SZAKDOLGOZAT. Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK. Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

1

SZAKDOLGOZAT

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány

AZ FVM 2003-AS TAVASZI EU PR MÉDIAKOMMUNIKÁCIÓS PÁLYÁZATAINAK BEMUTATÁSA ÉS MEGVALÓSÍTÁSUK HATÁSFOKA

Készítette: Tóth Katalin Budapest, 2003


2

Tartalomjegyzék Az FVM 2003-as tavaszi EU PR médiakommunikációs pályázatainak bemutatása és megvalósításuk hatásfoka

Bevezetés ............................................................................................................................... 4 I. Hazánk Európai Uniós csatlakozása és a tájékozottság .................................................. 6 I.I. Európai csatlakozásunk égető kérdése az agrárgazdaság ..................................... 6 I.II. Vidék fejlesztése ....................................................................................................... 7 I.III. A pályáztatás fontossága - EU és a pályázati lehetőségek kiaknázása .............. 8 II. A pályázati kiírás gyökerei, alapjai ................................................................................. 9 II.I. Az EU Kommunikációs Stratégia (KS).................................................................. 9 II.I.I. Társadalmi kommunikáció................................................................................. 10 II.I.II. Az EU Kommunikációs Közalapítvány (EUKK) ............................................. 10 II.I.III. A stratégia fő elvei és céljai............................................................................. 12 II.I.V. Kommunikációs kihívások és veszélyek .......................................................... 14 II.I.VI. A minisztériumi EU kommunikáció ............................................................... 16 II.II A Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) tevékenysége a kampány fényében......................................................................................................... 17 II.II.I. Tevékenységi köre ............................................................................................ 17 II.II.II. A minsztérium sajtóval történő kapcsolattartása ............................................. 18 II.II.III. Az FVM EU Kommunikációs lépései............................................................ 19 II.II.IV. “A termelő ismerete az EU integrációról” .................................................... 19 II.II.V. Az EU PR médiakommunikációs projekt meghirdetése ................................. 24 II.II.VI. A közbeszerzési eljárás .................................................................................. 24 II.II.VII. A projekt célrendszere .................................................................................. 26 II.II.VIII. Érvelési technikák ....................................................................................... 26 II.II.IX. A pályázati kritériumok ................................................................................. 30 II.II.X. A PR tevékenység hatása és eredménye - output ............................................ 33 II.II.XI. Indikátorok ..................................................................................................... 33 III. A pályázat nyertesei, a teljesítések értékelése.............................................................. 36 III.I. Rádió Infórum Kft ............................................................................................... 36 III.I.I. Rövid ismertető a médiumról, mint közvetítő csatornáról ............................... 36 III.I.II. Ajánlatuk tartalma ........................................................................................... 37 III.I.III. Lefedettség- területi megjelenés, műsorstratégia ........................................... 37 III.I.IV. Multiplikátor hatás, szakmai megalapozottság .............................................. 41 III.I.V. Interaktív szakműsorok ................................................................................... 42 III.I.VI. Beszámoló...................................................................................................... 44 III.I.VII. A teljesítés által kiváltott hatások ................................................................. 46


3 III.II Axel Springer Magyarország Kft (AS-M Kft) .................................................. 47 III.II.I. Lefedettség ...................................................................................................... 48 III.II.II. Tartalmi összeállítás az egyes lapokban......................................................... 50 III.II.III. Megjelenés képes magazinokban.................................................................. 52 II.II.IV. Beszámoló...................................................................................................... 54 III.III. Fivinvest Kft ...................................................................................................... 55 III.III.I. A cég tevékenységének rövid ismertetője...................................................... 55 III.III.II. Televíziós megjelenések ............................................................................... 55 III.III.III. Garancia a teljesítéshez ............................................................................... 56 III.III.I. Lefedettség ..................................................................................................... 57 III.III.V. Pályázatukban kínált további feladatok........................................................ 58 III.III.VI. PR megjelenés nyomtatott sajtóban ............................................................ 60 III.III.VII. Egyéb megjelenés ...................................................................................... 60 III.III.VIII. Beszámoló................................................................................................. 61 III.IV. Educatio Kht ...................................................................................................... 63 III.IV.I. A társaságról röviden ..................................................................................... 63 III.IV.II. Nyelvezet ...................................................................................................... 64 III.IV.III. Pályázatban nyújtott tevékenységek............................................................ 64 III.IV.IV. Illeszkedés a meglévő rovatstruktúrához .................................................... 65 III.IV.V. Interaktivitás ................................................................................................. 65 III.IV.VI. Beszámoló a teljesítésről, hatékonyságról .................................................. 66 V. A projekt ellenőrzése és kiértékelése összességében ..................................................... 68 IV.I. Kiértékelés mennyiségileg, szavazati arányok, lefedettség tekintetében ......... 69 IV.II. Minőségi kiértékelésre vonatkozó következtetések.......................................... 70 V. Záró gondolatok ...............................................................Hiba! A könyvjelző nem létezik. Irodalomjegyzék....................................................................Hiba! A könyvjelző nem létezik. Mellékletek .......................................................................................................................... 75


4

Bevezetés Napjainkat leginkább foglalkoztató kérdés hazánk csatlakozása az Európai Unióhoz. A küszöbön álló csatlakozás szempontjából lényeges, hogy a lakosság valamennyi része megfelelően informált legyen az őt érintő kérdésekben. Különböző területeken különböző módon és súllyal érinti az embereket, vállalkozásokat. Kit közvetlenül, kit közvetetten, eltérő és megegyező témákban, de érinti. Ahhoz, hogy megfeleljünk a csatlakozás utáni követelményrendszernek, az EU-konform gazdaság kialakítására van szükség, ami megfelelő, alapos felkészülést feltételez. Dolgozatomban a 2003-as év elején lebonyolított, uniós népszavazást megelőző felkészítőtájékoztató és ösztönző jellegű kampányból indulok ki, mely az informálást két síkra helyezte; az általános és az ágazati felkészítésre. Ezt a kampányt a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium által kiírt közbeszerzési pályázatok oldaláról világítom meg. A kampány médiakommunikációs tevékenységével az ország egész területére kiterjedő, négy különböző médiumban való párhuzamos megjelenéssel és a műsorokban történő interaktív informálással épített kommunikációs hidat a megszólított magyar lakosság és az EU között. Taglalom, hogy a pályázatot elnyerők, a médiumokban milyen módon és rendszerességgel szólaltatták meg a közönséget. Kitérek arra, hogy milyen lépéseket tett az informálás érdekében, milyen kommunikációs eszközöket vett ehhez igénybe. A felkészítés a mezőgazdaság, vidékfejlesztés és a fogyasztói társadalom körében zajlott; az ágazati kérdések is ezen célcsoportokat célozták meg. Tagadhatatlan, hogy sarkalatos kérdés az agrárszektor Unió agrárrendszerébe való beillesztése: ütközőpontot is jelentett a csatlakozási tárgyaláson. A mezőgazdaság hazánkban kiemelkedő jelentőséggel bír, hiszen egyike azon gazdasági ágaknak, ahol kedvező adottságokkal rendelkezünk. Emellett külkereskedelmi egyensúlyunk, gazdasági mutatóink fenntartása érdekében is meghatározó, mérleget javító szerepe van. A Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium, a gazdaság és a csatlakozás egy nagyon összetett ágazatának kiemelkedő szerve, jelentős koordináló szerepet vállalt abban, hogy tevékenységi köréhez kapcsolódó információk elérjék a célcsoportot. Fontos szerepe


5 van a magyar termelők, vidéki lakosok, mezőgazdaságból élők felkészítésében azért, hogy a piaci versenyben azonos vagy hasonló piaci ismeretekkel rendelkezzenek, mint uniós konkurenseik.

Szakmai

gyakorlatom

alatt

sikerült

személyesen

tapasztalni

a

kommunikációs munka menetét, sajtóval történő kapcsolattartást, betekintést nyerni a munkamentbe. Természetesen a népszavazáson megmutatkozó eredmények nagyon összetettek, éppúgy, mint az ágazati kérdéskör gazdasági, érzelmi vonatkozásaiban illetve politikai felhangja miatt nagyon összetett. A témakör rengeteg szerteágazó kapcsolódási területet, problémát vet fel. Elég csupán arra gondolni, hogy az élelmezés tulajdonképpen kihat a fogyasztói társadalomra, tehát a lakosság egészére. Az Uniós népszavazás közvetetten egy statisztikai számadás arról is, hogy a magyar termelők, hogy érzik, miképp állnak helyt a piacon. Az ágazati kérdésekben annak terjedelme miatt mélyreható elemzést nem nyújthatok, célom betekintést nyerni az FVM EU-t érintő kérdéseinek média-kommunikációjával kapcsolatban, hogyan, milyen rendszerességgel jelentek meg a felkészítő műsorok a médiumokban. A hatékonyság vizsgálatát tekintve összességében nehéz megbízható, egyértelmű képet kapni, sok a szélsőséges ellentmondás. A népszavazás titkos, s azt pontosan lemérni lehetetlen, hogy a rövid idő alatt lefutó kampány egy időben lefutó részelemei közül melyek egymást erősítik is, - a szavazóurnák mögött épp melyik hatására ért meg a döntés. A vizsgálatot a pályázati felhívás kritériuma, a pályázati kiírás szempontrendszere és az elért célközönség, médium lefedettsége alapján teszem. Egyúttal köszönetet nyilvánítok belső és külső konzulenseimnek, az FVM sajtófőnökének illetve annak a négy pályázati nyertesnek, akik készséggel válaszoltak kérdéseimre a projektet illetően.


6

I. Hazánk Európai Uniós csatlakozása és a tájékozottság I.I. Európai csatlakozásunk égető kérdése az agrárgazdaság Az Európai Unióhoz való csatlakozás mint prioritás 1990 óta minden magyar Kormány meghatározó külpolitikai célkitűzése. Magyarország 1991. december 16-án írta alá a társulási szerződést az Európai Közösségek (EK) tagállamaival, az Európai Megállapodást. Ezt a Magyar Köztársaság Országgyűlése az 1994. évi I. tv-el hirdette ki, s ezzel kifejezte szándékát az Európai Közösséghez történő csatlakozásra. A

csatlakozással

lényegi

kérdés

az

Európai

Unió

agrárszabályozásával,

intézményrendszerével, agrárpolitikai kereteivel való harmonizáció. Évek óta napirendi kérdés a mezőgazdasági politika reformja. „A mezőgazdasági politika reformja nem egyszerűen összefügg a bővítéssel, hanem (különösen a közvetlen kifizetések problémája miatt) a csatlakozási tárgyalások kulcskérdése.”1 2002. decemberében lezárult csatlakozási tárgyalások eredményeként mezőgazdaságunk szereplői olyan támogatási körülmények között gazdálkodhatnak, melyek tisztességes versenyfeltételeket biztosítanak az EU egységes piacán. A csatlakozási tárgyalások lezárásával véglegessé váltak mindazon feltételek, amelyekkel a magyar gazdák részt vehetnek az Európai Unió agrárrendszerében. Ilyenek a termelési kvóták, közvetlen kifizetések mértéke, átmeneti időszakok és kiegészítő támogatások. A magyar mezőgazdaság még ma is a transzformáció nehézségivel küzd, amit tetézett az agrártermékek világpiacán felerősödött konkurenciaharc, növekvő verseny, valamint az erősödő protekcionizmus. A csatlakozás hatása attól függ, hogy a mezőgazdasági termelésnek sikerül-e beilleszkedni az EU termelési szerkezetébe vagy sem. A felkészülés részeként olyan intézményeket alakítottak ki, melyeket az Unióban működő Közös Agrárpolitika jövőbeni alkalmazása megkövetel. „A csatlakozástól várt valóságos lehetőségek kihasználásához mindenekelőtt a mezőgazdasági termelőknek meg kell tanulni és befogadni az új fogalmakat,

1

a Kormány EU Kommunikációs stratégiájából (1198/2002. Korm hat.)


7 intézményrendszereket, teendőket.” Az a boldogulás lényeges kérdése, hogy kihasználják2

e és hogyan az EU kommunikációja adta felkészítő lehetőségeket, valamint hányan és miképp haladnak most azon az úton, amelyen 2004. május elsejét jelző mérföldkövet követően fognak továbbhaladni. Egyre fontosabbá válik, hogy az emberek jól informáltak legyenek a közös Európa ügyeiről, hiszen saját létünk, boldogulásunk meghatározója. Az integrációs kapcsolatok hosszabb távon épülnek ki és részleteiben eléggé bonyolultak is lehetnek. A folyamat megértése alapos felkészülést és a társadalom széleskörű tájékoztatását igényli.

I.II. Vidék fejlesztése Magyarországon a vidék fejlesztése a csatlakozási, integrálódási folyamat előrehaladtával egyre inkább a középpontba kerül. Az Európai Unió értelmezési szótárában a vidék az a terület, melyben a mezőgazdasági tevékenység és a zöld felület (erdő, rét-legelő) dominál, alacsony népsűrűség illetve beépítettség jellemez, s ahol a lakosság jelentős hányada a mező-, erdő-, vad- és halgazdaságból él. Meghatározásuk szerint vidéki térségeknek számít az a terület, ahol a népsűrűség 100fő/km2 alatt van. Ez az EU összterületének 80%-át jelenti.*3 Prof. Dr. Varga Gyula tanulmánya szerint az EU kritériumrendszere alapján Magyarországnak közel 96%-a minősül vidéki térségnek. Ez a népesség háromnegyed részét öleli fel. Az alapvetően vidéknek minősülő terület több, mint az ország 61%-át teszi ki. Az itt élő népesség aránya 3,5-szer nagyobb arányú az EU átlagához képest. Természetesen jelentős kapcsolat van az agárszektor és a vidéki gazdaság között azokon a területeken, mint a foglalkoztatás, fogyasztás, földhasználat, kibocsátás. A vidéki politika célja, hogy fenntartsák a vidéki közösségek szociális-gazdasági életképességét. Abban különbözik az agrárpolitikától, hogy az szektorális politika, ez utóbbi pedig a területi politika, a vidéki gazdaság, mint egész fejlesztésére irányul, tehát gazdasági, szociális és környezetvédelmi célokat is követ. A gazdálkodók a vidékfejlesztés csoportjának csupán

2 3

az FVM tájékoztató füzetéből Az Európai Unió vidékfejlesztési politikája – Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium kiadványa


8 egy részét teszik ki. Ezt végigtekintve a mezőgazdaság és vidékfejlesztés alapvető ágazatokat, kategóriákat érint. Tehát nem csoda, hogy a csatlakozás legérzékenyebb pontja a mezőgazdaságban, illetve abból élők, vidéki lakosok jövőbeni helyzete. A mezőgazdaság szereplőinek fel kell mérniük, hogy milyen erőforrással rendelkeznek, beleértve természetesen a pénzügyi alapokat és természeti, munkaerőben mérhető adottságokat. Tudniuk kell, hogy miben kimagaslóak, s amiben sikereket érhetnek el, azt az oldalt kell erősíteniük. Emellett ismerniük kell, melyek a gyenge pontjaik, milyen fenyegetések érkezhetnek a külvilág felől. Ezeket az érzékeny pontokat megfelelően kell tudni menedzselni. Projektjeik, programjaik megtervezését pedig részletesen, alaposan kell véghezvinni.

I.III. A pályáztatás fontossága - EU és a pályázati lehetőségek kiaknázása Magyarország küszöbön álló csatlakozása szempontjából különlegesen fontos az EU információkban való jártasság, az EU folyamataiban, jövőjére vonatkozó folyamatos tájékozottság. Az EU pályázati lehetőségeket kínál, s ezek megvalósításának elősegítésére egyre több intézmény,

önkormányzat,

közszolgálati

szerv

kínálkozik

pályázati

figyelőkkel,

tanácsadással. Sorra nyílnak az uniós információs központok, -ebben Budapesten a XI. kerület jár az élen- ahol az emberek közvetlen információkat kaphatnak arról, hogy milyen célokhoz, programokhoz kaphatnak pályázati úton segítséget. Az irodában az uniós pályázók számára lehetőség nyílik személyre szabott tanácsadást kapni. Emellett a kohéziós és stratégiai alapok pályázataival kapcsolatban szaktanácsadást is kaphatnak. Az Unión belül elengedhetetlenül fontos, hogy jól, szakszerűen elkészített pályázatokat nyújtsanak be a szervezetek. Ennek a mezőgazdaságon belül kiemelt szerepe van, mert az EU támogatási politikája a pályázatokon alapszik. Az EU a csatlakozni kívánó országok számára felkészülést segítő támogatási rendszert épített ki. Magyarország folyamatosan csatlakozik a közösségi programokhoz, melyek irányítását, technikai lebonyolítását a szakminisztériumok végzik. A kistérségek, vidéki


9 régiók ezek alapján fogalmazzák meg az egyik legfontosabb támogatási csatorna nyújtotta forráshoz – a SAPARD4 programhoz – fejlesztési elképzeléseiket hét évre.

“Az EU-ban a gazdasági fejlődés új irányának megfelelően nem annyira a hagyományos értelemben vett ágazatokat támogatják, mint inkább regionális, integrált operatív programokat, melyek célcsoportjai az "új gazdaság" kulcstényezői. Ezek a kis-, és közepes vállalkozások, az innováció, a K+F (Kutatás, fejlesztés), az információ-kommunikációtechnológia (ICT), a humán infrastruktúra, a fenntartható fejlődés elvei. Mivel ezek nem feltétlen esnek egybe a fejezeti hatáskörökkel, ezek a fejlesztések magas szintű együttműködési készséget és képességet kívánnak meg. “5

Az hogy élni tudunk-e a pályázati lehetőségekkel, az nagy részben azon is múlik, hogy mennyire sikeresen veszünk részt a brüsszeli támogatásokért folyó versenyben. És itt nagyon nagy szükség van arra a rutinra, amelyet a pályázatírók megszereztek és amellyel másokat is támogatáshoz juttathatnak. Komoly feltételeknek kell eleget tenni a pályázni kívánóknak, erre időben fel kell készülni, tájékozottnak kell lenni és nem árt pályázatírási tapasztalattal rendelkezni. Összességében tehát elmondható, hogy az Unió mozgástere széles, de a programok megvalósításához lehetőségeinket kell feltárni és ez alapján a realitás útján mozogni.

II. A pályázati kiírás gyökerei, alapjai II.I. Az EU Kommunikációs Stratégia (KS)

4

„SAPARD (Special Accession Programme for Agriculture and Rural Development): 2000-től a középkelet-európai tagjelölt országok számára nyújtott uniós előcsatlakozási alap, amely az Európai Mezőgazdasági Orientációs és Garancia Alap Orientációs Szekciójának mintegy előfutáraként a mezőgazdasági szerkezetváltást támogatja.” Horváth Zoltán – Kézikönyv az Európai Unióról, 1999 5 www. eu.lap.hu


10 A 2002. december 12-13-án lezajló Koppenhágai konferencia alapján a Kormány megtárgyalta és elfogadta az európai csatlakozás kommunikációjának kormányzati feladatait. Ennek hatására a Kormány kidolgozta “A magyar társadalom EUkommunikációs stratégiáját” (KS) és annak fő elveit, melyről az 1118/2002-es Kormányhatározat rendelkezik. „A kommunikációs stratégiának ösztönöznie kell, hogy a hazai köztudatba bekerüljenek azok a kérdések, ügyek, amelyek az Európai Unióban napirenden vannak. Felkészültté kell tenni a közvéleményt a tagságig, hogy befogadóképessé váljon az EU-ban folyó diskurzusokra, képes legyen azok átlátására.”6 A kormány határozatot hozott annak érdekében, hogy a pályázati odaítélések során minden minisztérium és országos hatáskörű szerv részesítse előnyben a Stratégia végrehajtását szolgáló tevékenységeket. Így a határozat irányelvei alapján a minisztériumoknak többek között el kellett készíteniük az ágazati EU-kommunikációs stratégiájukat, illetve 2002. december idusára létre kellett hozni e tevékenységük koordinációjáért egy saját felelős testületet.

II.I.I. Társadalmi kommunikáció A közvéleménykutatók kormányváltás óta (2002. május) folyamatosan mérik a társadalom támogatottságát az Uniós csatlakozáshoz. A koppenhágai csúcskonferencia irányába haladva ez az arány csökkent. A felmérések egyre inkább azt jelezték, hogy az Uniós támogatottság csökken, nagy a bizonytalanság, ismerethiány. A népszavazást megelőzően tehát intenzív társadalmi párbeszéd zajlott, melyben a kormányzati apparátus az Unióról adott tájékoztatást a különböző társadalmi rétegeknek és csoportoknak. A népszavazást megelőző társadalmi kommunikáció lényege az volt, buzdítsa a népszavazáson való részvételt. A program lebonyolítására hozták létre az Európai Unió Kommunikációs Közalapítványt (EUKK).

II.I.II. Az EU Kommunikációs Közalapítvány (EUKK)

6

Részlet a Kormány EU Kommunikációs stratégiájából. 1198/2002. Korm határozat


11 2002. október 24-ei hatállyal született a 216/2002.(X. 24.) Korm. rendelet, mely életre keltette az EU kommunikációs Közalapítványt. "A Kormány az EU csatlakozással kapcsolatos

tájékoztatási

és

felkészítő

feladatok

ellátására"7

alapította

meg

a

Közalapítványt. Létrejöttét a Magyar Közlönyben közzétett Alapító Okirat rögzíti. " Ez egy olyan szervezet, mely előre határozatlan időre jött létre, közhasznú szolgáltatást nyújt. Pártoktól független és céljait tekintve országos jellegű. Kiemelt feladata, hogy • hiteles tájékoztatással bővítse a társadalom ismereteit az Európai Unióval kapcsolatban • bemutassa a csatlakozással járó lehetőségeket és kihívásokat és az uniós tagság mindennapi életben megjelenő hatásait • a csatlakozás előnyeit a gazdasági előnyökön túl mutassa be • országos szinten biztosítsa az Európai Unióval kapcsolatos ismeretek hozzáférhetőségét • "a felkészülési folyamat során a gazdasági és civil szektorokat vonjon be az aktív kommunikációs szerepbe" 2004. május 1-jén Magyarország az Európai Unió teljes jogú tagjává válik. E meghatározó esemény feltárta a szükségességét annak, hogy a magyar társadalmat folyamatos kommunikációs tevékenység során készítsék fel az EU csatlakozással járó kérdésekre, lehetőségekre. A kommunikációs tevékenység fontosságát aláhúzza az is, hogy hosszú távra szóló együttműködést kell megalapozni, aminek az alappillére elsősorban az országos szintű tájékozottság. Annak érdekében, hogy az előnyöket minél szélesebb körben ki tudják használni, az információt strukturáltan, "személyre szabottan", azaz a szakmai, speciális és helyi igények figyelembevételével kell átadni. Egyre inkább a konkrét, az egyes társadalmi, gazdasági, szociális csoportok igényeihez igazított speciális információkat és ismereteket kell közvetíteni. A társadalmi kommunikációt a stratégia két síkra bontotta; egyrészt az Európai Uniós értékek szintjére, másrészt az információ hatékony, célravezető eljuttatásának formájára.

7

216/2002. (X. 24) Korm rendelet 1. - Az EU Kommunikációs Közalapítvány


12 II.I.III. A stratégia fő elvei és céljai Az Európai Unió saját politikáit alapelvekre és központi értékekre építve, az érdekeket hangsúlyozva kommunikál a közvélemény felé. Ezek mentén mutatja be, hogy egy adott politika területén mit miért tesz, mi mire irányul. A bővítés kommunikációja is elveken, értékeken alapul, melyek a biztonság, stabilitás, partnerség, gazdasági növekedés.8 A kommunikációs stratégia két fő célja -

Sikeres EU-tagság: A kommunikációnak olyan készségek kialakítását kell segítenie, amelyek a csatlakozásig tartó felkészülésben és a csatlakozás utáni érvényesülésben egyaránt fontosak. Ezért az interaktív információs stratégia a meghatározó.9

-

Személyes azonosulás a magyar EU-tagsággal: A kommunikációs stratégiának segítenie kell az állampolgárok azonosulását az európai értékrenddel.

A két fő cél megvalósításához ad értelmezési keretet az 5É. A felkészülést és az önálló véleményformálást segíti elő értékek, érvek és érdekek alapján, az érintettség tudatosításával és az érzelmi azonosulással. A tagságra való felkészítés jegyében az állampolgárokkal azt kell megismertetni, mi az EU, mit miért tesz, és mindez mit jelent számukra az érvek és az érzelmek szempontjából. Az értékekből és érdekekből való kiindulás azért is fontos, mert az EU folyamatosan változik, folyamatosan "tanulni" kell. . Az unióban változó politikai, gazdasági, társadalmi és kulturális térben és változó lehetőségek között kell tájékozódni. Az EU-tagság ténye nem egyenlő a sikeres tagsággal. A sikeres tagság feltétele, hogy a társadalom érintett csoportjai és az egyének tisztában legyenek azzal, hogy a tagság számukra:

- milyen hatásokkal jár, - milyen lehetőségeket teremt - milyen feladatokat kell elvégezniük a siker érdekében.

Egyrészt tudatosítania kell a felkészülés fontosságát, másrészt biztosítania kell az ehhez szükséges információkat és azok hatékony feldolgozásának lehetőségeit.

8 9

A Kormány EU- Kommunikációs stratégiájának ismertetése részlet az 1198/2002 Korm határozatból


13 Az egyéni döntési helyzet fontosságának hangsúlyozása elősegíti ezt az azonosulást. A kommunikációs stratégiának segítenie kell az állampolgárok azonosulását az európai értékrenddel. Az érdeklődés felkeltése az érdekeltség, érintettség tudatosításával, az érzelmi azonosulással lehetséges. A kommunikáció passzív felkészítés helyett ösztönözze az aktív felkészülést. Ez részvételt, interaktív információcserét és konkrét tevékenységet jelent az esélyek, lehetőségek és elvárások felismerése alapján. Az érvközpontú kommunikáció különösen fontos az egyre elterjedtebb tévhitek megcáfolásában. Ezekre a hiedelmekre (pl. mák, disznóölés betiltása) tényalapú érveléssel kell válaszolni proaktív módon, széles körű elterjedésüket megelőzően a lehető leghamarabb. Az érvközpontú kommunikáció hangsúlyozza a csatlakozás és a tagság folyamat jellegét. A kommunikációs stratégia általános és specifikus üzenetek továbbítását feltételezi. Központi üzenetek A) Az Európai Unió értékei B) A magyar csatlakozás indokai és hatásai, Magyarország értékei - "Az EU támogatja a vidéket" Az EU mezőgazdasági politikájában egyre nagyobb hangsúlyt kap a vidék, a vidéken élők érvényesülési lehetőségeinek javítása. A mezőgazdasági támogatásokon túl egyre fontosabb cél az alternatív vidéki gazdasági lehetőségek kialakítása (például a falusi turizmus növelése, biogazdálkodás fejlesztése). Emellett két tényező hangsúlyozására kell törekedni: anyagi biztonság, támogatás a mezőgazdasági termelőknek és a vidék népességének; valamint minőségi élelmiszer a fogyasztónak. - "Az EU célja több és jobb minőségű munkahely teremtése, a munkavállalók helyzetének javítása" A tagság akkor lehet igazán sikeres, ha a nemzet, a különböző társadalmi és szakmai csoportok, valamint az egyének tisztában vannak azzal, hogy mit jelent számukra az EUtagság, milyen következményekkel jár, hol érintettek benne, milyen lehetőségeket teremt számukra, és milyen feladatokat von maga után.


14 Egyre nagyobb figyelmet kap az unió és állampolgárai közötti kapcsolatok erősítése és olyan kérdések közösségi szinten történő kezelése, amelyek érintik mindennapjaikat. ¾ Először is kommunikációs cél a széles közvélemény érdeklődésének felkeltése, melyhez a csatlakozás kérdéseit ki kell emelni ¾ Ez különböző szervezeti kihívásokat feltételez. Elengedhetetlen, hogy az általános kormányzati EU-kommunikáció mellett a szaktárcák, a közigazgatás helyi szintjeinek szervezetei, a regionális, szakmai-érdek-képviseleti és civil szervezetek saját területükön speciális tájékoztatást folytassanak, figyelembe véve a terület érintettségét. A Kormány egyik alapvető célkitűzése elkerülni a társadalmi megosztottságot. Az is, hogy a lakosságot saját területükön, valamint az egyes társadalmi és szakmai csoportok integrációs felkészülését és tájékozódását segítse. A bővítési kommunikációs stratégia legfontosabb célkitűzései a tagjelölt országokban ¾ az Európai Unió bemutatása, ¾ a csatlakozás hatásainak ismertetése, valamint ¾ a csatlakozásra való felkészülés jelentőségének hangsúlyozása. Ennek alapján a kormány EU-kommunikációs céljai között szerepelt a kormányzatban rendelkezésre álló uniós információk hozzáférhetővé tétele és eljuttatása a társadalom valamennyi rétegéhez, melyhez ¾ a kommunikációt interaktívvá kel tenni. ¾ Minisztériumoknak és az országos hatáskörű szerveknek aktív szerepet kell játszaniuk ¾ A stratégia kiemelten fontos elve a partnerség, melyben kiemelt szerepet kap az Európai Uniós Kommunikációs Közalapítvány A kommunikációs stratégiát a sokszereplős, komplex kommunikáció jellemzi. A kommunikációs stratégia célja a "multiplikátorok"10 partnerként történő bevonásával az elmélyült, interaktív és az önálló további tájékozódást elősegítő felkészülés ösztönzése. II.I.V. Kommunikációs kihívások és veszélyek

10

multiplikátorok: az üzeneteket feldolgozó, értelmező és többszörösen továbbadó, közvetítő célcsoportok, például az újságírók és a média


15 Oda kell figyelni a kommunikációs kihívásokra és veszélyekre, mert a végrehajtás sikerét áshatják alá. A küzdelem iránya az alábbi szempontrendszer köré csoportosítható: • közömbösség, érdeklődés hiánya: a csatlakozás távol van • az ismeretlentől való félelem: az EU-n belüli, a bővítéssel kapcsolatos félelmek Sajnos probléma, hogy a bővítés ellen szóló érvek gyakran ezeknél hangosabbak, mert esetleg elvontabban megfogalmazottak, rövid távon jelentkeznek. A bővítés politikai előnyei, mint a regionális stabilitás, a hosszú távú biztonság, az EU világpolitikai súlyának növekedése; vagy gazdasági előnyei, mint a bővülő piacból származó bővülő kereskedelem és gyorsuló gazdasági növekedés; amik sokkal kevésbé kézzelfogható jelenségek, mint az átlagpolgár mindennapi szintjén, boldogulásával kapcsolatban jelentkező félelmek. Azt kell tudatosítani a társadalomban, hogy az EU-tagság nem kínál automatikus megoldásokat a gazdasági, társadalmi, politikai és kulturális gazdagodásához, hanem esélyt jelent, amely megnyithatja a hosszú távú fejlődés lehetőségét az ország, a társadalom és az egyének számára. Azok járnak sikerrel aktívan és tudatosan készülnek a tagságból adódó lehetőségek kihasználására és megfelelnek a tagsággal járó kihívásoknak. A magyar lakosság évek óta csak közepes mértékben érdeklődik a csatlakozás kérdései iránt. Saját bevallása szerint a magyar lakosság 34%-a követi figyelemmel az EU-val kapcsolatos híradásokat, 49% kevéssé, 16% egyáltalán nem fordít figyelmet az integrációs témájú médiavitára. Sajnos a különböző közéleti témák között (országos politika, helyi politika, gazdaság, külpolitika, szociális kérdések, sport, környezetvédelem) az EU-val kapcsolatos híradások élvezik a legalacsonyabb közérdeklődést. A felmérések azt mutatják, hogy a csatlakozás kérdései ugyanazokat a csoportokat foglalkoztatják, amelyek a politika iránt általában is affinitást mutatnak. Az országnak két szinten kell felkészülnie a csatlakozásra: - egyrészt a jogharmonizációra különböző kormányzati és intézményi szinteken, - másrészt a szakmai-érdek-képviseleti és civil szervezeteket, illetve a társadalmi csoportokat kell felkészíteni


16 II.I.VI. A minisztériumi EU kommunikáció A minisztériumi EU-kommunikációs stratégiában az alábbi elemeket kell részletesen kidolgozni: - „a médiával és a médián keresztül a szakmai és társadalmi csoportokkal való kommunikáció, - a szakmai, érdek-képviseleti, civil szervezetekkel való kommunikáció, - közvetlenül a társadalmi csoportokkal való kommunikáció, - az EU Kommunikációs Tárcaközi Bizottsággal való kommunikáció, - minisztériumi belső egységek kommunikációja.”11 A minisztériumi EU-kommunikációs stratégia célja, hogy az egyes tárcák területén kommunikációs eszközökkel segítse a szakmai, érdek-képviseleti és civil csoportok, vállalkozók, munkavállalók, társadalmi csoportok hatékony felkészülését a csatlakozás utáni helyzetre. Az ismeretek feldolgozásának azt kell szolgálnia, hogy az érintettek élni tudjanak a csatlakozás után megnyíló esélyekkel, lehetőségekkel, és piacképesek, versenyképesek legyenek az EU belső piacán. A kommunikáció akkor szólítja meg sikeresen a magyar társadalmat, az egyes társadalmi csoportokat, egyéneket, ha az érintettség (esélyek, lehetőségek, költségterhek, felkészülési feladatok) hangsúlyozásával sikerül bemutatni, és az állampolgárok érzelmileg is azonosulnak az uniós tagsággal. Ez úgy lehetséges, ha a kommunikációban az adott célcsoportokat közvetlenül érintő információkat hangsúlyozzuk. Fontos üzenet, hogy az európai értékekkel történő azonosulás, az európai identitás kialakulása nem a magyar identitás feloldódásával, hanem éppen ellenkezőleg, annak megerősödésével jár. Mivel ez egy társadalmi kommunikáció, itt nem társadalmi rétegcsoportok kiválasztásáról van szó, hanem a társadalom egészét tekintve végeznek felmérést. Ebbe a feladatba természetesen a szaktárcák is bedolgoztak. A figyelem középpontjában álló vagy érzékeny területet felölelő szaktárcák, mint a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium

11

Az 1198/2002 Korm határozat felosztási rendszere szerinti ismertetés, részlet a „Minisztériumi EU kommunikáció”-ból


17 (FVM). Ezen belül a hangsúlyt az FVM az agráriumra helyezte, nem csupán azért került erre sor mert ez a minisztérium koncepciójának a magja, hanem a szavazóbázis legkritikusabb tömegét is a vidéken vagy mezőgazdaságban élő lakosság, és a fogyasztók adják. Ebből a jellegből adódóan a minisztériumnak egy erőteljes, hathatós kommunikációt kellett kiépítenie. Ennek ismertetéséhez szükség van a minisztérium alapvető koncepciójának bemutatására. II.II A Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) tevékenysége a kampány fényében II.II.I. Tevékenységi köre Az FVM központi irányító szerepet játszik a mezőgazdaság, vadgazdálkodás, halászat, élelmiszeripar, erdészet területén, illetve az ezekhez kapcsolódó szolgáltatás, kutatás, fejlesztés feladatait is ellátja. Hatáskörébe tartoznak a mezőgazdasági termékforgalom, az agrárkörnyezet-gazdálkodás,

a

növényvédelem,

a

növényegészségügy,

az

állategészségügy, a termőföld minőségének védelme, a térképészet és a földügy. Ellátja az előbbi feladatok minőségellenőrzésével kapcsolatos feladatokat. A területfejlesztés keretén belül ellátja a vidékfejlesztés (régiók fejlesztése), a településrendezés és az építésügy, valamint az ezekhez tartozó kutatás-fejlesztés irányítását. A területfejlesztésben együttműködik az érdekelt minisztériumokkal. Kidolgozza a vidékfejlesztés és az építésügy átfogó stratégiáját, meghatározza rövid, közép- és hosszú távú céljait, részt vesz az ezt szolgáló eszközök és programok kialakításában. „Feladatai ellátásában segítik: •

Növény-egészségügyi és Talajvédelmi Állomások

•

Állategészségügyi és Élelmiszerellenőrző Állomások

•

Állatgyógyászati Oltóanyag, Gyógyszer- és Takarmányellenőrző Intézet

•

Földhivatalok

•

Földmérési és Távérzékelési Intézet

•

Földművelésügyi Hivatalok (FM Hivatalok)


18 •

Állami Erdőrendezési Szolgálat és igazgatóságai

•

Országos Mezőgazdasági Minősítő Intézet és területi intézményei

•

Országos Borminősítő Intézet

•

Műemlékfelügyeleti Igazgatóság” 12

II.II.II. A minsztérium sajtóval történő kapcsolattartása Nagyon fontos, hogy az FVM a sajtóval együttműködve kommunikáljon, hiszen a médiában a hírforgás sokkal gyorsabb, mint más ágazatokban, a hír széles réteghez jut el, tehát például egy újságírói félresiklott mondat azonnal visszhangot kelt. A véletlen félreírásokat időben kell korrigálni. A sajtó tájékoztatását a Sajtó Önálló Osztály tervezi, szervezi és készíti elő, természetesen az érdekelt minisztériumi részlegek bevonásával. Az osztály felelős a minisztérium vezetőinek és munkatársainak sajtóval kapcsolatos tevékenységéért, a sajtóban tükröződő arculatáért, annak tervezéséért. Megszervezi az ágazat feladatkörébe tartozó felsőbb szintű döntések nyilvánosságra hozatalát. A sajtóban megjelent javaslatok és bírálatok kivizsgálásáról gondoskodik az érdekelt minisztériumi részlegek bevonásával, tehát a választ a szakszervek megadásával szerkeszti és juttatja el a szerkesztőséghez. Az FVM-et érintő fontos és közérdekű információk a honlapon bárki számára elérhetők, melynek tartalmát folyamatos frissítés alatt áll. Az új eseményeken kívül linkeken keresztül archivált adatok is megtekinthetők. A honlapon arra is választ lehet adni, hogy a honlapolvasó mely médium agrárműsorát nézi legszívesebben. Szeretné eloszlatni a minisztériumokról a laikusok által általánosságban rajzolt „lassúsági képet”. Kiemelném, hogy az FVM válaszadása, újságírók kérdéseinek tisztázása gyorsan folyik. Minden nap egy ügyeletes személy foglalkozik mélyrehatóan a napi hírekkel, koordinál. Felveszi az interjúigényeket, választ ad a kérdésekre a szakmai osztályok bevonásával. Felmerült annak az igénye, hogy az FVM hatáskörébe tartozó kérdéseiket az újságírók előre vázolják fel a sajtóosztálynak, interjúigényük leadásakor – tehát még a riportkészítés 12

www.fvm.hu


19 előtt. Ezzel részint megkönnyítik a szakember válaszolását, mert strukturáltabban kapnak választ kérdéseikre, részint igényesebb, összeszedettebb munkát tudnak készíteni. Nem is beszélve arról, hogy időt takarítanak meg.

II.II.III. Az FVM EU Kommunikációs lépései Az FVM feladata az volt, hogy megszólítsa és tájékoztassa a tárca hatáskörébe tartozó társadalmi rétegeket az ország EU csatlakozásból adódó agrár és vidék fejlesztésének kérdésköreiről. A stratégia alapján ez a kommunikáció azt a célt szolgálta, hogy minél nagyobb mértékben segítse elő a társadalom, a gazdaság egyes csoportjainak felkészülését a csatlakozásra. A szociológiai felmérést a Miniszterelnöki Hivatal végezte – társadalmi kutatók, médiaelemzők, közvéleménykutatók bevonásával. Az FVM Európai Uniós kommunikációs stratégiájának megtervezésekor kiindulópontként szolgált egy reprezentatív felmérés a gazdák és a médiumok viszonyáról. Ezt az FVM Európai

Integrációs

Főosztálya

végezte

el

a

Magyar

Marketing

Szövetség

együttműködésével. A kutatás azt hivatott mérni, hogy a mezőgazdaságból élők mit tudnak a csatlakozást érintő információkról, honnan értesülnek, milyen számukra meghatározó ismeretekkel rendelkeznek az Unióról és a médiumok milyen hatékonysággal juttatják el hozzájuk az információkat.

II.II.IV. “A termelő ismerete az EU integrációról”13 Az eljárás 511 mezőgazdasági termelő körében zajlott, többlépcsős, rétegzett mintavételi eljárással, személyes megkérdezéssel. A mintába szétszórtan kerültek megyék az ország minden területéről, melyeket az FM Hivatalok Főosztályával és a falugazdászok bevonásával választottak ki. Gazdálkodási forma és méret szerinti rétegzés útján, a minta szétosztása a lakosság részarányában történt településnagyság szerint. Ennek alapján 3 csoportra osztották a gazdaságokat. A minta markáns hányada (67%-ban) kisméretű 13

Az adatok az FVM kérdőíves „Mezőgazdasági termelő ismerete az EU integrációról” felméréséből származnak


20 gazdaság, és csak jóval kisebb részarányt foglaltak el a közepes- illetve nagyméretű gazdaságok: 20% és 13%. A gazdálkodók java (szinte a fele) növénytermesztéssel foglalkozik, csupán 25%-os az állattenyésztés, a másik 25% egyéb kategóriába tartozik. A kérdőív első egyharmada a megkérdezettek személyére, a második egyharmada a termelők integrációs

ismereteire,

a

harmadik

egyharmad

a

kommunikációs

eszközök

igénybevételére vonatkozott. Korlátozottak a gazdák kommunikációs lehetőségei. Még kevés a lehetőség a folyamatos és gyors interaktivitásra. Saját FAX használatára 17, Teletext-re 41, saját Internet használatára 13 százalékuknak van lehetősége. Ez elég kis részarány Számítógép használati lehetőséggel a nagyméretű gazdaságokban gazdálkodók 68%-a rendelkezik. Ez az arány a kisebb méretű gazdaságokban csekélyebb. Internet használati lehetőséggel a nagyméretű gazdaságok 79%-a, közepes méretűeknek a 41%-a, kisméretűek 33%-a rendelkezik. A kommunikációs csatornák közül kiemelt szerepe van a rádiónak. Ugyanis a gazdák 96%a hallgatja, leginkább a Kossuth rádió népszerű – 67%-os aránnyal -. Ez az auditív kommunikációs csatorna talán azért éri el a mezőgazdaságban dolgozók széles rétegét, mert reggeli ébredés után 5 és 7 óra között háttértevékenységként is hallgathatják. Meghökkentő és kissé kiábrándító, elszomorító a felmérésnek az a részeredménye ami a televízióból való informálódásra mutat rá. Ugyan 80%-uk néz rendszeresen TV-t, ennek ideje a fő műsoridőre esik, 19 és 21 óra között van. A mezőgazdasági témájú műsorokat nem ebben az időben sugározzák, ezért azoknak elég kicsi a nézettsége. A felmérés szerint a legnagyobb arányú rendszeres nézőszámot az MTV1 Agrárvilág produkálja 8%-al. A Duna TV Gazdakör 6, TV2 Faluvilág 5, MTV2 Agrárvilág 4%-os nézettséget ér el. A napilapok terén a vizsgált vidéki személyek közt napfényre derült, hogy a legolvasottabbak a megyei-városi napilapok, közel 70%-ban. A mezőgazdasági témájú lapok olvasottsága olyan csekély, hogy a 11%-os részaránnyal rendelkező Magyar Mezőgazdaság kiemelkedőnek számít.


21 A válaszadásban a gazdák 94%-a televízióból, 85%-a rádióból, 78%-a napilapból szerez tudomást Magyarország EU csatlakozásának mezőgazdaságot érintő részéről. Ezek az információforrások azonban rövidek, és nem alaposak, hiszen gyakran nem szakemberek adják át az ismereteket. Ha rendszeresen nem is forgatják a szaklapokat, időnként igen, vagy egymáson keresztül jutnak hozzá, mert a fent említett alacsony rendszeres szaklapolvasottság ellenére a gazdák 53 %-a szaklapból értesült a kérdésre. 52%-uk ismerőstől vagy hetilapból informálódott. A szaktanácsadás mértéke még csekély, változást igényel, hiszen csupán 28%-ban volt informatív. Hasonló a helyzet az FVM által készített információs füzetekkel, amik 18-os részarányt produkáltak. Nagy jelentősége van a személyes kommunikációnak, hiszen a gazdák kommunikációs lehetőségei korlátozottak. Egy-egy előadás, konferencia keretet ad arra, kérdéseiket tisztázzák. Az FVM rendszeresen szervez fórumokat, tart előadásokat vidéken, tehát helyben tájékozódhatnak az érdekeltek, közvetlen beszélgetésekre van lehetőség. Ilyenformán nagyobb hangsúly kap az adott régió természeti sajátosságaival, helyzetével. A felmérés alapján a termelők 60%-a igényli a továbbképzésen való részvételt vagy konferenciát. Mindezek ellenére a kérdőív a felszínre hozott egy kis ellentmondásosságot: Észak-Alföldön csupán 17%-ban vesznek részt rendezvényen, ez az arány az ország nyugati része felé nő: Győr-Moson-Sopron megyében 34%-os. Az FVM a társadalmi szintű kommunikációját, melyet az EUKK vezényelt le, szakmai kommunikáció is követett, mellyel az az FVM EU Integrációs Főosztálya foglalkozott és a népszavazás utáni időben végeztek el. Május 1-jétől termelői felkészítő programok nyíltak meg, mely két körvonalazható akció köré csoportosítható: ¾ Kiállítás a Vajdahunyad várában, mely szakmai fórumokat és 4 nyelven elkészült kiadványok szétosztását célozta meg ¾ Számítógépes programok kidolgozását jelentette. A szervezők abból indultak ki, hogy a termelők nem elmélet-orientáltak, viszont mégis tájékoztatni kell őket. Olyan érintőképernyős hálózatot hoztak létre, melyen keresztül a gazdák könnyen tehettek fel a gazdálkodásukat érintő kérdéseket. Magyarországon két termékpálya kiemelkedően fontos, az egyik a gabona, a másik a szarvasmarha. Közvetlen támogatás adható e kettőbe. A gép az adatok beírásával kihozott egy számszerű


22 eredményt, a támogatás mértékéről, a gazdák esélyeiről. Sajnos a júniusi Agrárminiszteri találkozón, Brüsszelben azonban új számítási módszert javasoltak. A megdöbbentő kutatási eredmények ellenére a feladat mégis mindenképp a tájékoztatás, információszolgáltatás volt. A tudatosan megtervezett és átgondolt kommunikációs lépések egymásra épültek. A minisztérium technikailag közbeszerzési pályáztatás útján oldotta meg a kampány egy részének lefolytatását: a reklám tevékenységet, a rendezvény szervezését és a PR médiakommunikációs

feladatot,

melyek

javarészt

vidéki

lakosságot

megcélzó

kommunikációs feladatot öleltek fel. Az egész kampányt tekintve az FVM volt az egyetlen minisztérium hazánkban, amely közbeszerzéssel pályáztatott. Először is ellátogattak a gazdákhoz, 10 egész napos rendezvény keretén belül. Ez volt a kampánytervezés első lépcsőfoka. Többször is bebizonyosodott az a kommunikációs tétel, hogy a személyes kontaktus nagyot lendít az üzenet befogadóképességén, és a különböző megjelenések erősítik egymást. Az ország különböző pontjain, tudatosan kiválasztott helyszíneken speciálisan az uniós szavazásra való felkészítés jegyében folytak az előadások. Minden egyes fórumhoz gazdabemutatót rendeltek hozzá. Mint minden közszférában való megjelenésnek akkor van értéke, ha a sajtóban, a médiában is megjelenik, van híre. A rendezvényekkel eseményt teremtettek, ami ilyenformán garantált egy bizonyos média megjelenési lehetőséget. A médiumokon keresztül jutott el a hír valamennyi településre. Olyan típusú médiumok számára írtak ki pályázatot, ami területileg képes felkarolni az ország minél több települését és széles célcsoporthoz jut el. Az országos sajtó számára nem írtak ki pályázatot, mert az FVM klasszikus sajtószervezői munkával elérte, hogy a ilyen horderejű és hírértékű események benne legyenek az országos rádióban, lapokban. Főképp tehát a helyi, regionális médiumokat kellett megcélozni, hogy mindenképp adjanak hírt, helyileg tudósítsanak. Ezt pedig az garantálta, hogy megfinanszírozták a publicitás költségeit, a műsorokat, az ingyen beszolgáltatott műsorral pedig már szerződés keretein belül el lehetett érni, hogy „akkor” és ott „jelenjenek” meg. Megfigyelések támasztják alá, hogy a helyi médiumok olvasottsága illetékességi körükben nagyobb, mint az országos médiumoké. Az előző felmérést alapul véve ez az arány 70 százalékos. A helyi


23 médiumokban a helyi eseményekre koncentrálnak, míg pl egy országos médium a budapesti híreket világítja meg. A településeken élő embereket érdekli az, hogy kis közösségével mi történik, és természetesen saját maga és családja is benne van. Ezenkívül az olvasók megtudhatják a globális nagy horderejű kül-és belpolitikai híreket is. Ezért fontos volt a pályázónak, hogy ¾ részletesen adjanak hírt, számoljanak be helyi eseményekről és ugyanakkor ¾ az FVM szakmai összeállítása alapján folyamatosan közöljenek gazdákat felkészítő elemzéseket, írásokat vagy közvetítsenek kerekasztal beszélgetéseket A reklámkampány részeként 20 mp-es spotok futottak a különböző televíziós csatornákon, „Gazdálkodjunk Okosan az Európai Unióban!”-című játékos formát elődiéző szlogennel. Március 10-től április 10-ig összesen 283 alkalommal országos hatósugárral a Magyar Televízióban, Duna tv-ben, Napkeltében és az ATV-ben. A továbbiakban arról a projektről lesz szó, melyben a négy pályázati nyertes biztosít megjelenést és garantálja az események hírtovábbítását nyomtatott sajtóban, tv-ben, rádióban, on-line módon.


24 II.II.V. Az EU PR médiakommunikációs projekt meghirdetése Megfigyelésem középpontjában a 2003-as évi tavaszi EU PR médiakommunikációs pályázatok állnak, amit az FVM hirdetett meg. A hirdetmény a 2003. január 22-ei Közbeszerzési Értesítőben jelent meg. Annak érdekében, hogy a médiapiacon minél nagyobb lefedettségre tegyenek szert, többfajta kommunikációs eszközt kívántak bevonni a teljesítésbe. Az alábbi négy PR médiakampány tervezésére és megvalósítására írtak ki ajánlatot: I. “az írott sajtóban megjelenített PR-tevékenység II. országos és helyi televíziós fórumok, interaktív műsorok szakmai kerekasztal lebonyolítása III. rádiós fórumok, interaktív műsorok, szakmai kerekasztal lebonyolítása IV. on-line rovatok létrehozása, fórumok szervezése és működtetése, adatbáziskezelés” 14 Az elbírálás az összességében legelőnyösebb ajánlat szempontja alapján történt. A pályáztatás 3 fordulóból állt; első volt az előminősítés, majd az első ajánlattétel és tárgyalás, végül a második ajánlattétel, amely már a végleges feladatokat, a szerződést tükrözte. A közbeszerzési eljárást gyorsított, tárgyalásos formában hirdették meg.

II.II.VI. A közbeszerzési eljárás A közbeszerzési eljárást gyorsított, tárgyalásos formában hirdették meg. Az EU-ba való csatlakozás küszöbén a közbeszerzések nagyobb kihívás elé állítják a különböző testületeket, mert alkalmazkodni kell az uniós szabályokhoz. Az ajánlatkérők oldaláról 2 csoportot különböztethetünk meg. Lehetnek • kormányzati beszerzők 14

Közbeszerzési Értesítő, a Közbeszerzések Tanácsa Hivatalos Lapja (2003.I. 22)


25 • közszolgáltatók A

kormányzati

beszerzők

felölelik

mindazon

beszerzéseket,

melyeket

állami,

önkormányzati szerv állami vagy önkormányzati költségvetésből finanszíroz. A második csoportban közszolgáltatói beszerzésről beszélhetünk, mint jelen esetben is, hiszen az FVM olyan szervezet, amely a köz ellátását végzi. Az összes kormányzati, közüzemi beszerzéseknél az irányelvek 3 típusú eljárást határoznak meg: 1. Nyílt eljárás 2. Meghívásos eljárás 3. Tárgyalásos eljárás Nyílt eljárás esetén valamennyi érdekelt ajánlatot tehet. A következő csoportban már a verseny korlátozottabb, de biztosított, mert csak az ajánlatkérő által meghívottak tehetnek ajánlatot. A tárgyalásos eljárás folyamán az ajánlatkérő a kiválasztott beszállítókkal folytathat tárgyalást. Ennek során lehet megegyezni egy vagy több beszállítóval. A felhívást -

a Hivatalos Közlönyben teszi közzé

-

vagy nem kerül közzétételre

A meghívásos és tárgyalásos eljárásnál lehet gyorsított eljárást is végrehajtani, melynek előnye, hogy lényegesen rövidebb határidőket lehet megadni az előírt határidőnél. Jelen pályázati felhívás tárgyalásos eljárással folyt. Ennek az okát a részvételi felhívás ezt a 1995. évi XL. tv (Kbt) 70. §-a alapján fogalmazta meg. „Az egyes feladatok közös stratégiára és egymásra épülnek”15, így a tárgyalásos eljárás folyamán pontosabban és hatékonyabban lehetett megegyezni mint a másik két forma alapján. Jelen pályázati kiírás esetén az FVM négy beszállítóval szerződött megbízási szerződéskeretén belül, s a felhívást a Magyar Közlönyben jelentette meg. A gyorsított eljárást a 1198/2002. (XII.6) Kormány határozat indokolta. "az EU csatlakozás társadalmi kommunikációjáról meghatározta a tárcák feladatait". 2002. december 23-án jóváhagyták a minisztériumban a kommunikációs stratégiát. A 2003. április 12-ei népszavazásig haladéktalanul meg kellett kezdeni az EU csatlakozásra való felkészítést és tájékoztatást. Azon cél elérése érdekében,

15

részlet a 2003. január 17-ei Közbeszerzési Értesítőből


26 hogy az állampolgárok megfelelően tájékozottan hozhassák meg döntésüket, időben kellett tájékozódniuk. Ehhez pedig a gyorsított eljárás módszere felelt meg. Az FVM a hirdetményt 2003. január 17-én adta fel, 3 hónappal a nagy döntés előtt. A pályázat nyerteseinek rövid, néhány hetes előkészületi idő állt rendelkezésükre, hogy elkészítsék médiaterméküket, amit a 6 hetes kampány időszaka alatt február végétől a kampánycsendig közvetítettek.

II.II.VII. A projekt célrendszere A projekt célja az volt, hogy a több szálon futó kommunikációval a lakosság érdekeit megszólaltatva nagyobb érdeklődést, motiváltságot idézzen elő a „pozitív” népszavazáson való részvétel érdekében. A nyertes pályázók PR médiakommunikációs tevékenysége alatt a médiumok kommunikációs műsorszórási feladatai álltnak, melyek középpontjában a • mezőgazdaságban és abból élők • vidék lakossága • fogyasztók megszólítása és tájékoztatása volt.

II.II.VIII. Érvelési technikák Egy kommunikáció akkor hatékony, ha a befogadó sajátosságainak, igényeinek megfelelően van kialakítva. Az egyes társadalmi csoportok más-más médiafogyasztási szokásokkal rendelkeznek; ennek megfelelően kell kialakítani a médiastratégiát. Ahhoz, hogy az EU-integráció, illetve a szakmai felkészülés fő témái hosszú távon legyen közéleti napirendi téma, hatékony és folyamatos információáramlásra van szükség. Az össztársadalmat tekintve az információforrások között a televízió áll vezető helyen, ezt követi a rádió, nyomtatott sajtó és az internet. A kommunikációs rendszerek fokozatosan egymásra hatnak.


27 Az egyes társadalmi csoportok eltérő médiát preferálnak, tehát merőben eltérőek a médiafogyasztási szokások is. A feléjük irányított médiaeszközöket gondolkodásuk, szokásaik, lehetőségeik ismeretében kell megvalósítani. A fiatal korosztály elérésének leghatékonyabb eszköze a média. Az EU számos oktatáspolitikai dokumentumban hívta fel a figyelmet az oktatás “európai dimenziójának” fontosságára. Az oktatást érintő EU-kommunikáció öt szintet érint: a gyerekeket, avagy fiatalokat; pedagógusokat; intézményi vezetőket; szülőket, családokat; oktatásügyi döntéshozókat. A gyerekek, fiatalok néhány éven belül Magyarország és az EU polgárai lesznek, tehát kulcskérdés az ő felkészülésük is, mert a jövő egész társadalmát formálják majd. Arra kell törekedni, hogy minél több hatékony, az unióban való érvényesüléshez szükséges tudást szerezzenek meg. Ebben a tanároknak fontos szerepük van, mert segítenek a felkészítésben, irányt mutatnak, nyitottság iránti igényt, illetve az EU-s identitástudatot növelik. A gyerekek EU-s felkészítésében a következő kommunikációs célra kell hangsúlyt fektetni. • EU-s tudásanyag megszerzése • felkészítés az idegennyelvi és kulturális környezetben való kommunikálásra • elérni, hogy cselekvőleg vegyenek részt a kezdeményezésekben • készségek elsajátítása A lakosság egészét tekintve a fiatalok iskolázottsága és idegennyelvtudása meghaladja a lakossági átlagot. Héttizedük alapfokúnál magasabb végzettséggel rendelkezik, fele legalább egy idegen nyelven meg tudja értetni magát.16 A tájékoztatásuknál figyelembe kell venni, hogy nem makrogazdasági szinten kell kommunikálni;

inkább

érdeklődnek

anyagi

helyzetük,

életszínvonaluk,

szakmai

lehetőségeik, belföldi és külföldi munkalehetőségeik iránt. Ez a korosztály minden integrációs kommunikációs csatorna használatára készebb az átlagnál, különösen az internet, információs irodák, ingyenesen hívható EU-telefonvonal igénybevétele iránt mutatnak nagyobb hajlandóságot a többi társadalmi csoportnál. A feléjük irányuló kommunikáció céljai: a nyelvtanulás tudatosítása, az integrációs felkészültségben információközvetítőként legyenek, aktivizálják környezetüket. 16

1198/2002 Korm. határozat: A Kormány EU Kommunikációs stratégiájából – Társadalmi Csoportok c. fejezet


28 Kommunikációs kihívást jelenthetnek a nem tanuló fiatalok elérése, illetve a személyes tapasztalatok átadása. A mezőgazdaságból élőket a mezőgazdasági kérdéseket érintő tárgyalások kimenetele érdekli. Saját szektorukban levő növekvő verseny aggasztja őket. Körükben magas a bizonytalankodók és vélemény nélküliek aránya, többen borúlátóak. A közepesnél jóval kisebb mértékben érdeklődnek a csatlakozás és az integráció kérdései iránt, négytizedüket nem vagy alig érdeki az integráció. Kulcsfogalmak még a támogatások, anyagi biztonság, vidékfejlesztés, felkészülés, modernizáció. Kommunikációs kihívást jelent a feléjük irányuló kommunikációban tudatosítani, hogy érintettek, felkelteni az érdeklődésüket megfelelő információs csatornán keresztül. A kis-és középvállalkozók fontos szerepet játszanak a magyar gazdaság növekedésében. Vezetőkből, felsőfokú végzettséggel rendelkező egyénekből tevődnek össze, magas társadalmi státusú csoportot alkotnak. Körükben háromszoros a férfiak aránya a nőkéhez képest, illetve a középkorúak felülreprezentáltak. Ez a társadalmi csoport érdeklődőbb a csatlakozás gazdasági vonatkozású témái iránt. Feléjük kommunikációs kihívást jelent a szakmai üzenetek eljuttatása, ami a médiumok részéről magas szintű specifikus felkészültséget igényel. Továbbfonva a szálat ez megkívánja, hogy a médiumok partneri kommunikációs viszonyban legyenek a szakmai szervezetekkel. A nők körében magasabb a bizonytalanok és a semmilyen hatásra nem számítók aránya, abszolút többségük az ország számára előnyösnek tartja a csatlakozást. Esetükben fontos az információ házhoz vitele. A fiatalság életében megjelenő előnyöket említik, szakmai érvényesülésük, életszínvonal, anyagi helyzet javulását tekintve kevésbé bizakodóak. A feléjük megfogalmazott kommunikáció kulcsfogalmai a család, gyerekek előtt megnyíló lehetőségek, jövő, béke, anyagi biztonság, szolidaritás. A nyugdíjasok teszik ki szavazóképes lakosságunk egyharmadát, melyet túlnyomó arányban a női nem képvisel. Az össztársadalmat tekintve a végzettség és az idegennyelvtudás legalacsonyabb fokán állnak. Kevésbé érdeklődnek a csatlakozással kapcsolatos kérdések iránt, az újfajta információs csatornák használatát tekintve a legkevésbé befogadóképesek. A lakosság egészénél fontosabbnak tartják a biztonságot, és a gyerekek lehetőségeit. Van egy információs forrás, amely számukra meghatározó: a helyi önkormányzati hivatal tájékoztatása. Kommunikációs kihívást jelent a csatlakozásban való


29 érintettségük tudatosítása, családjuk, gyermekeik, unokáik előtt megnyíló lehetőségek, a béke és a biztonság hangsúlyozása. 17 Az EU-kommunikációs stratégiában a médiát illetően a következő elemeket hozzák fel az általános

üzenetek

hatékony

kommunikálásaként,

mely

koncepciózusan

végzett

médiamunkát feltételez. Lefedettség: „Az esélyegyenlőség jegyében” biztosítani kellett, hogy a lakosság minden csoportja hozzájuthasson a saját maga számára fontos információhoz. A cél mindenképpen az, hogy a lakosság minél nagyobb csoportja rendelkezzen információval az EUcsatlakozásnak a saját életére várhatóan gyakorolt hatásáról, képes lehessen az információ alapján saját egyéni, családi közösségi stratégiát kialakítani. Szakmai tartalom és hatékonyság: biztosítani kellett, hogy képi, és auditív világ, írott médium esetén a tördelés, tipográfia élvezhetővé, színessé tegye a tartalmat. Természetesen minden médium más-más elvárást igényel. A kommunikációs stratégia célja, hogy vonzóvá tegye az EU-csatlakozást, nem pedig elriasztani a célcsoportot. Minden célcsoportnak megvannak a sajátos igényei, amit a megfelelő általános-illetve speciális tartalmú ismeretátadással kell ötvözni. (A nyugdíjasoknak az átlagosnál nagyobb betű szedéssel írni, a fiataloknak harsányan) Kommunikátorok: a politikai szintű kommunikáció mellett a társadalom felé folyatott kommunikáció egyrészt szakértőket igényli, akik egyes területek felkészülését segítik elő. Ők azok, akik hitelesen tudnak választ adni a speciális kérdésekre. A kommunikátorok másik szeletét olyan hitelesen, elfogadott közéleti személyiségek alkotják, akikkel a lakosság széles köre azonosulni tud. Ezek a személyek az ellenszenv, félelmek eloszlatásában, EU-apátia legyőzésében játszanak döntő szerepet. Megtestesíthetik a témához fűződő érzelmi azonosulást. Nyelvezet, stílus: Egy üzenet akkor jelenik meg hatékonyan, ha a befogadó nyelvén, számára hangszerelve szól. Az egyszerű, befogadható nyelvezet segít közérthetővé tenni a gondolatokat a célközönség számára. A média feladata, hogy a szakma nyelvéről a köz nyelvére ültesse át az információt. Ez csak akkor mozoghat a realitás talaján, ha a médiumok is megkapják az ehhez szükséges szakmai támogatást. Ugyanakkor törekedni

17

1198/2002 Korm. rendelet, Társadalmi csoportok c fejezete alapján


30 kell alkalmanként a hangvétel, a stílus lazítására, mert a könnyedebb hangvétel elősegíti a téma befogadását. Üzenetek: A vállalt médiumok számára szükséges információt kell eljuttatni. Az aktív kommunikációban részt vevő többi szereplőnek ehhez kell hozzátegye saját üzeneteit. Az alapüzenetek mellett ezen fő üzeneteket támogató kiegészítő üzeneteket is meg kell jeleníteni, ami jelen esetben az FVM ágazati feladatainak témakörét ölelik fel. Ez akkor működik hatékonyan, ha a kommunikációban szerepet vállalnak a multiplikátorként működő más intézmények, szervezetek is. A hatékony működtetéséhez szükség van a kommunikáció hatásainak rendszeres felmérésére, montírozására és a követendő kiegészítő üzenetek megfogalmazására. A helyi EU-kommunikáció: A helyi települési önkormányzatok és intézmények bevonása lehetővé teszi az EU-csatlakozás kérdéskörének fizikai és jelképes közelebb hozását személyes életünk színtereihez. E helyi tevékenységek felkelthetik az érintettség érzését. A régiók, helyi önkormányzatok kiemelkedő szerepet játszanak az EU-támogatások hasznosításában. E téren azt kell tudatosítani, hogy a források rendelkezésre állnak, de csak annak, aki színvonalas pályázatot készít, erős projektekkel. Itt tehát fontos az értékek bemutatása, érintettség érzésének felkeltése, adott térségek számára megnyíló lehetőségek bemutatása. II.II.IX. A pályázati kritériumok A pályázati hirdetmények közül a legfontosabb a pályázati felhívás, mert tartalmazza a szerződés odaítélésével kapcsolatos információkat és versenyhelyzetet teremt. Emellett jogkövetkezménye is van, mert a közbeszerzési eljárás kezdetét jelenti. A vizsgált pályázat esetében a pályázatírás egyik legfontosabb eleme az volt, hogy milyen érvelési technikákkal támasztották alá a pályázatba foglalt célok jelentőségét, illetve ezt milyen széles körben milyen hatékonyan tudták "tálalni". A főbb célok között első helyen a minél szélesebb körű tájékoztatás állt. A feladat alapvető célja volt kommunikációs eszközökkel előkészíteni az EU csatlakozást megerősítő népszavazást; ezt az FVM ágazati feladataiban megfogalmazott témakörökben. Ezek a témakörök a megcélzott közönséghez, azaz a mezőgazdaságban érintettekhez, az élelmiszeriparban dolgozókhoz és a


31 fogyasztókhoz közvetítették az információt. A négy különböző médiumnak a briefing18 alapján a következő pályázati kritériumoknak kellett megfelelni. • Műszaki alkalmasság igazolása -

A pályázóknak a kampány hatékonyságának elérése céljából ismertetniük kellett a

pályázást megelőző 2 év legjelentősebb referenciamunkáit. Természetesen a közbeszerzés szakterületének (PR média részterülete) megfelelő, vagy hasonló jelentős munkákról volt szó. Az évente legalább 3 referencia írásos ismertetése arra szolgált, hogy a tevékenységük legfőbb paramétereivel ismerkedhessen meg a pályázatíró. -

A műszaki alkalmasság felmérése a rendelkezésre álló humán erőforrást is magába

foglalta. Azokat a szakembereket (szervezeti egységeket) vezetőket kellett megnevezni és képzettségüket ismertetni, akiket a teljesítésbe be kívántak vonni. A részvételre jelentkezők műszaki alkalmasságát a Közbeszerzési Értesítőben tett felhívás a következő két ponttal toldotta meg: -

"részvételre jelentkező fővállalkozóként vagy konzorcium tagjaként az elmúlt 2 év

során lebonyolított-e" illetve nyújtott-e évente legalább 3, jelen közbeszerzés szakterületének megfelelő szolgáltatást. • Műsorkínálat egységes kommunikációs szerkezetben A pályázóknak az adott médium struktúrájába (műsorfolyamatába, rovatrendszerébe, portálszerkezetébe) kellett beleilleszteni, állandó helyet biztosítani az EU csatlakozás témájának.

A

rendszeres

megjelenítéssel

a

befogadó

számára

céltudatosságot,

határozottság közvetítését vonta magával, hiszen az ugyanabban az időben, a megszokott helyen találkozott az Uniós csatlakozásról szóló információval. • Sajátos médiaeszközök hatékony alkalmazása Elvárás volt az is, hogy a PR média kommunikációs eszközök legyenek egyszerűek, segítsék az üzenetek érthetőségét. A pályázó a médiumnak megfelelő műfaji adottságok ötvözésével juttassa hatékonyan célba üzenetét. Ezt a követelményt az egyes médiumok

18

Briefing: az a dokumentum, amely a munkához szükséges információkat tartalmazza, mintegy eligazítás. Olyan objektív dokumentum, ami informál a megfelelő szakmai kampány kidolgozása érdekében és értékeléskor a megbízói döntés segédleteként funkcionál.


32 sajátosságaihoz alkalmazkodva lehetett megvalósítani, hiszen eltérő prioritásokat mutat egy televízió, mint egy rádió, on-line megjelenés vagy helyi lap. -

Az elektronikai médiumon közvetíteni kívánó pályázónak garantálnia kellett hogy

egyidejű információközlés esetén az interaktív eszközök használata nem von le a szakmaiszerkesztői teljesítményből. -

Az országos napilapnak folyamatos minőségi tájékoztatást kellett biztosítania a

célcsoportnak az EU csatlakozás hétköznapi valóságáról. -

A havi lapok számára követelmény volt, hogy egy-egy kevéssé ismert szakmai

kérdésben segítsék a tájékozódás elmélyítését, mint például az EU országaiban sikerrel alkalmazott technológiákról, eljárásokról. Garantálniuk kellett tematikus mellékleteik megjelentetését a teljesítés idejében, azaz a népszavazást megelőző 8 héten belül. -

Az on-line médiumoknál javarészt a fiatalok figyelmének felkeltése volt az

elsődleges cél, úgymint a közoktatásban részt vevő személyeké. A csatlakozásra való felkészülést tematikus beszélgető fórumok szervezésével, népszerűsítésével volt köteles a médium hatékonnyá tenni. Emellett kritérium között szerepelt, hogy legalább napi 60ezer látogatót érjen el. • Kiemelten

kellett

magnyilvánulásokat,

kezelni

a

kétkedésbe,

illetve

a

csatlakozással

álobjektivitásba kapcsolatos

burkolt

negatív

földművelésügy

és

vidékfejlesztés érzékeny pontjait, kérdéseit. • Multiplikátorok nyújtotta adottságok kihasználása Annak érdekében, hogy az információ hitelesen, pontosan érje el a célközönséget, a PR média kommunikációs tevékenységgel szemben támasztották azt a követelményt, hogy a kormányzati szervezetek mellett építsenek a civil szervezetek, szakmai alakzatok kínálta lehetőségekre. • Publicitás médiumok bevonásával A pályázóknak gondoskodniuk kellett a pályázati anyagukat tartalmazó médiatermékek hírveréséről, publicitásáról. Annak érdekében, hogy a tájékoztatás országos méretű formát öltsön - hiszen ez volt a cél; a sajáton kívül lehetőség szerint más médiumokon keresztül


33 történő megjelenést is. Azzal, hogy a programelemeket párhuzamosan és egyidejűleg futtatják, intenzivitást lehet elérni.

II.II.X. A PR tevékenység hatása és eredménye - output A

sikeres

értékeléshez

lemérhető

célokra

van

szükség.

Mit

értünk

a

PR

médiakommunikációs tevékenység értékelése alatt? Minden olyan vizsgálatot, melynek célja a projekt relatív hatékonyságának meghatározása a pr program outputjainak (=hatásainak) és/vagy eredményeinek az előre meghatározott célrendszerrel történő összehasonlítása alapján. A szakmai munka értékelése irányulhat a ráfordítás, a hatás, vagy az eredmény értékelésére is. Jelen dolgozatomban a hatás értékelésére térek ki mélyrehatóbban. A másik kettőt kiterjedtsége, bonyolult költséghálózata, illetve hosszabb távon kifejtett hatása miatt csak érintőlegesen említem meg. A kampány eredményességét a többi kommunikációs folyamat fényében vizsgálom, mert hat rá. Az FVM több kommunikációs eszközt vett igénybe a tájékoztatás céljából, s ezen projektekkel párhuzamosan más forrásból is tájékozódhatott a magyar lakosság, illetve más hatások folyamán is voksolhatott. “A PR szakmai folyamat ritkán működik a többi kommunikációs vagy szervezeti folyamattól elszigetelve.”19 A piacbefolyásolás, reklámtevékenység a sokféle megszólaltatás, a számos csatornán egyidejűleg közvetített különböző információk erősíthetik és gyengíthetik egymás hatását: hitelessé vagy hitetlenné tehetik a kibocsátott információkat,

ráadásul

több

“zavaró

tényező”

is

szerepet

játszik

a

pr

határmechanizmusának alakulásában. Ezért nehéz teljesen pontos és konkrét következtetést levonni csupán ezen pályázatok hatékonyságáról.

II.II.XI. Indikátorok Célszerűség szempontjából az uniós projektek rendelkeznek olyan hatásmutatókkal (indikátorokkal), melyek a projekt hatékonyságát, hasznosságát mérik, illetve azt, hogy mennyire releváns az EU céljaival és politikájával. Mivel jelen projekt nem EU által kiírt pályázatokat tartalmaz, a követelményrendszert a pályázati kiíró (FVM) írta ki, a saját 19

Szeles Péter: Pubilc relations a gyakorlatban – Marketing és kommunikáció – Geomédia szakkönyvek


34 rendszeréhez, a népszavazást megelőző kommunikációs tevékenységeihez illeszkedően. Mivel jelen projekt a minisztérium kampánysorozatának egyik része, így adott időszak adott témájához kapcsolódó a felméréseket fel lehet használni a többi kampányhoz, de a végső eredmények összemosódhatnak. Nagyon összefüggő és rövid idő alatt lezajló kampánysorozatról volt szó, ezért e konkrét projekt hatásmutatóit sajátos természetükre és célkitűzéseikre vonatkoztatom, mely a briefingben fogalmazódott meg. A négy, FVM-el szerződésben levő fővállalkozó teljesítését először egymástól külön vizsgálom. A teljesítések hatásfokát a fent említett pályázati kritériumok alapján következő minőségi és mennyiségi szempontok szerint bírálom el: Mennyiségi szempontok: ¾ Lefedettség, amelybe más médiumok bevonásával elért célközönséget is beleszámolom ¾ Elérési mutatók: cikkek száma, sugárzott műsor ideje Reach, Rating (amennyiben vannak auditált adatok). Ezen belül hány napi-, heti-, havi, negyedévi lap, magazin, időszaki kiadvány foglalkozott az adott témával. Minőségi mutatók: ¾ Egységesség a műsorszerkezetben, megjelenés a műsorstruktúrában; sajátos médiaeszközök hatékony alkalmazása a briefing szempontjai szerint ¾ Multiplikátorok kihasználása ¾ Demográfiai ismérvek szerinti hatékony megszólítás ¾ A pályázatra vonatkozóan személyes interjú alapján adott válaszok, beszámoló Ezek a hatásmutatók megmutatják, hogy a közbeszerzési pályázat az EU PR médiakommunikáció területén milyen hatásokat generált speciális illetve globális szinten. Ezen túlmenően viszont az EU-Kommunikációs Stratégiához mérten vizsgálom a teljesítést – mint például a demográfiai ismérvek szerint megfeleltséget. Felvázolom az FVM kampánysorozatának egészét, mert annak ismeretével lehet teljes képet kapni e pályázatok hatékonyságáról, hiszen arról a kampány végén/során nem készültek kötelezően összeszedett felmérések, vagy konkrétan e pályázathoz szükséges auditált médiamutatók. Dolgozatom végén egy átfogó elemzést nyújtok az egész kampány megtérüléséről,


35 hatásfokának elemzéséről; részben a népszavazási eredményekből levezetve és figyelembe véve a környezeti tényezőket.


36

III. A pályázat nyertesei, a teljesítések értékelése A Közbeszerzési Értesítő elosztási rendszerét sorban követve az alábbi 4 pályázónak sikerült megfelelni a PR médiakampány feltételeinek: ¾ Axel Springer Magyaroroszág Kft

az írott sajtóban

¾ Fivinvest Kft

televíziós megjelenésekkel

¾ Rádió Infórum Kft

rádiós tevékenységgel

¾ Educatio Kht

on-line megjelenéssel

A négy kommunikációs csatornához rendelt négy nyertes számára ezen médiumok adták teljesítésük markáns hányadát, ezenkívül a szerződésben valamennyiük vállalt még írott sajtóban való megjelenést. A vállalt feladatot jellegéből adódóan a kampány időszaka alatt kellett teljesíteni 2003. február 26-tól április 10-ig. A pályázat kiírása, az előkészületek, felkészülés a január és február hónapokat ölelte fel. Ezután került sor a sugárzásra, terjesztése, tehát arra, hogy az információt eljuttassák a társadalomhoz a választást megelőző kampánycsendig. Szűk egy, másfél hónap maradt a társadalmi kommunikációs kampány fényében létrehozott műsorok szolgáltatására. Személyes interjú alkalmával lehetőségem nyílt betekintést nyerni a pályázathoz szükséges háttér-információkba, a motivációba, anyagokba.

III.I. Rádió Infórum Kft III.I.I. Rövid ismertető a médiumról, mint közvetítő csatornáról A Rádió Infórum Kft 1998 júniusában alakult, Rádió Infórum Kereskedelmi és Szolgáltató Korlátolt

Felelősségű

Társaság

néven.

Fő

tevékenysége

a

rádió-televízió

műsorszolgáltatás, ezenkívül tevékenységi körük közt említhetik a hírügynökségi tevékenységet, időszaki kiadvány kiadását, egyéb közösségi, társadalmi tevékenységet, felnőtt-és egyéb oktatási feladatot. Népszerűséget, szélesebb körű ismertséget talán mint közvetítő médium, mint rádiós műsorszolgáltató vívott ki Budapest hallgatóságának


37 körében. A társaság működteti az Infórum Rádiót illetve a Budapest Rádiót, a két rádió hálózatba kapcsolódva működik. A Budapest Rádió a 88,1 frekvencián fogható; a főváros és annak környékének hallgatóságát célozza meg. Az Infórum a 97,3-as MHz-n sugározza műsorait a Dunakanyar térségében. A Hálózat a nap 24 órájában szól, 3 milliós hallgatót tudhat magáénak. A Budapest Rádió célcsoportja 25-55 év közötti, elsősorban felsőfokú képesítéssel rendelkező, közép- és felsővezetői munkakörben dolgozó döntéshozók. A rádió kulturális adó. Igényes szórakoztatást és sokrétű információt nyújt a rádió állandó és esetenkénti hallgatói számára. A pályázat alapján Budapesten és 50 km-es vonzáskörzetében olyan népszavazáson való részvételre ösztönző összeállításokat készítettek, ami a véleményformáló réteg számára befogadható. III.I.II. Ajánlatuk tartalma Pályázaton való részvételükben motiválta őket, hogy PR kommunikációs és rádiós tevékenységet is folytatnak. A pályázat komplex feladatnak ígérkezett, hiszen az Uniós népszavazásra való felkészítés összetett folyamat. Lehetőségük nyílt rá, hogy ne csupán mint rádiósok vegyenek részt a tenderen. Mint gyakran “pályázó” típusú Kft ezt a nem kis horderejű kihívást jelentős feladatot is megragadták. Dióhéjban megfogalmazva médiakampányuk az alábbi teljesítés mentén haladt: “Rádiós fórumok, interaktív műsorok szakmai kerekasztal tervezése és lebonyolítása a Budapest Rádió Hálózatban, valamint országosan regionális és helyi rádiókban, különös tekintettel az ország központi és keleti régiójára.” 20

III.I.III. Lefedettség- területi megjelenés, műsorstratégia A 6 hetes terjedelmű kampány időszaka alatt a Rádió Infórum Kft 3 kommunikációs csatornán keresztül bonyolította le az általuk vállalt ajánlatot.

20

Részlet a Rádió Infórum Kft pályázatának tartalmából


38 1. A Budapest Rádió Hálózatban műsorsorozatokat gyártottak le és sugároztak – ami az ország központi régióját érintette 2. 21 közreműködő, maguk köré vont helyi és regionális műsorszolgáltatóval szakmai műsorpercek sugárzása - vidéki hallgatók meggyőzése érdekében 3. Megjelentek helyi lapokban - szerződéses kapcsolatban voltak helyi lapokkal

39 1. táblázat Nyomtatott megjelenés kerületi lapokban21

Kerü-

Újság neve

Megjelenés

I.

Várnegyed

Kéthetente

II.

Budai Polgár

Kéthetente

III.

Óbuda

Kéthetente

IV.

Újpest

Kéthetente

V.

Belváros-

Kéthetente

let

Lipótváros VI.

Terézváros

Havonta

VII.

Erzsébetváros

Kéthetente

VIII.

Józsefváros

Kéthetente

IX.

Ferencváros

Havonta

X.

Kőbányai Hírek

Havonta

XI.

Kelenföld

Havonta

XII.

Hegyvidék

Kéthetente

XIII.

XIII. kerületi

Kéthetente

Hírnök XIV.

Zuglói lapok

Kéthetente

XV.

Városházi Napló

Kéthetente

XVI.

XVI. kerületi

Havonta

újság XVII.

Hírhozó

XVIII. Pestlőrinc-

Kéthetente Kéthetente

Pestszentimre XIX.

Kispest

Kéthetente

XX.

Pestszenterzsébet

Kéthetente

XXI.

Csepel újság

Kéthetente

XXII.

Városház Híradó

Kéthetente

XXIII

Soroksár

Kéthetente

21

a táblázat a Rádió Infórum Kft által rendelkezésre bocsátott pályázati tartalomból készült

40 2. táblázat Nyomtatott megjelenés vidéki lapokban22

Vidék

Újság neve

Megjelenés

Fót

Fóti Szemle

Havonta

Göd

Gödi Körkép

Havonta

Aszód

Aszódi Tükör

Havonta

Százhalombatta

Százhalombattai

Havonta

Tükör Budaörs

Budaörsi Napló

Havonta

Cegléd

Ceglédi Hírmondó

Havonta

Dunakanyar

Dunakanyar Régió

Kéthetente

Érd

Érdi Újság

Hetente

Gödöllő

Gödöllői Szolgálat

Kéthetente

Nagykáta

Tápiómente

Kéthetente

Ráckeve

Ráckevei Újság

Havonta

Szentendre

Szentendre és Vidéke

Havonta

Szob

Szobi Hírnök

Havonta

Szigetszentmiklós

Kisváros

Havonta

Vác

Váci Napló

Hetente

Veresegyház

Veresi Napló

Havonta

Nagykőrös

Petőfi Népe mutáció

Hetente

Békéscsaba

Csabai Mérleg

Havonta

Mezőhegyes

Mezőhegyes

Havonta

Orosháza

Orosházi Élet

Kéthetente

Sarkad

Sarkad Város

Hetente

Szarvas

Szarvas és Vidéke

Kéthetente

Mezőkövesd

Mezőkövesdi Újság

Hetente

Szerencs

Szerencsi Hírek

Hetente

Tokaj

Tokaji Hírek

Havonta

Hódmezővásárhely Vásárhelyi Kurír

Hetente

Mosonmagyaróvár

Havonta

22

Moson Vármegye

a táblázat a Rádió Infórum Kft által rendelkezésre bocsátott pályázati tartalomból készült

41 Debrecen

Debrecen

Hetente

Hajdúböszörmény

Szabadhajdú

Hetente

Létavértes

Létavértesi Hírek

Kéthavonta

Püspökladányi

Püspökladányi Hírek

Havonta

Füzesabony

Füzesabonyi Híradó

Havonta

Mezőtúr

Mezőtúr és Vidéke

Kéthetente

Nyíregyháza

Szatmár és

Kéthavonta

Gyöngyszemei Tiszavasvári

Vasvári Hírmondó

Havonta

Paks

Paksi Városháza

Havonta

A hat hetes kommunikációs kampányidőszakra a Rádió Infórum Kft a következő tartalommal és műsorstratégiával készült fel: -

2048 műsorperc előállításával, gyártásával, mely 7 féle műsorban jelent meg

-

8648 műsorpercet sugározott az összes, kommunikációs stratégiába bevont rádió (tehát a Budapesti Rádió Hálózat és a 21 helyi, regionális rádió). Ezt a műsorszolgáltatóval való megállapodás alapján valósította meg

-

10 féle társadalmi célú PR hirdetés gyártásával (átlag 25 mp-es)

-

társadalmi célú PR hirdetés sugárzásával a Budapest Rádió Hálózatban (183 perc)

-

helyi, regionális sajtóban megjelenő PR cikkekkel, sajtóhirdetésekkel

III.I.IV. Multiplikátor hatás, szakmai megalapozottság Az intenzív kommunikációs feladat hatékonyságát több műsorsorozat megindításával kívánták növelni. Megjelentek elektronikus és írásos médiában egyaránt, ugyanazon időszak alatt, tehát a többszöri, több csatornán való megjelenéssel a kampány hatékonyságát erősítették. Növelték a nézőben, olvasóban a stratégia iránti figyelmet. Azzal, hogy a budapesti lefedettség mellett a vidéki lapokat és rádiót is bevonták az információátadásra; országos nyilvánosságot teremettek. A többszöri megjelenés mellett a szakmai felkészültségük mellett sem nézhetünk el: különböző promóciós anyagokkal erősítették a figyelmet, keltettek bizalmat a hallgatókban, olvasókban. Külön szakértői gárda dolgozott ezen a társadalmi

42 kommunikációs stratégián: a pályázatot meghirdető FVM-en kívül más agrármezőgazdasági tevékenységi körű társaságokat is bevontak (Ilyen pl a Szent István Egyetem). Így tehát egy szakmailag megalapozott, hiteles információt tudtak átadni, illetve tudatosítani az embereknek, ráadásul egy közérthető, auditív, népszerű formában, a rádión keresztül. Az információt az érdekeltekhez a helyi sajátosságok, aktualitások fényében juttatták el. Teljesítést garantáló tényezők A kampány hatékonyságát és színvonalát a pályázat teljesítésére a közel 8 éves szakmai tapasztalat garantálta a PR, a sajtókommunikáció területén, az emberi erőforrás kapacitásban. Ez ötvöződött a magas színvonalú rádiós munkával és tapasztalattal, valamint a rádióhálózat kapcsolatrendszerével. Tevékenységi köréből fakadóan hatékonyan tudott élni a multiplikátorok adta lehetőségekkel; azaz széles lefedettséget tudott produkálni, a célcsoportokhoz hatékonyan juttatta el az üzenetet. Ebből eredően megkülönböztetett figyelmet és kapacitásokat fordított az ország központi és keleti régiójára. A szakértők bevonásával pontos tájékoztatást tudott nyújtani.

III.I.V. Interaktív szakműsorok 1. A Budapest Rádió Hálózat a következő műsorokat sugárzását kínálta pályázatában: EU tükör: Egy könnyed témafeldolgozásból, hallgatók számára jól érthető válaszadásból áll, a kapott, gyűjtött kérdésekre válaszolt a minisztérium által delegált szakértő. A műsor a közvetlen

válaszadási

funkció

mellett

egyéb

informálódási

lehetőségekre,

információszerzési helyekre is elkalauzolta a hallgatókat. Az érdeklőknek ilyenformán rendelkezésükre állt, hogy a témában szükséges ismereteket hol szerezhetik meg. Honlap: Ez a műsor kapcsolódási lehetőséget teremtett a honlapon történő kérdésfeltevés és a rádióadásban levő válaszadásra. A honlapot böngészőket egyrészt sarkallta a műsorhallgatásra, másrészt lehetőséget teremtett az interaktivitásra, gyors és hatékony módszere volt a információ körforgásának. A kommunikáció szélesebb sávban haladt. A honlapon indított Fórumon felmerülő kérdésekre adott választ EU agrárszakértő segítségével.

43

Vaku: közvetlen, személyes kommunikáción alapuló műsor, hiszen a riporterek a vidéket járták és a mezőgazdaságban és élelmiszeriparban dolgozóknak ugyanazt a kérdést tették fel. A válaszokat felvételről az adásba bejátszották és a felmerülő kérdésekre szakértő válaszolt. Fórum: "Kerekasztal-beszélgetés", amelyen EU-s, illetve agárszakértők vettek részt. Előre egyeztetett témakörökben a műsorvezető moderálásával készítették fel a hallgatókat az EU csatlakozással összefüggő témakörök, kérdések objektív megítélésére. Itt is elhangzottak a témakörhöz kapcsolódó informálódási lehetőségek. A műsor interaktivitásra adott lehetőséget; adásonként két-három hallgató is bekapcsolódhatott a beszélgetésbe. EU játék: Hungarikumokra, hazánk alapvető mezőgazdaságára vonatkozó kérdések, melyre telefonon lehetett jelentkezni. Portré: Ebben a beszélgetős műsorban bemutattak olyan Unió mezőgazdaságában jártas, tapasztalt személyt, aki hosszabb időt töltött egy EU tagállamban. Így reális, pozitív képet tudott alkotni az ott uralkodó állapotokról. A beszélgetést könnyedebbé, oldottabbá tette, hogy a meghívott ember kint töltött személyes tapasztalatairól mesél, s ebbe a szövegbe fonódik bele a hallgató számára hasznos információ. A műsorok mindegyike szervesen illeszkedett a műsorstruktúrába, nem osztotta meg a hallgatottságot időben. 2. Műsorszórás a 23 rádióban, szindikált programokkal Szinte országos rádiós lefedettséget biztosított az Európa Kapujában c. műsorsorozat, hiszen a bevont vidéki rádiók is sugározták. A rádiók a műsort adathordozón vagy Interneten szerkesztett formában kapták meg. Az 50 perces programban minden rádióban helyet biztosítottak a helyi sajátosságokhoz, illetve a formátumuknak megfelelő hírblokkoknak, műsorelemeknek. A kampány időszaka alatt 6 program készült, tehát heti elosztásban sugározták a műsorokat, ami az EU Tükör és a Vaku műsorainak montírozott változatát tartalmazták.

44 3. Társadalmi célú PR hirdetések Vállaltak összesen 10 féle egyenként átlag 25mp-es spot gyártását a kampány üzeneteivel. A Budapest Rádió Hálózatban 6 héten keresztül sugározták napi 10 spotonként illetve a helyi rádiókhoz is eljuttatták, a szindikált programokba való szerkesztették be. A budapesti stúdiókomplexumban elkészült és sokszorosított hanganyagokat a partner rádióállomások rendelkezésére bocsátották. A pályázati követelménynek megfelelően a spotok 50%-a általános, a másik 50%-a specifikus volt. Az általános spotok egy rövid riporteri kérdésből és egy rövid hallgatói válaszból álltak. Az ágazat specifikus spotok tények felsorolását tartalmazta, melyek szövegét szakmailag ellenőrizték, az FVM-el egyeztették. 4. Helyi sajtóban való megjelenés A kampány hatékonyságának elérése érdekében a rádióműsorokat a helyi lapokban való megjelenéssel támogatták meg. Sajtóhirdetések és PR cikkek jelentek meg két teljes oldalnyi terjedelemben.

III.I.VI. Beszámoló A szavazást követő alig egy hét elteltével készítettek egy összegző beszámolót a médiamunka teljesítéséről egyrészt maguk számára igazolásképpen, másrészt a megrendelő Minisztérium felé. Ebben megjelenítették, hogy sikerült teljesíteni a feladatot; tulajdonképpen a vállalt műsorokat a pályázatban megadott időben és módon közvetítették. Médiamunkájuk fogadtatását és folyamatelemzését két fõs elemző team végezte. Programjaik 42 főnyi emberi erőforrást igényelt. “Már a kezdetekkor kiderült, hogy hallgatóink körében hatalmas az érdeklődés. Üzenetrögzítőnkre folyamatosan érkeztek a kérdések, melyekre szakértőink kivétel nélkül válaszoltak. Bebizonyosodott, hogy a Budapest Rádió hallgatók rendkívül szofisztikált módon állnak a csatlakozás kérdéséhez. Kérdéseikből kiderült, hogy folyamatosan követik a csatlakozással kapcsolatos híreket.”*23 A hallgatók téma iránti lelkesedését, a tudás iránti igényt – nem beszélve a nyereményről – példázta, hogy a programmal párhuzamosan futott egy kvízjáték, ahol 28-an jutottak döntőbe, s a kisorsolt személy egy utat nyert egy EU tagország fővárosába egy hétvégére. Kommunikációjuk interaktivitásának egyik mérőfoka volt ez. Másrészt érkeztek kérdések, 23

részlet a Budapest Rádió Hálózat Összegző Beszámolójából

45 telefonhívások a szakműsorok mindegyike interaktivitást tükrözött. A szakmai válaszadást az előre begyűjtött kérdésekre a stúdióba behívott specialista garantálta. Rengeteg beszélgetést vettek fel helyben a rádió stúdiójában a minisztérium által delegált szakmai kommunikátorokkal. A pályázatot lebonyolító személlyel személyes szóbeli kommunikáció során sikerült személyes tapasztalatait megtudni a projekt megvalósulásával és az együttműködéssel kapcsolatban. ¾ A pályázat nehézségi fokát a pályázó nem érezte nehezebbnek, mint más korábbit. A felkészültségen, a pályázó adottságain, kreativitásán múlik a siker. A pályázat, mint minden közbeszerzési pályázat szigorú előírásokon alapszik. Ha valakinek nincs tapasztalata benne, kiesik és ki is estek sokan. A cég megragadja a kínálkozó pályázati lehetőségeket, bár nem számszerűsíthető, hogy évente hány pályázaton vesznek részt, mert más-más témák kerülnek előtérbe. ¾ Az agrárinformációkat a lakosság annak függvényében fogadja be, hogyan tálalják azt. A megközelítés megfelelő módját kell alkalmazni. Akik mezőgazdaságban vagy abból élnek, vagy vidékiek, saját bőrükön tapasztalják a változásokat, ezért szükséges, hogy rendelkezzenek megfelelő információval. Bizonyos differenciálás mentén kell a híreket felvezetni, hiszen ami az egyik településen hír, az a máshol kommentár. ¾ Az FVM kommunikációjában az utóbbi másfél évben határozott fejlődést tapasztaltak. Nehéznek ítélik a kommunikátorok és az FVM helyzetét, hiszen a mezőgazdaság érzékeny területe a csatlakozásnak, amit még kiélez az is, hogy mezőgazdasági adottságokkal rendelkezünk. Így ennek az ágazatnak a szervei is rendkívül érzékenyen reagálnak a témákra. Példamutatónak könyvelték el, hogy a sajtót az FVM nem elhárítja, hanem szövetségesként keresi. Így hitelesebb információáramlásra és nem csupán átadásra kerülhet sor; a kommunikáció ugyanis nem egy-hanem kétoldalú. ¾ A pályázat teljesítése erősítette a cég piaci pozícióját. Továbbra is jó színvonalon tudnak teljesíteni. Társadalmi szempontból rövid távon látható, feldolgozható

46 eredménnyel pecsételhető meg a pályázat eredménye; mégpedig a népszavazást záró végső „igen”-nel. Bár közismert mindenki számára, hogy a legkisebb részvételi aránnyal záruló népszavazás volt, ennek oka nem a pályázatok teljesítésének módjában, mindinkább hosszabb távú kommunikációban, politikai csatározásban keresendő.

III.I.VII. A teljesítés által kiváltott hatások Egy bekért adat támasztja alá a kampány időszaka alatt az Uniós témájú műsorokkal elért közönséget. A Reach (RCH) mutatóval kifejezett adatokkal a vizsgált eseményt legalább egy percig néző közönség számát vagy célcsoporton belüli arányát tudhatjuk meg. A táblázat a célcsoportot a teljes népességgel tette egyenlővé. Az adatok 2002. decemberétől hónapokra lebontva 2003. február végéig mutatják a hét minden napjának és külön az Uniós műsorok hallgatottságát, melyet egy átlagban adnak meg egy hónapban. A felmérést a Budapest Rádióról készítették el. Az oszlopdiagramokon egyértelműen kitűnik, hogy az Uniós műsorok messze meghaladják egyéb heti műsorok hallgatottságát a héten. Ez az arány februárban a leginkább szembetűnőbb, legmagasabb; a lakosság 63%-a hallgatta legalább egy percig az EU-s műsorokat. A projekt időszaka előtt csupán 31-32%-os volt. A helyi lapok két héttől a havi megjelenésig mutattak szórást. Összesen közel 1.250.000 sajtópéldány talált olvasóra, ami egy optimális elérési mutató. A kampány elősegítette a szavazáson való részvételt, mert olyan helyi rétegekhez jutott el a kampány üzenete, ahova egyébként nem biztos, hogy ilyenformában jutott volna el az információ. Segített tisztázni a kételyeket és hiteles tájékoztatással, illetve tájékozódási lehetőségekkel alapozta meg a szavazók táborát. A 21 bevont rádió által besugárzott térség az ország központi és keleti régióira összpontosult nyomatékosabban, - hisz itt nagyobb szükség volt a felkészítésre - bár a nyugati régiókban is volt műsorszórás. A kampány rádiós hatóköre a Budapest és Infórum Rádió mellett a következő városokban és környékükön tartott: Baja, Bonyhád, Dunaföldvár, Paks, Szekszárd, Tamási, Tiszaújváros, Makó, Szolnok, Eger, Székesfehérvár, Békéscsaba, Gyula, Mezőkovácsháza, Orosháza, Kiskunmajsa, Törökszentmiklós, Jászberény, Hódmezővásárhely, Debrecen, Nyíregyháza.

47 III.II Axel Springer Magyarország Kft (AS-M Kft) Tevékenységi körét tekintve napilap, időszaki, egyéb kiadványok kiadásával, napilap nyomásával, adatbázis szolgáltatással, on-line kiadással, hírügynökségi tevékenységgel foglalkozik. Az Axel Springer a következő 5 szinten keresztül épített kommunikációs hidat az Európai Unió és a mezőgazdaságból élő, vidéken lakó emberek között. 1. A központi szerkesztőségen keresztül kilenc megyei napilapban nyújtott egyidejű tájékoztatást 2. A Régiópress hírhálózatán keresztül megjelentek a megyei napilapok helyi szerkesztésű oldalain. Így fórumot teremtettek a helyi kérdések megválaszolására. 3. A célcsoport mind a 18 megyéjét elérték a “Vasárnap Reggel”-ben 4. Országos egységes megjelenéssel informálták főleg a mezőgazdasági kis-és középvállalkozókat, döntéshozókat a Világgazdaság című napilapban 5. Csoport-specifikus tájékoztatásra nyílt lehetőség a képes magazinokon keresztül. Itt a fiatalok és a nők alkották az olvasók táborát

Ahhoz, hogy megértsük e médium jelentőségét, meg kell ismernünk az a Magyar Társadalom EU-kommunikációs stratégiájának rendelkezését ebben a témában! “ Megyei napilapok agrár- és regionális tematikájú EU-mellékletei A megyei lapok esetében továbbra is szükség lehet az EU-csatlakozással és a felkészüléssel kapcsolatos információk megjelenésének elősegítésére. Ennek megfelelően érdemes tovább folytatni azt a gyakorlatot, amely pályázati lehetőségek révén a téma feldolgozására ösztönzi a regionális sajtót. A mezőgazdaságból élők szempontjából mindenképpen fontosnak tartjuk ennek folytatását, tekintettel arra, hogy általában a megyei lap az egyetlen napilap, amelyet rendszeresen olvasnak. A mellékletekben Európai Uniós országok mezőgazdasági vállalkozói révén kell mintákat, példákat bemutatni és elősegíteni, hogy megtalálják az egyéni megoldást saját problémáikra.”24

48 III.II.I. Lefedettség Az alábbi napilapokat látták el uniós felkészítő tartalommal: 3. táblázat Megjelenés vidéki lapokban (AS-M)

A központi szerkesztőség keretében: 24 óra Békés Megyei Hírlap Heves Megyei Hírlap Nógrád Megyei Hírlap Petőfi Népe Somogyi Hírlap Tolnai Népújság Dunántúli Napló Új Néplap

4. táblázat Nyomtatott megjelenés (AS-M)

A Régiópress hírhálózatán keresztül: Délmagyarország Észak-Magyarország Fejér Megyei Hírlap Hajdú Bihari Napló Kelet-Magyarország Kisalföld Napló Vas Népe Zalai Hírlap

24

EU-kommunikációs stratégia - 4.2.5. Megyei napilapok agrár- és regionális tematikájú EU mellékletei

49 Hatékony

befogadóképesség

szempontjából

olvasótáboruk

jellemvonásaihoz

alkalmazkodva kellett végrehajtani a teljesítésüket. A 9 megyei lap, - mely a központi szerkesztőség keretében működik, - olvasottsága tekintetében jellemző, hogy a társadalom valamennyi rétegéből tevődik össze. Ezen belül a férfiak és a nők megoszlási aránya azonos. Az olvasók 60%-a 18 és 49 év közötti, 58%-a 40 év feletti. Ezekből a számokból feketén-fehéren látszik, hogy legnagyobb számban a negyven-ötvenéves korosztály van jelen. Ebből a statisztikából nem derül ki, de ha belegondolunk nem csupán a napi-, heti-, havilapok vásárlói, előfizetői olvashatják az általuk megvásárolt lapot, hanem a családjuk ismerősük, hozzátartozójuk. Ha tekintetbe vesszük, hogy ők is elolvassák a lapot, vagy követik édesapjuk, édesanyjuk véleményformáló szerepét; máris nagyobb célközönséghez ért el az információ. Az olvasók fele aktív. Tehát tevékeny, munkavégző, akinek elengedhetetlenül fontos, hogy rendelkezzenek EU-s ismeretekkel, hiszen az a munkájára, tevékenysége folytatására is hatással van. Viszonylag alacsonyabb iskolázottságú rétegeket céloznak meg a lapok, ezért fontos, hogy röviden fejezzék ki mondanivalójukat. Érthetően, világosan, pontosan és röviden kell papírra vetni a sorokat; a hosszabb, bonyolult joganyagokat a köznyelvre lefordítva ismertetve az olvasókkal. A lapokban nem mellőzhető a vizuális összhatás. Jobban kínálja magát egy olyan cikk, melynek elhelyezése “szemrevaló” helyen kerül nyilvánosság elé. Nem beszélve arról, ha a cím mind tartalmilag, mind a tipográfiát tekintve megkapó. A szemet vonzza, ha a sorok közt, mellett egy kép segíti a történet megértését. Természetesen a pozitív hatások elérése rengeteg munkát, odafigyelést, jól működő újságíró-fotós kooperációt kíván. Mert nem lesz hiteles az írás, ha mellette egy bizarr képet látunk, mert a tekintetünket általában előbb fókuszáljuk a képre, mint az írásra. A médium által elérhető célcsoport 30%-a megyeszékhelyen, közel a fele (46%-a) községekben él. Ebből a csoportból nagyobb arányban kerülnek ki mezőgazdaságból élők, élelmiszeriparban dolgozók.

50

III.II.II. Tartalmi összeállítás az egyes lapokban “Európai Unió – információs fórum” Központi EU-információs oldalak jelentek meg a kilenc megyei lapban azonos időben. Ezek a lapok több mint 260.000 példányban jelentek meg, a kampány időszaka alatt hét alkalommal. Az összeállítás egy újságoldalnyi terjedelemben jelent meg és a földművelésügy és a vidékfejlesztés legfontosabb csatlakozási témáit tárgyalta. Mind a folyamatos, mind a minőségi megjelenést garantálták a briefingnek megfelelően. A gazdálkodókat az anyagok szakmailag megalapozottan tájékoztatták, hiszen az illetékes magyar intézmények és szakértőik magyarázataira támaszkodtak. Olyan témák kerültek terítékre, melyek leginkább foglalkoztatják az agráriumot a csatlakozás tükrében. Szemezgetve belőlük feldolgozták többek között a támogatások hosszú és kérdéses rendszerét, mint a kvótákat, közvetlen- exporttámogatásokat. Ezek mellett még számos téma került feldolgozásra; mint az élelmiszerbiztonság, versenyjogi szempontok, fogyasztóvédelem, környezetvédelem. “Európai Unió: kérdezek – szavazok” – a kampány helyi jellegének erősítése 9 megyei újság szólította meg a megyei települések lakóit, eleget téve a helyi sajátosságokhoz való alkalmazkodáshoz. A sajtótermék heti megjelenéssel az adott megye településeinek lakóit közvetlenül érdeklő és érintő kérdésekkel foglalkozott, azokra személyes hangvételű, közérthető válaszokat adott. Az újságíró arról írt, ami helyben fontos és érdekes, így elvitték “az emberek otthonába az Európai Uniót”. Mivel a rovat a helyi sajátosságokra koncentrál, helyi emberekkel dolgoz fel helyi témákat. Bemutatja, hogy a települést, a családot, az egyént hogyan érinti a változás, számukra ez milyen felkészülési feladattal jár. Az interaktivitást a szerkesztőségi ingyenes “zöld telefonvonal” tette lehetővé, illetve az egyes on-line megjelenési formából adódó előnyök, mint a fórumok vagy kérdés-felelet emailen keresztül. Egy üzenet célba juttatása érdekében olyan személyeket szólaltattak meg, akik közvéleményformáló szerepet játszanak. Ebben az esetben a településen nagy ismertségnek örvendő falugazdászokat, sikeres gazdákat, exportőröket szólaltattak meg. Ezzel az

51 eszközzel nem csupán a figyelemfelkeltés valósult meg, hanem az ismert AIDA-módszer több formulája is: ha az illető személy szimpatikus vagy szakmailag sikeres, elismert; akkor építenek rá. Ezért jelentős véleményformáló szerepe is van. Azért, hogy egyrészt felkeltsék az emberekben a tudás megszerzésének igényét, és másrészt vállalkozó kedvet teremtsenek, bemutattak olyan embereket is, akik már nyertek uniós pályázaton, vagy kiterjedt

külföldi

partnerkapcsolatuk

van

és

már

betekintést

nyertek

az

EU

agárrendszerébe, összegyűjtöttek már néhány tapasztalatot. A Vasárnap Reggel című hetilap „Milyen partner lesz az Európai Unió”- című rovata ötvözte az általános és a helyi-specifikus tartalmat. Az oldalak többségét a központi szerkesztőség által elkészített központi, általános változat foglalta el. E köré kerültek a megyei hírek, riportok amit minden napilap helyben hozzáfűzött. A lapot 19 változatban állították elő, Budapesten és 18 megyeszékhelyen terjesztették. A rovat hat alkalommal jelent meg egy-egy nyomtatott újságoldal terjedelemben március 2 és április 6 között. Témáit tekintve átölelte ¾ a magyar mezőgazdaság uniós tagság előnyeit (mint a támogatások, kvótarendszer) ¾ mezőgazdaságunk jövőjét ¾ az uniós piacot ¾ a nehézségekkel küzdő ágazatokat, mint a baromfi, sertés- és tejágazat ¾ a magyar bor esélyeit a túltermeléssel küzdő unióban ¾ a magyar munkavállalók esélyeit, diplomájuk elismerését uniós országban A Világgazdaság egy jól ismert, országos terjesztésű üzleti napilap. A piacvezető lap 90%a előfizető, 50000 főt ér el, akik elsősorban a vállalati piaci szféra döntéshozói, vállalkozók, kisbefektetők. A lap iskolázottabb réteghez szól, akik kezében a döntéshozás joga. A lap elsősorban arra kívánt hangsúlyt fektetni, hogy milyen agrárgazdasági előnyökkel és kötelezettségekkel jár a tagság, illetve tényszerű bemutatást, összehasonlítást nyújtott az agrárium helyzetéről belépés előtt és után. A tájékoztatást a briefing elvárásainak megfelelően szakmailag hiteles módon, pártpolitikamentesen, közérthetően teljesítette. A folyamatos napi tájékoztatás mellett a Világgazdaság a pályázati ajánlatot a március 28-án megjelent számával teljesítette. Itt az EU-csatlakozás agrárgazdasági hatásait egy külön 16 oldalas A/4-es formátumú önálló mellékletben mutatta be “Agrárcsatlakozás” címmel, ami

52 a napilapba behúzva jelent meg. Ez a kiemelt szám még további 5000 példány előállításával tette lehetővé, hogy más fórumokon keresztül is be lehessen mutatni, propagálni. Az FVM Kecskeméten tartott rendezvényén, az aznapi fórumon a gazdák ingyenesen jutottak hozzá egy-egy példányhoz.

III.II.III. Megjelenés képes magazinokban Képes magazinokkal a nők és a fiatalok csoportját célozták meg. a) Ezenbelül az elterjedt, heti, országos terjesztésű, Kiskegyedben és a Hölgyvilágban való megjelenéssel a nők tájékoztatásán volt a hangsúly. A képes magazin olvasottságát előzetesen felmérések bizonyították; 1,3 millió olvasót vonz, vidéken rendkívül olvasott és 229.000 példányban jelenik meg. Könnyen feldolgozható, egybefüggő, de mégis a kérdések alapján külön-külön is megérthető formájú megjelenítést választott az Axel Springer. Riportsorozaton keresztül szélesítette ki a megyékben élő nők EU-tájékozottságát. A riportok témái igazodva az olvasótáborhoz két nagyobb témarendszer mellett húzódtak meg: 1. Egyrészt a nők agráriumban elfoglalt szerepét taglalta, 2. másrészt a cikkek őket, mint fogyasztókat szólították meg. A mezőgazdaságban dolgozó és vidéken élő nőknek szóló riportok tehát társadalmi szempontból elfoglalt helyük alapján szelektálta a témákat. Női szerepüket, lehetőségeiket emelte ki az agráriumban, ugyanakkor családi gazdaságokban betöltött helyük szerint, munkalehetőségük alapján mert egy előzetesen elvégzett felmérés szerint vidéki nők nem tekintik a munkalehetőségeket priorotásnak. Végül mint fogyasztók; vásárlásban kiemelt szerepük miatt. A riportokat egy-egy helyi, “benne élő” riportalannyal készítették el az ország különböző területein, tehát hiteles képet nyújtott. Budapesten, Vácott, Nagykátán, Dunaújvárosban, Szentesen, Kismarján és Szegeden készített interjúk során felvetődő szakkérdésekről az újságírók az FVM illetékeseivel készítettek “igazoló-megerősítő” beszélgetést. Azért került sor ennek a szférának a megszólítására, mert a társadalmi véleményalkotásra jelentős a befolyásuk családfenntartó-koordináló szerepükből következően. Részint mert a családi döntéshozatalban nagy súllyal vannak jelen, részint pedig azért, mert meghatározó a szerepük gyermekeik jövőjének alakításában.

53 A sorozat heti egy oldalon jelent meg hat alkalommal március 4 és április 6 között. b) “Jövőnk az Európai Unió” A fiatalok tájékoztatására a Popcorn, illetve a 100xSzép című képes havilapok oldalai kínálkoztak. Három-három színes, képes oldal terjedelemben jelent meg a rovat. A 1530 év közötti fiatalokat megszólító oldalak az EU jövőjének alakulásában játszik döntő szerepet, ráadásul saját ismertségi körük magatartását is befolyásolják. A “Jövőnk az Európai Unió”-című oldalakon az interaktivitásra adott helyt a “Kérdezz! Felelünk!” szekció, ahol megválaszolták a vidéken élő és dolgozó fiatalokat érintő vagy tőlük hallott kérdéseket. Lehetőségeikről még ugyanitt informálódhattak, mert korosztálybeli (30 év alatti) EU szakértőket szólaltattak meg, akik munkavállalási, oktatási, kérdésekről adtak felvilágosítást. Az Axel Springernek az 1198/2002 Korm. határozat alapján a fiatalok tájékoztatásában szem előtt kellett tartania a hatékony érvelési technikát, hiszen érveket akarnak hallani, hogy összevethessék a különböző álláspontokat. Emellett sok hiteles információt igényelnek és nem szeretik a kész válaszokat; maguk akarnak véleményt formálni. Természetesen mint minden más csoportnál itt is külön hangsúlyt kellett fektetni a személyes érintettségük kiemelésére, feltárni lehetőségeiket. Mindezeket saját nyelvükön megfogalmazva kellett “tálalni”. Ez az a célcsoport, amely nyitott az új típusú, részvételen alapuló és az interaktivitást igénylő kommunikációs eszközök iránt, nyitott szemléletű, egyaránt fogékony az emocionális és a racionális eszközökre. “A fiatalokat érdeklő témák feldolgozásának ösztönzésére az alábbi témákat javasolja a KS, mint munkavállalás, utazás, letelepedés, külföldi tanulás, nyelvtanulás, emberi jogok, szórakozás, kultúra” 25 Érdemes azt is figyelembe venni, hogy a korosztály jellegéből adódóan a fiataloknak szóló kommunikáció jelentős mértékben érinti, befolyásolja indirekt célcsoportok, így a szülők, a nagyszülők, a tágabb család, a tanárok, nevelő gondolkodását is. Természetes emberi tulajdonságként él a "ha jó a gyereknek, jó nekem is" elv, erre alapozva a fiatalokat tudatosan is lehet multiplikátor hatású csoportként tekinteni.”* 25

1198/2002. Korm rendelet: Média ösztönzése a fiatalok témáinak feldolgozására

54

II.II.IV. Beszámoló Az Axel Springer összességében nehéznek ítélte a pályázatot, hiszen több szempont együttesét kellett figyelembe véve kellett megfelelni a kötelezettségeknek. A feladat egyrészt részükről folyamatos felkészültséget, tájékozottságot feltételezett, amit az érintett lakosság körében terjeszteni kellett. Ezt összhangba kellett hozni a célcsoport befogadókészségével, hiszen éppúgy vidéki lakosság számára, mint a fiatalságéra más-más szempont szerinti érveléssel lehet hatni. Harmadrészt, a fentieket a médium eszközrendszérbe ágyazva kellett eljuttatni, ami itt a nyomtatott sajtóban való megjelenést jelentette. Elvégzett feladatuk eredményességét egyénileg számszerűsíteni nem lehet, de megérte; erre a már leírt példányszámok mutatnak irányjelzést. Céljukat elérték, mert megszólították a kistérséget olyan kommunikátorok segítségével, mint a vállalkozók, polgármesterek; ami mind a befogadóképességet növeli. A megyei szinten terjesztett lapok heti egyszer közölték az információt. Az FVM-el való együttműködést a pályázattal foglalkozó személy jónak ítélte; nagy segítséget jelentett számukra a briefing, ami részletes pályázati kiírást tartalmazott. A cég pályázatokkal kapcsolatos korábbi kedvezőtlen tapasztalata, hogy ezeket általában szűkszavúan fogalmazzák meg. Ez a pályázati kiírás számukra kellemes csalódást okozott. Milyennek ítéli az FVM kommunikácóját? Az FVM kommunikációját széleskörűnek ítélte az Axel Springer, mert úgy vélik az FVM sok mindenütt jelen van. Több szinten is kell kommunikálnia. Intézményi-politikai szinten kell nagy csatákat vívnia és emellett közérthetően kell a jogszabályi nehézségű információt átadnia egy alacsonyabb szinten. Minél lejjebb kell kommunikálnia, annál egyszerűbb megfogalmazásra kell törekedni. Sokat kell ahhoz tájékoztatni a gazdákat, hogy tudja, mire kell felkészülnie. Milyen a célcsoport befogadóképessége az agrárium iránt?

55 Sajnos, mint mindenütt, az érdekek játszanak főszerepet az információátadás színpadán. Akkor tudja a médium hatékonyan befogadtatni a híreket, ha ezeket tartja szem előtt. Legfőképp annak a rétegnek kell eljuttatni, amelyik ebből él.

III.III. Fivinvest Kft

III.III.I. A cég tevékenységének rövid ismertetője A Kft 1994-es alapítása óta áll televíziós és filmes projektek fejlesztésének, megvalósításának és gyártásának szolgálatában. Személyes interjú alapján megtudtam a pályázatra való jelentkezésük indítékát. Azért indultak ezen a pályázaton, mert a cég tevékenységi köréből fakadóan évek óta oktató-ismeretterjesztő, kulturális televíziós sorozatokat készít. Óriási területet ölel fel tevékenységi körük és az ismeretterjesztés is széles skálán mozog: programokat készítenek a magyar irodalom, történelem, egészségügy, prevenció, környezetvédelem, EU-val kapcsolatos projektek kapcsán. Már több projekt megvalósításában vettek részt, amit pályázatokból és támogatásokból szereztek. 2003 elején - talán a népszavazás előszele hatására – a cég úgy döntött, hogy magasabb szintről érkező feladatot kommunikál és széleskörű társadalmi kommunikációt folytatnak. Mivel a megalapozott stabil szakmaiismertségi hátterük, kapcsolatrendszerük már a 9 év folyamán kialakították, ezért indultak el ezen a pályázaton. Fel tudnak mutatni TV-ben sugárzott, használt, saját jogtulajdonú sorozatokat, melyek minősége mindig kifogástalan volt. A pályázat, melyen elindultak nem csupán filmgyártás, televíziós műsorkészítés, oktatás, ismeretterjesztés volt, hanem kommunikáció. A pályázaton fővállalkozóként indultak el. A pályázat megnyerésével saját magukról alakított kép további pozitív formálásának és a társadalom okításának, EU-s szemléletváltásának lehetőségét nyerték el. Ennek keretében vállaltak: ¾ Televíziós megjelenést ¾ PR anyagok készítését, poszterek megjelenését

III.III.II. Televíziós megjelenések “Kinek jó az UNI-JÓ?” portrésorozat

56 A televízió, mint médium hatékonysága A cég szerint a televíziót mint médiumot elsősorban oktatásra, ismeretterjesztésre kellene alkalmazni és ezt kellene követnie a szórakoztatásnak. Hiszen nincs akkora fórum pl terem vagy stadion, ahol annyi embert össze lehetne gyűjteni, mint egy országos lefedettségű televíziós állomásnál. Óriási tömegeket nagyon gyorsan és hatékonyan lehet megszólítani, tanítani, oktatni. Kommunikációs nyelvre lefordítva tehát a cég erőteljes társadalmi kommunikációt folytat. A cég kommunikációs és PR stratégiát fejlesztett ki, kivitelezett különböző intézmények részére, melyek területei a kultúra környezetvédelem és az EU kommunikáció. III.III.III. Garancia a teljesítéshez Azt, hogy pályázatuk teljesítését sikerrel tudják teljesíteni, a 9 éves szakmai tapasztalatuk és több korábbi munkájukat megpecsételő filmes díjak garantálták. Fő tevékenységük televíziós és filmes projektek fejlesztése, megvalósítása és gyártása. Magyarország minden országos televíziós csatornájára készít vagy készített műsorokat. Televíziós produktumként vállaltak 5x25 perces kerekasztal-beszélgetést a magyar agrártársadalmat érintő témákból. A kormányhatározatban megfogalmazott csatlakozási kommunikációs stratégia szerint a fő hangsúlyok egyike a kerekasztalbeszélgetés. A hetente megjelenő UNI-JÓ Kerekasztalban különböző olyan témák, problémák kerültek megtárgyalásra, melyek a magyar agrártársadalmat foglalkoztatják. A műsor tartalmának hitelességét garantálta, hogy állandó résztvevője volt a témában egy jártas szakértő. A beszélgetést öt héten keresztül, az ország 30 helyi televíziós csatornáján sugározták; ezzel tehát felölelték a vidéki lakosság nagy részét. Kiemelten a keleti országrész felvilágosítását célozták meg, hogy a kevésbé fejlett régiók is hasonló esélyekkel, lehetőséggel és információval rendelkezzenek, mint például az ország szép eredményeit elérő Közép-Dunántúli régiója. A csatlakozáshoz való döntést megelőző héten kétszer jelent meg a program, ezzel tudatosítván a helyzet súlyát és a kételyek tisztázását. Hetente új témát vetett fel, beszámoltak az integrációs folyamat legfrissebb híreiről. Olyan megközelítésből vezették fel a híreket, amelyek a magyarországi régiók számára különleges hírértékkel bírnak. A helyi kérdések megvitatásával, megválaszolásával és a célközönségnek való bemutatásával biztosította a műsor a felkészítő, interaktív tájékoztatást.

57 III.III.I. Lefedettség A következő városok helyi televízióiba ment az adás: Makó, Martfű, Mátészalka, Mezőkovácsháza, Naszály, Orosháza, Pásztó, Putnok, Püspök-ladány, Röszke, Súr, Szarvas, Szeghalom, Szikszó. Tematikájukat

hazánk

agrár-problématérképének

felvetésével

hozták

létre,

amit

filmanyagok, információk, meghívott szakemberek segítsége támasztott alá. A másik filmes anyaguk a "Kinek jó az UNI-JÓ" portrésorozat volt. Az UNI-JÓ nevet védjegyeztették. Amikor először készítette a cég a projektet meglepődve tapasztalták, hogy mekkora igény van arra, hogy az EU-val kapcsolatos alapvető ismereteket szerezzenek az emberek. Hiszen a korábbi generáció tantervében még nem volt benne az EU, nem tanultak róla, viszont nekik is joguk van ahhoz, hogy megszerezzék ezeket az ismereteket, amiben mind a fiatal, mind az idősebb korosztály él. Sőt, ahhoz, hogy versenyképesek legyenek, elengedhetetlenül szükséges is a tudás megszerzése, frissítése. Meg kellett teremteni annak a hátterét, hogy megfelelő ismeretekkel rendelkezzen a társadalom, mellyel kompetensen tud dönteni. Ennek megvalósításának hátteréül szolgált a társadalmi kommunikáció. Ennek egyik eszköze volt az UNI-JÓ sorozat, ami a miértekre is választ adott, nem azt taglalta, hogy jó az uni-jó; tehát nem egy reklámkampányról volt szó, hanem egy szervezett, tudatos felkészítésről, informálásról. Arról szólt, hogy milyen problémákkal rendelkezünk, hogyan lehet azokat kikerülni, mi az amit az emberek jól vagy rosszul, esetleg sarkítottan ítélnek meg az EU csatlakozás talaján. Ez a portré az ország 30 televíziós csatornáján és a kapcsolódó vételkörzetén hullámzott végig. Ez egy ötperces sorozat volt, mégpedig abból a megfontolásból, hogy az ember hatékony befogadóképessége öt perces terjedelmű. Egy amerikai felmérésre alapoztak, miszerint egy információblokk hallatán egyszerre 5 percig figyelünk, utána már felejtjük, vagy csak passzívan jegyezzük meg az azt megelőzőeket. A sorozatból 10 darab készült és került sugárzásra 30 helyi televíziós állomáson, körülbelül 2 millió főnyi közönséget elérve.

58 III.III.V. Pályázatukban kínált további feladatok Ezen

kívül

az

eset-ismertetések,

pozitív

portrék,

sajtóanyagok

készítése,

a

tájékoztatásszervezés, montírozás és a krízis kommunikáció. Pályázati eszköztárukban a következőket jelenítették meg: 1. Kinek jó az UNI-JÓ? 2. UNI-JÓ 3. Nyomtatott sajtó- és PR megjelenés 4. Poszter 5. EU Agrár Média Tájékoztató Központ 6. Médiamunka montírozása, elemzése 7. UNI-JÓ Kríziskommunikáció Az UNI-JÓ portrésorozat országos szintű nézettségnek örvendhetett, mert 30 televíziós állomáson sugározták. Olyan hazánk számára már ismertséget, dicsőséget szerző magánszemélyt, vállalkozást mutattak be, akik tevékenységükkel már bizonyították, hogy az EU-ban van helye és szerepe a magyar mezőgazdaságban tevékenykedőknek, a hazai agrárium produktumainak. Az EU eszméhez és csatlakozáshoz fűződő sikertörténetek bemutatása azért is hasznos, mert segít eloszlatni a kétkedők félelmeit, reményt kelt a bizonytalanokban, betekintést ad a felkészülés hasznosságáról. Mindezt személyes tapasztalat alapján, amivel még hatásosabban szólítja meg a közönséget. Támaszt ad abban, hogy a kis- és középvállalkozókban nyugvó vállalkozói szellemet szilárd érvekkel tartsa meg. A lakosság többi hányada is levetkőzze az ismeretlentől való túlzott és alaptalan félelmét. Magyarországon körülbelül 840.000 kis- és középvállalkozás működik, melyeknek szükségük van a megfelelő EU-s ismeretekre, irányjelzőre, hogy ne csupán átsodródjanak az Európai Unióba, hanem annak cselekvő, erős, innovatív részévé váljanak. Ezáltal megőrizve a magyar hagyományokat, ízeket, tudást, valamint tudjon érvényesülni az unióban. “A rendszerváltást követő évek vállalkozói jelentik azon példákat, követésre alkalmas modelleket, kik a leghűbben képviselik azt a szellemet, ami nélkülözhetetlen a ma kis- és középvállalkozásai számára.” Ők bizonytalan körülmények között indították el vállalkozásaikat. “Ezért az ő megszólaltatásuk segít megadni azt az erőt, bizalmat, amire a magyar kis- és középvállalkozók százezreinek szüksége van ahhoz, hogy magabiztosan,

59 hittel járuljanak a szavazóurnákhoz és egy kiszámíthatóbb, biztonságosabb, lehetőségekkel teli jövő mellett tegyék le voksukat.”*26 A befogadók közvetlen, meggyőző érvet kaptak arról, hogy a felkészültség, a bátor kezdeményezés, a szorgalmas munka, a minőség javítása gyümölcse a valós, versenyképes eredmény. Olyan helyekre jutott el a sorozat, mint Albertirsa, Bábolna, Borsodnádasd, Császár, Dad, Elek, Fehér-gyarmat, Fertőd, Füzes-gyarmat, Izsák, Hernád, Kerecsend, Kerekegyház, Kesztölc, Kocsord, Környe, Köröstarcsa, Lajosmizse, Lábatlan, Szügy, Tardos, Telekgerendás, Vecsés, Vértesszőlős. A csupán 5 perces terjedelmű sugárzás elég ahhoz, hogy oktató-nevelő intézmények is felhasználják, tehát például iskolákban is le lehessen vetíteni, tanórákon felhasználni, majd beszélni róla. 10 olyan emberről készítettek agrártémájú riportműsort, amelyben bemutatják, hogy azok mivel foglalkoznak, mivel váltak sikeressé. Olyan témák voltak terítéken, mint például a biokertészet, mangalica, strucc. A helyi igények miatt úgy döntöttek, hogy az országos televíziócsatornákat nem “támadják meg”. A műsor sikerét példázta az is, hogy amikor VHS formátumban elkészítette a cég az anyagot és egyénileg kerestek meg szervezeteket sugárzásra; rajongtak érte, pillanatok alatt több száz megrendelés futott be. Annak ellenére történt ez, hogy az MTV-n 1998-99-ben, 95 részben sugárzott UNI-JÓ műsort – ami a pályázati műsor előfutára – nézettség szempontjából hátrányos idősávban került sugárzásra. Mégis, a műsor 250000fõs nézettséget produkált játékkal együtt, pedig 6:30-kor, illetve 13:10-kor tűzték műsorra. A portré és a kerekasztal-beszélgetés sugárzásának megtervezésénél döntő szempont volt, hogy a vidéki lakossághoz szóljon. Elérte a célját, mert helyi televíziókban került adásba. Felmérések támasztják alá, hogy a vidéki lakosság vagy a “nagy” vagy a helyi televíziókat nézi, a közepeset kevésbé. A helyi TV-k nézettsége eléggé nagy, mert a helyi élettel foglalkozik, azzal, ami körülveszi az ő életüket. A TV-ben elhangzó hírek nagy többsége pedig Budapesten centralizálódik. Ezért keresték, kerestették fel a helyi televíziós műsorszolgáltatókat és ajánlották fel nekik az anyag sugárzását. A két műsort összesen kb 50 adásban sikerült leadatni, a kazettát nem is kérik vissza; azt leadhatják többször is, a társadalmi öntudatot segíti. A cég egyrészt ezzel teljesíti feladatát a társadalom felé akár

26

A Fivinvest Kft Pályázati anyagának tartalmából – 3.2.1 “Kinek jó az UNI-JÓ?”- portrésorozaton belül

60 többszörösen is; másrészt a megrendelő Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium felé is.

III.III.VI. PR megjelenés nyomtatott sajtóban A pályázatban vállaltak írott sajtóban való tájékoztatást. A nyomtatott sajtó hatékonyan egészítette ki a televíziós produkciót, mert lehetőséget adott a tájékozódás további formáiról és részletesebben tudósít arról, ami a televízión keresztül erőltetett információként jönne át. Egy országos napilap EU mellékleteként, összesen két alkalommal jelentek meg cikkek, anyagok több hirdetési felületen.

III.III.VII. Egyéb megjelenés A

pályázatban

poszterek

készítéséről

is

írtak,

amit

azért

készítettek,

hogy

falunaptárszerűen kitegyék a kisebb települések fő közéleti helyein. Polgármesteri Hivatalok, Önkormányzatok faluújságjaira tetettek ki EU-s plakátokat. Hogy miért éppen ezt a módját választották az információátadásnak? “A 10 ezernél kisebb településekre az információátadás egyik legősibb formája a helyi Polgármesteri Hivatalban levő faliújság. Itt olvassák el a közérdekű híreket és információkat.” A poszterek elhelyezésük helye, szlogenjük és a megnyerő vizuális hatásuk mellett azáltal serkentették aktivitásra olvasójukat, hogy az ágazattal kapcsolatos helyi rendezvényekre, eseményekre hívta fel a figyelmet. A vidéki lakosság körében – mint ismeretes – a közösségi összetartó erő jellemző, így feltételezhető, hogy elmennek. A poszterek az “Élhető Falu” program keretében 26 kistérségi irodán keresztül kerültek terjesztésre, ami 10 megyét, 516 települést jelentett. A feladatot szakértők bevonásával hajtották végre, mivel az FVM és a Foglalkoztatáspolitikai és Munkaügyi Minisztérium közös közmunka projektje volt. Sajtótájékoztatók szervezése is történt, ami egy nagyon fontos volt az FVM kommunikációjával kapcsolatban. Témáit vagy a cég vetette fel vagy közös megegyezéssel mondták el azokat. Összesen öt eseményt tartottak a Budapesten megrendezésre kerülő eseményen. Házigazda a minisztérium politikai államtitkára illetve szóvívője volt. A sajtótájékoztatók lebonyolításában az igényesség és a pontos tájékoztatás figyelhető meg. A megjelenő újságírók a következő hét teljes, EU-val kapcsolatos, agráriumra

61 vonatkozó információanyagot nyomtatott, illetve elektronikus formában is megkapták. A hivatalos EU portálon napi információátadás folyt, hogy a vidéki sajtómunkatársak is megalapozottan, igényes módon tájékoztathassanak. Számukra elérhetővé váltak a sajtóközlemények, háttéranyagok. A megyei önkormányzatok sajtóosztályainak vezetőit is bevonták a munkába, számukra is hetente juttattak el információs csomagot. A portálon bemutatták az Educatio honlapját is, ami kiterjedt EU-s linkekkel rendelkezik és ugyanezen pályázat egyik résztvevője volt. A Fivinvest Kft végzett monitoring kutatást arról, hogy hányszor és miképp jelenik meg a sajtóban az FVM. Nem mindegyik cikk jelent meg mindegyik újságban, de szép számmal; ezek kielemzését végezték el. Ezenkívül

elkészítette

az

UNI-JÓ

Kríziskommunikációs

stratégiájukat

az

EU

Kommunikációs stratégiája alapján.

III.III.VIII. Beszámoló Személyes interjúra adott válaszok alapján a kérdésekre a következő megjegyzések, észrevételek születtek: Hogyan segítette a teljesítést az FVM? Milyen volt az együttműködés? “Az FVM-el nagyon jó volt együttműködni, mert tulajdonképpen szabad kezet adtak a pályázat teljesítésén belül. Egymás munkamenetét, szakmai profilját tisztelték, nem szóltak bele a másik feladatába. Bíztak egymás jó munkájában. Jó kedélyű együttműködés volt” A pályázati felkészítést tekintve a rendelkezésre bocsátott anyagok megfelelőek voltak, az FVM megfelelően segítette, készítette fel a pályázatra. Amiben törvényesen tudott segíteni, ott segített. Kérdéseiket írásban kellett feltenniük és minden pályázati nyertes minden kérdésére választ kapott.”27 A briefinget jónak ítélték, mert ez alapján készítették el pályázatukat. Kaptak útmutatót az ajánlatok elkészítéséhez, ami nagyon pontos leíráson keresztül tartalmazta az ajánlati

27

Részlet a Fivinvest pályázója által adott interjúból

62 feltételrendszert. Ezt egy sablon ajánlati szöveg egészítette ki. „Úgy volt elkészítve, hogy mindenki megértse, meg tudja írni.” Így kell egy ajánlati felhívást közzé tenni”28 Apró megjegyzésként, tanácsként elhangzott, hogy ugyan a Közbeszerzési törvény szabályozza a közbeszerzés folyamatát, a közzétételt, a határidőket, de a virtuális formájú pályázati benyújtásról nem rendelkezik. Jó lenne, ha e-mailen vagy floppy-n kapná meg az ajánlattevő azt az anyagot, amibe könnyen beleilleszthetné a saját pályázatának tartalmát. Így egységesebb lehetne és nyilvánvalóbb lenne, hogy ki mit kér. Időben is gyorsabb lenne, könnyebb lenne elkészíteni és igényesebb, megalapozottabb, szakmailag még jobb pályázatot tudnának benyújtani.” Ez a megjegyzés sajnos nem az FVM asztalához kapcsolódik, közbeszerzési törvény módosítására lenne szükség, ami most folyamatban van. Remélhetőleg ezt az igény hamarosan a megvalósulás talajára érkezik, s az EU-s pályázatokat elektronikus formában fogják elkészítni. Úgy vélem, ez még a jövő zenéje, hiszen a digitális technika hazánkban még nagyon gyermekcipőben jár.

28

részlet a Fivinvest Kft által adott interjúból

63

III.IV. Educatio Kht III.IV.I. A társaságról röviden Az Educatio Kht mint neve is fémjelzi, oktatási tevékenységet folytat. Diákok, oktatók, szüleik körében ismertetéséhez elég lenne elejteni az a szót, hogy Sulinet. A társaság működteti a www.sulinet.hu oktatási portált. Amint azt a portál neve is fémjelzi, az oldal elsődleges célcsoportjai a gyerekek, mégpedig az iskolások. Ezenkívül a pedagógusok és az oktatásban dolgozó emberek. A célcsoport 90%-át a közoktatásban tanuló diákok vagy az őket okító pedagógusok teszik ki. Az oldal kialakításánál figyelembe vették ezt a két fő homogén csoportot. A portál látogatottsága a 8 és 18 év közötti fiatalokat éri el a legnagyobb arányban, tehát leghatékonyabban ezt a korosztályt szólítja meg. Az on-line médium naponta 120.000 látogatót számlál. Megszámlálhatatlan mennyiségű linkekkel, rendszerezett, szabályszerű módon rengeteg alportál érhető el. A pályázati kiírásban, a briefingben szereplelt az, hogy a nyertes on-line, mint korszerű médium szólaltassa meg a fiatalabb korosztályt, akik körében a világháló elterjedt kommunikációs csatorna. Az oldal természetesen mezőgazdasági, vidékfejlesztési és élelmiszeripari információkat is tartalmazott, melyek megcélzott egyénei a hasonló koncepcióra épülő szakiskolák, szakközépiskolák tanulói, oktatói, illetve ebben a témakörben érdekelt, érintett és minden érdeklődő honlapböngésző, melybe a diákok hozzátartozói is beletartozhatnak. Kétségtelen tény, hogy a legfiatalabb korosztály számára is szükséges a csatlakozással kapcsolatos ismeretek megszerzése, még akkor is, ha nem szavazóképesek, mert még nem érték el a cselekvőképes kort. Nem csupán a 18 év feletti lakosság életéről szól az EU, mert a náluk kisebbek is benne élnek és az ő jövőjük is lesz. Tudás alapú társadalomban élünk, nekik is meg kell érteniük a saját szintjükön, hogy mi felé tartunk, mert jól boldogulni csak megfelelő ismeretek birtokában lehet. Az említett célcsoporton kívül az oldal természetesen bárki számára hozzáférhető. Tekintettel arra, hogy a társaság számos és vonzó pályázatot hirdet, ez még inkább garancia arra, hogy az oldalt megtekintik illetve a gyerekeken keresztül más látogató is fellép az oldalra.

64 III.IV.II. Nyelvezet Mivel a célcsoport nagyobbik szeletét a gyerekek alkották, egyszerű nyelvezettel és módon, a gyermekek nyelvén kellett szólni. Ez azt a feladatot állította a cikkek és a szolgáltatott tevékenységek szerkesztői felé, hogy színesen, játékosan, populárisan tálalják a csatlakozás fontosságát, hogy nekik is alakuljon ki megfelelő fogalmi képük az EU-ról. III.IV.III. Pályázatban nyújtott tevékenységek A társaság vállalt kötelezettségei három kategória köré csoportosítható: 1. alportál 2. hirdetés írott sajtóban 3. játékok, versenyek 1. EUrópa alportál Létrehozták a www. sulinet.hu nyitóoldalról elérhető EU portált, amely a többi alportállal együtt ún. active layer-be ágyazva volt elérhető és az érdeklődők még nyitólapként is beállíthatták. Ebben az eseben természetesen a következő „hálóra lépő” egyének szeme elé is „szezám tárulj”-ként került az oldal. Hat újságíró kezdett el a cikkek szelektálásával, írásával foglalkozni, a szerződés megkötése után öt nappal mintegy kétszázötven cikk állt rendelkezésükre. Az oldal felépítésénél olyan rovatokat alakítottak ki, mely egyben megfelelt az olvasók igényeinek és egyben kombinálva a pályázati szerződés feltételeivel. Ezeket a rovatokat alakították ki: ¾

EU-adatok

¾

Érdekességek

¾

Friss

¾

Mezőgazdaság

¾

Élelmiszer

¾

Pályázatok

A rovatok nevei kifejezik tartalmukat; mint az „Érdekességek” rovatban tudományos, ismeretterjesztő tartalmakkal találkozhattak a diákok illetve olvasók. Az Élelmiszer és a

65 Mezőgazdaság rovatok specifikus üzeneteket szállítottak a szakmákat oktató szakképző intézmények diákjainak, oktatóinak, vezetőinek. A „Pályázatok” alatt gyűjtőfelületet alakítottak ki, ahol az összes EU-val kapcsolatos pályázatot, nyereményjátékot összegyűjtöttek. Emellett indultak közös pályázatok a Sulinet más alportáljaival közösen is, mint az Áltisk-el és a Diák-című oldallal. 2. Hirdetés repülési szakfolyóiratban Jelenléti reklámot jelenítettek meg specifikus lapban: az Aero-magazinban, amit a csatlakozás napjáig folytatnak is heti rendszerességgel. 3. Játékok, versenyek Kiírtak rajzversenyeket, amelyben hazánk Uniós csatlakozásának témájából lehetett kézügyességüket kamatoztatni, illetve „Mit gondolok az Európai Unióról?”. A témában voltak kvízjátékok, fogalmazási pályázatok. III.IV.IV. Illeszkedés a meglévő rovatstruktúrához Az alportál programozása a már kialakított rovatstruktúrájukhoz, meglévő szabványaikhoz mérten, annak megfelelően volt kialakítva. Egyszerű, könnyen átlátható felületet biztosított az olvasók számára. A „design” is illeszkedett a többi működő alportálhoz. A színek tekintetében az uniót reprezentáló kék-sárga összeállítás dominált.

III.IV.V. Interaktivitás A létrehozott fórumok segítették a kommunikáció áramlását, kételyek eloszlatását az emailben kérdések megválaszolásán keresztül. A többi médiummal szemben kiemelném azt az előnyt az interaktivitás jegyében, hogy az olvasók a hálón keresztül egymással is megoszthatták véleményüket, beszámolhattak élményeikről, mint például egy-egy pályázat esetében. A személyes tapasztalat cseréje a leghatékonyabb véleményformáló, serkentő módszer. A cikkekhez történő hozzászólások is interaktív mesgyén haladtak. Ezek java arról a kérdésről szólt, hogy milyen változásokat hoz majd az ország életében a csatlakozás és milyen feltételei vannak a csatlakozásnak.

66 A portálon ún. szavazásra is volt lehetőség, melyben felmérték, hogy a szavazók mennyire tájékozottak, mennyire érezték biztosnak tudásukat az uniós csatlakozás témakörében. III.IV.VI. Beszámoló a teljesítésről, hatékonyságról A Sulinet megfelelően látogatott portál volt ahhoz, hogy a feladatot hatékonyan lebonyolítsa. Az alportál rövid idő alatt - kb 20 napi működés után -150-200 e-mailt számlált Unióval kapcsolatos kérdésekkel. A Sulinet beszámolója szerint a visszajelzések azt mutatták, hogy az olvasóknak tetszett az oldal szerkezete, sok hasznos információval találkoztak. Az emailekre folyamatosan válaszoltak, a szakmai kérdésekre egy-egy cikk segítségével adtak választ. A társaság ezzel fel is térképezte, hogy melyek azok a területek, ahol hiányosak az olvasók ismeretei a témakörben. Röpke egy hónap leforgása alatt a tájékozottsági szavazásból 150 visszajelzés érkezett a portálra. Az oldalt folyamatosan frissítik, fejlesztik, új tartalommal töltik fel, karbantartják - és ez a pályázati teljesítés alatt is így volt. Mivel a kommunikáció nem állhat meg a népszavazást követően, az FVM a pályázati szerződés egyes pontjait meghosszabbította. Ez azt vonta maga után, hogy a csatlakozásig láthatóak maradnak az EU témájú rovatok a portálon, illetve az Aero-magazinban jelenléti reklám. Azt, hogy a pályázat mennyire volt hatékony, a következőképpen ítélték meg: Alapjában véve hatékonynak érezték munkájukat, mert eljuttatták az információt annak a célcsoportnak akiket tevékenységi körükből adódóan és a teljesítés szempontjából el kellett érni. Számszerűen nehéz ezt kifejezni. Közhasznú Társaság keretei közt működnek, működésüket a központi költségvetés állja, az Okatatási Minisztérium tulajdonosi keze alatt dolgoznak. Nincsenek rákényszerítve arra, hogy profitot termeljenek, számukra az a lényeges, hogy a támogatandó projektet megvalósítsák. A pályázaton nyert összeget teljes egészében arra fordították, hogy fejlesszék a honlapot, sikeresebbé, vonzóbbá tegyék a tevékenyégüket; ennek érdekében pélkául Road show-kat szerveznek, ami szintén pénzfüggő. Ha úgy vesszük, hogy a napi 120.000 látogató összetétele nagyjából ugyanaz, akkor a kampány által saját résztevékenységükkel egy fő elérési költsége tizenhárom forint körül mozog. Ez így nem pontos, mert az oldal látogatói javarészt diákok, akik nem

67 szavazóképesek, de a családjuk akiken keresztül befolyásoló erővel bírnak a lakossági átlagot tekintve két szülőből és esetleg még egy szavazóképes testvérből állhatnak. Nem is beszélve a család többi rokonáról, mint a nagyszülők, akik normális családi kapcsolat esetén úgyszintén az információ birtokában lehetnek. Ezt figyelembe véve az elérési költség az említettnél kevesebb lehet. A teljesítés megérte abból a szempontból, hogy ¾ Szélesebb körben szállította el az információt, terjesztve olyan ismeretanyagot, értékeket, ami a jövőben a továbbhaladáshoz, navigáláshoz meghatározó ¾ A pályázat teljesítésébe bevont mind fő-, mind alvállalkozóknak munkát teremtett ¾ A teljesítésbe bevont médiumok tartalmi színvonalát növelte, ismertségüket öregbítette A pályázat nehézségi fokának meghatározása eltérő szempontrendszer szerint alakul ki mindenkinél. Konkrét megoldandó feladatként tekintettek elébe, voltak már nehezebb pályázataik. A dokumentáció beszerzését tartották nehézkesnek, hosszasnak, a pályázati anyaggal hamarabb elkészültek, egy-két nap alatt. Egy-egy kampány pályázatának elkészítése mindig hasonló módszertan szerint zajlik le. Felkészültség függvénye minden. Mivel a pályázat közbeszerzési volt, ezért sok dokumentumot kellett beszerezni és sok volt a formai elvárás, de ez minden közbeszerzési pályázatnál így van. Aki sokat pályázik, az már elég jó gyakorlatot tud szerezni ebben. Pályázáshoz való hozzáállás Általánosságban amiben lehetőségük van elindulni az oktatási terület vagy a digitális kultúrához kapcsolódik, ott minden a lehetőséget megragadnak. Megkérdezésemkor egyszerre tizenegynéhány pályázaton vettek részt, egy részük Magyarországon, más részük Európa több országában futott. Projekteken való részvételt tekintve előrehaladottak, mert 2002-ben teljes jogú tagként léptek be az EU „European Schoolnet” nevű szervezetébe. Ezen keresztül van lehetőségük különböző fejlesztési projektekben részt venni, hozzájutni bizonyos forrásokhoz. Emellett a Külügyminisztérium, Információs és Hírközlési Minisztériumnál pályáztak már. Váltakozik a pályázati kiírások tartalma, ettől függ, hogy mennyi pályázaton vesznek részt. A 2003-as évben közel 30 pályázatban vettek részt. Általában 90%-ban sikeresek amit megpályáznak.

68

V. A projekt ellenőrzése és kiértékelése összességében

A PR médiakommunikációs tevékenységnél, mint a kommunikáció egyéb területein szükség van a munka hatékonyságának mérésére, megfigyelésekre. Ez magába foglalja a végső visszhangon kívül a folyamatos visszajelzések nyomon követését, mivel a PR stratégiák hosszú távra szóló eredményt, megtérülést céloznak meg. Most, hogy a pályázók egyéni vizsgálatát befejeztem, kitekintést nyújtok a szavazati arányok, a környezeti tényezők alapján. A projekt lebonyolításakor a minisztérium által kitűzött alapcél az volt a tájékoztatás minél szélesebb körben, kiemelten a vidéki régióban, erősíteni a figyelmet a hallgatókban és keltsen bizalmat a hallgatókban-olvasóban az Unió és a csatlakozás témái iránt. Ezt a médiumok széles bázisán keresztül tették. Az FVM úgy szervezte a kommunikációt, hogy az egyes médiumokban megjelenített, elhangzott esemény, írás erősítette a másik médium nézettségét, olvasottságát, hallgatottságát. Egyrészt azért, mert a részelemek párhuzamosan futottak, másrészt felhívta a figyelmet, hogy a témában még hol lehet információt szerezni, hol készítenek interjút. A Fivinvest Kft egyik kazettáján az Educatio honlapját mutatta be, ahol gigantikus mennyiségű csatlakozási információhoz lehet hozzájutni rengeteg linken keresztül. A pályázók teljesítését a minisztérium a bekért anyagokkal ellenőrizte, illetve szúrópróbaszerűen. Önmagában nem készült olyan felmérés, ami azt mérné, hogy milyen eredménnyel érték el a célközönséget. Abból, ugyanis nem lehet konkrét következtetésre jutni, hogy ki olvasott egy lapot, ki nem. Még rádiónál a hallgatottsági, televíziónál a nézettségi adatok sem nyújtanak százszázalékos megbízhatósággal adatot arra, hogy ki milyen hatásra voksolt úgy, ahogy. Következtéseket lehet levonni belőlük. Az FVM elkészítette a tájékoztatást, tehát eleget tett kötelezettségének. Ez persze önmagában nem ad számot arról, hogy tudatilag mennyire sikerült az EU értékrendjét megismertetni. Nagyon nehéz ennek a projektnek az eredményességét mérni, hiszen a szavazáson való részvétel és a pozitív szavazás volt a cél. Ez megtörtént, ámbár érdekes számpárokkal.

69 IV.I. Kiértékelés mennyiségileg, szavazati arányok, lefedettség tekintetében Kétségtelen tény, hogy a vártnál jóval alacsonyabb volt a részvételi arány, a lakosság mindössze 45%-a. Viszont az is a tények hangján szól, hogy akik szavaztak, azok többsége, 86%-a a tagság mellett tette le a voksot. Tehát nagy volt a támogatottság. Az EU régiók szerint sorolta be hazánkat. Régiók szerinti megoszlás azt mutatta, hogy a 2003. április 12-ei népszavazáson a vidéki lakosságot, mezőgazdasági területeket felölelő régióknál mind magasabb százalékban szavaztak a szavazók igennel. 5. táblázat Népszavazás összesítése megyei bontásban29

Érvényes igen Megye Szabolcs-Szatmár-Bereg

87,90 %

Baranya

87,50 %

Borsod-Abaúj Zemplén

86,32 %

Nógrád

85,46 %

Komárom-Esztergom

85,41 %

Győr-Moson-Sopron

85,16 %

Vas

85,05 %

Heves

84,89 %

Fejér

84,65 %

Hajdú-Bihar

84,39 %

Zala

84,25 %

Veszprém

84,17 %

Csongrád

83,45 %

Békés

83,27 %

Tolna

83,02 %

Somogy

82,66 %

Bács-Kiskun

80,65 %

Pest

80,63 %

(Budapest) 29

szavazatok aránya

(82,50 %)

a táblázat „A 2003. április 12-i népszavazás összesített adatai – Területi összesítés megyénként” (www.bm.hu) adatainak felhasználásával készült

70 6. táblázat Népszavazás összesítése régiónként30

Régió

Igen szavazatok száma %-ban

Észak-Magyarország

85,79 %

Dél-Alföld

82,33 %

Észak-Alföld

85,32 %

Dél-Dunántúl

85,01 %

Nyugat-Dunántúl

84,88 %

Kelet-Dunántúl

84,70 %

Közép-Magyarország

81,87 %

A vidéki lakosság körében a Budapestinél is nagyobb volt a támogatottság. Ha ezt vesszük figyelembe, akkor a projekt nem volt hiábavaló. Volt értelme a kampánynak mert olyan értékek szintjén mozgott, ami lendített egyet a gondolkodás, mégpedig pozitív és rendszerezett gondolkodás irányába az EU felé. Meg tudták győzni a választókat, hogy nincs ok aggodalomra. Csatlakozás szempontjából is és jelen projektet tekintve is az agrárium volt a fő csapásirány, de ennél sokkal szélesebb körben célozták meg a kommunikációt. Fiatalok tanulási lehetőségei, munkavállalási lehetőségek is terítéken voltak.

IV.II. Minőségi kiértékelésre vonatkozó következtetések Összességében tehát elmondható, hogy a tájékozottság az EU csatlakozással kapcsolatban nem egységes, van aki tájékozott van aki kevésbé. Megoszló és szélsőséges véleményekkel várják napjaink legidőszerűbb gazdasági kérdését. Egy részük pesszimistán látja a magyar mezőgazdaság alakulását és saját helyzetét, sokan viszont derűlátóan remélik, hogy a magyar gazdaság kitör periferiális elmaradott helyzetéből és mezőgazdaságunk felzárkózik. Az elektronikus kommunikációs csatornák- eszközök még nem elterjedtek, hiszen sokan nem férnek hozzá. Sajnos azok vannak hátrányos helyzetben, akik kistermelők és nem 30

a táblázat „A 2003. április 12-i népszavazás összesített adatai – Területi összesítés régiónként” (www.bm.hu) adatainak felhasználásával készült

71 életképes gazdasággal rendelkeznek vagy az ország elmaradott részében élnek. Kevésbé tudnak tájékozódni a lehetőségekről, lassabban tud reagálni egy-egy információra, pályázati lehetőségre, mert anyagi kerete nem teszi lehetővé, esetleg kommunikációs eszközei sem felelnek meg a mai információs társadalom nyújtotta lehetőségeknek. Ezért választási lehetőségei beszűkülnek, amit társulással, összefogással, szövetkezéssel lehetne feloldani. Közreadott sajtóanyagok mennyiségéből és minőségéből is az derül ki, hogy az FVM maximálisan fontosnak tartotta a tájékoztatást. A borvidékéről híres Közép-dunántúli régióban, (Fejér, Komárom-Esztergom megyében) mely Magyarországon az egyik legfejlettebb régiók közé sorolható; szép előrelépések történtek az Unió felé, amiben a helyi médiának erősítő szerepe lehet. 34 helyi televízió és négy önkormányzat által működtetett kábelrendszer szerepelteti műsorán kéthetente 45 percben a Napraforgó Regionális Agrármagazint. Több mint 60 település nézőit tájékoztatják, 22 televízió készít hírt. Beszámolnak a régióban zajló változásokról, feltárják a helyi értékeket, a régió uniós helyét. A nézők száma magas, mert a régióban igen fontos szerepet tölt be az agrárium, településfejlesztés, környezetvédelem, s így a helyi rendezvényekről, tanácskozásokról értesülhetnek a nézők. A Dél-Magyarország regionális hírlap októberi számában megjelent egy cikk arról, ami a gazdák tudatlanságát és bizonytanságát fémjelzi a csatlakozás utáni időszakra vonatkozóan. A cikk a Dél-Alföld térségének mezőgazdaságban dolgozóinak hozzáállását mutatja be. “A Csongrád megyei gazdák többségének fogalma sincs, mit hoz majd hazánk európai uniós csatlakozása.” Annak ellenére vélik sokan saját helyzetüket kilátástalannak és gondolják, hogy az unióban nem lesz piaca a magyar terményeknek, hogy a csatlakozást megelőzően is és utána is hónapokon keresztül agrárszakemberek járták a vidékeket, előadássorozatokat tartottak az EU-ról. A pályázat az Európai Uniós csatlakozásra ösztönzés és elfogadtatás témakört ölelte fel. A Hatékonyság hosszabb távon a célcsoport csatlakozással kapcsolatos attitűd változásában

72 mérhető, melynek mélyebb megismerése ami a jövő zenéje. Szerintem ahhoz, hogy teljes képet kapjunk a hatásfokról, ahhoz a csatlakozást követő időre illetve néhány, 2-3 évre van szükség. Hiszen azok az adatok, melyek most rendelkezésre állnak, rövid távú adatokat mértek, hiszen a csatlakozást követő egy-két hét elteltével elkészült felmérés, beszámoló a szavazáson kívül még nem méri a társadalom hajlandóságát, aktivitását, vállalkozói kedvét az Unió fényében. Készült egy cikk „Elhavazva”-címmel az EUKK csatlakozáskommunikációjáról, melyben az idő-és energiahiányt említették mint a kampány két korlátozó tényezőjét. Mindezek ellenére a kampány elérte célját, a stratégia és a projekt átgondolt volt, nagyon rövid idő állt a rendelkezésre, de abban megszervezetten hatékonyan tájékoztattak. Az EU-s ismeretek társadalmi kommunikációja nem állhat le a népszavazással, mert mindannyian tudjuk, hogy a lakosság 45%-a merte vállalni, hogy döntését kinyilvánítja a szavazóurnák mögött. Ennek a 86%-a mondta azt, hogy igen. Nagyon kicsi ez az arány; a közel 10 milliós lakosságunkhoz mérten kb 3 milliónyi ember, azaz a lakosság alig 30%-a mondott igent, tehát folytatni kell az ismeretterjesztést, ha a tudás alapú társadalmunk hasznos tagjai szeretnénk lenni.

73 V. Záró gondolatok A projekt fő csapásiránya az agrárium volt, de ennél szélesebb körben célozták meg az EU kommunikációt, hiszen rengeteg ágat karol fel, a fogyasztókon át eljutunk a munkavállalási lehetőségekhez. A kampány nem konkrét megoldásokat kínált, hanem a lehetőségekre kívánta felhívni a figyelmet és a minisztérium tanulságos szlogenjét idézve arra, hogy „csináld jobban vagy csinálj mást”, azaz mindenki képességeihez, lehetőségeihez mérten haladjon és természetesen legyen szemfüles. Aki józan paraszti ésszel gondolkodik, az tud élni a kínálkozó lehetőségekkel, ilyenformán elolvassa, meghallgatja a számára hasznos információt. Az FVM széles médiafelületet nyújtott, s a továbbiakban is nagyon fontos, hogy erősítse a médiumokkal való kommunikációt, az agrárium közéleti súlyát szélesebb mezőre terelje. Az elmúlt évtizedek során, de különösen az Unióhoz való csatlakozással egyre inkább felértékelődött, stratégiailag fontossá vált a mezőgazdasági kérdések szerepe. Ma már nem csupán szakműsorokban, hanem a közéleli műsorokban is megjelenik. Ezt az irányt kellene tovább folytatni, lehetőleg szélesebb sávban és a sajtó érdeklődését átalakítani. A kommunikációs szereplésben szerepe volt és van a napi sajtókapcsolatok ápolásának, a pragmatikus „építkezésnek”, annak a kitartásnak és figyelemreméltó állóképességnek, elfogadottságnak, amelyet a vezető személyek

- mint a miniszter úr – nyújtottak és

nyújtanak. A kommunikációt több szinten is képesek folytatni; egyrészt a gazdák, mezőgazdaságban élők szintjén tartják a folyamatos személyes kontaktust: rengeteg megnyitón, fesztiválon, tájékoztatón, felkészítő előadáson vesznek részt mint előadók is. Emellett politikai síkon is ki kell állniuk, s ezen a téren az FVM magára van hagyva, saját magára tud számítani arculata kiépítésekor, haladva sokszor az árral szemben. Mindenki számára ismertes, hogy a mezőgazdaság a csatlakozás legérzékenyebb pontja; ez a 2003-as országjelentésből is kiderül. Épp emiatt – s mert országunk adottságait tekintve is fontos ágazat – keveredik könnyen politikai pergőtüzek közé és így könnyen elszáll a tájékozódást megcélzó kommunikációs befektetett energia. Sajtószervezetének munkája elfogadott, de a hatékonyságot sajnos alááshatja az is, ha sok olyan hír, információ kering, amivel nem megfelelő síkon foglalkoznak; például politikai síkon kellene döntésre jutni, s mégis a médiumok körében nagyobb a „járás”. Végső soron az EU-t megszavazó népszavazás, - melyre a felkészítést villám módon, nagyon kevés idővel, politikai kereszttüzek közegében kellett elvégezni – végül igazolta az egész kampányba fektetett energiát.

74

Irodalomjegyzék Közbeszerzési Értesítő Közbeszerzések Tanácsa Hivatalos Lapja, 2003.I.22. szám Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban Marketing és kommunikáció – Geomédia szakkönyvek FVM Szervezeti és Működési Szabályzat, VII. fejezet, Kapcsolattatás a sajtóval 1198/2002. Kormány határozat – A magyar társadalom –EU-kommunikációs stratégiája 216/2002. (X. 24) Korm rendelet 1. - Az EU Kommunikációs Közalapítvány Kreatív 2003. április, 13-14.old 24 óra Komárom-Esztergom Megye Napilapja (Közép-dunántúli régió) Délmagyarország, 2003.október 8. Fehér folt most is az unió Horváth Zoltán: Kézikönyv az Európai Unióról Magyar Országgyűlés, 1999 www.bm.hu

www.ipsos-sonda.hu www.eu.lap.hu

A 2003. április 12- népszavazás összesített adatai: -

Területi összesítés régiónként

-

Területi összesítés megyénként

75

Mellékletek

SZAKDOLGOZAT. Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK. Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány

Recommend Documents