9a, Praha 5 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Podniková ekonomika

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Podniková ekonomika

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Efekt země původu piva a jeho vnímání mezi českými muži

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Říjen 2013

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Eliška Karlíková / PPE 03

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Břetislav Stromko, MBA

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo:

20. 8. 2013, Praha

_____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce Ing. Břetislavu Stromkovi, MBA, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.

Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 / [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Efekt země původu piva a jeho vnímání mezi českými muži Country of origin effect of beer and its perception among Czech men

Autor: Eliška Karlíková

Souhrn Bakalářská práce se zabývá vlivem efektu země původu piva na českého muže. V teoretické části práce je obecně popsána marketingová komunikace, jejíž součástí je komunikační mix, který zahrnuje: osobní prodej, reklamu, podporu prodeje, přímý marketing a public relations. Na tento obecný popis marketingové komunikace navazuje mezinárodní marketingová komunikace, která také využívá komunikační mix, strategie mezinárodní marketingové komunikace a nakonec mezinárodní marketingový komunikační proces, na nějž působí i země původu zboží jako součást společensko-kulturních faktorů. Další kapitola teoretické části práce popisuje základní charakteristiky efektu země původu zboží, označení madein a jeho historii a vliv efektu země původu zboží na marketingovou komunikaci. Dále se zaměřuje na zkoumání vlivu země původu piva a faktory ovlivňující výběr piva. Praktická část bakalářské práce se zabývá výzkumem, zdali země původu piva ovlivňuje českého muže při výběru piva, preferencemi spotřebitelů při výběru, vztahem k jednotlivým zemím produkující pivo a jaké faktory vedou spotřebitele k nákupu zahraniční značky piva. Závěrem je zjištění, jak na spotřebitele působí země původu piva a doporučení. Summary The Bachelor thesis examines what kind of influence does the country of origin of beer has on Czech men. The theoretical part of the thesis describes the marketing communication. It contains a communication mix that includes sales, advertising, sales promotion, direct marketing and public relations. This general description is followed by the international marketing communication, which also consists of communication mix of the strategy of international marketing communication. Finally, there is the international communication process that is affected by the country of origin of the goods. Another section of the theoretical part of thesis describes the basic characteristics of the influence of the country of origin, the madein label and its history. Also the way the country of origin of the goods effects the marketing communication. The thesis focuses on the influence the country of origin has on the beer and the factors determinating the choice of the beer. The practical

part of the Bachelor thesis examines if the the country of origin effects Czech men in the choice of the beer. The decisive factors of the choice are preferences of the consumers, relationships towards the countries producing the beer. It also questions the factors that lead consumers to purchase the foreign brand of the beer. In the conclusion I summarize what effects the country of origin has on the consumer. The international marketing communication process is affected by the country of origin of goods as the part of the social-cultural factors.

Klíčová slova: Efekt země původu zboží, pivo, výzkum, marketingová komunikace Keywords: Country of origin effect, beer, research, marketing communication JEL classification: M310 - Marketing M370 - Advertising M390 – Marketing and advertising: Other

Obsah 1

Úvod...................................................................................................................... 1

2

Teoretická část práce ............................................................................................ 2 Marketingová komunikace ................................................................................ 2

2.1

2.1.1

Komunikační proces .................................................................................. 3

2.1.2

Cíle marketingové komunikace ................................................................. 3

2.1.3

Komunikační mix ...................................................................................... 4

Mezinárodní marketingová komunikace ........................................................... 5

2.2

2.2.1

Komunikační mix v mezinárodní komunikaci........................................... 5

2.2.2

Strategie mezinárodní marketingové komunikace ..................................... 7

2.2.3

Mezinárodní marketingový komunikační proces ...................................... 8

Efekt země původu zboží ................................................................................ 11

2.3

3

4

2.3.1

Země původu ........................................................................................... 11

2.3.2

Made-in .................................................................................................... 12

2.3.3

Vliv efektu země původu na marketingovou komunikaci ....................... 12

2.3.4

Efekt země původu piva v českém prostředí ........................................... 13

2.3.5

Faktory ovlivňující výběr piva ................................................................. 15

Praktická část práce ............................................................................................ 17 3.1

Marketingový výzkum – metodologie a postupy ........................................ 17

3.2

Výsledky výzkumu ...................................................................................... 19

3.3

Interpretace výsledků výzkumu a doporučení ............................................. 36

Závěr ................................................................................................................... 39

Literatura Přílohy

Seznam grafů Graf č. 1: Četnost konzumace piva……………………………………………….. 22 Graf č. 2: Množství konzumovaného piva………………………………............... 23 Graf č. 3: Místo konzumace piva…………………………………………………. 24 Graf č. 4: Týdenní výdaje respondenta za konzumaci piva………………………. 25 Graf č. 5: Cena, chuť, značky, reklama piva vs. země původu piva……………… 27 Graf č. 6: Země původu piva……………………………………………............... 29 Graf č. 7: Značka zahraničního piva……………………………………………… 30 Graf č. 8: Vlastní nákup zahraničního piva………………………………………. 31 Graf č. 9: Zájem o zemi původu piva…………………………………….............. 33 Graf č. 10: Preferované země původu piva……………………………………….. 34 Graf č. 11: Poznané značky zahraničních piv…………………………………….. 36 Graf č. 12: Důvody k nákupu zahraniční značky piva……………………………. 37

Seznam obrázků Obrázek č. 1: Mezinárodní marketingový komunikační proces………………….. 10

Seznam tabulek Tabulka č. 1: Sběr dat pro výzkum……………………………………………….. 19 Tabulka č. 2: Konzumace piva…………………………………………………… 21 Tabulka č. 3: Kritéria ovlivňující výběr piva……………………………............... 26 Tabulka č. 4: Zkušenosti se zahraničním pivem……………………….................. 28 Tabulka č. 5: Faktory ovlivňující výběr zahraničního piva……………................. 32 Tabulka č. 6: Kvalita produkce piva v jednotlivých zemích……………............... 35

1

Úvod

Efekt země původu zboží znázorňuje vnímání produktů vyrobených v dané zemi. Země, která je spotřebiteli vnímaná pozitivně ve vztahu k danému výrobku má výhodu oproti zemi, jejíž obraz je ve společnosti vnímán negativně. Nejčastějším projevem efektu země původu zboží je označení Made in (vyrobeno v), které jsou firmy povinny uvádět na výrobky. Toto označení tedy určuje zemi, ve které bylo zboží vyrobeno nebo zkompletováno. V současné době se společnosti snaží pomocí země původu dosahovat vyšších zisků. Uvědomují si, že spotřebitelé chtějí nakupovat zboží, které je vyrobeno v zemi, ve které žijí nebo ke které mají pozitivní vztah. Český spotřebitel klade důraz již nejen na cenovou výhodnost, ale i na kvalitu a v neposlední řadě na původ zboží. Pivo bylo zvoleno za hlavní téma této bakalářské práce právě s ohledem na jeho specifické postavení na našem trhu a s tím související preference českého spotřebitele právě s ohledem na zemi původu toho zboží. Hlavním cílem bakalářské práce je zkoumání vlivu efektu země původu zahraničního piva na českého spotřebitele, tedy konkrétně na zkoumaný vzorek populace – muže ve věku od 18 do 60 let. Práce je zaměřena na muže z důvodu vyšší konzumace piva, podle výzkumu

Jiřího

Vinopala

(2011)

dostupného

z

internetových

stránek

http://cvvm.soc.cas.cz. Práce si klade za cíl zjistit, podle čeho si spotřebitelé vybírají, které pivo koupí, jaké faktory ovlivňují jejich výběr a jakou roli hraje u spotřebitelů země původu piva. Práce bude dále zaměřena na to, jestli spotřebitelé preferují určitou zemi a jestli jsou ochotni zkoušet pro ně neznámá piva. Dílčím cílem teoretické části práce je s využitím literární rešerše objasnit základy marketingové komunikace, mezinárodní marketingové komunikace, jejíž součástí je efekt země původu zboží, co by součást společensko-kulturních faktorů, které ovlivňují mezinárodní marketingový komunikační proces, který je základem marketingové komunikace. Dílčím cílem praktické části práce je zjistit z výsledků marketingového výzkumu preference spotřebitelů, motivy nákupu zahraniční značky piva, faktory, které ovlivňují jejich výběr a na kterém místě spotřebitelé nejčastěji pivo konzumují a ze zjištěných výsledků navrhnout řešení, která by zlepšila postavení země původu piva.

1

2

Teoretická část práce

Teoretická část bakalářské práce pojednává o marketingové komunikaci, o procesech, které v ní působí, jejích cílech a komunikačním mixu, který je její součástí. Další částí teoretické části práce je mezinárodní marketingová komunikace, ve které jsou dále vysvětleny jednotlivé

složky a

strategie

komunikace.

Součástí

mezinárodní

marketingové komunikace je mezinárodní komunikační proces, na který působí různé faktory. Jedním z faktorů je společensko-kulturní faktor, jehož součástí je efekt země původu zboží. Nejčastějším projevem tohoto efektu je označení výrobků Made-in. Země původu zboží působí na spotřebitele a často rozhoduje o tom, zdali si zákazník výrobek koupí či nikoliv. Marketingová komunikace (promotion) je jednou ze složek marketingového mixu, který vedle zmíněné marketingové komunikace obsahuje dále produkt (product), cenu (price) a distribuci (place) tzv. 4P. Marketingová komunikace se snaží působit na každého z nás, jedná se o nejviditelnější součást marketingu. Boučková (2003, s. 222) in Zamazalová (2010, s. 253) definují marketingovou komunikaci takto: „Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“

2.1

Marketingová komunikace

Mezi základní atributy marketingové komunikace patří dle Jakubíkové (2009, s. 240) přesná vize firmy, důkladně ošetřovaná značka firmy, která představuje jedinečnost a originalitu a dále ucelená a provázaná komunikační strategie firmy. Autorka dále uvádí tzv. 5M marketingové komunikace, tedy: „poslání – mission, sdělení – message, použití média – media, peníze – money, měření výsledků – measurement.“ Jakubíková (2009, s. 240 - 241) uvádí, že marketingová komunikace je základní součástí firemní komunikace, přes kterou společnosti motivují potencionální i stálé zákazníky k nákupu určitého produktu či služby. Podstatou marketingové komunikace je dle Koudelky a Vávry (2007, s. 200) sdělovací neboli komunikační proces.

2

Komunikační proces

2.1.1

Hlavní myšlenkou komunikačního procesu je přenos informací mezi odesílatelem sdělení a příjemcem tohoto sdělení. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími možnými i stálými zákazníky a také mezi firmou a subjekty, které jsou s firmou spjaty (tzv. stakeholders). Zamazalová (2010, s. 253 – 254) uvádí, jakým způsobem můžou firmy čelit komunikaci. Může se jednat o vědomé využívání komunikace, ke které firma přistupuje aktivně, dodržuje své strategické plány, při budovaní značky a image. Druhým typem je instinktivní přístup, při kterém firma využívá náhodné formy marketingové komunikace, což není efektivní. Třetím typem je odmítavý přístup, kdy firma nedůvěřuje marketingové komunikaci. Blíže ke struktuře komunikačního procesu bude pojednáno v kapitole 2.2.3, která se zabývá komunikačním procesem v mezinárodním prostředí, jež ovlivňuje i země původu zboží. Komunikační proces je důležitým nástrojem ke splnění cílů marketingové komunikace.

Cíle marketingové komunikace

2.1.2

Základními cíli marketingové komunikace jsou dle Zamazalové (2010, s. 257): -

„poskytnout informace;

-

vytvořit a stimulovat poptávku;

-

diferencovat produkt či firmu;

-

zdůraznit užitek a hodnotu výrobku;

-

stabilizovat obrat.“

Přikrylová a Jahodová (2010, s. 40) shodně uvádějí výše uvedené cíle, ke kterým připojují: -

„vybudovat a pěstovat značku;

-

posílit firemní image.“

Zamazalová (2010, s. 257 - 258) a Přikrylová a Jahodová (2010, s. 40 – 41) popisují jednotlivé cíle marketingové komunikace následovně. Poskytování informací je primární funkcí marketingové komunikace a znamená poskytnutí informací o produktu či firmě svým potenciálním zákazníkům či potenciálním investorům. Základem

3

vytvoření a stimulování poptávky je pomocí marketingové komunikace zvýšit poptávku po produktu bez nutnosti změny cen. Diferenciace produktu či firmy dle autorek znamená odlišení svého produktu od konkurence s cílem lépe korigovat marketingovou strategii v oblasti cen. Produkt může být odlišen i zemí původu zboží, ve které je vytvořen, neboť na něj působí kultura dané země, estetické cítění společnosti apod. Důraz na užitek a hodnotu výrobku znamená, že pomocí marketingové komunikace dá firma najevo svým potenciálním zákazníkům výhody vlastnictví daného produktu. Hodnotou pro spotřebitele může být i vlastnictví výrobku vyrobeného v zemi, ke které má spotřebitel pozitivní vztah. Autorky dále uvádějí cíle marketingové komunikace stabilizaci obratu firmy, který v průběhu roku není stálý, z důvodu např. sezónních výkyvů při prodeji zboží. Budování a pěstování značky spočívá ve vytváření obrazu značky, který vnímá široká veřejnost. Posílení firemní image má za cíl vytvářet pozitivní obraz firmy v očích jejích zákazníků či celé veřejnosti. K dosažení svých stanovených cílů firma využívá jednotlivé nástroje komunikačního mixu.

2.1.3

Komunikační mix

Pomocí komunikačního mixu se firmy snaží dosáhnout vytyčených marketingových, prodejních a firemních cílů, jejichž splnění či nesplnění je rozdílem mezi úspěchem a neúspěchem firmy na trhu. Zamazalová (2010, s. 262) shodně s Přikrylovou a Jahodovou (2010, s. 42 – 44) a s Koudelkou a Vávrou (2007, s. 203) uvádějí nástroje komunikačního mixu, kterými jsou: -

osobní prodej;

-

reklama;

-

podpora prodeje;

-

přímý marketing;

-

public relations (vztahy s veřejností).

O bližším upřesnění jednotlivých nástrojů komunikačního mixu pojednává kapitola 2.2.1.

4

2.2

Mezinárodní marketingová komunikace

Mezinárodní marketing je marketing vytvářený firmami, který přesahuje národní hranice. Mezinárodní marketingová komunikace se dle Zamazalové (2010, s. 288) odlišuje od tuzemské

marketingové

komunikace

v sociálně-kulturních

odlišnostech

zemí,

geografických podmínkách a v hledání konkurenčních výhod, kterou může být např. země původu zboží či označení výrobků made in. Pelsmacker, Geuens a Bergh (2003, s. 543) určují rozdíly mezi tuzemskou a internacionální

marketingovou

komunikací

v demografických,

kulturních,

ekonomických, politických, legislativních, společensko-kulturních a geografických faktorech. Machková (2009, s. 166 – 167) uvádí jako odlišnost od tuzemské marketingové komunikace stupeň hospodářské vyspělosti země, sociálně-kulturní prostředí a nakonec přizpůsobení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu dané zemi.

2.2.1

Komunikační mix v mezinárodní komunikaci

Komunikační mix se v mezinárodní marketingové komunikaci skládá ze stejných složek, které jsou uvedeny výše. Tedy z: reklamy, podpory prodeje, public relations, přímého marketingu a osobního prodeje. Reklama zastává nejdůležitější roli v mezinárodní marketingové komunikaci. Jedná se o nejviditelnější formu komunikace směrem k zákazníkovi. V každé zemi může být použita jiná metoda reklamy, ovšem hlavní cíle zůstanou stejné. Hlavním úkolem reklamy je motivovat potencionální zákazníky ke koupi produktu či služby. Důležitý je podle Clowa a Baacka (2008, s. 231 – 244) výběr médií, přes které bude reklama realizována. Hollensen (2007, s. 545) definoval cíle reklamy následovně: zvyšování prodeje stávajícím zákazníkům, věrnost značce, povzbuzování k impulzivním nákupům, získávání nových zákazníků, budování firemní image a posilování povědomí o značce. V globálním prostředí využívá firma mediální agentury, které nakoupí potřebná média, vytvoří reklamní plán a zabezpečí fungování reklamy v tisku, rozhlase, televizi, internetu či outdoorovou reklamu. Mezi druhy reklamy působící v mezinárodním prostředí řadíme dle Machkové (2009, s. 170) výrobkovou reklamu, jejímž cílem je

5

zaměření na komerční komunikaci, tedy na přednosti výrobku, jeho výhody, odlišnosti a značku. Tato metoda může např. zdůrazňovat zemi původu zboží produktů, které mají tradici v dané zemi. Dalším druhem je dle autorky institucionální reklama, která je zaměřena na celkovou strategii firmy a má za cíl vytvořit pozitivní obraz o firmě v očích veřejnosti. Důležitou součástí reklamy je reklamní kampaň, která je v mezinárodní marketingové komunikaci rozdělena do tří skupin. Podle Machkové (2009, s. 172) se jedná o globální reklamní kampaň, která je zpravidla uvedena na celosvětový trh ve stejný den, kdy obsah reklamního sdělení je po celém světě stejný. Druhým typem je globální reklamní kampaň upravená podle místních podmínek, kdy dceřiná společnost adaptuje reklamu na místní podmínky s tím, že je zachován původní návrh. Autorka uvádí poslední typ reklamní kampaně připravené pouze pro vybraný cílový trh, jak již z názvu vyplývá, reklama je plánována a implementována pouze na jeden vybraný trh. Podpora prodeje je založena na principu krátkodobé pobídky zákazníkům. Podle Kotlera, Wongové, Saunderse a Armstronga (2007, s. 882 – 886) využívá podpora prodeje následujících nástrojů: vzorky, kupóny, bonusy, reklamní předměty, akce v prodejnách a slevy. Její úspěšná realizace závisí podle Hollensena (2007, s. 556) na lokální adaptaci, kterou firma provede. Public relations (PR) je dle Pelsmackera, Geuensové a Bergha (2003, s. 301 – 304) definováno jako záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí, jehož cílem je vybudování dobré image firmy v očích zákazníků, dodavatelů, akcionářů a stakeholderů. PR je v mezinárodní marketingové komunikaci rozděleno podle Machkové (2009, s. 179) na interní a externí komunikaci. Autorka definuje interní marketingovou komunikaci jako vnitropodnikovou komunikaci, která je prováděna pomocí webových stránek společnosti, propagačních letáků firmy, team buildingu nebo pořádáním různých společenských událostí pro zaměstnance firmy. Vytvoření správné interní komunikační strategie může být pro firmu, která působí na mezinárodních trzích obtížné kvůli kulturním rozdílům. Externí komunikaci autorka definuje jako záměrné, dlouhodobé budování vztahů s okolím firmy, médii, veřejností, dodavateli atd. Osobní prodej je ve většině zemí nejdražší formou marketingové komunikace. Využívání osobního prodeje v mezinárodním prostředí může být prováděno podle

6

Hollensena (2007, s. 560) těmito způsoby: osobní prodej bude provádět emigrant, občan hostitelské země nebo bude připojena další národnost. Přímý marketing, znamená dle Clowla a Baacka (2008, s. 336) prodej, který je uskutečňován bez využití ostatních členů marketingového řetězce. Přímý marketing je prováděn pomocí direct mailu, telemarketingu, katalogového prodeje, zásilkového prodeje a jiných forem. V mezinárodní komunikaci je adaptován přímo na zemi, které je určen. Komunikační mix se řídí podle zásad strategie firmy.

2.2.2

Strategie mezinárodní marketingové komunikace

Strategie, kterou firma využívá při mezinárodní marketingové komunikaci vychází dle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 198) z její organizační struktury, tedy z toho jedná-li se o centralizovanou či decentralizovanou organizační strukturu. Autorky vymezují komunikační strategii dělenou podle organizační struktury následovně: je-li organizační struktura decentralizovaná, firma se může zaměřit na tuzemskou komunikační strategii, a pokud je centralizovaná na globální komunikační strategii. Tuzemskou komunikační strategii Machková (2009, s. 167 - 168) popisuje jako strategii, kterou řídí např. dceřiné společnosti, a tudíž se může přímo zaměřit na trh, ve kterém hodlá působit. Oproti tomu autorka definuje globální komunikační strategii, která znamená využití úspěšné marketingové strategie i v ostatních zemích. Rozhodne-li se firma pro standardizaci marketingové strategie, toto rozhodnutí s sebou nese řadu výhod, kterými jsou podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 199) následující: -

„možnost budovat konzistentní image značky (image firmy);

-

schopnost rychleji zavádět nové produkty na mnoho trhů najednou;

-

možnost využívat a přenášet osvědčené postupy a myšlenky;

-

zjednodušení plánování a realizace komunikačních kampaní;

-

dosahovat úspory z rozsahu ve výrobě a distribuci;

-

mít reálně nižší administrativní náklady a reálné náklady při plánování a řízení.“

7

Vzhledem k tomu, že na žádném světovém trhu není totožná situace má standardizace i svá úskalí, která definuje Jahodová a Přikrylová (2010, s. 199) následovně: -

„kulturní rozdíly se nezmenšují, spíše se zvětšují a ovlivňují chování a očekávání zákazníků;

-

zákazníci jsou si vědomi svých specifik a očekávají, že zejména nadnárodní firmy budou respektovat jejich odlišnosti;

-

na trzích není zas tak mnoho produktů, které snesou zcela standardizovanou komunikaci bez jakékoli adaptace;

-

rozdíly jsou v tržní situaci, mediální infrastruktuře, dostupnosti určitých komunikačních nástrojů v cílových skupinách, v životním stylu atd.“

Dalším typem komunikační strategie je dle Machkové (2009, s. 168) adaptační forma komunikace, která je též nejčastěji používanou formou. Vyjadřuje situaci, kdy centrální společnost navrhuje základní pojetí marketingové komunikace a dceřiná společnost tuto hlavní myšlenku zpracuje a adaptuje na zahraniční trh, na který je zaměřena se všemi kulturními, legislativními, demografickými a jinými odlišnostmi. Komunikační strategie podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 200 – 201) závisí na povaze výrobku a také na jeho uplatnění na zahraničním trhu. Z toho důvodu může strategie nabývat čtyř podob: -

strategie duální expanze – využívá se při standardizované komunikační strategii, produkt nemusí být adaptován na zahraniční trh (např. počítačový software);

-

strategie rozšíření produktu – využívá se v případech, kdy je výrobek v různých kulturách vnímán odlišně, ale jeho povaha nemusí být měněna;

-

strategie adaptace produktu – výrobek musí být pozměněn, ale jeho vnímání je stejné;

-

2.2.3

strategie duální adaptace – produkt musí být adaptován na jiný trh.

Mezinárodní marketingový komunikační proces

Mezinárodní marketingový komunikační proces slouží k přenosu informací stejně jako tuzemský komunikační proces, jak je uvedeno výše v kapitole 2.1.1. Avšak mezinárodní marketingový komunikační proces je složitější a komplexnější, neboť dle Pelsmackera, Geuensové a Bergha (2009, s 545) má příjemce i subjekt jiné hodnoty, očekávání, 8

minulost a kulturu, jak vyplývá z faktorů, které daného příjemce ovlivňuji. Proces mezinárodního komunikačního procesu je znázorněn na obrázku 1. Obrázek 1 Mezinárodní marketingový komunikační proces

Faktory, které působí na komunikační proces: -

ekonomické, legislativní, konkurenční, sociálně-kulturní,

- politické, - geografické, - demografické, - společensko-kulturní.

Domácí země

vysílatel

kódovač

Zahraniční země

dekódo-

sdělení

příjemce

vání

šumy

Zdroj: Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003, s. 546)

Vysílatel neboli dle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 22 – 26) subjekt komunikace podněcuje komunikační vztahy k vzájemnému přenosu informací, je tedy počátkem komunikačního procesu. Kódovač neboli kódování dle autorek vyjadřuje převod informací do formy, která bude pro spotřebitele či zákazníka srozumitelnější pomocí slov, obrázků, hudby apod. Sdělení autorky popisují jako souhrn informací, kterými se zdroj snaží upoutat spotřebitelovu pozornost a ovlivnit jeho potřebu či přání, kterým následně vyhoví.

9

Autorky zformulovaly proces dekódování jako sdělení, při kterém se příjemce zprávy (subjekt spojený s danou firmou, kterému je sdělení určeno) snaží rozluštit, vyřešit a pochopit obsah kódovaného sdělení. Zpětná vazba je dále definována jako informace, kterou obdrží zdroj od příjemce sdělení. Šumy jsou dle autorek způsobeny problémy v komunikačním procesu, při kterém může docházet ke zkreslení informací např. kvůli silnému konkurenčnímu boji. Na mezinárodní komunikační proces působí faktory, které jsou výše uvedené jako rozdíly mezi tuzemskou a mezinárodní komunikací. Jedná se o demografické, ekonomické, společensko-kulturní, politické, legislativní, geografické, sociálně-kulturní a konkurenční faktory. Společensko-kulturní faktor zahrnuje, jak uvádí Přikrylová a Jahodová (2010, s. 196 – 197) lidské chování a také kulturu, která určuje způsob chování lidí, který je odlišuje od jiných (např. náboženství). Kultura působí na všechny složky marketingu, a proto marketingoví manažeři musejí rozpoznávat a uznávat její rozdíly a odlišnosti v různých zemích. Je tedy nutné porozumět verbálnímu i neverbálnímu jazyku dané země, chápat hodnoty a postoje, respektovat náboženské vyznání obyvatelstva, poznat společenskou a politickou strukturu a estetické prvky, kterými mohou být barvy, hudba, názvy apod. Dalším důležitým faktorem je dle autorek vzdělání cílové skupiny obyvatelstva. Autorky zařazují zemi původu zboží do společensko-kulturního faktoru, neboť ovlivňuje kladně či záporně vnímání zákazníků. Určitým zemí jsou přiřazeny určité stereotypy, podle kterých se spotřebitelé řídí. Tento stereotyp vzniknul kladným či záporným slovem z úst, který se mohl odehrát velmi dávno a nyní již nemusí platit. Pokud tento stereotyp kladně ovlivňuje nabídku, je dobré ho podporovat svými strategiemi a tím stále zvyšovat poptávku po produktech. Ovšem, je-li negativní, může mít záporný dopad na prodej produktů či služeb a firma by měla změnit strategii.

10

2.3

Efekt země původu zboží

Efekt země původu zboží (country of origin effect) podle Štracha (2009, s. 62) bývá často spojován se „spotřebitelským etnocentrismem“. Tento efekt znamená pozitivní či negativní vnímání určité země v očích spotřebitelů. Efekt země původu může nabývat tří podob, které se firmy v rámci Evropské Unie snaží prosadit. Podle Štracha (2009, s. 62) se jedná o následující: -

chráněné označení původu (protected designation of origin) – řídí se nařízením NR (ES) č. 510/2006 (OP/ZO), které je zveřejněno na internetových stránkách www.eagri.cz.

Toto

označení

bývá

nejčastěji

spjato

s potravinářským

průmyslem, kdy potravinářský produkt pochází z určité oblasti, která je specifická pro jeho výrobu. V České republice se jedná o označení pohořelický kapr nebo žatecký chmel; -

chráněné zeměpisné označení (protected geographical indication) – jedná se o místo, které je spojeno s názvem konkrétního výrobku nebo přísady do výrobku, které pochází z daného geografického území. U tohoto typu označení se alespoň jedna fáze výroby musí uskutečnit na určitém území. V ČR se jedná o karlovarský suchar, budějovické pivo aj.;

-

zaručená tradiční specialita (traditional speciality guaranteed) – vyplývá z nařízení NR (ES) č. 509/2006 (ZTS), které je uveřejněno na internetových stránkách www.eagri.cz .Tradiční specialita je ochranná známka pro produkty, které jsou vyráběny tradičním způsobem nebo jsou s místem historicky spjaty. V České republice zatím toto označení nenese žádná potravina.

2.3.1

Země původu

Země původu podle Zamazalové (2010, s. 318) může být vnímána jako symbol, pokud se symbolické znaky váží na image země nebo na národ. Image země může být ovlivněna podle Eugeneho, Jaffeho & Israela, Nebenzahla (2001, s. 17) vnímáním obyvatelů země, hospodářskou vyspělostí, kvalitou svých výrobků, ve kterých má země komparativní výhodu.

11

2.3.2

Made-in

Historie označení Made in Označení Made in, vzniklo, jak uvádí Francová (2012) na internetových stránkách http://byznys.ihned.cz/ ve Velké Británii před 125 lety. Důvodem ke vzniku tohoto označení bylo snaha Velké Británie ochránit své výrobce před dovozem zboží z Německa, které bylo nekvalitní a jednalo se o plagiáty. Velká Británie přijala zákon, který se týkal označování produktů jejich zemí původu. Postupem času se německé zboží stávalo kvalitnější a žádanější. Koncem 19. století se uvolnily zábrany pro přepravu zboží a produkce se stala levnější. Německé firmy začaly označovat své výrobky Made in Germany, i když zboží nebylo určeno do Velké Británie a z označení Made in Germany se stal symbol kvality a žádanosti. „Made-in je asi nejzřetelnějším vnějším projevem efektu země původu na výrobku“ jak uvádí Štrach (2009, s. 61). Určuje tedy zemi, ve které byl produkt vyroben nebo zkompletován. V Evropské unii se nejčastěji používá označení Made in EU, které většinou označuje země východní Evropy, naproti tomu např. německý produkt, i když pochází z Evropské unie, bývá označen Made in Germany. Některé výrobky bývají označeny podle Štracha (2009, s. 61) Made in PRC (Peoples Republic of China – Čínská lidová republika), které malé procento zákazníků dokáže identifikovat. Autor dále uvádí firmu Apple, která na svých výrobcích kromě označení Made in uvádí také slogan Designed by Apple in California (navrženo společností Apple v Kalifornii), ovšem produkt byl vyroben v jiné zemi, která zákazníky není pozitivně vnímána. Tato společnost tím dává zákazníkům najevo, že i když byl výrobek vyroben v jiné zemi, splňuje veškeré technologické i kvalitativní normy. Společnost vhodným uvedením označení Made in může získat konkurenční výhodu.

2.3.3

Vliv efektu země původu na marketingovou komunikaci

Firmy využívají efektu země původu, aby dosáhly vyššího zisku. Určité země asociují spotřebitelům různé výrobky, např. Francie - luxusní zboží, Česká republika – české pivo, sklo, Německo – německá auta, Maďarsko – maďarské klobásy, Švýcarsko – švýcarské hodinky atd. Peterson a Jolibert (1995) in Štrach (2009, s. 60) uvádí, že efekt

12

země původu zboží je schopen vysvětlit až 30 % rozdílů, které vznikají při hodnocení kvality výrobku a až 10 % nákupní motivace. Marketéři nejvíce zdůrazňují efekt země původu zboží podle Štracha (2009, s. 60 – 61) v reklamě, kde apelují na původ zboží a zemi, která je spotřebiteli pozitivně vnímána. Autor dále definoval, že v méně rozvinutých zemích zákazníci upřednostňují výrobky, které pocházejí ze zahraničí, naopak ve vyspělých zemích marketéři apelují na fakt, že produkt byl vyroben také ve vyspělé zemi nebo v domácí zemi. Zamazalová (2010, s. 318 – 319) uvádí, že jedním z důvodů je, že zákazníci v zemi více upřednostňují domácí produkci a tím chtějí podpořit trh domácích výrobků. Nejčastějším sloganem pro tyto reklamní kampaně je: „Kupujte domácí zboží“. V České republice společnost Eta, Mora a Romo vytvořily reklamní kampaň s názvem „Česká domácnost“ dále např. Regionální potravina, která ve svém televizním spotu z roku 2011 přesvědčuje spotřebitele o lepší chuti potravin, které jsou vyprodukované v naší zemi a tato reklama je zakončena sloganem „Přišli jsme tradici na chuť“. Tímto se společnosti snaží podporovat ve spotřebitelích vlasteneckého ducha.

2.3.4

Efekt země původu piva v českém prostředí

Pivo je dle výzkumu Jiřího Vinopala (2012) dostupného z internetových stránek http://cvvm.soc.cas.cz/ stále oblíbeným nápojem Čechů. Dle výzkumu jej konzumuje 88 % mužů a 62 % žen. Vzhledem k vysokému percentilu konzumentů piva na celkové populaci bylo zboží pivo zvoleno jako předmět zkoumání této bakalářské práce se zaměřením na mužskou populaci, u které je dle výzkumu vyšší procento konzumentů. Poptávka po pivu dle Retailinfo (2012) stále roste. Společnosti, které ovládají téměř polovinu světového odbytu piva, jsou dle Retailinfo (2012) belgická firma ABInBev (Anheuser-Busch InBev), v minulosti jihoafrická a dnes britská firma SABMiller, holandská společnost Heineken a dánská společnost Carlsberg. Český spotřebitel je ve svém rozhodování v segmentu zboží piva stále velice konzervativní, jak vyplývá z výzkumů uvedených v kapitole 2.3.5. Primárním hlediskem je pro něj chuť piva. Výběr je tedy soustředěn na typ piva (výčepní, ležák, světlé, tmavé, pšeničné, ochucené…) nikoliv na samotnou značku, která však v konečném důsledku reprezentuje preferovanou chuť spotřebitele, který pakliže značku 13

zvolí, zůstává jí věrný. V současnosti jsme však svědky obrovské invaze zahraničního zboží a to nejen v oblasti alkoholických nápojů potažmo piva. Dle údajů celní správy (2013) dovoz piva do České republiky ze zemí Evropské Unie v měsíci lednu roku 2012 dosahoval množství 19.068,6 hl piva a v měsíci lednu roku 2013 28.713 hl piva. Celní správa (2013) dále uvádí data za měsíc únor rok 2012, kdy se jednalo o 18.259 hl a měsíc únor rok 2013, kdy bylo dosaženo čísla 30.321,3 hl piva. Z těchto údajů je patrné, že se import zahraničního piva zvyšuje. Anomálií v této dlouhodobě vzestupné tendenci dovozu byl rok 2011, kdy skokově vzrostl dovoz piva, jak uvádí iHNed (2011). Dle výše uvedeného zdroje jsme svědky výrazného růstu dovozu piv z méně tradičních zemí, jako je např. Polsko. Tento trend je motivován snahou spotřebitelů ušetřit na nákupu, protože se jedná o zboží s nižší kvalitou, než nabízí tradiční domácí výrobci a spotřebitelé jsou však v současnosti připraveni se k nákupu z cenově méně dostupných značek vrátit. Z dat k roku 2013 je však vidět i procentuálně vysoký dovoz ze zemí produkujících kvalitnější piva jako je např. Belgie (známá jako tradiční vývozce „prémiových“ značek piva) se svými světově proslulými značkami jako jsou Stella Artois, Leffe, Westvleteren, Trappistes Rochefort a další. Český spotřebitel tak klade na jednu stranu ve velké míře důraz na cenovou dostupnost konzumovaného piva, avšak na okraji zájmu nezůstávají ani prémiové značky tradičních producentů, s čímž se pojí i snaha určité části spotřebitelů pivo konzumovat jakožto zboží luxusní a jsou ochotni si za tento produkt výrazněji připlatit. Pivo těmito zákazníky již není vnímáno jako produkt každodenní konzumace, ale jeho vnímání se blíží konzumaci jiného neméně významného alkoholického nápoje, kterým je např. víno. Výše zmíněná značka piva Stella Artois zaměřila svojí reklamu uveřejněnou Ibelieveinadv (2007) právě na zemi původu, což vyplývá z reklamního sloganu „Quality beer from Belgium since 1366“ (Kvalitní pivo z Belgie již od roku 1366). Firma tímto komunikuje směrem k zákazníkům, že se jedná o kvalitní belgické pivo. Naproti tomu značka piva Leffe se ve své reklamní kampani zveřejněné Enthuseanswers (2013) zaměřila na jedinečný pocit z pití piva a luxusní pojetí této značky. Reklamní slogan této kampaně zní „Now, savour here. Savour Life. Savour Leffe“ (Vychutnej nyní. Vychutnej život. Vychutnej Leffe), čímž se společnost snaží poskytnout svým zákazníkům jedinečný zážitek právě při konzumaci piva Leffe.

14

2.3.5

Faktory ovlivňující výběr piva

Centrum pro výzkum veřejného mínění provádělo v letech 2009, 2010, 2011 a 2012 výzkum zpracovaný Jiřím Vinopalem, který byl zaměřen na aspekty, které ovlivňují výběr piva u českých spotřebitelů. Výzkum prováděný v roce 2009 Jiřím Vinopalem (2009) dostupný z internetových stránek http://cvvm.soc.cas.cz/ zkoumal preference spotřebitelů na vzorku 1071 respondentů, z toho 739 respondentů uvedlo, že pivo alespoň někdy pijí. Jedním z aspektů při výběru piva byla značka piva, u které 73 % z dotázaných mužů a 48 % z dotázaných žen uvedlo, že si pivo vybírají jen z některých konkrétních pivovarů. Dalším aspektem byla chuť piva, u které 83 % dotázaných uvedlo, že je pro ně velmi důležitá a pro 30 % spíše důležitá, dalším méně důležitým hlediskem je cena, u které 29 % respondentů uvedlo, že je pro ně velmi důležitá a pro 42 % spíše důležitá. Posledním aspektem byla reklama, která je pro 50 % dotázaných zcela nedůležitá, pouze pro 3 % je velmi důležitá. Výsledky výzkumu jsou zachyceny v příloze č. 1. V roce 2010 byl proveden další výzkum zpracovaný Jiřím Vinopalem (2010) dostupný z internetových stránek http://cvvm.soc.cas.cz/ zabývající se výběrem piva českými konzumenty. Počet dotázaných k této problematice klesl oproti roku 2009 na 1024 respondentů, z nichž 673 uvedlo, že pivo alespoň někdy pijí. První otázka byla zaměřena na značku piva, u které 77 % mužů a 54 % žen uvedlo, že si pivo vybírají podle pivovarů. Další otázka se týkala pivního konzervatizmu (znění otázky: „Představte si situaci, že jste například na dovolené na druhém konci České republiky a v restauraci si k obědu chcete objednat pivo. Číšník nabízí dvě piva stejného typu: jedno je vyrobeno známým velkým českým pivovarem, druhé malým místním pivovarem. Které z těchto piv si objednáte?“) na tuto otázku 25 % mužů odpovědělo rozhodně ze známého velkého českého pivovaru, 30 % spíše ze známého velkého českého pivovaru, 28 % spíše z malého místního pivovaru, 12 % rozhodně z malého místního pivovaru a 5 % dotázaných neví. Další otázka byla zaměřena na chuť piva, jeho cenu a reklamu. Výsledky byli téměř totožné s rokem 2009. Souhrnné výsledky jsou zachyceny v příloze č. 2. V roce 2011 Jiří Vinopal (2011) zpracoval další výzkum týkající se této problematiky dostupný z internetových stránek http://cvvm.soc.cas.cz/ na vzorku 984 respondentů, z nichž 680 uvedlo, že pivo pravidelně konzumuje. Výsledky výzkumu byli podobné 15

předcházejícím výzkumům. Podle značky si pivo vybírá 83 % mužů, co se týká pivního konzervatismu výsledky jsou opět podobné, 22 % dotázaných uvedlo, že si vyberou pivo rozhodně ze známého velkého českého pivovaru, 27 % spíše ze známého velkého českého pivovaru, 33 % spíše z malého místního pivovaru, 13 % rozhodně z malého místního pivovaru a 5 % dotázaných neví. Výzkum se dále zabýval otázkou důležitosti chuti, ceny a reklamy. V tomto roce byly výsledky opět podobné jako v letech předcházejících. Další otázka v prováděném výzkumu se týkala obsahu alkoholu. Na tuto otázku odpovědělo 36 % respondentů, že je velmi zajímá a 45 % spíše zajímá. Další aspekt se týkal pivovaru, ve kterém je pivo vyrobeno. Na tuto otázku odpovědělo 24 % dotázaných, že je velmi zajímá, 43 % spíše zajímá, 21 % spíše nezajímá a 12 % vůbec nezajímá. S touto otázkou souvisí i následující otázka zaměřena na místo výroby. 10 % dotázaných uvedlo, že je místo výroby velmi zajímá, 23 % spíše zajímá, 43 % spíše nezajímá a 24 % dotázaných vůbec nezajímá. Výsledky výzkumu jsou zachyceny v příloze č. 3. V roce 2012 byl proveden další výzkum pod vedením Jiřího Vinopala (2012) dostupný z internetových stránek http://cvvm.soc.cas.cz/ na vzorku 1036 respondentů, z toho 725 uvedlo, že pivo alespoň někdy pijí. Výsledky výzkumu byly opět podobné výzkumům předcházejícím a jsou zachyceny v příloze č. 4. Z těchto výzkumů tedy vyplývá, že český spotřebitel nijak výrazně nemění své preference při nákupu piva. V první řadě upřednostňuje značku a chuť piva. Dalším důležitým aspektem je cena. Země původu piva pro českého spotřebitele není příliš důležitá, pouze 10 % z dotázaných v roce 2011 uvedlo, že je tato informace zajímá.

16

3

Praktická část práce

Cílem praktické části práce je odpovědět na otázku jaký vliv má země původu piva na českého spotřebitele, tedy muže ve věku od 18 do 60 let. Z výsledků výzkumu dále zjistit preference spotřebitele při výběru zahraničního piva, jeho oblíbené značky zahraničních piv a srovnání důležitosti jednotlivých faktorů, které ho ovlivňují při výběru. Dílčím cílem metodologické části práce je popis přípravy marketingového výzkumu a způsob získávání relevantních informací.

3.1

Marketingový výzkum – metodologie a postupy

Pro získání potřebných dat byl jako nejvhodnější prostředek zvolen marketingový výzkum. Podle Kozla, Mynářové a Svobodové (2011, s. 88) existují tři metody sběru dat. Jedná se o: dotazování, pozorování a experiment. Čichovský (2010, s. 156) uvádí tytéž metody sběru primárních údajů. Jako nejvhodnější variantu pro sběr dat k danému problému bylo zvoleno kvantitativní dotazování elektronickou, osobní a písemnou formou. Osobní forma dotazování byla provedena v Galerii Ferdinanda Baumanna v Praze. Výhodou tohoto způsobu dotazování byla okamžitá zpětná vazba respondentů, 100% návratnost dotazníků a upřesnění pokládaných otázek. Písemná forma dotazování byla provedena v restauraci Los v Oslu & Belgický pivní klub v Praze a Pivovarský klub v Praze. Návratnost dotazníků z obou restauračních zařízení byla 90%. Nevýhodou písemné formy dotazování bylo případné neporozumění zadaným otázkám ze strany respondentů, delší časová náročnost a nemožnost okamžité zpětné vazby. Výhodou byla velmi přesná adresnost na požadovanou skupinu respondentů. Elektronická forma dotazování probíhala formou e-mailu a sociální sítě (Facebook). Návratnost vyplněných dotazníků z těchto médií činila 70 %. Elektronický formulář byl vytvořen pomocí služby Disk Google. Po vytvoření dotazníku byl vygenerován internetový odkaz, který bylo možné použít na sociální síti. Druhou možností bylo zadání e-mailových adres respondentů, kterým byl tento dotazník odeslán. Hlavní předností elektronického dotazování je podle Kozla, Mynářové a Svobodové (2011, s. 89) rychlost, adresnost, nízká finanční náročnost a jednoduché vyhodnocování dotazníků. Nevýhodou je dle autorů nízká návratnost a důvěryhodnost respondentů. Souhrn údajů probíhajícího výzkumu je uveden v tabulce č. 1.

17

Tabulka č. 1: Sběr dat pro výzkum

Místo

Galerie Ferdinanda Baumanna Los v Oslu & Belgický pivní klub Pivovarský klub Internet (e-mail, sociální síť)

Začátek

Konec

Počet sesbíraných

výzkumu

výzkumu

odpovědí

24. 5. 2013

24. 5. 2013

15

8. 7. 2013

24. 7. 2013

30

3. 6. 2013

19. 6. 2013

51

2. 4. 2013

28. 7. 2013

208

Zdroj: Karlíková, E. (2013), vlastní zpracování

Při sestavování dotazníku je důležité řídit se pravidly, kterými jsou, jak uvádí Kozel, Mynářová a Svobodová (2011, s. 201 – 204): pokládat přímé, jednoduché, konkrétní a krátké otázky s maximální informační hodnotou. V dotazníku byly použity otevřené, uzavřené a polozavřené otázky. V případě uzavřených otázek byly použity filtrační otázky (např. otázka: Jaké je Vaše pohlaví), analytické otázky, které sloužily k třídění odpovědí (např. otázka: Nejvyšší dosažené vzdělání) a měřítkové otázky (např. otázka: Jak často konzumujete pivo v jednom týdnu). V otevřených otázkách respondent vyjadřoval svůj názor a své zkušenosti (např. otázka: Co by Vás vedlo k nákupu zahraniční značky piva). Tyto otázky označujeme jako nominální. Polouzavřená otázka se týkala preferencí zemí původu piva. V dotazníku byly dále využity škály. Vzor pokládaného dotazníku lze nalézt v příloze č. 5. Po sestavení dotazníku byl proveden předvýzkum, který byl uskutečněn na vzorku 7 respondentů (mužů ve věku od 22 do 38 let). Respondenti se po vyplnění dotazníků vyjadřovali k jeho logickému sledu, srozumitelnosti kladených otázek a časové náročnosti. Respondentský vzorek pro účely marketingového výzkumu byl zaměřen pouze na mužskou část populace ve věku od 18 do 60 let. Minimální počet vyplněných dotazníků byl stanoven na 250 kusů. Dotazníkové šetření probíhalo od 2. 4. 2013 do 28. 7. 2013.

18

Pokud budeme posuzovat kladené otázky ve smyslu jejich účelnosti pro zkoumanou problematiku, je vhodné provést jejich rozčlenění do základních okruhů, které měly za účel rozčlenit respondenty za účelem co největší precizace zkoumání resp. posouzení výsledků výzkumu a zároveň získat potřebné informace. Otázky č. 1 a č. 4 posloužily v prvé řadě k vyřazení nevhodných respondentů a otázky č. 2 a č. 3 odpověděly na otázku jejich zařazení v populaci. Otázky č. 5 až č. 8 měly za účel určit, o jak zaměřeného konzumenta se v daném případě jedná. Tedy jak často a jaké množství piva vypije (otázky č. 5 a č. 6). Otázka č. 7 zjišťovala, kde respondenti nejčastěji pivo konzumují, což je například ve výsledku odpověď na otázku možného zacílení případné reklamní kampaně. Následující 8. otázka si kladla za cíl zjistit, kolik týdně jsou respondenti ochotni za pivo utratit. Otázky č. 9 až č. 13 již zjišťují, jak si země původu piva stojí v konkurenci s dalšími vyjmenovanými konkurenčními kritérii výběru piva (značka, cena, chuť a reklama). Za další logicky spojený okruh otázek lze považovat ten tvořený otázkami č. 14 až č. 20, které se již přímo zaměřují na to jaký je vztah respondenta k zahraničnímu pivu, v prvé řadě zda jej vůbec ochutnal, jaké značky a jaká byla země jich původu (otázka č. 15). Četnost koupě zkoumá otázka č. 16. Další tedy 17. otázka měla za cíl zjistit které z daných kritérií koupě zahraničního piva je pro respondenta nejzásadnější, které naopak bezvýznamné. To zda vůbec respondenta země původu jím konzumovaného piva zajímá a je tedy pro něj podstatné či nikoliv řeší otázka č. 18. Otázky 19 a 20 potom hledají odpověď na otázku, jaké kvality respondent přiřazuje jednotlivým zemím původu, přičemž první ze shora uvedených dává možnost výběru oné nejlepší z pohledu respondenta a následující otázka potom hodnotí kvalitu produkce

jednotlivých

zemí

v porovnání

s ostatními

uvedenými

v dotazníku.

Předposlední 21. otázka a poslední 22. daly respondentům možnost vyjádřit, jaké značky zahraničních piv znají a především co je k nákupu piva zahraniční značky vedlo, což je bezpochyby zajímavá otázka v odpovědi, za kterou se skrývá informace o možném zacílení reklamy i prodeje zahraničních značek piva.

3.2

Výsledky výzkumu

Po uplynutí doby dotazníkového šetření bylo vráceno celkem 304 vyplněných dotazníků od mužské populace, což bylo zajištěno první filtrační otázkou týkající se pohlaví. Identifikační otázky se týkaly věku a nejvyššího dosaženého vzdělání a byly respondentům položeny v úvodu dotazníku. Největší zastoupení v otázce týkající se věku tvořila skupina ve věku 18 – 30 let v počtu 190 respondentů, následovala skupina 19

ve věku 31 – 40 let s počtem 63 respondentů, poté skupina ve věku 41 – 50 let s počtem 27 respondentů a poslední skupinu tvořila část respondentů ve věku 51 – 60 let s počtem 24 respondentů. Podle výsledků výzkumu, které se týkalo otázky nejvyššího dosaženého vzdělání byla 147 respondenty zastoupena skupina s úplným středním odborným vzděláním s maturitou, následovala skupina o počtu 92 respondentů s vysokoškolským vzděláním, poté skupina 27 respondentů se středním odborným vzděláním s výučním listem, následně skupina s 21 respondenty s vyšším odborným vzděláním, poslední skupinu tvořilo 8 respondentů se základním vzděláním. 9 respondentů blíže nespecifikovalo odpověď na otázku týkající se věku a uvedli odpověď „jiné“. Identifikační údaje respondentů jsou uvedeny v Příloze č. 6. Po těchto identifikačních otázkách následovala další filtrační otázka ve znění: „konzumujete pivo?“. Na tuto otázku odpovědělo ano 280 respondentů. 24 respondentů uvedlo ne, čímž byl pro ně dotazník ukončen. Touto otázkou byl zajištěn vzorek mužů, kteří pivo konzumují a tudíž jsou schopni vyplnit otázky týkající se dané problematiky. Výsledky této otázky jsou uvedeny v tabulce č. 2. Tabulka č. 2: Konzumace piva Odpověď respondentů

Počet odpovědí

Počet odpovědí v %

Ano

280

92 %

Ne

24

8%

Zdroj: Karlíková, E. (2013), vlastní zpracování.

Otázka č. 5: Jak často konzumujete pivo v jednom týdnu? Tato otázka zaměřila pozornost respondentů na množství jejich osobní spotřeby piva, tedy jejich odhad týdenní spotřeby zlatého moku. Respondentům bylo nabídnuto rozmezí od jednou týdně až do denní konzumace. Nejčastější volbou byla odpověď 2x až 4x týdně, přičemž takto odpovědělo celkem 120 respondentů. Následovala odpověď dle které respondent pije pivo maximálně jednou týdně a to se 86 odpověďmi. Třetí nejčastější variantou odpovědi byla konzumace piva 5x až 6x týdně. Takto odpovědělo

20

36 respondentů. Celkem 23 dotazovaných odpovědělo, že pivo pijí denně. Odpovědět na otázku nedokázalo 15 respondentů – odpověď „nevím“. Souhrn odpovědí je znázorněn v grafu č. 1. Graf č. 1: Četnost konzumace piva

Četnost konzumace piva 140 120 100 2x - 4x týdně: 120 (43 %)

80 60

1x týdně: 86 (31 %) 5x - 6x týdně: 36 (13 %)

120

denně: 23 (8 %)

86

40

nevím: 15 (5 %)

20

36

23

15

0 2x - 4x týdně

1x týdně

5x - 6x týdně

denně

nevím


Otázka č. 6: Kolik litrů piva vypijete v jednom týdnu? Otázka šestá si kladla za cíl zjistit množství vypitého piva, které bylo odstupňováno od 0,3 litru až 1 litr po maximální hodnotu 10,1 litru a více. Odpovědi respondentů jsou znázorněny v grafu č. 2. Respondenti v počtu 91 odpověděli, že pijí 1,1 litru až 3 litry piva a dalších 82 odpovědělo, že pijí nejméně 3,1 litrů a maximálně 6 litrů piva. Celkem 57 odpovědělo, že vypijí minimální množství tj. 0,3 litru až 1 litr, 27 odpovědělo, že vypijí alespoň 6,1 litru až 10 litrů piva. Nejsilnějšími konzumenty, tedy těmi kdo vypijí 10 a více litrů piva, se označilo 23 respondentů.

21

Graf č. 2: Množství konzumovaného piva

Množství konzumovaného piva 100 90 80 70

1,1 l až 3 l: 91 (33 %)

60 50

3,1 l až 6 l: 82 (29 %) 91

40

0,3 l až 1 l: 57 (20 %) 82

30

6,1 l až 10 l: 27 (10 %) 10,1 l a více: 23 (8%)

57

20 27

10

23

0 1,1 l až 3 l

3,1 l až 6 l

0,3 l až 1 l 6,1 l až 10 l 10,1 l a více


Otázka č. 7: Na jaké místě pivo konzumujete? Následující tedy sedmá otázka zkoumá, na jakém místě ke konzumaci piva dochází. Vedle klasického prostředí restaurace/hospody, nabízí prostředí domova, stánkového prodeje, kdy předpokládá i konzumaci další domácí prostředí, tentokrát však nazvané „u přátel“ a konečně dává možnost uvést i prostředí jiné. Výrazně nejvyšší zastoupení celkem 241 odpovědí připadá dle výsledku výzkumu na prostředí restaurace/hospoda. V pořadí další odpověď se 140 respondenty je odpověď, dle které respondenti konzumují pivo doma. U přátel pivo pije 91 respondentů a u stánku celkem 21. Jinou odpověď zvolilo 8 respondentů. V případě této otázky respondent mohl zaškrtnout více odpovědí, tudíž celkových odpovědí je více než 280. Výsledky výzkumu této otázky jsou vyobrazeny v grafu č. 3.

22

Graf č. 3: Místo konzumace piva

Místo konzumace piva 300 250 200

restaurace/hospoda: 241 (48 %)

150

doma: 140 (28 %) 241

100 50

u přátel: 91 (18 %) 140 91 21

0

8

stánek: 21 (4 %) jiné: 8 (2 %)


Otázka č. 8: Kolik korun týdně za pivo vydáte? Další otázkou je finanční zatížení rozpočtu jednotlivých konzumentů resp. respondentů průzkumu pitím piva. Možnosti byly dány od minimální nuly až 50,00 Kč k maximální útratě vyšší než 901,00 Kč. Nejčetnější odpovědí je dle výzkumu částka ve výši 201,00 Kč až 400,00 Kč s počtem respondentů 74. Další v pořadí se umístila odpověď o řád nižší tedy 101,00 Kč až 200,00 Kč se 70 odpověďmi, následovaná odpovědí s výší útraty 51,00 Kč až 100,00 Kč týdně s celkem 43 odpověďmi. Další je poté se 40 respondenty výše útraty 0 Kč až 50,00 Kč. Následovala odpověď týdenní útraty ve výši 401,00 Kč až 600,00 Kč s 34 odpověďmi. Nejvyšší možná útrata 901,00 Kč a více s 11 odpověďmi se umístila na předposledním místě. Poslední byla odpověď s rozmezím týdenní útraty za konzumaci piva ve výši 601,00 Kč až 900,00 Kč s 8 odpověďmi. Souhrn odpovědí respondentů je znázorněn v grafu č. 4.

23

Graf č. 4: Týdenní výdaje respondenta za konzumaci piva

Týdenní výdaje respondenta za konzumaci piva 80 70 60

201 - 400 Kč: 74 (27 %)

50

101 - 200 Kč: 70 (26 %)

40

51 - 100 Kč: 43 (16 %) 74

70

0 - 50 Kč: 40 (15 %)

30 43

20

401 - 600 Kč: 34 (13 %) 40

901 Kč a více: 11 (4 %)

34

10 11 0

8

601 - 900 Kč: 8 (3 %)

201 - 400101 - 200 51 - 100 0 - 50 Kč 401 - 901 Kč a 601 - 900 Kč Kč Kč 600 Kč více Kč


Otázka č. 9: Seřaďte dle pořadí daná kritéria, která Vás nejvíce ovlivňují při výběru piva. V této otázce měli respondenti seřadit daná kritéria, která je nejvíce ovlivňují při výběru piva. Zadanými kritérii byly: značka, cena, chuť, reklama, země původu piva, druh piva, doporučení a prostředí, ve kterém pivo konzumují. Zadaná kritéria byla seřazena od jedné do osmi s tím, že každému faktoru bylo přiděleno jedno konkrétní číslo. Otázka byla vyhodnocena pomocí pronásobení pořadí jednotlivých faktorů s počtem odpovědí respondentů. Z výsledků vyplynula na prvním místě chuť piva, která respondenty ovlivňuje nejvíce, následovala značka piva a třetím faktorem, na který se respondenti zaměřují je druh piva. Dále respondenty ovlivňuje cena piva, jeho země původu, doporučení, prostředí, ve kterém pivo konzumují a na posledním místě reklama. Výsledky této otázky jsou uvedeny v tabulce č. 3.

24

Tabulka č. 3: Kritéria ovlivňující výběr piva Faktor

Pořadí

Finální hodnota faktoru

Chuť

1.

576

Značka

2.

803

Druh piva

3.

1023

Cena

4.

1126

Země původu piva

5.

1257

Doporučení

6.

1332

Prostředí

7.

1385

Reklama

8.

1661


Následující otázky 10 až 13 vyžadovaly na dotazovaných mužích komparaci jednotlivých motivů nákupu piva se zkoumanou zemí jeho původu, tedy srovnání důležitosti země původu s jeho cenou, chutí, značkou a reklamou na něj. V otázce č. 10 („Porovnejte důležitost cena piva s jeho zemí původu“) respondenti srovnávali zemi původu piva s cenou. Vítězí země původu a to se 106 odpověďmi potvrzujícími její důležitost. Cena převážila celkem u 78 respondentů a pro 66 respondentů jsou země původu a cena piva v rovnovážném postavení. Odpověď „nevím“ zvolilo 30 respondentů. Na otázku směřující ke srovnání důležitosti země původu piva a chuti piva odpověděla drtivá většina dotazovaných, že důležitější je chuť, a to v počtu 212 respondentů. Dalších 44 označilo chuť a zemi původu za stejně důležité, zemi původu jako důležitější 8 a na otázku nedokázalo najít odpověď 16 respondentů. Z výsledku otázky („Porovnejte důležitost značky piva s jeho zemí původu“) zaměřené na srovnání důležitosti značky piva s jeho zemí původu vyplývá, že nejvíce respondentů celkem 125 považuje značku piva za důležitější než zemi původu. Celkem 80 25

respondentů v odpovědi uvedlo, že značku a zemi původu považují za stejně důležité. Jako důležitější zemi původu označilo 49 a na otázku nedokázalo odpovědět 26 respondentů. Naopak v otázce („Porovnejte důležitost reklamy se zemí původu piva“) porovnávající zemi původu s vlivem reklamy jednoznačně vítězí země původu piva. Takovou odpověď označilo plných 159 respondentů. Poměrně vysoké procento nedokázalo na otázku odpovědět a tak odpověď „nevím“ byla zastoupena v počtu 54 odpovědí. Pro 39 respondentů je země původu piva stejně důležitá jako reklama daného piva. Reklama zvítězila v porovnání se zemí původu u 28 respondentů, což byl zároveň nejnižší dosažený počet odpovědí v dané otázce. Výsledky těchto otázek jsou znázorněny v grafu č. 5. Graf č. 5: Cena, chuť, značka, reklama piva vs. země původu piva

Porovnání uvedených faktorů se zemí původu piva Cena

78

66

Chuť

106

212

Značka

44

125

Reklama

28 0

80

39 50

49

159 100

150

Cena, chuť, značka, reklama piva je důležitější než země původu piva

30

8 16

Jsou stejně důležité

26

Země původu piva je důležitější než jeho cena, chuť, značka a reklama Nevím

54 200

250

300


Otázka č. 14: Ochutnal jste někdy zahraniční piva? Smyslem této rozřazovací otázky, kdy odpověď „Ne“ znamenala vyřazení z následující otevřené 15. otázky bylo zjištění, jak vysoké procento respondentů alespoň jednou ochutnalo některou zahraniční značku piva. Kladnou odpověď zvolilo celkem 272 a zápornou pouhých 8 respondentů. Jednoznačně zde tedy převážil počet těch, kteří 26

uvedli, že zahraniční pivo někdy ochutnali. Výsledky výzkumu jsou zachyceny v tabulce č. 4 Tabulka č. 4: Zkušenosti se zahraničním pivem Odpovědi respondentů

Počet odpovědí


Ano

272

97 %

Ne

8

3%


Otázka č. 15a: Jaká zahraniční piva jste ochutnal? Uveďte zemi původu piva Zemí původu piva, jejíž produkci respondenti ochutnali nejvíce je se 112 odpověďmi náš největší soused a zároveň jeden z největších producentů piva na světě Německo. Druhou Belgii označilo 97 a dalšího tradičního producenta Nizozemí 72 respondentů. Náš východní soused Slovensko následuje na čtvrtém místě s 54 odpověďmi. Irsko a Velká Británie, další dva zástupci ve světě oblíbených producentů, se umístili na pátém resp. šestém místě a to se 48 a 51 odpověďmi. Chorvatsko, tradiční destinaci českých rodinných dovolených, zvolilo 31 respondentů. Dalšími v pořadí jsou Španělsko s 26 odpověďmi, USA s 25 odpověďmi a konečně na desátém místě se umístilo Dánsko, mezi jehož producenty patří např. taková legenda jako je kodaňský Carlsberg, s celkem 21 odpověďmi. Na ostatní země připadlo zbylých 37 uvedených zemí původu piva. Výsledky této otázky jsou uvedeny v grafu č. 6. Podrobný výpis jednotlivých zemí uváděných respondenty se nachází v příloze č. 7.

27

Graf č. 6: Země původu piva

Země původu piva Německo

112 (20 %)

Belgie

97 (17 %)

Nizozemí

72 (13 %)

Slovensko

54 (10 %)

Irsko

48 (9 %)

Velká Británie

41 (7 %)

Chorvatsko

31 (6 %)

Španělsko

26 (5 %)

USA

25 (4 %)

Dánsko

21 (3 %)

Ostatní

37 (6 %) 0

20

40

60

80

100

120


Otázka č. 15b: Jaká zahraniční piva jste ochutnal? Uveďte značku piva. Jednoznačným vítězem v otázce mířící na konkrétní značku piva, kterou respondent ochutnal, se stal nizozemský Heineken. Ve světě a jak se zdá i u nás proslulá značka původem z Amsterodamu, která má nezanedbatelný podíl i na prodejích v Čechách a na Moravě a to ať již přímo přes pivo Heineken nebo jakožto vlastník několika známých českých pivovarů. Na druhé místo posunulo celkem 81 respondentů belgickou značku Stella Artois. Irský Guiness, největší světový producent v kategorii stout1, získal 70 odpovědí. Následuje slovenský Zlatý Bažant s 54 odpověďmi, chorvatské Karlovačko se 30, mexický ležák Corona se 46 odpověďmi. Známá belgická značka prémiových klášterních piv typu ale2 Leffe obsadila osmé místo a ochutnalo jí celkem 28 respondentů. Stejný počet odpovědí získal i nizozemský Amstel. Stejně jako v otázce země původu obsadil desátou příčku dánský zástupce a to již zmíněný Carlsberg a to s 20 odpověďmi. Na ostatní značky piva připadalo zbylých 107 značek uvedených v grafu jako ostatní. Zajímavým zjištěním byl fakt, že v uvedených značkách, se německá značka piva umístila až na 11. místě (pivo Duff), přitom respondenti 1 2

Stout – tmavé pivo typu ale Ale – druh svrchně kvašeného piva

28

v největším počtu uváděli Německo jako zemi, jejíž pivo ochutnali. Výsledky této otázky jsou uvedeny v grafu č. 7 a úplný výčet značek je uveden v příloze č. 8. Graf č. 7: Značka zahraničního piva

Značka zahraničního piva Heineken 116 (20 %)

Stella Artois Guiness

81 (14 %)

Hoegaarden

70 (12 %)

Zlatý Bažant

54 (9 %)

Karlovačko

46 (8 %)

Corona

30 (5 %)

Leffe

28 (5 %)

Amstel

22 (4 %)

Carlsberg

20 (4 %) 107 (19 %)

Ostatní 0

20

40

60

80

100

120

140


Otázka č. 16: Kupujete alespoň 1x týdně zahraniční pivo? Četností koupě zahraničního piva se zabývá v pořadí 16. otázka dotazníku a to ve smyslu alespoň jednou týdně vypitého piva zahraniční značky. Rozhodné „Ano“ zvolilo 21 respondentů průzkumu. Rezervovanější „Spíše ano“ potom 23 respondentů. Poměrně jednoznačně převážil v počtu 160 odpověď „Ne“ a odpověď „Spíše ne“ byla zastoupena 69krát. Odpověď nenalezlo 7 respondentů. Odpovědi respondentů jsou zaznamenány v grafu č. 8.

29

Graf č. 8: Vlastní nákup zahraničního piva

Vlastní nákup zahraničního piva Ano

21

Spíše ano

23 Ano: 21 (7 %) Spíše ano: 23 (8 %)

Ne

160

Ne: 160 (57 %) Spíše ne: 69 (25 %)

Spíše ne

Nevím

69

Nevím: 7 (3 %)

7 0

50

100

150

200


Otázka č. 17: Seřaďte dle pořadí následující faktory, které Vás nejvíce ovlivňují při výběru zahraničního piva. V této otázky bylo úkolem respondentů seřadit kritéria, která je nejvíce ovlivňují při výběru zahraničního piva. Jednalo se o tyto faktory: snaha zkoušet nové, reklama, tradice výroby, cena, chuť, design obalu, product placement (umístění produktu ve filmech, seriálech, videích apod.) a exkluzivita. Respondenti při hodnocení postupovali stejně jako u otázky č. 9, tedy přiřadili jednotlivým kritérium čísla od jedné do osmi. Vyhodnocení opět probíhalo formou pronásobení pořadím jednotlivých kritérií spolu s počtem odpovědí u každého kritéria. Dle výsledků respondenty nejvíce ovlivňuje při nákupu zahraničního piva chuť, stejně jako při výběru domácího piva, na druhém místě se umístila snaha zkoušet nové a na třetím místě tradice výroby. Následovala cena piva, design obalu, exkluzivita, product placement a reklama. Výsledky výzkumu s uvedeným pořadím jsou znázorněny v tabulce č. 5.

30

Tabulka č. 5: Faktory ovlivňující výběr zahraničního piva Faktor

Pořadí


Chuť

1.

686

Snaha zkoušet nové

2.

721

Tradice výroby

3.

1153

Cena

4.

1170

Design obalu

5.

1441

Exkluzivita

6.

1442

Product placement

7.

1675

Reklama

8.

1763


Otázka č. 18: Zajímáte se o zemi původu piva, které konzumujete? Tato otázka již jednoznačně směřuje respondenta k zamyšlení se ohledně jím konzumovaného zlatého moku a jeho původu. Řeší, zda konzument zemi původu registruje a do jisté míry i odpovídá na otázku jak je pro něj původ piva důležitý. V odpovědích převažuje kladná odpověď „Ano“, se 105 respondenty. Významnost země původu piva pro účastníky tohoto marketingového výzkumu umocňuje v pořadí druhá nejčastější odpověď na otázku a to „Spíše ano“ s celkovým počtem 82 respondentů. Měkčí ne tedy „Spíše ne“ zvolilo 55 respondentů a odpověď „Ne“ celkem 35. Nepatrné množství celkem 3 respondenti odpověděli „Nevím“. Odpovědi jsou shrnuty v grafu č. 9.

31

Graf č. 9: Zájem o zemi původu piva

Zájem o zemi původu piva Ano

105

Spíše ano

82 Ano: 105 (37 %) Spíše ano: 82 (29 %)

Ne

35

Ne: 35 (13 %) Spíše ne: 55 (20 %)

Spíše ne

55

Nevím: 3 (1 %)

Nevím 3 0

20

40

60

80

100

120


Otázka č. 19: Které země, popř. kterou zemi při výběru zahraničního piva preferujete? V této otázce měli respondenti na výběr z několika zemí vyrábějící pivo a měli určit země, které při svém výběru preferují. Na prvním místě se zde umístilo Německo, následovala Belgie a na třetím místě dle výzkumu bylo Nizozemí. Toto pořadí bylo stejné jako u otázky č. 15a, která se týkala zemí původu piva, které respondenti ochutnali. Na čtvrtém místě se umístilo Irsko následované Velkou Británií a poté Slovenskem. Na sedmém místě skončily se stejným počtem respondentů tyto země: USA, Dánsko a odpověď jiné, ve které respondenti uvedli země, které nebyly v nabídce. Souhrn zemí, které respondenti měli na výběr spolu s počtem respondentů, kteří tyto země preferují je uveden v grafu č. 10.

32

Graf č. 10: Preferované země původu piva

Preferované země původu piva 140 (23 %)

Německo Belgie Nizozemí Irsko Velká Británie Slovensko Dánsko USA Jiné Mexiko Španělsko Japonsko Francie Austrálie Řecko Vietnam Polsko Izrael

125 (20 %) 84 (14 %) 68 (11 %) 47 (8 %) 40 (6 %) 31 (5 %) 26 (4 %) 19 (3 %) 10 (2 %) 9 (1 %) 8 (1 %) 7 (1 %) 5 (0,7 %) 4 (0,2 %) 0

20

40

60

80

100

120

140

160

2 (0,1 %)


Otázka č. 20: Jak hodnotíte kvalitu produkce piva v následujících zemích? V této otázce respondenti hodnotili kvalitu produkce zemí vyrábějící pivo známkami od jedné do pěti, přičemž známka číslo jedna byla zvolena jako nejkvalitnější a známka číslo pět jako nekvalitní. Vyhodnocení této otázky probíhalo pronásobením známek jednotlivých zemí s počtem odpovědí. Výsledky jednotlivých zemí byly dále seřazeny od nejmenšího výsledku, kdy se jednalo o umístění země na prvním místě k největšímu, které znamenalo, že respondenti tuto zemí hodnotí nejhůře. Dle výsledků výzkumu respondenti považují za nejkvalitnější zemi produkující pivo Německo, poté Belgii a na třetím místě Dánsko. Na čtvrtém místě se umístilo Nizozemí následované Irskem a Velkou Británií. Úplný výčet zemí seřazen dle pořadí je znázorněn v tabulce č. 6.

33

Tabulka č. 6: Kvalita produkce piva v jednotlivých zemích Pořadí


Německo

1.

471

Belgie

2.

533

Dánsko

3.

630

Nizozemí

4.

633

Irsko

5.

667

Velká Británie

6.

749

Slovensko

7.

766

Mexiko

8.

831

USA

9.

888

Japonsko

10.

957

Polsko

11.

981

Vietnam

12.

986

Země původu piva


Otázka č. 21: Jaké značky zahraničních piv znáte? V odpovědích na tuto otázku nacházíme, nikoliv překvapivě, značné paralely s odpověďmi na otázku 15b. Jaká zahraniční piva jste ochutnal?. Vítězem je i zde amsterodamský Heineken a to dle 92 respondentů a dle 56 respondentů i zde druhou příčku okupuje Stella Artois původem z belgické Lovani. Irský Guiness získal 49 hlasů, slovenský Zlatý bažant 37. Nováčkem je zde u nás poměrně populární Hoegaarden původem ze stejnojmenného belgického města, který uvedlo 32 respondentů výzkumu. Na šestém místě se umístila mexická Corona s 31 odpověďmi, dále chorvatské Karlovačko s 23 a dánský Carlsberg, se stejným počtem odpovědí jako americký 34

Budweisser, obdržel 17 hlasů. Konečně nizozemský Amstel na desátém místě zvolilo 17 respondentů. Respondenti dále uvedli dalších 88 zahraničních značek piv, které znají. Uvedené značky jsou znázorněny v grafu č. 11. Úplný výčet těchto značek je uveden v příloze č. 9. Graf č. 11: Poznané značky zahraničních piv

Poznané značky zahraničních piv Heineken Stella Artois

92 (21 %)

Guiness

56 (13 %)

Zlatý bažant

49 (11 %)

Hoegaarden

37 (9 %)

Corona

32 (7 %)

Karlovačko

31 (7 %)

Carlsberg

23 (5 %)

Budweisser

18 (4 %)

Amstel

17 (3 %)

Ostatní

88 (20 %) 0

20

40

60

80

100


Otázka č. 22: Co by Vás vedlo k nákupu zahraniční značky piva? Shora uvedená otázka již cíleně směřovala respondenta k vlastní úvaze nad nákupem zahraniční značky piva. Celkem 41 respondentů odpovědělo, že by to byla jeho lepší chuť. Pobyt v cizí zemi by byl rozhodující pro 38 respondentů. Dalších 31 respondentů by k nákupu zahraniční značky piva motivovala snaha zkoušet nové značky zahraničních piv a na doporučení by potom dalo 30 respondentů. Zvědavost jako motiv označilo 24 respondentů a případnou nižší cenu 22 respondentů. Pokud by se v místě prodeje nenacházelo žádné původem české pivo, po zahraniční značce by sáhlo 11 respondentů, což je stejný počet respondentů, které by k nákupu zahraničního piva nedonutilo nic. Pokud by dostali chuť na cizozemský zlatý mok, koupilo by jej 10 respondentů a za snahou změny značky konzumovaného piva by byl nákup ze strany 9 respondentů. Respondenti dále uvedli dalších 19 důvodů k nákupu zahraničního piva.

35

Souhrn odpovědí je znázorněn v grafu č. 25. Veškeré odpovědi jsou uvedeny v příloze č. 12. Graf č. 12: Důvody nákupu zahraniční značky piva.

Důvody nákupu zahraniční značky piv Lepší chuť zahraničního piva Pobyt v cizí zemi

41 ( 17 %)

Snaha zkoušet nové značky…

38 (16 %)

Doporučení

31 (13 %)

Zvědavost

30 (13 %)

Nižší cena

24 (10 %)

Nedostupnost českého piva

22 (9 %)

Nic

11 (5 %)

Pokud dostanu chuť na zahraniční pivo

10 (4 %) 9 (4 %)

Snaha o změnu konzumované značky…

19 (9 %)

Ostatní 0

5

10 15 20 25 30 35 40 45


3.3

Interpretace výsledků výzkumu a doporučení

Z výsledků výzkumu vyplývá, že respondenti se při výběru piva nejvíce orientují na chuť piva. Tento výsledek vyplynul již z výzkumu Jiřího Vinopala, který byl proveden v letech 2009, 2010, 2011 a 2012 a jehož výsledky jsou uvedeny v příloze č. 1, 2, 3 a 4. Dalším kritériem podle kterého respondenti vybírají, jaké pivo koupí byla jeho značka následovaná druhem piva, který značně souvisí i s jeho chutí. V České republice jsou nejtypičtější spodně kvašená piva výčepní a ležáky. Mezi další druhy piva patří svrchně kvašená piva (např. pšeničné pivo, které je typické pro Belgii a Německo; pivo typu ale, které je nejrozšířenější ve Velké Británii, USA a v Belgii; pivo typu stout, které je vyráběno především ve Velké Británii; trappist, které pochází z Belgie a Nizozemí) a spontánně kvašená piva, která jsou nejvíce rozšířena v Belgii, Francii a Nizozemí. Země původu piva se v této otázce umístila na pátém místě. V následujících otázkách respondenti porovnávali zemi původu piva s cenou, chutí, značkou a reklamou. Vítězem v tomto srovnání se opět stala chuť piva, následovaná značkou piva. Země původu piva je pro většinu respondentů důležitější v porovnání s jeho cenou a reklamou. Z toho tedy 36

vyplývá, že český spotřebitel se již tolik neorientuje pouze na cenu piva. Nejčastěji uváděnou zemí původu piva, které respondenti ochutnali, se stalo Německo, následované Belgií a Nizozemím. Co se značek týče nejčastěji uvedenými byly tyto: Heineken, Stella Artois a Guiness. Zajímavým zjištěním tedy bylo, že v deseti nejvíce jmenovaných značkách piva se nenacházela ani jedna německá značka naopak nizozemský Heineken a belgická Stella Artois potvrdili pořadí zemí, jen si jej prohodili. Německá značka piva Duff se umístila až na 13. místě, jež uvedlo 17 respondentů. Další otázka z dotazníku byla zaměřena opět na kritéria, která respondenty nejvíce ovlivňují při výběru zahraničního piva. Na prvním místě se opět umístila chuť piva, dále snaha zkoušet nové a na třetím místě tradice výroby. Z těchto odpovědí vyplývá, že českého konzumenta ovlivňuje při výběru hlavně chuť, ale také zvědavost a s tím spojená tradice výroby dané země. Jak je již zmíněno v teoretické a praktické části, mezi tradiční výrobce piva patří Belgie, Nizozemí, Irsko a Dánsko. Další otázka dává odpověď na otázku, zdali se respondenti zajímají o zemi původu piva, kde s jasnou převahou 105 respondentů zvítězila odpověď „ano“. Otázka č. 19 se týkala preferencí země původu piva, kde opět zvítězilo Německo, následované Belgií a Nizozemím. Jednalo se o stejné pořadí zemí, které respondenti uvedli v otázce č. 15a. V další otázce respondenti hodnotili kvalitu produkce piva, kde se na prvním místě umístilo opět Německo, na druhém místě Belgie a na třetím místě Dánsko. Dánsko bylo překvapivým zjištěním, neboť v otázce týkající se preference jednotlivých zemí se umístilo na sedmém místě spolu s USA a odpovědí jiné a v otázce týkající se země původu piva, které respondenti ochutnali až na desátém místě. Z toho tedy vyplývá, že respondenti pozitivně vnímají tuto zemi původu jako kvalitního výrobce, ale nemají možnost ochutnat pivo z této země. Předposlední otázka se týkala značek piv, které respondenti znají. Na prvních třech příčkách se umístil Heineken, Stella Artois a Guiness. Německé pivo se umístilo až na 11. místě, stejně jako u otázky, ve které respondenti uváděli značky zahraničních piv, které ochutnali. Poslední otázka byla zaměřena na důvody, které by respondenty vedly k nákupu zahraniční značky piva. Nejčastějším důvodem byla lepší chuť zahraničního piva, pobyt v cizí zemi a snaha zkoušet nové značky zahraničních piv. Z uvedených výsledků vyplývá, že spotřebitel je nejvíce orientován na chuť piva, která je pro něj důležitější než země původu piva. Zároveň se spotřebitel při výběru piva zajímá i o zemi původu jím konzumovaného piva. Nejčastěji preferovanou zemí původu piva je Německo, Belgie a Nizozemí. Německá značka piva se, jak je již shora uvedeno, 37

nejvýše umístila až na nelichotivé 11. pozici, ovšem belgické pivo Stella Artois se umístilo na druhém místě a nizozemské pivo Heineken na prvním místě, a to v otázkách směřujících k prověření znalosti zahraničního piva resp. toho jaké respondenti ochutnali. Nejviditelnější formou marketingové komunikace je reklama, která by v případě efektu země původu zboží měla více dbát na zdůrazňování původu zboží. Využívat zemi původu zboží z tradičních zemí výrobců piva jako svou konkurenční výhodu. Z výsledků vyplývá, že pro spotřebitele není již tolik důležitá cena, ale chuť piva, a proto se tradiční výrobci mohou více zaměřit na konzumenta, který má rád luxusní pivo, vyráběné jiným způsobem, než je většina piv dostupných na českém trhu. Výzkum byl v otevřených otázkách zaměřen pouze na vyjmenování zahraničních značek piv a zemí původu piv. Někteří respondenti uváděli spojení značky piva s jeho zemí původu. Ve velké míře respondenti nedokázali přiřadit jednotlivé značky zemím původu např. německé pivo Duff uváděli jako americké pivo. Ponechme na úvaze čitatele této práce, zda za touto záměnou stojí velká obliba této značky u nejmenované hlavy rodiny světově nejproslulejší žluté rodiny z dílny americké televizní stanice FOX TV. Námětem pro další výzkum by bylo zaměření se na jednotlivé značky a přiřazení země původu. Tímto výzkumem by bylo možné zjistit, zda spotřebitelé vědí, jaké pivo konzumují, jestli je ovlivňuje product placement, a jako se to ve skutečnosti má s „americkým“ pivem Duff.

38

4

Závěr

Marketingová komunikace je jednou ze součástí marketingového mixu, do kterého patří dále produkt, cena a distribuce. Cílů marketingové komunikace je dosaženo pomocí komunikačního mixu sestávajícího z osobního prodeje, reklamy, podpory prodeje, přímého marketingu a public relations. Ve stejném rozsahu je naplňována mezinárodní marketingová komunikace. Součástí mezinárodní marketingové komunikace, stejně jako v případě marketingové komunikace obecně je mezinárodní marketingový komunikační proces, na nějž působí řada faktorů. Jedním z nich je společensko–kulturní faktor, jehož součástí je efekt země původu zboží. Společnosti v hojné míře využívají tohoto efektu, neboť jim v případě určitých výrobků může přinést vyšší zisky. Určité země spotřebitelům asociují různé výrobky o různé kvalitě. Pokud spotřebitelé pozitivně vnímají danou zemi, společnosti se v rámci své reklamní kampaně na to mohou zaměřit a tím zvýšit své zisky, popř. mohou přesunout výrobu do dané země. Tato práce si kladla za cíl především zjištění toho do jaké míry je český muž konzumující pivo ovlivňován efektem země původu piva, tedy jak ovlivňuje původ piva jeho výběr. Mezi vybranými motivy nákupu piva není země původu tím hlavním, avšak uvážíme-li, že pro nákup jakéhokoliv jiného potravinářského zboží bude vždy nejdůležitější jeho chuť, obecně značka nebo cena je země původu důležitou součástí vlivů směřujících spotřebitele k jeho nákupu. Shrneme-li tuto úvahu, není tedy efekt země původu tím nejzásadnějším, podle čeho se spotřebitel rozhoduje, ale bezpochyby není ani výrazně upozaďován, což při správném využití, ať za pomoci reklamy nebo jiné formy marketingového komunikačního mixu, může nepochybně vést k výraznému zlepšení obratu dané firmy. Dopomoci ke správnému využití té které formy marketingového komunikačního mixu může další ze závěrů této práce, totiž to, že vedle obligátní chuti a ceny zahraničního piva je pro spotřebitele podstatným faktorem ovlivňujícím jeho nákup i snaha ochutnat něco nového, neznámého, avšak zároveň tradičního. Posledně zmíněné se v podobném smyslu objevovalo i za situace, kdy se mohli spotřebitelé (respondenti výzkumu) svobodně vyjádřit k tomu co by je případně vedlo k nákupu zahraniční značky piva. Zásadními momenty tedy jsou neobvyklost a zároveň tradice zahraniční značky piva, tedy vyvážení obojího, a to je možné považovat za hlavní přínos této práce. Na závěr je důležité zmínit, jaké šance dává český spotřebitel té které zemi původu. Tak vysoká oblíbenost německého piva je dle autorky spatřována nejen ve velkém podílu producentů původem z této země zastoupených na 39

českém trhu, nepochybné kvalitě zdejší produkce, ale i obecně přisuzované kvalitě veškerým výrobkům označeným „Made in Germany“, což mělo vliv na volbu této země u mnoha spotřebitelů, přičemž již několikrát zmíněná absence jakéhokoliv konkrétního producenta mezi vítěznými značkami dává tomuto názoru za pravdu. Zde s přehledem vítězí světově proslulé, tradiční a řekněme na naše poměry i luxusnější značky jakými jsou Heineken nebo Stella Artois, Guiness a Hoegaarden. Setkávají se zde tedy vlivy jak obecně vnímané kvality té které země původu, tak obecné povědomí konzumentů o jednotlivých značkách. Vzhledem k tématu této bakalářské práce, totiž efektu země původu piva, nelze v závěru opomenout srovnání zahraničních piv a piv tuzemských. Nikoliv však z pohledu kvality, chuti atp., ale s ohledem na možnosti, které distribuce zahraničního piva na českém trhu skýtá. Je jistě nesporné, že jsou tuzemští spotřebitelé a potažmo výrobci na domácí produkci náležitě pyšní a mnozí jakoukoliv diskuzi na téma „zda pít české či cizí pivo“ ani nepřipouštějí, přestože mnozí, jak sami hrdě tvrdí, zahraniční pivo nikdy neochutnali ani neochutnají. Ponechme stranou odpověď na otázku, kdo tedy statisíce hektolitrů importovaného zlatého moku vypije a soustřeďme se na již shora uvedené možnosti, které by případní dovozci a distributoři mohli využít. Přestože jsme v poslední době svědky rozšíření produkce tuzemských pivovarů (pšeničná nebo nefiltrovaná piva, radlery atd.) je zde stále prostor pro exklusivní zahraniční produkci, kterou v evropském měřítku představují kupříkladu piva typu trapista, které lze označit za jakési chateauneuf du pape mezi pivy. Nechybí jim omezená produkce daná velmi přísnými pravidly jejich přípravy a tím omezeným počtem pivovarů, které mohou tato piva produkovat, známost (alespoň mezi zasvěcenými), vysoká kvalita a zároveň stále relativní cenová dostupnost zboží neboť cena za 0,33 l se pohybuje kolem 2,50 €. Jistě se takové zboží nestane součástí jídelníčku větší části populace, ovšem pro některé spotřebitele může být zpestřením nabídky tuzemských producentů a tímto směrem by se dle názoru pisatelky této práce mohla zaměřit marketingová komunikace podporující prodejnost daného zboží. Dalším doporučením by mohla být orientace prodeje spíše na zavedené evropské značky, které dokáží konzumentovi nabídnout ještě něco navíc, něco exkluzivního, v případě piva se bude jednat o jinou chuť. Ne náhodou jsme i u tuzemských výrobců v poslední době svědky snahy o rozšíření sortimentu nabízených piv.

40

Literatura Monografie ČICHOVSKÝ, L. Učebnice Marketingový výzkum, 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2010. 280 s. ISBN 978-80-86730-61-5. KOUDELKA, J., VÁVRA, O. Učebnice Marketing: principy a nástroje, 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. 257 s. ISBN 978-80-86730-19-6. Odborné knihy CLOW, K. E., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace, 1. vydání. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. EUGENE, D. JAFFE, ISRAEL, D. NEBENZAHL. National image & competitive advantage: The theory and practice of Country-of-origin effect, 1. vydání. Copenhagen: Copenhagen Business school Press, 2001. 184 s. ISBN 87-16-516-4. HOLLENSEN, S. Global marketing: a decision-oriented approach, 4. vydání. Harlow: Pretice-Hall, 2007. 714 s. ISBN 978-0-273-70678-6. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy, 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing 4. Evropské vydání, 4. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-2471545-2. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2011. 304 s. ISBN 97880-247-3527-6. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing, 3. vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2. PELSMACKER, PATRICK DE. a kol. Marketingová komunikace, 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace, 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. ŠTRACH, P. Mezinárodní marketing, 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. 168 s. ISBN 978-80-247-2987-9. ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing, 2. vydání. Praha: C.H.Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. Internetové zdroje Celní správa: Množství piva dopraveného na daňové území České republiky v režimu podmíněného osvobození od daně v roce 2012 v členění dle jednotlivých členských států EU a příslušného kalendářního měsíce. Celnisprava.cz [online]. 2013 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z WWW: Celní správa: Množství piva dopraveného na daňové území České republiky v režimu podmíněného osvobození od daně v roce 2013 v členění dle jednotlivých členských států EU a příslušného kalendářního měsíce. Celnisprava.cz [online]. 2013 [cit. 2013-03-10].

Dostupné

z

WWW:

Enthuse-answers: Enthuse-answers.com [online]. 2012 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z WWW: FRANCOVÁ, P.: Made in Germany: Z varování před levnými kopiemi je pečeť kvality. Už 125 let. IHNED.cz [online]. 2012 [cit. 2013-03-18]. Dostupné z WWW:

Ibelieveinadv: Stella Artois: Bomb, Flag, Bottle. Ibelieveinadv.com [online]. 2007 [cit. 2013-03-20].

Dostupné

z WWW:

artois/> Ihned: Dovoz piva do Česka rekordně vzrostl. IHNED.cz 2013-03-18].

Dostupné

z WWW:

[online]. 2011 [cit.

ceska-rekordne-vrostl> Ministerstvo zemědělství: Označování potravin. Eagri.cz [online]. 2013 [cit. Dostupné

2013-03-18].

z WWW:

VINOPAL, J.: Obliba v konzumace piva v České republice v roce 2011. soc.cas.cz [online]. 2011 [cit. 2013-08-12]. Dostupné z WWW: VINOPAL, J.: K některým aspektům výběru piva českými konzumenty v roce 2010. soc.cas.cz [online]. 2010 [cit. 2013-03-24].

Dostupné

z

WWW:

VINOPAL, J: K některým aspektům výběru piva českými konzumenty v roce 2011. soc.cas.cz

[online].

2011

[cit.

2013-03-24].

Dostupné

z WWW:

VINOPAL, J.: Některé aspekty výběru piva českými konzumenty v roce 2009. soc.cas.cz

[online].

2009

[cit.

2013-03-24].

Dostupné

z WWW:

VINOPAL, J.:Výběr piva českými konzumenty v roce 2012. soc.cas.cz [online]. 2012 [cit.

2013-03-24].

Dostupné

z WWW:

Přílohy Příloha č. 1 – Výběr piva českými konzumenty v roce 2009 Výběr značky piva v letech 2004 – 2009 100 80

81

73

54

60

80

76

49

53

81

73

53

48

Muži

39

40

Ženy

20 0 2004

2005

2006

2007

2008

2009

Zdroj: Vinopal, J. (2009). Některé aspekty výběru piva českými konzumenty v roce 2009. Dostupné z WWW: .

Důležitost některých aspektů při výběru piva v roce 2009

Chuť

63

Cena

Reklama

29

3

10

30

42

35

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Velmi důležité Spíše důležité Spíše nedůležité

5 11

22

50

7

2

70% 80% 90% 100% Zcela nedůležité Neví

Zdroj: Vinopal, J. (2009). Některé aspekty výběru piva českými konzumenty v roce 2009. Dostupné z WWW: .

Příloha č. 2 – Výběr piva českými konzumenty v roce 2010 Výběr značky piva v letech 2004 – 2010 100 80

81

73

54

60

80

76

49

53

81 53

73 48

77

54 Muži

39

40

Ženy

20 0 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Zdroj: Vinopal, J. (2010). K některým aspektům výběru piva českými konzumenty v roce 2010. Dostupné z WWW: .

Pivní konzervatismus v roce 2010 Muži

Ženy

100% 90%

25

25

21

16 Rozhodně ze známého velkého českého pivovaru

80% 70% 60%

25 30

28

28

29

29

Spíše z malého místního pivovaru

50% 40% 30%

Spíše ze známého velkého českého pivovaru

20% 10%

12

10

0%

5

8

2007

2010

31

32

9

12

14

11

2007

2010

Rozhodně z malého místního pivovaru Neví



Chuť

70

Cena

26

Reklama 2

8

26

47

32

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Velmi důležité Spíše důležité Spíše nedůležité

21

55

3 11

5 1

3

70% 80% 90% 100% Zcela nedůležité Neví


Příloha č. 3: Výběr piva českými konzumenty v roce 2011 Výběr značky piva v letech 2004 – 2011 100 80 60

73

81 54

80

76

49

53

81 53

73 48

77

54

83

57 Muži

39

40

Ženy

20 0 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Zdroj: Vinopal, J. (2011). K některým aspektům výběru piva českými konzumenty v roce 2011. Dostupné z WWW:

Pivní konzervatizmus v roce 2011 100% 90%

22

17

80% 23

70% 60%

27

50% 33

40% 30%

13

10%

13

0%

5 Muži

Spíše ze známého velkého českého pivovaru Spíše z malého místního pivovaru Rozhodně z malého místního pivovaru

33

20%

Rozhodně ze známého velkého českého pivovaru

Neví

14 Ženy



Chuť

59

Cena

32

27

Reklama 1

53

14

0%

4 23

16

43

10%

20%

Velmi důležité

30%

41

40%

Spíše důležité

31

50%

60%

Spíše nedůležité

70%

1

80%

90%

Zcela nedůležité

100%

Neví


Zájem o některé aspekty při výběru piva v roce 2011

Suroviny

5

Místo výroby

19

48

10

23

43

Pivovar

24

43

Cena v kategorii

25

41

Obsah alkoholu

28

36 0%

10%

Velmi se zajímá

20%

24 21 26 45

30%

Spíše se zajímá

40%

50%

12

60%

Spíše se nezajímá

8 13

70%

80%

6

90% 100%

Vůbec se nezajímá

Zdroj: Vinopal, J. (2011). K některým aspektům výběru piva českými konzumenty v roce 2011. Dostupné z WWW: http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c1/a6651/f3/O R111214b.pdf

Příloha č. 4: Výběr piva českými konzumenty v roce 2012 Výběr značky piva v roce 2012 100% 90%

24 39

80%

Pokaždé nebo téměř pokaždé si vybírá podle značky

70% 60%

Většinou si vybírá podle značky

42 50% 40%

Většinou si podle značky nevybírá

48

30%

Nikdy nebo téměř nikdy si podle značky nevybírá

26

20% 10%

10 3 Muži

0%

8 Ženy


Pivní konzervatizmus v roce 2012 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

23

21

20

18

Rozhodně ze známého velkého českého pivovaru

28

29

26

25

Spíše ze známého velkého českého pivovaru

33

32

Spíše z malého místního pivovaru Rozhodně z malého místního pivovaru

11

Neví

29

30

11 9

11 9

13 9

14

2007

2010

2011

2012

Zdroj: Vinopal, J. (2012). K některým aspektům výběru piva českými konzumenty v roce 2012. Dostupné z WWW: http://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c1/a6912/f3/O R121121b.pdf

Příloha č. 5: Dotazník

Příloha č. 6: Identifikační údaje respondentů Věkové kategorie respondentů

Věkové kategorie respondentů 4%

5%

16%

18 - 30 let: 165 (75 %) 31 - 40 let: 36 (16 %) 41 - 50 let: 10 (4 %) 51 - 60 let: 10 (5 %) 75%


Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů

Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů 3% 3% základní vzdělání: 8 (3 %) 9% střední odborné vzdělání s výučním listem: 27 (9 %)

30%

úplné střední odborné vzdělání s maturitou: 147 (48 %) vyšší odborné vzdělání: 21 (7 %)

7%

48%

vysokoškolské vzdělání: 92 (30 %) jiné: 9 (3 %)


Příloha č. 7: V jaké zemi jste zahraniční piva ochutnal Země Německo Belgie Nizozemí Slovensko Irsko Velká Británie Chorvatsko Španělsko USA Dánsko Rakousko Mexiko Polsko Francie Itálie

Počet odpovědí 112 97 72 54 48 41 31 26 25 21 19 18 14 12 11

Japonsko

9

Čína Maďarsko Švýcarsko Austrálie Egypt Rusko Turecko

8 7 6 6 6 5 5

Řecko

5

Země Bulharsko Jamajka Srbsko Švédsko Kanada Vietnam Rumunsko Tunisko Indie Thajsko Ukrajina Tchaj-wan Srí Lanka Moldávie Slovinsko Bosna a Hercegovina Kambodža Kanárské ostrovy Keňa Albánie Singapur Gruzie Finsko


Počet odpovědí 4 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Příloha č. 8: Respondenty ochutnané značky piva Značka piva Počet Značka piva Počet Značka piva Počet Heineken 116 Ursus 3 Aldersbacher 1 Stella Artois 81 Perla 3 Fuller's 1 Guiness 70 Meisel 2 Cusquena 1 Hoegaarden 54 Kilkenny 2 Staročeško 1 Zlatý Bažant 46 Švyturys 2 Crabbies 1 Karlovačko 30 Löwenbräu 2 Chisinau 1 Corona 28 Carling 2 Löw 1 Leffe 22 London Pride 2 Jelen 1 Amstel 22 Effes 2 Augustiner 1 Carlsberg 20 Trappist 2 Dragon 1 Duff 17 Mythos 2 Goblin 1 Paulaner 16 Red Stripe 2 Molson 1 Budweisser 14 Feldschlössen 2 Forst 1 San Miguel 13 Weissbier 2 Affligem 1 Desperados 12 Nikšičko 2 Astika 1 Ožujsko 11 Radeberger 1 Würzburger 1 Becks 10 Barbàr 1 Shibori 1 Kelt 10 Murphy's 1 Oxota 1 Corgoň 9 Zywiec 1 Tiger 1 Erdinger 9 Jopen 1 Chang 1 Chimay 7 Jever 1 Harpoon 1 Laško 7 Heidelberger 1 Kloster 1 Tuborg 6 Kölsch 1 Burgasko 1 Krombacher 6 Brugse zot 1 Tirana 1 Zagorka 5 Presidente 1 Pejes 1 Edelweiss 5 Müller 1 Sarajevsko 1 Peroni 5 Astra 1 Argus 1 Šariš 5 Coors 1 Moretti 1 Duvel 5 Favorit 1 Baltas 1 Foster 5 Tyskie 1 Tripel 1 1664 5 Boris 1 Green King 1 Zubr 4 Mikkeller 1 Estrella 1 Delirium Tremens 4 Dead pony club 1 Calanda 1 Velvet 4 Lausitzer 1 Amarcord 1 Grolsch 4 Steiger 1 Pilgrim 1 Kirin 4 Tsingdao 1 Soproni 1 Lech 3 Belhaven best 1 Magnet 1 Samuel Adams 3 Taiwan beer 1 Kamenitza 1 Sinha 3 Brother thelonious 1 Lübzer pils 1 Zdroj: Karlíková, E. (2013), vlastní zpracování

Příloha č. 9: Respondenty známé značky piv Značka piva Heineken Stella Artois Guiness Zlatý bažant Hoegaarden

Počet 92 56 49 37 32

Značka piva Carling Weissbier Feldschlössen Chimay Argus

Počet 3 3 2 2 2

Corona

31

Cristal

2

Karlovačko Carlsberg Budweisser Amstel Duff Leffe Desperados Becks San Miguel Ožujsko Velvet Paulaner Smädny mních Corgoň Fosters Šariš Tuborg Zagorka Kelt Laško Efes Osječko Mythos Peroni Augustiner Bräu London Pride Clausthaler Kirin Edelweiss

23 18 18 17 15 13 10 10 10 10 8 8 7 7 5 5 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3

Duvel Topvar Grolsch Red Stripe Coors Estrella Kilkeny Gösser Samuel Adams Löwenbräu Delirium tremens Sapporo Castel Angkor Bavaria Baltica Forst Hopus Tiger Innis & Gunn Moretti Kölsch Kronenbourg Crabbies Kapuziner Jopen Ursus Grimbergen Calanda

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1


Značka piva Staročeško Müller Doom Bar Tripel Lowell Hofbräu München Brewdog Mikkeller Natakhtari Murphy's Harpoon Švyturys Schloss Burgdorfer Gulden Draak Tennet's Krombacher Tekel Birasi Cusquena Lübzer Pils Erdinger Nikšičko Amarcord Pilgrim Gilde Brau Magners Tropical Groch

Počet 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Příloha č. 10: Důvody k nákupu zahraniční značky piva Kritérium ovlivňující nákup zahraničního piva Lepší chuť zahraničního piva Pobyt v cizí zemi Snaha zkoušet nové značky zahraničních piv Doporučení Zvědavost Nižší cena Nedostupnost českého piva Nic Pokud dostanu chuť na zahraniční pivo Snaha o změnu konzumované značky piva Kvalita zahraničního piva Pokud by se jednalo o již oblíbený druh piva, který je na českém trhu Tradice Reklama Žízeň Pokud by se zahraniční pivo běžně točilo v českých výčepech Degustace Nedostatečný výběr v místě prodeje Exkluzivita zahraniční značky piva Pokud by zahraniční pivo bylo lepší než české pivo Nevím Značka zahraničního piva Dárek Zkušenost se zahraniční značkou piva Pokud by zahraniční pivo bylo zdarma Prostředí, ve kterém pivo konzumuji Pivní styl Větší rozmanitost sortimentu zahraničních piv Obliba svrchně kvašených piv Zdroj: Karlíková, E. (2013), vlastní zpracování

Počet odpovědí 41 28 31 30 24 22 11 11 10 9 8 5 5 5 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 1 1 1 1 1

Příloha č. 11: Graficky znázorněné výsledky jednotlivých otázek z dotazníku Otázka č. 2: Jaký je Váš věk?

Věkové kategorie respondentů 4%

5%

16%

18 - 30 let: 165 (75 %) 31 - 40 let: 36 (16 %) 41 - 50 let: 10 (4 %) 51 - 60 let: 10 (5 %) 75%


Otázka č. 3: Nejvyšší dosažené vzdělání?

Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů 3% 3% základní vzdělání: 8 (3 %) 9% střední odborné vzdělání s výučním listem: 27 (9 %) 30%

úplné střední odborné vzdělání s maturitou: 147 (48 %) vyšší odborné vzdělání: 21 (7 %)

7%

48%

vysokoškolské vzdělání: 92 (30 %) jiné: 9 (3 %)


Otázka č. 4: Konzumujete pivo? Odpověď respondentů

Počet odpovědí


Ano

280

92 %

Ne

24

8%


Otázka č. 5: Jak často konzumujete pivo v jednom týdnu?

Četnost konzumace piva 140 120 100 2x - 4x týdně: 120 (43 %) 80 60

1x týdně: 86 (31 %) 5x - 6x týdně: 36 (13 %)

120

denně: 23 (8 %)

86

40

nevím: 15 (5 %) 20

36

23

15

denně

nevím

0 2x - 4x týdně

1x týdně

5x - 6x týdně


Otázka č. 6: Kolik litrů piva vypijete v jednom týdnu?

Množství konzumovaného piva 100 90 80 70

1,1 l až 3 l: 91 (33 %)

60

3,1 l až 6 l: 82 (29 %)

50

91

40

0,3 l až 1 l: 57 (20 %) 82

6,1 l až 10 l: 27 (10 %)

30

57

10,1 l a více: 23 (8%)

20 27

10

23

0 1,1 l až 3 l

3,1 l až 6 l

0,3 l až 1 l 6,1 l až 10 l 10,1 l a více


Otázka č. 7: Na jakém místě pivo konzumujete? (Možno zaškrtnout i více odpovědí).

Místo konzumace piva 300 250 restaurace/hospoda: 241 (48 %)

200

doma: 140 (28 %)

150 100 50

241 u přátel: 91 (18 %)

140 91

0

21

8

stánek: 21 (4 %) jiné: 8 (2 %)


Otázka č. 8: Kolik korun týdně za pivo vydáte?

Týdenní výdaje respondenta za konzumaci piva 80 70 60

201 - 400 Kč: 74 (27 %)

50

101 - 200 Kč: 70 (26 %) 51 - 100 Kč: 43 (16 %)

40

74

30

70

0 - 50 Kč: 40 (15 %) 43

20

401 - 600 Kč: 34 (13 %)

40

34

10

901 Kč a více: 11 (4 %) 11

0

8

601 - 900 Kč: 8 (3 %)

201 - 400101 - 200 51 - 100 0 - 50 Kč 401 - 901 Kč a 601 - 900 Kč Kč Kč 600 Kč více Kč


Otázka č. 9: Seřaďte dle pořadí daná kritéria, která Vás nejvíce ovlivňují při výběru piva (1 – nejvíce; 8 – nejméně) Faktor

Pořadí


Chuť

1.

576

Značka

2.

803

Druh piva

3.

1023

Cena

4.

1126

Země původu piva

5.

1257

Doporučení

6.

1332

Prostředí

7.

1385

Reklama

8.

1661


Otázka č. 10 až č. 13: Porovnejte důležitost ceny, chuti, značky a reklamy piva s jeho zemí původu.

Porovnání uvedených faktorů se zemí původu piva Cena

78

66

Chuť

106

212

Značka

44

125

Reklama

28 0

80

39 50

49

150

Jsou stejně důležité

8 16

Země původu piva je důležitější než jeho cena, chuť, značka a reklama

26

159 100

Cena, chuť, značka, reklama piva je důležitější než země původu piva

30

Nevím

54 200

250

300


Otázka č. 14: Ochutnal jste někdy zahraniční piva? Odpovědi respondentů

Počet odpovědí


Ano

272

97 %

Ne

8

3%


Otázka č. 15a: Jaká zahraniční piva jste ochutnal? Uveďte zemi původu piva.

Země původu piva Německo

112 (20 %)

Belgie

97 (17 %)

Nizozemí

72 (13 %)

Slovensko

54 (10 %)

Irsko

48 (9 %)

Velká Británie

41 (7 %)

Chorvatsko

31 (6 %)

Španělsko

26 (5 %)

USA Dánsko

25 (4 %)

Ostatní

21 (3 %) 0

20

40

60

80

100

120

37 (6 %)


Otázka č. 15b: Jaká zahraniční piva jste ochutnal? Uveďte značku piva.

Značka zahraničního piva Heineken 116 (20 %)

Stella Artois Guiness

81 (14 %)

Hoegaarden

70 (12 %)

Zlatý Bažant

54 (9 %)

Karlovačko

46 (8 %)

Corona

30 (5 %)

Leffe

28 (5 %)

Amstel

22 (4 %)

Carlsberg

20 (4 %) 107 (19 %)

Ostatní 0

20

40

60


80

100

120

140

Otázka č. 16: Kupujete alespoň 1x týdně zahraniční pivo?

Vlastní nákup zahraničního piva Ano

21

Spíše ano

23

Ano: 21 (7 %) Spíše ano: 23 (8 %)

Ne

160

Ne: 160 (57 %) Spíše ne: 69 (25 %)

Spíše ne

69

Nevím

Nevím: 7 (3 %)

7 0

50

100

150

200


Otázka č. 17: Seřaďte dle pořadí následující faktory, které Vás nejvíce ovlivňují při výběru zahraničního piva (1 – nejvíce; 8 – nejméně). Faktor

Pořadí


Chuť

1.

686

Snaha zkoušet nové

2.

721

Tradice výroby

3.

1153

Cena

4.

1170

Design obalu

5.

1441

Exkluzivita

6.

1442

Product placement

7.

1675

Reklama

8.

1763


Otázka č. 18: Zajímáte se o zemi původu piva, které konzumujete?

Zájem o zemi původu piva Ano

105

Spíše ano

82

Ano: 105 (37 %) Spíše ano: 82 (29 %)

Ne

35

Spíše ne

Ne: 35 (13 %) Spíše ne: 55 (20 %)

55

Nevím: 3 (1 %)

Nevím 3 0

20

40

60

80

100

120


Otázka č. 19: Které země popř. kterou zemi při výběru zahraničního piva preferujete? (Možno zaškrtnout i více odpovědí).

Preferované země původu piva

140 (23 %) 125 (20 %)

Německo Belgie Nizozemí Irsko Velká Británie Slovensko Dánsko USA Jiné Mexiko Španělsko Japonsko Francie Austrálie Řecko Vietnam Polsko Izrael

84 (14 %) 68 (11 %) 47 (8 %) 40 (6 %) 31 (5 %) 26 (4 %) 19 (3 %) 10 (2 %) 9 (1 %) 8 (1 %) 7 (1 %) 5 (0,7 %) 4 (0,2 %) 2 (0,1 %) 0

20

40

60

80


100

120

140

160

Otázka č. 20: Jak hodnotíte kvalitu produkce piva v následujících zemích (ohodnoťte známkou 1 – nejkvalitnější; 5 – nekvalitní)? Pořadí


Německo

1.

471

Belgie

2.

533

Dánsko

3.

630

Nizozemí

4.

633

Irsko

5.

667

Velká Británie

6.

749

Slovensko

7.

766

Mexiko

8.

831

USA

9.

888

Japonsko

10.

957

Polsko

11.

981

Vietnam

12.

986

Země původu piva


Otázka č. 21: Jaké značky zahraničních piva znáte?

Poznané značky zahraničních piv Heineken Stella Artois

92 (21 %)

Guiness

56 (13 %)

Zlatý bažant

49 (11 %)

Hoegaarden

37 (9 %)

Corona

32 (7 %)

Karlovačko

31 (7 %)

Carlsberg

23 (5 %)

Budweisser

18 (4 %)

Amstel

17 (3 %)

Ostatní

88 (20 %) 0

20

40

60

80

100


Otázka č. 22: Co by Vás vedlo k nákupu zahraniční značky piva?

Důvody nákupu zahraniční značky piv Lepší chuť zahraničního piva Pobyt v cizí zemi

41 ( 17 %)

Snaha zkoušet nové značky…

38 (16 %)

Doporučení

31 (13 %)

Zvědavost

30 (13 %)

Nižší cena

24 (10 %)

Nedostupnost českého piva

22 (9 %)

Nic

11 (5 %)

Pokud dostanu chuť na zahraniční pivo

10 (4 %) 9 (4 %)

Snaha o změnu konzumované značky…

19 (9 %)

Ostatní 0

5

10 15 20 25 30 35 40 45


9a, Praha 5 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Podniková ekonomika

Recommend Documents