SZAKDOLGOZAT Csontos Boglárka Zsófia 2011

SZAKDOLGOZAT

Csontos Boglárka Zsófia 2011

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS Nappali tagozat Nemzetközi üzleti kommunikáció szakirány

IN-STORE MARKETING

Csontos Boglárka Zsófia Budapest, 2011

Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS ..................................................................................................................... 6 1.1

Koncepció ............................................................................................................... 8

2. Elméleti áttekintés ............................................................................................................. 9 2.1 ATL és BTL definiálása ............................................................................................... 9 2.2 Az in-store marketing, a BTL egyik alappillére ......................................................... 10 3. Az in-store kommunikáció előtérbe kerülése .................................................................. 11 3.1 A Média Mix megváltozása ....................................................................................... 11 3.2 Az in-store kommunikáció céljai ............................................................................... 13 3.3 Az AIDA modell ........................................................................................................ 15 4. In-store megoldások ........................................................................................................ 17 4.1 Az eladáshelyi reklámeszközök ................................................................................. 17 4. 2 Új technikai trendek a POP piacon ........................................................................... 23 4.3 Az eladáshelyi döntéshozás modellje ......................................................................... 25 5. A vásárlói magatartás ...................................................................................................... 30 5.1 Korunk vásárlóinak jellemzői .................................................................................... 30 5.2 A vásárlási döntés folyamata...................................................................................... 31 5.3. A vásárlási döntések típusai ...................................................................................... 31 6. Az üzletválasztás ............................................................................................................. 34 6.1 Üzletválasztás szempontjai ........................................................................................ 34 6.2 Üzletválasztási modell................................................................................................ 36 6.3 Bejutás az üzletbe ....................................................................................................... 37 6.4 A kirakat ..................................................................................................................... 38 6.5 Az eladótér atmoszférája ............................................................................................ 41 6.5.1 Világítás .................................................................................................................. 42 6.5.2 Zene ......................................................................................................................... 43 6.5.3 Színek ...................................................................................................................... 44 6.5.4 Illat .......................................................................................................................... 45 6.6 Visual merchandising ................................................................................................. 46 6.7 Emocionális környezetértékelés ................................................................................. 46 6.8 A hangulatteremtés mesterei- Flagship stores ............................................................ 48 7. Közlekedési útvonalak az üzletben ................................................................................. 50 7.1 A vevő üzleten belüli mozgásának törvényszerűségei ............................................... 50 3

7.2 A fekete foltok kifehérítése ........................................................................................ 51 8. Áruk elhelyezése a közönségtérben ................................................................................ 52 8.1 Árucsoportok és termékkategóriák kialakítása az eladótérben .................................. 52 8.2 Az árubemutatás eszközei .......................................................................................... 54 8.3 Termékkihelyezés ...................................................................................................... 55 8.4 Kategória menedzsment ............................................................................................. 60 8.4 Merchandising............................................................................................................ 62 9. Konklúzió ........................................................................................................................ 65 10. Irodalomjegyzék ............................................................................................................ 68 11. Mellékletek .................................................................................................................... 70 11.1 Mélyinterjú kérdések ............................................................................................... 70 11.2 POS/POP eszközök és felhasználási területük ......................................................... 72 11.3 Képek ....................................................................................................................... 74

4

Ábrajegyzék 1. ábra: A Média Mix megváltozása .................................................................................... 12 2. ábra: Zavarási index......................................................................................................... 14 3. ábra: Az AIDA modell .................................................................................................... 16 4. ábra: Az eladáshelyi döntéshozás modellje ..................................................................... 26 5. ábra: A vásárlás résztvevői .............................................................................................. 28 6. ábra: Az üzletválasztás modellje ..................................................................................... 36 7. ábra: Emocionális környezetértékelés ............................................................................. 47 8. ábra: Az üzlettér kialakítása a hipermarketben................................................................ 53 9. ábra: Termékek ideális kihelyezése ................................................................................. 57 10. ábra: Horizontális polci potenciál .................................................................................. 57 11. ábra: Vertikális polci potenciál ...................................................................................... 58 12. ábra: Teljes polci potenciál ............................................................................................ 58 13. ábra: A merchandising folyamatábrája .......................................................................... 63

5

„Ha az első gombot rosszul gomboljuk be, az egész kabát rosszul lesz begombolva.” 1. BEVEZETÉS Az elmúlt néhány évben az eladáshelyi reklámipar folyamatosan növekvő tendenciát mutatott. Az Amerikai Egyesült Államok és Nyugat-Európa fejlettebb piacai után Magyarországra is betört az in-store marketing. Becslések szerint Nyugaton a teljes reklámköltés több mint felét BTL-re, köztük eladáshelyi reklámeszközök használatára költik. Magyarországon a rendszerváltás után, a kereskedelmi szerkezet átalakulásával, a hiper –és szupermarketek gyors ütemű terjeszkedésével indult meg a BTL, ezen belül is az in-store eszközök dinamikus fejlődése és ma már széleskörű alkalmazása. Gyártó és kereskedő között már nem csupán kereskedelmi kapcsolatról beszélhetünk, hanem mindkét fél számára fontossá vált, hogy a vásárló minél több időt töltsön el a polcok, állványok, pultok előtt. Mindemellett rájöttek arra is, hogy a különböző figyelemfelkeltő taktikák alkalmazása odavonzza a vásárlói tekintetet és adott esetben a vevőnek kedve támad olyan terméket is leemelni a polcról, amit előzőleg nem állt szándékában megvenni. A Médiamix megváltozásával az in-store marketing előtérbe került. Természetesen ez nem jelenti azt, hogy nincs szükség az ATL eszközök jelenlétére, sőt a kettő együtt tud élni igazán, inkább azt jelenti, hogy az eladáshelyi reklámipar korábbi mivoltához képest folyamatosan fejlődik és számos kiaknázatlan lehetőséget rejt. Hazai és nemzetközi kutatások egyaránt igazolják, hogy a vásárlói döntések az üzletekben születnek, és arányuk az egyes termékcsoportokban elérheti a vásárlások 70-80 százalékát – egyes különlegesen impulzív árucsoportok esetében akár a 90 százalékot is. Magyarországon a vásárlók többsége- mintegy 60-70 százaléka- teljesen nyitott az eladáshelyi impulzusokra.1 Ebből pedig az következik, hogy az utolsó pillanatban történő befolyásolásnak kimagasló szerepe lehet.

1

Csiby Ágnes- Havasiné Kátai Ildikó- Hermann Zsuzsa: Trade marketing a mindennapokban, Promo Power Kft, Szentendre, 2005, 11.oldal

6

Ha az üzletre korlátozódó marketingkommunikációról beszélünk, akkor az eladáshelyi vagy

in-store

marketing,

POP,

POS,

merchandising,

kategória

menedzsment,

vásárlásösztönzés fogalmai hangzanak el a leggyakrabban. Szakdolgozatomban ezen meghatározásokat alapul véve vizsgálom azt, hogy az egyes fogyasztói döntésre hogyan és milyen mértékben hatnak az in-store kommunikációs eszközök. Ehhez feltétlenül szükséges a vásárlói magatartás pszichológiájának ismerete, és az, hogy milyen tényezők motiválják, vagy éppen gátolják a vásárlót az adott fogyasztói döntés meghozatalában. A vásárlói döntéstípusok, az üzletválasztás szempontjai, az eladótér atmoszférája mind dolgozatom vizsgálódásának támpontjait képezik. Az eladáshelyi eszközök használatát egyrészt az FMCG piacon, másrészt a magasabban pozícionált üzletek esetében figyeltem meg. Mivel a legdinamikusabb és az átlagember számára is a leginkább érzékelhető fejlődés az FMCG piacon megy végbe, ezért ez képezi a fő vázát a dolgozatomnak. Ugyanakkor a magasabban pozícionált üzletek tanulmányozását is elengedhetetlennek tartottam, mert egy másik aspektusból világítok rá az üzletekben használt in-store kommunikációs eszközökre. Dolgozatom megírásakor primer kutatást is végeztem, mélyinterjúkat csináltam 2 Visual Merchandiserrel, 1 Kategória Menedzserrel és 1 Key Account Menedzserrel. A több mint 520 üzlettel, 40 országban jelenlévő spanyol fehérnemű üzlet, a women’secret részéről Beliczky Nórát, és a magyar tulajdonú 37 üzlettel rendelkező, folyamatosan terjeszkedő Retro Jeans részéről Major Zsuzsannát kérdeztem a magasabban pozícionált üzletekben használatos eladáshelyi megoldásokkal kapcsolatban. Az FMCG piacról, de leginkább a kategória menedzsmentről adott információt Bátori Zsuzsanna, aki korábban az Unilever Kategória Menedzsere volt, jelenleg pedig a Warner Bros.-t és Cartoon Network-öt Magyarországon képviselő European Licensing Companynál dolgozik, és Kiss Gergely, aki az Unilever Key Account Menedzsere.

7

1.1 Koncepció A dolgozat logikai felépítését tekintve a következő koncepció szerint fogok haladni:  A témához kapcsolódó fogalmak tisztázása  Az in-store kommunikáció előtérbe kerülése  In-store megoldások  A vásárlói magatartás  Az üzletválasztás  Termékkihelyezés A témához kapcsolódó fogalmak tisztázása után a témakifejtésben az in-store marketinget mutatom be, úgy, mint a BTL egyik alapkövét. Az in-store kommunikáció előtérbe kerülését a Média Mix megváltozásával támasztom alá illetve az AIDA hatásmodellel vázolom

fel.

Majd

a

különböző

in-store

megoldásokat,

avagy

eladáshelyi

reklámeszközöket és az új, várható POP trendeket szemléltetem képekkel, példákkal. Ezt követően a vásárlói magatartással, a vásárlási döntés folyamatával foglalkozom, mert úgy gondolom, hogy ez adja az alapját a különböző vásárlói döntéstípusok osztályozásának. Az üzletválasztás kifejtésekor nagy hangsúlyt fektetek a különböző részelemek bemutatására, úgymint a portál, a kirakat, az eladótér atmoszférája, a világítás, a zene, az illatok, a színek fontosságára. Itt főleg a bolti környezetet, azaz a magasabban pozícionált üzleteket vettem alapul, mert úgy hiszem, hogy ily módon sokkal jobban tudom érzékeltetni az említett elemek hatását valamint in-store kommunikációs jelentőségét. Véleményem szerint ez a fajta megvilágítás jobban elmegy az in-store marketing céljai közül a hangulatteremtés irányába, ami megadja ennek a világnak a szépségét. Az FMCG piacra való levetítés nem tükrözte volna kellőképpen az általam bemutatni kívánt képet, mert ott inkább az eladáshelyi reklámeszközökkel, kihelyezésekkel próbálnak hatni a vásárlókra. A termékkihelyezésnél ismertetem a kategóriamenedzsment és a merchandising hozzájárulását a teljes bolti kereskedelem eredményességéhez.

8

2. Elméleti áttekintés 2.1 ATL és BTL definiálása Az ATL (Above-The-Line) és BTL (Below-The-Line) fogalmak a témához szorosan kapcsolódnak, így ezek definiálásával kezdeném. Az ATL, azaz a vonal feletti eszközök közé a klasszikus tömegkommunikációs médiumokat soroljuk, úgymint az újsághirdetések, rádióhirdetések, TV reklámok, mozi reklámok, óriásplakátok, citylightok, autóplakátok, stb. Ezek a márka ismertségét, imázsát építik, a márkához társítható érzetek, hangulatok kapcsolását indukálják. A BTL fogalmának meghatározása kissé komplexebb. Azokat az eszközöket, amik nem tartoznak az ATL, vagyis a klasszikus reklámformák közé, azokat BTL-nek hívjuk. A marketingkommunikáció fejlődésével párhuzamosan bővül az eszköztár, mely kiterjed az Online marketing, Public Relations, Direkt marketing, eladáshelyi reklámeszközök (POP, POS), Telemarketing, stb. területekre. A BTL eszközök segítségével közvetlenebb lehet a vásárló és termék kapcsolata, valamint a vásárlás útja is lerövidülhet. Ennek célja az ügyfelekkel való személyesebb kommunikáció kialakítása, a vásárlói visszacsatolások eredményessége. Egy másik, nem elhanyagolható szempont, hogy BTL-lel a kommunikáció költséghatékonyabban valósul meg, ellentétben az ATL-lel. Egy óriásplakát előállítási költsége jóval magasabb, mint egy alaposan megtervezett weblap, ami az előbbivel ellentétben évekig termelheti a pénzt minimális költségek mellett. Az ATL és BTL összefonódásával létrejött egy harmadik kategória, a TTL (Through-TheLine). Egyre inkább ezt a fajta kommunikációt preferálják a vállalatok, mert így a kitalált koncepció végigvonulhat a kommunikációs eszközök széles skáláján. Ezt a nézetet tükrözi az integrált vagy a 360 fokos marketing elmélete is. A Túró Rudi kommunikációs stratégiája kitűnő példa lehet, náluk a piros pötty végigvonul a tévéhirdetésekben, óriásplakátokon, a vásárlás helyén, még a kereskedelmi képviselők autóján vagy a promóciós játékokban megnyerhető ajándékokon is.2 (1-4. sz. kép)

2

Csiby Ágnes- Havasiné Kátai Ildikó- Hermann Zsuzsa: Trade marketing a mindennapokban, Promo Power Kft, Szentendre, 2005, 12. oldal

9

2.2 Az in-store marketing, a BTL egyik alappillére A BTL egyik dinamikusan fejlődő ágazata az in-store marketing. Az in-store marketing (eladáshelyi marketing) fogalma alatt többnyire az eladás / vásárlás helyszínén lévő eszközöket értjük, tágabb értelemben azonban minden olyan tevékenységet, amelyek az eladótérben és közvetlen környezetében kommunikációs jelentőséggel bírnak (az üzlet kialakítása, termékelhelyezés, kirakat, stb.). Maga az elnevezés is jól kifejezi a terület komplexitását, mutatván, hogy széleskörű marketingtevékenységet szükséges végezni a megfelelő hatás elérése érdekében. Az eladáshelyi eszközök a hipermarketek elterjedésével nagyobb szerephez jutottak és leginkább a fogyasztási cikkek esetében, azon belül is az impulzusvásárlásoknál működnek hatásosan. Hiszen ezekben az ezer négyzetmétert meghaladó üzletekben a fogyasztók több tízezres árudömpinggel találkoznak vásárlásaik során, amelyből ki kell választaniuk a számukra legideálisabb kategóriákat, majd azon belül dönteniük kell a márka- és termékválasztásról is, mindezt a beszerzésre szánt fél–egyórányi idő alatt. Egyegy termékre gyakorlatilag csak másodpercek jutnak a vevők figyelméből, amelyet azonban könnyebben lehet irányítani a ma már elengedhetetlenné váló eladáshelyi reklámmegoldásokkal. A vásárló a döntési folyamat végső szakaszában kap egy utolsó, sok esetben döntő fontosságú impulzust. Egyre gyakoribb a „one-stop-shop” (egy megállásos vásárlás) igénye, aminek a lényege, hogy a fogyasztó mindent egy helyen tudjon megvenni. Ebből pedig az következik, hogy a vásárlás helyszíne egyre sokrétűbb lesz, így mind a fogyasztó, mind a márka igényli a kiegészítő kommunikációt. Az eladási hely pedig nem csak a kiskereskedelem lehet, hanem akár egy bank, egy gasztronómiai egység vagy valamilyen rendezvény, esemény, bemutató, szabadidős- és szórakozóhely is. A POS-eszköz (Point Of Sales/eladáshelyi, azaz üzleten belüli kommunikációs anyag) fogalma mellett ma már a POP-eszköz (Point Of Purchase/vásárláshelyi, azaz vásárlásösztönző célból létrehozott kommunikációs anyag) is szintúgy gyakran használatos. A POS és POP meghatározást a gyakorlatban szinonimaként alkalmazzák, köztük legfeljebb csak szemléletbeli különbség látható. A POS-eszköz (Point Of Sales/ eladáshelyi) szó szerint az értékesítés, eladás helyén alkalmazott anyagokat jelenti, tehát egy

push

típusú

értékesítés

szemléletet

tükröz.

A

POP-eszköz

(Point

of

Purchase/vásárláshelyi) a modernebb szóhasználat, mely szerint a beszerzési helyen használt anyagokkal a vásárlók igényeit szeretnék jobban, gyorsabban, hatékonyabban

10

kielégíteni.3 Az eladáshelyi reklámok legnagyobb megrendelője az FMCG szektor, emellett az elektronikai, a telekommunikációs vállalatok, valamint a bankszektor is jelentős mértékben használja. A ruha- és cipőkereskedéssel foglalkozó kisvállalkozások marketingkommunikációs költségeik jelentős részét fordítják eladáshelyi reklámozásra, aminek célja egyrészt a raktárkészletek csökkentése, másrészt a versenytársaktól való megkülönböztetésre szolgáló image kialakítása (például: kirakat, üzlettér). A POS/POP eszközöket a későbbi fejezetekben tárgyalom részletesebben. 3. Az in-store kommunikáció előtérbe kerülése 3.1 A Média Mix megváltozása Rohanó világunkban az emberek időhiányban szenvednek, nem néznek reklámokat, vagy ha mégis, akkor azt mindennapi tevékenység közben teszik, és nem koncentrálnak arra, hogy megjegyezzék a reklámüzeneteket. A reklámészlelés és a vásárlási döntés között hosszú idő telik el. A Gfk Hungária felmérése szerint a közönség több, mint 50%-a az észlelt információt 1 órán belül teljesen elfelejti. Ha nem ismétlik meg egy nap után, akkor a közönségnek csupán 34%-a emlékszik az információra. 1 hónap elteltével a közönség 85%-a nem tudja felidézni a hirdetést. Az eladáshelyi kommunikáció segítségével, ahogy az üzletben megismétlődik valamilyen módon a hirdetés, úgy a tudatalattiból felszínre kerülnek a korábban hallott/látott reklámüzenetek. Ráadásul a hagyományos reklámokban a termék fotó vagy grafika útján jelenik meg, a POP esetében viszont kézzel fogható. A POS/POP sikeréhez és a kívánt hatás eléréséhez szükségszerű egy erős ATL támogatás. Tehát a tömegkommunikáció hagyományos eszközeinek (TV, rádió, nyomtatott sajtó) jelenléte nélkülözhetetlen, viszont a hirdetőknek konkrétabb fókuszcsoportokkal kell megvásárolni a hirdetőfelületeket és egyúttal más, alternatív megoldásokkal is elő kell állniuk a vásárlók eléréséhez. A modern bolttípusok elterjedésével az élmény, illetve tapasztalat alapú vásárlások kerülnek előtérbe, így a fogyasztóknak az üzletben egyre több impulzussal kell találkozniuk.

3

Csiby Ágnes- Havasiné Kátai Ildikó- Hermann Zsuzsa: Trade marketing a mindennapokban, Promo Power Kft, Szentendre, 2005, 144.oldal 11

A Média Mix megváltozását a következő ábrával szeretném szemléltetni: 1. ábra

Múlt

Jelen

 TV

 TV- specializáltabb

 Sajtó

 Internet

 Rádió

 Outdoor- specializáltabb

 Outdoor

 POS

 BTL

 Ambient

Az ábrában jól látható, hogy a TV médiamixben elfoglalt helye nem változik, csupán annyi különbséggel, hogy specializáltabban működik, ahogy fentebb is írtam, jobban koncentrál a fókuszcsoportos hirdetésekre, viszont még mindig a legdrágább hirdetési felületről van szó. Nyilvánvaló, hogy a nyomtatott sajtó csillaga leáldozóban van, ma már szinte minden napilap, folyóirat, magazin online megtalálható. Az online marketing pedig valódi üzleti potenciált jelent, mert jelenleg a társadalom legjelentősebb információforrása az internet. Az online marketing a leghatékonyabb és legköltséghatékonyabb eszköz, amelynek segítségével könnyen elérhetőek a potenciális fogyasztók. Az outdoor a TV-hez hasonlóan specializáltabban működik, az outdoor eszközök (hirdetőtáblák, citylightok, stb.) száma folyamatosan bővül. Az eladáshelyi reklámipar is növekvő tendenciát mutat, növekszik azoknak a cégeknek a száma, akik nagy hangsúlyt fektetnek a trade marketingre és az eladáshelyi vásárlásösztönzésre. Magyarországon a piac méretéből adódóan az in-store kommunikáció még nem annyira fejlett, mint a professzionális in-store marketing hazájában, az Amerikai Egyesült Államokban és Nyugat-Európában. Ez betudható annak, hogy nálunk a rendszerváltozás után alakult át igazán a kereskedelmi szerkezet, ez után jelentek meg a szuper-és hipermarketek és nálunk még nem zárult le a kereskedelmi láncok terjeszkedési folyamata, ezért a kereskedők leginkább az új üzletnyitásokra fókuszálnak. Számos nyugati országban egyre nagyobb szeletet hasít ki magának a vonal alatti kommunikációnak ez a szegmense. Például Franciaországban a kereskedelmi láncok nagyon kemény iramot diktálnak az in-store kommunikációs fejlődésben, mernek trendeket formálni, hiszen számukra a pozitív vásárlási hangulat megteremtése áll az első helyen. A nyugati

12

kereskedelmi hálózatoknál már nem az újabb áruházak megnyitása áll a középpontban, ezért nagyobb ráfordítással fejleszthetik a merchandising területeit.4 Az ambient marketing is kihasít magának egy kis szeletet a Marketing Mixből. Az ambient marketing a gerillamarketing egyik szegmense, tekintetet megragadó, különleges és kikerülhetetlen médiafelületeket használó, legtöbbször provokatív gerillareklámozási módszer. A hatalmas médiazajban hatékony lehet bármilyen szokatlan médiaválasztás, amely meghökkenést kelt. Bármi válhat a környezetünkben „ambient” reklámfelületté: emberi testrészek, liftek, háziállatok, taxi, metró aluljárók, egy ház fala, tengerpart vagy akár egy úszómedence is. A sok közül egy kiváló példa az Ikea párizsi kampánya. 2010 áprilisában 4 metróaluljárót bútoroztak be, kanapékkal, lámpákkal, poszterekkel, amivel az új kollekciót kívánták bemutatni 2 héten át. (5. sz. ábra)

3.2 Az in-store kommunikáció céljai Információnyújtás:

Az

eladótérben

és

közvetlen

környezetében

kihelyezett

vásárlásösztönző eszközök kommunikációs jelentőséggel bírnak. Céljuk többek között a tájékoztatás, információnyújtás. Az in-store eszközök hatékonysága abban keresendő, hogy a helyszínen, az eladótérben vonják magukra a figyelmet és szintén helyben adnak tájékoztatást az adott termékre vonatkozóan. A fogyasztó a vásárlás pillanatában találkozik a

termékkel

és

ebben

a

kedvező

befogadói

szituációban

fogékonyabb

az

információbefogadás és információfeldolgozás. A vásárló tapasztalat hiányában (pl. egy új termék kipróbálásakor) a kommunikációs eszközökre hagyatkozik. Ezek közül is leginkább az üzletekben elhelyezett figyelemfelkeltő eszközök képesek rá hatni. Minden a vásárlás helyén dől el, ott születik meg a végső döntés. A bevásárló lista sem garancia a biztos választásra, mert a legtöbb esetben a listán nem szerepelnek konkrét márkák, csak termékcsoportok (például: tej, kenyér, liszt, mosogatószer, gabonapehely stb.). Még a márkahűségen is képes felülkerekedni egy-egy promóció, vagy kedvező árfekvés. Ezek közlésére pedig az in-store eszközök bevetése a legcélratörőbb. A Szonda Ipsos kutatása alapján csupán a vásárlók 8 százaléka mondta, hogy zavarja az áruházban elhelyezett reklám,

az

átlagos

vásárló

főleg

információforrásnak

tekinti

azokat.

Egyre inkább mérhetők is ezek a kampányok, eredményességük összevethető az ATL hatékonyságával.5 Ezt mutatja a következő zavarási index ábra: 4 5

http://www.fn.hu/20031216/valtozoban_eladashelyi_reklampiac/, 2011.02.25. 20:13 http://www.trademagazin.hu/esemenyek/in-store-eszkozoktol-a-promociokig.html, 2011.03.02. 01:32 13

2. ábra

Forrás: Szonda Ipsos Figyelemfelkeltés: A figyelem felkeltésére a szokatlan és megszokott ingerkörnyezettől eltérő ingerek képesek. A figyelemfelkeltés csakis a környezettel együtt vizsgálható. A szembetűnő, újszerű környezeti stimulusok a figyelmet akaratunktól függetlenül ébresztik fel. A nyereményjátékok, csomagolásban elrejtett ajándékok, kedvezményes akciók ezért rendelkeznek vásárlásösztönző hatással. Viszont számolni kell a beállítódás jelenségével, mert az érdeklődésnek nagy szerepe van a figyelem generálásában. A társadalom figyelmi beállítódása és irányultsága folyamatosan változik, ezért vizsgálják intenzíven a változásokat a piackutatók, közvélemény kutatók. Az évek múlásával természetes, hogy különböznek az igények, átalakultak a fogyasztói trendek, a figyelmi beállítódás olyan elemei módosulhatnak, mint az ár-érzékenység, a márka-érzékenység, divat-érzékenység, még a reklám-érzékenység is.6 Hangulatteremtés:

a

hangulatteremtés

és

élménynyújtás

az

in-store

marketing

elengedhetetlen részét képezi, segítségével a fogyasztó egyfajta pluszt kap, és ha pozitív élményben részesül, akkor máskor is szívesen tér majd be az üzletbe. Fontos, hogy a vevő jól érezze magát az üzletben, ne érezze magát feszélyezve. Olyan egyszerű dolgok, mint a zene, az illatok, az eladószemélyzet viselkedése, az árukihelyezés, az üzlet tisztasága mind befolyással bírnak a vevő kedélyállapotára. Hiába vannak szépen, ízlésesen kihelyezve a termékek, ha az eladók magatartása nem megfelelő (nem köszönnek, nem segítőkészek, lekezelőek, egymással beszélgetnek, stb.). Ezzel szemben egy jó hangulatú üzletben a 6

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2007, 124.oldal 14

vevők

hajlamosabbak

az

impulzusvásárlásokra,

szabadabban,

nyugodtabban,

jó

hangulatban tölthetik idejüket az üzletben. A flagship üzletek a hangulatteremtés és élménynyújtás tökéletes példái, erről később esik majd szó bővebben. Imázs építés: Az imázs a fogyasztók fejében kialakult kép egy márkáról, érzések, elképzelések, magatartás összessége, ami a márkahűség szempontjából döntő fontosságú lehet. „Hankiss Elemér szociológus szerint egy termék csak akkor lehet sikeres egy piacon, ha imázsa van, vagyis önmagán túli jelentést hordoz, és úgy viselkedik, mint évszázadokkal ezelőtt az amulettek és talizmánok.”7 Az imázs legfőbb komponensét az arculat és a különböző verbális üzenetek (például: szlogenek) adják, ugyanakkor hatással van rá a külső befolyás, a személyes élmények, mások véleményének elfogadása, elutasítása, az érzelmi tapasztalatok és mindez az attitűdök szűrőjén kapja meg helyét az emberi tudatban.

3.3 Az AIDA modell Az in-store kommunikáció előtérbe kerülését az AIDA modellel vázolom fel. Az AIDA modell a mai napig a legismertebb hatásmodell, melynek az üzenete a következő: „Attract attention, maintain interest, create desire and get action!”- Vondd magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat és válts ki cselekvést! A modell felvázolja azt a hatásmechanizmust, amit egy termék reklámozása kiválthat a fogyasztóból. A cél a cselekvésre ösztönzés, hogy a vásárló leemelje a polcról a terméket és bele tegye a bevásárlókosarába. A vágy felkeltése a hozzá legközelebb eső terület, itt a reklámnak minden olyan eszközt be kell vetnie, amivel rámutat a termék összes pozitív oldalára (pl.: szépségére, hasznosságára, gazdaságosságára, stb.) ami felébreszti a fogyasztóban az ellenállhatatlan vágyat az árucikk megvásárlására. Ha a vágy felkeltése akadályokba ütközik, akkor az érdeklődés felkeltésére és fenntartására kell összpontosítani. Természetesen minél erősebb az érdeklődés, annál nagyobb az esély a vágy megszületésére. Abban az esetben, hogyha ennek halvány jele sem tapasztalható, akkor a figyelem felkeltésére kell összpontosítani, vagyis hogy a kíváncsiságon keresztül eljusson az aktív érdeklődésig.

7

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2007, 228.oldal

15

Az itt látható AIDA modell megmutatja, hogy az egyes részekhez- figyelem, érdeklődés, vágy, cselekvés- milyen ATL és BTL eszközök társíthatók illetve hogy az in-store kommunikáció a cselekvés kiváltásában jelentős szerepet játszik.

3. ábra

Forrás: Pusztai Enikő: Esettanulmány, POS Media Hungary, 2009 Az in-store kommunikáció jelentősége nem vitatott a vásárlásösztönzésben. Egy precízen, minden részletre gondosan ügyelő in-store stratágia megvalósítása minden bizonnyal meghozza

a

várt

eredményeket.

Az

eladáshelyi

marketing

céljai,

mint

az

információnyújtás, a hangulatteremtés, a figyelemfelkeltés, az imázs építés együttesen alkotják azt a pluszt, nevezhetjük többletértéknek, amivel a vásárló egy helyen, egy időben találkozik. Ezért képvisel óriási horderőt az ATL és BTL eszközök között. Tudniillik a figyelemfelkeltéstől a cselekvésig tartó folyamat csak nagyon ritkán valósul meg. Teljesen abszurd minden háztartási cikknek és lakossági szolgáltatásnak reklámot csinálni, csak azért, hogy felkeltse a vásárlási ösztönt. Az ATL és BTL eszközök valahogy mégis egészséges arányban oszlanak meg az AIDA modell komponensei között. A TV-ben sugárzott reklámokon az emberek többsége átsiklik, vagy átkapcsol másik csatornára, vagy éppen akkor csinál vacsorát, vagy csak fél füllel hallgatja a közvetített üzenetet. Többszöri ismétléssel a fülbecsengő szlogen megmaradhat, vagy egy nagyon frappáns reklám, ami kiugrik a többi közül, ezért nincs is könnyű dolguk a reklámszakembereknek a kreatívabbnál kreatívabb megoldások kitalálásában. A nyomtatott sajtóban, az interneten, vagy a különböző hirdetőújságokban elhelyezett reklámok jobban felkelthetik a vásárlók 16

érdeklődését. Nem hiába vannak a női lapok teletűzdelve mindenféle hirdetéssel, nem beszélve az online hirdetőfelületek még mindig kiaknázatlan lehetőségeiről. A vágyfelkeltésben nagy szerepet játszanak az outdoor megoldások, a rádióban elhangzó reklámok, az egyes események promótálása is. A rádió egészen más hirdetési felületet biztosít, más reklámozási technikával karöltve, ugyanis a rádióban elhangzó reklámokat másképp kell felépíteni a TV-s reklámokkal szemben. Nem építhetnek a vizualitásra, csak a hangokra, így sokkal egyszerűbbek, közérthetőbbek, lényegretörőbbek. Egy adott eseményre való felhívás tökéletes eszközei lehetnek a rádióhirdetések vagy a különböző outdoor megoldások. A metrót várva, vagy éppen az autóbuszon ülve mi sem ragadhatja meg jobban a figyelmet, mint egy hatalmas figyelemfelkeltő billboard, mely éppen egy promóciós terméket, vagy egy újdonságot, vagy egy eseményt promótál. Mindezek ellenére a végső cselekvést az in-store eszközök segítik elő, hiszen az üzlettérben születik meg a vásárlási döntés, a fogyasztó ott dönt a termékek mikéntjéről. Míg a hagyományos reklámban a termék fotó vagy grafika útján jelenik meg, addig a POP reklám esetében kézzel fogható. A terület kevésbé szabályozott, ami az egyik nagy előnye. Fontos kiemelni, hogy míg több termék esetében tilos vagy korlátozott a reklámozás – elsősorban dohány, gyógyszer, illetve gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmény, alkohol, szexuális áruk – addig az eladás helyén ez részben megengedett. Az sem utolsó szempont, hogy egy jól kidolgozott eladáshelyi marketinggel az impulzusvásárlások száma is növelhető.

4. In-store megoldások 4.1 Az eladáshelyi reklámeszközök A marketingkommunikáció típusai közül a BTL megoldások, azon belül is az értékesítés-ösztönzés kerülnek előtérbe, ami megcélozhatja a fogyasztókat és a kereskedőket egyaránt. Az árengedmények, a kipróbálás lehetősége, a nyereményjátékok, a hűségprogramok üzletben való feltüntetése fontos, mert a vevők az üzletben találkoznak a legtöbb

információval.

A

gyártók

termékeik

eladásához

pedig

reklámértékű

berendezéseket biztosíthatnak, ezzel ösztönözni tudják a kereskedőket az árukihelyezésre. Eladáshelyi reklámnak nevezzük az eladótérben és a kirakatban elhelyezett promóciós eszközök összességét. A befolyásolás egyik legeredményesebb, legjobban célravezető eszközei, mivel a vásárlót a döntés pillanatában, fizikai közelségében éri impulzus. Az

17

eladáshelyi aktivitások fő célja, hogy a vásárlókat kizökkentse rutinszerű magatartásukból, berögzült döntéseikből. Céljai:8 -

Rövid távú hatás kifejtése.

-

A márka imázs hosszú távú megtartása.

-

Figyelemfelkeltés egy új termék iránt.

-

Tájékoztatás, információszolgáltatás.

-

A vásárlói hűség fenntartása a márkahű fogyasztók körében.

-

A termékkipróbálás elősegítése a versenytárshoz hű fogyasztók körében. A vásárlási folyamat megkezdésekor, ahogy a vásárló halad kívülről befelé, több figyelemfelkeltő eszközzel is találkozhat: bevásárlókocsi tároló, külső üvegfal hirdetés, belső

üvegfa

hirdetés,

háromoldalú

forgó

panel,

forgóhenger, bejárati biztonsági kapu. A vásárlási folyamat során is több reklámértékű berendezés vonja magára a figyelmet. A bevásárlókocsi fogantyúján vagy magán a bevásárlókocsin elhelyezett hirdetés alkalmazása ma már általánosnak mondható. Előnye a 45 perces kontaktusidő, egy átlagos magyar vásárló ugyanis ennyi időt tölt vásárlással, illetve az, hogy részletesebb szövegelemek, árajánlatok is megjeleníthetők rajta. Angliában például az American Express kártyák

használatának

népszerűsítésére

78 750,

azaz

Tesconként 321 darab bevásárlókocsin megjelenő hirdetést csináltak. A polchelyi kommunikáció szempontjából a wobblereknek (lengő árcímke tartó), stoppereknek és a polccsíkoknak van lényeges szerepük. Előnyük, hogy gyorsan megvalósíthatók, gyártásuk alacsony költségű, és mindegyik termékkategóriánál

felhasználhatók.

Mindemellett

kommunikálnak fontos információkat (pl.:

intenzíven

árat). Az árjelzők,

polcmegállítók, a polckapuk, a rikkancs, a padlómatricák, a displayek (árubemutató állványok), az attrapok (belógatott plakátok, a földön vagy a pulton álló 8

Józsa lászló-Keller Veronika: Eladáshelyi reklám- Lehetőség, ígéret és valóság, Marketing&Menedzsment magazin, 2008/1. 18

reklámanyagok), és a gondolavégek is a termék közeli kommunikációhoz tartoznak. Előnyük, hogy nagyobb felületen jelennek meg, így jobban felkeltik a vásárlók figyelmét. Ezzel együtt gyártásuk is nagy költségvonzattal jár, kihelyezésük is odafigyelést, megfelelő koordinációt kíván. A polcmegállítók között a hagyományos típus mellett megjelentek a digitális és a 3D-s változatok is. A digitális megoldásra a Coccolino polcmegállítója kitűnő példa, a 3Ds megoldásra pedig a Danone 2010. április-májusi promóciója, melyet 103 Tesco hipermarketben valósítottak meg eladásnövelés céljából. Az akciós termékek vonalkódját beküldők között értékes ajándékokat sorsoltak ki (plazmatévé, csocsóasztal, focilabdafotel).9

Szlovákiában 2 hónapos imázs kampányt valósítottak meg a Heinekenen megbízásából egy új innovatív eladáshelyi eszköz, a tükrös polcmegállító segítségével. A polcmegállító tükrös oldala megkettőzte a termék polcképét, a másik oldal pedig imázs kommunikációra szolgált. A termék megállító hatása jól példázza, hogy hogyan lehet vásárlásra ösztönözni a vevőket.

9

Pusztai Enikő: In-store és out-door, Trade magazin, 2010. július, 69.oldal 19

A display a másodkihelyezések fő eszköze. Fontos, hogy funkcionalitását, kreativitását tekintve a lehető legkreatívabb termékprezentációt biztosítsa és a fogyasztó szempontjából is könnyen kezelhető és a megfelelő mennyiségű termék elhelyezésére legyen alkalmas. Alapvető csoportosításuk a kihelyezés időtartama szerint történik, így megkülönböztetünk egyszer és többször használatos típusokat. Utóbbit masszívabb anyagokból készítik, mert hónapokig, évekig is képezhetik a bútorzat részét. Egyre gyakrabban találkozhatunk elektronikus és digitális eszközökkel kombinált, hang, fény, mozgás, illat kibocsátására alkalmas displayekkel. Az interakciót biztosító, számítógépes alkalmazást rejtő, kupon, recept, vásárlólista stb. kinyomtatására is alkalmas displayek szintén rohamosan terjednek. A display színvilágának és szövegezésének harmóniában kell lennie a termék arculatával. Ha többféle termék kerül kihelyezésre, akkor érdemes az elsődleges kihelyezéskor követett polcterv szabályait alapul venni. Az eredményességet jelentősen befolyásolja, hogy az eladótéren belül hol helyezkedik el a display, hányan haladnak el mellette és hogy a fő haladási irány melyik oldalán helyezkedik el. Az árak feltüntetése, a folyamatos árufeltöltés, a készletek biztosítása a display esetében is kulcskérdés. A display legyen ötletes, barátságos, jól látható, de ne legyen túl magas, nyomasztó, ne akadályozza a vásárlást, legyen könnyen hozzáférhető, s az onnan levett terméket kényelmesen megnézhessek a vásárlók. A

2011-es

POPAI

(Point

of

Purchase

Advertising

International) Global Marketing At Retail Awards-on a legtöbb pontot display kategóriában a Beflex: Nescafé Dolce Gusto érte el. Az exkluzív kávéfőző gép formáját követi le a display, hangulata elegáns, letisztult.

Megjelenésével, anyagválasztásával, teljes

kialakításával a magas minőségű termék vizuális kommunikációját segíti. A Beflex Design csapata egyedülálló, fából készült, üvegpolcokkal és rejtett világítással felszerelt displayt készített.10

10

http://www.trademagazin.hu/esemenyek/popai-gyoztesek-a-vilag-minden-reszerol-es-a-magyar-dijazottbemutatkozik.html, 2011.03.13. 21:46 20

Közvetlenül a termék előtt, az üzletek keresztirányú fősorán vagy a pénztársoron elhelyezett padlómatricák közül egyre divatosabbak az óriás, vagy a 3D-s változatok. Általában úgy ragasztják fel a burkolatra, hogy lehetőleg promóció közeli területre kerüljön, vagy elirányítsa a vásárlót a promóciót rejtő displayhez, gondolavéghez. Az eladáshelyi eszközök között újszerű és még sokaknak szokatlan eszköz a rikkancs, melyet egyaránt alkalmaznak termékbevezetés, eladás növelés és image erősítés céljából. Mozgásérzékelőt helyeznek el benne 120°-os látószöggel, így az elé sétálóknak lejátszik egy előre rögzített üzenetet. Az üzeneteket adott esetben a vásárló tudja váltogatni. A vásárlók szórakoztatónak, ötletesnek, hatásosnak találják ezt az eszközt. Az AIR WICK rikkancs a következőket mondja: „Én vagyok az új AIR WICK FreshMatic, az automata légfrissítő spray. Állítsd be az időzítőmet és én kívánságod szerint friss illatot varázsolok otthonodba. Most hihetetlen áron, 1500 forinttal olcsóbban vihetsz magaddal, na mehetünk!” A szigetszerűen kihelyezett raklap és kistestvére, a kosaras kihelyezés a lehető legegyszerűbb másodkihelyezési technika. A hagyományosan, rendszeresen alkalmazott kereskedelmi termék kihelyezések látványosabb megjelenését teszi lehetővé a dekoráció, amely segítségével az impulzushatás is növelhető. A raklap szinte kínálja magát, mert amúgy is kéznél van. Olyan nagy mennyiségű termékek kihelyezésére a legalkalmasabb, amiket gyorsan ki akarnak szórni jó áron, vagy éppen bevezetés céljából újdonságként hívják fel rájuk a figyelmet. A leghatékonyabb megoldás pedig nagy kihelyezésen kedvező áron jó terméket eladni. Az árakat mindenképp fel kell tüntetni, erre a legkézenfekvőbb megoldás a belógatós ártábla, mert a raklap oldalára tűzött vagy a kosár szélére ragasztott árcédula az első vásárlóroham után spontán elveszhet. A Finlandia vodka kampány részeként 34 darab raklap dekorációt készítettek a csehországi hipermarketekben. kommunikációt

Tesco Ezt kifejezetten

a a

férfiak megszólítására készítették, ellent

mondva

annak

a

sztereotípiának, hogy a bevásárlást nagyrészt nők végzik és ez által a

21

legtöbb eladáshelyi reklám őket célozza meg. A magasított raklap dekoráció akkor is jól mutat, ha a termékeket a vásárlók már elkapkodták róla. Hazánkban is egyre több ötletesebb, igényesebb

megoldással

találkozhatunk,

legutóbb a Sparban lettem figyelmes egy szépen, újszerűen kihelyezett Tchibo raklapra. A kávé promóció részeként nemcsak a csomagos kávék kaptak helyet a kihelyezésen, hanem kávészemekkel teli Tchibo feliratos kávés zsákok is, melyek díszítőelemként szolgáltak. A gondolavég a polcsort lezáró terület, mely minden polcsor két végén helyezkedik el. Polcvég és polcvég értéke között üzleten belül is jelentős különbségek vannak. A legértékesebbek a főutcára nyíló gondolavégek, a pénztárzónába esők eredményességét ugyanis erősen rontja, hogy azokat főleg csak a vevők háta látja. A polcvégekre mindig az adott polcsoron szereplő kategóriák akciós termékeit érdemes kihelyezni, lehetőleg 2 márkát, de maximum négyet. A gondolavégeket is lehet természetesen dekorálni a raklapoknál megszokott módon, raklaptakaró fólia segítségével. A vásárlás befejezésékor, a kasszához érve is hatnak a különböző eladáshelyi reklámeszközök, mint például a vevőelválasztó rúd, az árupakoló tálca, az árutovábbító, a pénzvisszaadó tálca és a kijárati biztonsági kapuk. Ezek közül egy árutovábbítóval kapcsolatos példát hozok, melyet Törökországban a Master Card kártyák népszerűsítésére használtak (4107 hirdetés, 1271 árutovábbító szalagon). A promóció lényege az volt, hogy aki 2010. október 1. és november 5. között vásárol, annak 50 török lírát (6130 Forint) írnak jóvá 2011 januárjában. A kasszazónában ez jelenti

a

legnagyobb

hirdetési

felületet.

Magyarországon a használata még ritka, mert sérülékenynek tartják az árutovábbítót.11

11

Pusztai Enikő: In-store és out-door, Trade magazin, 2010. december, 95. oldal 22

Az in-store kommunikáció sajátos eszközének tekinthető a bolti bemutató és a kóstoltató. Különlegességük abban rejlik, hogy a kialakított pulttal, a prezentáló személyekkel, az élő hang erejével, a pult körül gyarapodó közönséggel felkeltik a vásárlók figyelmét. A termék használatát demonstrálják, sőt komplex hatást is el lehet vele érni, hiszen egy bemutató egyszerre több érzékszervre is hat: tapintás, szaglás, ízlelés. Például egy kávégép promótálásánál végignézhetjük a kávékészítés folyamatát és utána meg is kóstolhatjuk a kiválasztott fajtájú kávét. Mindezek mellett nagy szerepet kap az interaktivitás is, nyugodtan lehet kérdéseket feltenni, érdeklődni, ráadásul az élőszó meggyőző erejénél mi sem hatásosabb. Alacsonyabb értékű termékek esetében az impulzusvásárlások száma egyértelműen növelhető, mondván, hogy újdonság, még olcsó is, lehet, hogy a családnak is ízleni fog. Drágább termékeknél a bemutató nagymértékben csökkentheti a vásárlási kockázat érzését. A kóstoltatókat, bemutatókat leggyakrabban a termékbevezetésnél,

termékmegújulásnál

alkalmazzák.

Gyakran

komplex

marketingkommunikációs kampányok részeként kerülnek megrendezésre. 4. 2 Új technikai trendek a POP piacon Az eszközöket nagy változatosságuk miatt szinte felsorolni is lehetetlen, és nap mint nap jelennek meg újdonságok a piacon. A fejlődés az elektronika, interaktivitás, testre szabhatóság, központi frissíthetőség irányába mutat. A 21. században az információs kommunikációs technológiának fontos szerepe van az eladáshelyi reklámok piacán. Előtérbe kerülnek az érintőképernyős displayek, a beszélő displayek, a beszélő polccsíkok, a vevőt elkalauzoló bevásárlókocsik, melyek akár jelezhetnek is egy-egy akciós termék elhaladása mellett a bennük elhelyezett chipnek köszönhetően. A hangsúly az egyediségen van, mert csak így lehet kitűnni a nagy reklámzajból. Az USA-ban és Nyugat-Európában folyamatos az innováció, mert a fogyasztók már nehezebben befolyásolhatók a hagyományos POP eszközökkel. Minél több érzékszervet céloznak meg, annál intenzívebb lehet a hatásuk. A hazai piacon a kereslet szépen növekszik, a kínálati oldalon pedig egyre több konkurens cég jelenik meg. Nálunk kevesebb a fejlesztés, sok még a kihasználatlan lehetőség, mely betudható annak, hogy ezek a technikai újítások költségigényesek, és a vállalatok reklámkerete is elég szűkös. Mindezek ellenére nyitottak a gyártók és folyamatosan próbálják ki az új technikai újdonságokat.

23

Az elektronikus polccímke külföldön már elterjedt, hazánkban egyelőre tesztelés alatt áll. A vásárlóknak szimpatikus, mert biztosak lehetnek a feltüntetett árban, az üzleteknek pedig abból a szempontból lehet előnyös, hogy feltűnőbbé tehetik az akciós árakat a pirosan villogó mezővel. Ezzel az eszközzel idő és munkabér takarítható meg, és a felmerülő hibák is egyszerűbben kiküszöbölhetőek. Az elektronikus polccímke testvére az elektronikus polcsín, az E-Rail, ami még külföldön sem nagyon terjedt el. A polc teljes szélességében egy kijelzőt helyeznek el, amelyen az ott található termékhez párosított flash file – világító, mozgó animáció – fut. Szenzorok érzékelik, ha a vevő a termékhez lép, ekkor egy új kijelző jelenik meg, ahonnan leolvashatók az árak. Az új marketingeszköz használatával az üzletek plusz bevételre tehetnek szert egyrészt a felület értékesítésével, másrészt a termékeladások növelésével. Ráadásul egy ilyen innovatív eszköz alkalmazása emeli az üzlet színvonalát, presztízsét a vevők szemében. Számos POP újdonság van még a piacon, mint például a SideKick (elemes, gondolavégi kiemelő eszköz), ami az ömlesztett termékeket másodlagos kihelyezésére optimális megoldás. A HeroShelf a polc síkjából ívelten kiemelkedő polctábla, mely az elsődleges kihelyezéseknél a promóciós termékek kiemelésére alkalmas. A Roller Track görgős, gravitációs adagolórendszer, melynek segítségével mindig feltöltött, rendezett polckép fogadja a vásárlókat. Ha egy terméket levesznek a polcról, akkor az automatikus, görgős adagolórendszer segítségével a soron következő termék előrecsúszik a másik helyére. A Self-Scanning bevezetését egyelőre csak tervezik, de véleményem szerint fokozhatná a vásárlási élményt. Ez egy egyénre szabott reklámeszköz, a vásárlók kapnak egy kézi terminált, melyben megtekinthetik az aktuális akciókat, a kosár értékét, az egyénre szabott kedvezményeket, és amikor a vásárló elhalad egyegy termék előtt, akkor a készülék elindítja a terméket reklámozó filmet. A kütyü nyakba akasztható, vagy a bevásárlókocsira tehető a kényelmes vásárlás érdekében. Hagyományos és önkiszolgáló kasszánál is megkönnyíti a fizetést.

24

A METRO tesztjelleggel vezette be egyik németországi üzletében azt az intelligens bevásárlókocsit, mely a fent említett eszköz technikájára épül. A számítógépes rendszerhez tartozó bevásárlókosár megmutatja a vevő saját, előző bevásárlását, és annak alapján ajánlatot tesz a termékek kiválasztásra. Ha a vásárló otthonról elküldi interneten a bevásárlólistáját, akkor a bevásárlókosár a vevő egyéni kódja alapján automatikusan kijelzi azt a kosáron. Az intelligens polc ajánlatot ad arra, hogy melyik árucikkhez milyen kiegészítő illik, például egy sajthoz milyen bor illik, vagy például recepttel is tud szolgálni a polcról levett termékekkel kapcsolatban. Az intelligens mérleg egy digitális kamera segítségével felismeri a ráhelyezett árut, és gombok megnyomása nélkül adja ki az árcímkét. 12 Az önkiszolgáló kasszarendszer már

nálunk

is

működik,

a

2010

decemberében megnyíló Dunakeszi-Fóti Tescoban adták át először azt a 4 önműködő kasszát, ahol a vásárlók önállóan

intézhetik

a

fizetést.

Az

automatizált, gyors, és egyszerű fizetést megvalósító

kasszarendszer

nagy

népszerűségnek örvend a vásárlók körében, azóta több ezren próbálták már ki ezt a lehetőséget. A Tesco a 2011-es évre még 20-25 áruházban tervezi a bevezetést. 4.3 Az eladáshelyi döntéshozás modellje13 Inman és Winer (2004) négy lényeges faktort emel ki az eladáshelyi reklámok hatására történő vásárlással kapcsolatban. Az egyik a kihelyezések gyakorisága, ami rámutat a kihelyezett árubemutató állványok számára. A második tényező az eladáshelyi ösztönzés motivációja, azaz, hogy mi készteti a vásárlókat arra, hogy különböző POP eszközök hatására hozzák meg döntésüket. A harmadik aspektus a potenciális szükségletek felmérése, ami nem más, mint a vásárlás megtervezése, előkészülete. Ezen belül is négy eseményt lehet elválasztani: az előre nem tervező, a termékkategóriát megtervező, a konkrét márkát meghatározó vásárlót és a márkaváltót. A negyedik és 12

Csiby Ágnes- Havasiné Kátai Ildikó- Hermann Zsuzsa: Trade marketing a mindennapokban, Promo Power Kft, Szentendre, 2005, 123.oldal 13 Józsa lászló-Keller Veronika: Eladáshelyi reklám- Lehetőség, ígéret és valóság, Marketing&Menedzsment magazin, 2008/1.

25

egyben utolsó szempont pedig a felismerés iránti vágy, vagyis az eladáshelyi reklámeszközök emlékeztető funkciót töltenek be azoknál, akik előre nem tervezik meg a vásárlást. A kutatók behatárolták azokat a demográfiai, pszichográfiai és viselkedési tényezőket, amelyek hatással bírnak erre a négy elemre.

4. ábra

Forrás: Inman et al. (2004) Where the Rubber Meets the Road: A Model of In-Store Consumer Decision Making pp.41. 1. A kihelyezés gyakorisága A vásárlás típusa: Azok a vásárlók, akik nagybevásárlást végeznek, több időt töltenek el a boltban, és sokkal fogékonyabbak az eladáshelyi reklámeszközökre, szemben azokkal, akik a nagybevásárlást elfelejtett vagy korábban elfogyott termékek megvásárlásának céljából végzik, amik főleg előre nem tervezett, sürgősségi vagy kiegészítő vásárlások. A gondolavégeken kihelyezett termékek megvásárlása: Lényegében a bevásárlás típusa határozza meg azt, hogy a vásárlók milyen mértékben figyelnek fel a gondolavégeken

26

kihelyezett termékekre. Általában a nagybevásárlást végzők hamarabb észreveszik a sorvégeken bemutatott árucikkeket. A display típusa: A displayek kihelyezése a közlekedési útvonalak figyelembevételével történjen. Vásárláskori érintettség: A fogyasztók magas és alacsony involváltsággal írhatók le. Magas involváltság esetén a döntés meghozatala előtt a vásárló jobban tájékozódik, igyekszik a lehető legtöbb információt beszerezni, főleg a magas presztízsértékű termékek esetében (autó, ház). Az alacsony involváltsággal bíró egyéneket pedig a reklámokkal lehet megcélozni, ők nem törődnek az információ begyűjtéssel. A vásárlásban érintettebb vásárlók az üzletekben keresik az információkat, ezáltal fogékonyak az eladáshelyi reklámokra. 2. Az eladáshelyi ösztönzés motiváció Promóciós fogékonyság: A különböző eladáshelyi reklámokra sokkal fogékonyabbak azok a fogyasztók, akik úgy általában kedvelik a promóciókat. Ilyen esetben nem határoznak meg egy konkrét márkát, mert szívesen döntenek az üzletben az ott észlelt promóció hatására. Életkor: A fiatalabbak sokkal motiváltabbak az eladáshelyi információ megszerzésében, mint az idősebb vásárlók. Idő nyomása: Vannak olyan vevők, akik több időt töltenek az üzletben és ez által könnyebben be tudják gyűjteni a kellő információt az adott márkával kapcsolatban. Ezzel szemben azok a fogyasztók, akik időhiányban szenvednek, nem tudnak a boltban nyugodtan nézelődni, tájékozódni az aktuális akcióról. Akik több időt töltenek el az üzletben, azok nagyobb eséllyel vihetnek haza olyan terméket is, amit korábban egyáltalán nem tervezetek. Megismerés iránti vágy: A fogyasztók közül nem mindenki tartja fontosnak a termékről, márkáról, akciókról, promócióról való tájékozódást. Éppen ezért azok, akik számára lényeges a megismerés, nagyobb valószínűséggel használják fel a kapott információkat a végső döntésük meghozatalához.

27

3. A potenciális szükségletek felismerése Bevásárlás száma egy héten: Azok a fogyasztók, akik gyakrabban vásárolnak, jobban megtervezik a bevásárlást, így kisebb arányban hozzák meg döntésüket az eladás helyén. Kiadványokra való fogékonyság: Azok a vevők, akik az akciós újságokban látott hirdetések, vagy DM levelek hatására hozzák meg vásárlási szándékukat, kisebb arányban hozzák meg döntéseiket az eladás helyén. A háztartások jellemzően egyfajta fogékonyságot mutatnak, vagy az aktív (szórólap, akciós újság) vagy a passzív (eladáshelyi) reklámozási technikákat részesítik előnyben. 4. A felismerés iránti vágy Léteznek olyan vásárlók, akiket az eladáshelyi reklámeszközök emlékeztetnek arra, hogy milyen terméket kell megvenniük. Akkor jelentkezik a felismerés utáni vágy ha nem tervezett a vásárlás. Megszállottság: A vásárlók között vannak olyanok, akiket minden esetben rabul ejt a vásárlás élménye. Ezeket a „megszállottakat” valójában a vásárlásból származó öröm, mindenkori felfedezés hajtja és nem az üzletben fellelhető márkák, vagy éppen az akció gazdasági haszna. Ezek a vevők több spontán döntést hoznak, a POP eszközökkel ez pedig csak fokozható. Nem: Általánosan elmondható, hogy a háztartások többségében a bevásárlást a nők végzik, így ők jobban átlátják, hogy milyen termékre van szükség a családban. A nők információfeldolgozása kontextus függő és divatorientáltabb, mint a férfiaké, tehát összetettebb információkra van szükségük a környezetből. A nők több esetben döntenek az eladás helyén, mint a férfiak. A Gfk 2007-es felmérése is jól példázza ezeket a megállapításokat. 5. ábra

Forrás: Pusztai Enikő: Estettanulmány, POS Media Hungary, 2009 28

Háztartás mérete: A nagyobb családok több szükséglettel bírnak, mint a kisebb háztartások vagy azok, akik egyedül saját magukra vásárolnak. Együtt vásárlók száma: Az előre nem tervezett termékek megvásárlásának esélye egyenesen arányosan nő az együtt vásárlók számával. Például egy anyuka nagyobb valószínűséggel teszi be a kosarába az édességet, ha a gyereke is vele van. Jövedelem: A nagyobb jövedelemmel rendelkező háztartásokban több szükségletkielégítő terméket tudnak megvenni, mint a szegényebb családokban. A jól kereső egyének megengedhetik maguknak, hogy olyan terméket is megvegyenek, ami nem volt betervezve. Bevásárló lista használata: Azok a vásárlók, akik bevásárló listával érkeznek az üzletbe, kevesebb döntést hoznak az eladás helyén. Természetesen a lista nem zárja ki a fogyasztókat érő impulzusokat, de valahol mégis kötelezettséget jelent számukra.

29

„ Addig nem érthetsz meg senkit, amíg nem látod a dolgokat a másik szemével- ehhez be kell bújnod a bőrébe és viselned azt.” (Harper Lee) 5. A vásárlói magatartás 5.1 Korunk vásárlóinak jellemzői A vásárlói magatartás, a döntésfolyamat, a vásárlások típusainak vizsgálata elengedhetetlen az in-store marketing bemutatása során. Ahhoz, hogy tisztában legyünk az in-store kommunikációs eszközök használatának miértjével, előtte mindenképp meg kell ismerkednünk a fogyasztói magatartással és a döntések hátterében meghúzódó lelki jelenségekkel. Az utóbbi években nyilvánvalóvá vált, hogy a termékek és szolgáltatások vásárlóinak behatárolásakor már nem elég csupán az egyszerű szempontokat figyelembe venni, úgy, mint életkor, nem, lakhely, stb., hanem egyre gyakoribb vizsgálati módszer a magatartás alapján történő szegmentálás. A vásárlói magatartás szerinti csoportosítás nem egyszerű feladat, nagyon sok tényező befolyásolja.

Nézzük meg, hogy manapság mi

jellemző úgy általában a vásárlókra, mik azok a jellegzetességek, amik nehezítik a csoportképzést.14 

A vásárlók egyre öntudatosabbak, a tudatos és kritikus viselkedéssel terjed egy

újfajta

fogyasztói

magatartás,

amit

„nagykorú”

fogyasztói

magatartásnak nevezünk. 

Egyre inkább szokatlanul és önmaguknak is ellentmondóan viselkednek. (szerénység a fogyasztásban- luxus a mindennapjainkban)



A korlátokat kevésbé ismerik el, igénytelenség és igényesség egyidejű keveredése.



Döntéseiket az érzelmek nagymértékben befolyásolják, igénylik a szórakoztatást pénzköltés közben is.



A státusszimbólumokat sokkal inkább a márkatermékek közül választják, nem pedig a luxustermékek közül.



A korszerű technika vívmányainak élvezése mellett a környezetvédelemre is hangsúlyt fektetnek.

14

Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzetközi Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996, 104-105.oldal 30



Új társadalmi csoportokat alkotnak, a törekvő „yuppie”, a nagyfogyasztó „ultra”, a „fiatal öregek”, az „életvidám hatvanas”, az „aktív hetvenes” mind új vásárlói típust jelentenek.

5.2 A vásárlási döntés folyamata A vásárlási döntések folyamatának ismerete rendkívül fontos azoknak a cégeknek, akiknek az a célja, hogy a fogyasztók döntéseit saját javukra kívánják befolyásolni. Ez egyáltalán nem meglepő, hisz a cégek a minél nagyobb profit elérése érdekében különböző marketing eszközökkel igyekeznek hatni a fogyasztók döntéseire. Az in-store kommunikáció is egyfajta „manipulációs ” segédeszköz, amivel lényegesen tudnak hatni a végleges vásárlói döntéshozatalra. Ezt a későbbiekben tárgyalom majd. A döntés mindig azzal indul, hogy a fogyasztó eldönti, hogy vásárol-e, vagy inkább félreteszi a pénzt, vagy saját maga állítja elő a terméket. Például egy új szoknyára lenne szükségem, amit meg lehet venni, vagy saját magam megvarrom, vagy elfogadom a régi, megunt ruhákat és inkább másra fordítom azt az összeget. Az első döntéssel egy időben meghatároztuk a termékcsoportot is, szolgáltatás esetében pedig a szolgáltatáscsoportot. Majd következik a termék- és márkaválasztás. Mivel a fogyasztó általában tisztában van a lehetőségeivel és igényszintjével így le tudja szűkíteni a számára elérhető márkákat és ez által képes az üzletválasztásra is. A márkaválasztás megelőzheti vagy követheti az üzletválasztást, attól függően, hogy milyen termékről és milyen vásárlói magatartásról beszélünk. A döntés természetesen létrejöhet egy időben és egy helyen, főleg, hogyha erős impulzusok érik a vásárlót. A döntés utáni magatartás az elégedettség vagy éppen ellenkezőleg az elégedetlenség érzését foglalja magában. Ez utóbbi a rutinszerű vásárlásoknál nem jellemző, hisz a fogyasztó tisztában van a termék minőségével és tulajdonságaival, így a döntés ez esetben nem okoz problémát. 5.3. A vásárlási döntések típusai A döntési folyamat áttekintése után a vásárlási döntések vizsgálata következik. 4 típust különböztetünk meg:15

15

Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzetközi Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996, 174.oldal

31



Impulzusvásárlás



Rutinszerű vásárlás



Leegyszerűsített vásárlás



Problémamegoldó vásárlás

Impulzusvásárlás: Impulzusvásárlásról akkor beszélünk, ha a vevő nem határozta meg előre, hogy mit szeretne venni és egy adott szituációban az őt körülvevő impulzusok hatására hozza meg a vásárlói döntését. Egyértelműen nem rutinszerű vásárlásról beszélünk, ahol a vevő szinte gondolkodás nélkül emeli le a polcról a megszokott napi cikkeket. Impulzusvásárlás esetében emocionális tényezők hatására jön létre a vásárlás. Ilyen például a kellemes bolti zene, az illatok (pl. hipermarket pékség részlege), a különböző promóciók, árleszállítások, áru nagyobb tömegű elhelyezése stb. A

vásárlás

élményszerűségének

növelésével

várhatóan

növelhető

az

impulzusvásárlások száma is. Kutatások alapján megállapítható, hogy a vásárlások 4050%-a nem tervezett, és ebből tisztán impulzusvásárlás 10-20%-ot tesz ki.16 Ilyenkor átlagosan húsz százalékkal többet költünk, mint amennyire valóban szükségünk lenne. Ez a fajta vásárlás leginkább a fiatalabbakra jellemző, az alacsonyabb árkategóriájú termékeknél, vagy olyan vásárlásnál, ahol az eredmény hosszú távon és nagymértékben nem befolyásolja a vásárló életmódját. Rutinszerű vásárlás: Már korábban említettem a rutinszerű vásárlást, mint a megszokott termékek vásárlásának folyamatát, de most nézzük konkrétabban a fogalmat. Rutinosan, vagy automatikusan a vásárló több esetben is dönthet:17 

Ragaszkodás a már bizonyított márkához, elégedettség a termék minőségével



Információhiány a többi márkáról, bár már a vevő kevésbé elégedett a bevált márkával, mégis ugyanazt a megszokottat fogja választani az ismeretlentől való félelem miatt. (márkahűség)



A beszerzés nem bír akkora fontossággal, hogy energiát fektessen egy újabb próbálkozásra. (pl. automatából mindig ugyanazt a kávét kéri)

16

Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzetközi Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996, 175.oldal 17

Rozványi Dávid: Üzletek kialakítása, BBS-E Kiadó, Budapest, 2001, 25. oldal 32



Társadalmi megítélés miatt ragaszkodás a termékhez, lehet, hogy nem is a tulajdonságok miatt



Hasonló kötődés a gyártóval szemben is kialakulhat (pl. csak az X. gyártmányban bízom)

A vásárlási automatizmus nem csupán termékek esetében, hanem boltválasztás során is előjöhet. Nagy könnyebbség a vásárlónak, ha tudja, hogy egy adott boltban milyen minőségű árut, milyen árat és milyen szolgáltatásokat várhat el. Leegyszerűsített vásárlói döntés: A fogyasztókat gyakran túl sok információ keríti hatalmába, és tudniillik, hogy a kapott információt csak részben vagyunk képesek feldolgozni, így fennáll az összezavarodás veszélye, ami a döntéshozatal megnehezítését eredményezi. Sajnos sok esetben nem is beszélhetünk optimális döntésről. Kísérletek igazolják, hogy az információk elemzésekor az érdeklődésre számot tartható márkák fontos tulajdonságainak számát vizsgáljuk. Megállapítható, hogy ha a márkák számát növeljük a döntés mérlegelésében, akkor nehezebb a döntés a vásárló számárára, míg a kevesebb márka tulajdonságainak mélyebb elemzése kevesebb problémát okoz. 18 A leegyszerűsített vásárlói döntés során segítségünkre lehet egy véleményvezér, aki szűkíti és korlátozza a már meglévő információhalmazt és ez által megkönnyíti a választást. Problémamegoldó vásárlás: Ez a vásárlásfajta általában első vásárlás, ritkán vásárolt vagy speciális termékek esetében fordul elő, vagy ha a vevő márkát szeretne váltani. (például hazai piacon ilyen az autóvásárlás, a szórakoztató elektronikai cikkek vásárlása, vagy sokan a ruhavásárlást is ebbe a kategóriába sorolják) A fogyasztó vizsgálja a terméktulajdonságok és ár kapcsolatát, folyik a ráfordítás-haszon elemzés. Gyakori jelenség a problémamegoldó vásárlásoknál, hogy a fogyasztó nehezen dönt, nyomasztja a felelősség, egyáltalán nem élvezi a döntést. A kognitív disszonancia kialakulása is sűrűn tapasztalható ennél a típusnál.

18

Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzetközi Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996, 180.oldal

33

6. Az üzletválasztás 6.1 Üzletválasztás szempontjai Az üzletválasztási magatartás fontos része a vásárlói magatartás elemzésének. Mint ahogy

korábban

említettem,

az

üzletválasztás

megelőzheti

vagy

követheti

a

márkaválasztást. Ha a termék előfordulási helye elég gyakori, akkor a márkaválasztás általában követi az üzletválasztást. Az üzletválasztási szempontok a következők: 19 Üzlet típusa Az üzlettípusok ma már elég széles skálán mozognak, a kis alapterületű bolttól egészen a hatalmas alapterületű hipermarketekig. A GfK Hungária Shopping Monitor tanulmányaiban évről évre a magyar fogyasztói szokásokat, elégedettséget méri fel, de többek között kiderül az is, hogy milyen üzletekben, milyen rendszerességgel vásárolunk. A 2010-es évben a vásárlók többsége leginkább hipermarketeket és kisebb önkiszolgáló egységeket részesítette előnyben. A szupermarketek jelentősége 2006 óta lassan, de egyenletesen növekszik. Új tendencia, hogy egyre több áruházlánc folytat expanziós politikát, és a hipermarketek mellett a szupermarketek között is megjelennek a kisebb egységeikkel. A diszkontáruházak akciók és a termékeik kedvező ár-érték arányaik révén különösen a kisebb városok lakói körében kedvelt üzlettípusok. 20 Üzlet image-e Az image, a vásárlókban kialakult kép rendkívül fontos az üzletválasztás tekintetében. Az image elég összetett, sok tényező függvénye, ide tartozik például az elhelyezkedés, a bolt tisztasága, a kínálat szélessége, az árak, a minőség, a promóciók gyakorisága. A vásárlóban kialakult első benyomás is döntő fontosságú az üzlet imázsával kapcsolatban. Mindenképp egy sikeres marketingmunka áll a háttérben, melynek az eredménye lehet a vásárlókban kialakult különleges kép.

19

Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzetközi Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996, 190.oldal 20

http://termekmix.hu/egyre_tobbet_vasarolunk_hipermarketekben, 2011.03.17. 18:22 34

Üzlet helye és mérete Az üzlet elhelyezkedése fontos szerepet játszik a fogyasztó választásában. Ha minden egyéb feltétel egyezik, akkor a fogyasztó a közelebbi üzletet, azaz a kényelmet választja, még ha ezzel áráldozatot is kell hoznia. A fogyasztók általában a nagyobb üzleteket preferálják. Minél nagyobb alapterületű üzletről van szó, annál nagyobb a választék és annál nagyobb az üzlet vonzereje. Az árszínvonal Az árnak mindig jelentős szerepe van a fogyasztói döntésben. A vevők az árszínvonalat a minőséggel párosítják, így az üzletben felsorakoztatott szortiment és árszínvonal magát az üzletet is minősíti. Egy-egy üzlet árainak összehasonlítása nem egyszerű feladat a magas választék miatt, így általában a vevő kiválaszt néhány bizonyos terméket és azokat veszi alapul az összehasonlítás folyamán. (például: tej, kenyér, joghurt, felvágottak) A kereskedelmi reklám Naponta találkozhatunk kereskedelmi reklámokkal akár az üzletek saját hirdetőfelületein, akár a napi sajtóban, televízióban. Az aktuális akciók, árengedmények bemutatására szolgálnak, illetve vonzerőt gyakorolnak a vásárlókra. A kínált áruk Az üzletekben fellelhető választék szélessége és mélysége rendkívül fontos szempont az üzletválasztásnál.

A vásárló kockázatérzetét mindig csökkenti a

márkatermékek magas aránya, hiszen azokat ismeri és megbízik bennük. Külön vonzerőt jelent a vásárlónak, ha egyedi, más üzletben nem megtalálható termékekkel találkozik a polcokon. Az adott üzlet jellemzői Ide sorolható az üzlet tisztasága, a kényelem, a dekorációk, a parkolási lehetőség, és nem utolsó sorban a kiszolgálás színvonala. A 7P modell a szolgáltatások esetében alkalmazandó marketingeszközöket foglalja össze. A termékek esetében meglévő 4P további 3 tényezővel bővül, az emberek, a folyamat és a fizikai jelenlét elemeivel. A 35

women’secret visual merchandisere, Beliczky Nóra, a Retronál pedig Major Zsuzsi az üzletpolitika fontos részeként emelte ki a kiszolgálást és a vevőzést. Mindkét helyen nagy hangsúlyt fektetnek rá, mert egy barátságos, nyitott, segítőkész eladó a siker részét képezi, ráadásul olyan üzletekről beszélünk, ahol magasabb árkategóriájú termékek vannak, így a termék nem minden esetben adja el önmagát. A fogyasztó jellemzői Az évek során kialakult vásárlási stílus behatárolja a vásárlási szokásokat. Legyen szó arról, hogy a kockázatcsökkentés érdekében inkább a nagyobb termékválasztékkal bíró hipermarketet választjuk, még ha az messzebb is van lakhelyünktől, vagy éppenséggel felkeressük a szakboltokat, ahol az információ, tanácsadás igénylése esetén tér be a vásárló. 6.2 Üzletválasztási modell 6. ábra

Az üzletválasztás modellje (Assael, H., 1984. alapján)

Forrás: Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzetközi Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996, 196.old.

36

A leginkább ismert üzletválasztási modell az Assael (1984) által ismertetett modell, melyet az 6. sz. ábra mutat. A modell szerint a vásárlók demográfiai, életstílus, és személyes jellemzői (1-es) vezetnek el az adott vásárlási szükségletek kifejlődéséhez (2es). Ezek a szükségletek az üzletválasztási szempontokat is megadják (3-as). A prioritások olyan üzletjellemzőkön alapulnak, mint pl. a kényelem, az általános árszint, az eladószemélyzet jellemzője, a választék mélysége, ill. a vonzó üzletkialakítás. Adott üzletimage (4-es) a vásárlók igényeinek és a kereskedők stratégiáinak találkozása. Minél jobban közelít az üzlet-image a vásárló szükségletéhez (4-es a 2,3-hoz) annál inkább pozitív az üzlettel kapcsolatos attitűd (5-ös), és annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy a fogyasztó ebben az üzletben fog vásárolni (6-os). Miután megtörtént az üzlet kiválasztása, a vásárló értékeli az üzleten belüli ösztönzőket (7-es), majd részben ezek alapján kiválasztja a terméket (8-as). Ha elégedett az üzleti környezettel, és az ott vásárolt termékkel, megerősödik a pozitív kép az üzlettel kapcsolatban (visszacsatolás 2,4-hez) és ez valószínűleg az üzlethez való lojalitáshoz vezet.21 6.3 Bejutás az üzletbe Az üzletkialakítás során nem elhanyagolható kérdés az ajtó-kérdés megválaszolása. Sokkal több, mint egy építészeti elem, hisz a belső és külső tér közötti átjárást, kapcsolatot biztosítja. Megfelelő kialakításával vevőcsalogató lehet, ellenkező esetben pedig távol tartja a vevőket. A legideálisabb megoldás az üvegajtó, ami nem agyonmatricázott, és legfőképp nem piszkos. A vevőnek betekintést kell nyernie az üzletbe, ezért célszerű üvegajtót választani, és ha adottak a kedvező

környezeti

ráadásul

biztonságtechnikai

energetikai

feltételek,

szempontból

és is

megengedett, akkor a nyitott ajtó a lehető legjobb megoldás.

21

Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzetközi Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996, 196.oldal

37

Gyakran találkozhatunk azzal az ajtómegoldással, amikor az ajtók között egy kisebb szélfogót képeznek ki és még egy ajtóval elválasztják a belső teret, plusz erőfeszítés, ha az ajtók nem azonos irányba és nehezen nyílnak. Nyílásirány tekintetében az a legjobb választás, ha a vevőnek tolnia kell az ajtót, ebben az esetben nem kell visszalépnie. Mindenképp jelezni kell az ajtókon a nyílásirányt tolni/húzni felirattal.

Az automata ajtó működtetése a

legszimpatikusabb, de alapvető követelmény, hogy

a

vevőnek

a

lehető

legkevesebb

erőfeszítést kelljen megtennie a bejutáshoz.

6.4 A kirakat A kereskedelemben nyilvánvaló tény, hogy minden kereskedő vevői számának és forgalmának növelésére törekszik. Számos vásárlásösztönző eszköz áll rendelkezésükre, hogy az üzletben rejlő összes potenciált kihasználva megmutassák a vevőknek, hogy a termékük a legegyedibb, legolcsóbb, legdivatosabb, legminőségibb stb. A „leg”-ek játéka ez. Kirakat szempontból is erre törekednek, hogy a legjobbak legyenek és hogy színes, feltűnő kirakataikkal magukra vonják a figyelmet. Az országok turizmusában ma már fontos szerepet játszanak a kultikus, világhírű fashion streetek, ahol naponta vásárlók milliói fordulnak meg. A 2 kilométer hosszú és 70 méter széles párizsi Champs Elysée, a több mint 300 üzlettel bíró Oxford Street, vagy Varsó főutcája, a Nowy Swiat. A kirakatok szerepe óriási a fashion streeteken, ott már tulajdonképpen nem is csak és kizárólag a vevőcsalogatás a fő szempont, hanem az impozáns, csodálatraméltó, muzeális, megkapó egyedi kirakatok kreálása, hogy ez által az utca fényét még inkább a magasba emeljék. Sokan nem is vásárlás céljából látogatják ezeket az utcákat, hanem mert a turizmus ékkövei és a kirakat nézegetés is jó időtöltésnek bizonyul. Az üzletek hatalmas pénzeket ölnek bele egy-egy kirakat megtervezésébe, a nagyobb üzletláncoknál külön tervezési osztály épül erre a feladatkörre, akik megtervezik franchise rendszerük mindenegyes kirakatát és végül a kész tervet leküldik a kirakati dekoranyaggal, majd az üzletek elkészítik saját kirakatukat a terv alapján. Az első vizuális hatást a kirakat gyakorolja a vásárlókra. A kirakat meghatározó szerepe abban rejlik, hogy belépésre csábítsa a vevőt. A fogyasztónak viszont mutatni kell 38

valamit, hisz előre szereti tudni, hogy érdemes-e bemenni az üzletbe, vagy sem, ellenkező esetben időpazarlásnak élheti meg. De milyen a jó kirakat? „ A vevőt a szín, a forma, a kompozíció és a világítás segítségével úgy kell megfogni, hogy felkeltsük a figyelmét, s ezért érdeklődését vággyá, majd cselekvéssé fokozzuk. A kirakat meghökkentő legyen, egyetlen pillantásra is felhívja magára a figyelmet, hogy rohanó világunkban is megálljanak előtte az emberek. ” 22 

Legyen informatív. A vevő kapjon betekintést az áruválasztékba, árszínvonalba. Az árak megjelenítése egyfajta bizalmi kapocs a vevő és eladó között. Új üzlet esetén érdemes promócióval nyitni és azt is feltüntetni a kirakatba. Ez a későbbiekben is fontos, a különböző árengedményeket a kirakatban szerepeltetni kell.



Legyen más. Különbözzön a közelben lévő, esetleg hasonló jellegű kirakatoktól. Viszont legyen összhangban az üzlet portállal és az üzlettérrel.



Legyen időszakosan megújuló. Nagyobb üzletláncok esetében ez felülről jövő utasítás függvénye.



Minél nagyobb a kirakati felület, annál hatásosabb lehet.



Tisztán kell tartani, mert a vevőnek nem szabad látnia a poros kirakatot. A women’secret visual merchandiserét is megkérdeztem, hogy milyennek kell

lennie egy jó kirakatnak. Véleménye szerint mindenképp fontos, hogy jó termék legyen a kirakatban, mert a vevők figyelmét a dekorációval lehet felkelteni viszont utána a babára adott terméket nézik meg és sok esetben egy és ugyanazt a kompozíciót kérik az üzletben. Nóra kiemelte még a kirakat tisztaságát, a jó megvilágítást illetve az egyértelmű árközlést. Az árak feltüntetését rendkívül fontosnak tartja, szerinte az „átlagemberek” igénylik az árjelzést. Állítását azzal igazolta, hogy míg egy luxusüzletbe betérő vásárlónak nem fontos a kirakatban szereplő ár, hisz a boltba való betérés célja egyértelműen a vásárlás, addig az átlagember előbb nézi meg a kirakatban szereplő árat és az alapján hozza meg döntését. A women’secret kirakatokat általában háromhetente cserélik, promóció vagy leárazás idején ez gyakoribb lehet.

22

Kirakatban a kirakat. Kápé, 1993. május 20. Törőcsik Mária: Kereskedelmi marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Kft., Budapest, 1998, 218. oldal 39

A Retro visual merchandisere, Major Zsuzsi szerint egy jó kirakat figyelemfelkeltő, színes, szemnek vonzó és minél több terméket mutat be. Itt mindenképp meg kell jegyeznem azt, hogy míg a women’secret kirakatai standardizáltak, vagyis kész terv alapján kell berendezni a kirakatot, addig a Retronál egyedül a visual merchandiser találja ki és valósítja meg az összes üzletben a kitalált koncepciót. Náluk havonta történik a kirakatcsere. Különféle kutatások megerősítették, hogy a törzsvevők kevésbé nézik meg a kirakatot, mint azok, akik először vásárolnak az üzletben. A kor emelkedésével a kirakat nézegetés csökken, így leginkább a fiatal korosztályra kell hatni, de óvatosan, mert ha nem felel meg az ízlésüknek, akkor be sem mennek az üzletbe. A nők jobban megnézik a kirakatokat, átlátnak az egész kirakaton is, míg a férfiak hajlamosabbak csak az őket érdekelt termékeket megnézni. A férfikirakatok esetében érdemes kevesebb árucikket bemutatni, átláthatóan, figyelemfelkeltőbben. A következő kirakattípusokat különböztetjük meg áruelrendezés szempontjából: 23 

Az általános kirakat a teljes árukészletről ad tájékoztatást, ezt akkor érdemes alkalmazni, hogyha a vevő nagyon ritkán látogatja az adott boltot.(pl. tartós fogyasztási cikkek)



A tematikus kirakatot egy adott témakör alapján rendezik be. (pl. karácsony, Valentin nap, iskolakezdés, strandszezon stb.)



Az esemény- vagy alkalmi kirakatok általában valamilyen kereskedelmi cél érdekében készülnek. Ilyen alkalom lehet pl. a szezonvégi leárazás.



Az üvegfalas megoldással a vevő az eladótérbe nyerhet betekintést. Ezt a típust főleg élelmiszerüzletek alkalmazzák, hisz a vevők rutinszerű vásárlást folytatnak. z sem elhanyagolható szempont, hogy nagyrészt romlandó termékeket találunk ezen üzletekben, így azok kirakati kihelyezése nem célszerű.

23

Rozványi Dávid: Üzletek kialakítása, BBS-E Kiadó, Budapest, 2001, 32-33. oldal 40

 „Valóság-show”: A vevő betekintést nyerhet a termelési vagy szolgáltatási folyamatba. Ez esetben a vállalkozók az ember kíváncsiságát használják ki és bepillantást engednek a háttérfolyamatokba. (pl. éttermekben, pékségben sütés, fénykép gyorselőhívókban) 6.5 Az eladótér atmoszférája Az üzletválasztásban jelentős szerepet játszik a bolti atmoszféra, szűkebb ételemben pedig az eladótér hangulata. Minden bolt „kinéz" valahogy, de azt a tervezett légkört kell megtestesítenie, amely a célpiac számára a legmegfelelőbb, es amely képes rávenni a vevőket a vásárlásra. A kiskereskedelmi vállalatoknak egy stimuláló és egyben izgalmas atmoszférát kell teremteni az üzletben, úgy hogy az eladótér kapacitását maximálisan kihasználják. Az eladótér minden kereskedelmi cég központi helye. Ha sikerült a vevőt belépésre bírni, akkor van esély a vásárlásra is. A vevő itt találkozik a termékekkel és itt hozza meg döntését. Az eladótérnek 3 fontos alappillére van: 

mutassa be a választékot



biztosítsa a megfelelő információkat



hangulatot sugározzon, érzelmeket keltsen Nem csupán az árszínvonal lehet vonzó a vevő számára, ami miatt betér az üzletbe.

Fontos, hogy a vásárló jól érezze magát, szabadon járkáljon önmagát kiszolgálva. Ehhez azonban az üzletvezetésnek biztosítani kell minden szükséges információt az árukra és árszínvonalra vonatkozóan. Az árukat a lehető legáttekinthetőbb módon kell kihelyezni, ezzel is segítve a vásárlói tájékozódást. Ez esetben a vevő nem érzi magát kellemetlenül és a nyugodt, nem idegeskedő vevő hajlamosabb az impulzusvásárlásokra.

Ráadásul

szép,

árukihelyezés

világos

hozzájárulhat

a

a

forgalom

növekedéséhez.24 24

Törőcsik Mária: Kereskedelmi marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Kft., Budapest, 1998, 219. oldal

41

A vevőket információs táblákkal kell segíteni a tájékozódásban. Minél nagyobb az eladótér és a választék, annál szükségszerűbb az információs feladat ellátása. A hatalmas alapterületű áruházakban, hipermarketekben elengedhetetlen az információs táblák, térképek kihelyezése. A belső térkialakítás során nemcsak a könnyű tájékozódás megteremtésére kell ügyelni, hanem a hangulat kialakítására is. A zene, a dekoráció, a bútorok, a világítás, a tisztaság, a színek, az illatok, az áttekinthetőség, az eladószemélyzet viselkedése, öltözéke, a többi vásárló száma és viselkedése mind hozzájárulnak ahhoz, hogy a vevők jól érezzék magukat az eladótérben. 6.5.1 Világítás Az üzlet kialakítás során nagy szerepet kap a világítás kidolgozása. Az ezzel kapcsolatos döntéseknél két szempontot kell figyelembe venni: a fényerősséget és a fényminőséget. Meg kell találni az egyensúlyt a fénymennyiség között, ugyanis a nagyon erős világítás erős ingernek számít, bántja a szemet és taszítja a vásárlót. A tervezés másik aspektusa a lágy és éles fények használata. Utóbbi esetében a fogyasztók több árut néznek meg és fogják kezükbe, ellentétben a lágy fényekkel. Egy üzlet többféle világítást alkalmazhat:25 -

A nappali fény természetes hatást kelt, viszont intenzitása napszaktól és időjárástól függ és nem befolyásolható. mellette szükséges mesterséges fényforrások használata az árukínálat megfelelő megvilágításához.

-

Az üzlet világítás megtervezésekor először egy általános világítást kell megtervezni, azaz mindenhol azonos fényerősségű, szimmetrikusan elhelyezett fényforrást kell alkalmazni. Ez meglehetősen intenzív, de önmagában nem elégséges a vásárlás ösztönzéséhez.

-

A termékekre irányított világítás odavonzza a tekintetet, kiemeli a terméket környezetéből. Szupermarketekben gyakran használnak aszimmetrikusan sávban elrendezett fényforrásokat, melyeket általános világítással kombinálnak. Ha kreatívan ötvözik a fényerősséget, a lágy és éles fényeket, és a különböző színű fényeket akkor a fogyasztó számára egy vásárlásra ösztönző közeget sikerülhet kialakítani.

25

Jos de Vries: The Store Manual, Jos de Vries The Retail Company, 2005, 183. oldal 42

-

A vásárlási élmény tovább fokozható, ha az eltérő osztályokra különböző világítást terveznek. Ez nemcsak felosztja az eladóteret, hanem a változatos értékesítési környezet benyomását kelti a fogyasztóban.

-

Mindezek mellett a kiskereskedő alkalmazhat speciális fényeket is, melyekkel a kirakatot, különböző árucsoportokat, promóciós termékeket világítja meg.

6.5.2 Zene A világítás és a színek mellett a háttérzene is hatással van az érzékszervekre, így tudatos megtervezést igényel. A zenét a magasabban pozícionált üzletekben a központ határozza meg és küldi ki az adott ország üzleteibe. A kiskereskedelmi egységekben sugárzott zene szórakoztatja a vásárlókat és oldottabbá teszi a hangulatot, így a vevő nyitottabbá válhat az eladószemélyzet tanácsaira, több időt tölthet az eladótérben, türelmesebben várakozhat a pénztárnál és a boltról kialakult megítélése is pozitív irányba mozdulhat el. A zene típusa sok esetben jellemzi az üzlet stílusát és célcsoportját, befolyásolja a fogyasztók hangulatát, ez pedig befolyásolja a vásárlási magatartást. Például az Inditex lánc üzletei közül a Bershkában és a Pull&Bearben R&B stílusú, dinamikusabb zenéket hallhatunk elég hangosan, célcsoportjuk egyértelműen ezt a típusú zenét kedveli, illetve a gyors trendkövetés koncepcióját is támogatja. A spanyol tulajdonú fehérnemű üzletben, a women’secretben inkább lágyabb, halkabb zene szól, a célcsoportja a fiatalabb korosztálytól az idősebb korosztályig terjed. Az általános áruházak is a lassabb zenéket preferálják, hogy a vevő több időt töltsön el nézelődéssel. Vásárlásaim során mindig figyelek az aktuális zenére, sokszor az bír maradásra és így tovább böngészhetem az áruválasztékot. Viszont arra is volt már példa, hogy a túl hangos zene miatt inkább kifordultam az eladótérből. Az üzletekben szóló lassú zene azt a célt is szolgálja, hogy lelassítsa azokat a vevőket is, akik céltudatosan érkeznek valaminek a gyors megvásárlására. A szupermarketekben megállapították, hogy a zene ütemének változtatása hat az üzletben eltöltött átlagos időre es a vevők átlagos költésére.26

26

Philip Kotler - Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2006, 667.oldal 43

6.5.3 Színek Rengeteg megállapítás született már arról, hogy a színekhez milyen érzelmeket, asszociációkat tudunk társítani. Igazából csak azt sikerült lemérni, hogy az alapszínekhez jellemző módon milyen érzelmek párosulnak. Ősi jelentéstartalmakat „meleg és „hideg” színasszociációkat és a hozzájuk tartozó aurákat vizsgálták. Néhány nyilvánvaló és triviális összefüggés igazolódott be: 

A sárga szín meleg és izgató hatású, viszont feketével kombinálva az optimista sárgából lehangolt pesszimistát csinál.

 A vörös a szenvedély színe, hatása tényleg izgató.  A kék a nyugalom és a békesség érzetét váltja ki az emberből, az álmok színe.  A zöld a legkedvesebb a szemnek és az idegeknek. Innen fakad a természet megnyugtató ereje.  A narancssárga lázas aktivitást vált ki az emberből. Ma már nem a színek adnak jelentéstartalmat a márkáknak, hanem fordítva: a márkák adnak új jelentéseket a színeknek. Itt van példának a T-Mobile magenta színe, ami minden túlzás nélkül egybeolvadt a szolgáltatóval. „Ki gondolta volna, hogy egy korábban „szörnyűnek” talált harsány bugyilila színből néhány hónap alatt a T-Mobile büszke, és erőt sugárzó jelképe lesz?”27 A Deutsche Telekom a T-Mobile logójában használt magenta színt levédette az amerikai szabadalmi hivatalnál. A tiltás a versenytársakra vonatkozik, olyannyira, hogy még a magentával összetéveszthető színárnyalatokat sem használhatják. Az eset nem egyedi, korábban a Starbucks kávézó, a UPS gyorsposta és az Orange mobilcég is levédette a logóban használt jellegzetes színeket. 28 Napjainkban nyugodtan alkothatunk a közismert márkákról színasszociációkat, Senki sem fog meglepődni, ha Starbucks zöldről, Shell sárgáról, Nivea kékről, Milka liláról, Barbie rózsaszínről vagy „Benetton összhatásról” beszélünk. A Pantone cég világszerte elismert szaktekintély a színek világában és a dizájn bármely területén dolgozó összes szakember ismeri a cég szín szabványait. A Pantone írja a színskálát, több ezer színt sorba, árnyalatra lebontva és fokozati sorrendbe állítva. A Pantone hagyományaihoz híven idén is megnevezte a 2011-es év színét, mely a cég

27 28

Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2007, 114. oldal http://www.kreativ.hu/cegek_es_piacok/cikk/t_mobile___levedette_a_magenta_szint, 2011.04.01. 8:34 44

stratégái szerint a PANTONE 18-2120 Honeysuckle, azaz magyarul loncvirág. A vibráló, életteli szín új attitűdöt jelez: erőt, vibrációt, nyitottságot a mindennapok kihívásaira. 29 6.5.4 Illat Az illatmarketing az egyik legperspektivikusabb marketingirányzat a fogyasztói magatartás szempontjából. Az olyan érzékekre, mint a szaglásra, ízre, tapintásra való hatás hatékonyabbnak bizonyult, mivel sokkal mélyebb szinten befolyásolja a fogyasztót. A fogyasztó az érzéki befolyásolás ellenére rendszerint nem vesz tudomást arról, hogy a kereskedő egy kívánt magatartásra készteti őt. A szupermarketekben a pékségek is ezt a taktikát használják és sokkal hatékonyabb, mint bármelyik péksüteménnyel kapcsolatos reklám. A szagláson keresztül az ember óriási mennyiségű információt érzékel. Ennek nagyobbik része a tudatalattiba jut el, és hatással van kedvére, munkavégző-képességére, viselkedésére. Az egyik sikeres példája az aromamarketing alkalmazásának a TCHIBO cég kampánya, amikor is a vevőforgalom növelése érdekében, a boltok bejárata fölé az utcán elhelyezték a kávé-illatot kifújó berendezéseket. Természetesen senki sem pörkölte a kávét a boltokban, de a "kávéillat" a járókelők többségét arra kényszerítette, hogy álljanak meg és térjenek be az üzletbe. A későbbiekben a TCHIBO közölte, hogy üzleteik forgalma, fekvésüktől függően 72-134%-al nőtt.

30

Az illatválasztáskor tisztában kell lenni a potenciális vevőkör szokásaival, ízlésével. Figyelembe kell venni az évszakot, sőt az üzlet elhelyezését is. Így a teenagerek számára előnyösek a cola, lime és friss gyümölcsillatok, nők számára virág és vanília, az energikus sportoló embereknek citrom és menta illat. Az adventi időszakban a vásárlókat a mandarin, narancs és fenyő illata csábítja. A nyaralások ideje alatt a mézdinnye és a tengeri illatok aktuálisak. A londoni Heathrow repülőtéren fenyőillatot szórnak szét a levegőben, mert ez a szabadság idejét es a hétvégi sétákat idézi az utasok emlékezetébe. Az autókereskedők pedig a bőr illatával permetezik be a használt autókat, hogy „újszagúak" legyenek.31 Az utóbbi időben egyre több cég jelenik meg a piacon saját márkájú illatával. A vállalatok érdekeltek olyan parfümök kidolgozásában, amelyek a cég arculatát, filozófiáját tükrözik. Az üzletek parfümözése ma már nem újdonság, ruházati szaküzletekben például 29

http://www.designroom.hu/cikk.php?menu_id=3&id=164#http://drml.neoport.hu/data/kep/2/2472.web.jpg, 2011.04.12 14:22 30 http://aromaco.eu/illatmarketing.html, 2011.04.12 16:56 31 Philip Kotler - Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2006, 667.oldal

45

az eladótér egyik részében kellemes parfümillat árad, mely a vásárlókat nézelődés közben az illat forrásának megtalálására ösztönzi. A Scotch&Soda üzleteiben automatizált gépi parfümözést alkalmaznak, ami 20 percenként a saját márkájú parfümöt fújja az üzlettérbe. A Stradivarius, a women’secret, és a Retro is alkalmazza ezt a megoldást.

6.6 Visual merchandising Az üzlet kialakításával az ún. visual merchandising foglalkozik, amely a tudomány és művészet határterülete. Célja az üzlet és kínálatának (store concept) tetszetős kialakítása, a termék és fogyasztó találkozásának ideális megvalósítása, a vásárlásra legkedvezőbb körülmények biztosítása.32

6.7 Emocionális környezetértékelés Az üzlet atmoszférája, hangulata nagymértékben befolyásolhatja a vevő kedélyállapotát. Ezért szükséges hangsúlyt fektetni a kikapcsolódást elősegítő elemek valamint a felhívó, aktivizáló kereskedelmi jegyek optimalizálására, mert ez által a vevő jókedvéhez is hozzá tudunk járulni. Az atmoszféra vizsgálata nem egyszerű feladat, mert szignifikáns tényezője maga a fogyasztó. Nem elhanyagolható szempont, hogy milyen éppen a hangulata, mik az elvárásai, tapasztalatai. Erre az alapadottság-rendszerre épül a helyi stimulusok hatása. Az alapelemek (világítás, színek, növények, berendezés, hangok, zene, illat stb.) kombinációjából áll össze a stílus, aminek hatására, illetve a többi vásárló és az eladók közreműködésével a bolti atmoszféra megragadható. A következő ábra az atmoszférákra jellemző beállítódásokat mutatja, melyek az emocionális

környezetértékelés

során

keletkeznek

a

fogyasztóban.

környezetpszichológia a következő dimenziók vonatkozásában elemzi az atmoszférát: izgalom-unalom öröm, kedv- kedvetlenség dominancia- alárendeltség

32

Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 2011, megjelenés alatt 46

A

Az első két részben a vevő pillanatnyi hangulata és a környezeti elemek élettelen része áll a középpontban, míg a harmadik dimenzióhoz az eladók viselkedése is nagymértékben kapcsolódik.33

7. ábra

Forrás: Törőcsik Mária: Kereskedelmi marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Kft., Budapest, 1998, 222. oldal

A fogyasztó környezetértékelését két dimenzió, a kedv-kedvtelenség, és az aktivizáló hatás- kikapcsolódás figyelembevételével vizsgáljuk. Az ábra jól mutatja, hogy az kedvez a vásárlásnak, ha a vevő jó hangulatú, nyugodt, laza. Ezek a tulajdonságok lehetnek hozottak vagy éppen az üzletkörnyezet sugallja. Az energikus, intenzív ember inkább csak informálódik, a vásárláshoz nyugodtabb lélekállapot szükséges. A túl sok környezeti inger hatására (pl.: hangos zene, erős illat, túl erős fény) létrejöhet túlfűtöttség. A nyugodt, álmos, erőtlen, fáradt állapotban leginkább a rutinszerű vásárlások esetében jut el a fogyasztó a döntéshozatalig. Az eladótér kialakítása során az imagery fogalmának megismerése is fontos, mely a vizuális ismeretek feldolgozását, rögzítését, belső képek létrejöttét segíti. A folyamat 33

Törőcsik Mária: Kereskedelmi marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Kft., Budapest, 1998, 223. oldal 47

automatikusan játszódik le, amiben az észlelt képek és az emlékképek keverednek és egyben gondolati és érzelmi hatásokat keltenek. Így a hatékony képi képzetek (design, csomagolás, eladáshelyi reklám, illatok, zene stb.) hatására kialakul a vásárlási és fogyasztási élmény. Ráadásul a döntési folyamatot a képi információk hatékonyabban segítik, mint a verbális információk. 6.8 A hangulatteremtés mesterei- Flagship stores Az üzletkialakításban, az atmoszféra megteremtésében a flagship store-ok az élenjárók. Elmondható, hogy szinte mindegyik nagy luxusmárka jelen van a flagshipek világában. Ha szavakkal le lehetne írni, hogy mégis hogyan képzeljük el ezeket a csodás, múzeumba illő üzleteket, akkor talán a következő jelzőkkel illetném őket: modern, impozáns, tiszta, ámulatba ejtő, csillogó, letisztult, harmonikus, ünnepélyes. Az ember úgy érezheti magát mintha Csodaországban lenne. Ezen felül mindenben a vevő kényelmét szolgálják, a vevőközpontúságra rendkívül nagy hangsúlyt fektetnek. Az eladásközpontú szemlélet helyett a kommunikációra, a tudatos márkaépítésre, és az élményszerzésen alapuló vásárlásra építenek. Az in-store kommunikáció rendkívül komplex ezekben az üzletekben, minden egyes részletre nagyon ügyelnek, az egyedi dizájnon híres belsőépítészek dolgoznak. Egy egészen más formája ez az in-store marketingnek, mert ezekben az üzletekben főleg a hangulatteremtésre és a brand kommunikációra helyezik a hangsúlyt. A flagship store általános definícióját Kozinets 3 pontban foglalta össze:34  Azonos márkájú termékek találhatók meg az üzletben  A vállalat saját tulajdonában vannak  Márkaimázsra építenek, nem pusztán a profitszerzés a cél Természetesen

a

haszonszerzés

is

ugyanolyan fontos, ezért is nyitják a luxus flagship üzleteket főleg a jövedelmező, biztos piacokon. Kiváló példa a Burberry flagshipek pozicionálása. A Burberry Európában, az USAban és Ázsiában is jelen van, mégis 4 flagship üzletét a számára legtöbb jövedelmet hozó városokban, Londonban, Barcelonában, New Yorkban és Tokióban nyitotta. 2011-ben pedig 34

Tony Hines-Margaret Bruce: Fashion marketing: Contemporary issues, Elsevier Ltd., 2007, 278. oldal 48

Peking és Sydney városa is beállt a sorba. A nemzetközi üzletekkel összehasonlítva a flagship store-ok hatalmas méretűek, például Hong Kongban az Armani csoport flagship üzlete 8700 négyzetméter. Összehasonlításképpen az athéni üzlete 825 négyzetméter. A hangulatteremtés már az üzletek megnyitóján elkezdődik, melynek keretében gigantikus, több száz fős nyitó rendezvényt szerveznek, ilyenkor az épületre kivetítenek egy valóságosnak tűnő fél-egy órás animációt zenei aláfestéssel, legtöbbször divatbemutatóval egybekötve, majd a kivetített piros szalag elszakadásakor megnyílnak a bejárati ajtók a nagy tömeg előtt. Az amszerdami H&M flagship store nyitójakor készültek a következő képek, amiken jól látszik, hogy színes valósághű képeket vetítettek az épület falára. A látvánnyal az épület szinte életre kel és annyira valóságosnak tűnik, hogy az ember egyre kevésbé érzékeli a határt a realitás és a játék között.

49

7. Közlekedési útvonalak az üzletben 7.1 A vevő üzleten belüli mozgásának törvényszerűségei A vevő az üzleten belül bizonyos szabályoknak megfelelően halad. Természetesen ezek nem abszolút értékű törvények, megfelelő technikákkal befolyásolhatók a vevők, viszont ha ezeket nem vesszük figyelembe, akkor az eladótér holttérré válhat. Az üzlettér kialakítása

kereskedelmi

vállalkozás

frontvonala,

hisz

ennek

kialakítása

hat

legközvetlenebbül a fogyasztóra. A vevők fizikai képességeit figyelembe kell venni a bútorok, bemutató pultok elhelyezésénél. Amikor egy vásárló belép az üzletbe, a fényviszonyok megváltozásához hozzá kell szoknia. Miközben a szeme alkalmazkodik néhány másodperc alatt az új fényviszonyokhoz, több lépést is megtehet, áthalad az ún. dekompressziós zónán. A kereskedőnek ebbe a zónába nem érdemes fontos termékeket elhelyeznie, mert kiesik a vevő látószögéből. A kialakult közlekedési útvonalakat az üzletvezetésnek mindenképp szem előtt kell tartani és e szerint kell az eladási stratégiát kidolgozni. A tipikus haladási irányok ismeretében a kereskedő tudatosan tudja alakítani a választékát, a többség által bejárt utakon azokat a termékeket helyezi ki, amiket a legjobban szeretne eladni, ráadásul képes elősegíteni a nehezebben értékesíthető áruk eladását is. A következő törvényszerűségeket kell figyelembe venni az üzletkialakítás során: -

a vevők az üzletet az óramutató járásával ellentétesen járják be.

-

a vásárlók a bejárattól a pénztárig járják be a teret, és a kettő között intézik el vásárlásaikat. Hibás döntés a pénztárt a bejárattól jobbra elhelyezni, mert ez esetben gyorsan elintézik a vásárlást és nem tekintik át az üzlet többi részét. Ellenkező esetben, ha a kasszapult hátul, a bejárás végén helyezkedik el, a vásárló találkozik a választék többi részével is.

-

a falak mellett haladnak, elkerülik a sarkokat, az üzlet közepén található polcokat, és zsákutcákat. Ha kifejezetten keresnek egy terméket, akkor mennek be a polcok közé.

-

figyelmük a jobb oldalra kihelyezett termékekre koncentrálódik. A tőlük jobbra elhelyezett termékek értékesítési forgalma is nagyobb lesz. A women’secret visual merchandisere erre a kollekciós falak megcserélését javasolta megoldásnak, ők ezt a technikát alkalmazzák.

-

inkább horizontálisan, mint vertikálisan szemlélik a polcok választékát.

-

gyorsabban haladnak az üzletbe való belépéskor és kilépéskor. 50

-

a pénztár tudja fékezésre bírnia vevőt, főleg, hogyha sorban is kell állnia. Ilyenkor már nem szívesen áll ki a sorból, hogyha meglát valami szimpatikus terméket. Viszont a kassza közelében, a karnyújtásra lévő polcokon szinte minden eladható. Várakozás közben a terméktulajdonságokat nyugodtan át tudja tanulmányozni a vásárló anélkül, hogy el kellene hagynia a sort. Ez egy nagyon jó eladásösztönző technika és véleményem szerint a boltoknak élni is kell vele. Természetesen itt nem nagy, drága dolgok eladásáról van szó, hanem kis apróságokról, amik annyira nem nyomják meg a végösszeget. Élelmiszerüzletekben esetében például a rágók, csokik, kis úti kekszek, cukorkák lehetnek ezek, ruhaüzletekben a kiegészítők, apró kozmetikai termékek, szájfények, hajcsattok, zoknik jelenthetik ezt a csoportot. A women’secretnél és a Retronál is nagyon eredményesen működik a kasszánál történő kihelyezés.

-

Meg kell említeni azokat a gravitációs pontokat, amik minden üzletben a húzó áruk csoportját jelentik, ezeket keresik leginkább és emiatt térnek be az üzletbe. A pontok (pl. kenyeres pult, húzóáruk kihelyezett polcai) körül gravitációs centrumok alakulnak ki, így a centrumban elhelyezett áruk is jobban eladhatók, míg a távolabb eső polcok kiesnek a vevő látószemszögéből. Ezzel szemben a nehezebben eladható árukat, mivel nem képeznek gravitációs mezőt, a fő közlekedési útvonalakon kell kihelyezni.

-

A szűk helyek taszítják a vevőket, az ideális szélesség két és félszerese a bevásárló eszközzel haladó vevőnek.

7.2 A fekete foltok kifehérítése Fekete foltnak hívjuk azokat a területeket, amik kiesnek a vevő közlekedési útvonalából, ilyen a bejárat, kijárat közelében lévő területek, a falaktól távolabbi területek, zsákutcák, polcok közti terek, tipikus haladási irány bal oldala, gravitációs pontoktól távolabbi területek és a szűk helyek. Létezik néhány módszer, amikkel sikerülhet kifehéríteni a foltokat. A bejárat és kijárat közelébe eső területekkel az a baj, hogy a vevő túl gyorsan halad át rajtuk. Ilyenkor jöhetnek szóba a figyelemfelkeltő eszközök, azaz a bejárat közelében húzóerővel bíró termékeket kell elhelyezni, vagy árleszállítással kell becsalogatni a vevőt az üzletbe. Erre alkalmasak a különböző promóciót jelző táblák, matricák, amikkel belépéskor találja magát szembe a vásárló. Hipermarketekben ez egy gyakran alkalmazott technika. A kaput átlépve rögtön találkozhatunk különféle 51

promóciókkal, amik lelassíthatják a vásárlót, és az őt ért impulzusok hatására egy-két kedvező terméket be is dob a bevásárlókosarába. A másik lehetőség a forgalmi akadályokban rejlik, amikor direkt módon lassító akadályokat helyeznek el a bejárat közelében. Ez lehet egy bútor, vagy akár egy olyan polckialakítás, ami kanyarodásra kényszeríti a vevőt. A bútoron elhelyezhetnek promóciós termékeket is, így még inkább képes elérni a kívánt hatást. A bejárat közelében kialakított szigetek, konténerek is ugyanolyan vevőhívogató technikának bizonyulnak, hiszen a vevő, még ha nem is akar rájuk odafigyelni, lassításra kényszerül és így akaratlanul is észleli a bejárat közeli árukat is. Viszont ezeknek a megoldásoknak annyi a hátrányuk, hogy csúcsforgalom idején feltorlódhat a tömeg, így ezt a módszert csak abban az esetben érdemes alkalmazni, ha az újonnan kialakuló közlekedési folyosó elég szélesnek bizonyul, mert ez által elkerülhető a fennakadás. A folyosók által közrefogott területeken gyakran találkozhatunk színes, figyelemfelkeltő reklámokkal, plakátokkal is, melyek magukra vonzzák a vásárló tekintetét. Ez akkor lehet hatékony, hogyha a plakát nem áll messze a valóságtól, azaz ténylegesen olyan termékeket tüntet fel, amik a választékot képezik (például egy péksüteményes reklámfotón ne szerepeljen 20 féle sütemény, ha a boltban csak 3 típust lehet megtalálni a kifli és zsömle mellett). A bolt gyakori átrendezése jó megoldásnak bizonyulhat, mert ez esetben a vevőnek be kell járnia az egész üzletet, hogy megtalálja a keresett árut. A konzervatívabb vevőkben ez ellenérzést válthat ki, így jobbnak bizonyulhat- üzlettípustól függően - a kisebb mértékű, egy-két termékcsoportot érintő átrendezés. A women’secret visual merchandisere a fekete foltok kifehérítésére a bútorok mozgatását, egy sarok, fekete folt erős megvilágítását javasolta. A Retronál ez nehezen valósítható meg, mert a boltban fix bútorok találhatók, így csak a termékek helyének változtatásával tudnak taktikázni. 8. Áruk elhelyezése a közönségtérben 8.1 Árucsoportok és termékkategóriák kialakítása az eladótérben A vásárlóra nem csupán a kialakult vásárlói utak, hanem az üzlet függőleges síkjai is hatnak. Az eladótér egységei nem egyformán értékesek, így nem elhanyagolható kérdés az árucsoportok, osztályok elhelyezése. A kiskereskedőnek az a célja, hogy a fogyasztók bejárják az egész üzletterületet tehát az árukat olyan összetételben és oly módon kell

52

elhelyezni a rendelkezésre álló felületeken, hogy a területegységre jutó maximális forgalmat és nyereséget hozzák. A hipermarketekben a leglátogatottabb helyekért a kereskedők kemény harcokat folytatnak. Az értékes helyek-a forró pontok- a vásárlók 90 százalékát is összegyűjthetik. A hét legfontosabb hely: 35 1. a szórakoztatóelektronika 2. az egészség- és szépségáruk, beleértve a babaápolást 3. központi folyosó, ahonnan a vevők eljutnak az egyes részlegekre 4. az élelmiszeráru 5. a sör, bor és tömény részlegek 6. az apróságok (például édesség) 7. a kávé szortiment 8. ábra

Üzlettér kialakítása egy hipermarketben

Forrás: Kiss Mariann: Marketing, Független Pedagógiai Intézet, Budapest, 2004, 451. oldal Az üzleten belül a legértékesebb helyek a bejáratnál és a fő közlekedő folyosóknál vannak. Ha többszintes a kiskereskedelmi egység, akkor a bejárattól való távolodással csökken a terület értéke. Nyilvánvaló, hogy az áruházakat, üzleteket leginkább nők látogatják, ezért van az, hogy a női kollekciókat a földszinten helyezik el, míg a férfi és gyerek kollekciókat a többi szinten találjuk meg (például: Zara, C&A, New Yorker, Galerie LaFayette). Az áruelhelyezésnél fontos szempont, hogy az adott árucsoport milyen 35

http://www.haszon.hu/legolvasottabb-cikkeink/819-a_csab%C3%ADtas_mesterei.html, 2011.04.17. 16:32 53

funkciót tölt be a vásárlási folyamatban. A vásárlási folyamatot kiváltó desztinációs, keresleti termékeket a vásárló bárhol megtalálja a boltban, mert ezek miatt indult el vásárolni, vagyis az értékesebb felületeket a kiskereskedő fel tudja használni más árucikkek prezentálására. A szezonális termékeknek kialakított hely a kereslet függvényében változik. A drogériák a nyári szezonban több teret adnak a napozószereknek, növelik a választék szélességét és mélységét, míg a télen visszacsökkentik az árukínálatot. Az árucikk fizikai tulajdonságai, például mérete meghatározza azt, hogy hol kap helyet a termék az üzletben. Az elektronikai áruházakban a nagyméretű terméket (például: házimozi rendszer) hátul, az áruház végében találjuk, mert a méret fennakadást okozna a vásárló útjában. A nehezebb megközelíthetőséget gyakran azzal kompenzálják, hogy kipróbálási lehetőséget (például: Xbox 360) biztosítanak az e célra kialakított üzletrészben. Az eladótér felosztása során figyelembe veszik a termékkategóriák, árucsoportok egymást kiegészítő hatását. A drogériák például egymás mellé helyezik a tisztítószereket és mosóporokat, mivel a háziasszonyok ezeket általában együttesen szerzik be.36 8.2 Az árubemutatás eszközei A kiskereskedelemben számtalan eszköz létezik az árubemutatásra. Két lényeges kérdést kell először is megválaszolnia a kereskedőnek. Az egyik az, hogy az áruválasztékot milyen koncepció mentén mutatják be a fogyasztóknak. Aztán dönteni kell arról, hogy az elgondolás véghezviteléhez milyen berendezésre, polcokra van szükség. A cikkelem szerinti árucsoportosítás az egyik legalapvetőbb módszer, amikor a fogyasztó az azonos szükségleteket kielégítő cikkeket egy helyen találja meg. A koncepció kialakításának középpontjában a termékkategóriák állnak. Drogériák, élelmiszerüzletek, szakáruházak, sőt ruházati kiskereskedők is alkalmazzák ezt a technikát. Az áruválaszték szín szerinti elrendezése a ruházati üzletekben a legnépszerűbb elrendezési mód. Fontos, hogy a színek szerinti termékprezentálás igényesen kialakított és szép, szemnek tetsző legyen. Sokszor a kollekció egységében tekintve, a színek harmonizációjával sokkal megragadóbb, mint ha kiemelünk onnan egy terméket. Ezt a megállapítást mindkét visual merchandiser megerősítette. A különböző színek és azok árnyalatai eligazítják a vásárlót, ezen túl kiegészítők bemutatására is lehetőséget nyújtanak.

36

Agárdi Irma: Kereskedelmi marketing és menedzsment, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2010, 279.oldal 54

Az árszintek szerinti termékprezentálás a szuper- és hipermarket láncoknál nem ritka megoldás. Ez esetben a termékkategórián belül a cikkelemeket meghatározott árszintekhez rendelik. Ezeket a szinteket a kategóriamenedzserrel együtt alakítják ki, mivel ez a technika hatással van a gyártók forgalmára és nyereségére. A vertikális árubemutatás a függőleges felületeket, azaz a falakat és felső polcokat hasznosítja. Balról jobbra haladva különböző polcszinteken keltik fel a vásárló érdeklődését a termékek iránt. Szemmagasságban a piacvezető, nagy márkákat helyezik el, hogy semmiképp se kerüljék el a fogyasztó figyelmét. Az alsó polcokon a kereskedelmi márkák kapnak helyet, az alacsonyabb árfekvés miatt a vevők nyilvánvalóan keresni fogják a polcon. Legfelül találhatóak a legdrágább, ezáltal nehezebben elérhető termékek. A tematikus árubemutatás egy ötlet, szituáció köré rendezi a termékeket. A lakberendezési üzletek kétség kívül alkalmazzák ezt a megoldást. Tetszetős, hangulatos szobákat alakítanak ki, vagy egy bútort hozzá passzoló kiegészítőkkel kombinálnak, és bemutatják, hogy adott esetben hogy nézne ki az a vásárló otthonában. Ezzel ösztönzik a vevőt a kiegészítő cikkelem beszerzésére. A tematikus árubemutatás ugyanúgy helyet kap a ruházati kiskereskedésekben is. A Retro visual merchandisere említette, hogy náluk az úgynevezett Fashion termékeket külön kell prezentálni, ezek az üzlet első részében kapnak helyet, míg a Basic termékeket az üzlet hátsó részében találja meg a vásárló. A women’secretben az új kollekciók hetente-két hetente érkeznek és a központból leküldött rajz alapján kell őket kihelyezni. Minden kollekciónak megvan a maga színvilága, és a ruhákon kívül mindegyik tartalmaz kiegészítőket is. Például a Miss Valentine rózsaszín, fekete, szürke színeket vonultatott fel, szivecske mintával, a kiegészítőket is beleértve. A nők többsége természetesen nem éri be egy szép pizsamával, hanem vesz mellé egy papucsot is, vagy egy szép nesszeszert. Az akciós, alacsonyabb árú termékek kihelyezési módszere a tömeges árubemutatás, amikor nagy mennyiségű árucikket halmoznak fel, az árubemutató eszköz pedig maga az áru. A diszkontüzletekben gyakran élnek vele, raklapokra halmozzák az árut és így helyezik ki az üzletbe. 8.3 Termékkihelyezés A bolti berendezéseknek két alapvető típusa van: a polc, illetve az állvány. 37 A polcokon történő árukihelyezésnél a cikkelemeket polcokon, pultokon helyezik el. A

37

Dunne, P.M., Lusch, R.F.: Retailing, International Student Edition (6th ed.) 451-453.oldal 55

vásárló fizikai kapcsolatba léphet a kínálattal, azaz megtapinthatja, kipróbálhatja az árut. A polcokon kerülni kell a túl sok termék egymásra halmozását, mert a zsúfolt polcot a vevő nem szívesen érinti meg. Ugyanez vonatkozik a túl magasra elhelyezett árucikkekre is. A legtöbb helyen polcrendszerre teszik ki a termékeket, ezt a folyamatot implementálásnak nevezik.38 Megkülönböztetünk elsődleges és másodlagos kihelyezést és a még gyerekcipőben járó keresztkategóriás kihelyezést. Elsődleges kihelyezés a kialkudott polc, amikor az árunak törzshelye van. A merchandiser arra törekszik, hogy a vevő mindig ugyanazon a polcrészen találja meg ugyanazt a márkát. Egyfajta feltételes reflex kialakítása a cél, amikor a vevő ugyanolyan természetességgel nyúl az áruért, mintha otthon emelné le a polcról a cukrot és a sót. Nyilvánvaló, hogy ha a szükséglet kielégítéséhez vezető út minél automatikusabb, minél kevésbé fáradságos, annál kevesebb a valószínűsége annak, hogy a vevő márkát vált. Természetesen ez a szabály a gyakran vásárolt, rövid életciklusú, kevés kockázatot jelentő termékekre vonatkozik: élelmiszerekre, tisztálkodási- és tisztító szerekre. Amikor a vevő halad az üzletben a polcok között, akkor bizonyos hosszúságú polcfelületet lát. A látómező vagy kontakthosszúság a polcok azon zónája, amit a vásárló egyszerre lát az üzletben.39 Nagyon sokféle terméket helyeznek el a polcokon, viszont ezek közül kitűnhet a megkapó termékdesign, a csomagolás, az akciós ár az alatt a villanásnyi idő alatt, amikor a fogyasztó elhalad a polc előtt. Amikor a vevő halad a bevásárlókocsival a gondolák között, az lehet a „néma eladó” nagy pillanata, mert figyelemfelkeltő designnal, formával, színnel, felirattal magára vonhatja a vásárló figyelmét. Általánosan elmondható, hogy a vevők legjobban a szemmagasságban elhelyezett termékeket észlelik, de a „kézzel elérhető termékek” is még jó pozícióban vannak. A szemmagassági zóna a padlótól számítva a 120-160 cm-es zónába esik, ezen belül is a legoptimálisabb a 140 cm. A kereskedők pontosan ebbe a sávba helyezik el a legnépszerűbb és legnagyobb haszonkulccsal értékesíthető termékeket. Ez az oka annak, hogy a rivális beszállítók kemény harcokat vívnak ezekért a helyekért, minél nagyobb számú arc-(face-) darabszámért, ami legfőképp piaci részesedés függvénye. Ugyanakkor a kereskedők az újonnan bevezetett termékek kihelyezésére is használhatják ezeket a felületeket ideiglenesen. Az értékesítéspolitikai cél a piaci bevezetés idejében indokolhatja a döntést és ilyenkor félretehetőek a polchatékonysági mutatók. Piackutatók mobil szemkamerás vizsgálatai bizonyítják, hogy a legtöbb vásárló a 38 39

Kiss Mariann: Marketing, Független Pedagógiai Intézet, Budapest, 2004, 450. oldal Kiss Mariann: Marketing, Független Pedagógiai Intézet, Budapest, 2004, 452. oldal 56

szemmagasság alatt 15-20 fokkal lévő termékeket nézi meg. Nem véletlen, hogy a Tesco így helyezi el saját márkás termékeit is. És persze az sem, hogy a dán Lego játékgyár a szemmagasságot pont a 6-7 éves gyerekek testarányaira állítja be.40 9. ábra

Forrás: Kiss Mariann: Marketing, Független Pedagógiai Intézet, Budapest, 2004, 452. oldal Közhelynek számít az az állítás, hogy minél nagyobb hosszúságú polcot kap egy márka, annál valószínűbb, hogy vesznek belőle. Tapasztalat szerint a minimális felületnagyság 21 centiméter vagy legalább 2 arc. Tehát ilyen szélességben kell kihelyezni az árut, azért hogy észrevegye a márkát a vásárló miközben normál tempóban sétál a gondolák között. A merchandising alapelvek megkülönbözetik a horizontális, vertikális és teljes polci potenciált. Horizontális polci potenciál

10. ábra

A megfigyelések szerint a vásárlókszemben állva a kategóriával- általában a polc jobb szélén található termékeket veszik észre a vásárlási folyamatban. A tekintet iránya- az olvasáskor megszokott módon- balról jobbra vezet, de a legtöbb időt a jobb oldalon kihelyezett cikkelemek megszemlélésével tölti a vásárló. Sok láncban ezzel indokolják, hogy az Forrás: Unilever Hungary belső prezentáció (Lean Kft.Efficent Merchandising, 2003)

ársorrend kialakításánál nem a tényleges

40

http://www.haszon.hu/legolvasottabb-cikkeink/819-a_csab%C3%ADtas_mesterei.html 2011.04.17. 23:04 57

haladási irányt, hanem a balról jobbra szabályt alkalmazzák a kategórián belül. 11. ábra

Vertikális polci potenciál A szem- és derékmagasság közti felület a polcok leginkább látható, és elérhető része. A

szemmagasság

természetesen

egyénenként változik, de általánosságban elmondható, hogy 170 cm fölött már kevésbé

láthatóak

és

elérhetőek

a

termékek. A derékmagasság alatti rész forgalmi

szempontból

kevésbé

érdekezekről a polcokról általában akkor fogynak a termékek, ha máshol készlethiány

Forrás: Unilever Hungary belső prezentáció (Lean Kft.Efficent Merchandising, 2003)

alakul ki. Teljes polci potenciál

12. ábra

A polc legértékesebb része a fentiek alapján a szem- és derékmagasság közé eső terület, annak is a középső, illetve jobb oldali része. Ezekre

a

helyekre

kell

tenni

a

leggyorsabban forgó, és legnagyobb profit tartalommal

rendelkező

termékeket.

Amennyiben a kategória több modulon helyezkedik el, akkor szem előtt kell tartani, hogy a fogyasztók maximum 1,5-2 méter

szélességben

tudják

egyszerre

áttekinteni, ezért a potenciálok ilyen esetben

Forrás: Unilever Hungary belső prezentáció (Lean Kft.Efficent Merchandising, 2003)

jelentősen módosulhatnak. Másodkihelyezésnek hívják az összes törzshelytől eltérő kihelyezési pontot. Ez esetben a termékeket gondolavégekre, displayekre, az értékesítési út egyéb helyeire, kosarakba, bemutatóasztalokra vagy raklapokra szigetként helyezik ki. Fontos, hogy a másodlagos kihelyezés mellett a polcokon is megtalálható legyen a termék, mert a törzsvásárlók első körben ott fogják keresni. 58

Akciós termékek kihelyezésére gyakran használják a gondolavégeket, ott sokkal figyelemfelkeltőbbek, mintha a polcokon a többi különféle márkájú áruk között vannak felsorakoztatva. A kiskereskedő rövid ciklusokban váltogatja a gondolavégeken kihelyezett termékeket. Egyrészt ezzel megbontja az egyhangúságot, vagyis az üzlet érdekesebbnek, változatosabbnak tűnhet a vásárló szemében. Másrészt bevétele is származhat belőle, úgy, hogy azt mondja a beszállítónak, hogy vegye meg ezt a különleges helyet promóciós célra, és ne csak szimpla polcként használja fel árubemutatásra. A kiemelt helyeket az kapja meg, aki a legtöbbet fizeti értük. A másodkihelyezéseknél egy teljesen új vonal, a keresztkategóriás kihelyezés jelent meg. Ez az új tendencia még gyerekcipőben jár és a fogyasztóknak is szokniuk kell, de egy ötletes kialakítással el tudja érni a kívánt hatást. Az Unilever Key Account Menedzsere, Kiss Gergő hívta fel rá a figyelmemet, amikor arról beszéltünk, hogy hogyan lehet kiaknázni a kategóriában rejlő lehetőségeket. Keresztkategóriás kihelyezésre jó példa a salátáknál a salátaöntetek elhelyezése, vagy a különböző szószok elhelyezése a tészták mellett. Ebből kiindulva a Sparban fel is figyeltem egy érdekes keresztkihelyezésre, amikor néhány Knorr terméket (leveskocka, delikát, pörkölt alap stb.) fali displayre a lisztek közé helyeztek. Ez azért is előnyös, mert a fogyasztó ezen a soron általában többször megfordul, lisztre, sóra, cukorra gyakrabban lehet szüksége így a display több tekintetet vonz magára és a vásárló „ha már ott van” alapon vásárol is egy-két terméket.

A másodkihelyezésnél a termék jobban szem előtt van, a vásárló szinte beleütközik, így van néhány fontos szabály, amit szem előtt kell tartani.41

41

Csiby Ágnes- Havasiné Kátai Ildikó- Hermann Zsuzsa: Trade marketing a mindennapokban, Promo Power Kft, Szentendre, 2005, 109.oldal 59

 Először érdemes utána járni, hogy megvalósult-e a másodkihelyezés, mert sokszor a megegyezés ellenére néhány üzlet mégsem valósítja meg. Van olyan hipermarket hálózat, ahol megbíznak egy külsős céget, hogy ellenőrizze, hogy minden a központi

megállapodásnak

megfelelően

történik-e

és

hogy

minden

másodkihelyezés megtalálható-e az üzletben.  A másodkihelyezés kezdési időpontjának azonosnak kell lenni az akciós tájékoztatóban foglaltakkal.  Ha a displayen többféle terméket helyeznek ki, akkor hasonló kihelyezési elveket kell alkalmazni, mint a standard polcokon.  A versenytárs termékei semmiképp se kerüljenek az állványra az akciós termékek közé.  Az áruházak gyakran követik el azt a hibát, hogy a másodkihelyezéseken nem tüntetik fel az árakat, ilyenkor a beszállítónak gondoskodnia kell az árfeltüntetésről.  Legyenek feltöltve a termékek, mert nem szép látvány a hézagos, üres raklap, gondolavég, display. 8.4 Kategória menedzsment Az előzőekből is kitűnik, hogy megfelelő kihelyezéssel- legyen az elsődleges vagy másodlagos kihelyezés- forgalomnövekedés érhető el. Nyilvánvaló, hogy a gyártók minél kedvezőbb megjelenést szeretnének árucikkeiknek, viszont számolniuk kell számos akadályozó tényezővel. A belistázási díj, illetve a „polcpénz” kiadásokat jelent számukra, illetve érthető okokból a kereskedő saját stratégiája alapján meghatározhatja az egyes beszállítói arányokat. A gyártók sok esetben együttműködést ajánlanak a kereskedőknek: úgy alakítják ki egy adott termékkategória arculatát, hogy az mind a kereskedőnek (profitmaximalizálás, egyszerű árufeltöltés), mind a vásárlónak (esztétikum, átláthatóság, könnyebb vásárlás), mind pedig a gyártónak (márkaépítés, eladásnövelés) előnyökkel szolgáljon. 42 A kategória menedzsment tehát nem egy egyoldalú- gyártói, vagy kereskedelmiszemlélet kialakítását feltételezi, hanem mindkét szervezeten belüli együttműködésre való törekvést feltételez. Ez oly módon valósul meg, hogy mindkét oldalon kategória teamek alakulnak, mivel a kereskedő felismeri, hogy érdemes a gyártó alapos termék –és kategóriaismeretére támaszkodni, cserében a kereskedő a vásárlási folyamatokból 42

Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 2011, megjelenés alatt 60

származó adatait továbbítja a gyártónak. Ez mindkét oldalnak jelentős haszon, mert a gyártó így olyan fogyasztói adatokat kap, amiket kizárólag piackutatókon vagy önerőből tudna beszerezni, a kereskedő pedig nem vesz el a több száz kategória kezelésében. Ha létrejön a kooperáció, az egy kölcsönösen előnyös, úgynevezett „win-win”szituációt eredményez. A kategória menedzsment első lépése a kategória definiálása. Ezután felmérik az üzletet, a fogyasztókat, a konkrét árucsoport fogyását, illetve meghatározzák a célokat. Ezeket alapul véve megtervezik, majd kialakítják a kategória megjelenését, a polcképet, polcrendszert, a dekorációs elemeket. Sok esetben ez együtt jár a szortiment kisebbnagyobb változtatásával is. A mélyinterjúk során Bátori Zsuzsannát, az European Licensing Company Kategóriamenedzserét és Kiss Gergelyt, az Unilever Key Account Menedzserét arról kérdeztem, hogy milyen módon lehet kiaknázni a kategóriában rejlő lehetőségeket. Egyrészt az eladáshelyi eszközökkel, például displayre, gondolavégre történő kihelyezéssel lehet javítani az eladási mutatókon, másrészt a blokkosítás technikájával (például: tusfürdő, sampon, testápoló szekció). Elmondásuk

szerint

a

kategória

technikák

alkalmazása

mindenképp

a

kereskedőktől, listázottságtól, termékfunkciótól és magától a kategóriától függ. Vannak olyan hipermarketek, ahol nem megengedett a displayek használata, de ezt más másodlagos kihelyezési technikával tudják ellensúlyozni. Léteznek olyan üzletek is, ahol viszont túlzásba viszik az állványok alkalmazását. A kategória taktikákhoz tartoznak továbbá az újsághirdetések, a brand promóciók és a még gyerekcipőben járó keresztkategóriás kihelyezések, amit korábban már említettem. Bátori Zsuzsanna a megfelelő stratégia kiválasztásánál felhívta a figyelmet a 4P (Product, Price, Place, Promotion) modell használatára, mely a fogyasztói igényeknek történő megfelelés négy alappillére. Kiss Gergely szerint Food kategóriában az árakciók jelentik a legkézenfekvőbb taktikát, vegyi kategóriában, ami egy sokkal kompetitívebb kategória, pedig az összecsomagolt termékek, kihelyezések. Ha problémás területről beszélünk, akkor meg kell nézni, hogy a polckép és a szortiment megfelelő-e, nem hiányzik-e valamelyik termék a polcról. Ilyen esetben néhány termék kivonása illetve húzótermékek kihelyezése lehet a megoldás. Ha problémásabb kategóriáról van szó, akkor feltétlenül szükséges az eladási adatok lekérése és SWOT analízis készítése. Néhány termék esetében elképzelhető, hogy magával a pozicionálással van a probléma. 61

Megkérdeztem az interjúalanyokat arról is, hogy milyen számokat vesznek alapul egy-egy termék belistázása/kilistázása során. Kilistázáskor nézik a forgási sebességet, azaz, hogy adott idő alatt mennyi terméket értékesítettek, ha több ideje van jelen a termék a piacon, akkor nézik a piaci –és márkarészesedést Gfk és Nielsen mutatók alapján. Belistázáskor egy hasonló terméket vesznek alapul, hogyha a termék már külföldön jelen van az adott hipermarketben, akkor a külföldi eladási mutatókat vesznek figyelembe. Mindketten egyetértettek abban, hogy a sikeres kategória menedzsment projekteknek köszönhetően nő az üzleti haszon, amelyet az alábbiak igazolnak:  profitnövekedés  piaci részesedés növekedése  hatékonyabb promóciós eredmények, hatékonyabb kampányok  készlethiány és felülkészletezés visszaszorítása Ezeken a számszerűsíthető eredményeken túl azonban jelentős javulás könyvelhető el az „ügyfélérték” tekintetében is a vásárlói igényekre való odafigyelés következtében.

8.4 Merchandising A valóságban szakmai körökben a kategória menedzsment és a merchandising szavak gyakran (helytelenül) szinonimaként használatosak. Akkor értelmezzük őket megfelelően, ha a merchandising-ot a ketegória menedzsment, mint folyamat részeként, illetve annak eszközeként tekintjük. A merchandising az értékesítés-ösztönző eszközök azon ága, melynek fő célja a nagyobb mennyiségű vásárlásra való ösztönzés a design, csomagolás, árazás és árubemutatás eszközeinek együttes és összehangolt alkalmazása által. A merchandising hasonló feladatokkal bír, mint a trade marketing, de szűkebb kompetenciával rendelkezik. A trade marketinggel ellentétben itt sokkal nagyobb hangsúly helyeződik a végrehajtásra, kisebb a stratégiára, tervezésre. A merchandising a kínálatban tartás fogalma, amelybe a megfelelő termék kiválasztásától kezdve a bolti eladó viselkedéséig minden beletartozik. Tágabb értelemben árukihelyezést, termékprezentációt, állványgondozást és az eladás helyén végzett kommunikációt jelent. Fő célok:  A belistázott termékek folyamatos bolti jelenlétének biztosítása  Folyamatos polckép kialakítása és fenntartása  Egységes megjelenés megvalósítása

62



A termék forgási sebességének elősegítése, a folyamatos árukészlet biztosításával és figyelésével A cégek többsége az eladási tevékenységre fókuszál, ezért sok esetben a bolti

kihelyezés, elhelyezés hatékony megvalósulása számukra már túl sok energiát és időt vesz igénybe. Abban az esetben, ha a cégek felismerik a tudatosan végrehajtott merchandising jelentőségét és erre szakosodott szolgáltató segítségét is igénybe veszik, akkor elkerülhetőek a gyártó és forgalmazó cégek számára egyaránt hátrányos üres polcok, a nem megfelelő kihelyezések, a rossz eladási mutatók. A merchandiser tulajdonképpen egy olyan, eladást segítő szakember, akinek az a feladata, hogy a termelő vagy a közvetítő cég összekötőjeként tevékenységével, reklámanyagokkal és szaktanácsadással segítse az értékesítés munkáját az eladás helyén. Továbbá előnyösen kiemelje saját termékeit, részben úgy, hogy a vevők figyelmét a termékre irányítja az eladótéren belül, másrészt pedig úgy, hogy tanácsadással segíti az értékesítési hálózat munkáját.

43

Feladatai közé

tarozik még a POP anyagok megfelelő kihelyezése az értékesítési osztállyal együttműködve, az árazás, árcímkézés, szavatossági idő ellenőrzés, OOS (készlethiány) figyelés, különböző jelentések, megrendelési javaslatok készítése és természetesen a konkurencia szemmel tartása is. 13. ábra

A merchandising folyamatábrája

Forrás: Kiss Mariann: Marketing, Független Pedagógiai Intézet, Budapest, 2004, 457. oldal

43

Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 2011, megjelenés alatt 63

Az ábra megmutatja, hogy milyen feladatokat lát el a gyártó eladáshelyi képviseletével megbízott merchandising vállalkozás. A merchandiser a megbízótól kapott információk alapján ellenőrzi a termékek aktuális helyzetét, felméri a polcok feltöltési és utántöltési helyeit valamint, hogy helyükön vannak-e, korrektek-e az árjelzések. Áttekinti, hogy a forgalmazási szerződésben szereplő belistázott termékválaszték a megfelelő felületen helyezkedik-e el. Ezután megnézi a raktárkészletet, a talált árukat összekészíti az utántöltéshez. Egy más fajta megközelítésben a merchandiser megszervezhet egy sales promotion akciót az értékesítés helyén, azaz a promócióban szereplő kiskereskedőket meglátogatja valamint üzleteikben speciális POP-eszközöket helyez ki. Ezek lehetnek kirakati anyagok, a termékbemutatás, kipróbálás célját szolgáló attrapok és állványok, illetve a termékbemutatás során értékesítendő árucikkek. A merchandising tevékenységnek létezik egy harmadik megközelítése is, ami az egyes szellemi termékek tömegmarketingjét jelenti. Ami nem más, mint valamely valós vagy fiktív személy vagy tárgy nevének, alakjának kereskedelmi hasznosítása. Az üzleti fogás mögött alapvetően az áll, hogy az emberek szeretnek azonosulni népszerű, általuk kedvelt emberekkel, vagy éppen kedvenc márkáikkal körülvenni magukat. A márkatulajdonos, a híresség és a gyártó közti együttműködésnek különböző szintjei vannak: 1. A legegyszerűbb eset, amikor a brand kommunikációba bekapcsolódik egy sztár. Például: Szulák Andrea a Danone Activia esetében. 2.

A következő szinten már az egész márkaimázsba épül be a sztár arculata. Például: Pepsi és az éppen aktuális felkért sztár.

3. A legmagasabb szinten pedig a sztár hírnevére alapozva indul el a termékfejlesztés (sztármárka-kiterjesztés, vagy más néven merchandising). Például: J.Lo divatkollekció, illetve parfüm.

64

„Hosszú hónapokon át töröm a fejem. Kilencvenkilencszer hibás következtetést vonok le. Századjára igazam van.” (Albert Einstein) 9. Konklúzió A szakdolgozatom megírása során számos hipermarketben, diszkontban és magasabban pozícionált üzletben megfordultam és teljesen más vásárlói szemmel, mondhatni „szakértői” szemmel szemléltem az in-store marketing megoldásokat. Természetesen voltak pozitív és negatív példák egyaránt, de összességében pozitív irányba billen a mérleg nyelve. A szépen, igényesen kialakított bolti elrendezés mellett káosz közeli, átláthatatlan kihelyezésekhez is volt szerencsém. Néhányszor megdöbbentem tapasztaltam, hogy az egyes kihelyezéseknél nincs mögöttes tartalom, a displayek nem funkcionalitásuknak megfelelően működnek, hanem a polcon éppen hellyel nem rendelkező termékek ideiglenes helyei. Az eladásösztönzés szempontjából rendkívül fontos, hogy az eladáshelyi kampányok mögött legyen egy gondosan felépített marketingstratégia, és hogy a gyártók ne csak egykét eladáshelyi reklámeszközt válasszanak ki a stratégia kidolgozásakor. Magyarországon ez még nem egy kiforrott terület, mind a kereskedői, mind a gyártói oldal óvatosan közelíti meg a témát. Vannak olyan hipermarketek is, ahol korlátozzák a kihelyezett displayek számát, így próbálván elkerülni a rendszertelenséget. Az ismeretlentől való félsz mellett a költséghatékonyság is megbújik a háttérben, mert az egyes eladáshelyi reklámeszközök magas költségvonzattal bírnak, nem beszélve egy kampány megvalósításáról. Sok esetben a több eladáshelyi eszközön átívelő kampányt csak a nagy multinacionális cégek engedhetik meg maguknak. A magasabban pozícionált üzleteket tekintve elemeztem a kirakatot, a portált, magát az üzletkialakítást, odafigyeltem a zenére, illatokat fürkésztem, végül a bolti atmoszféra hatására a bennem kialakult érzéseket társítottam magához az üzlethez. Volt olyan eset, amikor a dübörgő zene vagy éppen az eladószemélyzet viselkedése miatt kifordultam az üzletből. A standardizált üzletek többségéről elmondhatom a tapasztalataim alapján, hogy valóban odafigyelnek az in-store marketingre, folyamatosan megújuló kirakatok, trendek, belső tér, megnyerő design, időszakos és állandó promóciók jellemzik. Természetesen a

65

nemzetközi üzletek esetében a költséghatékonyság más kérdés, mernek költeni, ráadásul sokat költeni a vásárlásösztönzés elősegítése érdekében. A visual merchandiserekkel készített mélyinterjúk során érintettük a pénzügyi ráfordítás témakörét, de összehasonlítva a nemzetközi és magyar üzletet a költségmegfontolás leginkább az utóbbi esetében áll fenn. A nemzetközi láncokkal nagyon nehéz felvenni a versenyt, az arányokat nézve csak kevés számú üzlet képes hasonló in-store megjelenést produkálni. A dolgozatomban azt vizsgáltam, hogy az egyes fogyasztói döntésekre hogyan és milyen mértékben hatnak az őket vásárlás közben érő impulzusok és hogy a különböző pozicionálású üzletek milyen módon és milyen eszközök felhasználásával próbálnak befolyással bírni a fogyasztókra. A BTL egyik alapköve, az in-store marketing ugyan egy költséges vállalkozás, de ahogy a Média Mixben elfoglalt helye is mutatja, az eladáshelyi reklámeszközök számának bővülésével folyamatosan tör előre a BTL eszközök között. Rohanó világunkban az emberek időhiányban szenvednek, és ahogy a számok is mutatták, az üzletben őket ért impulzusok hatására hozzák meg vásárlói döntésüket. Az ATL eszközök felkelthetik a vágyat, érdeklődést, de a fogyasztó végső elhatározását az üzlettérben felsorakozó eladáshelyi reklámeszközök váltják ki. Minden kétséget kizárólag a hagyományos tömegkommunikációs eszközök jelenlétére ugyanúgy szükség van, az instore kommunikáció ezekre építkezik, mondhatnám úgyis, hogy felteszi az i betűre a pontot. Természetesen nem készíthetnek mindenegyes terméknek reklámot, abszurd is lenne, így az in-store kommunikáció jelentősége abban rejlik, hogy a vásárlási fázisban hat a vevőre, ilyenkor találkozik a vásárló közvetlenül a termékkel, megérintheti, kipróbálhatja, megszagolhatja. A dolgozat során említett POP/POS anyagok mind azt a célt szolgálják, hogy felkeltsék a vásárló figyelmét, megállítsák, kizökkentsék a mozgásából és végül egy vagy több olyan termékkel térjen haza otthonába, amit korábban nem is állt szándékában megvenni. A szakdolgozatomban főleg az FMCG piacot érintve számos eszközt bemutattam, a hagyományos eladáshelyi reklámeszközöktől kezdve a várható POP trendeken át. Véleményem szerint az in-store marketing még nagyon az elején van, kiaknázatlan terep a kereskedőknek és a gyártóknak egyaránt. Mindkettejüknek fel kell ismerni, hogy a jövőbeli talpon maradás egyetlen járható útja a hozzáadott érték megteremtése a fogyasztó értékítéletében, amihez pedig kooperálni kell. Fejlődésnek tekinthető az is, hogy a nagyobb vállalatoknál már nem a marketingesek végzik a Trade marketing tevékenységet, hanem ma már egy külön részleg épül erre. És itt jegyezném meg, hogy még nem zárult le a 66

hipermarketek terjeszkedési folyamata, így a nagyobb alapterületű üzletek száma tovább fog nőni és aztán itthon is követhetjük a fejlettebb külföldi példát az in-store marketing alkalmazásában. Évről évre új trendek figyelhetők meg a POP piacon, a digitalizált eszközök, az intelligens bevásárlókocsik és az önkiszolgálók kasszák még tesztelés alatt vannak, csak idő kérdése hogy mikor és milyen ütemben fognak elterjedni az üzletekben. Az in-store kommunikációs eszköztár folyamatosan fejlődik, az új utak keresése mind a gyártóknak és kereskedőknek, mind a hirdetőknek fontos, hiszen a fogyasztók újdonságéhsége mellett a reklámzaj fokozódása is problémát jelent. A hangsúly nem is az esztétikumon, hanem inkább az egyediségen van, mert csak így lehet kitűnni a nagy reklámzajból. Fontos, hogy az eladáshelyi reklámeszközök jó időben és jó helyen legyenek kihelyezve, így tudják a szemmozgást megszakítva a vásárlót kizökkenteni a monotonitásból. Végül, de nem utolsó sorban ne feledkezzünk el az Internet hihetetlen mértékű térnyeréséről, ami a jövőben csak tovább fog fokozódni. Az in-store marketing szakemberei már elkezdtek különböző instore koncepciókat kidolgozni online felületre is, mert lassan az emberek otthonról weben keresztül intézik majd bevásárlásaikat. Nyilvánvalóan most is vannak már olyan internetes portálok, ahol bevásárló listát adhatunk le és házhoz szállítják a termékeket, de ez még gyerekcipőben jár. Mindezt összegezve úgy gondolom, hogy a kettős megközelítésem, mely egyrészt elment az FMCG és a hipermarketek irányába, másrészt a magasabban pozícionált üzletek világát is körbejárta, jól tükrözte az in-store marketing ezen felhasználási területeit.

67

10. Irodalomjegyzék Könyvek:  Agárdi Irma: Kereskedelmi marketing és menedzsment, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2010  Csiby Ágnes- Havasiné Kátai Ildikó- Hermann Zsuzsa: Trade marketing a mindennapokban, Promo Power Kft, Szentendre , 2005  Dunne, P.M., Lusch, R.F.: Retailing (Kiskereskedelem), International Student Edition (6th ed.)  Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, 2011, megjelenés alatt  Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás, Nemzetközi Tankönyvkiadó Rt., Budapest, 1996  Jos de Vries: The Store Manual, Jos de Vries The Retail Company, 2005  Kirakatban a kirakat. Kápé, 1993. május 20. Törőcsik Mária: Kereskedelmi marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Kft., Budapest, 1998  Kiss Mariann: Marketing, Független Pedagógiai Intézet, Budapest, 2004  Philip Kotler - Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2006  Rozványi Dávid: Üzletek kialakítása, BBS-E Kiadó, Budapest, 2001  Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2007  Tony Hines-Margaret Bruce: Fashion marketing (Divatmarketing): Contemporary issues, Elsevier Ltd., 2007  Törőcsik Mária: Kereskedelmi marketing, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Kft., Budapest, 1998 Magazinok:  Józsa lászló-Keller Veronika: Eladáshelyi reklám- Lehetőség, ígéret és valóság, Marketing&Menedzsment magazin, 2008/1.  Pusztai Enikő: Estettanulmány, POS Media Hungary, 2009  Pusztai Enikő: In-store és out-door, Trade magazin, 2010. július  Pusztai Enikő: In-store és out-door, Trade magazin, 2010. december

68

Internetes oldalak:  http://aromaco.eu/illatmarketing.html  http://www.designroom.hu/cikk.php?menu_id=3&id=164#http://drml.neoport.hu/d ata/kep/2/2472.web.jpg  http://www.fn.hu/20031216/valtozoban_eladashelyi_reklampiac/  http://www.haszon.hu/legolvasottabb-cikkeink/819a_csab%C3%ADtas_mesterei.html  http://www.kreativ.hu/cegek_es_piacok/cikk/t_mobile___levedette_a_magenta_szi nt  http://termekmix.hu/egyre_tobbet_vasarolunk_hipermarketekben  http://www.trademagazin.hu/esemenyek/in-store-eszkozoktol-a-promociokig.html  http://www.trademagazin.hu/esemenyek/popai-gyoztesek-a-vilag-minden-reszeroles-a-magyar-dijazott-bemutatkozik.html

69

11. Mellékletek 11.1 Mélyinterjú kérdések Visual merchandiser 1. Az üzlet kialakítása során mennyire figyelnek oda a pénztár, polcok, kihelyezett bútorok stratégiai elhelyezésére? 2. Milyen gyakori a kirakatcsere? 3. Véleménye szerint egy jó kirakat milyen mértékben lehet vevőcsalogató? 4. Milyen ismérvei vannak egy jó kirakatnak? 5. Az árak feltüntetése mennyire szükséges egy kirakatban? 6. Milyen in-store kommunikációs eszközök használata jellemző az üzletben? 7. Ezek lecserélése milyen időközönként történik? 8. A termékkihelyezés során milyen szempontokat vesznek figyelembe? (szemmagasság, jól láthatóság stb.) 9. A pénztár melletti termékelhelyezés menyire eredményes? 10. Az ún. fekete foltok kifehérítésére milyen stratégiája van az üzletnek? (fekete foltok: bejárat, kijárat közelében lévő területek, szűk helyek, tipikus haladási irány bal oldala, falaktól távolabbi területek, zsákutcák) 11. A kiszolgálás színvonala is hozzátartozik a vevő üzletválasztási szempontjaihoz. Önöknél az eladók milyen eladási technikát követnek? (köszönés, megkérdezi, hogy segíthet-e, termékajánlás)

70

Kategóriamenedzser 1. Ha egy problémás területről beszélünk, akkor a kategóriamenedzser hogyan tud segíteni a kereskedőnek? 2. Milyen módszerekkel lehet kiaknázni a kategóriában rejlő lehetőségeket? 3. Tudna említeni néhány projektet, amit kategóriamenedzserként véghezvitt? 4. Hogyan kell elképzelni egy projektet? 5. Egy kategóriamenedzsment projekt gyakorlati megvalósítása általában mennyi időt vesz igénybe? 6. Milyen kategóriataktikák használata a leginkább jellemző? 7. Mitől függ, hogy melyik kategóriataktikát preferálja a kategóriamenedzser? 8. Milyen mutatókat vesznek alapul egy termék kilistázása/belistázása során? 9. Egy új polctükör kialakítása során mik a fő szempontok?

71

11.2 POS/POP eszközök és felhasználási területük44

Elhelyezés

POP/POS anyag hűtőmatrica hűtőkorona sétáló, jelmezes hostess

Eladótér

automaták(kávé) snack bár menütábla shop is shop szigetek

Polc

Kasszazóna

Csatorna hiper szuper diszkont C+C kis bolt drogéria benzinkút patika HoReCa x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

touchscreen információs pult

x

árjelző

x

x

x

x

árvitorla

x

x

x

x

árjelző

x

x

x

x

x

polccsík

x

x

x

x

x

nyeles matrica

x

x

x

x

merőleges polckommunikátor

x

x

x

polckorona

x

x

polctálca

x

x

kategória termékrendez

x

x

rekeszfedő

x

x

x

x

x

kínálókarton

x

x

x

x

x

x

x

kupontartó

x

x

szórólap

x

x

x

x

x

x

szórólaptartó

x

x

x

x

x

x

teszter, teszterállvány

x

speciális polcok

x

x

x

elektromos monitorplakát

x

illatmarketing

x

mozgásérzékelő rádió

x

rolós promóciós kommunikátor

x

x

x

figurák

x

speciális hangulati kategória elemek

x

mini TV

x

fényvetítés

x

kínáló állvány

x

x

impulse hűtő

x

x

mini display

x

x

x

x

futószalag

x

x

x

x

"következő vásárló"elválasztó

x

x

x

x

x x

x

x

x x x x

x

x x

x

x x

x

x x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

pénzvisszaadó tálca

x

x

x

x

bevásárlószatyor

x

x

x

44

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x x x

belógatott cigarettatartó

x

x x

x

x

Csiby Ágnes- Havasiné Kátai Ildikó- Hermann Zsuzsa: Trade marketing a mindennapokban, Promo Power Kft, Szentendre, 2005, 146-147.oldal 72

Elhelyezés

POS/POP anyag

citylight óriásplakát sátor Parkoló játékok (csúszda, streetball) hosztesz megállítótábla óriás lufi cégtábla világítótábla kirakatberendezés kirakatmatrica plakát nyitva-zárva tábla nyitva tartás tábla tolni-húzni tábla Portál emberalak reluxa napernyő asztal, szék hűtő ital -vagy étel automata szemetes álló hamutartó zászló zászlófüzér gyűjtődoboz, urna bevásárlokocsi, kosár padlómatrica hosztesz pult hosztesz ruha speciális promóciós sziget tv Eladótér belógató plakát óriás falfelület display, korona raklapszoknya, sarokdísz matrica plakát hűtő

Csatorna hiper szuper diszkont C+C kis bolt drogéria benzinkút patika HoReCa x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

x

x x

x x

73

x

x

x

x x

11.3 Képek

1.sz. kép

2.sz. kép

3.sz. kép

4.sz. kép

5.sz. kép

74

6. sz. kép

7.sz. kép

8.sz. kép

9.sz. kép

75