SZAKDOLGOZAT. Budai Lívia 2009

SZAKDOLGOZAT

Budai Lívia 2009.

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Kereskedelem és Marketing Szak Nemzetközi Marketing szakirány

A LA ROCHE-POSAY TERMÉKEK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓJA

Budai Lívia Budapest, 2009.

2

Köszönetnyilvánítás

Hálás köszönet illeti főiskolai konzulensem, Dr. Kopcsay László Tanár Urat lelkiismeretes munkájáért, segítőkészségéért, támogatásáért. Köszönöm, hogy a szakmai tanácsaival és praktikus útmutatásaival, ötleteivel segítette a munkám, hozzájárulva szakdolgozatom elkészüléséhez. Köszönöm a segítséget a munkám támogató gyógyszerészeknek, akik véleményükkel, tapasztalataikkal segítették elő a dolgozathoz szükséges információk összegyűjtését. Köszönetet szeretnék mondani szüleimnek és nővéremnek, hogy a főiskolai éveim alatt mellettem álltak és állnak, elképzeléseimben támogatnak és biztos, nyugodt családi hátteret biztosítanak tanulmányaimhoz/munkámhoz.

3

Tartalomjegyzék I. Bevezetés ................................................................................................................................ 5 II. A La Roche-Posay (LRP) termékek ...................................................................................... 7 II/1. Márkaimázs ................................................................................................................ 7 II/2. A La Roche-Posay márka ........................................................................................... 7 II/3. A La Roche-Posay Magyarországon forgalmazott termékeinek rövid bemutatása ... 8 II/4. Vállalati szintű stratégia ............................................................................................. 9 II/5. Külső környezet elemzése: STEEP elemzés ............................................................ 10 II/6. Porteri versenyhelyzet elemzés ................................................................................ 12 II/7. A LRP termékek SWOT-elemzése........................................................................... 15 II/8. Célpiac kiválasztása.................................................................................................. 16 II/9. Értékesítéspolitika .................................................................................................... 17 II/10. Árpolitika................................................................................................................ 18 III. Szakirodalmi összefoglaló.................................................................................................. 19 III/1. Mit jelent a marketingkommunikáció? ................................................................... 19 III/2. A személyes eladás ................................................................................................. 21 IV. Piacbefolyásoló eszközök .................................................................................................. 23 IV/1. Milyen ATL eszközökkel próbálja elérni a célcsoportját a La Roche-Posay? ....... 23 IV/2. Milyen ATL eszközöket mellőz készlettárából a L’Oréal cég?.............................. 24 IV/3. Milyen BTL eszközöket alkalmaz a La Roche-Posay? .......................................... 25 IV/4. Vásárláshelyi ösztönzők a gyógyszertárakban........................................................ 27 IV/5. A vállalati arculat építése –PR................................................................................ 28 IV/6. Új termékek megismertetése a potenciális fogyasztókkal ...................................... 29 IV/7. Gyógyszertárakon kívüli értékesítési csatorna hiánya............................................ 30 IV/8. Hogyan válhat hatékonyabbá a La Roche-Posay marketingkommunikációja? ..... 30 V. Kvalitatív kutatás szakértőkkel készített mélyinterjúkkal................................................... 32 V/1. A mélyinterjúk résztvevői ........................................................................................ 32 V/2. A mélyinterjúk célja ................................................................................................. 32 V/3. A kutatás kivitelezése............................................................................................... 32 V/4. A mélyinterjúk során szerzett tapasztalatok............................................................. 32 V/5. Szakértői mélyinterjúkból levonható következtetések............................................. 37 VI. Kérdőíves megkérdezés a La Roche-Posay marketingkommunikációjáról....................... 38 VI/1. Konceptualizáció..................................................................................................... 38 VI/2. Mintavétel és mintanagyság.................................................................................... 38 VI/3. Adatok értékelése.................................................................................................... 38 VII. A kérdőíves felmérés eredményei .................................................................................... 39 VII/1. Az összes válaszadó véleménye alapján született eredmény összegzése .................. 39 VII/2. Akik ismerik a márkát ............................................................................................... 46 VII/3. Akik már kipróbálták, illetve használják a márkát .................................................... 53 VII/4. Kommunikáció hatékonysága –amire a kérdőíves megkérdezés fényt derített............. 57 VIII. Összegzés ........................................................................................................................ 60 IX. Mellékletek......................................................................................................................... 63 IX/1. A mélyinterjú során feltett nyitott kérdések a gyógyszerész felé ........................... 63 IX/2. Kérdőív - Prémium kozmetikumok ........................................................................ 64 Irodalomjegyzék....................................................................................................................... 68

4

I. Bevezetés Miért fontos a marketingkommunikáció? A jó bornak is kell a cégér,- megállapították már régen. Ismertetés, kommunikáció nélkül még a legjobb minőségű termék vagy szolgáltatás is csak nehezen kerül eladásra. A kommunikáció elengedhetetlen kapocs a vásárló és a vevő között. A marketingkommunikáció lehet figyelemfelhívó, tájékoztató, emlékeztető vagy színes, vibráló, érdekes, vagy rendelkezhet ezen tulajdonságok összességével is azért, hogy a termék vagy szolgáltatás eljusson a vevőhöz, elérje végső célját [1,2]. Szakdolgozatomban egy nemrég magyarországi kereskedelembe is bekerült bőrápoló kozmetikumcsalád marketingkommunikációját mutatom be. A L’Oréal cég La Roche-Posay (LRP) márkáját kizárólag gyógyszertárakban forgalmazzák Magyarországon. A LRP márka a cég legorvosibb márkája, mivel leginkább élvezi a bőrgyógyászok támogatását és ajánlását, ahogy ez már a márka szlogenjéből is kitűnik: „A bőrgyógyászok ajánlásával”. A LRP márka elegáns megjelenésével, igényes csomagolásával és minőségi termékeivel tökéletesen illeszkedik a L’Oréal cég imázsához. A márka bevezetésére Magyarországon 2001-ben került sor. A piaci bevezetése óta sok gyógyszertár polcain megtalálhatjuk a termékeket, amik patikák kirakataiban is hirdetik magukat és női magazinokban is rábukkanhatunk a márkanévre. Gyógyszerészi végzettségem is befolyásolt abban, hogy választásom kizárólag gyógyszertárakban forgalmazott termékekre, a LRP márkára esett. A gyógyszertárakban tapasztaltam, hogy a 8 évvel ezelőtt bevezetett márka néhány érdeklődő számára még ismeretlenül hangzik és újdonságnak hat. A márka marketingkommunikációja hivatott a márkát megismertetni a célközönség számára és feltárni annak megkülönböztető, különleges jegyeit a potenciális vevők számára. A márka bevezetését követően sem szabad megszüntetni a kommunikációt a potenciális vevők irányában, hiszen szükség van állandó emlékeztetésre. Gyógyszerészként tapasztaltam a gyógyszertárakban, hogy a személyes eladással és tanácsadással megvalósuló vásárlásoknál kiemelt szerep jut a gyógyszerésznek a márka kommunikációját illetően. A L’Oréal LRP márkája esetében is a marketingkommunikáció kialakításában, formálásában és fenntartásában nagy szerepet vállalnak a gyógyszerészek. Milyen eszközök alkalmazásával működik a LRP marketingkommunikációja? Milyen elemek építik fel és mely elemek hangsúlyosak a marketingkommunikációban? Mennyire képes hatékonyan működni és eléri-e célját a kommunikáció?

5

Célom az volt, hogy megismerjem, elemezzem és ismertessem a L’Oréal cég által Magyarországon forgalmazott La Roche-Posay (LRP) márka megítélését a potenciális fogyasztók körében, és vizsgáljam a márka marketingkommunikációjának hatékonyságát. Szakdolgozatom első részében a LRP márka bemutatásával foglalkozom. A márka ismertetését követően a marketingkommunikációja során alkalmazott piacbefolyásoló eszközöket

(ATL

és

BTL

eszközök)

mutatom

be.

A

marketingkommunikáció

hatékonyságának felméréséhez kvalitatív és kvantitatív kutatást is végeztem. A kvalitatív kutatás szakértők mélyinterjúit foglalja magába. Gyógyszerészek, mint a LRP márka értékesítésében aktívan részt vevő szakemberek mesélték el tapasztalataikat és véleményüket a márka ismertségéről. A kvantitatív kutatás 100 fő kérdőíves megkérdezését jelenti a szakdolgozatomban, ahol a mintában a márka potenciális vásárlói vettek részt. Szakdolgozatom összefoglaló részében a kutatások eredményeinek felhasználásával a márka marketingkommunikációjának hatékonyságát elemzem.

6

II. A La Roche-Posay (LRP) termékek II/1. Márkaimázs Milyen szükségletre válaszolnak a LRP termékek? A LRP termékek absztrakt szintje: A LRP termékek higiéniás és bőrgyógyászati ápolást biztosítanak. Segítik a megviselt, kiszáradt bőr táplálását, nyugtatását, hidratálását. Védelmet, ápolást nyújtanak a bőr számára. Milyen igényt elégít ki? Mik a LRP termékek megkülönböztető előnyei? A gyártó, a L’Oréal cég és a La Roche-Posay márkacsalád neve fémjelzi a márkát, az imázst és a minőséget. Valamennyi LRP-termékben a bőrgyógyászok hozzáadott szakértelme tükröződik; azok hipoallergének, ultratoleránsak, nem irritálják bőrt. A termékek használata kellemes, azok gyorsan felszívódnak és könnyen bejutnak a bőr mélyebb rétegeibe. Kifejlesztésük mögött hosszú évek kutatómunkája áll. Előállításuk a legszigorúbb gyógyszerészeti, gyógyszergyártási előírásoknak felel meg. Klinikai vizsgálatok bizonyítják a termékek hatását és jótékony jellegét. A különböző terméktípusok figyelembe veszik azt, hogy nem mindenki bőre egyforma, ezért azok más jellegű ápolást és kezelést igényelnek. Az egymástól eltérő bőrtípusok számára a La Roche-Posay különböző termékekkel látja el a piacot. Megtaláljuk a termékpalettájában az érzékeny, a zsíros, a száraz, a vízhiányos bőrtípusra ajánlott készítményeiket. Szintén más-más termékeket fejlesztenek a kipirosodásra hajlamos és az irritált, valamint az érzékeny bőrre és azok tisztítására. A La Roche-Posay a szépségápolási termékek fejlesztését sem hagyta figyelmen kívül. Feszességfokozó arcápolási krémeket, valamint a korai ráncok és mély ráncok kezelését szolgáló termékeket is bevezetett a piacra. Megoldást kínál a testápolást, hajápolást és fényvédelmet érintő kérdésekben is.

II/2. A La Roche-Posay márka A La Roche-Posay márka egy francia városról kapta a nevét, ami a gyógyvizéről ismert Franciaország- és Európa-szerte. Itt működik az első európai Termál-Bőrgyógyászati Központ, ami évente mintegy 10 000 bőrszárazsággal (atópiával) küzdő vagy súlyos égési sérülést szenvedett felnőttnek és gyermeknek nyújt segítséget. Míg a Termál-Bőrgyógyászati Központban a fürdők különféle típusai nyújtják a gyógyulást évtizedek óta a betegeknek,

7

addig Európa-szerte a palackba zárt forrásvíz és az abból készített bőrápolási termékek nyújtanak megoldást a betegeknek/vásárlóknak. Mik a világhírű La Roche-Posay márka egyedülálló és megkülönböztető előnyei? A L’Oréal cég a következőket emeli ki saját La Roche-Posay márkájáról (http://www.larocheposay.hu/la_roche_posay.html, 2009. január 10.): BŐRGYÓGYÁSZATI ALAPOK ELISMERT BŐRGYÓGYÁSZATI HATÁS KELLEMES HASZNÁLAT GYÓGYSZERÉSZETI BIZTONSÁG Hogyan ítélik meg a márkát a gyógyszerészek? Gyógyszerészekkel készített mélyinterjúim során megkérdeztem beszélgetésünk legelején a gyógyszerészektől, hogy mi jut eszükbe először a La Roche-Posay márkanév hallatán. A válaszok között a következők szerepeltek: arcápolás, bőrgyógyászok ajánlásával, drága, igényes, kiváló imázs, letisztult forma, francia, termálvíz Több gyógyszerésztől hallottam a drága és a bőrgyógyászok ajánlásával jellemzőket. Indoklásuk szerint azért említették hogy drága, mert a vásárlói kifogások és panaszok között leggyakrabban ez szerepel. Azonban mindannyian megerősítették, hogy nagyon hatékony és jó minőségű készítménynek találják a La Roche-Posay termékeket, amiket szívesen és bátran ajánlanak az érdeklődőknek, mert tudják, hogy nem fognak hatásukban csalódni. Említették, hogy a bőrgyógyászok is ajánlják a termékeket, számos közös, bőrgyógyász-gyógyszerész értékesítési és reklámozási akció van a LRP szervezésével.

II/3. A La Roche-Posay Magyarországon forgalmazott termékeinek rövid bemutatása Minden termék alapját a La Roche-Posay termálvize adja. A termékek között szinte minden korosztály megtalálja a számára ajánlott terméket, tartozzon bármely kategóriába is bőrtípusa alapján. A termékek nők és férfiak számára is egyaránt ajánlottak.

8

1. ábra: A LRP-márkán belüli termékcsaládok és arcuk (www.larocheposay.hu; 2009. január 18.) Valamennyi LRP-márkán belüli termékcsaládnak megvan a maga arca. Női arcok, tiszta tekintetek, egészséges bőr szerepelnek a brossúrákon, reklámanyagokon (1. ábra). A Lipikar család „arca” egyedülállóan egészalakos női test, felhívva a figyelmet arra, hogy a Lipikar balzsam, tej, tusfürdő és szappan a teljes test ápolására szolgálnak, használatuk nem csak az arcbőrre korlátozódik.

II/4. Vállalati szintű stratégia A L'Oréal Csoport a világ első számú kozmetikai nagyvállalata. A közel 100 éves múltra visszatekintő cég 130 különböző országban, 25 világmárkával jelenik meg a nemzetközi piacon. 23 éve folyamatosan kétszámjegyű profitnövekedést produkál, forgalma 17 milliárd euro. Évente az értékesítés 3,5%-át fekteti kutatás-fejlesztésbe, amelynek eredménye több mint évi 500 szabadalom. Ezek a csábító adatok olvashatók a L’Oréal cég állásajánlataiban, amely nagyon vonzó a fiatal, dinamikus pályakezdők számára.

9

A magyar cég történetéről: 1991-ben

először

egy

kizárólagos

ügynökségen

keresztül

értékesíti

a

nagyközönségnek szánt készítményeit a L’Oréal. 1994-ben a L’Oréal létrehozza magyarországi leányvállalatát. 1991-től napjainkig fokozatosan bővíti márkáit és termékpalettáját a magyarországi képviselet, majd a leányvállalat. 2001-ben vezeti be a legorvosibb márkájának nevezett La Roche-Posay-t és termékeit a magyarországi piacra. Egyéb bevezetett termékei között a következők találhatók meg: a Fodrászati üzletágának márkáihoz tartoznak a Majirel hajfestékek, Série Expert hajápoló termékek és a Tec Ni Art hajformázó készítmények. A Maybelline a dekorkozmetikai márkája a L’Oréalnak. A Vichy a bőr-és hajápolási termékeivel képviselteti magát. A Luxuscikk üzletág márkához a Lancôme, a Giorgio Armani és a Cacharel tartozik. (http://www.napozas.hu/_hu/_hu/group/history/history.aspx; 2009. január 18.) A L’Oreal cégcsoport az egész világ meghódítására törekszik. Dinamikusan fejlődő és terjeszkedő vállalat, ami Magyarországon is egyre nagyobb piaci részesedést vív ki magának. Termékpalettáját fokozatosan bővíti, így fodrászati, kozmetikai, hajápolási, bőrgyógyászati termékek egyaránt megtalálhatók kínálatában. A szélesedő termékválaszték a fogyasztói igények jobb és hatékonyabb kielégítését szolgálja, és a vállalat sikerét hivatott növelni. A LRP-re, csakúgy, mint a többi L’Oréal márkára a termékpaletta folyamatos bővítése, újítása, a dinamikus növekedés a jellemző.

II/5. Külső környezet elemzése: STEEP elemzés Social/Társadalmi tényezők a magyarországi piacon A LRP termékek célcsoportját nemcsak a valamilyen szempontból problémás bőrrel rendelkező (pl. pattanásos, extra száraz stb.), és emiatt bőrgyógyászati kezelésre szoruló betegek, vásárlók jelentik, hanem bárki, aki szeretné a bőrét ápolni, hidratálni – bőrtípustól függetlenül. Ennek értelmében a LRP célcsoportja szinte a teljes magyar lakosságot lefedi (statisztikák szerint a nők 70%-ának érzékeny a bőre, azaz szél, légkondicionáló, hideg, tisztítószerek hatására kipirosodik, feszül, száraz), szinte alig akad olyan személy, aki ne használhatna egy újonnan fejlesztett és piacra dobott prémium bőrápoló krémet. Kik használják azonban várhatóan? Nyilvánvalóan a külsejére, ápoltságára adó, magát felsőközép/felső osztályba sorolók veszik meg a (nem éppen olcsó) terméket.

10

Technological/Technológiai tényezők A termékek piacra történő bevezetése mögött hosszú kutatómunka és fejlesztési folyamat áll, valamint preklinikai vizsgálatok humán kipróbálás (azaz a készítmények tesztelése pácienseken).A hatóanyagok kifejlesztése több évet vesz igénybe. Az új molekulák és termékek tesztelésére a L’Oréal cég – bőrgyógyászok bevonásával – külön e célra műszereket fejlesztett ki. A L’Oréal cégcsoport tulajdonában van egy, a mű-bőrt kifejlesztő kutatócsoport, így a cég a termékeit, egyedülállóan, mesterséges emberi bőrön pl. kaukázusi bőrtípus, kipirosodásra hajlamos bőrtípus stb. teszteli. Világszerte erősödő a tendencia, hogy a kozmetikumok tesztelése ne állatkísérletesen történjen. Ezt a L’Oréal cégcsoport is figyelembe veszi. A gyártási folyamatokat folyamatosan fejlesztik, az előállítás megfelel a szigorú gyógyszergyártási követelményeknek. Economic/Gazdasági tényezők A lakossági fogyasztás csökkent az elmúlt években Magyarországon és a jelenlegi gazdasági válság miatt is elmarad a várt szinttől. Az árra rugalmasan reagáló termékek kereslete csökken és várhatóan tovább fog csökkenni a gazdasági válság/megszorítások következtében. A nagyobb beruházásokat elhalasztják az emberek, a hitelhez jutás feltételei szigorúbbá váltak. A gazdasági válsággal járó óvatosabb, meggondoltabb költekezés egyáltalán nem kedvez az árrugalmas termékek (pl. kozmetikumok) kereslet- növekedésének. A gyógyszertárakban az emberek kevésbé költenek prémium kozmetikumokra. Sokan lemondanak drága termékek vásárlásáról és azokat olcsóbb termékekkel helyettesítik. A kozmetikumok piacán nagy a verseny és sokféle márka és termék képviselteti magát a polcokon, ami könnyűvé teszi a vásárlók számára egy kozmetikum cseréjét egy másik termékre, ami gazdasági válság idején gyakori jelenség. A családok megélhetése nehezebbé válik gazdasági válság idején, a munkanélküliség növekszik. A családi költségvetésből kevesebb jut prémium kozmetikumok kipróbálására. Amikor az emberek pénztárcájukat szűkre húzzák akkor nehezebb őket új, drága termékek kipróbálására rábeszélni főleg, ha a termékek használata nem létszükséglet számukra. Azok azonban akik kipróbálták már a márkát és elégedettek, a márkahűségük mértékétől függően döntenek vásárlásaik esetén és próbálják ki az adott márka új termékeit. Ecological/Környezeti szempontok

11

A LRP termékek a szigorú gyógyszergyártási előírásoknak/követelményeknek megfelelnek. A LRP termékek hipoallergének, azaz nem tartalmaznak allergizáló komponenseket. Minden LRP termék alapanyaga természetes forrásvíz, ami szabadgyök-megkötő képességgel rendelkezik és szelénben egyedülállóan gazdag. Political/Politikai és jogi tényezők A gyógyszertári forgalmazás biztosítja a LRP termékekkel kapcsolatos személyes tanácsadást, a jól ellenőrizhető, követhető forgalmazást, valamint az akciók egységes lebonyolítását. Az értékesítő és a termékeket ajánló személyzet (gyógyszerészek, asszisztensek,

dermokozmetikai

tanácsadók)

rendelkezik

a

termékhez

megkívánt

szakértelemmel. A gyógyszertárakban, a fogyasztóvédelmi szabályok szerint, kötelező feltüntetni a termék egységárát, illetve a tömeg- vagy térfogategységre vetített árát. Minden terméken szerepelnie kell magyar tájékoztató feliratnak és lejárati dátumnak. A terméken lévő tájékoztató a termék összetevőit is feltünteti.

II/6. Porteri versenyhelyzet elemzés Versenytársak A La Roche-Posay üzletág termékeinek egyes versenytársait egy nagyobb gyógyszertárba betérve is meg lehet állapítani. A L’Oréal üzletágon belül a nagyobb mértékben reklámozott, médiából ismertebb Vichy termékek a közvetlen versenytársak. Árban kb. 20%-kal olcsóbb termékekről van szó a szintén francia Vichy név alatt. Ugyanakkor a Vichy esetén hiányzik a bőrgyógyászati háttér támogatása. Míg a LRP termékek hipoallergének, tartósítószermentesek, addig a Vichy márka termékei nem ritkán illatosak, ami az allergia gyakoriságát növelheti. „Vichy. Az egészség fontos, kezdje a bőrénél.” – ismert a szlogen, míg „A bőrgyógyászok támogatásával” felirat szerepel a LRP tárolópolcain. Prémium bőrápolási termékek között szerepel – a szintén bőrgyógyászok által gyakran ajánlott –Bioderma és a klasszikus kivitelű, elegáns Neutrogena termékpaletta, valamint az Eucerin termékek – nem ritkán a LRP polcok mellett pár méterrel. A

gyógyszertárakba

ritkán

látogató

vásárlók,

akik

inkább

drogériákban,

bevásárlóközpontokban intézik vásárlásaikat, inkább a Nivea termékeit emelik ki, vagy a saját üzletláncot működtető Yves Rocher termékeit, mint ismert bőrápolási márkát. A multi-level

12

marketing (MLM) értékesítési hálózaton keresztül forgalmazott termékek közül az Avon és az Oriflame a legismertebbek.

Ár Roc Clinique Oriflame

Bioderma

Yves Rocher

La Roche-Posay Eucerin

Neutrogena Vichy

Avon

Nivea

Minőség

2. ábra: A La Roche-Posay és versenytársai. A buborékok nagysága a piaci részesedést szimbolizálja. (saját szerkesztésű ábra) Új belépők fenyegetése Az új belépők fenyegetése folyamatos. Többek között aloe verát tartalmazó minőségi termékek jelennek meg újabban a gyógyszertárakban. Valamennyi cég szakmai képzést biztosít a gyógyszertári dolgozóknak. Helyettesítő termékek A kozmetikumok száma gyakorlatilag meghatározhatatlanul nagy. Gyógyszertárakban is 15-20-féle márka kapható; különböző árfekvésű, csomagolású, illatú stb. termékek. A drogériákban, közértekben található termékekkel is ápolható, táplálható, nyugtatható a bőr, az hogy az elért eredmény milyen, márkánként és termékenként eltérő, azonban leszögezhető, hogy a kozmetikumok száma hatalmas, a kínálat bővülő, a termékcsaládokon belüli megújulás jellemző.. 13

Vevők alku-pozíciója A LRP termékek magas árának (általában 4000-7000 Ft egy 40-50 ml-es bőrápoló készítmény) megfizetésére általában csak a márkahű vásárlók hajlandók, azok, akik egyébként is LRP termékeket vásárolnak egyéb jellegű bőrproblémáik orvoslására, és meggyőződtek azok kiváló minőségéről. Fontos a bőrgyógyászati ajánlás. Gyakran a bőrgyógyásztól – cetlivel a kezükben – érkeznek a betegek a patikába, és konkrét LRP terméket keresnek; azaz, mintegy receptszerű rendelése is előfordul a termékeknek. Szállítók alku-pozíciója LRP esetén a termékeket Franciaországban gyártják, majd azok a magyarországi központon keresztül jutnak el a hazai patikák polcaira. Versengés nincs a szállítók között, egyetlen helyről származik a garantált minőségű termék.

14

II/7. A LRP termékek SWOT-elemzése

Gyengeségek

Erősségek Bőrgyógyászok által tesztelt és ajánlott termékek – előállításuk és kifejlesztésük magas hozzáadott értéket, szaktudást képvisel Gyógyszertári forgalmazásuk biztosítja a szakértői vélemény eljutását a vásárlókhoz, érdeklődőkhöz Előállításuk és gyártásuk megfelel a szigorú gyógyszergyártási követelményeknek Megalapozott, jól ismert márka Kiváló imázs – minőségi termék Folyamatos oktatás és továbbképzés a termékeket forgalmazók, ajánlók részére (bőrgyógyászoknak, gyógyszerészeknek elsősorban) Erős eladásösztönzés – a termékminták lehetőséget kínálnak a termékek kipróbálására, megismerésére Tapasztalattal rendelkező, nagy múltú, világhírű francia cég termékei Gyógyszerészeti biztonság – hipoallergén termékek, a magas tolerancia biztosítása Egyedülálló összetétel - minden termék alapja a gyógyhatású forrásvíz

Drága – a termékek magas ára a márka jóságát és a termékekhez adott magas szakértelmet és kutatómunkát képviseli, azonban az árérzékeny vevőket elriasztja Egyes termékek csomagolása nem túl elegáns, mert tubusban forgalmazzák, nem tégelyben – (tubusban történő forgalmazása azonban higiénikusabb a tégelyben történő forgalmazásnál) Magas a termékek K+F igénye – kifejlesztésük sok időt, energiát, szaktudást, tesztelést és ráfordítást kíván A termékeket kizárólag gyógyszertárakban forgalmazzák. Drogériákban nem hozzáférhetőek. Sokan hiányolják a mintatermékeket. Nem tudják kipróbálni a termékeket és kipróbálás nélkül nem szívesen vásárolnak. Sok gyógyszertárban a LRP termékei zárt polcokon vannak elhelyezve és a szabad hozzáférés a termékekhez így akadályozottabb.

Lehetőségek Kisebb kiszerelés forgalomba hozatala – a bizonytalan és árérzékeny vevők megnyerésére Televíziós reklámkampánnyal a potenciális vásárlók elérése. Annak hangsúlyozása, hogy a LRP termékek nemcsak a problémás bőrűeknek ajánlottak pl. Hydreane hidratálókrém vagy ránctalanító termékek

Veszélyek Sok a konkurencia-termék és kozmetikum a piacon A televíziós reklámkampány hiányával, elmaradásával esetleg nem tudja elérni a potenciális vásárlóit, akik körébe nemcsak a problémás bőrűek tartoznak

3.ábra: A LRP termékek SWOT-analízise

15

II/8. Célpiac kiválasztása Kik a LRP termékek vevői? Hány évesek, milyen jövedelemmel? A LRP termékek bőrgyógyászati megoldást kínálnak mindennapos használatra és minden bőrtípusra. A külsőleges készítményekkel kezelhető bőrproblémák megoldására a bőrgyógyászok előszeretettel ajánlják a LRP termékeket, mert azok ultratoleránsak és hozzájárulnak a bőr normalizáláshoz, a védelem fenntartásához. A LRP termékek a felborult egyensúlyú és fokozott faggyútermelésre hajlamos zsíros bőrtől a megviselt, kiszáradt, hidratálást igénylő bőrtípusokon keresztül a kombinált bőrproblémákig megoldással szolgálnak. Így a bőrgyógyászoknál érdeklődő problémás bőrűek, akik a potenciális célcsoport egy részét képezik, már az orvosuktól kaphatnak tájékoztatást a termékekről. A gyógyszertárakban bőrápolási termékek iránt érdeklődők a gyógyszerészektől kérhetnek segítséget. A gyógyszerészekkel készített mélyinterjúim során vonták le azt a következtetést a gyógyszerészek, hogy a gyógyszertári eladások esetében leginkább a városi, fiatal és középkorú, átlagosnál jobban kereső nők képezik a LRP termékek vásárlói körét. Továbbá a gyógyszerészek úgy gondolják, hogy ezen célcsoport részére érdemes a gyógyszertárakban történő vásárláskor, recept-kiváltáskor, illetve a bőrgyógyásznál termékmintákat adni.

4. ábra: LRP termékek www.pharmazon.gr/images/lrp-hydreane-rich-tr.jpg (2008. január 18.) 16

II/9. Értékesítéspolitika A LRP termékek értékesítése gyógyszertárakban történik. Milyen előnyöket biztosít a LRP termékek számára a kizárólagos gyógyszertári forgalmazás? Jó hozzáférhetőség – Országos lefedettség A jelenleg Magyarországon található mintegy 3000 gyógyszertár az ország egész területét behálózza, így gyakorlatilag nem marad olyan terület, ahol ne lehetne hozzájutni a LRP termékekhez. A LRP rendelkezik kiemelt, ún. partner-gyógyszertárakkal, ahol a teljes LRP paletta elérhető (ld. 5. ábra), míg számos gyógyszertárban csak 1-2, keresettebb termék fordul elő. Fontos megemlíteni, hogy egyes, kisebb vidéki gyógyszertárakban egyáltalán nem fordulnak elő LRP termékek.

5. ábra: La Roche-Posay termékek kihelyezése egy partner-gyógyszertárban (saját készítésű fénykép)

17

Imázsnövelés – Megkülönböztető előny fenntartása A gyógyszertárakban igényes környezetben, szakképzett személyzet végzi a vásárlók kiszolgálását és információkkal való ellátását. A gyógyszertári környezetben történő forgalmazás a termék minőségét és megbízhatóságát sugallja és a márka imázsát növeli [7]. Az

érdeklődők

a

gyógyszerészek

által

nyújtott

személyes

tanácsadásban

részesülhetnek. Így a termék mellett mindig jelen van a személyesen átadott információ is a vásárlási döntési helyzetekben [8]. A szigorú gyógyszergyártási előírásoknak való megfelelés A LRP termékek biztonságosságát és megbízhatóságát sugallja, hogy minden termék a gyógyszergyártási előírásoknak megfelelően készült és ellenőrzött. Több éves kutatómunka és tesztelés áll a készítmények mögött és minden termékük folyamatos továbbfejlesztés alatt áll. Folyamatosan továbbképzett bőrgyógyászok, gyógyszerészek A LRP termékeket értékesítő és ajánló bőrgyógyászok és gyógyszerészek folyamatos továbbképzésben vesznek részt. Így az érdeklődőket pontos és szakszerű felvilágosításban tudják részesíteni, mivel a továbbképzés során megismerik a legújabb termékeket és a termékek megkülönböztető előnyeit.

II/10. Árpolitika Az árban tükröződik a márkanév jósága. A termékek kifejlesztéséhez szükséges nagyarányú K+F ráfordítások, a hozzáadott szakértelem, a tesztelés mind megjelennek az árban. A nagy múltra visszatekintő La Roche-Posay fémjelzi a terméket, ami a termék imázsának növekedéséhez járul hozzá. A

vállalat

árpolitikájának

elsődleges

célja

a

hosszú

távú

profit

maximalizálása. Emellett szintén kulcsfontosságú a termékek magas-szintű imázsának fenntartása. A normál, bőrproblémától mentes érdeklődők számára kifejlesztett termékekkel a vállalat célpiacát is bővíti, ezáltal magasabb keresletben reménykedik. Azonban nem hajlandó a kereslet fokozódására az ár csökkentésével hatni, mert az olcsóbb ár minőségromlást és imázs-vesztést feltételezne a cég termékeiről [9].

18

A termékek piacra léptetésekor általában lefölöző árat alkalmaz a vállalat, ami magas árat jelent. A termékek imázsának megtartása megköveteli a márkához méltó árat. A termékek vásárlói nemcsak bőrápoló készítményt, hanem megoldást kapnak meg, a jövőre vonatkozó ígérettel és szakemberek ajánlásával [10]. A kozmetikai

hidratáló

krémek

piacán

tapasztalható nagyon

széles

termékpaletta szintén a versenyt fokozza. Az erős verseny ezért megköveteli a hűséges vevőkör kiépítését. Fontos hangsúlyozni a LRP termékek marketingkommunikációjában a termék más kozmetikai termékektől megkülönböztető, eltérő jellégét és az ebből fakadó előnyeit a potenciális vevők meggyőzése és a hűséges vevőkör kiépítése során.

III. Szakirodalmi összefoglaló III/1. Mit jelent a marketingkommunikáció? Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid Marketingkommunikáció című könyvükben az alábbi meghatározás olvasható: „A

marketingkommunikáció

olyan

tervezett

cselekvéssorozat,

mely

a

vállalat

marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) – márka -, vállalat ( ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.” A marketingkommunikáció csoportosítását az alábbiak szerint tartják célszerűnek: A kommunikációs eszközöket két részre bontva a klasszikus reklámra és a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre. Míg előbbire az Above The Line (ATL) nevet ritkábban használják, utóbbira a Below The Line (BTL) megnevezés gyakori. Az alábbi marketingkommunikációs eszközöket sorolják a szerzők az ATL eszközök közé: •

Nyomtatott sajtó

•

Szabadtéri eszközök

•

Rádió

•

Televízió

•

Mozi

•

Internet

19

A BTL kommunikációs eszközei: •

Direkt marketing

•

Vásárlásösztönzés

•

Vásárláshelyi reklám

•

Eseménymarketing, Rendezvények

•

Vásárok, Kiállítások

•

Szponzorálás

•

Személyes eladás

•

Public Relations (PR)

•

Nyomtatványok

Egy adott piaci cél érdekében a fenti eszközből megfelelő arányban kell válogatnunk. A marketingkommunikáció

tervezésekor

nagy

hangsúlyt

kell

fordítani

nemcsak

a

marketingkommunikációs eszközök arányára és kiválasztására, hanem arra is, hogy a kiválasztott elemek összehangolása, egységes, integrált kommunikációja megvalósuljon. Az egyes elemeknek egymást kell erősíteniük, hogy a fogyasztó fejében egységes, markáns kép alakulhasson ki [1].

Józsa László a marketingkommunikációt piacbefolyásolásként tárgyalja, amelynek révén megvalósulhat a vevőkkel illetve az értékesítési folyamatban részt vevőkkel a hatékony kommunikáció, azaz információátadás. Marketing stratégia című könyvében az alábbi szempontok szerint nevezi meg a piacbefolyás céljait és stratégiáit: •

Szükséglet teremtése, igény felkeltése

Egy –egy termék pályafutásakor úgy indul, hogy sokszor fogalma sincs a fogyasztónak a termék sokrétűségéről. A fogyasztóval elhitetni, hogy valóban szüksége van termékre nehéz feladatot jelent. •

Információszolgáltatás

Piacbefolyásolással információk sorát szolgáltatjuk a fogyasztónak. •

Vásárlási döntés elősegítése

A hagyományos reklám talán kevésbé, de az értékesítésösztönzés, vagy a személyes eladás során a kommunikáció megpróbálja rávenni a fogyasztót a konkrét vásárlásra. Egy-egy kihelyezett polc és az azon elhelyezett mintadarabok szemet gyönyörködtető látványa vagy az ismert ügynök tanácsa révén megnyílik a lehetőség a gyorsabb és egyszerűbb vételre. 20

•

A fogyasztó figyelmének felkeltése

Egy különlegességgel is csupán, ami nem feltétlenül izgalmas fel lehet kelteni a fogyasztó figyelmét. •

A vásárló attitűdjének javítása

•

Az eladások vagy a piaci részesedés növelése egyes csoportokban

•

A termék újbóli megvásárlására való felhívás, az emlékeztetés

Fontos elérni azt is, hogy a fogyasztó újra megvásárolja a terméket. Az emlékeztetés az alábbi üzenetet közölheti: Eshet az eső, hullhat a hó, lehet nyár és lehet tél, de a vállalkozás állja a sarat [9].

Veres Zoltán és Szilágyi Zoltán A marketing alapjai című könyvükben külön figyelmet fordít az imázs megismertetésére marketingkommunikáció című fejezetükben. Az imázst az alábbiak szerint határozzák meg: „Az imázs azon elképzeléseknek és benyomásoknak az összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről, márkáról vagy vállalatról kialakult.” Minden vállalt illetve cég marketingkommunikációja során önmagáról is kialakít egy képet a fogyasztók fejében. A kedvező kép elősegíti új márkáinak, további termékeinek megismertetését [2].

III/2. A személyes eladás A L’Oréal cég La Roche-Posay márkájának marketingkommunikációjában kiemelt helyet foglal el a személyes eladás. A személyes eladást a szakirodalom az alábbiak szerint jellemzi: Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid Marketingkommunikáció című könyvükben kiemeli, hogy a személyes eladás során az eladó és vevő közvetlen, interaktív kommunikációja valósul meg. A személyes eladást a hatékony és pontos, személyre szabott információátadás jellemzi. A kommunikáció a személyes kapcsolat megvalósulása révén hiteles, jól irányítható, kicsi a meddőszórása. A kommunikátortól jó felkészültséget igényel ez az eladási forma, személyes képességei döntőek lehetnek, ezért is fontos nagy hangsúlyt fordítani a képzésekre. A személyes eladás egy főre jutó kontaktusköltsége ugyanakkor magas. Szűk célcsoport elérésére alkalmas eladási és kommunikációs forma.

21

A személyes eladásnak szerepe van az üzletteremtésben, a kommunikációban, az eladásban, információgyűjtésben és kiegészítő szolgáltatás nyújtásában. A személyes eladásnak az alábbi esetekben lehet különös jelentősége: •

Bonyolult vásárlási szituációkban

•

Nagy befektetést igénylő vásárlásoknál

•

Szolgáltatásoknál

•

A vásárlás utáni kapcsolattartásban (vevőszolgálat)

•

Kisebb, exkluzív boltokban

A személyes eladás során az eladónak fontos szerepe van a vásárlási döntésben. A vevő a vásárlási döntés kockázatának csökkentése érdekében az eladóra, mint szaktekintélyre tekint. A vásárlás után ugyanis gyakran nem a megnyugvás vagy az öröm érzete kerekedik felül, hanem feszültség jön létre. Az eladónak tehát törekednie kell arra, hogy a bizonytalanságot eloszlassa, s meggyőzze a vásárlót, hogy jól döntött [1]. Józsa László az alábbiak szerint ismerteti a személyes eladás kedvező jegyeit: „A személyes eladás előnye a kétoldali informálódás lehetősége (a potenciális vevő visszabeszél, tévhiteket fogalmaz meg), az üzenet gyors és célzott eljuttatása, a félreérthetőség elkerülése (az esetleges ilyen irányú problémák azonnal tisztázhatók), s a bekapcsolódás lehetősége a vevői döntési folyamatba.” Hátrányaként megemlíti, hogy a munkatársak eltérő kommunikációs képességei folytán az üzenet továbbítására eltérő módon kerül sor, eltérő tartalommal és hatásfokkal [9].

22

IV. Piacbefolyásoló eszközök A reklámtörvény A gazdasági reklámtevékenység feltételeit és korlátait figyelembe véve kötelező az információ nyújtása a L’Oréal cég által Magyarországon forgalmazott LRP termékekről. A törvény célja a társadalom rendére vonatkozó káros hatások visszaszorítása, valamint az üzleti tisztesség betartása. 2008. évi XLVIII. Törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól. Tilos tehát a megtévesztő és összehasonlító reklámok alkalmazása [12]. A L’Oréal La Roche-Posay márkájának marketingkommunikációja A L’Oréal cég La Roche-Posay márkájának imázsához marketingkommunikációs eszközök integrált alkalmazása járul hozzá. Hol szerzi a potenciális fogyasztó az első benyomást a márkáról? Milyen attribútumokkal társítja a LRP termékeket? Mi jut először eszébe, ha meghallja a La Roche-Posay kifejezést? És nagyon fontos szempont, hogy a marketingkommunikációs

eszközökkel

közölt

információ

eljusson

a

potenciális

fogyasztóhoz, megragadjon emlékezetében vagy meggyőző jellegéből kifolyólag vásárlása ösztönözze a fogyasztókat [13,14]. Milyennek kell lennie a marketingkommunikációnak, hogy hatékonyan elérje a vele szemben támasztott követelményeket? Lássuk milyen ATL és BTL eszközöket alkalmaz a L’Oréal cég!

IV/1. Milyen ATL eszközökkel próbálja elérni a célcsoportját a La RochePosay? Női magazinok- nyomtatott sajtó A La Roche-Posay célja egy presztízsét megőrző, széles körben elterjedt és kedvelt női magazinban való márkaismertetés volt. A Joy magazin leginkább a fiatal hölgyek által lapozott magazinok közé tartozik, amiből a legaktuálisabb divattrendek, a legújabb szépségápolási stílusok és márkák sem hiányoznak. A La Roche-Posay legújabb készítményének, a mindenkinek bátran ajánlható hidratáló Hydreane arckrémnek a reklámfelületi médiumjaként a Joy magazint választották. Honlap- on-line információnyújtás 23

A http://www.larocheposay.hu/la_roche_posay.html internetes oldalon találhatják meg az érdeklődők a LRP termékekkel kapcsolatos információkat. Tartalmi szempontból vizsgálva a LRP honlapját megállapítható, hogy a márkáról, a márka eredetéről, az imázsról is bőven hordoznak információt. Azonban a termékek között nem található információ a legújabb Hydreane nevű hidratáló krémükről. Ez arra utal, hogy sajnos nem elég gyakran kerül frissítésre a weboldal, pedig lehet már néhányan érdeklődnének a legújabb termékkel kapcsolatban. A termékek gyógyszertárak számára ajánlott árai sincsenek feltüntetve. Az érdeklődőket próbálják a gyógyszertárakba irányítani, hiszen ott kapható a termékekkel kapcsolatos információ ill. tájékoztatás az árral kapcsolatban és az akciókról. A honlapot formai szempontok alapján vizsgálva a kék és fehér színek a feltűnőek. A kék és a fehér a LRP márka színeit jelentik és a tisztaság és ápoltság érzetét sugallják. Gyakran megjelenik a termálvíz, mint a minden termékük alapját képező komponens. A navigáció a weblapon könnyű. A struktúra könnyen átlátható. Probléma esetén a kapcsolat felvehető a céggel telefonon, illetve a kiemelt partnereik pontos címéről és telefonjáról is informál. Az internetes oldalra ellátogatók mini-bőrgyógyászati diagnózist állíthatnak fel bőrükről, annak jellegzetes tulajdonságai alapján. A mini-diagnózis útmutatóul szolgál csupán, nem helyettesíti a bőrgyógyászati rendelésen nyújtott szaktanácsadást. Az internetes mini-diagnózis egy rövid, pár percet igénybe vevő tesztet foglal magába, a teszt végén a kérdésekre válaszokat adó személy megtudhatja bőrtípusát és megismerheti azt a készítményt is, ami a LRP-készítménycsaládból a legjobban megfelel a bőrtípusának.

IV/2. Milyen ATL eszközöket mellőz készlettárából a L’Oréal cég? A televíziós reklámkampány hiánya Televíziós kampány során is lehetőség kínálkozik a termékek megismertetésére, figyelemfelkeltésre. A televízió széles tömegeket ér el és lát el információval. A LRP termékek szointén széles körben ajánlhatók, nem specializálódtak csak egyes bőrtípusokra, nem csak a lakosság egy-egy szegmensének, hanem szinte mindenkinek ajánljhatók termékeik. A televíziós reklámkampánynak nagy sikere lenne a termékek terjesztésében, hiszen nemcsak a bőrgyógyászati rendelésen részt vevők és a gyógyszertárakba látogatók szembesülnének a termékkel, hanem a televíziót néző nagy közönség megismerhetné a

24

márkát. A televíziós reklámkampány mindenképpen csak ajánlható a LRP termékek esetében, a marketingkommunikáció ezen a téren megvalósuló útjának a kampány költségvonzata szabhat határt.

IV/3. Milyen BTL eszközöket alkalmaz a La Roche-Posay? Személyes kapcsolat A La Roche-Posay termékek minden korosztály számára és minden bőrtípusú érdeklődőnek kínálnak bőrgyógyászok által ajánlott megoldásokat. A magas szakértelmet az értékesítési csatorna megválasztásával is próbálják hangsúlyozni. A termékeket folyamatos továbbképzéseken részt vevő szakemberek ajánlják. A bőrgyógyászhoz fordulók a bőrgyógyásztól,

a

gyógyszertárakban

a

gyógyszerésztől

juthatnak

az

érdeklődők

információhoz, használati utasításhoz a termékekkel kapcsolatban. A La Roche-Posay eladásánál már arra is külön figyelmet fordítottak, hogy az első benyomást is szakemberektől szerezhessék meg a potenciális fogyasztók. A termékekről személyes kapcsolattartás révén szerezhető információ. A személyes kapcsolat a pontos és megbízható információáramlást biztosítja.

A

személyes

kapcsolat

jelentősége

a

tömegkommunikációs

médiumok

előretörésével sem csökkent. Az igények és a felmerülő kérdések, problémák négyszemközt kerülhetnek megbeszélésre, így a vevő legszemélyesebb problémái is megbeszélésre kerülhetnek. Az alkalmazott személyes kapcsolatépítésre épülő marketing

és eladási stratégia

kétirányú: a L’Oréal cég részéről a szakemberek felé irányuló továbbképzésekben nyilvánul meg, valamint a szakemberek által a potenciális vásárlók felé. A személyes kapcsolatépítés megnyilvánulása a vállalat részéről a gyógyszerészek felé A személyes kapcsolat ápolásában a La Roche-Posay üzletágat vezető L’Oréal cég is érdekelt,

és

folyamatos

továbbképzést

biztosít

az

értékesítő

szakemberek,

azaz

bőrgyógyászok és gyógyszerészek számára. A képzéseket külön szervezik bőrgyógyászok és gyógyszerészek számára. A gyógyszerészek számára szervezett képzéseken általában egy bőrgyógyász előadása is meghallgatható a termékről. Továbbképzésekre három-négy havonta kerül sor, amelyet minden esetben össszekapcsolnak egy új termék megjelenése esetén annak ismertetésével, sajátságainak és megkülönböztető jellegének bemutatásával is. A továbbképzéseken részletesen ismertetik a

25

szakemberek számára a cég által indított reklámkampányokat, mivel sok beteg ill. érdeklődő keresheti fel a bőrgyógyászati szakrendelőt vagy gyógyszertárat egy reklámra, hirdetésre vagy prospektusra hivatkozva. A továbbképzéseken a szakemberek már a marketingkampány elindulása előtt tisztában vannak az új termékkel kapcsolatos tudnivalókkal és az alkalmazni kívánt marketingkommunikációjával is. A cég által kedvelt eladásösztönzési forma, a kapcsolt eladások ismertetésére is a képzéseken kerül sor. Egy-egy továbbképzésre akár 200 fő is csoportok számára kaphat meghívót, azonban előfordul, hogy csak kisebb létszámú csoportok számára szerveznek képzést. A kisebb létszámú oktatást az újonnan megnyílt gyógyszertárak szakemberei számára szervezhetik meg, ahol csak 15-20 fő vesz részt. A kiscsoportos képzéseken nemcsak egy, általában nemrég bevezetett termékről folyik tájékoztatás, hanem az egész termékpalettát ismertetik, feltételezve, hogy új gyógyszertár szakemberei nemrég kapcsolódtak be a LRP termékek eladásába. A továbbképzéseken a cég marketingért felelős munkatársai szívesen fogadnak bármilyen panaszt ill. felmerülő kérdést a termékekkel kapcsolatban. Kiscsoportos képzéseken külön időt és figyelmet fordítanak a panaszok összegyűjtésére, hogy a későbbiekben elkerüljék hasonló problémák megjelenését. Külön figyelmet fordítanak a képzéseken arra, hogy az új termékek ismertetése és pozícionálása a szakemberek számára egyértelmű legyen. Minden részt vevő részesül a tájékoztató anyagokban, amiket a gyógyszertárban is és betegek számára is továbbterjeszthet. Egyes továbbképzéseken a L’Oréal cég akciós megrendeléseket hirdet meg a gyógyszertárak számára. A továbbképzések előtt felhívják a figyelmet arra, hogy lehetőség kínálkozik-e akciós megrendelésre és hozzák- magukkal gyógyszertári pecsétjüket. Az akciós megrendelések

kedvezőbb

árszínvonalúak,

de

csak

bizonyos

darabszám

feletti

megrendelésnél érvényesek. Így előfordul, hogy egy nemrég megnyíló gyógyszertár nem képes olyan nagy mértékű forgalmat és eladást produkálni, hogy a minimális nagyságú akciós készletet beszerezze. A továbbképzések alkalmával az értékesítő szakemberek mintaterméket kapnak, így saját maguk juthatnak hozzá ahhoz a tapasztalathoz, ami a leghasznosabb információkat juttatja el hozzájuk a későbbi eladások során. Az eladások alkalmával már személyes tapasztalataikról tudnak majd beszámolni és pontos felvilágosítást tudnak adni a termék használatát illetően.

26

A L’Oréal cég ezzel a személyes kapcsolaton alapuló marketing startégiájával és eladásösztönzésével a kereskedőkre gyakorol nyomást, tehát a push stratégiát alkalmazza. Azonban a cég vezetése nemcsak push startégiával hat az eladások növelésére, hanem próbál egyensúlyt teremteni a push és pull stratégia között. Az eladások ösztönzése ajándéktermékekkel is megvalósul, illetve ajándékcsomagok kialakításával, amik a termékek polcain a gyógyszertárakban önmagukra hívják fel a patikába látogatók figyelemét. A kapcsolt eladások a vásárlásösztönzés fejezetben olvashatók részletesebben. Személyes kapcsolat a szakemberek részéről a vásárlók irányába A vásárlás során a potenciális vevővel a szakember hozza létre a kapcsolatot. A szakemberek a termékekre való figyelemfelkeltésben, ajánlásban, és az ismertetésében is részt vesznek. A vásárlói döntés pillanatában a személyes kapcsolat révén nagymértékben képesek befolyásolni a vevőket az általuk nyújtott információkkal. A szakemberek a probléma megismerését követően személyre szabott megoldásokat kínálhatnak, figyelembe véve az érdeklődők extra, különleges igényeit. A termékpaletta tagjait ismerve képesek az adott igényeknek legjobban megfelelő terméket ajánlani. A speciális és különleges igényekre szabott készítmények tulajdonságait nem kell a vevőknek a dobozok hátoldalán, tájékoztató füzetekben vagy interneten böngészni, mivel a szakemberek készek számukra azonnali tanácsokat és tájékoztatást adni. Sok vevő rémálma, ha szüksége van valamire, de ő sem tudja pontosan, hogy a nagy kínálat miatt melyik a számára legmegfelelőbb termék, akkor órákat, napokat tölthet el a szakszerű információ megtalálásáig. Sok időbe telik utánanézni és megismerni egy korábban ismeretlen termékcsaládot. Ettől az időt nem kímélő fáradozástól kívánják megóvni vásárlóikat a LRP termékek értékesítésében részt vevő szakemberek.

IV/4. Vásárláshelyi ösztönzők a gyógyszertárakban A LRP termékek gyönyörűen berendezett polca önmagáért beszél. Azonban a polcokra elhelyezett ajándékcsomagoknak már nehéz ellenállni egy arcápolásra sok figyelmet fordító vásárló számára. Az ajándékcsomagok a márkától elvárt igényességgel vannak becsomagolva és több terméket is tartalmaznak, kedvező áron. Egy hűséges LRP vásárló számára ez kihagyhatatlan ajánlatot jelent. Az ajándékcsomagok új termékek megjelenésekor vagy ünnepek előtt (pl. karácsonyi ajándékcsomagok) várhatók. A gyógyszertárakban nagyon ritka jelenség az, ha a cégtől kapott ajándékcsomagok nem fogynak el egy-két hónap alatt. A

27

L’Oréal célja az ajándékcsomagokkal az, hogy kapcsolt eladás révén az ár csökkentése nélkül idézzen elő nagyobb forgalmat. Az ajándékcsomag több terméket, esetleg mintatermékeket tartalmaz, ami hozzásegíti a vásárlót ahhoz, hogy újabb termékét ismerje meg a márkacsaládnak, amit esetleg ajándékcsomag nélkül nem próbált volna ki. Azok számára akik, szeretnék kipróbálni a terméket, mégis bizonytalanok mintaterméket kaphatnak a gyógyszertárban. Egy-egy mintatermék 2-3 használatot tesz csak lehetővé, de az érdeklődők megismerhetik a termék textúráját, illatát, és e néhány alkalom által nyújtott bőrnyugtató hatást. A mintatermékek esetében az a probléma merülhet fel, hogy kifogynak a gyógyszertárból, vagy nem biztosítanak egyes készítményekből mintaterméket. A La Roche-Posay termékek gyógyszertári elhelyezése A gyógyszertárakban a többi terméktől elkülönülve, jól látható helyen, igényes elrendezéssel kialakított polcfelületen találhatjuk meg a termékeket. Az igényesen csomagolt, egységesen kék és fehér dobozokban díszelgő arcápolási termékek felhívják magukra a gyógyszertárakba látogatók figyelmét. A figyelem felkeltésében a gyógyszertárakban elhelyezett állványok és a termékeket hirdető plakátok, attrapok is részt vesznek. Néhány gyógyszertár esetében az egész kirakatot elfoglaló méretű hirdetőfelületen láthatjuk, hogy új termék jelent meg a La Roche-Posay termékcsaládban.

IV/5. A vállalati arculat építése –PR A LRP termékek magas hozzáadott értéket és szaktudást képviselnek. A márka és a márkát forgalmazó cég nem engedhet meg magának egy minőségi, prémium kozmetikumhoz nem illő imázst. A L’Oréal cég nem csak bőrgyógyászati panaszok kezelésével foglalkozó kozmetikumokat

forgalmaz,

hanem

az

Aktív

Kozmetika

üzletágán

kívül

Dekorkozmetikumok, Fodrászati kozmetikumok üzletágat is működtet. A minőséget és szakértelmet kívánja kommunikálni a potenciális vásárlói felé, a hosszú távú kapcsolat és bizalom fenntartása érdekében, ami számára a cég sikeres jövőjének kulcsa. A cég számára fontos, hogy vásárlói megbízzanak benne és megkapják az elvárt minőséget. A LRP termékek esetében a minőség nemcsak a termékre vonatkozik, hanem a termék megvásárlása során nyújtott kiszolgálásra és információnyújtásra is - minőségi termék szakszerű tájékoztatással [15].

28

A L’Oréal cég társadalmi szerepvállalása A L’Oréal minden évben meghirdeti a Nők a Tudományban pályázatát, mellyel a kémiai, biológiai, orvostudományi és gyógyszerésztudományi szakterületeken kutató nőket támogatja. A cég a kutató nőket emeli a társadalom számára példaképpé, mert ők azok, akik a tudományért, az ember megismeréséért és a jobb, kényelmesebb életért dolgoznak. Az év 3-4 díjazottját és tudományos tevékenységét a cég bemutatja a társadalom számára. Női magazinokban, kisfilmekben és társadalmi rendezvényeken történő szerepeltetésükkel ismerteti meg őket a nagyközönséggel, és kiemeli a cég számára is elsődlegesen fontos kutatási és fejlesztési irány további erősítését. Az év vállalata-2007 Magyarországon, 2007-ben, az ország legvonzóbb vállalatává (ideális munkahellyé) választották a L’Oréal-t. A felmérésben részt vevő közgazdász-hallgatók a legfontosabb munkahely-választási tényezőnek a kellemes munkahelyi légkört, valamint az előrelépési, illetve tanulási lehetőségeket értékelték, ezt követte a vállalat jó hírneve, a kezdő fizetés nagysága és a rugalmas vezetési stílus. (http://www.mostdesiredcompany.hu/index_erdekesseg.html, 2009. január 18.) A pályakezdő fiatalok számára nagyon kedvező lehetőségeket kínál a cég. A túljelentkezés magas, a nyelvtudás minden esetben előnyt jelent. A cég anyaországának egy francia nyelvű képviselője a magyarországi leányvállalatnál irányítja a menedzsmenti munkafolyamatokat.

IV/6. Új termékek megismertetése a potenciális fogyasztókkal Az új termékek bevezetésére általában az igényeknek megfelelő évszakban kerül sor. A legújabb és mindenki számára ajánlott hidratálókrémét, a Hydreant ősszel vezették be a piacra. A bőr ősztől jobban igényli a hidratálást és az időjárási viszontagságok által okozott szárazság gondozását. Így a hidratálókrém számára tökéletes időpontot választottak a piaci bevezetésre. A fogyasztókkal történő termékismertetést a személyes kapcsolaton alapuló információátadásra bízták. A gyógyszertárakban hirdetőplakátok és kirakatok hirdető felületei segítették a tájékoztatást, valamint a női magazinokban megjelent hirdetések. Női magazinként a fiatalok által kedvelt magazint, a Joy magazint választották a Hydreane

29

alkalmas médiumának. A termék bevezetését televíziós kampány nem kísérte, amit azonban sok, az értékesítésben szerepet játszó szakember megítélése szerint nagyban hozzájárult volna a termék sikeres bevezetéséhez és nagyobb eladási hullámot váltott volna ki.

IV/7. Gyógyszertárakon kívüli értékesítési csatorna hiánya A LRP termékeket kizárólag gyógyszertárakban forgalmazzák Magyarországon. A LRP termékek speciális termékeknek tekinthetők abból a szempontból, hogy a vásárló a LRP-termék megvásárlásakor nemcsak egy terméket vásárol, hanem információt is hozzá. Mivel speciális, magas hozzáadott értéket képviselő termékek, ezért szükséges a vásárlás alatt történő tájékoztatás és megfelelő használati utasítás nyújtása a termékhez. A megfelelő készítmény kiválasztását is jobb szakemberre bízni. A hatékony információnyújtás és a személyes tapasztalatok átadásának legjobb módja a személyes eladás, ami megvalósulhat gyógyszertári forgalmazás esetében. Drogériákban kihelyezett polcokon azonban nehezen kivitelezhető a termékez szorosan hozzátartozó személyes információátadás.

IV/8. Hogyan válhat hatékonyabbá a La Roche-Posay marketingkommunikációja? Televíziós-kampány ismertebbé tenné A marketingkommunikációs eszközök még szélesebb körű használata pozitívan járulna hozzá a LRP márka ismertségéhez. A bőrgyógyászati kezeléseken a bőrgyógyász-szakorvos ajánlása, valamint a gyógyszertárakban a gyógyszerészek tájékoztatása is jelentősen segíthetné a márka elterjedését. Nem véletlenül vár a L’Oréal cég még több segítséget a partner szakemberektől, aminek fejében képzéseket tart, mintákkal és információs anyagokkal látja el a bőrgyógyászokat, gyógyszerészeket. Vannak, azonban akik nem járnak bőrgyógyászati kezelésekre, mert nem igénylik azokat, illetve vannak akik nagyon ritkán fordulnak meg gyógyszertárakban. Ezek a sem bőrgyógyászhoz, sem gyógyszertárba nem járó szegmensek a legnehezebben elérhetők a LRP számára. A LRP márka termékválasztékának kiteljesedésével és folyamatos bővülésével azonban nyilvánvalóvá vált, hogy a potenciális vásárlókat, nemcsak a problémás bőrűek jelentik. A hajápolási termékek, illetve a napozáshoz ajánlott készítmények, továbbá a hidratáló arcápoló-krém célcsoportja széles. Ahhoz, hogy a márka még ismertebbé váljon a célcsoport számára, újabb marketingkommunikációs

30

médiumok alkalmazása is szóba kerülhet. Az audiovizuális médiumok közül a LRP az internetet felhasználja, a televízióban azonban nem ad hírt magáról. Megfontolandó lehet a televíziós reklám, mivel azzal a vevők legszélesebb csoportját lehetne informálni. A televízió magas presztízsű médium, nagy meggyőző erővel rendelkezik. Az alapszituáció kedvező, a befogadót valószínűleg otthon, kellemes környezetben éri el az üzenet. Hátránya, hogy a nézőkben már védekezési reakció alakult ki a televíziós reklámokkal szemben. Nagyon költséges médium, de egy fő elérési költsége alacsony lehet. A televíziós-kampányoknál nagyon fontos a műsorkörnyezet kiválasztása. A LRP esetében a legszélesebb közönséget lenne érdemes elérni, ezért az esti órákat célszerű előnyben részesíteni. A televíziós kampányban alkalmazott üzenetben fontos lenne közölni és hangsúlyozni azt, hogy a termékcsaládban mindenki megtalálhatja a saját bőrtípusának megfelelő készítményt. Az extra érzékeny bőrűekre is vonatkozik ez a megállapítás, mert a termékek hipoallergének, nem irritálnak. Az üzenetnek mindenképpen tartalmaznia kellene, hogy bárkinek megfelelőek. A márka imázsát a megjelenése, elegáns csomagolása sugallja a potenciális vevőnek. A L’Oréal cég neve fémjelzi a magas minőséget, és a francia eredet már sokak számára ismert lehet a cég nevének hallatán [19]. Még több női magazin A LRP ismertségének elősegítésére a női magazinok a legalkalmasabb médiumok a nyomtatott sajtó eszköztárából. Megjelenésük gyakorisága szempontjából a havonta megjelenő, színes, igényes, trendet követő, divatos női magazinokat tartom a legmegfelelőbb médiumnak. A LRP reklámjait a JOY női magazin egy számában láthattuk. A hatékonyság növekedése több női magazin kiválasztásával, és azokban történő többszöri reklámozással érhető el. Az országos lapok a legszélesebb olvasóközönséget érik el. A LRP célja, hogy reklámjában is a termékre jellemző igényességet és minőséget sugallja, ezért fontos magas presztízsű magazinokat kiválasztani a termékek számára, ha nyomtatott sajtóban is megjelennek. A magas igényű nyomdatechnika, a jó minőségű papír, az illusztrált kivitelezés hozzájárul a magazin presztízsének növeléséhez. A magas presztízsű magazinok befogadói szituációja szintén kedvező, és másodlagos olvasótábor is elképzelhető. Az üzenet célja megegyezik a televíziós-kampány üzenetével: A LRP termékeket bárki használhatja.

31

V. Kvalitatív kutatás szakértőkkel készített mélyinterjúkkal V/1. A mélyinterjúk résztvevői Hat gyógyszerésszel készült felmérés. Kettő vidéki gyógyszertárban és négy fővárosi gyógyszertárban expediáló gyógyszerész mondta el véleményét. A mélyinterjúban részt vett gyógyszerészek valamennyien aktívan részt vesznek a LRP termékek értékesítésében és így hasznos tanácsokkal és tapasztalatokkal tudnak szolgálni a márkával kapcsolatban.

V/2. A mélyinterjúk célja A LRP márkával kapcsolatos fogyasztói megítélés és a gyógyszerészek értékesítési tapasztalatainak jobb megismerése volt a cél. A mélyinterjúk nagyban hozzájárultak a marketingkommunikáció hatékonyságát mérő kérdőívek megszerkesztéséhez, valamint hasznos

információkat

szolgáltattak

a

L’Oréal

cég

szakemberek

felé

irányuló

továbbképzéséről.

V/3. A kutatás kivitelezése A mélyinterjúra személyes találkozás során került sor. Minden egyes mélyinterjú alatt a kérdésekre adott válaszokat írásban is rögzítettem. A mellékletben szereplő 9 kérdést tettem fel a gyógyszerésznek. Egy mélyinterjú összes kérdésének megválaszolása 30-40 percet vett igénybe.

V/4. A mélyinterjúk során szerzett tapasztalatok 1. Mennyire ismert kozmetikumok a LRP termékek a gyógyszertárba járók körében? Általában a fiatal és középkorú nők keresik és ismerik a LRP termékeket. A vásárlókra az jellemző, hogy jól szituáltak és fontosnak tartják bőrük ápolását minőségi termékekkel. „Nagyon sok fiatal nő visszajár a gyógyszertárba, és rendszeresen vásárolja az Effaclar vagy Anthelios termékeket. Ők jól ismerik a márkát, nekik már nem kell hosszú

32

felvilágosítást adni a termékekről és nem is igénylik ezt. Azok azonban, akik számára ismeretlen a termék, az ajánlásom sem mindig meggyőző. Sokan az árán hökkennek meg, és általában csak megköszönik a felvilágosítást és inkább egy régóta ismert, bevált másik terméket vásárolnak.” Sokan még nem ismerik és nem is hallottak még a termékekről egyáltalán. Akik nem ismerik, azok gyógyszertárakba is ritkán járnak általában. „Vannak, akiknek teljesen újnak hat az ajánlásom, és szóvá is teszik, hogy biztosan teljesen új termékekről van szó. Ők ritkán fordulnak meg a patikában, ha ott vannak sem nézelődnek a polcokon található termékek között, és inkább maradnak a régóta használt, bevált termékeik mellett. Azok, akik már találkoztak a márkával valamilyen szinten, nagyon szívesen fogadják a felvilágosításom, és szívesen vásárolnak a termékekből, kérdeznek és minta-termékekket, akciós csomagokat kérnek.” 2. Kire/mire hivatkoznak leginkább azok a vásárlók, akik a LRP termékeket célzottan keresik? A bőrgyógyászok is ajánlják a LRP termékeket, és aktívan részt vesznek ezzel a termékekkel

kapcsolatos

felvilágosításban.

A

bőrgyógyászok

aktív

részvételét

a

kommunikációban a gyógyszerészek is megerősítették. „ Egy bőrgyógyászati szakrendelés van a patika közelében, ahonnan nagyon sok beteg átjön, hogy kiváltsa a receptjeit, és többen vásárolnak LRP termékeket is a bőrgyógyászuk ajánlására. Sokszor egy cetlivel a kezükben jönnek, hogy a bőrgyógyász ezt ajánlotta, és ők szeretnék kiváltani/megvenni” Előfordul, hogy az ismerőseik révén tájékozódnak az érdeklődők a termékekkel kapcsolatban. Ez szintén azt bizonyítja, hogy nagyon meghatározó ereje van a szájreklámnak. Nem ritka, hogy bizonyos termékét a LRP termékcsaládnak már ismerik a vevők és a tapasztalataik révén előszeretettel választanak egyéb arcápoló kozmetikumot is a már bevált és ismert márkacsaládból. Gondolok például arra, hogy a zsíros bőr kezelésére szolgáló Effaclar családban megjelenik egy arclemosó tonik 2009 tavaszán. Azok a vevők, akik rendszeresen Effaclar-t használnak arckrémként, szívesen megvásárolják az Effaclar arctonikot is. 3. Hogyan fogadják a vásárlók a LRP termékekkel kapcsolatos tájékoztatásukat? Szívesen meghallgatják a felvilágosításukat?

33

Általánosságban elmondható, hogy az emberek nagyon nyitottak. Szeretnének megismerni új, hatékony termékeket és fiatalodni szeretnének. „Előfordul, hogy az érdeklődők az igényesen berendezett polcok előtt állnak meg és érdeklődnek a termékekkel kapcsolatban. Ha a La Roche-Posay neve még nem is, de a L’Oréal cég neve ismerősen cseng számukra, és magas minőségű, kiváló francia kozmetikumok

csoportjába

sorolják

a

termékeket.

Nagyon

szívesen

fogadják

a

felvilágosításom.” Egyes gyógyszertárakban dermokozmetikai szakértőt alkalmaznak külön arra a célra, hogy szakszerű és kielégítő tanácsban részesítse az érdeklődőket. A termékek száma nő, egyre jobban specializálódnak a különféle bőrtípusokra és bőrproblémákra a termékek, így egy ismeretlen számára igencsak nehéz feladatnak bizonyul, hogy a termékek között eligazodjon és megtalálja a megfelelő készítményt. A termékek közötti eligazodásban nyújthat nagy segítséget a képzett dermokozmetikai tanácsadó. 4. Miben látja a LRP termékek megkülönböztető előnyét/előnyeit? Mennyire ismertek ezek az előnyök a vásárlók számára? A LRP termékek magas hozzáadott értéket képviselnek, készítésük során szigorú, a gyógyszergyártás során is alkalmazott követelményeket tartanak be. Az előnyök között került megemlítésre az, hogy francia kozmetikumok, nagy múltra tekint vissza ugyanis a francia kozmetikumgyártás. Egyedülálló összetételüket a LRP termékek a készítményekben alkalmazott termálvíznek köszönhetik. A termálvíz képezi minden termék alapját. A termékek kiemelkedő előnye, hogy hipoallergének, azaz nem irritálják a bőrt. Az összes terméket klinikai vizsgálatokon tesztelik, és igyekeznek minden bőrtípusra speciális készítményt formulálni. A gyógyszerészek közül többen is kiemelték, hogy bár a készítmények nem tégelyben kerülnek forgalomba, ami a tubusnál elegánsabb forma lenne, így – tubusos formában – azonban sokkal higiénikusabb az alkalmazásuk. A gyógyszerészek véleménye alapján azok, akik ismerik a márkát, tisztában vannak az előnyeivel is, ha nem is mind az összes tulajdonságával. A vásárlók választása azért is esett/esik a LRP készítményekre, mert nagyra értékelték az előnyeit. 5. Ön szerint a L’Oréal cég által választott személyes eladás megfelelő kommunikációs és eladási stratégia a LRP termékekre vonatkozóan? Miért?

34

A gyógyszerészek kiváló stratégiaként értékelték a személyes eladást. A termékek bőrgyógyászati panaszokra is hatékonyan alkalmazhatók és a gyógyszertárban személyes kapcsolat esetén könnyebben felismerik a panaszokat, és hatékonyabban nyújtanak tanácsokat a termék iránt érdeklődőknek. A személyes eladás során interaktív kapcsolat jön létre az eladó és a vevő között, így személyre szabott tanács és felvilágosítás nyújtható. A termék iránt érdeklődőknek lehetőségük van az azonnali kérdezésre, amire a gyógyszerészek nyújtanak szakértői választ. 6. Ön hogyan kommunikálná a LRP termékeket a potenciális fogyasztók felé? Milyen marketingkommunikációs eszközöket alkalmazna? A személyes eladást megfelelő stratégiának tartják a mélyinterjúban részt vevő megkérdezettek, azonban szívesen vennék, ha a termék ismertetését megkönnyítenék számukra televíziós reklámokkal és több női magazinban megjelenő hirdetéssel. „A patikákban ugyanis azt viszik, mint a cukrot, amit reklámoznak.” Attól hogy valami jó, még nem keresik a vevők, hallaniuk kell róla, mégpedig folyamatosan. A gyógyszerészek szerint a LRP termékek legtipikusabb vásárlója 25-50 éves városi nő, ezért javasolták a női magazinokat. A LRP termékek igényes csomagolású, a minőségi termékek csoportjába tartoznak, ezért egy igényesebb, színesebb, átlagostól magasabb árszínvonalú, nőknek szánt magazint tudnak elképzelni a LRP reklámok számára. 7. Mennyire elégedett az Önök számára biztosított továbbképzéssel? A továbbképzéseket információkban gazdag és a gyógyszertári expediálás során jól hasznosítható ismereteket nyújtónak ítélték meg a gyógyszerészek. Nemcsak az új termékek bemutatása miatt hasznosíthatók a képzések, hanem a kedvezőbb rendelések és a célravezető marketingkommunikáció megismerése miatt is. „Nagyon jó hangulatban telnek a képzések. Örülök annak is, hogy találkozom kollegáimmal, és a találkozókon még tanulunk is.” „Rendszeresen járok a továbbképzésekre és az a nagy előnye, hogy mindig naprakész tudok lenni, a legújabb termékekkel kapcsolatban is. Rendszeresen kapunk LRP termékeket kipróbálásra, így sok terméket személyes tapasztalatom alapján tudok ajánlani, ami igazán meggyőző tud lenni. És jó érzés, hogy tudom, miről beszélek, mit ajánlok.” 8. Ön szerint mik a gyógyszertári forgalmazás előnyei és hátrányai? Szükségesnek tartja a LRP termékek gyógyszertári forgalmazását? Miért? 35

A megkérdezett szakemberek mindannyian helyeselték a LRP termékek gyógyszertári forgalmazását. Az indoklásukban helyet kapott az, hogy a vevők számára a LRP termékek bonyolultak, komplexek és sok bőrgyógyászati kezelésre szoruló is használja a LRP-t, akik előzetes felvilágosítás hiányában nem szívesen vennének bizonytalanul (gyógy)termékeket. Egyes gyógyszerészek kifejtették, hogy szerintük nehéz egy polc előtt állva és olvasva a termékeken lévő (esetleg nem is magyar nyelvű) címkéket megállapítani, hogy melyik LRP termék mire szolgál, azokat milyen sorrendben kell alkalmazni, reggel vagy este, esetleg mivel kombinációban. Első ránézésre valószínűleg mindenkinek ugyanolyannak tűnnek a dobozok. Esetleg a készítmények textúrája és illata idézhet elő különbséget a termékek között az ismerkedőnek. Valójában azonban nagy különbség van a hasonlónak tűnő termékek között, amire a szakember könnyen és gyorsan rávilágíthat. A gyógyszerészek úgy értékelték, hogy éppen a személyes kapcsolat lehetőségében és a szakemberek által nyújtott tanácsadásban rejlik annak a magyarázata, hogy a LRP termékek értékesítési csatornájának a gyógyszertárakat választották. Egy drogéria polcain fekvő LRP termékek lehet, hogy nem kerülnének a megfelelő vásárlóhoz. Nagyon kellemetlen érzés, ha a választásnál a polcon „melléfog” valaki és egyébként is enyhén zsíros, fokozott faggyútermeléssel jellemezhető arcbőrére egy lipidekben gazdag, tápláló krémet sikerül választania. A gyógyszerészek a mélyinterjúk során erre a balszerencsés esetre felhívták a figyelmet, azt hozzátéve, hogy ilyen kellemetlen esetek a gyógyszertárakban könnyen elkerülhetők. A gyógyszerészek a szakértői vélemény elmaradása miatt nem ajánlják az on-line eladási startégiát. Az on-line vásárlás a személyes kapcsolat elmaradása miatt kockázatosabb a vevő számára, aki szakember hiányában nem tudja kérdéseit a megfelelő személy számára feltenni és nem kap azonnali tájékoztatást. 9. Kérem, mesélje el egyik LRP termékekre vonatkozó eladási élményét! „A közelben lakó tinédzser lány rendszeresen jár a gyógyszertárba. Nagyon jó kapcsolatot sikerült kialakítani vele. Ő mindig LRP terméket választ az arcbőrére, nagyon elégedett a termékkel. Fiatal és néha kozmetikai segítségre szoruló pattanások jelennek meg az arcán. Az Effaclar arctonikot és az Effaclar arctisztító gélt ajánlottam neki az Effaclar K kiegészítő kezeléseként. Így komplex kezelésben részesül, ami az arcbőrének is tökéletesen megfelelő.” „Fiatal anyuka érdeklődött a 6 éves kisfiának érzékeny bőrére is megfelelő naptejjel kapcsolatban. Nagyon elégedettnek látszott a LRP termék bemutatását követően.”

36

„Néha úgy érzem hiába minden alkalmazási javaslat, ami szerepel a fejemben vagy a termékek csomagolásán. Egy fiatal férfi rendszeresen járt vissza nyáron hozzánk a patikába, és LRP termálvíz-spray-t vásárolt. Első alkalommal kérdeztem, hogy kiegészítő terméket szeretne-e venni hozzá. Én itt arckrémre, arclemosóra stb. gondoltam. Ő azt sem értette, hogy mire gondolok. Mondta, hogy a nyári melegben ezzel a spray-vel hűsíti az arcát autóvezetés közben. Ha neki bevált, akkor vegye és vigye,- gondoltam. Ekkor jutott eszembe, hogy termálvíz spray-t csak megtisztított arcra fújunk,– hallottuk, tanultuk a képzéseken… persze, ha ő attól boldog, hogy a piros lámpánál frissíti magát, hát tegye.”

V/5. Szakértői mélyinterjúkból levonható következtetések A szakemberek továbbképzése megfelelő A gyógyszerészekkel készített mélyinterjúkból az derül ki, hogy a gyógyszerészek teljes mértékben elégedettek a L’Oréal cég továbbképzésével, ami feléjük, a szakemberek irányában történik. Tájékoztatást kapnak az új termékekről, a termékben megjelenő újdonságról, és a cég által alkalmazni kívánt kommunikációról a vevők irányában. Összességében az vonható le a gyógyszerészek nyilatkozataiból, hogy a L’Oréal és a szakemberek közötti kapcsolat kiválóan működik. A panaszok kezelését sem hagyják figyelmen kívül a L’Oréal LRP termékek marketingéért felelős menedzserek. Valójában a cég is rá van utalva a LRP márka tekintetében a szakemberekre, hiszen az ő meggyőzésük járul hozzá a márka jó imázsához, elterjedtségéhez és forgalmához. Újabb disztribúciós csatorna a szakértői vélemény elmaradása miatt nem ajánlott A LRP termékekben gyakorlatilag egy bőrgyógyászati/kozmetikai készítmény és a bőrgyógyásztól/gyógyszerésztől

kapott

információ

ötvöződik.

A

gyógyszerészek

mélyinterjúiból arra is fény derült, hogy a szakértői vélemény elmaradása miatt nem javasolják a LRP gyógyszertárakon kívüli forgalmazását. A termékek komplexitásukból és speciális jellegükből kifolyólag az ellenőrzött értékesítést kívánják meg. On-line rendelés a szaktanácsadás elmaradása miatt nem ajánlott Az on-line rendelés esetén a kimaradó személyes kapcsolat és a szakértői vélemény hiánya miatt nem javasolt a LRP termékek forgalmazása.

37

VI. Kérdőíves megkérdezés a La Roche-Posay marketingkommunikációjáról VI/1. Konceptualizáció A kérdőíves megkérdezés célja az volt, hogy közelebbi képet nyújtson a LRP termékek ismertségéről, a termékek vásárlók általi megítéléséről, a LRP márka vásárlók felé irányuló kommunikációjának hatékonyságáról. Céljaim között szerepelt, hogy minden egyes megkérdezett esetében az arcápolási és kozmetikumokkal kapcsolatos szokásaikat és vásárlási attitűdjüket is valamelyest megismerjem. A vásárlási attitűd megismerését illetően a vásárlási döntésekben szerepet játszó személyek rangsorolásával jutottam előre. Igyekeztem feltérképezni a megkérdezettek által használt kozmetikumok-típusokat és kozmetikum márkákat, hogy a versenytársak megismertetéséhez is hozzájáruljak. A márka megítélésének mérése során a márkanév imázsáról kialakult képet mértem fel, továbbá a termékek egyes attribútumait egy 4-es skála segítségével jellemeztem. Igyekeztem képet kapni a LRP termékek lehetséges tájékozódási pontjairól, az értékesítésben részt vevő szakemberekkel kapcsolatos elégedettségről. Kérdés fogalmazódott meg a kérdőívben a vevők által szívesen fogadott szolgáltatásokkal kapcsolatban is [18].

VI/2. Mintavétel és mintanagyság A megkérdezés 100 főre terjedt ki. A kérdőívet kitöltők véletlenszerűen lettek kiválasztva. Törekedtem arra, hogy a megkérdezettek között minden korosztály egyenlő arányban képviseltesse magát és a megkérdezettek között a nők és férfiak is egyenlő arányban képviseljék magukat. Az alacsony mintaszám miatt a kérdőíves megkérdezés nem tekinthető reprezentatívnak.

VI/3. Adatok értékelése A kérdőíves felmérés adatait Excel fájl segítségével értékeltem. Az eredmények áttekinthetőségét a diagramok segítik.

38

VII. A kérdőíves felmérés eredményei VII/1. Az összes válaszadó véleménye alapján született eredmény összegzése A kérdőíves felmérésben részt vettek nagy része, 78 %-a nő. A megkérdezettek több mint fele, a 66 %-uk a fővárosban él, a fennmaradó 44 %-uk vidéki lakos. A felmérésben részt vevők nem és lakóhely szerinti megoszlását kördiagramok szemléltetik (6. ábra).

A válaszadók nem szerinti megoszlása

A megkérdezettek megoszlása lakóhelyük szerint

Nő Férfi

Vidék Főváros

6. ábra: Az összes válaszadó nem és lakóhely szerinti megoszlása Az összes megkérdezett átlagéletkora 36 év. A megkérdezettek 76 %-a rendelkezik felsőfokú végzettséggel, 20 %-a középfokúval, míg 4 %-a középfokú végzettséggel sem rendelkezik. Egészségügyi irányú felsőfokú végzettséggel a válaszadók 16 %-a rendelkezik. A megkérdezettek családi állapot szerinti megoszlása a következő: 42 %-uk hajadon vagy nőtlen, 50 %-uk házas, és 4-4 %-uk elvált, illetve özvegy.

39

Az összes válaszadó által igaznak ítélt állítások

A válaszadók által igaznak ítélt állítások %-ban

100

Nagyon fontosnak tartom a bőr ápolását.

90 80

Szeretek új kozmetikai termékeket kipróbálni.

70

A férfiaknak is szükséges megfelelő arcápolókat használniuk.

60 50

A bevált kozmetikumok hű vásárlója vagyok.

40 30

Az arcápolást már fiatalkorban el kell kezdeni.

20

A személyes tanácsadás fontos számomra a kozmetikumok vásárlásakor.

10 0

Kozmetikumokkal kapcsolatos állítások

Bőrápoló kozmetikumokat elsősorban gyógyszertárakban vásárolok.

7. ábra: A helyesnek ítélt állítások a válaszadók szerint A kérdőívek kiértékelése során az derült ki, hogy a megkérdezettek több, mint 90 %-a tartja fontosnak a bőr ápolását. Meg kell azonban jegyezni, hogy ez nem jelenti automatikusan azt, hogy ez a csoport aktív kozmetikum-használó is egyben. A megkérdezettek jóval kisebb hányada vélte helyesnek azt az állítást, hogy szeret új, kozmetikai termékeket kipróbálni. Inkább a bevált kozmetikumok mellett döntenek, és nem szívesen cserélnek márkát, viszonylag magas tehát a márkahűség. A megkérdezettek több, mint 80 %-a vélekedett úgy, hogy a férfiak számára is fontos a bőrápolás és több, mint 60 %uk ítélte igaznak azt, hogy a bőrápolást már fiatalkorban el kell kezdeni. Mindebből az derül ki, hogy a bőr ápolására mindenkinek figyelnie kell, férfiaknak és nőknek egyaránt, – függetlenül a koruktól. A kozmetikumok iránt felmerülő igény minden korosztályt érint. Legyen szó akár férfiakról, akár nőkről, fiatalról vagy idősről, mindenki használja, keresi, vásárolja a kozmetikumokat. Nemtől, kortól függően, ki pattanásait kezeli, ki a ráncait próbálja eltüntetni, vagy éppen csak hidratálja és táplálja arcbőrét, de mindenki érdeklődik a kozmetikumok iránt. Mennyire ítélik fontosnak a személyes tanácsadást és tájékoztatást? A felmérés eredménye alapján, a megkérdezettek kevesebb, mint 60 %-a véli csak fontosnak a személyes tanácsadást. Sokan szívesebben nézelődnek, végig próbálgatják a tesztereket a drogériák, parfümériák polcain, mintsem szóba elegyedjenek az eladóval, vagy az egyes helyeken megtalálható szakképzett dermokozmetikai tanácsadóval. Azonban a személyes és azonnali

40

interakció az információnyújtás és az érdeklődés felkeltésének egyik leghatékonyabb módja lehetne. A megkérdezettek alig több, mint 20 %-a vásárolja a kozmetikumokat elsősorban gyógyszertárakban. Ez az alacsony hányad azt mutatja, hogy azok, akik nem gyógyszertárakban vásárolják a kozmetikumokat, szeretnek önmaguk dönteni arról, hogy milyen terméket használnak. A kép teljessége érdekében hozzá kell tenni, hogy a gyógyszertárakban a készítmények általában zárt üvegszekrényben vannak, így nincs lehetőség arra, hogy szakember segítsége nélkül azokat kézbe vegyék, kipróbálják. A kozmetikumokat a vásárlók jelentős része nem tartja komplex, különösebb információt igénylő termékeknek, amelyhez használati utasítás vagy szakembertől kapott információ lenne

feltétlenül

szükséges.

Ennek

ellenére

ma

már

egyes

gyógyszertárakban

dermokozmetikai tanácsadók látják el információkkal a kozmetikumok iránt érdeklődőket. A dermokozmetikumok piacán évről évre egyre több termék jelenik meg, egyre jobban differenciálják a bőrtípusokat és a bőrproblémákat, a termékek pedig egyre komplexebbek, specializáltabbak. Elég arra gondolni, hogy a zsíros bőr ápolásának is 4 lépése van a LRP protokollja szerint, amihez 7-10 féle termék (smiklemosó, termálvíz, arclemosó gél, tonik, mattító krém, pattanáskezelő koncentrátum stb.) vethető be, nem mindegy, hogy milyen sorrendben. Érthetően ritka, mint a fehér holló az olyan vásárló, aki a teljes palettát ismeri, megvásárolja, és szabályszerűen használja. Kik

képesek

leginkább

befolyásolni

a

vásárlási

döntésekben

kozmetikumok

választásakor? Az összes válaszadó által felállított rangsorból a következők derülnek ki: Legnagyobb befolyásoló erővel a családtagok bírnak. Második helyen a bőrgyógyászok szerepelnek, harmadik helyen a kozmetikusok. Negyedik helyre kerültek a gyógyszerészek, végül utolsó, ötödik helyen állnak a reklámok és hirdetések. A LRP termékek marketing stratégiája szempontjából kedvezőtlen rangsor alakult ki, abból a szempontból, hogy a gyógyszerészek a rangsor legvégére kerültek. A LRP törekvése az, hogy ezen a sorrenden fordítson. A cég szeretné, ha a bőrgyógyászok és gyógyszerészek lennének az elsőszámú tanácsadók a megfelelő arcápoló készítmény kiválasztásában. A legnagyobb befolyásoló erőt a családtagokban a márkáról kialakult kedvező kép jelenti, azaz a családtagok véleménye hat leginkább a vásárlóra. A megkérdezés eredménye is alátámasztja ezzel a „szájreklám” nagy szerepét. Örvendetes azonban, hogy második helyen állnak a rangsorban a bőrgyógyászok, akik szintén aktívan részt vesznek a LRP márka terjesztésében. 41

A megkérdezettek kor szerinti megoszlása 10-es éveiben jár 20-es éveiben jár 30-as éveiben jár 40-as éveiben jár 50-as éveiben jár 60-as éveiben jár

8. ábra: A válaszadók életkor szerinti megoszlása Az összes megkérdezett kor szerinti megoszlásának vizsgálata abból a szempontból is értékes információkat nyújthat, hogy korcsoportok szerint melyek a leginkább használt kozmetikumok. Esetemben a megkérdezettek több, mint felét a 20-as és 30-as éveikben járó egyének teszik ki. A 20 évesnél fiatalabbakat érinti leginkább a zsíros, pattanásos bőr problémája. A tinédzserek bőrén gyakran tapasztalható a bőr fiziológiás egyensúlyának felborulása a fokozott faggyútermelés következtében. A kezelésre szolgáló készítmények (pattanás elleni készítmények, tonikok, lemosók stb.) – a gyógyszerészek véleménye szerint – a patikai kozmetikumok legnagyobb szegmensét teszik ki. A rendszeresen használt kozmetikumok körében valószínűleg a megkérdezett tinédzserek relatíve kis létszáma miatt értek el a pattanás elleni készítmények mindössze 10 % alatti használati arányt. Azonban a bőrproblémákra alkalmazott gyógyszeres készítmények még kisebb arányt értek el. A megkérdezettek, úgy tűnik, hogy óvakodnak a gyógyszeres készítmények használatától és megpróbálják inkább gyógyszereket nem tartalmazó, természetesebb gyógymódokkal enyhíteni a bőrproblémáikat, és esetleg annak a sikertelensége esetén fordulnak csak a gyógyszeres megoldáshoz. A megkérdezettek életkorának megoszlása alapján a 20-as és 30-as éveikben járó válaszadók

voltak

többségben,

így

az

ő

igényeiket,

véleményüket,

szokásaikat,

kozmetikumokkal kapcsolatos elvárásaikat tükrözik az eredmények. A három leginkább használt kozmetikum-csoporton tehát valószínűleg ezen korosztályok (20-as és 30-as éveikben járók) igényeit tükrözi. Az arctonik, az arclemosó és hidratáló krém érte el a

42

legmagasabb értéket a rendszeresen használt kozmetikumok esetében. E három kategória közül is jelentősen kiemelkednek a hidratáló krémek, amiket a válaszadók majdnem 80 %-a rendszeresen használ. Azt követik az arclemosók, amik ma már széles választékban elérhetők; vannak tejes állagú, könnyebb vizes alapú, vagy akár gélállományú arclemosók is. Harmadik leggyakrabban használt kozmetikum-típus az arctonik, ami frissíti, energizálja, tonizálja a bőrt, összehúzza a pórusokat. Megállapítható az eredményekből, hogy aki hidratálót használ, nem minden esetben mossa le előtte megfelelő arclemosóval az arcát. Továbbá, aki arclemosót használ, azoknak is csak mindössze a fele használ arctonikot. Vannak tehát hiányosságok a megkérdezett kozmetikum-használóknál a helyes arctisztítási és –ápolási protokollt illetően, ami lemosás, tonizálás, hidratálás lenne… A LRP hatalmas energiákat fordít a helyes arcápolási módszer megismertetésére, aminek keretén belül pl. 2009 tavaszán mini-termékmintákat (15 ml arclemosó, 15 ml tonik) tartalmazó csomagokat ad ajándékba az arckrémet vásárlóknak. 32 %-ban, tehát a válaszadók mintegy egy harmadnyi mennyiségében képviselik magukat a 40-es, 50-es és 60-as éveikben járó megkérdezettek, akik körében a ránctalanító, bőrfeszesítő krémek érnek el magasabb használati arányt. Teljesen érthetőek az eredmények. Igazából 40 éves kortól, amikor a mimikai ráncok mellett a hormonális változások hozta bőrhibák is láthatóak kezdenek lenni, kezdik főleg a hölgyek a bőrfeszességet fokozó készítményeket keresni. Egyes 20-as éveikben járó fiatalok kiegészítették a kérdőív rendszeresen használt kozmetikumok táblázatát a szemfestéklemosó készítményekkel, azonban ezek használati aránya nem érte el a pattanás elleni készítményeknél talált 6 %-ot sem. Az összes válaszadó által rendszeresen használt kozmetikumok

43

Rendszeresen használt kozmetikumok az összes megkérdezett válaszai alapján

A kozmetikumokat rendszeresen használók %-ban

90

arctonik

80

arclemosó

70 60

hidratáló krém

50

pattanás elleni készítmény

40 30

öregedésgátló, ránctalanító arckrém

20

gyógyszeres készítmény bőrgyógyászati problémára

10 0

Kozmetikumok megnevezései

9. ábra: Rendszeresen használt kozmetikum-típusok Kik jelentik a konkurenciát? A LRP márka kérdőívekből az derül ki, hogy a márka legnagyobb konkurenciája a Vichy. A Vichy szintén a L’Oréal cég által Magyarországra bevezetett termék, ami sokkal szélesebb termékpalettával rendelkezik, mint a LRP. Ismert márka a Vichy, ami az intenzív televíziós és sajtóban megjelenő reklámkampányainak is köszönhető. A kérdőívet kitöltők közül azok, akik ismerték a LRP márkát nagyon sokan (74 %) megjelölték a Vichy-t, mint szívesen használt kozmetikumot. A LRP profilja azonban kicsit eltér a Vichy-étől, amit már a szlogenjük is sugall. A Vichy szlogenje: „Az egészség fontos. Kezdje a bőrénél!” A LRP szlogenje: „A bőrgyógyászok ajánlásával.” A LRP márka tehát a leginkább támogatott a bőrgyógyászok által és a leginkább támaszkodik az orvostudományi alapokra. Eladásánál is nagy hangsúlyt kap a szakemberek által történő személyes eladás. Ellenben a Vichy – mint az igényes vásárlóknak készült kozmetikum márka – úgy él a vásárlók gondolataiban, hogy az az egészséges bőrűeknek kínál termékeket. Bár a LRP és a Vichy termékek alapja is a termálvíz, ennek gyógyászati jelentőségét csak a LRP termékeknél domborítják ki. A Vichy termékei illatosak és vonzó, színes csomagolásúak. A Vichy nem kifejezetten a gyógyszertári tisztaságot, sokkal inkább az elegáns dinamizmust sugallja. Elég csak a csomagolásra gondolni: a LRP termékek higiénikus tubusos kiszerelésben találhatók meg a polcokon, azokba kézzel nem nyúl bele a használója, míg a Vichy klasszikusan elegáns vagy merész formatervezésű, polcokon szebben mutató üvegtégelyekben kínálja a krémeit. Férfiak

44

számára külön Vichy termékpaletta áll rendelkezésre. Előbbiekből látható, hogy a LRP és a Vichy – bár sok átfedő, azonos funkciót ellátó/ azonos problémát orvosló termékkel rendelkeznek – mégsem azonos módon pozícionálják terméküket; mindezek ellenére a vevők erős párhuzamot vonnak közöttük. A Clinique, Neutrogena, Bioderma neveket is többen megemlítették. Széles körben említették a Niveát; a megkérdezett férfiak 85 %-a tette ezt. Az Avon és Oriflame MLM eladási technikát alkalmazó márkák, ezek említése inkább a vidéki megkérdezettek körében volt jellemző. Mi jut eszébe először, ha a La Roche-Posay márkanevet hallja? A kérdőívek kiértékeléséből az derül ki, hogy a LRP márkát ismerők több, mint fele a minőségi (prémium) temékekre asszociál, ha a LRP márkanevet meghallja. Többen említették azt is, hogy francia termék, illetve luxuskategória, prémium kozmetikum és kiváló minőség. A pozitív jellemzők mellett azonban egyesek feljegyezték azt is, hogy drága. Ők nincsenek megelégedve az árral, túlságosan magas ár-színvonalúnak vélik a termékeket. A negatívumokat megemlítők azonban jóval kevesebben voltak, minössze a márkát ismerők 5 %-a jelölte, hogy drágának találja a termékeket. Ha arról van szó, hogy mi jut eszébe valakinek a LRP kapcsán, akkor az előnyös tulajdonságok kerülnek előtérbe. A L’Oréal célja az, hogy a termék legfontosabb megkülönböztető tulajdonságait sikeresen kommunikálja és rögzítse a (potenciális) vevők fejében. A LRP legfontosabb megkülönböztető jellegét azonban mégsem említették a kérdőívekben; mégpedig azt, hogy a termékek bőrgyógyászok által erősen támogatottak és ajánlottak. A cég legfőbb célja a LRP márka tekintetében az, hogy a potenciális vásárlóit szakemberekhez irányítsa, azaz a bőrgyógyászokhoz és a gyógyszerészekhez. A bőrproblémákat/bőrbetegségeket sokan kisebb/elhanyagolható problémának vélik, és úgy gondolják, hogy bárki, esetleg saját maguk is tudják orvosolni problémájukat. A bőrpanaszok, illetve a nem tökéletes bőr ápolása tekintetében is meg vannak azonban a hozzáértő szakemberek, akik segítenek a legnagyobb hatékonyságot elérő kezelések kiválasztásában. Érdemes felkeresni a szakembereket és kikérni tanácsukat a megfelelő ápolás érdekében. A cég ezen filozófiáját folyamatosan igyekszik erősíteni, és a kérdőíves felmérés eredménye alapján is nyilvánvalóvá vált, hogy erre nagy szükség van. A cég kommunikációjában oda kell arra figyelni, hogy a szakembereket kiemeljék és az érdeklődőket a bőrgyógyászok és gyógyszerészek felé irányítsák.

45

A LRP termékek további fontos jellemzőjét, a készítmények alapját képező termálvizet többen is említették a kérdőívekben; illetve sokan megnevezték azt a terméket, amit már kipróbáltak vagy használnak. Többen megnevezték a termálvizet, mint kipróbált terméket. A termálvíz egyedülálló összetételének és magas szelén-tartalmának köszönhetően kiválóan alkalmazható aktív hidratálásra az arc lemosását és tisztítását követően, valamint arcápoló krémek használatát megelőzően.

VII/2. Akik ismerik a márkát Az összes megkérdezett 84 %-a hallott már a LRP márkáról. A további kiértékelésnél annak az összes megkérdezettnek 84 % -át kitevő válaszadó véleménye tükröződik, akik ismerik a LRP-márkát; a továbbiakban ezt a 84 %-ot 100 %-ként kezeltem, így képezve egy újabb kategóriát, a LRP-márkát ismerőkét.. Hol történt a márkával az első találkozás? A válaszadók több, mint 60 %-a a gyógyszertárakban látta először a LRP-termékeket. Sokkal kisebb hányaduk, alig több, mint 30 %-uk ismerőstől szerzett tudomást a termék-családról, vagy LRP-márkáról. 26 %-uk esetében a gyógyszerész hívta fel a figyelmet a termékekre, és 26 % vallja azt, hogy női magazinok hirdetéseiben pillantotta meg először a márkát. A bőrgyógyászok, akik 21 %-ot képviselnek a márka megismertetésében, nem sokkal maradtak le a gyógyszerészektől. Így a bőrgyógyászok és gyógyszerészek aktivitása közel azonos mértékűre tehető a LRP termékek ajánlását/megismertetését illetően. A két legkisebb intenzitású tájékozódási és megismerési pont a termékhez vezetően az internet és a mintatermék, amik mindössze 10 % körüli hányadot értek el. LRP termékek esetében nem volt és jelenleg sincs televíziós kampány, így nem is beszélhetünk a televízió, mint reklámfelületi és információterjesztési médium fogyasztókra gyakorolt hatásáról.

46

Hol találkoztak először a márkával? 70

bőrgyógyásztól A válaszok %-os aránya

60

gyógyszerésztől 50

gyógyszertárban 40

ismerőstől 30

női magazinokban 20

interneten 10

mintatermékét próbálta ki 0

A márkával történő megismerkedés módjai

10. ábra: A márkával történő megismerkedés módjai A márka megítélése Milyennek ítélik meg a márkát ismerők a LRP termékeket? A kérdőívben szereplő szempontok szerinti ábrázolás látható a 11-18. ábrákon. Egy-egy megítélési szempont válaszadók által véleményezett intenzitása az egyes diagramokon elemezhető.

A La Roche-Posay termékek hatékony bőrápolók

50

egyáltalán nem

a válaszadók %-ban

45 40

nem jellemző

35 30

jellemző

25 20

erősen jellemző

15 10

nem tudja megítélni

5 0

11. ábra: A LRP termékek megítélése I.

47

Mennyire gondolják hatékony bőrápolóknak a LRP termékeket? Senki sem jelölte a válaszadók közül, hogy egyáltalán nem vagy nem jellemző a fenti megállapítás a termékekre. Ez mindenképpen nagyon pozitív eredményt sugall, hiszen kizárja a negatív szájreklám terjedését a termékek hatékonyságát figyelembe véve. A legmagasabb hányadot azonban nem az erősen jellemző, hanem a jellemző megítélés érte el. Az eredmény azonban így is biztató, hatékonyság és funkcionalitás szempontjából szinte a legjobban sikerült kommunikálni a fogyasztók felé a LRP termékeket. S mi mást lehetne elvárni egy dermokozmetikai terméktől, mint hogy elsősorban hatékony legyen?

A problémás bőrűek, a bőrgyógyászati kezelésre szorulók használják

egyáltalán nem 40

a válaszadók %-ban

35

nem jellemző

30 25

jellemző

20 15

erősen jellemző

10 5

nem tudja megítélni

0

12. ábra: A LRP termékek megítélése II. Abban a kérdésben, hogy vajon a bőrgyógyászati kezelésre szorulók használják-e a termékeket, megoszlottak a vélemények. Legnagyobb arányban helyesen, jellemzőnek vagy erősen jellemzőnek ítélték meg az állítást. A LRP termékek terjesztésében jelentős szerepet vállalnak a bőrgyógyászok, hiszen betegeiknek felhívják a figyelmét a termékek számukra kedvező hatásaira és a bőrgyógyászati problémák kezdeti vagy későbbi stádiumaiban a kezelések fontosságára. A LRP szlogenje, hogy "A bőrgyógyászok ajánlásával"; ez valószínűleg rögzül a vásárlók és a márkát ismerők fejében, és egy kérdőíves megkérdezés kapcsán ezt az információt felidézik. Tudni kell azonban, hogy a termékek (elég csak a hidratálókra, fényvédő készítményekre, smink-alapozókra gondolni) egészséges bőr ápolására, táplálására és védelmére is kiválóan megfelelnek.

48

Bőrgyógyászok ajánlják a készítményt egyáltalán nem 50 45

nem jellemző

a váaszadók %-ban

40 35

jellemző

30 25 20

erősen jellemző

15 10

nem tudja megítélni

5 0

13. ábra: A LRP termékek megítélése III. A LRP termékek szlogenjéből a vásárlók tudják, hogy a bőrgyógyászok támogatják és ajánlják a termékeket. "A bőrgyógyászok ajánlásával" ismerősen cseng a márkához hű fogyasztóknak. A diagramon azonban látható a válaszadók bizonytalanságát. A legtöbb válaszadó nem tudott állást foglalni e kérdés tekintetében.

Gyógyszerészek ajánlják a készítményeket egyáltalán nem 60

a válaszadók %-ban

50 40

nem jellemző

jellemző

30 20 10

erősen jellemző

nem tudja megítélni

0

49

14. ábra: A LRP termékek megítélése IV. A legtöbb válaszadó jellemzőnek ítélte azt a megállapítást, mely szerint a gyógyszerészek ajánlják a LRP termékeket. Voltak azonban kis százalékban bizonytalanok, akik nem tudtak állást foglalni a kérdésben. Valószínűleg ők azok, akik nem vagy nagyon ritkán járnak gyógyszertárakba. Akadtak azonban olyanok is, akiknek valószínűleg eddig még egy gyógyszerész sem hívta fel külön figyelmét a LRP termékekre, mert nem jellemzőnek jelölték az állítást. Nem irritálják a bőrt (hipoallergének)

egyáltalán nem 80

a válaszadók %-ban

70

nem jellemző

60 50

jellemző

40 30

erősen jellemző

20 10

nem tudja megítélni

0

15. ábra: A LRP termékek megítélése V. A legegyértelműbb helyeslő beleegyezés a válaszadók által abban a kérdésben mutatkozott, hogy a LRP termékek hipoallergének. A legtöbb válaszadó erősen jellemzőnek jelölte, azt a megállapítást, hogy a termékek nem irritáják a bőrt. Senki sem jelölte az egyáltalán nem és nem jellemző kategóriákat ebben a kérdéskörben. Az eredmény nagyon pozítív a márka sikeres kommunikációját illetően. Egyik nagyon fontos megkülönböztető előnye a LRP termékeknek, hogy bármilyen bőrtípusra alkalmazhatók, tartósítószer-mentesek és hipoallergének. Még az extra érzékeny bőrűek számára is fejlesztett ki a L’Oréal készítményeket, és folyamatosan tovább is fejleszti készítményeit a hatékony és hangsúlyos kutatás-fejlesztésnek köszönhetően. A termékeket klinikai szempontból szigorúan tesztelik, minden összetevőjüket vizsgálják. Valószínűleg azoknak a megkérdezetteknek, akiknek eszébe jut a L’Oréal nagyon erős kutatási, laboratóriumi továbbfejlesztő és tesztelő

50

tevékenysége, azok összekapcsolják ezt az információt azzal a képpel, hogy a termékek ennek köszönhetően hipoallergének.

Minden bőrtípusra van La Roche-Posay termék egyáltalán nem 45

a válaszadók %-ban

40

nem jellemző

35 30 25

jellemző

20 15

erősen jellemző

10 5

nem tudja megítélni

0

16. ábra: A LRP termékek megítélése VI. Abban a kérdésben, hogy minden bőrtípusra van-e LRP termék, kedvező kép mutatkozik a válaszokban. Bár sokan bizonytalanok, és nem tudták megítélni a megállapítást. Ebből a szempontból tehát lehetne még továbbfejleszteni a fogyasztók felé történő tájékoztatást. Nem kedvező a márka tekintetében az, ha a vásárlók azt gondolják, hogy csak a bőrgyógyászati kezelésben részt vevők használják a LRP-t. Szintén kedvezőtlen, ha nincsenek azzal tisztában, hogy a LRP termékek nőknél és férfiaknál, kortól és bőrtípustól függetlenül használhatók, sőt a gyermekek bőrének ápolásában is kulcsszerepe lehet a márkának. A márka kommunikációja során tehát nagyobb hangsúlyt lehetne/kellene fektetni arra, hogy mindenki megtalálhatja a saját bőrtípusának megfelelő készítményt a LRP termékek között. Úgy tűnik, hogy a cég is felismerte ennek a fontosságát és télen az arckrémek kiválasztását segítő táblázatot adott ki és terjesztett a gyógyszertárakon keresztül. Táblázatos, jól áttekinthető, fényképekkel illusztrált formában jelentek meg a különféle bőrtípusok és alatta szerepelt az annak a kezelésére szolgáló ajánlott arcápoló termék. 2009 januártól márciusig terjedő akciójában pedig bármilyen megvásárolt LRP termék mellett - kupon

51

ellenében - egy 125 ml-es Lipikar testápolót ajándékozott; ezzel is felhívva a figyelmet arra, hogy a LRP nem csak a bőrhibák kezelésére szolgál.

Elegáns csomagolásúak

egyáltalán nem 50 45

a válaszadók %-ban

40

nem jellemző

35 30

jellemző

25 20 15

erősen jellemző

10 5

nem tudja megítélni

0

17. ábra: A LRP termékek megítélése VII. A csomagolás és ár tekintetében volt a legkevesebb bizonytalanság és kétség a válaszadásban. Alig voltak olyanok, akik nem tudtak állást foglalni e kérdések tekintetében. A márka csomagolását illetően is nagyon örömteli lehet a marketingesek számára az, hogy a legtöbben elegánsnak vagy nagyon elegánsnak ítélik meg a termékek csomagolását. A fogyasztóknak tehát sikerült elnyerni az ízlését és azt is sikerült elérni, hogy emlékezetükben is fennmaradjon a pozitív benyomás a termékről. A gyógyszertárakba látogató fogyasztók tapasztalják leginkább a termékek csomagolását, hiszen ők az összes LRP terméket egy polcon, igényes elrendezésben láthatják. Az első benyomáshoz nagymértékben hozzájárul a termék megjelenése, amit úgy tűnik, hogy kiválóan megoldottak a LRP termékek esetében. A LRP termékek egységességét, patikai tisztaságot sugalló tisztaságát a csomagolás fehér-kék színkombinációval is sikerül sugallani. Amennyiben egy LRP terméket pl. termékpalást alkalmazásával ki akarnak emelni a többi termék közül, akkor azt egyéb színekkel teszik, így törve meg a figyelmet, és hívva fel a figyelmet valami újdonságra a gyógyszertári polcokon. Jelenleg (2009 március) a Kerium hajhullás elleni termékek díszelegnek barnás árnyalatú palástban a polcokon.

52

Elérhető áron kaphatók

egyáltalán nem 40

a válaszadók %-ban

35

nem jellemző

30 25

jellemző

20 15

erősen jellemző

10 5

nem tudja megítélni

0

18. ábra: A LRP termékek megítélése VIII. Kevéssé értékelték kedvezően azt a megállapítást, hogy a LRP termékek kedvező áron kaphatók. Többen egyáltalán nem vagy nem jellemzőnek ítélték az állítást. Mindenesetre a legkevesebben azok voltak, akik nem tudták sehogy sem megítélni, ami arra utal, hogy a megkérdezettek többsége tisztában van a termékek árszínvonalával. Azok, akik a legkevésbé árérzékenyek és hajlandók bármit áldozni a LRP termékekre, nagyon kicsi hányadát képviselik a megkérdezetteknek. Az árakat boncolgatva kicsit megállapítható, hogy az 50 ml-es LRP arckrémek átlagosan 4000-7000 Ft-ba kerülnek, ami nem kevés... Összehasonlításban: ez minimálisan magasabb ár, mint a Vichy termékeké, ugyanakkor kicsivel alacsonyabb, mint a bőröregedés elleni ROC luxus-készítményeké.

VII/3. Akik már kipróbálták, illetve használják a márkát Az összes megkérdezett 72 %-a használja a márkát. A kördiagramokon látható a LRP terméket használó nők és férfiak aránya, valamint a lakóhely szerinti megoszlásuk. Az összes megkérdezett esetében is azonban jóval nagyobb hányadot (78 %) tettek ki a nők. Az összes megkérdezett nő 74 %-a használ LRP termékeket. Az összes megkérdezett férfi 64 %-a LRP használó. Azonban a megkérdezés a kis létszámú mintavétel miatt nem reprezentatív, az eredmény csak sugallni képes azt, hogy a nők jobban érdeklődnek a LRP termékek iránt, és 53

ők azok, akik általában a gyógyszertárakba járnak, ahol a LRP termékek megvásárolhatók. Az összes megkérdezett 66 %-a a fővárosban él, a LRP terméket használók 88 %-a budapesti. A LRP használók aránya tehát erősen eltolódik a fővárosiak javára a vidékiekkel szemben.

A La Roche-Posay márkát használók nem szerinti megoszlása

A La Roche-Posay márkát használók megoszlása lakóhelyük szerint

Nő

Vidék

Férfi

Főváros

19. ábra: A LRP termékeket használók nem és lakóhely szerinti megoszlása Vajon többet vásárolnak-e gyógyszertárakban azok a megkérdezettek, akik használnak LRP terméket? A válaszadók nagy többsége ugyanis a gyógyszertárakban látja legtöbbször a márkát és informálódik a termékekről. Az összes megkérdezett 24 %-a jelölte azt, hogy kozmetikumokat elsősorban a gyógyszertárakban vásárol, míg a termékeket használók körében ez az arány csak minimálisan magasabb, náluk 29 %. A vásárlási döntésben kik befolyásolják leginkább azokat a megkérdezetteket, akik használják a LRP termékeket? A legnagyobb véleményformáló erővel a családtagok bírnak, második helyen bőrgyógyászok állnak. A kozmetikusok foglalják el a harmadik helyet a negyedik helyen lévő gyógyszerészek előtt. Az ötödik helyre a reklámok, hirdetések kerültek, amik a legkevésbé befolyásolják a válaszadókat kozmetikumok vásárlása esetén. A vásárlási döntések során a befolyásolók sorrendje megegyezik az összes válaszadó és azon válaszadók esetében, akik használják a termékeket.

54

Honnan tájékozódnak a termékekkel kapcsolatban? 90

A válaszadók %-ban

80

bőrgyógyásztól

70 60

gyógyszertárban

50 40

interneten

30 20

ismerőstől

10 0

Tájékozódási pontok

20. ábra: A vevők tájékozódási pontjai Azok a megkérdezettek, akik használják a LRP termékeket elsősorban a gyógyszertárakban tájékozódnak a márkával kapcsolatban. Több mint 70 %-uk válaszolta azt, hogy az elsődleges információforrásaik a gyógyszertárak. A válaszadók 31 %-a ismerőseitől értesül a LRP termékekről. A válaszadók közel ötöde a bőrgyógyászt, illetve további ötöde az internetet jelölte tájékozódási pontként.

Mennyire elégedettek a szakemberek tájékoztatásával? 70

teljes mértékben elégedett

A válaszadók %-ban

60 50

elégedett

40 30

nem igazán elégedett

20 10

egyáltalán nem elégedett

0

Elégedettség mértékei

55

21. ábra: Vevői elégedettség Nagyon jó eredménynek számít, hogy a termékeket használók mintegy 60 %-a elégedett a szakemberek által nyújtott tájékoztatással és több, mint 30 %-uk nagyon elégedett. Összességében a 87 %-os elégedettségi szint nagyon jó eredménynek tekinthető. Azonban még így is maradt 13 %, akik nem, vagy egyáltalán nem elégedettek a szakemberek tájékoztatásával. Ez a 13 % vagy nem kapott semmilyen tájékoztatást, vagy kellemetlen tapasztalatai voltak e kérdés tekintetében. A LRP termékeket forgalmazó szakembereket a L’Oréal cég folyamatos képzésben részesíti a vásárlók legnagyobb elégedettségének megnyerése érdekében.

Milyen változtatásokat várnak el a vevők? 60

Nem szeretne szolgáltatásbővítést 50

A válaszadók %-ban

Több reklámot szeretne 40

Magyar nyelvű leírást szeretne 30

Rendszeresen hírlevelet szeretne kapni 20

Mintaterméket szeretne 10

Törzsvásárlói kártyát és kedvezményeket szeretne 0

22. ábra: Fogyasztói elvárások Hogyan lehet közelebb kerülni a fogyasztókhoz? Hogyan lehet még márkahűbbé tenni a LRP termékeket vásárlókat? A kérdőíves felmérésből az derül ki, hogy a termékeket használók 11 %-a teljes mértékben elégedett a LRP termékek marketingkommunikációjával és nincs semmilyen hiányérzete. Azonban a fennmaradó hányad (89 %) szívesen venne további információs anyagokat vagy szolgáltatásokat. A terméket használók 53 %-a több mintaterméket szeretne kipróbálni, 42 %-uk pedig részletes magyar nyelvű használati utasítást és leírást szeretne

56

kapni a termékekről. Továbbá kevesebb, mint 20 %-ban szeretnének több reklámot, esetleg rendszeres hírlevelet kapni, valamint törzsvásárlói kártyával és az ahhoz tartozó kedvezményekkel rendelkezni. A megkérdezettek több mint fele szeretne mintatermékeket kapni, ami nem biztos, hogy annak az eredménye, hogy eddig nem részesült mintatermékekben, de azt biztosan sugallja, hogy szívesen fogadják a márka mintatermékeit. A 42 %-os ikszelési arány a magyar nyelvű tájékoztatásra vonatkozóan már sugallhatja az információ átadásának hiányát. Tény, hogy a csomagoláson előtérben vannak a francia és angol nyelvű feliratok. Mindössze a doboz egyik oldalán található odaragasztott, rövid, magyar nyelvű tájékoztató. Úgy tűnik, a szórólapok, tájékoztató brossúrák és mini-füzetek nem helyettesítik/pótolják a terméken található specifikus (mindenki számára érthető, magyar nyelvű) információt.

VII/4. Kommunikáció hatékonysága –amire a kérdőíves megkérdezés fényt derített A márka imázsa jó A L’Oréal által forgalmazott francia kozmetikumok kiváló hírnévnek örvendenek hazánkban. A cég neve széles körben ismert. A kérdőíves megkérdezésből nyilvánvalóvá vált, hogy azok, akik már hallottak a LRP márkáról pozitív képet kapcsolnak hozzá. A kérdőívben szereplő válaszok alapján a LRP márkanév hallatán a legtöbben a jó minőségre, kiváló arcápoló termékekre, eleganciára, francia jellegre és prémium márkára asszociálnak. Azok akik, már hallottak a LRP márkáról kiváló imázzsal társítják. Termékkel elégedettek A LRP márkát ismerők a termékekkel általánosságban elégedettek. Hatékony bőráplóknak tartják, melyeknek nagy előnye, hogy hipoallergének. Minőségi termékek, elegáns csomagolással, azonban az árral kapcsolatban már nem kaptam egyértelműen pozitív képet. A LRP termékek árát sokan nem tartják elérhetőnek. Az árral kapcsolatos problémán lehet valamelyest enyhítene kisebb kiszerelésű termékek bevezetése, ami alacsonyabb ára miatt meggyőzne néhány kételkedőt a LRP termék kipróbálása után. A nagyobb számú mintatermék szintén a kételkedők meggyőzését szolgálja. Személyes eladással elégedettek

57

A megkérdezettek több, mint 80 %-a elégedett a szakemberek által nyújtott tanácsadással, ami nagyon jó eredményként könyvelhető el. A szakemberek számára biztosított folyamatos továbbképzés pozitív és eredményes hatása a kérdőíves megkérdezésekből is kitűnik. Hiányolják a magyar nyelvű tájékoztatókat Mit lehetne még javítani a LRP marketingkommunikációján? A kérdőív válaszaiból látható, hogy majdnem a terméket használók fele szívesen olvasna részletesebb magyar nyelvű termékleírást. A termékeket a vásárlók is valószínűleg komplexnek találják a LRP széles termékválasztékát, és bár nagyon szívesen fogadják szakember tájékoztatását, azért egy részletesebb terméktájékoztatóról sem mondanának le. Mintatermékek A LRP termékeket használók több, mint fele szeretne még több mintatermékhez hozzájutni. A mintatermékek nagy előnye az, hogy a bizonytalankodókat, kétkedőket könnyen és hatásosan meggyőzhetik. A felhasználók a minta kipróbálása során meglehetősen sok információt szereznek a termékről. Elolvassák esetleg, hogy mikor és hogyan ajánlják a használatát a terméktájékoztatón. Saját bőrükön érezhetik a termék illatát, tapasztalhatják azonnali és rövid távú hatását, megvizsgálhatják a termék textúráját. A készítmények kipróbálásával rövid idő alatt rengeteg információ adható át a felhasználónak. Ha a kipróbált készítmény hatása kedvező és kellemes élménnyel társul a felhasználása, akkor nincs is talán meggyőzőbb módszer a potenciális vásárlók megnyerésére. A mintatermékek egyelőre csak a gyógyszertárakban hozzáférhetők. A szélesebb rétegeket megcélzó marketingkommunikáció egyik hatásos eszközét képezhetnék a női magazinokban található mintatermékek a LRP termék reklámjával. A mintatermékek így hatékonyabban eljutnának a potenciális vásárlókhoz, és nem csak azokat érnék el, akik a gyógyszertárakban megfordulnak. A női magazinokba helyezett mintatermék nem akadályoznák a személyes eladást sem, mert a termék megvásárlására a gyógyszertárakban kerülne sor, így a vásárlási döntés meghozatalának pillanatában a szakemberek képviselni tudnák magukat. Hűséges vásárlók vevőkártyával történő jutalmazása A már meglévő ügyfél megtartása és elégedettségének megszerzése minden vállalat elemi érdeke. A Pareto-elv alapján minden vállalat számára nagyon fontos az, hogy törzsvásárlóit megtartsa. A hűséges vásárlók megtartásáért küzdeni kell, mert a kozmetikumok piacán nagy 58

verseny tapasztalható. Az ügyfelek, ha nem elégedettek a kozmetikumokkal vagy a hozzá kapcsolódó szolgáltatással, akkor nem telik számukra nagy erőfeszítésbe kozmetikumot váltani, új termékeket kipróbálni. A LRP hűséges vevőit is jutalmazni lehetne a vásárló számára nyújtott LRP-vevőkártyával. A rendszeresen és nagyobb mennyiségben vásárló ügyfelek kedvezményben történő részesítése bizonyosan hozzájárulna ahhoz, hogy a legelégedettebb ügyfélnek érezzék magukat. Kevesebben jelölték azt a LRP termékeket használók a kérdőívben, hogy szeretnének rendszeresen hírlevelet kapni. Azonban a LRPvevőkártya tulajdonosai minden bizonnyal szívesen fogadnák, ha az új termékekkel és az ajándékcsomagokkal kapcsolatban külön, személyre szóló értesítést kapnának. A LRPvevőkártya tulajdonosok képeznék a LRP márka VIP-vevőit, így róluk érdemes lenne minél több információt megtudni. A LRP-vevőkártya bevezetése a direkt marketing erősítését jelentené. Új termékek megismertetésének akciói, kampányai: kapcsolt termékekkel Egy új termék kipróbálását nemcsak mintatermékek segítségével lehet elérni. Az ajándékcsomagok is kiválóan segítik azt, hogy a vásárlók a termékcsalád minél több termékével

megismerkedjenek.

Nagyon

gyakran

LRP-termálvizet

találunk

az

ajándékcsomagokban, mivel a termálvizet mindenkinek ajánlják. Egyedülálló, szelénben gazdag összetétele miatt kiválóan alkalmas bármely bőrtípus hidratálására egy arclemosó vagy arctiszító kezelést követően vagy gazdagabb textúrájú készítmények alkalmazása előtt. Így valóban a termálvíz a legszélesebb körben és bármikor alkalmazható termék a LRP termékcsaládon belül. Az arclemosók és arctisztítók is széles körben alkalmazhatók illetve az érzékeny bőrűeknek ajánlott hidratáló krém. A gyakran és széles körben alkalmazott termékekkel is előszeretettel bővítik az ajándékcsomagot. Új termékek bevezetésekor pedig ajándékcsomagban található meg az új terméken kívül az arcápoló kezeléshez szükséges termékkészlet, egy teljes kezelés kivitelezéséhez.

59

VIII. Összegzés A La Roche-Posay (LRP) a prémium kozmetikumok csoportjába tartozó egyik márkacsalád. A francia L’Oréal cég vezette be a márkát Magyarországra 2001-ben. A LRP márkát kizárólag gyógyszertárakban forgalmazzák Magyarországon. Igényes csomagolásban, elegáns megjelenéssel díszelegnek és hívják fel magukra a gyógyszertárakba látogató érdeklődők figyelmét a LRP termékek, amik között minden bőrtípusra találhatunk megfelelő terméket. A L’Oréal cég számára a termékek magas hozzáadott értéke és a termékek mögött álló jelentős kutatás teszi erősen specializált és különleges termékekké az LRP-t, ami esetében a személyes tanácsadás éppen a termékek komplexitása miatt indokolt. Milyen marketingkommunikációs eszközöket alkalmaz a L’Oréal cég a LRP, mint legorvosibb márkájának ismertetésére? Hogyan próbálja hatékonyan eljuttatni az üzenetét a potenciális vevői felé? Mennyire hatékony a kommunikációja? Hogyan ítélik meg az értékesítésben nagy szerepet játszó szakemberek, a potenciális vevők, és a terméket használók az alkalmazott kommunikációt? Szakdolgozatomban célom a LRP márka marketingkommunikációjának bemutatása volt és az alkalmazott kommunikációs eszközök hatékonyságának felmérése. Dolgozatom első fejezetében a LRP márka bemutatását végeztem el. Feltártam a márka megkülönböztető, különleges jegyeit. Ma Magyarországon a kozmetikumok piacán erős

versenynek

lehetünk

tanúi,

aminek

következtében

csak

a

valóban

egyes

tulajdonságaikban kiemelkedő és megfelelő marketingkommunikációt folytató márkák képesek fennmaradni a piacon. A dolgozatomban a magyarországi piac ismertetését STEEPelemzés lépésein keresztül mutatom be, a hazai versenyhelyzetet Porteri elemzés segítségével. A márka közelebbi megismerését szolgálja a termékcsalád SWOT-analízise. A márka ismertetését követően a LRP marketingkommunikációs eszköztárát ismertetem és elemzem. A marketingkommunikációs elemek között ATL és BTL eszközök is egyaránt

képviseltetik

magukat.

Legkiemelkedőbb

és

leglényegesebbnek

tartott

kommunikációja személyes eladás révén valósul meg. A termékek speciális tulajdonságai és a választék sokrétűsége miatt nehéznek bizonyulhat a választás egy potenciális vevő számára. A személyes eladás során létrejövő interaktív kapcsolat az eladó és vevő között azonnali, gyors és lényegretörő kommunikációt valósít meg. A gyógyszertárakban forgalmazott LRP termékek esetében a gyógyszerészekre hárul az a feladat, hogy a személyes kapcsolat kialakításával ismertessék és ápolják a LRP márka imázsát. A személyes kapcsolat kiváló kommunikációs stratégiának bizonyult az LRP márka esetében. A termékek potenciális 60

vevőköre

azonban

vevőcsoportok

a

termékkínálat

eléréséhez

pedig

bővülésével

kétségtelenül

folyamatosan pozitívan

növekszik.

járulna

hozzá

Újabb további

marketingkommunikációs eszközökön keresztül megvalósuló kommunikáció. A televíziós reklámkampány

széles

tömegek

elérésére

lenne

alkalmas,

s

bár

a

részletes

terméktájékoztatásra és személyes tanácsadásra nem alkalmas, de a termék terjesztésére és ismertetésére megfelelő reklámfelületi médiumként szolgálna. Ahhoz, hogy még közelebbi képet alkothassak a potenciális vevőkben a márkáról kialakult képről, a márkaimázsról és a kommunikáció hatékonyságáról kvalitatív és kvantitatív kutatást végeztem. A kvalitatív kutatás hat gyógyszerész mélyinterjú keretein belül történő megkérdezését jelenti. A gyógyszerészek az LRP márka értékesítésében aktívan részt vevő szakemberek, akik saját tapasztalataik elmesélésével nagymértékben hozzájárultak a márka marketingkommunikációs stratégiájának megismeréséhez és megítéléséhez. A szakemberek a személyes eladást hatékony és szükséges marketingkommunikációs stratégiaként értékelik. A személyes tanácsadás elmaradása miatt a termékek on-line értékesítését

nem

javasolják.

A

megkérdezett

gyógyszerészek

a

LRP

márka

továbbképzéseivel elégedettek és hasznosnak, expediálásuk során felhasználhatónak ítélik meg a képzésen hallottakat. A kvantitatív kutatás 100 fő kérdőíves megkérdezésével valósult meg. A kutatás célja az volt a potenciális fogyasztók körében felmérjem a márka ismertségét, a márkáról kialakított képet és vizsgáljam az alkalmazott marketingkommunikációs eszközök hatékonyságát. A felmérések eredményei alapján összességében elmondható, hogy a LRP márka potenciális fogyasztók felé történő kommunikációja hatékony. A márkát ismerők pozitív képet társítanak a termékcsaládhoz, hiszen minőségi, kiváló arcápoló termékeknek tartják. A márka bevezetése sikeresnek mondható, hiszen elérték azt, hogy a márka ismerői elégedettek a LRP-vel. A felmérések eredményei alapján negatívumként a termékek magas árszínvonala említhető meg. Érdemes továbbá erősíteni a potenciális vevőkben azt a képet, amit a LRP márka szlogenje is önmagában rejt: „A bőrgyógyászok ajánlásával”. A személyes eladás hatékony kommunikációt biztosít a vevő és eladó között, amit a vevők is szívesen fogadnak. A kommunikáció javítása érdekében a vevők szívesen fogadnának még több magyar nyelvű tájékoztató anyagot a termékekről. A termékek még bátrabb kipróbálása érdekében illetve, új termékek bevezetése esetén a vevők előnyösnek és hasznosnak ítélnék meg mintatermékek használatát. A hűséges vásárlók szívesen fogadnák a vevőkártyákat, így márkahűségük is tovább erősíthető lenne.

61

Összességében

megállapítható,

hogy

a

LRP

márka

sikeres

és

hatékony

marketingkommunikációt alakított ki és folytat mind a gyógyszerészek, mind pedig a potenciális vevői irányában. A marketingkommunikáció folyamatos ápolása, megújulása azonban szükségszerű és fontos a márkahűség erősítése és minél szélesebb vevőkörökre történő kiterjesztése.

62

IX. Mellékletek IX/1. A mélyinterjú során feltett nyitott kérdések a gyógyszerész felé 1. Mennyire ismert kozmetikumok a LRP termékek a gyógyszertárba járók körében? 2. Kire/mire hivatkoznak leginkább azok a vásárlók, akik a LRP termékeket célzottan keresik? 3. Hogyan fogadják a vásárlók a LRP termékekkel kapcsolatos tájékoztatásukat? Szívesen meghallgatják a felvilágosításukat? 4. Miben látja a LRP termékek megkülönböztető előnyét/előnyeit? Mennyire ismertek ezek az előnyök a vásárlók számára? 5. Ön szerint a L’Oréal cég által választott személyes eladás megfelelő kommunikációs és eladási stratégia a LRP termékekre vonatkozóan? Miért? 6. Ön hogyan kommunikálná a LRP termékeket a potenciális fogyasztók felé? Milyen marketingkommunikációs eszközöket alkalmazna? 7. Mennyire elégedett az Önök számára biztosított továbbképzéssel? 8. Ön szerint mik a gyógyszertári forgalmazás előnyei és hátrányai? Szükségesnek tartja a LRP termékek gyógyszertári forgalmazását? Miért? 9. Kérem, mesélje el egyik LRP termékekre vonatkozó eladási élményét!

63

IX/2. Kérdőív - Prémium kozmetikumok 1. Igaznak vagy hamisnak ítéli meg az alábbi állításokat? Jelölje válaszát! Nagyon fontosnak tartom a bőr ápolását.

IGAZ

HAMIS

NEM TUDOM

Szeretek új kozmetikai termékeket kipróbálni.

IGAZ

HAMIS

NEM TUDOM

A férfiaknak is szükséges megfelelő arcápolókat használniuk.

IGAZ

HAMIS

NEM TUDOM

A bevált kozmetikumok hű vásárlója vagyok.

IGAZ

HAMIS

NEM TUDOM

Az arcápolást már fiatalkorban el kell kezdeni.

IGAZ

HAMIS

NEM TUDOM

A személyes tanácsadás fontos számomra a kozmetikumok vásárlásakor.

IGAZ

HAMIS

NEM TUDOM

Bőrápoló kozmetikumokat elsősorban gyógyszertárakban vásárolok.

IGAZ

HAMIS

NEM TUDOM

2. Jelölje, hogy milyen készítményeket használ és milyen gyakran! rendszeresen

néha

soha

arctonik arclemosó hidratáló krém pattanás elleni készítmény öregedésgátló, ránctalanító arckrém gyógyszeres készítmény bőrgyógyászati problémára egyéb, mégpedig……….. ………………………….. 3. Nevezzen meg néhány arcápoló kozmetikai márkát, amit szívesen használna! …………………………………………………………………………………………………. 4. Kozmetikumok vásárlása esetén kik és mik befolyásolják Önt a döntésben? Kérem, sorszámozza fontossági sorrendben a felsoroltakat, 1-essel jelölve a legfontosabb döntésbefolyásolót! A gyógyszerész Családtag, ismerősöm A bőrgyógyászom, orvosom A hirdetések és reklámok A kozmetikus Egyéb, mégpedig: ………………………………

64

5. Hallott már a La Roche-Posay termékekről? Igen. Nem. Ha nem hallott a készítményekről, akkor kérjük a személyi adatait a kérdőív végén töltse ki! Több kérdésre nem kell válaszolnia. 6. Ha a La Roche-Posay márkanevet hallja mi jut róla legelőször eszébe? …………………………………………………………………………………………………. 7. Hol hallott a La Roche-Posay termékekről? Több válasz is lehetséges. Kérem, jelölje Xszel a helyes választ/válaszokat! A bőrgyógyászom ajánlotta. A gyógyszerész hívta fel a figyelmem a termékekre. A gyógyszertárakban láttam, hallottam a termékekről. Az egyik ismerősöm ajánlotta. Női magazinok hirdetéseiben láttam. Interneten láttam. Egy mintatermékét próbáltam ki. Egyéb helyen hallottam róla:…………………………………………… 8. Milyennek ítéli meg a La Roche-Posay termékeket ismeretei alapján? Kérem, jelölje válaszát X-szel! Tulajdonság

-egyáltalán nem jellemző

nem jellemző

+ jellemző

++ erősen jellemző

Nem tudom megítélni.

Hatékony bőrápoló(k) A problémás bőrűek, bőrgyógyászati kezelésre szorulók használják Bőrgyógyászok ajánlják Gyógyszerészek ajánlják Nem irritálják a bőrt (hipoallergének) Minden bőrtípusra van La Roche-Posay termék Elegáns csomagolásúak Elérhető áron kaphatók Egyéb: ………………………. Amennyiben Ön még soha nem próbálta ki a La Roche-Posay termékeket, kérjük a személyi adatait a kérdőív végén töltse ki! Több kérdésre nem kell válaszolnia. 9. Melyik La Roche-Posay terméket/termékeket próbálta ki vagy használja? Nevezze meg a termék(ek) nevét! …………………………………………………………………………………………………..

65

10. Honnan tájékozódik elsősorban a La Roche-Posay termékekkel kapcsolatban? Kérem csak egy, az Ön számára legfontosabbnak ítélt választ X-szel megjelölni! A bőrgyógyászomtól. Gyógyszertárakban. Interneten. Ismerősömtől, barátaimtól. Egyéb, mégpedig……………………

11. Kinek vásárol La Roche-Posay termékeket? Több válasz is lehetséges. Kizárólag saját célra. Ajándékba vásárolok.

12. Ajánlaná-e ismerőseinek a La Roche-Posay termékeket? Igen, feltétlenül. Lehetséges. Semmiképpen sem.

13. Elégedett a szakemberek (bőrgyógyász, gyógyszerész) által nyújtott a La Roche-Posay termékekkel kapcsolatos tájékoztatással? Kérem, jelölje X-szel a helyes választ! Igen, nagyon elégedett vagyok. Mindig teljeskörű információkat kapok szakemberektől. Elégedett vagyok. Ha segítséget kérek, akkor általában megkapom a tájékoztatást. Nem igazán vagyok elégedett. Több tájékoztatást szeretnék kapni. Egyáltalán nem vagyok elégedett. Nem kapok elég tájékoztatást.

14. A La Roche-Posay termékekkel kapcsolatos tájékoztatást szeretné valamilyen módon változtatni vagy bővíteni? Több válasz is lehetséges. Kérem, jelölje X-szel a helyes választ/válaszokat! Nem szeretném. Megfelelő tájékoztatást kapok. Még több reklámot szeretnék a termékekről, hogy jobban megismerjem a termékeket. Szeretnék részletes magyar nyelvű leírást kapni a termékekről. Szeretnék rendszeresen hírlevelet kapni. Szeretnék mintaterméket kapni. Szeretném, ha törzsvásárlói kártyával rendelkeznék, és kedvezményeket kapnék a termékek vásárlásakor. Egyéb, mégpedig………………………………………

66

Személyi adatok: Az Ön neme:

Nő

Férfi

Az Ön életkora:……... Lakhelye (város/falu neve):……………………………………. Végzettsége:

Nincs középfokú végzettségem

Egészségügyi irányú végzettséggel rendelkezem: Családi állapota:

hajadon/nőtlen elvált

Középfokú Igen

Felsőfokú

Nem

házas özvegy

Köszönöm a kérdőív kitöltését! A kérdőív a Budapesti Gazdasági Főiskola egy szakdolgozatában kerül értékelésre.

67

Irodalomjegyzék [1]

Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció Szókratész Külgazdasági Akadémia Kiadó, Budapest, 2001.

[2]

Veres Zoltán, Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai Perfekt Kiadó Zrt, Budapest, 2007.

[3]

www.larocheposay.hu/la_roche_posay.html, 2009. január 18.

[4]

www.larocheposay.hu, 2009. január 18.

[5]

www.napozas.hu/_hu/_hu/group/history/history.aspx, 2009. január 18

[6]

www.pharmazon.gr/images/lrp-hydreane-rich-tr.jpg, 2009. január 18.

[7]

Ed Little-Ebi Marandi: Kapcsolati marketing Akadémia Kiadó, Budapest, 2005.

[8]

Dr. Fodor László: Bevezetés a pszichológiába Perfekt Kiadó Zrt. Budapest, 2004.

[9]

Józsa László: Marketingstratégia Akadémiai könyvkiadó, Budapest, 2005.

[10]

Szántó Szilvia: A fogyasztói magatartás Perfekt Kiadó Rt., Budapest, 2003.

[11]

www.nfh.hu/data/cms13559/2008_evi_XLVIII_torveny_kozlonyallapot.pdf,

2009.

febuár 20. [12]

Dr. Csurgó Ottóné: Üzleti Etika Saldo Kiadó Rt., Budapest, 2002.

[13]

Neményiné dr. Gyimesi Ilona: Hogyan kommunikáljunk tárgyalás közben? Akadémiai Kiadó 2006.

[14]

Neményiné dr. Gyimesi Ilona: Kommunikáció-elmélet Perfekt Kiadó Zrt. Budapest, 2004.

[15]

Dr. Szeles Péter, Nyárádi Gáborné: Public relations I-II. Perfekt Kiadó Zrt. Budapest, 2005.

[16]

www.mostdesiredcompany.hu/index_erdekesseg.html, 2009. január 18.

[17]

www.loreal.hu/_hu/_hu/index.aspx, 2009. január 18.

[18]

Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán: Piackutatás Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001.

[19]

Mohás Lívia: Ki tudja, mi a siker? Magyar Könyvklub Rt., Budapest, 2005.

68