Tijdschrift voor Economie en Management

Tijdschrift voor Economie en Management Driemaandelijkse publikatie van de Faculteit der Economische en Toegepaste Economische Wetenschappen van de Katholieke Universiteit te Leuven, uitgegeven in samenwerking met Ekonomika, vereniging van afgestudeerden van de faculteit.

Redactie : Hoofdredacteur: Prof. Filip Abraham Adjunct-Hoofdredacteur: Prof. Ann Gaeremynck Redactiesecretariaat: Tijdschrift voor Economie en Management Redactiesecretariaat * Mevr. Annemie Ronsmans Naarnsestraat 69 B - 3000 Leuven Tel. +32 016132.66.88 * Fax t 3 2 016132.66.98 e-mail: [email protected] Kernredactie: Guido De Bruyne; Marnik Dekimpe; Jan D'Haene; Dirk Heremans; &f..-: ,-.L":,,.C,.L,,J U V ~ nuiiiiiys, ~ I I I I LGICVYIE; ~ Piet Sercu; Martina Vandebroek; Cynthia Van Hulle; Reinhilde Veugelers en Hans Dewachter N---

Redactieraad: P. Beghin (R.U.Gent); H. Daems (K.U.Leuven); R. De Bondt (K.U.Leuven); M. Dombrecht (Nationale Bank van België); S. Proost (K.U.Leuven); E. Schokkaer? (K.U.Leuven); P. Van Cayseele (K.U.Leuven); W. Vanthielen (L.U.C. Limburg) en J. Vuchelen (V.U.Brussel) Verantwoordelijke uitgever: F. Abraham, Beukenlaan 34, 3001 Heverlee De Redactie beoordeelt de kwaliteit van de bijdragen maar kan niet verantwoordelijk worden gesteld voor de inhoud. The Editorial Board judges the quality of the contributions published but can not be held responsible for their content. Abonnementsvoorwaarden:

(

/

-1

i

Prijs in Euro 28 €

Soort abonnement Prijs 1 100 Bfr Persoonlijk abonnement Studentenabonnement 600 Bfr Institutioneel abonnement 2 000 Bfr (bedrijven, instellingen e d Vla Belaische boekhandel Partner Ondernemingen 1 abonnement 4 abonnementen r ; : : : : : ? 20 000 Bfr 10 abonnementen Via buitenlandse boekhandel Individueel nummer Ekonomika Alumni leden Staff-leden E.T.E.W. Foto kaft: Rik Daze - Wondelgem

60 $ 60500 Bfr 900 Bfr 900 Bfr

125 £ 250 E 500 €

I 1 l

12 € 23 € 23 €

--

I

Ï

i l

Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLIX, 1, 2004

Prijszetting en kostprijsberekening: een rondvraag door T. FRANCK en H. VANDENBUSSCHE*

Tom Franck Departement Handelswetenschappen, Lessius Hogeschool, Antwerpen

Hylke Vandenbussche KULeuven, Departement Toegepaste Economische Wetenschappen

ABSTRACT In dit artikel rapporteren we de resultaten van een schriftelijke rondvraag bij 370 Belgische bedrijven naar prijszetting en kostprijsberekening in de praktijk. Hierover bestaan er reeds verscheidene internationale studies, maar voor België is dit niet het geval. De ondernemingen in onze rondvraag komen uit de chemische nijverheid en de sector van de productie van bouwmaterialen. De resultaten geven ondermeer aan dat prijszetting nog altijd veel meer kosten- dan marktgericht is. Ook vinden we, in tegenstelling tot wat de micro-economische theorie voorspelt, dat de gecontacteerde bedrijven hun prijsbeslissing eerder baseren op integrale dan op variabele kosten. *

Met dank aan Audrey Kerckenaere voor het verzamelen van de data. Dank gaat ook naar de editor van dit tijdschrift, Prof. M. Dekimpe en een anonieme reviewer voor constructieve commentaar op een vroegere versie van de paper.

3

I. INLEIDING “Prijzen zijn een beslissende factor in economische systemen en zijn van vitaal belang voor zowel producenten als consumenten.” (Diamantopoulos en Matthews (1995))

In dit artikel trachten we aan de hand van een rondvraag bij Belgische bedrijven te achterhalen hoe bedrijven in de praktijk aan prijszetting doen. In de literatuur vinden we hierover verschillende alternatieve hypotheses en theorieën terug. Enerzijds stelt de micro-economische theorie dat optimale prijszetting een functie is van de variabele kosten en niet van de vaste kosten (‘variable-cost-pricing’). Anderzijds vind je in de management accounting literatuur vaak de idee terug dat optimale prijszetting in hoofdzaak een functie is van de volledige kostprijs van een product, dus niet enkel van de variabele maar ook van de vaste kosten per eenheid. Dit noemt men in de literatuur de integrale kostprijsberekening (‘full cost-pricing’). Door het toevoegen van een winstmarge als percentage op de kosten, de zogenaamde ‘costplus’ methode, komt men dan tot prijszetting. Waar voor België hier nog geen onderzoek rond gebeurde, is dit voor andere landen, voornamelijk de Angelsaksische landen, wel het geval. Ondermeer Anthony en Govindarajan (1983), voor het Verenigd Koninkrijk, en Shim en Sudit (1994), voor de Verenigde Staten, vinden dat bedrijven vaker de integrale kostprijsberekening toepassen dan de variabele kostprijsberekening. Een andere hypothese die we willen nagaan op basis van de rondvraag, is de mate waarin prijsbeslissingen genomen worden op basis van kostengegevens versus op basis van marktgegevens. In het geval van kostengerichte prijszetting spreekt men in de literatuur over een ‘intern’ gerichte prijszetting, terwijl in het geval van marktgerichte prijszetting men eerder spreekt van ‘extern’ gerichte prijszetting. Een te sterk intern gerichte prijszetting kan gevaar opleveren in een wereld gekenmerkt door snelle vraagverschuivingen en globalisatie, zoals opgemerkt werd door Ingenbleek et al. (2001). Deze recente studie rapporteerde de resultaten van een rondvraag georganiseerd bij Nederlandse bedrijven, waaruit bleek dat de kostprijs van een product nog steeds de belangrijkste determinant is in de prijszetting van bedrijven. Voorts willen we ook nagaan in welke mate het gebruik van nieuwe methodes voor het bepalen van kostprijzen, zoals “Activity Based Costing” (ABC), hun opgang maken in het Belgische bedrijfsleven. Waar het gebruik van deze methodes in de literatuur sterk

4

gepropageerd wordt omwille van de grotere nauwkeurigheid bij het bepalen van de kostprijs van producten, wees een recente rondvraag bij de duizend grootste bedrijven in Engeland uit dat het gebruik van ‘ABC’ in de loop van de jaren negentig zeker niet toenam, maar eerder stagneerde (Innes et al. (2000)). In die zin willen wij nagaan of dat voor Belgische bedrijven ook het geval is. In Tabel 1 (zie blz. 6-7) geven we een overzicht van de belangrijkste literatuur rond rondvragen bij bedrijven. We rapporteren telkens de belangrijkste bevindingen, het land waarin de rondvraag gehouden werd, het aantal aangeschreven bedrijven en de responsgraad.

II. THEORETISCH KADER De micro-economische theorie van de firma suggereert dat een winstmaximaliserend bedrijf een prijs zal zetten waarbij de marginale kost (MK) gelijk is aan de marginale opbrengst (MO)1. Marginale kosten zijn echter moeilijk observeerbaar in de realiteit. Uit empirisch onderzoek is gebleken dat een goede proxy voor de marginale kost, de variabele kost per eenheid is (Olive (2002))2. Dus kunnen we stellen dat volgens de micro-economie de variabele kosten in een firma de belangrijkste interne determinant zouden moeten vormen voor de prijszetting van producten. De hoogte en de helling van de vraagcurve DD bepalen dan de optimale prijs, zoals geïllustreerd wordt in Figuur 1. De positie van de vraagcurve wordt bepaald door externe factoren zoals de graad van concurrentie, de mate van productdifferentiatie met andere producten in de markt en het economisch klimaat. Dit betekent dat in de micro-economie, naast de ‘interne’ component, namelijk de variabele kosten, ook een ‘externe’ component in prijszetting aanwezig is. De positie van de marktvraag bepaalt dus mee de uiteindelijke hoogte van de prijs. Dit wordt weergegeven in Figuur 1 (zie blz. 8). Het verkoopvolume waarbij MO∞∞=∞∞MK is q* en de daarbijhorende optimale prijs p* lezen we af op de vraagcurve in punt A. Anderzijds, in de management accounting literatuur vind je vaak de idee terug dat optimale prijszetting in hoofdzaak een functie is van de volledige kostprijs van een product, dus niet enkel van de variabele maar ook van de vaste kosten per product (‘full-cost-pricing’). Aan de kosten wordt dan een winstpercentage toegevoegd (‘markup’) dat vaak een reflectie is van het intern rendement dat managers/eigenaars

5

6

TABEL 1 Voorafgaande studies Auteurs

Land

Bevindingen

Sectoren

Aangeschreven bedrijven

Respons

professionele bedrijven

1903

10.4%

grote bedrijven

1000

50%

Skinner (1970)

VS

Belang van cost-plus prijszetting. 69% van de firma’s gebruikt variable-costing voor prijszetting (vooral grote firma’s).

Govindarajan & Anthony (1983)

VS

83% van de ondernemingen gebruiken integrale eerder dan variabele kostprijsberekening bij het bepalen van de verkoopprijs.

Shim & Sudit (1994)

VS

Integrale kostprijsberekening domineert (69.5%). grootste industriële Stijgend gebruik van marktgebaseerde bedrijven prijszetting (20%). Invloed van activity-based costing (ABC).

600

23.5%

Innes, Mitchel & VK Sinclair (2000)

Het gebruik van ABC bij bedrijven in de UK stagneert.

grootste industriële bedrijven

1000

In ’94: 33.2% In ’99: 22.8%

Hall, Walsh & Yates (1997)

VK

De meeste bedrijven zijn eerder kostengericht dan marktgericht in de prijszetting. De cost-plus methode is de meest gebruikte methode van prijszetting. Prijzen zijn vrij rigide in het belang van de klantenrelaties en het behoud van het marktaandeel.

steekproef van Engelse bedrijven

1100

59.5%

Drury & Tales (1994)

VK

De meeste bedrijven gebruiken de integrale kostprijsberekening.

grote bedrijven

866

38%

Drury (1997)

UK

De meeste bedrijven gebruiken de ‘cost-plus’ regel voor prijszetting.

Noble & Gruca (1999)

VS

Managers met minder informatie aangaande de markt leggen meer nadruk op kostengebaseerde prijszetting. Geen aanwijzingen vor een verband tussen de grootte van de onderneming, de grootte van de beslissingsgroep, de grootte van het productassortiment en de ervaring van de manager en kostengebaseerde prijzetting.

De With & Faas (1986)

NL

72% van de bedrijven doet aan integrale kostprijsberekening bij het bepalen van de verkoopprijs.

Ingenbleek et al. (2001)

NL

Franck & Vandenbussche (2002)

België

gedifferentieerde duurzame kapitaalgoederen (bussiness-tobusiness)

1021

27%

grote bedrijven

500

32%

Systemen voor kostprijsberekening (ABC e.a.) dragen bij tot het succes van prijszetting. De mate waarin bedrijven prijzen op basis van marktfactoren, hangt samen met de mate van succes.

electronische sector

590

13.2%

Gebrekkige implementatie van de microeconomisch winstmaximalisatie. Belang van integrale kostprijsberekening, cost-plus, standard costing en ABC. Kostengerichtheid bij de meerderheid van de onderzochte bedrijven.

Chemie (Nace 24) en productie van bouwmaterialen (Nace 26)

370

28%

7

FIGUUR 1 Optimale prijszetting op basis van winstmaximalisatie in de Micro-economie3

voorop stellen. Zodoende wordt de prijs bepaald via een ‘cost-plus’ regel waarbij integrale kosten vermeerderd worden met een markup. Redenen voor het gebruik van de full-costing zijn volgens Shim & Sudit (1994): – De moeilijkheid om marginale kosten te schatten voor de verschillende producten weerhoudt de bedrijven ervan om variabele kostprijscalculatie aan te wenden. – Integrale kostprijsberekening vormt een motivatie om vaste kosten te bestrijden. – Dankzij nauwkeurigere technieken zoals ABC kunnen de vaste kosten beter toegewezen worden aan producten. Wat betreft de bepaling van de ‘markup’ komen verschillende determinanten in de management literatuur terug (Drury (2001)). De hoogte van de markup kan een functie zijn van een vooropgesteld intern rendement dat de eigenaars van de firma nastreven of kan gericht zijn op het behoud van het marktaandeel. In andere gevallen vindt men dat er best een zekere continuiteit wordt nagestreefd ten voordele van de klant waardoor de prijs vrij rigide blijft over de tijd heen, onafhankelijk van de marktontwikkelingen.

8

Het is duidelijk dat inzake optimale prijszetting de opvattingen uit de management-literatuur sterk verschillen met deze uit de micro-economie. Waar de micro-economie de variabele kosten en de marktvraag naar voren schuift als belangrijkste determinanten van prijszetting, is dat in de management-literatuur eerder de volledige of integrale kosten en de markup, waarbij de hoogte van de markup niet louter afhangt van de marktvraag maar eventueel een functie kan zijn van andere factoren zoals hierboven beschreven. Deze tweespalt tussen management en micro-economische theorie vormde het belangrijkste uitgangspunt voor het opzetten van onze rondvraag rond ‘prijszetting’ in de praktijk. Hoewel we de resultaten in de tekst veelal uitgesplitst hebben naar de twee sectoren, blijken de bevindingen voor beide sectoren grotendeels overeen te stemmen. Volgend algemeen beeld komt naar voren: – Bedrijven zijn eerder kostengericht dan marktgericht bij het zetten van hun prijzen (vraag 3). Dit wil zeggen dat bij de meerderheid van de bedrijven de kostprijs als belangrijkste determinant geldt voor prijszetting. – Daarbij wordt het vaakst gebruik gemaakt van de integrale kostprijsberekening eerder dan de variabele kostprijsberekening (vraag 6). – De meeste bedrijven kiezen voor ‘standard-costing’ waarbij men de kostprijs voor de start van de productie gaat ramen (vraag 12). – Een meerderheid van de door ons bevraagde ondernemingen gebruikten of planden het gebruik van Activity Based Costing (ABC) (vraag 7). – Uit onze rondvraag komt ook naar voren dat bedrijven hun introductieprijzen graag stabiel houden (vraag 9) en kiezen voor continuïteit. – Voor grote bedrijven is het veelal de ‘marketing-en verkoop afdeling’ die de prijsbeslissingen neemt, terwijl de prijsbeslissing in kleinere ondernemingen meer gecentraliseerd bij de topmanager zit (vraag 2). – Een grote meerderheid van de ondernemingen gebruikt de ‘costplus’ methode (vraag 5a), waarbij de ‘markup’ aangepast wordt al naargelang de concurrenten in de markt (vraag 5c), de identiteit van de koper (vraag 8) en de verkochte hoeveelheid (vraag 9). – De belangrijkste doelstelling bij het zetten van de prijs is voor de meeste firma’s het ‘maximaliseren van de winst op Lange Termijn’ (vraag 10).

9

Onze analyse bestaat in hoofdzaak uit univariate frequentieanalyse. Databeperkingen maken dat een multi-variate regressie-analyse, waar gezocht wordt naar significante verbanden tussen vragen, weinig resultaat opleverde. Mogelijk vertonen onze resultaten ook een ‘response bias’, omdat in hoofdzaak grote bedrijven geantwoord hebben op onze rondvraag, zoals zal blijken uit de volgende sectie. Dit moet men bij het lezen indachtig houden. De rest van de paper is gestructureerd als volgt; In sectie III bespreken we het verzamelen en de karakteristieken van onze dataset. Sectie IV bespreekt de resultaten aan de hand van univariate frequentieanalyzes, gevolgd door een aanzet tot een multivariate analyse in sectie V. De laatste sectie vat de belangrijkste conclusies samen.

III. HET OPZETTEN VAN DE RONDVRAAG In het najaar van 2001 organiseerden wij een rondvraag bij 370 Belgische bedrijven uit twee verschillende sectoren: de ‘chemische sector’ en de ‘sector van de productie van bouwmaterialen’. De chemische nijverheid (nace code 24) omvat activiteiten zoals de vervaardiging van kunststoffen, zuren, alkaliën en derivaten, verven, geneesmiddelen, detergenten, cosmetica,… De sector van de productie van bouwmaterialen (nace 26) omvat de vervaardiging van glas, cement, beton, bakstenen, keramiek, gips en niet metaalhoudende, minerale producten. Een volledige omschrijving van de activiteiten in beide sectoren werd opgenomen in Bijlage 4. De keuze voor deze twee sectoren is geïnspireerd door het feit dat het twee belangrijke sectoren zijn in België in termen van werkgelegenheid enerzijds en in termen van bijdrage tot het BNP anderzijds. In Tabel 2 tonen we aan dat in 2002 de omzet van de chemische nijverheid ongeveer 11% van het BBP bedroeg en die van de sector van de productie van bouwmaterialen ongeveer 3%. In datzelfde jaar vertegenwoordigde de uitvoer ongeveer 80% van de omzet van de chemische sector, terwijl dit voor de producenten van bouwmaterialen ongeveer 30% was. In de chemische sector werkte ongeveer 1.5% van de totale beroepsbevolking, terwijl de producenten van bouwmaterialen 0.8% van de Belgische beroepsbevolking tewerkstelde. Wat betreft hun competitieve omgeving, zijn deze twee sectoren echter heel verschillend. Terwijl de chemische nijverheid een internationale sector is met veel export activiteit, is de afzet in de bouwsector

10

TABEL 2 Sectorgegevens 2002 Sector Productie van Bouwmaterialen Chemie

Omzet (mrd euro)

Omzet/ BBP

Uitvoer/ omzet

% van de beroepsbevolking

6.64

2.8%

29.4%

0.8%

25.58

10.9%

79.4%

1.5%

Bron: Nationaal Instituut voor de Statistiek (NIS)

veel lokaler, wat deze sector meer een voorbeeld van een ‘nontradeable’ sector maakt (Krugman and Obstfeld (2000)). Dit verschil in marktomgeving laat ons toe om de prijszetting te bekijken en te vergelijken aan beide einden van het spectrum. Tot slot was er ook een pragmatische reden tot het kiezen van deze twee sectoren, namelijk de beschikbaarheid van adressen. De steekproef werd beperkt tot Belgische bedrijven die voldoende zelfstandig zijn in hun prijsbeleid. Filialen van buitenlandse bedrijven werden buiten beschouwing gelaten. De contactadressen werden geselecteerd uit de Trends ‘top 100.000’ en de website van de Gewestelijke Ontwikkelingsmaatschappij. In de bestaande literatuur heeft men zich bij het selecteren van de aangeschreven bedrijven in hoofdzaak laten leiden door de grootte van bedrijven. Zo werd in de rondvraag in de VS door Shim en Sudit (1994) en in de rondvraag in de UK door Innes et al. (2000) telkens geopteerd voor het aanschrijven van de 1000 grootste industriële bedrijven over alle sectoren heen. Terwijl deze aanpak controleert voor de grootte van de bedrijven, kunnen de bedrijven onderling wel zeer verschillend zijn, gegeven dat ze tot zeer verschillende sectoren kunnen behoren. In onze rondvraag hebben wij ervoor gekozen om de sector gelijk te houden tussen de bevraagde bedrijven. Door twee vrij verschillende sectoren te nemen zoals de ‘chemische nijverheid’ en de ‘productie van bouwmaterialen’, kunnen we nagaan of de prijszettingspraktijken tussen de twee sectoren verschillen. Algemeen gesteld zullen we zien dat in grote lijnen het prijszettings-beleid in de twee sectoren overeenstemt, op enkele kleinere verschillen na, wat wijst op een zekere robustheid van de prijszettingspraktijken ongeacht de sector. Daar wij zowel kleine (<100 werknemers), als grote bedrijven hebben die aan de rondvraag meewerkten, hebben wij onze resultaten

11

ook op basis van dit criterium geanalyseerd. Hierdoor komen we in sommige gevallen tot nieuwe bevindingen ten opzichte van de bestaande literatuur. Zo vinden we bijvoorbeeld dat in kleine ondernemingen de prijsbeslissing meer geconcentreerd zit bij het topmanagement dan bij grote bedrijven waar eerder de marketing- en verkoopafdeling verantwoordelijk is voor de prijsbeslissing. Een beperkte vragenlijst (zie Bijlage 1) werd electronisch rondgemaild naar 370 Belgische ondernemingen. De rondvraag bestond uit 12 inhoudelijk verschillende vragen met nog enkele vragen gerelateerd aan de identificatie van een bedrijf zoals sector code, adres en grootte van het bedrijf in termen van werknemers. Bij elke vraag werden een aantal mogelijke antwoorden voorzien, waarvan het bedrijf één of soms meerdere antwoorden kon selecteren. De bespreking van elke vraag en de respons erop vindt u terug in de volgende sectie. Deze rondvraag was vergezeld van een korte beschrijving van de doelstellingen van het onderzoek waarin de anonimiteit van de deelnemers verzekerd werd. Vele bedrijven werden eerst telefonisch gecontacteerd met het oog op het verkrijgen van het email adres van de best geplaatste persoon in de organisatie voor het invullen van de vragenlijst. Aan de respondenten werd gevraagd de vragenlijst in te vullen voor hun belangrijkste product. Als het antwoord op een vraag niet gekend was, werd hen gevraagd het open te laten. Van de in totaal 370 aangeschreven ondernemingen, behoorden er 211 (57 %) tot de chemische nijverheid en 159 (43%) tot de bouwsector. De responsgraad voor onze rondvraag was 28%, wat vergelijkbaar is met de responsgraad in soortgelijke surveys4. Dit leverde in totaal 103 ingevulde antwoorden op, waarvan 62 uit de chemische nijverheid (respons 29%) en 41 uit de bouwnijverheid (respons 26%). Voor wat betreft de grootte van de bedrijven in onze rondvraag, heeft ruim 60 % van de firma’s minder dan 100 werknemers, terwijl bijna 40 % meer dan 100 werknemers tewerkstelt. Het aandeel van grote en kleine bedrijven in onze steekproef is in beide sectoren ongeveer gelijk. Om na te gaan of er mogelijk een ‘response bias’ onze resultaten beinvloedt, geven we in Figuur 2 de cumulatieve verdeling weer van de grootte-klassen van de ondernemingen in de twee sectoren (nace 24/26) in de totale Belgische populatie enerzijds en in onze rondvraag anderzijds. Hieruit blijkt dat er in onze rondvraag relatief meer grote ondernemingen geantwoord hebben5. Dit kan men opmaken uit Figuur 2, waar

12

FIGUUR 2 Cumulatieve frequentietabel (aantal werknemers per ondernemingen)

de cumulatieve frequentiecurves van onze sample beduidend onder deze van de totale populatie liggen, en naar het einde van het spectrum toe convergeren. Toch menen wij dat we binnen beide sectoren voldoende respons gekregen hebben van alle soorten bedrijven in termen van werkgelegenheid. Ook gezien onze goede respons (28%) besluiten wij dat onze sample voldoende representatief is voor een correcte interpretatie van de resultaten mits voldoende rekening gehouden wordt met enerzijds de beperkte omvang van onze rondvraag en anderzijds het relatief grote aandeel van grote ondernemingen in onze sample. In de volgende sectie zullen we hoofdzakelijk univariate frequenties rapporteren6, 7. Wel zullen we telkens een onderscheid maken tussen de beide sectoren en zullen we de frequenties testen op significante verschillen. Deze ‘pairwise comparison of means’, waar we de relevante verschillen tussen de twee sectoren testen op hun significantie, zijn opgenomen in Bijlage 3. Er zal ook gezocht worden naar significante verschillen tussen de antwoorden van grote en kleine ondernemingen, waarbij we een kleine onderneming definiëren als minder dan 100 werknemers. In sectie V bespreken we een multivariate analyse op basis van regressies. Naar de toekomst toe hopen wij door additionele

13

rondvragen, de hoeveelheid data te verhogen zodat we een grotere kans hebben om verbanden tussen variabelen te vinden. Dit artikel moet dan ook gezien worden als een eerste stap naar het zoeken van de determinanten van prijszetting in de praktijk voor Belgische ondernemingen.

IV. UNIVARIATE ANALYSE VAN DE RESULTATEN In wat volgt bespreken we de resultaten per opgenomen vraag in de rondvraag. In de bespreking zullen we telkens vermelden tot welk niveau (1, 5 of 10%) de relevante verschillen tussen beide sectoren statistisch significant zijn8. Het aantal antwoorden per vraag kan verschillen en dit omwille van twee redenen. Ten eerste heeft niet iedereen altijd alles ingevuld en ten tweede konden voor sommige vragen meerdere antwoorden ingevuld worden. Vraag 1: Bent u werkzaam in een multi-product omgeving? Deze vraag werd geïnspireerd door Shim en Sudit (1994). Zij stellen dat in sectoren met veel concurrentie, bedrijven verplicht worden een strategie van productdifferentiatie te voeren om aan dalende winstmarges te ontsnappen. Op deze vraag antwoordde 82% van alle bedrijven dat zij in een multi-product omgeving werken. Wanneer we de twee sectoren afzonderlijk bekijken, blijkt dat in de chemische nijverheid 95 % in een multi-product omgeving werkt, terwijl dat in de bouwnijverheid slechts 59 % is (verschil significant op 1%). Onze resultaten voor België suggereren dus dat in de sector waar relatief meer concurrentie is (de chemische nijverheid), productdifferentiatie belangrijker is. Ook Ingenbleek et al. (2001) komen, op basis van een rondvraag in Nederland, tot de bevinding dat grotere concurrentie bedrijven doet overschakelen naar een omgeving van productdifferentiatie om beter in te kunnen spelen op specifieke klantenbehoeften. TABEL 3 Bent u werkzaam in een multi-product omgeving?

14

Ja

Neen

82.2%

17.8%

Vraag 2: Wie is verantwoordelijk voor het nemen van prijsbeslissingen? In deze vraag willen we nagaan welk hiërarchisch niveau of welk departement binnen de onderneming verantwoordelijk is voor de prijszetting. Daardoor willen we het al dan niet strategisch karakter achterhalen van het prijsinstrument. Hierbij testen we de hypothese, vooropgesteld door Shipley en Jobber (2001), dat de prijs een reflectie moet zijn van de algemene ondernemingstrategie en dat de prijsbeslissing genomen wordt door het top-management. Deze hypothese werd geconfirmeerd in de rondvraag door Shim en Sudit (1994). Voor de door hen bevraagde 1000 grootste industriële bedrijven in de VS, bleek inderdaad dat in 81.5% van de ondernemingen het topmanagement (CEO) verantwoordelijk is voor de prijsbeslissing. In onze rondvraag, waar ongeveer 60% van de bevraagde ondernemingen kleinere ondernemingen zijn, vinden we enigsinds andere resultaten. Naast het topmanagement kregen de respondenten uit onze rondvraag nog de keuze uit drie andere, meer traditionele departementen, namelijk de marketing/verkoop afdeling, de financiële afdeling en de productieafdeling. Op deze vraag ontvingen we antwoord van alle respondenten (Figuur 3).

FIGUUR 3 Wie is verantwoordelijk voor de prijsbeslissing?

15

Voor beide sectoren bleek dat de marketing- en verkoopafdeling het belangrijkste departement is in het nemen van prijsbeslissingen. Respectievelijk 82% van de bedrijven in de chemische (sector 24) en 76% van de bedrijven in de bouwnijverheid (sector 26) antwoordden dat de prijszetting in hoofdzaak door de marketing en verkoop afdeling gebeurt. Hoewel het verschil tussen beide sectoren statistisch niet signifant is, suggereert de grotere betrokkenheid van de marketing/verkoopafdeling in de chemische sector toch dat hier een meer marktgerichte benadering tot prijszetting gevolgd wordt. Dit resultaat hangt deels samen met het resultaat van vraag 1 waar ook tot uiting kwam dat de chemische sector de meest marktgerichte is. Op de tweede plaats vinden we in beide sectoren de topmanager als verantwoordelijke voor de prijsbeslissingen. Voor beide sectoren werd dit in 56% van de gevallen aangekruist. Voor wat betreft het belang van de productieafdeling merken we een verschil tussen beide sectoren. In de chemisch sector speelt de productieafdeling weinig of geen rol in de prijsbeslissing (2%) terwijl dit in de bouwsector meer het geval is (22 %). Dit verschil is significant op 1%. De financiële afdeling wordt in de chemische nijverheid in 10% van de gevallen aangekruist, terwijl deze voor de bouwnijverheid in 20% van de gevallen beslist. Dit verschil is echter niet significant. Hieruit leiden we af dat de verantwoordelijkheid voor prijsbeslissingen meer verspreid zit binnen de firma’s in de bouwsector dan in de chemisch nijverheid, waar deze bevoegdheid beter afgebakend is. Het feit dat bovenstaande frequenties niet optellen tot 100% heeft te maken met het feit dat er binnen bedrijven meerdere departementen simultaan kunnen verantwoordelijk zijn voor prijsbeslissingen (meerdere antwoorden van de respondenten op deze vraag). Bij deze vraag vinden we een significant verband tussen de grootte van een firma en de beslissingnemers. In kleine firma’s nemen in 71% van de gevallen de topmanagers prijsbeslissingen, terwijl dat bij de grote ondernemingen maar in 34% van de gevallen is (verschil significant op 1%). Uit onze rondvraag blijkt dat bij grote ondernemingen vooral de marketing-en-verkoop afdeling vaker betrokken is bij de prijszetting (93% voor grote versus 71% voor kleine ondernemingen, verschil significant op 1%). Dit lijkt erop te wijzen dat in grote ondernemingen er relatief meer decentralisatie van beslissingen zoals prijszetting gebeurt dan in kleine ondernemingen waar alle beslissingsbevoegdheid vaak gecentraliseerd zit bij één of meerdere zaakvoerders.

16

Vraag 3: Wat zijn de belangrijkste determinanten bij de prijszetting? Volgens Hanna en Dodge (1997) past het management voor haar beslissingen een combinatie toe van een kosten-, concurrentie- en vraaggerichte benadering met de nadruk op één van deze benaderingen. Een consensus in de literatuur is dat kostengebaseerde prijszetting een aura van goed financieel beheer draagt, maar dat het in de praktijk een blauwdruk is voor povere prestaties doordat men de externe prijsdeterminanten (de vraagcurve, de positie van de concurrenten,…) moeilijk kan inschatten (Nagle en Holden (2002)). Om de kosten- versus marktgerichtheid na te gaan vroegen we aan de participanten van onze studie om een score toe te wijzen aan vijf verschillende prijsdeterminanten met een score tussen 1 en 5, waarbij één de minst belangrijke en vijf de meest belangrijke determinant in de prijszettingbeslissing weergaf. De volgende determinanten werden als mogelijk antwoord gegeven: de kosten, de prijzen van de concurrenten, het economisch klimaat, de legislatuur en het koopgedrag. 101 bedrijven hebben deze vraag beantwoord. Voor elke opgegeven prijsdeterminant werd een gemiddelde score berekend per sector. Hoe hoger de gemiddelde score van een prijsdeterminant hoe hoger het belang ervan bij het bepalen van de prijs. Uit onze informatie (Figuur 4) bleek dat de kosteninformatie veruit de belangrijkste prijsdeterminant vormt in beide sectoren. Zowat 63%

FIGUUR 4 Wat zijn de belangrijkste prijsdeterminanten?

17

van de ondernemingen beschouwen de kosten als eerste en belangrijkste prijsdeterminant. Deze bevinding strookt zeer goed met wat er in andere rondvragen (zie Tabel 1) geconcludeerd werd, namelijk het grote belang van de kosteninformatie bij industriële ondernemingen in de prijszetting (zie bijvoorbeeld Hall, Walsh en Yates (1997)). De frequenties in Figuur 4 van de antwoorden op vraag 3 tonen aan dat de ranking van de mogelijkheden tussen sectoren dezelfde is maar dat er kleine verschillen zijn tussen de scores voor elk mogelijk antwoord. Prijzen van concurrenten komt op de tweede plaats voor beide sectoren, met een gemiddelde score van 3.82 in de chemie en van 3.5 in de bouw (verschil significant op 10%). Wanneer we het percentage van bedrijven berekenen dat de prijzen van concurrenten de hoogste score gaven, dan komen we aan 20% voor beide sectoren. De derde belangrijkste factor is het koopgedrag met een score van 3.12 in de chemie en van 2.82 in de bouw (verschil niet significant). 10% van de respondenten gaf het koopgedrag de laagste score. Het economisch klimaat (2.40 in de chemie en 2.63 in de bouw, verschil niet significant) en de legislatuur werden minder belangrijk bevonden (1.84 in de chemie en 1.3 in de bouw, verschil significant op 5%). Onze bevindingen zijn dat hoewel kosten bij de meerderheid van de bedrijven als belangrijkste prijsdeterminant gezien worden, ook klanten- en concurrentiegerichtheid aan bod komen, zij het in mindere mate. Alhoewel de meeste bedrijven concurrenten en klantwaarde niet uit het oog verliezen, krijgen ze toch duidelijk een ondergeschikte rol toebedeeld. Als we de twee sectoren vergelijken, blijkt de bouw iets meer aandacht aan de interne factoren (kosten) te besteden, terwijl de chemie relatief meer rekening houdt met de overige, externe factoren. De ranking van de verschillende factoren is evenwel in beide sectoren volledig gelijk. Ingenbleek et al. (2001) concludeert uit onderzoek bij Nederlandse ondernemingen dat ruim één derde van de bedrijven zich in de eerste plaats laten leiden door kosteninformatie, één derde eerder de concurrentie als leidraad neemt voor de eigen prijszetting en één derde de klantenwaarde als belangrijkste factor voor prijszetting neemt. Volgens Ingenbleek et al. (2001) zullen ondernemingen die zich in onvoldoende mate laten leiden door klant- en marktgerichtheid moeilijkheden ondervinden, omdat blijkt dat de mate waarin ondernemingen zich naar klantenwaarde richten een positieve bijdrage tot het succes van een organisatie vormt. Onze bevindingen voor België stemmen

18

grotendeels overeen met die van Ingenbleek voor Nederland. Ze stemmen ook overeen met de bevindingen van Hanna en Dodge (1997), namelijk dat het management een combinatie van interne (kosten) en externe (klanten en concurrentiegerichtheid) doelstellingen nastreeft, maar met de nadruk op één ervan. In het geval van de door ons bevraagde Belgische bedrijven bleek dit de kostengerichtheid te zijn. Hoewel de concurrenten en het genereren van klantwaarde niet uit het oog verloren worden, krijgen ze toch een ondergeschikte rol toebedeeld. Vraag 4: Bent u prijsvolger? Hier willen we nagaan in welke marktomgeving de firma opereert. Op de vraag of een bedrijf prijsvolger is, konden de respondenten antwoorden variërend van ‘helemaal eens’ tot ‘helemaal oneens’. Naarmate men het meer eens is, wijst dit op een sterkere graad van concurrentie in de sector. Wie helemaal oneens is, wordt beschouwd als prijszetter. 102 ondernemingen beantwoordden de vraag. Figuur 5 geeft een overzicht van de frequenties. De antwoorden op deze vraag zijn zeer gedifferentieerd (Figuur 5). De meerderheid (38%) is het noch eens noch oneens. Dit kan wijzen op een eerder oligopolistische marktstructuur. Ruim 34% van de respondenten is het eens en zij worden beschouwd als prijsvolgers, terwijl 28% het niet eens is. Deze ondernemingen zijn dus eerder prijszetters. Echter als we naar de sectoren afzonderlijk kijken, zijn er belangrijke verschillen. In de chemie meent 37% van de respondenten dat ze prijsnemer zijn, in de bouwsector 30% (verschil niet FIGUUR 5 Bent u prijsnemer?

19

significant op 10%). Daarnaast stelt 24% in de chemie en 33% in de bouw dat ze prijszetter zijn (verschil niet significant op 10%). Dit lijkt erop te wijzen dat meer bedrijven in de chemie prijsvolger zijn, wat kan duiden op meer concurrentie in de chemische sector dan in de sector van de productie van bouwmaterialen. Vraag 5: De ‘cost-plus’ prijszettingsmethode? Vraag 5 bestond uit 3 onderdelen. In het eerste onderdeel vroegen we naar het gebruik van de ‘cost-plus’ methode. Reeds uit het vroege onderzoek van ondermeer Skinner (1970) naar praktijken in de VS, weten we dat cost-plus een zeer populaire prijszettingsmethode is waarbij men verkoopprijzen gaat berekenen op basis van de kostprijs per product vermeerdert met een winstmarge of markup. In het tweede onderdeel van vraag 5 vroegen we aan die bedrijven die cost-plus toepassen naar de determinanten van de ‘plus’ of markup, en in het derde onderdeel wilden we weten of dezelfde markup voor alle producten toegepast werd. Al onze ondernemingen hebben deze vraag beantwoord (Figuur 6). 84% van alle respondenten zegt deze methode te gebruiken, wat overeenkomt met de recente survey resultaten van Drury9(1997). Er is wel een verschil tussen de sectoren. In de chemie stelt 79% van de bedrijven cost-plus te gebruiken terwijl dit in de bouw 93% is (verschil significant op 10%). De grootte van de onderneming blijkt

FIGUUR 6 Cost plus?

20

geen effect te hebben. 53 van de 62 kleine bedrijven (85%) past costplus toe terwijl 34 van de 41 grote bedrijven zegt cost-plus toe te passen (83%) (verschil niet significant). Er zijn dus ongeveer evenveel grote als kleine organisaties die deze techniek toepassen. Aan de ondernemingen die cost-plus gebruiken, werden enkele verdere vragen gesteld. De eerste peilde naar de determinanten van de ‘plus’ of markup. Hier werden vier mogelijkheden gegeven: een gewenst winstpercentage op het gebruikt kapitaal, een gewenst winstpercentage op de kosten, een gewenste wint per jaar of een andere werkwijze. De antwoorden toonden aan dat voor beide sectoren een meerderheid van de cost-plussers de ‘plus’ bepaalt als een winstpercentage op de kosten (68.6%). Aangaande het gebruik van het winstpercentage op het gebruikte kapitaal, antwoordt 17.4% van alle ondernemingen positief. Op basis van een gewenste winst per jaar zijn er 16.3% die dit aankruisen, terwijl een 7 % van de ondernemingen aangeven hun winstmarge op een andere basis berekenen. Bij de ‘cost-plussers’ werd als derde onderdeel van de vraag ook gepeild of ze eenzelfde winstmarge toepassen voor al hun producten of dit variëren volgens de concurrentiepositie, de grootte van de vraag of volgens factoren die betrekking hebben op de aanbodcapaciteit en de hoogte van de voorraad. De verschillen tussen beide sectoren waren miniem. We rapporteren dus enkel de totalen. Een minderheid van de cost-plussers zegt eenzelfde winstmarge te hanteren voor al hun producten (12.5%). Een meerderheid varieert de winstmarge volgens de intensiteit van de concurrentie (62.5%), 40% van de bedrijven past zijn winstmarge aan naargelang de vraag naar het betrokken product terwijl 25% rekening houdt met andere factoren bij het aanpassen van de winstcomponent. Hieruit besluiten we dat bij ondernemingen die in hoofdzaak een kostengeoriënteerde

TABEL 4 Indien ja, dan is de winstcomponent inbegrepen in de prijs van uw topproduct gebaseerd op winst % op gebruikte kapitaal

winst % op de kosten

gewenste totale winst per jaar

andere

17.4%

68.6%

16.3%

7.0%

21

TABEL 5 U past hetzelfde percentage als winstmarge (opslag, markup) toe voor al uw producten Ja

Nee varieert met concurrentie

Nee varieert met vraag

Nee varieert met andere factoren

12.5%

62.5%

39.6%

25%

prijsstrategie volgen, iets meer dan de helft rekening houdt met marktgerichte factoren bij het bepalen van de winstmarge. Opvallend is dat de cost-plus-methode populairder is bij de prijszetters. Als we de respondenten uitsplitsen naar prijszetters en prijsnemers (zie vraag 4), zien we dat 96% van de prijszetters de cost-plus prijszettingsmethode hanteert, terwijl 74% van de prijsnemers het gebruik van cost-plus rapporteert. Dit verschil in het gebruik tussen beide groepen van cost-plus is significant op 1%, dit wil zeggen dat beduidend meer prijszetters cost-plus hanteren dan prijsnemers. Vraag 6: Integrale kostprijscalculatie of Variabele kostprijscalculatie Zoals gesteld in de inleiding is volgens de micro-economische principes van winstmaximalisatie (zie Bijlage 2) de variabele kostencalculatie de enige relevante berekeningsmethode voor prijszetting. Bij variabele kostprijscalculatie gaat men bij het bepalen van de kostprijs enkel rekening houden met de variabele kosten. In de managementliteratuur vindt men echter vaak nog een tweede methode, namelijk de prijszetting op basis van de integrale kosten (full costing), waarbij de kostprijs per eenheid niet enkel de variabele kosten maar ook een deel van de vaste en indirecte kosten bevat. Hier kan men een onderscheid maken of de kostprijs gericht is op enkel de totale productiekosten of naast de productiekosten ook nog ander kosten bevat. Men spreekt van ‘variable-cost-pricing’, respectievelijk ‘full-cost-pricing’ wanneer de prijs gevormd wordt op basis van de variabele respectievelijk de integrale kosten en telkens vermeerderd wordt met een zekere winstmarge. Binnen de ‘integrale methode’ maakten we in onze rondvraag nog eens een onderscheid tussen ‘integrale productiekosten’ en ‘alle integrale kosten’ (inclusief andere nietproductiekosten) en idem voor de ‘variabele kostprijs-methode’10.

22

Vandaar dat in onze rondvraag de respondenten 4 keuzemogelijkheden kregen voorgeschoteld, waarbij de eerste 2 verwijzen naar integrale kostprijs-methodes, en de laatste twee methodes naar de variabele kostprijs-methodes verwijzen. Uit de rondvraag blijkt dat het overgrote merendeel van de bedrijven (93%) aan een vorm van integrale kostencalculatie doet (de verschillen tussen de sectoren zijn niet significant). Slechts een minderheid van 7% van de bedrijven gebruikt de variabele kostprijsberekening. Dit wordt geïllustreerd in Figuur 7. Diegene die toch kiezen voor variabele kostprijsberekening blijken vooral grote bedrijven (> 100 werknemers) te zijn11. Op basis van de ‘pairwise comparison of means’ methode konden we nog een ander verband vaststellen, namelijk tussen het gebruik van ‘variable-costing’, het gebruik van ‘cost-plus’ en de grootte. Onze respondenten geven aan dat van de grote cost-plussers, 15% de variable-cost-pricing toepassen terwijl dit slechts in 2% van de gevallen voorkomt bij de kleine cost-plus prijszetters (verschil significant op 5%). Onze bevinding dat het merendeel van de bedrijven de integrale kostprijsberekening gebruiken, stemt overeen met wat er internationaal gerapporteerd wordt in andere Angelsaksische studies (Govindarajan & Anthony (1983); De With & Faas (1986); Shim & Sudit (1994); Drury (1997)). Het gebruik van de variabele kostprijsberekening blijkt in al deze studies ondergeschikt aan de integrale.

FIGUUR 7 Integrale of variabele kosten

23

Vraag 7: Het gebruik van Activity Based Costing “De kostprijs van producten over de tijd heen is drastisch gewijzigd. Het aandeel van directe arbeid in totale productiekosten is sterk gedaald terwijl het aandeel van de indirecte kosten gestegen is.” (Kaplan en Atkinson (1998))

Activity Based Costing (ABC) is een manier om indirecte kosten nauwkeuriger toe te wijzen aan producten dan meer traditionele kostprijssystemen. Aan de hand van een activiteitenanalyse worden de indirecte/vaste kosten correct toegewezen aan diverse kostendragers. Men gaat hierbij op zoek naar kostenveroorzakende factoren (‘cost drivers’) die zo nauwkeurig mogelijk het causale verband tussen de activiteit en de kostendrager bestendigt. Algemeen genomen wordt ABC als nauwkeuriger beschouwd dan meer traditionele kostprijsberekening-methodes. Bij meer traditionele methodes worden de indirecte kosten verdeeld op basis van volume-gerelateerde verdeelsleutels zoals bijvoorbeeld het aantal directe arbeidsuren. Vandaar dat traditionele kostprijssystemen niet altijd nauwkeurige informatie geven over de kostprijs van een product. In onze rondvraag willen we nagaan in welke mate het gebruik van ABC is doorgedrongen bij de door ons bevraagde bedrijven. We vroegen of ABC in de onderneming geheel of gedeeltelijk geïmplementeerd werd. Deze vraag werd slechts beantwoord door 89 respondenten, wat een indicatie kan zijn dat de techniek niet door iedereen gekend is. Vooral kleinere ondernemingen lieten deze vraag open. Van de 89 respondenten zeggen er 47% dat ze het systeem van ABC geheel of gedeeltelijk toepassen (Tabel 6). Hoewel de implementatiegraad van ABC in de chemie (44%) op het eerste zicht lager lijkt dan in de bouw (51%), is dit verschil niet significant. Als men de bedrijven die ABC gebruiken (47.2%) optelt bij diegene die het van plan zijn te gebruiken (21.3%), dan komt men op ongeveer 70% van de bedrijven.

TABEL 6 Activity Based Costing (ABC) Volledig of gedeeltelijke geïmplementeerd

Van plan het te implementeren

Niet van plan het te implementeren

47.2%

21.3%

31.5%

24

Het gebruik van ABC ligt beduidend hoger bij onze respondenten dan in de studie van Innes, Mitchel en Sinclair (2000), die de resultaten weergeeft voor grote Britse ondernemingen in 1994 en 1999. In deze studie kwam men tot het resultaat dat het gebruik van ABC stagneerde/afnam van 21% naar 17.5% in de periode tussen 1994-199912. Volgens Shim en Sudit (1994) bevordert het gebruik van ABC, het gebruik van de integrale kostprijsmethode. Echter aan de hand van onze data kunnen wij geen significant verband vinden tussen het gebruik van integrale kostprijsberekening en ABC. Vraag 8: Voert u prijsdiscriminatie door? Hierbij werd gevraagd of men een zekere vorm van prijsdiscriminatie doorvoert hetzij op basis van de identiteit van de koper, hetzij op basis van plaatsverschillen of tijdsverschillen. Figuur 8 toont de frequenties van de antwoorden. Een meerderheid van de bedrijven (77%) doet aan marktsegmentatie via karakteristieken van de koper, zoals beroep of inkomen. Zowat 54% van de respondenten passen een ruimtelijke differentiatie toe. In dit geval verschilt de prijs naargelang de locatie waar het goed verkocht wordt. 12% van de respondenten beweert in te spelen op tijdsverschillen bij het prijsbeleid, en 31 ondernemingen voeren diverse vormen van marktsegmentatie tegelijkertijd uit. Vraag 9: Geeft u kortingen? Aan de respondenten werd gevraagd of ze geneigd zijn hun prijzen te verlagen naargelang er een grotere hoeveelheid wordt besteld. Van 102 ondernemingen verlagen 85% hun prijs per eenheid naarmate de bestelde hoeveelheid toeneemt. De resultaten zijn vrij gelijkaardig in beide sectoren. Wanneer we kijken naar de groep FIGUUR 8 U voert een prijsdiscriminatie op basis van:

25

TABEL 7 U hebt de neiging om een lagere prijs per eenheid te vragen bij grote bestellingen Ja

Neen

85.5%

14.5%

cost-plussers (87 ondernemingen), dan blijkt dat 87 % ervan de prijs neerwaarts zou aanpassen bij grote orders. Dit doet ons opnieuw besluiten dat er meestal een combinatie bestaat tussen kost- en vraaggerichte prijsstrategie, zoals gesuggereerd door Hanna en Dodge (1997). Vraag 10: Welke prijsstrategie hanteert u bij een nieuw product? Deze vraag speelt een prominente rol in de literatuur aangaande prijszetting. Onderzoek naar dit item werd al verricht in de rondvraag naar prijszetting door Skinner (1970) en Hall et al. (1997). Hieruit bleek ondermeer dat bedrijven prijzen graag stabiel houden in het belang van marktaandeel en klantenrelaties. Eerder dan korte termijn prijsveranderingen zullen ze kiezen voor output veranderingen om het hoofd te bieden aan een cyclische vraag. Op basis van de door ons bevraagde bedrijven komen we tot een gelijkaardige conclusie. Onze respondenten hadden de keuze tussen drie mogelijke antwoorden op de vraag welke prijsstrategie ze verkiezen voor nieuwe producten: de afroomprijspolitiek, de penetratiestrategie en de ‘LT prijsstrategie’. Elk van de prijsstrategieën werd kort besproken in de rondvraag om te vermijden dat men de begrippen niet zou kennen. Vijf respondenten hebben niet geantwoord op deze vraag. Figuur 9 toont de verdeling van de antwoorden. Een ruime meerderheid (86%) stelt de prijs bij introductie van een nieuw product zo lang mogelijk te willen aanhouden (Figuur 9). Wat de andere twee mogelijkheden betreft zijn er in de chemische nijverheid relatief meer firma’s die een afroomprijsstrategie volgen dan in de bouwsector (15% versus 3%, significant op 5%), wat erop neerkomt dat de prijs bij introductie hoog is en achteraf daalt. In de bouwsector zijn er meer bedrijven die kiezen voor een penetratiestrategie (8% versus 2%, niet significant), waarbij aanvankelijk laag geprijsd wordt en nadien de prijs opgetrokken wordt.

26

FIGUUR 9 Welke prijsstrategie hanteert u bij een nieuw product?

Dit resultaat wijst erop dat ook bij onze bedrijven er een tendens bestaat om éénmaal een prijs gekozen te hebben, hier niet te vlug vanaf te stappen. Dit maakt dat prijzen vaak rigide zijn en niet zo snel worden aangepast aan wijzigende marktomstandigheden. Met andere woorden dat de continuiteit van een bepaalde prijs, omwille van klantenrelaties of andere factoren, primeert op andere doelstellingen. Vraag 11: Welke doelstelling streeft u na met de prijszetting? Aan de respondenten werd een lijst voorgelegd met mogelijke prijsdoelstellingen waarbij hen gevraagd werd maximaal drie prijsobjectieven te kiezen uit een reeks van vijf in volgorde van belang, met score één als belangrijkste en drie als minst belangrijke. Zij hadden de keuze tussen het nastreven van een maximale winst op LT versus KT, een behoorlijke vergoeding op geïnvesteerd kapitaal, een omzetgroei, het creëren van een bepaald imago, het behouden of bereiken van een gewenst marktaandeel en het volgen van de prijzen van de concurrenten. Aangezien deze lijst niet exhaustief is, werden andere mogelijke prijsobjectieven gegroepeerd onder ‘andere’. 102 respondenten hebben de vraag beantwoord. Alle respondenten kruisten drie prijsobjectieven aan, wat aantoont dat zij meerdere doelstellingen simultaan nastreven. Het meest populaire prijsobjectief is het nastreven van maximale winst op LT. 77% plaatste dit antwoord bij de drie belangrijkste prijsobjectieven. Wanneer we nagaan hoeveel bedrijven dit als topobjectief

27

FIGUUR 10 Welke doelstellingen streeft u na met de prijszetting?

kozen, blijkt ongeveer de helft van de bedrijven uit beide sectoren winstmaximalisatie op LT als hoofdobjectief voor de prijsstrategie te beschouwen. Sectorverschillen bleken niet statistisch significant. Marktaandeel, omzetgroei en een gewenst rendement op de investeringen komen respectievelijk als tweede, derde en vierde objectief naar voren. Wanneer we de bedrijven opsplitsen naar grootte13, verschilt de volgorde enigsinds. Zowel grote als kleine ondernemingen kiezen ‘winstmaximalisatie op LT’ in ongeveer 50% van de gevallen, maar bij de grote ondernemingen komt ‘een behoorlijke vergoeding op de geïnvesteerde middelen (target return on investment)’ op de tweede plaats (21%), terwijl bij kleine ondernemingen de ‘omzetgroei’ op de tweede plaats komt in 18% van de gevallen. Op de derde plaats komt voor zowel grote als kleine bedrijven het behalen van een ‘gewenst marktaandeel’. Vraag 12: Gebruikt u standard costing, normal costing of actual costing? Het verschil tussen standard costing, actual en normal costing, heeft te maken met het tijdstip waarop men de kostprijs van een product berekend. Waar men dit bij standard costing meestal vooraf, nog voor

28

de aanvang van het productieproces, doet op basis van ramingen met gegevens uit een ‘standaard-periode’ uit het verleden, gaat men bij actual costing de kostprijs pas berekenen op het einde van het productie-proces wanneer alle kosten effectief gekend zijn. Normal costing ligt er ergens tussen. Daar gaat men de kostprijs van een product berekenen op het moment dat wel al de directe materiaal en arbeidskosten gekend zijn maar nog niet de indirecte, meestal vaste, kosten. Het stuk van de vaste kosten dat men wil doorrekenen bij normal costing wordt dan geraamd op basis van cijfers uit het verleden. In totaal hebben 95 bedrijven op de vraag welke van de drie methodes ze toepassen, geantwoord. De meerderheid blijkt standard costing te gebruiken bij het bepalen van de kostprijs van een product. Zowat 50% in de chemische nijverheid en 44% in de bouwsector doen beroep op standard costing (verschil niet significant). Voor de andere systemen is er een duidelijk verschil tussen de sectoren. In de chemische nijverheid is actual costing de tweede meest gebruikte methode (34% versus 16% in de bouwsector, verschil significant op 10%). Bij de productie van bouwmaterialen maken er meer bedrijven gebruik van normal costing bij het bepalen van de kostprijs van een product in vergelijking met de chemische sector (34% t.a.v. 23%, verschil niet significant). V. MULTIVARIATE ANALYSE VAN DE RESULTATEN In voorgaande sectie hebben we vraag per vraag besproken en vooral via univariate frequentie-analyses factoren van prijszetting bestudeerd. Idealiter zouden we ook verbanden willen vinden zoals: wat zijn de karakteristieken van firma’s die aan ‘variable-cost-pricing’ doen. Het zoeken naar verbanden via regressie-analyses leverde echter niet veel meer resultaten op dan datgene dat we reeds met de methode van de ‘pairwise comparison of means’ konden achterhalen.

TABEL 8 Wanneer u de kostprijs van uw product wenst te bepalen, maakt u gebruik van: standard costing

actual costing

normal costing

46.3%

26.3%

27.4%

29

In Tabel 9 tonen we de resultaten van een logit-model14, waar we het gebruik van ‘variable-cost-pricing’ als te verklaren variabele gebruikten en relateerden aan een aantal bedrijfskarakteristieken zoals o.a. de grootte van een firma (GROOTTE); de sector waartoe de firma behoort (SECTOR), waar we bedrijven uit de chemie een 1 geven en bedrijven uit de bouw een 0; het feit of bedrijven zichzelf al dan niet als prijszetter beschouwen (PRIJSZETTER); of dat bedrijven al dan niet meer dan één product maken (MULTIPRODUCT); of dat bedrijven al dan niet hun prijsstrategie aan de hand van een interne determinant (kosten) bepalen (INTERN); of dat ze aan ‘actual costing’ (ACTUAL) of aan ‘standard costing’ (STANDARD) doen; of dat de bedrijven ‘costplussers’ zijn (COSTPLUS) en of dat bedrijven al dan

TABEL 9 Resultaten van logit-regressies Te verklaren var. Coëff. verklarende var. GROOTTE (t-statistic) SECTOR (t-statistic) PRIJSZETTER (t-statistic) MULTIPRODUCT (t-statistic) INTERN (t-statistic) ACTUAL (t-statistic) STANDARD (t-statistic) COST PLUS (t-statistic) ABC (t-statistic)

VARIABLE COSTING 2,508** (1,93) 2,113 (1,29) –0,627 (–0,39) –1,800 (–0,95) 2,262 (1,29) 0,256 (0,13) 1,868 (1,15) –0,601 (–0,35) –0,273 (–0,24)

Log likelihood = -13.86202 Pseudo R2: 26% Aantal observaties: 80 *: significant op 10%, **: significant op 5%, ***: significant op 1%

30

niet ABC reeds implementeren of van plan zijn het te implementeren (ABC). Onze regressie leverde slechts één positief en significant resultaat op, nl. dat grote bedrijven een grotere kans hebben op het gebruik van ‘variable-cost-pricing’. Dit hadden we ook reeds achterhaald op basis van de ‘pairwise comparison of means’. Deze multivariate schatting moet echter eerder als illustratief beschouwd worden. Ten eerste omdat er op dit moment niet echt een theoretisch kader bestaat die al de verschillende variabelen met elkaar in verband brengt. Ten tweede omdat onze steekproef te klein is om zinvolle multi-variate regressie-analyses mee te doen.

VI. BESLUIT In het najaar van 2001 werd een electronische rondvraag gericht aan 370 Belgische ondernemingen, die peilde naar de prijszetting en kostprijsberekening in de praktijk. De rondvraag bestond uit 12 verschillende vragen. Waar er al verscheidene internationale studies bestaan, is dit een primeur voor België. De responsgraad was 28%, wat maakt dat 103 bedrijven de rondvraag ingevuld terugstuurden. Omwille van de kleine steekproef waarover we hier rapporteren moeten onze resultaten eerder als indicatief beschouwd worden en is verder onderzoek nodig om de resultaten te bevestigen en eventueel te verfijnen. Wij hopen met deze studie echter een eerste aanzet in deze richting te geven voor meer onderzoek naar de prijszetting en kostprijsberekening van Belgische bedrijven. Uit onze rondvraag blijkt dat de meeste bedrijven hun prijs niet zetten volgens de principes van de micro-economische winstmaximalisatie. Enerzijds spelen volgens onze respondenten naast winstmaximalisatie nog andere doelstellingen een rol bij prijszetting. Anderzijds richten de beslissingsnemers in onze rondvraag zich niet exclusief tot variabele kostprijsberekening, zoals de theorie suggereert, maar eerder tot integrale kostprijsberekening, waarbij niet alleen de variabele kosten per product in de kostprijs van een product vervat zitten maar ook een deel van de indirecte kosten aan het product gealloceerd wordt. Deze allocatie van indirecte kosten gebeurt in stijgende mate via een Activity Based Costing systeem. Wat blijkt is dat de grote meerderheid van de gecontacteerde bedrijven hun prijszetting doen aan de hand van de cost-plus methode.

31

Dit betekent dat bovenop de kostprijs van hun product een winstmarge bijgeteld wordt. Via de winstmarge worden marktgerichte factoren opgevangen, zoals prijsdiscriminatie volgens de identiteit van de koper. De kostprijsberekening is meestal gebaseerd op standaard kosten, waarbij men de kostprijs voor de start van de productie gaat ramen. De prijszetting in de gecontacteerde bedrijven gebeurt meestal door de marketing- en verkoopafdeling. De doelstelling die men nastreeft bij de prijsstrategie blijkt meestal het maximaliseren van de winst op lange termijn te zijn. Daarnaast streven kleine ondernemingen omzetgroei na, terwijl grote ondernemingen op zoek gaan naar een bevredigende vergoeding op het geïnvesteerde kapitaal. Bij de introductie van een nieuw product gaat men veelal kiezen voor een lange termijn prijsstrategie, waarbij de introductieprijs zolang mogelijk wordt aangehouden in het belang van klantenrelaties en marktaandeel. In onze rondvraag hebben we zowel de chemische nijverheid (nace 24) als de sector van de bouwmaterialen (nace 26) bevraagd. Terwijl bovenstaand beeld voor beide sectoren opgaat, zijn er toch enkele verschillen op te merken. Eén van de belangrijke verschillen die blijkt uit de rondvraag is dat de prijszetting in de chemie meer marktgericht is dan in de bouw. Dit blijkt uit het feit dat de prijszetting minder afhankelijk is van de onderliggende kostprijs en dat meer bedrijven zichzelf beschouwen als prijsnemers. De grotere concurrentie in de chemische sector vertaalt zich ook in een grotere mate van productdifferentiatie. Samengevat kunnen we stellen dat de Belgische bedrijven nog steeds een zeer kostengerichte prijspolitiek voeren. Dit wijst op het grote belang van interne factoren bij prijszetting. Externe factoren, zoals de prijzen van concurrenten en klantengerichtheid hebben een minder belangrijke rol bij prijszetting. In dit kader willen wij verwijzen naar een uitspraak van Ingenbleek (2001) die op basis van onderzoek op Nederlandse bedrijven stelt dat ondernemingen die zich niet of in onvoldoende mate laten leiden door klant en marktgerichtheid, moeilijkheden zullen ondervinden, omdat blijkt dat de mate waarin ondernemingen zich naar deze waarden richten een positieve bijdrage levert tot het succes van een organisatie.

32

NOTEN 1. 2.

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

In Bijlage 2 staat de volledige afleiding van winstmaximalisatie in de micro-economie. M. Olive (2002),”Is average Variable Cost a good Proxy for Short-run Marginal Cost and why is it important” vindt dat in 70 % van de door hem onderzochte firma’s, de variabele kost een goede proxy is voor de marginale kost. Hall et al. (1997) vinden in een gelijkaardige studie dat de benadering van marginale kost door variabele kost een goede benadering is in 61% van de firma’s die hij onderzocht We verwijzen voor een volledige bespreking van Figuur 1 naar de appendix. Zo was de responsgraad van een onderzoek in Nederland (Ingenbleek et al. (2001)) slechts 13.2%. Andere surveys deden beter, maar bleven veelal onder de responsgraad in onze studie (zie Tabel 1). Ook meer formele testen zoals Kruskal-Wallis en de signrank test (op basis van de Wilcoxon-rank test) geven een bias weer in termen van grootte van de onderneming. Al de studies vermeld in Tabel 1, zijn allen univariate analysis waarbij per gestelde vraag de frequenties vermeld werden, maar zonder verdere regressie- of andere multivariate analyse. Al de studies vermeld in Tabel 1, zijn allen univariate analysis waarbij per gestelde vraag de frequenties vermeld werden, maar zonder verdere regressie- of andere multivariate analyse. De significantie wordt berekend aan de hand van de ‘Pairwise comparison of Means’ test, uitgevoerd door het statistisch softwarepakket STATA. In zijn empirische studie kwam Drury (1997) tot de constatatie dat 84% van de respondenten de cost-plus pricing methode hanteerden Dit onderscheid tussen productiekosten en alle (inclusief de niet-productiekosten) vinden we ook in andere studies terug zoals bijvoorbeeld in De With & Faas (1986) in een rondvraag bij 160 Nederlandse bedrijven. Skinner (1970) komt eveneens tot de bevinding dat variable-costing in hoofdzaak bij grote bedrijven gebeurt. Voor de bedrijven die van plan waren ABC te implementeren van 29.6% naar 20.3%, terwijl het aantal bedrijven die tot nu toe nog niet aan ABC gedacht hebben toenam. Wij beschouwen ondernemingen die minder dan 100 personen tewerkstellen als kleine ondernemingen, en die meer als 100 personen tewerkstellen als grote. Bij LOGIT regressies kan men de coefficiënten niet rechtstreeks interpreteren. Een manier om de parameters te interpretren is te kijken naar de afgeleide van de probabiliteit dat de te verklaren variabele gelijk is aan 1 (LOGIT regressie gebeurt via maximum likelihood), naar de verklarende variabele xik, of: x' β

i ∂L( x i' β ) e = βk ' ∂xik (1 + e xi β )

Door de geschatte β ' s in te voegen in deze vergelijking krijg je dus de kans dat je verklaarde dummy variabele gelijk is aan 1. 15. Enkel de relevante vragen/antwoorden zijn in de tabel opgenomen. 16. Significantietest en betrouwbaarheidsintervallen werden berekend met STATA software (pairwise comparison of means). 17. Het gemiddelde valt met een zekerheid van 95% binnen de uiterste waarden van dit interval.

33

REFERENTIES Anthony, R.N. en V. Govindarajan, 1983, How Firms Use Cost Data in Price Decisions, Management Accounting, 14, 4, 301-306. Cardinaels, E., F. Roodhooft en L. Warlop, 2001, De voordelen van een accurater kostprijssysteem in de competitieve prijszettingscontext, Tijdschrift voor Economie en Management 46, 3, 405-430. De With, E. en J. Faas, 1986, Het gebruik van kostengegevens t.b.v. de prijsstelling, Bedrijfskunde, 58, 3, 303-311. Diamantopoulos, A. en B. Matthews, 1995, Making Pricing Decisions. A Study of Managerial Practice., (Chapman and Hall, Londen), 155. Drury, C., 2001, Management and Cost Accounting, (International Thomson Business Press, (London), 1194 Drury, C., 1997, Management Accounting for Business Decisions, (International Thomson Business Press, London), 371. Drury, C. en M. Tayles, 1994, Product Costing in UK Manufacturing Firms, European Accounting Review 3, 3,.443-476. Hall, S., M. Walsch en A. Yates., 1997, How Do UK Companies Set Prices?, Bank of England, 47. Hanna, N. en R.H. Dodge, 1997, Pricing: Policies and Procedures, (Macmillan Press Ltd.), 213. Innes, J., F. Mitchel en D. Sinclair, 2000, Activity Based Costing in the UK’s Largest Companies: a Comparison of 1994 and 1999 Survey Results, Management Accounting Research, 11, 349-362 Ingenbleek, P., T. Verhallen en R. Frambach, 2001, Pricing. Een onderzoek naar best practices, Onderzoeksrapport (Heliview Marketingservice B.V.). Kaplan, R.S. en A.A. Atkinson, 1998, Advanced Management Accounting, 3de editie, (Prentice-Hall), 798. Krugman, P.R. en M. Obstfeld, 2000, International Economics, 5de editie Nagle, T.T. en R.K. Holden, 2002, The Strategy and Tactics of Pricing: a Guide to Profitable Decision Making, 3rd edition, (Prentice Hall), 398. Noble, P.M. en T.S. Gruca, 1999, Industrial Pricing: Theory and Managerial Practice, Marketing science, 435-454. Olive, M., 2002, Is Average Variable Cost a Good Proxy for Short-Run Marginal Cost and Why is it Important?, Macquarie Economics Research Paper, 1-25. Shim, E. en E.F. Sudit, 1994, How Manufacturers Price Products, Management Accounting 76, 2, 37-39. Shipley, D. en D. Jobber, 2001, Integrative Pricing Via the Pricing Wheel, Industrial Marketing Management 30, 3, 301-314. Skinner, R.C., 1970, The Determination of Selling Prices, Journal of Industrial Economics 18, 3, 201-217.

34

BIJLAGEN – – – –

De vragenlijst Micro-economische winstmaximalisatie Statistische weergave van de belangrijkste resultaten De activiteitsklassen

BIJLAGE 1 De vragenlijst Gelieve in deze enquête aan te klikken wat van toepassing is op uw belangrijkste product. Indien het antwoord van één van de vragen voor u niet gekend zou zijn, gelieve naar de volgende vraag over te gaan. 1)

U bent werkzaam in een multi-product omgeving.
ja

2)

3)

Kruis de afdelingen aan die in uw bedrijf verantwoordelijk zijn voor het nemen van prijsbeslissingen. Top manager


financiële afdeling


marketing/verkoopsafdeling


productie afdeling


Hoe belangrijk zijn volgende factoren bij het bepalen van uw verkoopprijs? Nummer ze van 1 tot en met 5 in volgorde van belang (5= het meest belangrijk,…, 1 = het minst belangrijk). Schrijf het nummer telkens in het vakje onder de corresponderende factor.






4)


nee

kosten prijzen van concurrenten economisch klimaat legislatuur koopgedrag(hoe de klanten uw product percipiëren)

U zet een prijs die opgelegd is door de markt. U bent dus prijsnemer(prijsvolger) helemaal eens


eens


oneens


helemaal oneens


noch eens noch oneens


35

5)

(a) Maakt u ooit gebruik van de cost-plus pricing methode (kost plus opslag). Dit betekent dat uw prijs grotendeels gevormd wordt door de kostprijs per product vermeerderd met een winstmarge.
ja


nee

(b) Indien ja, dan is de winstcomponent inbegrepen in de verkoopprijs van uw belangrijkste product gebaseerd op





Een gewenst winstpercentage op het gebruikte kapitaal (rate of return on employed capital) Een gewenst winstpercentage op de kosten. Een gewenste totale winst per jaar Andere

(c) past hetzelfde percentage winstmarge (opslag, markup) toe voor al uw producten en orders.





6)

7)

U bepaalt de kostprijs per product op basis van de totale kosten


de totale productiekosten


de variabele productiekosten


de variabele kosten


Activity based costing is in uw onderneming




8)

Ja Nee, dit percentage varieert volgens de concurrentiekracht. Nee, dit percentage varieert naargelang de grootte van de vraag. Nee, dit percentage varieert met andere factoren die hoofdzakelijk betrekking hebben op de aanbodzijde zoals de aanbodcapaciteit, de hoogte van de voorraad.

Volledig of gedeeltelijk geïmplementeerd. U bent van plan het te implementeren. U bent niet van plan het te implementeren.

U voert een prijsdiscriminatie uit op basis van De identiteit van de koper


9)

tijdsverschillen


Kruis de prijsstrategie aan die u hanteert wanneer u een nieuw product lanceert.


36

plaatsverschillen


Het nieuwe product in het begin verkopen tegen een relatief hoge prijs en vervolgens de prijs laten dalen naargelang het product langer op de markt is.





Het nieuwe product in het begin verkopen tegen een zeer lage prijs en vervolgens de prijs verhogen naarmate de consumenten in het product vertrouwd geraken. De prijs die u bepaalt bij de introductie van het nieuwe product tracht u zolang mogelijk te houden.

10) Nummer de drie belangrijkste doelstellingen aan die u wenst te bereiken met uw prijsstrategie, in volgorde van belang met 1 de belangrijkste. Gelieve het nummer te noteren in het grijze vakje voor uw antwoord.









winstmaximalisatie op lange termijn dezelfde prijzen vragen als de concurrenten omzetgroei winstmaximalisatie op korte termijn gewenst marktaandeel behouden of bereiken bepaald imago creëren een behoorlijke vergoeding op de geïnvesteerde middelen (target return on investment) andere

11) U hebt de neiging om een lagere prijs per eenheid te vragen wanneer grote hoeveelheden worden besteld.
ja


nee

12) Wanneer u de kostprijs van uw product wenst te bepalen, maakt u gebruik van




Standard costing. De kostprijs van uw product is gebaseerd op toekomstige, geraamde gegevens en wordt dus berekend voor de productie begint. Actual costing = historische kostprijsberekening. De kostprijs wordt bepaald op het einde van de productie. Je maakt geen gebruik van ramingen, alle gegevens zijn werkelijk. Normal costing. De kostprijs wordt berekend van zodra 1 product geproduceerd is maar nog niet de andere. Je maakt gebruik van historische en geraamde gegevens.

13) Hoeveel werknemers zijn er tewerkgesteld in uw onderneming? Minder dan 20
tussen 100 en 150


tussen 20 en 50


tussen 50 en 100


meer dan 200


14) Tot welke sector behoort uw product?

37

BIJLAGE 2 Micro-economische winstmaximalisatie Volgens de micro-economie volgt de optimale prijszetting uit de winstmaximalisatie van een bedrijf. Hieronder leiden we de evenwichtsvoorwaarde af voor optimale prijszetting waaruit zal blijken dat de optimale prijs kan gevonden worden daar waar de Marginale Opbrengst gelijk is aan de Marginale Kost. Dit geldt zowel voor perfecte concurrentie, als voor monopolie, als voor gelijk welke tussenliggende vorm van marktconcurrentie. Deze evenwichtsvoorwaarde impliceert dat de optimale prijs, volgens de micro-economie, enkel een functie is van de marginale/variabele kost per eenheid (‘variable-cost-pricing’), wat in tegenstelling is tot de management-theorie die stelt dat ook de vaste kosten per eenheid mee moeten betrokken worden in de prijszetting (‘full-cost-pricing’). Hieronder zullen we echter zien dat de vaste kosten in de micro-economie wegvallen in het optimalisatie-proces en geen deel uitmaken van de evenwichtsvoorwaarde om tot optimale prijszetting te komen. Winst = Opbrengsten – Variabele Kosten – Vaste Kosten

(1)

In symbolen wordt dit: • Winst = p • Omzet = éénheidsprijs voor de consument als functie van de verkochte hoeveelheid (p (x)) vermenigvuldigd met de verkochte hoeveelheid (q) • Variabele Kosten = variabele kost per éénheid die hier voor de eenvoud als constant veronderstelt wordt (c), vermenigvuldigd met hoeveelheid (q) • Vaste Kosten = F Gebruik makend van de symbolen kunnen we de winstfunctie in (1) beschrijven als:

π = p(q ) × q − c × q − F Winstmaximalisatie betekent dat de eerste orde-voorwaarden voor een maximum moeten voldaan zijn of m.a.w. dat de afgeleide van de winstfunctie naar de output gelijk moet zijn aan 0:

δπ / δq = 0

⇔ δ [p(q )q ]/ δq − δ [cq ]/ δq − δF / δq = 0

(2)

⇔ p + p' q − c = 0

(3)

⇔ p + p' q = c

(4)

De linkerzijde in (4) is de afgeleide van de totale opbrengst naar de verkochte hoeveelheid (p + p’q). Dit is de ‘Marginale Opbrengst (MO)’. De rechterzijde in (4) is de afgeleide van de totale variabele kost naar de verkochte hoeveelheid (c), wat gelijk is aan de ‘Marginale Kost (MK)’, die hier constant verondersteld wordt over alle éénheden zoals afgebeeld in Figuur 1. In (4) staat de algemene evenwichtsvoorwaarde voor een winstmaximalisatie. De evenwichtsvoorwaarde bepaalt dat de optimale prijs, die de verkoper kan vragen voor zijn product, bepaald wordt door het punt waar MO = MK.

38

FIGUUR 1 Marktvraag en micro-economische optimale prijszetting

Dit wordt weergegeven in Figuur 1. Bij een lineaire vraagcurve (DD), heeft de bijhorende MO-curve een helling die twee keer zo steil is als de marktvraag (DD). De MK-curve is horizontaal omdat de Marginale Kost per eenheid (c) hier constant verondersteld wordt, ongeacht de geproduceerde hoeveelheid. Volgens de evenwichtsvoorwaarde van winstmaximalisatie moeten we op zoek gaan naar het output volume waarvoor geldt dat de MO = MK. Op de grafiek zoeken we daarom naar het snijpunt tussen de MO- en de MK-curve. Eens dat gevonden, kunnen we de daarbij horende geproduceerde hoeveelheid (q*) aflezen en kennen we de daarbij horende optimale prijs (p*), weergegeven door punt A op de marktvraag. De hoogte en de helling van de marktvraag (DD) worden bepaald door marktfactoren zoals het aantal concurrenten en de graad van productdifferentiatie in de markt. In Figuur 1 toont punt A het geval waarbij de firma een monopolist is, die zelf zijn prijs kan bepalen afhankelijk van het geproduceerde volume. Maar ook bij perfecte concurrentie in de markt is de evenwichtsvoorwaarde dezelfde en zal gelden dat MO = MK. Alleen zal in dat geval de prijs niet langer een functie zijn van de verkochte éénheden, maar wel van een vaste prijs p voor elk product, ongeacht de aangeboden hoeveelheid op de markt. Dit leidt ertoe dat bij perfecte concurrentie, evenwichtsvoorwaarde (4) neerkomt op:

δpq / δq − δcq / δq − δF / δq = 0 ⇔ p =c

(4’)

Op de grafiek betekent dit dat de MO-curve samenvalt met de marktvraag (DD). Het snijpunt tussen de MO- en de MK-curve bij perfecte currentie heeft plaats in punt B. D.w.z. dat bij perfecte concurrentie de optimale prijs gelijk is aan de marginale kost van de firma’s. Indien de vorm van concurrentie ergens

39

tussen monopolie en perfecte concurrentie ligt, zal de optimale prijs opnieuw tot stand komen door MO = MK en zal ergens tussen A en B liggen op de marktvraag. Deze micro-economische afleiding van prijszetting leert ons dat optimale prijszetting enkel een functie is van de marginale (variabele) kost, zoals afgebeeld in de grafiek. De vaste kosten komen niet in de evenwichtsvoorwaarde voor. Dit kan men zien door de derde term in (2), die de afgeleide weergeeft van de vaste kosten naar de verkochte hoeveelheid, die per definitie gelijk is aan 0 en niet meer voorkomt in (4), omdat vaste kosten niet afhankelijk zijn van verkochte hoeveelheden. Dit wijst erop dat in micro-economie enkel de ‘variabele kostprijsberekening’ de relevante is om de optimale prijszetting op te baseren. Nochtans vinden we in onze rondvraag sterke aanwijzingen dat in de praktijk vaak uitgegaan wordt van de ‘integrale kostprijsberekening’ (full costings) voor het zetten van prijzen, wat zoveel betekent als het mee opnemen van de vaste kosten in de kostprijs waar men vervolgens de prijs op baseert.

40

BIJLAGE 3 Statistisch significante verschillen

Vraag15

Gemiddelde Chemie (1)

Gemiddelde bouw (2)

(1) – (2)16 0.366247***

Vr. 1

Bent u actief in een multi-product omgeving?

0.9516129

0.5853659

Vr. 2

Wie is verantwoordelijk voor prijsbeslissingen? – Marketing en verkoop 0.8225806 – De productieafdeling 0.016129 – De financiële afdeling 0.0967742

0.7560976 0.2195122 0.195122

Belangrijke factoren bij kostprijsbepaling – Prijs van de concurrenten – Het economisch klimaat – De legislatuur – Kosten

2.112903 3.540984 4.096774 1.967742

Vr. 4

Bent u prijsnemer? Bent u prijszetter?

Vr. 5

95% betrouwbaarheidsinterval17 0.17807

0.55443

0.0664831 –0.20338*** –0.983478

–0.09545 –0.35219 –0.23517

0.22841 –0.05457 0.03848

2.5 3.375 4.7 1.3

–0.387097* 0.1659836 –0.603226** 0.667742***

–0.72077 –0.23674 -1.07214 0.05513

–0.53424 0.56871 –0.13431 1.28036

0.3709677 0.2419355

0.3 0.325

0.0709677 –0.0830645

–0.12144 –0.26366

0.26337 0.09753

Bent u een cost-plusser?

0.7903226

0.9268293

–0.1265067*

–0.25665

–0.01637

Vr. 6

Gebruikt u de integrale kosten bij prijszetting?

0.6129032

0.7073171

–0.0944138

–0.28578

0.09696

Vr. 7

Gebruikt u ABC?

0.4423077

0.5135135

–0.0712058

–0.28652

0.14411

Vr. 3

41

42

Vr. 9

Gebruikt u de afroomstrategie voor nieuwe producten? Gebruikt u de penetratiestrategie bij nieuwe producten?

Vr. 12 Om de kostprijs van uw product te bepalen gebruikt u – Standard costing – Actual costing – Normal costing

0.15

0.0263158

0.0166667

0.0789474

0.4385965 0.3333333 0.2280702

0.5 0.158947 0.3421053

0.1236842**

0.00034

0.24703

–0.0622807

–0.14358

0.01902

–0.0614035 0.1754386* –0.1140351

–0.27061 0.02356 –0.29996

0.14781 0.32731 0.07189

*: verschil significant op 10% **: verschil significant op 5%***:verschil significant op 1%

Vraag Vr. 2

Vr. 5

Gemiddelde Gemiddelde grote ond. (1) kleine ond. (2)

(1) – (2)

95% Betrouwbaarheidsinterval

Wie is verantwoordelijk voor de prijsbeslissingen? – De marketing en verkoopafdeling – De financiële afdeling – Het topmanagement

0.9268293 0.097561 0.3414634

0.7096774 0.1612903 0.7096774

0.217152*** –0.063729 –0.36822***

0.00976 –0.2014 –0.61483

0.42454 0.07389 –0.12160

Bent u een cost-plusser?

0.8292683

0.8548387

–0.02557

–0.14773

0.09659

*: verschil significant op 10% **: verschil significant op 5%***:verschil significant op 1%

Prijszetter (1) Prijsnemer (2) Vraag Gebruikt u de cost-plus prijszettingsmethode?

0.9642857

0.7428571

(1) – (2) 0.22143***

95% Betrouwbaarheidsinterval 0.01242

0.295235

*: verschil significant op 10% **: verschil significant op 5%***:verschil significant op 1%

Vraag

Vr. 6

Gebruikt u enkel variabele kosten bij prijszetting?

Gemiddelde grote costplussers (1)

Gemiddelde kleine costplussers (2)

(1) – (2)

0.1470588

0.0144928

0.132566**

*: verschil significant op 10% **: verschil significant op 5%***:verschil significant op 1%

95% Betrouwbaarheidsinterval

0.00714

0.25799

43

BIJLAGE 4 De activiteitsklassen

Nace-belcode 24

Chemische nijverheid

2411 2412 2413

Vervaardiging van industriële gassen Vervaardiging van kleurstoffen en pigmenten Vervaardiging van overige anorganische chemische basisproducten Vervaardiging van overige organische chemische basisproducten Vervaardiging van kunstmeststoffen en stikstofverbindingen Vervaardiging van kunststoffen in primaire vormen Vervaardiging van synthetische rubber in primaire vormen Vervaardiging van verdelgingsmiddelen en van chemische producten voor de landbouw Vervaardiging van verf, vernis en drukinkt Vervaardiging van farmaceutische grondstoffen Vervaardiging van farmaceutische producten Vervaardiging van zeep en wasmiddelen, poets- en onderhoudsmiddelen Vervaardiging van parfums en cosmetische artikelen Vervaardiging van kruit en springstoffen Vervaardiging van lijm en gelatine Vervaardiging van etherische oliën Vervaardiging van fotochemische producten Vervaardiging van ongebruikte informatiedragers Vervaardiging van diverse chemische producten Vervaardiging van synthetische en kunstmatige vezels

2414 2415 2416 2417 2420 2430 2441 2442 2451 2452 2461 2462 2463 2464 2465 2466 2470 26

Vervaardiging van overige niet-metaalhoudende minerale producten

2611 2612 2613 2614 2615 2621

Vervaardiging van vlakglas Vormen en bewerken van vlakglas Vervaardiging van holglas Vervaardiging van glasvezels Vervaardiging en bewerking van overig glas Vervaardiging van keramische producten voor huishoudelijk gebruik en sierkeramiek Vervaardiging van sanitaire apparaten van keramische stoffen Vervaardiging van isolatoren en isolatiemateriaal van keramische stoffen Vervaardiging van keramische producten voor technisch gebruik Vervaardiging van overige keramische producten, excl tegels, dakpannen en bakstenen

2622 2623 2624 2625

44

2626 2630 2640 2651 2652 2653 2661 2662 2663 2664 2665 2666 2670 2681 2682

Vervaardiging van vuurvaste keramische producten Vervaardiging van keramische tegels en plavuizen Vervaardiging van dakpannen, bakstenen en overige producten voor de bouw van gebakken klei Vervaardiging van cement Vervaardiging van kalk Vervaardiging van gips Vervaardiging van artikelen van beton voor de bouw Vervaardiging van artikelen van gips voor de bouw Vervaardiging van stortklare beton Vervaardiging van mortel Vervaardiging van vezelcement en van artikelen van vezelcement Vervaardiging van overige artikelen van beton en gips Bewerken van natuursteen Vervaardiging van schuur-, slijp- en polijstmiddelen Vervaardiging van niet-metaalhoudende minerale producten, neg

45

Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLIX, 1, 2004

Hoe duur is Lotto? door T. VAN PUYENBROECK*

Tom Van Puyenbroeck Europese Hogeschool Brussel, Centrum voor Openbare Financiën en Sociale Economie

ABSTRACT In dit artikel gaan we na in hoeverre de vraag op de Belgische Lottomarkt zich laat beschrijven door de effectieve prijs van een rooster: het gedeelte van de nominale prijs dat een speler statistisch gezien verliest bij een bepaalde trekking. De relatieve aantrekkelijkheid van een welbepaalde trekking kan hierdoor behoorlijk accuraat voorspeld worden. Schattingen van de prijselasticiteit wijzen uit dat de marktvraag op korte termijn prijsongevoelig is. Mogelijk kan de Nationale Loterij haar omzet dus verhogen door een ingreep in de spelstructuur. * * * We examine whether demand on the Belgian Lotto market can be accurately described by the effective price of a ticket, i.e. the nominal market price minus the ticket’s expected value. The effective price can be rather well predicted. Estimates of effective price elasticities reveal that short term (drawing by drawing) market demand is price inelastic. The Belgian National Lottery may hence benefit from a change in the rules of the game. *

Ik dank Geert Dhaene, Ward Omey en een anonieme referee voor hun opmerkingen bij een vorige versie. Vanzelfsprekend ligt de verantwoordelijkheid voor de uiteindelijke tekst enkel bij mezelf.

47

I. INLEIDING Wereldwijd staat de loterij-industrie voor grote uitdagingen. Waar voorheen de meeste loterijen nog comfortabel konden genieten van hun eigen (staats)monopolie, zijn o.i.v. het internet en andere nieuwe media de feitelijke barrières om op concurrerende loterijen te spelen gevoelig kleiner geworden. Op het world wide web worden verschillende piratenloterijtjes aangeboden op privé-initiatief. Bovendien zijn er gespecialiseerde makelaars te vinden die ‘het beste van de wereldloterijmarkt’ samenbrengen en het de consument mogelijk maken om met één toetsaanslag krasbiljetten te kopen in Canada, mee te spelen met de Australische Lotto, een abonnement te nemen op de sporadische supertrekkingen van de Engelse Loterij, enzovoorts. Verschillende van die brokers en hun niet-commerciële pendanten geven daarbij ook vergelijkende informatie weer, bvb. de winstkansen per ingezette euro of de belasting die men verschuldigd is op de uitgekeerde bedragen. Kortom, de druk op de archetypische loterij, gewoonlijk een instelling onder overheidscontrole die enorm veel winst maakt en die vervolgens doorstort aan de schatkist en/of verschillende goede doelen, wordt opgedreven. Hoogstwaarschijnlijk is die druk niet vreemd aan de ‘wet tot rationalisering van de werking en het beheer van de Nationale Loterij’ die in ons eigen land in het voorjaar van 2002 werd goedgekeurd. Deze wet voorziet o.m. in de omvorming van de Nationale Loterij tot een naamloze vennootschap van publiek recht en breidt de commerciële en beheersmatige mogelijkheden van de Nationale Loterij gevoelig uit. Hoewel het nergens expliciet met zoveel woorden in de wet staat vermeld, lijkt deze omvorming ook nu weer ingegeven door de bekommernis die van bij het ontstaan van de moderne overheidsloterijen werd aangehaald: het kanaliseren van de goklust bij consumenten (en de opbrengst daarvan) naar een door de overheid gecontroleerde instantie. Of om dan toch een commerciële term te gebruiken: het gaat om het marktaandeel, niet in het minst in het licht van het gegeven dat de Nationale Loterij al jaren de “eerste mecenas van het land” is1. De veranderde context heeft natuurlijk niet alleen repercussies op het vlak van de ontwikkeling van nieuwe producten. Tot nader order blijft Lotto, dat in 2003 zijn zilveren jubileum vierde, met mijlen voorsprong het belangrijkste budgettaire paradepaardje voor de Nationale Loterij. Dat geldt trouwens ook voor andere staatsloterijen2. Het is

48

dus niet verwonderlijk dat precies op die traditionele deelmarkt een groot deel van de (internet)strijd wordt gevoerd. We zijn weliswaar nog ver verwijderd van een globale Lottomarkt van het ‘perfecte competitie’-type: Lotto-aanbieders hebben vandaag nog steeds voldoende lokale marktmacht om binnen bepaalde marges hun prijzen te zetten. Maar zelfs door de recente evolutie naar een markt van monopolistische mededinging wordt het vrijwaren of verbeteren van de aantrekkelijkheid van Lotto’s meer dan ooit een opgave voor de beheerders van de verschillende nationale loterijen. Precies Lotto duikt al enkele jaren af en toe op als onderzoeksonderwerp in de internationale economische literatuur. Dit is niet zo verwonderlijk: met één of meerdere trekkingen in de week beschikt men snel over vrij uitgebreide tijdreeksen om verschillende onderzoeksvragen op deze markt empirisch te toetsen. De empirische literatuur is tot op heden voornamelijk gericht op Angelsaksische loterijen. In deze paper wordt gewerkt met gegevens voor de Belgische Lotto. We richten ons daarbij op een recente deelperiode die begint op 3 oktober 1998 (de eerste dag waarop een Lottoformulier 40 frank kostte i.p.v. de 20 frank die men gedurende de vorige 20 jaar handhaafde) en stopt eind december 2001 (de laatste trekking voor de overgang naar de euro). In deze periode, die 339 trekkingen omvat, was de nominale aankoopprijs met andere woorden constant. Desondanks merken we in Figuur 1 dat de marktvraag van trekking tot trekking gevoelige schommelingen kon vertonen3. Meer specifiek zullen we ons buigen over vragen die te maken hebben met de relatie tussen de ‘effectieve prijs’ van een Lottobiljet en

FIGUUR 1 De omzet van de Nationale Loterij per trekking (3/10/1998 tot 31/12/2001)

49

de marktvraag naar Lottobiljetten. Daartoe lichten we in de volgende sectie eerst toe wat we onder het begrip effectieve prijs verstaan. In tegenstelling tot de nominale prijs kan die effectieve prijs variëren van trekking tot trekking, en is hij (negatief) gerelateerd aan de ‘verwachte opbrengst’ van een Lottobiljet. Vermits die verwachte opbrengst mee bepaald wordt door de totale omzet van de betreffende trekking, is het natuurlijk onmogelijk voor een speler om de effectieve prijs van zijn aankoop met zekerheid te kennen, tenzij achteraf. Dit lijkt de bruikbaarheid van het concept effectieve prijs te hypothekeren, maar sluit de mogelijkheid niet uit dat men verwachtingen kan vormen over dit prijsconcept op grond van op voorhand beschikbare informatie. In sectie III gaan we dieper in op de vraag in welke mate de effectieve prijs van een (volgende) trekking voorspelbaar is. Voortbouwend op dit kader zullen we in sectie IV pogen na te gaan wat de prijsgevoeligheid is van de Belgische Lottospeler. Dit kan van belang zijn voor de Nationale Loterij: kunnen haar inkomsten en bijgevolg allicht ook haar marktaandeel worden verhoogd door een prijsstijging dan wel door een prijsdaling? Of is er daarentegen evidentie die er op wijst dat de NV Nationale Loterij nu reeds, conform haar maatschappelijke doel in de nieuwe wet, voor wat Lotto betreft gebruik maakt van “alle activiteiten, van welke aard ook, bestemd om rechtstreeks of onrechtstreeks haar diensten te bevorderen of om het meest efficiënte gebruik van haar infrastructuur mogelijk te maken”? In sectie V buigen we ons even dieper over deze vraag. We geven enkele aanvullende opmerkingen bij onze empirische analyses in sectie VI. II. DE ‘EFFECTIEVE PRIJS’ VAN EEN LOTTOBILJET “Zou je elke week trouw 12 rijtjes invullen, dan zou je meer dan vierenvijftigduizend jaar moeten leven om met een kans van tenminste 50% ooit in je leven een keer de jackpot te winnen.”, aldus de statistici Dieker en Tijms (2001) over de Nederlandse Lotto. Uitspraken als deze zijn legio. Ze doen vermoeden dat, vanuit louter zakelijk perspectief, het Lottospel verre van de ideale belegging is. We bekijken even deze stelling voor de Belgische Lotto. De kans om met 1 standaardrooster de hoofdvogel af te schieten, in het geval van de Belgische Lotto wil dit zeggen zes juiste kruisjes aanduiden uit een geheel van 42, is heel erg klein, nl. pR1 = (6!(42 – 6)!/42!) = 1/5.245.786. Deze informatie geeft de Nationale

50

Loterij weer op haar website. Maar eigenlijk weten potentiële beleggers daarmee lang niet genoeg. Wat voor hen in eerste instantie telt is de verwachte opbrengst van hun inzet: de kans op winst vermenigvuldigd met het bedrag dat hen toekomt bij winst. Om hierin inzicht te krijgen, bekijken we eerst een uiterst eenvoudig Lottospel waarbij slechts 1 prijstype wordt uitgekeerd, nl. onder diegenen die de zes juiste getallen weten te voorspellen (rang 1). Er zijn dus geen kleinere prijzen te verdienen (Zie o.m. Lim (1995) of Walker (1998), voor een meer uitgebreide bespreking van deze “simple Lotto”). We maken hier verder gemakshalve de veronderstelling dat alle spelers op lukrake wijze hun zes getallen aankruisen, een veronderstelling die we in sectie VI van meer commentaar zullen voorzien. Onder deze assumptie zien we m.b.v. de binomiaalverdeling dat, gegeven het aantal verkochte roosters Q en de kans pR1 om met één rooster in rang 1 te winnen, er een kans is van 1 – (1 – pR1)Q dat de prijzenpot wordt uitgekeerd. Stellen we die prijzenpot voor als een vooraf bepaald deel r van de omzet, dan geldt dus voor alle spelers samen dat ze in een bepaalde trekking (1 – (1 – pR1)Q)r ⋅ omzet (Q) als opbrengst mogen verwachten:. Bemerk dat in deze formule de omzet op zijn beurt bepaald wordt door het aantal ingezette roosters Q. De gemiddelde opbrengst per rooster in deze heel eenvoudige variant is dus

((1 – (1 – pR1)Q)r ⋅ omzet (Q))/Q = ((1 – (1 – pR1)Q)r ⋅ p) met p de prijs per rooster. Thans geldt voor de Belgische Lotto dat omzet(Q) = €0.5 ⋅ Q. Deze formule toont ondermeer dat de verwachte opbrengst toeneemt door het optrekken van de uitkeringsvoet r, door het verhogen van de winstkans pR1, en door een verhoogde omzet. Dit laatste resultaat gaat terug op het feit dat naarmate er meer roosters worden ingevuld de kans afneemt dat er geen winnaar is, hetgeen zou inhouden dat de prijzenpot niet wordt uitgekeerd bij de betreffende trekking. Een beetje rekenwerk toont ook dat de verwachte opbrengst per rooster bij een zeer hoog aantal roosters (d.i. voor Q → ∞) uiteindelijk de waarde €0.5 ⋅ r aanneemt: dan gaat de kans dat er géén winnaar is naar nul en wordt het vooraf bepaald percentage van de omzet ‘zeker’ uitgekeerd. Kortom: bij een gegeven spelstructuur heeft een belegger in deze eenvoudige variant per aangekocht rooster een verwachte opbrengst van ten hoogste €0.5 ⋅ r. Gegeven dat het totale deel van de omzet dat terug als prijzengeld wordt uitgekeerd (r) bij Lottospelen wereldwijd gewoonlijk rond de 50% draait, komen we zo

51

bij het resultaat dat men, voor elke euro die men aan een normale trekking besteedt, maximaal een verwachte bruto-opbrengst heeft van… een halve euro. Daarmee lijkt de stelling van hierboven aangetoond. Toch is het mogelijk dat de verwachte opbrengst hoger is dan r (per euro), met name in die gevallen waar het niet uitgekeerde prijzengeld uit één of meerdere vorige trekkingen werd overgedragen. Stellen we zulke overdracht voor als R, dan is de meer algemene voorstelling van de gemiddelde opbrengst per rooster gelijk aan EVSimple =

(1 – (1 – pR1)Q)(r ⋅ omzet (Q)+R) Q

(1)

met R = 0 bij gewone trekkingen en R > 0 in het geval van een overdracht. Men ziet vlug in dat, voor trekkingen met positieve R, de overdracht door de ‘beleggers’ kan beschouwd worden als een gratis bonuspot die de verwachte opbrengst boven het normale niveau uittilt. Een analoge analyse gaat op voor de extra speelpotten die de Nationale Loterij af en toe inlast. Occasionele overdrachten en extra speelpotten maken het Lottospel dus, ceteris paribus, tijdelijk interessanter, en de geobserveerde opstoot in de verkoopcijfers bij zulke speciale trekkingen geeft aan dat dit inzicht niet aan de Belgische speler voorbijgaat. Net hier wringt echter het schoentje: in tegenstelling tot het geval zonder bonuspotten is er nu geen strikt positieve relatie meer tussen de verwachte opbrengst en de totale omzet. Wanneer R > 0 spelen immers twee tegengestelde effecten. Naast het eerder aangehaalde positieve effect – een hoge inzet verkleint de kans dat er geen enkele winnaar is – speelt nu ook een negatief schaaleffect: de kans dat de bonus moet gedeeld worden met (vele) anderen neemt toe, en in de limiet wordt de extra verwachte waarde van die bonus per speler verwaarloosbaar klein. Men kan formeel aantonen dat ook hier uiteindelijk geldt dat lim EV Simple = p ⋅ ρ . De tijdelijke opstoot in verkoopcijQ→∞ fers bij overdrachten is dus niet per se een zegen voor de potentiële Lottobelegger. Figuur 2, gebaseerd op de spelregels van de Belgische Lotto, is in dit verband instructief. De volle lijnen geven de relatie weer tussen het aantal verhandelde roosters en de verwachte (bruto) opbrengst per aangekocht rooster voor een trekking zonder overdracht en voor een trekking met een overdracht van een half miljoen euro. We voegen nog eenzelfde curve (in stippellijn) toe die dezelfde relatie weergeeft voor 52

FIGUUR 2 De verwachte opbrengst van een Lottoticket in functie van de marktvraag

een normale trekking bij een spel met lagere winstkansen, met name wanneer men 6 getallen op een rooster met 44 getallen moet aanduiden. De figuur toont opnieuw dat zo’n verlaagde winstkans, ceteris paribus, de verwachte opbrengst doet afnemen. We noteren ten slotte dat de gemiddelde omzet op woensdag (ruim 7 miljoen) en op zaterdag (bijna 18.5 miljoen roosters) voor een speler een verwachte opbrengst impliceren van respectievelijk 41% en 46 % van het ingezette bedrag. Dit percentage steeg bij een zaterdag met 1 overdracht (van gemiddeld ruim 1.24 miljoen euro) uit vorige trekkingen zonder winnaar tot bijna 60%. In feite werd voor de berekening van de waarden in Figuur 2 een andere, meer precieze formule voor de verwachte opbrengst gehanteerd dan uitdrukking (1). In werkelijkheid zijn er immers nog andere prijscategorieën (5 juiste + het reservegetal; 5, 4, en 3 juiste cijfers). Formule (1) is dus slechts een benadering, maar ze volstaat om de essentie van het voor potentiële beleggers belangrijke concept van de verwachte opbrengst weer te geven. Figuur 2 toont overigens dat de eerder afgeleide kwalitatieve resultaten niet veranderen door de meer realistische formulering. Die formulering komt in wezen neer op het berekenen van de verwachte opbrengst voor elke prijscategorie – de kans op winst vermenigvuldigd met het verwachte aandeel in de winst van de betreffende categorie –, waarna deze verschillende componenten worden opgeteld. Hierbij is de verwachte opbrengst voor de laagste categorie (‘rang 5’) met zekerheid gekend: wie precies 3 juiste cijfers heeft, weet dat hij 2.5 euro wint. Voor de overige rangen geldt een 53

analoge redenering als in het eenvoudige model: de prijzenpot is een vooraf bepaald gedeelte van de omzet – al dan niet verhoogd met overdrachten –, en die pot wordt gelijk verdeeld over alle winnaars in de betreffende rang. De ‘exacte’ formule voor de verwachte opbrengst per winnend rooster ziet er voor de huidige Belgische 6/42 Lotto als volgt uit4: 1 − 1 − p Q  rw ⋅ omzet + R R1  R1  EV = − w R1p R5 F 1 − 1 − p R1  Q

(

) (

)

(

Q  4  1 − 1 − p R1  rw R1 ⋅ omzet +∑  − w R1p R5 F 1 − 1 − p RX  Q RX = 2  

(

) (

)

(

)

)

Q −1

 

(2)

 Q −1  + p R5 F   

waarbij pRi staat voor de kans om te winnen in rang i (1,…,5), F voor de omvang van de vaste prijs in rang 5, wRi voor het percentage van de ‘vlottende’ prijzenpot (d.w.z. nadat de rang 5-winnaars zijn uitbetaald) toegewezen aan rang i, en de symbolen r, R en Q dezelfde betekenis hebben als in uitdrukking (1). Deze uitdrukking, waarvan men de afleiding terugvindt in appendix, lijkt op het eerste zicht vrij formidabel. Wanneer we deze gegevens daadwerkelijk invullen, ziet men in Figuur 3 direct dat de verwachte opbrengst nogal kan verschillen per trekking. Deze figuur brengt ons, in combinatie met het eerder getoonde verloop van de omzetcijfers, terug aan het begin van deze sectie. Want wat koopt iemand die voor 0.5 euro zes kruisjes op een Lottorooster invult? In het kader dat we hier aanhouden kunnen we nu antwoorden dat het FIGUUR 3 Verwachte opbrengst per rooster Lotto trekkingen (3/10/1998 tot 31/12/2001)

54

om een risicovolle aankoop gaat, met een verwachte opbrengst die voor elke trekking verschillend kan zijn. Met andere woorden, wat men koopt voor 0.5 euro is, anders dan het op het eerste zicht misschien lijkt, de ene keer meer waard dan de andere. De redenering geldt natuurlijk ook andersom: achter de constante prijs van 0.5 euro verschuilt zich wat we hier de effectieve prijs zullen noemen: het verschil tussen de (constante) aanschafwaarde van een rooster en de (variabele) verwachte opbrengst ervan. Of nog: het deel van de inzet dat men verwacht te verliezen bij deelname. De ene keer ligt de effectieve prijs dus al eens lager dan de andere. Meteen zijn we op het spoor van een mogelijk verklarend economisch concept voor de in Figuur 1 geobserveerde variatie in de marktvraag naar het Lottospel. Voor we dit spoor verder volgen, merken we nog op dat uit Figuur 3 ook valt af te lezen dat de netto verwachte opbrengst in geen enkele van de 339 beschouwde trekkingen positief is geweest. De verwachte opbrengst-formule en de grafische weergave in Figuur 2 reiken de reden hiervoor aan: een positieve verwachte winst vergt de onwaarschijnlijke combinatie van een zeer hoge extra speelpot met een zeer laag omzetcijfer. Deze empirische vaststelling moet inderdaad wel tot de conclusie leiden dat het om een uitermate slechte belegging gaat. Natuurlijk is dat belangrijk voor de rest van dit betoog: de theorie die we hier bespreken kan, in het beste geval, slechts gedeeltelijk de geobserveerde vraag verklaren. Wat dat betreft vermelden we trouwens direct de heersende consensus onder economen, mee gevoed door de psychologische literatuur, dat de prijs die men wil betalen minstens ten dele steunt op de waardering van Lotto als een puur recreatieve bezigheid. Anders kan men moeilijk verklaren waarom zo’n allesbehalve aantrekkelijke belegging elke week opnieuw zulke massale omzetten genereert. De relevante vragen zijn echter: In hoeverre kan het ‘economische’ effectieve prijsconcept mee helpen om de geobserveerde marktvraag te verklaren? In welke mate reageert de markt op een verandering in die prijs? Kan de aanbieder uit deze informatie voordeel halen? III. HOE BRUIKBAAR IS HET CONCEPT ‘EFFECTIEVE PRIJS’? Is uitdrukking (2) slechts statistische spielerei die men, zoals in voorgaande sectie, louter kan aanwenden om grafiekjes uit te zetten met

55

de verwachte opbrengst na elke trekking, d.w.z. als het er voor de spelers zelf eigenlijk niet meer toe doet? Of komt het verwachte opbrengst/effectieve prijsbegrip minstens principieel in aanmerking als een economisch relevante variabele die de spelers signalen geeft over de relatieve aantrekkelijkheid van de volgende trekking? De spelen uitkeringsstructuur, gevat door pRi, r, F en wRi, wijzigen zelden. Deze gegevens worden gepubliceerd door de Nationale Loterij zelf en zijn (lang) op voorhand gekend. Dat laatste geldt ook voor overdrachten of extra speelpotten R, die dikwijls in de media worden aangekondigd. Een rekenmachine zou dus volstaan om de verwachte opbrengst per trekking uit te rekenen, met dien verstande dat de omzet (of meerbepaald Q) niet op voorhand gekend is. Een uitweg uit deze patstelling is er enkel indien een potentiële speler een, liefst redelijke voorspelling kan maken van het omzetcijfer, of indien de op voorhand beschikbare informatie reeds tot een accurate voorspelling van de verwachte opbrengst (en dus de effectieve prijs) leidt. Om meer inzicht te krijgen in deze kwestie nemen we zoveel mogelijk vooraf gekende informatie in rekening en relateren zulke ex ante beschikbare gegevens aan de ex post opgestelde synthetische indicator (2) voor de relatieve aantrekkelijkheid van een trekking. Tabel 1 toont de resultaten van zulke empirische oefening voor de Belgische Lottomarkt. We gebruiken data die publiek beschikbaar zijn: uitvoerige tijdreeksen m.b.t. de omzet (en aantal winnaars per rang) stelt de Nationale Loterij ter beschikking op haar website. De precieze data en omvang van extra speelpotten vindt men terug in de jaarverslagen van de Nationale Loterij. De overdrachten na een trekking zonder winnaar kunnen ten slotte vrij eenvoudig en zeer precies worden berekend op basis van de gepubliceerde omzetcijfers en de (eveneens op de website te vinden) verdelingsregels voor de respectievelijke rangen. De cijfers tussen haakjes in Tabel 1 zijn White standaardfouten, die meer geschikt zijn gezien de geobserveerde heteroskedasticiteit. De berekende verwachte opbrengsten (cf. Figuur 3) worden hier gekoppeld aan een constante term (de gemiddelde verwachte opbrengst in een normale trekking); een dummy-variabele die de waarde 1 aanneemt als het om een trekking op woensdag gaat (omdat de gemiddelde verwachte opbrengst daar klaarblijkelijk lager is) en de omvang van eventuele extra speelpotten of overdrachten. Noteer dat we in het geval van de overdrachten niet alleen kijken naar de omvang van de extra speelpot, maar ook naar het aantal opeenvolgende keren dat er sprake is van een overdracht (de variabelen OVER1 t.e.m. OVER4).

56

Wanneer er meerdere trekkingen na elkaar geen winnaars zijn in rang 1, trekt dit gewoonlijk de aandacht van het publiek, hetgeen de omzet mogelijk bijkomend beïnvloedt. Ten slotte werd een dummy toegevoegd voor de zogenaamde speciale “verjaardagsspeelpotten” van de Nationale Loterij, die elk jaar opnieuw rond dezelfde periode worden georganiseerd. Uit het bovenste luik van Tabel 1 halen we zo bijvoorbeeld dat de verwachte opbrengst per rooster, die voor een normale trekking 23 eurocent bedraagt, ceteris paribus 2 eurocent lager ligt op een woensdag (cf. ook Figuur 3). We bemerken er eveneens de significant positieve invloed van overdrachten en speelpotten, en meer in het bijzonder het stelselmatig versterkende effect van opeenvolgende overdrachten (de verwachte opbrengst stijgt van 5 eurocent bij 1 overdracht tot 15 eurocent bij 4 overdrachten). Deze resultaten zijn robuust, zoals blijkt in de volgende kolommen, waar we nog twee alternatieven rapporteren. In kolom 2 wordt nagegaan of er een (nietlineaire) trend kan ontwaard worden over de beschouwde periode (waarbij “trend” gemeten wordt adhv het volgnummer van de observaties). Dit blijkt niet het geval. Ten slotte worden mogelijk nietlineaire effecten van bonusspeelpotten op (de omzet en dus) de verwachte opbrengst van het ticket uitdrukkelijk in rekening gebracht5. Opvallend – en hier van bijzonder belang – is de zeer goede algemene verklaringskracht van de regressies: zelfs in het ‘slechtste’ geval wordt nog altijd meer dan 95% van de (ex post) geobserveerde variatie in de verwachte waarde verklaard op grond van ex ante beschikbare factoren. In het beste geval blijft minder dan 1% van die variatie onverklaard. De verwachte opbrengst (of zijn tegenhanger, de effectieve prijs per trekking) blijkt dus inderdaad goed voorspelbaar. Dit gegeven nemen we mee naar de volgende sectie. Deze sectie ronden we af met een korte blik op de vraag of bovenstaande oefeningen niet veel te complex zijn om ook ‘praktische’ realiteitswaarde te hebben. Het is wellicht wat al te kras om te stellen dat de gemiddelde Lottospeler daadwerkelijk gebruik maakt van (schattingen van) het verwachte opbrengstbegrip bij het nemen van zijn wekelijkse aankoopbeslissing. In navolging van het onderzoek van Scott en Gulley (1995) en Forrest, Gulley en Simmons (2000) voor respectievelijk de Amerikaanse en Britse Lottomarkt, kunnen we echter wel trachten na te gaan of het marktevenwicht alle publiek vooraf beschikbare informatie incorporeert. De redenering achter hun test voor deze zogeheten semi-sterke vorm van marktefficiëntie gaat als volgt: bij regressies zoals die in Tabel 1 geldt per definitie dat de voorspelling

57

TABEL 1 De relatie tussen de verwachte waarde per rooster en ex ante verklarende factoren Afhankelijke variabele: Verwachte waarde per trekking, berekend via uitdrukking (2) Constante Woensdag (dummy) Omvang overdracht

0.2310 (0.0004) –0.0204 (0.0004) 7.51 ≈ 10–9 (3.78 ≈ 10–9)

0.2309 (0.0026) –0.0165 (0.0015) 8.59 ≈ 10–9 (4.08 ≈ 10–9)

3.47 ≈ 10–8 (9.73 ≈ 10–9)

3.67 ≈ 10–8 (6.11 ≈ 10–10)

(Omvang overdracht)2 Omvang extra speelpot (Omvang extra speelpot)2 Verjaardagsspeelpot (dummy) OVER1 OVER2 OVER3 OVER4

0.1076 (0.0055) 0.0490 (0.0014) 0.0963 (0.0048) 0.1314 (0.0067) 0.1553 (0.0106)

Trend Trend2 R2 D.W.

0.986 2.11

0.0460 (0.0034) 0.0924 (0.0061) 0.1269 (0.0112) 0.1493 (0.0166) –3.20 ≈ 10–6 (2.62 ≈ 10–5) –1.51 ≈ 10–8 (7.46 ≈ 10–8) 0.950 2.14

0.2302 (0.0004) –0.0195 (0.0006) 1.21 ≈ 10–8 (4.55 ≈ 10–9) –2.89 ≈ 10–15 (1.67 ≈ 10–15) 4.98 ≈ 10–8 (9.96 ≈ 10–9) –3.51 ≈ 10–15 (2.24 ≈ 10–16) 0.0917 (0.0029) 0.0471 (0.0024) 0.0948 (0.0030) 0.1322 (0.0051) 0.1651 (0.0068)

0.992 2.07

Afhankelijke variabele: foutenterm uit bovenstaande regressie Constante Omzet R2

0.0004 (0.0013) –5.98 ≈ 10–11 (2.51 ≈ 10–10) 0.001

Alle regressis op basis van 339 observaties

58

0.0007 (0.0017) –1.14 ≈ 10–10 (2.91 ≈ 10–10) 0.001

0.0004 (0.0010) –6.27 ≈ 10–11 (1.90 ≈ 10–10) 0.002

van de verwachte opbrengst ‘systematisch juist is’ (de econometrische techniek zelf zet de gemiddelde voorspellingsfout immers op nul, ook indien de verklaringskracht veel bescheidener zou zijn dan in Tabel 1). Op zich levert dit feit dus weinig bruikbaars op. Maar gegeven het voorgaande theoretische kader – samengevat in uitdrukking (2) – houden schattingen van de verwachte opbrengst impliciet ook een voorspelling in van de gerealiseerde omzet (of het aantal verkochte roosters). Als dan inderdaad moet opgaan dat de verwachte opbrengst de vooraf beschikbare informatie stelselmatig correct weerspiegelt, komt dit binnen dit kader dus neer op de vereiste dat ook de omzet systematisch juist voorspeld wordt. Anders gesteld: elke (achteraf geobserveerde) voorspellingsfout voor de verwachte opbrengst impliceert, als ze werkelijk ‘louter statistisch toeval’ wil zijn-, een navenante ‘toevallige’ afwijking van de geobserveerde omzet. Of nog, aldus voormelde auteurs: als het marktevenwicht werkelijk alle publiek beschikbare ex ante informatie weerspiegelt, kan de geobserveerde omzet zelf geen ‘systematische’ verklaring bieden voor de voorspellingsfout van de (effectieve) prijs, precies omdat die omzet op zijn beurt niet stelselmatig afwijkt van z’n impliciet verwachte waarde. De regressieresultaten in de onderste helft van Tabel 1 blijken deze stelling te bevestigen en bieden bijgevolg steun aan de hypothese dat de Belgische Lottospelers de beschikbare informatie ‘correct’ incalculeren bij het nemen van hun aankoopbeslissing. Dit nuanceert enigzins het beeld van de naïeve gokker die z’n geld blindelings verbrast aan een product met een negatieve verwachte opbrengst. IV. DE PRIJSGEVOELIGHEID VAN DE BELGISCHE LOTTO-MARKTVRAAG Vermits het voorgaande inhoudt dat de Belgische Lottospeler zich (impliciet) laat leiden door de verwachte opbrengst van een trekking, of althans door parameters die deze effectieve prijs beïnvloeden, is de voor de hand liggende vraag in welke mate de effectieve prijs en de marktvraag zich tot elkaar verhouden6. Onderstaande grafiek toont, voor woensdag- en zaterdagtrekkingen, de combinatie van de twee en brengt dus de Figuren 1 en 3 samen. De effectieve prijsvariaties in deze grafiek zijn voornamelijk te wijten aan bonuspotten (de hoogste clusters voor zaterdagen en woensdagen resulteren uit gewone trekkingen, de lagere trap uit trekkingen met één overdracht, de laagste uit

59

FIGUUR 4 De relatie tussen effectieve prijs en omzet per trekking

zeer hoge bonuspotten, etc.). Dat er een negatief verband bestaat tussen de effectieve prijs en de marktvraag is moeilijk te ontkennen. In deze sectie trachten we meer inzicht te verschaffen in de grootteorde van dit verband. Om de relatie tussen de effectieve prijs en de marktvraag juist te schatten, moeten we rekening houden met het feit dat de effectieve prijs endogeen is: de effectieve prijs beïnvloedt de marktvraag maar wordt zelf mee bepaald door de omzet. Indien dit niet in rekening wordt gebracht, is de mogelijkheid reëel dat onze schatting systematisch vertekend is: de statistische ruis bij elke geobserveerde (en te verklaren) omzet beïnvloedt de verklarende variabele (de effectieve prijs), en zou dus onterecht worden doorgerekend als een ‘structurele’ verklarende factor. Om dit op te lossen vervangen we de ex post gerealiseerde effectieve prijs door zijn ex ante geschatte waarde, waarvan we hiervoor zagen dat het om een behoorlijk accurate voorspelling ging. We hanteren bij het schatten van de marktvraag dus de ‘kleinste-kwadratenin-twee-ronden’ techniek, waarbij we in een eerste ronde exogene informatie opnemen om de waarde van de effectieve prijs per trekking te bepalen, en die (van ruis ‘gezuiverde’) geschatte waarde vervolgens opnemen als verklarende variabele in de marktvraagvergelijking. Een zeer eenvoudige lineaire specificatie van de marktvraag in functie van de ex ante effectieve prijs (die op zijn beurt heel eenvoudig wordt berekend via een lineaire regressie op de omvang van

60

bonuspotten en een dummyvariabele voor woensdagtrekkingen) geeft dan het volgende resultaat: Omzet = 17 470 271 – 34 589 458 peffectief – 4 871 492 woensdag met t-statistieken van respectievelijk 29.24, 15.28 en 55.34 voor de coëfficiënten en een (aangepaste) R2 van 0.93. Deze specificatie slaagt er dus zeer goed in om de geobserveerde variatie in de omzet te verklaren en legt cijfermatig vast dat de effectieve prijs een negatieve, statistisch significante invloed uitoefent op de marktvraag: een stijging van de prijs met 1 eurocent doet ceteris paribus de omzet met ruim 345 000 euro afnemen. Minstens even interessant is de informatie die we op grond van bovenstaand resultaat kunnen afleiden over de elasticiteit van de marktvraag. Vermits bij een lineaire marktvraagvergelijking de elasticiteit verschilt van observatie tot observatie, geven we in Tabel 2 de waarden voor enkele subcategorieën7. De resultaten blijven wezenlijk ongewijzigd wanneer we de lineaire specificatie vervangen door loglineaire varianten, die het voordeel hebben dat de (voor de gehele marktvraag constante) elasticiteit rechtstreeks wordt afgelezen als de coëfficiënt bij de prijsvariabele. Een PEtest (zie bvb. Verbeek (2000)) geeft aan dat de loglineaire specificatie – die in de meeste buitenlandse Lottostudies wordt geprefereerd – minstens even valabel is om de marktvraag mee te beschrijven8. De eerste resultaten in Tabel 3 zijn de tegenhanger van de regressie die we zonet in de hoofdtekst beschreven: we vinden een elasticiteit van –0.683, en alweer een hoge algemene verklaringskracht. Zoals aangegeven door Walker (1998) moet geen al te groot effect worden TABEL 2 Puntelasticiteiten voor subgroepen (lineaire vraagvergelijking)

Gewone trekking Trekking met speelpot Trekking met 1 overdracht Trekking met 2 overdrachten Alle trekkingen

Woensdag

Zaterdag

–0.738 –0.394 –0.653 –0.562 –0.690

–1.167 –0.338 –0.774 –0.519 –0.915

Noot: de waarden in deze tabel werden berekend op grond van gemiddelden, per beschouwde subcategorie, van de in de eerste ronde geschatte peffectief – waarden.

61

verwacht op de geschatte grootte van de prijselasticiteit door de opname van extra verklarende variabelen (in de eerste en/of tweede ronde van de regressie): de vertekening van de coëfficiënt door ten onrechte weggelaten verklarende variabelen is wellicht verwaarloosbaar, vermits ‘overdrachten’ – de feitelijke instrumentvariabele – toevallige gebeurtenissen zijn die geen systematische samenhang vertonen met andere variabelen9. Dit wordt bevestigd door de resultaten van een wat uitgebreidere specificatie in kolom (2)10. Hier vinden we opnieuw bevestiging voor het ontbreken van een op- of neerwaartse trend in de omzetcijfers over de beschouwde periode. Enigszins verwonderlijk is misschien het ontbreken van een significant ‘speelpoteffect’, evenals het negatief teken bij de omvang van extra speelpotten (gemeten in logaritmen) dat weliswaar ook met een relatief hoge standaardfout gepaard gaat. Forrest e.a. (2001) rapporteren een gelijkaardig fenomeen bij hun analyse van de Britse National Lottery: extra speelpotten doen wel duidelijk de effectieve prijs zakken (zie ook Tabel 1) en beïnvloeden daardoor natuurlijk de verkoop, maar er lijkt behalve via dit ‘rationele’ prijskanaal geen extra effect op de omzet. Een negatief teken impliceert misschien, aldus Forrest e.a., dat extra speelpotten minder tot de verbeelding spreken dan overdrachten. Wanneer er minstens twee keer na elkaar geen winnaar is, lijkt die verbeelding, los nog van de precieze omvang van de overdracht, wel te werken, althans wanneer we ons baseren op de coëfficiënten in kolom (2) bij de dummyvariabelen OVER3 en OVER4. Bij deze en andere statische specificaties is er enige evidentie voor positieve autocorrelatie (zie de laatste rij in Tabel 3). De BreuschGodfrey test voor autocorrelatie toont dat de eerste twee vertragingen een statistisch significante verklaringsgrond bieden voor de resttermen uit een statische specificatie. We voegen daarom de twee vorige omzetcijfers toe als verklarende variabelen in de derde kolom. Beiden hebben duidelijk een positief effect, waarbij het niet verwonderlijk is dat de tweede vertraging zwaarder doorweegt: hier gaat het immers om de vorige omzet van de dag (woensdag c.q. zaterdag) die correspondeert met de dag van de feitelijk beschouwde trekking. De omzet van vandaag wordt volgens deze regressie gedeeltelijk mee verklaard door de omzetcijfers van vorige trekkingen. Bij de bespreking van analoge resultaten plaatsen Farrell e.a. ((1999); zie ook Forrest e.a. (2001)) de kanttekening dat deze bevindingen indicatief zijn voor de aanwezigheid van (geringe) verslaving bij de Lottospelers. De elasticiteitscoëfficiënt blijft quasi-identiek in deze autoregressieve

62

TABEL 3 Determinanten van de marktvraag (loglineaire specificaties)

Verklarende variabelen eersteronde regressie (effectieve prijs)

Constante Effectieve prijs Woensdag (dummy)

(1)

(2)

autoregressie

Substitutie

‘bonus’ (bedrag + dummy woensdag

Overdracht, speelpot; (bedrag + dummy voor beiden); woensdag OVER2-4 Trend; Trend2

Overdracht, speelpot; (bedrag + dummy voor beiden); woensdag OVER1-2 (+ vertraagde variabelen)

Idem als (2) + dummyvariabelen voor overdracht of speelpot volgende trekking

15.005 (0.042) –0.683 (0.032) –0.883 (0.008)

14.999 (0.093) –0.697 (0.067) –0.888 (0.007) 0.071 (1.231) –0.007 (0.083) –0.028 (0.039) 0.178 (0.067) 0.340 (0.060) –2.88 ≈ 10–5 (1.72 ≈ 10–4) –1.18 ≈ 10–7 (4.67 ≈ 10–7)

14.996 (0.069) –0.694 (0.053) –0.889 (0.007) 0.488 (1.088) –0.036 (0.073)

14.884 (0.076) –0.778 (0.058) –0.888 (0.008) 0.914 (1.289) –0.067 (0.044) –0.061 (0.044) 1.438 (1.042) –2.349 (2.787)

Extra speelpot (dummy) Omvang extra speelpot OVER2 OVER3 OVER4 Trend Trend2 Omzet–1

0.151 (0.061) 0.298 (0.075)

Omzet–2 # Overdrachten volgende trekking Speelpot volgende trekking (dummy) # observaties R2 D.W.

339 0.980 1.58

339 0.982 1.57

337 0.983 (1.98)

–0.001 (0.006) 0.006 (0.013) 338 0.865 (1.92)

Noot: De waarden tussen haakjes zijn White-standaardfouten, die rekening houden met de heteroskedasticiteit.

63

specificatie. Tegelijk laat deze dynamische specificatie toe om het lange termijneffect van een prijswijziging in de ‘steady state’ te berekenen: een eenmalige prijsverandering heeft niet alleen een direct effect op de omzet (hier: –0.694), maar die omzetwijziging beïnvloedt op zijn beurt de marktvraag in volgende trekkingen. Het lange termijneffect van een prijswijziging op de omzet is meer uitgesproken (gezien de positieve samenhang tussen omzetwijzigingen in achtereenvolgende trekkingen). De lange termijn prijselasticiteit van de lottovraag kan hier meerbepaald worden berekend als –1.26.11 Ten slotte bekijken we of er evidentie is voor intertemporele substitutie tussen zaterdagen en woensdagen. Een voor de hand liggende manier om dit na te gaan is door te onderzoeken of een extra speelpot of overdracht in de direct volgende woensdagtrekking een effect heeft op de marktvraag op zaterdag en vice versa (deze informatie is immers op voorhand gekend door de Lottospeler). In beide gevallen werken we met een dummy, waarbij in het geval van de overdrachten het aantal overdrachten (1, 2, 3 of 4) in de volgende trekking wordt gebruikt. De algemene verklaringskracht van zulke specificatie is, relatief gesproken, beduidend kleiner dan in de voorgaande specificaties (cf. de voorlaatste lijn in de tabel). Daarenboven lijkt op grond van de in kolom vier gerapporteerde coëfficiënten en standaardfouten de ‘concurrentie van toekomstige trekkingen’ onbestaande in de door ons beschouwde steekproef. V. NOOD AAN BIJSTURING? Wat betekenen bovenstaande resultaten vanuit het standpunt van de Nationale Loterij zelf? De economische theorie leert dat haar inkomsten uit het Lottospel maximaal zijn bij een prijselasticiteit van –1. Bij een lagere waarde (in absolute termen) stijgen de inkomsten door een prijsstijging – het neerwaartse ‘hoeveelheidseffect’ wordt gedomineerd door het positieve ‘prijseffect’ op de omzet –, terwijl bij een elastische vraag het omgekeerde geldt. De resultaten in de voorgaande sectie suggereren bijgevolg dat, althans op grond van de hier beschouwde theoretische invalshoek en de daarbij horende statistische resultaten, zowel op korte als op lange termijn de opbrengst niet gemaximaliseerd werd. Maar daarmee is de kous niet helemaal af: moet de Nationale Loterij zich richten op de elastische lange termijnwaarde van –1.26 en dus de effectieve prijs van een Lottobiljet

64

doen dalen, of moet ze zich richten op de inelastische korte termijnwaarden van ongeveer –0.70 en het tegenovergestelde doen? Een voorafgaande nuance is hier op zijn plaats: hoewel de schattingen ongetwijfeld evidentie aanbrengen voor de mate van prijsgevoeligheid (op korte resp. lange termijn) op de Belgische Lottomarkt, zou het al te voortvarend zijn om veel belang te hechten aan de exacte waarde van deze of gene puntschatting van die elasticiteit bij het ‘precies’ uitwerken van bijsturingsscenario’s. Vooreerst omdat (licht) verschillende specificaties (licht) verschillende elasticiteitswaarden genereren, maar meer fundamenteel omdat elke bekomen waarde hoe dan ook deels bepaald wordt door de functionele vorm die men a priori aan de regressievergelijking dient te geven. Bij lineaire vraagvergelijkingen bekomt men niet 1 maar meerdere elasticiteitswaarden (cf. Tabel 2). En de unieke, want constante elasticiteitswaarde die per definitie voortspruit uit een loglineaire benadering (cf. Tabel 3) kent natuurlijk ook z’n beperkingen: een waarde –1 zou bv. de theoretische gevolgtrekking inhouden dat de aanbieder z’n inkomsten maximaliseert voor eender welke marktprijs, terwijl even strikt doorgeredeneerd de beste prijs bij een inelastische loglineaire vraag ‘oneindig hoog’ is. Dit soort beperkingen is natuurlijk eigen aan elke econometrische benadering van een marktvraag: elk empirisch vraagstuk van (meer) optimale prijszetting, dus ook dat voor de Belgische Lottomarkt, kan redelijkerwijs best aangesneden worden in benaderende termen. Onze klemtoon op ‘inkomstenmaximalisatie’ mag daarnaast niet doen vergeten dat maximale inkomsten voor de Nationale Loterij niet hetzelfde zijn als een maximale winst. Voor winstmaximalisatie geldt de bekende ‘marginale opbrengsten gelijk aan marginale kosten’-regel. We beschikken over te weinig gegevens om een redelijk cijfer voor de marginale kosten van de Nationale Loterij naar voor te schuiven. De winstmaximaliserende strategie zou er anders kunnen uitzien dan de in deze sectie benadrukte opbrengstmaximaliserende strategie12. Winstmaximalisering is, hoewel het natuurlijk een conventioneel normatief referentiepunt vormt voor een economische analyse, echter een objectief dat traditioneel enigszins problematisch ligt in het specifieke geval van staatsloterijen, d.w.z. door legale barrières “ter bescherming van de consument” gecreëerde en in stand gehouden overheidsmonopolies (zie bv. Van Puyenbroeck (1996), en de daarin geciteerde bronnen voor een uitgebreidere bespreking van dit problematisch karakter). Daarop voortbordurend zou men overigens kunnen stellen dat bijsturing betrekking zou moeten hebben op het maximaliseren van de

65

totale welvaart, die naast winst bijvoorbeeld ook de component consumentensurplus (incl. verdelingsaspecten,…) omvat. Ook hier gaat het dan, a fortiori, om een onmiskenbaar normatieve invalshoek. Het maximaliseren van de opbrengsten is daarentegen een objectief dat consistent is met de vaststelling in de Inleiding dat “het vergroten van het marktaandeel” een belangrijker bekommernis is voor de huidige beleidsmakers dan het maximaliseren van de winst (zie ook Noot 1). In die zin sluiten de navolgende analyses dus nauw aan bij de door de overheid zelf geuite doelstellingen. Wanneer we verder op dit vraagstuk ingaan is het instructief om nogmaals uitdrukking (1) of (2) te bekijken, vermits hier duidelijk wordt hoe de aanbieder een impact kan hebben op de effectieve prijs. Er zijn verschillende kanalen om de verwachte opbrengst te beïnvloeden, maar we richten ons hier enkel op de algemene uitkeringsvoet (r, nu 47% van de inzet) en de winstkansen pRi (die bondig kunnen worden samengevat via de huidige spelstructuur ‘6/42’). In het licht van de bevinding dat de marktvraag op lange termijn prijselastisch is, is een eerste eventuele ‘beleidsimplicatie’ voor de Nationale Loterij dus dat ze de effectieve prijs best dient te laten zakken. Dit zou bijvoorbeeld kunnen door de huidige uitkeringsvoet op te trekken: de minderopbrengsten per verkocht ticket zouden gecompenseerd worden door een meer dan proportionele stijging in het aantal verkochte roosters. We plaatsen hierbij direct enkele kanttekeningen. In internationaal perspectief is de huidige uitkeringsvoet, 47% van de inzet, niet opvallend laag te noemen. Wanneer men de uitkeringsregel wat nader bekijkt, ziet men evenwel dat de Nationale Loterij bij elke trekking feitelijk 50% voor eigen rekening afhoudt. De resterende 3% worden gebruikt om de sporadische extra speelpotten te financieren. We zagen in dit verband in de regressies dat zulke (doorgaans hoge) speelpotten relatief gezien zeker niet meer enthousiasme losweken dan toevallige (en doorgaans lagere) overdrachten. Mogelijk is dit dus een spelelement waarop kan bespaard worden (bvb. minder extra speelpotten per jaar) om aldus de normale uitkeringsvoet wat op te trekken en de effectieve prijs te laten zakken. Desalniettemin is het structureel optrekken van de uitkeringsvoet (en dus het laten dalen van de ‘eigen inkomstenvoet’) wellicht geen maatregel waartoe de aanbieder zonder veel rijp beraad zal beslissen: één puntschatting is zeker wat al te precair in dit opzicht. Men dient hier bovendien in overweging te nemen dat de schattingen van de effectieve prijselasticiteit steeds gebaseerd waren op niet-structurele

66

gebeurtenissen: het zijn de toevallige overdrachten die als voornaamste bron van prijsvariatie en als instrumentvariabele fungeerden. Anders gesteld: er is in de door ons beschouwde tijdreeks geen variatie in de (wettelijk vastgelegde) uitkeringsvoet zelf, en het is best denkbaar dat spelers heel anders, mogelijk zelfs niet, reageren op structurele prijsveranderingen. Of zoals Walker het uitdrukt: “it is unwise to exploit a relationship that may be unstable when it is exploited. If [the provider] tried to manipulate the behaviour of players (…), that behaviour itself might change, thus invalidating the relationship.” ((1998), p. 381, zijn cursivering). Deze waarschuwing lijkt zeker op te gaan voor het tweede kanaal dat we hier beschouwen, de winstkansen. In hun lange termijnstudie van de Israëlische Lotto onderzoeken Beenstock en Haitovsky (2001) verschillende structurele wijzigingen, waaronder vier aanpassingen van het spelconcept (6/38; 6/42; 6/45; 6/49, hetgeen een gevoelige kansverlaging impliceert van 1/2 760 681 tot 1/13 983 816 voor de hoofdprijs). Verschillende alternatieve schattingen leidden tot hetzelfde resultaat: nergens bleken de ‘structurele’ winstkansen een effect te hebben op de verkoop13. Het verhogen van de winstkansen, om de omzet structureel te beïnvloeden, lijkt dus op zichzelf een nog minder vruchtbare piste. Bemerk de cursivering in voorgaande zin: de winstkansen ‘op zichzelf’ hebben klaarblijkelijk geen duurzaam effect op de opbrengst, maar er blijft natuurlijk een voor de hand liggende wijze waarop ze, getuige uitdrukkingen (1) en (2), inspelen op de instrumentvariabele die we hier hanteerden als de feitelijke bron van toevallige effectieve prijsvariatie op de korte termijn (d.w.z. van trekking tot trekking). Men dient met name de omweg te maken via de verhoogde kans op overdrachten naar een volgende trekking om te begrijpen hoe een ‘moeilijker’ spel de effectieve prijs van een trekking verhoogt. Binnen het kader van onze analyse lijkt hier meer ruimte voor beleidsaanpassing door de Nationale Loterij: door het spel moeilijker te maken, bvb. door over te stappen naar een 6/44 spel, is de kans op overdrachten groter. Net die overdrachten vormen de cruciale variabele waarop bovenstaande theoretische en empirische bevindingen aangaande de effectieve prijsgevoeligheid steunen: als we eerder stelden dat Lotto te laag geprijsd is op korte termijn (d.w.z. als we elke trekking afzonderlijk beschouwen) om de opbrengst voor de Nationale Loterij te maximaliseren, gaat dit resultaat grotendeels terug op de lage elasticiteitswaarden bij trekkingen met een overdracht (cf. Tabel 2)

67

of, alternatief, op de relatieve ongevoeligheid voor de daling in de effectieve prijs geïnduceerd door overdrachten tout court (cf. Tabel 3). Het zijn met andere woorden wellicht de trekkingen met overdrachten die in de huidige spelvorm ‘te goedkoop’ zijn en misschien net daarom minder extra omzet genereren dan men met een meer elastische vraag zou verwachten. In de hier beschouwde periode kwamen overdrachten gemiddeld 1 keer op 5 trekkingen voor, bedroeg de totale overdracht gemiddeld 850.000 euro, en moest dit bedrag verdeeld worden onder gemiddeld 2 spelers, d.w.z. onder evenveel winnaars als bij een normale trekking14. Deze beleidsimplicatie – verlaag de winstkansen om zo de frequentie van overdrachten te verhogen – steunt op de korte termijn waarden voor de prijs(in)elasticiteit die we eerder afleidden. Uiteraard is de vraag wat de praktische draagwijdte van deze ingreep betekent op langere termijn. Is zulk een ingreep niet eveneens vatbaar voor de net vermelde kritiek van Walker? Zullen spelers niet reageren op de structureel hogere frequentie van trekkingen zonder winnaars door hun gedrag aan te passen, hetgeen meer concreet zou kunnen gebeuren door relatief minder in te zetten bij normale trekkingen en relatief meer bij trekkingen met een overdracht?15 In dit verband is het vooreerst instructief om nogmaals de laatste regressie in Tabel 3 voor de geest te halen: in onze steekproef is er geen evidentie voor intertemporele substitutie tussen normale trekkingen en volgende trekkingen waarvan men weet dat ze met een bonuspot gepaard gaan. Ondanks deze geruststellende aanduiding blijft het hier enigszins koffiedik kijken, zeker wat de optimale grootte van de ingreep betreft. Een zeer uitgesproken prijsverhoging (bvb. naar de 6/49 variant die de Britten hanteren) schiet meer dan waarschijnlijk het beoogde doel voorbij. Hoe dan ook komt deze kwestie neer, om de woorden van Beenstock e.a. te gebruiken, op “a delicate balancing act between increasing the incidence of rollover, since the big money is made when ‘lottomania’ takes possession of the public, and making it sufficiently attractive to play in the early rounds. If it were too difficult to win in the first round there would be less money to be rolled over, and less lottomania.” ((2000), p.657). Niettemin lijkt, op grond van voorgaande analyses, zo’n evenwichtsoefening voor de Belgische Lotto op dit moment iets te veel gewicht te geven aan het belang van ‘gewone’ trekkingen mét (veel) winnaars om opbrengstmaximaliserend te zijn. We ronden deze sectie af met twee opmerkingen, die beiden betrekking hebben op het partiële karakter van de econometrische analyse.

68

Ten eerste hielden we bij het opstellen van de lijst van exogene variabelen niet uitdrukkelijk rekening met (de prijs van) vervangproducten die door concurrerende aanbieders (bv. de overheidsloterijen uit de buurlanden) worden aangeboden. Er is empirische evidentie voor het feit dat opbrengsten ceteris paribus lager liggen wanneer ook andere staten in de omgeving loterijproducten aanbieden (zie bv. Mikesell (1987)). Het is echter weinig plausibel dat de boven gerapporteerde schattingen van de ‘eigen’ prijselasticiteit noemenswaardig vertekend zouden zijn door de weglating van de effectieve prijs van concurrende Lotto’s: in sectie IV werd reeds aangegeven dat de weerhouden instrumentvariabele ‘overdrachten’ niet systematisch samenhangt met andere variabelen, en net daarom vrij robuust is wanneer andere variabelen worden toegevoegd of weggelaten in de prijsvergelijking. Ten tweede werd bij het prijszettingsprobleem evenmin rekening gehouden met het gegeven dat de Nationale Loterij in feite zelf meerdere producten aanbiedt. Die opmerking zou dan vooral relevant zijn voor de ‘structurele’ prijszetting op lange termijn: gegeven de geschatte waarde van –1.26 verhoogt een prijsdaling misschien wel de omzet van Lotto, maar daarom nog niet noodzakelijk van de Nationale Loterij in haar geheel, precies omdat consumenten mogelijk ten dele zouden kunnen afzien van de aankoop van andere producten uit haar gamma (bvb. krasbiljetten). Of dit zo is, hangt finaliter af van de vraag in welke mate de verschillende producten binnen het gamma substituten zijn. Een directe empirische test hiervoor is onmogelijk, gezien het ontbreken van wekelijkse prijsvariatie voor de overige Nationale Loterijproducten. Maar op grond van buitenlandse evidentie lijkt het erg onwaarschijnlijk dat het inderdaad om substituten zou gaan, zelfs integendeel (cf. met name Clotfelter en Cook (1991), p.107 e.v.). VI. OPMERKINGEN BIJ HET GEHANTEERDE ANALYSEKADER De conclusies in de vorige sectie steunen op het model van de effectieve prijs en de daaruit afgeleide schattingen. Daar wezen we reeds kort op de onontkoombare beperkingen die samenhangen met een statistische benadering. Hier willen we het algemene kader zelf nog eens kritisch beoordelen. We stelden reeds dat spelers zich meer dan waarschijnlijk niet werkelijk baseren op formule (2) bij hun wekelijkse aankoopbeslissing, alleen al omdat er bij die laatste vrijwel zeker ook een belangrijke ‘puur recreatieve’ component speelt. Desondanks

69

bleek, in sectie III, dat de ‘puur economische’ component die we voorstelden er merkwaardig goed in slaagt om het globale marktgedrag te capteren. Een belangrijke veronderstelling in de afleiding van de effectieve prijsformule(s) is dat alle spelers hun nummers lukraak kiezen bij het invullen van hun biljet (cf. de bespreking van het eenvoudige lottospel in sectie II). In de realiteit is deze veronderstelling moeilijk houdbaar: er is genoeg evidentie om aan te nemen dat een belangrijk aandeel van de spelers aan ‘bewuste selectie’ doen: ze kiezen verjaardagen, geluksgetallen, of zetten bepaalde patronen uit op hun rooster. Vermits er over de spelers heen positieve correlatie is tussen dit soort van strategieën, zijn er in de werkelijkheid ‘populaire’ en ‘minder populaire’ cijfers of cijfercombinaties. Deze afwijking van het zuivere toevalskader verklaart trouwens waarom er meer overdrachten zijn dan men statistisch gezien zou mogen verwachten: soms rollen er al eens onpopulaire combinaties uit de trommel. De relevante kwestie binnen het bestek van onze analyse is echter of dit goed gedocumenteerde fenomeen van bewuste selectie een fundamentele weerslag heeft op de berekening van de effectieve prijs. Farrell e.a. (2000) tonen aan dat het niet-lukraak karakter van de cijferkeuze weinig invloed heeft op de omvang van de verwachte opbrengst, behalve bij lage verkoopscijfers (en omvangrijke overdrachten). Bewuste selectie is ontegensprekelijk belangrijk (ook voor de gesofisticeerde speler, voor wie de uitdaging er in bestaat om de weinig populaire combinaties te zoeken om zo zijn verwachte opbrengst op te drijven), maar heeft op onze empirische toepassing wellicht geen noemenswaardige weerslag. Wat met de verschillen tussen zaterdag- en woensdagtrekkingen? Tabel 2 suggereert dat ‘globaal gesproken’ de marktvraag op woensdag prijsinelastischer is dan op zaterdag. Regressies zoals in Tabel 3, maar dan voor deze twee dagen afzonderlijk, doen dan weer het tegenovergestelde vermoeden. Deze en soortgelijke specificaties (bvb. met interactietermen voor de prijselasticiteit) hebben echter een geringere verklaringskracht (en meermaals ook problemen van multicollineairiteit) dan de modellen met een intercept-dummy die we in de tekst bespraken. In de door ons geconsulteerde literatuur wordt de opsplitsing in ‘zaterdag- en woensdagelasticiteiten’ niet gemaakt. Louter op grond van de gegevens waarover we hier beschikken ligt het overigens niet voor de hand om beide subgroepen als aparte markten (met spelers die even aparte preferenties hebben) te beschouwen. Vermoedelijk is een groot deel van het geobserveerde verschil in gemiddeld

70

omzetcijfer al louter te verklaren door de gemiddeld geringere opportuniteitskost om op zaterdag (een vrije dag) een lottobiljet aan te schaffen. Om een meer gedegen inzicht te krijgen in het mogelijk wezenlijk verschillende profiel van deze twee subgroepen heeft men echter microgegevens (op basis van enquêtes) nodig. Een laatste, misschien meer fundamentele beperking van het kader heeft te maken met het feit dat we enkel kijken naar de verwachte waarde, en bijvoorbeeld niet naar de variantie (‘het risico’) van een trekking. Impliciet betekent dit dat in onze vraaganalyse spelers als risiconeutraal worden beschouwd, een assumptie die mede op grond van de relatief kleine individuele inzetten gerechtvaardigd kan worden als een lokale eerstegraadsbenadering van de ware risicopreferenties van de spelers. Zo’n lineaire benadering is naar alle waarschijnlijk te ruw om een juist beeld op te hangen. De derde regressie in Tabel 1 toonde reeds dat kwadratische termen een significante samenhang vertonen met de prijsparameter16. Aansluitend wijzen we naar Garrett en Sobel (1998) en Walker en Young (2001), die tot de bevinding komen dat naast de variantie (‘spelers zijn risico-afkerig’) mogelijk ook de scheefheid (‘spelers verkiezen ceteris paribus een spelstructuur waarin een hoog aandeel is weggelegd voor het grote lot’) een zekere rol speelt bij de verklaring van het aankoopgedrag. Met name voor de voorgaande sectie is dit niet zonder belang: als scheefheid belangrijk is, omvat het strategisch instrumentarium van de beleidsmaker ook andere variabelen zoals de hoogte van de vaste prijs F in de laagste rang en, vooral, het deel van de omzet dat aan rang 1-winnaars wordt toegekend (wR1). Daarbij valt op te merken dat ook vanuit zo’n ruimer perspectief een kleine verlaging van de winstkansen vruchtbaar kan zijn voor de omzet (ook in een normale trekking): een kleinere kans op de hoofdprijs impliceert, zeker als de huidige spelstructuur als te eenvoudig wordt ervaren, dat men die hoofdprijs met minder anderen moet delen bij winst. VII. BESLUIT De omzet op de Belgische Lottomarkt vertoonde in de door ons beschouwde periode (voor de introductie van de euro) geen spectaculaire trendgroei of -neergang. Rond die vrij standvastige waarde bemerken we van trekking tot trekking een schommeling die zich moeilijk laat verklaren door de nominale aankoopprijs van een rooster,

71

die over zeer lange perioden constant is gebleven. Dat kan echter wel met behulp van het concept van de effectieve prijs, het gedeelte van de inzet dat men in statistische termen zal verliezen bij deelname. We toonden aan dat dit op het eerste zicht misschien nogal kunstmatige begrip een zeer gepaste economische indicator is om het verloop van de vraag op de Belgische Lottomarkt te begrijpen. De mate van gevoeligheid van de marktvraag voor wijzigingen in deze effectieve prijs vormde het tweede luik van deze paper. De (in)elasticiteit van die marktvraag schommelt, per trekking, rond de waarde –0.7. Vermits omzetwijzigingen zich enigszins doorzetten naar volgende trekkingen, is de lange termijngevoeligheid van de Lottovraag groter en wellicht, op grond van onze puntschatting van –1.26, zelfs elastisch. In beide gevallen wijken de bekomen waarden sterk af van de waarde die theoretisch gezien vereist is om de inkomsten van de Nationale Loterij te maximaliseren. In het licht van de toenemende concurrentie op de loterijmarkt, en gegeven de bekommernis van de beleidsmaker om het marktaandeel minstens te vrijwaren, is dit een opvallende vaststelling. De algemene beleidsimplicaties die uit de elasticiteitswaarden op korte respectievelijk lange termijn kunnen worden afgeleid, lijken elkaar tegen te spreken. Desondanks hebben we pogen aan te tonen dat een beperkte daling van de winstkansen de omzet vermoedelijk positief beïnvloedt via een toegenomen, maar niet te uitgesproken frequentie van overdrachten (en omdat een winnaar in rang 1 het prijzengeld gemiddeld gezien met minder andere winnaars in die rang moet delen). We geven toe dat deze beleidsoptie, wanneer ze enkel steunt op het hier aangehouden analysekader, op zijn beurt in zekere mate een gok inhoudt omdat het niet a priori duidelijk is of de spelers het geobserveerde gedrag wel zullen handhaven in het licht van zulke structurele wijzigingen (maar men zou bvb. de spelers direct over zulke scenario’s kunnen bevragen om nader uitsluitsel te krijgen). Het economisch analysekader dat we hanteerden om de marktvraag naar Lotto te beschrijven is o.i. aantrekkelijk en is vrij ongevoelig voor de realiteitswaarde van haar onderliggende assumpties. Dat neemt niet weg dat enkele aangehaalde mogelijke punten van kritiek (op de gehanteerde functionele vormen voor de marktvraagvergelijking; op het negeren van andere aanbieders, van bewuste selectie, van een mogelijk fundamenteel verschil tussen woensdag- en zaterdagspelers, of van de impact van hogere momenten van de effectieve prijs

72

op de marktvraag) voor de hand liggende aanknopingspunten zijn voor verder empirisch onderzoek. Zulk onderzoek zou bovendien een meer precies idee kunnen geven van de meest optimale spelstructuur (6/43, 6/44,..?) voor de Belgische Lottomarkt.

NOTEN 1.

2. 3.

4.

5.

6.

Het belang van het behoud van het marktaandeel werd meermaals uitdrukkelijk onderstreept door voogdijminister Daems tijdens de plenaire bespreking van het wetsontwerp op 9 januari 2002 in de Kamer (cf. het Integraal Verslag van de plenumvergadering). Hij kadert dit belang in de context van de strijd tegen gokverslaving – een deel van de winst wordt volgens de nieuwe wet trouwens toegewezen aan initiatieven om gokverslaving tegen te gaan: “Kan het de bedoeling van de Nationale Loterij zijn om een groter marktaandeel te krijgen? De ideale toestand zou er volgens mij erin bestaan die markt te doen krimpen, want ook de gokverslaving is daar in meegeteld. Anderzijds zou het aandeel van de onschadelijke spelen moeten vergroot worden. Als wij niets doen, vergroot het marktaandeel van de schadelijke spelen.” In dit ‘inbeddingsof kanaliseringsbeleid’ geldt als objectief “het verminderen van de gokverslaving naast het objectief van het handhaven van een marktaandeel”, en – belangrijk in de context van deze paper – als objectief werd “niet winst maar wel de vermindering van de gokverslaving vooropgesteld.”, aldus Daems. De mecenas-uitdrukking ontlenen we aan Jacques Chabot tijdens diezelfde plenaire bespreking. Zie bvb. de uitvoerige internationale vergelijking van Garret (2001), die becijfert dat landen waar Lotto deel uitmaakt van de aangeboden staatsloterijproducten een gevoelig hogere loterij-omzet per capita realiseren. De omzet-tijdreeks die we achteraf zullen opnemen in onze regressies is stationair: de ‘Augmented Dickey-Fuller’ (ADF) test leidt tot een duidelijke verwerping van de unitroot hypothese (bvb. minder dan 1% kans in het geval van vier vertragingen). Hetzelfde geldt voor de “verwachte opbrengst” en “effectieve prijs”-variabelen die we hieronder bespreken. Deze formule is strikt gesproken niet helemaal exact. We houden geen rekening met de kans op overdrachten in rang 2, of met de speciale regels die gelden wanneer het uitgekeerd bedrag per winnaar in een lagere rang hoger zou zijn dan dat in een hogere rang. Deze kansen zijn echter verwaarloosbaar (het eerste scenario is op de ruim 1700 trekkingen sinds 1978 enkel in de allereerste tien weken na de lancering op de Belgische markt drie maal voorgekomen, het andere nog nooit). We maken verder abstractie van de afrondingsregels die de Nationale Loterij hanteert bij het bepalen van het bedrag per winnaar, maar ook hier is de impact op de effectieve prijs verwaarloosbaar. Ten slotte steunt ook formule (2) op de veronderstelling dat elk cijfer evenveel kans heeft om door een speler te worden gekozen. We verwijzen opnieuw naar sectie VI voor meer commentaar bij deze veronderstelling. Een RESET test geeft aan dat een zuiver lineaire specificatie wellicht niet de meest volledige benadering is (zowel de tweede als de derde macht van de (‘gefitte’) verwachte waarde zijn significante verklarende variabelen). Gezien de hoge (aangepaste) R2 blijven we in de hoofdtekst toch bij de eenvoudige lineaire voorstelling. Loglineaire specificaties leveren kwalitatief dezelfde resultaten op. Eerder werk in dezelfde aard vindt men bij Heylen (2000), die evenwel een kortere tijdsperiode beschouwt, een ruwere benadering hanteert voor de berekening van de verwachte opbrengst, en zich houdt aan de gewone kleinste-kwadratenmethode bij het schatten van de marktvraag.

73

7.

In bovenstaande regressie wordt de omvang van overdrachten en speelpotten als 1 instrument (‘de bonus’) gehanteerd in de eerste ronde. Een alternatieve, nog steeds vrij eenvoudige regressie waarbij overdrachten en speelpotten als twee verschillende instrumenten worden beschouwd, levert volgende resultaat op: omzet = 16 919 521 – 32 305 163 peffectief – 4 922 856 woensdag (t-waarden resp. 29.19, 14.82 en 60.2; aangepaste R2 = 0.94. De hieruit afgeleide puntelasticiteiten liggen in de lijn van Tabel 2: voor ‘alle woensdagtrekkingen’ vinden we bvb. een waarde van –0.555, voor ‘alle zaterdagtrekkingen’ een waarde –0.854. 8. In feite laten de PE-tests vermoeden dat beide specificaties enigszins voor verbetering vatbaar zijn (zie ook de bespreking van de RESET-test in Noot 5), maar de teststatistiek bij de loglineaire variant is iets beter. In de twee specificaties blijft heteroskedasticiteit aanwezig. Wanneer de foutentermen worden uitgezet tegen de voorspelde waarden observeert men bij de lineaire specificatie – in tegenstelling tot de loglineaire formulering – een vrij uitgesproken systematisch niet-lineair (J-vormig) verband, hetgeen de balans verder in de richting van de loglineaire vorm doet overhellen. 9. In alle marktvraagregressies in Tabel 3 is er slechts één endogene verklarende variabele, nl. de effectieve prijs. Boven in de tabel vindt men een opsomming van de variabelen die, samen met een constante term, worden gebruikt om in de eerste ronde de waarde van de effectieve prijs te schatten. De instrumentvariabele(n) is (zijn) diegenen die enkel in dat bovendeel worden vermeld, de exogeen veronderstelde (‘niet-toevals’) variabelen zijn in beide ronden als verklarende factor opgenomen. Bij de eenvoudigste variant (1) fungeert bijvoorbeeld de ‘bonus’ als instrumentvariabele, waarbij geen onderscheid gemaakt wordt tussen extra geld uit een speelpot of uit een overdracht. We veronderstellen m.a.w. dat die bonus enkel via de effectieve prijs de marktvraag beïnvloedt. Het exogeen karakter van de woensdagdummy laat verder toe om deze variabele in beide ronden als verklarende factor te gebruiken. Men merkt dus dat in de andere drie regressies ook speelpotten als exogeen worden beschouwd en dat de toevallige overdracht als instrumentvariabele blijft fungeren (cf. de verschijning van de speelpot als verklarende factor in de tweede rondes). Hierdoor wordt de mogelijkheid opengelaten dat spelers anders reageren op zo’n extra speelpot dan op een toevallige overdracht. 10. Andere varianten leveren elasticiteiten in dezelfde orde van grootte (–0.76 à –0.65). Specificaties zonder woensdagdummy hebben een gevoelig geringere verklaringskracht en hebben bovendien een duidelijk probleem van negatieve autocorrelatie in de storingstermen (vermits trekkingen met lage en hoge omzet elkaar voortdurend omwisselen). Een gewone kleinste kwadratenschatting van de variant in kolom (1) geeft een elasticiteit van –0.66. Het statistisch endogeniteitsprobleem lijkt dus net zoals bij Farrell e.a. (2000) niet zo groot, een empirische vaststelling die deze auteurs verklaren door het feit dat de doorsnee omzet bij gewone trekkingen relatief hoog is, waardoor de verwachte opbrengst in wezen onafhankelijk is van de omzet en bijna uitsluitend door bonuspotten wordt bepaald (vgl. Figuur 2). 11. De beschouwde regressie met twee autoregressieve termen impliceert een tweedeorde differentievergelijking in de (logaritme van de) omzet (ln omzet –0.151 ln omzet–1 –0.298 ln omzet-2 = 14.996 – 0.694 ln peffectief + …) met karakteristieke wortels 0.70 en –0.40. De omzet convergeert dus naar de steady-state waarde ln omzet* = (1/(1–0.151–0.298)) ≈ (14.996 – 0.694 ln peffectief + …) waaruit de lange termijnelasticiteit (∂ ln omzet* / ∂ ln peffectief) direct kan worden berekend. 12. Britse studies, gebaseerd op de licentieovereenkomst met Camelot, hanteren voor de marginale kost een cijfer van 6-7% van de prijs, maar dit is mogelijk te laag voor de Belgische loterij. De gemiddelde werkingskost, inclusief de commissielonen voor verkopers, is immers vrij hoog in internationaal perspectief (Van Puyenbroeck (1996)). Echt winstmaximaliserende strategieën zouden dus, in zover ze door een regulerende instantie wenselijk zouden worden geacht, allicht ook ingrepen aan de kostenzijde vergen.

74

13. Deze opmerking is vatbaar voor kritiek: het is best denkbaar dat de aanbieder de winstkansen net aanpast als reactie op een stijgende of dalende omzet (cf. de omschakeling in België van de oorspronkelijke 6/40 naar een 6/42 Lotto na een inloopperiode van twee jaar), zodat het conceptueel minder duidelijk is of men wel met reden van de (omgekeerde) ‘reactie van de marktvraag op het gewijzigde spelformaat’ mag spreken. Toch is de vaststelling op zich in overeenstemming met andere empirische literatuur die stelt dat individuen geen onderscheid maken tussen verschillende, zeer lage kansen. Of: wat is het verschil tussen de hoofdprijs winnen met één kans op vijf miljoen en één kans op zeven miljoen? Zie in dit verband bvb. het bekende artikel van Kahneman en Tversky (1979). 14. Deze gemiddelde waarden verbergen evenwel uitgesproken verschillen tussen woensdagen en zaterdagen: woensdagtrekkingen zonder winnaar waren er in bijna een derde van de gevallen (overdracht gemiddeld 708 000 euro), terwijl op zaterdagen slechts 8% van de trekkingen overdrachten hadden (gemiddeld 1 400 000 euro). 15. In zoverre de parameterwaarden uit de ‘autoregressieve’ specificatie in Tabel 3 na een herziening van het spelformaat nog zouden geldig zijn, zou de verhoogde frequentie van (mogelijk multipele) overdrachten en de daarmee gepaard gaande omzetstijging een positief effect hebben op direct volgende trekkingen. Anderzijds zou volgens dezelfde redenering een lager omzetcijfer bij een normale trekking eveneens een tijdje doorwerken. 16. Eenzelfde gevolgtrekking kan men halen uit de resultaten van de RESET-tests. REFERENTIES Beenstock, M., E. Goldin en Y. Haitovsky, 2000, What Jackpot? The Optimal Lottery Tax, European Journal of Political Economy 16, 655-671. Beenstock, M. en Y. Haitovsky, 2001, Lottomania and Other Anomalies in the Market for Lotto, Journal of Economic Psychology 22, 721-744. Clotfelter, CH. en PH. Cook, 1991, Selling Hope: State Lotteries in America, (Harvard University Press, Cambridge, Mass.). Cook, PH. en CH. Clotfelter, 1993, The Peculiar Scale Economies of Lotto, American Economic Review 83, 634-643. Dieker, T. en H. Tijms, 2001, Durft u het risico aan?, STAtOR 2, 9-14. Farrell, L., E. Morgenroth. en I. Walker, 1999, A Time Series Analysis of UK Lottery Sales: Long and Short Run Price Elasticities, Oxford Bulletin of Economics and Statistics 61, 513-526. Farrell, L., Hartley, R. Lanot, G. en I. Walker, 2000, The Demand for Lotto: The Role of Conscious Selection, Journal of Business and Economic Statistics 18, 228-241. Forrest, D., O. Gulley en R. Simmons, 2000, Testing for Rational Expectations in the UK National Lottery, Applied Economics 32, 315-326. Forrest, D., O. Gulley en R. Simmons, 2001, Elasticity of Demand for UK National Lottery Tickets, National Tax Journal 53, 853-863. Garret, T. en R. Sobel, 1999, Gamblers Favor Skewness, Not Risk: Further Evidence from United States’ Lottery Games, Economics Letters 63, 85-9 Garret, T., 2001, An International Comparison and Analysis of Lotteries and the Distribution of Lottery Expenditures, International Review of Applied Economics 15, 213-227. Heylen, S., 2000, De economische analyse van loterijen: verkoopsdeterminanten en winstmaximalisatie, (onuitgegeven licentiaatsverhandeling, KU Leuven). Kahneman, D. en A. Tversky, 1979, Prospect Theory: an Analysis of Decision Under Risk, Econometrica 47, 263-291. Lim, F., 1995, On the Distribution of Lotto, Working Paper in Economics and Econometrics No. 282, (Australian National University).

75

Mikesell, J., 1987, The Effect of Maturity and Competition on State Lottery Markets, Journal of Policy Analysis and Management 6, 251-253. Scott, F. en O. Gulley, 1995, Testing for Efficiency in Lottery Markets, Economic Inquiry 33, 175-188. Van Puyenbroeck, T., 1996, Het keurslijf van Fortuna: een economische analyse van overheidsloterijen, Documentatieblad Ministerie van Financiën 56, 113-152. Verbeek, M., 2000, A Guide to Modern Econometrics, (Wiley, Chichester). Walker, I., 1998, The Economic Analysis of Lotteries, Economic Policy 27, 359-392. Walker, I. en J. Young, 2001, An Economist’s Guide to Lottery Design, The Economic Journal 111, 700-722.

76

APPENDIX De verwachte opbrengst van de Belgische Lotto. De verwachte waarde per winnaar bestaat uit verschillende componenten die samenhangen met de respectievelijke rangen. Voor de vaste prijs in rang 5 geldt eenvoudigweg dat de verwachte waarde gelijk is aan de vaste uitkering F vermenigvuldigd met de kans om in die rang te winnen. Voor de hogere rangen moeten de respectievelijke kansen om te winnen vermenigvuldigd worden met “de verwachte waarde van het eigen aandeel bij winst in de totale prijzenpot voor die rang”. Die prijzenpot stellen we voor als JRX. Men krijgt dus algemeen: 4  J  EV = ∑ pRX ⋅ E  RX  + FpR5 , waarbij NRX de kansvariabele is die het aanRX =1  N RX + 1  tal andere winnaars in de betreffende rang weergeeft. De prijzenpotten voor de rangen 1 t.e.m. 5 (de JRX in vorige uitdrukking) zijn niet vastgelegd. Ze hangen af van de omzet, maar ook van het feit dat men eerst alle rang 5-winnaars een vaste prijs F moet uitbetalen. Het is dus slechts het saldo wOM – FnR5 dat per trekking beschikbaar is om over de hogere rangen te worden verdeeld. Het aantal winnaars in rang 5 is natuurlijk evengoed een kansvariabele, die we dus in bovenstaande formule moeten expliciteren. Ten slotte is er het aparte karakter van rang 1, waar bovenop de normale prijzenpot af en toe een overdracht R kan worden toegevoegd. We krijgen m.a.w:

( (

))

 w rOM − FN  R1 R5 + R  EV = pR1 E    N R1 + 1    w rOM − FN 4 RX R5 + ∑ pRX E   N + 1 RX =2 RX 

( (

))  + Fp  

R5

(A1)

met R≥0 (afhankelijk van het resultaat van vorige trekking of van extra speelpotten) en wR1 +wR2 +wR3 +wR4 = 100%. Om (A1) uit te rekenen hebben we inzicht nodig in de verwachte waarden van de NRX. Als we alle mogelijke rangen samen nemen, volgen de NRX de multinomiaalverdeling (Q – 1, pR1,pR2 , pR3, pR4, pR5, 1-[pR1 +pR2 +pR3 +pR4+pR5]). Voor deze verdeling geldt dat de marginale waarschijnlijkheidsfunctie van elke individuele NRX een binomiaalverdeling (Q–1, pRX,1-pRX) is, dat de marginale waarschijnlijkheidsfunctie van twee variabelen NRX , NR5 een trinomiaalverdeling (Q–1, pR1, pR5,1-pR1-pR5) volgt, etc. Dit gegeven is nuttig omdat we ons in (A1) kunnen  N R5   1  beperken tot het uitrekenen van E   . De overige termen  en E  N + 1  N RX + 1   RX  zijn immers geen kansvariabelen. Voor de eerste term geeft dit:

77

Q −1−i  1  Q−1 1  Q − 1 i E pRX 1 − pRX  =∑    N RX + 1  i =0 i + 1  i  Q −i −1 1 Q−1 1  Q − 1 i +1 = pRX 1 − pRX ∑   pRX i =0 i + 1  i  Q −i −1 1 Q−1 i + 1 1  Q  i +1 = pRX 1 − pRX ∑ pRX i =0 i + 1 Q  i + 1 Q −1−i 1 Q−1 Q  i +1 = pRX 1 − pRX ∑ QpRX i =0  i + 1

(

)

(

)

(

(

)

)

Vermits Q −1

 Q 

Q −i −1

i +1 (1 − pRX ) ∑  i + 1 pRX i =0

Q  Q i = ∑   pRX 1 − pRX i =0  i 

(

Q −i

)

 Q 0 −   pRX 1 − pRX  0

(

omdat de eerste term hierin gelijk is aan 1 (cf. de binomiaalstelling

n

Q

)

, en

 n

∑  x b x a n− x x =0

(

n  1  1 − 1 − pRX = a + b ), krijgen we uiteindelijk E  = QpRX  N RX + 1  wijze vindt men (met gebruik van het multinomiaalstelling): Q −1 pR5 1 − 1 − pRX  N R5    E . = N p + 1 RX  RX 

(

)

(

Q

)

. Op dezelfde

)

Substitutie van deze twee in (A1) levert dan uitdrukking (2) in de tekst op.

78

Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLIX, 1, 2004

Customer Lifetime Value: een overzicht van de literatuur door P. C. VERHOEF

*

Verhoef Peter C. Erasmus Universiteit Rotterdam, FEW – Departement Marketing en Organisatie, Rotterdam, Nederland

ABSTRACT Nowadays, there is much attention for customer lifetime value (CLV) in the marketing literature. The objective of this article is to provide an overview of the extant knowledge on CLV that currently can be found in the marketing literature. First, the content of the CLV-concept is discussed. Subsequently, the measurement of CLV and the issue whether it is indeed possible to measure or predict CLV is considered. Finally, the article discusses how firms can enhance CLV. * * * In de marketingliteratuur is er momenteel veel aandacht voor customer lifetime value (CLV). Het doel van het artikel is een overzicht te geven van de op dit moment beschikbare literatuur over CLV. Er wordt ingegaan op de inhoud van het CLV-concept. Ook wordt stilgestaan bij de vraag hoe CLV gemeten kan worden. Daarbij wordt ook ingegaan op de vraag of CLV goed gemeten dan wel voorspeld kan worden. Tenslotte wordt besproken hoe CLV kan worden verhoogd. *

De auteur bedankt de referee voor het zeer nuttige commentaar op eerdere versies van dit artikel.

79

I. INLEIDING In het vakgebied marketing heeft zich de afgelopen jaren een aantal belangrijke ontwikkelingen voorgedaan. Een zeer belangrijke ontwikkeling is het grote belang dat men tegenwoordig hecht aan relaties tussen de onderneming en klanten. Hier wordt ook naar verwezen als relatiemarketing (Sheth en Parvatiyar (1995); Willenborg en Leeflang (1999)). Bij relatiemarketing staan het behouden en ontwikkelen van klantrelaties centraal. In het bedrijfsleven werd de aandacht voor relaties geprikkeld doordat invloedrijke bedrijfsadviseurs aantoonden dat het behouden van klanten meer geld oplevert dan het steeds weer winnen van nieuwe klanten (Reichheld (1996)). Door deze resultaten hebben veel bedrijven zich gericht op het behouden van klanten. Recent komt er echter ook een grotere nadruk op de ontwikkeling van klantrelaties. Bij de ontwikkeling van de relatie wordt de relatie tussen de onderneming en de klant verder uitgebouwd. De doelstelling is dat bestaande klanten meer gaan opbrengen. Hiervoor worden ze bijvoorbeeld aangespoord om meer producten of diensten af te nemen (Blattberg, Getz en Thomas (2001)). Tegelijkertijd met de aandacht voor relaties heeft de ontwikkeling van de Informatie en Communicatie Technologie (ICT) gezorgd voor meer mogelijkheden om deze relaties te managen. Vooral de toename van het computergeheugen en de daaruit resulterende mogelijkheden om grote en toegankelijke databases te gebruiken is een belangrijke ontwikkeling (Blattberg, Glazer en Little (1994)). Daarnaast spelen ook de opkomst van Internet en andere meer individuele communicatiekanalen, zoals call centers, een belangrijke rol. De opkomst van ICT en de aandacht voor relatiemarketing is sinds eind jaren ’90 van de vorige eeuw geëvolueerd naar het in de praktijk veel gehanteerde begrip Customer Relationship Management (CRM). CRM wordt gedefinieerd als het proces dat zich richt op het behoud en de ontwikkeling van relaties met individuele klanten, waardoor er waarde wordt gecreëerd voor de klant en het bedrijf. Dit proces wordt mogelijk gemaakt door klantendatabases, statistische beslissingsondersteunende systemen en interactieve communicatie kanalen (b.v. internet). (zie Verhoef (2001) p. 7). In de afgelopen jaren hebben veel bedrijven geld geïnvesteerd in CRM-projecten (Kerstetter (2001)). Zoals uit de definitie blijkt staan in CRM twee elementen centraal: de creatie van klantwaarde en de creatie van waarde voor het bedrijf. De creatie van klantwaarde heeft betrekking op de klantwaardering

80

van de relatie en de daarin aangeboden diensten en producten (Woodruff (1997)). Bij de waarde creatie voor het bedrijf betreft het de financiële vergoeding, die het bedrijf ontvangt van de klant gedurende de relatie. Hiervoor wordt ook het begrip “Customer Lifetime Value” (CLV) gebruikt (Berger en Nasr (1998)). Recent is er in de literatuur veel aandacht voor CLV. (Jain en Singh (2001); Malthouse en Blattberg (2002); Rust, Zeithaml en Lemon (2000)). In dit artikel zal een overzicht worden gegeven van de CLV literatuur. Daarbij zullen een aantal belangrijke kanttekeningen worden gemaakt. In eerste instantie wordt ingegaan op het begrip en de componenten van CLV. Daarna worden de berekening en meting van CLV besproken. Vervolgens wordt beschreven hoe de CLV kan worden verhoogd.

II. HET BEGRIP CLV Het CLV-concept is afkomstig uit de direct marketing literatuur (zie o.a. Dwyer (1989)). CLV wordt meestal gedefinieerd als de contante waarde van alle toekomstige winststromen van een klant. Mathematisch wordt de CLV van klant i op tijdstip 0 als volgt weergegeven: ∞

CLVi ,0 =

Winsti,t

∑ (1 + d )

t

(1)

t =0

waarbij CLVi,0 = customer lifetime value van klant i op tijdstip 0; Winsti,t = winst van klant i op tijdstip t en d; en d = disconteringsvoet. Het concept is vergelijkbaar met de contante waarde bij een investeringsproject (Brealy en Meyers (1991)). Alleen gaat het in plaats van de winst op bijvoorbeeld een machine om de winst van een klant. De vraag is echter waarom men juist veel waarde hecht aan CLV. Hiervoor zijn een aantal redenen. Ten eerste past het CLV-concept in de huidige nadruk op lange-termijn relaties. Het gaat niet alleen om de winst van een klant op de korte termijn, maar het gaat ook om de winst van een klant op de langere termijn (Hoekstra, Leeflang en Wittink (2000)). Door het meenemen van de winsten van klanten over langere tijdsperioden kan de waardering van klanten sterk veranderen. Stel een

81

bedrijf heeft twee klanten: A en B. De winstgevendheid van Klant A is in de komende periode 100 Euro. Na deze periode verlaat klant A het bedrijf. Klant B heeft in de volgende 3 periodes elke periode een winstgevendheid van 75 Euro. Als alleen naar de winst op korte termijn wordt gekeken, zal het bedrijf klant A het meest waardevol vinden. Als echter ook wordt gekeken naar de winst op langere termijn, zal het bedrijf klant B waarschijnlijk het meest waardevol vinden (N.B. dit hangt ook af van de hoogte van de disconteringsvoet). Het gebruik van CLV kan dus leiden tot een andere waardering van klanten, wat weer kan leiden tot een andere allocatie van marketinggelden per klant. Ten tweede gaat het CLV-concept verder dan reeds veel gebruikte maatstaven binnen relatiemarketing, zoals relatieduur en klantaandeel (N.B. Klantaandeel is gedefinieerd als het aandeel dat een bedrijf heeft in het door een klant totaal aantal gekochte producten (diensten) in een bepaalde product (diensten) categorie (zie o.a. Verhoef (2003)). Deze maatstaven kijken niet naar de verwachte winsten over de tijd. Een klant kan bijvoorbeeld een lange relatieduur hebben maar weinig opleveren. Bij CLV wordt wel gekeken naar de verwachte winst van klanten over de tijd. Hierdoor wordt een optimalere inzet van marketing instrumenten bereikt (Venkatesh en Kumar (2003)). Ten derde wordt door het gebruik van CLV benadrukt, dat de klant ook gezien kan worden als een investeringsobject. In dit geval wordt ook gesproken over de klant als een “asset” (Bolton, Lemon en Verhoef (2003); Srivastava, Shervani en Fahey (1998)). Wanneer de klant wordt bezien als een investeringsobject, zal de onderneming moeten nagaan of een bepaalde uitgave aan bijvoorbeeld reclame, promoties en relatieprogramma’s leidt tot een verbetering van de CLV. Hierbij kijkt men dan niet alleen naar de korte termijn resultaten van deze uitgaven, maar ook naar de eventuele resultaten op langere termijn. Naast het begrip CLV wordt ook het begrip Customer Equity gebruikt (Rust, Zeithaml en Lemon (2000)). Customer equity wordt gedefinieerd als de som van de CLV’s van alle klanten van een onderneming. Hierbij is het belangrijk hoe men klanten definieert. Rust, Zeithaml en Lemon (2000) geven expliciet aan dat het gaat om de waarde van huidige en toekomstige klanten. Het onderliggende idee hierbij is dat het gedrag van toekomstige klanten ook wordt beïnvloed door huidige marketing inspanningen. Dit is op zich gerechtvaardigd, omdat bijvoorbeeld huidige investeringen in een merk er voor kunnen zorgen dat toekomstige klanten een positiever beeld krijgen van een merk. Dit positieve beeld kan weer leiden tot toekomstige merkkeuze.

82

Customer equity kan echter ook beperkter bekeken worden. In dit geval beperkt men zich tot de verwachte waarde van huidige klanten. Er wordt dan ook gesproken over de waardebepaling van de totale klantendatabase (Donkers, Verhoef en de Jong (2003); Malthouse en Blattberg (2003)). De bepaling van de toekomstige waarde van huidige klanten is waarschijnlijk makkelijker dan de bepaling van de waarde van toekomstige klanten. Van de huidige klanten weet men immers het gedrag in het verleden, wat gebruikt kan worden om het toekomstig gedrag te voorspellen. Van toekomstige klanten is echter weinig informatie beschikbaar. Bij huidige klanten is er echter een ander probleem. Hier is het de vraag wie zijn nu de huidige klanten? In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen actieve en inactieve klanten (Schmittlein, Morrison en Colombo (1987)). Bij aanbieders van contractuele diensten, zoals verzekeringen, is het duidelijk waarneembaar wanneer een klant niet meer actief is. Bij aanbieders van niet-contractuele producten of diensten is dit echter vaak niet waarneembaar. Zo zal de database met transactiegegevens van klanten van een supermarkt, die is verkregen met behulp van een klantenkaart, niet aangeven of een klant nog actief is. Hiervoor kan de database analist hazard modellen gebruiken, waarmee de kans op actief zijn berekend wordt (zie o.a. Schmittlein, Morrison en Colombo (1987)). Op basis van de uitkomsten van dit model zou men ook een vuistregel kunnen maken, die aangeeft dat na een bepaalde tijd zonder aankoop de klant inactief is. De CLV kan vervolgens berekend worden voor alleen de actieve klanten.

III. COMPONENTEN VAN CLV Om CLV goed te begrijpen is het van belang na te gaan wat de componenten van CLV zijn: (1) winst, (2) disconteringsvoet en (3) de tijdsperiode. A. Winst Zoals in vergelijking (1) beschreven is CLV eigenlijk niets anders dan de verdisconteerde toekomstige winst van een klant. Deze winst is opgebouwd uit de opbrengsten van een klant minus de kosten van een klant.

83

1. Opbrengsten klant De opbrengsten van een klant kunnen worden onderverdeeld in koopgedrag gerelateerde opbrengsten en niet-koopgedrag gerelateerde opbrengsten (Bolton, Lemon en Verhoef (2002)). Koopgedrag gerelateerde opbrengsten betreffen opbrengsten uit transacties met de onderneming. Om het koopgedrag van klanten in een relatie te karakteriseren worden wel de volgende drie dimensies gebruikt: (1) lengte; (2) breedte en (3) diepte (Verhoef (2001)). De lengte van de relatie betreft het feit hoe lang een klant transacties blijft doen met een bedrijf. Het gaat hierbij dus om begrippen als klantretentie, relatieduur en herhalingsaankopen. De breedte van de relatie heeft betrekking op de hoeveelheid producten of diensten die de klant van de onderneming afneemt. Deze dimensie is vooral relevant voor aanbieders van een assortiment van producten en diensten. Zo zal een verzekeraar niet alleen geïnteresseerd zijn in het verlengen van de relatie met een klant, maar zal hij ook proberen om meer verzekeringen aan de klant te verkopen. Hier wordt ook naar verwezen als “cross-buying” (vanuit de klant) en “cross-selling” (vanuit het bedrijf). Dit geldt eveneens voor een supermarkt, waarbij het aantal producten in de boodschappenwagen ook zeer belangrijk is. De diepte van de relatie betreft het feit hoeveel een klant van een bepaald product of dienst afneemt (volume). Cruciaal is hier het onderscheid tussen heavy-users en light-users. Zo zal een mobiele telefonie aanbieder, zoals bijvoorbeeld Vodafone of KPN, vooral geïnteresseerd zijn in relatief vaak bellende klanten (Bolton en Lemon (1999)). Daarnaast wordt bij de diepte van de relatie ook wel de betaalde prijs in beschouwing genomen. Er wordt vaak vanuit gegaan dat loyale klanten een hogere prijs bereid zijn te betalen voor een dienst dan niet-loyale klanten (Reichheld (1996)). Deze bereidheid zou ontstaan uit een positieve attitude ten aanzien van de onderneming. Onderzoek laat echter zien, dat deze veronderstelling twijfelachtig is (Kalwani en Narayandas (1995); Reinartz en Kumar (2000)). Ten eerste komt dit doordat veel bedrijven loyale klanten korting geven. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van loyaliteitsprogramma’s, waarbij klanten korting krijgen als ze langer klant zijn en of meer producten afnemen. Ten tweede weten klanten met een langetermijn relatie dat ze winstgevender zijn en eisen ze daarom ook een groter deel van die winst op door middel van kortingen. Niet-koopgedrag betreft klantgedrag, dat wel waarde vertegenwoordigt voor de onderneming, maar niet gepaard gaat met transacties.

84

Een belangrijk onderdeel van niet-koopgedrag is mond-tot-mond reclame (Anderson (1999)). Hierbij bevelen klanten het bedrijf aan personen in hun omgeving aan. Deze aanbevelingen leiden tot extra opbrengsten door de binnenkomst van nieuwe klanten. Bovendien ontstaan er kostenbesparingen, omdat het bedrijf de betreffende klant niet hoeft te werven met marketing instrumenten, zoals direct mailings. Het belang van deze opbrengstfactor zou wel eens kunnen toenemen, omdat klanten in grote virtuele netwerken deelnemen. In een aantal van deze netwerken wordt uitgebreid gediscussieerd over de producten en diensten van verschillende aanbieders (Hagel en Armstrong (1997)). Andere voorbeelden van niet-koopgedrag zijn o.a. het geven van nieuwe productideeën en het geven van klantinformatie (Bettencourt (1997)). Het onderscheid tussen waarde verkregen uit koopgedrag en nietkoopgedrag is een belangrijk onderscheid. Sommige auteurs benadrukken dat het essentieel is beide waardebronnen mee te nemen bij de berekening van CLV (Hoekstra en Huizingh (1999)). In veel gevallen zal men zich echter vooral richten op de waarde verkregen uit transacties. Hiervoor zijn vooral praktische overwegingen. Koopgedrag is tegenwoordig goed waar te nemen. Op basis van gedrag uit het verleden kunnen dan voorspellingen worden gedaan over de verwachte CLV. Niet-koopgedrag, zoals mond-tot-mondreclame, is daarentegen heel slecht waarneembaar voor bedrijven. Bij mond-totmondreclame kan men hooguit waarnemen hoe nieuwe klanten zijn binnengekomen. In dit geval wordt bijgehouden via welke kanalen (bijv. direct mailings, telemarketing, direct response Tv-reclame, mond-tot-mondreclame) klanten zijn binnengekomen. Deze informatie kan echter niet toegewezen worden aan huidige klanten. Een andere manier is om aan klanten zelf te vragen of men en hoeveel klanten men aanbevolen heeft om klant te worden bij de onderneming (zie o.a. Verhoef, Franses en Hoekstra (2002)). Deze informatie zal echter maar voor een beperkte steekproef van klanten beschikbaar zijn. Bovendien is het de vraag hoe betrouwbaar deze informatie is. Het gedrag is immers zelf gerapporteerd. Dit zou wel eens overschat kunnen zijn. Desondanks blijft het de vraag of men nietkoopgedrag zo maar mag weglaten. Het niet meenemen van nietkoopgedrag leidt waarschijnlijk tot een onderschatting van de CLV van klanten. Hogan, Lemon en Libai (2003) laten zien dat die onderschatting bij producten en diensten aan het begin van productlevenscyclus heel groot kan zijn. In die fase zijn klanten de

85

“innovators” en is hun evaluatie van het nieuwe product en/of dienst en hun daaruit voortvloeiende aanbevelingsgedrag heel belangrijk voor de bevordering van het diffusieproces. In latere stadia van de productlevenscyclus zal dit belang afnemen. Concluderend kan gesteld worden dat het bij de bepaling van CLV belangrijk is om zich af te vragen in hoeverre niet-koopgedrag een belangrijke waardebron is. Indien dat het geval is moet men zich realiseren dat de CLV berekend op basis van alleen transactiedata veel van de werkelijke waarde kan afwijken. 2. Kosten klant In de marketing is er van oorspong vooral interesse in de opbrengstenkant van de klant. Aan de kosten wordt vaak weinig aandacht besteed. Toch zijn deze in een CLV-context zeer relevant. In het algemeen kunnen klantkosten in een tweetal categorieën worden ingedeeld: klantspecifieke kosten en niet klantspecifieke kosten. Klantspecifieke kosten zijn kosten die direct toegewezen kunnen worden aan individuele klanten. Deze kosten variëren tussen klanten. Klantspecifieke kosten kunnen ook in een tweetal groepen worden uitgesplitst, namelijk in (1) klantgeïnitieerde kosten en (2) bedrijfsgeïnitieerde kosten. Klantgeïnitieerde kosten zijn kosten die ontstaan doordat de klant een bepaalde actie onderneemt. Zo kan een klant extra informatie nodig hebben over de werking van een bepaalde dienst. Door de klantgeïnitieerde kosten kunnen grote verschillen ontstaan tussen de winstgevendheid van klanten. Vooral bij dienstverleners kan dit verschil groot zijn. Zo zijn klanten die bij banken nog veel gebruik maken van de diensten van baliemedewerkers veel duurder dan klanten die gebruik maken van geldautomaten en Internet bankieren. In het algemeen leeft het idee dat de klant geïnitieerde kosten van klanten gedurende de relatieduur afnemen, omdat klanten bekender worden met het bedrijf en daardoor minder service vragen (Reichheld (1996)). Bedrijfsgeïnitieerde kosten zijn kosten die toe te schrijven zijn aan acties van de onderneming gericht op de individuele klant. Hierbij maakt de onderneming kosten die er op gericht zijn de CLV te verhogen. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om kosten van direct mailings, relatiemagazines en loyaliteitsprogramma’s. Gezien de omschrijving kan deze categorie kosten ook als individuele marketingkosten worden benoemd.

86

Niet-klantspecifieke kosten zijn kosten, die niet direct kunnen worden toegewezen aan de individuele klant. Het betreft kosten van activiteiten die op alle klanten gericht zijn. Deze activiteiten kunnen onderverdeeld worden in marketingactiviteiten en overige activiteiten. Een reclamecampagne gericht op de reputatieverbetering van het bedrijf behoort tot de marketingactiviteiten. Deze campagne is gericht op zowel huidige als toekomstige klanten en de vraag is dan ook hoe de kosten hiervan aan een individuele klant worden toegerekend. Een voorbeeld van overige activiteiten is het onderhoud van de klantendatabase. Meestal zullen de niet-klantspecifieke kosten via een verdeelsleutel aan individuele klanten toegewezen worden. Een belangrijk probleem bij de kostentoewijzing aan klanten is of bedrijven de kosten van klanten ook daadwerkelijk bijhouden. Veel bedrijven zullen wel de door het bedrijf geïnitieerde kosten kunnen toerekenen, omdat vaak nauwkeurig wordt bijgehouden wat voor CRM-instrumenten ingezet worden om de CLV te verhogen (zie Verhoef e.a. (2003)). De berekening van door de klant geïnitieerde kosten zal echter lastiger zijn, omdat een bedrijf dan continu alle door de klant geïnitieerde acties exact moet bijhouden. Bij de toewijzing van kosten aan individuele klanten wordt analoog aan de term “activity-based costing” wel gesproken over “customer-based costing”. Een andere vraag is in hoeverre bedrijven marketing kosten mee moeten nemen bij de berekening van CLV. Marketing uitgaven zullen erop gericht zijn de CLV te verhogen. Wanneer men geïnteresseerd is in de gerealiseerde winstgevendheid van een klant is het wel nuttig om deze kosten mee te nemen. Het betreft dan een nacalculatie. Hieruit kan bijvoorbeeld blijken dat aan een aantal klanten veel meer is uitgegeven dan gezien hun gerealiseerde winst wenselijk was geweest. Indien men echter de toekomstige CLV wil weten, is het incorporeren van marketingkosten niet wenselijk. Immers de aan deze marketingkosten gelieerde instrumenten zullen de CLV ook beïnvloeden. Veel meer zal men in de grootte van het effect van deze instrumenten op de CLV geïnteresseerd zijn. Gegeven de grootte van het effect kan men vervolgens beslissen of de kosten van het instrument opwegen tegen de verwachte toename van de CLV (zie o.a. Bolton, Lemon en Verhoef (2002); Blattberg en Deighton (1996)). Ook kan men gegeven de kosten van een instrument en de verwachte individuele opbrengsten besluiten nemen over de optimale inzet van CRMinstrumenten op individueel klantniveau (zie o.a. Bitran en Mondschein (1996); Venkatesh en Kumar (2003)).

87

B. Disconteringsvoet Bij de berekening van de CLV is de disconteringsvoet belangrijk. De disconteringsvoet geeft aan de ene kant de kosten van het kapitaal weer, terwijl het ook gebruikt kan worden als een soort indicator voor onzekerheid of risico in de toekomst. Bij een hoger ervaren risico over toekomstige winsten zal men een hogere disconteringsvoet kiezen. De hoogte van de disconteringsvoet bepaalt in hoeverre toekomstige winsten van klanten de hoogte van de CLV bepalen. Bij een hoge disconteringsvoet zullen de winsten op korte termijn de waarde van CLV domineren. Vreemd genoeg is er in de literatuur weinig aandacht voor de hoogte van de disconteringsvoet. Meestal wordt de cost of capital gebruikt als disconteringsvoet. Hiervoor wordt de Weighted Average Cost of Capital (WACC) berekend (Bruner e.a. (1998)). Deze WACC is niet klantspecifiek. Hogan e.a. (2002) geven echter aan, dat het zinvol zou kunnen zijn om het niveau van de disconteringsvoet aan te passen voor bepaalde groepen klanten. Door het gebruik van een gelijke disconteringsvoet wordt bijvoorbeeld de waarde van nieuwe klanten waarschijnlijk overschat, terwijl de waarde van klanten met een langdurige relatie waarschijnlijk onderschat wordt (Hogan e.a. (2002)). Dit komt omdat er bij nieuwe klanten waarschijnlijk veel meer onzekerheid is omtrent hun toekomstig gedrag dan bij klanten met een langdurige relatie.

C. Tijdshorizon In de CLV-formule in vergelijking (1) staat in principe dat men de winst tot in het oneindige moet berekenen en verdisconteren. De vraag is of dat wel realistisch is. Ten eerste is het onmogelijk om voor zo’n lange tijdshorizon de winsten te bepalen. Een uitzondering zijn diensten met zeer lang doorlopende contracten. Ten tweede is de planningshorizon van bedrijven nooit zo lang. Rust, Zeithaml en Lemon (2000) stellen dan ook dat de CLV voor een bepaalde tijdshorizon berekend moet worden. Hierbij stellen zij de planningshorizon van het bedrijf als tijdshorizon voor. Deze planningshorizon zou dan tussen de 3 en 5 jaar moeten liggen. In dit kader stellen Malthouse en Blattberg (2003) dat het eigenlijk niet terecht is om te spreken over Customer Lifetime Value. In plaats daarvan zou de term Longterm Customer Value meer recht doen.

88

D. Synthese In vergelijking (1) werd het eenvoudige CLV-model weergegeven. Bovenstaande discussie maakt duidelijk dat dit model geen rekening houdt met verschillende opbrengsten en kosten componenten van de onderneming. Hiervoor wordt de volgende formule voorgesteld. K  J   Koopi, j,t * Gebruiki, j,t * Margej,t + Niet koopgedragi,k,t    Pr(retentie) i,t * j=1 k =1   Tp − Marketing kosten − Servicekosten i,t - Anderekosten t  i, t   CLVi,t = t ( 1 + d ) t=0

∑

∑

∑

(2)

Deze formule doet meer recht aan de complexiteit van klantrelaties in veel industrieën (zie o.a. Bolton, Lemon en Verhoef (2002)) In deze formule staat duidelijk weergegeven hoe de waarde van klanten over de tijd ontstaat. In lijn met de voorgaande discussie zijn de volgende basis inkomsten- en kosten bronnen in de vergelijking opgenomen: • Pr(retentie)i,t: De kans op continuering van de relatie (lengte) door klant i op tijdstip t; • Koopi,j,t: De koop of het bezit van product of dienst j (dummy: ja/nee) (breedte) door klant i op tijdstip t; • Gebruiki,j,t: Het gebruik ofwel het afgenomen volume van de gekochte producten of diensten j (diepte) door klant i op tijdstip t; • Margej,t: De marge van het gekochte product of dienst j per gebruikof volume eenheid op tijdstip t; • Niet koopgedragi,k,t: Monetaire waarde niet koopgedrag k (bijv. mond-tot-mond reclame) van klant i op tijdstip t; • Marketing kosteni,t: Individuele marketingkosten (door bedrijf geïnitieerd, bijv. direct mailings, loyaliteitsprogramma) toegerekend aan klant i op tijdstip t; • Service kosten i,t: Klantspecifieke service kosten (door klant geïnitieerd) van klant i op tijstip t; • Andere kostent: Andere kosten (niet klantspecifiek (zowel algemene marketingkosten als overige relevante kosten)) op tijdstip t toegewezen aan een individuele klant i met behulp van een verdeelsleutel; • Tp: Tijdshorizon waarvoor CLV berekend wordt; en • d: Door bedrijf vastgestelde disconteringsvoet. De formule kan nog uitgebreid worden door de marge ook klantspecifiek te maken. De marge wordt dan vastgesteld voor product of

89

dienst j voor klant i op tijdstip t (Margei,j,t). Hiervoor wordt de prijs expliciet meegenomen in de berekening van CLV. Dit kan van belang zijn, omdat bepaalde klanten bereid zijn om een hogere prijs te betalen. In dat geval wordt de prijs per volume eenheid voor product of dienst j klantspecifiek voor klant i op tijdstip t (Prijsi,j,t). De marge per volume eenheid voor product of dienst j op tijdstip t is dan de afgesproken prijs minus de kostprijs van product of dienst j op tijdstip t (Kostprijsj,t). Marge i, j,t = ( Prijsi, j,t − Kostprijs j,t )

(3)

De variatie in prijzen tussen klanten is relevant bij de berekening van CLV in “business-to-business” markten, waar vaak over de prijs wordt onderhandeld en kortingen worden gegeven. Het kan echter ook zeer relevant zijn in consumentenmarkten, waar de prijzen verschillen tussen klanten door het gebruik van persoonsgerichte aanbiedingen. Dit gebeurt tegenwoordig bij Internetbedrijven, zoals Amazon.Com.

IV. METING VAN CLV Bij de meting van CLV zijn twee issues belangrijk. Ten eerste is er de vraag welke modellen gebruikt kunnen worden om de CLV te meten. Ten tweede is het van belang om te weten hoe goed CLV gemeten dan wel voorspeld kan worden. Ofwel is men in staat om een accurate inschatting te maken van de toekomstige waarde van individuele klanten? A. CLV modellen In Tabel 1 wordt een overzicht gegeven van studies die de berekening van CLV bestudeerd hebben. In een aantal artikelen worden een aantal mogelijke modellen besproken over hoe de CLV kan worden berekend (zie o.a. Dwyer (1989); Berger en Nasr (1998)). De behandelde modellen zijn relatief eenvoudig en dus makkelijk toe te passen door het management. Het meest eenvoudige model om de CLV te berekenen is de winst van een klant in het verleden constant te veronderstellen over de tijd. De winst in de volgende periode wordt dan gelijk gesteld aan de winst in de vorige periode. Dit zeer eenvoudige model zal niet ver van de werkelijke CLV afliggen in markten waar weinig

90

verandering is in het klantgedrag over de tijd. Dit model is echter redelijk onrealistisch, omdat in bijna elke markt klanten weggaan en het individuele koopgedrag, zoals bijvoorbeeld het aantal afgenomen producten, verandert. Relatief eenvoudige modellen die hier rekening mee houden worden besproken door Berger en Nasr (1998). Hierbij zal ik mij eerst richten op modellen die rekening houden met retentie. In de besproken modellen wordt voor de gehele database de gemiddelde retentiekans berekend. Op basis van deze gemiddelde kans wordt een voorspelling gegeven van de CLV van een individuele klant. Een berekening van de CLV voor 3 perioden voor een klant i, waarin rekening gehouden met de retentiekans (r) en uitgegaan wordt van een constante winst (Winst) met een disconteringsvoet d ziet er dan als volgt uit: 2

CLVi =

Winsti r * (Winsti ) r (Winsti ) + + 1+ d (1 + d ) 2 (1 + d ) 3

(4)

In dit soort type modellen gaat men er dus vanuit dat elke klant dezelfde retentiekans heeft. Dit is echter een onrealistische veronderstelling. Deze kans zal verschillen tussen klanten. Hiervoor zal voor segmenten (of nog een stap verder voor individuele klanten) een schatting van de retentiekans moeten worden berekend. Bij retentiekansen per segment wordt de database op voorhand in een aantal segmenten verdeeld. Men verwacht dat de retentiekansen verschillen tussen deze segmenten en gelijk zijn binnen elke segment. Zo kan men bijvoorbeeld de database verdelen in huidige zeer winstgevende klanten en huidig minder winstgevende klanten (Zeithaml, Rust en Lemon (2002)). Per segment wordt nu de retentiekans berekend. De klant krijgt nu de retentiekans van het segment waar hij of zij toebehoort. Als er een schatting van de retentiekans op individueel niveau wordt gedaan moet er gebruik worden gemaakt van statistische modellen. In contractuele settings kan gebruik worden gemaakt van een logit- of probit-model. Hiermee kan voor elke klant op basis van zijn of haar kenmerken, zoals het aantal afgenomen producten of diensten, relatieduur en socio-demografische kenmerken een retentiekans worden bepaald. Deze retentiekans wordt dan in de CLV-formule ingevuld. In niet contractuele settings zal gebruik worden gemaakt van Hazardmodellen of duur-modellen (Bolton (1998); Reinartz en Kumar (2000); Schmittlein en Peterson (1995)). Een extra complexiteit doet zich voor wanneer er rekening gehouden wordt met cross-buying (breedte relatie) en/of het gebruik van

91

TABEL 1 Overzicht studies meting CLV

Studie

Doel

Type modellen

Conclusie performance

Dwyer (1989) Berger en Nasr (1998)

Bespreking methoden om CLV te berekenen

Geaggregeerd. Rekening houden met gemiddelde retentie en groei in opbrengsten.

Niet onderzocht

Schmittlein en Peterson (1995)

Analyse van individueel koopgedrag om daarbij vast te stellen of klant nog actief is

Hazard-model voor voorstelling actief zijn klant.

Winst is goed voorspelbaar

Malthouse en Blattberg (2003)

Bekijken of CLV goed is te voorspellen is.

Regressiemodel Individuele CLV waarin met gedrag slecht tot matig in het verleden CLV verklaard.

Donkers Verhoef en Bekijken of CLV de Jong (2003 goed is te voorspellen en welke methode daarvoor gebruikt moet worden

Geaggregeerde modellen Regressiemodel Pobit-modellen voor retentie en aankoop producten

Individuele CLV goed voorspelbaar Totale CLV (customer equity) zeer goed voorspelbaar Simpele modellen presteren beter dan complexe modellen bij individuele CLV CLV voorspellingen Complexe modellen doen het beter bij voorspelling totale CLV (customer equity).

Gupta Lehmann en Stuart (2001)

Geaggreerde modellen die rekening houden met aanwas nieuwe klanten en retentie bestaande klanten.

Bij 3 van de 5 cases ligt de voorspelde waarde van klanten dichtbij de bedrijfswaarde volgens de aandeelhouders.

92

Aantonen dat de waardering van klanten het mogelijk maakt om bedrijven te waarderen.

een product of dienst (diepte relatie). Hierdoor zal men verwachten dat de winst groeit over de tijd. Berger en Nasr (1998) houden hier rekening mee door voor elke klant dezelfde groeivoet in winst in hun model op te nemen. Met deze groeivoet gaat men ervan uit dat de winst toeneemt over de tijd. Evenals bij het meenemen van de gemiddelde retentiekans is het niet altijd realistisch om te veronderstellen dat deze groeivoet hetzelfde is voor alle klanten. Malthouse en Blattberg (2003) houden rekening met deze groei in winst door een regressiemodel te schatten, waarin de winst in de volgende periode verklaard wordt uit onder andere de winst in de vorige periode. Om expliciet cross-buying te modelleren maken Donkers, Verhoef en de Jong (2003) gebruik van een multi-variaat probit model. De aankoop van alle aangeboden producten of diensten wordt voorspeld in dit model. Er zijn in de literatuur nog geen modellen die expliciet het gebruik van een dienst opnemen bij de berekening van CLV. In aangrenzende literatuur wordt echter gesuggereerd dat het gebruik van een dienst gemodelleerd kan worden met een Tobit-model (Bolton en Lemon (1999)). Per aangeboden dienst zal dan het gebruik gemodelleerd moeten worden. De berekening van CLV is kortom geen eenvoudige zaak. Naarmate het koopgedrag complexer wordt, worden de modellen ook complexer. Een overzicht van de literatuur laat bovendien zien dat hier nog veel onderzoek naar gedaan moet worden. Tot nu toe kenmerkt de CLV-literatuur zich door relatief eenvoudige modellen. In de toekomst zullen deze modellen uitgebreid moeten worden met modellen, die meer recht doen aan de complexiteit van het klantgedrag. A. Kwaliteit meting In de literatuur zijn tot nu toe een aantal studies gedaan naar het feit of CLV voorspeld dan wel goed gemeten kan worden. Schmittlein en Peterson (1995) geven aan dat men in een industriële markt redelijk in staat is om de winstgevendheid van klanten te voorspellen. Malthouse en Blattberg (2003) gebruiken regressiemodellen om de CLV van klanten in vier verschillende markten te voorspellen. Op basis van hun modelresultaten stellen zij dat bedrijven niet perfect het gedrag en de toekomstige waarde van klanten kunnen voorspellen. Donkers, Verhoef en de Jong (2003) bestuderen de voorspelling van CLV bij bedrijven die meerdere producten en/of diensten aanbieden. Hun applicatie betreft een verzekeraar. Ze bekijken de voorspelkracht op zowel

93

klantniveau als op het niveau (CLV individuele klant) van de klantendatabase (CLV alle klanten). Op individueel niveau laten hun resultaten zien dat de beste voorspelmethode het verdisconteren van de huidige winst is. Men veronderstelt dan dus geen veranderingen in gedrag bij klanten. Op geaggregeerd niveau verschilt de totale CLV (customer equity huidige klanten) van hun beste model maar 0.3% van de werkelijke totale CLV. In dit model wordt een retentiekans per segment berekend, waarmee vervolgens de CLV van klanten wordt bepaald. In tegenstelling tot Malthouse en Blattberg (2003) concluderen de auteurs op basis van hun studie dat de CLV van individuele klanten redelijk te voorspellen is. Een mogelijke oorzaak van dit verschil is waarschijnlijk, dat de studie van Donkers, Verhoef en de Jong (2003) in een markt plaatsvond waarin het gedrag van klanten stabiel is. Het gedrag in het verleden is dan een zeer goede voorspeller van het gedrag in de toekomst. In de context van Malthouse en Blattberg (2003) is het gedrag in het verleden ook een zeer belangrijke variabele voor de voorspelling van CLV. Alleen dit gedrag voorspelt minder goed. Kennelijk wordt in hun studie de CLV ook beïnvloed door andere niet waargenomen factoren. Een laatste studie waarin onderzoek is gedaan naar de voorspelling van CLV is die van Gupta, Lehmann en Stuart (2001). Zij bestuderen de voorspelling van de totale toekomstige waarde van de totale toekomstige klantendatabase (customer equity). Hierbij houden ze zowel rekening met de aanwas van nieuwe klanten als het vertrek van huidige klanten. Voor het modelleren van de aanwas van nieuwe klanten maakt men gebruik van een model dat gebaseerd is op het Bass model (Bass (1969)). Terwijl men zich bij de berekening van de waarde van huidige klanten vooral baseert op een CLV-model, waarin de verwachte retentiekans van segmenten van klanten wordt ingevuld (zie o.a. Berger en Nasr (1998) en eerdere bespreking bij berekening CLV). De auteurs vergelijken de voorspelde waarde met de waarde die het bedrijf volgens de aandelenmarkt waard is. In drie van de vijf gevallen komt deze waarde sterk overeen. Bij twee bedrijven (AMAZON en Ebay) is de waarde op de aandelenbeurs echter veel hoger. De centrale vraag of CLV goed gemeten kan worden is op basis van dit overzicht niet eenduidig te beantwoorden. Het is wel duidelijk dat het type markt van belang is. In markten waar het gedrag van klanten redelijk stabiel is, is de CLV waarschijnlijk relatief goed voorspelbaar. In markten met veel switchgedrag, wat door allerlei factoren veroorzaakt wordt, is dit waarschijnlijk minder het geval. Ook op

94

dit gebied is duidelijk meer onderzoek nodig. Hierbij is het noodzakelijk dat de voorspelling van CLV in verschillende markten wordt bekeken, zodat er generaliseerbare uitspraken gedaan kunnen worden over de voorspellingsmogelijkheden van CLV.

V. VERHOGING VAN CLV Naast de berekening en meting van CLV is het verhogen van CLV een belangrijk issue. De vraag is echter ook of bedrijven de CLV wel kunnen beïnvloeden. Hiervoor wordt eerst ingegaan op de antecedenten van CLV en vervolgens wordt de vraag of CLV te verhogen is behandeld. A. Antecedenten van CLV In de literatuur zijn conceptuele modellen ontwikkeld die ingaan op de antecedenten van CLV. Eén van de meest geciteerde modellen is het zogenaamde customer equity model van Rust, Zeithaml en Lemon (2000). Een ander model dat ingaat op de beïnvloeding van CLV is het CUSAMS-model van Bolton, Lemon en Verhoef (2002). In deze paragraaf zullen deze twee modellen besproken worden. 1. Model Rust, Zeithaml en Lemon Rust, Zeithaml en Lemon (RZL) bespreken de antecedenten van customer equity. Zoals reeds eerder in dit artikel besproken betreft dit de totale verwachte CLV van alle huidige klanten en toekomstige klanten. Ze stellen dat de customer equity door drie groepen variabelen wordt beïnvloed: (1) “value equity”, (2) “brand equity” en (3) “relationship equity”. Value equity wordt hierbij gedefinieerd als de objectieve waarde van een product of dienst. De onderliggende variabelen van dit construct zijn de prijsperceptie, kwaliteitsperceptie en het gemak. Brand equity betreft de subjectieve waarde van het merk behorende bij het product of dienst. Dit construct bestaat uit variabelen zoals merkbekendheid, merkimago en merkethiek. Relationship equity betreft een groep variabelen die betrekking hebben op de relatie tussen het bedrijf en de klant. In dit overkoepelende construct zitten variabelen, zoals loyaliteitsprogramma’s, “community building” programma’s en klantkennis programma’s. Per markt zal het belang

95

van verschillende groepen variabelen verschillend zijn. Zo laten RZL zien dat value-equity zeer belangrijk is in de autoverhuurmarkt, terwijl relationship equity vooral belangrijk is bij vliegtuigmaatschappijen. Dit komt waarschijnlijk, omdat vliegmaatschappijen veel gebruik maken van loyaliteitsprogramma’s. Om de invloed van de verschillende factoren te bepalen meten zij de percepties van klanten over deze factoren in een vragenlijst. In deze zelfde vragenlijst meten ze per aanbieder de kans op keuze. Deze kansen moeten optellen tot 100%. Hiermee wordt een dataset met cross-sectionele data over percepties van de factoren in het model en de koopkansen verkregen. Op basis van deze data wordt een model geschat, die de antwoorden op de factoren relateert aan de koopkansen. Met behulp van de resultaten van dit model kan vervolgens de invloed op Customer Equity worden berekend. Voor een gedetailleerde beschrijving van deze methodiek wordt verwezen naar Rust, Lemon en Zeithaml (2001). Bij toepassing van deze methodologie in de Nederlandse mobiele telefoniemarkt laten De Vos van Steenwijk, Donkers en Verhoef (2002) zien, dat mobiele telefonieaanbieders hun customer equity vooral kunnen verhogen, door verlaging van de prijs, verbetering van de kwaliteit van het netwerk en een verbetering van het imago. Het model van RZL is een zeer inzichtelijk model en geeft de manager duidelijke richtingen hoe customer equity kan worden verhoogd. Er zijn echter een drietal nadelen aan verbonden. Ten eerste worden in het resulterende empirische model klantpercepties over marketing instrumenten gekoppeld aan zelf gerapporteerd toekomstig koopgedrag (koopintenties). De voorspellende kwaliteit van koopintenties is niet altijd even hoog. De voorspellende kwaliteit van intenties is vooral laag bij nieuwe producten en niet duurzame consumptiegoederen. De voorspellende kwaliteit van intenties is echter hoger wanneer gevraagd wordt naar de koopintenties van merken, dan wanneer gevraagd wordt naar de koopintenties van producten. De voorspellende kwaliteit is ook hoger wanneer naar de koopkansen van verschillende alternatieven in plaats van één alternatief wordt gevraagd (Morwitz, Steckel en Gupta (1997)). Beide laatste bevindingen spreken in het voordeel van de methode van RZL, omdat daar naar de koopkansen van verschillende merken wordt gevraagd. Ten tweede kan met de methode van RZL door zogenaamde “carry-over” en “back-fire” effecten een overschatting van de correlaties tussen de percepties en de koopintenties plaatsvinden (Bickart (1993)). Kortweg

96

houden deze effecten in dat antwoorden op een vraag door de respondent expres consistent met andere vragen worden beantwoord. Ten derde houdt het model van RZL geen rekening met de complexiteit van het gedrag in relaties. RZL richten zich vooral op de retentiekans, terwijl ook de breedte en de diepte van de relatie waarde vertegenwoordigen. 2. Model Bolton, Lemon en Verhoef Het CUSAMS-model van Bolton, Lemon en Verhoef (2003) (BLV) houdt met deze twee belangrijke punten wel rekening. In hun model gaan ze er vanuit, dat bedrijven het gedrag van klanten daadwerkelijk observeren in klantendatabases. Door dit uitgangspunt beperken ze zich wel tot de CLV van alleen huidige klanten. Immers van toekomstige klanten wordt dit gedrag nog niet geobserveerd. In hun model nemen ze ook de verschillende dimensies van de relatie op. Het CUSAMS-model wordt getoond in Figuur 1. In het model wordt gesteld dat een onderneming verschillende marketing instrumenten tot zijn beschikking heeft (prijs, service FIGUUR 1 CUSAMS model van Bolton, Lemon en Verhoef (2002)

97

kwaliteit, direct marketing instrumenten, relatiemarketing instrumenten, reclame en distributie kanaal). Deze instrumenten kunnen het gedrag van klanten via de klantpercepties over de relatie beïnvloeden. Ze kunnen echter ook een directe invloed hebben op het klantgedrag. In het model worden de volgende klantpercepties meegenomen: prijspercepties, tevredenheid en binding (“commitment”). Prijspercepties hebben betrekking op de evaluatie van de prijs door klanten. De tevredenheid in het model is gedefinieerd als de totale evaluatie van het product en/of dienst door de consument (Anderson, Fornell en Lehmann (1994)). Binding wordt gedefinieerd als de voortdurende motivatie van een klant om een gewaardeerde relatie te continueren (Moorman, Zaltman en Desphandé (1993). Zowel tevredenheid als binding kunnen sociale en economische dimensies hebben (Geyskens e.a. (1996); Geyskens en Steenkamp (2000); Gundlach, Achrol en Mentzer (1995)). Zo kunnen klanten de voortdurende neiging hebben om klant te blijven bij een bedrijf vanwege de affectie (sociale motivatie) die zij voelen ten aanzien van dat bedrijf en/of vanwege de switchkosten die het verlaten van het bedrijf met zich meebrengt (economische motivatie). Het gedrag leidt tot opbrengsten, zoals reeds eerder besproken in de sectie over de componenten van CLV. Er zijn ook kosten verbonden aan de inzet van deze instrumenten. Bovendien heeft de prijs ook een direct effect op de opbrengsten, omdat de prijs de marge op een product of dienst beïnvloedt (zie ook vergelijking (2)). In het conceptuele model wordt er verder vanuit gegaan, dat het effect van variabelen tussen markten kan verschillen. Zo wordt er bijvoorbeeld gesteld dat binding een groter effect zal hebben in markten waarbij consumenten een hogere betrokkenheid hebben. In markten met hoge switch kosten zal bijvoorbeeld tevredenheid waarschijnlijk een kleiner effect hebben. Voor een uitgebreide beschrijving van het model en de effecten van de meegenomen variabelen op het gedrag van klanten wordt verwezen naar het artikel. Om het CUSAMS-model van BLV toe te passen moet een longitudinale studie onder klanten van de onderneming worden gedaan. Hierbij worden aan het begin van de studie de percepties over tevredenheid, binding en prijs gemeten. Vervolgens wordt voor een bepaalde tijdsperiode (bijv. 1 jaar) in de klantendatabase het gedrag van klanten bijgehouden. Tevens wordt bijgehouden welke CRM-instrumenten worden ingezet. Na de bepaalde tijdsperiode worden vervolgens modellen geschat, waarin de verschillende gedragingen van klanten

98

gerelateerd worden aan de instrumenten en de percepties. Dit kunnen verschillende type modellen zijn, omdat het gedrag van klanten variabelen met verschillende schalen en verdelingen betreft. Bij het verklaren van retentie (maatstaf voor lengte van de relatie) kan bijvoorbeeld een probit of logit model gebruikt worden, terwijl bij de verklaring van de aankoop van nieuwe producten of diensten een ordered probit model wordt geschat (Bolton, Kannan en Bramlett (2000), Verhoef, Franses en Hoekstra (2001)). Op basis van de schattingen van de modellen en kostengegevens kunnen vervolgens uitspraken worden gedaan over wat het effect is van de verschillende variabelen op CLV. Zo laten BLV zien dat de extra opbrengsten van een loyaliteitsprogramma bij een financiële dienstverlener niet opwegen tegen de jaarlijkse kosten van dat programma. Bij het model van BLV zijn er een drietal belangrijke issues. Ten eerste is het vaak lastig om een relatie te vinden tussen percepties en gedrag. In de literatuur zijn wisselende resultaten zichtbaar. Terwijl Bolton (1998) een effect van tevredenheid vindt op relatieduur, rapporteert Verhoef (2001) geen effect. Dit kan liggen aan het type markt. Ook methodologische oorzaken kunnen echter een rol spelen bij de afwezigheid van een effect van percepties op gedrag. Zo zijn relaties tussen percepties en gedrag vaak niet-lineair. Veel modellen gaan echter wel uit van een lineair effect. Dit niet-lineaire effect ontstaat onder andere doordat de percepties pas boven (of beneden) een bepaald niveau moeten liggen, voordat zij een effect hebben op gedrag. Bij tevredenheid wordt bijvoorbeeld aangegeven dat het niet genoeg is om de klant tevreden te stellen, maar dat de klant in verrukking gebracht moet worden (Oliver, Rust en Varvki (1997)). Daarnaast worden percepties vaak op een bepaald moment gemeten, terwijl het echte gedrag pas veel later plaatsvindt. In de periode tussen meting en het daadwerkelijke gedrag kan van alles gebeurd zijn (bijv. een levering van slechte service), wat niet is meegenomen in de perceptiemeting. Een tweede probleem is de invloed van bepaalde CRM-instrumenten. Modelmatig worden deze instrumenten vaak beschouwd als exogene variabelen. De vraag is echter of dat gerechtvaardigd is. Zo zullen direct mailings bij bedrijven vooral gestuurd worden naar klanten met een hoge kans om een aankoop te doen. Daarnaast zou het ook zo kunnen zijn, dat vooral loyale klanten lid worden van een loyaliteitsprogramma. Er is hierdoor sprake van een endogeniteitsprobleem, waardoor het effect van CRM-instrumenten overschat wordt. Hier moet in de modelbouw rekening mee worden gehouden. Een laatste

99

issue is dat de schattingen gedaan zijn in één tijdsperiode, terwijl de resultaten gebruikt worden om toekomstig gedrag door te rekenen. In de toekomst kan echter het effect van verschillende instrumenten veranderen door verandering in de omgeving. Zo kan door de opkomst van een recessie de variabele prijs opeens veel belangrijker worden. Wanneer het model geschat is in een hoogconjunctuur is het de vraag of het gevonden effect van prijs goed is (N.B.: Deze beperking geldt ook voor het model van RZL). B. Hoe goed is CLV te verhogen? De besproken modellen gaan er vanuit, dat de waarde van klanten met instrumenten te verhogen is door ondernemingen. Centraal staat hier vooral de vraag hoe groot en sterk het effect van verschillende instrumenten daadwerkelijk is? Vooral onderzoekers die zich baseren op onderzoek van Andrew Ehrenberg, zijn zeer kritisch of bedrijven de loyaliteit van klanten wel kunnen beïnvloeden. Zo stellen Dowling en Uncles (1997), dat gegeven het feit dat veel volwassen en concurrentie-intensieve markten gekarakteriseerd worden door een aantal empirische regelmatigheden, het zeer lastig wordt om met een loyaliteitsprogramma op de lange termijn de loyaliteit te verhogen. Een empirische regelmatigheid is dat klanten loyaal zijn aan meer dan één merk. Dit wordt ook polygame loyaliteit genoemd. Een andere empirische regelmatigheid is dat in stabiele markten het marktaandeel sterk gecorreleerd is met merkloyaliteit. Voor veel bedrijven is het lastig om dit marktaandeel structureel te verhogen met marketinginstrumenten (Ehrenberg (1997)). Hierdoor zal het dus ook lastig zijn om de merkloyaliteit structureel te verhogen. In een later artikel stelt Dowling (2002) zich eveneens weer op het standpunt, dat veel CRM initiatieven gericht op het creëren van loyaliteit in consumenten markten zinloos zijn. Tegenover bovenstaande onderzoekers staat empirisch onderzoek, dat aantoont dat er wel een effect is van bepaalde marketing instrumenten. Zo laat Bolton (1998) zien dat tevredenheid (resultante van (service) kwaliteit) een positief effect heeft op relatieduur. Verschillende studies laten ook zien dat het lidmaatschap van een loyaliteitsprogramma het loyale gedrag van klanten positief beïnvloedt (Bolton, Kannan en Bramlett (2000); Leenheer e.a. (2002); Reinartz en Kumar (2003); Verhoef (2003)). Verhoef (2003) merkt echter op dat zijn gevonden effecten relatief klein zijn. In dat geval zijn de gevonden

100

effecten wel significant, maar de vraag is dan of ze bedrijfseconomisch relevant zijn (Dekimpe (2003)). Omdat onderzoekers recent pas echt gestart zijn met het onderzoeken van de antecedenten van CLV, is het nog lastig om over het effect van instrumenten en percepties op klantgedrag en CLV wetmatigheden te ontdekken. Wel is het duidelijk dat er nogal twijfel is over het effect van de verschillende antecedenten. Om deze twijfel weg te nemen is meer onderzoek in verschillende markten nodig. Op termijn kunnen dan net als bij het onderzoek naar effecten van prijzen en promoties door middel van meta-analyse technieken empirische wetmatigheden gevonden worden (zie o.a. Nijs e.a. (2001)).

VI. BESLUIT In dit artikel is een overzicht van de literatuur gegeven op het gebied van CLV. Ten eerste is het begrip CLV uitgebreid besproken. Er is ingegaan op de inhoud van het begrip en de componenten van CLV. Vervolgens is de berekening en de voorspelling van CLV behandeld. De manager heeft verschillende modellen voor de berekening van CLV tot zijn beschikking. Deze modellen verschillen in complexiteit en realisme. De complexiteit van het model is afhankelijk van het type koopgedrag dat zich voordoet in een markt. Bij multi-dimensioneel (bijv. retentie, cross-buying en gebruik) koopgedrag zal men waarschijnlijk complexere modellen moeten gebruiken, wil het model een realistische weergave zijn van het werkelijk gedrag. Onderzoek laat echter ook zien dat deze complexe modellen niet altijd beter voorspellen dan de eenvoudige modellen. Met betrekking tot de voorspelbaarheid van CLV zijn er nog geen eenduidige resultaten in de literatuur. Meer onderzoek is hier noodzakelijk. In het laatste deel van dit artikel is ingegaan op de beïnvloeding van CLV. Er zijn een tweetal modellen met de antecedenten van CLV besproken. Een centrale vraag is of men überhaupt CLV kan beïnvloeden. Vooral het effect van CRM instrumenten wordt in de literatuur betwist. Er zou hierbij hooguit sprake kunnen zijn van een korte termijn effect. Op de lange termijn zal de CLV niet worden verhoogd. Kernpunt is dat er in de praktijk vaak te hoge verwachtingen zijn over het effect van CRM-instrumenten. Het is dan ook van belang om na te gaan wat het effect van deze instrumenten is. Hierbij gaat het niet alleen om de aanwezigheid van een significant effect. Het gaat ook om

101

de bedrijfseconomische relevantie van het effect. Hierbij zal men zich moeten afvragen of de extra CLV van een ingezet instrument opweegt tegen de kosten van dat instrument. Na het lezen van dit artikel zou de vraag kunnen opkomen of CLV binnen de marketing nu een nieuwe belangrijke marketing maatstaf (of “metric”) is? Of is CLV juist veel meer een denkkader voor de onderneming? Bij dit laatste gebruik van CLV wordt door dit gebruik in het bedrijf de nadruk gelegd op de klant en lange termijn relaties met klanten (Rust, Zeithaml en Lemon 2000). Echter dit is een te beperkt gebruik. CLV kan als nieuwe marketingmaatstaf gezien worden. Recent onderzoek laat zien, dat door te sturen op CLV de winstgevendheid van klanten wordt verhoogd (Venkatesh en Kumar (2003)). Ook het model van Rust, Zeithaml en Lemon (2000) geeft ondanks een aantal problemen de manager wel een duidelijk inzicht hoe de CLV verhoogd kan worden. In ieder geval lijken de resultaten erop te wijzen dat het sturen op CLV beter is dan het sturen op maatstaven zoals retentie, omdat gekeken wordt naar de totale toekomstige winstgevendheid van de relaties (Reinartz en Kumar (2000)). Er is echter binnen de marketing meer onderzoek nodig, waarin ingegaan wordt op het gebruik van CLV als marketingperformance maatstaf. REFERENTIES Anderson E.W., Fornell, C. en Lehmann, D.R., 1994, Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden, Journal of Marketing 58, 2, 53-66. Anderson, E.W., 1998, Customer Satisfaction and Word-of-Mouth, Journal of Service Research 1, 1, 1-14. Bass, F., 1969, A New Product Growth Model for Consumer Durables, Management Science 15, 1, 23-51. Berger, P.D. en Nasr, N.I., 1998, Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, Journal of Interactive Marketing 12, 1, 17-30. Bettencourt, L.A., 1997, Customer Voluntary Performance: Customers as Partners in Service Delivery, Journal of Retailing 73, 3, 383-406. Bickart, B.A., 1993, Carryover and Backfire Effects in Marketing Research, Journal of Marketing Research 30, 1, 52-62. Bitran, G. en Mondschein, S.V., 1996, Mailing Decisions in the Catalog Sales Industry, Management Science 42, 9, 1364-1381. Blattberg, R.C., Getz, G. en Thomas, J.C., 2001, Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets, (Harvard Business School Press, Boston). Blattberg, R.C. en Deighton, J., 1996, Manage Marketing by the Customer Equity Test, Harvard Business Review 74, July-August, 136-144. Blattberg, R.C., Glazer, R. En Little, J.D.C., 1994, Marketing Information Revolution, (Harvard Business School Press, Boston). Bolton, R.N., Lemon, K.N. en Verhoef, P.C., 2002, The Theoretical Underpinnings of Customer Asset Management in Service Industries, Working Paper, (Erasmus Research Institute in Management, Rotterdam).

102

Bolton, R.N., 1998, A Dynamic Model of the Duration of the Customer’s Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction, Marketing Science 17, 1, 45-65. Bolton, R.N. en Lemon, K.N., 1999, A Dynamic Model of Customers’ Usage of Services: Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction, Journal of Marketing Research 36, 2, 171-186. Bolton, R.N., Kannan, P.K. en Bramlett, M.D., 2000, Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value, Journal of the Academy of Marketing Science 28, 1, 95-108. Brealy, R.A. en Meyers, S.C., 1991, Principles of Corporate Finance, (McGraw-Hill, New York). Bruner, R.F., Eades, K.M., Harris, R.S. en Higgins, R.C., 1998, Best Practices in Estimating the Costs of Capital: Survey and Synthesis, Financial Practice and Education, Spring, 13-28. Dekimpe, M.G., 2003, Veranderende datasets in marketing: Puur zegen of ook bron van frustratie, (Oratie, Erasmus Universiteit Rotterdam). De Vos van Steenwijk, C., Donkers, B. en Verhoef, P.C., 2002, Telecombedrijven moeten werken aan klantwaarde, Marketing Tribune 42, 10-11. Donkers, B., Verhoef, P.C. en de Jong, M., 2003, Predicting Customer Lifetime Value in Multi-Service Industries, Working Paper, (Erasmus Research Institute in Management). Dowling, G.R. en Uncles, M., 1997, Do Customer Loyalty Programs Really Work?, Sloan Management Review 38, 3, 71-82. Dowling, G.R., 2002, Customer Relationship Management in B2C Markets: Often Less is More, California Management Review 44, 3, 87-102. Dwyer, R.F., 1989, Customer Lifetime Valuation to Support Marketing Decision Making, Journal of Direct Marketing 8, 2, 8-15. Ehrenberg, A., 1997, Description and Prescription, Journal of Advertising Research 37, 6, 17-22. Geyskens, I., Steenkamp, J.B.E.M., Scheer, L.K en Kumar, N., 1996, The Effects of Trust and Interdependence on Relationship Commitment: a Trans-Atlantic Study, International Journal of Research in Marketing 13, 4, 303-317. Geyskens, I. en Steenkamp, J.B.E.M., 2000, Economic and Social Satisfaction: Measurement and Relevance to Marketing Channel Relationships, Journal of Retailing 76, 1, 11-32. Gundlach, G.T., Achrol, R.S. en Mentzer, J.T., 1995, The Structure of Commitment in Exchange, Journal of Marketing 59, 1, 78-92. Gupta, S., Lehmann, D.R. en Stuart, J.A., 2001, Valuing Customers, Working Paper, (Marketing Science Institute, Boston). Hoekstra, J.C. en Huizingh, E.K.R., 1999, The Lifetime Value Concept in Customer-Based Marketing, Journal of Market-Focused Management 3, 3/4, 257-274. Hoekstra, J.C., Leeflang, P.S.H. en Wittink, D.R., 1999, The Customer Concept: The Basis for a New Marketing Paradigm, Journal of Market-Focused Management 4, 1, 43-75. Hagel III, J. en Armstrong, A., 1997, Net Gain: Expanding Markets through Virtual Communities, (Harvard Business School Press, Boston). Hogan, J.E., Lemon, K.N. en Libai, B., 2003, What is the True Value of a Lost Customer?, Journal of Service Research 5, 3, 196-209. Hogan, J.E., Lehmann, D.R., Merino, M., Srivastava, R.K., Thomas, J.S. en Verhoef, P.C. 2002, Linking Customer Assets to Financial Performance, Journal of Service Research 5, 1, 26-38. Jain, D. en Singh, S.S., 2002, Customer Lifetime Value Research in Marketing: a Review and Future Directions, Journal of Interactive Marketing 16, 2, 34-46. Kalwani, M.U. and Narayandas N., 1995, Long-term Supplier Relationships: Do They Pay-Off Supplier Firms, Journal of Marketing 59, 1, 1-16. Kerstetter, J., 2001, Software Highfliers, Business Week 18, 108-109. Leenheer, J., Bijmolt, T.H.A., van Heerde, H.H. en Smidts, A., 2002, Do Loyalty Programs Enhance Behavioral Loyalty? An Empirical Analysis Accounting for Program Design and Competitive Effects, Working Paper, (University of Tilburg).

103

Malthouse, E.M. en Blattberg, R.C., 2003, Evaluation the Predictive Accuracy of Customer Long-Term Values Models for Customer Relationship Management Strategies, Working Paper, (North Western University, Chicago). Moorman, C., Zaltman, G. en Desphandé, R., 1993, Relationships between Providers and Users of Marketing Research: The Dynamics of Trust within and between Organizations, Journal of Marketing Research 29, 3, 314-329. Morwitz, V., Steckel, J.H. en Gupta, A., 1997, When do Purchase Intentions Predict Sales?, Working Paper, (Marketing Science Institute, Boston). Nijs, V.R., Dekimpe, M.G., Steenkamp, J.B.E.M. en Hansens, D.M., 2001, The Category Demand Effects of Price Promotions, Marketing Science 20 (1), 1-22. Oliver, R., Rust, R.T. en Varvki, S., 1997, Customer Delight: Foundations, Findings, and Managerial Insight, Journal of Retailing 73 (3), 311-336. Reichheld, F.F. (1996), The Loyalty Effect, (Harvard Business School Press, Boston). Reinartz, W. en Kumar, V., 2000, On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: an Empirical Investigation and Implications for Marketing, Journal of Marketing 64, 4, 17-35. Reinartz, W. en Kumar, V., 2003, The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration, Journal of Marketing 67, 1, 77-99. Rust, R.T., Zeithaml, V.A. en Lemon, K.N., 2000, Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy, (Free Press, New York). Rust, R.T., Lemon, K.N. en Zeithaml, V.A., 2001, Driving Customer Equity: Linking Customer Lifetime Value to Strategic Marketing Decisions, Working Paper, (Marketing Science Institute, Boston). Schmittlein, D.C., Morrison, D.G. en Colombo, R., 1987, Counting Your Customers: Who Are They And What Will Rhey Do Next?, Management Science, 13, 1, 1-24. Schmittlein, D.C. en Peterson, R.A., 1995, Customer Base Analysis: an Industrial Purchase Process Application, Marketing Science 13, 1, 41-68. Sheth, J. en Parvatiyar, A., 1995, Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences, Journal of the Academy of Marketing Science 23, 4, 255-271. Srivastava, R.K., Shervani, T. en Fahey, L., 1998, Market-Based Assets and Shareholder Value: a Framework for Analysis, Journal of Marketing 62, 1, 2-18. Verhoef, P.C., 2001, Analyzing Customer Relationships: Linking Relational Constructs and Marketing Instruments to Customer Behavior, (Tinbergen Institute, Rotterdam). Verhoef, P.C., Franses, P.H. en Hoekstra, J.C., 2001, The Effect of Satisfaction and Payment Equity on Cross-Buying: a Dynamic Model for a Multi-Service Provider, Journal of Retailing 77, 3, 359-378. Verhoef, P.C., Franses, P.H. en Hoekstra, J.C., 2002, The Effect of Relational Constructs on Customer Referrals and Number of Services Purchased from a Multi-Service Provider: Does Age of Relationship Matter?, Journal of the Academy of Marketing Science 30, 3, 202-212. Verhoef, P.C., Spring, P.N., Hoekstra, J.C. en Leeflang, P.S.H., 2003, The Commercial Use of Segmentation and Predictive Modeling Techniques in Database Marketing in The Netherlands, Decision Support Systems 34, 4, 471-481. Verhoef, P.C., 2003, Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share, Journal of Marketing 67, 4, 30-45. Venkatesh, R. en Kumar, V., 2003, A Customer Lifetime Value Framework for Optimal Resource Allocation, Working Paper, (University of Conneticut). Willenborg, G.B.W. en Leeflang, P.S.H., 1997, Relatiemarketing: een nadere beschouwing, Maandblad voor Accountancy en Bedrijfseconomie September, 441-455. Woodruff, R.B., 1997, Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage, Journal of the Academy of Marketing Science 25, 2, 139-153. Zeithaml, V.A., Rust, R.T. en Lemon, K.N., 2001, The Customer Pyramid: Creating and Serving Profitable Customers, California Management Review 42, 4, 118-142.

104

Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLIX, 1, 2004

Kredietrantsoenering en evoluties in de kredietverlening: een theoretische analyse door T. STEIJVERS, W. VOORDECKERS en R. MERCKEN Steijvers Tensie Limburgs Universitair Centrum, vakgroep Financiering, Accountancy en Beleidsinformatica, Diepenbeek

Mercken Roger Limburgs Universitair Centrum, vakgroep Financiering, Accountancy en Beleidsinformatica, Diepenbeek

Voordeckers Wim Limburgs Universitair Centrum, vakgroep Financiering, Accountancy en Beleidsinformatica, Diepenbeek

ABSTRACT Kredietrantsoenering is voor vele Keynesiaanse economisten één van de belangrijkste voorbeelden van marktfaling in de moderne kapitalistische economie. Indien de vraag het aanbod van kredieten overstijgt, zouden we verwachten dat de vragers of opportunistische aanbieders de prijs opdrijven. In werkelijkheid is dit echter niet steeds het geval. Het doel van dit artikel is drieledig. Vooreerst wordt een theoretisch kader geschetst waarin het fenomeen kredietrantsoenering wordt geanalyseerd, de diverse soorten kredietrantsoenering worden aangegeven en de bestaansreden ervan wordt verduidelijkt. Daarnaast worden de vanuit de theoretische literatuur aangereikte oplossingen voor kredietrantsoenering besproken zoals waarborgverlening, covenanten, looptijd van schulden en relatiebankieren. Daarenboven worden een aantal feiten en tendenzen in het Belgische bankwezen vanuit een theoretisch oogpunt benaderd. Deze zouden, nu reeds of in de toekomst, mogelijk een invloed kunnen hebben op de mate van kredietverlening aan bedrijven en in het bijzonder KMO’s. *** Credit rationing is for many Keynesian economists one of the most important examples of market failure in a modern capitalistic economy. When the demand for credit exceeds the supply, one would expect that demanders or opportunistic suppliers raise the price. In reality, this is not always the case. The goal of this article is threefold. First of all, a theoretical framework is presented in which the phenomenon ‘credit rationing’ is analysed, the different types are indicated and the reasons why it may exist, are being explained. In addition, possible theoretical solutions for credit rationing, being collateral, covenants, term structure and relationship lending, are discussed. Moreover, attention is given to some recent facts and trends in Belgian banking business which are being examined from a theoretical point of view. They may, nowadays or in the future, have a certain influence on bank lending to firms and more in particular to SME’s.

105

I. INLEIDING KMO’s maken in België de meerderheid van de ondernemingen uit. Hun belang voor de economie en de samenleving is aanzienlijk. In het algemeen blijken KMO’s dynamische ondernemingen te zijn met innovatief potentieel en leveren ze de grootste bijdrage tot de economische groei (Acs en Audretsch (1990), Donckels (1990), ENSR (2000)). Om hun continuïteit te verzekeren of groei te realiseren, hebben KMO’s echter behoefte aan de nodige financieringsmiddelen. Wanneer externe financieringsbronnen nodig blijken, wensen deze ondernemingen in het algemeen een beroep te doen op bankfinanciering aangezien de optie tot beursfinanciering zich bij hen veelal niet stelt (Bhattacharya en Thakor (1993), Berger en Udell (2002)). Indien de cijfers inzake geopende bankkredieten aan kleine ondernemingen bekeken worden, wordt volgens de cijfergegevens van het Kredietobservatorium, sinds begin 2001 een daling in de kredietverlening aan deze bedrijven vastgesteld. Verscheidene KMO’s en beroepsverenigingen laten dan ook hun ongerustheid blijken en nemen alsmaar vaker de woorden ‘kredietschaarste’ of ‘kredietrantsoenering’ in de mond (Task Force (2001)). Kredietrantsoenering wordt door vele Keynesiaanse economisten aanzien als één van de belangrijkste voorbeelden van marktfaling in de moderne kapitalistische economie. Bij een vraagoverschot naar kredieten zouden we verwachten dat de vragers of opportunistische aanbieders de prijs van kredieten, zijnde de intrestvoet, opdrijven tot vraag en aanbod aan mekaar gelijk zijn. In realiteit doet deze situatie zich echter niet steeds voor en ontstaat er bijgevolg kredietschaarste of kredietrantsoenering. Kredietrantsoenering zou kunnen leiden tot een verminderde kredietverlening aan bepaalde ondernemingen, waarbij echter duidelijk moet benadrukt worden dat dit, in tegenstelling tot wat vaak beweerd wordt, niet noodzakelijkerwijze een slechte zaak is. Kredietrantsoenering kan, vanuit theoretisch oogpunt bekeken, immers samengaan met een efficiënter kredietbeleid. Het doel van dit artikel is het schetsen van een theoretisch kader waarin duidelijk wordt aangegeven wat het fenomeen ‘kredietrantsoenering’ inhoudt, welke soorten er bestaan, waarom het kan voorkomen en wat mogelijke theoretische oplossingen zijn. In dit artikel willen we met andere woorden het fenomeen kredietschaarste of kredietrantsoenering vanuit een theoretisch perspectief analyseren. Bovendien wensen we in dit artikel ook een aantal feiten en tendenzen in de Belgische banksector te benaderen vanuit een theoretisch

106

oogpunt. Deze kunnen nu reeds of in de toekomst aanleiding geven tot een wijziging in de mate van kredietverlening aan bedrijven en dit meer bepaald aan KMO’s. Hierbij denken we onder andere aan de rentabilisering van de kredietverlening bij de Belgische grootbanken, de consolidatie in het bankwezen, de nieuw geplande internationale Basel II-banknormen en de tendens tot effectisering. Het vervolg van dit artikel is als volgt opgebouwd. In paragraaf II wordt het begrip ‘kredietrantsoenering’ besproken vanuit een theoretisch standpunt. Naast de definiëring van het fenomeen worden de verschillende soorten kredietrantsoenering besproken evenals verklaringen voor het bestaan ervan. Paragraaf III geeft de mogelijke theoretische oplossingen voor kredietrantsoenering weer, zoals deze in de literatuur uitgebreid beschreven worden. Hierbij wordt zowel aandacht besteed aan de theoretische situering als de empirische bewijzen hieromtrent. In paragraaf IV worden een aantal feiten en tendenzen uit de Belgische bankwereld theoretisch geanalyseerd. Deze zouden, nu reeds of in de toekomst, mogelijk een invloed kunnen hebben op de mate van kredietverlening aan vooral KMO’s. Tot slot wordt in paragraaf V een besluit geformuleerd.

II. KREDIETRANTSOENERING: THEORETISCHE BESCHOUWINGEN De terminologie inzake credit rationing of kredietrantsoenering kan vrij verwarrend zijn. Niet economisten gebruiken vaak de term ‘financieringskloof’ of ‘kredietschaarste’. Economisten spreken eerder over ‘kredietrantsoenering’ of ‘marktfaling’ (Storey (1994)). Ook voor wat betreft de definiëring van kredietrantsoenering zijn er nuanceverschillen. De definitie die Stiglitz en Weiss (1981) in hun standaardwerk hanteren en die ook vaak voorkomt in andere theoretische werken spreekt in twee gevallen van kredietrantsoenering: indien bepaalde kredietaanvragers, behorende tot een identificeerbare groep, onmogelijk kredieten kunnen verkrijgen aan de huidige intrestvoet of indien in een groep van kredietaanvragers die gelijkaardig zijn, sommigen wel krediet verkrijgen en anderen niet. Diegenen die geen krediet verkrijgen, zouden zelfs geen krediet verkrijgen bij het aanbieden van een hogere intrestvoet. Jaffee en Stiglitz (1990) stellen in het algemeen dat kredietrantsoenering gedefinieerd kan worden als een situatie waar er een

107

vraagoverschot naar leningen bestaat omdat de gehanteerde intrestvoet beneden het zogenaamde Walrasian market-clearing level ligt. Dit houdt in dat er geen competitief evenwicht tot stand komt waarbij de markten zich vereffenen (clearing) zodat vraag en aanbod van kredieten aan mekaar gelijk zijn. Aan bepaalde leners wordt krediet geweigerd alhoewel zij toch bereid zijn de heersende marktintrestvoet of zelfs méér te betalen. Volgens Jaffee en Stiglitz (1990) bestaan er echter verschillende soorten kredietrantsoenering afhankelijk van hoe het vraagoverschot gedefinieerd wordt, of het gaat om een tijdelijk of blijvend fenomeen en van de factoren die dit vraagoverschot veroorzaken. Zij onderscheiden in de literatuur vier soorten kredietrantsoenering: • ‘Intrest rate rationing’ houdt in dat bij een gegeven intrestvoet, de lener/KMO in kwestie een lening voor een beperkter bedrag krijgt dan gewenst. Om een lening voor een groter bedrag te krijgen, moet de lener een hogere intrestvoet betalen. Deze vorm van rantsoenering is niet relevant aangezien het logisch is dat een lener/KMO een hogere intrestvoet moet betalen voor een lening van een groter bedrag. De kans op het niet terugbetalen stijgt dan immers. Nochtans gaat een groot deel van de literatuur inzake monetaire economie en corporate finance er vanuit dat er een markt bestaat waarin bedrijven zoveel kunnen lenen als gewenst aan een vaste intrestvoet (Stigler (1967), Stiglitz (1970)). • ‘Divergent views rationing’ houdt in dat sommige leners/KMO’s niet kunnen lenen aan de intrestvoet die zij, vertrekkende van wat zij waarnemen als hun kans op default, gepast vinden. Het feit dat de meeste bedrijven geen lening kunnen krijgen aan de intrestvoet van een overheidsobligatie, geeft het oordeel van de markt weer dat deze bedrijven meer risicovol zijn. Het feit dat deze bedrijven zelf hun risico veel beperkter inschatten, speelt enkel een rol om hun vraag naar kredieten te bepalen. • ‘Redlining’ houdt in dat een bank, vertrekkende van een indeling in categorieën leners/bedrijven naargelang risicoklasse, weigert om een krediet te verlenen aan een lener/KMO uit een bepaalde klasse. De bank kan bij geen enkele intrestvoet de vereiste return behalen. Zo kunnen bepaalde leningen die in het verleden als rendabel beschouwd werden, niet langer haalbaar zijn indien men de vereiste return verhoogt. (Stiglitz en Weiss (1981)) • ‘Pure credit rationing’ houdt in dat sommige leners/KMO’s kredieten verkrijgen, terwijl andere leners/KMO’s die identiek lijken,

108

niet kunnen lenen aan dezelfde voorwaarden. Deze vorm ontstaat indien er sprake is van imperfecte informatie of informatieasymmetrie (Stiglitz en Weiss (1981)). Het lijkt ons echter aangewezen een definitie te hanteren die ook impliciet of expliciet wordt gehanteerd in de (meer recente) theoretische verklaringsmodellen van kredietrantsoenering, gebaseerd op informatieasymmetrie. Deze definitie luidt dat een lener geen lening krijgt aan de geldende marktprijs of boven de marktprijs terwijl de werkelijke risico-opbrengstverhouding van de lener gelijk kan zijn aan die van een andere lener die wel een lening krijgt (Koning en Scholtens (1996)). Deze definitie stemt overeen met deze van pure credit rationing. Pure credit rationing is niet altijd te onderscheiden van redlining. Indien de financiële instellingen de bedrijven in vele risicocategorieën indelen, wordt het onderscheid vaag. Sommige bedrijven met een te hoog risico worden uitgesloten van kredietverlening (redlining). Deze bedrijven die tot een bepaalde risicocategorie behoren, lijken echter sterk op bedrijven die tot een aanpalende risicocategorie behoren maar wel kredieten verkrijgen. Bijgevolg kan dit als pure credit rationing bestempeld worden (Stiglitz en Weiss (1987)). Samengevat kunnen we stellen dat, wanneer er in de moderne academische literatuur gesproken wordt over de problematiek van kredietrantsoenering, veelal pure credit rationing of het ermee verwante redlining bedoeld wordt. Alhoewel niet iedereen het eens is over de relevantie van het fenomeen kredietrantsoenering, is dit voor vele Keynesiaanse economisten één van de belangrijkste voorbeelden van marktfaling in de moderne kapitalistische economie. Of zoals Keynes (1930) het verwoordt in ‘A treatise on money’: “…So far however, as bank loans are concerned, lending does not (…) take place according to the principles of a perfect market. There is apt to be an unsatisfied fringe of borrowers, … This phenomenon is capable, when it exists, of having great practical importance.’…” Indien de vraag het aanbod van kredieten overstijgt, zouden we verwachten dat de vragers of opportunistische aanbieders de prijs opdrijven. Bijgevolg is het in een economie die voldoet aan de standaard neoklassieke assumpties onduidelijk waarom kredietrantsoenering bestaat. Talrijke onderzoekers hebben getracht hiervoor een theoretische verklaring te geven. De eerste verklaringsmodellen hebben getracht dit fenomeen te verklaren aan de hand van een full information

109

framework en diverse marktimperfecties (o.a. Hodgman (1960), Miller (1962), Freimer en Gordon (1965), Jaffee en Modigliani (1969), Jaffee (1971), Smith (1972), Azzi en Cox (1976), Koskela (1979)). Het probleem van deze theorieën is dat ze voorbijgaan aan de inherente complexiteit van de lener-uitlener relatie, nl. de informatieasymmetrie. We spreken van asymmetrische informatie indien het bedrijf weet wat de verwachte return en risico zijn van hun project, terwijl de bank alleen de verwachte return en risico van een gemiddeld project in de economie kent. Jaffee en Russell (1976) en Stiglitz en Weiss (1981) introduceerden als eersten asymmetrische informatie in de analyse van de kredietbeslissing. Een traditioneel model binnen deze kredietrantsoeneringsliteratuur is het Stiglitz-Weiss-model. Stiglitz en Weiss (1981) komen tot de conclusie dat banken eerder krediet zullen rantsoeneren dan dat ze de intrestvoet zullen verhogen omwille van de adverse selection (Akerlof (1970)) en moral hazard problemen (Arrow (1963)). De economische theorie stelt dat er een evenwicht binnen een markt bestaat wanneer vraag en aanbod gelijk zijn aan mekaar of het hoger genoemde Walrasian market clearing level bereikt wordt. In de markt voor leningen blijkt er een evenwicht bereikt te worden, niet op het punt waar vraag en aanbod aan mekaar gelijk zijn doch op het punt waar de bank-optimale intrestvoet wordt bereikt. De bank-optimale intrestvoet ontstaat doordat de verwachte return voor de bank minder snel stijgt dan de intrestvoet en zelfs zal dalen als de intrestvoet een bepaald punt overschrijdt. Op het punt van de bank-optimale intrestvoet zal de vraag naar kredieten het aanbod overtreffen. Sommige leningaanvragers die geen lening verkrijgen, zullen bereid zijn tot het betalen van een hogere intrestvoet. Wanneer de bank hierop in zou gaan, zal de intrestvoet stijgen tot op het punt waarop vraag en aanbod aan elkaar gelijk zijn. Dit brengt wel met zich mee dat leners met een groter risico worden aangetrokken en leners met een kleiner risico worden afgestoten. Er vindt met andere woorden een adverse selection plaats. Doch dit is nu net wat de bank wil vermijden want het hogere risico wordt niet beloond door een hogere return. Vandaar dat iedere leningaanvrager die een hogere intrestvoet wil betalen, afgewezen zal worden omdat het risico van een dergelijke lening slechter is dan de gemiddelde lening tegen de bank-optimale intrestvoet. Anders geformuleerd: de verwachte return van een lening tegen een intrestvoet die hoger ligt dan de bank-optimale intrestvoet zal lager liggen dan de verwachte return van de leningen tegen de bank-optimale

110

intrestvoet. Hieruit besluiten Stiglitz en Weiss dat er geen competitieve krachten bestaan die vraag en aanbod dichter bij elkaar brengen. Volgens Stiglitz en Weiss bestaat er nog een tweede manier waarop de intrestvoet de verwachte return van de bank kan beïnvloeden nl. via het keuzegedrag van de ontlener. Wanneer de bank hogere intrestvoeten oplegt, zullen projecten met een hogere risicograad aangetrokken worden, waarvoor de return lager ligt. De ontlener zal immers als gevolg van de hogere intrestvoet de intentie hebben om hogere risicoprojecten te kiezen. Dit wordt het moral hazard effect genoemd. Omdat het toekomstige gedrag van de ontlener niet perfect en kosteloos kan gecontroleerd worden, zal de bank rekening houden met dit gedrag om de intrestvoet te bepalen. Dit geeft een bijkomende reden waarom banken er de voorkeur aan geven krediet te rantsoeneren in plaats van de intrestvoet te verhogen. De ‘Wet van Vraag en Aanbod’ zoals vaak gesteld wordt, mag dus niet aanzien worden als een wet (Stiglitz en Weiss (1981)). Het bestaan van kredietrantsoenering geeft immers aan dat, in evenwicht, de vraag niet steeds gelijk is aan het aanbod. De wet is enkel het resultaat van de onderliggende assumpties dat prijzen noch adverse selection noch moral hazard effecten hebben. Prijzen brengen de markt dus niet altijd in evenwicht, zoals in vele economische modellen wordt gesteld. In de loop der jaren werden, aansluitend op het model van Stiglitz en Weiss, verschillende theoretische verklaringsmodellen ontwikkeld met als uitgangspunt asymmetrische informatie (o.a. Blinder en Stiglitz (1983), Wette (1983), Gale en Hellwig (1984), Besanko en Thakor ((1987a), (1987b)), Williamson ((1986), (1987)), De Meza en Webb (1987), Milde en Riley (1988)). De meeste modellen komen tot de conclusie dat asymmetrische informatie leidt tot kredietrantsoenering wanneer het informatieprobleem onopgelost blijft. Asymmetrische informatie kan ervoor zorgen dat de verwachte return ontvangen door de bank niet monotoon toeneemt met de intrestvoet wat een basis vormt voor kredietrantsoenering.

III. THEORETISCHE MECHANISMEN ALS OPLOSSING VOOR KREDIETRANTSOENERING De vraag die we ons kunnen stellen, is of bedrijven die daadwerkelijk met kredietrantsoenering te maken hebben, zijnde pure credit rationing of redlining, dit kunnen voorkomen of oplossen. Zijn er met andere

111

woorden acties die deze bedrijven kunnen ondernemen om hun bankier aan te zetten tot het alsnog verlenen van kredieten? De moderne theorieën inzake kredietrantsoenering vertrekken allen, zoals reeds eerder aangehaald, van informatieasymmetrie die aan de basis ligt van dit fenomeen. In deze paragraaf worden de mogelijke mechanismen besproken, die theoretisch gezien, een oplossing kunnen bieden voor het informatieprobleem en die in de talrijke literatuur hieromtrent worden besproken. Deze oplossingen zouden kunnen bestaan uit waarborgverlening, covenanten, looptijd van schulden en relatiebankieren. A. Waarborgverlening of zekerheden Als we spreken over waarborgen, kunnen we het onderscheid maken tussen persoonlijke waarborgen (outside collateral) en zakelijke waarborgen (inside collateral). Persoonlijke waarborgen zijn waarborgen die toegekend worden door de eigenaar van het bedrijf en geen deel uitmaken van de wettelijke entiteit van het bedrijf. Zakelijke waarborgen hebben betrekking op de activa van het bedrijf. Daarenboven brengen we ook de garanties onder bij de term waarborgen. Garanties geven de financiële instelling het recht om het individu dat de garantie geeft, verantwoordelijk te stellen voor de betaling indien de KMO in kwestie de lening niet zelf terugbetaalt. Waarborgen zijn volgens Berger en Udell (1998) krachtige instrumenten die financiële instellingen toelaten om krediet tegen gunstigere voorwaarden te verlenen aan KMO’s wiens informatie ondoorzichtigheid zou geleid kunnen hebben tot kredietrantsoenering. Omtrent de rol van waarborgverlening zijn in de loop van de jaren heel wat theorieën ontstaan. Waarborgen minimaliseren de informatieasymmetrie tussen lener/KMO en financiële instelling (Chan en Kanatas (1985)). De lener ontvangt, in ruil voor de waarborg, het voordeel van een lagere intrestvoet maar kan de waarborg verliezen bij een te lage return van het project. Indien de kans op een te lage return te groot is, zullen de kosten van de waarborgverlening de voordelen van een lagere intrestvoet overstijgen. Bijgevolg zal de lener/KMO het krediet weigeren. Het omgekeerde geldt indien het gaat om een project met een grote kans op een hoge return. Vandaar dat de lener de echte waarde van het project kan signaleren door het aanbieden van waarborgen. Dit is zeker het geval indien de financiële instelling over beperkte informatie beschikt en de waarde van het uit te voeren project lager inschat (Rothschild en Stiglitz (1971)). Waarborgen zouden dus een

112

signaalwaarde kunnen hebben voor de bank met betrekking tot de kredietwaardigheid van een onderneming. Stiglitz en Weiss (1981) onderzochten eveneens of hogere waarborgen de te hoge vraag naar kredieten kunnen oplossen waarbij tegelijkertijd het risico vermindert en de return van de bank verhoogt. In hun model komen ze tot dezelfde conclusie als bij de rol van de intrestvoet. Er speelt een positief moral hazard effect waarbij waarborgen de return van de bank verhogen. Anderzijds speelt er ook een negatief adverse selection effect wanneer de waarborgvereiste verhoogt omdat de gemiddelde en marginale ontlener risicovoller wordt. Stiglitz en Weiss tonen aan dat dit negatieve adverse selection effect het positief moral hazard effect meer dan tenietdoet. Het verhogen van de waarborgvereiste zal de return van de bank verlagen, zodat kredietrantsoenering blijft bestaan. Stiglitz en Weiss (1981) kwamen tot deze conclusie door de effecten van de intrestbetalingen en de waarborgvereisten apart te analyseren. Het simultaan bepalen van de combinatie ‘intrestvoet’ en ‘waarborg’ (vooral persoonlijke waarborgen) kan het adverse selection probleem oplossen en kredietrantsoenering voorkomen (Chan en Kanatas (1985), Besanko en Thakor ((1987a), (1987b)), Chan en Thakor (1987), Bester ((1985),(1987)). Bester ((1985), (1987)) toonde aan dat de beschikbaarheid over voldoende waarborgen wel een oplossing kan vormen voor het probleem van rantsoenering. De leners/KMO’s met een laag risico die de markt verlaten in het aangehaalde Stiglitz-Weiss model kunnen hun status signaleren door middel van hun bereidheid tot het verlenen van voldoende waarborgen. Ontleners met een hoge faillissementskans hebben immers de voorkeur voor contracten met hogere intrestbetalingen en een lagere waarborgvereiste dan ontleners met een lagere faillissementskans. De bank beschouwt deze waarborgverlening als een signaal dat aangeeft dat het bedrijf alles in het werk zal stellen om het project tot een goed einde te brengen. Bester stelt dan ook dat er geen sprake kan zijn van equilibrium credit rationing indien de bedrijven over voldoende waarborgen beschikken. Kredietrantsoenering zal pas plaatsvinden indien bedrijven niet voldoende waarborgen kunnen bieden (Besanko en Thakor (1987a)). Bij het opnemen van een bijkomende parameter inzake contractvoorwaarden nl. de grootte van de lening, komen Besanko en Thakor (1987b) tot een andere conclusie. Door de grootte van de lening als onderdeel van het contract te aanzien, kan een tekort aan waarborgen gecompenseerd worden door prijs-hoeveelheidsaanpassingen.

113

Een ander element dat Besanko en Thakor (1987a) aanhalen is de mogelijkheid dat een co-signer of externe borgsteller de nodige waarborgen verleent indien het bedrijf zelf hier niet toe in staat is. Dit vormt tevens een oplossing voor kredietrantsoenering. In hun model komen zij tot de conclusie dat de borgsteller voor een lener/KMO met een laag risico minder waarborgen moet verlenen dan de lener/KMO zelf indien hij over de nodige waarborgen zou beschikken. Ook ex post, na het verkrijgen van de lening en het verlenen van de waarborg, wensen deze leners hun contract na te komen en te vermijden dat ze hun waarborg verliezen. Het geven van waarborgen kan dus ook het moral hazard probleem oplossen door het reduceren van de motieven om over te schakelen naar een risicovoller project of minder moeite te doen om het vooropgestelde project te realiseren (Boot et al. (1991)). De meeste modellen die de moral hazard rol van waarborgen benadrukken, komen echter tot de conclusie dat meer risicovolle bedrijven méér waarborgen verlenen (Chan en Kanatas (1985)). Boot et al. (1991) stellen geen eenduidig verband vast tussen waarborg en risico van het bedrijf. Beide modellen, nl. diegene die adverse selection en diegene die moral hazard centraal stellen, hebben één element gemeenschappelijk: waarborgverlening zal meer aanwezig zijn in kredietcontracten gekenmerkt door meer informatieasymmetrie (i.e. meer adverse selection en moral hazard problemen) zijnde contracten met kleinere bedrijven (Chan en Kanatas (1985)). Er zou dus geen sprake zijn van kredietrantsoenering indien de bank simultaan intrest en waarborgvereisten kan bepalen. De informatieasymmetrie en hieruit volgende kredietrantsoenering zou opgelost worden door waarborgverlening. Deze theorie geldt echter enkel indien we ervan uitgaan dat individuen slechts verschillen in één dimensie zodat een eenvoudige set aan contracten de verschillende groepen (‘goede’ en ‘slechte’ risico’s) kan onderscheiden en identificeren. Indien de groepen echter verschillen in meerdere dimensies, kan er énkel aan de hand van de intrestvoet en de waarborgen geen perfect onderscheid gemaakt worden. Indien het aantal dimensies waarin leners/KMO’s van mekaar verschillen, groter is dan het aantal dimensies waarin contracten van mekaar kunnen onderscheiden worden, is de kans klein dat er perfecte informatie kan verkregen worden door de bank en blijft kredietrantsoenering bestaan (Jaffee en Stiglitz (1990), Hellmann en Stiglitz (2000)).

114

We kunnen uit deze studies besluiten dat er, theoretisch gezien, alleszins geen consensus bestaat omtrent het feit of waarborgen al dan niet dé oplossing vormen voor kredietrantsoenering. Empirische studies die effectief nagaan of waarborgen een oplossing bieden voor kredietrantsoenering, werden niet terug gevonden. De meeste (schaarse) studies hebben betrekking op het gebruik van waarborgen. Bovendien hebben verschillende studies die het effect van waarborgverlening op kredietverlening analyseren, niet specifiek betrekking op KMO’s. De resultaten van het onderzoek naar de financieringsstrategieën van kleine Belgische industriële ondernemingen door Voordeckers (1998) suggereren dat waarborgverlening inderdaad een belangrijke rol speelt bij het verkrijgen van bankkredieten. Ook uit een onderzoek van het Europees Bureau voor de Statistiek bleek dat banken voor hun leningen gewoonlijk onderpand vragen (Commissie van de Europese Gemeenschappen (2001)). Berger en Udell (1988) stelden vast dat in de Verenigde Staten waarborg meestal geassocieerd wordt met risicovollere leners en leningen. Daarnaast suggereerden de resultaten van Berger en Udell (1995) dat kleine Amerikaanse bedrijven met een kortere relatie met de bankier meer zakelijke waarborgen verlenen. Leeth en Scott (1989) stelden tevens vast dat jonge en kleinere bedrijven vaker (persoonlijke en/of zakelijke) waarborgen verleenden. Ook Rajan en Winton (1995) stelden een meer frequent gebruik van waarborg vast bij kleine bedrijven. Dit is consistent met het principe dat net die bedrijven te kampen hebben met meer informatie ondoorzichtigheid. Ook in andere empirische studies (Ang et al. (1995), Avery et al. (1998)) werd vastgesteld dat persoonlijke waarborgen en garanties vaker verleend worden door jongere en kleinere bedrijven met minder activa. Daarnaast bleek dat rijkere eigenaars vaker persoonlijke waarborgen en garanties verlenen. Het probleem is echter dat bepaalde groepen van bedrijven vaak niet in staat zijn om voldoende zakelijke waarborgen te bieden. Hoe jonger en kleiner het bedrijf, hoe minder het in staat zal zijn om zakelijke waarborgen te bieden. Ook bepaalde sectoren zouden meer problemen ervaren. Hoe arbeidsintensiever het productieproces en dus hoe meer liquide de activa en hoe minder vaste activa er aanwezig zijn, hoe minder activa er als waarborg kunnen dienen. Niet alle banken aanvaarden handelsvorderingen of voorraden als waarborg omwille van de hogere monitoring kosten (Berger en Udell (1995)). Ook het beschikken over vooral immateriële vaste activa in bepaalde sectoren en bij starters belemmert het gebruik van waarborg als screening- of

115

controlemechanisme (Scholtens (1999)). Deze bedrijven dienen dan persoonlijke waarborgen of garanties te bieden. Er wordt regelmatig gesteld dat de bedrijven die minder in staat zijn tot het verlenen van waarborgen, zoals kleine bedrijven, starters, snelgroeiende en high-tech bedrijven, meer te kampen zouden hebben met kredietrantsoenering (Himmelberg en Petersen (1994), Guiso (1998), Carpenter en Petersen (2002)). Asymmetrische informatie is immers sterker aanwezig bij die bedrijven. Hoe meer asymmetrische informatie, hoe groter de behoefte vanwege de bankier aan waarborgverlening. Mann (1997a) echter geeft aan dat het traditionele argument om waarborgen te nemen, nl. de kans vergroten dat de ontlener de lening kan recupereren door gedwongen liquidatie, niet echt opgaat voor kleine ondernemingen. In zijn onderzoek komt hij tot de conclusie dat zakelijke waarborgen vooral gebruikt worden om kleine ondernemingen ervan te weerhouden in de toekomst buitensporig gebruik te maken van schuldfinanciering. Door deze waarborgen worden andere, toekomstige bankiers openlijk in kennis gesteld van de aanwezigheid van een andere bank. Op die manier kan de huidige bankier een beperking opleggen voor eventuele toekomstige leningen bij andere banken. Daarnaast suggereert Mann (1997b) echter, naar aanleiding van interviews met Amerikaanse bankiers, dat in de toekomst gewaarborgde kredietverlening bij KMO’s zou afnemen. Hij geeft hiervoor een viertal redenen nl. de relatief hoge transactiekosten bij gewaarborgde kredietverlening, de twijfel omtrent de doeltreffendheid inzake het beperken van de leencapaciteit en de waarde van deze eventuele beperking, en tenslotte de vooruitgang in de informatietechnologie waardoor leningen makkelijker kunnen geëvalueerd worden. Borgstellingen daarentegen zouden belangrijk blijven. B. Covenanten Een andere mogelijkheid om de gevolgen van informationele ondoorzichtigheid te beperken, is door middel van beperkende covenanten. (Smith en Smith (2000)) Leningen bevatten vaak talrijke covenanten. Door de opname van covenanten in het contract wordt de lener/KMO verplicht zich tot de financiële instelling te wenden om deze covenanten te hernegotiëren bij het zich voordoen van strategische waardecreërende opportuniteiten of bij een essentiële wijziging van de financiële toestand van het bedrijf (Smith en Warner (1979), Berlin en Loeys (1988), Carey et al. (1993)).

116

Door deze covenanten en de onderhandelingen die ermee gepaard gaan, heeft de financiële instelling meer controle over de activiteiten van het bedrijf en voorkomt ze dat de lener/KMO aan risk shifting doet en zich ex post engageert in projecten met een hogere risicograad (Jensen en Meckling (1976)). Door specifieke financiële ratiovereisten en beperkingen inzake bepaalde activiteiten, beperken covenanten de mogelijkheid van het bedrijf om de financiële toestand of strategie te wijzigen. Covenanten dwingen met andere woorden de lener/KMO om toestemming te verkrijgen van de financiële instelling vooraleer over te gaan tot strategische veranderingen en beperken dus enigszins de flexibiliteit van het bedrijf (Berlin en Mester (1992)). Bij het overschrijden van grenzen inzake financiële ratio’s of bij een wijziging in activiteiten, dient de financiële instelling immers eerst haar fiat te geven. Covenanten zouden dan ook eerder voorkomen bij kredieten met een langere looptijd. Bij deze kredieten is de kans immers groter dat het bedrijf, tijdens de krediettermijn, overschakelt op een project met een groter risico. Deze controle vanwege de bank kan efficiënt zijn indien ze activiteiten toelaat met een positieve netto contante waarde terwijl ze deze met een negatieve netto contante waarde afwijst. Deze controle kan echter ook leiden tot inefficiënties. De bank kan hold up problemen veroorzaken. Hiermee wordt bedoeld dat de KMO kan verplicht worden door de bank om een hogere intrestvoet te betalen of andere toegevingen te doen, in ruil voor het verkrijgen van de nodige financiering voor een project met een positieve netto contante waarde (Rajan (1992)). Covenanten kunnen dan leiden tot marktmacht en suboptimale resultaten (Day en Taylor (1996), Berger en Udell (1998)). De lener/KMO beschikt natuurlijk steeds over de optie om de lening vroegtijdig terug te betalen en zich tot een andere financiële instelling te wenden. De bank daarentegen heeft ook een reputatie hoog te houden inzake redelijkheid bij het onderhandelen zodat het hold up probleem zich waarschijnlijk niet zal voordoen (Smith en Smith (2000)). Berlin en Mester (1992) stellen dat theoretisch gezien, de meest strikte covenanten zullen voorkomen bij bedrijven die het grootste risico vormen (en de grootste moral hazard problemen veroorzaken) voor de financiële instelling. Het gebruik van covenanten bij leningen aan KMO’s is empirisch nagenoeg niet onderzocht. Er is enkel bewijs inzake het gebruik van covenanten bij grotere ondernemingen. Bij het onderzoeken van middelgrote ondernemingen stelde Morgan (1993) vast dat het gebruik

117

van covenanten in leningen een positief effect heeft op het verkrijgen van de gewenste externe financiering aan een redelijk lage kost. Covenanten kunnen echter moeilijker opgelegd worden aan KMO’s die niet over een geauditeerde jaarrekening beschikken. Het opleggen van bijvoorbeeld minima inzake financiële ratio’s heeft dan weinig zin vermits er manipulatie mogelijk is door de KMO. C. Looptijd als oplossing voor kredietrantsoenering Ook de keuze van de looptijd kan aanzien worden als een kenmerk van een contract dat dient om de informatieproblemen op te lossen en de controle te versterken. Immers, hoe langer de looptijd van het contract, hoe groter de kans dat het risicoprofiel van de lener/KMO wijzigt of zelfs in financiële moeilijkheden terechtkomt. Door middel van een opeenvolging van kortetermijnkredieten daarentegen, kan de bank de lener/KMO dwingen tot regelmatige onderhandelingen. Deze kortetermijnschulden kunnen een substituut zijn voor de covenanten. Bij covenanten zijn onderhandelingen enkel mogelijk bij het overschrijden van bepaalde in het contract opgenomen normen. Bij kortetermijnschulden daarentegen is een periodieke onderhandeling tussen bankier en KMO noodzakelijk alvorens een nieuw kortetermijnkrediet wordt toegestaan. Zo kan eveneens het gedrag van ondernemingen gecontroleerd worden. KMO’s zouden meer een beroep doen op deze kortetermijnkredieten (Commissie van de Europese Gemeenschappen (2001), Pettit en Singer (1985)). Hun toegang tot langetermijnkredieten wordt beperkt doordat ze te kampen hebben met meer informatie ondoorzichtigheid en bovendien als risicovoller worden aanzien. Dit creëert risico’s voor de bankier: deze vreest dat de KMO/lener zich gedurende de lange looptijd van het krediet zal engageren in meer risicovolle projecten (Berger en Udell (1998)). D. Relatiebankieren Ook relationship lending of relatiebankieren is een methode om de informatie asymmetrie op te lossen (Cressy (2002), Binks en Ennew (1997a)). Binks en Ennew (1996) stellen dat een nauwe relatie de bankier moet toelaten om een duidelijk inzicht te krijgen in het functioneren van de onderneming en de interactie met de directe omgeving. Bovendien krijgt de bankier een beter inzicht in de kwaliteiten en

118

gebreken van de ondernemer zodat hij de morele kredietwaardigheid beter kan inschatten. Boot (2000) definieert relatiebankieren als het voorzien van financiële diensten door een financiële instelling die “(1) investeert in het verkrijgen van niet publieke klant-specifieke informatie, die vertrouwelijk is en meestal enkel ter beschikking wordt gesteld van die instelling (proprietary information), (2) de winstgevendheid van de investeringen van een klant evalueert door rekening te houden met meerdere interacties doorheen de tijd en/of voor meerdere producten.” De toekenning van kredieten gebeurt bijgevolg niet enkel op basis van objectieve kenmerken zoals financiële ratio’s; ook subjectieve elementen spelen een rol. (Berger en Udell (2002)) Relationship banking benadrukt het feit dat de bank zijn inkomsten kan verhogen door de winstgevendheid van de volledige relatie met de klant doorheen de tijd te maximaliseren. Een transactiegedreven lening daarentegen concentreert zich op de winstgevendheid van elke individuele transactie en gaat enkel uit van de objectieve elementen van de kredietaanvraag. De recente theoretische modellen met betrekking tot relatiebankieren vertrekken vanuit de informatieasymmetrie (Psillaki (1995)). Diverse studies zoals deze van Leland en Pyle (1977), Campbell en Kracaw (1980), Diamond ((1984), (1991)), Fama (1985), Haubrich (1989), Sharpe (1990) en Webb (1992) beschrijven hoe grote institutionele crediteuren (banken) deze informatieasymmetrie kunnen oplossen door het produceren van informatie over het bedrijf en deze te gebruiken in hun kredietbeslissing. Als er schaalvoordelen bestaan in die productie van informatie en informatie is duurzaam en niet makkelijk transfereerbaar, dan geven deze theorieën aan dat een bedrijf dat nauwe banden onderhoudt met de bank, zou kunnen genieten van meer kredieten (tegen een lagere kapitaalkost). Vanuit het perspectief van de bank is een relatie het middel tot het begrijpen van de (krediet)behoeften van de klant en het identificeren van de gepaste middelen om hieraan tegemoet te komen. De private informatie die de banken via deze relatie verkrijgen, kan bovendien gebruikt worden om de contractuele bepalingen van het schuldcontract te verfijnen. Een dergelijke relatie bestaat volgens Binks en Ennew ((1997a), (1997b), (1999)) uit drie dimensies: het delen van informatie, toegankelijkheid en vertrouwen. Een relatie kan echter via diverse andere dimensies gedefinieerd worden zoals duur van de relatie (Petersen en Rajan ((1994), (1995)), Berger en Udell (1995), Angelini et al. (1998), Ongena en Smith (2001)), de diepgang van de relatie nl. het aantal

119

diensten dat verleend wordt of het aantal account managers waar mee gewerkt wordt (Cole (1998), Mester et al. (1998), Degryse en Van Cayseele (1998)), de exclusiviteit van de relatie waarbij men enkel leningen afsluit bij één enkele bank (Petersen en Rajan (1994), Ferri en Messori (2000), Berger et al. (2001), Ongena en Smith (2001)) of het wederzijds vertrouwen tussen bank en bedrijf (Harhoff en Körting (1998)). Het succes van zo’n relatie is echter afhankelijk van de bereidheid van beide partijen om samen te werken en mekaar van informatie te voorzien (Task Force (2001)). Deze relatie vergt heel wat inspanningen vanwege bankier en bedrijf. De kosten voor de financiële instellingen stijgen door investeringen in training en tijd van werknemers om de kwalitatieve aspecten (bv. management) te beoordelen (Binks et al. (1992), Binks en Ennew (1999)). Toch wordt het aangaan van een relatie ook als een noodzaak gezien vanuit marketingoogpunt. Het aangaan van een relatie draagt bij tot de loyauteit van de klant. Trouwe klanten zouden hun bank bovendien aanbevelen bij nieuwe potentiële klanten (Binks en Ennew (1996)). Ook leidt het opbouwen van zo’n relatie tot een betere reputatie voor de bank in KMO middens (Donckels (2000)). Ook voor het bedrijf in kwestie vergt zo’n relatie heel wat inspanningen en tijd. De voordelen zouden blijken uit onderzoeken uit het verleden met betrekking tot kredietbeschikbaarheid. Een ander voordeel is de simultane opbouw van een reputatie (Diamond (1989),(1991)). Het persoonlijke karakter van de ondernemer evenals zijn capaciteiten worden, naarmate de relatie vordert, op een juiste wijze ingeschat door de bankier. Ook het tijdig terugbetalen van de kredieten uit het verleden, draagt bij tot de betrouwbaarheid van de ondernemer. De ondernemer krijgt zo de mogelijkheid om een goede reputatie op te bouwen en een signaal van betrouwbaarheid door te geven (Scholtens (1999), Smith en Smith (2000)). Naarmate een onderneming een goede reputatie opbouwt zal volgens Diamond (1989) het moral hazard probleem verminderen. Een goede reputatie wordt dan een waardevol activum zodat de onderneming een project met een laag risico zal verkiezen boven één met een hoog risico en bijgevolg de kans op betalingsmoeilijkheden wordt vermeden. Betalingsmoeilijkheden zouden de waarde van het activum “reputatie” immers sterk doen dalen. Petersen en Rajan (1994) argumenteren dat dit reputatie-effect niet altijd moet afhangen van de duur van de relatie. Wanneer de kredietverlener in staat is voldoende informatie te verkrijgen over de onderneming door te kijken naar de interacties

120

met vroegere kredietverleners, dan is niet de duur van de relatie van belang, maar wel de leeftijd van de onderneming. Een goede relatie biedt bijgevolg een oplossing voor zowel adverse selection als het moral hazard probleem. Ze reduceert de informatieasymmetrie tussen financiële instelling en bedrijf. Een relatie tussen beide partijen geeft immers de mogelijkheid om de echte aard van de ondernemer te leren kennen én de kosten, verbonden aan het monitoren van het project, te verminderen. Het is bovendien de vrees vanwege de ondernemer om die relatie te verbreken en in de toekomst gerantsoeneerd te worden, die hem drijft tot het correct uitvoeren van de voorgestelde projecten en dus niet over te gaan tot een moral hazard gedrag. Stiglitz en Weiss (1983) en Psillaki (1995) stellen dan ook dat de relatie met ondernemingen, die toch in gebreke blijven en het contract niet nakomen, verbroken wordt door de bank. Dit geeft een negatief signaal naar de overige banken en zou ervoor zorgen dat deze onderneming geen kredieten meer kan verkrijgen. Volgens Mayer (1988) is bij de financiering van ondernemingen, en dus ook voor KMO’s, een belangrijke rol weggelegd voor verbondenheid. Mayer bedoelt hiermee het uitbouwen van een lange termijnrelatie tussen financier en onderneming, gesteund op wederzijds vertrouwen. Door een vorm van verbondenheid weten beide partijen dat ze op elkaar kunnen rekenen, ondanks het ontbreken van een volledig contract. Het uitgangspunt van de analyse van Mayer is het probleem van de tijdsinconsistentie bij financieringsrelaties die gepaard gaan met herhaalde transacties. Controle is overbodig indien er kan vanuit gegaan worden dat het gedrag van de partijen consistent is doorheen de tijd. In de praktijk is het echter zo dat de omstandigheden kunnen veranderen waardoor één van beide partijen in een betere positie terechtkomt en hiervan gebruik maakt ten koste van de andere partij. Zo kan een onderneming die tijdelijk moeilijkheden inzake financiering ondervindt, ex ante bereid zijn zich te binden aan de bank die noodfinanciering wil verstrekken. Nadien kan ze echter overstappen naar een andere kredietverlener die kredieten aan betere voorwaarden wil verstrekken. Een bank zal dus slechts bereid zijn om hulp te bieden bij problemen indien ze de garantie krijgt dat het bedrijf een trouwe klant zal blijven. Anderzijds zal de onderneming zich slechts willen binden aan één bepaalde kredietverstrekker indien ze weet dat deze geen misbruik maakt van zijn machtspositie. Sharpe (1990) en Rajan (1992) stellen immers dat de relatie, die steeds leidt tot creatie van interne informatie

121

voor de bank, ook aanleiding geeft tot een andere informatieasymmetrie nl. tussen de diverse banken. De bankier van de onderneming beschikt over een informatiemonopolie en verkrijgt een zekere marktmacht (Greenbaum et al. (1989), Rajan (1992)). Deze marktmacht kan negatief aangewend worden ten opzichte van het bedrijf. De bankier die een relatie aangaat, kan in de loop van de relatie hogere intrestvoeten vragen. De overstap naar een andere bank wordt immers bemoeilijkt omdat het aantonen van de kwaliteiten van het bedrijf geen sinecure is! Om te vermijden dat deze marktmacht aangewend wordt om bijvoorbeeld hogere intrestvoeten te vragen (ex post rent extraction), kan het bedrijf een tweede of meerdere relaties aangaan met andere bankiers (Sharpe (1990), Rajan (1992), Von Thadden (1995), Farinha en Santos (2000), Detragiache et al. (2000)) Ongeacht het belang van bankfinanciering voor KMO’s is, volgens Binks en Ennew (1997b), het effect van relaties op de beschikbaarheid van kredieten, empirisch onvoldoende onderzocht binnen een KMOcontext. Toch konden we hieromtrent reeds een aantal relevante empirische studies met betrekking tot KMO’s identificeren. Petersen en Rajan (1994) stellen vast dat in de Verenigde Staten, de beschikbaarheid van kredieten voor KMO’s toeneemt naarmate de kracht van de relatie toeneemt. De kracht van een relatie wordt gemeten aan de hand van drie aspecten: zij stellen vast dat een onderneming die een langere relatie heeft, meer financiële diensten aankoopt en zich beperkt tot één bank, kan rekenen op een grotere beschikbaarheid van kredieten. Ook in de studie van Cole (1998) wordt gesteld dat de kans dat een bank krediet verleent aan een bedrijf, groter is als er vooraf een relatie bestond met die ene bank door bijvoorbeeld de aankoop van financiële diensten zoals spaarrekening of financiële management diensten. Hij stelt ook vast dat indien een bedrijf een beroep doet op meerdere banken, dit een negatief effect heeft op de beschikbaarheid van kredieten. Dit bevestigt de theorie dat de privé informatie die de bank verzamelt, minder waardevol is, indien het bedrijf een beroep doet op meerdere banken. Een andere bevinding is echter, in tegenstelling tot Petersen en Rajan (1994), dat de lengte van de relatie geen rol speelt. Ook Elsas en Krahnen (1998) stellen vast aan de hand van Duitse gegevens, dat een relatie een liquiditeitsverzekering vormt. Bij een verslechtering van de financiële situatie van (een middelgroot) bedrijf, blijft deze bank het bedrijf steunen met kredieten. Harhoff en Körting (1998) leiden uit hun data-analyse van Duitse KMO’s af dat naarmate

122

de duur van de relatie toeneemt en het lenen zich beperkt tot minder banken, de beschikbaarheid van kredieten eveneens toeneemt. Binks en Ennew (1995) komen tot de vaststelling dat vele aspecten van de relatie zoals vertrouwen en toegankelijkheid, een impact hebben op de mate waarin bedrijven zich beperkt voelen inzake beschikbaarheid van kredieten. Een aantal studies geven bovendien de substitueerbaarheid van ‘waarborgverlening’ door een ‘relatie met de bankier’ aan. Zo stellen Berger en Udell (1995) vast dat, bij kredietlijnen ter financiering van het werkkapitaal, een langere relatie het belang van waarborgverlening doet afnemen. Er bestaat tussen beiden een negatief verband, zoals in het theoretische model van Boot en Thakor (1994) werd voorspeld. Harhoff en Körting (1998) stellen vast dat het voorkomen van waarborgen bij de belangrijkste kredietlijn van KMO's afneemt naarmate de duur van de relatie toeneemt en naarmate het aantal banken waarbij men leent, stijgt. Degryse en Van Cayseele (1998) bevestigen dit, zij het op een genuanceerde manier, aan de hand van Belgische gegevens. Zij stellen dat een langere relatie zorgt voor een marginale daling in de kans op waarborgverlening. Het verzamelen van informatie door de aankoop van andere financiële producten bij de financiële instelling heeft echter het inverse effect.

IV. TENDENZEN IN HET BANKWEZEN: INVLOED OP DE KREDIETVERLENING AAN KMO’S? Sinds 2001 laten verscheidene KMO’s en beroepsverenigingen hun ongerustheid blijken betreffende de bereidwilligheid van banken om kredieten te verlenen. Ze spreken dan ook alsmaar vaker over kredietschaarste of kredietrantsoenering (Task Force (2001)). Uit gegevens van het Kredietobservatorium van de Nationale Bank van België blijkt ook dat de kredietverstrekking van banken aan de Belgische niet-financiële kleine vennootschappen, zijnde vennootschappen die rapporteren volgens een verkort schema, een dalende trend kent. Uit Figuur 1 blijkt dat het aantal geopende kredieten, zijnde het maximale bedrag dat de begunstigde kan opnemen, een dalende trend kent. In het vierde kwartaal van 2001 daalde het aantal geopende kredieten met 1.4%, in het eerste kwartaal van 2002 daalde dit met 3.3% en in het tweede kwartaal van 2002 werd een daling van 3.5%

123

FIGUUR 1 Veranderingspercentages t.o.v. het overeenstemmende kwartaal van het voorgaande jaar van de geopende kredieten aan ingezeten vennootschappen volgens de Centrale voor kredieten aan ondernemingen – kleine vennootschappen.

vastgesteld en dit telkens ten opzichte van het overeenstemmende kwartaal van het voorgaande jaar. In Figuur 2 wordt de trend voor wat betreft de geopende kredieten aan kleine vennootschappen geïllustreerd. Voor het eerste kwartaal van 2002 wil dit zeggen dat het totaal aan geopende kredieten voor kleine ondernemingen daalde van 34.022 miljoen euro in het eerste kwartaal van 2001 naar 33.584 miljoen euro in het eerste kwartaal van 2002. In het tweede kwartaal van 2002 werd een licht herstel waargenomen aangezien het totaal aan geopende kredieten in beperkte mate toenam tot 33.892 miljoen euro. Vooraleer dieper op deze evolutie in te gaan, dienen we op te merken dat we op basis van deze objectieve cijfers geen uitspraak kunnen doen over het feit of er een verminderde kredietvraag vanwege de bedrijven of een gereduceerd kredietaanbod vanwege de banken aan de basis ligt van deze verminderde kredietverlening. Een verminderde kredietvraag vanwege de bedrijven zelf zou bovendien te wijten kunnen zijn aan verminderde investeringsopportuniteiten maar kan eveneens samenhangen met de perceptie van bedrijven dat er minder kredieten verleend worden. Zij zouden bijgevolg hun kans op toekenning van het krediet te klein achten in verhouding tot de moeite die

124

FIGUUR 2 Geopende kredieten aan ingezeten vennootschappen volgens de Centrale voor kredieten aan ondernemingen – kleine vennootschappen – in miljoenen euro’s

de aanvraag van een krediet vergt en beperken dus hun kredietvraag. (Levenson en Willard (2000)) Wat wij in deze paragraaf wensen aan te geven, zijn een aantal feiten en tendenzen in het Belgische bankwezen, benaderd vanuit een theoretisch oogpunt, die mogelijk aanleiding gaven of in de toekomst kunnen geven tot een wijziging in de mate van kredietverlening of kredietrantsoenering, vooral ten opzichte van kleine bedrijven (KMO’s). Een eerste feit dat we kunnen aanhalen, is de dalende rentabiliteit van de kredietverlening. Uitgaande van De Meza en Webb ((1987), (1999)) en De Meza (2002) kan dit samenhangen met het zogenaamd substitutie-effect waarbij goede winstgevende investeringsprojecten, de ‘slechte’ verlieslatende investeringsprojecten subsidiëren. De prijszetting gebeurt op basis van de gemiddelde kwaliteit van de projecten. De marginale lener betekent met andere woorden een verlies voor de bank. De reden voor dit deels inefficiënt kredietbeleid zou verband kunnen houden met de sterke concurrentie die er de voorbije jaren heerste tussen de banken. In het nabije verleden konden eerst vooral grote ondernemingen, maar later ook de KMO’s, genieten van zeer voordelige leningen die de bank vaak geld kostten in plaats van opbrachten. In het kader van de moordende concurrentie tussen de

125

vele Belgische banken en de strijd om marktaandeel is het logisch dat men belang hechtte aan het verzetten van grote kredietvolumes. In tegenstelling tot voorheen, staat volgens het Kredietobservatorium van de Nationale Bank van België momenteel (o.a. na de fusiegolf en bijgevolg verminderde concurrentiedruk) de winstgevendheid van kredietverlening terug centraal. Daarnaast spelen institutionele beleggers een steeds grotere rol in het aandeelhouderschap van banken. Onder druk van die aandeelhouders eisen banken nu dat élke ‘business line’ of afdeling op zich rendabel is. Bijgevolg staan bankiers onder steeds grotere druk om strenger te zijn in hun kredietverlening om zo het rendement op het eigen vermogen (ROE) te verhogen. Vorig jaar bedroeg de gemiddelde ROE van de Belgische banken ongeveer 12% hetgeen ver onder de ROE van meer dan 20% voor de banken in het Verenigd Koninkrijk ligt! (Commissie van de Europese Gemeenschappen (2001)). Volgens De Meza en Webb ((1987), (1999)) en De Meza (2002) zou in dit kader van rentabilisering de uitsluiting van bepaalde categorieën bedrijven inzake kredietverlening géén slechte zaak zijn: zij signaleren nl. hun slechte kwaliteit. Kredietrantsoenering kan, vanuit theoretisch oogpunt bekeken, immers samengaan met een efficiënter kredietbeleid waarbij het teveel aan kredietverlening kan worden geëlimineerd. Anders geformuleerd: overoptimistische ondernemers kunnen afgeremd worden en onrendabele investeringen kunnen vermeden worden. Banken hebben immers meer ervaring met gelijkaardige projecten en zijn bijgevolg meer vertrouwd zowel met het evalueren van de werkelijke kwaliteit van een project als met de algemene economische trends (Manove et al. (2001)). Een daling in kredietverlening is dus niet per definitie een slechte zaak. Daarnaast kan de consolidatiegolf in de banksector, die geleid heeft tot een toegenomen concentratie, enerzijds leiden tot meer kredietverlening aan KMO’s. Banken zouden KMO’s kunnen helpen met het oog op latere hogere inkomsten. Een bedrijf dat belooft om trouw te blijven aan een bank, is volgens Petersen en Rajan ((1994), (1995)) immers geloofwaardiger in een geconcentreerde markt. Anderzijds kan de kredietverlening aan het KMO-segment afnemen wanneer de concurrentie in de banksector afneemt. Kartelvorming en ander oligopolistisch gedrag worden in een geconcentreerde markt vergemakkelijkt door toetredingsbarrières zoals o.a. gespecialiseerde kennis nodig voor het bedienen van de KMO’s, de relatief hoge kosten bij het wisselen van bank doordat een nieuwe relatie moet opgebouwd worden en het gebrek aan markttransparantie (De Greef (2001)). Ook het feit dat

126

fusies leiden tot grotere, meer gecompliceerde instellingen zou theoretisch gezien kunnen leiden tot een daling in de kredietverlening aan KMO’s. Het organisatiemodel van Williamson (1967) stelt ook dat er organisational diseconomies gepaard gaan met het uitgeven van leningen aan kleine bedrijven door grote, complexe banken. De procedures om KMO’s te screenen en monitoren en het doorgeven van informatie doorheen de bank, verschillen immers van de procedures die gebruikt worden voor transactieleningen aan grote transparante klanten. Het kan voor grote banken te duur zijn om die informatieintensieve, relatiegedreven diensten aan te bieden naast de diensten die ze leveren aan grote bedrijven (Berger et al. (1998a)). Niet alleen de technologie verschilt, maar ook de gehele kredietcultuur is anders. Empirische studies beperken zich vooral tot de consolidatiegolf in de V.S. Bepaalde studies stellen na de fusiegolf een daling van de kredietverlening aan kleine bedrijven vast (Berger en Udell (1995), Berger et al. (1998b), Jayaratne en Wolken (1999)). Anderen (Peek en Rosengren (1998), Strahan en Weston (1998)) vinden daarentegen dat fusies geen of geen sterk negatief effect gehad hebben op de kredietverlening aan KMO’s. Toch dienen we deze resultaten met de nodige voorzichtigheid te bekijken vermits de fusiegolf in de V.S. toch verschilt van deze in België en bovendien de definiëring van ‘KMO’ verschillend is. Een andere evolutie zijn de nieuw geplande internationale Basel IIbanknormen die de banken verplichten om een minimum eigen vermogen aan te houden in functie van het risicoprofiel van hun kredietportefeuille. Deze normen zouden in de loop van 2004 gefinaliseerd worden en vanaf eind 2006 toegepast worden. Basel I stelt dat het eigen vermogen van banken 8% van hun risicogewogen activa moet bedragen. De grootste tekortkoming van dit akkoord is dat de risicoweging (te) ruw gebeurt: een lening aan een bedrijf met een toprating krijgt dezelfde risicoweging als een lening aan een plaatselijke KMO. De risicoweging in Basel I is nl. gebaseerd op het soort krediet. Ruw gesteld wordt elke vorm van krediet, dat gepaard gaat met een uitgifte van geld voor de bank, voor 100% opgenomen in de risicoweging. Het vereist kapitaal volgens het Basel I akkoord stemt dus niet overeen met het economisch kapitaal, zijnde het aan te houden kapitaal zodat de kans dat kredietverliezen het kapitaal overschrijden niet groter is dan een vooropgestelde kleine kans (Carey (2000)). De doelstelling van het nieuwe Basel II akkoord is drievoudig. Ten eerste wil dit akkoord de kapitaalvereisten in overeenstemming brengen met de

127

werkelijke risk exposure van de banken. Ze wil met andere woorden de deposito’s van de spaarders beter beschermen. Het ‘verwachte verlies’ van kredieten wordt gedekt door de aangerekende marges; het ‘onverwachte verlies’ daarentegen moet gedekt worden door het eigen vermogen van de bank. Daarenboven tracht het Basel II akkoord aanleiding te geven tot meer controle vanwege de toezichthouders op de kwaliteit van de activa. Tenslotte stelt dit akkoord dat banken meer en transparanter moeten rapporteren omtrent hun risico’s (Chesini en Gualandri (2001)). Toch kan dit Basel II akkoord een aantal belangrijke implicaties inhouden, vooral met betrekking tot het evalueren van kredietrisico’s. Indien het nieuwe akkoord zal toegepast worden, zullen banken kunnen kiezen tussen drie methodes voor het bepalen van de risicograad van hun activa zijnde de standaardaanpak en twee internal ratings-based (IRB) modellen. Volgens de nieuwe standaardmethode zullen de risicogewichten beter de echte risk exposure weergeven, afhankelijk van het type onderneming en de rating die de onderneming krijgt van een extern ratingbureau. De IRB aanpak wordt deels of volledig bepaald door de eigen risicomodellen die door de bank in kwestie gehanteerd worden. De eigen falingspredictiemodellen van de bank maken, afhankelijk van de gekozen IRB methode, in meer of mindere mate deel uit van de berekening van de minimumkapitaalvereisten. Voor kredietverlening aan bepaalde categorieën KMO’s, die door de bank een hogere risicograad toebedeeld krijgen, zouden banken voortaan méér eigen middelen moeten aanhouden. Ook dit zou, nu reeds of in de toekomst, een afremming kunnen betekenen van het kredietverleningproces aan deze meer risicovolle (KMO) bedrijven (Bear et al. (2001)). Eigen middelen zijn een schaars goed en dienen zo efficiënt mogelijk ingezet te worden, bij voorkeur voor kredietverlening aan bedrijven met een beter kredietrisico. In een perscommuniqué van 10 juli 2002 geeft het Baselcomité echter aan dat ze bereid is om de kapitaalsvereisten voor kredietverstrekking aan KMO’s aan te passen. In de IRB benadering zou het toegestaan worden om, voor wat betreft kredieten verstrekt aan KMO’s met een jaarlijkse omzet lager dan 50 miljoen euro, een beperkte verlaging van de kapitaalsvereiste door te voeren. Dit zou een mogelijke daling in de kredietverlening aan KMO’s kunnen vermijden. Tenslotte zou ook de tendens tot effectisering1 in de toekomst een effect kunnen hebben op de kredietverlening (Beshouri en Nigro (1995)). Met de techniek van effectisering kunnen immers kredieten

128

gepoold worden in één korf en als apart beleggingsproduct door de banken aangeboden worden aan institutionele investeerders. Deze effectisering draagt voor de banken dus bij tot een hogere liquiditeit of ‘velocity’. Effectisering biedt de uitgever immers de mogelijkheid eerder illiquide, individuele vaste activa om te zetten in liquide verhandelbare kapitaalmarktinstrumenten. Zo zorgt deze effectisering voor het verdwijnen van activa van de balans van de bank. Bijgevolg verbeteren de financiële ratio’s en moet er minder kapitaal aangehouden worden in het kader van de Baselakkoorden (Beshouri en Nigro (1995)). Dankzij effectisering zou traditioneel lenen bijgevolg rendabeler gemaakt kunnen worden en kan kredietverlening door banken aan KMO’s gestimuleerd worden (Commissie van de Europese Gemeenschappen (2001)). Eventuele grote risico’s kunnen immers door de techniek van oververpanding opgevangen worden. De vraag vanwege institutionele investeerders zoals o.a. pensioenfondsen, om te beleggen in zulke effecten is uiteraard bepalend voor het succes van het effectiseren. De overheid kan hierin een rol spelen door de pensioenfondsvorming te activeren (Crijns (2001)). De Belgische pensioenfondsen beleggen steeds meer activa in risicokapitaal: eind vorig jaar was al meer dan de helft van hun activa belegd in aandelen. Het uitvoeren van beleggingen door pensioenfondsen in aandelen, maar ook in niet-beursgenoteerde ondernemingen (KMO’s), is echter uit risico-overwegingen wettelijk aan banden gelegd. De vroegere reglementering voorzag de mogelijkheid om tot 30% te investeren in niet genoteerde bedrijven terwijl dit nu teruggebracht werd tot maximum 10%. In de praktijk echter, is men nog voorzichtiger: zo belegden Belgische pensioenfondsen in 1998 en 1999 slechts 0,5% in deze kleinere bedrijven (Van Sebroeck (2000)). Over het feit of deze tendenzen effectief leiden of in de toekomst zullen leiden tot kredietrantsoenering en in welke mate dit het geval zal zijn, kunnen we geen uitsluitsel geven. Verder empirisch onderzoek kan hieromtrent meer duidelijkheid scheppen.

V. BESLUIT In dit artikel werd getracht om kredietrantsoenering in een theoretisch kader te situeren waarbij eerst aandacht werd besteed aan wat het fenomeen inhoudt en welke soorten er onderscheiden kunnen worden nl. intrest rate rationing, divergent views rationing, redlining en pure

129

credit rationing. Het zijn vooral deze twee laatste vormen die bedoeld worden indien er in de moderne academische literatuur over kredietrantsoenering wordt gesproken. Vervolgens werd ingegaan op de bestaansredenen van kredietrantsoenering waarbij een onderscheid werd gemaakt tussen de verklaringsmodellen op basis van een full information framework enerzijds en de meer recente verklaringsmodellen met asymmetrische informatie als uitgangspunt anderzijds. De mogelijke mechanismen die volgens de theoretische literatuur een oplossing kunnen bieden voor kredietrantsoenering werden nadien besproken. Deze oplossingen zouden bestaan uit waarborgverlening, covenanten, looptijd en relatiebankieren. Kredietrantsoenering gaat gepaard met minder kredietverlening maar er dient steeds voor ogen gehouden te worden dat kredietrantsoenering ook synoniem kan staan voor een efficiëntere kredietverlening. Overoptimistische ondernemers zouden kunnen afgeremd worden en onrendabele investeringen kunnen op deze manier vermeden worden. Kredietrantsoenering mag dus niet per definitie als inefficiënt worden aanzien. Daarenboven werden, vertrekkende van het feit dat er een daling in de kredietverstrekking aan kleine bedrijven werd waargenomen, een aantal feiten en tendenzen in het Belgische bankwezen die hiermee kunnen verband houden, vanuit een theoretisch oogpunt belicht. Deze zouden nu reeds of in de toekomst aanleiding kunnen geven tot een wijziging in de mate van kredietverlening aan de kleine bedrijven of KMO’s. Hiermee wordt de rentabilisering van de kredietverlening, de consolidatiebeweging in de banksector, de invoering van de Basel II akkoorden en de tendens tot effectisering bedoeld. NOTEN 1.

Effectisering is het proces waarbij de uitgifte van een effect gebaseerd is op een onderpand van leningen, vorderingen en andere financiële vaste activa. Dit effect wordt gewaarborgd door de cashflows of de economische waarde van deze activa.

REFERENTIES Acs, Z.J. en Audretsch, D.B., 1990, Innovation and Small Firms, (Cambridge, MIT Press). Akerlof, G., 1970, The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanisms, Quarterly Journal of Economics 84, 488-500. Ang, J.S., Tyler, J.W. en Lin, J.W., 1995, Evidence on the Lack of Separation between Business and Personal Risks among Small Businesses, Journal of Small Business Finance 4, 197-210.

130

Angelini, P., Di Salvo, R. en Ferri G., 1998, Availability and Cost for Small Businesses: Customer Relationships and Credit Cooperatives, Journal of Banking and Finance 22, 925-954. Avery, R., Bostic, R.W. en Samolyk, K.A., 1998, The Evolution of Small Business Finance: the Role of Personal Wealth, Journal of Banking and Finance 22, 1019-1061. Arrow, K.J., 1963, Uncertainty and the Welfare Economics of Medical Care, American Economic Review 53, 941-973. Azzi, C.F. en Cox, J.C., 1976, A Theory and Test of Credit Rationing: Comment, American Economic Review 66, 911-917. Bear, D., Buehler, K.S. en Pritsch, G., 2001, Getting International Banking Rules Right, The Mc Kinsey Quarterly, 4. Berger, A., Demsetz, R. en Strahan, P., 1998a, The Consolidation of the Financial Services Industry: Causes, Consequences, and Implications for the Future, Staff Reports 55, (Federal Reserve Bank of New York). Berger, A.N., Klapper, N. en Udell, G.F., 2001, The Ability of Banks to Lend to Informationally Opaque Small Businesses, Journal of Banking and Finance 25, 2127-2167. Berger, A., Saunders, A., Scalise, A. en Udell, A.N., 1998b, The Effects of Bank Mergers and Acquisitions on Small Business Lending, Journal of Financial Economics 50, 2, 187-229. Berger, A.N. en Udell, G.F., 1988, Collateral, Loan Quality, and Bank Risk, Finance and Economics Discussion Series 51, (Federal Reserve Board, Washington D.C). Berger, A.N. en Udell, G.F., 1995, Relationship Lending and Lines of Credit in Small Firm Finance, Journal of Business 68, 351-381. Berger, A.N. en Udell, G.F., 1998, The Economics of Small Business Finance: the Roles of Private Equity and Debt Markets in the Financial Growth Cycle, Journal of Banking and Finance 22, 6-8, 613-673. Berger, A.N. en Udell, G.F., 2002, Small Business Credit Availability and Relationship Lending: the Importance of Bank Organisational Structure, Economic Journal 112, F32 - F54. Berlin, M. en Loeys, J., 1988, Bond Covenants and Delegated Monitoring, Journal of Finance 43, 397-412. Berlin, M. en Mester, L., 1992, Debt Covenants and Renegotiation, Journal of Financial Intermediation 2, 95-133. Besanko, D. en Thakor, A., 1987a, Collateral and Rationing: Sorting Equilibria in Monopolistic and Competitive Credit Markets, International Economic Review 28, 3, 671-689. Besanko, D. en Thakor, A., 1987b, Competitive Equilibrium in the Credit Market under Asymmetric Information, Journal of Economic Theory 42, 167-182. Beshouri, C.P. en Nigro, P.J., 1995, Securitization of Small Business Loans, Journal of Small Business Finance 4, 1, 1-29. Bester, H., 1985, Screening vs. Rationing in Credit Markets with Imperfect Information, American Economic Review 75, 850-855. Bester, H., 1987, The Role of Collateral in Credit Markets with Imperfect Information, European Economic Review 31, 4, 887-899. Bhattacharya, S. en Thakor, A., 1993, Contemporary Banking Theory, Journal of Financial Intermediation 3, 2-50. Binks, M.R., Ennew, C.T. en Reed, G.V., 1992, Information Asymmetries and the Provision of Finance to Small Firms, International Small Business Journal 11, 1, 35-46. Binks, M.R. en Ennew, C.T., 1995, The Provision of Finance to Small Businesses: Does the Banking Relationship Constrain Performance?, Journal of Small Business Finance 4, 1, 57-73. Binks, M.R. en Ennew, C.T., 1996, The Impact of Service Quality and Service Characteristics on Customer Retention: Small Businesses and their Banks in the UK, British Journal of Management 7, 219-230.

131

Binks, M.R. en Ennew, C.T., 1997a, The Relationship between UK Banks and their Small Business Customers, Small Business Economics 9, 2, 167-178. Binks, M.R. en Ennew, C.T., 1997b, Smaller Businesses and Relationship Banking: the Impact of Participative Behaviour, Entrepreneurship: theory and practice 21, 4, 83-92. Binks, M.R. en Ennew, C.T., 1999, Impact of Participative Service Relationships on Quality, Satisfaction and Retention: an Exploratory Study, Journal of Business Research 46, 2, 121-132. Blinder, A. en Stiglitz, J., 1983, Money, Credit Constraints, and Economic Activity, American Economic Review papers and proc. 73, 297-302. Boot, A., Thakor, A. en Udell, G.F., 1991, Secured Lending and Default Risk: Equilibrium Analysis, Policy Implications and Empirical Results, Economic Journal 101, 458-472. Boot, A. en Thakor, A., 1994, Moral Hazard and Secured Lending in an Infinitely Repeated Credit Market Game, International Economic Review 35, 4, 899-920. Boot, A.W.A., 2000, Relationship Banking: What Do We Know?, Journal of Financial Intermediation 9, 7-25. Campbell, T. en Kracaw, W., 1980, Information Production, Market Signalling and the Theory of Intermediation, Journal of Finance 35, 4, 863-882. Carey, M., Prowse, S., Rea, J. en Udell, G.F., 1993, The Economics of Private Placements: a New Look, Financial markets, institutions and instruments 2, 3, 1-67. Carey, M., 2000, Dimensions of Credit Risk and their Relationship to Economic Capital Requirements, NBER Project on Prudential Supervision of Financial Institutions, (Federal Reserve Board). Carpenter, R.E. en Petersen B.C., 2002, Capital Market Imperfections, High-Tech Investment, and New Equity Financing, Economic Journal 112, F54 – F72. Chan, Y.S. en Kanatas, G., 1985, Asymmetric Valuation and the Role of Collateral in Loan Agreements, Journal of Money, Credit and banking 17, 85-95. Chan, Y.S. en Thakor, A.V., 1987, Collateral and Competitive Equilibria with Moral Hazard and Private Information, Journal of Finance 42, 2, 345-363. Chesini, G. en Gualandri, E., 2001, The new Basle Accord: Trends in Regulation and Credit Risk Assessment, Financieel Forum/Bank- en Financiewezen 2001/8, 460-469. Cole, R.A., 1998, The Importance of Relationships to the Availability of Credit, Journal of Banking and Finance 22, 6-8, 959-977. Commissie van de Europese Gemeenschappen, 2001, Toegang van ondernemingen tot financiering, (Werkdocument van de diensten van de commissie). Cressy, R., 2002, Funding Gaps: a Symposium, Economic Journal 112, F1-F16. Crijns, H., 2001, De durf om te ondernemen: nieuwe aspecten van ondernemerschap en groeimanagement, (Lannoo Scriptum). Day, J. en Taylor, P., 1996, Bankers’ Perspectives on the Role of Covenants in Debt Contracts, Journal of International Banking Law 11, 5, 201-205. De Greef, I.J.M., 2001, Letten de banken nog op de kleintjes?, Bank- en Effectenbedrijf 50, 11, 24-26. Degryse, H. en Van Cayseele, P., 1998, Relationship Lending within a Bank-Based System: Evidence from European Small Business Data, Discussion Paper Series 98.16, (Center for Economic Studies). De Meza, D., 2002, Overlending?, Economic Journal 112, F17 - F31. De Meza, D. en Webb, D., 1987, Too Much Investment: a Problem of Asymmetric Information, Quarterly Journal of Economics 102, 281-292. De Meza, D. en Webb, D., 1999, Wealth, Enterprise and Credit Policy, Economic Journal 109, 153-163. Detragiache, E., Garella, P. en Guiso, L., 2000, Multiple Versus Single Banking Relationships: Theory and Evidence, Journal of Finance 55, 3, 1133-1161. Diamond, D., 1984, Financial Intermediation and Delegated Monitoring, Review of Economic Studies 51, 3, 393-414.

132

Diamond, D., 1989, Reputation Acquisition in Debt Markets, Journal of Political Economy 97, 4, 828-860. Diamond, D., 1991, Monitoring and Reputation: the Choice between Bank Loans and Directly Placed Debt, Journal of Political Economy 99, 4, 688-721. Donckels, R., 1990, Groeihefbomen in KMO’s: over mensen, financiering en strategie in familiebedrijven, (Roularta Books, Koning Boudewijnstichting, KMO Studiecentrum, Brussel). Donckels, R., 2000, Groeifinanciering in KMO’s: met speciale aandacht voor familiebedrijven en de Europese context, Tijdschrift voor Economie en Management 45, 1, 99-131. Elsas, R. en Krahnen, J.P., 1998, Is Relationship Lending Special? Evidence from Credit File Data in Germany, Journal of Banking and Finance 22, 10-11, 1283-1316. European Network for SME Research (ENSR), 2000, The European Observatory for SME’s: Annual Report, (European Commission). Fama, E., 1985, What’s Different about Banks?, Journal of Monetary Economics 15, 1,29-36. Farinha, L.A. en Santos, J.A.C., 2000, Switching from Single to Multiple Bank Lending Relationships: Determinants and Implications, Working Paper 83, (Bank for International Settlements). Ferri, G. en Messori, M., 2000, Bank-Firm Eelationships and Allocative Efficiency in Northeastern and Central Italy and in the South, Journal of Banking and Finance 24, 6, 1067-1095. Freimer, M. en Gordon, M.J., 1965, Why Bankers Ration Credit, Quarterly Journal of Economics 79, 397-416. Gale, D. en Hellwig, M., 1984, Incentive-Compatible Contracts: the One-Period Problem, Review of Economic Studies 52, 4, 647-663. Greenbaum, S., Kanatas, G. en Venezia, I., 1989, Equilibrium Loan Pricing under the Bank Client Relationship, Journal of Banking and Finance 13, 2, 221-235. Guiso, L., 1998, High-Tech Firms and Credit Rationing, Journal of Economic Behavior and Organization 35, 1, 39-59. Harhoff, D. en Körting, T., 1998, Lending Relationships in Germany – Empirical Evidence from Survey Data, Journal of Banking and Finance 22, 10-11, 1317-1353. Haubrich, J., 1989, Financial Intermediation, Delegated Monitoring, and Long-Term Relationships, Journal of Banking and Finance 13, 1, 69-20. Hellmann, T. en Stiglitz, J., 2000, Credit and Equity Rationing in Markets with Adverse Selection, European Economic Review 44, 281-304. Himmelberg, C.P. en Petersen, B.C., 1994, R&D and Internal Finance: a Panel Study of Small Firms in High-Tech Industries, Review of Economics and Statistics 76, 1, 38-51. Hodgman, D., 1960, Credit Risk and Credit Rationing, Quarterly Journal of Economics 74, 258-178. Jaffee, D. en Modigliani, F., 1969, A Theory and Test of Credit Rationing, American Economic Review 59, 5, 850-872. Jaffee, D., 1971, Credit Rationing and the Commercial Loan Market, (John Wiley and Sons, New York). Jaffee, D. en Russell, T., 1976, Imperfect Information, Uncertainty, and Credit Rationing, Quarterly Journal of Economics 90, 4, 651-666. Jaffee, D. en Stiglitz, J., 1990, Credit Rationing, in Friedman, B.M. en Hahn, F.H., ed., Handbook of Monetary Economics, (Elsevier Science Publishers BV), 838-885. Jayaratne, J. en Wolken, J., 1999, How Important are Small Banks to Small Business Lending? New Evidence from a Survey of Small Firms, Journal of Banking and Finance 23, 2-4, 427-458. Jensen, M.C. en Meckling, W.H., 1976, Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Structure, Journal of Financial Economics 3, 4, 305-360.

133

Keynes, J.M., 1930, A Treatise on Money, (London). Koning, P.K.G. en Scholtens, L.J.R., 1996, Kredietrantsoenering en leenfaciliteiten, Maandschrift Economie 60, 139-154. Koskela, E., 1979, On the Theory of Rationing Equilibria with Special Reference to Credit Markets: a Survey, Zeitschrift für Nationalökonomie 1-2, 63-82. Leeth, J.D. en Scott, J.A., 1989, The Incidence of Secured Debt: Evidence from the Small Business Community, Journal of Financial and Quantitative Analysis 24, 3, 379-394. Leland, H. en Pyle, D., 1977, Information Asymmetries, Financial Structure, and Financial Intermediaries, Journal of Finance 32, 2, 371-387. Levenson, A.R. en Willard, K.L. 2000, Do Firms Get the Financing They Want? Measuring Credit Rationing Experienced by Small Businesses in the U.S., Small Business Economics 14, 2, 83-94. Mann, R.J., 1997a, Explaining the Pattern of Secured Credit, Harvard Law Review 110, 625-683. Mann, R.J., 1997b, Secured Credit in Small Business Lending, The Georgetown Law Journal 86, 1, 1-44. Manove, M., Padilla, A.J. en Pagano, M., 2001, Collateral vs Project Screening: a Model of Lazy Banks, Rand Journal of Economics 32, 4, 726-744. Mayer, C., 1988, New Issues in Corporate Finance, European Economic Review 32, 5, 1167-1189. Mester, L., Nakamura, L. en Renault, M., 1998, Checking Accounts and Bank Monitoring, Working Paper, (Federal Reserve Bank of Philadelphia). Milde, H. en Riley, J.G., 1988, Signaling in Credit Markets, Quarterly Journal of Economics 103, 1, 101-129. Miller, M., 1962, Credit Risk and Credit Rationing: Further Comment, Quarterly Journal of Economics 76, 480-488. Morgan, D.P., 1993, Bank Monitoring Mitigates Agency Problems: New Evidence Using Financial Commitments in Bank Loan Commitments, Research Working Paper RWP 9316, (Federal Reserve Bank of Kansas City). Ongena, S. en Smith, D.C., 2001, The Duration of Bank Relationships, Journal of Financial Economics 61, 3, 449-475. Peek, J. en Rosengren, E.S., 1998, Bank Consolidation and Small Business Lending: It’s Not Just Bank Size that Matters, Journal of Banking and Finance 22, 6-8, 799-819. Petersen, M.A. en Rajan R.G., 1994, Benefits of Lending Relationships: Evidence from Small Business Data, Journal of Finance 49, 1, 3-37. Petersen, M.A. en Rajan, R.G., 1995, The Effect of Credit Market Competition on Lending Relationships, Quarterly Journal of Economics 110, 2, 407-443. Pettit, R. en Singer, R., 1985, Small Business Finance: a Research Agenda, Financial Management (autumn), 47-60. Psillaki, M., 1995, Rationnement du crédit et PME: une tentative de mise en relation, Revue Internationale P.M.E. 8, 3-4, 67-90. Rajan, R., 1992, Insiders and Outsiders: the Choice between Informed and Arm’s Length Debt, Journal of Finance 47, 4, 1367-1400. Rajan, R. en Winton, A., 1995, Covenants and Collateral as Incentives to Monitor, Journal of Finance 50, 4, 1113-1146. Rothschild, M. en Stiglitz, J., 1971, Increasing Risk: a Definition, Journal of Economic Theory 2, 3, 225-243. Scholtens, B., 1999, Analytical Issues in External Financing Alternatives for SBE’s, Small Business Economics 12, 2, 137-148. Sharpe, S., 1990, Asymmetric Information, Bank Lending and Implicit Contracts: a Stylized Model of Customer Relationships, Journal of Finance 45, 4, 1069-1087. Smith, V., 1972, A Theory and Test of Credit Rationing: Some Generalizations, American Economic Review 62, 3, 477-483.

134

Smith, J.K. en Smith, R.L., 2000, Entrepreneurial Finance, (John Wiley & Sons Inc). Smith, C. en Warner, J., 1979, On Financial Contracting: an Analysis of Bond Covenants, Journal of Financial Economics 7, 2, 117-162. Stigler, G., 1967, Imperfections in the Capital Market, Journal of Political Economy 85, 287-292. Stiglitz, J., 1970, A Consumption Oriented Theory of the Demand for Financial Assets and the Term Structure of Interest rates, Review of Economic Studies 37, 3, 321-351. Stiglitz, J. en Weiss, A., 1981, Credit Rationing in Markets with Imperfect Information, American Economic Review 71, 3, 393-410. Stiglitz, J. en Weiss, A., 1983, Incentive Effects of Termination: Applications to the Credit and Labor Market, American Economic Review 73, 5, 912-927. Stiglitz, J. en Weiss, A., 1987, Credit Rationing with Many Borrowers, American Economic Review 77, 1, 228-231. Storey, D.J., 1994, Understanding the Small Business Sector, (Routledge London). Strahan, P.E. en Weston, J., 1998, Small Business Lending and the Changing Structure of the Banking Industry, Journal of Banking and Finance 22, 6-8, 821-845. Task Force belast met het onderzoek van de toekomst van Brussel als financieel centrum, 2001, Werkgroep: toegang van de KMO’s tot bankkrediet en de beursmarkten, (Verslag van de Medevoorzitters E. André en A. Desimpel, aan de Heer D. Reynders, federaal Minister van Financiën). Van Sebroeck, H., 2000, Financiering van innovatie met risicokapitaal: een actualisering vanuit de Belgische optiek van het EU-benchmarking pilootproject (Federaal Planbureau). Von Thadden, E.L., 1995, Long-Term Contracts, Short-Term Investment, and Monitoring, Review of Economic Studies 62, 4, 557-575. Voordeckers, W., 1998, Financieringsstrategieën in kleine industriële ondernemingen, Economisch en Sociaal Tijdschrift 1998/3, 345-369. Webb, D., 1992, Two Period Financial Contracts with Private Information and Costly State Verification, Quarterly Journal of Economics 107, 3, 1113-1123. Wette, H., 1983, Collateral in Credit Rationing in Markets with Imperfect Information: Note, American Economic Review 73, 3, 442-445. Williamson, O., 1967, The Economics of Defense Contracting: Incentives and Performance, in Mc Kean, R., ed., Issues in Defense Economics, (Columbia University Press, New York). Williamson, S., 1986, Costly Monitoring, Financial Intermediation and Equilibrium Credit Rationing, Journal of Monetary Economics 18, 2, 159-179. Williamson, S., 1987, Costly Monitoring, Loan Contracts, and Equilibrium Credit Rationing, Quarterly Journal of Economics 102, 1, 135-145.

135

Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLIX, 1, 2004

Service Level Agreements: een literatuuroverzicht door D. VANDAELE en P. GEMMEL Darline Vandaele UGent, Faculteit Economie en Bedrijfskunde, Vakgroep Beleidsinformatie, Operationeel Beheer en Technologiebeleid

Paul Gemmel UGent, Faculteit Economie en Bedrijfskunde, Vakgroep Beleidsinformatie, Operationeel Beheer en Technologiebeleid

ABSTRACT Service Level Agreements (SLAs) enclose the conventions between a service provider and a customer about the minimal acceptable service delivered. Despite the managerial importance of these agreements there are little writings outside the IT on this topic. This article gives an overview of the literature about Service Level Agreements, stressing the applicability of the theoretical aspects for all services. The issues discussed are a standardized definition for SLAs, the different kinds of agreements, the desired objectives and a general procedure to establish such an agreement. The important contributions of this article are a review of the literature on SLAs, the added critical notes and the attention given to possible further research about SLAs. * * *

Service Level Agreements (SLAs) zijn overeenkomsten tussen een dienstverlener en een klant over het minimaal aanvaardbare serviceniveau. Ondanks het managerial belang van deze overeenkomsten bestaat er weinig literatuur over dit onderwerp buiten de IT-omgeving. Dit artikel geeft een overzicht van de literatuur over Service Level Agreements, waarbij de nadruk gelegd wordt op de toepasbaarheid van de theoretische aspecten in de verschillende dienstensectoren. De behandelde aspecten zijn een gestandaardiseerde definitie van SLAs, de verschillende soorten overeenkomsten, de gewenste objectieven en een algemene opstellingsprocedure voor een dergelijke overeenkomst. De belangrijkste bijdragen van dit artikel zijn, naast het samenvattende karakter van de tekst, de kritische opmerkingen en de aandacht voor verder wetenschappelijk onderzoek rond SLAs.

137

I. INLEIDING Een Service Level Agreement (SLA) is een overeenkomst tussen een dienstverlener en een klant waarbij een minimaal aanvaardbaar serviceniveau wordt vastgelegd. Deze overeenkomsten werden voor het eerst opgesteld in de jaren zestig in het kader van outsourcing binnen de IT-sector (Koch (1998)). Sindsdien hebben SLAs een aantal evoluties ondergaan. Ten eerste staat de klant centraler (Koch (1998)): het zijn bilaterale contacten geworden (Johnston en Clark (2001)). Daarenboven worden niet enkel overeenkomsten met externe dienstverleners afgesloten, maar ook intern, binnen de organisatie zelf (Snell (1997)). Bovendien worden SLAs nu eveneens in andere dienstensectoren toegepast, zoals de telecommunicatie en de expeditie (Sturm (2000) en (2002a)). De mogelijkheid voor het opstellen van een SLA doet zich ondermeer ook voor binnen de gezondheidssector en de bewakingsindustrie. Hieruit blijkt dat de voorbij jaren zowel het toepassingsgebied als de inhoud van deze overeenkomsten uitgebreid zijn. Ondanks het toenemende wetenschappelijk en managerial belang van deze overeenkomsten is de literatuur over Service Level Agreements beperkt. In de IT-omgeving wordt er wel enige aandacht besteed aan dit onderwerp, maar deze literatuur is zeer specifiek en niet altijd toepasbaar in de andere sectoren van de economie. Bovendien behandelen de verschillende artikels steeds dezelfde topics, zonder enige diepgang toe te voegen, en is het geheel weinig overzichtelijk. In dit artikel is het de bedoeling om een gestructureerd overzicht te geven van de reeds bestaande kennis over SLAs, om op die manier een éénvormige basis te creëren van waaruit toekomstig onderzoek kan starten. Hierbij ligt de nadruk op de toepasbaarheid in diverse dienstensectoren, en dus niet alleen in de IT-sector. De concrete inhoud van een Service Level Agreement wordt hierbij niet expliciet behandeld, aangezien reeds verschillende auteurs deze topic beschreven hebben (Hallows (1995); Karten (1996a); Pantry en Griffiths (1997); Sturm, Morris en Jander (2000)) en het kritiekloos herhalen van een dergelijke leidraad biedt geen toegevoegde waarde voor dit artikel. In deze tekst wordt er vooreerst een duidelijke definitie van Service Level Agreements opgesteld, waarna de verschillende soorten SLAs besproken worden. Vervolgens staan we even stil bij de diverse doelstellingen voor het opstellen van dergelijke overeenkomsten en tenslotte wordt er een geïntegreerde opstellingsprocedure weergegeven.

138

II. DEFINITIE VAN SERVICE LEVEL AGREEMENTS Het begrip ‘Service Level Agreement’ (SLA) kent in de literatuur geen eenduidige betekenis. De meeste auteurs zijn het eens over de kern van het begrip. Men beschouwt het als een overeenkomst tussen een dienstverlener en een klant waarbij een minimum aanvaardbaar serviceniveau vastgelegd wordt (Hiles (1994)). Als men echter de verschillende definities in detail bestudeert, zijn er onderling toch nuanceverschillen waar te nemen. Abdul Rahman (2000) beschouwt een Service Level Agreement niet als een wettelijk contract, maar als een ‘proxy contract’. Dit betekent dat een SLA niet het waterdichte karakter heeft van een contract, noch enige wettelijke invloed. De clausules in een SLA zijn niet juridisch afdwingbaar. Het oplossen van problemen bij het niet naleven van de afspraken kan hierdoor heel moeizaam verlopen (Pantry en Griffiths (1997)). Voor Karten (1996a) is een Service Level Agreement meer dan het resultaat van een onderhandelingsproces. Een SLA wordt immers gecreëerd om de gemeenschappelijke opvattingen over de dienst te bevorderen en de prioriteiten en verantwoordelijkheden vast te leggen. Op die manier helpt de overeenkomst conflicten vermijden en speelt ze ook een belangrijke rol in het managen van de verwachtingen van de klant. Theo de Wit (1999) benadrukt dat naast alle bindende afspraken met de bijhorende prijs, ook de verantwoordelijkheden van de klant vermeld moeten worden. Pantry en Griffiths (1997) wijzen er bovendien op dat in een SLA een formulering moet opgenomen zijn die bepaalt wat er dient te gebeuren indien de dienst niet correct geleverd wordt. Volgens hen is het eveneens belangrijk dat er een schema opgesteld wordt van de kosten en middelen die nodig zijn voor de uitvoering van de overeenkomst. Uit deze theoretische beschrijvingen kunnen een aantal gemeenschappelijke kenmerken van SLAs afgeleid worden. Een eerste kenmerk is het bilaterale karakter van Service Level Agreements (Johnston en Clark (2001)). Zowel de dienstverlener als de klant moeten de inhoud van de overeenkomst goedkeuren en bereid zijn deze te tekenen. De leverancier mag niet eenzijdig bepalen wat hij zal leveren: hij moet rekening houden met de behoeften en verwachtingen van de individuele klant. Dit kenmerk bepaalt het grote verschil met de zogenaamde servicegaranties. Deze zijn enkel een belofte van de leverancier naar de klant toe (Hart (1988)). De afnemer van de dienst heeft recht op een vergoeding bij het niet nakomen van de servicegarantie,

139

maar hij heeft geen inspraak in de belofte die de dienstverlener aangaat. Bijgevolg zal de klant geen verantwoordelijkheden tegenover de leverancier hebben. Aangezien bij een SLA beide partijen de overeenkomst tekenen, dragen ze hier wel alle twee de verantwoordelijkheid voor de afspraken vermeld in het contract. Bij het opstellen van een SLA worden de mogelijkheden van de leverancier afgewogen ten opzichte van de wensen van de klant. Hierbij wordt er rekening gehouden met de kosten verbonden aan de operaties nodig om de dienst te verwezenlijken. Op deze manier vermijdt men dat er een overschot aan kwaliteit, gepaard met extra kosten, geleverd wordt. Het bepalen van de minimale dienstverlening gebeurt dus door de belangen van de twee partijen tegenover elkaar af te wegen (Van Ossel (1998)). Voor het vastleggen van het minimaal aanvaardbaar serviceniveau maakt men gebruik van een aantal criteria, waarvoor een norm wordt vastgelegd. Deze criteria worden afgeleid van de essentiële kenmerken van de dienst, die men kan terugvinden in het serviceconcept1 van de onderneming. Het vastleggen van deze criteria leidt tot een kwantificering van de dienst. Het eerder abstracte serviceconcept wordt vertaald naar concrete prestatiemaatstaven. De kwaliteit van de dienst wordt hierdoor niet alleen meetbaar gemaakt, de dienst op zich wordt tastbaarder (Van Ossel (1998)) en de criteria kunnen de basis vormen voor een geïntegreerd prestatiemeetsysteem van het personeel (Koch (1998)). Daarbij merken we nog op dat een SLA pas volledig is indien de meetprocedures beschreven zijn en de frequentie van rapporteren bepaald is (Hallows (1995)). Voor een goed functionerend SLA is het bovendien van primordiaal belang dat de overeenkomst slechts opgesteld wordt voor een beperkte periode en dat die regelmatig aangepast wordt aan de veranderende omgeving. Een SLA moet opgevat worden als een levend document (Karten (1996a)): beide partijen moeten op vastgestelde tijdstippen rond de tafel gaan zitten om opnieuw te onderhandelen over de afspraken in het contract. Theo de Wit (1999) definieert een SLA aan de hand van vier fasen die elkaar opvolgen in een groeimodel. De eerste fase bestaat uit overeenkomsten met serviceniveaus op basis van producten. Deze bevatten kengetallen die gerelateerd zijn aan de techniek en de technische infrastructuur, bijvoorbeeld een netcapaciteit van 9600 bps. In een volgende fase worden de serviceniveaus gebaseerd op activiteiten. Men maakt gedetailleerde werkafspraken en naast aandacht voor

140

de kosten hecht men ook belang aan wat het zal opleveren. Een voorbeeld is het bepalen van het aantal back-ups tijdens een werkdag. Het is echter relevanter om afspraken te maken op basis van prestaties, daar activiteiten alleen weergeven hoe lang er gewerkt is en niets zeggen over het resultaat. Dit is de derde fase van het groeimodel. Een voorbeeld van dergelijk serviceniveau is een 99% beschikbaarheid van een applicatie tijdens de kantooruren. De laatste fase bevat serviceniveaus op basis van prestatie-eenheden die relevant zijn voor de klant. Het zijn stuurparameters die gericht zijn op de klant en die voor de onderneming van de dienstverlener mogelijk niet van toepassing zijn, in tegenstelling tot de parameters uit de vorige fasen. Zo is bijvoorbeeld bij de Nederlandse Spoorwegen (NS) de prijs per afgelegde kilometer een belangrijke prestatie-eenheid voor de klant, terwijl de energiekosten een stuurparameter voor de NS zelf zijn. Volgens de Wit (1999) zijn de overeenkomsten in alle vier de fases te beschouwen als SLAs. Als we echter rekening houden met de hierboven vermelde definities, dan zal een overeenkomst in de eerste drie fases niet gelijkgesteld worden aan een SLA. Een essentieel kenmerk van deze overeenkomsten is immers het afwegen van de mogelijkheden van de leverancier ten opzichte van de wensen van de klant (Van Ossel (1998)) en dit gebeurt slechts in de laatste fase. Bovendien is het volgens Pantry en Griffiths (1997) voldoende als er in een SLA vermeld wordt wat er moet gebeuren (eerste fase). Het is niet noodzakelijk dat er beschreven wordt hoe de dienst geleverd zal worden. Hierdoor wordt de tweede fase van de Wit (1999) overbodig. Hierbij merken we op dat het opnemen van de te vervullen activiteiten de mogelijkheden van de leverancier tot het verbeteren van de dienstverlening zou kunnen beperken (Pantry en Griffiths (1997)). III. SOORTEN SERVICE LEVEL AGREEMENTS Het opstellen van Service Level Agreements vereist de betrokkenheid van de klant bij het vormingsproces. Voor een klant met afwijkende behoeften en verlangens zal men immers een ander contract moeten afsluiten. Dit heeft tot gevolg dat er een grote verscheidenheid aan overeenkomsten zal ontstaan. Deze kunnen geordend worden in verschillende categorieën, afhankelijk van de intrinsieke kenmerken van een SLA, zoals de organisatie van de klant, de structuur van de SLA en het bindend karakter.

141

FIGUUR 1 Gestructureerde voorstelling van de soorten SLAs

Figuur 1 geeft een gestructureerd overzicht van de soorten SLAs. A. Indeling volgens de organisatie van de klant Een voor de hand liggende onderverdeling is deze in interne en externe SLAs. Als de afnemer van de dienst behoort tot de organisatie die de dienst verleent, spreekt men van interne overeenkomsten, terwijl afspraken gemaakt met klanten die zich buiten de grenzen van de onderneming bevinden externe contracten genoemd worden. Een andere benaming voor interne en externe Service Level Agreements is respectievelijk een dienstverleningsovereenkomst en een klantgerichte SLA (Hallows (1995)). Hierbij blijkt de eerstgenoemde een drijvende kracht voor de laatstgenoemde te zijn. Interne Service Level Agreements kunnen nog verder onderverdeeld worden. Er zijn echter verschillende manieren om deze indeling te maken. Men kan ofwel een onderscheid maken tussen interdepartementale en intradepartementale SLAs ofwel tussen ‘in-process’ en ‘off-stream’ Service Level Agreements. De indeling in interdepartementale en intradepartementale SLAs wordt ondermeer gemaakt door H M Treasury (1994). Een interne overeenkomst omvat een interdepartementale activiteit als een dienst door een bepaalde afdeling van een organisatie geleverd wordt aan een andere afdeling van dezelfde organisatie. Als de dienstverlening echter plaatsvindt tussen twee onderdelen van een zelfde afdeling spreekt men

142

over intradepartementale SLAs. Hetzelfde onderscheid vinden we ook terug bij Pantry en Griffiths (1997), toegepast in de overheidssector. De andere manier om interne Service Level Agreements op te splitsen wordt beschreven door Van Ossel (1998). Volgens hem kunnen deze overeenkomsten gebruikt worden om het concept van de interne klant te ontwikkelen. Dit concept houdt in dat de interne kwaliteit van de dienstverlening zal verhogen indien de leverancier de afnemer van de dienst binnen de onderneming op dezelfde manier behandelt als de externe klanten. Het is echter niet eenvoudig om dit te realiseren, aangezien interne leveranciers binnen de organisatie meestal beschikken over een monopolie. Het probleem van de interne klant is het grootst bij ‘off-stream’ activiteiten. Hierbij vindt er geen overdracht van werk plaats tussen de twee partijen. De klant kan zijn taken verder uitvoeren, ook al is het werk geleverd door de dienstverlener niet van goede kwaliteit, want ze behoren niet tot dezelfde werkstroom. Maatregelen die het monopolie van de interne dienstverlener doorbreken, zoals uitbesteding of de mogelijkheid tot extern aankopen, kunnen de interne leverancier aansporen tot het leveren van betere kwaliteit. Een andere optie is het opstellen van een ‘off-stream’ SLA tussen de interne leverancier en de klant die de kwaliteitscriteria voor de dienst bepaalt. Indien de afnemer van de dienst de volgende stap in het proces uitvoert, spreken we van ‘in-process’ activiteiten. De klant is afhankelijk van de prestaties van de leverancier voor het uitvoeren van de verdere activiteiten in het proces: de leverancier moet zijn taak voltooid hebben, vooraleer de klant zijn taak kan aanvatten. In dit geval biedt uitbesteding dus geen alternatief om de interne leverancier aan te zetten tot het leveren van betere kwaliteit. Een ‘in-process’ SLA kan hier een oplossing bieden: deze bepaalt immers de criteria waaraan de interne leverancier moet voldoen en verzekert op die manier de kwaliteit van de interne dienstverlening. Hierbij merken we op dat er een zekere parallel bestaat tussen de twee onderverdelingen van interne Service Level Agreements. De activiteiten tussen twee departementen behoren meestal niet tot dezelfde werkstroom. Dit heeft tot gevolg dat de interdepartementale SLAs overwegend ook als ‘off-stream’ SLAs beschouwd kunnen worden. Analoog bemerken we dat de activiteiten binnen eenzelfde departement voornamelijk behoren tot dezelfde werkstroom, waardoor intradepartementale SLAs in de meeste gevallen gelijkgesteld kunnen worden aan ‘in-process’ SLAs. Hierbij merken we wel op dat de

143

analogie tussen deze twee verschillende indelingen van interne SLAs sterk afhankelijk zal zijn van de gekozen organisatiestructuur van de betrokken onderneming en de beschreven parallel zal bijgevolg niet in alle situaties vanzelfsprekend zijn. Binnen het domein van Service Level Agreements worden echter niet alle begrippen op een zelfde manier geïnterpreteerd. Eén begrip heeft meerdere betekenissen en voor een bepaald concept bestaan verschillende termen, zoals bij de definiëring en onderverdeling van een interne SLA (Sturm, Morris en Jander (2000); Korzeniowski (2000)). In deze tekst volgen we de visie beschreven door H M Treasury (1994) en worden interne SLAs beschouwd als een overkoepelende term voor interdepartementale én intradepartementale overeenkomsten. B. Indeling volgens de structuur van een Service Level Agreement Theo de Wit (1999) onderscheidt drie alternatieve SLA-structuren naargelang het aantal klanten en diensten die bij de overeenkomst betrokken zijn. Ten eerste kan een leverancier voor elke dienst én voor elke klant een andere SLA opstellen. Dit leidt tot een groot aantal Service Level Agreements, waarbij de serviceniveaus van verschillende overeenkomsten van elkaar afhankelijk kunnen zijn. Hierdoor bekomt men een verzameling van SLAs die moeilijk te besturen is. Het positieve aan deze aanpak is dat als een bepaalde klant het niveau van een dienst wil wijzigen, er slechts over één SLA onderhandeld moet worden. Ten tweede kan men een overeenkomst voor een bepaalde dienst afsluiten die voor alle klanten identiek is. Het is evident dat deze variant enkel toepasbaar is indien de wensen van de verschillende klanten niet te veel van elkaar verschillen. Deze werkwijze laat een meer overzichtelijke dienstverlening toe. In dit geval spreekt de Wit (1999) van een Algemene Service Norm (ASN) in plaats van een Service Level Agreement. Tenslotte is het mogelijk om per klant een SLA voor alle diensten af te sluiten. Dit betekent dat in één overeenkomst het volledige dienstenpakket van de leverancier wordt opgenomen. Via deze mogelijkheid kan men inspelen op de verschillende behoeften van de diverse klanten, terwijl men toch het overzicht over de totale verzameling SLAs behoudt. Het nadeel is dat de volledige overeenkomst herzien moet worden als de klant de vereisten van een bepaalde dienst wil veranderen of een dienst niet meer wil aankopen.

144

De Winter (2001) groepeert de eerste en de laatste vorm beschreven door Theo de Wit (1999) onder één term, namelijk een ‘directe dienstverlening SLA’. Ze benadrukt dat SLAs enkel opgesteld kunnen worden voor een specifieke klant met een specifieke set van diensten. Dit betekent dat er geen Service Level Agreement kan opgesteld worden voor een groep van klanten. Iedere afnemer van de dienst heeft andere verlangens en het dienstenniveau kan niet veralgemeend worden voor alle klanten van een onderneming. Hieruit kunnen we afleiden dat volgens De Winter (2001) een Algemene Service Norm, zoals voorgesteld door de Wit (1999), niet bestaat. Naar onze mening zal een algemene servicenorm, in de betekenis van een Service Level Agreement, inderdaad weinig voorkomen in de realiteit. Indien men een afspraak maakt met verschillende klanten, dan kan men de inhoud immers niet afstemmen op de individuele behoeften van elke klant. Dit is nochtans één van de meest essentiële kenmerken van een SLA (Johnston en Clark (2001)) en zorgt voor het grote onderscheid tussen servicegaranties en Service Level Agreements, zoals eerder vermeld. Hieruit blijkt dat een algemene servicenorm meer gelijkenis vertoont met een servicegarantie in plaats van met een SLA. In het verdere verloop van dit artikel beschouwen we een ASN dan ook niet als behorend tot de SLAs die hierboven gedefinieerd werden. C. Indeling volgens het bindend karakter van een Service Level Agreement Behalve de criteria ‘organisatie van de klant’ en structuur kunnen de verscheidene SLAs op basis van hun bindend karakter onderverdeeld worden in twee categorieën. Hallows (1995) onderscheidt de adviserende en contractuele SLAs. Deze twee vormen zijn evenwaardig: beiden helpen de verwachtingen van de klant beheersen. Het belangrijkste verschil tussen deze twee vormen is echter het al dan niet voorkomen van een terugbetalingssysteem. Bij een adviserende SLA worden er geen financiële sancties in de overeenkomst opgenomen en deze SLA wordt geprefereerd indien men de dienstverlening in het algemeen wenst te verbeteren. Een contractuele SLA daarentegen wordt voornamelijk opgesteld wanneer er een grote behoefte is aan het opstellen van een terugbetalingssysteem. Volgens Hallows (1995) zijn er echter negatieve effecten aan deze vorm verbonden: een contractuele SLA beperkt de impact en de bruikbaarheid van de overeenkomst en voegt geen waarde

145

toe aan het proces. Als oorzaken vermeldt hij het opnemen van dienstenniveaus die in de huidige situatie meestal al bereikt zijn en de ‘symbolische’ financiële boetes. In dit geval zal een contractuele SLA niet uitnodigen tot het verbeteren van de geleverde prestatie. Hierbij wensen we op te merken dat de bevindingen van Hallows (1995) enkel gebaseerd zijn op ervaringen uit de publieke sector en bovendien hebben SLAs sindsdien al enige evolutie ondergaan. Het besef dat het opnemen van overtuigende bestraffingen, of ook beloningen, een belangrijke voorwaarde vormen voor het succesvol invoeren van een Service Level Agreement neemt steeds meer toe (Norfolk (2000)). Hieruit blijkt dat de nadelen vermeld door Hallows (1995) nu niet meer van kracht zijn, waardoor contractuele SLAs als een volwaardig alternatief beschouwd kunnen worden. Volgens Hallows (1995) behoort er tot deze indeling nog een derde vorm, namelijk een hybride SLA. Deze bevat zowel adviserende als contractuele elementen en is eigenlijk een soort tussenvorm. Door deze overeenkomst is het mogelijk het beste van de twee vormen te combineren: een stimulans tot verbetering en een terugbetalingssysteem. IV. DOELSTELLINGEN VAN HET OPSTELLEN VAN SERVICE LEVEL AGREEMENTS Uit de verschillende definities van een SLA kunnen diverse redenen afgeleid worden voor het opstellen van dergelijke overeenkomsten. De meest essentiële objectieven die men wenst te realiseren door het aangaan van SLAs kan men opdelen in twee groepen. De eerste groep zijn de primaire doelstellingen en de tweede groep bestaat uit secundaire objectieven die uit de eerste groep afleidbaar zijn. A. Primaire doelstellingen Pantry en Griffiths (1997) formuleren drie basisdoelstellingen voor het opstellen van SLAs. Ten eerste zorgt een SLA ervoor dat de behoeften van de klant opgespoord en geformuleerd worden. Deze formulering gebeurt aan de hand van een beschrijving van de te leveren dienst of door het selecteren van enkele beschikbare diensten uit een overzichtslijst. Ten tweede moeten de processen die nodig zijn om de behoeften en wensen van de klant te vervullen, grondig geanalyseerd worden en in

146

de overeenkomst opgenomen. De nadruk ligt vooral op wat er moet gebeuren zonder te vermelden hoe dit gerealiseerd kan worden. Dit geeft de dienstverlener de vrijheid een bepaalde methode te kiezen en eventueel tijdens het verdere verloop van de overeenkomst verbeteringen aan te brengen. Tenslotte wordt er in de overeenkomst een prestatiemeetsysteem gedefinieerd. Dit betekent dat in een SLA de criteria en maatstaven voor het meten van de geleverde prestatie eveneens opgenomen worden. Op die manier kan men de kwaliteit van de geleverde dienst controleren. Voor het bereiken van deze drie doelstellingen stellen Pantry en Griffiths (1997) twee voorwaarden. Ten eerste moet een SLA registreren wat de klant wenst aan te kopen en dus wat de leverancier verwacht wordt te leveren. De tweede voorwaarde is het gedetailleerd beschrijven van de afgesproken diensten, maar niet in die mate dat toekomstige ontwikkelingen of veranderingen verhinderd worden. De doelstellingen die door Pantry en Griffiths (1997) worden opgesomd, vinden we onder een vertekende vorm ook terug bij Hallows (1995). Hij beweert dat de objectieven van een SLA zowel geformuleerd kunnen worden vanuit het standpunt van de leverancier als vanuit het standpunt van de klant. Voor de klant is het belangrijkste objectief bij het opstellen van een SLA het begrijpen van de dienst, de serviceniveaus en de meetcriteria. Aan de hand van de overeenkomst verwerft hij inzicht in de aangeboden dienstenniveaus en de maatstaven waaraan ze getoetst worden. Bovendien wordt de klant zich bewust van de acties die hij moet ondernemen om de serviceniveaus te verzekeren en heeft hij meer vertrouwen in en zekerheid over de capaciteiten van de dienstverlener om de dienst daadwerkelijk te leveren. Daarnaast is een SLA een ideaal middel om de niveaus van de dienstverlening af te stemmen op de behoeften en wensen van de klant. Het opstellen van een SLA heeft voor de dienstverlener als belangrijkste doelstelling het verduidelijken van de serviceniveaus, zowel aan de klant als aan het personeel die de dienst moet leveren. Daarenboven draagt een Service Level Agreement bij tot het formuleren van haalbare niveaus die opgevolgd en gemeten worden. Aan de hand van de overeenkomst kan de dienstverlener ook peilen naar het succes van de onderneming: hij kan nagaan of de afgesproken diensten daadwerkelijk verleend worden. Hallows (1995) benadrukt dat een SLA opgesteld wordt om de verlangens van de klant op een correcte manier te bepalen. De

147

overeenkomst maakt daarenboven zowel aan de klant als aan het personeel duidelijk wat er van hen verwacht wordt om een aanvaardbare prestatie te kunnen leveren. Bovendien wordt een SLA beschouwd als een middel om het succes van de onderneming in het leveren van de dienst te meten en af te wegen ten opzichte van de afspraken in de overeenkomst. Hieruit blijkt dat de opvatting van Hallows (1995) overeenstemt met de doelstellingen die door Pantry en Griffiths (1997) geformuleerd worden. Deze drie doelstellingen vinden we eveneens terug bij andere auteurs, zoals bij Abdul Rahman (2000). Dit betekent dat we kunnen stellen dat de drie objectieven: bepalen van de behoeften van de klant, definiëren van de noodzakelijke processen en opstellen van een prestatiemeetsysteem beschouwd worden als de primaire doelstellingen van Service Level Agreements. Volgens ons inzien bestaat er nog een vierde primaire doelstelling, namelijk het managen van de relatie tussen de klant en de dienstverlener. Dit objectief wordt niet expliciet in de literatuur vermeld als zijnde een primaire doelstelling. Uit het belang van relatiemanagement en -marketing (Kotler (1997)) en uit de invloed van Service Level Agreements op de lange termijnrelatie tussen de leverancier en de klant (Johnston en Clark (2001)) kunnen we echter afleiden dat ook deze impact van SLAs beschouwd kan worden als een primaire doelstelling. Bovendien wordt door verschillende auteurs de link gelegd tussen een succesvolle SLA en een duurzame relatie met de klant (Karten (1996a); Ford (1996)). Volgens Johnston en Clark (2001) is dit één van de meest essentiële doelstellingen van dergelijke overeenkomsten, maar wordt dit aspect vaak verwaarloosd. B. Secundaire doelstellingen Naast de primaire doelstellingen bestaan er heel wat objectieven, die in de literatuur niet expliciet vermeld worden als doelstellingen van een Service Level Agreement, maar die afgeleid kunnen worden uit de opvattingen van diverse auteurs over de taken van zo'n overeenkomst. Deze objectieven zullen we secundaire doelstellingen noemen. Hierbij merken we op dat de meeste van deze secundaire doelstellingen gerelateerd zijn aan één van de primaire doelstellingen. Deze secundaire objectieven zullen we dan ook onderverdelen naar de vier hierboven vermelde primaire objectieven: het bepalen van de behoeften van de klant, het definiëren van de noodzakelijke processen, het opstellen van een prestatiemeetsysteem en het managen van de relatie met de klant.

148

Een overzicht van de verschillende doelstellingen wordt in Tabel 1 weergegeven. 1. Bepalen van de behoeften van de klant Uit de primaire doelstelling ‘het bepalen van de klantenbehoeften’ kunnen twee secundaire objectieven afgeleid worden. Een Service Level Agreement kan opgesteld worden om de verwachtingen van de klant te beheersen en om de klant zelf tevreden te stellen. Sturm, Morris en Jander (2000) gebruiken de term ‘expectation creep’ om aan te tonen dat mensen steeds meer verlangen. Het is niet omdat de klant vandaag tevreden is met een bepaalde dienstverlening, dat hij dat morgen nog steeds zal zijn. Er worden steeds strengere eisen gesteld aan de leverancier van de dienst. Het opstellen van een SLA vermijdt dat de verwachtingen van de klant onbeheersbaar worden. De normen gedefinieerd in het contract beïnvloeden immers de verwachtingen van de klant. Op die manier wordt de ‘expectation creep’ verhinderd. Een belangrijke voorwaarde is echter dat de overeenkomst gebaseerd is op de huidige omstandigheden. Als deze

TABEL 1 De doelstellingen van een Service Level Agreement Primaire doelstellingen

Secundaire doelstellingen

1. Bepalen van de behoeften van de klant

– Beheersen van de verwachtingen – Tevredenstellen van de klant

2. Definiëren van de noodzakelijke processen

– Verdelen van schaarse middelen – Controleren van kosten

3. Opstellen van een prestatiemeetsysteem

– Meten van klantentevredenheid – Vergelijking met concurrentie – Beloningssysteem voor werknemers – Budget verantwoorden van een departement

4. Managen van de relatie met de klant

– Vermijden van conflicten – Verhogen van de klantenretentie

(Eigen werk)

149

omstandigheden wijzigen, moeten beide partijen opnieuw samenkomen om de overeenkomst aan te passen. Het beheersen van de klantenverwachtingen als doelstelling van een Service Level Agreement vinden we terug bij de meeste andere auteurs, zoals bij Korzeniowski (2000), Koch (1998), Pantry en Griffiths (1997), Karten (1996a) en Hallows (1995). Het tweede objectief dat afleidbaar is uit het bepalen van de klantenbehoeften wordt eveneens beschreven door Sturm, Morris en Jander (2000). SLAs zijn volgens hen een cruciaal middel in het tevreden stellen van klanten. Aan de hand van een SLA stemt men de dienstverlening af op de behoeften van de klant en wordt er aandacht geschonken aan de verwachtingen van de klant. Hierdoor weet de leverancier welke service de klant verlangt en heeft de klant een duidelijk beeld van wat hij mag verwachten, rekening houdend met de geldende beperkingen. Het minimaal accepteerbare serviceniveau, afgesproken tijdens de onderhandelingen, vormt hierbij het vergelijkingspunt waartegen de geleverde dienst wordt afgewogen. Indien de onderneming er niet in slaagt om aan de vooropgestelde normen te voldoen, dan zal de klant niet tevreden zijn. De verwachtingen van de klant, die bepaald worden door de afspraken in de overeenkomst, komen niet overeen met de percepties van de klant over de geleverde dienst. Volgens het SERVQUAL model (Parasuraman, Zeithaml en Berry (1985)) is er sprake van een kwaliteitstekort, dat aan de basis ligt van de ontevredenheid bij de klant. Als de onderneming echter de afspraken in het contract naleeft, wordt aan de verwachtingen van de klant voldaan. De tevredenheid van de klant zal geleidelijk aan omgezet worden in klantentrouw en vertrouwen in de organisatie. We merken op dat de geleverde prestatie enkel afgewogen kan worden tegenover een norm op voorwaarde dat deze prestatie daadwerkelijk gemeten wordt. Het tevreden stellen van de klant behoort tot de eerste primaire doelstelling, maar het meten van de klantentevredenheid is een secundair objectief dat gerelateerd is aan het opstellen van een prestatiemeetsysteem. 2. Definiëren van de noodzakelijke processen Een andere primaire doelstelling van SLAs is het definiëren van processen die nodig zijn om de behoeften van klanten te realiseren. Dit objectief valt uiteen in een aantal secundaire doelstellingen, zoals het efficiënt verdelen van de beschikbare middelen en het controleren van de kosten.

150

Ford (1996) onderscheidt een aantal bestaansredenen voor SLAs, waaronder een bestuurlijk-technische bestaansreden: een optimale toewijzing van de schaarse middelen aan de concurrerende activiteiten. Deze doelstelling wordt ook aangehaald door Sturm, Morris en Jander (2000). Een onderneming kan niet toelaten dat een bepaalde klant alle beschikbare middelen opeist, zodat er geen middelen meer vrij zijn om aan de behoeften van de andere klanten te voldoen. Een duidelijk geformuleerde SLA kan een bescherming bieden tegen deze onredelijke eisen. Aan de hand van deze overeenkomst kan men immers de beschikbare middelen verdelen in overeenstemming met de serviceniveaus die men dient te bereiken. Dit vermijdt dat er aan een bepaalde activiteit te veel of te weinig middelen worden toegekend. De tweede secundaire doelstelling bij het definiëren van de noodzakelijke processen houdt in dat een onderneming haar kosten beter kan controleren door de invoering van een SLA. Aangezien in deze overeenkomst nauwkeurig beschreven wordt welk dienstenniveau geleverd moet worden aan elke klant, kan de dienstverlener zich een duidelijk beeld vormen van de middelen die nodig zijn om aan de behoeften van de klant te voldoen. Het schema van de kosten en middelen nodig voor de uitvoering van een SLA (Pantry en Griffiths (1997)) is hierbij een nuttig hulpmiddel. Daarenboven kan door de opvolging van de serviceniveaus de aanwezigheid van overcapaciteit opgespoord worden (Sturm, Morris en Jander (2000)). Bovendien geeft een goed beheerde SLA een overzicht van de domeinen waar de dienstverlening verbeterd kan worden (Johnston en Clark (2001)) en waar de geleverde dienst reeds voldoet aan de vooropgestelde normen. Hierdoor kan de onderneming investeren in die aspecten van de dienstverlening waar dit het meest noodzakelijk is en worden overinvesteringen, gepaard gaande met extra kosten, vermeden. 3. Opstellen van een prestatiemeetsysteem Bij het opstellen van een SLA wordt er een prestatiemeetsysteem ontwikkeld om de eigen prestaties te kunnen toetsen aan een vooropgestelde norm. Voor het beoordelen van de efficiëntie en effectiviteit van de dienstverlening zullen de klant en de leverancier gebruik maken van dezelfde criteria, geformuleerd in de overeenkomst (Karten (1996a)). Het prestatiemeetsysteem laat dus toe om de tevredenheid van de klant te meten, maar het is eveneens een middel om de prestaties van

151

de onderneming te vergelijken met deze van de concurrentie. Het fungeert als het ware als ‘benchmark’ (H M Treasury (1994)) en men kan zich een beter beeld vormen van de eigen concurrentiepositie. Een andere doelstelling verbonden met het prestatiemeetsysteem is het ontwikkelen van een beloningssysteem voor de werknemers (Koch (1998)). De vergoeding die het personeel ontvangt wordt hierbij afhankelijk gemaakt van de mate waarin de onderneming erin slaagt haar afspraken in een SLA na te komen. De afspraken met de werknemers worden niet noodzakelijk in een apart document opgenomen. Ze kunnen deel uit maken van een ander plan zoals een resultaatsgericht beoordelingsplan. In dit geval dient een interne SLA als basis voor de toekenning van bonussen aan individuen: het prestatiemeetsysteem is een onderdeel van een beloningssysteem voor het personeel (Sturm, Morris en Jander (2000)). Hierbij merken we op dat deze techniek van verlonen enkel van toepassing is indien de personeelsleden voldoende autonomie en verantwoordelijkheid bezitten om de prestaties van de onderneming af te stemmen op de maatstaven vermeld in de overeenkomst (Bruggeman en Slagmulder (2001)). Een laatste secundair objectief voor het opstellen van een Service Level Agreement, behorende tot deze primaire doelstelling, is vooral van toepassing voor interne SLAs (Sturm, Morris en Jander (2000)). Bij deze overeenkomsten kan er verwezen worden naar de afspraken in verschillende SLAs met externe klanten en op die manier is het voor een departement mogelijk om het management ervan te overtuigen dat bepaalde investeringen in hun departement noodzakelijk zijn. Daarenboven kunnen ze hun recht op de middelen eveneens verdedigen aan de hand van de prestatiemetingen die bewijzen dat ze voldoen aan de behoeften van de klant. Bovendien kan een departement met behulp van een SLA de waarde van de afdeling aantonen, zodat de onderneming niet meer overweegt die functie uit te besteden (Snell (1997)). Hieruit blijkt dat een SLA deel uitmaakt van de defensieve strategie van een departement (Ford (1996)) en dat het eveneens een middel is om het budget van een bepaalde afdeling te verantwoorden. 4. Managen van de relatie tussen leverancier en klant Service Level Agreements spelen een belangrijke rol in het opbouwen van een lange termijnrelatie met de klant (Johnston en Clark (2001)). De twee secundaire doelstellingen die hiermee verband

152

houden zijn het vermijden van conflicten en het verhogen van de klantenretentie. Voor het minimaliseren van conflicten is het noodzakelijk dat de aard en inhoud van de relatie duidelijk gedefinieerd zijn. Een goede verstandhouding tussen twee partijen is immers van primordiaal belang om een vlotte samenwerking te garanderen. H M Treasury (1994) wijst op het belang van SLAs bij het uitstippelen van die relatie tussen dienstverlener en klant. Tijdens het onderhandelingsproces worden de twee partijen namelijk op de hoogte gebracht van hun taken en verantwoordelijkheden (Pantry en Griffiths (1997)). Beide partijen weten dus wat er van hen verwacht wordt, waardoor conflicten over de te vervullen taken beperkt blijven. Het afsluiten van een overeenkomst maakt beide partijen niet alleen verantwoordelijk voor bepaalde elementen, ze kunnen ook aansprakelijk gesteld worden voor de activiteiten die ze uitvoeren. Dit betekent dat ze ten opzichte van elkaar verantwoording moeten afleggen. Dit objectief behoort volgens Ford (1996) tot de politieke bestaansreden van een SLA. Naast het vastleggen van de verantwoordelijkheid en de aansprakelijkheid wordt in een SLA eveneens duidelijk vermeld welke diensten wel of niet aangeboden worden door de dienstverlener. Het vermijden van misverstanden is een andere bestaansreden die Ford (1996) vermeldt en heeft eveneens als doel het vermijden van conflicten tussen de leverancier en de afnemer van een dienst. Tenslotte wordt er in een SLA ook een gemeenschappelijk denkkader gecreëerd (Karten (1996a)). Hierdoor zullen discussies minder vlug ontsporen en zullen problemen die zich toch voordoen vlugger opgelost worden. Een Service Level Agreement kan omschreven worden als een conflictvermijdend hulpmiddel. De tweede secundaire doelstelling die afleidbaar is uit het managen van de relatie tussen klant en leverancier is het vergroten van de klantenretentie. De invoering van een SLA verhoogt de afhankelijkheid van de klant ten opzichte van de leverancier. Door bepaalde ‘proxy’ contractuele bepalingen (Pantry en Griffiths (1997)), zoals de levensduur van de overeenkomst, kan de klant niet zomaar van leverancier veranderen en nemen de verloopkosten toe (Kotler (1997)). Hierbij merken we op dat dit objectief niet de hoofddoelstelling van een Service Level Agreement mag zijn, want dit leidt enkel tot een voordeel voor de leverancier en niet voor de klant (Johnston en Clark (2001)).

153

De klantenretentie neemt eveneens toe door de toegevoegde waarde die een SLA levert voor de klant. Eén van de belangrijkste kenmerken van diensten is immers hun ontastbaar karakter. Tijdens het aankoopproces zorgt dit voor onzekerheid bij de klant. Door het ontwikkelen van een SLA wordt de dienst echter tastbaarder (Van Ossel (1998)). Het op papier zetten van de te leveren dienst verkleint het gepercipieerde risico voor de klant en bovendien verloopt de communicatie over eventuele problemen met de dienstverlening vlotter. Door de grotere zekerheid en de betere klachtenbehandeling zal de klant minder vlug geneigd zijn van dienstverlener te veranderen (Kotler (1997)). Tenslotte kan het ontwikkelen van een SLA leiden tot het ontstaan van een concurrentievoordeel (TeleChoice (2001)), want de dienstverlener kan zich differentiëren van de concurrentie. Dit element draagt er ook toe bij dat de klant eerder geneigd is bij de huidige dienstverlener te blijven. C. Verschil in doelstellingen bij externe en interne Service Level Agreements Bij externe SLAs behoort de afnemer van de dienst tot de omgeving van de onderneming, terwijl interne SLAs worden afgesloten met klanten die deel uitmaken van dezelfde organisatie. Deze twee klantengroepen zullen sterk van elkaar verschillen: ze zijn onderworpen aan een andere omgeving en bedrijfscultuur, ze hebben uiteenlopende verlangens en behoeften en ze stellen bijgevolg verschillende prioriteiten. De objectieven voor het opstellen van deze twee soorten SLAs zullen dan ook niet volledig parallel met elkaar verlopen. Een onderzoek uitgevoerd in de Verenigde Staten door Blum en Kaplan (2000) bevestigt deze stelling. De voornaamste doelstellingen voor het opstellen van een interne overeenkomst zijn in volgorde van belangrijkheid (Blum en Kaplan (2000)): het definiëren van de vereiste serviceniveaus, het toewijzen van de middelen aan de meest cruciale activiteiten en diensten en het meten van de klantentevredenheid. Uit deze resultaten leiden we af dat de drie meest cruciale doelstellingen voor het opstellen van een interne SLA elk verwijzen naar één van de primaire doelstellingen geformuleerd door Pantry en Griffiths (1997). Het definiëren van het vereiste serviceniveau is immers een secundaire doelstelling die gerelateerd is aan de primaire doelstelling van het bepalen van de behoeften van de klant, het

154

toewijzen van middelen is een onderdeel van het definiëren van de noodzakelijke processen en het meten van de klantentevredenheid is mogelijk door het opstellen van een prestatiemeetsysteem. Het onderzoek van Blum en Kaplan (2000) geeft eveneens een overzicht van de belangrijkste doelstellingen voor het ontwikkelen van een externe SLA: het definiëren van de vereiste serviceniveaus, het meten van de kwaliteit van de dienstverlening en het bepalen en beheersen van de verwachtingen van de klant. We merken op dat zowel bij de interne als de externe overeenkomsten het definiëren van de vereiste serviceniveaus op de eerste plaats staat. Bij een overeenkomst afgesloten met een externe klant blijkt de primaire doelstelling die de nadruk legt op het bepalen van de klantenbehoeften echter van groter belang dan bij interne SLAs. Twee van de drie belangrijkste objectieven van externe SLAs, namelijk het definiëren van de servicevereisten en het beheersen van de verwachtingen, kunnen immers uit deze primaire doelstelling afgeleid worden, terwijl dit bij interne SLAs slechts één van de drie is. Het definiëren van de noodzakelijke processen is bovendien duidelijk minder belangrijk bij externe SLAs, aangezien de drie belangrijkste objectieven niet tot deze doelstelling behoren. Uit het bovenstaande kunnen we besluiten dat er bij een interne SLA meer aandacht geschonken wordt aan procesdefinitie, middelentoewijzing en kostenbeheersing dan bij een externe overeenkomst. Deze vaststelling hoeft ons niet te verwonderen, want bij een interne SLA behoren beide partijen tot een zelfde organisatie en streven ze een gezamenlijk doel na. Bij een extern contract is de klant voornamelijk geïnteresseerd in het resultaat en hecht hij minder belang aan de processen, aan wat er moet gebeuren om dit resultaat te bereiken. Deze redenering vinden we eveneens terug in de literatuur. Heuvel (1999) stelt dat het resultaat van een systeem en niet het systeem zelf gecommuniceerd moet worden naar de externe omgeving. Gogh en Hoogendoorn (2000) beweren bovendien dat in een SLA de technische details in bijlage worden vermeld of volledig aan de externe leverancier worden overgelaten. Pantry en Griffiths (1997) wijzen er tenslotte op dat een SLA meestal voorschrijft wat er moet gebeuren en niet hoe dit dient te gebeuren. Samenvattend kunnen we stellen dat bij externe SLAs het bevredigen van de klant centraal staat, terwijl bij interne SLAs meer aandacht wordt geschonken aan de coördinatie, integratie en samenwerking van verschillende activiteiten binnen de organisatie.

155

V. HET OPSTELLEN VAN EEN SERVICE LEVEL AGREEMENT Het opstellen van een SLA is geen eenvoudig proces (Hallows (1995)). Er moeten verschillende stappen doorlopen worden vooraleer men een succesvolle SLA kan afsluiten met de klant. Bovendien bestaat er geen ideale SLA die in elke situatie toepasbaar is. Er kan niet gewerkt worden met een standaardovereenkomst (CMC (2000)), want elke SLA moet aangepast worden aan de specifieke omstandigheden en aan de wensen van iedere klant. In de literatuur zijn er verschillende methodes voor het opstellen van een SLA terug te vinden. Opvallend is dat elk van die methodes een ander accent legt. Zo hechten Koch (1998) en Karten ((1996a); (1997)) veel belang aan de voorbereiding die de eigenlijke opstellingsprocedure voorafgaat. De SLA specificatiemethode (Cap Gemini en Twijnstra (1997)) beschrijft vooral de onderhandelingsfase en het inhoudelijke aspect van een SLA, terwijl de ‘Pink Elephant’ methode, opgesteld door de Roccade Informatica Groep NV en beschreven door Bladergroen (1997), meer aandacht besteedt aan de nazorg van de overeenkomst (de Jongh (1998)). Een aantal van de hierboven vermelde methodes, zoals de SLA specificatiemethode (Cap Gemini en Twijnstra (1997)), heeft betrekking op SLAs die opgesteld worden tussen een IT-dienstverlener en de klant. Het is echter onze bedoeling een opstellingsprocedure samen te stellen die toegepast kan worden in elke dienstensector. Bovendien willen we de aspecten van verschillende bestaande methodes integreren in één model. Deze geïntegreerde methode wordt weergegeven aan de hand van de drie belangrijkste onderdelen van een opstellingsprocedure: de voorbereiding vóór de onderhandelingen, het opstellen van de overeenkomst en de opvolging achteraf. Hierbij merken we nog op dat de Jongh (1998) al een geïntegreerde methode voor het opstellen van een Service Level Agreement beschreven heeft. Hij maakte hiervoor gebruik van de SLA specificatiemethode (Cap Gemini en Twijnstra (1997)), de ‘Pink Elephant’ methode (Bladergroen (1997)) en de methode beschreven door Sturm (1997) en door Karten (1997). Deze geïntegreerde methode is echter specifiek gericht op het opstellen van SLAs voor de IT-sector. Bij de beschrijving van de geïntegreerde methode door ons opgesteld, gebruiken we de methode van de Jongh (1998) als basis. Aangezien het de bedoeling is dat onze methode in alle sectoren kan worden toegepast, hebben

156

we een aantal aspecten veranderd of verder uitgediept. Bovendien worden er ook elementen van andere methoden toegevoegd, zoals van Koch (1998) en van Hallows (1995), en hebben we ook aandacht voor een aantal recentere ontwikkelingen, onder andere van Karten (1999). Het schema in Figuur 2 heeft een overzicht van de verschillende stappen die doorlopen moeten worden. A. De voorbereiding Indien een klant en een dienstverlener de onderhandelingen starten zonder voorbereidend werk, is er veel kans dat de poging tot het opstellen van een SLA mislukt (Karten (1997)). De voorbereiding speelt immers een belangrijke rol in de ontwikkelingsprocedure van een SLA. Deze fase hebben we ingedeeld in vier stappen. Ten eerste moet de geschiktheid voor het invoeren van een SLA nagegaan worden. Daarna

FIGUUR 2 De opstellingsprocedure voor een Service Level Agreement

157

wordt er een team met leden van beide partijen samengesteld en worden de onderhandelingen door de teamleden voorbereid. In een laatste stap worden er nog enkele zaken afgesproken om het vlotte verloop te garanderen. 1. Geschiktheid Vooraleer de eigenlijke voorbereiding kan starten, moet er gecontroleerd worden of de invoering van een SLA voor deze situatie wel geschikt is (Koch (1998)). Karten (1996b) beschrijft een drietal situaties die niet ideaal zijn voor het ontwikkelen van een SLA. Eerst en vooral moeten de problemen tussen de klant en de dienstverlener opgelost worden voor er gedacht kan worden aan de ontwikkeling van een SLA. Als een dienstverlener als doel heeft de klachten van de klant te onderdrukken of als de klant de dienstverlener voor de slechte service wil straffen, dan is de kans dat het ontwikkelingsproces tot een goed einde wordt gebracht miniem. De aanwezigheid van wantrouwen zorgt er immers voor dat de onderhandelingen over de inhoud van het contract stroef verlopen. Ten tweede stelt Karten (1996b) dat in bepaalde situaties het verduidelijken van de dienst, de functies en de verantwoordelijkheden voldoende kan zijn. In die gevallen hoeft men het volledige proces voor het ontwikkelen van een SLA niet te doorlopen. Tenslotte zal het opstellen van een succesvolle SLA evenmin mogelijk zijn als één van de partijen niet wil, niet kan of niet mag meewerken aan het ontwikkelingsproces (Karten (1996b)). Indien een SLA éénzijdig wordt opgesteld, kan deze niet beschouwd worden als een overeenkomst (Johnston en Clark (2001)). Volgens Koch (1998) bestaat er nog een andere voorwaarde voor het succesvol ontwikkelen van een SLA: de verantwoordelijken van beide partijen moeten voldoende gemotiveerd zijn voor het opstellen van een SLA. Deze opvatting wordt later door Karten (1999) bevestigd. Indien er niet voldoende betrokkenheid heerst bij het management van de twee partijen, dan zal het ontwikkelen van een SLA veel meer tijd vragen dan nodig. 2. Vormen van een team Een volgende stap in de voorbereiding is het aanstellen van de managers die zullen instaan voor het goede verloop tijdens de

158

opstellingsprocedure (Koch (1998)). In deze stap wordt er dus bepaald wie er zal deelnemen aan de onderhandelingen met de andere partij. Sturm (1997) beschrijft gedetailleerd hoe een team gevormd moet worden. Ten eerste is het essentieel dat beide partijen vertegenwoordigd worden door personen die over voldoende autoriteit beschikken om te onderhandelen over de voorwaarden van het contract. Het is echter noodzakelijk dat er in het team ook leden van de organisatie worden opgenomen die een grondige kennis hebben van de dienst en de gebruikte technologieën. Het aantal teamleden zal verschillend zijn van organisatie tot organisatie en is bovendien afhankelijk van de omvang en complexiteit van de overeenkomst. Voor het vlotte verloop van de onderhandelingen is een ongeveer gelijke vertegenwoordiging van beide partijen wenselijk. Er moet gestreefd worden naar een evenwichtige verdeling, zowel in het aantal leden als in de uitgeoefende functies van de leden. Tenslotte moeten de verantwoordelijkheden van elk teamlid duidelijk bepaald worden. Het opstellen van een tijdschema en het vastleggen van een deadline zullen de prestaties van het team eveneens bevorderen. Er bestaat een logische reden om een team samen te stellen vooraleer de andere fases uitgevoerd worden. Voor de volgende stappen zijn immers voornamelijk de leden van het team nodig, en niet meer de andere delen van beide organisaties (de Jongh (1998)). Bovendien is het zo dat het ontwikkelingsproces sneller doorlopen kan worden, indien het aantal betrokken personen beperkt is tot het strikte minimum (Sturm (1997)). 3. Voorbereiding op de onderhandelingen Voor de ontwikkeling van een SLA daadwerkelijk van start kan gaan, moeten de twee partijen eerst voldoende informatie verzamelen, zodat iedereen goed voorbereid met de onderhandelingen kan starten (Karten (1997)). Dit leidt tot een grotere efficiëntie van het ontwikkelingsproces. Eerst en vooral moeten de teamleden duidelijk weten wat er verstaan wordt onder een SLA en welke procedures er gevolgd worden voor het opstellen van deze overeenkomst (Koch (1998)). Hierdoor wordt er vermeden dat het onderhandelingsproces vertraging oploopt door leden die niet weten wat er van hen verwacht wordt (Karten (1999)). Bovendien zal de training van het personeel over het

159

ontwikkelingsproces van een SLA leiden tot een grotere consistentie tussen de overeenkomsten die de organisatie afsluit met verschillende klanten (Koch (1998)). Een tweede aspect is het verzamelen van achtergrondinformatie (Karten (1997); Koch (1998)). De klant moet zich een duidelijk beeld vormen van zijn behoeften en prioriteiten, terwijl de leverancier de huidige dienstverlening moet inschatten. Bij de onderhandelingen wordt er immers vertrokken vanuit de beschrijving van de huidige serviceniveaus. Volgens Norfolk (2000) is de analyse van het dienstverleningsproces noodzakelijk om de omvang van de dienst te bepalen en de kritische punten vast te leggen. 4. Verzekeren van het succes van de onderhandelingen Om misverstanden tijdens en na de onderhandelingen van een SLA te vermijden, moeten er eerst nog een aantal afspraken gemaakt worden over de samenwerking en de interpretatie van het contract. Een eerste element, namelijk het opstellen van samenwerkingsregels, wordt vaak vergeten. Nochtans is dit een cruciale stap in het ontwikkelingsproces van een SLA (Karten (1997)). Het gaat onder meer over het verdelen van de verantwoordelijkheid, het vastleggen van beperkingen, het opstellen van een procedure voor probleembehandelingen en het bepalen van de geprefereerde communicatiestijl. Door het vooraf verduidelijken van bepaalde elementen kunnen conflicten in een later stadium vermeden worden. Een tweede stap voor het verzekeren van het succes is het komen tot een overeenkomst over de overeenkomst. Dit kan men bereiken door het voeren van een gesprek over de rol en de doelstellingen van de afgesproken SLAs (Karten (1997)). Op die manier zullen beide partijen op dezelfde golflengte zitten. Uit de voorgaande stappen blijkt dat de voorbereiding een tijdrovende bezigheid kan zijn. Hierbij merken we echter op dat de tijd nodig om deze fase te doorlopen in de volgende fases van het ontwikkelingsproces terugverdiend wordt door een efficiënter en vlotter verloop van de onderhandelingen (de Jongh (1998)). B. Het onderhandelen van de overeenkomst Na de voorbereidende fase kunnen de drie stappen van het eigenlijke onderhandelen van start gaan. Tijdens het voorontwerp wordt de kern

160

van een SLA bepaald, namelijk het minimaal aanvaardbare serviceniveau. Daarna wordt het contract door beide partijen goedgekeurd en tenslotte worden een aantal taken ter voorbereiding van de implementatie uitgevoerd (Karten (1997)). 1. Het voorontwerp In het voorontwerp worden de structuur en de inhoud van een SLA bepaald door middel van de onderhandelingen die plaatsvinden tussen de klant en de dienstverlener (Karten (1997)). Het meest essentiële element is het minimaal aanvaardbare serviceniveau. Om dit te bepalen worden de behoeften van de klant en de mogelijkheden van de leverancier tegenover elkaar afgewogen (Van Ossel (1998)). In een eerste fase worden de SLA-elementen, de serviceniveaus nodig om de doelstellingen van beide partijen te bereiken, bepaald (Hallows (1995)). Een belangrijke voorwaarde hierbij is het duidelijk definiëren van de gebruikte termen bij de formulering, zodat verwarring over de betekenis ervan onmogelijk is (Pantry en Griffiths (1997)). Daarna moet de meetbaarheid van de SLA-elementen gecontroleerd worden (Hallows (1995)) en wordt er voor elk dienstenniveau een prestatiemeetsysteem opgesteld. Het tijdstip en de verantwoordelijkheid voor de metingen worden eveneens in het contract vastgelegd (Sturm, Morris en Jander (2000)). Vervolgens wordt er aan elk van de serviceniveaus een concrete waarde of norm toegekend die de dienstverlener minimaal moet bereiken (Hallows (1995)). Hierbij moeten zowel de behoeften van de klant als de mogelijkheden van de leverancier – zoals bepaald in de voorbereidingen op de onderhandelingen – in rekening gebracht worden. Hoe hoger de norm, hoe hoger de prijs voor de dienstverlening zal zijn (Pantry en Griffiths (1997)). In een volgende stap wordt er een boetesysteem opgesteld (Kirvan (1995)). In een SLA moet er immers duidelijk gedefinieerd worden wanneer de dienstverlener faalt, welke procedures er dan doorlopen moeten worden en welke straffen of herstelsancties opgelegd kunnen worden (Pantry en Griffiths (1997)). De voorwaarden voor het uitbetalen van een boete en de hoogte van het bedrag dienen in overleg bepaald te worden. Het is echter ook mogelijk dat in de overeenkomst vastgelegd wordt dat de leverancier een beloning zal ontvangen als hij de afgesproken normen overschrijdt (Norfolk (2000)).

161

Naast het bepalen van het minimaal aanvaardbare serviceniveau moeten er ook een aantal andere aspecten afgesproken worden, zoals de voorwaarden en beperkingen gerelateerd aan het afgesproken dienstenniveau, de looptijd van het contract, de escalatieprocedure, details over de rapportering, de herzieningsvergaderingen enz. (Pantry en Griffiths (1997)). 2. Feedback van beide partijen Nadat het onderhandelingsteam voor alle elementen van het contract een overeenkomst heeft bereikt, wordt het voorontwerp voorgelegd aan de twee organisaties (Karten (1997)). De personeelsleden die verantwoordelijk zijn voor het succesvol afhandelen van de overeenkomst krijgen de mogelijkheid om het voorontwerp kritisch te bekijken. Aan de hand van hun suggesties kan het voorontwerp aangepast worden, mits toestemming van beide partijen. Dankzij deze stap krijgen personeelsleden van verschillende niveaus inspraak in de ontwikkeling van een SLA (Pantry en Griffiths (1997)). Degenen die de eigenlijke prestaties moeten leveren, zullen de afgesproken dienstenniveaus beter begrijpen en vlugger aanvaarden. Bovendien wordt door het uitvoeren van deze stap de kennis van de personeelsleden over de mogelijkheden van het dienstverleningssysteem in rekening gebracht. De vastgestelde normen worden door deze manier van werken op hun haalbaarheid getoetst. Indien alle opmerkingen afgehandeld werden en de twee partijen akkoord gaan met de inhoud van de overeenkomst wordt deze ondertekend door de vertegenwoordigers van beide organisaties (Abdul Rahman (2000)). 3. De pre-implementatie Vooraleer de implementatie van een SLA kan plaatsvinden, moeten er nog een aantal voorbereidende taken uitgevoerd worden. Enkele van de voorbeelden die Karten (1997) vermeldt zijn het ontwikkelen van een prestatiemeetsysteem, het opzetten van een rapporteringproces en het trainen van het personeel. Eenmaal dit uitgevoerd werd, zal de invoering van de overeenkomst vlotter verlopen en meer kans op slagen hebben. Hierbij merken we op dat het soort taken dat uitgevoerd moet worden afhankelijk zal zijn van de inhoud van de overeenkomst en van de situatie in de onderneming vóór de start van het ontwikkelingsproces.

162

Het opzetten van een proefperiode voor een SLA (Koch (1998); Pantry en Griffiths (1997)) kan eveneens beschouwd worden als een onderdeel van de pre-implementatie fase. Het belang van dergelijke periode wordt door Van Ossel (1998) beschreven. Het risico wordt voor zowel de klant als de dienstverlener geminimaliseerd, want tijdens de proefperiode worden er geregeld herzieningsvergaderingen georganiseerd en kunnen bepaalde dienstenniveaus of boeteclausules aangepast worden. In deze periode is het bovendien mogelijk dat de boetes of vergoedingen nog niet uitbetaald worden. Indien de hierboven beschreven stappen werden doorlopen, dan is de tijd aangebroken om de overeenkomst te implementeren. Een SLA zal echter enkel succesvol zijn indien ze gedurende haar volledige levensduur naar behoren beheerd wordt (Van Ossel (1998)). C. Het beheer van de overeenkomst Eenmaal een Service Level Agreement geïmplementeerd is, zijn er gedurende de looptijd van het contract een aantal activiteiten nodig opdat de overeenkomst haar doelstellingen zou bereiken. Ten eerst zal er een periodieke evaluatie moeten plaatsvinden, waarbij de resultaten gerapporteerd worden aan de klant. Het is echter ook noodzakelijk om op geregelde tijdstippen de overeenkomst te herzien en aan te passen aan veranderende omstandigheden. 1. De evaluatie Om na te gaan of de afspraken in het contract worden nageleefd, maakt men gebruik van een controleproces (Pantry en Griffiths (1997)). Aan de hand van de prestatiemaatstaven die in de overeenkomst zijn opgenomen, zal men de prestatie van de dienstverlener op geregelde tijdstippen meten. De meetprocedure en de verantwoordelijkheid voor de metingen worden eveneens in het contract vermeld. Vervolgens worden de meetresultaten voor elk serviceniveau vergeleken met de afgesproken normen. Bij een afwijking van de norm zal de leverancier corrigerende acties, gespecificeerd in het contract, uitvoeren om het verschil weg te werken (Pantry en Griffiths (1997)). Een goed beheerde Service Level Agreement wijst de onderneming dus op die domeinen in de dienstverlening waar veranderingen noodzakelijk zijn. Hieruit blijkt dat een SLA een stimulans tot verbetering van het dienstverleningsproces bevat (Johnston en Clark (2001)).

163

2. De rapportering Indien er zich een probleem voordoet met de dienstverlening, zoals het niet naleven van de norm, dan moet dit gerapporteerd worden aan de klant (Pantry en Griffiths (1997)). Dit zorgt voor een zekere geruststelling: de klant weet dat er iets is fout gegaan, maar ook dat er naar een oplossing wordt gezocht. Bovendien kan de klant tijdens de rapportering zelf bijkomende informatie over het probleem verschaffen die kan leiden tot het oplossen ervan. Volgens Hallows (1995) is het uiteindelijke doel van rapporteren immers het garanderen van een hoge kwaliteit en het verzekeren dat de geleverde kwaliteit door iedereen gepercipieerd wordt. Aan rapportering zijn wel een aantal voorwaarden verbonden (Sturm, Morris en Jander (2000); Hallows (1995)). De inhoud van het rapport moet accuraat zijn en overeenstemmen met de realiteit. Bovendien moet het gerapporteerde begrijpbaar en relevant zijn voor de lezer van het rapport. Het gebruik van visuele hulpmiddelen, zoals grafieken en tabellen, kan de begrijpbaarheid verhogen. Tenslotte moet een rapport op het juiste tijdstip beschikbaar zijn, zodat het een effect kan uitoefenen op de perceptie van de klant. 3. De herziening De macht en impact van een SLA is afhankelijk van de aandacht die het management eraan besteedt. Indien de overeenkomsten niet opgevolgd worden en niet regelmatig vernieuwd worden, dan zullen de objectieven niet bereikt worden (Koch (1998)). Een SLA is immers een levend document (Karten (1996a)) en gedurende zijn levensduur moet de inhoud ervan veranderen. Voor het voortbestaan van het contract is het immers van primordiaal belang dat de formuleringen aangepast worden aan de wijzigende behoeften van de klant en aan de veranderingen in de omgeving (Norfolk (2000)). Indien dit niet op geregelde tijdstippen gebeurt, dan zal het contract voor beide partijen aan relevantie verliezen (Sturm, Morris en Jander (2000)). Bij elke herziening zal de volledige opstellingsprocedure doorlopen moeten worden, aangezien er in elke stap wijzigingen kunnen voorkomen - afhankelijk van waar er zich veranderingen hebben voorgedaan: bij de behoeften van de klant, bij de mogelijkheden van de leverancier of in de omgeving. Tot slot merken we nog op dat de laatste fase in de opstellingsprocedure niet als een eindpunt gezien kan worden. Een overeenkomst

164

tussen twee partijen moet immers gedurende de volledige looptijd beheerd worden. De drie stappen evaluatie, rapportering en herziening moeten op geregelde tijdstippen herhaald worden: het is een continu proces. Bij de beschrijving van de geïntegreerde opstellingsprocedure valt het op dat we in vergelijking met deze van de Jongh (1998) minder belang hechten aan de SLA specificatiemethode (Cap Gemini en Twijnstra (1997)). De belangrijkste reden hiervoor is de sterke ITgerichtheid. Zo schenken ze bijvoorbeeld veel aandacht aan het bepalen van het IT-afhankelijkheidsprofiel en het IT-beheertype. Aangezien het ons opzet was om een algemeen geldende methode op te stellen, zijn deze aspecten minder relevant en worden ze bijgevolg ook niet opgenomen in de hierboven beschreven methode. VI. CONCLUSIES EN VERDERE ONDERZOEKSMOGELIJKHEDEN De opzet van dit artikel is het schetsen van het algemene denkkader van Service Level Agreements, zodat toekomstige artikels en onderzoeken kunnen starten vanuit eenzelfde, éénvormige basis. Hiervoor hebben we eerst een gedetailleerde beschrijving van SLAs samengesteld, gebaseerd op een aantal theoretische definities uit de literatuur. Uit deze definiëring blijkt dat de kern van een Service Level Agreement het minimaal aanvaardbare serviceniveau is en dat de belangrijkste aspecten van een SLA de onderhandelingen, de metingen, de rapporteringen en de herzieningen zijn. Iedere SLA wordt aangepast aan de specifieke behoeften van de klant en is bijgevolg uniek. Hierdoor ontstaat er een veelheid aan mogelijke overeenkomsten die we kunnen indelen volgens de structuur, het bindend karakter en de organisatie van de klant. In de literatuur bestaat er echter een veelheid aan termen, waarbij het onderscheid tussen elk van deze begrippen niet altijd even duidelijk is. Door het opstellen van een éénduidige definiëring van SLAs hebben wij een bepaald standpunt ingenomen en deze visie wordt telkens aangewend om de verwarring betreffende de verschillende begrippen en termen rond SLAs op te klaren. Voor het opstellen van een Service Level Agreement bestaan er meerdere doelstellingen. Deze kunnen we onderverdelen in primaire en secundaire objectieven, waarbij deze laatste uit het eerste afgeleid

165

worden. De doelstellingen voor het opstellen van een externe of een interne SLA verschillen echter van elkaar. Bijkomend onderzoek naar de achterliggende redenen en de gevolgen van dit verschil, maar ook naar het werkelijke bestaan van dit onderscheid, blijken noodzakelijk. Het ontwikkelen van een SLA is geen eenvoudig proces. Er moeten verschillende fasen doorlopen worden vooraleer er een succesvolle overeenkomst opgesteld kan worden: de voorbereiding, het onderhandelen van de inhoud en het beheer achteraf. Deze drie fasen zijn allen even belangrijk en mogen niet verwaarloosd worden. Dit artikel geeft een overzicht van de literatuur over SLAs buiten de IT-omgeving. Hier en daar wordt er eveneens een kritische bedenking aan bepaalde stellingen toegevoegd. In dit overzicht valt het echter op dat er een schrijnend tekort is aan empirisch onderzoek over Service Level Agreements. Dit betekent dat er nog een waaier aan onderzoeksmogelijkheden in dit domein aanwezig zijn. Hierbij denken we ondermeer aan het toetsen van de opstellingsprocedure, het onderscheid in doelstellingen tussen interne en externe SLAs, de best passende SLA voor elke situatie, de voor- en nadelen verbonden aan deze overeenkomsten, het opstellen van een gestructureerde inhoudsopgave, het nagaan van het verschil tussen gelijkaardige begrippen zoals interdepartementaal en off-stream SLA enz. Naast deze statische onderzoeken is er tevens nood aan dynamische analyses over onder andere de invloed van deze overeenkomsten op de relatie tussen de klant en de leverancier, de impact van SLAs op kwaliteit enz. Gezien het samenvattende karakter van dit artikel zijn we ervan overtuigd dat deze tekst een belangrijke basis kan vormen voor de opgesomde onderzoeksvragen, maar ook voor het uitvoeren van meer onderzoek over SLAs in dienstensectoren. NOTEN 1.

Een serviceconcept beschrijft welke dienst het personeel moet leveren aan de klant, hoe de klant en het personeel moet leveren aan de klant, hoe de klant en het personeel de dienst moeten ervaren en welke inspanningen nodig zijn om dit te bereiken (Heskett (1987)).

REFERENTIES Abdul Rahman, A.R., 2000, Service Level Agreements: an Overview, URL: (22/09/2001). Andress, M., 2001, Internal SLAs Benefit the Entire Company, InfoWorld 18, 52, URL: (11/09/2001).

166

Bladergroen, D., 1997, Planning en beheersing van IT-dienstverlening (Kluwer, DeventerAntwerpen). Blum, R. And Kaplan, J., 2000, Service Level Management, Lucent Technologies NetworkCareSM Professional Services, Sunnyvale, URL: (07/02/2002). Bruggeman, W. And Slagmulder, R., 2001, Beheerscontrole - Leidraad voor het doelgericht management van organisaties (Lannoo, Tielt). Cap Gemini And Twijnstra, G., 1997, De SLA specificatiemethode (Academic Service, Schoonhoven). CMC – ClearView Management Consultants, 2000, Service Level Agreements are on the run, URL: (07/02/2002). De Winter, I., 2001, IT-Outsourcing en Service Level Agreements: stand van zaken, Accountancy en Bedrijfskunde: maandtijdschrift 9, 16-22. Ford, G., 1996, Service Level Agreements, Zeitschrift für Bibliothekswesen und Bibliographie 2, 111-120. Gogh, I.J.M. van And Hoogendoorn, P.M., 2000, Beveiliging en Service Level Agreements, Compact - Kwartaalblad EDP Auditing 3, 32-40. Hallows, R., 1995, Service Management in Computing and Telecommunications (Artech House, Boston (Mass.)). Hart, C.W.L., 1988, The Power of Unconditional Service Guarantees, Harvard Business Review 4, 54-62. Heskett, J. L., 1987, Lessons in the Service Sector, Harvard Business Review 2, 118-126. Heuvel, J., 1999, Dienstenmarketing (Wolters-Noordhoff, Groningen). Hiles, A.N., 1994, Service Level Agreements: Panacea or Pain?, The TQM Magazine 2, 14-16. H M Treasury, 1994, No. 44 Service Level Agreements, Central Unit on Purchasing (CUP) Guidance,URL: (20/09/2001). Jongh, M. de, 1998, Het opstellen van Service Level Agreements, Software Technology Application Management, URL: (20/09/2001). Johnston, R. And Clark, G., 2001, Service Operations Management (Pearson Education Limited, Harlow). Karten, N., 1996a, Service Level Agreements: Clarifying the Concept, URL: (17/09/2001). Karten, N., 1996b, How Not to Establish an SLA, URL: (17/09/2001). Karten, N., 1997, Key Steps in Establishing a Service Level Agreement, URL: (17/09/2001). Karten, N., 1999, How Long Does It Take To Establish an SLA, URL: (17/09/2001). Kirvan, P., 1995, Service Level Agreements: Your Peace of Mind, Communications News 6, 65-66 URL: (22/09/2001). Koch, C., 1998, Put IT in Writing, CIO Magazine, 15 November, URL: (17/09/2001). Korzeniowski, P., 2000, Alcatel USA Puts SLAs to the Test, InformationWeek 785, 110116, URL: (14/02/2002). Kotler, P., 1997, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (Prentice-Hall Inc., New Jersey). Norfolk, D., 2000, Better Service Agreements, URL: (14/02/2002).

167

Pantry, S. And Griffiths, P., 1997, The Complete Guide to Preparing and Implementing SLAs (Library Association Publishing, London). Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. And Berry, L.L., 1985, A Conceptual Model of Service Quality and Implications for Further Research, Journal of Marketing 4, 41-50. Snell, M., 1997, Management Tools: Let's Make a Deal, Internetweek, May, URL: (14/02/2002). Sturm, R., 1997, Managing Quality of Service - IT Quality of Service Management Solutions, Strategic White Paper, InfoVistaTM, 1 March, URL: (04/04/2002). Sturm, R., 2000, Service Level Management: Not Just for IT Anymore, URL: (06/02/2002). Sturm, R., 2002a, Look Beyond IT for SLM Successes, Network World Network Systems Management Newsletter, January, URL:<www.nwfusion.com/newsletters/nsm/ 2002/01167317.html> (13/02/2002). Sturm, R., Morris, W. And Jander, M., 2000, Foundations of Service Level Management (SAMS Publishing, Indianapolis). TeleChoice Inc., 2001, The Future of Service Level Management, Quallaby corporation, Lowell, Massachusetts, URL: (06/02/02). Van Ossel, G., 1998, Service Guarantees and Service Level Agreements, in Van Looy, B., Van Dierdonck, R. And Gemmel, P., Service Management: An Integrated Approach (Pitman Publishing, London), 149-170. Wit, T. de, 1999, Service Level Agreements, Handboek Netwerk Management, June, URL:
168

Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLIX, 1, 2004

EINDVERHANDELINGEN

Een Strategievoorstel voor Kliniek Onze-Lieve-Vrouw van Lourdes vzw Frederik COUSSÉE * (K.U.Leuven, Licentiaat TEW (2002)) Promotor: Prof. Dr. G. Van Herck Werkleider: Eddy Cardinaels *

Stafmedewerker Verbond der Verzorgingsinstellingen vzw

Zijn verhandeling werd bekroond met de “Arco-promotieprijs 2002” voor de non-profitsector en de sociale economie 5 augustus 2003

Strategie éénduidig en accuraat omschrijven is niet zo gemakkelijk. Uit de vele definities die naar voor geschoven worden, blijkt evenwel dat strategie een beslissingsproces is dat meestal onomkeerbaar is en bepalend voor het succes van een organisatie. Strategie is belangrijk voor om het even welke organisatie want enkel als men erin slaagt een concurrentieel voordeel te ontwikkelen, zal men het voortbestaan op lange termijn van de organisatie kunnen garanderen. De meest geciteerde bronnen van een concurrentieel voordeel zijn het kostenvoordeel, de differentiatiestrategie en de nichestrategie. Ook een combinatie van deze bronnen, de zogenaamde hybride strategie, kan bijdragen tot het ontwikkelen van een verdedigbaar concurrentieel voordeel. Zeggen dat een ziekenhuis een eigen(w)aardig bedrijf is, is een toepasselijke uitdrukking om de relatie tussen zorg en ondernemen te karakteriseren. Een ziekenhuis is als onderneming eigenwaardig en eigenaardig tegelijkertijd. Er zijn dus enerzijds veel overeenkomsten tussen bedrijven en verzorgende instellingen maar anderzijds zijn er nog veel meer verschillen. Omwille van hun eigenwaardig karakter is het niet verstandig te beweren dat bedrijfseconomische argumenten en strategische instrumenten van ondergeschikt belang zijn ten opzichte van de medische activiteiten in een ziekenhuis. Het eigenaardige karakter van de verzorgende sector vereist evenwel dat deze economische concepten met zin voor interpretatie en met de nodige voorzichtigheid geïmplementeerd en gebruikt worden. Een instrument dat zich uitstekend leent om de economische gedachtegang te helpen ontwikkelen tot een hoger niveau in de gezondheidszorg is de balanced scorecard. Naast het financiële aspect heeft men immers ook oog voor de

169

aandachtsgebieden klanten, interne processen en leer- en groeivermogen. Een ziekenhuis moet er dus naar streven deze vier dimensie op een doordachte manier met elkaar in contact te brengen. Op die manier wordt niet alleen een financieel gezonde instelling gecreëerd, maar wordt het kernthema van de instelling die een boordtabel gebruikt dat de patiënten- of klantendimensie centraal komt te staan. Vertrekkende uit goede interne processen en een cultuur die openstaat voor leeren groeimogelijkheden zal de patiënt bijgevolg de beste zorgen krijgen. Op die manier draagt de balanced scorecard dus bij tot het verwezenlijken van het ultieme doel van elk ziekenhuis: zieke mensen weer beter maken. Voor een goede strategie gaat men best niet over één nacht ijs: een gefundeerde omgevingsanalyse is daarom absoluut noodzakelijk. Vanuit die optiek leveren instrumenten zoals het 7S-model, een SWOT-analyse en het denkkader van Brandenburger en Nalebuff in combinatie met een objectieve bedrijfseconomische doorlichting heel wat relevante informatie op over de externe en interne omgeving waarin Kliniek O.L.V. van Lourdes vzw opereert. Uitgaande van de aldus bekomen sterke en zwakke punten, opportuniteiten en bedreigingen was het mogelijk om tot strategische doelstellingen te komen die de positie van het ziekenhuis van Waregem hopelijk zullen verstevigen. Maar het allerbelangrijkste om tot een goede ziekenhuisstrategie te komen, is wellicht het feit dat men zich er steeds bewust van moet zijn dat een ziekenhuis als organisatie als het ware een amalgaam is van vier verschillende groepen die elk een andere visie, beleidslijn en prioriteiten aanhangen. Deze vier werelden zijn het beheer, de directie, de geneesheren-specialisten en de verpleegkundigen. Uit de interviews met mensen uit deze verschillende groepen komt dit dan ook tot uiting. Ten eerste werken geneesheren–specialisten op zelfstandige basis in het ziekenhuis en verdedigen ze dan ook met vuur hun onafhankelijkheid en hun diagnostische vrijheid: zo houden ze er niet van dat anderen (beheer, directie,…) hen komen vragen om hun werkmethodes, hun consultatie-uren, … aan te passen aan bijvoorbeeld nieuwe ontwikkelingen uit de regio. Daarnaast is het algemeen belang van het ziekenhuis voor het beheer dan weer primordiaal. Beheerders weten heel goed dat je zonder artsen geen ziekenhuis kan doen draaien en dat ze daarom kritische succesfactoren zijn. Hen laten participeren aan het beleid is evenwel een andere zaak. Grootste oorzaak van deze situatie zijn de belangen van het beheer die zich op ziekenhuisniveau situeren terwijl de belangen van de geneesheren zich eerder op individueel niveau bevinden. Mocht het beheer bijkomend kunnen terugvallen op medische expertise dan zou een ziekenhuis mijns inziens beter bestuurd kunnen worden, maar de vrees bestaat dat het nog lange tijd zal duren eer de ongelijke visies, op wat volgens beheer en artsen een ziekenhuis is, naar elkaar zullen toegroeien. De directie verzorgt op haar beurt de dagdagelijkse leiding van het ziekenhuis. Deze managementtaak steunt best op wat medische kennis anders is het gevaar op miscommunicatie met de artsen groot. Daarenboven ontwikkelen geneesheren liefst ook wat managementvaardigheden want als men elkaars taak begrijpt, zal men beter kunnen samenwerken. Tot slot denk ik dat de verpleegkundigen soms in een moeilijke positie zitten omdat ze enerzijds werknemer van het ziekenhuis zijn en anderzijds werken voor zelfstandige en dus onafhankelijke geneesheren. Als de overtuigingen van ziekenhuis en geneesheren op bepaalde momenten niet dezelfde zijn, vallen de

170

verpleegkundigen als het ware tussen twee stoelen. Daarenboven is er niets moeilijker dan het dienen van twee heren tegelijkertijd. Wanneer men een strategie opstelt voor een ziekenhuis moet men dus deze vier (soms latente) spanningsvelden steeds in het achterhoofd houden. Als één van de werelden zich niet kan terugvinden in het strategisch plan kan men dus niet zeggen dat de gehele ziekenhuisorganisatie achter de strategie staat en derhalve is de kans op mislukking zeer groot. Bovendien leeft bij mij de overtuiging dat de kans op een succesvolle strategie veel hoger ligt op voorwaarde dat de strategische doelstellingen in se een betere integratie tussen de vier werelden van het ziekenhuis nastreven. Daarom is het een absolute vereiste dat niet alleen beheer en directie, maar ook geneesheren-specialisten en verpleegkundigen betrokken worden bij het strategieformuleringsproces. Daarnaast was het stimulerend om te horen dat de beleidsmensen van het ziekenhuis van Waregem ten zeerste geïnteresseerd waren in dit project. Daarom denk ik dat de samenwerking voor beide partijen iets heeft bijgebracht. Anderzijds kwam ook naar voren dat er in de praktijk zo weinig tijd is om als directie zelf eens goed na te denken over de strategische weg die de instelling zou moeten volgen. Misschien is het daarom interessant om jaarlijks op voorhand enkele data vast te leggen waar met relevante partijen eens kan worden nagedacht over de toekomst van Kliniek O.L.V. van Lourdes vzw. Tot slot heb ik kunnen ervaren dat de ziekenhuissector een levende en dynamische sector is waar enkel een goed huwelijk van geneeskunde en economie de nodige positieve energie zal kunnen vrijmaken om uitdagingen, zoals besparingsronden die in het verschiet liggen of strengere kwaliteitseisen of …, met succes aan te pakken en te implementeren in gelijk welk ziekenhuis. Daarom ben ik ervan overtuigd dat zowel qua onderzoek als qua tewerkstelling de verzorgende sector heel mooie kansen biedt voor economisten. Zo zou het bijvoorbeeld heel interessant zijn onderzoek te doen naar een (management)model dat bijdraagt tot het bevorderen van de integratie tussen de vier werelden van het ziekenhuis…

171

Analyse van de impliciete volatiliteitscurves van caps en floors Isabel FRITS (K.U.Leuven, Handelsingenieur (2002)) Promotor: Prof. Dr. L. Van de Gucht Co-Promotor: Dr. G. Gielens I. RENTE-OPTIES EN IMPLICIETE VOLATILITEIT In het verleden werden reeds veel studies verricht over de impliciete volatiliteit van opties. Intentie van deze verhandeling was na te gaan of meerdere factoren het impliciete ATM stochastische volatiliteitsproces van caps en floors, die rente-opties zijn, drijven. De theoretische motivering voor deze hypothese werd eerst uitgediept. Het Black-model wordt gebruikt voor de waardering van rente-opties. De Black-premie hangt af van een vijftal variabelen, nl. de forwardprijs van de onderliggende waarde, de uitoefenprijs, de volatiliteit, de risicovrije rentevoet en de resterende looptijd. Slechts één van deze variabelen, de impliciete volatiliteit, is niet observeerbaar. We toonden aan dat net deze impliciete volatiliteit de belangrijkste determinant van de rente-optiepremie is. Hiertoe stelden we een risicovrije en arbitragevrije portfolio samen die de rente-optie reproduceert aan de hand van stochastische calculus (zie Baxter en Rennie (1996)). Gebruik makend van het martingale representation theorem, het Girsanov-theorem en de law of iterated expectation stelden we een dergelijke reproducerende portfolio samen met martingalen. Daar martingalen processen zijn met enkel een volatiliteitsterm, toonden we zo aan dat de rente-optiepremie enkel beïnvloed wordt door deze volatiliteit. Daarna lieten we zien dat de door het Black-model constant veronderstelde volatiliteit niet langer constant is wanneer we de financiële praktijk bestuderen. Deze impliciete volatiliteit verandert immers met de uitoefenprijs en de looptijd van de rente-optie. Deze constatatie houdt in dat de hedgeparameters aangepast moeten worden. Een oplossing voor dit probleem bestaat erin te werken met stochastische volatiliteit. Daar we bij de bestudering van de impliciete ATMvolatiliteitscurve opmerkten dat de volatiliteit zich anders gedraagt op KT dan op LT, poneerden we tenslotte de stelling dat mogelijk meerdere factoren dit stochastisch volatiliteitsproces drijven. We merkten ook op dat de impliciete ATMvolatiliteiten van caps en floors gelijk zijn. De analyse zou zich aldus beperken tot het onderzoek naar de latente factoren van het impliciete ATM-stochastische volatiliteitsproces van caps. II. ANALYSE-METHODE EN BESCHRIJVING VAN GEGEVENS Deze hypothese werd onderzocht aan de hand van factoranalyse. Deze methode onderzoekt immers of de informatie die vervat is in een aantal geobserveerde variabelen verklaard kan worden door een kleiner aantal gemeenschappelijke factoren. Zo kunnen we de informatie structureren die latent in een groep gegevens aanwezig is.

172

Hier werd onderzocht of meerdere factoren het impliciete volatiliteitsproces van caps drijven. Als variabelen gebruikten we de slotkoersen van de midimpliciete volatiliteiten van caps op 1, 2, 3, 4, 5, 7 en 10 jaar. Deze waarnemingen gebeurden in de periode van 2 maart 2001 tot en met 28 februari 2002. We beschikten aldus over 260 observaties. De factoranalyse werd uitgevoerd voor verschillende steekproeven. Een eerste steekproef bevatte alle, dagelijkse observaties over de hierboven vermelde periode. Een kleinere, tweede steekproef bevatte wekelijkse observaties op woensdag over dezelfde periode. Tenslotte deelden we de volledige steekproef op in twee kleinere steekproeven. Een derde steekproef bevatte aldus de observaties van 2 maart tot en met 11 september 2001. In een vierde steekproef werden de observaties vanaf 12 september 2001 tot en met 28 februari 2002 ondergebracht. Een grafische voorstelling van de variabelen toonde een significante verhoging van de volatiliteit tussen 11 en 12 september (Figuur 1). Deze opsplitsing werd gemotiveerd door de gebeurtenissen van 11 september 2001. III. ANALYSE Bij de verschillende analyses vonden we dat de eerste factor een algemene factor is, die voor een parallelle verschuiving van het ATM-impliciete volatiliteitsproces zorgt. Wel merkten we telkens op dat deze factor steeds een kleinere impact had op vol1. Ook de tweede factor, die een kleinere invloed heeft dan de eerste factor, toonde steeds aan dat er twee markten zijn voor de ATM-impliciete volatiliteit:

FIGUUR 1 Evolutie van de variabelen vanaf 2 maart 2003 tot en met 28 februari 2003

173

één op KT (1 tot 3 jaar) en één op LT (4 tot 10 jaar). De impact van deze factor was overal echter niet even groot. Bij de derde steekproef werd 13,66% van de variantie verklaard door de tweede factor. Tijdens een stabiele periode (Figuur 1) is de aanwezigheid van een tweede factor bijgevolg het meest duidelijk. Bij de vierde steekproef werd slechts 3,64% verklaard door de tweede factor. We herinneren ons dat dit de instabiele periode is, die begon vanaf 12 september 2001. De resultaten van de eerste en tweede steekproef tonen aan dat de invloed van de tweede factor hier het kleinst is. Deze factor verklaarde immers respectievelijk slechts 2,41% en 2,10% van de variantie. Wanneer we de resultaten van de eerste en derde steekproef vergelijken, zorgde de stijging van de volatiliteit op KT na 11 september er dus voor dat het effect van een tweede factor verminderde over de hele periode. Een vergelijking van de resultaten van de steekproef met dagelijkse observaties met die van de steekproef met wekelijkse observaties leert ons dat het belang van de tweede factor toeneemt naarmate we meer observaties nemen. Bij de derde steekproef onderscheidden we tenslotte een heel minieme invloed van een derde factor. We kunnen ons afvragen of ook hier een grotere steekproef zou leiden tot een groter wordende invloed van deze derde factor. Bovendien wilden we nagaan of we een dag-van-de-week-effect kunnen onderscheiden. Daartoe voerden we ook factoranalyses uit op vier steekproeven die observaties van maandag, dinsdag, donderdag of vrijdag bevatten. Deze analyses gaven dezelfde resultaten als de hierboven besproken. We kunnen dus geen dag-van-de-week-effect onderscheiden bij de impliciete ATM-capvolatiliteiten. Bij het bespreken van de resultaten van de analyse op de steekproeven met de observaties van voor en na 12 september 2001 merkten we een contra-intuïtief verschijnsel op. In de periode voor 12 september evolueerden de volatiliteiten op hetzelfde niveau. Toch vonden we dat er twee drijvende factoren waren en in mindere mate ook een derde drijvende factor. Op 12 september steeg de volatiliteit op KT duidelijk meer dan de volatiliteit op LT (Figuur 1). Normaal verwacht men dat de volatiliteiten op KT en op LT op dezelfde manier zouden reageren op de gebeurtenissen van 11 september, het zogenaamde heard behaviour. In de periode na 12 september bleef de KT-volatiliteit op een hoger niveau dan de LT-volatiliteit. Niettegenstaande dit feit vonden we slechts één drijvende factor en in mindere mate ook een tweede factor. Onze hypothese zagen we aldus bevestigd door de uitgevoerde analyses. In een periode waar de impliciete ATM-capvolatiliteiten op hetzelfde niveau evolueren, drijven duidelijk twee factoren het volatiliteitsproces: ds = mdt + s1dw1 + s2dw2 Deze resultaten hebben implicaties voor het hedgen van deze caps. Daar er meerdere factoren het stochastische volatiliteitsproces drijven, zal het niet langer volstaan om de vega met slechts betrekking tot de volatiliteit te berekenen. De vega zal nu berekend moeten worden met betrekking tot elke weerhouden factor. Ook de andere hedgeparameters, o.a. de delta, zullen nu berekend moeten worden rekening houdend met deze latente factoren. In deze verhandeling werd enkel onderzoek verricht naar de latente factoren van het impliciete ATM-volatiliteitsproces van caps en floors. Het kan interessant

174

zijn om ook de smile en de volatiliteitsoppervlakte van deze rente-opties te onderzoeken naar onderliggende factoren. Ook een onderzoek naar de latente factoren van andere rente-opties, zoals bv. swaps, wordt aanbevolen. REFERENTIES Baxter M. en Rennie A., 1996, Financial Calculus: an introduction to derivative pricing, (Cambridge University Press), 233.

175

Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLIX, 1, 2004

BOEKBESPREKINGEN

Investing with Giants, Tried and True Stocks that have Sustained the Test of Time Linda T. MEAD (John Wiley & Sons (2002), 254 pp. – ISBN 0-471-41337-2) Dit boek heft ruwweg 3 delen. In een eerste deel worden een aantal basisbegrippen uit de beleggingswereld behandeld. Zo wordt in een eerste hoofdstuk van 3 bladzijden de geschiedenis van het ontstaan van de aandelenmarkt beschreven. Het volgende hoofdstuk omschrijft de voornaamste (Amerikaanse) aandelenindices, waarna aan het serieuze werk kan begonnen worden. Dit bestaat uit het opsommen van een aantal basisregels die iedere belegger dient te volgen (Zoals ‘ Investigate a company before buying’, ‘Buy when the price is right’ en ‘ Look for companies that are well managed’). Jammer genoeg worden geen van deze concepten verder uitgediept. De volgende hoofdstukken dienen als inleiding voor het begrijpen en analyseren van een balans en verlies- en winstrekening. Hierbij wordt in een 25-tal bladzijden de begrippen winst, verkoopcijfers, aandelenkapitaal enz.. (elk in een paar regels) omschreven. Hierna wordt nog snel een hoofdstukje gewijd aan hoe de macro-economische toestand een invloed heeft op de aandelenmarkt (wat zijn de leading indicators en waaruit bestaan ze). Hiermee zijn we reeds aan bladzijde 70 en is het tijd om een ander onderwerp aan te snijden. In het tweede deel wordt in (hele) grote lijnen de evolutie van de Amerikaanse aandelenmarkt beschreven. Ieder decennium sinds de eerste wereldoorlog krijgt een hoofdstuk(je) van een 5-tal bladzijden waarin de voornaamste gebeurtenissen worden samengevat. Dit, met tabellen en grafieken, is opnieuw goed voor een zeventigtal bladzijden. Daarmee zijn we aan de appendices aanbeland. Deze bestaan uit een tweetal pagina’s van (misschien voor Amerikaanse beleggers) mogelijks interessante website adressen. Daarna volgt een bloemlezing van ‘Letters to the shareholders’ uit de jaarverslagen van de laatste decennia van Procter & Gamble en Johnson & Johnson (goed voor 65! Bladzijden). Zelfs als U snel leest besteedt U meer tijd aan dit boek dan – naar mijn bescheiden mening – de auteur gespendeerd heeft aan het schrijven ervan. Constant BECKERS KULeuven Departement Toegepaste Economische Wetenschappen

177

Total Quality Management: an Executive Guide to Continuous Improvement Hubert K. RAMPERSAD (Springer-Verlag, Berlin Heidelberg (2000) - ISBN 3-540-67967-7) In dit boek poogt de auteur alle facetten van Total Quality Management op een gestructureerde manier te behandelen. Hiertoe brengt hij vele inzichten van gekende auteurs op het vlak van kwaliteit en/of management samen, wat echter wat al te vaak leidt tot een opsomming van lijstjes met vragen, stappen die ondernomen moeten worden of benodigde kenmerken. Niettemin geeft de auteur een relatief bondig (183 pagina’s) overzicht van de veelheid aan aspecten, die behandeld moeten worden om tot Integrale Kwaliteitszorg te komen. Het boek begint met een definitie en duiding van het begrip Total Quality Management. Dit wordt gevolgd door een stappenplan voor het oplossen van problemen, waarbij natuurlijk een overzicht van de belangrijkste kwaliteitsverbeteringstechnieken niet mag ontbreken. Deze technieken worden bondig uitgelegd en telkens geïllustreerd met een praktisch voorbeeld. De tweede pijler van TQM, die behandeld wordt, is deze van de communicatievaardigheden. Hierbij wordt voor elk van deze vaardigheden (luisteren, vragen stellen, samenvatten,...) aangegeven wat het inhoudt en hoe het moet gebruikt worden. Tevens worden telkens voorbeeldjes aangegeven hoe het wel (en hoe het niet) hoort in de praktijk. Teamwork is een derde topic die onmogelijk over het hoofd kan gezien worden binnen TQM. In dit hoofdstuk wordt het gebruik van lijstjes ten top gedreven (vragenlijst voor type groepslid, ontwikkelingsstappen van een team, taken van elk groepslid, leerstijlen, gedragsstijlen, leiderschapsstijlen,...). In een volgend hoofdstuk wordt het kwaliteitsverbeteringsproces beschreven, waarbij een aantal inspirerende vragenlijsten opgegeven worden, die meten in welke mate men tevreden is omtrent de geleverde kwaliteit. Vervolgens worden nog kort de TQMorganisatie en change management besproken. Het boek sluit af met een stappenplan (25 stappen) om tot Total Quality Management te komen. Als besluit kunnen we stellen dat het boek zeer nuttig kan zijn voor personen, die relatief nieuw zijn in het onderwerp van Total Quality Management: veel inzichten van kwaliteits- en managementgoeroes zitten op een gestructureerde manier in het boek verweven. Een automatisch nadeel van het samenbrengen van de inzichten van verschillende personen is dan wel dat heel vaak gebruik gemaakt dient te worden van allerhande lijstjes, die veelvuldig doorheen het boek opduiken. Erik DEMEULEMEESTER KULeuven Departement Toegepaste Economische Wetenschappen

178

The Essays of Warren Buffett Lessons for Investors and Managers Lawrence CUNNINGHAM (John Wiley & Sons (2002) Revised Edition, 260 pp. – ISBN 0-470-82078-0) Warren Buffett behoeft geen inleiding. Als legendarisch CEO van Berkshire Hathaway behoort hij tot de meest succesvolle beleggers van de laatste 40 jaren. Wat hem daarbij uitzonderlijk maakt is dat hij zijn boerenverstand niet heeft verloren of naast zijn schoenen is gaan lopen. Jaarlijks maken dan ook duizenden beleggers de bedevaart naar Omaha, Nebraska vanwaar Buffett zijn bedrijf leidt om Warren Buffett ’s wijsheden en inzichten te aanhoren. De ‘Letters to the shareholders’ bevatten Buffett’s kijk op de wereld (en de (ir)rationaliteit van de markten) en een regelmatige reaffirmatie van zijn beleggingsaanpak. Dit boek bevat een overzicht van Buffett’s visie op de brandende beleggingsthema’s van de laatste decennia: Corporate Governance, ‘Value’ Investing, Junk Bonds, Mergers en Acquisitions, Accounting Shenanigan’s. Buffett heeft altijd een kritisch afstand behouden ten overstaan van ‘Wall Street’, wat hem toegelaten heeft de uitspattingen van de laatste jaren correct te identificeren (en er nog voordeel uit te halen ook). Buffett is een excellent ‘verteller’ en communicator. Dit boek brengt zijn belangrijkste ‘letters’ en toespraken samen. Het is niet vaak dat ‘ wijze’ mensen hun wijsheid ook op een vlot leesbare manier kunnen overdragen. Buffett is een uitzondering. Voor diegenen die toch nog geloven in de toekomst van de aandelenmarkt, is dit verplichtte literatuur. Het zal U helpen U door Uw verstand, veeleer dan door de massapsychose te laten leiden. Constant BECKERS KULeuven Departement Toegepaste Economische Wetenschappen

179

Tijdschrift voor Economie en Management Vol. XLIX, 1, 2004

FACULTEIT ECONOMISCHE EN TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN SAMENVATTINGEN DOCTORAATSVERHANDELINGEN ABSTRACTS DISSERTATIONS Inequality and Capital Investment in a Subsistance Economy Tekabe AYALEW Departement Economische Wetenschappen Promotor: Prof. Dr. Stefan Dercon Leuven, 8 november 2002 The issue whether inequality enhances economic growth has been on debate for a long time now and is far from settles (see Bertola (2000); Forbes (2000); Viaene and Zilcha (2002)). There is a vast literature arguing for either a positive or a negative association between inequality and growth (Deaton (2001)). However, most of the empirical evidences on the negative link between inequality human capital and growth are based on macro level studies (Benabou (1996) and Aghion, Caroli and Garcia-Penalosa (1999)). This thesis aims to contribute to this body of literature on the relation between growth and inequality by providing micro level evidences as to how inequality within and across households affects investments in human capital in e subsistence economy. My aim is to broaden our understanding of the underlying relationship between inequality and economic growth as hypothesized by the opportunity-enhancing model. In the dissertation I use dat from the Ethiopian Rural Household Survey (ERHS). The data set was made available due to the collaborative effort of the Addis Ababa University and the Center for the Studies of African Economies, Oxford University. The ERHS data set is supplemented with a much more small scale survey conducted in one of the fifteen villages convered by the panel. The main purpose of the supplementary survey was to collect data on individual innate educational abilities. The first part provides both a theoretical as well as an empirical account of how nature and nurture interact to determine human capital of siblings. Particularly, the focus is on the issue of the allocation of parental resources among children of different endowments. The findings suggest that parents allocate more health inputs to children with less health endowments. However, the allocation of educational inputs seem to favour the able and healthier children. In other words, while the allocations of health inputs compensate for initial differences, allocations of educational inputs reinforce such differences. Moreover, the allocations of educational inputs are responsive to income as well as shockes to the price of human capital, and these responses are higher among poorer hoursholds. Due to imperfections in capital markets, poor households try to self-insure by drawing upon the labour of their children.

181

Next, the significance of imperfections in the capital market on investment in education is studied. Specifically, the second part of the dissertation focuses on the effect of borrowing constraints on investments in education. Particularly, the pervasive nature of low levels of enrolment and late entrance to school inrural Ethiopia is studies. My results strongly support the borrowing constraints hypothesis. Transitory income changes, measured by idiosyncratic shocks, significantly affect the decision whether to send a child to school and whether to keep a child in school. However, in the absence of a smoothly functioning labor market disentangling the effects of assets such as land and livestock remains difficult. Finally, the third part concentrates on the health and nutrition component of human capital. This has been given little attention in the inequality-growth literature. By drawing on insights from the efficiency wage model, this paper examines the effect of inequality on human capital investment through the standard relationship between nutrition and productivity. It is shown that inequality can persist in rural Ethiopia due to the presence of the low nutrition- low productivity trap. That is, inequality lowers investments in nutrition and health which in turn feeds back into inequality through its effect on productivity. In conclusion inequality indeed reduces human capital investment in Ethiopia. Within the household, poor parents are forced to make a hard choice of on which one of their chilren to invest. Because of reliance on own financial resources to finance investment in human capital, poor parents refrain from sending their children to school or send them to school late and withdraw them from school prematurely. This is in the face of larger returns to schooling for poor households who can only manage to have fewer years of schooling. Similarly, the two-way link between nutrition and productivity demonstrates the effect of inequality on human capital investment. Inequality has an immediate effect on the nutrition and health of individuals which in turn determines their productivity. In rural Ethiopia the productivity the productivity effect of nutrition and health is so strong that it exceeds the effect of other capital inputs like chemical fertilizer. All these results taken together have profound policy implications for reducing inequality in rural Ethiopia. Public expenditure (or subsidies) on nutrition and health would reduce inequality. First, because returns to nutrition and health are large in general and are even larger for the poor. Second, the decision of parents within the household does not infringe such policy as parents compensate innate differences in health among siblings. Public expenditure on education, on the other hand, is likely to reinforce inequality. First, bacause parents reinforce differences in innate ability among siblings in that the more able child gets more schooling. Subsidies thus increase the opportunity for the able who have a better chance in the labor market anyway. Second, due to iperfections in the capital market the poor and the non-poor have differential access to schooling. In the face of uneaqual access to schooling, public expenditure on education benefits the non-poor more that it does to the poor. A mere subsidy to the education sector aimed at encreasing the supply of education might not have the intended effect of enhancing the schooling of the poor. As to what should be done to increase the accessibilyty of schooling to the poor needs further investigation.

182

Combining Participation in Decision-Making with Financial Participation: Theoretical and Empirical Perspectives Stephan CLUDTS Departement Toegepaste Economische Wetenschappen Promotor: Dr. Bert Overlaet Co-promotor: Prof. Dr. Luk Bouckaert Leuven, 11 december 2002 Veel empirische studies van de effecten van financiële participatie op de prestaties van het bedrijf en de tevredenheid van de werknemers tonen signigicante effecten aan enkel wanneer financiële participatie wordt gecombineerd met medezeggenschap. Hoewel die bevindingen niet langer in vraag worden gesteld, zijn de onderliggende mechanismenvan die blijkvaar succesvolle combinatie niet systematisch onderzocht geweest. In deze studie ontwikkelen en evalueren wij verschillende theoretische argumenten om die onderliggende mechanismes en hun impact op de organisatie te bestuderen. De argumenten worden ontwikkeld vanuit drie theorerische perspectieven: agency theory, resources exchange theory en de theorie van sociaal kapitaal. Die perspectieven werden op complementaire wijze gebruikt voor een benadering van participatie als beloning- en disciplinerings-instrument, als ruilstructuur en als symbool van de bereidwilligheid van het management om samenwerkingsrelaties te ontwikkelen met de werknemers. De relevantie van die argumenten werd geëvalueerd met een managementenquête. De argumenten zelf, die in algemene termen werden geformuleerd, werden geëvalueerd in concrete gevallen van participatie door middel van vier gevallenstudies van Belgische bedrijven. Hoewel wij een sterke interactie vaststellen tussen verschillende vormen van participatie, werpen onze bevindingen nieuw licht op het relatieve belang van verschillende dimensies van participatie. De stemrechten die gekoppeld zijn met werknemersaandeelhouderschap, de financiële waarde van een financiële participatieschema en de aanwezigheid van formele schema’s van medezeggenschap blijkt minder belangrijk te zijn dan de gezamenlijke capaciteit van financiële participatie en medezeggenschap om identificatieprocessen met de organisatie en met haar management bij de werknemers te stimuleren. *** Many empirical studies of the effects of financial participation on corporate performance and employee satisfaction show significant effects only when financial participation is being combined with participation in decision-making in the firm. Though those findings are not contested, the mechanisms underlying that seemingly successful combination have hardly attracted any attention. In this study, we develop and assess several theoretical arguments in order to understand the underlying mechanisms and their bearing upon organisational performance. These arguments are developed from three theoretical perspectives: agency theory, resources exchange theory and social capital theory. These perspectives are used in a complementary manner to apprehend the multiple dimensions of participation as a reward and discipline instrument, as a structure facilitating exchange and as a symbol of the managerial willingness to establish cooperative relationships with the employees. The relevance of the theoretical arguments is assessed with a

183

managerial survey. The arguments themselves, which are formulated in general terms, are assessed in specific instances of participation through four case-studies of best-practice participative Belgian corporations. Though we observe strong interactions between financial participation and participation in decision-making in the case-studies, our findings invite us to reconsider the relative importance of different aspects of participation. The voting rights attached to employee share ownership, the financial value of financial participation and the existence of formal schemes of participation in decision-making appear to be less important than the joint capacity of financial participation and participation in decision-making to support employee identification with the firm and with its management team. Development and Genocide in Rwanda; a Political Economy Analysis of Peasants and Power under the Habyarimana Regime Philip VERWIMP Departement Economische Wetenschappen Promotor:Prof. Dr. Stefan Dercon Co-Promotor: Prof. Dr. Lode Berlage Leuven, 14 januari 2003 Het proefschrift beschrijft en analyseert de relatie tussen economische ontwikkeling, politieke macht en genocide in Rwanda tijdens het bewind van president Juvénal Habyarimana. Het werkstuk bestaat uit vier delen. In een eerste deel wordt aan de hand van de vele redevoeringen van Habyarimana aangetoond dat de president een belijder was van een boerenideologie. De president zei dat de Rwandese landbouwer de basis vormt van de Rwandese samenleving. De boerenstand werd verheerlijkt. In 1973 reeds zei hij in een speech aan de universiteit van Butare dat “celui qui ne veut pas travailler, est nuisible a la societé”. Habyarimana wilde uitdrukkelijk de handenarbeid herwaarderen. Die laatste was in verval geraakt, zo de president, met de invoering van geld, de veralgemening van het onderwijs en de toename van jobs buiten de landbouw. Habyarimana was er van overtuigd dat Rwanda een agrarische samenleving zou blijven en deed er alles aan om dat zo te houden, bv. het tegenwerken van migratie naar de stad. In een tweede deel wordt aan de hand van politiek-economische modellen het functioneren van een dictatuur geanalyseerd. Economische modellen zijn algemeen van aard, een bepaalde case is vaak te complex om in één model te vatten. Een eerste model toont aan dat een dictator de opbrengsten die een economie hem brengt onder de vorm van belastingen afweegt of dient af te wegen tegen de mogelijkheid dat een groep van productieve burgers hem van de macht verdrijven. De dictator zal de productieve groep dus zwaarder belasten. Een tweede model analyseert de politieke macht van een dictator in een economie waarvan de opbrengsten uitsluitend afhankelijk zijn van één exportgewas. Wanneer de prijs van dit gewas op de internationale markt daalt, zo kan men uit het model afleiden, zal ook de macht van de dictator dalen. De heerser dient dan het wapen van de repressie boven te halen om zijn regime in stand te houden. In het derde, empirische, deel van het doctoraat brengt de auteur verslag uit van acht maanden veldwerk in Rwanda. In de periode 1999-2001 werden

184

350 boerengezinnen bezocht en geïnterviewd. Daarnaast wordt ook gebruik gemaakt van data die door andere onderzoekers of instanties werden verzameld. Een eerste empirisiche paper analyseert ondervoeding, het mislukken van de oogst en de reactie van de overheid hierop in het zuiden van Rwanda. Een tweede paper behandelt, met unieke data, de vraag of ook het RPF een genocide pleegde. Een derde paper schetst het economisch profiel van mensen in onze data die mee hebben gedaan aan de genocide (daders). Het blijkt niet correct hiervoor enkel, of zelfs in de eerste plaats de arme boeren verantwoordelijk te stellen. Een vierde paper beschrijft de snelheid en de mechanismen van de genocide m.b.v data van slachtoffers uit de prefecture van Kibuye in het westen van Rwanda. Een vierde en laatste deel zoekt naar de logica achter de genocide. De auteur analyseert de participatie van mensen in politiek geweld. Hij stelt dat collectieve actie, gerealiseerd door de controle en de mobilisatie van de boerenbevolking, gepaard gaande met de retoriek van overbevolking en met barre economische vooruitzichten een belangrijk deel van de logica van participatie vormen. *** The dissertation describes and analyses de relationship between economic development, political power and genocide in Rwanda during the Habyarimana regime. It has four parts. In the first part, speeches made by the president show that he adhered to a peasant ideology. He said that the Rwandan farmer was the basis of Rwandan society and he glorified the peasantry. In a speech at the university of Butare in 1973 he already said that “the one who is not willing to work is harmful to society”. Habyarimana wanted to re-value manual labour. The latter was the object of decay, he argued, because of the introduction of money, the generalisation of education and the increase in jobs outside agriculture. Habyarimana was convinced that Rwanda would remain an agricultural society and he would do everything to keep it that way, e.g. the rules preventing migration into Kigali. In a second part, political economy models describing the behavior of a dictator are analysed. Economic models are generic and reality is often too complex to be captured in one model. The first model shows that a dictator balances the tax revenue of the economy with the possibility of removal from office by a productive group of citizens. He will therefore tax this productive group more. A second model analyses the political power of a dictator in an economy that entirely depends on the revenue of one export crop. When the price of this export crop decreases, one can derive from the model, the power of the dictator diminishes. The latter therefore has to substitute repression for a generous price policy in order to remain in office. In a third, empirical part, the author presents the results of eight months of field work in Rwanda. In the 1999-2001 period, 350 rural households were visited and interviewed. Data collected by other researchers and organisations were also used. The first empirical paper analyses under-nutrition, harvest failure and the reaction of the regime to this in southern Rwanda. The second paper uses unique data to deal with the double genocide question, namely whether or not the FPR also committed genocide in Rwanda. The third paper analyses the economic profile of perpetrators of genocide. It turns out to be too simple to blame the poor among

185

the peasants. A fourth paper describes the speed and the mechanisms of genocide with data on victims from the prefecture of Kibuye in western Rwanda. A fourth and last part searches for the logic behind the genocide. The author analyses the participation of people in political violence. He argues that collective action, executed by the control and mobilisation of the peasantry, paralleled by the rhetoric of overpopulation and the precarious economic situation of the peasant population are an important part of this logic. The Performance of One-Versus Two-Factor Models of the Term Structure of Interest Rates Tom VINAIMONT Departement Toegepaste Economische Wetenschappen Promotor: Prof. Dr. Piet Sercu Leuven, 26 februari 2003 We vergelijken in deze verhandeling de prestaties van een reeks modellen die de rente termijnstructuur beschrijven. De vergelijking van de modellen focust op alledaagse problemen van prijszetting, verhandelen en indekken van staatsobligaties. Federale en lokale overheden hebben een substantieel bedrag aan schulden uitstaan, de meeste hiervan in verhandelbare obligaties. Ook ondernemingen geven leningen van hoge kwaliteit uit, veelal op de markt van euro-obligaties. De juiste prijszetting met behulp van termijnstructuurmodellen is van extreem belang voor een degelijk management van deze schuld. Theoriëen van de termijnstructuur zijn niet enkel nuttig voor een correcte prijszetting, maar hebben verder ook belang bij het indekken van de aangegane interestrisico’s. Niet alleen debiteuren, maar ook investeerders, kunnen deze theoriëen gebruiken. Hun doel is dan te evalueren hoe aantrekkelijk de individuele uitgiftes zijn als investering. Voor private ondernemingen en vooral banken, verzekeringsmaatschappijen en pensioenfondsen, is het dagelijkse kost geworden het groot pak obligaties in hun portefeuilles te beheren. Het volume en de grootte van de transacties in de obligatiemarkten stijgt over de jaren heen, een duidelijk teken van het belang van deze sector. Banken, verzekeringsmaatschappijen en pensioenfondsen bieden ook producten aan met vaste voordelen of minimum opbrengsten. Op deze manier ageren ze zowel als debiteur als investeerder. Ze beloven namelijk een bepaalde return and beheren hun beleggingen en investeringen om hun verplichtingen na te komen. Deze produkten zijn vaak complex en maken prijszetting en indekking minder evident. Veel modellen zijn, en worden, ontwikkeld in de academische wereld. Marktparticipanten willen en moeten weten wat de relevantie en waarde is van zulke theoretische ontwikkelingen voor dagelijks gebruik. Het testen van nieuwe modellen op hun prestaties bij verhandelen en indekken, zoals het onderzoek in deze verhandeling, is van groot belang voor de financiele wereld en kan het proces van eventuele opname van deze meer accurate modellen in het financieel systeem begeleiden en versnellen. Bovendien, draagt elke verkleining van de foutenmarge bij prijszetting bij tot een grotere efficientie van de markt, de optimale allocatie van middelen, en op langere termijn, economische welvaart.

186

We onderzoeken hoe goed de meer complexe termijnstruktuur modellen met twee factoren presteren in vergelijking met modellen met slechts een factor. Eerst onderzoeken we vanuit tijdsreeksperspectief het gedrag van de rente op korte termijn, gewoonlijk een van de factoren van termijnstructuurmodellen en besluiten dat de tijdreeksbenadering vaak tegengestelde adviezen geeft over hoe het proces van de rente op korte termijn kan voorgesteld worden. De resultaten zijn erg afhankelijk van land tot land en veranderen gevoelig over verschillende deelperiodes. In plaats van de populaire tijdsreeksmethodes verder uit te diepen, schatten we, dag per dag, een selectie van een- en twee factor modellen op prijzen van overheidsobligaties. We bekijken eerst hoe goed elk model de onderliggende termijnstructuur beschrijft. Vaak wordt aangenomen dat meer complexe modellen een betere beschrijving geven van de onderliggende data en dat dit ook een beter werking in praktijk met zich meebrengt. Een aantal twee-factor modellen lijkt inderdaad de data beter te beschrijven. Vervolgens gaan we na of de voorgaande rangschikking zich ook vertaalt naar betere prestaties. Daarvoor onderzoeken we of de foutentermen van de dag-per-dag schattingen enige informatie bevatten die kan wijzen op foute prijszetting. Door buitengewone opbrengsten te regresseren op de relatieve foutentermen en door gebruik te maken van verschillende “contrarian” strategiëen gebaseerd op diezelfde foutentermen, tonen we aan dat buitengewone winsten kunnen worden gerealiseerd door te handelen op de informatie in de foutentermen. De introductie van filters, die enkel obligaties met de grootste foutentermen selecteren verhoogt buitengewone winsten. De rangschikking van het ‘goodness-of’fit’-criterium komt echter niet overeen met de rangschikking die we verkrijgen uit de “contrarian” strategieën. Het verschil tussen modellen met twee factoren en modellen met een enkele factor is vaak miniem. Om de robuustheid van de resultaten te testen, gebruiken we naast een typische benchmark test ook een test gebaseerd op portefeuilles zonder initiële investering en met delta-neutrale kenmerken. We experimenteren tevens met een alternatieve schattingsvorm door data over meerdere dagen samen te voegen. Deze methode geeft ons over het algemeen slechtere resultaten. Verder gebruikmakend van de foutentermen uit de dagelijkse schattingen, vergelijken we de mogelijkheden van de modellen om obligatieposities te immunizeren. De indekprestaties worden getoetst aan twee criteria: de gemiddelde gekwadrateerde twee-wekelijkse indekkingsfout voor individuele obligaties en de variantie van dagelijkse veranderingen in ingedekte posities voor obligaties in specifieke looptijdsklasses. Een twee-factor model vertoont de beste indekkingsresultaten. Ook hier, als we een rangschikking maken van indekprestaties, stemt dit niet volledig overeen met het “goodness-of-fit”-criterium. *** In this dissertation, we compare the performance of several models of the term structure of interest rates. The comparison of the models focuses on real-world problems of pricing, trading and hedging of Belgian government bonds. Governments, federal and local, have a substantial amount of debt outstanding, most of it in tradable bonds; and good-quality corporations issue bonds in the Eurobond markets. Precise pricing mechanisms based on models of the term

187

structure of interest rates are of extreme importance for a decent management of this debt. The term-structure theory can be useful not just for the purpose of pricing these bonds, but also for the hedging of the resulting interest risks. Apart from the issuer’s point of view, the same tools can be used by investors too, so as to better evaluate the attractiveness of individual issues being offered as investments. For private companies and in particular banks, insurance companies and pension funds, managing substantial debt portfolios has become daily business. The volume and the size of transactions in the bond market increase year by year, a clear sign of the importance of the field. Banks, insurance companies and pension funds also offer products like defined benefits or minimum yields. In this they act as issuers (they promise a certain performance) and as investors (they have to manage their investments so as to be best able to honour their commitments). The products offered are often quite complicated and raise non-trivial implications as to the pricing and hedging of their commitments. Many models have been, and are being, developed in the academic world, but market players want and need to know the relevance and value of such theoretical developments for their daily practice. Tests of these new models on their trading and hedging performances, like the ones examined in my doctoral dissertation, are of great importance for the financial world and will contribute to a faster incorporation of these more accurate mechanisms in the system. From an even more general perspective, any reduction of mispricing contributes to the efficiency of the market, the optimal allocation of resources and, in the long run, economic welfare. We examine how well a set of more complicated two-factor models of the term structure of interest rates perform compare to their one-factor counterparts with respect to pricing, trading and hedging of government bonds. First, we implement three techniques of time-series estimation on international data of the short-term interest rate, a common factor in many term-structure models. We conclude that, more often than not, the different time-series techniques contradict each other in accepting and rejecting a representation of the dynamics of the term structure of interest rates. Also results differ substantially over different subperiods and currencies. This leads us to, instead of using the popular time-series approach, fit bond prices, for each single day, to a selection of one- and two-factor models. The data we use for this purpose consists of daily prices of Belgian government bonds. We document the parameter estimates and assess how well each model of the term structure fits the bond prices in the market. In general, we find that twofactor models fit the bond prices slightly better than one-factor models. We then check whether a better fit also translates to superior practical use of a model. Therefore, we examine whether the differences between fitted prices and observed prices of bonds act as signals of actual over- or underpricing. By regressing abnormal returns on relative pricing errors and by making various contrarian strategies based on these pricing errors, we find that abnormal profits can be made. The introduction of filter rules, by selecting only the larger pricing errors for the contrarian strategies increases abnormal returns. The performance of each model, however, does not translate to the ranking obtained from the goodness-of-fit criterion, Also, the difference between the performance of one- and

188

two-factor models is negligible. To ensure robustness of the test we use both a benchmark test and an alternative test that builds on zero-financing delta-neutral portfolio. We also experiment by introducing a certain degree of pooling of the data when estimating the models. We find that pooling in general worsens abnormal profits. Lastly, our final performance test compares the models' ability to immunize bond positions. We use two criteria to evaluate immunization properties of the models: the root mean square hedge error of two-week positions for individual bonds and the variance of daily changes in the hedged position for various maturity classes. One two-factor model seems to produce superior hedging results compared to the other models. Again, performance ranking does not fully match the ranking obtained from the goodness-of-fit criterion. The Impact of International Trade on European Labour Markets Ellen BROCK Departement Economische Wetenschappen Promotoren: Prof. Dr. Filip Abraham en Prof. Dr. Marno Verbeek Leuven, 13 maart 2003 In deze doctoraatsthesis onderzoeken we de impact van internationale handel op de Europese arbeidsmarkten. De laatste decennia worden gekenmerkt door een toename in de internationale handel. Tegelijkertijd in de VS, en in mindere mate in het VK, is er een stijging van de relatieve lonen van geschoolde versus ongeschoolde arbeiders sinds het einde van de jaren zeventig. Deze verslechterde positie van ongeschoolde arbeiders heeft zich in Europa vooral vertaald in hogere werkloosheidscijfers. De consensus in de literatuur is dat internationale handel een geringe impact op de arbeidsmarkt heeft. De meeste auteurs argumenteren dat technologische vooruitgang, die vooral geschoolde arbeiders ten goede komt, verantwoordelijk is voor de geobserveerde trends in de arbeidsmarkt. Gedurende de laatste decennia is er een verschuiving van ongeschoolde naar meer geschoolde arbeid gebeurd. Deze trend is ook aanwezig in de Belgische economie. De hogere inzet van geschoolde arbeidskrachten in de Belgische verwerkende nijverheid is eerder het resultaat van een verschuiving binnen dan tussen industrietakken. Terwijl de resultaten met betrekking tot internationale handel niet eenduidig zijn, vinden we evidentie dat technologische vooruitgang leidt tot een hogere inzet van relatief meer geschoolde arbeiders binnen elke industrietak. In de literatuur, vooral in de empirische literatuur, worden internationale handel en technologische vooruitgang gezien als twee onafhankelijke verklaringen voor veranderingen in de arbeidsmarkt. Echter, internationale handel is een belangrijke motor voor technologische vooruitgang onder de vorm van de introductie van nieuwe productie- en procesmethoden die de arbeidsmarkt indirect beïnvloeden. We ontwikkelen een theoretisch denkkader dat toelaat deze directe en indirecte effecten van internationale handel op de tewerkstelling te onderscheiden. Onze empirische resultaten tonen aan internationale handel een belangrijke impact heeft op de arbeidsmarkt van verscheidene EU-landen. Een ander

189

belangrijk resultaat is dat exportgroei voor een hogere productiviteit zorgt. Bijgevolg wordt een deel van de jobcreatie tengevolge van een hogere export tenietgedaan door deze stijging in de productiviteit die veroorzaakt is door een hogere exportvraag. Internationale handel heeft niet alleen aanleiding tot veranderingen in de tewerkstelling, maar heeft ook een effect op de lonen. In ons werk onderzoeken we of voor België internationale handel vooral een impact heeft op de sectoriële lonen of op de tewerkstelling. Onze resultaten tonen aan dat exportgroei gepaard gaat met loonstijgingen. Hogere importconcurrentie zorgt niet voor lagere lonen en in sommige gevallen is het zelfs mogelijk dat de lonen stijgen in plaats van te dalen. We spitsen ons ook toe op een onderwerp dat nog niet veel aandacht heeft gekregen in de handel-lonen literatuur. Niettegenstaande de meeste theoretische modellen in de handelsliteratuur perfecte competitie in zowel de product- als de arbeidsmarkt veronderstellen, is het veelal het geval dat deze veronderstellingen niet gelden in de realiteit. Firma’s opereren vaak in sectoren gekenmerkt door schaalvoordelen, hebben positieve winstmarges, enz. en terzelfdertijd zijn de lonen van de werknemers het resultaat van efficiëntielonen, zijn ze bepaald door loononderhandelingen, enz. Daarom onderzoeken we hoe binnen de handel-lonen literatuur imperfecties in de product market in interactie treden met imperfecties in de arbeidsmarkt. Met behulp van een simpel partieel evenwichtsmodel testen we de theoretische veronderstelling dat invoerdruk een minder sterk negatief effect heeft op de lonen van werknemers in een economie met vakbonden, indien de concurrentie in de productmarkt niet zo hevig is. Met behulp van data van verschillende EUlanden, vinden we dat de impact van hogere importconcurrentie minder negatief is wanneer de C5-ratio (een benadering voor de intensiteit van de concurrentie in de productmarkt) hoger is. In de rest van ons werk gaan we verder met ons onderzoek over de interactie tussen marktstructuren, importconcurrentie en de lonen van werknemers in een economie met vakbonden. Opnieuw ontwikkelen we een simpel partieel evenwichtsmodel met vakbonden en tonen aan dat indien we een simpele lineare vraagfunctie veronderstellen, (i) de impact van een hogere import altijd een negatief effect heeft op de lonen van werknemers in een economie met een vakbond, ongeacht of de firma’s concurreren met prijzen (Bertrand) of met hoeveelheden (Cournot competitie) en dat (ii) dit negatieve effect sterker is wanneer de firma’s concurreren met prijzen. We testen deze hypothesen voor België en vinden dat het effect van een hogere invoerdruk negatief is, vooral indien industrieën elkaar beconcurreren met prijzen.

190

The Dynamic Effect of Competition on Price Cost Margins and Innovation Frederic WARZYNSKI Departement Economische Wetenschappen Promotoren: Prof. Dr. Jozef Konings en Prof. Dr. Patrick Van Cayseele Leuven, 9 januari 2003 Deze thesis analyseert empirisch het dynamisch effect van concurrentie op marktkracht en innovatie. Tevens wordt concurrentie beleid geëvalueerd als een instrument om deze marktkracht te limiteren. De eerste twee hoofdstukken tonen aan dat concurrentiebeleid een impact heeft op het prijszettingsgedrag van bedrijven. Hoofdstuk 2 schat prijs-kost marges (PKMs) voor de verwerkende nijverheid in de Verenigde Staten voor de periode 1960-1996 en we vinden dat deze PKMs lager waren wanneer het concurrentie beleid strenger was. Hoofdstuk 3 schat en vergelijkt PKMs in twee keline open economieën en toont aan dat PKMs hoger waren in die landen die toleranter waren tegenover kartels (kartel paradijs). Hoofdstuk 4 gaat de effecten van eigendom, handel en concentratie na op PKMs in twee transitie landen economieën en we vinden dat privatisatie zonder eerst een demonopolisatie beleid en in de afwezigheid van een goed concurrentie beleid tot hogere PKMs leidt. verder vinden we ook dat internationale handel de industrie disciplineert in geconcentreerde markten. Hoofdstuk 5 analyseert het verband tussen concurrentie en innovatie. Gebruikmakend van survey data van Belgische bedrijven vinden we evidentie voor een positief verband tussen beide, dit bevestigt de theoretische implicaties van de neo-Schumpeteriaanse groeitheorie. *** This dissertation empirically analyzes the dynamic effect of competition on market power and innovation, and assesses the effect of competition policy as a tool to limit the abuse of market power. The first two chapters provide evidence that competition policy has an effect on the pricing behavior of firms. Chapter 2 estimates price cost margins (PCMs) in the US manufacturing industry over the period 1960-1996 and finds that PCMS were lower when antitrust policy was tougher. Chapter 3 estimates and compares PCMs in two small open economies and shows that PCMs were higher in the country that was more tolerant towards cartels (a cartel paradise). Chapter 4 assesses the effect of ownership, trade and concentration on PCMs in two transition countries and finds that privatization without prior demonopoloization and in the absence of well-functionning competition authorities leads to higher PCMs and that trade disciplines the industry in concentrated markets. Chapter 5 analyzes the link between competition and innovation using survey data from Belgian firms and finds evidence of a positive link, confirming the theoretical implications from the neo-Schumpeterian growth theories.

191

Environmental Regulation of the Electrictiy Sector in a European Market Framework Andrea BIGANO Departement Economische Wetenschappen Promotor: Prof. Dr. Stef Proost Co-Promotor: Prof. Alistair Ulph of the University of Southampton Leuven, 25 februari 2003 This thesis looks at the relevance of electricity as an internationally traded good and as a good whose production may harm the environment. These issues are bound to interact in a very fundamental way in the liberalised European electricity market, due to the persistence of market power of the central generators. The existing empirical literature on electricity and the environment generally overlooks this possibility. Chapter 2 extends the theoretical literature to relevant issues for the European electricity sector. It discusses the implications of transboundary pollution for harmonised policies, both under perfect information and asymmetric information, in an international oligopolistic market. Allowing for transboundary pollution has important consequences in both information settings: in both cases the desirability of harmonised environmental policies increases considerably. Moreover, transboundary pollution affects in a fundamental way the incentives for national governments to use strategically their private information, and hence calls for a finer design of truth-revealing mechanisms. Chapter 3 considers the effect of alternative environmental policies on Belgium by means of a computable model of its electricity sector, in which a central producer faces a competitive fringe. General Pigouvian taxes on all producers and all pollution emissions or equivalent emission bubbles yield the highest levels of social welfare. Chapter 4 describes the technical issues related to the implementation of computable models in presence of strategic environmental policies. Chapter 5 presents an imperfectly competitive model for the electricity sector of four European countries. This model assesses the relevance of the degree of competition in evaluating alternative environmental policies for the European electricity sector, and the strategic relevance of energy policy choices such as banning or subsidising nuclear power generation. The main conclusion is that it is worthwhile taking into account factors that may lead to the conservation of market power when evaluating environmental policies for the European electricity sector Modeling the Term Structure of Interest Rates Across Countries Konstantijn MAES Departement Economische Wetenschappen Promotor: Prof. Dr. Hans Dewachter Co-Promotor: Prof. Dr. Paul De Grauwe Leuven, 24 maart 2003 Het is niet verwonderlijk dat letterlijk generaties van academici en praktijkmensen zich lieten fascineren door de termijnstructuur van de rentevoeten. Inzicht in

192

het stochastische karakter van rentevoeten is immers van groot belang voor een brede waaier aan toepassingen. Zo hangen het voeren van een adequaat monetair beleid, het financieren van de overheidsschuld, het inschatten van de verwachtingen omtrent reële economische groei en inflatie, het beheren van het risico van een pensioenfonds en het waarderen van rentederivaten allemaal af van huidige en toekomstige rentevoeten en hun onderlinge verband. Gegeven dat internationale obligatiemarkten diep en liquide zijn, zal elke overof onderwaardering tussen de koersen van twee obligaties onmiddellijk uitgebuit worden door grote investment banks en hedge- of pensioenfondsen. Dit impliceert dat elke redelijke evenwichtskarakterisering van obligatiekoersen en rentevoeten de aanwezigheid van risicoloze of arbitragewinsten theoretisch dient uit te sluiten. Veelvuldig in de privé-sector aangewende en zuiver statistische technieken (zoals factor analyse en de principale componenten methode) schieten dus fundamenteel tekort om portefeuillevorming en -indekking te bepalen of om monetair beleid te voeren, aangezien zij de belangrijke niet-arbitrage condities niet kunnen opleggen. Onderzoekers hebben in de jaren 80 en 90 een veelvoud aan wiskundige termijnstructuurmodellen ontwikkeld die wel consistent zijn met de afwezigheid van arbitragewinsten. Deze modellen hebben een belangrijke impact gehad op de financiële dienstensector, waarmee nogmaals bewezen is dat gesofisticeerde financiële theorie van groot praktisch nut kan zijn. Door de steeds sterkere integratie tussen de financiële markten van geïndustrialiseerde landen is de noodzaak gegroeid om de internationale termijnstructuur van intrestvoeten te modelleren. Het consistent modelleren van de gezamenlijke dynamiek van intrestvoeten binnen en tussen obligatiemarkten stelt belangrijke theoretische uitdagingen. Het blijkt dat het opleggen van de afwezigheid van arbitragewinsten in internationale financiële markten sterke restricties oplegt aan de tijdsdynamiek van elke intrestvoet, aan de cross-sectie van intrestvoeten op een bepaald tijdstip, maar ook aan de wisselkoersdynamiek. Alsmaar complexere econometrische technieken worden ontwikkeld om alsmaar complexere termijnstructuurmodellen te schatten. De motivatie voor deze zoektocht wordt gedreven door de in de financiële literatuur veelvuldig gerapporteerde raadselachtige empirische fenomenen. Deze laatste gaan schijnbaar in tegen hetgeen door rationele verwachtingen voorspeld wordt in een risiconeutrale wereld. De wereld is natuurlijk niet risico-neutraal en de conventionele financiële theorie (zoals het CAPM) leert ons dat risico-averse investeerders typisch een rendement in verwachting eisen dat hoger is dan de risicovrije intrestvoet, als compensatie voor het zichzelf blootstellen aan allerlei niet-diversifieerbare risico's. Naar dit te verwachten excess-rendement wordt gerefereerd als de risicopremie. Een mogelijke verklaring om de gerapporteerde raadselachtige fenomenen te verklaren is dus door de aanwezigheid te veronderstellen van complexe, tijdsvariërende risicopremies die consistent zijn met een modern termijnstructuurmodel. Hun aanwezigheid in de reële financiële markten bemoeilijkt het extraheren van de marktverwachtingen uit de termijnstructuur. In dit proefschrift worden de risicopremies gefilterd aan de hand van een beperkt aantal niet-observeerbare risicofactoren binnen een lineair en internationaal kader dat consistent is met de afwezigheid van arbitragewinsten. We vinden

193

dat slechts enkele internationale factoren aan de basis liggen van de termijnstructuurdynamica en dat de empirische fenomenen die bestudeerd worden in deze dissertatie een rationele verklaring kunnen gegeven worden, eens gecorrigeerd voor het risico-averte gedrag van de investeerders. *** It is not surprising that generations of academic researchers and practitioners have been intrigued by the term structure of interest rates. An understanding of the stochastic behavior of interest rates is important for the conduct of monetary policy, the financing of public debt, the expectations of real economic activity and inflation, the risk management of a portfolio of securities, and the valuation of interest rate derivatives. The term structure of interest rates encapsulates market expectations and is by construction forward looking. Given that international bond markets are large and liquid, any mispricing that would arise between two different bonds would be exploited by large investment banks. Hence, any reasonable equilibrium characterization of bond prices and yields should exclude the presence of arbitrage opportunities. Researchers have developed a multitude of term structure models during the 1980s and 1990s that are consistent with the absence of arbitrage. In contrast, purely statistical models (like factor analysis) are unable to impose these important no-arbitrage conditions. Hence, they are ill-suited to determine optimal bond portfolio choice and hedging. The ever-increasing integration between financial markets of industrialized countries creates the need for the consistent modeling of the international term structure of interest rates. Modeling the joint dynamics of yields within and across countries represents a major challenge in international financial economics. It turns out that assuming away arbitrage opportunities in international financial markets imposes strong restrictions on the time series behavior of each yield, on the cross-section of yields at each point in time, and on the exchange rate dynamics. However, the literature documents numerous empirically puzzling financial market phenomena that seem to go against what rational expectations would predict in a risk neutral world. Conventional asset pricing wisdom holds that investors demand returns that are larger than the risk free rate, as compensation for being exposed to sources of non-diversifiable risk. These expected excess returns are referred to as risk premia. One possible explanation for the empirical puzzles is the presence of complex risk premia in actual financial markets. Their presence renders the task of extracting expectations from the term structure of interest rates difficult. In this dissertation, risk premia are filtered by means of a limited number of latent factors in a linear, arbitrage-free, and international framework. In the end, the empirical phenomena studied in this dissertation are found not to be puzzling anymore once we correct for the risk avert behavior of investors.

194

Essays in Multi-Demensional Social Choice Erwin OOGHE Departement Economische Wetenschappen Promotor: Prof. Dr. Erik Schokkaert Leuven, 15 april 2003 In het eerste deel van mijn proefschrift bekijk ik “extensieve” sociale keuze problemen: niet één, maar meerdere planners ordenen het welzijn van verschillende individuen onder verschillende sociale opties. De eerste twee hoofdstukken karakterizeren verschillende sociale regels die – in tegenstelling tot de literatuur – onvolledig kunnen zijn. Het derde hoofdstuk bevat een aantal oplossingen voor een formeel identiek probleem i.v.m. gelijke kansen. In het tweede deel van mijn proefschrift behandel ik de sociale evaluatie van heterogene inkomensverdelingen, i.e. verdelingen waarbij gezinnen, naast inkomen, ook nog verschillen in niet-inkomenskarakteristieken (aantal gezinsleden, evenals hun leeftijd, mogelijke handicaps, e.a.). In deze context ontstaat er een wegingsprobleem, die teruggaat op een eenvoudige paradox. Hoofdstuk 4 toont aan dat het wegingsprobleem accuut is in de praktijk. Hoofdstukken 5 en 6 bieden twee mogelijke oplossingen voor deze paradox: door relaxatie van het continuiteitsaxioma of, iets drastischer, door een herinterpretatie van het equivalentieconcept. *** In the first part of my Ph.D. dissertation, I look at “extensive” social choice problems: not only one, but several planners rank individual well-being levels under different social options. The first two chapters characterize different social rules, which are —in contrast with the literature— allowed to be incomplete. The third chapter contains a number of solutions for a formally identical problem concerning equal opportunities. In the second part, I consider the social evaluation of heterogeneous income distributions, i.e. distributions where households not only differ in income, but also in non-income characteristics (the number of household members, as well as their age handicaps, etc.). In this context a weighting problem arises, which goes back to a simple paradox. Chapter 4 shows that the weighting problem is relevant in practice. Chapters 5 and 6 offer two solutions for this paradox: by relaxing continuity or, somewhat more drastic, by reinterpreting the equivalence scale concept. Temporary Employment, Employability and Training Anneleen FORRIER Departement Toegepaste Economische Wetenschappen Promotor: Prof. Dr. Luc Sels Leuven, 25 april 2003 Tijdelijke arbeid wordt steeds meer als een blijvend kenmerk van de arbeidsmarkt beschouwd. Vanuit deze vaststelling weerklinkt niet zelden de

195

bezorgdheid dat tijdelijk werk gepaard gaat met een gebrek aan werkzekerheid. Sommigen zien echter geen reden tot ongerustheid en argumenteren dat tijdelijke werknemers hun werkzekerheid kunnen waarborgen door hun ‘employability’. ‘Employability’ staat voor het vermogen van mensen om voortdurend inzetbaar te blijven op de interne én de externe arbeidsmarkt. Op het eerste gezicht passen tijdelijke arbeid en employability mooi in hetzelfde plaatje. Critici beweren echter dat de tijdelijkheid van de arbeidsrelatie het bevorderen van employability eerder afremt dan stimuleert. In dit onderzoek gaan we dieper in op deze problematiek. We zoeken een antwoord op de vraag of employability voor tijdelijke werknemers een alternatief vormt voor werkzekerheid bij éénzelfde werkgever. Ondanks de toenemende aandacht voor het begrip employability, bestaat er weinig conceptuele duidelijkheid over wat het nu precies inhoudt en hoe het kan worden onderzocht. Om hierin klaarheid te scheppen ontwikkelden we een conceptueel model van employability. Vervolgens onderzochten we, aan de hand van kwantitatieve analyses op verschillende longitudinale en cross-sectionele data, 1) de arbeidsmarktkansen van tijdelijke werknemers, 2) de factoren die de arbeidsmarktkansen van tijdelijke werknemers beïnvloeden, 3) de opleidingskansen en –inspanningen van tijdelijke werknemers en 4) de invloed van deelname aan opleiding op de arbeidsmarktkansen van tijdelijke werknemers. Het onderzoek leert ons dat, voor tijdelijke werknemers, employability geen alternatief vormt voor werkzekerheid bij éénzelfde werkgever. Tijdelijke werknemers zijn een kwetsbare groep op de arbeidsmarkt. Op basis van de resultaten van het onderzoek, stellen we twee pistes voor om de werkzekerheid van tijdelijke werknemers te waarborgen. Ten eerste moeten tijdelijke werknemers voldoende kansen krijgen om hun employability te vergroten, via bijvoorbeeld opleiding. De resultaten leren echter dat dit niet voldoende is om werkzekerheid te garanderen. Daarnaast pleiten we er dan ook voor om meer zekerheden te koppelen aan het statuut van tijdelijke werknemer. *** Temporary employment becomes more and more regarded as a permanent feature of the labour market. Starting from this conclusion, some people are concerned about the related loss of employment security. However, some argue that this lack of employment security should be no reason for despair. They argue that temporary employees can safeguard their labour market opportunities through their employability. Employability points to the permanent possibility of people to obtain and retain employment within the internal and external labour market. At first sight, temporary employment and employability fit neatly into the same picture. Critics, however, claim that temporary employment relations are discouraging the promotion of employability rather than encouraging it. In this study, we dig into this debate. We formulate an answer to the question whether employability, instead of lifelong employment, is the new protection in the labour market for temporary employees. Despite the growing attention for the concept employability, no clear consensus about its meaning and measurement can be found. In search for some clarity, we therefore developed a conceptual model of employability. Next, we studied,

196

by means of quantitative analysis on both longitudinal and cross-sectional data, 1) the labour market opportunities of temporary employees, 2) the factors influencing the labour market opportunities of temporary employees, 3) the training opportunities and efforts of temporary employees and 4) the influence of training on the labour market opportunities of temporary employees. The study takes the edge of the argument that temporary employment and employability fit neatly into the same picture. Temporary employees are a vulnerable group in the labour market. Based on the results of our study, we propose two tracks to safeguard the labour market opportunities of temporary employees. First temporary employees should get enough opportunities to enhance their employability, for instance by participating in training. The results reveal, however, that this is not sufficient to safeguard employment security. In addition, we therefore argue that policy measures should aim at reducing the insecurity related to temporary employment contracts. The Role of Cost System Accuracy in Managerial Decision Making Eddy CARDINAELS Departement Toegepaste Economische Wetenschappen Promotors: Prof. Dr. Filip Roodhooft Prof. Dr. Luk Warlop Leuven, 28 april 2003 Terwijl de praktijkliteratuur over cost accounting overtuigd is van het nut van Activity Based Costing (ABC) voor het nemen van beslissingen, blijken onderzoekers de waarde van zulke accurate kostengegevens in twijfel te trekken. Managers doen naast kostprijsgegevens beroep op andere informatiebronnen ter ondersteuning van hun beslissingen, wat een investering in ABC overbodig maakt. Het doel van dit proefschrift is om een meer genuanceerd beeld te verschaffen omtrent dit debat. Via experimentele studies, onderzoeken we wanneer en hoe meer accurate ABC-rapporten over de winstgevendheid van klanten bepaalde marketing beslissingen kunnen verbeteren in het licht van andere bronnen van informatie. Experimenten 1 en 2 focussen zich op de vraag of de waarde van ABC afhangt van de complexiteit van de omgeving waarbinnen het bedrijf opereert. Beide studies tonen aan dat in simpele omgevingen de beslissingsnemer veel kan leren van andere bronnen van informatie, zoals bv. typische kenmerken over het kostengedrag van klanten, waardoor de waarde van ABC beperkt is. Als echter de kostenstructuur of de marketing omgeving complexer wordt, neemt de waarde van ABC enorm toe. Experimenten 3 en 4 concentreren zich op de voordelen van ABC in een competitieve prijszettingcontext. Vroegere studies (vb. Waller, Shapiro and Sevcik, 1999) toonden aan dat de keuze uit verschillende accounting rapporten onbelangrijk is in competitieve omgevingen, aangezien men kan leren van prijskeuzes van betere spelers in de markt. ABC is volgens ons toch belangrijk wanneer informatieve signalen van andere marktspelers genegeerd worden. Experiment 3 toont aan dat dit het geval is wanneer vertekende kostenallocaties accounting verliezen rapporteren voor een bepaald marktsegment. Daarnaast toont experiment 4 aan dat vooral marktleiders met een sterke reputatie, signalen van andere spelers blijken te negeren. Zij fixeren zich

197

op hun (vertekend) kostprijssysteem en hebben er dus alle baat om hun kostprijssysteem te verfijnen. *** While many practitioners claim that activity based costing (ABC) is relevant for improving decision making, researchers often question such benefits of cost system refinement. It is argued that managers receive many informal sources of feedback in addition to cost data that can be used to improve their decisions. Such feedback would make investments in cost system accuracy redundant. The contribution of this manuscript is to enrich this debate, by analyzing when and how more accurate customer cost data – in the light of other sources of feedback – can enhance typical marketing decisions. This important issue is addressed via a series of experimental designs. Experiments 1 and 2 focus on the question whether the value of more accurate customer profitability reports using ABC depends on the complexity of the environment. Both studies argue that environmental complexity makes learning from other sources of feedback -such as feedback on outcomes or on the properties of customers’ cost behavior- more difficult. In contrast with prior findings of Gupta and King (1997), both studies report an increased value of ABC in either a more complex cost respectively a more complex marketing setting. Moreover, experiment 2 shows that ABC leads to more efficient use of procedures for improving profits in complex settings. Experiments 3 and 4 center on the value of accurate ABC-systems in a competitive pricing context. Prior work of Waller, Shapiro and Sevcik (1999) showed that cost system choice is highly redundant in competitive markets since decision makers can typically learn from superior rivals. However, experiment 3 demonstrates that such learning from rivals is impeded as soon as cost allocations produce (biased) accounting losses for a certain market segment. In addition, experiment 4 reports that market leaders with a strong reputation, are more prone to neglect informative market signals. They resort back to their biased cost system for price setting. Therefore such leaders have a big interest in making their cost system more accurate. Het modelleren van tijdsvariërende volatiliteit en rentevoeten Peter DE GOEIJ Departement Economische Wetenschappen Promotor: Prof. Dr. Marno Verbeek Co-Promotor: Prof. Dr. Hans Dewachter Leuven, 2 juli 2003 De conditionele covariantiematrix van effectenrendementen is een goede maatstaf voor de volatiliteit van rendementen. Daarom is hij niet alleen van groot belang voor het bepalen van de prijzen van deze grootheden, maar ook voor portefeuillebeheer en risicomanagement bij financiële instellingen, zoals banken, verzekeringsinstellingen en pensioenfondsen. In de financiële literatuur is er sprake van het zogenaamde asymmetrische volatiliteitsfenomeen van aandelenrendementen: negatieve rendementsschokken staan in verband met een hoge variantie en positieve rendementsschokken met een lage variantie.

198

In het eerste deel van zijn proefschift onderzocht Peter de Goeij of het mogelijk is om de voorspellingen van de conditionele covariantiematrix te verbeteren door asymmetrische effecten op te nemen die te wijten zijn aan een combinatie van positieve en negatieve rendementsschokken. De empirische resultaten voor de Verenigde Staten tonen aan dat deze effecten inderdaad aanwezig zijn in de volatiliteitsstructuur van obligaties en aandelenrendementen. Bovendien blijkt het - bij afwezigheid van transactiekosten - economisch winstgevend te zijn om deze asymmetrische effecten in het voorspellingsmodel van de conditionele covariantiematrix op te nemen. Maar onder financiële economen is er nog geen eensgezindheid over welke economische krachten nu precies ten grondslag liggen aan het asymmetrische volatiliteitsfenomeen. Voor de Verenigde Staten is onderzocht of het mogelijk is dat macro-economische nieuwsaankondigingen, waarvan op voorhand het tijdstip van aankondiging bekend is maar niet de inhoud ervan, het fenomeen kunnen verklaren. We tonen aan dat dit voor de Amerikaanse obligatiemarkt inderdaad het geval blijkt te zijn. Ook blijkt dat als er rekening gehouden wordt met de verschillende soorten van macro-economisch nieuws die bekend worden gemaakt, de volatiliteit in de aandelenmarkt ook beïnvloed wordt. Bovendien is het voor de obligatiemarkt winstgevend om met deze effecten in het voorspellingsmodel van de conditionele covariantiematrix rekening te houden. Het tweede gedeelte van de thesis behandelt de termijnstructuur van rentevoeten. Uitgaande van de veronderstelling dat de stochastische discontofactor de som is van twee latente factoren, is een affien model ontwikkeld in discrete tijd. De implicaties van het model voor de cross-sectionele samenhang tussen rentevoeten met verschillende looptijden werden geformuleerd in de vorm van momentcondities. Vervolgens zijn met behulp van de veralgemeende momentenmethode en aan de hand van wekelijkse data van Duitsland, Japan, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten de modelcoëfficiënten van dit twee-factoren model geschat. Ondanks de relatief zwakke veronderstellingen tonen de empirische resultaten aan dat affiene modellen voor de termijnstructuur van rentevoeten niet flexibel genoeg zijn om bepaalde aspecten van de termijnstructuur op afdoende wijze te vatten.

199

Guidelines for authors 1. Articles for publication must be sent in triplicate to: Tijdschrift voor Economie en Management Journal for Econorny and Management Prof. F. Abraham C/OMs. Annemie Ronsmans RedactiesecretariaaffEditorial Secretariat Naamsestraat 69 3000 Leuven Belgium Articles published elsewhere wil1 not be accepted. 2. The editor-in-chief wil1 appoint a referee to assess each article submitted. Contacts on îhis matter wil1 proceed via the editoïial secretariat. 1 Tnutr i n i h i r h h-\in hnnn rlafipiti\,nlir ~ c r n n t n r lfnr i i c t ho nrnsantnri / n ". ,", nilhlirstinn m .,,-.-.. accordance with the guidelines issued by the editorial secretariat, and must be submitted as follows. The text must clearly show the author's name and contact details so that al1 particulars can be published correctly; Articles must be submitted on diskette and in a format which can be processed in iviS Word; One printed version must be included (printed one side only); Figures and tables should be printed on separate sheets, with the title of the figure or table at the top and details of the article (name of author and title) on the reverse of each sheet; = The text may be submitted Sy e-mail to [email protected] ""1II"II

% l a * "

U V < ,I,L.L.<,

L.IC.lrLIY

,d\-UI1-.LL1-.,,

-I

4. Every article must contain a full introduction and conclusion with summary, so that the essence and relevance of the subject matter, as wel1 as the contributions made by the authors, can be conveyed to the reader clearly, digestibly and concisely. An abstract should also be included of a maximum of 150 words in both the Dutch and English languages.

5. Appendices are grouped together at the end of the text. 6. Notes should be kept to a minimum and should be numbered consecutively. They are grouped together at the end of the text, following any Appendices. 7. The list of References is compiled alphabetically and placed at the end of the text (after any notes). The conventions for References are the Same as those which apply for the "European Economic Review". References in the text should be shown as in the following examples: Exarnple : "As argued by Goidfeld and Quandt (1973) ..." or "These decision tables (see Verhelst (1980)).. ." For books : Verhelst, M., 1980, De praktijk van beslissingstabellen (Kluwer, Deventer, Antwerp). [use any book title in English] For periodicals: Goldfeld, S. and Quandt, R.E., 1973, A Markov Model for Switching Regressions, Journal of Econornetrics 1, 3-1 5. For collected works: Taylor, B., 1970, Financing Tables and the Future, in Taylor, B. ed., Investment Analysis and Portfolio Management (St. Martin's Press, New York), 378-386.

8. Authors wil1 receive a first **galley proof for correction. Additional corrections to the proofs (i.e. corrections which amount to deviations from the submitted text) wil1 result in additional costs being charged to the author. 9. The spelling used in Dutch-language articles is the preferred spelling (voorkeurspelling). The spelling used in English-language articles is British English.

10. Any article not meeting the above instructions wil1 be returned for reworking.