SZAKDOLGOZAT Fehérvári Orsolya

SZAKDOLGOZAT

Fehérvári Orsolya 2012 1

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

CYBERPOLITIKA A 2010-ES ORSZÁGGYŰLÉSI VÁLASZTÁSOK RIVÁLIS PÁRTJAINAK ONLINE MARKETINGSTRATÉGIÁJA MAGYARORSZÁGON

Készítette: Fehérvári Orsolya Budapest, 2012 2

Tartalom 1. rész - A dolgozatról ............................................................................................................... 6 1.1. Bevezetés............................................................................................................................. 6 1.2. A kutatás.............................................................................................................................. 7 1.3. Hipotézisek .......................................................................................................................... 8 1.4. A dolgozat felépítése ........................................................................................................... 8

2. rész - A politikai marketing elmélete .................................................................................. 9 2.1. A politikai kommunikáció ................................................................................................... 9 2.2. A politikai marketing ........................................................................................................ 10 2.3. A politikai marketing stratégiai megközelítése, modellje ................................................. 11 2.4. A politikai marketing és a termékmarketing összehasonlítása .......................................... 12

3.rész - A választási kampány elmélete ................................................................................. 15 3.1. A választási kampány meghatározása ............................................................................... 15 3.2. A választási kampányok során alkalmazott eszközök ....................................................... 15 3.3. Korszakok és úttörők a kampánykommunikációban ......................................................... 16

4. rész - Az internet a politikai kampányokban ................................................................... 20 4.1. Az internet hatásai ............................................................................................................. 20 4.2. Az internet alkalmazása a kampányban: pro és kontra ..................................................... 21 4.3. Az internet megjelenése az USA kampányaiban .............................................................. 23 4.4. Barack Obama 2008-as kampánya .................................................................................... 24 4.5. Az online eszközök megjelenése a magyar választási kampányokban ............................. 26

5. rész - A 2010-es országgyűlési választásokat megelőző helyzet Magyarországon ........ 29 5.1. Az internet jelentősége Magyarországon .......................................................................... 29 5.2. Internethasználat a magyar médiapiacon .......................................................................... 29 5.3. Internethasználat a magyar lakosság körében ................................................................... 30 5.4. Pártok támogatottsága a választásokat megelőzően .......................................................... 32

3

6. rész - A 2010-es választások során alkalmazott online eszközök ................................... 35 6.1. Bevezetés........................................................................................................................... 35 6.2. Hírportálok ........................................................................................................................ 35 6.3. Párthonlapok...................................................................................................................... 40 6.4. Keresések .......................................................................................................................... 44 6.5. Keresőmarketing ............................................................................................................... 47 6.6. Blog ................................................................................................................................... 48 6.7. Videómegosztás - YouTube .............................................................................................. 52 6.8. Ustream ............................................................................................................................. 56 6.9. Közösségi oldalak ............................................................................................................. 57 6.10. E-mail kommunikáció ..................................................................................................... 62 6.11. Összegzés ........................................................................................................................ 64

7. rész - Hipotézisek ................................................................................................................ 66 8. rész - Javaslat az online eszközök politikai alkalmazására ............................................ 68 8.1. Közösségi oldalak ............................................................................................................. 69 8.2. YouTube ............................................................................................................................ 69 8.3. Blogok ............................................................................................................................... 69 8.4. Honlap ............................................................................................................................... 70

Melléklet 1 ............................................................................................................................... 72 Melléklet 2 ............................................................................................................................... 75 Felhasznált irodalom .............................................................................................................. 76 Könyvek ................................................................................................................................... 76 Folyóiratok ............................................................................................................................... 76 Online források......................................................................................................................... 76 Egyéb........................................................................................................................................ 77 Felhasznált weblapok ............................................................................................................... 77

4

Ábrajegyzék 1. ábra - A politikai marketing stratégiai folyamata ......................................................................... 11 2. ábra - Kampányeszközök tipológiája ........................................................................................... 16 3. ábra - Az internetpenetráció alakulása életkor szerinti bontásban 2000-2011 ............................. 31 4. ábra - Az egyes pártokról szóló Origo cikkek száma ................................................................... 36 5. ábra - Az egyes pártok vezetőiről szóló Origo cikkek száma ...................................................... 37 6. ábra - Az egyes pártokról szóló Index.hu cikkek száma .............................................................. 38 7. ábra - Az egyes pártok vezetőiről szóló Index.hu cikkek száma .................................................. 38 8. ábra - A pártok népszerűségének alakulása 2010 februárjában a Google keresések alapján ....... 44 9. ábra - A pártok népszerűségének alakulása 2010 márciusában a Google keresések alapján ....... 45 10. ábra - A pártok népszerűségének alakulása 2010 áprilisában a Google keresések alapján ........ 45 11. ábra - Honlapok népszerűsége.................................................................................................... 48

Táblázatok jegyzéke 1. táblázat - A kampánykommunikáció fejlődése ............................................................................ 17 2. táblázat - Médiatípusok reklámbevételei becsült, nettó áron ....................................................... 30 3. táblázat - Pártpreferenciák 2010-ben, N=3000............................................................................. 32 4. táblázat - A vizsgált pártok honlapjainak funkcióelemzése ......................................................... 41 5. táblázat - YouTube videók nézettsége.......................................................................................... 54 6. táblázat - Facebook rajongók száma ............................................................................................ 58 7. táblázat - Az öt legnagyobb iWiW csoport rajongóinak száma összesen .................................... 60

5

1. rész A dolgozatról 1.1. Bevezetés Szakdolgozatom témája a 2010-es országgyűlési választások rivális pártjainak online marketing stratégiája Magyarországon, ill. kutatásaimból okulva egy javaslat kidolgozása a 2014-es választásokra. Tanulmányaim kezdete óta foglalkoztat a marketing tudományának hatalma, mely egyszersmind elemi erejű és megfoghatatlan. A politikai marketing számomra még inkább ilyen, ezért döntöttem úgy, hogy kísérletet teszek annak mélyrehatóbb megismerésére. A témaválasztás során olyan terület mellett szerettem volna dönteni, amely nemcsak izgalmas, de kihívásokkal teli és az élet fontosabb területeihez kötődik. Azért is tartom érdekesnek a marketing ezen részterületét, mert a pártok és képviselőik mellett vagy ellen hozott választói döntés igen összetett, nem egyenértékű a fogyasztók által nap, mint nap meghozott rutindöntésekkel, hanem jól átgondolt, racionális és emocionális elemek komplex rendszerét alkotja, mely döntés meghozatalát a politikai marketing hivatott befolyásolni. Van azonban egy kényes része is a marketing politikában történő alkalmazásának, mely szintén motivált a témaválasztásban. Ez az etika, melynek vannak írott és íratlan szabályai; az írottak a törvények, az íratlanok pedig az erkölcsi normák. Az e tényezők által meghúzott határok képesek gátat szabni a tömegek befolyásolásának, mely határokon fogyasztásközpontú világunkban gyakran csorba esik. A befolyásolás tárgya azonban ez esetben nem olyan súlyú, mint a fogyasztani kívánt joghurt kiválasztásakor a zsírtartalom és a preferált ízek közötti döntés. Ez esetben a választó életének nemcsak elkövetkező négy évéről dönt, hanem egyszersmind filozófiák, ideológiák mellett és ellen foglal állást és kölcsönöz

általa

alkalmasnak

tartott

embertársainak

bizalmat,

saját

életének

koordinálására. Mivel a politikai marketing igen tág vizsgálati terület, a dolgozat mennyiségbeli korlátaiból adódóan, igyekeztem jól átgondolt és megválasztott szűkítéssel élni. Kutatásaimat elsősorban – a külföldi kitekintés mellett – mindenképpen hazai vonatkozásokra, azon belül is a 2010. évi választásokra, másodsorban pedig az online stratégiákra koncentrálva fogom végezni. 6

Azért döntöttem a hazai politikai marketing viszonyok vizsgálata mellett, mert azokról a vonatkozásokról szeretnék átfogóbb képet kapni, mely minket, magyarokat érint közvetlenül. Emellett főként a választásokhoz kötődő marketing munka érdekel komolyabban, hiszen ez az időszak jelenti a pártok küzdelmének „finish”-ét. Azonban megítélésem szerint még így is túlságosan tág területtel állok szemben, indokoltnak tartom a további szűkítést. A következő lépcső a választási kampányok online lehetőségeinek vizsgálata, mely egy nem kevésbé érdekes, mint amennyire vitatott, de mindenképpen egyre növekvő jelentőségű területe a politikai marketingnek. A világháló politikai életben történő alkalmazása Hazánkban nem nyúlik vissza hosszú évtizedekre, éppen ezért a szekunder források felkutatása nehézségekbe ütközhet. Mindezek ellenére igyekszem feltárni a jelentősebb pártok által a 2010-es választási kampány során alkalmazott Web 2.0-s eszközöket, ill. használatuk céljait. A téma lehetőséget ad továbbá arra, hogy dolgozatom ne elméleti, leíró, hanem sokkal inkább gyakorlati jellegű legyen, egyéni véleményeken, tapasztalatokon, gondolatokon alapuljon. Mivel azonban a kutatások mindenképpen szakmai alapokat követelnek meg, dolgozatom saját véleményem mellett a pártmarketing munka résztvevőinek szakértelmén fog nyugodni.

1.2. A kutatás Vizsgálataim során szekunder és primer kutatásokat egyaránt fogok végezni. Szekunder

adatforrásaim

a

politikai

marketing

témakörében

írt

szakkönyvek,

szakfolyóiratokban és interneten publikált írások, ill. médiaszakemberek esettanulmányai lesznek. Primer kutatásaim alapjait pedig egy kvalitatív, feltáró jellegű mélyinterjú fogja képezni, melynek alanyai a vizsgált pártok kampányainak résztvevői, vezető szakemberei lesznek. Ezzel fő célom közvetlenül a kampányok kidolgozásában közreműködőktől megtudni, milyen eszközöket, miért, és milyen eredménnyel alkalmaztak az egyes pártok a kampányidőszak során.

7

1.3. Hipotézisek Dolgozatomat négy hipotézis helytállóságának eldöntésére építem, melyeket kutatásaim során mindvégig igyekszem majd szem előtt tartani. Hipotéziseim a következők: H1: A választópolgárok informáltabbak, mióta a politikai pártok alkalmaznak online marketing eszközöket. H2: A fiatalabb célcsoportok elérése módfelett hatékony az interneten keresztül. H3: Az internet segíthet a formális politikai üzenetektől tartózkodók elérésében. H4: A pártok internethasználatának fontos motiváló tényezője a költséghatékonyság. H5: A feltörekvő pártok nagyobb hangsúlyt fektettek az online megjelenésekre a 2010-es kampány során, mint nagy múltú riválisaik, jobban kamatoztatva azok előnyeit.

1.4. A dolgozat felépítése A bevezetés, a témaválasztás indoklása, ill. a kutatás körülményeinek és jellegének ismertetése után, a második és harmadik rész során áttekintem a politikai kampányokhoz kapcsolódó fogalmakat, megadva a dolgozat elméleti alapjait. Ezek között mindenképpen szót érdemel majd a politikai kommunikáció, a politikai marketing, a választási kampány, ill. mindezek fejlődéstörténete. A negyedik résztől kezdődően pedig rá fogok térni a politikai marketing online eszközökhöz kapcsolódó alkalmazására, a magyar lakosság internethasználati szokásaira, és a 2010-es országgyűlési választásokat megelőző politikai helyzet áttekintésére. Mindezek bemutatásával célom, hogy a hatodik részben minél teljesebb képet tudjak kapni a 2010. évi kampányok online eszközhasználatának jellegzetességeiről, döntést tudjak hozni az általam felállított hipotézisek helytállóságáról, végül pedig a nyolcadik részben kidolgozzak egy általános javaslatot a választási kampányok során alkalmazott online eszköztár optimális használatáról.

8

2. rész A politikai marketing elmélete Köszönhetően részben annak, hogy sem a politikai kommunikáció, sem a politikai marketing kutatási területe nem tekint vissza hosszú múltra, napjainkig még nem született egyetlen, mindenki által elfogadott meghatározás sem arra, mit is értünk valójában a két fogalom alatt, ill. hogy azok milyen viszonyban állnak egymással. Annak ellenére, hogy a különböző szakemberek, különböző definícióiból számos kiemelhető lenne, melyek legtöbbje más aspektusokból és más mélységekben közelíti meg a politikai kommunikációt és marketinget, én megkísérelek egy-egy átfogó, a saját gondolataimat is tartalmazó, ám a feldolgozott irodalom szakértelmén nyugvó meghatározást megalkotni.

2.1. A politikai kommunikáció A politikai kommunikáció egy folyamatként határozható meg, melynek hátterében az információközlés, információcsere és visszacsatolás áll. Mint minden kommunikációs folyamat, a közlés tárgyán túlmenően számos eszközzel és módon képes befolyásolni a befogadót, melynek eredményeképp képes közvetve formálni a politikai viszonyokat. A politikai kommunikáció szereplői a politika rendszere, a média rendszere, ill. az állampolgárok.1 A tudományterület határai kiterjednek a mindenkori kormány és az ellenzék kommunikációjára, a közvélemény tájékoztatására, a lobbitevékenységre, a szocializációra, ill. a kampánykommunikációra egyaránt.2 A politikai kommunikáció léte a lokális, nemzeti és nemzetközi politikai rendszerek velejárója, nélküle a hatalomgyakorlás, az érdekkifejezés, az akaratformálás és a meggyőzés egyaránt lehetetlen lenne.3

1

Mazzoleni, Gianpietro (2002): Politikai kommunikáció, Budapest, Osiris Kiadó

2

Trent és Friedenberg, In: Mihályffy Zsuzsanna (2009): Politikai kommunikáció elméletben és gyakorlatban, Budapest, L’Harmattan 3

Bayer, In: Mihályffy Zsuzsanna (2009): Politikai kommunikáció elméletben és gyakorlatban, Budapest, L’Harmattan

9

2.2. A politikai marketing A politikai marketing a marketing eszköztárának a politikában történő alkalmazása, mely lehetővé teszi a politikai üzenetek továbbítását a választópolgárok felé, elősegítve ez által megnyerésüket.4 A politikai marketing születése országonként más és más időponthoz, párthoz, képviselőhöz köthető, de mégis a többpártrendszerek kialakulása hívta életre, melyek keretein belül a pártok folyamatos versenyben vannak a választók szavazataiért. A kulcsszó pedig a verseny, melynek keretei között a politikai szereplők nem titkolt célja saját népszerűségük, ill. szimpatizánsaik számának növelése, legyen szó akár kampányidőszakról, akár kormányzati időszakról. Ez az állítás vélhetőleg minden politikai pártra vonatkoztatva elmondható, legyen az rétegpárt, vagy zsákmánypárt. A népszerűség növelésének pedig – természetesen több más mellett – egy igen fontos eszköze a marketing. Így válik elemévé a marketing – sok más terület mellett – a politikának is, melyet sokan tisztességtelen módszernek tartanak a közvélemény befolyásolására. Tény, hogy az erkölcsi normák megsértése gyakran vitatható, de még a kételkedők is egyetértenek

abban,

hogy

napjainkra

elengedhetetlenné

vált

a

különböző

marketingmódszerek és eszközök alkalmazása a politikai életben. Bár a politikai marketing kezdeteiről megállapítható, hogy nehézkes és rengeteg vitával övezett volt, annak létezését és mibenlétét tekintve, mára mégis egy elismert, önmagában helytálló tudományterületté nőtte ki magát. Elismertsége mellett még nélkülözhetetlensége is szót érdemel, melyet az indokol, hogy napjaink ismert és tárgyalt politikai pártjai világszerte, különböző mértékben és módszerekkel, de minden kétséget kizáróan alkalmazzák a marketing eszköztárát a politikában.

4

Vaszari András (2001): Politikai marketing, Budapest, Bestseller 21 Kiadó

10

2.3. A politikai marketing stratégiai megközelítése, modellje A politikai marketing stratégiai folyamata, a marketing egyéb tudományterületeihez hasonlóan, több fontos elemből áll. Ezek közül a legfőbbek a következők: külső és belső környezet elemzése, fogyasztói igények felmérése, piacszegmentáció, célpiac kiválasztása, pozícionálás, marketingmix megtervezése, stratégia kidolgozása és megvalósítása, végül pedig az eredmények értékelése. Ezek a stratégiai lépések természetszerűen magukon viselik a politikai marketing specifikumait, melyek eltérnek az egyéb területektől. A következő stilizált ábrán kísérletet teszek a politikai marketing stratégiai folyamatának felvázolására, melyen szemléletesen látszanak az egyes fázisok, a stratégiai elemzésektől, egészen az ellenőrzésig.

1. ábra - A politikai marketing stratégiai folyamata

Stratégiai elemzés Külső környezet  Technológia  Média  Trendek Belső környezet  Erőforrások  Képességek  SWOTanalízis

Stratégia megvalósítása, ellenőrzése

Stratégia kialakítása

Szavazóbázis szegmentálása

Célcsoportok kijelölése

Párt/jelölt pozícionálása

Marketingmix kidolgozása

Versenyhelyzet  Rivális pártok Választói igények  Közvélemény kutatások  Tanulmányok Saját készítésű ábra (Newmann, Bruce (2000): Politikai marketing mint kampánystratégia, Budapest, Bagolyvár Könyvkiadó, p.31., Józsa László (2005): Marketingstratégia c. tankönyv alapján)

11

2.4. A politikai marketing és a termékmarketing összehasonlítása Mivel

marketingtanulmányaim

során

főként

business

marketinghez

és

termékmarketinghez kapcsolódó tantárgyakat hallgattam, a következőkben fontosnak láttam egy alapvető összehasonlítást végezni a termékmarketing és a politikai marketing között, hogy én magam is jobban megértsem a választott terület sajátosságait. Szinte minden politikai marketinggel foglalkozó könyv tárgyalja a két terület egyezőségeit és különbségeit, azonban véleményem szerint egyik sem alkot kerek egészet közülük, ezért a következőkben kísérletet teszek egy átfogó összehasonlítás kidolgozására a meglevő források, ill. saját gondolataim ötvözésével. A hasonlóságok és eltérések mentén való csoportosítás helyett folyamatorientált összehasonlítást fogok végezni.

2.4.1. A cél Elsőként fontos leszögezni, hogy a politikai marketing a non-business marketing gyűjtőfogalom alá sorolandó, míg a termékmarketing a business marketingé alá. Emellett pedig már rögtön a két terület célrendszerében is fellelhetőek alapvető különbségek. A piaci szereplők célja a profitmaximalizálás. Ezzel párhuzamot vonva azonban nem jelenthetjük ki minden egyéb sallang nélkül, hogy a politikai pártok célja a támogatók számának maximalizálása. Elméleti síkon ugyanis, a Magyarországon 1989. október 23-a óta fennálló alkotmányos képviseleti demokrácia hatalomgyakorolóinak célja, az általános jólét megalapozása. Mindezt a demokrácia keretei között, saját politikai ideológiájuk népszerűsítésével igyekeznek elérni.5

2.4.2. Termék Számos forrás – megítélésem szerint bizonyos értelemben túlzó egyszerűsítéssel élve – úgy említi az egyes pártok jelöltjeit, mintha termékek lennének. Ha mindenáron efféle párhuzamot kívánunk vonni, akkor sokkal inkább szolgáltatásnyújtóknak lehetne titulálni a politikusokat, a piacra vitt termék pedig az ő általuk képviselt választási program lenne.6 Eszerint tehát a marketing tárgyában alapvető, jellegbeli különbségek fedezhetőek fel.

5

Newmann, Bruce (2000): Politikai marketing mint kampánystratégia, Budapest, Bagolyvár Könyvkiadó

6

Newmann, Bruce (2000): Politikai marketing mint kampánystratégia, Budapest, Bagolyvár Könyvkiadó

12

2.4.3. Piac, piaci szereplők Mindkét piacról egyaránt megállapítható, hogy versenyhelyzet áll fenn, melyet termékek esetében a helyettesítő cikkek, míg a politikában a rivális politikai szereplők testesítenek meg. Az általános értelemben vett piacon a fogyasztó, ill. a politika piacán a választó között szintén párhuzam vonható, hiszen azok mindkét esetben döntést hoznak. A döntés jellegében ugyan alapvető különbségek figyelhetőek meg, de magában a tényében nem. A kínálati oldalon azonban eltérések mutatkoznak. A termékek piacán ugyanis alapesetben gazdálkodó szervezetek értékesítik termékeiket, míg a politika „piacán” társadalmi szervezetek versengenek egymással. A két típus alapvető specifikumai ezen túl befolyással vannak működésük egészére.7

2.4.4. Marketing folyamat A marketingmunka folyamatában számos hasonlóság fedezhető fel a két területen, mely kutatásokból, piacszegmentálásból, célcsoport kijelölésből, pozícionálásból, stratégia kidolgozásából és alkalmazásából, végül pedig az eredmények értékeléséből áll. A marketingkommunikációs eszköztárban sem mutatható ki döntő eltérés, csupán az arányokat és jelleget illetően. A környezet kihívásaira és elvárásaira való reagálás szempontjából fellelhető némi eltérés. A politikai szereplők oldaláról ugyanis elengedhetetlen, hogy képesek legyenek a lehető legrugalmasabban reagálni az őket körülvevő történésekre, sokkal gyorsabban és pontosabban, mint a termékek esetén. Ez főként a választásokat megelőző időszakról állapítható meg, ekkor ugyanis a felfokozott verseny közepette a különböző pártok és az általuk állított jelöltek hatalmi viszonyait számos esemény befolyásolja, melyek váratlanul, akár percről percre követhetik egymást.

7

Newman, Bruce (2000): A politika tömegmarketingje, Budapest, Bagolyvár Könyvkiadó

13

2.4.5. Kommunikáció Mindkét területről elmondható, hogy egyre inkább előtérbe kerül a célcsoporttal való interaktív kapcsolat kiépítésének fontossága, ahogy folyamatosan növekszik a fogyasztókkal, választókkal történő kommunikáció személyre szabottságának igénye is. Mindenképpen párhuzam állítható továbbá a képviselői és pártimázs, ill. a termék- és márkaimázs tekintetében. A kialakult imázsra mindkét esetben számos külső és belső tényező van hatással. Egy

kevésbé

jelentőségteljes

területen

azonban

kiemelhetőek

alapvető

különbségek: a termékmarketingben tiltott a versenytársakhoz viszonyított előnyök kommunikálása, míg a politikában alapvető, számos reklám épül erre a módszerre.

2.4.6. A fogyasztói döntés A fogyasztói döntés jellege is eltér egymástól. Sokkal nagyobb a választó által helyesnek ítélt döntés meghozatalához szükséges információ mennyisége, mint egy termék kiválasztása esetén, ill. a döntés maga is sokkal fajsúlyosabb.8 Nagy különbség rejlik továbbá abban, hogy a vásárlói döntésekkel ellentétben, a választói döntés kollektív, tehát a választás eredménye az összes választó életére hatással lesz, még azokéra is, akik az ellenzékre voksoltak.9

A politikai kommunikáció és politikai marketing jellemzőinek tárgyalása után következzen a választási kampány specifikumainak elméleti áttekintése.

8


9

Mihályffy Zsuzsanna (2009): Politikai kommunikáció elméletben és gyakorlatban, Budapest, L’Harmattan

14

3.rész A választási kampány elmélete 3.1. A választási kampány meghatározása A választási kampány igen fontos momentum a demokratikus jogállamok életében, melyben a hatalmat a pártok és képviselőik gyakorolják. A választási kampány biztosít lehetőséget arra, hogy a pártok bemutassák jelöltjüket és programjukat, mellyel céljuk szimpatizánsaik számának növelése, ezáltal a hatalom megszerzése, vagy a hatalomból való részesedés elérése. A kampány sikere a jelölt személye mellett a párt szervezetén, a kampányszakembereken, a kampány megszervezésen, és a stábon múlik. A választási kampány fontos jellemvonása továbbá, hogy szervezett, egymásra épülő, és összehangolt elemekből épül fel, melyek lehetővé teszik az állandó változásokra való rugalmas reagálást.10

3.2. A választási kampányok során alkalmazott eszközök A választási kampányok során alkalmazott eszközök áttekintését Pippa Norris ’The typology of campaign media’ című ábrája alapján készített saját ábrámon kívánom szemléltetni, mely az egyes kampányeszközöket tartalmazza, azok aktív vagy passzív jellege, másrészt helyi vagy országos illetősége szerint pozícionálva. Ez a módszer hozzájárul a választási kampányok során alkalmazott online és offline eszközök különbségeinek és legfontosabb sajátosságainak megértéséhez. Az ábra jól szemlélteti az internet azon előnyét, hogy lehetőséget ad nem csak a helyi, hanem az országos elérésre is, melyre számos más eszköz nem képes. Ezen felül, a többi országos elérést biztosító eszközzel szemben jóval aktívabb kapcsolatot tesz lehetővé a befogadóval, mint a hagyományos médiumok.

10

Vaszari András (2001): Politikai marketing, Budapest, Bestseller 21 Kiadó

15

2. ábra - Kampányeszközök tipológiája

Passzív Televízió

Rádió

Plakát, szóróanyag

Sajtó

Social networks

Blog YouTube

Search engines

Internet Websight

E-mail

Közösségi gyűlések Helyi kampányok

Pártkonferenciák

Pártgyűlések

E-mail Aktív

Telefon Nyílt politikai viták Országos

Helyi

Saját készítésű ábra Pippa Norris (2000): The Typology of Campaign Media, In: Dányi Endre, Elektronikus faliújságok és szórólapok, In: Magyarország politikai évkönyve 2003-ről, Budapest, DKMKA, p. 1424. alapján

16

3.3. Korszakok és úttörők a kampánykommunikációban A politikai marketingről összefoglalóan elmondható, hogy megjelenése óta nagy átalakulásokon ment keresztül, nemzetközi és hazai szinten egyaránt. Ezek a változások számos területre hatással voltak és vannak, így a különböző elvekre, módszerekre és az alkalmazott eszközökre egyaránt. Mindezt az átalakulást a társadalmi, szociális, technikai és életmódbeli változások hívták életre. A dolgozat szempontjából fontos kiemelni a technológiai vívmányok születését, evolúcióját és elterjedését, melyek jelentősen formálták, és formálják napjainkban is a marketing politikában alkalmazott válfaját. Elsőként

következzen

az

Amerikai

Egyesült

Államok

politikai

kampányainak

fejlődéstörténete, hiszen ezt tekintjük a politikai marketing kiindulópontjának.

3.3.1. Pippa Norris tipológiája A kampánykommunikáció fejlődéstörténetének legelismertebbje Pippa Norris tipológiája, mely a különböző etapok kampányainak modernizáltsága alapján vezeti fel azok evolúciós állomásait. Az elemzés átfogóan tárgyalja a különböző korszakokra jellemző eszközöket, ill. a kampányok jellegét egyaránt, ezért az egyik leghasznosabb eszköz a kampánykommunikáció fejlődéstörténetének áttekintésére. 1. táblázat - A kampánykommunikáció fejlődése Premodern

Modern

Posztmodern

XIX.sz. közepe - 1950-es évek Lokális és decentralizált pártönkéntesek Rövid távú, ad hoc Pártvezérek

1960-as évek - 1980-as évek Országos szinten koordinált, professzionálisabb Hosszú kampány Országos pártközpontok, több specialista tanácsadó

Lokális kilincselés és párttalálkozók

Eseti közvélemény- kutatások

Pártos sajtó, lokális pártok és kiadványok, kampányolás a rádión keresztül

Kampányolás az esti televíziós híradók által, (célzott) direct mail

Kapmányesemények

Helyi lakossági találkozók, vezető politikusok kampánykörútjai

Költségek

Alacsony költségek

Hírmenedzsment, napi sajtókonferencia, ellenőrzött fotózási alkalmak a média számára Közepes költségek

Választók

Stabil társadalmi és pártkötődés

Eltávolodás a társadalmi és pártkötődésektől

1990Országos szinten koordinált, de decentralizált műveletek Permanens kampány Speciális pártkampány egységek és több profi tanácsadó Rendszeres közvéleménykutatások, fókuszcsoportos vizsgálatok, interaktív párt honlapok Kampányolás a kábeltelevíziókon keresztül, közvetlen és mediatizált honlapok, e-mail, online vitacsoportok, intranetek A hírmenedzsment kiterjesztése a mindennapi politikai életre és kormányzásra A szakértő tanácsadók magasabb költsége Eltávolodás a társadalmi és pártkötődésektől

Virágkor Kampányszervezet Előkészületek Központi koordináció Visszajelzés

Média

Forrás: Mihályffy Zsuzsanna (2009): Politikai kommunikáció elméletben és gyakorlatban, Budapest, L’Harmattan

17

A következő két címszóban sorra veszem elsőként az USA, majd Magyarország történetének korszakalkotó kampánykommunikációs újításait.

3.3.2. A kampánykommunikáció kezdetei az USA-ban11 A kezdeteket az 1950-es évek Amerikájához, és a televízió megjelenéséhez kötjük legszorosabban. Ekkor kezdődött meg számos, a területen új fogalom használata, és a tudatos imázsformálás a politikában. A televízió arra adott remek lehetőséget a politikusoknak, hogy eljussanak a választók otthonába, tömegeket szólítva meg, és egy addig nem tapasztalt hatékonysági fokot érve el a reklámozásban. Az 1952. évi választási kampány során Dwight D. Eisenhower volt az első elnökjelölt, aki az új, nagyhatalmú médiumon keresztül közvetítette üzeneteit, egy reklámsorozat formájában. A következő fontos változásokat az 1960. évi választások hozták el, John F. Kennedy és Richard

Nixon

televíziós

vitáinak

közvetítésével,

melynek

előkészítésén

már

reklámszakemberek dolgoztak. Innentől kezdve, a további választások jelöltjei egyre inkább kezdték beépíteni a marketing stratégiai

lépéseit

kampányaik,

megjelenéseik

kidolgozásába,

egyszersmind

médiaszemélyiségekké is válva ez irányú tevékenységeik által. Ennek kapcsán fontos megemlíteni még Ronald Reagan 1980. évi kampányát, melyet úgy emleget a szakirodalom, mint a politikai marketing új formáját, a telekommunikációs ipar akkori legfejlettebb technikáin alapulva. A soron következő választásokon természetesen egyre korszerűbb, szakszerűbb és ötletesebb eszközöket használtak a politikusok, népszerűségük elérése érdekében. Így váltak tehát szerves részeivé a stratégiai marketinglépések a választási kampányoknak: a reklámszakemberek részvétele, a negatív reklámok alkalmazása, az egységes imázs kialakítása, az átfogó közvélemény-kutatások végzése, ill. számos egyéb lehetőség. 12

11


12


18

3.3.3. A kampánykommunikáció kezdetei Magyarországon13 Hazánkban a rendszerváltás kapcsán beszélhetünk a parlamentáris demokrácia, ill. a többpártrendszer életbe lépéséről. A politikai marketing kezdetei éppen ezért Magyarországon csak évekkel későbbre tehetőek, mint az Amerikai Egyesült Államokban. A kezdetek óta eltelt évek számának ellenére azonban Hazánk nem marad el jelentősen a nyugati példáktól, évről-évre okulva azokból és alkalmazva az ott használt eszközöket. Magyarországon tehát az 1990-es választásokhoz kötjük a tudatos politikai imázsformálás kezdeteit. Ekkor már a rivális pártok – mivel évtizedekkel korábbra volt tehető a televízió megjelenése – több más eszköz mellett a televíziót is alkalmazták választási kampányaik során. Már a kezdetekről is állíthatjuk, hogy a televízió volt az egyik legfontosabb médium a kampánykommunikációban. Az 1998-as választás szintén említésre méltó volt Hazánkban. Elterjedt róla ugyanis az a vélekedés, hogy a szoros versenyt a miniszterelnök jelöltek televíziós vitája döntötte el a jobboldal javára, mely az audiovizuális eszközök mellett már a telefonos kampányt és a direct mailt is alkalmazta politikai célokra.

13

Sárközy Erika-Schleicher Nóra (2003): Kampánykommunikáció, Budapest, Akadémiai Kiadó

19

4. rész Az internet a politikai kampányokban 4.1. Az internet hatásai14 A világháló számtalan lehetőséget kínál a politikai szereplők számára, legyen szó hírportálról, párthonlapról, keresőmarketingről, blogról, videómegosztóról, közösségi portálról, vagy e-mailről. Ezek, sokszínűségükből adódóan különféle hatást érnek el a felhasználókban. Boros Tamás esettanulmányát találtam a legjobbnak e témakörben, mely három alapvető hatást különböztet meg: véleményformáló, azonosulás erősítő és bevonómozgósító. A véleményformáló hatás lényege, hogy az alkalmazott eszközök befolyásolják a befogadó véleményét a pártot illetően. Ezek legfontosabbikai a hírportálok és blogok, melyeken a pártnak lehetősége nyílik nagy tömegekkel megismertetni nézeteit, és érvekkel ellátni szimpatizánsait. Az azonosulás erősítésének sokkal inkább emocionális tényezői vannak, például hogy a párt mennyire tud egységes, a választók számára elfogadható képet kialakítani magáról, hangsúlyozni a közös értékeket, ideológiákat, ill. egy közös ellenségképet kialakítani. Ezekre a legjobb fórumok a közösségi és videómegosztó oldalak. A bevonó-mozgósító hatás az, amely aktivizálja a célcsoportot. Ennek legfontosabb gondolata, hogy a kampány résztvevőinek köre bővüljön ki a szimpatizánsokkal, ne csak a párt alkalmazottai képviseljék a szervezetet. Ez adja meg az alapjait a word-of-mouth jellegű kampánynak. Ehhez szintén számos eszköz adódik, köztük a direct mailek is.

14

Boros Tamás (2010): A lehengerlőtől a láthatatlanig, In: Magyarország politikai évkönyve 2010-ről, Budapest,

DKMKA

20

4.2. Az internet alkalmazása a kampányban: pro és kontra Az internet alkalmazásával kapcsolatban, mint minden egyéb médium esetében, előnyök és hátrányok egyaránt felsorakoztathatóak. Elsőként a mellette, majd az ellene szóló érveket veszem sorra.

4.2.1. Idő-tér-tartalom Általában kijelenthető, hogy a választási kampányok fő zászlóshajói a televízióban alkalmazott audiovizuális reklámok és az óriásplakátok. Ezek azonban horribilis összegeket emésztenek fel, melyekkel szemben az internet költségei jóval alacsonyabbak. A nyomtatott sajtóval és a televízióval szemben az internet nagy előnye, hogy az információáramlás nem determinált az idő által, lévén, hogy nincs lapzárta és műsoridő, amivel biztosított a tartalomszolgáltatás folyamatossága.15 Továbbá mivel a közölt reklámanyagok hosszát illetően sincs tartalomkorlát, e a tekintetben sem behatároltak az internet nyújtotta lehetőségek. Ami

szintén

mellette

szól,

hogy

a

világhálón

szereplő

oldalak

könnyen

összekapcsolhatóak, melyet a hipertext rendszere tesz lehetővé.16

4.2.2. Közösségformálás, támogatásszervezés Az internet biztosítja az információ gyors és nagy tömegekhez történő eljutását, mely több aspektusból is igen fontos a politikai kommunikációban. Egyrészt a szimpatizánsokkal történő kommunikációban és a közösségformálásban, másrészt pedig újabb támogatók szerzésében. A szimpatizánsokkal való kommunikáció hatékonyságának növeléséhez hozzájárul a közösségi oldalak rohamos elterjedése, mely lehetővé teszi a hatékony információáramlást és a peer to peer-t, azaz személyközi kommunikációt is.17 A szimpatizánsok támogatásának megerősítése emellett számos online eszközzel elősegíthető, remek példa erre a hírlevél, mellyel a párt folyamatos tájékoztatást adhat híreiről, fenntartva ezzel a kapcsolat folyamatosságát.18 Az újabb támogatói bázis

15

Dányi Endre (2002): A faliújság visszaszól, In: Médiakutató, III. évf. 2. szám, 2002. nyár

16


17


18

Kiss Balázs-Boda Zsolt (2005): Politika az interneten, Budapest, Századvég Kiadó

21

meghódítása pedig szintén számos olyan lehetőséget kínál az online közeg, melyet más médiumok nem. Szintén egyedülálló az internet interaktivitása, melyet érdemes maximálisan kihasználni. Ha a pártok mindezt kamatoztatni kívánják, fontos a szervezetet hosszasan bemutató, informatív jellegű, átláthatatlan oldalakról áthelyezni a hangsúlyt a könnyebben emészthető,

érdekes,

many

to

many

kommunikációt

támogató

website-okra,

figyelemfelkeltő üzenetközvetítési módokra, ill. a közösségi oldalakra.19 Természetesen az egyes online eszközökkel összefüggésben felhozhatóak negatívumok is. Így a bannerekhez kapcsolódóan a bannervakság fogalma, mely szerint egyre kisebb a hatásfoka a különböző honlapok oldalsávjain elhelyezett hirdetéseknek, mivel azok gyakran elkerülik a felhasználók figyelmét. Az előzőhöz részben kapcsolódó jelenség a popup-okhoz, azaz felugró ablakokhoz kötődik, melyek az internetezők jelentős részének nem hogy az érdeklődését nem keltik fel, de hatásuk kimondottan negatív. Amennyire pozitívuma az internetnek a tartalom könnyű befolyásolhatósága, annyira negatívuma is. Gyakran ugyanis nehezen, vagy késve kontrollálhatóak a felhasználók különböző megjegyzései, hozzászólásai.

19


22

4.3. Az internet megjelenése az USA kampányaiban Az Egyesült Államok a politikai marketing online elterjedésének zászlóshajója. Az ott alkalmazott újítások, választásról választásra átkerülnek más országokba, mintegy mintaként szolgálva ezzel. Az USA-ban az 1996-os kampányhoz kötjük az internet betörését a politikai kommunikációba. Ekkor került sor ugyanis elsőként arra, hogy egy elnökjelölt pártprogramja részeként megadta weboldalának elérhetőségét. Ez a honlap ma is megtalálható

a

weben,

a

dolekemp96.org

címen.

Természetesen

első

látásra

megállapítható, hogy az internetes jelenlét hatalmas átalakulásokon ment keresztül napjainkra, de már akkor is számos érdekes, és marketing szempontból hasznos eszközt vonultattak fel a szakemberek, úgy, mint játékokat, egyénileg készíthető posztereket, letölthető képeket és sütemény recepteket egyenesen a First Lady-től. Ebben az évben általánossá vált az e-mail politikai célú használata is, melyből naponta akár több ezer üzenetnyi forgalmat is bonyolítottak.20 Egy másik igen fontos lépcső az internetet illetően szintén 1996-ban következett, ekkor a demokrata konvenció ideje alatt a választóknak lehetősége volt közvetlenül, az interneten keresztül kommunikálni a küldöttekkel, ill. még videokonferenciát is folytathattak velük. A következő fontos momentum 2004-ben jött el, amikor is megkezdték a Web 2.0 alkalmazását Howard Dean kampányában, aki elsőként indított blogot az interneten. Másik nagy újítása volt Dean kampányának, hogy egy weboldalon keresztül szervezett találkozókat a szimpatizánsokkal. Mindezen felül ide köthető a web pénzgyűjtési célokra történő alkalmazásának megjelenése is.

20


23

4.4. Barack Obama 2008-as kampánya Barack Obama 2008. évi választási kampánya külön címszót érdemel, mivel nagy hatással volt Hazánk 2010-es kampányainak alakulására, és magára vonta a világ politikai kampányokkal foglalkozó szakembereinek figyelmét is. Ez nem először fordult ugyan elő, mivel az Egyesült Államok politikai életének szereplői választásról választásra eddig még nem alkalmazott megoldásokat vonultatnak fel kampányaik során, innovációs alapot biztosítva ez által más országok versengő politikusainak.21 Hogy akkor mégis miért kavart ekkora port Obama kampánya a szakértők körében? Mert az elnökjelölt és csapata a webkettes technikákban rejlő lehetőségek maximális kihasználását vitte véghez minden alkalmazott eszköz tekintetében, eddig még példátlan módon. Ehhez hozzátartozik, hogy a kampányon egy igazán profi szakemberekből álló stáb dolgozott, mely alapot biztosított a kampány sikerének. Az online szereplés fontos célja az volt a kampány során, hogy aktivizálják és elősegítsék a politika iránt nem érdeklődők támogatókká való előlépését. Ez többek között a fiatalabb célcsoportokat érintette nagy arányban. Az amerikai lakosság előrehaladott internetezési kultúrájának tudatában, az elnökjelölt és stábja felismerte, hogy bűn lenne nem felhasználni az internet nyújtotta lehetőségeket. A szakirodalom több helyütt kiemeli az Obama kampány profi közösségi-oldal használatát, melyben a MySpace-en 57, naponta frissülő profilt hoztak létre, a választók különböző rétegeinek megcélzására. 22 Az sem elhanyagolható, hogy Barack Obama e-mail listáján 13 millió amerikai állampolgár szerepelt, akiknek összesen közel 1 milliárd üzenetet küldtek ki. Amit pedig végképp egyedülálló módon vittek véghez, az az adatbázishasználat módja. Az aktivisták ugyanis egyszerű regisztráción keresztül hozzáférést kaptak a saját lakókörnyezetükben élő szimpatizánsok adataihoz, egy webes felületen keresztül. Ez az, melyet a legtöbb európai országban az adatvédelmi törvények miatt lehetetlen lenne kivitelezni.

21

Merkovity Norbert (2009): Barack Obama elnöki kampányának sajátosságai, In: Médiakutató, X. évf. 3. szám, 2009. tavasz 22


24

A kampány másik fő attrakciója az online adománygyűjtés volt, melynek során az Egyesült Államok választásainak történetében csúcsot döntöttek a 2,5 milliós támogató táborral, akik közel 600 millió dollárral járultak hozzá a kampányhoz.23 Mindezekkel Obama stábja átütő sikert ért el: a köztudatban voltak, megtörték a politikus megfoghatatlanságának mítoszát, és eddig nem látott hatékonysággal aktivizálták szimpatizánsaikat, melynek eredményeképp több ezer önkéntes csoport és rendezvény szerveződött a kampány támogatására. Összefoglalóan végül elég annyit megjegyezni, hogy Barack Obama 2008-as kampányának során minden korábbinál hatékonyabbnak bizonyult az emberek bevonása a politikába, a Web 2.0 eszközeinek alkalmazásával.24

23

Dr. Eszes István (2011): Választási kampány 1.5 és 2.0 http://eszes.net/SajatPublikaciok/valasztasikampany_Eszes.pdf

24


25

4.5. Az online eszközök megjelenése a magyar választási kampányokban 4.5.1. A 2002-es választások Ugyan már 1996-tól kezdődően sorra jelentek meg Magyarországon az egyes pártok honlapjai, mégis a 2002. évi országgyűlési választásokhoz kötjük az információs technológia betörését a politikai kampányok eszközeinek sorába. E kampány online megjelenései határozott fejlődést mutattak a kivitelezést illetően, azonban a politikai szereplők még mindig nem használták ki maximálisan az internet adta lehetőségeket, és annak előnyeit a többi médiával szemben. Jellegében ekkor még inkább az offline reklámok online platformon való megjelenéséről beszélhetünk.25 Az akkori parlamentben jelenlévő pártok mindegyike rendelkezett saját honlappal, melyeken azonban még gyerekcipőben jártak a párt és a szavazók közötti interakciós lehetőségek. Voltak chat-ek, fórumok, online szavazások, ezeket azonban még nem használtak annyian, mint napjainkban. A pártok küldtek emellett hagyományos e-mail hírleveleket is szimpatizánsaiknak. Különböző tartalmú és célú e-mail kampányok futottak, aktivizáló, csak úgy, mint lejárató hangvételűek, vagy informáló jellegűek. A pártok közül ketten, az MSZP és az SZDSZ használt különböző online eszközöket a belső pártélet megszervezéséhez. Fontos momentum volt továbbá az SZDSZ részéről a szamizdata.szdsz.hu létrehozása, mely egy kimondottan aktivizáló célú kezdeményezés volt. A párt pályázatot hirdetett az óriásplakátok számítógépes kivitelezésére, melyek közül aztán a jobbakat körlevelek útján juttatták el a szimpatizánsoknak. Ez egy kiváló ötlet a felhasználói aktivitás ösztönzésére. Az internetes jelenlét szerepe a maihoz hasonlítva ekkor még sokkal inkább szimbolikus volt, presztízskérdés.26 Ez részben az internet akkor még alacsonyabb népszerűségének, részben az alacsonyabb technikai fejlettségnek volt köszönhető. Ennek ellenére azonban az aktivizálási törekvések elérték céljukat, elindult a szavazók interaktívabb részvétele a politikához kötődő témákban.27

25


26

Boros Tamás (2011): A lehengerlőtől a láthatatlanig, In: Magyarország politikai évkönyve 2010-ről, Budapest, DKMKA 27

Mihályffy Zsuzsanna et al. (2011): Kampány és Web 2.0, In: Magyarország politikai évkönyve 2010-ről, Budapest, DKMKA

26

4.5.2. A 2006-os választások A 2006-os kampány áttörést jelentett a pártok internetes kommunikációjában, melyen egyre nagyobb volt a hangsúly, a Web 2.0 térhódításának köszönhetően, melynek nagy újdonsága az volt, hogy a világháló tartalmai mindenki által elérhetővé és alakíthatóvá váltak. A Web 2.0 teszi lehetővé a minden eszköznél dinamikusabb információközlést és –cserét, ill. a hálózatok és közösségteremtő funkciójának kiteljesedését, mely kiemelten fontos a politikában. Ettől kezdve azonban, a mindenki által szerkeszthető tartalmak miatt egyre kevésbé választhatóak el egymástól a hivatásos és nem hivatásos szerzők által közölt írások, ami a politikai témák amatörizálódását eredményezi (Gibson, 2008).28 Ez idő tájt azonban még mindig csak egy olyan párt volt, amely a többieknél jobban kezdte felismerni az internetben rejlő lehetőségeket, egyre innovatívabb elemeket alkalmazva a kampány során. Ez a párt pedig az MSZP volt. Az egyik legjelentősebb áttörést a blog jelentette, melynek úttörője Magyarországon Gyurcsány Ferenc oldala volt. Itt, ill. a YouTube-on terjedt a híres táncos videó híre, mely talán az első, igazán nagy port kavaró jelenség volt a magyar politikai témájú internetes tartalmak között. A blogon felül még említést érdemel a tematikus mikrosite-ok használata, melyek szintén nagy fejlődésen mentek keresztül, ill. a humoros, vagy éppen lejárató célú elemek alkalmazása és a vírusmarketing is egyre nagyobb teret nyert. Részben az újításoknak köszönhetően, az MSZP a választások során a 29 év alatti választók körében majdhogynem elérte a Fidesz támogatóinak számát, mely korosztály sem 2002 előtt, sem az után nem volt jellemzően baloldali.29

28

Mihályffy Zsuzsanna et al. (2011): Kampány és Web 2.0, In: Magyarország politikai évkönyve 2010-ről, Budapest, DKMKA 29

Boros Tamás: A lehengerlőtől a láthatatlanig, In: Magyarország politikai évkönyve 2010-ről, Budapest, DKMKA

27

4.5.3. A 2006-os választások után A 2010-es választásokat megelőzően folyamatos fejlődésnek lehettünk tanúi a különböző, politikai életben fontos eseményekhez kapcsolódó online megjelenéseket tekintve. Ezek között érdemes kiemelni az internetes adománygyűjtést, a YouTube professzionális alkalmazását (videó csatorna), a blogok még határozottabb elterjedését, ill. a közösségi oldalak kampánycélú felhasználásának kezdeteit.30 Az akkoriban az internet zászlóshajójaként funkcionáló MSZP által alkalmazott technikák még tovább bővültek, melynek következő állomása a kapcsolat.hu létrehozása volt, amit Magyarország első politikai célú közösségi oldalaként tartunk számon. Többek között a régi Gyurcsány blog is itt kapott helyet, rengeteg más, közösségformáló tartalom mellett. A kormánypárt hanyatlásával egy időben azonban megkezdődött az online jelenlét lefelé ívelése is, melynek ellenpólusaként a Fidesz kezdett előretörni. A párt a hírportálokon és blogokon is egyre többször jelent meg, ill. elindította a konzervatórium.blog.hu-t és a jobklikk.hu-t, majd a mandiner.hu-t is. Ezek az oldalak aztán jóval nagyobb olvasói tábort hódítottak meg, mint a baloldal blogjai, az egyenlito.blog.hu és a piroslap.blog.hu. A Fidesz a politikai blogélet felvirágoztatásán kívül a YouTube-on is erőteljesen jelen volt, az elsők között hozva létre az e célból készített csatornák egyikét. A korábbi tendencia, mi szerint az MSZP népszerűsége növekedésbe kezdett a fiatal választók körében, egyre nagyobb fordulatot vett a Fidesz javára. A választások utáni időszakban megjelent továbbá az interneten két új párt, a Jobbik és az LMP, melyek közül az előbbi tűnt fel elsőként. Nem sokkal utána, 2008 őszén az LMP is megkezdte aktív jelenlétét az online eszközök sorában, az Obama kampányhoz hasonló adománygyűjtő akciójával, folyamatosan tovább növelve jelenlétét a világhálón. Az ökopárt szinte teljesen online kommunikációra épült, mely szavazótáborát tekintve megfelelő stratégiának bizonyult.31

30

Dr. Eszes István (2011): Választási kampány 1.5 és 2.0=http://eszes.net/SajatPublikaciok/valasztasikampany_Eszes.pdf

31

Boros Tamás (2011): A lehengerlőtől a láthatatlanig, In: Magyarország politikai évkönyve 2010-ről, Budapest, DKMKA

28

5. rész A 2010-es országgyűlési választásokat megelőző helyzet Magyarországon 5.1. Az internet jelentősége Magyarországon Az internethasználat pozitív és negatív aspektusai, a példaértékű nemzetközi kampánytechnológiák, ill. a korábbi magyar kampányok online jellegzetességeinek számbavétele mellett fontos egyéb tényezők szempontjából is vizsgálni a kérdést, hogy mennyire érdemes a pártoknak online eszközöket alkalmazni választási kampányaik során. Kutatásaim következő fázisa az internet politikai kampányokban betöltött szerepének feltárására irányul, melyet több szemszögből vizsgálok majd, így megfigyelve a magyar médiapiaci trendeket, ill. a magyar lakosság általános internethasználati szokásait.

5.2. Internethasználat a magyar médiapiacon Az utóbbi évek nagy változásokkal jártak a magyar médiapiac viszonyait illetően. Az egyik legnagyobb átalakulás a reklámcélra használt médiumok arányait illetően figyelhető meg: az internet hatalmas erőkkel tör előre a tradicionális eszközök rovására. Ez számos okra visszavezethető, melyek közül kettőt kiemelnék. Egyrészt, hogy az internet lassan, de biztosan szinte minden háztartásba eljut, és egyre szélesebb rétegeket hódít meg, ezzel magas célcsoport elérési szintet tesz lehetővé, mely kedvező a hirdetők számára. Másrészt a globális pénzügyi válság nyomán kialakult vállalati és állami kiadások csökkentései a reklámkiadások visszavágásával is járnak, így az alacsony költségű és mégis hatékony médium jó alternatívaként kínálkozik a hirdetők számára. Ezen tényezőket, ill. az internet egyéb előnyeit felismerve a pártok, a kormány és az állami szféra is egyre inkább kezdett potenciált látni az internetes hirdetésekben.

29

A következő táblázatban a 2010-es választásokat megelőző év, ill. a 2002-es és 2006-os választások éveinek becsült reklámbevételei láthatóak. Kitűnik, hogy a világháló alkalmazásából befolyó reklámbevételek aránya kiugró növekedést mutat, 2002-ről 2009-re több mint tízszeresére emelkedett, míg a többi médium esetében stagnálás vagy csökkenés figyelhető meg. Ezt a szembetűnő megugrást a politikai pártok sem hagyhatták figyelmen kívül.

2. táblázat - Médiatípusok reklámbevételei becsült, nettó áron Felület

2002

2006

2009

Televízió

41,0

40,9

40,4

Írott sajtó

42,1

36,9

30,9

Internet

1,3

5,7

14,4

Közterület

8,8

10,8

8,8

Rádió

6,1

5,7

5,1

Forrás: MRSZ, In Enyedi Zsolt et al. (2011): Új képlet, Budapest, DKMKA, p. 219.

30

5.3. Internethasználat a magyar lakosság körében A következőkben kitekintést teszek az internetpenetráció alakulására a magyar lakosság körében, melynek évenkénti alakulása a következő diagramon látható.

3. ábra Az internetpenetráció alakulása életkor szerinti bontásban 2000-2011

* A tendenciának ellentmondó kisebb kilengések egyetlen esetben sem haladják meg a statisztikai hibahatárt Forrás: MillwardBrown - TNS-Hoffmann (2011) = http://nrc.hu/hirek?&news_id=619&page=details&newsprint=I

A MillwardBrown-TNS-Hoffmann Nemzeti Olvasottság Kutatás (NOK) jelentése szerint 2010-ben Magyarországon, a 15-69 éves lakosságon belül az internetpenetráció meghaladta az 55 százalékot, mely az internethasználat jelentőségének egyértelműen kimutatható növekedését mutatja az elmúlt évek során. A 2010-es évre továbbá az egyes korcsoportok körében is szignifikáns növekedés érzékelhető. A 15-24 évesek esetében kimondottan magas, csaknem 85 százalékos, a 25 és 35 év közöttieknél több mint 70 százalékos, a 35-49 évesek körében pedig majdhogynem 60 százalékos volt az internetezők aránya. Ez a növekedési tendencia alátámasztja a választók elérési lehetőségeinek növekvő tendenciáját az online közegben, mely elsődleges szempont a kampány során alkalmazni kívánt eszközök értékelésénél. A fenti adatok alapján tehát elmondható, hogy Hazánkban az internetpenetráció olyan mértékűvé vált, hogy a politikai szereplők sem kerülhették ki annak alkalmazását kampányaikban.

31

5.4. Pártok támogatottsága a választásokat megelőzően A következőkben az internet használatának kor szerinti alakulását és az egyes pártok korcsoportok szerinti népszerűségének kapcsolatát fogom vizsgálni. Mindehhez az előző részben közölt adatokat, ill. az itt következő táblázatot fogom felhasználni. Ezzel célom, hogy az egyes pártok politikai helyzetének függvényében tudjam majd vizsgálni a az általuk alkalmazott eszközöket.

3. táblázat - Pártpreferenciák 2010-ben, N=3000 Életkor 18-29 30-39 40-49 50-59 60+

FideszKDNP 56% 64% 60% 55% 56%

MSZP

Jobbik

LMP

10% 9% 15% 20% 33%

23% 18% 14% 11% 5%

8% 5% 9% 9% 3%

Forrás: Enyedi Zsolt et al. (2011): Új képlet, Budapest, DKMKA

5.4.1. Fidesz A 2010-es országgyűlési választásokat megelőzően általános vélekedés volt, hogy igen valószínű a kormányváltás, mégpedig a Fidesz javára. Ez természetesen nem volt kőbe vésve, ezért, ill. a kitűzött kétharmados célok okán a Fidesz komoly kampánymunkát folyatott. Mivel a párt az első volt azok között, akik az internetet integrálták választási kampányukba, ill. állandó aktivitást mutatott a weben, 2010-ben sem volt kérdéses, hogy a világháló a kampány szerves részét fogja képezni. Mindenképpen valami újat kellett azonban felmutatnia a pártnak, válaszul a riválisok tevékenységére és a nemzetközi példákra. A Web 2.0-s eszközök segítségével a Fidesz megalkotta Orbán Viktor személyes kampányát az interneten, melyet információközvetítésre, a választókkal történő kapcsolatteremtésre, közösségformálásra, aktivitásösztönzésre, erőforrás-szerzésre és egy egységes imázs kiépítésére igyekeztek felhasználni.32 A 3000 fős mintán végzett felmérésből továbbá kitűnik, hogy a Fidesz biztosan vezetett minden korcsoport tekintetében a választásokat megelőzően. Nem sokkal kevesebb támogatót tudhatott magáénak a fiatalok és az idősek körében sem, azonban mégis a 30-49 32


32

év közötti korosztályban volt a legnépszerűbb, átlagosan 62%-os támogatottságot érve el. A fiatalabb korosztályból még nagyobb arányú támogatottság elérésére, ill. a középkorú szavazók támogatásának megerősítésére remek eszközként adódott az internet.

5.4.2. MSZP Mivel az MSZP-ről igen nagy valószínűséggel volt állítható, hogy nem kerülhet ki győztesként a választásokból, nem folytatott igazi, az előző évekhez hasonló küzdelmet. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy nem folyt komoly tervezőmunka a háttérben. Szigetvári Viktor, az MSZP kampányfőnöke elmondása szerint a kampány stratégiájának kidolgozásakor a párt tudatában volt annak, hogy a választásokig a pártnak nincs esélye az elpártolt volatilis választók visszaszerzésére. 2009. év végi adatok szerint az MSZP támogatottsági bázisa hatalmas visszaesést szenvedett el a részvételt ígérő támogatók körében, mely ekkor 14-17 százalékra volt tehető, – tehát felére-harmadára esett vissza – ami eltörpül a Fidesz 45-48 százalékos támogatottsága, de még az aktív bizonytalanok száma mellett is, mely ekkor 25-28 százalék között ingadozott.33 Mindezt a fenti táblázat adatai is alátámasztják, ugyanis az MSZP a fiatalok és középkorúak körében igen alacsony, az idősek körében ennél magasabb támogatottsággal rendelkezett. Sem a támogatói bázis átlagéletkora, sem a párt céljai nem indokolták olyan nagymértékben az erős internetes jelenlétet, a 2010-es választások során.

5.4.3. Jobbik Ami a két feltörekvő pártot, a Jobbikot és az LMP-t illeti, az ő parlamentbe jutásuk közel sem volt vitathatatlan. Ez ösztönözte őket kampányaik minél hatékonyabb és hatásosabb eszközökkel történő támogatására, melyeknek a legérdekesebb része az online platformok használata volt. A két párt esetében ugyanis a kampánymunka nagy része a webes felületek előnyeinek kiaknázására irányult. A Jobbik már a kampány kezdete előtt bejelentette nem titkolt szándékát, miszerint a kötelező, hagyományos eszközök mellett – plakát, szórólap, szóróanyagok – az internet használatára és személyes találkozók szervezésére fog koncentrálni a kampány során.

33

Szigetvári Viktor (2011): A Magyar Szocialista Párt országos választási kampányai 2010-ben, In: Magyarország politikai évkönyve 2010-ről, Budapest, DKMKA

33

Ennek megfelelően az internet remek eszközként szolgált a szimpatizánsok aktivizálására, gyűlések és találkozók szervezésére. Fontos még a Jobbik esetében az internet azon előnye, hogy senki számára nem korlátozott vagy tiltott az ott történő megjelenés, a mainstream médiával ellentétben. Radikális nézetei miatt ugyanis a párt nem tudott átjutni minden rostán számos más médium esetében. Emellett az internet a párt szimpatizánsai számára is anonimitást biztosít, így ők következmények nélkül fejthették ki és vitathatták meg véleményüket egymással. Ahogy a pártpreferenciákról szóló táblázatból kitűnik, a Jobbik a 39 év alatti korosztályokban nem elhanyagolható támogatottsági aránnyal rendelkezett, mely magasabb volt már a választásokat megelőzően is, mint az MSZP-é. Ugyan Farkas Gergely, a szélsőjobboldali párt választmányának alelnöke, aki aktívan részt vett a kampány lefolytatásában, az interjú során elmondta, hogy a párt nem teljesen tudatosan gyűjtötte a fiatal szimpatizánsokat – nem zárta ki ugyanis kampányából az idősebbeket –. A párt által alkalmazott eszközökkel azonban a fiatalokat érték el a leghatékonyabban, így félig-meddig akarva akaratlan váltak ők fő támogatói bázissá. Összességében fontos megemlíteni, hogy a kampány során az internet stratégiai jelentőségű volt a Jobbik számára.

5.4.4. LMP A táblázat alapján az LMP támogatottsága a 18-29 és 40-59 éves korosztályokban megközelítette a 10%-ot. A legkisebb támogatottsággal rendelkező, és erőforrásokban sem bővelkedő, fiatal párt internetes aktivitása ezért is igen erős volt, döntő szerepet kapott a párt kommunikációjának egészét tekintve. Az LMP ugyanis itt közvetítette üzeneteit a szavazók felé, építette ki támogatói hálózatát, tartotta a kapcsolatot szimpatizánsaival, mozgósította követőit és gyűjtötte erőforrásait, tehát szinte teljes egészében – a plakátos és szórólapos aktivitást leszámítva– az internetre hagyatkozott, mint később kiderült, sikerrel. Mindezt a kampány kidolgozásában résztvevő két szakember is alátámasztotta, ill. kiemelte, hogy kis pártként fontos pozitívum volt számukra az internet alacsony költsége. Végül pedig fontos említést tenni a döntő, nagyságrendbeli különbségekről a négy vizsgált pártot illetően, mely megmutatkozott a kampányok által alkalmazott eszközökben is. Míg a biztosabb alapokkal rendelkező MSZP és Fidesz a mainstream médiában való megjelenésekkel integrált internetes kampányt tudott létrehozni, az erőforrásokban szegényebb LMP és Jobbik túlnyomórészt Web 2.0-s eszközöket alkalmazott. 34

6. rész A 2010-es választások során alkalmazott online eszközök 6.1. Bevezetés A következő fejezetben a 2010-es országgyűlési választások során a Fidesz, az MSZP, a Jobbik és az LMP által használt online felületek elemzése következik, melynek keretei között egyenként sorra veszem az alkalmazott eszközöket. A vizsgálatok alatt nem várt nehézségekbe ütköztem, ugyanis személyes megfigyeléseim nem minden esetben képezhették a dolgozat megállapításainak alapját, mivel az online felületek tartalma és funkciója a választások óta is folyamatos változásokon és újításokon megy keresztül. Ezt kiküszöbölendő, az érintett részeknél statisztikai adatokra, esettanulmányokra és az általam vezetett szakértői mélyinterjúkra támaszkodva alakítottam ki saját véleményem a pártok szerepléséről. A fejezet során szó lesz a hírportálokról, párthonlapokról, Google keresésekről, keresőmarketingről, blogokról, videómegosztókról, közösségi oldalakról, és az e-mail kommunikációról egyaránt.

6.2. Hírportálok A hírportál olyan weboldal, mely tematikus jelleggel, több különböző témában tesz elérhetővé híreket az interneten. Ezek a portálok folyamatos hírszolgáltatást kínálnak a felhasználók számára, akár percre pontosan közvetítve a híreket. Ez nagy előny a nyomtatott sajtóval szemben, hiszen segítségével naprakészebbé, napi 24 órássá válik az üzenetközvetítés.34 A hírportálok külön rovatban foglalkoznak a politikai élet legfrissebb eseményeivel, melyeknek a választási kampányok során még kiemeltebb szerep jut. Ilyenkor sokszorosára nő e rovatok népszerűsége. Magyarország két legnépszerűbb híroldala az index.hu és az origo.hu, melyek általános hírközvetítő oldalak, cikkeikre nem jellemző a politikai állásfoglalás. A következőkben ezt a két portált fogom vizsgálni, a választásokhoz kötődő online tartalmak tekintetében, a Boros Tamás által végzett kutatás számadataira támaszkodva. Az adatok a választások időszakából származnak, és a pártok és képviselőik szerepléséről adnak tájékoztatást.

34

Bodoky Tamás (2005): A hírportál mint tömegmédium, In: Médiakutató, VI. éfv. 2. szám, 2005. nyár

35

6.2.1. Origo.hu Az origo.hu-t napi szinten mintegy 660 ezren látogatják, olvasóinak átlagéletkora 18 és 49 év közé tehető, főként vidéki városban élnek, jellemzően alacsonyabb képzettségűek, vagyoni státuszuk pedig eltéréseket mutat. Az oldal igényes, újságírók által szerkesztett tartalmai mellett rendelkezik egy olvasói aktivitást ösztönző lehetőséggel is, mely a Vendégszoba nevet kapta. Itt a felhasználóknak lehetősége nyílik különböző közéleti személyiségekkel chatelni, mely szerepre a kampányidőszakban igen gyakran hívnak meg politikusokat. A 2010-es választások kapcsán a vizsgált időszakban 859 cikk jelent meg, mely több mint kétszerese az index.hu hasonló témában közölt tartalmainak. A következő grafikonon a portálon fellelhető, a 2010-es kampányhoz kapcsolódó írások számszerű megoszlása látható pártonként.

4. ábra


A grafikon alapján kijelenthető, hogy a Fidesz magasan a legtöbb megjelenést tudhatta magáénak a választási kampányok során, az összes cikk közel 40%-ában szerepelt, míg fő ellenfele az MSZP mintegy fele annyiban jelent meg. A Jobbik megközelítette a baloldali pártot, a 16%-os megjelenési arányával, melyet végül az LMP követett a cikkek 10%-ában való szerepléssel.

36

5. ábra


A pártvezetők szereplései még inkább a Fidesz malmára hajtják a vizet: Orbán Viktor neve 108 cikkben szerepelt, Mesterházy Attiláé 36-ban, Vona Gáboré 26-ban, Schiffer Andrásé pedig 9-ben. Ezek köz magasan a Fideszes jelölt az első, ő maga több cikkben szerepelt, mint a másik három jelölt együttvéve. A cikkek visszakeresésekor megállapítható, hogy a publikált hírekben nem részrehajló, sokkal inkább objektív tények és közvetítések születtek.

6.2.2. Index.hu Az index az origo-val összehasonlítva személyesebb hangvételű cikkeket közöl, szórakoztató, közvetlen, mindennapi stílusú írásokra lelhetünk ezen az oldalon.35 Az origohoz hasonlóan e portál tekintetében sem találkozunk részrehajló cikkekkel a 2010-es választásokhoz kötődően. Az index.hu az általa naponta elért 710 ezer fős olvasói táborral szintén az elsők között van Hazánk legnépszerűbb híroldalai között. Látogatói jellemzően a 18 és 39 év közötti, fővárosi, érettségivel, vagy diplomával rendelkező, középosztálybeli, vagy felső középosztálybeliek.36

35

Szabó Gabriella (2008): Internetes hírportálok nyomában, In: Politikatudományi szemle, XVII. évf. 2008/4.

36


37

6. ábra


A választásokhoz kapcsolódóan, az oldalon megjelent 378 írásnak több mint a fele foglalkozott a Fidesszel, melyet az MSZP-ről közölt cikkek száma szorosan követett. A Jobbik majdnem a cikkek 40%-ában említésre került, míg az LMP azok 20%-ában.

7. ábra


A pártok miniszterelnök jelöltjei közül a legtöbbet említett Orbán Viktor volt, akit az MSZP-s Mesterházi Attila követett, majd Vona Gábor és Schiffer András. Az index.hu esetében is megfigyelhető volt az a tendencia, ami az origo.hu-nál, a Fidesz jelöltje megközelítette azt az említésszámot, a másik három jelölt együttvéve.

38

6.2.3. Összefoglaló A pártok szemszögéből vizsgálva a grafikonokat, megállapíthatjuk, hogy a Fidesz mindkét vezető portál esetében a legtöbb választáshoz kötődő tartalomban említésre került, melyet az MSZP, a Jobbik, majd pedig az LMP követett ebben a sorrendben. A pártok szereplését mutató grafikonok összehasonlítása után megállapíthatjuk, hogy az index.hu által közölt tartalmak pártok közötti megoszlása sokkal egyenletesebb volt, mint az origo.hu esetében. Itt is megfigyelhető volt a Fidesz-MSZP-Jobbik-LMP sorrend, de kisebb különbségekkel. Az origo.hu-n a Fideszes cikkek kerültek abszolút túlsúlyba, az azt követő két párt, az MSZP és a Jobbik pedig majdhogynem egy szinten volt az említések tekintetében, az LMP elmaradt tőlük. Összességében elmondható, hogy az egyes pártokról, a választási kampányok ideje alatt megjelenő cikkek száma igen magas volt, külön rovatot is érdemeltek (origo.hu/itthon/valasztas2010/index.html, index.hu/belfold/2010/valasztas/), segítve ez által a hírportálokon szörfölők információval való ellátottságát a választásokhoz kötődően.

39

6.3. Párthonlapok A honlapok elsőként jelentek meg a pártok által alkalmazott online kommunikációs eszközök sorában. Ezen website-ok történetéről annyit érdemes megjegyezni, hogy 1996ban jelentek meg az elsők, ekkor természetesen még minimális szerepük volt a kampányokban. Innentől folyamatos fejlődésnek lehetünk tanúi, a következő állomásként a 2002-es választásokat érdemes kiemelni, melynek oldalai már sokkal megnyerőbb design elemekkel és számos új funkcióval rendelkeztek, ám sokkal inkább informatív, mint interaktív szerepet töltöttek be. A 2010-es kampányokhoz kapcsolódóan nagy fejlesztéseken mentek keresztül ezek az oldalak, a kor elvárásainak megfelelően, ugyanis napjainkban már alapvető és elvárt a választók oldaláról az, hogy egy párt, vagy politikus rendelkezzen saját weboldallal. Azonban az előbb említett fejlődési út még közel sem érte el végcélját, napjaink honlapjainak is van hova alakulniuk. Elöljáróban érdemes megemlíteni a 2010-es kampányokhoz kapcsolódóan, hogy többféle honlap típus volt megfigyelhető: a párt hivatalos honlapja, a miniszterelnök és képviselőjelöltek egyéni site-jai, ill. egyes pártok működtetek külön választási honlapot is. Az alábbiakban a párthonlapok és kampányoldalak elemzése következik, a jelöltek weblapjaira külön nem tér ki a dolgozat. A pártok honlapjainak kettős szerepe van: egyrészt informálni, másrészt pedig aktivizálni hivatottak a látogatót, mindezt egy egységes, a párt üzenetét kommunikáló egész keretei között teszik. Ezen oldalak legfontosabb funkciói közé tartozik a párt megismertetése a választókkal, története, értékei és programja közlésével; a pártot érintő hírek, sajtóközlemények publikálása; csatlakozási és kapcsolat felvételi lehetőségek megteremtése e-mailen és fórumokon keresztül; szórakoztató tartalmak – képek, videók – megtekintésének lehetősége, és még sorolhatnánk. A párthonlapok objektív tartalmi és szerkezeti értékelésére fontosnak tartottam egy szempontrendszer felállítását, melyet két forrás alapján alkottam meg. Az egyik a Pippa Norris által 2001-ben kidolgozott módszer volt, mely különböző funkciók alapján pontszámokkal értékeli a pártok honlapjait. Ezen funkciók meglétének vagy hiányának felmérése után aztán következtetetéseket vont le az oldal informativitásának és interaktivitásának szintjét illetően. A másik, a szintén Pippa Norris módszerét alapul vevő, Merkovity Norbert által megalkotott szempontrendszer volt. Ezeket felhasználva és lényegesen egyszerűsítve dolgoztam ki egy egyedi elemzési módszert, mely során nem

40

kerül felsorolásra az általuk vizsgált összes szempont, ill. pontszámok helyett a funkció meglétét, vagy hiányát jelöli az általam készített táblázat. Az egyes pártok által elért számszerű eredményeket éppen ezért, velük ellentétben nem hasonlítom össze, hanem általános megállapításokat teszek. E táblázat azért is kiváló eszköz, mert segítségével nem csak az egyes pártok fejlődéséről, de a választások során alkalmazott új eszközökről is információt kapunk.

4. táblázat - A vizsgált pártok honlapjainak funkcióelemzése Fidesz

MSZP

2002 2010 2002 2010

Jobbik LMP 2010

2010

Informatív funkciók Pártinformációk

x

x

x

x

x

x

Pártprogram

x

x

x

x

x

x

Párttörténet

x

x

x

x

Hírek, újdonságok

x

x

x

x

x

x

Sajtóközlemények

x

x

x

x

x

Linkgyűjtemény

x

x

x

x

x

x

x

x

Angol nyelvű honlap Letölthető audio, video

x x

x

x

x

x

x

E-mailes kapcsolatfelvétel

x

x

x

x

x

x

Feliratkozás hírlevélre

x

x

x

x

x

x

Belépés a pártba

x

x

x

x

Fórumok, chat-room

x

x

x

x

Elektronikus vásárlás

x

Interaktív funkciók

x

Játékok

x

Online adománygyűjtés

x

Aktivisták online toborzása

x

x

x

x

Saját szerkesztésű táblázat Merkovity Norbert: Párthonlapok az országgyűlési választások idején, In: Médiakutató 2010/3. p.87-89. alapján

41

Mivel a pártok történetét és múltját tekintve alapvetőek a különbségek, ezért természetesen nem csak jellegükben, de alkalmazott eszközeikben is feltűnnek bizonyos különbségek. Az MSZP és Fidesz között húzható ennek alapján párhuzam, mivel e két párt már évek óta rendelkezett egy jól felépített, strukturált honlappal. Ezzel szemben a két új párt, az LMP és a Jobbik a választásokat megelőzően nem rendelkezett saját honlappal. A két utóbbi párt részben ebből, részben párttagjainak és aktivistáinak fiatal és innovatív szellemiségéből adódóan újszerű és interaktív módszereket alkalmazott a website-ok kialakításakor. Elsőként fontos kiemelni a Fidesz honlapját (fidesz.hu), mely a táblázat alapján 2002-höz képest több funkció tekintetében fejlesztéseken ment keresztül. Ezek eredményeképp egy szinte kifogástalan informativitási szintű oldal jött létre, ám az interaktivitást

ösztönző

funkciók

tekintetében

további

tökéletesítést

kíván.

Az

adományozáson és fórumozáson felül ugyanis az oldal a felhasználókat csak kis mértékben készteti online aktivitásra. A fórumokon elvétve folyt kommunikáció, hozzászólásokat csak meghatározott tartalmakhoz lehetett fűzni, ill. ami igen nagy hiányosság, hogy a közösségi oldalak nem voltak elérhetőek a párt honlapjáról. A

Fidesz

rendelkezett

külön

kampányoldallal

is

(v2010.fidesz.hu),

melyen

a

választásokhoz kapcsolódó információk kerültek elérhetővé a publikum számára. Így olvasható volt a párt programja, a jelöltek ismertetői, kampányhírek, ill. egy megítélésem szerint ötletes lehetőség is kínálkozott: eseménynaptárban közölték a pártot érintő fontosabb programokat, rendezvényeket. Ez az oldal interaktívabb szerepet töltött be, mint a párt hivatalos oldala, itt ugyanis az aktivistának történő jelentkezésen kívül a párt megosztotta Facebook oldalait és YouTube csatornáját is.37 Az MSZP honlapja (mszp.hu) szintén bővült plusz funkciókkal az elmúlt évek során. Ami kimondottan érdekes az az, hogy a párt története nem szerepelt a honlapon. Nem volt továbbá kommentelési lehetőség sem, ill. az online csatakozási és adománygyűjtési lehetőségek is hiányoztak. Ami azonban nagyon fontos pozitívum a Fidesz oldalához képest, hogy a főoldalon szereplő ikonokon keresztül elérhetővé váltak a közösségi oldalak, a párt saját YouTube csatornája, és egy kattintással e-mail írási

37


42

lehetőség kínálkozott a felhasználó saját e-mail fiókján keresztül. Emellett a bejegyzések megosztására is lehetőség nyílt, az oldal tehát támogatta a közösségi médiát. A

Jobbik

szerepléséről

elmondható,

hogy

kiemelkedően

informatív

és

felhasználóbarát oldalt hoztak létre (jobbik.hu), de maximálisan ők sem használták ki a Web 2.0 lehetőségeit. Az MSZP-hez hasonlóan, lehetőség volt a hírek megosztására a különböző közösségi oldalakon, de kommentelni nem lehetett őket a honlapon. Fórumot nem működtettek, ami annak volt betudható, hogy számos Jobbikhoz köthető blog és fórum működött a kampányidőszakban. Ami mindenképp pozitívum, hogy eseménynaptár volt elérhető a rendezvények, gyűlések népszerűsítésének érdekében. Az LMP kampányában relatíve fontos szerepet töltött be a hivatalos weboldal (lehetmas.hu), mely főként informáló és toborzási célt szolgált. Központi szerepét az támasztja alá, hogy elérhetőek voltak róla a közösségi oldalak, ill. egyéb, a párthoz kapcsolódó webhelyek. Az általános információk és hírek mellett továbbá főként az aktivisták és szimpatizánsok toborzási tevékenységét volt hivatott támogatni az oldal, mind anyagi, mind emberi erőforrások tekintetében. A kampányosok kiemelték, hogy a site-on plakátokat, szórólapokat tettek letölthetővé azzal a céllal, hogy aktivistáik terjesszék azokat. E mellett a szimpatizánsok itt tehették meg felajánlásaikat, önkéntesség és anyagi támogatás formájában. Már az előzőekben is szó esett arról, hogy a 2010-es választásokhoz kötődően a párthonlapok interaktivitását támogató alkalmazásokkal bővült az internetes eszköztár. Ezek közt szót érdemel a weben keresztül történő anyagi támogatások nyújtása, mely történhetett banki átutalással, ill. esetenként PayPal-lal is. Ezeket a módszereket a Fidesz, az LMP és a Jobbik is alkalmazta a 2010-es kampány során. Az online toborzás a másik fontos újítás, mely a leghatékonyabban az LMP és a Jobbik esetén működött. Összességében elmondhatjuk, hogy az alapvető online funkciók megléte mind a négy párt esetében megfigyelhető volt, a megfelelő információnyújtás pedig szintén teljesült. A Web 2.0 nyújtotta interaktív lehetőségek beintegrálása megkezdődött a pártok honlapjaiba, azonban van még mit tanulniuk mind egymástól, mind külföldi példákból. Emellett fontos megjegyezni a pártok védelmében, hogy a website-ok igen statikus eszközök az online térben, hatékonyságuk is vitatott, ám létük mégis elvárt.

43

6.4. Keresések A következő témakör tárgyalását rögtön a hírportálok és a párthonlapok elemzése után tartottam érdemesnek, mivel az internetezők többnyire információszerzési céllal keresnek rá a pártokra, mely igényeket az előbb tárgyalt két eszköz elégíti ki leghatékonyabban. Dolgozatom megírásakor hiteles adatokat szerettem volna nyerni arról, vajon mely párt keltette fel leginkább a választók érdeklődését, mely párt ösztönözte őket arra, hogy az interneten „rákeressenek”. Ez egy igen nehezen vizsgálható terület, melyben végül a Google mindenki számára hozzáférhető szolgáltatása, a Google Trends volt a segítségemre. Ez az online elérhető, ingyenes szolgáltatás képes a Google keresési adataiból különböző, alapszintű statisztikai kimutatásokat készíteni, melyek testre szabhatóak a felhasználót érdeklő kulcsszó, időszak, földrajzi hely, ill. egyéb szempontok szerint. Mindez megmutatja, hogy egy adott témakörben, egy adott időszakban mi érdekelte legjobban a felhasználókat. Én tehát arra kerestem a választ, hogy a Fidesz, MSZP, Jobbik, LMP mezőnyben melyik pártra kerestek rá az interneten legtöbbször. Keresési kifejezésnek a négy párt nevét használtam, havonkénti kimutatásokat kértem le, 2010 februárjától áprilisáig.

Február hónapban kétségbevonhatatlanul a Jobbik volt a legtöbbet keresett párt a lekért adatok alapján, a hónap közepén olyan népszerű volt, mint három riválisa együttvéve. A radikális jobboldalt a Fidesz követte, ám nem sokkal, ugyanis az LMP a hónap folyamán végig hasonló keresési mutatókat tudhatott magáénak. Az MSZP a negyedik helyre kényszerült.

8. ábra A pártok népszerűségének alakulása 2010 februárjában a Google keresések alapján

 Fidesz  MSZP

 Jobbik  LMP Forrás: Google Search

44

A következő ábra márciusi adatokat mutat, amikor is ugyancsak a Jobbik vezette a mezőnyt az online keresések tekintetében. Március 15-én, vélhetőleg az ünnepi beszédek kapcsán óriásit ugrott az amúgy is élenjáró párt népszerűsége az interneten, mely ekkor több mint duplájára rúgott. A Jobbikot továbbra is a Fidesz és az LMP követte szoros versenyben, majd pedig az MSZP következett.

9. ábra A pártok népszerűségének alakulása 2010 márciusában a Google keresések alapján

 Fidesz  MSZP


Áprilisban, a kampányhajrá időszakában sem fordult túl nagyot a kocka a pártok internetes keresettségének arányait illetően, továbbra is fennállt a Jobbik- Fidesz- LMPMSZP sorrend. Mind a négy párt népszerűsége érzékelhetően megugrott az első forduló napjának idején.

10. ábra A pártok népszerűségének alakulása 2010 áprilisában a Google keresések alapján

 Fidesz  MSZP


45

A következőkben szintén a Google Search segítségével nyert, legnépszerűbb keresési kifejezések vizsgálata következik a négy párthoz kapcsolódóan, a vizsgált időszakban. Januártól márciusig a legnépszerűbb keresési kifejezések: a „jobbik programja”, a „fidesz”, a „jobbik 2010”, a „jobbik tv”, a „jobbik március 15”, a „jobbik.hu”, ill. a „kuruc” volt. Ezt követően áprilisban, vélhetőleg a szavazás napjának közeledtéből adódóan a többi párt is nagyobb részt kapott a keresett kifejezések listájában, melyek közül a legnépszerűbbek ekkor a következők voltak: „jobbik 2010”, „fidesz”, „választás”, „jobbik programja”, „jobbik tv”, „mszp”, „választás 2010”, „választás 2010 jobbik”, „lmp” volt. Összességében a Jobbik bizonyult a legérdekesebbnek a szavazók számára, a legnépszerűbb keresési kifejezésekből láthatóan, melyet a Fideszhez, majd az LMP-hez és az MSZP-hez kapcsolódó témák követtek. Összefoglalóan megállapíthatjuk, hogy a Jobbik volt a Google kereső felhasználói által legtöbbet keresett párt, mely számos tényező eredménye lehet, ám biztosan hozzájárult a párt újdonságtartalma, nem mindennapi nézetei, de köz- és internetes szereplései is. A Google Trends természetesen nem csak kutatómunkák kapcsán hasznosítható, hanem praktikus eszköz a kereslet felmérésére, például a pártok, hírportálok számára is. Hogy használnak-e ilyen, vagy ehhez hasonló eszközöket ezek a szereplők? Ha példaként vesszük a hírportálokat, az igenlő válasz közel sem egyértelmű a kérdésre, ugyanis a pártok szereplése a híroldalakon nem mutat hasonló trendeket a Google-ön keresett szereplők alakulásával. A hírportálok leggyakrabban közölt szereplői sorrendben a Fidesz, az MSZP, a Jobbik és az LMP volt, mely ellentétbe ütközik a pártok keresettségével.38

38


46

6.5. Keresőmarketing A keresőoptimalizálás napjaink online marketing tevékenységéneknek egyik kulcsfogalma. Ha összehasonlítjuk egy hagyományosabb marketing módszerrel, például egy internetes bannerhirdetéssel, akkor alapvető jellegbeli különbségeket láthatunk. Vegyünk egy alapesetet, mi szerint a banner célja az, hogy a népszerűsített politikust minél többen megismerjék. Ezzel párhuzamosan a keresőmarketing más analógiát alkalmaz, egy meglevő (információ)igényt használ fel, egy adott témakör, kulcsszó iránt, amin keresztül aztán a felhasználó figyelmét bizonyos találatokra irányítja, befolyásolva őt ez által.39 Mivel Hazánkban a Google a legnépszerűbb kereső, ezért ezt érdemes példaként tárgyalni. Ha tehát egy adott téma után érdeklődő felhasználó beír a Google keresőjébe egy valamely, őt érdeklő kifejezést, szót, pl. „nyugdíjemelés”, akkor a keresőmotorok kidobnak egy találati halmazt, melyet különféle összetevők szerint állítanak sorba. A pártoknak az a céljuk, hogy weboldaluk minél előrébb helyezkedjen el a találati halmazban, hiszen a szörfözők leggyakrabban az első pár találatot tekintik csak meg. Az előre történő pozícionálás pedig úgy lehetséges, hogy a párt website-ját, vagy egyéb népszerűsíteni kívánt internetes tartalmát keresőoptimalizálja, a kereső robotjai számára „könnyen olvashatóvá” teszi. A robotok az oldalakon több tényezőt vizsgálnak és indexelnek, melyek az URL, a weboldal címe, a szövegtörzs, a képek neve, ill. a linkek. Minél több befelé és kifelé mutató link van az oldalon, minél jobb tárgyszavakkal van ellátva, minél többször szerepelnek benne kulcsszavak stb., a Google keresőrobotjai annál előkelőbb helyre pozícionálják az adott honlapot.40 Mind a négy pártról elmondható, hogy igénybe vette a keresőoptimalizálási szolgáltatást,

mely

napjainkban

egy

sikeresnek

szánt

webes

felület

esetében

elengedhetetlen, alapfeltétele ugyanis annak, hogy minél több felhasználóhoz eljusson az adott tartalom. Az interjúztatott szakemberek mindegyike a párt által alkalmazott fegyverarzenál alapvető részeként említette ezt az eszközt, mely nélkül meg sem kíséreltek létezni. Továbbá nem csak az adott párt nevére való kereséskor volt céljuk az, hogy az első találatok között legyenek, hanem különböző, a pártot érintő egyéb témákban is. E módszer különösen jó eszköz lehet a pártok számára a választók elérésére, a párt nézeteinek kifejtésére, programjának megismertetésére. 39

Boros Tamás (2011): A lehengerlőtől a láthatatlanig, In: Magyarország politikai évkönyve 2010-ről, Budapest, DKMKA 40

Dr. Eszes István, Online marketing óravázlatok

47

6.6. Blog A blog, más néven webnapló napjaink egyik legnépszerűbb internetes jelensége. Legfőbb jellemzője, hogy bárki által létrehozható és tetszőleges rendszerességgel szerkeszthető, különböző formájú és tartalmú bejegyzésekből áll, melyek időrendben követik egymást. A bejegyzéseket a blogger hozza létre, melyek az olvasók által kommentelhetőek. Mivel szabad önkifejezési eszköz, tetszőleges témáról, bármilyen tartalommal, szöveggel, képekkel, zenével, videóval tarkítható, melyben a lehetőségek tárháza határtalan. A legnagyobb interaktivitási szintű webes eszközök között tartható számon, információátadásra, véleményformálásra, kontaktusteremtésre, kapcsolattartásra, aktivizálásra egyaránt alkalmas, így válva elemi részévé a politikai kommunikációnak is. A következő ábrán az egyes internetes honlapok, honlapcsaládok népszerűségének alakulása szerepel az azokat látogató internezők százalékában, melyen jól látható a blog.hu gyűjtőoldal magas látogatottsága. A honlapcsalád népszerűsége a vizsgált időszakot tekintve mindvégig erős volt, 40 és 45% között mozgott, ezzel egyike volt a három legkeresettebbnek. Ezen adatok alapján tehát vitathatatlan a blogok jelentősége az internetezők elérésének céljából.

11. ábra - Honlapok népszerűsége

Forrás: Gemius Audience = http://www.audience.gemius.hu/pages/display/reach

48

Számos előnyét felismerve, az elmúlt évek során egyre inkább kezdett előtérbe kerülni a blogok politikai célú alkalmazása, mely igen sokféle lehet. Szerzőjét tekintve lehet független, egy bizonyos párt hivatalos blogja, vagy akár a párttól függetlenül, szimpatizánsok által szerkesztett is. Jellegét tekintve lehet adott politikai nézetet népszerűsítő, vagy éppen az ellen szóló, adománygyűjtő, toborzó, és még számtalan más. Nagy előnye az egyéb eszközökkel szemben, hogy egyszerű, alacsony a költségvonzata, naprakészen szerkeszthető, személyes hangvételű, ill. személyhez szól. Talán a legutóbbi jellemzője az, melyben a legnagyobb lehetőség rejlik a politikai kommunikációt illetően. A bloggerek által megfogalmazott üzenetek sokkal személyesebbnek hatnak az olvasó számára, mint egy direkt, propagandisztikus jellegű szöveg vagy egyéb ilyen jellegű megjelenés. Adott esetben, a blogbejegyzésekkel formálható az olvasók véleménye, mivel maguk is azonosulnak a szerző gondolataival a nélkül, hogy közben észrevennék azt. A kommentelhetőségben

is

nagy

lehetőség

rejlik,

ugyanis

ösztönzi

az

olvasók

interaktivitását, lehetőséget ad nekik véleményük kifejtésére, a legfontosabb pedig, hogy mindezt névtelenségbe burkolózva tehetik. A politikai blogkultúra Magyarországon a nagy népszerűségnek örvendő Gyurcsány bloggal indult, a 2006-os választási kampányhoz kötődően, melyet amerikai példa alapján alkottak meg. Ez, a személyes hangvételű oldal a blog.amoba.hu linken volt elérhető. Fő erénye az volt, hogy a párt egyik elsődleges kommunikációs eszközeként szolgált, melyről gyakran első kézből értesülhettek a szimpatizánsok a kormányt és a miniszterelnököt érintő hírekről.41 Erre válaszul természetesen a rivális pártok is létrehozták saját blogjaikat, melyek közt érdemes megemlíteni Orbán Viktor video blog kezdeményezését. Általánosságban elmondható a Magyarországon jelentősebb webnaplókról, hogy ez elmúlt évek során, a többi online eszközhöz hasonlóan, nagy fejlődésen mentek keresztül. Napjainkra jellemző, hogy megjelentek az olyan típusú politikai témájú blogok, melyek sokkal inkább egy témakör, probléma köré, vagy egy rivális párt ellen szerveződnek, mintsem egy párt érdekeinek direkt képviseletében. A következőkben két független, ill. mind a négy párt saját blogjának elemzése következik.

41

Burján András (2010): Internetes politikai kampány, In: Médiakutató XI. évf. 3. szám 2010. ősz

49

6.6.1. Független blogok A

független

politikai

webnaplók

közül

a

két

legnépszerűbb

a

torokgaborelemez.blog.hu, ill. a vastagbor.blog.hu. Az előbbiről készült elemzés szerint a Fidesz, az MSZP és a Jobbik azonos, míg az LMP fele olyan gyakorisággal szerepelt a kampányidőszak

során,

mint

három

riválisa.

A

blog

bejegyzéseit

böngészve

megállapítható, hogy az írások nem részrehajlóak egyik párt irányába sem, elemző jellegű, kritikus véleménynyilvánítások. A vastagbor.blog.hu tehát a másik igen népszerű pártatlan politikai blog, mely jellegében kritikusabb, főként a politikai szereplők korrupciós botrányaival, túlkapásaival, ill. ezekhez hasonló témákkal foglalkozik. Itt közel sem volt olyan egyenletes a bejegyzések pártok szerinti eloszlása. A választásokat megelőző közhangulatra általánosságban jellemző volt a 8 évig kormánypárti MSZP számonkérése az ország helyzetével kapcsolatban, mely témákat a vastagbőr.blog.hu folyamatosan nyomon követett. Ennek türkében a tartalmak több mint háromnegyede a baloldali pártról, míg körülbelül 10-10 százaléka a Fideszről és a Jobbikról, elenyésző hányada pedig az LMPről szólt. Ez a webnapló tehát – ha nem is szándékosan, de – a Fidesz és a Jobbik malmára hajtotta a vizet.42

6.6.2. Pártfüggő blogok Ami az egyes pártokhoz kötődő blogokról egyoldalúan megállapítható, hogy jellegükben nem a pártot fényezni kívánó, sokkal inkább a riválisokat lejárató eszközökként adódtak a politikai aktorok számára, melyet alátámasztanak bejegyzéseik akkori témái is. A mandiner.blog.hu a Fidesz oldala, melyen a megjelenések mintegy fele az MSZP-t vette célba, egyharmada a Jobbikot, szintén elhanyagolható része az LMP-t, a fennmaradó pedig magáról a Fideszről szólt. A riválisokról negatív, míg magáról pozitív vagy semleges hangnemű írásokat közölt az oldal. 43 A baloldalt képviselő piroslapok.blog.hu egyértelmű ellenfele a Jobbik és a Fidesz volt, az LMP-ről nem szólt sok írás. Ezek mindegyike határozottan negatív volt, míg a többi, MSZP-ről írt tartalom kimondottan pozitív volt.

42


43


50

Az MSZP kampányfőnöke a párt online kampányának gyengébb pontjai között említette a blogos szereplést, melyre utólag visszanézve több figyelmet kellett volna fordítani. Kiemelte, hogy nem volt olyan blog, ami mögött hivatalosan nem a párt állt, de mégis azokat a nézeteket vallotta volna, amit a szervezet. A Jobbik esetében beszélhetünk az egyik legkiemelkedőbb blogos jelenlétről. A hivatalos, blogfunckiót betöltő oldal a kuruc.info.hu volt, mely a radikális párt szimpatizánsainak folyamatos informálását volt hivatott ellátni. Emellett a Jobbik képviselője külön kiemelte, hogy a párt javára számos, szimpatizánsok által kezdeményezett blog indult, melyek nem álltak központi irányítás alatt. Rengetegen kezdtek ilyen jellegű aktivitásba, írásaikat pedig megosztották a közösségi oldalakon, ill. YouTube tartalmak belinkelésével is tarkítottak, rengeteg emberhez jutva el ez által. Az LMP két fő blogja a szazhetvenhat.blog.hu és az igenlehet.blog.hu volt. Az interjúztatott két kampányszakember által elmondottak szerint a pártnak több kisebb blogja is indult az LMP helyi szervezetei és jelöltjei által, melyhez központi támogatást kaptak. A kampány vezetői írtak egy egységes dokumentumot, mely pontról pontra végigvette a blog létrehozását, személyre szabását és működtetését. Ilyen kezdeményezésről más párt szakemberei nem számoltak be. Összességében elmondható, hogy a blog központi szerepet kapott a pártok online aktivitásában. Voltak köztük pártatlan blogok, melyek igen magas napi látogatószámmal rendelkeztek, fontos véleményformáló közeget biztosítva ez által. Mivel ezek az oldalak az általános közhangulatnak megfelelően, döntően baloldal ellenes írásokat tartalmaztak, ezért az ilyen témájú bejegyzések nagyobb tömegekhez jutottak el. A pártok saját kezelésű blogjai egyértelműen az adott párt nézeteit, véleményét voltak hivatottak kommunikálni, a párt érája alatt. A szimpatizánsok által kezdeményezett blogok szintén nagy jelentőséggel bírtak, mivel ezek úgy tudták formálni a befogadó véleményét, hogy azonosulásuk hatékonyabbá vált a bejegyzés szerzőjével.

51

6.7. Videómegosztás - YouTube Az audiovizuális tartalmak évtizedek óta szerves részét képezik a választási kampányoknak, melyek az internet terjedésével már nem csak a televízióban, hanem online felületeken is hódítanak. Mindezt a már említett videómegosztó oldalak teszik lehetővé és könnyítik meg. A pártok által feltöltött videók aztán bárhol megoszthatóak, így a közösségi oldalakon, blogokon, fórumokon keresztül is. A megosztással szélesebb rétegekhez jutnak el

ezek

a

tartalmak,

az

interaktív

felületek

pedig

segítik

a

felhasználók

véleménynyilvánítási igényeinek kielégítését és a közösségformálást is. Másik nagy pozitívuma az audiovizuális tartalmaknak az, hogy a befogadót úgy informálják a párt üzenetéről, hogy közben szórakoztatóak, nem igényelnek sem különösebb koncentrációt, sem magas műveltségi szintet. Szintén előny az továbbá, hogy készíthetőek olyan videók is, melyek vagy egy adott témáról szólnak, vagy egy rivális pártot igyekeznek lejáratni, de közben nem kerül említésre a háttérben álló párt. Ez többek között segíthet abban, hogy egy párt üzenete ne csak a szimpatizánsokhoz, hanem a bizonytalanokhoz, vagy esetleg más nézeteket vallókhoz is eljusson. Sokkal kevésbé válik ez által direktté az üzenet, így hatékonyabban formálhatóvá válik a befogadó véleménye. Az alábbiakban a YouTube, nemzetközi videómegosztó portál, választásokhoz kötődő tartalmainak vizsgálata következik. Az oldal népszerűsége a 2005-ös alapítási év óta folyamatosan növekszik, egyre több tartalommal bővül, ill. egyre több felhasználót vonz világszerte. Ez számos tényező eredménye, melyhez az internettel és kamerával ellátott okostelefonok elterjedése is hozzájárult, lehetővé téve azt, hogy a felhasználók bárhol, bármikor képesek legyenek feltölteni és megtekinteni különböző videókat. Ha a befogadói oldalt nézzük, kezdetben a fiatalabb korosztály volt hatékonyan elérhető a videómegosztással, de ez hamar átterjedt az idősebbekre is. A Gemius 2010. év eleji felmérése szerint a YouTube elérési mutatója 63% (100 internetezőből 63-an használják), mely csaknem eléri az akkor legnépszerűbb közösségi oldal, az iWiW mutatóját, mely ekkor 65% volt (Gemius, 2010).44

44

Burján András (2010): Internetes politikai kampány, In: Médiakutató XI. évf. 3. szám 2010. ősz, p. 100.

52

Ugyan a korábbi években már megkezdődött a politikai témájú videók online terjedése, mind a videómegosztókon, mind videóblogokon (Orbán Viktor: vblog), Hazánkban mégis a 2010-es választásoknak volt úttörő szerepe, mely során ennek az eszköznek a használata is szervezettebbé vált. A négy párt 2010-es kampányhoz kapcsolódó YouTube szereplése igen vegyes képet mutat. Mindannyian több, különböző célú és témájú tartalommal jelentek meg, de a szervezetlenség, a megfelelő koncepció hiánya gyakran a jó tartalmak rovására ment. Minden pártnak volt fő kampányvideója, jelöltet bemutató klipje, ahogy készültek videók az ellenkampányok részeként, vírus- és gerillavideók, továbbá olyanok is, melyek egyik párt nevével sem voltak fémjelezve. A következőkben két fontosabb videó típust emelnék ki a kampányvideók közül: a pártok hivatalos videóit, ill. a gerillavideókat. A hivatalos kampányvideókról általában elmondható, hogy jól megtervezett, kidolgozott, komoly háttérmunkát sejtető, színvonalas munkák, melyek racionális és emocionális elemekkel egyaránt hatnak a befogadóra. Az egyes jelöltek bemutatásakor őket több oldalról is megismerhettük, dolgozó politikusként, közösségi szereplőként, a pártok egységes kommunikációs sémájába építve. Ezek a videók igen magas nézettségi szintet értek el. A gerillavideók politikai alkalmazása az elmúlt évek során vált elterjedté Magyarországon, az elsők között jelent meg Gyurcsány Ferenc „táncolós” videója, mely igen nagy népszerűségnek örvendett akkoriban. Ez a spot kikerült az internet keretei közül, híre átterjedt más médiumokra is, felkeltve az egész ország érdeklődését, mellyel a számítógéphez vonzott olyanokat is, akik egyébként nem használták az internetet. A gerillavideókra általában jellemző, hogy humorosak, figyelemfelkeltőek és szórakoztatóak. Terjesztésük általában nem egy adott párthoz köthető, hanem az internetfelhasználók megosztási tevékenységéhez.

53

A 2010-es választások idején a Fidesz, a Jobbik és az LMP rendelkezett saját YouTube csatornával, melyek a pártok hivatalos csatornáiként funkcionáltak. Az itt megosztott videók nézettsége a következő táblázatban látható.

5. táblázat


A Fidesz a már meglevő YouTube csatornájának bővítése közben nem követett egységes koncepciót, melyre a különböző tartalmak strukturálatlanul és különösebb logika nélkül kerültek fel, köztük szerepeltek többek között televíziós nyilatkozatok, parlamenti közvetítések is. Ez a szervezetlenség arra enged következtetni, hogy a Fidesz szakemberei nem tartották igazán fontos eszköznek a YouTube-ot, ezért nem is fektettek sok energiát bele. A névtelen videókra remek példa a hivatalosan egyik párt nevével sem fémjelzett, Gery Greyhound és csapata által készített gerillavideó, mely a választásokat megelőző 8 év során jelentkező társadalmi, gazdasági problémákat veszi sorra és számszerűsíti. Ez a kampányvideók egyik legszínvonalasabbika, mely egyes vélekedések szerint a Fideszhez köthető. Az MSZP nem rendelkezett saját csatornával a kampány időszakában, ill. frappáns vírusvideóit és jól megtervezett és kivitelezett kampányfilmjeit leszámítva nem mutatott kiemelkedően nagy aktivitást sem a videómegosztón. Szigetvári Viktor, kampányfőnök beszélgetésünk során külön kiemelte a párt legnagyobb sikerű 2010-es gerillavideóját, melyet külföldi példára a Brian élete című film egy jelenetére hajazva készítettek el, bemutatva a párt kormányzásának nyolcévi eredményeit. A film olyannyira népszerűvé vált a videómegosztón, hogy nagyobb nézettséget ért el, mint a hivatalos kampányvideó.

54

A táblázat szerinti végeredmények alakulásából látjuk a Jobbik kiugró nézettségi értékeit, melyek áprilisra több mint 4 millió megtekintést értek el. Ez önmagában is példátlan eredmény, hát még a riválisokkal összehasonlítva. Ezzel a négy párt közül a Jobbik lett a legkiemelkedőbb az online videók tekintetében. Több százas nagyságrendű Jobbikos klip került fel a kampányidőszak alatt, melyek nagy hányada névtelen volt, ezek egy része a párt megbízásából, másik része pedig a szimpatizánsok által készült és került megosztásra. Voltak köztük hivatalos és nem hivatalos videók, rendezvények közvetítései, és sok más témájú tartalom egyaránt. Ezek mindegyike rohamos ütemben terjedt a világhálón, számos felhasználóhoz jutva el, akik aktívan kommentelték és osztották meg őket. A hivatalos videókról elmondható, hogy a két nagymúltú párt színvonalával vetekedtek, nem tárgyaltak radikális nézeteket, mintegy széles rétegek számára tálalhatóvá téve a pártot. Farkas Gergely, választmányi alelnök elmondása szerint a párt legfőbb online eszköze a 2010-es kampány során a YouTube volt. A párt ezen az online eszközön keresztül tudott a legtöbb választóhoz eljutni és a legnagyobb hatást elérni. Mivel az LMP új erőként jelent meg az elmúlt évek politikai palettáján, a videómegosztó oldalon az volt a legfőbb célja, hogy megismertesse a pártot a felhasználókkal, ill. komoly politikai erőként mutatkozzon be. Ehhez televíziós szerepléseinek, ill. további videóüzenetek feltöltését tartotta a legjobb módszernek. A kampány során jött ki a párt első, igazán színvonalas kampányfilmje is. A Jobbikhoz hasonlóan az LMP továbbá számos gerillavideóval rendelkezett, melyek gyakran „home made” módszerrel és alacsony költségvetésből készültek. Ez azonban a párt fiatal szimpatizánsi köréből adódóan nem keltett ambivalenciát. Az LMP-ről összességében elmondható, hogy komoly erőforráshiányainak ellenére helytállt a YouTube-on publikált kampányfilmek között.

55

6.8. Ustream Az online audiovizuális tartalmak kapcsán érdemes szót ejteni a Ustream-ről, mely egy magyar-amerikai internetes szolgáltatás. Ez, a bárki által igénybe vehető lehetőség arra szolgál, hogy segítségével a megrendelő élő internetes közvetítést adhat le akár egy webkamerán keresztül is, természetesen szabott díj ellenében. Az üzleti szféra mellett napjainkban már a politikai szereplők is előszeretettel használják ezt a lehetőséget. Magyarország képviselői közül elsőként Orbán Viktor 2010. februári évértékelő beszédét közvetítette élő adásban a ustream.tv. Az eszköz legnagyobb előnye pedig az, hogy a közvetítés nézői valós időben tudják kommentelni az elhangzottakat, ezzel a párt sokkal reálisabb értékelést tud készíteni azokról, amik megnyerték a hallgatóság tetszését, ill. azokról, amik negatív visszhangot váltottak ki. A Fidesz csatornájához hasonlót hozott létre a Jobbik is a kampányidőszak során, a Jobbik TV-t (jobbiktv.hu), mely folyamatos adást közvetített a Jobbikot érintő témákban, ill. számos videót is tartalmazott. Ugyan még széles körben nem terjedt el a ustream szolgáltatás politikai célú használata Hazánkban, de mindenképpen rejlik benne némi fantázia.45

45

Burján András (2010): Internetes politikai kampány 2, In: Médiakutató, XI. évf. 4. szám, 2010. tél

56

6.9. Közösségi oldalak A pártok által használt közösségi oldalak közül elsőként a Facebook-on, majd az iWiW-en való pártszerepléseket fogom elemezni. A pártok szempontjából igen fontos volt a közösségi oldalak választási kampányba történő integrálása

a

2010-es

választások

során,

mivel

akkori

adatok

szerint

az

internetfelhasználók 71 százaléka regisztrált tagja volt a közösségi oldalak egyikének, melyet felük napi rendszerességgel látogatott. Ezzel megkerülhetetlenné és egyben nagy eszközzé válva a pártok kezében.

6.9.1. Facebook A Facebook napjaink egyik legdinamikusabban fejlődő és terjeszkedő közösségi hálózata, melyet userek milliói látogatnak napi rendszerességgel. Ehhez a fejlődési tendenciához hozzájárul az okostelefonok piaci sikere is, melyekben Facebook kliensek működnek. Ezekkel aztán bárhonnan elérhetővé válik az oldal, melynek felhasználói jellemzően fiatalabbak, de az idősebb korosztály is képviselteti magát köztük. Ugyan a 2010-es viszonyokhoz képest napjainkra még inkább megugrott a felhasználók száma mind ország-, mind világszinten, a kampányelemzés szempontjából a 2010-es adatok a relevánsak. A magyar user közösségre a 2009-es év végén a következők voltak jellemzőek: a 17 év alattiak 11,3 százalékot, a 18 és 24 év közöttiek 34,2 százalékot, a 25 és 34 év közöttiek 32 százalékot, a 35 és 44 év közöttiek pedig 12 százalékot tettek ki (itmania.hu, 2009).46 Tehát felülreprezentáltak volt a 34 év alatti szavazóképes korúak, az ő megszólításukra emellett több okból is remek eszköz volt a Facebook. A Facebook – és általában a többi közösségi oldal – számos pozitívummal rendelkezik, olyan funkciót töltve be a választási kampányok során, amit más eszközök nem. Az oldal egyik nagy előnye, hogy a megosztási funkció áll a középpontjában, mivel a felhasználó a bejelentkezés után majdhogynem a teljes képernyőn az ismerősök, csoportok által megosztott tartalmakat látja, ezzel a célcsoport elérése rendkívül hatékonnyá válik. A megosztani kívánt tartalmak köre határtalan, mellyel lehetővé válik a pártok számára, hogy Facebook aktivitásukba integrálják az egyéb internetes lehetőségeket, így például a YouTube videómegosztást is. A párt vagy szimpatizánsai által tetszőlegesen létrehozható

46

Burján András (2010): Internetes politikai kampány 2, In: Médiakutató, XI. évf. 4. szám, 2010. tél, p. 38.

57

csoportokban pedig a megosztott tartalmakat a tagok néhány kattintással tovább meg tudják osztani saját üzenőfalukon is. Ezáltal a párt, politikus üzenetei nem csak a szimpatizánsok körével ismerhethetőek meg, hanem tovább terjednek más felhasználók körére is. Másik nagy előny, hogy az oldal hatékonyan segíti elő a szimpatizánsok mozgósítását, mivel egyszerű és gyors kommunikációt tesz lehetővé, mind egyéni, mind csoportszinten. Ha még mindez nem bizonyítaná fontosságát, a költséghatékonyság is fontos szempont lehet a pártok számára. Széleskörű alkalmazását a politikai kampány integrált részeként Barack Obama 2008-as választásokat megelőző aktivitásához kötjük, akinek stábja maximálisan kihasználta a közösségi oldalban rejlő lehetőségeket. Az elnökjelölt ez által sokkal emberközelibbé vált, kapcsolata jóval személyesebb lett szimpatizánsaival, mindez többek között

az

interaktív

feature-öknek,

személyes

hangvételnek

és

rendszeres

információátadásnak volt köszönhető. Magyarországon több párt is igénybe vette az Obama-kampány közreműködőinek segítségét a 2010-es kampányt megelőzően, ezt Szigetvári Viktor, az MSZP választási kampányának vezetője személyesen is megerősítette. A következőkben az egyes pártok Facebook jelenlétének elemzése következik.

6. táblázat


A négy párt közül a Fidesz szereplése volt a legkiemelkedőbb a Facebookon, mely párt több profillal volt jelen a kampány ideje alatt. Azok rajongói összességében a kampány végére megközelítették a hétezer főt, mely a hétszerese volt a két hónappal korábbi népszerűségnek. A Facebook állt a Fidesz online kampányának abszolút középpontjában, melyet rendszeres kommunikáció és az interaktivitási szint hatékony 58

elérése jellemzett. Ez főként Orbán Viktor profiljáról volt elmondható, melynek megtervezésébe és folyamatos frissítésébe láthatóan sok munkát fektettek. Ez a profil kiemelkedő számú lájkolójával és kommentjével kivívta a legnépszerűbb politikusi profil címet a kampányidőszakban. Az MSZP Facebook szerepléséről elmondható, hogy sokkal inkább volt „kötelező kör” a kor elvárásainak történő megfelelés céljából, mint kamatoztatni kívánt eszköz. Ugyan az oldal napi szinten frissült új hírekkel és eseményekkel, a felhasználói aktivitás minimális volt, a megosztott tartalmakat elvétve kommentelték és like-olták a felhasználók. A kampány végére csupán 500 fő körüli támogatói kört tudtak kialakítani. A kevéssé jó eredményekhez hozzájárult az is, hogy a 2010-es kampány idején a párt szimpatizánsai nagyrészt nem a fiatalabb „Facebook korosztály” tagjaiból kerültek ki. A Jobbik igen sok energiát fordított a Facebook maximális kihasználásába, tekintélyes támogatói számot mutatva fel a pártok versenyében, melyet a két hónap leforgása alatt mintegy megtriplázott. Permanens információ- és tartalommegosztás, YouTube tartalmak népszerűsítése, aktív tábor, és számos egyéni aktivista közösségépítő munkája jellemezte a párthoz kapcsolódó tevékenységet. A Jobbik hivatalos profilja mintegy 3500 tagot számolt a kampány időszakában, akik kimondottan magas aktivitási szintet értek el. Fontos megjegyezni, hogy ez a párt alkalmazta legsikeresebben a Facebook jelenlét YouTube videókkal történő erősítését, ami kiemelkedő a pártok sorából. Az LMP szakembereinek elmondása szerint, a kampány során a párt legfontosabb eszközei a közösségi hálók voltak. Ez egyrészt az elérni kívánt célcsoportból, másrészt pedig a közösségi oldalak hálózatépítést segítő mivoltából adódott. Az LMP kommunikációja intenzív volt tehát a Facebookon, a központi pártprofilon kívül több, helyi szerveződésű, vagy jelöltek által létrehozott profillal és csoporttal rendelkezett a párt, melyek naponta több alkalommal is továbbítottak üzeneteket követőiknek és osztottak meg tartalmakat szimpatizánsaikkal. Voltak olyan csoportjai is az LMP-nek, melyek nem feltétlenül a párt nevével voltak fémjelezve, hanem egy adott, a pártot is érintő kérdéssel foglalkoztak. Mindent elmond aktivitásukról az, hogy a kampány ideje alatt Facebook-os támogatói számuk több mint négyszeresére nőtt.

59

6.9.2. iWiW Habár mára fordult a kocka, 2010 elején az iWiW volt a legnépszerűbb közösségi oldal, és a Google után legtöbbet látogatott weboldal Magyarországon (itmegoldasok.hu).47 A kampány időszakában négymilliót meghaladó tagszámmal rendelkezett (vg.hu),48 mely elérési szempontból igen magasnak számít. A webforgalom.hu által mért adatok a négy párt ismerősszámának változásait mutatják a kampányidőszak alatt.

7. táblázat


A Fidesz a rajongók számának tükrében jól teljesített, azonban a két hónap alatt nem mutatott számottevő fejlődést, tagszámának növekedése még az 500 főt sem érte el. Ez részben annak is volt köszönhető, hogy a párt nem fektetett annyi energiát ebbe a közösségi oldalba, mint a Facebookba. Az MSZP nem szerepelt jól az iWiW-en, szimpatizánsainak száma a kampányidőszak alatt nemhogy nem növekedett, de jelentősen csökkent. Ez a baloldali párt esetében a Fideszhez hasonlóan, szintén a befektetett energiamennyiség eredménye volt. Az iWiW-en a Jobbik eredményei a legkiemelkedőbbek és legkiemelendőbbek, mely párt itt is nagy hangsúly fektetett a videómegosztásra. Támogatói számát két hónap leforgása alatt mintegy megduplázta, továbbá népszerűsége a vizsgált időszak végén négyszerese volt a másik három párténak együttvéve. A Jobbik esetében a szimpatizánsok

47

Burján András: Internetes politikai kampány 2, In: Médiakutató, XI. évf. 4. szám, 2010. tél

48

Burján András: Internetes politikai kampány 2, In: Médiakutató, XI. évf. 4. szám, 2010. tél

60

igen magas szintű aktivitása is megfigyelhető volt, ezt támasztja alá az is, hogy számos csoportot nem maga a párt hozott létre és működtetett. Az LMP méretéhez és ismertségéhez képest sok szimpatizánssal rendelkezett az iWiW-en, és a két hónap leforgása alatt megközelítőleg 1000 fővel bővült az oldalon. A párt szakembereinek elmondása szerint az online kampány egyik fő vonala az iWiW volt, melyet főként közösségépítésre és a szimpatizánsok körének bővítésére használtak. Beszélgetésünk során kiemelték a magyar közösségi oldal egyik funkcióját, mellyel a Facebook nem rendelkezik, ám igen hasznos eszköznek bizonyult a kampány során: a telepítésre való szűkítést. Ennek segítségével ugyanis településekre célzottan gyűjthettek további szimpatizánsokat pártjuk számára. Elmondásuk szerint ez akkor vált fontossá, amikor egy-egy megyében nem voltak elég ismertek, vagy nem rendelkeztek elég támogatóval. Ekkor csoporttagjaik között rászűrtek az adott településnév alatt regisztrált profilokra, és felvették azokkal a kapcsolatot, akik ott településen éltek, hogy terjesszék a párt hírét ismerőseik körében, küldjenek nekik körlevelet, szervezzenek találkozókat. Az aktivisták számára az iWiW-en keresztül toborzási célra is küldtek ki leveleket, különböző sablonok formájában, amik személyre szabhatóak voltak.

61

6.10. E-mail kommunikáció 6.10.1. Direct mail A direct mail a politikai kampányok során igen fontosa direkt marketing eszköz. Hagyományos formájában egy postán küldött levél, mely tömegekhez jut el, mégis perszonalizált formájú. Fontossága személyre szabottságában rejlik, melyet az tesz lehetővé, hogy névre szólóan szólítja meg a címzettet. Napjainkban online megjelenésével kezdi visszaszorítani fizikai formáját, mivel számos más addicionális előnnyel rendelkezik: költséghatékony és nem vonatkoznak rá terjedelmi korlátok.

6.10.2. Kör e-mail A kör e-mail a direct mailhez szorosan köthető eszköz. A pártok leggyakrabban a honlapjukon regisztrált felhasználókból generált címlista tagjainak küldenek ki különböző témájú, célú, tartalmú leveleket. Mindez hatásos eszköz a kötődés erősítésére, az aktivizálásra és informálásra egyaránt. Ami mindenképp fontos, hogy a kör e-mailek vesztenek hatékonyságukból, ha túlságosan gyakran küldik ki őket a címzetteknek, ezzel ugyanis az a hatás érhető el, hogy nem keltik fel az érdeklődést. Ezen felül még egy igen fontos kitétele van a sikeres kör e-mailnek. Ez pedig az, hogy képes legyen felkelteni az érdeklődést, ne legyen túlságosan hosszú, ne legyen túlságosan bonyolult és száraz a szövegezése, ill. tartalmazzon figyelemfelkeltő elemeket, esetleg képeket, színeket, meggátolva ez által az egyhangúságot, mely könnyen érdektelenséget válthat ki. A 2010-es választások kapcsán a pártok elmondásuk szerint nagy hangsúlyt fektettek erre az online lehetőségre. Mindegyikük rendszeresen küldött ki az általuk nyilvántartott szimpatizánsok számára e-maileket, melyek legtöbbször egy-egy rendezvény beharangozói, adománygyűjtői, toborzási funkciókat láttak el. A pártok közül a Jobbikot és az LMP-t érdemes kiemelni, akik nem csak klasszikus hír e-maileket, hanem más célú üzeneteket is továbbítottak szimpatizánsaik felé. Farkas Gergely, Jobbikos képviselő elmondása szerint a párt kétféle körlevél lehetőséget használt a kampány során: egyrészt volt egy hírlevélszerű, fontosabb eseményekről, programokról, eredményekről informáló, heti egy-két alkalommal kiküldött kör e-mail. Másrészt volt egy e-mail lista, amire szintén a regisztráció során lehetett feliratkozni egy olyan lehetőség kiválasztásával, miszerint a tag vállalja, hogy részt fog venni a párt kampányában. Ezek a támogatók olyan leveleket kaptak, melyekben a párt 62

kérte

őket

bizonyos

rendezvények

kapcsán,

adott

tartalmak

népszerűsítésére,

továbbküldésére, megosztására. Az LMP esetében pedig, a kampányosok elmondása szerint olyan is előfordult a szimpatizánsok toborzási tevékenységének támogatására, hogy körbeküldtek egy sablon email-t, mely arra szolgált, hogy a párt támogatói továbbküldjék azt ismerőseiknek, népszerűsítve azzal a pártot.

63

6.11. Összegzés Számos újságcikket, esettanulmányt és értekezést olvastam a politikai marketing online közegben történő alkalmazásáról, közülük mind más és más megvilágításból vizsgálta azt, hol egekig magasztalva, hol lebecsülve fontosságát. Én, személy szerint egyik szélsőséggel sem értek maximálisan egyet, illetve mindenképp fontosnak tartom az eszközök használatának a politikai helyzet tükrében történő átfogó értékelését, melyre a következőkben teszek kísérletet. Az online eszközök szerepének vitathatóságához az is hozzájárul, hogy hatékonyságuk nehezen mérhető a kampány egészén belül. Nem mondható ki egyértelműen, hogy egy kampány azért járt sikerrel, mert a párt jelen volt a Facebook-on, vagy sok videót publikált a YouTube-on. Azonban az szinte teljes bizonyossággal állítható, hogy napjainkra, az életmódunkat érintő változások és az információs technológia széleskörű elterjedése mindennapjaink szerves részévé tette az internetet. Ebből adódóan kihagyhatatlanná vált a politikai szereplők kommunikációs tevékenységéből. Ahogy már fentebb is említettem, megítélésem szerint fontos a választásokat megelőző politikai helyzet tükrében levonni a végkövetkeztetéseket az egyes pártok online aktivitásáról, hiszen egész más megvilágításba kerül a négy párt online marketing stratégiája az aktuálpolitikai helyzet tükrében. A 2010-es választásokat megelőzően egy igen érdekes politikai helyzet alakult ki Magyarországon. A kormánypárti MSZP nyolc év után történő leváltása ott lebegett a párt feje fölött, a Fidesz hatalomátvétele pedig sejthető volt, nem lévén más potenciális kormánypárt-jelölt a pártok palettáján. Emellett pedig két új erő jelent meg a politikában, a radikális nézeteket valló Jobbik, és a fiatal zöldpárt, az LMP. Mind a négy párt számára mást jelentett az internet a kampányok során; múltjukból, jelenükből, ismertségükből, nézeteik tálalhatóságából, erőforrásaikból, várható szavazóbázisukból adódóan, melyet ezért másként, másra és más mértékben használtak. Egyértelmű „nyertest” nem lehet hirdetni közülük, de mégis érdemes a legfőbb gondolatok összefoglalásával megalkotni a végső véleményt. A Fidesz célja a választások során a kormánypárti státusz megnyerése, ill. a kétharmados többség elérése volt, melyhez szüksége volt mind meglevő szavazóbázisára, mind új szimpatizánsok támogatásának megszerzésére. Ennek tükrében, ahogy az elvárható és elvárt volt tőle, tisztességgel helyt állt az internet használatában. Ha nem is 64

minden eszköz tekintetében, de a legtöbb esetében jól szerepelt. Hivatalos weboldala a legjobbak között volt, említettség szempontjából élenjárt a független hírportálokon, népszerű volt a közösségi oldalakon és a videómegosztókon egyaránt. Az MSZP ennél bonyolultabb helyzetben volt. Mivel biztos volt, hogy leváltásra kerül a párt, és hogy számos régi támogatója ezúttal másra teszi le voksát, elsősorban biztos szavazóbázisát kellett megerősítenie és rábírnia arra, hogy elmenjen szavazni. Az MSZP komoly szakember gárdával dolgozott kampányának kialakításán, melynek során tudatosan nem került nagy hangsúly az online felületek alkalmazására. A párt lényegében megtalálható volt az mindenhol, megtette a kötelező köröket, és szinte minden olyan lehetőséget használt, melyet riválisai. Talán ezzel a félmondattal lehetne legszabatosabban kifejezni a baloldali párt webes jelenlétét: nem kihasználta, hanem használta az internet nyújtotta lehetőségeket. A Jobbik helyzete szintén nehéz volt a választásokat megelőzően. Számukra a tét a parlamentbe való bejutás volt. Radikális nézeteik miatt gyakran falakba ütköztek a mainstream médiába való bekerüléssel, ezért is támaszkodtak döntő részt az internet nyújtotta

lehetőségekre.

Kiemelkedően

szerepeltek

a

közösségi

oldalakon,

a

videómegosztókon, számos blogjuk indult, jelentőségükhöz mérten szerepeltek a hírportálokon is, a keresések tekintetében szintén vitték a pálmát. A radikális jobboldali párt internetes szereplése jelenlétnek volt mondható. Jelen volt ugyanis a világhálón nem csak „fizikailag”, de teljes valójában. Az LMP sem volt könnyű szituációban. Erőforráshiánnyal küzdő, sokak által ismeretlen, vagy alig ismert politikai erőként indult. E párt esetében is, a Jobbikhoz hasonlóan, stratégiai jelentőségű volt a Web 2.0 eszközeinek használata. Természetesen nem mondhatjuk, hogy ezen lehetőségek kihasználása tette lehetővé a párt számára, hogy bejusson a parlamentbe, de azt szinte bizonyosan állíthatjuk, hogy ha nem használta volna ki ezeket a lehetőségeket, jóval kevesebb eséllyel indult volna a választásokon. Tudatában a párt rendelkezésére álló erőforrásoknak, elismerésre méltó eredmény ért el, rengeteg emberhez eljutott az interneten, példásan helyt állt a közösségi médiában, a videómegosztókon, blogokon, és weboldala is az élvonalba tartozott. A két fiatal párt remek internetes szereplését az tette lehetővé, amire egyik tanulmány elolvasása után sem jöttem rá, a kampányok egyik aktív résztvevője tette világossá számomra: energia, összefogás és tenni akarás egy közös cél érdekében.

65

7. rész Hipotézisek A dolgozatom megírása közben a választott téma minél részletesebb és minél több nézőpontból történő bemutatása mellett fő célom az általam felállított hipotézisek helytállóságának vizsgálata volt. Az alábbiakban megkísérelem a megállapítások igazolását, vagy cáfolatát az általam szerzett ismeretek tükrében. H1: A választópolgárok informáltabbak, mióta a politikai pártok alkalmaznak online marketing eszközöket. Ez a feltevés ebben a formában nem állja meg a helyét. Az internet hozzájárul ahhoz, hogy informáltabbak legyenek a választópolgárok, de önmagában nem jelenti azt, hogy informáltabbá is váltak. A világháló fontos eszköz az információ gyorsabb és hatékonyabb áramlásának elősegítésében, így a pártokat érintő hírek, események közvetítésében. Így tehát lehetőséget ad a választóknak arra, hogy informáltabbak legyenek. H2: A fiatalabb célcsoportok elérése módfelett hatékony az interneten keresztül. Ennek a hipotézisnek az igazságtartalmát a lakosság internethasználatának kor szerinti megoszlása támasztja alá, ugyanis a 15 és 34 év közötti magyar lakosság internethasználata magasabb a lakosság egészére számított átlagnál, már a 2010-es évben is 80 százalék körüli értéken mozgott, mely napjainkra csak nőtt. Ebből következik, hogy a világhálón a fiatalok elérése igen hatékony. H3: Az internet segíthet a formális politikai üzenetektől tartózkodók elérésében. Ez egy, az előzőekhez viszonyítva nehezebben megválaszolható kérdéskört vet fel, jóval összetettebb. Egy részről igen, az internet segíthet a formális politikai üzenetektől idegenkedők elérésében. Ha példaként veszünk egy közösségi portált, amelyen van egy regisztrált és aktív, de apolitikus felhasználó, akinek több száz ismerőse van, vélhetőleg a több száz közül lesz egy-két olyan, aki politikailag aktív, esetleg megoszt videókat, érdekes írásokat, amikre így lehet, hogy az apolitikus felhasználó is rákattint. Ennél azonban egy sokkal bonyolultabb probléma az, hogy miért válik valaki a politikától tartózkodóvá, ezért nem lehet egyértelműen megcáfolni vagy igaznak tekinteni az állítást. 66

H4: A pártok internethasználatának fontos motiváló tényezője a költséghatékonyság. Ez a feltevés szintén helytálló, első kézből nyert információk tulajdonában is, mivel a pártok kampányaiban aktívan résztvevők maguk mondták, hogy az internethasználat nagy előnye sok más mellett, annak alacsony költsége. H5: A feltörekvő pártok nagyobb hangsúlyt fektettek az online megjelenésekre a 2010-es kampány során, mint nagy múltú riválisaik, jobban kamatoztatva azok előnyeit. Ez a hipotézis beigazolódni látszik, mind vizsgálataim, mind a meghallgatott interjúalanyok által elmondottak alapján. A Jobbik és az LMP – a korábbiakban már tárgyalt okokból – sokkal nagyobb hangsúlyt fektetett az online jelenlétre, ill. sikeresebben is használta ki azok előnyeit.

67

8. rész Javaslat az online eszközök politikai alkalmazására A 2010-es választási kampányok kritikus szemléletű elemzésének zárásaként egy olyan fejezet következik, melyben megkísérelem összefoglalni a politikai pártok online eszközhasználatának optimális formáját és mértékét, mely egyfajta ajánlás is lehet a következő választásokra. Mivel azonban napjainkban szinte folyamatosan változik az online felületek szerepe és használatuk formája, így nehéz kiszámítani, hogy a következő választások során mely eszközök lesznek népszerűbbek az internethasználók körében, ill. ez által hatékonyabbak is az elérésükben. Az általam leírt ajánlást a 2010-es választások óta eltelt időszak trendjeinek előrevetítésével fogom kidolgozni. Elöljáróban fontos rögzíteni a kampány egészére vonatkozóan, hogy amit mindenekelőtt követni, és minden meghozott döntéssel támogatni kell, az egységes kommunikáció, melynek keretei között az egyes részek az egész célját hivatottak elérni, erősítve egymás hatását. Ami pedig a befogadót illeti, napjaink jelensége, hogy a felerősödött kommunikációs zajban nehezen elérhetőek az üzenet szempontjából legfontosabb szereplők: a befogadók. Éppen ezért kiemelt szerepet kap egyrészt a kommunikáció személyre szabottsága, az egyént megcélzó eszközök, ill. a figyelemfelkeltő üzenetek, melyekre az internet széles tárháza ad ezernyi lehetőséget. Azért fontos, hogy az egyént célzó üzenetek személyre szabottak és figyelemfelkeltőek legyenek, mert a politikai témájú tartalmakat az emberek még mindig egyfajta fenntartással kezelik, általában véve nem sorolják a számukra legérdekesebb témakörök közé. Ennek következtében, az internetezők sokszor vagy nem keresik a politikai témájú tartalmakat, vagy ha az el is jut hozzájuk, ignorálják. Hogyha azonban találkoznak egy figyelemfelkeltő videóval, fényképpel, üzenettel, akkor kérdések támadnak bennük, kíváncsiság, melyre a választ ők maguk keresnék tovább az interneten, mely kétségkívül az egyik legjobb eszköz az informálásra. Ebből adódóan a pártok számára kiemelten fontos eszközök az interneten a közösségi oldalak, videómegosztók és blogok.

68

8.1. Közösségi oldalak A közösségi oldalak egyik nagy előnye az, hogy mobiltelefonról is elérhetővé válnak általa az internetfelhasználók. A pártok akkor sikeresek ezeken az oldalakon, ha lépést tudnak tartani a felhasználókkal, ami nem könnyű. Az ilyen jellegű site-okon ugyanis folyamatosan zajlik a kommunikáció, több oldalról szinte állandóan impulzusok érik a felhasználókat. Egy jó taktika lehet a versenyben maradáshoz, hogy a párt több, különböző témájú – egyegy szegmens számára érdekes – profillal, csoporttal rendelkezik, melyeken folyamatos jelleggel oszt meg kommentelhető tartalmakat. Ezek tárháza kimeríthetetlen, a képektől, cikkektől kezdve, a videókon át, egészen különböző interaktív megoldásokig.

8.2. YouTube Megítélésem szerint az egyik leghatásosabb fegyver a pártok kezében, az emberek figyelmét ténylegesen megragadó audiovizuális tartalmak, melyek terjesztése a világhálón rendkívül hatékony. A videómegosztó oldalak teszik lehetővé azok tárolását és elérhetőségét, népszerűsítését pedig számos más lehetőség: a közösségi oldalak, fórumok, blogok, honlap stb. Fontos, hogy a párt mindehhez rendelkezzen saját YouTube csatornával, mely tartalmaz minden, a párthoz kapcsolódó tartalmú videót. Megkívánt a tartalmak strukturált feltöltése, akár alcsatornák létrehozásával, melyek között elkülöníthetőek a televíziós szereplések, rendezvényeken készült felvételek, kampányfilmek, humoros tartalmak, stb.

8.3. Blogok A blogok szintén azok közé a színterek közé tartoznak, melyek megjelenésük óta egyre nagyobb és nagyobb rétegekhez jutnak el. Személyes hangvételük miatt pedig remek eszközként adódnak a pártoknak abban, hogy emberközelibbé váljanak, személyesebb kapcsolatot alakítsanak ki a felhasználókkal, mindemellett ösztönözzék interaktivitásukat. A pártnak jó, hogyha van hivatalos blogja, de olyan is, melyek mögött nem szerepel a párt neve, hanem például egy adott témakörben vagy párt ellen szerveződik. Itt igen fontos az, hogy a webnaplók érdekesek legyenek, és minél inkább ösztönözzék a felhasználókat a részvételre, véleményük kifejezésére, interaktivitásra, ill. aktivitásra. A weboldal lehetőségei közé tartozzon pedig a tartalmak közösségi oldalakon történő

69

megoszthatósága, játékok, képek, videók, chatroomok és fórumok létrehozásának lehetősége egyaránt. A

szervezet

saját

blogjain

kívül

fontos,

hogy

támogassa

a

szimpatizánsok

kezdeményezéséből indított webnaplókat is, aktivistáit és szimpatizánsait buzdítva a blogtevékenységre.

8.4. Honlap A párt hivatalos honlapjának szerepe megítélésem szerint változni fog az elkövetkező években. Nem szabad szemet hunyni ugyanis a mai párthonlapok statikussága felett, mely legtöbb esetben nem kelti fel a felhasználók figyelmét, ill. nagy hányaduk meg sem keresi őket. Éppen ezért más megvilágításba kellene helyezni ezeket az oldalakat, egyfajta centrummá alakítva őket. A legfontosabb funkciójuk az lehetne, hogy összefogják a világhálón található összes, a párthoz kapcsolódó oldalt és lehetőséget, melyek mindegyike onnan közvetlenül elérhetővé válna. Mindez egy átlátható felépítésű, egyszerűen kezelhető oldalon történne, melyen az internetezőnek számos lehetősége adódna, ám a különböző lehetőségek – a különböző érdeklődési körű felhasználók szerint – egymástól jók elkülönítve lennének elérhetőek. A weblap keresőoptimalizáltsága is alapvető fontosságú, ahogy az is, hogy az ott közölt tartalmak megoszthatóak legyenek a közösségi oldalakon. A mai pártoldalak által nyújtott lehetőségek nem szükséges, hogy változzanak, így megmaradhatna többek között a regisztráció, a pártba való jelentkezés, a hírlevélre történő feliratkozás, a fontos információk és hírek elérése, csak úgy, mint a kapcsolatfelvételi lehetőségek. Csupán ezek formai változására lenne szükség. A kampányidőszak alatt emellett fontos lehet egy külön kampányoldal létrehozása is. Ez a kampányoldal, mely részben az érdeklődők informálására, részben az aktivisták számára lenne fenntartva, segítve tevékenységüket, külön belső felületet adva nekik, ahol regisztrálhatják aktivitásukat, nyomon követhetik egymás tevékenységét és chatelhetnek. Ezen kívül tartalmazna egy Magyarország térképet, melyen az aktivisták tetszés szerint beregisztrálhatnák magukat, így egymás számára láthatóakká válnának az ország területén. Az oldal ezen kívül tartalmazná a párt programját, kampányvideóit, szórólap- és plakátanyagait, ill. más hasonló tartalmakat, mindezeket letölthető, megosztható formában. Ezek támogatnák az aktivisták munkáját, ill. az érdeklődőknek is segítenének abban, hogy egy helyen megtalálhatóak legyenek a kampány információi. Adakozásra pedig egy külön 70

menüpont alatt lenne lehetőség, melynek során használhatóak lennének kártyás fizetési módszerek és PayPal is.

Végül pedig összefoglalóan fontos megemlíteni, hogy a pártok sikerének elengedhetetlen összetevője az, hogy felismerjék és elismerjék azokat a változásokat, amelyek napjaink társadalmát érintik. Hogyha sikeresek akarnak lenni a versenyben, mely igen kiélezett, alkalmazkodniuk kell az általuk megcélozni kívánt célcsoportok igényeihez és az életmódjukban bekövetkezett változásokhoz. Ezen túlmenően, megítélésem szerint a politikai szereplőknek el kellene szakadniuk a régi, elérhetetlen politikusi imázstól, egy emberközelibb, megszólítható képet alakítva ki magukról. Mindezt úgy kamatoztathatják, ha ennek az imázsnak a kialakulását elősegítő üzenetekkel tudnak hatékonyan eljutni a választókhoz. Ehhez pedig napjaink egyik leghatékonyabb eszköze: az internet.

71

Melléklet 1. Mélyinterjú vezérfonal a 2010-es országgyűlési választások kampányszakembereivel végzendő interjúkhoz Interjúalany: Kérdezés módja: Szakértői mélyinterjú Időpont: 2012. január – február Helyszín: Budapest 1) Bemutatkozás a) A moderátor bemutatkozik, elmondja a piackutatás célját, a beszélgetés körülményeit és szabályait 

A beszélgetésről hangfelvétel készül, az interjú során elhangzottakat a résztvevők ellen nem használják fel, ill. az azok csak háttéranyagként szolgálnak egy szakdolgozat megírásához. Ha szükséges, biztosítható az anonimitás.

b) Az alany is bemutatkozik 

Kérem, mondjon néhány szót magáról, foglalkozásáról, a politikával, politikai marketinggel való kapcsolatáról!

2) A képviselt párt 

Kérem, néhány mondatban foglalja össze az Ön által képviselt párt  legfontosabb értékeit,  fő célcsoportjait!

3) Általános kérdések a választási kampányokkal, ill. az internet alkalmazásával kapcsolatban A következőkben általánosságban fogom kérdezni Önt a választási kampányokkal, ill. az internet alkalmazásával kapcsolatban. 

Ön szerint mekkora szerepe van a választási kampánynak a választói döntés befolyásolásában? Azon belül az internet használatának?



Ön, személy szerint hasznosnak tartja az online platformok megjelenését a politikai marketingben? Ha igen, miért? Ha nem, miért nem?

72



Véleménye szerint nőtt a választópolgárok informáltsága, mióta a politikában alkalmaznak online marketing eszközöket?



Véleménye szerint mi késztethet egy választót arra, hogy egy adott pártot, politikust megkeressen az interneten?



Ön szerint segíthet a formális politikai üzenetektől tartózkodók elérésében?



Véleménye szerint jó eszköz az internet a fiatalabb célcsoportok eléréséhez?

4) A párt online jelenléte a 2010-es választások kapcsán Most pedig a párt 2010-es választásokhoz kapcsolódó online jelenlétről fogok néhány kérdést feltenni Önnek. a) Általános információk  Elsőként kérem, hogy pár szóban sorolja fel a párt erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit, ill. a veszélyeket, melyekkel számolnia kellett a választások során?  Mi volt a párt fő célcsoportja az online megjelenésekkel?  Mi volt a párt célja az online megjelenésekkel?  Az előző választásokhoz képest 2010-ben milyen arányt képviseltek az online eszközök a párt választási kampányában?  Konkrétan milyen eszközöket használtak? Melyeken volt a hangsúly, melyek voltak kevésbé fontosak? b) A párt online jelenlétének a választások utáni értékelése  Mik voltak az online jelenléthez fűződő elvárásaik?  Ön szerint befolyásolta-e a választások alakulását az online jelenlét, akár pozitív, akár negatív irányban?  Eredményeik alapján hatékonynak tartják célcsoportjaik elérését az interneten? c) Tervek a következő választásokra  Most arra kérem, hogy amennyiben vannak a következő választási kampányhoz kapcsolódóan gondolatai az online platformokat illetően, meséljen arról, Ön mit változtatna az előző választásokhoz képest?

73

5) A rivális pártok online szereplése A következőkben a rivális pártok online szereplésével kapcsolatban fogom Önt kérdezni. 

Hogy látja a pártok online jelenlétének alakulását Magyarországon az elmúlt évektől a jelenig?



Mit gondol a rivális pártok 2010-es online jelenlétéről?



Érdemesnek gondolna néhány elemet átvenni az ő stratégiájukból? Ha igen, mely pártokéból és mit?

6) Nemzetközi kitekintés Most egy távolabbi, de mindenképpen említést érdemlő példával kapcsolatban lennék kíváncsi a véleményére. 

Mit gondol Barack Obama elnök 2008-as online marketing stratégiájáról?



Kivitelezhetőnek tartaná annak megvalósítását néhány éven belül Magyarországon is? Ha igen, miért? Ha nem, miért nem?

7) Befejezés Van esetleg egyéb hozzáfűznivalója, olyan, ami az interjún nem hangzott el, de fontos lehet? 8) Köszönetnyilvánítás Köszönöm szépen, hogy megtisztelt a jelenlétével, és az interjún való részvételével támogatta munkámat.

74

Melléklet 2. – párthonlapok

10. ábra: jobbik.hu

75

Felhasznált irodalom Könyvek Enyedi Zsolt et al. (2011): Új képlet, Budapest, DKMKA Józsa László (2005): Marketingstratégia, Budapest, Akadémiai Kiadó Kiss Balázs-Boda Zsolt (2005): Politika az interneten, Budapest, Századvég Kiadó Magyarország politikai évkönyve 2003-ről, Budapest, DKMKA Magyarország politikai évkönyve 2010-ről, Budapest, DKMKA (digitális adathordozón, ezért a lábjegyzetes hivatkozások nem tartalmaznak oldalszámokat) Mazzoleni, Gianpietro (2002): Politikai kommunikáció, Budapest, Osiris Kiadó Mihályffy Zsuzsanna (2009): Politikai kommunikáció elméletben és gyakorlatban, Budapest, L’Harmattan Newman, Bruce (2000): A politika tömegmarketingje, Budapest, Bagolyvár Könyvkiadó Newmann, Bruce (2000): Politikai marketing mint kampánystratégia, Budapest, Bagolyvár Könyvkiadó Sárközy Erika-Schleicher Nóra (2003): Kampánykommunikáció, Budapest, Akadémiai Kiadó Vaszari András (2001): Politikai marketing, Budapest, Bestseller 21 Kiadó

Folyóiratok Médiakutató, III. évf. 2. szám, 2002. nyár Médiakutató, VI. éfv. 2. szám, 2005. nyár Médiakutató XI. évf. 3. szám 2010. ősz Médiakutató XI. évf. 4. szám 2010. tél Politikatudományi szemle, XVII. évf. 2008/4.

Online források Dr. Eszes István (2011): Választási kampány 1.5 és 2.0 http://eszes.net/SajatPublikaciok/valasztasikampany_Eszes.pdf

76

Egyéb Dr. Eszes István, Online marketing óravázlatok

Felhasznált weblapok http://www.dolekemp96.org/ http://index.hu/ http://www.origo.hu/index.html http://www.fidesz.hu/ http://mszp.hu/ http://jobbik.hu/ http://lehetmas.hu/ http://vastagbor.blog.hu/ http://torokgaborelemez.blog.hu/ http://mandiner.hu/ http://piroslapok.blog.hu/ http://kuruc.info/ http://igenlehet.blog.hu/ http://www.google.com/insights/search/# http://www.facebook.com/ http://iwiw.hu http://www.youtube.com/

77

SZAKDOLGOZAT Fehérvári Orsolya

Recommend Documents