9a, Praha 5 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE MARKETING

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

MARKETING

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

SWOT analýza firmy XY

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen 2015

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Yaroslava Turchinyak/ PMAR 05

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Mgr. Jiří Boháček, Dr.

PROHLÁŠENÍ STUDENTA Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/a pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědom/a skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil/a, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo: 30.04.2015, Praha

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.



SOUHRN 1. Cíl práce: Hlavním cílem této bakalářské práce je provedeni SWOT analýzy současné situace firmy XY, pomoci čeho budou nalezeni problematické oblasti či nové možnosti pro rozvoj podniku. Na základě provádění dané analýzy bude možné navrhnout podněty pro zlepšení současné situace.

2. Výzkumné metody: Metoda analýzy (SLEPT, Porterova analýza pěti sil, 5P, SWOT), polo standardizovaného skupinového rozhovoru, syntézy, laterální rešerše teoretických zdrojů.

3. Výsledky výzkumu/práce: Z analýzy makroprostředí firmy byl zjištěn negativní vývoj rublu k české koruně a k euru. Další významné zjištění je zvýšení cen produktů z důvodu strategického rozhodnutí firmy a nestabilní politické situace v České republice. Z analýzy mezoprostředí plyne vliv na podnik zejména rozdílem mentality české a ruské národnosti a rostoucí trend ženy 21. století. Regulace importu měla negativní dopad a zesložiťuje společnosti jednoduché a rychlé doručení produktů do ČR. Jako pozitivní část z analýzy mezoprostředí lze považovat technologický benefit inovativního produktu. V českém mezoprostředí společnosti XY s.r.o. se vyskytují silní konkurenti. Interní analýza poukázala na schopnost společnosti zajistit kvalitní a inovativní produkty pro své zákazníky, které umožňují společnosti držet cenu produktu na vysoké úrovni. Prodej a prezentace produktů je negativně ovlivněn špatnou kvalitou webové prezentace. Interní analýza odhalila mnoho nevyužitého potenciálu v marketingových aktivitách, komunikačních kanálech a nesprávně definovanou organizační strukturou, která postrádá informace o přidělených kompetencích a dělbě práce. 4. Závěry a doporučení: Na základě provádění SWOT analýzy firmy XY, je možné navrhnout následující doporučeni: - Zaměstnat českého obchodníka. - Plné využiti vizuálních sociálních sítí. - Propagaci svých výrobků a služeb pomoci nových marketingových kanálů. - Nastavení spolupráce se salony krásy a škol líčení. - Využít otevírací dobu na maximum, včetně doby obědové pauzy. - Předělání webových stránek. - Vypracovaní věrnostních programů a nabízení dalších výhod pro rusky mluvící klientelu, současně také zacílení na české zákazníky na základě rizika s ruskými zákazníky. - Organizovaní více workshopů a prezentací výrobků pro propagaci svých služeb a produktů a více se angažovat v profesionální sféře prestižních akcí, filmu a celebrit. - Definování každé pracovní pozice a jejího významu ve společnosti. - Vytvoření prostoru pro rozvoj zaměstnanců.

KLÍČOVÁ SLOVA Strategický marketing, situační analýza, analýza prostředí podniku, SWOT analýza



SUMMARY 1. Main objective: The main objective of the bachelor thesis is to perform a SWOT analysis of the current situation of the company XY, which will help to find a problematic areas and new opportunities for business development.

2. Research methods: Method of analysis (SLEPT, Porter five forces analysis, 5P, SWOT), half standardized group interview, synthesis, recherché. 3. Result of research: Negative developing of the ruble to a czech crown and to euro were founded by analyzing of the company macro environment. Other significant findings are high products prices due to the strategic decisions of the company and the unstable political situation in the Czech Republic. Analysis of middle environment showed the mentality differences between Czech and Russian nationals, also the growing trend of women of the 21st century. Import regulation had a negative impact and making complication for company in simple and quick delivery of products to the Czech Republic. Technological benefits of an innovative product are considered as a positive part of the analysis of middle environment. There are few strong competitors on the Czech market for company XY. Internal analysis pointed out to the company's ability to provide customers with high quality and innovative products. This fact allows company set high prices for their product. Purchasing and product presentation are negatively affected by the poor website. Internal analysis revealed a lot of untapped, for instance, potential in marketing activities, communication channels and improperly defined organizational structure, which is lack of information about the competence of power and division of labor.

4. Conclusions and recommendation: Based on the implementation of SWOT analysis of company XY, it is possible to propose the following recommendations: - To employ a Czech trader. - To use visual social networks. - To promote products and services through new for the company marketing channels. - To set up a cooperation with beauty salons and makeup schools. - To use the opening hours, including the lunch break. - To work on better presentation of the websites. - To develop a loyalty program for russian speaking clients, including benefits. In addition, to focus on Czech customers due to the limited Russian speaking market. - To do more workshops and product presentations for promoting services and products and to take parts in professional sphere, like prestigious events, movie and celebrities. - To creating a clear job definition with its contents. - To develop and create a space for employees development.

KEYWORDS Strategic marketing, situation analysis, corporate environment, SWOT analysis

JEL CLASSIFICATION M31 Marketing L10 Market Structure, Firm Strategy, and Market Performance





Obsah 1

Úvod .......................................................................................................................... 1 1.1

2

Cíle ..................................................................................................................... 2

Teoreticko-metodologická část ................................................................................. 3 2.1

Vymezení základních pojmů .............................................................................. 3

2.2

Strategické řízení a její charakteristika............................................................... 3

2.3

Analýzy prostředí podniku ................................................................................. 6

2.3.1

SLEPT analýza ............................................................................................ 6

2.3.2

Porterova analýza pěti sil ............................................................................ 7

2.3.3

Interní analýza ............................................................................................. 8

2.4

SWOT analýza jako metoda a její význam ...................................................... 10

2.4.1 2.5 3

4

Způsob zpracovávaní SWOT analýzy....................................................... 11

Metodika ........................................................................................................... 12

Analyticko-praktická část........................................................................................ 14 3.1

Profil podniku ................................................................................................... 14

3.2

Analyza makroprostředí firmy XY s.r.o. pomoci SLEPT analyzy................... 16

3.3

Analýza mezoprosstředí firmy XY s.r.o. .......................................................... 20

3.4

Interní analýza firmy XY s.r.o.......................................................................... 23

3.5

SWOT analýza firmy XY s.r.o. a doporučení .................................................. 29

Závěr ....................................................................................................................... 33

Literatura ......................................................................................................................... 35 Přílohy ............................................................................................................................. 37


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Seznam zkratek SWOT Metoda strategické analýzy 5P Metoda strategické analýzy SLEPT Metoda strategické analýzy DPH Daň z přidané hodnoty HDP Hrubý domácí produkt Kč Česká koruna CZK Česká koruna RUB Ruský rubl s.r.o. Společnost s ručením omezeným USA Spojené státy americké PETA Nezisková organizace bojující za práva zvířat ČR Česká republika DPH Daň z přidané hodnoty HDP Hrubý domácí produkt



Seznam obrázků Obrázek 1 Strategické řízení jako kontinuální proces....................................................... 4 Obrázek 2 Podnikatelské prostředí.................................................................................... 5 Obrázek 3 Systém analýz pro strategickou analýzu marketingu ...................................... 6 Obrázek 4 Porterův model pěti konkurenčních sil ............................................................ 8 Obrázek 5 Model 5P.......................................................................................................... 9 Obrázek 6 Využiti výsledků komplexní analýzy pro SWOT ......................................... 11 Obrázek 7 SWOT matice ................................................................................................ 11 Obrázek 8 Schéma SWOT .............................................................................................. 12 Obrázek 9 Vizualizace vztahů......................................................................................... 15 Obrázek 10 Struktura firmy XY s.r.o. ............................................................................. 28 Seznam grafů Graf 1 Tržby společnosti XY s.r.o. v roce 2013 a 2014 (v Kč) ...................................... 14 Graf 2 Vývoj růstu reálného HDP v ČR v letech 2005-2014 ......................................... 16 Graf 3 Tržby ve službách (bez DPH) v letech 2006-2014 .............................................. 17 Graf 4 Vývoj kurzu CZK/USD ....................................................................................... 17 Graf 5 Interaktivní graf kurzu RUB / CZK za 2005-2015 .............................................. 18 Graf 6 Počet registrovaných zákazníků za rok 2014 ....................................................... 22 Graf 7 Průměrná výše objednávky (rok 2014) ................................................................ 22 Graf 8 Produkty firmy XY s.r.o. ..................................................................................... 24 Graf 9 Kurzy firmy XY s.r.o. .......................................................................................... 25 Seznam tabulek Tabulka 1 Počet zákazníků.............................................................................................. 21 Tabulka 2 Ceny firmy XY s.r.o. ...................................................................................... 26 Tabulka 3 Výhody/Nevýhody využití komunikačního nástroje v XY s.r.o. ................... 27 Tabulka 4 SWOT matice................................................................................................. 31



1 Úvod V současné době neustálých ekonomických a tržních změn každý podnik, jak začínající, tak i dlouhodobě působící na trhu, musí neustále hledat nové cesty a možnosti budoucího rozvoje, aby byly dosaženy hlavní cíle podnikání. Různé ekonomické subjekty mohou mít odlišné cíle, ale všichni musí směrovat k tomu, aby si dokázali udržet co nejvyšší úroveň konkurenceschopnosti a svými výrobky či službami plně uspokojili potřeby svých zákazníků. Každá firma, která chce získat úspěšnou pozici na trhu, by měla využívat rozličné metody i přístupy, provádět analýzy a identifikovat klíčové faktory, které k takové pozici společnost povedou. Ale před zahájením práce na budoucím rozvoji podniku je také zapotřebí vyhodnotit současnou situaci v podniku. Tento přístup vyžaduje neobyčejný nadhled jednatelů společnosti, kteří jsou schopni z každodenních překážek společnosti také rozhodovat na základě vyšších cílů společnosti nebo makro ukazatelů okolního prostředí. Jednou z takových metod (analýz), která umožňuje nejen posoudit stávající situace firmy, ale i zpracovat nebo nastavit strategie podniku, je SWOT analýza. Právě pomocí této analýzy je možné vyhodnotit současnou situaci podniku pomoci nalezení jejích slabých a silných stránek, hrozeb a příležitostí z okolí (Hanzelková a kol., 2009, s. 139). Jak uvádí Fotr a kol. (2012), slabé stránky podniku umožňují určit, v čem je podnik „zranitelný“, silné stránky zase v čem je síla daného podniku. Proto by firma měla znát své přednosti a nedostatky. Dále Fotr a kol. (2012) pokračuje, že nalezení hrozby a příležitosti z okolí umožňuje vyhodnotit situaci na trhu, využít možnosti pro rozvíjení podniku v různých podnikových směrech a identifikovat rizikové faktory relevantní k současnému strategickému záměru. Z výše uvedeného plyne, že právě SWOT analýza je ideálním nástrojem pro důkladnou sebereflexi a nastavení ideální podnikové strategie. Výše uvedené postupy a metody vyžadují nejen teoretické, ale také aplikované odborné znalosti. Jedině tak firma zpracuje kvalitní analýzu své situace a vytvoří si základ pro správné strategické rozhodování. Jednatelé tak často SWOT analýzu nezpracují nebo ji nechají na externí společnosti. To může vést k nepřesnostem nebo nepřímému pojmenování slabých a silných stránek, vyplývající z nepochopení situace firmy nebo její kontextu. Z této problematiky autorka vychází, a proto zvolila téma této bakalářské práce SWOT analýzu současné situace lokální firmy. Autorka se zná osobně s vedením firmy, což umožnilo oboustrannou důvěru a poskytnutí citlivých informací. Znalost okolností, podrobností a historie o firmě umožnila vidět potenciál ke zlepšení současného stavu. Z výše uvedených důvodů se společně rozhodli spolupracovat a na základě toho mohla vzniknout analyticko-praktická část této práce. Na základě konkurence a zveřejnění citlivých informaci se společnost rozhodla zůstat v anonymitě, proto bude nadále v práce označena jako firma XY s.r.o. Společnost je nově založená malá společnost s plochou hierarchií o 3 zaměstnancích, zodpovídajících se přímo jednatelům. Vývoj společnosti je tedy více než obvykle ovlivňován právě jednateli a nejen jejich strategickým rozhodováním, ale také každodenní činností. Firma je oficiálním distributorem profesionálních kosmetických značek v České republice, respektive v Praze. Nabízí individuální a skupinové vizážistické kurzy, semináře se zahraničními specialisty, tematické večírky s prezentací svých nových produktů. Na českém trhu působí méně než dva roky. Společnost do současné doby neměla vypracovanou žádnou z analýz, kterými se tato práce zabývá, autorka proto vycházela 1 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 zejména ze získaných podkladů, respektive rozhovorů s jednateli, ze sledování denního fungování společnosti a chování zákazníků. Jak už bylo nastíněno, tato bakalářská práce je rozdělena do následujících části: teoreticko-metodologické a analyticko-praktické, ve kterých budou podrobně popsané metody a přístupy řešeni. V jednotlivých podkapitolách budou vysvětleny její hlavní a dílčí cíle. V první kapitole bude představen podnik, jeho zázemí a historie, předmět podnikání, tržby, zaměstnanci a řízení společnosti. Z této části bude zřejmé, jak si společnost stojí v organizační části a jak se její historie podepsala na dosavadním vývoji společnosti. V další kapitole bude rozepsána analýza makroprostředí pomocí SLEPT analýzy, která objasní, v jakém prostředí se společnost nachází, jaké okolní faktory ji ovlivňují a jak významně. Tato část se bude podrobně zabývat Ekonomickým faktorem, politickým, sociálním, právním a technologickým faktorem. Třetí část bude doplněna analýzou mezoprostředí, která se zabývá odvětvím, ve kterém se podnik nachází. V poslední podkapitole analyticko-praktické části bude autorkou práce vyhodnocená současná situace firmy. Ze současné situace firmy vyplynou postupy pro vylepšení, které autorka shrne po tabulkovém zobrazení SWOT analýzy do podoby doporučení a konkrétních postupů pro okamžitá opatření a dále pro lepší strategické rozhodování společnosti. Čtvrtá část, interní analýza, bude podrobně zkoumat produkty společnosti prostřednictvím nástroje 5P, které se využijí jako poslední chybějící prvek do SWOT analýzy, která je jako cíl popsána v první podkapitole této bakalářské práce.

1.1 Cíle Hlavním cílem této bakalářské práce je provedení SWOT analýzy současné situace firmy XY, pomocí které se naleznou problematické oblasti či nové možnosti pro rozvoj podniku. Dále dílčími cíli jsou: -

provést literární rešerši na téma této práce a na základě rešerše vytvořit kvalitní podklad pro vypracování analyticko-praktické části; zhodnotit význam SWOT analýzy pro strategické řízeni podniku na bázi odborné literatury; charakterizovat a popsat firmu; provést rozbor firmy, tedy realizace rozhovoru s vedením firmy provést podpůrné interní a externí analýzy, resp. Porterovou analýzu pěti sil, analýzu SLEPT, 5P analýzu, jejich postupy při zpracovaní budou podrobně popsané v metodice práce.

2 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


2 Teoreticko-metodologická část Teoreticko-metodologická část se především zabývá literárními rešeršemi k problematice bakalářské práce. První kapitola představuje vymezení základních pojmů a zejména těch, které jsou těsně spojené se SWOT analýzou. Vzhledem k tomu, že SWOT analýza je součástí strategického řízení, je zapotřebí vysvětlit ostatní důležité definice s tím související, zejména význam strategického řízení podniku, zabývá se otázkou, co znamená strategická analýza, jaké jsou její metody a postupy analýzy podniku. V teoreticko-metodologické části také bude popsané prostředí, které působí nebo potenciálně může působit na podnik a faktory ovlivňující úspěšnost a konkurenceschopnost podniku na trhu. Vyhodnocením těchto faktorů dochází k vymezení slabých a silných stránek podniku, hrozeb a příležitostí. Metodika práce je nedílnou částí poslední subkapitoly, která podrobně popisuje metody a postupy zpracovávaní těchto analýz podniku v analyticko-praktické části.

2.1 Vymezení základních pojmů Než bude započata SWOT analýza je zapotřebí vysvětlit základní pojmy vztahující se k tomuto tématu. SWOT analýza je součásti strategického řízení podniku. Cejthamr a Dědina (2005) doplňují, že tato metoda zahrnuje postupy technik strategické analýzy, kterou je zapotřebí provést před definováním strategie podniku. Strategie je podle Hanzelkové a kol. (2009) vyjádření dlouhodobých cílů, které firma chce dosáhnout, a postupů, kterými hodlá určitých cílů dosáhnout. V následující podkapitole bude podrobně popsán pojem strategického řízení.

2.2 Strategické řízení a její charakteristika Dnešní globální tržní prostředí vyžaduje, aby každý ekonomický subjekt měl jasný směr podnikání. Konkrétně strategické řízení umožňuje organizaci soutěžit v neustále měnicím prostředí, což vyžaduje kompetentní a kvalitní řízení. Hanzelková a kol. (2013) uvádí, že strategické řízení pomáhá systematicky předvídat trendy a změny v podnikatelském prostředí, odhadovat a plánovat své budoucí sily a na jejich odhadovaný vývoj dopředu systematicky reagovat. Proto je strategické řízeni jedním z faktorů ovlivňující dlouhodobou konkurenceschopnost a úspěšnost firmy (Hanzelková a kol., 2013). Wӧhe (1995) pod pojmem strategického řízení označuje koncepci, jejímž cílem je řízení a koordinace dlouhodobého vývoje podniku. Při daném vývoji jsou podnikatelská rozhodnutí určována nejen racionálně ekonomickými úvahami, ale i sociologickým a sociálním okolím. Hlavními důvody, proč by firma měla analyzovat své podnikatelské prostředí podle Fotra a kol. (2012) jsou: -

Poznání své pozice na trhu. Umožnění efektivních a adekvátních reakcí na změny z okolí. Schopnost posouzení svého potenciálu. Snadnější předvídání chování zákazníků a konkurence. Možnost identifikovat rizikové faktory relevantní k svému strategickému záměru. 3 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Z toho plyne, že monitorovat, analyzovat a predikovat je velmi důležité pro dosazení konkurenční výhody podniku. Tento postup analýzy prostředí podle Fotra a kol. (2012) se nazývá „MAP“. Strategické řízeni je nekonečný proces, které podle Mallya (2007) v sobě zahrnuje pět fází: unifikace mise, vize a poslání organizace, analýza okolí organizace, formulovaní strategie, implementace a posouzeni dané strategie. Většina autorů souhlasí s obvyklostí procesu strategického řízení, který zahrnuje tři etapy: strategická analýza, tvorba strategie a její realizace. Obrázek 1 Strategické řízení jako kontinuální proces

Zdroj: MBP consulting (2012)

Na začátku je nezbytné určit faktory, které ovlivňují podnik z makroprostředí a mikroprostředí, takzvaně podnikatelské prostředí. Dané faktory významně ovlivňuje firemní strategie. Pod pojmem podnikatelské prostředí si především lze představit interní a externí prostředí, které je na (obrázku). Externí prostředí zahrnuje jednak makroprostředí (podnik ji nemůže ovlivnit) a mezoprostředí (podnik ji může částečně ovlivnit). V interním prostředí, resp. mikroprostředí ji podnik přímo ovlivňuje svými aktivitami.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Obrázek 2 Podnikatelské prostředí

Zdroj: Fotr a kol. (2012, s. 39)

Jak už bylo zmíněno výše před nadefinováním správné strategie je zapotřebí provést strategické analýzy a Křelovský a Vykypěl (2006) doplňují konkrétní typy analýz: -

analýza nadřazené strategie; analýza širšího vnějšího okolí firmy; analýza odvětví, tzv. Porterova analýza pěti konkurenčních sil; analýza nejvýznamnějších konkrétních konkurentů, zákazníků a dodavatelů; analýza očekávaní nejdůležitějších stakeholderů; interní analýza; a další analýzy.

Hanzelková a kol. (2009) doporučuje realizovat etapu strategické analýzy přesně v tomto pořadí: -

analýza nadřazeného patra; SLEPT analýza, nebo STEP analýza; Porterova analýza pěti konkurenčních sil; další externí analýzy; analýza konkurence; analýza stakeholderů (tato analýza je podle Hanzelkové a kol. (2009) mezi externí a interní analýzou); interní analýza; zpracováni celkové SWOT analýzy.

Výše zmíněné analýzy se také uplatňují při stanovení marketingových strategií.



Obrázek 3 Systém analýz pro strategickou analýzu marketingu

Zdroj: Hanzelkova a kol. (2009, s. 92), vlastní zpracování autorky

Jednou z nejvýznamnějších metod, používaných k analýze prostředí, je SWOT analýza. Jak uvádí Hanzelková a kol. (2009), SWOT analýza je sumární, která shrnuje veškeré poznatky z výše zmíněných analýz a měla by být provedena na konci. Dále O (příležitosti) a T (hrozby) by měly být výsledkem externích analýz: Porterova analýza, SLEPT (PEST) a ostatních analýz makroprostředí. Do kvadrantu S (silné stránky) a W (slabé stránky) se zapisují výstupy z interních analýz (Hanzelková a kol). Důležité je sledovat S/W ve vztahu k O/T. Blažková poukazuje na vymezení důležitých faktorů, které jsou významné pro danou společnost ze všech dostupných faktorů. Hanzelková a kol.(2009) doporučuje zpracování analýz formou tabulky a rozčleněním na kvadranty, tzv. SWOT matice.

2.3 Analýzy prostředí podniku Ve fázi plánovaní je jedním z nejdůležitějších postupů zpracovaní situační analýzy, které spočívá v analýze prostředí podniku. Pro interní a externí faktory použijeme terminologii mikro, makroprostředí nebo mikroprostředí a makroprostředí. Někteří autoři doplňují i mezoprostředí podniku, které je podnikem částečně ovlivňováno.

2.3.1 SLEPT analýza SLEPT analýza, resp. PEST analýza, je jedna ze základních analýz externího okolí. Tato metoda je anglickým názvem prvních písmenek: political, economic, social, technological, která představují politické, ekonomické, sociální a technologické faktory prostředí. Analýza SLEPT je rozšířená analýza o jeden faktor, zejména „legislative“, z anglického „právní“. Makroprostředí ležící mimo kontrolu podniku zpravidla působí na podnik nekonstruovatelnými vlivy. Fotr a kol. (2012) podrobně popisuje tyto faktory: -

Politicky faktor. Analýza politického faktory se zaměřuje na politicky systém, stabilitu vlády, vlastnické principy, regulační a deregulační zásady i podporu 6 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


-

-

-

-

nebo naopak sankce určitých projektu, vývoj státního rozpočtu, uplatnění lobbismu, ekonomickou politiku vládní reprezentace (privatizace) apod. Ekonomický faktor. Míra ekonomického růstu závazně ovlivňuje úspěšnost podniku na trhu, determinuje příležitosti a hrozby ovlivňující strategický záměr. Ekonomický faktor charakterizují kurzy měn, inflace, úrokové sazby, míra ekonomického růstu a vývoj HDP, ceny jednotlivých komodit, průměrné mzdy a jejich předpokládaný vývoj, míra nezaměstnanosti a budoucí výhled, kupní sila obyvatel, vývoj spotřeby, daně a jejich vývoj, ukazatele kapitálového trhu, dopad vývoje ekonomického cyklu. Sociální nebo společenský faktor jsou pravidla pro zaměstnanost obyvatel, sociální programy pro různé skupiny obyvatel, zdravotní a kulturní programy, míra korupce, transparentnost a respektovaní norem, mobilita pracovní sily, dostupnost požadovaných profesí, životní úroveň a životní styl, tradice, náboženství apod. Technologický faktor. Je jeden z nejdůležitějších faktorů pro marketing, kterým je rozsah prováděných inovací, sledování změn tempa vývoje technologie v dané oblasti, úspěšnost substitutu, vývoj cen přírodních zdrojů, nastup nových technologií apod. Legislativa nebo právní faktor. Statní regulace ekonomiky, daňové zákony, antimonopolní zákony, zákon o veřejných zakázkách, regulace exportu a importu, obchodní bariéry, environmentální zákony, občanský zákoník a jeho ustanovení, obchodní právo, ochrana zdraví, hygiena práce apod.

2.3.2 Porterova analýza pěti sil Analýza mezoprostředí je obvykle provedena rozborem odvětví, ve kterém působí podnik. Blažková (2007) uvádí, že odvětví je skupina firem, která působí na určitém trhu. Na analýzu odvětví často navazuje analýza konkurenčního prostředí a s tím spojen Porterův model pěti sil (anglicky Five Force). Porterův model představuje základní faktory, které ovlivňují ziskovost odvětví a působí na firmu a také slouží k analýze vnějšího konkurenčního prostředí podniku. Analýza umožňuje pochopit a popsat konkurenční prostředí za cílem vyhodnocení situace podniku a doporučení programu pro budoucí rozvoj (Jakubíková 2012). Tento model má několik prvků: noví konkurenti, dodavatele, kupující, substituty a stávající konkurenti (Blažková, 2007). Tyto prvky je možné vidět na obrázku číslo 4. Daný model pracuje s pěti vlivy: -

-

-

Noví konkurenti vstupující do odvětví. Hrozby tohoto faktoru jsou ze strany nových konkurentů, zejména jak je těžké zvýšit konkurenční tlak na existující podniky a jak je jednoduché vstoupit na trh. Substituční výrobky. Substituční výrobek představuje rizika, že zákazníka vybere místo našeho výrobku, výrobek od konkurence, tím pádem nás výrobek bude nahrazen jiným. Tady jde o cenovou válku (Blažková, 2007). Vyjednávací sila kupujících. Podle Blažkové (2007) jde o strukturu a koncentraci kupujících na trhu. Vyjednávací síla dodavatelů. Neboli počet dodavatelů a jejich vliv na podmínky trhu. Rivalita mezi současnými konkurenty na trhu. Jde o velikost a počet konkurentů, stupně odlišnosti mezi produkty a bariéry vstupu na trhu. 7 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Blažková (2007) doplňuje faktor sily o faktor síly komplementářů. Neboli závislost jednoho podniku od aktivit druhého podniku. Obrázek 4 Porterův model pěti konkurenčních sil

Obrázek: vlastní zpracovaní autorky

Výsledkem analýz makroprostředí a mezoprostředí je seznam příležitostí (O) a hrozeb (T), které se zapisují do SWOT matice.

2.3.3 Interní analýza Než začne podnik pracovat nad konkurenceschopností, musí zhodnotit své zdroje, které jsou pro daný podnik významné. Hlavně se jedná o zaměření na schopnosti podniku. Tyto dva zaměřeni jsou rovnocenně důležité, aby firma měla komplexní pohled na pozice podniku a dokázala určit nejen silné (S) a slabé stánky (W), ale i specifické přednosti podniku (Fotr a kol., 2012). Fotr a kol. (2012) doplňují, že cílem interní analýzy je nejen vyhodnotit současné postavení podniku, ale i posoudit její potenciál pro budoucí vývoj. Dále autor pokračuje, že interní analýza musí být prováděna minimálně v těchto oblastech: management, marketing, finance a účetnictví, výroba, výzkum a vývoj, informační systém. Křelovský a kol. (2002) rozšiřuje a popisuje tyto faktory podrobně: -

-

Faktor výroby a řízení výroby. Může se zdát, že tento faktor existuje jen v podnicích se zabývajícími výrobou, ale tak tomu není. Kritéria pro tento faktor jsou: hospodárnost a účinnost systému řízení zásob; úroveň výrobních nakladu ve srovnání s náklady konkurence; dostatečnost výrobních kapacit z hlediska upokojování tržní poptávky; flexibilita výroby z hlediska požadavku zákazníků a další kritéria těsně spojené s fyzickou výrobou. Faktor vědecko-technického rozvoje. Jak doplňuje Alena Hanzelková a kol. (2013), tento faktor pro různé podniky je významný či nikoliv. Tento faktor se zabývá investicemi firmy do výzkumu a vývoje. Vědecko-technicky rozvoj pomáhá podnikům získat nejvýhodnější postavení na trhu ke konkurenci s pomocí zlepšování vlastností výrobku stávajících nebo vytváření zcela nových.



-

-

-

Dále autorka pokračuje, že pomocí rozboru tohoto faktoru je možné posoudit prostředí podniku a jeho vhodnost pro kreativitu a inovace. Marketingové a distribuční faktory. V těchto oblastech je zapotřebí analyzovat následující základní faktory: účinnost cenové politiky pro výrobky a služby; hospodárnost a účinnost prodejní sily; vztahy s klíčovými zákazníky; kvalitu výrobky a služeb; komplexnost sortimentu a služeb; hospodárnost a kvalita balení výrobků; účinnost reklamy; sílu vedoucího postavení u hlavních výrobků; hospodárnost a účinnost marketingových podpůrných aktivit jiných než reklamy; hospodárnost a účinnost servisu po nákupu atd. Faktor podnikových a pracovních zdrojů. Je to jeden z nejdůležitějších faktorů při získání konkurenční výhody podniku. A to jsou: image a prestiže podniku/značky; účinnost organizační struktury, pracovní klima a kultura podniku, jejich soulad s firemní strategií; vztahy s odbory; velikost podniku v rámci oboru; kvalita zaměstnanců; účinnost systému strategického řízení; účinnost informačního systému; zkušenosti a motivace řídicích pracovníků a jejich schopnost pracovat jako tým atd. Faktor finanční a rozpočtové. Faktor je významný z hlediska realizace či realizace aktivit podniku vůči finanční stránky. Pro analýzu daného faktoru je možné zjistit z rozvahy a z výsledovky. Existuje cela řada analýz zabývající se finančními stránkami podniku.

Další analýza, která slouží k interní analýze podniku, je 5P (viz obrázek číslo 5). Analýza 5P je rozšířením předchozího konceptu marketingového mixu 4P. Tento mix rozšířen ještě o pátou složku, lidi (zaměstnance), ostatními složkami jsou cena (price), produkt (product), místo (place), propagace (promotion). Obrázek 5 Model 5P

Zdroj: vlastní zpracování autorky

Kotler a kol. (2007) popisuje dané složky: a) Produkt. V dané složce se popisuje samotný produkt, jeho vlastnosti, kvalitu a baleni. S těchto charakteristik produktu je významným kvalita, protože má primy dopad na výkon produktu, a proto se úzce váže na hodnotu a spokojenost 9 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz


b) c) d)

e)

zákazníka. Druhou charakteristikou, která pomáhá zvýšit hodnotu pro zákazníka, je styl a design. Cena. Jedná se o cenu produktu a celkovou cenovou politiku podniku. Cena zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, slevy atd. Místo. Neboli distribuční cesty. Popisuje způsob distribuce produktu od jeho výrobce ke konečnému zákazníkovi. Propagace. Tento element popisuje způsoby propagace produktu. Pomocí čeho firma propaguje své výrobky či služby. Podle Jakubíkové v Keller and Kotler (2013) do těchto prvku patří: reklama, vztahy s veřejností a publikem, podpora prodeje, osobní prodeje, přímý marketing, události a zážitky, ústní šíření. Lidé. Zde se jedná o zaměstnance, vedení firmy, jejich znalosti. Daný element také vyjadřuje tvorbu přidané hodnoty lidmi ve společnosti, která se promítne ve vlastnostech, funkcích a kvalitě produktu.

Při posouzení vnitropodnikového stavu je také možné použít určitou klasifikaci hodnotících kritérií: podle nástrojů marketingového mixu (5P- produkt, cena, distribuce marketingová komunikace, lidi). Jednotlivým kritériím by se měla přisoudit váha a škála v rozmezí -10 až +10 (Jakubíková, 2013). Tato číselná metoda rozpracovávaní SWOT analýzy dává přehled o silných a slabých stránkách podniku, také umožňuje posoudit strategii nebo podle potřeby jí změnit. Hanzelková a kol (2009) upozorňuje, že interní faktory pro interní analýzu podniku by měly být analyzovány vzhledem k příslušné funkční strategii podniku. Dílčí výstupy z jednotlivého faktoru se zapisují do SWOT matice v oblasti silných stránek (S) a slabých stránek (W).

2.4 SWOT analýza jako metoda a její význam Podle Jakubíkovou (2013) SWOT analýza je velmi užitečný nástroj sumarizace ostatních analýz. Proto SWOT analýza v dané bakalářské práci je popsaná jako součást komplexní analýzy v předposlední podkapitole teoreticko-analytické části. Jak uvádí Management mania (2013), autorem SWOT analýzy je Američan Albert Humphey, který ji navrhl v šedesátých letech 20 století. SWOT je akronym z počátečních písmen anglických názvů. Martina Blažková vysvětluje: S (strength)-silné stránky; W (weaknesses)-slabé stránky; O (opportunities)-příležitostí; T (threats) hrozby. V dnešní době je to jedna z nejpoužívanějších metod pro vyhodnocení interních a externích faktoru, ovlivňujících úspěšnost či neúspěšnost podniku na trhu. Neboli jak uvádí Kotler a kol (2007), jedná se o stručný seznam kritických faktorů úspěchu na daném trhu, který hodnotí silné a slabé stránky organizace ve srovnání s konkurencí.



Obrázek 6 Využiti výsledků komplexní analýzy pro SWOT

Zdroj: QUICKMBA in Blažková (2007, s. 155), vlastní zpracování autorky

SWOT analýza by měla být používána jako situační analýza v rámci strategického řízení. Autor dále uvádí, že tato metoda může být zaměřená na firmu nebo na analýzu konkurence. SWOT analýza může být použita nejen na úrovni strategického řízení, ale i na úrovni operativního a taktického řízení. (Hanzelková a kol, 2009). Dědina a Cejthamr (2005) doplňují přínos SWOT analýzy, který spočívá v: -

v logickém rámci pro hodnocení stávající a budoucí situace; posouzení strategických alternativ; zlepšení výkonností organizace; užitečnosti nástrojů kontroly.

Jak již bylo uvedeno výše, jde o nástroj pro systematické roztřídění výstupů předchozích analýz. Je to jeden z nástrojů pomoci při zpracovávaní externích a interních analýz, dále s rozdělením na silné, slabé straky a hrozby a příležitosti, faktory se uspořádají do SWOT matice. SWOT analýza je výchozím bodem pro formulace strategií nebo specifických cílů. Úspěšná aplikace strategie je závislá na tom, jak správně firma dokáže definovat silné a slabé stránky (S/W) na jedné straně, a na druhé hrozby a příležitosti (T/O). Proto účelem dané analýzy je zaměření se na tyto strategické významné faktory.

2.4.1 Způsob zpracovávaní SWOT analýzy Aby SWOT analýza byla co nejpřehlednější, Hanzelková a kol. (2009) doporučuje zpracovávat formou tabulky, která je rozčleněna na kvadranty, tzv. SWOT matice (viz obrázek číslo 7). Obrázek 7 SWOT matice

Zdroj: Blažková (2007, s. 155) 11 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Havlíček a Kašík (2005, str. 79) píšou: “silné stránky se porovnávají s příležitostmi, naopak slabé stránky s hrozbami a potenciálním rizikem. Obecně je analýza SWOT považována za velmi významný strategický nástroj, který jde nad rámec marketingu. Vypovídá z pohledu řízení vztahů se zákazníkem o tom, co funguje (a co ne) a co se mění na rozhraní mezi námi a našimi zákazníky“. Jak už bylo zmíněno výše, SWOT metoda představuje koncepční rámec pro systematickou analýzu a usnadňuje chápání a porovnávání dat. Její matice jsou 4 typy strategie (viz obrázek 8). Obrázek 8 Schéma SWOT

Zdroj: Dědina a Cejthamr (2005, s. 42)

Typy strategií: -

-

Strategie SO. Jedná se o ideální pozice, při kterých se pomocí příležitostí (O) uplatňují silné stránky podniku (S). Fotr a kol doplňují, že jde o strategii MaxiMaxi Strategie WO. Nebo strategie Mini-Mini. Strategie zaměřená na zlepšení svých slabých stránek (W) a při tom využívaní příležitostí (O). Strategie ST, zejména strategie Maxi-Mini. Neboli využití silných stránek podniku (S) a zároveň i omezení, popř. vyhnití, hrozeb (T) Strategie WT, strategie Mini-Mini. Minimalizace slabých stránek (W) a čelení hrozbám (T).

2.5 Metodika Za účelem kvalitního vypracovaní bakalářské práce je zapotřebí vytvořit podklad pro teoretickou část. Autorkou práce byly použité knižní zdroje z knihoven VŠEM, Národní knihovny v Praze, CERGE-EI v Praze. Tyto monografie a odborná literatura byly vybrány z oblasti strategického marketingu a managementu. Dále autorka využila uvedené internetové zdroje. S použitím tematických klíčových slov byly vyhledány následující fráze vztahující k tématu této práce: - podniková strategie; - strategické řízení a strategická analýza; - mikroprostředí, mezoprostředí a makroprostředí; - SLEPT analýza; - Porterova analýza pěti sil; - 5P analýza; - SWOT analýza. Tímto způsoben byl vytvořen podklad pro zpracování analyticko-praktické části. 12 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 V teoreticko-metodologické části byl rozebrán nejen význam interních a externích analýz podniku, ale i postupy při zpracovávání daných analýz. V první analyticko-praktické části byl podrobně popsán podnik, jeho portfolio produktů a seznam služeb, které nabízí. Interní analýza bude provedena z dostupných podkladů dodaných vedením výše zmíněné firmy XY. Vzhledem ke strategicky citlivým informacím uvedeným v této práci, které se týkají firmy a její konkurence, zůstávají vybrané údaje anonymní. Při rozboru makroprostředí bude autorka práce využívat výsledky z internetových portálů Českého statistického úřadu a dalších. Získaná data jsou vyhodnocena za pomoci metody syntézy dostupných informací z obchodních dat o prodejnosti produktů, podrobných informací o zákaznících, marketingové propagaci a strategii, cen produktů a služeb, historii společnosti, pozicování firmy na trhu, nákladů, tržeb a vývoji dat v čase. Pro splnění cílů analyticko-praktické části, zejména interní analýzy, byla využita metoda dotazování (rozhovoru). Pro metodiku rozhovoru byla použita metoda polo standardizovaného skupinového rozhovoru. Výzkumníkem a vedoucím rozhovoru byla autorka bakalářské práce. Dotazování při rozhovoru byli 2 osoby ve funkci vedení společnosti. Dotazovaní společníci firmy byli seznámeni s anonymitou poskytnutých informací a byli poučeni o důležitosti ověřit uvedené údaje jakožto důležitý faktor, který může ovlivnit výsledek závěru této práce. Na základě toho je možné očekávat pravdivé a nezkreslené informace. Poslední podkapitola analyticko-praktické části spočívá ve shrnutí silných a slabých stránek, hrozeb a příležitostí firmy, na základě čehož byly doporučeny postupy pro vylepšení aktuální situace a opatření, která by vedla ke zlepšení fungování společnosti a za účelem zvýšení zisku.



3 Analyticko-praktická část V teoreticko-metodologické části byl vytvořen základ pro zpracování analytickypraktické části této práce. V analyticko-praktické části budou rozebrány nejdůležitější faktory, které v současné době ovlivňují podnik, jako makroprostředí, mezoprostředí a interní prostředí. Všechny tyto faktory následně budou zapsané do SWOT tabulky, pomocí které je možné vyhodnotit současný stav podniku. Autorka dále doporučí zlepšení a opatření, které by navrhla pro budoucí rozvoj podniku.

3.1 Profil podniku Firma XY s.r.o. je dle právní formy zapsána v rejstříku pod typem společnosti s ručením omezením, se splaceným kapitálem ve výši 200 000 Kč (rejstrik.penize.cz, 2015). Podnik byl založen v roce 2010 se sídlem v Praze. Dle definice určování velikosti podniku dle počtu zaměstnanců je společnost XY s.r.o. považována za malý podnik, který zaměstnává méně než 25 zaměstnanců. Provoz své činnosti se týká odvětví obchodu a kosmetické služby (rejstrik.penize.cz, 2015). Dle výpisu z obchodního rejstříku (2015) je předmětem podnikání společnosti: -

poskytovaní kosmetických služeb; prodej kosmetických výrobků; poskytovaní kosmetických kurzu; specializovaný maloobchod.

XY s.r.o. je dle definice Jakubíkové (2013) maloobchodem, který nakupuje zboží od výrobce nebo od velkoobchodu a prodává konečnému spotřebiteli. Z webových stránek společnosti (2015) je posláním podniku poskytování kvalitních produktů a služeb pro náročné zákazníky v oblasti kosmetiky a péče o pleť. První poslání společnost XY s.r.o. plní prostřednictvím dovozu prvotřídní kosmetiky, která je používána profesionály pro denní make-up a filmové natáčení. Druhé poslání plní školením profesionálů v oblasti kosmetiky, ale i běžných zákazníků, kteří se zajímají nejen o krásu, ale také o své zdraví. Společnost byla založena v roce 2010 (rejstrik.penize.cz, 2015). Činnost společnosti však začala až na počátku roku 2013. V grafu číslo 1 jsou promítnuté celkové tržby společnosti XY s.r.o. za účetně uzavřené roky 2013 a 2014. Graf 1 Tržby společnosti XY s.r.o. v roce 2013 a 2014 (v Kč) 900000

Tržby společnosti XY s.r.o. v roce 2013 a 2014 (v Kč) 855,566

850000 800000

782,933

750000 700000 2013

2014

Zdroj: data z rozhovoru s majiteli (2015), vlastní zpracovaní autorky


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 K uvedeným informacím je nutné doplnit situační informace o společnosti, kterou společnost sama uvádí na webových stránkách (2015). Jedna se o nový projekt, vytvořený pro potřeby náročných zákazníků, které charakterizuje vyšší cena za produkty či služby. V této souvislosti je potřeba zmínit také jedinečnost na trhu, kterou společnosti zajišťuje výhradní právo na oficiálních prodej a propagaci nabízených značek na území ČR. XY s.r.o. je oficiálním a exkluzivním distributorem profesionálních amerických a kanadských kosmetických značek v České republice. S rozhovoru s majiteli (2015) plyne, že společnost nabízí speciální věrnostní programy pro zákazníky, vizážisty, salóny i kosmetické školy; organizuje individuální i skupinová školení, workshopy se zahraničními vizážisty a pořádá prezentace nových výrobků i trendů. Cíle a poslaní podniku, které bylo získáno z rozhovoru autorkou práce a jednateli (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015), jsou poskytování kvalitních produktů a služeb, školení pro zákazníky, kteří se starají o své zdraví a krásu. Firmu zastupují dva jednatelé, jak je možné vidět na obrázku číslo 1. Každý z jednatelů zastupuje společnost samostatně. Obrázek 9 Vizualizace vztahů

Zdroj vlastní zpracovaní autorky

V současné době zaměstnává podnik 2 pracovníky (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Dvě pracovnice jsou externími specialistkami, respektive vizážistkami, které pracují jako lektorky na kurzech a zároveň jako promotérky společnosti. Jeden z pracovníků je zaměstnán jako copywriter textů pro webové stránky společnosti a vedení sociálních sítí jako jsou facebookové stránky, profil Instagram a Vkontakte. Podstatným faktem, který bude rozebrán ještě v dalších částech této analytickopraktické části, je národní příslušnost jednatelů. Jednatelé jsou cizinci žijící v České Republice již téměř 4 roky. Pochází ze země bývalého Sovětského svazu, což může vést ke komplikacím v komunikaci se stakeholdery. Jeden z jednatelů zastává práci vizážisty a lektora ve společnosti. Oba se částečně podílí na provozním řízení z pozice manažerů se zodpovědností za (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015): -

marketing společnosti; podporu prodeje; PR; za provádění změn ve společnosti;


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Podle rozhovoru s majiteli (2015) má v současné chvíli podnik celkem dvě cílové skupiny, které se dělí z jazykového hlediska. První je česká klientela a druhá klientela hovoří ruským jazykem. Každý z jednatelů je stejně odpovědný za výše uvedené aktivity. Tato skutečnost velmi ovlivňuje současné fungování podniku, které bude rozvedeno v další části této práce. Navzdory tomu, že minulý rok (2014) dosáhli roční tržby 855 566 Kč (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015), na začátku roku 2015 (leden, únor, březen) začaly společnosti ve srovnání s minulým rokem dle slov jednatelů klesat tržby. Vzhledem k této skutečnosti autorka uvede poznámku v závěru této práce. Jednou z ušlých příležitostí pro podnik je jeho lokalita. Vedle místa působení společnosti je několik byznys center, kaváren a restaurací, které podnik může využít k rozšíření základu své klientely. Tito lidé mají většinou čas v hodinách oběda a večer po práci. Nicméně podnik XY s.r.o. je otevřen pouze od 10.00-12.00 a od 13.00-18.00, což připraví společnost o tuto šanci vyjit vstříc zaneprázdněným zákazníkům a rozšíření klientely.

3.2 Analyza makroprostředí firmy XY s.r.o. pomoci SLEPT analyzy. Na začátku bude provedena SLEPT analýza, ve které se zkoumá obecné okolí podniku neboli makroprostředí. Jak přímé, tak i nepřímé okolí může ovlivnit podnik. Podnik může vlivy obecného i makro okolí předvídat a přizpůsobit tomu svou strategii. Proto se z okolí shromažďují informace o sociálních, právních, ekonomických, politických a technologických faktorech, které se následně analyzují a zkoumají se jejich významnosti. Je důležité si vybrat jen ty faktory, které ovlivňují nebo potenciálně mohou ovlivnit podnik z jeho makroprostředí. Pro podnik XY s.r.o. autorka práce považuje jako významné faktory: a) Ekonomický faktor. Do tohoto faktoru spadá: HDP měří výkonnost ekonomiky, proto její vývoj hraje významnou roli. Graf číslo 2 znázorňuje data Českého statistického úřadu, konkrétně vývoj růstu reálného HDP v ČR v období 2005-2014. Jak je znázorněno na grafu, od roku 2010 do roku 2013 docházelo k recesi a poklesu HDP. V roce 2014 dochází k oživení ekonomiky, neboli k expanzi, která je považována za pozitivní. Graf 2 Vývoj růstu reálného HDP v ČR v letech 2005-2014

Vývoj růstu reálného HDP v ČR v letech 2005-2014

10.0 6.4

6.9

5.5

V%

5.0

2.7

2.3

2.0 -0.8

0.0

-5.0

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

-4.8

-10.0

Zdroj: Český statistický úřad (2015), vlastní zpracovaní autorky


-0.7 2013

2.0 2014

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Růst HDP má zpravidla pozitivní vliv na podniky. Pro podnik XY s.r.o. je pozitivní zprávou to, že s růstem HDP se u spotřebitelů zvyšují spotřební výdaje. Spotřebitelé začínají více utrácet. Proto je to příležitost pro podnik více investovat do své produkce a uspokojovat zvýšenou poptávku zákaznic. Tato tendence je zřejmá z grafu číslo 2. Tržby se opravdu zvyšují s rostoucím HDP a celkově se dá říct, že křivka reálného HDP reaguje na celkové tržby ve službách. Graf 3 Tržby ve službách (bez DPH) v letech 2006-2014

Tržby ve službách (bez DPH) v letech 2006-2014 %, r/r, reálně

10.0

8.7

4.6

5.0

0.2

0.0 -5.0

2006

2007

2008

-10.0

2009

-1.4

-1.9

2010

2011

-0.4

-0.2

0.6

2012

2013

2014

-9.9

-15.0


Dalším důležitým ekonomickým faktorem ovlivňující podnikatelskou činnost podniku XY s. r. o. je vývoj kurzů devizového trhu. Od roku 2011 do roku 2014, jak je ukázáno v grafu číslo 4, dochází k negativnímu vývoji české koruny k dolaru. Graf 4 Vývoj kurzu CZK/USD

CZK/USD CZK/USD

30 20 10

23.947 22.609 20.308

19.583 19.565 20.746 17.035 19.057 19.111 17.688

0 2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014


V roce 2014 se česká koruna pohybovala na úrovni 20,746 Kč. To je o 3,058 Kč více v porovnání s rokem 2011, tento jev depreciace je nezanedbatelný. Znamená to, že depreciace české koruny snižuje marži a může vést k minimalizaci ziskovosti a vede k poklesu importu vzhledem k tomu, že podnik XY s.r.o. nakupuje zboží z Ameriky (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). To v praxi znamená, že v roce 2014 podnik dováží zboží za zvýšené ceny. Tento vývoj má dopad na konečnou cenu produktu pro zákazníky, kterou ještě navíc ovlivnilo vedení firmy, která se rozhodla z hlediska nižších marží ceny produktů zvýšit. Zvýšení cen produktů také zapříčinila druhá okolnost, která měla vliv na zvyšování ceny, a to změna zákona o daních. Podle rozhovoru s majiteli (2015) v roce 2013 podnik XY s.r.o. stále nebyl plátcem DPH. Od roku 2014 podnik začal zaměstnávat zaměstnance na plný úvazek, podnik tak byl nucený přihlásit se jako plátce DPH. Z rozhovoru vyplynulo, že přihlášení k dani zvýšilo společnosti celkové náklady. Z výše uvedených důvodů se firma rozhodla zvýšit 17 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 ceny produktů. Dopad této skutečnosti bude podrobně popsán v další podkapitole této bakalářské práce. Významné je také uvést vývoj české koruny k ruskému rublu, protože druhá část klientely podniku XY s.r.o. jsou rusky mluvící zákazníci. Jak je možné vidět na grafu číslo 5, jde historicky o velmi dramatické oslabení ruského rublu. Graf 5 Interaktivní graf kurzu RUB / CZK za 2005-2015

Zdroj: kurzy.cz (2015)

Z důvodu nepřívětivého vývoje ekonomiky Ruska jsou ruští zákazníci znevýhodňováni převodem kurzu z rublu na českou korunu (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Pro podnik XY je takový vývoj nepříznivý a má podstatný negativní dopad na obrat. Toto se tyká zejména zákazníků, kteří jsou závislí na příjmech z Ruska. b) Politický faktor. Stát je považován za „tvůrce“ zákonů a tento fakt významně ovlivňuje ekonomiku dané země. Česka republika je demokratická země, kde voliči rozhodují bez rozdílu pohlaví nebo rasy. Nicméně politická situace České republice je povazovaná za nestabilní a to pramení zejména z častých změn vlád. Z těchto důvodů je pro společnost složité se rychle přizpůsobovat častým změnám a připravovat se na tyto změny a nově vzniklé zákony, které mohou měnit zejména dlouhodobá strategická rozhodnutí firmy. To všechno ovlivňuje ekonomickou situaci společnosti. V souvislosti s přijetím nového občanského zákoníku byl nahrazen od začátku roku 2014 nový zákon o obchodních korporacích, což vedlo ke změně procesu uzavírání obchodních smluv. Společnosti XY s. r. o. by měla od ledna 2014 uzavírat všechny smlouvy nebo kontrakty dle platného občanského zákoníku č. 89/2012 Sb. c) Sociální faktor Vzhledem k tomu, že podnik XY s.r.o. působí převážně v Praze, ale také distribuuje produkty po celé republice, je zapotřebí uvést nejen populaci Prahy ale také celé České republiky. Obyvatelstvo ČR se v 2014 pohybovalo kolem 10.512.419, v Praze 18 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 1.243.201 obyvatel (Český statistický úřad, 2015). Protože výrobky podniku XY s.r.o. jsou určeny pro ženy, je vhodnější omezit skupinu na celkový počet žen z těchto obyvatel (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Ženy z výše uvedených čísel tvoří 5 361 348 populace České republiky a 648.703 populace Prahy. Mentální rozdíl české národnosti od ruské je podstatný zejména z pohledu na zvyklosti. Podle Kyše (2013) je stále rozhodujícím kritériem při nákupu u Čechů cena produktu, než kvalita. U drahých produktů si čeští spotřebitelé dávají zvýšený pozor a nabídku pozorně sledují a čekají na vhodnou nabídku. Čeští zákazníci se také velmi zaobírají složením a zemí výroby, jsou tedy značně nedůvěřiví. Na druhou stranu sociální faktor jasně ukazuje příležitost pro podnik XY s.r.o. Idol ženy je ve společnosti 21. století považován za úspěšnou ženu, nezávislou a inteligentní, která je schopná se o sebe postarat. Moderní dilema, které se ženy snaží vyřešit, spočívá v idealizování obrazu ideální ženy, která používá ty nejlepší věci. Proto podnik XY s.r.o., který nabízí individuální školení a moderní kosmetické produkty, může být řešením tohoto dilematu. d) Právní faktor. Regulace importu a exportu. Clo a postup celních orgánů v celním řízení se řídí celním zákonem (13/1993 Sb.) a zákonem o správním řízení (71/1967 Sb.), upravující práva a povinnosti občanů ve styku s orgány státní správy. Celní orgány spravují také DPH a spotřební daně při dovozu zboží – v tom případě se vychází ze zákona o správě daní a poplatků (337/1992 Sb.). K uplatňování DPH se u dovozu a vývozu zboží dodržují a respektují pravidla stanovená v zákoně č. 235/2004 Sb. o dani z přidané hodnoty, ve znění pozdějších předpisů. Daní při dovozu je daň, kterou při dovozu zboží z třetích zemí je povinna zaplatit osoba, které vznikla daňová povinnost podle § 23 zákona. Dovozem zboží se podle § 20 odst. 1 zákona o DPH rozumí vstup zboží z třetí země na území Evropského unie. Daň se přitom vybere až v zemi, kde je zboží propuštěno do příslušného režimu, v němž vzniká povinnost přiznat daň při dovozu. Tento proces může trvat od jednoho měsíce do půl roku, což může vést k ohrožení dodávky zejména vypršením data spotřeby produktu nebo produkt už nebude novinkou na trhu. Každý kosmetický produkt musí mít na balíčku celý popis a složení, které musí být ověřeno speciálním statním orgánem, aby byl produkt uvolněn do prodeje. Jak bylo uvedeno v politickém faktoru, od ledna došlo ke změně občanského zákoníku, který spadá do právního faktoru společnosti. Firmy by od ledna 2014 měly uzavírat všechny smlouvy nebo kontrakty dle platného občanského zákoníku č. 89/2012 Sb. a nikoliv obchodního, což může vést ke zvýšení nákladů za právnické služby. e) Technologický faktor Technologický faktor je jeden z nejdůležitějších faktorů pro marketing a pro úspěšně podnikaní mnoha podniků. Technologický faktor zabezpečuje konkurenční výhodu podniku na trhu. Pokud podnik získá výhodu inovace, podnik má větší šanci na úspěch v podnikání. V odvětví kosmetiky jsou vysoké nároky a tendence k neustálému zlepšování složení produktů, které se na trhu nabízejí. V poslední době je také velmi 19 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 moderní používat tzv. bioprodukty, které ve svém složení neobsahují žádné škodlivé látky. Proto na některých produktech musí být certifikát bioproduktu. Složení produktů kosmetiky odebírané společností XY je téměř přírodní, nicméně obsahují speciální složky, a tudíž se produkty nemohou označovat pod označením přírodní, která je registrována a kontrolována mezinárodním institutem Ecocontrol/BDIH. Tento faktor mohou zákazníci bez řádného vysvětlení od profesionála vnímat jako negativní. Jedním z dalších faktorů je testování na zvířatech. Oblasti kosmetiky je věnována velká pozornost na výrobu kosmetických přípravků a testování na zvířatech. Kampaně proti týrání organizované ochránci zvířat udaly trhu nový trend, kdy výrobky jsou označované štítky „netestované na zvířatech“ a zákazníky jsou tak považované za výrobky, které mají větší hodnotu pro společnost. Výhodou společnosti XY s.r.o. může být závazek, že jejich produkty nejsou a nebudou testovány na zvířatech (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Technologický faktor ve sféře kosmetických produktů je možné shrnout jako rychle se vyvíjecí a ubírající se směrem bioproduktů a testování produktů výhradně na lidech.

3.3 Analýza mezoprosstředí firmy XY s.r.o. Analýzou mezoprostředí se bude zabývat především Porterova analýza pěti sil, která byla popsaná v teoreticko-metodologické části práce. Tato analýza se skládá z následujících složek: noví konkurenti, substituční výrobky, vyjednávací síla kupujících, vyjednávací síla dodavatelů, rivalita mezi současnými konkurenty na trhu. Je důležité poznamenat, že podnik XY s.r.o. je nabízí nejen produkty, ale i služby, které jsou těsně spojené s druhem produktu. Zejména se jedná o zajímavý podnik, který nabízí školu líčení ve 2 jazycích (v ruském a českém) a prodej profesionální kosmetiky (webové stránky firmy XY s.r.o., 2015). Proto přímé konkurenty na českém trhu nemají a je možné povazovat tento podnik za unikátní. Nicméně na trhu je několik podniků působících v Praze, které nabízejí vizážistické školení a zároveň mají oficiální akreditace (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Tyto podniky jsou zacíleny jen na česky nebo jen na rusky hovořící zákazníky. Za první podniky je možné považovat: -

Surface; Makeup Institute Prague; Asociace vizážistu a stylistů ČR.

Autorka nebude uvádět názvy škol, které jsou zacíleny na rusky mluvící zákazníky, protože nemají oficiální povolení k této činnosti, a zároveň nemají akreditace škol (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Jen je zapotřebí uvést, že jsou tři. Škola číslo jedna a škola číslo dva právě započaly se svou „podnikatelskou“ činností. Třetí „ruská“ škola je na trhu téměř 2 roky. Proto na jednou stranu podnik XY s.r.o. má nejvýhodnější postavení na trhu v porovnání s ruskými školami, na druhou stranu má nižší podíl na českém trhu kvůli českým školám. Odvětví, ve kterém podnik působí, má několik bariér. Podle Ministerstva školství mládeže a tělovýchovy (2014) akreditovaná vzdělávací zařízení musí viditelně zveřejňovat podmínky, za kterých jim byla udělena akreditace MŠMT. Dle zákona č. 435/2004 Sb. (MPSV, 2015)smí rekvalifikace provádět pouze: 20 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 - „Zařízení s akreditovaným vzdělávacím programem (je udělována akreditace MŠMT).“ - „Zařízení s akreditovaným vzdělávacím programem podle zvláštního právního přepisu (např. zák. č. 96/2004 Sb., zák. č. 108/2006 Sb.; akreditace uděluje to ministerstvo, do jehož gesce spadá konkrétní právní předpis).“ - „Škola v rámci oboru vzdělání, který má zapsaný v rejstříku škol a školských zařízení nebo vysoká škola s akreditovaným studijním programem podle zvláštního právního předpisu - rekvalifikace na celý obor nebo jeho část (v tomto případě není udělována akreditace MŠMT a rekvalifikace se realizují v souladu s vyhláškou č. 176/2009 Sb.).“ -„Zařízení se vzdělávacím programem podle zvláštního právního předpisu (např. je udělována akreditace MŠMT k pořádání přípravných kurzů k závěrečné zkoušce, ale závěrečná zkouška se koná dle právního předpisu; v případě vyh. č. 77/1965 Sb., není udělována akreditace MŠMT a celá rekvalifikace se realizuje v souladu s právním předpisem).“ Aby kurzy byly akreditovány, škola musí splňovat několik podmínek (MŠMT, 2014), které souvisí s učebním plánem, obsahem daného kurzu, názvem pracovní činnosti, podáním žádosti o akreditaci a dalšími. Proto zajištění akreditace pro kurzy lze považovat za dlouhý a náročný proces. Autorka práce pomocí vyhledávače na stránkách rekvalifikační-kurzy.info (rekvalifikační kurzy, 2015) vyhledala slova jako „líčení“ a „vizážistika“, výsledkem bylo 34 rekvalifikačních kurzů v Praze (což je možno považovat za velmi malý počet), některé výsledky patřily k jedné škole. Tento rozbor ještě jednou poukazuje na existenci bariéry při vstupu do daného odvětví. Za další konkurenty na trhu je možné považovat ostatní firmy, které se zabývají distribucí kosmetiky. Je to velký trh a vedení podniku XY s.r.o. nemá dostatečné informace k českému trhu kvůli neprovádění výzkumu českého trhu. Tuto skutečnost je možné považovat za slabou stránku podniku. Nicméně, firma má výhodu v kvalitě svých výrobky a nabízených služeb, proto podnik XY má velký potenciál. Některé výrobky lze nahradit výrobky za nejnižší cenu, což bude vykoupeno kvalitou. To se stává proto, že konkurenti mají světové známé značky. Následující složkou mezoprostředí jsou zákazníci. V roce 2013 vedení firmy neprovádělo žádné statistiky a teprve v roce 2014 vytvořilo databázi zaregistrovaných uživatelů (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). V následující tabulce jsou data z roku 2014. Podnik XY s.r.o. nabízí kurzy líčení skupinové a individuální, které budou podrobně popsány v interním rozboru podniku. Tabulka 1 Počet zákazníků Kurz Kurzy profesionálního líčeni

Počet zákazníků 29 zákazníků

Osobní kurzy líčeni Celkem

10 zákazníků 39 zákazníků



VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Jak je uvedeno v tabulce, o kurzy profesionálního líčení je největší zájem, proto nadále autorka doporučuje nabízet, propagovat a zlepšovat dané kurzy. Zákazníci, kteří kupují produkty, jsou rozděleni do dvou skupin: čeští zákazníci a rusky hovořící zákazníci (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Graf 6 Počet registrovaných zákazníků za rok 2014

Počet registrovaných zákazníků za rok 2014

17 33 čeští zákazníci

rusky hovořící zákazníci


Jak ukázáno na grafu číslo 6, počet rusky hovořících zákazníků je více než 60 procent, nicméně trh z těchto zákazníků je velmi úzký (do SWOT analýzy tuto skutečnost lze zapsat do hrozeb podniku), proto je zapotřebí nadále rozšiřovat klientelu mezi českými zákaznicemi pomoci marketingových aktivit podniku. Také je zapotřebí zaznamenávat průměrnou výši objednávky od zákazníka v souvislosti s registrací (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Graf 7 Průměrná výše objednávky (rok 2014) CZK 3,800

CZK 2,500

Od zaregistrovaného zákazníka Od nezaregistrovaného zákazníka


Podle grafu číslo 7 je zřejmě, že výše objednávky registrovaného zákazníka je vyšší než nezaregistrovaného, proto by podnik XY měl pokračovat ve zlepšování marketingové komunikace a využívaní nových marketingových nástrojů, které by vedly zákazníky k registraci. Dodavatelem jsou tři americké značky. Dvě z nich působí na americkém trhu již dlouho. Vztah podniku XY s.r.o. s nimi je řízen dlouhodobými smlouvami (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Nicméně podnik XY s.r.o. je exkluzivním prodejcem těchto produktů, což je povazovaná za silnou stránku podniku. Podnik XY s.r.o. nemůže ovlivnit cenu produktu. Cenu diktují američtí výrobci a doporučují cenu konkrétně pro Českou republiku, za které XY s.r.o. může prodávat své výrobky. Všechny ceny, 22 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 slevy, věrnostní programy jsou ustanoveny a napsány v obchodní smlouvě, což je také možné povazovat za hrozbu podniku. Vzhledem k tomu, že se jedná o velmi specifické produkty (kosmetika pro filmové efekty a natáčeni, desinfekční prostředky) hrozba pro podnik XY s.r.o. spočívá v neschopnosti podniku najít stejné distributory nebo výrobce daných produktů, zejména substituty, proto podnik bude muset změnit svou politiku nebo ukončit činnost.

3.4 Interní analýza firmy XY s.r.o. Jak bylo již avizováno v teoreticko-metodologické části této práce, interní analýza bude provedena pomocí nástroje „5P“ a rozborem ostatních vnitřních faktoru, které jsou významné pro podnik XY s. r. o. Výstupy těchto analýz budou následně zapsané do tabulky silných a slabých stránek podniku. a) Produkt (product) Produkt z marketingového hlediska je nejen výrobek či služba, ale vše, co se stává prostředkem směny a uspokojuje přání a potřeby zákazníků. Komponenty, které patří do složky produktu: značka, kvalita, image, obal, servis, záruka a další. Firma XY s.r.o. nabízí následující produkty a služby: -

Profesionální kosmetiku pro tvar, rty, pleť, oči atd.

-

Profesionální doplňky jako kosmetické sady, steče, pouzdro pro steče a ostatní profesionální vybavení, které je jednak určeno pro běžné zákazníky, tak i odborníky.

-

Dezinfekční kosmetické prostředky.

-

Kurzy líčení: individuální a skupinové.

-

Širokou škálu pomůcek, kitů a prodejních stojanů pro ostatní distributory

Jak bylo uvedeno v předchozích subkapitolách analyticko-praktické části, podnik XY s.r.o. nabízí nejen kurzy, ale i exkluzivní produkty profesionální kosmetiky. Ve své nabídce má 3 značky, které mají své specifické vlastnosti, jako vysokou kvalitu a unikátnost. Právě kvůli jednomu z těchto produktů, který je na českém trhu považován za unikátní, vyhrála na výstavě v roce 2014 firma XY s.r.o. ocenění za inovativní kosmetický výrobek (viz graf číslo 8).


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 8 Produkty firmy XY s.r.o.

Zdroj: data z webové stránky firmy XY s.r.o., vlastní zpracovaní autorky

Ostatní dvě značky jsou považovány za profesionální. První patří pod kosmetický brand s velkou historií. Pochází z Ameriky a slouží nejen potřebám profesionálů, ale i běžným zákazníkům. Tato kosmetika má velmi vysokou kvalitu složek a balení je velice profesionální. Produkt je složen z produktů, které jsou veganské, bezlepkové a bez parabenů. Zároveň je certifikovaný jako „Cruelty Free by PETA“, neboli certifikovaný důkaz, že takto označená kosmetika nebyla testovaná na zvířatech (webové stránky firmy XY s.r.o., 2015). Poslední třetí značka je rozšířena u filmových a modelingových vizážistů pro svůj unikátní přístup a technologie (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Specializace značky zasahuje také do techniky airbrush a kosmetiky k ní určené. Celkově hodnocení kvality, rozmanitosti a obsáhlosti produktové nabídky podniku XY s.r.o. lze zhodnotit jako na vysoké úrovni. Nabídka je určena nejen pro běžné zákazníky, ale také pro profesionály (kosmetické prostředky pro vizážisty a pro filmové efekty) a je pro tuto cílovou skupinu uspokojivá. V nabídce společnosti jsou také kurzy profesionálního líčení, které jsou dále rozděleny do individuálních kurzů a kurzů pro skupiny, jak ukázáno na grafu číslo 9 (webové stránky firmy XY s.r.o., 2015). Individuální kurz je jednodenní kurz, během kterého má lektor či lektorka individuální přístup k zákazníkům. Maximální počet žáků je 4 na třídu (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). To je v porovnání s konkurencí obrovskou výhodou na trhu. Zákazníci si uvědomují výhodu individuálního přístupu. Tento přístup umožňuje zákazníkovi získat vysoce kvalitní výuku a téměř individuální přístup. Konkurence obvykle provádí školení ve skupinách po deseti až patnácti žácích. Během školení mohou žáci využívat kosmetiku od firmy XY s. r. o., a to zejména takovou, kterou propaguje a distribuuje. To společnosti dává velkou výhodu v propagaci vlastních produktů a zároveň tak oslovuje budoucí potencionální kupce této kosmetiky.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Graf 9 Kurzy firmy XY s.r.o.

Zdroj: data z webové stránky firmy XY s.r.o., vlastní zpracovaní autorky

Logo je dalším důležitým aspektem firmy, který je potřeba vyhodnotit, v produktové části interní analýzy. Prostřednictvím loga společnosti může firma vyvolávat správné asociace u zákazníka, díky čemuž si zapamatují a následně rozpoznávají firmu. Logo také slouží jako prvek odlišení se od konkurence. Logo se může povazovat také za složku marketingové komunikace. Vzhledem k tomu, že firma XY s.r.o. má ve své nabídce tři různé produkty, není možné spojit tyto výrobky jediným logem a obalem. Firma vytvořila jedno hlavní logo zaštiťující všechny služby a výrobky, které nabízí. Podle autorky bakalářské práce podnik XY s.r.o. vytvořil velice vhodné a úspěšné logo. Jedná se o dobře zvolenou marketingovou komunikaci. Logo působí velmi účinně, koresponduje s očekáváním zákazníků a je dobře zacílené na zákazníky. Logo firmy v sobě zahrnuje růžovou, černou a bílou barvu. Je atraktivní pro zákazníky a podle Baráka (2014) černa barva dobře značí luxusní a elegantní značky a ve spojení s bílou dokáže lehce strhnout pozornost oka. Růžová barva dodává pocit jemnosti a tuto barvu globálně a úspěšně využívají podniky cílené na ženy, stejně jako firma XY s. r. o. Logo je tedy možné považovat za silnou stránku podniku. b) Cena (price) Jak už bylo uvedeno, od 21. 05. 2014 podnik XY s.r.o. začal být plátcem DPH kvůli tomu, že přijal zaměstnance na plný úvazek. Z tohoto důvodu uvedl jednatel společnosti, že ceny vzrostly o 9,6 % (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Cenový faktor je zapotřebí rozdělit na cenu výukových kurzů a cenu produktů. V následující tabulce číslo 2 budou podrobeny ceny rozkladu na výhody a nevýhody v daných cenových hladinách podniku XY s.r.o. Uvedené ceny jsou konečné tedy včetně započteného DPH. Cena za kompletní rekvalifikační kurz je 19 900 Kč (webové stránky firmy XY s.r.o., 2015). Kurz zahrnuje probrání veškeré tématiky pro budoucí vizážistky. Při srovnání ceny s největšími konkurenty je rozdíl obrovský. Cena dosahuje až dvounásobku ceny konkurence, která se pohybuje kolem 10 000 Kč až 15 000 Kč (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Důležitá je hodnota tohoto kurzu, která při koupi má značnou nevýhodu. Ta spočívá v některých chybějících témat z oblasti profesionální vizážistky, která komplikuje přechod žáka z jeho úrovně přímo na zkušeného profesionála znalého oboru. Cenu za produkty lze označit jako drahou na základě cen konkurenčních produktů na trhu. S produkty na stejné úrovni, respektive luxusnějších značek, jsou ceny produktů srovnatelné s cenou XY s.r.o. Jako benefit však mají tyto produkty lepší složení, což je 25 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 lze zařadit do silných stránek firmy, zatímco cenu řadíme spíše do slabé stránky, protože společnost neodlišuje od tržního standardu. Tabulka 2 Ceny firmy XY s.r.o. Cena za kurzy

Nevýhody Výhody

-

-

Cena za produkty

Cena je výhodnější v porovnání s konkurenty, které nabízejí kurzy neúplné

-

Cena odpovídá kvalitě;

-

Cena odpovídá ceně profesionální produkty.

Nejvyšší cena za kurz

-

Stejná cena jako luxusní značky;

na

Zdroj: vlastní zpracovaní autorky

K cenové hladině je možné podotknout, že navzdory tomu, že je cena za kurz nejvyšší na trhu, získává zákazník nakonec významně výhodnější postavení při investování do kurzu společnosti XY s.r.o. Získá kvalitnější odborné vzdělání a také možnost absolvovat více témat vztahující se k vizážistice. Zatímco volba kurzů konkurence nabízí od pohledu levnější variantu, která je nekompletní a je nutné při komplexním zaškolení absolvovat více kurzů, které nakonec vyjdou dráž. Jedním z benefitů, které XY s.r.o. nabízí, je registrace profesionála ke slevě ve výši 20 procent na kosmetické produkty z nabídky XY s. r. o (webově strany firmy XY s.r.o., 2015). Navíc mají pro všechny zákazníky poštovné zdarma v případě, kdy zakázka bude nad 2500 Kč. Pro běžného zákazníka také nabízejí slevy ve výši 2 procent na další nákup. Tuto slevu dostane každý zákazník z předchozí zakázky, pokud je zaregistrován. c) Trh/místo/distribuce (place) Tato část byla zpracovávaná na základě rozhovoru s majiteli (2015). Distribuce od dodavatele je zprostředkována přímo z USA, kde má společnost sídlo a kde své produkty vyrábí. Tato distribuce je uzavřena na základě smluv, které jsou navrženy pro dlouhodobé období mezi americkým dodavatelem a firmou XY s.r.o. Podle definice Jakubíkové (2013) distribuce je v marketingovém pojetí chápána jako dodávání hodnoty zákazníkům v podobě produktu. Distribuce k zákazníkovi je proces, pomocí kterého se zboží dostává k zákazníkovi. Toto téma pojednává zejména o distribučních cestách. Firma XY s.r.o. si tyto kanály zajišťuje sama. Pokud zákazník objednává zboží z webových stránek společnosti, zboží je buď distribuováno přímo společností XY s.r.o. ze skladových zásob, vyzvednutím osobně na prodejně nebo pomocí externích logistických společností. V posledním případě je riziko pozdních dodávek, poškozeného zboží a malého kontaktu se zákazníkem nebo dokonce špatného působení dopravce při doručování zboží zákazníkovi. Proto je zapotřebí správně vybrat a vybudovat dlouhodobé a důvěryhodné vztahy s logistickými společnosti (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Pro místo prodeje má podnik XY s.r.o. svou vlastní prodejnu. Do konce roka 2014 prodejna se nacházela v centru Prahy, z čehož plynuly velké náklady na poplatky a nájemné spojené s provozními náklady. Firma se rozhodla přestěhovat z centra Prahy 26 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 na jiné místo, tak aby bylo nové místo považováno za stejně výhodné. Toho docílili umístěním prodejny vedle stanice metra a vedle dalších dobrých přepravních spojů. Nicméně fakt přestěhování z jednoho místa na jiné má své následky, jako například špatná informovanost zákazníků a nedorozumění. Někteří zákazníci stále o této změně nevědí, a dochází ke komplikacím v komunikaci (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). d) Propagace (promotion) Cílem propagace je oslovit cílového zákazníka a to tak, aby byl vyvolán zájem o koupi více výrobků a služeb podniku XY s.r.o. O to se společnost stará a podílí přímými i nepřímými nástroji propagace (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). V tabulce číslo 3 jsou zobrazené výhody a nevýhody uvedených nástrojů firmy XY s.r.o.. Tabulka 3 Výhody/Nevýhody využití komunikačního nástroje v XY s.r.o. Komunikační nastroj

Konkrétní forma nástroje

Výhody/Nevýhody nástroje v XY s.r.o.

Osobní prodej

Osobní jednaní

Podpora prodeje

Dodání zkušebního vzorku výrobku

+ dokáže lehce budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky; - firmu zastupuje vedení (cizinci), proto může dojít ke komplikacím v komunikaci kvůli jazykové bariéře. + větší pravděpodobnost koupě daného produktu v následném horizontu; - finanční náročnost

Věrnostní program Soutěže

Výstavy (POP umístěné v maloobchodu) Public Relations

Sponzorství Workshopy

Přímý marketing

využití

daného

+ poskytovaní slev zákazníků, - neochota zákazníků vyplnit formulář pro registraci + atraktivní představení firmy + výhodný nástroj ke sběru osobních dat a budování databáze zákazníku - neefektivnost soutěže pro podporu prodeje ve firmě X. Y s.r.o.

materiály + atraktivní prezentace výrobků prostorách + zákazník může ihned vyzkoušet produkt + společensky odpovědná firma - finanční náročnost pro XY s.r.o. + perfektní propagace kurzu a výrobků - náročnost provedení - hodně času na přípravu

Newsletters

+ cílené oslovení stávajících zákazníků + nulové náklady na distribuci - někteří zákazníci považují za spam

Sociální sítě

+ běžná komunikace, dlouhodobých vztahů

budování


Propagace svých výrobků a kurzů líčení je prováděna zejména na sociální síti (Facebook, Instagram, Vkontakte a Youtube). S každým rokem roste jak počet uživatelů 27 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 sociálních sítí, tak počet různých nových sítí. Protože podnik XY s.r.o. musí mít více vizuální způsob představení, je pro něj velká příležitost tento trend expanzí sociálních sítí využít. Vedení firmy využívá databázi zaregistrovaných uživatelů pro email marketing, pravidelně zajišťuje zasílání novinek, pozvánek na kurzy, workshopů a zasílaní katalogů. Reklamu v televizi a do rádia firma nedává, protože v současné době nemá dostatečný obnos finančních prostředků. V loňském roce se firma zúčastnila tří veletrhů, z nichž na jednom veletrhu vyhrála ocenění za inovativní výrobek. Tyto veletrhy společnost podporovala jako oficiální sponzor v make-upu České republiky. e) Lidské zdroje (people) Jak bylo zmíněno výše, v současné době zaměstnává podnik 2 pracovníky (rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015). Dvě pracovnice jsou externími specialistkami v oblasti vizážistiky. Pracují jako lektorky na kurzech a zároveň jako promotérky společnosti. Jeden z pracovníků je zaměstnán jako copywriter pro tvorbu a správu obsahu webových stránek společnosti a vedení sociálních sítí, jako facebookové stránky, Instagram a Vkontakte. Na obrázku číslo 10 je možné vidět popis struktury firmy. Obrázek 10 Struktura firmy XY s.r.o.


Z rozhovoru s majiteli (2015) plyne, že dva z pracovníků zastávají funkci pracovníkalektora. Jsou to ověření profesionálové, a proto je možné považovat jejich přínos za velmi relevantní a přispívající k prosperitě společnosti. Velká výhoda spočívá v jednom z těchto pracovníků, který je narozen v Česku a tudíž má výbornou jazykovou znalost. Druhý pracovník je rusky hovořící, který doplňuje potřebu hovořit i s rusky hovořící částí zákazníků, a proto jsou mezi tyto pracovníky optimálně rozdělené úkoly a jejich potřeby a přínos pro firmu XY s.r.o. Každý z nich pracuje jako lektor a promotér produktu ve showroomu firmy. Za propagaci a vedení marketingových aktivit je zodpovědné vedení společnosti. Jeden z jednatelů společnosti zároveň pracuje jako lektor a vizážista. Oba vykonávají funkci provozního managementu a jsou tudíž přímo odpovědní za (rozhovor s majiteli formy XY s.r.o., 2015): -

marketing společnosti; podporu prodeje; PR; za provádění změn ve společnosti; technickou správu. 28 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Ve vedení společnosti, jsou výhradně cizinci, které mají jazykovou bariéru v každodenní komunikaci se zákazníky, dodavateli i odběrateli. To je možné povazovat za významně slabou stránku podniku. Na začátku roku 2014 měla společnost zaměstnance na plný úvazek, který byl zodpovědný za vytvoření a provozovaní webových stránek, přijímání objednávek a marketing společnosti.

3.5 SWOT analýza firmy XY s.r.o. a doporučení Výsledkem rozboru makroprostředí a mezoprostředí je seznam příležitostí (O) a hrozeb (T), které se zapisuje do SWOT matice. Sumarizace SWOT analýzy firmy XY s.r.o., které plyne s rozboru ve předchozích subkapitolách: a) Hrozby: -

Časové dlouhý proces dovozu, komplikovaný proces dokumentace produktů, kvůli statním regulacím importu a norem pro daný typ produktu. Cena produktu je rozhodující faktor při nákupu a v rozhodování českých spotřebitelů převažuje nad kvalitou Negativní vývoj kurzu měny CZK/USD a RUB/CZK. Silná česká konkurence, které na trhu působí už dlouho. Tendence zákazníku k používání bioproduktů nad profesionálními. Ohrožení ze strany dodavatelů (výrobců), neschopnost podniku XY s.r.o. najít substituty nabízených produktů. Omezený a malý trh s rusky hovořícími zákazníky v ČR. Výrobci určují své minimální ceny, slevy a atd., není možné se tímto způsobem společností XY s.r.o. podílet na propagační strategii.

b) Příležitosti -

Růst HDP a růst spotřebitelských výdajů Idol ženy 21. století, který je vnímán jako žena, která se o sebe umí starat Rostoucí počet uživatelů sociálních sítí a růst počtu sociálních sítí, které umožňují sdílet vizuální i myšlenkovitý obsah Spolupráce s ostatními školami, účast na různých akcích (veletrhy). Lokalita podniku (vedle je několik byznys center, restaurací a kaváren).

c) Silné stránky: -

Exkluzivní prodejce nabízených značek. Certifikáty na produkty: neobsahuje parabeny, produkty jsou veganské, bez parabenů a certifikát Cruelty Free by PETA. Mají ve své nabídce unikátní produkt na českém trhu, který byl oceněn na výstavě 2014 za inovativní produkt. Produkty jsou opravdu považované za profesionální, zejména z pohledu kvality produktu a zároveň jsou a můžou být využívané i neprofesionály. 29 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 -

Dobře zpracované logo. Kvalitní kvalifikovaní pracovníci. Kvalitní výuka ve skupinovém školení (téměř individuální přístup k zákazníkovi). Široka nabídka produktů a služeb pro běžné zákazníky a pro profesionály (produkty pro normální make-up, filmové efekty a speciální události).

d) Slabé stránky: -

Nedokonalá úroveň českého jazyka jednatelů společnosti zapříčiňují překážky při komunikaci se zákazníky, zaměstnanci a odběrateli. Vysoka cena za výrobky a kurzy. Krátká historie firmy. Slabá marketingová komunikace. Nejasné určení pozice, rozdělení prací a kompetence předchozího zaměstnance. Firma nemá systém řízení marketingových aktivit. Firma neprovádí výzkumy zákazníků a trhu. Přestěhování prodejny z jednoho místa na jiné. Procesy podniku (nejasný proces získávání nových zákazníků, nejasný koncept marketingové propagace, firma nemá prodejní ani marketingový plán). Nedostačující web prezentace Komplikovaná registrace nových uživatelů (zejména na webu)

Forma SWOT analýzy je znázorněna také v níže uvedené tabulce SWOT tabulce (viz tabulka číslo 4). SWOT tabulka obsahuje v první části celkem 7 silných stránek společnosti. Slabé stránky společnosti jsou vyjmenovány celkem v 8 bodech, dále bylo analyzováno celkem 7 příležitostí a 8 hrozeb. Z těchto základů následně vznikla matice, která byla nástrojem pro vznik následných doporučení pro společnost XY s.r.o..


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 Tabulka 4 SWOT matice Silné stránky (S):

Slabé stránky (W):

Exkluzivní prodejce značek. Certifikáty. Unikátní produkt. Profesionální produkty (pro běžné a prof. zákaznicí). Kvalitní logo. Kvalitní pracovní síla. Kvalitní výuka.

Česky jazyk u vedení. Vysoka cena za výrobky a kurzy. Krátká historie firmy. Nedostačující marketingová komunikace. Nejasné rozděleni prací a kompetence. Systém řízení marketingových aktivit. Firma neprovádí výzkumy a analýzu trhu a zákaznic. Procesy podniku. Slabá Web prezentace, komplikovaná registrace.

Příležitosti (O):

Strategie SO

Strategie WO

Pozitivní vývoj ekonomiky ČR Idol ženy 21. století. Rostoucí počet uživatelů sociálních sítí, včetně nových. Veletrhy vizážistiky a školy. Spolupráce s ostatními školami, účast na různých akcích. Lokalita podniku (vedle je několik byznys center, restaurace, kavárny). Velký počet salonu na trhu.

Najít nové kanály marketingu pro komunikaci exkluzivních značek pro moderní ženy (soc. sítě, reklama). Plné využití vizuálních soc. sítě (Instagram, Pinterest). Spolupracovat se salony jako dodavateli produktu.

Lokalita podniku + procesy v podniku= využít otvírací dobu, aby podnik byl otevřen v době obědové pauzy (rozšířeni klientely). Zaměstnat českého obchodníka pro vylepšení komunikaci s českými stakeholderů. Reorganizace webové stránky. Pro maximálně efektivní využívání lidských zdrojů je zapotřebí vytvořit jasnou pracovní pozici s definicí její náplně.

Hrozby (T):

Strategie ST

Strategie WT

Časové dlouhý proces dovozu, komplikovaný proces dokumentace produktů. Cena nad kvalitou u cz zákazníků. Negativní vývoj kurzu měny Silná česká konkurence. Tendence zákazníku k používání bioproduktů nad profesionálními. Ohrožení ze strany dodavatelů. Omezený a malý trh s RU. Výrobci určují své minimální ceny, slevy a atd.

Vice zacílení na cz zákaznici. Spolupráce s ostatními školami (projekty atd.). Vytvořen věrnostního programu pro RU.

Iniciovat více workshopů a prezentací výrobků. Vytvořit jednotnou zprávu od společnosti XY s.r.o., kterou bude komunikovat napříč všemi marketingovými kanály (proč XY s.r.o. je nejlepší a proč produkty jsou lepší než bio). Více se angažovat v profesionální sféře prestižních akcí, filmu a celebrit.

SWOT


Na základě matice SWOT pro podnik XY s.r.o. autorka práce může doporučit následující podněty pro zlepšení současné situace a budoucího rozvoje společnosti: -

Zaměstnat českého obchodníka pro vylepšení komunikace s českými stakeholdery, zejména se tím zvýší úspěšnost propagace a prodeje produktů a služeb firmy XY s.r.o. 31 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 -

-

-

-

-

-

-

Kvůli rostoucímu počtu uživatelů sociálních sítí, včetně nových, je pro podnik velkou příležitostí plně využít vizuální sociální sítě, zejména Instagram, Pinterest. Kvůli vyšší ceně a kvalitním výrobkům využít obraz moderní ženy 21. století pro propagaci svých výrobků a služeb pomocí využití pro podnik nových marketingových kanálů. Vzhledem k tomu, že na trhu neustále roste počet salonů krásy a škol líčení, je velkou příležitostí nastavit s nimi spolupráci pro rozšíření distribuce produktů a povědomí o dané firmě. Spolupráce s ostatními školami, poskytovaní těmto školám své produkty, které budou používat během školení. Využít otevírací dobu na maximum, aby byl podnik otevřen v době obědové pauzy (možnost rozšíření klientely). Předělaní webových stránek. V současné je to komplikovaný web, na kterém je velmi těžko dohledat registrace nebo informace o produktech a službách. Vypracování jasného poslání firmy, které bude uvedeno na webových stránkách. Aby v budoucnu podnik neztratil ruskou klientelu kvůli negativnímu vývoji rublu k české koruně a euru, je nutné vypracovat věrnostní program a nabídnout další výhody. Ale je také zapotřebí více cílení na české zákazníky kvůli omezenému ruskému trhu. Pro propagaci svých služeb a produktů je zapotřebí organizovat více workshopů a prezentací výrobků a více se angažovat v profesionální sféře prestižních akcí, filmu a celebrit. Pro maximálně efektivní využívání lidských zdrojů je zapotřebí vytvořit jasnou pracovní pozici s definicí její náplně. Také vytvořením prostoru pro rozvoj zaměstnanců, která vytvoří firemní kulturu, která v konečném důsledku vylepší zákaznickou zkušenost.



4 Závěr V této bakalářské práci byla provedena SWOT analýza současné situace lokální firmy. V teoreticko-metodologické části byl rozebrán nejen význam interních a externích analýz podniku, ale i postupy při zpracovávaní daných analýz. Analyticko-praktická část popsala podrobně metody a přístupy řešení. Hlavním cílem této bakalářské práce bylo zpracování SWOT analýzy současné situace firmy XY shrnutím silných a slabých stránek, hrozeb a příležitostí firmy. Na jejím základě byly nalezeny problematické oblasti a nové možnosti pro rozvoj podniku, které povedou ke zlepšení fungování společnosti za účelem zvýšení zisku. Pro dosažení hlavního cíle byla provedena literární rešerše na téma SWOT analýzy a ostatních analytických nástrojů. Autorkou práce byl získaný podklad pro analyticko-praktickou část metodou dotazování (polo standardizovaný skupinový rozhovor) s jednateli společnosti. Autorka analyzovala prostředí podnikání společnosti makroprostředí pomocí SLEPT analýzy a jeho pěti faktory. Bakalářskou práci doplnila o analýzu mezoprostředí a interní analýzou pomocí nástroje 5P. Z této analyticko-praktické části autorka byla schopna zpracovat tabulkovou SWOT analýzu a doporučení pro budoucí fungování společnosti. Ze SWOT analýzy vyplývá shrnutí závěru v souladu se strukturou práce. Význam SWOT analýzy byl vyhodnocen jako metoda představující koncepční rámec pro systematickou analýzu, usnadnění chápání a porovnávání dat, jenž je zároveň výchozím bodem pro formulaci strategii nebo specifických cílů. Vzhledem k absenci této analýzy u společnosti XY lze považovat za fungování společnosti bez strategie nebo jasně definovaných cílů. Pro splnění dílčího cíle charakterizování a popsání firmy autorka představila podnik a jeho historii. Definovala velikost podniku, její předmět podnikání, poslání a produkty. Z analýzy podniku se na základě 10% meziročního růstu tržeb společnosti nedá společnost označit za progresivní. Stav tržeb je stagnující vzhledem ke krátkému, dvouletému působení společnosti. Tuto skutečnost utvrzují slova jednatelů klesající tržby na začátku roku 2015. Z analýzy makroprostředí firmy byly zjištěny důležité poznatky jako negativní vývoj rublu k české koruně a k euru. Další významné zjištění je zvýšení cen produktů z důvodu strategického rozhodnutí firmy a nestabilní politická situace v České republice. Analýza mezoprostředí ovlivňuje podnik zejména rozdílem mentality české a ruské národnosti a rostoucí trend žen 21. století. Regulace importu měla negativní dopad a zesložiťuje společnosti jednoduché a rychlé doručení produktů do ČR. Jako pozitivní část z analýzy mezoprostředí lze považovat technologický benefit inovativního produktu. V českém mezoprostředí společnosti XY se vyskytují silní konkurenti. Interní analýza poukázala na schopnost společnosti zajistit kvalitní a inovativní produkty pro své zákazníky, které dovolují společnosti pozicovat cenu produktu na vysoké úrovni. Školení profesionálů v oblasti kosmetiky je na dobré úrovni, stejně jako nabízené produkty společnosti. Nákup a prezentace produktů je negativně ovlivněna špatnou kvalitou webové prezentace. Interní analýza odhalila mnoho nevyužitého potenciálu v marketingových aktivitách, komunikačních kanálech 33 Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 a také špatnou organizační strukturu, která postrádá informace o přidělených kompetencích a dělbě práce. Provedením SWOT analýzy firmy metodou analýzy matice bylo možno doporučit, ke zlepšení současné situace, zaměstnání českého obchodníka pro vylepšení komunikace s českými stakeholdery, které by zároveň vedlo k lepší úspěšnosti propagace a následně i prodeji produktů. Velký potenciál pro marketing i prodej vidí autorka ve velkém množství salonů krásy a škol líčení, se kterými je možné nastavit spolupráci pro distribuci produktů a zvýšení povědomí o společnosti XY. Na to je možné navázat a poskytovat těmto školám své produkty během jejich vlastních školení. Pro budoucí rozvoj společnosti autorka také doporučuje z důvodu rostoucího počtu uživatelů na sociálních sítích, a jejich celkový růst, plné využití vizuálních sociálních sítí jako Instagram a Pinterest. Budoucnost společnosti autorka také vidí ve vyobrazení moderní ženy 21. století při propagaci výrobků a služeb prostřednictvím nových marketingových kanálů. Iniciace více workshopů, prezentací a angažování v profesionální sféře prestižních akcí, filmů a celebrit vylepší propagaci služeb a produktů. Za důležité doporučení autorka považuje překonání zábran zákazníků k produktům i společnosti jako takové. Jedním z doporučením tak je využití otevírací doby na maximum včetně využití polední pauzy a dále předělání webových stránek. Web se zdá komplikovaný a není intuitivní pro dohledání registrace, ale i pro získání informací o produktech nebo službách. Na stránkách chybí jasné poslání firmy XY s.r.o. Aby se firma v budoucnosti vyhnula výkyvům prodejů a ovlivňování chodu firmy makro faktory, navrhuje autorka zavést věrnostní program a další výhody pro věrné zákazníky. Autorka upozorňuje také na přílišné zaměřování na ruskou klientelu, která je významně menší než potenciální česká klientela. Pro interní fungování firmy autorka doporučuje efektivnější využívání lidských zdrojů a vytvoření jasné pracovní pozice s definicí její náplně, která naplňuje hlavní cíle společnosti. Za důležité je také považováno vytvoření prostoru pro rozvoj zaměstnanců. Vytvoření firemní kultury se v konečném důsledku pozitivně projeví na zákaznické zkušenosti. Autorka prostřednictvím vytvořené SWOT analýzy navrhla doporučení, které povedou ke zlepšení fungování společnosti, diferenciaci, marketingové komunikaci, lepším tržbám a také mohou vést k růstu společnosti v následujících letech. Závěrem práce lze konstatovat splnění hlavního cíle bakalářské práce provést SWOT analýzu současné situace lokální firmy a stejně tak všech bodů dílčích cílů. Pomocí provedené SWOT analýzy a ostatních analytických nástrojů se poukázalo na důležité poznatky o firmě, které nyní společně s novými doporučeními povedou k lepšímu rozhodování jejích jednatelů.



Literatura Primární zdroje Rozhovor s majiteli firmy XY s.r.o., 2015.

Monografie HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O. Strategický marketing : teorie pro praxi. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2009. 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8. WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství: teorie pro praxi. 1 vyd. Praha : C. H. Beck, 1995, 748 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 80-717-9014-1. MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování: teorie pro praxi. 1. vyd. Praha : Grada, 2007, 246 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-247-1911-5. FOTR, J., VACÍK, E., SOUČEK, I. ŠPAČEK, M., HÁJEK, S. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe. 1. vyd. Praha : Grada, 2012, 381 s. ISBN 978-80247-3985-4. KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2. vyd. Praha : C. H. Beck, 2006. 206 s. ISBN 80-7179-453-8. BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy: teorie pro praxi. 1. vyd. Praha : Grada, 2007, 748 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-2471535-3. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2 vyd. Praha : Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0. HANZELKOVÁ, A. a kol.. Strategický marketing: teorie pro praxi. 1 vyd. Praha : C.H. Beck, 2009. 170 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8. KEŘKOVSKÝ, M. Strategické řízení: teorie pro praxi. 1 vyd. Praha : C. H. Beck, 2002, xii, 172 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 80-717-9578-X. HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., MATHAUSER, M., VALSA, O. Business strategie: krok za krokem. 1 vyd. Praha : C. H. Beck, 2013, xv, 159 s. C. H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-455-1. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy. 2. vyd. Praha : Grada, 2013. 362 s. ISBN 978-80-247-4670-8. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. vyd. Praha : Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. DĚDINA, J., CEJTHAMR, V. Management a organizační chování: manažerské chování a zvyšování efektivity, řízení jednotlivců a skupin, manažerské role a styly, moc a vliv v řízení organizací. 1. vyd. Praha : Grada, 2005, 339 s. C. H. Beck pro praxi. ISBN 80-247-1300-4.


VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 HAVLÍČEK, K., KAŠÍK, M. Marketingové řízení malých a středních podniků. 1 vyd. Praha : Management Press, 2005, 171 s. ISBN 80-726-1120-8. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

Internetové zdroje MANAGEMENT MANIA. SWOT analýza. [online]. 2013 [cit. 2014-02-12]. Dostupné z : https://managementmania.com/cs/swot-analyza. KYŠA, L. Cena, nebo kvalita? Nákupní zvyky Čechů se mění. [online]. 17. 6. 2013 [cit. 2015-04-10]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/cena-nebo-kvalita-nakupnizvyky-cechu-se-meni-996336 ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. [online]. [cit. 2015-04-10]. www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cr...udaje/$File/HLMAKRO.xls

Dostupné

z:

BARÁK, P. Psychologie barev v logu. [online]. [cit. 2015-04-10]. Dostupné z: http://www.malbardesign.com/cz/index.php/blog/28-psychologie-barev-v-logu KURZY.CZ. Interaktivní graf kurzu ruský rubl / česká koruna (RUB / CZK) 2005-2015. [online]. [cit. 2015-04-10]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/kurzy-men/grafy/nr/CZKRUB/od-26.3.2013/ MBP CONSULTING. Strategické řízení. [online]. [cit. 2015-04-10]. Dostupné z: http://www.mbpconsulting.cz/cs/knowhow/strategy/ REJSTRIK.PENIZE.CZ. Obchodní, živnostenský [cit. 2015-04-10]. Dostupné z: http://rejstrik.penize.cz/

rejstřík,

ARES.

[online].

MPSV. Zákon 435/2004 Sb. [online]. [cit. 2015-04-01]. Dostupné https://portal.mpsv.cz/sz/obecne/prav_predpisy/akt_zneni/zoz_-_22._1._2015.pdf


z:


Přílohy Příloha 1 Otázky z rozhovoru s majiteli firmy XY s.r.o. 1. Jaké služby, produkty nabízíte? Proč pravé tyto produkty? 2. Jak vás ovlivnily ekologické, politické, sociální, technologické nebo legislativní faktory (změny) ve vašem podnikaní? 3. Co můžete říct na téma noví konkurenti. Jak rychle roste trh? Kdo jsou vaši hlavní konkurenti? 4. Které výrobky považujete za substituční výrobky k vašim produktům. Je možné nahradit váš výrobek stejnou kvalitou nebo cenou? 5. Co můžete říct ke struktuře a koncentraci kupujících na trhu. Kdo jsou? Kolik odhadujete českých zákazníků a kolik ruských zákazníků? Pro koho jsou vaše služby určeny? Pro koho jsou vaše produkty určeny? 6. Kdo jsou vaši dodavatelé. Čím jste v této oblasti lepší než konkurence? 7. Jaký je počet vašich konkurentů a jakou jsou mezi nimi rozdíly? 8. Jaké vnímáte bariéry pro vstup na trh (akreditace, certifikáty, hygiena, kapitál)? 9. V čem spočívá vaše odlišnost produktu či službě od té konkurenční? 10. Jak hodnotíte svou hospodárnost a systému pro řízení zásob? 11. Jak byste ohodnotili upokojování tržní poptávky v oblasti vašeho podnikání? 12. Jaké marketingové aktivity a distribuční prostředky používáte? 13. Jak velký je váš podnik s ohledem na obor? 14. Jak vnímáte kvalitu svých zaměstnanců? 15. Ohodnoťte systému strategického řízení ve vaší firmě. 16. Ohodnoťte vyspělost informačního systému ve vaší firmě.


9a, Praha 5 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE MARKETING

Recommend Documents