Szakdolgozat
Fekete Orsolya
2010
BUDAPESTI GAZDAS[GI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI GAZD[LKOD[S SZAK Nappali tagozat Nemzetközi Üzleti Kommunik{ció szakir{ny
A SZÉCHENYI FÜRDŐ MARKETINGSTRATÉGI[JA
KÉSZÍTETTE: FEKETE ORSOLYA
Budapest, 2010.
2
Tartalomjegyzék 1.
Bevezetés, a témaválasztás indoklása ........................................................................... 5
2.
Szolgáltatás .................................................................................................................... 7 2.1 A szolgáltatóipar - életünk része ............................................................................... 7 2.2 A szolgáltatásmarketing kialakulása ....................................................................... 8
3.
Budapesti fürdőkultúra kialakulása ............................................................................. 9 3.1 A Budapesti Gyógyfürdői és Hévizei Zrt ............................................................... 10 3.2 A Széchenyi gyógyfürdő története .......................................................................... 12
4.
A külső környezet makro elemzése STEEP analízissel .............................................. 14 4.1 Társadalom ............................................................................................................... 14 4.1.1 Demográfiai adatok ....................................................................................................................... 14 4.1.2 Társadalmi tényezők ...................................................................................................................... 14 4.1.3 Kulturális környezet ....................................................................................................................... 16
4.2
Technológiai Környezet ...................................................................................... 17
4.3 Gazdasági környezet ................................................................................................ 19 4.3.1 A világgazdasági válság ................................................................................................................. 19 4.3.2 Jövedelmi viszonyok ..................................................................................................................... 20
4.4 Ökológiai környezet ................................................................................................. 20 4.5 Politikai környezet ................................................................................................... 21 5.
A budapesti gyógyfürdő piac vizsgálata...................................................................... 22 5.1 A termékpiac ............................................................................................................ 22 5.1.1 Piac mérete .................................................................................................................................... 23 5.1.2 Piac szerkezete – a verseny iparági koncepciója............................................................................ 24
5.2
Célpiaci szegmens vizsgálata.............................................................................. 26
5.3 A versenytársak ázonosítása ................................................................................... 29 5.3.1 Műemlék jellegű fürdők................................................................................................................. 29 5.3.2 Strandok ......................................................................................................................................... 31 5.3.3 Wellness......................................................................................................................................... 33 5.3.4 Élményparkok ................................................................................................................................ 35 5.3.5 Éjszakai fürdőzés – Cinetrip a Rudasban ....................................................................................... 37
6.
A Széchényi Fürdő szolgáltatásának vizsgálata ......................................................... 38 3
6.1 Marketingmix – a 7P ............................................................................................... 39 6.1.1 Termék – Product .......................................................................................................................... 40 6.1.2 Árazás – Price ............................................................................................................................... 41 6.1.3 Csatornapolitika, azaz az eladás helye ........................................................................................... 44 6.1.4 Kommunikációs politika – Promotion ........................................................................................... 45 6.1.5 Az emberi tényező – People .......................................................................................................... 51 6.1.6 Tárgyi elemek – Physical evidence ................................................................................................ 54 6.1.7 A szolgáltatási folyamat – Process ................................................................................................ 57
6.2 SWOT elemzés ......................................................................................................... 59 7.
Fogyasztói magatartás................................................................................................. 62 7.1 Fogyasztói magatartás trendek ............................................................................... 62 7.2 A vásárlási döntés folyamata .................................................................................. 65 7.2.1 A Probléma felismerése ................................................................................................................. 66 7.2.2 Információgyűjtés .......................................................................................................................... 67 7.2.3 Információfeldolgozás ................................................................................................................... 67 7.2.4 A döntés megvalósítása, a vásárlás ................................................................................................ 68 7.2.5 A döntés utáni magatartás .............................................................................................................. 68
8.
Piackutatás................................................................................................................... 68 8.1 Kutatási probléma ................................................................................................... 69 8.2 Kutatás célja ............................................................................................................. 69 8.2.1
Hipotézisek ................................................................................................................................ 69
8.4Vizsgálatok lebonyolítása ......................................................................................... 70 8.5 A kutatás eszközei és eredményei ........................................................................... 71 8.6 A hipotézisek vizsgálata........................................................................................... 83 9 Összefoglalás .................................................................................................................... 88 Ábrák és mellékletek jegyzéke ............................................................................................ 89 Felhasznált irodalom .......................................................................................................... 90 Könyvek .......................................................................................................................... 90 Internetes források ........................................................................................................ 90 Mellékletek .......................................................................................................................... 94
4
1. Bevezetés, a témaválasztás indoklása A Széchenyi Fürdő országunk egyik kiemelkedő szolgáltatóegysége, ismert mind hazánkban, mind külföldön. Az egészség-és gyógy-turizmus fellendülésével, az egészséges életmód divattá válásával pedig egyre népszerűbbé válhat a Fürdő, és nagy lehetőségek vannak benne. Műemlék-jellegű épülete és hangulata, és a kiváló gyógyvíznek köszönhetően egyedülálló fürdő-és gyógy-komplexumként ismerik. A benne rejlő lehetőségeket, előnyöket senki nem vitathatja, azonban a szolgáltatás minőségére egyre több kifogást hallottam. Hazánk ilyen turisztikai vonzerejének számító egysége azonban megköveteli a kifogásolhatatlan minőségű szolgáltatást. A szolgáltatások minőségét fenntartani azonban nem is olyan egyszerű feladat, sem egy ilyen híres és régóta működő, sem az új szolgáltatások esetében. A szolgáltatásfolyamat komplexitása
olyan
háttérmunkálatokat,
összeszedett
vezetést
igényel,
melynek
megvalósítása egyáltalán nem könnyű, és igen sok tényező által befolyásolt. A vezetőknek, döntéshozóknak azonban a szolgáltatás megfelelő kidolgozásához, tervezéséhez sok tényezőt, folyamatot, tendenciát kell figyelembe venniük, azokhoz alkalmazkodni. Így például a gazdasági környezet változásához, a fogyasztói magatartások változásához mind-mind alkalmazkodni kell. Dolgozatomban ezeket a nehézségeket kívánom vizsgálni, mik a szolgáltatási folyamat ütközői. Mik a figyelembeveendő tényezők a megfelelő szolgáltatás nyújtásához. Ezen kívül külön kitérnék a szolgáltatások marketingkommunikációs fontosságára is, melyek meghatározhatják a szolgáltatásról kialakult képet, a fogyasztókban kialakult imázst alakíthatják, visszacsalogathatják a vevőket, és a fogyasztói elégedettség kialakításánál is szerepet játszanak. A téma választásom oka, hogy egy éven keresztül a Széchényi Fürdőben dolgoztam hostessként. Az ott eltöltött idő alatt a szolgáltatásfolyamat részese voltam, és ismerkedtem meg a Fürdővel közelebbről. Az oly sokak által ismert szolgáltatás hibáit pedig közvetlen közelről tapasztalhattam, a problémák megoldására gyakran magam kerestem a megoldásokat, hogy a fogyasztók felé kellemesebbé tegyem az ott eltöltött időt. Sajnos sok esetben tapasztaltam, hogy a fürdőben felmerülő problémákat nem kezelik megfelelően, 5
csak – ha az eset épp úgy kívánja, egyfajta tűzoltó munkát végeznek az ott dolgozók – de magát a problémát nem oldják meg. Egy év alatt arra is rájöttem, hogy a hiba nem csak a közvetlen személyzeten múlik, hanem azokon is, akik a háttérből irányítanak. Sokszor éreztem, hogy egy-egy probléma újra és újra felmerül a látogatókban, mégsem történt változás, amely ezeket kiküszöbölné, és szerintem vannak megoldások. Így vált célommá feltárni a visszatérő, állandó problémákat, és azokra megoldást találni. Bízom benne, hogy dolgozatom megírásával olyan tényezőkre hívhatom fel a Fürdő vezetőségének figyelmét melyet talán még nem is ismernek, vagy nem érezték annak súlyát. A dolgozat megírásánál segítségemre volt a Budapesti Gyógyfürdő Zrt Marketing Osztálya, illetve dolgozók, hostessek, és persze a fürdő vendégei is véleményükkel, tapasztalataikkal segítették feltárni a problémákat.
6
2. Szolgáltatás 2.1 A szolgáltatóipar - életünk része
„Szolgáltatás mindaz, amit adhatunk, vehetünk, mégsem tudjuk a lábunkra ejteni.”1 Nem nagyon van olyan ember a Földön, aki ne használna valamilyen szolgáltatást. Amikor felkapcsoljuk a villanyt, használjuk a bankkártyánkat, felülünk a buszra, tankolunk vagy vásárolunk. Kitöltik a mindennapjainkat, szinte mindenki él valamilyen szolgáltatással, és egyre többen dolgoznak is benne. A legdinamikusabban fejlődő gazdasági szektor, mely mára a GDP legnagyobb hányadát teszi ki, és a foglalkoztatottak száma is ebben az ágazatban a legmagasabb.2 A mellékletben található diagramon látszik, hogy mind a nemzetgazdaságok összességét tekintve, mind Magyarországot nézve a szolgáltatások hozzájárulása a GDP-hez 2009-ben 60% feletti. A foglalkoztatottak aránya is ebben a szektorban a legmagasabb, meghaladja a 40%-ot. 3 A szolgáltatási lehetőségek köre tehát igen szerteágazó, és folyamatosan bővül a fogyasztói igényeknek megfelelően. Ezek a szolgáltatások, az oktatás, utazás, a különböző kommunális szolgáltatások nap mint nap részei az életünknek. A rohanó világban kedveljük is ezeket a szolgáltatásokat, főleg azokat, melyek megkönnyítik életünket. Szeretünk interneten vásárolni, hiszen ki sem kell mozdulni a lakásból, mégis ki tudjuk választani a terméket, ki tudjuk fizetni – mindezt online, majd elérjük, hogy ki is hozzák a számunkra megfelelő címre. Hát nem csodálatos?! És milyen könnyebbséget nyújt, hiszen nem kellett elmenni 10 boltba, hogy összehasonlítsuk az árakat, egy helyben ültünk, és akár a televíziót is nézhettük közben. Azonban máris bonyolultabbá válik az életünk, ha valami probléma van a vásárolt termékkel. Például – nem olyan a színe, mint amit a képernyőn láttunk, nem megfelelő terméket szállítottak ki, nem szállították a megfelelő időben, vagy esetleg a szállítónak van rossz napja és vele keveredünk vitába. Történjék ezek közül bármelyik is, máris elégedetlenek leszünk a szolgáltatással. Az elégedetlen fogyasztó pedig rossz reklám – szájpropaganda formájában 1
Kenesei Zsófia – Kolos Krisztina :Szolgáltatásmarketing – és menedzsment Alinea Kiadó 2007. 11. o Lásd 1. sz. Melléklet 3 Lásd 2. sz. Melléklet 2
7
is rossz hírnevet kelt, illetve panaszt jelent a szolgáltató számára, amit kezelni kell. Kérdés, hogy a probléma egyszeri eset, vagy gyakran megesik. A gyakran visszatérő problémák orvoslása ugyanis elengedhetetlen az elégedett fogyasztókör kialakításához.
2.2 A szolgáltatásmarketing kialakulása
Az internetes vásárlás példáján keresztül is láthattuk, hogy egy termék vásárlása esetén egyrészt valamilyen fizikai tulajdonsága van a szolgáltatásnak, másrészt megfoghatatlan elemekből is áll. Az említett szolgáltatás csak egy a sok közül, amit használunk, a szolgáltató ágazat ugrásszerű fejlődése az elmúlt évtizedekben vitathatatlan, hiszen előttünk zajlott. Az emberek megváltozott élete és ezzel változó igényei újabb és újabb szolgáltatásokat hoztak létre. A
szolgáltatásmarketing
marketingszakemberek
kialakulása
sem
tudták
sem
volt
eldönteni,
egyszerű, hogy
a
hiszen
az
elején
termékmarketing
és
szolgáltatásmarketing mennyire vizsgálható külön tudományként. Amíg a tudósok elméletben vitatkoztak, addig bizony néhány szolgáltatóegység kénytelen volt alkalmazni a vita tárgyát képező elméleteket, mint ahogy az korábban az ipari marketingnél is történt. Fejlődése, kialakulása a 60-as 70-es évekre tehető. Végül a 80-as években a termékmarketing és szolgáltatásmarketing külön értelmezhetővé vált, a kettő környezete, és alapvető lényegi különbségek miatt. Marketing szempontból tekintve a termék és a szolgáltatás is a fogyasztó valamely hiányérzetére kínál megoldást. Bár a szolgáltatási folyamat közben fizikai tárgyak szerepet játszanak, mégsem oldják meg az igénybe vevő szükségleti problémáját, hanem azokon keresztül, és a szolgáltató kompetenciájának felhasználásával készül el a szolgáltatásáru. A fizikai tárgyak és a megfoghatatlan kompetencia mindig más-más arányba adja a kívánt szolgáltatásárut. A fizikai tartalmat tárgyi környezet, az igénybevevő által hozott, és a szolgáltató által igénybe vett anyagokat jelenti. Így megkülönböztetünk funkcionális és intézményes szolgáltatásokat. A funkcionális szolgáltatásnál az áruban lényegesebb a fizikai tartalom, mint a kapcsolódó szolgáltatás, ilyen a számítógépek karbantartása. Míg az intézményes szolgáltatás elsődleges funkciója nem a fizikai problémamegoldás, de több-kevesebb fizikai tartalom kapcsolódik hozzá, ilyen a gyógyfürdői szolgáltatás is. 8
A szolgáltatás csoportosításánál figyelembe lehet még venni, hogy az személyzetorientált, vagy gépesített elemek dominálnak benne, egyedi vagy tömegszerű, ezek után pedig a szolgáltatáshoz
kapcsolódó
marketingtevékenységet
és
menedzselést
ehhez
kell
megválasztani. Mindemellett az igénybevevőnek a szolgáltatás igénybevételekor bizalommal kell lennie a szolgáltató felé. Szívesebben választ úgy mind szolgáltatást, mind terméket a fogyasztó, hogy bizalommal van iránta. Jó példa erre a fodrászszolgáltatás, melyet ha egy ismerős ajánlására veszünk igénybe, nagyobb bizalmat kelt, mintha ismeretlenül ülünk be a fodrászszékbe, minden előzetes információ nélkül. Persze nem szükséges a bizalom elnyeréséhez ismerős ajánlása, a megfelelő kommunikációval ezt a bizalmat előlegesen megszerezheti a szolgáltatást nyújtó, egészen az első igénybevételig, azaz a megtapasztalásig, utána pedig már saját tapasztalat alapján választ újra vagy más szolgáltatót az igénybevevő.
3. Budapesti fürdőkultúra kialakulása Az egészségügyi- és wellness szolgáltatások is egyre fontosabb szerepet töltenek be életünkben, egyre nagyobb igény van rá. Bár a fürdőzés jótékony hatása évezredek óta ismert, mely korábban vallási célokat szolgált, Rómában a társadalmi érintkezés színtere volt, a görögök pedig a kádfürdőzés kedvelői voltak. Később a fürdőzés egyre jelentéktelenebbé vált, de a keresztes hadjáratok idején újból felvirágzott ez a szokás. Budapest forrásai is évezredek óta ismertek, az aquincumi és római fürdők nyomai is fellelhetők itt. A Honfoglalás után 1178-ban a mai Lukács Fürdő helyén Felhévíz néven találunk települést, ahova a Szent János rend tagjai fürdőt és kórházat alapítottak. Magyarországon Zsigmond király, és Mátyás király idején építettek ki több termálfürdőt. Fürdőink második nagy korszakát a török uralom hozta meg, a gyógyvizekre sajátos stílusjegyekkel ellátott, egyedi fürdőkultúrát teremtettek. Ekkor épült ki a Rudas és a Király Fürdő is. A török hódoltság után a francia felvilágosodás idején terjedt el a víz, mint „természeti csoda”. Ivó- és fürdőkúrákhoz kezdték használni, és sorra alakultak ki a fürdők. 1762-ben Magyarországon Mária Terézia rendelte el az ország ásványvizeinek jegyzékbe foglalását. Kitaibel Pál javaslatára 1812-ben kezdték gyűjteni a hévforrások gyógyító erejéről szóló adatokat. Kitaibel vetette papírra Magyarország hydro-grafikáját is. 9
A Dunán 1830-as években, majd az 1840-es években megjelent Pesten a finn illetve orosz fürdőkultúra is, illetve a szaunák. A tudomány előre haladtával, a víz jótékony hatásainak felfedezésével pedig a magyarországi fürdőkultúra fejlődésnek indult, kialakultak az egri, hévízi, esztergomi, pesti és budai fürdők. Az 1930-as évek elején adták Budapestnek, a világ legtöbb gyógyító termálvízkútjával rendelkező fővárosának a "Fürdőváros" címet.4 A magyar fürdőkultúrán így tehát számos más kultúrák hagyták jeleit, mint a római medencés fürdő, a finn szaunák és gőzkamrák és a kényelmes török gyógyfürdők, melyhez a magyar ásványi anyagban gazdag víz remek lehetőségeket kínált. Így egészen a második világháború kibontakozásáig Budapestet fürdővárosként tartották számon, köszönhetően kiváló természeti adottságainak és a különböző kultúrák által hozzáadott értéke miatt. Azonban a második világháborúban az épületek többsége elpusztult, melyek majd csak az 1960-as években alakultak újjá. A gazdasági lehetőségeket rosszul használva, a fürdők fejlesztése hamarosan le is állt, majd a 80-as években, az iskolások körében kötelezővé tett úszásoktatás és sportolás bevezetéseként, ismét fellendülés figyelhető meg.5 Jelenlegi trendként pedig a wellness szolgáltatók megjelenése és elterjedése figyelhető meg. 2003 végéig 59 új vagy felújított fürdő nyílt meg hazánkban, és a még 2004-ben 15 wellness szálló helyett 2009-ben 89 van belőlük Magyarországon. Az élményparkok is egyre népszerűbbek, vidéken sorra nyílnak meg az aquaparkok, és Budapesten is 2006 óta találunk AquaWorld-öt. Ezek alapján joggal állítható, hogy Magyarország wellness nagyhatalommá nőtte ki magát, és ebben a versenyben a Széchenyi Gyógyfürdő is jó eséllyel indul, illetve már részt is vesz benne.6
3.1 A Budapesti Gyógyfürdői és Hévizei Zrt
A részben a török hódoltság korában épült Rudas Fürdő 1696. december 1-én városi tulajdonba került, melyet később bérlők üzemeltettek egészen 1866. április 19-ig, amikor Buda városa saját kezelésbe vette, így lényegében ezen időpontokra tehető a vállalat alapításának kezdete. A székesfőváros közgyűlése 1928. május 9-én a főváros tulajdonában lévő Szt. Gellért, Rudas és Széchenyi Fürdők üzemét egyesítette, majd. 1929-ben 4
forrás: http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/hu/budapest_furdovaros Letöltés ideje: 2010. 04.05. Forrás: Országos Vízügyi Hivatal kiadványa - Magyarország fürdői 1987. 6 Forrás: http://www.mfor.hu/cikkek/Fellenduloben_a_wellness_es_az_elmenyturizmus.html Letöltés ideje: 2010.02.25. 5
10
megtörtént a Szt. Gellért és a Rudas Fürdők igazgatásának egyesítése is. Az üzem egyéni kereskedelmi cégként cégbírósági bejegyzést nyert. Budapest Székesfőváros Gyógyfürdői és Gyógyforrásai néven, egyesített üzemként kezdett működni. Ezen időszakban a főváros tulajdonában volt az előbbieken túlmenően két népfürdő, az 1911-ben a VI. kerületi Palotai utcai kislakásos telepen épült tisztasági kád- és zuhanyfürdő és a IX. kerületi Dandár utcában 1930-ban megnyílt tisztasági fürdő, és további dunai uszodák is. 1935-ben a főváros megvette a Rác (Szent Imre) fürdőt.7 1949. június hó 8-án tartott közgyűlésén hozták létre a "Fővárosi Gyógyfürdők és Gyógyforrások Községi Vállalat" -ot, melynek kezelése alá kerültek a főváros tulajdonában lévő fürdők mellett az államosított magánfürdők is. Az alapítólevél meghatározza a vállalat tárgyát, és tevékenységi körét, melyek az alábbiak: a) a főváros tulajdonában és kezelésében lévő fenntartása és hasznosítása, b) a főváros területén fürdők és gyógyfürdők üzemben tartása, c) a fürdőkben a közönség kényelmét és egészségét célzó szolgáltatások (fodrászat, kéz- és arcápolás, orvosi gyógymódok, orvosi rendelő fenntartása, gyógyszálló, étterem, árusítóhelyek fenntartása) nyújtása, e célból esetleg bérleti jogviszony létesítése. Ezek 1967-ben a továbbiakkal bővültek: b. pont módosítása: a főváros területén lévő gyógyfürdők, valamint gyógy- és strandszállók tervezése, létesítése, üzemeletetése és fenntartása, c. pont kiegészült: különféle szak- és mellékszolgáltatások. A későbbiekben a vállalat több névváltoztatáson esett keresztül, majd a Fővárosi Közgyűlés
a
Fővárosi
Fürdőigazgatóságot
1996.
július
1-vel
egyszemélyes
részvénytársasággá alakította át Budapest Gyógyfürdő és Hévizei Rt. néven, 1138 Budapest, Népfürdő u. 38. sz. székhellyel, az 1933. január 1-től működő, eredetileg Budapest Székesfőváros Gyógyfürdő és Gyógyforrásai, 1957-től pedig Fővárosi Fürdőigazgatóság néven működő vállalata általános jogutódként. Jelenleg hazánkban a Budapest Gyógyfürdői és Hévizei Zrt 13 fürdőt üzemeltet, ezek között strandok, törökfürdők, műemlék jellegű fürdők is vannak, gyakorlatilag az idény 7
Forrás: http://www.cylex-tudakozo.hu/ceg-info/budapest-gyógyfürdői-és-hévizei-zrt--13850.html Letöltés ideje: 2010.04.05.
11
jellegű és termálvízre való igény kielégítését el tudná látni. Igen népszerűek ugyanis az idényfürdők, melyek nyáron üzemelnek, és jellemzően szabadtériek, de mellette igen fontos szerepet játszanak a fedett termálfürdők, amelyek egész évben várják látogatóikat. A megjelent a wellness - és fürdőközpontok növekvő népszerűsége azonban veszélyeket rejt. Ezek a központok szintén zárt térben kerültek kialakításra, így egész évben használhatók, és emellett egyre több lehetőséget nyújt az oda látogatóknak, hiszen nemcsak wellness szolgáltatásokat kínál, hanem a fiatalabb korosztálynak igyekszik minél több élményt nyújtani. Így Budapest gyakorlatilag az év minden napján különféle gyógyés wellness fürdő szolgáltatásokat képes nyújtani, és bármilyen igény kielégítéséhez megvan a kapacitása, és lehetősége. A kérdés csak az, hogy a Széchenyi Fürdő ebből a nagy igények kielégítéséből hogyan veszi ki a részét.
3.2 A Széchenyi gyógyfürdő története
A Széchenyi Fürdő Európa egyik legnagyobb fürdőkomplexuma, Pest első gyógyfürdője, mely
kialakulását
Zsigmondy
Vilmos
bányamérnöknek
köszönheti,
akinek
kezdeményezésére sikeres mélyfúrásokat végeztek a Városligetben. Itt 1881-ben már "Artézi fürdő" működött, azonban az ideiglenes jellegű fürdő egyre kevésbé felelt meg a kor igényeinek. Így 1913-ban Czigler Győző tervei alapján felépült a Széchenyi Gyógyfürdő. A fürdő 1927-ben férfi és női népfürdőosztállyal és strandfürdővel bővült. Az 1960-as évek közepén további átalakításokra került sor, társas fürdőruhás termálosztály is létesült. „A Budapest Hévizei és Gyógyfürdői Rt. 1997-ben kezdte meg a Széchenyi Gyógyfürdő tudatos, a műemléki szempontokat is figyelembe vevő felújítását. Addig főként ad hoc munkák folytak, a felmerülő műszaki problémákat csak tűzoltás jelleggel megoldó beavatkozásokkal kezelték. Így történhetett, hogy például a Francsek-szárny homlokzatai 10-15 méteres sávokban eltérő színűek és kialakításúak voltak, az udvarok, tornyok és tetőterek megteltek oda nem illő funkciókkal, a termálfürdő belső tereiben pedig a falak feketék voltak a penésztől és a szennyeződéstől.”8 Az uszoda medencéinek rekonstrukciójára, szűrőforgató-berendezéssel történő ellátására 1999-ben került sor. Az 8
Forrás: http://epiteszforum.hu/?q=node/705 Letöltés ideje: 2010.04.10.
12
ún. élménymedencében megtalálható a sodrófolyosó, a víz alatti pezsegtetés, a nyakzuhany, az ülőpadokba rejtett, hátat masszírozó vízsugár és még sok más szolgáltatás. A fürdőben 15 beltéri és 3 kültéri medence található. 9 3.2.1 A forrás A fürdő vízellátását az 1938-ban átadott II. számú Szent István-kút biztosítja. A víz nátriumot is tartalmazó kalcium-magnézium-hidrogénkarbonátos, szulfátos hévíz, melynek fluorid- és metaborsav-tartalma is jelentős. A víz összetétele igen kedvező az alábbi betegségek kezelésére: Fürdőzés esetén: - Kopásos jellegű ízületi és gerinc betegségek (pl.: csípő- és térdízület) - Krónikus ízületi gyulladások - Ortopédiai műtétek és balesetek utáni rehabilitáció - Gerincbántalmak (deformitás, porckorong betegségek, lumbago, Bechterew-kór) - Krónikus ízületi gyulladások inaktív stádiumai - Idegfájdalmak - Csontrendszer mészhiánya Ivókúra esetén: - Idült gyomorhurut, gyomorfekély, bélhurut - Gyomorsav-túltengés - A vesemedence és a húgyutak idült gyulladásai - A vesekőbetegségek egyes formái - A légzőszervek idült hurutjai - A csontrendszer mészhiánnyal járó állapotainak megelőzése, kezelése
9
Forrás: http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/hu/szechenyi/tortenet Letöltés ideje: 2010.04.10.
13
- A köszvényes anyagcserezavar befolyásolása - Az epehólyag és epe utak egyes megbetegedései esetén az epeürülés elősegítésére10
4. A külső környezet makro elemzése STEEP analízissel Ahhoz, hogy jobban megértsük és értelmezhessük a Széchenyi Fürdő működését, ahhoz előbb a társadalmunkban végbemenő változásokat, a fogyasztók magatartás környezetét, a külső környezeti tényezők vizsgálatát kell elvégeznünk. Így a társadalmi, technológiai, gazdasági, ökológia és politikai környezetet. Az elemzés azokkal a tényezőkkel foglalkozik részletesen, amelyek a legnagyobb befolyással bírnak a témát illetően, azaz az egészség – és gyógy-turizmus, szabadidő eltöltésére vonatkoznak.
4.1 Társadalom 4.1.1 Demográfiai adatok A demográfiai tényezők meghatározzák a piaci potenciál nagyságát és a kereslet szerkezetét. A kulturális elemek, mint a képzettség, vagy életstílus megértésével könnyebben elérhetjük a fogyasztókat, de ugyanígy fontos a korösszetétel, a vallás, és a kulturális szokások. Hazánk népessége jelenleg közel 10 millió fő, amely a 80-as évektől kezdve folyamatosan csökkenő tendenciát mutat.
11
Ebből a közel 10 millió főből az aktív, azaz
15-74 éves korosztály száma 7.802.300, a foglalkoztatottak száma 2009-ben 3.781.900 fő, és a munkanélküliségi ráta 2010-ben meghaladta a 11%-ot.12 4.1.2 Társadalmi tényezők
Társadalmunkban jelenleg megfigyelhető, hogy a népesség öregszik. A javuló egészségügyi lehetőségeknek köszönhetően az idősek egyre tovább élnek, nő az idősek aránya a társadalomban. Nyugdíjas korukat elérvén pedig a saját lehetőségeikhez mérten 10
Forrás: http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/hu/szechenyi/viz_osszetetele Letöltve: 2010.04.05. Lásd 3. számú melléklet 12 Források: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl2_01_01i.html, http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl1_01ib.html Letöltés ideje: 2010.04.10. 11
14
igyekeznek a lehető leghasznosabban eltölteni az idejüket. Igyekeznek bepótolni azt, amire eddig nem volt lehetőségük. Korukból adódóan nagyon aktív kikapcsolódásról nem lehet szó, hiszen nem bírnak annyit mint a fiatalok, de természetesen ők is szeretnek elmenni sportolni, közkedvelt idősebb korban az úszás. Szívesen mennek üdülni, ahol egyéb szolgáltatásokat is igénybe vehetnek, hogy jobban érezzék magukat, ilyenek a wellness-és egészségügyi szolgáltatások. Így a termálfürdőket is szívesen látogatják akár önszántukból, akár orvosi ajánlásnak köszönhetően. Az idősebb korosztály azonban még fokozottabb kiszolgálást és odafigyelést igényel, hiszen nehezebben mozognak, lassabban tudják megtenni mindazt amit szeretnének. De amíg ki tudnak mozdulni, addig ezt szeretnék is megtenni, így igen fontos célcsoportja a szolgáltatóiparnak. Az idősödő társadalom másik oka, hogy csökken a gyermekek száma a családokban. Mivel manapság egy fizetésből nem finanszírozható egy négy-öt fős család költekezése, mindkét szülő dolgozik. Kialakult a karrierista nők világa, aminek hatására csökken a gyermekvállalási kedv. Ezt a tendenciát erősíti a nehéz gazdasági helyzet is, hiszen nehezen nevelnek fel a szülők ma már akár két, vagy esetleg három gyermeket. Így nőtt a kiscsaládok száma. Emellett nőtt az egyedül élők száma, csökkent a házasulandók aránya, sokan inkább az élettársi kapcsolatot helyezik előtérbe, és mindemellett nő a válások száma is, ami által a csonkacsaládból is egyre több van. Ami szintén nehezebbé teszi a mai szülők életét, az maga a szolgáltatóipar, amiben sokan dolgoznak. Ugyanis a szolgáltatásban való munka talán a legnehezebb ma. Általában egyegy szolgáltatóipari egység hétvégén is üzemel, vagy késő estig, hogy azok, akik számára kínálják a szolgáltatást, azok igénybe tudják venni. Azonban akik ebben az iparban dolgoznak, még kevesebb időt tudnak családjukkal tölteni. A 4. számú melléklet diagramján is jól látszik, hogy a foglalkoztatottak aránya a szolgáltatóiparban a legmagasabb, 2008-ban a foglalkoztatottak 65%-a dolgozott szolgáltatóiparban, míg az ipar és mezőgazdaságban egyre kevesebben dolgoznak hazánkban. A világ többi országát tekintve összességében hasonló tendencia mutatható ki13 Megváltozott az ország településszerkezete. Budapest-központúság alakult ki, hiszen az ország lakosságának egy ötöde él Budapesten és az agglomerációban. 50 % városokban, 30 % pedig a városoknál kisebb községekben. A városban élők tehát Magyarországon kiteszik a 70%-ot. Számukra jobbak a munkalehetőségek, ők adják az aktív kereső népesség 13
Lásd 4. számú melléklet
15
legnagyobb hányadát, és ez az a réteg, akiknek a szolgáltatások nagy része szól. Vidéken mindig is sokkal kevesebb volt a lehetőség, és az ott élők kevésbé vágynak szórakozási lehetőségre a városokban élőkkel szemben. 14 Jellemző a globalizálódás, egyre több nemzetközi cég jelenik meg Magyarországon, a szülők és ismerősök nemzetközi vállalatoknál dolgoznak, nemzetközi bankokba fektetik pénzüket, egyre több import terméket vásárolnak, és az országok közötti mobilitás is igen nagyfokú és elterjedt lett. A fiatalok, ha tehetik külföldre mennek tanulni vagy dolgozni, de egész családok is szívesebben költöznek ki gyermekeikkel a jobb lehetőségek reményében. Ugyan a külföldi nemzetgazdaságokat is megviselte a gazdasági válság, mégis élhetőbbek az országok, hiszen a fizetés és árszínvonal nem különbözik annyira, mint Magyarországon, így jobbak a megélhetési lehetőségek. Azonban a külföldi piac felé érdemes tekinteni, igen nagy potenciált jelentenek, a keleti országokba tett kirándulások egyre népszerűbbek a nyugat-európai lakosok körében, és Magyarország imázsának kialakításában is törekszik a fürdőkultúra kihangsúlyozására, így a vendégek ide csalogatására. 4.1.3 Kulturális környezet
A kulturális környezet magában foglalja az értékek, attitűdök, eszmék átadását, mely régebben nagyobbrészt a családban történt és az öregek által került közvetítésre. Később a hagyományos családszerkezet felbomlásával az értékek közvetítését többnyire az iskola folytatta, de mind a mai napig nagy szerepe van a szűkebb környezetnek, de magának a társadalomnak is. A nemzeti értékek felkutatása, megbecsülése napjainkban felértékelődött, egyre többen térnek vissza a gyökereikhez. Egyes közösségek, falvak, nemzetiségek újra élesztik hagyományaikat, melyet igyekeznek átadni. A falvak, tájegységek, hagyományőrzők egyre szélesebb
körben
ismertetik
meg értékeiket,
melyek
hozzájárulnak
az
ország
megismertetéséhez. Ugyanakkor egy-egy nemzeti, vagy akár nemzetközi fesztiválra is különböző országok népei látogatnak el, ahol szintén bemutathatják értékeiket, hagyományaikat. Országukból ezáltal egy kis ízelítőt adnak, s akinek ez tetszik, vagy
14
Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl1_02ib.html Letöltés ideje: 2010. 04.12.
16
azonosul az adott értékekkel, a mai nyílt határok mellett könnyedén elutazhat, és közelebbről megismerkedhet a külföldi országok hagyományaival. A hagyományos török-római fürdők is igyekeznek újra a köztudatba kerülni, hiszen nyílván mindenki ismeri őket, de a cél, hogy újra mindenkit visszacsalogassanak a fürdőkbe, és nemcsak az idősebbeket, hanem a fiatalabbakat is. Így például a Széchenyi Fürdőben a Fürdők éjszakája nevű programmal igyekeznek a fiatalabbakat megszólítani, és a fogyasztókban feleleveníteni a fürdők remek hangulatát, és persze a fiatalokat is becsalogatni oda.
4.2 Technológiai Környezet
A technológia az a módszer, amellyel a gazdasági erőforrások termékké és szolgáltatássá alakíthatók. A technológiai innováció gyakran új piacokat hoz létre. Gondoljunk csak a mobiltelefonokra vagy a számítógépre. Az utóbbi időben a technikai fejlődés felgyorsult, az élet számos területén új forradalmi technológiák lettek bevezetve. A vállalatok döntő része a technológiai fejlődés során másoktól függ. Magyarországon a vállalatok egyre nagyobb összegeket költenek kutatásra, fejlesztésre, de még így is túlnyomó részben a nemzetközi technológiára vagyunk rászorulva, hiszen bár Magyarországon sok új ötlet, találmány van, itthon nincs pénz ezt szabadalmaztatni, illetve könnyű elveszni a bürokráciában, így a magyar kutató külföldön adja el találmányát. A fogyasztó számára pedig általában akkor válik elérhetővé egy technológia, ha azt már elkezdik tömegesen gyártani, tömegcikké válik, ugyanis ekkor lesz elérhető az ára. Így bár már felismerték, hogy szükséges a kutatás és fejlesztés, nincs hozzá tőke, így hazánk nagy hátránnyal indul a nemzetközi piacokon. Azonban természetesen Magyarországon is elérhetők már a közüzemi fürdők minél modernebbé, tisztábbá és kényelmesebbé tevő technológiák, így azok bevezetése már tényleg csak pénz kérdése. A kiépített műemlék-jellegű fürdők Budapesten régi épületek, régi rendszerekkel vannak ellátva. Ezeknek a fejlesztése a XXI. században elengedhetetlen. Hazánkban a fogyasztóvédelem, és egyéb jogi szabályozások által amennyiben a fürdők nem korszerűen felszereltek, úgy nem is üzemeltethetők. Így például a vízszűrő és vízforgató berendezések szükségessége vitathatatlan, sőt a közfürdőkre előírás vonatkozik miszerint minden 17
medencét szükséges ellátni vízforgató berendezéssel, mely alól kivételt csak a gyógymedencék képeznek. A vizek csíramentesítése, megfelelő hidraulikával való ellátottság is fontos. Ezek mind a higiéniát hivatottak szolgálni, nem alakulhat ki ezáltal pangó vízfelület, a fertőtlenítés így megfelelően működik. Az áramellátás, a kazánok megfelelő működése, vízvezetékek megfelelő állapotát is szükséges ellenőrizni, karbantartani, lépést tartani a fejlődéssel, amennyiben lehetséges. Komáromban például az elfolyó víz újrahasznosításának ötletével álltak elő. Ezt a 34 fok körüli elfolyó vizet megfelelő rendszer kiépítésével egy nyitott trópusi belső udvart hoznának létre, amelyben talajfűtésként hűlne le az elfolyó víz, a télen is nyitott „fűtött” kertes udvar pedig kuriózum lenne. 15 Azonban a legfontosabb a kényelem, a fürdőzők számára a legkorszerűbb, vagy ha nem is a legkorszerűbb, de használható berendezések biztosítása. Gondolok itt a fürdő berendezésekre,
mint
a
kabinok,
öltözők kellemes
kialakítására,
ne
legyenek
összezsúfolva, önállóan használhatók legyenek, és persze megfelelő biztonságtechnikával legyenek ellátva. Ehhez ma már a legtöbb fürdőben valamilyen chipes-órás eszközt használnak, amivel a szolgáltatást igénybe vevő tudja kezelni szekrényét, vagy kabinját, óra alakjából kiindulva könnyedén viselhető, és nehezebb elhagyni, és csak ők tudják használni. A biztonság érdekében, ha az illető elhagyná az óráját, nincs ráírva például a hozzátartozó szekrény száma, így ha valaki azt megtalálná, nem tudja azonnal szekrényhez társítani, nehezebben lopja el az ott található holmikat. Ilyen berendezés található már Debrecenben vagy Esztergomban is. Ezen kívül feltétlenül meg kell említenünk az „internet csodáját”. Az internet az a technológia, mely mára mindannyiunk számára elérhetővé vált, és mely ma is folyamatosan fejlődik, újabb és újabb lehetőségeket kínálva ezzel a cégeknek és magánszemélyeknek
egyaránt.
Esetünkben
az
internet
propagálási,
reklám
és
kommunikációs lehetőséget jelent. Terjedő népszerűségének köszönhetően egyre több fogyasztó elérése lehetséges ezen az úton. A technológiai újítások munkahelyteremtő – és munkahely-beszüntető lehetőségeket egyaránt magukban takarnak. minél korszerűbb, és gépesített egy-egy szolgáltatóegység,
15
Forrás: http://www.bumm.sk/35039/uj-furdo-epulhet-komaromban.html Letöltés ideje: 2010.04.15.
18
annál kevesebb a hely személyzetigénye, mindeközben a technológiát működtető, ahhoz hozzáértő szakember elengedhetetlen a technológia mellé.
4.3 Gazdasági környezet Egy nemzetgazdaság lakosságának fogyasztói szokásait nagyban befolyásolja az adott
ország
gazdasági
helyzete.
A
gazdasági
környezet
a
makrogazdasági
feltételrendszert, valamint a fogyasztási jövedelmeket foglalja magában. Minden nemzetgazdaság vizsgálatánál fontos elem a GDP (bruttó nemzeti termék), mely jelzi a gazdasági teljesítőképességet. Esetünkben Magyarország GDP-je 2007-ig emelkedett, azonban 2008-2009 között romlottak a mutatók, az 1990-es év szintje alá süllyedt. 2009-ben hazánk GDP-je 6,7%-kal csökkent, de a nemzetgazdaságok összességét tekintve is visszaesés figyelhető meg, mely 0,8%-os. Mindez a nehéz gazdasági helyzet miatt alakult így, hiszen 2008-ban érte csapásként világunkat a Világgazdasági Válság, mely minden nemzetgazdaságot nehéz helyzetbe hozta. 1.
sz. táblázat
Magyarország GDP növekedési rátája 2007 2008 2009 1,2% 0.6% -6,7% Forrás: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/hu.html 2.
A világ GDP növekedési rátája 2007 2008 5% 2,9%
sz. táblázat
2009 -0,8%
Forrás: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/hu.html
4.3.1 A világgazdasági válság A világválság az USA-ban kialakult jelzálog-hitel válságból alakult ki, és az egész világra kihatással lett végül. Magyarországon ez a hatás 2008 utolsó negyedévében már érezhető volt. Több nagy vállalat ment csődbe. A munkanélküliség növekedni kezdett, hiszen a vállalatok kénytelenek voltak elküldeni dolgozóikat, azonban a reálbérek alig vagy nem is növekedtek. A magyar forint árfolyama folyamatosan ingadozik, de az euró árfolyama is igen sok változáson ment keresztül az elmúlt két évben.
19
A gazdasági válság eredményeként a vásárlók kénytelenek átgondolni költekezéseiket, igyekeznek csak a legfontosabb termékeket megvásárolni. Ehhez a nehéz gazdasági helyzethez kellett igazodnia a fennmaradt cégeknek, vállalkozásoknak. 4.3.2 Jövedelmi viszonyok A jövedelemben az figyelhető meg, hogy van egy igen széles „átlagkereső” réteg, akik nettó 100-200 ezer forint között keresnek, van egy igen vékony gazdagabb réteg, akik megengedhetik maguknak a luxust, és persze a szegény réteg is megfigyelhető. A munkanélküliségi ráta 2010-ben 11% fölött volt, amihez a minimálbér jelenleg 73.500Ft. Jövedelméből adódóan pedig mindenkinek más igénye van, az átlag keresetből élők kevésbé engedhetik meg maguknak a drágább kikapcsolódási, szórakozási lehetőségeket, így olcsóbb fogyasztási cikkeket fogyasztanak. 16
4.4 Ökológiai környezet Bár a technológiai fejlesztés igen fontos, ahogy azt az előzőekben is láttuk, ezek a fejlesztések mind-mind kihatással vannak természetünkre. Gondoljunk csak akár a gyárakra, melyek nagymértékben hozzájárulnak környezetünk szennyezéséhez. A tudósok felismerték,
hogy környezetünkben
oly
mértékű
károkat
tettünk,
melyek
bár
visszafordíthatatlanok, de mégis lényeges, hogy legalább a folyamatot lelassítsuk és minél környezettudatosabb életmódot éljünk és technológiát alkalmazzunk. Ám ez az a probléma, ami még megoldásra vár. Hiszen vannak ugyan fejlesztések, hogyan védjük környezetünket, állami és nemzetközi összefogások születnek, mégis költséges dolog a környezetkímélés. A technológia drága és ezek a fejlesztések nem váltak tömegcikké, a vállalatoknak nem kifizetődő ilyenfajta termelést folytatniuk. Szerencsére nemzetközi és nemzeti viszonylatban egyaránt egyre több figyelmet szentelnek a természetre, de ahhoz hogy a vállalatok működni tudjanak, nem a környezetvédelem az elsődleges szempontjuk, hanem a profit termelés, mely általában a környezetszennyező módszerekkel egyszerűbbé válik. Ami a fürdőket illeti, mint a technológiánál említettem, léteznek megfelelő korszerűsítő technikák, de ez költségigényes, állami vagy Európai Uniós beruházásokkal válnak
16
Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl3_01_11i.html Letöltés ideje: 2010.04.15.
20
hazánkban elérhetővé. Jelenleg hazánkban egyre több fürdőkomplexum igen remek felszereltséggel újult meg (Hajdúszoboszló) vagy nyílt meg (Újpesti Fürdő), de a régi fürdők
korszerűsítését
a
régi-és
új
technológiák
összevonásával
lehet
elérni.
Energiatermelésnél érdemes elgondolkozni az energia-hatékony technológián, napelemes berendezések működtetésén, melyek mind csökkentenék a károsanyag-kibocsátást. A fürdőknél a víz elvezetése, annak további felhasználási lehetőségei nem pazarló felhasználásuk is környezetjavító hatással lehet.
4.5 Politikai környezet
Minden vállalkozás számára lényeges és fontos az a politikai környezet, amelyben működnie kell, mivel a piaci rendszer az ország hivatalban lévő kormányának irányultságától is függ, és ez alapján határozhatja meg egy vállalkozás az üzletpolitikáját. A kormány törvények és rendeletek meghozatalával segítheti vagy éppen akadályozhatja egy-egy gazdasági iparág vagy szektor működését, vagy elősegítheti veszteséges működését. Ugyanakkor védik a fogyasztók érdekeit is, a verseny tisztaságát és a közérdeket, mely a Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe tartozik. A mai Magyarország politikai környezetéről annyi biztosan elmondható, hogy a jelenlegi gazdasági helyzet következtében hozott politikai intézkedések, megszorítások és az egyre nagyobb létbizonytalanság az embereket arra kényszeríti, hogy egyre több olyan dologról mondjanak le, amelyek nem feltétlenül szükségesek a hétköznapi léthez. Ez a wellness-és fürdőközpontok szempontjából igen nagy érvágás, hiszen a fürdőzés, kikapcsolódás nem létszükséglet, könnyebben lemondanak róla az emberek. A vállalatoknak nyomon kell követniük azokat a jogi szabályozásban történő változásokat, amelyek piaci tevékenységüket kedvező vagy kedvezőtlen irányban befolyásolhatják. Például a marketingtevékenységre több törvény is hatással van jelenleg, ilyen a Polgári tv., Ártörvény, Médiatörvény, Versenytörvény vagy a Reklámtörvény, stb. De fontos egy vállalkozás számára a Közbeszerzési törvény is.17 A fogyasztóvédelmi szabályozások pedig minden szolgáltatóipari egység számára fontos iránymutatók, és működésük elengedhetetlen ezeknek a szabályoknak a betartása nélkül, 17
Forrás: Józsa László: Marketingstratégia Műszaki Könyvkiadó 2000. 61. oldal
21
mint például a panaszkezelésekre előírt 30 napon belül kötelező válasz adása a fogyasztó felé, melynek figyelmen kívül hagyása komoly büntetéseket vonhat maga után.
A külső környezet áttekintése után, nézzük meg milyen piacon kell a fürdőknek helytállniuk, milyen lehetőségek vannak benne.
5. A budapesti gyógyfürdő piac vizsgálata A piac az adott termék jelenlegi és potenciális vásárlóinak összességét jelenti. Ehhez igyekszem jellemezni a termékpiacot, a célcsoportot és a versenykörnyezetet. Ezen vizsgálat nélkülözhetetlen a megfelelő marketingstratégia kialakításához, hiszen fel kell tárni a környezeti lehetőségeket és veszélyeket, és a piaci potenciált, mely a lehetséges értékesítési mennyiségek összessége a potenciális vevők és a szükséglet lehetséges gyakoriságának függvényében.18
5.1 A termékpiac
A vizsgált piacon – gyógyvíz szolgáltatás és egészségmegőrzés – az alábbi szereplők vannak jelen, akiknek a szolgáltatásai hasonlóak, helettesítőek vagy akár azonosak, de ezeken kívül is találunk még a piaci szegmenset kiszolgáló egységeket: •
gyógyivókút/ivócsarnok – gyógyvizet közvetlenül szolgáltat a fogyasztónak
•
gyógy – és termálfürdő – alapvetően fürdőkezelést nyújt, elismert gyógyvízzel
•
gyógyszálloda – kereskedelmi szálláshely természetes gyógymodok ajánlatával,
saját orovssal és orvosi részleggel •
wellness szálloda – kereskedelmi szálláshely, az egészséges életvitelhez szükséges
szolgáltatásokat nyújt, és közösségi programlehetőségeket kínál, cél a test, a szellem a lélek egyensúlyának megteremtése
18
Forrás: Philip Kotler: Marketingmenedzsment KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 2002. 171. oldal
22
5.1.1 Piac mérete
A potenciális és jelenlegi vásárlók összességét a gyógyulni és pihenni vágyók teszik ki korra tekintet nélkül, leszámítva a gyermekeket, tehát gyakorlatilag az aktív társadalom minden tagja lehet vevő. 2009-ben Magyarországon a 15-74 év közöttiek száma 7 689 700 fő. Ezen belül a reumás, asztmás betegek jelentenek nagyobb potenciált, de mint mondtam, a kikapcsolódásra, wellnessre vágyók is potenciáliss célpiacot jelentenek.19 A gyógyszállodák számát tekintve is növekedés figyelhető meg. 2001-ben 24 gyógyszálloda száma 2009-re 54-re növekedett. Ami a wellness szállodákat illeti, 2004-től vannak feljegyezve adatok, ami szerint 2009-ben 89 darab wellness szálloda létesült hazánkban. 2008 és 2009 között összesen 7 wellness szálloda nyílt Magyarországon. A gyógyszállodákban kiadható szálláshelyek száma 2009-ben 14240 volt és a wellness szállodákban ez a szám 13279. A wellness szállodák férőhelyeinek száma 2006-ban még csak 9021 volt, míg a gyógyszállodák férőhelye már akkor is 14014 volt, azaz a wellness szállodák kapacitása nőtt. 20 A gyógy-és egészségturizmus céljából Magyarországra látogató külföldiek száma 2009-
ben 1 812 000 fő volt.
21
A gyógy- és wellness-szállodákban található a kereskedelmi
szálláshelyi férőhelyek 8,9%-a. A vendégek 19,5%-a vesz igénybe egészségturisztikai szolgáltatást. A belföldi vendégek 24,6%-át, a vendégéjszakák 25,7%-át mondhatják magukénak a gyógy- és wellness-szállodák. A külföldi vendégek 13,5%-a választja ezen szálláshelyeket, ami a vendégéjszakák 18,2%-át eredményezi. Az átlagos tartózkodási idő a kereskedelmi szálláshelyi átlagnál magasabb. Míg a gyógyszállodákban a belföldi és a külföldi forgalom aránya közel azonos, a wellnessszállodákban a belföldi vendégek adják a vendégéjszakák 72,7%-át. 22
19
Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl2_01_01i.html Letöltés ideje: 2010.04.20. 20 Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl4_05_12i.html Letöltés ideje: 2010.04.17. 21 Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl4_05_04ia.html Letöltés ideje: 2010.04.17. 22 Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl4_05_15ia.html Letöltés ideje: 2010.04.17.
23
5.1.2 Piac szerkezete – a verseny iparági koncepciója
A porteri modell23 szerint az alábbi versenytényezők befolyásolják és határozzák meg egy piaci szegmentum hosszú távú vonzerejét: 1. A már piacon lévő versenytársak Az iparági verseny kiindulópontjaként először meg kell határozni az eladók számát, a piac defferenciáltságát. Budapesten gyógy- és wellness turizmust vizsgálva megállapítható, hogy a Budapesti Gyógyfürdői és Hévizei Zrt. oligopol helyzetben van szolgáltaegységeit és szolgáltatásai összességét tekintve. Ezen belül az elérhető szolgáltatások szerint differenciálhatunk gyógyfürdő szolgáltatásokat, wellness és élményparkok által nyújtott szolgáltatásokat. A piacon levő kevés szereplő oka a piacra való belépési és kilépési korlátoknak köszönhető. A piacra való belépéshez az iparágnak magas a tőkeigénye, rendelkezni kell a jelenlegi technológiai eljárásokkal, a kútfúrási lehetőségeket erősen szabályozzák Magyarországon, és egyéb jogi és egészségügyi szabályok nehezítik a belépést. A kilépést nehezíti a meglévő szórakoztatóegység további felhasználási lehetőségeinek mérlegelése, a magára hagyott épület, vagy mélyvizi forrás felelőtlen elhagyása, pazarlása. Azonban a már kialakított épületegyüttes formálható a kor igényeinek és szolgáltatásainak megfelelően, aminek viszont magas a tőkeigénye. 2. Új belépők támadása A piacra újonnan belépők mindig rejtenek veszélyt, ugyanis nem ismerjük őket. Amennyiben például alacsony a márkahűség, kisebb az új belépőnek a tőkeigénye, közismert, könnyen hozzáférhető a technológia úgy könnyedén elcsábíthatja az eddigi fogyasztókat. Azonban gyógy- és termálfürdők, élményfürdők és wellness szállodák és szolgáltatók között új belépők igen ritkán akadnak, ugyanis mind a piacra való belépési és kilépési korlát magas, így például magas a tőkeigénye, illetve a jogi környezet is magas határokat szab. Mélyfúrások kezdeményezése, építési engedélyek, megfelelő helyszín választása egyre nehezebb. Ráadásul a piacra belépők nehezen tudnak kiszállni.
23
Forrás: Józsa László: Marketingstratégia 83. o.
24
A wellness ipar megjelenésekor a már piaci versenytársak reakciója a szolgáltatások bővítése, és az árstratégia módosítása – főként árnövekedés formájában jelentkeztek. 3. Helyettesítő termékek, szolgáltatások A helyettesítő termékek gyakran kényszerítik a vállalkozásokat árcsökkentésre, mely akár profitcsökkenéshez is vezethet. A technológiai és árfejlődésüket érdemes nyomon követni, és reagálni rá, különben könnyen ki lehet esni a versenyből. A szolgáltatás helyettesíthetőség szerint lehet iparági vagy piaci. Így megkülönböztetünk márkaversenyt, iparági versenyt, termékforma és általános versenyt. A budapesti gyógyfürdőpiacot tekintve elsősorban a BGYH Zrt. fürdői versengenek egymással, de valódi márkaverseny jelenleg nem létezik, hiszen nem alakultak ki saját arculatok, így azonosításuk inkább az ajánlott gyógymód, gyógyhatások és szolgálgáltatások szerint történik, a budapesti látogatók számára pedig még a megközelíthetőség is szerepet játszik, illetve fontos tényező, melyik fürdő mennyire él a köztudatban, kibe mi ivódott bele akár gyermekkorától kezdve. A reklámok szerepe itt lehet befolyásoló, amennyiben a fürdők a kialakított arculatukat a köztudatba ültetéssel megpróbálja terjeszteni, népszerűségét, pozícióját megszilárdítani, erősíteni. Termékformát tekintve a szálloda típusú és nem szálloda típusú szolgáltatások alkotják a két nagy csoportot. Ebből a szempontból tekintve két valódi versenytárs azonosítható, a Danubius csoport, és a BGYH Zrt. Iparági versenyt tekintve pedig figyelmbe vehetőek az élményparkok, gyógyfürdők, és wellness szállók. 4. Vevők alkupozíciója Szolgáltatások piacát tekintve fontos megállapítás, hogy a fogyasztó a valódi főnök, ugyanis ő az aki kirúghatja az alkalmazottat, vagy megszüntetheti az egységet. Ugyanis fogyasztó nélkül nincs eladható szolgáltatás sem. Azonban a gyógyfürdő szolgáltatásban egyeduralkodó BGYH Zrt. gyakorlatilag nem tudja elűzni fogyasztóit, hiszen a gyógyulni vágyók nem tudnak különböző beszállítók közül választani. Áttérhet ugyan másik kiszolgáló egységhez, de a profit ugyanoda száll. Így erős alkupozíciója nincs a gyógyulni vágyó fogyasztóknak. Ugyan vidéki gyógy-szolgáltatót még választhat, de az ezzel járó plusz költség és idő miatt nem sokan térnek át hosszútávon vidéki városba. Behatárolt a vevők pozíciója abból a szempontból is, hogy megfelelő kezelést csak az egészségpénztár által meghatározott helyeken vehetnek igénybe, így ismét 25
szűkül a választható szolgáltatóegységek köre, ezáltal a vevők pozíciója inkább megalkuvó. Azonban a wellness és kikapcsolódást tekintve egyre több lehetőség közül választhatnak, melyet a gyógyfürdők is felismertek, ezért is szélesítik szolgáltatásuk körét, bővítve ezzel fogyasztói körét is. 5. A szállítók alkupozíciója A szállítók erős alkupozíciója a gyenge vevői pozícióból is adódik. A BGYH Zrt. a piacon egyeduralkodóként tudja, vevőinek egy bizonyos köre az általa nyújtott gyógyító termálvíz miatt mindenképpen visszatér hozzá, mégha a szolgáltatás többi elemével nincs is megelégedve. Az idősebb fogyasztói körből is adódik, hogy ők nem is szívesen váltanak, ha valamit megszoknak, mégha elégedetlenek akkor is visszatérnek. A wellness szolgáltatók megjelenése részben gyengítette és erősítette is a BGYH Zrt. pozícióját, hiszen az újonnan megjelenő szolgáltatásokat ő maga is átvette, ezáltal bővítve vevőkörét, míg a kikapcsolódni vágyó vendégeket könnyedén átcsábíthatják az új szolgáltatók.
5.2Célpiaci szegmens vizsgálata
A BGYH Zrt és ezen belül a Széchenyi Gyógyfürdő célpiacaként három különböző szegmenst különböztethetünk meg. 1. Orvosi javaslatra, rehabilitáció céljából egészségügyi kezeléseket igénybevevők. Ők nem szórakozásból, hanem kizárólag gyógyulás szempontjából veszik igénybe a fürdő szolgáltatásait. A Gyógyfürdő Nappali Kórházzal is rendelkezik, így az oda beutalt, járóbeteg kezeléseken résztvevők célja a gyógykezelések kihasználása. Céljuk a mihamarabbi felépülés korábbi betegségből, balesetből. Ennek a szegmensnek a legnagyobb a személyzet igénye, a kezelések nem vehetők igénybe nélkülük, szükség van rájuk az eszközök kezelésénél, a betegek segítésénél. Elsősorban idősek alkotják a csoportot, korukból adódóan több betegségnek esnek áldozatul, és a reumatológiai megbetegedések nagy része is az időseket támadja.
26
2. A második szegmenshez tartoznak azok, akik orvosi vagy baráti ajánlásra, vagy rehabilitációs kezelés után önszántukból további kezeléseket vesznek igénybe. Ők szintén a gyógyulni vágyók csoportja, ám ők egyben kikapcsolódni, pihenni is jönnek ide. Érdeklődőbbek a kiegészítő szolgáltatások iránt. Ők rendelkezhetnek orvosi beutalóval is, de az a nélkül érkező gyógyulni vágyók is ebbe a csoportba tartoznak, ám gyógy-szolgáltatások igénybevételéhez kevesebb a lehetőségük orvosi beutaló nélkül. Ebbe a két szegmensbe tartozók hosszabb távon veszik igénybe a fürdő szolgáltatásait, érzékenyek a szolgáltatás minőségére, és árára. Bár az árérzékenységüket enyhíti a Társadalombiztosítás által nyújtott kedvezmény, ám hosszútávon így sem költséghatékony a fogyasztó számára. A
gyógyfürdőkezeléseket
reumatológus,
ortopéd,
fizioterápiás
és
mozgásszervi
rehabilitációs szakorvos rendelheti el. A hatályos jogszabályok szerint naptári évenként két kúrát támogat a társadalombiztosítás. Azonban dolgozatomnak nem célja a TB által nyújtott támogatás további vizsgálata. Külföldiek ebbe a szegmensbe minimálisan tartoznak, orvosi beutalóval kevesen veszik igénybe a szolgáltatásokat, de van rá példa és lehetőség, azonban ez kevésbé ismert. E két szegmens jövedelmi viszonyát tekintve rendszerint kevesebb anyagi erőforrásokkal rendelkeznek, és nagyobb mértékben támaszkodnak az állami támogatásokra. Az állam által támogatott 2 kúra egy évben nem elegendő az gyógyulnivágyók számára, hiszen gyakrabb, és hosszabb távú kezelésre van szükségük. Az állami támogatás nélkül pedig nem engedhetik meg maguknak a belépő árak megfizetését, mely jelenleg 3000-4000Ft között vannak, nem beszélve a különböző kezelések áráról, melyek további 2000-3000 forintba kerülnek. Ezt jövedelmi szintükből adódóan kevesen engedhetik meg maguknak. 3. A harmadik szegmensbe tartoznak azok, akik főként kikapcsolódásra, pihenésre, feltöltődésre vágynak. A termálvíz jótékony hatásáért, és
a kiegészítő
szolgáltatásokért jönnek a Fürdőbe, melyből a legnépszerűbbek a különböző masszázsok, gőzkamrák, szaunák. Ők szeretik tartalmasan eltölteni idejüket, és magas
színvonalú
szolgáltatásokat
igényelnek.
Magasabb
jövedelemmel
rendelkeznek általában, így a magas költségeket is megengedhetik maguknak. Az
27
aktuális árakat tekintve a szolgáltatások árai a szegmens számára elérhetők, sőt külföldi szempontból olcsónak tekinthetők. Összefoglalva a fürdőlátogatók elsőszámú célja a gyógyulás és egészségmegőrzés. Céljuk a pihenés, kikapcsolódás és gyógyulás, a fürdő hagyományos szolgáltatásai a legfontosabbak számukra, de az új wellness lehetőségeket is vonzónak találják. Új célpiaci szegmenst a fiatalok jelentenek, hiszen a wellness – és egészségmegőrző programok, a gyógy-turizmus egyre közkedveltebb ezekben a körökben is. A fiatalság meghódítására
már
történtek
kezdeményezések,
a
Cinetrip,
Fürdők
éjszakája
rendezvénysorozat kellemes kikapcsolódási lehetőséget jelent az aktív fiatalok körében. A szórakozási lehetőségek a fürdőkben azok körében is népszerű lehet, akik bár nem a víz miatt érkeznek Budapestre, de tartózkodásukat meghosszabbítaná valamilyen élményfürdő vagy csúszdapark igénybevételének lehetősége. A BGYH Zrt. legnagyobb ilyen jellegű egységei idényjelleggel üzemelnek.
28
5.3 A versenytársak ázonosítása A lejjebb található ábrán jól látható a Széchenyi Fürdő mely szolgáltatási csomagjának kik a versenytársai. Ezeket pedig a továbbiakban részletesen is megvizsgálom. Az ábrán sorrendiség nem figyelhető meg, felsorolási szinten láthatók a versenytársak. 1.sz. ábra
Széchenyi Fürdő Wellness lehetőségek
Gyógykezelések
Lukács
Gellért
Dan ubiu s Hote ls
Well ness Száll odák
Well ness száll odák
Gell ért
Lukács
Aqu aWorl d
Pihenés, fürdőzés
Műemlé k jelleg
Aqu a Stra ndok Worl d
Lukács
Gellért
Éjszakai Fürdőzés
Rudas
Gellért
Király
A versenytársak azonosításához egy fontos tényt hozzátennék. Bár a BGYH Zrt. üzemelteti mind a Széchenyi-, Gellért- és Lukács Fürdőket, és a számviteli eredmény is a BGYH Zrt – hez tartozik, mégis versenytársaknak tekinthetjük őket, hiszen külön üzleti egységként vizsgálhatók. 5.3.1 Műemlék jellegű fürdők A Gellért Gyógyfürdő és Uszoda forrása már a XV. század óta ismert, és maga a fürdő is 1918 óta működik folyamatosan. Szintén műemlék jellegű építmény, mely felújított környezetben várja látogatóit. Megközelítése nem okoz gondot, a Szabadság híd budai hídfőjénél található.
29
Külső és belső, összesen 13 medence található, pezsgőfürdővel, szaunával, gyógymasszázzsal. A gyógyvíz idegzsábák, porckorong megbetegedések, gerinc bántalmak, keringési problémák kezelésére ideális, és inhaláló egységet is találunk itt, ahol az asztmás megbetegedéseket lehet kezelni. Beutalt vendégek itt is igénybe vehetik a komplex gyógyszolgáltatást, mint az iszappakolás, súly – és kádfürdőt, gyógy-masszázst, találunk itt fogorvost és elektroterápiás eljárással is kezelik a betegeket. A Gellért Fürdőnél fontos megemlíteni, hogy egybe van építve a Gellért Szállóval, bár az nem a BGYH Zrt-hez, hanem a Danubius Hotels-hez tartozik, ám a két szolgáltatóegység mindenképpen hatással van egymás forgalmára. Ugyanis a fürdőbe látogató külföldiek vagy vidékiek kellemesen megszállhatnak a szállóban így egy hosszabb kezelésen is részt vehetnek, míg a szálló vendégeit is nyílván csábítja a fürdő nyújtotta lehetőség. A Fürdő különlegessége – bár nem egyedülálló Budapesten – a külön női és férfi osztályok működtetése, melyet az idősebb, főleg az egyedül érkező vendégek kedvelhetnek, de a külföldiek számára is érdekes lehet egy ilyen helyet meglátogatni, bár a párok, és együtt érkező csoportok nem mindig szívesen válnak külön egymástól, így előnye és hátránya is a fürdőnek. Weblapja a Széchenyi Fürdő weblapjának felépítéséhez hasonló, hiszen mindegyik a BGYH Zrt. honlapjának aloldalaként tekinthető meg. A honlap részletesebb elemzését a belső környezet elemzésénél folytatnám. A Gellért Fürdő abban különbözik minden más fürdőegységtől, hogy a Szállodával egyetemben igazán impozáns, elegáns megjelenésű, múltbeli értékei a jelen korban is megmaradtak, gyönyörűen felújított terei pedig igazán kellemes hangulatot nyújtanak. A wellness szolgáltatókkal is felveszi a versenyt, hiszen a Csokoládékezelések, Lávaköves masszázs vagy a Kleopátra fürdő igazi különleges kényeztetést nyújt minden arra vágyónak. Ezen kívül itt gyermek medencét is találhatunk, ahol a kicsik is jól érezhetik magukat. A Gellért Fürdő történelmének és a Szálló által is hozzáadott fényének megfelelően luxus fürdőként igyekszik elfoglalni a helyét, a lehető legtöbb igényt kívánja kielégíteni, melynek jele a gyógyászati szolgáltatásokon túl a wellness lehetőségek bővítése. Árban is 30
prémium szolgáltatásként pozícionált (Belépő:3000-4000 Ft). Célja luxus fürdőként bekerülni a tudatba, és a külföldi és magyar vendégek elérése, igényteremtés a „még jobbra”.24 A Lukács Fürdő is a BGYH Zrt. tagja, jelentős múltra tekinthet vissza, itt már a
XII.
században
betegápolással
foglalkoztak a Szent János lovagrend tagjai, majd az 1800-as évek végén kezdték meg e helyen gyógyszálló és fürdő kiépítését. Itt jött létre először Budapesten
komplex
gyógy-
szolgáltatást biztosító szolgálat, azaz nappali kórház. A fürdő korszerűsítésére 1999-ben került sor, illetve a mai napig folynak benne felújító munkálatok. A termálvíz az ízületi gyulladások, csontritkulás, a gerinc különböző deformációinak és idegzsába kezelésére megfelelő. Egyedülálló Budapesten a melegvizes iszapfürdő szolgáltatása. A fürdő területén TB által támogatott komplex gyógy-szolgáltatás igénybevételére van lehetőség, iszappakolás, gyógy-masszázs, súlyfürdő, tangentor, mind megtalálható. A wellness kedvelők relaxáló masszázst kaphatnak, illetve ivókúra és elektroterápiás kezelésre is van lehetőség. Belépő árait tekintve olcsóbb kategóriát jelent, 2500-3000 Ft között lehet megváltani, a szolgáltatások pedig este 8ig vehetők igénybe25. A fürdő különlegessége még, hogy a hazai közélet szereplői által gyakran látogatott hely, mely által vonzóbbá tehető a fürdő a közélet eseményit figyelemmel kísérőknek. Jelenleg marketingtevékenysége kevéssé észlelhető, a Fürdőváró napokkal igyekszik a társaság népszerűsíteni. Ezen kívül 2009 nyarán a könyvhét környékén audiovizuális felolvasó programmal csábították az érdeklődőket. 5.3.2 Strandok A strandok helyzetét röviden taglalnám csak, hiszen ők a nyári szezonban jelentenek konkurenciát. Az idelátogatók célja a forró nyári napokban a hűsítő vízparton pihenni és jól érezni magukat. A strandok hangulata pedig utánozhatatlan, családok és fiatalok által
24 25
Forrás: http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/hu/gellert/tortenet Letöltés ideje: 2010.03.30. Forrás: http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/hu/lukacs/tortenet Letöltés ideje: 2010.03.30.
31
kedvelt
látogatóhely,
hangoskodással,
gyerekkacajjal
megfűszerezve.
Jelenleg
Magyarországon nincs jelentős marketingtevékenységük, nincs önálló arculata ezeknek a strandoknak. A budapesti strandok szintén a BGYH Zrt-hez tartoznak, melyből jelenleg 6 található elszórtan a Duna-mentén. A Társaság felismerte, hogy nem a mennyiségre, hanem a minőségre fordítsák a figyelmüket, így a technikailag, és fizikai állapotban nem megfelelő fürdőket igyekeznek felújítani, illetve nem nyitják meg őket, míg azok arra alkalmatlanok. A továbbiakban a Palatinus strandfürdő tevékenységét követném nyomon, de a többi strandfürdő helyzete is hasonló Budapesten. A Margitszigeten található Palatinus strandfürdő is a XX. század eleje óta működik, a kor igényeinek megfelelően felújítva. A 11 medencével, csúszdaparkkal, sportpályával és játszótérrel felszerelt strand május elejétől
augusztus
végéig
várja
a
látogatókat, reggel 9 és este 7 óra között. Természetesen
a
hagyományos
strand
menüvel felszerelt vendéglátó egységek is igyekeznek kellemesebbé tenni a fürdőzők itt töltött idejét. Jelentős marketingtevékenység itt sem figyelhető meg, a strandváró napokkal igyekeznek a fürdőket népszerűsíteni, és növelni a forgalmat, mely 50%-os belépőjegy megváltását jelenti a hét valamely napján az egyik strandra. Ezen kívül a nyári időszakban a kereskedelmi televíziók néha kitelepülnek valamely budapesti strandra a reggeli műsor felvételére, mely szintén forgalomnövelő hatással bír. A viszonylag drága belépőjegy árak mellett (Palatinus felnőtt belépő: 2200-2500 Forint között) is óriási a tömeg nyaranta, főleg hétvégenként.
26
A Fürdőváró napok sikeressége vitathatlan, egyes hétköznapokon az
akcióban részt vevő strand forgalma duplájára is emelkedett olykor.27 A célcsoportba tartozók számára a budai oldalon üzemelő Római fürdő is csábító, valamint bizonyos szinten a Dagály, a Csepeli vagy Csillaghegyi strandfürdő. A Palatinus óriási
26 27
Forrás: http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/hu/palatinus/tortenet Letöltés ideje 2010.03.30. Forrás: Marketing Osztály
32
népszerűségét látva nehéz megérteni, hogy miért nem szerepel ilyen jellegű fejlesztés a Zrt. tervei között. 5.3.3 Wellness A wellness napjaink divatos kifejezése, mely a marketingesek kezében eszközzé vált, közkedvelten használják helyesen vagy akár helytelenül is a fogyasztók elérésére. Pedig a wellness nem újkeletű dolog, lényege és célja javítani a test és szellem fittségét, betegségek megelőzése, vagy csak az általános jó közérzet elérése. Így tehát bárki, aki ma ezek közül a célok közül bármelyiket is kitűzi maga elé, úgy valószínűleg a wellness szolgáltatások igénybevevői körébe fog tartozni, vagy már tartozik. A szolgáltatóipar a XXI. században tehát egy olyan lehetőséget, vagy éppen fogyasztói igényt talált, melyben rengeteg lehetőség van. Így váltak egyre népszerűbbé az új Wellness szállodák, és váltak egyre népszerűbbé a wellness-hétvégék. A fogyasztók célja minden esetben a kikapcsolódás, pihenés, és szellemi és fizikai feltöltődés. Ilyenkor a fogyasztó csak magával foglalkozik, a saját igényi kielégítésére törekszik, a szolgáltatóegységeknek pedig célja minden lehetséges igény feltárása, és kielégítése. Budapesten számos hotelt és szállót találunk, melyek több-kevesebb wellness lehetőséget biztosítanak. Közülük az egyik legismertebb és népszerűbb a Danubius Hotels Group, mely Budapesten 12, országosan 24 három-, négy-, öt csillagos szállodával rendelkezik, és gyógy-, wellness-, fitness szolgáltatások mellett konferenciáknak és rendezvényeknek adnak otthont. A Gellért Szálló is ennek a csoportnak a tagja. „Wellness sziget a Duna közepén” – Danubius Health Spa & Resort Margitsziget A Danubius Hotels Group igen népszerű látogatóhelyet jelent mind a külföldiek, mind a magyarok számára, szolgáltatásai szerteágazók, a lehető legtöbb fogyasztói igényt igyekszik kielégíteni. Célpiaci szegmensét tekintve 3 csoport igényinek igyekszik megfelelni: szabadidős -, üzleti - és gyógy- és wellness szegmensnek. Mindegyik terület kialakításánál ügyeltek és folyamatosan nyomon követik a célcsoportok igényeit, azok változásait. A mi esetünkben azonban a wellness és gyógyászat területtel foglalkozunk a továbbiakban. A csoport budapesti 12 szállodája közül háromban találkozhatunk wellness- és gyógyszolgáltatásokkal. A Gellért Fürdőnél már elmítettem, hogy a Gellért Szálló is a Group tagja, különleges helyzetét ott már bemutattam. Az egyszerűség kedvéért a 33
továbbiakban egy szálloda működésén keresztül mutatnám be a Group működését. Így a Danubius Health Spa & Resort Margitsziget szolgáltatásait vizsgálom, ezen kívül csak 3 hasonló jellegű szállodája működik Budapesten.28 Elsősorban egészségtudatos fiataloknak, egészségmegőrző középkorúaknak, időseknek csoportjának ajánlják szolgáltatásaikat, akik tartalmas pihenésre, magas színvonalra, csendes nyugodt környezetre vágynak és fontos nekik a szépségápolás/megőrzés. A Danubius Health Spa & Resort Margitsziget páratlan szépségű helyen helyezkedik el, a Duna mentén, a Margitszigeten, közel 260 szobás befogadóképessége van. Gyógy – és wellness szolgáltatásai között találunk például termálmedencét, elektroterápiás kezeléseket (galvánfürdő,
ultrahang,
magneoterápia),
iszappakolás,
súlyfürdő,
oxigénterápia,
kardiológiai vizsgálatok, plasztikai sebészet, fogászat és diéta tanácsadást is. Akinek ez nem lenne elég, a további wellness szolgáltatásokat is megtalálhatja, mint az élménymedence, különböző masszázsok, Kleopátra fürdő, Kneipp kúra, sóbarlang, távolkeleti kezelés, szauna, szolárium, gőzkamra és fitness terem. Egyszerűen szinte nincs is olyan szolgáltatás, melyet ne találna meg a fogyasztó. A teljes feltöltődés és kikapcsolódás itt garantált. A szolgáltatások pedig bizonyos Egészségpénztári kedvezményekkel is igénybe vehetők. Marketingkommunikációja egységes a Danubius Groups-nak, melyet ő maga végez, prospektusok, reklámanyagok, ajándéktárgyak és újsághirdetések formájában. Külföldi és belföldi lapokban is megtalálhatóak hirdetéseik, a különböző szálláskereső weblapok is egyfajta reklámként szolgálnak. Egységes szlogenként a “Mindent az Önök kényelméért” sugallja a teljes vevőközpontúságot, igényes szolgáltatást. A Danubius szolgáltatásai abban különböznek a fürdőktől és strandoktól, hogy általában két-három napra vagy akár több hétre is szólnak. Egy összefüggő, hosszabb program és kikapcsolódási lehetőség, mely arra a pár napra teljesen kiszakítja az igénybevevőt a megszokott környezetéből. Ennek hátránya, hogy ilyen több napos kikapcsolódásra nem mindig, és nem mindenkinek van ideje, vagy lehetősége, nagyobb szervezési igénnyel bír a fogyasztó számára. Így főként külföldi vagy belföldi-vidéki igénybevevő köre van. Ezzel szemben a fürdők bármikor megközelíthetők, napi 2-3 órás kikapcsolódási lehetőséget
28
Forrás: http://www.danubiushotels.hu/hu/szallodak/magyarorszag/budapest/danubius_health_spa_resort_margitszige t Letöltés ideje: 2010.03.30.
34
kínálva – persze egész nap is igénybe vehető – mely praktikusabb a budapesti igénybevevők számára. Árban szintén egyszerre nagyobb megterhelést jelent a fogyasztónak, egy átlagos vendégszoba ára két éjszakára szolgáltatásokkal együtt 2 főre 46000 Ft, mely magában foglalja a szoba árát, a fitness terem használatát, termálmedence, uszoda, és szauna használatát. Összehasonlításképpen 3 napra a Széchenyi Fürdő belépő ára 2 személy részére hétköznap 18600 Ft, azonban ebben nincs benne az étkezés, és semmilyen extra szolgáltatás. Természetesen azért igénybe vehetőek egy napos szolgáltatások is. Egynapos kezelés 1520 ezer forintos áron érhető el, a napi jegyek árfekvése a BGYH Zrt. fürdőihez képest kb. 30-40%-kal magasabb, ez igaz a kiegészítő szolgáltatások áraira is, azonban nagyságrendekkel több és színvonalasabb kiegészítő szolgáltatás közül lehet választani. Különböző csomagokban is igénybe vehetőek szolgáltatásai, melyek közül mindenki kedvére válogathat, illetve gyakran a kedvezményes csomagokkal igyekeznek utolérni, vagy épp meggyőzni az igénybevevőt, hogy őket válassza, így a Nászutas ajánlattal, vagy a Nyári csobbanás akcióval, melyhez például meglepetés wellness kezelést kínálnak, de a bérletek, napijegyek és támogatott kezelések is a szélesebb vevőkör elérését szolgálja. 5.3.4 Élményparkok Szintén a XXI. század népszerű szórakozási egységét jelentik az újabbnál-újabb aquaparkok. Ezek az egységek olyan vizibirodalmak, amelyek teljes mértékben az élményre, szórakoztatásra épít és csábít. Minden aquapark 10-20 féle csúszdával, és ezen kívül nagyon sok féle élményelemmel ellátott fürdőegységek. Aktív kikapcsolódási lehetőséget jelent az igazán kicsiktől, a család minden tagja számára. Az igénybevevő elsőszámú célja az élmény és újdonságkeresés, ezért is olyan fontos, hogy ezek a parkok a lehető legtöbb élményelemmel, és a lehető legritkább vagy legújabb elemmel legyenek felszerelve, hiszen annál nagyobb rá a kereslet. Magyarországon is egyre több élményparkot találunk, mint Hajdúszoboszlón az AquaPalace, Esztergomban az Aquasziget és nem utolsó sorban Budapesten az AquaWorld-öt.
35
Budapesti „Vizibirodalom” - Aquaworld Az aktív kikapcsolódásra vágyó fiataloknak, és gyerekes családok számára Európa egyik legnagyobb fedett élményparkját kínálja az Aquaworld, mely Budapesten egyedülálló. Nyáron kültéri medencék üzemelnek, kalandparkkal, és a téli időszakban a fedett csúszdapark továbbra is használható. 17 medencéje van, ezek között találunk szörfmedencét,
hullámmedencét,
sodrófolyosót,
úszómedencét
ugrótoronnyal,
gyerekmedencét és összesen 11 csúszdából álló együttesen 1 km hosszúságú csúszdákat. Akinek ez még nem elég, az a szaunavilágban töltheti idejét, ahol többféle szauna és gőzkamrát talál, ezen kívül pedig Szaunaszeánszra is lehetősége van. Vendéglátóegységek segítségével, és a gyermekek számára kialakított játszó házzal mindenki kellemes hangulatban kikapcsolódhat az év minden napján. Hazai árszínvonalban ugyan sokszor borsos az ára a fürdőbelépőknek, főként egy 4 fős család számára, ám a fürdő olyan árstratégiát alakított ki, mely igen gazdag
lehetőségekben,
hétköznap
olcsóbb jegyekkel, és egyéb akciókkal fűszerezve. Diákkedvezmény igénybe vehető, és a fürdő valóban mindent megtesz azért, hogy a fogyasztói célközönséget valamilyen módon utolérje. Az árakat tekintve így elég széles skálában mozog, de egy felnőtt jegy attól függően, hogy egész nap vagy csak 2 órára veszi igénybe a szolgáltatásokat 2500 és 4900 Ft között van. Hétvégeken ennél drágább volt korábban, jelenleg árváltoztatás megy végbe a fürdőben, így a hétvégi árakról, vagy annak megszüntetéséről még nincs információm. 29 A fogyasztók eléréséhez a fürdő weblapja (http://www.aqua-world.hu/) minden releváns információt tartalmaz csábító képi elemekkel, de több, a városban elhelyezett plakáttal is lehet találkozni. Alkalmanként rádiós reklám hallható, és szórólapok is bőven akadnak az ember keze ügyébe. Jelenleg a június 15-ig tartó akciójukra igyekeznek felhívni a diákok figyelmét, ugyanis hétfőtől-csütörtökig érvényes diákigazolvány felmutatásával 990 Ft-ért már igénybe vehetőek a fürdő szolgáltatásai. Ennek népszerűsítéséhez több felsőoktatási intézménybe is juttattak szórólapot. 29
Forrás: www.aqua-world.hu Letöltés ideje: 2010.04.15.
36
Meg kell jegyezni, hogy a fürdő bár törekszik vendégei visszacsábítására, és ösztönöz az újravásárlásra, de az élményparkok hátránya, hogy általában nem térnek vissza a vendégek napi szinten, hiszen bár szeretnének, de ekkora igény nincs rá, és a jelenlegi gazdasági helyzetben nem is igen engedhetik ezt meg maguknak a legtöbben, így bár vannak visszatérők, de nem olyan gyakorisággal, mint egy gyógyfürdő esetében, és nem is olyan rendszerességgel. A Ramada Resort – Aquaworld együttesen szálló – és fürdőkomplexumként üzemel, mely 2006 óta várja látogatóit. Amennyiben a Ramada Resort négy csillagos szállodával együtt szeretnék igénybe venni a szolgáltatásokat, úgy arra is mód van. Természetesen ez a lehetőség a külföldiek és vidékiek számára lehet elsősorban szimpatikus. Egy Standard szoba 2 éjszakára 2 személyre már 65000 Ft-tól igénybe vehető, melyhez korlátlanul lehet használni a szálloda Oriental Spa & Fitness részlegét, mely keleties hangulatban, elkülönített szaunavilággal és figyelmes személyzettel célozza az egészségtudatos fiatal és középkorú korosztályokat. 30
5.3.5 Éjszakai fürdőzés – Cinetrip a Rudasban
Ami az éjszakai lehetőségeket illeti, egyre bővül a lehetőségek köre a budapesti fiatalok számára. A Rudas Fürdőben megrendezésre kerül évek óta a Cinetrip elnevezésű program, mellyel elsősorban a fiatalokat célozzák. Ez a rendezvény is igen népszerűnek bizonyult, bár nem a BGYH Zrt üzemelteti. A Cinetrip célja olyan audio-vizuális élmény nyújtása, mely a mozi őskorát kívánja megszólaltatni modern technika segítségével. Az éjszakai mulatóhellyé átalakuló, dj által megszólaltatott zenék új szórakozási lehetőséget jelentenek a fiataloknak. Jegyárait tekintve ugyan drágának mondható, hiszen a belépő 5000-6000 Ft, de az árszínvonal egyrészt a külföldiek számára nem magas, és a hazai fiatalok is elköltenek egy este ugyanennyi pénzt.31 Előnye a Ruda Fürdő számára, hogy bár nem ő az üzemeltető, a fiatalok megismervén a fürdő környezetét, talán nappali fényében is szívesen megtekintik.
30 31
forrás: http://www.ramadaresortbudapest.hu Letöltés ideje: 2010.04.15. Forrás: www.cinetrip.hu Letöltés ideje: 2010.05.03.
37
Emellett az országban számos lehetőség van éjszakai fürdőzésre, a debreceni strandfürdőt alkalmanként diszkóvá alakítják, míg Egerszalókon, Cegléden, a Palatinuson és számos helyen igyekeznek ilyen lehetőséget biztosítani, hiszen egyre nagyobb igény van rá. Ezek népszerűbbé tételét, és a figyelem felkeltését a megfelelő, minél több embert megmozgató program nyújtásával lehet elérni.32
6. A Széchényi Fürdő szolgáltatásának vizsgálata
A Széchenyi Fürdő a maga több mint 100
éves
múltjával
mondhatni
állandó résztvevő az üzletágban. A termálvíz forrása, a történelme és a ráépített műemlék jellegű épület a maga
nemében
kultúrák
egyedülálló.
keveredésének
A
jegye
meglátszik, mégis a felújítások során ezeket korszerű állapotba hozták, hogy
a
mai
fogyasztó
igényeit
kielégítsék. A fürdési lehetőségen kívül pedig a kiegészítő szolgáltatások, mint az ivókúra, szaunák, fitness és sport lehetőségek minden olyan igény kielégítésére képesek, melyek a fent felsorolt célpiac igényeit képesek kielégíteni. A gyógyulni vágyók iszappakoláson, súlyfürdőn, kádfürdőn, víz alatti vízsugármasszázson, gyógytornán vehetnek részt. Az egészségmegőrző és wellness lehetőségek is megtalálhatók a mai kor igényeinek megfelelően, így cellulitisz-kezelés, SPA méregtelenítés, különböző aerobic és gyógytorna foglalkozások szerepelnek a fürdő szolgáltatásai között. Előnye pedig a korábban ismertetett wellness szállodákkal szemben, hogy nem kell szállást fizetni, egy napos programon is részt vehetnek, így akár a hétköznapi ritmusba is beilleszthetőek ezek a programok.33
32 33
5. sz mellékletben összefoglaló táblázat található a versenytársakról és a Széchenyi Fürdő szolgáltatásairól Forrás: http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/hu/szechenyi/szolgaltatasok Letöltés ideje 2010.03.15.
38
6.1 Marketingmix – a 7P
A marketing mix olyan eszközt ad a vállalatok kezébe, amellyel kitűzött stratégiáját képes végrehajtani. Célja a lehető legkisebb befektetés mellett a lehető legnagyobb megtérülés. Ezen elemek elemzése, meghatározása és megtervezése ezért fontos nemcsak egy szolgáltatás, hanem más termékek esetében is. Ha megszületik a megfelelő marketing mix, úgy a vállalkozás marketingeszközeinek, akcióinak meghatározásához megfelelő elméleti hátteret nyújtja. A hagyományos marketing mix, a McCarthy-féle 4P, az alábbi elemekből áll:
Price - ár
Product- termék
Place – értékesítés helye
Promotion – reklám
Ez a 4 elem a következő 3 mixelemmel egészül ki a szolgáltatások esetében, melyek a következők:
People – emberi tényező
Physical evidence – a szolgáltatás fizikai elemei
Process – a folyamat
Mielőtt megkezdeném az egyes elemek elemzését, kitérnék néhány fogalmi magyarázatra. A termék esetünkben a szolgáltatásáru nem fizikai dimenzióját jelenti. Az emberi tényező alatt a szolgáltatásban résztvevő összes személyt értjük, azaz a kiszolgáló személyzetet, az igénybevevőt, és az igénybevevőn kívül a szolgáltatás más igénybevevőit, résztvevőit. Esetünkben az emberi tényezőt leszűkítjük a magatartásikommunikációs dimenzióra. Folyamatnak azokat az eljárásokat, mechanizmusokat és tevékenységfolyamatokat tekintjük, melyek műveleti rendszere „leszállítja” a szolgáltatást
39
Tárgyi elemek közé a környezet azon elemit soroljuk, amelyben a szolgáltatást nyújtják, azaz ahol a szolgáltató és igénybevevő között az interakció lezajlik, illetve azon tárgyi elemek, amelyek megkönnyítik a szolgáltatás teljesítését vagy kommunikációját, így a személyzet megjelenése is ide tartozik.34
6.1.1 Termék – Product
A termék a szolgáltatóiparban maga a megfoghatatlan, fizikai problémamegoldás. A szolgáltatás nehézsége ebben rejlik, ugyanis a fogyasztónak azonosítani kell mit is kínál a szolgáltató, ami valójában megfoghatatlan, így azonosítása nehéz. A probléma nem abban rejlik, hogy mi is maga a szolgáltatás, amit kínál a szolgáltatóegység. Hiszen a fodrásztól hajvágást, frizuraigazítást várunk, a biztosítónál biztosítást szeretnénk kötni, a benzinkútnál pedig elsősorban tankolni. A fogyasztó számára a nehézséget az okozza, hogy azonosítsa a szolgáltatás folyamatát, az eredmény színvonalát. Így amikor egy szolgáltatóegység meghatározza alapszolgáltatását, tudnia kell azonosulni a fogyasztóval, hogy Ők mit várnak el. Minden szolgáltatás áll egy alap - és kiegészítő szolgáltatásból. Az alapszolgáltatás a fogyasztó fő szükségletének kielégítésére szolgál, ezért keresi fel a szolgáltatót. Míg a kiegészítő szolgáltatások mindehhez kapcsolódó szolgáltatáselemek. Ezekből áll össze a össz-szolgáltatás, és nem tekinthetünk el egyik elemtől sem a szolgáltatás során, mindkettő szükséges a fogyasztói igények kielégítésére. Esetünkben, azaz Széchenyi Fürdőnél a termék, azaz alapszolgáltatás a gyógyvizes fürdőt jelenti. Azaz bármely szolgáltatást igénybevevő alapvető igénye a termálvizes fürdő használata. Származtatott alapszolgáltatásnak tekinthetjük az alábbiakat, amelyek egyfajta extraként a fürdőbe csalogatják a vendégeket: ilyen az iszappakolás, a víz alatti vízsugármasszázs, gyógy- és egyéb masszázsok, súlyfürdő, víz alatti gyógytorna, a szabadtéri uszoda, a szabadtéri pezsgőfürdő, gőzkamrák, szaunák, és ivókúra.
34
A fenti meghatározások, és csoportosítások Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve című könyve alapján készültek Akadémiai Kiadó 2009.61-83. oldal
40
És persze a kiegészítő szolgáltatások az élményfürdő, tetőnapozó, büfé, kondicionáló terem, szolárium. Ezek együttesen teszik ki a fürdőben igénybe vehető szolgáltatásokat, ezek azok a termékek, amelyeket ha a szolgáltatást igénybevevő keresi, itt joggal feltételezi hogy ezeket megkapja. Persze a szolgáltatások köre nem volt mindig ennyire széleskörű. A fogyasztói társadalom igényeihez igazodva, kihasználva a technikai lehetőségeket vált egyre több kiegészítő szolgáltatás a fürdő részévé. Meg kell ezek mellett említeni, hogy a szolgáltatóegység által „gyártott” termékek általában nem egyedülállóak, hiszen ez az az ipar, ahol az ötletet a legkönnyebben lemásolják, ezért is kell folyton a versenytársakat figyelni, és fontos a folyamatos megújulás, alkalmazkodás a környezet igényeihez, különben a fogyasztó máshol fogja igénybe venni ugyanazt a szolgáltatást. Így például az élménymedence nem új keletű, egyre több fürdőben megtalálható, ez önmagában nem vonzó tényezőként jelenik meg a fogyasztónál, csak mint extra, mint kiegészítő. Viszont a fogyasztó nem fog soha olyan nyugodtan, és kellemesen ücsörögni egy meleg gyógyvízben az élményfürdőkben, ahol a fiatalok hangoskodása, és az élményelemek másfajta kikapcsolódási lehetőséget nyújtanak. 6.1.2 Árazás – Price 35
Az árak kialakítása egy terméknél sem egyszerű. Megfelelően pozícionálva a terméket, és megfelelő árstratégiát alkalmazva lehet elérni a legtöbb fogyasztót, azaz a legnagyobb bevételt. Azonban a szolgáltatás árának meghatározásánál talán még nehezebb dolga van a vállalatoknak, mint a fizikai termékek árazásánál. Az ár kialakítása azért nehéz feladat, mert egyrészt a bevételnek vissza kell hoznia a szolgáltatásba fektetett fizikai anyagok árát, az egyéb felmerülő költségeket, és egy profitorientált vállalat működésének alapja, hogy nyeresége is legyen. Azonban az árak érzékelése a szolgáltatásoknál máshogy történik, mint a fizikai termékeknél. A fogyasztó nehezebben hasonlítja össze a szolgáltatások árait más hasonló szolgáltatást nyújtó vállalat áraival, hiszen pont ugyanazt a szolgáltatáscsomagot egy 35
Az 6. számú melléklet mellékletben egy összefoglaló ártáblázat található az árak áttekintésére
41
szolgáltató sem nyújtja, másrészt a fogyasztónak éreznie kell, hogy megéri az árát a szolgáltatás. Azonban ahogy a fizikai termékeknél, úgy a szolgáltatások esetében is a magasabb árral szemben a vevő jobb minőségű kiszolgálást vár a szolgáltatótól. Amennyiben a kifizetett magasnak tartott ár után a szolgáltatás alacsony szintű – vagy legalábbis nem a fogyasztó által elvárt minőségű – úgy könnyen alakul ki fogyasztói elégedetlenség. Így fontos, hogy az ár-érték arány megfelelően legyen kialakítva. Természetesen egy szolgáltatásnál akkor is lehet túlságosan magas árat meghatározni, ha az újdonság a fogyasztók számára, olyan élményt nyújt, amelyet még nem tapasztalt. Ebben az esetben a vásárló képes a szolgáltatás valós értékének a többszörösét is kifizetni. Ezért is olyan nagy a szerepe az újdonságnak. Így a szolgáltatás ára intranszparens – nem átlátható - tényező, azaz a vevő által érzékelt szolgáltatáselemek értéke, és a szolgáltató számára azok részesedése az összköltségben teljesen más értéket jelent. Így a szolgáltató könnyedén tudja alakítani árait úgy, ha a fogyasztó szemszögéből tudja érzékelni az árat, és tudja mi az amit megfizetnek. Ugyanakkor a mennyiségi árengedmény a termék nem fizikai volta miatt igen nehéz. Mennyiségi egységként az idő tényezőt lehet kihasználni a szolgáltatásoknak, így a fürdő esetében is jellemző volt korábban, hogy a megvásárolt belépőjegy bár egész napra szólt, amennyiben a fürdőző 2- illetve más szolgáltatás esetén 3 órán belül elhagyta a fürdőt, úgy pénzvisszatérítésben volt része. Van benne ráció, hisz a vendégek mozgatásával a fürdő napi kihasználtsága növelhető. A rendszernek azonban hátránya is volt: azok, akik 2 órán belül szerettek volna kijönni, de valamilyen más tényező hatására nem tudták megtenni, igen elégedetlenül távoztak. Sok volt a panasz ezekben az esetekben, hiszen ha 3-4 percet már vártak a kabinosra, hogy megkezdhessék az öltözködést, azzal épp kicsúszhattak a tervezett 2 órából, és elúszott a visszatérítés, azonban a fürdőbe vissza már nem mehettek. Ezen kívül például lehet ösztönözni a vásárlókat családi jegy váltására. A szolgáltatás esetében a mennyiségi jegy vásárlása- például bérlet biztosítása a vendégeknek az állandó vendégkört tudja biztosítani. A jelenlegi 15 alkalmas bérletet például 12 alkalom árából lehet megváltani. Az 50 alkalmas bérlet ára pedig 32 alkalom árából jön ki, így a törzsvendégek számára az 50 alkalmas bérlet váltása praktikus, a 15 alkalmas sikerében kételkedem. Azonban bérlet vásárlásához megfelelő tőkével is kell rendelkeznie a fogyasztónak, így ez az átlag fizetésen felüli csoport tudja megfizetni.
42
Szolgáltatások árstratégiájának kialakításának egyéb lehetősége, az árdifferenciálás, azaz szezonárak, árkedvezmények kialakítása. Ingyenes kipróbálási lehetőség biztosítása is igen vonzó lehet a fogyasztók számára, bár ez egy fürdő esetében nehezen megvalósítható, hiszen egy ingyenes próbanap alkalmával a vendégek száma olya mértékben megnövekedne hogy kényelmetlen lenne mindenki számára. Az ingyenes próba lehetőség csak szűrő által képzelhető el, például korcsoportok kialakításával, megadnák melyik korosztály melyik napon próbálhatja ki ingyenesen a szolgáltatást. Másik opció, hogy nem az egész szolgáltatást kínálnák ingyen, hanem egy kiegészítő szolgáltatást, masszázst, vagy iszappakolást, ám ehhez teljes kapacitáson kellene működni, és az állandó vendégeknek is biztosítani a szolgáltatást. Fogyasztók megnyerésének céljából alkalmazható még a pénz-visszafizetési garancia is, mely lehet részleges vagy teljes. Így a fogyasztó nyugodtabban próbálja ki a szolgáltatást, és ha nem tetszik neki, tudja, hogy visszakapja a pénzét. A szolgáltató szempontjából a lehetőség nyújtása a fogyasztó bizalmának elnyerésével, a fogyasztó meggyőzésével bővül, és meg kell jegyezni, a vendégek általában igen kicsi hányada az, aki bár elégedetlen, és él a visszafizetés lehetőségével, ugyanis aki csak kicsit csalódik a szolgáltatásban, az általában csak hazatér, és nem veszi igénybe többé, és csak az kér visszafizetést, aki nagyon elégedetlen. A Széchenyi Fürdő esetében többször láttam rá példát, amikor egy vendég elégedetlenül távozott, és követelte vissza a pénzét, ám a fürdőben jelenleg ilyen lehetőség nincs. A pénzvisszafizetést olyankor kérték, ha például teljesen elégedetlenek voltak a masszőrrel, a kedvenc medencéjük – ami miatt ellátogat a fürdőbe – nem üzemel, és úgy érezték nem tájékoztatták megfelelően. A nagyon hosszú várakozási idő, a kapacitás túlterheltsége is ilyen eredményre vezetett néhány igénybevevőnél. Én úgy gondolom a fogyasztói elégedetlenségnek hangot adók legtöbbjének igaza volt, és mindig úgy gondoltam jár nekik visszatérítés. Azonban, mint mondtam, a fürdőben ilyen szolgáltatás jelenleg nincs, azaz nincs pénzbeli visszatérítés. Ez esetben javasolnám, hogy a fogyasztónak biztosítsanak lehetőséget egy másik alkalommal bizonyos kedvezményt, például egy ingyen masszázs annak, akik a legutóbb nagyon elégedetlen volt, természetesen másik masszőrnél, vagy kedvezményes belépés biztosítása. Egy ilyen rendszer kialakítása nem egyszerű feladat, ám a fogyasztó úgy érezné, nincs oka eltávolodnia a szolgáltatótól, hanem az újabb visszatérésre buzdítja. 43
Ezenkívül ár-és kondíciópolitika másik lehetséges eleme a fizetés időpontjának megválasztása. Korábbi időpontban vásárolt jegy későbbi felhasználása, és akár közvetítőkön keresztül való árusítása. A Széchenyi Fürdőnek van is ilyen kapcsolata, például egyes szállodákban már kifejezetten ajánlják a fürdőt a szállóvendégeknek, akik ki is fizetik a szolgáltatást a hotelben, majd a fürdőben csak a belépésre jogosító proxy órát kell átvenniük. De Budapest Kártyával is 10% kedvezmény vehető igénybe. A diák jegy, illetve gyermek jegyárak kialakítása azonban hiányzik a fürdőben. A szolgáltatás árpolitikájának neheze abban is rejlik, hogy az összköltségen belül, a fix költségek teszik ki a 90%-ot, azaz a fürdő esetében, lehet hogy egy nap csak 10, lehet hogy 1000 vendég veszi igénybe a szolgáltatást, de medencéket ugyanúgy fel kell tölteni, az alkalmazottak bérét ki kell fizetni, a napi áram és egyéb közüzemi számlákat is ki kell egyenlíteni, így a fürdő esetében fontos a kapacitás kihasználtsága. Azaz amennyi fürdőző kényelmesen elfér a fürdőben, azt lehetőség szerint be kell csábítani. Az egységár kialakítása is ennek a függvénye. Így az eredmény függ a kapacitástól, annak kihasználtságától, az egységártól, a fix és változó költségektől. Ennek a ténynek a legjobb kihasználási lehetősége, ha annak az X mennyiségű fogyasztónak eladta a szolgáltatást, amely már fedezi a napi költségeket, a maradék értékesítésnél kedvezményekkel biztosíthatjuk a nagyobb kapacitáskihasználtságot. Azonban fürdők esetében ez nehezen tervezhető, hiszen nem ismert a napi látogatók száma. Lehetőségként viszont a délutáni jegyek kialakítása sem rossz ötlet, amikor a fürdőző már úgysem egész napra veszi igénybe a szolgáltatást, így olcsóbban léphet be. Erre már most is van lehetőség, például este 7 órától az uszoda jegy már ezer forinttal olcsóbban, 2350 Ft-ért elérhető, bár véleményem szerint ez még mindig magas ár, figyelembe véve, hogy a fürdő nagyobb területét este 7-kor bezárják, úszásra pedig kedvezményesebb jegyek válthatók uszodákban. 6.1.3 Csatornapolitika, azaz az eladás helye
A szolgáltatás, mint termék nem fizikai volta miatt a viszonteladói funkció nem értelmezhető. Azonban van lehetőség közvetítőn keresztül árusítani a szolgáltatásokat, pontosabban a szolgáltatás ígérete adható el, azaz egy partner által eladott belépőjegy is feljogosítja a vevőt, hogy a szolgáltatást igénybe vegye. Azaz a vevő ígéretet kap a szolgáltatás későbbi teljesítésére. Így azoknál a szolgáltatásoknál ahol tárgyi hordozó 44
kibocsátható, úgy a közvetítők szerepe nem kizárt az értékesítésnél. De a szolgáltatás elérhetősége térben és időben a szolgáltató kapacitásmenedzsmentjének feladata. Az értékesítési hely közelsége 50%-ban meghatározza az ügyfél választását, ezért érdemes ezt a lehetőséget számba venni, bár fürdők esetében nem túl jellemző belépők előre megváltása. Ennek kulcsfontosságú eleme, hogy a közvetítő ne kínáljon többet annál, amit a szolgáltató nyújt, és ne is teljesítsen alul, ne rombolja a szolgáltató imázsát, így a folyamatos ellenőrzés fontos a szolgáltató részéről. Az eladás és teljesítés különböző időpontjának megoldásaként az ajándékutalvány is jó ötlet, a fogyasztók ismerősüket, családtagjaikat, kedvesüket, barátaikat meglephetik egy ajándékutalvánnyal, mely bármikor felhasználható, ilyen utalványok megvásárlására már van lehetőség a fürdőben. Érdemes elgondolkozni a fürdő esetében az internetes értékesítés lehetőségéről, amellyel a fiatalokat lehetne csábítani, hisz ők az elsőszámú használói az internetnek, otthonról kényelmesen megvásárolhatják a szolgáltatást, a helyszínen csak a megfelelő belépéshez jogosító proxy órát kellene megkapniuk. Az internetes értékesítés bevezetéseként az interneten árult jegyek kedvezményes jegyárainak kialakításával több vendég csalogatható. A fürdő új webes felülete alkalmas is lesz a későbbi jegyárusításra, mindenképpen érdemes kipróbálni megfelelő propagálás mellett az ezen a felületen történő értékesítést. 6.1.4 Kommunikációs politika – Promotion
A szolgáltató egység marketingcsapatának a kommunikációban az elsőszámú kihívást az jelenti, hogy a szolgáltatás nem ábrázolható. Így a kommunikációt a fogyasztó felé megnehezíti, hiszen a tárgyiasult bemutatási lehetőség itt nem opció. Így a kommunikációs politikában lényeges kérdés a „hogyan”, a szolgáltatás ábrázolásának mikéntje. A legfontosabb, hogy a szolgáltató ne a szolgáltatást akarja bemutatni, mindenki tudja, hogy ha termálfürdőbe megy, akkor medencéket és fürdőző embereket lát. A kommunikációs lehetőség a megkülönböztető jegyekben rejlik. Azt kell megmutatni, amitől a szolgáltató szolgáltatása egyedülálló, amitől más mint a többi.
45
A Fürdő esetében fontos kiemelni a Műemlék Hangulatot, hiszen ez mindenképpen egyedülállóvá teszi, azaz a külső és belső környezet hangsúlyozása fontos. Kellemesen hat a fogyasztóra a tudat, hogy a Városligetben fekszik a fürdő, hiszen ez máris egy kellemes hangulatot áraszt, sokan kötik a Városligethez a pihenés fogalmát. Ezen kívül érdemes kihangsúlyozni, hogy az épület felújításokon ment keresztül, amely kellemesebbé teszi a fürdő hangulatát. Fontos kiemelni, hogy új Pálmaház nyílt benne, ami igazán különlegessé teszi, a fitness terem, a különféle szaunák és gőzkamrák hihetetlen mennyiségéből adódóan pedig mindenki megtalálja a számára kellemes helyet a fürdőn belül. Szolgáltatás esetén a környezeten kívül a frontszemélyzetet is érdemes megmutatni, de lényeges, hogy a kommunikációs csatornán közvetített üzenet ne térjen el túlságosan a valóstól. A frontszemélyzetnél érdemes kiemelni a szakmai tapasztalatot, hogy érezze a vevő, nem csupa zöldfülűvel van körülvéve Valós, és igényes szolgáltatást fog kapni. Éreztetni kell a kommunikációban, hogy egy régi fürdőről van szó, de új közegben, és még mindig megbízható szolgáltatásokkal, a vendégek minden igényét kielégítő hely ez, hiszen továbbra is versenyben van az egyéb fürdőszolgáltatást nyújtó egységekkel. Egy kuriózumnak tekinthető még az ismét forgalomba hozott Bambi, a régi kor kedvence, a mai felnőtt korosztály gyerekkorában oly kedvelt üdítője, melyet csak a BGYH Zrt fürdőiben lehet kapni, így a Széchenyi Fürdőben is. A Bambi bevezetésekor több cikk is megjelent interneten és írott sajtóban egyaránt, azonban ezt az ismeretet sem ártana feleleveníteni. A fürdőnek jelenleg azonban minimális a marketingkommunikációja. Marketing Osztállyal is csak másfél éve rendelkezik, így a marketingstratégia is csak most van kialakulóban, és a fürdő marketingkommunikációjának lehetőségeit is csak nemrégiben kezdték felfedezni.
46
Az alábbi táblázatban foglalnám össze a kommunikációs lehetőségeket: 3. számú táblázat Médiakommunikáció belső kommunikáció
külső kommunikáció
Interperszonális kommunikáció
eladáshelyi reklám
frontszemélyzet
embléma, logó
használati utasítás
kereskedelmi személyzet
igénybe vevők
belső marketing
-
útmutató feliratok
-
ügynöki hálózat
-
információs jelzések
-
PR
-
reklám
-
szájreklám
-
direkt marketing
-
internet
Forrás: Veres Zoltán. A szolgáltatásmarketing alapkönyve A belső kommunikáció a folyamat résztvevőire vonatkozik, a külső kommunikáció pedig azon célcsoportokra, melyek befolyásolása és tájékoztatása fontos a cég számára. Külső kommunikációját tekintve televíziós reklám az alacsony budget miatt nem jöhet szóba, televízióban azonban többször megjelenik a fürdő, ugyanis egy-egy forgatócsoport időnként szívesen forgat a fürdőben, mely jót tesz a kommunikációjának. Rádióban is csak néha hallani műsorokat, melyben a fürdőt megemlítik, sajnálatos módon az utóbbi időben ez a két média, és a sajtó is negatívan illette a fürdőt. Egyrészt csalások derültek ki, melyet tisztázni kellett, másrészt a Life magazin cikkét is több helyen vizsgálták műsorokban, mely igencsak óriási port kavart.36 Megemlíteném, hogy a Fürdő jelenleg azon fáradozik, hogy a fiatalok körében váljon egyre népszerűbbé, és ismertté, amelyhez egyre több programot kínál a számukra. Ilyen a Fürdők éjszakája37 programsorozat, amely során a fiatalok, és persze az idősebbek is az éjszakai fürdőzés hangulata mellé közismert és közkedvelt fellépőkkel gazdagítja az estét.
36
Forrás: http://www.nepszava.hu/articles/article.php?id=263541 Letöltés ideje: 2010.03.30. Forrás: http://www.hirszerzo.hu/cikk.felho_bambi_palinka_-_ujra_furdok_ejszakaja_.132850.html Letöltés ideje: 2010. 03. 15. 37
47
Ez a program eddig igen népszerűnek bizonyult, egyre több fiatalt mozdít meg. Ennek népszerűsítéséhez plakátokat38, internetes hirdetéseket használnak, melyeket igyekeznek a fiatalok által gyakran látogatott helyekre eljuttatni, mint az egyetemek, főiskolák hirdetői. Illetve rádiós reklámokkal is igyekeznek hirdetni ezt a lehetőséget. Hozzá kell tenni, ez nem a Széchenyi Fürdő önálló kezdeményezése, jelenleg a BGYH Zrt. 4 fürdőjében szokták megrendezni ezt a rendezvényt, a Gellért - , Király- és Rudas Fürdőben. Azonban minden fürdő más célcsoportot igyekszik megcélozni esti programjával, a különböző fellépők és előadók más hangulatot kínálnak, ezáltal más lesz a látogatók összetétele is, persze a megközelítési lehetőség is befolyásoló lehet, de ez a rendezvény ingyenes buszjáratot is indított, mely mind a 4 fürdőt érinti, így ez nem lehet akadály az érdeklődőknek. Ezen kívül érdekesség, hogy egy belépővel mind a 4 helyszínt meg lehetett látogatni, így ha valaki nem abba a buliba csöppent, amibe valójában szeretett volna, úgy tovább mehet másik helyszínre, az akadályt egyedül az öltözködéssel járó procedúra jelenti ilyenkor a fürdőzők számára. Ezenkívül jelenleg plakátkampánnyal népszerűsítik a fürdőt a fiatalok körében, így a Budapesti Felsőoktatási intézményekben, honlapon akciók szerepeltetése, közösségi portálon rendezvények népszerűsítése. A kezdeményezések pedig úgy tűnik jó úton haladnak, a visszajelzések jók. Még egy kezdeményezés történt a fürdő részéről a tavalyi évben, ugyanis csatlakozott az éghajlatvédelmi programhoz az Éghajlatvédelem világnapján, így került megrendezésre a Klímafürdő39 nevű program, mely szintén a fiatal közönséget szólította meg elsősorban. Ez a program is igazi kuriózumnak számított, hiszen jegesmedvének és sellőlánynak lehetett beöltözni erre az estére, és egy Akciófilm forgatásán lehetett részt venni. A program visszajelzések szerint ismételten jól sikerült, erre a célra is készült szórólap, és rádiós népszerűsítéssel is buzdították a vállalkozó-kedvűeket a részvételre. Turisták felé is több fórumon igyekeznek eljutni. A Magyar Turizmus Zrt. kiadványaiban szerepel, a Fürdő kiállításokon vesz részt, a városnéző buszokon nevezetességként szerepel, és nem utolsó a Budapest Kártyával és egyéb kuponfüzetek által nyújtott kedvezmények nyújtása sem. Ezeken kívül egyéb külföldi kiadványokban is található hirdetés a fürdőről.
38 39
A plakát egy példánya a mellékletben megtalálható – 7. számú melléklet A programot népszerűsítő szórólap egy példánya megtalálható a mellékletben – 8. számú melléklet
48
Az előbb említett 2 főként fiatalokat megmozgató programon kívül még egy lehetőséget kihasznál a fürdő. A Sziget Fesztivál 1998 óta minden évben megrendezésre kerül Budapesten a Hajógyári Szigeten. Erre az alkalomra, és hétre több ezer külföldi és magyar látogató érkezik. Ezt a lehetőséget megragadva és kihasználva a Fürdő évek óta igyekszik a Fesztiválozóknak kedvezményeket nyújtani, minden évben igen nagy sikerrel. Ugyanis augusztus ezen hetén a fürdő kapacitása szinte maximumon fut, mindig tele van, 1000 látogatóval volt több a heti forgalom a Sziget Fesztivál idején 2007-ben.40 Végül, de nem utolsó sorban, maratoni és fél-maratoni futásoknak szokott helyet adni a Városliget, és több alkalommal a futók a rendezvény után megmártózhattak a fürdőben, mely kezdeményezés népszerű a futók körében.41 Összefoglalva a használt média eszközöket: rádió, újság, plakátok (a saját fürdőinkben is), bannerek, saját honlap, outdoor megjelenések, mind igyekeznek a fürdő népszerűsítését szolgálni. Jelenleg a minél olcsóbb lehetőségeket igyekszi kihasználni a Marketing Osztály, illetve akár fürdőjegyekért cserébe barterezési lehetőség is felmerült. Legfőbb üzenete lehetne, hogy a régi kor fürdője, a mai modern világban is minden igényt kielégít, és még nosztalgia élményt is nyújt. Fontos kiemelni a wellness lehetőségeket. Az orvosok segítségével, az ő elérésükkel pedig még több vendég elérhető, amennyiben az orvosok a fürdőt ajánlják tovább növelhető a forgalom, ezen munkálkodik is a Marketing Osztály. A szájpropaganda a szolgáltatások esetében igen eleven kampány, így nagyon fontos a vállalatról kialakult kép a fogyasztók szemszögéből. Így például a fürdőnek nem tesz jót, hogy van egy olyan weblap melynek neve : „Haldokló Széchenyi”, ugyanis ezen a blogoldalon – bár nem sok – de annál negatívabb kritikákkal illetik a fürdőt. Természetesen tudni való, hogy negatív kritikát sokan kapnak, de ezen blogoldal sajnos igencsak egyezett néhány – a fürdőben problémájának hangot adó vendég véleményével. A vezetés szempontjából egy ilyen oldal nyomon követése pozitívumként is használható, amennyiben utánajár a problémák valóságának, és amennyiben úgy ítéli meg, beavatkozik. Az internet nyújtotta lehetőségeket szintén kihasználja a fürdő, megújult honlappal várja kedves látogatóit. A weblap szerkesztése azonban, ha jobban megnézzük nem lett túl szerencsés. A kezdőlap túl hosszú, túl sok információt tartalmaz, és a kényelmes
40 41
Forrás: Marketing Osztály Forrás: http://www.futanet.hu/cikk/finnorszag-2005-jouksija-maraton Letöltés ideje: 2010.04.03.
49
felhasználó nem szereti használni a fel-le csúszkát. Egységes kialakítása, menürendszere szimpatikus, ám az oldalt Flash reklámokkal lassítják. A Flash reklámmal a Fürdőváró napokra igyekeznek felhívni a figyelmet, illetve a megújult beléptető rendszerre, ám ehhez először is az oldalon lejjebb kell navigálnunk, és mint mondtam, lassítja az oldal betöltését. A Fürdőváró napokhoz elég lenne egy figyelemfelkeltő – azaz az oldal tetején elhelyezett figyelemfelkeltő bejegyzés. Az oldalt a magyaron kívül angolul és németül is olvashatjuk, ám információtartalmuk, és menürendszerük is igencsak lecsökken ezen esetekben. A fürdő képi galériájának kialakítása is lehetne impozánsabb, bár a célnak megfelel, a fürdő fizikai jellegét bemutatja, melyet csak a kinagyított képekbe belelógó Flash reklám takar ki némileg. Az áraknál a belépő árakon kívül az egyéb szolgáltatások árait is megtalálhatjuk, ám a sor végén található Narcissus, Mirtus- és Heléna csomag nem tudjuk mit tartalmaz. Ezen információkat később a Gellért Fürdő Szolgáltatási csomagjánál találtam meg. Az árak listázásánál egy kedves kis kalkulátor program is segíti döntésünket, ugyanis a honlapon kiválasztott szolgáltatások árait összegzi számunkra, így világossá válik mennyit is kell fizetni. A kereső funkció „Átmenetileg nem üzemel”. Ezen kívül vannak még aloldalak melyek nem működnek, de ez is folyamatos fejlesztés alatt van. Meg kell említeni, hogy nemcsak külső, hanem belső kommunikációja sem elhanyagolható egy-egy szolgáltatóegységnek. Belső marketingkommunikáción az eladáshelyi reklámot értjük, emblémák, logók, használati utasítás, házi rend. Ami az emblémát illeti egységes a BGYH Zrt. fürdőinek, egy lágy hullám a vizet szimbolizálja és a konkrét fürdő megnevezése is mellé kerül, mely véleményem szerint megfelelő választás, ugyan kicsit emlékeztet a Duna Televízió logójára, de ezt leszámítva megfelelőnek találom. A BGYH Zrt logója is hasonlóképpen kellemes megjelenésű, szimbolizáló értékkel bír. A fürdőben elhelyezett tájékoztató a Proxy órák bevezetéséről már ezt a színvonalat és egységet tükrözik, de a további kommunikációjában nem figyelhető 50
meg az egység Egyéb tájékoztatások a fürdőben általában egy A4es papírlappal szokott történni egy hirdetőn, ám néha az ember elvész az információrengetegben. Másrészt valahogyan figyelemfelkeltőbben kellene feltüntetni a híreket, például a medencék átmenetileg nem működnek vagy valamelyik szauna, arról időben és megfelelően kell tájékoztatni a fogyasztót. Ha már A4es lapon történik a tájékoztatás, akkor pedig annak úgy kellene kitűnnie, azáltal, hogy azon információkat, melyek hosszabb távra érvényesek, állandó jelleggel kint vannak, azokat egyéb módon, műanyag táblán vagy hasonlóan kellene elhelyezni. Ennek egységesítése is pozitív hatású lenne. A házirend a bejáratoknál elhelyezett táblákon található, elhelyezésük sok esetben annyiból nem szerencsés, hogy nincs lehetőség megállni és elolvasni, másrészről jellemzően a fogyasztók nem olvassák el a házirendet. Ami hiányzik, és több vendég is jelezte az a prospektus, a fürdő történetével, képekkel, általános tájékoztatóval, ami jelenleg nincsen a fürdőben. Ezen kívül pedig a külföldieknek szánt megfelelő tájékoztatók sem megfelelőek. Sokan eltévednek, nem találják a kijáratot, bejáratot, de ami a legrosszabb, a nyitva tartással kapcsolatos keveredések, melyről már korábban beszéltem, a kétféle nyitva tartási idő, azaz a fürdőben a belső részt este 7kor zárják be, míg a külsőt este 10ig, bár mindegyik bejáratnál el van helyezve a nyitvatartási idő, mégis mikor a fürdőző háromnegyed 7kor a külső medencékben van, ő nem érzékeli, hogy neki mennie kell, mert az ő részlegét, ahol a holmija is van bezárják, kellemetlenségek szoktak következni. A hangosbemondót ugyan használják figyelmeztetésre, de ezek a hangosbemondók a fürdő zaja miatt nem megfelelően hallhatók. 6.1.5 Az emberi tényező – People
Az emberi tényező a szolgáltatóiparban meghatározó marketingeszköz, és kontrollja a legnehezebb, mivel minden az emberek
- személyzet- és fogyasztó –
viselkedésén múlik, és nincs két ugyanolyan eset. Így a megfelelő kommunikáció a fogyasztó és személyzet között nagyban meghatározza a fogyasztó elégedettségét. Ennek lényeges eleme a megfelelően kialakított háttér- és frontszemélyzet megválasztása és a köztük levő kapcsolat. A belső kommunikáció hiánya sok problémához vezethet. Az alkalmazottak elégedetlensége ugyanis rossz minőségű munkát szül, ami pedig végül a 51
fogyasztón csattan. Az a lényeges elem az egészben, hogy a frontszemélyzet kommunikációja a cég által megfogalmazott marketingcéloktól ne térjen el. Márpedig a szolgáltató megfelelő kiszolgálást ígér a vásárlóknak, de ennek közvetítése nem az ígérettevőtől függ, hanem a frontszemélyzettől, ezért olyan fontos az ő érdekeiket figyelembe venni. Ha a dolgozó elégedetlen a munkájával, vezetőséggel, az előbb utóbb a fogyasztón csattan. A fürdődolgozók és a vezetőség között a kommunikáció jelenleg a következőképpen zajlik: Minden fürdőnek van vezetője/helyettesei és ők beszélnek az alattuk dolgozókkal akik minden hónapban egy ún. üzemvezetői értekezleten megvitatják a cégvezetőséggel a fontosabb dolgokat. Dolgozói megkérdezés alapján, ez valóban így működik, azonban a dolgozók és vezetők közötti kommunikáció valójában csekély, a dolgozói problémáknak nagyon kevés része jut el valóban a saját vezetője felé. Egy dolgozó saját véleménye akkor jut el a felső vezetéshez, vagy illetékeshez, ha azt a központban személyesen kommunikálja.42 A frontszemélyzet megfelelő kiválasztása a cég arculatának meghatározó eleme. Így a humánerőforrás menedzsmentre igen nagy felelősség hárul e tekintetben. Az emberi tényező a szolgáltató szektorban azonban nemcsak a kiszolgáló személyzetből áll, hanem „B vevőből” is, aki jelen van „A vevő” szolgáltatás-igénybevételénél, így meghatározó eleme a szolgáltatás környezetének. A találkozásnak a fürdőben sok közös pontja van, egyrészt a jegypénztárak előtt várakozásnál, majd ha épp a fürdő kapacitása túlterhelt, akkor a belépésre való várakozásnál is ott van „B vevő”, majd az öltözőben, és a medencében, a szaunában, és gőzkamrában egyaránt. Amennyiben pedig kialakul konfliktushelyzet a két vevő között úgy azt a frontvonal-menedzsmentnek kell szabályoznia. Bár a két vevő közötti érdekellentét kezelése valóban nehéz feladat. Ha valaki a másik elé vág a sorban azt sokan nehezen kezelik, és a szolgáltatónak sem könnyű igazságot tenni. Azonban ha a fürdőben pihenő vendéget egy másik vevő zavarja – szándékosan fröcsköli, meglöki, túlságosan zajos, úgy a frontszemélyzetnek kell segíteni a konfliktus megoldását, sőt még szerencsésebb, ha időben észlelik a problémát, és az előtt intézkednek, mielőtt „A vevő” túlságosan felháborodna, úgy hogy „B vevő” érdekei se sérüljenek.
42
Forrás: Fürdődolgozói beszámoló
52
Természetesen a háttérszemélyzet megválasztásánál fontos szempont, hogy milyen szerepet fog betölteni a szolgáltatásban. Aki könnyedén kezeli az emberi viselkedések különböző formáit, úgy az a személy alkalmas a frontszemélyzetben, megfelelő problémamegoldó-képességgel kell rendelkezniük, sőt a közvetlen feletteseknek sem árt ez a tulajdonság. Egy szolgáltatásnál nagyon fontos az emberi rugalmasság. A szabályok betartása lényeges, de mivel nincsenek ugyanolyan szituációk, így a szabályok sem alakíthatók megfelelően, ezért a dolgozónak is rugalmasnak, és a vezetőiknek is rugalmasnak kell lenniük. Ha egy frontszemélyzetben alkalmazott személy megfelelően kezel egy a szolgáltatás helyszínén kialakult konfliktus helyzetet, de közben bizonyos szabályokat rugalmasan kezelt, úgy gondolom a vezetőségnek az eset értékelésénél igenis figyelembe kell venni a végkifejletet, és nem elmarasztalni kell a dolgozót, hanem a rugalmasságra biztatni a többieket is, természetesen ésszerű keretek között. Hatalmas problémát jelent a frontszemélyzet idegennyelv-ismeretének a hiánya. Miután a fürdőt igen sok helyen hirdetik és ajánlják külföldiek számára, így véleményem szerint a szolgáltatás fontos eleme az idegen-nyelvi ismeret a személyzet részéről, azonban tapasztalatom szerint bár valamelyest értik a külföldieket – pontosabban a jegyeladás mindig megfelelőn működik – de a komplexebb feladatok megoldása már nehézkes. A probléma eszközlésére körülbelül 2 éve alkalmaznak diákokat hostessként, hogy ezen nyelvi hiányosságokat áthidalják. Azonban a diák-hostessek alkalmazása nem a legjobb ötlet, hacsak nincs megfelelő felügyelet alatt. A diákok szeretnek ismerkedni, egymással beszélgetni, és nehezen tartják be a szabályokat, így gyakran érzi a fogyasztó, hogy nem figyelnek megfelelően oda rá. Természetesen itt is vannak kivételek, néhányan igenis becsületesen végzik munkájukat, sőt egyesek alkalmasabbak problémák megoldására néhány üzemvezetőnél, de tényleg szükséges az ő megfelelő felügyeletük. Személyes véleményem szerint, a korábban a Workland nevű céggel dolgozó diákokra sokkal inkább odafigyelt a diákot kiközvetítő. Ott megfelelően működött a kommunikáció diák- és szolgáltató, szolgáltató- és a fürdő között, így a munkát is jobban végezték a diákok, nagyobb odafigyeléssel, hiszen megfelelő volt az ő kontrolljuk is. Másrészt elengedhetetlen nagy szükség van rájuk az idegen-nyelv ismeretük miatt, amely probléma úgy is megoldható lenne, ha a frontszemélyzet megfelelően ismerné ezeket a nyelveket. Az angol a nemzetközi nyelv, sok német, orosz ajkú látogató van, francia, spanyol látogatók is megfordulnak, így ezen nyelvek ismerőire is nagy szükség van.
53
A jelenlegi személyzet továbbképzése is szükségszerű lenne, tréningek tartása, a személyzet „karbantartása”, frissítése, mint a számítógépes szoftvereké elengedhetetlen. Miután sokan nem megfelelően képzettek, így nem találom alkalmasnak szolgáltató szektorba őket. A legtöbb panasz ugyanis a személyzetre szokott lenni a vendégektől, gorombáskodás, vita gyakori a vendég és személyzet között, ami nem megengedhető viselkedés egy ilyen helyen. Természetesen nem lehet a személyzet minden esetben kedves, és ha velük gorombáskodnak ember legyen a talpán aki szó nélkül tűri, de sokkal több türelemmel kellene rendelkezniük. Hiányzik számukra a motiváció, a régóta végzett monoton munka megölte a munkakedvüket, ezért lenne fontos az ő frissítésük. Akár átszervezések útján, a fürdők közti munkaerő csere által, de a lényeg, hogy a frontszemélyzetet „fogyasztóbaráttá” kell tenni. 6.1.6 Tárgyi elemek – Physical evidence
A szolgáltatás fizikai jellemzőit minden vevő észleli, és következtetéseket von le az első perctől kezdve, ezért fontos a fizikai környezet megfelelő, fogyasztóbarát kialakítása. Külső környezet A fürdő külső megjelenése azt hiszem szépen rendezett, bár egy-két helyen hullik a vakolat kívül, de összességében a megjelenése barátságos, szép. A kutatásomban a fogyasztók véleménye is hasonló volt. A tény pedig, hogy a Városligetben helyezkedik el, szintén hozzáadott értéke a fürdőnek, szép környezetben van elhelyezve, szemben a Fővárosi Nagycirkusszal és az Állatkerttel, illetve a Vidámparkkal, a Vajdahunyad vára és a Műjégpálya is a közelben található, ezek együttesen pedig még több látogatót vonzanak a környezetbe. A megközelítése tömegközlekedéssel kiváló, a Földalatti Széchenyi Fürdő megállója önmagáért beszél, gyakorlatilag legfeljebb 2perc séta a metrómegállótól a fürdő. Ezen kívül az autóval való megközelítés is lehetséges, a Városliget számos parkolóhellyel rendelkezik, de egy-egy meleg nyári napon mikor sokan mennek akár a Fürdőbe, akár más szórakoztatóegységet választanak a környéken, megnehezíti a parkolást. A Fürdőnek 3 bejárata van: az Uszoda-, Termál- és Társas Gőz Osztályok, ám egyiknél sem túl feltűnő maga a felirat, hogy Széchenyi Fürdő, sok először idelátogató keresgél hosszabb időn keresztül, mire észreveszi úti célját, ami előtt valójában álldogál. Bár nem 54
túl bonyolult megtalálni, mégis célszerű lenne elgondolkodni más figyelemfelkeltő lehetőségeken. Belső környezet Bármelyik bejáratot is választja a kedves fürdőző, mindháromnak az aulája szépen felújított, igazán impozáns belső terek vannak kialakítva. Az aula berendezésében sok vendég azonban talál kifogást. Pontosabban egy esetben sokan egyetértenek. A jegypénztárak kialakítása nem igazán megfelelő. A Termál és Társas Gőz Osztályokon ezek elhelyezése ugyanis igen alacsonyan van, mindenkinek, aki jegyet szeretne venni igencsak le kell hajolnia. Ez a kialakítás azért sem szerencsés, mert ez a két bejárat van fenntartva a TB által támogatott betegek számára, azaz mindenki aki beutalóval – sok esetben fájó derékkal, háttal, ízületekkel - érkezik igenis megterhelőnek találja ezt a fajta megoldást, de még a fiatalokat is zavarja, hogy a saját szemmagasságában senkit nem lát, gyakorlatilag a fogyasztó a pénztárablakkal beszélget. A medencék is nemrégen lettek felújítva, tapasztalatom még nem volt olyannal, aki felsértette volna a lábát egy kiálló csempe miatt. Azonban több esetben találkozott a fürdőző rozsdás korlátokkal. A lábmosók is gyakran értelmüket vesztik, azáltal hogy nincs beüzemelve. Bár a fürdőkben mindig kényes téma a lábmosó, ugyanis azt a vendégek nem szeretik, az esetek 95%-ában annyira hideg ez a víz,. hogy inkább kikerüli, ha teheti. A proxy órás berendezések használata a bevezetéskor igen sok kivetni valót hagyott maga után, a kabinok a Termál Osztályon még mindig csak a kabinos segítségével működtek, ám volt olyan eset, hogy az órával a vendég nem tudott bemenni a fürdőbe. Ez persze nem túl nagy probléma, de az hogy ennek a problémának a megoldására a vendégnek több mint fél órát vizesen kellett várnia, az igenis felháborító. Ugyanis még egy szerencsétlenül kialakított helyzet, hogy az iszapkezelés, víz alatti sugármasszázs, vagy súlyfürdő egy külön folyosón lett kialakítva, azonban az esetek 90%ában, aki ezeket a kezeléseket igénybe veszi, az a fürdő termálmedencéit is szeretné használni, melynek megoldása kicsit bonyolult, de legalábbis nem felhasználóbarát. Mivel a proxy óra egyszeri ki-illetve belépésre jogosít, így a fent felsorolt kezeléseket vagy fürdőzés előtt, vagy utána tudja igénybe venni a fogyasztó, mely valós problémát jelent számukra. Ugyanis mindkét helyen fürdőruhában vannak, öltözők a fürdő belső területén találhatók, így legtöbb esetben azt javasolják a fürdőzőnek, hogy először menjen el 55
kezelésre, majd fürdőruhában, illetve törülközőben a folyosóról szaladjon át a fürdő területére, és vigye a holmiját is. Nos így került a korábban említett vendég abba a kínos helyzetbe, hogy fürdőruhában ácsorogva nem léptette be a rendszer, majd legalább fél órát várt a probléma megoldására. A kádfürdő lehetőséget pedig személy szerint senkinek nem ajánlanám. Bár én csak egy ilyen helyiséget láttam, az állapota felháborító. Feltételezem a tisztaságát, ám a külső megjelenése annyira lehangoló volt, hogy én biztosan nem próbáltam volna ki. A falon lévő csempe, a benti minimális berendezés felújításra szorul. Sőt az előbb említett iszappakolás, tangentor helyiségei is a fogyasztók által szimpatikusabb kialakításra szorulnának. Kicsit olyan érzés, mintha 1980-ban szeretnénk igénybe venni a szolgáltatást, egyszerűen minden réginek ,és ósdinak tűnik. Nem egy vendég meginterjúvolása esetén hallottam, hogy bár járna nekik például tangentoros kezelés, de a berendezés annyira taszító, hogy inkább nem veszik igénybe. Kihangsúlyoznám, a tisztaságát nem vonom kétségbe, biztos vagyok benne hogy megfelelő rendszerességgel és módon tisztítják a helyiségeket, csupán a felújításuk szükségességére hívnám fel a figyelmet. A gőzkamrák, szaunák viszont kellemesek, több hőfokot megtalálhatunk, kedvére válogathat a fogyasztó. Néhol merülő medence is található, de van olyan, ahol jégadagolóval is találkozhatunk, melyek kellemesebbé teszik a szaunák élményét. A személyzet megjelenése egységes, a masszőrök, kabinosok, és üzemvezetők is fehér ruhában láthatók, a medenceőrök pedig a fürdő által kibocsátott egyenruhákat hordja. A fehér öltözet sokakban kórházélményre asszociálnak, de alapvetően nincs ezzel probléma. A fürdőben a tájékozódás első két-három alkalommal bonyolult, könnyen eltéved az ember, kevés az iránymutató tábla, a medencék hőfokjelzéseit is gyakran percekig kerestem mire észrevettem, a gőzkamrák és szaunák természetesen el vannak látva megfelelő jelzésekkel, és a vészjelzők is kialakításra kerültek. Felmerül a higiéniai kérdés is, bár minden este leengedik a fürdővizeket, és megfelelő fertőtlenítőszereket alkalmaznak, a fürdők mindig fertőzés forrásai. Korábban említettem 2 ismerősöm is itt szerzett gombás fertőzést, azonban ez a fürdők felé ritkán kerül kommunikálásra, mivel a fertőzéseket a legtöbb esetben csak a fürdőt elhagyva vesszük észre.
56
A higiéniai problémák persze a vendégek nem megfelelő viselkedésének is köszönhető. Hiszen a vízben órákon keresztül sakkozó urak vagy jó vizelet-visszatartók, vagy hozzájárulnak a víz fertőzéséhez. Ez egy fürdő esetében sem kizárható, én jó megoldásnak tartom annak a szernek a használatát, mely a vízben elszíneződik, ha például vizelet kerül bele. Ugyanis már csak a vendégek figyelemfelkeltése, hogy ilyen szert használnak több embert elijeszt az effajta cselekedettől, félve a megszégyenüléstől. A biztonságra is nagy hangsúlyt kell fektetni, egy éves ott tartózkodásom alatt több lopásnak is a tanúja voltam, persze én már csak a végeredménnyel szembesültem. Több vendégnek tűntek el az értékei, és mindez sajnos a bezárt szekrényből, kabinból, de még a széfből is. Természetesen a szekrény felfeszítése csak az éber személyzet észlelésén múlik, kamerák nem helyezhetők el az öltözködő vendégek miatt, a felelőtlenül törülközővel letakart holmik elvesztése pedig a fogyasztó felelőtlensége, de fontos a megfelelő biztonsági ellenőrzés, az állandó biztonsági jelenét bizalmat kelt a vevőben, de jelenlétük nem elég, ébernek kell lenniük, megfelelően végezni a munkát. A Proxy órákkal való visszaélésről még nem tudok, a lopások lehetőségei nem ismertek még. 6.1.7 A szolgáltatási folyamat – Process
A szolgáltatásnyújtás folyamatmenedzselése az utolsó lényeges tényező a szolgáltatás nyújtásánál. A folyamatoknak megfelelő logikai felépítésűnek kell lennie, mely megkönnyíti a fogyasztók életét is, és az ellenőrzés is egyszerűbb. Fontos, hogy a folyamatelemek kapcsolata a fogyasztó kényelmét szolgálja. Érdemes meghatározni a folyamatoknál egy tűrési sztenderdet is, azaz egy tűréshatárt, mely a legalsó elfogadható szint a folyamat teljesítésére vonatkozóan. A folyamatok között kiemelt szerep jut a panaszkezelésnek. Ugyanis termék vásárlásakor az elégedetlen fogyasztó panasza esetén vagy nem alakul ki a márkahűség, és ezzel el is felejti a terméket, vagy kicserélik a rossz terméket, és ezzel a probléma legtöbb esetben meg van oldva. Szolgáltatások esetében azonban a felmerült panaszokat a lehető legkörültekintőbben
kell
kezelni.
A
Vásárlók
Könyvébe
került
panaszokat
a
fogyasztóvédelmi törvény értelmében 30 napon belül írásban meg kell válaszolni, a panaszt elutasító álláspontját pedig indokolni köteles. 57
A Széchényi Fürdőben ennek megfelelően minden írásos panasz 30 napon megválaszolásra kerül, és minden esetben a felmerül problémákra igyekeznek megoldást keresni – természetesen az ésszerű, a szolgáltatás minőségében felmerült problémákról van szó. Ha például tisztasági problémák merülnek fel a fogyasztókban, úgy igyekeznek a takarító szolgálat körmére nézni, ott megoldani a problémát, nyílván nagyobb elégedetlenség esetén érdemes új takarítószolgálat után nézni, de kisebb problémák esetén nem kell ennyire drasztikus lépéshez folyamodni. A fürdő dolgozói közül néhányan érzik, hogy a vállalat igyekszik egyre inkább versenyképes szolgáltatóként viselkedni, így egyre több figyelmet fordít a minőségi problémák elhárítására.43 A folyamatok közül a várakozási idő is egy lényeges elem, a fogyasztó számára a várakozási idő csökkentése, és a várakozási idő kitöltésének kellemessé tétele lényeges kérdés. A várakozási idő csökkentésének kérdése egyszerűnek tűnik, a pénztárkapacitás növelésével ez nyílván csökkenthető. Azaz több pénztár működése esetén a vevők gyorsabb kiszolgáláshoz jutnak. Azonban a sűrűn látogatott nyári napokban – vagy akár egy Sziget Fesztivál hetében – a várakozási idő nemegyszer meghaladja a fél órát, mely valóban elfogadhatatlan egy jegypénztárnál. Azonban ezen esetekben – sőt az esetek legnagyobb részében – minden pénztár üzemelni szokott, így nincs lehetőség újabb pénztárak megnyitására. Korábban a Termál Osztályon az is problémát jelentett, hogy a beutalt vendégek csak egy bizonyos pénztárt vehettek igénybe kezelőlapjuk száma alapján, így hiába volt nyitva, és állt üresen egy pénztár, ha a fogyasztó azt nem tudta kihasználni. Legjobb tudomásom szerint ez a korlátozás megszűnt, a kartonozó külön helyiségben van, majd a jegyet már könnyedén megválthatják bármely pénztárnál a fogyasztók. A várakozási idő kitöltése céljából már helyeztek el televíziókészülékeket melyen a fürdőt népszerűsítő képek futnak, ám ez már egy 10 perces várakozási idő esetén is unalmas. Az aulában elhelyezett padok a várakozást megkönnyítik, hiszen ha többen szeretnének belépőt váltani egy családból, addig elég egy személynek sorban állni, míg a többiek pihenhetnek.
43
Forrás: Dolgozói megkérdezés
58
6.2 SWOT elemzés A Fürdő külső környezetének elemzése után, megismerve a Széchenyi Fürdő működését szeretném
összefoglalni
a
SWOT
analízis segítségével
a
megismert
erősségeket,
gyengeségeket, a piacban rejlő lehetőségeket és veszélyeket. A SWOT kifejezés az alábbi kezdőbetűkből tevődik össze: Strengths
Erősségek
Weaknesses
Gyengeségek
Opportunities
Lehetőségek
Threats
Veszélyek
Ezen elemzés egyik legfontosabb előnye az egyszerűség, mely minden fontos és hasznos információt tartalmaz a cég számára, a marketing tervek megfelelő kialakításához is minden információt
tartalmaz.
Áttekinthetőségéből
adódóan
pedig
a
gyengeségek
előnnyé
kovácsolhatók, és a veszélyeket is könnyebb átlátni. Az erősségek és gyengeségek a szolgáltatás belső erőforrásainak elemzése, amiken maga a vállalkozás tud változtatni, azonban a lehetőségek és veszélyek külső tényezők, amikre érdemes odafigyelni, és alkalmazkodni hozzájuk.
59
-
-
Erősségek A Széchenyi Fürdő a maga műemlékjellegével, és termálvíz forrásának köszönhetően egyedülálló. A magyarok által ismert és elismert fürdő A külföldiek körében népszerű, sok reklám – szájpropaganda, útikönyvek, cikkek Nemrég felújított belső terek, impozáns megjelenés Fiatalok körében erősödő érdeklődés – Fürdők éjszakája Marketing Osztály erősödésével új reklám lehetőségek Városligetben való elhelyezkedés – kellemes környezet Könnyű megközelíthetőség Bambi forgalmazása
-
-
-
-
Lehetőségek egészség-és gyógyturizmus erősödése – igény a gyógyvízre Sziget Fesztivál és egyéb rendezvények kihasználása, pl Forma 1, maratoni futás fejlesztések anyagi támogatása – 44 öregedő társadalom OEP támogatással még több vendég vonzása a frontszemélyzet frissítése internet növekvő népszerűsége – internetes vásárlások kora a célcsoport fiatalítása rendezvények szervezése
-
-
Gyengeségek Romló forgalmi adatok – csökkenő márkahűség Marketingstratégia kidolgozatlan, új terület Az alkalmazottak szolgáltatóiparba való alkalmatlansága, nyelvtudásuk hiánya, elégedetlenségük Magas árszínvonal – fiatalok számára hiányos csomagok Még mindig felújításra váró területek – kádfürdő, iszappakolás és egyéb helyiségek Jelenlegi proxy órás berendezés nem megfelelő működése Problémák rugalmatlan kezelése Információáramlás nem megfelelő működése - külső és belső Nincs emlékeztető kommunikáció a fogyasztók felé Veszélyek erősödik az élményfürdők piaci szerepe, és részesedése egyéb fürdőkomplexumok technológiailag fejlettek, igényesen felújítottak, modern környezetet biztosítanak nehéz gazdasági helyzet – csökkenő jövedelmek csökkenő számú külföldi látogatók Magyarországon időhiányos fogyasztó árérzékeny fogyasztó A Life magazin cikke –a Fürdő a 12 legfertőzöttebbek egyike a világon – negatív visszhangok
44
Európai Regionális Fejlesztési Alap és Magyar Köztársaság kiírása 1500 millió Ft-os beruházásról az ország gyógy-és termálvizeinek fejlesztésére http://www.pafi.hu/_pafi/Palyazat.nsf/17a4929ccc8a3649c1256b6c0072639b/399b1732bcab78a6c12576aa00 60cabc?OpenDocument Letöltés ideje: 2010.03.30.
60
A SWOT analízisben látható melyek azok a tényezők, melyek a Széchenyi Fürdő jelenlegi működési környezetére hatással vannak. A táblázatban felsorolt elemek által a következő kitűzendő célok megfontolását, véghezvitelét javaslom: -
A Proxy órás berendezés megfelelő működésén folyamatosan dolgoznak, bízzunk benne, hogy minden probléma megoldódik ezáltal.
-
Az árszínvonalat tekintve célszerű átgondolni mennyire szükségszerű a további áremelés, amennyiben nélkülözhető, úgy érdemes lenne legalább egy évig, kettőig meghagyni az árakat, és kialakítani a diák árat.
-
A Marketing Osztály megkezdett működésének és munkájának folytatása. A marketingkommunikációs
lehetőségek
vizsgálata,
használata
az
erősségek
hangsúlyozásával -
Dolgozók frissítése – nyelvismerők előnyben, a diákmunka átértékelése, felülvizsgálata
-
Anyagi lehetőség teremtése a szükséges felújítások elvégzéséhez
-
A belső –és külső kommunikáció erősítése
-
További rendezvények szervezése (Fürdők Éjszakája), együttműködési lehetőségek feltárása (Forma 1, maratoni futás)
-
Az internetes lehetőségek kihasználása alacsony költségvetésből
61
7. Fogyasztói magatartás
A fogyasztók magatartásának általános vizsgálata azért szükséges, hogy átlátható legyen, mik a fogyasztói igények. Ugyanis a trendek alapján – a fogyasztók megismerése által a szolgáltatások és termékek a megfelelő igények kiszolgálását célozhatják meg. Amire nincs igény, az a szolgáltatás vagy termék nem életképes, a fogyasztói magatartás trendekkel lépést kell tartani a szolgáltatás kialakításánál. Ezért igyekszem az alábbiakban meghatározni a jellemző csoportokat, igényeket, a társdalom jellemzőit a kikapcsolódási szokások, gyógy-turizmus, fürdőkultúrák számára fontos elemeket figyelembe véve.
7.1 Fogyasztói magatartás trendek45
Egyrészt rohanó világot élünk ma. Felgyorsult az életünk, és a nap 24 órája szinte senkinek sem elég arra, amit szeretne. Még a nyugdíjasok is úgy vélekednek, hogy nem jut idejük semmire, a fiatalok pedig többszörösen így érzik. Azok, akik napi 8-12 órát dolgoznak, a nap nagy részét a munkában töltik, ha szeretnének 6-8 órát aludni, ezen kívül tényleg nem sok idejük marad. Ebbe pedig bele kellene férnie a szórakozásnak, mint a mozi, fitness, barátok, és az egyéb kötelességnek, mint a gyereknevelés, idősebb szülők látogatása, gondozása, de a bevásárlás, és a munkába való ingázás is sok időt vesz el a napból. Egy ilyen világban a szórakozási lehetőségek behatároltak, hiszen egyrészt bármi legyen is az, egy mozi vagy fitness terem, könnyen megközelíthetőnek kell lennie, nehogy nagy kitérőt kelljen tenni, így a lakhely, és munkahely között a legideálisabb, forgalmi csomópontok, könnyen megközelíthető helynek kell lennie, mind autóval, mind tömegközlekedéssel. Egyre elterjedtebbek lettek az otthonokban kialakított medencék, szaunák, hogy ki se kelljen mozdulni otthonról. A szolgáltatóegységeknek el kell érnie, hogy őket is kimozdítsa otthonról. Azaz többet kell kínálnia a saját otthonokban kialakított
45
A fejezet kidolgozásánál segítségemre volt Törőcsik Mária: Fogyasztómagatartás-trendek című könyve
62
fürdőegységnél. Bár annak mindig az lesz az előnye, hogy közel van, de egy szolgáltató sokkal több és kényelmesebb lehetőséget tud nyújtani. Nő az igény a szolgáltatások esetében a „mindent egy helyen” lehetőségre, mely megmagyarázza
a
hipermarketek
népszerűségét.
De
a
szórakoztató
vagy
pihenőegységeknél is erre vágyik a fogyasztó, hogy egy helyen mindent megtaláljon amire éppen szüksége van. Fontos hogy ezekre a lehetőségekre a szolgáltatóegység felhívja a fogyasztó figyelmét is. A technika fejlődése és fontossága is jellemzi a mai fogyasztói piacot. A chipes beléptetőrendszerek, gépek helyettesítik a személyzetet. Ezekre a fiatalabbaknak már igénye van, általában kényelmesebb megoldások, és helyettesítik a személyzettel való interakciót, ezáltal a vitás szituációk is csökkennek. Ám az idősebbek nem kedvelik az új eszközöket, nem tudják használni, igénylik a személyzet segítségét. Jellemző fogyasztói trend a természetesség keresése is. Egyre többen barátkoznak meg alternatív gyógymódokkal, próbálnak ki természetes alapanyagokból készült termékeket. És a természetesség keresőknél ismét megjelenik a wellness, sokan hisznek a termál víz gyógyító hatásában, az iszappakolás gyógyerejében, de szívesen vesznek egy tejfürdőt is, mint régen Kleopátra tette szép bőre érdekében. Ezen kívül a fogyasztóknak igénye van az érzelmekre, emóciókra. Az emocionális világban egyre nagyobb szerep jut a shownak, ha szórakozni megyünk. A mai fogyasztó igényli az élményt, így a szolgáltatásélményt is, hiszen a fogyasztó nem hagyja el a szolgáltatás helyszínét érzelem nélkül, akár jóleső fáradtságot érez, vagy dühöt az egyik alkalmazottal szemben, vagy másik vásárlóval szemben. Az érzelem körbeveszi mindennapjainkat, és a fogyasztó vágyik rá, hogy valamilyen érzelmi hatás érje. Így válnak egyre népszerűbbé az élményparkok, élményfürdők. A mai fogyasztók életvitelében megfigyelhető az individualizmusnak szentelt kiemelt szerep. Az egocentrizmus, az én központúság. Szeretik ha minden róluk, „rólam” szól. Ez pedig a szolgáltatóiparban nem elhanyagolható trend. Oda kell figyelni az egyén igényeire, arra, hogy mindenki egyénileg jól érezze magát. Persze ha az egyén jól érzi magát, akkor igenis szereti a társaságot. Elmegy klubokba, szeret valaminek a tagja lenni, akár egy vallási közösséghez való tartozás, vagy a fürdőben összeszokott társaságot nézzük, a lényeg hogy érezze a „hovatartozást”. Marketing 63
szempontból nem elhanyagolható tényező, hogy a márka is csoportszervező tulajdonsággal bír. A fogyasztó könnyedén köt ismeretséget úgy hogy „te is ide jársz”, „te is ezt használod”, tipikus mondatok, és azért mernek így vadidegeneket is leszólítani, mert ez esetben érzik az „összetartozást”, egy bizonyos csoport tagjainak tekintik magukat és a másikat is. Így egy fürdőben is közösségnek érezheti magát két idegen, aki többször látja egymást ugyanazon a helyen. Említettem, hogy az egészséges életmódra egyre többen odafigyelnek. Szeretnek bio terméket vásárolni. eljárni a fitness terembe Így válik egyre jelentőssebbé a wellness központok szerepe. A hosszúhétvégékre egyre többen mennek wellness szállodákba.. Ami a fogyasztási szokásokat illeti, megfigyelhetőek mind a hedonisták, akik azt teszik ami éppen most jó, a pillanatnyi élvezetnek élnek, másrészt az önmegtartóztatók is. Mindkét típusú fogyasztói csoport a szolgáltatóipar számára igen kihasználható, könnyen megközelíthető
fogyasztói
kört
jelent.
A
hedonisták
ha
látnak
egy
szuper,
visszautasíthatatlan ajánlatot, akkor azt megvásárolják, még ha addig nem is gondoltak arra, hogy szükségük lenne rá. A pillanatnyi benyomás alapján döntenek, a reklámokkal könnyen fel lehet ébreszteni bennünk a vágyat egy termék vagy szolgáltatás iránt. Az ő meghódításukra érdemes átgondolni a reklámozási lehetőségeket. Ugyanakkor az önmegtartóztatók csoportja, szereti beosztani pénzét, csak azt veszik meg, ami szükséges, nem szeretik kidobni a pénzt az ablakon. Azonban marketing szempontból ez a csoport is lényeges, ők azok akik nem szeretnek „gagyit” venni. Ha már vesz valamit, inkább többet fizet érte, de az évekig kitart. Ők a megbízható márkák vásárlói, ez a csoport igenis megnézi mit vásárol. Ők azok, akik egy rosszul nyújtott szolgáltatásnál talán a legelégedetlenebbek tudnak lenni, hiszen érzik, hogy „kidobott pénz” volt, és ezt nem szeretik. Valójában, ha a szolgáltatások az ő általuk felállított igények szerint működnének minőséget tekintve, akkor valószínűleg a panaszok igen nagy része meg is szűnne. Ha fogyasztói trendekről beszélünk beszélni kell kicsit a korról is. A modern gondolkodók, a „városi” nők és férfiak is igyekeznek letagadni korukat. Igyekeznek minél fiatalabban kinézni, külföldön, de Magyarországon a gazdagabb rétegben is egyre gyakoribbak a ráncfelvarrásos kezelések, implantátumok beültetése, a szépségturizmus. Arra törekednek, hogy minél jobban nézzenek ki, és ami a legfontosabb korukat meghazudtolóan. Azok persze, akik divatból vállalják korukat, az ő motivációjuk a természetességből fakad, és mindezt sikknek tartják. Az „új idősek” nem a fiatalságot keresik, hanem igyekeznek 64
mindent megtenni, amihez van lehetőségük, szeretnének részesei lenni a társadalomnak, nem pedig kiszorítottként élni. Mindkét csoport remek célcsoportnak tekinthetők, a pihenés, gyógyulás, szépülés a wellness. és gyógy-turizmusba csalogatja őket. Kultúrát tekintve egyre fontosabbá válik a gyökerek kutatása. A fogyasztók keresik mit használtak őseink, és szeretik átvenni a régi szokásokat. Ebbe beletartozik a termálfürdők látogatása is, mint „Ősi gyógymód”. Itt ismét szerephez jutnak a gyógyfürdők, a hagyományosnak mondható ülőfürdők, kádfürdők. A mai fiatalokról elmondható, hogy szinte mindenre vevők, keresik az újdonságot, az extrémet, a kihívást. Szeretnek kitűnni, és szeretnek költeni. Ez a korosztály, a 16-25 éves kor közöttiek, akik marketing szempontból kihívást jelentenek, hiszen állandóan változik a preferenciájuk. Marketing szempontból tudni kell, hol és hogyan lehet megfogni őket. Anyagilag elérhető, számukra érdekes szórakozási lehetőségeket kell ajánlani. A Cinetrip és a Fürdők éjszakája a fiatalokat érintő akció a Budapest Gyógyfürdői Zrt. részéről, akik ezzel a programsorozattal valóban a fiatalokhoz, 16-24 és az életkezdő 25-35 éves korosztályhoz igyekeznek eljutni, körükben népszerűsíteni a gyógyfürdőket. Így kínálják szórakozási opcióként a fürdőket, mint éjszakai szórakozóhelyeket, és ez igen nagy népszerűségnek is örvend, mind a fiatalok, mind az idősebbek körében. Mindig vevők egy jó partira, egy jó ajánlatra, és a kóstoltatás, vagy ingyen kipróbálási lehetőségeket is kedvelik, talán ez az igazi csalogatás számukra, ez abból is adódik, hogy sokaknak még nincs, vagy alacsony saját jövedelemmel rendelkeznek, mások az árpreferenciáik.46
7.2 A vásárlási döntés folyamata
A vásárlási döntés folyamatának részletezése és megismerése azért lényeges elem egy szolgáltató egység számára, mert a szolgáltatók célja a döntési folyamatban való részvétel a fogyasztóknál, azaz hogy a felismert hiányérzetet a szolgáltató által kínált lehetőséggel elégítse ki, azaz bekerüljön a preferenciák közé, illetve végső döntésként is őt válassza. Ha megismerjük a fogyasztóban végbemenő döntési folyamatot, könnyebben átláthatjuk hogyan érhetjük el a fogyasztókat, ezáltal növelve a forgalmat – így a profitot is.
46
A trendek azonosításában Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás-trendek című könyve volt segítségemre Akadémiai Kiadó 2006
65
A döntési folyamat az alábbi lépésekből áll: 1. Probléma felismerés 2. Információgyűjtés 3. Értékelés 4. Döntés 5.
Döntés utáni magatartás47
Az egyes szakaszok időigénye minden döntésnél és egyénnél más lehet, lépés is kimaradhat, de alapvetően így épül fel a döntési folyamat. 7.2.1 A Probléma felismerése
A probléma felismerés a fogyasztóban valamilyen feszültség vagy hiányérzetből alakul ki. Ezt a hiányérzetet több tényező is létrehozhatja, mint az életstílus megváltozása, költözés, de lehet jövedelmi változás, elégedetlenség a korábbi termékkel, vagy marketingkommunikáció érzékelése egy termékkel kapcsolatban. Bármelyikről is legyen szó fontos szerepe van a kommunikációnak. Ugyanis az elégedetlenség, a hiányérzet megfogalmazásakor
az
igény
kielégítésére
felmerül
lehetőségeket
valamilyen
kommunikációs csatornán észleli a fogyasztó, így akár ismerősével osztja meg gondját, akár a szolgáltatás kommunikációját veszi észre a fogyasztó, a lényeg a kommunikáción van. A Széchenyi Fürdő esetében a kommunikálás, probléma felismerés az alábbi módokon jöhet létre: a) orvosi
tanácsra
a
fogyasztó
elgondolkozik
a
gyógyfürdők
adta
lehetőségeken b) a felismert fizikai betegség kezelése barát tanácsára c) marketingkommunikációs eszköz észlelése – plakát, televíziós műsor során emlékeztető, vagy ötletet adó reklámként 47
Forrás: Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás Akadémiai Kiadó 2006 – A vásárlói döntések egyéni rendszere
66
d) egy ismerős invitálása által – járjanak ketten, többen a jó hangulat társaság miatt e) kikapcsolódási lehetőség keresése során 7.2.2 Információgyűjtés
A felismert hiányérzet után tehát megkezdődhet az információgyűjtés folyamata, azaz milyen lehetőségek vannak a hiány kezelésére. Az információgyűjtés szelektíven történik, nem teljes körű, a lehetőségek számbavételénél saját emlékekre, ismerősök ajánlására és az internetre támaszkodik a mai fogyasztó. Ilyenkor figyelembe kell venni azokat a tényezőket, melyekre a fogyasztó vágyik, ami valóban megszünteti hiányérzetét, és a lehetőségeket számba venni. Amennyiben ebben a folyamatban a márka nem kerül bele a fogyasztó tudatába, úgy a szolgáltató ki is esik a fogyasztó döntési lehetőségéből. Itt a konkurenciák sorba vételezése történik gyakorlatilag. A versenytársak ismertetésénél felsoroltak itt érvényben vannak, az azonosított versenytársakból tud választani a fogyasztó. 7.2.3 Információfeldolgozás
Ez után jön az információfeldolgozás. Ebben a folyamatban a fogyasztó értékeli az egyes lehetőségeket, igyekszik megvizsgálni, melyik lehetőség elégíti ki valóban az igényeit. Esetünkben a fogyasztó preferenciájából adódóan szóba jöhetnek a wellness szolgáltatók, strand- és élményfürdők, és persze a termál- és gyógyfürdők. Mindhárom alkalmas a vízben való pihenésre, az élményfürdők az élményre építenek, fő célcsoportjuk a fiatalok, a strandokra a nagy nyári melegben van igazán nagy igény, a wellness szolgáltatóknál a teljes felüdülésre lehet számítani, és a gyógyfürdőknél a pihenés és gyógyulás jöhet számításba. Így el kell dönteni melyik pihenési forma ideális a fogyasztó számára. Ha ezek közül eldöntötte mire vágyik, akkor a szolgáltatók sorát kell megismernie. Gyógy- vagy termálfürdő esetén sem veszi számba minden lehetőséget, csak amit ismer, ami bejutott a tudatába. Itt tudja értékelni mekkora áldozatra képes szolgáltatás igénybevételéhez. Ugyanis itt befolyásoló tényező a távolság – mennyit kell utazni, nyitvatartási idő megfelel ez a ő igényeinek, az ár értékelése is ebben a folyamatban történik. 67
7.2.4 A döntés megvalósítása, a vásárlás
Már az információértékelés végén meg is születik a döntés, és megkezdődhet a vásárlás. A döntés ez esetben otthon történik, ritka az olyan eset ahol út közben döntene valaki melyik fürdőt válassza. Így elindul, hogy megvalósítsa a vásárlást, ez esetben igénybe vegye a szolgáltatást, és kielégítse igényeit. 7.2.5 A döntés utáni magatartás
Az utolsó lépés a vásárlás döntési folyamatában a döntés utáni magatartás, azaz kialakul az elégedetlenség vagy elégedettség, mely meghatározza a jövőbeni döntéseket. Persze a saját élmény még mindig nem garantálja a jövőbeli viselkedést. A Széchényi Fürdőt elégedetten elhagyott vevőt is megingathatta bizalmában a Life magazin cikke például48, amely a világ legfertőzöttebb helyei közé sorolta a fürdőt. Egy ilyen hír igenis befolyásolja a következő döntést. De az elégedetlen fogyasztó is visszatérhet egy másik fogyasztó unszolására, ajánlására, más jellegű program keretében is.
8. Piackutatás49 A Széchenyi Fürdő szolgáltató minőségének és fogyasztói elégedettségének vizsgálata A külső környezet elemzése, a piaci szegmens és fogyasztói magatartás megismerése után piackutatást végeztem a valós vélemények és állapotok felmérésére. Ez a lépés elengedhetetlen a marketingstratégia kialakításához, hiszen nem elég általános trendként figyelni a sokaságot, meg kell ismerni a valódi véleményeket is.
48
A Life magazin a világ 12 legfertőzőbb helyei közé sorolta a Széchenyi Gyógyfürdőt forrás: http://www.hirado.hu/Hirek/2010/03/03/10/A_fertozo_furdok_koze_sorolta_a_Life_magazin.aspx Letöltés ideje: 2010.03.30. 49 A fejezet megírásában a Hoffmann-Kozák-Veres: Piackutatás című könyve segített Műszaki Könyvkiadó 2000.
68
8.1 Kutatási probléma
A fürdő igen nagy múltra tekint vissza. Ismertsége szerte az országban vitathatatlan, és kevés olyan vásárló van, aki még ne vette volna igénybe a Széchenyi Fürdő valamely szolgáltatását. Azonban véleményük kevésbé ismert. A sok új szolgáltató, a wellness megjelenése, új igények megjelenése a fürdőt is változásokra készteti, sőt a változások folyamatosak. Kérdés, a fogyasztó hogyan éli meg ezeket a változtatásokat, és mi az amit ők szeretnének.
8.2 Kutatás célja
Kutatásom célja, hogy egy ilyen nagy név mögött rejtőző szolgáltatóról feltárjam a valós véleményeket, a fogyasztók tapasztalatait összegyűjtsem a szolgáltatás minőségéről. Hiszen a korábbiakban felvázolt szolgáltatási körülmények nehézségeit neki is ki kell állnia, lépést tartani a kor igényeivel. Kérdés, hogy ez mennyire sikerül neki. Kutatásom másik célja hiányos – sőt szinte láthatatlan – marketingtevékenységének esetleges szükségességét kívánja felmérni, vajon tényleg annyira a köztudatban van e mint hisszük, vagy szüksége van további reklámra? Továbbá kutatom a „Szecska” márka jelenlétét, azaz hogy mennyire márkahűek a fogyasztók, mi az ami a visszatérésre biztatja az igénybevevőket. 8.2.1
Hipotézisek
Kutatásom elsődleges célja a korábban felállított hipotézisek bizonyítása, vagy cáfolása, melyek a következőek:
A Széchényi Gyógyfürdőben a fogyasztók felé folytatott belső kommunikáció erősítésével növelhető a fogyasztói elégedettség
A vezetőséghez nem jutnak el az igazi problémák. Hibás a belső kommunikációs hálózat működése
A márkahűség kimutatható – van elégedetlenség, de ez nem mutatkozik nagy mértékben a fürdő forgalmában 69
Ár-érték arányban nem kap megfelelő szolgáltatást a látogató
A szolgáltató ígéretét sosem fogalmazta meg, a fogyasztói elvárások a kialakult imázsból adódnak
A marketingkommunikáció erősítésével a forgalom növelhető
8.4Vizsgálatok lebonyolítása
1. Kvalitatív kutatás A fogyasztók véleményének felmérésére, viselkedésük megértéséhez először is kvalitatív kutatást végeztem. Célom a vendégek valós igényeinek, véleményeinek megismerése és feltárása, melyek a mélyinterjús beszélgetések során ismerhetők meg igazán. Mélyfeltárást szerettem volna végezni, alapvető problémák után kutatva úgy, ahogy azt a fogyasztó látja. Ehhez 15 mélyinterjú alanyt választottam, akiknek mindegyikét a fürdő valamely aulájában kérdeztem meg nemre és korra tekintet nélkül. Mintavétel során azonban a mélyinterjú hosszúságára való tekintettel inkább az idősebb igénybevevőknek volt ideje beszélgetni velem. Az aulában olyan alanyokat szólítottam meg, akik már távozóban voltak, így mindannyian legalább már egyszer kipróbálták a fürdő adta lehetőségeket. Ez a minta természetesen nem reprezentatív, nem bizonyítja a teljes populáció viselkedését és igényeit, azonban véleményük, tapasztalataik nem elhanyagolhatóak a minőség és jó vélemény fenntartása céljából, az ő segítségükkel levont következtetések még nem bizonyító erejűek, azonban érdemes a jelzett problémáknak utánajárni, tovább kutatni, és amennyiben bizonyítást nyertek a problémák, úgy mindenképpen cselekedni. 2. Kvantitatív kutatás A kvalitatív kutatás során megismert véleményeket és tapasztalatokat összegyúrva elkészítettem kérdőívemet, visszatértem a fürdőbe és a megismert vélemények bizonyítása után kutattam. A kérdőívet 102-en töltötték ki, elsősorban fürdőlátogatók, akiket a mélyinterjú alkalmával megismert módszerrel, azaz az aulában igénybevétel után kérdeztem meg. Ezen kívül az internetet is segítségül hívtam, a közösségi oldalak segítségével felkértem az ismerőseim közül azokat, akik már jártak a fürdőben, szintén töltsék ki a kérdőívet, így 50, a fürdőben pedig 62 kérdőív került kitöltésre.
70
3.Fókuszcsoport Ezek után megkérdeztem néhány fiatal ismerősömet egy fókuszcsoportos beszélgetés során, hogy mennyire érzik fontosnak, hogy kommunikáljon feléjük a fürdő, van e a fürdő szolgáltatásaira igény a körükben. A fókuszcsoportos beszélgetésben 6 főiskolás hallgató vett részt 19-24 éves kor között. A kutatás leírása előtt tisztáznám, hogy a Széchenyi Fürdőnek 3 bejárata van: Termál Osztály, Gőz Osztály és az Uszoda. A három osztály ugyan belül átjárható, azonban gyógykezelések igénybevételéhez a Termál és Társas Gőz Osztály bejáratait kell használni, ugyanis itt vehetők igénybe. Ez által ezen a két osztályon főként kezelésre járó vendégekkel találkoztam, míg az Uszodán a készpénzes, kikapcsolódni vágyó vendégek a jellemzőek. A mélyinterjú során mindhárom osztály vendégeiből 5-5 vendéget kérdeztem meg, azaz összesen 15-öt. Ezek a vendégek tehát más pénztárossal, hostessel, masszőrrel, osztályvezetővel találkoznak, más a kiszolgáló személyzet, de mint mondtam a fürdő átjárható, mindenki a fürdő bármely területére eljuthat.
8.5 A kutatás eszközei és eredményei 1. Mélyinterjú50 A dolgozat végén csatolva megtalálható a mélyinterjú vázlata, a beszélgetéseket azonban igyekeztem kötetlenül folytatni, ez esetben hagytam, hogy a fogyasztók tereljék a beszélgetést, így mindenki igazán arról beszélt, ami az eszébe jutott a fürdőről. A beszélgetések során a szolgáltatással kapcsolatban felmerült problémák természetét igyekeztem megérteni, illetve bizonyos irányba természetesen tereltem a beszélgetést, és igyekeztem megismerni bizonyos szolgáltatásokról a véleményüket. A mélyinterjúk időtartama 30 és 60 perc között volt, 15 fogyasztóval folytatott beszélgetésem eredményei a következők: Eredmény Minden egyes megkérdezés eredményeként megtudtam, hogy mindenki nagyon régóta ismeri a fürdőt, akár már gyerekkorától kezdve, igen régen benne él a tudatukban működése, szolgáltatása. A látogatási motiváció szerint a gyógy-osztályokon folytatott beszélgetések alanyai közül 8-an érkeztek orvosi beutalóval és vettek igénybe valamilyen
50
Mélyinterjú vázlat csatolva a dolgozat végén megtalálható – 9. sz melléklet
71
kezelést, a többiek között is többen vettek már részt kezelésen korábban, jelenleg saját belátásra a termálvíz gyógyító hatása miatt, illetve kikapcsolódási, pihenési lehetőségeit kihasználásának céljából érkeztek. Gyorsan rá is tértem a fürdő szolgáltatásairól alkotott képük megismerésére. Első kérdezésre minden egyes válaszadó elégedettnek bizonyult a fürdő szolgáltatásai iránt, szeretik a fürdőt, majd később jutott eszükbe, hogy valóban, a korábbi évekhez képest mennyi változás történt. 1. Személyzet Ami a személyzetet illeti mindenki találkozott már goromba dolgozóval, persze megjegyezték, mindenkinek lehet rossz napja, mégis úgy gondolják, a személyzet az ő kényelmükért van ott, ez esetben mindent meg kell tenniük, hogy kedélyállapotuk ne a vendégeken csattanjon. Komolyabb atrocitás sosem történt, de megjegyezték, hogy aznap nagyon mérgesen, idegesen, feldúltan távoztak. Tisztában vannak vele, hogy mindenkinek van rossz napja, ahogy Nekik és a személyzetnek is, de úgy gondolják a személyzet a munkáját végzi, kötelessége megfelelő hangnemben válaszolni a kérdésekre, ha kabinnyitást kérnek egy nap többször, ne éreztessék, hogy szívességet tesznek. Természetesen nem lehet általánosítani, nem mindenki goromba. A masszőrök munkájával meg vannak elégedve, 2-en említették, hogy itt is van olyan akivel nem jöttek ki jól, de alapvetően kedvesek, hozzáértőek. 2. A szolgáltatások A fürdő kellemes, a kül- illetve beltéri medencék között mindenkinek megvan a kedvenc. Az élménymedencét sokan kedvelik. A szaunák és gőzkamrák is bő választékkal rendelkeznek, szinte minden hőmérséklet megtalálható, az állapotukat átlagosnak ítélik meg. A gyógymasszázst mindenki kedveli aki igénybe vette már (8-an), ebből 5-en említették problémának, hogy nem azt a masszőrt kapták akit szerettek volna. Ennek fontossága abban rejli, hogy minden masszőr máshogy masszíroz, és minden igénybevevőnek más az igénye. Így ha megszeretnek egy masszőrt, nem szívesen váltanak. A férfi-női masszőr kérdés is probléma. Általános vélemény, hogy a férfi masszőr erősebben, a női gyengébben masszíroz (hallottam ellenpéldát is), de van aki csak saját nemével azonos masszőrt fogad
72
el, valaki pedig pont az ellenkező nemtől vár masszázst, és fontos hogy ezeket meg tudják választani. A konditermet is igénybe vették 3-an, rendszeresen szoktak járni, kellemes kialakítású, szépen berendezett, minden lehetőség adott. Azok akik tudnak úszni az úszómedence jelenlétét is fontosnak tartják, erre nem volt panasz. Az éttermet az utalványos vendégek drágának találták, a többiek átlagosnak. 3. Nyitva tartás, megközelítés A nyitva tartási idő reggel 6-tól este 7-ig illetve este 10ig tart, mely 9 megkérdezettnek megfelelt. A 6 alany azonban a munkából való érkezés miatt csak 4 után, fél 5 körül érkezik a legtöbb esetben, és kezeléseken venne részt. A masszőr időpontok korábban gyakran elfogytak ekkorra, ebben most javulás látszik Ha még kivárná a sorát iszapkezeléshez, akkor alig maradna ideje este 7ig, márpedig a kezelés miatt nem választhatja az Uszoda bejáratát, így 7-ig el kell hagynia a fürdő területét. Örülnek, hogy masszázs lehetőség hétvégén is van. A megközelítés mindenkinek ideális, akár tömegközlekedéssel, akár autóval közlekednek. A fürdőt egyébként számukra könnyen megközelíthetősége miatt választották korábban. a. Irányítva megkérdeztem, ha először járnának a fürdőben egyértelmű lenne e az este 7 és 10 órás zárási időpont összefüggése, biztosan tudnák e mikor kell elmenniük. b. Bár a kérdés irányított, nem az ő viselkedésüket vizsgálja, de végül nemmel válaszoltak. Megjegyezték, a nyitva tartási idő ki van írva, de valóban összezavaró lehet. 4. A többi vevő Általában egyikőjük nyugalmát sem szokták megzavarni, a külföldi és magyar fiatalok néha zajosabbak a kelleténél. A fröcskölést nem kedvelik. Az egyik igénybevevő megjegyezte, nem szereti ha tömeg van, túl közel vannak egymáshoz az emberek, azt a „privát szférába” való behatolásként értelmezi.
73
5. A berendezés A felújításokat illetően az első benyomások pozitívak voltak, mindenki szépnek találja, örül hogy felújították, bár többen a felújítások alatt is rendszeres látogatók voltak, és bizony a felújítással járó kellemetlenségeket kevésbé szívlelték, de megérte, mert a fürdő rekonstruált elemei a fürdő műemlék jellegű hangulatát növelik. Azonban megemlítették, vannak még felújításra váró területek, így például a tangentoros, iszapkezelés helyszíneként szolgáló helyiségek felújításának szükségét mindannyian megemlítették, illetve a kádfürdő helyiségek sem a legimpozánsabb állapotban vannak. Előfordulnak ezen kívül rozsdás korlátok, régi kabinok, de összességében mégis jó véleménnyel bírnak. Két vendég is azt mondta, a tangentoros kezelést azért nem veszik igénybe, mert a vízsugár annyira gyenge, hogy nem látják értelmét, a pezsgőmedencében is erősebb a nyomás, így inkább azt választják, és az iszapkezelő helyiséget is van, aki nem szívesen veszi igénybe. Az aulák, kabinok, medencék általánosságban jó állapotban vannak. Az egyik vendég arról panaszkodott, hogy az egyik kabinban csak egy szegre tudta felakasztani ruháit, ami igazán zavarta, hiszen vizes és száraz ruháinak elkülönítése öltözködés közben igen nehézzé vált. Az egyik hölgy megjegyezte, a tavalyi felújítás alatt kialakított női fogasos öltözők a Termál Osztályon borzalmasak voltak – fülledt, pici – örül hogy végre elkészült az új. 6. Reklám Az idősebbek nem érzik hiányát, és nem is érzékelnek reklámot. A fiatalabbakhoz eljutott a Fürdők Éjszakája és 3-an a Klímafürdő plakátjára is emlékeznek. Ők a fiataloknak szóló programoknak örülnek, a Fürdők éjszakáján egyikőjük részt is vett, kellemesnek találta, máskor is szívesen eljön, míg a másik fiatal is úgy gondolja, egyszer ellátogat majd rá. A Life magazinban megjelent cikkről 4-an hallottak, az ő fogyasztói döntésüket nem befolyásolja, nem volt még rossz tapasztalatuk a fürdőben a higiéniával, legalábbis nem kaptak még el semmi fertőzőt. Az internetes oldalt még nem látogatták meg. 7. Tájékoztatás A hirdetőtáblával már találkoztak, néha információt is szereztek róla, de gyakran már csak elsétálnak mellette, úgy érzik mindent láttak, ami új hír. Egyéb hiányát ők nem érzik a tájékoztatásnak. 74
2.
A kérdőív51
A kérdőív összeállításánál a mélyinterjú által levont következtetéseket használtam fel. A kérdőív 19 kérdésből állt, illetve a demográfiai és jövedelmi viszonyok felmérésére plusz 5 kérdés
szerepelt
a
kérdőívben, 2. számú ábra
melyet végül 102-en töltöttek ki, és mindannyian a fürdő szolgáltatásait legalább egyszer igénybe vették. A
A megkérdezettek kor szerinti eloszlása %
kitöltők koreloszlását kör diagramon (2.
számú
ábrán)
láthatjuk,
9%
5% 10%
15-25 26-40
és 19%
megállapítható, hogy a kitöltők több mint 50%-át a 41-60 év közöttiek adják. Nemek arányát tekintve a 102
41-50 51-60
33%
61-70 24%
71 és a fölött
kitöltőből 42 férfi és 60 nő válaszolt a
kérdésekre.
A
jövedelmi
viszonyokat tekintve a válaszadók 47%-ának saját jövedelme 100 és 200 ezer forint között van, 14%-ának 200 és 300 ezer forint közé esik, 9%-ának 300 ezer forint feletti, és 30 %uk nem válaszolt a kérdésre. A válaszadók 38%-a középfokú, 56 %-a felsőfokú végzettséggel rendelkezik, 6%-uk pedig nem válaszolt a kérdésre. A fürdőt a válaszadók 87%-a „régről ismeri” – ez a válaszkategória a mélyinterjúk során született, sokan azt sem tudják megmondani honnan, csak ismerik. A maradék 13% baráti, orvosi ajánlás során találkozott vele először. A látogatók 42%-a legalább heti rendszerességgel, 21%-a félévnél ritkábban, és 37% egy félévben többször is meglátogatja a fürdőt, azaz összességében több mint a válaszadók 70%-a rendszeres látogatónak tekinthető.
51
A kérdőív egy példánya csatoltan megtalálható a dolgozat végén 10. számú melléklet; a %-os eloszlások egészre kerekített értékként szerepelnek
75
A látogatási célok megoszlása igen vegyes a vegyes korösszetételnek köszönhetően, illetve a
válaszadók
több
válaszlehetőséget
is
megjelölhettek. A válaszok a 3. számú ábrán láthatók. Első számú
szempont
gyógykezelések, gyógyító
a
a
termálvíz
hatása
a
fürdő
választásakor, melybe az orvosi ajánlás
erőteljesen
beleszól
3. számú ábra
A fogyasztók motivációja 80 70 60 50 40 30 20 10 0
fő
(62%), de jó kikapcsolódási lehetőségnek látogatók,
is a
találják társasági
a és
sportlehetőségek csak alig 1010%-ukat
motiválják,
a
műemlék hangulat miatt viszont 14%-uk választja a fürdőt. A különböző szolgáltatások értékelésénél csak a magasan kirívó eredményeket vizsgálnám, a többi lehetőséggel átlagosan elégedettek a vendégek. Ez esetben az internetes kérdőív szerkesztése miatt 3-as skálán lehetett válaszolni, azaz 1-es elégedetlen, 2-es átlagos, 3-as elégedett a szolgáltatással. A mélyinterjú során említett iszapkezelést a válaszadók közül 29-en értékelték, ebből 4-en (14%) elégedett, 10-en (35%) átlagosnak tartja, és 15-en, a válaszadók közel 50%-a elégedetlen a szolgáltatással. A tangentoros kezelésre is hasonló eredmény jött ki, 25en próbálták, melyből 19-en (közel 75%) elégedetlen a szolgáltatással. Ezzel ellentétben az orvosi gyógymasszázst sokan dicsérik, a válaszadók száma ez esetben 58 volt, akiknek 86%-a elégedett a szolgáltatással, a többiek is többször indokolták válaszukat, akik nem teljesen elégedettek, főként a kezelési idő rövidségével indokolják válaszukat. A szabadtéri uszodai szolgáltatás nem kapott elégedetlen választ, és a kinti pezsgőfürdős lehetőséget kipróbálók egyike sem illette negatívan a szolgáltatást, ugyanígy az élménymedencét sem. A gőzkamrát kipróbálók 72-en vannak, a válaszukban 70%-uk
76
elégedett, 8% elégedetlen és 22% átlagosnak ítélte. Hasonló a szaunák értékelése is, melyet 84-es értékeltek, ebből 71% elégedett, 25% átlagosnak ítélte, és 4% elégedetlen. A konditermet a kitöltők közül 17-en (16,6%) szokták használni, minden válaszadó elégedett (15), vagy átlagosra (2) értékelte a szolgáltatást, nem volt elégedetlen válaszadó. Az értékmegőrzés, kölcsönzési szolgáltatást közülük még senki nem vette igénybe (kétségtelen, jellemzően külföldi turisták igénylik ezt a féle szolgáltatást). Az étterem/büfé lehetőséget a válaszadók 73% próbálta, a legtöbben átlagosnak ítélték (79%), 12% elégedett és 9 % elégedetlen a szolgáltatással. Az általam vezetett kitöltések során az elégedetlenség okaként a magas árakat jelölték meg. A vizi aerobicot 10-en próbálták 9e-n átlagosnak, 1 fő pedig elégedett választ adott meg. A kérdőív következő rovatában a szolgáltatásokat 1-5-ös Likter-féle skálán lehetett értékelni. Ami a tájékoztatást illeti 38% 3-as, 38% 4-es értékelést adott, 2-essel 12% 1-essel pedig 9 % illette, 3% adott elégedett választ. A sok közepes eredmény arra mutat rá, hogy érzik a tájékoztatások hiányát, nem megfelelőnek bizonyulnak, közepessel általában az értékel, aki ugyan legtöbb esetben mindent megtalál, de volt rá példa, hogy nem talált tájékoztató feliratokat, jelzéseket. A dolgozók segítőkészsége is hasonló értékelést kapott, bár itt több az elégedett, 5-ös választ adó 26%, 4-est 29% és 3-ast 32% adott, ez kiteszi a vélemények 87%-át, a maradék 13% fele-fele arányban adott 2-es illetve 1-es választ. Ezek alapján óriási problémákat nem vélek felfedezni, az emberi modor és hangulat változó, így a dolgozóké is, de ha kérdéssel fordulunk hozzájuk jó esetben kapunk kielégítő választ. 4.számú táblázat A fürdő fizikai állapotával is átlagos az Fürdő állapota Berendezéssel való elégedettség elégedettség, 24% 5-ös, 35%-4-es 29% 3-asra 1 0% 3% ítélte, teljesen elégedett 1-es válasz nem 2 12% 15% 3 29% 26% született, és 2-essel értékelte a válaszadók 12%-a. 4 35% 32% A berendezések értékelése is hasonló, az alábbi 5 24% 24% táblázatban látható is, 18% értékelte 2-es vagy 1-essel a berendezéssel való elégedettséget. Az elégedetlen válaszok valószínűleg az egyeseknek nagyon szembetűnő hibák miatt 77
adhatták, de nem szeretnék találgatásokba kezdeni, hiszen több mint 50%-a a válaszadóknak adott 4-est vagy 5-öst. Azt, hogy a dolgozók mennyire hozzáértőek is általánosságban pozitívan értékelték, 50%-a a válaszadóknak ugyanis 4-es választ adott, még 18% 5-öst, azonban 29% 3-ast, 3 % pedig 1-est adott. Az 1-es válasz születése szerintem friss élményre épülhetett, akkor szokott az ember nagyon elégedetlen lenni, a 4-es jó válasz, általános elégedettségre utal, vagy nincs akkora kontakt felület a személyzethez, így nem is érzékelik annyira. A higiénia kérdés igen fontos egy fürdőben, könnyű fertőzéseket kapni, ezért is érdekelt a fürdőzők véleménye a higiéniai állapotról. 6% teljesen elégedett, 32% jónak találja, és megint 32% közepesre értékelte (a közepes értékelés higiéniai szempontból szerintem annyira nem jó egy fürdő esetében), ezen kívül 21% 2-est, 9% pedig 1-est adott, azaz teljes mértékben elégedetlen. Az elégedetlen válaszok hátteréhez annyit hozzátennék, hogy személy szerint 2 olyan ismerősöm is van, akik a fürdőben valamilyen gombás fertőzést szedtek össze, ám például én még soha nem kaptam el fürdőkben semmit. Véleményem szerint ehhez hajlandóság is kell fizikailag, de természetesen a higiéniára való odafigyelés nagyon fontos, és van hova fejlődnie a fürdőnek e téren. A nyitva tartási idő a mélyinterjúk során már láthattuk, hogy bár a fürdő este 10ig nyitva tart, a dolgozó emberek gyógykezeléséhez tartozó nyitva tartási idő okozhatja a valódi elégedetlenséget. Teljesen elégedetlen fogyasztóval nem találkoztam, 2-est is csak 9% adott, 3-asra 24% értékelte, 4-est 47% adott, a maradék 20% pedig 5öst adott. Valójában az este 10ig való teljes nyitva tartásra én sem javasolnám az áttérést, bár kétségkívül egyedülálló ajánlat lenne a piacon. A megközelítés, azaz a fürdő elhelyezkedése jó eredménnyel végzett, 41% 5-öst, és 24% 4est adott, 21% 3-asra, 9% 2-esre és 6% 1-esre értékelte. Az egyik elégedetlen kitöltő elmondta, azért elégedetlen mert kezelését itt javasolta az orvosa, azonban ő Buda másik végében lakik, nehézkes így a megközelítés. A fürdőben eltöltött várakozásokkal teli hosszú percek értékelése sem rossz, 9% 5-öst, 38% 4-est, 41% 3-ast adott és 6-6%-től ennél rosszabb válasz született. A várakozási idő főként a pénztáraknál való várakozást jelentheti, illetve egy-egy kezelésre, és korábban öltözők hiányában a belépéshez is várni kellett (a kérdőívek kitöltése alatt, ilyen nem fordult elő). Várni senki nem szeret, az átlagos 3-as értékelés még elfogadhatónak mondható, és mivel 4-est is sokan adtak, nem jelez túl nagy problémát. Fürdő dolgozóktól 78
tudom azonban, hogy a Proxy órák bevezetése óta érezhetően csökkent a forgalom, így a pillanatnyi benyomások biztosan a pozitív válasz felé irányították a válaszokat. A fürdő ár-érték arányba való megítélése a következőképpen alakult: közel a válaszadók fele (48%) értékelte közepesre, 30% 4-esre, de teljesen elégedett válasz nem született. A további 18% 2-essel, míg 4% elégedetlen teljes mértékben. Az kétségtelen, hogy bárki akivel beszélgetést folytattam megemlítette, drágának találja a fürdőt. A gyógykezelések TB általi támogatásával ugyan nagymértékben mérséklődnek az árak, azonban a hosszú távú kezelés már sokba kerül így is. Többen megjegyezték, ha lehet tovább már ne emelkedjenek az árak. A Proxy órás beléptető rendszerrel az interneten kitöltők nagy része nem találkozott, a helyszíni felmérésben természetesen már mindenki használta, így a kitöltők közül 70-en ismerték már a proxy órás beléptető rendszert, majdnem mindannyian a fürdőben előzetes tájékoztatókról, dolgozók által hallottak róla, de 9-en a helyszínen döbbentek rá, hogy új rendszer van. A kitöltők véleményüket nyílt kérdésben válaszolhatták meg. Jelenleg sokan elégedetlenek , a rendszer lefagy, nem működik, nem a valós időt méri, nem használhatók a kabinok önállóan, valakinek belépést nem engedélyezett az óra, de akinek nem volt gondja vele, az is bonyolultnak találja a rendszert. Ennek oka inkább az újdonság lehet, nem szoktak hozzá a látogatók. „Más vidéki fürdőkben remekül működik, és bízom benne hogy itt is be fog vállni” – mondta az egyik fürdőző, de jelenleg sok a panasz. Mint említettem a dolgozók véleménye is az, hogy csökkent a forgalom a bevezetés óta, a diákok azt mondták felháborodva távoztak vendégek, azt mondván többet nem jönnek ide. Bár a BGYH Zrt. a többi fürdőiben is bevezeti/be fogja vezetni a rendszert, így sok választása nincs a vevőknek, mégis úgy érezték, hogy ha bevezetnek valamit, azt már kifogástalanul, vagy apró hibákkal tegyék, ne most ismerjék meg a rendszer hibáit. A Fürdők Éjszakája rendezvényeket népszerűsítő reklámmal a válaszadók 72%-a találkozott, és közülük 48%-ot érdekel is az esemény. Plakát, és szórólap formájában találkoznak vele a legtöbben (41%), rádióban is 27% hallotta már a népszerűsítését, sajtóban 18% olvasott róla, és az ismerősök propagálása sem elhanyagolható, 27% innen hallott róla ugyanis. A válaszadók egyike sem ismerte a fürdő legújabb internetes felületét, ha nyilatkoztak azt még az előző felületre értették, ugyanis a fürdő csak pár hónapja rendelkezik új felületével. Az, hogy ezt a 102 megkérdezettből senki nem ismeri, azt jelenti, hogy a célközönség 79
elérése ezen az úton egyelőre nem lehetséges, amennyiben releváns információkat itt szeretnének megosztani, érdemes némi bevezető kampány indítása. Ami a Széchenyi Fürdőn kívüli wellness- és fürdőközpont látogatási szokásaikat illeti, a válaszadók
73%-a
jár
egyéb
helyekre,
többen
említik
a
vidéki
fürdőket
(Esztergom,Tatabánya, Hajdúszoboszló, Hévíz, Berekfürdő, Egerszalók), ezen kívül vannak akik a Gellért fürdőbe, vagy wellness hétvégékre mindig máshova járnak. Ez azt jelenti, a fürdőzők nagy része ismeri, és el is látogat a konkurenciához, így érdemes az ő tevékenységüket nyomon követni. Ami pedig a „márkahűségre” vonatkozó kérdést illeti, azaz mennyire ajánlaná a fürdőt ismerőseinek, a válaszadók 68%-a feltétel nélkül ajánlaná (többen meg is teszik), 32% pedig ajánlja, de fenntartásokkal. Olyan válaszadó, aki nem ajánlaná, nincsen. Ebből azt a következtetést lehet levonni, hogy bár a válaszadók több esetben fejezték ki elégedetlenségüket, vagy értékeltek közepesre egy-egy szolgáltatást, mégis a fürdőt kedvelik, szeretik, és összességében elégedettek vele, ami nem jelenti azt, hogy a hibákra ne kellene oda figyelni és kijavítani. Az egyéb megjegyzés, személyes tapasztalat rovatból néhányat szó szerint kiemelnék, hiszen ezek a valós, fürdőzők által elmondott vélemények: „Túlságosan drágának tartom a belépőt és nem értek egyet a különböző bejáratok különböző nyitvatartási idejével. Sok problémát okoz, sok félreértés van belőle.” „Az utóbbi években mintha...de nem is mintha, hanem szabályszerűen elüldöznék a törzsvendégeket és általában a vendégeket...a különböző variálásokkal és az indokolatlan valamint ésszerűtlen áremelésekkel.” „Felháborító a beléptetési rendszer, a reumatológiai osztály és a beutalós vendégeknek nyújtott szolgáltatás is. Viszont gyönyörű a fürdő” „Némi higiéniai problémát leszámítva nem rossz a hely - bár lehetne több éjszakai program.” „Előfordultak már kellemetlenségek (lezárt fürdőrészek, nem túl meleg szauna, hosszasan felújítás alatt álló gőzkabin, komplett ebédtársaság otthonról hozott kenyeres káposztás savanyúságos partija a szauna pihenő szobájában, gyakori áremelés), de úgy gondolom,
80
hogy ez egy ilyen népszerű és nagy fürdő esetében elkerülhetetlen. Általában a nagyon kellemes és teljes feltöltődést nyújtó alkalmak vannak többségben.” Ez az utolsó vélemény lehet az, amely valójában összefoglalja miért is térnek vissza a fürdőzők, ugyanis alapvető szolgáltatásaiban nem találnak problémát, mindig egy-egy kellemetlenség adódik, így ezek kiküszöbölésén kellene dolgozni. 3.
A fókuszcsoportos beszélgetés 52
A beszélgetést 6 fiatal főiskolai hallgatóval folytattam, véleményüket és szokásaikat vizsgáltam fürdőzési szokásaikról, a lehetőségekről, és ezek marketingkommunikációjáról. A 6 megkérdezett közül csak egyikőjük járt már a fürdőben, mindenki hallott már róla, de eddig nem jutott eszükbe ellátogatni oda. Ennek egyik oka, ha fürdőbe mennek elsősorban a strandokat, aquaparkokat részesítik előnyben, mondván „ha már ennyi pénzt rááldozunk, fontosabb a jó hangulat, és élményelemek biztosítása” számukra. A termálfürdőkről általános véleményük, hogy oda a „reumás” idősek járnak, így szórakozni gyakorlatilag ott nem lehet. Ilyen helyeken nem lehet medencébe ugrálni, fröcskölni, hangoskodni, és még egy csúszda sincs bennük, így nem is jut eszükbe ellátogatni ilyen helyre. Aki már járt a fürdőben ő a párjával tett látogatást az utóbbi időben kétszer is, számukra a csendes, kellemes és hangulatos környezet volt vonzó, össze lehet bújni kicsit a meleg vízben, és csak úgy pihenni, napozni. Ők azonban hiányolták a diákjegy kategóriát, a 2-3 ezer forintos összeg nem diákpénztárcához mért, sokan nem engedhetik meg maguknak. Ezután rátértem a fürdő marketingkommunikációjának vizsgálatára. Első kérdésem az volt, tudnának e Széchenyi Fürdővel kapcsolatos reklámot mondani. Elsőként senkinek sem jutott eszébe, az AquaWorld szórólapjai viszont mindenkihez eljutottak már. Ezután rákérdeztem, hogy hallottak-e már a Fürdők Éjszakája programról, ez esetben 4-en igennel válaszoltak, és még szórólap vagy plakát formájában találkoztak is ezt népszerűsítő eszközökkel. Az, hogy ez először nem jutott eszükbe azzal is indokolt, hogy a Fürdők
52
A beszélgetés vázlatát a 11.számú melléklet tartalmazza
81
Éjszakája programban több fürdő vesz részt, így nem feltétlenül egyből a Széchenyi Fürdőhöz társítják az eseményt. A felhozott téma alapján pedig mindenki érdeklődéssel bizonyult, egyszer szívesen elmennének egy Fürdők Éjszakája rendezvényre, melyhez megfelelő időpontban kell lennie, és szeretnének időben értesülni a programról, hogy arra felkészülhessenek, hiszen például fürdőruhára van szükségük ehhez a bulihoz. Megkérdeztem őket milyen eszközökkel lehet őket utolérni? Mi az a reklám, ami eljut hozzájuk, és érdeklik is őket? A válasz elsősorban az internet. Egyrészt bár nem szeretik a banner reklámot, alkalmanként rákattintanak, ha olyat látnak ami szimpatikus. Ahhoz, hogy valamely termék vagy szolgáltatás weblapját megnézzék, már el kell jutniuk az igény feltárásáig, azaz, ha úgy döntenek fürdőbe akarnak menni, az eszükbe jutó szolgáltatókra rákeresnek az interneten, tájékozódva az árakról, nyitva tartásról vagy megközelítésről. Így ha a fürdő ekkor nincs a tudatukban, azaz nem gondolják hogy ez is választási lehetőség, akkor nem is fognak oda menni. Televíziós reklámokról gyakran elkapcsolnak, kevésbé érdekesek, csak az aranyos, vicces, érdekkeltő reklámokat igyekeznek figyelni. Rádiót gyakran hallgatnak, kedvenc rádiójukban pedig gyakran vannak felhívások bulira, szórakozási lehetőségre, és itt jutott eszébe az egyik diáknak, hogy mintha a Fürdők Éjszakájáról már hallott volna rádióban, de nem biztos benne. Az írott sajtóból főként heti vagy havi magazinokat olvasnak szívesen, napilapot szinte egyáltalán nem, programlehetőségekről pedig az Est újságokból tájékozódnak. Nehéz megítélni, mi lenne, ha több reklám lenne, vajon a fiatalok érdeklődőbbek lennének e, de a vélemény az volt, ha többet hallanának a fürdőről, valószínűleg hamarabb eszükbe jutna programválasztásnál figyelembe venni a Széchenyit. Ez azonban még mindig nem reprezentatív a válasz, további kutatásokra van szükség, azonban ez már meghaladja szakdolgozatom terjedelmét és képességeimet, a lehetőséget meghagynám a vállalkozókedvűeknek, vagy a magának a fürdőnek.
82
8.6 A hipotézisek vizsgálata
A felállított hipotéziseim egy kivételével megválaszolásra kerültek, melyeknek végeredményét az alábbiakban közölném.
A Széchényi Gyógyfürdőben a fogyasztók felé irányított belső kommunikáció erősítésével növelhető a fogyasztói elégedettség
A mélyinterjúk, kérdőívek és egyéves tapasztalatom során arra a megállapításra jutottam, hogy nem megfelelő a tájékoztatás a fürdőben a fogyasztók felé. Ez olyan hiány ami miatt több vendég távozott már elégedetlenül, így ennek az eszköznek az erősítése növelné a márkához hű fogyasztói kör kialakítását és megtartását. A mélyinterjúk során az idősebbek körében tapasztaltam a tájékoztatás nem megfelelő voltát, nem találják a feliratokat, nem találják a legfrissebb információkat, csak véletlenül szembesülnek a tényekkel. Ez persze nem minden esetben igaz, de a gyakori panasz elgondolkodtató. A megkérdezettek közül többen távoztak már a „de ezt senki nem mondta” érzéssel, ekkor elégedetlenek voltak a szolgáltatással Ami pozitív, hogy a hírek egyre gyakrabban megjelennek az interneten, én biztos hogy ha tehetném mindig tájékozódnék kihasználva ezt a lehetőséget, de a kutatásaim során kiderült, hogy az internet adta lehetőségekkel még nem élnek a fogyasztók a fürdőt illetően. Ráadásul az idősebbek nem böngészik a netet azért, hogy megtudják, aznap vajon mi a legfrissebb a fürdőben. Az ő tájékoztatásukra 2 lehetőséget is biztosítanék: a. Ahogy belépnek a bejárati ajtón, máris egy tájékoztatás céljából kihelyezett transzparenst helyeznék el. Rajta csak a friss, illetve aktuális információkat (nem a házirendet, térképet, más reklámot), csak és kizárólag az aktuális híreket helyezném el, illetve természetesen a Fürdők Éjszakája és egyéb rendezvények ismertetése is kint lehet. Így ha belép a fürdőző és észreveszi, hogy ezen a táblán van egy új papírlap, ami információt tartalmaz, többen fogják elolvasni. b. Ugyanígy a pénztáraknál is a legfrissebb információk elhelyezése, műszaki hibák jelzése kitehető egy-egy A4es lapon, de úgy a fizetési feltételek, proxy óra működése, és egyéb állandó információk megkülönböztetve kell, hogy kifüggesztve legyenek.
83
A két megoldás együttes alkalmazása a tájékoztatás legnagyobb fokát nyújtaná, nem lennének félreértések, elégedetlenkedések, de legalábbis csökkennének. És még egy fontos tájékoztatás, az este 7-ig illetve 10 óráig való nyitva tartásról való állandó tájékoztató kint léte is szükséges mind idegen nyelven, mind magyarul. Azaz a Termál- és Társas Gőz Osztályokon nem elég, hogy az ártáblán rajta van hogy este 7ig. Ennek a megfelelő kommunikálása is elengedhetetlen, és ezek az apró kis jelzések növelnék a fogyasztói elégedettséget.
A vezetőséghez nem jutnak el az igazi problémák. Hibás a belső kommunikációs hálózat működése.
Az egyik forrásom a Marketing Osztály egyik munkatársa volt, aki elmondta az elméletben zajló kommunikációs rendszert, majd ketten a fürdőben dolgozók közül elmondták a gyakorlati verziót. Ami a jelenlegi rendszert illeti: A panaszkezelés a Fogyasztói Törvénynek megfelelően történik. Az írásos panaszok 30 napon belül megválaszolásra kerülnek. Mindemellett a panaszkezelés abban is fejlődik, hogy oda is figyelnek a problémákra, azaz amennyiben orvosolható, úgy tesznek ellene, illetve amennyiben szükséges úgy továbbítják a vezetők felé. Ez egy pozitív tendencia. A belső kommunikáció segítésére kiépítettek egy belső intranet hálózatot, ahova minden dolgozó írhat, azaz bármelyik dolgozó problémája egyszerűbben eljuthat a vezetők felé. A rendszer hiányossága, hogy a Széchenyi Fürdő alkalmazottai erről még nem hallottak. Valószínűleg ismét valami kommunikációs hiba áldozata lett az információ, de a kezdeményezés ismét jó, hasznos lehet a későbbiekben. Növekedhet a dolgozói elégedettség, ami által az ő munkájuk is jobb lehet, az által hogy a problémáikat megismerik a vezetők. A felállított hipotézis tehát igaznak bizonyult, a belső kommunikációs rendszer nem működik megfelelően.
84
A márkahűség kimutatható – van elégedetlenség, de ez nem mutatkozik nagy mértékben a fürdő forgalmában
A hipotézis első fele igaz, a márkahűség kimutatható, melyre legjobb válaszom, hogy minden egyes általam megkérdezett igénybevevő ajánlaná ismerőseinek a Széchenyi Fürdő szolgáltatásait, mely arra utal, hogy ők is szívesen visszatérnek a fürdőbe. A hipotézis második fele hamis, a megismert forgalmi adatok53 alapján megtudtam, hogy a fürdő forgalma valóban visszaesett. A márkahűség tehát csökkent. A 2006-os csúcsforgalom óta folyamatos csökkenés tapasztalható. Természetesen a gazdasági válság hatása közrejátszik, de a 2007-es visszaeséshez a válságnak még nincs köze. A Széchenyi Fürdő minőségi szolgáltatásainak nyújtása, és reklámozása hasznos lehet a márkahűség ismételt kialakulására. A vezetőség pedig valóban igyekszik fogyasztóit visszavonzani a fürdőkbe. A Fiataloknak szóló kampány is ezt célozza, de ezek mellett az utalványos vendégek közötti ismételt népszerűsítésén dolgozik, az orvosok közreműködésével.
Ár-érték arányban nem kap megfelelő szolgáltatást a látogató, a szolgáltatás minőségének javításával az elégedettség is nőne
A fogyasztók legtöbb esetben közepes értékelést adtak arra kérdésre, mennyire elégedettek a fürdő szolgáltatásaival ár-érték arányban. Ez alapján a hipotézisben megfogalmazott állítás igaz. Ez azt jelenti, hogy az árakat magasnak találják a kapott szolgáltatáshoz képest. A válaszadóktól megtudtam, magasnak találják a fürdő árfekvését a rendszeres igénybevételhez. A minőség javításával ugyan nőne az elégedettség, de leginkább az árak stagnálását – esetleg csökkentését várják a fogyasztók, hiszen a minőséggel legtöbb esetben elégedettnek bizonyultak. Bár a jobb minőséget meg kell fizetni, ez nem kérdéses, de napi szinten egy 3000Ft-os belépő igenis drága, de még heti szinten is.
53
Forgalmi adatok 12. sz mellékletként megtalálhatók
85
A 13. számú mellékletben táblázatban igyekszem összefoglalni az elmúlt év árváltozásait, melyet interjúalanyaim többsége átélt az évek során, és a drasztikus változtatást 2000-ben felháborítónak találták, az árak ahhoz képest nem változtak olyan nagy mértékben: A táblázat értelmezéséhez az alábbi információ is szükséges a korábbi árképzést illetően: belépéskor a teljes napra megállapított díjat kell kifizetni, de a tartózkodás idejéhez képest a teljes árból a megállapított díjtarifa szerint, amennyiben a fogyasztó nem veszi igénybe a teljes napi időtartamot, visszatérítést kap. Azaz az 1999-es 500 Ft-os belépő 1000-re emelkedése, majd a visszatérítési rendszer állandó változása figyelhető meg, melyet egy állandó látogató nehezen fogad el. Az állandó látogatók szeretik az egységes, megbízható árakat, amennyiben lehetséges, ha már áremelésre kerül a sor, az évente egyszer történjen. A fogyasztói árindex, mely az infláció növekedésének mutatószáma az azonos időszakot vizsgálva közel sem emelkedett ilyen mértékben a szolgáltatási ágazatot tekintve.54 Ár-érték arányban pedig a korábban felsorolt hiányosságok miatt érzik a fogyasztók elégedetlennek magukat, sok a hiba, sok a változás, kevés tájékoztatás.
A szolgáltató ígéretét sosem fogalmazta meg, a fogyasztói elvárások a kialakult imázsból adódnak
A hipotézis igaz, a szolgáltatást igénybe vevő a szolgáltatás igénybevétele előtt már valamilyen elvárással, feltételezéssel veszi igénybe az adott szolgáltatást, mégsem hallott sosem ígéretet, reklám, szlogen vagy személye kommunikáció során. A kérdés az, vajon mitől vannak ezek az elvárások. Ez a tény nagyon sok szolgáltatás estében, így a Széchenyi Fürdő esetében is így van. A hiányzó marketingkommunikáció következtében ugyanis nincsenek kimondott ígéretek. Soha nem hallottam, hogy „itt majd meggyógyul”, „teljes körű kiszolgálást kap”, a „kor minden aktuális technológiájával felszerelt”. Azonban a fogyasztóknak elvárásai vannak a szolgáltatás jellegéből, illetve a Széchenyi Fürdő imázsából55 adódóan. Azaz a fürdőzők alapvető elvárásai a következőek az interjúk során kialakított kép alapján kialakított fontossági sorrend nélkül:
tisztaság
hozzáértő személyzet
54
Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl3_06_01i.html Letöltés ideje: 2010.04.16. 55 Imázs: egy adott szolgáltatásról a fogyasztóban kialakult benyomás, saját vélemény, tapasztalat és mások véleménye alapján
86
megfelelően működő berendezések
nyugalmas pihenési, kikapcsolódási lehetőség
a kor igényeinek megfelelően kialakított helyiségek
kellemes környezet
megfelelő minőségű és tisztaságú víz
megfelelően működő szolgáltatási folyamat
Ezen elvárások tehát a szolgáltatás jellegéből, a szolgáltató hírnevéből adódóan alakultak ki, és ezek figyelembevétele a szolgáltató által rendkívül fontos, ugyanis a fogyasztói elégedettség forrásai ezek. Néhány szóban megemlíteném az idegen nyelv iránti igény kialakulásának okát. A külföldiek úgy gondolják, ha egy helyet a turistáknak annyira reklámoznak, akkor ott nyílván az idegen nyelv ismerettel nem lesz gond a személyzet részéről. Azaz egy turista amennyiben betéved az útikönyvek által soha nem említett helyiségbe, úgy könnyedén elfogadja, hogy nem tud szót érteni a nyelvi kommunikációs eszközökkel, azonban ha egy szolgáltatás helyszínére igyekeznek őt csalogatni, úgy inkább elvárja az idegen nyelv ismerettel rendelkező személyzet jelenlétét, és a megfelelő tájékoztatók kint létét.
A marketingkommunikáció erősítésével növelhető a forgalom
A hipotézisre a kutatásaim során nem kaptam értékelhető választ, a kérdés további kutatást igényel. A fókuszcsoportos beszélgetések során tapasztaltam, hogy a Fürdők éjszakája, a Klímakonferencia és egyéb fiatalos programokra van igény, és arra is hogy ezt megfelelő helyen és időben kommunikálják a fogyasztó felé. További éjszakai fürdőzési lehetőség biztosítása is ezt a csoportot érdekelné leginkább, és valószínűleg sikeresen, de erre mérőeszközeim nincsenek, a kutatás során pedig reprezentatív eredményt nem sikerült felmutatnom. Mégis úgy gondolom, hogy egyrészt a gazdasági válság következtében bekövetkezett forgalomcsökkenés miatt, a korábbi fürdőzők visszahívása, illetve azon csoport elérése, akiknek nem jut eszébe valami miatt a Széchenyi Fürdőt látogatni, azok számára egy „emlékeztető” reklámkampány sikeres lehet. A köztudatba való ismételt bejutást, a napi rendszerességgel a fogyasztók szemében tükröződő „Széchenyi reklámok” több vendéget vonzanának a Fürdőbe. Szóba jöhet járművek oldalán elhelyezett reklám, mely sok 87
mindenkit elérne, plakátokkal való népszerűsítés az arra alkalmas helyeken. A kampány lényege, hogy a fürdő megmutassa, megújult, szolgáltatásiban nem romlás, csak javulás következett be, és még mindig minden érdeklődő megtalálhatja benne igényinek kielégítési lehetőségét, azaz a minél szélesebb körű szolgáltatások bemutatása lényeges lehet. Természetesen csak valós állítások közlésével lehet sikeres a kampány.
9 Összefoglalás Egy vállalat marketingkommunikációja nagyban befolyásolhatja a forgalom alakulását, a róla kialakított képet. Munkám alapvető kutatásának célja volt vizsgálni, hogy vajon Széchenyi Fürdő fogyasztóiban kialakult-e a márkahűség, és ha igen, miért alakult ki bennük. Szerettem volna megvizsgálni a rendelkezésre álló marketingkommunikációs eszközök használatának lehetőségeit, a fürdő marketingkörnyezetét és a fürdő visszaesett forgalmának újbóli fellendítésének lehetőségeit, és új célpiacok meghódítási lehetőségeit. Ehhez meg kellett vizsgálni azt a környezetet, amiben maga a vállalat működik, feltárni a piaci lehetőségeket, a fogyasztói magatartásokat, melyek befolyásolják a szolgáltatás iránti igényt. Megállapítást nyert, hogy a gyógyfürdő szolgáltatásaira valós igény van, a wellness megjelenésével, az ehhez kialakított szolgáltatásokkal van helye a piacon, és a versenyben. Megfelelően
kialakított
marketingstratégiával,
a
fogyasztók
igényeinek
pontos
felmérésével a szolgáltatás az igényeknek megfelelően alakítható, ezáltal pedig még több elégedett fogyasztót szerezhet magának a Széchenyi Fürdő. A külső-és belső környezeti elemzések, a versenyhelyzet tisztázása, a marketingmix meghatározása és a piackutatás végül elvezettek hipotéziseim megválaszolásához, és a munka további folytatásának lehetőségét is előirányozza. Fontos megjegyezni, a név még nem minden, a múltbéli hírnevéből nem táplálkozhat örökké a Széchenyi Fürdő, hanem a jelenre kell koncentrálnia. A múltban megszerzett hírnevét és a jelen fogyasztói igényeket kihasználva a Fürdő olyan vevőkör igényét elégítheti ki, melyre eddig még nem volt lehetősége. A versenytársak stratégiáinak figyelemmel kísérése pedig csak előnyére válhat, a végső cél pedig a Széchenyi imázs újrateremtése lehet.
88
Ábrák és mellékletek jegyzéke 1. számú melléklet – Iparágak hozzájárulása a GDP-hez Forrás: https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/fields/2012.html?countryName=World&countryCode=xx®ionCode=oc&# xx
2. számú melléklet – Foglalkoztatás aránya a különböző szektorokban 2007-ben a Föld országaiban Forrás: https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/fields/2048.html?countryName=World&countryCode=xx®ionCode=oc&# xx
3. számú melléklet – A népesség alakulása Magyarországon Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl1_01ib.html 4. számú melléklet – Foglalkoztatás a különböző iparágakban Magyarországon Forrás: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/hu.html 5. Versenytársak és a Széchenyi Fürdő Szolgáltatásainak áttekintő táblázata 6. számú melléklet – A Széchenyi Fürdő belépőinek árai Forrás: http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/hu/szechenyi/arkalkulator 7. számú melléklet - Fürdők éjszakáját népszerűsítő szórólap 8. számú melléklet – A Klímafürdőt népszerűsítő szórólap 9. számú melléklet - Mélyinterjú vázlat 10. számú melléklet – Kérdőív 11. számú melléklet – Fókuszcsoport beszélgetés vázlata 12. számú melléklet - A Széchenyi Fürdő forgalmának alakulása Forrás: Fürdő Marketing Osztálya 13. számú melléklet – Árváltozások követése a Széchenyi Fürdőben 1996-tól forrás: http://szechenyifurdo.blog.hu/2009/11/02/arkepzes_regen_es_ma (Az adatok forintban értendőek)
89
Felhasznált irodalom Könyvek Hoffmann Márta – Kozák Ákos – Veres Zoltán: Piackutatás Műszaki Könyvkiadó 2000 Józsa László: Marketingstratégia Műszaki Könyvkiadó 2005 Kenesei Zsófia – Kolos Krisztina: Szolgáltatásmarketing és – menedzsment Alinea Kiadó 2007. Kotler, Philip – Lane Keller, Kevin: Marketingmenedzsment Akadémiai Kiadó 2006 Országos Vízügyi Hivatal: Magyarország Fürdői 1987. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás-trendek Akadémiai Kiadó 2006 Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás Akadémiai Kiadó 2007 Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve Akadémiai Kiadó 2009
Internetes források Aqua-World www.aqua-world.hu Letöltés ideje: 2010.04.15. Bumm.sk Internetes újság szlovákiai magyaroknak – Új fürdő épülhet Komáromban http://www.bumm.sk/35039/uj-furdo-epulhet-komaromban.html Letöltés ideje: 2010.04.15. Budapest Gyógyfürdői És Hévizei Zrt. Széchenyi Fürdő http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/hu/szechenyi/tortenet Letöltés ideje: 2010.02.15. Gellért Fürdő http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/hu/gellert/tortenet Letöltés ideje: 2010.03.30. Lukács Fürdő
90
http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/hu/lukacs/tortenet Letöltés ideje: 2010.03.30. Palatinus Fürdő http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/hu/palatinus/tortenet Letöltés ideje 2010.03.30. CIA – The World’s Factbook – Tények könyve – statisztikai adatok Magyarország https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/hu.html A világ https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html Cinetrip – The Party Brand www.cinetrip.hu Letöltés ideje: 2010.05.03. Culture pub - Klímafürdő http://www.culturepub.hu/cimke/nemjuci/ Letöltés ideje: 2010. 04. 10. Cylex Tudakozó – Cégkatalógus BGYH Zrt. http://www.cylex-tudakozo.hu/ceg-info/budapest-gyógyfürdői-és-hévizei-zrt--13850.html Letöltés ideje: 2010.04.05. Daily best – Fürdők éjszakája plakát http://www.dailybest.hu/furdok-ejszakaja-2009-december-4/ Letöltés ideje: 2010. 02.25. Danubius Hotels Group http://www.danubiushotels.hu/hu/szallodak/magyarorszag/budapest/danubius_health_spa_r esort_margitsziget Letöltés ideje: 2010.03.30. Építészfórum – A Széchenyi Fürdő műemléki felújítása http://epiteszforum.hu/?q=node/705 Letöltés ideje: 2010.04.10. Futanet.hu – A Hősök terétől a fürdő hűsítő vizéig http://www.futanet.hu/cikk/finnorszag-2005-jouksija-maraton Letöltés ideje: 2010. 04. 03. Hirszerző – Fürdők éjszakája http://www.hirszerzo.hu/cikk.felho_bambi_palinka_-_ujra_furdok_ejszakaja_.132850.html Letöltés ideje: 2010. 03. 15.
91
Központi Statisztikai Hivatal A 15-74 éves korúak gazdasági aktivitása http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl2_01_01i.html, Letöltés ideje: 2010. 04. 10. Népesség, népmozgalom http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl1_01ib.html Letöltés ideje: 2010.04.10. Reáljövedelem http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl3_01_11i.html Letöltés ideje: 2010.04.15. Népesség a település jellege szerint http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl1_02ib.html Letöltés ideje: 2010. 04.12. A kereskedelmi szálláshelyek kapacitása http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl4_05_12i.html Letöltés ideje: 2010.04.17. Magyarországra látogató külföldiek száma és kiadásai utazási célok szerint http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl4_05_04ia.html Letöltés ideje: 2010.04.17. A kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák szállástípusonként http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl4_05_15ia.html Letöltés ideje: 2010.04.17. Alkalmazásban állók havi bruttó átlagkeresete http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl2_01_25_02ib.html Letöltés ideje: 2010.03.30.
92
Ma.hu – BGYH Zrt. házkutatás http://belfold.ma.hu/tart/cikk/a/0/64493/1/belfold/Befurdott_a_Budapest_Gyogyfurdoi_Zrt _hazkutatasok_a_Racugyben Letöltés ideje: 2010. 04. 10. Magyar Televízió – Híradó Online: A fertőző fürdők közé sorolta a Life magazin a Széchenyit http://www.hirado.hu/Hirek/2010/03/03/10/A_fertozo_furdok_koze_sorolta_a_Life_magaz in.aspx Letöltés ideje: 2010. 03. 30. Menedzsment Fórum – Fellendülőben a wellness és élményturizmus http://www.mfor.hu/cikkek/Fellenduloben_a_wellness_es_az_elmenyturizmus.html Letöltés ideje: 2010. 02. 25. Merjünk kicsik lenni – Blog a Széchenyi Fürdőről http://szechenyifurdo.blog.hu/2009/10/27/merjunk_kicsik_lenni#more1477764 http://szechenyifurdo.blog.hu/2009/11/02/arkepzes_regen_es_ma Letöltések ideje: 2010. 04. 10. Népszava – Újabb fővárosi botrány: Házkutatás a BGYH Zrt.-nél http://www.nepszava.hu/articles/article.php?id=263541 Letöltés ideje: 2010.03.30 Pályázatfigyelő – Műemléki termál- és gyógyfürdő fejlesztése http://www.pafi.hu/_pafi/Palyazat.nsf/17a4929ccc8a3649c1256b6c0072639b/399b1732bc ab78a6c12576aa0060cabc?OpenDocument Letöltés ideje: 2010. 03. 30. Ramad Resort –Aquaworld http://www.ramadaresortbudapest.hu Letöltés ideje: 2010.04.15. Termalfurdo.net – Széchenyi Fürdő http://www.termalfurdo.net/index.php?p=egy_furdo&fid=1 Letöltés ideje: 2010. 02. 20.
93
Mellékletek 1. számú melléklet – Iparágak hozzájárulása a GDP-hez
Megoszlás %ban
A szolgáltatások, ipar és mezőgazdaság hozzájárulása a GDP-hez a Föld országaiban és Magyarországon 2009ben %-os megoszlásban
100 80 60 40 20 0 A Föld országai 6
Magyarország 4
Ipar
31
34
Szolgáltatás
63
62
Mezőgazdaság
Forrás: https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/fields/2012.html?countryName=World&countryCode=xx®ionCode=oc&#xx
2. számú melléklet – Foglalkoztatás aránya a különböző szektorokban 2007-ben a Föld országaiban
Foglalkoztatás aránya a különböző szektorokban 2007-ben a Föld országaiban (%)
38%
40%
Szolgáltatás Ipar
22%
Mezőgazdaság
Forrás: https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/fields/2048.html?countryName=World&countryCode=xx®ionCode=oc&#xx
94
3. számú melléklet – A népesség alakulása Magyarországon
Népesség alakulása Magyarországon 19492010 között 11 000 000 10 500 000 Fő
10 000 000 9 500 000 9 000 000
Népesség
8 500 000 2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
1990
1980
1970
1960
1949
8 000 000
Év
Forrás: http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/tabl1_01ib.html
4. számú melléklet – Foglalkoztatás a különböző iparágakban Magyarországon
Foglalkoztatás megoszlása a különböző szektorokban Magyarországon 2008. (%) 5% Szolgáltatás 32% 63%
Ipar Mezőgazdasá
Forrás: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/hu.html
95
5. számú melléklet A Versenytársak és Széchenyi Fürdő szolgáltatásainak összehasonlító tbálázata Széchenyi Gellért Lukács Danubius AquaFürdő Fürdő Fürdő Hotels World Margitszig et Belépőárak 2950-3650 270025002 éjszaka 2 Ft 4050 Ft 3000 Ft főre 48000 (van Ft gyermek belépő) Fürdő lehetőségek Termálmedencék 18 13 8 1 db száma Úszómedence 2 db Élménymedence További nincs nincs nincs nincs élményelemek Gyógyszolgáltatások Gyógymasszázs Súlyfürdő Tangentor Iszapkezelés Szénsavas kádfürdő Sóbarlang Ivókúra Oxigénterápia Galvánfürdő Kiegészítő és wellness szolgáltatások Gőzkamra Szaunák Fitness terem Torna Egyéb masszázsok Szolárium Cellulitisz kezelés
96
6. számú melléklet – A Széchenyi Fürdő belépőinek árai Felnőtt uszoda belépő, Felnőtt termál belépő, hétköznap, szekrényhasználattal
3 100 Ft
hétköznap délután,
2 320 Ft
szekrényhasználattal (3 órán belül) 19 órától Felnőtt uszoda belépő,
Felnőtt termál belépő, hétköznap, kabinhasználattal
3 500 Ft
hétköznap délután,
2 620 Ft
kabinhasználattal (3 órán belül) 19 órától
Felnőtt termál belépő, hétvégén, szekrényhasználattal Felnőtt termál belépő, hétvégén, kabinhasználattal Felnőtt termál belépő, hétvégén délután, kabinhasználattal 17 órától
3 250 Ft
3 650 Ft
szekrényhasználattal Belépés zárás
3 350 Ft
szekrényhasználattal
Úszójegy 2órára* Szekrény tb kabin tb
hétvégén, szekrényhasználattal Felnőtt uszoda belépő,
3 650 Ft
hétvégén, kabinhasználattal délután, szekrényhasználattal (3
2 950 Ft
órán belül) 19 órától Felnőtt uszoda belépő, hétvégén 2 950 Ft
3 350 Ft
délután, kabinhasználattal (3 órán belül) 19 órától
előtt leghamarabb 2 órával Felnőtt uszoda belépő, hétköznap,
3 250 Ft
Felnőtt uszoda belépő, hétvégén
Felnőtt termál belépő, hétvégén délután,
Felnőtt uszoda belépő,
3 100 Ft
Felnőtt uszoda belépő,
3 500 Ft
hétköznap, kabinhasználattal
2 800 Ft 700 Ft 1 100 Ft
*csak reggel Forrás: http://www.budapestgyogyfurdoi.hu/hu/szechenyi/arkalkulator
97
7. számú melléklet - Fürdők éjszakáját népszerűsítő szórólap
Forrás: http://www.dailybest.hu/furdok-ejszakaja-2009-december-4/ 8. számú melléklet – A Klímafürdőt népszerűsítő szórólap
98
9. számú melléklet - Mélyinterjú vázlat
1. A Széchenyi Fürdő és az alany kapcsolatának vizsgálata a. Honnan ismeri? b. Milyen okból, milyen gyakran látogat ide? c. Milyen régóta? 2. A fürdő szolgáltatásainak értékelését kérem a megkérdezettektől. Mi az amit igazán kedvelnek, mit nem szeretnek, mivel elégedettek, és mivel elégedetlenek? a. Irányítottan rá is kérdezek olyan dolgokra, melyek munkám során jöttek elő: i. tangentor ii. személyzet viselkedése, hozzáállása iii. vélemények az új proxy óráról iv. nyitva tartás v. tájékoztatás 3. Mennyire ismeri a fürdő marketingkommunikációs tevékenységét, miket tapasztalt? a. fürdő weblapja 4. Fürdők éjszakája
99
10. számú melléklet – Kérdőív Kedves Látogató! Fekete Orsolya a Külkereskedelmi Főiskola végzős hallgatója vagyok. Kérem Önt, hogy kérdőívem kitöltésével segítsen szakdolgozatom elkészítéséhez, melyben a Széchényi Gyógyfürdő fogyasztói magatartását és marketingkommunikációját kívánom vizsgálni. A válaszadás mindenki számára Önkéntes.
1. Honnan hallott a fürdőről / Honnan ismeri a fürdőt?
ismerőstől, barát, rokon valamilyen reklám (plakát, rádió, televízió) útikönyv sajtó „régről” egyéb:
2. Mióta jár a fürdőbe?
évek óta pár hónapja egy-két hete most van itt először
3. Milyen rendszerességgel jár a fürdőbe?
minden nap hetente többször hetente egyszer havonta többször havonta egyszer félévente évente ritkábban
4. Milyen okból kereste fel a fürdőt? (több válasz is megjelölhető) 100
betegség miatt, orvosi ajánlásra betegség miatt, saját belátásól vagy ismerős ajánlására kikapcsolódás, pihenés társaság műemlékfürdő hangulat úszás, sport egyéb: 5. Értékelje az alábbi szolgáltatások közül azokat, amelyeket igénybe szokta venni/vette. 3 –Elégedett 2 –Átlagos 1 – Elégedetlen Termál medencefürdő
1
2
3
Súlyfürdő
1
2
3
Kádfürdő
1
2
3
Szénsavas kádfürdő
1
2
3
Iszapkezelés
1
2
3
Víz alatti
1
2
3
Orvosi gyógymasszázs
1
2
3
Frissítőmasszázs
1
2
3
Lábmasszázs
1
2
3
Gyógytorna
1
2
3
Ivókúra
1
2
3
Gyógyvizes
1
2
3
Szabadtéri uszoda
1
2
3
Szabadtéri pezsgőfürdő
1
2
3
Gőzkamrák
1
2
3
Szaunák
1
2
3
vízsugármasszázs
medencefürdő
Egyéb szolgáltatások:
101
Úszásoktatás
1
2
3
Élményfürdő
1
2
3
Tetőnapozók
1
2
3
Értékmegőrzés
1
2
3
Kölcsönzés
1
2
3
Étterem, Büf
1
2
3
Zsírégető torna
1
2
3
Súlyzós torna
1
2
3
Alakformáló torna
1
2
3
Kondícionáló terem
1
2
3
Vízi aerobic
1
2
3
Lábápolás
1
2
3
Cellulitisz kezelés
1
2
3
SPA méregtelenítés
1
2
3
Thai masszázs
1
2
3
102
6. Mennyire elégedett az alábbiakkal a fürdőben? Értékelje 1-5 skálán. 5- nagyon elégedett 1 –nagyon elégedetlen Mennyire elégedett a fürdőben... a tájékoztatással?
1
2
3
4
5
dolgozók
1
2
3
4
5
a fürdő állapotával?
1
2
3
4
5
berendezéssel (kabinok,
1
2
3
4
5
a dolgozók hozzáértésével?
1
2
3
4
5
higiéniával?
1
2
3
4
5
nyitva tartási idővel?
1
2
3
4
5
a hely
1
2
3
4
5
várakozási idővel?
1
2
3
4
5
Ár-érték arányban értékelje
1
2
3
4
5
segítőkészségével?
öltözőszekrények, aula)?
megközelítésével?(parkolás, tömegközlekedés)
a fürdő szolgáltatását összességében
7. Honnan hallott először az új Proxy órás beléptető rendszerről?
itt a fürdőben előzetes tájékoztatókról a fürdőben előzetesen más vendégektől aznap amikor jött a tájékoztatókról, dolgozóktól internet még nem hallott róla egyéb:
103
8. Mi a véleménye róla (könnyebbé tesz e bármit is, kényelmes a használata, bonyolult, szokatlan, van ki elmagyarázza) 9. Szokott e értesülni a Fürdők éjszakájáról? Igen
Nem
10. Ha igen, honnan?
plakát dolgozók vendégek ismerősök sajtó rádió egyéb:
11. Érdekli e ez a rendezvény? Igen
Nem
12. Szokott e találkozni bárhol bármilyen formában a fürdőt népszerűsítő reklámokkal? (plakát, szórólap, tv reklám, Fürdők éjszakája, Cinetrip) Igen
Nem
13. Ha igen, mivel?
plakát szórólap tv reklám sajtó internetes hirdetés
14. Ismeri e a fürdő weblapját? Igen
Nem
15. Ha igen, hogy tetszik az új felület?
104
16. Jár e egyéb wellness vagy fürdőközpontba? Igen
Nem
17. Ha igen, hova? 18. Ajánlaná e ismerősének a fürdőt? Igen, mindenképpen Igen, de fenntartásokkal Semmiképpen sem 19. Egyéb megjegyzés, személyes tapasztalat: Demográfiai adatok: 1. Melyik korcsoportba tartozik?
15-25 26-40 41-50 51-60 61-70 71 és afölött
2. Neme: Férfi
Nő
3. Iskolai végzettsége: általános iskola középiskola felsőfokú nem válaszol 4. Jövedelme 0-100.000 100.001 – 200.000 201.000 – 300.000 301.000 – és a fölött nem válaszol 105
11. számú melléklet – Fókuszcsoport beszélgetés vázlata
Fókuszcsoportos beszélgetés vázlat 1. Hallottatok e már a Széchenyi Fürdőről, és ha igen honnan? 2. Fürdőzési szokások – miket részesítetek előnyben? 3. Mi a véleményetek általánosságban a termálfürdőkről? 4. Fürdők marketingkommunikációja – mit észleltek belőle? Milyen reklámokat ismertek, melyik fürdővel kapcsolatosan Fürdők Éjszakája- ismeritek e, hallottatok e róla, voltatok –e, mennétek –e? 5. Milyen marketingkommunikációs eszközzel lehet titeket leginkább utol érni? 6. Ha a Széchenyi Fürdővel kapcsolatos reklámmal találkoznátok, esetleg el is látogatnátok oda? – Mennyiben befolyásolja a reklám a döntési folyamatot ez esetben
12. számú melléklet - A Széchenyi Fürdő forgalmának alakulása
Millions
A Széchenyi Fürdő forgalma 1998-2009 között utalványos, készpénzes és összes vendég tekintetében 1,6 1,4 1,2 1
Készpénzes
0,8
Utalványos
0,6
Összes
0,4 0,2 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Forrás: Fürdő Marketing Osztálya
106
13. számú melléklet – Árváltozások követése a Széchenyi Fürdőben 1996-tól
1996.10.01.
Egész napos belépő 250
Ebből visszatérítés
1997. 05.01.
300
1997. 10.01.
350
1998.05.05.
400
1998.10.01
450
1999.05.01.
500
2000.01.03
1000
3 órán belül 600 4 órán belül 400 5 órán belül 200
2000.10.01
1000
3 órán belül 400 4 órán belül 200
2009
3400
2 órán belül 300
2010
3500
nincs visszatérítés
forrás: http://szechenyifurdo.blog.hu/2009/11/02/arkepzes_regen_es_ma (Az adatok forintban értendőek)
107
