TÁRSADALMI MARKETING 5. ELŐADÁS

MARKETING MESTERSZAK

TÁRSADALMI MARKETING 5. ELŐADÁS 2015. 11. 27-28.

Magyar Mária

Hasznos tudnivalók 2



Társadalmi marketing prezentációk  December

11. (péntek) és 19. (szombat)  Prezentációs beosztás: november 29-ig (üti-n) 

Projektfeladat beszámolók (prezentációk)  Január

13. (szerda) és 14. (csütörtök) 14 órától két teremben



Projektfeladat – formai útmutató a MAR-ban! Magyar Mária - Társadalmi marketing - 4. EA

A mai órán sok mindenről lesz szó  3



1) Ami a múlt órán elmaradt … 

Specifikumok, felajánlott csereérték és üzenetek az

érintettség függvényében 

2) Kultúramarketing 

Alapfogalmak „módosítva”



Közönség megnyerésének és megtartásának szintjei



Sajátosságok a kultúramarketing világából Magyar Mária - Társadalmi marketing - 4. EA

Magyar Reklámetikai Kódex (2015) alapján 4

A társadalmi célú reklámokra vonatkozó 12. cikkely…

(1) „A társadalmi célú reklám megrendelőjét a reklámban jól felismerhetően meg kell jelölni.”

(2) „Az olyan társadalmi célú reklámnak, amely anyagi támogatásra, adományozásra való felhívást tartalmaz, világosan és egyértelműen meg kell jelölnie a kedvezményezett szervezet nevét és a beérkező adományok rendeltetését.”

Magyar Mária - Társadalmi marketing - 4. EA

(3) „A társadalmi célú reklám csak a népszerűsíteni, vagy megismertetni kívánt közérdekű cél hatékony kommunikációjához szükséges módon és arányos mértékben kelthet félelmet, tartalmazhat sokkoló elemet, drámai megjelenítési módot.”

5


A TCR-re jellemző specifikumok 6

1) Bonyolultabb kommunikáció Erősebb hatáseszközök – sokkterápia (az érintettség hiánya miatt) Nehezebb érvelés (az ígéretek és benefit hiánya miatt) Nagyobb kreativitás igény (érdekeltség hiánya miatt)

  

2) Bonyolultabbak a kontextusok   

Nem mindegy, ki mit mond és kinek! (fontos a megszólaló személye) Nem mindegy, ki miért mondja (fontos a megszólaló érdeke) Nem mindegy, mivel érvelnek (fontos a megszólított érintettsége)

3) Bonyolultabb haszonmegosztás   

Kinek mi az érdeke? (kinek lesz tőle jobb, ha megvalósul?) Kinek mi a jutalma? (kinek származik erkölcsi érdeme?) Kinek mi a haszna belőle? (meghatározó a profit – non-profit skálán elfoglalt hely)


Magyar Szeszipari Szövetség

Nézzük meg a specifikumokat!


A TCR dilemmája: mi a felajánlott „csereérték”? Mi az ígéret? 8

TÁRSADALMI REKLÁM

termékelőny

erkölcsi jutalom

(minőség, ár, hasznosság)

(önmaga és mások előtt)

fogyasztói jutalom

lelkiismereti egyensúly

(kényelem, idő, kényeztetés, élmény)

(belső, vagy vallásos hit teljesülése)

póthaszon

önbecsülés

(siker, státusz, önmegvalósítás)

(büszkeség, lelki harmónia)


Elvont, mágikus ígéretek

Konkrét ígéretek

KERESKEDELMI REKLÁM

Kinek lesz jó, ha a cél megvalósul? Üzenetek az érintettség függvényében 9

NEKED JÓ

NEKI JÓ

• • • •

Ne igyál! Ne cigizz! Ne drogozz! Táplálkozz okosan! • Mozogj többet! • Ne hajts gyorsan!

Van ellentételezés!

• • • • • • •

Adakozz! Támogasd! Segítsd! Törődj vele! Adj vért! Ne bántsd! Figyelj rá!

Nincs ellentételezés!


NEKÜNK JÓ • Ne szemetelj! • Óvd a környezetet! • Védd az állatokat! • Ápold a kultúrát! • Tegyél a jövőnkért!

Közvetett ellentételezés!

Kultúramarketing


„A mű nem annyira a művészé, mint inkább azok által él, akik szeretik a művészetet, és azért szeretik, mert keresik az emberséget.” (József Attila)


Fesztiválzenekar ….

… és a kakaókoncertek


Alapvető funkciója: KULTÚRAKÖZVETÍTŐ tevékenység, amely közönség nélkül NEM értelmezhető!


A kulturális intézmények azért vannak, hogy produkcióikat mások meghallgassák, megnézzék, szolgáltatásaikat igénybe vegyék, használják. Ezeket az intézményeket azért hozták létre, hogy valamilyen kulturális értéket alkossanak és/vagy közvetítsenek. Létezésük, létesítésük okát a KÖZÖNSÉG igazolja vissza.


Cél: megfelelő számú látogató, igénybevevő? 16

MEGFELELŐ SZÁMÚ látogató ELÉGEDETT LÁTOGATÓ = jó volt az előadás, rendben ment ELÉGEDETT LÁTOGATÓ + ÉLMÉNYSZERZÉS


Technikai feltétel : a kulturális produkció hallható, látható!

A kulturális javaktól azt várjuk, hogy … 17

… gyönyörködjünk bennük, élvezzük az előadást, izguljunk, tanuljunk, elgondolkodjunk azon, amit láttunk, hallottunk, kilépjünk a hétköznapokból, átértékeljük nézeteinket …



A marketing alkalmazása NEM jelenti azt, hogy: 19

„több Broadway és kevesebb Shakespeare kerüljön színre”


A fogyasztóorientáció szellemében 20

KULTURÁLIS TERMÉKMAG: ALKOTÁS

Arra kell törekedni, hogy kibővítsük azok körét, akik az ajánlatcsomagot , ill. annak változatait is elfogadják és a maguk számára értékesnek tartják.

KÖZVETÍTŐ MÓD: CSOMAGOLÁS

KULTURÁLIS AJÁNLAT

= kult. ajánlat periferikus elemei + kommunikáció


Fogyasztóközpontúság 21

TÖBB EMBER STÍLUSÁHOZ JOBBAN HOZZÁILLŐ

ELÉRHETŐBB

TELJES ÉLMÉNY

ÉLVEZHETŐBB


KÉNYELMESEBB

Okostelefonnal a múzeumban

A közönség megnyerésének és megtartásának szintjei 23

- Reagáló marketing - Előrejelző marketing - Igényteremtő marketing


Közönségmegnyerés/tartás I. 24

REAGÁLÓ (responsive) MARKETING

• a fogyasztóorientáció leggyakoribb válfaja • a marketingtevékenység lényege az igények felismerése és kielégítése • ajánlatos, amikor az igény világosan felismerhető és feltérképezhető, és adott esetben nem ütközik a kulturális intézmény értékelképzeléseivel • a közönségigényekre való reagálás alapvetően passzív, alkalmazkodó magatartás • legkevésbé kockázatos


Közönségmegnyerés/tartás II. 25

ELŐREJELZŐ (anticipative) MARKETING

• a lényeg a szunnyadó szükségletek, motivációk felismerése és az ezekre adott marketingválasz • kockázatosabb, mint a reagáló marketing • piacalakító, mert újabb keresleti csoportokat aktivizálhat • kreatívabb és innovatívabb, mint a reagáló marketing


Közönségmegnyerés/tartás III. 26

IGÉNYTEREMTŐ (need-shaping) MARKETING

• a kulturális intézmény maga kelti föl a célközönség érdeklődését, és ezzel maga teremti meg, formálja a keresletet • a valódi újdonságok kíváncsiságot gerjesztenek • a kulturális javak kreatív jellegük miatt önmagukban is alkalmasak igényteremtésre, • a lényeg az, hogy találjuk meg a fogékony vagy fogékonnyá tehető közönségcsoportokat • rendkívül kockázatosak • kreatív és innovatív megoldást kell keresniük azoknak a kultúraközvetítő szervezeteknek is, amelyek szolgáltatásait eddig elutasították


Kulturális tőke, mint a befogadás feltétele Élmény- és tapasztalati javak

Kulturális ajánlat

KULTÚRAMARKETING SAJÁTOSSÁGAI

Művészeti alkotás/kulturális örökség

Interpretációk és szolgáltatások


Fizikai vs. virtuális terek

Egyszerre két célközönség: primer közönség és forrásbiztosítók

Midnight Music - BFZ

Klasszikus zene azoknak, akik éjjel élnek Magyar Mária - Társadalmi marketing - 5. EA

29

Köszönöm a figyelmet!

BME MVT, QB307., [email protected] Telefon: 463-2434

TÁRSADALMI MARKETING 5. ELŐADÁS

Recommend Documents