SZAKDOLGOZAT
Tóth Janka 2011
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK nappali tagozat marketingkommunikáció szakirány
A SUNDANCE DELI KFT. MARKETINGSTRATÉGIÁJA
Készítette: Tóth Janka
Budapest, 2011 2
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés, a téma választásának indoklása ................................................................... 5 2. Élelmiszer fogyasztási szokások változása .................................................................... 6 3. A cég bemutatása – Sundance Deli Kft.......................................................................... 8 3.1. Célcsoport meghatározása .......................................................................................... 9 4. A Sundance Deli Kft. környezetének elemzése ........................................................... 13 4.1. Makro környezet elemzése – STEEP elemzés.......................................................... 17 4.1.1. Társadalmi környezet ......................................................................................... 17 4.1.2. Technológiai környezet...................................................................................... 21 4.1.3. Gazdasági környezet .......................................................................................... 23 4.1.4. Természeti környezet ......................................................................................... 24 4.1.5. Politikai – jogi környezet ................................................................................... 25 4.2. Mikrokörnyezet elemzése – Porter féle 5 tényezős versenymodell.......................... 28 4.2.1. A szegmentumon belüli versenytársak fenyegetése........................................... 28 4.2.2. Az új belépők fenyegetése ................................................................................. 29 4.2.3. A helyettesítő termékek versenye ...................................................................... 29 4.2.4. A vevők erősödő alkupozíciójának veszélye ..................................................... 29 4.2.5. A szállítók erős alkupozíciójának veszélye........................................................ 29 4.3. SWOT elemzés ......................................................................................................... 30 5. Marketing mix – 7P ....................................................................................................... 33 5.1. Product - Termékpolitika .......................................................................................... 33 5.2. Price - Árpolitika....................................................................................................... 38 5.3. Place – Értékesítési csatorna ..................................................................................... 40 5.4. Promotion - Marketingkommunikáció...................................................................... 41 5.5. People – Emberi tényezők ........................................................................................ 44 5.6. Psychical evidence – Környezet ahol a szolgáltatás elérhető ................................... 45 5.7. Process – Folyamat, melyben a vevő alanyként vesz részt....................................... 46 3
6. Saját kutatás................................................................................................................... 46 6.1. A kutatás célja........................................................................................................... 46 6.2. A kutatás körülményei .............................................................................................. 46 6.3. Hipotézisek ............................................................................................................... 46 6.4. Eredmények .............................................................................................................. 47 6.4.1. A minta demográfiai jellemzői........................................................................... 47 6.4.2. Tárgyköri kérdések elemzése............................................................................. 49 7. Összefoglalás .................................................................................................................. 58 8. Melléklet ......................................................................................................................... 60 9. Irodalomjegyzék ............................................................................................................ 65
4
1. Bevezetés, a téma választásának indoklása
A szakdolgozati témám kiválasztása előtt sokat gondolkoztam, hogy mi is lenne az a téma, ami a legmegfelelőbb lenne a számomra. Sokféle témakör megfordult a fejemben, de a végső döntést akkor hoztam meg miután elkezdtem a szakmai gyakorlatomat. A cég három cégcsoportból tevődik össze. Üzemeltetnek egy rendezvényszervező céget, egy éttermet és egy szendvicsek, saláták és édességek forgalmazásával foglalkozó céget. Szakdolgozatomban a harmadik cégcsoporttal kívánok foglalkozni. Céljuk a Nyugat-Európában már elterjedt könnyű és egészséges étkezést meghonosítása hazánkban. A cég most megy keresztül egy átalakuláson, új termékeket vezetnek be, új fogyasztói csoportokat szeretnének elérni. A megújulásukat szeretném segíteni azzal, hogy marketingstratégiát állítok össze a részükre. A téma aktualitás szempontjából is időszerű, hiszen a szakdolgozat írásához szükséges kutatásokkal és ötletekkel segítségükre lehetek céljaik megvalósításában és a vállalkozás fellendítésében. Célom a dolgozattal az, hogy egy olyan marketingstratégiát állítsak össze a cég számára melyből sok hasznosítható információt kapnak. Megismerik belőle a mikor- és makro környezetüket, a jelenleg a piacon lévő versenytársaikat, a rendelkezésükre álló marketingkommunikációs lehetőségeket és egyéb hasznos információkat. Reményeim szerint ötleteket tudnak meríteni a dolgozatomból, a gyakorlatban is hasznosítani tudják az elképzeléseimet és így hasznukra válik a munkám. A dolgozatban primer és szekunder kutatás során szerzett adatokat egyaránt felhasználok. Segítségül hívom a témával kapcsolatban hasznosítható és elérhető szakirodalmat és folyóiratokat valamint az interneten fellelhető anyagokat. Primer kutatásom során kérdőíves kutatással információkat gyűjtök a fogyasztók véleményéről. Szeretném kideríteni, hogy mennyire ismert a cég a fogyasztók körében, ismerik-e a termékeiket. Ha nem, akkor a termékek megismerése után van-e igényük a termékekre. Meg vannak-e elégedve a minőséggel illetve az árakkal. Valamint egyéb a téma szempontjából fontos kérdésre keresem majd a válaszokat.
5
2. Az élelmiszer fogyasztási szokások változása
A szakdolgozatomban szereplő Sundance Deli Kft. profilja ételek értékesítése, ezért fontos, hogy megismerjük az élelmiszerfogyasztási szokásokat. A GfK Hungária által végzett kutatás eredményein keresztül ismerhetjük meg a magyarok élelmiszer fogyasztási szokásait. A GfK Hungária 20 éve követi figyelemmel a magyar étkezési szokások változásait. A szokások, trendek folyamatosan változnak a kezdeti eredményekhez képest. Az utóbbi idők változásaihoz hozzájárult a 2008 végén elkezdődő gazdasági világválság is, hiszen ez is igen nagy befolyással bír a fogyasztási szokások felett. A 2009-es kutatás adatai szerint az étkezési szokások területén három fő trendet figyelhetünk meg. Továbbra is jellemző a rendszertelen táplálkozás trendje, tovább csökken az otthonunkon kívül (étteremben, munkahelyen, iskolában, stb.) eltöltött étkezések száma, tehát egyre inkább az otthont választják az emberek az étkezéseik helyszínéül. Továbbra is az ebéd marad a leggyakoribb fő étkezés és ezzel párhuzamosan nő a vacsorát előnyben részesítők száma. A meleg ételek fogyasztása továbbra is kedveltebb. A hagyományos magyar ételek és ízek ezúttal sem vesztettek népszerűségükből. A húsok népszerűsége az elmúlt években nem változott. A kedveltségi sorrend a következő: „szárnyas (94%), sertés (84%), hal (70%), marha (56%), borjú (42%), vad (40%) és bárány (28%).” 1 Elmondható az, hogy majdnem az összes élelmiszer fogyasztása csökkent, csak az ízesített joghurt iránti kereslet maradt meg az eddigi szinten. A barna kenyérrel ellentétben a fehér kenyér iránti kereslet nem csökkent.2
1
http://www.gfk.hu/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20090429_h.pdf
(2. oldal; 2011-04-04 21:17) 2
http://www.gfk.hu/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20090429_h.pdf
(2011-04-04 21:17)
6
Az étkezési szokásokat befolyásolják a világ különböző pontjáról érkező hatások. Valószínűsíthető, hogy a legnagyobb hatással az Amerikai Egyesült Államokból érkező szokások voltak, hiszen a fejlett nyugat igen nagy befolyással van a világ más tájaira, így sok szokást veszünk át tőlük mi is. Ezt a folyamatot amerikanizációnak nevezzük, a definíció így szól: „Az amerikanizáció egy olyan szakkifejezés, amellyel azt a hatást írják le, amit az Egyesült Államok más országokra gyakorol kultúrája, technológiája, üzleti szokásai, politikai gyakorlata vagy nyelve által.”3 A gyors étkezés elterjedése is az amerikanizáció eredménye. Egyre több ilyen étkezési lehetőséget nyújtó vállalkozás jön létre és terjed el akár világszerte is. A rohanó hétköznapokban nem jut sok idő az étkezésekre, ekkor jól jön egy olyan hely, ahol gyorsan ételhez lehet jutni. Az ilyen gyors éttermekben árusított ételek általában nem az egészséges
mivoltukról ismertek. A Sundance Deli Kft. ezen a téren is újat mutat, hiszen az ő termékeik egészséges és friss alapanyagokból készülnek. Nem is nevezhetőek az üzletek igazán gyors éttermeknek, csak abból a szempontból, hogy szendvicseikhez, salátáikhoz és süteményeikhez könnyedén és gyorsan hozzá lehet jutni. Így a szűk időbeosztással rendelkezőknek is van lehetőségük friss és egészséges ételhez jutni. Ezért is az elsődleges célcsoport az irodákban dolgozók köre, nekik próbál meg étkezési lehetőséget nyújtani a szorgos hétköznapokban is. Napjainkban egyre fontosabbá válik az egészségtudatos életmód folytatása. Egyre többen figyelnek arra, hogy mit fogyasztanak. Elmondható az is, hogy ennek az életformának a követése egyfajta divattá vált hazánkban. Ezért is van igény olyan üzletekre, ahol gyorsan egészséges ételekhez juthatunk hozzá. A Sundance Deli Kft. egyik fő kínálati terméke a szendvicsek, ezért indokoltnak tartom bemutatni a szendvics fogyasztásának szokásait. Anglia az egyik fő szereplő a szendvics készítésének és fogyasztásának terjesztésében. Az angol étkezési kultúrában fontos szerepet játszanak a szendvicsfélék. Az ebédet a munkahelyen, az iskolában stb. ebédszünetben fogyasztják. Ez az étkezés általában szendvics, saláta vagy más hideg
3
http://hu.wikipedia.org/wiki/Amerikaniz%C3%A1ci%C3%B3 (2011-04-04 23:53)
7
ételek. A délutáni 4-5 órai tea vagy kávé mellé is előszeretettel fogyasztanak szendvicseket.4
3. A cég bemutatása - Sundance Deli Kft.
A Sundance Deli Kft.-t körülbelül 5 évvel ezelőtt egy magyar és egy angol úriember alapította, akkor még Sundance Sandwich néven. A budapesti Dorottya udvarba szerettek volna létrehozni egy olyan büfét, amely jól felszerelt és a fogyasztók igényeit nagymértékben ki tudja elégíteni. Ezzel a céllal hozták létre a Sundance Deli Kft-t. Később az angol úr kilépett a vállalat vezetőségéből és a másik alapító Rezi István önállóan vitte tovább a céget. Ezt követően befektetőket keresett, akiket a mai két tulajdonos személyében talált meg. A Sundance Deli minden nap frissen, kézzel készült szendvicseivel, salátáival, desszertjeivel egy Nyugat-Európában már népszerű étkezési stílust kíván meghonosítani; a könnyű, gyors és egészséges ebédet. Ételeik a legfrissebb alapanyagokból, különös odafigyeléssel készülnek. Termékeikkel megismerkedhetünk a www.sundancedeli.hu weboldalon keresztül vagy személyesen a Budapesten található két üzlet valamelyikében. A cég nevében a Deli egy gasztronómiai kifejezés a delikátesz rövidítése. Maga a szó finomságot, csemegét jelent. Az angol delicatessen szó a német Delikatessen szóból ered. Néhány országban van egy másodlagos jelentése a szónak, utalva a „csemege” jelentésére. Ezért a csemege boltokat is nevezhetik delikátesz üzleteknek. 5 Általában az a jellemző, hogy a delikátesz üzletekben különleges ételeket árusítanak. A Sundance Deli boltokban kiváló minőségű kávét, frissen és kézzel készült szendvicseket, salátákat, desszerteket lehet kapni. A delikátesz üzletek kis alapterületűek, körülbelül 30-40 négyzetméteresek. A boltban egy eladó dolgozik, így a bolt üzemeltetésének alapköltsége alacsony. Így tud működni annak ellenére is, hogy az egy napi bevétel nem túl magas. 4
5
http://www.dinner.hu/nemzetikonyhak.php?ter=4 (2011-04-05 12:27)
http://en.wikipedia.org/wiki/Delicatessen (2011-03-10 14:06)
8
Filozófiájuk „A Sundance Deli a városi, irodai dolgozóknak munkanapokon könnyen elérhető, napközbeni étkezési és felfrissülési lehetőséget nyújt. Azért tesznek minden nap, hogy igényes vendégeik akár boltjaikban, akár rendelés után kiszállítva minden alkalommal, kézzel készített, friss, tökéletesen sikerült ételeket és italokat kapjanak. Szendvicseikkel, salátáikkal, leveseikkel és desszertjeikkel gyors és egészséges, élményszerű étkezést biztosítanak, amit különleges italokkal egészíthetnek ki a vendégek. A kínálatukat a fogyasztók igényei szerint kell folyamatosan alakítani. Boltjaikban és az interneten keresztül is gyors, segítőkész, szakszerű kiszolgálással érik el a maximális elégedettséget, hogy a lehető legtöbb vásárlóból állandó vendégek váljanak.” 6
Célcsoport meghatározása A fogyasztói csoportok szegmentálása során csoportokra bonjuk őket, majd e csoportok közül kiválasztjuk azt, amely tartalmazza a célközönséget. Ezt követi a pozicionálás mely során a célcsoportot elérhetjük a termékeinkkel.7 A vállalat számára fontos annak a meghatározása, hogy kinek és hol akarja értékesíteni a termékeit. Ehhez a legfontosabb az, hogy ismerjük meg a lehetséges vevőket annyira amennyire csak lehetséges. A célcsoport meghatározása akkor jó, ha tartalmaz demográfiai (kor, nem, családi állapot, lakhely stb.) valamint attitűd jellemzőket (életstílus, vélemény, értékrend stb.). A Sundance Deli Kft. ügyvezető igazgatójának elmondása alapján a vállalatuk célcsoportja leginkább az irodában dolgozók köre. Ezért is helyezkedik el mindkét botjuk irodaházak, irodaparkok közelében. Jelenleg csak Budapesten van jelen a vállalkozás, így leginkább a fővárosban dolgozó irodisták tartoznak a célcsoportba. Rendelésre is van lehetőség, így akár vidékre is eljuthatnak a termékek. Ez viszont kevésbé jellemző, hiszen rendelés útján is leginkább a főváros területére vagy környékére jut el a termék. A vásárlók nagyobb százaléka nő, közülük is leginkább a 30-as éveikben járó, önálló jövedelemmel
6
7
http://www.sundancedeli.hu/hu/haromszog+szendvicsek+1/ (2011-03-10 15:05)
Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2000; 149. oldal 9
rendelkező nők. Ezt az állítást a vállalat vezetője és az általam végzett primer kutatás is alátámasztja. Összefoglalva tehát a Sundance Deli Kft. célcsoportja a 30-as éveikben járó, önálló jövedelemmel rendelkező legfőképpen nők, akik budapesti irodákban dolgoznak és fontos számukra, hogy napközben könnyű és egészséges ételekhez és italokhoz jussanak. A pozícionálás során a gyártó meghatározza, hogy hova helyezi a termékeit és a márkát a kínálati palettán illetve azt, hogy mi legyen az a tulajdonság, mely alapján a fogyasztók be tudják azonosítani azokat. A cél az lenne, hogy a Sundance Deli termékek és maga a márkanév hallatán a vásárlók a friss, egészséges, különleges jelzőkre asszociáljanak. A pozícionálás mindig egy átmeneti állapot, hiszen miután a vásárlók kipróbálták a termékeket maguk fogják elhelyezni a termékeket a tapasztalataik alapján. A termék, szolgáltatás vagy márka pozicionálása mellett az árat is pozícionálni kell. Ebben az esetben nem konkrét árról van szó, hanem árszínvonalról. Figyelni kell arra, hogy az ár és a célcsoport meghatározása összhangban álljon egymással. Tehát ha a termékünk árszínvonala magas, akkor olyan célcsoportot kell megcélozni, akik meg tudják fizetni azt. Ez a Sundance Deli Kft. szempontjából is fontos, hiszen termékeik ára magasabb árkategóriában tartozik. Ezért figyelni kell arra, hogy azt a csoportot szólítsák meg, akik meg tudják fizetni ezeket az árakat is.8
Franchise rendszer
Egyre inkább elterjedt az üzletláncok Franchise rendszerben való üzemeltetése, terjesztése. A Sundance Deli üzletek is Franchise rendszerben működnek, jelen pillanatban csak Budapesten. Ezért tartom fontosnak azt, hogy néhány gondolatot írjak erről a rendszerről.
Először nézzük meg miről is van szó, ha azt halljuk Franchise? Íme, a definíció: „a franchise típusú vállalkozás olyan tevékenységet jelent, amelyben a franchise-átadó, egy minden szakmai és kereskedelmi aspektusból gondosan kialakított, piacgazdasági körülmények között eredményesen kipróbált komplex rendszert ad el márkanévhasználattal és teljes körű betanítással a franchise-átvevőnek, aki a rendszert díjak fizetése fejében,
8
http://www.market-iq.hu/marketing_strategia.html (2011-03-31 15:42) 10
saját független vállalkozásában, a megállapodott területen, megállapodott ideig, önállóan – de a franchise-átadó előírásai alapján és állandó segítségével – saját hasznára üzemelteti.”9 A franchise rendszer alkalmazása az Egyesült Államokból ered, a második világháború után kezdett elterjedni szélesebb körben is. Leginkább a szolgáltatások piacára jellemző az alkalmazása. A franchise rendszer legfontosabb elemeit a következő ábra foglalja össze.10
1. ábra A franchise-rendszer legfontosabb elmei (Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia Kiadó Zrt, Budapest, 2009. 161. oldal 48. ábra alapján készített ábra)
9
Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia Kiadó Zrt; Budapest, 2009; 158. oldal
10
Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia Kiadó Zrt, Budapest, 2009; 158-164. oldal 11
A franchise rendszer előnyei és hátrányai11 A franchise rendszernek mind az átadó mind pedig az átvevő szemszögéből van előnye és hátránya egyaránt. A teljesség igénye nélkül lássuk mik is lehetnek ezek.
Átadó - előnyök: • nagyobb piaci részesedés • helyi piacismeret szerezhető • növekvő versenyképesség • méretgazdaságosság • költségcsökkentés • pénzügyi kockázat megoszlik Átadó - hátrányok: • az átvevő megtartása és motiválása nehéz • az átvevő és az átadó közötti nézeteltérések • eltérő célok • a minőség egyenetlenségei ártanak a márkanévnek Átvevő – előnyök: • egy jól bevezetett üzleti koncepció megszerzése • kulcsrakész megoldás • információhoz való hozzáférés • a bevezetési kockázat minimális • az átadó márkanevének és know-how-jának átvétele Átvevő – hátrányok: • alacsony bevétel és profit • magas franchise-díjak és merev szerződés • magas sikertelenségi arány
11
Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia Kiadó Zrt, Budapest, 2009; 163-164. oldal 12
A Sundance Deli Kft. a honlapján hívja fel a figyelmet arra, hogy franchise partnert keresnek. Leírják, hogy együtt keresik meg a megfelelő helyet a bolt létrehozásához. A legmegfelelőbb hely irodaparkok környéke vagy olyan hely ahol 500 négyzetméteres körzeten belül legalább 5000 fő irodista dolgozik. A boltok nagysága 25-50 négyzetméter körüliek. Az árukészlet finanszírozása a már meglévő üzletek vezetőségének a feladata. A felhívásban a beruházás összegeként az új partner részétől körülbelül 6 millió Ft-nyi összeget jelölnek meg.12
4. A Sundance Deli Kft. környezetének elemzése
Versenyhelyzet elemzése - versenyszintek
A piacon jelen lévő termékek előállítói, értékesítői mind versenyeznek egymással. A versenyhelyzet folyamatosan változik, hiszen a piac is állandó változásokon megy keresztül. Új piaci szereplők jelennek meg, illetve régiek szűnhetnek meg és ezzel el is tűnhetnek a piacról. A versenytársakat több módszer segítségével is meg tudjuk vizsgálni. Ebben a fejezetben a termék helyettesíthetősége alapján fogom megvizsgálni a Sundance Deli Kft. versenytársait. Ez alapján négy versenyszintet különböztetünk meg.
1. Márkaverseny: erről akkor beszélhetünk, ha a vállalat és annak versenytársai hasonló termékeket illetve szolgáltatásokat kínálnak ugyanannak a vevőkörnek azonos árakon. 2. Iparági verseny: ekkor az összes a mi termékeinkkel azonos termékkategóriát gyártó és kínáló vállalatokat versenytársaknak tekintünk. 3. Termékforma verseny: ebben az esetben minden olyan vállalatot versenytársnak tekintünk, melyek olyan termékeket kínálnak, amelyek ugyanazt az igényt elégítik ki, mint amit a mi termékünk. 4. Általános verseny: ekkor a fogyasztók pénzéért versengő minden vállalatot versenytársnak tekinthetünk. 13
12
http://www.sundancedeli.hu/hu/nyisson+on+is+sajat+uzletet/nyisson+on+is+sajat+uzlete
t+1.html (2011-04-05 19:06) 13
Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, 1998; 271.oldal 13
Szekunder kutatás valamint a Sundance Deli Kft. egyik vezetőjének segítségével próbálom feltárni azt, hogy a különböző versenyszinteken mely vállalatokat tekinthetjük a Sundance Deli versenytársainak.
Márkaverseny
Először a márkaverseny szintjét vizsgálom meg. Az első versenytárs, amelyet ezen a szinten Novák László a Sundance Deli Kft. vezetője említett az a California Coffee Company.14
A California Coffe három budapesti és egy Biatorbágyi üzlettel rendelkezik. A Budapesten található üzletek mindegyike a belvárosban (5, 6, 8, kerület) található hasonlóan a Sundance Deli (5, 9 kerület) üzleteihez. Hivatalos weboldalukon olvasható, hogy célközönségébe tartoznak többek között a fiatal üzletemberek. A Sundance Deli elsődleges célcsoportja szintén az üzletemberek, boltjaikat is ez alapján helyezték el irodaházak közelében. A California Coffe kínálatát tekintve a fő termékek a kávék, a szendvicsek és a sütemények. Szendvicsek széles kínálata, házias jellegű desszertek és kiváló minőségű kávéféleségek jellemzik a Sundance Deli kínálatát is. Ahogy láthatjuk számos hasonlóság lelhető fel a két vállalat között, ezért is került a Califonria Coffee a versenyhelyzet elemzés során a márkaverseny szintjére.
A másik versenytársa ezen a szinten a Costa Coffee. A Costa Coffee 2009 óta van jelen Magyarországon. Szintén a fő termékeik közé a kávék, szendvicsek és desszertek tartoznak. Kávéházai az 5, 6, 8, 11, kerületben található, azaz kettő a belvárosban, hasonlóan a már említett California Coffee - hoz illetve a Sundance Deli-hez. A Costa Coffee-nak hazai weboldala nincsen, a nemzetközi honlapon pedig nem található információ a Magyarországon található üzleteikről.
A harmadik versenytárs a márkaverseny szintjén az igen jól ismert és elismert Starbucks Coffee Company. Magyarországon 2010 júniusától van jelen. Ma már
14
http://www.californiacoffeeco.net/ (2011-03-19 18:48)
14
Budapesten, három helyszínen kóstolhatjuk meg termékeiket. A második, a hatodik és a hetedik kerületben találhatjuk meg őket. Itt is elmondható az, hogy leginkább a
belvárosban vannak jelen. Kínálatuk fő termékei szintén a szendvicsek, kávék és sütemények.15 Mind a három versenytársról elmondható, hogy azonos fogyasztói csoportnak, hasonló termékeket közel azonos áron értékesítenek. Ezek alapján sorolhatóak a versenyszintek e szintjére.
Iparági verseny
A következő szint az iparági verseny szintje. Ide tartozik minden olyan vállalkozás, amely hasonló termékkategóriákat vonultat fel a kínálatát tekintve. Véleményem szerint minden olyan vállalkozás, amely szendvicsek, sütemények értékesítésével foglalkozik ezen a szinten versenytársa a Sundance Deli Kft-nek. A teljesség igénye nélkül mutatnék be három ebbe a kategóriába sorolható céget.
Duran szendvics A Duran üzleteiben személyes vásárlásra és rendelésre is van lehetőség. Fő termékcsoportja a szendvicsek. Budapesten három üzlettel vannak jelen. Sokféle szendvics található meg a kínálatukban. Ezek a szendvicsek kisebb méretűek és alacsonyabb árkategóriába tartoznak, mint a Sundance Deli szendvicsei. 16
McKiwan’s szendvics
A McKiwan’s szendvics üzletlánc 10 évvel ezelőtt jött létre száz százalékos magyar tőkéből. Budapesten három üzletben tudja kiszolgálni a vendégeiket, rendezvényekre is vállalnak szállítást valamint rendelés után házhoz is szállítják a szendvicseket. 34 különböző szendvicsből tudnak válogatni a vendégek. Az árak hasonlóak a Duran
15
http://starbucks.hu/hu/ (2011-03-20 20:28)
16
http://www.duran.hu/fooldal/fooldal.html (2011-03-20 20:48)
15
szendvicseinek az áraihoz. A kínálatuk a Duran-hoz képest süteményekkel és italokkal is bővülnek. Így a termékkategóriájuk majdnem teljesen megegyezik a Sundance Deli termékeivel. 17
DAILY Sandwich Kft.
2002-ben nyitották meg első üzletüket Magyarországon. A cég a Váci úton található üzletét már Daily Sandwich & Coffee shop néven nyitotta meg, hiszen tevékenységüket kibővítették kávéféleségek, desszertek és saláták készítésével és értékesítésével is. A szendvicsek milyensége és árai a Duran és a McKiwan’s termékeivel hasonlóak. A desszertek árkategóriában hasonlóak a Sundance Deli áraihoz, a saláták viszont egy magasabb árkategóriába tartoznak. Személyes vásárlásra üzletükben van lehetőség, de igény szerint házhozszállítást is vállalnak. Honlapjukat tanulmányozva jutottam arra a megállapításra, hogy előszeretettel rendelik termékeiket céges rendezvényekre, tárgyalásokra. Ebből a szempontból is versenytársnak tekinthető, hiszen a Sundance Deli törzsvásárlói köre szintén ilyen alkalmakra rendelnek. 18
Termékforma verseny
A következő szint a termékforma verseny szintje. Ebben az esetben minden olyan vállalat versenytársnak tekinthető, amely ugyanazt az igényt hivatott kielégíteni, mint amit a vizsgált vállalat. Ez alapján a Sundance Deli Kft. esetében versenytársnak tekinthető minden olyan vállalat, amely ételek értékesítésével foglalkozik. Itt nem csak azok számítanak versenytársnak, akik szendvicseket, salátákat, desszerteket kínálnak, hanem minden olyan termék gyártója, amely az ételek utáni igényt hivatott kielégíteni.
17
18
http://www.mckiwans.hu/ (2011-03-20 21:27)
http://www.daily.hu/web/index.php?shopSID=9000882488f7284c51271bff7b06ff42&
(2011-03-20 21:53)
16
Általános verseny
Az utolsó versenyszint az általános verseny szintje. Ide tartozik minden vállalat, amely a fogyasztók pénzéért száll versenybe.
4.1. Makro környezet elemzése- STEEP elemzés 4.1.1. Társadalmi környezet
A társadalmi környezet összetételét két csoport szempontjai szerint vizsgáljuk. Ez a két csoport a demográfiai jellemzők és a kulturális életmód jellemzői. Véleményem szerint a dolgozat témájának a szempontjából a demográfiai jellemzők közül a korösszetételnek van fontos szerepe. A kulturális életmód elemei közül az életstílus valamint a szokások és a divat jellemzőit vizsgálom. A korösszetétel a cég szempontjából a célcsoport szegmentálása miatt fontos. A cég által értékesített termékek célcsoportja az aktív egészségtudatos fiatalok és középkorúak, akiknek fontos az, hogy egészséges és friss ételeket fogyasszanak és rövid időn belül hozzájussanak. Meglátásom szerint inkább a nők azok, akik jobban odafigyelnek az egészséges táplálkozásra, viszont a férfiak azok, akik nagyobb előszeretettel fogyasztanak szendvicseket, ami a Sundance Deli Kft. fő kínálati terméke.
Férfinépesség családi állapot és korcsoport szerint 2005-ben (fő) 25-29 év
30-34 év
35-39 év
40-44 év
45-49 év
Nőtlen
305 754
174 081
82 874
52 509
47 119
Házas
110 639
191 224
218 345
207 052
245 690
Özvegy
400
614
1134
2569
5395
Elvált
8679
25 250
38 834
41 199
51 590
2. ábra http://mikrocenzus.hu/mc2005_hun/kotetek/02/tables/load1_1_8_2.html (2011-0323 12:18) táblázata alapján készített egyszerűsített ábra
Korcsoportot tekintve véleményem szerint illetve a primer kutatás demográfiai adatai alapján férfiak közül a 26 és 45 év közöttiek látogatják a Sundance Deli boltokat. Ez azt mutatja, hogy a férfiak igen széles korcsoportja kedveli az általuk forgalmazott termékeket.
17
A primer kutatás a családi állapotra nem kérdez rá, de véleményem szerint ez is hasonlóan nagy szórást mutatna az életkorhoz hasonlóan. Női népesség családi állapot és korcsoport szerint 2005-ben (fő)
3. ábra http://mikrocenzus.hu/mc2005_hun/kotetek/02/tables/load1_1_8_3.html (2011-0323 12:38) A táblázat adatai alapján készített egyszerűsített, saját ábra.
A kulturális életmód szempontjából az étkezési szokások játszanak jelentős szerepet, ezért fontos tisztában lenni a magyar étkezési szokásokkal. Ennek ismerete is hozzájárul a célcsoport helyes meghatározásához és a fogyasztásra kínált ételek összeállításához. Másik hasznos információ lehet a fogyasztók megismerésében az iskolázottság. Véleményem szerint a magasabb iskolai végzettségűek jobban figyelnek arra, hogy egészséges alapanyagokból készült ételt egyenek. Valamint valószínűsíthető, hogy a magasabb iskolai végzettségűek jobban meg tudják fizetni ezeket a termékeket.
Utoljára 2001-ben végeztek népszámlálást, így ezekkel az adatokkal tudok dolgozni. 2001. február 1-én a lakosság 10 millió 198 ezer fő volt. Az előző népszámlálás óta Budapest lakossága csökkent a legnagyobb mértékben. A Sundance Deli Kft. csak Budapesten rendelkezik üzletekkel, így csak a fővárosban értékesít. A korösszetétel alakulásában tovább folytatódott a népesség öregedésének eddig is fent álló tendenciája. Az előző népszámláláshoz képest a 35-39 évesek körében volt a legnagyobb a létszámcsökkenés. A 20-29 évesek körében jelentős volt a gyarapodás, de a legnagyobb 18
létszámgyarapodás a 70-74 évesek körében következett be. A 20 év alatti népesség minden korcsoportjának a létszáma csökkent az 1990-es népszámláláshoz képest. (23. ábra) Az iskolázottság szintje az elmúlt évtizedekben folyamatosan növekszik. Csökkent a 8 évfolyamnál alacsonyabb végzettségűek száma és nőtt a minden ennél magasabb végzettségűek aránya. Az utóbbi három évtized alatt folyamatosan nőtt az egyetemi és főiskolai végzettséget szerzők száma. A 25-39 év közötti csoportban a felsőfokú tanulmányokat végzett nők aránya magasabb a férfiakénál.19
A háztartástípusok vizsgálata is fontos lehet a vállalat szempontjából. A táplálkozási szokásokat befolyásolhatja az, hogy milyen a családi állapotunk. Családban élők ritkábban fogyasztanak gyorsan fogyasztható kész ételeket. Rájuk inkább az otthoni főzés a jellemző. Az egyedül élőkre kevésbé jellemző az, hogy maguknak főznek. Szívesebben ugranak be valahová ahol gyorsan friss és egészséges ételekhez juthatnak. A háztartástípusok közé tartozik a hagyományos háztartások, melyeknek tagja a férj, a feleség, gyerekek és talán a nagyszülők. Sajnos manapság egyre inkább jellemző az, hogy a hagyományos háztartástípusok nem általánosak. Egyre alacsonyabb a házasságkötések száma, viszont egyre magasabb a válások száma. Így nagy arányban vannak jelen az egyedülálló nők és férfiak, valamint az egyszülős úgynevezett csonka családok. A párban élők is leginkább élettársi kapcsolatban élnek egymással, nem jellemző a házasságkötés. Vannak az úgynevezett „üres fészkek” háztartásai, ebben az esetben idős, már gyermektelen párokról beszélünk.20 Ahogy már említettem szekunder kutatásom során utánanéztem a magyar lakosság étkezési szokásainak. Ezt talán a legfontosabb vizsgálni egy olyan vállalat esetében, mint a Sundance Deli Kft, hiszen az ő profiljuk ételek és italok értékesítése.
A GfK Hungária Piackutató Intézet kétévente végez felmérést a 15 év feletti magyar lakosság körében étkezési szokásaikról. Az általuk megkérdezett 1000 fő kor, nem, foglalkozás és regionalitás szempontjából egyaránt reprezentatív. Így a legfrissebb rendelkezésemre álló kutatás a 2009-es. Az adatok szerint a rendszertelen táplálkozás továbbra is jellemző a lakosságra. Egyre többen választják étkezésük helyszínéül az
19
20
http://www.nepszamlalas.hu/hun/kotetek/18/18_2_osszef.pdf (2010. október 25.)
Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, 1998; 190. oldal 19
otthonukat.
Kevesebben
és
ritkábban
étkeznek
a
munkahelyükön,
étteremben,
gyorsétteremben. Továbbra is az ebéd számít a főétkezésnek, viszont egyre többen tulajdonítanak fontos szerepet a vacsorának. A megkérdezettek fele naponta három alkalommal étkezik, de azoknak a száma is növekedett, akik naponta csak két alkalommal étkeznek. 21
Fogyasztói csoportok étkezési szokásaik alapján Az étkezési szokásaik alapján nyolc fogyasztói csoportot különböztetnek meg az Étkezési szokások 2009-es kutatás alapján.
1. „Felső plussz” (a lakosság 4%-a): Leginkább jellemző rájuk, hogy otthon esznek. Legfőképpen szárnyas húst, sajtokat, fehér kenyeret, gyümölcsöt, zöldséget és gyakrabban isznak kávét, mint teát.
2. „Felső klasszik” (a lakosság 2%-a): Ez a szegmens a leginkább egészségtudatos, ők a szárnyas hús mellett előnyben részesítik a halat is. Viszont gyakran fogyasztanak szárazárut és fehér kenyeret. 3. „Befutott értelmiségiek” (a lakosság 14%-a): Rájuk jellemző leginkább az, hogy étteremben étkeznek. Nyitottak az új termékek kipróbálására. Kedvelik a szárnyas húst, a joghurtokat és a barna kenyeret. 4. „Hedonista fiatalok” (a lakosság 17%-a): Ez a szegmens is leginkább étteremben étkezik. Rendkívüli előnyben részesítik a felvágottakat, a fehér kenyeret, az ízesített joghurtokat és a fagylaltot. 5. „Városi alsóközép” (a lakosság 7%-a): Ez a réteg nem tud, de nem is szeret étterembe járni. A legkedveltebb ételeik közé tartozik a sertéshús, a burgonya, a fehér kenyér és a tojás.
6. „Szegény munkásréteg” (a lakosság 13%-a): Rendszertelenül étkeznek, az ő főétkezésük az ebéd helyett leginkább a vacsora. Ez a csoport is a városi alsóközéphez hasonlóan a sertéshúst, a tojást és a burgonyát kedveli leginkább.
21
http://www.webbeteg.hu/cikkek/fogyokura/4152/Etkezesi-szokasok-Magyarorszagon---
felmeres (2010-10-25 11:20)
20
7. „Szegény nyugdíjasok” (a lakosság 25%-a): Figyelnek a rendszeres táplálkozásra, nem jellemző az, hogy étterembe járnak, fő étkezésük az ebéd. Kedvelt ételeik a szárnyas hús, tej, tésztafélék és a tojás. 8. „Underclass” (a lakosság 18%-a): Táplálkozásuk rendszertelen, leginkább tradicionális ételeket fogyasztanak főként sertéshúsból és burgonyából. 22
4.1.2 Technológiai környezet
A fenntartható fejlődés szempontjából elengedhetetlen fontossághoz jutott hazánkban az innováció illetve a kutatás-fejlesztés. A KSH adatai alapján az elmúlt időszakban nőttek a kutatás-fejlesztés (k+f) kiadások. Ez a tendencia leginkább a vállalkozói szektorra jellemző.23
Magyarországon 2005-ben lendült fel újra a kutatás-fejlesztés és ez a tendencia az óta is folytatódik. „A K+F ráfordítások összege 14,5 %-kal emelkedett, ez mintegy 238 milliárd Ft-ot jelentett 2006-ban. Ezzel újra elérte a bruttó hazai termékhez (GDP) viszonyított 1%-os arányt. Ez az arány az Európai Unióban 3%. A 2007-es esztendőben a kutatóhelyek száma-2005-höz képest-10,8%-kal növekedett. A kutatással foglalkozók száma 1,4%-kal emelkedett 50 411 főre.”24
22
http://www.webbeteg.hu/cikkek/fogyokura/4152/Etkezesi-szokasok-Magyarorszagon---
felmeres (2010-10-25 11:20) 23
http://www.mfa.gov.hu/kum/hu/bal/Kulpolitikank/Magyarorsz%C3%A1g+a+vil%C3%A
1gban/ (2010-10-25 14:32) 24
http://www.kutatasikozpont.hu/k-f-egyuttmukodes.html (2011-03-23 15:06)
21
Kutatási, fejlesztési kiadások a GDP %-ában 1,4 1,2 1
0,8
Kutatási, fejlesztési kiadások a GDP %-ában
0,6 0,4 0,2 0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
4. ábra http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_int020.html (2011-0323 16:28) A táblázatban szereplő adatok alapján készített saját ábra.
Kutatási-fejlesztési kiadások megoszlása Magyarországon 2009-ben (%) 20,9 Üzleti vállalkozások 57,2
20,1
Kutatóintézetek Felsőoktatás
5. ábra http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_int022.html (2011-0323 16:33) A táblázat adatai alapján készített saját ábra.
A cég rendelkezik mindazokkal a személyi és tárgyi feltételekkel, amely a működésükhöz elengedhetetlenül fontos. A termékeket hozzáértő, szakmailag jól felkészült emberek készítik a legfrissebb alapanyagokból. Jól felszerelt számítógépes rendszerrel rendelkeznek, ez nagyon fontos a rendelések zökkenőmentes lebonyolítása érdekében. Interneten keresztül is lehet rendelést leadni, így mint manapság már minden területen itt is nélkülözhetetlen az internet kapcsolat. Ezeken kívül a telefonkapcsolat is alapfeltétel, hiszen a fogyasztók bármilyen kérdésükkel fordulhatnak a cég alkalmazottjaihoz és ennek az egyik legegyszerűbb formája a telefonon keresztül történő kommunikáció.
22
Ahogy már említettem a Sundance Deli Kft. nem készíti el előre a szendvicseket, salátákat. A rendelés beérkezése után állítják össze a termékeket, mivel első és legfontosabb filozófiájuk, hogy az ételeket frissen készítik el, így a fogyasztók friss és egészséges ételeket kapnak. Ahhoz, hogy a rendelés beérkezése után gyorsan, de kifogástalanul tudják elkészíteni az ételeket szakmailag jól felkészült munkatársakra van szükségük. Az emberi tényezők mellett fontos szerepet kapnak a tárgyi eszközök, gépek melyek segítségével készítik el az ételeket. E vállalat esetében elsősorban kiváló konyhai eszközökre, gépekre van szükség. Különleges technológiai felszereléseket nem használnak, csupán az alapvető konyhai felszerelésre van szükségük. Persze ezek olyan minőségűek, amelyek lehetővé teszik a gyors és biztonságos munkát.
4.1.3. Gazdasági környezet
A gazdasági környezet elemzésekor figyelembe kell venni az ország gazdasági jellemzőit, gazdasági előrejelzéseket (24. ábra), illetve a fogyasztói jövedelmeket. A gazdaságot a gazdasági mutatókkal lehet jellemezni. Ilyen gazdasági mutató a GDP, az infláció és a munkanélküliségi ráta.
A GDP alakulása 1995-2009 között millió Ft-ban
6. ábra http://statinfo.ksh.hu/Statinfo/haViewer.jsp (2011-04-05 12:42)
23
Az infláció alakulása
2010 szeptemberében a fogyasztói árak 3,8%-kal voltak magasabbak a tavalyihoz képest. 2010. január és szeptember között 5,1%-kal voltak magasabbak az árak, mint tavaly
ugyanebben
az időszakban.
7. ábra http://index.hu/gazdasag/magyar/2010/10/12/alig_nott_az_inflacio/ (2011-04-04 13:40)
Makrogazdasági mutatók közé soroljuk a munkanélküliségi rátát is. 2007-ben a munkanélküliségi ráta 7,4 % volt, 2008-ban 7,8 %, 2009-ben 10 %, 2010-ben pedig 11,2 %. Az előrejelzések alapján 2011-ben a munkanélküliségi ráta feltehetően 10 % körül fog mozogni.25
4.1.4. Természeti környezet
A mai rohanó világunkban egyre kevesebb időnk jut arra, hogy figyeljünk a környezetünkre és óvjuk azt. Elfoglaltságunk nem lehet kifogás arra, hogy megpróbáljunk minden tőlünk telhetőt azért, hogy egy jobb és szebb világban élhessünk. Földünkre még hosszú-hosszú éveken át szükségünk lesz, így nem hanyagolhatjuk el. Privát életünk során
25
http://www.ahkungarn.hu/fileadmin/ahk_ungarn/Dokumente/Wirtschaftsinfos/HU/Statisti
k/Konjunkturdaten_hu.pdf (2011-03-23 18:08)
24
talán könnyebb figyelni rá, de a dolgos hétköznapokban sem hanyagolhatjuk el ezt a kérdést. Szerencsére egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a gazdaságban is a környezetvédelemre és a fenntartható fejlődésre. Manapság egyre több megmozdulás történik a környezet védelmének érdekében. Megjelentek környezetvédő technológiák, egyre nagyobb szerepet kap a szelektív hulladékgyűjtés és az újrahasznosítás, egyre nő a visszaváltható csomagolásoknak az aránya. A marketing területén sem maradunk megoldás nélkül, hiszen egyre nagyobb teret hódít meg magának a zöld marketing.
De mi is az a zöld marketing?
„E két látszólag ellentétes érdek – a marketing „fogyassz minél többet” szemlélete és a környezetvédelem „vigyázz a Földre” irányelve – ötvözhető. Ez az úgynevezett zöldmarketing, más néven ökomarketing illetve fenntartható marketing. A zöldmarketing a környezettudatos vásárlók és fogyasztók elérésére törekszik úgy, hogy bemutatja, hogy az adott termék illetve szolgáltatás miben tér el a konkurencia termékeitől.”26 A Sundance Deli kft. sajnos még nem minden szempontból nevezhető környezetbarát vállalatnak.
Különösebb
környezetvédelmi
megmozdulásaik
nincsenek,
viszont
véleményem szerint jó úton haladnak ennek érdekében. A szelektív hulladékgyűjtésben lelkesen részt vesznek, valamint termékdíjat fizetnek a csomagolások után. A termékdíjról bővebben a politikai-jogi környezet bemutatása során lesz szó.
4.1.5. Politikai-jogi környezet
A marketingdöntések meghozatala során figyelmet kell fordítani a politikai-jogi környezet elemeire is, hiszen nagyban befolyásolhatják a döntéseinket. A politikai-jogi környezet részét képezik az üzleti élet törvényei, a versenytörvény, a fogyasztók védelmét szabályozó törvény, a reklámtörvény, a médiatörvény, ártörvény.
26
http://www.prodam.hu/zoldmarketing/10-zoldmarketing-mi-is-ez (2011-03-23 20:31)
25
Ahogy a természeti környezet elemzésénél említettem a Sundance Deli Kft. termékdíj fizetésére köteles. Mivel törvény szabályozza ennek a fizetését, ezért ebben a részben írok róla részletesebben.
Mi a termékdíj?
A célja a termékdíj fizetésének a környezet károsodásának csökkentése illetve megelőzése,
a
természeti
erőforrásokkal
való
takarékoskodás
ösztönzése,
a
környezetszennyezés megelőzése és csökkentése. Olyan termékek után kell fizetni, amely közvetlen vagy közvetett módon veszélyezteti a környezetet előállítása, felhasználása vagy forgalmazása során. 2008. január 1-től a Vámés Pénzügyőrség látja el a kiszabással és fizetéssel járó feladatokat. „Környezetvédelmi termékdíj-fizetési kötelezettség a közvetlenül szennyező termékek (üzemanyag és egyéb kőolajtermékek), és a hulladékká váló termékek (gumiabroncs, hűtőközeg, csomagolás, akkumulátor, reklámhordozó papírok és az elektromos vagy elektronikai berendezések) importja, belföldi forgalomba hozatala vagy saját célú felhasználása után keletkezik.”27 Jogszabályi háttér: • „1995. évi LVI. törvény a környezetvédelmi termékdíjról, továbbá egyes termékek környezetvédelmi termékdíjáról (továbbiakban: Kt.);” • „53/2003. (IV. 11.) Korm. rendelet a környezetvédelmi termékdíj mentesség, a termékdíj visszaigénylésének és átvállalásának, valamint a használt gumiabroncs behozatalának feltételeiről (továbbiakban: KtKr.);”
27
http://www.euvonal.hu/index.php?op=kerdesvalasz_reszletes&kerdes_valasz_id=50
(2011-03-24 10:22)
26
• „10/1995. (IX. 28.) KTM rendelet a környezetvédelmi termékdíjról, továbbá egyes termékek környezetvédelmi termékdíjáról szóló 1995. évi LVI. törvény végrehajtásáról (továbbiakban: KtMr.).”28 Fogyasztóvédelmi törvény29 (1997. évi CLV. törvény)
A fogyasztóvédelmi törvény rögzít minden olyan jogszabályt, amelyet a gazdálkodó szervezeteknek be kell tartaniuk. Ezek meghatározzák az alapvető fogyasztói jogokat. Az ételeket forgalmazó vállalatoknak kiemelten meg kell felelni ezeknek a szabályoknak, hiszen fontos, hogy a vásárlók olyan ételeket fogyasszanak, amelyek kivétel nélkül minden szabálynak eleget tudnak tenni. A következőkben azokat az elemeket fogom kiemelni, amelyeket az ételek forgalmazásával foglalkozó szervezeteknek is be kell tartaniuk.
Címkézés, csomagolás, ár
A törvény alapján csak akkor hozható forgalomba egy termék, ha a csomagoláson vagy címkén szerepelnek a fogyasztók tájékoztatását szolgáló információk. Fel kell tüntetni a termék nevét, a gyártó vagy forgalmazó nevét és címét, úgy hogy az alapján azonosítani lehessen valamint az áru származás helyét. A címkének továbbá tartalmaznia kell a következőket: • az áru méreteit, nettó mennyiségét • az előállításhoz használt összetevőket • azt a várható időpontot, amíg a termék felhasználható illetve fogyasztható 28
http://www.termekdijinfo.hu/szakertovalasz/Lapok/kt_2009_roviden_20091213.aspx
(2011-03-24 10:55)
29
http://www.origo.hu/uzletinegyed/fogyasztovedelem/20000817103200kttc.html?pIdx=4
(2011-03-30 23:33)
27
Az árcímkét úgy kell elhelyezni, hogy az ne takarja el a csomagoláson feltüntetett információkat. A csomagolásnak olyannak kell lennie, hogy az megvédje a terméket.
4.2 Mikrokörnyezet elemzése – Porter féle 5 tényezős versenyerő modell
Ebben a fejezetben arról lesz szó, hogy a versenynek milyen szerepe van a piac vonzerejének meghatározásában. Michael Porter öt olyan tényezőt nevezett meg, amely a piac vonzerejét meghatározza. Az öt tényező a következő: ágazati versenytársak, lehetséges belépők, helyettesítők, a vevők és a szállítók. 30 A vállalatoknak ebből következően öt fenyegetéssel kell szembenéznie:
7. ábra A porteri versenystruktúra (Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2000; 83.oldal 3.2. ábra alapján készített ábra)
4.2.1. A szegmentumon belüli versenytársak fenyegetése
Azok a szegmentumok, amelyek sok és agresszív versenytárssal működnek kevésbé számítanak vonzónak. Ugyanakkor a stagnáló és hanyatló piacok sem számítanak
30
Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, 1998; 269.oldal 28
vonzónak. A piac szerkezete alapján a verseny négy típusba sorolható; tökéletes verseny, monopólium, oligopólium, monopolista verseny. A Sundance Deli Kft. a monopolista verseny típusába sorolható, hiszen a piacon sok vevő és sok különböző árakkal dolgozó eladó van jelen. Az eladók a termékeiket meg tudják egymástól különböztetni valamilyen jól látható módszerrel, ilyen például a stílus vagy a minőség.
4.2.2 Az új belépők fenyegetése
Az adott piacon megjelenő új vállalkozások új tőkét és új termelői kapacitást jelentenek. A céljuk az, hogy elérjék az általuk meghatározott piaci részesedést. Az újonnan megjelenő versenytársak megzavarják a már fennálló viszonyokat és új lépéseket generálnak a régi piaci szereplőktől. A versenytársak között már említettem a Starbucks Coffee Company-t, amely a
legújabb versenytársa a Sundance Deli Kft-nek. Ő a legújabb belépője ennek a piacnak.
Mivel a Starbucks kávézó nagy múltra és széles ismertségre tett szert szerte a világban, így igen komoly versenytársnak bizonyul. A célcsoport és a kínálat is hasonló, az üzletek kivitelezése azonban különböző. Hiszen a Starbucks Coffee üzletei nagy területen helyezkednek el, olyan hely ahová az emberek akár több órára is szívesen beülnek. A Sundance Deli viszont ennek pont az ellentéte, hiszen az alapterület igen kicsi, csupán 3040 négyzetméter. A deli üzleteknek pont ez a jellegzetessége, hogy kis területen alacsony alapköltséggel tudnak működni. A két vállalat üzleteinek funkciója eltér egymástól, viszont az általuk forgalmazott termékek miatt versenytársaik egymásnak.
4.2.3. A helyettesítő termékek versenye.
A termékek nagy százaléka helyettesíthető valamilyen más termékkel. Ezeknek a termékeknek akkor van esélye, ha kedvezőbb az áruk illetve könnyebben hozzá lehet jutni. Itt minden olyan vállalat veszélyt jelent a Sundance Deli-nek, amely alacsonyabb áron, esetleg alacsonyabb minőségben foglalkozik szendvicsek, saláták és desszertek értékesítésével. Igen nagy a helyettesítő termékek száma, hiszen rengeteg olyan üzlet van, ahol e féle termékeket árulnak. Más szempontból helyettesítő termék lehet minden ételeket forgalmazó piaci szereplő, hiszen mind ugyanarra a szükségletre épít.
29
4.2.4. A vevők erősödő alkupozíciójának veszélye.
A vevők alkupozícióját erősnek tartom, hiszen széles a választék a piacon, így a vevő könnyen tud váltani. A vállalatoknak igen erőtejesen harcolniuk kell azét, hogy a
vevők az ő termékeiket válasszák. A gazdasági válság és a növekvő munkanélküliség hatására a vásárlók még inkább figyelik azt, hogy mire mennyi pénzt költenek el. Ezért még inkább figyelni kell a vevőkre, hogy ne cseréljék le a mi termékünket egy alacsonyabb árkategóriájú hasonló termékre. Másik szempont az, hogy a jelen esetben vizsgált termékeket a vásárló saját maga is el tudja készíteni. Ezért is gondolom erősnek a vevők alkupozícióját.
4.2.5. A szállítók erősödő alkupozíciójának veszélye.
A szállítók alkuereje is befolyásolja a versenyt. A Sundance Deli esetében véleményem szerint a szállítók alkupozíciója alacsony. A szendvicsek, saláták, desszertek előállításához az alapanyagokat biztosítják a beszállítók. Mivel ezek az alapanyagok nem
számítanak különlegességnek, így számos helyről be lehet szerezni őket, nagy a választék a beszállítók között. Persze a cég igyekszik megtalálni azt a szállítót, aki a legjobb minőségű alapanyagokat szállítja a lehető legjobb áron. De ha felmerül bármilyen probléma, a Sundance Deli Kft-nek van választási lehetősége több szállító közül.31
4.3 SWOT – elemzés
A
vállalat
erősségeinek,
gyengeségeinek,
lehetőségeinek
és
veszélyeinek
meghatározására a SWOT – elemzést használom. Ez a módszer nagyon jól alkalmazható a marketingstratégia kialakításában. Először
31
Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2000; 84. oldal 30
Erősségek
Lehetőségek
• egyedi kínálat
• gyors piaci növekedés
• alacsony alapköltségek
• gazdasági növekedés
• friss, egészséges termékek
• franchise partnerek növekvő száma
• jó imázs
• magas márkahűség
• kiváló minőségű termékek
• új termékek bevezetése
• elkötelezett alkalmazottak
• új értékesítési csatorna • versenytársak csökkenése
Gyengeségek
Veszélyek
• viszonylag magas árak
• új versenytársak megjelenése
• szűk célcsoport
• új
• kevésbé ismert
helyettesítő
termékek
megjelenése • fogyasztói szokások változása
• kevés marketingkommunikációs
• termék „hanyatló” szakaszba kerül
tevékenység
• gazdasági csökkenés • csökkenő kereslet a termék iránt • a franchise rendszer új tagjainak gyenge teljesítménye
Erősségek A Sundance Deli Kft. által kínált termékek erőssége az egyediség. Igyekeznek különleges, kiváló minőségű alapanyagokból, friss és egészséges ételeket előállítani. Filozófiájuk egyik legfontosabb alapelve a friss és egészséges ételek előállítása és értékesítése. Az egészséges ételek elkészítéséhez nélkülözhetetlenek a megfelelő minőségű gyümölcsök és zöldségek. Ez mind megtalálható a kínálatban. A Sundance Deli üzletek kis alapterületen helyezkednek el (25-50 négyzetméter). Ebből következik, hogy egy alkalmazott is elegendő az üzletekben. Így tudják biztosítani az üzletek alacsony alapköltségekkel való működését.
31
Az alkalmazottak munkáján, viselkedésén, a vendégekkel való kommunikációjukon látszik, hogy szeretik, amit csinálnak. Így jó viszonyt tudnak ápolni a vásárlókkal. Ez azért is nagyon fontos, mert a boltokban dolgozó alkalmazottak képviselik a Sundance Deli Kft-t a fogyasztók szemében, hiszen a vevők velük találkoznak nap, mint nap. Az alkalmazottak által kialakított kép él a fogyasztókban az egész cégről. Ez a jó imázs kialakítása miatt is fontos, hiszen ez is hozzájárul azokhoz a tényezőkhöz melyek az imázs kialakításában szerepet játszanak. Minden, amit látnak, olvasnak, hallanak a cégről hozzájárul az imázs kialakulásához. Gyengeségek A cég gyengeségei közé tartozik a termékek viszonylag magas ára. Ebből következik, hogy csak egy szűkebb réteg tudja megvásárolni a termékeket. A cég által meghatározott célcsoport is igen szűk, hiszen legfőbb célcsoportjuk az irodában dolgozók, főleg a 30-as években járó nők. A boltok elhelyezkedése is leginkább a számukra teszi elérhetővé a termékeket. A cég hátrányai közé sorolható hogy a cég kevésbé ismert, kevés marketingkommunikációs
tevékenységet
folytat.
Különösebb
reklám
tevékenység
alkalmazása nem jellemző rá. Ezt a cég ügyvezető igazgatója azzal magyarázta, hogy nincs szükség rá, hiszen az a legfontosabb, hogy jó helyen nyissák meg az üzletet. Egy a célcsoport szempontjából jó helyen elhelyezett üzletet megtalál a célcsoport. Inkább a helyszínen hívják fel a figyelmet az üzletekre, például irányítótáblákkal. Ezen felül a kóstoltatás az amit előszeretettel alkalmaznak az új termékek megismertetésére. Lehetőségek A gazdaság helyreállásában sok lehetőség van. A gazdasági növekedés lehetővé teszi a vállalat gyors piaci növekedését. Egy jól működő gazdasági rendszerben a fogyasztók vásárlási hajlandósága is növekszik. Ezen felül a befektetési kedv is nőhet, tehát feltételezhető, hogy nőhet a franchise partnerek száma. Ez lehetővé teszi az üzlet szélesebb körben való ismertségét. A vásárlási hajlandóság növekedése lehetővé teszi a magas márkahűség kialakulását. A szabadon elkölthető jövedelem növekedése lehetővé teheti, hogy egyre több fogyasztó engedhesse meg magának a magasabb árkategóriájú termékek vásárlását. Szintén a gazdasági- és a fogyasztók számának növekedésével a vállalat még előrébb léphet új termékek és új értékesítési csatornák bevezetésével.
32
Veszélyek A piaci szereplők száma folyamatosan változik. Új szereplők lépnek be, régiek esnek ki. Ezzel együtt a versenytársak száma is növekedhet. Az új versenytársak megjelenése növeli a helyettesítő termékek számát. Emellett a fogyasztói szokások változása és a termék hanyatló szakaszba kerülése is csökkentheti a termék iránti keresletet. Ahogy a lehetőségek között fontos szerep jut a gazdasági növekedésnek, úgy a veszélyek között igen jelentős szerepe van a gazdasági csökkenésnek. A franchise partnerek tevékenysége is rejthet kockázatot magában, hiszen előfordulhat, hogy az új partnerek gyengén teljesítenek. A fentebb említett tényezők alapján a cég marketingkommunikációs tevékenységén kell leginkább változtatni. Növelni kellene a reklám tevékenységeket, a különböző fórumokon történő megjelenéseket. Ezekkel a tevékenységekkel lehetne ismertebbé tenni a márkát és az üzleteket a fogyasztók körében. Mivel a célcsoportjuk az irodában dolgozók és az üzletek is az irodák környékén vannak, így elsősorban ezeken a területeken lenne szükség több reklám tevékenységre. Ilyen lehetne például az internetes megjelenés használata, például az irodaházak weboldalán banner reklám, irodaházak aulájában plakát vagy egyéb figyelemfelkeltő elem.
5. Marketing mix-7P 5.1. Product – Termékpolitika
A Sundance Deli Kft. kínálatában megtalálhatóak a szendvicsek, saláták, desszertek valamint italok. Fontosnak tartom megjegyezni, hogy mind a vegetáriánusok, mind pedig azok, akik fogyasztanak húst, megtalálják az ízlésüknek megfelelő termékeket a kínálatban.
Először a szendvicsről általánosságban ejtenék néhány szót. A szendvics eredete
„A kenyér más ételekkel való fogyasztása a Neolitikus - új kőkorszakbeli - időkről ered. Később, a középkorban vékony szelet kenyereket használtak tányérnak. Az étkezés után, ezeket az étellel jól átitatott „tányérokat” vacsora közben elfogyasztották, vagy koldusoknak, kutyáknak adták. Ezek a szeletek voltak a nyitott szendvicsek elődjei. 33
A következő mérföldkövet John Ray, XVII. századi természettudós találta a mai Hollandia területén, ahol a kocsmákban a gerendákról lógó marhákat „vékony szeletekre vágták és kenyérrel és vajjal ették, úgy hogy a szeleteket a vajra tették”. A szendvics, amelyen eleinte férfiak osztoztak éjszakába nyúló játékok és ivászatok alkalmával, lassan kedvelt társasági késő éjjeli étellé vált az arisztokrácia körében. Népszerűsége drámaian nőtt Spanyolországban és Angliában a XIX. században, amikor az iparosodó világban a munkásosztálynak gyors, hordozható és nem túl drága ételre lett szüksége. Ezzel egy időben tűnt fel Európán kívüli területeken is ez az étel. Az Egyesült Államokban, a szendvics először vacsoraként tálalt ételként vált népszerűvé. A XX. század elején, ahogy kenyér vált az amerikai étkezés fő alkotóelemévé, úgy vált a szendvics népszerű, gyorsan elkészíthető, minden napszakban fogyasztott fogássá. Könnyű súlya, kis mérete, egyszerű szállíthatósága miatt ma már nagyon népszerű, igen gyakori eleme étrendünknek, legyen szó akár kirándulásról, vagy akár egy egyszerű, gyors ebédről. Variációinak száma gyakorlatilag végtelen.” 32
A szendvics története
„A szendvics szó angol megfelelője a XVIII. században, Edward Gibbon angol történész és parlamenti képviselő naplójában jelent meg először, „hideg étel falatka”-ként. Nevét egy XVIII. századi angol arisztokratáról, John Montagu, Sandwich negyedik grófjáról kapta, aki előszeretettel választotta ezt az étkezési formát, egyes vélemények szerint azért, mert így nem kellett félbehagynia egyetlen egy kártyapartit sem, hiszen keze nem lett koszos, zsíros az ételtől.” 33 Ezután a vállalat szendvicskínálatát szeretném bemutatni. Ebbe a csoportba három féle szendvicsforma tartozik: háromszögszendvicsek, baguettek és wrapek. Háromszög szendvicsek
32
33
http://www.pao.hu/gondolatok/szendvics-t%C3%B6rt%C3%A9nete (2011-03-10 17:12)
http://www.pao.hu/gondolatok/szendvics-t%C3%B6rt%C3%A9nete (2011-03-10 17:13)
34
A szendvics kenyeret átlósan félbe vágják, megkenik és megtöltik a szendvics típusának megfelelő hozzávalókkal, majd a két háromszög alakú kenyérszeletet egymásra teszik. Így készülnek el a háromszög szendvicsek. Egy csomagon belül két szendvics kap helyet. Egyik verzió szerint a két szendvics fajtáját tekintve egyforma. A másik típus esetében vegyes szendvicsről beszélünk, amikor egy csomagoláson belül két féle szendvics van. A következőkben felsorolás szinten megemlítem a Sundance Deli Kft. háromszög szendvics kínálatát: • Csirkés caesar szendvics • Humuszos uborkás szendvics • Koronázási pulyka szendvics • Mozzarellás szendvics • Provanszi csirkés szendvics • Sundance club szendvics • Tojás salátás szendvics • Tonhalas szendvics Vegyes háromszög szendvicsek: • Humuszos - koronázási pulyka szendvics • Mozzarellás - csirke caesar szendvics • Tonhalas - Provanszi csirkés szendvics Baguettek Mi az a baguette?
„A baguette hosszú, ropogós, fehér franciakenyér, szó szerinti jelentése: "botocska, rúd". A franciák állítása szerint az első baguettet Párizsban sütötte egy osztrák pék, aki a bécsi konferencia után vándorolt Franciaországba. Egy másik tézis szerint, a klasszikus baguette "tészta" felfedezője egy lengyel úr volt; sok helyen még mindig ezzel a tésztával dolgoznak.
35
A bagettet sokféleképpen szervírozhatjuk: kitűnő szendvicsek készítéséhez, szeletelhetjük és kínálhatjuk salátákhoz, levesekhez, borhoz, egytálételekhez.”34 A baguetteket bevágják és megtöltik a megfelelő alapanyagokkal. A cég baguette kínálata a következő: • BLT baguette • Chorizo baguette • Juhtúrós baguette • Lazacos baguette • Pulyka – mustár - sült hagymás baguette • Sonkás – sajtos baguette Wrap
A wrap más néven a tortilla meghatározása: „A mexikói tortilla egy palacsinta formájú, kukoricalisztből és vízből készült lepény. Eredetileg az elkészített tésztát kerek formára nyújtották, majd megsütötték. A mexikói gasztronómiában a tortillának olyan szerepe van, mint itthon a kenyérnek.”35 A Sundance Deli wrap kínálata: • Ázsiai csirke wrap • Mozzarella rukkola wrap • Sonkás sajtos wrap • Tonhalas – kukoricás wrap Saláták
Az egészséges életmód követéséhez elengedhetetlen fontosságú zöldségek fogyasztása. Manapság egyre szívesebben fogyasztják az emberek a salátákat. A Sundance
34
35
http://elitkonyha.shp.hu/hpc/web.php?a=elitkonyha&o=ns7zruAac9 (2011-03-12 15:50) http://www.noimagazin.hu/article.php?articleid=370 (2011-03-12 16:27)
36
Deli Kft. termékkínálatában a kis- és nagy saláta is megtalálható. Így könnyebben megtalálhatjuk a mennyiségben nekünk megfelelő terméket. Valamint természetesen a kedvezőbb, alacsonyabb ár is vonzóbbá teheti a kisebb méretű salátákat a fogyasztók számára. A kínálat:
Nagy saláták: • Alfresco csirke saláta • Bazsalikomos penne saláta • Csirkés caesar saláta • Humusz és feta saláta • Tonhalas saláta • Kis saláták: • Kis görög saláta • Kis humusz és feta saláta • Kis mozzarellás saláta • Lazacos caesar saláta Desszertek
Az édességek imádóinak kedvező finomságok sem maradhattak ki a kínálatból. Ezeket a termékeket is frissen, kézzel készítik, így igazán házias jelleget kapnak. Édes és kevésbé édes sütemények valamint friss gyümölcsök is ebbe a kategóriába tartoznak. Lássuk felsorolás szinten a desszerteket is: • Anzac • Brownie • Csokoládé chips • Friss gyümölcsök • Házi pite • Kávés muffin • Répatorta • Sajttorta 37
• Túrógombóc Italok
Ez az utolsó kategória a termékek közül. A kínálatban megtalálhatóak szénsavas (Coca–cola, Coca-cola, light Fanta, Tonic,) enyhén szénsavas italok (Nativa), rostos gyümölcslevek (Happy Day, Cappy, Smoothie), ice teák (Nestea), bio italok (Bio Belvoir), valamint ásványvizek (szénsavas és szénsavmentes Naturaqua, Szentkirályi). 5.2. Price – Árpolitika36
Az ár az a pénzmennyiség, amiért egy adott áru eladható illetve megvehető. A marketing tevékenység nagyon fontos része az árképzés. Olyan árat kell megállapítani, amit a fogyasztók hajlandóak megfizetni, ezzel együtt fedezik a költségeket valamint profitot is termelnek. Ezeken felül az is fontos, hogy az árakat úgy hozzuk létre, hogy a cég versenyképes tudjon maradni az adott piaci szférában. A Sundance Deli Kft. vezetősége igyekszik úgy meghatározni az árakat, hogy a célcsoport minél nagyobb része képes legyen megfizetni azt. Az árakat „széthúzzák” úgy, hogy azok minél szélesebb skálát tudjanak lefedni. Tehát olcsó, közepes árkategóriájú valamint drága termékek is megtalálhatóak a kínálatukban. Az árképzésük fordítottan történik, azaz nem a termékhez társítanak egy árat, hanem egy ár mögé hoznak létre egy terméket. Úgy hogy az fedezze a költségeket, tartalmazza az ÁFÁ-t és persze profitot is hozzon. Az ár kialakításához négy alapvető tényezőre van szükség. A vállalkozás költségeire, a piaci versenyre, a vásárlói keresletre és az árcélok ismeretére. A vállalkozás lehet árkövető valamint árdiktáló. A Sundance Deli Kft. az első típushoz tartozik, azaz árkövető. A kis-, és középvállalkozások nagy része ebbe a csoportba tartozik. Önálló, mások által nem befolyásolt árkialakításra nem képesek. Így az áraik kialakításában a versenytársak árainak követését tartják fontos szempontnak. Az árakkal elérni kívánt célok egyik legfontosabb része a profithoz kapcsolódik.
36
Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2000; 213. oldal – 230. oldal
38
A szendvicsek árai 650 Ft és 850 Ft között mozognak. A saláták árai egységesek. Minden nagy saláta 790 Ft-ba kerül, a kis saláták ára pedig 390 Ft. Egy kivétel van ez alól, mégpedig a kis lazacos caesar saláta, melynek ára 540 Ft. A desszertek árai 290 Ft és 490 Ft között mozognak.
Árstratégiák Új termékek árazása Ebben az esetben négy stratégia közül választhat a vállalkozás; ezek a következők: csúszóár, bevezető ár, beetető ár, lefölöző ár. A Sundance Deli Kft. esetében a beetető ár használata lehet a legmegfelelőbb stratégia. Hiszen ezzel fel tudják kelteni az emberek érdeklődését és nagyobb esély van arra, hogy a terméket kipróbálják. Ebben az esetben számítani lehet arra, hogy kialakul a fogyasztók hűsége a márka iránt. Az alacsonyabb ár növeli a kipróbálás mértékét. Ha a fogyasztó elégedett a termékekkel később is meg fogja vásárolni, a növekvő árak ellenére is. Érett termékek árazási stratégiái Itt három stratégia közül választhat a cég: • az árak szinten tartása • az árak csökkentése • az árak növelése A Sundance Deli Kft. az árak szinten tartását alkalmazza. Leginkább csak termék összekapcsolás illetve akciók esetében csökkenti a termékek árait. Ár-minőség stratégia Ennek kiemelten fontos szerepe van a Sundance Deli Kft. esetében. Termékeik esetében igen nagy hangsúlyt fektetnek a minőségre. Az ár nagysága utalhat a termék minőségére is. Kifejeződik benne a márka elismertsége, a vállalkozás és a termékek imázsa. A magas ár magas minőségre adhat következtetést.
39
Ártaktika A promóciós árképzés célja a termék megismertetése, az értékesítés növelése. A promóciós árképzés eszközei közül a Sundance Deli Kft. az áru összekapcsolás módszerét használja. Ebben az esetben két termék együttes megvásárlása esetén az ár alacsonyabb, mintha külön-külön vásároljuk meg azokat.
5.3. Place – Értékesítési csatorna
Az értékesítési csatorna a marketing azon része melynek során a termék illetve a szolgáltatás eljut a fogyasztókhoz. Fontos az, hogy a terméket a kellő helyre, kellő időben és mennyiségben jutassák el. A Sundance Deli termékeket két félé módon szerezhetjük be. Az egyik az, hogy személyesen bemegyünk a két üzletük valamelyikébe és ott megvásároljuk azt, amire szükségünk van. A másik lehetséges megoldás az internetes rendelés. Ebben az esetben interneten keresztül megrendeljük a termékeket és azokat házhoz szállítják majd nekünk. Először vegyük górcső alá a személyes vásárlás lehetőségét, vagyis azt, hogy hogyan jut el a termék a boltokba. A Sundance Deli Kft.-nek két üzlete van Budapesten, valamint van egy központjuk, ahol a termékeket készítik. A két üzletből minden nap elküldik a megrendelést a központba, hogy melyik termékből milyen mennyiségre van szükségük. Ezt a központi konyhában elkészítik, majd reggel elküldik a boltba, ahol a fogyasztók személyesen tudják megvásárolni azokat. A másik értékesítési forma az interneten való rendelés utáni kiszállítás. A cég weboldalán keresztül (www.sundancedeli.hu) vagy a www.netpincer.hu oldalon keresztül van lehetőség a rendelésre. A vállalat weboldalán a következő olvasható a rendelés menetéről: „Kiszállítás munkanapokon, reggel 9 és délután 5 óra között. Ha időpontra kéri, úgy ezt kérjük, jelezze megrendelése során. Szállítási díj: Budapesten az I, V, VI, VII, VIII, IX kerületek területére 10.000,- Ft felett ingyenes, alatta 1 800 Ft. A többi budapesti kerületbe 15.000,- Ft fölött ingyenes, alatta 2.400,- Ft. Budaörsre 18.000,- Ft fölött ingyenes, alatta 3.800,- Ft. Pest megyén kívüli, vidéki szállítási cím esetén egyedi árakkal kalkulálunk, kérjük, vegye fel velünk a kapcsolatot telefonon vagy e-mailen. A Sundance deli termékek minden esetben frissen készülnek, ezért kérjük, hogy rendelését 2-3 órával a szállítási időpont előtt, több mint 20 termék rendelését akár előző nap adja le. 15 óra után leadott 40
rendelését,
a
következő
munkanap
9
órától
tudjuk
kiszállítani.
Lemondási feltételek: a megrendelés lemondását a kiszállítási időpont előtti munkanap 14 óráig tudjuk elfogadni. Ezen határidőn belül a megrendelést teljesítjük, és a teljes összeg kerül felszámításra.”37
5.4. Promotion – Marketingkommunikáció
„A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás)- márka -, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.”38 A marketingkommunikáció két részre bontható klasszikus reklámra (ATL) és nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre (BTL). „ATL eszközök: • nyomtatott sajtó • szabadtéri eszközök • rádió • televízió • mozi • internet” „BTL eszközök: • direkt marketing • vásárlásösztönzés
37
http://www.sundancedeli.hu/hu/haromszog+szendvicsek+1/ (2011-03-16 11:50)
38
Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000; 12. oldal 41
• vásárláshelyi reklám • eseménymarketing, rendezvények • vásárok, kiállítások • szponzorálás • személyes eladás • Public Relations • nyomtatványok”39 A hagyományos reklámeszközök közül a Sundance Deli Kft. az internetet használja, mint marketingkommunikációs eszközt. Manapság az internet használat már természetes, szinte mindenki rendelkezik internet kapcsolattal az otthonában is. Az ott feltüntetett információk tömegekhez jutnak el, talán a legkönnyebben ezen a fórumon érhető el a kiválasztott célcsoport. Internet használata közben a befogadói szituáció nagyon kedvező, hiszen a legtöbbször nyugodt körülmények között használják az emberek. A honlap az elsődleges olyan hely, amit felkeresünk, ha információra van szükségünk egy cégről. A Sundance Deli Kft. honlapja a www.sundancedeli.hu címen érhető el. Ezen az oldalon megismerkedhetünk a céggel, a filozófiájukkal, a termékeikkel. Szerepel az összes Sundance Deli termék árakkal és összetevőkkel együtt. Szintén a weboldalról értesülhetünk az aktuális bolti akciókról. Az üzleteink menüpont alatt láthatjuk a boltok elérhetőségét címmel, nyitva tartással együtt. Az érdeklődés/kapcsolat menüpontban telefonos és internetes elérhetőségüket tudhatjuk meg. Ha interneten keresztül szeretnénk rendelni a termékek közül, nem kell mást tenni csak regisztrálni a weboldalon. Az internet direkt marketing elemként is felfogható. Ebben az esetben már nem hagyományos kommunikációs eszközként szerepel. Nagy előnye, hogy nagyon egyszerűen használható, külön eszközt nem igényel a bemutatás és a megrendelés, hiszen a kiválasztott termék egy gombnyomással megvásárolható. Másik direkt marketing eszköz melyet a Sundance Deli Kft. is használt az a szórólap. A legutóbbi szórólapos akciójuk február
39
Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000; 13-15. oldal 42
második felében zajlott. Az V. kerületben az Október 6. utcai üzlet környékén irodaházakban és környékükön kerültek kiosztásra a szórólapok. Vásárlásösztönzés „A vásárlásösztönzés (Sales Promotion) olyan marketing-kommunikációs eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelő hatás azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyt biztosítanak a fogyasztóknak, illetve a viszonteladóknak.”40 A Sundance Deli Kft. a vásárlásösztönzés eszközét is alkalmazza, ez az eszköz a hűségakciók csoportja. Ezen belül is a prémium eszközével él. Itt arról van szó, hogy a vevő mindenképpen nyer, ha a meghatározott feltételeket teljesíti. A Sundance Deli Kft. esetében ez éppen a jelenleg futó bolti akciójuk keretében történik. Pontgyűjtő kártyát kapnak a vásárlók, illetve lehetőség van internetről is kinyomtatni azt. Minden vásárlás alkalmával 1 pontot kapnak a vásárlók, függetlenül a megvásárolt termékek számától. Ha kilenc pont összegyűlt, akkor a tízedik vásárlás alkalmával ajándékba kap a vásárló egy darab 3 dl-es jeges italt. A pontok a két üzlet közül bármelyikben beválthatóak. A pontgyűjtő kártyára a vásárlók ráírhatják az e-mail címűket, mellyel hozzájárulnak ahhoz, hogy a cég felvegye velük a kapcsolatot. (25. ábra) A másik gyakran alkalmazott vásárlásösztönző eszköz a termékek „összecsomagolása”. Ez a Sundance Deli Kft. esetében azt jelenti, hogy ideiglenes akció keretében adott két termék megvásárlása esetén az ár kedvezőbb mintha külön-külön vásárolnák meg. (Például forró csoki és kávés muffin együtt 980 Ft helyett csak 850 Ft.) A vásárláshelyi reklámozás a vásárlásösztönzés részterülete. Itt a kóstoltatás az a módszer melyet meg kell említenünk a Sundance Deli Kft-vel kapcsolatban, hiszen előszeretettel alkalmazzák új termékek megjelenése esetén. Az ingyenes kipróbálás csökkenti a vásárlók kockázatát, a vásárlók ajándékként is felfoghatják. Ennek az eszköznek a segítségével szívesebben ismerkednek meg az újdonságokkal, hiszen nem jelent számukra költséget. Személyes eladás 40
Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000; 183. oldal 43
„A személyes eladás olyan marketingkommunikációs eszköz, melynek során az eladó és a vevő közvetlen, interaktív módon kommunikál.”41 A Sundance Delinek számos törzsvásárlója van. Ebbe a csoportba főleg nagyobb vállalatok tartoznak. Általában interneten keresztül rendelnek. Van, amelyik vállalat hetente többször is rendel, vagy akár minden nap. Új termék megjelenése esetén ezekhez a vállalatokhoz személyesen megy el a Sundance Deli Kft. képviselője. Egy ilyen találkozót természetesen először előre egyeztetnek az érintettekkel. A megbeszélt időpontban pedig találkoznak. Ezen alkalmak során megkóstolhatják az újdonságokat, kapnak szórólapot a termékekről, valamint megbeszélik az esetleges kedvezményeket. A találkozók után néhány nappal a Sundance Deli Kft. ügyintézője telefonon felkeresi az ügyfeleket és megkérdezi a véleményüket, tanácsaikat a termékekkel kapcsolatban. Így kapnak visszacsatolást a megrendelőktől és tudnak javítani az esetlegesen felmerülő problémákon. Ezeken az eszközökön kívül a Sundance Deli Kft. vezetősége elmondta, hogy véleményük szerint a legfontosabb szempont, hogy hova helyezik el a boltot. Ha olyan részen
hozzák
létre
a
boltot
ahol
nem
érhető
el
a
célcsoport,
akkor
a
marketingkommunikációs tevékenységek ellenére sem látogatnák meg az üzletet azok, akikhez a reklámok szólnak. Elsődleges fogyasztóik az irodákban dolgozó, főleg a 30-as éveikben járó, önálló keresettel rendelkező nők. Ebből következik, hogy az üzleteket irodaházak környékén hozzák létre. Az üzletek környékén megállító táblák illetve irányítótáblák hívják fel a figyelmet a boltokra.
5.5. People – Emberi tényezők
A szolgáltatásban részt vevő személyek alkotják az emberi tényezőket egy adott szolgáltatás során. Beszélhetünk háttér-, és frontszemélyzetről. A háttérszemélyzettel általában a fogyasztó nem kerül közvetlen kapcsolatba, a frontszemélyzettel viszont igen. A kommunikációjuknak, a magatartásuknak és a megjelenésüknek is fontos szerepe van, hiszen ha a szolgáltatást nyújtó személyek magatartása és kommunikációja megfelelő az fokozza az igénybevevők elégedettségét. Az emberi tényezők szabályozásának elemei:
41
Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000; 241. oldal 44
A belső marketing a vállalat alkalmazottjainak szóló marketingtevékenység, mely pozitívan hat a munkájuk minőségére. A frontvonalmenedzsment a frontszemélyzetre koncentrál, szabályozza a magatartásukat. Ennek azért van nagyon jelentős szerepe, mert a fogyasztók a frontszemélyzettel kerülnek kapcsolatba, így a fogyasztókban a vállalatról, a márkáról kialakult képet nagymértékben befolyásolja a viselkedésük.
5.6. Psychical evidence – Környezet ahol a szolgáltatás elérhető
A tárgyi elemek a szolgáltatás fizikai értelemben látható környezetét jelenti. Ez két csoportra bontható, a külső és a belső környezeti elemekre.
Külső környezeti elemek: • külső design
(zöld és fekete színek
dominálnak) • tájékoztató jelzések (irányító tábla a bolt előtt, zárva-nyitva tábla, ártáblák)
Belső környezeti elemek: • berendezés • elrendezés Egyéb elemek: • névjegy • alkalmazottak öltözéke (nincs egyenruha) • prospektus
45
5.7. Process – Folyamat, melyben a vevő alanyként vesz részt
Ez alatt azokat a folyamatokat értjük, amelyek hatással lehetnek a szolgáltatás minőségére és a fogyasztók elégedettségére. A folyamatok között rendkívül fontos szerepe van a panaszhelyzetnek. Az ilyen helyzetek kezelésére jött létre a panaszszituációmenedzsment. Nagyon fontos a vevők megtartása érdekében is, hogy az esetlegesen felmerülő problémákat gyorsan és hatékonyan tudja kezelni a személyzet. 42
6. Saját kutatás 6.1. A kutatás célja A kutatás célja az volt, hogy megismerjük a Sundance Deli Kft. fogyasztóinak a termékeikhez, áraikhoz való viszonyát, a véleményeiket és tanácsaikat. A vásárlók alapos ismerete nagyon fontos a vállalat jó működésének érdekében. 6.2. A kutatás körülményei A kutatás során kvantitatív kutatást végeztem kérdőíves megkérdezés segítségével. A kérdőíveket a Sundance Deli Kft. jelenleg létező két boltjának vásárlói töltötték ki. A mintavétel módja véletlenszerű kiválasztás, a minta nagysága 100 fő. A kutatás ideje 2011. március 11-25. 6.3. Hipotézisek A kutatás során az alábbi hipotéziseket szeretném alátámasztani vagy megcáfolni. • A Sundance Deli Kft. fogyasztóinak jellemzői megfelelnek a cég által kiválasztott célcsoportnak. • Az általam megkérdezettek közül azok, akik magasnak tartják az árakat, csak ritkán vásárolnak a Sundance Deli boltokban.
42
Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia Kiadó, Budapest, 2009; 78-83. oldal
46
• Az általam megkérdezett vásárlók azért fogyasztják a Sundance Deli Kft. termékeit, mert egészségesnek tartják azokat. 6.4. Eredmények
A kérdőív 15 kérdésből áll, 11 kérdés vonatkozik a Sundance Deli üzletekre, termékekre, vásárlási szokásokra és az ezekkel kapcsolatos véleményekre. Az utolsó négy kérdés a válaszadók demográfiai adataira vonatkozik.
6.4.1. A minta demográfiai jellemzői
Egyértelműen megállapítható, hogy a kitöltők többsége nő (63 fő). Ez tükrözheti a bolt látogatóinak tényleges összetételét, valamint az is feltételezhető, hogy a nők nagyobb hajlandóságot mutatnak a kérdőív kitöltésére.
A megkérdezettek nemek szerinti eloszlása (%)
8. ábra
Forrás: saját kutatás; 2011. N=100
Életkort tekintve a válaszadók többsége (56%) 26-35 év közötti, őket követik 38%-kal a 36-45 év közöttiek. A többi életkorba tartozó válaszadók száma elenyésző.
47
A kérdőív kitöltőinek életkor szerinti megoszlása (fő)
9. ábra
Forrás: saját kutatás; 2011. N=100
Végzettség szempontjából a nagy többségnek (79%) egyetemi vagy főiskolai végzettsége van, 21%-uknak pedig középiskolai vagy gimnáziumi.
A válaszadók legmagasabb iskolai végzettség szerinti megoszlása (%)
10. ábra
Forrás: saját kutatás; 2011. N=100
A kitöltők 73%-a alkalmazott, 20%-a vezető beosztásban van, 5 fő vállalkozó és egy diák. Ez az eredmény nem meglepő, hiszen az árak igen magasak, így a legtöbb diák nem engedheti meg magának a Sundance Deli termékeket. Ha mégis, akkor igen ritkán. Leginkább az önálló keresettel rendelkezők engedhetik meg maguknak, hogy gyakrabban válasszák ezeket a termékeket szemben más, olcsóbb üzletek termékeivel.
48
A válaszadók foglalkozás szerinti megoszlása (fő)
11. ábra
Forrás: saját kutatás; 2011. N=100
6.4.2. Tárgyköri kérdések elemzése A vásárlók többsége vagy véletlenül talált rá az üzletre (38%) vagy ismerősöktől hallott róla (37%). Ezeken kívül a válaszadók jelentős része azért ismeri az üzletet, mert a környékén dolgozik vagy lakik. Így a munkába menet során útba esik a bolt vagy a munkahely közelsége miatt ki tudnak menni az üzletekbe vásárolni.
Honnan ismeri a Sundance Deli Kft. termékeit?
12. ábra
Forrás: saját kutatás; 2011. N=100
A vásárlás gyakoriságára vonatkozó kérdésben a legtöbb választás a „hetente többször” és a „naponta” válaszra esett. Csak kis eltérés van az ezeket választók száma között. Ebből általánosságban leszűrhető, hogy a vásárlók nagy része visszatérő vásárló. Ennek oka valószínűleg az, ami az első kérdésre kapott válaszokból kiderül. A legtöbben a 49
munkahelyük közelsége miatt tudnak akár naponta a Sundance Deli üzletekben vásárolni. A válaszadók 22 % - a havonta vagy ritkábban látogatja az üzletek valamelyikét. Milyen gyakran vásárol Sundance Deli termékeket?
13. ábra
Forrás: saját kutatás; 2011. N=100
Fontosnak tartottam egy olyan kérdést a kérdőívben, amelyből megtudhatjuk azt, hogy az egyes vásárlók mennyi pénzt költenek el egy vásárlás alkalmával. Ezt azért tartom jelentősnek, mert jó, ha a cég tisztában van azzal, hogy a vevők általában mennyit hajlandóak az általuk értékesített termékekért adni. A kérdőívben feltüntetett két legalacsonyabb összeg magasan a legtöbb választást kapta. Tehát a legtöbben 500 Ft alatti (38 fő) illetve 500 és 1000 Ft közötti (39 fő) összegért vásárolnak egy vásárlás alkalmával. Ebből következtethetünk arra, hogy a legtöbben egy terméket vásárolnak. 500 Ft alatti összegekért desszertet, kávékat, üdítőket valamint kis salátát vehetünk, 500 és 1000 Ft között mozognak a szendvicsek és saláták árai. Ahogy már a dolgozatomban említettem, a Sundance Deli Kft. törzsvevőkkel is büszkélkedhet. A törzsvevők egy vásárlás alkalmával több ezer forint összegben vásárolnak, hiszen általában rendezvényekre, tárgyalásokra, partnereik megvendégelésére rendelik a termékeket. A számuk jóval alacsonyabb az egyéni vásárlókénál. Ezt a kérdőív eredménye is tükrözi, hiszen ilyen magas összeget mindössze 5 kitöltő jelölt meg a kérdőívben.
50
Egy vásárlás alkalmával elköltött összeg Sundance Deli termékekre (Ft)
14. ábra
Forrás: saját kutatás; 2011. N=100
A Sundance Deli termékekhez két budapesti üzletükben és internetes rendelés útján lehet hozzájutni. A kérdőívet kitöltők nagy része a két bolt valamelyikében vásárol, nagyobb részük a Lechner Ödön fasori üzletben. Ez az adat is jól tükrözi a valóságot, a boltok alkalmazottainak elmondása alapján a Lechner Ödön fasori üzletet többen látogatják. Valószínűleg ez azért van, mert ez az üzlet a Millenium Tower irodaházban található, így az ott dolgozók könnyedén és gyorsan igénybe tudják venni a szolgáltatásaikat. Az interneten keresztül történő rendelés és vásárlás leginkább a törzsvevőkre jellemző.
Hol vásárolja meg a Sundance Deli termékeket?
15. ábra
Forrás: saját kutatás; 2011. N=100
A következő kérdések a termékekre vonatkoznak illetve a fogyasztók véleményét kérdezi meg az árakkal és a céggel kapcsolatban.
51
Arra a kérdésre, hogy melyik termékkategória termékeit fogyasztják a vásárlók a legszívesebben a Sundance Deli termékei közül több válasz megadása is lehetséges volt. Így a legtöbben több terméket is megjelöltek. Magasan a legtöbb választást az italok kategóriája kapta (68%). Ez alá tudja támasztani a vásárlások összegénél kapott eredményeket. A legtöbben előszeretettel fogyasztják a kávékat, legyen az eszpresszó kávé, hosszú kávé, cappuccino, caffe latte vagy egyéb kávéféleségek. A következő legtöbb voksot a szendvicsek kategóriája kapta (43%). Ezt követi a desszertekre (36%) majd a salátákra (25%) esett választások száma. A kérdésre több válasz megadása is lehetséges volt ezért a százalékok összege magasabb, mint 100.%
Melyik termékkategória termékeit fogyasztja legszívesebben?
16. ábra
Forrás: saját kutatása; 2011. N=100
A következő kérdésben a vásárlók kedvenc termékeire kérdeztem rá. A válaszok között a következő termékek szerepeltek:
A vásárlók által említett kedvenc Sundance Deli termékek
17. ábra
Forrás: saját kutatás; 2011. N=100 52
Ebből jól látható az, hogy kiemelt helyen szerepelnek a kávéféleségek a kedvenc termékek között. Ennek oka valószínűleg az, hogy a kávéfogyasztás népszerű szokás az emberek között. Sokan indítják kávéval a napot, így munka előtt be tudnak ugrani az üzletbe egy kávéra. Elvitelre is lehet kérni, így út közben is el lehet fogyasztani. A többi említésre kerülő termékek között kiugró különbség nincs, egy-két ember nevezte kedvencének ezeket a termékeket. A desszertek, saláták és szendvicsek közel azonos eredményt mutatnak. A kérdőívben arra kértem a válaszadókat, hogy értékeljék azt, hogy mennyire értenek egyet az alábbi jellemzőkkel (ízletesek, tartalmasak, egészségesek, jó minőségűek, frissek) a Sundance Deli termékekkel kapcsolatban. Egy és öt közötti skálán kellett osztályozni a jellemzőket (1-egyáltalán nem értek egyet, 5-teljes mértékben egyetértek). A válaszadók 45% - a teljesen egyetért azzal, hogy a termékek ízletesek. Szintén 45% - uk nagy részben egyetért ezzel az állítással. Elenyésző százalékuk ért kevésbé egyet. A termékek tartalmasságát illetően a válaszadók 49% - a nagymértékben ért egyet az állítással, 29 %-uk pedig teljes mértékben egyetért. Közepes osztályzatot 18 fő adott ebben a kérdésben. 40 vásárló gondolja úgy, hogy a Sundance Deli termékek nagy részben egészségesek, közepes és kiváló osztályzatot szinte közel azonos arányban adtak. A válaszadók 42% - a szerint a termékek minősége és frissessége kiváló. A termékek jó minőségével 40 fogyasztó nagymértékben egyet ért, 14-en pedig közepes mértékben értenek egyet az állítással. Ennél rosszabb minősítést mindössze két vásárló adott. A frissességgel kapcsolatos kijelentéssel 34 fő ért egyet nagymértékben, 20 fő közepes mértékben és ennél kevésbé pedig 3 fő ért egyet.
fő
A Sundance Deli termékek jellemzőinek értékelése 100 80 60 40 20 0
5- teljes mértékben egyetértek 4 3 2
1- egyáltalán nem értek egyet
18. ábra
Forrás: saját kutatás; 2011. N=100 53
A következő kérdésben arra kerestem a választ, hogy milyen termékekkel szeretnének a fogyasztók találkozni a Sundance Deli Kft. termékpalettáján. Új termékeket és olyan régi termékeket is szeretnének viszont látni, amelyeket lehetett kapni az üzletekben, de most nincsenek benne a kínálatba. Tejtermékeket, joghurtokat és péksüteményeket is szívesen fogadnának a kínálatban. A Sundance Deli kínálatában a legtöbb termék saját maguk által készített, ezért egyedi, különleges termékek. Ezért nem jellemző az, hogy a pékségekben megszokott termékeket árulják ők is. Néhányan
hiányolják a főtt ételeket a kínálatból. Leves féléket már árusítottak, ez most átmenetileg megszűnt. Az egyéb meleg ételek árusítása pedig folyamatban van, tehát hamarosa megtalálható lesz a kínálatban. Fontos az árakkal kapcsolatos vélemények megismerése is. A megkérdezettek közül senki sem mondta azt, hogy az árakat alacsonynak tartanák a minőségükhöz képest. Véleményem szerint ez érthető, hiszen egy vásárló sem szeretné, ha emelnének az árakon. Másrészt pedig az árak ténylegesen egy magasabb kategóriába tartoznak. A válaszadók 59%-a megfelelőnek tartja az árakat a minőségükhöz képest, 41% véleménye alapján az árak magasak.
Vélemények a Sundance Deli Kft. árairól (%)
19. ábra
Forrás: saját kutatás; 2011. N=100
Ebből kifolyólag a következő kérdésre adott válaszok nem voltak meglepőek. A legtöbb fogyasztó szerint az árakon kellene változtatnia a cégnek. Sokan mindennel elégedettek és nem igényelnek változtatásokat. Mások viszont bővítenék a termékek körét, valamint javítanának a minőségen. Egyéb tanácsként felmerült az akciók valamint törzsvásárlói kártyák bevezetése, melyekkel kedvezőbb áron juthatnának hozzá a termékekhez. Több értékesítési pontra való igény is felmerült. Termékekkel kapcsolatban 54
pedig az, hogy legyen lehetőség laktózmentes tejjel kérni a kávét. Az egyik vásárló szerint sokan ennek hiányában nem tudnak kávét fogyasztani a Sundance Deli üzletekben. A kérdésre több válasz megadása is lehetséges volt, ezért a válaszadok számának az összege nagyobb, mint 100.
Ön szerint min kellene változtatnia a Sundance Deli Kft.-nek?
20. ábra
Forrás: saját kutatás; 2011. N=100
Arra kértem a kitöltőket, hogy adjanak tanácsokat a vállalat vezetőjének abban, hogy min kellene változtatni. Íme, néhány tanács: • „Több reklám, több megjelenés.” • „Wrap-ek és az üdítők nagyon drágák.” • „Legyen „kiülős” része az üzleteknek valamint növeljék a nyitvatartási időt.” • „Tartsanak frissen facsart narancslevet.” • „Túl drágák a termékek.” • „Nagyobbak legyenek az üzletek, legyen hely beülni.” A Sundance Deli boltok ismertetője és jellemzője az, hogy kis alapterületen helyezkednek el, tehát az üzletek kicsik. Nem hagyományos kávézók ahová sokan be tudnak ülni. A legtöbben csak bemennek, megveszik, amit szeretnének, aztán tovább folytatják az útjukat. Az üzletekben könyöklős pultszerű asztalok vannak, ezek mellé lehet leülni. A Sundance Deli Kft. üzletei nem hagyományos kávézók, ezért nem is rendelkeznek azokkal a tulajdonságokkal, amelyekkel más kávézók.
55
Kutatás eredményének összefoglalása, hipotézisek elemzése
Az első hipotézis: A Sundance Deli Kft. fogyasztóinak jellemzői megfelelnek a cég által kiválasztott célcsoportnak.
A Sundance Deli Kft. által meghatározott célcsoport a 30-as éveikben járó, saját jövedelemmel rendelkező nők, akik főképpen irodai dolgozók és fontos nekik az egészséges táplálkozás. Az általam megkérdezettek jelentős többsége (63%) nő, a 2635éves
korosztályba
tartoznak,
egyetemi
vagy
főiskolai
végzettségük
van
és
alkalmazottként dolgoznak. Ebből leszűrhet, hogy a megkérdezettek dolgoznak, tehát saját jövedelemmel rendelkeznek. Véleményem szerint a kutatás alátámasztja a hipotézisben állítottakat, tehát az általam megkérdezett fogyasztók nagy része megfelel a cég által meghatározott célcsoportnak. A második hipotézis: Az általam megkérdezettek közül azok, akik magasnak tartják az árakat, csak ritkán vásárolnak a Sundance Deli boltokban.
Az általam megkérdezettek közül 41 fő az, aki magasnak tartja az árakat a minőségükhöz képest. Ebből a 41 főből 13 fő naponta, 5 fő hetente egyszer, 11 fő hetente többször, 4 fő havonta egyszer, 3 fő havonta többször és 5 fő ezeknél ritkábban vásárol Sundance Deli termékeket. Az eredményekből az szűrhető le, hogy a magasnak tartott árak ellenére 13 fő naponta, 11 fő hetente többször és 5 fő hetente egyszer vásárol az üzletekben. Tehát a 41 főből 29 főről elmondható, hogy igen gyakran látogatja a Sundance Deli boltokat a magas árak ellenére. Ennek fényében a kutatás megcáfolja azt az állítást, miszerint azok, akik magasnak tartják az árakat, csak ritkán vásárolnak az üzletekben.
56
Az általam megkérdezett, az árakat magasnak tartó fogyasztók vásárlásainak rendszeressége.
21. ábra
Forrás: saját kutatás; 2011. N=100
A harmadik hipotézis: Az általam megkérdezett vásárlók azért fogyasztják a Sundance Deli Kft. termékeit, mert egészségesnek tartják azokat. Véleményem szerint azoknak a megkérdezetteknek a válaszai játszanak fontos szerepet ebben a kérdésben, akik legalább 4-es osztályzatot adtak a kérdőívben szereplő hetedik kérdésben az „egészséges” jelzőre. 40 fő négyes osztályzatot, 24 pedig ötös osztályzatot adott ebben a kérdésben. A megkérdezettek jelentős többsége egészségesnek gondolja a Sundance Deli Kft. termékeit. Ebből következtethetünk arra, hogy szerepet játszik ez a tényező is a termékek kiválasztásában. Tehát a kutatás alá tudja támasztani a hipotézist, miszerint azért fogyasztják a Sundance Deli termékeket, mert egészségesnek tartják azokat. Az egész kutatás alapján azt a következtetést tudom levonni, hogy a Sundance Deli Kft. jó úton jár a fogyasztók igényeinek kielégítésében. Az általam megkérdezettek közül legtöbben elégedettek a kapott szolgáltatásokkal és rendszeresen látogatják az üzleteiket. Ha a vásárlók tanácsait megfogadja a cég vezetősége és a jelenlegi hiányosságokon javítanak, akkor a jelenleginél több fogyasztóra és nagyobb forgalomra számíthatnak.
57
7. Összefoglalás A szakdolgozat a Sundance Deli Kft. marketingstratégiáját hivatott bemutatni. Célom az volt, hogy egy olyan marketingstratégiát állítsak össze, amely hasznos információkkal szolgálhat a cég számára is. A téma aktualitása abból ered, hogy a Sundance Deli Kft. most megy keresztül egy átalakuláson, új termékeket vezetnek be, új üzletek nyitása van tervben illetve új fogyasztói csoportokat szeretnének elérni. A dolgozat sikeres megírásához primer és szekunder kutatásokat végeztem és az így megszerzett adatokat használtam fel. Szekunder kutatás alapján elemeztem az élelmiszerfogyasztási szokásokat hazánkban. Ezt azért tartottam fontosnak, mert a Sundance Deli Kft. fő tevékenysége ételek és italok előállítása és forgalmazása, így a kínálatukat valamint tevékenységüket nagyban befolyásolhatja a fogyasztási szokások aktuális jellemzői. Megvizsgáltam a cég makro-, és mikrokörnyezetét. A makro környezet vizsgálatát a STEEP elemzés segítségével végeztem, a mikrokörnyezet elemzését pedig a Porter féle 5 tényezős versenymodell felhasználásával. Mindkét elemzés során kapott információk ismerete hasznos a cég számára. Hiszen elengedhetetlen, hogy a vállalat
tisztában legyen az őket körülvevő környezet elemeinek a jellemzőivel. A versenytársak ismerete, erősségüknek felmérése szintén jelentős szereppel bír. Fontos, hogy a vállalat ismerje a saját erősségeit illetve gyengeségeit valamint a környezetben rejlő veszélyeket és lehetőségeket, így a dolgozat tartalmazza a SWOT elemzést is. A dolgozat egyik legjelentősebb fejezete a marketing mix elemeinek bemutatása és jellemzése, hiszen a marketingstratégia egyik alappillére a marketing mix elemeinek kidolgozása. A Sundance Deli Kft. tevékenységében jelentős szerepet játszanak az emberi tényezők, a környezet valamint a folyamat, melyben a vevők részt vesznek, ezért a 4 P kiegészült ezzel a három elemmel, így a 7 P került elemzésre a dolgozatban. A dolgozatban a marketing mix elemei közül a legjelentősebb szereppel a marketingkommunikációs tevékenység bír. Egy vállalat sikeres működése nagyban függ attól, hogy mennyire aktív a kommunikációs tevékenysége illetve attól, hogy milyen eszközöket használnak fel a marketingkommunikációs eszközök színes palettájáról. A Sundance Deli Kft. alkalmaz néhány eszközt ezek közül. Véleményem szerint illetve a megkérdezett fogyasztók szerint a még több megjelenés és reklámtevékenység sikeresen befolyásolhatná a vállalat működését. A dolgozat másik része a primer kutatást tartalmazza. Ennek során kvantitatív kutatást végeztem kérdőíves megkérdezés segítségével. A kérdőív 15 kérdésből áll, 4 kérdés 58
vonatkozik a megkérdezettek demográfiai jellemzőire, 11 pedig a tárgyköri kérdések csoportjába tartozik. A kérdőíveket a Sundance Deli Kft. két boltjának vállalkozó szellemű vásárlói töltötték ki. A mintavétel módja véletlenszerű kiválasztás volt. A kutatás célja az volt, hogy megismerjük a cég fogyasztónak véleményét a termékekkel, árakkal kapcsolatban valamint véleményeikkel és tanácsaikkal segítsék a Sundance Deli Kft. még eredményesebb működését. A kutatás során a következő három hipotézisre kerestem a választ: • A Sundance Deli Kft. fogyasztóinak jellemzői megfelelnek a cég által kiválasztott célcsoportnak. • Az általam megkérdezettek közül azok, akik magasnak tartják az árakat, csak ritkán vásárolnak a Sundance Deli boltokban. • Az általam megkérdezett vásárlók azért fogyasztják a Sundance Deli Kft. termékeit, mert egészségesnek tartják azokat. Az eredmények elemzése után megállapítottam, hogy a kutatás az első hipotézist alátámasztja, tehát az általam megkérdezett fogyasztók nagy része megfelel a cég által meghatározott célcsoportnak. A második hipotézist a kutatás eredménye megcáfolja, tehát nem igaz az az állítás, hogy azok, akik magasnak tartják az árakat, csak ritkán vásárolnak az üzletekben. A harmadik hipotézist szintén sikerült bebizonyítani, a kutatás alátámasztotta a feltevést. Ez alapján igaz az állítás miszerint azért fogyasztják a Sundance Deli termékeket, mert egészségesnek tartják azokat. A kérdőíves megkérdezés hasznos információkkal szolgált mind az én mind pedig a cég számára. Sikerült jobban megismerni a fogyasztók véleményét és viszonyulását a termékekhez valamint az árakhoz. Tanácsaikat érdemes megfogadni, hiszen az elsődleges cél az, hogy javítsunk azokon a hiányosságokon, amiket a vásárlók említettek. Véleményem szerint összességében a dolgozat elérte célját. Sikerült feltárni a vállalat külső és belső környezetét, marketing tevékenységét, de ami a legfontosabb, hogy sikerült jobban megismerni a Sundance Deli Kft. fogyasztóinak az igényeit és véleményeit.
59
Melléklet Táblázatok, grafikonok, diagramok
22.ábra http://www.kti.hu/index.php?mact=Album,m5,default,1&m5albumid=124&m5page=1&m 5returnid=503#link2 (2011-03-23 17:57)
A GKI prognózisa 2010-11-re
GDP termelés Mezőgazdaság (1) Ipar (2) Építőipar (3) Kereskedelem (4) Szállítás és távközlés (5) Pénzügyi szolgáltatás (6)
2007. (tény) 101,0 78,7 106,0 93,3 104,0 105,1 101,1 60
2008.
2009.
100,6 154,3 100,4 96,4 97,5 100,8 98,5
93,7 82,5 84,1 97,0 91,5 95,7 100,8
2010 2011 (előrejelzés) 101,2 102,7 85 115 108 107 92 104 99 101,5 103 103 99,5 99
Közigazgatás, oktatás, 96,1 egészségügy (7) Egyéb szolgáltatás (8) 103,4 Magnövekedés (2) + (3) + (4) + (5) + (6) 103,2 GDP belföldi felhasználás 99,0 Egyéni fogyasztás 98,4 Állóeszköz-felhalmozás (beruházás) 101,6 Külkereskedelmi áruforgalom Export 115,8 Import 112,0 Fogyasztói árindex (előző év = 100) 108,0 Folyó fizetési és tőkemérleg együttes egyenlege milliárd euró -5,4 a GDP százalékában -5,3 Munkanélküliségi ráta (éves átlag) 7,4 Államháztartás deficitje a GDP százalékában 5,0 (ESA)
98,0
99,0
98,5
100
94,2 99,1 100,7 99,4 100,4
99,0 92,7 88,5 93,3 93,5
101 102,2 100 98,2 96,5
101 103 103 101,5 104
104,2 104,3 106,1
87,3 82,0 104,2
116 115 104,8
112 113 103,8
-6,5 -6,2 8,0
1,4 1,5 10,1
2,9 2,9 11,5
3,0 2,9 11
3,8
4,4
3,8
2,9
Forrás: KSH, GKI 23. ábra http://hvg.hu/gazdasag/20101215_gki_elorejelzes_2011re (2011-03-23 16:46)
24. ábra http://www.sundancedeli.hu/hu/havi+bolti+akcionk/bolti+akcioink+1.html (201104-05 18:06)
61
KÉRDŐÍV Tóth Janka vagyok, a Budapesti Gazdasági Főiskola végzős hallgatója. Az alábbi kérdőív kitöltése nagy segítséget nyújtana a szakdolgozatom sikeres megírásához! A kérdőív kitöltése önkéntes alapon névtelenül történik és csupán pár percet vesz igénybe. Az eredményeket a szakdolgozatom megírásához használom fel. Köszönöm a segítséget! 1. Honnan ismeri a Sundance Deli Kft. termékeit? internetről ismerősöktől hallottam róla véletlenül találtam rá az üzletre szórólapról egyéb:……………………………………………………………………………………………… 2. Milyen gyakran vásárol Sundance Deli termékeket? naponta hetente egyszer hetente többször havonta egyszer havonta többször ritkábban 3. Egy vásárlás alkalmával általában mennyit költ Sundance Deli termékekre? 500 Ft alatt 501 Ft-1000 Ft 1001 Ft-1500 Ft 1501 Ft-2000 Ft 2001 Ft-4000 Ft 4001 Ft-6000 Ft 6001 Ft-8000 Ft 8001 Ft-10 000 Ft 10 001 Ft felett 4. Hol vásárolja meg a Sundance Deli Kft. termékeit? az Október 6. utcai üzletben a Lechner Ödön fasori üzletben a netpincer.hu internetes oldalon keresztül rendelem a Sundance Deli Kft. weboldaláról rendele 62
5. Melyik termékkategória termékeit fogyasztja legszívesebben a Sundance Deli termékei közül? szendvicsek saláták desszertek italok 6. Kérem, írja le melyik a kedvenc Sundance Deli terméke! …………………………………………………………………………………………………………………… 7. Értékelje mennyire ért egyet az alábbi jellemzőkkel! Karikázza be a megfelelő számot! (1-egyáltalán nem értek egyet, 5-teljes mértékben egyetértek) A Sundance Deli Kft. által forgalmazott ételek: ízletesek
1
2
3
4
5
egészségesek
1
2
3
4
5
frissek
1
2
3
4
5
tartalmasak
jó minőségűek
1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
8. Milyen ételeket látna viszont szívesen a Sundance Deli Kft. termékpalettáján? …………………………………………………………………………………………………………………… 9. Véleménye szerint a Sundance Deli termékek árai: minőségükhöz képest magasak minőségükhöz képest alacsonyak minőségüknek megfelelőek 10. Ön szerint min kellene változtatnia a Sundance Deli Kt.-nek? a termékek árain 63
bővíteni kellene a termékek körét a termékek minőségén mindennel elégedett vagyok, nincs szükség változtatásokra egyéb:………………………………………………………………………………………………… 11. Ha van bármilyen tanácsa a cég számára, kérem, írja le! …………………………………………………………………………………………………………………… 12. Az Ön neme: férfi nő 13. Az Ön életkora: 15-25 év 26-35 év 36-45 év 45-55 év 56-65 év 66 év felett 14. Legmagasabb iskolai végzettsége: általános iskola középiskola, gimnázium egyetem, főiskola 15. Foglalkozása: diák alkalmazott vezető vállalkozó háztartásbeli munkanélküli
64
Irodalomjegyzék
Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000; 12. oldal Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000; 13-15. oldal Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000; 183. oldal Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000; 241. oldal Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2000; 149. oldal Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2000; 84. oldal Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2000; 213. oldal – 230. oldal Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, 1998; 190. oldal Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, 1998; 271.oldal Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia Kiadó Zrt, Budapest, 2009; 158-164. oldal Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia Kiadó Zrt; Budapest, 2009; 158. oldal Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia Kiadó Zrt, Budapest, 2009; 163-164. oldal Veres Zoltán: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémia Kiadó, Budapest, 2009; 7883. oldal
http://elitkonyha.shp.hu/hpc/web.php?a=elitkonyha&o=ns7zruAac9 (2011-03-12 15:50) http://en.wikipedia.org/wiki/Delicatessen (2011-03-10 14:06) 65
http://hu.wikipedia.org/wiki/Amerikaniz%C3%A1ci%C3%B3 (2011-04-04 23:53) http://starbucks.hu/hu/ (2011-03-20 20:28) http://www.ahkungarn.hu/fileadmin/ahk_ungarn/Dokumente/Wirtschaftsinfos/HU/Statistik /Konjunkturdaten_hu.pdf (2011-03-23 18:08) http://www.californiacoffeeco.net/ (2011-03-19 18:48) http://www.daily.hu/web/index.php?shopSID=9000882488f7284c51271bff7b06ff42& (2011-03-20 21:53) http://www.dinner.hu/nemzetikonyhak.php?ter=4 (2011-04-05 12:27) http://www.duran.hu/fooldal/fooldal.html (2011-03-20 20:48) http://www.euvonal.hu/index.php?op=kerdesvalasz_reszletes&kerdes_valasz_id=50 (2011-03-24 10:22) http://www.gfk.hu/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20090429_h.pdf (2011-04-04 21:17) http://www.kutatasikozpont.hu/k-f-egyuttmukodes.html (2011-03-23 15:06) http://www.market-iq.hu/marketing_strategia.html (2011-03-31 15:42) http://www.mckiwans.hu/ (2011-03-20 21:27) http://www.mfa.gov.hu/kum/hu/bal/Kulpolitikank/Magyarorsz%C3%A1g+a+vil%C3%A1 gban/ (2010-10-25 14:32) http://www.nepszamlalas.hu/hun/kotetek/18/18_2_osszef.pdf (2010. október 25.) http://www.noimagazin.hu/article.php?articleid=370 (2011-03-12 16:27) http://www.origo.hu/uzletinegyed/fogyasztovedelem/20000817103200kttc.html?pIdx=4 (2011-03-30 23:33) http://www.pao.hu/gondolatok/szendvics-t%C3%B6rt%C3%A9nete (2011-03-10 17:12) http://www.pao.hu/gondolatok/szendvics-t%C3%B6rt%C3%A9nete (2011-03-10 17:13) http://www.prodam.hu/zoldmarketing/10-zoldmarketing-mi-is-ez (2011-03-23 20:31) 66
http://www.sundancedeli.hu/hu/haromszog+szendvicsek+1/ (2011-03-10 15:05) http://www.sundancedeli.hu/hu/haromszog+szendvicsek+1/ (2011-03-16 11:50) http://www.sundancedeli.hu/hu/nyisson+on+is+sajat+uzletet/nyisson+on+is+sajat+uzletet +1.html http://www.termekdijinfo.hu/szakertovalasz/Lapok/kt_2009_roviden_20091213.aspx (2011-03-24 10:55) http://www.webbeteg.hu/cikkek/fogyokura/4152/Etkezesi-szokasok-Magyarorszagon--felmeres (2010-10-25 11:20) http://www.webbeteg.hu/cikkek/fogyokura/4152/Etkezesi-szokasok-Magyarorszagon--felmeres (2010-10-25 11:20)
67
