SZAKDOLGOZAT. BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

SZAKDOLGOZAT BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány A PROMÓCIÓK GYÖNGYSZEMEI, AVAGY HOSTESSAKTIVITÁS A VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉSBEN

Készítette: Réthly Viktória Budapest, 2009

2

TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS ........................................................................................................................... 5 2. A MAGYAR BTL SZAKMA ALAKULÁSA .................................................................................. 7 2.1. Nemzetközi háttér kontra hazai tulajdon...................................................................... 8 2.2. Felvásárlások vagy új divíziók? ................................................................................... 9 2.3. A magyar tulajdonú ügynökségek helyzete ............................................................... 10 2.4. Vészjóslatok ............................................................................................................... 11 2.5. Válság(os idők) .......................................................................................................... 13 2.6. Bizalmatlan fogyasztók .............................................................................................. 14 2.7. Utánpótlás................................................................................................................... 15 2.8 Jövő = integrált kommunikáció................................................................................... 16 3. A PROMÓCIÓK ELMÉLETE .................................................................................................. 18 3.1. A fogyasztók ismerete................................................................................................ 19 3.2. Imázs .......................................................................................................................... 20 3.3. Vásárlásösztönzés....................................................................................................... 21 3.3.1. A vásárlásösztönzés jellemzői.......................................................................... 22 3.4. Vásárláshelyi reklámozás ........................................................................................... 23 3.5. A promóciók szerepe itthon ....................................................................................... 24 3.6. Márkarombolás........................................................................................................... 26 3.7. Jól bevált módszerek .................................................................................................. 27 3.8. Változatlan mechanizmusok ...................................................................................... 27 3.9. Disszonanciacsökkentő hatás ..................................................................................... 28 4. HOSTESSPROMÓCIÓK ......................................................................................................... 30 4.1. Instore és horeca......................................................................................................... 30 4.1.1. A termék határozza meg a helyszínt ................................................................. 31 4.1.2. A sablonosság leküzdése................................................................................... 32 4.2. A ruházat, mint kommunikációs eszköz .................................................................... 33 4.3. Mechanizmusok ......................................................................................................... 35 4.4. Népszerű horeca promóciók....................................................................................... 38

3

5. A HOSTESSEK SZEREPE ....................................................................................................... 40 5.1. Feladatok .................................................................................................................... 41 5.2. Képviselők.................................................................................................................. 43 5.3. Előtérben vagy háttérben? .......................................................................................... 44 5.4. Hol a határ? ................................................................................................................ 45 5.5. Létszám ...................................................................................................................... 46 5.6. Utaztatás ..................................................................................................................... 46 5.7. Szükséges képességek és tulajdonságok .................................................................... 47 5.8. Elvárások.................................................................................................................... 55 5.9. Regisztráció, válogatás............................................................................................... 55 6. A HOSTESSEK VÉLEMÉNYE – KÉRDŐÍVELEMZÉS ............................................................... 58 7. BEFEJEZÉS ........................................................................................................................... 66 8. IRODALOMJEGYZÉK............................................................................................................ 68 9. MELLÉKLETEK ................................................................................................................... 70

4

1. Bevezetés Szakdolgozatom témájának a vásárlásösztönzés egyik virágzó ágát, a hostessaktivitást tartalmazó promóciókat választottam. Hazánkban a vonal alatti kommunikáció erősödésével előtérbe

került

a

nem

hagyományos

reklámeszközök

alkalmazása.

A

hatékony

kommunikációhoz ma már nem elég egy televíziós reklámkampány, a sikerhez többféle eszközt is be kell vetni, integrálni kell a különböző megoldásokat. A mai céltudatos fogyasztók reklámkerülőkké váltak, egyre kevesebb csatornán érhetők el hatékonyan. A hangsúly a közvetlenségre, a személyes, interaktív kommunikációra tevődött, amely során az üzenetet a célcsoport minden egyes tagjának külön-külön, személyre szabottan kell eljuttatni. A vásárlásösztönzés mára megszokott és kedvelt eszközzé vált, ám ahhoz, hogy eredményes legyen és kiemelkedjen a termékpaletta sokaságából, egyre kreatívabb megoldásokkal kell előállniuk az ügynökségeknek. Témaválasztásom azért esett erre a területre, mert főiskolai tanulmányaim során elsajátított elméleti anyag után, a szakma gyakorlati oldalát is volt lehetőségem megismerni szakmai gyakorlatom révén. Munkám sokszínűsége láttatni engedte a rendezvények pozitív és negatív oldalait, nemcsak ügynökségi oldalról, de egy hostess szemével is. Ezért dolgozatom során igyekszem mindkét oldal álláspontját figyelembe venni, és megérteni a köztük lévő kapcsolatot. Célom egyúttal az is, hogy kompromisszumot találjak a felek között, és átfogó képet kapjak a munkakörülmények-és kapcsolatok nehézségeiről. Dolgozatom első részében a magyar btl piac alakulását tekintem át, szakértői véleményekre alapozva. Kitérek a nemzetközi, és magyar tulajdonú ügynökségek viszonyára, a szakma humán erőforrásának utánpótlási nehézségeire és a fogyasztók hozzáállására. Csokorba gyűjtöm a gazdasági válságról kialakult nézeteket és jóslatokat, és megoldást próbálok találni a reklámszakma jövőjét illetően. A következő fejezetben a főiskolai tanulmányaim során elsajátított elméleti anyagon keresztül ismertetem a vásárlásösztönzés lényegét, a célcsoport megismerésétől, az imázs kialakításán át a promóciók mechanizmusáig. Kitérek a promóciók hazai helyzetére, az ügyfelek és a fogyasztók elvárásaira. Ezután bemutatom a hostesspromóciók fajtáit, jellemzőit, mechanizmusát, említést teszek a ruházat szerepéről. A következő részben áttekintem a hostessek szerepkörét, feladatait, az elvárásokat és helyüket a promóciókban. Ismertetem a szükséges belső és külső tulajdonságokat, végül említést teszek a regisztrációk és válogatások lebonyolításáról. Végül egy kérdőív segítségével elemzem a 5

hostessek nézeteit a munkával, elvárásokkal, anyagiakkal kapcsolatban. A kérdőívet személyes tapasztalatokra építve állítottam össze, figyelembe véve mind a hostessek, mind az ügynökségi oldal feladatait. Dolgozatomban a hangsúlyt elsősorban a szakma aktuális és gyakorlati oldalára helyezve, egy pillanatképet kívántam festeni az olvasónak. Az adatgyűjtés során felhasznált szakirodalom, újságcikkek, valamint az interneten talált forrásanyag segítségével, ezen kívül, pedig saját munkatapasztalat, személyes beszélgetések, valamint kérdőívem által igyekeztem képet kapni a reklámszakma egy kis szegmensének helyzetéről, alakulásáról, saját tapasztalatokat és szakmabeli véleményeket összevetve.

6

2. A magyar btl szakma alakulása Ebben a fejezetben a magyar btl szakma alakulását igyekszem áttekinteni az ezredforduló utáni időszakban. Mindezt a teljesség igénye nélkül teszem, a szakmában dolgozók véleményére, tapasztalatokra és kutatási eredményekre alapozva. Az ezredforduló után a btl, vagyis a nem hagyományos, vonal alatti kommunikáció hazánkban a marketing egyre inkább elfogadott részévé vált, és a területen tevékenykedő ügynökségek mind nagyobb ismeretségre tettek szert. Sok szakmabeli úgy gondolta, hogy a btl területén is lezajlik majd egyfajta globalizációs folyamat, és egyre inkább érezhetővé válik a nemzetközi vállalatok dominanciája. Ez persze részben a nemzetközi gazdasági mutatók függvénye, de a hazai piacon egyelőre még a minőség és a megbízhatóság dönt, és nem a név vagy a nemzetközi háttér. Hazánk btl piacán gyakori jelenség, hogy a megrendelők csak az aktivitások tényleges végrehajtására szerződtetnek cégeket, míg a kreatív tervezést és a koordinációt házon belül oldják meg. Így a vonal alatti kommunikációt szolgáltató ügynökségek lemaradnak atl-ben utazó társaiktól, egyes munkák elvégzéséhez ugyanis a jelentős technikai és anyagköltségek merülhetnek fel, amelyet nem könnyű finanszírozni a rendelkezésre álló költségkeretből. A btl piac fejlődése természetesen a megrendelők hozzáállásának függvénye is: Míg az atl kommunikációnál a megrendelők az esetek túlnyomó többségében egész évre választanak partnert, addig a btl ügynökségeket elsősorban projektekkel bízzák meg, így minden munkáért újra és újra meg kell küzdenie a cégeknek. Ennek kivédésére egyes ügynökségek megalkották a Trough The Line koncepciót, melynek lényege, hogy az ügyfél egyetlen account-tal, vagy egy account csoporttal tartja a kapcsolatot, anélkül, hogy tudná az adott ember cégen belüli elhelyezkedését. Tehát a kapcsolattartás során ez az ember vagy csoport felel a kommunikáció minden csatornájáért atl és btl területen egyaránt. Az ügynökségi véleményekből leszűrhető, hogy a legtöbben a már piacon lévő ügynökségek megerősödését jósolják, és ezen belül is elsősorban a nemzetközi hálózattal rendelkező ügynökségek várható dominanciáját tartják a valószínűbbnek. De mi a helyzet a megrendelői oldal véleményével?

7

2.1. Nemzetközi háttér kontra magyar tulajdon A nemzetközi háttérrel rendelkező ügynökségek közül nagyjából mindegyik létrehozta saját btl részlegét, törekedve a teljeskörű szolgáltatásra. A megbízói oldalon egyre több olyan, éves marketing akciótervekben szereplő, nem stratégiai szintű, nem kampány jellegű, hanem számos egyedi munka van, amit olcsón, gyorsan, egyszerűen kell megoldani. A nagy, nemzetközi ügynökségek globális tudásbázisa, kutatási háttere az ilyen feladatok megoldása során nem mindig jelent előnyt, hiszen a munka bizonyos részeit csak nagyon magas költségekkel tudják elvégezni, így teret adva a kisebb ügynökségeknek. Sok multinacionális cég nemzetközi szinten kötelezi el magát egyes ügynökségek mellett, azon országokban, ahol a cég és megbízott ügynöksége is jelen van, valószínűleg nem fog mást választani. Ilyenkor a hazai marketing és kommunikációs szakembereknek nem sok választása van abban, hogy kivel dolgoznak egy adott feladaton. Akik viszont nincsenek elkötelezve bizonyos nemzetközi ügynökségekhez, azok ezekre a munkákra, már csak a költségekből kiindulva szinte biztosan nem nemzetközi ügynökséget választanak Egy adott piac ismerete nem függ egy ügynökség tulajdonosának nemzetiségétől. Sokkal inkább az adott ügynökség szemléletétől, vállalati kultúrájától. A megbízói oldal pedig nem egységes: vannak kis, közép és nagyvállalatok, vannak teljesen helyi, regionális, országos és nemzetközi érdekeltségekkel rendelkező cégek. Ahány megbízó, annyiféle igény, ezért éppúgy adódnak üzleti lehetőségek a kis magyar, mint a nagy nemzetközi ügynökségek számára. A MAKSZ (Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége) szerint egyértelműen látszik a reklámpiaci erősödés a btl területén. A Szövetség szerint sem az számít, hogy egy ügynökség hazai tulajdonú vagy multinacionális háttérrel rendelkező lánc része. Azon ügynökségek maradhatnak élvonalban, akik megfelelő színvonalú szolgáltatást nyújtanak, jó ügyfélszolgálattal rendelkeznek és szervezeti felépítésük is átlátható. A btl piac növekedésének egyik hajtóereje a 2002 január elsején életbe lépett dohányreklám tilalom volt, mely a legnagyobb hirdetők között jegyzett dohánygyártó cégeket száműzte a klasszikus reklámok világából, megnövelve a btl ügyfelek és munkák növekedését, és esélyt adva arra, hogy az éves szerződések elterjedhessenek a vonal alatti szakmában is. "A multinacionális ügynökségek mindegyike felismerte a btl egyre hangsúlyosabb jelenlétét, így vagy már létrehozták, vagy a jövőben alakítják ki saját btl divízióikat. Számukra nagy előny, hogy egy 8

divíziót vagy úgy hoznak létre, hogy már meglévő megbízások teljesítését tűzik ki célként, és ebben az esetben ez finanszírozza is a felmerülő költségeket, vagy pedig házon belül működtetnek

egy

teamet,

melyet

az

esetleges

megbízások

hiányában

máshová

csoportosítanak át. A hazai megbízásokért természetesen nekik is ugyanúgy kell a tendereken indulniuk.” A multinacionális ügynökségek árrése általában magasabb, mint egy hazai vállalkozás esetében, ami egy kisebb ügynökség számára előnyt jelenthet, és ezek után csak a hirdetőn áll, hogy milyen ügynökséget választ. 2.2. Felvásárlások vagy új divíziók? A néhány évvel ezelőtti, az atl területére jellemző felvásárlási hullám a btl ügynökségek körében is egy megoldásnak tűnt, hiszen mindenképpen előnyös, hogy nem kell a piacon a nulláról indulni. Az új tulajdonos birtokába került tudásanyagon kívül a felvásárlásra kerülő cégnek általában már van kialakult ügyfélköre is, így a felvásárlásnak és beindításnak a költségei lényegesen hamarabb megtérülhetnek. A nagy nemzetközi vállalatok tartózkodnak attól, hogy helyi cégekkel kössenek szerződéseket, illetve, hogy felvásároljanak helyi cégeket, hiszen kevésbé bíznak a helyi vállalatokban. A tapasztalatok azt mutatják, hogy többen azzal keresnek meg egy, a piacon már működő ügynökséget, hogy közösen hozzanak létre egy új vállalkozást. Egy ilyen ügynökség beindítása pedig nem igényel túl nagy beruházást, és világosabb képet alakíthat ki magáról egy tiszta lappal induló ügynökség. Azon ügynökségek, melyek globális hálózattal rendelkeznek és a megbízók a btl területén is nekik szavaznak bizalmat, nem annyira motiváltak a piacszerzésre. Nem biztos, hogy megéri befektetniük, mert hosszútávon olcsóbb, ha kiépítik a saját btl szekciójukat. Ebben a tekintetben viszont komoly nehézségeket okoz, hogy a piacon kevés a képzett btl szakember. A saját btl részlegek indítása, és a hazai szereplők felvásárlása közül tehát mindkettő lehet jó megoldás. A megvásárlásnak akkor van értelme, ha az egyesülés után létrejött ügynökség értékteremtő képessége magasabb, mint az egyesülés előtt a két ügynökségé külön-külön. Az ügynökség értékét a menedzsment, a kreatív csapat tudása és működési színvonala, és az ügyfélkör értéke határozza meg. Ügynökséget akkor érdemes venni, ha az jó. Ekkor viszont valószínűleg nagyon drága lesz.

9

A külföldi példa azt mutatja, hogy a piacon gyakoribbak a btl-re szakosodott divíziók indulása, mint a felvásárlások. A multinacionális ügynökségek hazai erősödésével itthon is hasonló tendenciára lehet számítani. A magyar tulajdonban lévő ügynökségek esetében sem jellemző a fúzió. Ma az látszik inkább tendenciának, hogy a már piacon lévő ügynökségek mellett felbukkanhatnak újabbak egy-két ügyfél munkáit végezve, majd vagy megerősödnek, vagy eltűnnek. Ezt ma még meg is tehetik, hiszen a piac nem telítődött olyan mértékben, hogy a betörés igazán komoly nehézségekbe ütközne. Azonban a piaci szereplők magas száma következtében ma már csak az tudja megvetni a lábát ezen a területen, aki olyan minőségi szolgáltatást nyújt, mely a megrendelők számára is kielégítő. Persze az igazi áttöréshez a megrendelői oldal szemléletváltozására is szükség van. 2.3. A magyar tulajdonú btl ügynökségek helyzete Az erősödő btl piacon nemcsak multinacionális cégek vannak, de magyar tulajdonban lévő ügynökségek is részt vesznek a versenyben. Alakulásukat tekintve két csoportra oszthatók: Az egyik a teljeskörű szolgáltatásokat nyújtó, a btl területen is a hagyományos reklámügynökségi tevékenységet folytató vállalkozások, míg a második csoportot a területspecifikus ügynökségek alkotják, melyek kizárólag egy vagy két szolgáltatásra koncentrálnak. A kérdés az, hogy a piac melyik irányba fog nyitni, tehát hogy a szakirányú cégeket preferálja majd a jövőben vagy inkább az ügynökségeket. Ha az utóbbiak válnak népszerűbbé, akkor valószínűbb, hogy több kis céget olvasztanak össze egy ügynökséggé, hogy minél erősebbek legyenek. A magyar szereplők között azonban nem csak a btl-re szakosodott ügynökségek kerülhetnek szóba. Az erősödő piac várhatóan a magyar tulajdonban lévő atl ügynökségek figyelmét is felkelti. „Nem csak új ügynökségek tűnhetnek fel, hanem azok a második-harmadik vonalban jegyzett reklámügynökségek - akik egyébként eddig is valószínűleg sok btl tevékenységet folytattak csak esetleg nem tudatosan - is megjelennek ezen a piacon. Ez többek között annak is betudható, hogy a btl eszközök használata, mint életképes alternatíva egyre inkább bekerül a szakmai köztudatba”. Tehát egy növekvő piacról van szó, ahol a potenciális megbízók száma is növekszik, és rövidtávon az ügynökségek számának növekedése várható. A terület telítettségét tekintve sok btl-re szakosodott ügynökség van ma a piacon, de egyes ügynökségi vélemények szerint kevés az igazán jó. Ráadásul a piacnak ez a szegmense 10

lényegesen dinamikusabban fejlődik, mint a klasszikus reklámmal foglalkozó ügynökségek. Az áttekintést az a tény is nehezíti, hogy a ma elfogadott meghatározás, mely a btl-t körbeírja, csak azt határozza meg, hogy mi nem tartozik ehhez a területhez. Ám tény, hogy teljeskörű szolgáltatást nem sokan tudnak az ügyfelek részére nyújtani. Az tapasztalható, hogy a hagyományos ügynökségek btl szekcióikat megnyitva, megpróbálnak teljeskörű szolgáltatást ajánlani a megbízóknak, ebben azonban nincs sok éves gyakorlatuk, hiszen ezek a részlegek legfeljebb néhány éves múltra tekintenek vissza. A piaci szereplők összetétele, ha minimálisan is, de változik. Folyamatosan tűnnek fel új vállalkozások, melyeknek azonban ma már meglehetősen nehéz a dolguk. A most induló cégeknek akkor van esélye megmaradni ezen a piacon, ha olyan szakmai tudást és minden csatornára kiterjedő tapasztalati- és referenciakört mondhatnak magukénak, amelyre építhetnek. Egy integrált szolgáltatást nyújtó ügynökségnek minden csatornában gyakorlottnak kell lennie. Ezt a széleskörű tapasztalatot pedig nagyon nehéz megszerezni Magyarországon. A megrendelői oldal szerint elegendő btl-re szakosodott ügynökség van a piacon. Úgy vélik, a technológia fejlettsége miatt az integrált szolgáltatásokat nyújtó ügynökség sem érthet mindenhez egyszerre, és inkább specializációra van szükség. A btl területe sokban különbözik a klasszikus reklámok világától, hiszen az elérés, a célcsoport megszólítása a vonal alatti kommunikáció esetében sokkal direktebb, személyesebb. Ez magában hordozza azt a tényt is, hogy a nemzetközi mechanizmusok átvétele nem annyira zökkenőmentes, mint az atl esetében. Így egy hazai ügynökség mellett komoly érvként jöhet számításba a hazai viszonyok mélyebb ismerete és a magyar piacon szerzett akár több mint 10 éves tapasztalat. Persze a multinacionális ügynökségek előnyeként elmondható, hogy a magyar ügynökségekhez képest sokkal nagyobb gyakorlati és elméleti tudásanyaggal, és esetenként több száz iroda által kidolgozott mechanizmus bázissal rendelkeznek. Azonban a Szövetség véleménye szerint sem az számít, hogy hazai vagy nemzetközi ügynökségről van szó, a szolgáltatásuk minősége az, ami számít.1 2.4. Vészjóslatok A reklámszakma alakulását nyomon követők biztosan emlékeznek még Bob Garfield, az Advertising Age amerikai reklámszaklap vezető reklámkritikusának vészjósló állítására, 1

www.btl.hu – A hazai btl piac jelenje és jövője című cikksorozat alapján

11

miszerint „a reklámipar öt éven belül összeomlik”. Garfield a 2007-es Nagy Kreatív Nap konferencián tett kijelentése szerint válságos helyzetben van a nemzetközi kommunikációs ipar. Azóta a hazai reklámpiac főszereplői számos informális beszélgetésen elmondták véleményüket a szakíró jóslatáról, és minden esetben felvetődött a káoszelmélet magyar relevanciája. Lesz-e itthon is összeomlás? Átültethető-e egy amerikai tanulmány következtetése a magyar környezetbe? Minderre válaszképp a tavaly előtti egri reklámkonferenciára elkészült Bob Garfield tanulmányának magyar verziója, különböző kutatások, interjúk alapján, melyekből kiderült, hogy ha nem is néhány éven belül lesz összeomlás, annyi biztos, hogy a tradicionális ügynökségi piac meglehetősen nagy bajban van. A kutatások alapján világossá vált, hogy már rég nem igaz az a meggyőződés, miszerint a kommunikációhoz elegendő egy erős tévés kampány. A fiatalok eléréséhez elengedhetetlen az online kommunikáció és a btl eszközök is egyre inkább előtérbe kerülnek. A klasszikus atl-kommunikációra szakosodott reklámügynökségi kör a piac egyre növekvő igényeit nem tudja megfelelően kompetens szolgáltatással lefedni. A nemzetközi szinten érezhető problémák mellett a hazai reklámpiacnak néhány speciális problémája is van. Egy 2007-es, a magyar kommunikációs szakma egyik meghatározó lapja, a Kreatív által végzett kutatásából kiderült, hogy a megkérdezett ügynökségi felsővezetők többsége a reklámpiac legnagyobb problémájának azt véli, hogy a megbízók egyre inkább egyszerű beszállítóként tekintenek az ügynökségekre. Ugyan a vezetők többsége azt állította, hogy inkább optimista a szakma jövőjét illetően, a megkérdezettek több mint fele, nem indított volna akkor ügynökséget Magyarországon. Bob Garfield káoszelméletének alapja, hogy az ügynökségek nincsenek felkészülve az újfajta technológiák által generált kihívásokra. A hazai helyzet annyiban speciális, hogy az atl-ügynökségi vezetők alapvetően nem az online ügynökségeket gondolják fő konkurenciának, hanem a magukat btlügynökségként definiáló cégeket. A reklámpiac gyengélkedése leginkább a versenyszituációkban mutatkozik meg. Egy-egy tenderen előfordul, hogy a győztesek jóval az önköltségi ár alatt vállalnak el egy munkát, csökkentve a munka valós értékét. A megkérdezett ügynökségek 76 százaléka állította, hogy előfordult, hogy egy munkáért kevesebbet számláztak, mint korábban, csak azért, hogy megtartsák az üzletet. A szűkülő források a munka kreatív színvonalának eséséhez vezetnek, 12

mivel egyre kevesebb drága humán erőforrásra van pénz. Az ügynökségi vezetők a cégüktől kikerülő munkák mindössze egyharmadáról gondolják azt, hogy valóban színvonalasak. A kreatív színvonalért érthető módon pedig nem magukat, hanem a megbízói oldalt okolják.2 A nemzetközi trend és a speciális hazai problémák tehát nem festettek fényes jövőképet a reklámügynökségek felé, a gazdasági világválság pedig tovább rontott a helyzeten. 2.5. Válság(os idők) A gazdasági válság hatására a kommunikációs ipar szegmenseiben folyamatosan jelentek meg különböző jóslatok és kutatások. A nemzetközi szakemberek megoldást próbálnak találni a túlélés érdekében. A hazai felsővezetők körében nincs pánikhangulat, inkább óvatos kivárás jellemzi őket - derült ki a Szonda Ipsos 2008 év végi felméréséből. Egy másik, külföldi kutatócég által készített tanulmány viszont arra hívja fel a figyelmet, hogy a jelenlegi válság helyett, érdemes inkább bizonyos időközönként fellépő válságokról beszélni. Eszerint a kutatók 1854 óta 28 kisebb-nagyobb hullámvölgyet számoltak össze, vagyis nagyjából minden ötödik évre jutott egy visszaesés. Azt is megállapították, hogy a válságok általában rövid életűek, egy évig sem tartanak, és természetesen nem minden vállalatot érintenek egyformán. Továbbá kiderült, hogy a recesszióknak általában rendteremtő hatásuk van, amelyek végén az új ciklus kezdete a piac növekedését hozza magával. A válságok emellett kedveznek az innovációknak, a médiaárak zuhanása pedig még előnyös szerződéseket is eredményezhet, például a hosszú távú megállapodások elterjedését. Az ügynökségi oldalról megkérdezettek nem látják olyan sötéten a jövőt, szerintük a reklámpiac nem tűnik el, csak átrendeződik: „Hozzászoktunk a jóhoz az elmúlt tíz évben: növekedés évről évre a reklámpiacon”. „Ez az időszak számos pozitív változást eredményez.” „Nem egy nagy pánikra lehet számítani, hanem sok kicsire. A következő két évben lesz egy kis ijedelem, aztán megnyugvás, hogy jól van, nincs akkora baj. Ezt túl lehet élni, csak másként kell működni, mint eddig. A költések nyilván csökkennek, az ügynökségeknek ehhez mérten kell átalakítani a struktúrát és a költségeket …A válságra struktúraátalakítással és nem szimpla költségcsökkentéssel kell reagálni a reklámcégeknek, mert aki csak költséget csökkent, az nem néz elég messzire.” „Muszáj lesz olyan kreatívmunkákat készíteni, amiket az emberek örömmel, akár önkéntesen is hajlandóak befogadni. Muszáj lesz a termékek

2

Kreatív, 2007. október, XVI. évf. 10. szám: Kicsit beteg c. cikke alapján (18-20.o.)

13

gyakran üres ígéretei helyett az érzelmekre, a szórakoztatásra, az elgondolkodtatásra fókuszálni. És muszáj lesz, hogy ebben partner legyen ügyfél és ügynökség.” „A cégek reakcióját egyelőre az határozza meg leginkább, hogy a központjuk milyen óvintézkedéseket rendelt el. Létszámstop, bérek befagyasztása, juttatások eltörlése és sorolni lehetne azokat a megszorításokat, amelyeket a cégeknek kivétel nélkül életbe kell léptetniük a hirdetői, ügynökségi és médiatulajdonosi oldalon, függetlenül a cég eredményétől”. Egyesek úgy látják, hogy „kevesebb potenciális fogyasztót kisebb költéssel kell tudni lefedni, így logikus, hogy a hazai kommunikációs költések is csökkenni fognak. Az új helyzet új feladatot állít az ügynökségek elé: a meddőszórást minimalizálva, jól célozva kell megtalálniuk a releváns keresletet. Persze eddig is ez volt az optimális kommunikáció kritériuma, de mostantól ez túlélési korláttá válik, az ügynökség és a hirdető számára egyaránt”. Ügyféloldalon is hasonló vélemény alakult ki a megszorítások jelentőségéről, és hatékonyabb stratégiák kialakításának szükségességéről: „Magyarországon még nem érezzük a válság konkrét hatását, a nemzetközi pánikhangulatot viszont igen. Ezért nem reakcióként, hanem felkészülésként kell megtennünk olyan lépéseket, mint az átszervezés, leépítés és a költségcsökkentés”. „A marketing erősítésére éppen a nehezebb időkben van szükség. Ha nem szépségtapaszként vagy luxuskiadásként tekintünk rá, hanem az eladást támogató technikaként, akkor ilyenkor még jobban rá kell kapcsolni. Aki ilyenkor nagyságrendekkel faragja le a marketingre fordítható forrásait, az vagy nem érti, vagy tagadja a marketing lényegét. A marketing területei közül nyilvánvalóan a közvetlen eladást támogató eszközök nagyobb prioritást élveznek, mint a hosszú távú imázsépítő eszközök”. Egyesek a dolog pozitív oldalát nézik: ”A költésekért folytatott harcban felértékelődik az ügyfélkiszolgálás minősége és rugalmassága”. Mások úgy vélik a kommunikáció az egyre komorabb piacon sokkal inkább kényszer, mint lehetőség, a fogyasztók elérését pedig a költések növelése nélkül, még eredetibb ötletekkel, és még hatékonyabb médiahasználattal kívánják elérni.3 2.6. Bizalmatlan fogyasztók Nem elég, hogy a gazdasági világválság negatívan befolyásolja a reklámszakmát, egy legfrissebb kutatás szerint a fogyasztók a bankok és biztosítótársaságok helyett egyenesen a reklámügynökségeket okolják a gazdasági helyzet romlásáért.

3

Kreatív 2008. december, XVII. évf. 12. szám: Még nem ássák c. cikke alapján (30-34.o)

14

Egy amerikai piackutató intézet, a Harris Interactive idén áprilisban végzett kutatása szerint az amerikaiak 66 százaléka vélekedett úgy, hogy a reklámügynökségek tehetők felelőssé a jelenlegi gazdasági helyzet miatt azáltal, hogy befolyásolják a fogyasztót vásárlási szokásaiban, és olyan termékek megvásárlására beszélik rá őket, amelyeket nem engedhetnének meg maguknak. Ráadásul a megkérdezettek egyharmada véli teljesen vagy jelentős mértékben felelősnek az ügynökségeket. A közvélemény kutatást az Egyesült Államokban végezték 2009. március 31. és április 1. között, 2200 felnőtt lakos részvételével. A kérdés az volt, hogy mennyire tehetők felelőssé a megnevezett csoportok abban, hogy olyan dolgok megvásárlására ösztönöznek, amit a fogyasztók nem engedhetnének meg magunknak. A fogyasztók az alábbi csoportok közül választhattak: reklámügynökségek, nyomtatott sajtó, internetes hírportálok, tévés, rádiós talk show-k, kábeltévés programok, barátok, család. Bankok és hitelezők nem szerepeltek a lehetőségek között. A reklámszakma természetesen nem ért egyet a megkérdezettek véleményével, szerintük nem tehetők felelőssé a reklámügynökségek a túlköltekezés miatt. Úgy vélik, a reklám szerepe mindössze annyi, hogy segítsen a fogyasztónak kiválasztani egy konkrét márkát és a helyet, ahol megveheti a terméket. Egyesek szerint az a dühítő, hogy valójában a média vezeti az embereket odáig, hogy az igazi felelősök helyett másokat hibáztassanak.4 Láthatjuk, hogy a válság szinte minden oldalról negatívan érinti a reklámszakmát, ráadásul nem elég, hogy a fogyasztók is egyre bizonytalanabbá válnak a reklámokkal szemben, a szakma utánpótlása is veszélyben van. 2.7. Utánpótlás Egyre nagyobb gondot okoz az ügynökségeknek megfelelően képzett fiatal munkaerőt találni. A gazdasági válság miatt bekövetkező leépítések pedig esélyt sem adnak a pályakezdőknek. A képzett munkaerő hiányának enyhítésére két lehetőség kínálkozik egy cég számára. Az első a területen már ismert és elismert szakember felkutatása és esetleges átcsábítása az új

4

http://adage.com/abstract.php?article_id=136139 - Forget AIG, mortgage lenders: Crisis is fault of shops, media c. cikk alapján

15

divízióhoz. A másik megoldás lényegesen idő- és munkaigényesebb, ez pedig a szakember gárda intenzív tréningekkel történő kinevelése. Tapasztalatom szerint a válság hatására a legtöbb ügynökség egyik reakciója a létszámleépítés volt. Nem titok, hogy ilyen esetben kik esnek az ’elbúcsúzók’ körébe, és az ügynökségek sem tagadják ennek indokait. Ez a tény is igazolja, hogy nem könnyű pályakezdőként állást találni a reklámpiacon. A friss diplomás, kommunikáció szakon végzett hallgatók szakmai tudása a legtöbb esetben nem elegendő, és elsősorban az ügynökségek feladata a pályakezdők betanítása, tréningelése. Ez azonban költséges és időigényes, a munkaadók pedig gyakran kénytelenek ingyen foglalkoztatni a fiatalokat, legalábbis a szakmai gyakorlatuk letöltése alatt. Gyakori eset manapság az álláshirdető portálokon, hogy egy meghirdetett pozícióra minimum egy év szakmai tapasztalat a követelmény, mivel az ügynökségek szívesebben alkalmaznak egy már gyakorlott szakmabelit, mint egy, csupán elméleti szinten jártas frissdiplomást. A képzett munkaerő hiányának enyhítésére kínálkozó másik eshetőség a területen már ismert és elismert szakember felkutatása és esetleges átcsábítása az új divízióhoz. Nagyobb a valószínűsége, hogy a szakember gárda intenzív tréningekkel történő kinevelése válik uralkodó folyamattá, mivel a szakemberek számának bővülése előreláthatólag nem tud lépést tartani a piac bővülésével. Ennek a kivitelezése azonban mindenképpen időigényes folyamat, és csak akkor valósítható meg, ha a cég rendelkezik megfelelő mennyiségű megrendeléssel. A reklámszakma jövőjét tehát számos veszély fenyegeti, túlélésre pedig csak azoknak van esélyük, akik megpróbálnak változtatni, rövidtávon akár a saját hátrányukra is. Most mindenki veszít, éppen ezért az ügynökségek is nehéz helyzetben vannak. Egyre nagyobb hangsúly tevődik a minél kreatívabb megoldásokra, az ötletek finanszírozása azonban nem megfelelő. Egyre több ügynökség próbálkozik integrált szolgáltatások bevetésével, mivel abban a legtöbb marketing szakember egyetért, hogy az integrált kommunikáció a szakma jövője. 2.8. Jövő = integrált kommunikáció Ma már nemcsak az atl piacon vannak jelen az integrált megoldásokat ajánló ügynökségek, de btl oldalon is egyre népszerűbb. Az integrált megoldások több szempontból is 16

előnyösebbek a megrendelő számára, abban, hogy a brand managernek nem kell több cég munkáját koordinálnia, figyelmét elég egy ügynökségre szentelnie. Ezáltal jut ideje a brand építésére, és nem kell több ügynökség munkáját összehangolnia. Vannak ügynökségek, melyek csapata ilyenkor különböző területeket lefedő részlegek vezetőiből áll, így a csatornák megválasztására kész koncepciókkal tudnak előállni. Ez amellett, hogy komoly pénzügyi megtakarítást jelent, időt is megspórol. Ezen kívül az ügyfél könnyen áthidalhatja az ügynökségek rivalizálásával járó problémákat, mivel általában az egyes területekre specializálódott ügynökségek úgy gondolják, hogy a kommunikáció szempontjából az ő általuk favorizált terület a leghatékonyabb. Ilyenkor természetes, hogy előbb vagy utóbb megindul egyfajta rivalizálás ennek bizonyítására, míg a megrendelő érdeke a ténylegesen leghatékonyabb csatorna vagy csatornák kiválasztása lenne. Egy teljeskörű szolgáltatási palettával rendelkező btl ügynökség a rendelkezésre álló eszközök közül kiválaszthatja az üzenet eljuttatásának szempontjából legmegfelelőbb kommunikációs formát. Az integrált szolgáltató ügynökségek megbízásával szemben felmerülő legkomolyabb érv, hogy a területspecifikus ügynökségek a saját csatornájukat a legjobban ismerik, így ezeken a területeken kimagasló eredmények elérésére képesek.5 A vonal alatti kommunikációs ipar rövid áttekintése után a szakma elméleti részére térek ki, röviden ismertetve a btl fogalmát és a promóciók szerepét a nem hagyományos reklámeszközök között. Kitérek továbbá a vásárlásösztönző promóciók ma használatos fajtáira, hangsúlyozva a hostessaktivitást tartalmazó akciókat, végül részletezem a hostessek meghatározó szerepét, az elvárásokat és feladatkört.

5

www.btl.hu – Egységben az erő, avagy btl teljeskörű ügynökségtől c. cikk alapján

17

3. A promóciók elmélete Ebben a fejezetben a marketingkommunikáció egyik eszközét, a promóciós aktivitásokat ismertetem, amely terület még mindig nagy népszerűségnek örvend a reklámszakmában. „A

marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, melynek célja egy

termék/szolgáltatás, illetve egy márka vagy vállalat ismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének

felkeltése,

vásárlásra

ösztönzése,

illetve

érdeklődésének

megtartása

kommunikáció segítségével”. A marketingkommunikáció ma már két részre oszlik: a klasszikus reklámra (atl), illetve a nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre, vagyis a btl-re. A below the line, vagyis vonal alatti kommunikáció területei: •

direkt marketing,

•

vásárláshelyi reklám (Point of Purchase)

•

eseménymarketing, rendezvények

•

vásárok, kiálítások

•

szponzorálás

•

személyes eladás

•

Public Relations

•

nyomtatványok

•

vásárlásösztönzés vagy Sales Promotion.

Napjainkban egyre nagyobb szerephez jutnak a vonal alatti megoldások Ennek oka, hogy egyes esetekben a btl-eszközök alkalmazhatósága költséghatékonyabb, közvetlenebb, interaktív kapcsolatot eredményez a fogyasztóval, nagyobb lehetőséget biztosít egyedi megoldásokra, valamint az egyes akciók hatékonysága jobban mérhető, és ezért érdemes inkább ezen eszközök alkalmazása mellett dönteni, a hagyományos médiumok használata helyett vagy mellett. Emellett az egyre szigorúbb reklámkorlátozások miatt mind nagyobb szerep jut ezen megoldásoknak.6

6

Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (43-44.o.)

18

3.1. A fogyasztók ismerete „Ahhoz, hogy az ember sikeres legyen, nagyon fontos, hogy soha ne szakadjon el a valóságtól. Valóság pedig csak egy van: az, ami a fogyasztó koponyájában lakozik”7. RiesTrout idézete rávilágít a marketing lényegére: Ahhoz, hogy egy kommunikációs kampány megfelelően kidolgozott és hatásos legyen olyan kérdések megválaszolása szükséges, mint: „Mire figyel a potenciális vásárló? Mi alapján dönt? Hogyan gondolkodik? Mi a fontos számára?, stb. A reklámszakembernek meg kell ismernie azokat, akikhez szólni akar: tisztában kell lenni motivációikkal, véleményükkel, a termékkel és a hasonló termékekkel szemben támasztott követelményeikkel. Gyakran bele kell képzelnie magát a fogyasztó helyébe, az ő fejével kell gondolkodnia”. A fogyasztók minél alaposabb megismerése egyre fontosabb szerepet játszik a piaci verseny kiéleződésével. Emellett a szakembernek nem árt tudnia a reklámokkal kapcsolatos ellenérvekről, amelyek a fogyasztókban merülnek fel. Elsősorban az atl eszközöknél (televízió, rádió) fogalmazódik meg az emberekben, hogy a reklám beleavatkozik a kikapcsolódásba, a szórakozásba, így a fogyasztók többsége ezt találja a legzavaróbbnak. Egy másik érv a reklámok ellen, hogy manipulálnak, illetve, hogy hatásukra olyan dolgokat veszünk meg, amelyekre nincs is szükségünk. Azonban a manipuláció több mint pusztán meggyőzés, a reklám célja elsősorban az eladás növelése, de senkit nem lehet arra kényszeríteni, hogy valamit megvegyen.8 A reklámok ugyan nagyban befolyásolják vásárlási döntéseinket, de nem játszanak kizárólagos szerepet. A szakemberek szerint a reklám inkább csak támpont a fogyasztónak vásárlási döntéseinél, segít a márkaválasztásban, és tájékoztat az újdonságokról. Mint az a fentebb említett amerikai kutatásból is kiderült, a fogyasztók több mint 60 százaléka a kialakult gazdasági válság felelőseként is a reklámügynökségeket okolja közvetetten a reklámok révén. Azáltal, hogy a reklám többek szerint torzítja az értékítéletet és olyan dolgok megvásárlására ösztönöz, amelyeket sokan nem engedhetnek meg maguknak. A fogyasztók szempontjai és ellenérvei ismeretében a reklámszakembernek már a vásárlási döntési folyamat során el kell kezdeni a vásárlók befolyásolását.. A vásárlás folyamata 7 8

Sas István: Reklám és pszichológia (225.o.) Fazekas-Harsányi

19

ugyanis

azzal

kezdődik,

hogy

a

vevő

megállapítja

a

szükségletet.

Ennek

a

problémafelismerésnek a szakaszát külső hatások is befolyásolják, többek között az eladásösztönzés. A tömegkommunikációval felkelthető a figyelem olyan dolgok iránt, amellyel a fogyasztó még nem rendelkezik, vagy már birtokolt tárgyaknál terelhet valamilyen irányba (például márkaválasztás). Ismerni kell tehát a fogyasztók szükségleteit, problémáit, amelyet kutatásokkal is meg lehet állapítani, illetve eladásösztönzés segítségével generálni is lehet a szükségletet. Rutin vásárlások esetén, amikor a vásárló bevonódási mértéke alacsony, vagyis egyszerűbben, nem annyira megfontoltan értékeli a különböző márkákat, az ismertség kialakításának, a kóstolóknak,

a

kipróbálásra

ösztönzésnek

nagy

szerepe

van.

Ezen

kívül

a

vásárlásösztönzésnek nagy szerepe van impulzusvásárlás esetén, amikor a vásárlás nem előre tervezett, a vásárlót valamilyen impulzus éri a vásárlás helyszínén, és ez ösztönzi a termék megvételére. 3.2. Imázs A verseny éleződésével és kínálat bővülésével egyre fontosabbá válik tehát a vevők szükségleteinek, magatartásának és véleményének ismerete. Napjainkban azonban mindez már kevés, szükség van bizalmuk és hűségük elnyerésére is. Ehhez tudni kell, hogy az adott terméről vagy márkáról milyen kép alakult ki a vásárlókban. A vevők benyomásai nem mindig pontosak, de befolyással vannak a vásárlási döntésre. Az imázs nagymértékben meghatározza a lojalitást, ezért minden szervezetnek nagy gondot kell fordítania külső képére, kommunikációjára és fontos, hogy a kép pozitív, ám reális legyen.9 Egy termék vagy vállalat imázsát eseménymarketinggel és eladásösztönző promóciókkal is lehet növelni. Míg az eseménymarketing célja a pozitív képzettársítás, vagyis a vállalat vagy a márka összekapcsolása egy kellemes élménnyel, addig a vásárlásösztönző promóciók célja elsősorban az eladásnövelés. Azonban a promóciók nem azonnal mérhető eredménye, vagyis az imázsformálás is egyre nagyobb szerephez jut, így fontos ezek pontos megtervezése, előkészítése. A promóciók során a fogyasztó egy képet kap az adott márkáról vagy termékről, az esemény lebonyolítása, az összhatás, a hostessek, mind-mind hatással vannak a márkáról

9

Fazekas-Harsányi

20

kialakult érzésekre, tapasztalatokra és a szubjektív véleményekre. Az imázs pedig „tapasztalatokból, érzelmi töredékekből, emléknyomokból, hangulati elemekből szerveződő virtuális képzet, amely egyszerre általános és szubjektív: valós benyomásokból építkezik, de szubjektív reakciókban ölt formát”.10 3.3. Vásárlásösztönzés A btl ezen ága is meglepően nagy hatással lehet a márka imázsának formálására, azonban az azonnali forgalomnövekedés elérése érdekében a megrendelők sokszor hajlandók feláldozni a hosszadalmas munkával kiépített márkaképet. A vásárlásösztönzésnek rendkívül sok kategóriája van, melyeket csak említés szintjén sorolok fel: •

ár-jellegű promóciók: o nyílt, illetve burkolt árcsökkentés o csereakció o részletvásárlás, áruhitel o kupon o visszatérítés

•

kiegészítő előnyt biztosító promóciók: o bónusz csomagolás o ajándék csomagolás o termékminta

•

nyerésre alapozott promóciók o nyereményjátékok

•

hűségakciók o prémium o törzsvásárlói rendszerek

•

kereskedelmi módszerek o kiegészítő szolgáltatások

„A vásárlásösztönzés olyan marketingkommunikációs eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelő hatás azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyt

10

Sas István: Reklám és pszichológia (225.o.)

21

biztosítanak a fogyasztóknak”.11 Ezek az akciók elsősorban rövidtávon fejtik ki hatásukat. A különleges előny arra készteti a vevőt, hogy a márkaválasztás során az akciós terméket részesítse előnyben, vagy vásárlását előrehozza. A vállalatok felismerték az akciók hosszú távú hatását, a promóciók tervezése során ma már ezt a szempontot is figyelembe kell venni. Az időintervallum tehát az akciók fontos ismérve. Az azonnali forgalomnövekedés előmozdítására létrehozott taktikai promócióknál a felhalmozódott készletek vagy romló áruk mihamarabbi eladása a cél. Normál promócióknál néhány hónapos időtartamra terveznek, ilyenkor ezen időszak forgalomnövelése az elsődleges szempont. Hűségpromóciók esetén a vállalat általában hosszú távban gondolkodik. Ilyenkor a cél az eladásösztönzés mellett a márka erősítése, a márkahűség kialakítása, amely hosszú távú befektetést jelenthet. 3.3.1. A vásárlásösztönzés jellemzői A Sales Promotiont a változatosság jellemzi, hiszen több egymástól eltérő eszköz használatára nyílik lehetőség. Ezt a változatosságot állandóan fent kell tartani, az akció tervezésénél, mert a monotonitás nagymértékben csökkentheti a hatékonyságot. A promóciók két nagyon fontos jellemzője az időben behatároltság (vagyis az akció időtartama), és az átlagostól eltérő ajánlat. Emiatt lehetséges az azonnali forgalomnövekedés rövidtávon, és a korlátozottabb eladásnövelés hosszútávon. Az akciók sikerességét növeli, ha lebonyolításuk előtt tájékoztatják a fogyasztókat. Mindezt általában atl eszközök segítségével teszik, esetleg direkt marketing megoldásokkal kombinálják. Az SP akciók további jellemzője a jobb irányíthatóság, vagyis a célcsoport pontosabb megtalálása és többek között emiatt is költséghatékonyabb megoldás lehet. A költségek idővel egyre jobban mérhetők, ám váratlan helyzetek bármikor adódhatnak, így gyakran nehezen kalkulálhatók. A termék piaci életciklusa nagyban meghatározza a Sales Promotion eszközeinek felhasználási körét. A termék piacra kerülésekor, a bevezető szakaszban, illetve a forgalom egyre gyorsuló növekedése idején meggyorsítható az új termék elterjedése. Kulcskérdés a termék megismertetése és elfogadtatása, ezért informatívabb eszközök használatára van szükség. A Sales Promotion feladata ilyenkor a fogyasztó rábírása a termék kipróbálására, valamint a termék lehetőségeinek megismertetése például kóstoltatással vagy samplinggel (mintacsomag szétosztás). Az érés szakaszában a forgalom tovább nő, de a növekedés üteme

11

Fazekas-Harsányi: Marketingkommunikáció (183.o., 186-187.o.)

22

csökken, és a verseny tovább élesedik. Fő cél ilyenkor a márkahűség kialakítása, az ismételt vásárlások előmozdítása, és impulzusvásárlások generálása, vagyis a vevőkör bővítése. Ebben a szakaszban a termék egyéni jegyeinek kialakítását is elősegíthetik a promóciós eszközök. A telítettségi szakaszban célszerűek a vásárlók gazdasági mérlegelésére építő módszerek, a különböző előnyök felajánlásával történő vásárlásösztönzés. A termék életciklusának hanyatló szakaszában a termék hozama már nem követel drága reklámot, ezért a promóciós módszerek nagyobb hangsúlyt kapnak, mint a reklámtevékenység. Ilyen módszerekkel megnyújtható a hanyatlás fázisa. A fogyasztókat ösztönző módszereknél a megfelelő akció kiválasztása hosszas előkészítő munkát igényel. Számos szempontot figyelembe kell venni ezalatt, úgy mint, a termék és a vállalat image-ét, a konkurencia akcióit, a kampányidőszakot, a célcsoport megítélését, stb.12 3.4. Vásárláshelyi reklámozás A vásárláshelyi reklámozás valójában a vásárlásösztönzés részterülete, a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató, közvetlen eladást generáló eszközök gyűjtőneve. A hipermarketek megjelenésével a tevékenység két részre vált: az eladáshelyi reklám (Point of Sales) elsősorban a tényleges eladás helyére (pult, pénztár), míg a POP (Point of Purchase) a vásárlói döntés helyszínére vonatkozik. Ezek az eszközök kiemelhetik a márkát a hasonló termékek közül, és a vásárlási döntés meghozatalának pillanatában adnak egy utolsó impulzust a vásárlónak. Ez az egyetlen olyan marketingkommunikációs eszköz, amellyel a vevő a vásárlási döntés pillanatában találkozik, és ezt egészíti ki a személyes eladás. Manapság nem könnyű kiemelkedni a reklámzajból, a fogyasztókat naponta több ezer impulzus éri, amelyek gyengítik egymás hatékonyságát. Ezen kívül a bővülő választék nehezíti a döntést és csökkenti a márkahűséget a vásárlóban. A POS-POP eszközök funkciója tehát a figyelemfelkeltés, az informálás, a meggyőzés, az emlékeztetés, a megerősítés és a hangulatteremtés módszereivel a vásárlás ösztönzése. A vásárláshelyi reklámok egyik speciális eszköze a bolti bemutatók. Szerepük:

12

Fazekas-Harsányi: Marketingkommunikáció: (184-186.o.)

23

•

figyelemfelkeltés: a kóstoltató pultokkal, a hostessekkel, az élőhang erejével és az odagyűlt vásárlókkal az akció nem kerülheti el a vásárlók figyelmét,

•

demonstráció: a terméket használat közben lehet bemutatni, eredményességét, minőségét érzékeltetni,

•

egyidejűleg több érzékszervre hatás: a különböző főzőbemutatókon át az egyszerű kóstoltatásig, a fogyasztók jelentősen több információra tesznek szert a termékről, sőt meg is kóstolhatják, ki is próbálhatják,

•

interaktivitás: lehetőség van a személyes meggyőzés alkalmazására, a kérdések megválaszolására, és a fogyasztói észrevételek megismerésére,

•

azonnali vásárlás lehetősége: a kommunikáció és a vásárlás között eltelt időt minimálisra csökkentheti, hogy a fogyasztó akár azonnal, helyben megveheti a bemutatott árut

•

az élőszó meggyőző ereje: fontos szerepe van a hostesseknek, akik nemcsak információval kell, hogy szolgáljanak az adott termékről, de igyekezniük kell megfelelő érvekkel alátámasztani az adott termék megvásárlását, továbbá a fogyasztók véleményét is el kell könyvelniük.13

3.5. A promóciók szerepe itthon A hazai piacon csökkenés mutatkozott az elmúlt évben a promóciók számában. A nagy versenyfutásban úgy tűnik időnként a rövid távú keresletnövekedés fontosabbnak tűnik a márka imázsánál. Összességében csökken a promóciók szerepe a hazai piacon, bár vannak szegmensek, ahol még mindig fontos ez az eszköz. Ügynökségi oldalról megkérdezettek szerint a recessziós helyzetben mindenkinek azonnali eredményeket kell felmutatnia. Ezért a közismerten árvezérelt magyar piacon az egyre fokozódó tülekedésben, a taktikai ajánlatok dömpingjében a márkák a kereslet rövid távú felfuttatása érdekében sokszor látványosan feláldozzák, vagy legalábbis háttérbe tolják imázsukat, hosszú évek munkájával kialakított arculatukat. A brandmanageri pozíciókban viszonylag nagy a fluktuáció, és egy-egy szakember jellemzően nem túl hosszú ideig marad ugyanazon a poszton, ami szintén nem támogatja a hosszú távú tervezést.

13

Fazekas-Harsányi: Marketingkommunikáció (199-205.o.)

24

Egy promóció a szervező számára akkor számít sikeresnek, ha javítja a márka imázsát, ugyanakkor növeli az eladásokat. A résztvevők akkor tartanak jónak egy promóciót, ha nem érzik magukat megerőszakolva, hanem saját maguk döntenek a részvétel mellett. Az eredményes lebonyolításhoz odafigyelés, gondos szervezés, jó elő-és utókezelés, csábító nyeremény, valamint erős offline és online médiatámogatás szükséges. Akkor hatékony egy promóció - legalábbis az fmcg termékek területén -, ha ki tudja billenteni a vásárlót a mindennapi rutinból, és sikerül rávennie, hogy belekóstoljon valami újba, vagy képes őt emocionálisan megérinteni. Ennek érdekében a fogyasztókat hosszú távon kell bombázni hasonló tartalmú üzenetekkel, amelyek egymásra épülve képesek az emocionális kötődést kialakítani. Márkát erősíthetnek azok a promóciók, amelyek a vásárlás során élményt nyújtanak a fogyasztóknak, de a legnagyobb eredmény az, ha egy márka folyamatos párbeszédet tud kialakítani a vásárlókkal Természetesen jó kommunikáció és pontos célcsoport-meghatározás nélkül nem lehet sikeres egy promóció. Míg néhány éve a termékeken, szolgáltatásokon volt a hangsúly, mostanában egyre inkább a fogyasztók, illetve a nekik szánt élmény került a középpontba. Ez a változás határozza majd meg a jövőben alkalmazott technikákat, így azt is, hogy a promóciók milyen szerepet kapnak a kommunikációban. A nyereményjátékok alkalmazása valószínűleg megkerülhetetlen lesz, mivel a fogyasztók hozzászoktak és igénylik őket, ugyanakkor nem kell őket olyan meghatározó promóciós eszköznek tekinteni, mint néhány évvel ezelőtt. Vannak olyan termékkategóriák, mint például a mobiltelefonok, amelyeknek lételemük az akciózás. Bizonyos fmcg-termékek esetében pedig szinte már kötelezően elvárják a fogyasztók a szezonális nyereményjátékokat. Médiakutatók megállapították, hogy az árérzékenység kétségtelenül jellemző a magyar piacra, ugyanakkor az árakciók veszélyt is rejtenek magukban. Mivel az olcsóság egyfajta értékítéletet is jelent, annak folytonos sulykolása negatív hatással járhat, frusztrálhatja a vásárlót, sértheti saját státuszáról, illetve önmagáról alkotott képét.

25

3.6. Márkarombolás „A hazai piacon a nyereményjáték-kínálatot szemügyre véve nagyrészt egy kaptafára készült mechanizmusokat találunk.” Ügynökségi oldalon úgy vélik „nagy újításokra nincs igazán szükség, mert a nyeremény sikeres megválasztása, a helyes kommunikáció, a részvételi küszöb jó eltalálása, egy látványos kreatívmegoldás nagy valószínűséggel eléri a kívánt hatást. Ebben a közegben egy promóció nagyon ritkán tudja segíteni egy márka identitását, ez a szempont jelenleg másodlagosnak is tűnik. Ezek az akciók kifejezetten impulzusra építő, eladást ösztönző megoldások. Az egyszerűbb, klisékre építő promóciók jól működhetnek egy alacsonyabb szegmensben, ahol az ár-érték arány a lényeg, ugyanakkor ezek a sablonos megoldások csak ideiglenesen növelik a keresletet, hosszú távon kifejezetten hátrányosan érinthetik az adott márkát. Ugyanakkor vannak olyan brandek, amelyeknél a fogyasztók egyenesen igénylik az elcsépelt megoldásokat. Az ő vásárlóik azok, akik minden évben várják a már jól megszokott promóciókat, sőt előre, akció nélkül gyűjtik például a vonalkódokat, mert tudják, hogy karácsonykor megint jön az étkészlet vagy a terítő a kódok beküldéséért cserébe. Veszély rejlik abban is, ha egy márka imázs-és promóciós hirdetéseit más-más ügynökség bonyolítja. Ilyenkor törekedni kell a tökéletes szinkronra, mert nem állítható az egyik csatornán, hogy ez a legjobb minőségű termék, a másikon pedig, hogy a legolcsóbb. Ez nemcsak mindkét üzenet hitelességét veszélyezteti, hanem a márka azonosíthatóságát is”. Nagy hiba lehet, ha a kommunikáció nincs összhangban a márka alapértékeivel. Az egyre inkább taktikai ajánlatokkal operáló magyar piacon megfigyelhető több ilyen félresiklott, az adott márkához nem illő kommunikáció. Nagyon káros lehet a márka imázsára, ha nem felel meg a valóságnak, amit hirdetünk. A fogyasztók megtévesztése egyértelműen negatív hatást gyakorolhat a márkáról kialakított képre.14 A hazai promóciós trendek alapján elmondható, hogy az árkommunikáció ma már nem mindenható, és az egyszerűség a nyerő: a túlbonyolított nyereményjátékok ugyanis kevesebb résztvevőt vonzanak.

14

Kreatív 2008. február, XVII. évf. 2. szám: Aprópénzre váltott márkák c. cikke alapján (58-60.o.)

26

3.7. Jól bevált módszerek Az eladásösztönzés egyik ága, a hostesspromóciók még ma is népszerűek, a fogyasztók természetesnek veszik a hipermarketek sorai között felállított kóstoltató pultokat, vagy a szórakozóhelyeken járkáló hostesseket. Egy 2008 végén, az NCR és a TNS piackutató cégek közösen végzett online kutatásából is kiderült, hogy a tízezer 18 év feletti online megkérdezett 65 százaléka szívesen próbál ki új termékeket, az akciók és árleszállítások pedig az új termékek még intenzívebb kipróbálására ösztönözhetik a vásárlókat. A budapesti Tesco hipermarketekben jelenleg is zajló Danone „Activia 15 napos program” elnevezésű nyereményjáték is a jól bevált kóstoltatós módszerekre és a nyerésre alapozott promóciókra épít. A játék két különböző jellegű promóciót foglal magában: egyrészt tizenöt darab

Activia

joghurt

fedőfólia

postai

beküldésén

alapuló

ajándéksorsolásos

nyereményjátékot, valamint 4X100 Ft értékű, egyes Activia termékekre beváltható elektronikus kedvezménykupon-juttatást. A kuponakció internetes regisztráción alapuló promóció, mely termékvásárláshoz nem kapcsolódik. Ezen kívül a hipermarketekben elhelyezett kóstoltatópultoknál az új ízeket is ki lehet próbálni, a hostessek pedig cserébe kupont osztogatnak, amely 100 Ft-os árkedvezményt jelent bármely ízű Activia multipack csomag vásárlása esetén. Az általában kisebb vásárlói döntést jelentő napi-cikkek (fmcg termékek) esetén nagyobb eséllyel vehetnek rá az impulzusvásárlásra az ilyen akciók, ám ezen promóciók mechanizmusa nagyjából minden alkalommal ugyanaz. 3.8. Változatlan mechanizmusok A meglehetősen szegényes mechanizmuskínálatot alapvetően két dologgal lehet magyarázni. Az első akadályozó tényező, hogy az ügynökségnek a játék kidolgozásakor mindig az egyszerűségre kell törekednie. Ennek az az oka, hogy a játékkedv a mechanizmus bonyolultabbá tétele nyomán csökken. A másik fő korlát az érvényben lévő jogi szabályozás, mely

bizonyos

kritériumok

alapján

a

nyereményjátékokat

párhuzamba

állítja

a

szerencsejátékokkal és ez alapján sok mechanizmus tilalom alá kerül. „Ezen a területen tehát a kreativitás nem juthat túl nagy szerephez, már csak azért sem, mert a fogyasztót a legritkább esetben ragadja magával egy érdekes mechanizmus. Számára sokkal fontosabb az ajándékok relevanciája, értékképzete, a nyerés esélye és mindaz, amit a

27

nyerésért tennie kell. Az ajándékok célcsoporthoz viszonyított relevanciáját az ügynökségnek kell felismernie és törekednie annak megteremtésére. Az erre való törekvés azonban ma még nem mindig jut elsődleges szerephez. Helyét gyakran átveszi a divatosság és a mind nagyobb értékképzet.

Így

meglehetősen

sűrűn

találkozunk

nyereményként

házimozival,

konyhabútorral, tucatmárkákhoz tartozó autókkal, stb. Szintén jól látható, hogy a nyerés esélyének érzete is fontos hangsúlyt kap az ajándékok összeállításakor. Ma a legtöbb futó promóció kecsegtet valamilyen azonnali ajándékkal, melyet az első néhány beküldő vehet kézhez. Ez a megoldás ugyan növeli a játékkedvet, és könnyebbé teszi az ajándékok számának tervezhetőségét, ám megterhelő lehet az ügynökség számára. Egyrészt mert a büdzsé igen nagy részét kell ezekre az ajándékokra és az átadás lebonyolítására fordítani, másrészt mert ilyen esetekben egy négyhetes nyerési periódust véve példának a beküldések nagy része az első héten történik, míg a fennmaradó időben üresjáratban folyik a promóció”.15 3.9. Disszonancia-csökkentő hatás A termékbemutatók a tartós fogyasztási cikkek értékesítését is elősegíthetik, hozzájárulva a vásárlási kockázat csökkentéséhez. Sőt, az ilyen demonstrációk kifejezetten csökkenthetik a fogyasztóban a vásárlás után gyakran fellépő feszültségérzetet, disszonanciát. Ilyen volt a Melitta kávéfőző tavaly októberi promóciója a budapesti Media Marktokban. A márka kevésbé ismert hazánkban, így a promóció célja a márka megismertetése és az eladás növelése volt. A hostessek heti két napot dolgoztak, feladatuk a vásárlókkal való foglalkozás, kávéfőzés, és kóstoltatás volt. Demonstrálták a gép használtatát, működését, és ismertették előnyeit. A hostessek az áruház jól látható helyén elegáns viseletben egy a márka logójával és színeivel ellátott (brandingelt) pult mögül szólították meg az arra járó vásárlókat. Mivel ebben az esetben egy árban és minőségben is magasabb kategóriájú háztartási gépről volt szó, a hostessek szerepe meghatározó volt, kommunikációs képességük nagyban hozzájárult a gépek értékesítéséhez. A fogyasztó bizonytalanságát ezzel még a vásárlás, a fogyasztói döntés véglegesítése előtt igyekeztek eloszlatni. Tehát nemcsak a vásárlás utáni vevőgondozás és egyéb 15

www.btl.hu – Kreativitás a promóciókban c. cikk alapján

28

disszonanciacsökkentő módszerek, hanem a termék megvétele előtt a vevőre irányuló kommunikációval, a termék ismertetésével, használatának bemutatásával, kipróbáltatásával is segíthető a fogyasztó vásárlási döntése véglegesítésében. A következő fejezetben a hostessaktivitást igénylő promóciókatt fejtem ki részletesebben, bemutatva a terület ágazatait, az akciók mechanizmusát, és a ruházat, mint a márka imázsát hangsúlyozó kellék fontosságát.

29

4. Hostesspromóciók A BTL szakmában dolgozó nagy részének véleménye megegyezik abban a kérdésben, hogy napjaink vonal alatti kommunikációjának egyik legmeghatározóbb területe a különböző promóciós aktivitások piaca. Ugyanakkor sokan bírálják a promóciókat sablonosságuk miatt. „A hostesstevékenységet is tartalmazó akciók elsődleges funkciója az eladás ösztönzése, ám napjainkra ezek az aktivitások az imázsépítésből is egyre gyakrabban veszik ki szerepüket. Bár a promóciók osztályozására többféle kategorizálás is létezik, az aktivitások helye alapján a következő csoportokra oszthatók az SP tevékenységek: Az első és talán leggyakrabban használt csatorna ebben az esetben az instore promóciók, a másik a többnyire szórakozóhelyeken, pubokban alkalmazott horeca promóciók területe. Ez a két csatorna közvetlenül a promóciós termék eladásának helyéhez kötődik, míg a harmadik terület magába foglalja az olyan aktivitásokat, melyek nem az eladás helyén zajlanak (szórólaposztások, rendezvényeken zajló promóciók, stb.)”.16 4.1. Instore és horeca Az instore promóciók helyszíne általában olyan kereskedelmi, kiskereskedelmi egység, ahol a promóciót megrendelő cég termékei kaphatók. Ilyen értelemben a horeca promóciók is instore promóciók, de komoly különbséget jelent, hogy a horeca promóciók helyszíneit, kizárólag a vendéglátóegységek adják, illetve az árusított termékek jellegébõl adódóan itt egészen másfajta megjelenésre és mechanizmusra van szükség a promóciók során. Sok olyan termék promóciója is folyik horeca egységekben, amelyek a helyszínen nem kaphatók, ilyenkor általában a termékismertség növelése illetve imázsépítés a cél. Természetesen a különböző egységekben különböző célcsoportokat lehet elérni. Az instore promóciók főleg a vásárlókra építenek, és általában céljuk az azonnali eladás, a kipróbálások növelése. Instore promóció során több célcsoport is elérhető, ezért általában olyan termékeknél érdemes alkalmazni, melyeknek célcsoportja is széles. A horeca akciók során a vendéglátóegységekben általában egy-egy típuson belül (hotel, kávézó, étterem, pub, disco) viszonylag homogén csoportok érhetők el, így jól kiválasztható egy-egy termék promóciójához a leghatékonyabb helyszín.

16

www.btl.hu – Kreativitás a promóciókban

30

Az instore promóciók egyik legfőbb előnye a viszonylag nagyszámú kontaktelérés, illetve az ennek nyomán várható, viszonylag nagy értékesítés a promóció ideje alatt. Hátrányuk, hogy a kereskedelmi egységekben egyszerre általában igen sok akció zajlik, ezért a tendencia azt mutatja, hogy a nagyobb kitelepüléssel járó, látványos, komplex események maradandóbbak a fogyasztókban és az értékesítést is jobban segítik. A horeca akcióknál jobban érvényesülnek a marketing szempontok, itt sokkal jobban előtérbe kerül az imázsépítés, kipróbáltság növelése. Az akciók kialakítása is ezen alapul. Nagyobb az igény az élménykeltésre, a látványra. Ez tükröződik a horeca promóciók személyi állományában is, hiszen a látvány a promóterek (az akcióban résztvevő személyzet, hostessek) külsejében is egyediek, dekoratívak, vagy éppen figyelemfelkeltőek kell, hogy legyenek. Horeca promóció esetében sokkal fontosabb a promóterek külseje, mivel a helyszínek jellege miatt, nincs túl sok lehetőség nagyobb installáció felállítására, így a látvány elsősorban a részvevő személyzetre és azok öltözetére korlátozódik. Az instore promóciók során is természetesen fontos az ápolt külső, a jó megjelenés, de itt nagyobb szerepe van a promóterek belső tulajdonságának, kommunikációs képességeinek, hiszen többféle fogyasztóval kerülnek kapcsolatba a munka során, mint a vendéglátó egységekben dolgozó társaik. 4.1.1. A termék határozza meg a helyszínt A promóciós helyszínek jellege és mérete természetesen az alkalmazott eszközök mennyiségét és méretét is jelentősen befolyásolja. A kiskereskedelmi egységekben, főleg a szuper és hipermarketekben sokkal több lehetőség van a promóció látványelemeinek hangsúlyozására. Van elég hely és kellő számú vásárló, ahhoz, hogy nagyobb, látványosabb, de egyben drágább installációt lehessen felállítani, illetve fogyasztói promóciók esetén az aktuális nyereményeket élőben is be lehet mutatni, ezzel is növelve a vásárlókedvet. Költséghatékonyság szempontjából nehéz összehasonlítani a kettőt, mivel más célokat szolgálnak, más kategóriájú termékekkel foglalkoznak. A megrendelők elvárásai is, céljai is alapvetően mások egy horeca és egy instore promóció esetében, hiszen vannak olyan csoportok,

akiket

nem

lehet

elérni

a

hipermarketekben,

viszont

a

különböző

vendéglátóegységekben igen. Természetesen ez fordítva is igaz. Valójában maga a termék önmagában meghatározza, hogy az aktivitások során melyik helyszínt kell igénybe venni. A

31

horeca promóciók előnye annyi lehet, hogy azokból esetenként rendezvényeket, vagy rendezvénysorozatokat lehet összeállítani, ahol már sokkal jobban érvényesülhetnek a kreatív ötletek.17 4.1.2. A sablonosság leküzdése „Az instore és horeca promóciók a kreativitás szempontjából különböző látványelemekben érheti el a figyelemfelkeltő hatást. A két csoport célja és a rendelkezésre álló hely egyaránt behatárolja a felhasználható eszközök méretét és elhelyezésük lehetőségeit. Az instore promóciók kisebb-nagyobb kereskedelmi egységekben zajlanak. Céljuk és egyben legnagyobb előnyük a nagy kontaktusszám elérése. Bár a rendelkezésre álló hely bizonyos tényezők

következtében

korlátozott,

ám

így

is

lényegesen

nagyobb,

mint

a

vendéglátóegységekben zajló horeca promóciók esetében”. Mivel a kontaktusszám igen nagy és a körülmények lehetővé teszik a személyes kontaktust, így ezeknél az aktivitásoknál a hostessek elsősorban kontaktusteremtő képességükkel mozdíthatják elő az akció sikerét. Ugyanakkor a lényegesen nagyobb hely és a hatalmas termékválaszték, valamint az ezáltal keletkezett reklámzaj következtében fontos szerepet játszanak a minél látványosabb, kreatívabb installációk (kreatív hostesspultok, feltűnő jelmezek, stb.) Ezekre az úgynevezett megállítóhatás kiváltása hárul, vagyis a látvány egyedisége az, ami a fogyasztót megállásra, a promócióban való részvételre kell, hogy ösztönözze. Mivel a kereskedelmi egységeket látogatókat elsősorban sokszínűségük és magasabb életkoruk jellemzi, a hostessek extrémebb öltözéke ezeknél az aktivitásoknál háttérbe szorul. Nem így a vendéglátó egységekben, ahol a kreativitás megnyilvánulása leginkább a hostessek ruházatára és a mechanizmust kísérő kreatívelemekre korlátozódik. A horeca promóciók célcsoportjai jövedelmüket és életkorukat illetően jól körülhatárolhatóak. Ám a kontaktus létesítése lényegesen nehézkesebb, és a lefolytatott párbeszédek hossza is általában néhány mondatra korlátozódik. Mindkét tényező a hely jellegéből adódik, hiszen a szórakozóhelyeken a fogyasztók reklámmal szemben kialakuló attitűdje alapvetően pozitív, ám a túl intenzív kommunikációs kísérletek következtében könnyen ellenkező hatás érhető el (zavarja a fogyasztót a szórakozásban). Szintén jellemző ezekre a helyszínekre az igen korlátozott rendelkezésre álló hely. A különböző diszkókban, éttermekben, kávézókban installációk elhelyezése gyakorlatilag 17

www.btl.hu – Horeca kontra instore, avagy a tér szentesíti az eszközt c. cikk alapján

32

lehetetlen. Ebből könnyen belátható, hogy a kreativitás kibontakoztatása gyakorlatilag a hostessek megjelenésére és az általuk hordozható minimális eszközparkra (tálcák, hordozható pókerasztal, stb.) korlátozódik. A nagyobb hangsúlyt napjainkban inkább a promóterek megjelenése kapja. A minél inkább figyelemfelkeltő ruházat, színes parókák, testfestés és egyéb kreatív megoldások.18 4.2. A ruházat, mint kommunikációs eszköz A promóciók előkészítésénél számos szempontot figyelembe kell venni, melyek közül az egyik legfontosabb a promóterek ruházatának megfelelő megtervezése. A hostess és a fogyasztó személyes találkozásánál elengedhetetlen a brand, és imázsának minél erősebb vizuális kommunikálása. Nagyon fontos a hostessek feltűnő ruházata, amely megkülönböztet és kiemel. Ennek elsősorban az éjszakai szórakozóhelyeken lebonyolított promóciókon van nagy szerepe, ahol egy bizonyos mennyiségű alkohol elfogyasztása után, a célcsoportnak nehezebb megtalálnia őket. A játék élményén kívül a brandnek és annak vizuális jegyeinek az emlékezetekbe vésése is fontos a horeca promóciók alatt, a verbális kommunikáció itt ugyanis gyakran háttérbe szorul a vizuálissal szemben. Természetesen maguk az elkészült ruhák viselői, a hostessek véleménye is fontos, ugyanis ők azok, akik egy-egy promóció alatt akár több órán át, és egy-egy roadshow jellegű akció során pedig akár hónapokig is ugyanazt a ruhát viselik. Fontos, hogy megfelelő legyen a ruházat mérete, anyaga, tisztasága, és kellemes legyen a viselése, mivel hozzájárul a hostess komfortérzetéhez

és

befolyásolja

teljesítményét.

A

hostessek

körében

végzett

közvéleménykutatásom eredményéből kiderült, hogy többségük egy egytől ötig terjedő intervallumskálán ( 1-nem vagyok megelégedve; 5-meg vagyok elégedve) hogyan értékelte a munkaruházatot. A kérdés a ruha minőségére, méretére, tisztaságára és viselésére vonatkozott. A megkérdezettek nagy százaléka hármasra értékelte a felsorolt szempontok többségét, tehát szerintük volna mit ’javítani’ a ruhákon. Pozitív példaként említhető meg az idén lebonyolított Knorr instant leves promóció csapatának ruházata. A promóció első része felsőoktatási intézményekben zajlott, a második felét közterületen bonyolították országszerte. A csapat feladata az instant leves népszerűsítése volt a hallgatók körében, figyelmük felhívása a termék egyszerű elkészítésére és kedvező

18

www.btl.hu – Kreativitás a promóciókban

33

árára. Míg a közterületeken a termék szórása zajlott, addig az intézményekben felállított pultoknál levest készítettek a fiataloknak. A promóciós helyszínekből adódóan a hostessek ruházatának is illeszkednie kellett a légkörhöz. A hangsúly ebben az esetben nemcsak a márka stílusjegyeinek hangsúlyozása volt, törekedni kellett a fiatalos, lendületes, laza megjelenésre, hogy sikerüljön átadni az üzenetet a célcsoport számára. A promóterek minden alkalommal világoszöld, logóval ellátott pamutfelsőt viseltek, kék famerral és sportcipővel. Kültéri promóció esetén fehér dzsekit kaptak, kiegészítőként brandingelt baseballsapkát és napszemüveget viseltek. A ruházat két hónapig volt igénybe véve, fontos szempont volt tehát a megfelelő anyag kiválasztása és annak strapabírása, a kiszámíthatatlan márciusi időjárás, és a levesfőzés miatt. Nem volt utolsó szempont az sem, hogy a promóterek jól érezzék magukat a ruhában, a napi 6-7 óra álldogálás alatt. A csapat tagjai is többnyire főiskolás vagy egyetemista hallgatók közül kerültek ki, így könnyedén fel tudták venni a célcsoport ritmusát és népszerűsíteni a márkát. A hostessaktivitások másik területén, a horeca promócióknál is nagy gondot kell fordítani a hostessek ruházatának megtervezésére. A megrendelői oldaldon a brand manager feladata a promóció arculatának kialakítása, a brand-hez való illeszkedése, ám gyakran szabad kezet kapnak az ügynökségek ilyen téren. Az ügynökség a promóció tervezési fázisában egy guideline-t kap a megrendelőtől, amelyben minden szükséges információ megtalálható a márka jellegzetességeiről, egyéni stílusjegyeiről, a logó felhasználásáról, színvilágáról, és egyéb, a megrendelő által előírt arculati elemekről. Példaként megemlítendő a Jameson whisky nemzetközi guideline-ja, amelyben roppant szigorúan meg vannak határozva a márka egyedi stílusjegyei, és a logó alkalmazásakor nagyon pontosan előírt elvárásoknak kell megfelelni. Meg van határozva például a logó színvilága, és az attól való árnyalatbeli különbség is hibának számít. Ezen kívül a felület minősége, anyaga is korlátok közé szorul, a whisky elsőosztályúságát, egyediségét hangsúlyozva csak természetes felületekre kerülhet logó, és a promóciós ruházat és kellékek is csak ilyen anyagokból készülhetnek. Nincs ez másképp a Ballantine’s esetében sem, amely azonban viszonylag alacsonyabb kategóriájú, ám a tavalyi év legjobb ár-érték arányú skót whiskyje lett. Az alkoholt forgalmazó Pernod-Ricard Hungary Kft évente több promóciósorozatot indít országszerte,

34

melyek megtervezése a kiválasztott ügynökség feladata. Ezekkel az akciókkal roadshow formájában járják az országot hónapokon át, precízen megtervezett, komplett műsorral. Az arculati elemeken ilyenkor nagy hangsúly van, törekedni kell a minőségre és a márka imageének a fogyasztói fejekbe vésésére. Az állandó hostesscsapat munkája roppant jelentős, megjelenésükkel, ruházatukkal, kisugárzásukkal igazodniuk kell a márka által képviselt világhoz. Az ilyen turnék megtervezésekor a ruházat kiválasztása nagyon nagy szereppel bír. A ruha a márka minőségét, arculatát is képviseli, így a Ballantine’s esetében az alapszínek a királykék és az arany, a ruha minősége pedig a márkára való tekintettel kiváló, elasztikus, fényes, a promóció időtartamához igazodva pedig, tartós, rugalmas, és időtálló. Az image-hez igazodva a minőségre és a szexualitásra is nagy hangsúlyt fektettek. A ruhák ebből adódóan nagyon rövidek, felsliccelt véggel, és elegáns, de merész dekoltázsú boleróval. Mindez királykék parókával emeli ki a lányokat a tömegből, és egyfajta megközelíthetetlenséget sugallva teszi a márkát különlegessé és kívánatossá. A kommunikáció korlátozott lehetőségére való tekintettel a horeca promóciók esetén mindig nagy hangsúlyt kell fektetni a feltűnő megjelenésre, hogy a vizuális kommunikáció segítségével is átmenjen az üzenet. A jövőben tehát egyre inkább fontossá válik, hogy a fogyasztóval közvetlenül találkozó promóciók minden apró rezdülése, az éppen adott imázsba illeszkedjen, és kiemelkedjen a tömegből. 4.3. A mechanizmusok Sok kritika éri a promóciókat a mechanizmusok fantáziátlansága miatt. Jelen esetben elsősorban az aktív promóciókról van szó (vagyis amelyben a személyzet valós kontaktust létesít a fogyasztóval és nem a különböző reklámeszközök hatásaként várjuk el a játékba történő bekapcsolódást, így ez esetben a visszaküldést a hostessnek történő (kupon)átadás helyettesít). A nyári fesztiválokra nagyban jellemzők az ilyen jellegű promóciók, és mivel egyre több a szabadtéri program, a márkamegjelenés is egyre nagyobb. A tapasztalat szerint évről évre egyre sűrűbb „márkaerdőben” járnak a fesztivállátogatók, ami nem feltétlenül baj, mert a márkák is megpróbálják túlszárnyalni egymást, és valahogy áttörni az egyre nagyobb zajon. 2007 nyarán általánosságban javult a helyzet, ami az új fesztiválhelyszíneknek köszönhető. Az új helyszínek inspirálták a márkatulajdonosokat és a rendezvényszervező ügynökségeket. 35

Kreatívabb aktivizáló ötletek is megjelentek, az ugrálóvárak és mászófalak mellett, sokan azonban ragaszkodtak a korábbi hagyományos megjelenésekhez. A legtöbb márkánál a rutin működött, és kevés volt a valódi újdonság. Tavaly nyáron ismét azt lehetett tapasztalni, hogy a márkák többsége valójában kötelességből vonul ki a fesztiválokra. Úgy gondolják, ott kell lenniük, mert mindenki ott van valahol, és az események száma folyamatosan nő. Arra azonban már nem marad elég energia, hogy valami eredetit, ötleteset találjanak ki a fogyasztók megszólítására. Számos márka egyszerűen a korábbi évekből már unalomig ismert helyszíneit építette újra, ami még akkor is káros lehet, ha maga az ötlet nem feltétlenül rossz. Úgy tűnt a recessziós helyzet érdekes gondolatokat is szült, találkozni lehetett olyan márkamegjelenéssel, mely nem ügynökségi munka, hanem házon belüli ötletből született. A fesztiválokon való részvétel előnye, hogy ideális lehetőséget biztosítanak a célcsoport eléréséhez, és a termékek kipróbálásához. A márkának lehetősége van nyitni a fiatalabb közönség felé, innovatív ötletekkel személyes kötődést/élményt kialakítani. A hazai nyári fesztiválok összességében egyértelmű dinamikát követnek, egyre többen, egyre jobbat próbálnak alkotni, és az eseménymarketingnek is nagyobb szerepet tulajdonítanak a márkatulajdonosok.19 A nyári fesztiválokon kívül az aktív promóciók a szórakozóhelyeken is jelen vannak. A klubok, pubok és egyéb szórakozóhelyek tulajdonosai elvileg ragaszkodnak az igényes promóciókhoz, amelyek illeszkednek a hely hangulatához is, de mindez nemcsak rajtuk múlik. Tapasztalatok szerint a nyári szórakozóhelyeken megjelenő promóciók változatosak, mégis unalmasak. Minden kreatív próbálkozás ellenére ritka a nem kifejezetten zavaró megjelenés. Bár Budapesten egyre több szórakozóhely markáns irányvonalat képvisel, így pontosan tisztában van azzal, hogy kik alkotják a célcsoportot, és ennek megfelelően alakítja ki a hely dekorációját, a programokat, és a márkák megjelenési lehetőségeit is, még mindig túl sok unalmas játékkal, és szerencsétlenül toporgó hostessel lehet összefutni. A Jägermeister promóciója például túl bonyolultnak tűnt, csak az csinálta végig, aki az ajándékokra pályázott: egy ital vásárlása után vendég kapott egy kupont a pultnál, amit ha egy másik pultnál beváltott, kapott egy fényképkeretet. Ezzel a kerettel meg kellett keresnie a

19

Kreatív 2008. szeptember, XVII. évf. 9. szám: Márkák és nyári fesztiválok c. melléklete alapján (42.o.)

36

hostesst, aki lefényképezte, és így volt hova tennie a fotót. Mindez a Zöld Pardonban zajlott, amelynek vendégköre általában nem túl lelkes az ilyen akciókért. Egyes szórakozóhelyeken nagyon komoly igényeknek kell megfelelnie annak a márkának, amelyik be szeretne kerülni. Megfelelő installációkkal, csinos hostessekkel, esetleg saját show-val már van esély egy-egy igényesebb szórakozóhelyen való megjelenésre. Bizonyos esetekben azonban a kevés is sok: a Moulin Rouge nevű budapesti éjszakai mulató és rendezvényterem nagy hangsúlyt fektet egyedi belső dizájnjára. Az üzletvezető évente többször igényt tart különböző italpromóciókra, ám ilyenkor egyetlen plakát vagy egyéb promóciós elem sem lóghat a falakon, egyedül az italakciót hirdető asztali kártyák vannak engedélyezve. Más helyszíneken, mint például a Corvintetőn a tulajdonosok alapvetően tartózkodnak a logók, a hostesslányok és a zavaró akciók túltengésétől. A tulajdonosok szerint a promóciós anyagok általában rondák, és csak zavarják a vendégeket. Hasonlóképp az A38 hajón is próbálják minimális szinten tartani a pusztán logó feltüntetéséből álló szponzori megjelenéseket. Néhány italmárka mégis jelen volt a helyen, az unalmas, de eladás szempontjából minden szórakozóhely-tulajdonos szerint a leghatékonyabbnak számító egyet fizet, kettőt kap és „happy hour” akciókkal.20 A hostesspromóciók megtervezésénél az igazán kreatív feladat az ajándékhoz jutás megszervezése lehet. Ez alatt azt a részfolyamat értendő, amikor a megkövetelt fogyasztás lezajlása után a fogyasztó az összegyűjtött termékkel/kuponnal aktív promóció esetén játékra jelentkezik a hostessnél és megkísérli megnyerni a díjat. A kreativitás itt teret nyerhet magában a játék mikéntjében (póker, célbadobás, stb.), a felhasznált csatornában (SMS visszaküldés) vagy a résztvevők összeállításában (asztaltársaságok játszhatnak, meg kell keresni a nyerő partnert, stb). Így tehát a promóciók egyre növekvő száma ellenére a kreativitásnak meglehetősen sok területe marad, de az ügynökségek ma még adósak az igazán jó minőségű munkákkal. Bár időről időre találkozhatunk szellemes megoldásokkal, de az igazán jó promóciók megalkotásának felelőssége nem csak az ügynökség vállát nyomja, hanem fontos szerepet játszik benne a hirdető, mint végső szűrő is.

20

Kreatív 2007. október, XVI. évf. 10. szám: Fárasztó játékok c. cikke alapján (56-58.o.)

37

4.4. Népszerű horeca promóciók Az állandó promóciók és a többnyire nem túl ötletes akciók, illetve ajándékok ellenére hazánkban, elsősorban a vidéki városokban az emberek továbbra is ragaszkodnak a megszokott italakciókhoz, a nyereményekhez, és nem utolsó sorban a hostess lányok társaságához. Ez a Human Telex Kft 2001-es attitűd-vizsgálatából derült ki, amely során a fogyasztók márkahűségére és a horeca promóciók iránti hozzáállásukra volt kíváncsi. A felmérés megállapította, hogy a hostess akciókhoz való hozzáállás DélkeletMagyarországon a legpozitívabb, a legkevésbé pedig északkeleten tolerálják az ilyen akciókat. Tapasztalatom szerint ez a helyzet mára megváltozott. Egy italpromóció több hónapos roadshow-jának nyomon követése során azt lehetett tapasztalni, hogy a promóciók két részre osztják az országot. A Ballantine’s legutóbbi „Mutasd meg magad!” címmel futó promóciósorozata például az országot bejárva számos nagyvárosban tett látogatást, többnyire nagy sikerrel. Ez köszönhető egyrészt annak, hogy a szórakozóhelyek állandó látogatói jól ismerik a promóciót, és szinte várják a lányokat, másrészt ilyenkor az akciós ár miatt jelentősen megnövekszik a fogyasztás. A megosztottság valójában a főváros és a többi vidéki város között alakult ki. Míg vidéken a fiatalok lelkesen és pozitívan fogadják a promóciókat, addig Budapesten gyakran elutasítóak az emberek. Ennek oka számos tényezőre visszavezethető. A vidéki városokban többnyire egy vagy két központi szórakozóhelyen tömörül a fiatalok többsége, míg Budapesten mára szinte minden szubkultúra megtalálja a saját ízlésének megfelelő helyet. Emiatt a fővárosban nehezebb egyetlen helyszínen nagy fogyasztást generálni egy bizonyos márka termékéből, és gyakran nem megfelelő annak kiválasztása sem. Vidéken ezzel szemben nagyon sokszínű társaság van jelen a diszkókban, a tapasztalt hostessek pedig könnyedén szót értenek velük. Ezen kívül a lakosság anyagi helyzete is jelentősen eltér. Vidéken éppen ezért eleve olcsóbban lehet hozzájutni az alkoholhoz, akció során pedig még kedvezőbb az áruk. Érdekes megfigyelni a szórakozók hozzáállását. Ahogy elkezdődik a Ballantine’s party egy vidéki szórakozóhelyen, a fiatalok általában tudják miről van szó, és lelkesen érdeklődnek a hostesseknél az ajándékokról. Pesten ez másképp van. Talán kijelenthető, hogy a fővárosi fiatalokat annyi reklámhatás, annyi impulzus éri, hogy egy-egy promóció híre egyáltalán nem hozza lázba őket, sőt gyakran elutasítóak a hostessekkel szemben. Az ajándékok egyáltalán nem érdeklik őket, van, hogy csak udvariasságból vesznek részt a játékban. Természetesen az

38

ügynökségek is igyekeznek a minél színvonalasabb ajándékok gyártatására, de még ma is találkozhatunk kevésbé praktikus darabokkal. Az ügyfél érdeke azonban minden esetben a fogyasztás növelése, így az ügynökség kreativitásán és a hostessek talpraesettségén sok múlik.

39

5. A hostessek szerepe A gazdasági változások, a multinacionális cégek megjelenése hazánkban új lehetőséget nyitott a szolgáltatások terén. Az üzleti turizmus kiszélesedése, a partnerkapcsolatok bővülése, a megrendezett szakvásárok, kiállítások új foglalkozások sorát teremtették meg hazánkban.

A

termékpaletta

szélesedésével,

a

választék

bővülésével

a

marketingkommunikáció mára hatalmas szerepet kapott az értékesítésekben. A homogén termékek területén az egyetlen megkülönböztető erő a márka, az image kialakítása. Ezek hangsúlyozására számos lehetőség és eszköz kínálkozik mind a vonal feletti, mind a vonal alatti kommunikáció segítségével. A fogyasztók egyre tudatosabb viselkedése révén a cégek mind nagyobb hangsúlyt fektetnek a személyre szabott reklámokra, és a közvetlen és kétoldalú kommunikációra. Itt jön be a képbe a hostessek szerepe, akik nemcsak a vállalat és a brand imázsát képviselik, de közvetítik a márka üzenetét, és begyűjtik a fogyasztók visszajelzéseit. Mindez igen összetett feladat, ami tapasztalatot, koncentrációt, és kitartást igényel, amellyel a fiatal jelentkezők gyakran nincsenek tisztában. Manapság akárkiből lehet hostess – vélekedik a fiatalok többsége. Az azonban általában csak a munka során derül ki milyen helyzetekkel kell megbirkózniuk az erre vállalkozóknak. A hostesseket alkalmazó aktivitások - a közvetlen értékesítés kivételével - a kommunikációnak az egyetlen olyan válfaja, ahol a hirdető személyes kontaktusteremtés keretében lép érintkezésbe a fogyasztóval és termékeit, szolgáltatásait ily módon promotálja a potenciális vásárlók körében. Ám, míg a Direct Selling esetében az értékesítést végző személy az esetek túlnyomó többségében már az eladás folyamatának megkezdése előtt is ismeretségi viszonyban áll a célszeméllyel, addig a hostessek számukra ismeretlen emberekkel létesítenek kontaktust. Ebből adódóan a kommunikáció sikere ezekben az esetekben nagyban függ a hostessek és hostok személyiségétől, külsejétől, felkészültségétől. A fogyasztók általában nem figyelnek fel arra, ha egy hostess nem megfelelően végzi a munkáját. Egy szakmabeli azonban azonnal kiszúrja a támaszkodó, egymással beszélgető, sms-ező lányokat. Sajnos ez a mai napig előfordul, ami a hostess tudta nélkül komoly károkat okozhat a márka image-ének. Az is ismert példa, amikor a hostess által lefoglalt célszemély annyira belefeledkezik a beszélgetésbe, vagy a látványba, hogy ha megkérdezné valaki, nem

40

emlékezne melyik márka akciójában vett részt. Ezen kívül számos példa akad még tipikus hibára, és sajnos ellenőrzés hiányában nehéz kiszűrni az ilyen eseteket. A hostessek legfontosabb feladata a márka megfelelő képviselete. Bármilyen promócióról is lévén szó, a fő szempontok az ápolt külső, a jó megjelenés és kommunikációs készség. Az egyéb szükséges tulajdonságokat és feladatokat a promóció jellege határozza meg. Instore és horeca promócióknál is nagy különbség van az elvárt tulajdonságok között. Alapvetően a dekoratív és ápolt külső mindenhol követelmény, ám egy instore promóció esetén például nagyobb hangsúly tevődik a kommunikációra. Horeca akciónál nem gyakran adódik lehetőség bővebb információnyújtásra a termékkel kapcsolatban, így a személyzetnek vagányabbnak, lazábbnak, oldottabbnak kell lennie. Személyes beállítódás kérdése a különböző típusú promóciókon való részvétel. Nagy különbség van például a ruházatban is, és számos példa akadt arra, hogy egy új hostess a munkakezdéskor szembesült a lenge ruházattal vagy a parókával, és visszalépett a munkától. Ilyen esetben nem mindig adódik lehetőség a pótlására, főleg, ha a promóció vidéken zajlik.21 5.1. Feladatok A hostessek munkája rendkívül tág feladatkört ölel fel, ám jelen esetben elsősorban a promóciókon elvárt feladatokon van a hangsúly. A promóciókon kívül természetesen számos egyéb rendezvényen szükség van a hostessek munkájára, melyek közül nem egy sokkal több szakértelmet kíván. A nemzetközi kiállítások, szakvásárok standjain nagyon fontos a jól képzett, idegen nyelvet is beszélő hostess. Ebben az esetben alaposan ismernie kell a cég profilját, gyártmányait, partnereit, képviselőit, és megfelelő információval kell tudnia szolgálni az érdeklődőknek. A résztvevő cégek már napokkal az esemény előtt tréninget tartanak a hostesseknek, mely során ismertetik feladatkörüket, és bemutatják a céget. A hostess feladata nemcsak a stand mögött való ácsorgás: segít útbaigazítani az arrajárókat, felvilágosítást ad a termékről/szolgáltatásról, olykor tolmácsol vagy felszolgál, és az installációk elhelyezésében is segít. Konferenciákon a hostessek személyre szóló feladatot kapnak, amely nemcsak regisztrálásból és útbaigazításból áll, de bizonyos esetekben akár tolmácsolás és idegenvezetés is kapcsolódhat a munkájukhoz. Ilyen rendezvényeken is gyakran merülhet fel váratlan helyzet, 21

www.btl.hu – A lányok (nem mindig) angyalok, avagy a hostessek szerepe a promóciókban c. cikk alapján

41

amit a hostesseknek kell kezelniük. Ilyenkor fontos a pontos helyzetfelismerés és jó problémamegoldó készség. Könnyíti a munkájukat, hogy általában csoportban dolgoznak, így egy-egy ilyen helyzetben könnyedén kisegíthetik egymást. Hasonló a helyzet tárgyalások, üzleti megbeszélések esetén, ahol a hostessnek szintén rendelkeznie kell idegennyelvtudással, jó szervezési készséggel, esetenként idegenvezetői tapasztalattal. Szabadidős rendezvényeken, családi napokon kötetlenebb a program, ilyenkor a jó hostess segítőkész, türelmes, és megfelelő állóképességgel rendelkezik. Ezeken az eseményeken nemcsak a rá kiosztott feladatokat kell ellátnia, de a vendégek is „ugráltathatják”. Fontos, hogy egy megfelelő rangsort állítson fel az elvégzendő feladatok fontossága alapján, elsősorban a megrendelő szempontjait szem előtt tartva. Ügyelnie kell arra, hogy a jó hangulatban ne feledkezzen meg magáról, mindig tartsa észben, hogy a többi résztvevővel ellentétben ő nem szórakozik, hanem dolgozik. Ezt megfelelő intelligenciával és kellő tapasztalattal könnyedén megoldhatja. Protokollrendezvényeken alapvető feltétel az etikett és protokoll szabályainak alapos ismerete. Tisztában kell lennie a különféle fogadásokon bevett szokásokkal, szabályokkal, és esetenként az ezeket kevésbé ismerő vendégek kisegítése, valamint egyes esetekben az italfelszolgálásban is

segédkeznie

kell.

A

protokollrendezvényekhez

hasonlóan a

sajtótájékoztatókon is célszerű tapasztalt és képzett hostesseket igénybe venni. Feladatuk elsősorban a regisztráció, névjegygyűjtés, ajándékok kiosztása, vendégek eligazítása, és az interjúk szervezésében való közreműködés.22 A felsorolt rendezvényeken a munkaidőtől függ a szünet kérdése. Alapvető követelmény, hogy a hostess nyilvánosan nem ehet és nem ihat, nem használhatja a mobiltelefonját, és mindig az alkalomnak megfelelően, udvariasan és kedvesen kell viselkednie. A rendezvények előtt többnyire megkapja a szünetre vonatkozó instrukciókat, de a néhány órás programokon általában végig jelen kell lennie, csak sürgős esetben függesztheti fel a munkáját. A hostessaktivitást tartalmazó promóciókon is lehet sokrétű a hostessek feladatköre, szakemberek véleménye azonban jelentősen eltér abban a kérdésben, hogy melyek egy hostess fő feladatai, illetve hogy mennyire van szükség egy ellenőrző személyre 22

Csató Mária, Glück György, Kepes Ágnes, Pólya Judit, Sebestyén Zsuzsanna, dr. Sille István – Hostessek kézikönyve

42

(supervisorra) az egyes promóciókon. A feladatok természetesen attól is függnek, hogy mi az ügyfél elsődleges célja az akcióval. Ha az ügyfél az eladásnövelést hangsúlyozza, akkor a hostess feladata a lehető legnagyobb kontaktusszám elérése a promóció alatt. Ilyenkor, főleg ha az ügyfél képviselete is jelen van, a hostess egy pillanatra sem állhat meg, nem támaszkodhat a bár- vagy a hostesspulton, hanem igyekeznie kell megszólítani minden arra járót, illetve odamenni mindenkihez az adott helyen, és ismertetni a promóció lényegét. Más, például egyes nappali promóciók esetén a hostess több feladatot is ellát: úgymint a munka kezdete előtt az installáció összeszerelése, a termék és a márka részletes ismerete, a pult folyamatos feltöltése, a reakciók és az észrevételek rögzítése, esetenként fotók készítése és a munka végén egy rövid jelentés megírása. Más esetekben, például termékbemutatók esetén a hostess feladatköre rendkívül tág is lehet. Ilyenkor a hostess feladata a megrendelő cég képviselete, az adott termék használatának és a cég tevékenységének ismerete, valamint a kontaktusteremtés, a demonstráció és a vevők meggyőzése. A Media Marktokban bonyolított Melitta kávégép promóciók előtt is nagyon fontos volt a megfelelő hostessek kiválasztása. A választás végül olyan főiskolai vagy egyetemi tanulmányaikat folytató lányokra esett, akiknek volt korábbi tapasztalata hasonló munkák területén, jó kommunikációs készséggel rendelkeztek, határozottak, de kedvesek voltak, és nem utolsó sorban elegánsan mutattak a nívós termék mellett. Ilyen jellegű akciók előtt az ügynökség általában egy rövid tréning keretén belül világosítja fel a hostesseket feladatkörükről. Az ügynökség egyik tagja prezentáció formájában ismerteti a promóció lényegét, bemutatja a promótereknek az eszköz tulajdonságait és használatát, az installációk kezelését. Az anyagot emailben vagy nyomtatott formában kézhez kapják, hogy a promóció előtt áttanulmányozhassák és rögzíthessék az adatokat és feladatokat. 5.2. Képviselők Gyakran ’riogatják’ az ügynökség képviselői (a supervisorok) a hostesseket azzal, hogy „itt van a megrendelő, vagy a területi képviselő, úgyhogy mindent beleadni, nem akarok látni ácsorgó, mellékhelyiségben dohányzó, öltözőben üldögélő hostesseket!” A lányok természetesen általában tisztában vannak a feladatkörükkel, gyakran mégis szükség van útba igazítani őket. Érdekes módon kezdőknél kevésbé fordul elő hasonló viselkedés. Ők többnyire lelkesek, precízek, és mindent elkövetnek, hogy sikeressé tegyék a promóciót, tudván mennyi múlik rajtuk. A tapasztalt hostesseknél gyakoribb jelenség a ’pihenő’, hiszen ők már tudják mi a dolguk, és hogy úgyis megkapják a bérüket. Mivel azonban a legtöbb 43

hostessaktivitást tartalmazó promóció esetében rajtuk múlik az akció sikere, az ügynökség képviselőinek folyamatosan ellenőrizniük kell a lányok munkáját. Legrosszabb esetben az ügyfél képviselője veszi észre a hibát, ilyenkor először a supervisornak szól, majd az ügynökség is tudomást szerez róla. Sajnos a lányok sokszor nincsenek tisztában feladatuk jelentőségével, nem tudják, hogy ilyenkor nemcsak a márka imázsát, az ügynökség, vagyis a munkáltatójuk jó hírét, de ezáltal saját állásukat is kockára teszik. Ezután jobb esetben az ügynökség elbeszélget a promóterrel, mégegyszer elmondja a promóció mechanizmusát és a személyzet szerepének fontosságát, még egy esélyt adva a hostessnek, ám sok esetben egyszerűen nem hívják többet. Ez azért nem jó taktika az ügynökség részéről, mert ha nem közlik a lánnyal, hogy mit rontott, nem fog tanulni a hibájából. Éppen az ilyen esetek miatt van nagy szükség supervisor alkalmazására, aki teljes mértékben felelős a lányokért, az installációkért, bizonyos esetekben a termékért vagy az ajándékokért, tehát az egész promócióért. A supervisor is megkapja a szükséges instrukciókat a promóció előtt, neki is tisztában kell lennie a mechanizmus lényegével, és ugyanúgy ismernie kell minden információt a termékkel kapcsolatban. Nappali promóciók esetén vigyáz a termékre, segít az installáció összeszerelésében, felügyeli a promóciót és megírja a jelentést. Éjszakai akciónál gyakran előfordul, hogy ő szállítja a promótereket és a promóció kellékeit, díszleteit, ő felel a hostessek biztonságáért, az ajándékokért, és ő konzultál a helyszín tulajdonosával vagy az üzletvezetővel. Megrendelői oldalról is érdemes képviseletet biztosítani az egyes promóciókon, elsősorban ellenőrzés céljából. Bizonyos eseményeken, például kiállításokon pedig mindenképp szükséges a részvételük, főleg, ha olyan termékről van szó, amely ismertetése tapasztalatot igényel, vagy ha olyan kérdések merülnek fel, amelyekre csak ő tud választ adni. 5.3. Előtérben vagy háttérben? A promóciók lebonyolítása előtt meg kell vizsgálni azt a kérdést is, hogy a hostessek mennyire helyezhetik magukat előtérbe az aktivitás során. Ez szintén függ az akció jellegétől és helyszínétől. A legfontosabb, hogy a hostess személyisége illeszkedjen az akcióba: egy kóstoltatón például nem feltétlenül kell manöken alkatú lányt alkalmazni, sokkal inkább előtérbe kerülnek a belső tulajdonságok, míg egy éjszakai promóción célszerű minél feltűnőbb, dekoratívabb hostesseket alkalmazni. Ezeket a szempontokat az ügynökségek általában már a jelentkező regisztrációjánál eldöntik.

44

A promóció során a hostessnek nem az a feladata, hogy magára hívja fel a figyelmet, a márka imázsát kell képviselnie, annak pozitív tulajdonságait hangsúlyozva. Ilyenkor a hostess személye háttérbe szorul, egyfajta szerepet kell eljátszania, amire kiképezték. Vannak olyan esetek azonban, amikor a hostess személyisége nagyban hozzájárul a promóció sikeréhez. Ilyen esetekben a termék egyfajta életstílust tükröz, amit a hostessek is sugallnak. Egyes italpromócióknál például a hostessek extrém, kihívó megjelenése egyfajta elérhetetlenséget sugall az átlagfogyasztó számára, aki sokszor bármire hajlandó, hogy a lányok közelébe férkőzhessen. A tapasztalt hostessek ilyenkor tudják a dolgukat, csáberejüket, kisugárzásukat bevetve sétálnak a vendégek között, és egy kacér pillantással szinte bárkit a pulthoz csábítanak. Egy-egy ilyen promóció során a szokásos italmennyiség többszöröse fogyhat, így az üzletvezetők gyakran kérik a promóció mihamarabbi megismétlését. Általában tehát a horeca helyszínekre jellemzőbb az előtérbe kerülő promóterek, azonban az instore akcióknál sem megfelelő a visszahúzódó személyzet. Az a cég, amelyik hostesspromócióval igyekszik növelni termékének népszerűségét, a személyes, közvetlen kommunikáció miatt választja ezt a fajta megoldást. Ekkor a hostess képviseli a márkát, ő felel annak megismertetéséért, illetve a promóció sikeréért. Hostessek nélkül ugyanis a termék könnyen elvész a márkatengerben. 5.4. Hol a határ? A hostess személyiségétől tehát sokminden függ. Nem elég a semleges, vagy érdeklődő fogyasztókat célba vennie, az elutasító magatartást mutatókat is igyekeznie kell meggyőzni. A cél általában a minél nagyobb kontaktusszám elérése, a promóternek tehát minden esetben törekednie kell a kommunikáció létrehozására. Természetesen ez olykor visszaüthet, a túlzott rámenősség akár negatív érzetet is kiválthat, amelyet aztán a fogyasztó a márkával társít. Vannak olyan vásárlók/vendégek, akiket kifejezetten zavar vagy zaklatásnak veszik, ha vásárlás vagy szórakozás közben kérdésekkel, információkkal tartanak fel. Az ilyen embereket a hostesseknek már az elején ki kell szűrniük, hogy ezzel is elkerüljék az esetleg felmerülő vitákat, kellemetlen helyzeteket. A hostess soha nem lehet erőszakos, nem erőltetheti a kommunikációt, nem kényszerítheti bele a célszemélyt egy vitába. A hostesseknek érezniük kell, hol a határ, hogy meddig mehetnek el.

45

Itt például szolgálhat egy éjszakai italpromóció, mely során a hostessek egy budapesti pubban népszerűsítették az adott márkát. A promóció korábban kezdődött a szokásosnál, ezen a helyen pedig ilyenkor általában vacsorázni szoktak a vendégek, mielőtt ’belevetnék’ magukat az éjszakába. Tapasztalt hostessek dolgoztak aznap este, és tudták miként viselkedjenek azoknál az asztaloknál, ahol párok vacsoráztak. Kedvesen megszólították a fiatalokat, a pár női tagjához is közeledve, és udvariasan ismertették a promóció lényegét, majd további kellemes estét kívántak. Tudták, hogy nem érdemes erőltetni a fogyasztást, illetve a pár férfitagjával kacérkodni, mert ilyenkor a hostess viselkedéséből adódó negatív érzéseket a másik fél az adott termékkel fogja azonosítani, így a cég könnyen veszíthet vásárlókat. 5.5. Létszám A promóciók többségének célja tehát a kontaktusszám maximalizálása, ebből adódóan a lehető legtöbb promóter alkalmazása lenne ideális. Azonban számos tényező, nem utolsósorban az anyagiak is szerepet játszanak ebben a kérdésben, mivel a megrendelő szempontjából a költségek minimalizálása is fontos. Az egyensúly megtalálása az ügynökségek feladata, a promóciók megtervezése, előkészítése, és lebonyolítása többnyire az ő reszortjuk, így az erre szánt összeget is nekik kell arányosan és hatékonyan beosztaniuk. Promóciók esetén általában a helyszín méreteiből és a vendégek/vásárlók számából, valamint a feladat összetettségéből következik az alkalmazott staff száma. Ezen kívül az ideális létszám meghatározásánál figyelembe kell venni a rendelkezésre álló időt és a költségvetést is. Többnyire kisebb üzletek, termékbemutatók, kóstolók esetén elegendő 1-2 hostess alkalmazása. Olyan szituáció is előfordulhat, amikor több a hostess, mint a vendég, illetve az ellenkező eset, amikor a túlterhelt hostesseknek pihenni sincs idejük több órán keresztül. Az ügynökség feladata az ilyen szerencsétlen helyzetek megelőzése, a helyszín, a látogatók, és egyéb tényezők pontos felmérésével. 5.6. Utaztatás Vidéki promóciók esetén előre meg kell határozni, hogy helybeli hostesseket fog az ügynökség alkalmazni, vagy a fővárosból utaztatják őket a helyszínre. Már csak a költségek csökkentése szempontjából is a helyi hostessek alkalmazása tűnik észszerűnek. Egyrészt nem kell külön autóval szállítani a promótereket, másrészt a helyiek valószínűleg jobban ismerik a helyszínt és az ottani közönséget. Bizonyos jellegű promóciók esetén mégis az utaztatás az 46

előnyösebb. Az országot folyamatosan járó roadshow-jellegű promóciók esetében sokkal előnyösebb, ha összeszokott, képzett csapat dolgozik. 5.7. Szükséges képességek és tulajdonságok A hostessek munkája rendkívül változatos, összetett, és sokszor nem egyszerű. Mindez érthető, hiszen munkájuk során emberekkel foglalkoznak. Ahány rendezvény, annyi új ember, új élmény, új probléma, melyekkel nap, mint nap szembe kell nézniük, és meg kell tanulniuk helyesen kezelni a különböző helyzeteket. A legfontosabb tulajdonságok és képességek, melyekkel egy hostessnek rendelkeznie kell: Kommunikációs, kapcsolatteremtő készség: A jó kommunikációs készség a hostess nélkülözhetetlen belső tulajdonsága, amelyre minden munka során szüksége van. A hostess emberekkel foglalkozik, így a nyitottság, az odafigyelés, és mások meghallgatása is munkája szerves részét képezi. Bizalmat kell keltenie a vendégekben vagy a fogyasztókban, hogy létrejöjjön a kapcsolat közöttük, hogy a hostess révén a termék vagy a márka kommunikálni tudjon a célcsoporttal. A tapasztalat itt is nagy segítség, a gyakorlás a zárkózottabb embereket is nyíltabbá, fogékonyabbá teheti mások iránt. Az ügynökség is nagy szerepet játszik abban, hogy segítse a lányok munkáját. Éjszakai promóciókon például nem elég, ha a lányok gépiesen mozognak a tömegben és ismételgetik a promóció lényegét, fontos, hogy ők is jól érezzék magukat, persze bizonyos keretek között. Egyes promóciókon például nem tiltott a mérsékelt alkoholfogyasztás sem. Ha a lányok el tudják érni, hogy meghívatják magukat, nagyobb eséllyel fog a vendég is fogyasztani, természetesen kizárólag a promotált italból. Ezen kívül ők is oldottabbak lesznek, és könnyebben, hatékonyabban tudnak dolgozni. Ilyen esetben nagyon kell ügyelni a lányoknak, hogy kerüljék a túlzott alkoholfogyasztást, mivel az ilyen „baleseteket” az ügynökségek nagyon szigorúan kezelik. Empatikus készség: A szolgáltatói szektorban alapvető elvárás az empátia, a beleérző készség. „Az empátia a személyiség olyan képessége, amelynek segítségével a másik emberrel való közvetlen kommunikációs kapcsolat során bele tudja élni magát a másik lelkiállapotába”. Az emberekkel való foglalkozás problémás helyzeteket teremt, melyeket meg kell érteni, és meg kell tudni oldani. Az élethelyzetek, élettapasztalatok is fokozzák az 47

érzékenységet a másik ember iránt, nő a másik emberre való odafigyelés képessége. A hostessek is emberekkel foglalkoznak, fontos, hogy felismerjék megbízóik igényeit, biztosítsák a jó összhangot, és a zökkenőmentes munkát akár kellemetlen szituációkban is. Minden esetben alkalmazkodniuk kell a vendégek vagy az ügyfél hangulatához és az ügynökség elvárásaihoz. Ha bele tudják élni magukat a másik helyzetébe, és azonosulni tudnak például az ügynökség céljaival, jobban megértik a promóció lényegét. Nehezíti azonban a beleélés az a tény, hogy a hostess formális szerepben van, nem bontakozhat ki tökéletesen a személyisége egy-egy munka során. A rutin egyfajta álarcként fedheti el benne tulajdonságait.23 Az ügyfél-hostess kapcsolat egyik állandó feszültség forrása is az empátia hiányából adódik. A felek gyakran csak a saját érdekeiket tartják szem előtt, ezáltal megnehezítve egymás munkáját. A hostessnek a vásárlók/vendégek iránt is empatikusnak kell lennie. Ha a fogyasztók meggyőzése a feladat, akkor először a hostessnek kell átlátnia a promóció lényegét, hinnie kell magában, mert csak így tudja meggyőzően megismertetni és elfogadni az emberekkel. Mindenki a korábbi tapasztalatai alapján kialakult előzetes értékítéleteire alapozva fogad új információkat, és ezen keresztül ítéli megbízhatónak a hallottakat és a közlő, vagyis a hostess személyét. Ez elsősorban a termékbemutatókon és a szakmai kiállításokon, vásárokon fontos szempont, éppen ezért az ilyen jellegű eseményeket szakmai tréningek és előadások előzik meg, hogy a hostess minden szükséges információt megkaphasson, és hitelesen, meggyőzően adja át ismereteit az érdeklődőknek. Egyszerű és mindennapos példa az alkalmi munkavállalói kiskönyv állandó problémája. Az ügynökség nem győzi hangsúlyozni ennek fontosságát, nemcsak a hostessek, de a supervisorok körében is, ugyanis komoly pénzbírságot és egyéb büntetéseket vonhat maga után a kiskönyvek nem megfelelő kezelése vagy hiánya. Ha az ügynökségnek sikerülne megértetni a lányokkal ennek fontosságát, talán kevesebbszer fordulna elő, hogy valaki otthon hagyja. Alkalmazkodóképesség: Az alkalmazkodó készség az empátia feltétele. Óriási szerepe van a hostess munkájában, gyakorlatilag minden egyes alkalommal új helyszíneken, új emberekkel találkozik, új szituációkba kerül. Éjszakai roadshow jellegű promóciók esetén viszonylag

23

Buda Béla: Empátia, a beleélés lélektana

48

állandó hostesscsapatok járják az ország különböző szórakozóhelyeit. Minden térségben, minden településen mások a vendégek, mások a szokások. A hostesseknek ezt minden esetben már a promóció elején fel kell ismerniük, és alkalmazkodniuk kell az adott helyzethez. Természetesen az ilyen jellegű promóciók lényege minden alkalommal ugyanaz, azonban a hostessek azok, akiknek fel kell venniük az adott helyszín ritmusát, fogyasztásnövekedést generálva. Intelligencia: Az intelligencia az ember veleszületett képességeitől, tájékozottságától és szakmai tudásától függő válaszadó-és alkalmazkodó készség, amellyel a környezetének változásaira reagál. A hostess munkájához szükség van általános műveltségre, kellő szókincsre, megfelelő beszédstílusra, kulturált és a helyzethez illő viselkedésre és megjelenésre. Sajnos gyakran előfordul, hogy az ügynökségi válogatásra érkező hostessek nincsenek tisztában azzal, hogyan kell megjelenni egy ilyen helyzetben. Volt rá példa, hogy a hostesseket előre tájékoztatták arról, hogy éjszakai promócióra keresnek embereket, és igyekezzenek elegánsan, szép sminkben és ápolt frizurával megjelenni. Ennek ellenére, mivel sok lány egyenesen a munkahelyéről vagy az iskolából jött a válogatásra, és külseje nem igazán felelt meg a korábbi elvárásoknak. A válogatás végén többen megbántva érezték magukat, amiért az ügynökség emberei közölték sokszor kevésbé pozitív véleményüket. Az ügynökség kifejezetten csinos, jó megjelenésű lányokat keresett, ezek a tulajdonságok azonban bő póló, farmernadrág és tornacipő alatt sokszor rejtve maradnak. Másik példa egy nappali promóció, amely előtt az ügynökség tréninget tartott a hostesseknek. A termék üzenete a fiatalos, laza, cool megjelenés volt, ugyanakkor, mint minden promóció esetén, az alapvető elvárások, mint az ápolt külső, enyhe smink, stb, itt is jelen voltak. Ennek ellenére az egyik alkalommal reggel 8 órakor kezdődött a promóció az egyik felsőoktatási intézményben, a találkozó pedig még korábban, egy órával előtte volt megbeszélve. Tény, hogy az akció korán kezdődött, ám amikor az egyik promóter smink nélkül, kócosan megjelent, a csapatvezető nem igazán volt elragadtatva. (A hostess a természetesség híve volt, nem szerette a sok sminket, azonban néha nagyon hasznos tud lenni egy kis alapozó a sötét karikák elrejtése érdekében). Szerencsére napszemüveg is tartozott az egyenruhához, így a problémát valamennyire orvosolták.

49

Intelligencia kell annak a felismeréséhez is, hogy egy adott helyzetben milyen magatartás szükséges. Manapság elvárják a hostessektől, hogy önállóak, talpra esettek legyenek, legyen stílusuk és egyéniségük, amelyet bizonyos promóciókon kamatoztathatnak. Éjszakai promóciókon például a hostessek kifejezetten engedhetik érvényesülni személyiségüket, nem elég a gépies mosoly és az udvarias sablonszöveg, ugyanakkor semmiképp sem élhetnek vissza szerepükkel a promóció alatt, és nem fordíthatják ismerkedéssé a munkájukat. Kiegyensúlyozottság: Egy kiegyensúlyozott, nyugodt hostess nemcsak a munkahelyi légkört teszi kedvezőbbé, de a munkája is hatékonyabb. A jó hostess bízik önmagában, és ebből fakadó nyugalmát megőrzi minden körülmények között. Nem érzi szükségét annak, hogy reagáljon az őt ért kritikára vagy megjegyzésre. Arcáról, mozdulatairól önbizalomnak kell sugároznia, amely egy esetleges kellemetlen helyzetekben is képes lehiggasztani a másik felet. Egyik alkalommal az ügynökség képviselője a rendezvény előtt útba igazította a hostesseket, majd az ügyfél egyik kollégájára bízva a lányokat elhagyta a helyszínt. Az ügyfél képviselője egy frissdiplomás, fiatal lány volt, aki élete első rendezvényén tökéletes és zökkenőmentes lebonyolításra törekedett. Sajnos a rendezvény nem hozta a kívánt sikert, a megjelent vendégek és érdeklődők száma a vártnál sokkal alacsonyabb volt, és a meghirdetett rekordkísérlet nem születhetett meg. A fiatal hölgy láthatóan nagyon ideges volt, és a feszültséget a hostesseken próbálta levezetni. Szinte minden mozdulatukba belekötött, a regisztrációt végző lányokat nem hagyta érvényesülni, mindenki helyett el akarta végezni a munkát. Ilyen esetben nagy szükség van a hostess lélekjelenlétére, higgadtságára, nem szabad magára vennie a vele szembeni efféle viselkedést, és nem vághat vissza még az őt igazságtalanul ért vádakra sem. Nyugodtan végig kell hallgatnia az ügyfél mondandóját, de ha mentegetni próbálja magát, azzal saját maga alatt vágja a fát. Csakúgy, mint a vendéglátásban, a rendezvényszervezés területére is igaz, hogy az ügyfélnek (és a vendégnek) mindig igaza van. Ezért együttműködést, megértést kell sugallnia, hogy megnyugtassa a másik felet, és az lássa, hogy még ilyen helyzetekben is számíthat rá. Problémamegoldó képesség, kreativitás: Mint az előző esetből is kiderül, a hostessmunka megköveteli az önállóságot, és a felmerülő problémák megoldását. A hostess munkája során bármikor kerülhet váratlan helyzetbe, amit azonnal igyekeznie kell megoldani. Ilyen helyzetekben egy idősebb, tapasztaltabb hostess könnyebben veszi az akadályokat, ezért 50

bizonyos esetekben az ügynökség igyekszik vegyes csapatot összeállítani, amelyben a kezdők a munka során, valós élethelyzetekben tanulnak tapasztaltabb kollégáiktól. A rugalmasság is fontos egy hostess életében. Az ügynökségnek kötelessége ismertetnie a hostess feladatkörét egy-egy munka előtt, ám a váratlanul felmerült problémákra, plusz feladatokra sem mondhat nemet. A hostesseknek arra is fel kell készülniük, hogy kényes, kellemetlen szituációba kerülhetnek, ilyenkor pedig mindig nyugodtan, fegyelmezetten, legjobb tudásuk szerint kell próbálniuk megoldást találni. Szervezőkészség: A szervezőkészség a kreativitáshoz kapcsolódik, mivel gyakran előfordulhatnak váratlan helyzetek, melyekben a hostessnek kell feltalálnia magát. Természetesen a munkáltató igyekszik minden szükséges információt biztosítani a számára, még az esemény előtt, de alapvetően elvárható a hostesstől, hogy talpraesetten kezelje a helyzeteket. Diszkréció: Különböző munkái során a hostess sok mindent hall vagy lát. Amiről a munkája során tudomást szerez, azt mindig diszkréten kell kezelnie, nem adhatja tovább. Elsősorban akkor nem, ha az ügyfeléről, annak cégéről, üzleti partnereiről jut információhoz. Mosoly: Talán a legalapvetőbb dolog a hostessszakmában. Számos tulajdonság szükséges ahhoz, hogy ezt a munkakört jól ellássák, mégis a mosolynál nincs alapvetőbb és fontosabb elvárás. A hostess lehet csinos, ismerheti a protokoll és etikett szabályokat, de ha nem mosolyog, a szakmai tudása semmit sem ér. A mosoly, a csillogó szem nyitottságot, odafigyelést, kiegyensúlyozottságot sugall, ami a partnerben bizalmat kelt, kinyílik, és türelmesebb lesz. A mogorva, rezzenéstelen arckifejezés zárkózottságot sugall, és rossz érzést válthat ki a célcsoportból. Ha a hostess nem mosolyog, arckifejezése unalmat, elégedetlenséget, rosszallást, lenézést tükröz. A kedves mosoly jelentése: figyelek a másikra, érdekel, amit mond, nyugodtan fordulhat hozzám, azért vagyok itt, hogy segítsek, értem a dolgom, stb. A mosoly az arcot is megszépíti, növeli a pozitív kisugárzást. Az ügynökség már a jelentkezők fotóin is figyelembe veszi a lányok arckifejezését, hiszen az sok mindent elárul. A válogatáson is előnyös, ha a hostess mosolyogva, kedvesen reagál az ügynökség kérdéseire, véleményére, hogy lássák, pozitívan áll a dolgokhoz, és szorult helyzetekben is megőrzi hidegvérét.

51

Miért is fontos a mosoly? A hostess munkájának egyedisége abban rejlik, hogy úgy kell végeznie a munkát, mintha szívesen, kedvtelésből tenné, mások pedig ne vegyék észre, hogy ez munka. Mindez mosoly nélkül nem megy. Sokszor ez az apróság is igen nehéz a hostess számára, főleg mikor 8 óra egyhelyben állás után is mosolyognia kell, mikor a tűsarkú már feltörte a lábát, szomjas, fáradt, és már unja az egészet. Vagy amikor egy este órákig ugyanazt az információt kell elismételnie a vendégeknek, és el kell viselnie az elutasító, lekezelő magatartást, az érdektelenséget, vagy a sértő megjegyzéseket. Még a legkellemetlenebb helyzetekben is mosolyognia kell, ha pedig komoly probléma merülne fel, a supervisor segítségét kell kérnie. Előfordul, hogy az ügyfél is jelen van a promóción, és esetleg a legközelebbi munkára is ugyanazt a hostesst kéri, látván mennyire jól dolgozott. Ma már alapvető, hogy a szolgáltatóipar frontszemélyzete kellően ki legyen képezve, megfelelő információval tudjon szolgálni az adott cégről, termékről, szolgáltatásról, azonban mindez kevés a legalapvetőbb ’fegyver’ hiányában, ami nem más, mint a mosoly. Motiváció: A célcsoportra gyakorolt hatás a hostess személyes adottságainak függvénye, azonban az ember teljesítménye nem mindig tükrözi a képességeit. A teljesítmény mértékét a motiváció-késztetés, serkentés hozza létre. „A motiváció belső lelki folyamat, az emberi cselekedetek, érzések, gondolatok

mozgatórugója. A motiváló erő

intenzitása a

szükségletektől, a szervezet hiányállapotától is függ”. A hostessben ezek a hiányállapotok feszültséget kelthetnek, elvonhatják a figyelmüket. A szükségletek és a környezeti hatások együtt befolyásolják a hostess gondolatait és viselkedését.24 Nyelvtudás: A multinacionális cégek megjelenésével, és a nemzetközi kapcsolatok kiszélesedésével egyre több külföldi partner van jelen hazánkban. Egyre több eseményen konferencia, sajtótájékoztató, kiállítás, stb. – vannak jelen külföldi megrendelők képviselői, külföldi vendégek, érdeklődők. Sokan gondolják, hogy nyelvtudás ismerete nélkül is lehet valakiből jó hostess, ám ez nem így van. Egyre több nyelvtudást igénylő munka adódik, ám az ügynökségeknek e tekintetben nincs könnyű dolga. A hostessek többsége csak alapszinten vagy egyáltalán nem beszél idegen nyelvet. Még a legszokványosabb munkák alkalmával, kóstoltatáskor, italpromóción is akadhatnak külföldi vásárlók, vendégek, akikkel a hostessnek ugyanúgy foglalkoznia kell. Sokszor alakulhat ki kellemetlen helyzet, ha a személyzet nem beszél legalább angolul, csak áll és zavartan mosolyog.

24

dr. Fodor László: Bevezetés a pszichológiába (226-239.o.)

52

Sajnos előfordult olyan eset is, hogy a hostess nem volt teljesen őszinte a képességeivel kapcsolatban. Egyik alkalommal ügynökség kifejezetten jó angol tudású hostesseket keresett egy nagykövetségen megrendezett fogadásra. A feladat sörcsapolás, illetve az arra járó vendégekkel való udvarias társalgás volt. Az egyik hostess nem volt túl aktív a munka során, eleinte csak állt és kedvesen mosolygott. Hamar kiderült, hogy az angol tudása hagy némi kívánnivalót maga után, és ezen felül a sörcsapolásban sem volt jártas. Szerencsére a másik hostessnek köszönhetően nem lett probléma a dologból, ám valószínűleg nem lett volna sikeres a promóció, ha a füllentő egyedül van. Természetesen az idegen nyelvet nem beszélő hostessek is kapnak munkát, ám a nagyobb tudással rendelkezőknek több lehetősége adódik, és a szakma is jobban megbecsüli őket. Jó megjelenés, megfelelő modor: A hostess foglalkozásához tartozik, hogy mindig csinos, jól ápolt legyen. Bármilyen munkát is vállal, mindig gondoskodnia kell olyan alapvető dolgokról, mint az ápolt frizura, a smink, és egyéb apróságok. A hostess hatékonyságát a vonzerő, a rokonszenv nagyban befolyásolja függetlenül a szakértelmétől. Minél vonzóbb, annál meggyőzőbb lehet. Az emberek többsége hagyja magát befolyásolni azáltal, aki szimpatikus neki, és bizonyos dolgokban hagyja magát meggyőzni. Ezen kívül a hostessnek ismernie és követnie kell a civilizált viselkedés normáit, háttérbe szorítva saját szükségleteit, problémáit. Erre egy kellemetlen példa szintén egy nagykövetségen szervezett fogadáson történt. A hostess néhány óra álldogálás után szóba elegyedett a felszolgáló személyzettel, majd az egyik pincér tányért nyomott a kezébe, elkezdte végigkóstolni a svédasztalt. A társának, vagyis a másik hostessnek kellett rászólnia, és megkérni, hogy álljon vissza a helyére, és próbálja meg kibírni a rendezvény végéig. Csapatmunka: A hostessmunkák többsége nem egyszemélyes feladat, ezért a hostessnek meg kell tanulnia csapatban dolgozni. A megkérdezett hostessek többsége nem szeret egyedül dolgozni. Elmondásuk szerint könnyebben megy a munka és gyorsabban telik az idő, ha ismerősökkel, esetleg barátnőkkel dolgoznak együtt. A legtöbb esetben azonban a hostess munkája során új emberekkel dolgozik, akikkel azalatt a néhány óra alatt úgy kell együttműködnie, mintha összeszokott csapat lennének. Ilyenkor jobb félretenni a személyes véleményeket, és diszkrétnek kell maradni, mivel sohasem tudhatjuk, ki kit ismer, kivel dolgozott már együtt. Roadshow-kon az ügynökség állandó csapattal dolgoztat. Azonban ilyenkor is adódhat, hogy valaki a csapatból lebetegszik, vagy egyéb okok miatt lemondja a 53

munkát. Ilyenkor a csapatnak törekednie kell az új lány megismerésére, befogadására, nem zárkózhatnak el tőle. Erre az ügynökség is felhívja a figyelmüket, és szigorúan kezeli a csapatban adódó konfliktushelyzeteket. Magabiztosság: A hostessek munkájuk során állandóan középpontba kerülnek, gyakran magukra kell vonniuk a figyelmet. Személyiségükben az egoisztikus szükségleteknek dominánsnak kell lenniük, és magas szintű teljesítménymotivációval kell rendelkezniük. A teljesítménymotivációhoz

önbizalom

kell,

melynek

alapját

sikerességünk

és

meggyőződésünk alkotja, hogy képesek vagyunk elérni célunkat. Az önértékelés és önbecsülés saját eredményeinken, sikereinken és mások véleményén, elismerésén alapul. Önismeret: „Az önismeret az önmagunkról való tudásunkat jelenti, gondolkodásunk, ismereteink, képességeink és készségeink érzelmi és tudatos értékelését, ami kölcsönösen összefügg a külvilág értékítéletével”. Az ember egyéni törekvése, hogy környezete pozitív képet alkosson róla. A rólunk kialakított képet számos tényező befolyásolja: külső megjelenés, viselkedés, értékrend, beszédstílus, iskolázottság, szakmai tudás, stb., de legfőképp az önismeret. Ahhoz, hogy fel tudjuk kelteni mások figyelmét, és hatni tudjunk rájuk, pozitív énképpel kell rendelkeznünk, amit saját képességeink és mások véleménye ismeretében fejleszthetünk. A fokozott ’szereplés’, az új helyzetek kezelése segít jobban megismerni önmagunkat. Magabiztos fellépés csak pozitív énképpel lehetséges, enélkül nem lehet hatékonyan kezelni a felmerülő problémákat, mert a bizonytalanság, az önmagunkban való kétely negatívan befolyásolja teljesítményünket és hitelességünket.25 A hostessek nemcsak az adott terméket/ szolgáltatást hivatottak eladni egy-egy promóció során, hanem bizonyos szempontból saját magukat is. Az éneladás, vagyis a személy imageének kialakításához el kell érni egyfajta érzelmi és értelmi elfogadást, amelyek elemei: a testi vonzerő, a kisugárzás, a szimpatikus megjelenés, illetve a hitelesség, a szavahihetőség és a szakértelem. Természetesen a szituáció, a munkaviszonyok határozzák meg, hogy a hostess mennyit mutat meg önmagából. A negatív, elutasító vásárlókat, vendégeket egy kevésbé vonzó megjelenésű, erőszakos fellépésű, vagy éppen visszahúzódó, szorongó hostess nehezebben győzi meg, sőt negatív képet is kialakíthat a másik félben.

25

Bíró Mária, Nyárády Gáborné: Közéleti kommunikáció (55.o.)

54

A fentiekben ismertetett tulajdonságok mellett számos egyébbel is rendelkeznie kell a hostessnek, ahhoz, hogy több téren is bizonyíthassa helytállóságát. A következőkben azon elvárásokat ismertetem, melyek az ügynökségek szerint elengedhetetlenek. 5.8. Elvárások Ahogyan a divatszakma is évről-évre változik, úgy a hostessek iránti elvárások sem állandóak. A szépségideál változásai a hostessek válogatását is befolyásolják. Természetesen a mai napig a manöken alkat áll a legközelebb a megrendelői igényekhez, ám a divattól függetlenül vannak alapvető elvárások, mint az ápolt külső, a jó megjelenés és a határozott fellépés. Általában a megrendelő határozza meg a hostess külsejére vonatkozó elvárásokat a promóció jellegétől, a brandtől és a célcsoporttól függően. Elmondható, hogy a horeca promóciókra minden esetben a vékonyabb testalkatú, magas, hosszúhajú lányok a legideálisabbak, míg az instore promócióknál nincsenek ilyen szigorú szempontok a külső tekintetében. Bizonyos termékbemutatók esetén viszont előnyben vannak az idősebb, háziasszony jellegű hostessek, akik külsejüknél és koruknál fogva meggyőzőbbek, hitelesebbek lehetnek bizonyos termékek vagy szolgáltatások népszerűsítésénél. A divat és az értékek változása ellenére, a klasszikus paraméterek, mint a nőiesség, a hosszú haj, a visszafogott smink, az ápolt, csinos öltözet továbbra is nélkülözhetetlenek. Az egyes munkák során elvárt szempontokat már a regisztrációnál, vagy a válogatáson figyelembe veszi az ügynökség, és aszerint válogatja a jelentkezőket.26 5.9. Regisztráció, válogatás A regisztráció történhet személyesen, telefonon vagy elektronikus úton, amely során a jelentkező általában kitölt egy jelentkezési lapot a megfelelő személyes adatokkal, méretekkel stb., és mellékel néhány fotót. Többnyire egy arckép és egy teljes alakos kép az alapkövetelmény, természetesen profi, műtermi képeket is elfogadnak, a lényeg hogy aktuális legyen. Ezután az ügynökség dolgozója beviszi a jelentkezőt a meglévő hostessállományba, adatainak rögzítésével és fényképei feltöltésével. Bizonyos ügynökségeknél ilyenkor egy köremail formájában tájékoztatják a dolgozókat a jelentkezőről, és innentől kezdve számíthat a telefonhívásokra.

26

www.btl.hu – A lányok (nem mindig) angyalok, avagy a hostessek szerepe a promóciókban c. cikk alapján

55

Újonnan induló promóciósorozatok, illetve nagyobb kampányok előtt válogatást tartanak az ügynökségek. Általában már a válogatás előtt pontosan megfogalmazzák, hogy milyen követelményeket támasztanak a leendő munkatársak iránt. Előkészületként előre kiválasztják azokat a hostesseket, akik szóba jöhetnek – erre főleg akkor kerül sor, ha az ügyfél előre jelezte, hogy például csak magas barna hajú lányokat kér, vagy csak angolul magas szinten beszélőkre van szüksége – majd behívják őket az ügynökséghez, ahol egy rövid beszélgetés során ismertetik a feladat lényegét, és kiválasztják a promótereket. A beszélgetés kezdete előtt egy jelentkezési lapot töltenek ki a jelöltek, amelyben rögzítik személyes adataikat, és olyan kérdéseket is kapnak, melyekből következtetni lehet arra, birtokában vannak-e a tőlük elvárt tulajdonságoknak. A munka jellegéből adódóan fontos, hogy a jelentkező milyen szubjektív benyomást kelt, és ezt az ügynökség munkatársai is rögzítik. Nem mindegyik ügynökség kér önéletrajzot, van ahol a beszélgetés során tesznek fel erre vonatkozó kérdéseket, például referenciákkal kapcsolatban. A beszélgetésen szituációs játékok is előfordulhatnak, melyek során a hostesseknek azonnali választ kell adniuk, hogyan reagálnának adott helyzetben. Éjszakai promócióra történő válogatáson megkérdezhetik a hostesstől, mi a legmerészebb ruha, amit felvenne, hajlandó-e parókát viselni, és esetleg fel is próbáltatják vele, hogy lássák, hogyan áll neki, és hogy érzi magát benne. Az ügynökség dolgozóinak tisztában kell lenniük azzal, hogy az egyes kérdések megfogalmazásával mire kíváncsiak, mit akarnak leszűrni a beszélgetésekből. Tisztában vannak azzal például, hogy mennyire fontos a vonzerő, amely nem csak a külső, hanem az ezzel összhangban lévő belső tulajdonságokat, a harmóniát is jelenti. A gesztusok, a hanghordozás, a mimika, a beszédstílus, mind része a megjelenésnek. Válogatáson a beszédhiba, a helytelen artikuláció is kibukik, így könnyebben kiszűrhetők a munkára nem alkalmas jelentkezők. Kivételes példaként megemlítendő, hogy a nagy hostessállománnyal rendelkező ügynökségek fél-egyévente ellenőrzést tartanak a lányok körében. Ilyenkor a lehető legtöbb meglévő és még nem regisztrált hostesst behívják, hogy frissíthessék elavult adataikat, régi fotóikat, és nem utolsó sorban, hogy lássák külsőre mennyit változtak a hostessek. Bizonyos munkák során nemcsak a promóció jellege, de a ruha szabása is megkívánja a vékony testalkatot, így az ügynökségeknek folyamatosan szemmel kell tartania a promótereket, és figyelmeztetni őket az esetleges súlyfelesleg következményeiről. Ez elég durva módszernek hangozhat, ám

56

az ügynökség felel a lányokért, és az ő munkájukat veszélyezteti, ha nem megfelelő hostesst küldenek egy-egy promócióra. Az ügynökségi és megrendelői oldal elvárásai után, a következő fejezetben a hostessek véleményére térek ki. Egy kérdőív segítségével 53 szakmabeli szubjektív álláspontját elemzem.

57

6. A hostessek véleménye – kérdőívelemzés Ebben a fejezetben a hostessek munkakörülményeit és az ügynökségekkel való kapcsolatukat elemzem egy kvantitatív kutatási módszer segítségével, illetve saját tapasztalatra építve. Egy 33 kérdésből álló, szubjektív szempontok alapján elkészített kérdőív alkalmazásával igyekeztem képet kapni a hostessek véleményéről a mai gazdasági viszonyok és munkakörülmények között. A válaszadás önkéntes volt, és név nélkül történt, az alanyok elektronikus úton, egy internetes közösségi portálon kapták meg a kérdőívet. A több mint 100 elküldött üzenetre 53 válasz érkezett, így a következőkben ezen vélemények alapján elemzem a hostessek helyzetét. A kérdőív a lányok személyes véleményére, tapasztalataira próbál rávilágítani, az ügynökségi oldal álláspontját személyes megkérdezések alapján rögzítettem. A megkérdezettek életkora 18 és 36 év közötti, ezek több mint 40 százaléka 22-23 éves, végzettségüket tekintve 68 százalékuknak van érettségije, de meglepően 28 százalék főiskolát vagy egyetemet végzett. Ha a mai gazdasági helyzetet vesszük alapul, mégsem kell annyira csodálkozni ezen az adaton. A munkaerőpiacot is nagyban érintő válság negatív hatását elsősorban a fiatal pályakezdők tapasztalják. Többen nagyon jó anyagi forrásnak tekintették a hostesskedést iskolás éveik alatt, ám a diploma megszerzése után ennél többre vágytak. Az ügynökségek számára munkaerő szempontjából kedvező időszak a mostani. Annak ellenére, hogy a verseny folyamatosan növekszik az ügynökségi piacon, a hostessek száma is szépen gyarapodik. A válaszadók elmondása szerint többnyire 2-3 ügynökségnél vannak jelenleg regisztrálva, és mintegy 46 százalékuk csak egytől számíthat állandó munkára. A hostessek gyakran esnek abba a hibába, hogy túl sok ügynökségnél regisztrálnak, a munkák között viszont szívesen válogatnak. Nem mindenki szeret szórólapozni, vagy kóstoltatni, sokak kizárólag az egyszerűbb, ám jobban fizető munkákat jelölik meg egyedül. Több ügynökségnél azonban ahhoz, hogy a hostess jobb munkákat kaphasson, először ’be kell dolgoznia’ magát. Nem mindenhol adatik meg, hogy ha valaki mutatós, a regisztráció után azonnal éjszakai promócióra vagy gálaestre hívják. A másik következménye a túl sok helyen történő regisztrációnak, hogy gyakran ütközhet két munka időpontja, főleg a hét végén, és a nyári évszakban. Ilyenkor a hostess természetesen választhat, de elszakadni nem tud, és előfordulhat, hogy a ’cserbenhagyott’ ügynökségtől ezután egyre ritkábban érkeznek telefonhívások.

58

A válaszokból kiderült, hogy a hostessek nagy része barátjától, ismerősétől értesül egy-egy ügynökségről, pontosan kétszer annyian, mint ahányan az interneten böngésznek. Egyéb médiumot szinte egyáltalán nem jelöltek meg. Magyarországon a hostessügynökségek zöme nem költ különösebben önreklámra. Vannak cégek, amelyek még honlapot sem készítettek az érdeklődőknek. Ennek oka egyszerű: Egyes ügynökségek híre például mindenfajta reklámot mellőzve ’szájhagyomány’ útján terjed a fiatalok között, és a lányok általában eleve nem egyedül, hanem egy vagy két barátnővel regisztrálnak, akik, ’ha már itt vagyok, miért’ ne alapon szintén kitöltenek egy jelentkezési lapot. A szájpropaganda, vagyis a word of mouth hatalma által a legtöbb ügynökség híre rendkívül gyorsan terjed, és minden héten több újonnan regisztrált hostesst könyvelhetnek el adatbázisukban. Hogy miért a hostesskedés? Számos érv szól az ilyen jellegű munkák mellett, így manapság egyre több fiatal próbálja ki magát a szakmában az iskola mellett, elsősorban zsebpénz kiegészítőként. A hostesskedés nagyszerű lehetőség bárki számára, aki szeret kommunikálni, ismerkedni, vagy csak ki akarja próbálni magát ezen a területen. Egyesek szerint nyugodtabb, biztosabb keresetet biztosít, mint a modellszakma, bár a gazdasági válságot a hostessek is saját bőrükön érezhetik. Tény, hogy a promóciók megedzik az embert, számos helyen megfordul, rengeteg szituációban részt vesz, és megtanul kezelni bizonyos helyzeteket. A lányok többségének a hostesskedés az első munkája, amivel pénzt is keres, így kis túlzással elmondható, hogy a hostess szakma segít felnőtté válni. Az elmondások alapján az ügynökségek többnyire néhány napon belül felveszik a kapcsolatot a jelentkezővel, és munkát ajánlanak. A lányok 27 százalékát hetente többször hívják dolgozni,

míg

körülbelül

ugyanennyien

csak

havonta

néhányszor

hostesskednek.

Természetesen ez több tényezőtől függ. Az ügynökségek sincsenek könnyű helyzetben, mivel gyakran előfordul, hogy a hostess nem vállalja, vagy ami még kellemetlenebb, az utolsó pillanatban mondja vissza a munkát. Ilyenkor mindig kell lennie ’vésztartaléknak’. Egyes ügynökségek tartalékosi díjat is fizetnek bizonyos munkák esetében, ilyenkor a hostess az órabér körülbelül 20-25 százalékát kapja, viszont tudnia kell, hogy bármikor hívhatják dolgozni, amit nem mondhat le. Emiatt az ügynökség embereinek jó kapcsolatot kell kialakítania a hostessekkel, jól kell ismerniük őket, hogy ki milyen munkára alkalmas, mennyire rugalmas.

59

Előfordult olyan eset, egy italpromóció vidéki roadshow-jára készült a csapat, és az egyik állandós tag lebetegedett, ezért egy beugrós lányt hívott az ügynökség. A találkozó megbeszélt időpontja után fél órával kezdett aggódni a csapat a hiányzó ember miatt, de a staff sofőre nem érte el a lányt telefonon. Végül nem sokkal később telefonált a lány, hogy sajnos beteg lett és nem tud jönni. A csapat egy három órás út előtt állt, és egyre kevesebb idő maradt az utazásra, így nagyon gyorsan keríteni kellett valakit. Végül az ügynökség egyik dolgozója talált valakit, aki be tudott ugrani. Ilyen esetek bármikor előfordulhatnak, a hostessnek az a minimális kötelessége, hogy időben szól, ha nem tud dolgozni. Ha az ügyfél hat lányt rendel egy promócióra, akkor az a hat ember ki van fizetve az ügynökségnek, akinek kötelessége biztosítani a létszámot. Az ügynökségnek azonban nemcsak a megrendelő, de a hostessek felé is vannak kötelességei. Alapvető elvárás például egy munka előtt a feladatok és az órabér ismertetése, valamint a ruházat leírása. Egyes ügynökségek szerint, éjszakai munkát vállaló hostess nem mond vissza egy munkát, ha megtudja, hogy parókát vagy miniszoknyát kell viselnie. Ez elvileg így is van, egy hostess legyen mindig felkészülve a váratlan helyzetekre, ám joga van tudni, mit várnak el tőle, hogy annak függvényében dönthessen a munkát illetően. Az olyan eset is gyakori, amikor az ügynökség embere felhívja a hostesst, és közli, hogy ’van munka’, ám még annyit sem árul el, hogy éjszakai vagy nappali, amíg a lány el nem vállalja. A megkérdezettek 42 százalékával részletesen közlik az elvárásokat, ám 57 százalék csak nagy vonalakban értesül a feladatkörről. Megemlítendő az a 13 százalék, akinél előfordult, hogy munkája során derült ki egyéb pluszfeladat. Erre gyakori példa az éjszakai promócióknál merül fel. Előfordult, hogy nem közölték a hostessel milyen ruhát kell viselni, vagy hogy hajlandó-e parókában dolgozni, és a munka során derült ki, hogy nincs ruha vagy cipő az ő méretében, vagy túl merész kivágású szoknyát kell felvennie, esetleg színes parókát kell viselnie. A hostess általában ilyenkor már nem sokat tehet, legjobb, ha elvállalja a munkát, és legfeljebb legközelebb nemet mond, ha nagyon kellemetlenül érezte magát. Előfordult, hogy a promóció állandó tagjai ismertették az új hostess feladatkörét, amely során kiderült, hogy a munka közben egy rövid ideig a színpadon is kell szerepelni. Ebből néhányszor volt konfliktus, ugyanis nem minden lány vállalkozik szívesen ilyen feladatra, vannak, akik úgy érzik, az ilyen jellegű munka nem tartozik egy hostess feladatkörébe.

60

Mégis sokan kedvelik az éjszakai munkát, elsősorban a magasabb fizetés miatt. A megkérdezettek 77 százaléka voksolt a nappali munkával szemben az éjszakaira, a béren kívül számos indokot megnevezve. Sokan napközben tanulnak vagy dolgoznak, és elsősorban hétvégén, vagy esténként vállalnak hosesskedést. További előnye, hogy a munkaidő rövidebb, és általában más jellegű munkáról van szó, mint a nappali esetében, amely során az idő is jobban telik, sőt még arra is lehetősége van a hostessnek, hogy bizonyos keretek között jól érezze magát. Vannak olyan személyiségek, akik kifejezetten ezt a fajta munkát kedvelik, és nem csak a fizetés miatt. Az ügynökségek is az ilyen lányokat részesítik előnyben, velük általában hatékonyabban megy a munka, és nem kell őket ’félteni’. Természetesen nem mindig választás kérdése a dolog, egyes ügynökségeknél, csak egy idő után adnak éjszakai munkát, a lányoknak előbb be kell dolgozniuk magukat, legyen szó szórólapozásról, vagy kóstoltatós munkáról. A nappali munkák mellett is szólnak érvek, a megkérdezettek 23 százaléka szívesebben dolgozik napközben, többek között, mert általában szolidabb mind a munka jellege, mind a munkaruházat, eltérően kell viselkedni, mint a nappali munkák esetén, és volt, aki szerint az éjszakai munka tönkreteszi az embert hosszútávon. A hostessmunkák jellegétől függetlenül, a megkérdezettek 64 százaléka teljesítményorientált, szereti a kihívásokat, és szívesen vállal új vagy nehezebb feladatokat is. A hostessek többségénél tehát jelen van a teljesítménymotiváció, az a vágy, hogy jól végezze a dolgait, és örömet leljen abban, ha legyőz bizonyos akadályokat. A magas teljesítménymotivációjú emberek általában a közepes nehézségű feladatokat kedvelik, és ezzel összhangban olyan munkát választanak, amely képességeikhez képest kihívást jelent, de mégis elérhető, megvalósítható célokat nyújt. Ezek a feladatok adják a legtöbb információt az egyéni képességekről. A hostesseknek lehetősége adódik számos területen kipróbálni magukat, így előbb utóbb megtapasztalják, mely munkák okoznak nehézséget számukra, és melyek azok, amelyek egyszerűen elvégezhetők. Ha valaki jól végez egy könnyű feladatot, az nem sokat árul el képességeiről, mivel azt bárki meg tudná csinálni, ha viszont egy nehéz feladatban kudarcot

61

vall, akkor azért nem, mert csak kevesen tudnák jól megcsinálni. A közepes nehézségű feladatok megoldásakor azonban sokat megtudhatunk képességeinkről.27 Meglepően pozitív vélemények születtek a hostesskedésről, mint munkáról. A megkérdezett hostessek 57 százaléka elsősorban munkának fogja fel, ám fontosnak tartja, hogy jól érezze magát, 32 százalékuk pedig kellemes időtöltésként éli meg, miközben pénzt is keres. Nem csoda tehát, hogy miért akad ennyi jelentkező, az elmondások alapján a hostesskedés manapság az egyik legegyszerűbb pénzkereseti lehetőség. Akinek ideje engedi és szeret hostesskedni, az többnyire sokáig a szakmában marad, természetesen, ha tulajdonságai semmiképp nem fordulnak negatív irányba. Szerintük a tapasztalat viszonylag fontos ebben a szakmában, hiszen a különböző élethelyzetek megélése segít a hostessnek megtanulni, hogyan reagáljon új szituációkban. Többnyire azt lehet mondani, hogy a hostesskedést könnyű kitanulni, ám mégis az a tapasztalat, hogy a legtöbb és legjobb munkát csak azok kapják, akik bebizonyították rátermettségüket, számos munka során helyt álltak, és ahogy egy ügynökség munkatársa fogalmazott „van bennük valami plusz, ami kiemeli őket a többi hostess közül”. A lányokat is megkérdeztem arról, ők mely tulajdonságokat tartják szükségesnek ahhoz, hogy valaki jó hostess legyen. Szinte kivétel nélkül megemlítették a jó kommunikációs készséget, mint alapvető tulajdonságot. Ezt követi a jó megjelenés, a csinos, ápolt külső, majd a kedvesség. Többen említették a problémamegoldást, a magabiztosságot, és a türelmet, és majdnem ugyanennyire fontosnak tartják a mosolyt is. Érdekes módon az állóképességet, a problémafelismerést és a megbízhatóságot kevesen említették. A

hostessek

általában

szeretnek

csapatban

dolgozni,

könnyebben,

gyorsabban,

hatékonyabban megy a munka egymás társaságában, egymást segítve. A megkérdezettek 58 százaléka jól kijön a kollégáival, 57 százalékuk jobban szeret olyanokkal dolgozni, akiket ismer. Csakúgy mint sok más élethelyzetben, a hostessmunka során is érvényesül az emberek társas szükséglete. Ez az emberek társaságának keresését, a másokkal való időtöltés igényét jelenti. Továbbá fontos, hogy a hostess intimitásszükséglete is magas legyen. Ennél a motivációnál a hangsúly a kölcsönös kommunikáció kialakításán, a másik felé irányuló

27

dr. Fodor László

62

nyitottságon van. A magas intimitásszükségletű emberek jobban odafigyelnek másokra, mások társaságában többet nevetnek, mosolyognak, és többször létesítenek szemkontaktust.28 A kérdőívből kiderült, hogy a megkérdezettek 70 százaléka érezte már feleslegesnek magát egy munka során. Az ügynökség feladata az alkalmazott hostesslétszám meghatározása egyegy rendezvény, promóció alkalmával, és a legtöbben már tapasztalatból tudják a szükséges létszámot. Sajnos azonban bármilyen váratlan esemény előfordulhat, ami miatt a hostess munkája feleslegessé válhat. Egy rendezvény alkalmával hat hostesst kért a megrendelő, akik párban végezték a feladatukat. Ketten a ruhatárban, ketten a bejáratnál álltak, ketten pedig a regisztrációt intézték. Sajnos a vártnál jóval kevesebb vendég érkezett a rendezvényre, és a hostesseknek szinte alig akadt dolga. Valószínűleg a hat lány helyett három is tökéletesen el tudta volna végezni a munkát, emiatt, a reggeli váltásra már a három helyett csak egy lányt hívtak vissza. A hostessek számítottak az előre megbeszélt bérre, ennek függvényében vállalták el a munkát, ám csak a ledolgozott órabért kapták meg. Az ügynökség részéről jogos volt a dolog, sajnos hasonló nem várt, külső tényezők bármikor felmerülhetnek, amivel a hostesseknek is számolniuk kell egy-egy munka során. A megkérdezett hostessek mindössze két százaléka vélekedett úgy, hogy a promóciók eredménye elsősorban nem az ő teljesítményétől függ, a maradék vélemény szerint munkájuk, egyéb tényezők mellett befolyásolja az akció sikerességét. A legtöbb hostess ezzel tisztában van, hiszen az ügynökségek elsődleges feladata ezt hangsúlyozni. A kommunikáció, a közvetlenség, a személyes interakció, mind-mind a hostessek feladata, tőlük függ, mennyire megy át az üzenet, mennyire marad meg a fogyasztók fejében a márkához társított élmény és tapasztalat. A hostessek többsége tisztában van a tőle elvárt viselkedéssel és hozzáállással. Egyik félnek sem jó, ha a másik megpróbál visszaélni feladatkörével. Az ügynökségek igen szigorúan kezelik a késést, a hanyag munkavégzést, a flegma viselkedést, és a túl hosszú szüneteket. Egyik félnek sem jó, ha az ügyfél képviselője a szórakozóhely mosdójában, vagy az öltözőben dohányzó, étkező, sms-ező hostesseket talál. Ilyen kellemetlen szituációk elkerülése végett a hostessek még a munka kezdete előtt megkapják az instrukciókat a pihenők, szünetek, egyéb szükségletek elintézésével kapcsolatban.

28

dr. Fodor László

63

Az ügynökség-hostess kapcsolatot vizsgálva arra is kíváncsi voltam, vajon a munkavállalók mennyire vélik fontosnak a jó viszony kialakítását. A megkérdezettek 53 százaléka szerint fontos a jó kapcsolat kialakítása a munkáltatóival, 62 százalékuk pedig kifejezetten sok embert ismer az ügynökségeknél. Valóban fontos az ismeretség ebben a szakmában, csakúgy, mint a legtöbb területen. A hostesstől egyébként is elvárandó a kedvesség, az udvariasság, a közvetlenség, és a saját érdeke pozitív hozzáállást kíván tőle munkáltatója felé is. Természetesen

mindez

kevés,

ha

nem

bizonyított

rátermettségével

és

hatékony

munkavégzésével. A mai gazdasági viszonyok között pedig a hostessnek igyekeznie kell megőrizni a jó kapcsolatot az ügynökségekkel, és akárhogy is alakul a bérezése és munkái jellege, lehetőleg minden alkalmat meg kell ragadnia, legyen szó bármilyen munkáról, hogy az aktívan foglalkoztatott hostessek között maradhasson. Bár idén - gazdasági okok miatt volt példa a hostessbérek csökkentésére, a megkérdezettek 53 százaléka meg van elégedve a fizetésével szemben azzal a 28 százalékkal, akik szerint lehetne több is. Az ügynökségek védelmében legyen mondva, sajnos az ügyfél által biztosított pénzügyi keretek szűkebbek lettek, így a rendelkezésre álló anyagi forrást a lehető leghatékonyabban kell felhasználni. Mivel az alvállalkozók többsége nem igazán enged az árakból, a gyártási költségek, a benzin, és egyéb tényezők állandósága miatt a hostessek (és pakolók) bérét is csökkenteni kellett némelyik ügynökségen. Egyes munkák bérezése még így is jónak mondható, elsősorban az éjszakai promócióknál, ahol sok esetben a helyszínre, és a promóció végeztével egyenesen hazaszállítják a hostesseket. Végül arra kérdésre, hogy mennyire lehet manapság egy hostess büszke a munkájára, a megkérdezettek 58 százaléka azt válaszolta, hogy nem kell szégyellnie, és ugyanannyian (17%) vélekedtek úgy, hogy ez is csak egy munka, mint amennyien büszkék a hostesskedésre. A kérdőív elemzésével részletesebb és közelebbi képet igyekeztem felvázolni a ma hostessként dolgozók tapasztalatairól, véleményéről. A névtelen és egyszerű válaszadás megkönnyítette az alanyok részvételi hajlandóságát, és őszinteségét, a kérdőív bevezetője pedig a bizalom elnyerését és a lelkes válaszadást volt hivatott elősegíteni. Látható, hogy a kérdések többségére több pozitív, mint negatív válasz érkezett. A mai hostessek többsége még mindig lelkesen, büszkén, és lelkiismeretesen áll a munkájához, a körülmények ellenére 64

is. Kivételek, bakik, kellemetlen helyzetek bármikor adódhatnak, ez a szakmával jár. A munka jobb megbecsülésével, a felek hozzáállásának javításával, a körülmények jobbá tételével és az igényesség fokozásával talán még elfogadottabbá válhatna a szakma, és talán a reklám jövőjét is pozitívan befolyásolná a promóciók sikere.

65

7. Befejezés Dolgozatom fonala a btl szakma tág fogalmától indulva, egészen annak apró ’gyöngyszemeihez’, a hostessekhez vezet. A második fejezetben hazai szakmabeliek nézeteire és saját tapasztalatra alapozva festettem le a magyar vonal alatti kommunikációt szolgáltató cégek helyzetét. Felvázoltam a válságra adott reakciókat, az ügynökségek és megrendelők véleményét, valamint az életképesnek tűnő megoldásokat a jövőre vonatkozóan. Eddigi tapasztalataim szerint úgy látom, hogy a promóciók a gazdasági válság ellenére még mindig meghatározó részét képezik a vonal alatti kommunikációs eszközöknek. A recesszió hatással van az ügynökségek büdzséjére, ami befolyásolhatja az akciók színvonalát. A kreativitásnak ára van, csak akkor lehet sikeres egy promóció, ha nélkülözi a sablonos megoldásokat, igyekszik kitörni a reklámzajból, valami újat, valami egyedit ígér. Az ügynökségek dolgát nem csak a válság, de maguk a potenciális fogyasztók is megnehezítik. A megrendelőnek már a kampány tervezésénél ügyelni kell a részletekre, a lehető legpontosabb célcsoport-meghatározással, majd az ügynökségnek a megfelelő és integráltan használt csatornák kijelölésével. Az ügynökségek találékonyságán és kreativitásán múlik, hogyan használják fel a rendelkezésre álló büdzsét, mert az biztos, hogy a jelenlegi helyzetben csak a legjobbak maradhatnak talpon. A következő néhány oldalon a téma elméleti oldalát ismertettem. A fogyasztók viselkedésének megismerésétől eljutottam a vásárlásösztönző promóciók mechanizmusáig, kitérve a hazai tendenciákra, az imázs szerepére, és a márkaromboló megoldásokra. Számos példával szemléltettem a promóciók kivitelezését, fajtáit, azok tapasztalt előnyeivel és hátrányaival. Kihangsúlyoztam a promóciós kellékek és a ruházat szerepét, amelyek elsősorban a horeca promóciók esetén igen nagy szerephez jutnak a kommunikációban. Kitértem az elmúlt két nyár eltérő véleményeket szülő promócióira, és a jól bevált, ám gyakran elcsépelt megoldásokra. Ismertettem a hostessek szerepét, helyét, feladatkörét, valamint a velük szembeni elvárásokat. Csokorba gyűjtöttem a legfontosabb tulajdonságokat és képességeket, amelyekkel rendelkezniük kell, melyekre számos példát és ellenpéldát hoztam megtörtént esetek alapján. Az utolsó fejezet egy kérdőív elemzése. A kérdőívet személyes tapasztalat alapján, szubjektíven állítottam össze. Célom az volt, hogy választ kapjak a hostessek véleményére bizonyos kérdésekben, és ezáltal jobban átlássam a munkához való hozzáállásukat. Mindezt 66

annak a több mint 50 hostess segítségével tettem, akik válaszoltak az internet segítségével eljuttatott kérdésekre. Kérdőívem eredményét a gyakorlatban is fel kívánom használni: egy hostessközvetítéssel is foglalkozó reklámügynökség számára készítettem, ahol a szakmai gyakorlatomat töltöttem. A céggel a mai napig tartom a kapcsolatot, ezért az ő számukra is eljuttatok egy példányt a dolgozatomból.

67

8. IRODALOMJEGYZÉK Bíró Mária, Nyárády Gáborné: Közéleti kommunikáció, Perfekt Kiadó, (55-57.o.) Buda Béla: Empátia, a beleélés lélektana, Csató Mária, Glück György, Kepes Ágnes, Pólya Judit, Sebestyén Zsuzsanna, dr. Sille István: Hostessek kézikönyve, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1993 Budapest (16-23.o., 29-40.o.) dr. Fodor László: Bevezetés a pszichológiába, Felelős kiadó: Dr. Marinovich Endre, 2002 Budapest (226-239.o) Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000 Budapest (14-15.o., 29-31.o., 34-35.o., 163-166.o., 183-187.o., 199-205.o.) Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, 2006 Budapest (225. o.) Bátorfy Attila: Még nem ássák, Kreatív 2008. december, XVII. évf. 12. szám (30-34.o.) Császár László: Aprópénzre váltott márkák, Kreatív 2008. február, XVII. évf. 2. szám (5860.o.) Csuday Gábor, Lakos Nóra, Lausek Esther, Pál Zsombor, Román Balázs, Szigeti Péter: Márkák és nyári fesztiválok, Kreatív 2008. szeptember, XVII. évf. 9. szám (42.o.) Lakos Nóra: Fárasztó játékok, Kreatív 2007. október, XVI. évf. 10. szám (56-58.o.) Román Balázs: Kicsit beteg, Kreatív 2007. október, XVI. évf. 10. szám, (18-20.o.) A hazai btl piac jelenje és jövője http://209.85.129.132/search?q=cache:H2uoCqbZJncJ:www.btl.hu/cgibin/oregano/cikkek.cgi%3Fsiteidx%3D1%26cikkidx%3D128+A+hazai+BTL+piac+jelenje+é s+jövõje&cd=1&hl=hu&ct=clnk&gl=hu 2009. április 1. A lányok (nem mindig) angyalok, avagy a hostessek szerepe a promóciókban http://209.85.129.132/search?q=cache:bHn5eUGECHIJ:www.btl.hu/cgibin/oregano/cikkek.cgi%3Fsiteidx%3D1%26cikkidx%3D158%26print%3D1+A+lányok+(ne m+mindig)+angyalok,+avagy+a+hostessek+szerepe+a+promóciókban&cd=2&hl=hu&ct=cln k&gl=hu 2009.március 30. Egységben az erõ, avagy BTL a teljeskörû ügynökségtõl http://www.btl.hu/cgibin/oregano/cikkek.cgi?siteidx=1&cikkidx=114&checkstring=1241453263 2009. március 30. Horeca kontra instore avagy a tér szentesíti az eszközt http://www.btl.hu/cgibin/oregano/cikkek.cgi?siteidx=1&cikkidx=5&checkstring=1241383041 2009. március 30.

68

Human Telex Kft: Jobban szeretjük a hostess akciókat, mint a tévéreklámokat http://www.rappcollins.hu/hostess.swf 2009.április 1. Kreativitás a promóciókban http://www.btl.hu/cgibin/oregano/cikkek.cgi?siteidx=1&cikkidx=202&checkstring=1241383041 2009. március 30. NRC marketingkutatás: Előnyben az akciós termékek http://www.nrc.hu/aktualis?page=details&news_id=528%20 2009. április 24. Rich Tomaselli: Forget AIG, Mortgage Lenders: Crisis Is Fault of Shops, Media http://adage.com/article?article_id=136139, 2009. április 21.

69

9. MELLÉKLETEK • • • • •

Kérdőív Kérdőív eredménye Közteherjegy elszámoló Eseményjelentés Hostess tréningen elhangzott információk

70