SZAKDOLGOZAT BGF-KKF. Készítette: Horváth Orsolya

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

BGF-KKF

SZAKDOLGOZAT

Készítette: Horváth Orsolya


Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi marketing és teljes körű minőségirányítás (TQM) szak Újabb diplomás levelező képzés Szolgáltatás és non profit szakirány

ONLINE CSALÁDFAKUTATÁS

Készítette: Horváth Orsolya

Budapest, 2004.

2


TARTALOM

1

BEVEZETÉS................................................................................................................................................. 4

2

A CSALÁDFAKUTATÁS HELYZETE KÜLFÖLDÖN .......................................................................... 4

3

GENEALÓGIA MAGYARORSZÁGON ................................................................................................... 8 3.1 3.2

4

A GALUT CSALÁDTÖRTÉNETI KUTATÓIRODA BEMUTATÁSA ............................................... 11 4.1 4.2 4.3

5

AZ ÜZLETI TERV ..................................................................................................................................... 13 SWOT ANALÍZIS ...................................................................................................................................... 14 MARKETING CÉLKITŰZÉSEK .................................................................................................................. 15

MARKETING STRATÉGIA, AZ ONLINE MARKETING FIGYELEMBEVÉTELÉVEL .............. 17 6.1 6.2

7

A KUTATÓIRODA ÉS SZOLGÁLTATÁSAI .................................................................................................. 11 A MEGRENDELŐK MEGOSZLÁSA............................................................................................................. 11 A LEGTÖBBSZÖR KÉRT SZOLGÁLTATÁS.................................................................................................. 12

ONLINE MARKETINGTERV ................................................................................................................. 13 5.1 5.2 5.3

6

A CSALÁDFAKUTATÁS HELYZETE ............................................................................................................ 8 MAGYARORSZÁGI ADATBÁZISOK............................................................................................................. 9

A MARKETING STRATÉGIÁRÓL ÁLTALÁBAN ........................................................................................... 17 ONLINE MARKETING STRATÉGIA ............................................................................................................ 18

PIACKUTATÁS.......................................................................................................................................... 21 7.1 MUNKAHIPOTÉZIS ÉS VIZSGÁLATI MÓDSZER .......................................................................................... 21 7.2 A VERSENYELEMZÉS ÉRTÉKELÉSE, ÖSSZEHASONLÍTÁSA ........................................................................ 36 7.3 A PRIMER KUTATÁS ............................................................................................................................... 37 7.3.1 A piackutatás eredménye................................................................................................................... 39

8

POZÍCIONÁLÁS ÉS DIFFERENCIÁLÁS.............................................................................................. 43 8.1

9

CÉLPIACRA IRÁNYULÓ MARKETINGSTRATÉGIA ..................................................................................... 45

ONLINE MARKETING MIX ................................................................................................................... 45 9.1 9.2

A WEB OLDAL FEJLESZTÉSI LEHETŐSÉGEI .............................................................................................. 48 ONLINE REKLÁMESZKÖZÖK ................................................................................................................... 50

10 ÖSSZEFOGLALÁS.................................................................................................................................... 52 11 SZAKIRODALOM ..................................................................................................................................... 54

3


1 Bevezetés Négy éve akadt először kezembe a Time magazin 1999. áprilisi száma, mely 12 oldalon keresztül ismertette Amerika legújabb hóbortját - a családfakutatást. A Margot Hornblower jegyezte munka első fontosabb megállapítása az, hogy a családfakutatás iránti szenvedély hajtóereje az Internet - a digitális kor új eszközei több, forradalmian új eszközt adtak a kíváncsi kutatók kezébe - vége a poros levéltárak korszakának. Négy év nagy idő, de úgy tűnik, ha némi késéssel is, de a "családfakutatási őrület" elérte Magyarországot is. A TV2 február 14.-i esti hírműsorában a magyarországi családfakutatással foglalkozó vállalkozások két vezetője adott nyilatkozatot, a HVG többször is foglalkozott a témával, a Budapesti Levéltárba az elmúlt hónapokban többször nem lehetett bejutni, olyan sok érdeklődő kutatta a levéltári anyagokat. 2003 nyarán kértek fel egy családfakutatással foglalkozó iroda weboldalára szánt ismertető fordítására. Ekkor nyílt lehetőségem figyelemmel kísérni a jelenleg is bővülő magyarországi piac legújabb résztvevőjének, a Galut Kft.-nek az Internetes megjelenését, a kezdetektől napjainkig. Dolgozatom célja az, hogy a piac e résztvevőjének online megjelenését megvizsgálva, hatékony marketingstratégiát alakítsak ki, mely elősegíti a potenciális vásárlók jobb elérését.

2 A családfakutatás helyzete külföldön A Time magazin már említett cikke sok olyan állítást tartalmaz, amelyek Magyarország esetében is jellemzőek, illetve bizonyos tendenciát mutatnak, melyek valószínűleg nálunk is megjelennek. Ezért a külföldi helyzet bemutatásánál erre a cikkre1 illetve a HVG hasonló témájú, 2002-ben publikált összefoglalójára2 támaszkodtam. Amerikában a felnőttek 60%-a kutatja saját családjának történetét, gyökereit. A családtörténeti (genealógiai) kutatásokat több mint 1000 Internetes oldal is segíti; ezeken

adatbázisoktól

kezdve,

szoftvereken,

könyveken,

családfákon

és

1

Forrás: Time, 1999. április 19. Margot Hornblower - Dreams of Genealogy - How to search for your roots (A genealógia álmai - Hogyan kutass a gyökereid után), p. 54 - 69. 2 Forrás: HVG, 2002 december 21 Gáti Júlia - Internetes családfakutatás, Köbüki jelentkezz! p. 46-52. 4


levelezőlistákon át minden megtalálható, ami az amatőr vagy professzionális kutató munkáját segítheti. Többről van szó, mint gyorsan múló divatról, bizonyíték erre az is, hogy az információkat pénzért nyújtó tartalomszolgáltatók több mint 700 millió dolláros piacán az ötödik legnagyobb vállalkozás, az Ancestry.com családfakutatáshoz kínál adatbázisokat.

Az

népszámlálásokon

Ancestry.com összeírt

-

családok

hoz neveit,

hasonló

adatbázisok

rabszolga

adásvételi

általában

a

listákat

és

szerződéseket, korabeli újságokat, TB halálozási nyilvántartások digitalizált adatait tartalmazzák. Ezeken a web oldalakon gyakran találunk fórumokat is, ahol a résztvevők

megoszthatják egymással tapasztalataikat, jó tanácsokkal, hasznos információval láthatják el a hasonló cipőben járó kutatókat. Ahogy Stephen Kyner, a Computer Genealogist magazin főszerkesztője megjegyezte "Az Internet demokratizálta a genealógiát3". Valóban igaza van - egy egész iparág épült fel, melynek célja a családtörténettel foglalkozók, mint potenciális vásárlók bevonása az Internetes kereskedelembe. A web oldalakon árusítanak családfakészítő CD-romokat, hasonló jellegű, de kisebb, letölthető programokat, családfakutatással kapcsolatos könyveket, folyóiratokat. A már említett Ancestry.com web lapján 4 hetes, interaktív családtörténész képzést is találunk. A tanfolyam során a résztvevők megtanulhatják, hogyan kezdjenek neki a kutatáshoz, hogyan rendszerezzék adataikat, illetve mit érdemes keresni a külföldi adatbázisokban. Az elkészült családfát a FamilyTree.com cég kívánságra címerrel látja el, és művészi kivitelben megjelenítve, bekeretezve két napon belül kiszállítja a megrendelőnek mindezt kevesebb, mint 30 dollárért. Kínálatukban megtalálható egy ún. "Ősök 3

Forrás: Time, 1999. április 19.-i szám, Roots Mania (Őskeresési őrület) p.55. 5


Nyomában" nevű túra is, ahol általában Európába kalauzolják el a résztvevőket, akik így megismerik őseik országát, városát, települését. Ha valaki bizonytalan a családfájával kapcsolatban, a cég genetikai tesztelést is vállal, ahol a lehetséges közös ősök DNS-ét vizsgálják. A családfakészítő szoftverek általában mellékletükként különféle adatbázisokat is tartalmaznak, a Broderbund cég Family Tree Maker szoftverének 15 CD-s delux változata 3 CD-n több mint 200 millió ember anyakönyvi adatait tartalmazza, 2 CD-n az amerikai TB hivatal nyugdíjfizetési jegyzékeinek egy részét, a maradék CDk pedig több tízezer aktuális családfát, 1 millió nemzetközi házasságkötési adatot tartalmaznak. Aki hajlandó 85 dollárt fizetni a csomagért, a megvásárolt adatoknak köszönhetően rendkívül sok kutatási időt is meg tud takarítani. Hasonló jellegű szoftverek még: Generations Family Tree Grande Suite, a Sierra Home-tól, 70 dollárért (12 CD-n 200 millió név és forrás, három különféle program, lehetőség a fellelt fényképek beillesztésére a családfába). The Master Genealogist, a Wholly Genes cégtől, két változatban, 89 és 49 dollárért, főleg a tapasztaltabb kutatóknak, Ultimate Family Tree 50 dollárért a Palladiumtól és Millennia's Legacy Family Tree 49 dollárért a Leister Productionstól. A szoftverek terén a választék tehát óriási, mindenki igényeinek és pénztárcájának megfelelően válogathat a programok között. Ha valaki kész CD-k helyett inkább adatbázisokban nézne körül, pl. az Ancestry.com adatbázisában évi 80 dollárért kutathat. Az ajánlat két hét ingyenes kipróbálásról szól ugyan, de már a bejelentkezéshez is kredit kártya számot kérnek, a 15. naptól fogva pedig levonják a tagsági díjat. A következő adatbankok is hasonló szolgáltatásokat kínálnak:

www.rootsweb.com,

www.geneaseek.org,

www.geneanet.org,

www.accessgenealogy.com, www.ngsgenealogy.org (amerikai Nemzeti Genealógiai Társaság web lapja). Az adatbázisok között azonban találhatunk ingyeneseket is, köztük a világ legnagyobb genealógiai adatgyűjteményét, melyet a Mormon egyház hozott létre. A Jézus Krisztus Utolsó Napi Szentjeinek Egyháza az elmúlt négy évtizedben a világ minden táján szorgosan gyűjtötte az anyakönyvi adatokat4, köztük Magyarországon is. A Mormon tanítások egyik alaptétele ugyanis az, hogy a ma élők elhunyt hozzátartozóikat is megkeresztelhetik. Ún. "megbízásos keresztelésre" lehet felkérni az egyházat, ha a rokon megtalálja felmenői nevét az egyház adattárában. A Salt Lake Cityben található 4

Forrás: Családfakutatás a Neten - szent kötelesség http://www.zdnet.com/zdnn Letöltés: 2004. március 17. 15:14 6


Családtörténeti Könyvtárban a felhalmozott adatmennyiség eléri a 2 milliárdot, s ennek egy része 1999 nyarától kezdve az Interneten is elérhető a familysearch.org oldalon. A web oldalról először egy 400 milliós adatbázist lehetett elérni, jelenleg az elérhető adatok száma meghaladja az egy milliárdot. Letölthető egy ingyenes szoftver is a weblapról, mely segít az adatok rendszerezésében, illetve minden nemzetiség adattárához készítettek használati útmutatót, mely tartalmazza a forrásokban leggyakrabban előforduló szakszavak jelentését. Az Egyház a 60-as években mikrofilmre vette a Magyarországon fellelhető, az állami anyakönyvvezetés bevezetése (1895) előtti időszak összes egyházi anyakönyvét. A mikrofilmek egy példányát megkapta az Országos Levéltár, a másik példány Salt Lake City-ben található. Elvileg lehetne magyar adatokat is kutatni, az adatbázisból azonban elég nehéz ezeket az adatokat az Interneten elérni. A családtörténet kutatása az egész világon terjed, egyike lett a legnépszerűbb Net-alapú tevékenységnek. Bizonyíték erre az is, hogy a Brit Nemzeti Levéltár két évvel ezelőtt létrehozott új web oldala, mely az 1901-es népszámlálás adatait tartalmazta az óriási érdeklődés miatt öt nap alatt összeomlott5. A rendszer először csak lelassult, majd végképp megbénult: 150 millió találat érte az oldalt. A vártnál 24-szer nagyobb érdeklődés oka az volt, hogy nem csak a britek voltak kíváncsiak a publikált adatokra, hanem mindazok az amerikai, dél-afrikai és új-zélandi kutatók is, akiknek őseik egykor Angliából vándoroltak ki. A web oldal 10 hónapos kényszerpihenő után nyílt meg újra, sikerült egy olyan szoftvert kidolgozni, ami maximum két órán keresztül engedi a kutatást az adattárban, így napi 8-10 ezer kérésnek tud eleget tenni. Az oldal általános információi ingyenesek, a részletesebb keresésekért kell alkalmanként fizetni. Franciaországban6 is hódít a családfakutatás; 2001-es adatok szerint 250-300 ezer ember kutatta családját az Interneten. Az óriási érdeklődés hatására havonta öt- hat új web hely is megjelenik a Neten, ahol az érdeklődők adatbázisokhoz férnek hozzá, szoftvereket, könyveket vehetnek, illetve kicserélhetik egymással tapasztalataikat. A családfakutatás jó üzletnek számít, ha valakinek nincs kedve az akár évekig is eltartható kutatásokhoz, a hivatásos genealógusok 10-25 ezer frankért elkészítik a családfákat.

5

Forrás: A családfakutatás technikai nehézségei http://www.sg.hu/cikk.php?cid=29982 (2003. november 25.) letöltés: 2004. március 17. 15:22 6 Forrás: Népszabadság, 2001. augusztus 14. Dési András: Családfakutatás a francia hobbi p.12. 7


A fentiekből jól látható, hogy szerte a világon egyre több ember érdeklődik a családfakutatás iránt, s az Internet megjelenésével és elterjedésével új lendületet kapott a genealógia. De mi a helyzet Magyarországon?

3 Genealógia Magyarországon

3.1

A családfakutatás helyzete A Google keresőgép a "genealógia" szóra 25 200 magyar találatot dobott ki, a "családfa" kifejezés 6460 eredménnyel járt, a "családfakutató iroda" pedig 18 találatot eredményezett. A keresés kicsit tükrözi a magyarországi helyzetet is - viszonylag nagy az érdeklődés, s alig fél tucat magánvállalkozó vagy kis cég foglalkozik családfakutatással. Közülük alig egy-kettő foglalkozik egyéb szolgáltatások vagy termékek (adatbázisok, szoftverek, könyvek) Internetes árusításával. A nagyobb kutató irodák családfakutatással és örökös kereséssel is foglalkoznak, őket legtöbbször a külföldről (főleg Amerikából) netezők veszik igénybe. A külföldi családkutatók érdeklődésére egyszerű a magyarázat - a XIX. század végi gazdasági válság következtében - az első világháború kitöréséig - az Osztrák-Magyar Monarchia területéről több mint három millióan vándorltak ki Amerikába, ebből több százezer magyar volt. A kivándorlási láz tulajdonképpen az 1880-as évek elején érte el Magyarországot. Statisztikai kimutatások szerint 1899-1913 között az ország területéről 1 390 525 személy vándorolt ki, köztük több mint 400 000 magyar7. A kivándorlók zöme, több mint 86%-a az Egyesült Államokban telepedett le. A kivándorlók harmadik, illetve negyedik generációs hazalátogató leszármazottjai teszik ki a külföldi családkutatók igen jelentős hányadát. A családfakutatással foglalkozó lelkes magyar amatőrök általában maguk fognak hozzá a kutatásnak, kutatóhoz vagy irodákhoz azok fordulnak, akiknek általában nincs idejük a hosszú hónapokig is eltartó levéltári kutatáshoz. Szeretném röviden ismertetni azt,

7

Forrás: Új idők lexikona, 15-16. kötet, Singer és Wolfner Rt. Budapest, 1939, p. 3875- részletes táblázat évekre, és kivándorlási célállomásokra lebontva. 8


hogy mivel is jár egy tipikus kutatatás8 - főleg azért, mert a dolgozatomban megvizsgált magyar kutatók és cégek is hasonlóképpen járnak el, csak gyorsabban. Legelőször a rokonság legidősebb tagjaival kell beszélni, és összeszedni minden olyan adatot, neveket, rokonokat, anyakönyveket, hivatalos papírokat melyek kiindulási pontként szolgálhatnak kutatásunk során. Jó szolgálatot tesznek a régi imakönyvek, bibliák melyek sok fontos nevet, dátumot tartalmazhatnak. Egy idő után biztos elakadunk - ilyenkor nincs mese, levéltárba kell mennünk. Itt a források nagy része mikrofilmeken található – köztük anyakönyvek, az 1895 előtti nemesi, zsidó és különböző adóösszeírások országos, és megyei szinten, valamint egyházi tizedek. A levéltárban őrzött írott forrásokban, a magyaron kívül az alábbi nyelveken írt források is kezünkbe akadhatnak: a latin (amely Magyarországon egészen 1844-ig a hivatalos ügyintézés nyelve volt), a török (arab írásjelekkel), a német (gót betűs írással is), az egyházi szláv, esetenként még a héber is. Mindez megnehezítheti munkánkat, ezért egyegy ilyen kutatás rengeteg időbe – akár fél évbe is – beletelik, ráadásul sokat kell utazni, különösen akkor, ha a rokoni szálak valamelyik környező ország levéltárához vezetnek. A különféle egyházi feljegyzésekben az állami anyakönyvvezetés megjelenése előtt még körülbelül másfél évszázadot lehet visszamenni, szerencsés esetben az 1700-as évek elejéig. Így ideális esetben a nagyszüleink után még 7-8 generáció is felkerülhet a családfánkra.

3.2

Magyarországi adatbázisok Sajnos jelenleg még kicsi az Interneten elérhető magyar adatbázis. Az Országos Levéltár állománya nincs digitalizálva, helyben lehet csak kutatni, bár a web oldalukon megmutatják, hogy milyen időszakokról és helyekről van forrás. A lap ugyanakkor közli, hogy a levéltár dolgozói nem végeznek genealógiai kutatást, azt személyesen vagy megbízotton keresztül kell elvégezni. Ha valaki vidéki, külföldön lakik vagy nincsen pontos adata a kutatott személyről, azt tanácsolják, hogy "keressen (pl. Interneten) egy genealógiai kutatásokat végző vállalkozást, és bízza meg a munka elvégzésével."9

8

Forrás: Az Országos Levéltár ismertetője a családtörténeti kutatásokhoz http://www.natarch.hu/menu_24.htm Letöltés: 2004. február 10. 15:02 9 Forrás: Magyar Országos Levéltár, http://www.natarch.hu/mol_h.htm Letöltés: 2004. április 2. 17:48 9


Fizetős adatbázisból jelenleg csak egy van Magyarországon, ezt a pécsi Bogárdi János hozta létre10. Az ő honlapján hét adatbázis 990 000 adatát lehet elérni, 3500 Ft előfizetési díj ellenében. Ezért bizonyos számú adatot lehet megnézni, illetve letölteni. (A frissen felrakott adatok mindenki számára elérhetők egy hónapon át, az ennél régebbiek csak előfizetőknek.). 2000 áprilisában hozta létre Vásony Tamás web helyét11, a Magyar Családtörténeti Web- Archívumot. A web hely létrehozásának nem titkolt célja az, hogy a magyarországi családtörténeti kutatásokhoz egy olyan digitális adatbázis jöjjön létre, ami megkönnyíti a kutatók Internetes munkáját. Az adatbázis non-profit vállalkozás, s ahogy Vásony írja a honlapon "(a lap létrehozása)… abból a felismerésből fakad, hogy a magyarországi adatbázisok nyilvántartási és hagyományos lekérdezési módszere korszerűtlen, s fényévnyi elmaradás mutatkozik a hazai, valamint a nyugat-európai, észak-amerikai… lehetőségek között". A legtöbb kutató rendelkezik valamilyen adatbázissal, a web lapon ezek összesítésére történik kísérlet, egy közös, jól felhasználható archívum létrehozására. Az adattár felépítése hat éve kezdődött meg, az oldal jelenleg is szerkesztés alatt áll, sok link csak tervezett, egyelőre nem él. A fentiekből is jól körvonalazódik, hogy a hazai amatőr családkutatóknak nagyon kevés lehetőségük van az Interneten keresztüli, kényelmes, otthoni kutatásra. A legtöbben ezért fordulnak hivatásos kutatókhoz, vagy kutatóirodákhoz, köztük a Galut Kft.-hez is. Az elmúlt tíz évben lassan, de biztosan növekszik a családfakutatási szolgáltatást megrendelők száma. Viszonylag kicsi a piac, egyes becslések szerint évente 340-370 megrendelés futhat be körülbelül 10 kutatással foglalkozó vállalkozáshoz, melyek között az egyszemélyes kutatóktól az irodákig sok minden található, az éves forgalom 58- 63 millió forint környékén van.12

10

Forrás: http://www.radixindex.com/indexhu.htm Bogárdi angol nyelvű honlapja: http://www.bogardi.com/gen/index.shtml Letöltés: 2004 február 19 21:03 11 Forrás: http://genealogia.hu/index.htm Letöltés: 2004. február 21. 18:25 12 Forrás: szakértői becslés alapján 10


4 A Galut Családtörténeti Kutatóiroda bemutatása

4.1

A kutatóiroda és szolgáltatásai13 Az irodát 2002 végén alapította két kutató, akik már évek óta családfakutatással foglalkoztak. Az iroda honlapja 2003 májusában készült el, nyár közepén érkezett az első megrendelés az Interneten keresztül. Jelenleg az iroda öt kutatót alkalmaz, s a 2004-es év szinte összes megrendelése az Internetről jött. A kutatóiroda a jiddis eredetű "galut" elnevezést vette fel, melynek jelentése: diaszpóra, a zsidóság szétszóródása a világban. Az iroda megalapításakor sok felkérés érkezett Magyarországról származó, izraelita hitvallású ősök családfájának elkészítésére, a távlati célok között szerepel az ilyen irányú kutatásokra történő specializáció. A Galut szolgáltatásai között családfa és örökös, illetve élő személy kutatását is megtaláljuk, genealógiai túrák mellett. Családfakutatás során a cég könyvtárakban, levéltárakban dolgozik, és temetők nyilvántartásait használja fel. Főleg anyakönyvekből és cenzusokból dolgoznak, hiányos adatok során korabeli gyászjelentésekből, újságokból és helytörténeti forrásokból szerzik be az adatokat. Élő személyek kutatása során korabeli és friss lakcím- és telefonjegyzékben kutatnak a szokásos források felhasználása mellett. Amennyiben a keresett személy, vagy családja beleegyezik, a megtalált adatokat eljuttatják a megrendelőnek. Örökösödési kutatásra akkor kerül sor, ha az elhunytnak nincs leszármazottja, vagy hiányzik a végrendelet. A kutatás során a Galut vállalja az örökösödést bizonyító hivatalos iratok beszerzését és fordítását is. Az iroda az örökösödési ügyek kapcsán partneri kapcsolatban áll az Egressy és Halmi Ügyvédi Irodával.

A családfakutatás eredményeit látván egyre több megrendelő

szeretné személyesen is felkeresni azokat a helyeket, ahonnan ősei elszármaztak. A genealógiai túrákat a Világutazó Bt. partnereként szervezi a kutatóiroda. Ezeken a túrákon legtöbbször külföldi megrendelők vesznek részt.

4.2

A megrendelők megoszlása Az elmúlt időszak megrendelői között pár markánsan megkülönböztethető réteg található. A megrendelések 1/5-e a tengerentúlról érkezett (2003-as adat), harmadik,

13

Forrás: személyes beszélgetések az iroda dolgozóival, illetve http://www.galut.hu Letöltés: 2004. február 2. 10:21 11


negyedik generációs magyar ősökkel is büszkélkedő amerikaiak vették igénybe a családfakutatási szolgáltatásokat. Egyre több nyugdíjas fordul az irodához, akik fel szeretnék venni a kapcsolatot családjuk olyan ágaival, melyekkel valahogy megszakadt a kapcsolat az elmúlt évtizedek alatt. A megrendelők között sok a diplomás, sikeres karriert építő harminc-negyven éves fiatal, akiknek az utóbbi években nem csak az elért eredmények válnak egyre fontosabbá, hanem az is, hogy honnan indult el eredetileg a család. Az iroda vezetőjével való beszélgetéseim során kiderült, az uniós csatlakozás közeledése a családfakutatásra is hatással volt. Egyre több az olyan tengerentúli megrendelő, aki nem titkoltan kettős állampolgárságot szeretne, ezért fontos lenne kideríteni a felmenői a jelenlegi, vagy a történelmi Magyarországról származtak-e el. Évről évre csökken azok száma, akik nemesi származást keresnek, de az utóbbi időkig sokan próbáltak zsidó őst keresni, s így Izraelbe emigrálni.

4.3

A legtöbbször kért szolgáltatás A megrendelők legtöbbször egy névviselő ág kutatását kérik, egészen a lehetséges legkorábbi időpontig visszamenve az időben. Mint korábban már említettem, Magyarországon 1895-ben vezették be az állami anyakönyvezést, előtte minden felekezet a saját hatáskörében anyakönyvezte a születéseket, házasságokat és a halálozásokat. A Galut a névviselő ág kutatását vállalja a legkorábbi ősig visszamenőleg. Ez szerencsés esetben az 1600-as évek vége, 1700-as évek eleje, 8-10 generáció, s a családfán feltüntetik minden gyermek születését, házasságát, halálát is. Egy ilyen kutatás költsége átlagosan 150 ezer Ft-tól 250 ezer Ft-ig terjed, az utazási költség nélkül. Amennyiben a történelmi Magyarország mai területeire (Burgenland, Felvidék, Kárpátalja, Erdély, Vajdaság) kell utazni a kutatáshoz, utazási költséget számít fel az iroda. A kutatás befejeztével az ügyfél megkapja a részletes családfát, a család fellelt forrásokból kirajzolódó történetét (gyakran a történelmi háttér bemutatásával együtt), az összes fellelt anyakönyv és irat fénymásolatát, fényképeket a helyszínekről, megtalált sírokról. A kutatás általában két hónapot szokott igénybe venni. A Galut Kft. új szereplő a Magyarországon is gyorsan fejlődő családtörténeti kutatásra szakosodott szolgáltatók piacán. Versenytársaihoz hasonlóan a Galut érdeke is az, hogy minél több érdeklődő találjon rá az irodára és rendelje meg szolgáltatásukat, ugyanis a Kft. éves szinten több kutatást is el tudna végezni, mint a 2003-as évben. A szolgáltatás 12


ideális csatornája az Internet, fellelhető digitalizált adatbázisok híján az érdeklődők előbb-utóbb egy kutató cég web oldalára kattintanak a legtöbb esetben. Az Internet a puszta jelenlétnél többet kínál – megfelelő online marketing eszközök alkalmazásával a vállalkozás

jelentősen

hozzájárulhat

az

adott

web

oldal

látogatottságának

megnöveléséhez. A növekvő számú látogató a legtöbb esetben hozzájárul a forgalom növekedéséhez is. Dolgozatom következő részében a tevékenységét és online megjelenését megvizsgálva olyan hatékony marketingstratégiát kívánok kialakítani, mely hozzájárul nagyobb magyarországi vevőkör jobb eléréséhez, és a vállalkozás üzleti céljainak megvalósításához.

5 Online marketingterv 5.1

Az üzleti terv Minden üzleti vállalkozás legfontosabb feladata az átfogó üzleti terv elkészítése, mely segít megfogalmazni a cég szükségleteinek leginkább megfelelő célkitűzéseket. Philip Kotler14 szerint a jó marketingterv figyelembe veszi a piaci lehetőségeket, a megfelelő célpiacra

irányul

(előzetes

kutatás

és

szegmentáció

alapján),

megfelelő

marketingstratégián alapul (differenciálás, pozicionálás), hatékony marketingprogramot tartalmaz (marketingmix), és az előzetesen megtervezett program megszervezése, végrehajtása, és utólagos ellenőrzése is megtörténik. A Galut Kft. szolgáltatásainak nagy részét az Interneten keresztül értékesíti, ezért az online marketing eszközei15 a hagyományos marketingtervet módosítják. Online környezetben bármi eladható (szolgáltatások, információ stb.), éles a versenyhelyzet (egy kattintásra a versenytárs), a reklám személyre szabható, az értékesítési csatorna maga az Internet. A web oldal 2003as létrehozásakor a vállalkozás alapítói nem készítettek részletes marketingtervet. Ismerős ez a helyzet, mert sok vállalkozás nem gondolja át azt, hogy mit szeretnének elérni a jövőben. Daniel S Janal a következőket írja erről: "Szomorú, de sok olyan vállalat rendelkezik honlappal a World Wide Weben, amelynek fogalma sincs, mit is keres a hálózaton, vagy nincsenek valamirevaló célkitűzései". A Galut azért ennél jobb

14 15

Forrás: Kotler, Philip - Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 1998. p. 129 - 142 Forrás. Janal, Daniel S. - Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1997 p. 49 13


helyzetben van, ám egy az online környezetet is figyelembe vevő marketingterv elkészítésére mindenképpen szükség van.

5.2

Swot analízis Swot analízis során a vállalkozás belső környezetének erősségeit (Strenght) és gyengeségeit

(Weakness),

illetve

a

külső

környezet

kínálta

lehetőségeket

(Opportunities) és a felmerülő veszélyeket (Threats) mérjük fel. A vállalkozás erősségei közé tartozik a szolgáltatás magas minősége, és az a tény, hogy földrajzilag hatékony, azaz a Kárpát-medencén belül gyakorlatilag mindenhol be tudja szerezni a szükséges adatokat. A web oldalon elolvashatjuk a korábbi, elégedett megrendelők referencia leveleit, melyekben elsősorban a professzionális, magas színvonalú szolgáltatást méltatták. Ennek hátterében a magasan képzett, több nyelvet is beszélő hivatásos munkaerő áll, sok éves tudományos tapasztalattal a családfakutatást érintő tudományágakban. A szakértelem mellett erősséget jelent az is, hogy a cég, méretének köszönhetően gyorsan tud reagálni egy esetleges felkérésre. A vállalkozás gyengesége a rendszeres, állandó bevétel hiánya. Jelenleg még nincsenek olyan pénzügyi tartalékok, amelyek kiegyensúlyoznák az egyenetlenül érkező megrendelések hatását. Gyengeségnek számít az is, hogy a Galut még nem "ismert név" a piacon, nincs olyan jó hírneve, ismertsége, mint egy-két konkurens kutatóirodának. A Galut honlapjának látogatási statisztikái szerint naponta 40-70 látogató találja meg az oldalt16, a havi látogatók száma 1500-2500 között mozog. A látogatók 70 %-a Magyarországról netezik, 30% külföldről, a legtöbben Izraelből, Németországból, Kanadából és Ausztráliából. Külső lehetőségek, melyek a vállalkozást segíthetik – itt az üzletágra ható legfontosabb makro- és mikrokönyezeti hatásokat vizsgáljuk. A legfontosabb makrokörnyezeti hatások egyike a májusi Európai Uniós csatlakozás. Korábban már érkeztek megkeresések az irodába, valószínűleg egyre nő azok száma, akik második állampolgárságot

szeretnének

a

frissen

csatlakozott

Magyarországon.

Fontos

figyelembe venni a magyar és a külföldi demográfiai mutatókat – a jóléti államokban évről évre nő azon nyugdíjas generációk száma, akik sokat szeretnek utazni, nagy a pénzköltési hajlandóságuk, és egyre gyakrabban használják az Internetet. Ráadásul ők 16

Forrás: http://www.statsector.hu/statisztika.php?mode=osszesitett&siteid=12147 Galut oldal látogatottsága, letöltés ideje: 2004. április 22. 17:45 14


négyszer jobban érdeklődnek17 a genealógiai tartalmú web oldalak iránt. Kulturális hatásként egyre divatosabbá vált az elmúlt időben a családtörténet, egyre értékesebb a saját család történetének ismerete. A mikrokörnyezet is hatással van a vállalkozásra, jó lehetőséget nyújt az, hogy a legtöbb konkurens kutató kisvállalkozóként, hobbikutatóként dolgozik, és nagyon gyakran nem tudnak eleget tenni minden megkeresésnek. A vállalkozást fenyegető külső veszélyek. A legfőbb fenyegetést maga a piac jelenti jelenleg még nem túl nagy a piac, és viszonylag könnyű új résztvevőként belépni. A be és kilépési korlát egyaránt alacsony - bár a szolgáltatás elvégzése speciális tudást igényel. A versenytársak mellett azok a cégek, vállalkozások jelenthetnek komoly külső veszélyt, akiknek nem a családtörténet a fő profiljuk. Az amatőr kutatók is külső veszélyt jelenthetnek, különösen mivel nagyon sok kutató készít web lapot, melyen az első bekezdés általában ezt tartalmazza: "az egész úgy kezdődött, hogy elkészítettem a családfámat18…". Gyakran okoz késlekedést az is, hogy az Országos Levéltár korán reggel megtelik a lelkes amatőrökkel, akik órákon keresztül is elbogarásznak. Ha pedig nincs több szabad kutatóasztal, aznap már nem engednek be több kutatót. A hivatalok lassúsága, a bürokrácia vontatottsága is külső veszélyforrásnak számít. (Az Országos Levéltárban a kutatást megelőző nap lehet megrendelni a megtekintendő iratokat, maximum öt mikrofilmet, ami egy nagyobb város esetében az adott település anyakönyveinek a negyedét tartalmazhatja.) A Swot elemzés eredményeire később szeretnék visszatérni, amikor a szükséges marketingstratégia megválasztásáról lesz szó.

5.3

Marketing célkitűzések A vállalkozás helyzetének és környezetének elemzése után érdemes átgondolni, milyen hosszú távú célok szolgálhatnák a legjobban a Galut Kft. érdekeit. Kotler19 kifejti, hogy a célok gyakorlatilag idő és fontosság szempontjából jellegzetes lehetőségek, amelyekből legtöbbször több is akad. A stratégiai célok meghatározásánál a Dave

17

Forrás: HVG, 2002. december 21. Gáti Júlia - Internetes családfakutatás, Köbüki jelentkezz! p. 46-52. Forrás: http://members.chello.hu/zacher.andras/ Letöltés: 2004. március 17. 14:20 19 Forrás: Kotler, Philip - Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 1998. p.122. 18

15


Chaffrey20 által ismertetett rendszert használtam. Véleménye szerint öt szélesebb kategóriájú előnye, oka vagy célja lehet az online marketingnek, s ezeket kell figyelembe venni a célok kialakításánál Sell (Eladás) - Értékesítés növelése: Az Interneten keresztül sokkal nagyobb körben tudjuk értékesíteni termékeinket/szolgáltatásainkat, jobb árakat tudunk kínálni, nagyobb választékot nyújthatunk - a célok között tehát érdemes az értékesítés növelését feltüntetni. Serve (Szolgáltatás) - Növeljük a vásárlók számára hozzáadott értéket - extra információk vagy kedvezmények biztosításával - céljaink között szerepeljen a szolgáltatás minőségének javítása is. Speak (Beszélgetés) - Kerüljünk közel lehetséges vevőinkhez - kövessük nyomon őket, ismerjük meg véleményüket, kísérjük figyelemmel a chat szobákat/fórumokat, alakítsuk ki a valóban kétoldalú interaktív kommunikáció eszközeit. Save (Megtakarítás) - Költségmegtakarítás: a szolgáltatások, az üzleti tranzakciók, az adminisztráció, a postaköltséget mind le lehet faragni - ami lehetővé teszi további árengedmények adását. Sizzle (Sistergés) - Növeljük a szolgáltatásunkra/termékünkre irányuló figyelmet, az Internet kitűnő eszköz a márkaelismertség, a jó hírnév és ismertség kialakításában, növelésében. Ezeket a szempontokat figyelembe véve a következő célokat állítottam fel a Galut Kft. számára: a nyereségesség és a szolgáltatás értékesítésének növelése, amit az előző időszak (2003) és a vállalkozás kapacitásait (kezdetben két kutató, jelenleg öt áll az iroda alkalmazásában) figyelembe véve éves szinten legalább ötven megrendelés (vagy több), árbevétel szempontjából pedig legalább 5 millió Ft. A szolgáltatás minőségének növelését szolgálhatja a web oldal fejlesztése, ahol olyan információkhoz juthatnának a látogatók, melyeket más helyeken esetleg nem találhatna meg (családtörténettel, történelemmel kapcsolatos háttéranyagok, Európai Uniós és magyar szabályozás stb.). A web oldal fenntartása, frissítése nem emészt fel nagy összeget, ugyanakkor látványosan hozzájárulhat a megrendelések növekedéséhez. Ezért érdemes egy pillantást vetni a versenytársak kínálatára is, hátha van olyan terület, amelyiken érdemes a saját szolgáltatásainkat fejleszteni, illetve megtalálni azokat a szolgáltatási területeket,

20

Forrás: E-marketing strategy, Part 1 (E-marketing stratégia, 1. rész) http://www.marketinginsights.co.uk/wnim0402.htm Szerző: Dave Ghaffrey, letöltés: 2004. április 5. 21:02 16


melyeken a versenytársak még nem működnek. A leendő vevők jobb megismerése is a célok közé tartozik, a web oldalra felkerülhetne a leggyakrabban feltett kérdések lapja, sok vevő ezt is figyelembe veszi döntésénél. Ide tartozik még minél több genealógiával foglalkozó fórum rendszeres követése, az ott felmerült problémákra, kérdésekre lehet, hogy megoldást tud nyújtani a Galut Kft. A szolgáltatással összefüggően a legtöbb költséget az utazási költség jelenti, mely külföldi kutatás esetében (szállásdíjjal együtt) igen magas is lehet. A költségcsökkentés mindenképpen célja a vállalkozásnak, erre alternatív megoldásokat kell találni. Pl. bizonyos összegért kisebb mértékű bérkutatást vállalni olyan levéltárakban, ahova amúgy is el kell látogatni. A fórumokon sok olyan családfát kutató van, aki tudja, hogy az őseinek egyike, pl. a Felvidéken született, de nem szeretne kifizetni egy teljes kutatást. Számukra részinformációk után lehetne kutatni. A célok közt mindenképpen szerepelnie kell annak is, hogy a Galut ismertsége növekedjen, hiszen viszonylag új versenyzője a piacnak. A fenti célok között persze akadnak fontosabbak és kevésbé fontosak is. Érdemes sorrendet felállítani, ahol az első helyen valószínűleg az értékesítés/bevétel növelésének célja állhatna. A reménybeli megrendelők, a fogyasztók megnyerése nélkül viszont nem lehet értékesítésnövekedést elérni. Ezért legfontosabb cél a Galut esetében a szolgáltatás minőségének fejlesztése lesz. Ehhez szorosan kapcsolódik az ismertség növelése és a vevői igények jobb megismerése, amelyekhez a web oldal fejlesztése nagy mértékben hozzájárulhat.

6 Marketing stratégia, az online marketing figyelembevételével

6.1

A marketing stratégiáról általában21 A Kutatóiroda célkitűzései kijelölik az irányvonalat, feltüntetik azokat az értékeket, melyeknek elérésére a SWOT analízis eredményei alapján reális lehetőség van a következő időszakban. Megvalósításukhoz a megfelelő "útitervet" a marketing stratégia jelenti. A marketing stratégia cselekvési programot ad, figyelembe véve azokat a tényezőket, melyeket a vállalkozás befolyásolni tud, s azokat is, melyeket nem képes befolyásolni, ám érzi azok hatását. Ide tartoznak: a külső üzleti környezet (a

21

Forrás: Bickerton, P - Bickerton, M - Pardesi, U: Cybermarketing - How to use the Internet to market your goods and services, Butterworth Heineman, Oxford, UK 2000. 2nd edition (Kibermarketing - Miként használjuk az Internetet termékeink és szolgáltatásaink reklámozására) p.15. 17


versenytársakkal, a piac igényeivel) a törvény szabályozói és a politikai helyzet, a társadalmi/etikai hatás az üzleti világra, és a fizikai környezet változásai. A Cybermarketing szerzői szerint ezek azok a tényezők, melyeket egyetlen vállalkozás sem tud befolyásolni, ezért kénytelen alkalmazkodni, és működésén változtatni. Marketing stratégiánk tehát azokat a tényezőket érinti, melyekre hatással vagyunk: a szolgáltatást, az ismertséget, az áralakítást, reklámozást és a pozícionálást. A program kialakításakor meg kell találni a szolgáltatásunk iránt érdeklődő, potenciális vásárlókból álló (cél)piacot, melyet szegmentálás segítségével tárunk fel. El kell dönteni, hogy erre a piacra milyen módszerekkel juttatjuk el a szolgáltatást, hogyan győzzük meg a potenciális vevőket, és hogyan bővítjük a megrendelők körét - itt a marketingmix lesz segítségünkre. Mindezek után csak a megfelelő növekedési stratégiát kell kidolgozni, ami biztosítja, hogy az elért eredményeinket hosszú távon is megtartsuk, illetve túlszárnyaljuk. A marketing stratégia minden tényezőjére hatással van az online környezet, így a hagyományos marketing megoldások egy részét módosítanunk kell.

6.2

Online marketing stratégia Az Internetes tevékenységet folytató vállalkozások marketing stratégiája bizonyos pontokon eltér a hagyományostól. Dave Chaffrey22 nyolc alapvető kérdéskör megvizsgálását tartja fontosnak az online marketing stratégia kialakítása során – bár ezek egy része hasonlít az előzőekben már ismertetett "hagyományos" marketing stratégiához. Mivel munkája elsősorban az elektronikus kereskedelem marketing stratégiájára vonatkozik, azokat a részeket ismertetem részletesen, melyek a Galut Kft. szempontjaiból fontosak lehetnek, illetve illeszkednek a vállalkozás fő profiljához. Célpiaci stratégia – a piacfelmérés utáni szegmentálás segít megtalálni a megfelelő célpiacot. A Galut esetében is azokat a fogyasztói csoportokat keressük, akik rendelkeznek Internet hozzáféréssel és bizonyos termékeket/szolgáltatásokat gyakran használnak/megvásárolnak. Itt érdemes megjegyezni, hogy – a külföldi tendenciákhoz hasonlóan – a magyar Internet-használók igen nagy része kerül ki a 18 év alatti korosztályból (a legtöbb felmérés az Internetet rendszeresen használó, a 14-17 éves korosztályt a teljes használók 70-75 %-ban állapítja meg)23, nekik nincs tényleges

22

Forrás: E-marketing strategy 2 (E-marketing stratégia, 2. rész) http://www.marketinginsights.co.uk/wnim0502.htm Szerző: Dave Chaffrey letöltés: 2004. április 5. 21:08 18


vásárlóerejük. Keresésünket úgy finomíthatjuk, hogy célcsoportunk rendelkezik Internet hozzáféréssel és elkölthető jövedelemmel is. Ebben a kategóriában olyan fogyasztói csoportot kell elérnünk, aki hajlandó megfizetni a családfakutatás árát. Ez nem olyan típusú szolgáltatás, melyet gyakran igénybe vesznek - nyugodtan minősíthetjük luxus kategóriába eső szolgáltatásnak, ugyanis egy kicsit bonyolultabb, esetleg külföldi ágakat is tartalmazó családfa összeállítása 250 – 350 ezer forintba is kerülhet. A piackutatás során érdemes felmérni azt is, van-e olyan B2B fogyasztó a piacon, aki érdeklődhet a családfakutatás iránt? Itt elsősorban olyan ügyvédi irodákra gondolok, amelyek hagyatéki, örökösödési ügyekkel is foglalkoznak. Bár a Galut Kft. partnere egy ügyvédi irodának, más ügyvédi irodák is jelenthetnek potenciális megrendelőket és az Internet segítségével még kisebb irodákat is el lehet érni. Azok a fogyasztók is a célpiacot alkothatják, akiket más csatornán keresztül nem tudunk elérni - például a külföldre emigrált magyarok leszármazottai, akik csak az Interneten keresztül találkozhatnak a Galut ajánlatával. A lojalitás kérdése érdekes problémákat vet fel. A megrendelők többsége nem ismétli meg vásárlását, mivel egyedi, egyszeri szolgáltatásról van szó. Ügyvéd irodák, vagy külföldi, családfakutatással foglalkozó cégek esetében azonban kialakulhat hűség a vállalkozás iránt, különösen akkor, ha ennek alapját korábbi, nagy megelégedésre szolgáló ügyletek képezték. Pozicionálást és differenciálást szolgáló stratégia - Online környezetben négy változó mentén pozícionálhatjuk a termékeket, ezek: a termék minősége, a termékhez kapcsolódó szolgáltatás minősége, az ár és a teljesítés időtartama. Chaffrey azt tanácsolja, hogy az online marketing kialakítása során termékünket/szolgáltatásunkat az előzőek figyelembe vételével pozícionáljuk, és így tegyünk megkülönböztető előnyre szert a versenytársak ajánlataihoz képest. Online szolgáltatások esetében is kialakíthatunk az egyedi előny ajánlathoz (unique selling proposition) hasonlítható online érték ajánlatot (online value proposition). Az online érték ajánlat a következő feltételeknek felel meg: -

az online ajánlat fokozottan megkülönböztethető a hagyományos (offline) ajánlatoktól

-

az

online

ajánlat

tisztán

megkülönböztethető

a

versenytársakétól,

a

költséghatékonyság, az innováció vagy a szolgáltatás minőségének szempontjából

23

Forrás: World Internet Project, Hungarian Society and the Internet, ITTK-TÁRKI, 2002, kiadó: Infonia Foundation Budapest, 2002 és GfK Piackutató Intézet 2003. decemberi felmérése alapján, forrás: http://onlinemarketing.hu letöltés: 2004. április 2. 18:19 19


-

az ajánlatot kedvezően fogadó célpiacra irányul

-

megkülönböztető előnyt jelent az ajánlat jó kommunikálása és megjelenítése a web oldal látogatói felé

-

a hitelesség kérdése - mi támasztja alá a honlap mögött álló vállalkozás ajánlatát?

A Galutnak ezeket a szempontokat mindenképpen figyelembe kell venni, ugyanis a cél a versenytársakétól valóban megkülönböztethető szolgáltatás kialakítása. Internet-fejlesztéssel kapcsolatos stratégia - Mivel a Kft. fő megjelenési és értékesítési csatornája a web oldala, ezért érdemes a hosszú távú stratégia részévé tenni az Internetes marketinggal kapcsolatos döntéseket. Meg kell vizsgálni az Internetes megjelenés hatékonyságát, meg kell hozni az oldalak esetleges átalakításával kapcsolatos döntéseket, majd rendszeresen felül kell vizsgálni az oldalt és frissíteni tartalmát. A web oldal részletes elemzése segítséget nyújthat a marketingstratégia megfogalmazásában. Vevőorientált stratégia - Gyakran előfordul, hogy egy Internetes cég sikeresen csalogat vásárlókat a web oldalra, ám ők másodszor már nem térnek vissza, vagy nem ismétlik meg vásárlásukat. A marketing alaptételei közé tartozik az a megállapítás, hogy könnyebb és gazdaságosabb a meglévő vevők megtartása, mint az újak megszerzése. A hatékony marketingkommunikáció és az állandóan kiegyensúlyozott, jó minőségű szolgáltatás teszi lehetővé azt, hogy web oldalunk látogatóiból megrendelők legyenek, akik később másoknak is ajánlják szolgáltatásunkat. Szolgáltatás és piacfejlesztési stratégiák - Az Internet remek eszközt nyújt kezünkbe ahhoz, hogy tevékenységünket új piacokra és új szolgáltatások nyújtására is kiterjesszük. Chaffrey itt olyan növekedési stratégiát ajánl, mely az Ansoff-mátrix ekereskedelemre szabott változatán alapul. Az Ansoff-mátrix alkalmazása24 elsősorban termékek értékesítésénél hatékony, de hosszú távon érdemes elgondolkodni azon, milyen növekedési lehetőségei vannak a Galutnak a régi és új piacok, illetve a régi és új termékek/szolgáltatások kettős mátrixán. Új üzleti és bevételi modellek kínálta lehetőségek megvizsgálása - A folyamatos fejlődés és fejlesztés minden üzletágban a hosszú távú siker kulcsa. Amennyiben nem történik meg a családfakutatással kapcsolatos szolgáltatások továbbfejlesztése, megkönnyítjük a versenytársak és az új belépők helyzetét. Körültekintően kell átgondolni a helyzetet, mert hibás üzleti stratéga átvétele veszteséget okozhat. Ugyan a Galut Kft. új belépőnek

24

Forrás: Jobber, David: Európai Marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1999. 2. kiadás, p.247. 20


számít a piacon, már most érdemes továbbgondolni milyen fejlődési lehetőségek adódnak a későbbiek során. A vállalkozás átszervezése - Ez a stratégiai döntés főleg azokat a vállalatokat érinti, melyek a hagyományos "Brick & Mortar" vállalkozásaikat online alapokra helyezik. Kisebb vállalkozások esetén nem jellemző az online megjelenésre szakosodott részleg kialakítása. A közvetítő csatorna átalakítása - Általában a piac szerkezetét érintő változásokkal kapcsolatos, kisebb vállalkozásokat nem érinti, kivéve, ha valamiért úgy döntenek, még sem éri meg az Internetet, mint közvetítő csatornát használni, és visszatérnek a jó bevált, hagyományos módszerekhez. A célokhoz (a szolgáltatás differenciálása, a minőség továbbfejlesztése, a vevők hatékonyabb elérése, az ismertség és a bevételek növelése) leginkább igazodó stratégia kiválasztásánál mérlegelnünk kell még pár tényezőt. A vállalkozás online környezetben jelentkező szolgáltatást kínál, ami a főleg termékekre kifejlesztett marketingstratégiák módosítását igényli. Szükséges azt is megvizsgálni, a családfakutatás piacán hol helyezkedik el a vállalkozás a többi versenytárshoz képest. Fel tudja-e venni a versenyt a jelenlegi piacvezetőkkel25, kihívóként, követőként vagy a piac egy (esetleg több) szegletére szakosodva alakítsa ki stratégiáját? Stratégiánk kialakítása előtt fel kell mérnünk a lehetséges célpiacot is, azokat a potenciális vásárlókat, akiket érdekelne a szolgáltatás. A piackutatás során ezekre a kérdésekre kerestem választ.

7 Piackutatás

7.1

Munkahipotézis és vizsgálati módszer Két kérdéskörre kerestem választ a piackutatással. Az első a versenytársak és a Galut Kft. helyzetét, a második a célpiacot vizsgálta. •

A versenytársak ismeretében kihívó, vagy megbúvó, részmarketing stratégiát érdemes kialakítani?

25

Forrás: Kotler, Philip - Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1998. p.417. 21


•

Van-e olyan, Interneten keresztül elérhető új vásárlói réteg, mely igénybe venné a szolgáltatást?

A versenytársak vizsgálatánál a szekunder piackutatást választottam, célom az Interneten honlapjukkal is jelen lévő kutatóirodák és kutatók felmérése volt. Megvizsgáltam a web oldalakat alapműködésük szerint, próbáltam megtalálni az online stratégiánál már említett szempontok szerinti alaphibákat, illetve megnéztem az oldal erősségeit/gyengeségeit, és ezeket összehasonlítottam a Galut Kft. web oldalával. A web oldalak alapfunkciója az, hogy a látogatóban jó benyomást keltsen, és bizalmat építsen ki a kínált szolgáltatás iránt. Mint Perjés László könyvében kifejti26, az adott honlapnak kevesebb, mint tíz másodperce van arra, hogy elnyerje a látogató tetszését. Ha ez nem történik meg, a látogató egyszerűen továbbkattint. A jól tervezett web oldal tulajdonságait a NAIARS betűszó segítségével körvonalazhatjuk: az oldal valamilyen termék vagy szolgáltatás iránt szükségletet (need) ébreszt a látogatóban. A látogatót ez cselekvésre (action) készteti, hogy minél több információt (information) szerezzen a termékről/szolgáltatásról. A weboldal szerkesztőinek feladat, hogy ellenállhatatlan vonzást (attraction) érezzen a látogató, ezt követően cselekedjen (reaction) – megrendelje, igénybe vegye a szolgáltatást, és végül elégedett legyen az eredménnyel (satisfaction)27. A következő szempontok alapján lehet megvizsgálni az oldalakat: − Grafikus design, színvilág, tipográfia, oldalak letöltési sebessége − Célszerűség, navigálhatóság, a navigációt segítő eszközök megléte − Információtartalom, a téma kifejtésének mélysége, alapossága − Elérhetőségek, kapcsolat, e-mail, interaktivitás − Linkek − Van-e koncepciója az oldalnak? − Hitelesség, volumen, utolsó frissítés- az oldal mögött álló vállalkozás iránti bizalom megerősítésére A stratégiai alaphibák közé sorolhatjuk, ha az Internet szerepe maga a vállalkozó számára sem biztos, nincs olyan célcsoport, amire koncentrál az oldal, hiányzik az egységes arculat, nincs interaktivitás, esetleg lényeges szolgáltatáselemek hiányoznak. A vizsgálat során megkérdezésre is sor került, minden olyan vállalkozástól, mely erre lehetőséget adott (volt e-mail cím) ajánlatot kértem családfakutatásra. Ezzel a 26

Forrás: Az online megjelenés vizsgálatának alapja: Perjés László: Internet marketing magyar szemmel. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 2001. p.128, 144-156. 27 Forrás: Eszes István - Bányai Edit: Online marketing, Műszaki Könyvkiadó Budapest 2001. p. 57. 22


lépésemmel választ kaptam arra is, hogy működik a web lap. Ajánlatkérésemben a következő levelet küldtem el: Kedves Hölgyem/Uram, Szeretnék árajánlatot kérni családfakutatásra. Édesanyám, született Sutka Etelka ága érdekelne, aki Szeged mellett 1944. júliusában született. Hatan voltak testvérek, édesapja neve: Sutka Sándor, anyja neve: Harkai Etelka. Valószínűleg ők is Szeged környékén születtek, apai dédapám neve: Sutka Pál, felesége: Sutka Erzsébet. Anyai dédapám neve: Harkai Antal, dédanyám: Csányi Rozália. Kérem, válaszában tájékoztasson, milyen mélységben lehetséges a kutatás, mennyi időbe telne, és mekkora költségekkel járna. Válaszát előre is köszönöm. A Google.com.hu keresőgéppel dolgoztam, főleg azért, mert a kereső a hagyományos kategóriák (URL cím, leírás, META címkék/kulcsszavak) mellett az oldalakra mutató linkek számát is figyelembe veszi a keresés során. A "családfakutatás" keresőszóra sok vállalkozás címe és honlapja megjelent. A családfakutatással foglalkozó általános honlapokat28 is megkerestem, ezek kiegészítették a versenytársak listáját. A vizsgálat kezdete előtt más forrásokból (pl. publikált interjúk, újságcikkek, és a Galut Kft. munkatársainak megkérdezésével stb.) összegyűjtött információkkal először bemutatom a vállalkozásokat. Majd ismertetem az eredményeket: mint fogyasztó mennyire találtam vonzónak a web oldalt, akadtak-e funkcionális hibák, mi lett az ajánlatkérés eredménye, mi alkotja a site erősségét/gyengeségét, és a fentiek alapján van-e megtartó ereje az oldalnak, igénybe venném-e a szolgáltatást. Családfa - Family Tree Kft. honlap: www.familytree.hu. Az 1990-ben alapított Családfa egyike a piac legrégebbi résztvevőinek, kezdetben főleg külföldi megrendelőknek dolgozott. Jó szakmai hírnévnek örvend, ez a legnagyobb kutatóiroda. A vállalkozás vezetője Eötvös György egy interjú során mesélt a Családfa tevékenységéről részletesen29. Az iroda 1994-től van jelen az Interneten is, a honlap napi látogatóinak száma 100-200 közé esik, de az ügyvezető szerint ezek nem véletlen találatok - a 28

Forrás: http://www.mondovics.webvilag.hu/links.htm szerző: Mondovics János, genealógiai linkgyüjtemény, letöltés: 2004. február 18. 20:48 http://genealogia.lap.hu/index.html a Startlap oldalcsaládhoz tartozik, genealógiai linkgyűjtemény, letöltés: 2004. február 18. 20:50 29 Forrás: http://www.wesselenyi.com/csaladfa.htm szerző: Wesselényi Andrea, letöltés: 2004. március 17. 15:20 23


megrendelések 98%-a az Interneten keresztül érkezik. Online megrendelésre és fizetésre ad lehetőséget a honlap, s a megrendelők a következő szolgáltatást kapják: 10-15 oldalas történelmi áttekintés a korszakról (főleg tengeren túli vevők esetén ez nagyon fontos lehet), részletes genealógiai táblák, családfák, az összes fontos dokumentumról fénymásolat, fényképek a családi múlthoz kötődő sírkövekről, a szülőfaluról, - városról, az ősök lakóházáról, üzletéről stb. amennyiben az még megtalálható. Saját adatbázisból is dolgoznak, ezért gyorsabb a munkavégzés. Nagyjából három évszázadra visszamenőleg tudják elvállalni a kutatást, persze ez egyénenként változhat. Foglalkoznak még örökösök utáni kutatással, és vállalják családi újratalálkozások megszervezését, utazások megszervezését szülőhelyre, temetőkbe. Az angol nyelvű nyitólapra rákattintva az egyik legszembetűnőbb dolog az volt, hogy tíz nyelven kérhettem a további oldalak beadását (angol, spanyol, német, francia, magyar, román, szlovák, orosz, horvát és lengyel nyomógombok). A nyomógombok alatti térképen a Családfa három irodájának helye villog: Budapest, Bukarest, Szentpétervár. A főoldalon csak a legfontosabb információk találhatók, ha valaki csak ezt az oldalt tölti le, már akkor is elérheti az összes lehetséges módon a magyarországi irodát. A honlap grafikai megoldása mértéktartó eleganciát és professzionizmust sugall, jól áttekinthető és könnyen navigálható. Az oldalak baloldalon gördülő gombokat tartalmaznak, ami telitalálatnak számít, hiszen a legtöbb látogató ezt a látványt várja, valamilyen extravagánsan szokatlan megoldás biztosan elkedvetlenítené az oldal szemlélőjét. Nincsen felhasználhatósági (usability) hiba sem az oldalon, az oldalak gyorsan letöltődnek, a felépítés egyszerű és következetes, a tartalom kitölti az ablakot, nem kell hosszú oldalakat legördíteni. A gombok a bemutatkozáson túl a szolgáltatásokra, az elérhetőségekre, a referenciákra mutatnak. A szolgáltatások között a családfakutatás mellett megemlítik még az örökös keresést, de azt is, hogy a legtöbb örökösödési ügyre külföldi (észak-amerikai, nyugat-európai és ausztrál) partnereiktől kapnak megbízatást. A hagyaték bizonyos százalékának fejében végzik ezt a szolgáltatást, hozzátéve azt is, amennyiben nem sikerül a hagyatéki igényt érvényesíteni, úgy erre nem tartanak igényt. Amennyiben a megrendelő igényli, olyan külföldi ügyvédi irodákkal is kapcsolatban állnak, melyek hatékonyan képviselhetik megbízóik érdekeit. Ajánlatkérésemre közölték, hogy ők az elkövetkező időszakra már nem tudnak családfa kutatási megbízást vállalni. Mindez megerősíti azt a korábban már családfakutató fórumokon felvetett hírt, miszerint a Családfa profiltisztítást végez, és a közeljövőben a 24


hagyatéki ügyekre kíván koncentrálni. A Radix honlapján található családfakutatással kapcsolatos blog30 (Internetes napló) beszámolt arról, hogy a Családfa 2004. március 17-én – érdeklődés hiányában – beszüntette az 1998-ban elindított Hunroots nevű genealógiai levelezőlistájának üzemeltetését. A blog szerzője szerint mindez a vállalkozás áramvonalasításának egyik mellékterméke, a honlap átalakításával együtt. A honlap felépítése nagyon jó, de az előzőek fényében nem jelent a családfakutatás terén konkurenciát a Galutnak. Ugyanakkor, ha a Galut is elkezdene főleg a hagyatéki ügyekre koncentrálni, komoly versenytársnak számítana a Családfa, különösen a külföldi partnercégek megléte miatt. Hungarogens Bt. honlap: www.genealogy.hu. A Hungarogens is egyike a legrégebbi alapítású családfakutató vállalkozásoknak. A honlap adatai szerint dr. Harmath Arisztid Sándor Magyarországon elsőként alapította meg cégét a rendszerváltás környékén, 1988-ban. Az évszámok mellett még egy tény árulkodik a korai kezdésről - maga a honlap. Leginkább a magyar Internet hőskorára emlékeztet az oldal színvilága, a grafikai design. Az utolsó frissítés 2001 februárjában történt, a navigáció gyakorlatilag az oldal görgetését jelenti. Nyomógombok, linkek nincsenek, bár van angol, német és francia oldal is. Az oldal sok, érdekes információt tartalmaz, bár lehet, hogy azok a

látogatók, akik a frissebb kinézetű oldalak látványához szoktak, nem fogják végigbogarászni a lapot. Az oldal színvilágában meghatározó szerepet játszik a nemzeti trikolór, a lap ars poeticája is hazafias - az oldal küldetése hidat verni a világban szétszóródott magyarság és az óhaza között. Ezért a kínálat közt családfakutatás, oklevélfordítás, nemesség-, címer- és örökségkutatás is szerepel. Az érdeklődő 30

Forrás: http://www.radixlog.com/

25


látogatók feliratkozhatnak a havonta kiküldött, genealógiai tartalmú körlevélre is. A divatos külcsínt leszámítva a szolgáltatáshoz kapcsolódó információkat mind tartalmazza a lap, a vállalkozás összes elérhetőségével együtt. A vállalkozás vezetőiről részletesen olvashatunk a lapon, dr. Harmath Arisztid törtészként már negyven éve foglalkozik családtörténettel, főmunkatársa és üzlettársa, dr. Haraszti György történész, judaisztikai professzor. A vállalkozásnak színházi szakága is van, melynek vezetője Harmath Albert, színész és őstörténész. Ajánlatkérésemre e-mailben kaptam választ, a Hungarogens a kutatás összegét csak becsülni tudta (120-150 ezer forint), személyes találkozást javasoltak a részletek megbeszélésére, néhány további adatra is szükség lenne. A kutatás két hónapot venne igénybe. Mint potenciális vásárlónak nem igazán nyerte el tetszésemet az oldal, kimondottan zavarónak tűnt a fekete háttér a neonzöld betűkkel, sok olyan információ van, amit nyomógombokkal át lehetne rakni más oldalakra, így csak azok olvasnák el, akiket kimondottan érdekel, pl. a vállalkozás vezetőinek szakmai háttere. Hiányolom a képeket, az átláthatóságot. Az oldal túl nagy, aki nem megy le egészen az aljáig, az nem látja az ablakba beférő információk között a fő elérhetőségeket. A három éve végzett frissítés is sokat mondó – úgy tűnik, hogy a vállalkozás nem tekinti igazán fontos eszköznek a vevők elérésében az Internetet. A fentieket összegezve: a site gyengeségei miatt ez az oldal nem jelent valós konkurenciát a Galut oldalának. Bárdossy Péter, honlap: www.csaladfakutatas.com, www.bardossy.hu. Bárdossy Péter is egyike azoknak a vállalkozóknak, akik saját kedvenc időtöltésükre alapítják üzleti vállalkozásukat. Honlapján olvashatunk a legendás kezdetekről - először a saját családfáját készítették el neki, s a kapott eredményeket látva annyira megtetszett neki a családfakutatás, hogy immár saját kutatásaira támaszkodva elkezdte kibővíteni a családfát, majd saját web oldalán megosztotta eredményeit az olvasókkal. Kutatásai során a nemesi genealógiára specializálódott, majd pedig közreműködött dr. Czeizel Endrével Nobel-díjas magyar tudósokról szóló könyvének elkészítésében.

26


Két honlapot is elérhetünk Bárdossy Péter gondozásában, a www.csaladfakutatas.com elsősorban a szolgáltatás iránt érdeklődőknek készült, míg a www.bardossy.hu-n a

Bárdossy család történetét, a különböző ágak (Felvidék, Erdély, Vas megye) családfáit, linkeket, vendégkönyvet, és publikációkat tartalmaz. Elektronikus bolt is található a www.csaladfakutatas.com-on, itt genealógiai szakkönyveket, és más a témához valamilyen szállal kötődő könyveket lehet megvásárolni. Elemzésem során a www.bardossy.hu-ra

koncentráltam,

ugyanis,

a

Családfakutatás

című

gomb

megnyomásával a másik oldal anyagával találkozhatunk. Jó színvilágú, ízléseses tervezésű az oldal, könnyű navigálni, bal oldalon találhatók a nyomógombok, az oldalt angolul és németül is olvashatjuk. A lap tetejétől bevezetőt olvashatunk a családfák összeállításának szokásos menetéről, a fennmaradt állami és egyházi anyakönyvekben történő kutatásokról. Nagyon jó, grafikus ábrákkal szemlélteti a választható családfa összeállításokat, így anyagi lehetőségtől függően kérhetünk egyszerűbb, vagy bonyolultabb kutatást. A kész munkát családfába rendszerezve, nyomtatott és digitális formában is megkapja a megrendelő, az összes anyakönyvi adat fénymásolatával együtt. A megrendeléseket 1-2 hónap teljesítési idővel vállalja. A családfák összeállítása mellett felajánl kiegészítő szolgáltatásokat is, igény szerinti sírkőkutatást, illetve nemesi családok kutatását, különös tekintettel a nemesi adományozás körülményeire, a címerre, a néhai birtokok elhelyezkedésére és nagyságára vonatkozólag. Ajánlatkérésemre küldött válaszában ismertette velem a családfakutatás alapelveit, és azt is, hogy a kért személyekre a kutatás várhatóan az 1800-as évekig, vagy még korábbig elérhet. A kutatás becsült összege 120-140 ezer forint lenne, ehhez hozzáadódik az esetleges külföldi kutatás összege. Pontos összeget csak személyes megbeszélés, vagy hiányzó adatok, (pl. vallás, dédszülők szüleinek neve) pótlása (amit 27


az e-mailen is elküldhetek) után tudna mondani, a kutatási szerződés megkötésekor 20 ezer forint előleget kér. Az oldal ismeretében esetleg megrendelném a kutatást, de hiányoltam pár olyan garanciális dolgot, ami növelné a felhasználói biztonságérzetemet. Itt elsősorban korábbi referencia munkákra gondolok. A vendégkönyvben sok látogatónak nagyon tetszik az oldal, sokan segítséget kérnek saját kutatásaikhoz, de volt, aki az utolsó frissítés idejét kifogásolta. Mindent figyelembe véve, az oldal erőssége a jó grafikai megjelenés, a kutatási ár – Bárdossy elvileg már 50-60 ezer forintért is elvégzi a kutatást egy ág esetében, az elküldött árajánlat szerint. Radix, honlap: www.bogardi.com/gen/index.shtml, www.radixindex.com. A Radix a pécsi Bogárdi János vállalkozása, akinek speciális területe az Internetes genealógia. Az oldal magyar változata nem annyira részletes, mint az angol, gyakorlatilag ez az egyetlen olyan vállalkozás, mely a családfakutatás mellett, nyilvánosan kereshető Internetes adatbázisok árusításából él. Bogárdi János jól ráérzett a külföldi családfa kutatási trendekre, és olyan anyagokat helyezett el az oldalon, amelyek főleg a tengerentúli látogatóknak lehetnek érdekesek. Az online vállalkozás találkozott a külföldi hasonló szolgáltatók elismerésével is, 1999-ben és 2002-ben is méltatta az oldal érdemeit az Ancestry.com és a OneGreatFamily.com. A hagyományos szolgáltatás és az adatbánya mellett az oldal foglalkozik használt magyar könyvek vételével és eladásával is, találhatunk képeket a régi Magyarországról, és egy családfa DNS elemzéssel foglalkozó vállalkozás linkje is rajta van az oldalon (www.gksrv.net). Az oldal esetében a tetszetős grafikai designt feláldozta Bogárdi János, a legfontosabb szolgáltatás, az adatbázis használat szempontjából azonban minden rendben van, jól felépített, áttekinthető az oldal. Elsősorban azoknak a felhasználóknak tetszhet az oldal, akik már tudják, mit keresnek, számukra a funkcionalitás fontosabb, mint a külcsín. Nincsenek hagyományos nyomógombok a baloldalon (ezeket a magyar lapon alul és fölül helyezte el), de a főoldalról minden kapcsolódó oldalra át lehet klikkelni. Erre szükség is van, ugyanis a szolgáltatásokat fantázianevek takarják (RadixIndex, RadixBib stb.), első olvasásra nem derülne ki mi áll a hangzatos név mögött.

28


A szolgáltatás és az elérthető ingyenes információ kellemes arányban keveredik az oldalon, mindenki találhat érdekes információt, ugyanakkor a mélyebb adatokért (korabeli újságokból, iparjegyzékekből, cenzusokból digitalizált adatok) fizetni kell. A befizetett összegért (3500 Ft) adatban korlátozott kutatást lehet folytatni. De a fölösleges kutatás kiküszöbölésére igénybe lehet venni a RadixIndex személyes értesítő szolgáltatását – ha felbukkan a keresett név a gyűjteményben, e-mailen keresztül értesítenek. Amatőr és profi kutatókhoz egyaránt szól a magyar tartalmú angol nyelvű genealógiai blog, amely konferenciákról, új kiadványokról, szoftverekről és genealógiai hírekről tudósít. Az adatbázisban a hagyományosabb adatok között különféle jegyzékeket találhatunk az Amerikai Egyesült Államokba induló emigránsokról (államokra lebontva, európai kikötőkből, etnikai megoszlás szerint), ami elsősorban az Észak-Amerikából kutatóknak lehet érdekes. Az oldal több mint 900 linket tartalmaz, különböző témakörök szerint csoportosítva. Az egyéb szolgáltatások között, megtalálhatjuk

a

genealógiához

kapcsolódó

szolgáltatások

díjjegyzékét,

(pl.

postaköltség, fénymásolás díja stb.) ez különösen külföldi megrendelőknek lehet fontos. A Free Lookup szolgáltatás annyit jelent, hogy minden megkeresésre maximum egy

órát áldozva Bogárdi - könyvtárosként - ingyenesen utána néz pár olyan adatnak, ami egy külföldről keresőnek nagyon nehezen sikerülne. Itt főleg olyan adatokról van szó, amit esetleg telefonkönyvekben, vagy hasonló címgyűjteményekben meg lehet találni. Az "ingyenes" szó azonban varázspálcaként működhet, az ingyenes információval kezdődő interakció bővebb keresésre való meghatalmazással végződhet. Daniel S. Janal31 ezért tanácsolja azt, hogy szolgáltatásunktól függően díjmentes tájékoztatást,

31

Forrás: Janal, Daniel S. - Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1997 p.44. 29


szoftvert vagy termékmintát adjunk a honlapra látogatóknak, mivel ez így további kipróbálásra, vásárlásra buzdíthat. E-mailben elküldött ajánlatkérésemre nem kaptam választ, ezért (és az oldal felépítéséből kiindulva) úgy tűnik, hogy elsősorban az adatbázis értékesítésével, illetve az esetleg befutó külföldi megrendelések teljesítésével foglalkozik a vállalkozás. A Galut Kft.-nek különösen az Interneten kutató, ám valamilyen ok miatt elakadó lehetséges megrendelők piacán versenytárs a Radix. Zacher András honlapja, www.members.chello.hu/zacher.andras/: Zacher András oldala egyike az amatőr családtörténeti kutatásból kinőtt üzleti vállalkozásoknak. A honlapot is saját maga készítette, pár családi fényképpel illusztrálva. A főoldalon olvashatunk a kezdetekről – Zacher András már 12 éve foglalkozik genealógiával, honlapjának létrehozásával az volt a célja, hogy "olcsón jót adjon" azoknak a magyaroknak, akiknek nincs idejük, vagy energiájuk egyedül kutatni. Az oldal nincs meg angolul, mint Zacher András kifejti, nem a nagy múltú kutatóirodák vetélytársaként hozta létre az oldalt, hanem azért, hogy népszerűsítse a genealógiát, mint értékközvetítő tudományágat. Az oldal tanulsága szerint mostanában már szinte csak családfakutatással foglalkozik. Az oldal felépítése viszonylag egyszerű, rövidebb bevezetés után Zacher úr a saját családfájának történetével illusztrálja az ismertetett részeket. A lap alján részletes leírás található a kutatás megrendelésével járó szolgáltatásról és az árképzéséről, ami csak az egyenes ág hiteles őseiért járó fizetségből áll (az országhatáron belüli kutatásnál, 1800ig találatonként 1000 Ft, 1800 előtt 4000 Ft + ÁFA). A szolgáltatásokkal jár a szokásos hagyományos és digitális családfa mellett egy ismertető is, mely a kutatás során megismert család valamennyi ágának történetét, érdekességeket, az egyes fellelt adatok értelmezését segítő magyarázatból áll. A lap legalján PDF formátumú megrendelő lap található, e-mail kapcsolat, és telefonszám. A megkapott árajánlat valóban személyre szabottnak tűnt, ugyanis már az ajánlat során is megtudtam pár dolgot a jelenleg is a térségben élő hasonló családnevű emberekről. Pár adat ide is kellett volna (pontos születési helyek, vallás), körülbelül 50-70 találat várható, nagyjából 70-80 ezer forintért. Bár az Internetes megjelenés hagy némi kívánnivalót maga után, a családtörténet iránt érdeklődő kisebb költségvetésű magyar látogatókban jó benyomást kelthet az oldal 30


élvezetes tartalma. A Galut Kft.-nek ebben a piaci szegmensben lehetséges versenytársa a vállalkozás. Darányiné Knipl Mária, honlap: szolgalat.hu/genealogy/. Darányiné 1986 óta foglalkozik családfakutatással, fő hangsúllyal a hazai németség családtörténetére. Kutatóként nevéhez fűződik a mecseknádasdi anyakönyvek digitalizálása 1721-től 1850-ig, illetve egy, Skóciai Szent Margitról, Szent István unokájáról szóló könyv publikálása. A web oldal felépítése grafikailag jó, a színvilág kellemes benyomást kelt, a baloldali, és az oldal alján újra megtalálható nyomógombokkal könnyű a navigáció. Talán szerencsésebb lenne, ha nem kellene legördülni azért, hogy az oldal összes gombját el tudjuk olvasni. A site felépítése áttekinthető, logikus, nincsenek zavaró hatást keltő oldalak, minden szolgáltatás (családfakutatás, élő rokon kutatás, szakfordítás, gótikus betűk átírása, levéltári kutatás, idegenvezetés) logikusan illeszkedik a genealógia témaköréhez. A lap alján megtalálhatók a munkatársak felsorolása, és az elérhetőség (telefon, e-mail). Bizalmat ébresztő kutatók szakmai háttere, vannak még linkekre és

fotókra mutató gombok is az oldalon, bár a tartalom még hiányzik. Az oldal csak magyarul olvasható, pedig érdemes lenne esetleg németül (a speciális kutatási terület) és angolul (az Internet "nyelvén") is felrakni az anyagot. Megkeresésemet kapacitáshiány miatt nem tudta Darányiné Knipl Mária elvállalni, azonban az esetleges saját kutatáshoz ellátott pár tanáccsal. A Galut Kft. számára ez a vállalkozás elsősorban a német gyökerekkel rendelkező célcsoport esetében jelenthet konkurenciát, ugyanakkor a külföldön élő németajkúak nem tudják elérni a Galutot, mivel nincs német nyelvű lap a site-on. 31


Garaboncziás Egyesület: garaboncias.hu/csaladfa.sthml. A szegedi Garaboncziás sokoldalú szolgáltatóként vállalja családfák elkészítését is. Web oldalukon minden a kutatáshoz kapcsolódó információt feltüntetnek, de kicsit érződik az is, hogy nem ez az Egyesület fő profilja. A web lap egyike a – valószínűleg – házilagos készítésű oldalaknak. A grafikus design egyetlen erőssége a következetesség, ugyanaz a háttere az összes többi felkínált szolgáltatásnak, vagy oldalnak. A főoldalról lehet átnavigálni a megadott szolgáltatásra vagy tartalomra, melyek témakör szerint vannak csoportosítva. Az oldal tartalmaz honismereti anyagbázist, tudományos és szépirodalmi munkákat, képzőművészettel, fotózással és környezetvédelemmel kapcsolatos oldalakat. A szolgáltatások között találunk tanár és diákmunka, albérlet, és kollégium közvetítést, keres-kínál szekciót. Az oldalak fő célközönségét a szegedi egyetemisták (albérletek) és más érdeklődők (oktatással kapcsolatos részek) jelentik. Nem létezik angol, vagy más nyelvű oldal. Családfakutatást szabott árak alapján végeznek, egy nagyszülői ágat 80 ezer forintért, a teljes (4 ág) kutatást 250 ezer forintért. Egyéni kutatás segítéseként lehetőség van konzultáció igénybe vételére is, ez első alkalommal ingyenes (30 perc), majd óránként 2000 forint. A Garaboncziás kínál kiegészítő szolgáltatásokat is, családi CD-ROM, grafikus tervezte családfa, és családi honlap elkészítését is vállalják. Foglalkoznak még családi találkozók/ünnepségek megszervezésével, e találkozók filmezésével vagy fényképezésével, filmek, képek digitalizálásával. A Galut részére a külföldi megrendelések tekintetében nem potenciális versenytárs a Garaboncziás, kisebb méretű kutatások illetve magyar megrendelők esetében egyértelmű előnyt jelent a szolgáltatás árainak korrekt feltüntetése (erről a legtöbb genealógiai oldal szemérmesen hallgat…), és az ingyenes konzultáció lehetősége. Szűcs Tamás, honlap: www.poli.hu/~szucst/geno/. Szűcs Tamás ízléses kialakítású honlapján főleg Erdélyhez kötődő kutatásokat vállal. Szolgáltatását hely- és nyelvismeretére, illetve a mai Románia területén olykor nehézkes bürokrácia ismeretére alapozza. A honlapból kiderül, ő is amatőrként kezdte vállalkozását. A honlap grafikai megoldásai tetszetősek, bár komolyabb site felépítésről nincs szó. Navigációs eszközök nincsenek, gyakorlatilag ezen az oldalon van mindaz az információ, amit a készítő szükségesnek tartott. Kiegészítő szolgáltatásként Szűcs Tamás fotódokumentáció elkészítését, illetve kisebb faluközösségekben interjúkat 32


készít a még élő emlékezőkkel. A szolgáltatás ára az úti és egyéb költségekből, illetve a megtalált adatok utáni "találati díjból" áll. Ajánlatkérésemre küldött válasz levelében sajnálattal visszautasította a megkeresést, jelenleg nem tud új munkákat vállalni. A Galut Kft.-nek az Erdélyre visszavezethető családok kutatásának esetében jelenthetne ez a vállalkozás konkurenciát, az idegen nyelvű oldalak, és az összetettebb honlap hiánya miatt nem versenytárs a célpiac egyes szegmenseiben. Hungarian Jewish Roots, honlap: www.jewishroots.hu. A Jewish Roots viszonylag új szereplő a magyar családfakutatók piacán, honlapjuk 2004-ben került fel a Netre. A vállalkozás többféle kutatást végez, a hagyományos családfa összeállítás mellett részterületeket (felmenők egykori lakóhelye, üzlete stb.) is kutatnak. A bemutatkozó oldalon olvashatunk a vállalkozás céljáról is, azaz a zsidó történelem közel hozásáról, az elmúlt korok embereinek életének feltárásával és megismertetésével. Az oldal készítői felkérik a látogatókat, amennyiben véleményük, ötletük vagy kritikájuk van, juttassák azt el a Jewish Root-hoz. Az oldal alján jó szórakozást és kellemes kikapcsolódást kívánnak. A honlap ízléses kialakítású, könnyen navigálható és áttekinthető. A lap tetején lévő gombokkal lehet átugrani a kínálati, az árképzésről szóló, a referenciákat tartalmazó oldalakra, illetve a vendégkönyvre, a linkekre és egy tervezett, ingyenes adatbázist tartalmazó oldalra. Az utolsó oldalak még nincsenek készen, az év második felében tervezik felrakni a híres és hétköznapi zsidókról szóló adatbázist, ehhez minden írásos anyagot várnak. Az oldal csak magyarul olvasható, érdemes lenne elkészíteni az angol változatot is. A kutatás árainál csak azt lehet megtudni, hogy a költségekért és a találatokért külön kell fizetni, előzetes felmérés alapján tudnak árajánlatot mondani, ugyanis annyira speciális lehet egy-egy kutatott család, vagy annyira kevés lehet a fellelt adat, hogy személyes megbeszélés tárgya minden szerződés. Az érdekes tartalom, a speciális kutatási terület (magyar zsidóság genealógiája), és a látogatókra irányuló figyelem miatt (szemmel láthatólag kíváncsiak a látogatók véleményére), ez a vállalkozás versenytársa lehet a Galutnak.

33


Scottish Roots, honlap: scottishroots.com. Álljon itt végül egy külföldi családfakutató cég web oldala is, nézzük meg, milyen számottevő különbségek vannak a hazai internetes vállalkozásokhoz képest! A Skót Gyökerek Családtörténeti Kutatóiroda már húsz éve működik, az oldal tanulsága szerint Skócia vezető szolgáltatója a vállalkozás, megbízóik a világ minden tájáról keresik skót gyökereiket. 1984 óta több mint 10 000 kutatást végeztek, ami havi negyven kutatásnak felel meg. Ez a szám jól hangzik, de valószínűleg a kisebb, egy-egy adat erejéig kiterjedő kutatásokat is beleszámították a végső eredménybe. Minden esetre igen jó benyomást kelt, csakúgy, mint az oldalon fellelhető többi információ is. Információból pedig van bőségesen. Az iroda ügyfelei között akadnak hírességek és átlagemberek, felsoroltak több újságot, színes képeslapot és tévé csatornát, ahol

foglalkoztak a Scottish Roots-al. Fel lehet iratkozni az iroda levelező listájára, és több oldalt is szenteltek a látogatókat leggyakrabban érdeklő témáknak. Olvashatunk a cég történetéről, a kutatási módszerekről, a kutatáshoz szükséges információkról, van egy oldal, ahol a gyakran feltett kérdésekre (FAQ) adnak választ. Az irodával játszani is lehet – havonta kisorsolnak egy-egy ingyenes kutatást. Tájékoztatásuk szerint a megrendelt kutatási csomagtól függően keresnek vissza 1855-ig (36 000 Ft), 1780-ig egy ágat (73 000 Ft), vagy két ágat (120 000 Ft), vagy a lehető legkorábbig, minden különleges jegyzéket mellékelve (200 000 Ft). Elolvashatunk egy kutatási dosszié mintát, tájékoztatnak az üzletpolitikájukról, a fizetési lehetőségekről (kártyás vagy csekk), vannak linkek "más nagyszerű skót oldalakra", a lap alján megtalálható az összes elérhetőség. 34


Az oldal grafikus megjelenítése egyszerű, de az elérhető információ kárpótol a szegényes külsőért. Telitalálat a gyakori kérdések oldala, és a kutatás megnyerési lehetőség a lapon. Saját bevallásuk szerint legtöbb bevételük a visszatérő ügyfelekből van, azok, akik részkutatást rendeltek meg, gyakran visszatérnek további kutatásért. A kutatási jelentések végén javaslatokat adnak meg, az esetleges lehetséges további kutatások irányáról. Az oldal tartalma sokoldalú és meggyőző, a sokféle felkínált garancia hozzájárul a felhasználói bizalom elmélyítéséhez. Bizonyos ötletek átvételén esetleg érdemes lenne a Galut esetében is elgondolkodni, ki lehetne dolgozni egy kisebb kutatást nyereményként felajánló rendszert, ahol a részvételhez szükséges adatok megteremthetnek egy genealógia iránt érdeklődő, potenciális vásárlói adatbázist. Galut Kft., honlap: galut.hu. A Kft. általános leírása a negyedik fejezet témája, ezért itt elsősorban az Internetes megjelenés elemzésével foglalkozom. A honlap grafikai megoldásai kellemesek, a színvilág jó, szép a logó, mely a névjegykártyákon és más

céges papírokon is megtalálható, hasonló árnyalatokban. A navigáció egyszerű, baloldali gombokkal, illetve a lap tetején végig futó gombokkal, angolul vagy magyarul. Az ablak alján látszik a Kft. összes elérhetősége, ez a legörgethető szöveges résztől függetlenül mindig az ablaknak e részében van. A site felépítése egyszerű, jól áttekinthető és logikus. A lap tetején lehet megtalálni a vállalkozás üzletpolitikájára és a referenciákra mutató kapcsolatot – ez az eddigi vállalkozások honlapjairól hiányzott, pedig ez is hozzájárul a vállalkozás iránti bizalom megerősítéséhez. Hiányoznak azok a linkek, amelyekkel a téma iránt érdeklődők más hasonló vagy valamilyen szinten a genealógiához köthető oldalra ugorhatnának. 35


Az ajánlatkérésben szereplő anyai oldal két ágának kutatása 200 ezer forintba kerülne, de ebben már benne van minden egyéb költség (pl. utazás, adóterhek stb.), apai oldallal együtt a teljes kutatás 350 ezer forintba kerülne.

7.2

A versenyelemzés értékelése, összehasonlítása Az Internetes kutatás és az e-mailben elküldött ajánlatkérések eredményeit a következő összehasonlító táblázat jól mutatja. Név

Célközönség magyar

külföldi

Szolgáltatás

Ár

Specializáció

Honlap erőssége gyengesége elavult 4 nyelvű design design, referenciák

sztenderd extrák

Hungarogens

igen

igen

igen

nem

drága

-

Bárdossy Péter

igen

igen

igen

igen

drága / közepes

nemesi genealógia

Radix

igen

igen

igen

igen

nincs adat

Zacher András

igen

nem

igen

igen

Darányiné Knipl Mária

igen

igen

igen

nem

Garaboncziás

igen

nem

igen

igen

Szűcs Tamás

igen

nem

igen

igen

Hungarian Jewish Roots

igen

nem

igen

igen

nem

igen

igen

igen

igen

igen

igen

igen

Scottish Roots Galut

vendégkönyv

hiánya

online genealógia

funkcion funkcionális ális design alacsony tartalom hiánya németség design, referenciák nincs adat genealógiája felépítés nyelvek árak rendezvényelavult közepes feltünteszervezés design tése erdélyi csak egy nincs adat design gyökerek oldal tartalom, még nincs nincs adat zsidóság design kész teljesen grafikák alacsony skót gyökerek tartalom hiánya drága / zsidóság design, linkek közepes kutatása felépítés hiánya

A célközönséget (külföldi és belföldi) figyelembe véve a legfontosabb vetélytársnak a Hungarian Jewish Roots, a Bárdossy Péter, és a Darányiné vezette vállalkozások32. A honlap és a nyújtott szolgáltatások gyengítik a Hungarogenset, a bizalmat erősítő referenciák az utóbbi két vállalkozást. A honlap gyengeségei hatással vannak még a Garaboncziás, Zacher András és Szűcs Tamás vállalkozásának esetében, s talán a Radixnál is, ahol a nagyfokú funkcionalitás az esztétikai hatást gyengíti. Ár szempontok alapján versenytársak a közepes vagy alacsony áron dolgozó vállalkozások, ám ezek kapacitása – kisvállalkozás lévén – gyakran nem elég a felmerülő igények kielégítésére. Mindent összevetve nincs a piacon olyan vállalkozás, amely minden szempontból veszélyt jelentene a Galutra, úgy tűnik, a legtöbb vállalkozás bizonyos piacszegmensek 32

A Családfa Kft. nem szerepel a táblázatban, ők nem vállalnak a továbbiakban családfakutatást. 36


elsődleges kiszolgálására specializálódott, s a pillanatnyi tőkehiány a Galut számára is ezt az utat jelöli ki.

7.3

A primer kutatás A versenytársak elemzésénél kiderült, hogy a fogyasztói piac nem homogén, egy-egy piaci szeglet családtörténeti kutatásánál speciális készségekre van szükség (pl. német okiratok kutatásánál szükséges lehet a gót írásmód ismerete). A Galut hatékony marketing stratégiájának kialakításához olyan célpiaci marketing végrehajtása szükséges, ami a teljes fogyasztói piac bizonyos szegmenseire irányul. Ezért a primer kutatás során a családfakutatás, mint szolgáltatás iránt leginkább érdeklődő szegmens megtalálása volt a cél, a szegmensen belül pedig azokat a szegleteket (vagy fülkéket), melyek kiszolgálása hozzájárul a Galut eredménycéljainak eléréséhez. Kotler szerint33 a szegletekre a következő tulajdonságok jellemzőek: -

a fülkéhez jellegzetes vevők, megkülönböztethető igényszerkezettel tartoznak

-

ők igényeik magas szintű kielégítéséért hajlandók ártöbbletet is kiadni

-

a fülkét kiszolgáló vállalat képes kiszolgálni ezeket a vevőket, és igényeiket

-

a vállalat ebből a szakosodásból előnyre tesz szert

-

a szeglet nem vonz oda másokat (vagy ez nem valószínű, ha mégis, a benn lévő képes védekezni)

-

a szegletnek elég nagy a méret-, profit- és növekedési potenciálja.

A fentiek figyelembe vételével olyan fülkét kell keresnünk, ahol a vevők érdeklődnek a családfakutatás iránt, igénybe is vennék ezt, és megfelelő jövedelemmel is rendelkeznek. Fontos kritérium még az Internethez való hozzáférés, ugyanis ez a Galut Kft. fő megjelenési és értékesítési csatornája. Az elsődleges piackutatást ezért kvantitatív kérdőíves megkérdezéssel végeztem el. A kérdőív összeállításnál a szekunder kutatás során összegyűjtött információkra támaszkodtam. A kérdőív terjedelmét behatárolta az, hogy egy részét véletlenszerű, személyes megkérdezéssel töltettem ki, nagyobb részénél pedig az Interneten kaptam meg az eredményeket. A kitöltés hossza, illetve a terjedelem szempontjait figyelembe véve öt kérdést tettem fel a kérdőívekben. A kérdések tartalmaztak alternatív és szelektív kérdéseket, a demográfiai adatokat megkérdezése pedig a kérdőív végén történt. A kérdőíveket február végén küldtem el ismerőseimnek, megkérve őket, hogy 37


küldjék tovább az íveket. Az adatgyűjtés márciustól április közepéig tartott, összesen 187 értékelhető kérdőív érkezett vissza. Személyesen 62 kérdőívet töltettem ki, véletlen mintavétellel. A következő kérdőív lett lekérdezve e-mailben, vagy személyesen. Az alábbi kérdések megválaszolásával egy olyan szakdolgozathoz kérjük a segítségét, mely a családfakutatáshoz kapcsolódik. 1/a). Hallott-e már korábban a családfakutatásról? A.) Igen B.) Nem 1/b). Ha igen, honnan? A.) TV/ Rádió B.)Újság

C.)Internet

D.)Egyéb (barát, ismerős stb.)

2). Érdekelné-e a saját családjának története (részletes kutatás) A.) Igen B.) Nem 3/a). Ha igen, miért érdekelné? A.) csak többet szeretnék tudni B.) nemesi származást keresek a feljebbvalóim között C.) fontosnak tartom a gyerekeim miatt D.) gazdasági előnyt remélek (külföldi állampolgárság stb.) E.) esetleges örökösödés F.) érdekel, van-e öröklődő betegség a családomban 3/b). Ha nem, miért nem? A.) az én családom nem olyan érdekes B.) már készült családfa a családomban C.) tartok attól, ami esetleg kiderül D.) túl drágának tartom ezt a szolgáltatást E.) egyéb, pl.: ………….. 4). Amennyiben érdekelné a családfakutatás, mekkora összeget szánnék erre a célra? (Egy átlagos, egyik nagyszülői ágat érintő, két hónapos kutatómunkával járó (napi hat óra levéltárazás) szolgáltatás díja ma 50 000Ft-nál kezdődik, ezért az alábbi intervallumban várjuk a válaszokat:) A.) 50 000 Ft alatt B.) 50 000-100 000 Ft C.) 100 000- 150 000 Ft D.) 150 000-200 000 Ft (speciális esetben, vagy alaposabb kutatás) E.) nem érdekel 5/a). A válaszadó A.) férfi B.) nő 5/b). Életkora: A) 18-24 B) 25-30

C) 31-40

D) 41-55

E) 56-

5/c). Legmagasabb iskolai végzettség 33

Forrás: Kotler, Philip - Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 1998. p. 292. 38


A) általános iskola

B) középiskolai érettségi

C) főiskola, egyetem

5/d) Foglalkozása: Köszönjük a válaszokat!

7.3.1

A piackutatás eredménye

Hallott-e már korábban a családfakutatásról? 6% Igen Nem 94%

Az Interneten beérkezett, illetve személyesen lekérdezett kérdőíveknél a válaszadók elsöprően nagy százaléka (94%) hallott már a családfakutatásról, és a legtöbben személyes ismerőseiktől, barátaiktól. Második helyen a TV illetve a rádió állt, sokan Ha igen, honnan a.) TV/Rádió 31%

d.) Egyéb (barát, ismerős stb.) 52% c.) Internet 7%

b.) Újság 10%

olvastak cikkeket, interjúkat ebben a témakörben. Meglepő módon nem az Internetről szerezték a legtöbb információt, bár az online kérdőívek nagy száma miatt sokan használják a Netet. Mindez azt sugallja, hogy érdemes a Galut esetében is a szájreklám hatására koncentrálni - a szolgáltatással elégedett megrendelők lesznek azok, akiken keresztül újabb megrendelések érkezhetnek.

39

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Ha igen, miért érdekelné Örökösödés miatt 4%

Gazdasági előnyt (pl. külföldi állampolg.ság) remélek 2%

Fontosnak tartom a gyerekeim miatt 13%

Nemesi származású őst keresek 5%

Érdekel, van-e öröklődő betegség a családomban 7% Csak többet szeretnék tudni 69%

A válaszadók negyedét (24%) nem érdekli a családfakutatás, háromnegyede (76%) viszont érdekfeszítőnek találja a témát. Az érdeklődés okai között majdnem 70%-al első helyen szerepel a puszta kíváncsiság, sokan gyermekeik miatt tartják ezt fontosnak, a harmadik nagy kategóriát azok alkotják, akik öröklődő betegségek esetleges meglétére Ha nem, miért nem érdekelné? Már elkészült a családfa 12%

Egyéb 19%

Nem érdekel egyátalán 21%

Az én családom nem érdekes 22% Túl drágának találom 18%

Kínos dolgoktól tartok 8%

kíváncsiak. A válaszadók 24%-a nem érdeklődött a családfakutatás iránt, itt változatos okok merültek fel. Körülbelül egyformán, 20% környékén szerepelt a szolgáltatás ára, mint kifogás, érdektelenség, kínos múltbéli dolgoktól való félelem. Ugyan akkor, 12%-nál már van a családban családfa, az egyéb részbe pedig sokan beírták, hogy ők szeretnék elvégezni a kutatást. Az árérzékenység a következő kérdésnél is nyilvánvalóvá vált, ugyanis a válaszadók többsége (47%) az 50 000 Ft alatti kategóriát jelölte be, a legdrágább felső két kategóriát csak 5% választaná, 24% százalék választaná az 50-100 000 Ft-os kategóriát / a nemmel válaszoló 24% itt is megjelent, ők nem fizetnének semmit /.

40


A demográfiai adatok a következőket tartalmazták: nők 56%, férfiak 44%; a legmagasabb iskolai végzettség szerint: 3% általános iskola, 30% érettségi, 67% főiskolai vagy egyetemi végzettséggel rendelkezik. Az életkori megoszlás adataiból Életkor szerinti megoszlás 41-55 év 6% 32-40 év 25%

56 felett 1%

19-24 év 14%

25-31év 54%

látszik, hogy a kérdőív nem érte el a családkutatás szempontjából az egyik lehetséges vevői réteget, az idősebbek azon korosztályát, ahol a családi történelem ismerete fontos, a rokoni kapcsolatok ápolása érték. Ennek oka abból a tényből is következik, hogy ez a vásárlói réteg nem használja az Internetet olyan mértékben, mint külföldön. Az ITTKTÁRKI 2002-es felmérésében34 a 60 évnél idősebb Internethasználók aránya 1% volt. Világszerte tendencia az idősebb korosztályok egyre aktívabb online jelenléte, mint korábban már említettem, Nagy-Britanniában ez az arány eléri a 13%-ot35. Ezt a réteget jelenleg Magyarországon nem lehet az Interneten elérni, de más lehetőségek (újsághirdetések, TV és rádió) jó kommunikációs csatornának számítanak. A kérdőíves adatok alapján nézzük meg, hogy melyik az a korosztály, ahol a legtöbbet költenének családfakutatásra, és milyen okok miatt. A 25 és 31 közötti válaszadók majdnem harmada (32%) hajlandó lenne az átlagnál magasabb összeget (50-100 ezer Ft) is kiadni, és itt a válaszadók 15%-nál a puszta kíváncsiság mellett megjelenik az is, hogy gyermekeik szempontjából fontosnak tartják a család történetének megismerését. E korosztály 7%-a esetleges örökösödést is remél. 9%-uk középiskolai érettségivel rendelkezik, 91%-uk felsőfokú végzettségű. A mintavétel nem fedi le a valóságot, ugyanis a kérdőív nagy része jutott el pénzügyi, műszaki, külkereskedelmi és pedagógiai területen dolgozó válaszadókhoz, ahol alapvető követelmény a felsőfokú végzettség. Ugyan akkor a szolgáltatás szempontjából ez nem hátrány, ugyanis a magasabb végzettség sokszor jelent magasabb jövedelmet is. E korosztály 34

Forrás: World Internet Project, Hungarian Society and the Internet, ITTK-TÁRKI, 2002, kiadó: Infonia Foundation Budapest, 2002 p.21. 41


válaszadóinak 73 %-a mutatott érdeklődést a családfakutatás iránt, bár 63%-uk nem fizetne többet 50 000 forintnál. Csak a 32-40 közötti korosztály 20%-a volt hajlandó 100-150 ezer forintot fizetni egy esetleges kutatásért, és itt találhatjuk azokat is (5%), akik a 150-200 ezerig terjedő összeget is ki tudnák fizetni. Ebben a korosztályban az érdeklődő férfiak aránya (56%) meghaladta a nőkét (46%), és a második legfontosabb indok (a gyermekeim miatt…) elérte a 20%-ot. A korosztály 93%-a érdeklődik a családfakutatás iránt, az árérzékenység lecsökkent, már csak 50% fizetne 50 ezer forintnál kevesebbet. A 41 és 55 közötti korosztály 80%-a érdeklődik a családfakutatás iránt, negyedüknél a gyermekek miatt is, és senki nem kíván 50 ezer forintnál többet kiadni erre a célra. A legfiatalabb korosztályba tartozók 54%-a érdeklődne a szolgáltatás iránt, de csak ezek 50%-a fizetne akár többet is családfakutatásért. Érdemes figyelembe venni őket, mivel 10 év alatt ez a fizetési hajlandóság megnő, s mint fiatal, ígéretes karriert építők később potenciális vásárlókká léphetnek elő. A táblázatból is jól látszik, hogy van két olyan korosztály, ahol az érdeklődés nagy, és hajlandóak valamivel az átlag fölött kiadni erre a szolgáltatásra. 100% 80% 60% 40% 20% 0%

Érdeklődés korosztályokra lebontva 19- 25- 32- 41- 56 24 31 40 55 év év év év év

Hajlandó többet fizetni

A kérdőívek szerint tehát érdemes célpiacnak tekinteni a 32 és 40 év közötti korosztályt, ugyanis a teljes csoport fele hajlandó az átlagosan elfogadottnál is többet fizetni ezért a szolgáltatásért. A természetesnek számítható kíváncsiság mellett gyermekeik és esetleges öröklődő betegségek miatt vennék igénybe a családfakutatást. Ez a piackutatás nem terjedt ki az esetleges külföldi megrendelőkre, sem azokra az idősebb

generációkra,

akiket

érdekelhetne a

szolgáltatás. A Galut korábbi

megrendelései alapján ezek a szegletek is célcsoportot jelentenek a vállalkozás számára.

35

Forrás: HVG, 2002. december 21. Gáti Júlia - Gyökereink - Internetes családfakutatás, Köbüki jelentkezz! p. 46-52. 42


8 Pozícionálás és differenciálás A meglévő adatok alapján a Galut stratégiájának következő lépéseként meg kell határozni azt, hogy a versenytársak szolgáltatásaihoz képest mivel jelentkezik a vállalkozás, és mi lesz az a megkülönböztető versenyelőny, ami hozzájárulhat az iroda céljainak eléréséhez. Végig kell gondolnunk, hogy milyen tényezők számítanak a legjobban, amikor egy családfakutatáshoz hasonló drága szolgáltatást vesznek igénybe olyan speciális közegen keresztül, mint az Internet. Az Internet egyben eszköz is arra, hogy gazdagítsuk a szolgáltatást, így a versenytársaknál többet tudjunk nyújtani a vevők számára igazán fontos tényezők tekintetében. A pozícionálás szerepéről már volt szó korábban (6. 2. Online marketing stratégia), most a piackutatás alapján a következő tendenciák rajzolódnak ki: A szolgáltatásról: a versenytársak nagy része ugyan azt a szolgáltatást nyújtja (kutatás, családfa összeállítás, családi és kortörténet, iratok fénymásolata), így versenyelőnyre csak az ajánlat egyéb összetevői (ár és teljesítés gyorsasága) mentén lehet szert tenni. Az ár: ár alapján van különbség az egyes vállalkozások között, egy ág kutatása kb. 6070 ezer forinttól kezdődhet. A legtöbb megrendelés során az apai nagyszülők vagy az anyai nagyszülők családfáját állítják össze, így a kutatás összege duplázódik, 120 ezertől 200 ezerig tarthat. Az árkialakítás sok mindentől függ, ezért nagyon ritkán találkoztam szabott árakkal. Ugyan akkor egyetlen vállalkozás sem kínált alacsonyabb összegért, esetleg nem olyan korai időszakig visszamenő kutatást, mint a Scottish Roots. A teljesítés ideje: a legtöbb vállalkozás egységesen legalább 1 hónap kutatási időt tervez, de gyakoribb a két hónapos vállalás. Gyakorlati okok miatt úgy tűnik (a levéltárakban nehézkes az anyagok kikérése), hogy a kutatási idő komolyabb méretű leszorítására nincs lehetőség, de érdemes egy általános vállalási idő (pl. öt hét) betartására törekedni. Korábban már volt szó arról, hogy a jó pozícionálás hozzájárul a versenytársaktól való megkülönböztetéshez, különösen akkor, ha olyan célcsoportra irányul, mely érdeklődik a szolgáltatás iránt. A piackutatás során talált elsődleges, Interneten keresztül elérhető magyarországi célcsoportnak számító 32-40-es, felsőfokú végzettségű, főleg pénzügyi, 43


gazdasági és informatikai területen dolgozó szegmens számára a legfontosabb értékek a szolgáltatás minősége, a professzionalizmus, a teljesítés gyorsasága. Mivel egy részük a kíváncsiság mellett - gyermekeik vagy öröklődő betegségek miatt tartaná fontosnak a családtörténetet, ezért a web oldal linkekkel kapcsolódhatna hasonló témájú oldalakhoz, illetve ezeken hirdetéseket helyezhetne el. Természetesen az oldal anyagát is ki lehetne bővíteni ebben a témakörben, ugyanis a versenytársak oldalain nem olvashatunk ilyen témákról (az általános családtörténeti kutatás leírása a legtöbb helyen jól megtalálható). A korábban már idézett Time összeállítás beszámol olyan esetekről, amikor a családfakutatás életeket mentett meg36. A nők nagy része nincs tisztában azzal, hogy bizonyos rákos megbetegedések (pl. petefészekrák) erősen öröklődnek. A családfák feltárása során a halotti anyakönyvekben megtalálható a halál oka, de az átlagember nagyon ritkán tudja, hogy milyen betegségben halt meg mind a négy nagyszüleje. A Galut nyújthatna kimondottan olyan szolgáltatást, mely a családon belüli öröklődő betegségek felkutatására irányul, mivel erre a kutatási területre specializálódott versenytárs nincs. A külföldi célcsoportok jobb eléréséhez érdemes lenne kezdeményezni valamilyen nemzetközi genealógiai társaság tagjaiba történő jelentkezést. Ez is a szolgáltatás differenciálásához járulna hozzá, ugyanis a többi szolgáltató nem rendelkezik ilyen tagsággal, pedig ez is hozzájárul a minőséggel kapcsolatos vevői biztonságérzet megerősítéséhez. A magyarországi másodlagos célcsoportnak számító idősebb korosztály nehezen érhető el az Internet segítségével. A piackutatás során azonban kiderült, hogy a családfakutatással kapcsolatos ismereteiket legtöbben barátaiktól, ismerőseiktől szerezték, második helyen a TV és az újság szerepel. A kereskedelmi és a köztévé csatornák hirdetési tarifarendszerük miatt a kisvállalkozás számára megfizethetetlenek, de léteznek alternatív megoldásként olyan kisebb csatornák, esetleg kábeltévé csatornák, melyeken keresztül el lehetne érni ezt a vásárlói réteget is. Reklámköltségek szempontjából kedvező megoldást jelenthet a budapesti ingyenes terjesztésű kerületi hetilapok, melyek minden háztartásba eljutnak. A családfakutatással foglalkozó vállalkozások az Interneten kívül még nem jelentek meg más csatornákon, a Galut így első lehetne az offline ajánlatával. 36

Forrás: Time, 1999. április 19. Margot Hornblower - Dreams of Genealogy - How to search for your roots (A

genealógia álmai - Hogyan kutass a gyökereid után), p. 69. 44


8.1

Célpiacra irányuló marketingstratégia A Galut marketingstratégiája, a SWOT elemzés eredményeinek felhasználásával, a célpiaci szegmentálás alapján, a következő szegmensek meghódítására irányulhat: Külföldi, magyar felmenők, esetleg zsidó gyökerek: a vállalkozás erősségeire (szakmai kompetencia, minőség, speciális adatbázis) támaszkodva, a környezeti lehetőségeket (EU csatlakozás, divatjelleg) kihasználva Magyar, idősebb korosztály: a vállalkozás erősségeit (szakértelem), és a versenytársak gyengeségeit (nincs offline jelenlét) kihasználva. Magyar, fiatal felnőtt, vagy középkorú, felsőfokú végzettségű, egészségtudatos korosztály: a versenytársak gyengeségeire (nincs öröklődő betegség kutatására irányuló szolgáltatás), a vállalkozás erősségeire támaszkodva (online jelenlét, szakértelem, szabad kutatási kapacitás) Középkorú (vagy idősebb) korosztály, akik a gyerekeik örökségének tekintik a családfakutatást: a vállalkozás gyengeségének kiegyensúlyozásával (online tartalom családcentrikus anyagokkal való bővítésével), a versenytársak gyengeségeinek kihasználásával (nekik sincs ilyen jellegű anyag a Neten) A harmadik pont célpiaca, de most az általános kíváncsiságra koncentrálva: a vállalkozás gyengeségét ellensúlyozó online tartalombővítés (gyakori kérdések listája, genealógiai tartalmú ingyenes adatbázis, vagy hasonló jellegű írások), a környezeti veszélyek (versenytársak) figyelemmel kísérésével. A szegmentumok értékelésénél figyelembe kell venni, hogy mérete, növekedése, jövedelmezősége, gazdaságossága és biztonsága37 alapján, melyek lesznek a Galut számára legmegfelelőbbek. Az Internetes fejlesztés hatással van az 1, 3, 4, és 5. pont alatt tárgyalt szegmensekre, ezért érdemes átalakítani a marketing mix bizonyos tényezőit, online marketing eszközökkel.

9 Online marketing mix Az online környezet befolyásolja a hagyományos 4P (product - termék, price - ár, place - hely, és promotion - reklám) marketingkoncepcióját. A családfakutatás, mint

45


szolgáltatás, és mint termék (az elkészült kutatási dokumentációval), Kotler kategorizálásában38 hibrid ajánlatot jelent a vállalkozás részéről. Így a marketingmix kialakításánál érdemes még három tényező, az embereket (people), a fizikai jelek (physical evidences) és a módszer (process) kategóriáival kibővíteni. Termék - a szolgáltatás szempontjából megfelelő közegnek számít az Internet, a termék fejlesztésére a versenytársak hasonló szolgáltatásainak elemzése után a következő lehetőségek állnak a Galut rendelkezésére: a skót kutatóiroda tevékenysége alapján érdemes egy olyan, olcsóbb szolgáltatással jelentkezni, ami hosszabb távú munkakapcsolat kialakításával járhat, vagy különféle szolgáltatás csomagokat kidolgozni. Érdemes végiggondolni a Galut jelenlegi szolgáltatását, s a jó minőség illusztrálásaképp egy példaértékű családfát és a hozzá kapcsolódó egyéb anyagokat felrakni a web oldalra. Az oldalon olvashatunk referenciákat is, ezekből többet fel lehet rakni az oldalra. A szolgáltatással kapcsolatos kérdések listájáról már volt szó, érdemes esetleg a témával kapcsolatos egyéb anyagok feltöltése az oldalra (pl. milyen történelmi okai voltak a magyarok külföldi emigrálásának, bővebb anyag a történelmi Magyarországon hozzájárulnak

élő a

népcsoportokról,

NAIARS

modell

középkori

oklevelek

bemutatásakor

már

stb.).

említett

Mindezek információ

követelményének - pénzköltés előtt a leendő fogyasztó igen alaposan tájékozódik, tárgyilagos információt gyűjt az adott termékről /szolgáltatásról. Ár: fontos tényező az áralakítás a Neten, Perjés László szerint39 ahhoz, hogy sikereket érjünk el, vagy a legelsőnek kell lenni, vagy a legolcsóbbnak. A piackutatás alapján a családfakutatás iránt érdektelen válaszadók 25%-a a szolgáltatás árát is kifogásolta, míg az érdeklődők 62%-a 50 000 forintnál kevesebbet fizetne ezért a szolgáltatásért. Ár szempontok alapján végig kell gondolni, hogy a Galut melyik fogyasztói rétegre koncentráljon - az árérzékenyebbek nagyobb piacára, vagy a magasabb összeget is kiadó, de jóval kisebb (6%) piacra? Az ár kialakításánál figyelembe kell venni a szolgáltatás elvégzésének költségeit, a versenytársak árképzését, a piaci fizetési hajlandóságot, és természetesen a nyereséget. Amennyiben a Galut a kisebb, de jövedelmezőbb célcsoportra kíván koncentrálni, érdemes a versenytársakénál magasabb árat kérni a szolgáltatásért, ezzel is kihangsúlyozva a szolgáltatás minőségét, mint

37

Forrás: Kotler, Philip - Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 1998. p. 310. Forrás: Kotler, Philip - Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 1998. p. 515. 39 Forrás: Perjés László: Internet marketing magyar szemmel. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 2001. p.119. 38

46


differenciáló tényezőt. A Cybermarketing40 szerzői szerint a magas árat gyakran észlelik úgy az Internet használók, mint a

magas minőség jelét. A versenytársak árai alá

ígéréshez a Galutnak nincs olyan egyéb bevételi forrása (pl. fizetéses adatbázis, vagy más jellegű szolgáltatás) ami kompenzálhatná az így kieső bevételeket. Ezért veszélyesek azok a kutatók, akiknek nem a családfakutatás a fő bevételi forrásuk, ugyanis így bátran a piaci ár (kb. 150 ezer Ft) mehetnek. Ugyan akkor, ha a Galut el akarja érni az idősebb, érdeklődő fogyasztók piacát, pl. újsághirdetéseken keresztül, más árképzést alkalmazhat, vagy esetleg engedményeket ajánlhat. A külföldi vásárlók számára vonzó lehet a bank kártyás fizetési mód, az ilyen típusú fizetésre 2004 márciusa óta van lehetőség a Galut web oldalán. Hely: az Internet esetében csalóka lehet a "hely" fogalma, hiszen az értékesítés nem földrajzi, hanem virtuális térben zajlik, és gyakran a fizetésre sem egy boltban kerül sor, hanem az Interneten keresztül. A Galut esetében az Internet, mint értékesítési hely, és külvilágra nyíló "ablak" van jelen, hiszen megrendeléseinek többsége online érkezik, szolgáltatásáról sokan - főleg külföldön - a web oldalon keresztül szereznek tudomást. A marketing mixnek ez az eleme ezért szorosan kötődik a következőhöz, a reklámhoz. A web lap vonzerejének növelését, a tartalom fejlesztésével egy időben, online reklám eszközökkel is el tudjuk érni. Reklám: a Galut esetében a reklám elsődleges célja az lesz, hogy a SWOT elemzés során feltárt gyengeségek egy részét ellensúlyozza. Növelni kell a vállalkozás ismeretségét, minél több leendő vevővel kell a cég szolgáltatásait megismertetni. A vállalkozásnak is ismereteket kell szereznie a web oldal látogatóiról, ehhez a legjobb eszköz a látogatók véleményének megkérdezése, kétoldalú kommunikáció a web lapon keresztül. A kommunikációs célokhoz megfelelő eszközt kínál a jól összeválogatott online reklám eszköztár. Az Internetes hirdetések növelik a cég ismertségét, hozzájárulhat a szolgáltatás megrendeléséhez, ha valamilyen ingyenes kipróbálási lehetőséget biztosít a Galut, vagy esetleg nyereményjátékot szervez az oldal látogatói között. A szolgáltatás ismételt igénybevételét törzsvásárlói engedmények, illetve vásárlói kapcsolatok gondozása (adatbázis alapján) segíthetik, direkt marketing eszközök használatával.

40

Forrás: Bickerton, P - Bickerton, M - Pardesi, U: Cybermarketing - How to use the Internet to market your goods and services, Butterworth Heineman, Oxford, UK 2000. 2nd edition (Kibermarketing - Miként használjuk az Internetet termékeink és szolgáltatásaink reklámozására) p. 143. 47


Emberek: a Galut alkalmazottai szakértelmüknek köszönhetően a szolgáltatás legfontosabb "összetevői" között vannak. Családfakutatást majdnem mindenki el tud kezdeni, de az óriási idő ráfordítás mellett garantálható a kutatás elakadása. Amennyiben nem kívánunk éveken keresztül kutatni, érdemes szakemberhez fordulni. A Galut kutatói nyelveket beszélnek, járatosak a történelem segédtudományaiban, külföldi levéltárakban is rendszeresen dolgoznak. A szolgáltatás igénybevételekor (kutatási anyag átadása) az ügyvezető igazgatóval találkozik a megrendelő, aki munkájával a professzionális szolgáltatás érzetét erősíti. A szolgáltatás fizikai jelenléte: a vállalkozás honlapján a kutatás ismertetésénél fényképekkel illusztrálják a kutatási anyagot, illetve magát a kutatás folyamatát is. Mindkettő fontos, mivel a megrendelő csak a kutatás lezárulása után kap a kezébe tárgyi bizonyítékot, addig "el kell hinnie", hogy a vállalkozás tényleg azt szállítja, amit ígért. A vevő bizalom megerősítését szolgálja ezért még az oldal tartalma, a feltüntetett referencia munkák, és az üzletpolitika.

9.1

A web oldal fejlesztési lehetőségei A Cybermarketing szerzői szerint három aranyszabályt41 kell minden web oldal megtervezésénél szem előtt tartani: Értsd meg a célközönséged Értsd meg a célközönséged Értsd meg a célközönséged A Galut web oldalának elsődleges célközönsége az Internetet használók közül kerül ki, bár a szolgáltatás közvetítő csatornáján kívül más szerepe is van a honlapnak. A honlap felépítése, a grafikai design, a színvilág, a navigálhatóság mind hozzájárul az oly fontos első benyomás kialakulásához. A legtöbb látogató információt gyűjt a vállalkozásról, a felkínált szolgáltatás minőségéről. Igényli az átláthatóságot, a kétoldalú kapcsolat jelenlétét (nincs frusztrálóbb egy "passzív" oldalnál, ami csak egy címet, vagy telefonszámot tartalmaz elérhetőségként), a rendszeres frissítést, az új tartalmakat. Természetesen annak nincs értelme, hogy genealógiához semmilyen szinten sem kapcsolódó híranyagot töltsünk fel az oldalra. Ugyan akkor olyan anyagot sem érdemes

41

Forrás: Bickerton, P - Bickerton, M - Pardesi, U: Cybermarketing - How to use the Internet to market your goods and services, Butterworth Heineman, Oxford, UK 2000. 2nd edition (Kibermarketing - Miként használjuk az Internetet termékeink és szolgáltatásaink reklámozására) p. 226. 48


felhelyezni, ami esetleg az oldalunkra látogató versenytárs munkáját segíti elő. Jó témakörnek tűnik a történelemmel, a genealógiához tartozó más segédtudományokkal kapcsolatos tartalmak elhelyezése, vagy olyan anyagoké, melyek a kutatott felekezetek, népcsoportok kultúrájához, múltjához kapcsolódik. Felhelyezhetők korabeli újságok, fényképek, zeneszámok, népzenék, középkori oklevelek, címerek rajzai. Nagy a kísértés, hogy telirakjuk képekkel a web oldalakat, de érdemes észben tartani a letöltés lelassulását, ezért óvatosan kell bánni a szép, de óriási terjedelmű anyagokkal. Sok látogatónak kérdései támadnak a bemutatott szolgáltatásokkal kapcsolatban. Ezekre, vagy a feltételezett kérdésekre fontos lenne felrakni a lehetséges válaszokat. Hosszú távon jól jár vele a Galut (mivel nem kell a leggyakrabban előforduló kérdésekre minden egyes potenciális vevőnek választ adni), és jól járnak vele a látogatók, mert minél több konkrét ismeretet szereznek egy szolgáltatásról, annál nagyobb az esélye a későbbi igénybe vételnek. Lebegjen szemünk előtt a Scottish Roots42 igazán professzionális FAQ oldala, amelyből kiderült, hogy a vállalkozás szempontjából a világ legfontosabb dolga a megrendelő elégedettsége (még ha nem igaz, akkor is nagyon hízelgő). A leendő vevőkkel való kapcsolat kiépítését (és megtartását) szolgálják a látogatók véleményének megkérdezése az oldal tartalmával kapcsolatban, esetleges vendégkönyv létrehozásával, ahol megőrizhetjük, és a nyilvánosság elé tárhatjuk őket. Pár web lapon van levelezőlista, vagy fórum, de mivel ezek tagjai főleg az amatőr családfakutatók közül kerülnek ki, a Galut Kft. nem érdekelt hasonló létrehozásában. Érdemes a keresős (Yahoo, Altavista, Google, Origó stb.) megjelenés nagyságát is növelni, jobban láthatóvá tenni a honlapot, ugyanis a Galut a "családfakutatás" keresőszó beírása után csak a harmadik, negyedik oldalon volt található a legtöbb keresőgépben. A legtöbb keresőgép a honlap címe, a META leírása, és a META kulcsszavak alapján rangsorolja az adott lapot. A Galut címe a következő: <TITLE> Galut Családtörténeti Kutatóiroda. Ez a cím az egyik legfontosabb szempont, ami megjelenik a keresés után, az oldal rövid leírásával. A következőket láthatjuk: "Galut Családtörténeti

Kutatóiroda

-

Tel.:(061)2529245,Fax:(061)2518560,E-

mail:[email protected],www.galut.hu". Itt legtöbbször a honlap mögött álló vállalkozás rövid, frappáns leírása szokott állni. Van olyan kereső, amelyik bünteti, ha ebben a részben megint a vállalkozás nevét dugják el. A web lap kulcsszavai a következőket tartalmazzák:

"Magyarország,

Osztrák-Magyar

Monarchia,

Ausztria,

kutatás, 49


családfakutatás, családtörténet, élő személykutatás, örökösödés, hagyaték, zsidó, izraelita, túra, temető, sírkő, genealógia, genealógiai túrák, összeírás, anyakönyv, gyászjelentés, leszármazás, leszármazott, lemenő, ős, felmenő, gyászjelentés, mártír, száműzetés, diaszpóra". Amikor ezeket a szavakat beírják a keresőbe, elvileg előugrik az oldal. Szerencsére az iroda szakértőt alkalmaz az oldal frissítésére, aki rendszeresen ellenőrzi az oldal állását a keresőgépekben. Valószínűleg érdemes lenne a kulcsszavak változtatása, a leggyakrabban előforduló szavakat esetleg helyesírási hibákkal (családfa, családfakutatás stb.) is belerakni, pár ritkábban használtat, pl. a gyászjelentés stb. kiszedni.

9.2

Online reklámeszközök A web oldal látogatottsága természetesen nem csak a jó tartalomtól és az oldal helyes grafikai kialakításától függ. Az előző pontban már említett tartalombővítés és keresőgépes regisztráció mellett számos más megoldás is kínálkozik a látogatottság növelésére. Az online reklámeszközök sajátossága az interaktivitás, a látogató szabadon dönt, érdekli-e a monitoron feltűnt reklámajánlat, vagy sem - így a kommunikáció valóban kétirányúvá válik, nem úgy, mint a hagyományos reklámozási csatornák (TV, újság, rádió) esetében. A Galut honlapját érdemes lenne más Internetes oldalakon is reklámozni, kisebb méretű szalaghirdetések (banner) elhelyezésével a célközönség által látogatott oldalakon. Ezen a típusú hirdetésen érdemes feltüntetni a cég nevét és szolgáltatását, és még valamit, ami megragadja a látogató figyelmét, és ráveszi - kattintson rá a hirdetésre, s így "ugorjon át" a Galut oldalára. A szalaghirdetések egyik hátránya az, hogy nagy látogatottságú honlapon érdemes elhelyezni, és a tulajdonos tartalomszolgáltatóknak komoly összegeket kell ezért fizetni. A másik hátrány talán az, hogy az Internet kinőtt a gyerekcipőiből - az egyes portálokat látogatóknak általában valamilyen céljuk van az oldal felkeresésével, és nagyon ritkán vesztegetik saját idejüket a szalaghirdetésekre való kattintgatásokkal. Ráadásul a felhasználók gyakran telepítenek gépeikre speciális programokat, melyek kiszűrik a szalag és egyéb hirdetéseket (pl. AdAware program, ami remekül meggátolja az ún. pop-up, vagy beférkőző reklámok képernyőre való felugrását is).

42

Forrás: www.scottishroots.com, letöltés ideje 2004. április 22. 18:02 50


Ezért érdekes lehet a hagyományostól eltérő rich médiás banner43 felhasználása, ahol a szalaghirdetésbe valamilyen teszt vagy játék van beépítve, ami így fokozott interaktivitásra serkenti a látogatót. A látogatók tippelhetnének, egyes ismert személyeknek kik lehettek távoli rokonaik, őseik - a választ pedig a Galut oldalán lehetne megmutatni. A rich média alapú bannerek hátránya az, hogy időnként lassabban töltődnek le (a látogató általában nem vár a reklám letöltődésére…). A fizetett hirdetések mellett van lehetőség ingyenes hirdetésekre is, úgy ha az oldal kisebb hirdetését más oldalakra rakjuk fel, cserébe pedig a Galut oldalán megjelennek ezeknek az oldalaknak a csatolásai (linkek). Olyan linkcserét érdemes kidolgozni, ahol a csatolt

oldal

anyaga

valamilyen

szempontból

(logikailag)

kapcsolódik

a

családfakutatáshoz, és a megcélzott közönség számára is érdekes. Számomra nem tűnik igazán hitelesnek az a web oldal, ahol a linkek között bármi előfordulhat. Érdemes egy pillanatra felidézni a már bemutatott Radix web oldalt, ahol több mint 900, a genealógiához valamilyen módon kapcsolható linket találtam. A családfakutatással kapcsolatos fórumok44üzeneteit olvasva nem találkoztam olyan vállalkozással, amelyik szponzorálta volna az adott oldalt, vagy hirdetést helyezett volna el a fórumokon. Az amatőr kutatók mellett valószínűleg a kíváncsi érdeklődők is beleolvasnak ezekbe a fórumokba, ezért lehet, hogy érdemes lenne a Galut bemutatásáért cserébe vállalni egy-egy fórum időnkénti szponzorálását. Sok olyan vállalkozás van, amelyik rendszeresen küld e-maileket volt (esetleg érdeklődő, lehetséges jövőbeli) vásárlóinak, melyben tájékoztatja őket az éppen forgalmazott újdonságokról, engedményekről, akciókról. A családfakutató iroda szolgáltatásai nem ilyen jellegűek, bár érdemes egy-két szolgáltatást vesznek a legtöbben igénybe, és ritka az ismételt vevő - ezért ez a módszer nem biztos, hogy működne a Galutnál is. Az online reklámeszközökön kívül azzal is növeli a Galut az oldal ismertségét, hogy minden offline anyagon (névjegykártyák, levélpapír stb.), amit a vállalkozás ad ki, feltüntetik az Internetes címet is.

43

Forrás: Zeff, Robin - Aronson, Brad: Reklám az interneten, Geomédia Budapest 2004. p.52 Források: Családfakutató törzsasztal www.forum.index.hu/forum.cgi?a=t&t=9000502&uq=40' , Gencircles/ HU www.gencircles.com/clubs/world/hungary , Geanet Fórum www.geneanet.org/forum letöltések: 2004 április 18 21:45 51 44


10 Összefoglalás Dolgozatomban megkíséreltem felvázolni egy olyan marketingstratégiát, amely hozzájárul a Galut Kft. 2004-es üzleti céljainak hatékonyabb megvalósításához. A munkám során végzett kutatás és a célpiac igényeinek felmérése egyaránt vevőorientált marketing kialakításának irányába mutat. Magyarországon is van olyan, Interneten elérhető potenciális vásárlói réteg, mely szívesen igénybe venné a családfakutatást, mint szolgáltatást. Amennyiben a Galut Kft.nek sikerül versenytársaitól markánsan eltérő szolgáltató képét kialakítania az Interneten böngészők szemében, komoly érdeklődésre számíthat. Ezért a családfakutatást úgy kell pozícionálni, mint a generációkon átívelő családi értékek megőrzésében is segítséget nyújtó szolgáltatást, esetleg, mint hasznos segédeszközt az örökletes betegségek felderítésében. A családfakutatást ilyen megvilágításban ugyanis egyetlen egy versenytárs sem aknázza ki jelenleg. A legtöbb web oldal a felmenőink, származásunk iránti természetes kíváncsiság kielégítését helyezi előtérbe, és igen nehéz választani a legtöbb esetben jól kialakított honlapon jelentkező szolgáltatók között. A megkülönböztetés forrása lehetne a szolgáltatás minősége, az ár, a honlap mögött álló vállalkozás hírneve, de ezek a tényezők a legtöbb esetben nagyon hasonlóak - gyakorlatilag ugyan azt kínálja minden versenytárs. Jó pozicionálással nagy előnyre tehetne szert a Galut, ha a kérdőíves felmérés alapján fontosnak tartott értékeket is beépítené szolgáltatásába. A családfakutatás egyike azoknak a szolgáltatásoknak, melyek minőségéről előzetesen igen nehéz a leendő megrendelőnek véleményt alkotnia. Viszonylag drága, és nagymértékű vevői bizalmat igényel. Az elégedett vevők viszont továbbadják a szolgáltatás jó hírét, a Galut sok megrendelője ilyen szájreklámnak a hatására veszi igénybe a családfakutatást. A marketing mixen belül az online marketing komolyan hozzájárul a vevői bizalom kialakításához, mivel a szolgáltatás közvetítő csatornája, és a szolgáltatás fizikai megjelenésének eszköze is az Internet. Az online környezet sajátosságait figyelembe véve a következő változtatásokat érdemes megfontolni a web oldallal kapcsolatban: -

Növelni kell a vevőkkel való kommunikáció interaktivitását

-

A vevői tájékozódást, információgyűjtést jobban elősegítő tartalmakat kell feltölteni

-

A szolgáltatás ismertségét online reklám eszközökkel lehet fokozni (hirdetések, linkek) 52


Mint említettem korábban, a legtöbb családtörténeti kutatásokkal foglalkozó ajánlata nagyon hasonló, és ilyenkor gyakran az árak közti különbség dönti el egy-egy ajánlat sorsát. Ezért a Galutnak fontolóra kellene vennie különböző szolgáltatási csomagok kidolgozását, különböző árkategóriákban. Ha a kínálatban szerepelne részkutatásra, sztenderd kutatásra és különlegesen igényes kutatásra vonatkozó ajánlat is, nagyobb esélye lenne a vállalkozásnak a kutatásra amúgy kisebb összeget szánó vásárlói rétegek elérésére is. A Galut Kft igen kedvező időben lépett a magyar piacra, 2003-ban az addigi piacvezető vállalkozás (Családfa Kft.) fokozatosan leépítette ezt a szolgáltatását. A családfakutatás jellegéből adódóan azonban alacsony a piacra lépési korlát, jó példa erre a Hungarian Jewish Roots nevű vállalkozás 2004-es feltűnése az Interneten. Ezért a Galut sem ülhet a babérjain, már most, a vállalkozás viszonylag korai időszakában érdemes számba venni a további fejlődési lehetőségeket. A felvázolt marketingterv hozzájárul ahhoz, hogy a vállalkozás hatékonyabban működjön, az így felszabadult erőforrásait

pedig

arra

kell

fordítania,

hogy

a

szolgáltatás

minőségét,

a

vevőkapcsolatokat, magát az ajánlatot minden szempontból továbbfejlessze, megfelelve a vevők igényeinek és a kor kihívásainak.

53


11 Szakirodalom •

Bickerton, P - Bickerton, M - Pardesi, U: Cybermarketing - How to use the Internet to market your goods and services, Butterworth Heineman, Oxford, UK 2000. 2nd edition (Kibermarketing - Miként használjuk az Internetet termékeink és szolgáltatásaink reklámozására)

•

Eszes István - Bányai Edit: Online marketing, Műszaki Könyvkiadó Budapest 2001.

•

HVG, 2002. december 21. Gáti Júlia - Gyökereink - Internetes családfakutatás, Köbüki jelentkezz! p. 46-52.

•

Janal, Daniel S. - Online marketing kézikönyv, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1997

•

Jobber, David: Európai Marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 1999. 2. kiadás

•

Kotler, Philip - Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó Budapest, 1998.

•

Népszabadság, 2001. augusztus 14. Dési András: Családfakutatás a francia hobbi

•

Perjés László: Internet marketing magyar szemmel. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 2001.

•

Time, 1999. április 19. Margot Hornblower - Dreams of Genealogy - How to search for your roots (A genealógia álmai - Hogyan kutass a gyökereid után), p. 54 - 69.

•

Új idők lexikona, 15-16. kötet, Singer és Wolfner Rt. Budapest, 1939

•

World Internet Project, Hungarian Society and the Internet, ITTK-TÁRKI, 2002, kiadó: Infonia Foundation Budapest, 2002

•

Zeff, Robin - Aronson, Brad: Reklám az interneten, Geomédia Budapest 2004.

Genealógiához kapcsolódó web oldalak: Az Országos Levéltár ismertetője a családtörténeti kutatásokhoz: http://www.natarch.hu/menu_24.htm Magyar Országos Levéltár, http://www.natarch.hu/mol_h.htm http://genealogia.hu/index.htm http://www.radixindex.com/indexhu.htm 54


http://www.bogardi.com/gen/index.shtml http://www.radixlog.com/ www.forum.index.hu/forum.cgi?a=t&t=9000502&uq=40' www.geneanet.org/forum www.gencircles.com/clubs/world/hungary http://www.galut.hu http://members.chello.hu/zacher.andras/ http://www.mondovics.webvilag.hu/links.htm http://genealogia.lap.hu/index.html http://www.wesselenyi.com/csaladfa.htm

Online marketinggel kapcsolatos web oldalak: http://www.marketing-insights.co.uk/wnim0402.htm http://www.marketing-insights.co.uk/wnim0502.htm

55

SZAKDOLGOZAT BGF-KKF. Készítette: Horváth Orsolya

Recommend Documents