9a, Praha 5 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Marketing

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Marketing

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Reklamní kampaň proti kouření mladistvých

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen, 2013

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Marek Nejedlý/PMAR

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Jana Herotová

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: 30. 4. 2013 Rudná

__________Marek Nejedlý___________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Rád bych tímto poděkoval vedoucímu bakalářské práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytla při zpracování mé bakalářské práce.



Reklamní kampaň proti kouření mladistvých The advertising campaign against smoking of youth

Autor: Marek Nejedlý Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz


Souhrn Hlavním cílem bakalářské práce je popis plánu reklamní kampaně proti kouření mladistvých v první polovině roku 2014. Cílová skupina byla vybrána na základě komunikace se Státním zdravotním ústavem. Teoretická část bakalářské práce popisuje reklamu a jednotlivé kroky, jak vytvořit reklamní kampaň s využitím mnoha českých a zahraničních zdrojů. Součástí teoretické části je také popis metodologie, jak bylo dosaženo hlavního cíle bakalářské práce.

Následující analytická část začíná

charakteristikou Státního zdravotního ústavu a cílové skupiny mladistvých. Další část popisuje poslední reklamní kampaně proti kouření v České republice a Novém Zélandu. Popis veškerých požadavků na reklamní kampaň se nachází v klientském briefu. Kapitola nazvaná interní strategická analýza popisuje pozitivní a negativní účinky kouření. Poslední analytická část, se skládá z agenturního plánu (marketingový plán aktivit, podrobný rozpočet, mediální plán, human resources plán a controllingový plán), kreativního briefu a návrhu metodologie na zjištění přínosu reklamní kampaně.

Summary The main goal of this bachelor work is the description of the advertising campaign's plan against smoking focusing on youthful people in the first half of the 2014. The target group has been chosen after the communication with State health institute in the Czech Republic. Theoretic part of this bachelor work describes advertising and steps how to create advertising campaign with the use of several Czech and foreign literary sources. There is also a description of methodology how was the main goal achieved in this theoretical part. Following analysis part begins with characterizing of the State Health Institute and target group (youth). Next part describes last advertising campaigns against smoking in the Czech Republic and New Zealand. The description of the campaign specifics are in the client's brief. Chapter called internal strategic analysis describes positives and negatives effects of smoking. Following part consists of agency (marketing activities plan, budget plan, media plan, human resources plan and controlling plan), creative brief and methodical proposal for verifications the effects of advertising campaign. Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz


Klíčová slova Marketing, reklama, reklamní kampaň proti kouření, klientský brief, agenturní brief, kreativní brief, mediální plánování

Keywords Marketing, advertising, advertising campaign against smoking, client's brief, agency's brief, creative brief, media planning

JEL classification M31 - marketing M37 - advertising







Obsah 1 Úvod............................................................................................................................... 1 2 Teoreticko-metodologická část ................................................................................... 2 2.1 Reklama ................................................................................................................... 2 2.2 Reklamní kampaň .................................................................................................... 3 2.2.1 První krok: Klientský brief ............................................................................... 4 2.2.2 Druhý krok: Strategická analýza ...................................................................... 5 2.2.3 Třetí krok: Agenturní brief ............................................................................... 5 2.2.4 Čtvrtý krok: Kreativní brief .............................................................................. 9 2.2.5 Pátý krok: Detailní rozpočet ........................................................................... 10 2.2.6 Šestý krok: Realizace a ukončení kampaně .................................................... 10 2.2.7 Sedmý krok: Kontrola výsledků účinnosti dané kampaně ............................. 10 2.3 Reklamní strategie ................................................................................................. 11 2.4 Mediální ukazatele................................................................................................. 12 2.5 Rešerše kuřáckých kampaní .................................................................................. 12 2.6 Použité metody ...................................................................................................... 14 3 Analytická část ........................................................................................................... 17 3.1 Charakteristika Státního zdravotního ústavu ......................................................... 17 3.2 Předešlé reklamní kampaně od Státního zdravotního ústavu ................................ 17 3.3 Marketingové aktivity Státního zdravotního ústavu.............................................. 18 3.4 Klientský brief ....................................................................................................... 19 3.4.1 Cílová skupina ................................................................................................ 20 3.5 Interní strategická analýza ..................................................................................... 20 3.6 Agenturní brief ...................................................................................................... 23 3.6.1 Závěry interní strategické analýzy .................................................................. 23 3.6.2 Plán marketingových nástrojů ........................................................................ 24 3.6.3 Mediální plán .................................................................................................. 32 3.6.4 Human resources plán..................................................................................... 34 3.6.5 Controllingový plán ........................................................................................ 35 Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 3.6.6 Podrobný rozpočet .......................................................................................... 37 3.7 Kreativní řešení reklamní kampaně ....................................................................... 42 3.8 Návrh metodologie na ověření přínosu ................................................................. 44 4 Závěr............................................................................................................................ 45 Literatura Přílohy



Seznam zkratek

CPC

cost per click (cena za kliknutí)

CPM

cost per mile (cena za tisíc zhlédnutí)

CPT

cost per thousand (cena za tisíc zhlédnutí)

Kč

korun českých

MŠMT

ministerstvo školství a tělovýchovy

PPC

pay per click (platba za kliknutí)

SZÚ

Státní zdravotní ústav

Kč

korun českých



Seznam tabulek Tabulka 1 Klientský brief…………..…………………………….……………….......19 Tabulka 2 Plán marketingových nástrojů……………………………………………..24 Tabulka 3 Mediální plán………………………………………………………………32 Tabulka 4 Human resources plán……………………………………………….……..34 Tabulka 5 Controllingový plán……………………………………………….….……36

Seznam grafů Graf 1 SWOT analýza………………………………………………………………..18

Seznam obrázků Obrázek 1 Kreativní řešení č. 1………………………………………………………43 Obrázek 2 Kreativní řešení č. 2………………………………………………………43 Obrázek 3 Kreativní řešení č. 3………………………………………………………43



1 Úvod Hlavním cílem této bakalářské práce je vypracovat plán reklamní kampaně proti kouření mladistvých v první polovině roku 2014 pro Státní zdravotní ústav, který byl zadavatelem kampaně. Zhotovitelem byl Marek Nejedlý, autor bakalářské práce, jenž vypracoval plán reklamní kampaně z pohledu reklamní agentury. Samotnou realizací komunikačních nástrojů by byly pověřeny příslušné osoby z reklamních agentur, které jsou uvedeny dále v bakalářské práci. Při výběru komunikačních nástrojů byl kladen důraz zejména na efektivitu využitého reklamního nástroje při dostupném rozpočtu. Rozpočet by stanoven na pět miliónů korun. Cílem teoretické části je vysvětlení a shrnutí základních pojmů týkajících se reklamy a reklamní kampaně, kde autor bakalářské práce čerpal z mnoha českých a zahraničních zdrojů. V závěru této části autor je popis předešlých protikuřáckých kampaní z České republiky a úspěšné kampaně z Nového Zélandu a vědecké metody a metodologie, využité v bakalářské práci. Následuje analytická část, ve které autor nejprve charakterizuje Státní zdravotní ústav, jenž podobné zakázky realizuje a který byl i významným zdrojem informací pro splnění cíle bakalářské práce. Další kapitola se skládá z popisu cílové skupiny včetně jejího postoje k mediálním kampaním a marketingovým aktivitám Státního zdravotního ústavu. V rámci sběru dat, k odhalení potřeb/motivů mladistvých byly zjištěny v kapitole Strategická analýza. Podstatnou část bakalářské práce zaujímá kapitola Agenturní brief, v rámci které autor shrnul veškeré poznatky potřebné ke zjištění klíčových komunikačních sdělení, které by se komunikovaly s mladistvými. Následují kapitoly Plán marketingových nástrojů, Mediální plán, Human resources plán, Controllingový plán a Podrobný rozpočet. V závěru analytické části je návrh metody pretestování, která by sloužila jako vzorový příklad vytváření kreativních řešení inzerátů do časopisů. Analytickou část uzavírá návrh metodologie na ověření přínosu reklamní kampaně. Informace potřebné k výběru komunikačních nástrojů a závěru bakalářské práce čerpal autor pomocí dostupné literatury a komunikace s mnoha reklamními agenturami. Bakalářská práce končí závěrem, který výsledky bakalářské práce shrnuje. 1


2 Teoreticko-metodologická část Cílem této kapitoly je popis základních teoretických pojmů. Autor bakalářské práce popíše reklamu, reklamní kampaň a pojmy s tím související. Tyto pojmy budou dále využity v analytické části bakalářské práce.

2.1 Reklama Reklama je dle Koudelky a Vávry (2007, str. 203) jedním z nástrojů komunikačního mixu. Komunikační mix je dle Přikrylové a Jahodové (2010, str. 44) podsystémem mixu marketingového, kterým je dle Heskové (2005, str. 12) optimální skladba marketingových prvků, které firma využívá k tomu, aby nabídla svůj produkt trhu ve správný čas, na správném místě a za správnou cenu. Přikrylová a Jahodová (2010, str. 42) popisují komunikační mix jako prostředek k dosažení firemních cílů pomocí vhodné kombinace nástrojů. Tyto nástroje se dle autorek dělí na osobní a neosobní, přičemž jediným osobním nástrojem komunikačního mixu je osobní prodej. Kotler a kol. (2007, str. 835) doplňují, že se jedná o nejúčinnější nástroj. Do neosobní složky komunikace patří dle Přikrylové a Jahodové (2010, str. 44) podpora prodeje, přímý marketing, public relations a výše zmiňovaná reklama. Koudelka a Vávra (2007, str. 203) popisují reklamu jako „hromadnou formu komunikace realizovanou prostřednictvím médií.“ Vysekalová a Mikeš (2010, str. 16) definují reklamu jako prezentování určitého sdělení mezi zadavatelem a cílovým publikem za pomocí zvoleného komunikačního média. Cílové publikum je podle serveru mediaguru (2011a) skupina lidí, kterou se snažíme reklamní kampaní zasáhnout. Vysekalová a Mikeš (2010, str. 16) uvádějí, že reklama je komunikace s určitým obchodním záměrem. Tomuto tvrzení částečně odporují Přikrylová a Jahodová (2010, str. 56), které uvádějí, že reklama může mít i společenský význam. Příkladem jsou dle autorek kampaně s veřejně prospěšnými cíli (podpora zdravého životního stylu, bezpečného silničního provozu, zodpovědnosti k životnímu prostředí a protikuřácké kampaně). Mezi důležité oblasti v reklamě patří také podle Vysekalové a Mikeše (2010, str. 27) etické požadavky na obsah sdělení. Reklamu dle autorek regulují zákony, nařízení, vyhlášky nebo princip samoregulace. Na princip samoregulace v České 2

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 republice dohlíží Rada pro reklamu (dobrovolné sdružení reklamních agentur, médií a zadavatelů reklam). Samotnou reklamu podle Koudelky a Vávry (2007, str. 203) lze rozdělit na vlastní sdělení (informační podstata) a apel (upoutání pozornosti). Přikrylová a Jahodová (2010, str. 68) dále dělí reklamu podle obsahu na výrobkovou a institucionální. Předmět sdělení u výrobkové reklamy tvoří samotný produkt. U institucionální reklamy je sdělení zaměřeno na vytvoření dobré pověsti odvětví, vztahu k podniku, instituci nebo značce. Další dělení reklamy se vztahuje podle autorek k jejímu cíly v určitém životním cyklu produktu. Podle Kotlera a Kellera (2007, str. 360) má každý výrobek omezenou životnost a musí tedy procházet čtyřmi stádii životního cyklu (zavádění, růst, zralost, úpadek). V každém stádiu má podle autorů výrobek jiné příležitosti, výzvy a problémy, a proto se v každém stádiu využívají odlišné marketingové strategie. Dle Přikrylové a Jahodové (2010, str. 68) se v prvotní fázi životního cyklu výrobku užívá informační reklama, která seznamuje cílovou skupinu s řešením problému a poskytuje jí tak relevantní informace. Tento druh reklamy se však podle autorek používá také ve fázi zralosti při změně využití, ceny či modifikaci produktu. Ve fázi růstu a v začátcích fáze zralosti se podle autorek využívá přesvědčovací reklama. Tento druh reklamy slouží k budování preferencí k určité značce mezi cílovou skupinou. Koudelka a Vávra (2007, str. 204) vhodně doplňují, že cílem přesvědčovací reklamy je změna postojů a názorů vůči komunikovanému sdělení. Na přelomu fáze zralosti a útlumu je vhodné používat dle autorů reklamu připomínkovou. Přikrylová a Jahodová (2010, str. 68) uvádějí, že cílem této reklamy je udržovat a připomínat cílové skupině komunikovaný produkt.

2.2 Reklamní kampaň Botha, Bothma a Brink (2006, str. 144) popisují reklamní kampaň jako přijmutí konkrétních opatření za účelem úmyslného a efektivního šíření zprávy v různých médiích zaměřených na konkrétní cílovou skupinu k vyvolání určité akce. Medium je dle internetového portálu mediaguru (2011b) určitý prostředek, který zprostředkovává přenos informačního sdělení. Reklamní kampaň může být dle Shimp (2010, str. 192) formou in house nebo out of home. In house dle autora znamená, že veškeré operace, související s kampaní, se provádějí v rámci organizace. Na rozdíl od toho out of home 3

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 znamená, že na realizaci kampaně byla najmuta externí agentura, která za poplatek reklamní kampaň zrealizuje. Autor dodává, že je také možnost využít kombinace obou zmiňovaných přístupů. Tyagi a Kumar (2004 str. 207) uvádějí reklamní rozpočet, jenž určuje klient, jako limitující faktor kampaně využití reklamních nástrojů. Čichovský a kol. (2011, str. 270) uvádí čtyři hlavní metody stanovení reklamního rozpočtu. První metodou je dle Tyagiho a Kumara (2004 str. 211) metoda stanovení dle dostupných možností. Čichovský a kol. (2011, str. 270) uvádějí, že tato metoda se využívá u malých a středních podniků, které pečlivě hlídají svoje výdaje. Podniky ale dle autorů zapomínají, co lze díky reklamě získat, protože tato metoda pohlíží na komunikační aktivity pouze jako na výdaje. Metoda stanovení rozpočtu podle konkurence dle Tyagiho a Kumara (2004 str. 212) vychází ze sledování marketingové komunikace konkurence, od které se stanovují rozpočty pro vlastní reklamu. Čichovský a kol. (2011, str. 270) dodávají, že je velice důležité si uvědomit, že stejné množství investovaných prostředků nemusí nutně přinést stejné výsledky. Tvoření reklamy procentem z obratu je dle Tyagiho a Kumara (2004 str. 211) metoda, jenž pracuje s údaji z předešlého roku anebo dle Čichovského a kol. (2011, str. 270) s údaji z očekávaných následujících roků. Nevýhodou této metody je dle autorů pevně stanovený rozpočet, který neumožňuje pružně reagovat na aktuální dění na cílovém trhu. Poslední a nejúčinnější metodou je podle Čichovského a kol. (2011, str. 271) metoda cíl – úkol. Tyagi a Kumar (2004 str. 213) uvádí, že rozpočet této metody se stanovuje podle toho, jakého úkolu chce daná firma svou marketingovou komunikací dosáhnout. Nevýhodou je dle Čichovského a kol. (2011, str. 271) déle trvající úsilí při využívání této metody. Stanovením rozpočtu, který klient vynaloží, reklamní kampaň nekončí, ale začíná. Posloupnost kroků při přípravě reklamní kampaně autor bakalářské práce načerpal od výše zmíněných autorů a doplnil o informace z publikace Jak dělat reklamu od Jitky Vysekalové a Jiřího Mikeše (2010, str. 33). 4


2.2.1 První krok: Klientský Brief Bird (2004, str. 120) uvádí, že reklamní kampaň začíná zadáním klienta, klientským briefem, který podle Hackley (2005, str. 94) vypracovává klient a zadává jej reklamní agentuře jako požadavek na vypracování návrhu reklamní kampaně, jenž reprezentuje jeho přání a cíle. Vysekalová a Mikeš (2010, str. 33) rozlišují cíle na eknomické a mimoekonomické. U obou druhů cílů musí být dle autorů naprosto zřejmý předmět sdělení, stanovení časového rozmezí a cílová skupina. Typickým rysem ekonomických cílů je skutečnost, že jsou měřitelné v číslech (zvýšení obratu, zisku, tržního podílu, udržení stávajícího podílu na trhu či zavedení inovovaného, nového výrobku nebo služby). Mimoekonomické cíle se zaměřují na psychologické parametry cílové skupiny a dle autorů jsou zaměřeny na produkt i značku (ovlivnění image, zvýšení stupně známosti, změna postojů, upevnění nákupních úmyslů, upevnění pozice organizace v očích veřejnosti, zavedení nové značky). Stuchlík a Čichovský (2011, str. 214) uvádějí další požadavky klientského briefu, které autor bakalářské práce uvedl v příloze č. 1 Vzor klientského briefu.

2.2.2 Druhý krok: Strategická analýza Bird (2004, str. 123) uvádí, že tato fáze reklamní kampaně se nachází mezi klientovým zadáním a agenturním briefem (včetně mediálního plánování). Strategickou analýzu má dle autora na starosti strategic planner. Jeho cílem je dle Stuchlíka a Čichovského (2011, str. 216) rozpoznat nejdůležitější trendy a stanovit osnovu strategie kampaně, která je založena na faktech z empirických a kvalitativních údajů. Strategická analýza je tedy sběr veškerých dostupných informací z interního a externího prostředí, jak uvádí Botha, Bothma a Brink (2006, str. 144). Stuchlík a Čichovský (2011, str. 216) dodávají, že se využívá otevřených a placených zdrojů s využitím marketingového výzkumu, který předchází strategické analýze. Čichovský (2011, str. 20) definuje marketingový výzkum jako: „systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí.“

5


2.2.3 Třetí krok: Agenturní Brief Správná formulace požadavků je dle Stuchlíka a Čichovského (2011, str. 215) základem pro úspěšnou kampaň. Jednotlivé požadavky se uvádějí v tzv. agenturním briefu, který je klíčovým interním komunikačním prostředkem reklamní agentury či příslušného oddělení firmy a slouží jako zadání pro kreativní oddělení. Agenturní brief opakuje zadání klienta s přidanými závěry vyplývajícími z interní strategické analýzy. Agenturní brief dle Stuchlíka a Čichovského (2011, str. 217) dále definuje jasněji cílovou skupinu s patřičnou typologií jejích zástupců. Vysekalová a Mikeš (2010, str. 46) zdůrazňují, že úspěch každé kampaně závisí na jasné definici těch, kteří mají být osloveni, protože různí lidé potřebují odlišnou komunikaci. Proto je důležité o vybraných příjemcích reklamní kampaně nashromáždit pomocí výzkumu co nejvíce relevantních informací, které ukazují geografické, demografické a psychografické charakteristiky. 

Vysekalové a Mikeše (2010, str. 47) uvádí, že geografické (např. státní příslušnost, národnost, příslušnost určitého kraje nebo oblasti) a demografické znaky (např. informace o druhu pohlaví, věku, rodinného stavu, povolání či příjmu) se dají získat snadno, ale neukazují motivy nákupu daného výrobku.



Psychografické charakteristiky dělí Vysekalová a Mikeš (2010, str. 47) na psychologické znaky osobnosti člověka a znaky životního stylu. Mezi psychologické znaky osobnosti člověka řadí autoři nákupní chování (např. pravidelní zákazníci, občasní zákazníci, výše nákupu, nákupní místo), postoje ke značce (např. osoby dávající přednost kvalitě z vnitřní nebo vnější potřeby, osoby jednající ze zvyku), motivy a hodnotové orientace. Mezi znaky životního stylu patří např. studium životních návyků, norem chování a zájmů.

Obsahem agenturního briefu je dle Vysekalové a Mikeše (2011, str. 33) také krok popisující konkrétní formulaci toho, co chceme cílové skupině sdělit. Dle autora bakalářské práce se jedná o vlastní strategii jak dosáhnout klientových cílů. Závěr agenturního briefu dle Stuchlíka a Čichovského (2011, str. 217) určuje reklamní nástroje a skladbu mediálního mixu. Podle Vysekalové a Mikeše (2010, str 37) je nezbytné rozhodnout, jaká média budou při kampani využita. Vybraná média tvoří tzv. mediální mix. V současnosti existuje několik druhů medií, kterým se říká mediatypy. Mezi základní mediatypy patří dle Kotlera a Kellera (2007, str. 614) televize, direct mail, noviny, rozhlas, outdoor, časopisy, letáky, brožury, telefon a internet. Nicméně 6

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 autor bakalářské práce usuzuje, že mediem je i osobní komunikace, protože i zde dochází k zprostředkovávání přenosu informačního sdělení. K sestavení efektivní reklamní kampaně je nutné znát výhody a nevýhody jednotlivých mediatypů. 

Přímá osobní komunikace má dle Karlíčka a Krále (2011, str. 149) výhodu v podobě přímého kontaktu se zákazníkem. Tato výhoda sebou přináší další výhody jako okamžitou zpětnou vazbu, individualizovanou komunikaci a s tím spojenou větší věrnost zákazníků. Mezi nevýhody patří nemožnost úplné kontroly nad sdělením a relativně vysoké jednotkové náklady.



Jednotlivé výhody a nevýhody televize výborně popisuje Botha, Iothma a Brink (2004, str. 147). Mezi výhody patří ovlivnění všech smyslů, audiovizuální dopad, vysoká důvěryhodnost, možnost demonstrovat produkt a široké pokrytí. Čichovský a kol. (2011, str. 271) dodávají také opakovatelnost, rychlé budování povědomí a účinnou nákupní stimulaci. Mezi nevýhody patří dle autora vysoké absolutní náklady, krátká životnost, špatné regionální zacílení a častá nesoustředěnost diváků.



Dalším mediatypem je direct mail, jehož výhody a nevýhody popisují ve své knize Kotler a Keller (2007, str. 614). Mezi výhody direct mailu patří vysoká selektivnost cílové skupiny, pružnost, žádná reklamní konkurence ve stejném médiu a personalizace. Mezi nevýhody patří relativně vysoké náklady a špatná image tohoto média.



Both, Iothma a Brink (2004, str. 147) popisují rozhlas jako mediatyp, který může být regionálně segmentovaný s možností relativně dobrého cílení. Mezi nevýhody patří dle autorů absence vizuálního sdělení a limitovaný obsah sdělení. Čichovský a kol. (2011, str. 272) dodávají, že se jedná o cenově přijatelný mediatyp s rychlou frekvenci zásahu a krátkou realizací od rozhodnutí využívání. Mezi nevýhody autoři uvádějí absenci vizuálního sdělení, limitovaný obsah sdělení a skutečnost, že rozhlas působí velice často jako médium v pozadí. Z tohoto důvodu je dle webového portálu mediaguru (2013d) výhodnější reklamy umísťovat do zpráv nebo talk show.



Kotler a Keller (2007, str. 614) píší, že letáky a plakáty mají svoje výhody ve velmi vysoké selektivitě, plné kontrole, interaktivní příležitosti a relativně nízkých nákladech, které se ale mohou při nedostatečném řízení vymknout kontrole. Pro účely bakalářské práce je vhodné zmínit, že dle emailové komunikace s Kevinem Pricem z Oohmedia, s. r. o. je vhodné plakáty v průběhu kampaně měnit, i když přesně určit dobu, za kterou se plakáty okoukají nelze, protože záleží na produktu a podkladu, na kterém je potisk.



Výhody a nevýhody časopisů a novin zahrnují Čichovský a kol. (2011, str. 272) pod jedním názvem, kterému říkají tisk. Mezi výhody tisku patří vysoká důvěryhodnost, flexibilita, dlouhodobější působení u časopisů, opakované čtení jednoho výtisku více osobami a rychlost inzerce. Mezi nevýhody se řadí nepozornost při čtení, přeplněnost inzercí a v případě novin nízká kvalita reprodukce.



Velice důležitým mediatypem, na který se často zapomíná, jsou dle Kotlera a Kellera (2007, str. 614) brožury. Tento mediatyp se vyznačuje svojí pružností, plnou kontrolou

7

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 a schopností zdramatizovat sdělení. Při výrobě brožur je třeba být opatrný s nákladovostí, protože nadprodukce se velmi prodražuje. 

Out-doorová média, kam patří billboardy a citylight vitríny mají základní výhodu dle Trehan a Trehan (2009, str. 151) široké pokrytí, geografickou segmentaci, atraktivnost a možnost výběru z velkého počtu pestrých forem komunikace. Mezi nevýhody těchto typů médií patří stručnost a jednoduchost sdělení, velké množství restrikcí a výsledky účinnosti se dají těžko změřit. Další nevýhody venkovních médií souvisí se samotnou podstatou těchto médií a to nemožnost bránit se vandalismu na nosičích a povětrnostním podmínkám.



Předposlední mediatyp je dle Kotlera a Kellera (2007, str. 614) telefon. Mezi výhody tohoto média patří mnoho uživatelů a dobré cílení s takřka osobním kontaktem. Specifickou formou je také mobilní telefon, který se vyznačuje dle webu mobilnireklama (2013) intenzivnějším, důvěryhodnějším a pozitivnějším přístupem k zákazníkovi. Reklama, působící v tomto médiu, bývá bannerová, textová nebo ve formě mobilních aplikací. Pro účely bakalářské práce je vhodné dodat, že dle analýzy a komentáře dokumentu Telekomunikační a internetové infrastrukury (2012) má u sebe v České republice 94 % populace ve věku 16 let mobilní telefon. Tento fakt potvrzuje výzkumná zprávy Social Networking Popular Across Globe (2012), kdy 99 % respondentů odpovědělo, že je vlastníkem mobilního telefonu. Základní nevýhodou je však cena za oslovení jednoho kontaktu cílové skupiny.



Jako poslední mediatyp popisují Trehan a Trehan (2009, str. 151) internet. Mezi výhody internetu patří rychlost a interaktivita s uživatelem, možnost komunikovat detailní zprávy, dobrá měřitelnost, poměr cena/výkon a přesné cílení. Nevýhodou je dle autorů působení pouze na internetového uživatele, nutnost využití expertů, neochota uživatelů zadávat číslo kreditní karty v internetovém prostředí a přesycení reklamními formáty.

Pro účely bakalářské práce je vhodné blíže popsat pojem nová média, které dle Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003, str. 398) jsou kombinací telefonu, televize, počítače, internetu a dalších aplikací, ze kterých uživatel dostává informace dle svých preferencí. Dalšími důležitými pojmy, které bude autor bakalářské práce dále využívat a které souvisejí s posledním uvedeným mediatypem, internetem, jsou sociální sítě, advergaming, virální video, bannerová reklama a affiliate marketing. 

Sociální síť popisuje Přikrylová a Jahodová (2010, str. 247) jako moderní způsob komunikace u mladé generace. Nevýhodou tradiční reklamy na sociálních sítích je dle Janoucha (2010, str. 217) nezájem ze strany teenagerů o reklamu. Tento nezájem je dle autora vyvolán mnohahodinovým vystavením reklamám a s tím spojenou averzí vůči nim. Ve sdělení je proto třeba být originální.



Gibson, Aldrich a Prensky (2007, str. 154) uvádějí advergaming jako počítačovou hru, mezi jejíž výhody patří dynamičnost, obrovská příležitost v učení dětí a studentů, kdy

8

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 soutěží s ostatními, řeší nějaké problémy, jsou součástí děje a musejí analyzovat rozmanité akce. 

Kotler, Keller a kol. (2007, str. 198) uvádějí pojem virální jako marketingové sdělení tak nakažlivé, že se o něj zákazník sám a zadarmo podělí se svými přáteli. Virální video je tedy taková forma videa, která se internetem šíří samovolně bez dodatečných nákladů za reklamní prostor.



Dalšími pojmem je bannerová reklama, kterou Přikrylová a Jahodová (2010, str. 227) uvádějí jako reklamní proužek, na který lze kliknout. Po kliknutí je uživatel přesměrován na stránky inzerenta. Důležité jsou také zkratky CPC/PPC a CPM/CPT, které dle autorek představují metody výpočtu úhrady za umístění bannerové reklamy. CPC (cost per click) někdy také zmiňovaná jako PPC (pay per click) je podle Michaela H. Fleishnera (2011, str. 129) systém, kdy inzerent platí pouze za proklik, nikoliv za zobrazení banneru. Oproti tomu autor dále uvádí model CPM (cost per mile) někdy zmiňovaný jako CPT (cost per thousand) jako platbu za tisíc zhlédnutí bannerové reklamy. Podle emailové komunikace s Robinem Habáněm z reklamní agentury ProfiPlace, s. r. o. je dobré systém CPM využít u sdělení, které nám s nejvyšší pravděpodobností zajístí proklik na webový portál. Posledním pojmem souvisejícím s bannerovou reklamou je remarketing. Dle nápovědy na webovém portálu Google (2013c) spočívá funkce remarketingu v oslovení uživatelů, kteří navštívili inzerentovy webové stránky a relevantní reklama se jim pak zobrazí kdykoliv se tito uživatelé nacházejí na jiných stránkách v reklamní síti Googlu. Příkrylová a Jahodová (2010, str. 239) uvádějí affiliate marketing jako partnerství mezi internetovými stránkami prodejce a stránkami, které prodejce doporučují.



Autoři Stuchlík a Čichovský (2011, str. 223) popisují jednotlivé fáze mediálního plánování. První fáze je posouzení prostředí pro komunikaci. V této fázi se dle autorů posuzuje legislativní omezení, regulace a jiné právní či kulturní omezení. Druhá fáze popisuje cílové publikum. Třetí fáze se skládá ze stanovení mediálních cílů. Poté následuje výběr mediálního mixu následovaný samotným nákupem médií. Autoři uvádějí, že u obsáhlejších kampaní je plánování médií v dnešní době tak složitým procesem, že jej není možné učinit jinak, než pomocí specializovaného softwaru. Velmi důležité pro optimální skladbu médií je vytvoření tzv. mediálního plánu. Mediální plán je dle Trehan a Trehan (2009, str. 157) dokument, který ukazuje použitá média v reklamní kampani a jejich časovou strategii při nasazování tak, aby byla ve vzájemné synergii s jejich předpokládanými výsledky.

9


2.2.4 Čtvrtý krok: Kreativní brief Smith a Taylor (2004, str. 320) popisují tento dokument jako klíčový. Cílem kreativního briefu je dle autorů převést veškerá data získaná z výzkumů (strategické analýzy) do materiální podoby tvůrčího výstupu nebo do scénářem popsaného jednání. Výsledek tvůrčí činnosti by měl být uplatnitelný ve variantách základního konceptu v mediálním mixu nebo jako konkrétní vizuální sdělení některého komunikačního nástroje. Samotné kreativní sdělení musí být dle Tučka (2005, str. 15) jednoznačné a snadno zapamatovatelné. Dle autora je mnohdy lepší využít nepopulárních osobností., protože mezi populárními osobnostmi a lidmi existuje určitá sociální bariéra. Vysekalová (2009, str. 121) dodává, že na paměť každého člověka mají zásadní vliv lidské emoce. Horňáková (2012, str. 64) řadí emoční slogany mezi základní druhy sloganů. Mezi nejčastější tvůrčí výstupy patří dle Stuchlíka a Čichovského (2011, str. 218) textová řešení, designová řešení, scénáře a řešení vhodná pro web 2.0 a Internet. 

Textová řešení (copywriting) – Dle Horňákové (2012, str. 11) se jedná o kreativní činnost, jejímž výstupem jsou čtivé a poutavé texty, které zaujmou zákazníky (které prodávají produkty). Stuchlík a Čichovský (2011, str. 218) sem řadí slogany, hesla, reklamní texty, obsahy letáků, brožur a další podklady pro grafické materiály. Vysekalová (2010, str. 67) a Mikeš dodávají, že srozumitelné jsou často používané, všeobecně známé výrazy s krátkými a obraznými slovy. Všeobecně platí, že nejsrozumitelnější jsou krátké věty. Autoři dále uvádí, že samotný typ písma je také velice důležitý, protože vyvolává asociace. Příliš mnoho druhů písem zase vzbuzuje dle autorů neklid a velká písma jsou hůře čitelná. Podle autorů jsou také důležité barvy a důraz na užití jazyku cílové skupiny.



Designová řešení – Stuchlík a Čichovský (2011, str. 218) do této kategorie řadí grafický vzhled, obraz, zvukový design, světelný design, navrhované scény a dekorace pro events.



Scénáře (storyboardy) –Derakhshani (2006, str. 34) jsou dějové osnovy, rozčleněné do bodového, technického, obrazového a příběhového scénáře, videospotu, events, spotřebitelských promocí, her a spotřebitelských soutěží reklamní kampaně. Pokud je storyboard schválen, je nezbytné dle Karlíčka a Krále (2011, str. 71) učinit celou řadu dalších rozhodnutí jako je volba režiséra, herců, hudby atd.



Řešení vhodná pro web 2.0 a Internet – Dle Stuchlíka a Čichovského (2011, str. 218) se jedná o kombinaci výše uvedených přístupů.

10


2.2.5 Pátý krok: Detailní rozpočet Stuchlík a Čichovský (2011, str. 219) uvádějí, že v detailním rozpočtu jsou na vertikální ose názvy jednotlivých položek (podobné jako v účetní osnově), které tvoří reklamní kampaň a na ose horizontální je jejich popis. Součástí detailního rozpočtu je i agenturní fee, což je zisk agentury, který standardně činí 15 % z celkového rozpočtu.

2.2.6 Šestý krok: Realizace a ukončení reklamní kampaně Nejdůležitějším manažerem celého procesu realizace kampaně je podle Lee a Johnson (2005, str. 73) account manager, který nese odpovědnost za všechny úkoly kampaně. Dle Stuchlíka a Čichovského (2011, str. 219) je reklamní kampaň většinou řízena pomocí projektového řízení procesů. Další činností account managera je vyúčtování a doložení finančních toků kampaně klientovi spolu se závěrečnou zprávou.

2.2.7 Sedmý krok: Kontrola výsledků účinnosti dané kampaně Sedmým a posledním krokem je podle Vysekalové a Mikeše (2010, str. 33) kontrola dosažení stanovených cílů z hlediska výsledků reklamní kampaně. Přikrylová a Jahodová (2010, str. 85) uvádějí, že hodnocení efektivnosti reklamní kampaně se skládá z předběžných testů (tzv. pretestů) a porealizačních testů (tzv. posttestů). Autorky Přikrylová a Jahodová (2010, str. 85) uvádějí, že mezi techniky pretestů patří testování na výběrovém souboru (např. testování inzerátů do časopisů, kdy firma vystřihne v časopise inzerát a místo něj tam umístí svůj vybraný. Určitá skupina čtenářů poté uvádí, jak na ně daný inzerát zapůsobil.) nebo testování nákupního přesvědčení (čtenářům jsou předloženy varianty inzerátů a ti následně vybírají tu nejvhodnější). Jako největší výhody pretestů patří dle autorek fakt, že šetří náklady, protože požadovaný efekt přinese jenom dobře připravená kampaň. Mezi techniky posttestů patří podle autorek např. sledování četnosti odpovědí na inzerát v časopisech nebo průzkumy, kolik lidí zaznamenalo celý nebo částí inzerátu. Vysekalová a Mikeš (2010, str. 109) doplňují ještě techniku Focus Groups a dodávají, že posttesty jsou důležitým východiskem pro plánování dalších kampaní. Neméně důležité jsou dle autorů také průběžné testy, které umožňují korekci během probíhající kampaně, mezi které patří dle Přikrylové a

11

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Jahodové (2010, str. 86) měření počtu přečtení titulku, procento podpisu (kolik lidí si všimlo loga nebo identifikovalo inzerenta), obrazu či podrobné čtení.

2.3 Reklamní strategie Dle Čichovského a kol. (2011, str. 155) je velice důležitou součástí mediálního plánování optimalizace podílu mediálních prvků v mediamixu. Dle autorů se musí vycházet z předem stanoveného rozpočtu. Ne vždy je však cena komunikačního nástroje stejná, např. u televizních spotů jsou v průběhu roku různé ceny. Časová období se liší jak v cenách za reklamní čas, tak ve sledovanosti. Cena spotu v reklamním breaku také dle autorů závisí na jeho průběžném umístění. Stejně tak cena první nebo poslední stránky časopisu. Autoři uvádějí tři základní typy časového plánu, mezi které patří typ kontinuální, pulzující a nárazový. Metoda kontinuální dle Ferrel a D. Lartline (2010, str. 545) se nejvíce využívá při budování značky a snahy o zaujetí konkrétní pozice v myslích zákazníků. Dle Čichovského a kol. (2011, str. 155) využívá mediální čas rovnoměrně, mění pouze provedení reklamy, aby divákovi kampaň příliš nezevšedněla. Jako druhou zmíněnou reklamní strategii autor bakalářské práce zmínil pulzující kampaň, kterou ve své knize nejlépe charakterizují Trehan a Trehan (2009, str. 167). Dle autorů se jedná o minimální nasazení mediatypů v průběhu využitého mediálního času, avšak s velkými nárazovými akcemi v průběhu sezóny prodeje. Posledním typem reklamních kampaní je dle Čichovského a kol. (2011, str. 155) strategie nárazová. Tato reklamní kampaň je aktivní pouze v určitých předem promyšlených intervalech. V mezidobí reklamní kampaň vůbec s cílovou skupinou nekomunikuje.

2.4 Mediální ukazatele Jak ve své knize píše Přikrylová a Jahodová (2010, str. 78), účinnost reklamních kampaní je zvažována pomocí mediálních ukazatelů. Tyto ukazatele se týkají počtu osob vystavených reklamnímu sdělení, četnosti působení médii na cílovou skupinu atd. Dle autorek mezi nejpoužívanější mediální ukazatele patří: rating, kumulovaná sledovanost, reach, frekvence, cena za tisíc zásahů (CPT) a afinita. Pro potřeby 12

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 analytické části bakalářské práce byly blíže popsány ukazatele CPT, afinita, reach a ratin, protože s nimi autor bakalářské práce dále pracuje. Přikrylová a Jahodová (2010, str. 78) uvádějí cenu za tisíc zásahů (CPT). Tento ukazatel je podílem výsledku ceny reklamní kampaně a počtu osob zasažených kampaní. Vyjadřuje náklady na získání jednoho tisíce kontaktů z určité cílové skupiny a slouží tak k vzájemnému porovnávání účinnosti vložených finančních prostředků do médií. Přikrylová a Jahodová (2010, str. 78) uvádějí, že afinita ukazuje míru vhodnosti daného média vůči vybrané cílové skupině. Dle Stuchlíka a Čichovského (2011, str. 252) se tedy jedná o poměr cílové skupiny k základní populaci. Čím vyšší je afinita, tím větší zastoupení cílové skupiny v daném médiu je přítomno. Třetím využitým ukazatelem v bakalářské práci je reach neboli zásah. Stuchlík a Čichovský (2011, str. 256) uvádějí, že se jedná o podíl osob z cílové skupiny, které viděly daný časový úsek po předem stanovenou minimální dobu. Autorky Přikrylová a Jahodová (2010, str. 78) dodávají ještě ukazatel net reach (čistý zásah) neboli počet osob, které byly příslušným reklamním sdělením zasaženy alespoň jedenkrát. Rating dle Přikrylové a Hany (2010, str. 78) ukazuje, kolik osob v cílové skupině nebo populaci v daném čase sledovalo dané médium. Udává se v procentech nebo tisících obyvatel.

2.5

Rešerše kuřáckých kampaní

Jak se uvádí na webu zdravi.e15.cz (2012), České republice chybí rozsáhlé mediální kampaně. Mezi menší mediální kampaně zaměřené na mladistvé, které byly v České republice realizovány, patří první a druhý ročník kampaně Společně proti kouření z roku 2011 a 2012. Oba dva ročníky probíhaly v Libereckém kraji a jejich hlavním cílem bylo podle webu majakops (2013a) podporovat nekuřáky v jejich zdravém postoji a konfrontovat kuřáky se známými riziky vlivu kouření tabáku na zdraví i osobnost kuřáka. Prvním ročníkem kampaně Společně proti kouření z roku 2011 předcházela dle webu majakops (2011) soutěž, ve které měli žáci audiovizuálně ztvárnit, jak zapůsobit na myšlení kuřáka, aby přestal kouřit. Mediální mix kampaně se skládal z článků 13

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 v Libereckém deníku, regionální TV, letáků s radami pro kuřáky, billboardy, bannery a speciálního preventivního programu na základních školách a nízkoprahových klubech pro děti a mládež. Vedlejším doplňkem kampaně byla anketa u veřejnosti, která přinesla zajímavé výsledky (viz příloha č. 2 Anketa kampaně Společně proti kouření – kuřáci a příloha č. 3 Anketa kampaně Společně proti kouření - nekuřáci). Ve všech těchto mediatypech byly zmiňovány webové stránky, jež poskytovaly informace o problematice kouření. Samotná kampaň začala 23. 4. 2011 a skončila 20. 5. 2011. Druhý ročník této kampaně využíval dle webu majakops (2012) stejné mediatypy jako první ročník, které doplnil o výstavy v průběhu kampaně a fotbalový turnaj o pohár MAJÁKU (výsledky ankety jsou v příloze č. 4 Anketa druhého ročníku Společně proti kouření – kuřáci a v příloze č. 5 Anketa druhého ročníku Společně proti kouření – nekuřáci). Měření účinnosti těchto dvou kampaní nebylo realizováno. Mezi neefektivní kampaně proti kouření ba dokonce kampaně, které podpořily kouření mladistvých se podle Hoek, Newcombe a Walker (2011, str. 58) řadí působení společnosti Philip Morris. Jejich kampaň, zaměřená na děti a mladistvé s názvem Think, don’t smoke v Austrálii a Novém Zélandu, jako hlavní poselství popisovala kouření jako projev dospělého chování. Autoři se domnívají, že vzhledem k podnikatelské činnosti firmy Philip Morris se pravděpodobně nejedná o náhodu, neboť po kampani počet dětských kuřáků vzrostl. Další zahraniční kampaní, zaměřenou na dospívající, byla např. kampaň Smoking – not our future z roku 2006, která proběhla na Novém Zélandu. Popis a výsledky této kampaně uvádějí Hoek, Newcombe a Walker (2011, str. 58). Hlavním sdělením kampaně bylo upozorňovat na zdravotní rizika pro kuřáka a jeho okolí, negativní kosmetické a sociální dopady kouření, na nácvik odmítacích technik, odolnost kuřáckých společností vůči marketingovým taktikám a kombinace všech zmíněných sdělení. Kampaň se také zabývala budováním sociální identity dospívajících bez cigarety. Předmětem této kampaně byla svědectví tamních celebrit (mladí lidé oblíbení u cílové skupiny), kteří sdělovali své negativní názory na kuřáctví formou spotů či zápisů z rozhovorů umístěných na hlavních webových stránkách notourfuture (2011a). Kampaň byla vysílána dle Robertson (2011) převážně v televizi, tisku a rádiu. Autor 14

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 bakalářské práce také oceňuje počítačové hry pro nenáročné uživatele i pro uživatele se smyslem pro kreativní činnost na webu notourfuture (2011b). Tato hra je uvedena pod názvem Kavas a jejím cílem je vytvořit co nejzajímavější umělecké dílo, které je následně hodnoceno ostatními uživateli (2011b). Výsledek kampaně byl ověřován dle Hoek, Newcombe a Walker (2011, str. 60) v roce 2010 metodou CATI. Dle Robertson (2011) 8 z 10 oslovených dospívajících potvrdilo, že je kampaň pozitivně ovlivnila v rozhodnutí nekouřit. Na konci dubna 2011 stránka Facebook dosáhla 65 000 fanoušků, v současné době jich má 85 000 a stále přibývají, i když kampaň již v médiích neběží. Dle Hoek, Newcombe a Walker (2011, str. 64) měla kampaň velký účinek na nekuřáky a malý dopad na kuřáky.

2.6 Použité metody Tato subkapitola se zabývá použitými metodami, na základě kterých autor bakalářské práce splnil cíle, které byly vytyčeny v úvodu. Mezi základní metody a techniky patří: 

SWOT analýza - Kotler a kol. (2007, str. 97) uvádějí, že se jedná o metodu, která zjišťuje jednak silné a slabé stránky organizace, které určují, v čem organizace vyniká nebo naopak zaostává před konkurencí a také příležitosti a hrozby, kterým musí čelit. Účelem příležitostí a hrozeb je předvídat trendy do budoucnosti, které mohou mít na organizaci vliv.



Metoda pořadí - Kotler a Lane Keller (2007, str. 691) definují tuto metodu jako seřazování tří položek dle preference dotazovaného. Tato metoda nesděluje preference k jednotlivým položkám.



Metoda dotazování – Dle Kotlera a kol. (2007, str. 411) se jedná o kladení otázek za účelem zjištění postojů, preferenci, zjištění nákupního chování a znalostí.



Metoda indukce – Blažková (2007, str. 49) uvádí, že indukce je analýza velkého množství dat s cílem nalézt pravidelnosti, na základě kterých tvoříme obecnější závěry. Tuto metodu autor bakalářské práce využil i v případě vyhodnocování výsledků marketingového výzkumu.



Metoda komparace – Autoři Petrusek a Vodáková (2009, str. 502) vysvětlují metodu jako vzájemné přiřazování a srovnávání dvou či více jevů nebo úkazů na základě rozdílů a podobností.

15

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 

Práce se sekundárními daty (obsahová analýza textu) – podle Čichovského (2011, str. 99) jsou sekundární data informace, které již byly dříve publikované a prezentované. Vysekalová a Mikeš (2010, str. 99) dodávají, že se jedná o poznatky.

Nejprve autor bakalářské práce pomocí obsahové analýzy textu napsal teoretickou část, která sloužila k vysvětlení pojmů úzce souvisejících s analytickou částí práce. V prvních kapitolách analytické části je pomocí obsahové analýzy textu charakterizován zadavatel reklamní kampaně a jeho požadavky. Následně byla provedena strategická analýza v podobě sběru sekundárních dat o cílové skupině a shrnutím poznatků z předešlých kampaní v oboru. V této části byly analyzovány také motivy/potřeby začínajících kuřáků a důvody, proč s tímto zlozvykem začínají. Cílení komunikačních nástrojů bude zaměřeno na tyto motivy/potřeby mladistvých se zdůrazněním negativních aspektů, které kouření přináší. Doplňujícím zdrojem informací v této kapitole byl Lukáš Kohoutek, prezident České koalice proti tabáku (viz příloha č. 15 Jádro rozhovoru s Lukášem Kohoutkem). Na základě zjištěných informací ze strategické analýzy byly vytvořeny pomocí metody indukce klíčové druhy komunikačních sdělení. Na základě dostupného rozpočtu byl vybrán mediamix, který by byl při kampani využit. Doplňujícím zdrojem informací k vytvoření marketingového plánu aktivit, podrobného rozpočtu, mediálního plánu, human ressources plánu a controllingového plánu bylo zapotřebí využít řady interních informací od reklamních agentur. Tyto informace byly získávány formou strukturovaných rozhovorů s vedoucím pracovníkem SZÚ (viz příloha č. 16 Jádro rozhovoru s vedoucím pracovníkem SZÚ) týkající se osobních přednášek, Pavlem Šťastným a Janem Haruštiakem z Memos software, s. r. o. (viz příloha č. 25 Jádro rozhovoru s Pavlem Šťastným a Janem Haruštiakem) týkající se advergamingu, Pavlem Martinovským z online reklamní agentury Adaptic, s. r. o. týkající se metody kalkulace ceny bannerové reklamy (viz příloha č. 14 Jádro telefonického rozhovoru s Pavlem Martinovským), Petrem Mandíkem z reklamní agentury ForClick s. r. o. (viz příloha č. 20 Jádro telefonického rozhovoru s Petrem Mandíkem) a telefonického rozhovoru s Markem Dobešem z firmy Alfedus s. r. o., týkající se reklamních spotů na Youtube. Další informace byly získány z emailové komunikace s Jiřím Onderou z Bluesystems, s. r. o. zabývající se tvorbou webového portálu a Robinem Habáněm z Profiplace, s. r. o. věnující se rádiu a internetové 16

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 reklamě. Další informace ohledně internetové reklamy byly získány od Anety Jonešové z J. A. Produkce, Tomáše Vomáčky z H1.CZ, s. r. o., Patrika Bernýho z Cranet, s. r. o. a Iljy Hynka (reklamního agenta). Informace ohledně výroby reklamního spotu na Youtube poskytl Robert Háša z Onyxmedia (2013) a Pavel Pokorný z Grantvideo, s. r. o. Informace k virálním videím poskytl Petr Mikulášík z produkce Blissmotion. Viktor Šefčík, hlavní redaktor webu reklamavtelefonu.cz (2013) pomohl s využitím telefonních zařízení. Dalšími zdroji informací byl Petr Bednář z Artoo, s. r. o. zabývající se animovanými spoty, Petr Šimera z Bário, s. r. o. týkající se plakátů a letáků, Dagmar Schönová z Buaer Media, v. o. s., která zajišťuje inzerci v Bravo Girl!, Darina Sitterová ohledně časopisu Popcorn z VLTAVA-LABE-PRESS, a. s., Jan Boštík z HIS Work, s. r. o. týkající se cílení reklamních spotů na Youtube. Na základě informací od těchto kontaktních osob, teoretické části bakalářské práce a dodatečných informací, které jsou uvedeny v analytické práci, byly nejdříve prozkoumány jednotlivé komunikační nástroje (výhody a nevýhody týkající se zejména afinity, CPT a charakteristiky jednotlivých médií). Marketingový plán, podrobný rozpočet, human resources plán a controllingový plán byly vytvořeny metodou komparace, kdy byly srovnávány ceny komunikačních nástrojů s dostupným rozpočtem od klienta s důrazem na efektivnost zásahu cílové skupiny u vybraného média. Na základě informací ze strategické analýzy a příslušného teoretického konceptu, který uvádí, jak by textové řešení mělo vypadat, vytvořil autor bakalářské práce na základě metody indukce tři kreativní řešení inzerátu do časopisů. Z těchto variant vybral autor bakalářské práce pomocí metody pořadí variantu, která by byla na prováděné cílové skupině nejúčinnější. Nejúčinnější varianta by se stala podkladem pro tvorbu finálního kreativního řešení. Závěr analytické části bakalářské práce se věnuje návrhu metodologie na ověření přínosu reklamní kampaně.

17


3 Analytická část bakalářské práce V této části se autor zabývá splněním hlavního cíle bakalářské práce. Převážná část této kapitoly se skládá z výběru komunikačních nástrojů v souladu se snahou o dosažení co největšího účinku v rámci dostupného rozpočtu.

3.1 Charakteristika Státního zdravotního ústavu Veškeré informace o instituci autor bakalářské práce načerpal z internetového webu Státního zdravotního ústavu (2013a). Státní zdravotní ústav vznikl dne 25. 8. 1921 na základě smlouvy mezi Rockeffelerovou nadací, která přispěla darem ve výší téměř padesáti procent nákladů na vznik této instituce a Ministerstvem zdravotnictví. Mezi hlavní cíle této instituce patří ochrana veřejného zdraví. Činnosti, jež instituce provádí, jsou monitorování, příprava podkladů pro národní zdravotní politiku a výzkum vztahů k zajištění metodické a referenční činnosti ochrany zdraví, zabývající se šířením infekčních onemocnění, ohrožení

nemocí z povolání, životních podmínek

a

epidemiologie drogových závislostí, které předává orgánům ochrany veřejného zdraví. Web státního zdravotního ústavu dále uvádí, že velkou úlohu hraje zmíněná instituce při tvorbě preventivních programů např. v Národním programu boje proti AIDS, obezitě či kouření. Jedná se příspěvkovou organizaci přímo řízenou Ministerstvem zdravotnictví, ministr zdravotnictví jmenuje a odvolává na základě doporučení hlavního hygienika České republiky ředitele, jenž je statutárním orgánem této instituce.

3.2

Předešlé reklamní kampaně od Státního zdravotního ústavu

Mezi kampaně proti kouření, které pořádal Státní zdravotní ústav ve spolupráci se Světovou zdravotnickou organizací, se řadí jak největší kampaň „Přestaň a vyhraj,“ která se dle internetového článku od Rovného (2012) koná na Slovensku každé dva roky od roku 1996, zatímco v ČR je poslední zmínka o této kampani z roku 2006. Popis a vyhodnocení kampaně "Přestaň a vyhraj" z roku 2006, která se konala v ČR, je popsána v interním dokumentu Státního zdravotního ústavu od Sovinové (2008). Cílem soutěže bylo přimět kuřáky vzdát se cigaret na jeden soutěžní měsíc a tuto dobu využít jako začátek nekuřáckého života. Autorka píše, že tato kampaň je zaměřena na dospělé kuřáky s cílem motivovat je finančními odměnami k abstinenci kouření. Dle Sovinové 18

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 (2006) byla soutěže propagována v regionálních denících, na stránkách Státního zdravotního ústavu, distribucí přihlášek do městských úřadů, nemocnic a poliklinik. Díky malé náročnosti byla kampaň provedena formou in house. Všechny ročníky kampaně „Přestaň a vyhraj“ byly zakončeny u příležitosti Světového dne bez tabáku (každoročně 31. května). Jak uvádí článek na webu dokurte (2012) Česká koalice proti tabáku v tento den uskutečnila akci pro děti i dospělé na Náměstí republiky v Praze. Kuřáci mohli využít poradenství v otázkách odvykání kouření a zdarma si nechat změřit hladinu oxidu uhelnatého v plicích. Sovinová (2008) uvádí, že celkem se do kampaně zapojilo 983 kuřáků a z toho po ročním dotazníkovém průzkumu bylo zjištěno, že 14 % účastníků nekouří. Druhou reklamní kampaní, kterou Státní zdravotní ústav inicioval, byla soutěž o nejzdařilejší akci v rámci mezinárodního studentského dne. Podrobné informace o této soutěži jsou v dokumentu Národní sítě podpory zdraví (2011). Poslední ročník této soutěže proběhl v roce 2011 a účastnilo se ho celkem patnáct středních a vyšších zdravotních škol. Jejich cílem bylo udělat nejzdařilejší akci k propagaci tohoto dne. Organizace této kampaně byla formou in house. Celkové dopady této kampaně ani počet účastníků bohužel nebyl monitorován.

3.3

Marketingové aktivity Státního zdravotního ústavu

V této subkapitole jsou popsány stávající marketingové aktivity Státního zdravotního ústavu, které získal autor bakalářské práce od vedoucího Státního zdravotního ústavu. Závěry této SWOT analýzy dále využil při zpracování plánu reklamní kampaně. Graf 1 SWOT analýza Silné stráky

Slabe sránky

- nedostatek finančních prostředků na - kvalitní přednášky pro odbornou veřejnost komunikační nástroje - spolupráce s jinými organizacemi (i - absence marketingových specialistů mezinárodními) - malá mediální podpora Příležitosti Hrozby - metodicky vést neziskové organizace při realizaci programů primární prevence - komunikace s veřejností prostřednictvím nových médií - intenzifikovat spolupráci s jinými

- ztráta zájmu médií ve prospěch jiných organizací v důsledku jejich rychlejší adaptace na nová média - nové generace kuřáků se přes využívané

19

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 odbornými organizacemi affiliate marketingu

prostřednictvím komunikační kanály o preventivních programech nedozví

Zdroj: vlastní zpracování ze dne 23. 4. 2013

3.4 Klientský brief Prvním krokem reklamní kampaně je dle teoretické části bakalářské práce klientský brief, tedy poptávka po vyhotovení reklamní kampaně. Zadán byl od vedoucího Státního zdravotní ústavu a je uveden v následující tabulce 1 Klientský brief. Tabulka 1 Klientský Brief Klientský brief Kdo

Státní zdravotní ústav

Komu

Reklamní agentura – Marek Nejedlý

Personálie/kontakt

Ing. Jitka Sosnovcová, ředitelka

1

Popis projektu

Reklamní kampaň proti kouření mladistvých

2

Cíle projektu

Snížení kuřáctví mezi mladistvými o 10 %

3

Klíčový strategický fokus

4

Benefity

5

Cílová skupina

Mladiství

6

Timing

1. 1. 2014 - 31. 6. 2014

7

Komunikační strategie – požadavky na skladbu médií

Webový portál, který zprostředkuje interakci mezi SZÚ a mladistvými. Ostatní média plně v kompetenci zhotovitele.

8

Rozpočet

5 000 000 Kč

9

Co by o nás agentura měla ještě vědět

Je možno se inspirovat v předešlých kampaních typu „Přestaň a vyhraj“ 1. Řešení kampaně musí být prezentováno do 30. 4. 2012. 2. Výběrové řízení podléhá zákonu veřejných zakázkách (2006). 1. Cílová skupina 2. Předešlé reklamní kampaně v oboru

10 Podmínky výběrového řízení 11 Seznam příloh

Podpora nekuřáků mezi mladými Odvrácení začínajících kuřáků nekuřáctví jako moderní životní styl, prodloužení střední délky života, prodloužení průměrné délky života ve zdraví (QALY- quality adjusted life years), snížení nákladů na zdravotní péči a nižší ztráty HDP, vznikající v důsledku pracovní neschopnosti


20

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 3. 4. 1 Cílová skupina V této části bakalářské práce autor uvádí popis demografických a psychografických charakteristik cílové skupiny mladistvého. Mladistvý je dle webu Národního informačního centra pro mládež (2011) člověk mezi 15 – 18 rokem svého života. Dle dokumentu o věkovém složení obyvatelstva v roce 2011 (2012) z Českého statistického úřadu by dnes mladistvých mělo být v České republice přibližně 385 500. Tato cílová skupina se dle Vysekalové a Mikeše (2010, str. 56) vyznačuje zvýšenou citlivostí na emocionální podněty. Mladiství díky svému nedostatku zkušeností mají problémy s odlišením fikce od reality. V tomto věku se dle Vysekalové a Mikeše formují první spotřebitelské návyky a mladí lidé více podléhají spotřebitelským normám a identifikaci se svými vzory, kterým se chtějí podobat. Velice častá je také jejich obava o sociální pozici a s tím spojená představa, že pomocí určitého výrobku lze dosáhnout lepší pozice.

3.5 Interní strategická analýza Autor bakalářské práce v této podkapitole provedl analýzu veškerých sekundárních dat, které se týkaly poznatků ohledně užívání tabákových výrobků v cílové skupině. Jako první se autor bakalářské práce věnoval na veřejnosti málo zmiňovaným pozitivní aspektům kouření, tedy proč lidé začínají kouřit. Jejich výčet je v sekci klady kouření na webu kurakovaplice (2013a). Dle webu mezi klady kouření patří sociální soudržnost (zařazení do společnosti ostatních lidí/kuřáků), lepší zvládání stresu (při kouření se vylučují v mozku endorfiny), nepřibírání na váze (nikotin urychluje průchod tráveniny a oxid uhelnatý vazbou na červené krevní barvivo místo kyslíku způsobuje dušení buněk), lepší soustředění po dobu účinku nikotinu, zlepšení schizofrenických nálad (úprava nerovnováhy serotoninu a dopaminu v mozku), zpomalení nástupu Parkinsonovy a Alzheimerovy choroby a snížení rizika vzniku střevních vředů. Na rozdíl od kladů, které kouření přináší, jsou převažující zápory v podobě zdravotních rizik, které kouření přináší. Jednotlivá zdravotní rizika jsou vypsána na webu Státního zdravotního ústavu (2013b). Patří sem zejména rakovina plic a další zhoubné nádory, nemoci dýchacího ústrojí a zvýšení nemocí srdce a cév. V sekci další nemoci spojené s kouřením cigaret jsou na webu kurakovaplice (2013b) uvedeny choroby jako např. 21

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 žaludeční vředy, poruchy pohlavního a imunitního systému, častější záněty středního ucha a vzniku šedého zákalu, zvýšená kazivost zubů, intenzivnější vypadávání vlasů a vznik vrásek, dvakrát vyšší riziko vzniku cukrovky, vyšší pravděpodobnost ke spáchání sebevraždy a mnohá další rizika. Na webu dokurte (2012) v článku o pasivním kouření je řečeno, že kuřáci nepřinášejí zdravotní rizika jenom sami sobě, ale i svému okolí. Pasivní kuřák je dle webu dokurte (2012) člověk, který pobývá spolu s kuřáky v zakouřeném prostředí. U těchto lidí je dle webu o 20 % větší výskyt rakoviny plic a třikrát větší pravděpodobnost na vznik rakoviny nosních dutin, propuknutí astmatu, chronické dýchací potíže a dalších onemocnění. Podle výzkumu z roku 2011, který prováděl Státní zdravotní ústav (2012), je v České republice 29,1 % kuřáků. Po vyhodnocení výzkumu trendu od roku 1996 bylo konstatováno, že z dlouhodobého hlediska nedošlo ke snížení počtu kuřáků v populaci. Dosud přijatá opatření proti snížení počtu kuřáků zatím neměla požadovaný efekt. Nicméně věkové složení kuřáků se změnilo, protože největší podíl kuřáků je nyní ve věkové skupině 15 – 24 let (mezi mladistvými a jejich staršími kamarády). Ve vyšších věkových skupinách podíl kuřáků klesá. Téměř 75 % současných kuřáků začalo s kouřením do 18 let. Nejčastější počátky kouření jsou dle výzkumu uváděny mezi 15 a 16 rokem, přičemž rozhodujícím rokem byl věk 16 let a těžiště preventivního programu by se mělo soustředit na žáky základních a středních škol (ve výzkumném dokumentu se dále píše, že je vhodné provádět preventivní programy i na základních školách na druhém, ale i prvním stupni). Čím dříve se s prevencí začne, tím je dítě dříve seznámeno se všemi riziky a je větší pravděpodobnost, že nezačne kouřit. V poslední části se tento dokument zaměřuje na kuřáky, kteří by rádi přestali kouřit. Zhruba 58 % veškerých kuřáků by rádo se svým zlozvykem přestalo a 68,4 % populace České republiky souhlasí nebo spíše souhlasí, aby byl úplný zákaz kouření v restauracích. Web kurakovaplice (2013c) uvádí, že kouří více dívek než chlapců. Dále také, že samotné kouření v 80 % začíná při konzumaci společně v partě a skutečnost, že v případě kouření rodičů je 4x vyšší pravděpodobnost kuřáctví také u dítěte. Tento web udává také informaci, že 9 z 10 kuřáků začalo kouřit před 18 rokem, což je v rozporu s výzkumem Státního zdravotního ústavu (2012), který uváděl jen 75 %. Nicméně pro potřeby strategické analýzy se spokojíme s konstatováním, že drtivá většina kuřáků 22

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 začíná před 18 rokem, což odůvodňuje klientovo zadání vést reklamní kampaň se zaměřením na mladistvé. Další část strategické analýzy autor bakalářské práce věnoval zjišťování motivů, proč mladí kuřáci začínají kouřit. Dle autora bakalářské práce mladiství začínají kouřit díky některým z výše zmíněných kladů kouření a nedoceňování zdravotních rizik. Nicméně pro potřeby realizace reklamní kampaně je třeba být konkrétní. Dle výzkumné zprávy od Debevec a Diamonda (2012, str. 207) je rozdíl v motivech mezi tzv. sociálními kuřáky, kam patří mladiství a pravidelnými kuřáky. Sociální kuřáci jsou charakterističtí tím, že se méně než pravidelní kuřáci uvědomují zdravotní rizika, a proto by bylo vhodné zaměřovat reklamní kampaň na jiné motivy. Odpovědi na otázku, proč mladí lidé začínají kouřit, jsou na webu celostnimedicina (2010), které potvrdil Lukáš Kohoutek při interview. Pan Kohoutek souhlasil s informacemi z webu, kde se uvádí, že velkou roli hraje vliv vrstevníků a tlak skupiny stejně jako v případě oblečení, jak uvádí článek v rubrice „Co vás zajímá“ od Parlascy (2009) nebo webový článek Dospělí jsou úplně mimo od Mayerse (2005). Pan Kohoutek dále potvrzuje, že mladý člověk je zmatený, neví kdo je, jaké jsou jeho hodnoty a cíle. Děti a teenageři se snaží zapadnout do skupiny, a to pomocí imitace neboli nápodoby chování. Pro mladistvého je finančně náročné mít značkové oblečení a kouřit. Dle rozhovoru se Stanislavou Jurikovou, ředitelkou tabákového koncernu Philip Morris se na webu Patria (2012) uvádí, že kouření cigaret stojí kuřáka v průměru 17 500 Kč ročně. Pan Kohoutek dále souhlasil s tvrzením, že do problematiky kouření také vstupují autority v podobě rodičů zakazujících, přikazujících, určujících apod. Teenager však chce být sám sebou a jejich autoritativní chování má negativní dopad. Mladiství začínají kouřit z rebelie, která vyjadřuje vlastní názor. Kuřáci se také kouřením cigaret cítí být staršími a zakrýt svoje nízké sebevědomí. Dalšími faktory dle výše zmíněného článku je psychologický efekt zakázaného ovoce a zkoušení něčeho nového. Závěr článku je pro účely vypracování kampaně důležitý, protože se zmiňuje o tom, že kdyby mladý člověk slyšel o škodlivosti cigaret od svého vrstevníka než od formální autority, tak by spíše takovou radu přijal. Dle názoru pana Kohoutka mezi nejúčinnější komunikační nástroje patří osobní setkání v podobě preventivních seminářů na školách. Nicméně tyto přednášky nelze realizovat 23

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 po celé České republice, protože do některých krajů organizace zaměřené na prevenci nejezdí. V případě rozsáhlejší kampaně by bylo třeba kontaktovat Státní zdravotní ústav a finančně podpořit jejich aktivity, které se zaměřují na školení metodiků prevence ve školství. Osobní komunikace by dle pana Kohoutka měla být podpořena reklamní sítí v podobě plakátů, reklamy na sociálních sítích apod. Pan Kohoutek uváděl iniciační rituály (rituály kdy se z chlapce stává muž a z dívky žena), prostředek komunikace a získání jistého místa v hierarchii kolektivu jako psychologické důvody mladistvých, proč začínají kouřit.

3.6 Agenturní brief Tato část bakalářské práce by sloužila jako výstup reklamní agentury pro klienta, v tomto případě pro Státní zdravotní ústav. Pro přehlednost je kapitola rozdělena do subkapitol, které se skládají ze závěru interní strategické analýzy, plánu marketingových nástrojů, podrobného rozpočtu, mediálního plánu, human resources plán a controllingového plánu. 3.6.1 Závěry interní strategické analýzy V této části bakalářské práce autor shrnul důležité poznatky. Jako zásadní shledává autor bakalářské práce doporučení Státního zdravotního ústavu, že veškeré preventivní programy by se měly soustředit na žáky mezi 15. – 18. rokem, kdy nejvíce kuřáků s kouřením začíná, tedy cílovou skupinu, která je největší kuřáckou základnou v populaci České republiky. Klíčové jsou podle autora motivy začínajících kuřáků, protože odhalují potřeby, které mladiství prostřednictvím tabákových výrobků uspokojují. Cíle reklamní kampaně bude dosaženo pomocí pěti hlavních druhů komunikačních sdělení. Součástí těchto sdělení by bylo zdůraznění negativních aspektů kouření (nejen pro ně samotné, ale i pro ostatní lidi v jejich blízkosti díky rizikům pasivního kouření). 1. První klíčové sdělení by mělo vybízet mladistvé k zaujetí sebevědomého životního postoje bez cigarety (formou nápomoci při budování vlastní identity stejně jako tomu bylo v případě úspěšné kampaně Smoking - not our future). 2. Druhé klíčové sdělení by mělo komunikovat snahu o rozvoj schopnosti vyrovnat se tlaku vrstevníků ve smyslu přesvědčení lidí o tom, aby s kouřením vůbec nezačínali. Metoda zvyšování sebevědomého životního postoje a snaha o rozvoj schopnosti

24

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 vyrovnat se tlaku vrstevníků je také popsána ve výzkumném dokumentu od Peška a Nečesaného (2009, str. 43). V tomto dokumentu jsou popsány metody, jak tyto schopností u mladistvých rozvíjet. 3. Třetím klíčovým sdělením by byl důraz na finanční zátěž kuřáků. 4.

Dalším, čtvrtý klíčovým sdělením, by byl fakt, že kouření není projevem dospělého chování, ale že právě mezi mladistvými je největší podíl kuřáků, a tím zpochybnit zavedený iniciační rituál v naší společnosti.

5. Posledním, pátým klíčovým sdělením by byl důraz na negativní účinky kouření na krásu těla. Zajímavá jsou také zjištění získaná z předešlých kampaní, a to zejména anket souvisejících s kampaněmi Společně proti kouření. Podle grafů, které jsou v přílohách 2 – 5 lze učinit závěr, že kouření nepovažují za atraktivní ani kuřáci, ani nekuřáci.

Tato klíčová sdělení by byla podkladem pro tvorbu konkrétních komunikačních sdělení, která by se lišila podle využitého komunikačního nástroje. Z důvodu maximalizace dosažení účinku těchto sdělení by je autor bakalářské práce nasadil za pomocí komunikačních nástrojů do míst, kde se tito mladí lidé nejvíce koncentrují a to do středních škol a učilišť. Tyto vzdělávací instituce by podle Sbírky zákonů (2012) měly poskytovat preventivně výchovnou péči a dle nestrukturovaného interview s vedoucím pracovníkem SZÚ (viz příloha č. 18 Jádro rozhovoru s vedoucím pracovníkem SZÚ) školy vždy spolupracují na podobných akcích, protože se obávají poškození image, pokud by se o nespolupráci dozvěděla odborná i široká veřejnost.1 3.6.2 Plán marketingových nástrojů V této subkapitole jsou v následující tabulce uvedeny vybrané marketingové aktivity, které by byly v reklamní kampani využity. Za včasné nasazení a kontrolu komunikačních nástrojů by se Státnímu zdravotnímu ústavu zodpovídal autor bakalářské práce Marek Nejedlý. Tabulka 2 Plán marketingových nástrojů Datum spuštění

Marketingová aktivita

1. 1. 2014

Přednášky

Školní metodici prevence

1. 1. 2014

Letáky a plakáty

Školní metodici prevence

30. 1. 2014

1

Časopisy

Kdo realizuje

Bravo Girl!

Vydavatelství Bauer media, s. r. o. (Dagmar Schönová - advertising consultant

Umístění reklamních nástrojů v těchto místech je zdarma.

25

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Vydavatelství VLTAVA-LABE-PRESS, a. s. (Darina Sitterová - manažerka marketingu)

Popcorn

1. 1. 2014 1. 1. 2014

Webový portál (domény: www.jsemsvuj.cz, www.jsemsva.cz) Vlastní profil jsemsvuj na Facebooku

Reklamní agentura Bluesystem, s. r. o. (Jiří Ondera - account manager)

15. 1. 2014

Facebook - bannerová reklama

29. 1. 2014

Bannerová reklama na internetu

14. 2. 2014

Virální video

14. 2. 2014

Soutěž

29. 1. 2014

Reklamní spoty na Youtube

7. 5. 2014

Radiospoty na Evropě 2

Reklamní agentura J. A. Produkce, s. r. o. (Aneta Jonešová - vedoucí produkce)

Reklamní agentura ProfiPlace, s. r. o. (Robin Habáň - jednatel společnosti)


Nejdůležitějším reklamním nástrojem, který bude v reklamní kampani využit, je webový portál, na který by všechny ostatní reklamní nástroje odkazovaly, protože na internetu lze očekávat téměř 100 % reach. Klient počítá s tím, že stránky budou fungovat i po skončení reklamní kampaně ještě mnoho let. Na webovém portálu budou veškeré odborné informace pro uživatele o problematice kouření a jak uspokojovat potřeby, díky kterým kuřáci se zlozvykem začínají. Webový portál bude rozdělen do jednotlivých sekcí podle příslušných druhů klíčových sdělení, které byly uvedeny v kapitole 3. 6. 1 Závěry interní strategické analýzy. Součástí webu by byla kalkulačka ušetřeného času a finančních prostředků a kalkulačka delšího života, které by na základě číselných údajů dokázaly vypočítat, kolik nekuřáci získají oproti kuřákům. Hlavním komunikačním prostředkem webového portálu budou animované videospoty. Tato zábavná forma komunikace byla vybrána na základě zjištění, že mladí lidé se vyznačují zvýšenou citlivostí na emocionální podněty. Spotů by bylo pět a každý by apeloval na uspokojování jiné potřeby. Název webu by autor bakalářské práce dal atraktivní a to, že by obsadil volnou doménu www.jsemsvuj.cz a www.jsemsva.cz. Součástí webu by také bylo zapojení návštěvníků pomocí moderovaného fóra, jejímiž moderátory by byli zaměstnanci Státního zdravotního ústavu. Mezi další funkce webu by patřila publikace novinek, tiskových zpráv, 26

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 odborných článků, zpravodajů, informačních letáků, obrázků, fotografií, multijazyčnost, advergaming (díky úspoře nákladů by autor bakalářské práce propagoval pouze hry z reklamní kampaně Smoking - not our future pomocí přímého odkazu na stránku notourfuture (2011b), kde jsou tyto hry k dispozici.), galerie videospotů z předchozích kampaní (videospoty exsmokers (2013), tipni-to (2013), videospoty vzp: Cigáro? Ne, dík! (2013), videospoty z webu kurakovyplice (2013d)), odkaz na stažení mobilní aplikace Icoach (autor bakalářské práce se rozhodl ušetřit a nevyvíjet vlastní aplikaci, protože zjistil, že již existuje pro účely kampaně vyhovující aplikace) a veškerá související dokumentace. Jako další specifikum by autor bakalářské práce zavedl snadnou editovatelnost obsahu stránek a s tím spojené školení, aby mohla být stránka kdykoliv upravována samotnými zaměstnanci Státního zdravotního ústavu. Pro přehlednost by se využívalo na webu fulltextové vyhledávání. Autor bakalářské práce by vytvořil mobilní verzi této stránky kvůli snadnějšímu stažení aplikace Icoach. Obě dvě stránky by byly dle zhotovitele samozřejmě v souladu s platnou legislativou v oblasti ochrany údajů v ČR a EU. Na této webové stránce by byl také odkaz na vlastní profil, stránku na Facebooku. Tato stránka by sloužila k aktualizaci veškerého dění na hlavním webovém portálu a také vzájemné komunikaci mezi cílovou skupinou a realizátory internetové kampaně. Odborné dotazy by se přeposílaly zaměstnancům Státního zdravotního ústavu. Správci této Facebook stránky by pro udržení aktivity vydávali alespoň dvakrát denně novinky, které by vycházely z pěti klíčových druhů sdělení. Velkou výhodou je v případě spokojenosti také možnost uživatelů sdílet příspěvky na této stránce. Cílem stránky by také bylo vybudovat určité povědomí, týkající se připravované soutěže, virálního videa a videospotů, které by se poté prezentovaly jako reklamní spoty na Youtube. Úspěšnost virálního videa je nejistá, nicméně náklady nejsou vysoké v porovnání s efektem, pokud by se reklamní poselství masově šířilo mezi uživateli všech sociálních sítí jako je Facebook, Twitter a Google+. Na vytvořeném profilu kampaně na Facebooku by také probíhala soutěž. V této soutěži by se hrálo o ceny, přičemž soutěž by končila dnem konce reklamní kampaně. Cílem hry by bylo správně zodpovědět všechny otázky, přičemž odpovědi by si mohl 27

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 uživatel zjistit z článků na hlavním webovém portále. Za každou správnou odpověď by účastník dostal x bodů (Příklad bodového systému je uveden v příloze č. 18 Bodové ohodnocení advergaming na Facebooku), přičemž jednotlivé otázky by byly roztříděné dle obtížnosti na pět kategorií a v každé kategorii by byla jedna otázka týkající se zdravotních rizik kouření, zdravého sebevědomí, tlaku skupiny jak říct ne, komunikace s vrstevníky, negativních efektů na krásu těla a finančního zatížení. Účastníci, kteří by hru dohráli a získali tak nejvíc bodů, by obdrželi los a byli přesměrováni na hlavní webový portál, kde by se zaregistrovali (čímž by se předešlo falešným účtům, které by o výhru mohly usilovat) a uvedli svojí adresu, kam se jim má výhra zaslat. Vylosovaní výherci by získali výhry. Každý účastník, jenž by přivedl do hry dalšího hráče, který by dokázal odpovědět na všechny otázky a zaregistroval se na hlavním webu, by získal druhý los, kterým by také soutěžil s tím, že první 3 účastníci s nejvíce losy vyhrávají a zbytek bude slosován. Výhodou by bylo očekávané masové rozšíření mezi mladistvými včetně zvýšené návštěvnosti hlavního webového portálu, kde by mladistvým byly poskytovány užitečné rady jak zapadnout do kolektivu atd. Další výhodou této soutěže by byla nezbytná orientace v problematice kouření a uspokojování cílených potřeb bez cigarety s tím, že při zodpovídání otázek v soutěži by byla nutná aktivní účast uživatele. Dalším komunikačním nástrojem připravované kampaně jsou přednášky na téma, proč je špatné kouření a zdůrazňování, jakou cestou řešit potřeby díky kterým mladiství začínají kouřit. Přednášky by proběhly na středních školách a učilištích. Tímto způsobem by byl zajištěn téměř 100 % reach všech mladistvých v těchto institucích. V České republice je dle webu seznamskol (2013) 1556 středních škol a za předpokladu, že připravovaná kampaň má být celorepubliková a bude trvat jen 6 měsíců, je nereálné uskutečnit přednášky ve všech školách jinak než formou školení metodiků prevence na středních školách a učilištích, kterou navrhl vedoucí Státního zdravotního ústavu. Tento projekt by se skládal z několika postupných kroků. Prvním krokem by bylo oslovení Státního zdravotního ústavu, aby v rámci předem dohodnutého rozpočtu vytvořil program přednášek proti kouření na proškolení školních metodiků prevence na středních školách. Samotná forma přednášek by vycházela z pěti klíčových sdělení. Poté, co by byl program vytvořen, by se nechal akreditovat na 28

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Ministerstvu školství, mládeže a tělovýchovy, což by trvalo tři měsíce. Po třech měsících by se program předal odborům školství jednotlivých krajských úřadů, které by informovaly o termínech školení pro krajské metodiky prevence. Školení by proběhlo v prostorách Státního zdravotního ústavu. Zároveň by školské úřady požádaly o podporu kampaně ředitele škol na středních školách. V navazujícím školení by krajští metodici prevence zaškolili školní metodiky, kteří by po absolvování školení byli připraveni provést přednášky na svých školách. Výhodou by bylo, že zaškolení metodici by mohli provádět preventivní přednášky i po skončení kampaně každý školní rok a také fakt, že přednášky by řešily problematiku kouření jako celistvý problém se všemi jeho aspekty včetně praktického nácviku odmítacích technik a vyškolení vrstevníků v rámci tzv. „peer programu“. Nevýhodou by byla rozdílná odbornost školních metodiků prevence a tím kvalita realizovaných školení. Doplňujícím komunikačním nástrojem osobních přednášek by byly letáky, které by na přední straně měly motto a logo kampaně. Na zadní straně by bylo stručně popsáno poselství reklamní kampaně včetně odkazu na hlavní webový portál. Předpokladem je, že počet středoškoláků se od celkového počtu mladistvých příliš neliší. Autor bakalářské práce by proto navrhl vyrobit 400 tisíc letáků pro případ, že by ve školním roce bylo na středních školách více žáků. V případě že by jich bylo méně než 400 tisíc, přebytečné letáky by se zaslaly základním školám pro žáky 8. a 9. Tříd. U větších objemů letáků a plakátů se podle webu tiskneslevne (2013) používá offsetový papír. Plakáty jsou dalším komunikačním nástrojem. Cílem plakátů je přímo útočit na motivy kuřáků proč začínají s kouřením. Celkem bude pět druhů plakátů formátu A2 s tím, že každý bude útočit na jiný motiv. Plakáty by byly umístěny do všech středních škol, kterých je podle webu seznamskol (2013) 1556. Jednou za celé období by se měly vyměnit (v případě dostatečného prostoru ve školních budovách jen dodat nové), aby došlo k oživení tohoto komunikačního nástroje, celkem by se jednalo o 15 560 plakátů na místech, kde by si jich žáci nejvíce všímali, tzn. v místech, jako jsou jídelny, vchody do školy apod., aby v každé škole bylo po celou dobu reklamní kampaně po dvojici plakátů uvádějících důvody, proč mladiství začínají s kouřením. Výhodou těchto 29

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 plakátů je každodenní komunikace s cílovou skupinou po dobu trvání kampaně za cenu pouze výrobních nákladů. Dalším využitým komunikačním nástrojem by byly časopisy pro děti a mládež. Reklama v tomto médiu by sama o sobě komunikovala cíl reklamní kampaně a propagovala webový portál. Vhodné časopisy byly vybrány v první fázi na základě výzkumné zprávy Media projekt (2013) v sekci časopisy pro děti a mládež. Prvním využitým a také nejčtenějším časopisem cílové skupiny je dle Media projektu (2013) Bravo Girl! s prodaným nákladem 34 597 ks a čteností okolo 148 000. Z toho je dle grafu z přílohy č. 8 Zásah Bravo Girl! přes 70 % (103 600 osob, převážně dívek, jak vyplývá z přílohy č. 11 Muži a ženy v Bravo a Bravo Girl!) čtenářů cílové skupiny s dalšími 6 % čtenářů, jež jsou cílové skupině blízké (stejný poměr cílové skupiny je i u časopisu Bravo viz příloha č. 10 Zásah Bravo). Jejich zasažení reklamní kampaní považuje autor bakalářské práce za vedlejší pozitivní efekt. Bravo Girl! bylo vybráno proto, že zasáhne největší cílovou skupinu a také CPT vychází levněji než v případě časopisu Bravo (viz příloha č. 21 Srovnání inzerce v časopisech). Časopis Popcorn je druhým vybraným časopisem. Tento časopis by vhodně doplnil Bravo Girl!, neboť jej z 50 % čtou chlapci. Oba časopisy tak vhodně pokryjí širokou čtenářskou základnu mezi mladistvými. Prodaný náklad časopisu Popcorn je dle Media projektu (2013) 15 981 ks se čteností okolo 58 000. Celkový zásah inzerce v časopisech by se pohyboval okolo 150 000 mladistvých cílové skupiny. Dalším komunikačním nástrojem by byly videospoty na videoportálu Youtube, který dle výzkumného dokumentu YT Audience measurement (2010) od společnosti TNS patří mezi nejsledovanější a nejznámější české videoportály. V dokumentu se dále uvádí, že 18 % lidí, kteří shlédnou videoreklamu, dále zjišťují více informací o produktu. Výhodou také je, že dle článku od Lucie Kuželíkové (2011) cenově vychází Youtube levněji, než konkurenční videoportály jako je stream.cz, ihned.cz nebo super.cz. Výhodou je podle výzkumného dokumentu Reklamní možnosti na Youtube (2012) dobré cílení na mladistvé dle kategorie obsahu videí nebo zájmů (v této kampani by se cílilo na kategorie hudba, filmy, volný čas, prázdniny, sport a zdraví). Dle výše

30

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 zmíněného dokumentu není snadné určit celkový počet mladistvých, kteří se na tento portál dívají, protože ne všichni uživatelé jsou zaregistrovaní. Autor bakalářské práce proto provedl anketu mezi mladistvými, aby zjistil, zda tento videoportál využívají anebo raději preferují jiné varianty. Dle P. Gavory (2000, str. 67) běžně stačí 100 respondentů a autor bakalářské práce za období od 10.2 – 8. 3. 2013 nashromáždil odpovědi od 148 respondentů. Z výsledků, které jsou uvedeny v příloze č. 19 Anketa se zaměřením na videoportály je patrné, že mezi nejčastěji využívané videoportály patří výše zmíněný Youtube, což potvrzuje uvedený výzkumný dokument. Celkem by se spotů objednalo pět s tím, že by spoty apelovaly na zmiňované potřeby a v závěru propagovaly hlavní webový portál a soutěž. Velice důležitým komunikačním nástrojem reklamní kampaně by byla bannerová reklama na internetu. Jednalo by se o Facebook reklamu včetně inzerce v mobilní verzi této sítě, protože navýšení nákladů není z hlediska správy ani ceny za reklamní prostor jiné. Na této sociální síti by se využívalo promovaných postů, klasických inzerátů, logout a reachblock formátů reklamy. Informace o zastoupení cílové skupiny, cílení a garantované ceně jsou v příloze č. 26 Bannerová reklama v internetovém prostředí. Z výběru placení dvou systémů a to CPM a CPC se autor rozhodl pro oba systémy. Formát CPM, kdy se cena pohybuje nejvýše 3 Kč za CPT, by byly použity bannery nepřímo spojené s protikuřáctvím. Těchto bannerů by bylo pět s tím, že každý by apeloval na jednu z cílených potřeb. Sděleními typu „cítíš se odstrčen?, věříš si?, umíš odmítnout cigaretu?“ Dobré cílení umožňuje také zaměření pouze na dívky se sdělením např. „10 tipů jak být krásnější a ještě ušetřit,“ ale také propagace soutěže na Facebooku o možnost vyhrát hodnotné ceny. Po nakliknutí banneru bude uživatel přesměrován na hlavní webový portál, kde se mu přehraje animované video s radami a nabídkou dalších článků, ve kterých se mladistvý dozví, jak uspokojovat své potřeby jinak, než kouřením. Druhým typem bannerů by byly CPC/PPC, které by svým vzhledem propagovaly samotné nekuřáctví (sdělení typu „Nekuř a kup si co chceš“, „Kouření aneb projev dětského chování“, „Kouření ti kuráž nedodá“). Bannerová reklama by byla také využita na reklamní síti Google AdWords, Skliku (v České republice mezi nejpoužívanější vyhledávače patří podle webu IT Partner (2013) 31

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Google, který využívá dle webového portálu Google (2013c) reklamní systém zvaný AdWords a Seznam, který využívá dle webové nápovědy sklik (2013) reklamní systém zvaný Sklik) a Etargetu, které by byly při takto obsáhlé kampani nejvhodnější. Jak by se cílilo přes tyto reklamní systémy, je uvedeno v příloze č. 39 Bannerová reklama v internetovém prostředí. Dle webového portálu Googlu (2013b) funguje systém Google AdWords a Sklik stejně jako Facebook na principu PPC nebo CPM platby za reklamu. Dle webového portálu Etarget (2012) funguje tento systém pouze na principu PPC. Díky této podobnosti s Facebook rekamou by forma sdělení bannerových reklam byla stejná jako na sociální síti u PPC a CPM reklamy (samozřejmě jednotlivé formáty bannerů by se musely přizpůsobit prostředí internetových webů). V rámci internetu by se vyplatilo cílit i mobilní zařízení a tablety využívající Google AdWords (operační systém Android), protože správa kampaně by tak byla minimální. Aby se předešlo bannerové slepotě, tak by vždy měsíc od spuštění bannerů na internetu došlo ke kompletní změně grafiky a reklamních sdělení. Posledním využitým komunikačním prostředkem by byl radiospot na Evropě 2. Tato radiostanice byla vybrána díky vysokému zastoupení cílové skupiny (viz příloha č. 22 Počet mladistvých v jednotlivých rádio stanicích (v tis.)), která je okolo 99 000 posluchačů. Podle přílohy č. 24 je denní poslechovost Rádia Evropa 2 největší mezi 16:00 - 17:00 a 20:00 - 21:00 hodinou, kdy je zásah přibližně 30 000 posluchačů, což je nejvyšší rating, kterého lze u tohoto média dosáhnout. Nevýhodou dle webového portálu RRM (2013) je, že se jedná o hudební stanici, což znamená častější absenci mluveného slova (reklamní sdělení by nebyla dostatečně vnímána). Aby byl net reach z celkového počtu 99 000 posluchačů Evropy 2 co největší, tak by se tento spot musel vysílat častěji s tím, že každých 10 pracovních dnů by se vyrobil nový spot (z důvodu wear out efektu, kdy podle serveru mediaguru (2013c) nastává u reklamních sdělení okoukanost, sdělení začíná konzumenty obtěžovat a je třeba vytvořit nové a kreativní). Výhodou tohoto média by bylo intenzivní zasažení pravidelných posluchačů. Autor bakalářské práce se domnívá, že kvůli přímému vystavení reklamnímu sdělení většímu počtu diváků je výhodnější zvolit intenzivnější internetovou kampaň (v případě PPC placení jenom za konkrétní zaujetí, přičemž lze očekávat i určitý počet 32

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 mladistvých, kteří budou PPC reklamou zasaženi, ale přitom na banner nekliknou). Reklama v časopisech má zase tu výhodu, že čtenář se při čtení inzerátům plně věnuje a při opakovaném čtení se k nim vrací (což je přesně v rozporu s reklamou v rádiu, kdy se často reklamní spot odvysílá v pozadí a nebyl ani pořádně zaregistrován). 3.6.3 Mediální plán Cílem mediaplánu je informovat o datu mobilizace, kdy by se měl komunikační nástroj zadat ke zpracování, aby mohl být včas připraven k nasazení do jednotlivých médií a datu spuštění jednotlivých komunikačních nástrojů. Tabulka 4 Mediální plán Mediatyp

Datum spuštění

Mobilizace média

Typ média

Med. informace

1. 1. 2014

1. 9. 2013

Webový portál

Zadání do výroby

1. 1. 2014

13. 1.2014

Facebook stránka

Tvorba stránky

15. 1. 2014

8. 1. 2014

Facebook bannerová reklama

Proces schvalování

29. 1. 2014

29. 12. 2013

Spoty na Youtube


29. 1. 2014

19. 1. 2014

Google AdWords, Sklik a Etarget


Internet

14. 2. 2014

30. 1. 2014

Soutěž na Facebooku

Testování funkčnosti

14. 2. 2014

31. 1. 2014

Virální video

Zadání do výroby

Přednášející

1. 1. 2014

15. 5. 2013

Přednášky

Zadání do výroby

Letáky a plakáty

1. 1. 2014

Časopisy

Rádio

Letáky 1. 12. 2013

Plakáty

10. 4. 2014

Zadání do výroby

30. 1. 2014

1. 9. 2013

Bravo Girl!

Dodání podkladů

12. 2. 2014

1. 9. 2013

Popcorn

Dodání podkladů

30. 4. 2014

Vypuštění reklamních spotů do rádia

Rozhodnutí, kdy a zda budou nasazeny spoty

7. 5. 2014


Kampaň by začala přednáškami a vystavením prvních pěti plakátů na středních školách. V polovině reklamní kampaně by se poté dodalo nebo vyměnilo (dle možností středních škol) zbývajících pět plakátů. Vrchol mediální kampaně by byl měsíc po jejím zahájení 33

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 z důvodu zasažení cílové skupiny po absolvování odborné přednášky od metodiků prevence na středních školách a tím dosažení maximálního efektu mediálních nástrojů. Po vrcholu kampaně by po zbytek období byla vybrána reklamní strategie kontinuální (využívaná při budování značky a snahy o zaujetí konkrétní pozice v myslích zákazníků), která byla popsána v kapitole 2.5 teoretické části bakalářské práce. U časopisů by bylo nutno dodržet intervaly podle edičního plánu a distribuce včetně dostatečného předstihu doručení inzerátů do vydavatelství dle příslušných požadavků. Bannerová kampaň by začala v polovině ledna na Facebooku s vybudováním určitého podvědomí na připravovanou soutěž, virální video a videospot, který by se poté na konci měsíce vypustil jako reklamní spot na Youtube (reklamních spotů a virálních videí by bylo pět, takže každý měsíc by se zveřejnily vždy nové a starší by byly zarchivovány a přístupné na hlavních webových stránkách). Virální videa a reklamní spoty by se nezhotovovaly v předstihu, nýbrž vždy měsíc před vypuštěním by se zadala výroba nového spotu nebo virálního videa. Tato taktika by byla zvolena na základě reakcí cílové skupiny. V případě malého úspěchu jednoho videospotu nebo virálního videa by se změnila grafika či pojetí dalšího. První dva spoty by však musely být vytvořeny v předstihu. Virální video by se nevypustilo jen na Facebooku, ale také na ostatních sociálních sítích jako je Google+, Twitter a Youtube. Reklamní spot by byl na Youtube vypuštěn spolu s reklamou na Google AdWords, Skliku a Etargetu po 14 dnech. Veškerá bannerová reklama by každý měsíc získala zcela novou kreativní podobu, aby se předešlo bannerové slepotě. Kreativní stránka by se v průběhu kampaně přizpůsobovala podle úspěšnosti předešlých bannerů. Celé internetová kampaň by se sledovala pomocí statistických zařízení jako je např. Google Analytics. Na stránkách a Facebooku by se po celou dobu kampaně podporovala zpětná reakce od fanoušků sledováním diskuzí a názorů. Konkrétní časová posloupnost nasazování jednotlivých komunikačních nástrojů včetně nových obměněných řešení v celé reklamní době je uvedena v harmonogramu (viz příloha č. 7 Detailní harmonogram).

34

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 3.6.4 Human resources plán Cílem human resources plánu je zpřehlednit lidské zdroje, které by se na kampani podílely včetně jejich společenské pozice. Za běžných okolností by nebylo možné předem bez řádného výběrového řízení, které podléhá zákonu o veřejných zakázkách (Zákon č. 1372006 Sb., o veřejných zakázkách) určit, kdo by byl pověřen realizací a kontrolou jednotlivých marketingových aktivit. V rámci možností bakalářské práce byly jednotlivé osoby vybrány na základě nejlepší cenové nabídky a ochotě se na kampani podílet. Uvedené osoby by byly zodpovědně za realizaci a včasné spuštění aktivity ve své působnosti. Pro lepší přehlednost je v plánu uvedeno datum realizace každé aktivity. Tabulka 6 Human resources plán Kdo realizuje a zodpovídá

Datum

Jiří Ondera (Account manager)

1. 1. 2014

Odbor školství

1. 1. 2014

Přednášky metodiků prevence

Ředitelé středních škol

10. 1. 2014

Vystavení první sestavy plakátů

10. 4. 2014

Vystavení druhé sestavy plakátů

14. 1. 2014

Tvorba Facebook stránky

14. 1 – 30. 6. 2014

PR aktivity na Facebooku

15. 1. 2014

Facebook bannerová reklama

Hlavní webový portál

15. 1. – 30. 6. 2014 29. 1. 2014 Aneta Jonešová (vedoucí produkce)

Aktivita

Mobilní verze webu

Správa za klíčových slov a prokliků u PPC a CPM systémů celé internetové kampaně Vypuštění prvního spotu na youtube a bannerové sestavy (AdWords, Sklik, Etarget) Spuštění soutěže na Facebooku

14. 2. 2014

Vypuštění virálního videa na Facebooku, Google+, Twitteru a Youtube

15. 2. 2014

Druhá bannerová sestava na Facebooku

29. 2. 2014

Vypuštění druhého spotu na Youtube

29. 2. 2014

Druhá bannerová sestava v AdWords, Skliku, Etargetu

13. 3. 2014

Třetí bannerová sestava na Facebooku

28. 3. 2014

Vypuštění třetího spotu na Youtube

35


Dagmar Schönová (inzertní konzultant) Darina Sitterová (manažer marketingu) Marek Nejedlý (manažert kampaně) Robin Habáň (jednatel) Petr Bednář (jednatel a majitel) Robert Háša (designer)

29. 3. 2014

Třetí bannerová sestava v AdWords, Skliku, Etargetu

11. 4. 2014

Čtvrtá bannerová sestava na Facebooku

28. 4. 2014

Vypuštění čtvrtého spotu na Youtube

29. 4. 2014

Čtvrtá bannerová sestava v AdWords, Skliku, Etargetu

9. 5. 2014

Pátá bannerová sestava na Facebooku

28. 5. 2014

Vypuštění pátého spotu na Youtube

29. 5. 2014

Pátá bannerová sestava v AdWords, Skliku, Etargetu

7. 6. 2014

Šestá bannerová sestava na Facebooku

30. 1. 2014

Inzerce v Bravo Girl! na druhé stránce obálky

27. 2. 2014 27. 3. 2014 24. 4. 2014 22. 5. 2014

Inzerce v Bravo Girl! na 1/3 stránky (každý měsíc nová verze inzerátu

12. 2. 2014

Inzerce v časopisu Popcorn – 2. stránka obálky

12. 3. 2014 9. 4. 2014 14. 5. 2014

Inzerce v časopisu Popcorn – celostrana (každý měsíc nová verze inzerátu Zvážit vývoj nákladů u internetové reklamy a rozhodnout zda nasadit spoty do rádia či vyrobit nové virální video.

30. 3. 2014

Výroba a správa kampaně v rádiu na Evropě 2 1. 1. 2014

Výroba animovaných videí na hlavním webovém portálu

29. 1. 2014

Výroba reklamních spotů na Youtube

Zdroj: vlastní zpracování ze dne 20. 4. 2013.

3.6.5 Controllingový plán Eva Kislingerová a kol. (2008, str. 86) uvádějí controlling jako metodu, jež zvyšuje účinnost řízení srovnáváním současného stavu se stavem žádoucím. Autor bakalářské práce napsal Controllingový plán do následující tabulky 7 controllingový plán. Tabulka 6 Controllingový plán Datum spuštění

Zjištěná hodnota

Předpokládaný výsledek

36

Opatření na změnu


1. 1. 2014

1. 1. 2014 1. 1. 2014

Průměrná míra Webový portál opuštění portálu by včetně své neměla být větší, než mobilní verze 45 % Přednášky na Spuštění přednášek školách prevence 400 000 letáků Dostatek letáků ve vytištěno všech školách.

17 000 plakátů Dostatek plakátů ve vytištěno všech školách. Nárůst počtu navštěvovatelů webu, 103 600 čtenářů 30. 1. 2014 dobré reference Bravo Girl! inzerátu u dotazovaných Nárůst počtu navštěvovatelů webu, 58 000 čtenářů 12. 2. 2014 dobré reference Popcornu inzerátu u dotazovaných

1. 1. 2014

14. 1. 2014

15. 1. 2014

29. 1. 2014

Více než 300 000 uživatelů na Facebooku

1 000 like za měsíc.

inovovat webdesign požádat odbor školství o užší spolupráci s metodiky prevence rozeslání rezervních letáků rozeslání rezervních plakátů

změna kreativního řešení

změna kreativního řešení častější aktualizace stavů, které živí chat na stránce, sponzorované příběhy, vytvoření aplikace „staňte se fanoušky“.

Více než 300 000 uživatelů na 11 000 prokliků2 Facebooku

změna kreativní strategie bannerové reklamy

300 000 uživatelů na Youtube.

13 500 zhlédnutí3

u nadcházejícího videa vytvořit v prvních vteřinách poutavější sdělení s jasnější a atraktivnější výzvou k akci (návštěva webu). Změnit kategorii umístění spotu na Youtube.

21 000 prokliků4

změna kreativní strategie bannerové rekamy

10 000 zhlédnutí mladistvými

změna kreativního řešení následujícího videa

385 000 uživatelů v reklamní síti 29. 1. 2014 Google AdWords, Skliku a Etargetu 14. 2. 2014 385 000 uživatelů 2

Tento údaj nesleduje celkový počet zobrazení bannerů cílové skupině, který by byl vyšší. Tento údaj také nesleduje celkový počet zobrazení cílové skupině. Celkové zobrazení by bylo vyšší. 4 Tento údaj nesleduje celkový počet zobrazení bannerů cílové skupině, který by byl podle vyšší. 3

37


14. 2. 2014 385 000 uživatelů 99 000 7. 5. 2014 posluchačů na Evropě 2

2000 soutěžících každý měsíc. Oslovení 30 000 posluchačů v prvních 10 dnech a pozitivní reference v dotazníku

úprava propagace soutěže, např. pomocí sponzorovaných příběhů, změna bannerové upoutávky na soutěž, změna sloganů apod. změnit hlas a formu sdělení


Dodatečný komentář si zaslouží předpokládaný výsledek u časopisů a radiospotu. Z důvodu špatné měřitelnosti dosažených výsledků těchto komunikačních nástrojů by autor bakalářské práce provedl informativní dotazníkové šetření na webu a Facebooku, která by sloužila jako zpětná vazba, zda bylo kreativní řešení těchto nástrojů úspěšné či nikoliv. 3.6.6 Podrobný rozpočet Tato subkapitola se věnuje rozpočtu navržených komunikačních nástrojů. Výběr zhotovitele předcházelo porovnávání nabídek z reklamních agentur u každého komunikačního nástroje, které byly uvedeny v kapitole 2. 5 Použité metody této bakalářské práce. V příloze č. 6 Detailní rozpočet uvádí autor bakalářské práce podrobný rozpočet za jednotlivé komunikační nástroje. Hlavní webový portál vychází nejlevněji u Jiřího Ondery ze společnosti BLUESYSTEMS, s. r. o. za cenu 58 700 Kč (včetně optimalizace webu a vedení statistických grafů, tabulek a trendů návštěvnosti stránek). K této ceně je třeba ještě připočíst doménu (www.jsemsvuj.cz, www.jsemsva.cz), kterou si podle webu cyberhost (2013) lze pořídit za 109 Kč měsíčně včetně webhostingu, tzn. za období reklamní kampaně by celková částka činila 645 Kč. Mobilní verze této stránky byla nejvýhodnější od stejného zhotovitele a to za 6000 Kč. Na webu by byly také animované spoty, jejichž výrobu nabízí na svém webovém portálu artoo.cz (2013) Petr Bednář, ze společnosti Artoo, s. r. o. Podle pana Bednáře by šlo za 100 000 Kč vytvořit jeden pětiminutový spot, přičemž spotů by bylo pět, aby každý komunikoval jedno klíčové sdělení. Spoty by byly 2D, jednoduchou vizuálně atraktivní grafikou. Kalkulace ceny byla provedena na základě referenčního video z Youtube (2013b). V rámci kalkulace byly osloveny také další firmy jako např. Alfedus, s. r. o., L. A. Production 38

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 s. r. o., samostatných živnostníků jako Radek Klimeš z Ateliéru-Regulus, Tomáš Mešťan z BulvarArt, Jaroslav Jílek z Amedia či Robert Háša z Onyxmedia (2013). Jedná se o statické obrázky, které budou doprovázeny audiem a hlasem vypravěče. V ceně 100 000 Kč by se mohla objevit i základní animace a barevné provedení. Tvorba profilu na Facebooku by šla udělat během jednoho dne a cena za vytvoření by byla součástí nákladů za internetovou kampaň. Dalším komunikačním nástrojem by byly přednášky na středních školách. Dle zjištěných informací jedinou placenou službou by bylo vytvoření programu proti kouření mladistvých. Zhotovením tohoto programu by byl pověřen Státní zdravotní ústav, který by si účtoval 350 Kč/h za práci vysokoškolského pracovníka, přičemž celková doba práce by byla 80 hodin. Celková částka potřebná na vytvoření programu by tedy byla 60 000 Kč. Veškeré zbylé aktivity spojené s přednáškami na středních školách by byly zajištěné státními zaměstnanci - krajskými a školními metodiky prevence, neboť primární prevence rizikových faktorů životního stylu tvoří náplň jejich práce a vyplývá ze Školského zákona. Doba od zadání do realizace tohoto programu na školách by byla 7 měsíců. Díky třetinové ceně animovaných reklamních videospotů, by je autor bakalářské práce upřednostnil oproti využití hraných spotů. Výroba jednoho pětiminutového spotu by podle Roberta Hášy z Onyxmedia stála 30 000 Kč (cena závisí na použitých efektech, jako je vlastní audio, ruční kresba a 3D objekty. Nicméně cena 30 000 Kč by toto už měla zahrnovat). Celkem by se jich objednalo pět s tím, že by spoty apelovaly na zmiňované potřeby, v závěru propagovaly hlavní webový portál a vysílaly se na videoportálu Youtube. Jeho nevýhodou je nemožnost přesného predikování ceny, kterou nelze bez předchozích pretestů odhadnout (díky aukčnímu systému, kdy jsou reklamy zobrazovány na základě nejvyšší nabídky klíčového slova, podle kterého se reklama před spuštěným videem zobrazí). Cena za zhlédnutí by se časem dala podle emailové komunikace s Anetou Jonešovou z J. A. Produkce zoptimalizovat na 6 Kč za zhlédnutí (CPT by bylo 6 000 Kč) a doba výroby se předpokládá na 2 – 3 týdny, tzn., že všech pět spotů by mělo být hotovo do 4 měsíců v celkové ceně 150 000 Kč.

39

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Letáky a plakáty by byly pořízeny kvůli úspoře výrobních a distribučních nákladů od stejného výrobce, kterým by byl Petr Šimera z firmy Bário, s. r. o. Cena za 400 tisíc kusů letáků formátu A5 byla nejvýhodnější na webové kalkulačce na serveru cenytisku (2013a) vyšla na 86 111 Kč (0,21 Kč/ks) s využitím barevného potisku po obou stranách letáku a lesklým povrchem na přední straně. Doba výroby by trvala 5 pracovních dnů. Plakáty by se zdarma umístily ve školních budovách, což by bylo v rámci podpory protidrogové prevence. Využit by byl opět ofsetový papír barevný, který by byl potištěn jen z jedné strany s využitím lesklého laku, aby byl zřetelnější text. V každé škole by byl jeden typ kreativního řešení plakátu, přičemž by v kampani bylo využito celkem 10 různých kreativních řešení. Celkem by tedy mělo být 1 556 plakátů od každého druhu, ale autor bakalářské práce by raději vytiskl stejně jako u letáků rezervu, takže celkem by se jednalo o 1 700 plakátů od každého druhu. Výroba jedné sady by dle webu cenytisku (2013b) stála 4 388 Kč. Výrobní cena plakátů by tedy byla celkem 43 888 Kč. Doba výroby plakátů by byla pět pracovních dní. Cena za rozeslání plakátů a letáků do všech středních škol by v případě předchozí domluvy byla 30 000 Kč a distribuce realizována v pěti pracovních dnech. Celkem by tedy plakáty a letáky stály 168 821 Kč. Virální video dle Petra Mikulášíka z produkce Blissmotion nemusí využívat nejnovější technologie, a proto nemusí být drahé. Tato videa bývají často založena na amatérských záběrech a zpracování kvůli autentičnnosti obsahu. Virální video lze pořídit od J. A. produkce, s. r. o. za 30 050 Kč s tím, že by se v ideálním případě dále šířilo zdarma na sociálních sítích. Úspěšnost virálního videa je nejistá, nicméně náklady nejsou vysoké v porovnání s efektem, kterého lze dosáhnout, když by se masově šířilo mezi uživateli všech zmiňovaných sítí. Z tohoto důvodu by autor bakalářské práce zhotovil celkem pět virálních videí v celkové ceně 150 250 Kč. Doba výroby je dle zhotovitele 7 dní u jednoho videa. Investice do soutěže by autor bakalářské práce dal ve výši 117 000 Kč. Tato částka by se rozdělila do hlavní ceny v podobě pěti chytrých telefonů v ceně 10 000 Kč (např. Iphone 5) a notebooku v ceně 17 000 Kč (např. Dell Inspiration) a dalších deseti vedlejších cen v hodnotě 5 000 Kč, které by uživatelé mohli získat za diseminaci 40

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 soutěže. Celá soutěž by fungovala na Facebook aplikaci od firmy Brandsapps (Přemysl Klimsza z Czech multimedia software jako alternativu uváděl jednoduchou flashovou aplikaci formou kvízu, kde by uživatel odpovídal na předem přednastavené odpovědi. Tvorba takové aplikace by však stála 50 000 Kč), která na svém webu nabízí šablonu aplikace ve formě soutěže. Cena pořízení a správy aplikace by dle webového portálu firmy Brandsapps (2013) stála 989 Kč/měsíc. Soutěž by končila dnem konce reklamní kampaně. Celkem za 5 měsíců by provozní náklady byly 4 945 Kč. V případě časopisů by autor bakalářské nejdříve inzeroval ve druhém měsíci kampaně na 2. str. obálky, protože si jí všimne 90 % všech čtenářů. V dalších obdobích reklamní kampaně by kvůli nižším nákladům probíhala inzerce na levnějších plochách časopisů. Inzerce by v případě časopisu Bravo Girl! (viz příloha č. 9 Ceník inzerce v Bravo Girl!) byla na 2. straně za 170 000 Kč (CPT = 1 641 Kč) a ve zbylých měsících jen na 1/3 stránky v hodnotě 60 000 Kč (CPT = 579 Kč). Cena za inzerci v tomto časopise je stejná jako u časopisu TOP Dívka (viz příloha 13 Cena za inzerci v Popcornu a Top Dívky) a to za 2. str. obálky 60 000 Kč (CPT = 1 034 Kč) a za jednu stranu uprostřed v časopisu 30 000 Kč (CPT = 509 Kč). Celkem by inzerce v časopisech stála 590 000 Kč.5 Zbylý rozpočet ve výši 2 733 630 Kč by byl investován do internetové reklamy. Přesná cena reklamy na internetu nelze přesně odhadnout díky stejnému principu aukce klíčových slov jako v případě Youtube reklamy, ale díky uživatelsky přístupnému systému správy kampaně se snadným nastavením maximální výše denního rozpočtu, by se náklady nemohly vymknout kontrole. Výhodou reklamy na Facebooku, oproti jiné reklamě na internetu je nízká cena. V případě dobré optimalizace se CPM reklama pohybuje okolo 3 Kč za CPT a PPC/CPC reklama se pohybuje okolo 3 500 Kč za CPT (nicméně se jedná o přímé prokliky na stránku a jedná se tedy o lidi, které reklamní sdělení skutečně zaujalo). Dle získaných informací by v případě dobré optimalizace mohly být náklady za reklamní prostor a správu bannerové kampaně na Facebooku 280 000 Kč. 5

Inzerce v časopisu Bravo Girl! (2. strana obálky v ceně 170 000 Kč a poté 4 měsíce v ceně 60 000 Kč) a Popcornu (2. strana obálky 60 000 a poté 4 měsíce v ceně 30 000 Kč), což dohromady činí 590 000 Kč.

41

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Inzerce v reklamní síti Google AdWords, Skliku a Etargetu by se pohybovala za CPM (CPT) od 11 až 18 Kč v celém období reklamní kampaně. U CPC/PPC by se první dva týdny v rámci pretestování nastavila maximální výše 20 Kč (v přepočtu na CPT se jedná o částku 20 000 Kč, nicméně to neznamená, že cena nemůže být nižší) a později na zbytek období v maximální výši 5,50 Kč (což je 5 500 Kč za CPT). Ceny za CPC u mobilních zařízení se dle nástroje na odhad provozu z webového portálu Googlu (2013a) na tomto zařízení pohybují mezi 1 – 5 Kč (CPT by bylo 1000 – 5000 Kč) a u CPM (CPT) by ceny byly stejné jako v případě inzerce na PC. Správa celé internetové kampaně (bannerová reklama, správa Facebook stránky, vypouštění virálních videí, správa soutěže, sledování statistik návštěvnosti webového portálu) by byla po celou dobu trvání reklamní kampaně svěřena Anetě Jonešové z J. A. Produkce. Náklady za správu by byly v celkové částce již započteny a stála by 290 000 Kč. Dle slov mnoha reklamních agentur by se za rozpočet 2 733 630 Kč dala realizovat internetová kampaň s širokým dosahem na mládež, protože cílová skupina by byla neustále na internetu zasahována. Veškeré prokliky a chod kampaně by byl monitorován. Očekávaný reach kampaně je podle emailové komunikace s Patrikem Berným z Cranet, s. r. o. mezi 370 000 – 500 000 kontakty,6 což potvrdily i ostatní reklamní agentury. Paní Jonešová věří, že v případě dobré optimalizace reklamy by se dalo ušetřit až 470 000 Kč při zachování daného počtu zasažených kontaktů v kampani. Kampaň v rádiu na Evropě 2 autor bakalářské práce využije pouze jako doplněk reklamní kampaně v posledních měsících na základě vývoje nákladů na internetovou reklamu. Náklady za reklamní prostor vypočítal autor bakalářské práce z přílohy č. 23 Mediplán Evropy 2. Cílení by bylo díky nízké ceně od 19:00 ve všední dny. CPT by bylo okolo 350 Kč (celkem by se za jeden vysílací den zaplatilo 10 500 Kč) za 3 reklamní spoty v tomto čase, pokud by bylo zasaženo 30 000 posluchačů, jak vyplývá z přílohy č. 24 Denní poslechovost Evropy 2.

6

Vzhledem k tomu, že mladistvých je okolo 385 500, lze očekávat, že budou téměř všichni reklamní kampaní zasaženi a mnoho z nich bude bannerové reklamě vystaveno opakovaně.

42

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 V případě ušetřených nákladů za internetovou kampaň by se mohly radiospoty vysílat přibližně 40 pracovních dní. Cena 30 sekundového výrobního radiospotu by se lišila podle toho, zda by se jednalo o známý nebo neznámý hlas. Autor bakalářské práce by z důvodu úspory nákladů zvolil hlas neherce za 3 000 Kč. V případě nasazení rádia by každých 10 dní vyrobil nový radiospot, přičemž celkový počet radiospotů by se odvíjel od celkové doby reklamní kampaně v rádiu. Doba výroby radiospotu s již zpracovaným storyboardem a vybraným hlasem je v internetovém článku od Adama Klášterského (2013) uvedena na 2 dny. V rámci rozpočtu chybí cena za kreativní řešení reklamní kampaně. Tyto náklady by byly 460 000 Kč a byly by jednou částí agenturního fee, který by v sobě zahrnoval kompletní správu kampaně, kreativu, copywriting a výzkum, při kterém byly shromážděny informace jak cílit na cílovou skupinu. Druhou část agenturního fee by tvořil poplatek za správu internetové kampaně ve výši 290 000 Kč.

3.7

Kreativní řešení reklamní kampaně

V rámci této kapitoly bude navržena metoda výběru vhodného kreativního řešení inzerátů do časopisů. Autor bakalářské práce zvolil pretestování metodou pořadí. Textové řešení bylo vybráno podle Martina Tučka (2005, str. 15) jako úspěšný typ sloganů v podobě užití výpovědí (svědectví kuřáků), které vyvolávají emocionální podnět. Sdělení „Když mi bylo 10 let, tak jsem chtěla vypadat starší – začala jsem kouřit. Zafungovalo to, ztloustla jsem v obličeji a udělali se mi vrásky na čele“ jsou podle autora zcela vhodné k vytvoření podoby inzerátů do časopisů. Autor bakalářské práce vypracoval tři grafická řešení.7 Z těchto tří řešení poté vybral to nejlepší, které by mohlo být použito v kampani. Pretestování začalo 8. 4. 2013 a skončilo 20. 4. 2013. Celkem se na pretestování podílelo 40 mladistvých v uzavřené skupině na Facebooku, kde všichni respondenti řadili jednotlivé inzeráty od nejlepšího po nejhorší s odůvodněním.

7

V rámci vlastní tvorby kreativních řešení autor bakalářské práce využil obrázky, bez autorského svolení. Cílem této subkapitoly je ukázat, jak by probíhala pretestování v případě realizace kampaně. Konkrétně tato kreativní řešení by v případě realizace kampaně nemohla být využita.

43

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Obrázek 1 Kreativní řešení č. 1

Obrázek 2 Kreativní řešení č. 2



Kreativní řešení č. 2 označili za nejlepší pouze čtyři respondenti a jako nejhorší bylo označeno dvaadvaceti respondenty. Zajímavé bylo, že samotná podoba reklamy se respondentům líbila, nicméně nevyvolávala žádné reakce spojené s nekouřením. Toto řešení bylo označováno respondenty jako příliš dětské. Kreativní řešení č. 1 bylo označeno jako nejlepší čtrnácti a jako nejhorší pouze osmi respondenty. Kladem bylo podle dotazovaných jasné sdělení, jak bude člověk vypadat, když bude kouřit. Toto sdělení nemělo téměř žádné velké nevýhody, pouze drobné typu: na fotografii kuřačky nejsou vidět vrásky, i když je to ve sdělení napsáno; jedná se o černošku, která je nevhodným modelem pro podobné inzeráty kvůli rasové problematice. Jak autor bakalářské práce zaznamenal v průběhu šetření, rasová diskriminace mezi mladistvými stále přetrvává. Obrázek 3 Kreativní řešení č. 3


Kreativní řešení č. 3 označilo za nejlepší dvaadvacet respondentů a jako nejhorší pouze deset respondentů. Největšími výhodami tohoto řešení bylo považováno srovnání stavu před a po kouření a realističnost zobrazení na rozdíl od kreativního řešení č. 1, které bylo považováno některými respondenty jako příliš idealizované. Nevýhodou bylo, že

44

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 obrázky byly vnímány bez přímé souvislosti s kouřením, spíše jako důsledek jiných závislostí. Někteří uváděli, že obrázky by bylo vhodné posunout blíže k sobě. Finální kreativní řešení by tedy bylo kombinací kreativního řešení č. 1 a č. 3, tedy obrázek, na kterém by byl porovnáván stav kuřáka před začátkem a v průběhu kuřácké závislosti. Model, zobrazující pozdější stav, by v pravé části obrázku měl v ústech cigaretu, aby bylo na první pohled zřejmé, k čemu se obrázek vztahuje. Jednalo by se o bělošku a obrázky by byly více u sebe.

3.8 Návrh metodologie na ověření přínosu Cílem této podkapitoly je navrhnout metodologii, která by ověřila, zda uskutečněná kampaň přinesla požadovaný efekt, tedy snížení kuřáctví mezi mladistvými o 10 %. Autor bakalářské práce by v tomto případě převzal metodologii z úspěšné Novozélandské kampaně Smoking - not our future. Dle Janet Hoek (2011) probíhalo měření při této kampaní v cílové skupině metodou CATI formou dotazníkového šetření. Otázky byly zaměřené na to, zda si respondenti uvědomují, že byla realizována reklamní kampaň, jaké bylo její poselství a jestli kampaň nějak ovlivnila jejich vztah ke kouření. Dle autora bakalářské práce by bylo vhodné dotazníkové šetření provést za rok po skončení kampaně, tedy po stejné době, jako se zjišťovaly výsledky kampaně "Přestaň a vyhraj", popisované v rámci kapitoly 3. 2 Předešlé reklamní kampaně od Státního zdravotního ústavu.

45


4 Závěr Hlavním cílem bakalářské práce bylo vypracovat plán reklamní kampaně proti kouření mladistvých v první polovině roku 2014 pro Státní zdravotní ústav při rozpočtu pěti miliónů korun. Posloupnost kroků při tvorbě reklamní kampaně byla stanovena na základě literární rešerše z mnoha tuzemských a zahraničních zdrojů. V rámci teoretické části byly popsány reklamní kampaně zaměřené proti kouření mladistvých z České republiky a úspěšná kampaň Smoking - not our future z Nového Zélandu. Prvním krokem byl sběr údajů, jež popisovaly cílovou skupinu jako lidi mezi 15 a 18 lety (celkový počet 385 000 mladistvých) se zvýšenou citlivostí na emocionální podněty, s problematickým odlišením fikce od reality (neakceptace zdravotních rizik kouření), s obavou o sociální pozici (nedostatek vlastní sebedůvěry a identity) a s tím spojenou představou, že prostřednictvím nějakého výrobku lze dosáhnout pozice lepší (snaha o zařazení do skupiny nápodobou chování v podobě kouření cigaret, které v naší společnosti působí jako iniciační rituál dospělosti). Tyto zjištěné informace spolu s dalšími z interní strategické analýzy sloužily k nalezení pěti klíčových komunikačních nástrojů reklamní kampaně. Cílem kampaně by měla být pobídka pro mladistvé, aby zaujali sebevědomý životní postoj bez cigarety, dokázali se vyrovnat tlaku vrstevníků, naučili se odmítnout nabízenou cigaretu, uvědomili si finanční zatížení kuřáků i devastaci krásy těla a fakt, že kouření není projevem dospělého chování, protože největší podíl kuřáků je právě mezi mladistvými. Na základě literárních, internetových a dalších zdrojů, mezi které patřila i komunikace s reklamními agenturami, byly vybrány komunikační nástroje s důrazem na oslovení cílové skupiny v daném médiu, ceny za tisíc zhlédnutí a dalších informací. Mezi vybrané nástroje by patřil webový portál s animovanými videospoty včetně své mobilní verze, přednášky na středních školách, letáky a plakáty, Facebook stránka, Facebook bannerová reklama, animované spoty na Youtube, bannerová reklama na Google AdWords, Skliku a Etargetu, inzerce v časopisech Bravo Girl! a Popcorn, soutěž na Facebooku, virální video a v případě úspory nákladů za internetovou reklamu během 46

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 realizace kampaně také spoty v rádiu na stanici Evropa 2. Kapitoly, zabývající se komunikačními nástroji, byly členěny do pěti částí (plán marketingových nástrojů, mediální plán, human ressources plán, controllingový plán a podrobný rozpočet). Kampaň by začala 1. 1. 2014 přednáškami a vystavením prvních plakátů na středních školách. Vrchol mediální kampaně by byl na konci jejího prvního měsíce z důvodu zasažení cílové skupiny přednáškou od metodiků prevence na středních školách a tím dosažení maximálního efektu mediálních nástrojů. Po vrcholu kampaně by po zbytek období byla vybrána reklamní strategie kontinuální. Aby se předešlo bannerové slepotě, tak by bannerová reklama každý měsíc získala novou kreativní podobu. Celá internetová kampaň by se sledovala pomocí statistických zařízení jako je Google Analytics. Na stránkách Facebooku by se po celou dobu kampaně podporovala zpětná reakce od fanoušků sledováním diskuzí a názorů. Následující kapitola se věnovala návrhu metody, jak pretestovat kreativní řešení inzerátu do časopisu. Pretestování se skládalo z vytvoření tři kreativních řešení, kdy bylo na základě metody pořadí vybráno to nejvhodnější. Závěr analytické části bakalářské práce se věnoval návrhu metodologie na ověření přínosu, který by byl realizován rok po skončení reklamní kampaně ve formě dotazníkového šetření metodou CATI. Na základě informací, které autor bakalářské práce popsal v kapitole 3. 5 Interní strategická analýza lze konstatovat, že reklamní kampaň proti kouření mladistvých by byla v České republice velice potřebná.

47


Literatura Blažková, Martina. Marketingové řízení a plánování pro střední a malé firmy. 1. vydání. Grada Publishing, a. s., 2007. 280 s. ISBN: 978-80-247-6724-6. Bird, Steve. Marketing Communications. 1. vydání. Juta and Company Ltd, 2004. 578 s. ISBN: 978-07-02165-09-2. Botha, Johan. Bothma, Cornelius a Brink Annekie. Introduction To Marketing. 3. vydání. Juta and Company Ltd, 2006. 330 s. ISBN: 978-07-02165-11-5. Čichovský Ludvík a kol. Masová, mediální a marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011. 317 s. ISBN: 978-80-86730-691. Čichovský, Ludvík. Marketingový výzkum. 2. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011. 106 s. ISBN: 978-80-86730-75-2. Derakhshani, Dariush. Maya. 1. Vydání. Grada Publishing, a. s., 2006. 428 s. ISBN: 978-80-24712-53-6. Ferrel C., Odies a D. Hartline, Michael. Marketing strategy. 5. vydání. Cengage Learning, 2010. 743 s. ISBN: 978-05-38467-38-4. Gibson, David. Aldrich, Clark. Prensky, Marc. Games and simulations in online learning. 1. vydání. Idea Group Inc., 2007. 155 s. ISBN: 978-15-990-4304-3. Hackley, Chris. Advertising and Promotion Communicating Brands. 1. vydání. SAGE Publications, 2005. 280 s. ISBN: 978-07-61941-53-8. Hesková, Marie a kolektiv. Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. vydání. Jindrichův Hradec: Vysoká škola ekonomická, 2005. 174 s. ISBN: 80-245-0955-4. Horňáková, Michaela. Coprywriting – praktický průvodce tvorbou textů, které prodávají. 1. vydání. Albatros Media, a. s., 2012. 252 s. ISBN: 978-80-251-3269-2.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Karlíček, Miroslav a Král, Petr. Marketingová komunikace – Jak komunikovat na našem trhu? 1. vydání. Praha 7: Grada Publishing, a. s., 2011. 224 s. ISBN: 978-80-247-35412. Kislingerová, Eva a kol. Inovace nástrojů ekonomiky a managementu í organizaci (+CD). 1. vydání. Nakladatelství C H Beck, 2008. 293 s. ISBN: 978-80-717-9882-8. Kotler, Philip a Keller, Kevin Lane. Marketing managemet. 12. vydání. Praha 7: Grada publishing, a.s., 2007. 785 s. ISBN 978-80-247-1359-5. Koudelka, Jan a Vávra, Oldřich. Marketing: principy a nástroje. 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. 257 s. ISBN: 978-80-86730-19-6. Lee, Monle a Johnson, Carla. Principles of Advertising. 2. vydání. Routledge, 2005. 427 s. ISBN: 978-07-89023-001. De Pelsmacker, Patrick. Geuens, Maggie a Van den Bergh, Joeri. Marketingová komunikace. 1. Vydání. Grada Publishing a. s., 2003. 581 s. ISBN: 978-80-247-0254-4. Pešek, Roman a Nečesaná, Kateřina. Prevence užívání tabáků, alkoholu a jiných drog u dospívajících. 1. vydání. Arkáda – sociálně psychologické centrum, 2009. 75 s. ISBN:978-80-254-5971-3. Philip, Kotler a kol. Moderní marketing. 4. vydání. Praha 7: Grada Publishing, a. s., 2007. 1041 s. ISBN: 978-80-247-1545-2. Přikrylová, Jana a Jahodová, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha 7: Grada Publishing. a. s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. Russel Smith, Paul a Jonathan, Taylor. Marketing communications. 4. vydání. Kogan Page Publishers, 2004. 696 s. ISBN: 978-07-49442-65-1. Shimp A., Terence. Advertising promotion, and other aspects of integrated marketing communications. 8. Vydání. Cengage leasing, 2010. 668 s. ISBN: 978-03-24593-600 Stuchlík, Jaroslav a Čichovský, Ludvík. Reklama a Public relations. 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011. 280 s. ISBN: 978-80-86730-76-9.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Trehan, Mukesh a Trehan, Ranju. Advertising and Sales Management. 1. vydání. FK Publications, 2009. 347 s. ISBN: 978-81-88597-55-4. Tyagi, C. L. a Kumar, Arun. Advertising management. 1. vydání. Atlantic Publishers & Dist, 2004. 440 s. ISBN: 978-81-26902-57-6. Vysekalová, Jitka a Mikeš, Jiří. Jak dělat reklamu. 3. vydání. Praha 7: Grada Publishing a. s., 2010. 208 s. ISBN: 978-80-247-3492-7. Vysekalová, Jitka. Image a firemní identita. 1. vydání. Grada Publishing, a. s., 2009. 190 s. ISBN: 978-80-247-2790-5. Internetové zdroje Bauer media, v. o. s. Bravo Girl – inzerce [online]. 2013a [cit. 2013-02-19]. Dostupný z www: http://www.Bauer media.cz/inzerce/m-deti-a-teens/bravo-girl. Bauer media, v. o. s. Bravo Girl – inzerce [online]. 2013b [cit. 2013-02-19]. Dostupný z www: http://www.Bauer media.cz/inzerce/m-deti-a-teens/bravo. Brandsapps. Soutěž – vytvoř soutěž jako profesionál [online]. 2013 [cit. 2013-03-03]. Dostupný z www: https://www.brandsapps.com/cs/aplikace/default/competition. Celostnimedicina. Proč mladí lidé kouří cigarety? [online]. 2010 [cit. 2013-02-01]. Dostupné z webu: http://www.celostnimedicina.cz/proc-mladi-lide-kouri-cigarety.html. ČSŮ. Telekomunikační a internetová infrastruktura, analýza a komentáře [online]. 2012 [cit. 2013-02-22]. Dostupný z www: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/telekomunikacni_a_internetova_infrastruktura. Dokurte.cz. Světový den bez tabáku 2012 [online]. 2012 [cit. 2013-01-30]. Dostupné z webu: http://www.dokurte.cz/?stranka=aktuality&typ=clanky Dokurte. Jak škodí pasivní kouření [online]. 2012 [cit. 2013-02-02]. Dostupné z webu: http://www.dokurte.cz/?stranka=pasivni_koureni&typ=sablony. Etarget, domu. 2012 [cit. 2013-03-15]. About com: ETARGET CZ, s. r. o. [online]. Dostupný z www: http://www.etarget.cz/domu#1. Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz


Exsmokers.

Icoach

[online].

2013

[cit.

2013-02-22].

Dostupný

z www:

http://www.exsmokers.eu/cz-cs/coach. Facebook, Vytvořit stránku [online]. 2013 [cit. 2013-04-06]. Dostupný z www: http://www.facebook.com/pages/create/?ref_id=230397363769491. Kurakovaplice.cz. Klady kouření, výhody kouření cigaret, pozitivní stránky kuřáctví [online].

2013a

[cit.

2013-01-31].

Dostupné

z webu:

http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/kurak-a-koureni/klady-koureni/57-kladykoureni-vyhody-koureni-cigaret-pozitivni-stranky-kuractvi.html. Google. Odhad provozu [online]. 2013a [cit. 2013-02-25]. Dostupný z www: https://adwords.google.com/ko/TrafficEstimator/Home?__c=9762339747&__u=33288 99987&__o=cues. Google. Jak se v AdWords počítají náklady [online]. 2013b [cit. 2013-03-01]. Dostupný z www: http://support.google.com/adwords/answer/1704424?hl=cs&from=6382&rd=1. Google. Oslovení uživatelů, kteří navštívili dané webové stránky, pomocí remarketingu [online]. 2013c [cit. 2013-03-13]. Dostupný z www: http://support.google.com/adwords/answer/2453998?hl=cs. It Partner. Nejpoužívanější vyhledávače. About com: vyhledavace [online]. 2013 [cit. 2013-03-01]. Dostupný z www: http://www.vyhledavace.net/o-projektu/. Kláštěrský, Adam. Rozhlasové spoty. 2013 [cit. 2013-04-06]. About com: Studio Adagio [online]. Dostupný z www: http://www.adagio.cz/spoty.php. Kurakovaplice. Videa týkající se kouření cigaret a odvykání [online]. 2013d [cit. 201302-22]. Dostupné z webu: http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/pro-rodice-askoly/odstrasujici-videa-nejen-pro-deti.html.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Kurakovaplice. Další nemoci spojené s kouřením cigaret, kuřáctvím. 2013b [cit. 201301-31]. Dostupné z webu: http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/zdravi/ostatninemoci-a-rizika-koureni/117-dalsi-nemoci-spojene-s-kourenim-cigaret-kuractvim.html. Kurakovaplice. Statistiky týkající se kouření cigaret – souhrn všech údajů [online]. 2013c

[cit.

2013-02-01]

Dostupné

z webu:

http://www.kurakovaplice.cz/koureni_cigaret/zajimavosti-a-statistiky/statistiky-tykajicise-koureni/10-statistiky-tykajici-se-koureni-cigaret.html. Lucie Kuželíková. Reklamní kampaně na youtube com. About com: Cognito [online]. 2011 [cit. 2011-02-17]. Dostupný z www: http://www.cognito.cz/marketing/reklamnikampane-na-youtubecom/. Majakops.cz. Společně proti kouření [online]. 2013a [cit. 2013-01-28]. Dostupné z webu: http://www.majakops.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=46&Itemid =85. Majakops.cz. Programy a jejich objednání [online]. 2013b [cit. 2013-02-08]. Dostupné z webu: http://www.majakops.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=70&Itemid =72. Majakops.cz. Z historie (kampaň 2011) [online]. 2011 [cit. 2013-01-28]. Dostupné z webu: http://www.majakops.cz/images/stories/historie.pdf. Majakops.cz. Průběh kampaně 2012 [online]. 2012 [cit. 2013-01-28] Dostupné z webu: http://www.majakops.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=135&Itemi d=91. Median. Data analyzer. 2013 [cit. 2013-03-15]. About com: Median, s. r. o. [online]. Dostupný z www: http://www.median.cz/index.php?lang=cs&page=2&sub=2. Mediaguru. Cílová skupina. 2011a [cit. 2013-01-15]. ]. About com: PHD, a. s. [online]. Dostupné z WWW: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/cilova-skupina/.



Mediaguru. Medium. 2011b [cit. 2013-01-15]. About com: PHD, a. s. [online]. Dostupné z WWW: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/medium/. Mediaguru. Wear out. About com: PHD, a. s. [online]. 2013c [cit. 2013-03-14]. Dostupný z www: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/wear-out/. Mediaguru. Výhody a nevýhody reklamy v rádiu. 2013d [cit. 2013-03-15]. About com: PHD,

a.

s.

[online].

Dostupný

z www:

http://www.mediaguru.cz/typy-

medii/rozhlas/proc-anone/. Mayers, James. Dospělí jsou úplně mimo. About com: Ihned [online]. 2005 [cit. 201302-06]. Dostupný z www: http://ihned.cz/1--16307650-000000_mail-6b. Národní informační centrum pro mládež. Kriminalita a delikvence – charakteristika [online]. 2011 [cit. 2013-01-26]. Dostupné z webu: http://www.nicm.cz/kriminalita-adelikvence-charakteristika. Notourfuture. Smoking Not Our Future [online]. 2011a [cit. 2013-03-27]. Dostupný z www: http://www.notourfuture.co.nz/. Notourfuture.

Games

[online].

2011b

[cit.

2013-03-27].

Dostupný

z www:

http://www.notourfuture.co.nz/. Robert, Háša. Onyxmedia [online]. 2013 [cit. 2013-03-09]. Dostupný z www: http://www.onyxmedia.cz/. Robertson, Susie. Smoking Not Our Future – Youth tobacco control case study. About com: The Health Sponshorship Council [online]. 2012 [cit. 2013-03-27]. Dostupný z www:

http://archive.hsc.org.nz/our-approach/social-marketing/social-marketing-

downunder/case-studies/smoking-not-our-future. Rovný, Ivan. Přestaň a vyhraj 2012 – súťaž pre fajčiarov. About com: úřad veřejného zdravotníctva slovenskej republiky [online]. 2012 [cit. 2013-01-30]. Dostupný z www: http://www.uvzsr.sk/index.php?option=com_content&view=article&id=1504:prestanan-vyhrajn-2012-n-suan-pren-fajiarov&catid=61:problematika-fajenia-aalkoholu&Itemid=68. Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz


Socialbakers. Czech republic facebook statistics [online]. 2013 [cit. 2013-03-01]. Dostupný z www: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic. Sovinová, Hana. Přestaň a vyhraj 2006. About com: státní zdravotní ústav [online]. 2008 [cit. 2013-01-30]. Dostupný z www: http://www.szu.cz/svi/hygiena/archiv/h2008sup-15-full.pdf. Státní zdravotní ústav. O SZÚ [online]. 2013a [cit. 2013-01-25]. Dostupné z WWW: http://www.szu.cz/o-szu. Státní zdravotní ústav. Kouření [online]. 2013b [cit. 2013-01-31]. Dostupné z webu: http://www.szu.cz/tema/prevence/koureni. Státní zdravotní ústav. Vývoj prevalence kuřáctví v dospělé populaci ČR, názory a postoje občanů ČR k problematice kouření [online]. 2012 [cit. 2013-02-01]. Dostupné z webu: http://www.szu.cz/uploads/documents/czzp/zavislosti/koureni/zprava-kuractvi2011.pdf. Studioperfecton, s. r. o. Používané typy papíru. About Com: tiskneslevne [online]. 2013 [2013-02-10]. Dostupný z www: http://www.tiskneslevne.cz/papir. Šefčík, Viktor. Kontakt. About com: reklamavtelefonu [online]. 2013 [cit. 2013-02-22]. Dostupný z www: http://www.reklamavtelefonu.cz/kontakt/. VZP. Cigáro? Ne, dík! [online]. 2013 [cit. 2013-02-20]. Dostupný z www: http://www.reknidrogamne.cz/cs/media/media-videa. TNS infratest. YT Audience Measurement. About com: provasbyznys [online]. 2010 [2013-02-10]. Dostupný z www: http://www.provasbyznys.cz/download/cms/content761-file-20-1325082422.pdf. Tuček, Martin. Preventivní program proti kouření pro děti a mládež. 2005 [cit. 201304-03].

About

com:

IPVZ

[online].

Dostpuný

http//www.ipvz.cz/download.aspx?item=1089&.


z www:

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Zdravi.e15. Česku chybí rozsáhlé kampaně proti kouření [online]. 2012 [cit. 2013-0126]. Dostupné z webu: http://zdravi.e15.cz/denni-zpravy/profesni-aktuality/cesku-chybirozsahle-kampane-proti-koureni-467883.

Časopisy Debevec, K. and Diamond, W. D. Social smokers: Smoking motivations, behavior, vulnerability, and responses to antismoking advertising. Journal of Consumer Behaviour, doi: 10.1002/cb.1373. 2012. 221 s. ISSN: 1472-0817. Hoek, Janet. Newcombe, Rhiannon a Waler, Sue. Promoting youth smokefre behaviour: An evaluation of social norms campaign. Australasian Marketing Journal. 2011. vol. 19. No. 1. 64 s. ISSN: 1441-3582. Parlasca, Katharina. Dokážeš si ještě jednou vzít boty do školy?. Nové Město, 2009, vol. 18. no. 1, 28 s. ISSN: 1212-0782.

Zákony Ministerstvo vnitra České republiky. Sbírka zákonů č. 333 / 2012. About com: mvcr [online]. 2012 [2013-02-10]. Dostupný z www: http://www.google.com/cse?cx=015489265366623571386 %3Aizzrwg3bmqm&q= %C4 %8D.+333

%2F2012&ok.x=0&ok.y=0&ok=ok#gsc.tab=0&gsc.q=

%C4

%8D.

%20333 %2F2012&gsc.page=1. Zákon č. 137/2006 Sb., o veřejných zakázkách. In: Sbírka zákonů. Vydání 121–135, vyd. a nakl. MV ČR, 2009. 40 s. ISSN: 1211-1244. Zákon č. 37/1989 Sb., o ochraně před alkoholismem a jinými toxikomániemi. In: Sbírka zákonů. Vydání 121–135, vyd. a nakl. MV ČR, 2009. 40 s. ISSN: 1211-1244. Zákon 561/2004 Sb., o předškolním, základním, středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání (školský zákon).



Přílohy Příloha č. 1 Vzor klientského briefu Klientský brief Kdo

Název naší společnosti, telefon apod.

Komu

Komu brief zasíláme, telefon apod.

Personálie/kontakt

Kontakt na kompetentní osobu, která je pověřena zodpovědět dotazy k briefu.

1

Popis reklamní kampaně

Stručná formulace toho, co chceme.

2

Cíle reklamní kampaně

3

Klíčový strategický fokus

4

Benefity

5

Cílová skupina

6

Timing

7

Komunikační strategie – požadavky na skladbu médií

Rámcová představa o skladbě médií

8

Rozpočet

Orientační výše rozpočtu kampaně

9

Co by o nás agentura měla ještě vědět

10

Podmínky výběrového řízení

11

Seznam příloh

Informace o již probíhajících kampaních, jaký je charakter naší společnosti. Termín prezentování řešení kampaně, výše skicovného apod. Seznam podkladů, které jsou předány agentuře se zadáním.

Stručná formulace toho, co by mělo být výsledkem společné práce, a jak mají vypadat formáty výstupů. Stručně vyjádřený záměr, sloužící jako podklad pro kreativní řešení. Jasné a srozumitelné vysvětlení proč právě náš produkt je lepší. Informace o cílové skupině, na kterou má být kampaň zaměřena. 1. Do kdy je možné zasílat dotazy k briefu 2. Kdy kampaň startuje 3. Kdy je termín prezentace návrhu

Zdroj: Jaroslav, Stuchlík a Ludvík Čichovský (2011, str. 215)

Příloha 2 Anketa kampaně Společně proti kouření - kuřáci Odpověď Pociťujete nějaký negativní vliv na Váš život? Podpořil by jste úplný zákaz kouření v restauracích? Je společensky více atraktivní kouření nebo nekouření?

ano

ne

59 %

41 %

57 %

43 %

25 %

75 %


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Kolik by musela stát krabička cigaret, aby jste zvažoval, že přestanete? Myslíte si, že kampaň má smysl? Chcete přestat s kouřením?

100 Kč 66 %

34 %

73 %

27 %

Zdroj: majakops (2013)

Příloha č. 3 Anketa kampaně Společně proti kouření – nekuřáci Odpověď Omezují Vás kuřáci? Podpořil by jste úplný zákaz v restauracích? Je společensky více atraktivní kouření nebo nekouření? Myslíte si, že kampaň má smysl?

ano

ne

60 %

40 %

80 %

20 %

7%

93 %

81 %

19 %

Zdroj: majakops (2013)

Příloha č. 4 Anketa druhého ročníku Společně proti kouření - kuřáci

Zdroj: Majakops (2013b)



Příloha č. 5 Anketa druhého ročníku Společně proti kouření - nekuřáci

Zdroj: Majakops (2013b)

Příloha č. 6 Detailní rozpočet Komunikační nástroj

Cenový parametr

Cena v Kč

Realizace obsahových stránek

Webový portál

5 000

Jazykové verze (AJ)

11 700

Design

14 000

Anketa

2 000

Diskuzní fórum,videogalerie, fotogalerie

6 000

Kontaktní formuláře

3 000

redakční systém (editační systém WORDPRESS 3.5.1) Integrace se sociálními sítěmi Školení obsluhy (5)

7 000 0 0

SEO Analýza (on-page)

2 000

Počet stránek 20 < 100

8 000



Mobilní verze webu

6 000

Animované videospoty

500 000

Webhosting a doména

654

Profil na Facebooku

0

Celkem

565 354

Přednášky

Tvorba protikuřáckého programu pro střední školy

60 000

Spoty na youtube

Tvorba 5 spotů

150 000

Tisk letáků

86 111

Tisk plakátů

52 710

Doprava za letáky a plakáty

30 000

celkem

168 821

Letáky a plakáty

Virální video

Scénář, technický scénář, storyboard

3 500

Natáčení (2 dny), 1 kamera

7 200

Lokace

2 500

Účinkující – (1 000Kč/den)

5

aktérů

Rekvizity

1 500

Postprodukce (zvuk, střih, barvení, efekty)

3 500

Export

1 850

Celkem 5 videí

Soutěž

10 000

150 250

Pět chytrých telefonů (např. Iphone 5) Notebook (např. Dell inspiration) 10 ks levnějších mobilních telefonů po 5 000 Kč

50 000 17 000 50 000

Aplikace soutěže celkem

4 945 121 945



Inzerce v Bravo Girl!

Inzerce v Popcornu

2. stránka obálky

170 000

1/3 stránky v časopise (4x)

240 000

2. stránka obálky

60 000

1/1 stránka v časopise (4x)

120 000

Celkem

590 000

-

Facebook reklama (PPC, CPM Webové stránky v reklamní síti Google AdWords, Skliku, Etargetu

Bannerová reklama

Rádio

280 000 2 463 630

Celkem

2 733 6308

Výroba spotu

3 000

Reklamní prostor za 3 spoty

10 500

Celkem

09

Agenturní fee - management kampaně grafická práce za letáky a plakáty a výrobu bannerů, organizace kampaně za správu internetové kampaně mimo správu internetové kampaně

460 000

Celkem

5 000 000


Příloha č. 7 Detailní harmonogram Datum mobilizace

Datum spuštění

Aktivita

Kdo realizuje Aneta Jonešová (J. A. Produkce

1. 1. 2014

Spuštění webového portálu včetně jeho mobilní verze. Spuštění přednášek metodiky prevence na středních školách, včetně rozdávání letáků.

1. 10. 2014 15. 5. 2013 1. 12. 2014

10. 1. 2014 Vystavení prvních 5 plakátů na středních

8

odbor školství ředitelé SŠ

V rámci této ceny je kalkulována i veškerá kampaně na internetu.. Tento komunikační nástroj by byl využit pouze v případě úspor z dobré optimalizace internetové reklamy. 9


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 školách. 13. 1. 2014 8. 1. 2014 29. 12. 2013 19. 1. 2014 9. 1. 2014

14. 1. 2014

Vytvoření aktivity.

Facebook

stránky

a

PR

15. 1. 2014 Facebook bannerová reklama. Vypuštění prvního reklamního spotu na youtube. 29. 1. 2014 Bannerová reklama na Google AdWords, Skliku a Etargetu. Inzerce v Bravo Girls na druhé stránce 30. 1. 2014 obálky. Inzerce v časopisu Popcorn na druhé stránce obálky.

Aneta Jonešová (J. A. Produkce

Dagmar Schönová (Buaer Media, v. o. s) Darina Sitterová (VLTAVA-LABEPRESS, a. s.)

28. 1. 2014

12. 2. 2014

30. 1. 2014

Spuštění soutěže na Facebooku. 14. 2. 2014 Vypuštění virálního videa na Facebooku, Google+, Twitteru a youtube. Facebook bannerová reklama s novou 15. 2. 2014 grafickou podobou.

Aneta Jonešová(J. A. Produkce

27. 2. 2014 Inzerce v Bravo Girls na 1/3 stránky.

Dagmar Schönová

Vypuštění druhého reklamního spotu a virálu do internetového prostředí Bannerová reklama na Google AdWords, 29. 2. 2014 Skliku a Etargetu s novou grafickou podobou.


31. 1. 2014 8. 2. 2014 6. 2. 2014 19. 1. 2014 19. 2. 2014 26. 2. 2014

28. 2. 2014

12. 3. 2014 Inzerce v časopisu Popcorn – celostrana 13. 3. 2014

6. 3. 2014 18. 3 2014 19. 3. 2014 28. 3. 2014 1. 12. 2013 4. 4. 2014 3. 4. 2014 28. 3. 2014

Aneta Jonešová (J. A. Produkce Darina Sitterová

Facebook bannerová reklama s novou grafickou podobou.

Aneta Jonešová


Dagmar Schönová

Vypuštění třetího reklamního spotu a virálu do internetového prostředí. Bannerová reklama na Google AdWords, 29. 3. 2014 Skliku a Etargetu s novou grafickou podobou.


9. 4. 2014 Inzerce v časopisu Popcorn – celostrana

Darina Sitterová

28. 3. 2014

Vystavení druhých 5 plakátů na středních školách. Facebook bannerová reklama s novou 11. 4. 2014 grafickou podobou.



Dagmar Schönová

ředitelé SŠ

10. 4. 2014

28. 4. 2014

Vypuštění čtvrtého reklamního spotu a virálu do internetového prostředí.




19. 4. 2014

30. 4. 2014 2. 5. 2014 30. 4. 2014 1. 5. 2014 28. 4. 2014 19. 5. 2014 1. 6. 2014 27. 5. 2014

Bannerová reklama na Google AdWords, 29. 4. 2014 Skliku a Etargetu s novou grafickou podobou. Rozhodnutí na základě úspory nákladů 7. 5. 2014 z internetové kampaně o využití kampaně v rádiu na Evropě 2 Facebook bannerová reklama s novou 9. 5. 2014 grafickou podobou.

Aneta Jonešová (J. A. Produkce)


Darina Sitterová


Robin Habáň

Dagmar Schönová

Vypuštění pátého reklamního spotu a virálu do internetového prostředí. Bannerová reklama na Google AdWords, 29. 5. 2014 Skliku a Etargetu s novou grafickou podobou. Facebook bannerová reklama s novou 7. 6. 2014 grafickou podobou.

Aneta Jonešová (J. A. Produkce)


Darina Sitterová

28. 5. 2014

Zdroj: Vlastní zpracování ze dne 5.3.2013.

Příloha č. 8 Zásah Bravo Girl!

Zdroj: Bauer media (2013)

Příloha č. 9 Ceník Bravo Girl! Formát 4. str. obálky 2. str. obálky 1/1 uvnitř Příčný fromát Výškový formát

šířka 210 210 210

výška 265 265 265 1/2 stránky 210 132,5 105 265

Cena (v Kč) 180 000 170 000 160 000 85 000 85 000



Junior Page Příčný formát Výškový formát Příčný formát Podval Klasická 1/4

132,5 1/3 stránky 210 70 1/4 stránky 132 210 105

210

122 500

88 265

60 000 60 000

105 66 132

45 000 45 000 45 000

Zdroj: Bauer media (2013a)

Příloha č. 10 Zásah Bravo

Zdroj: Bauermedia (2013b)

Příloha č. 11 Muži a ženy v Bravo a Bravo Girl! Bravo

Bravo Girl!

Zdroj: Bauer media (2013a)

Zdroj: Bauer media (2013b)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha č. 12 Ceny v Bravu Formát

šířka

výška

Cena (v Kč)

4. str. obálky

210

280

220 000

2. str. obálky

210

280

195 000

1/1 uvnitř

210

280

180 000

1/2 stránky Příčný fromát

210

135

100 000

Výškový formát

103

280

100 000

Junior Page

135

210

150 500

1/3 stránky Příčný formát

210

89

70 000

Výškový formát

65

280

70 000

1/4 stránky Příčný formát

210

65

54 000

Výškový formát

53

280

54 000

Klasická 1/4

103

135

54 000

Zdroj: Bauer media (2013b)

Přílohy č. 13 Cena za inzerci v Popcornu a Top Dívky Formát 2. strana obálky 3. strana obálky 4. strana obálky 2/1 strany 1/1 strana

rozměr 190 x 275 190 x 275

190 x 275

Cena 50 000 Kč 50 000 Kč 60 000 Kč 60 000 Kč 30 000 Kč

Zdroj: Převzato z emailové komunikace ze dne 21.2.2013 s marketingovou manažerkou Dana Sitterovou z VLTAVA-LABE-PRESS, a.s.

Příloha č. 14 Jádro telefonického rozhovoru s Pavlem Martinovským Seznam témat

Internetov ý marketing

Seznam otázek

Odpověď V tomto prostředí se využívají zejména reklamní nástroje v podobě Jak by jste cílil na mladistvé bannerové reklamy nebo textové na internetu v rámci reklamy. V rámci těchto systémů protikuřácké kampaně? doporučuji cílení jak na vyhledávače, tak spřízněné weby, které jsou v rámci reklamní sítě Googlu a Seznamu.



Cena za kontextovou reklamu.

Klíčová slova Cena za výrobu banneru. Cena za 1 shledénutí videospotu na youtube

Google AdWords vs oblíbené weby

Jaká je výše ceny kontextovou reklamu?

za Nelze odadnout bez předchozího zkoušení. Záleží na klíčových slovech.

Dá se rozpočet na základě nějakého analytického nástroje odhadnout? Lze najít vhodná klíčová slova, která zasáhnou jen cílovou skupinu?

Žádný analytický nástroj neexistuje.

Klíčová slova jsou nejtěžší částí při realizaci kontextové reklamy. Nutné pretestovat. Cena za reklamní bannery se pohybuje Kolik stojí v průměru jeden v rozmezí 500 – 4300 Kč podle reklamní banner? velikosti banneru. Dokázal by jste odhadnout Opět nelze dobře odhadnout bez v jakých relacích se pohybují předchozích pretestů. Ceny se obvykle ceny za 1 shlédnutí videospotu pohybují mezi 5 – 20 Kč. na youtube? Jsem toho názoru, že při využití Doporučoval by jste v rámci Google AdWords není třeba cílit na kampaně využít spíše Google weby mimo reklamní síť Googlu, AdWords s využitím její protože ta zahrnuje přes 10 000 webů. reklamní sítě nebo cílit spíše Doporučuji proto využití spíše Google na weby s mladistvými? AdWords s využitím remarketingu.

Zdroj: vlastní zpracování ze dne 01.03.2013

Příloha č. 15 Jádro rozhovoru s Lukášem Kohoutkem Seznam témat

Seznam otázek

Odpověď Pro mladistvé se jedná o iniciační rituál, Proč mladistvý začínají Kouření kdy se z dítěte stává dospělým. Potvrzení kouřit? zjištěných motivů ze strategické analýzy. Jaké jsou aktivity České Na mladistvé je zaveden preventivní koalice proti kouření se program na středních školách pod Aktivity České koalice zaměřením na mladistvé? názvem Tipni to. proti tabákovým Kolik by stálo udělat Naše přednášky stojí 1 350 Kč s tím, že výrobkům přednášky Tipni to na jezdíme převážně jen v Praze a ve všech středních školách středočeském kraji v ČR? Jaké reklamní nástroje by Nejdůležitější je osobní komuikace, která jste doporučoval? bude podpořena reklamní sítí. Letáky a plakáty vzhledem ke své ceně Jsou letáky a plakáty jsou často využívané. Nedoporučuji Reklamní nástroje dobrým reklamním využívat brožury, protože efekt je u nástrojem u cílové mladistvých stejný jako v případě letáků. skupiny? Podívají se na ně, ale nijak zvlášť je nestudují a často je brzy zahodí. Zdroj: vlastní zpracování ze dne (20.2.2013)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha č. 16 Jádro rozhovoru s vedoucím pracovníkem SZÚ Seznam témat

Činnost SZÚ

Spolupráce škol

Webová prezentace

Seznam otázek Jaké jsou Vaše preventivní programy protikuřáctví do škol? Mátě nějaký preventivní program zaměřený na střední školy? Zvládly by školy sami uspořádat v rámci svých prostředků protikuřácké přednášky v případě, že bychom jim dodali příslušné materiály? Byly by školy ochotné poskytnou prostory na podporu kampaně prostřednictvím reklamní sítě? Co by jste rádi měli na webovém portálu? Jakou formou by šlo uspořádat preventivní program pro střední školy? Jak by se mělo postupovat? Mohlo by se stát, že by odbor školství odmítl poskytnout podporu?

Preventivní program pro střední školy

Jaká by byla podpora odboru školství? To znamená, že by krajští metodici zaškolily školní metodiky mimo náklady kampaně? Kolik by stálo vytvoření nového preventivního programu pro střední školy,

Odpověď Školy podporující zdraví, Jak se nestát závislákem, prevence HIV/AIDS. Ne, v současné době žádný nemáme. S podobnými akcemi nemáme dobré zkušenosti. Učitelé často přednášky vůbec neuskuteční a materiály založí. Možností by bylo vyškolit metodiky prevence, kteří k podobným akcím mají vzdělání. Školy obvykle spolupracují, protože v opačném případě by mohly mít špatné reakce ze strany veřejnosti. Publikace novinek, tiskových zpráv, odborných článků, zpravodajů, informačních letáků, obrázků, fotografií, multijazyčnost, galerii videospotů z předchozích kampaní a veškerá související dokumentace Nejlevnější, nejefektivnější a s nejdéle trvajícími účinky by bylo školení metodiků prevence. Nejdříve by bylo třeba domluvit se s odborem školství, zda by bylo ochotni poskytnout podporu nově vytvořenému programu. V případě, že by tento program byl vytvořen v rámci SZÚ a byl akreditován MŠMT s podporou reklamní sítě, kterou chcete poskytnou, tak by určitě spolupracovali. Zatím to tak vždy v podobných případech bylo. Informoval by krajské metodiky prevence, aby se účastnily školení a také by informoval ředitele škol o případné spolupráci, kdy by školní metodici byly v rámci pracovní doby zaškoleni krajskými metodiky. Ano, v případě, že by byl preventivní program akreditován MŠMT. Jediné co by se muselo platit je vytvoření podkladů pro preventivní program a zaškolení krajských metodiků. Nový preventivní program by se vytvřátel přibližně 80 hodin. Zhruba tak dva týdny. Cena za hodinu je 350 Kč, což dohromady činí


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 který by zdůrazňoval negativní aspekty kouření, včetně možností uspokojování potřeb díky kterým mladistvý začínají s kouřením a jak dlouho by trvalo než by se program akreditoval? Jak dlouho zaškolení metodiků?

by trvalo krajských

Jak dlouho by trvalo zaškolení školních metodiků krajskými metodiky?

Lze nějakým způsobem zapojit mladistvé vrstevníky do preventivního programu?

28 000 Kč za výrobu. Dobré by také bylo všem metodikům a to jak krajským tak školním předat informační CD, kde by měly veškeré podklady k preventivnímu programu např. formou e-learningu. Náklad by činil zhruba 12 000 kč. Akreditace programu u MŠMT trvá 3 měsíce. Zaškolení krajských metodiků by trvalo přibližně 40 hodin, kdy náklady na pracovníky SZÚ by byly 500 Kč/h, což je 20 000 Kč za vyškolení všech krajských metodiků. Krajští metodici by školení absolvovali v rámci své pracovní doby ve dvou týdnech. Když by každý krajský metodiky udělal jeden kurz, který by trval 40 hodin s 20 školními metodiky, tak za měsíc by se stihly dva kurzy, což znamená 3 měsíce školení školských metodiků. Je však nutno počítat s určitou časovou rezervou ve výši aslespoň jednoho měsíce pro všechny případy. V rámci SZÚ máme metodiku jak zapojovat vrstevníky do preventivní péče, takže součástí našeho školícího CD by byla metodika, jak by školní metodici mohly rekrutovat pomocníky v prevenci v řadách mladistvých. Bylo by už jen na nich, zda to při preventivní akci využijí, protože do toho je nikdo nutit nemůže.


Příloha č. 17 Poměr uživatelů na Facebooku dle věku

Zdroj: Převzato z checkfacebook (2013)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha č. 18 Bodové ohodnocení advergaming na Facebooku Obtížnost

Bodové ohodnocení

Velmi obtížné

80

Obtížné

40

Středně obtížné

20

Lehké

10

Velmi lehké

5

Zdroj: vlastní zpracování za dne 6.3.2013

Příloha č. 19 Anketa se zaměřením na videoportály otázka Kolik je Vám let?

Jak často používám videoportál youtube?

Jaký jiný videoportál používáte?

Možná odpověď

Počet respondentů

15

60

16

48

17

40

Těměř každý den

95

Cca 1x za měsíc

38

Cca 1x za týden

17

Nepoužívám

0

Vimeo

30

stream

88

videacesky

15

žádný

15

Zdroj: V lastní zpracování ze dne 7.3.2013

Příloha č. 20 Jádro telefonického rozhovoru s Petrem Mandíkem Seznam témat

Outdoorová kampaň

Jiný reklamní nástroj

Seznam otázek

Odpověď Outdoorová kampaň na mladistvé je špatný nápad, Kolik by stála celorepubliková jelikož cílení je opravdu outdoorová kampaň špatné. Rozpočet se může s pronajmutím reklamních velice lišit. Dodejte nám výši ploch s cílením na mladistvé? rozpočtu a my Vám řekneme co jsme schopni za to udělat Jaký jiný reklamní nástroj by Internet a sociální sítě. jste tedy doporučoval?

Zdroj: Vlastní zpracování ze dne 7.3.2013


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha č. 21 Srovnání inzerce v časopisech Název časopisu Bravo Bravo Girl! Popcorn Top Dívka

parametr 2. stránka obálky 1/3 stránky 2. stránka obálky 1/3 stránky 2. stránka obálky

CPT (v Kč) 1 912 687 1 511 533 1 034

1 stránka

509

2. stránka obálky

869

1 stránka

434


Příloha č. 22 Počet mladistvých v jednotlivých rádio stanicích (v tis.) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Osa x = rádio stanice, osa y = počet cíl. skupiny

Zdroj: informace byly získány na základě emailové komunikace od Robina Habáně z firmy ProfiPlace, s. r. o., který uvdené informace čerpal z Data analyzeru na stránkách Median (2013) na který má reklamní agentura zakoupenou licenci


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha č. 23 Mediaplán Evropy 2

Zdroj: mediaplán byl získán na základě emailové komunikace od Robina Habáně z firmy ProfiPlace, s. r. o., který uvdené informace čerpal z interních údajů společnosti

Příloha č. 24 Denní poslechovost evropy 2 počet posluchačů v

EVROPA 2 (po-pá, v tis.)

50

40

30

20

10

Denní

05.00 - 05.15 05.45 - 06.00 06.30 - 06.45 07.15 - 07.30 08.00 - 08.15 08.45 - 09.00 09.30 - 09.45 10.15 - 10.30 11.00 - 11.15 11.45 - 12.00 12.30 - 12.45 13.15 - 13.30 14.00 - 14.15 14.45 - 15.00 15.30 - 15.45 16.15 - 16.30 17.00 - 17.15 17.45 - 18.00 18.30 - 18.45 19.15 - 19.30 20.00 - 20.15 20.45 - 21.00 21.30 - 21.45 22.15 - 22.30 23.00 - 23.15 23.45 - 24.00 00.30 - 00.45 01.15 - 01.30 02.00 - 02.15 02.45 - 03.00 03.30 - 03.45 04.15 - 04.30

0

Zdroj: SKMO, Radio Projekt, Median + STEM/MARK, 1.7.-19.12.2012

60

15-17 let

17-19 let

15-19 let

Zdroj: : graf byl získán na základě emailové komunikace od Robina Habáně z firmy ProfiPlace, s. r. o., který uvdené informace čerpal z Data analyzeru na stránkách Median (2013), na který má reklamní agentura zakoupenou licenci



Příloha č. 25 Jádro rozhovoru s Pavlem Šťastným a Janem Haruštiakem Seznam Seznam otázek Odpověď témat Kolik by stálo vytvoření počítačové hry Je těžké nacenit takovou hru bez konkrétního v prohlížeči těmito parametry: Hra by simulovala storyboardu, protože od Vlastní výroba počítačové hry v prohlížeči.

život mladistvého na střední škole, který by na základě otázek vybíral, jak má odmítnout cigaretu, jak zapadnout do kolektivu bez kouření, jak se vypořádat s odmítnutím kolektivu, jak si vybudovat zdravé sebevědomí bez kouření, jak komunikovat s druhým pohlavím. V rámci hry by mělo uživatelovo virtuální já, také nějaké kapesné, které by v případě potřeby nekouření vedlo k tomu, že by si uživatel mohl koupit nějaké značkové oblečení, mohl by se účastnit více večírků, což by mu kupovalo zpětnou vstupenku do kolektivu. V případě kouření by to zase vyústilo v řadu nepříjemných situací jako nedostatku peněz na různé akce a základní potřeby?

toho se odvíjí pracnost. Vzhledem k náročnosti mladých diváků by hra měla být ve 3D technologii na interaktivní bázi. Taková hra by se pohybovala v ceně minimálně 1 000 000 Kč, pričemž by samozřejmě konkrétní rozpočet závisel na storyboardu a využité technologii.


Příloha č. 26 Bannerová reklama v internetovém prostředí Parametr

Zastoupení cílové skupiny

Cílení reklamy

Reklamní nástroj

Informace

Facebook

Dle webu socialbakers (2013) se jedná o nejúspěšnější sociální síť v České republice, která má celkem 3 849 900 uživatelů. Z přílohy č. 17 Poměr uživatelů na Facebooku dle věku je 288 742 aktivních uživatelů ve věku 16 – 17 let. Pokud by se ještě přičetli uživatelé ve věku 15 let, tak lze předpokládat, využívání Facebooku naprostou většinou mladistvých.

Google AdWords, Sklik, Etarget

Internetovou reklamu doporučovalo mnoho reklamních agentur s odhadovaným zásahem u vybraných reklamních systémů na těméř 100 % cílové skupiny.

Facebook

Dle webového portálu Facebooku (2013) by bylo možné vést přímé cílení na věkového kategorie uživatelů.


V rámci těchto systémů by bylo zvoleno cílení, jak na vyhledávače, tak spřízněné weby, které jsou v rámci reklamní sítě Googlu, Seznamu (Spolužáci.cz, Super.cz, Hry.cz a Mixér.cz) a Etargetu. Administrátoři webových stránek umístí na svůj web rámeček, kde se bannerové nebo textové reklamy zobrazují na základě podobnosti obsahu stránky s reklamním sdělením nebo na základě placeného banneru na nějaké webové stránce.



Facebook

Cena reklamního nástroje


Cena za reklamní kampaň, kdy při správném zadání jsou doporučené ceny za proklik od 1,80 do 4,60 Kč a ceny za tisíc zobrazení se pohybují od 0,20 do 3 Kč.10 Z výběru placení dvou systémů a to CPM a CPC se autor rozhodl pro oba systémy. Nevýhodou je u díky aukčnímu systému téměř nemožnost vypočítat celkové náklady za jeden proklik (k omezení maximální ceny za proklik slouží nastavení maximální částky, kterou je ochoten inzerent zaplatit za jeden proklik. Při příliš nízké ceně má, ale reklama špatnou pozici vůči ostatním inzerentům nebo se nezobrazuje vůbec) nebo CPM bez předchozích pretestů s klíčovými slovy a různými druhy bannerů). Náklady se mohou lišit i desetkrát

Zdroj: vlastní zpracování s využitím výše uvedených zdrojů ze dne 10. 4. 2014.

10

Tato cena je o hodně lepší než kontextová reklama ve vyhledávačích.


9a, Praha 5 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Marketing

Recommend Documents