Theoretische aspecten

GRAFISCHE CURSUSSEN Dirk Laurent

Theoretische aspecten van het vormgeven Deel 7 Soorten drukwerk 2

Verpakkingen • Corporate identity

De verpakking zorgt voor de merkverschijning. Daarom moet een verpakkingsontwerp op een bewuste manier consistent zijn met de emotionele boodschap die de fabrikant wil overbrengen aan de consument. Vaak wordt gezegd dat een goede ontwerper dat wel aanvoelt, op zijn intuïtie kan doen, maar heel vaak kan dat ook niet, omdat een ontwerper vaak geen idee heeft voor wie hij precies aan het ontwerpen is. Het is belangrijk om te weten welke emoties een verpakking oproept en waarom, zodat een marketingmanager zijn communicatiemiddelen daar op aan kan sluiten en deze informatie kan doorspelen aan de ontwerper. Op deze manier wordt het voor de ontwerper duidelijker welk gevoel

soorten drukwerk

Verpakkingen

een verpakking bij de consument moet oproepen.

Functie in marketingcommunicatie Verpakking als communicatiedrager van merk

Effectieve communicatie is onmisbaar als marketinggereedschap. De communicatieve functie van de verpakking staat altijd “aan”. In heel veel gevallen is de verpakking een belangrijker en effectiever communicatiemiddel dan de reclame. Dit geldt met name als de consument de verpakking enkele malen per dag in handen heeft, zoals het geval is bij bijvoorbeeld sigaretten, koffie, vaatwasmiddelen en koffiemelk. Een merkartikel staat nooit zonder verpakking in het schap en die verpakking zendt altijd signalen uit. De verpakking kan maar het beste datgene communiceren wat de producent voor ogen heeft. Een fundamentele ontwikkeling binnen de marketing is de verschuiving van “productdenken” naar “merkdenken”. De invloed van het merk op consumenten wordt nogal eens onderschat door fabrikanten die nog steeds denken dat een merk een product is met een naam erop Een merk is een ontastbare set van waarden en kenmerken in het hoofd van de consument. Een groot deel van de sterkte van een merk hangt af van de kwaliteit van het product, de continue ondersteuning van reclame-uitingen, betrouwbare service en van de verpakking. De kracht van de verpakking en de manier waarop het moet worden ingezet als marketinggereedschap wordt echter nog steeds niet begrepen. Een van de aspecten van merkdenken is namelijk de wezenlijke rol die verpakkingsdesign erin kan spelen. Een voorbeeld hiervan is de karakteristieke fles van Coca Cola. Design is een van de instrumenten om een merk sterk te maken. De verpakking is in veel gevallen het meest vitale onderdeel van de communicatiemix. Met een onderscheidende producteigenschap schept een

o n d e r n e m e r s o p l e i d i n g d t p ■ lay- out en typografie

3

soorten drukwerk

Verpakkingen merk in wezen zijn eigen productsoort en neemt daarmee communicatief een monopoliepositie in de markt in. De verpakking is echter vaak belangrijker dan het product voor het communiceren van het merk. Dit komt in de eerste plaats voort uit de behoefte van de consument om een merk te kopen, dat een garantie biedt voor een vertrouwde kwaliteit. Bovendien laten de meeste concurrerende merken zich als product niet meer van elkaar onderscheiden. De consument is dus gedwongen om een keuze te maken op basis van de verpakking, het imago van het merk en de prijs. Sales promotion kan een krachtig instrument zijn om de verpakking psychologisch te vergroten in de aankoopplaats. Vooral voor producten die door hun formaat een lage signaalfunctie in het schap hebben, kan display en strategisch geplaatst promotiemateriaal een ‘schijnverpakking’ creëren, die van grote invloed kan zijn op de perceptie van het merk De schappositie kan van fundamentele betekenis zijn voor de werking van een verpakking. Het betreft hier niet alleen het innemen van een prominente plaats in het schap. Het gaat ook over de kracht waarmee de verpakking een signaal uitzendt en de snelheid waarmee het product en het merk herkend worden. Onopvallende en slecht herkenbare verpakkingen lopen een geringere pakkans. Het concurrentieveld is steeds de filter waardoor ieder merk en iedere verpakking wordt waargenomen. De communicatieve werking van een verpakking staat steeds in relatie tot de werking van andere verpakkingen in het concurrentieveld. Iedere fabrikant dient dan ook een nauwkeurig inzicht te hebben in de dimensies, die vertegenwoordigd zijn in de verpakkingen van het productveld en in welke mate deze dimensies zichtbaar zijn. Het merkimago is vaak een gefixeerd beeld, dat ontstaan is uit een complex van impressies en ervaringen met het merk. De ervaringen met het merk, de reacties van andere gebruikers, de associaties met de verpakking en de invloed van de reclame hebben bij de consument een bepaald merkbeeld laten ontstaan, die bepalend is door de affiniteit met het merk. Dit merkbeeld laat zich niet makkelijk doorbreken, maar door een uitgebalanceerd verpakkingsen reclamebeleid kan de merkpersoonlijkheid evolueren in de gewenste richting. Communicatiemiddelen zoals reclame en public relations zorgen voor de merklading en zorgt design voor de merkverschijning. Samen bepalen ze de merkidentiteit. Voor een merk zijn de associaties die worden opgeroepen door de verpakking (kist, blik, fles, doosje, zakje, koker etc.) heel belangrijk, al verschilt dit per merk. Er zijn heel wat merkartikelen die worden gekocht op grond van de associaties rond de verpakking. Bekende voorbeelden zijn parfums, whisky, cognac, likeuren, aperitieven en andere dranken.

4


Product

Verpakking Product Sales promotion Schappositie Concurrentieveld Merkbeeld Reclame

De zeven invloedssferen die de communicatie van een merk bepalen. Bron: Wolking (1986)

Ook wijn en andere (fris)dranken hebben vaak een eigen en herkenbare verpakking, die bijdraagt aan het totaalbeeld van het merkartikel, zoals bijvoorbeeld de fles van Perrier. Onderzoek heeft aangetoond dat veel consumenten de kwaliteit van een merkartikel bepalen aan de hand van de verpakking. Reclame tenslotte, is van fundamentele betekenis voor het intensiveren van de symbolische werking van de verpakking. Afhankelijk van de productcategorie kan deze intensivering gaan in de richting van het profileren van producteigenschappen van het merk of juist meer in de richting van de emotionele en expressieve wereld die het merk vertegenwoordigt. In psychologisch opzicht moet er een eenheid zijn tussen verpakking en reclame. Verpakkingsdesign tenslotte speelt een belangrijke rol in het communiceren van het merk. “Zonder reclame kun je leven, zonder design is er niets”. .

soorten drukwerk

Verpakkingen

Functies van verpakkingen Er kan onderscheid gemaakt worden tussen twee hoofdfuncties van een verpakking): • Technische functie. De verpakking is een omhulsel van een product met functies op het gebied van bescherming, vervoer en gebruik door consumenten. • Commerciële functie. Als er gepraat wordt over de commerciële functie van een verpakking wordt ‘de markt’ centraal gesteld.

Communicatieve functies op het verkooppunt

Eerste confrontatie in de winkel

• Het uitstallen van het product • Trekken van aandacht • Herkennen, identificeren (categorie, product of merk)

Fase voor aankoop

• • • • • •

Classificeren, bijv. van productcategorie en soort Stimuleren, verwachtingen wekken Trial genereren Informeren (product en gebruik) Merkidentiteit communiceren en (merk)associaties genereren Zekerheid verschaffen (bijv. herkomst)

Facultatief • Cross-selling (bijv. attenderen op andere varianten) • Communiceren van acties • Inspelen op actualiteit (bijv. seizoenen)

Om deze functies uit te leggen, bekijken we de levenscyclus of “Packaging Life Cycle” van een product. In deze cyclus wordt duidelijk op welke momenten de consument met een verpakking in aanraking komt.

Packaging life cycle

Een verpakking doorloopt 6 fasen.

In de eerste fase van fabriek naar verkooppunt speelt de logistieke functie van de verpakking de hoofdrol. Met de opkomst van de massaproductie groeide het belang van goede en stevige verpakkingen. Die maakten het mogelijk een product in eenheden te verdelen en tijdens het transport en opslag te beschermen. Deze beschermende en logistieke functie is lang de focus geweest van de verpakkingstoeleveranciers. In de tweede fase van de Packaging Life Cycle, op het verkooppunt, ligt de nadruk op herkenbaarheid. De verpakking moet de keuze van de consument vergemakkelijken en beïnvloeden. Voor de fabrikanten is de verpakking een middel om de herkenbaarheid van hun product op het schap te vergroten. Op het verkooppunt heeft de verpakking buiten deze communicatieve functie ook een technische functie. Als de consument een artikel uit het schap pakt, moeten de koekjes nog steeds krakend vers zijn of mag het speelgoed niet beschadigd zijn.


5

soorten drukwerk

Verpakkingen In de derde fase neemt de consument het (merk)artikel mee naar huis. Tijdens het vervoeren moet de verpakking ervoor zorgen dat het product beschermd wordt en draagbaar is. De merkenmaker moet zich realiseren dat de verpakking in deze fase van de Packaging Life Cycle ook gezien kan worden door anderen. Ook dit is dus een kans om het merk uit te dragen. In fase vier, in de woning van de consument, ligt de nadruk op de identificatie van het merk. Een groot deel van de eisen die aan verpakkingen wordt gesteld, is afgeleid van wat de consumenten doen met merkartikelen in hun woning. Deze fase in de woning van de consument omvat de soms hele lange periode dat de consument de kleuren, vormen en andere kenmerken van de verpakking dagelijks, soms enkele keer per dag, waarneemt. Merkartikelen die tijdens het eten op tafel worden uitgestald, worden lange tijd waargenomen, al dan niet bewust. Sommige merkartikelen hebben een expressieve functie bij gebruik in de eigen woning. Als er geen gasten zijn drinkt men een goedkoop huismerk en als er wel gasten zijn komt het A-merk op tafel. De verpakking moet in de woning van de consument dan ook zorgen voor herinnering, bevestiging (bijvoorbeeld tevredenheid of zelfvertrouwen) en expressie. In de vierde fase is ook de technische functie van een verpakking van belang. In dit geval bestaat deze functie uit gebruiksen gemaksfuncties. Het verpakkingsdesign behoort het gebruik van het product te vergemakkelijken. Driedimensionale aspecten zoals bakmargarine in doseerflessen, schenktuitjes op pakken vruchtensap, hersluitbare kaasverpakkingen en magnetronproducten die in de verpakking kunnen worden klaargemaakt, kunnen een merk een onderscheidende positionering geven en daarmee het merk versterken. In de vijfde fase wordt gekeken of de inmiddels lege verpakking nog een andere functie kan vervullen. Verpakkingen kunnen worden weggegooid of naar de winkel worden teruggebracht. Ze kunnen ook worden schoongemaakt en een nieuw doel krijgen, bijvoorbeeld als opbergruimte. Ook kan het zijn dat de verpakking bewaard wordt en opnieuw wordt gevuld in de winkel. Het is verstandig om bij het ontwikkelen van een verpakking rekening te houden met de zesde en laatste fase. Bijna elke verpakking eindigt zijn leven uiteindelijk als afval. Nu de consument zich steeds milieubewuster gaat opstellen, is het belangrijk om te zorgen dat er gebruik wordt gemaakt van grondstoffen die niet (zo min mogelijk) schadelijk zijn voor het milieu. De consument moet natuurlijk ook leren om verantwoordelijk om te gaan met het weggooien van verpakkingen. De verpakking is tijdelijk functioneel. De betekenis vermindert na elke

6


De technisc Van fabriek naar verkooppunt

Een stevige verp belangrijk.Deze maken het mog product in eenh len en tijdens he opslag te besche

Verkooppunt

De verpakking m dat wanneer de een artikel uit h het product onb blijft.

Van verkooppunt naar woning

Bescherming en van het product

Woning

De technische f een verpakking gebruiksen gem

fase in de gebruiksketen. Slechts bij uitzondering heeft de verpakking na gebruik van het voedingsmiddel nog echt waarde.

Commerciële functie

Verpakking als actieve verkoper Het blijkt dat vooral de commerciële functie van een verpakking een merkartikel kan maken of breken. Voor fabrikanten is de verpakking op het verkooppunt heel belangrijk voor het communiceren van merken productsignalen naar consumenten. In deze tijd van supermarkten met zelfbediening moet de verpakking de keuze van de consument vergemakkelijken en beïnvloeden. In de gemiddelde supermarkt staan al gauw 20.000 tot 25.000 verschillende productitems, die allemaal om aandacht vragen. De verpakking is niet langer alleen de ‘stille verkoper’ maar het verpakkingsdesign moet ook actief verkopen. Een verpakking kan echter nog zoveel verschillende functies willen vervullen, als het design niet wordt opgemerkt, wordt er ook niks gecommuniceerd.

che functie

De commerciële functie

pakking is e verpakkingen gelijk om een heden te verdeet transport en ermen.

moet zorgen e consument het schap pakt beschadigd is en

De verpakking is van groot belang. In dezetijd van supermarkten met zelfbediening moet de verpakking de keuze van de consument vergemakkelijken en beïnvloeden.

n draagbaarheid t is belangrijk.

De verpakking kan in deze fase ook gezien worden door anderen. Ook dit is een gelegenheid om het merk uit te dragen.

functie van g bestaat uit de maksfuncties.

In de woning van de consument ligt de nadruk op de identificatie en expressie van het merk.

soorten drukwerk

Verpakkingen

Een belangrijke rol van de verpakking is dan ook die van actieve verkoper op de plaats van aankoop. Dit is de displayfunctie van een verpakking. Een belangrijke displayfunctie is productdifferentiatie. In veel gevallen vormt de verpakking het voornaamste middel om een product van dat van de concurrent te onderscheiden. Als een consument door een supermarkt loopt, moet de verpakking hem opvallen en zijn aandacht kunnen vasthouden , om vervolgens tot interactie tussen de consument en het product aanleiding te geven . De communicatieve taken van een verpakking in displayfunctie worden door als volgt samengevat: 1. De verpakking moet de aandacht trekken. Wat is dat? 2. De verpakking moet direct aangeven om welk soort of type product het gaat. Wat zit erin? 3. De verpakking moet direct aangeven om welk merk het gaat. Welk merk is het? 4. De verpakking moet iets vertellen over prijs/waarde verhouding. Wat kost het? 5. De verpakking moet iets vertellen over de manier van consumptie/gebruik. Hoe werkt het?

wie “maakt” de verpakking? Fabrikant als coördinator

Voor een marketingmanager moet een verpakking in de eerste plaats de essentie van het merk communiceren, de verpakking moet het fundament van het merk zijn. Een verpakkingsmanager binnen een grote onderneming is een coördinator die moet werken in een spanningsveld. In dit spanningsveld liggen de eisen van de consument en de productie en marketing binnen de onderneming. Er moet eveneens rekening gehouden worden met de tussenhandel in


7

soorten drukwerk

Verpakkingen het distributieproces die vaak een specifiek eisenpakket heeft ten aanzien van presentatie en verkoop van het product aan de uiteindelijke consument. Verpakkingen moeten efficiënt vervoerd kunnen worden, de tussenhandel wil de producten efficiënt op de plank zetten en de consument wil het product optimaal gepresenteerd zien. Er zijn verschillende aanleidingen waardoor de marketingstrateeg van een fabrikant te maken kan krijgen met verpakkingsdesign: • Lancering van een nieuw product of variant • Revitalisering van een gedateerde verpakking • Herpositionering van een product (het veranderen van concurrentieveld en/of het veranderen van zijn functionele of symbolische kenmerken) • Veranderen van target markt • Wanneer kostenbesparingen op het gebied van verpakkingen zijn vereist • Wanneer er nieuwe verpakkingstechnologieën beschikbaar komen

Kleur heeft een hoge signaalfunktie bij het herkennen van het produkt in de winkel.

Het is aan de marketingmanager te bepalen of hij in een situatie verkeert, waarin een bestaande verpakking nader geëvalueerd dient te worden. Niet als een opzichzelfstaande operatie, maar ingebed in een totale marketingstrategie. Aanleidingen om de totale strategie, dus ook de verpakking van een bestaand product hernieuwde aandacht te geven, zijn onder meer: • Een stabiliserend of afnemend marktaandeel • Activiteiten van de concurrentie • Veranderingen in de distributie/de winkelsituatie • Veranderingen in het product zelf • Veranderingen in de attitude van consumenten ten opzichte van een product (bijvoorbeeld meer belang hechten aan gemaksvoeding) • Een nieuwe reclamestrategie • Trends/ontwikkelingen (een- en tweepersoonshuishoudens, opvattingen over voeding en gezondheid, milieu, gemaksvoeding, en dergelijke) • Veranderingen in wetgeving (milieueisen, informatieve etikettering) De signalen die een merk door middel van zijn verpakking moet communiceren hangen onder andere af van de plaats in de winkel en in het schap. De schapruimte in de winkel is schaars. De detailhandel moet continu keuzes maken uit vele duizenden bestaande en nieuwe producten en merken. Slechts weinig fabrikanten hebben zo’n sterke breinpositie bij de consument dat zij erop mogen rekenen dat zij automatisch een plaatsje op het schap krijgen. Het al dan niet verkrijgen van de gewenste schapruimte hangt vaak in sterke mate af van de kwaliteit van hun trade marketing. Trade marketing omvat alle marketingactiviteiten van de fabrikant die gericht zijn op de handel.

8


Retailer als gastheer

Voor een retailer is de verpakking de actieve verkoper op de plaats van aankoop. Retailers zijn van oudsher voor een groot deel ‘gastheer’ voor merkartikelen van anderen. De consument heeft het vertrouwen dat de gastheer deskundig is en dat hij een goede voorselectie voor hem maakt, zodat hij krijgt wat hij wil hebben. De fabrikant die zijn aanbod bij de consument wil krijgen, is in veel gevallen afhankelijk van het gastheerschap van de retailers. Een goede uitstraling en de juiste plaatsing van een verpakking in het schap zijn van groot belang voor fabrikant én retailer. Retailers zijn bovendien steeds meer zelf professionele merkenmakers geworden.

soorten drukwerk

Verpakkingen

Daarmee zijn zij naast gastheer ook directe concurrent, en op het verbied van verpakkingsdesign van de eigen merken worden ze steeds professioneler. Ze zijn ook actief bezig om een eigen retailmarketingbeleid te ontwikkelen. In dat marketingbeleid is lang niet altijd ruimte voor elk fabrikantenmerk. De schapruimte is immers beperkt. De detaillist bepaalt zelf welke fabrikantenmerken een rol spelen in zijn winkelformule. Fabrikanten kunnen er daarom niet meer van uitgaan dat een sterke consumentenmarketing ook altijd een garantie is voor succes bij de handel. Niet alleen de consument maar ook de handel moet overtuigd worden dat het om een goed merk gaat. Naast consumentenmarketing moet de fabrikant ook trade marketing bedrijven. Via trade marketing moet de fabrikant zijn positie bij de handel veroveren of verdedigen. De verschillen tussen fabrikanten en detaillisten zijn bijna altijd terug te voeren tot een verschillend vertrekpunt. Fabrikanten gaan uit van hun productformule, detaillisten van hun winkelformule. Daarom bestaat er een zeker spanningsveld tussen beide partijen. De retailer vindt dat de fabrikant de winkelvloer niet goed genoeg kent, de fabrikant vindt dat de retailer het product niet goed genoeg kent. Voor fabrikanten bijvoorbeeld, is een onnodig ruime verpakking van producten een weloverwogen beleid. Een groot pak valt immers meer op dan een klein pak. Voor de detailhandel zouden veel verpakkingen echter gehalveerd kunnen worden. Veel verpakkingen zijn horizontaal bedrukt en moeten daarom ook horizontaal gepresenteerd worden, terwijl het verticaal ook mogelijk is. Ook ronde verpakkingen leiden tot ruimteverspilling. Er zijn mogelijkheden om de verpakkingen te verbeteren om hiermee een optimaal gebruik van de schapruimte te bevorderen. Welke keuzes de fabrikant en detailhandel ook maken, ze blijven beide afhankelijk van de consument. Het is uiteindelijk de consument die bepaalt in welke winkel hij welk merk gaat kopen. Op deze manier worden fabrikant en detailhandel gedwongen om samen te werken.


9

soorten drukwerk

Verpakkingen Via consumentenmarketing tracht de fabrikant een sterke breinpositie bij de consument op te bouwen. Via trade marketing moet een goede schappositie bij de handel worden gerealiseerd. Daarbij gaat het niet alleen om schapruimte in kwantitatieve zin. Ook kwalitatieve aspecten spelen een belangrijke rol. Als het merk op ooghoogte in het schap staat, zal het beter verkopen dan wanneer het onderin het schap ligt. Tezamen moeten de breinpositie bij de consument en de schappositie bij de handel de gewenste marktpositie opleveren voor de fabrikant. De breinpositie en de schappositie beïnvloeden elkaar daarbij sterk. De merkvoorkeur die het gevolg is van een sterke breinpositie, zal invloed hebben op de schappositie die de detaillist toekent aan het merk. Hoe sterker de breinpositie, hoe sterker de schappositie zal zijn. De detaillist die de merkvoorkeur van de consument niet honoreert, loopt immers het risico omzet te laten liggen. Omgekeerd kan de schappositie in de winkel ook invloed hebben op de breinpositie. Als de detaillist het merk via een goede schappositie steunt, zal de positie die dit merk in de gedachten van de consument inneemt, ook sterker worden. Vaak maakt de consument pas in de winkel zijn definitieve merkkeuze. Als hij daar via een optimale schappositie wordt geconfronteerd met het merk, zal dat positieve invloed hebben op zijn koopgedrag. Ondanks het grote belang van trade marketing blijft de breinpositie die de fabrikant bij de consument inneemt het belangrijkst. Een sterke breinpositie biedt de fabrikant de beste bescherming tegen de macht van de handel. Het geeft de fabrikanten een tegenwicht in de onderhandelingen met de handel. Als die breinpositie zwak is, is de fabrikant volledig afhankelijk van de bereidheid van de handel om het fabrikantenmerk toch de nodige ondersteuning te geven. Die bereidheid zal in de praktijk gekocht moeten worden door de fabrikant. Iets wat alleen voorkomen kan worden, als de fabrikant zich in andere onderdelen van zijn trade marketingbeleid wezenlijk onderscheidt van zijn concurrenten. Bij een juiste samenwerking tussen detailhandel en fabrikant kan het op de juiste manier inzetten van verpakkingsdesign als marketinginstrument zorgen voor: • Het verbeteren van de manieren waarop consumenten over het product denken • Het verhogen van de zichtbaarheid van het product en van de fabrikant • Het versterken van het imago van het merk in de winkel en bij de consument thuis • Het behouden van huidige afnemers van het product en het aantrekken van nieuwe afnemers • Het verbeteren van de effectiviteit van het marketingbudget • Het versterken van de positie van het product ten opzichte van de concurrentie en het verhogen van de winsten.

10


Als de detaillist het merk via een goede schappositie steunt, zal de positie die dit merk in de gedachten van de consument inneemt, ook sterker worden.

Designer als ontwikkelaar

Een verpakkingsontwerper kan zorgen voor de toegevoegde waarde van een verpakking. Hiermee wordt loyaal koopgedrag gestimuleerd en kunnen nieuwe klanten beïnvloedt worden in hun merkkeus. Wanneer het voor de consument in de supermarkt eenmaal duidelijk is om welk merk en product het gaat, wordt de toegevoegde waarde van de verpakking relevant. Consumenten kopen immers geen verpakking, maar een product als vervulling van een behoefte. Voor consumenten maakt de verpakking een integraal deel uit van het product; product en verpakking zijn één. Als één van de twee niet goed functioneert, kan dat herhalingsaankopen in de weg staan. Als de twee elementen elkaar versterken, is het effect groter dan de som der delen.

soorten drukwerk

Verpakkingen

Een goed functionerende verpakking heeft een positieve invloed op de merken productperceptie van de consument. Een verpakkingsontwerper heeft verschillende mogelijkheden om waarde aan het product toe te voegen: 2D • Informatie over gebruik • Selectie van informatie • Verhogen van de leesbaarheid 3D • Openings-/sluitmechanieken • Gebruiksmechanieken • Navulmechanieken • Producttransformerende mechanieken • Formaataanpassingen • Nieuwe materialen • Houdbaarheidsverbetering met nieuwe materialen • Convenience verzamelverpakkingen • Tweede-functieverpakkingen Verpakkingsontwikkeling wordt steeds meer productontwikkeling en raakt dus in toenemende mate het vlak van de industriële vormgeving. 3D-ontwerpers zijn technischer gericht en hebben meer verstand van technische en logistieke verpakkingszaken, productbescherming en conserveringsmiddelen.

Productverpakkingen worden vaak als uitkapvorm gemaakt. Elk vlak wordt daarbij gebruikt voor commerciële en wettelijk verplichte informatie.

De consument moet een product makkelijk kunnen openen, sluiten en heropenen. 2D-ontwerpers zijn merkgerichter en hebben daardoor meer feeling met branding, omdat grafische vormgeving van verpakking steeds meer onderdeel wordt van het totale communicatieplaatje. Het sterkste effect wordt bereikt door met zowel tweedimensionale als driedimensionale elementen creatief te zijn. De grafische, tweedimensionale elementen als kleur, lettertype en grafische vormen kunnen labels beter leesbaar maken. Informatie over het product en het gebruik ervan kan vaak duidelijker en soms uitgebreider. De laatste jaren zijn de meeste designvernieuwingen gecreëerd met grafische elementen. Door onderscheid in de fysieke,


11

soorten drukwerk

Verpakkingen driedimensionale uitstraling kunnen fabrikanten consumenten voor hun product winnen. Veel fabrikanten lijken de gebruiksfunctie echter vergeten te hebben, het leeuwendeel van de aandacht is gericht op het optimaliseren van het ontwerp op het moment van aankoop. Op zich is die aandacht terecht maar dat gaat soms ten koste van de functionele kwaliteiten van de verpakking. Door de verpakking zo te ontwerpen dat het iets toevoegt aan het product, kan trouw koopgedrag gestimuleerd worden. Verpakkingsdesign kan, mits goed gebruikt, op die manier een eerste klas loyaliteitsinstrument worden. En als de toegevoegde waarde maar hoog genoeg is, kan het ook nieuwe klanten beïnvloeden in hun merkkeus. Een goed voorbeeld van de toegevoegde waarde van het verpakkingsdesign voor een product is de plastic fles van WC-eend, een toiletreiniger. Met de eendenhals is het product visueel uniek en tegelijkertijd is het voor de consument veel makkelijker om onder de wc-rand te spuiten.

De toegevoegde waarde van het verpakkingsdesign voor WCeend is de plastiek fles met eendenhals die het product visueel uniek maakt en het tegelijkertijd voor de consument veel makkelijker maakt om onder de wc-rand te spuiten.

Alleen door een innovatieve opstelling kan concurrentievoordeel worden behaald. Via producten verpakkingsinnovaties kan een fabrikant een voorsprong nemen op andere fabrikantenmerken, maar ook op huismerken. Verwachtingen ten aanzien van verpakkingsdesign Verpakkingsdesign heeft 4 functies als communicatiemiddel: • Verpakkingsdesign moet het product ondersteunen, de consument moet kunnen zien wat het is en wat het product doet. • Verpakkingsdesign moet aansluiten op de merkbeleving. De verpakking vertaalt de emotionele merkwaarde. De verschillende formaten kunnen inspelen op de verschillende gebruiksmomenten • Verpakkingen moeten zorgen voor ‘stopping power’ in het winkelschap. • Verpakkingen moeten de familieverwantschap aangeven en het paraplumerk onderstrepen. De verpakking is belangrijk om een merk te sturen. Tegelijkertijd is een visie over het merk in de categorie ook heel belangrijk. Het merk moet een bepaalde positie innemen in die categorie, en alle andere communicatie elementen moeten op die visie afgestemd worden. Het wordt moeilijk gevonden om al die communicatie-uitingen in verhouding te zien. Een verpakking is een middel waar de consument niet omheen kan. Voor private labels is het verpakkingsdesign nog belangrijker als het gaat om het ondersteunen van het merk, de verpakking is vaak het enige communicatiemedium. Een private label wordt vaak argwanend bekeken omdat de kwaliteit iets minder is dan het A-merk. De verpakking moet er goed uitzien zonder dat het er exclusief uitziet, omdat anders de prijs ten opzichte van de verpakking scheef ligt. Het moet ook blijven communiceren dat het niet de prijs heeft van een A-merk.

12


De vertaalslag van het merkgevoel naar de verpakkingsontwerper Het blijkt moeilijk om het gevoel van een merk aan de verpakkingsontwerper over te brengen. Volgens de managers is dat een kwestie van heel vaak praten. De ontwerper moet de historie en waarde van het merk en de argumenten van de opdrachtgever kennen. De ontwerper moet ook op de hoogte zijn van de concurrenten in de markt. De ontwerper moet als het ware ‘in het merk getrokken’ worden. De relatie van de fabrikant met de ontwerper moet goed zijn om het merkgevoel te kunnen communiceren en te visualiseren. Een fabrikant heeft vaak een bepaald idee over hoe het eruit moet zien. Er wordt een briefing gegeven over doelgroep en positionering en kleurgebruik en dat hoopt de fabrikant terug te zien in het eerste voorstel. Het designbureau komt met een aantal richtingen waaruit één of meerdere richtingen worden gekozen.

Coca Cola is een voorbeeld van een paraplumerk. Het design geeft het verwantschap tussen de producten weer.

soorten drukwerk

Verpakkingen

De ontwerper hoort ervoor te zorgen dat het creatief klopt, dat het lay-outtechnisch goed in elkaar steekt, dat de tekst op de juiste hoogte staat, dat het beeld geïntegreerd is, dat soort dingen. De briefing is heel belangrijk. Soms kan de briefing wel open zijn: ‘Dit is de doelgroep en dit moet het gevoel zijn’. De manier waarop dat gevisualiseerd wordt, wordt dan aan de ontwerpers overgelaten. De managers vinden dat een ontwerper logischerwijs wil proberen een maximaal mooi plaatje te maken en dat komt niet altijd overeen met de doelstellingen van de fabrikant. De ontwerper let toch meer op het esthetische gedeelte dan de opdrachtgever en ze vinden dat dat ook zo moet zijn. Volgens de managers heeft de tevredenheid met een ontwerp met meer te maken dan met alleen de gedetailleerdheid van de briefing. Het heeft ook met geluk te maken, met of je als ontwerper en fabrikant op dezelfde golflengte zit. Het blijkt dat het voor fabrikanten heel moeilijk is om een verpakkingsontwerper goed uit te leggen wat ze bedoelen, datgene wat uiteindelijk in beeld en kleur terug moet komen. De winkelsituatie en de relatie met de retailer

De retailer bepaalt voor een groot deel het formaat, hoeveel ruimte de verpakking mag innemen

De retailer heeft geen invloed op het grafische gedeelte van de verpakkingsontwikkeling. De retailer bepaalt voor een groot deel het formaat, hoeveel ruimte de verpakking mag innemen in het schap. Er wordt rekening gehouden met de omloopsnelheid van een product. De retailer eist dat de omdozen worden aangepast aan de omloopsnelheid van een product. Dat is een afspraak tussen retailers en fabrikanten. Er is meer kans dat het product wordt opgenomen in het assortiment als de fabrikant rekening houdt met de schapruimte die een retailer heeft. De plaats op het schap kan voor een deel gestuurd worden door de verpakkingskeuze. Met een zak is de kans vrij groot dat het product onderin komt, en als het product verpakt zit in een doosje is de kans heel groot dat het op ooghoogte op het schap komt. Een goede zichtbaarheid van het merk op het schap is een gezamenlijk belang van fabrikant en retailer. Een blokpresentatie van een merk op het schap maakt het schap


13

soorten drukwerk

Verpakkingen overzichtelijker voor de consument. Wanneer een fabrikant komt met een doordachte schapstrategie is het makkelijker om de retailer van een bepaalde schappositie te overtuigen. De consument en de rol van emotie op het moment van aankoop Volgens de managers vindt de consument de volgende zaken belangrijk als het gaat om verpakkingen: • Makkelijk te openen • Veiligheid • Compact • Op het moment van presenteren moet de verpakking een bepaalde uitstraling hebben. • Er moet duidelijke informatie opstaan: ingrediënten, voedingswaarde, bereidingswijze. • Niet teveel verpakkingsmateriaal Managers zijn ervan overtuigd dat emotie een grote rol kan spelen op het moment van aankoop. Deze rol is afhankelijk van om wat voor consument het gaat. Is deze consument prijsbewust of juist een impulskoper? Een impulspakker is eerder geneigd om iets te pakken wat er mooi uitziet dan een prijsbewuste consument die meer overweegt. Mensen zijn de hele dag bezig met het verminderen van hun angsten en gevoelens ten opzichte van de wereld. De rol van verpakkingen ligt in het geruststellen en het bevestigen van mensen over wat het product voorstelt. Consumenten kunnen met een verpakking laten zien wie ze zijn en wat ze willen uitstralen, dit geldt vooral voor producten die zichtbaar uitgestald worden. Producten verschillen steeds minder van elkaar en een verpakking bepaalt soms de meerwaarde van een product. Het fysieke product (frituurvet, olijfolie, melk etc.) bepaalt ook de emotie die de verpakking oproept.

Effectiviteit van verpakkingen Volgens de manager is een verpakking effectief als deze communiceert wat de marketingstrateeg bedacht heeft. Een verpakking moet aansluiten op de merkbeleving en inspelen op de consumentenbehoefte bij dat type product. Een effectieve verpakking verdient de hoge kosten die verbonden zijn aan verpakkingsvernieuwing terug en levert meer geld op dan een andere verpakking gedaan zou hebben. De basis van een verpakkingsontwerp moet goed genoeg zijn om veel varianten daarop te kunnen toevoegen. Dat moet op zo’n manier gebeuren dat de producten niet met elkaar verward worden terwijl toch duidelijk wordt dat ze familie van elkaar zijn. Heel belangrijk is natuurlijk dat de verpakking opvalt in het schap en dat de verpakking ervoor zorgt dat het merk gelinkt wordt aan vernieuwing. Voor de sales-afdeling ligt de effectiviteit van een verpakking in een lage kostprijs terwijl voor de productieafdeling een effectieve verpakking efficiënt over de band loopt.

14


Voor een retailer neemt een effectieve verpakking weinig schapruimte in. Voor een consument is een effectieve verpakking handig in gebruik en levert geen frustratie op. De verpakking moet duidelijk maken wat erin zit, afgestemd zijn op de doelgroep en daardoor aanspreken. Er moet aandacht besteed worden aan de eisen van het specifieke publiek in een bepaalde supermarkt.

Consumentengedrag Het uiteindelijke doel van fabrikant, retailer en ontwerper is het behagen van de consument. De verpakking kan invloed hebben op de manier waarop er over een product gedacht wordt. Wanneer de verpakking bijdraagt aan een positief beeld van een product, zou dit kunnen leiden tot de aankoop van dit product. Voordat een verpakking echter merksignalen kan communiceren die bijdragen aan een positief merkbeeld, moet een verpakking eerst worden waargenomen in de winkel.

soorten drukwerk

Verpakkingen

Keuzeproces . De verschillende fasen van het keuzeproces van consumenten zijn verwerkt in het Consumer Decision Process (CDP) model. Dit model kan marketeers onder andere helpen bij het effectief inzetten van de verpakking als communicatiemiddel. Het CDP model laat zien hoe consumenten hun dagelijkse problemen die er voor zorgen dat ze producten kopen en gebruiken, oplossen. Consumenten doorlopen normaalgesproken zeven fasen als ze beslissingen nemen, namelijk behoefteherkenning, informatie zoeken, evaluatie van alternatieven, aankoop, consumptie, evaluatie na consumptie en de laatste fase van het ontdoen van (de resten van) het product.

De zeven fasen van het CDP-model

• Herkenning van behoefte • Het zoeken naar informatie • Evaluatie van alternatieven • Aankoop • Consumptie • Evaluatie na consumptie • Ontdoen van het product

Het onderzoek naar consumentengedrag focust zich voornamelijk op deze fasen en de manier waarop verschillende factoren elke fase beïnvloeden. Als marketeers begrijpen hoe deze verschillende fasen in elkaar zitten, kunnen zij op deze manier ontdekken waarom consumenten wel of niet hun producten kopen en wat ze moeten doen om deze consument meer te laten kopen of van een specifieke aanbieder.


15

soorten drukwerk

Verpakkingen Fasen voor aankoop

Keuzegedrag van consumenten wordt beïnvloed door culturele, sociale, persoonlijke en psychologische variabelen. Voor de fabrikant zijn de culturele, sociale en persoonlijke processen belangrijk voor het afbakenen van de doelgroep en het bepalen van de marketingstrategie. Deze variabelen staan min of meer vast. Fabrikanten kunnen wel invloed uitoefenen op de psychologische factoren. Dit inzicht is ook van betekenis voor het vormgeven van verpakkingen. Het herkennen van een behoefte is de eerste fase van het keuzeproces. Niemand koopt een product tenzij ze een probleem of een behoefte hebben. Consument herkennen een behoefte op het moment dat ze een verschil voelen tussen wat ze beschouwen als een ideale situatie en de huidige situatie. Een consument heeft vele behoeften. Sommige ontstaan uit vanuit een fysiologische toestand zoals bijvoorbeeld honger en dorst. Andere behoeften ontstaan vanuit een psychologische toestand zoals bijvoorbeeld de behoefte aan erkenning of erbij horen. Een behoefte die ervoor zorgt dat een consument iets gaat ondernemen om die behoefte te bevredigen, wordt een motivatie genoemd. Motivatie is één van de psychologische factoren die van invloed kunnen zijn op het keuzeproces. Formaat, kleur, materiaal en vorm van een verpakking kunnen de motivatie van consumenten versterken om een bepaald product te kopen waarvan zij denken dat het hun behoeften kan bevredigen. Wanneer consumenten hun behoeften herkennen, beginnen ze vaak met het zoeken naar informatie en oplossingen om hun behoeften te bevredigen. Deze zoektocht kan intern plaatsvinden door kennis uit het geheugen te halen of genetische aanleg of extern, door informatie te verzamelen van leeftijdsgenoten, familie en de markt. De lengte en diepte van de zoektocht wordt bepaald door de culturele, sociale, persoonlijke en psychologische achtergrond van de consument. De manier waarop er gezocht wordt naar informatie, wordt verder nog beïnvloedt door de grootte van de aankoop, voorgaande ervaringen, merkperceptie in het verleden en tevredenheid van de consument. Consumenten kunnen informatie zoeken in bronnen waar de marketeer weinig controle over heeft, maar die wel belangrijk zijn voor de consument. Deze bronnen bevatten onder andere vrienden, familie, opinieleiders en media. In de informatiebron die wel gedomineerd wordt door een marketeer, zit alle informatie van de leverancier die tot doel heeft te informeren of te overtuigen. Voorbeelden hiervan zijn advertenties, verkopers, infomercials, websites en materialen die in de winkel gebruikt worden zoals displays.

16


Ook de verpakkingen op het schap kunnen dienen als informatiebron. Voordat een verpakking kan dienen als informatiebron zal deze eerst moeten worden opgemerkt door de consument. Perceptie is het proces waardoor consumenten stimuli selecteren, organiseren en interpreteren. Perceptie is hoe een consument zich voor het eerst bewust wordt van een product en zijn relatieve waarde. Het is voor marketeers en reclamemakers erg belangrijk om de perceptie van de consument te begrijpen, omdat de consument dagelijks wordt blootgesteld aan honderden reclameboodschappen en logischerwijs niet elke verpakking zal waarnemen. Het begrijpen van de relatie tussen selectieve perceptie en consumentengedrag wordt steeds belangrijker voor de reclamewereld en marketing. In de ogen van marketeers heeft selectieve perceptie vaak een negatieve impact op hun handel.

soorten drukwerk

Verpakkingen

Een verpakking die de aandacht niet op zich weet te vestigen, zal niet worden waargenomen. De boodschap gaat dan verloren ergens tussen de zender en de bedoelde ontvanger van de boodschap. Consumenten zijn niet alleen doelgericht op zoek naar informatie. Ze zijn de hele dag bezig met het terloops oppikken van informatie, het incidenteel leren. Door dit incidenteel leren raken ze bekend met merken en verpakkingen en de symbolische en expressieve betekenis daarvan. Een veel voorkomende manier van leren is het imiteren van anderen. De verpakking kan een aanknopingspunt en hulpmiddel zijn bij dit imiteren, deze identificatie.

Mogelijke varianten van Tetra Pak, bedrukt en onbedrukt.

Naast motivatie, selectieve waarneming en incidenteel leren zijn ook overtuigingen en attitudes van invloed op het (zoek) gedrag van consumenten. Een overtuiging is de informatie die een consument heeft over iets, en kan gebaseerd zijn op kennis, opinies of hoop. Fabrikanten zijn erg geïnteresseerd in de overtuigingen die consumenten hebben over hun producten en diensten. Deze overtuigingen bepalen het beeld dat consumenten hebben van een product en een merk, en consumenten gedragen zich vaak naar deze producten merkbeelden. Wanneer bepaalde overtuigingen van consumenten niet kloppen en aankopen afremmen, is een verpakking een van de marketingcommunicatiemiddelen die ingezet kunnen worden om deze overtuigingen te veranderen. Net zo belangrijk als overtuigingen zijn attitudes. Een attitude is een algemene en voortdurende positieve of negatieve houding ten aanzien van een object. Consumenten hebben attitudes over bijna alles: religie, politiek, kleren, muziek, eten. Attitudes zorgen ervoor dat consumenten zich vaak op


17

soorten drukwerk

Verpakkingen dezelfde manier gedragen ten opzichte van gelijke objecten. Consumenten hoeven dan niet elk object opnieuw te interpreteren. Omdat attitudes ervoor zorgen dat consumenten minder na hoeven te denken, zijn ze erg moeilijk te veranderen. Attitudes van consumenten passen zich aan een consistent patroon aan, een verandering van een bepaalde attitude kan grote aanpassingen in andere attitudes vereisen. Een fabrikant kan in veel gevallen beter proberen om zijn product in te passen in bestaande attitudes dan om de attitudes van consumenten aan te passen. De derde fase van het keuzeproces is de evaluatie van alternatieven voor de aankoop. In deze fase vergelijken consumenten wat ze weten over de verschillende producten en merken met datgene wat zie als het meest belangrijk beschouwen. Op deze manier verkleinen ze het aantal alternatieven voordat ze besluiten welk merk ze gaan kopen. Hierbij maken ze gebruik van twee factoren, welke beide van invloed zijn op de marktstrategie: • Prijs, betrouwbaarheid en factoren waarvan wordt geloofd dat ze weinig verschillen tussen dezelfde typen producten. • Details zoals vormgeving en afwerking. In het geval van de ‘fast moving consumer goods’ is de verpakking vaak het enige wat je ziet van het product in de winkel. Een verpakking kan de consument helpen om het aantal alternatieven te verkleinen. Nadat de consument besloten heeft om over te gaan tot aankoop, gaat hij/zij door twee fasen. In de eerste fase verkiest de consument de ene retailer boven de andere. De keuze in de winkel zelf, beïnvloed door verkopers, productdisplays, elektronische media en point-of-purchase (POP) advertising en de verpakking, is de tweede fase. Een consument kan de eerste drie fasen van het keuzeproces zoals gepland doorlopen en daarna de intentie hebben om een bepaald product of merk te kopen. Soms besluiten consumenten echter naar aanleiding van wat er gebeurt tijdens de keuze- of aankoopfase om niks te kopen. Aan de andere kant kopen consumenten soms juist iets wat compleet verschillend is van wat ze van plan waren. Een aansprekende verpakking bijvoorbeeld, kan consumenten overhalen om een product te kopen terwijl ze dit helemaal niet van plan waren.

Fasen na aankoop

De vijfde fase is de consumptie van het product. Nadat de aankoop is gedaan, kan de consument het product opslaan in de voorraadkast of meteen gaan gebruiken. De manier waarop dit gebeurt heeft invloed op hoe tevreden de consument is met de aankoop en hoe aannemelijk het is dat hij of zij dit product of merk zal blijven aanschaffen in de toekomst. Een product kan bijvoorbeeld nog zo goed zijn, als het op een verkeerde manier geconsumeerd wordt, kan de consument nog ontevreden zijn. Ook hier is de verpakking weer belangrijk,

18


deze kan namelijk een bijdrage leveren aan de gebruiksvriendelijkheid van een product. Deze evaluaties zijn belangrijk omdat consumenten deze informatie opslaan in hun geheugen en meenemen in toekomstige beslissingen. Voor een fabrikant is het moeilijk om invloed te krijgen op het keuzeproces van de consument aangezien consumenten de neiging hebben om hetzelfde merk in dezelfde winkel te blijven kopen. Als consumenten enthousiast zijn over het merk of product dat zij op dat moment gebruiken, zullen zij vaak het merk nogmaals kopen zonder nog naar (veel) informatie te zoeken. Op deze manier wordt het moeilijk voor concurrerende producten om de aandacht van de consument te trekken. Daarom geven succesvolle bedrijven vaak hoge prioriteit aan het tevreden houden van hun klanten.

soorten drukwerk

Verpakkingen

Winkelgedrag

Verpakkingen kunnen dus invloed uitoefenen op het keuzeproces van de consument. Doordat consumenten selectief waarnemen is de uitdaging voor een verpakkingsontwerper om het product door middel van de verpakking te laten onderscheiden van de producten van de concurrentie, om consumenten aan te trekken en zijn of haar manier van winkelen (keuzes maken) te veranderen. De meest voorkomende manier van winkelen is namelijk het ‘cruisen’ door de gangen van de supermarkt om frequent gekochte items te kopen die weinig of geen actieve aandacht vereisen. Om het winkelgedrag van consumenten beter in kaart te brengen onderscheiden we verschillende soorten manieren van winkelen. • De automatische piloot kijkt vol vertrouwen en efficiënt naar (de zijn of haar) bekende merken, terwijl er geen tijd wordt besteed en geen interesse is in het logisch lezen van labels of het bestuderen van productattributen. De consument is dus zeer selectief en zoekt eigenlijk alleen dat wat hij/zij kent. • De hamsteraar staat het zichzelf toe om afgeleid en aangetrokken te worden door verschillende merken binnen een bepaalde vaststaande range. Dit is een consument die het wel leuk vindt om iets leuks tegen te komen, maar er nog niet actief naar op zoek is. Hij/zij wil best iets nieuws proberen en loopt niet met oogkleppen op. • De snuffelaar kiest meer rationeel, leest labels en vergelijkt prijs en ingrediënten. Opmerkelijk is dat de ‘automatische piloot’ en ‘hamsteraar’ zo selectief zijn in hun waarneming dat ze dikwijls niet de merken zien die ze willen hebben, ook al staan deze merken recht voor ze in het schap. Hetgeen maar aangeeft hoe belangrijk het is om een verpakkingsontwerp te maken dat er in het schap ‘uitspringt’. Dat betekent niet dat een verpakking hard moet schreeuwen maar beter duidelijk kan communiceren. Als alle verpakkingen in een bepaalde productcategorie schreeuwen om aandacht valt een bepaald ontwerp natuurlijk


19

soorten drukwerk

Verpakkingen niet meer op. Dit is in een notendop de kernproblematiek van verpakkingsdesign. Een verpakking moet wel opvallen maar niet schreeuwen. Daarbij komt nog het volgende probleem. Merkverpakkingen communiceren in een bepaalde productcategorie. De verpakkingen van veel productcategorieën hebben een ontwerpcode die aangeeft bij welke productcategorie ze behoren. IJsverpakkingen zijn bijvoorbeeld wit. Dit is de dynamiek die ervoor zorgt dat een merk zich een plaats toeeigent binnen zijn productcategorie en geloofwaardig wordt zonder reclame. Toch is de registratie van het (correcte) merk in het geheugen van de consument het meest voorkomende probleem in de marketing. Onderzoek heeft aangetoond dat kleurcodes in de winkel als een soort gids voor de consument werken. Deze codes zorgen voor emotionele bevestiging voor winkelaars, aan de andere kant zorgen deze codes er ook voor dat verpakkingen eerder opgaan in het geheel dan dat ze opvallen.

Verpakkingseisen

Verpakkingen hebben invloed op de manier waarop consumenten winkelen en een keuze maken uit de duizenden producten op het schap. Maar welke eisen stellen consumenten aan verpakte producten? Volgens onderzoeken moet de consument op basis van de eerste uiterlijke indruk geïnteresseerd raken in het product In de supermarkt geeft de verpakking de eerste uiterlijke indruk van een product. Als er voor een afwijkende vorm of kleur wordt gekozen, is de kans groter dat het product in de winkelomgeving opvalt. Opvallen is vaak echter niet hetzelfde als positieve interesse opwekken. Uit onderzoek blijkt dat veel consumenten prijs stellen op een herkenbaar uiterlijk: een melkverpakking moet er ook uitzien als een melkverpakking. Dat schept vertrouwdheid en duidelijkheid. Een enkeling wil juist een afwijkend uiterlijk omdat hij dat grappig vindt, maar bij een sterke vormafwijking neemt de kans toe dat er onduidelijkheid bestaat over wat het product precies is en kan. Een verpakking moet consumenten een idee geven over aspecten als prijsstelling, kwaliteit en gebruiksvriendelijkheid van het product. Het beeld dat de verpakking geeft moet kloppen met het gewenste beeld. Als een fabrikant producten in de markt wil zetten van een hoger kwaliteitsniveau dient ook de vormgeving dit aan te geven, en dit meteen al bij de eerste indruk. Kwaliteitsartikelen kunnen niet zonder een kwaliteitsuitstralende verpakking. De verpakking speelt zowel bij merkartikelen boven in de markt (duur, exclusief, topkwaliteit) als bij merkartikelen onder in de markt (goedkoop, standaard, mindere kwaliteit) een belangrijke rol.

20


De consument die een (merk) artikel koopt, zoekt drie dingen. • Functionaliteit Ten eerste moet het object dat ze kopen een functie hebben, iets doen, bijvoorbeeld een fles openen of hun honger stillen. Soms is de verpakking een deel van de functie van een merkartikel. De WC-eend bijvoorbeeld stelt zonder de gebruiksgerichte verpakking weinig voor. Wanneer de functionele aspecten in de ogen van de consument niet veel verschillen, baseren consumenten hun keus vaak op expressieve productaspecten. Dit zijn de esthetische en symbolische waarde. • Esthetische waarde

soorten drukwerk

Verpakkingen

De esthetische waarde -vindt iemand het product mooi of lelijk- verschilt tussen personen, maar ook vaak tussen landen, subculturen en door de tijd heen. Esthetiek is belangrijk. Mensen zoeken schoonheid in de dingen die ze kopen. Het uiterlijk van dingen is vaak heel belangrijk. Vaak draagt de verpakking bij aan de esthetiek van een merkartikel. Parfums hebben een mooi flesje en doosje nodig en whisky hoort in een fraaie fles. • Symbolische waarde De symbolische productwaarde bestaat uit de associaties die consumenten bij een product hebben. Met een product kan de consument uitstralen wie hij of zij wil zijn, of tot welke groep hij of zij behoort. Past de uitstraling bij de (gewenste) persoonlijkheid? . Het product dat consumenten kopen, moet iets meedelen over hun smaak, gevoelens, waarden, emoties, kennis. Vaak hebben merknamen een symbolische betekenis en staan ze voor een bepaalde levensstijl. De verpakking van zo’n product kan daar aan meehelpen. Kleuren en vormen betekenen iets, ze symboliseren mannelijkheid, avontuur of juist vrouwelijkheid en stijl.

Consumentenbeleving

Om de verpakking goed in te kunnen zetten als communicatiemiddel, is het belangrijk te weten hoe de consument op verpakkingen reageert. Een consument gaat om met een psychologisch product, dat zijn de producten zoals hij ze kent, ervaart en aanvoelt. Omdat het psychologisch product belangrijker is dan de realiteit wordt er in dit hoofdstuk gekeken naar de cognitieve en affectieve componenten van informatieverwerking. Hierbij wordt de nadruk gelegd op een onderdeel van de affectieve component, namelijk emoties. Er zal blijken dat emoties een grote rol spelen bij het verwerken van de informatie die een verpakking communiceert.

Productuiterlijk

De laatste jaren is een aantal producten opgevallen door hun afwijkende uiterlijk. Vorm en kleur worden steeds vaker als onderscheidende kenmerken van producten gebruikt. Er zijn twee redenen voor de aandacht voor het uiterlijk van producten: • Er zijn steeds meer aanbieders en producten, waardoor het voor een individueel product steeds moeilijker wordt om zich


21

soorten drukwerk

Verpakkingen te onderscheiden en überhaupt gezien te worden. • Het wordt steeds moeilijker om op basis van technische voorsprong producten te onderscheiden, zeker in markten waarin producten al zijn uitontwikkeld. Consumenten beslissen steeds vaker op basis van niet-functionele eigenschappen van een product. Vanuit de wetenschap is er steeds meer aandacht voor het productuiterlijk. Hoewel er gesproken wordt over productuiterlijk zijn deze theorieën ook toepasbaar op verpakkin gen omdat de verpakking van ‘fast moving consumer goods’ in de supermarkt vaak het enige is wat zichtbaar is van het product. Verpakkingen zijn de productverschijning in de supermarkt.

Mentale verpakkingsverwerking

Voor de consument is, in tegenstelling tot voor de fabrikant, de chemische realiteit van het product vaak niet van belang. De consument kent het fysieke product niet, zij gaat om met het psychologisch product. Het fysieke product is vaak ondergeschikt aan het productimago, die in vele gevallen op haar beurt weer ondergeschikt is aan het merkimago. Een consument is een informatieverwerkend systeem. In zijn cognitie slaat hij psychologische producten op: dat zijn de producten zoals hij ze kent, waarneemt, ervaart en aanvoelt. Het psychologisch product is voor de consument veel belangrijker dan de realiteit. Een verpakking kan meehelpen dat psychologische product op te bouwen in de geest van de consument. De verpakking draagt elementen bij aan dat ontastbare product. Het psychologisch product wordt in de supermarkt bepaald door de mate waarin het verpakte product overeenkomt met de functionele, esthetische en symbolische eisen die de consument hieraan stelt. Als het goed is, is de verpakking een wezenlijk bestanddeel van een netwerk van associaties waaruit een psychologisch product ontstaat. Door een verpakking op een bepaalde manier te (laten) ontwerpen, kan de fabrikant invloed hebben op de ontwikkeling van dat psychologische product. Daarvoor is het noodzakelijk inzicht te krijgen in de manier waarop consumenten reageren op verpakkingsdesign en hoe zij deze informatie verwerken. Er zijn vier niveaus waarop een verpakking communiceert met de consumenten. • Het openingsniveau Iets in de verpakking moet de aandacht van de consument trekken en tegelijkertijd een eerste associatie oproepen met het merk, zijn functie en zijn positionering. • Het identificatieniveau Nadat op het openingsniveau de aandacht is getrokken en de communicatie inhoudelijk de juiste richting heeft gekregen, begint het proces waarin de consument de tekens waaruit een verpakking is opgebouwd in een nadere beschouwing

22


betekenis gaat geven. Consumenten decoderen de verschillende tekens op de verpakking welke informatie geven over de positionering van de concurrerende merken. Consumenten moeten de zogenaamde individuele beeldcomponenten van een verpakking decoderen, zoals bijvoorbeeld de Italiaanse stijl en finesse bij een pak espresso koffie, maar ook de ‘Gestalt’: de persoonlijkheid die de verpakking als geheel ademt. • Het acceptatieniveau Nadat een consument de opvallendheid van een verpakking heeft waargenomen en de tekens op de verpakking juist heeft verwerkt, vindt de totaalevaluatie plaats. In deze evaluatie worden door de consument ook andere dingen meegewogen, zoals zijn persoonlijke omstandigheden, de optelsom van de ervaringen die ooit met het merkartikel zijn opgedaan, de stemming van het moment, het aanbod van de concurrent, enzovoort. Alles wordt door de consument gewogen en gemengd en leidt al dan niet tot acceptatie. • Het bevestigingsniveau Na de aankoop volgen de meeste confrontaties met de verpakking, bijvoorbeeld in het gebruik of vanuit het keukenkastje; dan wordt de juiste merkkeuze bevestigd.

soorten drukwerk

Verpakkingen

De eerste drie waarnemingsniveaus spelen zich af in de winkel. Hier speelt zich vaak de essentie van het keuzeproces af: de consument moet nú beslissen en betalen. Elke vorm van keuzegedrag heeft invloed op de wijze waarop een verpakking moet worden ontworpen. Het is dus belangrijk voor een merkenmaker om uit te zoeken hoe zijn specifieke merk waargenomen wordt. Alleen dan kan het juiste ontwerp worden ontwikkeld zodat de verpakking op het schap een goede verkoper kan zijn. Een product wordt eerst bekeken als een geheel. De verpakking als geheel is de basis voor de eerste indruk die de consument van het product krijgt. Deze geheelindruk wordt gevormd door de globale vorm, kleur en materiaal en geeft de consument heel snel al verschillende soorten informatie: basisfunctie van het product en zijn verpakking, kwaliteit en esthetische en symbolische waarde. Het vierde waarnemingsniveau speelt zich niet af in de winkel maar bij de consument thuis. Ook dit niveau is belangrijk want veel (merk)artikelen danken hun bekendheid niet aan de reclame, maar aan het feit dat iemand het artikel eens in huis heeft gehaald en daarna is blijven kopen. De eerste drie communicatieniveaus die worden onderscheiden, vinden plaats in de winkel. In de winkel ligt de kern van het beslissingsproces. Daarom is het belangrijk om inzicht te krijgen in de manier waarop consumenten in de winkel reageren op verpakkingsdesign en hoe zij deze informatie verwerken. Rationele informatie is meestal het belangrijkst als de consument het merkartikel al heeft gekocht, of als laatste duwtje in


23

soorten drukwerk

Verpakkingen de rug als de consument in de winkel gaat lezen wat er op de verpakking staat. Zintuiglijke informatie speelt zowel voor als na de keuze voor een product een rol. Verpakkingen moeten in de eerste plaats een sterke zintuiglijke prikkeling opwekken. Ze moeten door hun vorm, kleur en belettering direct opvallen en worden herkend. Emotionele informatie is vooral belangrijk voor het moment van keuze. Verpakking moet heel snel de juiste emotionele informatie bieden. De communicatieve functie van design loopt van rationeel naar emotioneel geladen. Een verpakking moet zich eerst onderscheiden en gezien worden (zintuigen) om waarde en betekenis te kunnen krijgen, en vanuit waarde en betekenis kunnen emoties aangesproken worden.

Hulp bij openen, g en sluiten

Verkoopargume

Emoties bij aankoop Emotie speelt een grote rol tijdens het verwerken van de informatie die een verpakking communiceert. De fysieke hersenstructuur genaamd het ‘limbische’ systeem speelt een organiserende rol in het verwerken van informatie. Alle inkomende informatie wordt gelabeld naar ‘emotionaliteit’ door een kleine hersenstructuur: de amygdala. Het meeste onderzoek naar de rol van de amygdala heeft zich beperkt tot een klein aantal emoties (waaronder angst).

Merkbeeld

Onder onderzoekers bestaat er wel overeenstemming over het feit dat elke emotionele respons wordt beïnvloedt door neurale systemen. Het labelen van informatie naar aanleiding van emotie stelt consumenten in staat om spontaan of uit een reflex te reageren ten aanzien van bijvoorbeeld bedreigende gebeurtenissen. Het stelt consumenten ook in staat om emoties te voelen en ervaren, wanneer de geheugeninhoud wordt geactiveerd. Als iemand bijvoorbeeld een bekende stem hoort, kan deze persoon gevoelens kunnen ervaren van plezier of vreugde als de spreker een vriend is, of gevoelens van misnoegen als de spreker iemand is die deze persoon niet mag. Consumenten kunnen ook gevoelens van nostalgie ervaren als ze een koffieverpakking zien van vroeger.

Merchandising-figuur

Verkoopargumenten

Emotiefuncties

De marketing weet niet zo goed raad met emoties. Toch begint het besef door te dringen dat in deze tijd van het merkdenken en het psychologisch product, emoties een veel belangrijkere rol spelen dan lange tijd werd aangenomen. Men erkent het belang van de rol van emoties in de marketing. Veel merken kunnen niet meer bestaan bij de gratie van het product. Het merk is het product ontstegen. Het gaat om de wereld eromheen, de emotie. Er moet gezorgd worden dat een merk een persoonlijkheid krijgt, die vervolgens op allerlei manieren moet worden vormgegeven, van product en verpak-

24


Inhoud verpakking

king tot reclame en sponsoring.

gebruik

Het oproepen van emotionele impressies is geen doel op zichzelf van een verpakking. Emotionele impressies moeten bijdragen aan het realiseren van de communicatiedoelstellingen van een fabrikant. De impressie van emotie bij het publiek kan drie functies hebben in het realiseren van de communicatiedoelstellingen: aandacht, informatie en acceptatie. Het gaat hier om de emotie die door consumenten wordt ervaren. Dit wordt samengevat in een 3F model. 1 Een verpakking moet een emotie oproepen. Emotie oproepen heeft vaak tot doel de aandacht van het publiek te trekken, vast te houden en/of bepaalde elementen van de verpakking te richten. Doordat de aandacht getrokken, vastgehouden en/of geleid wordt, kunnen de positieve associaties met het product aangebracht of versterkt worden. De aandacht van de consument wordt sneller getrokken naarmate de informatie relevanter is.

enten

soorten drukwerk

Verpakkingen

2 De informatie die gecommuniceerd wordt door de verpakking moet door de consument worden verwerkt. Informatie leveren over de voor-en nadelen van het geadverteerde product of merk is de tweede functie van emoties in het realiseren van de communicatiedoelstellingen. De emotionele expressie of opgeroepen emotionele reacties zijn de feitelijke argumenten in de boodschap, de voordelen van het product of merk voor de consument.

De expressie van emotie op een verpakking levert informatie over het product: ‘Dit is een gezond product’ of ‘Dit is een goedkoop product’. De mate van informatieverwerking kan beïnvloedt worden door affectie. In het 3Fmodel wordt een onderscheid gemaakt tussen de hoeveelheid nadenken (informatieverwerking) en in de richting van het nadenken. De hoeveelheid en de richting van de informatieverwerking zijn onafhankelijke dimensies.

Naast andere factoren bepaalt de acceptatie van de reclame-uiting of verpakking de richting van de informatieverwerking. Deze richting is onbevooroordeeld versus bevooroordeeld, of neutraal versus gekleurd. Een invloedrijk model waarin twee verschillende acceptatieprocessen worden onderscheiden is het Elaboration Likelihood Model (ELM). Bij het ELM-model wordt de nadruk gelegd op de verschillende manieren waarop een consument een communicatieboodschap van een fabrikant kan accepteren.

Als het bij de ontvanger ontbreekt aan motivatie en/of de mogelijkheid om de informatie te verwerken en te accepteren op basis van een zorgvuldige afweging van argumenten (centrale route), zal affectie voor een verpakking kunnen dienen als een perifere cue. Een voorbeeld van een vuistregel zou kunnen zijn: ‘De verpakking spreekt aan dus dan zal het product ook wel goed zijn’. Er zijn vuistregels gebaseerd op ervaring. Toepassing van vuistregels kost veel minder energie dan het zorgvuldig afwegen van argumen-

Verplichte informatie: - samenstelling - voedingswaarde - fabrikant - barcode - bewaringsduur


25

soorten drukwerk

Verpakkingen ten. Consumenten hebben over het algemeen geen zin om uren van hun schaarse vrije tijd in de supermarkt door te brengen. De verpakking kan dan als perifere cue een grote rol spelen bij de acceptatie- en beslissingsprocessen. 3 Het creëren of onderhouden van een positieve attitude ten aanzien van een verpakking is de derde functie van emotie. Consumenten vormen zich vaak in een fractie van een seconde een oordeel over een verpakking. Attitudes kunnen gebaseerd zijn op informatie, eigen gedrag, emoties of op een combinatie van deze determinanten. Een attitude ten aanzien van de verpakking kleurt onze waarneming van de verpakking.

Ze filtert de waarneming van consumenten. Als zij een advertentie, commercial of verpakking ‘warm’ vinden, accepteren ze de informatie in de reclame-uiting of op de verpakking makkelijker. Als ze een advertentie irritant vinden of gewoon slecht, kan dit de wijze waarop ze met de informatie in de reclame-uiting omgaan, negatief beïnvloeden. Hetzelfde geldt voor een verpakking.

Er zijn twee onderzoeksstromen die bewijs leveren voor de mogelijkheid dat attitudes gebaseerd zijn op affectieve reacties op het object. De evaluatie is dan niet gebaseerd op wat de consument weet van het object maar op wat hij of zij voelt bij het object. De eerste onderzoeksstroom die dit bewijs levert, is conditionering. Door conditionering wordt de attitude ten aanzien van de advertentie of commercial gekoppeld aan het merk of product. Het gevolg is dat de attitude ten aanzien van het product of merk direct beïnvloed wordt door de attitude ten aanzien van een reclame-uiting of verpakking.

Onderzoek naar het ‘mere exposure’-effect is de tweede benaderingswijze die stelt dat attitudes gebaseerd kunnen zijn op gevoelens. Het ‘mere exposure’-effect houdt in dat enkel het (herhaaldelijk) waarnemen van een verpakking, de waardering voor deze verpakking en het product dat erin zit kan beïnvloeden. Het gaat erom dat een consument regelmatig het oog laat vallen op een verpakking zonder dat daar bewust over nagedacht wordt of de verpakking helemaal gaat bekijken. Uit onderzoek blijkt dat affectieve reacties onafhankelijk van cognitieve reacties de attitude kunnen beïnvloeden. De resultaten van dit onderzoek zijn van belang voor verpakkingsontwerpers die een product moeten aanprijzen door middel van de verpakking. Een verpakking met een foto van het product kan de attitude ten opzichte van de verpakking beïnvloeden, zelfs als de verpakking niet nader wordt bekeken. Dit ‘mere exposure’-effect vergroot de kans dat iemand het product uit de schappen pakt. Emotionele impressies moeten dus bijdragen aan het realiseren van de communicatiedoelstellingen van een fabrikant.

26


Een design moet op een bewuste manier consistent zijn met de emotionele boodschap die wordt meegegeven in de merkcommunicatie. Het kenmerkende van emotionele informatie is dat het door de rationele informatiestroom heen kan breken en dat het direct en krachtig werkt. Een goede verpakking moet daarom emotioneel zijn: het moet direct sympathie oproepen, waarvan gevoelens van herkenning niet het minst belangrijk zijn. Emoties zijn de directe oorzaak van gedrag.

Emoties en gedrag

Zowel in de marketingpraktijk als in marketingonderzoek is de nadruk gelegd op de effecten van verschillende stimuli op consumentengedrag. Het is de bedoeling dat opgewekte emoties zorgen voor koopresponsen.

soorten drukwerk

Verpakkingen

Koopgedrag is een van de beoogde communicatie-effecten van communicatiemiddelen zoals reclame-uitingen en verpakkingen. Rationele afwegingen van de voor- en nadelen van een bepaald alternatief spelen een indirecte rol in het sturen van gedrag. Het verwerken van design dat affectieve responsen ten aanzien van een verpakking kunnen leiden tot een gedragsrespons. Een gedragsrespons bestaat volgens hem uit toenadering of verwijdering van een product. Emoties initiëren ‘actieneigingen’ zoals toenadering zoeken, niets doen, vermijden en aanvallen. Wanneer een bepaalde verpakking een positieve emotionele respons ontlokt, zal de consument meestal geneigd zijn om een verpakking goed te bekijken, aan te raken, en eventueel het product te kopen. Consumenten zullen bereid zijn om informatie over het product te zoeken en winkels te bezoeken waar het product verkocht wordt. Een positieve emotionele respons ten aanzien van een verpakking hoeft echter niet automatisch te leiden tot een verdere benadering van de verpakking. Consumenten kunnen de verpakking bijvoorbeeld mooi vinden zonder dat men deze koopt. Wanneer consumenten negatieve gevoelens hebben over een product en zijn verpakking, dan zal het product meestal gemeden worden. Maar ook dit hoeft niet altijd het geval te zijn, consumenten kunnen een verpakking lelijk vinden en deze toch kopen, bijvoorbeeld vanuit een meer rationeel perspectief dat mooie verpakkingen de prijs opdrijven. Volgens autofabrikant Mitsubishi is het beter om onderscheidend te zijn op een sterke, desnoods negatieve manier om vervolgens een poging te doen om dit om te buigen naar iets positiefs. Volgens hen is dat beter dan dat het product weinig (dus geen positieve en geen negatieve) emoties opwekt. Toch is de verwachting dat een consument pas ‘toenadering’ zal zoeken tot een product uit de supermarkt (het product aan een nader onderzoek zal onderwerpen) als een verpakking een positieve emotie oproept. Een eenvoudige verpakking kan een positieve emotie oproepen, niet omdat deze verpakking zo mooi gevonden wordt, maar


27

soorten drukwerk

Verpakkingen omdat de verpakking uitstraalt dat het product niet duur is. Wanneer het belang van de consument is om zo goedkoop mogelijk boodschappen te doen, zal deze verpakking een positieve emotie oproepen. Pas wanneer een positieve emotie wordt opgeroepen omdat een verpakking overeenkomt met de belangen van een consument, zal de kans bestaan dat de consument het product daadwerkelijk in zijn winkelwagentje zet, alhoewel dit ook weer afhankelijk is van verschillende factoren. De emotionele waarde van een product wordt bepaald door alles wat je weet van het product, voorgaande ervaringen, merkbetekenissen. Ook de prijs van het product is belangrijk. De reden waarom een verpakking dan toch zo een belangrijk communicatiemiddel is, is omdat een verpakking een eerste indruk geeft van een product, een onderdeel is van het product en dus altijd communiceert. Een ander beoogd communicatie-effect van reclameuitingen en verpakkingen is klanttevredenheid. Het blijkt dat zowel positieve als negatieve emoties, en de cognitieve component van tevredenheid correleren met loyaliteit. De affectieve component is een betere voorspeller van loyaliteit van klanten dan de cognitieve component. Verder zijn positieve emoties zowel de beste voorspellers, als de meest betrouwbare dimensie van loyaliteit.

28


Een huisstijl is een belangrijk management- en communicatie-instrument voor het éénduidig en positief uitdragen van een bedrijf. Het vormt het gezicht van een organisatie. Belangrijke pijlers in de huisstijl zijn de naam, de specifieke schrijfwijze van de naam, het beeld(merk), kleur en typografie. Deze basiselementen worden toegepast op de dragers van de identiteit: drukwerk, voertuigenpark, gebouwen en verpakkingen. Een huisstijl introduceren grijpt diep in op het bedrijfsgebeuren. Meestal gaat de introductie gepaard met een ver doorgedreven normalisatie en standaardisatie van de “dragers” en heeft daardoor verstrekkende economische en praktische gevolgen.

soorten drukwerk

Corporate identity

Definitie Iedere organisatie is uniek. Elke organisatie creëert dan ook, bewust maar soms ook onbewust, een eigen visuele identiteit, een eigen huisstijl. Het doel van die huisstijl is een bepaald imago op te roepen en de herkenbaarheid voor de buitenwereld te verhogen. Huisstijl of corporate identity is de presentatie van de organisatie: het impliciet en expliciet afgeven van signalen waarmee de organisatie haar eigen unieke kenmerken blootgeeft door middel van gedrag, communicatie en symboliek. De corporate identity beïnvloedt het imago van de organisatie en dus de beeldvorming bij de doelgroepen. De identiteit van de organisatie wordt uitgedragen via communicatie, gedrag en symboliek Een huisstijl bestaat uit een uitgebreide lijst van afspraken over de manier waarop de organisatie naar buiten treedt (ook naar eigen mensen). Het gaat dus niet alleen over de zichtbare uitingen, maar ook de manier waarop iemand aan de telefoon of bij de receptie te woord wordt gestaan, de manier waarop brieven worden opgesteld, de nauwkeurigheid waarmee afspraken worden nagekomen. Zelfs de kwaliteit en ook de vormgeving van producten kunnen een belangrijk onderdeel vormen van de huisstijl. Bijvoorbeeld Sony of Bang & Olufsen.

HUISSTIJL of corporate identity Identiteit en imago

De betekenis Identiteit is het totaal van visuele en niet visuele middelen dat een organisatie hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen. Dit kan van advertenties tot beursdeelname, van mailing tot jaarverslag. Imago is het beeld dat de diverse publieksgroepen hebben van een organisatie. Imago is onder te verdelen in een kenniscomponent (naamsbekendheid) en een attitudecomponent (reputatie).


29

soorten drukwerk

Corporate identity Verhouding imago en identiteit In de meest optimale vorm is imago gelijk is aan de identiteit van een organisatie. Maar dat komt in de praktijk vrijwel niet voor. Hieronder staan een viertal mogelijke verhoudingen tussen imago en identiteit: • Als het bedrijfsimago gunstiger is als de bedrijfsidentiteit is het een gunstige zaak. Het is echter ook gevaarlijk omdat de kans bestaat dat de organisatie door de mand valt en zo het vertrouwen van het publiek verliest als de identiteit niet aangepast wordt aan het imago; • Als het bedrijfsimago minder positief is dan de identiteit benut de organisatie haar kansen niet goed en moet zij het imago in een positieve richting proberen te beïnvloeden; • Wanneer het imago en de identiteit in overeenstemming zijn noemt men dat de optimale situatie. Het publiek denkt dan namelijk over de organisatie zoals de organisatie dat wenst. Men moet er binnen de organisatie wel voor zorgen dat dit positieve imago behouden blijft;

Imago gedrag

• Bij nieuwe organisaties is er nog geen imago gevormd. De omgeving heeft nog geen kans gehad een beeld over de organisatie te vormen en het is dan van belang dat de organisatie met haar communicatiemiddelen een imago creëert.

at

ie

Persoonlijkheid

co

n

le Identiteit

Communicatie vindt plaats door visuele en verbale boodschappen naar buiten te brengen. Gedrag is de manier waarop de organisatie daadwerkelijk handelt en de symboliek is het gezicht van de organisatie in de vorm van de huisstijl en bedrijfsnaam. Deze drie moeten consistent met elkaar zijn om het gewenste identiteitsbeeld te vormen en uit te dragen. Een huisstijl moet dus de kernwaarden van de organisatie uitstralen.

Door communicatie, symboliek en het gedrag van de organisatie wordt de persoonlijkheid van de organisatie gevormd. De persoonlijkheid en de activiteiten (communicatie, symboliek en gedrag) die zij onderneemt richting haar doelgroep, vormen tezamen de corporate-identiteitsmix. In de figuur hiernaast is dit in een schema verwerkt (Birkigt & Stadler, 1986).

30

mm

bo

3 Symboliek van de organisatie. Dit zijn bijvoorbeeld logo’s, symbolen, aankleding gebouwen en de huisstijl, maar ook de keuze van de bedrijfsnaam.

un

m

1 Organisatiegedrag. Hoe acteert jouw organisatie in de omgeving? Hoe worden producten of diensten geproduceerd en aangeboden bij klanten. Wat doet jouw organisatie voor het milieu? Wordt er aan maatschappelijk ondernemen gedaan. 2 Organisatiecommunicatie. Alle vormen van communicatie met doelgroepen, zowel intern als extern. Vooral interne communicatie is belangrijk en wordt nogal eens onderschat. Belangrijk is dan ook om eerst intern te beginnen en daarna pas naar buiten toe.

ic

sy

Imago aanpassen Als het imago en de identiteit niet gelijk zijn, moet het imago worden aangepast door middel van imagovorming. Er zijn een drietal instrumenten waarmee je het imago kan vormen:


Door middel van deze drie instrumenten kan de organisatie reageren op signalen vanuit de omgeving en het imago aanpassen indien gewenst is.

Waarom is een huisstijl belangrijk?

Door een huisstijl te ontwerpen die bij de identiteit van de organisatie past en deze consistent door te voeren, wordt de naamsbekendheid van de organisatie versterkt en wordt de identificatie met de organisatie door de eigen medewerkers vergroot. Het is tevens een goede manier om je als organisatie te onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. De huisstijl is een belangrijk onderdeel van de identiteit en het imago. Het biedt onderscheidend vermogen. Het laat een organisatie eruit springen en bepaalde kernwaarden uitdragen waar de doelgroep zich in kan herkennen.

soorten drukwerk

Corporate identity

Ontwikkelen huisstijl Leg de corporate briefings van tien organisaties naast elkaar en zoek de verschillen. Vaak zullen deze nauwelijks te vinden zijn. De gemiddelde briefing staat bol van de clichés en goedkope verhaaltjes. Ieder organisatie vindt zichzelf “dynamisch,” “flexibel” en “medemenselijk.” Toch is een juiste briefing niet onbelangrijk. Aan de basis van een goede en onderscheidende identiteit, staat een doordacht plan. Niet alleen moet de gekozen positionering overeenkomen met de realiteit, ook moeten de uitingsvormen gedrag, communicatie en symboliek goed op elkaar worden afgestemd. Genoeg reden om te investeren in een gedegen briefing. Een briefing waar niet alleen de ontwerper mee uit de voeten kan, maar ook het reclamebureau, de communicatie- en pr-afdeling.

Stap 1 vooronderzoek en bepaling

Het is van belang dat je als organisatie een goed beeld hebt van je huidige identiteit en imago en welke bijdrage de huisstijl daaraan levert. Probeer helder te krijgen hoe de doelgroep de organisatie ziet en welke kernwaarden geassocieerd worden met de organisatie. Dit kan door verschillende vormen van kwalitatief en kwantitatief onderzoek zoals een imago-spel, enquetes en naamsbekendheidonderzoeken. Door periodiek te kijken naar de identiteit en het imago is het ook mogelijk de huisstijl geleidelijk mee te laten veranderen met de organisatie. Stel als organisatie tevens vast wat je gewenste identiteit en imago zijn. Hoe wil je dat mensen jouw organisatie zien? Welke kernwaarden zijn daarin belangrijk? Probeer dat ook te visualiseren aan de hand van voorbeelden, kleuren, afbeeldingen, lettertypes die volgens jou het gewenste beeld onderstrepen. Hou echter altijd in je achterhoofd dat een goede huisstijl niets oplevert als deze niet aansluit bij de communicatie en het gedrag vanuit de organsatie. Er


31

soorten drukwerk

Corporate identity is sprake van een synergie, van een afhankelijkheid. Kijk daarom bij imago-onderzoek niet alleen naar de symboliek, maar ook naar het gedrag en de communicatie. Wat hoort nog thuis in het vooronderzoek? • het in kaart brengen van alle dragers van het logo: drukwerk, reclameuitingen. Foto’s en dia’s worden gebruikt om het wagenpark en de gebouwen voor te stellen. • het vaststellen van de omstandigheden die aanleiding geven tot het veranderen van de huisstijl: het bedrijf ondergaat een verandering, er is een fusie op til, de huidige huisstijl is verouderd, enz... Er worden doelstellingen geformuleerd om tot een corporate identity-strategie te komen. • een analyse van de huisstijl van de directe concurrentie. Van de bevindingen wordt een rapport van gemaakt, waaruit zal blijken dat de opdrachtgever én de ontwerper op dezelfde denkpiste zitten en de informatie volledig is.

Stap 2 Vormgever zoeken

Jouw werkgever heeft besloten dat er een nieuwe huisstijl moet komen. Je hebt ook imago-onderzoek gedaan en er is vastgesteld bij welk imago de huisstijl aan moet sluiten. Dan komt het moment dat er een vormgever ingeschakeld moet worden voor de ontwikkeling van de huisstijl. Hoe zorg je er nu voor dat de vormgever optimaal aan het werk kan? Het geven van een opdracht aan een vormgever begint met een goede briefing. In de briefing wordt aangegeven wat de opdracht inhoudt en aan welke randvoorwaarden de vormgever moet voldoen. Je kunt hierbij denken aan doelgroep, gewenst imago, markt, kleurgebruik etc.

Stap 3 De briefing

Stappen in het ontwerpproces voor het nieuwe logo van Swisscom

• Onderwerp • Aandachtspunten • Organisatie achtergrondinformatie over de organisatie. Het maakt nogal verschil of je voor een gemeente of een IT-bedrijf een huisstijl ontwerpt. • Markt een korte introductie over de markt en het product of de dienst die de organisatie levert verscherpt de beeldvorming voor de vormgever. • Doelgroepen welke doelgroepen zijn er? moeten zij informatief of emotioneel benaderd worden? • Doelstelling welke communicatiedoelstellingen worden nagestreefd? • Uitstraling welke uitstraling moet de huisstijl hebben? Zakelijk, warm, persoonlijk etc. • Kleurgebruik zijn er kleuren die gebruikt moeten worden? (Bijvoorbeeld vanuit de bestaande huisstijl.)

32


wordt het full-color of tweekleurendruk? moet het logo tevens geschikt zijn voor zwart/wit? • Gewenst imago definieer een aantal kernwaarden voor het imago zoals professioneel, lef, vrolijk, uitgesproken, spontaan. • Welke huisstijldragers geef aan voor welke huisstijldragers de huisstijl ingezet gaat worden. Een website vereist andere vormgevingsuitgangspunten dan briefpapier. Het is bij het schrijven van de briefing van groot belang dat je zelf een helder beeld hebt van de organisatie, het gewenste imago en de uitstraling die daar bij hoort. Om dat voor jezelf duidelijk te krijgen, kun je je oriënteren op de huisstijl en uitstraling van andere organisaties, merken of producten.

soorten drukwerk

Corporate identity

Probeer je beeldvorming helder te krijgen door jezelf vragen te stellen zoals: Welke uitstraling moet de organisatie krijgen? Welke beelden en kleuren passen volgens jou bij de eigen organisatie? Waarom voldoet de huidige huisstijl niet meer? Moet de nieuwe huisstijl verwant zijn aan de huidige of moet de uitstraling geheel anders worden? Bij deze oriëntatie is het van belang je eigen organisatie als uitgangspunt te nemen en op zoek te gaan naar die beelden, kleuren en vormen die aansluiten bij de gewenste uitstraling. Als je te veel de huisstijl van een andere organisatie kopieert, doe je de eigen organisatie te kort. In de onderstaande tabel vind je een overzicht de aspecten die in een briefing aan een vormgever thuishoren. Neem de tijd om de briefing uitvoerig toe te lichten en geef de vormgever de ruimte om door te vragen op onduidelijke punten. Door veel tijd in de eerste contacten te investeren wordt het ontwerpproces voor de vormgever eenvoudiger. Hij kan zich een beter beeld vormen van de organisatie en de uitstraling die daarbij hoort.

Stap 4 Ontwerp

Na deze fase begint het eigenlijke ontwerpen. Het bureau of de ontwerper zal een aantal ideeën op papier zetten en een representatieve set samenstellen. Dit zijn een aantal dragers van de nieuwe huisstijl, zoals een voorbeeld van een briefpapier, een omslag, een visitekaartje, een formulier, een belettering van een firmawagen, enz. Zo kunnen de opdrachtgevers het effect nagaan in de diverse toepassingen. “Nieuw” kan gemakkelijk met “oud” vergeleken worden. Het is belangrijk dat de opdrachtgever bij de presentatie kan kiezen uit een aantal alternatieven.

Stap 5 Pretest

Voordat het logo gelanceerd wordt, zal men het vaak nog eerst uitgebreid testen via een zgn. pretest. Het bureau legt het logo voor aan een testpubliek. Er wordt gevraagd naar hun mening, hun gevoelens of er wordt gepolst of het logo


33

soorten drukwerk

Corporate identity wel past bij de bedrijfsidentiteit. Daarna kunnen de ontwerpen nog getest worden naar hun herinneringswaarde of naar hun opvallendheid en zichtbaarheid.

Stap 6 Goedkeuring

Na het testen en op basis van de resultaten volgt de uiteindelijke beslissing omtrent de keuze van één logo, waarna de opdrachtgevers het logo goedkeuren.

Stap 7 Draaiboek

Vervolgens zal binnen het bedrijf nagegaan worden welke elementen van de nieuwe huisstijl voorzien moeten worden. Er wordt een draaiboek gemaakt met een checklist van alle interne en externe items die het nieuwe logo moeten bevatten en er wordt een stappenplan of draaiboek gemaakt om de huisstijl te introduceren: • • • • • •

Personeel informeren Alle huisstijldragers vervangen Huisstijlhandboek opstellen Mediacampagne starten Doelgroepen definieren Vaststellen welke nieuwe en traditionele media ingezet worden • Reminder ontwikkelen bij voorkeur een gebruiksvoorwerp zoals een pen, muismat, cap, paraplu of usb-stick waardoor mensen continu geconfronteerd worden met de nieuwe huisstijl • Media inzetten en persberichten versturen • Evaluatie-onderzoek

Stap 8 Interne en externe introductie Interne introductie Daarna volgt de faze van de introductie. Eerst wordt de nieuwe huisstijl voorgesteld aan alle medewerkers binnen de onderneming. Het succes van de nieuwe huisstijl zal in grote mate afhangen van de acceptatie van het personeel. Het hele personeel moet doordrongen zijn van de noodzaak van de huisstijl; er moet rekening mee gehouden worden dat dit enige tijd vergt. Werknemers moeten op de hoogte zijn van de visie achter en het doel van de nieuwe huisstijl en dienen hierover te worden ingelicht door de directie, omdat uit haar betrokkenheid blijkt hoe belangrijk de huisstijl is. Een goede en vroegtijdige voorlichtingscampagne (bv. via de ondernemingsraad) is om die reden van groot belang. De interne introductie van de huisstijl kan het beste gebeuren via het huisorgaan (personeelsblad) en/of een presentatie (video, diavoorstelling, multimedia,...). Het moet overigens niet zo zijn dat werknemers in deze fase voor het eerst te horen krijgen over de nieuwe huisstijl; ook tijdens alle vorige fasen moeten zij op de hoogte gehouden worden. Het verschil tussen de vorige fasen en deze is dat de verstrekte informatie nu niet meer voorlichtend, maar

34


motiverend van aard is. Er moet voor gezorgd worden dat werknemers warm lopen voor de nieuwe huisstijl en hem op een correcte manier gaan gebruiken. Externe introductie Als de medewerkers van de onderneming het logo accepteren, volgt de externe introductie. Dit gebeurt meestal via een combinatie van een persconferentie met een reclamecampagne in de geschreven en audiovisuele media. Zo kan een persconferentie georganiseerd worden met als doelstelling de huisstijl “in het nieuws” te brengen (free publicity). Een gecombineerde reclamecampagne gedrukte pers - radio/televisie moet de huisstijl be-kend maken bij de doelgroep(en) en op lange termijn zorgen voor herkenning, herinnering en acceptatie.

soorten drukwerk

Corporate identity

Voor de introductie kan de onderneming kiezen voor de “totale verrassing” of voor een introductie in fasen. De eerste optie heeft het voordeel dat ze zeker de aandacht trekt en dat ze de concurrentie voor een voldongen feit plaatst. Uiteraard hangt daar een stevig prijskaartje aan vast. De tweede optie is veel goedkoper en brengt het publiek niet in verwarring. Er moeten wel prioriteiten vastgelegd worden. Wat gaat het eerst voorzien worden van de nieuwe huisstijl en wat kan later aangepast worden? Een nieuwe huisstijl vraagt een lange introductiecampagne. Herhaling is van het grootste belang. Het publiek moet er veel mee geconfronteerd worden. Het moet als het ware een deel van het dagelijkse leven worden. Daarom moet hij op alle mogelijke dragers afgebeeld worden: drukwerk, advertenties, gebouwen, bedrijfswagens, enz. De wijsheid dat een goed begin het halve werk is, geldt zeker voor de implementatie van een huisstijl. Wanneer er gewerkt wordt volgens het eerder opgestelde logistieke plan en de hand wordt gehouden aan de werkspecificaties, kan er eigenlijk weinig meer mis gaan. Dit vereist wel dat alle procedures en specificaties goed zijn opgesteld; dit is het werk van het implementatiebureau. Toch kan blijken dat bij de voorbereiding huisstijldragers over het hoofd gezien zijn en waarvan het gemis pas tijdens of na de implementatiefase blijkt. Het is dan van belang dat deze lacunes ook op een professionele wijze worden opgelost: het probleem wordt voorgelegd aan het ontwerpbureau, dat een ontwerp voor de ontbrekende huisstijldrager vervaardigt. Hierna kan de huisstijldrager alsnog worden gemaakt. Terwijl de implementatie plaatsvindt, werkt het ontwerpbureau aan het handboek huisstijl. Hierin staat beschreven volgens welke conventies de huisstijl op verschillende huisstijldragers moet worden toegepast. Het handboek is niet zozeer bedoeld voor de implementatie, maar meer voor het onderhoud dat na de implementatie zal gaan plaatsvinden.


35

soorten drukwerk

Corporate identity De implementatie van een nieuwe huisstijl moet zo snel mogelijk voltooid zijn. Want op het moment dat er twee huisstijlen — de oude en de nieuwe — in omloop zijn, heeft de organisatie twee gezichten die afbreuk aan elkaar doen. Met de implementatie van de nieuwe huisstijl is de operatie afgelopen; het is echter niet juist om te denken dat er dan ook niets meer aan de huisstijl gedaan hoeft te worden. Na afloop van de implementatie dient de operatie te worden geëvalueerd; wanneer er is gewerkt met deelprojecten, moeten die afzonderlijk worden besproken. Uit de evaluatie blijkt wat goed en verkeerd is gegaan en op welke zaken gelet moet worden bij het onderhoud van de huisstijl. Het onderhoud mag beslist niet veronachtzaamd worden; wanneer een huisstijl niet nauwgezet onderhouden wordt, verwatert hij en daarmee de visuele communicatie en de identiteit van de organisatie. Dan is het hele huisstijlproject voor niets geweest.

wie is betrokken bij huisstijlprojecten ? De realisatie van een nieuwe huisstijl is een bijzonder complex en langdurig proces. Complex omdat het gehele aanzien van de organisatie gewijzigd wordt en langdurig omdat er veel voorbereiding nodig is om een huisstijl in een zo kort mogelijke tijd te implementeren. Daarnaast is het een langdurig proces omdat het onderhouden van de huisstijl voortduurt tot de volgende huisstijl zich aandient. Dit hoofdstuk geeft een overzicht van de mogelijke betrokkenen bij huisstijlprojecten. Het is niet onverstandig om, behalve de interne betrokkenen, ook externe deskundigen in de arm te nemen. Want het lijkt erg leuk om alles zelf te doen, maar de kans dat het allemaal mis gaat is vrij groot. Uiteindelijk is het dan waarschijnlijk goedkoper voor een organisatie om de kennis van externe deskundigen in te kopen.

De projectgroep huisstijl

Omdat de realisatie van een nieuwe huisstijl zo’n omvangrijk proces is en eenmalig van aard, kan de organisatie daarvan op projectbasis gestalte krijgen. Enkele medewerkers krijgen de taak een dergelijke opdracht op tijdelijke basis uit te voeren, naast of in plaats van hun gewone werkzaamheden. Door een projectgroep in het leven te roepen en die verantwoordelijk te stellen voor het ontwerp en de implementatie van de huisstijl blijft het geheel overzichtelijk, waardoor het veranderingsproces goed beheerst kan worden. Bij kleinere organisaties kan een kleine projectgroep het werk doen; bij grotere organisaties met een uitgebreide huisstijl kan er gewerkt worden met aparte werkgroepen voor speciale onderdelen van de huisstijl; deze werkgroepen staan dan weer onder toezicht van een stuurgroep. Ten behoeve van de Operatie bedrijfsstijl van de PTT in 1989 bestonden er zes werkgroepen: gebouwen, rollend materieel, drukwerk en formulieren, advertising, grof (telefooncellen, brievenbus-

36

Logo’s verslijten sneller Het nieuwe logo van de gsm-operator maakt deel uit van een nieuwe communicatiestrategie waarmee het bedrijf zich verder wil distantiëren van de concurrentie. “Het komt erop neer dat we dichterbij onze klanten willen staan”, stelt Patti Verdoodt, woordvoerster van Mobistar. “Daarom nemen we ook de woorden ‘liefde, werk en spel’ in onze communicatie op. Die termen vatten het leven immers mooi samen.” Dat de communicatiestijl van Mobistar doorgetrokken wordt in het logo is overigens een nieuwigheid die ook buiten België nog niet echt gangbaar is. Dat vertelt Thierry Cattoir, een specialist van het Gentse merkenbureau Remarkable. “Meestal staan het logo en de communica-tiestrategie van een bedrijf los van elkaar.” Volgens Cattoir zie je in het nieuwe logo meteen ook een eerste toenadering tot het Orange-embleem. Orange is het internationale moederbedrijf achter Mobistar en alleen de Éelgische dochter draagt nog een andere naam. “Veel fantasie moet je niet hebben om het oranje vierkant van Orange te herkennen in het nieuwe logo van Mobistar”, klinkt het nog. Uit een Europees onderzoek blijkt dat bedrijven in de meeste gevallen van naam of van logo veranderen bij fusies, reorganisaties of internationaliseringen. Bij Mobistar is dat niet het geval, en de gsm-operator is zeker geen uitzondering. Ondernemingen pakken steeds vaker om andere redenen uit met een nieuw visitekaartje. “Vroeger stond de naam van een bedrijf voor altijd vast, vandaag gaat een naam nog maximaal vijftig jaar mee”, legt Cattoir uit. “Met logo’s gaat het nog veel sneller. Die zijn vaak om de tien jaar of zelfs sneller aan ver-vanging toe. Wat Mobistar doet, is dus niet zo vreemd. Of er gevaar voor verwarring bestaat bij de consument? Ik denk het niet.


Er ligt geen plan op tafel om Mobistar om te dopen in Orange. Het nieuwe logo sluit een naamswijziging op korte tot middellange termijn uit, want Mobistar zou niet de moeite doen en geen kosten aangaan om een ander embleem in te voeren als er plannen zouden zijn om het bedrijf te herdopen. Vraag in de Brusselse Nieuwstraat aan tier mensen naar het vorige logo van Mobisiar en slechts een op de tien zal kunnen antwoorden.” Dat logo’s de jongste jaren steeds belangrijker worden, is volgens Cattoir het gevolg van de grotere rol van visuele prikkels in de maatschappij. “De consument heeft steeds meer oog voor de esthetische kant van een merk”, legt hij uit. “Bedrijven moeten tegenwoordig dus met iets leuks op de proppen komen.” “Door de internationalisering worden soms ook beslissingen genomen die de consumenten allicht minder smaken”, reageert de marketeer. “Zo schrapte de supermarktketen GB in 2007 de fameuze rode bol uit haar logo, een klassieker die toch al sinds de jaren zestig geassocieerd wordt met GB. Maar het Franse moederhuis Carrefour heeft geen affiniteit met de Belgische marlet, waardoor een logo dat lokaal wel geapprecieerd wordt toch moet wijken.”

sen, de postboot in de Biesbosch, foldermolens en dergelijke) en fijn (kantoorbenodigdheden, legitimatiebewijzen, speldjes, vlaggen, kleding en dergelijke). Bij de PTT zat tussen de stuurgroep en de werkgroepen nog een taskforce, die zich bezighield met het praktisch uitvoeren van de besluiten van de stuurgroep en de communicatie met de afzonderlijke werkgroepen. Het belang van de projectgroep kan niet genoeg benadrukt worden. Zij heeft de eindverantwoordelijkheid en neemt dus alle besluiten. Het is daarom goed dat ook de directie van de organisatie in de stuurgroep vertegenwoordigd is. En niet alleen daarom; doordat de directie deel uitmaakt van de projectgroep en er zich dus direct mee bemoeit worden alle medewerkers zich bewust van het belang van de huisstijl in het algemeen en het huisstijlproject in het bijzonder.

soorten drukwerk

Corporate identity

De huisstijlbeheerder

Zelfs wanneer er duidelijke werkspecificaties zijn opgesteld, kunnen zich bij de implementatie van een huisstijl altijd nog tal van onvoorziene gevallen voordoen. Dit is bijvoorbeeld omdat er voor bepaalde huisstijldragers geen ontwerp is gemaakt, of omdat het ontwerp niet nauwkeurig genoeg is: in de meeste huisstijlhandboeken staat een ontwerp voor de belettering van een of hooguit twee automodellen, terwijl de meeste organisaties beschikken over een wagenpark met een grotere diversiteit. Het gebeurt regelmatig dat huisstijlprojecten mislukken omdat de implementatie van de huisstijl onzorgvuldig plaatsvindt. Dit kan het gevolg zijn van een onoordeelkundige toepassing van het gemaakte ontwerp. Ook kan het zijn dat degenen die verantwoordelijk zijn voor de implementatie het te druk hebben met de normale werkzaamheden om de implementatie voldoende aandacht te geven. In wat grotere organisaties is het daarom al snel nodig daarvoor een aparte functie te creëren, namelijk die van huisstijlbeheerder. Zo’n huisstijlbeheerder, ook wel design manager genoemd, moet affectie hebben met vormgeving, maar hij of zij hoeft niet noodzakelijkerwijs zelf een vormgever te zijn. In kleinere organisaties kan de functie van huisstijlbeheerder gecombineerd worden met een andere functie.

Externe deskundigen

Om de realisatie van een huisstijl te laten slagen, kunnen er drie soorten externe deskundigen worden geraadpleegd: communicatieadviseurs, ontwerpers en implementatiedeskundigen. Zij zijn overigens niet allemaal even hard nodig. In sommige gevallen blijkt het zinvol te zijn een communicatieadviseur te raadplegen, nog voordat wordt bepaald wat de identiteit van de organisatie is. Zo’n adviseur kan behulpzaam zijn bij het benoemen van de identiteit of de gewenste identiteit en hij kan vertellen hoe een bepaalde boodschap overgebracht moet worden om een zo groot mogelijk effect te behalen. Wanneer er een commu-


37

soorten drukwerk

Corporate identity nicatieadviseur wordt geraadpleegd, dan kunnen ontwerpers en implementatiedeskundigen pas aan de slag zodra hij klaar is. Van de drie externe deskundigen is de communicatieadviseur overigens wel de minst belangrijke; grotere organisaties hebben voor dit doel namelijk meestal een eigen afdeling communicatie en in kleine organisaties liggen de zaken rondom de identiteit vaak wat eenvoudiger, zodat de hulp van een adviseur niet echt nodig is. Voor middelgrote organisaties kan het echter wel zinvol zijn een adviseur te raadplegen. Het is in ieder geval van groot belang dat de identiteit wordt benoemd, of dat nu wel of niet door een communicatieadviseur gebeurt. De belangrijkste externe deskundige is de ontwerper. Een huisstijl kan niet worden gerealiseerd zonder een goede ontwerper, die zich in de theorieën rond beeldvorming verdiept heeft. De ontwerper is degene die de identiteit die door de huisstijl uitgedragen moet worden vertaalt naar een concreet ontwerp. Het werk van de ontwerper is een creatief proces; een bepaalde identiteit leidt niet noodzakelijkerwijs tot een bepaalde huisstijl. Sommige organisaties zullen daarom in het begin van de ontwerpfase meerdere ontwerpbureaus willen uitnodigen om over vergelijkend materiaal te beschikken. Het bureau dat de meest aansprekende schetsen presenteert, kan vervolgens worden gecontracteerd, waarna het de voorstellen verder kan uitwerken. Een betrekkelijk nieuw fenomeen bij de realisatie van huisstijl is het implementatiebureau. Zo’n bureau houdt zich bezig met de daadwerkelijke invoering van de huisstijl. Daar waar een ontwerper ontwerpt, ontwikkelt en controleert, daar houdt een implementatiebureau zich bezig met het vertalen van het ontwerp naar de werkelijkheid, de ontwikkeling van de huisstijldragers en het uitvoeren van de implementatie zelf. Het werkt conform bekende beheerstechnieken en is objectief en onafhankelijk in de uitvoering van haar taak. Het uitbesteden van de implementatie kan verstandig zijn omdat tijd, kennis en ervaring vaak ontbreken. Vooral het gebrek aan ervaring leidt tot een onjuiste inschatting van de operatie. Daarnaast gaat de invoering van een nieuwe huisstijl gepaard met emoties en weerstand binnen een organisatie en dan is het beter dat een extern bureau daarvoor verantwoordelijk is. Ook zijn de kosten goed te overzien. Wanneer er gebruik gemaakt wordt van de diensten van een implementatiebureau, dan moet er een goede afstemming plaatsvinden tussen de organisatie, het ontwerpbureau en het implementatiebureau. Dit is mogelijk door vooraf goede afspraken te maken over de taakverdeling.

38


REPRODUCTION EN COULEURS SPÉCIALES: • SUR SUPPORT MAT - BLUE: Pantone 072u / YEL • SUR SUPPORT BRILLANT - BLUE: PANTONE 27

REPRODUCTION EN QUADRICHROMIE: - BLUE ( 100 - YELLOW ( 3

F N BL N

F N BL

F N

/L

L

Ro

T

Boven: voorbeeld huisstijlhandboek van Centea. Bladzijde

SN-TIB/FR/VL-logo def/16/10/96

LLOW: Pantone 121u. 738c / YELLOW: PANTONE 123c.

0% Cyan - 90% Mag - 10% Black ) 30% Mag - 70% yellow )

Het huisstijlhandboek Een goed huisstijlprogramma streeft naar een zo groot mogelijke standaardisatie, d.i. het vastleggen van normen voor de formaten van briefpapier, enveloppes, visitekaartjes, enz... Economisch en praktisch is deze normalisatie van groot belang. Wanneer de huisstijl eenmaal gereed is, wordt hij vastgelegd in het handboek huisstijl. Dit handboek bevat enerzijds voorschriften over de vormgeving van de verschillende basiselementen en anderzijds voorschriften over de toepassing daarvan. Het huisstijlhandboek is de leidraad bij de ontwikkeling van nieuwe huisstijldragers en de aanpassing van bestaande dragers. In het huisstijlhandboek wordt aangegeven welke kleuren, lettertypes, lettergroottes wanneer gebruikt mogen worden. Dit zorgt er voor dat er een consistent beeld ontstaat en de huisstijl uniform toegepast wordt. Zo wordt de uitstraling van de organisatie maximaal uitgedragen en onderstreept.

soorten drukwerk

Corporate identity

Iedere medewerker die externe contacten onderhoudt met bijvoorbeeld klant of leverancier moet de regels uit hert handboek toepassen. Een eenvoudige manier omdat te realiseren is de inzet van stramienen en sjablonen. Deze standaarddocumenten kunnen vervolgens aangepast worden met eigen tekst en beeldmateriaal waardoor medewerkers op simpele wijze aan de richtlijnen van het handboek voldoen. Alleen het hebben van een huisstijlhandboek is dan natuurlijk niet voldoende. Een van de medewerkers moet verantwoordelijk worden gesteld voor de naleving ervan zodat de huisstijl daadwerkelijk optimaal ingezet worden. Het is belangrijk dat zo’n manual geen strenge, vol met vakjargon gestopte bijbel mag zijn. Bij het samenstellen van een huisstijlhandboek mag men niet vergeten dat verschillende mensen, met of zonder grafische kennis, de manual zullen gebruiken.

e uit het huisstijlhandboek van Toerisme Brussel

Het dient daarom begrijpelijk geschreven en geïllusteerd te zijn. Het is vaak nuttiger te tonen hoe het niet moet dan eindeloos en omslachtig alle regels te beschrijven. Het boek moet de grenzen bepalen maar dat houdt ook in dat er ruimte moet zijn voor veranderingen en uitzonderingen Een huisstijlboek is geen doel op zich, maar een werkinstrument. Het moet regelmatig aan de realiteit getoetst worden en is in feite nooit af. Daarom moet het losbladig zijn. Om de manual optimaal te benutten dient er een verantwoordelijke aangeduid te worden bij wie alle visuele uitingen gefilterd worden. Zonder verantwoordelijke is een huisstijl gedoemd


39

soorten drukwerk

Corporate identity te verwateren. Normaal is een huisstijl na tien jaar aan herziening of aanpassing toe door een veranderend tijdsbeeld, een nieuwe dynamiek van de actualiteit. Omdat deze handboeken in relatief kleine oplagen worden vervaardigd, zijn ze vrij prijzig. Het is daarom aan te raden erop te letten dat alleen de medewerkers die werkelijk zo’n handboek nodig hebben, er een krijgen. Of zelfs alleen het gedeelte uit het handboek dat de desbetreffende medewerker nodig heeft. Daarnaast is het bij grotere organisaties ook mogelijk om het huisstijlhandboek te publiceren via het intranet. Op deze manier kan iedereen kennis nemen van de afspraken aangaande de huisstijl en de benodigde bestanden downloaden.

A. Het merk A.6 LOGO + BASELINE Voor de baseline bij het logo wordt steeds hetzelfde lettertype gebruikt. De baseline is als tekening geïntegreerd in het geheel.

Je kan het logo met de baseline op de volgende 4 manieren gebruiken: 1 rechts naast 2 onder 3 boven 4 links naast.

1 Kleurgebruik: PMS Quadri

rood = pms 200 oranje = pms 021 rood = CMYK 0/100/63/12 oranje = CMYK 0/51/87/0

Het logovierkant moet minimum 1 cm groot zijn. Digitale bestandsnaam: A_logo_base_R_2PMS.eps A_logo_base_R_Q.eps

10 mm

Gebruik bij voorkeur het logo in combinatie met de baseline voor alle gedrukte communicatie.

De werking van een huisstijl In het hoofdstuk over imago, huisstijl en identiteit werd vastgesteld dat huisstijl het tastbare resultaat is van het bewust nadenken over de totale identiteit van een organisatie door grafische ontwerpers, productvormgevers en eventueel ook door architecten. Een van de aspecten van de totale identiteit is de identiteitsstructuur van de organisatie, waaraan eerder in dit hoofdstuk aandacht is besteed. Een ander aspect is de mate waarin de huisstijl communiceert. Niet iedere huisstijl geeft de identiteit in dezelfde mate weer. Bepaalde huisstijlen geven alleen aan welke producten of diensten een organisatie levert, andere huisstijlen geven in kort bestek de hele visie van de organisatie weer.

2 Digitale bestandsnaam: A_logo_base_O_2PMS.eps A_logo_base_O_Q.eps

3 Digitale bestandsnaam: A_logo_base_B_2PMS.eps A_logo_base_B_Q.eps

4 Digitale bestandsnaam: A_logo_base_L_2PMS.eps A_logo_base_L_Q.eps

De huisstijlgids 7

B. De basiselementen B.1 KLEUR B.1.1 PRIMAIRE KLEUREN

Huisstijl kan communiceren op vijf verschillende niveaus. Deze niveaus zijn cumulatief: een bepaald niveau kan niet bereikt worden wanneer de huisstijl niet eerst het lagere niveau omvat. Verder dient iedere huisstijl, op welk niveau hij zich ook bevindt, consequent te zijn doorgevoerd. Huisstijl werkt bij de gratie van de herhaling en wanneer die ontbreekt, is er eenvoudig geen sprake van een huisstijl. Tenslotte is het van belang om te beseffen dat huisstijl als versterker van de identiteit alleen werkt wanneer de identiteit duidelijk is. Wanneer dat niet het geval is, valt er ook niets te versterken.

PMS 200 CMYK 0/100/63/12 RGB% 73/7/17 RGB 186/18/43 RGB HTML BA122B

De vijf huisstijlniveaus

De primaire kleuren zijn de kleuren waaruit het logo is opgebouwd. Het rood en wit zijn de basiskleuren van de stad Antwerpen. Het oranje staat voor de positieve, nieuwe uitstraling van Antwerpen, beiden vormen ze een evenwichtig geheel.

PMS Orange 021 CMYK 0/51/87/0 RGB% 93/43/0 RGB 237/110/0 RGB HTML ED6E00

Het eerste niveau is het niveau van presentatie. De huisstijl maakt de organisatie zichtbaar en daardoor tot op zekere hoogte herkenbaar; het publiek kan hieruit opmaken dat de organisatie bestaat. De identiteit wordt echter niet zichtbaar. Het tweede niveau is dat van de acceptatie. De huisstijl creëert de bereidheid voor aanvaarding van de organisatie. Ook op dit niveau wordt de identiteit niet zichtbaar, maar een huisstijl op dit niveau is toch aanwijsbaar beter dan een huisstijl die alleen op het vorige niveau functioneert.

De huisstijlgids 14

2 pagina’s uir de huisstijlmanual van de Stad Atwerpen met instructies over het kleurgebruik.

40


Nuc est Maciandum



Tijd om te vermageren

“N.a.v. 100ste verjaardag werd het bekende symbool voor lekker eten, het dikke bandenmannetje van Michelin op dieet gezet. Logo’s moeten mee met hun tijd en gezellige dikkerds zijn uit. Bibendum, want dat is zijn echte naam, is zelfs zijn autoband kwijt. Die rolde hij voor zich uit, op het oude logo van de Compagnie Générale des Etablissements Michelin. Nu staat een afgeslankt mannetje stil en zwaait als Sinterklaas met zijn handje.

soorten drukwerk

Corporate identity

Lopen mag hij niet meer want Bibendum is een leider en leiders hollen niet. Een van de ontwerpers van het nieuwe logo, Lepicard, zei “deze gedaanteverandering stemt overeen met belangrijke sociaalculturele verschuivingen”. Daaronder moeten we wellicht verstaan dat vetrolletjes vandaag niet meer kunnen, toch niet voor iemand met zo’n voorbeeldfunctie. Een dikke buik is niet dynamisch genoeg. Het is niet de eerste keer dat het legendarische bandenmannetje een beurt krijgt. Zijn eerste gedaante kreeg hij in april 1898, van de Franse ontwerper O’Galop. Maar aan zijn “rondeurs” was nooit eerder geraakt. Tot nu. “Slanker en lachend zal Bibendum het beeld weerspiegelen van de leider die hij is, met een open en geruststellende uitstraling”, zei Michelin in het persbericht waarmee de nieuwe gedaante voorgesteld werd. Het afgeslankte logo verscheen voor het eerst in advertenties van Michelin eind 1997. Een internationale PR-campagne wordt gelanceerd door het Franse bureau BDDP, om de ontbuikte Bibendum bij het publiek ingang te doen vinden. Zijn naam dankt het mannetje niet rechtstreeks aan het goede leven. Toen André Michelin, de bandenbaas, in 1898 aan enen Marius Roussillon vroeg een naam te verzinnen voor zijn gloednieuwe logo, had die net ergens een affiche gezien waarop een bierdrinkend kereldje stond afgebeeld met daaronder de slogan “Nunc est bibendum” (Tijd om te drinken), naar een vers van Horatius. Dat vond Michelin heel gepast. Niet als aansporing voor de autobestuurders, maar omdat de inkepingen in de Michelin-banden de oneffenheden en het water van de weg zouden opslorpen. Pas later wordt Bibendum ook het symbool van de levensgenieters, van zodra de Michelin-gidsen aandacht begonnen te besteden aan pleisterplaatsen waar men lekker kon eten...” (AG) Uit: De Morgen van 12/12/1997, laatste bladzijde.


41

soorten drukwerk

Corporate identity Het derde niveau behelst de substantie, het stadium waarin het publiek ook daadwerkelijk overgaat tot aanvaarding en waardering van de organisatie. De huisstijl geeft aan dat de organisatie een wezenlijke, tastbare kwaliteit bezit, zodat het publiek bereid is zich bezig te houden met de organisatie. De identiteit wordt zichtbaar, maar komt nog niet nadrukkelijk aan het licht. Pregnantie is het vierde niveau waarop een huisstijl communiceert. In dit stadium wordt de visie van de organisatie eenvoudig en helder gevisualiseerd en is er sprake van een volwaardige huisstijl die de identiteit van de organisatie in beknopte vorm en scherp geformuleerd tot uitdrukking brengt. Het hoogste niveau waarop een huisstijl zich kan bevinden is dat van de competentie. De organisatie geeft dan aan dat zij geloofwaardig en betrouwbaar is, met andere woorden: competent in haar handelen. In dit geval is er sprake van een werkelijk geslaagde huisstijl. Het is duidelijk dat het niveau waarop de visuele communicatie zich afspeelt, bepalend is voor de mate waarin de huisstijl communiceert. De niveaus zijn oplopend gerangschikt in de mate waarin de huisstijl doeltreffend is. Een huisstijl op niveau vijf is beduidend beter dan een huisstijl op het eerste niveau. Een huisstijl op het eerste niveau is in feite weinig meer dan briefpapier in een bepaalde kleur en een willekeurig lettertype.

Reddy Kilowatt is een bekend voorbeeld van antropomorfisme. Het beeldmerk is opgebouwd uit “electrische onderdelen” Dit logo werd veel gebruikt in de jaren ‘60 en ‘70. Ashton B. Collins creëerde het in 1926 voor de elektriciteitsmaatschappij Alabama PowerCo. Later werd het hertekend door Walter Lanz, de geestelijke vader van het tekenfilmfiguurtje Woody Woodpecker. Sindsdien is het niet meer veranderd. Het logo werd gebruikt door meer dan 200 electriciteitsmaatschappijen over heel de wereld (o.a. door EBES, de voorganger van Electrabel) die het als communicatiesymbool gebruikten om gezinnen bij te staan met goede raad over elektriciteit en huishoudtoestellen.

Aangezien elke organisatie streeft naar een maximum, zal elke organisatie wensen te beschikken over een huisstijl op het vijfde niveau. Een probleem is dat het niveau waarop een huisstijl zal communiceren niet vooraf vast te stellen is. Het niveau hangt namelijk af van de mate waarin het denken over de identiteit van de organisatie en de visuele uitwerking daarvan slaagt. De mate waarin een huisstijl slaagt is afhankelijk van de deskundigheid en creativiteit van de grafische ontwerpers, productvormgevers en architecten. Het onderzoeken van de mate waarin een huisstijl geslaagd is, wordt lastiger naarmate het niveau waarop men de huisstijl wil onderzoeken, hoger wordt. Dat betekent dat het vrij eenvoudig is om te bepalen of een huisstijl herkenbaar is, maar dat er veel meer moeite moet worden gedaan om na te gaan of de huisstijl daadwerkelijk competentie uitdraagt.

Soorten identiteiten Huisstijlen komen voor in veel verschillende soorten. Om hierin onderscheid te maken, is een indeling ontwikkeld op basis van de identiteitsstructuur van de organisatie. In het algemeen onderscheidt men een drietal identiteitsstructuren, die aangeven hoe de identiteit van een organisatie is opgebouwd. Of zij gecentraliseerd dan wel gedecentraliseerd is en zo ja, in welke mate. Er blijkt bovendien uit of een organi-

42


satie divisies heeft, dochterondernemingen of afzonderlijke merken en hoe die zich verhouden tot het geheel. Wanneer bijvoorbeeld de visuele communicatie van een organisatie met vier divisies bestaat uit het gebruik van één naam, één beeldmerk en logotype en één kleur, dan is er hoogst waarschijnlijk sprake van een centraal geleid geheel. Wanneer elke divisie of dochteronderneming een eigen kleur gebruikt, is er al iets meer zelfstandigheid te bespeuren. En wanneer elke divisie of dochteronderneming er een geheel eigen stijl op na houdt, is er een nog grotere vrijheid ten opzichte van de overkoepelende organisatie. Ruwweg zijn er drie identiteitsstructuren te onderscheiden: de monolithische identiteit, de endossement-identiteit en de merken-identiteit.

soorten drukwerk

Corporate identity

Monolithische identiteit Bij het gebruik van de monolithische identiteit — ook wel aangeduid met de Engelse term monolitic identity — gebruikt een organisatie één naam en visuele stijl, die voor alle geledingen van de organisatie geldt. Bekende voorbeelden van organisaties met een monolithische identiteit zijn Shell en Akzo Nobel. Shell is een bedrijf dat in de loop der tijd steeds verder is gegroeid en bij nieuwe bedrijfsactiviteiten daar steeds de naam Shell aan verbond. In de activiteiten die betrekking hebben op de winning, rafinering en verkoop van olie en olieproducten dragen alle bedrijfsonderdelen de naam en de visuele stijl van Shell. Hierdoor komt Shell over als een machtige, wereldomvattende firma. Akzo Nobel is ook zo’n onderneming, maar zij is van oorsprong samengesteld uit een aantal afzonderlijke firma’s die ieder over een eigen identiteit beschikten. Ten gevolge daarvan wisten slechts weinig mensen dat de onderneming in feite een groot concern was. In 1988, toen de firma nog door het leven ging onder de naam Akzo, wilde men daar een einde aan maken door een monolithische identiteit te kiezen. Vroegere firma’s werden ineens zichtbaar als onderdeel van Akzo en een bedrijfsnaam zoals Sikkens werd een merknaam van Akzo Coatings. Deze argumentatie om over te gaan naar een monolithische identiteit — men wilde de organisatie visualiseren voor de buitenwereld, zoals eertijds ook Frank Pick de London Underground zichtbaar wilde maken — wordt ook nogal eens gehoord bij organisaties waar de verschillende onderdelen voor wat betreft de visuele communicatie allemaal hun eigen weg zijn gegaan. Voorbeelden hiervan zijn gemeentelijke, provinciale en landelijke overheden en universiteiten. De monolithische identiteit heeft als voordeel dat zij de organisatie duidelijk als een eenheid presenteert; er is nauwelijks ruimte voor verwarring. Een nadeel is dat het publiek het idee zou kunnen krijgen met een logge, bureaucratische organisatie te maken te hebben.

Endorsed-identiteit o n d e r n e m e r s o p l e i d i n g d t p ■ lay- out en typografie

43

soorten drukwerk

Corporate identity Bij een endorsed-identiteit — ook bekend als afzender-identiteit — brengt een organisatie een aantal activiteiten onder haar naam naar buiten en staat ook afzonderlijke divisies of dochterondernemingen toe onder die naam te opereren. Of onder een andere naam, maar met een gelijke visuele stijl. Het kenmerk van de overkoepelende organisatie blijft zichtbaar, maar de identiteit van de verschillende activiteiten staat voorop. Voorbeelden hiervan zijn de ING Groep en Railfreight. De ING Groep heeft divisies die zich in verschillende mate van de overkoepelende organisatie onderscheiden: de ING Bank staat wat betreft de visuele stijl dichter bij de overkoepelende organisatie dan de Postbank, waarvan het beeldmerk overigens bepalend is geweest voor de hele groep nadat zij daar door een reeks fusies onderdeel van werd. De ING Groep heeft een geslaagde endossement-identiteit weten te realiseren, waarbij de vertrouwenwekkende leeuw — sterk en sympathiek — van de Postbank de groep een positieve identiteit heeft weten mee te geven. Het gebruik van de endossement-identiteit is heel geschikt voor een organisatie die eenheid in verscheidenheid wil aanbrengen. Het is daarbij wel van belang dat de verscheidenheid de eenheid niet al te zeer gaat overheersen.

Merken-identiteit

Wanneer er sprake is van een merken-identiteit — ook wel branded identity genoemd — werkt een organisatie met een aantal merken die in visueel opzicht en wat betreft de naamgeving geen enkele relatie tot elkaar of tot de overkoepelende organisatie vertonen. Unilever en Procter & Gamble zijn hiervan voorbeelden. De twee bovengenoemde bedrijven produceren beide producten die in de praktijk niets met elkaar te maken hebben — in sommige gevallen maakt een bedrijf zelfs met elkaar concurrerende artikelen — maar waarvan het netto resultaat uiteindelijk bij de overkoepelende organisatie terecht komt. Het opmerkelijkste voorbeeld van de onafhankelijkheid van een merk is Persil. Dit zeepproduct wordt overal ter wereld geproduceerd door de Duitse firma Henkel, maar in Engeland en Frankrijk door haar concurrent Lever, een onderdeel van Unilever. Henkel was de oorspronkelijke producent, maar na de eerste wereldoorlog werd de merknaam Persil door Lever overgenomen als herstelbetaling voor de oorlogsschade die aan haar bedrijven was toegebracht. De merken-identiteit is goed toepasbaar bij bedrijven waar de kopers van de producten niets met de overkoepelende organisatie te maken hebben. De meeste organisaties met een merken-identiteit zijn in de loop der tijd gegroeid en hebben daardoor ongemerkt een dergelijke identiteit gekregen. De beschrijving van de voorgaande identiteitsstructuren is globaal van aard. In de praktijk blijkt dat de verschillende identiteitsstructuren niet zo duidelijk gescheiden zijn; het is

44


soms moeilijk te bepalen waar de ene in de andere overgaat. En zonder dat ze het beseffen, gaan organisaties soms over van de ene structuur naar de andere. Ook kunnen meerdere structuren tegelijk voorkomen binnen een organisatie. Zo is Shell overwegend monolithisch georiënteerd, maar bepaalde divisies en dochterondernemingen hebben een merkenidentiteit, die dus los staat van de naam en visuele stijl van de totale onderneming.

De gouden boog van McDonald’s De man die de ondertussen wereldberoemde “M” creëerde, was medestichter Dick McDonald, in 1952. De twee bogen doken voor het eerst op toen de broers McDonald hun historische franchise uitbouwden: in het tweede McDonaId’srestaurant ooit, in Phoenix, Arizona. Daarvoor hadden ze architect Stanley Metson ingehuurd. Die ontwierp een gebouw met hellend dak en rode en witte tegeltjes, maar Dick vond zijn visie te vlak voor het restaurant, waarvan hij hoopte dat het de manier waarop de Amerikanen, en de rest van de wereld, hun dagelijkse brood binnensteken zou veranderen. Metson wilde de twee bogen die McDonald voorstelde echter niet in zijn plan verwerken, dus liet Dick een maker van uithangborden een boog aan elke zijde van het gebouw toevoegen. Pas in 1962 zouden die samengevoegd worden tot het bekende logo, eerst nog in combinatie met een tekening van het hellende restaurantdak, vanaf 1968 op de ondertussen bekende manier. Fons Van Dyck is directeur van onderzoeksbu reau think.BBDO en doceert merk-en commu nicatiestrategie aan de VUB. Hij ziet het succes van de gouden bogen onder meer in hun flexibiliteit. “Het staat ondertussen voor meer dan Big Mac. Een logo kan op een bepaald moment aansluiten bij een sterk product, maar als dat minder popu lair wordt, of als minder gezond wordt gezien, kun je het ook op nieuwe producten plakken, in casu op bijvoorbeeld pita’s en slaatjes. Het is meer dan de optelsom van de individuele producten.”

Tenslotte moet over de verschillende identiteitsstructuren worden opgemerkt dat de ene niet noodzakelijkerwijs beter of slechter is dan de andere. In zichzelf zijn ze volledig gelijkwaardig en het maakt weinig uit welke een organisatie kiest, zolang hij maar in overeenstemming is met de totale identiteit van de organisatie.

soorten drukwerk

Corporate identity

ELEMENTEN VAN DE HUISSTIJL Blader door de Gouden Gids en u komt een grote verscheidenheid aan merkbeelden en logo’s tegen. Al bladerend en zonder dat u ook maar één woord gelezen heeft, zal het u opvallen dat de logo’s louter door de visuele kenmerken in een bepaalde beroepscategorie vallen. De ontwerper van een nieuw merkbeeld of logo kan kiezen uit een verscheidenheid van soorten stijlen. Een geslaagde huisstijl laat zich kenmerken doordat de vertaling van identiteit naar ontwerp goed naar voren komt. Zo’n huisstijl draagt bij aan een versterking van de identiteit en zorgt voor een duidelijk beeld voor alle doelgroepen van de organisatie.

Het logo Teneinde een consistent beeld te kunnen vormen, is het nodig dat bepaalde principes aan het ontwerp ten grondslag liggen en dat de huisstijl is opgebouwd uit een aantal basiselementen. In dit hoofdstuk wordt daar nader op ingegaan. Tenslotte wordt de levensduur van een ontwerp toegelicht. Logo’s kunnen éénvoudige grafische voorstellingen van de naam zijn, maar ook abstracte symbolen die afzonderlijk of in samenhang met de bedrijfs- of productnaam kunnen worden gebruikt. Logo’s en merkbeelden hebben pas zin als ze door de ontvanger begrepen worden. Niet alle merkbeeldstijlen voldoen in elke situatie even goed en kennis van de diverse soorten logo’s die er zijn en van hun toepassingen kan voor de ontwerper waardevol zijn bij het zoeken naar een gepaste huisstijl. Daarom eerst een summiere indeling van merkbeelden en logo’s.

Lettermerken

Monogram Dit is een een reeks in elkaar vervlochten letters. Initialen of afkortingen


45

soorten drukwerk

Corporate identity Het logo wordt gevormd door de eerste letters van de naam van de onderneming. Dergelijke namen zijn vaak afgeleid van een omschrijving van de activiteit van de onderneming. Vaak is het logo een samentrekking van de namen van de twee partners in een fusie. Naammerk De naam van het product wordt het naammerk of logo. Tot de jaren ‘60 was het vaak de handtekening van de eigenaar die op de producten gezet werd. Met de ontwikkeling van reclame en communicatie werd de oorspronkelijke handtekening uitgewerkt tot een zich onderscheidend logo. Bv. Yves Rocher. Een naammerk is op zijn plaats als de naam kort en gemakkelijk te gebruiken is. De “Nationale Maatschappij voor Krediet aan de Nijverheid” zou als naammerk moeilijkheden opleveren. Een naammerk kan typografisch of kalligrafisch opgebouwd zijn. Picturale naammerken Ze bestaan uit een naam in een karakteristiek lettertype dat ingesloten is in een éénvoudig visueel symbool zoals een cirkel, een vierkant of een driehoek. Bv. Ford, Esso, Levi’s, Kodak.

Beeldmerken

Hier wordt het associatieve, symbolische of abstracte karakter van eenbeeld gecommuniceerd. Associatieve beeldmerken zijn op zichzelf staande logo’s zonder product- of bedrijfsnaam. Ze roepen een directe associatie op met naam, product of activiteit van de onderneming. Symbolische beeldmerken geven vorm aan een abstract idee of thema zoals het “sparen” in het spaarpothuisje van de (vroegere) ASLK. Beschrijvende beeldmerken hebben een visuele relatie tussen product of dienst. Het product staat centraal. Abstracte symbolen Veel logo’s die in gebruik zijn, zijn zuiver abstract. De betekenis die er achter het logo zit is moeilijk te achterhalen. Bv. Renault, Citroën, Minolta, Mitsubishi. Vooral in Japan en de Verenigde Staten hebben deze logo’s veel succes. Een groot probleem voor de ontwerper is dat veel abstracte logo’s meer en meer op elkaar lijken. Een esthetisch ontworpen logo is vaak niet voldoende. Een logo moet de organisatie, het product of de dienst identificeren en differentiëren. Zeker voor een nieuwe onderneming kan dat communicatieproblemen scheppen. Merkpersonages Vele merken bouwen hun identiteit op een grafisch of fotografisch symbolisch menselijk of dierlijk personage. (Mr Proper, Marlboro Cowboy, La Vache qui rit, Black & White). Vooral producten die nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn, consumergoods die impulsief aangekocht worden, maken dankbaar gebruik van een merkpersonage. Ze roepen nl. een behoefte, bevorderen de emotionele band met het pro-

46


duct en hebben een hoge herinneringswaarde. De commercialisering van mascottes, stripfiguren en merkpersonages vindt men vooral terug in de merchandising. Wanneer en figuur gecreëerd wordt met bepaalde producten spreken we van een antromorfisme. Bv. Het Michelinmannetje is “opgebouwd” uit banden en Reddy Kilowatt uit “elektrische” onderdelen (hiernaast).

Gecombineerde merken

Verschillende merken combineren of integreren een beeldmerk met een naammerk. Ze worden dan ook als een niet te scheiden eenheid ge-bruikt. Goodyear bv. combineert de gevleugelde voet van de boodschapper Hermes met een woordbeeld in een bepaalde typografie. Spa combineert de springende Pierrot met een letterbeeld.

soorten drukwerk

Corporate identity

De naam Het ontwikkelen van een nieuwe bedrijfsnaam is een moeilijke job. Globaal kan men stellen dat korte namen met twee klinkers gemakkelijk in het oor liggen. Soms wordt de computer ingeschakeld om de juiste combinatie te vinden. Zo is “Elf” het resultaat van een lettercombinatie, gevonden door een computeroefening. Deze naam is kort en sterk en is gemakkelijk uit te spreken in welke taal dan ook. Soms kan de gekozen bedrijfsnaam een negatieve associatie oproepen in een ander land of in een andere cultuur. Ook bij het ontwerp van een nieuw beeldmerk kunnen er tal van beperkingen zijn. Zo wordt het Rode Kruisteken in de islamitische wereld niet gebruikt. Het wordt er vervangen door de Halve Maan. Het verhaal van Fiat dat de “Fiat Croma” in Nederland lanceerde, is een typevoorbeeld van een verkeerde naamkeuze. Miljoenen guldens aan reclamecampagnes konden de miskleun niet ombuigen: de auto flopte op de Nederlandse markt. Croma is nl. ook een merknaam voor bakboter en margarine. Fiat had wel meer geluk voor z’n “corporate branding”: Fiat is het acroniem voor “Fabbri-ca Italiana Automobili Torino”. Bovendien staat Fiat in het latijn voor goedkeuring, akkoord, instemming, vertrouwen. En dat laatste is toch wat we met z’n allen verwachten van een auto.

“FederalExpress” was te lang en werd afgekort tot “FedEx”. De afkorting werd al lang gebruikt door de klanten van dit koertierbedrijf.

Dat je verder moet kijken dan je eigen landsgrenzen had Marcel Bich begrepen. Bich was een genaturaliseerde Fransman die het concept verbeterde van de wegwerp-balpen. Zijn naam die hij aan z’n balpen wou geven, kon in de Angelsaksische wereld wel eens verkeerd uitgesproken worden en dan kreeg je “bitch”. Bich veranderde de naam voor zijn balpen dan maar in “Bic”. Zijn balpen veroverde de wereld en is één van de succesrijkste wegwerpproducten aller tijden. Het merk werd een soortnaam. Net zoals Bulex, Kodak, Solo en andere merken soortnamen geworden zijn. De corporate name van Sony spruit voort uit een productnaam, de “Soni”-band. Slechts één letter verschil, maar het


47

soorten drukwerk

Corporate identity suffix-y staat krachtig en blijvend trendy, een evergreen onder de merknamen. Ook hier werd in het Latijn gerommeld: “sonus” staat voor geluid. Schweppes is een verhaal apart. Als vanzelf ga je het woord associëren met het “pssst”-geluid bij het ontkronen van een flesje tonic en ook de reclame heeft deze piste veelvuldig gebruikt. De waarheid is echter minder creatief. Schweppes is een typevoorbeeld van een merknaam die teruggaat op de stichter van het bedrijf. Jacob Scweppe was aanvankelijk een Zwitsers horlogemaker van Duitse afkomst, die zich op prikwater stortte. Ook Picanol, Singer, Mars en talloze andere bekende merken gaan terug op de stichter van het bedrijf. Vroeger waren namen heilig en moesten ze honderd jaar en langer de stabiliteit van een bedrijf garanderen. Tegen het jaar 2000 ontstond er echter een hype om bedrijven een nieuwe naam te geven. Vele bedrijven vonden hun naam oubollig klinken. Daarmee konden ze het nieuwe millennium niet in. De naam wijst op de oorspronkelijke activiteit, die nu niet meer volledig de lading dekt. Vele bedrijven uit de “oude” economie willen bewijzen dat ze nog meetellen en hebben veel geld veil voor een naamsverandering. Zo spendeerde BP of British Petroleum 6,7 miljard frank om z’n naam te laten veranderen in “Beyond Petroleum”. Maar ook nieuwe bedrijven willen een nieuwe naam. Groei-bedrijven heroriënteren zich of willen hun naam laten deponeren in heel de wereld. Op dat moment ontdekken ze dat hun naam al elders bestaat of dat hij niet in alle markten gunstig klinkt. Dat was het geval voor Netvision dat nu Ubizen heet. De golf van fusies van de afgelopen jaren, versterkte de hang naar nieuwe namen. Vroeger werden bij fusies de namen vaak aan elkaar gehaakt en één ervan sneuvelde na verloop van tijd. Met een nieuwe naam vermijdt men interne emotionele problemen. De naamsverandering komt er meestal in een rijpe levensfase, er is een kapitaal aan merkbekendheid opgebouwd. Er kleven bepaalde waarden en emoties aan de oude naam. Die waarden moeten gerecupereerd worden en overgedragen worden op de nieuwe naam. Een naam moet succes uitstralen en ook een idee geven van de activiteit van het bedrijf. Soms schaamt een bedrijf zich over z’n verleden. De ooit zo eerbiedwaardige Barings bank, heeft haar naam begraven. Barings veroorzaakte vijf jaar geleden een behoorlijk schandaal in het Verre Oosten, toen de trader Nick Leeson 860 miljoen pond verkwanselde. Barings verkoos de groepsnaam ING, de Nederlandse maatschappij waarvan ze een dochter is. Wetenschappelijk klinkende namen zijn erg in trek. Ooit gaven de stichters hun naam aan het bedrijf: Wolters, Reynolds,

48


Philip Morris. Later kwamen er voor grote holdings en openbare bedrijven imposante namen zoals de Generale Maatschappij of British Telecom. Dan kwamen de vlotte letterwoorden die naar een vergeten betekenis verwezen: ICI, BAT, GEC,... Het Internet maakte de aan elkaar gekleefde namen met in het midden een hoofdletter populair. En het uitroepteken zoals in Yahoo!. Het Internet heeft een grote invloed op de actuele naamkeuze. Bedrijven die een naam kiezen, moeten tegenwoordig met 3 zaken rekening houden: het merk, de bedrijfsnaam en de domeinnaam. Veel bedrijven kunnen hun bedrijfsnaam niet meer laten registreren als .com-bedrijf omdat hun naam door slimme hackers reeds ingepikt is. Op het Internet kan je best een unieke naam hebben, geen letterwoord dat op tientallen andre bedrijven in de wereld van toepassing is. Het moet ook best een naam zijn in één woord, zodat hij gemakkelijk teruggevonden kan worden door de zoekrobotten op het Internet. Het logo is minder belangrijk op het net.

soorten drukwerk

Corporate identity

Enkele richtlijnen bij het kiezen van een bedrijfsnaam: • Hou het kort: lange namen zijn omslachtig en worden vaak in de praktijk afgekort. (bvb. Continental Oil Company = Conoco) • Haal het product uit de naam: brengt teveel schade: als het bedrijf het productenaanbod wil verbreden, moet ook de naam eraan geloven. (bvb. US Steel wordt USX want uitgebreid met olie, gas en chemie) • Vermijd geografische aanduidingen: brengt ook schade toe. • Weg met overbodige toegevingen: wordt vaak gedaan om groter te lijken. Bijvoorbeeld: General, American, National zijn overbodig: ze geven geen bijkomende waarde én ze zijn nauwelijks juridisch te beschermen. Bijvoorbeeld American Airlines wordt in de praktijk AA of ook gewoon American, werkt verwarrend met bijvoorbeeld American Transair, dat ook kortweg American genoemd wordt. • Geen acroniemen (= letterwoord, afkorting ter vervanging van een veelgebruikte verbinding bvb. ASAP (as soon as possible) of CU (see you)). Kost veel geld om het publiek aan te leren wat het wil zeggen: bvb NMBS, GSM, VTM. • Opletten met fantasienamen: het voordeel: hebben een sterkere eigen identiteit, betere juridische bescherming en onbeperkte uitbreidingsmogelijkheden. Maar: nadeel: meer tijd en geld nodig om herkenning op te bouwen. Investeerders en klanten weten in het begin meestal niet wat gedaan met een naam die niks betekent. • Succesvolle namen: succesvolle namen hebben drie kwaliteiten: ze zijn - beknopt - onderscheidend - duurzaam (ook al veranderen bedrijfsactiviteiten)


49

soorten drukwerk

Corporate identity Voorwaarden kwaliteit huisstijl Zichtbaar en leesbaar op alle dragers

Een huisstijl wordt niet alleen op briefpapier, formulieren en omslagen gedrukt, maar ook op balpennen, de gevel van het bedrijf als het voertuigpark. Dit betekent dat het beeld zowel vergroot als verkleind wordt. Bij de creatie dient de ontwerper dus rekening te houden met de minimum en maximum maatvoering voor het beeldmerk. Bij extreme verkleining of vergroting mag het niet vervormen. Fijne lijnen (van 0,1 mm) kunnen bij verkleining “onzichtbaar” worden en indien lijnen dicht bij elkaar getekend zijn, kunnen ze in elkaar overvloeien.

De verhoudingen bij een horizontaal en vertikaal gebruik dienen hetzelfde te zijn. Als we een horizontale versie van de huisstijl op een vierkant zetten, dient hij gevoelig verkleind te worden en blijft een groot deel van de ruimte onbenut. Tegelijk wordt de zichtbaarheid van het beeld gereduceerd en dat is uiteraard niet de bedoeling.

2 versies van het logo van de Vlaamse Gemeenschap. Links voor normaal gebruik. Rechts voor het sterk verkleind gebruik. Idem voor het Fortis-logo hieronder.

De ontwerper maakt daarom best verschillende versies van hetzelfde beeldmerk om problemen met detail en lijnvoering te vermijden (zie logo Vlaamse Gemeenschap). Een beeldmerk moet ook voldoende zichtbaar én leesbaar blijven in neon-uitvoering of geschilderd op voertuigen. Een beeldmerk mag ook niet te sterk afhankelijk zijn van het kleurgebruik. Het moet ook kunnen funktioneren in zwart drukwerk. Een beeldmerk mag niet louter “mooi” zijn. Het moet zich op een natuurlijke wijze verhouden tot de andere componenten die de huisstijl bepalen, zoals de typografie. Het is nooit een ding op zichzelf.

Juiste keuze van de huisstijlkleur

Een logo moet op alle dragers duidelijk zichtbaar zijn. Met het fortis logo lukt dat niet altijd.

Rondom het verschijnsel kleur bestaan tal van geschreven en ongeschreven wetten. Kleuren roepen bepaalde associaties op en die associaties kunnen van land tot land verschillend zijn. In België staat men veel wantrouwiger tegenover de kleur rood dan in Denemarken, het land met een rode vlag met een wit kruis. Daar is rood een nationale aangelegenheid, zoals oranje in Nederland zijn eigen lading heeft. Daarbij hebben verschillende kleuren ook een verschillende attentiewaarde: Shell tooit haar tankstations niet voor niets in helder rood en hard geel; dat valt behoorlijk op in een groen landschap. In feite doet Shell hetzelfde als de bloemen in het veld, die door hun opvallende kleuren proberen bijen in hun buurt te krijgen. Het Londense warenhuis Harrods voert donkergroen en goudgeel als huiskleuren, omdat zij, bij een niet al te opvallend gebruik van de gouden tint, bijzonder gedistingeerd overkomen.

50


Een kleur kiezen is niet eenvoudig. Het menselijk oog kan tientallen miljoenen verschillende kleuren onderscheiden; in de grafische wereld kunnen daarvan ruim zestien miljoen worden gedrukt. Maar er zijn behoorlijk wat kleuren die nog nooit in een huisstijl gebruikt zijn. Je kunt kiezen uit duizenden woorden, maar er bestaat maar een handvol bruikbare kleuren. In principe zijn dat er vijf: rood, oranje, geel, blauw en groen plus de neutrale kleuren wit, zwart en grijs. Het is best om één van deze primaire kleuren te kiezen en niet voor één van de tussenkleuren. Maar welke kleur? Bedenk dat niet alle kleuren op dezelfde wijze worden opgevangen in de ogen van de waarnemer. Kleuren uit de rode kant van het sepctrum worden iets achter het netvlies in je ogen gefocust. Daarom lijkt rood op je af te komen als je ernaar kijkt. Kleuren aan de blauwe kant van het spectrum worden iets voor het netvlies gefocust. Blauwe kleuren lijken van je af te bewegen. Om deze fysieke kenmerken is rood de kleur van energie. Het is een confronterende kleur. Daarom is rood in 45% van de gevallen de dominante kleur van de nationale vlaggen. Blauw komt op de 2de plaats. Blauw is tegengesteld aan rood. Het is vredig en rustig. Blauw is een relaxte kleur. In de wereld van branding is rood de kleur die in de retail wordt gebruikt om de aandacht te trekken. Blauw is een kleur voor ondernemingen en wordt gebruikt om stabiliteit te communiceren. Boven: sterke merken kiezen sterke huisstijlkleuren. Coca Cola was eerst op de markt met de sterkste logokleur rood. Onder: het sterke optische beeld van Texaco is het resultaat van het moeilijke evenwicht tussen het alom aanwezige zwart dat opbokst tegen bescheiden dosissen rood en wit.

soorten drukwerk

Corporate identity

De andere primaire kleuren liggen daartussen. Oranje lijkt meer op rood, groen lijkt meer op blauw. Geel is een neutrale kleur. Maar omdat het in het centrum ligt van de reeks golflengtes die je ogen kunnen waarnemen, is geel ook de felste kleur. Door de jaren heen zijn sommige kleuren verbonden aan verschillende sociale en culturele kenmerken. Elke kleur torst een emotionele lading mee. In het verre oosten is wit de kleur van rouw. In België heeft geel gecombineerd met zwart een politieke betekenis, terwijl dat in Nederland niet het geval is. Bepaalde kleuren hebben een nationaal tintje: rood voor Denemarken en oranje voor Nederland. Een kleur bevat veel symboliek. Groen associëren we met veiligheid en natuur. Rood is agressief, geel straalt vreugde uit en blauw verbinden we met water en lucht. Bij het ontwerpen dient men rekening te houden met deze onbewuste codes. Enkele voorbeelden: de gele taxi’s in New York, de fel rode telefooncellen in Groot-Brittannië. Beide voorbeelden vallen goed op temidden van het onvemijdelijke grijs in de stad. Sterke merken of marktleiders hebben vaak de eerste keuze. Normaal is de beste keuze die kleur die symbolisch is voor de categorie. John Deere is het toonaangevende merk van landbouwtractoren is de USA. John Deere heeft groen gekozen, de kleur van gras, bomen en landbouw. De concurrent zal vaak de tegenovergesteld kleur kiezen. Coca Cola, die de eerste was koos voor rood, de kleur die overeenkomt met de kleur van z’n drank. Pepsi-Cola, de nummer twee heeft lange tijd,


51

soorten drukwerk

Corporate identity blauw én rood gecombineerd: blauw om rood te counteren en rood om cola te symboliseren. Jarenlang heeft Pepsi geworsteld om een antwoord te vinden op de kleurenstrategie van Coca Cola. Pas onlangs is het rood verdwenen en heeft Pepsi voor blauw gekozen. Soms valt er wat te zeggen voor een lelijke kleurencombinatie. Zo combineert Federal Express oranje met paars, een combinatie die de pakjes van FedEx wel erg doet opvallen tussen de rest van de post. Kleurenconsis-tentie over een langere tijd kan ervoor zorgen dat een merk of een logo in het brein gegrift wordt, zoals helblauw voor IBM gedaan heeft. Bij het kiezen van de huisstijlkleur moet een ontwerper goed voor ogen houden dat er hier ook tal van beperkingen zijn. In de grafische sector wordt er gewerkt met pms-kleuren, een reeks van standaardinkten met uitgesproken limieten. In feite kan een ontwerper kiezen uit een honderdtal kleuren waarvan er een aantal zijn die moeilijk in aanmerking komen voor een huisstijl omdat ze niet om te zetten zijn naar cymk-kleuren (oranje, bruin, groen, ...). Het drukken van de huisstijlkleur op verschillende papiersoorten kan andere resultaten opleveren. Het logo gedrukt op krantenpapier zal een heel andere kleur opleveren dan hetzelfde logo gedrukt op kunstdruk. Daar moet men rekening mee houden worden bij het ontwerp en de kleurkeuze. Daarenboven is het vaak zo dat een bepaalde kleur wel bestaat als drukinkt maar niet als autolak of acrylaatverf. En is de kleur dan toch beschikbaar in alle soorten inkten en verven, dan bestaan er soms nog onoverbrugbare verschillen in de uitvoeringstechniek. Het drukken met transparante inkten op wit papier is iets heel anders dan het beschilderen van hout. De ontwerper dient natuurlijk ook rekening te houden met het kostenaspect. Er is een heel groot verschil in het drukken in twee, vier of vijf kleuren. Natuurlijk is de exclusiviteit beter bereikbaar als we twee Pan-tone-kleuren met elkaar combineren. De onderlinge verhouding tussen de gekozen kleuren kan van belang zijn voor het totale effect dat we beogen. Het sterke optische beeld van Texaco is het resultaat van het moeilijke evenwicht tussen het alom aanwezige zwart dat opbokst tegen bescheiden dosissen rood en wit. Zodra dat evenwicht verbroken wordt ontstaat er een totaal ander en onherkenbaar beeld. De helderheid van een kleur damt de speelruimte van de ontwerper sterk in. Als we een tekst in negatief op een gekleurde achtergrond gebruiken moet die achtergrond voldoende kracht bezitten om de tekst leesbaar te houden. In de meeste huisstijlprogramma’s wordt er rekening gehouden met het omkeereffect van de kleuren. Een brief is samengesteld uit zwarte tekst, wit papier en de kleuren van het logo. Bedrijfsvoertuigen worden vaak in de huisstijlkleur

52

Verschillende kleurcombinaties die toegestaan zijn voor het logo van Fortis


geschilderd met het logo aangebracht in een RAL kleur. Soms wordt het logo negatief gebruikt op een zwarte achtergrond.

Het lettertype

Letters en typografie zijn een essentieel onderdeel van de huisstijl. Er gelden wel een aantal beperkingen bij de keuze van een letter. Als een bedrijf bv. verschillende vestigingen heeft over heel de wereld, zal de ontwerper noodgedwongen een letter moeten kiezen die overal beschikbaar is en die overal even goed de boodschap overbrengt. Daarom gebruiken de meeste huisstijlprogramma’s universele lettertypes zoals: Univers, Times, Helvetica, Bembo, enz... De broodnodige afwisseling kom dan door variaties aan te brengen in het gebruik van de lettersoorten: vet, mager, cursief, kapitaal, onderkast, enz... Wie dan toch een exclusieve letter wenst mag rekenen op hogere productiekosten en complicaties. Vaak heeft de zetter de letter niet in z’n catalogus of heeft hij een variant die toch niet helemaal dezelfde letter is. De meeste huisstijlprogramma’s geven in hun manual een typografisch stramien aan om in alle facetten tot een zo groot mogelijke uniformiteit te komen. D.w.z. dat de manual een reeks regels voorschrijft m.b.t. het gebruik van de lettertypes, het corps, de interlinie, de zetbreedte, enz...

soorten drukwerk

Corporate identity

Bijkomende elementen

Het omkeereffect bij het logo van Zeiss

Voornaamste functies huisstijl Voornaamste functies van logo/huisstijl • het is een onderscheidingsteken; • het moet de karakteristieke eigenschappen; (bedrijfsidentiteit) van een bedrijf uitstralen; • het beïnvloedt het bedrijfsimago; • het heeft een herkennings- en herinneringsfunctie. Een huisstijl moet: • gemakkelijk te onthouden zijn; • associeerbaar zijn: in relatie staan tot het product of het merk; • omkeerbaar zijn: de naam moet u invallen als u het beeld ziet , maar ook als u de naam van het merk of product leest moet u zich het beeld herinneren.

Onder bijkomende elementen valt het hele systeem van grafische vormgeving. De formaten worden vastgesteld en opgelegd. Grootte van het briefpapier, vorm van de advertenties. Ook een bepaalde indeling kan opgelegd zijn. Marges en internlinies waar je rekening mee moet houden. Bepaalde papiersoorten, een bepaalde stijl van illustreren en standaard layouts horen ook bij de huisstijl. Bijvoorbeeld: foto’s in advertenties van Benetton.

FUNCTIES VAN DE HUISSTIJL De huisstijl kan de volgende functies vervullen:

Herkenbaarheid

Een goede, functionele huisstijl kan ervoor zorgen dat het publiek het bedrijf of het product/dienst meteen herkend. Wat kan hiervan het voordeel zijn? • Bij binnenkomende post wordt jouw brief meteen uit de grote stapel gevist omdat ie opvalt qua stijl, envelop, kleur, logo,.. • Je zoekt naar een bedrijf langs de snelweg en kan het meteen herkennen aan de kleur of het logo (Ikea)


53

soorten drukwerk

Corporate identity Let op: • Een goede huisstijl máákt het imago NIET van een bedrijf, het kan het imago wel versterken en verder uitdragen. Het is de manier waarop een bedrijf zich presenteert naar het publiek dat het imago maakt. Bijvoorbeeld: Greenpeace: de huisstijl maakt het imago niet van Greenpeace, wel de onderliggende gedachte, de houding en de acties van het bedrijf maken het imago. De huisstijl is de eenheid van visuele uitingen en draagt bij tot de identiteit van de onderneming. • De huisstijl fungeert steeds als drager, het is het transportmiddel in dienst van de beeldvorming. Bijvoorbeeld: als de huisstijl hypermodern is en een kwaliteitsbewuste stijl uitdraagt en de onderneming die er achter schuil gaat, is een zeer slordige, ouderwetse organisatie, dan zal het effect eerder negatief werken: de klant wordt misleid.

Zelfbewustzijn

De huisstijl kan ook bijdragen tot een gevoel van tevredenheid bij de werknemers. Als het gaat om een aantrekkelijke huisstijl kan de werknemer het plezierig vinden om binnen en buiten het bedrijf de uitingen van de eigen organisatie te zien. Bijvoorbeeld: een product, een bedrijfswagen, een reclameposter. Het verhoogt het gevoel van eigenwaarde en het zelfbewustzijn bij de werknemer (kijk ‘ns, daar werk ik! – “dat is mijn bedrijf”)

Betere werkwijzen

De huisstijl kan tenslotte bijdragen tot een betere manier van werken. Als er goede stramienen zijn voor correspondentie en formulieren dan is het voor de werknemer aangenaam om te werken, het maakt zijn werk makkelijker.

Rebranding Er zijn allerlei redenen waarom bedrijven de visuele identiteit van een organisatie of merk aangepassen.

Levensduur van het ontwerp

Net als alles wat door de handen van grafische ontwerpers, productvormgevers en architecten gaat, is ook huisstijl onderhevig aan trends. Hoezeer een huisstijl daar ook onafhankelijk van moet zijn, vrijwel iedere huisstijl behoort toch tot een bepaald genre. In de jaren zestig en zeventig was het gemeengoed om een huisstijl te laten beschikken over een stevige, geometrische uitstraling. Het beeldmerk van KLM is hiervan voorbeelden. Als reactie hierop volgden in de tachtiger jaren tal van huisstijlen waarin zachte, vloeiende lijnen een hoofdrol speelden en in navolging van de mens als beeldmerk bij de Engelse verzekeringsmaatschappij Prudential sinds 1986 en Akzo Nobel sinds 1988, duiken er thans te pas en te onpas overal levende wezens op.

54


Ook 14 bollen Brussels Airlines brengen ongeluk

Het logo van Brussels Airlines (BA) bestond in eerste instantie uit dertien bollen. Toen bleek dat dit voor velen een ongeluksgetal is, werd het design veranderd naar veertien bollen. Maar dat blijkt nu voor de Chinezen een ongeluksgetal te zijn. Toch werd er niets meer aan het logo veranderd. ,,We hebben een mooi design, we zijn er fier op en we zullen het ook zo houden”, aldus Katrien Scholaert, medewerker communicatiedienst Brussels Airlines. ,,Het is moeilijk om voor alle partijen goed te doen”. De Chinese coachairpartner van Brussels Airlines, Hainan, maakte de Belgische luchtvaartmaatschappij er attent op dat voor Chinezen veertien een ongeluksnummer is. Toch blijven de veertien bollen op de vliegtuigen prijken. Slechts één toestel droeg al het logo met de dertien bollen. Dat werd herschilderd. De andere toestellen kregen meteen het logo met veertien bollen.

Het feit dat een huisstijl tot een bepaald genre behoort, hoeft niet te betekenen dat de huisstijl verouderd is zodra er geen nieuwe huisstijlen in hetzelfde genre worden ontworpen. Een goed voorbeeld hiervan is AEG, dat al bijna negentig jaar met vrijwel dezelfde elementen een huisstijl in stand houdt, zonder dat hij verouderd lijkt. Het belangrijkste herkenningspunt, het beeldmerk, is gelijk of vrijwel gelijk gebleven; de rest van de stijl is onopvallend meeveranderd met de smaak van de samenleving. Andere huisstijlen zijn echter wel gedoemd te verdwijnen. Ook kan het zijn dat niet de smaak van de samenleving, maar de smaak van de organisatie de huisstijl inhaalt. Het Wereld Natuur Fonds is daarvan een voorbeeld. Toen deze organisatie werd opgericht koos zij als beeldmerk een reuzenpanda, enerzijds omdat het een bedreigde diersoort is en anderzijds omdat de zwart met witte pandabeer vrij goedkoop is te reproduceren. Tegenwoordig is het Wereld Natuur Fonds van mening dat het beeldmerk alleen niet helemaal geschikt is om het mooie en kleurrijke van de hele natuur te visualiseren. Toch wilde men de reuzenpanda niet kwijt; alleen al omdat vrijwel iedereen dit beeldmerk herkent en verder omdat de pandabeer nu eenmaal een hoge aaibaarheidsfactor heeft. Vandaar dat de huisstijl tegenwoordig wordt aangevuld met een serie kleurenfoto’s met detailopnamen van toekans, tijgers, dolfijnen, tropische planten en dergelijke.

soorten drukwerk

Corporate identity

De levensduur van een huisstijl is afhankelijk van de stroming waartoe hij behoort, maar veel meer van de mate waarin hij communiceert. Een oudere huisstijl die een boodschap weet uit te dragen zal veel langer meegaan dan een nieuwer ontwerp dat weinig of niets uitdraagt.

Veranderen of aanpassen?

Het wijzigen van een huisstijl kan op twee manieren, hetzij door de introductie van een totaal nieuw logo, hetzij door een aanpassing door te voeren van de oude huisstijl. De meeste bedrijven zullen eerder hun huisstijl aanpassen. Dit is het gevolg van de kracht en de herkenbaarheid van het bedrijf en zijn merken. Voorbeelden hiervan zijn Shell, Mercedes, Lego en Agfa-Gevaert. Toch komen radicale wijzigingen van het huisstijl frequenter voor dan naamswijzigingen.

• Een eerste reden om tot vernieuwing van een huisstijl over te gaan is het verbeteren of versterken van het imago van het bedrijf. Hiervoor gaan bedrijven meestal eerst een onderzoek doen naar de perceptie van het huisstijl bij het interne en externe publiek. Op die manier is het mogelijk te weten te komen hoe het publiek erover denkt en hoe be-kend het is. Om die reden heeft Ola zijn logo veranderd. (zie kader). • Een tweede reden om een vernieuwing of een aanpassing door te voeren is een reorganisatie binnen het bedrijf zelf. Hierbij kan het gaan om een verandering van bedrijfsstructuur of de bedrijfsactiviteit, maar ook om kleine wijzigingen zoals een nieuw gebouw (Handelshoge-school Antwerpen).


55

soorten drukwerk

Corporate identity

Rebranding Shell De operatie moet gezien worden als ‘groot onderhoud’. Na meer dan 20 jaar is een visual identity, zelfs als die zo sterk en herkenbaar is als die van Shell, toe aan een opknapbeurt. Bruce Rosengarten, Global vice resident retail marketing van Shell zegt hierover: “Our new retail visual identity will help to keep our brand image modern and up-to-date. It is designed to increase the speed and ease through our forecourts and will enable us to effectively communicate about our products.” Meest opvallende verandering die CDG heeft aangebracht is het toevoegen van een witte gloed achter de rood-gele schelp. In feite is hiermee de volgende stap gezet van de evolutie van de Shell schelp. De schelp maakt al onderdeel uit van de visual identity van Shell sinds 1900. In tegenstelling tot wat veel mensen denken heeft de Shell schelp niets te maken met fossielen, als onderdeel van de vorming van olie. In 1830 werd in Londen een klein bedrijfje opgericht dat handelde in Aziatische schelpen. Later werd ook in (lamp)olie gehandeld. De handel in olie groeide enorm en een Sint-Jacobsschelp werd het logo van de The Shell Transport and Trading Company (Shell Co.) Overigens was de allereerste schelp een mossel. Pas in 1904 verscheen de eerste Sint-Jacobsschelp die nog steeds de basis is van het Shell-logo. Het logo is in de loop der jaren meerdere malen aangepast. In 1948 verscheen de karakteristieke kleuren combinatie rood-geel. Niemand minder dan ontwerper Raymond Loewy werd in 1967 benaderd het logo van Shell te restylen. Met name de ‘visibility’ op afstand en in minder gunstige lichtomstandigheden leverde problemen op. Loewe nam maar liefst 4 jaar de tijd voor het ontwerpen én onderzoeken van het meest optimale logo. Het beeldmerk dat in 1971 werd geïntroduceerd is in feite sindsdien nauwelijks veranderd. Vanaf eind jaren 90 vorige eeuw werd het woordmerk weggelaten omdat uit onderzoek was gebleken dat de schelp zelf al voldoende herkenning opleverde. De evolutionaire ontwikkeling van het Shell logo wordt vaak geciteerd, waarschijnlijk omdat het zo’n mooi voorbeeld is van een coherente ontwikkeling. Daarom mag hij ook hier niet ontbreken:

56


soorten drukwerk

Corporate identity

Deze logo’s hebben allemaal in 2007 een verandering ondergaan. Links zie je de oude logo’s en rechts het resultaat van de rebranding. De selectie is willekeurig, maar de overeenkomst is dat het in de meeste gevallen logo’s van organisaties en merken zijn die groot en zichtbaar zijn.


57

soorten drukwerk

Corporate identity Daarnaast kan het ook gaan om een verandering in de omgeving, nl. een nieuwe stijl, een nieuwe manier van denken of een gebeurtenis in de omgeving, bv. het millennium. • De derde reden is een fusie, een splitising, een acquisitie of dergelijke. Het eengemaakte Europa met open grenzen en meer concurrentie maakt het er voor de bedrijven niet gemakkelijker op. Om het hoofd te kunnen bieden aan de uitdagingen en de toegenomen concurrentie zijn er de voorbije jaren tal van reorganisaties en fusies geweest. In de bankwereld zijn de voorbeelden het frappanst, denken we maar aan KBC, Centea en Fortis (zie case study’s). • Een vierde reden om tot aanpassing of wijziging over te gaan zijn de gebreken aan het huidige huisstijl. Het logo kan verouderd zijn, niet zichtbaar genoeg of onvoldoende de waarde van de onderneming weergeven. BBL paste zijn logo aan omdat het problemen had met de zichtbaarheid. De meeste van deze aanpassingen zullen de gemiddelde consument ontgaan en tenzij het bewust gecommuniceerd wordt is een dergelijke evolutionaire aanpassing ook niet bedoeld om opgemerkt te worden. Zie het als onderhoud, een visuele aanpassing aan de veranderende beeldtaal. Het spectrum van de logo’s waarmee we dagelijks worden geconfronteerd verandert dan ook voortdurend. De logo’s hebben allemaal een plaats in ons visueel geheugen en vormen een brug of trigger naar de organisaties en merken die ze representeren. De associaties die ze oproepen bepalen vervolgens de individuele betekenis die de merken voor ons hebben. De logo’s die op bladzijde 107 verzameld zijn, hebben gemeen dat ze allemaal in 2007 een verandering hebben ondergaan. Links zie je de oude logo’s en rechts het resultaat van de rebranding. De selectie is willekeurig, maar de overeenkomst is dat het in de meeste gevallen logo’s van organisaties en merken zijn die groot en zichtbaar zijn.

Case CENTEA De bank uw vriend? Over Centea die met de fusie van HSA en Spaarkrediet nieuw bankmerk moet neerzette. Het beeld toont een groep mensen die elkaar een hand geven en door de velden van een glooiend landschap lopen. “ You’ll never walk alone”, zingen ze, de hymne die steeds weergalmt in de voetbalstadions waar het Engelse Liverpool speelt. Maar het gaat niet om voetbal, ditmaal. Het zijn HSA en Spaarkrediet die laten weten dat de combinatie voortaan als

58


Centea door het leven zal gaan. “HSA-Spaarkrediet trekt een nieuw register open, en heet voortaan Centea,” leest de tekst in beeld. Het zal de laatste keer zijn dat de namen HSA en Spaarkrediet in reclame-uitingen verschijnen. De spot van 45 seconden zal tien dagen te zien zijn en dan gevolgd worden door drie commercials die de bank “neerzetten” en waarin banktermen gebezigd worden om de relatie met de consument inhoud te geven. Dat gebeurt aan de hand van een jongetje dat op zijn eentje voetbalt in de regen (“Voor wie grote dromen heeft, sparen wij geen moeite”), van een vader en een dochter (“Als u het wil hebben over haar toekomst, lenen wij u graag het oor”) en van een wat oudere man die ‘s nachts door de haven fietst (“Ook als u op onregelmatige uren werkt, investeren wij graag tijd in u”). Ook in de advertenties gebruikt Centea banktermen. Die uitingen verschijnen in de zomer op twintigvierkantemeteraffiches in de gebieden waar Centea sterk staat.

soorten drukwerk

Corporate identity

Welke positionering??

Het geheel is de culminatie van meer dan twee jaar werk. Op 22 april 1997 gingen HSA en Spaarkrediet samen en op 5 januari 1998 werden de plannen om tot een nieuwe naam en merkbeeld te komen goedgekeurd. De eerste opdracht was het ontwikkelen van een naam die de positionering kan dragen (in het verlengde van HSA-Spaarkrediet moest het een vriendelijke, persoonlijke bank zijn die toch een zekere grootte moest vertegenwoordigen) en die cultuuronafhankelijk was. Met die naam moest men dan de corporate identity invullen, vervolgens het retaildesign en ten slotte de reclame.

“De positionering is: ‘oog voor het menselijke’. Het gaat erom het merkbeeld te ‘credibiliseren’ bij mensen die nog geen klant zijn en toch openstaan voor het idee, die een menselijke manier van bankieren waarderen,” zegt Guy Geerts van het reclamebureau Darwin (tot voor kort Moors-Bloomsbury). De bank komt in de markt vooral via de persoon van de kantoorhouder naar buiten. Centea zorgt voor de back-up. De nieuwe entiteit is wel groter dan de twee partners apart. Maar volgens Marc Haelemeersch, gedelegeerd bestuurder bij Centea, betekent groter niet dat de betrokkenheid van de kantoorhouder met de klant verdwijnt. “We vermoeden ook dat er een unserved audience is die de schaalgrootte van de andere, grotere banken niet accepteert. Daar kunnen wij wervend optreden, door ons als ‘vriendelijk én professioneel’ te positioneren,” zegt hij.

Naam en logo.

Tijdens de fase van de integratie opereerden beide banken onder de overgangsbenaming “HSA-Spaarkrediet”. Op alle drukwerk en reclamedragers werden de logo’s van beide banken vermeld. Aan de kantoren veranderde er niets. Wel werd er een fusiecampagne gelanceerd, waarin via krantenadver-


59

soorten drukwerk

Corporate identity tenties, folders en doopsuiker voor alle klanten de “vrucht” van het gelukkig huwelijk werd aangekondigd. Nadat de operationele fusie succesrijk afgerond werd, was het tijd voor de definitieve naamsverandering van HSA-Spaarkrediet. Het zoeken naar de nieuwe naam De nood aan verandering was al sinds 1996 onderhuids aan het broeden. Niemand was echt gelukkig met de naam HSA-Spaarkrediet. En om de meest verschillende redenen: de naam was te lang, te oubollig, zeer beschrijvend en niet bruikbaar in Wallonië. Maar om een aantal cultuurgevoelige redenen werd de tweeledige naam nog een tijdje be-houden. Uiteindelijk kwam de vraag toch weer boven. “Kiezen we voor de naam HSA of voor de naam Spaarkrediet? Kiezen we voor de duonaam of gaan we resoluut voor een nieuwe naam?” De bank koos voor een nieuwe start. Vanaf najaar ‘97 is men daar intens rond beginnen werken. Eerst opteerde de bank om zelf een nieuwe naam te zoeken, maar al vlug groeide het besef dat van naam veranderen toch een meer professionele aanpak vereiste. HSA-Spaarkrediet contacteerde 3 gespecialiseerde bureau’s die een uitgebreide briefing kregen. Het bureau Interbrand kreeg de voorkeur. Een ander bureau “Remarkable” werd ingeschakeld voor de “bewaking” van het naamdepot en het logo. Intern werd er een team aangesteld dat het naamsveranderingproces op de voet zou volgen. In de briefing kreeg het bureau te horen aan wat de nieuwe naam moest voldoen: modern en positief klinken in de drie landstalen en de unieke identiteit van HSA-Spaarkrediet communiceren. Via een aantal strategische oefeningen begon het naamteam te brainstormen. Uiteindelijk kwamen er een 90-tal namen uit de bus. Er werd nagegaan of deze geschikt waren om op bv. een kantoorgevel of op briefpapier te plaatsen. Vrij snel werden er een tiental namen geselecteerd zoals Meridia, Centrum, Cento, Amica, Idesca, Alia en Azalea. De naam “Centea” kwam eerder toevallig op de proppen, toen iemand de naam aanhaalde tijdens een discussie. Omdat er geen bezwaren waren, werd de naam bij de anderen gevoegd. De geselecteerde namen werden getest bij klanten, kantoorhouders en niet-klanten. Er bleven nog 4 namen over: Idesca, Amica, Meridia en Centea. De uiteindelijk keuze van de naam viel ... op de trein naar Amsterdam, na een stemming tussen de leden van het naamteam. Het werd Centea. Ook het directiecomité geloofde in deze naam. De naam Centea verwijst naar de centrale postitie die de cliënt in de filosofie inneemt (centrum). De naam neemt mensen ook in vertrouwen omdat hij refereert aan een stevige basis en traditie (centrum = honderd in het latijn). De uitgang “ea” geeft aan de nieuwe naam een moderne klankkleur.

60

Twee advertenties van de introductiecampagne. ze verscheen in de Belgische kranten.


De creatie van het logo Na de naamkeuze moest er nog een logo gecreëerd worden. De logo-shortlist bestond uit gereputeerde bureau’s als Interbrand en Design-board. Uit de lijst werd Interbrand gekozen voor het ontwerp en de “branding”. Eind mei 1998 waren er drie voorstellen klaar, waarvan er één meteen de voorkeur genoot. Dit logo werd in combinatie met nam “Centea” getest in een marktonderzoek. Dit leverde goede resultaten op qua uitstraling. “Een open-vriendelijke, toegankelijke en professionele bank die z’n plaats heeft tussen de grotere spelers op de nationale markt”. De vraag of mensen klant wilden zijn van zo’n bank werd positief beantwoord. Het werd de bevestiging dat men goed bezig was. Ook het directiecomité vond het logovoorstel van in het begin zeer goed. Het symboliseert individuen die samen een organisatie vormen en verwijst ook naar de talrijke facetten van de dienstverlening. De warme en heldere kleuren geven het logo een opvallende uitstraling.

soorten drukwerk

Corporate identity

Het nieuwe kantoordesign

De nieuwe huisstijl toepassen was de volgende stap. Het meest in het oog springende was de herinrichting en het aankleden van de gevels van ongeveer 700 kantoren. Ook voor deze klus werd een extern bureau aangezocht. Het bureau DEDB, dat in Londen een aantal realisaties op haar naar naam had, kreeg een uitgebreide briefing. “Een CENTEA-kantoor moet warm, klantvriendelijk en ergonomisch voor de gebruiker zijn én niet duurder dan andere kantoren met een gemiddelde oppervlakte van 100 m2”. De eerste presentatie van DEDB was meteen een schot in de roos en kwam in grote mate tegemoet aan het basisidee uit de briefing. Na de nodige aanpassingen werd er een “test-kantoor” ingericht. Vakspecialisten uit de branche, studenten en bezoekers werden naar hun mening gevraagd. Er werd ook een nocturne georganiseerd voor de topkantoorhouders om het naamveranderingsproces in detail voor te stellen. Na de nodige conceptuele bijsturingen werd de procedure uitgewerkt om het nieuwe kantoorconcept door te voeren in alle vestigingen. Het Centea-hoofdkantoor in Antwerpen kwam het eerst aan de beurt. De andere 700 worden over een periode van vijf jaar aangepast.

De lancering

Eind 98, begin 99 startte Centea een lanceringscampagne. Deze moest aan alle doelgroepen uitleggen dat HSASpaarkrediet voortaan tot het verleden behoort en dat Centea de nieuwe naam wordt. Verder wil de campagne duidelijk maken dat de naamswijziging geen totaal nieuwe bank ambieert, maar gewoon een stap vooruit betekent. In de lanceringscampagne werden duidelijke bankelementen gestoken, met in de headline verwijzingen naar sparen, lenen en investeren.


61

soorten drukwerk

Corporate identity Ook deze campagne werd getest vooraf, met gunstig resultaat. De eerste campagnegolf werd specifiek gereserveerd voor de aankondiging van de naamsverandering, met nadruk op de nationale geschreven media. In Vlaanderen werd die eerste golf gevolg door een TV-campagne. In Wal-lonië werd geopteerd voor een radiocampagne. De mediaontplooiing werd afgerond met een advertentiecampagne in een aantal Vlaamse tijdschriften én met 20 m2-affiches die nationaal verspreind werden. De klanten werden persoonlijk op de hoogte gebracht van de verandering via een mailing. De volledige campagne ging gepaard met een gelijklopend extern marktonderzoek naar de tevredenheid van de kantoorhouders die zich door de campagne goed gesteund voelen. Voor wat de markt betreft, blijkt uit de eerste cijfers dat ze de naamsverandering goed begrepen heeft. Er werd een geholpen bekendheid genoteerd van 60 %. Samen met de roll-out van de campagne moesten ook alle mogelijke externe informatiedragers aangepast worden aan de nieuwe huisstijl. Op 1 april 1999 werd Centea officieel gelanceerd. In de voormiddag werd de pers uitgebreid ingelicht terwijl in de namiddag een generale repetitie gehouden werd voor het avondevent. Daarop werden alle kantoorhouders met hun personeel en alle interne medewerkers getrakteerd op een interactieve show. Bron: Uit: “ Marketing en fusies: een goede fasering is de sleutel tot succes”. Marketingjaarboek 2000. Marc Haelemeersch Blz 126 tot 132.

De advertentie die gebruikt werd om de fusie tussen HSA en Spaarkrediet aan te kondigen.

Voorbeeld van de Centea huisstijl toegepast op een kantoorgevel.

62


Theoretische aspecten

Recommend Documents