze trend van vergrijzing is ontstaan door een drietal factoren: Na de Tweede Wereldoorlog kenden veel westerse landen een periode waarin relatief veel kinderen werden geboren. De kinderen uit deze periode worden babyboomers genoemd. Vervolgens daalde in de jaren zestig en zeventig het geboortecijfer sterk (ontgroening) waardoor het aandeel ouderen de aankomende jaren sterk toeneemt ten opzichte van de aantal jongeren. Doordat de levensverwachting steeds hoger wordt blijven ouderen bovendien steeds langer leven. De gemiddelde levensverwachting is in 2010 voor mannen 78 jaar en voor vrouwen 82 jaar. Twintig jaar later leven mannen gemiddeld 81 jaar en vrouwen 84 jaar. Figuur 3: Leeftijdsopbouw Nederlandse bevolking 2010-2030 (CBS)
De vergrijzing van de bevolking heeft vooral op sociaal economisch vlak grote gevolgen. Zo worden de AOW pensioenen waarop ouderen recht hebben betaald via het omslagstelsel. De werkende Nederlander betaalt elk jaar de uitkeringen van de inactieve Nederlanders. Nu het aantal ouderen en daarmee het aantal pensioensgerechtigden toeneemt moeten de inkomsten uit belastingen stijgen om de pensioensuitkeringen te garanderen. Ook de zorgkosten zullen door de vergrijzing stijgen. Toekomstige generaties krijgen hierdoor mogelijk te maken met een lastenverhoging (Wikipedia). Over het algemeen geldt dat een verhoging van de lasten leidt tot een afname van de koopkracht van de consument. De grijze druk kan er op die manier voor zorgen dat de consument minder te besteden heeft en bewuster met haar geld omgaat. De detailhandel moet hierdoor beter haar best doen om klanten te werven en te behouden. De oudere bevolking heeft daarnaast andere wensen en behoeften in winkels dan de jeugd. Het personeel dient daar rekening mee te houden en de presentatie van kleding moet afgestemd zijn op jong en oud.
~ 12 ~
2.2 Economisch klimaat Om de omzetdaling in de modebranche te begrijpen is het noodzakelijk om het economische klimaat in Nederland onder de loep te nemen. Trends in de economie, koopkracht en consumentenvertrouwen kunnen een beter beeld geven van de problemen die zich voordien in de modedetailhandel en de manieren om hierop in te spelen. 2.2.1 De crisisjaren voorbij? Ieder jaar verschijnt op Prinsjesdag de Miljoenennota met daarin de voorspellingen voor het jaar erop. Het jaar 2010 wordt in de Miljoenennota omschreven als een bijzonder jaar. “Het is naar verwachting het laatste jaar van de grootste recessie sinds de jaren ’30 van de vorige eeuw. Deze crisis heeft ook Nederland hard geraakt. De goede uitgangspositie van voor de crisis heeft de zwaarste klappen al kunnen opvangen, maar nog steeds zijn de gevolgen voor de maatschappij merkbaar. Zo neemt de werkeloosheid toe, bedrijven zien omzetten dalen en leiden verlies.” (Miljoenennota 2009). Eén voor één vallen grote bedrijven om, zo ook in de modebranche. Het jaar 2009 was het jaar waarin mode-imperiums als Christian Lacroix, Escada en ons eigen Blue Blood hun faillissement aanvroegen. Inmiddels bevindt de crisis zich in een tussenfase. Er werd in september 2009 voorspeld dat de economie in 2010 niet zal krimpen, maar ook niet zal groeien (zie figuur 4). Een aantal maanden later werd deze prognose door het Centraal Planbureau (CPB) bijgesteld naar een economische groei van 1%. Deze groei zou vooral te maken hebben met het herstel van de wereldhandel (NRC). Hoe dan ook, de onrust op de financiële markten is afgenomen en het vertrouwen van bedrijven en consumenten begint langzaam te groeien. Toch zal het nog jaren duren voordat de economie is hersteld. In tegenstelling tot een “normale” recessie, heeft een financiële recessie vaak als gevolg dat de economie jarenlang structureel minder groeit. Voor 2011 wordt er tevens een lichte groei van de economie verwacht, maar onder de huidige omstandigheden is het moeilijk vooruit kijken. Figuur 4: Groeiontwikkeling economie
2.2.2 Koopkracht Een inkrimping van de economie betekent niet meteen dat de koopkracht daalt. Zo zagen we dat in 2009 de koopkracht flink toenam, ondanks de economische crisis. De reden voor de gunstige koopkrachtontwikkeling ligt vooral bij de lage inflatie, de relatief hoge loonstijgingen
~ 13 ~
en de maatregelen die het kabinet in 2009 nam. Zo werd er besloten om een forse lastenverlichting te geven. De voorspelling voor 2010 is dat de koopkracht een lichte daling laat zien van 0,25%. De lasten zijn weer omhoog geschroefd, de lonen stijgen minder en de kosten om in ons levensonderhoud te voorzien worden hoger. Een koopkrachtdaling van 0,25% betekent immers dat het vrij besteedbaar inkomen afneemt en men dus minder producten kan kopen. Wanneer je de jaren 2009 en 2010 echter bij elkaar neemt dan hebben mensen het over het algemeen dit jaar beter dan voor de crisis. Dit geldt natuurlijk alleen voor die mensen waarvan de situatie onveranderd is gebleven. Mensen die hun baan verliezen en daardoor minder inkomen hebben zullen de koopkrachtdaling meer voelen dan de gemiddelde Nederlander (Miljoenennota 2009). 2.2.3 Consumentenvertrouwen Het vertrouwen van een consument is ontzettend belangrijk in de economie. Als een consument vertrouwen heeft in de economie dan durven zij risico’s aan te gaan en de geldkraan weer open te draaien. Wanneer de koopkracht goed is, dan hebben de consumenten meer zekerheid. De voorspelde lichte daling van de koopkracht heeft de consumenten nog niet afgeschrikt. Uit de cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat het consumentenvertrouwen in het eerste kwartaal van 2010 is toegenomen ten opzichte van het laatste kwartaal van 2009. Het vertrouwen steeg van -18 naar -11 (zie figuur 5). Dit hangt zeer waarschijnlijk samen met de positievere beoordeling van het economische klimaat. Deze steeg namelijk eveneens van -35 naar -20 (zie figuur 5). 2.2.4 Koopbereidheid De koopbereidheid maakt een stijging door van -7 naar -5 (zie figuur 5). Dit geeft aan dat men minder bang is om grote aankopen te doen. Ondanks dat men op bepaalde uitgaven bezuinigt, geeft slechts 7% van de mensen aan te gaan bezuinigen op kleding en schoeisel. Figuur 5: indicatoren economische klimaat (CBS)
Wel geeft ruim 70% van de consumenten aan dat zij het verstandig en zinvol vinden om te gaan sparen in de aankomende jaren. Het op de bank zetten van geld in plaats van het uit te geven is een bedreiging voor de modedetailhandel. Een onderzoek van Mitex wijst echter uit dat hoe meer men “rationeel” spaart, des te meer de consument behoefte heeft aan impulsaankopen.
~ 14 ~
Dat lijkt een positieve ontwikkeling, maar impulsaankopen kunnen ook dusdanig het bestedingsbudget van de consument beheersen dat het ten koste gaat van gerichte aankopen. Over het algemeen zorgen gerichte aankopen voor hogere bonbedragen dan impulsaankopen. 2.2.5 Consumentenbestedingen In een rapport van de Rabobank (maart 2010) is te lezen dat de consument in 2010 vermoedelijk ook zijn of haar hand op de knip houdt. De economische omstandigheden blijven de consumentenbestedingen onder druk zetten. De reden hiervoor zijn de alternatieven die de consument heeft: goedkopere merken kopen, minder kopen of aankopen uitstellen. Het is dan ook een uitdaging om de klant tot een koop te blijven verleiden. Creativiteit en het creëren van een vertrouwensband met de klant gaan een grote rol spelen in het verkoopproces. Geld kan maar één keer worden uitgegeven en de bedoeling is dat het in de kassalade van een modezaak belandt. Het winkelpersoneel en de winkelpresentatie kunnen het vertrouwen bij de klant vergroten, waardoor zij eerder aankopen durven te doen en zo de omzet doen groeien in de modedetailhandel. 2.3 Sociaal maatschappelijke ontwikkelingen De consumenten van vandaag zijn niet dezelfde als een paar jaar geleden. Sociale en maatschappelijke ontwikkelingen kunnen het koopgedrag van de consument veranderen. Het is dan ook belangrijk dat een winkel hiervan op de hoogte is, zodat er op de ontwikkelingen ingesprongen kan worden door personeel en winkelpresentatie. 2.3.1 Opkomst vergelijkingssites In de toekomst gaat de koopbeslissing van de consument er heel anders uitzien. Hij of zij laat zich eerst goed informeren voordat de keuze wordt gemaakt. Daarnaast is nu al te zien dat de consument de mening van andere consumenten belangrijker vindt dan die van de verkoper. Er zijn veel vergelijkingssites op het internet te vinden waar andere consumenten en onafhankelijke partijen online hun mening geven over producten. Aangezien de consument zich qua gedrag en denkbeelden identificeert met deze groep mensen, wordt een keuze gemaakt op basis van hun meningen (Hoofdbedrijfschap Detailhandel HBD). 2.3.2 Consumentisme Daarnaast is ook een duidelijke trend te zien van consumenten die voor zichzelf opkomen. De consumentenbond helpt consumenten de juiste keuzes te maken en komt op voor haar belangen. Het programma RADAR van de TROS geeft consumenten tips en biedt een platform voor het delen van klachten en ervaringen met bedrijven . Het is duidelijk, de consument van nu schroomt niet om haar recht te halen wanneer zij niet goed wordt behandeld. 2.3.3 De consument is een multividu De consument van nu heeft niet één stijl en gaat niet voor één bepaald merk. Zij is onvoorspelbaar en wil steeds iets anders. De ene keer gaat zij op koopjesjacht en een volgende keer verwent zij zichzelf met een exclusief duur kledingstuk. Zij spreidt haar aankopen uit over meerdere winkelbezoeken en verwacht steeds nieuwe collecties te zien. Ondanks dat modetrends elkaar steeds sneller opvolgen, voeren detaillisten voor een groot deel een vaste collectie. Om de klant de impressie te geven dat de collectie vaak wisselt, dienen de etalage en
~ 15 ~
het zichtbare deel de collectie vaak te worden veranderd. Hierdoor blijft de winkel aantrekkelijk voor de klant (HBD). 2.3.4 Transparantie Transparantie wordt voor consumenten steeds belangrijker. Zij willen weten wat zij kopen en hebben daardoor een zeer sterke informatiebehoefte. Om hierin tegemoet te komen moet er duidelijk aan de klant worden vermeld waar de kleding is gemaakt, welke producten zijn gebruikt, of het brandveilig is en of er kinderarbeid aan te pas is gekomen (HBD). 2.4 Technologische ontwikkelingen Technologische ontwikkelingen volgen elkaar, net als mode, steeds sneller op. De consument wil meer, beter en sneller en beroept zich daarbij op de techniek. Het internet heeft vele deuren geopend voor de consument, maar er ook een aantal dichtgesmeten voor de winkelier. 2.4.1 Groeiend aantal internetwinkels Het aantal internetwinkels is hard aan het groeien. Het handelsregister van de Kamer van Koophandel telde in maart 2010 ruim veertienduizend postorder en internetbedrijven. Deze branches zijn volgens HBD de snelst groeiende branche van het gehele Nederlandse bedrijfsleven. Overigens wordt een bedrijf alleen als internetbedrijf beschouwd, wanneer het zwaartepunt ligt op de verkoop via internet. Bedrijven die dus een webwinkel hebben en een fysieke winkel tellen niet mee. Het aantal webwinkels dat aan detailhandel doet is volgens het CBS iets minder dan zesduizend. De explosieve groei van internetwinkels is door fysieke winkels niet bij te houden. Het is immers veel makkelijker en financieel interessanter om een internetwinkel te openen dan een fysieke winkel. 2.4.2 Oriënteren via het internet Bijna elke winkelier of winkelketen heeft tegenwoordig een website. Deze verschaft informatie over de openingstijden, vestigingsplaatsen en de collecties. Het is een goede manier om de merkwaarden te communiceren naar de klant. Daarnaast geeft het mogelijkheden tot klantenbinding. Door middel van een mailinglist wordt de consument op de hoogte gehouden van nieuws, aanbiedingen en nieuwe collecties. Een goede website is van groot belang in het koopgedrag van de consument. Wanneer zij op de site iets interessants ziet is er een grote kans dat zij een bezoek brengt aan de fysieke winkel (HBD). 2.4.3 Online bestedingen Niet alleen de markt groeit, ook het aantal online bestedingen zit in de lift. Volgens HBD werd er in 2008 ongeveer € 353 miljoen online uitgegeven aan schoenen en kleding. Dat is een groei van 24% ten opzichte van 2007. Lange tijd werd er gedacht dat de consument kleding wil zien en passen en dat het internet zich daarvoor niet leende. Door de goede ruilvoorwaarden is het risico op een miskoop echter bijna nihil te noemen en overstemmen de voordelen tegenwoordig de nadelen van het online winkelen.
~ 16 ~
Zo is de “winkel” vierentwintig uur per dag, zeven dagen per week te bezoeken, zijn er geen wachttijden en is er een snelle levering mogelijk. Relatief gezien valt de online verkoop van kleding en schoenen echter nog wel mee. Het omvat slechts 2% van de totale consumentenbestedingen aan kleding en schoenen. Internetwinkels lijken wel financiële voordelen te hebben op fysieke winkels. In 2009 was er een negatieve omzetontwikkeling in fysieke winkels en binnen overige kanalen (catalogus, post etc.) namen de bestedingen maar liefst af met 23%. Ter vergelijking, het aantal online bestedingen nam juist toe met 20%. De online bestedingen gaan dus voor een deel wel degelijk ten koste van bestedingen in andere kanalen. 2.4.4 Toekomst van media Digitale televisie is in opkomst. De mogelijkheden om via het televisiescherm aankopen te doen worden in rap tempo uitgebreid. Zo is het nu al mogelijk om films te bestellen, maar in de toekomst zou je zelfs een kledingstuk dat je op televisie ziet direct via het internet kunnen kopen. Fysieke winkels zullen het steeds moeilijker krijgen om klanten te werven. De serviceverlening en comfort in fysieke winkels moeten een goede tegenhanger worden van het gemak van de nieuwe media (HBD). 2.5 Ecologische ontwikkelingen We willen allemaal ons steentje bijdragen aan het milieu, maar tegelijkertijd willen we toch kunnen kopen wat ons hartje begeert. Deze tegenstelling zorgt ervoor dat er nog veel verkeerde keuzes worden gemaakt. De modebranche helpt de consument steeds beter met kiezen, door het op de markt brengen van “groene” collecties. 2.5.1 Duurzame mode Pas sinds een aantal jaren is de consument zich bewust van de impact die kleding heeft op het milieu. Er wordt steeds meer gekocht en spullen worden sneller vervangen. Vooral de modeindustrie heeft een grote impact op het milieu, mede dankzij het feit dat er veel toxische stoffen, pesticiden en chemicaliën worden gebruikt tijdens de productie van kleding. Nu er een groeiende aandacht is voor duurzame producten en voor maatschappelijk verantwoord ondernemen stijgt ook de vraag van de consument naar duurzame kleding. Duurzaamheid wordt mainstream (Rapport ING). Grote bedrijven als H&M en C&A hebben al enige tijd duurzame kleding in het assortiment. De consument wil graag meedoen aan de “groene” trend, alleen weten de meeste consumenten niet goed hoe ze duurzame kleding kunnen herkennen. “Het MADE-BY label geeft consumenten zekerheid dat een merk al het mogelijke doet om met respect voor mens en milieu te produceren.” Aan de blauwe knoop kan de consument zien dat een bedrijf bij MADE-BY is aangesloten. Winkels doen er goed aan om duidelijk naar de klant toe te communiceren dat zij aan maatschappelijk verantwoord ondernemen doen en dat (een deel van) de kleding in het assortiment duurzaam is geproduceerd. Het winkelpersoneel kan dat gegeven namelijk inzetten als verkoopargument.
~ 17 ~
2.6 Politiek juridische factoren De detailhandel heeft in 2009 een totale omzet behaald van 81 miljard euro. Door de ruim 770.000 werknemers is de detailhandel de grootste bedrijfstak van Nederland (HBD). Daarmee vormt deze sector een essentieel en onmisbaar onderdeel van de Nederlandse economie. Om de detailhandel goed draaiende te houden is het noodzakelijk dat er een goede samenwerking is tussen de politiek en de ondernemers. 2.6.1 Slechte bereikbaarheid binnenstad `Er lopen steeds minder mensen door de Nederlandse winkelstraat.` aldus het Retail Management Center (RMC). De redenen hiervoor zijn niet alleen de economische crisis, maar ook de slechte bereikbaarheid van de binnenstad en de hoge parkeertarieven. Consumenten kiezen vaak voor gemak, comfort en kwaliteit. Een slechte bereikbaarheid van de binnenstad per auto of openbaar vervoer is een grote bedreiging voor de detailhandel, aangezien veel winkels op A1 locaties zijn gevestigd. De consument zoekt al snel haar heil ergens anders. In die steden waar wel genoeg parkeergelegenheid is zijn de parkeertarieven vaak dusdanig hoog dat het consumenten afschrikt. 2.6.2 Winkeltijdenwet De winkeltijdenwet bepaalt wanneer de winkels gesloten moeten zijn. Afgelopen jaar heeft de politiek in Nederland besloten dat er een wijziging moet worden aangebracht in deze wet. Een gemeente kan nu een gebied aanwijzen als toeristisch trekpleister en op die manier het aantal van twaalf koopzondagen uitbreiden. De politiek wil het gemeenten nu moeilijker gaan maken om op zondag open te gaan. Dit in verband met de zondagsrust. Winkeliers en brancheorganisaties zijn hier natuurlijk niet blij mee. Een gesloten winkel levert immers geen omzet op. In een rapport van MKB-Nederland is te lezen dat zij vindt dat gemeenten, inwoners en ondernemers zelf kunnen bepalen wanneer een winkel al dan niet open mag zijn. De koppeling aan het toerisme moet dus uit de wet worden gehaald en men moet de lokale ondernemers zelf laten beslissen of een winkelopening op zondagen en feestdagen gewenst is (MKB-Nederland). Er zijn een aantal redenen te noemen waarom het aantal koopzondagen juist moet worden uitgebreid in plaats van beperkt. De zondag leent zich goed voor het recreatief winkelen. De meeste mensen zijn vrij en op zoek naar een manier om te ontspannen. Op koopzondagen worden vaak hoge omzetten gehaald. Mensen die normaal geen tijd hebben om te winkelen hebben de kans om op hun gemak inkopen te doen en er worden meer impulsaankopen gedaan. Door op zondag open te gaan wordt er werkgelegenheid gecreëerd. Op die dagen worden meestal jongeren ingezet, waardoor er meer banen voor de jeugd beschikbaar zijn. Ook de horeca vaart er wel bij als de winkels op zondag open zijn. Meer consumenten in de stad betekent ook meer kans dat zij een terrasje pakken of een hapje eten.
~ 18 ~
Hoofdstuk 3: De bedrijfstak De modedetailhandel heeft een zwaar jaar achter de rug. De cijfers en voorspellingen in dit hoofdstuk laten u zien hoe de economische crisis haar voetsporen in de branche heeft achtergelaten en welke bedreigingen er nog op de loer liggen. Daarnaast schets ik voor u een beeld van de omvang van de modedetailhandel en het aandeel dat damesmodezaken hierin hebben. In dit hoofdstuk zult u tevens antwoord krijgen op de deelvraag: Welke factoren zijn van invloed op de hoogte van de omzet? 3.1 De modebranche: kerncijfers De gehele modebranche in Nederland telt op dit moment ruim 9.600 ondernemingen. Hieronder vallen naast bovenmodezaken ook ondernemingen in bodyfashion (lingerie en nachtmode), modeartikelen en bijouterie (HBD). 3.1.1 Schaalvergroting Het aantal ondernemingen loopt door schaalvergroting in de branche niet gelijk op met het aantal winkels. Hiervan zijn er namelijk ruim 16.200. Zowel het aantal ondernemingen als het aantal winkels is over de totale branche gemeten tussen 2004 en 2007 gestegen. Na 2007 is het aantal herenzaken afgenomen en het aantal dameszaken toegenomen. Ook de winkels in babyartikelen en modeartikelen hebben een groei doorgemaakt (zie figuur 6). Figuur 6: Aantal modewinkels (CBS)
3.1.2 Personeel Het grootste gedeelte van de modeondernemingen in Nederland bestaat uit eenmansbedrijven. Zo heeft 39% van de modezaken in 2009 geen personeel in loondienst. De eigenaar en eventuele gezinsleden zijn werkzaam in de winkels. Het grootste gedeelte van de bedrijven (55%) heeft tussen de twee en tien man personeel. In de crisisjaren zijn daar wel bezuinigingen geweest, want 2008 en 2009 laten een daling zien van het aantal bedrijven dat twee of meer personeelsleden heeft. In totaal zijn er ruim 85.000 mensen werkzaam in modewinkels, waarvan 20.000 in dameskledingzaken.
~ 19 ~
3.1.3 Faillissementen Zoals gezegd was de crisis goed voelbaar in de modedetailhandel. In 2009 gingen 699 winkels failliet zo blijkt uit de cijfers van het CBS. Vooral kledingwinkels hadden moeite om overeind te blijven. Het aantal faillissementen voor modezaken was 139, wat een groei betekent van 63% (Financieel Dagblad). 3.2 Damesmodezaken Dit onderzoek richt zich op vrouwelijke consumenten en het winkelgedrag dat zij vertonen in damesmodezaken. Het is daarom belangrijk om te weten hoeveel damesmodezaken er in Nederland zijn. Uit cijfers van HBD blijkt dat de meeste modewinkels, dameskledingzaken of gecombineerde dames,- en herenzaken zijn. Van de damesmodezaken waren er op 1 januari 2009, 2685 in Nederland. Het grootste gedeelte hiervan zijn eenmansbedrijven. Ook zijn er nog een redelijk aantal kledingzaken die tussen de twee en vijf personeelsleden hebben (zie figuur 7). Figuur 7: Aantal personeelsleden in winkel (HBD)
3.3 Omzetontwikkeling modedetailhandel Het jaar 2009 was voor velen een moeilijk jaar, zo ook voor modezaken. De omzet in de branche daalde met maar liefst 3% (zie figuur 8). Deze daling van de omzet is te zien in alle segmenten en ongeacht de grootte van de winkels. Maar een derde van de ondernemers boekte meer omzet dan in 2008. De grote verliezers waren de winkels in bodyfashion en jeans met respectievelijk 5,7% en 6,7% omzetdaling (HBD). Het is frappant dat juist de jeanszaken zoveel inleverden. In 2008 was er een gemiddelde omzetdaling van 2,3% en behoorden de jeanswinkels nog tot het beste scorende segment. In 2009 hebben de baby- en kindermodezaken die positie overgenomen. De damesmodewinkels leden ten opzichte van 2008 wederom verlies en kwamen uit op een omzetdaling van 2.3%.
~ 20 ~
Figuur 8: Omzetontwikkeling segmenten
Grote steden versus kleine steden De grote omzetdaling was vooral voelbaar in grotere steden. Het aantal impulsaankopen, waarvan bij recreatieve shoppers vaker sprake is, waren het afgelopen jaar minder. Ook de bereikbaarheid en parkeertarieven van de grote stad worden als reden genoemd waardoor de consument besluit om in de kleinere plaatsen inkopen te doen in plaats van grote steden. Daarnaast profiteren de kleinere steden en dorpen waarschijnlijk van hun persoonlijke band met de lokale bevolking. De consument houdt in het algemeen van een persoonlijke en actieve benadering en is op haar beurt loyaal naar de winkels die zij bezoekt. “Actieve klantenbinding is een troef die de grote steden nog moeten ontdekken” aldus HBD. 3.4 Toekomstperspectief modedetailhandel Na regen komt zonneschijn maar in hoeverre? Brancheorganisatie CBW-MITEX verwacht voor 2010 een omzetontwikkeling voor de modedetailhandel die rond de nullijn blijft schommelen. Deze prognose wordt onderbouwd door de goede omzetcijfers voor januari 2010. De bovenkledingwinkels melden een omzetgroei van 1,4% (Textilia). De detailhandel als geheel boekt 2,3% meer omzet dan dezelfde periode vorig jaar. Of de prognoses ook echt werkelijkheid worden is natuurlijk nog afwachten. Met slechts één kwartaal achter de rug, kan er niets met zekerheid worden gezegd over de toekomst van de modedetailhandel. 3.5 Interne bedreigingen modedetailhandel Binnen de modebranche zijn een tweetal ontwikkelingen gesignaleerd, die een interne bedreiging kunnen vormen voor modezaken. 3.5.1 Branchevervaging Veel winkels willen zichzelf profileren als lifestyle winkels. Naast het hoofdaanbod verkopen zij ook branchevreemde producten om zo de impulsgevoeligheid te stimuleren. Het is bijvoorbeeld al lang geen uitzondering meer dat supermarkten ook kleding of computers verkopen. De consument kan nu op meerdere plekken terecht voor haar aankopen, waardoor de concurrentie voor de modedetailhandel toeneemt.
~ 21 ~
Daarnaast maakt het branchevreemde aanbod van kleding buiten de modebranche de prijzen transparant, wat de consument steeds kritischer maakt. Een bekend voorbeeld is modeketen H&M. Sinds een jaar verkopen zij naast de kledingcollectie ook een wooncollectie (Mitex). 3.5.2 Personeel De consument is over het algemeen ontevreden over het winkelpersoneel in de modebranche. Ze vinden het personeel vaak dom, lomp, brutaal en ongeïnteresseerd. Dit kwam naar voren uit een onderzoek dat in 2005 is uitgevoerd door Klantonderzoek Nederland onder 9000 consumenten. Het onderzoek had als doel om meer te weten te komen over het gedrag van winkelmedewerkers. De resultaten zijn niet bepaald verkoopstimulerend. Vooral het personeel in de damesmodebranche kreeg veel klachten over zich heen. De sfeer in dat segment wordt als slecht beoordeeld. Zo zou het winkelpersoneel in de dameskledingbranche er al bij voorbaat vanuit gaan dat klanten alleen binnenkomen om te kijken en niet om te kopen. De desinteresse van het personeel zorgt ervoor dat de klant die wel wilde kopen de winkel alsnog sneller en zonder aankoop verlaat. Niet-kopende klanten gaven vooral aan af te haken door de negatieve houding van het personeel. Een veelgehoorde verklaring van het personeel was dat zij zich minderwaardig behandeld voelen door de klanten. Het winkelpersoneel trainen en verkoopvaardigheden aanleren kan veel verschil maken, maar dat wordt nog steeds te weinig gedaan. Het personeel in de modedetailhandel is over het algemeen jong en het verloop is hoog. Zij komen vaak niet in aanmerking voor “dure” trainingen. Wat de meeste ondernemers alleen niet beseffen is dat arrogant gedrag van het winkelpersoneel veel schade kan toebrengen aan het bedrijf. Klantonderzoek Nederland berekende dat een winkel van gemiddelde grootte door slecht winkelpersoneel jaarlijks drie ton schade lijdt. Tientallen miljoenen aan omzet gaan verloren in de branche (Fashionunited). Nu is het onderzoek al een aantal jaren oud, maar de publieke opinie lijkt nog steeds onveranderd. Bedrijven doen wel meer aan verkooptrainingen, maar over het algemeen vertrouwen consumenten het winkelpersoneel nog steeds niet en komen er veel klachten binnen op forums en sites van consumentenprogramma’s. 3.6 Omzet optimalisatie In paragraaf 3.3 werd al aangegeven dat de omzet in de modedetailhandel de afgelopen jaren sterk is afgenomen. Nu de economie weer aansterkt, zijn er nieuwe kansen om de omzet weer in een stijgende lijn te laten lopen. Retailers kunnen in de regel twee dingen doen om de omzet te verhogen: meer bezoekers aantrekken of meer doen met de bestaande bezoekers. 3.6.1 Verhogen van het bonbedrag Het verhogen van het aantal bezoekers is een lastige en kostbare onderneming. Het betekent namelijk dat er moet worden geïnvesteerd in dure reclamecampagnes om de winkel bekend te maken bij het grote publiek. Mocht dat niet lukken dat zal de winkel moeten worden verbouwd of worden verhuisd naar een andere locatie. De concurrentie is echter hoog, waardoor het verhogen van het aantal bezoekers slechts een kleine kans van slagen heeft.
~ 22 ~
Het loont daardoor vaak meer wanneer een ondernemer zich richt op de bestaande bezoekers. Door middel van additionele verkoop en service kan men het gemiddelde aankoopbedrag verhogen, waardoor de huidige klant meer waard wordt. Additionele verkoop kan worden gerealiseerd door het duidelijk presenteren en aanprijzen van accessoires. Op deze productgroep zit een hoge marge, waardoor het uitermate geschikt is voor bijverkoop. Daarnaast speelt het verhogen van de conversie een grote rol. 3.6.2 Verhogen van de winkelconversie Conversie kan worden gezien als een spel van verleiding. Een winkel moet proberen om gerichte bezoekers aan te trekken en deze vervolgens te verleiden tot een aankoop. Hoe meer bezoekers ook daadwerkelijk iets kopen, hoe hoger de conversie in een winkel is. De conversie geeft dus weer hoeveel procent van de bezoekers de winkel verlaat met een gekocht artikel. Om de conversie te verhogen is het belangrijk dat de winkel inspeelt op de factoren die van invloed zijn op het verhogen, dan wel verlagen van de conversie. Het personeel en de winkelpresentatie kunnen hierbij een grote rol spelen. Om de conversie te kunnen berekenen is het belangrijk dat de klantenstroom wordt gemeten. De meeste retailers hebben bij de ingang van de winkel een bezoekersteller. Als je de dagverkopen er naast legt is de conversie van bezoeker naar koper eenvoudig te berekenen. Daarnaast kun je dankzij de klantenteller ook uitrekenen wat het gemiddelde bonbedrag is en het gemiddeld aantal producten per bon. Wat men echter niet weet is hoe de conversie van passant naar bezoeker is, omdat de passantenbewegingen in de winkelstraat nu nog niet structureel worden gemeten. Het kan echter heel nuttig zijn om ook die stroming te meten, want zo krijgt de ondernemer een beeld van de aantrekkingkracht van de winkel. Als veel mensen de winkel passeren, maar niet binnengaan dan is een verandering in de externe winkelpresentatie erg nuttig (Solva). Enfin, tot die tijd zal men het moeten doen met de bezoekersteller. Deze is naast het meten van de conversie ook erg nuttig voor afstemming van de bezetting. De bezoekersstromen geven immers informatie over drukke tijdstippen en minder drukke momenten. Op drukke momenten moeten er vanzelfsprekend meer personeelsleden op de werkvloer staan om goede verkoopcijfers te realiseren. 3.6.3
Vierstappenplan
Om het aantal bezoekers te vergroten, de conversie te verhogen en een hoger gemiddeld bonbedrag te behalen moet er worden gewerkt via het onderstaande vierstappenplan (zie figuur 9). 1. Van passant naar prospect Wanneer consumenten gaan winkelen dan lopen zij vaak de hele binnenstad door. Toch gaat een consument niet bij iedere winkel naar binnen. Zij maakt namelijk eerst een selectie op basis van impulsen. Bepaalde winkels trekken de aandacht van de consument. Om van een passant een prospect te maken is het erg belangrijk dat de winkelier een manier vindt om de consument te verleiden. In deze fase draait het allemaal om de externe presentatie.
~ 23 ~
2. Van prospect naar klant Als de consument eenmaal de winkel betreedt, dan betekent dat niet meteen dat zij ook daadwerkelijk iets koopt. In deze fase komt het woord “conversie” om de hoek kijken. Een consument is pas iets waard als zij ook een aankoop doet. Om van een bezoeker een klant te maken moet het personeel in staat zijn om een goed verkoopgesprek te voeren met de klant . 3. Van klant naar goede klant Wanneer de winkel de beschikking heeft over goed gekwalificeerd personeel en een overzichtelijke winkelpresentatie, dan is het in de derde fase belangrijk dat er meer uit de bestaande klant wordt gehaald. Een klant die van plan is om iets te kopen, moet er toe worden verleid om nog meer te kopen. In deze fase gaat het dus om het verhogen van het bonbedrag door middel van bijverkoop. 4. Van klant naar vaste klant Het is eindelijk zover. De klant heeft een aankoop gedaan. Nu is het zaak om ervoor te zorgen dat de klant de volgende keer weer terug komt. Dit heeft alles te maken met service en klantenbinding.
Vaste klant Goede klant Klant Prospect Passant
Figuur 9: Vierstappenplan
~ 24 ~
Hoofdstuk 4 De consument Om de omzet van damesmodezaken te verhogen is het noodzakelijk om in het hoofd van de consument te kruipen. Wie is de consument? En hoe maakt zij een koopbeslissing? Waar koopt zij het liefst en wat besteedt zij? Wanneer een ondernemer het antwoord op deze vragen weet, dan kan er worden ingespeeld op de consumentenbehoeften om zo de bestedingen te beïnvloeden. 4.1 Nederland: 8,3 miljoen vrouwen Zoals eerder al aangegeven is er in Nederland zeker geen gebrek aan consumenten. Op 1 januari 2010 telde Nederland namelijk ruim 16,5 miljoen inwoners. Meer dan de helft van hen is vrouw (50,5%): er wonen dus 8,3 miljoen vrouwen in Nederland. Figuur 10: Aantal vrouwen in Nederland (CBS)
Leeftijdsopbouw Het aantal vrouwen in Nederland is verdeeld over verschillende leeftijden (zie figuur 11). Niet iedere vrouw is ook daadwerkelijk een relevante consument. Een meisje van twaalf zal weinig modeaankopen geheel zelfstandig doen en is voor het onderzoek minder relevant dan een twintigjarige jonge vrouw. Om een goede afbakening te maken van de consumentenmarkt voor modeartikelen is het noodzakelijk om alleen de vrouwen in de leeftijd van vijftien tot vijfenzestig jaar oud te betrekken in het onderzoek. Dit is 66% van de totale vrouwelijke bevolking ofwel 5.544.892 vrouwen. Figuur 11: Leeftijdsopbouw Nederlandse vrouwen per 1 januari 2009
~ 25 ~
4.2 Bestedingen aan mode De totale bestedingen aan damesmode waren in 2008 ruim 4,6 miljard. Hierbij zijn de bestedingen aan bodyfashion niet inbegrepen. Volgens de gegevens van CBS besteedde de vrouwelijke consument dat jaar de volgende bedragen aan modeartikelen: Kleding: € 649 Kledingaccessoires: € 35 Schoenen: € 162 euro
(2.2% van alle bestedingen) (0,1% van alle bestedingen) (0,5% van alle bestedingen)
Het afgelopen jaar ging de consument kritischer met haar geld om. Het uitgavenpatroon werd onder de loep genomen en zelfs bij een stijgende koopkracht, bleven de bestedingen in de modebranche achter. In het laatste kwartaal van 2009 daalden de bestedingen aan damesmode met 3%. Deze daling komt doordat vrouwen goedkopere producten aanschaffen. Het aantal gekochte artikelen steeg, maar het gemiddeld besteed bedrag daalde (Textilia). 4.3 Marktaandeel verkoopkanalen Ondanks de groei van het aantal online winkels, werden in 2007 de meeste aankopen nog steeds in de winkel gedaan. De online bestedingen aan kleding en schoenen waren in 2008 nog maar goed voor 2% van de consumentenbestedingen. Relatief gezien is de online verkoop in deze branche nog niet zo groot. Fysieke winkels worden dus nog steeds verkozen boven andere verkoopkanalen en verdienen dan ook veel aandacht in de strijd om meer verkopen te realiseren. Onderstaande tabel laat zien dat gemiddeld 90% van alle aankopen zijn gedaan in fysieke winkels en warenhuizen. 73% van die winkels zijn kledingwinkels (excl. warenhuizen, sportspeciaalzaken etc.: CBS) Figuur 12: Marktaandeel verkoopkanalen 2009
4.4 De aankoopbeslissing Vroeger konden verkopers de consument goed begrijpen, doordat zij dagelijks persoonlijk producten aan hen verkochten. Door de jaren heen zijn de bedrijven en markten dusdanig toegenomen, dat de afstand tot de klant ook is vergroot. Aangezien het van cruciaal belang is om te voorspellen hoe de consument reageert op verschillende prikkels moet men weten hoe het besluitvormingsproces van de koper in elkaar zit en welke rol de verkoper speelt in de aankoopbeslissing.
~ 26 ~
4.4.1 Het besluitvormingsproces van de koper Het koopgedrag van de consument heeft uiteraard te maken met het soort aankoop. Een pak suiker brengt andere koopbeslissingen met zich mee, dan een dure broek. Een koopproces begint vaak al ver voordat de werkelijke koop plaatsvindt en gaat ook na de koop door. Er moet dus aandacht worden besteed aan het hele proces en niet alleen aan de koopbeslissing. Onderstaand model geeft de vijf fasen weer die een consument bij elke aankoop doorloopt (Kotler, 2006) Figuur 13: Besluitvormingproces van de koper Behoefte herkenning
Informatie zoeken
Afwegen van de alternatieven
Koopbeslissing
Gedrag na de koop
Fase 1: Behoefte herkenning Het koopproces begint met de probleemherkenning. De koper is zich bewust van een probleem of behoefte. De behoefte kan worden opgewekt door externe prikkels, zoals het passeren van een winkeletalage, waarna de potentiële koper zich beseft dat ze nieuwe kleding “nodig” heeft. Ook magazines en reclames kunnen de koopdrang bij de consument aanwakkeren. Fase 2: Informatie zoeken Als de drang sterk is en het product is binnen handbereik dan is er een kans dat de consument meteen tot aankoop over gaat. Zo niet, dan houdt de consument de behoefte in haar achterhoofd en is de aandacht voor kleding vergroot. Ze zal actief op zoek gaan naar informatie, mits deze gemakkelijk te verkrijgen is. Dit kan inhouden dat zij meerdere modezaken bezoekt of informatie probeert te vinden via het internet (websites). Over het algemeen wordt de aankoopbeslissing voor mode in de winkel gemaakt. Als de consument tevreden is, dan zal zij meteen tot aankoop overgaan. In dat geval slaat zij een aantal stappen over in het koopproces. Bij twijfel zal zij een kledingstuk vergelijken en andere modezaken bezoeken. Fase 3: Afwegen van de alternatieven Elke consument ziet een product als een bundel producteigenschappen die in verschillende mate voordelen opleveren en in een behoefte kunnen voorzien. Voor een kledingstuk zijn dat bijvoorbeeld een pasvorm die afkleedt, het modegehalte van het ontwerp, de prijs en het draagcomfort. Ook het merkimago en de bruikbaarheid van het artikel spelen mee bij het afwegen van alternatieven. Wanneer een consument enthousiast is over een kledingstuk dan zal vooral de prijs reden zijn tot het afwegen van alternatieven. De consument vindt het designerjasje mooier, maar beredeneert dat zij een soortgelijk jasje bij de H&M kan kopen voor een veel lagere prijs. Het kwaliteitsverschil neemt zij dan voor lief.
~ 27 ~
Fase 4: Koopbeslissing In het afwegingsproces zet de consument de alternatieven (de merken of winkels) in volgorde van voorkeur en vormt zo de koopintentie. Voorkeuren en koopintenties hebben een sterke invloed op het koopgedrag, maar resulteren niet altijd in de voor de hand liggende keuze. Er zijn namelijk nog twee factoren die tussen de koopintentie en de koopbeslissing zitten. Zo kan het zijn dat een klant in het pashokje heel enthousiast is over een broek en van plan is om hem te kopen, maar dat de houding van anderen of onverwachte situatiefactoren alsnog roet in het eten gooien. Figuur 14: Stappen tussen koopintentie en koopbeslissing Houding van anderen Afweging van de alternatieven
Koopintentie
Koopbeslissing Onverwachte situatiefactoren
Houding van anderen De klant vindt de broek mooi en heeft er de aangegeven prijs voor over. Echter de klant is die dag op stap met haar man en hij vindt de broek helemaal niet mooi. De kans dat zij de broek alsnog koopt wordt nu kleiner. Het ligt aan de klant zelf of zij toegeeft aan de attitude van haar partner. De verkoper kan in dit geval een belangrijke rol spelen. Hij of zij kan de attitude van de partner proberen te verzwakken of een alternatief aanbieden. Echter hoe sterker het standpunt van de ander is en hoe dichter deze bij de koper staat, hoe groter de invloed op de koopbeslissing. Onverwachte situatiefactoren De koopintentie is gebaseerd op factoren als inkomen, verwachte prijs en verwachte voordelen van het product. Op het moment dat de consument tot aankoop over wil gaan kan er onverwachts een situatie voordoen die haar koopintentie verandert. Zo kan het zijn dat de consument erachter komt dat ze te weinig geld heeft, dat ze plotseling weg moet of dat ze ineens een vriendin tegenkomt die de dezelfde broek heeft gekocht. De beslissing om een koop uit te stellen of te vermijden wordt beïnvloed door risicoperceptie. Het risico heeft te maken met de hoeveelheid geld die met de beslissing is gemoeid, de kooponzekerheid en het zelfvertrouwen van de consument. Het is aan het winkelpersoneel om de onzekerheid weg te nemen om zo het risico te verkleinen. Fase 5: Gedrag na de koop Na de koop vertoont de consument bepaalt gedrag. Wanneer het product voldoet aan de verwachting, dan zal de klant tevreden zijn. Zo niet, dan is de klant ontevreden en zal hij of zij het product terug brengen. Het is van cruciaal belang om huidige klanten vast te houden door hen tevreden te stellen. Een tevreden klant komt namelijk terug en zal zich in gunstige zin over het product en het bedrijf uitlaten. Een tevreden klant vertelt gemiddeld drie mensen over zijn ervaring, een ontevreden klant gemiddeld elf mensen. Op die manier kan mond op mond reclame positief zijn voor een bedrijf of juist heel erg negatief. Manieren om het gedrag na de koop te beïnvloeden zijn een simpel bedankje bij het rondmaken van de koop, de mogelijkheid tot retourneren en de klachtafhandeling.
~ 28 ~
4.4.2 De invloed van de verkoper Het besluitvormingsproces is niet alleen onderhevig aan de handelingen en keuzes van de consument. Een verkoper kan deze beïnvloeden mits hij of zij het verkoopgesprek goed beheerst en een goede eerste indruk achterlaat. Belangrijke eigenschappen van een verkoper Deze eerste indruk staat of valt met de persoonlijkheid van de verkoper. In het contact leggen met de klant speelt dat een grote rol. Het is zelfs zo dat de verkoper in veruit de meeste gevallen de doorslaggevende factor is in het verkoopgesprek. Wetende dat het onderbewustzijn reageert op uiterlijkheden, spreekt het voor zich dat die eerste indruk ook afhankelijk is van zijn of haar kleding. Deze moet modieus zijn en passen bij het imago van de winkel. Naast het hebben van een leuke persoonlijkheid, zijn taalvaardigheid en psychologisch inzicht essentiële eigenschappen van een verkoper. Voordat er een product kan worden verkocht, moet de verkoper namelijk eerst zichzelf verkopen. Dit doet het winkelpersoneel door zich correct, vriendelijk en professioneel te presenteren. Ook is het belangrijk dat zij deskundigheid uitstralen en zelfvertrouwen en een goede lichaamshouding bezitten. Zodra de consument vertrouwen heeft in de verkoper, dan heeft zij ook vertrouwen in het bedrijf en de producten. Het verkoopgesprek In een gesprek neemt de verkoper het initiatief en heeft de klant de leiding. De verkoper geeft dus de voorzet en de klant geeft aan hoe zij wil dat het verder gaat. Het ideale verkoopgesprek is opgebouwd uit vier fasen (Smit 2009): 1. Opening In deze fase wordt de basis gelegd voor het vertrouwen. Alle aandacht moet naar de klant toe gaan, zodat zij het gevoel krijgt dat zij belangrijk is. De verkoper moet de klant dan ook opmerken en begroeten bij binnenkomst. 2. Behoefteanalyse Hierin moet de verkoper erachter komen wat de behoefte van de consument is. Als zij geen duidelijke behoefte heeft, dan is het aan de verkoper om deze te creëren. Open vragen helpen bij het goed in kaart brengen van behoeften. In de praktijk gebruiken verkopers nog veel te weinig open vragen. Een gemiste kans, want deze leveren juist veel informatie op, doordat de klant aan het woord is. Daarnaast geeft het de klant een gevoel van vertrouwen en aandacht. 3. Argumentatiefase In de derde fase gebruikt de verkoper verkoopargumenten om de consument tot een aankoop te verleiden. Naast verbale communicatie bepaalt non-verbale communicatie de dialoog tussen verkoper en klant. Volgens deskundigen heeft de overtuigingskracht 7% te maken met de boodschap, 38% met de manier waarop we het zeggen en 55% met de lichaamstaal. Mocht de klant niet overtuigd zijn van een artikel, dan kan de verkoper een alternatief aanbieden. 4. Afsluiten Om de koop rond te krijgen moet de verkoper beschikken over de volgende eigenschappen:
Persoonlijkheid
Verkooptechniek
~ 29 ~
Kennis
Hoofdstuk 5 Marktonderzoek Het marktonderzoek is van enorme waarde binnen dit afstudeerproject. De beste manier om het koopgedrag van consumenten te doorgronden is immers om in hun gedachten te kruipen. Het versturen van enquêtes, het afnemen van interviews en het lezen van de benodigde literatuur zijn daarbij de beste manieren om aan informatie te komen. In dit hoofdstuk kunt u de conclusies uit deze verschillende vormen van onderzoek lezen. 5.1 Inleiding marktonderzoek De keuze voor onderstaande vier soorten marktonderzoek is niet zomaar tot stand gekomen. Ze zijn allen onderdeel van het geheel en voegen een stukje aan de puzzel toe. 5.1.1 Literatuuronderzoek Paco Underhill, directeur van Envirosell, was één van de eersten die besloot om koopgedrag van consumenten onder de loep te nemen. Hij bestudeert nu al meer dan twintig jaar hoe mensen winkelen en werkt met grote bedrijven als The Gap en Walmart. Door video-opnamen te maken en shoppers te volgen tijdens het winkelen verzamelt hij zijn informatie. De soms wekenlange observaties resulteren in bizarre conclusies over de tekort schietende presentatie in winkels. Deze conclusies heeft hij opgeschreven in het boek “Waarom we kopen wat we kopen (de wetenschap van winkelen)”. Het boek verscheen eind jaren negentig en is wegens het grote succes door de jaren heen meerdere malen herzien en aangevuld. De informatie die Paco Underhill met ons deelt in zijn boek is voor mijn onderzoek zeer belangrijk. Hij beschrijft de knelpunten in winkels en de inzet van de verschillende marketingvariabelen. Zijn ervaringen geven inzicht in de manier waarop winkels hun omzet kunnen verhogen. 5.1.2 Enquête naar koopgedrag Om het koopgedrag van vrouwen in kaart te brengen heb ik een enquête opgesteld (bijlage 1) die geïnspireerd is op de bevindingen van Paco Underhill. Deze enquête is wijd verspreid via mijn persoonlijke netwerk, sociale netwerksites zoals Hyves en het leerlingenbestand van het Amsterdam Fashion Institute. Iedere vrouw mocht hem invullen, ongeacht leeftijd, woonplaats of inkomen. Doel van de enquête is het peilen van de meningen en ervaringen van de winkelende vrouw. Ik heb ervoor gekozen om de enquête eenvoudig op te stellen, door middel van stellingen. De antwoordmogelijkheden zijn enkel “eens” en “oneens”. Dit zorgt ervoor dat de respondent relatief weinig tijd kwijt is per vraag, omdat zij weinig hoeft na te denken. De antwoordmogelijkheid “ geen mening” of “ ik weet het niet” heb ik bewust geëlimineerd in de enquête. Die antwoordmogelijkheden leveren immers geen bruikbare informatie op. Uiteindelijk is de enquête door 229 respondenten ingevuld. Uitgaande van een betrouwbaarheidsniveau van 95% en een spreiding van 50% levert dat een foutenmarge op van 6,42% (Journalinks). Dit is binnen de grenzen van dit onderzoek aanvaardbaar.
~ 30 ~
De leeftijdsspreiding onder de respondenten ziet er als volgt uit:
5.1.3 Interviews consumenten De enquête resultaten geven een globaal beeld van de meningen en het koopgedrag van vrouwelijke consumenten. Niet elk te onderzoeken onderwerp was echter goed te verwerken in de enquête. Ook is een enquête te beperkt om echt diep in te gaan op onderwerpen en is er geen mogelijkheid om door te vragen en in te haken op meningen. Bepaalde vraagstukken kunnen daardoor beter worden beantwoord door kwalitatief onderzoek in de vorm van een interview. Ik heb ervoor gekozen om vier personen van verschillende leeftijden te interviewen. Zij kregen vierentwintig korte vragen voorgeschoteld (bijlage 2). 5.1.4 Winkelbezoeken In de week van 12 april heb ik in totaal acht winkels bezocht in het centrum van Nijmegen om de prestaties van de winkels en het personeel te testen. Dit heeft als doel om te zien of de uitkomsten van de overige marktonderzoeken overeenstemmen met de werkelijkheid. Ik heb mij in deze acht winkels als klant voorgedaan, gewapend met een beoordelingsformulier (bijlage 3). Tijdens de bezoeken heb ik vooral gelet op het gedrag van het personeel, de kwaliteit van de paskamers en de winkelpresentatie. Zo heb ik gekeken of ik bij binnenkomst werd begroet, of het personeel hulp aanbood en of de paskamers in orde waren. De winkelbezoeken hebben verspreid over twee dagen plaatsgevonden op verschillende tijdstippen. Dit om toevalligheden uit te sluiten.
~ 31 ~
5.2 Waarom we kopen wat we kopen “Marketing, advertenties, aanbiedingen en de locatie kunnen het winkelend publiek lokken, maar dan moeten de artikelen en het personeel de mensen tot kopers maken.” Paco Underhill. 5.2.1 Personeel Contact Hoe meer contact er is tussen klanten en het personeel hoe meer kans dat de klant iets koopt. Mensen vinden het fijn als ze persoonlijk behandeld worden. Ze hebben er zelfs een hogere prijs voor over. Wanneer er echter geen contact is tussen klant en personeel dan gaat de klant zich sneller ergeren. Vooral wanneer ze producten niet kunnen vinden of hulp nodig hebben. Service Klanten beoordelen service vooral naar hoe lang men moet wachten. Het afrekenen van aankopen dient zo snel en gestructureerd mogelijk te gebeuren, zodat er geen lange rijen ontstaan. Als klanten de service als slecht ervaren, dan kunnen zij in de rij voor de kassa alsnog besluiten om de artikelen niet te kopen. Ook zullen mensen de winkel niet in gaan wanneer ze vanaf buiten een lange rij zien staan. Klanten in de winkel verlaten de winkel sneller zonder een aankoop te hebben gedaan, omdat ze niet in die lange rij terecht willen komen. Wordt een klant binnen twee minuten geholpen dan is dat acceptabel. Na die tijd ervaart de klant de wachttijd langer dan hij werkelijk is. De tijd die een klant wacht nadat er contact is geweest met een medewerker lijkt sneller te gaan dan voordat er contact is gelegd. Het is dus van groot belang dat er voldoende personeel aanwezig is op de verkoopvloer om zo vlagen van drukte te kunnen opvangen en lange rijen te voorkomen. Additionele verkoop Het is niet gemakkelijk om het aantal klanten in een winkel te doen stijgen. Daarom is verstandig om te pogen meer uit de bestaande klantenkring te halen. Meer winkelbezoek, meer en grotere aankopen, additionele verkoop en een langer winkelverblijf. Hierbij geldt de 20-80% regel: 20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet. De verkoop van accessoires is een uitstekende manier om meerverkoop te genereren. Het is belangrijk dat ze wel in de buurt van aanverwante artikelen hangen. Zo horen broeken en riemen bij elkaar en schoenen en sokken (goed nabuurschap). De klant ziet daardoor het nut van de accessoires in. De grote drie In de detailhandel gaat het om drie zaken die Paco Underhill “de grote drie” noemt: ontwerp (ruimte), invulling (van de ruimte) en service (personeel). Wordt er inzake één van de drie een beslissing genomen dan heeft dat direct effect op de andere twee. Als één van de drie wordt verzwakt komt er meer op de andere twee terecht. De laatste jaren is de trend dat de aandacht meer uitgaat naar de winkelpresentatie en promotie en dat er wordt bespaard op personeel. Dit betekent automatisch dat de service achteruit gaat. Hierdoor neemt weer de invloed van de winkelinrichting toe. Voordat er een beslissing wordt gemaakt, moet er gekeken worden naar de gevolgen. 5.2.2 Presentatie Etalages Etalages zijn een goede manier om klanten te trekken. Ze moeten van een afstand zichtbaar zijn en horen korte en duidelijke boodschappen over te brengen. De etalages moeten ook zo zijn ingericht dat men ze van opzij kan zien. Men komt immers vaak van links of rechts aanlopen.
~ 32 ~
Ook moet het personeel dusdanig goed bij de etalages kunnen dat zij deze regelmatig kunnen aanpassen. Overgangszone Wanneer iemand van buiten naar binnen loopt, dan komen ze in een overgangszone terecht (decompression zone). Ze moeten hun tempo aanpassen en wennen aan de verlichting, omgeving, geluiden, temperatuur en geuren. De eerste paar meter van de winkel nemen ze niet bewust in zich op. Dat is de reden dat men niet direct bij de deur de klant moet begroeten, geen folders daar moet plaatsen en geen producten of winkelmandjes neer moet zetten. Een manier om de overgangszone te verkleinen is het neerleggen van een soort van verkeersdrempel. Een tafel met daarop spullen (power display). Niet met de functie om ze te verkopen, maar meer om de klant af te remmen en een sfeer te creëren. Bewegingsruimte Het gebrek aan bewegingruimte in gangpaden werkt verkoopverlagend. Dit komt vooral doordat andere mensen je aanraken in een poging om ook door het gangpad te lopen. Vrouwen vinden dit over het algemeen heel vervelend. Daarnaast is het belangrijk dat damesmodezaken ook kindvriendelijk zijn. De gangpaden moeten breed genoeg zijn voor een buggy en er moeten geen drempels of trappen in de winkel te vinden zijn. Anatomische restricties Een klant heeft maar twee handen en door het dragen van een handtas is er zelfs maar één hand vrij. De arm-handcapaciteit bepaalt hoeveel geld er wordt uitgegeven. Als een vrouw niets meer kwijt kan op haar armen, dan zal ze uit gemaksoverwegingen het artikel links laten liggen. Hetzelfde gebeurt als artikelen te hoog of juist te laag zijn geplaatst. Het beste kunnen artikelen op ooghoogte worden gepresenteerd of op platte tafels. Het kan helpen om katoenen tassen door de winkel te verspreiden. Hierdoor kunnen klanten meer artikelen vasthouden, waardoor zij zich meer op hun gemak voelen. Daarnaast kunnen die tassen verkocht worden als additionele verkoop. Toonbanken bij de kassa’s moeten op ellebooghoogte worden geplaatst. Hierdoor kan de vrouw haar tas kwijt om geld te pakken. Dit verkort de tijd per transactie en dus de lengte van de rij. Blokkades Als gangpaden te smal zijn, zul je taferelen aantreffen waardoor klanten de toegang tot een bepaald gebied wordt ontzegd. Een buggy die in een te smal gangpad staat blokkeert de doorstroming. Een lange rij voor de kassa heeft hetzelfde effect. Presentatie van artikelen Afgeprijsde artikelen bij de ingang trekken winkelend publiek, maar verkorten de winkeltijd. Men komt voor de koopjes naar binnen, maar bekijkt de rest van de collectie niet. Hoe langer een klant in de winkel is, hoe groter de kans is dat zij ook daadwerkelijk iets aanschaft. Een klant blijft langer in de winkel als zij zich op haar gemak voelt. Het interieur moet daarom verkoopstimulerend werken. Men moet op een weloverwogen manier de waren spreiden, zodat de klant door de hele winkel wordt getrokken. Koopwaar is hierin zelf het instrument dat klanten stuurt en in beweging zet (pin-balleffect). Het meest lucratieve gedeelte van de winkel is rechts naast de ingang. Hier kunnen het beste die producten worden geplaatst die de hoogste marge hebben (omzetmakers). Daarnaast mogen accessoires niet ontbreken in winkels. Deze hebben ook een hoge marge. Er moet op gelet worden dat rekken niet te vol hangen. Kleding valt daardoor op de grond, wat er niet aantrekkelijk uitziet en tijd kost om weer goed te hangen.
~ 33 ~
Emoties Een vrouw koopt wanneer zij zich mooier en modebewuster voelt. Een goede zaak houdt een klant als het ware in de houdgreep. Er wordt gespeeld met het impulsieve karakter van de klant, de onuitgesproken neigingen en verlangens en stuurt haar onopgemerkt in een bepaalde richting. Het verlangen om te bezitten moet aanwezig zijn. Dit is een gevoelszaak. Het uiteindelijke vergaren ervan is een praktisch proces. Bezitsdrang ontstaat wanneer de zintuigen van de klant zich aan een artikel hechten. Dit gebeurt bij het zien en voelen van het product. Hoe eerder dit gebeurt, hoe sneller de weg naar de kassa. Paskamers Paskamers zijn vaak het ondergeschoven kindje, terwijl deze juist omzetverhogend kunnen werken. Het is een service en instrument om te verkopen, een aantrekkelijke presentatie van kleding. Zo stijgt het percentage klanten dat iets koopt met 50% als er contact is geweest met een verkoopmedewerker en met 100% als dat contact wordt gevolgd door een bezoek aan de paskamers. De tijd in het pashokje is kritiek, aangezien daar de aankoopbeslissing wordt gemaakt. Om het verblijf zo plezierig mogelijk te maken moet het licht goed zijn, de paskamers moeten schoon zijn, er moet een spiegel aanwezig zijn en genoeg zitplaatsen. Het aantal paskamers moet voldoende zijn en deze moeten goed te vinden zijn. Daarnaast geven pashokjes de verkoper de kans om tot bijverkoop over te gaan. Een riem of een trui die bij de broek past dient aangeprezen te worden. Accessoires fleuren kleding altijd op. Klanten in een paskamer willen iets kopen. Men moet daarvan profiteren.
5.3 Enquête naar koopgedrag In de onderstaande tekst treft u de resultaten aan van de enquêtes die zijn verstuurd onder 229 vrouwen. “Vrouwen houden van winkelen” Het is een cliché, maar wel één die waar is zo blijkt uit de enquête. Een ruime meerderheid van de vrouwen vindt het leuk om te winkelen (91%) en ziet het als een manier om te ontspannen (84%). Het is voor vrouwen dan ook een sociale bezigheid in tegenstelling tot mannen die doelgericht te werk gaan en zo snel mogelijk resultaat willen zien (een aankoop).
~ 34 ~
“Mannen haten winkelen” De manier waarop mannen en vrouwen winkelen verschilt dus nogal. Een man weet wat hij nodig heeft en vergelijkt hooguit een aantal producten of winkels met elkaar, terwijl vrouwen ondanks het vele passen met lege handen thuis kunnen komen. Wanneer manlief mee gaat winkelen raakt hij op een gegeven moment verveeld. Aangezien winkelen alleen leuk is wanneer het hele gezelschap het naar zijn zin heeft, voelt de vrouw zich naar verloop van tijd opgelaten. Een meerderheid van 67% zegt minder tijd te nemen voor het winkelen wanneer manlief mee is.
“De mening van mijn winkelpartner telt” De meeste vrouwen zijn gevoelig voor meningen van andere mensen. 53% van de respondenten zegt het belangrijk te vinden wat haar winkelpartner van een kledingstuk vindt en dat die mening de koop kan maken of kraken. “De moderne vrouw winkelt impulsief” De tijd dat vrouwen met een boodschappenlijstje naar de winkel gingen is voorbij. Het gaat de consument er niet meer om wat zij “nodig” hebben, maar wat zij “willen” hebben. Maar liefst 87% van de respondenten zegt zonder lijstje te winkelen en recreatief te werk te gaan in plaats van doelgericht. 77% van de respondenten heeft dan ook geen budget vastgesteld voordat zij de stad in gaan en 64% van de vrouwen koop regelmatig iets dat zij niet van plan waren. De hoogte van de bestedingen en de mate waarin zij een impulsaankoop doen is niet afhankelijk van haar partner in crime.
“Zij vindt het gemakkelijk” Wat de boerin niet kent, dat eet zij niet. Het merendeel (57%) van de respondenten gaat het liefste naar winkels waar zij al eens eerder is geweest. Waarschijnlijk heeft dit te maken met gemakzucht en vertrouwdheid. Zo weet zij precies wat zij kan verwachten. Een onaangename
~ 35 ~
verassing zijn drukke winkels. 52% van de vrouwen voelt zich niet op haar gemak wanneer het heel druk is in een kledingwinkel. Wanneer zij haar draai heeft gevonden weet zij heel goed hoe ze modieus voor de dag moet komen en hoe zij kleding kan combineren (85%). Zeker over afgeprijsde artikelen breekt zij niet haar hoofd. 62% van de respondenten geeft aan dat de koopbeslissing bij afgeprijsde artikelen sneller gaat dan bij artikelen uit de nieuwe collectie. “Een goed begin, is het halve werk” Het personeel is het visitekaartje van een winkel en draagt dan ook zijn of haar steentje bij aan het winkelcomfort van de klant. De klant ziet graag dat zij bij binnenkomst in een winkel begroet wordt (81%).Wat zij echter een heel slecht visitekaartje vindt, is wanneer groepjes werknemers bij elkaar hangen om te kletsen (87%). Tegelijkertijd moet het personeel ook niet teveel staan te springen om de klant te helpen. De vraag: Kan ik u helpen? is niet welkom binnen een minuut na binnenkomst (71%). Dat ziet de klant als opdringerig. Een opvallende uitkomst van de enquête is echter dat men geen belang meer hecht aan de beleefdheidsvorm. Maar liefst 61% van de respondenten vindt het niet nodig om aangesproken te worden met U.
“Zij wil aandacht” Vrouwen worden niet graag genegeerd. 60% van de respondenten noemt het vervelend en onprofessioneel wanneer het winkelpersoneel geen aandacht aan haar besteedt. Als zij wel wordt aangesproken door het personeel dan betekent dat verder niets voor de duur van het winkelbezoek. Ze blijft daardoor niet langer in de winkel en bekijkt niet meer van de collectie. Een meerderheid van de respondenten (54%) zegt zelfs weleens het gevoel te hebben gehad dat zij ongewenst was in een winkel.
~ 36 ~
“Het winkelpersoneel moet haar vak goed verstaan” Vrouwelijke consumenten vinden het belangrijk dat het winkelpersoneel er representatief uitziet. 91% van de respondenten vindt dat het winkelpersoneel er modieus uit moet zien en moet weten waarover zij praat. Verstand hebben van mode is een must. Het overgrote deel van de consumenten (65%) staat dan ook open voor kledingadviezen van het personeel. Zelf zullen ze echter niet om advies vragen. Dat kan liggen aan de kwaliteit van het advies. 58% van de vrouwen zegt namelijk niet tevreden te zijn met het antwoord van het personeel, wanneer zij advies vragen. 1 op 5 vrouwen heeft zelfs spijt van een aankoop, als het artikel in kwestie is aangeraden door het winkelpersoneel.
“ Winkelpersoneel is onbetrouwbaar” Dat is tenminste wat de 67% van de respondenten vindt. Er wordt erg getwijfeld aan de betrouwbaarheid en de mening van het winkelpersoneel. Toch heeft maar 35% van de ondervraagden ook daadwerkelijk een slechte ervaring gehad met het winkelpersoneel.
“ Zij heeft geen hulp nodig” De vrouw van nu heeft weinig hulp nodig bij het winkelen. Als zij een artikel aan het passen is en de maat blijkt niet juist te zijn, dan keert zij zich niet tot het winkelpersoneel maar haalt zij zelf of haar winkelpartner de juiste maat. De afwezigheid van personeel bij de paskamers is maar voor 40% van de respondenten een reden om af te zien van de koop. “Service is geld waard” Toch stelt 37% van de ondervraagden het wel op prijs als het winkelpersoneel haar tijdens het passen wijst op bijpassende accessoires of kledingstukken. 36% van de vrouwen wil zelfs meer betalen voor een kledingstuk wanneer zij goed wordt geholpen. Ook geeft een groot deel van de vrouwen (65%) aan dat zij eerder een aankoop doet als zij weet dat er geruild kan worden.
~ 37 ~
Wanneer de service ronduit slecht is dan is de vrouwelijke consument meedogenloos. 60% van de respondenten komt niet meer terug naar de desbetreffende winkel.
“ Er is maar één kans op een eerste indruk” De eerste indruk van een winkel blijft de consument vaak lang bij. Het is dan ook van groot belang dat die eerste indruk goed en positief is. Zo is een uitnodigende etalage een reden om een winkel in te gaan (91%) en weet de klant over het algemeen al binnen een minuut na binnenkomst of zij er iets kan vinden naar haar smaak (86%). Bijna elke vrouw (90%) verlaat dan ook regelmatig een winkel zonder dat zij de hele collectie heeft bekeken. Maatstaf zijn vaak de eerste paar rekken. Als deze niet bevallen dan verlaat 81% van de vrouwen de winkel vroegtijdig. Een mooi ingerichte winkel wordt door vrouwen wel gewaardeerd. Het stimuleert zelfs de zin om te kopen (86%).
“Zij is lichtelijk claustrofobisch” Vrouwen willen de ruimte hebben. Als ze die niet kunnen krijgen, dan gaan ze ontwijkend gedrag vertonen. Zo zegt 59% van de respondenten een ongemakkelijk gevoel te krijgen van smalle gangpaden en deze dus uit de weg te gaan. De reden hiervoor ligt hem vooral in de gevolgen die smalle gangpaden hebben. Door de weinige ruimte tussen de kledingrekken kan het voorkomen dat mensen steeds tegen elkaar opbotsen. Maar liefst 92% van de vrouwen vindt dit vervelend. Te volle kledingrekken worden door 6 op de 10 vrouwen overgeslagen.
~ 38 ~
“Zij zoekt, graait en vraagt” Tijdens de uitverkoop komen graaitaferelen geregeld voor. De goedkope producten liggen uitgestald op tafels of in bakken. Aan het einde van de dag zijn de nette stapeltjes vaak veranderd in grote bergen met kleding. De meeste vrouwen haken dan af, maar 1 op de vijf vrouwen vindt het helemaal niet erg om in die stapel op zoek te gaan naar haar maat. Ook is de meerderheid van de respondenten (84%) niet te beroerd om het personeel te vragen of hun maat nog op voorraad is in het magazijn wanneer deze ontbreekt in de rekken. Wel vindt 90% van de vrouwen dat het personeel precies moet weten waar elk artikel hangt, zodat zij de klanten goed kunnen helpen. “Paskamer stress” Paskamers zijn erg belangrijk in een winkel, want maar liefst 70% van de respondenten past kleding altijd alvorens een aankoop te doen. Dit vindt zij fijn, maar het is niet van cruciaal belang. Zij willen echter niet te lang wachten totdat er een paskamer vrij is. 68% van de consumenten ziet af van de aankoop als zij langer dan tien minuten moeten wachten. Ook pashokjes zonder een spiegel worden niet op prijs gesteld en schrikken af (63%). Vrouwen bekijken hun outfit namelijk liever in het pashokje dan dat ze voor de ogen van het wachtend publiek de kleding in een externe spiegel moeten bekijken. Meer dan de helft van de respondenten (51%) heeft hier echt problemen mee. Vieze hokjes zijn ook een stressfactor voor vrouwen. Ze brengen minder tijd door in stoffige hokjes (70%), waardoor de kans op een aankoop afneemt.
“Geduld is een schone zaak” Ook het idee dat er iemand op hun wacht en zich misschien verveeld is een reden voor stress. Maar liefst 62% van de respondenten voelt zich meer op haar gemak en neemt meer de tijd voor het passen als er genoeg zitplaatsen zijn bij de paskamers. Vooral manlief zal hier blij mee zijn. Slechts 34% van de consumenten geeft aan dat zij de gepaste kleding bijna altijd kopen.
~ 39 ~
“Goed idee of een slecht idee?” In een poging om mee te denken met de klant, zijn er twee stellingen voorgelegd aan vrouwen. Op de vraag of zij het fijn vinden als er een legging en een basis hemdje te vinden zijn in de paskamers antwoordde 35% van de respondenten met eens. 25% van de respondenten zou graag winkelmandjes of tassen aangereikt krijgen en hier gebruik van maken tijdens het winkelen. “Single of setje?” Een manier om de aandacht van klanten te trekken is het presenteren van de kleding op paspoppen. 85% van de respondenten zegt zich hiertoe aangetrokken te voelen. Daarnaast kan het een manier zijn om setjes aan te prijzen bij klanten. De consument kan zo zien hoe een broek gecombineerd kan worden. De meeste vrouwen kopen losse kledingstukken, maar 21% van de vrouwen koopt juist het liefst in setjes. 37% van de respondenten geeft aan dat als kleding als een setje wordt gepresenteerd dat zij het hele setje meenemen naar de paskamers.
“Zij doet moeite voor haar aankopen” Vrouwen zijn niet snel uit het veld geslagen als het om mode gaat. Zo vraagt 83% van de respondenten aan het personeel de prijs van een artikel, wanneer het prijskaartje ontbreekt. Ook vraag 80% van de vrouwen om hulp wanneer het artikel te hoog hangt. De meeste artikelen die zij uiteindelijk koopt heeft zij gevonden aan het begin van de winkel, maar 3 op de 10 vrouwen vindt hun aankoop juist dieper in de winkel. “Zij wacht niet graag bij de kassa” Als de vrouw geslaagd is, dan wil zij afrekenen en verder gaan met winkelen. Wachten in de rij voor de kassa totdat zij eindelijk kan betalen wordt niet op prijs gesteld. Voor 46% van de respondenten is dat zelfs een reden om alsnog af te zien van de aankoop. De vrouwen die wel blijven staan, gaan tijdens het wachten twijfelen aan de uitgekozen artikelen (52%). Het is dan
~ 40 ~
ook bij 67% van de vrouwen wel eens voorgekomen dat zij een artikel dat zij van plan was om te kopen, heeft teruggelegd tijdens het wachten. De reden? Ze ging er in de rij voor de kassa aan twijfelen.
5.4 Interviews consumenten Uit de enquête en het literatuuronderzoek zijn al veel conclusies naar voren gekomen over het koopgedrag van vrouwen. Een aantal theorieën en conclusies heb ik vervolgens getest in de interviews die zijn gehouden onder vier vrouwen. De resultaten leest u hieronder. Zij winkelt 1 á 2 keer maand… En gaat het liefste alleen op pad. Ze hoeft dan met niemand rekening te houden en kan op haar eigen tempo rondkijken. Ze heeft een hekel aan drukke winkels en gaat het liefst door de week op pad, maar vanwege het werk is dat lastig. Als ze gaat winkelen, dan is ze wel van plan om iets te kopen. Als haar partner meegaat dan winkelt zij doelgerichter. Ze koopt dan alleen het broodnodige, omdat zij zich anders gehaast en opgelaten voelt. De waarde van kleding Kleding is voor een vrouw belangrijk, omdat ze er leuk uit wil zien, het zelfvertrouwen geeft en kleding een weerspiegeling is van haar persoonlijkheid. Wel bezuinigt zij op kleding wanneer het financieel slechter gaat. Ze gaat dan bewuster met haar geld om, dus ze koopt minder en kijkt beter naar de prijs. Haar keuzes Als ze al eens eerder in een winkel is geslaagd en goed is geholpen dat gaat ze terug naar die winkel. Winkels die zij niet kent, beoordeelt zij op de presentatie. Als iets haar aandacht trekt, de etalage of de kleding, dan loopt zij naar binnen. Vervolgens baant zij zich scannend een weg door de winkel. Drukke en rommelige gedeeltes slaat zij over. Ook wanneer bepaalde kleuren, merken of kledingstukken haar niet aanspreken maakt zij zich uit de voeten. Service Een goede service is een belangrijke reden waarom de vrouw terugkeert in een winkel. Onder service wordt verstaan: het begroeten van de klant, schone paskamers, ruilgarantie, het verstrekken van kortingen aan goede klanten en het gratis vermaken van kleding. Het personeel biedt service door aandacht te geven aan de klant en het vermogen te hebben om in te schatten of de klant behoefte heeft aan hulp. Zij nemen kleding aan van klanten en bestellen een artikel wanneer deze op is.
~ 41 ~
Ergernissen De grootste ergernissen in een winkel zijn rommel, drukte, kletsend personeel en verkopers die te snel, te veel hulp willen geven. Ook lange rijen bij de kassa’s en paskamers worden niet op prijs gesteld. Accessoires Accessoires worden belangrijk gevonden door vrouwen, omdat ze een simpele outfit kunnen opleuken. Iedere vrouw heeft wel een aantal accessoires in haar bezit, maar er wordt wel minder geld aan uitgegeven dan aan kleding. Het winkelpersoneel De belangrijkste rol die het personeel heeft is adviseren, maar in de praktijk zijn zij vooral bezig met het opruimen van de winkel. Toch wordt er niet graag advies gevraagd aan het personeel, omdat de vrouw niet zeker weet of het personeel eerlijk en betrouwbaar is. Oneerlijk advies en onvriendelijk personeel schaden het vertrouwen van de vrouw. Als het personeel meer oog heeft voor de klant in plaats van collega’s en het opruimen van de winkel, dan zal het vertrouwen groeien. De winkelpresentatie Op het gebied van de winkelpresentatie mag het er nog wel het één en ander veranderd worden. Zo ziet de vrouw graag een meer overzichtelijke winkel, creatievere presentaties en etalages en combinatiemogelijkheden. Bijpassende kledingstukken en accessoires moeten ook als zodanig worden gepresenteerd. Daarnaast is de vrouw over het algemeen niet tevreden over de Nederlandse paskamers. Ze zijn te vaak vies, met stofpluimen, achtergebleven hangers en kleding van de vorige klant. Ook ontbreken soms spiegels, realistisch licht en moet er vaak lang worden gewacht bij de paskamers. De klant wil op haar gemak en met privacy kunnen passen. Goed sluitende gordijnen en deuren helpen daarbij, alsmede voldoende zitplaatsen voor de winkelpartners. Oordeel over het winkelpersoneel Doordat de service in veel winkels niet voldoende is en het personeel te weinig haar adviserende rol inneemt, wordt het personeel niet goed beoordeeld. De klant wil minder rommel, aardiger en minder opdringerig personeel. Vooral de grote ketens scoren slecht met een gemiddelde van een 5.5. De duurdere boetieks krijgen als cijfer een 7. De vrouw vindt dat in die winkels er meer aandacht is voor haar en dat het personeel deskundiger is. Tevreden klanten De klant loopt tevreden de winkel uit als zij geslaagd is, goed is geholpen en de service voldoende was. De vrouw maakt wel eens een miskoop. Dit is te wijten aan het gebrek aan combinatiemogelijkheden met haar eigen garderobe, een tegenvallende kwaliteit of een moeilijke stof. Ze stelt het dan ook op prijs als er zonder problemen geruild kan worden.
~ 42 ~
5.5 Winkelbezoeken De uitgevoerde winkelbezoeken hebben geleid tot een aantal duidelijke constateringen over de stand van zaken met betrekking tot het winkelpersoneel en de winkelpresentatie. De eerste indruk Zo bleek dat alle etalages ingericht waren, maar niet allemaal echt de aandacht trokken. Sommige waren niet van alle kanten zichtbaar en enkele waren gewoonweg saai. Ik werd slechts in één van de acht bezochte winkels begroet door het winkelpersoneel. Dit is frappant aangezien het in alle winkels rustig was op het moment van bezoek. In één winkel deed een personeelslid nog haar best om een verkoopgesprek aan te knopen, maar in de andere winkels ging het personeel door met het werk dat zij aan het doen waren. Dit werk was voornamelijk het vouwen en opruimen van kleding. Hierdoor zagen de bezochte winkels er in het algemeen netjes uit en lagen er weinig kledingstukken op de grond, maar liet de service te wensen over. Presentatie van de kleding In alle winkels werd er voor de presentatie van de kleding gebruik gemaakt van paspoppen en/of bustes. Ook is er in de meeste winkels nagedacht over bijverkoop. Zo zijn de accessoires vaak bij de paskamers geplaatst en hingen er één winkel zelfs basisartikelen in het pasgedeelte. Wel zie je in verschillende winkels kleding heel hoog hangen. Dit is waarschijnlijk gedaan om ruimte te besparen, maar in twee winkels was het voor een persoon van gemiddelde lengte onmogelijk om een kledingstuk van het rek te pakken. Daarnaast hoort kleding binnen het gezichtsveld (bij voorkeur op ooghoogte) te hangen, zodat deze opvalt. Kwaliteit van de paskamers De kwaliteit van de paskamers varieerde sterk. Iets meer dan de helft van de paskamers waren mooi en ruim, voorzien van spiegel, bankje en genoeg haakjes. De andere helft was kaal en simpel ingericht, zonder spiegel. Jammer genoeg zijn niet alle paskamers goed onderhouden, want slechts twee van de paskamers waren schoon. De rest was aan de stofpluimen te zien, al een aantal dagen niet schoongemaakt. Dit is voor een klant toch een afknapper, want op je gemak passen is er in een vieze paskamer niet bij. In maar drie winkels waren zitplaatsen aanwezig voor de winkelpartners. Advies en bijverkoop Opvallend was dat er weinig personeel bij de paskamers aanwezig was. Ik heb in iedere winkel een kledingstuk aangepast en bekeken in een spiegel buiten de paskamers, maar werd zelden opgemerkt of geholpen. Ondanks dat er in de helft van de winkels een personeelslid bij de paskamers stond, kreeg ik geen advies en deden zij geen poging tot bijverkoop. Slechts één personeelslid probeerde een gesprek aan te knopen, maar door haar onzekerheid gaf mij dat als klant geen fijn gevoel. Over het algemeen was het personeel in alle winkels vriendelijk en hulpvaardig wanneer je ze een vraag stelt, maar komt er geen initiatief van de verkopers zelf vandaan. Er was één situatie waarvan mijn oren echt gingen klapperen. In de winkel van Vero Moda stonden twee verkoopsters recht voor de paskamers kleding op te vouwen. Meerdere klanten waren aan het passen en bekeken de kleding in een spiegel die nog geen halve meter van de twee verkoopster af hing. Het was een ideale situatie om klanten te adviseren of over te gaan tot bijverkoop, maar in plaats daarvan bleven de twee dames met hun rug naar de klanten toe staan zonder ze een blik waardig te gunnen. Ook werd niet in alle winkels de gepaste kleding aangenomen. In veel winkels moest ik deze zelf terughangen, omdat er geen personeel aanwezig was.
~ 43 ~
Hoofdstuk 6 Strategie In de vorige vijf hoofdstukken heeft u kunnen lezen op welke factoren het koopgedrag van de consument is gebaseerd. Daarnaast heeft u ook inzicht gekregen in de kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes van de modedetailhandel. Het marktonderzoek maakte vervolgens van bepaalde vermoedens een feit. Dit hoofdstuk bevat alle conclusies van voorgaande hoofdstukken, zodat deze als basis kunnen dienen bij het vormgeven van een nieuwe strategie. 6.1 SWOT analyse Het zojuist besproken marktonderzoek heeft een duidelijk beeld gegeven van de factoren die de modedetailhandel sterk of juist zwak maken. De DESTEP analyse gaf al inzicht in de kansen en bedreigingen uit de externe omgeving. Deze elementen zijn samengevoegd en overzichtelijk weergegeven in de onderstaande SWOT analyse van de modedetailhandel. Strengths
Weaknesses
Aandacht voor de klant Een goede service Sturen op bijverkoop Aantrekkelijke presentatie Transparantie Oog op comfort Een goede personeelbezetting Bekwaam winkelpersoneel Neerzetten van een goede eerste indruk
Omzetdaling modebranche Lager gemiddeld bonbedrag Consument is ontevreden over winkelpersoneel Overbezetting personeel Een slechte service Gebrek aan bewegingsruimte Onhandige plaatsing artikelen Ontbreken van een verkoopgesprek Lange wachtrijen Slechte paskamers Onvoldoende zitplaatsen
Opportunities
Threats
Toenemend aantal inwoners Nederland Toename koopkrachtige modebewuste 50-plussers Consumentenvertrouwen neemt toe Consument is een multividu De consument oriënteert via internet Duurzame mode wint terrein Impulsief winkelgedrag Consument staat open voor advies Consument vindt kleding belangrijk
Vergrijzing Onzeker economisch klimaat Consumentenbestedingen onder druk Consument wordt kritischer Consument is een multividu Groeiend aantal internetwinkels Groeiende online bestedingen Nieuwe media Slechte bereikbaarheid binnenstad Aanpassing winkeltijdenwet Branchevervaging Mannen verkorten de winkeltijd van vrouwen Slecht imago winkelpersoneel Verschuiving rol van het winkelpersoneel
De sterktes en kansen zijn omzetverhogend, terwijl de zwaktes en bedreigingen omzetverlagend werken. In bijlage 4 kunt u een uitgebreide toelichting vinden voor de hierboven genoemde punten.
~ 44 ~
6.2 Kernwaarden consument Uit het marktonderzoek is gebleken dat de huidige consument belang hecht aan zes kernwaarden die met elkaar in verbinding staan. Deze kernwaarden zorgen ervoor dat de consument zich op haar gemak voelt in een winkel, haar weg kan vinden en uiteindelijk tot een aankoop wordt verleid. Figuur 11: Kernwaarden/hoofdmotieven consument Aandacht
Kennis
Comfort
Consument Kwaliteit
Doeltreffendheid
Service
6.3 Kritieke succesfactoren Uit het rapport is naar voren gekomen welke factoren onmisbaar zijn in het behalen van het doel: het verhogen van de omzet.
Het neerzetten van een goede eerste indruk Voldoende aandacht voor de klant Een goede service Het sturen op bijverkoop Een aantrekkelijke interne winkelpresentatie Transparantie Voldoende oog voor comfort Een goede personeelsbezetting Bekwaam en gemotiveerd winkelpersoneel
Ieder van deze kritische succesfactoren kan behaald worden wanneer bepaalde acties worden ondernomen door het personeel en de winkelpresentatie. In bijlage 5 vindt u een uitgebreide checklist, waarin staat wat er gedaan moet worden om succes te behalen. 6.4 Maatregelen We weten nu hoe belangrijk het personeel en de presentatie zijn in het koopgedrag van de consument. We weten ook hoe de consument de presentatie en het personeel het liefst ziet. Ondanks dat veel van de constateringen in dit rapport logisch in de oren klinken, schieten veel winkels toch nog te kort. De onderstaande maatregelen maken het personeel weer scherp, de presentatie op orde en leiden tot een verhoging van de omzet.
~ 45 ~
6.4.1 Opleiden van het personeel Het merendeel van de consumenten is niet tevreden over het huidige winkelpersoneel. Nog te vaak hebben zij geen oog voor de consument of zijn zij juist te opdringerig. De consument wordt het liefste begroet door het winkelpersoneel en dan met rust gelaten. Ze wil eerst een kans krijgen om rond te kijken, voordat een verkoper haar hulp aanbiedt. Hiervoor is het erg belangrijk dat het winkelpersoneel mensenkennis heeft en het vermogen om in te schatten hoe een klant het liefste wordt benaderd. Een consument die zich op haar gemak voelt in een winkel, blijft immers langer. De consument vindt het daarnaast erg belangrijk dat het personeel haar vak goed verstaat. Het personeel moet actief bezig zijn in de winkel en haar voornaamste taak is het adviseren en helpen van klanten. Die rol is de laatste jaren verschoven naar het opruimen van de winkel. Hierdoor gebeurt het te vaak dat het personeel de klant uit het oog verliest en haar dus aan het lot overlaat. Dit zorgt er niet alleen voor dat de klant de service slecht beoordeelt, maar dat de winkel ook de kans tot bijverkoop misloopt. Het is dus essentieel dat het personeel een goede opleiding krijgt. Tijdens een verkooptraining leert het personeel verkoopvaardigheden aan, waardoor zij in staat zijn om een goed verkoopgesprek te houden. Een producttraining draagt bij aan de basiskennis van het personeel. Zo leren zij meer van materialen, stoffen, pasvorm en maten. Deze twee trainingen geven het personeel voldoende kennis om de klant goed te woord te staan en kwalitatieve adviezen te geven. Het opleiden van personeel heeft het volgende resultaat: Omzetverhoging Zelfverzekerd personeel Proactief personeel Hoger bonbedrag door bijverkoop Verhoging van de conversie Goede service Hoger aantal vaste klanten 6.4.2 Verhogen servicegraad Er is door schaalvergroting, branchevervaging en het toenemende aantal internetwinkels steeds meer concurrentie in het damesmodesegment. De klant kan op meerdere plaatsen haar aankoop doen. Een manier om je te onderscheiden van de concurrent, of dit nu een fysieke winkel is of een webshop, is het bieden van een goede service. De consument hecht hier steeds meer waarde aan en heeft er zelfs geld voor over. Service wordt zowel geboden door het personeel, als door het winkelbeleid. Manieren om de service te verhogen zijn: het bieden van ruilgarantie, een schone winkel, het aannemen van gepaste kleding, het gratis vermaken van aankopen, korting geven aan vaste klanten, artikelen bestellen voor de klant en bovenal eerlijkheid. Winkelpersoneel wordt nu nog vaak gewantrouwd. Door eerlijk te zijn, aandacht te geven aan de klant en vakkundigheid uit te stralen wordt de kloof tussen klant en personeel kleiner. Zij durven het advies en de mening van het personeel van harte te nemen en daardoor eerder een aankoop te doen. Het personeel kan door een goed verkoopgesprek eventuele twijfels wegnemen en zo meer artikelen verkopen.
~ 46 ~
Het bieden van een goede service heeft het volgende resultaat: Omzetverhoging Goed imago winkelpersoneel Hoger aantal vaste klanten Extra verkoopargumenten Vertrouwensband met de klant Hogere conversie 6.4.3 Optimaliseren bezettingsgraad Eén van de grootste ergernissen van de consument zijn verkopers die alleen oog hebben voor collega’s in plaats van de klant. De consument voelt zich hierdoor minder op haar gemak, waardoor de kans op verkoop afneemt. Het inactief zijn van het personeel heeft vaak te maken met de bezettingsgraad. Als er teveel personeel aanwezig is dan vervelen zij zich, is er te weinig personeel aanwezig dan is er te weinig tijd beschikbaar voor de klant. Het is dus belangrijk dat er precies genoeg personeel op de verkoopvloer staat. Om dat te bereiken moet de ondernemer de bezoekersstromen goed in de gaten houden. Deze kan men meten door een bezoekersteller te installeren. Het optimaliseren van de bezettingsgraad heeft het volgende resultaat: Omzetverhoging Besparing personeelskosten Gemotiveerd en enthousiast personeel Betere doorstroming Productiever personeel Goede service Aandacht voor de klant 6.4.4 Het creëren van een winkelbeleving Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat de consument creatievere etalages wil zien en dat paspoppen de aandacht trekken van het winkelend publiek. De steeds kritischere en veeleisende consument wil steeds een nieuwe collectie zien. Door het wekelijks aanpassen van de etalages, de paspoppen en het voorste gedeelte van de winkel lijkt het alsof er nieuwe artikelen binnen zijn. De consument blijft zo geïnteresseerd. Ook vindt de consument het fijn als er in de winkel veel combinatiemogelijkheden worden gepresenteerd. Daarnaast gaven de meeste vrouwen aan dat zij een hekel hebben aan drukte in winkels en aan smalle gangpaden. Om het winkelgemak te verhogen moeten de gangpaden enigszins worden verbreedt, meer zitplaatsen worden gecreëerd en de paskamers worden aangepast. Het verhogen van het winkelgemak heeft meteen een positief effect op het aantal verkopen in de winkel. De consument blijft langer in de winkel en door de verbeterde presentatie wordt zij sneller verleidt tot een aankoop. Het aanpassen van de winkelpresentatie heeft het volgende resultaat: Omzetverhoging Goede service Verhoging comfort klant Hoger bonbedrag door bijverkoop Verhoging van de conversie Meer winkelbezoeken / langere winkelbezoeken
~ 47 ~
6.5 Investeringen Om de bovengenoemde maatregelen in te voeren, zullen er investeringen moeten worden gedaan. Aangezien financiële informatie van bedrijven niet voor het oprapen ligt, heb ik ervoor gekozen om de hoogte van de investeringen te baseren op een fictief damesmodebedrijf. Aantal winkels: 100 Aantal werknemers: 700 Jaaromzet: 44 miljoen In onderstaande tabel ziet u hoeveel de genoemde maatregelen gaan kosten en welke omzetverhoging zij naar verwachting opleveren. De bedragen zijn afgeleid van consumentenprijzen en er is vanwege de beperkte informatie vanuit gegaan dat het bedrijf alle taken uitbesteedt. In bijlage 6 kunt u de volledige onderbouwing vinden voor de in de tabel genoemde cijfers.
Investeringen Maatregel Opleiden van het personeel Verkooptraining Producttraining Maandelijks werkoverleg Aanpassen van de winkelpresentatie Wekelijks veranderen etalage Wekelijks opnieuw aankleden paspoppen Onderhouden winkel Schoonmaken en opruimen na sluitingstijd Verhogen winkelgemak Verbreden van gangpaden Uitbreiden aantal paspoppen in presentatie Uitbreiden aantal zitplaatsen Aanpassen paskamers Optimaliseren bezettingsgraad Klantentellers installeren in winkels Verhogen servicegraad Gratis vermaken kleding
Kosten (afgeronde bedragen) €
368.000
Verwachte omzetverhoging 5%
€ €
68.000 675.000
1% 2%
€
552.000
1%
€
2.471.000
3%
€
178.000
1%
€
275.000
1% 14,0%
€ Opbrengsten door investeringen (ROI)
4.587.000
€
€
6.160.000 1.573.000
10,4%
Omzetverhoging in % voor break-even
Zoals u kunt zien is er een omzetgroei van 10,4% nodig om de investeringen terug te verdienen. Naar verwachting is de omzetgroei na het doorvoeren van de maatregelen 14%. Dit betekent dat er voldoende draagvlak is om nu een aantal grote investeringen te doen, zodat daar op de lange termijn de vruchten van kunnen worden geplukt. De baten overstijgen de kosten.
~ 48 ~
Hoofdstuk 7 Conclusie en aanbevelingen Alle informatie die in dit rapport is gegeven staat in het teken van het beantwoorden van de onderzoeksvraag en de deelvragen. In dit laatste hoofdstuk, de conclusie, krijgt u hier eindelijk antwoord op en geef ik aantal adviezen om het personeel en de winkelpresentatie optimaal te benutten. Welke kansen en bedreigingen zijn er voor de modedetailhandel? Het heeft de modebranche de afgelopen jaren niet meegezeten. De economische crisis heeft haar sporen achtergelaten. De consument verloor haar vertrouwen in de economie en hield haar hand naarstig op de knip. De brancheomzet daalde ondanks de gunstige koopkracht met 3%. De consument had simpelweg te veel alternatieven: goedkopere merken kopen, minder kopen of aankopen uitstellen. Voor 2010 zien de voorspellingen er rooskleuriger uit, de koopkracht daalt maar licht , terwijl het consumentenvertrouwen en de koopbereidheid toenemen. De omzet blijft naar verwachting rond de nullijn schommelen. Dit betekent niet dat de modebranche uit de gevarenzone is. Op de lange termijn moet zij rekening houden met veranderingen in de externe omgeving. Over twintig jaar zal door de vergrijzing een groot deel van de consumentenmarkt bestaan uit vijfenzestigplussers. Hierdoor krijgt de jongere generatie te kampen met een lastenverhoging, wat kan resulteren in een dalende koopkracht en kritischere consumenten. De opkomst van vergelijkingssites en consumenten programma’s speelt deze trend in de hand. Niet de mening van een verkoper telt, maar die van andere consumenten. De klant wordt onvoorspelbaar en veeleisend. Zij is niet langer merkentrouw, eist transparantie, gaat bewuster om met geld en wil steeds nieuwe collecties zien. Zij is milieubewust, waardoor ook de vraag naar duurzame mode toeneemt. Door branchevervaging en technologische ontwikkelingen heeft de consument steeds meer keuze in verkoopkanalen. Het aantal internetwinkels groeit en zelfs in de supermarkt wordt kleding verkocht. De meeste bestedingen worden nu nog in fysieke modezaken gedaan, maar de online bestedingen gaan in een stijgende lijn omhoog. Het internet biedt dan ook veel voordelen. De consument heeft geen last van beperkte openingstijden en de over het algemeen slechte bereikbaarheid van de binnenstad. Al deze ontwikkelingen maken het voor fysieke winkels steeds lastiger om weerstand te bieden tegen de concurrentie. Mede dankzij het slechte imago van het winkelpersoneel wordt het een ware uitdaging om de klant tot een koop te blijven verleiden. Welke factoren zijn van invloed op de hoogte van de omzet? De omzet bestaat uit twee componenten, namelijk de prijs en de afzet. Het aantal bezoekers, de winkelconversie en de hoogte van het bonbedrag bepalen dus samen de hoogte van de omzet. Om de omzet positief te beïnvloeden moet ofwel het aantal bezoekers worden vergroot ofwel de waarde van de bezoeker. Welke factoren vinden consumenten storend in een winkel en welke factoren zijn voor een consument juist doorslaggevend bij het sluiten van de koop? Er zijn zes kernwaarden oftewel hoofdmotieven waaraan de consument belang hecht: aandacht, comfort, kwaliteit, service, doelgerichtheid en kennis. Deze factoren zijn doorslaggevend in het besluitvormingsproces en bepalen dus of de consument een aankoop doet. Dit betekent automatisch dat factoren die afwijken van deze zes kernwaarden als storend worden ervaren. Hieronder valt voornamelijk opdringerig, ongeïnteresseerd, oneerlijk en passief winkelpersoneel. Drukke winkels, te volle rekken, smalle gangpaden en lange wachtrijen zijn verkoopbelemmerend. Net als onverzorgde incomplete paskamers en een gebrek aan zitplaatsen.
~ 49 ~
Welke invloed hebben de verkoper en de winkelpresentatie op het koopgedrag van de consument? Het besluitvormingproces van de consument bestaat uit vijf fasen: behoefte herkenning, informatie zoeken, afwegen van alternatieven, de koopbeslissing en gedrag na de koop. In de eerste twee fasen is de winkelpresentatie erg belangrijk. Een uitnodigende etalage trekt bezoekers aan. Eenmaal binnen is het de interne winkelpresentatie en de eerste indruk die een consument verleiden tot aankoop. Door het presenteren van combinatiemogelijkheden en het creëren van een winkelbeleving wordt de koopdrang bij de consument aangewakkerd. Daarna speelt vooral service en vertrouwen een grote rol. Met de meeste aankopen is risico gemoeid. De beslissing van de consument om de koopbeslissing te veranderen, uit te stellen of te vermijden heeft dan ook te maken met risicoperceptie. De klant heeft vertrouwen nodig om een aankoop te durven doen. Dit vertrouwen kan alleen worden gegeven door haar winkelpartner of door de verkoper. Laatstgenoemde kan het risico wegnemen, mits hij of zij beschikt over drie eigenschappen: een leuke persoonlijkheid, verkooptechniek en kennis. Welke maatregelen kan een ondernemer nemen om zijn of haar winkelomzet te verhogen? Er zijn een aantal kritische succesfactoren voor het behalen van een hogere omzet namelijk: het neerzetten van een goede eerste indruk; voldoende aandacht voor de klant; een goede service; het sturen op bijverkoop; een aantrekkelijke winkelpresentatie; transparantie; voldoende oog voor comfort; een goede personeelsbezetting; bekwaam en gemotiveerd winkelpersoneel. Om deze kritische succesfactoren te behalen moeten er aantal maatregelen worden genomen. Het opleiden van het personeel, verhogen van de servicegraad, optimaliseren van de bezettingsgraad en het creëren van een winkelbeleving zijn hier de belangrijkste van. Naast een hogere omzet leveren zij ook andere voordelen op: goed imago van het winkelpersoneel, vertrouwensband met de klant en meer comfort voor de klant. Er moet flink worden geïnvesteerd om de maatregelen door te voeren, maar naar verwachting verdient zich dat dubbel en dwars terug. Een omzetverhoging van 10% is voldoende om de kosten te dekken. Op welke manier kunnen het winkelpersoneel en de winkelpresentatie bijdragen aan het verhogen van de omzet in fysieke damesmodewinkels? Er ontstaat een omzetverhoging in een fysieke damesmodewinkel wanneer de eigenschappen van de verkoper en de winkelpresentatie overeenkomen met de kernwaarden van de klant en de kritische succesfactoren. Het winkelpersoneel moet daartoe: aandacht geven aan de klant; aanvoelen wat haar behoeften zijn; kwalitatief advies geven; proactief zijn; over verkoopkwaliteiten beschikken; service verlenen; actief bezig zijn met bijverkoop, eerlijk zijn; verstand van mode hebben. De winkelpresentatie ziet er als volgt uit: de winkel is overzichtelijk; de etalage is creatief ingericht en goed zichtbaar; de beste artikelen hangen voorin de winkel; de paskamers zijn verzorgd en compleet; er zijn voldoende zitplaatsen; combinatiemogelijkheden worden gepresenteerd; er wordt veel gebruik gemaakt van paspoppen; de winkel is schoon en opgeruimd; de gangpaden zijn ruim; de artikelen hangen binnen het gezichtsveld; accessoires en bijpassende kledingstukken hangen bij elkaar; etalages worden wekelijks veranderd. Al deze factoren samen zorgen ervoor dat een passant een prospect wordt, de prospect een klant en de klant een vaste klant.
~ 50 ~
Bronnenlijst Internetbronnen Het Centraal Bureau voor de Statistiek: StatLine. Geraadpleegd op 31 maart 2010, op http://statline.cbs.nl/StatWeb/dome/?LA=nl&TH=3600. Bevolkingspiramide. Geraadpleegd op 23 april 2010, op http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-fx.htm. StatLine, Geraadpleegd op 1en 2 april 2010, op CBS, http://statline.cbs.nl/StatWeb/dome/default.aspx. Fashionunited: Consument ontevreden over winkelpersoneel. Geraadpleegd op 4 april 2010, op http://www.fashionunited.nl/Content_by_Mail/Received_content/Consument_ontevr eden_over_winkelpersoneel_2005101116289/. Het Financieel Dagblad: Helft meer winkels failliet in 2009. Geraadpleegd op 29 maart 2010, op http://www.fd.nl/artikel/14374549/helft-meer-winkels-failliet-2009. Hoofdbedrijfschap Detailhandel: Feiten & Cijfers: Trends en ontwikkelingen. Geraadpleegd op 16 april 2010, op http://www.hbd.nl/pages/14/Trends-enontwikkelingen/Modezaken.html?branche_id=18&hoofdonderwerp_id=31. Feiten & Cijfers: Bestedingen en marktaandelen. Geraadpleegd op 18 april 2010, op HBD, http://www.hbd.nl/pages/15/Bestedingen-enmarktaandelen/Modezaken/Mode-totaal.html?subonderwerp_id=447 Feiten & Cijfers: Branches. Geraadpleegd op 18 maart 2010, op http://www.hbd.nl/pages/1415/Branches/Modezaken.html, geraadpleegd op 18 maart 2010 Feiten & Cijfers: Omzet en exploitatie. Geraadpleegd op 29 maart 2010, op http://www.hbd.nl/pages/15/Omzet-en-exploitatie/Modezaken/Omzet-perjaar.html?subonderwerp_id=442. Journalinks: Bereken de steekproefgrootte. Geraadpleegd op 7 april 2010, http://www.journalinks.be/steekproef/. CBW-Mitex: Retailen in 2010: Ontwikkelingen in de mode-, schoenen- en sportdetailhandel. Geraadpleegd op 4 april 2010, op http://www.mitex.nl/websites/mitex/docs/Mitex%20retailen%202010.pdf Omzet monitor. Geraadpleegd op 15 maart 2010, op http://www.mitex.nl/view.cfm?template=nieuws_details&website_id=146&news_id=1 028&ref_page_id=1928. MKB-Nederland: MKB-Nederland Infoblad: Winkeltijdenwet, geraadpleegd op 24 april 2010, op http://www.mkb.nl/images/100115_Infoblad%20Winkeltijdenwet.pdf.
~ 51 ~
NRC Handelsblad: Economie groeit in 2010 dankzij herstel wereldhandel (gepubliceerd op 15 december 2009). Geraadpleegd op 18 maart 2010, op http://www.nrc.nl/economie/article2437993.ece/Economie_groeit_in_2010_dankzij_ herstel_wereldhandel. Prinsjesdag 2009: Miljoenennota. Geraadpleegd op 2 april 2010, op http://www.prinsjesdag2009.nl/miljoenennota/cijfers_en_feiten. Rabobank: Detailhandel non-food: Detailhandel in bovenkleding (maart 2010). Geraadpleegd op 4 april 2010, op http://www.rabobank.nl/images/dh_nonfood_bovenkleding_mrt_2010_2936092.pdf?ra_resize=yes&ra_width=800&ra_height= 600&ra_toolbar=yes&ra_locationbar=yes. Retail Management Center: Retail informatie: Meten = weten; het belang van passantentellingen in de winkelstraat. Geraadpleegd op 4 april 2010, op http://www.rmc.nl/kenniscentrum.php?id=520&type=1&view=20&zoomid=272&PH PSESSID=5baf3430b1f44b35379da9e4a396de95. Solva: Conversie is van levensbelang. Geraadpleegd op 24 maart 2010, op http://www.solva.nl/news/41/?PHPSESSID=166325e191afb60d9e85175296d31c90. Textilia: Dossier kredietcrisis modebranche: Januari omzet bovenkledingwinkels groeit met 1,4%. Geraadpleegd op 18 maart 2010, op http://textilia.nl/nieuws/dossier-kredietcrisismodebranche/nid2447-januari-omzet-bovenkledingwinkels-groeit-met-14.html. GfK bestedingen: damesmode -3% vierde kwartaal. Geraadpleegd op 6 april 2010, op http://www.textilia.nl/nieuws/vrouwenmode/nid5391-gfk-bestedingen-damesmode-3vierde-kwartaal.html. Wikipedia: Vergrijzing. Geraadpleegd op 23 april 2010, op http://nl.wikipedia.org/wiki/Vergrijzing Literatuurbronnen Underhill, Paco (2008), Waarom we kopen wat we kopen (Why we Buy). De boekerij bv, Amsterdam. Kotler, Philip (2006). Principes van Marketing, p. 228-229 en p.247-251. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Smit, Kenneth B (2009). Goed verkopen is winst voor twee. Sdu Uitgevers bv, Den Haag.
~ 52 ~
Bijlagen Bijlage 1: Enquête naar koopgedrag met uitslagen Bijlage 2: Interviews met consumenten Bijlage 3: Uitwerking en beoordelingsformulier winkelbezoeken Bijlage 4: Toelichting SWOT analyse Bijlage 5: Checklist modedetailhandel Bijlage 6: Onderbouwing investeringen
~ 53 ~
Bijlage 1: Enquête naar koopgedrag met uitslagen
Enquête Wat vind de consument? Alvast bedankt dat u de tijd wilt nemen om deze enquête in te vullen. Het is onderdeel van mijn afstudeeronderzoek naar de invloed van het winkelpersoneel en de winkelpresentatie op het koopgedrag van consumenten in damesmodewinkels. De vragenlijst bestaat uit drie delen: de consument, het winkelpersoneel en de winkelpresentatie. Ieder van deze delen bestaat uit een aantal stellingen waarop u met “eens” of “oneens” kunt antwoorden. Het invullen van deze enquête kost ongeveer 5 minuten. Deel 1: De consument Wat is uw leeftijd? Jonger dan 15 15-21 22-29 30-40 41-48 49-55 Ouder dan 55
229 respondenten 0,87% 21.4% 45,85% 10,48% 6,11% 7,86% 7,42%
Een dagje winkelen is voor mij ontspanning. Eens 84,28% 15,72% Oneens Ik vind het leuk om te winkelen. Eens 91,27% Oneens 8,73% Ik neem minder de tijd in een winkel wanneer mijn partner mee gaat. Eens 67,25% Oneens 32,75% De mening van mijn winkelpartner is erg belangrijk in de beslissing of ik een kledingstuk al dan niet koop. Eens 53,28% Oneens 46,72% Wanneer ik ga winkelen dan heb ik van te voren bepaald hoeveel ik mag besteden. Eens 23,58% Oneens 76,42%
~ 54 ~
Wanneer ik met een vriendin winkel dan besteed ik meer geld aan kleding dan wanneer mijn partner mee gaat. Eens 27,51% Oneens 72,49% Ik winkel doelgericht en maak van tevoren een lijstje met wat ik nodig heb. Eens 12,66% Oneens 87,34% Tijdens het winkelen koop ik vaak iets wat ik niet van plan was om te kopen. Eens 63,76% Oneens 36,24% Ik vind het moeilijk om modieuze kleding te kopen en setjes samen te stellen. Eens 14,85% Oneens 85,15% Ik ga het liefst naar winkels waar ik eerder ben geweest. Eens 57,21% 42,79% Oneens In drukke winkels voel ik mij niet op mijn gemak. 51,97% Eens Oneens 48,03% Over afgeprijsde artikelen denk ik minder lang na dan over de kleding uit de nieuwe collectie. 62,01% Eens Oneens 37,99% Deel 2: Het winkelpersoneel Een goed begin voor het winkelbezoek, is een begroeting door het winkelpersoneel. Eens 81,11% Oneens 18,89% Het is een slecht visitekaartje wanneer bij binnenkomst in een kledingzaak het personeel op een hoopje staat en met elkaar aan het kletsen is. Eens 86,64% Oneens 13,36 Personeel dat mij binnen een minuut na binnenkomst vraagt: “ Kan ik u helpen? ”ervaar ik opdringerig. Eens 70,51% Oneens 29,49% Ik vind het belangrijk dat het personeel mij in de beleefdheidsvorm aanspreekt ( U / goedendag). Eens 39,17% Oneens 60,83%
~ 55 ~
Het personeel in een kledingwinkel moet verstand hebben van mode en er modieus uitzien. Eens 91,24% Oneens 8,76% Ik vind het vervelend en onprofessioneel wanneer het personeel in de winkel geen aandacht aan mij besteedt. Eens 59,91% Oneens 40,09% Ik blijf langer in een winkel en bekijk meer van de collectie wanneer het winkelpersoneel een gesprek met mij aanknoopt. Eens 27,65% Oneens 72,35% Ik sta open voor kleding adviezen van het winkelpersoneel. Eens 64,52% Oneens 35,48% Tijdens het winkelen vraag ik zelf regelmatig advies aan het personeel. Eens 20,74% Oneens 79,26% Wanneer ik kledingadvies vraag aan het winkelpersoneel, dan ben ik meestal tevreden met hun antwoord. 42,86% Eens Oneens 57,14% Ik vertrouw het personeel en hun mening. 32,72% Eens Oneens 67,28% Ik word liever door een vrouwelijke verkoper geholpen dan door haar mannelijke collega. Eens 36,87% Oneens 63,13% Ik heb slechte ervaringen met winkelpersoneel (onbeschoft, klantonvriendelijk, slecht advies) Eens 34,56% Oneens 65,44% Wanneer ik een artikel koop dat is aangeraden door het winkelpersoneel, dan heb ik achteraf vaak spijt van de koop. Eens 21,76% Oneens 78,24% In het verleden heb ik weleens het gevoel gehad dat ik ongewenst was in een winkel. Eens 54,38% Oneens 45,62%
~ 56 ~
Als ik een broek of een top aan het passen ben, dan vind ik het fijn als het winkelpersoneel mij wijst op bijpassende accessoires of kledingstukken. Eens 37,33% Oneens 62,67% Als er niemand is die voor mij een grotere of kleinere maat van een artikel kan pakken terwijl ik in de paskamers ben, dan laat ik het links liggen. 39,63% Eens Oneens 60,37% Een hogere prijs voor een kledingstuk neem ik voor lief wanneer het winkelpersoneel mij goed heeft geholpen. 35,48% Eens Oneens 64,52% Wanneer de service in een winkel slecht is kom ik niet meer terug. Eens 60,37% Oneens 39,63% Ik koop eerder wanneer ik weet dat een artikel geruild kan worden. Eens 65,44% Oneens 34,56% Deel 3: De winkelpresentatie Een uitnodigende etalage is voor mij een reden om een winkel binnen te stappen. 91,47% Eens Oneens 8,53% Ik weet binnen een minuut na binnenkomst in een kledingwinkel of ik er iets kan vinden naar mijn smaak. Eens 86,26% Oneens 13,74% Ik verlaat regelmatig een winkel zonder dat ik de hele collectie heb bekeken. 89,57% Eens Oneens 10,43% Als de eerste paar rekken met kleding mij niet bevallen, dan verlaat ik de winkel vroegtijdig. Eens 80,57% Oneens 19,43% Een winkel die er van binnen mooi uitziet, stimuleert mijn zin om te kopen. Eens 86,26% Oneens 13,74% Smalle gangpaden geven mij een ongemakkelijk gevoel en dus vermijd ik die. Eens 59,24% Oneens 40,76%
~ 57 ~
Ik vind het vervelend wanneer mensen steeds tegen mij opbotsen omdat er te weinig ruimte is tussen de kledingrekken. Eens 91,94% Oneens 8,06% Kledingrekken die te vol hangen met kleding sla ik over. Eens 59,72% Oneens 40,28% Ik vind het geen probleem om in een berg met kleding te moeten graaien om mijn maat te vinden. Eens 20,85% Oneens 79,15% Als mijn maat niet meer in het rek hangt, dan vraag ik aan het winkelpersoneel of deze misschien nog in het magazijn ligt. Eens 84,36% Oneens 15,64% Het winkelpersoneel moet weten waar elk kledingstuk hangt zodat zij mij kunnen helpen deze te vinden. Eens 90,05% Oneens 9,95% Ik pas kleding altijd alvorens een aankoop te doen. Eens 70,62% Oneens 29,38% Wanneer ik langer dan 10 minuten moet wachten voordat er een paskamer vrij is, dan zie ik af van de aankoop. 67,77% Eens Oneens 32,23% Pashokjes zonder een spiegel schrikken mij af. 62,56% Eens Oneens 37,44% Ik heb er problemen mee om de paskamer uit te moeten lopen om in een spiegel de outfit te kunnen bekijken. Eens 51,18% Oneens 48,82% Op mijn gemak kunnen passen in een schone en ruime paskamer is voor mij cruciaal bij de keuze of ik een artikel wel of niet koop. Eens 47,39% Oneens 52,61% De tijd die ik neem om kleding te passen is korter wanneer de paskamers vies zijn (stofpluimen). 70,62% Eens Oneens 29,38%
~ 58 ~
Als er genoeg zitplaatsen zijn in de winkel en met name bij de paskamers, dan voel ik mij meer op mijn gemak en neem ik langer de tijd om te passen. Eens 62,09% Oneens 37,91% Ik vind het een goed idee om elke paskamer uit te rusten met basis artikelen (een legging, een zwart en wit hemdje). Eens 35,07% Oneens 64,93% Als er winkelmandjes of winkeltassen in de winkel te vinden zijn, dan maak ik daar gebruik van. Eens 24,64% Oneens 75,36% Kleding dat op paspoppen is gepresenteerd trekt mijn aandacht. Eens 85,31% Oneens 14,69% Als kleding in setjes (bovenstuk, onderstuk en accessoires) wordt gepresenteerd is de kans groot dat ik het hele setje meeneem naar de paskamers. Eens 36,97% Oneens 63,03% Ik koop kleding het liefst in setjes. Eens 20,85% Oneens 79,15% De kleding die ik pas, koop ik in de meeste gevallen ook daadwerkelijk. 33,65% Eens Oneens 66,35% Ik neem de moeite om aan het personeel te vragen hoe duur een artikel is wanneer het prijskaartje ontbreekt. 83,41% Eens Oneens 16,59% Ik neem de moeite om aan het personeel te vragen of zij een artikel voor mij kunnen pakken, wanneer deze te hoog hangt. Eens 80,09% Oneens 19,91% De meeste artikelen die ik meeneem naar de paskamer heb ik dieper in de winkel gevonden. Eens 31,75% Oneens 68,25% Een lange rij voor de kassa is voor mij een reden om geen aankoop te doen. Eens 45,97% Oneens 54,03%
~ 59 ~
Als ik lang moet wachten in de rij voor de kassa dan ga ik twijfelen aan mijn toekomstige aankopen. Eens 51,66% Oneens 48,34% In het verleden heb ik wel eens een kledingstuk dat ik van plan was om te kopen, teruggelegd, omdat ik er in rij voor de kassa aan ging twijfelen. 66,82% Eens Oneens 33,18% Einde van de enquête: Bedankt voor uw tijd!
~ 60 ~
Bijlage 2: Interviews met consumenten Interview 1: Naam: Leeftijd: Datum:
Cheri 56 jaar 20-04-2010
Hoe vaak winkelt u gemiddeld per maand? Ik winkel maar weinig. Ongeveer één keer per kwartaal. Met wie winkelt u het liefst en waarom? Ik winkel het liefst alleen of samen met mijn dochter. Wij weten precies wat we willen, scannen de winkel en zijn daardoor snel klaar. Daarnaast ben ik dan het minste afgeleid. Op welke tijdstippen/dagen winkelt u het liefst? Ik heb geen voorkeur voor een bepaalde dag of tijdstip. Als u gaat winkelen is daar dan een aanleiding voor (u heeft een kledingstuk nodig) of winkelt u gewoon voor de ontspanning of gezelligheid? Ik winkel niet zo vaak, maar wanneer ik ga dan heb ik ook echt iets nodig. Ik heb dan van tevoren in mijn hoofd waarnaar ik op zoek ben en winkel dus doelgericht. Van wat voor een waarde is kleding voor u? Ik vind kleding belangrijk, want het geeft een gevoel van zelfvertrouwen. Bezuinigd u op kleding wanneer het financieel slechter gaat? Ja, dan bezuinig ik op kleding. Hoe bepaald u welke winkel u binnen gaat en welke u overslaat? Ik kijk vooral naar de presentatie van de winkel. De etalage van een winkel kan ervoor zorgen dat ik die winkel in ga of juist niet. Ik vind het leuk om naar verschillende winkels te gaan, dus niet perse naar bekende winkels of winkelketens. Vindt u het gemakkelijk om kleding voor u zelf te kopen? Of zou u graag hulp hierbij willen krijgen? Ik vind het niet altijd even makkelijk om kleding te kopen. Toch zou ik niet graag hulp willen krijgen, omdat het mij in mijn eigen vrijheid belemmerd. Ik wordt niet graag beïnvloed door het winkelpersoneel, want dat zorgt ervoor dat je dingen koopt waar je later spijt van krijgt. Vraagt u zelf wel eens advies in de winkel? Waarom wel, waarom niet? Ik vraag geen advies, omdat ik eigenwijs ben en niet graag door iemand wil worden beïnvloed.
~ 61 ~
Neemt u minder de tijd in een winkel wanneer u partner mee gaat? Zo ja, waar ligt dat aan? Ik neem zeker minder de tijd wanneer mijn partner mee gaat, want hij haat winkelen. Ik zou mij alleen maar gehaast en opgelaten voelen als hij mee gaat. Komt het weleens voor dat u bepaalde delen in een winkel bewust overslaat en wat is daar dan vaak de reden van? Nee, over het algemeen bekijk ik wel de hele winkel. Niet heel bewust, maar meer op een scannende manier. Ik zie dan al snel of iets bevalt en of ik dus een bepaald deel van de winkel beter wil bekijken. Wat verstaat u onder service? Voor mij betekent service dat het personeel je begroet bij binnenkomst en je vervolgens even met rust laat. Het winkelpersoneel moet het vermogen hebben om in te schatten of je behoefte hebt aan hulp. Mensenkennis is daarbij heel belangrijk. Ook vind ik het service wanneer het personeel mij helpt in de paskamers. Dat zij een andere maat halen van een bepaald kledingstuk wanneer deze te groot of te klein is. Het is ook fijn als zij gepaste kleding aannemen wanneer ik deze niet wil kopen. Service heeft ook te maken met beleefd zijn. Zo is het vervelend als het personeel met elkaar aan het kletsen is tijdens het afrekenen of te opdringerig bezig is met bijverkoop. Het personeel moet meedenken en meevoelen met de klant. Zij horen aandacht te schenken aan de klant in plaats van alleen oog te hebben voor collega’s. Wat is in uw ogen de rol/functie van het winkelpersoneel? Het personeel heeft als rol om de klant welkom te laten voelen. Zij moeten mensen nieuwsgierig maken door de winkelpresentatie en het vermogen hebben om een klant aan te voelen. De rol van het personeel zou eigenlijk adviserend moeten zijn, maar winkelpersoneel is naar mijn mening nu vooral bezig met het opruimen van de winkel. Doordat zij zo druk zijn met het netjes houden van de winkel, hebben zij te weinig mogelijkheden om zich met de klant te bemoeien. Wat is over het algemeen uw mening/oordeel over het winkelpersoneel? Rapportcijfer? Vooral in ketens is het niet best gesteld met het winkelpersoneel. Ik geef hen een cijfer tussen de 4 en 5. In een particuliere zaak scoort het personeel hoger. Ik zou hen ongeveer een 7 geven. Wat kan het winkelpersoneel doen om uw vertrouwen te winnen of juist te schaden? De klant persoonlijke aandacht geven is voor mij de manier om vertrouwen te winnen. Nu is het personeel vaak te veel met elkaar bezig en niet met de klant. Dit schaadt het vertrouwen in het winkelpersoneel. Wanneer ervaart u het winkelpersoneel als opdringerig? Wanneer ze te snel op je af komen te stappen. Ze moet je wel begroeten, maar niet meteen allerlei vragen stellen.
~ 62 ~
Waaraan kunt u zich ergeren in een kledingwinkel? Ik vind het vervelend wanneer de paskamers vies zijn en de kleding in de winkel door elkaar ligt. Ook kunnen anderen klanten soms mijn geduld op de proef stellen. Wat mogen winkels op het gebied van de presentatie van kleding van u wel veranderen? Ik zou het wel fijn vinden als ze de combinatiemogelijkheden aangeven. Bijvoorbeeld setjes bij elkaar hangen en bijpassende accessoires. Wat vindt u van de kwaliteit van de Nederlandse pashokjes en wat zou u willen veranderen? De kwaliteit van de paskamers is slecht, want ze zijn vaak vies. Er liggen stofwolken op de grond, er hangen lege hangertjes en kleding van vorige klanten. Ook heb je als klant vaak weinig privacy, doordat gordijnen niet goed dichtgaan of deuren niet goed sluiten. De verlichting mag ook aangepast worden. De ene keer is deze te fel en de andere keer juist te zwak. Het is geen echt licht. Ook vind ik het slecht als je lang moet wachten bij de paskamers. Vooral bij grote ketens moet je in de rij gaan staan terwijl je eigenlijk gewoon meteen door wilt lopen om te passen. Vindt u accessoires belangrijk voor een outfit en bent u in het bezit van veel accessoires? Ik vind accessoires wel heel belangrijk, maar ik heb er niet veel. Dit komt vooral door het budget dat ik te besteden heb. Met accessoires kun je simpele kleding als heel snel opleuken, dus zij spelen wel een grote rol in het totaalplaatje. Zo zag ik laatst bij de H&M een top en een sjaal bij elkaar op een hangertje hangen. Los van elkaar was het niet veel bijzonders, maar bij elkaar zag het er heel leuk uit. U komt thuis van het winkelen en u heeft een nieuwe top aangeschaft. Komt het dan weleens voor dat u thuis tot het besef komt dat u geen bijpassende riem of vest heeft? Ja dit gebeurd best vaak. In de winkel bedenk ik wel hoe ik het kan combineren met de kleding die ik thuis heb, maar in de realiteit valt het soms toch anders uit. Ergert u zich weleens bij de kassa? Zo ja, waarom? Ja ik erger mij vooral aan kletsende personeelsleden. Zij zijn met andere dingen bezig dan met de klant. Ook is het niet fijn om te moeten wachten in de rij om te betalen. Maakt u vaak miskopen? En wat is de reden daarvan? Dat valt wel mee. Als ik een miskoop maak dan komt dat doordat het combineren in het echt tegenvalt. De kleur of de stof is dan net anders dan ik dacht, waardoor ik het niet goed kan combineren met mijn huidige garderobe. Wat is voor u een reden om wel of juist niet terug te keren in een winkel? De belangrijkste factor daarvoor is de service. De houding van het personeel.
~ 63 ~
Interview 2: Naam: Leeftijd: Datum:
Cinthy 54 jaar 22-04-2010
Hoe vaak winkelt u gemiddeld per maand? Ik winkel ongeveer één keer per maand. Met wie winkelt u het liefst en waarom? Ik winkel het liefst alleen, want dan word ik niet lastig gevallen en kan ik rustig de tijd nemen. Op welke tijdstippen/dagen winkelt u het liefst? Ik ga meestal op donderdagochtend, want dan heb ik tijd. Het is de dag waarop ik vrij ben en ’s avonds en ‘s middags heb ik vaak afspraken. Daarnaast is het rond dat tijdstip rustig in de winkels, waardoor ik alle aandacht kan krijgen. Als u gaat winkelen is daar dan een aanleiding voor (u heeft een kledingstuk nodig) of winkelt u gewoon voor de ontspanning of gezelligheid? Ik ga wel winkelen omdat ik iets wil kopen. Ik heb dan iets leuks gezien en ga naar de winkel om dat aan te passen. Ik heb dus wel een doel voor ogen wanneer ik ga winkelen. Van wat voor een waarde is kleding voor u? Het heeft een hoge waarde voor mij, want kleding is mijn uitstraling. Mijn imago. Het is een weerspiegeling van wie ik ben. Bezuinigd u op kleding wanneer het financieel slechter gaat? Nee, vanwege mijn leeftijd bezuinig ik niet erop. Ik wil er gewoon mooi uitzien en mooie kleding hebben. Mijn merk (Marc Cain) is niet goedkoop, maar is van goede kwaliteit. Dat waardeer ik. Als het financieel slechter gaat dan zou ik er misschien wel rekening mee houden, maar niet stoppen met kopen. Ik zou eerder minder kopen, dan niets meer kopen. Ik kies dan voor een simpeler truitje zonder print van Marc Cain. Met print zijn zij vaak duurder. Hoe bepaalt u welke winkel u binnen gaat en welke u overslaat? Aangezien ik bijna alleen kleding van Marc Cain koop, wordt mijn winkelkeuze bepaald door het feit of zij dit merk wel of niet verkopen. Of ik moet weten dat een winkel andere goede merken verkoopt. Als ik een winkel niet ken, kan het soms zo zijn dat een paspop in de etalage mijn aandacht trekt. Het setje op de pop vind ik dan leuk en dus ga ik de winkel in om dat setje of kledingstuk aan te passen.
~ 64 ~
Vindt u het gemakkelijk om kleding voor u zelf te kopen? Of zou u graag hulp hierbij willen krijgen? Ja ik vind dat wel gemakkelijk. Ik zou dan ook geen hulp willen, behalve misschien van verkopers. Ik heb van tevoren vaak al in de collectieboeken van Marc Cain gezien wat ik leuk vind. De verkopers kunnen mij dan helpen door te vertellen of zij het kledingstuk hebben wat ik zoek. Vraagt u zelf wel eens advies in de winkel? Waarom wel, waarom niet? Nee ik vraag geen advies. Ik heb dat niet nodig, ik bepaal zelf of iets mij wel of niet staat. Daarnaast krijg ik vaak automatisch een reactie bij de paskamers van personeel of andere klanten. Neemt u minder de tijd in een winkel wanneer u partner mee gaat? Zo ja, waar ligt dat aan? Nee, want mijn partner gaat rustig zitten en vermaakt zich wel. Ik voel mij wel minder op mijn gemak wanneer familie mee gaat, want dan krijg ik commentaar op de prijs van de kleding. Komt het weleens voor dat u bepaalde delen in een winkel bewust overslaat en wat is daar dan vaak de reden van? Ik sla stukken over op basis van kleur. Ik maak gebruik van een kleurenwaaier en weet dan dat die kleur mij niet staat, omdat hij niet in mijn kleurenpalet past. Ook kan een bepaald merk mij niet aanspreken, waardoor ik die oversla. Wat verstaat u onder service? Service is voor mij dat ik rustig rond kan kijken, zonder dat het personeel mij constant vraagt of ze mij kunnen helpen. Het personeel moet niet opdringerig zijn, maar mij rustig mijn gang laten gaan totdat ik hen om hulp vraag. Service is ook dat men moeite doet om een artikel te bestellen of in een ander filiaal te reserveren wanneer de juiste maat op is. Daarnaast vind ik dat ze artikelen gratis moeten vermaken. Dat ze geen geld vragen voor het korter maken van een broek. Wat is in uw ogen de rol/functie van het winkelpersoneel? Zij horen mij vriendelijk te woord te staan. Ook moeten ze kennis hebben, veel verstand hebben van mode. Ze moeten op de hoogte zijn van nieuwigheden op de markt. Ze kunnen bepaalde kledingtips geven of oplossingen voor bepaalde problemen. Wat is over het algemeen uw mening/oordeel over het winkelpersoneel? Rapportcijfer? Over het merendeel van het personeel ben ik tevreden. In sommige gevallen denk ik weleens dat bepaald gedrag van het personeel niet hoort. Soms ontbreekt het ze aan mensenkennis en fatsoen. Zijn ze een beetje onbeholpen. Gemiddeld geef ik ze een 7,5. Wat kan het winkelpersoneel doen om uw vertrouwen te winnen of juist te schaden?
~ 65 ~
Ik kan een voorbeeld geven. Laatst zag ik een vestje in de uitverkoop die ik leuk vond. Ik zag echter dat deze een beetje kapot was. Toch wilde ik hem graag hebben en hem zelf wel maken als ik korting zou krijgen. De winkelmedewerker wilde er echter maar heel weinig van af halen. Er was een soort strijd tussen ons en het leek wel of zij boos was op mij dat ik de kleding in de uitverkoop kocht. Ze baalde volgens mij dat ze zo weinig aan mij kon verdienen omdat het afgeprijsde artikelen waren. Zo’n houding steekt mij dan wel. Ik vraag mij op zo’n moment wel af of ik ooit terug zal gaan naar die winkel. Wanneer ervaart u het winkelpersoneel als opdringerig? Als ze te vroeg vragen of ze mij kunnen helpen. Of wanneer ze te vaak roepen dat iets mooi is. In sommige winkels doet het winkelpersoneel te veel haar best en raden ze allerlei artikelen aan. Ik krijg dan het gevoel dat ik alles moet kopen. Hierdoor voel ik mij niet op mijn gemak. Ze zijn dat eigenlijk opdringerig doordat ze teveel willen helpen. Waaraan kunt u zich ergeren in een kledingwinkel? Verkopers die te overdreven gedag zeggen. Het komt nep en slijmend over. Ik kan mij hier niet heel erg aan storen, maar mijn winkelpartners wel. Ik kan mij ook ergeren aan rommel in de winkels. Of winkels die onrustig zijn door het licht of de presentatie. Er zijn dan teveel impulsen in een winkel, waardoor ik onrustig word. Wat mogen winkels op het gebied van de presentatie van kleding van u wel veranderen? Ik vind het slim als een pop helemaal aangekleed is. Dat er een heel setje op gepresenteerd is met accessoires erbij. Zoiets werkt aanstekelijk. Ik ken mensen die dan meteen het hele setje kopen. Ook vind ik het fijn wanneer bijpassende kleding, bijvoorbeeld in dezelfde kleur, bij elkaar in het rek hangt. Bij Marc Cain hoeft dat minder, want daar passen de meeste artikelen sowieso bij elkaar. Ik zou het ook fijn vinden als accessoires bij de kleding worden gepresenteerd. Wat vindt u van de kwaliteit van de Nederlandse pashokjes en wat zou u willen veranderen? Dat verschilt. Ik zie wel dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van harde vloerbedekking. Ik vind het niet fijn om met blote voeten op een houten vloer te staan. Dat heeft het maken met hygiëne. Ik zie ook vaak dat de paskamers vies zijn, vooral in grotere winkels voor de jeugd. Dit geeft mij geen prettig gevoel. Vindt u accessoires belangrijk voor een outfit en bent u in het bezit van veel accessoires? Ja, accessoires complementeren de kleding. Ik zoek iedere morgen wel goed uit welke accessoires ik bij mijn outfit aan of omdoe. Ik heb best veel accessoires. Ik geef wel minder uit aan accessoires dan aan kleding. Ik koop ze over het algemeen in andere winkels dan in de winkels waar ik mijn kleding koop. U komt thuis van het winkelen en u heeft een nieuwe top aangeschaft. Komt het dan weleens voor dat u thuis tot het besef komt dat u geen bijpassende riem of vest heeft?
~ 66 ~
Nee, want de kleding van Marc Cain past goed bij elkaar. En daarnaast gebruik ik een kleurenpaspoort, waardoor het niet mis kan gaan op het gebied van kleur. Ergert u zich weleens bij de kassa? Zo ja, waarom? Nee, eigenlijk nooit. Maakt u vaak miskopen? En wat is de reden daarvan? Ja, als ik een uitstapje doe naar een ander merk. Dan laat ik mij verleiden. Maar dan kom ik er vaak als snel achter dat de kwaliteit slechter is dan ik van mijn merk gewend ben en dan draag ik het kledingstuk niet meer. Tenminste niet zichtbaar, omdat ik mij dan vaak niet meer op mijn gemak voel in dat kledingstuk. Wat is voor u een reden om wel of juist niet terug te keren in een winkel? Ik keer niet terug, wanneer het gedrag van een verkoopster of eigenaresse mij niet aanstaat. Als zij niet aardig is of uit de hoogte doet. Ik keer wel terug als ik vriendelijk ben geholpen en ik het gevoel heb dat ik een volgende keer ook goed wordt geholpen en aardig wordt begroet wanneer ik niets koop.
~ 67 ~
Interview 3: Naam: Leeftijd: Datum:
Esmee 25 jaar 21-04-2010
Hoe vaak winkelt u gemiddeld per maand? Ik winkel ongeveer twee keer per maand. Met wie winkelt u het liefst en waarom? Als ik veel wil kopen dan ga ik met vriendinnen winkelen. Als ik niet perse iets nodig heb of maar een paar dingen nodig heb dan ga ik met mijn partner. Op welke tijdstippen/dagen winkelt u het liefst? Ik ga het liefst door de week, overdag. Het is dan rustiger en de winkels zien er netter uit. Als u gaat winkelen is daar dan een aanleiding voor (u heeft een kledingstuk nodig) of winkelt u gewoon voor de ontspanning of gezelligheid? Ik winkel wel echt om het kopen. Ik ga winkelen als ik echt wil kopen, ook wanneer ik eigenlijk niets nodig heb. Van wat voor een waarde is kleding voor u? Ik vind het belangrijk, want ik wil er leuk uitzien en kleding helpt daarbij. Bezuinigd u op kleding wanneer het financieel slechter gaat? Ja, dan bezuinig ik wel op kleding. Hoe bepaalt u welke winkel u binnen gaat en welke u overslaat? Ik sla een winkel over als het slordig is in een winkel. Ik ga juist een winkel binnen als ik iets leuks zie hangen in de winkel. Ook ga ik sneller een winkel binnen als ik er in het verleden als eens ben geslaagd. Ik weet dan dat die winkel bij mij past. Vindt u het gemakkelijk om kleding voor u zelf te kopen? Of zou u graag hulp hierbij willen krijgen? Ik zou op zich wel graag hulp krijgen. Ik kan zelf alleen standaard kleding kopen. Als ik iets anders wil, kleding die aparter is, dan heb ik hulp nodig. Ik vind het prima als verkopers mij helpen, maar alleen wanneer het gemeend is. Niet als zij alleen helpen om te verkopen. Vraagt u zelf wel eens advies in de winkel? Waarom wel, waarom niet? Weinig, alleen in de lingeriewinkel. Vaak is het advies van verkopers niet eerlijk. Ik vertrouw ze meestal niet.
~ 68 ~
Neemt u minder de tijd in een winkel wanneer u partner mee gaat? Zo ja, waar ligt dat aan? Ja ik neem dan minder de tijd, omdat ik het vervelend vind als hij lang moet wachten. Ik pas alleen dingen aan die ik echt leuk vind als mijn partner mee is. Kleding waaraan ik twijfel en die ik normaal gesproken pas om te zien hoe het nu in het echt staat laat ik links liggen. Wanneer ik met vriendinnen ben dan wil ik nog wel eens kleding aanpassen die mij op de hanger niet echt aanspreken, maar waarna ik wel nieuwsgierig ben. Komt het weleens voor dat u bepaalde delen in een winkel bewust overslaat en wat is daar dan vaak de reden van? Ik loop door als een bepaald gedeelte te druk of te rommelig is. Wat verstaat u onder service? Als het personeel je gemeend helpt en wanneer ze niet te opdringerig zijn. Ook vind ik het fijn als er ruilgarantie is en dat je je geld terug krijgt als een artikel te snel kapot gaat. Het is ook netjes als je cadeaus of kortingen krijgt bij grote uitgaven. Ik vind het slechte service als het personeel met elkaar staat te kletsen of gewoonweg niets uitvoert. Wat is in uw ogen de rol/functie van het winkelpersoneel? Ze moet de winkel netjes houden en klanten helpen. Ze hebben een adviserende rol en bieden hulp wanneer nodig. Ook helpen ze bij de paskamers en brengen je een andere maat wanneer nodig. Wat is over het algemeen uw mening/oordeel over het winkelpersoneel? Rapportcijfer? In de duurdere klasse is het over het algemeen beter dan bij grote ketens of winkels met een jonge doelgroep. Er wordt vaak geen service geboden en de winkels zijn rommelig. Een Only of een H&M zou ik een 5 geven. Een 7,5 aan de duurdere klasse en boetiekjes. Wat kan het winkelpersoneel doen om uw vertrouwen te winnen of juist te schaden? Het vertrouwen is voorbij wanneer ze slecht advies geven. Bijvoorbeeld als ze zeggen dat iets geweldig staat terwijl duidelijk te zien is dat het niet staat. Wanneer ze dingen zeggen puur om te verkopen. Het wekt juist vertrouwen als ze eerlijk toegeven dat een bepaald kledingstuk mij niet staat. Wanneer ervaart u het winkelpersoneel als opdringerig? Als ze je te snel willen helpen. Een begroeting is netjes, maar ze moeten niet binnen vijf seconden al vragen of ik hulp nodig heb. Ik heb dan nog niet eens de kans gehad om rond te kijken. Waaraan kunt u zich ergeren in een kledingwinkel? Ik erger mij aan rommelige stapels en kletsende verkopers.
~ 69 ~
Wat mogen winkels op het gebied van de presentatie van kleding van u wel veranderen? De winkels mogen van mij wel overzichtelijk worden, zodat er genoeg ruimte is in de gangpaden en je rustig kunt kijken. Wat vindt u van de kwaliteit van de Nederlandse pashokjes en wat zou u willen veranderen? Ik vind de paskamers redelijk. Er mogen van mij wel meer spiegels in de paskamers. Dat je jezelf in meer aanzichten kan zien. Ook is het fijn als buiten de paskamers zitruimte is voor partners. Ik merk dat ik dan rustiger rondkijk en meer koop. Vindt u accessoires belangrijk voor een outfit en bent u in het bezit van veel accessoires? Niet zo heel erg belangrijk. Ik draag bijna geen accessoires, eigenlijk alleen riemen. U komt thuis van het winkelen en u heeft een nieuwe top aangeschaft. Komt het dan weleens voor dat u thuis tot het besef komt dat u geen bijpassende riem of vest heeft? Ja dat komt voor. Zo had ik laatst een rok gekocht, maar had ik thuis geen vest of top die erop paste. Het is fijn als er bijpassende kledingstukken aanwezig zijn in de winkel en deze duidelijk gepresenteerd worden als setje. Ergert u zich weleens bij de kassa? Zo ja, waarom? Nee, ik winkel op rustige tijden en dan is het ook rustig bij de kassa. Maakt u vaak miskopen? En wat is de reden daarvan? Soms. De reden is dan vaak dat het nieuw gekochte artikel niet goed te combineren is met kleding die ik thuis heb. Ook maak ik miskopen wanneer mijn gewicht schommelt. In de winkel pas ik de broek, maar een week later niet meer. Een andere reden is dat sommige kleding bij nader inzien niet comfortabel zit. Wat is voor u een reden om wel of juist niet terug te keren in een winkel? Ik kom terug als ik goed geslaagd ben en goed behandeld ben. Ik kom niet terug als ik slecht behandeld ben en ik het idee heb dat de kleding in de winkel niet bij mij past. Niet mijn smaak is.
~ 70 ~
Interview 4: Naam: Leeftijd: Datum:
Nicky 26 jaar 24-04-2010
Hoe vaak winkelt u gemiddeld per maand? Ik winkel ongeveer drie keer per maand. Met wie winkelt u het liefst en waarom? Ik ga het liefst alleen, omdat ik mij dan niet hoef aan te passen aan een ander. Ik kan rondkijken op mijn eigen tempo en hoef met niemand rekening te houden. Op welke tijdstippen/dagen winkelt u het liefst? Op een zaterdag, maar dat is puur vanwege mijn werk. Als u gaat winkelen is daar dan een aanleiding voor (u heeft een kledingstuk nodig) of winkelt u gewoon voor de ontspanning of gezelligheid? Dat kan het allebei zijn. Soms ga ik even de stad in om een beetje rond te kijken, om in de buitenlucht te zijn of om de tijd te doden. Maar meestal heb ik wel iets in gedachten wat ik nodig heb. Van wat voor een waarde is kleding voor u? Ik houd de trends niet in de gaten. Ik koop bepaalde kleding, omdat ik het zelf leuk vind, niet omdat het hip is. Daarnaast geeft het kopen van kleding voldoening. Eigenlijk vind ik het dus leuk om kleiding te hebben, maar vind ik het niet super belangrijk. Bezuinigt u op kleding wanneer het financieel slechter gaat? Een beetje. Ik koop dan minder en kijk beter naar de prijs. Wanneer iets heel duur is wacht ik tot de volgende maand. Hoe bepaalt u welke winkel u binnen gaat en welke u overslaat? Ik kijk vooral naar de uitstraling van de winkel. Dat is niet perse de etalage, maar meer wat ik binnen zie hangen. Ik scan winkels altijd snel en als iets mijn aandacht trekt dan ga ik naar binnen. De stijl van de kleding moet mij aanspreken. Ik ga sowieso vaak naar dezelfde winkel, dus ik weet welke winkels bij mij passen. Vindt u het gemakkelijk om kleding voor u zelf te kopen? Of zou u graag hulp hierbij willen krijgen? Ik vind het wel gemakkelijk om kleding te kopen, dus ik wil daar geen hulp bij hebben.
~ 71 ~
Vraagt u zelf wel eens advies in de winkel? Waarom wel, waarom niet? Ja soms wel. Het advies is dan vaak praktisch, zoals het vragen naar een andere maat. Heel soms vraag ik ook de mening van het personeel. Dit is vooral wanneer ik ergens over twijfel. Maar tegelijkertijd weet ik niet altijd zeker of ik het personeel kan vertrouwen. Neemt u minder de tijd in een winkel wanneer u partner mee gaat? Zo ja, waar ligt dat aan? Dat ligt eraan of mijn partner het leuk vindt om te winkelen. Als hij het niet leuk vindt, dan koop ik alleen het hoognodige. Ik pas mij graag aan aan mijn partner. Ik zou het vervelend vinden als hij tegen zijn zin in mee gaat. Komt het weleens voor dat u bepaalde delen in een winkel bewust overslaat en wat is daar dan vaak de reden van? Als ik bepaalde dingen niet nodig heb. Als ik bijvoorbeeld niet op zoek ben naar een broek, dan loop ik broeken voorbij. Ook zie ik soms een bepaalde kleur die me niet aanspreekt wat ook een reden is om door te lopen. Wat verstaat u onder service? Dat het personeel mij begroet. Ze moeten aanvoelen wat de klant nodig heeft. Niet teveel aandacht geven, maar ook niet te weinig aandacht. Ook vind ik het belangrijk dat de paskamers schoon zijn. Het personeel moet een goede uitstraling hebben, niet chagrijnig zijn. Ik vind het ook service als het personeel kleding van je aanneemt, dat je het niet zelf hoeft terug te hangen. Wat is in uw ogen de rol/functie van het winkelpersoneel? Het adviseren van mensen en een stukje verkoop. Ze moeten hun best doen om kleding te verkopen en de winkel op order houden. Wat is over het algemeen uw mening/oordeel over het winkelpersoneel? Rapportcijfer? Het is gemiddeld. Het ligt heel erg aan het moment. Het is niet altijd even netjes, niet altijd schoon en soms is het personeel niet vriendelijk. Ik zou ze een 7 geven. Wat kan het winkelpersoneel doen om uw vertrouwen te winnen of juist te schaden? Als ze eerlijk zijn winnen zij mijn vertrouwen. Ze moet eerlijk kunnen toegeven wanneer iets mij niet staat en niet puur bezig zijn met verkopen. Als ze liegen en ik daar later achterkom schaadt dat juist mijn vertrouwen. Wanneer ervaart u het winkelpersoneel als opdringerig? Als ze te snel, teveel willen helpen. Wanneer ze je steeds in de gaten houden en teveel bezig zijn met bijverkoop. Dat ze als het ware als een bijpassend vestje erbij pakken, zonder dat ik daar om heb gevraagd.
~ 72 ~
Waaraan kunt u zich ergeren in een kledingwinkel? Als het te druk is in de winkel, het een rommeltje is en het personeel niets uitvoert. Wat mogen winkels op het gebied van de presentatie van kleding van u wel veranderen? Ze mogen wel wat creatiever omgaan met de etalages. Ik denk dat ze daar veel laten liggen. Wat vindt u van de kwaliteit van de Nederlandse pashokjes en wat zou u willen veranderen? Die is gemiddeld. Ik vind het heel irritant als er geen spiegel in het pashokje is. Of wanneer de paskamers vies zijn. Van die vervelende gordijnen die net niet goed dichtgaan, storen mij ook. Vindt u accessoires belangrijk voor een outfit en bent u in het bezit van veel accessoires? Ja, want het kan de kleding heel erg opleuken. Basiskleren kun je op die manier heel hip maken. Ik heb veel accessoires, maar gebruik ze lang niet allemaal. U komt thuis van het winkelen en u heeft een nieuwe top aangeschaft. Komt het dan weleens voor dat u thuis tot het besef komt dat u geen bijpassende riem of vest heeft? Ja, dat komt wel eens voor. Meestal weet ik wel wat er bijpast, maar als dat niet zo blijkt te zijn dan breng ik de aankoop terug of ik zoek er later nog iets bij. Ergert u zich weleens bij de kassa? Zo ja, waarom? Ja, maar dan ligt het aan de drukte. Als er een lange rij staat. Maakt u vaak miskopen? En wat is de reden daarvan? Regelmatig, maar dat komt vooral doordat ik die nieuwe dingen niet aan doe. Je hebt toch je favoriete kleding en die verkies ik vaak boven nieuwe aankopen. Van de vijf aankopen is er wel één een miskoop. Wat is voor u een reden om wel of juist niet terug te keren in een winkel? Of die winkel binnen mijn stijl past en of ik er kan slagen.
~ 73 ~
Bijlage 3: Uitwerking en beoordelingsformulier winkelbezoeken Plaats Nijmegen - centrum Dag en tijdstip Woensdag 14 april 2010 Tussen 12.00 en 13.00 uur. Omstandigheden Het is een mooie zonnige dag, dus het is in de stad drukker dan op een gemiddelde woensdagmiddag. In de winkels is het echter niet bepaald druk. Er zijn een aantal bezoekers, maar de winkels blijft overzichtelijk. Le Ballon Dit is een kleinschalige winkel met een goed ingerichte etalage. Bij binnenkomst wordt ik niet opgemerkt en niet begroet. Het personeel in de winkel is bezig, maar niet perse met verkopen. Zo is één personeelslid een vrouw aan het helpen bij het passen van schoenen, staat één personeelslid niets te doen bij de kassa en is één personeelslid de kledingrekken aan het bijvullen. De gangpaden zijn niet heel breed, maar wel ruim genoeg. Toch staat het verplaatsbare kledingrek waarop de kleding hangt die moet worden bijgevuld, in de weg. Het staat als het ware voor een ander rek met kleding, waardoor je een deel van de winkel niet kunt zien en het gangpad smaller wordt. Midden op de dag bijvullen is waarschijnlijk niet de beste keuze. De paskamers zijn simpel en kaal ingericht. Er is geen spiegel, maar twee haakjes en geen bankje. De paskamers zijn wel redelijk schoon. Ik pas een kledingstuk aan, maar wordt niet geassisteerd. Om het kledingstuk te bekijken moet ik uit het hokje komen en in een externe spiegel kijken. Er is nog steeds geen personeel aanwezig bij de paskamers en dus wordt ik niet geadviseerd. Even later loop ik de paskamers uit en moet ik zelf het kledingstuk terug hangen in de rekken, aangezien er niemand is die het aanneemt. De presentatie in de winkel is wel goed. Er wordt gebruik gemaakt van paspoppen en torso’s om de kleding op te tonen. Ook zijn er veel accessoires en schoenen te vinden in de winkel. Er zijn geen zitplaatsen bij de paskamers, maar wel in de winkel. Lady Sting Deze winkel is redelijk groot met een goed ingerichte etalage die vanuit verschillende hoeken zichtbaar is. Bij binnenkomst wordt ik niet opgemerkt en niet begroet. De gangpaden zijn zeer ruim in deze winkel en de kledingrekken goed gevuld. Wel valt mij op dat er kleding op de grond ligt en dat de kledingrekken niet strak eruit zien. De personeelsleden zijn actief bezig en verspreid door de winkel. Ze zijn niet echt bezig met verkopen, maar met andere taken. Er is een speciale pasruimte, met veel paskamers. De paskamers zijn ruim en goed ingericht met een bankje en een grote spiegel. Er ligt stof op de grond, maar hooguit van één dag. Er staat een personeelslid bij de ingang van de pasruimte, maar zij is niet actief aan het helpen. Pas bij de paskamers wordt ik begroet. Ik pas ook hier een kledingstuk aan, maar wordt daarbij niet geholpen of geadviseerd. Wanneer ik de pasruimte verlaat is het personeelslid weg en moet ik dus zelf het kledingstuk terughangen.
~ 74 ~
De presentatie in de winkel is goed. Er wordt veel gebruik gemaakt van paspoppen en er zijn voldoende accessoires aanwezig in de winkel en bij de paskamers. Er zijn in de winkel geen zitplaatsen, bij de paskamers enkel twee stoelen voor de winkelpartners. Vero Moda Dit is een relatief klein filiaal van Vero Moda. Het is rustig in de winkel, maar bij binnenkomst wordt ik niet begroet. Het personeel bevindt zich helemaal achterin de winkel. Twee personeelsleden staan bij elkaar in de buurt kleding op te vouwen. Ze staan nog geen meter verwijderd van de paskamers, maar tonen daar geen interesse in. De gangpaden zijn redelijk ruim en de winkel ziet er netjes uit. Naast de gewone kledingrekken, wordt er ook gebruik gemaakt van haken waaraan kleding hangt. Deze haken hangen echter heel hoog, waardoor een gemiddelde vrouw het kledingstuk niet kan pakken. Achterin de winkel zijn de paskamers. Deze zijn vrij klein, met twee haakjes en geen spiegel. De pashokjes zijn vies en aan de stofpluimen te zien al een aantal dagen niet schoongemaakt. Ik pas een kledingstuk aan en loop naar buiten om in de externe spiegel het kledingstuk te kunnen bekijken. Ondanks dat twee verkopers nog geen meter van mij vandaan staan, helpen zij mij niet en geven ze geen advies. Ik heb zelfs het idee dat ze niet eens merken dat ik aan het passen ben. Ook andere passende klanten worden niet geholpen. Wanneer ik de paskamer uit kom, moet ik zelf het kledingstuk terughangen, want deze wordt niet aangenomen. De presentatie van de kleding in de winkel is redelijk goed. De kleding hangt te hoog, maar er wordt wel gebruik gemaakt van torso’s. De accessoires hangen achterin de winkel bij de paskamers. WE Deze winkel is een aantal weken geleden geopend. De winkel is groot en de gangpaden zijn zeer ruim. Ik kan niet direct zien wie de personeelsleden zijn en waar zij zich bevinden. Eén van hen staat achter de kassa en een aantal zijn in de winkel bezig met het rechthangen van kleding zo merk ik later op. Ik wordt bij binnenkomst niet begroet en de ingang wordt geblokkeerd door een aantal klanten die met een personeelslid aan het praten zijn. Ook verder in de winkel wordt ik niet begroet door het personeel, zelfs niet wanneer ik naast één van hen door de kledingrekken heen aan het kijken ben. De winkel ziet er verder wel netjes en opgeruimd uit. De paskamers zijn niet duidelijk aangegeven en bevinden zich achterin de winkel in een vrij onzichtbare ruimte. De paskamers zelf zijn groot met een spiegel, vier haakjes en een krukje. Er is buiten de paskamers een grote spiegel aanwezig. De paskamers zijn een beetje vies en waarschijnlijk een dag niet schoongemaakt. Ik pas een kledingstuk aan en loop naar de grote spiegel toe. Er is verder niemand aan het passen en er is geen personeel aanwezig. Ik wacht even, maar er komt geen personeelslid om mij te helpen of te adviseren. Wanneer ik eenmaal klaar ben met passen, staat er wel een personeelslid bij het begin van de pasruimte. Zij neemt mijn kledingstuk aan zonder een gesprek aan te knopen. De binnenkant van de winkel ziet er heel mooi uit en wordt veel aandacht besteedt aan de presentatie van de kleding. Er staan paspoppen en er wordt gebruik gemaakt van torso’s. Ook de etalages zijn heel mooi ingericht en ze vallen erg op. De accessoires hangen achter in de winkel bij de paskamers. Er is niet heel veel keuze, maar de plek is slim gekozen. Er zijn geen zitplaatsen aanwezig in de winkel.
~ 75 ~
Only Dit is een filiaal van gemiddelde grootte van Only. De etalage is ingericht, maar niet heel opvallend. Bij binnenkomst wordt ik niet opgemerkt en ook niet begroet. De gangpaden in de winkel zijn ruim genoeg en de kleding hangt redelijk netjes in de rekken. Het personeel is niet heel actief bezig. Er staat één personeelslid bij de kassa, één personeelslid hangt af en toe kleding terug in de winkel en één personeelslid staat zo nu en dan bij de paskamers. Geen van de personeelsleden is bezig met de verkoop, maar antwoorden wel vriendelijk wanneer klanten vragen stellen. Een groot deel van de kleding hangt aan haken, die veel te hoog hangen. Een gemiddelde vrouw kan hier zelfs wanneer ze op haar tenen staat niet bij. De paskamers bevinden zich helemaal achterin de winkel. De hokjes zijn kaal en kil. Het is een witgeverfd betonnen hokje met twee haakjes, geen spiegel en een gammel plastic gordijn. De vloer in de paskamers is niet schoon, er ligt stof. Ik pas een kledingstuk aan en moet de paskamers uit om zo in de spiegel te kijken. Aangezien de paskamers zich achterin bevinden over de hele breedte van de winkel kan iedereen je zien wanneer je de paskamers uit gaat. Eenmaal uit de paskamers wordt ik niet geholpen of geadviseerd. Er staat een verkoopmedewerker bij de paskamers. Zij bekijkt mij van een afstandje, wat mij een ongemakkelijk gevoel geeft. Ze zegt verder niets, maar je ziet haar wel oordelen. Wanneer ik de paskamers uit kom, valt het complete gordijn op de grond. De verkoopmedewerker brabbelt iets over dat het vaker gebeurd en sluit daarmee het “gesprek” af. Ze vraagt niet naar mijn kledingstuk en ik kan het vervolgens zelf weer terughangen. De presentatie in de winkel is redelijk goed, alleen wordt er weinig gebruik gemaakt van torso’s of paspoppen. Ook hangt de kleding te hoog en zijn de accessoires door de hele winkel verspreidt. Er zijn geen zitplaatsen in de winkel. Plaats Nijmegen - centrum Dag en tijdstip Vrijdag 16 april 2010 Tussen 14.00 en 15.00 uur. Omstandigheden Het aantal mensen in de stad komt overeen met een gemiddelde vrijdagmiddag. In alle bezochte winkels waren meerdere klanten aanwezig tijdens het peilmoment. Steps De winkel van Steps valt in het straatbeeld niet erg op. De etalage is ingericht, maar springt er niet in het bijzonder uit. Bij binnenkomst wordt ik wel opgemerkt, maar niet begroet. Het valt mij op dat de gangpaden niet heel breed zijn, maar wel toegankelijk. Daarnaast ziet de winkel er wel opgeruimd uit. Er zijn twee personeelsleden aan het werk, waarvan er één achter de kassa staat en één inactief in de winkel staat. Er wordt geen poging gedaan tot het maken van een praatje, ook niet wanneer ik langs haar loop. De kleding hangt er netjes bij en is makkelijk te pakken uit de rekken. Ik kies een kledingstuk uit en loop richting de paskamers. Deze bevinden zich achter in de winkel en zijn afgeschermd door een tussenschot. Dit geeft de klanten privacy, wat fijn is. De paskamer zelf is ruim en schoon. Er hangt een halve spiegel waarin je alleen je bovenkant kunt zien. Daarnaast zijn er voldoende haakjes en een bankje. Om je hele outfit te bekijken moet de klant uit de paskamers gaan en in de externe spiegels kijken. Deze zijn recht tegenover de
~ 76 ~
paskamers geplaatst, waardoor de klant niet helemaal haar paskamer uit hoeft wanneer zij dit niet fijn vindt. Er is een verkoopmedewerker aanwezig bij de paskamers. Zij vraagt mij wat ik van de top vind. Ik geef haar mijn mening, maar komt op mij heel onzeker over. Wanneer ik aangeef te twijfelen doet zij geen moeite om mij van gedachten te doen veranderen. Ze geeft geen duidelijk advies en doet geen poging tot bijverkoop. Wel neemt zij mijn kleding aan wanneer ik de paskamers verlaat. De presentatie in de winkel is verder goed. Er wordt gebruik gemaakt van bustes en paspoppen. Daarnaast vind ik het slim dat ze de accessoires bij de paskamers hebben geplaatst en dat ze een rekje met basis artikelen bij de paskamers hebben staan. Er zijn echter geen zitplaatsen aanwezig in de winkel en de opstelling van de kledingrekken is niet altijd even logisch. Open 32 Deze winkel is een vrij groot filiaal van Open 32. De etalages zijn ingericht, maar niet van alle kanten uit zichtbaar. Bij binnenkomst wordt ik niet begroet. Twee personeelsleden zijn kleding aan het goedhangen aan de andere kant van de winkel. Ik kijk rustig rond en na verloop van tijd stapt één van de dames op mij af met de vraag of zij mij ergens mee kan helpen. Ik geeft aan dat ik eventjes aan het rondkijken ben, waarna zij geen verdere pogingen onderneemt. De winkel ziet er wel heel netjes uit, de rekken zijn redelijk leeg en de gangpaden ruim. Nadat ik een kledingstuk heb uitgekozen stap ik de paskamers binnen. Deze zijn zichtbaar in de winkel geplaatst, waardoor er weinig privacy is. Wel zijn de paskamers vrij ruim en schoon. Er zijn voldoende haakjes, een bankje en een halve spiegel. Om de hele outfit te bekijken moet ik de paskamers uit. De spiegels bevinden zich tussen twee paskamers in. Er staat een personeelslid verdekt opgesteld in het andere pashokje. Ik zag haar niet meteen en zij zei verder weinig. Ze heeft geen advies gegeven en is geen verkoopgesprek aangegaan. Ik geef al snel aan dat ik niet tevreden ben met het kledingstuk, waarna zij mij geen alternatieven aanbiedt. Ik kleedt mij om en het personeelslid neemt mijn kledingstuk aan nadat ik de paskamers uit kom. De accessoires bevinden zich niet direct naast de paskamers, maar wel in de buurt. Er wordt in de winkel gebruik gemaakt van een aantal bustes. Over het algemeen is de presentatie vrij basic en de inrichting niet bijzonder. Wel is het positief dat er zitplaatsen zijn bij de paskamers. Sommige items hangen iets hoger in de winkel, maar men kan er wel bij. Vila Dit is een nieuw filiaal van Vila in Nijmegen. De winkel is recent geopend en ziet er dan ook spik en span uit. Bij binnenkomst wordt ik door verschillende verkoopmedewerkers begroet. Zij zijn niet erg druk bezig aangezien er weinig klanten zijn. Eén staat er achter de kassa en twee zijn in de winkel bezig met de kleding. Er wordt door geen van de personeelsleden een gesprek met mij aangeknoopt en niemand stapt op mij af om te vragen of ik hulp nodig heb. De winkel ziet er netjes en opgeruimd uit. De rekken zijn vrij leeg. Ik kies een kledingstuk uit en ga naar de paskamers. Deze bevinden zich achterin de winkel tegen de linkerwand aan. De paskamers zijn ruim, mooi en schoon. Er is een spiegel aanwezig in de paskamers, een bankje en voldoende haakjes. Ik ga het pashokje uit, maar er staat geen personeelslid paraat. Ik bedenk mij dat ik een shirtje nodig hebt voor onder het jurkje en ga daarna op zoek, zonder dat mij hulp wordt aangeboden. Pas wanneer ik zelf contact leg krijg ik de vraag of het allemaal lukt met passen. Ik krijg geen advies en er wordt geen poging gedaan tot bijverkoop. Wanneer ik de paskamers uit kom worden de kledingstukken aangenomen en laat de verkoopmedewerker blijken dat zij heeft gezien hoe deze bij mij stonden.
~ 77 ~
De accessoires bevinden zich niet direct bij de paskamers en het rekje met basis artikelen is niet volledig. Veel maten ontbreken. De presentatie is verder mooi in de winkel. Er wordt gebruik gemaakt van paspoppen en bustes en er is duidelijk muziek te horen. Sommige artikelen hangen echter wel hoog en er zijn geen zitplaatsen in de winkel.
~ 78 ~
Personeel Tijdstip Begroeting Houding Gesprek
Winkel
Presentatie
Hulp paskamers
Advies
Bijverkoop Etalage
Totaal
Paskamers Gangpaden Kledingrekken Opgeruimd? Plaatsing
Paspoppen Cijfer
14-apr-10
Le Ballon
11.55
nee
actief
nee
nee
nee
nee
goed
voldoende
voldoende
goed
voldoende
goed
goed
6,5
Lady Sting
12.05
laat
redelijk actief
nee
nee
nee
nee
goed
goed
goed
voldoende
matig
goed
goed
6
Vero Moda
12.20
nee
redelijk actief
nee
nee
nee
nee
voldoende
matig
voldoende
voldoende
goed
matig
voldoende
5,5
We
12.40
nee
redelijk actief
nee
aannemen kleding
nee
nee
uitstekend
goed
goed
goed
goed
goed
goed
6,5
Only
12.55
nee
weinig actief
nee
nee
nee
nee
matig
matig
voldoende
voldoende
voldoende
matig
matig
5,5
16-apr-10
Steps
13.40
nee
redelijk actief
nee
aanname kleding + poging gesprek
nee
nee
matig
goed
voldoende
voldoende
goed
goed
voldoende
6,5
Open 32
14.00
nee
redelijk actief
poging
aanname kleding
nee
nee
matig
goed
goed
goed
goed
voldoende
voldoende
6,5
Vila
14.15
ja
redelijk actief
nee
na verloop van tijd
een beetje
nee
goed
goed
voldoende
goed
goed
voldoende
goed
6,8
~ 79 ~
Bijlage 4: Toelichting SWOT analyse Strenghts Aandacht voor de klant Mensen vinden het fijn als zij persoonlijk behandeld worden. De kans dat een consument iets koopt neemt toe als er contact is tussen klant en personeel. Zo ziet de consument graag dat zij bij binnenkomst in de winkel begroet wordt door het personeel. Een goede service Service wordt vaak beoordeeld naar hoe lang men moet wachten. Ook het geven van tips, het aannemen van kleding, schone paskamers en een ruilgarantie dragen bij aan een goede service. Één op de drie vrouwen heeft zelfs een hogere prijs voor de kleding over als de service goed is. Sturen op bijverkoop De beste manier om de omzet in een winkel te verhogen is door meer uit de bestaande klantenkring te halen. De verkoop van accessoires en andere aanverwante artikelen is een goede manier om meer omzet te behalen. Deze artikelen hebben een hoge marge, terwijl de prijs relatief laag is. Aantrekkelijke presentatie Een opvallende en creatieve etalage is een goede manier om bezoekers te trekken. Eenmaal binnen moet de winkel zo zijn ingericht dat de consument zich op haar gemak voelt en door de hele winkel heen wordt geleidt. Hoe langer een klant namelijk in de winkel is, hoe groter de kans dat zij ook daadwerkelijk iets aanschaft. De presentatie van kleding op paspoppen trekt de aandacht. Ook het presenteren van kleding in setjes wordt door de consument als prettig ervaren. Transparantie De consument heeft een sterke informatiebehoefte. Zij wil precies weten wat zij kopen, waar het gemaakt is, welke producten ervoor zijn gebruikt en of er kinderarbeid aan te pas is gekomen. Een bedrijf die voorziet in deze informatiebehoeften wint het vertrouwen van de klant. Oog op comfort De consument koopt wanneer zij zich op haar gemak voelt in een winkel. Overzicht en bewegingsvrijheid zijn belangrijke factoren. Producten moeten op de juiste hoogte hangen en netjes worden gepresenteerd. Vooral de staat van de paskamers is cruciaal. Een schone paskamer, met een spiegel, zitruimte, natuurlijk licht een goed sluitend gordijn verhogen het winkelplezier. Een goede personeelsbezetting Consumenten houden niet van drukke winkels en lange wachtrijen. Een winkel die haar personeelsbezetting goed afstemt op bezoekersstromen kan druktevlagen beter opvangen, wat het comfort van de klant verhoogt. Bekwaam winkelpersoneel Het personeel moet er modieus uit zien en verstand van zaken hebben en verkoopkwaliteiten. Neerzetten van een goede eerste indruk Een uitnodigende etalage is de eerste stap om een klant een winkel in te krijgen. Daarna moet er binnen een minuut voor gezorgd worden dat de interesse van de consument is gewekt. Bijna elke vrouw verlaat regelmatig een winkel zonder deze helemaal bekeken te hebben. Zij kijkt puur naar de eerste rekken met kleding en bepaald dan of zij blijft of weggaat.
~ 80 ~
Weaknessses Omzetdaling Het jaar 2009 was een moeilijk jaar voor de modebranche. De omzet daalde met maar liefst 3% en was te zien in alle segmenten. Het was het tweede achtereenvolgende jaar dat de omzet daalde. Veel bedrijven konden het hoofd niet boven water houden en gingen failliet. Hoe de omzet zich in 2010 gaat ontwikkelen is nog onduidelijk. Lager gemiddeld bonbedrag In 2009 steeg de koopkracht, maar bleven de bestedingen in de modebranche achter. Consumenten schaften goedkopere producten aan, wat resulteerde in een toename van de afzet en een afname van het gemiddeld bonbedrag. Consument is ontevreden over winkelpersoneel De consument is over het algemeen ontevreden over het winkelpersoneel in de damesmodebranche. Ze noemen het personeel dom, lomp, brutaal en ongeïnteresseerd. Consument geven aan af te haken door de negatieve houding van het personeel. Het gebrek aan goed personeel zorgt ervoor dat een gemiddelde winkel jaarlijks drie ton schade lijdt. Overbezetting Klanten vinden het niet fijn wanneer ze als het ware besprongen worden bij binnenkomst. Verkopers die te snel aan de consument vragen of zij kunnen helpen, worden als opdringerig gezien. Daarnaast vindt bijna elke vrouw het vervelend als het personeel in groepjes bij elkaar aan het hangen en kletsen is. Het personeel dat aanwezig is, moet ook de handen uit de mouwen steken. Een slechte service Meer dan de helft van de vrouwen geeft aan dat ze niet terugkeren in een winkel als de service slecht is. Een winkel heeft dus maar één kans om een goede indruk te maken en de klant voor zich te winnen. Gebrek aan bewegingsruimte Om klanten op hun gemak te stellen is het belangrijk dat zij voldoende bewegingsruimte hebben. De gangpaden moeten breed genoeg zijn, zodat klanten niet tegen elkaar opbotsen tijdens het winkelen. Klanten ergeren zich aan smalle gangpaden en kledingrekken die te vol hangen. Ze gaan dan ontwijkend gedrag vertonen. Onhandige plaatsing artikelen Kledingstukken die te hoog of juist te laag hangen, vallen niet op. Artikelen moeten gepresenteerd worden op ooghoogte en makkelijk te pakken zijn. Als artikelen heel hoog hangen, dan kan het merendeel van de consumenten er niet bij. Ontbreken van een verkoopgesprek Een goed verkoopgesprek draagt bij aan de verkoop en dus de omzet in de winkel. Wanneer het gesprek niet plaatsvindt of van onvoldoende kwaliteit is dan loopt de winkel vele verkoopkansen mis.
~ 81 ~
Lange wachtrijen Consumenten houden niet wachten. Een groot deel van de consumenten ziet af van haar aankoop als ze langer dan tien minuten moet wachten bij de paskamers. Voor bijna de helft van de consumenten is een rij voor de kassa een reden om af te zien van de aankoop. Degene die wel blijven wachten gaan vaak twijfelen aan hun aankopen, waardoor er kledingstukken alsnog terug worden gelegd. Slechte paskamers De kwaliteit van de paskamers in damesmodezaken laat vaak te wensen over. Een gemiste kans, aangezien zeven op de tien consumenten altijd een kledingstuk passen alvorens het te kopen. Hoe beter een paskamer eruit ziet, hoe comfortabeler de klant zich voelt en hoe groter de kans dat er een aankoop wordt gedaan. Vieze rommelige paskamers en paskamers zonder spiegel worden niet gewaardeerd. Onvoldoende zitplaatsen De consument voelt zich beter op haar gemak en neemt langer de tijd in een winkel wanneer haar winkelpartner ergens kan gaan zitten. Vooral zitplaatsen bij de paskamers worden op prijs gesteld. Opportunities Toenemend aantal inwoners Het aantal inwoners van Nederland blijft de aankomende jaren groeien, waardoor er in de toekomst nog meer consumenten zullen zijn. Aangezien de verhouding mannen en vrouwen ongewijzigd blijft hebben de damesmodezaken in de aankomende twintig jaar niets te vrezen. Consumentvertrouwen neemt toe De consument beoordeelt het economische klimaat positiever en het vertrouwen van consumenten neemt langzaamaan toe. Dit kan ervoor zorgen dat de consumenten risico’s durven te nemen en de geldkraan weer open draaien. Toenemende bestedingen zijn vanzelfsprekend goed voor de economie en voor de detailhandel. De consument is een multividu De consument is minder merkenvast, waardoor er meer kansen zijn om nieuwe klanten aan te trekken. Daarnaast spreidt de consument haar aankopen uit, wat meer winkelbezoeken als gevolg heeft. Hierdoor zijn er voor de detaillisten meer kansen om de klant te verleiden. Zeker wanneer de winkel in staat is om door middel van presentatie de klant het idee te geven dat er steeds nieuwe producten in de winkel zijn. Oriënteren via internet Consumenten hechten er waarde aan wanneer een winkel ook een website heeft. Ze kunnen zich dan eerst oriënteren voordat zij naar de fysieke winkel gaan. Voor de winkelier is het een kans om de klant te verleiden en aan zich te binden. Zeker wanneer de collectie te zien is op de website, neemt de kans toe dat de consument een bezoek brengt aan de fysieke winkel. Duurzame mode Duurzaamheid wordt mainstream. De consument gaat in de aankomende tien jaar vragen om duurzaam geproduceerde producten. Over vijftig jaar wil de consument niets anders meer. De bedrijven die meegaan in deze trend en duidelijk naar de klant toe weten te communiceren dat de kleding duurzaam geproduceerd is, kunnen dat gebruiken als verkoopargument.
~ 82 ~
Impulsief winkelgedrag Vrouwen houden van winkelen en als ze gaan dan willen ze ook iets kopen. Ze gaan op stap zonder een wensenlijst en zonder budget. Het merendeel van de vrouwen koopt dan ook regelmatig iets dat zij niet van plan was. Consument staat open voor advies Een groot deel van de consumenten zegt open te staan voor advies. Dit geeft het personeel de kans om de verkoop te stimuleren en over te gaan op bijverkoop. Consument vindt kleding belangrijk Kleding is voor een vrouw belangrijk, omdat ze er leuk uit wil zien, het zelfvertrouwen geeft en kleding een weerspiegeling is van haar persoonlijkheid. Threats Vergrijzing De trend van vergrijzing die gaande is, zorgt ervoor dat de lasten van toekomstige generaties mogelijk hoger worden. Dit kan ertoe leiden dat men minder te besteden heeft en de koopkracht afneemt. De consument zal minder besteden en bewuster omgaan met zijn geld. Het is een uitdaging voor de detailhandel om klanten te werven en te behouden. Daarnaast brengt de vergrijzing een oudere bevolking met zich mee, wat ook betekend dat het winkelend publiek relatief gezien ouder wordt. De modedetailhandel zal rekening moeten houden met deze groep oudere klanten. Onzeker economisch klimaat De crisis bevindt zich in een tussenfase. Doordat we te maken hebben met een financiële crisis kan het nog jaren duren voordat de economie zich helemaal heeft hersteld. In 2010 wordt er een nulgroei verwacht en zal de werkeloosheid naar verwachting oplopen. Alhoewel we ons in het laatste jaar van de recessie bevinden, zijn bedrijven nog niet uit de gevarenzone. Omzetten blijven achter en er wordt verlies geleden. De consument krijgt te maken met een koopkrachtdaling van 0,25%. Consumentbestedingen onder druk Ook al neemt het vertrouwen van de consument in de economie toe, toch let men meer op de uitgaven. De consument durft te besteden, maar heeft veel alternatieven: goedkopere merken kopen, minder kopen of producten uitstellen. Zeker wanneer het financieel slechter gaat, wordt er bezuinigd op kleding. Het is dan ook een uitdaging om de klant tot koop te blijven verleiden. De consument wordt kritischer De koopbeslissing van de consument ziet er in de toekomst anders uit. Zij vindt de mening van andere consumenten belangrijker dan die van de verkoper en laat zich steeds vaker voorlichten op vergelijkingssites. Daarnaast wil de consument haar gelijk halen wanneer zij niet goed wordt behandeld. De consumentenbond en de RADAR geven daar een platform voor. De consument is een multividu Doordat de consument zich niet meer vasthoudt aan één stijl is het moeilijker om de klant vast te houden. Zij eist veel vernieuwing in de winkel, denkt langer na over aankopen en wordt door de concurrentie verleidt. Het vergt veel creativiteit om de winkel aantrekkelijk te houden.
~ 83 ~
Groeiend aantal internetwinkels Het aantal webwinkels stijgt explosief. Het steeds grotere aanbod maakt het voor de consument aantrekkelijker om haar aankopen online te doen. Webwinkels zijn daardoor een directe concurrent van de fysieke winkels. Groeiende online bestedingen De voordelen van internetwinkels nemen toe. Zo zijn er goede ruilvoorwaarden, kan de consument 24/7 de winkel bezoeken en een snelle levering is mogelijk. Ondanks dat de online verkoop van schoenen en kleding nu nog maar 2% uitmaakt van het totaal, zitten de bestedingen in de lift. In fysieke winkels was een negatieve omzetontwikkeling te zien, terwijl het aantal online bestedingen toenam met 20%. De concurrentie van andere verkoopkanalen neemt dus toe. Nieuwe media In de toekomst is het mogelijk om een kledingstuk dat de consument op televisie ziet, meteen te kopen via internet. De opkomst van digitale televisie voorziet de consument in meer gemak, waardoor het voor fysieke winkels moeilijker wordt om klanten te werven. Slechte bereikbaarheid binnenstad Binnensteden zijn vaak moeilijk bereikbaar, er is te weinig parkeergelegenheid en de parkeertarieven zijn veel te hoog. Dit is een bedreiging voor de detailhandel, aangezien de slechte bereikbaarheid consumenten afschrikt. Zij zoeken hun heil ergens anders, wat funest is voor de bedrijven die op A1 locaties zijn gevestigd. Aanpassing winkeltijdenwet Als de winkeltijdenwet daadwerkelijk aangepast wordt en de koopzondagen aan de banden worden gelegd dan lopen winkeliers in bepaalde winkelgebieden veel omzet mis. Branchevervaging Steeds meer winkels profileren zichzelf als lifestyle winkels. Om impulsaankopen te stimuleren verkopen zij branchevreemde producten naast het hoofdaanbod. Zo verkopen ook supermarkten steeds vaker kleding en textiel. De consument kan hierdoor op meerdere plekken terecht voor haar aankopen, waardoor de concurrentie toeneemt. Mannen verkorten de winkeltijd Over het algemeen houden mannen niet van winkelen. Als een vrouw gaat winkelen met haar partner voelt zij zich opgelaten, gehaast en niet op haar gemak. Hierdoor veranderd haar koopgedrag van impulsief naar doelgericht. De winkeltijd wordt korter en de bestedingen worden meestal lager. Slecht imago winkelpersoneel Er wordt door de consument sterk getwijfeld aan de betrouwbaarheid en mening van het winkelpersoneel. Dat is voor veel vrouwen dan ook de reden om geen advies te vragen aan verkopers. De consument geeft aan dat zij vaak ontevreden is over het advies en de kans op miskopen groter is als het personeel eraan te pas komt. Verschuiving rol van het personeel De meest belangrijke rol van het personeel zou het geven van advies moeten zijn. Er wordt nu echter teveel aandacht besteedt aan het schoonhouden en opruimen van de winkel, waardoor het personeel minder mogelijkheden heeft om te verkopen.
~ 84 ~
Checklist modedetailhandel Kritische succesfactor
Het neerzetten van een goede eerste indruk
Personeel
Presentatie
Iedere bezoeker wordt begroet De consument krijgt de kans om rustig rond te kijken voordat zij wordt aangesproken
De etalage is van een afstand zichtbaar De eerste paar kledingrekken bevatten de meest representatieve artikelen van de winkel
De winkel ziet er opgeruimd uit
De etalage wordt iedere week veranderd De etalage weerspiegelt het karakter van de winkel De collectie dicht bij de ingang moet wekelijks wisselen
Iedere bezoeker wordt begroet Het personeel heeft het vermogen om aan te voelen of de consument hulp wil of met rust wil worden gelaten
Voldoende aandacht voor De rol van het personeel is adviserend de klant Het personeel is proactief Het personeel is in staat om een vertrouwensband te creëren met de klant Er wordt meegedacht met de consument
De winkel is vrij van stof en goed begaanbaar
De klant krijgt aandacht van het personeel Gepaste kleding wordt aangenomen Vaste klanten krijgen kortingen of cadeaus bij hun aankoop
Een goede service
Klanten die veel besteden krijgen kortingen of cadeaus bij hun aankoop Er is ruilgarantie Kleding wordt gratis vermaakt Artikelen worden besteld of gereserveerd Er is personeel aanwezig bij de paskamers
Artikelen geschikt voor impulsaankoop worden bij de kassa neergezet
Het personeel is actief bezig met bijverkoop
Accessoires hangen bij bijpassende kleding Accessoires hangen bij de paskamers
Het sturen op bijverkoop
Basic artikelen hangen in de buurt van de paskamers Er worden combinatiemogelijkheden aangereikt
~ 85 ~
Checklist modedetailhandel Kritische succesfactor
Personeel
Presentatie
De winkel is schoon
Gangpaden zijn breed genoeg voor twee personen
De paskamers zijn schoon en opgeruimd
Artikelen hangen binnen het gezichtsveld De klant hoeft niet op haar tenen te staan of te bukken om een artikel te pakken De winkelpresentatie is geschikt voor jong en oud
Een aantrekkelijke interne winkelpresentatie
Er worden combinatiemogelijkheden aangereikt Accessoires en bijpassende kledingstukken hangen bij elkaar Er wordt veel gebruik gemaakt van paspoppen om de collectie op te showen De presentatie is creatief Productinformatie wordt duidelijk naar de klant toe gecommuniceerd
Transparantie
Productinformatie wordt duidelijk naar de klant toe gecommuniceerd
Het personeel kan vragen beantwoorden over materialen en oorsprong van kleding Het personeel gebruikt duurzame mode als verkoopargument
Oog voor comfort
Kledingrekken hangen niet te vol
Er zijn voldoende zitplaatsen in de winkel
Er zijn geen lange wachtrijen bij de kassa
De gangpaden zijn ruim genoeg voor twee personen
Er zijn geen lange wachtrijen bij de paskamers
Toonbanken moeten op ellebooghoogte worden geplaatst
Het personeel neemt gepaste kleding aan
De paskamers zijn ruim en schoon
Het personeel geeft hulp bij de paskamers en haalt een grotere of kleinere maat
Er is een spiegel aanwezig in de paskamer De deur of het gordijn van de paskamer sluit goed De winkel is overzichtelijk Er moeten voldoende paskamers aanwezig zijn
Er is voldoende personeel aanwezig op de verkoopvloer
Een goede personeelsbezetting
Er is een klantenteller aanwezig bij de ingang
Het personeel is actief bezig met verkoop Er staan geen rijen bij de kassa
~ 86 ~
Checklist modedetailhandel Kritische succesfactor
Personeel
Presentatie
Het personeel is enthousiast en gemotiveerd Het personeel is in staat om een goed verkoopgesprek te houden Het personeel heeft kennis van de collectie, materialen en pasvorm De klant wordt actief aangesproken Het personeel heeft mensenkennis en het vermogen om aan te voelen hoe de klant benaderd wil worden
Bekwaam en gemotiveerd Het personeel is actief bezig met verkoop winkelpersoneel Het personeel is actief bezig met bijverkoop Het personeel is servicegericht Het personeel is door een persoonlijke benadering actief bezig met klantenbinding Het personeel geeft zelf kledingadvies Het personeel geeft eerlijk haar mening Het personeel geeft alternatieven
~ 87 ~
Bijlage 6: Onderbouwing investeringen Het fictieve bedrijf is een damesmodeketen met honderd winkels. Er zijn zevenhonderd personeelsleden in dienst en de jaaromzet over 2009 was 44 miljoen euro. Opleidingen Het is ontzettend belangrijk om het personeel een goede opleiding te geven. Wanneer zij namelijk in staat zijn om een goed verkoopgesprek te houden en de nodige productkennis hebben zal dat een positief effect hebben op het aantal verkochte artikelen. Hoewel de investering vrij hoog is, betaald die zichzelf terug door een stijgende omzet. Berekening: De verkooptraining kost ongeveer 285 euro per persoon (Eduhub). Een product training kost ongeveer 180 euro per persoon (Detex). Om de totale kosten uit te rekenen moet dit bedrijf worden vermenigvuldigd met het aantal personeelsleden. Vervolgens zal het bedrijf een korting bedingen, aangezien het een grote order betreft. Naast de kosten voor de trainingen moet het bedrijf ook rekening houden met de personeelskosten. Het personeel krijgt de tijd die zij kwijt zijn aan de training gewoon uitbetaald. Het aantal personeelsleden moet dus vermenigvuldigt worden met het minimumloon voor volwassenen (de één verdient meer, de ander minder) en twee dagen (16 uur). (€ 285 + € 180 ) x 700 = € 325.500. € 325.500 – 15 % korting = 16 uur x € 8,12 x 700 =
€ 276.675 € 90.944 € 367.619
De meeste bedrijven die verkooptrainingen geven beloven zo’n 10% omzetverhoging na het volgen van de training. Nu is dat zeker haalbaar, maar niet al het personeel zal de opgedane kennis meteen goed in de praktijk inzetten. Daarvoor is oefening nodig. Ook betekent het voeren van een goed verkoopgesprek niet meteen dat de consument gaat kopen. Meerdere factoren bepalen haar koopgedrag. Hierdoor verwacht ik een omzetstijging van minimaal 5% na het volgen van beide trainingen. Maandelijks werkoverleg Een maandelijks werkoverleg zorgt ervoor dat het personeel op de hoogte is van de stand van zaken. De winkelmanager kan cijfers doornemen met het personeel zodat zij weten hoe de winkel ervoor staat en dat er samen naar eventuele oplossingen kan worden gezocht. Niet alleen krijgt de manager zo de kans om iedereen tegelijkertijd te spreken en zijn of haar constateringen te delen. Ook is het voor het personeel motiverend om te brainstormen en samen tot een plan te komen. Zij voelen zich daardoor meer betrokken bij het beleid van het bedrijf. Enthousiast en gemotiveerd personeel draagt bij aan een prettige winkelomgeving. Tijdens het werkoverleg kan er eveneens aandacht worden geschonken aan nieuwe artikelen in de collectie. Hierdoor raakt het personeel goed op de hoogte van de producten die in winkel hangen en zijn zij beter in staat om klanten te adviseren. Berekening: Het overleg zal één keer per maand plaatsvinden na het werk. Het duurt ongeveer een uur en het personeel krijgt dit doorbetaald. Per jaar vinden er dus twaalf overleggen plaats, wat vermenigvuldigd moet worden met het minimumloon voor volwassenen en het aantal winkels. 1 uur x 12 maanden x € 8,12 x 700 = € 68.208
~ 88 ~
Eén van de grootste ergernissen van consumenten is ongeïnteresseerd personeel. De maandelijkse overleggen kunnen het personeel bewuster maken van hun prestaties en motivatie geven om beter te worden. Hierdoor dragen deze overleggen bij aan een omzetverhoging van 1%. Aanpassen van de winkelpresentatie Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat de consument creatievere etalages wil zien en dat paspoppen de aandacht trekken van het winkelend publiek. De steeds kritischere en veeleisende consument wil iedere keer een nieuwe collectie zien. Dit is niet mogelijk, maar optisch kan een winkel wel doen voorkomen alsof er een nieuwe collectie is. Door het wekelijks aanpassen van de etalages, de paspoppen en het voorste gedeelte van de winkel lijkt het alsof er nieuwe artikelen binnen zijn. De consument blijft zo geïnteresseerd. Berekening: Het kost ongeveer twee uur per dag om alle veranderingen door te voeren. Twee personeelsleden zijn hiermee bezig tegen het minimumloon voor volwassenen. De kosten per winkel moeten vervolgens worden vermenigvuldigt met het aantal winkels. 2 uur per dag x 2 medewerkers x € 8,12 x 100 winkels x 52 weken = € 675.384 De consument blijft geïnteresseerd en krijgt meer stimulansen als de presentatie in de winkels vaker veranderd. Het levert meer winkelbezoeken op en dus meer kansen om verkoop te genereren. Dit zorgt voor een omzetstijging van minimaal 2%. Onderhouden winkel Tegenwoordig is de rol van het winkelpersoneel vaak niet meer het adviseren van klanten, maar het opruimen van de winkel. Nu is een nette winkel natuurlijk ontzettend belangrijk, maar de klant krijgt hierdoor te weinig aandacht. Door de winkel na sluitingstijd helemaal schoon te maken, zorg je ervoor dat het personeel tijdens openingstijden meer tijd heeft voor de klant en dat de paskamers er netter uit zullen zien. Berekening: Het opruimen na sluitingstijd kost ongeveer een uur. Als je dit vermenigvuldigt met 340 werkdagen (ruim genomen) en het minimumloon voor volwassenen kom je op de kosten per personeelslid. Er zullen maar twee mensen hoeven te blijven voor het schoonmaakwerk, dus de kosten moet worden vermenigvuldigt met 200 personeelsleden. 1 uur x 340 dagen x € 8,12 x 200 = € 552.160 Doordat het personeel nu meer aandacht heeft voor de klant en de paskamers schoner zullen zijn voelt de consument zich beter op haar gemak in de winkel. Consumenten zullen het winkelpersoneel dan ook beter beoordelen en eerder vertrouwen. Hierdoor geeft deze maatregel een omzetstijging van minimaal 1%. Verhogen winkelgemak De meeste vrouwen gaven aan dat zij een hekel hebben aan drukte in winkels en aan smalle gangpaden. Om het winkelgemak te verhogen moeten de gangpaden enigszins worden verbreed. Ook het toevoegen van meer zitplaatsen in een winkel verhoogt het comfort van de consument en haar winkelpartner. Daarnaast gaf de consument aan dat zij het fijn vindt als er meer met de
~ 89 ~
presentatie wordt gedaan. Paspoppen kunnen tips en inspiratie geven over het combineren van verschillende kledingstukken. Berekening: Deze drie aanpassingen gaan ten koste van het aantal vierkante meters waarop kleding kan worden gepresenteerd. Er immers meer ruimte nodig voor wandelpaden en zitplaatsen, waardoor je minder ruimte overhoudt voor het uitstallen van artikelen. Om dit verlies te berekenen ben ik uitgegaan van de gemiddelde winkelvloeroppervlakte voor een damesmodezaak. Dit is 115 vierkante meter (HBD). Wanneer je dit vermenigvuldigt met het aantal winkels kom je op het totaal aan beschikbare vloeroppervlakte. Op dit moment schat ik dat 60% van de winkelvloeroppervlakte daadwerkelijk wordt gebruikt voor het presenteren van artikelen. Nadat de maatregelen zijn ingevoerd zal dit 55% zijn. Je mist dus 5% aan winkelvloeroppervlakte wat kosten met zich meebrengt. Ook aan het interieur moet het één en ander worden aangepast. Per winkel wordt daar een maximum bedrag van € 2.500 aan uitgegeven. Kosten verlies vloeroppervlak 60% x 11500 = 6900 55% x 11500 = 6325 De omzet per vierkante meter = € 44.000.000 / 11500 = € 3862 (6900-6325) x 3862 = € 2.220.650 Kosten interieur € 2.500 x 100 = € 250.000 € 2.220.650 + € 250.000 = € 2.470.650 Het verhogen van het winkelgemak heeft meteen een positief effect op het aantal verkopen in de winkel. Wanneer de klant zich op haar gemak voelt, kijkt ze langer rond en ziet ze dus een groter deel van de collectie. Daarnaast zorgt de verbeterde presentatie ervoor dat de consument sneller wordt verleid tot een aankoop. Doordat het aantal zitplaatsen is uitgebreid en de paskamers comfortabel zijn geworden, neemt de consument langer de tijd om te passen waardoor de kans op een aankoop toeneemt. Dit bij elkaar opgeteld verwacht ik een omzetstijging van minimaal 2,5%. Optimaliseren bezettingsgraad Een goede bezetting zorgt ervoor dat er geen geld verloren gaat aan personeelskosten bij overbezetting en dat er geen omzet verloren gaat door onderbezetting. Om de bezettingsgraad te optimaliseren is het noodzakelijk dat bezoekersstromen worden gemeten. Een bezoekersteller geeft inzicht in bezoekersstromen waardoor duidelijk wordt hoeveel personeel er op een bepaalde dag of tijdstip nodig is. Daarnaast helpt een bezoekersteller bij het uitrekenen van de conversie. Berekening: Het aanleggen van een bezoekersteller is niet gemakkelijk. Om de conversie en het aantal bezoekers te kunnen meten moet er naast de infraroodtellers ook software worden aangeschaft. Een conversiemeter kost € 495, de kassasoftware € 99, de reportagesoftware € 1195 en de installatie € 295 (Quantim). Over dit bedrag zal een korting worden bedongen van 15%. 100 x € 495 = € 49.500 100 x € 99 = € 9.900 100 x € 1195 = € 119.500 100 x € 295 = € 29.500
~ 90 ~
€ 49.500 + € 9.900 + € 119.500 + € 29.500 = 208 400 € 208.400 – 15% korting = € 177.140 Doordat de bezetting beter is afgestemd op het gemiddeld aantal bezoekers op een dag is het personeel productiever. Als er teveel personeel staat dan gaan zij zich vervelen, wat door consumenten niet op prijs wordt gesteld. Wanneer er te weinig personeel is dan moet de consument lang wachten bij de paskamers en kassa en wordt de service slechter beoordeeld. Een goede doorstroming en personeel dat genoeg tijd en aandacht heeft voor de klant zorgt voor een omzetstijging van minimaal 1%. Verhogen servicegraad Voor consumenten is de beoordeling van de service in een winkel de reden om een volgende keer al dan niet terug te komen. Het personeel kan zelf service geven door kleding aan te nemen, goed en eerlijk advies te geven, de klant te begroeten en de winkel netjes te houden. Een winkel kan echter ook service geven door een klant bepaalde voordelen aan te bieden. Het gratis vermaken van kleding (broek inkorten) is daar een voorbeeld van. Berekening: Naar verwachting zal maximaal 5% van de klanten gebruik maken van service om kleding gratis te vermaken. Om te berekenen hoeveel klanten dit zijn is het belangrijk om het aantal kopers te berekenen. Hierbij ga ik uit van een gemiddeld bonbedrag van €40 en een gemiddelde vermaakprijs van € 5. € 44.000.000 / gemiddeld bonbedrag van € 40 = 1.100.000 klanten 5 % x 1.100.000 = 55.000 klanten maken gebruik van de servicedienst 55.000 x € 5 = € 275.000 Het levert voor de klant extra voordelen wanneer kleding gratis kan worden vermaakt. Zij hoeven dan geen kosten te maken om hun aankoop goed te laten passen en het kost ze geen tijd en moeite. Daarnaast is het makkelijker om kleding te verkopen als je bepaalde twijfels, zoals: “ de pijpen van de broek zijn te lang” weg kunt nemen door deze service aan te bieden. Hierdoor zal er een omzetstijging zijn van minimaal 1%. Totaal aan kosten: Opleiding: Werkoverleg: Winkelpresentatie: Onderhoud: Winkelgemak: Bezetting: Service:
€ 367.619 € 68.208 € 675.384 € 552.160 € 2.470.650 € 177.140 € 275.000 € 4.586.161
Totaal aan opbrengsten: Stijging van 14% =
€ 6.160.000
Winst:
€ 1.573.839
~ 91 ~
