SZAKDOLGOZAT
Molnár Orsolya 2009.
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK NAPPALI tagozat PR SZÓVÍVŐI szakirány
AZ ÓVODÁSOK ÉS A REKLÁM
KÉSZÍTETTE: MOLNÁR ORSOLYA
BUDAPEST, 2009.
2
TARTALOMJEGYZÉK I.
II.
Bevezetés....................................................................................................... 6 I.1.
Összefoglaló....................................................................................... 6
I.2
Témaválasztás .................................................................................... 7
I.3.
Dolgozatom kérdései.......................................................................... 7
I.4.
Felhasznált források ........................................................................... 7
I.5.
Saját kutatás ....................................................................................... 8
Mit tud az óvodás a világról? ..................................................................... 9 II.1.
Szerepjáték ......................................................................................... 9
II.2.
A vágy teljesítés dinamikája ............................................................ 12
II.3.
Társadalmi képzetek, történelmi alapfogalmak ............................... 13
III. A reklám ..................................................................................................... 14 III.1. A reklám fogalma............................................................................. 14 A reklám története............................................................................ 14 III.2. A reklám fő formái........................................................................... 15 Televízió........................................................................................... 16 Rádió ................................................................................................ 17 Internet ............................................................................................. 18 Sajtó.................................................................................................. 19 IV. A gyermek és a reklám.............................................................................. 20 IV.1. Gyermekek, mint fogyasztók ........................................................... 20 IV.2. A reklám szerepe a gyermekek életében.......................................... 22 IV.3. A gyermek birtoklási vágya ............................................................. 23 Gyermek reklámok a sajtóban.......................................................... 24 A TV és a sajtóreklámok közötti különbség .................................... 24 Reklám az Interneten ....................................................................... 25 V.
A gyermekeket célzó hatékony és etikus reklám .................................... 28 V.1.
A reklám, mint szükséges rossz ....................................................... 28 A reklám feladata ............................................................................. 28
V.2.
Életkori sajátosságok........................................................................ 29 3
Kognitív képességek ........................................................................ 30 V.3.
Gyermekek reklám megértése.......................................................... 31 A kettős célcsoport........................................................................... 32
V.4.
Kampányok média megjelenése ...................................................... 33
VI. A reklám hatása a gyermekekre .............................................................. 35 VI.1. Követelődzés.................................................................................... 35 Információáradat .............................................................................. 35 VI.2. Egészségtelen táplálkozás ................................................................ 36 VI.3. Normákra való hatás ........................................................................ 36 Mintakövetésre való hatás................................................................ 37 A felnőtt-és gyermekkori határok elmosódása ................................ 38 Pozitív hatások ................................................................................. 38 VI.4. A rajzfilmek hatása a gyermekekre.................................................. 39 Elmosódott határok .......................................................................... 40 VI.5. Interjúk az óvodáskorú gyermekek szüleivel................................... 41 Játszótéri interjúk ............................................................................. 41 Óvodai interjúk (táblázat) ................................................................ 44 Interjú Schuchmann Lilla óvónővel................................................. 44 VII. TV agresszió és erőszak ............................................................................ 47 VII.1. Agresszió.......................................................................................... 47 Azonosulás a főhőssel...................................................................... 53 VII.2. TV erőszak, mint társadalmi probléma........................................... .54 Jutalmazott és megbüntetett erőszak................................................ 55 Igazolt és indokolatlan erőszak ........................................................ 55 Erőszak káros következmények nélkül............................................ 56 Valós erőszak ................................................................................... 56 VII.3. Gyermekek közötti különbségek...................................................... 57 Fiúk, lányok ..................................................................................... 57 Kor szerinti különbségek ................................................................. 57 Gyermekek, akik különösen előnyben részesítik a médiaerőszakot 58 Gyermekek erőszakos családokból .................................................. 58
4
VII.4. A gyermekeket célzó reklámok jogi korlátozása ............................. 59 VIII. Befejezés .................................................................................................... 61 VIII.1. A gyermekekre negatívan ható reklámok kivédése ......................... 61 VIII.2. Levonható tanulságok ...................................................................... 61 IX. Bibliográfia................................................................................................. 64 Mellékletek Saját kutatás .................................................................................. 65 Az óvodában feltett kérdések ...................................................................... 65 Diagramok (Játszótéri interjúk alapján) ...................................................... 65 Képek .......................................................................................................... 68
5
„Három olyan dolog van, amelyet mindig eltanulhat a felnőtt a gyermektől: hogy kell ok nélkül örülni, hogy kell mindig valamilyen foglalatosságba merülni, és hogy kell kíméletlenül kiharcolnia magának azt, amit Ő akar.” Paulo Coelho I. Bevezetés I.1. Összefoglaló Minden család számár fontos, hogy gyermeke milyen környezetben nő fel. Tehát személyiségük minden értékes vonását gondos szakértelemmel és megértő humánummal kell kibontakoztatnunk. Így például a jellemet, az akaraterőt és a közösségi szellemet. A szülői nevelés mellett nagyon sok más befolyásoló tényező is beleszól a gyermek további fejlődésébe. Kisgyermekkorban természetes folyamat, hogy a gyermek utánozza a felnőtteket, közülük is elsősorban a szüleit. Éppen a korai életkorban tapasztalható fogékonyságot használja ki több gyártó cég termékei népszerűsítésére. A médiumokban megjelenő reklámok erre a célra kiválóan alkalmasak. A reklámok a termékek bemutatása mellett társas helyzeteket is mutatnak: sokszor megjelenik a család, a barátok, a munkahely vagy akár az óvoda, iskola. Az itt mutatott viselkedés minták sokszor a valóságtól elrugaszkodottak, vagy éppen
egy
meglévő
sztereotípiát
kívánnak
felhasználni/megerősíteni,
megmutatják, hogyan kell, vagy kellene élni, háztartást vezetni, gyermeket nevelni. A hirdetők azonban egyre kevésbé kerülhetik el a gyermekek figyelmét, akik már nem csak a jövő fogyasztói, egyre inkább már a jelené is. Felmerül a kérdés, hogy vajon etikusak-e gyermekeket célzó reklámok? A válasz elsősorban a gyermek életkorától függ, hiszen a Reklámetikai Kódex is kimondja, hogy nem
6
szabad visszaélni a gyermekek hiszékenységével és azzal, hogy nem mindig értik a reklám szándékát. Másik oldalról nézve, azonban a vállalatok célja a minél nagyobb profit elérése, ezért a gyermekeknek szóló és gyermekeket ábrázoló reklámok mindig lesznek. Ennek következtében a teljes felelősség nem hárítható át a szülőkre. Szabályozni kell a gyermekek médiafogyasztását. I.2. A témaválasztás Szakdolgozatom témája a gyermekeknek szóló reklám, illetve a kommunikáció problémái. Dolgozatomban legfőképpen azt vizsgálom, hogy gyermekekből milyen hatást, váltanak ki a reklámok, illetve azok milyen következményekkel járnak. A reklámok helyes befogadásának pszichés feltételei is vannak, ami különösen igaz a gyermekekre. Ezen kívül kitérek a témához kapcsolódó, médiumok szerepére is. A gyermekek köréből választott célcsoportom az óvódások voltak, melyek lélektanával is foglalkozom, amely segít megérteni a gyermekek és a reklámok kapcsolatát. I.3. Dolgozatom kérdései Dolgozatomban azt kutatom, hogy milyen szerepet töltenek be a reklámok a gyermekek életében? Reklámetikai szempontból elfogadhatók-e a gyermekeknek szóló reklámok? A gyermekek és szülők hogyan viszonyulnak a reklámokhoz? Milyen fajta médiumok szólnak a gyermekekhez? Mit lehet tenni az ún. negatív behatásokkal, például az agresszióval és erőszakkal szemben? I.4. Felhasznált források Dolgozatom írása közben sokféle forrást használtam fel, egyebek között Mérei Ferenc-V. Binét Ágnes: Gyermeklélektan, Császi Lajos: TV erőszak és morális pánik, Oláh Attila-Bugán Antal: Fejezetek a pszichológia alapterületeiből, Sass István: Reklám és pszichológia könyvei.
7
I.5. Saját kutatás Saját kutatást végeztem az óvódásokról és az óvónői tevékenységről. Interjút készítettem külső konzulensemmel, Schuchmann Lilla óvónővel, melyben az alább feltett kérdésekre kaptam választ: Milyen eszközökkel tudja lemérni a reklámok hatását a gyermekekre? A gyermekek megnyilvánulásaiban ez hogyan mutatkozik meg? A médiumokban látottak, vagy halottak alapján megnyilvánuló agressziót, hogyan tudja kezelni? Milyen pozitívumokat tapasztal a gyermekek viselkedésében a média hatásával kapcsolatban? Ön
szerint
melyik
hatás
érvényesül
erősebben
a
gyermekek
viselkedésében, a családban látottak, hallottak, vagy a médiumokban látottak, halottak? Schuchmann Lilla segítségével és a vezető óvónő engedélyével részt vehettem egy szülői értekezleten, melynek első 10 percében kérdéseket tehettem fel a szülőknek. Továbbá játszótereken ugyanezekkel a kérdésekkel fordultam óvodáskorú gyermekeikkel lévő szülőkhöz. A kérdéseket és az arra kapott válaszokat bővebben dolgozatom későbbi részében fejtem ki.
8
II. Mit tud az óvódás a világról
A gyermek nézelődik a világban, kérdez-felel, beszélget
az
emberekkel.
A
pszichológia
nézőpontjából ez azt jelenti, hogy tapasztal, utánoz és azonosít – megtanul és eltanul szavakat, viselkedési szokásokat,
helyzetmegoldásokat.
„A
nevekhez
emlékképek tapadnak; a szavak és a tapasztalatok ismeretfoszlányokká sűrűsödnek. Olyan szerepet töltenek be ezek a gyermeknél, mint a felnőttnél a műveltség. A felnőtt műveltsége a mozgósítható tudásanyag hálózata, amelyben, mint egy viszonyítási rendszerben jelentést kaphatnak az új tapasztalatok.”1 A gyermek és a felnőtt műveltsége között az a nagy különbség, hogy a felnőttnél ez a fogalomrendszerekből és értékekből tevődik össze, s így válik viszonyítási alappá. Ezzel szemben azok az ismeret-sűrűsödések, tapasztalat foszlányok, amelyeknek együttesét a gyermek műveltségének nevezzük, nem alkotnak rendszert. II.1. A szerepjáték A
szocializáció
folyamata
során
a
gyermek
megismeri a társadalom normáit és igyekszik elsajátítani őket. Az első időkben a szülők, a szűk családi kör szolgál mintául, a hallott mesék, a közösségben látott viselkedésminták (pl. a játszótér, vagy az óvoda). Ugyanilyen módon figyeli a TV-ben és a reklámokban látott szituációkat, a nők, vagy férfiak, kisebbek és nagyobbak által betöltött szerepeket. A játék témája, amely az indulat levezetésének is anyagát adja, nem önálló produktuma a gyermeknek. Az élményeire való utalások, konfliktusainak 1
Mérei Ferenc-V.Binét Ágnes Gyermeklélektan, Gondolat kiadó, 1978, Budapest (113. oldal)
9
jelképezései olyan epizódfüzéreket alkotnak, amelyeknek egyes mozzanatait készen kapta, környezetétől tanulta el. „Óvodások megfigyelésével nyomon követték a valóságmozzanatok jelentőségét, hangsúlyának alakulását a kisóvódás kortól az iskoláskor kezdetéig (3-7 éves korig)”2. A valóságot utánzó gyermekjátékokban a szerep egész feltételrendszerhez van kötve. A döntő mozzanat az, hogy a szerepből következő reláció többi tagja is jelen legyen. A kis- és középcsoportos óvodások nem vállalkoznak arra, hogy önmagukat, vagy egykorú társukat játsszák el, „így nem szoktak játszani, ez nem játék”. A játékban való szerepnek feltétele a felnőtt mintája. A szerepjátékban fejlettebb óvodások ragaszkodnak ahhoz a cselekvési sorhoz, amelyet a szerep előír. 3 A kicsik lehetségesnek tartják, hogy előbb ebédeljenek, azután főzzenek ebédet. De amikor a játéktéma már szerephez van kötve, szigorúan igazodni kell ahhoz, a cselekvési sorrendhez, amit az adott szerep megkíván. A cselekvési sorrend szerint meghatározott játékok egyik fejlettebb változatában a szerep válik a játék anyagává, s a szerep, mint játéktéma is társadalomlélektani jelenség. A szerep egy társadalmi helyzethez tartozó viselkedési kellékeknek, cselekvési módoknak olyan együttese, amelyet a külvilág elvár attól, aki társadalmi viszonylatai révén ilyen helyzetben van. „Minden kezdetleges, differenciálatlan gondolkodás hajlik arra, hogy az emberi viszonylatokat, helyzeteket, szigorú, nagyrészt külsőségekből álló sztereotipekhez kösse”.4 Az orvosnak legyen táskája (lehetőleg szemüvege is), mondja meg pontosan előre, hogy milyen lesz a betegség lefolyása. A gyermek számára is ilyen egyszerű elemekből áll a szerep, még inkább a külsőségek, gyakran csak mozdulatok hangsúlyával. Az orvos szerepét játszani annyi, mint kikopogtatni, belenézni a baba torkába, „meghallgatni a hátát” stb. Éppen így megvannak a viselkedési sztereotipjei, tárgyi kellékei a mamának, a papának, a kistestvérnek, a mozdonyvezetőnek, a postásnak. Ezeket a nagyrészt 2
Mérei Ferenc-V.Binét Ágnes Gyermeklélektan, Gondolat kiadó, 1978, Budapest (126. oldal) Mérei Ferenc-V.Binét Ágnes Gyermeklélektan, Gondolat kiadó, 1978, Budapest (126. oldal) 4 Mérei Ferenc-V.Binét Ágnes Gyermeklélektan, Gondolat kiadó, 1978, Budapest (128. oldal) 3
10
készen kapott sztereotipeket használja a gyermek az első szerepjátékaiban, s így gazdagodik a világról alkotott képe. Ismereteit beleviszi szerepjátékaiba, a szerepjáték
témái
ezt
az
anyagot
újabb
és
újabb
szerepbe
sűrített
viselkedésformákkal, sztereotipekkel gazdagítják. A gyermekek egy-egy szerepnek a szigorúan rögzített jellegzetességeit különös módon élik meg. A postásnak feltétlenül csöngetnie kell, különben nem postás. A gyermekek számon kérik egymástól azokat a részleteket és kellékeket, amelyek ismereteik és szokásaik szerint a szerepbe beletartoznak. A játék akkor érvényes, ha epizódjai eleget tesznek az adott szerep kritériumainak. Ilyenkor válik gördülékennyé, és tölti el a gyermeket elégedettséggel. Az elvárásnak és a bekövetkezésnek ez az egybevágása örömélmény. Az, hogy ő is és a másik is éppen azt csinálja, amit a szerepük szerint várnak egymástól, s így várakozásuk egy játékon belül visszatérően, szinte folyamatosan realizálódik a szerepjátékok egyik legfontosabb mozgatója és ébren tartója. Kutatások, vizsgálatok kimutatták, hogy az óvodáskorú gyermekek szokásaikat, cselekvési módjukat, szava-járásaikat, együttérzésüknek és tiltakozásuknak indoklását a felnőttől veszik át, utánzással vagy azonosítással. De nem a felnőtt cselekvése az egyetlen viselkedési mintájuk. A gyermek-gyermek kapcsolat, meg sem közelíti a gyermeknek a felnőtthöz fűző viszonyát, a kölcsönös utánzás révén kiemelkedő jelentőségű a viselkedés alakulásában. Az egyik gyermek tesz egy mozdulatot, a másik utána csinálja. Az egyik kimond egy szót, a másik ugyanazt mondja. Megnyilvánulásaik szinte egymást tükrözik, tevékenységük ezzel tudatosabbá, és – legalább egy időre – érdekesebbé válik. Ha ebben a kapcsolatban az egyik gyermek nagyobb tapasztaltabb és önállóbb, akkor a kölcsönös utánzás ritkább: a nagyobb gyermek viselkedése egyre inkább mintául szolgál a kisebbiknek.
11
II.2 A vágy teljesítés dinamikája A mesevilágban minden lehetséges. A hős felvesz egy köpenyt és egy pillanat alatt láthatatlanná válik, ki mond egy varázsszót, és máris a világ végén terem, sípszóra egy óriás vállán el tud jutni az Óperenciás tengeren túlra. A történet pergését nem zavarja meg az idő, nem korlátozza a tér, a természeti törvények nem állnak útjába az események alakulásának. A mesében mindenkinek és mindennek varázshatalma lehet. Az óvodás gyermek otthonos ebben a világban, fogékony a lehetetlenre, természetes neki, hogy minden szándék megvalósulhat. A világnak ez a szemlélete nagyon rövid ideig tart, a tapasztalat visszaszorítja. „A mesei és a gyermeki e sokféle megfelelésben a vágyteljesítés a közös lelki mechanizmus.”5 A mese is a vágyak teljesülésének a világa. A csúnya átváltozik széppé, a szegény gazdaggá, a kitaszítottból szeretett lesz; kiderül az igazság, a hazug lelepleződik; az elveszettnek hitt megkerül, a halott feltámad, az élet örök. A
mesével
ismerkedő
gyermek
még
nem
kényszerül
lemondásokra,
viselkedéséből még nincsenek kiszűrve kívánságok, pusztán azért, mert irreálisak. A játék korlátlan lehetőséget ad teljesítésükre. Csak át kell lépni a játékba, és azonnal felnőttnek érzi magát; ő az apa, aki megszidja, vagy megjutalmazza gyermekét. Játéknak legtöbb fordulatában, benne foglaltatik az, hogy a vágyak teljesülnek. Ezeknek a vágyaknak nagy része áttételes, nem az a lényeg bennük, hogy repülőt vagy autót vezet, hogy táncosnő-e vagy királykisasszony. Az a lényeg, hogy egy kalandokban megedzett, bátor, felnőtt férfi szerepét, vagy egy ünnepelt, és csodált nő szépség szerepét játssza el. Arra vágyik, hogy felnőtt legyen, bátor, erős, kedvelt és szép, s ezt teszi át a felnőttektől hallott, látott anyagból összeálló szerepekre. A mese ontja magából az azonosítási lehetőségeket. Sokféle helyzetet kínál, amelyekben a gyermek áttételesen követheti vágyait.
5
Mérei Ferenc-V.Binét Ágnes Gyermeklélektan, Gondolat kiadó, 1978, Budapest (244. oldal)
12
II.3 Társadalmi képzetek, történelmi alapfogalmak A társadalmi képzetek kialakításának egyik korai szakaszát vizsgálta Marton Imre 6-9 éves gyermekeken. A fizetés, a munkabér, a foglalkozás kérdéseire vonatkozó elméletképzésüket elemezte. A hatévesek arra hajlottak, hogy a munkát, a munkaeszközt, a munkaterméket egységnek lássák: a szerszám személy szerint azé, aki dolgozik vele, a munkatermék is annak a tulajdona, aki előállította. Később, a külvilágtól szerzett ismeretek és szórványos tapasztalások révén kialakult egy támpontszerű tájékozódás a kapcsolatokban és az intézményekben. A gyermek ismer néhány társadalmi, termelési funkciót, amelynek nem tudja, vagy csak felületesen tudja a jelentését, és kiemelkedő fontosságot tulajdonít ezeknek. A gyermek tudja már, hogy a gyár, az üzem, a villamos nem személy szerint az apjáé vagy más ott dolgozó személyeké. De az a gondolat, hogy ezek állami, közösségi tulajdonban vannak, még nagyon távoli és idegen tőle. Ezt hidalja át olyan elképzelésekkel, mint hogy apja a könyvelőtől, az igazgatótól, a boltvezetőtől kapja a fizetését. A társadalmi viszonylatok között a gyermek ebben a korban olyan támpontokkal igazodik el, amelyek funkciókat jelölnek, de ő a funkciónak csak a személyes hordozóját látja és nem az intézményt, amelyet az illető képvisel.6
6
Mérei Ferenc-V.Binét Ágnes Gyermeklélektan, Gondolat kiadó, 1978, Budapest (216. oldal)
13
III. A reklám III.1 A reklám fogalma „A Magyar Reklámetikai Kódex megfogalmazása szerint, a reklám olyan gazdasági tájékoztatás (hirdetés), amely a fogyasztót áruk, szolgáltatások igénybevételére hívja fel, ill. őt ebből a célból befolyásolni kívánja, vagy pedig a fogyasztóval az áru tulajdonságait és használati módját ismerteti. Reklámnak kell tekinteni azokat a hirdetéseket, (fizetett közleményeket) is, amelyek valamely gazdálkodó szervezet nevét vagy tevékenységét népszerűsítik. Általános megközelítésben; a reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ közvetítés, annak érdekében, hogy a vásárló magatartását befolyásolja. A reklám funkciói: - tájékoztatás - figyelemfelkeltés - befolyásolás, rábeszélni valamire, vagy emlékeztetni rá - praktikusságra kondicionálás.”7 A reklám története A reklám nyomai már az ókorban megtalálhatóak voltak. A reklámtörténet első darabjának egy egyiptomi ültetvényes kb. 3000 évvel ezelőtti, jelenleg a londoni British Museumban papirusztekercs formájában őrzött hirdetését tekintik, amelyben a hirdető az elszökött rabszolgáját keresi. I. e. 400 körül a görög és olasz házaló kereskedők olyan edényben árusították a bort, amelyen fel volt tüntetve a bor évjárata. A különböző amforákra táblácskákat helyeztek, vagy színes feliratokkal látták el őket. Ezek a mai palackcímke elődjeinek mondhatók. Ha a címke reklámnak tekinthető, akkor ez volt az első borreklám. Időszámításunk harmadik évszázadának elején már olyannyira elterjedt a reklámozás (főként Pompejiben és Herculaneumban), hogy általánossá vált a cégérek, feliratok és jelképek alkalmazása. A gyógyszertárak kígyót, a tejkereskedők pedig kecskét ábrázoló táblát helyeztek üzletbejáratuk
7
http://p2p-fusion.mokk.bme.hu/w2/index.php/8.Rekl%C3%A1mt%C3%B6rt%C3%A9net (Letöltés ideje: 2009. 03.03.)
14
fölé. A középkori kikiáltás is egyfajta reklám, hiszen a lakosság legnagyobb része nem tudott írni és olvasni. A római korban zajló vásárok és falra festett hirdetések is reklámnak számítottak. A reklámok írásban való közlését a könyvnyomtatás feltalálása (XV. század közepe) tette lehetővé, Angliában készült az első szórólap. Azonban kezdetben, csak a könyvek reklámozására használták fel ezt az eljárást, ezen belül is főként a címlapok művészi kiképzésére, valamint a címekre és a hosszú tartalmi ismertetőkre. Így a könyv vált az árucikk reklámozás első tárgyává. A XVII. században jelent meg az első hirdetés, a folyóiratokban pedig a XVIII. századtól találhatók reklámok. A XIX. században alakult meg az első reklámügynökség. A XX. században elterjedtek a tömegmédiumok, továbbá fejlődött a reklám elmélete és gyakorlata. A termelés tömegméretűvé vált, és a cégek szerettek volna minél nagyobb fogyasztói tábort szerezni és ezen a módon hirdették magukat.8 A gyermek-reklám hazai fejlődését az 1990-es években megjelenő kereskedelmi magán televíziók létrejöttétől számíthatjuk, hiszen ez a médium csak reklámbevételekből tudta fenntartani magát. Ekkor figyeltek fel először a gyermekekre, mint igen könnyű célcsoportra, és jöttek rá, hogy a vásárlások nagy részében ők állnak a háttérben, és ők a jövő fogyasztói. A reklámokat egyre újabb technikával készítik, számuk folyamatosan növekszik.9 III.2 A reklám fő formái: Hirdetés:
Személytelen
üzenet,
mely
tömegkommunikációs
eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz, és melyért a megrendelő fizet. Célja az értékesítés növelése rövidtávon.
8
9
http://hu.wikipedia.org/wiki/Rekl%C3%A1m#T.C3.B6rt.C3.A9nelme (Letöltés ideje: 2009. 03.04.) Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid. Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 16-19.o)
15
Public Relations:
Nem eladási célokat szolgáló vállalati üzenetek, pl. vizuális megjelenítés, nyilvánosság előtti megjelenés, tárgyalási stílus. Célja image építés hosszútávon.
Eladásösztönzés:
Mindaz, ami nem tartozik a hirdetés és a Public Relations kategóriába,
és
arra
termékszolgáltatást
irányul,
értékesíthessen
hogy a
minél
több
vállalat.
Célja
értékesítés növelése rövid időtávon. A reklámokat közvetítő médiumok közül a televíziót, rádiót, internetet és a sajtót szeretném részletesebben bemutatni, mivel véleményem szerint ezek az eszközök gyakorolják legnagyobb befolyásoló hatásukat a gyermekekre. Televízió A TV reklám két érzékszervre hat, mind vizuálisan, mind pedig auditívan, ezért audiovizuális médiumnak nevezzük. Magas presztízsértékkel bír, és a legbefolyásolóbb hatással van a nézőkre. A befogadói szituáció itt a lehető legkedvezőbb, a médiummal való találkozás általában otthon történik, tehát a figyelem fokozott. Emellett még nem lehet figyelmen kívül hagyni a háttér televíziózást, ami azt jelenti, hogy más tevékenységünk alatt is megy a TV, ilyenkor a figyelem csökken. A reklámmal szemben egyfajta védekezési mechanizmus alakulhat ki, lehetőség van a csatorna átkapcsolására, a készülék kikapcsolására, vagy lehalkítására, mivel, mint az ismeretes a filmek közötti reklám mindig hangosabb, mint maga a film. Rendkívül jó technikai adottságai miatt komplex hatást nyújt a nézőknek, a képek, a mozgás, a hangok segítik a figyelem fenntartását. A TV által elérhető célközönség igen széles körű, nagyon ritka az a réteg, akik egyáltalán nem néznek televíziót. A TV által elérhető célközönség igen széles körű, nagyon ritka az a réteg, akik egyáltalán nem néznek televíziót. Közismert, hogy a gyermekek a televízió legodaadóbb nézői. Rajtunk, 16
felnőtteken is múlik, hogy a műsorok hogyan épülnek be a gyermeki személyiségbe, hogyan változtatják meg azt, s egyáltalán milyen értékes felnőtteké válnak akár segítségével is. Egy mai gyermek már el sem tudná képzelni, milyen lenne az élet tv nélkül. Nagyszüleink - esetleg szüleink - még emlékeznek azokra az időkre, amikor a bérházakban élők közül csak egy családnak volt televíziója, és akikkel jóban voltak és befértek, azok mentek TV-t nézni kisszékekkel esténként. Néhány évtized alatt a televízió szerepe óriásira nőtt. Mindenhol tért hódítva betört a családok, a szülők, és a gyermekek mindennapjaiba. De arról nem szabad megfeledkeznünk, hogy a gyermekek nevelésében manapság igen nagy szerepet játszik a televízió. Ahhoz azonban, hogy ez a nevelés negatív vagy pozitív irányban mozdítható el, fontos ismernünk a gyermekek életkori sajátosságait, melyek a helyes út kiválasztásában segíthetnek bennünket.
Rádió Csak hallásra ható, tehát auditív médium, a befogadói szituációkedvező, nincs annyira helyhez kötve, mint a TV, pl. hallgathatjuk otthon, gépkocsiban, munkahelyen,
mobiltelefonon,
közben
más
tevékenységet folytathatunk. Nem olyan hatásos a reklám közvetítésére, mint a televízió, mert a TV-ben kép és hanghatás is ér minket. Hirdetési költségei alacsonyak, de gyakori megjelentetés szükséges a megfelelő hatás elérése érdekében. Rádiós hirdetési formák: Szponzorált műsorok: gyakori és folyamatos megjelenés, a műsort nem szakítják meg, pozitív viszonyulást válhat ki, de csak a szponzor nevének elhangzására alkalmas. Reklámriport: dialógus formában, részletesen mutatkozik be a szponzor. 17
Műsorvezető által felolvasott reklám: nem szakítja meg a műsort, a hatást befolyásolja a bemondó személyisége, megítélése. Rádióreklám: egyedi reklámfelvételek, melynél bármely auditív eszköz használható.
Internet Az
Internet
számítógépes
hálózatok
összekapcsolása, elődjét 1969-ben hozta létre az Advanced Research Projects Agency ARPANet néven, mely a katonai bázisok és az egyetemek közötti kutatói számítógépek kommunikációjának szolgálta.
Az
idő
megkönnyítését múlásával
további
fejlesztéseknek, bővítéseknek köszönhetően napjainkra az egyik legfontosabb és ismertebb eszközzé vált. Presztízse változó, egyes oldalaknál magas, míg másoknál alacsony. A befogadói szituáció rendkívül kedvező, mert a felhasználó határozott céllal kapcsolja be a számítógépet, attól függ mi a célja. Használói köre széles és egyre növekvő tendenciát mutat. Alacsony hirdetési költségű, mivel nincsen gyártási költség, és élettartama is hosszú. Reklámozási lehetőségek az interneten: Banner (szalaghirdetés), Button (nyomógomb), Text-link (szöveges üzenetek), szponzorálás, Push: a hirdetések közvetlenül a felhasználóhoz jutnak el, Interstitials (beférkőző reklámok): váratlanul jelennek meg a képernyőn, félbeszakítva a felhasználó tevékenységét.
18
Sajtó Nyomtatott formában kiadott kommunikációs eszköz, mely jellemzője a nagy nyilvánosság, az ismétlődő és időszerű információk közlése. Csoportosíthatjuk
megjelenés
gyakorisága,
földrajzi szempontok és tartalom szerint.
Megjelenés gyakorisága:napilap, hetilap, folyóirat Földrajzi szempont:
helyi, regionális, országos, nemzetközi
Tartalom:
általános, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális,
bulvár,
hirdetési10
Gyermek újságok:
www.elender.hu/koala
10
www.minimax.hu
www.csodaceruza.com
Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid. Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 138-143.o)
19
IV. A gyermek és a reklám IV.1 A gyermekek, mint fogyasztók A fiatalok beleszülettek a televízió, az informatika és a technika
korába.
Niel
Howe
és
William
Strauss
millenniumi generációnak is nevezi őket, amelyre jellemző, hogy
jól
ismeri
a
technológiát,
iskolázottak,
multikulturálisak, hozzászoktak ahhoz, hogy a média a legkülönbözőbb módon bombázza őket. Megszokták a szexet és az erőszakot, jómódú társadalomban nőnek fel, és rengeteg pénzt költenek. Melissa Müller szerint manapság a gyermekek már fogyasztóként jönnek a világra. A fiatalok fogyasztása egyre nő, mint ahogy befolyásuk is a szülőkre és elsősorban azok pénztárcájára. A fiatalok egyre nagyobb fogyasztóerőt képviselnek, így már vannak külön nekik szóló termékek, és a TV-ben is az ő ízlésük szerint alakítják a programokat. Ez a kereskedelmi csatornákra jellemző a leginkább. A reklámszakmában, mint minden fogyasztó, ők is ügyfelek. A kisgyermekeknél elsősorban a kép- illetve a hanghatások dominálnak. Ők már 3 éves koruk előtt elkezdik felfogni a reklámokat. A forma, szín, lógó és írásjelek segítségével felismerik a márkajelzést. Az óvodásoknál és az alsó tagozatos iskolásoknál a baráti kör elismerése válik fontossá, a márka birtoklása pedig tiszteletet ébreszt. A harmadik, iskolás korosztály állandó kapcsolatot tart fenn az idősebb gyermekekkel. Fontosabb szerephez jutnak náluk a státusszimbólumok. A gyermekek könnyen ítélnek és ítéltetnek meg bizonyos státusszimbólumok alapján. Egyike az ilyen státusszimbólumoknak a ruha, amit viselnek, a táska, amit hordanak, és még folytathatnánk a sort. Kár lenne vitatni, hogy ebben bizony a reklámok is szerepet játszanak.11
11
Mellissa Müller, Az áruvilág kicsi királyai, Geomédia Kiadói Rt., 2001. Budapest, (10. oldal)
20
Míg a kisiskolások még tapasztalatlanságukból adódóan elfogadják a látszatvalóságot, a 9-11 évesek már mindennek utánajárnak, és nem elégednek meg ezzel. A figuratív minták fejlődésbeni konfliktusba kerülnek a gyermekek operatív gondolkodásmódjával. Ha negatív tapasztalataik lesznek a reklámokkal kapcsolatban, akkor általánosítani fognak. Kiformálódott véleményük kemény és meghatározatlan ideig megdönthetetlen. A 10-12 éves gyermekek nem szeretik, ha fiatal serdülőként kezelik őket. Ők már a fiatalok világába szeretnének beilleszkedni. A reklámszakma mindezen információk birtokában lohol a gyermekek után. Azonban nincs könnyű dolguk. Hogy
éppen
mit
szeretnének
a
gyermekek,
az
véletlenszerű.
Kiszámíthatatlanságuk miatt nem mehetünk biztosra. Ízlésük napról-napra, óráról-órára változik. A mai információdömping miatt hamarabb felnőnek a gyermekek. Egyre fiatalabb korban kell megérteniük környezetüket és ez nem könnyű feladat. Legkésőbb 16 éves korig felmerül náluk a felnőtté válás igénye. Korán szeretnének felnőttek lenni, de az azzal járó felelősséget már nem akarják vállalni. Véleményüket viszont kerek perec közlik velünk. A gyermekek a fogyasztói társadalomtól is kényeztetést várnak, mint a szüleiktől. Ebben a szituációban sem akarnak lemondani semmiről. Úgy vélik, hogy bizonyos dolgok megilletik őket, és azt is kijelenthetjük, hogy függnek a fogyasztástól. Ha azonosak a fogyasztási javak a fiatalok körében, az már egyfajta összetartó erő és a kommunikációban is hasonlóságot sejtet a csoport tagjai között. 12 A szórakoztatás lényeges szempont, mert az ifjúság lételeme a szórakozás. Emellett nagyon fontosnak tartják az újdonságokat, és egy új fogyasztói stílust is teremtenek. A fogyasztási stílusuk határok nélküli, így ha az ő stílusukat akarjuk eltalálni, nemzetközi szellemben kell azt megalkotni. A reklámok azt az életet akarják tükrözni, amelyre a fiatalok vágynak. Gyakorlatilag nem számít, hogy milyen 12
Mellissa Müller, Az áruvilág kicsi királyai, Geomédia Kiadói Rt., 2001. Budapest, (19-23. oldal)
21
nyelven íródik, a reklám átélése fontos, hogy magukra ismertek-e a fiatalok, azonosultak-e a szereplőkkel. Egyfajta „mi-tudat” iránti szükséglet alakul ki bennük, a nagy nyomás, kapcsolatteremtési nehézségek és a magány miatt. Minden olyan dolgot pozitívan fogadnak, ami ezt a tudatot erősíti. A fiatalok életstílusa a felnőtteknek is vonzó. Leginkább a fiatalok közösségi tudatát irigylik. A felnőttek is kedvezően fogadják a fiataloknak szóló reklámokat, hiszen itt igazán átélhetik a „mi-tudat”ot. Ezen felül ők is bizonyos kritériumok alapján választanak, de hogy a választás megtörténjen, ahhoz ismerni kell a kritériumokat.13 IV.2 A reklám szerepe a gyermekek életében A szülő, az óvoda, iskola próbálja befolyásolni a gyermeket, és igyekszik a helyes irányba terelni Őket. Fiatalabb korban ez még könnyebb, mert nagyobb a gyermek befolyásolhatósága, ezért ezt időben el kell kezdeni. A reklámozók is tudják ezt, így az egészen pici fogyasztókat is szeretnék már az ügyfelükké, szövetségesükké tenni. A gyermekek nevelésében már egyre többen vesznek részt. A nevelés akkor lesz hatékony, hogyha a gyermekek is partnerek lesznek ebben. A reklám szeretné megnyerni a gyermekeket, ennek érdekében csábítóvá válik, mert nem kötelez semmire, csak arra késztet, hogy az általa kínált terméket népszerűvé, keresetté tegye. Csábítóvá
válik
a
termék
az
ajándék
bögrével,
a
müzlibe
rejtett
ajándékfigurákkal, a csoki tojásba rejtett apró meglepetéssel. Ugyanígy hatnak a gyermekműsorok szünetében levetített reklámfilmek és a gyűjthető apró meglepetések. Amellett, hogy a reklám elcsábít, fő feladata a termék ismertetése, hogy eljuttassa hozzánk mindazt az információt, amelynek segítségével vásárolunk. A 13
Reklámpszichológia, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1974., (123-128. oldal)
22
reklám segítséget nyújt, hogy a termékek világában tájékozódjunk, a mindennapi boldogulás része. A gyermek pedig a társadalom részeként, mivel ő is itt él, magába szívja felnőtt társaival együtt azokat az információkat, amelyeket a reklám közvetít.14 IV.3 A gyermek birtoklási vágya Gyermeki birtoklási vágya miatt szinte minden neki tetsző dolgot szeretne a gyermek megkapni és megvenni. A birtoklás vágya nemcsak a gyermekeknek, hanem a felnőtteknek is sajátja. A felnőtteknél mindez öntudatos, a gyermekeknél viszont ösztönszerű. A pillanatnyi vágyak heves lefolyásúak és a végrehajtásban korlátokat nem ismerők. A birtoklás vágya a gyermekeknél erősen érzelmi indíttatású. Kialakulásának előzménye, hogy valamilyen külső tárgy felkelti a gyermek érdeklődését, és utána jön létre a birtoklás vágya, amely különbözik egyéb érzelmeitől. Amíg a legtöbb érzelem azt váltja ki a gyermekből, hogy a tárgyakat vágyai kielégítésére felhasználja, addig a birtoklás vágya kielégítést nyer abban is, hogy a tárgy megszerzése küzdelemmel járt illetve a tulajdonlás, a birtokgyarapodás jó érzéssel tölti el. A birtoklás vágyának létrejöttében részt vesznek az érzékleti, esztétikai érzelmek, valamint az életszükségletek, vágyai és a játéktevékenység is. Az érzékleti érzelmekhez a hang-, a látás-, a mozgás-, a tapintásérzet által kiváltott érzelmek kapcsolódnak. Az esztétikai érzelemhez a hangok, a mozgás üteme, a fény és a szín iránti érdeklődés tartozik. Gyermekkorban nagy szerepet játszik a birtoklási vágy, később pedig már az a tény, hogy nem akar a társaitól lemaradni, azért akar valamit megszerezni. Amikor már nagyobb, szeretné, ha a szobájában senki sem zavarná őt. Ezek a dolgok a gyermeki mivoltából származnak és nem abból, mert látta a TV-ben. Ha bemegy a boltba és lát valami színes, csilingelő, neki tetsző dolgot, azt is meg
14
Mellissa Müller, Az áruvilág kicsi királyai, Geomédia Kiadói Rt., 2001. Budapest, (12. oldal)
23
akarja szerezni, függetlenül attól, hogy látta-e a reklámját vagy sem. Sőt, az is lehet, hogy a terméknek nincs is reklámja.15 Gyermekreklámok a sajtóban A gyermeket körülvevő információs tér itt nyugodtabb, mert például zajosnak egyáltalán nem mondható. A gyermeket megajándékozhatják valamivel, és mivel a reklám kézzel fogható, meg lehet vitatni a szülőkkel, hiszen hosszabb ideig a birtokukban marad. A legnagyobb hirdetők kampányszerű megjelenése jellemző, hiszen
a
gyermeklapokat
kiegészítőnek
használják.
A
sajtó
gyakran
rendezvények, pályázatok, felhívások médiatámogatója is. Az óvodások és iskolások jobb elérését a kiadó további lapokkal is elősegíti. A pedagógiai szaklapokban pedig a nevelőket is elérik a hirdetők. A TV és a sajtóreklámok közötti különbség Az elkövetkezendőkben a TV és a sajtóreklámok közötti eltéréseket szeretném megvizsgálni. Természetesen a sajtóban megjelenő reklámokkal is körültekintően kell bánni, de még mindig a TV-n keresztül szólítja meg a gyermekeket a legegyszerűbben a hirdető, így a leggyakrabban is. A TV-ben reklámozni könnyebb, mert egy TVspot sokáig és gyakran jelenik meg, ami olcsóbb és nem is annyira munkaigényes. A gyermeklapokban ezzel szemben általában havonta új kreatívanyaggal kell előállni, ami nem kis munka és ráadásul különbséget kell tenni a lányoknak és a fiúknak szóló hirdetések között is. A TV-ben futó gyermekreklámokat jobban is mérik, mert például az Adoc-Semic és egyéb gyermek- és pedagógiai szaklap kiadók 2-3 évente végeznek méréseket, ráadásul a Szonda Ipszosszal együtt, amely jelentős pénzösszegbe kerül. 15
Nagy László: A gyermek érdeklődésének lélektana, Tankönyvkiadó, Budapest, 1982., (84-85., 61., 67-68. oldal)
24
További bonyodalmat, a hirdetőknek pedig több munkát is jelent, hogy már a 412 évig terjedő korosztály is két csoportra bontható, mert a 4-7 éves gyermekek még nem olvasnak, így más típusú hirdetések vannak rájuk hatással. A szavak helyett a mozgás dominál náluk és közelebb áll hozzájuk az, aminek van története. Azokat a termékeket, amelyek gyorsan forognak, hatékonyabb a TV-ben hirdetni, mint a sajtóban. Példaként megemlíteném a Nestlé Hungária Kft.-t, amely
az
elmúlt
évben
gyermekcsatornákon
kereskedelmi
hirdetett.
A
csatornákon
Minimaxon
például
illetve
tematikus
azért
hirdettek
előszeretettel, mert megfelelő volt a műsor környezete, így célcsoportjukat a lehető legjobban tudták elérni. A kereskedelmi csatornáknál az volt a probléma, hogy legjobb elérésüket csak egy
rövid
időszak
biztosítja.
Ők
csak
hétvégén
délelőtt
adnak
gyermekprogramokat. Reklám az Interneten A felhasználók többnyire a fiatal generáció tagjai közül kerülnek ki. Ebből próbálnak a hirdetők tőkét kovácsolni. A felmérések is azt mutatják, hogy a reklámokra a gyermekek a legfogékonyabbak. A reklámszakma célja, hogy interaktív kapcsolatba kerüljön a gyártókkal és a hirdetőkkel. Az Interneten keresztül tárgyalópartnerekké válnak, mert a reklámokkal foglalkoznunk kell, válaszolnunk kell rájuk. Az interaktív TV és az online számítógépes rendszerek a nézőt és a felhasználót szólaltatják meg. A TV-vel szemben az Interneten nem létezik a félbeszakító reklámblokk. Az újságban megjelenő nyereményjátékkal szemben, az itteni nyereményjáték nem kerül akkora fáradságba. Az Interneten történő vásárlás elterjedőben van, és mint
25
az újdonságokat leginkább kedvelő generáció, a fiatalok a leghajlamosabbak ezt is kipróbálni. Az Internet sokféle lehetőséget kínál a gyermekek elérésére. Internetes játékoldalt édességgyártók hoztak már létre, ahol játék közben épül ki a gyermekekben a márkahűség. Vannak olyan tematikus gyermekoldalak, ahol korcsoportonként gyűjtik össze a gyermekeket érdeklő témákat. Ezeket a webkikötőket a hirdetők is előszeretettel látogatják. A gyermekek a Netet elsősorban zenehallgatásra és –letöltésre, játékok letöltésére, e-mailezésre, chatelésre használják. Ha az Internetes gyermekoldalak szeretnének látogatottá válni, biztosítaniuk kell a gyermekek számára a fenti tevékenységeket. Ezen tevékenységek pedig a hirdetők számára is lehetőséget tartogatnak. A reklámozók különféle online marketing stratégiákat dolgoznak ki, amelyekkel megpróbálják elérni a gyermekeket. Olyan szavakat és képeket használnak, amelyek annak a gondolatnak a közvetítésére szolgálnak, hogy a weboldal egy „hely” vagy „világ”. Itt is szerepelnek a TV-ben és egyéb médiumokban már jól bevált rajzfilm-, illetve mesefigurák, amelyek a gyermek termékkel, cégekkel való azonosulását segítik elő. Az interaktív játékok és tevékenységek, színező oldalak, keresztrejtvények, szókeresők, mind-mind a márkatermékeket és karaktereket szerepeltetik. Itt is léteznek klubok, amelyekbe beléphetnek a gyermekek és vannak versenyek, amelyeken díjat nyerhetnek. Nagy élményt nyújt a gyermekek számára az „e-képeslapok” küldése, amelyhez könnyen hozzáférhetnek, és amit szívesen küldenek mind barátaiknak, mind családjuknak.16
16
Domokos N. Márton: Gyermekek magánszférájának jogi védelme az Interneten, www.mek.üf.hu (Letöltés ideje:2009. március
09.)
26
A gyermekeknek szóló etikus reklámozás elveit a reklámkészítés több fázisában és szintjén is értelmezhetjük. Etikusnak tekinthetjük a reklámot, ha figyelembe veszi a gyermek pszichés és kognitív kapacitásainak korlátait, azaz a gyermek szintjéhez igazodva kommunikál a tartalmi és kivitelezési elemek tekintetében is. Az etikus reklámozás meghatározása azonban nem korlátozódhat csupán a gyermek és a reklámozott márka kapcsolatára. A gyermekeket célzó reklámok nem hagyhatják figyelmen kívül a szülő szerepét. A szülő felülbírálhatja, tilthatja vagy akár előmozdíthatja egy márka vásárlását, nevelői és gazdasági döntéshozói szerepköréből fakadóan. A reklám üzenete mellett a média-megjelenésnek is lehetnek etikai vonatkozásai. A médiatervezés szoftveres háttere és az individuális médiumok megjelenése ma már lehetővé teszik, hogy a szülőt kikerülve közvetlenül érjük el a fiatalokat. A friss kutatási adatok azt mutatják, hogy egyre gyakoribb és intenzívebb a gyermek, szülő nélküli média használata, így a szülői kontroll csökkenhet vagy el is tűnhet. Nincs etikus reklámozás etikus reklámozó és etikus reklámkészítő nélkül. Az aggályok és a megfontolások csupán teoretikusak, ha azokat a szakmában dolgozó szakemberek nem veszik figyelembe. Hirdetőként, reklámkészítőként és média szakemberként éppúgy felelősek vagyunk a felnövő generációért, mint szülőként vagy a jövőért aggódó, morálisan gondolkodó kívülállóként.
27
V. A gyermekeket célzó hatékony és etikus reklám V.1 A reklám, mint szükséges rossz A szabad piac, a fogyasztás nem csupán lehetőség, de teher is a mai ember számára. Fogyasztókként (média-, reklám- vagy valódi fogyasztókként) szembe kell néznünk a kereskedelmi média működését lehetővé tévő háttériparral, a megbízói oldal profitorientáltságával, illetve a reklámügynökségek által gyártott kommunikációs üzenetekkel. Az emberek többsége úgy érzi, a reklám szükséges rossz, amit el kell szenvedni ahhoz, hogy más médiatartalmakhoz jusson. Az viszont tény, hogy a reklámok jelen vannak a mindennapi életben: vagy ignoráljuk őket, vagy megtanulunk együtt élni velük, és ha kell, ellenállunk nekik. A reklám feladata A reklám nem állandó csábítás, amely ellenállásra képtelen tömegeket manipulál. Befogadóként mindig ott a döntés lehetősége, megnézzük-e a reklámot és megvásároljuk-e a terméket vagy sem. Ma a reklám szerepét sokféleképpen definiálják. A reklám akkor látja el jól a feladatát, ha érzelmeket vált ki. Mintha azt mondaná: „Tudom, mit szeretnél, itt vagyok veled, értelek, átérzem a problémádat, ha engem választasz, nem fogsz csalódni”. Az életben is, amikor két ember találkozik, először csak ismerkednek, beszélgetnek, majd újra találkoznak, és ha van bennük valami, ami vonzó a másik számára, akkor később esetleg megszeretik egymást – sőt, barátság, szerelem is kialakulhat közöttük. Ha egy kapcsolat eljut barátságig vagy szerelemig, akkor elég stabillá válik ahhoz, hogy nagyobb érzelmi viharokat is átvészeljen. Ekkor már ellenáll a kihívóknak és a csábítóknak, hiszen elég szilárd az érzelmi kapocs, amely kölcsönös tiszteletre és lojalitásra épül. Emiatt toleránsak, elfogadók és
28
megbocsátók tudunk lenni a másik hibáival szemben, és ezért leszünk elfogultak vagy akár féltékenyek is a másikra. A modern reklám hasonló keretben értelmezi a márka és a fogyasztó viszonyát. A márkák között is azokat találjuk szerethetőknek, amelyek melldöngetés helyett empatikusnak bizonyulnak; amelyek saját fontosságuk helyett mások iránt érdeklődést és megértést tanúsítanak. A sikeres reklámok ezt az érzelmi kapcsolatot építik fel a márka és a fogyasztó között. Azaz a funkcionális kiválóságukon túl releváns módon empatizálnak célközönségükkel. „Just do it.” A reklámbefogadás nem értelmezhető a médiabefogadás nélkül, hiszen nincs reklámkampány sem média megjelenés nélkül. A médiára fordított pénzösszeg aránya változó, de az a céloktól függően a reklámra fordított teljes összeg 6085%-a is lehet. A média fontosságát természetesen nem csak a hatalmas pénzösszegek indokolják, hanem az a tény is, hogy a reklámbefogadás pszichés körülményei nem sokban különböznek más médiatartalmak befogadásától. A területet intenzív kutatási érdeklődés övezte az elmúlt évtizedekben. V.2 Életkori sajátosságok Az életkori változások intenzív hatással vannak a médiahasználat mintázatára, így a televízió-nézés mennyiségére is, és közvetve a reklámbefogadásra is. A gyermekeknek általában szoros a médiával való kapcsolata. A médiahasználat egészen a kamaszkorig a családhoz kapcsolódik és intenzíven házon, lakáson belül zajlik.17 Az otthoni médiahasználatot a televízió uralja, valódi családi médiumnak tekinthető. A televízió-nézés mennyisége először 5-6 éves korban tetőzik, az iskolakezdés előtti időszakban. Ezt néhány évig tartó csökkenés követi. A második hullám a késői gyermekkorban tetőzik, ilyenkor intenzív televíziónézők a gyermekek. A kamaszkor előtt a gyermek szoros kapcsolatban van szüleivel, napi tevékenysége erősen kötődik a közvetlen környezetéhez. A kamaszkor idején 17
Johnsson-Smaragdi, (1983).
29
drámai pszichés, viselkedéses és érdeklődésbeli változások történnek. Jól látható változások történnek a fiatalok társas kapcsolataiban. A kamaszok elsődleges törekvésévé válik a családtól való elszakadás, és a felnőttkori, integrált identitás kialakítása. Ezzel párhuzamosan a médiahasználat is átstrukturálódik. A kutatások egybehangzóan azt tapasztalták, hogy a televízió-nézés késői gyermekkor végével drámaian csökken. Az olvasás (könyv és képregény) szintén csökkenő tendenciát mutat. Ezzel szemben a rádió, a filmek, számítógépes játékok, illetve a popzene iránti érdeklődés erősen nő. A kamaszok olyan médiatípusokat (és tartalmakat) kezdenek előnyben részesíteni,
amelyek
összhangban
vannak
egyéb
szükségleteikkel.
A
függetlenségi törekvések a televíziótól való elszakadásban mutatkozik leginkább. A televízió a kamaszok számára olyan médium, amely fölött csak alacsony kontrollal rendelkeznek, kicsi az esélyük, hogy saját maguk válasszák ki a kedvelt csatornát vagy tartalmat. Ehelyett jól kontrollálható médiumok irányába fordulnak. További magyarázat a televíziótól való elfordulásra, hogy a kamaszok számára már nem olyan jelentős információforrás és intellektuális kihívás a tévézés, mint az korábban, a gyermekkor idején volt. Így nem nyújt izgalmat, csökken a vonzereje. A kortárscsoportban sem kínál a televízió olyan mértékben beszédtémát, mint azt korábban tette. A kognitív képességek A kognitív fejlődés magyarázására különböző elméleti megközelítések születtek. A natívista szemlélet a biológiai érést helyezi a középpontba, amely szerint genetikailag kódoltan rendelkeznek a csecsemők/gyermekek bizonyos tudással, és képességgel. Az empirista megközelítés ezzel szemben a tanulás folyamatát tartja fő mechanizmusnak, a környezetből formázó ingereket. „J.B. Watson
30
szerint bármelyik csecsemőből lehet nevelni bármilyen szakembert, vagy akár tolvajt is.”18 Watson elmélete, amely szerint a kisgyermekek elméje tabula rasa, ma már nem nagyon állja meg a helyét. Helyette a kompetens csecsemő feltételezés tűnik valószínűbbnek. Létezik egy szociokognitív megközelítés is, amely azt mondja, a fejlődés meghatározóbb tényezői a szociális interakciók, a társas és társadalmi kontextus (Vigotszkij és Bruner). V.3 Gyermekek reklám megértése A gyermek-célcsoport kognitív képességeinek ismertetés után nézzük meg, hogyan észlelik a reklámokat. „4-5 éves kor alatt a gyermekek nem tudnak különbséget tenni a mese és a valóság (….) között” 19: tehát elképzelhető, hogy a varangyos békából egy csókra szépséges királyfi lesz, és az is elképzelhető, hogy hódok készítik a Milka tejcsokoládét. Így, a média kommunikációja nem különböztethető meg a valós kommunikációtól. „6 éves kor alatt a gyermekek nem tudnak különbséget tenni az üzenet forrása tekintetében.”20 Ez azt jelenti, hogy nem tudják megkülönböztetni a reklámot a többi műsortól. „7-8 éves kor alatt a gyermekek nem képesek különbséget tenni a befolyásoló szándékok fajtái (….) köz.”21 Érdemes itt megemlíteni az érem másik oldalát is, a gyermekek a maguk módján rendkívül hatásosan tudják befolyásolni, sőt, manipulálni szüleiket. Tény, hogy csecsemőkorban már kezdik megtanulni, hogy hogyan, milyen hangerővel és kitartással kell sírni azért, hogy az édesanya figyelmét magukra vonják. Ennek nyílván túlélési okai is vannak, de az idő elteltével a gyermeket egy kiadós hiszti, vagy toporzékolássá átalakult módszer már inkább a figyelem, vagy valamilyen más cél elérése vezérli. Mint azt is, amikor a játékos pult előtt nézelődik a
18
Oláh Attila-Bugán Antal: Fejezetek a pszichológia alapterületeiből, ELTE Eötvös Kiadó, 2001, Budapest, (237. oldal) Sas István Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2005. Budapest, (43. oldal) 20 Sas István Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2005. Budapest, (43. oldal) 21 Sas István Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2005. Budapest, (43. oldal) 19
31
kisgyermek az édesanyjával, ám akkor kezd el legintenzívebben sírni és kiabálni – bömbölni -, amikor látja, hogy mások is a közelben vannak, így a szülő kellemetlenül érzi magát, esetleg túl szigorúnak, amiért nem veszi meg az áhított játékot. Természetesen ez a jelenség nem menti fel a hirdetőket. Összességében véve, 14 éves korig a gyermekek minden ítélet és szűrés nélkül befogadják a reklámokat. Ezeket a tényeket figyelembe véve nagy felelősség van a hirdetőkön, reklámok készítőin, nyilvánosságra tevőin. Nem szabad elfelejteni, hogy szülőkön legalább akkora felelősség van, illetve kell, hogy legyen. A kettős célcsoport Reklámkészítési szempontból a gyermek több okból is speciális célcsoport. A mentális és pszichés képességek korlátainak figyelmen kívül hagyása olyan reklámot eredményez, amit a gyermek nem ért, vagy félreért. A gyermek anyagi értelemben erősen függ másoktól. Általánosságban kijelenthetjük, hogy az általuk elkölthető pénzösszeg korlátozott, gazdasági döntéseiket a szülők erősen befolyásolják, sőt akár helyettük, nélkülük döntenek. Más szóval, a szülő több értelemben is meghatározza, hogy a gyermek mit vehet meg és mit nem. A meggyőzési folyamatban a gyermek tehát nem tekinthető kizárólagos célcsoportnak. Emiatt a reklámnak a szülőt meg kell szólítania. A szülők a gyermek márkákkal, vásárlással kapcsolatos igényeit vezérlik, anyagi forrást jelentenek. Mivel ők képesek a reklám üzenetét teljes mértékben feldolgozni, értelmezni, a korlátozott gyermeki megértésből fakadó deficitet is képesek kiküszöbölni. További fontos szempont, hogy a gyermekeknek szánt termékek és reklámok esetén a szülő maga is érzelmi előnyhöz juthat, azaz tulajdonképpen ő maga is a célcsoport tagja lehet. A gyermekeknek szóló reklámok esetén a szülők bevonása
32
nem csupán etikai, hanem szakmai okokból is feltétlenül szükséges. Nem ritka, hogy a gyermekeknek szóló reklámok a szülő számára is hordoznak információkat (pl. kalcium van a tejcsokoládéban, amely erősíti a csontokat). A gyermekeket célzó reklámok esetén a kettős célcsoport kifejezés tehát arra utal, hogy az üzenetnek a gyermek és a szülő számára egyaránt releváns (gyakran igen eltérő) érzelmi előnyök, és a márkaérték metszetéből kell fakadnia. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a reklámkészítés során mindig fel kell tenni a kérdést: vajon a gyermeknek kínált termék a szülőből milyen reakciót fog kiváltani, neki miért lesz fontos? V.4 Kampányok média megjelenése A reklámkészítés nem csupán az üzenet kreatív megfogalmazását jelenti. Ahogy arról korábban szó volt, a reklámra fordított pénz, jelentős hányada a reklám célba juttatását szolgálja. Összefoglalóan ezt média-megjelenésnek nevezzük. A kampányt
megelőzi
költségoptimalizálás,
a a
médiatervezés célcsoport
és
-vásárlás.
(demográfiai
és
A
folyamat
a
pszichográfiai),
a
márkastratégia gondos elemzésével kezdődik, ezt követi a média-megjelenés részleteinek kidolgozása, azaz a konkrét médiaterv készítése. A médiatervezésből és- használatból fakadóan újabb etikai problémára kell felhívni a figyelmet. Napjainkban a médiatervezést segítő adatbázisok és szoftverek lehetővé teszik a gyermekek egyéni médiahasználatának részletes elemzését, illetve az ezen alapuló médiatervezést, akár oly módon is, hogy közben a szülő elérése csökken. Egyre több azoknak a reklám- és médiafelületeknek a száma, amelyeket a fiatalok a szülők beleegyezése vagy kontrollja nélkül használnak. Bővül a
33
reklámeszköznek tekinthető termékek köre is (mint például az „új média” gyűjtőnév alatt számon tartott médiumok). Ez reklám készítői oldalon azt jelenti, hogy a reklám üzenete úgy is elérheti a fiatalokat, hogy eközben a szülőt egyáltalán nem kell megszólítani. A médiahasználati trendeket vizsgáló eredmények is ezt a folyamatot sejtetik. Az elmúlt években például jelentősen csökkent a szülők jelenléte a gyermek televíziózásában.22 A folyamat több okból is aggályos. A szülőnek nincs lehetősége a gyermek mentális és pszichés korlátaiból fakadó hiányosságokat kompenzálni, így nem tudja
megvédeni
a
gyermeket
a
félreértésektől,
a
hiányos
információfeldolgozástól. A szülő a reklámozott termékkel (márkával) kapcsolatos vélemény kialakításában sem kap szerepet, azaz nem valósul meg a „kettős célcsoport” témakörben felvázolt kívánatos reklámkészítési elv.
22
AGB Nielsen Médiakutató Kft., (2007.).
34
VI. A reklám hatása a gyermekekre VI.1 Követelődzés Alapvető problémát jelent, hogy nem lehet minden gyermeknek egyformán megtiltani a média ellenőrizetlen „fogyasztását”. Ha a saját gyermekünknek megtiltunk bizonyos tartalmak elérését, attól még más gyermekektől – akiknek nem tiltották meg, vagy a tiltás ellenére mégis hozzáférnek – értesülhetnek olyan dolgokról, amelyek nem nekik valók. Nem beszélve arról, hogy a mai gyermekszülő kapcsolat teljesen más, mint régen. A mai gyermekek nagy része elkényeztetett, megszokta, hogy mindent megkap, vagy, ha nem kierőszakolhat szüleitől. Ezáltal a reklám eléri célját, mivel az a célja, hogy a célzott réteg megkívánja az általa reklámozott terméket. Minden reklám azt a hatást kelti, hogy ha a reklámozott terméket használod, vagy fogyasztod az rendkívül előnyös lesz számodra. Az óvodás gyermekeknél nagyon fontos szempont az is, hogy neki is legyen olyan babája, játéka, ruhája, mint ovis társainak. Így a reklámok hatására a gyermekek mindenáron megpróbálják elérni szüleiknél, hogy megkapják az áhított terméket. Információáradat Napjainkban az embert több információ éri a tévében, az újságban és az utcán is. Ez az információ túlterheltség a gyermekek számára káros lehet, mert nem biztosított, hogy a megfelelő információt fogadják be, így szelektálniuk kell. Mivel nagyon sok féle embertípus létezik, mindenkire másképp hat egy-egy információ, így van ez a gyermekeknél is. További ártalmas következmény, hogy reklámok nem igénylik a gyermek fantáziáját, ugyanis egy kész megoldást, kész képsorokat kínálnak fel számukra, így elsatnyul a képzelet és a gondolkodás képessége. A tartalomszolgáltatáson túl az emberek összekapcsolásában is veszély rejlik (gondoljunk a pedofil chatelőkre, vagy a videotelefonálókra). Régen sokkal többet olvastak a gyermekek, sokkal nagyobb képzelőerővel,
35
lényegesen jobb helyesírással, fantáziával rendelkeztek. A számítógép és az Internet abból a szempontból is veszélyes lehet, hogy a gyermek hamarabb kiismeri magát a használatában és a lehetőségeiben, mint a szülő, így könnyen megkerülheti a szülői ellenőrzést. Az internet megjelenésével még inkább túlterheltek a gyermekek, sokan órákat ülnek a számítógép előtt, ahelyett, hogy olvasnának, kirándulnának, szórakoznának. Azonban, ha a gyermek korlátozott módon használja a számítógépet, akkor az, a javára is válhat, hiszen bővítheti ismereteit, és többet megtudhat a világról. VI. 2. Egészségtelen táplálkozás A gyermekeknek szóló reklámok nagy része élelmiszerreklám, főleg édességek és üdítők. Ezek nagy része egészségtelen, sok szénhidrátot, zsírt és cukrot tartalmaz, melyek fogyasztása egyenesen arányos a gyermekkori elhízással. Felmérések alapján a gyermekek a magas cukor-, só- vagy zsírtartalmú élelmiszereket kedvelik leginkább. Családok körében is szokássá vált a hétvégi plázázás közben Mc’donaldsban, vagy más gyorséttermekben való étkezés, ami szintén nagyon káros a fejlődésben lévő gyermekekre, de nincs jó hatással a felnőttek étkezési szokásaira sem. Azonban nem csak ennek tudható be a sok túlsúlyos gyermek, hanem a szabadidős tevékenységek megváltozásának is. Ahelyett, hogy a gyermek sportolna, vagy csupán a szabadban játszana, inkább órák hosszat tévét néz, vagy internetezik. Ennek következményei beláthatatlanok, felnőttkorra, ezáltal több betegség is kialakulhat, ami a helytelen táplálkozás eredménye. Nem beszélve a hirdetők megtévesztő tevékenységéről, például ismert sportolókkal hirdetnek olyan termékeket, ami az egészségre károsak. VI.3. Normákra való hatás A médiumok, ezen belül a reklámok is alakítják a gyermekek értékrendjét, normarendszerét. A szülőknek egyre kevesebb idejük van gyermekeik számára és a gyermek egyre több időt tölt tévézéssel, illetve más médiumok használatával.
36
Nem minden korosztály érti még a reklám célját, ezért káros lehet az önálló tévénézés. Egyre gyakoribb, hogy a gyermek nem a szülőktől, hanem a környezetéből, illetve a médiából tanulja meg, hogyan viselkedjen, mik a társadalom elvárásai. A média értékeket közvetít, és mivel a kisgyermekek még nem tudnak racionálisan gondolkodni, ezért ezek az értékek megtévesztőek lehetnek, a valódi világ értékeit a képernyő értékeivel cserélik fel, mely egész életére kihathat. Jó példa erre, hogy televíziós reklámok nemi sztereotípiákat vázolnak fel: a reklámok világában a versengés, a munka a férfiaké, a háztartás, a család pedig a nőké. A harci- és építő reklámokat a fiúk, a babákat pedig a lányok reklámozzák, tehát a gyermekreklámok is befolyásolják a nemek szerepéről alkotott ítéletek fejlődését. Sok agresszív elemet tartalmaznak, illetve a pornográfia is fellelhető a számítógépes játékokban. Félő, hogy a játékban kipróbált dolgok az életben is hasonló cselekedetekre késztetik a gyermeket. További negatívum, hogy a számítógépes és „konzolos” (kizárólag játékra és szórakozásra „lebutított” számítógépek) játékok legális beszerezhetősége igen költséges, így sokan már gyermekkorban az illegalitás mezejére lépnek a játékok „cserélgetés” és „másolás” útján való terjesztésével. Sajnálatos módon a korhatárnak megfelelő játékokkal is előfordulhat, hogy túlzásba viszik a használatukat, ami a tanulás és az egészséges fejlődés rovására mehet. Különösen veszélyesek ebből a szempontból az „on-line” szerepjátékok, melyeken keresztül a gyermek egy alternatív világban más „élő” játékosokkal együtt bontakoztathatja ki magát a valóságtól lényegesen eltérő körülmények között. Mintakövetésre való hatás A gyermek fokozatosan sajátítja el a külvilághoz való viszony normáit és szokásait, amiben nagy szerepet játszik a példaképválasztás. A gyermek utánozza
37
az ideálját, igyekszik rá hasonlítani, az ő viselkedése mintaként szolgál számára, és ez alapján fejlődik ki normarendszere is. Kisiskoláskorban a példaképválasztás elsősorban külső tényezők alapján történik, ő is olyan szép vagy erős szeretne lenni, mint imádott ideálja. Régen a gyermekek szüleikre szerettek volna hasonlítani, manapság azonban egyre több gyermek egy-egy sztárt választ példaképének, ami nem mindig szerencsés választás. A felnőtt- és gyermekkori határok elmosódása Szülői felügyelet híján a gyermekek olyan műsorokat is megnéznek, melyek kifejezetten felnőtteknek szólnak, ez rendkívül veszélyes lehet fejlődésükre. A tévében rengeteg agresszív és szexuális jelenetet láthatnak, melyek mély nyomot hagyhatnak. Ez vonatkozik a reklámokra is. A gyermekeknek szóló reklámokat általában gyermekműsorok környezetében helyezik el, míg a felnőtt műsorok mellett felnőtteknek szóló reklámok jelennek meg. Sok esetben a gyermek nem is érti, mit reklámoznak, mégis meg akarja szerezni a terméket. Ugyanúgy a reklámban is, mint a műsorban is megjelenik a szexualitás vagy az agresszió. Pozitív hatások Sok negatív hatása ellenére a reklámnak vannak pozitív hatásai is a gyermekekre nézve. A normákra való hatás nem csak káros lehet a fejlődésre, de pozitívan is hathat. Abban az esetben, ha a gyermeknek nincs módja a szüleitől, vagy szűk környezetétől eltanulni a helyes viselkedést, szokásokat, tájékoztatóként szolgálhat a média, ezzel együtt a reklám is. Különösen igaz ez a társadalmi célú hirdetésekre. Ezen felül a sok információ hatására fejlődik a gyermek értelmi képessége és nyelvi kultúrája. A gyakrabban tévéző gyermekeknek nagyobb a szókincsük. A sok reklámhatás következtében a gyermek hamarabb válik tudatos fogyasztóvá, és előbb képes racionális döntéseket hozni.
38
VI.4. A rajzfilmek hatása a gyermekekre Nincs olyan ember, akit annak idején ne igéztek volna meg a mesék, ahogyan a gyermekek millióit időtlen idők óta. A mese nélkülözhetetlen
"kelléke"
a
személyiség
fejlődésének:
a
történetek segítségével a pszichikum megtanulja a jó és a rossz megkülönböztetését, a jóval való azonosulást. De biztos, hogy a mai, főként rajzfilmen látható mese segíti a gyermeket?23
Nagyon sokáig a mesékkel a gyermekek hallás révén ismerkedtek meg. Később a nyomtatás elterjedésével - már olvashattak meséket, történeteket. Az illusztrációk növelték a leírt szó erejét. Azután jött a filmezés, és életre keltek a figurák. Megelevenedett Jancsi és Juliska, Piroska, a rendíthetetlen ólomkatona és megannyi varázslatos figura. Új világ volt ez már, a szó átvitt értelmében is. Majd berobbant az életünkbe a tévé, és ontani kezdte az animációs filmeket. Disney álma összefonódott a gyermekekével, akik gyönyörűen rajzolt, magas szinten animált figurák megrendítő történeteit láthatták élni a képernyőn. A jól komponált, tökéletesen fölépített mesék mellett megjelentek azok a sztorik, amelyek lassacskán elszakadtak a régi hagyományoktól, s egyre közeledtek a képregények, illetve a felnőtteknek szóló akciófilmek témáihoz. A szereplőnek számtalan élete van, ezért nem is halhat meg, mint ahogy a való életben "szokás". Rengeteg történet éppen arról a rémületesen változatos kísérletsorozatról szól, amivel a szereplők egymást próbálják (mindhiába) megsemmisíteni. A cél még a pozitívnak ítélhető szereplők kezében is szentesíti az eszközt, így elmosódik az éles határ a fehér és a fekete mágia között, ami egy igazi mesében soha nem fordulhatna elő.
23
http://micsodano.com/babazzunk/rajzfilmek-hatasa-gyermekekre (Letöltés ideje: 2009. 03. 21.)
39
Az agresszív rajzfilmek és műsorok hatását számtalan tanulmány feldolgozta már. Ha szeretnénk egyfajta sorrendet felállítani a csatornák között a szülök által preferált csatorna, a Minimax a legelfogadhatóbb. Itt ugyanis szelídebbek a mesék karakterei, kedvesebb a képi megjelenítés, ráadásul a műsoridőnek este 8 órakor vége. Ezzel szemben, a Jetix-en és Nickelodeon-on éjjel nappal nézhetők a mesék.
Elmosódott határok
Igazságtalanok lennénk, ha azt állítanánk: manapság nem készülnek szép és értékes emberi tulajdonságokat bemutató animációs filmek, amelyek egy része modern történetet mutat be, a mese formai követelményeit szem előtt tartva. A kulturális sorompók fölemelkedése azzal járt, hogy a képernyőt elözönlötték azok a filmek, amelyek - a fizikai erőszak bemutatása mellett - nem nélkülözik a verbális agressziót, sőt a kifejezetten obszcén szövegeket sem. És sajnos az sem jelentett megoldást, hogy az egyik, rendkívül erőszakos, lélekromboló sorozat már nem látható nálunk. A kontrollálatlan piac jó terep, mert egyetlen gyermek sem kapcsolja ki a tévét, mondván: az agresszív rajzfilm sérti az emberi méltóságát, a trágár szöveg bántja a fülét, és a primer erőszak károsan befolyásolja a személyiségfejlődését.
A rajzfilmcsatornán látható filmek nagyon alacsony gyártási költséggel készülnek. Nem véletlen, hogy például a japán hősök mindig az égből jönnek, és repülve közlekednek. Ez technikailag is könnyű, mert nem kell a figura mozgását részletesen kidolgozni, megrajzolni. A hős kinyújtja a karját, fölszáll, és az előre elkészített hátteret egyszerűen elhúzzák mögötte. A szereplő minduntalan közlekedik tehát, és így hamar megvan a film. Olcsó, gyors megoldás ez, de nekem más fogalmaim vannak a rajzfilmről technikai szempontból is. A csatorna ilyen filmekből készült konzervet sugároz. A csomagban nincs egyetlen élő
40
ember, élő műsor sem. Mostanság elterjedt divat a régi figurák újjáélesztése, egész estés fölhígítása is, ami már csak halovány utánzata a réginek. Pedig a tévé előnye abban rejlik, hogy egy adott műsorhoz jól kiválaszthatja a korosztályt. Ehelyett azonban a délelőtti, délutáni műsoridőben is mindent sugároz, önmérséklet nélkül. A nem igazán kicsiknek, vagy egyenesen a felnőtteknek való animációs filmek sugárzása nappal azt a kockázatot rejti, hogy egyre fiatalabb korosztályokat kínál meg a nagyobbaknak szóló információkkal. A gyermek persze valóságnak fogja föl a tévét. Ha azt látja, hogy Jerryt palacsintává lapította Tom, de az egérnek nem lett semmi baja, ő is megpróbálja ugyanezt a kistestvérével.
Az óvódásokra ható reklámok következményeire voltam kíváncsi a szülők szemszögéből. Kérdőívet állítottam össze, és elmentem egy pár játszótérre, ahol óvodáskorú gyermekére vigyázó szülők véleményét sikerült megszereznem. Az ezekről készült diagramok a mellékletben találhatóak. VI. 5. Interjúk az óvodáskorú gyermekek szüleivel Játszótéri interjúk A játszótereken 25 szülővel sikerült interjút készítenem az alábbi kérdésekre kaptam választ: Enged gyermekének televíziót nézni, ha igen milyen típusú műsorokat? Nagyon szerteágazó válaszokat kaptam, a megkérdezett szülőkből 22-en azt válaszolták, hogy engedik, 3-an azt, hogy egyáltalán nem néz televíziót, inkább olvas, kirándul, beszélget, társasjátékozik. A 20 szülőből 6, gyermekeknek szánt rajzfilmeket, 4, animációs filmeket, 10 mesefilmeket enged nézni gyermekének. Szigorúan ügyel arra, hogy gyermeke csak a neki való információt hallhassa,
41
láthassa. 2 szülőtől kaptam negatív választ, akik beismerték, nem tulajdonítanak ennek olyan nagy jelentőséget. Minden esetben tudja ellenőrizni, hogy mit néz a gyermeke? Azokban a családokban, ahol fontosnak tartják a gyermek szellemi fejlődését, jellemének alakulását, ott odafigyelnek, hogy mit néz a gyermek. Soha nem hagyják felügyelet nélkül a kiskorút, és nagy gondot fordítanak további fejlődésére. Vannak, akik önhibájukon kívül kénytelenek kontroll nélkül hagyni csemetéjüket, vagy a nagyobb testvérre, aki nem minden esetben kapcsol el arról a csatornáról, ahol nem a kiskorúnak való film megy. Szeret gyermeke televíziót nézni, vagy más típusú médium érdekli? A többség igennel válaszolt, de ez a kérdés már egy kicsit bonyolultabb, mert a TV nézés mellett megjelent a videó, DVD lejátszó, a számítógép. Szülők egy rétege inkább betesz egy VHS, DVD kazettát, mert ebben az esetben biztosan tudja, hogy gyermeke mit fog látni. Ennek ellenére egyáltalán nem biztos, hogy a gyermek csak azt látja, amiről szülei tudnak. A kérdésre a válasz azért is bonyolultabb, mert minden kis emberkének már, ahogy megszületik meg van az akarata. Nem is beszélve a később kialakuló egyéniségükről, amit eleve génjeikben hordoznak. Köztudott, hogy egy gyermek 6 éves koráig nevelhető, utána már csak finomítgatni lehet rajta. Megfigyelte-e, hogy milyen jellegű filmek érdeklik a gyermekét? Mivel minden ember más ez alól a gyermekek sem kivételek. Nagyon sok szempont szerint lehet osztályozni, hogy mit szeret, mi tetszik egy gyermeknek. Mint az előzőekben megadott válaszokból is kitűnik, sok függ attól, hogy hány éves, milyen nemű és milyen mentalitású a gyermek. A válaszokból egyértelműen kivehető, hogy a lányos családokban, inkább a mesék,
42
gyermekekről, állatokról szóló zenés filmek a népszerűek. A kisfiúk érdeklődési köre egy kicsit eltérőbb, de minél jobban nő életkoruk száma ez a különbség egyre növekvőbb tendenciát mutat a lányokéhoz képest. A fiúk nemüknél fogva is jobban szeretik a katonás, vitézes, tűzoltós, mentős meséket. A sárkányos, szörnyes, harcos rajzfilmeket, de az állatokról szóló filmeket is kedvelik. Változott-e gyermeke viselkedése, esetleg szokásai, amióta TV-ét néz? Ezeknél a válaszoknál derült ki, hogy milyen fontos szerepet játszik a média a gyermekek életében, továbbá hogy a médiumok és főleg a reklám talán még túlzottan is hatnak gyermekükre. A 25 szülőből 5-en vették észre, hogy gyermekük követelődzőbb lett. 6 olyan választ kaptam, ahol agresszív viselkedést figyeltek meg a szülők. Az egyik szülő kifejezetten el van keseredve, hogy bármennyire vigyáz is arra, hogy mit néz gyermeke, ennek ellenére is sok negatív hatás éri. Volt egy időszak, amikor jól neveltnek hitt gyermeke rendszeres verekedésbe keveredett egyik óvódás társával, mert a kisgyermek szerepjátékuk közben ugyanazt a kalandhőst akarta alakítani, mint Ő. A másik esetben vásárlás hisztivel fűszerezett követelődzésbe fulladt, amikor az egyik szülő közölte gyermekével, hogy azt a méregdrága harckocsit nem veszi meg. 8 szülő vette észre gyermekén, hogy a szokottnál is válogatósabbá vált, úgy, mint játék, élelmiszerek, ruhák vásárlásánál. Az egyik kislány addig fűrészelte édesanyja idegeit, míg meg nem vette neki a Barbie sminkkészletet, amit a TVben látott. 4 szülő érzékelte, hogy gyermeke rajzaiban és játékaiban megnyilvánul a kreativitás. Mindössze 2 szülő nem vett észre semmi változást gyermeke viselkedésén. A problémát nemcsak a média gerjeszti, mert hiába is vigyáz arra a szülő, hogy gyermeke mit néz a televízióban, vagy egyáltalán nem enged neki TV-ét nézni, mindig fennáll az esély, hogy a vele egy közösségben lévők, például óvódás társaitól mit lát, vagy hall.
43
Óvodai interjúk táblázatba foglalva, 23 szülő válasza Kérdések
Igen
Nem
19
4
9
14
Szeret gyermeke televíziót nézni?
19
4
Megfigyelte-e, hogy milyen jellegű filmek érdeklik a gyermekét?
13
10
Változott-e gyermeke viselkedése, esetleg szokásai, amióta TV-ét néz?
15
8
Enged gyermekének televíziót nézni? Minden esetben tudja ellenőrizni, hogy mit néz a gyermeke?
Interjú külső konzulensemmel, Schuchmann Lilla óvónővel. Milyen eszközökkel tudja lemérni a reklámok hatását a gyermekekre?
A leghatékonyabb módszer erre a személyes megfigyelés. Minden olyan felnőtt, aki sok időt tölt el egy gyermekkel megfigyelheti, hogy az adott gyermekre milyen hatással vannak a reklámok. Személyes beszélgetéssel, jól irányzott kérdésekkel könnyen mérhető a reklámok hatása erre a korosztályra. Kicsit más módszer, ha rajzoltatunk a gyermekkel. Ha megadjuk a rajz témáját (pl. rajzold le, miket szoktál látni a tv-ben), és megnézzük az eredményeket, konkrét bizonyítékot kaphatunk arról, hogy az ilyenfajta hatás nem csupán felvetés, hanem tény is. Az óvodás korú gyermekek – bár olvasni még aligha tudnak – felismerik azokat a logókat, amelyeket nap, mint nap látnak a televízióban, illetve a mindennapi életük során bárhol a környezetükben (pl. McDonald’s logó). Így, ha képet mutatunk ezekről, meg fogják tudni mondani, hogy melyik micsoda. Mivel a gyermekek érzelmi beállítottságúak, a rájuk pozitívan ható, nekik tetsző reklámok arra fogják sarkallni őket, hogy birtokba vegyék az adott terméket, vagy igénybe vegyék azt a szolgáltatást. Ha szülőket kérdezünk erről, bizonyosan igazolni fogják a fentieket.
44
A gyermekek megnyilvánulásaiban ez hogyan mutatkozik meg?
Az általuk már ismert termékek/szolgáltatások reklámjait általában betéve tudják (szlogenek, dalok), és szeretik nézni őket, felkapják a fejüket az ismert hangokra, ha éppen nem odafigyelnek, akkor is. A reklámról természetesen az jut eszükbe, hogy – a McDonald’s példájánál maradva – menjünk, együnk. A gyermekek által még nem ismert termék reklámja általában akkor kerül megtekintésre, ha a gyermek, válogatás nélkül nézi a tv-műsorokat, és épp a képernyőt nézi, amikor megjelenik a számára új reklám. Ha otthon valamilyen oknál fogva nem is beszélik meg, hogy az aktuális termék/szolgáltatás micsoda, közösségben kiderül – pajtásaitól akaratán kívül hallani fogja. A harmadik kategória azon termékek/szolgáltatások reklámja, amelyek az óvodás gyermekek korosztályának még közömbös (pl. mosópor reklám). Ha vizuálisan nem is, de hallás után ismerik őket, hiszen a háttér-televíziózás lényege éppen ez. Így amikor felnőnek, és potenciális vásárló válik belőlük, a beivódott márkák előnyt élveznek a választás során. A médiumokban látottak, vagy halottak alapján megnyilvánuló agressziót, hogyan tudja kezelni?
Az agresszió kezelése mindig a helyzettől függ. Ismerni kell hozzá a családi hátteret, a kora gyermekkort, a gyermek általános viselkedését és természetét, illetve az adott szituációt is. Amennyiben mindezek ismeretében úgy ítélem meg, hogy a médiában látottakon és hallottakon kívül semmi más nem befolyásolta a gyermeket abban, hogy agresszíven nyilvánuljon meg, annak kezelése két szálon indul el. Az első tennivaló a gyermekkel, hogy el kell magyarázni neki, hogy értse, hogy miért nem jó, amit csinál, és hogy az általa elérni kívánt célt, hogyan lehet pozitív viselkedéssel megvalósítani, és ez miben lesz más, mint amit az imént csinált. Ezt mindannyiszor meg kell tenni, ahányszor a gyermek újra és újra így viselkedik, és meg nem érti olyannyira, hogy magáévá teszi. A másik nagyon fontos tennivaló, hogy amennyiben ez a fajta agresszió rendszeressé válik 45
az
adott
gyermeknél,
beszélni
kell
a
szülőkkel,
hogy
miben
kell
együttműködnünk ahhoz, hogy a gyermek effajta agresszióját minimalizáljuk, esetleg megszüntessük. Milyen pozitívumokat tapasztal a gyermekek viselkedésében a média hatásával kapcsolatban? A „média-használó” gyermekek közül azoknál tapasztalható pozitív hatás, akiknek a szülei csak bizonyos műsorokat engednek megnézni. Véleményem szerint ez a legfontosabb dolog a gyermek-televíziózásban. Ezek a gyermekek általában tájékozottabbak bizonyos dolgokban. Ez alatt a saját életkoruknak megfelelő témákat értem. Még pozitívabb, ha a szülő leül gyermekével, és együtt megnézik az adott műsort, hogy a műsor után a gyermek kérdéseire a szülő megfelelő válaszokat tudjon adni. A közös élményről nem is beszélve, mely a gyermekkor egyik legmeghatározóbb és legfontosabb velejárója. Ön szerint melyik hatás érvényesül erősebben a gyermekek viselkedésében, a családban látottak, hallottak, vagy a médiumokban látottak, halottak? Úgy gondolom, mindenképpen a család a mérvadó, hiszen ők szűrik meg - vagy éppen nem szűrik meg –, hogy mi jusson el a gyermekhez is. Mivel ez a döntő szerep a család kezében van, ezért a média hatása a szülő döntése. Arról nem is beszélve, hogy egy hibás döntéssel nézni/hallani engedett műsor hatásait a család javíthatja valamilyen mértékben. Főleg beszélgetéssel, de azzal is, ha hagyja gyermekét, hogy a felgyülemlett feszültséget kijátssza, vagy kirajzolja magából. Ezért nehéz feladat eldönteni például azt, hogy amikor a gyermekek lövöldözőst játszanak, azt szabad-e hagyni, vagy nem, mert bárhogyan döntesz, döntésednek mindenképp van pozitív és negatív hatása is. Ezért fontos mindenképpen ismerni az adott szituációt, az adott gyermeket és hátterét.
46
VII. TV agresszió és erőszak VII.1 Agresszió 2-3 éves gyermekek nem látnak különbséget a TV-ben látottak és a valós világ között, gyakran a TV-ben látható szereplőkhöz is úgy beszélnek, mintha valódiak lennének. Az óvodások az alapján értékelik a valóságot, hogy vajon számukra az, amit látnak, valóságosnak néz-e ki. Bár az óvodások szóban elismerik, és tudomásul veszik, hogy a rajzfilmek nem valóságosak, mégis úgy kezelik őket, és úgy reagálnak rájuk, mintha azok lennének. Ahogy a gyermekek idősebbek lesznek, saját élményeik alapján ítélik meg a valóságot, és képesek eldönteni azt, hogy az ábrázolt szereplők vagy események megjelenhetnek-e a valódi életben. A fiatal és idősebb gyermekek, tehát különböző módon érzékelik a valóságot, és különböző képességekkel rendelkeznek az információk integrálásához. Fejlettségi képességeik miatt a fiatalabbak sokkal érzékenyebbek a fantázia- és rajzfilm-alapú erőszakra, az idősebbek viszont már nem veszik figyelembe ezeket az ábrázolásokat, mivel tudják, hogy nem valóságosak. A kisebb gyermekek nem képesek olyan jól összekapcsolni a nem összefüggő részleteket és a szereplők viselkedését sem. Ők sokkal veszélyeztetettebbek, ha a média agresszív tartalmú üzeneteiben a következő elemek találhatók meg: vonzó elkövető, az erőszakos tetteket felmentik, az erőszakot jutalmazzák, vagy megbüntetik közvetlenül a tett után, ahol bántást és fájdalmat mutatnak, ahol valószínű, hogy a néző az ábrázolást valóságnak tekinti
47
Idősebb gyermekeknél büntetés vagy valamilyen reakció szükséges az elkövető részéről (pl. megbánást kell mutatnia) az erőszakos tett után ahhoz, hogy elkerüljük az agresszív nézői viselkedés következményének veszélyét. Leginkább a kisebb korosztály van kitéve a gyermekműsorok negatív hatásainak. A veszélyt jelentő erőszakos hatások 92 %-át rajzfilmekben is megtalálják. A rajzfilmek nagymértékben felelősek a gyermek programokban általában található veszélyes tartalomért. Ezek a műsorok gyakran ábrázolnak erőszakos modellt, amelyek 7 éves kor alatt bátorítják, erősítik az agressziót. Egy vonzó negatív hős, aki igazolt erőszakot követ el, amit ritkán büntetnek, és minimális következménye van, rossz példával szolgálhat. Az idősebb korosztály számára inkább a filmek jelentenek veszélyt, melyeket gyakran fő műsoridőben nézhetnek. Ezek az ábrázolások realisták, az agresszív karakterek vonzóak, nincsenek megbüntetve, nem mutatnak megbánást és az agresszió következményei minimálisak. Az agresszió filmbeli ábrázolása erősítheti és taníthatja az erőszakot. Komédiák, - megfelelő tartalmú gyermekműsorok, zenés videók és valóság alapú show műsorok jelentik a legkisebb rizikót. A gyermekek leginkább olyan típusú műsorokra érzékenyek, amelyeket a legvalószínűbb, hogy néznek: a kisebbek a rajz-és animációs filmeket, az idősebbek pedig a (leginkább felnőtteknek szóló, fő műsoridőben sugárzott) filmeket. Néhány érdekes kísérleti eredmény: 1965-ban 24 gyermek viselkedését vizsgálták TV nézés közben. A gyermekek fele erőszakos, másik fele pedig erőszakmentes rajzfilmet nézett. A filmvetítés utáni játék során megállapították, hogy az erőszakos filmet néző gyermekek hajlamosabbak voltak agresszíven viselkedni társaikkal szemben és gyakrabban törtek össze játékokat. 1963-ban kutatók vizsgálták a valódi világban látható erőszakot, TV-ben sugárzott erőszakot és az erőszakos rajzfilmek hatásait. 100 óvodást négy
48
csoportra osztottak. Az első csoportnak az mutatták, ahogy egy igazi személy szidalmaz, és kalapáccsal üt egy babát. A második csoport ugyanezt a TV-ből nézte. A harmadik csoport ugyanennek a jelenetnek a rajzfilmváltozatát nézte, és a negyedik nem nézett semmit. Később, mikor az összes gyermeket frusztráló helyzetbe hozták, az első három csoport agresszívabban reagált, mint a kontroll csoport. A három csoport közül a rajzfilmet nézők viselkedtek a legkevésbé agresszívan. Az évek során bebizonyosodott, hogy a médiában sugárzott erőszak gyors légzést, szívverést és magasabb vérnyomást eredményez és növeli az erőszakos viselkedésre való hajlandóságot. Ugyanakkor sok kritika is érte ezeket a kísérleteket, mondván, hogy csak a rövid távú hatásokat mérik mesterségesen kialakított környezetben. Később a kutatók megpróbálták a laboratóriumokon kívül is vizsgálni az összefüggéseket. Számos felmérés bizonyította, hogy azok a gyermekek, akik szívesen és sokat néztek erőszakos műsorokat a TV-ben, valóban agresszívabban viselkedtek, mint azok, akik kevesebb erőszakos műsort néztek. Huesmann szerint azoknál a gyermekeknél a legnagyobb az agresszív viselkedés valószínűsége, akik: sok időt töltenek erőszakos műsorok megtekintésével, elhiszik, hogy ezek a műsorok úgy ábrázolják az életet, amilyen az valójában, erősen azonosulnak a filmekben látott szereplőkkel. Egy 2003-ban végzett felmérés szerint a megkérdezett szülők csaknem fele (47%) számolt be arról, hogy gyermekeik (4 és 6 év között) utánozzák a TV-ben látott agresszív viselkedést. Bár érdekes, hogy a gyermekek sokkal inkább hajlamosak utánozni a pozitív viselkedési mintákat (87 %).
49
Számos kísérlet, kutatási eredmény ellenére a média és erőszak kapcsolatát vizsgáló kutatók között nem született egyértelmű megállapítás arra vonatkozólag, vajon milyen erős a kölcsönhatás és hogy befolyásolja egymást a két dolog. Vajon azok a gyermekek, akik gyakran néznek erőszakos és agresszív műsorokat, a valóságban is ugyanígy viselkednek? Nem lehetünk benne biztosak, melyik okozza a másikat. Az agresszív gyermekek választják az ilyen jellegű műsorokat, vagy a médiában látott sok erőszak okozza, hogy a gyermekek így viselkednek? A kapcsolat a média és individuális néző között nagyon komplex. Hogyan tudjuk eldönteni, hogy vajon a gyermekek, akik adottságaikat tekintve eleve olyan sok dimenzióban különböznek (agresszív viselkedés, kreativitás, olvasási
képességek,
különböző
TV
használat),
ezért
reagálnak-e
különbözőképpen a TV-ben sugárzott műsorokra, vagy vajon a TV, illetve bizonyos programok nézése van-e hatással viselkedésükre? Egy lehetséges magyarázat, hogy a gyermek eleve agresszív és ezért választja az ilyen műsorokat. A másik, hogy a kapcsolat kétirányú és ezek a tényezők kölcsönösen hatnak egymásra. Huesmann szerint kölcsönös fejlődési folyamatról van szó, mely szerint interakció van a televíziózás és agresszió között. Az agresszió növeli az erőszakos műsorok nézettségét, és a televíziózás növeli az agressziót. Összefoglalva a három legvitatottabb terület, ahol még nem született konszenzus: Nagyon nehéz meghatározni és mérni a média által kiváltott erőszak mértékét. Néhány szakértő a média erőszakot úgy definiálja, mint egy személy meggyilkolását, illetve személyi sérülés okozását, függetlenül az elkövetés módszerétől vagy a körülményeitől. Néhány szakértő szerint ebbe beletartoznak az erőszakos rajzfilmek is, mások szerint azonban nem lehet idesorolni, tekintve azok komikus és nem reális természetét. Nincs egyetértés a kapcsolat jellegét, irányát tekintve. Vannak, akik az állítják, hogy a médiában látott erőszak agresszív viselkedést válthat ki. Mások szerint viszont kettő kölcsönösen összefügg és nincs ok-okozati
50
kapcsolat. Tehát mindkettőt okozhatja például egy harmadik faktor. És vannak, akik szerint adatok igazolják, hogy a kettő között semmiféle összefüggés nincs. Még azok sem értenek egyet, akik azt állítják, hogy a kettő összefügg, és hogyan hat az egyik a másikra. Néhányan azt állítják, hogy pszichológiai folyamatról van szó, amelynek eredete összefügg a tanulási folyamattal. Huesmann szerint a gyermekek kifejlesztenek egy ún. „kognitív forgatókönyvet”, ami alapján a médiában látott hősök cselekedetei szerint irányítják saját cselekedeteiket. Amikor a gyermekek erőszakos műsorokat néznek a TV-ben, megpróbálják elsajátítani azokat a forgatókönyveket melyekben az erőszakot, mint a problémamegoldás legmegfelelőbb módszerét használják. Vannak kutatók, akik szerint a médiában látott erőszak pszichológiai hatásai okozzák az agresszív viselkedést. Amikor a gyermekek erőszakos jeleneteket látnak, nő a szívverés gyorsasága, mindez szaporább légzéssel és magasabb vérnyomással jár. Arra következtetésre jutottak, hogy ez szimulált „harcolj” – vagy „menekülj” reakció hajlamossá teszi a gyermekeket arra, hogy a valóságban is agresszívan viselkedjenek. Más kutatók azokat a folyamatokat vizsgálják, ahogy a média erőszak kiváltja az egyes gyermekeknél már eleve meglévő agresszív gondolatokat és érzéseket. Úgy érvelnek, hogy az egyeseknél meglévő vágyat arra, hogy erőszakosan viselkedjenek, igazolja mindaz, amit a TV-ben látnak, tehát hogy a pozitív hős csakúgy, minta a gonosz szereplő erőszakot alkalmaz a bosszú véghezviteléhez, és mindez gyakran nem jár semmiféle következménnyel.
51
A legtöbb tanulmány és kutatási eredmény szerint kijelenthetjük, hogy igenis létezik bizonyos – bár gyenge – összefüggés a TV-ben sugárzott erőszak és agresszív viselkedés között.24 A mai kutatók egyetértenek abban, hogy a médiában megjelenő erőszak különböző formáinak nem ugyanazok a hatásai a gyermekekre. Számos tényező befolyásolja a hatást, például az erőszak típusa, a gyermek, aki nézi és szociális környezete. A média hatásait vizsgáló kutatók megállapították, hogy a média által sugárzott erőszaknak vannak hatásai, de csak bizonyos körülmények között. Nem hasonlíthatunk össze például egy olyan dokumentumfilmet, amely a fiatalok körében egyre inkább növekvő erőszakos viselkedési formákat mutatja be azzal a szándékkal, hogy a nézők figyelmét felhívja erre a problémára, egy olyan horror filmmel, ahol a főhős álmukban gyilkolja a gyermekeket. A dokumentumfilmet azzal a céllal készítették, hogy elvegye a kedvét a nézőknek az ilyen viselkedéstől, míg a horrorfilmben kitüntetett figyelmet igényelnek az undornak és az erőszaknak. Az is egyértelmű, hogy más hatása van a nézőkre a Halálsoron című film és a Fűrész című film is. A nézők az erőszak kontextusát használják arra, hogy értelmezzék és felépítsék a látott képek jelentését, értelmét. Nagyon fontos ennek az értelmezésnek a folyamata, a hatás ugyanis ettől függ. A korhatár jelölések és a kiskorúakra ártalmas tartalmak szabályozásának lakossági megítélése.25 Az Országos Rádió és Televízió Testület megbízta a GfK Hungária Piackutató intézetet, hogy mérje fel a lakosság (és a kiskorú gyermekek) televízió nézési szokásait, valamint véleményét a televíziós műsoroknál alkalmazott korhatár megjelölésekről és a kiskorúakra esetleg ártalmas médiatartalmak hatóság általi szabályozásáról.
24 25
www.media-awareness.ca (Letöltés 2009.04.15.) (GFK-kutatás, 2006. február)
52
A médiahatóság által alkalmazott szabályokkal kapcsolatban az emberek véleménye általában pozitív. A korhatár megjelölések, a műsorok kezdési időpontjára vonatkozó előírások fontos támpontot jelentenek a szülőknek a kiskorú gyermekek védelmére a számukra ártalmas tartalmakkal szemben. A szabályok szigorítását és főleg azok hatékonyabb betartatását egy jelentős részük támogatja, és szívesen látná Magyarországon azokat a külföldi módszereket, amelyek a pozitív tartalmakat is külön megjelöléssel látják el. A válaszadók többsége ismeri a korhatár kategóriákat, a 12 év feletti gyermekek mégis viszonylag szabadon nézhetik az idősebbeknek szóló műsorokat is. A korhatár besorolás feladatát a többség az ORTT-nek tulajdonítja. Legtöbben a 10 és a 14 éves kategóriát javasolják még bevezetni a meglévők mellé. A káros tartalmaktól elsősorban a televízió kapcsán féltik a kiskorúakat, de a saját felelősségüket is elismerik a műsorkészítők mellett. A műsorokban az erőszak, a félelemkeltő képek és a trágár beszéd jelenti a legnagyobb veszélyforrást a számukra. A jelenlegi szabályozást a többség megfelelőnek tartja, de a televíziós társaságok részéről annak betartásában és megfelelő alkalmazásában látnak kivetnivalót. Az emberek egy része kifejezetten igényli a hatóság általi beavatkozást, és általánosságban elmondható, hogy hasznosnak tartják és igénybe is veszik azt a segítséget, amit az nyújt a számukra.26 Azonosulás a főhőssel A negatív hatások erősebbek, amikor a néző bele tudja élni magát a filmbe és azonosul valamelyik szereplőjével. Ha ezek a karakterek vonzóak és olyan módon ábrázolják őket, amely segíti az azonosulást, valószínűbb, hogy a gyermekek magukévá teszik, adaptálják a szereplők agresszív viselkedését. A gyermeke leginkább azokhoz a szereplőkhöz vonzódnak, akik korban és nemben 26
http://www.mediatudor.hu/ (Letöltés ideje: 2009. 04. 15.)
53
hasonlóak hozzájuk. Ez lehet az egyik oka annak, hogy a gyermekek leginkább hajlamosak tinédzserek vagy gyermekek agresszív megnyilvánulásait utánozni. VII.2 TV erőszak, mint társadalmi probléma A tévéerőszak, mint a társadalmi probléma gyökerei az 50-es évek elejére nyúlnak vissza, de csak a 60-as évek elejétől vált általánossá. A televízió, tehát már a kezdet kezdetén veszélyes, a modernizációt sűrítve közvetítő sokkoló hatású kommunikációs eszközként mutatkozott be, a társadalmi rendet fenyegető hatása az idő múlásával sem látszik csökkenni. „A kultivációs elmélet szerint tévéerőszak negatív hatása három különböző módon is érvényesül. Pszichológiailag félelmet kelt a nézőben, morálisan érzéstelenné teszi őket a szenvedés látványával szemben, végül a gyakorlati életben a látott erőszak mintául szolgálhat, utánzásra ösztönözhet, különösen a gyermekek között. A kultiváció elmélet állításait a gyermekek és a tévéerőszak közötti negatív viszonyról azonban az elmúlt években empirikus vizsgálatok alapján többen is cáfolták. A tévéerőszakot övező morális pánikok miatt azonban minden, a társadalmat megrázó erőszakos cselekedet után rögtön megindul a médiák, elsősorban a televízió hibáztatása.”27 Hogyha, például, mondjuk 3 millióan megnéztek egy filmet, és valaki később utánozott egy ott látott gyilkossági módot, abból nem az következik, hogy ez a film gyilkosságra bujtat, hanem az, hogy ha 2.999.999 ember nem így reagált rá, akkor azzal az eggyel „volt valami baj” nem a filmmel.
27
Császi Lajos: Tévéerőszak és morális pánik, Új mandátum Könyvkiadó, Budapest, 2003 (148. oldal)
54
Jutalmazott és megbüntetett erőszak Döntő tényező, hogy az erőszakot megbüntetik vagy jutalmazzák. A médiában sugárzott műsorokban a gyermekszereplőket általában a jó szerepében láthatjuk. Ők okos, erős, vonzó szuperhősök, akiket ritkán büntetnek meg erőszakos tetteikért. Számos tanulmány állítja, hogy a jutalmazott erőszak elősegíti az agresszív viselkedési formák elsajátítását, ezzel ellentétben ezek a hatások enyhébbek, ha az erőszakos tett elnyeri büntetését. Igazolt és indokolatlan erőszak Egy filmben a férj kegyetlen bosszút áll azon a motoros bandán, akik megölték feleségét és kisfiát. Ebben az esetben a férj megtorolja azt, amit gyilkosok okoztak szeretteinek. A nézők gyakran ezt a fajta erőszakot jogosnak tartják. Sőt, néhányan még örülnek is, hogy ha úgymond győz az igazság. Ugyanakkor valószínű, hogy ha valaki egy filmben megöl egy eladót, mert nem adta oda elég gyorsan a visszajáró pénzt, akkor ezt a fajta erőszakot elítélik. Nagyobb valószínűséggel vált ki erőszakos viselkedést a gyermekekből, ha úgy gondolják, hogy a főhős tette jogos volt. Berkowitz és Powers kísérletében kisiskolás fiúknak olyan videót mutattak, ahol motorosok egy csoportja egy középkorú férfit támadott meg. Az egyik csoportnak a vetítés előtt azt mondták, hogy bosszúból támadták meg a férfit, amiért ő két motoros társukat előzőleg megtámadta és súlyosan megsebesítette. A másik csoportnak azt mondták, hogy a motorosok egy bandához tartoznak, és pusztán a szórakozás kedvéért támadták meg a férfit. Az első csoport tagjai a videó megnézése után agresszívabban viselkedtek, mint a második csoport. A gyermekek úgy ítélik meg, hogy a jogos erőszak kevésbé rossz, mint a jogtalan.
55
Erőszak káros következmények nélkül Sok szórakoztató produkció úgy mutat be erőszakos cselekedeteket, hogy azoknak semmiféle érezhető, megfigyelhető káros, negatív következménye (fájdalom, sírás, fizikai sérülések) nincsenek. Ez a fajta nem reális erőszak leginkább a gyermekműsorokban és komédiákban látható. Ha ezek a jelenetek a valóságban
játszódnak
le,
a
következmények
sokkal
súlyosabbak.
A
szakirodalom ezt a típusú erőszakot „boldog erőszaknak” nevezi. Ez a fajta ábrázolása az erőszaknak kialakíthat egyfajta téves megítélést a gyermekekben, ami odavezethet, hogy a nézők azt hiszik a valódi erőszaknak nincs semmiféle komoly következménye. Az agresszív viselkedés korlátai csökkenek. Számos kutatás bebizonyította, hogy azok a gyermekek, akik látták a médiában sugárzott tettek negatív következményeit, ezt követően kevésbé viselkedtek agresszívan, mint azok, akiknek ezt nem mutatták meg. Két lehetséges magyarázat van erre. Az első szerint, ha a gyermekek közvetve átélik, tapasztalják az áldozat fájdalmát, akkor sajnálatot érezhetnek iránta, és ez gátolhatja az agresszív viselkedés kialakulását, mert a mások szenvedése iránt érzett empátia gyakran segít fékezni, csökkenteni a személyek közötti agressziót. Másodszor, a negatív következmények látványa felébreszthet, előhívhat negatív érzelmi reakciókat, mint például rémület vagy félelem, és ezek szintén gátolhatják az agressziót. Valós erőszak Kísérletek igazolják, hogy a valóságosnak tűnő média erőszak könnyebben vezet agresszív viselkedéshez, mint a nem valóságosnak tűnők. A rajzfilmek például általában gyengébb reakciókat váltanak ki – kivétel a Japánban betiltott rajzfilmek, amik igen erős negatív hatással volt a gyermekekre – mint igazi színészek által játszott filmek. A média erőszak azokra a nézőkre gyakorol erősebb hatást, akik azt gondolják, hogy amit látnak valóság. Berkowitz és Alioto
56
kísérlete során megfigyelték, hogy az amerikai és japán katonák közti harc televízión keresztüli bemutatása nagyobb agressziót eredményezett, mikor ezt háborús dokumentumfilmként mutatták be, mint amikor ugyanezt hollywoodi filmként játszották. Az erőszak valóságos jellege bátoríthatja az erőszakos viselkedést, mert a valós elkövetőkkel könnyebben azonosulnak a nézők. Így ők modellként szolgálhatnak gyermekeknek, sokkal inkább, mint a nem valóságos szereplők. VII.3. Gyermekek közti különbségek A média erőszak és agresszió viszonyában: a gyermek neme, kora, érdeklődése a média erőszak iránt, és a családon belüli hozzáállás a média erőszakhoz. Fiúk, lányok Általánosságban a média erőszak agresszióra gyakorolt hatása erősebb fiúknál, mint lányoknál. A fiúk tipikusan jobban kedvelik az erőszakos akciófilmeket, és gyakrabban nézik ezeket, így ez növeli a valószínűségét annak, hogy ezek a műsorok jobban befolyásolják őket. Ezen kívül az erőszakos és népszerű akcióés kalandfilmek, melyekben általában férfi hősök játsszák a főszerepet, több lehetőséget kínálnak a fiúknak, arra, hogy azonosuljanak az agresszív főhősökkel. Mivel az azonosulás fontos összekötő tényező a média erőszak és agresszió viszonyában, nem meglepő, hogy a fiúk sokkal inkább érintve, befolyásolva vannak a média erőszak által. Kor szerinti különbségek A média erőszak hatásai erősebbek a kisebb gyermekekre, mint az idősebbekre. Hat évesnél fiatalabb gyermekek a legsebezhetőbbek. Ezek a gyermekek egyformán valóságosnak ítélik meg a rajzfilmekben látható erőszakot és a húsvér emberek által játszott filmet. Ez a nagyobb fogékonyság lehet az oka annak, hogy a legerősebb hatásokat a legfiatalabb korosztály körében tapasztalták.
57
Gyermekek, akik különösen előnyben részesítik a média erőszakot Bandura elmélete szerint a gyermekek leginkább akkor tanulják meg az erőszakos viselkedési formákat a médiában látható szereplőktől, ha meg akarják tanulni ezeket. Ha valaki például nem szereti a sárgaborsó főzeléket elég nehéz rávenni, hogy megegye. Hasonlóképpen, ha a gyermekeknek nem tetszik a médiában látott erőszak, valószínűleg nem fogják „fogyasztani”, tehát nem lesznek befolyásolva általa. Ezzel ellentéten, ha egy gyermek erősen azonosul valamelyik erőszakos szuperhőssel, vagy nagyon csodálja őt, az agresszív viselkedés valószínűsége sokkal nagyobb. Gyermekek erőszakos családokból A gyermekek és tinédzserek agressziója és bűnözése nagy részben meghatározott szüleik agressziójának és bűnözésének mértéke által. Azoknak a szülőknek a gyermekei, akik fizikai erőszakot alkalmaznak arra, hogy megoldják a problémákat, gyakran rosszindulatúak, ellenségesek és agresszívak. Az erőszakos családi környezet olyan normát tanít a gyermekeknek, miszerint az erőszak működik és elfogadott, mert apa is ezt alkalmazza. Főleg a fiúgyermekeknél az apa az ideál és úgy érzik, őt kell példaképnek tekinteni, sokszor a gyermek akaratlanul is elsajátítja az apa viselkedését. Az ilyen családokban felnövő gyermekek sokkal inkább érzékenyek, és befogadóbbak a média erőszak hatásaira. Ez érthető, hiszen számukra a média erőszak egyezik azokkal a normákkal, melyek a valódi életben is uralkodnak, fennállnak, körülveszik őket. Mindazonáltal, ha a gyermekek tudják, hogy az erőszakot elvetik és megbüntetik a környezetükben, még mindig megtanulhatják az agresszív viselkedést a médiából, mivel az agressziót követő szankciót saját életükben valódiak és lényegesek, kevésbé valószínű, hogy megnyilvánulnak az agresszív cselekedetek, amelyeket tanultak.
58
VII. 4. A gyermekeket célzó reklámok jogi korlátozásai Időszerűsége és fontossága miatt a gyermekeknek a média és a reklámok ártalmas hatásaival szembeni védelme a nemzetközi médiajognak is állandóan napirenden lévő témája. A Magyar Reklámtörvény alapján tilos közzétenni olyan reklámot, amely károsíthatja a gyermek- és a fiatalkorúak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődését, illetve kihasználva hiszékenységüket és tapasztalatlanságukat felszólítja őket arra, hogy a felnőtteket áruvásárlásra ösztönözzék. Nem jelenhet meg kiskorú erőszakos vagy szexuális helyzetben, és a reklám nem buzdíthat erőszakra. Továbbá tilos dohányárut vagy alkoholtartalmú italt reklámozni olyan sajtótermékben, amely a gyermek- és fiatalkorúakhoz szól, vagy nekik szóló műsorszám közvetlen környezetében, illetve közoktatási intézményekben. Ilyen reklámok
nem
szólhatnak
gyermek-
és
fiatalkorúakhoz,
illetve
nem
szerepelhetnek benne. A Magyar Reklámetikai Kódex (1997) a gyermekek és fiatalok védelme érdekében kimondja, hogy a reklám nem vezetheti a gyermekeket olyan tudat kialakulásában, hogy ha a reklámozott árut nem vásárolnák meg, akkor hátrányba kerülnének. A reklám nem sértheti a szülők és nevelők tekintélyét. A reklám nem indíthatja a gyermekeket arra, hogy ismeretlen emberekkel kapcsolatot létesítsenek. Egészségre ártalmas termék reklámjában nem szerepelhet gyermekés fiatalkorú, és nem is készülhet nekik ilyen reklám. Léteznek továbbá törvényi szabályozásokon túli önkorlátozások. Nem kerülhet gyermekeknek szánt műsorkörnyezetbe olyan reklám, amely az erotika, az emberi test ábrázolásával kerül képernyőre, ezek kizárólag 20 óra után sugározhatóak. Ezen kívül a reklám nem utalhat arra, hogy a termék
59
megvásárlását minden család megengedheti magának, továbbá tilos olyan reklámban szerepeltetni őket, amelyre a termék jellegénél fogva alkalmatlanok. Büntető eljárást von maga után, ha televízió csatornái nem jelölik meg a korhatárt azoknál a filmeknél, amelyek azt tartalmuknál fogva megkívánják.
60
VIII. Befejezés VIII.1. A gyermekekre negatívan ható reklámok kivédése Mindennapi életünket körülveszik a reklámok és velük járó káros hatások, ezért meg kell tanulni velük élni. Sokszor a szülők sem ismerik fel, hogy a reklám célja nem a manipulálás, hiszen ismert eszközökkel, előzetes figyelmeztetés után kerül sor az üzenet közlésére, melynek szintén ismert célja az eladás. Meglátásom szerint a szülők feladata ebben a témában egyrészt az, hogy korlátozzák gyermekük médiafogyasztását, elsősorban a televíziózást, hiszen Magyarország a statisztikák szerint a legtöbbet tévéző lakossággal büszkélkedik. Másrészt, a televízió előtt eltöltött idő minél nagyobb százalékában legyen jelen a szülő vagy gondviselő is, aki felvilágosítja a gyermeket a látottakról. VIII. 2. Levonható tanulságok Dolgozatomban és kutatásaimban arra kerestem a választ, hogy vajon milyen hatások érik az óvodáskorú gyermekeket fejlődésük során, milyen hatással vannak rájuk a különböző médiumok, milyen hatást váltanak ki a bennük szereplő reklámok. Szakdolgozatom első felében a gyermeklélektant vizsgáltam, hiszen a pszichés érettség talán a legfontosabb tényező a reklámok befogadása során. A gyermekek számtalan hirdetés célpontjai. A televízió nézése valamilyen szinten károsítja a gyermekeket, mert csorbítja fantáziájuk és belső elképzeléseik fejlődését, amely feltétele a külvilágból érkező ingerek, információk feldolgozásához. A szocializáció és az utánzás szerves része a gyermekek pszichológiai fejlődésének. Sok vállalat épít erre a természetes folyamatra és kínál olyan
61
termékeket, amellyel a gyermek közelebb juthat a felnőttek világához. A kicsik médiafogyasztással töltött ideje folyamatosan növekszik, ez azt jelenti, hogy egyre több reklámmal találkoznak. Médiafogyasztásukra jellemző az is, hogy olyan tartalmakat is szívesen néznek, amelyek az idősebb korosztálynak való. Nem minden korosztály érti még a reklám célját, ezért káros lehet az önálló tévénézés. A média értékeket közvetít, és mivel még a gyermekek nem tudnak racionálisan gondolkodni, ezért ezek az értékek megtévesztőek lehetnek, a valódi világ értékeit a képernyő értékeivel cserélik fel, mely ez az egész életükre kihathat. Alapvető problémát jelent, hogy nem lehet minden gyermeknek egyformán megtiltani a média ellenőrizetlen használatát. Időszerűsége és fontossága miatt a gyermekeknek a média és a reklámok ártalmas hatásaival szembeni védelme a nemzetközi médiajognak is állandóan napirendben lévő témája. A gyermekeknek szóló etikus reklámozás elveit a reklámkészítés több fázisában és szintjén is értelmezhetjük. Etikusnak tekinthetjük a reklámot, ha figyelembe veszi a gyermek pszichés és kognitív kapacitásainak korlátait, azaz a gyermek szintjéhez igazodva kommunikál a tartalmi és kivitelezési elemek tekintetében is. Az etikus reklámozás meghatározása azonban nem korlátozódhat csupán a gyermek és a reklámozott márka kapcsolatára. A gyermekeket célzó reklámok nem hagyhatják figyelmen kívül a szülő szerepét. A szülő felülbírálhatja, tilthatja vagy akár előmozdíthatja egy márka vásárlását, nevelői és gazdasági döntéshozói szerepköréből fakadóan. A reklám üzenete mellett a média-megjelenésnek is lehetnek etikai vonatkozásai. A médiatervezés szoftveres háttere és az individuális médiumok megjelenése ma már lehetővé teszik, hogy a szülőt kikerülve közvetlenül érjük el a fiatalokat. A friss kutatási adatok azt mutatják, hogy egyre gyakoribb és intenzívebb a gyermek szülő nélküli média használata, így a szülői kontroll csökkenhet, vagy el is tűnhet.
62
Nincs etikus reklámozás etikus reklámozó és etikus reklámkészítő nélkül. Az aggályok és a megfontolások csupán teoretikusak, ha azokat a szakmában dolgozó szakemberek nem veszik figyelembe. Hirdetőként, reklámkészítőként és média szakemberként éppúgy felelősek vagyunk a felnövő generációért, mint szülőként vagy a jövőért aggódó, morálisan gondolkodó kívülállóként.
63
Bibliográfia 1.
AGB Nielsen Médiakutató Kft., (2007.).
2.
Császi Lajos: Tévéerőszak és morális pánik, Új mandátum Könyvkiadó, Budapest, 2003.
3.
Domokos N. Márton: Gyermekek magánszférájának jogi védelme az Interneten, www.mek.üf.hu (Letöltés ideje:2009. március 09.)
4.
Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000.)
5.
GFK-kutatás, 2006. február
6.
Johnsson-Smaragdi, (1983).
7.
Mérei Ferenc-V.Binét Ágnes: Gyermeklélektan, Gondolat kiadó, 1978, Budapest
8.
Mellissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai, Geomédia Kiadói Rt., 2001. Budapest,
9.
Nagy László: A gyermek érdeklődésének lélektana, Tankönyvkiadó, Budapest, 1982.
10. Oláh Attila-Bugán Antal: Fejezetek a pszichológia alapterületeiből, ELTE Eötvös Kiadó, 2001, Budapest, 11. Reklámpszichológia: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1974. 12. Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2005. Budapest, www.media-awareness.ca (Letöltés 2009.04.15.) http://p2pfusion.mokk.bme.hu/w2/index.php/8.Rekl%C3%A1mt%C3%B6rt%C3%A9net (Letöltés ideje: 2009. 03.03.) http://hu.wikipedia.org/wiki/Rekl%C3%A1m#T.C3.B6rt.C3.A9nelme (Letöltés ideje: 2009. 03.04.) http://micsodano.com/babazzunk/rajzfilmek-hatasa-gyermekekre (Letöltés ideje: 2009. 03. 21.) http://www.mediatudor.hu/ (Letöltés ideje: 2009. 04. 15.)
64
Mellékletek Saját kutatás Az óvodában feltett kérdések Kérdések
Válaszok Igen
Nem
Enged gyermekének televíziót nézni, ha igen milyen típusú műsorokat? Minden esetben tudja ellenőrizni, hogy mit néz a gyermeke? Szeret gyermeke televíziót nézni, vagy más típusú médium érdekli? Megfigyelte-e, hogy milyen jellegű filmek érdeklik a gyermekét? Változott-e gyermeke viselkedése, esetleg szokásai, amióta TV-ét néz?
A játszótéri interjúk alapján készített diagramok 1.
Enged gyermekének televíziót nézni, ha igen milyen típusú műsorokat?
Enged gyermekének televíziót nézni?
3; 12% igen nem 22; 88%
65
Milyen típusú műsort enged gyermekének nézni? 10 8 6
10
4
6 4
2 0
2 Animációs film
Rajzfilm
Mesefilm
Bármilyen műsor
2. Minden esetben tudja ellenőrizni, hogy mit néz gyermeke?
Minden esetben tudja ellenőrizni, hogy mit néz a gyermek?
7
igen nem 18
3. Szeret gyermeke televíziót nézni, vagy más típusú médium érdekli? Szeret gyermeke televíziót nézni, vagy más típusú médium érdekli?
5
TV Más típusú médium 20
66
4. Megfigyelte-e, hogy milyen jellegű filmek érdeklik a gyermekét?
Megfigyelte-e, hogy milyen jellegű filmek érdeklik kisfiát?
szörnyes tűzoltós katonás 0
1
2
3
4
5
6
Megfigyelte-e milyen jellegű filmek érdeklik kislányát?
zenés
állatos
hercegnős 0
2
4
67
6
8
4. Változott-e gyermeke viselkedése, esetleg szokásai, amióta TV-ét néz?
Változott-e gyermeke viselkedése, esetleg szokásai amióta TV-t néz? 8
8 6
5
6 4
4
2
2 0
Kö ve t
Ag re s
elő dz ő
sz í
Vá l v
og ató s
68
Kr e
atí v
Ne m
vá l to zo tt
Képek
Forrás: www.erdely.ma/eletmod.php?id=30875 (Letöltés ideje:2009.05.05.)
Forrás: www.erdely.ma/eletmod.php?id=30875 (Letöltés ideje:2009.05.05.)
69
Forrás: www.mnsza.hu/elhizas_gyermek_reklam_kódrendszer (Letöltés ideje:2009.05.05.)
Forrás: www.boon.hu/.../cn/news-20080922-1114555 (Letöltés ideje:2009.05.05.)
70
