Ár, árstratégiai döntések Marketing 5.
Az ár Egy termék illetve szolgáltatás tulajdonjogának, vagy használatának megszerzéséért kifizetett pénz, ellentételezés. n Tipikus piacgazdasági kategória n Árként funkcionálhat díj, honorárium, kamat, illeték, paraszolvencia, borravaló.
n
n
n
A modern piacgazdaság viszonyai között az ár ismét inkább közvetlen marketingstratégiai eszközzé vált Az ár a marketingstratégia olyan eleme, amely közvetlen bevételt biztosít, a többi elem mind kiadás jellegű. Az árstratégiai döntés lényege: megtervezni az induló árszínvonalat
Árpolitika
Hosszú távú célmegfogalmazás n Az árstruktúra kialakítása n Árképzési elvek és módszerek összessége n Érvényesített elvek ellenőrzése A marketing célkitűzések végrehajtását szolgálja. n
Árstratégia A vállalat adottságainak, lehetőségeinek és gazdasági környezetének, valamint a potenciális kockázat elemzése alapján határozza meg a vállalati célok elérését leginkább szolgáló ármagatartás legfontosabb irányelveit, szoros összefüggésben a marketingstratégia egyéb elemeivel.
Árstratégiai célkitűzések hibái n n
n n n
n n
Áralakítás túlságosan költségorientált A vállalat nem fordít kellő figyelmet a kereslet intenzitásának alakítására Nem törődik a vásárlói pszichológiával Nem, vagy ritkán vizsgálja felül az árakat Az árakat túl gyakran és túl sokáig kezeli függetlenül a marketing mix többi elemétől Az árat nem piaci stratégiai eszközként kezeli Az ár nincs összhangban a termékfajták és a piac szegmentumának elfogadott áraival
Ártaktika Az operatív kereskedelmi munka része, az árstratégia irányelveinek konkrét, rövidebb időszakra történő alkalmazása A vállalatpolitika egyik fontos kifejezője
n n
n
n ü ü ü ü
Az árpolitika a vállalat politikájának kifejezője is Rajta keresztül jelenik meg a vállalti filozófia a piacon A konkrét termék/szolgáltatás ára fontos kapocs a termelő és a fogyasztó között Az árpolitika célja kapcsolódhat: Nyereséghez Forgalomhoz Versenytársakhoz Sajátos marketingcélokhoz (imázs, vevői lojalitás)
Árkialakítás n n n n n
n
Kisvállalatoknál a vezetés végzi Nagy cégeknél a tervezési vezetők Első ármegállapítás a termék első piacra vezetése előtt jelentkezik További alakítás akkor, ha a céget a körülmények arra késztetik, hogy az eddigi árakat felülvizsgálja Abban az estben is szükséges lehet, ha a vállalat több olyan terméket állít elő, amelyek iránti kereslet és/vagy a ráfordítási költségek kölcsönösen függnek egymástól. Az áralakítás a vállalat vezetésének egyik legfontosabb döntési területe.
n
n
n
Különösen szoros kapcsolata van a gyártmányfejlesztéssel, az értékesítési csatorna-politikával, a reklámmal és a SP tevékenységgel A marketingtevékenység többi elemeivel harmonizáló árstratégia és árkialakítás megkönnyíti a vállalati célok elérését. Az öncélú, megalapozatlan áralakítás lerontja mindazt, amit a vállalat a többi marketingeszközzel elérne.
A vállalati árstratégia döntési területei n n n n
n
n
n
Árstratégiai célkitűzések Termelési költségek Bevezetési árszínvonal Árképzés az újonnan bevezetett terméknél a termékéletgörbe segítségével Árképzési módszerek kiválasztása ármegállapítás új piacok esetében Árdifferenciálás, árváltozás forgalmazott termék esetében Bevétel-jövedelmezőség, nyereség vizsgálata
Árstratégiai célkitűzések n
n n
n
n
n
A befektetés tervezett célkitűzése (hosszabb időre szab irányárat) Az ár stabilizálása ( legalább egy évre szóló stabil átlagár) A piaci részesedés fenntartása, javítása (az életgörbe a telítettségi szakaszban, vevő megőrzés az árszínvonal megőrzésben és az árengedményekben lelhető fel) Versenytársak árainak követése (főleg oligopolista piacon, behatoló árstratégián keresztül) Haszonkulcs árképzési stratégia (rövid távú nyereség maximalizálás, kereskedő cégekre jellemző) Hosszabb távú nyereség maximalizálás (vállalati árképzési forma, rövid távon veszteség elfogadása)
Árrugalmasság n
n
Ř Ř
A kereslet nagysága nagy mértékben függ az alkalmazott áraktól Az árváltozás tehát jól meggondolandó lépés amely jellemezhető annak: Gyakoriságával Várható hatásával
Árrugalmassági együttható A kereslet és ár kapcsolatát az árrugalmasság kapcsolatát fejezi ki, amelynek értéke az árváltozás hatására bekövetkező várható keresletváltozás mértékére enged következtetni: kereslet volumen %-os változása (KV) E= ----------------------------------------------------ár %-os változása (ÁV) n
Tökéletesen rugalmatlan E=0 n Rugalmatlan KV < ÁV (élelmiszer) n Rugalmas KV > ÁV (fogyasztási cikkek) n Tökéletesen rugalmas E= végtelen Az árrugalmasságot a rokon, illetve a helyettesítő termékek piaci jelenléte jelentősen befolyásolja. n
Keresztrugalmasság n
Az egyik termék árának egy %-os változása miként változtatja meg a másik (helyettesítő) termék keresletét.
Árérzékenység A vevő és az árak viszonyát fejezi ki. Legfontosabb tényezői: n Minőség és ár összefüggése n A termék egyedi tulajdonsága n A termékelőnyök n Az összehasonlítás bonyolultsága n Az áruvásárlás abszolút nagysága n A kiegészítő kiadások igénye n Az árkedvezmény lehetősége n Várakozások (árcsökkentésre)
Árpszichológiai módszerek a fogyasztói áralakításban n n n n n n n n
9-esekre végződő árak Régi ár-új ár feltüntetése Presztízs-fogyasztás és magasabb ár Becsalogató ár (akciós árak) Árleszállítás Dömpingárak (indokolatlanul alacsony) Bevezető árak Törzsvásárlói kedvezmények
Árképzés Az árképzés figyelembe veszi: n
n n
A termék életgörbét, és annak szakaszait, mint a termék áralakításának kiindulópontját Az üzleti és a piaci feltételeket Az alapvető árképzési módszereket
Az árképzés bázisa A vállalat a termék életgörbét figyelembe vevő árstratégia alkalmazása esetén a következő kiinduló koncepciókat választhatja: n Az új termék árát a cég maga határozza meg n Valamely más forgalmazott, de hasonló termék árából indul ki n A piacon (értékesítési) kialakult árarányokat, árszínvonalat veszi alapul n Az áru piaci szerepét (felhasználási lehetőségeit) mérlegeli
Az árdöntés mozgásterei n
n n n
n n
Tisztességtelen piaci magatartás törvényi szabályozása Előállítási költségek Vevői árelfogadás Piaci és gazdasági célok érvényesülése (vállalati kockázatvállalás) Piaci és vállalati árak összehasonlítása Vállalat piaci pozíciója
A helyes árdöntéshez felhasználható elemek n n n
n n
Fedezeti elemzés Rendelkezésre álló kapacitás vizsgálata A fajlagos fix költség meghatározása( mennyi jut a fix költségből egy termékre) Keresleti korlátok ismerete Viszonylagosan állandó költségek ismerete
Árképzési módszerek
n
Költségalapú
n
Piac alapú (a vevő árelfogadási hajlandóságának függvényében)
Piac alapú (piacvezérelt) árképzés Minden esetben igazodik a piaci kereslethez n Új termék piaci bevezetése esetén alkalmazható formái: - behatolásos (penetration pricing) - lefölözéses (skimming pricing) n Versenytársak árainak ismeretében alkalmazott formái: - árkövető - dominancián alapuló
Lefölöző árstratégia: Ř
Ř Ř
Ř
Ř Ř Ř Ř
Viszonylag magas induló ár a többi hasonló termékhez képest Magas fejlesztési költségek esetén alkalmazható Promóciós költségek figyelembe vétele ( gyors lefölözés magas promóciós költség, lassú lefölözés esetén alacsonyabb) Lassú lefölözés esetén az piac mérete korlátozott, a vevők ismerik a piacot, nem árérzékenyek, nem kell félni a versenytársaktól. Újdonságok, márkás cikkek esetében alkalmazzuk Ha a versenytársak fellépése csak később várható Extraprofitot hoz Néha nem a termékár magas, hanem a hozzá kapcsolódó szolgáltatásé
Behatolásos árstratégia Ř Ř Ř Ř Ř Ř
Ř
Alacsony vállalati induló ár a piaci ár viszonylatában Alacsony a nyereség is Alkalmazható, ha termék nem újdonság, vagy tömegárú Cél a minél nagyobb forgalom Viszonteladói rabatt (árengedmény) Gyors behatolás esetén magas promóciós költségek, a vevők nem ismerik a terméket, árérzékenyek, erős a piaci verseny a belépéshez, a vállalat csökkenő termelési költségre számít Lassú behatolás esetén alacsony promóció, nagyméretű piac, a vevő ismeri a terméket, versenytársak fellépése később várható
Árdifferenciálás, árképzés n
n
Az árdifferenciálás olyan vállalati árpolitikai döntés, amely során a termékre, kisebb változtatások alapján, vagy a termék eltérő feltételek közötti értékesítése esetén különböző vevőknek, különböző árakat állapítanak meg Az árdiszkrimináció esetén a terméket mindennemű tulajdonság és az értékesítési feltételek változatlansága mellett eltérő árakon értékesítik a különböző vevőknek
Az árképzés bázisa n
A termék árát a vállalat maga határozza meg
n
Valamely hasonló már forgalomban lévő termékhez viszonyít
n
A piacon kialakult árarányokat veszi alapul
n
Az áru piaci szerepét, fontosságát veszi alapul
Az ár és minőség összefüggése a fogyasztói választásokban n n n n n n n
Nonpluszultra Fényűző Különleges igényűek Középosztály Kényelem, komfort Nekem is de olcsót Csak az ár a fontos
Választható stratégiák n
n
n
Legjobb érték (best value): legkisebb összköltség az elvárt minőségen belül Árkeresés (price seeking): a hiányzó minőségismertet az ár helyettesíti > magas ár jó minőség Ár-averzió (price aversion): a legolcsóbb áron vásárolni, a közvetlen költségek minimálisra csökkentéséért
Árbefolyásoló piaci tényezők n n n n n n n n n n
Szállítási határidő Piaci szakemberek munkája Csomagolás Szállítási határidők Piacszabályzó rendelkezések (vám, protekcionista intézkedések stb.) Egészségügyi szabályok Dömpingárak Devizaállapotok Szervezeti piacon a vevő nyereségérdekeltsége Fogyasztói piacon a vevő árelfogadási készsége
Fogyasztói stratégiák n
Sznob fogyasztó: a legdrágábbat
n
Árérzékeny fogyasztó: a legolcsóbbat
n
Tudatos vásárló: az ár-minőség arány alapján vásárol
Piaci árképzési módszerek n
Önköltség típusú: összköltség+ nyereség
n
Piaci árszínvonalon történő képzés: a piaci árszínvonal és nem az áru termelési előállítási ára a meghatározó
n
Kereslet orientált: árképzés kiindulópontja a kereslet, a vevő értékítélete
Ártípusok a piacon
n
Nagykereskedelmi
n
Kiskereskedelmi
n
Fogyasztói
Nagykereskedelmi és kiskereskedelmi árak n
n
n
Az értékesítési rendszer elején a termelő cégek, míg a végpontban a vásárló van. Köztük helyezkedik el a kereskedő. A kereskedő tevékenysége profitorientált ( termékár /vállalati nyereség/ + kereskedelmi haszon /árrések/ ) Legolcsóbb a vevő részéről a közvetlen (művi úton) a termelőtől történő beszerzés
Mit fizetünk meg egy áru árában? Nettó termelői ár + 27% Áfa =bruttó termelői eladási ár n > nagykerekedő nettó beszerzési ára a termelőtől + nagyker. árrés (nettó ár) + 27% Áfa = nagykereskedelmi nettó eladási ár n > kiskereskedő nettó beszerzési ára+ kisker. árrés (nettó ár)+27% Áfa = fogyasztói ár Az Áfa a különböző elemek esetében a vásárló kivételével visszaigényelhető!! n
Árréstömeg, árréspolitika n
n Ř
Ř
Árréstömegnek nevezzük a nagy- és kiskereskedelmi árrések összességét Árréspolitika: Automatikus: ha a termelői ár befolyásolja a fogyasztói árat (exkluzív szerződéssel biztosítható) Autonóm: ha a termelőnek az eladási árra gyakorolt hatása nem erőteljes
Kereskedelmi árengedmények a kereskedelem felé n n
n
n
Mennyiségi (nagy tételű megrendelés esetén) Szezonális (ha a megrendelés üteme közel azonos a termelés ütemével) Promóciós (a forgalomnövelés személyes előmozdítására) Fizetési időponthoz kötött (a határidő lejárta előtt, vagy határidős befizetések esetén alkalmazzák, pl sconto)
