9a, Praha 5 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE MARKETING

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

MARKETING

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Vybrané formáty reklamní tvorby a zhodnocení jejich účinnosti mezi českými spotřebiteli/Selected formats of Advertising and evaluation of their effectiveness among Czech consumers

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen/2014

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Anna Pecková/ PMAR

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Ing. Břetislav Stromko, MBA

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědom/a skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil/a, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo: 30. 4. 2014, Praha Anna Pecková Podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce. Mé poděkování patří též Janě Filové a Insightlab za spolupráci při získávání údajů pro výzkumnou část práce.



SOUHRN 1.

Cíl práce:

Hlavním cílem této bakalářské práce je zhodnotit účinnost vybraných formátů reklamní televizní tvorby v oblasti kosmetiky v rámci reprezentativního výběru tří skupin českých spotřebitelek a na základě výsledků navrhnout doporučení. 2. Výzkumné metody: Hlavní výzkumnou metodou je online focus group. Získaná data jsou následně analyzována a porovnávána. 3.

Výsledky výzkumu/práce:

- Nejúčinnějším formátem pro televizní reklamu na kosmetiku (v oblasti tělových mlék, krémů na pleť a krémů na ruce) je formát přehlídka typů lidí asociovaných s výrobkem konkrétně ,,opravdové ženy“. Tento formát byl spontánně zmíněn několika ženami ze všech věkových skupin a dokázala se s ním většina respondentek ztotožnit. - Jako druhý nejúčinnější formát byl zvolen problém/řešení s kombinací hudebního formátu. Hudební složka tomuto spotu zajistila nejlepší umístění v testu zapamatovatelnosti. Hudba je nepostradatelnou složkou každého reklamního spotu, protože má přímý vliv na upoutání pozornosti diváka, její líbivost a s tím spojenou dlouhodobou zapamatovatelnost. Jistou roli zde hrály i sympatie respondentek vůči značce Dove. - Na třetím místě se objevil formát Symbolika, analogie nebo názorné vizuální vyjádření problému. Tento formát měl největší problém v testu zapamatovatelnosti. V tomto případě lze říci, že to není pouze formátem, ale odlišným zpracováním reklamy jako celkové. Značka produktu je vidět až na konci spotu pouze na samotném obalu produktu jen 4 vteřiny. Obal Indulony v barvách značky Nivea také zapamatovatelnosti příliš nenahrává. Tato reklama se ale velmi líbila, působila originálně. - Jako poslední skončil formát se známou osobností a to hlavně z důvodu volby tváře reklamy. Jako hlavní problém tohoto spotu je vnímána Taťána Kuchařová. Téměř všem respondentkám by se reklama líbila více, kdyby v ní účinkovala populární, elegantní a charismatická dáma bez skandálů ve věku nejméně 40-50 let, která už má viditelnou zkušenost s vráskami. Jako příklad nejčastěji respondentky uváděly Simonu Stašovou a Dagmar Havlovou. 4. Závěry a doporučení: Teoretická i praktická část této práce jsou zajímavým tématem pro další diskuzi, nejen na akademické půdě, ale především v praxi. Je pochopitelné, že nadnárodní značky volí při vytváření reklam většině zákazníkům srozumitelné a v praxi osvědčené formáty (jako například „opravdové ženy“ u Dove nebo vhodně zvolená hudba) použitelné ve více zemích. Naopak na první pohled promarněnou šancí se zdá výběr nevhodné osobnosti (jako například Taťána Kuchařová u Dermacol Botocell) při propagaci výrobku určeného zcela odlišené věkové skupině respondentek, což potvrdily také výsledky našeho průzkumu. Zralé ženy se spíše identifikují s osobností v jejich podobném věku, a to i bez titulu královny krásy (jako například se Simonou Stašovou, která není prvoplánovou kráskou). K zamyšlení pro výrobce a marketéry kosmetických produktů pro ženy stojí také (ne)využitý potenciál symboliky, analogie nebo názorného vizuálního vyjádření problému. Pokud by se firmám podařilo ho vhodně přenést na televizní obrazovky a zároveň v realitě dostát předem danému výsledku, lze předpokládat zvýšenou míru spokojenosti a loajality zákazníků. A tak ve finále naplnění cíle, který spojuje výrobce, marketéry a zákazníky. KLÍČOVÁ SLOVA reklama, formát, televizní



SUMMARY 1.

Main objective:

The main objective of this Bachelor’s dissertation is appraise the effectiveness of chosen formates of television production in a sphere of beauty care under the terms of representative selection of three czech female consumers groups and based on those results propose some kind of suggestion. 2. Research methods: The principal research method is online focus group. Then the data are analyzed and compared. 3. Result of research: - The most effective format of cosmetic TV commercials (in the body lotions, facial creams and hand creams) is formate called Associated user imagery,, real women“. This format has been spontaneously mentioned by a few women from all the age group and all the female respondents were capable of identifying with it. - As a second most effective format was chosen the problem/solution with the combination of musical format. The musical component has provided this commercial spot the best placement in the memorability. Music is indispensable part of all the commercial, because of its immediate effect on catching viewer’s attention, for its effectiveness and with it conected longtime memorability. Certain role has also played the liking of the respondents to Dove. - On the third place has appeared symbol, analogy or exaggerated graphic to demonstrate a benefits. This format has had the most problems with the test of memoribility. In this case we can say, that is not just because of the format, but because of different kind of adaptation in general. The brand of product is noticeable at the end of the spot on the product cover just for 4 seconds. The cover of Indulona in colours of the Nivea brand does not help with the test of memorability as well. Some women have claim, that presumably would not notice it the television. This commercial became attractive and came across as attractive. - As a last ended up the format with a celebrity and mainly because of the face choice for the commercial. As the main problem of this spot was perceived Taťána Kuchařová. Most of the respondents would have liked the commercial better, if in it had performed a popular, elegant and charismatic lady without any scandals at the age of 40 to 50, who would already have had some experience with wrinkles herself. As an example have most of the respondents stated Simona Stašová or Dagmar Havlová. 4. Conclusions and recommendation: Theorical and practical parts of this Bachelor’s dissertation are interesting topics for a next discussion, not only on an acedemic field, but mostly in practice. It is understandable, that multinational brands pick out, for commercial production, to the majority of people intellegible and in practice time-proven formats (for example ,,real women" for Dove or appropriately chosen music) usable in more countries. On the contrary at the first sight wasted opportunity appears to be the choice of unsuitable person (for example Taťána Kuchařová commercial for Dermacol Botocell) used for the promotion of the product intended for completely different age group of the respondents, which also testified the results of our survey. Mature women are more likely to identify with a person of a same age and even without a beauty pageant titel (as for example with Simona Stašová, who is not typical beauty). A food for thought for producers or marketers of cosmetic products for women could be the (under) used potencial of symbol, analogy or exaggerated graphic to demonstrate a benefits. If the companies would manage suitably transfer it onscreen and at the same time in reality meet beforeheaded results, it is possible to expect increased extent of contentment and allegiance of customers. And so at the end accomplish the goal, which connects producers, marketers and customers. KEYWORDS advertising, format, TV (commercials) JEL CLASSIFICATION M31-Marketing, M37-Advertising





OBSAH 1 Úvod............................................................................................................................................ 1 2 Teoreticko-metodologická část ................................................................................................... 2 2.1 Reklama ............................................................................................................................... 3 2.2 Reklamní média ................................................................................................................... 4 2.2.1 Tisk (noviny, časopisy) ................................................................................................... 5 2.2.2 Rozhlas............................................................................................................................ 5 2.2.3 Venkovní (outdoorová) reklama ..................................................................................... 6 2.2.4 Ambientní média ............................................................................................................. 6 2.2.5 Internet ........................................................................................................................... 6 2.2.6 Televize ........................................................................................................................... 7 2.3 Měření televizní reklamy ..................................................................................................... 7 2.4 Vybrané formáty televizní reklamy ..................................................................................... 9 2.4.1 Známá osobnost ............................................................................................................ 10 2.4.2 Formát problém/řešení ................................................................................................. 11 2.4.3 Hudební formát ............................................................................................................. 11 2.4.4 Přehlídka typu lidí asociovaných s produktem ............................................................. 12 2.4.5 Symbolika, analogie nebo názorné grafické vyjádření problému nebo řešení .............. 12 2.5 Metodologie ...................................................................................................................... 12 3 Praktická část ............................................................................................................................ 16 3.1 Zahřívací otázky ................................................................................................................ 16 3.2 Tematické otázky .............................................................................................................. 20 3.2.1 Podpora známou osobností ......................................................................................... 20 3.2.2 Problém/řešení kombinovaný s hudebním formátem ................................................ 22 3.2.3 Symbolika, analogie nebo názorné vizuální vyjádření problému nebo řešení ........... 25 3.4 Hodnocení účinnosti vybraných reklamních formátů v rámci kosmeticky....................... 29


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 3.4.1 Test zapamatování....................................................................................................... 30 3.4.2 Test Líbí/Nelíbí ........................................................................................................... 31 3.4.3 Motivace k nákupu ...................................................................................................... 32 3.4.4 Test vcítění respondentek do tvůrců reklamy ............................................................. 32 4 Závěr ......................................................................................................................................... 35 5 Literatura Přílohy



Seznam obrázků Obrázek 1 Ukázka z reklamního spotu Dermacolu Botocell………………………………………

20

Obrázek 2 Ukázka z reklamního spotu Dove tělová mléka………………………………………..

23

Obrázek 3 Ukázka z reklamního spotu tělových mlék Dove Nutri………………………………..

25

Obrázek 4 Ukázka z reklamního spotu denního a nočního krému na ruce Indulona……………...

26

Obrázek 5 Shrnutí faktorů, které ovlivňují účinnost vybraných formátů …………………..……..

36



Seznam tabulek



1 Úvod V dnešní době, kdy je televizní divák přesycen reklamou, je velmi těžké upoutat jeho pozornost. Vytvořit úspěšný reklamní spot je tedy poměrně náročnou disciplínou. Pokud ale tvůrce reklamy zná specifika reklamních formátů a zná cílovou skupinu, její preference, životní styl a přesvědčení a tudíž ví, co by ji mohlo oslovit nebo s čím by se mohla ztotožnit, má určitou výhodu. Toto téma si autorka zvolila na základě svého studijního oboru a z důvodu konkrétního zájmu o oblast televizní reklamy a její efektivnosti. Cílem této bakalářské práce je zhodnotit účinnost vybraných formátů reklamní televizní tvorby v oblasti kosmetiky v rámci reprezentativního výběru tří skupin českých spotřebitelek prostřednictvím metody online focus group. Věkové rozhraní skupin odpovídá zacílení vybraných reklamních spotů. Zároveň koresponduje s běžně používaným rozdělením žen do různých věkových skupin u řady kosmetických produktů. Vybranými formáty reklamy byly: podpora známou osobností, formát problém/řešení (který byl v rámci vybraného spotu spojen s hudebním formátem), přehlídka typu lidí asociovaných s výrobkem a symbolika, analogie nebo velmi názorné grafické vyjádření problému nebo řešení. Účinnost vybraných reklamních formátů byla zhodnocena na základě několika testů: test zapamatování, test líbí/nelíbí, motivace k nákupu po zhlédnutí reklamy a vcítění se do role tvůrce reklamy. V rámci focus group byly také zjišťovány faktory, které odpovědi respondentek mohly ovlivnit. Těmito faktory jsou například preference určitých značek, životní styl a přesvědčení, vztah k televizní reklamě a u formátu podpora osobností vztah k určité známé osobnosti. Poklady pro tuto práci byly vyhledány zejména prostřednictvím systému Městské knihovny v Praze a vyhledávače Google a Goole Books. Na základě vyhledané literatury byla postavena teoretická část, která představuje reklamní formáty jako součást marketingové komunikace. Tato práce je rozdělena do 4 hlavních částí. První z nich je úvod, ve kterém je definován hlavní cíl práce a použité metody. Následující část je část teoreticko-metodologická, která představuje současný stav problematiky vycházející z literární rešerše. Uvádí také charakteristiku metod a postupů, které byly zvoleny k získání dat pro praktickou část. V praktické části budou na úvod představeny jednotlivé odpovědi respondentek na jednotlivé otázky scénáře (v příloze), analýza jejich odpovědí a vyhodnocení rozdílů mezi jednotlivými skupinami. Následně budou vyhodnoceny a popsány výsledky testů vybraných reklamních formátů. Závěr obsahuje shrnutí zjištěných poznatků a uvádí doporučení.

1 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


2 Teoreticko-metodologická část Člověk, který není poznamenán školními přednáškami nebo praxí v oblasti marketingu, se může chybně domnívat, že marketing je pouze prodej a propagace nějakého produktu. Marketing je ale téměř cokoliv, co je spojeno se snahou získat a udržet si zákazníka, což je nejen prodej a reklama, ale například i produkt samotný a jeho inovace, schopnost doručit produkt včas, místo prodeje, dobrá pověst společnosti, příjemný personál apod. Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (2007, s. 40) dokonale vystihli podstatu marketingu a to tvrzením, že úspěch společnosti vychází z porozumění potřebám a přáním zákazníků a z vytváření služeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují. Mezi klíčové aktivity marketingu patří výzkum, vývoj výrobku, komunikace, distribuce, cenová politika a služby zákazníkům (Kotler, Wong, Saunders a Armstrong, 2007, s. 40). Uvedené aktivity jsou součástí marketingového mixu známého též pod zkratkou 4P. Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (2007, s. 69) definovali marketingový mix jako soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingové nástroje dělí do čtyř kategorií, známých jako 4P: produktová politika (product), cenová politika (price), distribuční politika (place) a komunikační politika (promotion). Marketingové nástroje jsou v rámci marketingového mixu vzájemně propojeny a navzájem se ovlivňují, tudíž úspěšnost marketingového mixu závisí na správné kombinaci těchto marketingových nástrojů. Koncept 4P je velmi obecný a snadno uplatnitelný. V některých případech je vhodné ho přizpůsobit podmínkám a prostředí své společnosti. Například k němu přiřadit další P: politická moc, formování veřejného mínění, proces nebo prezentace (Jakubíková, 2008, s. 147). Je důležité si uvědomit, že 4P jsou pohledem producenta hodnot. V dnešní době je vhodné se zabývat nejen modelem 4P, ale přiřadit i model 4C (Kotler, 2007, s. 71), což je transformace modelu 4P do pohledu zákazníka a to z toho důvodu, že se tržní prostředí mění, zákazníci jsou informovanější a náročnější. Je třeba znát jejich přání, aby na ně organizace mohla lépe cílit a nabídnout jim relevantní produkt. Dále se bude práce zabývat pouze jednou částí marketingového mixu a to komunikační politikou. Tato práce se soustředí pouze na jednu část marketingového mixu a to komunikační politiku. Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (2007, s. 71) popisují komunikační politiku jako aktivity, prostřednictvím nichž organizace posiluje image firmy, informuje klíčového zákazníka o vlastnostech produktu (či služby) a jejich přednostech a přesvědčuje je k nákupu. Jejími nástroji jsou reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing a vztahy s veřejností. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 47) vyčleňují z těchto kategorií zvlášť veletrhy a výstavy od osobního prodeje a sponzoring z public relations. Ideální cestou k vytvoření úspěšné komunikační strategie je stanovení konkrétních cílů komunikačního mixu na základě znalosti faktorů, které ho ovlivňují. Příkladem 2 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 takovýchto faktorů je produkt, charakter cílového trhu, prostředí (vnější i vnitřní okolí firmy), chování konkurence a chování současných i potencionálních zákazníků (Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (2007, s. 856). Poté je třeba ovládat specifika, výhody i nevýhody, které nástroje komunikačního mixu přinášejí a na základě této znalosti navrhnout vhodnou kombinaci nástrojů. Výhody a nevýhody jednotlivých nástrojů komunikačního mixu jsou pro ilustraci uvedeny v příloze 1.

2.1 Reklama Reklama je jeden ze způsobů, jak zákazníky informovat o tom, že nabízíte produkt, který by je mohl zajímat. Není příliš překvapivé, že se první metody získávání takovéto pozornosti zákazníků datují již před začátek našeho letopočtu (Vysekalová a kolektiv, 2010, str. 36). Příkladem takového počínání byly pozůstatky rytin na zdech domů ve starověkém Egyptě, které oznamovaly, že se v domě prodává chléb či ovoce (Čichovský a kolektiv, 2011, str. 269). Reklama původně existovala hlavně v ústním podání a to primárně na tržištích v podobě vykřikování a hlasitého vychvalování vlastního zboží. Vysekalová a kolektiv (2010, str. 20) předpokládá, že slovo reklama pochází z latinského slova reklamare (v překladu znovu křičeti). Toto tvrzení je ale podle článku Jaroslava Stuchlíka (2012) chybné. Autor v něm vyvrací latinský původ slova reklama a nabízí několik logických vodítek, která vedou k Ottovu slovníku naučnému, v němž se mimochodem nachází jedna z prvních definic reklamy v české historii. Ottův slovník naučný (1904, str. 456) uvádí slovo reklama jako přejaté z francouzštiny (fr. réclame) ve významu veřejného vychvalování předmětů obchodních, uměleckých a podobně, jež se děje prostřednictvím prospektů, plakátů, obchodních štítů, vyvolávačů, nosičů návěstí atd. Nejvýstižnější definici reklamy nabízí Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (2007, s. 855), kteří definují reklamu jako jakoukoli placenou podobu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétního subjektu (obchodní společnosti, neziskové organizace nebo profesní či sociální organizace) pro komunikaci o svých produktech prostřednictvím masových médií, jako jsou noviny, časopisy, televize, rádio či internet s ohledem na naplnění firemních cílů. Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (2007, s. 856) rozdělují cíle reklamy podle primárního účelu na reklamu informativní, přesvědčovací a připomínkovou. Toto rozdělení reklamy odpovídá i cílům reklamy v rámci fází životního cyklu produktu (Hesková, Štarchoň, 2009, str. 82): -

Reklama informativní (zaváděcí) je nejvíce využívána v prvotní fázi životního cyklu produktu, kdy je produkt zaváděn na trh. V tento okamžik je třeba trhu poskytnout informace o novém produktu a vzbudit po novém produktu poptávku. Informativní reklamy je využíváno také při komunikaci změny již zavedeného produktu a nápravě špatného dojmu z produktu, které by mohly jeho zavádění ohrozit.



-

Přesvědčovací reklama se uplatňuje ve fázi růstu a v počátcích zralosti. Jejím cílem je upevnění produktu na trhu, přesvědčení zákazníků k jeho koupi nebo změna názoru zákazníka. Tento druh reklamy hraje důležitou roli na trhu s vysokou konkurencí. V některých případech se z přesvědčovací reklamy vyvine srovnávací reklama, která je založena na komparaci produktu jedné firmy s konkurenčním. Srovnávací reklama má ale striktní zákonná omezení.

-

Reklama připomínková je užívaná ve fázi zralosti produktu. Dostatečně zavedený výrobek je připomínán a udržován v povědomí spotřebitele. Reklama má ve spotřebiteli vzbudit pocit, že koupil dobře, a že se sebou může být spokojený. Cílem připomínkové reklamy je také opakovaná koupě produktu.

Jakubíková (2008, str. 250) rozděluje reklamu také podle předmětu na produktovou reklamu, jejíž úkolem je zdůraznit přednosti a výhody produktu plynoucí z jeho používání, a na korporátní reklamu, která je zaměřena na zvýšení známosti značky, představení jejich cílů, budováni image a na podporování věrnosti zákazníka. Hesková a Štarchoň (2009, str. 82) toto rozdělení doplňují o sociální reklamu, která propaguje žádoucí společenské a etické chování. Příkladem takové reklamy může být reklama zaměřená na nebezpečí řízení automobilu pod vlivem alkoholu a také ekologická kampaň zaměřená na třídění plastů. Dalším typem dělení reklamy je podle Stuchlíka a Čichovského (2011, str. 180) na podlinkovou – čili veškerou komunikaci, která využívá ve sdělovacím procesu jiných než masových médií (například reklama v místě prodeje); a nadlinkovou komunikaci - tj. reklamu využívající masová média (rozhlas, tisk, televize aj.). Reklama jako nástroj komunikačního mixu má oproti ostatním několik výhod. Podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 44) jsou hlavními výhodami reklamy: relativně nízké náklady na oslovení jednoho zákazníka, masové působení, možnost opakování sdělení a dobrá kontrolovatelnost sdělení. Reklama ale není všemocná, jejími nevýhodami jsou podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 44): jednosměrná a neosobní komunikace (není možné přímo ovlivnit nákup) a není tolik přesvědčivá jako osobní prodej.

2.2 Reklamní média Médium představuje prostředníka, který přenáší reklamní sdělení od zadavatele reklamy k příjemci. Hlavními typy médií jsou televize, internet, rozhlas, venkovní reklama, časopisy, noviny a zajímavá skupina ambientních médií. Znalost specifik a odlišností různých typů médií je nezbytností pro vytvoření úspěšné reklamní kampaně. Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (2007, s. 856) popisují tři základní kritéria výběru vhodného média: jejich dosah (procento lidí na cílovém trhu, kteří jsou reklamní kampani během určitého časového období vystaveni), frekvenci (kolikrát je průměrná osoba na cílovém trhu reklamnímu sdělení vystavena) a dopad (jakou kvalitativní hodnotu má přinést vystavení reklamnímu sdělení v daném médiu). Volbu média také ovlivní mediální zvyklosti cílových spotřebitelů, povaha produktu, typy sdělení a třeba i množství peněz, které je zadavatel ochoten utratit (ibid., s. 856). 4 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Následující část se bude věnovat jednotlivým druhům médií, nejvíce však televizi a to z důvodu zaměření praktické části práce. 2.2.1 Tisk (noviny, časopisy) Celkem v roce 2012 v České republice vycházelo 1381 titulů novin a 3647 titulů časopisů (NIPOS, 2013). To je neuvěřitelný počet, který je rozdělen mezi různé cílové skupiny. Lze je také rozdělit podle frekvence vydávání: noviny na deníky a týdeníky a časopisy na týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky a na čtvrtletně vydávané (Světlík, 2003, s. 135). Noviny jsou médiem s dlouhou tradicí a důvěrou čtenářů. Jejich výhodou je oproti časopisům geografické zaměření na určitou oblast (např. regionální, lokální), flexibilita novinové inzerce, důvěryhodnost a dále možnost zasáhnout určitou cílovou skupinu v jeden konkrétní den (Clow, Baack, 2008, s. 244). Jako nedostatky inzerce v tisku považuje Hesková (2009, str. 83) krátkodobou životnost, špatnou kvalitu reprodukce fotografií a obrázků, velkou konkurenci a problematické měření zpětné vazby. Časopisy jsou oproti novinám pestré, co se týče barev i témat, a nabízí lepší kvalitu tisku (reklama je přitažlivější pro čtenáře). Podle zaměření můžeme dělit časopisy pro ženy, pro může, pro děti, odborné, hobby časopisy a na společenské. Od toho se odvíjí i schopnost oslovit konkrétní cílovou skupinu. Například čtenáři časopisu o dětech nejspíš děti mají a je větší pravděpodobnost, že je reklama na dětský olejíček zaujme právě v tomto časopisu než v novinách. Světlík (2003, s. 136) již jmenované výhody doplňuje o důvěryhodnost, dobrou šanci, že bude médium předáno dalším čtenářům, vysokou věrnost čtenářů, delší životnost než u novin a možnost k časopisu přiložit suplementy (kupóny, vzorky kosmetiky atd.). Nevýhodou časopisů je podle Světlíka (2003, s. 136) jejich nižší pružnost (delší uzávěrka, delší výroba), přesycení časopisu reklamou (čímž může časopis ztratit čtenáře), velmi silná konkurence a boj o inzerci ve čtenějších časopisech. 2.2.2 Rozhlas Stejně jako televize je rozhlas masové médium. Rozhlasové stanice Světlík (2003, s. 130) dělí na stanice celoplošné veřejnoprávní, celoplošné soukromé, lokální a regionální. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 73) toto rozdělení doplňují o internetové stanice. Rozhlas lze poslouchat téměř kdekoliv – doma, v autě, v práci, na beachvolejbalovém kurtu atd. Čichovský, Friml, Marek, Krejčí a Stromko (2011, str. 271) definovali několik dalších výhod rozhlasu: nízké náklady na odvysílání reklamy a s tím spojený výhodný nákup po regionech (cena je nižší než u ostatních tradičních médií), krátká realizace rozhlasového spotu, rychlé vybudování frekvence i zásahu a možnost přesného zasažení cílové skupiny a to díky velkému rozptylu zaměření rozhlasových stanic. Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (2007, s. 866) řadí mezi výhody také fakt, že je reklamní sdělení dobře přijímáno hlavně na lokálním trhu. Vysekalová a Mikeš (2010, str. 41) dodávají jako výhodu osobní formu oslovení (možnost využití hlasu celebrity). Na rozdíl od televize, kde nastává nejvhodnější čas pro reklamu mezi osmou a desátou večerní, je pro rozhlasovou reklamu nejlukrativnější 5 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 čas naopak ranní vysílání (Světlík, 2003, s. 133). Rozhlas lidé poslouchají, když vstanou z postele a připravují si snídani, když někam cestují autem, při jídle v restauraci nebo během práce. Z toho vyplývá, že je vysílání rádia pouze doplňkem nějaké hlavní činnosti (není mu věnována plná pozornost a soustředění posluchače). Další nevýhodou je roztříštěnost posluchačů (je obtížné zasáhnout nějaký větší segment), přeplněnost reklamou (stejně jako u televize někteří posluchači při reklamním bloku přelaďují na jinou stanici) a omezený způsob komunikace - pouze zvuk (Vysekalová, Mikeš 2010, str. 42). 2.2.3 Venkovní (outdoorová) reklama Outdoorová reklama patří mezi historicky nejstarší formu reklamy. Dnes tento typ reklamy potkáváme na každém kroku hlavně ve větších městech. Jsou to plakáty, poutače, firemní štíty, billboardy, megaboardy, citylight vitríny, reklamní panely, velkoplošné obrazovky a také například polepené dopravní prostředky. Mezi výhody tohoto média podle Kotlera, Wongové, Saunderse a Armstronga (2007, s. 866) patří flexibilita, opakovaná expozice, nízké náklady, nízká konkurence mezi sděleními a geografické zaměření. Clow a Baack (2008, s. 234) považují za nevýhody venkovní reklamy krátký čas na kontakt, stručnost komunikované zprávy a omezená dobu jejího vystavování (běžně jen několik vteřin). Hesková a Štarchoň (2009, str. 83) dodávají problém bezpečnosti, a to konkrétně billboardů kolem silnic, které mohou rozptýlit pozornost řidičů. 2.2.4 Ambientní média Ambientní média se odlišují od klasických médií originalitou, netradičností, překvapením, atraktivitou, tím, že se vyskytují na neočekávaných místech, že dokáží vzbudit rozruch, pozornost i zvědavost. Tato média se nyní dostávají do popředí, protože klasická reklama sama o sobě už nestačí. Jedná se zpravidla o využití netradičních nositelů sdělení, jakým je například mostní sloup, madlo nákupního košíku, lavička v parku a zábradlí (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 77). 2.2.5 Internet Internet je médium, které výrazným způsobem konkuruje televizi. Lidé s pomocí internetu pracují, vyhledávají informace, baví se, komunikují a často také sledují televizi. Málokdo by se dnes bez internetu obešel. Je to poměrně rychle se vyvíjející médium, které používají miliardy uživatelů, a právě díky nim se stalo ideálním místem pro reklamu. Typickým příkladem reklamy na internetu je pohyblivý, interaktivní nebo statický banner, reklama na sociálních sítích, reklamní spot před hudebním videem, reklama ve vyhledávačích a textová reklama. Mezi výhody internetové reklamy oproti ostatním médiím Vysekalová a Mikeš (2010, str. 43) řadí rychlost zveřejnění reklamy, poměrně snadné oslovení konkrétní cílové skupiny, téměř neomezenou kapacitu sítě (ve vztahu k množství publikovaného obsahu), nízké náklady, bezprostřednost a možnost interaktivní a poutavé reklamy, která například reaguje na pohyb myši. Nevýhodou reklamy na internetu je podle Kotlera, Wongové, Saunderse a Armstronga (2007, s. 6 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 866), že se na internetu objevuje malé demograficky nerovnoměrně rozvrstvené publikum, a že uživatelé internetu kontrolují expozici reklamy a případně se jí vyhýbají. A to hlavně v případě ,,nepřeskočitelných“ reklam před videem, zde až 16% návštěvníků oželí celé video a opustí stránky (Tubemogul, 2010). 2.2.6 Televize Když se řekne reklama, většina lidí si představí právě reklamu televizní. Je tomu tak hlavně díky rozšířenosti televize v domácnostech a její sledovanosti (Světlík, 2003, s. 127). Televizní reklama nabízí několik deviz, kterým nemůže konkurovat, téměř žádné jiné médium. Za hlavní přednosti televizní reklamy považuje Světlík (2003, s. 127) masové působení (celoplošné pokrytí), nízké náklady na oslovení jednoho potencionálního zákazníka (což ale neznamená, že je to ve výsledku dostupné pro všechny) a možnost oslovit konkrétní cílovou skupinu nasazením ve správný čas a na správné místo (například víme, že cílová skupina je na mateřské dovolené a sleduje pořad Sama doma, bude tedy vhodné reklamu umístit k tomuto pořadu). Další výhodou je účinek televizní reklamy, který je dán sloučením obrazu a zvuku. Tato kombinace dává téměř nekonečné množství možností, jak produkt či značku ukázat potencionálním zákazníkům. Televizní reklama dokáže vzbudit rozličné emoce, ovlivňovat postoje a názory, dát návod, jak produkt správně používat, případně dokázat, že je produkt správnou volbou (Čichovský, Friml, Marek, Krejčí a Stromko, 2011, str. 155, 156). Přikrylová a Jahodová (2010, s. 72) mezi další výhody televize řadí možnost opakování spotů a zvyšování povědomí o produktu. Televizní reklama ale není všelék. Světlík (2003, s. 128) za zásadní negativa označuje: velmi vysoké celkové náklady na tvorbu reklamy a na její vysílání, krátkost spotu (pouze 30 vteřin, za které si většina diváků nestihne zapamatovat ani jméno produktu ani značku – to lze ale napravit opakováním) a přesycenost diváků reklamou. Tento problém patří k těm závažnějším. Podle výzkumu PPM Factum (Doležilová, 2013) je zhruba 80 % diváků televize Nova a Prima přesyceno reklamou. Část diváků už nechce trávit čas sledování reklam, otravují je, radši přepnou na jiný program nebo si pustí ten samý pořad na internetu, kde reklamu mohou přeskočit.

2.3 Měření televizní reklamy Měření a hodnocení televizní reklamy je důležité proto, že na základě výsledků měření je možné posuzovat úspěch reklamy a dopad odvysílané reklamy na cílovou skupinu. Vysekalová a Mikeš (2010, str. 93) rozdělují měření efektivnosti reklamy podle kvantitativních a kvalitativních ukazatelů. Kvantitativní měření rozdělují do dvou skupin podle toho, zda měří dosah (reach) nebo dopad (impact) působení kampaně. Vysekalová a Mikeš (2010, str. 93) dále uvádějí, že se v praxi dosah kampaně zjišťuje především prostřednictvím tzv. mediálních ukazatelů, které se často používají při porovnání různých kampaní a jednotlivých médií. Pokud jde o dopad kampaní, je využíváno ukazatelů, které jsou zaměřeny na marketingovou komunikaci, na vliv komunikace na postoje spotřebitelů a na spotřebitelské chování. 7 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Z hlediska času lze dělit měření reklamy na pretest, průběžný test a posttest (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011, s. 155). Pretesty jsou prováděny před zahájením kampaně z důvodu zjištění nejúčinnější varianty reklamního sdělení, průběžný test sleduje účinky kampaně v pravidelných intervalech (někdy pouze na začátku) a posttesty se realizují až po skončení kampaně kvůli změření výsledné efektivnosti reklamy a kontrole cílů plánovaných s cíli dosaženými. V rámci pretestů jsou zjišťovány charakteristiky (barva, hudba, situace, tvar atd.), které pozitivně působí na cílovou skupinu v rámci komunikačních aktivit (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011, s. 155). Další možností, jak získat informace o tom, jestli bude reklama účinná ještě před vysláním do médií, je ukázat cílové skupině několik návrhů reklamy a sledovat jejich reakce. Hesková a Štarchoň (2009, str. 89) zmiňují: portfoliové testy – ty se zaměřují na čitelnost, srozumitelnost a zapamatovatelnost reklamního sdělení a laboratorní testy – ty se používají pro měření fyziologických reakcí respondentů na reklamu (například zvýšení tepové frekvence, krevní tlak, reakce očních zorniček). Průběžného výzkumu se využívá například, když je zjištěno, že se reklama líbí, ale ne vybrané cílové skupině (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011, s. 155). Na základě tohoto testu se případně provedou korekce reklamy. V rámci posttestu se může měřit, jaký vliv měla reklama na míru, v níž si spotřebitelé produkt vybavují (test zapamatování), nebo na povědomí o produktu, jeho znalost a preference. Zamazalová (2010, s. 98) uvádí v rámci posttestu metody asociace, personifikace, kompetence, líbí/nelíbí (ukazatele líbivosti), porovnávání a vcítění se do role tvůrce reklamy. Na začátku této podkapitoly bylo řečeno, že se v praxi dosah reklamní kampaně zjišťuje především prostřednictvím tzv. mediálních ukazatelů, které se používají i v rámci plánování a hodnocení televizních reklamních kampaní. Následující odstavce se budou věnovat jejich definici. Přehled základních mediálních ukazatelů ve vztahu k televizní reklamě Přikrylová a Jahodová (2010, str. 78) mezi nejpoužívanější mediální ukazatele řadí: -

Rating (míra sledovanosti) – to je ukazatel, který říká, kolik osob z populace nebo cílové skupiny sledovalo v určitém časovém úseku dané médium.

-

GRP (gross rating point) – to je kumulovaná sledovanost vyjadřující počet zhlédnutí reklamního sdělení. 1 GRP odpovídá oslovení 1 % cílové skupiny.

-

Reach (zásah) – to je celkové pokrytí cílové skupiny médiem nebo kampaní.

-

Frekvence – udává, kolikrát byla každá osoba z cílové skupiny vystavena reklamnímu sdělení. 8 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


-

OTS (oportunity to see) – říká, kolikrát byl průměrný jedinec z cílové skupiny zasažen reklamním sdělením.

-

CPT (cost per thousand) – udává cenu za získání tisíce kontaktů v cílové skupině prostřednictvím určitého média. Slouží například k porovnání cenové efektivnosti médií.

-

Afinita (poměr) – vyjadřuje míru vhodnosti média či pořadu ve vztahu k cílové skupině.

Stuchlík a Čichovský (2011, str. 251-254) doplňují tento přehled o: -

Share (podíl sledovanosti) – to je podíl cílové skupiny média na celkové sledovanosti daného média.

-

ATS (average time spent) – to je čas, který průměrný jedinec z cílové skupiny strávil sledování určitého média. Zahrnuje pouze osoby, které médium sledovaly.

2.4 Vybrané formáty televizní reklamy Na obrazovkách televizí se objevuje velké množství různorodě zaměřených reklam. Jedna reklama na minerální vodu je vtipná a veselá, jiná vážná a pochmurná. To, jak bude reklama rámcově vypadat, částečně ovlivní volba formátu reklamy. Téměř každý autor knihy o reklamě a reklamních formátech je definuje rozdílně. Applegate (2005, str. 138) rozlišuje 6 typů formátů: problém/řešení, svědectví a známá osobnost (za uznávanou osobnost je považován i například lékař), mluvčí, demonstrace (předvedení) produktu, obrázek ze života a hudební nebo jingle formát. Podle Donalda Gunna má televizní reklama 12 formátů (Peer, 2014): 1. Demo (z angl. the demo), názorné předvedení funkcí produktu, například reklama na Google Chrome), 2. Ukaž potřebu nebo problém (z angl. show the need or problem), představení potřeby nebo problému a navrhnutí řešení, například kašel a sirup na kašel), 3. Symbol, analogie nebo velmi názorné grafické vyjádření problému nebo řešení (z angl. symbol, analogy or exaggerated graphic to demonstrate a problem or solution), například reklama na Domestos, která bakterie v toaletě zobrazuje jako ošklivé animované potvůrky, které bydlí v hradě z vodního kamene), 4. Komparace (z angl. comparison), srovnávání produktu klienta s konkurenčním, příkladem může být spot Air Bank), 9 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 5. Příkladný příběh (z angl. Exemplary story), je vyprávění příběhu, který objasňuje výhody produktu, např. dojde k vážné automobilové nehodě, ale v autě značky Audi se lidem nic nestane díky kvalitní konstrukci a airbagům), 6. Příběh založený na benefitu (z angl. benefit causes story), který zákazníkovi přinese užívání produktu, například reklama na zubní pastu Colgate max white, 7. Řekni to (z angl. tell it), věrohodné svědectví reálného člověka nebo mluvčího, například reklama na Coregu), 8. Přetrvávají charaktery a celebrity (z angl. ongoing characters and celebrities), například využití určitého všeobecně známého charakteru např. supermana nebo popelky, příkladem využití celebrity je Chuck Norris v reklamě na T-mobile, 9. Symbol, analogie nebo velmi názorné grafické vyjádření benefitů produktu (z angl. symbol, analogy or exaggerated graphic to demonstrate a benefits), 10. Přehlídka typu lidí asociovaných s výrobkem (z angl. Associated user imagery), tento druh reklamy ukazuje typ lidí, kteří jsou spřízněni s produktem nebo značkou, reklama ukazuje osobnosti, jakými by člověk chtěl být a s jakými se cílová skupina dokáže ztotožnit, 11. Unikátní vlastnost produktu (z angl. unique personality property), zdůrazňuje unikátnost výrobku oproti konkurenčním, například inovaci vysavače, který když vysává, tak není vůbec slyšet na rozdíl od klasických vysavačů), 12. Parodie nebo výpůjčený formát (z angl. parody or borrowed format) z filmů, reklam nebo ,,vypůjčení “ určité charakteristiky známého televizního pořadu). Reklamní formáty podle Gunna se mohou zdát příliš rozsáhlé a podrobné, ale u Applegatovy definice formátů může nastat opačný problém, a to, že určitá reklama nebude zapadat do žádného z jeho jmenovaných formátů. Často je problém k reklamě určit správný formát a to navíc v době, kdy jich lze v jednom reklamním spotu identifikovat více. Tato práce se bude podrobněji zabývat pouze čtyřmi vybranými formáty. Bude to: podpora známou osobností, formát problém/řešení (který je v rámci vybraného spotu spojen s hudebním formátem), přehlídka typu lidí asociovaných s výrobkem a symbol, analogie nebo velmi názorné grafické vyjádření problému nebo řešení. Tyto formáty byly vybrány na základě dostatečně hluboké znalosti problematiky, která bude rozebrána v praktické části.

2.4.1 Známá osobnost Applegate (2005, str. 140) známou osobnost řadí do formátu svědectví nebo podpory (z angl. the testimonial or endorsement format). Známá osobnost není v jeho pojetí vnímána pouze jako celebrita, ale může jít i o odborníka, například zubaře, který doporučuje určitou zubní pastu. V rámci zjednodušení bude nadále tento formát vnímán pouze jako známá osobnost-celebrita. Applegate (2005, str. 140) uvádí, že je výběr celebrity klíčový pro úspěšnost reklamy. Je důležité, aby měla celebrita s produktem něco společného (např. je pravděpodobné, že by ho sama používala), aby působila důvěryhodně, upřímně a aby přidávala reklamnímu sdělení hodnotu. Jako výhody 10 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 tohoto formátu Clow a Baack (2008, s. 202) jmenovali posílení hodnoty značky, vzbuzení emocí a vytvoření vazby mezi produktem a celebritou. Někteří zákazníci si říkají, že by se přece osobnost takového formátu nepropůjčila k reklamě na produkt, který je k ničemu. Celebrity tedy dodávají produktu razítko svého společenského a morálního kreditu. Problémem formátu s celebritami je důvěryhodnost. Zákazníci vědí, že jsou celebrity za propagaci produktů placeny a pokud vybraná celebrita dělá reklamu i pro další produkty, působí to velice nedůvěryhodně a tím pádem klesá účinnost tohoto formátu (Applegate, 2005, str. 140). Příkladem úspěšného využití formátu s celebritami je reklama na určitý charitativní projekt. Je jasné, že se celebrity spojily pro dobrou věc a dokáží svým morálním kreditem inspirovat ostatní. 2.4.2 Formát problém/řešení Tento formát je velmi populární. Používá se pro různorodé produkty od čisticího prostředku po mobilní aplikaci. Formát problém/řešení funguje na principu představení produktu jako řešení určitého problému (Applegate, 2005, str. 139). Problém musí být realistický, aby si zákazník dokázal spojit se svojí vlastní zkušeností a osoba, která v reklamě vyřešila problém pomocí předváděného produktu, by měla vyjádřit spokojenost a nadšení (Applegate, 2005, str. 139). Často jsou v těchto reklamách představovány i benefity, které používání produktu přináší. Applegate (2005, str. 139) dodává, že je třeba jméno produktu během spotu několikrát zopakovat. Příkladem využití tohoto formátu je reklama na prací prášek Dreft, kde si žena stěžuje prodavačce, že je její oblečení po pár vypráních neforemné a vytahané. Prodavačka jí nabídne Dreft, který navrací oblečení jeho původní pružnost a tvar. 2.4.3 Hudební formát Tento formát v praktické části nefiguruje samostatně, ale je spojen s formátem problém/řešení. Jeho úloha je ale velmi důležitá a z toho důvodu je zde popsán odděleně. Agentura Millward Brown v rámci rozsáhlého výzkumu zjistila, že hudba v reklamě má přímý vliv na upoutání pozornosti diváka, její líbivost a s tím spojenou dlouhodobou zapamatovatelnost (Šmejcová, 2011). Použití hudby v reklamě je často spojováno s klasickým podmiňováním. V případě pokusů I. P. Pavlova byl k podmiňování používán zvuk, který zazněl vždy, když měli psi dostat potravu. Opakované spojení zvuku a podání potravy vedlo k utvoření silné podmíněné reakce a to slinění při zaznění konkrétního zvuku. Podobným způsobem funguje podmiňování v televizní reklamě. Značka vystupuje jako podmíněný podnět, hudba jako nepodmíněný podnět a pocit líbivosti nebo přitažlivosti přichází jako nepodmíněná reakce (Tellis, 2000, s. 143). Hudba v lidech může vyvolat celou řadu různých emocí, asociací nebo vzpomínek. Na základě vybraného žánru lze vnímat hudbu pozitivně, negativně nebo neutrálně. Špatná volba hudby tedy může mít výrazný vliv na úspěšnost reklamy, což dokládá výzkum Millward Brown (Šmejcová, 2011). Hudba v reklamě může být v pozadí a dotvářet atmosféru spotu nebo může být v popředí a prostřednictvím zhudebněného reklamního textu cílové skupině předkládat určité sdělení. O přínosu hudby v reklamě není třeba diskutovat. 11 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 2.4.4 Přehlídka typu lidí asociovaných s produktem Gunn tento formát definoval jako typ člověka, který by mohl používat určitý výrobek/značku (Peer, 2014). Někdo se může identifikovat jako vlastník nebo jako řidič například Audi, někdo jako uklízečka a někdo jako máma na plný úvazek. Tento formát ukazuje takové lidi nebo takové vlastnosti lidí, se kterými se cílová skupina dokáže ztotožnit a z toho plyne i hlavní výhoda tohoto formátu - důvěryhodnost. Příkladem takové reklamy může být Fernet Stock (Nevyměknem!) a Dove s ,,opravdovými“ ženami. 2.4.5 Symbolika, analogie nebo velmi názorné grafické vyjádření problému nebo řešení Tento typ formátu je formát problém/řešení obohacený o složku názorné vizuální vyjádření, které lze nejlépe ukázat v reklamách na produkty, které mají zbavit nachlazení, rýmy, kašle apod. Problém nebo řešení je zde výrazně vizuálně zpracováno až někdy absurdně. Příkladem výrazného znázornění problému může být reklama na kapky do nosu (Otrivin), kde je nemocný muž zavalen obrovskou hromadou posmrkaných papírových kapesníků nebo reklama na sirup proti kašli Mucosolvan, kde je hlen znázorněn jako ošklivá zelená potvůrka, co si v plicích dělá, co chce.

2.5 Metodologie Literární zdroje, ze kterých bylo čerpáno v rámci zpracovávání teoretické části, byly vyhledány pomocí Google books a systému Městské knihovny v Praze, internetové zdroje byly vyhledávány pomocí vyhledávače Google. Hlavním cílem této bakalářské práce bylo zhodnotit účinnost vybraných formátů reklamní televizní tvorby v oblasti kosmetiky mezi českými spotřebitelkami metodou online focus group. Vedlejším cílem bylo vytvořit doporučení na základě získaných dat. Vybranými formáty reklamy byly: podpora známou osobností, formát problém/řešení (který je v rámci vybraného spotu spojen s hudebním formátem), přehlídka typu lidí asociovaných s výrobkem (z angl. associated user imagery) a symbolika, analogie nebo velmi názorné grafické vyjádření problému nebo řešení (z angl. symbol, analogy or exaggerated graphic to demonstrate a problem or solution). Všechny jsou popsány v teoretické části práce. Reklamní formáty byly vybrány na základě zaměření reklamních spotů na kosmetické produkty a s tím spojenou cílovou skupinu. Nejprve byl proveden krátký průzkum televizních reklam zaměřených na ženy a kosmetiku. Zaměření výzkumu na populaci žen nebylo náhodné. Na téma kosmetiky jsou sdílnější než muži, rády si navzájem povídají a radí ohledně různých věcí (vztahů, kosmetiky apod.) Zaměření na kosmetické reklamy je téma, které ženy zajímá, a které rády řeší s kamarádkami. Na základě předvýzkumu bylo také zjištěno, jaké jsou nejčastější formáty v televizní reklamě, Následně byly pro další průzkum vybrány tři spoty třech různých kosmetických produktů, které znají všechny respondentky: Dove (tělová mléka), Indulona (krém na ruce denní a noční) a Dermacol Botocell (krém na vrásky). Spot značky Indulona byl 12 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 vybrán kvůli své odlišnosti od ostatních televizních reklam na kosmetiku. Spot Dove byl vybrán díky spojení hudebního formátu a formátu problém/řešení a Spot Dermacol kvůli účinkování české celebrity Taťány Kuchařové. Focus group neboli skupinová diskuse je specifickou kvalitativní výzkumnou technikou, která se prostřednictvím vybraných respondentů diskutujících pod vedením zkušeného moderátora snaží získat informace o jejich postojích, pocitech a zkušenostech v určité tematicky vyhraněné oblasti (Hendl, 2005, str. 182). Respondenti výzkumného šetření před sebou nemají pouze dotazník nebo tazatele, ale v rozhodujícím okamžiku sdělování informací je jejich pohled na diskutované téma konfrontován s pohledem dalších respondentů, podobně, jako je tomu v jakémkoliv reálném rozhovoru. Z klasické ,,offline“ diskuze se vyvinula online diskuze v internetovém prostředí. Krueger (2009, str. 6) definoval 5 základních charakteristik focus group: „(1) respondenti výzkumu, (2) kteří mají specifické charakteristiky, (3) poskytují kvalitativní data (4) ve skupinové diskusi, (5) aby pomohli pochopit téma, na které je focus group zaměřena“. V detailnějším pohledu jsou popsány důležité znaky focus group, jsou doplněny o online prostředí a aplikovány na výzkum v rámci této práce: - V ideálním případě diskutuje v jedné skupině 6 až 10 respondentů. V tomto případě je to 21 respondentek rozdělených podle věku do tří skupin (skupina G1, skupina G2, skupina G3), jedna skupina obsahuje 7 respondentek. Ve skupině G1 jsou ženy od 20 do 25 let. Ve skupině G2 jsou ženy od 26 do 34 let a ve skupině G3 jsou ženy od 35 do 40 let. Toto věkové rozhraní odpovídá zacílení vybraných reklamních spotů Dove, Dermacolu i Indulony. Zároveň koresponduje s běžně používaným rozdělením žen do různých věkových skupin u řady kosmetických produktů. Hydratační krémy a mléka jsou používány napříč věkovým spektrem. Ženy ze skupiny G1 nejčastěji o svou pleť pečují právě hydratačními krémy. Ženy ze skupiny G2 začínají používat krémy proti prvním vráskám. A ženy ze skupiny G3 používají krémy proti vráskám, aby předešly jejich prohloubení a vzniku nových. - Účast respondentek na online focus group umožňuje dotazovat současně osoby z různých geografických oblastí (jejichž koordinace by byla v případě offline focus groups nerealizovatelná). - Online focus group probíhala v prostředí chatu (synchronní online focus groups), umožňovala tak přehledně sledovat otázky moderátora a odpovědi všech respondentů. Nevýhodou online focus group je ztráta face to face efektu. Emoce byly vyjadřovány buď popisem nebo emotikony. - Komunikace v online focus group umožňuje respondentům používat krycí jméno (nick), které jim zaručuje anonymitu v komunikaci s jinými respondenty, případně poskytuje ochranu při diskusi na citlivá témata. V této práci budou respondentky uvedeny pod přiděleným číslem. - Téma diskuze bylo určeno tématem bakalářské práce – hodnocení vybraných reklamních formátů televizní tvorby. Moderátorka postupovala podle scénáře (který je 13 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 uveden v příloze). V jedné fázi doplnila diskuzi o scénářem neformulované otázky, které ale souvisely s nosným tématem. Otázky, na které respondentky odpovídaly, byly rozděleny do tří částí: na zahřívací (úvodní), tematické a závěrečné. Před položením tematických otázek bylo položeno pár úvodních otázek, které měly naladit myšlení a koncentraci účastníků výzkumu na zodpovídání otázek zaměřených na televizní reklamu, a které měly ověřit možný vliv různých faktorů na odpovědi respondentek na tematické otázky, a to konkrétně vztah k televizní reklamě obecně, jestli televizní reklamě důvěřují, zda je televizní reklama motivuje k nákupu, jestli zkouší kupovat nové věci, na základě čeho se rozhodují o nákupu kosmetiky a jaké mají oblíbené značky. Tematické otázky byly sestaveny tak, aby mohl být proveden test zapamatování, líbí/nelíbí, vcítění se do tvůrce reklamy, motivace k nákupu, důvěryhodnosti reklamy a dále byly zkoumány v rámci jednoho formátu vlastnosti mluvčího reklamy a jejich vliv na úspěšnost formátu. Otázky, které byly položeny v rámci testu zapamatování: vzpomínáte si na tuto reklamu a na produkt, který reklama představovala? Test líbí/nelíbí obsahoval otázku: proč se Vám vybraná televizní reklama líbí nebo nelíbí? V rámci tohoto testu ženy odpovídaly i na to, zda jim přijde reklama důvěryhodná nebo ne. V rámci testu motivace k nákupu byla položena otázka: motivovala by Vás představená reklama ke koupi propagovaného výrobku? V rámci testu vlivu mluvčího reklamy a testu vcítění se do tvůrce reklamy byly položeny otázky: líbila by se Vám tato reklama více, kdyby v ní účinkovala jiná důvěryhodnější osobnost a jak byste si tuto osobu představovaly? Díky spolupráci s Janou Filovou se autorka práce seznámila s agenturou InsightLab, která se zabývá výzkumnými komunitami (z angl. Market Research Online Communities-MROC). V České republice je často označována jako on-line panel, privátní panel, on-line focus groups či výzkumná komunita (InsightLab, 2014). Tato metoda umožňuje využít zákazníků jako zdroje inovací, souboru poradců, spolutvůrců i věcných kritiků (InsightLab, 2014). InsightLab založila vlastní diskuzní komunitu rekninamto.cz, která se skládá pouze ze záměrně vybraných žen ve věku 20-45 let. InsightLab nabídlo autorce této práce stáž a možnost udělat si v rámci webu rekninamto.cz online focus group. Tento web je rozdělen do dvou hlavních částí: do části, kde si uživatelky vytvářejí samy svá témata a do části, kde jsou témata vytvářena moderátorem a jsou jím řízena. Respondentky byly do online focus group vybrány na základě svých sociodemografických údajů právě z výzkumné komunity rekninamto.cz. Byla jim pouze zaslána pozvánka s časem, datem konání, místem konání a krátkým popisem průběhu a probíraného tématu. Výhodou výběru respondentek z diskuzní komunity je, že jsou zvyklé odpovídat na otázky. Zároveň byly motivovány získáním bodů (v rámci této komunity), které mohly směnit za nějaké odměny. Skupinové diskuze byly prováděny prostřednictvím chatu zeny.rekninamto.cz, tudíž další výhodou bylo, že ženy toto prostředí dobře znaly. Focus group pro skupinu G1 se konala v úterý 15. 10. 2013, pro skupinu G2 16. 10. 2013 a pro skupinu G3 17. 10. 2013. Všechny se konaly od 18 hodin v rámci chatu 14 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 diskuzní komunity zeny.rekninamto.cz a končily před 20. hodinou. Každá respondentka měla do chatu své vlastní přístupové heslo. Po skončení všech tří focus groups byla získaná data přepsána do excelové tabulky. K vyhodnocování výzkumu bylo využito kódování dat. Autorka práce si vytvořila vlastní kód pro každou odpověď – klíčové slovo, aby bylo možné získaná data dále analyzovat a částečně kvantifikovat. V příloze je ukázka kódovací tabulky. Jednotlivé otázky pak byly rozebrány v praktické části této práce a odpovědi jednotlivců i skupin porovnány. Při vyhodnocování těchto testů bylo využito bodové hodnocení vycházející z odpovědí respondentů – pozitivní, negativní a neutrální odpověď. Po sečtení nasbíraných bodů byl zjištěn výsledek udávající, který formát je dle dat z focus groups nejúčinnější v rámci reklam na kosmetiku.



3. Praktická část - Vybrané formáty reklamní televizní tvorby a zhodnocení jejich účinnosti mezi českými spotřebiteli na reklamách Dove, Indulona a Dermacol Cílem této bakalářské práce bylo zhodnotit účinnost vybraných formátů reklamní televizní tvorby v oblasti kosmetiky v rámci reprezentativního výběru tří skupin českých spotřebitelek prostřednictvím metody online focus group. V praktické části budou na úvod představeny jednotlivé odpovědi respondentek na jednotlivé otázky scénáře (v příloze), analýza jejich odpovědí a vyhodnocení rozdílů mezi jednotlivými skupinami. Následně budou vyhodnoceny a popsány výsledky testů vybraných reklamních formátů. Závěr obsahuje shrnutí a doporučení. Do analýzy byly vybrány pouze některé z formátů reklamní televizní tvorby, a to formát podpora osobnosti, problém/řešení spojený s hudebním formátem, přehlídka typů lidí spojených asociovaných s výrobkem (z angl. associated user imagery) a poslední formát symbolika, analogie nebo velmi názorné grafické vyjádření problému nebo řešení ( z angl. symbol, analogy or exaggerated graphic to demonstrate a problem or solution). Jak již bylo uvedeno v metodologii, byla pro získání dat zvolena metoda online focus group. Celkový počet respondentek byl 21 žen. Tyto ženy byly rozděleny po sedmi do tří věkově homogenních skupin. V metodologii je také popsáno, jakým způsobem byly k tomuto účelu vybrány (v příloze jsou uvedeny jejich sociodemografické údaje). Následující text se bude věnovat výsledkům focus groups, které se konaly ve třech termínech: 15. 10. pro skupinu do 25 let, 16. 10. pro skupinu 26-34 let a 17. 10. pro skupinu 35-40 let. Focus group se konala každý termín ve stejný čas od 18 hodin v online prostředí diskuzní komunity zeny.rekninamto.cz. Moderátorka (autorka práce), se řídila vypracovaným scénářem s tím, že v rámci zajímavých reakcí u reklamy na Dove přidala ještě další otázky (viz příloha). V okamžiku, kdy byly všechny respondentky online, byly moderátorkou přivítány a byl jim představen záměr výzkumu. Následně jim byla přednesena základní pravidla fungování online focus group. Jelikož se jednalo o respondentky, které jsou součástí komunity zeny.rekninamto.cz, měly již zkušenost s dotazováním v online prostředí a nenastalo žádné nedorozumění nebo problém. Otázky, na které respondentky odpovídaly, byly rozděleny do tří částí: na zahřívací (úvodní), tematické a závěrečné. Stejným způsobem kvůli zachování přehlednosti a návaznosti bude i následující část této práce rozdělena do tří podkapitol.

3.1 Zahřívací otázky V rámci naladění respondentek na dotazování jim byly položeny takzvané zahřívací otázky. Cílem těchto úvodních otázek je naladit jejich myšlení a koncentraci účastníků výzkumu na určitou činnost, v tomto případě zodpovídání otázek zaměřených na televizní reklamu. 16 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Znění otázek Q1-Q2: Jaké jsou Vaše oblíbené značky drogerie a kosmetiky? Bez jakého kosmetického výrobku se neobejdete (pokud nepočítám zubní pastu, šampon a podobně)? První otázky byly směřovány na oblíbené kosmetické značky a produkty respondentek, bez kterých by se neobešly. Tyto otázky zkoumaly jejich preference. Respondentky vyjmenovaly 31 jednotlivých kosmetických značek. Nejoblíbenějšími značkami napříč skupinami byly Nivea (8 preferencí) a Dove (8). Korporátní značce DM Drogerie Markt Balea dává přednost 7 respondentek, z toho 5 z věkové skupiny do 25 let (G11). Oriflame se líbí 5 respondentkám, z toho 2 jsou ve skupině G1, 2 jsou ve skupině G32 a 1 je ve skupině G23. Avon a Garnier preferují 4 respondentky, z toho jsou pokaždé dvě z G1 a po 1 respondentce ze skupiny G2 a G3. Ženy ze skupiny G1 dávají přednost značkám masového trhu, které mohou koupit v jakékoliv drogérii nebo supermarketu, pouze výjimečně (jak G1-7 říká ,,pro radost“) si koupí nějakou dražší kosmetiku například parfém. Oblíbené značky z luxusní péče zmínily pouze dvě respondentky a obě jsou ze skupiny G2. Největší počet, celkem 17 žen (z toho 7 ze skupiny G1, 7 ze skupiny G2 a 3 ze skupiny G3) by se neobešlo bez antiperspirantu. Téměř o polovinu méně, celkem 9 žen (5 ze skupiny G3 a 4 ze skupiny G2) by se neobešlo bez krému na pleť. Stejný počet, 9 žen by se neobešlo bez tělového mléka nebo másla a to nejvíce ze skupiny G2 (4 ženy). 7 žen napříč skupinami by se neobešlo bez balzámu na rty a 5 žen by se neobešlo bez krému na ruce (2 ze skupiny G2 a 3 ze skupiny G3).

1

G1 je skupina do 25 let. G3 je skupina od 35 do 40 let. 3 G2 je skupina od 26 do 34 let. 2


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Následující tabulka 1 názorně ukazuje četnosti produktů, bez kterých by se respondentky neobešly. Tabulka 1 Četnost zkoumaného znaku v odpovědi na otázku: Bez jakého kosmetického výrobku se neobejdete (pokud nepočítám zubní pastu, šampon a podobně)? (N=21) Zkoumaný znak

Skupina G1

Skupina G2

Skupina G3

Celkem

Neobejde se bez antiperspirantu

7

7

3

17

Neobejde se bez krému na pleť

-

4

5

9

Neobejde se bez tělového mléka nebo másla

3

4

2

Neobejde se bez balzámu na rty

3

2

2

7

Neobejde se bez krému na ruce

-

2

3

5

9

Zdroj: Vlastní výzkum

Z tabulky 1 vyplývá, že nejpoužívanějším kosmetickým produktem je bezpochyby antiperspirant (mimo skupinu G3). Na druhém místě je shodně krém na pleť a tělové mléko, na třetím místě je balzám na rty a na čtvrtém místě krém na ruce, bez kterého se převážně neobejdou ženy od 26 let. Znění otázky Q3: Zkoušíte kupovat i nové věci? Ve skupině G1 rády experimentují a zkoušejí nové produkty všechny respondentky. Totéž ve skupině G2 až na respondentku G2-6, která má své oblíbené značky, a když se objeví nový produkt již známé značky, ráda si vezme vzorek a na základě vzorečku se rozhoduje o koupi. Do neznámých značek se většinou nepouští. G1-3 uvedla, že velmi ráda zkouší nové věci a kvůli tomu si nechává posílat takzvané ladyboxy4. Ve skupině G2 ladybox zmínila G2-1, která říká, že je to ideální způsob, jak si vyzkoušet kosmetiku, na kterou by běžně nenarazila. Ve věkově nejstarší skupině je nejvíce žen, které nerady zkoušejí nové věci, nicméně objevila se mezi nimi jedna, která si nechává posílat ladybox. V celku z toho vyplývá, že starší ženy oproti mladším méně experimentují a nakupují spíše ověřené produkty a značky. Znění otázky Q4: Jaký máte Vy osobně vztah k televizním reklamám? Další otázka se již zaměřovala na televizní reklamu, jak ji respondentky vnímají. Pozitivně vnímají televizní reklamu pouze 3 respondentky (2 ze skupiny G2 a 1 ze skupiny G1). G1-5 uvádí, že ji televizní reklama někdy informuje o novinkách a slevách. G2-7 a G2-5 se shodly na tom, že je reklama často užitečná, protože se z ní doví například o novém produktu, který by rády vyzkoušely. Neutrální vztah k reklamě 4

Ladybox je krabička, ve které je zákaznici pravidelně posíláno 6 vzorečků různých světových kosmetických produktů a značek.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 má 9 žen (z toho 4 ze skupiny G1, 2 ze skupiny G2 a 2 ze skupiny G3). Negativní vztah má k reklamě nejvíce žen, celkem 10, ze skupiny G3 5 žen, 3 ženy ze skupiny G2 a 2 ženy ze skupiny G1. G3-5 řekla: ,,reklamu využívám zásadně k odchodu na WC, reklamy mne obtěžují, rozhodně mne nemotivují. Reklama je o penězích a "chudáci" herci, živoří a reklamou si vylepšují rozpočet“. G3-2 souhlasila s G3-4, také od televize během reklam odchází. G2-6 přiznává, že televizní reklamy ráda nemá, i když ji občas zaujme něco z potravin. Jak sama říká: ,,přijde mi, že dělají reklamu jenom na věci k ničemu“. Následující tabulka 2 přehledně zobrazuje předešlý text. Tabulka 2 Četnost zkoumaného znaku v odpovědi na otázku: Jaký máte Vy osobně vztah k televizním reklamám? (N=21) Zkoumaný znak

Skupina G1

Skupina G2

Skupina G3

Pozitivní vztah k televizní reklamě

1

2

-

Negativní vztah k televizní reklamě

2

3

5

Neutrální vztah k televizní reklamě

4

2

2


Na základě uvedeného lze říci, že má většina respondentek k reklamě negativní vztah, a to hlavně ze skupiny věkově nejstarších žen. Skupina G1 má převážně neutrální. Znění otázek Q5-Q7: Důvěřujete televizním reklamám? Dokážou Vás televizní reklamy motivovat k zakoupení produktu? Na základě čeho jiného se rozhodujete, že si produkt zakoupíte? 7 žen řeklo, že reklamě někdy důvěřuje a někdy ne. 5 žen bylo ze skupiny G2 , pouze 1 ze skupiny G1 a 1 ze skupiny G3. Ostatních 14 žen reklamě nedůvěřuje. Žádná respondentka nedůvěřuje reklamě na 100 %. G3-7 tvrdí: ,,reklama je jen prodejní trik, rozhodně nekupuji kosmetiku takovou, protože jsem ji viděla v reklamě“. S tímto se ztotožnila většina žen ze skupiny G3. Pouze někdy dokáže televizní reklama motivovat k nákupu celkem 8 žen (2 ze skupiny G1, 4 ze skupiny G2 a 2 ze skupiny G3) a 13 žen na základě reklamy rozhodně kosmetiku nenakupuje. Na základě čeho tedy nakupují? Nejvíce žen, celkem 10, si nechá poradit od kamarádek a známých. Jsou to převážně respondentky ze skupiny do 26 let. 8 žen (4 ženy ze skupiny G3, 3 ženy ze skupiny G2 a 1 žena z G1) rádo využívá vzorečků produktů. 3 ženy se převážně inspirují recenzemi v časopisech a vyhledávají kosmetiku na internetu (po jedné z každé skupiny). Mladší ženy se více spoléhají na rady svých kamarádek, kdežto starší ženy si raději produkt vyzkouší v malém vzorečku a na základě této zkušenosti se rozhodují o nákupu. G2-6 a G3-1 si občas ještě nechají poradit od kosmetičky nebo lékárníka. To, na základě čeho se ženy rozhodnou koupit kosmetiku také ovlivňuje to, že starší ženy oproti mladším méně experimentují a nakupují spíše ověřené produkty a značky. 19 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


3.2 Tematické otázky Tematické otázky jsou již konkrétně zaměřeny na vybrané reklamní spoty obsahující formát: podpora osobností, problém/řešení spojený s hudebním formátem, přehlídka typů lidí asociovaných s výrobkem a symbolika, analogie nebo velmi názorné vizuální vyjádření problému nebo řešení. 3.2.1 Podpora známou osobností – reklamní spot značky Dermacol (Botocell) Tato reklama je cílená na ženy (ve věku od 30 do 45 let) se začínajícími mimickými vráskami. Její hlavní představitelkou je Taťána Kuchařová, modelka a Miss World 2006, která v ní představuje a doporučuje novou řadu kosmetiky proti mimickým vráskám Botocell. Znění otázek Q8-Q8a: Vzpomínáte si na tuto reklamu a na produkt, který reklama představovala? Nejprve moderátorka pobídla respondentky, aby si prohlédly obrázek 1, který byl vystřihnut z reklamního spotu a zeptala se, zda si pamatují, ze které reklamy pochází a jaký produkt reklama představovala. Obrázek 1 Ukázka z reklamního spotu Dermacolu Botocell

Zdroj: Vlastní zpracování podle YouTube.com, 2013

Na základě obrázku 1 si na spot vzpomnělo 5 žen (2 ze skupiny G1, 2 ze skupiny G2 a 1 ze skupiny G3). Všechny si v celku správně vybavily, že to byla reklama na krém proti vráskám s Taťánou Kuchařovou. Naopak pouze G2-2 si vybavila značku produktu, který v něm byl představen. G2-2 a G1-6 si vybavily zhruba celý děj reklamy. G1-5 si pamatovala poklepávání prsty po pokožce obličeje a zabodnutou jehlu do polstrování, G2-7 si zapamatovala pouze Taťánu Kuchařovou a G3-2 si vzpomněla na polstrovaný pokoj a vtipně poznamenala, že to vypadá jako natočené v blázinci (v polstrované místnosti) a dodala: ,,jen blázen by uvěřil, že Kuchařová používá krém na vrásky“. Následně byly respondentky vyzvány ke spuštění reklamního spotu. 20 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Znění otázky Q9: Proč se Vám vybraná televizní reklama líbí nebo nelíbí? G1-2 se nelíbí, protože je nevěrohodná, mladá modelka nepotřebuje krém na vrásky. G1-6 se také nelíbí, protože v ní Kuchařová vypadá nevěrohodně - emočně přehrává a hned na první pohled jde vidět, že takto by se při "normálním" natírání krému netvářila. G1-3 považuje celkově reklamy na vrásky jako nesmyslné: „všude říkají, jak vás krémy zbaví vrásek za několik týdnů či dnů. To možné bohužel není a každý normální člověk to ví“. Podobný komentář uvedla G2-5. Reklamy tohoto typu jsou podle ní nedůvěryhodné, protože vrásky odstraní jen botox a ne žádný krém. G3-4 řekla, že se jí reklama docela líbí, ale že je nesmyslná kvůli modelce bez chybičky a bez vrásek. G2-1 napsala: ,,nechápu, jak Kuchařová, která je zhruba mého věku může dělat reklamu na krém proti vráskám“. G2-6 se domnívá, že určitě sama (Kuchařová) používá jinou a mnohem kvalitnější kosmetiku, než je Dermacol. Dodává: ,,Ona je miss world a pleť má krásnou, tak logicky, i když by si na obličej dala sádlo, bude vypadat pořád dobře“. G2-3 nevadí Kuchařová ani to, že nemá vrásky, ale tento typ reklamy jí splývá s ostatní reklamou na kosmetiku, je bez nápadu. Následující tabulka 3 shrnuje, zda se respondentkám reklama líbila nebo ne. Tabulka 3 Četnost zkoumaného znaku v odpovědi na otázku: Líbí nebo nelíbí? (N=21) Zkoumaný znak

Skupina G1

Skupina G2

Skupina G3

Celkem

Docela líbí

-

1

1

2

Nelíbí

7

6

6

19


19 žen se napříč věkovými skupinami shodlo, že je představitelka příliš mladá a ještě k tomu modelka, která rozhodně nepotřebuje žádné vylepšovače, natož krémy na vrásky. Reklama na ně působí nedůvěryhodně. Tato mladá modelka nemůže dobře poradit ohledně krémů na vrásky, protože s nimi nemá vlastní zkušenost. K tomu 3 ženy (2 ze skupiny G2 a 1 ze skupiny G1) všeobecně nedůvěřují efektům krémů na vrásky a natož reklamám na ně. Pouze dvě ženy, G2-3 a G3-4, řekly, že se jim reklama docela líbí, ale neoslovuje je, protože splývá s ostatní reklamou na kosmetiku. Moderátorce se zdálo, že respondentky mají trochu averzi vůči Taťáně Kuchařové. Je příliš dokonalá pro reklamu na kosmetické produkty, které mají vylepšit vhled. Znění otázky Q10: Motivovala by Vás představená reklama ke koupi propagovaného výrobku? Všechny ženy bez rozdílu odpověděly ne. Na nejmladší skupinu, kterou vrásky ještě netrápí (není tudíž cílovou skupinou krému Botocell) reklama také působila negativně, což může mít vliv na jejich budoucí vztah (důvěru) ke značce v rámci krémů na vrásky.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Znění otázek Q11-Q12: Líbila by se Vám tato reklama více, kdyby v ní účinkovala jiná důvěryhodnější osobnost a jak byste si tuto osobu představovaly? Motivovala by Vás tato reklama k nákupu více, kdyby v ní účinkovala jiná důvěryhodnější osobnost? G3-4 by si představovala ženu ve věku nejméně 40 let, populární ,,šmrncovní“ dámu bez skandálů. Jako příklad uvedla Danu Morávkovou. S popisem ženy podle G3-4 se většina respondentek ze skupiny G3 ztotožnila. Popis G3-4 v podstatě vystihuje charakteristiky ideálních žen pro propagaci tohoto produktu v ostatních skupinách. G3-7 by ale v reklamě uvěřila spíše obyčejnému člověku, na kterém jsou vidět nedostatky než nějaké ,,superhvězdě“, která je za to placená. Jména Simony Stašové a Dagmar Havlové padla ve všech třech skupinách a většina žen s nimi souhlasila. Ve skupině G3 ještě bylo řečeno jméno Zlaty Adamovské a ve skupině G1 bylo zmíněno jméno Markéty Hrubešové. Všem respondentkám by se reklama líbila více, kdyby v ní účinkovala populární, elegantní a charismatická dáma bez skandálů ve věku nejméně 40-50 let, která už má viditelnou zkušenost s vráskami. Potom by pro ně byla reklama věrohodnější a motivovala by je více. Jména Simony Stašové a Dagmar Havlové byla zmíněna ve všech skupinách a většina žen s nimi souhlasila. 3.2.2 Problém/řešení kombinovaný s hudebním formátem – reklamní spot značky Dove (Vyživující tělová mléka) Tato reklama představuje nová tělová mléka značky Dove, která pokožku uživatelek udělají hebkou a vyživenou. Cílí na ženy od 20 do 45 let. V tomto spotu se mísí hudební formát s formátem problém/řešení. Problémem je suchá a matná pokožka a řešením je vyživující tělové mléko Dove. Reklama je oživená o veselou melodii doplněnou zhudebněným reklamním textem: ,,nohy schovávat a ruce schovávat, pokožka suchá matná, tak ji nechceš ukázat“.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Znění otázek Q13-Q13a: Vzpomínáte si na tuto reklamu a na produkt, který reklama představovala? Moderátorka předložila respondentkám obrázek 2, který byl vystřihnut z reklamního spotu na tělová mléka Dove a zeptala se, zda si pamatují, ze které reklamy pochází a jaký produkt reklama představovala. Obrázek 2 Ukázka z reklamního spotu Dove tělová mléka

Zdroj: Vlastní zpracování podle YouTube.cz, 2011

Na základě obrázku 2 si spot vybavilo 10 žen, nejvíce si jí pamatovala skupina G1, pak G2 a nejhůře skupina G3 (pouze 1 respondentka). Všechny si správně vybavily, že to byla reklama na tělové mléko Dove. Popsat tento reklamní spot blíže dokázalo 5 žen (3 ze skupiny G1, 2 ze skupiny G2). G1-3 nejvíce utkvěla v paměti část, kdy byly ženy navlečené a schované v hromadě oblečení. G2-3 a G1-6 si částečně vybavily text písničky: ,,ruce schovávat a nohy schovávat“. Potom byly respondentky vyzvány ke spuštění reklamního spotu. Znění otázek Q14: Proč se Vám tato reklama líbí nebo nelíbí? G1-1 se tato reklama líbí, protože má důvtip. G1-4 dodala: ,, dělají reklamní kampaň už dlouho a jde jim to. Jejich ženy jsou opravdu skutečné, ze života“. 10 žen zmínilo, že je tato reklama veselá, hravá a svěží. G3-4 přijde reklama na Dove logičtější než na Dermacol. G2-5 se reklama na tělová mléka Dove zdá mnohem věrohodnější, hydratace v jeho podání je podle ní možná. G1-7 má značku Dove hodně ráda, a možná i proto je jí reklama velmi sympatická, navíc je i podle jejích zkušeností pravdivá. G2-2 přijde zajímavá a poutavá ,,a navíc důvěryhodná, ale asi proto, že si na nic nehrají, jejich výrobky jsou takové "obyčejné" a hlavně už léty prověřené. G2-1 reklama na Dove neoslovuje. Hlavně slogan, že Dove je jiný. Pár věcí od nich už měla a nějak jiný jí nepřišel. G1-6 přijde obyčejná ,,zapadne ve spoustě jiných reklam podobného typu“. Hudba hraje v reklamě důležitou roli. Dodává spotu náladu, podkresluje ho a zvýrazňuje oproti ostatním reklamním spotům. Stejně je to i v tomto případě, hudba tento reklamní spot dělá veselým, hravým a svěžím. Když se k tomu přidá zpívaný text, tak je 23 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 zapamatovatelnější než běžná reklama s mluvčím a hudbou v pozadí (Šmejcová, 2011). Důkazem jsou i respondentky z tohoto výzkumu, kterým se melodie a částečně i text z různých reklam vryly do paměti. Následující tabulka 4 shrnuje, zda se respondentkám reklama líbila nebo ne. Tabulka 4 Četnost zkoumaného znaku v odpovědi na otázku: Líbí nebo nelíbí? (N=21) Zkoumaný znak

Skupina G1

Skupina G2

Skupina G3

Celkem

Líbí

6

5

4

15

Nelíbí

1

2

3

6


Tato reklama se líbila 15 respondentkám, nejvíce ženám ze skupiny G1. Nelíbila se 6 ženám (1 ze skupiny G1, 2 ze skupiny G2 a 3 ze skupiny G3). Zajímavým fenoménem ve všech skupinách bylo zmiňování reklamy s opravdovými ženami jako lepší, než byla tato. G3-7 řekla, že sice nemá ráda reklamy, ale že by se dokázala ztotožnit s opravdovou ženou než s modelkou nebo herečkou. Tento fenomén bude podrobněji rozebrán později. Znění otázky Q15: Motivuje Vás tato reklama ke koupi propagovaného výrobku? 10 respondentek by tato reklama motivovala ke koupi tělového mléka. Celkem 11 žen (6 žen ze skupiny G3, 3 ze skupiny G2 a 2 ze skupiny G1) tato reklama nemotivuje. Z uvedených statistik je vidět, že je na tom reklama na Dove, co se týče motivu ke koupi, oproti Dermacolu lépe, což je částečně dáno věkovou skupinou, ale převážně zvolením nevhodné osobnosti do reklamy tohoto typu. Ženy mají celkově ke značce a k produktům Dove důvěru. Tuto značku uvádělo 8 respondentek mezi svými nejoblíbenějšími (3 ženy ze skupiny G1, 2 ženy ze skupiny G2 a 3 ženy ze skupiny G3). Znění otázky Q16: Jaký typ ženy by podle Vašeho názoru měl prezentovat tento typ produktu v reklamě? V rámci této otázky se vracíme k fenoménu takzvané opravdové ženy. Ve 100 % případů ženy napříč skupinami spontánně uvedly, že se jim více líbí reklamní spoty Dove s opravdovými ženami ,,ženami z lidu“ s vráskami, jizvami, pihami a třeba povoleným bříškem. G3-1 poznamenala: ,,tyto reklamy budí dojem, že v nich hrají skutečné ženy ze života, nejsou dokonale krásné, nejsou dokonale štíhlé, a přesto vypadají dokonale šťastné a spokojené i s tím, jaké jsou“. Tyto reklamy si ženy velmi dobře pamatují. G3-6 spontánně zmínila reklamu na pro-age se zralými ženami a za dokonalý považovala slogan ,,tohle není anti-age ale pro-age“. Díky tomu, že ženy v každé věkové skupině jmenovaly reklamu Dove s opravdovými ženami spontánně, což je jeden z důležitých indikátorů úspěšnosti reklamy (případně 24 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 značky), byla tato reklama zařazena do hodnocení reklamních formátů jako formát: přehlídka typu lidí asociovaných s výrobkem. Moderátorka narychlo vyhledala spot s opravdovými ženami (to, že nebyl v českém jazyce, nevadilo, protože šlo o identifikaci reklamního formátu) a požádala ženy, aby si jej pustily. Znění otázky Q16a: Představuje tento spot formát reklamy, který se Vám líbí více než formát problém/řešení? Respondentky napříč skupinami potvrdily, že se jim tento formát líbí více jak problém/řešení (značky Dove). Následující obrázek 3 ukazuje několik snímků ze spotu na tělová mléka Dove Nutri. Obrázek 3 Ukázka z reklamního spotu tělových mlék Dove Nutri


Znění otázky Q16b: Motivuje Vás tato reklama ke koupi propagovaného výrobku? 15 žen motivuje. 6 žen (1 ze skupiny G1, 2 ze skupiny G2 a 3 ze skupiny G3) nemotivuje. Nejméně jsou tímto formátem motivovány ženy ze skupiny G3. Tento typ reklamy by celkově respondentky motivoval k nákupu více než předchozí. 3.2.3 Symbolika, analogie nebo názorné vizuální vyjádření problému reklamní spot značky Indulona (denní a noční krém na ruce) Reklama značky Indulona představuje novou řadu krémů, a to noční a denní krém na ruce. Tento spot byl vybrán z důvodu své odlišnosti od ostatních reklam v oblasti kosmetiky. Indulona rozděluje svoji cílovou skupinu na ženy pod 25 let a nad 25 let. Tento spot je určen hlavně ženám nad 25 let.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Znění otázek Q17- Q17a: Vzpomínáte si na tuto reklamu a na produkt, který reklama představovala? Nejprve moderátorka pobídla respondentky, aby si prohlédly obrázek 4, který byl vystřihnut z reklamního spotu a zeptala se, zda si pamatují, ze které reklamy pochází a jaký produkt reklama představovala. Obrázek 4 Ukázka z reklamního spotu denního a nočního krému na ruce Indulona


Na základě obrázku 4 si spot vybavily pouze 2 ženy a to G3-2 a G2-4. Dokázaly částečně popsat děj (jdou dvě ruce spolu po ulici, šlápnou do žvýkačky, ostříkne je auto – jednoduše čelí mnoha nepříjemnostem), ale nepamatovaly si značku krému. G3-1 uvedla chybně Niveu. To mohlo být způsobeno modrým obalem nové Indulony, který asociuje Niveu. Niveu totiž mají ženy spojenou právě s takovouto modrobílou kombinací. Následně byly respondentky vyzvány ke spuštění reklamního spotu. Znění otázky Q18: Proč se Vám tato reklama líbí nebo nelíbí? G3-3 se reklama líbí, ale hudba jí přijde smutná. Stejně to připadá G3-2. G3-7 přijde nevtíravá a originální ,,nejsem si ale jistá, zda by mě běžně oslovila“. G2-4 řekla: ,,reklama na Indulonu nemá chybu - skvěle provedený nápad, ruce opravdu za celý den zkusí a péči o ně bychom neměli zanedbávat.“ G2-6 přijde reklama na Indulonu doslova hodně nudná ,,až na konci videa člověk zjistí, na co reklama vůbec je. Tahle je nezajímavá“.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 G1-6 připadá vtipná a neotřelá. G2-3 vnímá reklamu pozitivně, ale neví, zda by v televizi vzbudila její pozornost. Tabulka 5 názorně ukazuje, jestli se respondentkám tento formát líbí nebo nelíbí. Tabulka 5 Četnost zkoumaného znaku v odpovědi na otázku: Líbí nebo nelíbí? (N=21) Zkoumaný znak

Skupina G1

Skupina G2

Skupina G3

Celkem

Líbí

7

6

7

20

Nelíbí

-

1

-

1


Převážně pozitivně vnímá reklamu 20 žen, pouze G2-6 ji vnímá spíše negativně. 5 žen (3 ženy ze skupiny G3 a 2 ženy ze skupiny G2) zmínilo, že se jim reklama líbí, ale že si nejsou jisté, zda by si jí za běžného televizního vysílání všimly. Znění otázky Q19: Motivuje Vás tato reklama ke koupi propagovaného výrobku? 8 žen, řeklo ano a byly to ženy převážně ze skupiny G2. Ve skupině G1 byly motivovány dvě ženy a ve skupině G3 byly motivovány také 2 ženy. Znění otázky Q20: Připomíná Vám tato reklama svým stylem/formátem jiný druh reklamy? Ve skupině G1 jedné ženě a ve skupině G3 také jedné ženě připomínala tato reklama reklamy na charitu nebo sbírku pro dětské domovy. G3-2 zdůraznila okamžik, kdy se ruce jakoby koukají do okna, kde je o jiné ruce pečováno. G2-2 tento styl reklamy připomíná spot na Hornbach s tančícím mužem v olezlém polorozpadlém domě a s ošklivou stonožkou. Měla z ní podobný ,,smutný pocit“, ale přesto se jí reklama líbila. Ostatní ženy si žádnou v ten okamžik nevybavily, ale částečně v rámci svých skupin souhlasily se G2-2 a G3-2. Znění otázky Q21: Prohlédněte si tyto tři reklamy znovu a seřaďte je od nejlepší po nejhorší. Respondentky označily jako nejlepší Dove s opravdovou ženou (15 respondentek), jako druhý nejlepší Dove formát problém/řešení (14 respondentek), na třetím místě Indulona (tu označilo 14 žen) a nejméně se líbila reklama na Dermacol (tu označilo jako nejhorší všech 21 žen). První tři reklamy byly hodnoceny převážně pozitivně, pouze Dermacol byl hodnocen převážně negativně. Jako hlavní problém tohoto spotu je vnímána Taťána Kuchařová. Je příliš krásná a příliš mladá na reklamu krému proti vráskám. Navíc jej osobně doporučuje, což má většina žen spojeno se zkušeností s krémy na vrásky a tu Kuchařová evidentně neměla.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Pro přehlednost a vzájemné porovnání věkových skupin G1, G2 a G3 jsou v následujících odstavcích uvedeny tabulky s výsledným pořadím. V tabulce 6 je uvedeno hodnocení skupiny G1 tedy žen do 25 let. Tabulka 6 Pořadí reklamních formátů podle skupiny G1 G1

Dermacol

Dove problém/řešení

Dove s opravdovou ženou

Indulona

4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4.

3. 2. 2. 2. 3. 3. 2. 3.

2. 1. 1. 1. 2. 2. 1. 1.

1. 3. 3. 3. 1. 1. 3. 2.

G1-1 G1-2 G1-3 G1-4 G1-5 G1-6 G1-7 Výsledné pořadí Zdroj: Vlastní výzkum

Jako nejlepší označily spot Dove s opravdovými ženami, na druhém místě se umístila Indulona, na třetím Dove s formátem problém/řešení a poslední (nejhorší) byla reklama na Dermacol. V tabulce 7 je uvedeno hodnocení skupiny G2 tedy žen od 26 do 34 let. Jako nejlepší označily spot Dove s opravdovými ženami, na druhém místě se umístil také Dove s formátem problém/řešení, na třetím Indulona a poslední nejhorší byl Dermacol. Tabulka 7 Pořadí reklamních formátů podle skupiny G2 G2

G2-1 G2-2 G2-3 G2-4 G2-5 G2-6 G2-7 Výsledné pořadí Zdroj: Vlastní výzkum

Dermacol



Indulona

4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4.

3. 2. 2. 3. 2. 2. 2. 2.

2. 1. 1. 2. 1. 1. 1. 1.

1. 3. 3. 1. 3. 3. 3. 3.

Jak je vidět skupina G1 se od skupiny G2 a od skupiny G3 odlišuje v přidělení druhého a třetího místa. Skupina G1 přidělila na rozdíl od ostatních skupin více prvních míst Induloně, ne Dove s formátem problém/řešení. Může to být způsobeno větší odlišností spotu Indulony od většiny kosmetických značek a přeci jen Dove dělá takový typ reklam již delší dobu, a tudíž ji mladší ženy považují za hezkou, ale Indulonu za originálnější, novější. 28 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 V tabulce 8 je jasně vidět, že ženy od 35 let dávají největší přednost reklamám Dove, a to s opravdovými ženami v čele. Tabulka 8 Pořadí reklamních formátů podle skupiny G3

G3 G3-1 G3-2 G3-3 G3-4 G3-5 G3-6 G3-7 Výsledné pořadí Zdroj: Vlastní výzkum

Dermacol



Indulona

4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4.

2. 2. 3. 3. 2. 2. 2. 2.

1. 1. 1. 2. 1. 1. 1. 1.

3. 3. 2. 1. 3. 3. 3. 3.

Pouze jedné ženě z nich se nejvíce líbila Indulona. Spot na Dermacol Botocell jako u ostatních skupin úplně pohořel. Skupina G3 spadá do cílové skupiny Dermacol Botocell a žádnou z nich by tato reklama neoslovila. Jak již bylo řečeno v teoretické části, formát podpora osobností je efektivní pouze v případě, že je pro konkrétní spot vybrána osobnost, se kterou se cílová skupina ztotožňuje nebo ji uznává za to, co dokázala. V rámci reklam na kosmetiku by to neměla být známá modelka a v reklamě na vrásky určitě ne mladá modelka.

3.4 Hodnocení účinnosti vybraných reklamních formátů v rámci kosmetického zboží (konkrétně tělových krémů, krémů na ruce a krémů na pleť) V této kapitole jsou uvedeny výsledky výzkumu získané prostřednictvím focus group. Účinnost vybraných reklamních formátů byla hodnocena na základě několika testů: test zapamatování, test líbí/nelíbí, motivace k nákupu po zhlédnutí reklamy, vcítění se do role tvůrce reklamy. Odpovědi v rámci výzkumu mohou být ovlivněny mnoha faktory například preferencí určitých značek, vztahem k televizní reklamě, životním stylem a přesvědčením a u formátu podpora osobností vztahem k určité známé osobnosti. V rámci zahřívacích otázek byly některé tyto vlivy zjišťovány. Nejoblíbenějšími značkami napříč skupinami byly Nivea (8 preferencí) a Dove (8). Pozitivně vnímají televizní reklamu pouze 3 respondentky (1 ze skupiny G1, 2 ze skupiny G2). Neutrální vztah k reklamě má 8 žen (z toho 4 ze skupiny G1, 2 ze skupiny G2 a 2 ze skupiny G3). A negativní vztah k reklamě má 10 žen, nejvíce žen ze skupiny G3 (5 žen), ze skupiny G2 3 ženy a 2 ženy ze skupiny G1. Televizní reklama dokáže pouze někdy motivovat k nákupu produktu jen 8 žen (2 ze skupiny G1, 4 ze skupiny G2, 2 ze skupiny G3) a 13 žen na základě reklamy 29 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 rozhodně kosmetiku nenakupuje. V následující tabulce 9 je pro přehlednost uvedeno částečné shrnutí odpovědí v rámci zahřívacích otázek. Tabulka 9 Shrnutí četností v rámci zahřívacích otázek Zkoumaný znak

G1

G2

G3

Celkem

Pozitivně vnímá reklamu

1

2

-

3

Negativně vnímá reklamu

2

3

5

10

Neutrálně vnímá reklamu

4

2

2

8

Reklama dokáže motivovat k nákupu

2

4

2

8

Reklama nedokáže motivovat k nákupu

5

3

5

13

Nechají si poradit od kamarádek

5

3

2

10

Využívají vzorečků

1

3

4

8

Inspirují se recenzemi

1

1

1

3


Na základě čeho tedy nakupují? 3 ženy se převážně inspirují recenzemi v časopisech a vyhledávají kosmetiku na internetu (po jedné z každé skupiny). Nejvíce, 10 žen, si nechá poradit od kamarádek a známých. Jsou to převážně respondentky ze skupiny do 25 let a 8 žen rádo využívá vzorečků produktů. Mladší ženy se více spoléhají na rady svých kamarádek, kdežto starší ženy si raději produkt vyzkouší v malém vzorečku a na základě této zkušenosti se rozhodují o nákupu. Díky tomu, že byly v rámci vybraných televizních formátů pokládány stejné otázky, je nyní možné tyto formáty vzájemně porovnat. 3.4.1 Test zapamatování Na základě obrázku si na spot Dermacolu vzpomnělo 5 žen (2 ze skupiny G1, 2 ze skupiny G2 a 1 ze skupiny G3). Všechny si vcelku správně vybavily, že to byla reklama na krém proti vráskám s Taťánou Kuchařovou. Popsat tento spot blíže dokázaly 2 ženy. Pouze jedna si vybavila značku, na kterou produkt byl. Na základě obrázku 2 si spot Dove vybavilo 10 žen, nejvíce si ho pamatovala skupina G1, pak G2 a nejhůře skupina G3 (pouze 1 respondentka). Všechny si správně vybavily, že to byla reklama na tělové mléko Dove. Popsat tento reklamní spot blíže dokázalo 5 žen (3 ze skupiny G1 a 2 ze skupiny G2). Na základě obrázku 4 si spot na Indulonu vybavily pouze 2 ženy a to G3-2 a G2-4.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Dokázaly částečně popsat děj (jdou dvě ruce spolu po ulici, šlápnou do žvýkačky, ostříkne je auto – jednoduše čelí mnoha nepříjemnostem), ale nepamatovaly si značku krému. Následující tabulka 10 přehledně zobrazuje výsledky testu zapamatování. Tabulka 10 Výsledky testu zapamatování (N=21) Zkoumaný znak

Skupina G1

Skupina G2

Skupina G3

Celkem

Na Dermacol si vzpomnělo

2

2

1

5

Na Dove problém/řešení si vzpomnělo

5

4

1

10

Na Indulonu si vzpomnělo

-

1

1

2


Nejlépe si respondentky pamatovaly formát problém/řešení spojený s hudebním (reklama na Dove) a právě hudební složka má v tomto případě největší podíl na zapamatování této reklamy. Druhý nejlepší je známá osobnost s poměrně větším rozestupem od prvního a nejhůř dopadla Indulona s formátem analogie, symbolika a názorného vizuálního vyjádření problému. V tomto případě lze říci, že to není pouze formátem, ale odlišným zpracováním reklamy jako celkové. Značka produktu je vidět až na konci spotu na samotném obalu produktu pouze 4 vteřiny. 3.4.2 Test Líbí/Nelíbí Při tomto hodnocení jsou odpovědi rozděleny na pozitivní, neutrální a negativní, což umožňuje vyhodnotit účinnost reklamních formátů číselně. Pozitivní odpověď získá +1 bod, neutrální 0 bodů a negativní -1 bod. Pozitivní odpověď, je taková odpověď, u které respondentky hodnotily určitý prvek kladně. Neutrální odpověď, je taková odpověď, u které nebylo přesně zjištěno, zda je daný aspekt hodnocen kladně nebo záporně. Negativní odpověď je odpověď, ve které respondentky hodnotily určitou charakteristiku záporně. Některé formáty vyvolaly větší odezvu respondentek a tudíž více reakcí než jiné. Tento aspekt nebude nijak eliminován, z důvodu možného zkreslení získaných dat. Podpora osobností: reklamy na vrásky jsou všechny nedůvěryhodné -2; nedůvěryhodná příliš mladá modelka pro tento typ reklamy -21; Kuchařová emočně přehrává, je nepřirozená -2; nijaká, neoriginální, splývá s ostatními reklamami na kosmetiku -2; docela hezká +1. To je celkem -25 bodů. Problém/řešení kombinovaný s hudebním formátem: rychlá, svěží, veselá +10; hezká a nápaditá, dává smysl +2; důvěřují ji, reklama je pravdivá +5; jsou tam skutečné/normální ženy ze života +1; nijaká, neoriginální splývá s ostatními reklamami na kosmetiku -1. To je celkem 17 bodů. Přehlídka typů lidí asociovaných s výrobkem: spot s opravdovými ženami ,,ženami z lidu“ se líbí +21; důvěřují ji, reklama je pravdivá +5. To je celkem 26 bodů. 31 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Symbolika, analogie nebo názorné vizuální vyjádření problému: pěkná, originální, nápaditá +11; nevnucuje se +5; naprostý souhlas se sloganem +1; důvěřují jí, reklama je pravdivá + 2; jednoduchá +2; nudná -1; smutná 0; asi bych si jí v reálu nevšimla -5. To je celkem 15 bodů. 3.4.3 Motivace k nákupu Podpora osobností: ano, motivuje mě 0 bodů; ne, nemotivuje mě -21 bodů. To je celkem -21 bodů. Problém/řešení kombinovaný s hudebním formátem: ano, motivuje mě +10 bodů; ne, nemotivuje mě -11 bodů. To je celkem -1 bod. Přehlídka typů lidí asociovaných s výrobkem: ano, motivuje mě +15 bodů; ne, nemotivuje mě -6 bodů. To je celkem 9 bodů. Symbolika, analogie nebo názorné vizuální vyjádření problému: ano, motivuje mě +8 bodů; ne, nemotivuje mě -13 bodů. To je celkem -5 bodů. Znatelně nejvíce motivuje přehlídka typů lidí asociovaných s výrobkem tedy opravdovou ženou. Zároveň je nejvěrohodnějším formátem. Test Motivace k nákupu souvisí s věrohodností reklamního formátu, pouze formát symbolika, analogie nebo názorné vizuální vyjádření problému se lišilo od výsledného čísla testu motivace k nákupu. Tento formát získal v rámci testu důvěryhodnosti -1 bod. 3.4.4 Test vcítění respondentek do tvůrců reklamy Podpora osobností: Jako hlavní problém tohoto spotu je vnímána Taťána Kuchařová. Je příliš krásná a příliš mladá na reklamu krému proti vráskám. Navíc jej osobně doporučuje, což má většina žen spojeno se zkušeností s krémy na vrásky a tu Kuchařová evidentně neměla. Téměř všem respondentkám by se reklama líbila více, kdyby v ní účinkovala populární, elegantní a charismatická dáma bez skandálů ve věku nejméně 40-50 let, která už má viditelnou zkušenost s vráskami. Potom by pro ně byla reklama věrohodnější. Jména Simony Stašové a Dagmar Havlové byla zmíněna ve všech skupinách a většina žen se s nimi souhlasila. Dalšími zmíněnými jmény byla Zlata Adamovská, Dana Morávková a Markéta Hrubešová. Přehlídka typů lidí asociovaných s výrobkem: tento formát s opravdovými ženami se respondentkám líbí více než formát Problém/řešení kombinovaný s hudebním formátem. Ve 100 % případů ženy napříč skupinami spontánně uvedly, že se jim více líbí reklamní spoty Dove s opravdovými ženami ,,ženami z lidu“ s vráskami, jizvami, pihami a třeba povoleným bříškem. Dokáží se s nimi lépe ztotožnit.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 11 obsahuje shrnutí výsledků testů. Dle těchto výsledků je nejúčinnějším formátem pro televizní reklamu na kosmetiku (v oblasti tělových mlék, krémů na pleť a krémů na ruce) formát přehlídka typů lidí asociovaných s výrobkem. Tabulka 11 Shrnutí všech výsledků testů Podpora osobností

Problém/řešení s hudebním formátem

Přehlídka typu lidí asociovaných s výrobkem

názorné vizuální vyjádření problému

5

10

-

2

Líbí/Nelíbí

-25

17

26

15

Motivace k nákupu

-21

-1

9

-5

Důvěryhodnost

-21

-1

9

-1

Výsledek

-62

25

44

11

Výsledné pořadí

4.

2.

1.

3.

Test

Zapamatování


Spontánně ho zmínilo několik žen ze všech věkových skupin a dokázala se s ním většina žen ztotožnit. Nejvíce motivoval respondentky k nákupu a také jim připadal nejdůvěryhodnější. V rámci testů líbí/nelíbí získal 26 bodů, což je o 9 bodů lepší výsledek než u reklamního formátu problém/řešení také značky Dove. Věková skupina G3 dává největší přednost reklamám Dove, a to těm s opravdovými ženami v čele. Vyplývá to ze srovnání tabulek 6, 7 a 8. Proč se reklamy značky Dove odlišují od standardního pohledu na krásu? Mise značky Dove je již 50 let založena na velmi jednoduchém přání: „Chceme, aby se každá žena cítila každým dnem krásnější a šťastnější.“ Dove ukazuje, že krása neznamená jen velikost 34, dlouhé husté blond vlasy a obličej modelky, ale že je krása různorodá a pro každou ženu jedinečná. Tím se odlišuje od většiny kosmetických značek, které ve svých reklamách prezentují krásné a velmi štíhlé modelky. Prostřednictvím reklamy komunikuje především přirozenou, čistou krásu a hodnoty s ní spojené: Dove je přítelem žen, Dove bere ženy takové, jaké jsou, Dove je jednoduchý, Dove je optimistický, Dove je nadčasový. Aktuálně se Dove (2014) prostřednictvím projektu The Dove Self-Esteem snaží naučit mladé dívky (8-17 let), že jejich vzhled má být zdrojem sebedůvěry a ne úzkosti. Jako druhý nejúčinnější formát byl zvolen problém/řešení s kombinací hudebního formátu. Hudební složka tomuto spotu zajistila nejlepší umístění v testu zapamatovatelnosti. Jako druhý se tento formát umístil v testu líbí/nelíbí i motivace k nákupu. Zde se již vyskytuje rozdíl v rámci hodnocení reklamních formátů mezi 33 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 věkovými skupinami. Jak je vidět skupina G1 se od skupiny G2 a skupiny G3 odlišuje v přidělení druhého a třetího místa. Skupina G1 přidělila, na rozdíl od ostatních skupin, více prvních míst Induloně, ne Dove s formátem problém/řešení kombinovaným s hudebním. Může to být způsobeno větší odlišností spotu Indulony od většiny kosmetických značek a přeci jen Dove dělá takový typ reklam již delší dobu, a tudíž ji mladší ženy považují sice za hezkou, ale Indulonu za originálnější, novější. Skupina G2 a skupina G3 se v tomto neliší. Na třetím místě se objevil formát Symbolika, analogie nebo názorné vizuální vyjádření problému. Tento formát měl největší problém v testu zapamatovatelnosti. Skončil jako poslední. V tomto případě lze říci, že to není pouze formátem, ale odlišným zpracováním reklamy jako takovém a možná na to měl vliv i rozpočet, protože reklama byla nízkonákladová. Značka produktu je vidět až na konci spotu pouze na samotném obalu produktu jen 4 vteřiny. Tato reklama se ale velmi líbila, působila originálně a důvěryhodně. Jako poslední skončil formát se známou osobností a to hlavně z důvodu volby tváře reklamy. V testu motivace k nákupu si vedla nejhůře ze všech stejně tak v testu důvěryhodnosti. Jako hlavní problém tohoto spotu je vnímána Taťána Kuchařová. Je příliš krásná a příliš mladá na reklamu krému proti vráskám. Navíc jej osobně doporučuje, což má většina žen spojeno se zkušeností s krémy na vrásky a tu Kuchařová evidentně neměla. Přesto si ji respondentky zapamatovaly lépe jak spot na Indulonu. V testu zapamatovatelnosti si reklamy se známými osobnostmi vedou dobře. V hodnocení této reklamy se všechny věkové skupiny shodly. Na nejmladší skupinu, kterou vrásky ještě netrápí, reklama také působila negativně a to může mít vliv na její budoucí důvěru ke značce v rámci krémů na vrásky. Uvedené výsledky se převážně shodovaly s odpověďmi respondentů v závěrečném okruhu otázek, kde měly reklamy seřadit od nejlepší po nejhorší.



4 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo zhodnotit účinnost vybraných formátů reklamní televizní tvorby v oblasti kosmetiky v rámci reprezentativního výběru tří skupin českých spotřebitelek prostřednictvím metody online focus group. Věkové rozhraní skupin odpovídalo zacílení vybraných reklamních spotů Dove, Dermacolu i Indulony. Zároveň korespondovalo s běžně používaným rozdělením žen do různých věkových skupin u řady kosmetických produktů. Vybranými formáty reklamy byly: podpora známou osobností, formát problém/řešení (který byl v rámci vybraného spotu spojen s hudebním formátem), přehlídka typu lidí asociovaných s výrobkem a symbolika, analogie nebo velmi názorné grafické vyjádření problému nebo řešení. Účinnost vybraných reklamních formátů byla zhodnocena na základě několika testů: test zapamatování, test líbí/nelíbí, motivace k nákupu po zhlédnutí reklamy a vcítění se do role tvůrce reklamy. V rámci focus group byly také zjišťovány faktory, které odpovědi respondentek mohly ovlivnit. Těmito faktory jsou například preference určitých značek (Dove preferovalo 8 respondentek), vztah k televizní reklamě (byl převážně negativní) a u formátu podpora osobností vztah k určité známé osobnosti. Nejúčinnějším formátem v oblasti reklam na kosmetiku se ve zkoumaném výběru respondentek díky celkovému počtu získaných bodů stala přehlídka typu lidí asociovaných s výrobkem (spot Dove Nutri s opravdovými ženami). Tento formát byl spontánně zmíněn několika ženami ze všech věkových skupin (v rámci dotazování na formát problém/řešení značky Dove) a dokázala se s ním většina žen ztotožnit. Nejvíce motivoval respondentky k nákupu a také jim připadal nejdůvěryhodnější. Jako druhý nejúčinnější formát byl hodnocen problém/řešení s kombinací hudebního formátu. Hudební složka tomuto spotu zajistila nejlepší umístění v testu zapamatovatelnosti. Hudba je nepostradatelnou složkou každého reklamního spotu, protože má přímý vliv na upoutání pozornosti diváka, její líbivost a s tím spojenou dlouhodobou zapamatovatelnost. Špatná volba hudby může mít výrazný vliv na úspěšnost reklamy, což dokládá také výzkum Millward Brown (Šmejcová, 2011). Proto je důležité výběru hudby pro určitou reklamu věnovat dostatečnou pozornost. Formát symbolika, analogie nebo názorné vizuální vyjádření problému se umístil na třetí pozici. Tento formát měl největší problém v testu zapamatovatelnosti. Skončil jako poslední. V tomto případě lze říci, že to není pouze formátem, ale odlišným zpracováním reklamy jako celkové. Značka produktu je vidět až na konci spotu pouze na samotném obalu produktu jen 4 vteřiny. Obal Indulony v barvách značky Nivea také zapamatovatelnosti příliš nenahrává. Tato reklama se ale velmi líbila, působila originálně. Dokonce ji skupina G1 udělila nejvíce prvních míst při řazení formátů od nejlepšího po nejhorší. To mohlo být způsobeno právě odlišností a originálností oproti ostatním reklamám na kosmetické produkty.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Jako poslední skončil formát se známou osobností a to hlavně z důvodu volby tváře reklamy. V testu motivace k nákupu si vedla nejhůře ze všech stejně tak v testu důvěryhodnosti. V testu zapamatovatelnosti si vedl naopak poměrně dobře a to hlavně díky tomu, že známé osobnosti (hlavně české) upoutají pozornost. Jako hlavní problém tohoto spotu je vnímána Taťána Kuchařová. Applegate (2005, str. 140) uvádí, že je výběr celebrity klíčový pro úspěšnost reklamy, což se v tomto výzkumu potvrdilo. Téměř všem respondentkám by se reklama líbila více, kdyby v ní účinkovala populární, elegantní a charismatická dáma bez skandálů ve věku nejméně 40-50 let, která už má viditelnou zkušenost s vráskami. Potom by pro ně byla reklama věrohodnější. Jako příklad takové ženy byla nejčastěji zmíněna jména Simony Stašové a Dagmar Havlové. I když věkově nejmladší skupina není cílovou skupinou Dermacol, tento reklamní spot může mít negativní vliv na její budoucí důvěru ke značce v rámci krémů na vrásky. Následující obrázek 5 shrnuje klíčové faktory, které mají dle výsledků výzkumu vliv na účinnost vybraných televizních formátů. Obrázek 5 Shrnutí faktorů, které ovlivňují účinnost vybraných formátů

Zdroj: vlastní výzkum

Teoretická i praktická část této práce jsou zajímavým tématem pro další diskuzi, nejen na akademické půdě, ale především v praxi. Je pochopitelné, že nadnárodní značky volí při vytváření reklam většině zákazníkům srozumitelné a v praxi osvědčené formáty (jako například „opravdové ženy“ u Dove nebo problém/řešení s vhodně zvolenou hudbou) použitelné ve více zemích. Naopak na první pohled promarněnou šancí se zdá výběr nevhodné osobnosti (jako například Taťána Kuchařová u Dermacol Botocell) při propagaci výrobku určeného zcela odlišené věkové skupině respondentek, což potvrdily také výsledky našeho průzkumu. Zralé ženy se spíše identifikují s osobností v jejich podobném věku, a to i bez titulu královny krásy (jako například se Simonou Stašovou, 36 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 která není prvoplánovou kráskou). K zamyšlení pro výrobce a marketéry kosmetických produktů pro ženy stojí také (ne)využitý potenciál symboliky, analogie nebo názorného vizuálního vyjádření problému. Pokud by se firmám podařilo ho vhodně přenést na televizní obrazovky a zároveň v realitě dostát předem danému výsledku, lze předpokládat zvýšenou míru spokojenosti a loajality zákazníků. A tak ve finále naplnění cíle, který spojuje výrobce, marketéry a zákazníky. Námětem pro další výzkum by mohla být analýza reklamních kampaní značky Dove a klíčových faktorů, které ji dostaly do popředí a do myslí spotřebitelek na českém trhu. V rámci tohoto výzkumu by byl navázán kontakt s marketingovým oddělením značky Dove.



5 Literatura Odborné knihy APPLEGATE, E. Strategic Copywriting: How to Create Effective Advertising. 1st edition. Oxford : Rowman and Littlefield Publishers, 2005. 255 s. ISBN 0-7425-3067-1. CLOW, K., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. ČICHOVSKÝ, L. Marketingový výzkum. 2., aktualiz. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011, 320 s. ISBN 978-80-86730-75-2. ČICHOVSKÝ, L., FRIML, K., MAREK, A, KREJČÍ, A., STROMKO, B. Masová, mediální a marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011, ISBN 978-80-86730-69-1. HENDL, J. Kvalitativní výzkum: Základní metody a aplikace. Vyd. 1. Praha: Portál, 2005, 408 s. ISBN 80-7367-040-2. HESKOVÁ, M. a ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing : Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha : Grada, 2011, 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6. KRUEGER, R., A. Focus Groups : A Practical Guide for Applied Research. 4nd edition. London : SAGE Publications, 2009. 240 s. ISBN 978-1412969475. Ottův Slovník naučný: illustrovaná encyklopedie obecných vědomostí, dvacátýprvý díl. Praha : J. Otto, 1904, 1054 s. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. STUCHLÍK, J., ČICHOVSKÝ, L. Reklama a Public Relations. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011, ISBN 978-80-86730-76-9. SVĚTLÍK, J. Marketing a reklama. Vyd. 1. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2003. 170 s. ISBN 80-7318-140-1. TELLIS, G., J. Reklama a podpora prodeje. Praha : Grada, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha : Grada, 2012, 324 s. ISBN 978-80-247-4005-8. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama : Jak dělat reklamu. 3. aktualiz. a dopl. vyd. Praha : Grada, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. Praha : C.H. Beck, 2010, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

Internetové zdroje DOLEŽILOVÁ, R. Tisková zpráva ppm factum: Postoj české veřejnosti k reklamě online. 2013 [cit. 2014-18-02]. Dostupné z: http://www.factum.cz/525_postoj-ceske-verejnosti-kreklame?PHPSESSID=hcxmbujy. Dove. Our vision online. 2014 [cit. 2014-18-02]. Dostupné z: http://www.dove.us/OurMission/Girls-Self-Esteem/Vision/default.aspx. Eliot & Associates. Guidelines for Conducting a Focus Group online. 2005 [cit. 2013-25-12]. Dostupné z: http://assessment.aas.duke.edu/documents/How_to_Conduct_a_Focus_Group.pdf. InsightLab. Výzkumné komunity online. 2014 [cit. 2014-18-02]. Dostupné z: http://insightlab.cz/vyzkumne-komunity/. NIPOS. Kultura České republiky v číslech : Vybrané údaje ze statistických šetření online. 2013 [cit. 2014-02-02]. Dostupné z: http://www.nipos-mk.cz/wpcontent/uploads/2013/05/Kultura_v_cislech_2013_web.pdf. PEER, D. Types of TV Commercials online. 2014 [cit. 2014-14-03]. Dostupné z: http://smallbusiness.chron.com/types-tv-commercials-57852.html. STUCHLÍK, J. Nesmysly o původu reklamy online. 2012 [cit. 2014-15-03]. Dostupné z: http://trendmarketing.ihned.cz/index.php?p=0UTM00_d&&article[id]=58162940. ŠMEJCOVÁ, J. Hudbu v reklamě není radno podceňovat online. 2011 [cit. 2014-18-02]. Dostupné z: http://simar.cz/clanky/hudbu-v-reklame-neni-radno-podcenovat.html. TubeMogul. online. 2010 [cit. 2014-05-03]. Dostupné z: http://adage.com/article/digital/tubemogul-online-video-ads-grate-consumers/141860/. Youtube.cz. Dermacol Botocell reklamní spot Taťána Kuchařová online. 2013 [cit. 2013-2512]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=ESVk18hWkWg. Youtube.cz. Dove commercial skin (You gotta have skin) online. 2006 [cit. 2013-25-12]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=48DgZT98Cu8. Youtube.cz. Indulona-client-41.mp4 online. 2012 [cit. 2013-25-12]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=bdLqHuNhl0o.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Youtube.cz. Tělová mléka Dove 17.8.2011 online. 2011 [cit. 2013-25-12]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=No48AfLPjKg.



Přílohy Příloha 1 Výhody a nevýhody jednotlivých nástrojů komunikačního mixu Druh komunikace Náklady Výhody Nevýhody Osobní prodej vysoké náklady na umožňuje pružnou náklady na kontakt jeden kontakt prezentaci a získání jsou podstatně vyšší okamžité reakce než u ostatních forem, nesnadné získat či vychovat kvalifikované obchodníky Reklama relativně levná na vhodná pro masové značně neosobní, kontakt působení, dovoluje nelze přímo ovlivnit výraznost a kontrolu nákup, nesnadné nad sdělením měření účinku Podpora prodeje může být nákladná upoutá pozornost a snadno dosáhne okamžitého napodobitelná účinku, dává podnět konkurencí, působí k nákupu krátkodobě Přímý marketing nízké náklady na efektivnější zacílení závislý na kvalitních jeden kontakt na spotřebitele, databázích, nutná možnost utajení před jejich pravidelná konkurencí aktualizace Public relations relativně levné, vysoký stupeň publicitu nelze řídit hlavně publicita; jiné důvěryhodnosti tak snadno jako PR akce nákladné, individualizace ostatní formy ale jejich frekvence působení komunikace nebývá tak častá Zdroj: Přikrylová, Jahodová (2010, s. 44)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 2 Scénář online focus group (Zdroj: vlastní zpracování podle Eliot & Associates, 2005) -Přivítání, představení se a poděkování za účast. -Vysvětlení důvodu konání focus group. -Základní pravidla fungování focus group: - Bylo by dobré, aby se každá z vás vyjádřila ke každé otázce. - Můžete reagovat na odpovědi ostatních, jak jste zvyklé z diskuzních skupin. - Neexistují žádné špatné odpovědi. - Zkušenosti a názory každé z vás jsou důležité. - Nezdráhejte se říct svůj názor, právě ten mě zajímá. - Udělejte si pohodlí, přineste si k počítači občerstvení. - Pokud budete zmíněny v mé bakalářské práci, budete uvedeny anonymně. Máte nějaké otázky? Úvodní otázky Q1: Jaké jsou Vaše oblíbené značky drogerie a kosmetiky? Q2: Bez jakého kosmetického výrobku se neobejdete (pokud nepočítám zubní pastu, šampon a podobně)? Q3: Zkoušíte kupovat i nové věci? Q4: Jaký máte Vy osobně vztah k televizním reklamám? Q5: Důvěřujete televizním reklamám? Q6:Dokážou Vás televizní reklamy motivovat k zakoupení produktu? Q7:Na základě čeho jiného se rozhodujete, že si produkt zakoupíte? * Tematické otázky (prohlédnutí vybraných obrázků ze spotu Dermacol Botocell) Q8-Q8a: Vzpomínáte si na tuto reklamu a na produkt, který reklama představovala? (Spuštění reklamního spotu) Q9: Proč se Vám vybraná televizní reklama líbí nebo nelíbí? Q10: Motivovala by Vás představená reklama ke koupi propagovaného výrobku? Q11-Q11a: Líbila by se Vám tato reklama více, kdyby v ní účinkovala jiná důvěryhodnější osobnost a jak byste si tuto osobu představovaly? Q12: Motivovala by Vás tato reklama k nákupu více, kdyby v ní účinkovala jiná důvěryhodnější osobnost? (prohlédnutí vybraných obrázků ze spotu Dove) Q13-Q13a: Vzpomínáte si na tuto reklamu a na produkt, který reklama představovala? (Spuštění reklamního spotu) Q14: Proč se Vám tato reklama líbí nebo nelíbí? Q15: Motivuje Vás tato reklama ke koupi propagovaného výrobku? Q16: Jaký typ ženy by podle Vašeho názoru měl prezentovat tento typ produktu v reklamě? (Spuštění reklamního spotu)* Q16a: Představuje tento spot formát reklamy, který se Vám líbí více než formát problém/řešení? * Q16b: Motivuje Vás tato reklama ke koupi propagovaného výrobku? * (prohlédnutí vybraných obrázků ze spotu Indulony) Q17- Q17a: Vzpomínáte si na tuto reklamu a na produkt, který reklama představovala? (Spuštění reklamního spotu) Q18: Proč se Vám tato reklama líbí nebo nelíbí? Q19: Motivuje Vás tato reklama ke koupi propagovaného výrobku? Q20: Připomíná Vám tato reklama svým stylem/formátem jiný druh reklamy?



Závěrečná otázka Q21: Prohlédněte si tyto tři reklamy znovu a seřaďte je od nejlepší po nejhorší. Poděkování a rozloučení se. *Otázky, které byly přidány v průběhu focus group.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 3 Popis respondentek (Zdroj: InsightLab, 2014) Skupina G1 (20-25 let) G1- 1 (ID 1150) G1-1 je 20-ti letá bezdětná žena, která dává přednost přírodní kosmetice. Žije s přítelem v pražském panelovém bytě. Má středoškolské vzdělání zakončené maturitní zkouškou a aktuálně studuje vysokou školu. Její průměrný příjem je do 6000 Kč za měsíc. Drogistické zboží a kosmetiku nakupuje jednou za měsíc. U osvědčených věcí preferuje výhodná balení a ve slevách nakupuje větší množství. Zatím ještě nevyzkoušela dražší kosmetiku, ale z běžně dostupných má ráda značku Ryor, Dove a Baleu. Moc se nelíčí, její hlavní kosmetickou výbavou je pudr od Rimmelu. Ostatní produkty vybírá podle toho, co jí padne do oka. G1-2 (ID 1155) G1-2 je dvacetiletá (bezdětná) slečna, která žije s rodiči a jedním sourozencem v Brně. Je studentkou vysoké školy a zatím je její nejvyšší dosažené vzdělání středoškolské s maturitou. Její průměrný měsíční příjem je do 6000 Kč. Baví jí vaření a to hlavně s kvalitními surovinami. Drogistické potřeby nakupuje několikrát do měsíce podle potřeby, ale někdy i jen tak pro radost. Zaměřuje se na vyzkoušené výrobky, ale občas koupí i něco nového. Snaží se nakupovat velká balení kvůli úspoře peněz. Její nejoblíbenější obchod je DM v rámci něhož využívá jejich věrnostní program. Nejraději ze všech značek má značky Balea, Alverde, Garnier a Essence. G1-3 (ID 1169) G1-3 je 20 let. Je svobodná bezdětná žena žijící s přítelem na jižní moravě na vesnici (5001999 obyvatel). Má středoškolské vzdělání zakončené maturitní zkouškou a aktuálně pracuje jako řadový zaměstnanec. Drogerii nakupuje podle potřeby, ale když narazí na slevy, tak nakoupí i do zásoby ,,Např. když jde do DM tak potřebuje pouze jednu věc, ale nakonec tam najde nějaké zajímavé nové věci a musí je hned vyzkoušet. Jejím oblíbenými značkami je Balea, Cien a Nivea. Zajímavostní je, že odebírá Ladyboxy. Nakupuje v Teta drogerii a DM a využívá jejich věrnostních programů. G1-4 (ID 1375) G1-4 je 23letá bezdětná žena. Pochází z jihočeského kraje z vesnice, kde bydlí s rodiči. Je studentkou vysoké školy a zatím je její nejvyšší dosažené vzdělání středoškolské s maturitou. Její průměrný měsíční příjem je do 6000 Kč. Má raději menší balení kosmetiky kvůli datu spotřeby. Ráda zkouší nové věci a nechá si poradit od kolegyň a kamarádek. Občas se nechá zlákat také nabídkou zásilkových značek. Nejčastěji je to Avon. Krémy má nejraději úplně bez parfemace. Další oblíbenou značkou je balea a alverde. G1-5 (ID 1176) G1-5 je 23 letá bezdětná žena. Žije se dvěmi spolubydlícími v pražském bytě. Má bakalářský titul a aktuálně studuje vysokou školu na magisterském studiu. Její průměrný příjem je do 6000 Kč. Spolužačky prodávající oriflame ji občas přemluví k zakoupení produktů této značky. Pak má ráda Niveu a Baleu. Drogistické zboží nakupuje jednou do měsíce. A řídí se často doporučením kamarádek.



G1-6 (ID 1136) G1-6 je 25letá vysokoškolsky vzdělaná žena, která má jedno dítě a žije s přítelem ve dvougeneračním domě s rodiči na vesnici kousek od Olomouce. Pracuje jako řadový zaměstnanec a její příjem je 15.001 - 20.000 Kč měsíčně. Drogerii nakupuje v určitých obchodech, podle toho, co zrovna potřebuje. Ve velkých supermarketech nakupuje většinou v akci - prací prášky, toaletní papír, šampóny a mýdla. Zbytek drogerie nakupuje, dle potřeby v DM nebo v Rossmannovi ( líčidla, parfémy a jiné). Oblíbené značky: Garnier, Palmolive a Dove. G1-7 (ID 1345) G1-7 je 25 let. Je to vysokoškolsky vzdělaná žena, která je vdaná ale bezdětná. Pochází z olomouckého kraje z malého města. Učí v mateřské škole a vydělává průměrně 10.001-15.000 Kč měsíčně. S manželem jezdí na výlety na hory a hodně sportuje. Nakupuje kosmetiku tak jednou do měsíce. Ráda listuje v letácích nebo katalozích, a když ji něco upoutá, musí to mít. Dá na doporučení známých nebo příbuzných. Ráda zkouší nové věci, ale má i své osvědčené výrobky. Její oblíbené značky: Avon a Oriflame. Ale taky Nivea, Fa, Dove, pro chlapi Old Spice nebo Axe. Skupina G2 (26-34 let) G2-1 (ID 1382) G2-1 je 26 let a zatím nemá děti. Pochází z jihomoravského kraje z menšího města (20 000 – 99 999 obyvatel), kde žije s přítelem. Je studentkou vysoké školy a nejvyšší dosažené vzdělání je středoškolské s maturitou. Její příjem je do 6000 Kč za měsíc. Drogerii nakupuje zhruba jednou do měsíce, podle toho, co zrovna dochází. Nemá ráda katalogové značky jako Avon nebo Oriflame. Raději si zboží sama prohlédne. Má ráda přírodní kosmetiku. Jejími oblíbenými značkami je hlavně Yves Rocher a pak Lush a Balea. O dalších produktech se rozhoduju podle toho, co jí zrovna zaujme. Raději nakupuje vůněa parfémy v kamenné prodejně. G2-2 (ID 1320) G2-2 je 27 let a je bezdětná. Pochází z kraje Vysočina z malého města. Její nejvyšší dosažené vzdělání je středoškolské vzdělání s maturitou a aktuálně pracuje jako řadový zaměstnanec.Drogerii nakupuje dle potřeby, pro běžný domácí provoz většinou v supermarketu, kosmetiku a podobně pak nejčastěji v DM nebo v Rossmannu, případně ještě z katalogů Avon a Oriflame. Ráda zkouší nové věci. Využívá věrnostního programu DM. Má ráda Alverde. G2-3 (ID 1151) G2-3 je 29 let, pochází ze severních čech, ale nyní žije s manželem a téměř 9 měsíční dcerou v Praze. Má vysokoškolské vzdělání. Nyní je na mateřské dovolené. Nákup drogerie je pro ni radost. Nakupuje v průměru 3x za měsíc spíše pro aktuální potřebu, ale pokud je zrovna akce nebo cenově lépe vychází velké balení, využije slevy a nakoupí do zásoby. Její oblíbené značky jsou Nivea, Babylove a Axe ale ráda vyzkouší i něco nového.



G2-4 (ID 1372) G2-4 je 30 let, žije ve středočeském kraji na malé vesnici (do 499 obyv.). Má 3 děti (dcerka 7, syn a druhá dcerka 3), k tomu 2 psi, kočku a křečka a skvělého manžela. Její nejvyšší dosažené vzdělání je středoškolské vzdělání s maturitou. Momentálně je na rodičovské dovolené, Ráda nakupuje, vaří a chutná jí nejvíc to, co uvaří někdo jiný než ona sama. Průměrný příjem domácnosti je 40.001 - 50.000 Kč. Kosmetiku nakupuje neustále - čím víc věcí vidí, tím víc jich "potřebuje". Mezi mé oblíbené značky patří Rexona, Dove, L´Oreal a Syoss. Říká o sobě, že je marnivá a ráda si barví vlasy. Ráda zkouší nové věci, ale má své stálice. G2-5 (ID 1350) Je jí 30 let, žije v Libereckém kraji na menším městě s manželem a jedním dítětem. Má vysokoškolské vzdělání. Aktuálně je na rodičovské dovolené. Příjem rodiny je 25.001 - 30.000 Kč. Kosmetiku a drogerii nakupuje spíš příležitostně, větší balení do zásoby bere např. jen u šamponů a sprchových gelů, to často v Německu. Většinou nakupuje spíše osvědčené výrobky, ale občas se odhodlá zkusit i něco nového. Tvrdí o sobě, že ji televizní reklama docela ovlivní. Její oblíbenou značkou je Gernetic, dříve nakupovala i něco z Avonu a Oriflame, ale již si na to nepotrpí. Má ráda Garnier. Co se týče dekorativní kosmetiky, nemá oblíbenou značku, vždy vyzkouší něco, co ji zaujme recenzí v časopise pro ženy či v reklamě. Ráda chodí do drogerie Teta, protože je levná. Využívá jejich věrnostního programu. Občas zajde i do dm nebo rossmanna. G2-6 ( ID 1238) Je jí 31 let, žije na Vysočině ve dvougeneračním domě s rodinou přítelem a jejím dítětem. Pracuje jako řadový zaměstnanec. Má středoškolské vzdělání s maturitou a její příjem se pohybuje 30.001 - 35.000 Kč. Dělá radši jeden nebo dva velké nákupy jednou za čas než několik malých pravidelných. Dekorativní kosmetiku i pečující nakupuje jen v parfumerii. V parfumerii jí to vyhovuje, protože jsou tam asistentky, které jí dokážou poradit a nejdůležitější je, že si může například krém nejprve vyzkoušet ve formě vzorečku. Má osvědčené produkty, které kupuje, ale občas vyzkouší něco nového. Mezi její oblíbené značky patří především Clinique, Estée Lauder, Lancome, Dior (za pečující a dekorativní kosmetiku) Dove, Nivea, Veet, Neutrogena. G2-7 ( ID 1283) G2-7 je 31 let, bydlí v Královehradeckém kraji na malém městě s manželem a dvěma dětmi. Má vysokoškolské vzdělání. Nyní je na mateřské dovolené. Jejich domácnost má příjem 35.00140.000 Kč za měsíc. Drogerii kupuje zásadně v akci a ve větším množství do zásoby. Takže na nákup vyráží průměrně tak jednou až dvakrát do měsíce. Kupuje jen ověřené výrobky na obličej Cien krémy s Q10 a na tělo Niveu. Říká, že ji televizní reklama ovlivňuje. Skupina G3 (35-40 let) G3-1 (ID 1309) Je jí 35 let, žije v Olomouckém kraji na vesnici se svým čtyřletým synem, manželem a psem. Má středoškolské vzdělání s maturitou a aktuálně je řadovým zaměstnancem. Příjem jejich domácnosti je 40.001 - 50.000 Kč měsíčně. Drogerii nakupuje buď v akcích většinou Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 v Kauflandu, ostatní v DM. Parfémy taky kupuje pouze v akci v internetovém obchodě. Protože pracuje pro zahraniční společnost, několikrát do roka jezdí většinou do Německa a tam ve větším i pro kolegy nakupuje prací prášky, aviváže, šampony, koupelové pěny a gely. Důvodem je o 30 - 50% nižší cena než v ČR a vyšší kvalita. Miluje odličovací vodu od Biodermy, tělová másla od Dove a také si oblíbila šampóny syoss ( které kupuje ale pouze ve slevě). Neobešla by se bez líčidel, tělového a pleťového krému. Nechává si posílat ladyboxy a na základě nich někdy nakupuje vyzkoušenou kosmetiku. G3-2 (ID 1231) Je jí 35 let a žije na Vysočině v malé vesničce s dvěma malými dětmi a hodným manželem. Má vysokoškolské vzdělání a nyní je na mateřské dovolené. Příjem jejich domácnosti je 15.001 20.000 Kč za měsíc. V drogérii nakupuje převážně plenky, jar, prášky na praní (když jsou ve slevě nebo ve výhodném balení). Dekorativní kosmetiku pro sebe si nekoupila nejméně rok. Vyhýbá se produktům s fosfáty. Miluje éterické oleje a výrobky z nich. Nejvíc utrácím za výrobky Saloos. Pro děti kupuje bio karité, používá obličejové oleje a bio koupelové oleje. Dává přednost přírodním výrobkům, které neubližují přírodě. G3-3 (ID 1357) G3-3 je 36 let, žije v Praze s přítelem a má jedno dítě. Pracuje jako řadový zaměstnanec. Její osobní příjem je 35.001 - 40.000 Kč za měsíc. Její nejvyšší dosažené vzdělání je středoškolské vzdělání s maturitou. Dekorativní kosmetiku nakupuje z katalogu Oriflame, asi tak 2 věci měsíčně, na Vánoce i dárky. Oblíbenou řasenku má od Rimmel. Zbytek drogerie nakupuje v DM, co zrovna doma chybí. Dětské pleny v akci nakupuje v hypermarketu. Akce sleduje, v DM sbírá body, někdy má kupóny do Rossmanna. Raději nakupuje zboží, které má vyzkoušené. Rozčiluje ji, že výrobci produkty neustále mění. G3-4 (ID 1207) G3-4 je 38 let, žije v Ústeckém kraji na vesnici s manželem a dvěma syny. Ráda jezdí na kole a taky na dovolenou do Chorvatska. Má středoškolské vzdělání s maturitou a aktuálně je řadovým zaměstnancem. Jejich průměrný měsíční rodinný příjem je 25.001 - 30.000 Kč. Drogerii nakupuje ve větším tak 1-2x za měsíc, většinou v Tetě. Využívá jejich věrnostního programu a slev. Kosmetiku si kupuje z Avonu a Oriflame, kde má registraci, a tak nakupuje s kamarádkami dohromady. Někdy ráda vyzkouší i něco nového, třeba z internetu na www.yvesrocher.cz. Neobešla bych se asi bez krému na pleť a na ruce. Osobně se reklamou spíše neřídí, volí zažitou zkušenost a selský rozum. G3-5 (ID 1240) G3-5 je 39 let, je vdaná, má dvě děti, ale jedno s těžkou formou ADHD. Žije v Brně. Má středoškolské vzdělání s maturitou a aktuálně je řadovým zaměstnancem. Má povolání, kde může pomáhat druhým. Příjem domácnosti je průměrně 30.001 - 35.000 Kč za měsíc. Miluje vodu a pobyt v ní. Nemůže žít bez přírody, ale bydlí ve velkoměstě a to jí vyhovuje. Miluje zvířata, doma mají aktuálně psa a potkany. Nakupuje osvědčené značky: Wella a Dove. Ale také ráda experimentuje. Využívá slev a výhodných balení. Televizní reklamy ji obtěžují.



G3-6 (ID 1218) Je jí 39 let, žije v Praze s přítelem a se svým dítětem. Je svobodná. Má vysokoškolské vzdělání a nyní je zaměstnanec s 5 a méně podřízenými. Vydělává 40.001 - 50.000 Kč za měsíc. Běžné drogistické zboží nakupuje ve slevě nebo ve větších výhodných baleních. Jiná věc je např. u kosmetiky nebo výrobků, které chce např. darovat. Tam kouká i na obal a značku - často preferuje Niveu a Dove. G3-7 (ID 1269) Je jí 40let, je rozvedená, ale má partnera a dvě dospělé studující děti. Bydlí už 9 let v malé vesnici cca 50km od Prahy. Má za sebou dost stěhování a změn zaměstnání. Má středoškolské vzdělání s maturitou a aktuálně je řadovým zaměstnancem, ale v pracovní neschopnosti (vážný pracovní úraz). Příjem celé domácnosti je 35.001 - 40.000 Kč za měsíc. Drogerii a kosmetiku nakupuje hodně do zásoby většinou ve slevě. Jejími oblíbenými značkami je Balea, Garnier, Fa, Nivea, atd. Televizní reklamu nemá v oblibě. Sleduje nabídku zboží a ceny v reklamních letácích.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 4 Náhled kódovací tabulky 1(Zdroj: vlastní zpracování)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 4 Náhled kódovací tabulky 2 (Zdroj: vlastní zpracování)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 5 Náhled kódovacího klíče (Zdroj: vlastní zpracování)


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Příloha 6 Screenshot z průběhu online focus group (Zdroj: zeny.rekninamto.cz, 2014)


9a, Praha 5 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE MARKETING

Recommend Documents