SPRECHEN SIE DEUTSCH?

TELEVIZE HLEDAJÍ NOVÉ CESTY K ZISKU

ADELE: VELKÝ HLAS ODNIKUD

DIVOKÝ ROK ADRIANY KRNÁČOVÉ

STRANA 20

STRANA 38

STRANA 60 WWW.STRATEGIE.CZ

PRVNÍ ČASOPIS O MÉDIÍCH, REKLAMĚ A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI > ZALOŽENO 1993

1215 > VYCHÁZÍ 18. 12. 2015 > CENA 69 KČ

SPRECHEN SIE DEUTSCH? ČESKÉ ŠKOLSTVÍ CHRLÍ NEPOUŽITELNÉ UCHAZEČE O PRÁCI, KTEŘÍ NEUMĚJÍ JAZYKY, VARUJE PERSONALISTA LADISLAV KUČERA

9 771210 375011 001_ST_1215_HI;19.indd 1

12 8.12.2015 15:20:14

002_ST_1215;4.indd 2

8.12.2015 15:20:52

EDITORIAL

LOUČENÍ S PAMELOU Iluze patří k životu, a třebaže není úplně dobré jim propadat, je fajn je mít. Třeba i proto, abychom se tu a tam mohli ujistit, že svět je ještě v pořádku (přestože už nejspíš není). Časopis Playboy, který se rozhodl, že přestane v Americe tisknout to, kvůli čemu si ho pánové od pradávna kupovali, čili fotografie obnažených vnadných dívek, se rozhodl jít přesně touto cestu (byť jednorázově). A sáhl po iluzi rovnou několikanásobné. Že loučit se dá s noblesou, že vkusná nahota je dráždivější než „prozrazené všechno“ a že Pamela Anderson je stále ta atraktivní žínka, jak jsme ji znali z Pobřežní hlídky. S prvním tvrzením se dá souhlasit. Druhé platí obecně, takže už to ani iluze není. A Pamela?

Igor Záruba, šéfredaktor

Vlastně proč ne. Prsatá blondýna se zářivým úsměvem sice není to žádané zboží jako kdysi, nicméně legendou bezesporu je. Obálka Playboye navíc ukazuje, že je to pořád krásná ženská (retušéři, díky!). Pro osmačtyřicetiletou hvězdu, která dostala k focení souhlas od svých synů, jde ostatně o 14. přítomnost na titulní straně tohoto časopisu. Říká se tomu „odchod se vztyčenou hlavou“ a platí to pro Playboy stejně jako pro Pamelu.Zda se poštěstí „odejít středem“ pražské primátorce Adrianě Krnáčové, jejíž hustý rok mapujeme na straně 60, v tuto chvíli buď víme, nebo nevíme (s ohledem na dvoutýdenní prodlevu mezi uzávěrkou a vydáním tohoto čísla). Určitou jistotu máme v tom, že v Česku lidi na práci jsou, jenže nemůžeme říci, jak dlouho nám to vydrží, protože strategicky důležité pozice se na domácím trhu obsazují stále obtížněji (strana 14). Stoprocentně jsme zato přesvědčeni, že počin britské zpěvačky Adele, jejíž nové album 25 láme rekordy, už do konce tohoto ani příštího roku nikdo nepřekoná (strana 38). Vedle těchto a jiných „velkých“ věcí existují ovšem také věci malé, možná přízemnější, ale přesto důležité. Nejspíš právě ony, kterých si pochopitelně všímáme také, ponechávají při životě iluzi, že svět je ještě OK. Ve Strategii budeme rádi, když se v tomto pocitu

FOTO: archiv

INZERCE A151013441

budeme vzájemně utvrzovat i nadále.

prosinec 2015

003_ST_1215_HI;15.indd 3

WWW.STRATEGIE.CZ

3

8.12.2015 15:21:16

obsah

5–13 Briefing > Blesk opožděně následuje britský The Sun > Najděte si svoji nenávist > Scanner: Yahoo klidně vynechte

14–19 Rozhovor měsíce > Ladislav Kučera: Globální firmy už Čechy nepodceňují

20–24

Téma měsíce > Televize hledají nové cesty k zisku

Televize hledají nové cesty k zisku V průměru o šest procent více si musí v příštích dvanácti měsících připlatit zadavatelé za reklamu, kterou budou chtít umístit na televizní kanály s největším zásahem, tedy Novu, Českou televizi a Primu. Ani další stanice ale nezahálejí a chtějí více. Například společnost Atmedia navyšuje cenu svých balíčků hned o deset procent. Tvrdí přitom, že poptávka u nich převažuje nad nabídkou. Jen v říjnu daly firmy do reklamy v jejích televizích o pětinu více peněz než

26–37 REKLAMA

loni, celkem okolo 4,3 miliardy korun. > strana 20

> Z berlínské Epiky vyšla vítězně Asie

38–55 Marketing > Adele: Velký hlas odnikud > Na vánoční trhy láká tradice i marketing > Obchody nejdou? Nasaďte hudbu a vůni > Zapalte si cukrovou vatu > Chytrý tah růžové Viagry > Automobilky jsou na skandály mistři

56

média > Blogové nebe rozzářily staronové hvězdy

Jméno zpěvačky Adele se stalo mimořádně silnou značkou, jejíž hodnota stoupá s každým dalším prodaným albem. K tomu, aby se křestní jméno talentované dívky z londýnského předměstí proměnilo doslova ve zlato, stačilo přitom pouhých sedm let. Už dnes lze říci, že zpěvačka Adele přepsala dějiny populární hudby. Světová média se předháněla v prorokování rekordních pro-

58 Data 59–63

Adele: velký hlas odnikud

dejů jejího nejnovějšího alba. A rekordy vskutku padaly. > strana 38

Lidé > Paragrafy v praxi: Zákon spoutá hypoteční reklamu > Cesty kariéry: Adriana Krnáčová, primátorka hl. m. Prahy

Rok Adriany Je lepší být dobrým amatérem než příšerným profesionálem, tvrdí pražská primátorka Adriana Krnáčová, které

64

Koktejl

66 V zrcadle > Pavel Krejčí, Xerox

4

www.Strategie.cz

004_ST_1215_HI;8.indd 4

patových politických námluv každého s každým, s vidinou okamžitého odchodu do opozice, nepůsobí ani trochu nervózně a vyčerpaně. Za sebou má přitom boj o rozpočet. > strana 60

OBÁLKA: Tomáš Novák

se po roce rozpadla koalice. Uprostřed

prosinec 2015

8.12.2015 15:21:54

BRIEFING > ZLATÁ SLOVA

PERLA MĚSÍCE

„Ovčáček se za chvíli o sobě začne domnívat, že je něco jako Karel Čapek, ten se přeci taky znal s jedním prezidentem.“

„VŽDYCKY JSME JIM KOUPILI FLAŠKU KOŘALKY NEBO NĚJAKÉ KAFE A VĚTŠINOU SE TO ODSOUHLASILO. “ Bývalý šéf AKA Jiří Mikeš vzpomíná, jak se za komunismu schvalovaly reklamní texty.

„JSOU ODVÁŽNÉ ZNAČKY, PAK JSOU PRACÍ PRÁŠKY A PAK POLITICKÉ STRANY. KDYŽ CHCETE VYTVOŘIT REKLAMU, KTERÁ NEBUDE VYPADAT TRAPNĚ, MUSÍTE SI DOPŘEDU UJASNIT, CO BUDETE PRODÁVAT. A TADY JE PROBLÉM – POLITICKÉ STRANY ZPRAVIDLA PROPAGUJÍ JEN TO, CO ZROVNA KOLEM PROŠLO A O ČEM SE JIM ZDÁ, ŽE BY SE TO MOHLO CHTÍT.“

Producent a odborník na marketing Jakub Horák

Kreativní ředitel reklamní agentury Jandl a kytarista skupiny The Prostitutes Martin Přikryl.

„JE TO STEJNÉ, JAKO BYSTE SI KOUPIL AUTO A DO NĚJ BY VÁM NASEDLI PASAŽÉŘI, KTEŘÍ NEZAPLATILI A ANI SE NEZEPTALI, JESTLI JE SVEZETE.“

PŘIPRAVIL: Jan Podaný / FOTO: Martin Pinkas, archiv

Ředitel marketingu O2 David Duroň vysvětluje, proč operátor po zakoupení práv na fotbalovou Ligu mistrů blokuje její vysílání u konkurence.

„ZNAČKA BYLA DŮLEŽITÁ VŽDY. NENÍ ALE NEOBVYKLÉ, ŽE SE TO V TÝMU DELEGUJE NA NĚKOHO JUNIORNÍHO, PROTOŽE SI VEDENÍ MYSLÍ, ŽE JE TO RELATIVNĚ NEDŮLEŽITÁ KUDRLINKA NA BYZNYSE.“ Tomáš Hrivnák, expert na vytváření značek.

„NABÍDNEME AKCIE VŠEM, KTEŘÍ VYDRŽELI. MŮŽEME SLÍBIT, ŽE VÁNOČNÍ ZLATÉ PRASÁTKO UVIDÍ KAŽDÝ.“ Šéf Kofoly Jannis Samaras se těšil na vstup společnosti na burzu tak moc, že nechal u dveří Burzovního paláce postavit sochu proslulého reklamního prasátka.

prosinec 2015

005_ST_1215_HI;15.indd 5

WWW.STRATEGIE.CZ

5

8.12.2015 15:22:45

Briefing

glosa

Blesk opožděně následuje britský The Sun uvědomují si vydavatelé rozdíl mezi placeným obsahem a příjmy z online inzerce?

Příjem z digitální inzerce se poprvé vyrovná tištěné reklamě, hlásí nadšeně mediální manažeři a experti. Opojeni vlnou digitalizace, která se opírá o rychlý nástup chytrých mobilů a tabletů, počítají mnozí z nich nejen s vyrovnáním příjmů z obou těchto kanálů, ale i s dalšími byznysovými kroky. Také proto mediální dům Czech News Center plánuje, že už od příštího roku zpoplatní část obsahu online verze svého obchodně nejúspěšnějšího klenotu, kterým je Blesk. Otázkou zůstává, zda si vydavatelé v této euforii dostatečně uvědomují rozdíl mezi placeným obsahem a příjmy z online inzerce. Zkušenosti jak od nás, tak ze světa hovoří spíše o tom, že peníze z obsahu gene-

ZAMYKÁME OBSAH Za šmírování celebrit se u nás bude platit.

rují především ty portály, které přinášejí obchodně

Otázka je, jak dlouho to vydrží.

a ekonomicky důležité informace a data. Příkladem je domácí profitabilní server s exkluzivními informace-

Nelze se proto příliš divit ani Michalu Klímovi,

mi Motejlek.cz. Zvýšený počet předplatitelů hlásí ale

čerstvému šéfovi Vltava-Labe-Press, když střízlivě

také třeba iHNed.cz.

odhaduje podíl digitálních příjmů svého vydavatelství

Na druhé straně drbárny, jež jsou někdy podává-

do příštích dvanácti měsíců zhruba na 15 procent.

ny pouze ve formě „jedna paní povídala“, sice občas

Klíma si už prošel trnitou cestou svého projektu Tablet

pobaví, veřejnost ale za ně není ochotna příliš utrácet.

Media, jenž ukázal, že víra v lepší zítřky nemůže stát

Uvědomuje si totiž, že takové informace pro ni nejsou

pouze na předpokladu dynamického nástupu tabletů.

nezbytně důležité.

Teze o tom, že se příjem z digitálu vyrovnává

Asi není náhodou, že Murdochův bulvární deník

příjmům z tištěné reklamy, možná jen ukazují trend,

Sun právě nyní poplatky za své zpravodajství ruší. Po

o němž se hovoří několik posledních let. Zadavatelé

dvou letech od spuštění tohoto obchodního modelu

prostě jen diverzifikují kanály, kterými na veřejnost

se ukázalo, že očekávané cíle nejsou naplněny, i když

cílí. Že by to ale mělo přinést konec printu, o tom váž-

stál týdenní přístup na online verzi pouhé dvě libry.

ně pochybují i ti největší internetoví optimisté. Tak

Přitom i pro průměrného Čecha by nebyla tato částka,

jednoduše svět mediálního byznysu nefunguje.

za niž si může koupit například lepší bagetu, nijak závratná.

Jan Podaný, spolupracovník redakce

telegraficky > Radu Českého rozhlasu

> Porota soutěže reklamní

> Havas PR Prague řídí nově

> Společnost Internet

se již podesáté předávala

povede bývalý člen Strany

kreativity Prima Zlatá pecka,

Michal Vlasák (na snímku)

BillBoard zvítězila v tendru

ocenění českého internetu

zelených a vysokoškolský

jejímž hlavním mediálním

a Martin Pavlíček. Změna

o spolupráci s mediálním

Křišťálová lupa. Vítězem ka-

pedagog Petr Šafařík.

partnerem je časopis Strate-

souvisí s rozhodnutím Kateři-

domem Czech News Center.

tegorie Zájmové weby se stal

Ve funkci nahrazuje Michala

gie, postoupila do fáze short-

ny Wheeler, která bude po de-

Internet Billboard bude pro-

fanouškovský web Edna.cz

Stehlíka. V radě končí také 

listu, na kterém je 50 pra-

vítiletém působení v Havas PR

střednictvím své technologic-

z vydavatelství Mladá fronta.

Jiří Vejvoda. Novými

cí. Ty nejlepší získají na

pokračovat ve své kariéře jako

ké linky produktů iBillboard

Ze stejného vydavatelství byl

místopředsedy jsou Ivan

galavečeru 25. února 2016

nezávislá PR konzultantka.

zajišťovat komplexní správu

v dané kategorii nominován

Tesař a Milan Badal.

v pražském Klubu Lávka

internetového reklamního

i server Živě.cz a Maminka.cz.

20 hlavních cen a tři zvláštní

prostoru a realizovaných

V kategorii zpravodajství se

ceny. Nejvíce nominací hlásí

kampaní.

v první desítce umístil ekono-

agentury Havas Worldwide

mický web E15.cz.

Prague, Saatchi & Saatchi Prague, Media One, Guideline, Loosers a Dark Side.

6

www.Strategie.cz

006_007_ST_1215_HI;16.indd 6

FOTO: Pixabay, archiv

> V pražském Divadle Archa

prosinec 2015

8.12.2015 15:23:07

Briefing

glosa

Najděte si svoji nenávist

V ringu

Iniciativa HateFree Culture zveřejnila v listopadu kampaň s názvem Jsme v tom společně. Kromě televizních a rozhlasových spotů ji tvoří především série portrétů čtyřicítky

vítěz měsíce

více či méně známých osobností. Součástí

TL5

portrétu je vždy jeden autentický anonymní

O valentýnskou digitální kampaň Milky, která

„hejt“, který portrétovaní schytali kvůli

poběží hned v devíti evropských zemích, se postará

své barvě pleti, nekonvenčnímu vzhledu,

agentura Tomáše Votruby TL5. Tato menší domácí

domnělé či skutečné sexuální orientaci,

agentura uspěla v rámci mezinárodního výběrové-

veřejné aktivitě či úspěšné kariéře.

ho řízení.

HateFree vidí smysl kampaně v poukázání na fakt, že se „s hejty v online prostoru

Při důkladnějším zamyšlení a několike-

může setkávat každý z nás“, a prezentuje

rém prolistování série fotografií však člověku

ji s ambicí kultivovat tento prostor a přimět

zahlodá v mysli, zda se ho některá z nebýva-

lidi k zamyšlení, než něco podobného

le široké škály prezentovaných nenávistí pře-

sami napíšou. Podle jejích autorů nikdy

ce jen trochu netýká. Přemýšlet nad něčím

nevíme, kdy se můžeme stát terčem urážek

takovým je otravné, dokonce trochu bolest-

nebo nenávisti my sami. Odtud i název

né. Otázky dotírají a dožadují se odpovědí.

kampaně.

Rasismus? V žádném případě. Antisemitis-

Listování zmíněnými portréty není zrovna

mus? Absurdní! Inteligence blondýny nebo

veselá podívaná. Nabízí se však otázka,

něčí nadváha? Směšné… Výhody plynoucí

zda vůbec může takto sofistikované sdělení

ze slavných rodičů? Hmm, možná, někdy…

dolehnout k patologické spodině, v níž – ale-

Úspěch v umělecké kariéře? Ajajaj… Odvaha

spoň podle vybraných příkladů – autoři ano-

aktivistů nutit lhostejné a nezúčastněné

... a poražený

nymních nenávistných výkřiků s největší

k zamyšlení? A sakra! Sečteno a podtrženo:

Michal Charvát

pravděpodobností ulpívají. Alespoň průměr-

Je to iritující, nepříjemná, nepohodlná,

Od loňska vedl Asociaci komunikačních

ně kultivovanému myslícímu člověku pak

a tudíž s největší pravděpodobností dobře

agentur, ale příští rok už jejím výkonným ředitelem

může celý apel připadat poněkud banální.

vymyšlená kampaň. Chtě nechtě v tom tak

nebude. Odejde po vzájemné dohodě do konce

Nikdo normální přece nebude plivat zlobu

nějak všichni společně opravdu jsme.

prosince, jeho nástupce se hledá. Charvát předtím

na někoho, kdo má nadváhu, slavné rodiče nebo literární cenu.

působil dvacet let v reklamních agenturách Ogilvy Richard Guryča, spolupracovník redakce

a BBK.

telegraficky > Vyváženost a objektivitu

> Novým manažerem externí

> Agentura Mindshare

> Začátkem příštího roku

> Pojízdný bar Loď Captain

obsahu vysílání České televize

komunikace a tiskovým mluv-

bude u nás nakupovat média

mají svůj program odstartovat

Morgan od agentury Dago

bude další tři roky sledovat

čím skupiny Sanofi v ČR je

pro Unilever. Rozhodnutí

televizní stanice Nova Interna-

se stal vítězem letošních

agentura Media Tenor, která

Filip Hrubý. Před příchodem

je výsledkem tendru, který

tional a Markíza International.

POPAI Awards. Zadavatelem

zvítězila ve výběrovém řízení

do oblasti farmacie působil

kromě Evropy zahrnuje rovněž

Zatímco Nova International

byla společnost Stock Plzeň-

této veřejnoprávní televi-

jako ředitel korporátní ko-

Severní Ameriku, jihovýchodní

bude na Slovensku vysílat

-Božkov. Kampaň si odnesla

ze. Firma bude analyzovat

munikace českého Vodafonu

Asii, jižní Asii a Afriku. Celko-

své pořady, které může šířit

rovněž prvenství v kategoriích

zpravodajství, publicistiku

a jako konzultant v oblasti PR

vě se má jednat o 60 trhů.

v zahraničí, Markíza Inter-

Cena za kreativitu a Nejlepší

a diskuse veřejnoprávní

a sociálních médií.

national bude to samé dělat

materiálová a technická

televize ve srovnání s komerč-

zase u nás. Obě televize patří

inovace. Soutěž POPAI

ními stanicemi Nova a Prima

skupině CME.

se zaměřuje na instore komu-

a s veřejnoprávním Českým

nikaci v místech prodeje.

rozhlasem.

prosinec 2015

006_007_ST_1215_HI;16.indd 7

www.Strategie.cz

7

8.12.2015 15:23:21

Briefing

glosa

VÁNoce V oBNoŠeNÉM KaBÁtĚ BEZ ikonickÉ popelky SI VÁNOCE NEDOKÁŽOU PŘEDSTAVIT ANI NOROVÉ.

Co Čech, to pohádkář. Jak hluboce je v nás zakořeněný ten zvyk, že Ježíšek nám vždy nosí novou televizní pohádku... Světový unikát, dalo by se říct. Je čas to změnit? Není. Sáhnout Čechům na tu jejich štědrovečerní pohádku si totiž nikdo netroufne. Místo toho kvantita drtí kvalitu a televizní stanice se doslova předhánějí v pohádkové smršti. Natěšený štědrovečerní divák skousne všechno, myslí si patrně režiséři i producenti. Novinka sklidí – jako ostatně každoročně – kritiku od těch milionů pohádkářů, ale nevadí, jede se dál. Česká televize letos slibuje tři pohádkové novinky. Ta vrcholná, tedy ta, k níž malí i velcí zasednou po kaprovi se salátem, bude podle generálního ředitele

Nova sice nevybojovala Popelku, ale taky si ukous-

ČT Petra Dvořáka napínavá, humorná a ponese

la sladké sousto a koláčů sledovanosti se nebojí. Sází

jasné etické poselství. Navíc skloubí klasické motivy

na Svěrákovy Tři bratry. A samozřejmě nebudou chy-

s moderním filmovým pojetím. Právě po tom prý

bět další léty prověřené kousky – Princezna se zlatou

prahnou vysílatelé všude po světě.

hvězdou na čele či S čerty nejsou žerty.

Nechme se překvapit, zda nám v cizině budou onu

Rovněž Prima ambice na vlastní tvorbu vzdala

novou pohádku závidět stejně jako ikonickou Popel-

a hraje na jistotu: nasazuje jen a jen klasiku, na-

ku, bez které si Vánoce nedokážou představit napří-

příklad Jak se budí princezny, Pyšnou princeznu či

klad ani Norové. Mít vysílací práva na Tři oříšky pro

hřejivý vánoční doják Láska nebeská a Notting Hill.

Popelku je prostě terno. Česká televize, která si je le-

Kromě veřejnoprávní premiéry nám zkrátka letos

tos pěkně vylosovala, za ně údajně zaplatila horentní

televize žádnou novou krev do žil nepustí. Všechno

sumu. Nevadí. My ji koncesionářům dáme, hlásá

je stejné jako před třiceti lety. Rozdíl bude snad jen

hrdě ČT. Diváci si Popelku nechají v televizi utéct

v tom, že se víc namačkáme tlačítek na dálkovém

málokdy, ačkoli ji doma mají na disku či jiném mul-

ovladači v naději, že na jiném kanálu nás víc pobaví.

timediálním zařízení. Ale asi je to jako s kaprem:

Pokud vás rozbolí prsty a nějaká ta princezna vám

o Vánocích prostě chutná líp. Je možná riskantní

zrovna uteče, nezoufejte. Za rok se jistě vrátí.

nasadit nesmrtelnou Popelku ihned po neprověřené novince. Ale dobře, spraví nám třeba chuť.

iveta Křížová, [email protected]

telegraficky > empresa Media chce „na

> David Jirušek byl jmenován

> Burda praha loni dosáhla

> Streamovaný obsah na

> Objem prodejů česky

zkoušku“ vydávat na Sloven-

do pozice PR manažera a tis-

zisku 8,4 milionu korun,

webových stránkách zapoje-

mluvených audioknih se

sku své magazíny Interview

kového mluvčího české spo-

když o rok předtím byla ve

ných do výzkumu NetMonitor

meziročně zvýšil o pětinu, jak

a Exkluziv. O dalších titulech

lečnosti Finep. Dosud působil

ztrátě 25 milionů. Tržby

sleduje více mužů než žen.

vyplývá z průzkumu společ-

se bude uvažovat prý podle

jako PR manažer a tiskový

činily 718 milionů. Čísla

52 procent uživatelů online

nosti audiolibrix. Nejpro-

toho, jak se tam podaří Sou-

mluvčí společnosti Mount-

zahrnují i výsledky dřívějšího

videí (téměř dva miliony RU)

dávanějším autorem tohoto

kupovu vydavatelství uspět.

field pro Českou i Slovenskou

vydavatelství Burda Media

jsou muži, kteří generují

roku je Jo Nesbø. Nepřekvapí

republiku, strávil zde pět let.

2000 (Hachette Filipacchi

57 procent všech zahájených

proto ani, že nejoblíbenějším

2000), které v minulém roce

přehrání. Nejpočetnější

žánrem jsou mezi audiokniha-

získala.

věkovou kategorií uživatelů,

mi detektivky a thrillery.

kteří navštěvují multimediální obsah, jsou osoby ve věku 35 až 44 let.

8

www.Strategie.cz

008_009_ST_1215_HI.indd 8

prosinec 2015

8.12.2015 15:30:10

Briefing

glosa

Už se poprali?

Na výsluní

došlo v jednom nákupním centru při

rozhodně i tuzemským obchodníkům.

Kofola: 31 % pozitivních výpovědí

přetahování o poslední krabice extrémně

Na zlevněné zboží a speciální nabídky se

Kofola se těsně před závěrem roku stala nejpo-

zlevněného zboží na pěsti a k incidentu

v Česku snažilo lákat výrazně více obcho-

zitivněji hodnocenou společností na vybraných

musela vyjíždět policie, v České repub-

dů, než tomu bylo v uplynulých letech.

českých serverech, ukazuje analýza Media Tenoru.

lice byl v pátek 27. listopadu mezi regály

Slevové akce připravily velké obchodní

Společnost nejdříve ohlásila rekordní zisk za první

klid. Svátek všech slev, tzv. Black Friday

řetězce, například Tesco, Datart, Electro

tři čtvrtletí s meziročním nárůstem o 67 procent.

(pro neangličtináře černý pátek), který

World nebo Marks & Spencer. Premiéru

Kofola také oznámila vstup na burzu, kde pláno-

obchodníci po celém světě po vzoru Ame-

si odbylo i pražské obchodní centrum

vala prodat až desetinu svého podílu. Původně se

ričanů a Kanaďanů vyhlašují vždy v pátek

Palladium.

mělo jednat o menší část, ale k navýšení přiměl

Zatímco v americkém státě Kentucky

Černá čísla přinesl letošní Black Friday

po Dni díkůvzdání, získává na popularitě

Čechům se ale do kamenných obchodů

firmu velký zájem investorů. V něm se přitom

v posledních letech i v tuzemsku. Spíše

příliš nechtělo. Raději zůstávali v tep-

odrážely právě i hospodářské úspěchy značky.

než v kamenných obchodech se ale „slaví“

le a nakupovací orgie provozovali přes

V pozitivním duchu informovala média i o Škodě

na internetu.

počítač či mobil z pohodlí domova nebo

Auto a VZP.

Černý pátek je za oceánem považován

kanceláře. Podle dat společnosti NetDi-

za oficiální start předvánočního

rect se černého pátku zúčastnila většina

nákupního šílenství a obchodníci jej

velkých internetových obchodů a dvě tře-

netrpělivě vyhlížejí. Podobně nedočkaví

tiny menších a středně velkých e-shopů.

jsou i jejich zákazníci, kteří kolikrát

Výprodejové akce se mnohdy protáhly i na

ani nemohou dospat a bez ohledu na

několik dní.

počasí se stavějí do front před obchodní

Na hanbě Lufthansa: 39 % negativních výpovědí Stahující se mračna nad Lufthansou srazila leteckou

Čeští zákazníci opět dokázali, že na

společnost v listopadu na pozici nejnegativně-

centra, aby si pojistili, že se na ně

slevy slyší. Ve velkém zkupovali přede-

ji prezentované firmy. Média se velmi zajímala

zlevněné zboží dostane. Stejný obrázek se

vším bílou techniku, televizory a mobil-

o stávky palubního personálu, kvůli kterým musela

opakuje každoročně již od šedesátých let

ní telefony. Zkrátka to, co se dá zabalit

Lufthansa rušit lety, což zasáhlo i pražské letiště.

minulého století, kdy také vznikl název

a využít jako vánoční dárek. Stovky dětí

Podle některých prognóz by měly stávky narušit

Black Friday. Údajně se mu tak říká

proto mohou počítat s tím, že letos pod

i vánoční svátky. Počet neuskutečněných letů se po-

podle černých stop od pneumatik, které

stromečkem najdou třeba herní konzoli

hyboval v řádu stovek a ovlivnil statisíce cestujících.

na povrchu vozovek zanechávali řidiči

Sony Playstation 4, která byla vyprodána

Zaměstnance neobměkčil návrh vedení Lufthansy

řítící se do obchodů za slevami, případně

během prvních dvou hodin.

ani soudní zákaz stávky. Až na konci listopadu se po-

podle černých čísel, která znamenají pro obchodníky zisk.

dařilo firmě s odbory dohodnout. Nelichotivě psala Lucie Bednárová, spolupracovnice redakce

média i o automobilkách Hyundai a Volkswagen.

telegraficky > Ceníková hodnota reklamy

> Díky exkluzivním právům

> Novým šéfredaktorem ser-

> Obchodní řetězce sázejí

> Twitter, který místo

na lihoviny činila v období od

vysílá Seznam.cz od

veru DigiZone.cz bude od led-

před koncem roku na privátní

hvězdiček nasadil nově

ledna do října letošního roku

15. prosince na svém portálu

na 2016 Jan Brychta. Střídá

značky. Penny Market uvedl

„lajky“, tvrdí, že se díky nově

413 milionů korun. Ve srovná-

Stream.cz seriál Pat a Mat.

Jana Potůčka, který po deseti

brand Selection, Kaufland

klikajícím zvedla aktivita

ní se stejným obdobím roku

Jedná se o součást vánočního

letech šéfredaktorské křeslo

přišel s Exquisit a Lidl s De-

uživatelů o šest procent.

2014 vzrostla o 20 procent, jak

vysílání této internetové

opouští. Brychta poslední tři

luxe. Privátní značky zahrnují

Twitter tak chce zatraktivnit

zjistil monitoring společnosti

televize.

roky působil jako redaktor

gurmánské salámy, sýry,

svoji službu pro širší okruh

Nielsen Admosphere. Prim

týdeníku Marketing & Media

těstoviny, kávu a jiné pochuti-

lidí.

hrají bylinné likéry.

z mediálního domu Economia,

ny. Řetězce vše promují přes

dříve jako redaktor týdeníku

sociální sítě, printy i televize.

Strategie či reportér pořadu

FOTO: archiv

Občanské judo. Zkušenosti sbíral i v oddělení marketingu a PR v Českém rozhlase.

prosinec 2015

008_009_ST_1215_HI.indd 9

www.Strategie.cz

9

8.12.2015 15:30:11

Briefing > kampaň měsíce

Milka děkuje těm, kteří budou o Vánocích v práci

Milka se opět rozhodla „probouzet v lidech jem-

Smysl využití ambasadorů a jejich autentických

FIALOVÝ EXPRES

nost“. Ve spolupráci s agenturou PR.Konektor

příběhů se podle Michaely Králové z PR.Konektoru

Značka alpské čokolády

vybrala z lidu zástupce povolání, kteří tráví Váno-

prokázal už na předešlých projektech pro Milku,

Milka z portfolia společnosti

ce pravidelně v pracovním nasazení, a vyzývá tak

které měly po celý rok za úkol podporovat ekvitu

Mondelez Czech Repub-

Čechy, aby jejich práci ocenili.

značky a její „myšlenku jemnosti“.

lic spustila „regionální

Na již tradiční microsite Troufnisinajemnost.cz

Globální část kampaně Milky podporuje bě-

dala příběh kurýra, doktorky, hasiče, číšnice a hla-

hem prosince pomocí bannerů agentura Carat.

Express hned v několika

satelky rozhlasu. Veřejnost se zde pomocí aplikace

PR.Konektor vánoční kampaň lokalizoval pro Čes-

zemích Evropy. „Uživatelé

může zapojit do hlasování o to, která profese si

kou republiku, přičemž „děkovná“ část probíhá

si mohou pomocí webové

zaslouží největší projev vděčnosti.

výhradně u nás. Komunikaci na sociálních sítích

aplikace posílat vánoční

zajišťuje agentura TL5 Digital, která nedávno

přání a sledovat jeho cestu

ní, hned v prvních čtrnácti dnech hlasovalo přes

vyhrála tendr na zajištění valentýnské kampaně

animovaným pohádkovým

27 tisíc lidí. Povolání, které získá nejvíce hlasů,

značky v několika evropských zemích.

světem,“ popisuje Markéta

Návštěvnost aplikace přesáhla všechna očekává-

bude odměněno sladkým překvapením a na počest pracovníků vznikne video.

kampaň“ s názvem Vánoční

Kristlová, senior brand Petr Novotný, [email protected]

manažerka značky Milka pro Českou republiku a Slovensko.

Hádanka

„Lepší než drátem do oka,“ slýcháváme často u piva. V reklamě, kterou vám nabízíme v aktuální hádance, by se mělo říci paňské. Pokud nevíte, jakýže to produkt a kterýpak to brand propaguje kampaň z dílny Ogilvy & Mather, zajděte na stránky Strategie.cz a do vyhledávače zadejte heslo „špunt“.

10

www.Strategie.cz

010_ST_1215_HI;7.indd 10

FOTO: archiv

spíše „lepší než špuntem do oka“ a místo piva si dosaďte šam-

prosinec 2015

8.12.2015 15:24:15

briefing > zoom

Nevkus v New Yorku Říšský orel na americké vlajce, kultovní symbol země vycházejícího slunce nebo hajlující Socha svobody, i takové věci byly k vidění v závěru uplynulého měsíce ve vozech metra na Manhattanu. Společnost Amazon se touto formou rozhodla promovat novou televizní sérii The Man in the High Castle, jež vychází z fikce Philipa Dicka z roku 1962, podle níž vyhrály druhou světovou válku Německo a Japonsko a rozdělily si mezi sebou Spojené státy. Vlna odporu, která se proti kampani zvedla na sociálních sítích, na sebe nenechala čekat. Záhy zakročily úřady a Metropolitan Transportation Authority pomalované vozy stáhla z oběhu. „Jde o nezodpovědný a urážlivý čin,“ komentoval kampaň starosta Bill de Blasio. Z pohledu Evropy, v kontextu rostoucích

TEXT: Igor Záruba / FOTO: Reuters

fašizujících nálad vůči přílivu uprchlíků, jde o slova vpravdě státnická.

prosinec 2015

011_ST_1215_HI;12.indd 11

www.Strategie.cz

11

8.12.2015 15:24:33

BRIEFING > MEDIOKRACIE

KRÁSNÁ NEVĚSTA TISK ZAŽÍVÁ NIKÝM NEČEKANOU RENESANCI. TI, KDO VSADILI NA DIGITÁL, ZAČNOU HOŘCE LITOVAT. RENESANCE Papír začala vydávat i původně čistě digitální média. A ze sloganu „digital first“ je dnes vysmívaná formulka.

vás, že máte ve schránce nový e-mail, a nemůžete z něj jednotlivé věty tweetovat. Už měl být dávno mrtvý, a přesto teď zažívá naprosto nečekanou renesanci. Možná si ťukáte na čelo kvůli dalším a dalším časopisům, které vznikají v Česku. Lidé, kteří je zakládají, ovšem nejsou blázni. Je to celosvětový trend, který ze sloganu „digital first“ učinil tak

ČLÁNKY NA INTERNETU VNÍMAJÍ LIDÉ JEN JAKO KRÁTKÉ VYRUŠENÍ.

trochu vysmívanou formulku.

tisknout letos v listopadu a šéfredaktorka Alana Newhouseová si jej nemůže vynachválit. „Nemyslím si, že internet dokáže některé příběhy podat tak, jak by si zasloužily,“ řekla Columbia Journalism Review. Tablet má na webu zhruba 1,5 milionu čtenářů a magazínu na stáncích prodá 15 tisíc kusů. Podle redaktora Marka Oppenheimera sice články na webu dokážou zasáhnout více lidí, ale jen velmi

V Česku všichni známe příběh serveru Echo 24,

zběžně. V papíru je jejich skutečný dopad daleko

který podle jeho šéfa Dalibora Balšínka zachránilo

větší, protože zobrazení na internetových stránkách

až vydání papírového týdeníku. Nejspíš jste i slyšeli,

lidé vnímají jen jako krátké vyrušení a příliš dlouho

že „papír“ chystá s majitelem vydavatelství Empresa

o něm nepřemýšlejí.

Jaromírem Soukupem ekonomický novinář Miroslav

Renesanci tisku ostatně předpověděl i mediální

Motejlek, který uspěl i v digitálu. Uvidíme, jak se

a celosvětově uznávaný expert Samir Husni, v USA

tento projekt vyvine, ale můžeme vám prozradit, že

přezdívaný Mr. Magazine. Ten na svém webu

jej má údajně vést editor časopisu Týden Ondřej Fér.

Launch Monitor každý měsíc monitoruje počet

Ve Spojených státech je podobných příběhů celá

nově vznikajících časopisů. Letos jich budou jen ve

řada. Papír začala vydávat i původně čistě digitální

Spojených státech takřka tři stovky. Husni se přitom

média jako Tablet, Politico či The Pitchfork Review.

domnívá, že klasická vydavatelství, která vsadila na

Všechna jmenovaná navíc velmi úspěšně. Tablet

digitál, začínají hořce litovat. „Tisk je velmi nadějná

je magazín zaměřený na židovské publikum a na webu funguje od roku 2009, papírové vydání začal

12

WWW.STRATEGIE.CZ

012_ST_1215_HI;9.indd 12

nevěsta. Ve srovnání s digitálem je v ní stále 95 proMichal Půr, [email protected]

cent peněz,“ uzavírá.

FOTO: Pixabay

Tisk je krásný. Nemusíte jej dobíjet, neupozorňuje

prosinec 2015

8.12.2015 15:24:50

BRIEFING > SCANNER

blogy

listopadové

YAHOO KLIDNĚ VYNECHTE JSOU RŮZNÉ DRUHY NEŠTĚSTÍ NA SVĚTĚ – FINANČNÍ KRIZE, EBOLA, SEM TAM HURIKÁN... A PAK JE TU MARISSA MAYEROVÁ, ŠÉFKA YAHOO INC.

RICHARD GURYČA Vetřelci s navoskovanými kníry

Generální ředitel největší mediální agentury na

vat. (U mobilní reklamy, která se obvykle váže na

světě GroupM, Rob Norman, vyslal na adresu

jednotlivé aplikace, na nichž se z nějakých důvodů

velitelky Yahoo Marissy Mayerové zdrcující kri-

blokuje obtížněji, je to jen něco přes tři procenta.)

tiku. „Chápu, že je fůra lidí, kteří mají u Yahoo

Výzkum, jejž pro Omnicom provedla firma PHD, je

e-mailovou adresu,“ řekl na začátku prosince

„prvním pokusem porozumět“ tomu, co se v dané

časopisu Advertising Age, „ale mě zajímá, kolik

oblasti děje. Scanner by skoro napadlo, jestli není

z nich je skutečně aktivních.“ Lidé z Yahoo na

výhodné napřed věci porozumět a teprve potom

takto položenou přímou otázku odmítli odpo-

do ní cpát peníze, ale možná je to názor ze staré

vědět, což naznačuje, že to buď nevědí (což je

školy.

problém), nebo to vědí, ale raději neříkají, což je ještě horší. Není divu: za tři a půl roku pod

OSM MILIARD ZA PODFUK

vedením Mayerové udělala firma ze svého – do té

Na první poslech ta suma zní, jako že Miloslav

doby funkčního – e-mailu tu nejobtížněji navigo-

Ransdorf zas jednou potřeboval pár drobných, ale

vatelnou, nejnešikovnější, nejpomalejší a vůbec

zdání klame. Oněch 8,2 miliardy je v dolarech a jde

nejnepraktičtější věc na světě. „V žádné mediální

o ztrátu, kterou podle firmy IAB napáchají ročně

agentuře dnes nikdo nepřijde o práci, protože by

globálnímu trhu s digitální reklamou inzertní pod-

zapomněl umístit reklamu na Yahoo,“ řekl Nor-

vody. Nejběžnějším takovým fíglem je předstíraný

man. Zbývá jediná otázka – na co ještě akcionáři

traffic – inzerent za něj zaplatí, ale ve skutečnosti

Yahoo čekají, Marisso...?

jeho reklama dosáhne jen na robota, nikoli na ži-

ČÍNSKÝ REKLAMNÍ TRABL

Cokoli, co se samo bere vážně až za hranici absurdity, vyvolá dříve nebo později logickou potřebu nemilosrdně to zesměšnit...

IVETA KŘÍŽOVÁ

vou bytost (pro zjednodušení budeme o uživatelích internetu mluvit jako o živých lidských bytostech).

Blokování online reklamy dosud v říši středu ne-

Tato praxe sama o sobě připravuje trh o 4,2 miliar-

patřilo k nejhorším problémům inzerentů – nebo

dy dolarů; další 2,4 miliardy mají na svědomí pi-

o tom alespoň nevěděli. Studie firmy Omnicom

rátské krádeže obsahu. Ačkoli nelze přesně zjistit,

z konce listopadu jim proto přinesla nepříjemné

kolik muziky a filmů by si konzumenti kradeného

překvapení: deset až dvanáct procent osobně cíle-

obsahu koupili, kdyby nepirátili, podle IAB by

ných inzerátů dokážou browsery na PC elimino-

kolem legálního obsahu vznikl reklamní byznys

Hvězdné války v moci šeptandy Zaujal dědečky, vyrostli na něm otcové a nyní útočí i na syny. Tím ambice nekončí: chce získat i matky a dcery, Číňany, Afroameričany, Hispánce… no prostě všechny. Řeč je o legendární filmové sérii Star Wars, která se po desetiletém spánku dočká své sedmé epizody. S několikadenním předstihem nám ji donese Ježíšek, tedy vlastně Santa...

v hodnotě téměř půl miliardy dolarů navrch. Scan-

KVŮLI KRADENÉMU OBSAHU UTÍKÁ REKLAMNÍMU BYZNYSU PŮL MILIARDY DOLARŮ.

ner to fakt mrzí.

ŽRÁDLO JEDE

LUCIE BEDNÁROVÁ

Časopis Adweek se na přelomu listopadu a prosince poctivě zabýval tím, co si mladí Američané (18–34 let) myslí o jídle. Z nejrůznějších statistik čouhá jeden prapodivný údaj: dvaačtyřicet procent respondentů odpovědělo, že během posledních 12 měsíců změnilo své jídelní návyky, ale jen dvě procenta mají ze svého jídelníčku lepší pocit než před změnou. Možná se průzkum měl zabývat napřed příčetností a až potom jídlem, napadá

Daniel Deyl, [email protected]

Scanner.

prosinec 2015

013_ST_1215_HI;12.indd 13

WWW.STRATEGIE.CZ

13

Black Friday? Zachraň se, kdo můžeš! Američané nám vedle kýčovitého svátku sv. Valentýna a strašidelného Halloweenu sem totiž exportovali i tzv. Black Friday. V ten den se dostatečně předzásobím a nevystrčím z bytu ani nos...

www.strategie.cz

8.12.2015 15:25:11

rozhovor měsíce

Globální firmy už Čechy nepodceňují šéf místní pobočky personalistické firmy Hays Ladislav Kučera říká, že už skončila doba, kdy byli východoevropští kandidáti na pozice v nadnárodních firmách považováni za méněcenné. Český školský systém však požadavkům zaměstnavatelů nevyhovuje. > Poznamenává vás vaše profese do té míry, že odhadujete lidi na potkání? Trochu profesionální deformace tam je. Ne že bych odhadoval lidi na potkání, ale vedete-li například obchodní nebo jakýkoli jiný rozhovor, posuzování protějšků na základě zkušeností z této profese se nevyhnete.

Náš byznys je extrémně založený na důvěře.

to i dílčí specializace například na skriptovací jazyky, developement či infrastrukturu. Naši konzultanti jsou opravdovými odborníky ve svých oborech, musíme znát specifika daného segmentu a mít v rámci oboru přehled i o trhu.

> Jaký je váš typický klient? Máme klienty dvojího typu. Korporace přicházejí

> Jaká byla vaše cesta do čela Hays pro

s požadavkem na nalezení konkrétních specialis-

Českou a Slovenskou republiku?

tů. Obrovskou a pro nás neméně důležitou skupi-

Mám technologické vzdělání, vystudoval jsem

nu pak tvoří kandidáti, kteří volné pozice hledají.

v České republice a pak jsem odletěl do USA, kde

S každým pečlivě komunikujeme, zkoumáme jeho

jsem šest let studoval hospitality management.

cíle a na základě toho pak nabízíme kandidáty

Původně jsem hoteliér a dlouhou dobu jsem to i dě-

našim klientům. Rozhodně však nefungujeme jen

lal, ale před šesti lety jsem si ve čtyřiatřiceti řekl,

na objednávky korporací. Náš byznys je extrémně

že ještě není pozdě změnit obor. Tak se ze mne

založený na důvěře, a pokud nám jednotliví kandi-

stal personalista. Z pozice regionálního manažera

dáti důvěru dají, snažíme se ji nezklamat a zpro-

jsem se vypracoval až na pozici managing directora

středkovat jim co možná nejlepší nabídku práce.

v Hays. firmy, za vaše služby platí?

Na českém trhu působíme od roku 1998. Máme zde

Jde vždy o konkrétní dohodu, ale zpravidla je to

dvě pobočky, přičemž původně byla česká pobočka

procentuální částka z roční mzdy za nalezení

stěžejní i pro zakládání dalších poboček a rozší-

kandidáta. My samozřejmě poskytujeme urči-

ření působnosti firmy Hays v regionu CEE, tedy

té smluvní garance, především to, že kvalitně

střední a východní Evropě. Z Česka jsme zakládali

prověříme uchazeče včetně jím udávaných dat

polskou a maďarskou entitu, rozšířili jsme se také

a referencí, provedeme pohovory i případnou

na Slovensko, v této chvíli máme kancelář v Praze

osobnostní diagnostiku na základě požadavku

a v Brně. Je nás kolem šedesáti a k tomu je potřeba

klientů. Pokud kandidáta klientovi doporučí-

přičíst i poměrně velké množství studentů, kteří

me, zpracováváme i jeho mzdové požadavky či

k nám přicházejí na stáže. Děláme specializovaný

představy o benefitech a také představu o klien-

recruitment. Máme specialisty, kteří hledají spe-

tově budoucnosti ve firmě. To je velmi důležité.

cialisty. V oboru se od konkurence odlišujeme tím,

Společnosti začínají čím dál intenzivněji vnímat,

že naši konzultanti jsou velmi úzce profilovaní

kolik je nábor nového člověka stojí. A to včetně

v dané specializaci. Řekneme-li, že máme konzul-

zavedení kandidáta do produktivní fáze práce na

tanty třeba v oboru IT a telekomunikací, zahrnuje

pozici, kterou v té či oné firmě získal. To obnáší

14

www.Strategie.cz

014_019_ST_1215_HI;21.indd 14

FOTO: Tomáš Novák

> Jakým způsobem klienti, respektive > Co přesně firma Hays dělá?

prosinec 2015

8.12.2015 15:25:37

rozhovor měsíce

Ladislav kučera (1975) Zastává funkci generálního ředitele pobočky společnosti Hays pro ČR a SR od začátku roku 2015. Česká pobočka Hays byla založena v lednu 1998, aby poskytovala profesionální služby v oboru vyhledávání zaměstnanců a vedoucích pracovníků obchodním i průmyslovým společnostem. Skupina Hays je britská firma s nadnárodní působností a přední světová společnost v oboru lidských zdrojů a získávání specialistů. Skupina je expertem v náboru kvalifikovaných, profesionálních a odborných lidí po celém světě, je lídrem na trhu ve Velké Británii a asijsko-pacifické oblasti a jedním z lídrů na trhu v kontinentální Evropě a Latinské Americe. Působí v soukromém i veřejném sektoru, zabývá se vyhledáváním kandidátů na stálý i dočasný pracovní poměr i smluvními pozicemi. K 31. prosinci 2014 měla skupina 8748 zaměstnanců pracujících ve 244 kancelářích v 33 zemích a ve 20 specializacích.

zaškolování, tréninky, získávání praxe. Firmy

> Předpokládám, že pracujete s britským know-

tedy považují nábor nových zaměstnanců za stále

how. Existují rozdíly v tamní a české legislativě,

důležitější součást svého byznysu a my se jim

případně ve zvyklostech například ohledně toho,

z tohoto hlediska snažíme poskytnout co nejrele-

na co všechno je možné se uchazeče o zaměstnání

vantnější informace a služby.

ptát a jaké informace by měl poskytnout?

prosinec 2015

014_019_ST_1215_HI;21.indd 15

www.Strategie.cz

15

8.12.2015 15:25:50

rozhovor měsíce

školský systém není schopen reagovat na současné požadavky zaměstnavatelů. A důsledky protichůdnosti těchto dvou zmíněných zjištění se bohužel projeví až v budoucnosti. Přicházejí noví investoři a ti stávající rozšiřují svá pole působnosti v celé republice. Jestliže však není náš školský systém natolik pružný, aby reagoval na jejich požadavky a potřeby, dostaneme se brzy do pozice Německa, Velké Británie nebo USA, kde je šance najít vhodného kandidáta až třikrát nižší. V praxi to znamená, že zaměstnavatel, který otevře určitou pozici, už předem ví, že ji lokálně nedokáže obsadit. Vzniká tak zdánlivý rozpor mezi počtem otevřených pozic na pracovním trhu a údaji o dlouhodobé nezaměstnanosti. Školský systém chrlí ročně uchazeče, pro které není uplatnění a kteří nejsou použitelní pro aktuální aktivní nabídky na trhu práce. To všechno se děje, přestože státní opatření jsou nastavená víceméně dobře a nezaměstnanost je relativně nízká.

> Je vůbec ve vašich možnostech, silách či zájmu tento stav jakkoli ovlivnit a vyslat školskému systému zprávu? komora či různé asociace sdružující personalisty.

tí, na co se ptát a na co už ne. Shodujeme se tedy

My všichni už tyto zprávy vysíláme nějakou dobu.

i v tom, jaké otázky jsou vnímány jako neetické,

Máme to podloženo i nadnárodní studií, která došla

ať už od nás či našich klientů. Těm zároveň podá-

k naprosto stejnému závěru. Takže nejde o subjek-

váme informace o tom, jaké otázky jsou či nejsou

tivní názor, jsme takto opravdu vnímáni i navenek

obousměrně vhodné. V rámci EU jsou už tato pra-

v porovnání s ostatními zeměmi. Když se podíváme

vidla obecně nastolená a my, protože jsme britská

na vyspělé ekonomiky, jako je třeba Francie, tak ty

firma, se těchto pravidel a pravidel o nakládání

zaznamenaly extrémní zlepšení. Jde tu tedy oprav-

s osobními daty kandidáta velice striktně držíme.

du o dlouhodobější nastavení systému.

> Jak byste obecně srovnal trh

> Ve zmíněném zhodnocení se mimo

práce u nás a v Evropské unii?

jiné mluví o tom, že účast na pracovním

Nedávno jsme vydali takzvaný Global Skills Index,

trhu pro věkovou skupinu 55 až 64 let se

který vydáváme každým rokem. Působíme ve třia-

zlepšuje. Jak se toho podařilo docílit?

třiceti zemích světa, a jsme proto schopni každou

Jestliže existuje určitý počet otevřených pozic a zá-

z těchto zemí zhodnotit z hlediska pracovního

roveň specialisté, kteří jsou v produktivním věku

trhu. V součinnosti s Oxford Economics sbíráme

padesát plus, začínají s tímto faktem víc pracovat

makroekonomická data a poznatky z trhu práce.

i zaměstnavatelé. Trh práce navíc v tuto chvíli

Česká republika z toho vůbec nevychází špatně!

ovlivňuje ekonomický boom. Skupina 55 až 64 let

My sice často říkáme, že nám chybí kandidáti, ale

narůstá, je mnohem loajálnější vůči zaměstnavateli

když se pro srovnání podíváme třeba do Německa,

a flexibilnější v rámci pracovního nasazení než jiné

musíme konstatovat, že u nás je někdy těžké kan-

skupiny a zaměstnavatelé ji vnímají tak, že to již

didáta najít, ale vždy ho najdeme. Ať už přímo my,

brzo bude jejich cílová skupina pro nasmlouvání

nebo konkurence, či přímo zadavatelé. Hovoříme

na určitých pozicích. Je ale rovněž důležité, jak se

samozřejmě o pozicích, na které jsme zaměřeni, ne

tato skupina sama dokáže vyrovnat s požadavky

o dělnických profesích.

trhu práce. Část lidí z této skupiny takzvaně odmítá

V tomto ohledu jsme na tom oproti okolním zemím dobře, ale je tu jeden obrovský vykřičník. Náš

16

www.Strategie.cz

014_019_ST_1215_HI;21.indd 16

kompenzovat svoji senioritu, nechce už začínat znovu. Pak jde o to, jak je kandidát na pozici osobně

FOTO: Tomáš Novák

Ano, a nejsme to jen my, ale třeba i průmyslová Máme relativně stejná pravidla z hlediska možnos-

prosinec 2015

8.12.2015 15:25:58

rozhovor měsíce

nastaven, jak je flexibilní, zda je například schopen

v Česku zhruba 180. Jde o to, že nadnárodní korpo-

přijmout pozici, která jeho senioritě neodpovídá.

race outsourcují některé své části do jedné země. Dříve byl příkladem takového outsourcingu onen

> Je tu poptávka například po odborném

příslovečný IT support v Indii, dnes však centra sdí-

a výzkumy podloženém názoru, jaké věkové

lených služeb vznikají hlavně u nás, v Maďarsku či

skupiny jsou na různé pozice vhodné?

v Polsku. Tyto pozice vyžadují specializaci v daném

Děláme řadu interních seminářů pro klienty zamě-

oboru, například v HR nebo finančnictví v kombi-

řených na různé druhy problematiky na trhu práce.

naci se znalostí jazyka dané korporace. V případě

Například i o tom, jak vybudovat na trhu práce silný

České republiky se ovšem nejedná o dílčí rutinní

brand, tedy jak být zaměstnavatelem, ke kterému

úkony, ale naopak o komplexní podporu zákazníka,

všichni chtějí. Začínáme s tím pracovat čím dál

kterým je obvykle firma. V každém případě začíná

víc, stejně jako firmy si stále silněji uvědomují,

být tento segment na českém trhu práce zásadním

že lidské zdroje jsou stěžejní a výběr talentů je

zaměstnavatelem.

velmi důležitý. Se zvyšující se snadnou dostupností

Potíž je obecně s nedostatkem jazykových zna-

veškerých technologií vzrůstá důležitost lidského

lostí. Výrazně nenaplněná poptávka je především

faktoru. A to i z hlediska strategických rozhodnutí

po němčině, ale problém je i s angličtinou. Školský

do budoucna, například směřování investic do míst

systém produkuje zdánlivě dostatečný počet studen-

s dostupností dostatečného množství kvalifikova-

tů vybavených angličtinou. Z deseti kandidátů, kte-

ných a talentovaných lidí.

ří uvádějí znalost anglického jazyka, však projdou

Dříve byl příkladem outsourcingu IT support v Indii, dnes však centra sdílených služeb vznikají hlavně u nás, v Maďarsku či v Polsku.

testy tři, kteří anglicky skutečně umí. Zbývajících

> V čem je specifický tuzemský kandidát?

sedm má znalosti základní, které ale nejsou na da-

Už jsme překlenuli dobu, kdy byla východní Evropa

nou pozici dostačující. U aktuálně velmi poptávané

vnímána jako něco méněcenného a kdy nebyl

němčiny bohužel neplatí ani to.

zdejší kandidát vhodný pro nadnárodní pozice. Ve specializacích máme už druhou generaci manažerů,

> Jsou podle vás v současné době v České

kteří vyrůstali v nadnárodních korporacích. Občas

republice odborníci v oboru lidských

se ukazuje malost českého rybníka, na seniorské

zdrojů dostatečně kvalifikovaní a schopní

pozice v korporacích se tady někdy hledají kandidáti

významně přispívat k ekonomickým

obtížněji, protože jich není moc a všichni se tady

výsledkům firem, které je platí?

navzájem znají. Stále častěji se však začínají obje-

Určitě zde máme výbornou úroveň oborového

vovat nabídky na pozice mimo rozšířený výrobní

vzdělávání. Možnosti vzdělání například v oboru

a strojní segment. Jde například o výzkum a vývoj či

andragogiky tady jsou poměrně široké, stejně jako

subcentrály různých regionálních zastoupení nad-

možnosti získání odpovídající praxe. Jiná věc ovšem

národních korporací. Z mého hlediska je to dobrý

je, jak jsou nebo nejsou lidé na pozicích human

signál o tom, jak je Česká republika mezi potenci-

resources či HR director propojeni s nejvyšší exe-

álními zaměstnavateli vnímána, a zároveň jsem si

kutivou příslušných firem a do jaké míry se mohou

jistý, že zde kvalitní kandidáty určitě máme.

manažeři lidských zdrojů podílet na strategii jednotlivých společností. Podle nás by to měla být role

> Které profese se podle vašich zkušeností

velmi významná, kritická. Pokud se firmy rozhodují

obsazují nejobtížněji a kde naopak převyšuje

investovat a otvírat nové pobočky, musí mít vyřeše-

poptávka nabídku otevřených pozic?

ny jejich personální obsazení. Musí posoudit, zda

Dlouhodobě převažuje poptávka po specialistech

to vůbec bude možné, zda jsou na trhu práce lidé se

v informačních technologiích. Přesněji řečeno,

zájmem o pozice, jež firma poptává. Lidé na HR po-

zvyšuje se, především díky novým investicím. Tady

zicích v České republice nebývají součástí takových

je kvalifikovaných lidí nedostatek, vhodní kandidá-

rozhodovacích procesů příliš často. HR profesionály

ti jsou doslova bombardováni nabídkami. Poptávka

zde máme v každém případě kvalitní a v mana-

je i po lidech z oborů strojírenství a elektro, zvláště

gementu tuzemských zastoupení nadnárodních

v mimovýrobních oborech, například ve výzkumu,

společností zastávají tito odborníci odpovídající

kontrole kvality a podobně. Fenoménem se začínají

posty. V českých firmách to však v mnoha případech

stávat takzvaná centra sdílených služeb. V součas-

pravidlem není.

né době tento segment zaměstnává zhruba 65 tisíc lidí hlavně v Praze a v Brně, podobných center je

Richard Guryča, spolupracovník redakce

prosinec 2015

014_019_ST_1215_HI;21.indd 17

www.Strategie.cz

17

8.12.2015 15:25:58

rozhovor měsíce

Kariéru Čechů brzdí jazyky Oživení české ekonomiky zaznamenal také pracovní trh. Od loňského roku stoupá počet poptávaných pozic a nejinak je tomu i letos. Ekonomika eurozóny a celé evropské osmadvacítky se již třetím rokem staví na nohy a podle nejnovější hospodářské prognózy Evropské komise zveřejněné na začátku listopadu bude tento trend pokračovat i v následujícím roce. Česko může podle Bruselu počítat s vysokým tempem růstu pohybujícím se kolem 4,3 procenta. Se zvyšující se výkonností ekonomiky půjde ruku v ruce i pokles nezaměstnanosti, a to z 5,2 procenta v roce 2015 na 4,8 procenta v roce 2017. Podle nedávno publikované studie nadnárodní poradenské společnosti Hays Global Skills Index 2015, která analyzovala pracovní trhy 31 světových ekoevropskými zeměmi dostatek uchazečů o práci s odpovídajícími pracovními a kvalifikačními požadavky. Firmám se v tomto roce daří obsazovat volné odborné pozice například ve finančnictví nebo obchodě. Na druhé straně problémy s nalezením vhodného kandidáta s potřebnými znalostmi hlásí již delší dobu technicky zaměřené obory. Kromě nižšího počtu absolventů, který způsobil populační pokles v devadesátých letech, je za tím třeba hledat i neflexibilní český vzdělávací systém. Ten podle konzultantů Hays nedokáže pokrýt požadavky pracovního trhu a vhodně reagovat na změny. Firmy jsou i z tohoto důvodu stále častěji nuceny řešit situaci tím, že investují do dalšího vzdělávání a rozvoje stávajících zaměstnanců.

S němčinou s úsměvem O tom, že některá vysoce specializovaná odvětví

Výběrová řízení se v České republice obecně stávají náročnějšími a zaměstnavatelé mají na kandidáty vyšší požadavky.

českého trhu práce. Podobně je na tom podle indexu z evropských zemí například Velká Británie, Švédsko či Německo. Tlak na mzdy specialistů je vyvíjen i v Rusku, Spojených státech či Mexiku. Naopak přítomen není v Itálii, Belgii, Číně nebo Japonsku. Uchazečům o práci v České republice dělají podle studie u pohovorů velké problémy jejich nedostatečné jazykové dovednosti. Firmy po zájemcích o pracovní místo sice pořád v drtivé většině případů požadují znalost angličtiny, v poslední době ale roste počet otvíraných pozic, které má šanci obsadit kandidát ovládající němčinu. V oblasti personalistiky, kde se pozice specialistů a manažerů stále častěji stávají spíše pozicemi strategickými než pouze podpůrnými, perfektní znalost angličtiny už také zdaleka nestačí. K úspěchu u výběrového řízení je nutná její kombinace s němčinou, případně francouzštinou či ruštinou. Výběrová řízení se v České republice obecně

postrádají odpovídající uchazeče o práci, svěd-

stávají náročnějšími a zaměstnavatelé mají na

čí i to, že mzdy tu rostou o poznání rychleji než

kandidáty vyšší požadavky. To se zdaleka netýká

v jiných sektorech. Vyšší platové ohodnocení, které

pouze technických a jazykových znalostí, firmy

je způsobeno velkou poptávkou po specialistech, je

stále častěji vyžadují také zkušenosti z konkrétních

typické například v IT profesích, kde je stále těžší

odvětví. To je podle studie typické pro farmaceutic-

zaujmout a získat ty nejlepší odborníky.

ké firmy, finanční sektor nebo výrobu.

Situace, kdy nabídka kvalifikovaných pracovních sil silně převyšuje poptávku, není výdobytkem pouze

18

www.Strategie.cz

014_019_ST_1215_HI;21.indd 18

Lucie Bednárová, šéfredaktorka EurActiv.cz

FOTO: Hynek Glos

nomik, má Česká republika ve srovnání s dalšími

prosinec 2015

8.12.2015 15:26:03

rozhovor měsíce

SteM/MarK: PŘi HLeDÁNÍ PrÁce Se HODNĚ SPOLÉHÁMe Na SVÉ zNÁMÉ V poslední době slýcháme z médií pozitivní zprávy o rekordním

EXKLUZIVNĚ PRO STRATEGII

Hlavním zdrojem pracovních nabídek, které zájemci dostali,

počtu volných pracovních míst a nízké nezaměstnanosti, podmín-

jsou známí a přátelé. Celkem pětina internetové populace získala

ky ke změně zaměstnání se tedy zdají být pro uchazeče příhodné.

práci díky nabídce od známých ať už z oblasti pracovního nebo

Ať už jsou důvody ke změně zaměstnání jakékoli, hledání nebo

soukromého života. Méně často za nabídkou práce stojí přímo

změna práce je nedílnou součástí v životě mnoha lidí – čtvrtina

firma (která dělala například nábor) nebo personální či zprostřed-

internetové populace měnila či hledala práci přímo v letošním

kovatelská agentura. Zdroj pracovní nabídky se přitom mění podle

roce a celkem polovina (52 procent) během posledních pěti let

pohlaví i věku jedince. Zatímco ženy a lidé s delší pracovní zku-

(vzorek zahrnuje mladé lidi od 15 let, u kterých se může jednat

šeností dostali častěji nabídku od známých z pracovního života,

i o brigády). Naopak každý šestý dotázaný (16 procent) práci ještě

u mužů hráli o trochu větší roli známí a přátelé z jejich soukromé-

nikdy neměnil nebo nehledal. Vyšší fluktuace je znatelná u oby-

ho života.

vatel větších měst. Ovšem lidé, kteří zůstávají ve stejné práci delší

Nejúspěšnější metodou aktivního hledání práce ze strany pracov-

dobu, tedy nezmění ji více než pět let, jsou častěji vysokoškoláci

níka byl inzerát na internetu (17 procent) a opět využití kontaktů

a lidé střední či starší věkové kategorie (30 až 59 let). Z těchto

mezi přáteli a známými (celkem 16 procent). Naopak přímé oslovení

generací téměř polovina (47 procent) měnila svou práci před více

personální agentury, sociální sítě nebo úřad práce pomohly k získání

než pěti lety.

zaměstnání jen minimu zájemců. Mladí (15–29 let) využívají k hledá-

Při interakci mezi účastníky na trhu práce převládá směr od

ní mnohem častěji internet (jak inzeráty na internetu, tak sociální

potenciálního zaměstnance směrem k firmě – dvě třetiny zájemců

sítě jako LinkedIn), starší generace (45–59 let) volí spíše tradičnější

si našly práci samy, třetina naopak dostala nabídku, kterou nako-

způsoby jako přímé oslovení firmy, kde by měli zájem pracovat, nebo

nec přijala. Zde je znatelný rozdíl mezi muži a ženami, kdy častěji

inzerát v tisku. Metody hledání práce se také mění v průběhu času.

nabídku práce dostali muži. Významnou roli hraje i nejvyšší

Zatímco lidé, kteří hledali práci před více než třemi lety, se neobávali

dosažené vzdělání. Čím vyšší vzdělání, tím spíše lze očekávat,

přímo oslovit firmu, kde chtěli pracovat, v posledních třech letech

že uchazeče si „najde práce sama“. Z vysokoškoláků, kteří někdy

uchazeči o zaměstnání sázejí spíše na inzeráty na internetu.

hledali nebo měnili práci, jich dostala nabídku téměř polovina (48 procent).

romana imríšková, STEM/MARK

Jakým způsobem jste nakonec práci získali –

kdy jste naposledy

našli jste ji vy, nebo si práce „našla“ vás?

měnili nebo hledali práci?

Práci našli sami

Dostali nabídku

16 25

17

Inzerát na internetu 13

Oslovil/a jsem firmu, kde jsem měl/a zájem pracovat 10

Známí ze soukromého života 6

Známí z pracovního života

8

32

4

Inzerát v tisku Personální/zprostředkovatelská agentura

1

Sociální sítě

1

Úřad práce

1

8

Letos

Od známých z pracovního života

10

Loni

Od známých ze soukromého života

10

Před 2–3 roky

4

Od firmy (jež dělala nábor) Od personální/zprostředkovatelské agentury Jinak Nikdy jsem (ještě) práci nehledal/a

11

Před 4–5 lety

2

Před delší dobou 6

Nikdy jsem (ještě) 16

práci nehledal/a

Výzkum byl proveden 26.–29. 10. 2015 na Českém národním panelu (ČNP) prostřednictvím internetového dotazování na vzorku 510 respondentů. Výsledný soubor reprezentuje internetovou populaci ve věku 15–59 let podle pohlaví, věku, vzdělání a regionu. Základ: Všichni respondenti, n = 510. Zdroj: STEM/MARK, říjen 2015

prosinec 2015

014_019_ST_1215_HI;21.indd 19

www.Strategie.cz

19

8.12.2015 15:26:04

brand téma měsíce story

Televize hledají nové cesty k zisku Domácí televize pro příští rok zdražují a poohlížejí se po dalších možnostech, jak šířit program a vydělávat na reklamě. Mobily a tablety pro ně budou hrát stále důležitější roli.

V průměru o šest procent více si musí v příštích dvanácti měsících připlatit zadavatelé za reklamu, kterou budou chtít umístit na televizní kanály s největším zásahem, tedy Novu, Českou televizi a Primu. Ani další stanice ale nezahálejí a chtějí více. Například společnost Atmedia, která zastupuje Šlágr TV, Relax, National Geographic, Sport 1 a 2 a další stanice, navyšuje cenu svých balíčků hned o deset procent. Tvrdí přitom, že poptávka u nich převažuje nad nabídkou. Jen v říjnu daly firmy do reklamy v jejích televizích o pětinu více peněz než loni, celkem okolo 4,3 miliardy korun. Za celý rok se pak tento nárůst pohybuje v průměru nad desetipro-

Ušetřit mohou zadavatelé, kteří si pospíší a stihnou své objednávky vyřídit ještě letos.

fotbalové mistrovství Evropy ve fotbalu a letní olympijské hry, které se budou konat v srpnu v brazilském Riu de Janeiro. Pro tyto akce proto také připravila samostatné ceníky. Jinak ale zůstávají sponzoringové náklady v České televizi pro zadavatele i příští rok na stejné úrovni jako letos.

Perspektivní trh Nova si nejvíce slibuje od tenisového Wimbledonu, který proběhne na přelomu června a července, fotbalového poháru UEFA, kde má Česko i na jaře jednoho svého zástupce, a dalších tenisových událostí, jakými jsou Turnaj mistrů a ATP Masters. Pro majitele Primy, kterým je švédská společ-

centní hranicí. Ušetřit mohou spíše jen ti, kteří si pospíší a stih-

nost MTG, zůstává Česko i nadále důležitým trhem

nou své objednávky vyřídit buď ještě letos, nebo nej-

navzdory faktu, že se v tomto roce zbavil v blízkém

později v lednu. Například skupina Nova slibuje za

Maďarsku svých kanálů Viasat 3 a Viasat 6 a služ-

podpis, který s klientem vyřídí do 1. prosince, slevu

by Viasat Play, jež prodal mediálnímu koncernu

ve výši 10 procent. Další šance pak bude ještě do polo-

Sony Pictures Television Networks. Prima, které se

viny ledna, to už však bude toto snížení představovat

v posledních měsících dařilo zejména díky oslovení

jen pět procent. Podle měsíčních koeficientů prodejů

mladších cílových skupin, se v listopadu nakonec

se jako nejatraktivnější pro umístění reklamy jeví

dohodla s televizí Barrandov na užší spolupráci

duben a květen a pak říjen spolu s listopadem. Nao-

v obchodní oblasti prostřednictvím svých mediálních

pak nejnižší prodej GRP je v lednu, za nímž následují

zastoupení Media Club a Media Master. Rozhodla

únor a čas od 23. prosince až do konce roku.

se zároveň přesně vymezit svoji prodejní cílovou

Olympijské ceny

skupinu. „Lidé ve věku 50 až 69 let dnes tvoří až třetinu kup-

Vedle klasických spotů se čím dál více daří dalším

ní síly dospělé populace,“ okomentoval uvedený krok

formám propagace, jak potvrzuje Karolína Blinková

Ladislav Dianiška, obchodní ředitel Media Clubu.

z tiskového oddělení České televize. „V příštím roce

Zastupitelství, které se jinak živí i prodejem online,

očekáváme pokračující trend z letošního roku, kdy

rozhlasové a printové inzerce, bude navíc prodávat

rostla poptávka nejen po reklamě či videoreklamě

reklamu nejen pro kanály Primy a Barrandova, ale

na internetu, ale také po sponzoringu u význam-

také pro lifestylovou Mňam TV a dětský Nickelodeon.

ných sportovních událostí, kde byli čeští sportovci.“

I pro vlastníka Novy, společnost CME, je místní

Veřejnoprávní stanice se proto zaměří především na

region navzdory klesajícím programovým nákladům

květnové mistrovství světa v ledním hokeji, červnové

pořád ještě perspektivní. Firma si zde hodlá držet své

20

www.Strategie.cz

020_024_ST_1215_HI;25.indd 20

prosinec 2015

8.12.2015 15:26:25

téma brand měsíce story

vedoucí postavení a prostředky investovat zejména

jednom se vesměs shodují – význam moderních

do lokální tvorby.

cest k vysílání bude posilovat. „Dochází k přelévání

Dodat část svého programu a technologicky

je HbbTV, a přesunu financí do online platforem,“

China Energy Company (CEFC), která v září získala

tvrdí Dianiška. Právě technologie HbbTV představuje

menšinový podíl ve vydavatelském domě Empresa

pro Media Club zcela nový formát, s nímž od nového

Media. „Partnerství nám umožní další rozvoj naší

roku půjde na trh.

televize, tiskových i dalších médií. Zároveň budeme

Mobilní televize postupně už loni spustily O2

posilovat naše postavení na trhu elektronických mé-

s T-Mobilem, letos se k nim přidal Vodafone. Sledo-

dií s ohledem na technologický náskok a know-how

vat lze přitom nejen desítky televizních stanic, ale

CEFC,“ řekl k tomuto možná trochu neočekávanému

program lze i zpětně přehrát nebo si z něho pořídit

kroku Jaromír Soukup, jenž ve firmě vlastní většino-

záznam na virtuální videorekordér. Součástí služeb

vý podíl.

je rovněž využívání videotéky.

Nezájem o obsah

kampaní, protože tato zařízení dovedou oproti

Mediální investoři už dlouho vědí, že pouhé televizní

peoplemetrům snáze určit, kdo vlastně vysílání sle-

vysílání a s tím spojené zisky z reklamy nebudou

duje. Horší je to už s vytvářením vlastního obsahu,

tím jediným, co bude určovat jejich budoucnost.

o který by mohlo být digitální vysílání do příště

V polovině letošního roku u nás byla poprvé prolo-

obohaceno.

mena magická hranice 50 procent, která stanovuje

FOTO: Martin Pinkas

budgetu do nových komunikačních nástrojů, jako

pomoci se bude snažit i čínská investiční skupina

pouhé vysílání a s tím spojené zisky z reklamy už televizím nestačí.

Hlavní výhodou je pro marketéry lepší zacílení

Do toho se nicméně nikomu z operátorů zatím

vybavenost domácností chytrými elektronickými

příliš nechce. Jejich úloha se proto zatím spíše jen

zařízeními. Celkem je má už zhruba 4,5 milionu

zužuje na zvýšení dostupnosti programu a nárůst

z nás. Smartphony má podle Media Projektu téměř

agregovaného obsahu, tedy zprostředkování co

45 a tablety 25 procent populace. Meziročně tak počet

nejširšího okruhu vysílacích kanálů a dalších zdrojů,

držitelů uvedených zařízení narostl o 12 procent.

jako je například streamování YouTube.

I když televizní obchodníci příliš neočekávají, že by příjmy z reklamy nějak dramaticky stouply, na

Jan Podaný, spolupracovník redakce

prosinec 2015

020_024_ST_1215_HI;25.indd 21

www.Strategie.cz

21

8.12.2015 15:26:29

brand téma měsíce story

Chytrá reklama vyhlíží svoji chvíli České Radiokomunikace se blíží do finiše s testováním aplikace HbbTV manager, kterou chtějí po Vánocích pustit do ostrého provozu. Jejím posláním bude zejména správa reklamních kampaní v přístrojích vybavených technologií HbbTV.

Aplikace HbbTV manager od Českých Radiokomunikací (ČRa) má dát opravdový smysl tuzemskému hybridnímu televiznímu vysílání, jež je prozatím stále ještě v plenkách. Na vině je nedostatek obsahu, který by stanice divákovi v hybridní televizi nabídly. Aplikace od ČRa má žalostný stav změnit – stojí na interaktivitě, diváka má přitáhnout k exkluzivnímu obsahu, což přivede inzerenty, kteří zaplatí více peněz televiznímu kanálu, a ten zase bude moci investovat do dalšího obsahu – a kruh se uzavírá. Takto jednoduše, byť prozatím idylicky, vidí novou službu Jiří Lichý

Diváků, kteří využívají ve svých televizích službu HbbTV, je u nás zatím jen 750 tisíc.

Než klasická třicítka skončí, vyhlédnuté zboží už putuje na poštu.

Za dva kliky Radiokomunikace pochopily, že televize nebudou mít nikdy zájem a zejména rozpočet na vybudování vlastní platformy, přes kterou by mohly lépe oslovovat diváky s HbbTV. Výjimkou je Česká televize, která ovšem vidí svoji úlohu jako veřejnoprávní služba jinak, a ČRa s ní jednají o podobě případné koordinace. Manager od ČRa je navržený jako jednoduchá online aplikace, která vznikla s nadsázkou pod

Aplikace, za jejíž vývoj utratily České Radiokomuni-

vlivem kréda Steva Jobse „za dva kliky ať se dostanu

kace částku v řádu milionů korun, běží od jara v pilot-

tam, kam potřebuji“. Jde tedy o stejnou filozofii na

ním provozu na stanici Óčko a na Primě. Dlouhodobé

straně diváků, televize i zadavatelů: Divák musí mít

testování ČRa naplánovaly cíleně, aby odladily chyby,

nabídku co nejjednodušší (pohybovat se lze víceméně

které by v ostrém provozu způsobily nepříjemné potí-

jen šipkami), kreativci na straně zadavatele musí

že. Tato aplikace má totiž obsloužit jakoukoli televizní

přejít na minimalistický styl. V televizi pak jednoduše

stanici včetně regionálních i vně vysílání DVB-T, tedy

spárují reklamní spot či pořad s odkazem na microsite

satelitní a kabelové vysílání; schopná má být obslou-

či exkluzivní materiál a v aplikaci nikoli nepodobné

žit i konkurenční DVB-T sítě.

obyčejnému kalendáři naplánují načasování.

Technologie jsou vždy o krok před uživateli a lidé

Radiokomunikace staví svůj HbbTV manager na ro-

se jim učí za pochodu. Hybridní televize HbbTV tu je

bustní infrastruktuře, podpoře 24/7 a zejména tom, že

delší dobu a její penetrace v českých domácnostech

zařídí vše samy. Televize se tedy nemusejí trápit, zda

je takřka půldruhého milionu přístrojů, to by ji ale

odkaz na zmrzlinu Jumbo nevyskočí až u reklamy na

museli diváci ve svých televizích rovněž aktivovat –

vznášedlo plné úhořů, protože reklamní blok se o půl

těch, kteří ji skutečně využívají, je nyní 750 tisíc, tedy

minuty opozdil – software ČRa sám rozezná, že správ-

nějakých 17 procent diváků.

ný spot běží právě teď, a odešle do televize patřičný

ČERVENÉ TLAČÍTKO

bonus. Navíc zde výborně funguje lokalizace – pokud se nacházíte v Třeboni, zadavatel, který disponuje

HbbTV blízké budoucnosti nabízí pestré „menu“:

více pobočkami a tedy i variantami svých reklamních

Zatímco dříve lákaly potenciální zákazníky telefonní

sdělení, vám nebude nabízet makléře ze Špindlu.

čísla či blikající webové stránky přilepené ke spotům,

To je ideální stav, k němuž mohou České Radio-

HbbTV ve správnou chvíli nabídne přímý proklik na

komunikace pouze přiblížit. Jak bude reklama na

internet, tedy microsite kýženého produktu či eventu,

televizích blízké budoucnosti vypadat, je stále na

případně QR kód, který vás zavede přes chytrý telefon

televizích a zadavatelích samotných. Motivovat by je

do speciální aplikace, můžete ale také brouzdat

nicméně mělo zejména to, že peníze, o které přichá-

po exkluzivním obsahu přímo na obrazovce. Stačí

zejí přesunem diváků na internet, mají možnost díky

zmáčknout červené tlačítko na ovládači, které v Hbb-

HbbTV získat zpět.

TV slouží jako nepsaný standard pro „call to action“, a šipkami se za pár vteřin proklikat třeba do e-shopu.

22

www.Strategie.cz

020_024_ST_1215_HI;25.indd 22

Petr Novotný, [email protected]

FOTO: Robert Zlatohlávek

z ČRa.

prosinec 2015

8.12.2015 15:26:29

téma měsíce

Roj televizních stanic Jako houby po dešti –Tak rostly v letošním roce nové televizní stanice. Portfolio svého vysílání výrazně rozšířily zejména TV Prima a TV Barrandov.

Televizní konkurence číhá na každém rohu a na

nechal se slyšet v médiích Marek Singer (na sním-

své si letos přicházejí hlavně filmoví nadšenci.

ku), generální ředitel FTV Prima.

Nova Cinema se bude muset více otáčet, protože

Druhou primáckou novinkou je zábavní kanál Pri-

Barrandov spustil v dubnu Kino Barrandov, Prima

ma Comedy Central spuštěný v polovině prosince.

vklouzla do klání na konci listopadu se stanicí

Ten vzniká ve spolupráci s americkým koncernem

Prima Max, kterou prezentuje jako filmový kanál

Viacom International Media Networks (VIMN). Stra-

pro střední a mladou generaci. Volně šířená, tedy

tegie a program budou v režii mediálního gigantu

neplacená, stanice stojí zejména na amerických

Viacom, kterému patří například i MTV, VH1 či dět-

filmech a seriálech, ke slovu přijdou i slovenské

ský Nickelodeon. Prima Comedy Central bude u nás

detektivky. „Snažíme se navýšit podíl sledovanosti

tak trochu unikátní – za většinu kanálů Viacomu se

a z historie víme, že nové kanály nám vždycky šly,“

po světě běžně platí.

prosinec 2015

020_024_ST_1215_HI;25.indd 23

www.Strategie.cz

23

8.12.2015 15:26:35

téma měsíce

nální síti 8, zároveň je součástí nabídky kabelové

kanál Comedy Central Extra jako placený program.

televize UPC, digitálního a satelitního vysílání

„Nový komediální kanál nabídne náš nejlepší

Skylink a O2.

prémiový obsah širokému publiku v České repub-

Barrandov spustil vůbec všechny své tematické

lice. Nezbytnou podporou pro Viacom Comedy

stanice právě v letošním roce. Po filmovém kanálu

Central je zapůjčení značky Prima pro nový kanál

Kino Barrandov přišel ještě dětský a dokumentární

a také prodej reklamy společně se stanicemi Prima

program Barrandov Plus.

Group,“ uvedl Bartosz Witak, generální manažer

Letos nepřišli zkrátka ani sportovní fandové, kte-

společnosti Viacom International Media Networks

ré obdarovala Nova. Svoji novou, avšak placenou,

CEE & Israel.

stanici Nova Sport 2 zaměřila na sporty, které jsou

Prima Comedy Central bude vysílat volně v celo-

oblíbené v zahraničí, ale u nás zatím nejsou příliš

plošném multiplexu 4 provozovatele Digital Broad-

populární. Jedná se například o světovou basketba-

casting. Stane se konkurencí stanic skupiny Nova,

lovou ligu, ragby nebo turnaje v šipkách. Na sport

jako je TV Fanda, TV Smíchov a Telka.

vsadila i O2, která od srpna vysílá stanici O2 Sport.

Kdo vezme za srdce?

Vše pro mazlíčky

Novinky přinesl letošní rok rovněž hudebním fan-

Sázka na úzkou specializaci je u všech televizí

dům, zejména těm, kteří mají rádi lidovou hudbu,

samozřejmě účelová. Jejich cílem je přilákat do

dechovku či country. Po několika letech skončil

televizních kanálů více reklamy. Na českém trhu

v tomto žánru „monopol“ stanice TV Šlágr, jejíž

tak přibývají i stanice zaměřené na životní styl.

úspěch inspiroval televizní skupinu Barrandov. Ta

Například k TV Paprika se letos přidala TV Mňam,

od září spustila novou stanici Barrandov Muzi-

kterou provozuje firma CE Media. Původně se jed-

ka, kde dle vyjádření společnosti hraje „hudba,

nalo o stanici zaměřenou čistě na vaření, postupně

která vezme za srdce“. Přináší českou a slovenskou

se rozšiřuje i o další lifestylové pořady. Od podzi-

hudební produkci napříč jednotlivými hudeb-

mu vyrukovala CE Media s další stanicí, tentokrát

ními styly, v průběhu celodenního vysílání zní

zaměřenou na domácí mazlíčky. Mňau TV cílí pri-

dechovka, country nebo šlágrová muzika. Jejím

márně na ženy a děti. Šířena je prostřednictvím ce-

provozovatelem je společnost Barrandov Muzika,

loplošné digitální sítě 4 firmy Digital Broadcasting

kterou vlastní majitel televize Barrandov, vyda-

se zásahem 95 procent obyvatel. Do ní v červenci

vatelství Empresa Media a mediální agentury

přešla také její starší sestra Mňam TV.

Médea Jaromír Soukup (který drží podíl 51 procent) a producent Peter Ňuňéz (má 49 procent). Šíření

24

www.Strategie.cz

020_024_ST_1215_HI;25.indd 24

Iveta Křížová, [email protected]

Po několika letech skončil monopol stanice TV Šlágr, jejíž úspěch inspiroval televizní skupinu Barrandov.

INZERCE A151011821

signálu zajišťují České Radiokomunikace v regio-

FOTO: Hynek Glos

Díky propojení s Primou expanduje kanál Comedy Central do Česka, kde již vysílá sesterský

prosinec 2015

8.12.2015 15:26:42

Již od

1 099 Kč

025_ST_1215.indd 25

8.12.2015 14:38:41

reklama

Z berlínské Epiky vyšla vítězně Asie Skorojubilejní devětadvacátý ročník reklamní soutěže Epica vyvrcholil v třetím listopadovém týdnu slavnostním ceremoniálem v berlínském sále Kino International, dějišti slavného filmového Berlinale.

Čtveřici nejvyšších ocenění na reklamní soutěži Epica si mezi sebe rozdělily agentury z Japonska, Velké Británie, Rakouska a Nizozemska. Tím prvním byla grand prix v kategorii Film, která letos vůbec poprvé v historii soutěže zamířila do Asie. Porotu tvořenou zástupci 55 odborných časopisů z celého světa (za Česko je jím Strategie) nejvíce zaujal japonský snímek „High School Girl?“ vytvořený agenturou Watts of Tokyo pro kosmetickou značku Shiseido. Kamera přivádí diváka na školní chodbu a odtud dál do dívčí třídy plné japonských středoškolaček jemných rysů. Teprve když se seznámíme se všemi žačkami, kamera se zastaví a film začne běžet pozpátku. Nápis v knížce, jíž si poslední z dívek listuje, se ptá: „Všimli jste si, že ve třídě byl kluk?“ A my zakrátko dostaneme odpověď. Ukáže se, že všechny dívky byly ve skutečnosti chlapci přestrojení a nalíčení – jak

Nejenže čeští krea­ tivci si z Epiky ne­ odnesli vů­ bec nic, ale v kontinen­ tální Evro­ pě zůstaly ze všech hlavních cen jen dvě grand prix.

jinak – za pomoci inzerované kosmetiky. Každý může být krásný, říká v závěru reklama, stačí mít ty správné šminky. Není to vlastně genderově vadné? Původně nenápadný spot soutěžící v jedné z online disciplín přitom svou sílu projevil naplno až v závěrečném hlasování, když se stal vážným kandidátem na grand prix hned ve dvou ze čtyř klíčových kategorií (kromě grand prix získal ještě dvě zlaté v ostatních

ný snímek „Taste the Translation“ sice pochází z díl-

kategoriích). Nakonec zvítězil v tradičně nejsledo-

ny amsterodamské kanceláře reklamní sítě J. Walter

vanější kategorii Film, kde v konečném rozstřelu

Thompson, svou pointu ale čerpá z porovnání počíta-

porazil druhého z kandidátů, recesisticky pojatý spot

čového překladu kuchyňského receptu na tradiční ja-

„Silver Skaters“ natočený britskou pobočkou Saatchi

ponský sushi cake pořízeného jednou pomocí Google

& Saatchi pro nápojovou značku Rekorderlig. Její

Translate a podruhé podle překladače ElaN. Figuranti

„jahoda s limetkou“ se tak musely spokojit se zlatem

nejprve vytvoří pokrm podle doslovných pokynů, jak

ve své produktové kategorii.

vyplynuly z obou internetových překladačů, a poté jej kům. Nás samozřejmě nepřekvapí, že zatímco konzu-

Japonský element poznamenal také druhou z filmo-

menti googlovsky přeloženého receptu jsou zaskočeni

vých grand prix udělovanou v kategorii Digital. Vítěz-

gumovými figurkami a nastříhaným letákem v jídle,

26

www.Strategie.cz

026_028_ST_1215_HI.indd 26

Foto: archiv

nechají ochutnat jakoby překvapeným dobrovolní-

Slovíčkaření

prosinec 2015

8.12.2015 14:40:43

reklama

ti šťastnější, kterým reklama uvařila podle překladače ElaN, jsou překvapeni lahodnou chutí. Můžeme jistě namítat, že simultánní porovnání

JEDNODUCHOST

dvou internetových překladačů je nápadem, který

Jak semaforová kampaň vozů

jsme už v reklamě nejednou viděli. A ostatně i sou-

Mini, tak propagace make-

kromý rozstřel mezi Googlem a ElaNem provedený

upové značky Shiseido stojí

autorem těchto řádků na vzorovém odstavci anglic-

na úplně jednoduchém, ale

kého textu přeloženého do češtiny dopadl pro oba

účinném nápadu.

produkty nerozhodně (překlad byl v obou případech děsivý). Porotu ale na oceněném spotu zaujalo svěží provedení, které otřepaný nápad interpretovalo novým způsobem, což mu zajistilo vedle grand prix ještě zlato a stříbro v dalších kategoriích. Reklama vzbudila pozornost už v létě na festivalu Cannes Lions.

Dojímavý tučňák Grand prix v kategorii Press získala série inzerátů „John Lewis Southhampton“. Pro stejnojmenný britský obchodní dům ji vytvořili kreativci londýnské agentury Adam&eveDDB. Značka John Lewis v posledních letech doslova zdomácněla v žebříčcích nejlepších reklam. Její série vánočních spotů od

Lewis společnost Sainsbury’s, jejíž loňský vánoční

stejné agentury okouzluje už čtvrtým rokem nejen

spot „1914“ vracející nás do zákopů první světové

britské diváky, ale také účastníky světových přehlí-

války završil své vítězné tažení světovými soutěžemi

dek a poroty nejprestižnějších soutěží. Také letošní

zlatou Epikou za režii a k tomu stříbrem v kategorii

přihláška (za loňskou vánoční kampaň) s tučňákem

Copywriting & Storytelling.

Montym pohnula leckteré dojímavější porotkyně k slzám a vykoledovala si zlato v kategorii Retail Services

Reklamní semafor

a dvě stříbra v kategoriích Direction & Cinematogra-

Nejenže čeští kreativci si z Epiky neodnesli vůbec nic,

phy a Integrated Campaigns.

ale v kontinentální Evropě zůstaly ze všech hlavních

Na čerstvě skončeném ročníku festivalu Euro-

cen jen dvě grand prix. V kategorii Outdoor ji získala

best získal spot Montyho Vánoce rovnou grand

instalace proměnlivého billboardu „Mini Traffic

prix v kategorii Film a novější spot Tiny Dancer pro

Lights“, na kterém se fotografie legendárního vozu

stejnou značku návdavkem zlatou medaili. Těžkým

barevně přizpůsobovala střídajícím se barvám na

konkurentem se ovšem tuto sezonu stala značce John

vedle stojícím semaforu. Autorem této reklamy pro

prosinec 2015 www.Strategie.cz

026_028_ST_1215_HI.indd 27

27

8.12.2015 14:40:47

reklama

značku Mini byla rakouská agentura Demner, Merlicek & Bergmann. Porotci vybrali vítěze ze 3720 prací přihlášených bezmála šesti stovkami agentur ze 75 zemí světa. Nejsilnější zastoupení měly v soutěži tradičně „velké“ reklamní trhy, tedy Spojené státy, Francie (země, kde se Epica zrodila a kterou dodnes považuje za svůj domov) a Velká Británie, následovaná se značným odstupem Švédskem a Německem. Neevropské trhy mohou přitom své práce do Epiky posílat teprve třetím rokem – jde o jednu z inovací, které do reglementu soutěže vnesli noví majitelé poté, co její zakladatel Andrew Rawlins odešel do reklamní penze. Zasedání poroty začínalo v Berlíně doslova pár hodin poté, co celý svět šokovaly záběry z teroristy raněné Paříže. Ani závěrečné vyhlašování cen se tak neobešlo bez smutné vzpomínky na oběti pařížských událostí. Fabrice Dubois, kreativní šéf francouzské agentury Publicis Conseil, jehož spot pro Renault Twingo vyhrál zlato v kategorii Animace, si do Berlína pro svou cenu už nepřijel. Stejně jako jeho kolega Yannick Minvielle, kreativní šéf agentury Red/Publicis, nepřežili střelbu v pařížském klubu Bataclan. Účastníci finálového večera jim věnovali tichou vzpomínku. Vladimír Bystrov, zástupce Strategie v porotě Epiky

> Čím se Epica odlišuje od ostatních soutěží?

nosičů a tím i příležitostí vytvářet dobré práce. A to je škoda.

Jsme jediná cena kreativity, která je rozhodována odbor-

V zásadě je to ale problém vyvolaný změnami na straně

nými novináři – to je něco, co vždycky dělalo a i nadále

médií. A naopak stejný jev, totiž digitalizace mediálního

dělá Epiku jedinečnou. Nevím o žádné druhé takové sou-

prostoru, působí zároveň i pozitivně: tvůrci už dávno nejsou

těži. Ve všech ostatních si o vítězích rozhodují sami lidé

svazováni krátkými reklamními formáty, dnes mohou

z reklamy, na čemž samo o sobě není nic špatného, ale je

v online prostředí zveřejnit video prakticky o libovolné délce.

to vždycky pohled zevnitř. Jedině Epica dává pohled zven-

Může tak vznikat brandovaný obsah, v němž se rozehrává

čí, ten „jiný úhel pohledu na kreativitu“, jak zní ostatně

příběh, jenž by se do tradiční „třicítky“ nikdy nemohl vměst-

Mark Tungate,

i motto soutěže. Chceme-li na reklamu pohlížet jako na

nat. Dá se rozvíjet to, čemu říkáme „storytelling“. Díky tomu

novinář a spisovatel, ale

svébytný žánr umění, pak musí mít také své kritiky, jako

můžeme vidět filmy, jako je letošní Shiseido s grand prix či

hlavně dlouholetý glosátor

je mají i ostatní umělecké formy. Vedle výtvarných kriti-

vysoce ceněný film pro Cartier. Celou kategorii filmových

reklamy a ředitel soutěže

ků, literárních, filmových či divadelních musejí existovat

reklam to posouvá umělecky a kreativně výš.

Epica, kde řídí práci poroty,

i kritici reklamní. Lidé, kteří mají nadhled, kteří nejsou

moderuje slavnostní vyhlášení

> Opravdu vám nevadí neustále se prodlužující stopáž

a sestavuje ročenku s nejlep-

objektivnější zpětnou vazbu tvůrcům reklamy.

reklam? Kdo se na to má dívat?

šími pracemi

Prodlužování stopáže mi nevadí, naopak. Když se s vyme-

> Zaznamenal jste v posledním ročníku nějaké trendy?

zeným časem správně pracuje, je to ku prospěchu. Jistě,

Ano. Vidíme tu trendy dobré i špatné. Jedním z těch nega-

na sledování musí mít divák čas. Je to stejné jako třeba

tivních je, že s rozvojem digitálních médií ubývá klasických

s knihou. Pokud je dobrá, lidé si ji přečtou, i když jim to za-

tiskových reklam, tedy inzerátů a plakátů. Jejich úroveň se

bere třeba týden. Když někdo natočí čtvrthodinové reklamní

zároveň mírně zhoršuje, možná proto, že ubývá tradičních

video, lidé se na něj také rádi podívají, ale musí být dobré.

28

www.Strategie.cz

026_028_ST_1215_HI.indd 28

FOTO: archiv

přímo zapojeni do tvorby, a mohou tak dávat mnohem

INZERCE A151007533

Mark Tungate: Hodinová reklama je výzva

prosinec 2015

8.12.2015 14:41:05

029_ST_1215.indd 29

8.12.2015 14:42:25

REKLAMA > GALERIE

Inspirace z domova S nohou ve dveřích Ráčej si vybrat Kampaň na Kolonial.cz navazuje na launch e-shopu a podzimní aktivity – tentokrát však ve vánočním kabátě. Vizuální zpracování, které měla znovu na starost agentura Bistro, vychází z hodnot značky Kolonial, jež komunikuje návrat k tradičním hodnotám a atmosféře první republiky. Kampaň je k vidění v outdooru a v kinospotech, opět se silnou podporou online komunikace.

ČSOB podporuje produkt ČSOB Půjčky kampaní, která je až do konce roku k vidění kromě televize také na internetu, na venkovních plochách či na plakátech ve výlohách poboček a na letácích. Kreativa je z dílny DDB, spot v produkci Armada Films režíroval Tomáš Řehořek.

Chytré dárky

Šťastné a měkké Online prodejce nové módy Zoot spustil v Česku a na Slovensku vánoční 360° kampaň, která poběží do konce roku. Bourá v ní zažité mýty o tom, že měkké dárky se netěší takové oblibě jako ty tvrdé. Spoty běží u nás na kanálech Primy, TV Barrandov a Óčku, kreativu měli na starost Radovan Andrej Grežo a Barbora Pilná ze Zootu. Televizní spoty natočil režisér Pavel Soukup ml. z produkce K-pictures.

30

www.Strategie.cz

030_ST_1215_HI.indd 30

PŘIPRAVIL: Petr Novotný / FOTO: archiv

Okřídlené překvapení České aerolinie zahájily na 15 trzích předvánoční produktovou kampaň. Jejím hlavním cílem je upozornit, že letenka může být tím pravým vánočním překvapením a originálním vánočním dárkem. Pro komunikaci na českém trhu využívají ČSA online i offline média a nosiče. Copywriting i kreativní zpracování nové kampaně zrealizovali interní grafici a marketingový tým Českých aerolinií.

Vodafone letos před Vánoci sází na moment překvapení. Pro své zákazníky připravil dárky, které pečlivě zabalil do aplikace Můj Vodafone. Vánoční kampaň Vodafonu poběží až do 15. ledna, její tváří je opět Jiří Vyorálek. Za kreativou stojí reklamní agentura McCann Prague, spoty natočil Dan Růžička.

prosinec 2015

8.12.2015 14:43:41

REKLAMA > GALERIE

Inspirace ze zahraničí

Bydlení v oblacích Zadavatel: Inmobiliari Agentura: Taller Cuatro, Lima Země původu: Peru

Pro pár nožiček Zadavatel: Mettre Alimentos (kečup) Agentura: CCZ*WOW, Curitiba Země původu: Brazílie

Řekněte to barvou Zadavatel: Tambour Paint Agentura: ACW Grey, Tel Aviv Země původu: Izrael

Skromný začátek

připravil: Petr Novotný / VIZUÁLY: Adsoftheworld.com

Zadavatel: UniPin Agentura: Target McConnells, Dublin Země původu: Irsko

Drsný nudle

Na kordy

Zadavatel: Hard Rock Casino Agentura: Taxi, Vancouver Země původu: Kanada

Zadavatel: Evolve (osvěta o střelných zbraních) Agentura: McCann, New York Země původu: Spojené státy

prosinec 2015 www.Strategie.cz

031_ST_1215_HI.indd 31

31

8.12.2015 14:45:49

reklama > hodnocení

TV spoty říjen 2015 Jsme zajedno s našimi porotci: Kytary.cz byly v tomto klání od začátku podceňovaný hráč, který prostě nemůže mít budget na to, aby bojoval s obřími brandy. Zcela však překvapily a mířily k závratným výšinám reklamního Olympu – dokud nepustily ke slovu méně zkušeného a notně ochraptělého bráchu slavnějšího úchylného Alzáka. Inspirace je jasná – a trapná. Umístění v polovině tabulky jim musí být víc než útěchou.

1. Mattoni > 8,3 Reklamní agentura: Oax New York

Kampaně hodnotili: Martin Kula, Face Up, managing director Roman Maco, KPMG Česká republika, ředitel marketingu a komunikace Michal Panocha, Vitana, marketingový ředitel Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů.

3.–5. Orion > 6,7

Martin Kula

Roman Maco

Michal Panocha

Face Up

KPMG Česká republika

Vitana

Managing director

Ředitel marketingu

Marketingový ředitel

a komunikace Při poslechu repliky

Potěšilo by více odvahy, kreativity a schopnosti distinktivně

Kytary.cz měly dobře našláp-

„Leerdammer už není“ jsem

prodat relevantní benefity.

nuto. Jednoduchá grafika,

si vybavil trochu jinou značku.

Škoda několika kampaní vel-

dobrý hudební podkres, a pak

Ale Mattoni hvězda internetu

kých hráčů, ze kterých se zcela

to zabijí voice overem à la

se zvládla v krátkém formátu

vytratila kreativní idea. Oceňuji

Alza, a to nemluvím o slabém

skvěle vizuálně převtělit

kampaň Lidlu, která sice není

copy. Dynasit jsem si málem

do světa showbyznysu

na Louskáčka, ale jasně vede

objednal. Dobře trefený insight

a určitě jí tento přístup

ve schopnosti doručit smyslu-

i benefit. A že je zpracování ve

pomáhá budovat svěží

plné sdělení a dělá to dobře.

stylu teleshoppingu? No a?

moderní identitu.

32

www.Strategie.cz

032_033_ST_1215_HI.indd 32

6.–7. Hypoteční banka > 6,3 Reklamní agentura: Saatchi & Saatchi

PŘIPRAVIL: Petr Novotný / VIZUÁLY: Nielsen Admosphere

Reklamní agentura: J. Walter Thompson

jak to vidí

prosinec 2015

8.12.2015 14:47:21

reklama > hodnocení

2. RWE > 7

3.–5. Lidl > 6,7

3.–5. Lučina > 6,7

6.–7. Česká spořitelna > 6,3

Reklamní agentura: neuvádí

Reklamní agentura: Young & Rubicam

Reklamní agentura: Havas

Reklamní agentura: Young & Rubicam

Hodnocená televizní reklama Pořadí

Kampaň

Známka

Pořadí

Kampaň

Známka

1.

Karlovarské minerální vody – Mattoni hvězda internetu

8,3

15.–20. Česká podnikatelská pojišťovna

5,3

2.

RWE Energie – Pronájem LED žárovek

7

15.–20. Československá obchodní banka – Půjčka: Od půlky zdarma

5,3

3.–5.

Lidl ČR – Vše na jednom místě!

6,7

15.–20. ČEZ – Jsme s vámi

5,3

3.–5.

Nestlé Česko – Orion: Kokos s mandlemi

6,7

15.–20. Polabské mlékárny – Milko: Tvaroháček

5,3

3.–5.

Povltavské mlékárny – Lučina

6,7

15.–20. ŠkoFin – Volkswagen Financial Services

5,3

6.–7.

Česká spořitelna – Půjčka

6,3

21.

5

6.–7.

Hypoteční banka – Australská hypotéka

6,3

22.–24. Cofidis – Partnerská půjčka

4,7

8.

Internet Mall – Mall.cz

6,2

22.–24. Equa bank – Spořicí účet Hit

4,7

9.

Electro World – Věrnostní karta

6

22.–24. NN Životní pojišťovna

4,7

10.–14. Audio Partner – Kytary.cz

5,7

25.–26. M&M reality holding – Měníme svět realit

4,3

10.–14. Česká pojišťovna

5,7

25.–26. Modrá pyramida stavební spořitelna – Moudré spoření

4,3

10.–14. Komerční banka – Osobní úvěr

5,7

27.–28. Asiana – Letuška.cz

3,7

10.–14. O2 CR – O2 TV

5,7

27.–28. České Radiokomunikace

3,7

10.–14. Poděbradka – Poctivá vínová

5,7

29.

Indeco CZ

3

15.–20. Bel Sýry Česko – Leerdammer

5,3

30.

4kids

2,7

Dynasit CZ

prosinec 2015

032_033_ST_1215_HI.indd 33

www.Strategie.cz

33

8.12.2015 14:47:26

reklama > hodnocení

Internet říjen 2015

1. Wüstenrot > 7,7 Reklamní agentura: Scholz & Friends

Děje se nevídané – internetová kreativa se odvážila vstoupit do téměř zakázaných vod originálních claimů. Zajímavé také je, že několik kampaní si vedlo lépe v internetové podobě než v té televizní. Příkladem je Hypoteční banka či Mall.cz, ale zejména NN Životní pojišťovna, která ve spotech doslova propadla. Po letech s oříškem od veverky je aktuální kampaň graficky čistá a přímočará. Televizní spot s invalidním houbařem sdělení doručit nedokázal.

Kampaně hodnotili: Martin Kula, Face Up, managing director Roman Maco, KPMG Česká republika, ředitel marketingu a komunikace Michal Panocha, Vitana, marketingový ředitel Nejnižší známkou je nula, nejvyšší desítka, výsledek je průměrem známek od jednotlivých hodnotitelů.

4.–6. Čez > 6,3

Reklamní agentura: Jandl Praha

jak to vidí

7. NN životní pojiŠŤovna > 6,2 Martin Kula

Roman Maco

Michal Panocha

Face Up

KPMG Česká republika

Vitana

Managing director

Ředitel marketingu

Marketingový ředitel

a komunikace Allianz se svým přehledným

Onlinem se dnes zaklíná každý, ale málokdo umí udělat

„I zabloudit může být fajn“ – po

bannerem zvládla dobře

opravdu funkční kampaň.

dlouhé době skvělý headline

nástrahy omezeného prostoru

S podivem selhávají i silné

od Centrály cestovního ruchu.

pomocí jednoduchosti a hra-

značky. Největší slabinou zů-

Zato „Nenajdete ve světě sýry

vosti.

stává nepřehlednost, množství

jako v Madetě“ patří spíše do

informací neúměrné formátu

muzea než na internet. Líbí se

a často i slabé grafické řešení.

mi banner „Nebuďte konzervy“

Fungují jednoduchá sdělení

od Wüstenrotu.

a přímočarost jako u Sazky.

34

www.Strategie.cz

034_035_ST_1215_HI.indd 34

PŘIPRAVIL: Petr Novotný / VIZUÁLY: Nielsen Admosphere

Reklamní agentura: Saatchi & Saatchi

prosinec 2015

8.12.2015 14:49:02

reklama > hodnocení

2.–3. Sazka > 6,7

2.–3. Zoot > 6,7

4.–6. Hypoteční banka > 6,3

4.–6. Mall.cz > 6,3

Reklamní agentura: Red Media

Reklamní agentura: VCCP, Symbio

Reklamní agentura: Saatchi & Saatchi, Red Media

Reklamní agentura: in-house

Hodnocená televizní reklama Známka

Pořadí

Kampaň

Známka

Pořadí

Kampaň

1.

Wüstenrot – stavební spořitelna

7,7

14.–18. Fio banka

5,3

2.–3.

Sazka

6,7

14.–18. Komerční banka

5,3

2.–3.

Zoot

6,7

14.–18. Tondach ČR

5,3

4.–6.

ČEZ

6,3

19.

Le Chèque Déjeuner

5

4.–6.

Hypoteční banka

6,3

20.

Lindex

4,7

4.–6.

Internet Mall

6,3

21.–25. Allianz pojišťovna

4

7.

NN Životní pojišťovna

6,2

21.–25. Asko – nábytek

4

8.–10.

Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism

6

21.–25. Boiron CZ

4

8.–10.

Česká tisková kancelář

6

21.–25. Česká olympijská

4

8.–10.

Raiffeisenbank

6

21.–25. Degiro

4

11.–13. MND

5,7

26.–27. Madeta

3,7

11.–13. Modrá pyramida stavební spořitelna

5,7

26.–27. Siemens

3,7

11.–13. Vodafone

5,7

28.

3,3

14.–18. BMW Vertriebs

5,3

29.–30. PCS – Dataguard

2,3

14.–18. Československá obchodní banka

5,3

29.–30. Print Partners

2,3

Active 24 – Dobrádoména.cz

prosinec 2015

034_035_ST_1215_HI.indd 35

www.Strategie.cz

35

8.12.2015 14:49:03

reklama > Top 10

Animovaná Půjčka excelovala Za nejúspěšnější listopadový televizní spot považovali diváci zahrnutí do výzkumu Sujet Focus reklamu České spořitelny Půjčka. Ta získala

Které reklamy zabodovaly > Listopad 2015 TV spot

Skóre

Česká spořitelna – Půjčka

146,8

Lindt – Lindor

129,8

dále lidé nad 50 let a lidé s vyššími příjmy. Spot

Müller – Mix Choco Waffles

122,8

získal v rámci líbivosti lepší ohodnocení u mužů,

Sazka – EuroJackpot

121,4

starších diváků a lidí s nadprůměrnými příjmy.

T-Mobile – LTE + 3G

121,2

Na již zmíněné nadprůměrné asociaci na značku

Rauch – Happy Day

114,7

(spot si po zhlédnutí reklamního bloku vybavila

Česká spořitelna – Prominutí až 12 splátek

114,2

Volkswagen – Touran

113,7

Nasivin – Sensitive

109,5

Komerční banka – Vlastní bydlení

108,0

prvenství především díky výrazně nadprůměrné asociaci na značku. Spot znaly mnohem více ženy,

více než třetina respondentů) se výrazněji podílely ženy, lidé ve středním věku a diváci s průměrnými příjmy. Diváci oceňovali reklamu především pro její srozumitelnost.

AŤ JE KOČEK MILION Roztrhl se s nimi pytel – kočka jménem Půjčka (od České spořitelny), čokoládová kočička (od Lindtu) a křivá kočičajzna, která ve spotu odmítá dát jogurt od Müllera svému psovi (mimo záběr)

Druhý zářez pro spořitelnu I v printové reklamě patří za listopad prvenství

Které reklamy zabodovaly > Listopad 2015

České spořitelně a její Půjčce. Podobně jako tele-

Printový vizuál

vizní spot zaujal vizuál především díky nadprů-

Česká spořitelna – Půjčka

129,1

měrné asociaci na značku. Reklamu znali častěji

České dráhy – Užijte si svou cestu

124,2

muži, čtenáři nad 50 let a respondenti s nižšími

Volkswagen – Touran

120,3

Avon – Anew Ultimate Supreme

111,2

Blažek

108,4

Ford – Kuga Trend Edition AWD

105,5

Komerční banka – Spolehlivý partner

105,4

příjmy. Čtenáři považovali reklamu v rámci měsíce

Toyota – Nové modely

101,4

za nejvíce informující a hodnotili ji především

NN – Specialista na životní pojištění

96,7

jako originální.

Storck – Werther’s Original

94,1

lidem a lidem ve středním věku a respondentům s průměrnými příjmy. V asociaci na značku se vítězný print prosadil výrazněji u žen, dále u respondentů v mladším věku a s nadprůměrnými

Sujet Focus je standardizovaný instrument ocenění reklamy (TV, print, rádio, outdoor, prospekt). Výběr sujetů se uskutečňuje podle objektivních kritérií, kde rozhodujícími jsou datum prvního zařazení a jeho frekventovanost. Výběr se provádí z monitorovací databáze, kde jsou zachyceny všechny nové reklamy. Testovací vlna obsahuje vždy 16 sujetů, které jsou respondentům předkládány podle přísného rotačního vzorce. Interview má charakter face-to-face rozhovoru, otestováno je vždy 150 náhodně oslovených osob starších 14 let rozlišených dle pohlaví a věku, které odpovídají sociodemografické struktuře podle sčítání obyvatelstva ČR. Sujet Focus se zaměřuje na tři hlavní oblasti testování, kterými jsou známost sujetů (jedná se o sujety viděné v rámci posledních tří až čtyř týdnů), líbivost (hodnocení na základě desetistupňové škály) a asociace na značku, respektive brand impact (jak silně je značka, popřípadě firma spojena se sujetem). Dále se testuje image jednotlivých sujetů, a to na základě poskytnutých kritérií (oslovující, originální, moderní, informativní, agresivní, sympatické, srozumitelné, povzbuzující ke koupi, nápadné). Díky standardizované metodě je možné srovnat jednotlivé sujety se všemi dosud testovanými. Výsledky plynou do již zmíněné databáze, a proto lze provést specifické analýzy dle skupin zboží, cílových skupin nebo podle individuálně definovaných benchmarků (srovnávacích hodnot). Index 100 je průměrem, všechny reklamy s vyšším skóre jsou vzhledem k ostatním v databance nadprůměrné, všechny se skóre nižším než 100 v kritériích známost, líbivost, asociace a image jsou podprůměrné.

36

www.Strategie.cz

036_ST_1215_HI.indd 36

DĚDA PALEČEK Animovaná série České spořitelny sklízí úspěchy

PŘIPRAVIL: Petr Novotný / TEXT: Jana Schwarzová, Focus CZ Marketing and IT Research / VIZUÁLY: archiv

příjmy. Reklama se více líbila ženám, mladým

Skóre

prosinec 2015

8.12.2015 14:50:18

reklama > Top 10

Okay: pohnuté rozloučení s televizí Většina z nás je tak či onak fixována na věci, jež s námi tráví dlouhá léta u rodinného krbu. Když vypovědí službu, děláme vše pro to, aby ještě chvíli setrvaly. A právě proti tomu brojí reklamní kampaň společnosti Okay s uslzeným mužem, který se loučí se starou láskou a vítá novou. Zdařilá kampaň míří vysoko, jak je znát i z šestatřicetimilionového televizního rozpočtu jen za listopad. Pokud čtete tuto rubriku pravidelně, víte, že déle než rok vyhrává v zadavatelské soutěži na plné čáře Prima. Tentokrát ale první tři spoty, jež investovaly nejvíc, svůj koláč spravedlivě rozdělily mezi Primu i Novu. Hubené novácké časy se možná otáčejí.

NAPOSLEDY Ještě jednou se pomazlíme se zrnící potvorou – a pak ji vyměníme za novou

Do kterých kanálů nejvíc investovalo Okay

Top 10 televizních spotů dle ceníkové hodnoty reklamního prostoru > Listopad 2015 Ceníková hodnota reklamního prostoru

Počet odvysílání

okay

36 086 000 Kč

1903

Sazka

Sazka Sportka; KKCG

34 544 000 Kč

1644

Equa bank

Equa bank Minutová půjčka; pdMedia Zlatá koruna

34 456 000 Kč

3910

GE Money Bank

GE Money Bank Expres půjčka

34 107 000 Kč

3380

Zadavatel

Značka

Okay

Počet odvysílání

Nova

13 765 000 Kč

207

Prima

12 798 000 Kč

197

Nova Cinema

2 058 000 Kč

231

Prima Cool

2 040 000 Kč

182

TV Barrandov

1 350 000 Kč

96

Prima love

1 296 000 Kč

157

T-Mobile CR

T-Mobile LTE internet; Google - Mapy Google; Samsung

31 490 000 Kč

1676

Prima Zoom

1 060 000 Kč

195

Air Bank

Air Bank Půjčka

31 395 000 Kč

1985

Telka

468 000 Kč

144

TV Fanda

427 000 Kč

90

Smíchov

239 000 Kč

45

Óčko

229 000 Kč

113

Ferrero Česká

Kinder

28 506 000 Kč

3002

Kia Motors Czech

Kia Cee’d

28 017 000 Kč

1682

Obi ČR

Obi

27 792 000 Kč

2378

Kino Barrandov

158 000 Kč

45

Tchibo Praha

Tchibo

26 527 000 Kč

1538

Óčko Gold

119 000 Kč

132

79 000 Kč

69

Zdroj: Nielsen Admosphere (zdroj cen TV dle sledovanosti: ATO-Nielsen Admosphere)

Připravil: Petr Novotný / VIZUÁLY: archiv

Ceníková hodnota reklamního prostoru

Médium

Barrandov Plus

RADOSTI ŽIVOTA Reklama samozřejmě nemůže nepřekypovat optimismem, společnosti Okay, Sazka i Equa bank nám ten život ale lakují jaksi přespříliš

prosinec 2015

037_ST_1215_HI.indd 37

www.Strategie.cz

37

8.12.2015 14:51:59

marketing > brand story

Adele: velký hlas odnikud Jméno zpěvačky Adele se stalo mimořádně silnou značkou, jejíž hodnota stoupá s každým dalším prodaným albem. K tomu, aby se křestní jméno talentované dívky z londýnského předměstí proměnilo doslova ve zlato, stačilo přitom pouhých sedm let.

populární hudby. V závěru listopadu se světová média předháněla v prorokování a vzápětí i v potvrzování rekordních prodejů jejího nejnovějšího alba s názvem 25. A rekordy vskutku padaly. Jen v USA překonaly prodeje za první týden dosavadní jedničku, jíž bylo letošní album 1989 od zpěvačky Taylor Swift. Album 25 si v Americe koupilo na nosičích nebo stáhlo za peníze 3,38 milionu lidí. Podle agentury Nielsen SoundScan to byl nejvyšší prodej hudebního alba v prvním týdnu po vydání

V případě Adele se na její startovní čáře k triumfu potvrdila síla nových médií.

telných snů. Není odtažitě dokonalým sexuálním symbolem, všechny současné popové hvězdičky zato hravě přezpívá. A zároveň v sobě nemá elitářskou nedostižnost operní divy, přestože by jí díky svému talentu a hlasu pravděpodobně mohla být. V každém případě je dnes jméno Adele značkou. A navíc – i přes její mládí a relativně krátkou kariéru – značkou nesmírně úspěšnou, silnou a oplývající potenciálem do budoucna.

Setkání na síti

od roku 1991, kdy tato společnost počty prodaných

Jak už to u dobré značky bývá, nic není náhoda.

alb v různých časových obdobích zaznamenává.

Příběh Adele sice může na první pohled vypadat

Rekordy padaly i ve Velké Británii. V prvních sed-

jako růžově nalakované pohádkové leporelo, ale ve

mi dnech od uvedení alba na trh si ho tam koupilo

skutečnosti jde o starou známou kombinaci nespor-

807 tisíc lidí. To je víc, než kolik bylo zájemců o do-

ného talentu, trochy štěstí a spousty tvrdé dřiny.

sud v žebříčku dominující Be Here Now od Oasis

O dětství Adele Laurie Blue Adkins vyrůstající

z roku 1997. Všemožné rekordy trhá i klip k singlu

s matkou, která ji porodila v osmnácti, a prozpěvu-

Hello, který si během prvních čtyřiadvaceti hodin

jící snad ještě dřív, než začala pořádně mluvit, už

po jeho zveřejnění na YouTube přehrálo neuvěřitel-

byla napsána spousta životopisných článků. Řeč je

ných 27,7 milionu lidí.

však o zrodu a budování Adele coby značky, která se

Ohlasy na sociálních sítích nešetří superlati-

stala v poměrně krátké době symbolem raketového

vy ohledně Adelina hlasu a vynáší do nebe i její

startu a předmětem poptávky milionů posluchačů,

vzhled. Což je pro zázrak jménem Adele do jisté

očividně vyhladovělých po novém silném, srozumi-

míry příznačné a zároveň paradoxní. Zpěvačka

telném a emotivním ženském hlasu. Bylo by hezké

přichází na scénu jako impozantní zjevení a její

říct, že Adele prostě jen přišla a uzpívala všechny

hlas a prožitek při zpěvu posluchače doslova přibíjí

ty pečlivě marketingově vysoustružené a v pod-

do sedadel. Zároveň všichni vědí o její nepřehléd-

statě zaměnitelné popové hvězdy. I talent od boha

nutelné nadváze a proklamované nechuti s ní bo-

však potřebuje k tak oslňujícímu úspěchu něco víc

jovat, o někdejších problémech s pitím i s partnery

než jen pódium a mikrofon. V případě Adele se na

a také o její obezřetnosti vůči mnoha průvodním

její startovní čáře k triumfu potvrdila síla nových

jevům slávy. S příběhem Adele se tak může poměr-

médií a potenciál, který mohou v současné realitě

ně snadno identifikovat i velká část jejího publika.

nepřeberné a nepřehledné nabídky mít.

Zdánlivě je to pořád jedna z mnoha variací

Na střední škole si Adele občas zazpívala s akus-

pohádky o Popelce. Alespoň v očích mnoha svých

tickou kytarou v londýnských klubech a krátce po

fanynek zůstává Adele děvčetem z londýnského

dokončení školy nahrála několik svých skladeb

Tottenhamu, symbolem dosažitelnosti nesplni-

a tři demosnímky uložila na tehdy poměrně frek-

38

www.Strategie.cz

038_041_ST_1215_HI.indd 38

FOTO: Reuters

Už dnes lze říci, že zpěvačka Adele přepsala dějiny

prosinec 2015

8.12.2015 14:53:27

marketing > brand story

ventovanou muzikantskou sociální síť MySpace.

ho alba. To dostalo název 19. Albu, které se neslo

Právě v souvislosti s MySpace zmiňují zpěvaččiny

v soulovém duchu, samozřejmě předcházel podpis

životopisy muže, který byl pro start její kariéry

smlouvy s XL Recordings. Lidé z labelu Adele rovněž

stěžejní. Byl jím Richard Russell, šéf labelu XL

doporučili manažera Jonathana Dickinse z agentury

Recordings, původně na taneční hudbu zaměřené

September Management. Úspěch této spolupráce

nahrávací společnosti, která během pětadvaceti let

potvrzuje fakt, že si zůstávají věrní dodnes.

své existence spolupracovala s řadou významných

V názvu alba 19 byl zakódován tehdejší zpěvač-

interpretů včetně Prodigy či Radiohead. Russell

čin věk a dnes už je jisté, že jednoduché, výstižné

v té době pilně vyhledával dosud neznámé talenty,

a zapamatovatelné pojmenování nahrávky bylo

a když na MySpace narazil na Adeliny nahrávky,

jedním z důležitých pilířů vznikající značky. Adele

vytušil, že by se mohlo zrodit něco důležitého.

se ostatně drží názvů alb podle svého věku dodnes.

Díky nabídce spolupráce od Russella získala Adele vynikající startovní pozici v podobě dohledu zkuše-

Přitažlivé skandály

ného producenta, který jí do detailů vytyčil cestu ke

První singl Hometown Glory začal budovat příští

kariéře a začal s ní připravovat nahrávání první-

úspěch chystaného alba koncem roku 2007. Nebyl

zapamatovatelné pojmenování první desky bylo jedním z důležitých pilířů vznikající značky.

prosinec 2015

038_041_ST_1215_HI.indd 39

www.Strategie.cz

39

8.12.2015 14:53:29

marketing > brand story

SBĚRATELKA K úspěchu šesti cenami Grammy ověnčeného alba 21 přispěl i singl Someone Like You

to žádný raketový start, ale následující singl Cha-

kolizí navíc šikovně odkazovala i při propagaci

sing Pavements vyšplhal na druhé místo žebříčku

současné rekordní „pětadvacítky“, která je podle

britské hitparády a zabodoval i v USA. Hudební

ní spíše o stmelování a harmonii, zatímco album

svět začínal tušit, že jménu Adele bude nutné

předchozí řešilo víc rozchody a pády. Jakou lepší

v Londýně, debutové

věnovat pozornost. Alba 19 se nakonec prodalo

reklamu by šlo vymyslet pro posluchače, které tak

album 19 vydala v lednu

zhruba deset milionů a zpěvačce kromě vzrůstu

dojímá uvěřitelnost a osobní tón Adeliných písní?

popularity vyneslo i dvě ceny Grammy.

Ale nepředbíhejme. Album 21 strhalo rekordy v hitparádách řady

>N  arodila se v roce 1988

2008. >V   roce 2012 složila

a nazpívala titulní píseň k bondovce Skyfall.

nebyla ostřílenou ranařkou na drsném kolbišti

zemí včetně České republiky, získalo 16 platinových

pop music a smršť náhlé slávy, peněz a zájmu

desek jen ve Velké Británii a dostalo kromě jiných

médií jí pěkně zamávala se životem. Bulvár pilně

ocenění i šest cen Grammy. Triumf značky Adele

syna Angelo Jamese,

propíral její tehdejší alkoholové i vztahové peri-

byl už v té chvíli nezpochybnitelný a jméno zpěvač-

jehož otcem je ředitel

petie, ale při zpětném pohledu se nezdá, že by pár

ky zmiňovaly různé statistiky a žebříčky v souvis-

charitativní organizace

dílčích skandálů jakkoli pošramotilo její pověst.

losti s rekordními čísly stále častěji. A to se dosud

V každém případě byla stále dobře vidět. A po-

na scéně neobjevil James Bond!

kud tehdejší zájem bulváru přivedl k Adeliným

>V   témže roce porodila

Simon Konecki. >V   listopadu 2015

vydala album 25, které

nahrávkám i lidi, kteří ji dosud neslyšeli zpívat,

Pečlivě odměřené dávky

nebylo pro ně až tak složité dojít k závěru, že tahle

Titulní píseň k třiadvacáté bondovce Skyfall při-

rekordních 3,38 milionu

zpěvačka k dobývání srdcí posluchačů žádné umě-

spěla podstatným dílem k další slávě jak Adele,

kusů a jen v USA pře-

le přiživované skandály nepotřebuje. Lze říci, že

tak série filmů s agentem 007. Zkoumáme-li však

kročilo rekordní milion

síla značky Adele rostla i v časech jejího začáteč-

hvězdnou kariéru Adele z pohledu tvorby a posi-

prodaných kusů i v dru-

nického klopýtání.

lování značky, je poučné nahlédnout i do zákulisí

Ozvěny prvních skutečných životních krizí ostatně zpěvačka a skladatelka dokázala skvěle

vzniku této oceňované skladby. Psát titulní píseň pro bondovku je prestižní zále-

dosáhlo v prvním týdnu

hém týdnu po vydání. >S   partnerem obývá síd-

lo na desetihektarovém

zúročit na svém druhém albu 21, které vyšlo v roce

žitost. Na seznamu interpretů bondovských písní

pozemku v anglickém

2011. Na tehdejší vyzpívávání se z partnerských

figuruje například Tina Turner, Madonna, Sheryl

Západním Sussexu.

40

www.Strategie.cz

038_041_ST_1215_HI.indd 40

FOTO: Reuters

V té době dvacetiletá Adele však ještě zdaleka

PROSTĚ ADELE

prosinec 2015

8.12.2015 14:53:43

marketing > brand story

Crow či, ale i Tom Jones, Paul McCartney či Duran

představuje. Prvotní nejistota se však proměni-

Duran. S každým dalším avizovaným filmem bon-

la v triumf korunovaný kromě jiného Oscarem

dovské série se o skladateli a interpretovi titulní

a Zlatým glóbem za nejlepší filmovou píseň roku.

písně vždy dlouho dopředu horečně spekuluje

Adelin živý přednes písně Skyfall na slavnostním

a lidé kolem Adele dokázali všechen ten humbuk

oscarovém večeru přivedl k slzám dojetí nejzá-

zúročit beze zbytku.

řivější celebrity současnosti a nikdo už nemohl

Už v září roku 2011 utrousila Adele v televizním interview záhadnou poznámku o chystaném speciálním projektu. Média zbystřila, a když

pochybovat o tom, že se londýnská Popelka dotkla samotného nebe. Aktuální pointa příběhu je známá. Rekordní

o několik měsíců později vyfotografovali zpěvačku

prodeje zpěvaččina nejnovějšího alba však nejsou

ve studiích Abbey Road, kde v té době nahrával

žádným bleskem z čistého nebe. Adele především

soundtrack k filmu Skyfall skladatel Thomas

sklízí ovoce pečlivě a promyšleně budované ka-

Newman, začínaly dostávat dohady konkrétnější

riéry. Mix trochy štěstí, správných lidí ve správ-

obrysy. V září roku 2012 zmínil hudebník Ryan

ný čas, pečlivě odvažovaných dávek krmiva pro

Tedder na Twitteru cosi o „zatím nejlepší skladbě

bulvár spolu s obezřetností při ochraně soukromí,

k filmu Jamese Bonda, kterou kdy slyšel“ a krátce

čich na dobré projekty a schopnost vystihnout

na to na téže sociální síti tweetoval o bondovské

poptávku zdánlivě nesoustředěné a zahlcené masy

skladbě i zpěvaččin mluvčí Paul Moss. Na internet

posluchačů pop music, to vše možná vstoupí

unikl i obal chystaného singlu, takže když

do učebnic jako manuál úspěšného vybudování

1. října zpěvačka své bondovské angažmá potvr-

značky Adele. Bez zásadní ingredience v podobě

dila, nešlo zase až tak o šokující zprávu. O to víc

Adelina nezaměnitelného hlasu by to však byl jen

zesílilo očekávání.

banální recept.

Adele především sklízí ovoce pečlivě a promyšleně budované kariéry.

Sama Adele později přiznala určité váhání a obavy ze závazku, který taková výzva nutně

Richard Guryča, spolupracovník redakce

INZERCE A151013494

prosinec 2015

038_041_ST_1215_HI.indd 41

www.Strategie.cz

41

8.12.2015 14:53:43

marketing

Na vánoční trhy láká tradice i marketing Svařák, trdelník, pečené kaštany, rozsvícené stromečky. Spousta zbytečných nezbytností a davy lidí. Vánoční trhy probíhají všude jako přes kopírák.

Vánoční trhy přitahují jako magnet turisty, kteří neváhají utrácet své koruny, eura, dolary či jiné světové měny. Praha sází na svou malebnost, přesto jí roste rok co rok konkurence. Pomineme-li gigantické trhy v sousedním Rakousku a Německu, svůj díl návštěvníků chce ulovit i Brno.

V top pětce Organizátorem hlavních pražských trhů, tedy těch na Staroměstském a Václavském náměstí, je společnost Taiko. Letošní trhy, které nově potrvají

Provozovatel pražských trhů si sám zodpovídá za marketing a komunikaci.

až do 6. ledna, pořádá již po dvanácté. „Během této doby získaly trhy kromě několika cen za svařené víno také ocenění od prestižního celosvětového vydavatele turistických a cestovatelských průvodců Lonely Planet, který je zařadil mezi pět nejhezčích historických adventních tržišť v Evropě,“ řekla Strategii Hana Tietze, tisková mluvčí společnosti. Praha je podle ní navíc jedinou metropolí, která nepodporuje trhy ani korunou. Pronajímatel zaplatí za stánek na hlavních pražských náměstích v rozmezí 300 až 3000 korun denně. Vše závisí na tom, kde stánek je a také co prodejce nabízí. „Máme stánky, kdy prodejci neplatí nic nebo jen

dáme velkou tiskovou konferenci,“ sdělila Tietze

minimum. Jde především o charitu a zboží, které-

s tím, že mezi mediální partnery společnosti patří

ho je nedostatek,“ prozradila Tietze. Problémem

například TV Nova, mediální zastupitelství Radio-

je podle ní sehnat někoho, kdo skutečně provozuje

house (a hlavně Rádio City), spolupráce probíhá

české řemeslo.

i s Deníkem. „V komunikaci nám pomáhá osobnost, která je každý rok jiná a spojuje se především

keting a komunikaci. Taiko má tak vedle tiskové

s rozsvěcením vánočního stromu,“ doplnila. To

mluvčí i marketingového ředitele. Kampaň začíná

však letos muselo jít kvůli bezpečnosti po teroris-

už v létě, kdy se začíná prostřednictvím soutěže

tických útocích v Paříži stranou.

hledat vánoční strom pro Staroměstské náměstí. „Samozřejmě používáme web, Facebook a tradiční

Rekordní sezona

komunikační servis v podobě tiskových zpráv v ČR

Propagaci trhů se nevyhýbá ani Prague City

i v zahraničí. Před rozsvícením stromu také pořá-

Tourism. „Vydali jsme leták Vánoce v Praze 2015

42

www.Strategie.cz

042_044_ST_1215_HI.indd 42

FOTO: archiv

Provozovatel trhů si sám zodpovídá i za mar-

prosinec 2015

8.12.2015 14:55:12

marketing

s výběrem těch nejzajímavějších akcí pražských

doplnila Dolanská. Novinkou letošního roku jsou

Vánoc, jehož součástí je také mapka s vyznačený-

podle ní zejména trhy na Pražském hradě, kde se

mi místy konání vánočních trhů. Leták je kromě

konají vůbec poprvé.

češtiny v angličtině, němčině a ruštině a distribuujeme ho do pražských hotelů; jinak je k dostání v našich pěti turistických informačních centrech

Ve spárech rivality Na mnohem dravější marketing vsadila v tomto

anebo na internetu. Vždy před svátky zároveň

roce moravská metropole Brno. Podepsáno je pod

spouštíme web Vanocevpraze.cz,“ řekla Strategii

ním letos Turistické informační centrum města

Nora Dolanská, ředitelka Prague City Tourism,

Brna, které odpovídá za organizaci a propagaci

podle níž vánoční trhy v Praze považují turisté za

programu na náměstí Svobody s názvem Brněnské

jedny z nejkrásnějších v celé Evropě, a přijíždějí

Vánoce 2015. Marketingová sázka padla na tradiční

proto ve stále hojnějším počtu.

rivalitu mezi Brňáky a Pražáky. Slogan Pražské? Br-

Loni se v Praze v prosinci ubytovalo zhruba

něnské Vánoce je možná diskutabilní a pro některé

510 tisíc turistů, ve městě bylo jistě také mnoho

naprosto nevhodný, splnil však zadání: lidé si ho

jednodenních návštěvníků. Tisíce lidí nedokážou

všimli. Aby také ne. Mrká na ně z plakátových

agentury postihnout vůbec, protože se ubytovávají

ploch, ze citylightů i v městské hromadné dopravě.

v soukromí nebo u příbuzných či přátel. Letošní

vánoční trhy v Praze považují turisté za jedny z nejkrásnějších v celé Evropě.

Kampaň Brněnské Vánoce dostala na starost

sezona je co do počtu turistů zatím rekordní, takže

pražská agentura Etnetera Motion, která zvítězi-

se očekává, že předvánoční nálada přivede do Prahy

la ve výběrovém řízení. Kromě sloganu vytvořila

zase o něco víc turistů než loni. Nejčastějšími hos-

agentura i černobílé logo poloviční vločky a vizuál

ty jsou Němci, závěr roku láká i Rusy, Slováky, ale

obráceného stromečku, který odkazuje k tradici,

třeba také Brity. Průměrná délka pobytu v Praze je

ale současně také upozorňuje na určitá brněnská

zhruba 2,5 noci. „Předpokládám, že v době Vánoc

specifika. Logo se dokonce objevuje i na suvený-

se tu turisté zdrží déle, ale jejich konkrétní dobu

rech – plackách, balicím papíru nebo na obalech

pobytu během svátků nám statistiky nesdělují,“

bonbonů. INZERCE A151013366

042_044_ST_1215_HI.indd 43

8.12.2015 14:55:13

marketing

NAŠLAPÁNO S návštěvností nemají vánoční trhy problém prakticky nikde

Dostatek informací zájemcům poskytuje i web

Na adventní hrníčky už řadu let čekají i Praža-

Brnenskevanoce.cz, komunikace probíhá také na

né, ani letos se ale nedočkali. Podle Hany Tietze,

sociálních sítích, konkrétně na Facebooku Brněnské

mluvčí hlavních pražských trhů, se něco podobné-

Vánoce a také na Instagramu. Novinkou je software

ho nedá v Praze realizovat. „Problém je s přívodem

Enplug, který prostřednictvím sdílení fotografií na

vody ke stánkům. Používáme designové papírové

Instagramu zajišťuje interaktivní zapojení návštěv-

recyklovatelné kelímky,“ vysvětlila. Naopak Dolan-

níků přímo v místě konání trhů. Kampaň komuni-

ská z Prague City Tourism Strategii prozradila, že

kujeme také mediálně v rámci PR aktivit i placené

v Praze byly vratné nádoby v plánu: „Zatím se nám

inzerce. Za grafické návrhy a zpracování kampaně

to nepodařilo. Magistrát svolal schůzku s provo-

dostala agentura přibližně 70 tisíc korun.

zovateli trhů, ale ti nebyli schopni se dohodnout.

Podle ředitelky Turistického informačního centra města Brna Jany Janulíkové se kampaň Brněnské Vánoce skládá z několika fází a neomezuje se pouze

Hrnky máme již připraveny, a tak doufám, že příští rok k dohodě dojde.“

na letošní rok. „V první fázi bylo účelem vyvolat

Vánoce bez strachu

živou diskusi na téma, čím jsou Vánoce v Brně

Brno se snaží propagovat své trhy i směrem do zahra-

specifické a zda se nějak odlišují od jiných částí

ničí. „Zaměřujeme se samozřejmě primárně na sou-

republiky. Ve druhé fázi pak komunikací na webu,

sední státy, odkud je reálná možnost návštěvy Brna

sociálních sítích i přímo v průběhu konání trhů

v době adventu. Pro zájemce – a nejen ze zahrani-

zjišťujeme, jaké vlastně konkrétně Brněnské Váno-

čí – připravujeme zvýhodněné pobytové balíčky tak,

ce jsou. Díky nadčasovosti loga i vizuálu můžeme

aby Brnem jen neprojížděli, ale strávili zde nějaký

tento motiv použít a rozvinout i v dalších letech,“

čas, poznali jeho předvánoční atmosféru, ale také

vysvětlila Strategii Janulíková.

například kulturu a gastronomii,“ zdůraznila Janulíková s tím, že před Vánoci se v Brně koná mnoho

Boj o hrníček

kulturních akcí či výstav, ale trhy jsou dominantou

především nedaleké vídeňské trhy. Právě tam

turistického zájmu v průběhu celého prosince. V minulých letech v průběhu konání trhů prošlo

okoukali systém vratných hrníčků či kelímků, který

náměstím Svobody denně zhruba dvacet tisíc lidí.

je pro návštěvníky příjemným zpestřením. „Plošné

Letos doufají organizátoři v podobnou a vyšší ná-

zavedení systému vratných obalů na adventní trhy

vštěvnost. Připouštějí nicméně, že aktuální strach

trvající několik týdnů je v rámci České republiky

z teroru může do určité míry návštěvnost ovlivnit.

opravdový unikát,“ řekla Janulíková. Porcelánové

„Rozhodně nepodceňujeme bezpečnost návštěvní-

hrníčky za sedmdesátikorunový příplatek k nápo-

ků. Veškerou organizaci a postup detailně konzultu-

ji zdobí tradiční cibulákový vzor, stejně graficky

jeme s Policií České republiky,“ doplnila Janulíková.

zpracované jsou i vratné kelímky za čtyřicet korun.

Důraz na bezpečnost pohltil trhy po celé Evropě,

Záloha je samozřejmě vratná na všech sběrných

a ačkoli místy došlo ke zrušení některých progra-

místech. Během téměř měsíčního trvání trhů se

mů, předvánoční atmosféra nevymizela. „Lidé by se

každoročně vyprodukuje až 1 250 000 kelímků, což

rozhodně neměli nechat zastrašit a na trhy by měli

odpovídá asi 12 500 pytlům. Systém vratných obalů

přijet,“ horuje Dolanská.

má proto významnou ekologickou přidanou hodnotu. Výrobu hrníčků zajišťuje firma Český porcelán.

www.Strategie.cz

042_044_ST_1215_HI.indd 44

Iveta Křížová, [email protected]

FOTO: ČTK

Brno nezakrývá, že velkou inspirací jsou pro něj

44

Brno se snaží propagovat své trhy i směrem do zahraničí.

prosinec 2015

8.12.2015 14:55:14

marketing

Konverzi lze měřit i na billboardu Cílem každého podnikání je efektivní využívání zdrojů a prostředků, které má podnikatel k dispozici. Zefektivňovat marketingovou komunikaci firem lze i prostřednictvím sledování a analýzy jejich telefonických konverzí.

efektivitu kampaní lze vyhodnocovat až na úroveň klíčového slova nebo inzerátu.

Konverze je obecně v internetovém marketingu chápána jako jakákoli akce návštěvníka webu, která splní jeho předem definované cíle. Pokud jste například majitelem e-shopu, cílem vašeho webu je prodej zboží a za konverzi bude brán dokončený nákup. Konverze ale může mít více podob. Je za ni považováno například odeslání poptávkového formuláře, registrace nového uživatele nebo přihlášení k odběru newsletteru. Společnost C-all Solutions a její nástroj C-all považuje za konverzi každý telefonní hovor uskutečněný na základě umístění unikátního telefonního čísla na webu, na venkovní reklamní ploše, v rádiu nebo v televizním spotu. Systém C-all umožňuje vyhodnotit návratnost reklamních kampaní, ale

Efektivnější varianta

rovněž dovede pomoci naplánovat ty budoucí.

V online reklamě si můžete vše představit jako sled

Přispívá tak k efektivnímu vynaložení prostředků,

událostí od zobrazení inzerátu (PPC či display) s ná-

které mohou být investovány tam, kde bude mít

sledným proklikem na cílovou webovou stránku,

oslovení potenciálních klientů největší smysl.

kde je provedena online konverze. Zatímco dříve

Zásadní podíl

a následné online konverze, díky unikátnímu

Zatímco sledování online konverzí se stalo běžnou

telefonnímu číslu lze dnes totéž udělat i s telefon-

praxí a marketér, který tak nečiní, je považován za

ními konverzemi. Telefonní konverzí rozumíme to,

neracionálního, oblasti telefonických konverzí ne-

že zájemce o služby či produkt využil telefonický

byla po dlouhou dobu věnována dostatečná pozor-

kontakt. Při zavolání se hovor zapíše jako konverze

nost a chyběl nástroj, jenž by umožňoval sledovat,

do Google Analytics, případně AdWords nebo Sklik.

které marketingové kampaně v online či v offline

Telefonická konverze je zapsána stejně jako kla-

prostředí jsou z hlediska nákladů vynaložených na

sická online konverze. Je tak možné vyhodnocovat

marketing efektivní a které nikoli.

efektivitu kampaní až na úroveň klíčového slova

Všichni se zaměřovali právě na online konverze

Foto: archiv

bylo možné měřit pouze proklikovost bannerů

nebo inzerátu.

a nikoho nenapadlo, že v některých podnika-

V offline reklamě lze například vytisknout bill-

telských oborech tvoří objednávky po telefonu

boardy, kdy každý z nich bude obsahovat jedinečné

zásadní podíl obratu. Větší mírou zastoupení

telefonní číslo. Podle toho se dá rychle zjistit, který

telefonických konverzí se vyznačují společnosti

reklamní poutač byl schopen přitáhnout více zájem-

specializující se na prodej nemovitostí, půjčky,

ců o inzerovanou službu. Tentýž princip je možné

úvěry, pojištění, leasing, ubytování, přepravu,

používat v rádiu či televizi, kde můžete vyhodnoco-

restaurační byznys či advokátní služby. Na-

vat například efektivitu variant jednotlivých spotů

příklad ve stavebnictví jsou v celkovém počtu

a následně reklamní kampaň optimalizovat.

poptávek zastoupeny ty telefonické i z více než 90 procent.

Libor Pavela, spolupracovník redakce

prosinec 2015

045_ST_1215_HI.indd 45

www.Strategie.cz

45

8.12.2015 14:56:15

marketing

Obchody nejdou? Nasaďte hudbu a vůni Hudba dokáže zázraky i v obchodě. Již řadu let je tajnou zbraní marketingových stratégů a obchodníků. Její vliv na nakupování či na čas strávený v obchodech je enormní. A když ji navíc doprovodí i vhodná vůně, úspěch je zaručen.

Je libo zlatý náramek či náušnice? Tak honem do obchodu, kde zní Beethoven či Puccini. Tóny jejich libých melodií dovolí i nějaké té zlatce navíc vykutálet se bez výčitek z peněženky. Hlavně pozor na Schuberta, varuje francouzský list Le Monde. Ukázalo se prý, že při poslechu jeho díla lidé bez mrknutí oka zaplatí přemrštěnou částku za krmivo pro kočky. Naopak country hudba podněcuje koupi užitečných předmětů, jako například zubních kartáčků, tužek či tekutých mýdel. „Je toho hodně, v čem bychom hudbu našli. Většina lidí vnímá hudbu jako hudební kulisu, jako dokreslení atmosféry. Hudba je ale jednou z nejdůležitějších pomůcek marketingu a vlivu na lidské vnímání a manipulování,“ řekla Strategii Eva Chudomelová, country manažerka pro ČR a SR ve společnosti Mood Media. Hudba je podle ní to první, čeho si zákazník všimne, když vkročí do obchodu. Pokud je hudební na základě dodaných parametrů, může s prodeji dokázat divy. „Správná hudba dokáže to, že se zákazník na pobočce zdrží mnohem déle než obvykle. Navíc si odnáší i pozitivní pocit z návštěvy. Všechny tyto faktory jsou podvědomé, tudíž si jich ani nevšímáme. Později ale stačí třeba jen to, že jdeme kolem, dostaneme signál z mozku a obchod navštívíme znovu,“ doplňuje Chudomelová.

Ticho ruší Dle výzkumů amerických profesorů marketingu Richarda Yalche a Erika Spangenberga jsou lidé v prostředí s reprodukovanou hudbou ochotnější

Správná hudba dokáže to, že se zákazník na pobočce zdrží mnohem déle než obvykle.

ší a rychlejší hudbou se zákazníci pohybují rychleji a méně toho také nakoupí. Pomalejší a tišší hudba zákazníky uklidňuje, pohybují se po nákupním centru pomaleji a nejspíš díky tomu mají větší možnost si obchod pořádně prohlédnout. Naopak pokud v obchodě nehraje žádná hudba a vládne mu ticho, zákazník se cítí nesvůj. Slyší každé slovo, které si povídají prodavačky, a nemůže se tak v klidu soustředit na svůj nákup. Ticho ho prostě ruší. „Když je správně nainstalovaný audiosystém a je zvolena správná hlasitost, hudba stmeluje a vytváří privátní zónu,“ vysvětluje Chudomelová. Přestože trend smyslového marketingu jde hlavně

strávit více času. Kognitivní systém člověka se totiž

ze zahraničí a z nadnárodních firem, Česko vůči

soustředí spíše na zpracování hudby a méně pozor-

němu už hluché není. Poptávka po jeho službách tak

nosti věnuje ubíhání času. Je dokázáno, že s hlasitěj-

u nás začíná růst. „Myslím si, že je vše na správné

46

www.Strategie.cz

046_048_ST_1215_HI.indd 46

FOTO: Jan Rasch

obsah opravdu promyšlený a sestavený odborníkem

prosinec 2015

8.12.2015 14:58:02

marketing

cestě a nyní jsme ve fázi, kdy si obchodníci začínají

„Je hezké, když má někdo perfektní playlist, ale

uvědomovat nutnost se odlišit, být unikátní,“ při-

když má moc ostrá světla, špatně zvolené barvy, nebo

pouští Chudomelová.

dokonce to v místě prodeje nevoní, tak je výsledný

Většina klientů má playlist sestavený na míru tak,

efekt nula,“ říká Chudomelová s tím, že vůně jsou

aby korespondoval se zákazníky, kteří obchod na-

jednou z nejdůležitějších marketingových pomůcek

vštěvují. V praxi společnosti Mood Media se propojí

zejména u potravin a nápojů. Vůně kávy a italských

jejich muzikolog s marketingovým oddělením dané-

bylinek prostě umí divy.

ho klienta. Spolu vyplní takzvaný kreativní brief, kde

Stále více firem se proto zaměřuje na vůně svých

se muzikolog ptá zákazníka na jeho cílovou skupi-

prodejen, ale i výrobků, tiskovin nebo propagačních

nu, věk, pohlaví a další faktory, na jejichž základě

materiálů. Nejvíc na dračku jdou takové vůně, které

nakonec sestaví hudbu na míru. Playlist se pak každý

prostor provoní a nikomu nevadí. „Nejoblíbenější

měsíc obnovuje.

je určitě bílý čaj, cappuccino a v době Vánoc jablko

Pokud jde ale o nadnárodní značky či obchody, lokální kreativitu nehledejte. Vždy v nich hraje po

a skořice,“ prozradila Chudomelová. Vůně si člověk pamatuje snad nejlépe a nejdéle ze

celém světě stejná hudba. Nadnárodní společnosti

všech smyslových vjemů. Lidé jsou schopni rozeznat

tím chtějí dokázat, aby se zákazníci cítili po celém

na deset tisíc pachů, které spouštějí vzpomínky,

světě doma, příjemně a familiárně.

obrazy, emoce a asociace – a ty mohou pozitivně

V moci nosu

pachová identita se přirozeně stává součástí firemních strategií.

ovlivnit nákupní rozhodování. Čistě pro srovnání, 95 procent informací získaných zrakem člověk do

Peněženky zákazníků neotvírají jen uši, stále častěji

roka zapomene, u čichové paměti se vytratí jen 20

se o své hlásí i nos. Vůněmi se dokonce zabývá samo-

procent. To samozřejmě nemůžou opomenout mar-

statný vědní obor s názvem scent marketing. Pokud

ketéři a aroma či scent marketing dostává zelenou.

tedy v obchodě hraje příjemná hudba, a ještě k tomu

Za jeden den se člověk nadechne přibližně třicettisíc-

to tam i krásně voní, úspěch na sebe nenechá dlouho

krát, pachová identita se tak přirozeně stává součástí

čekat.

firemních strategií. Zákazník si navíc za pomoci INZERCE A151013354

046_048_ST_1215_HI.indd 47

8.12.2015 14:58:03

marketing

BEZ PRÁCE Obchody by měly vonět, zákazníkům v nich je pak lépe. Obchody s kosmetikou mají tenhle problém vyřešený.

vůně zapamatuje i zcela novou a neznámou

Jako přivítání

značku mnohem snadněji a jen tak na ni nezapo-

Odborníci se shodují na tom, že vybrat zákazníkovi

mene.

správnou vůni není žádná hračka. „Výběr vůně je

„Jednotlivé společnosti přišly na to, jak efektiv-

složitý proces. U každého klienta chceme nejdříve

ně funguje vůně ve spojení s prodejem – jak silně

identifikovat a pochopit jeho potřeby a cíle, oblast

ovlivňuje emoce a celkové naladění zákazníků.

použití a pak teprve hledat vhodnou vůni. Vždy

V kombinaci s ostatními smysly, zejména zrakem

platí, že se snažíme firmám vylepšit jejich image,

a sluchem, mají v rukou ten nejefektivnější způ-

odlišit je od konkurence a podpořit samotný pro-

sob, jak prodat. Čich, zrak a sluch dohromady

dej, a to navozením vhodné atmosféry prostřednic-

tvoří pro zákazníky zcela unikátní prožitek, který

tvím vůně. Přitažlivá vůně je přece jako příjemné

dokáže ovlivnit jejich momentální rozpoložení,“

přivítání, dodá prostoru osobitý nádech,“ vysvětlil

řekl Strategii Stanislav Koros ze společnosti Aria

Koros. Vůně podle něj dokáže výrazně podpořit je-

Pura.

dinečnost brandu. Všechno, co zákazníci o značce

Pozitivní vliv aroma marketingu na zákazníky prokazují i výsledky univerzitních studií. Tak například univerzita v německém Paderbornu

vědí nebo se mají dozvědět, začíná u jejich pěti smyslů. Značky se tedy nebudují pouze vizuálně. Prorok Mohamed kdysi řekl, že „barva, vůně

publikovala studii, která prokázala, že po

a zpěv jsou si bratry“. Číňané zase tvrdí, že vždy se

aromatizaci ovzduší citronovou vůní vzrostla

najde důvod žít, i kdyby to měla být jen vůně kvě-

doba pobytu zákazníků v obchodě o 15,9 procenta

tin. A moderní marketéři vědí, že kde to voní a kde

a jejich ochota ke koupi o 14,8 procenta. A co je

to zpívá, tam penězům dobře bývá.

nejdůležitější: odbyt vzrostl o více než šest procent.

Využití hudby v marketingu není žádnou horkou novinkou posledních let.

univerzity ho poprvé popsali před 20 lety. Tehdy objevili, že studenti si vedli při

V polovině minulého století na ni upozorňoval například slavný Philip Kotler,

IQ testech lépe, když poslouchali Mozarta, konkrétně jeho Sonátu pro dva klavíry

profesor mezinárodního marketingu na Northwestern University. Asi největším

v D dur známou jako K448. Ti, kteří skladbu poslouchali, byli v IQ testech o osm

průkopníkem smyslového marketingu byl ale ruský skladatel Alexandr Nikolajevič

až devět bodů výš. Vědci zkoušeli i tanec, audioknihy a relaxační pokyny, ale nic

Skrjabin, který se zajímal o spojení mezi hudbou a barvou a který již v roce 1908

nezabíralo. 

a jako vůbec první uspořádal koncert, kde využil vůni, světlo a barvy. V hudební psychologii má také své nezastupitelné místo geniální Mozart. Vztahu mezi hudbou a naším chováním se totiž říká Mozartův efekt. Vědci z Kalifornské

48

www.Strategie.cz

046_048_ST_1215_HI.indd 48

Mozartův efekt se potvrdil i v medicíně. U epilepsie mohou určité melodie záchvaty vyvolat, protože dojde ke zvýšení aktivity pravého spánkového laloku, zatímco poslech jiné hudby může epileptickou aktivitu utlumit. 

FOTO: Profimedia

Mozartův efekt

INZERCE A151013407

Iveta Křížová, [email protected]

prosinec 2015

8.12.2015 14:58:05

049_ST_1215.indd 49

8.12.2015 14:58:50

MARKETING

ZAPALTE SI CUKROVOU VATU ČESKÉ ZÁKAZNICE POMALU PŘICHÁZEJÍ NA TO, ŽE KVALITA NENÍ ZADARMO A MUSÍ SE ZA NI PLATIT. SE STÁLE VĚTŠÍ OBLIBOU PROTO PŘICHÁZEJÍ NA CHUŤ AMERICKÉ ZNAČCE YANKEE CANDLE, KTERÁ JE POVAŽOVANÁ ZA SVĚTOVĚ NEJPRODÁVANĚJŠÍ ZNAČKU VONNÝCH SVÍČEK A DEKORACÍ.

K vánočním svátkům neodmyslitelně patří vůně. Někomu se v souvislosti se zdobením stromku a sledováním pohádek vybaví aroma jablek a skořice, purpury či jmelí, druhý si Vánoce spojí spíše s vůní pečeného cukroví, kadidla nebo třeba borového jehličí. Pro americkou společnost Yankee Candle, která platí za jednu z nejznámějších světových značek vyrábějících aromasvíčky a vůně do interiérů, není ani jedno problém. Již více než padesát let uvádí na trh výrobky, z nichž se linou i ty nejzvláštnější

SPOLEČNOST PŮSOBÍ V PADESÁTCE ZEMÍ SVĚTA A VYRÁBÍ VÍCE NEŽ 150 DRUHŮ VŮNÍ.

šího parafínu a tentokrát vyrobil svíčky dvě – jednu dal mamince a druhou opět zpeněžil. Během čtyř let se tak z obyčejného koníčku stal výnosný byznys a nová společnost s názvem Yankee Candle si mohla dovolit zaměstnat tři desítky lidí a vyrábět ve velkém. V roce 1983 přestaly stačit původní prostory opuštěné papírny nedaleko Mikeova domova, a tak se výrobna přemístila do větší továrny. I když dnes už má společnost nové majitele, stále tu přichází na svět většina svíček Yankee Candle. Dnes vyrábí více než 150 druhů vůní v nejrůzněj-

vůně. Příkladem může být svíčka vonící po letním

ším provedení od klasických svíček a vosků či

nanuku, cukrové vatě, na ohni opékaném marsh-

olejů do aromalamp po osvěžovače do auta nebo

mallow, slané vodě oceánu nebo třeba rozinkovém

třeba vůní do elektrických zásuvek. Společnost

šneku. Výjimkou není ani zatím poslední hit,

působí v téměř padesáti zemích světa a její svíčky

který představuje svíčka inspirovaná vůní americ-

se vedle internetu dají pořídit ve více než 35 tisících

kého countryového zpěváka Lukea Bryana, která se

kamenných obchodů. Přestože více než polovinu

dostala na prodejní pulty spolu s jeho poslední des-

z nich najdeme ve Spojených státech, ani Evropa

kou. Pokud by snad někomu vadila představa, že si

se nedá zahanbit. Jen na území Velké Británie bylo

obývací pokoj po jejím zapálení naplní zpěvákovým

v minulosti otevřeno přes dva tisíce značkových

odérem, výrobce popisuje vůni jako směs vanilky

prodejen.

a bourbonu.

Značka si pomalu, ale jistě začíná nacházet

ROZTAVENÁ VOSKOVKA

cestu i do českých domácností. Letos na podzim byl v Praze otevřen první kamenný obchod s kompletní

Brand lze v mnoha ohledech považovat za americ-

nabídkou vonných svíček a aromatických dekorací.

kou klasiku, a to nejen díky dlouhé historii, ale

Na Mostecku má navíc vyrůst továrna společnosti

i proto, že za ním stojí silný příběh splněného ame-

Yankee Candle Europe, která zde má zahájit výrobu

rického snu. Šestnáctiletý chlapec Mike Kittredge

v roce 2017.

z Massachusetts chtěl v roce 1969 koupit vánoční dárek své matce, ale protože měl hluboko do kapsy,

KONEC LUXUSU

rozhodl se v hrnci na plotně rozpustit několik

Vůně, které jsou v massachusettských manufaktu-

svých dětských voskových pastelek a vyrobit z nich

rách firmy vyvíjeny i několik let, vznikají z pří-

svíčku. Roztavený vosk nalil do prázdné krabice od

rodních extraktů a esenciálních olejů a zahrnují

mléka, do které přidal knot. Jeho výtvor zaujal sou-

celou škálu kategorií, mezi nimiž lze najít exotické

sedku, která hocha přesvědčila, aby jej prodal. Zís-

ovoce, květiny, koření a také nejrůznější pokrmy

kané peníze Mike investoval do nákupu kvalitněj-

a nápoje. Specifické vůně se navíc snaží zachy-

50

WWW.STRATEGIE.CZ

050_051_ST_1215_HI.indd 50

prosinec 2015

8.12.2015 15:00:08

MARKETING

tit atmosféru každodenních situací a zvláštních

„Před pár lety se svíčky kupovaly převážně jako

příležitostí, jako jsou svátky či různé slavnosti.

luxusní dárek. Snažíme se ale, aby jako luxusní

Podle mnohých je právě autentičnost vůně, která

vnímány nebyly,“ vysvětluje strategii posledních

vyvolává emoce, tím, co u cílové skupiny tvořené

let Záliš a zdá se, že se daří. Společnost podle jeho

především ženami všech věkových i příjmových

slov zaznamenává každým rokem vyšší obraty.

kategorií nejvíce zabírá. „Síla značky nespočívá pouze v bezkonkurenčním

KDO SVÍTÍ NEJDÉLE?

výběru vůní, v provedení, tradici, kvalitě surovin

Na některých fórech, která se věnují kosmetice, vý-

a pravidelných novinkách, ale i v emocích a hez-

zdobě interiérů a dekoracím, je jako jeden z důvo-

kých vzpomínkách, které vůně vzbuzují,“ vysvětlu-

dů, proč mohou zákaznice zpočátku s koupí váhat,

je tajemství úspěchu Zbyšek Záliš, zástupce ředitele

uváděna i vyšší cena výrobků Yankee Candle. Ta

společnosti Z-Trade, která je výhradním distributo-

se v tuzemském prostředí pohybuje v řádu stovek

rem Yankee Candle pro Českou republiku.

korun za svíčku. Výrobci vyšší cenu odůvodňují

Zatímco ve světě patří svíčky Yankee Candle

tím, že svíčka hoří výrazně delší dobu, než je běžné

k nejprodávanějším značkám v segmentu pré-

u jiných výrobků dostupných na trhu, aniž by to

miových vůní již celá desetiletí, české zákaznice

ale jakkoli ubralo na její kvalitě.

si jich začaly ve velkém všímat teprve nedávno.

AUTENTIČNOST VŮNĚ ZABÍRÁ U VŠECH VĚKOVÝCH I PŘÍJMOVÝCH KATEGORIÍ.

„Před příchodem Yankee Candle nebylo možné

K prvnímu seznámení došlo patrně na zahranič-

na trhu dostat svíčky, které by hořely tak dlouho.

ních nákupních serverech, případně při výjezdech

Lidé se proto dobou hoření nezabývali, přitom jde

do velkých obchodních domů na západ od českých

vedle intenzity vůně o hlavní parametr,“ nabízí

hranic. Od roku 2001 jsou výrobky Yankee Candle

vysvětlení Záliš. České zákaznice jsou ale podle něj

dodávány v omezeném množství do vybraných ka-

praktické, žádají efektivnost a začínají si výhodu

menných obchodů také v České republice, případně

americké značky uvědomovat.

si je lze objednat na oficiálních stránkách českého distributora.

Lucie Bednárová, spolupracovnice redakce INZERCE A151013571

050_051_ST_1215_HI.indd 51

8.12.2015 15:00:09

marketing

Chytrý tah růžové Viagry Lék se spoustou závažných vedlejších účinků, který navíc nijak zvlኝ nefunguje. Taková je Addyi, malá růžová pilulka, která dokázala utáhnout na vařené nudli světová média i jindy přísný úřad dohlížející na schvalování léků.

obřích farmaceutických firem a který byl spolu s miliardovými investicemi odsouzen k zapomnění, se stal miláček veřejnosti. Ta „najednou“ zjistila, že bez něj zkrátka nemůže žít. Z pilulky s nejistou budoucností se stala „Viagra pro ženy“ či „růžová Viagra“, kterou její poslední vlastník prodal za miliardu dolarů v hotovosti. To vše jen díky šikovnému marketingu a PR. Za vším stojí společnost Sprout Pharmaceuticals, která dokázala zvrátit postoj amerického Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv (FDA) ve svůj prospěch. „Schválení tohoto léku vytvoří nejhorší druh precedentu – že firmy, které utratí dost peněz, mohou donutit FDA, aby schválil zbytečné nebo nebezpečné léky,“ varovala během vyostřené debaty o kontroverzní pilulce organizace PharmedOut, zaměřující se na

Firma vyrábějící „ženskou viagru“ mobilizovala veřejný zájem a dala vzniknout touze veřejnosti po novém přípravku.

muži mají 26 léků na řešení svých sexuálních problémů, zatímco ženy ani jeden, a tak nastal čas je zrovnoprávnit. Původní příběh farmaceutické firmy, která potřebuje uspět u regulačního orgánu, aby dosáhla svého zisku, tak dostal zcela jiný obsah. „Sprout Pharmaceuticals se dokázala odlišit od předchozích pokusů o schválení léku tím, že mobilizovala veřejný zájem a dala vzniknout touze veřejnosti po něčem, co bývá označováno jako ,ženská Viagra‘,“ popisuje socioložka Kateřina Lišková, která působí na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně. Firma podle ní ve snaze ovlivnit veřejné mínění doslova „vykradla“ strategie, které používají různá sociální a také feministická hnutí, a dala vzniknout tématu boje za rovnoprávnost. „Tato kampaň nebyla zaměřena na léčbu nemocí

nekalé praktiky farmaceutického průmyslu, za níž

ani záchranu životů, ale na životní styl s důrazem na

stojí vědci z Georgetownské univerzity.

jakási sexuální práva žen postavená na hlavu. Když

Pilulkový marketing bezpochyby zabral. Čistě

prý mají muži svou Viagru, mají ženy také na něco

věcně, Addyi není žádná kouzelná pilulka, která udělá

podobného nárok. Ve skutečnosti má Addyi s Viagrou

z ženy na počkání sexuální dračici. Nemá zrovna

společného akorát to, že se nějak týkají sexu. Takže

oslňující efekt – podle studií dokáže ve srovnání s pla-

celá kampaň byla zavádějící, byť z pohledu firmy

cebem nabídnout o 0,8 více „uspokojivých sexuálních

úspěšná,“ přibližuje Tomáš Cikrt, farmaceut a šéfre-

zážitků“ měsíčně. Přitom užívání tohoto léku přináší

daktor portálu Zdravotnickydenik.cz.

řadu závažných nežádoucích vedlejších účinků, což byl hlavní důvod, proč jej FDA dvakrát odmítl

Právo na rozhodnutí

zaregistrovat. Měl velmi vážné pochybnosti o tom, že

Kampaň Even The Score byla podle svých tvůrců

přínos Addyi je větší než rizika s ní spojená. Napotřetí

vytvořena, aby „sloužila jako hlas pro americké ženy,

lék schválil, i když se mezitím neobjevily žádné nové

které věří, že nastal čas, aby získaly rovné podmínky

vědecké důkazy mluvící v jeho prospěch. To, co se ale

při zacházení se sexuálními dysfunkcemi“. Oficiál-

radikálně změnilo, byla komunikace farmaceutické

ním cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o poruše

firmy.

sexuální touhy, tedy zdravotním problému, který má

Ukradená strategie

nový lék řešit. Podle výzkumu financovaného právě Sprout Pharmaceuticals trpí těmito potížemi každá

Zatímco předchozí vlastníci komunikovali registrace

desátá Američanka, což představuje několik milionů

pouze s odborníky, kdežto laiky (konečné spotřebitele)

potenciálních zákaznic.

ignorovali, Sprout Pharmaceuticals zcela změnila

„Věříme, že ženy mají právo na svá vlastní infor-

strategii a zacílila právě na širokou veřejnost. Spustila

movaná rozhodnutí, pokud jde o sexuální zdraví,“

kampaň pod názvem Even The Score s cílem „srovnat

tvrdí kampaň, za niž se postavila celá řada vlivných

skóre“ mezi muži a ženami. Jejím motem bylo, že

nevládních organizací a několik odborných a profes-

52

www.Strategie.cz

052_053_ST_1215_HI.indd 52

FOTO: Profimedia

Z přípravku, na němž si vylámalo zuby hned několik

prosinec 2015

8.12.2015 15:01:48

marketing

Využití pacientských příběhů není v marketingu farmaceutických firem ničím novým.

(FALEŠNÁ) NADĚJE Celá kampaň Sprout Pharmaceuticals byla zavádějící, byť z pohledu firmy úspěšná

ních společností. Ti všichni v rámci kampaně tlačili

co může firma pro vysvětlení významu léku udělat,

na FDA, aby „schválil bezpečný a účinný způsob léčení

je začít „říkat příběh očima žen“. Tvrdí to Shauna

ženské sexuální dysfunkce“.

Keough, senior team leader americké komunikační

„Médiím byly naservírované informace o tom,

agentury Biosector 2, která se specializuje právě na

že je zde poptávka žen, které požadují léky na svůj

komunikaci v oblasti farmaceutického průmyslu.

problém, spolu s emotivními příběhy partnerských

„Ženy, které prošly klinickými studiemi, budou velmi

vztahů, jež ženská sexuální dysfunkce ničí,“ přibližu-

nápomocné k vytváření potřeby trhu,“ uvedla Keough

je brněnská socioložka situaci v USA.

pro magazín PR Week.

Vše pro ženu

farmaceutických firem ničím novým, do poněkud

Součástí kampaně byly výzvy na webu i na sociálních

sterilní medicínské komunikace přidávají tolik dů-

sítích, aby ženy psaly svému kongresmanovi, sdílely

ležité emoce. Kampaň Even The Score se ale odlišila

své příběhy (a to i pomocí videí), podepsaly petici

tím, jak dokázala s příběhy žen dále pracovat a jak je

nebo se připojily k hnutí požadujícímu sexuální

využila k ovlivnění rozhodování kongresu i FDA. Sami

rovnoprávnost. Vedle toho Sprout Pharmaceuticals

kongresmani pak vnímali schválení léku jako něco

zveřejnila příběhy žen, jež už nový lék na sníženou

nezbytného pro své voliče.

Využití pacientských příběhů není v marketingu

sexuální touhu užívaly a jimž se díky němu proměnil život k lepšímu, což byl velmi chytrý tah. To nejlepší,

Ludmila Hamplová, spolupracovnice redakce INZERCE A151003299

listopad 2015 www.Strategie.cz

052_053_ST_1215_HI.indd 53

53

8.12.2015 15:01:50

marketing

Automobilky jsou na skandály mistři Další rok a další ostuda. Vypadá to, jako kdyby automobilky cynicky testovaly výdrž zákazníků. Po Toyotě, General Motors a mnohých dalších rozvířil hladinu Volkswagen. Uchýlí se i on ke stejným trikům jako jeho konkurenti v minulosti?

ohromná aktivita během prvních tří až šesti měsíců. „Pak následuje fáze, kdy se pokoušejí svalit vinu na některé lidi. Uklidnit dění. A často to funguje,“ řekl André Spicer v rozhovoru pro BBC. Tento profesor z obchodní školy Cass, která je součástí Londýnské univerzity, zkoumá chování velkých organizací a jejich reakce v čase krize. „Následně se často zbavují lidí se zkušenostmi nebo těch, kteří mohli sledovat, že se něco dělo špatně, ale přitom v tom nebyli osobně zapleteni. Zbavují se tak důkazů, lidí, možných připomínek,“ pokračuje Spicer. Jinými slovy, snaží se vše zamést pod kobere-

Volkswagen si přeje novou kulturu otevřenosti a spolupráce. Ta ale nemůže vzniknout na rozkaz.

Nový šéf koncernu Matthias Müller je jiný než jeho předchůdce Martin Winterkorn. Po něm a bývalém předsedovi Ferdinandu Piëchovi zůstal podle německého motoristického novináře Christiaana Hetznera ve společnosti „směs všudypřítomného strachu a poslušnosti“. S tímto odkazem se nyní Müller musí vyrovnat. První dny po vypuknutí aféry s manipulováním měření emisí Nox v USA byly pro Volkswagen kritické. Překvapilo, že nebyl schopen reagovat na často nesmyslné útoky médií, vyrovnat se s odchody významných osobností (například bývalým šéfem Škody Auto Winfriedem Vahlandem). Nyní už je vše jinak. Potvrdilo to i poslední

ček. Často je staré vedení vyhozeno nebo potichu

vystoupení nového šéfa značky Volkswagen Her-

odsunuto stranou. Nové vedení vzápětí vyhlašuje,

berta Diesse na tokijském autosalonu. Polovinu ze

že chce vnést nový „svěží vítr“, a příliš se neohlíží

svého pětiminutového vystoupení na pódiu věnoval

dozadu. „Nikdo nemá rád, když mu jsou připomí-

omluvám a slibům, že se takový průšvih již nikdy

nány chyby. Zbavují se tak všech sedimentů špat-

nestane. Pak sestoupil z pódia a čtyřicet pět minut

ných příběhů, což je zcela zásadní postup,“ dodává

trpělivě odpovídal na všechny dotazy novinářů.

Spicer. Jejich vystupování v takových zlomových

Podobně postupoval i nový šéf koncernu Müller

chvílích podle něho vypovídá o tom, jak se budou

na mítinku s 400 nejvyššími manažery v Lipsku.

chovat příště.

„Struktury mají svoji hodnotu pouze tehdy, když

Postupuje takto nyní i německý koncern

,žijí a dýchají‘. Takže mohu jen opakovat – potřebu-

Volkswagen? Ano i ne. V něčem se přidržuje „ustále-

jeme reformu naší kultury a filozofie vedení. Osob-

ných“ postupů, jinde překvapuje novými přístupy,

ně si přeji novou kulturu otevřenosti a spolupráce.

které by od této přísně centralistické organizace

Ale to nemůže vzniknout na rozkaz,“ řekl Müller.

čekal málokdo.

Strach a poslušnost

Manažerská slepota O tom, jak netransparentní německý výrobce aut

Leccos předznamenal i nedávný výstup německé

byl, svědčí nejlépe fakt, že klíčový ředitel dozorčí

kancléřky Angely Merkelové. Ta po Volkswagenu

rady Volkswagenu Stephan Weil, premiér Dolního

požadovala otevřený přístup a změnu organizač-

Saska, se o skandálu poprvé dozvěděl až z médií.

ní struktury, aby se již nic podobného nemohlo

Jednání s americkou Agenturou na ochranu život-

opakovat. „Hodně bude záležet na tom, jak se s tím

ního prostředí přitom probíhala již mnohem dříve

srovnají. Ale věřím, že na tom pracují se vší ener-

– a VW jí až po třech nedělích jednání za zavřenými

gií,“ řekla.

dveřmi přiznal svá provinění. Nyní se ve Volkswage-

54

www.Strategie.cz

054_055_ST_1215_HI.indd 54

FOTO: Reuters

Pro pošpiněné společnosti je charakteristická

prosinec 2015

8.12.2015 15:03:15

marketing

Ti chlapíci, kteří to udělali, si pravděpodobně nemysleli, že dělají něco strašného. Jen něco hodně chytrého.

ODE DNA VZHŮRU Volkswagen hledá viníka, který protlačil do vozů lživý software. A pomalu získává veřejnost na svoji stranu.

nu snaží přijít na kloub tomu, kdo vše způsobil.

Tři kroky k nápravě

Müller řekl, že pátrání může trvat i měsíce; budou

Podle Christiana Strengera, experta na podnikové

procházet e-maily a dokumenty za poslední de-

vedení a dozor z německé společnosti Tui, Fraport

setiletí. Mnohé z nich už také zabavili američtí

a Evonik, má nyní Volkswagen tři možnosti, jak

a němečtí veřejní žalobci.

zachránit alespoň část své hodnověrnosti.

Ve Volkswagenu mají od roku 2011 úředníka,

Zaprvé musí proběhnout důkladné vyšetření

který má na starost jediné – řešit stížnosti zaměst-

skandálu a jeho výsledky musejí být potvrzeny

nanců. Ti mohou anonymně a v deseti jazycích

neutrálními odborníky. Vrcholní představitelé

sdělovat svoje podezření, poukazovat na kriminální

koncernu musejí od této chvíle sloužit jako vzoro-

delikty „bílých límečků“. Loni přibylo padesát udání

vé modely, jako nositelé nové korporátní kultu-

od „whistleblowerů“, paradoxně to nejdůležitější

ry. A konečně – Volkswagen potřebuje opravdu

tam ale nebylo.

význačné změny v dozorčí radě.

Jak vlastně mohlo dojít ke „slepotě“ vyšších ma-

„Ta by měla zase sloužit jako přesvědčivá

nažerů v kauze „dieselgate“? Jak to, že roky nikdo

protiváha velkým investorům a odborům, kteří

nic neviděl? Mnoho průšvihů vznikne tak, že po

se až dosud projevovali nešťastným způsobem,“

slibném začátku se něco zadrhne a vypukne panika.

vysvětluje Strenger. Není ale divu. V dozorčí

To vede k pokušení „ohýbat“ pravidla.

radě sedí jen jedna externí členka. Je jí Annika

„Lidé se ve velkých firmách po čase stávají doslova

Falkengrenová, šéfka švédské společnosti SEB.

posedlí tím, aby se ,věci uskutečnily‘, namísto

Ostatní jsou buď členové Piëchovy rodiny, nebo

toho, aby se ptali sami sebe, ,jak by se měly stát‘,“

rodiny Porsche, dále pak politici z Dolního Saska

řekl profesor Spicer. A to se mohlo stát i inženýrům

nebo emisaři z Kataru. Významné slovo v obsazení

Volkswagenu.

ředitelů měly i odbory.

„Ti chlapíci, kteří to udělali, si pravděpodobně

„Volkswagen má nyní ohromnou příležitost

nemysleli, že dělají něco strašného. Jen něco hodně

prohloubit rozmanitost a najmout externí talen-

chytrého,“ řekl Stephen Carver, lektor Cranfieldské

ty. Dát zapomenout na morbidní kulturu, snížit

školy managementu a konzultant bank, leteckých

náklady a vrátit se znovuzrozený,“ řekl v rozhovo-

a automobilových společností. „Chyběl tam člověk,

ru pro ANE Arndt Ellinghorst, analytik Evercorte

který by si uvědomil skutečný dopad toho všeho.

ISI.

Který by řekl, dobře, řešíme problém teď. Ale co zítra?“

Jaroslav Matějka, spolupracovník redakce

prosinec 2015 www.Strategie.cz

054_055_ST_1215_HI.indd 55

55

8.12.2015 15:03:18

média

Blogové nebe rozzářily staronové hvězdy Třetí ročník ankety Czech Blog Awards příliš nepřekvapil, stálice blogové scény si ve většině případů své prvenství obhájily. Soutěž, do níž přišlo více než 80 tisíc hlasů, nicméně prokázala, že blog je fenoménem, který válcuje internet.

O rostoucím významu blogerů svědčí velkolepé vyhlášení výsledků ankety Czech Blog Awards, které hostilo Hudební divadlo Karlín v Praze. Nechyběla velká večerní ani slavná jména. Ceny těm nejlepším předávali například známý bavič a moderátor Patrik Hezucký, moderátor a dabér Libor Bouček, kuchař Ondřej Slanina, známý především z televizního pořadu Kluci v akci, či populární herec

v zahraničí jsou dnes blogeři respektovaní profesionálové.

a režisér Ondřej Sokol. „O anketu je ohromný zájem jak ze strany čtenářů, diváků blogerů, tak ze strany médií. Stránky ankety navštívil téměř milion uživatelů,“ řekla Strategii Michaela Derynková, organizátorka A právě to je pro oceněné tou nejlepší a nejnaděj-

Czech Blog Awards. Anketa se poprvé uskutečnila v roce 2013, v uply-

nější trofejí. Vliv blogerů na spotřebitele každo-

nulých dvou ročnících však oceňovala pouze ženy.

ročně strmě roste. Z marketingového hlediska se

Důvodem byla i témata, která jsou mezi blogy

dá s blogem doslova kouzlit. Pryč jsou doby, kdy

nejčastější – tedy móda, kosmetika či nakupová-

blogeři budili posměch a nikdo je nebral vážně. Ti

ní. I české blogy ale začaly podle Derynkové brzy

nejúspěšnější jsou dnes v zahraničí respektovaní

dohánět svět a teď u nás blogují také muži. „Bylo

profesionálové, kteří se svému blogu věnují často

tedy potřeba, aby se tento trend projevil i v naší an-

i na plný úvazek a konkurují zavedeným médiím.

ketě,“ vysvětlila. Letos poprvé tak byly vyhlášeny

Českým blogerům nicméně také svítá na lepší

i mužské kategorie. Historicky prvním Blogerem

časy. Pro marketingové aktivity je už využily znač-

roku se stal autor blogu Deníček moderního fotra,

ky jako Zuno, Canon, Lenovo či Aukro. A mnoho

vítězství v kategorii Video získal bloger a zpě-

dalších už ťuká na blogové dveře.

vák Petr Lexa alias Hoggy.

Nové možnosti

Renomé s rozvahou době jednou z nejúčinnějších strategií. Podle růz-

fázích, hlasovalo se online. Odborná porota, slože-

ných studií vycházejí blogy jako jeden z nejdůvěry-

ná ze zástupců lifestylových médií či kosmetických

hodnějších zdrojů informací dnešního internetu.

a potravinářských firem, udělovala takzvanou di-

Placeným reklamním plochám lidé už tolik nevěří.

vokou kartu, měla tedy možnost poslat z nomino-

Naopak bloger či blogerka jsou pro mnohé inspi-

vaných dle svých preferencí blog přímo do finálové

rací a zárukou, že se jim prostě nelže. Pokud by

desítky.

to bloger zkusil, jednoduše ho nikdo nebude číst,

Na vítěze čekala řada cen, například cesta na

a to si renomovaný přispěvatel dvakrát rozmyslí. Takovou záruku klasická reklama nikdy nabídnout

„Prvenství otevírá vítězům nové možnosti, nové

nemůže.

spolupráce a zájem ze stran marketérů i zadavatelů,“ doplnila Derynková.

56

www.Strategie.cz

056_ST_1215_HI.indd 56

Iveta Křížová, [email protected]

FOTO: archiv

Euro 2016, fotoaparát, angažmá v Óčku a další.

INZERCE A151011997

Z marketingového hlediska je blogování v současné

Hlasování Czech Blog Awards proběhlo v několika

prosinec 2015

8.12.2015 15:05:06

JAK VYPADÁ VÁLKA PROTI ISLÁMSKÉMU STÁTU?

CO PROŽÍVAJÍ LIDÉ, KTEŘÍ PŘED TOUTO HRŮZOU PRCHAJÍ?

057_ST_1215.indd 57

8.12.2015 15:05:53

Data

Co Čech, to televizní kumštýř K televizním obrazovkám zasedl v listopadu národ netušených umělců, skrytých hvězdiček

Top 20 nejsledovanějších pořadů bez opakování > Listopad 2015

15+

15–54

a potenciálních hitmakerů. Jak jinak si vysvětlit

Pořadí bez opakování

Titul

Kanál

Datum

Začátek

Konec

Tisíce

Tisíce

nebývalý zájem o takzvaně uměleckou zábavu,

1

Televizní noviny

Nova

3. 11. 2015

19:30:00

20:11:41

1859

760

pořadů? Stars čili hvězdy tančily v top dvacítce

2

Ordinace v růžové zahradě 2

Nova

12. 11. 2015

20:25:54

21:35:24

1609

694

hned třikrát, přičemž pokaždé jim aplaudovalo

3

Sportovní noviny

Nova

12. 11. 2015

20:14:44

20T:20:24

1593

746

přes půldruhého milionu tancechtivých diváků.

4

Počasí

Nova

12. 11. 2015

20:20:24

20:22:27

1569

724

5

StarDance VII... když hvězdy tančí – Rozhodnutí

ČT1

14. 11. 2015

21:28:46

21:41:35

1527

556

6

Český slavík Mattoni 2015

Nova

28. 11. 2015

20:25:28

22:45:46

1498

736

7

StarDance VII... když hvězdy tančí

ČT1

21. 11. 2015

20:02:15

21:26:04

1472

559

8

StarDance VII... kolem dokola

ČT1

21. 11. 2015

21:27:31

21:30:41

1433

567

9

Místo zločinu Plzeň: Nehoda paní učitelky

ČT1

2. 11. 2015

20:10:20

21:06:59

1359

478

10

Doktor Martin: Erotománie

ČT1

27. 11. 2015

20:09:16

21:02:11

1311

415

11

Rychlé TN

Nova

24. 11. 2015

19:25:09

19:25:49

1277

674

12

Ulice

Nova

5. 11. 2015

18:31:12

19:26:38

1217

576

13

Četnické humoresky: Ochotníci

ČT1

29. 11. 2015

20:09:46

21:30:36

1215

524

14

Všechnopárty

ČT1

27. 11. 2015

21:33:56

22:33:18

1119

315

15

Sedmero krkavců

Prima

27. 11. 2015

20:15:04

22:22:24

1032

609

16

Události

ČT1

14. 11. 2015

19:00:08

19:44:52

988

335

17

Zprávy FTV Prima

Prima

29. 11. 2015

18:54:34

19:22:15

925

354

18

Prásk!

Nova

12. 11. 2015

21:35:38

22:11:53

924

412

19

MasterChef Česko

Nova

30. 11. 2015

20:28:25

21:38:20

900

603

20

SuperStar

Nova

15. 11. 2015

20:27:00

23:04:46

896

522

který nám přibližuje dvacítka nejsledovanějších

Z těžké nemoci sbírající se nejzlatavější slavík všech dob nezůstal pozadu, o poznání zahanbenější byla novácká SuperStar s devíti stovkami tisíců domácích vokalistů. A že i vaření je umění, dokázal pořad MasterChef. Ještěže aspoň někdo měl žaludek na přízemnější choutky typu vraždy v Plzni, Sedmero krkavců či Četnické humoresky. Ale i v těch nesl inkriminovaný díl název Ochotníci, takže jsme vlastně zase na dívadle. A ve srovnání s Erotománií Doktora Martina alias Miroslava Donutila jsme všichni amatéři. Petr Novotný, [email protected]

Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere. Afinitní cílová skupina: 15+

DONUTILI MĚ Erotománii si představuje každý jinak

Share pro různé cílové skupiny (1.–30. 11. 2015 – celý den – 6:00–6:00) 15–54 Telka 1,48

Ostatní stanice 8,61 Telka 1,06

Smíchov 1,29 ČT1 16,17

Fanda 1,39

Ostatní stanice 10,38

Smíchov 2,14 Fanda 1,74

Nova Cinema 4,13

ČT2 4,28

Nova Cinema 5,90

ČT24 4,79 ČT sport 2,98 ČT :D + ČT art 1,81

Nova 21,62

Nova 24,77 Prima 14,09

Barrandov 6,56

Stanice O 0,68 Prima Cool 3,26 Atmedia 3,16 Prima love 2,10 Prima Zoom 1,60 Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere. Afinitní cílová skupina: 15+

58

www.Strategie.cz

058_ST_1215_HI.indd 58

ČT1 11,52 ČT2 3,41 ČT24 2,85 ČT sport 3,24 ČT :D + ČT art 2,89 Prima 11,68 Prima Cool 5,62

Barrandov 4,54 Stanice O 1,25 Atmedia 2,64

Prima love 2,57 Prima Zoom 1,80

FOTO: archiv

15+

prosinec 2015

8.12.2015 15:07:13

LIDÉ > PARAGRAFY V PRAXI

ZÁKON SPOUTÁ HYPOTEČNÍ REKLAMU KAŽDÁ REKLAMA SPOTŘEBITELSKÉHO ÚVĚRU MUSÍ OBSAHOVAT REPREZENTATIVNÍ PŘÍKLAD, KTERÝ NEMILOSRDNĚ ODHALUJE PRAVOU PODSTATU NABÍDKY. JEHO POVINNÁ ČÁST „CELKOVÁ ČÁSTKA SPLATNÁ SPOTŘEBITELEM“ MĚ NEPŘESTÁVÁ FASCINOVAT. I u těch nejsolidnějších bankovních ústavů většinou vrátíte o polovinu více, než si půjčíte. Pokud je tedy zákazník ochoten číst povinný příklad a pokud v něm inzerent přímo nelže, je dnes skutečně možné docela dobře srovnávat nabídky spotřebitelských úvěrů či alespoň pochopit, kolik vlastně taková půjčka bude stát. To se ale týká úvěru za pár tisíc. Když si chcete půjčit pár milionů na bydlení, najednou není v reklamě ani slovo. Proto není divu, že Evropská unie přichází s další směrnicí, která – zjednodušeně řečeno – přináší reklamní povinnosti dosud platné u malých úvěrů

ZAKÁZÁNY JSOU FORMULACE, KTERÉ MOHOU U SPOTŘEBITELE VYVOLAT FALEŠNÁ OČEKÁVÁNÍ.

také do oblasti hypoték. Zdá-li se vám, že Brusel už

Povinná sada standardních informací zabere

to s tím množstvím směrnic vážně přehání, musím

s trochou nadsázky polovinu plakátu, protože musí

podotknout, že jde o první novou regulaci reklamy

obsahovat totožnost věřitele, informaci, že smlouva

od roku 2006. Zcela upřímně řečeno, jedna docela lo-

o úvěru je zajištěna zástavním právem, úrokovou

gická směrnice za devět let není ničím, co by zrovna

sazbu spolu s údaji o veškerých poplatcích, příklad

svědčilo o zavilé byrokracii.

úvěru, starou známou RPSN, která – pozor – musí být

Nová směrnice má číslo 2014/17/ЕU a musí závazně

v reklamě uvedena alespoň stejně zřetelně jako jaké-

platit – tedy být přetavena v český zákon – od 21. břez-

koli úrokové sazby (?!), dále musí uvádět oblíbenou

na 2016. Směrnice se šířeji týká poskytování hypoték;

celkovou částku splatnou spotřebitelem a případné

v oblasti reklamy pak přináší nové povinnosti směřu-

upozornění na kurzová rizika.

jící k tomu, že pouhé „již od 1,99 procenta“ nebude

ÚVĚROVÁ REVOLUCE

napřesrok v prvním jarním dnu stačit.

Všechny tyto informace musejí být snadno čitelné

KILOMETROVÁ REKLAMA

nebo jasně slyšitelné podle toho, jaké médium je

Směrnice v obecné rovině po reklamě požaduje – tak

k reklamě užito. Posledně uvedená podmínka tak asi

jako řada předpisů před ní i po ní –, aby veškerá

zruší dosavadní rozumný přístup České národní ban-

reklamní a marketingová komunikace týkající se

ky, která v bannerové či rozhlasové reklamě tolerova-

smluv o úvěru byla přiměřená, jasná a nezavádějící.

la pouhý odkaz na reprezentativní příklad, protože se

Zakázány jsou zejména formulace, které mohou

do nich prostě nevejde. Nová úprava nejspíš nebude

u spotřebitele vyvolat falešná očekávání ohledně

mít jiné řešení, než že číselné údaje o hypotékách

dostupnosti nebo nákladů úvěru.

v těchto reklamách prostě nebudou.

V konkrétní rovině pak každá reklama na smlouvu

Ministerstvo financí, které má výše uvedené

o úvěru, která uvádí úrokovou sazbu nebo jakékoli čí-

podmínky přenést do českého práva, tak činí jedním

selné údaje o nákladech úvěru pro spotřebitele, bude

zákonem pro úvěry malé i úvěry hypoteční a přináší

muset uvádět konkrétní sadu standardních informa-

nad rámec výše uvedených povinností další detail-

FOTO: archiv

cí. Budiž zde hned zdůrazněno, že povinnost se týká

ní úpravu: od zákazu pobídek až po regulaci slova

jen reklamy s číselnými údaji o nákladech úvěru, ni-

Filip Winter, advokát se

„nezávislý“. Zatím jde o pouhé návrhy s nejistým

koli tedy pouhého zvolání „skvělá hypotéka“, „levná

specializací na marketingovou

osudem, jisté však je, že na jaře příštího roku čeká

hypotéka“, „ještě levnější hypotéka“ a podobně.

komunikaci

úvěráře a jejich reklamní agenty malá revoluce.

prosinec 2015

059_ST_1215_HI.indd 59

WWW.STRATEGIE.CZ

59

8.12.2015 15:08:39

lidé > cesty kariéry

Rok Adriany Je lepší být dobrým amatérem než příšerným profesionálem, tvrdí pražská primátorka, které se po roce rozpadla koalice.

Krnáčová ve své pracovně na Mariánském náměstí na začátku prosince. Uprostřed patových politických námluv každého s každým, s vidinou okamžitého odchodu do opozice, nepůsobila ani trochu nervózně a vyčerpaně. Za sebou má přitom boj o rozpočet. Aby prosadila verzi, kterou připravila její náměstkyně Eva Kislingerová (ANO), dala ostatním stranám nůž na krk: „Buď jej podpoříte

Primátorka je skálopevně přesvědčená o své pravdě.

utrousila, že je jí bližší její stará přezdívka Tapír odkazující k jejímu nosu. Se stejným důrazem, jaký klade na svůj odstup od „klasických pražských politiků či politikářů“, Krnáčová tvrdí, že se nikdy nevzdává a jde za svým cílem. Primátorka je zkrátka skálopevně přesvědčená o své pravdě. To je ale jen jeden rys její osobnosti. I přes sebejisté vystupování a kategorické soudy

tak, jak je, nebo jej vůbec nepředložíme a Praha

je schopna se učit a přiznat, že se mýlila. Třeba

pojede v příštím roce v rozpočtovém provizoriu.“

v tom, že stačí pořádně „makat“ místo „žvanění“

Tohle nestandardní chování (které někteří nazý-

a není třeba nic vysvětlovat, protože přece jen

vají vydíráním) notně namíchlo opozici, Krná-

hlupák to nevidí. Důkazem budiž, že začala komu-

čová nicméně dosáhla svého. Všichni zastupitelé

nikovat s novináři a zřídila si web, na který sama

rozpadlé koalice (ANO, ČSSD a Trojkoalice), kteří

píše články a popisuje svůj život.

si navzájem odvolávají radní a na zastupitelstvu

Jaký je tedy příběh první ženy v čele metropole,

otevřeně hlasují proti sobě, podepsali, že pro

která se zatím nejvýrazněji zapsala do povědomí

rozpočet zvednou ruku „jako jeden muž“ bez

běžného Pražana svým výrokem o debilech, kteří

toho, aby jej „prznili“ pozměňovacími návrhy.

projektují a stavějí tunel Blanku, a o spiknutí

I tohle je pro Krnáčovou charakteristické: kromě

kokotů?

značně neortodoxních vyjádření používá nezvyklé prostředky. „Já nejsem politik jako ti přede mnou,“ ujistila

Jako Marie Curie Adriana Krnáčová je Slovenka s českým občan-

primátorka. Otázku, jestli to neznamená, že je

stvím. Odejít do Čech se rozhodla v roce 1995,

spíše než „jiným politikem“ amatérem, soudě

„protože to, co tam dělala Mečiarova vláda,

podle agonie, ve které se Praha nachází po roce její-

se opravdu nedalo“. Její rodnou řečí ale není

ho primátorování, odráží s úsměvem: „Když chce

slovenština, nýbrž němčina a maďarština. Česky

někdo něco měnit, organismus navyklý na určitý

se naučila tady, prý má dobrý hudební sluch po ta-

modus operandi se přirozeně brání a chce ten cizo-

tínkovi. Jejím vzorem je Marie Curie-Skłodowska.

rodý prvek vypudit. A slovo amatér je odvozeno od

V devíti letech si přečetla její životopis a pak ještě

amare, což je milovat to, co člověk dělá. Je lepší být

mnohokrát. „Protože se nikdy nevzdala, přestože

dobrým amatérem než příšerným profesionálem.“

v devatenáctém století se zdálo, že v mužském

Haló, tady Krnda

světě nemá šanci. Něco vymyslela, musela to několikrát dokázat, měla svůj cíl a šla za ním i přes

Lidé často mění na Krnáčovou názor po osobním

mnohé neúspěchy. Byla skálopevně přesvědčená,

setkání. Ta arogantní, přisprostlá, impulzivní

že má pravdu. I když v konečném důsledku na to

osoba, kterou znají z médií, se mění ve vtipnou,

umřela,“ vysvětluje Krnáčová. Ani ona se nikdy

přemýšlivou ženu, která bez výbušných emocí tr-

nevzdává. To ostatně ukázala úřadující primátorka

pělivě odpovídá na jakoukoli otázku a ty obzvláště

v posledním roce několikrát a ukazuje i teď, když

nepříjemné glosuje. Poté, co se jí začalo přezdívat

hodlá primátorkou zůstat i potom, co se jí pod

Krnda, začala se jako Krnda představovat do tele-

rukama rozsypala koalice.

fonu nebo podepisovat do esemesek. I když občas

60

www.Strategie.cz

060_063_ST_1215_HI.indd 60

Foto: Martin Pinkas

„Konečně jsem zase začala psát,“ pronesla Adriana

prosinec 2015

8.12.2015 15:09:48

lidé > cesty kariéry

Adriana Krnáčová (1960) Absolventka výtvarného umění a jazyků na FF UK v Bratislavě, později si rozšířila vzdělání na University of Michigan a University DePaul v Chicagu. Od roku 1991 řídila čtyři roky Soros Center for Contemporary Arts v Bratislavě. V letech 2001–2007 působila jako výkonná ředitelka české pobočky Transparency International. Do roku 2009 pak byla ředitelkou komunikace a členka vedení ve společnosti Johnson & Johnson, dalších pět let majitelkou a jednatelkou firmy BlueOceanSolutions. V březnu 2014 byla jmenována náměstkyní ministra vnitra Milana Chovance. Na podzim téhož roku zvítězila za hnutí ANO 2011 v komunálních volbách v Praze a stala se její primátorkou.

Od vlastních to bolí Snad žádný primátor nečelil tolika pokusům o od-

ku léta. Kleslová šla primátorce, kterou si proti její vůli vybral a umluvil Andrej Babiš, po krku

volání. Přinejmenším třikrát během jednoho roku

od začátku. Bývalá funkcionářka ČSSD sestavila

jí zkoušela opozice sundat primátorský řetěz. Tyhle

pražskou kandidátku ANO tak, aby vyhovovala

snahy se jí nijak zvlášť nedotkly. „Možná to ukazuje

především jí, takže Krnáčová, která nehodlala být

i na neschopnost opozice,“ směje se. Když ale přijde

jen dekorativní suitou dua Kleslová – Karel Březina

řeč na to, že musela ustát také to, když se ji pokusili

(ČSSD), neměla ani podporu vlastní strany.

zaříznout zastupitelé vlastní strany, poprvé během

„Já ani přesně nevím, co Radce na mně vadilo.

rozhovoru zvážní a váží každé slovo. „To bylo ne-

Vždycky jsem slyšela zástupné důvody: že ne-

šťastné a nepříjemné. Člověk musí bojovat na dvou

komunikuju, že mám špatné poradce, pak mi

frontách – držet v šachu opozici a spolupracovat

ukázali průzkum, že nejsem oblíbená hejtmanka…

s někým, kdo nechce. To je velmi náročné,“ říká.

Nakonec jsem pochopila, že jsem jí vadila prostě

Zákopová dívčí válka, kde proti sobě stála

já. Všichni ale věděli, jaké mám principy a názory,

Krnáčová a předsedkyně pražské organizace ANO

a ty nemůžu změnit, protože bych popřela sama

Radmila Kleslová, vyplavala na veřejnost na sklon-

sebe,“ přemítá Krnáčová.

prosinec 2015

060_063_ST_1215_HI.indd 61

www.Strategie.cz

61

8.12.2015 15:09:55

lidé > cesty kariéry

Nebavilo mě být  zábavný doplněk na konferencích. Kleslová nakonec musela skončit v celopražské

„V Transparency mě to hodně chytlo. Člověk

politice sama, když se provalilo, že si udělala z ně-

musí chápat legislativu, politiku, ekonomické

kolika státních a městských firem dojnou krávu.

vztahy. Nakouknout do všeho, ale hlavně hodně

Rozkol v pražské ANO se už ovšem přenesl do celé

studovat. Po těch velmi intenzivních šesti letech

koalice a opozici stačilo jen trochu „přitopit“.

mě to však přestalo bavit. Nebavilo mě být zábavný doplněk na konferencích a odmítala jsem chodit

Na frontě

na politické kongresy, byť jako host,“ píše Krnáčo-

Jsem primátorka, matka a univerzální voják,

vá. Odešla do soukromé sféry, na magistrát ovšem

píše Krnáčová na svém webu. „Však jsem byla

zamířila v roce 2014 z ministerstva vnitra, kde

vyslaná na frontu,“ reaguje primátorka. A stejně

působila rok jako náměstkyně ministra.

mluví o svém působení v Transparency Internati-

Kariéru musela Krnáčová skloubit s výchovou

onal, kde byla sedm let výkonnou ředitelkou: „To

tří dětí, se kterými odešla do Čech ze Sloven-

byla tehdy také rozložená organizace.“ Původ-

ska sama. „Vedla jsem je k tomu, že se musejí

ně tam nastoupila jako výpomoc. V roce 2000

postarat o sebe samy, nikdo jiný to za ně neudělá.

se česká pobočka rozhodla uspořádat konferenci

Ony měly na starost domácnost, já peníze a větší

a úkolem Krnáčové bylo koordinovat několik

opravy. Aby zavládl klid a spravedlnost, měli

mezinárodních týmů. Po konferenci ji správní

jsme rozdělené úkoly a služby, jako třeba myčku,

rada požádala, aby Transparency dočasně řídila

vynášení koše nebo nákupy. Na všechno jsme

a někam ji posunula.

měli excelové tabulky, vyhodnocovali jsme, jaké

62

www.Strategie.cz

060_063_ST_1215_HI.indd 62

prosinec 2015

8.12.2015 15:10:01

lidé > cesty kariéry

kdo dostane kapesné, všechno bylo nějak bonifi-

stavební předpisy. A evidentně se v ní našla. „Baví

kované. Naučila jsem děti ekonomice v rodině,“

mě uvažovat o tom, jak by se mělo město rozvíjet.

vzpomíná. Dnes už jsou její potomci dospělí a sa-

Ráda si povídám s lidmi, kteří strategicky a kon-

mostatní. Nejstarší syn zdědil po matce zálibu ve

cepčně uvažují, jak bude město vypadat za 15 let,

vaření, dnes je kuchařem v Londýně.

a zároveň vymýšlet, jak by se malými nenáročnými věcmi dalo rozvíjet už teď. Je to nabíjející, jiné než

Maličkosti nabíjejí

to každodenní technicistní schvalování tisků a do-

Ačkoli Krnáčová ráda a prý dobře vaří, v ledni-

hadování se nad nimi,“ vysvětluje Krnáčová.

ci má poslední rok většinou jen sójové mléko,

Stejně ráda jako s intelektuály se baví s „mla-

nějaké ovoce a hořčici. Primátorování jí ubralo

dými lidmi, kteří myslí a pracují jinak“. Až jí její

hromadu volného času, ale toho, že nedokázala

spolustraníci začali vyčítat, že lépe než s nimi se

odmítnout nabídku Andreje Babiše, aby kandido-

domluví s opozičními Piráty, jejichž věkový prů-

vala na primátorku, rozhodně litovat nebude, ani

měr atakuje zhruba 25 let.

když bude muset odejít do opozice. „Litovat bych mohla, kdybych byla zlomená nebo zklamaná,

Byznysový hukot

a to fakt nejsem. Je to ohromná zkušenost, kterou

„Víte, ono myslet si, že schopnosti primátora jsou

nenačtete, je nepřenositelná. Potkala jsem fůru

přímo úměrné tomu, co je za ním momentálně

zajímavých lidí, se kterými je radost pracovat,“

vidět, je trochu scestné,“ přemýšlí primátorka,

říká Krnáčová.

které opozice i média vyčítají, že vlastně za ten rok

Na první stránce svého webu má fotografii se

nic neudělala. „Já nejsem CEO, bohužel. Kdybych

šéfem Institutu plánování a rozvoje hlavního měs-

byla, garantuju vám, že by to byl hukot a vypadalo

ta Prahy (IPR) u stolečku, který by se měl objevit

by to tady jinak. Tady to ale není jako v byzny-

v příštím roce například na Kampě, na Karlově

se, kde někoho vyhodíte a druhý den si najmete

náměstí nebo Vinohradské třídě v rámci programu

schopnějšího. Kdyby byla přímá volba starosty na

zlepšení veřejných prostor. Město tam rozmístí

minimálně šest let, který by si mohl vybrat svůj

stolky a židle proto, aby se tam mohl turista nebo

tým, bylo by to také jiné. A já doufám, že k tomu

Pražan jen tak posadit. 

dospějeme,“ soudí Krnáčová. To, jak se dnes

„Pojďme jednou začít od toho, co je jednodu-

myslet si, že schopnosti primátora jsou přímo úměrné tomu, co je za ním momentálně vidět, je trochu scestné.

skládají koalice, je totiž nemocné a dlouhodobě

ché, není to megalomanské a má to okamžitý

neúnosné řešení. Praha, kde se během minulého

efekt – tedy od židlí,“ píše Krnáčová. Agendu IPR

volebního období vystřídaly tři koalice a ta posled-

sebrala svému „zelenému“ náměstkovi Matěji

ní vydržela rok, budiž toho důkazem.

Stropnickému poté, co se mu nedařilo projednat s ministerstvem pro místní rozvoj klíčové Pražské

Hana Boříková, [email protected]

FOTO: Martin Pinkas

Ping-pong s Adrianou Krnáčovou > Co bych udělala jinak?

> A kdy nejhůř?

> Jak na mě budou Pražané vzpomínat?

Nic.

Když jsem pochopila, že lidé, kteří by mě

Možná mi budou vyčítat ten vánoční

> V čem jsem se v politice mýlila?

měli podporovat, bojují proti mně.

stromeček… To bylo snad moje nejtěžší

Že lidé dělají to, co tvrdí.

> Jaké jsou vlastnosti

rozhodnutí.

> V čem je politika přitažlivá?

úspěšného politika?

> Kam až jsem ochotná zajít,

Můžete prosazovat něco pro lidi a vidíte

Nebrat si nic osobně a vydržet.

abych zůstala primátorkou?

úspěchy.

> Je to, že jsem vydržela v čele

Ne za každou cenu.

> Může uspět manažer v politice?

radnice rok, samo o sobě úspěch?

> Jsem primátorka navzdory všem?

Může.

V této povolební konstelaci

Vyhráli jsme volby, a tak jsem primá-

> Největší podraz?

si myslím, že ano.

torkou.

Podvod.

> Jaká jsem?

> Co bych dělala, kdybych jako

> Největší paradox?

Svéhlavá, temperamentní.

primátorka skončila?

V politice neexistují paradoxy.

> Co považuji za svůj životní úspěch?

Byla bych velmi kvalitní opozice.

> Kdy jsem se cítila

Své děti samozřejmě… A to, že jsem bez

> Těsím se na Vánoce?

nejlépe za poslední rok?

ohledu na situaci neustoupila ze svých

Moc. Sejdeme se s dětmi a syn bude

Na plesu Prahy a na koncertu Tap Tap.

principů.

vařit českou klasiku a kapustnici.

prosinec 2015

060_063_ST_1215_HI.indd 63

www.Strategie.cz

63

8.12.2015 15:10:01

kOKTEJL Své příspěvky posílejte na adresu [email protected]

Vibrující design Designérka Anna Marešová (vlevo) představila v pražské Hauch Gallery dlouho očekávaný produkt – originální český vibrátor. Pokřtili ho basák Mardoša ze skupiny Tata Bojs a zpěvačky Monika Načeva a Tonya Graves. Designový vibrátor přichází po dvou letech od uvedení Venušiných kuliček. Sada erotických pomůcek pro ženy byla ještě před třemi lety studentským konceptem, za který Marešová získala Národní cenu za studentský design. Nyní se její značka Whoop.de.doo řadí ve svém oboru ke špičce. Moderátor večera, Petr Prokop z divadla Vosto5 (na fotce se stydí za Načevou), nesměle podotkl, jestli by příště nemohla Marešová vymyslet

Mikulášská v Ogilvy V sídle skupiny Ogilvy v pražských

Vykolejená demokracie

Poukázka na obědy

Pod záštitou oficiálního inkubátoru města Prahy, Prague Startup Centre,

Holešovicích proběhla již po dvanácté

Filozofická fakulta UK uspořádala

KFC na českém trhu podpořily všechny

se konalo setkání s Václavem Much-

v řadě mikulášská besídka pro děti

společně s občanskou iniciativou

pobočky KFC společně projekt Obědy

nou, zakladatelem české firmy YSoft,

zaměstnanců. Těch letos dorazilo

Vraťte nám stát!, platformou Svobodu

pro děti. Restaurace KFC věnovaly

a zejména s Yao Huangovou, CEO

přes 60. Rolí andělů a čertů se zhostili

médiím!, Syndikátem novinářů ČR

peněžní dar v celkové výši 70 000 Kč.

předního newyorského inkubátoru

zaměstnanci agentury v čele s Františ-

a nadací Friedrich-Naumann-Stiftung

Z rukou Karolíny Alaxinové, marke-

Hatchery, která přiblížila princip vzni-

kem Marešem v roli Mikuláše.

akci s názvem Vykolejená demokra-

tingové manažerky KFC ČR, a Libora

ku a řízení úspěšné startupové firmy.

cie? Skutečnost a mediální obraz. Na

Hubíka, provozního ředitele KFC a jed-

Partnerem akce byla Česká spořitelna,

otázky, kam vlastně směřuje Česká

natele AmRest, převzala šek Ivana

která také propůjčila prostory své

republika, odpovídali ekonom a hlavní

Tykač (vpravo), ředitelka obecně pro-

pražské pobočky v Rytířské.

makroekonomický stratég ČSOB

spěšné společnosti Women for Women

Tomáš Sedláček (na snímku), Adam

a iniciátorka projektu Obědy pro děti.

Černý, předseda Syndikátu novinářů

Projekt pomáhá dětem, jejichž rodiče

ČR, Václav Němec, filozof působící na

si nemohou dovolit financování stravy

FF UK v Praze, a Alexander Kaczo-

ve školních jídelnách, aby i ony mohly

rowski, polský novinář a šéfredaktor

chodit na obědy a měly tak zajištěnou

Aspen Review Central Europe.

pravidelnou a teplou stravu.

64

www.Strategie.cz

064_ST_1215_HI.indd 64

U příležitosti otevření 70. restaurace

PŘIPRAVIL: Petr Novotný / FOTO: Dan Saulich, FF UK, archiv

Jaký je váš startup?

INZERCE A151004705

něco pro muže.

prosinec 2015

8.12.2015 15:11:19

Předplaťte si Strategii

na 1 rok za 759 Kč a jako dárek získáte

luxusní sadu psacích potřeb PARKER v hodnotě 1200 Kč

Dárek AJÍ U ZE HLED TELEVI STY K ZISK CE NOVÉ 20 STRAN

ROK DIVOKÝ Y KRNÁČOVÉ ADRIAN

VELKÝ ADELE: NIKUD OD HLAS38 STRAN

STRAN

A 60

WWW.S

TRATEG

v hodnotě 1200 Kč

IE.CZ

A

A

1215 >

PRVNÍ

DIÍCH,

IS O MÉ

ČASOP

NGOVÉ

RKETI

Ě A MA

REKLAM

NIKACI

KOMU

VYCHÁ

ZÍ 18.

12. 201

5 > CEN

A 69 KČ

3 NO 199

OŽE

> ZAL

HEN C E R P S CH? S T U E SIE D

+

RLÍ TVÍ CH E ŠKOLS EČ ČESKÉ LNÉ UCHAZ Y, JAZYK UŽITE NEPO EŘÍ NEUMÍ LISTA SONA CI, KT O PRÁ ARUJE PER UČERA V LAV K LADIS

Sada plnicí pero a kuličková tužka Vector Parker v nerezovém provedení, baleno v dárkové sadě. Těla pera i tužky jsou z ušlechtilé nerezové oceli v kombinaci s doplňky ze stejného materiálu.

9 77 12

50 10 37

11

12

Tato nabídka platí do 21. 1. 2016 Předplaťte si bezpečně e-mailem na e-mailovou schránku [email protected] uveďte své jméno a doručovací adresu. Do předmětu napište kód STR 1215. Předplatit si můžete také on-line na našich stránkách www.mf.cz

Volejte zdarma 800 248 248 Jednoduše zavolejte své osobní údaje a info o požadovaném předplatném a periodiku. Uveďte kód STR 1215

Tato akce je určena pouze pro nové předplatitele. Předplatitel bere na vědomí, že předplatné s dárkem nebo slevou nelze po dobu jednoho roku ode dne provedení objednávky vypovědět. Předplatitel dále bere na vědomí, že předplatné se automaticky prodlužuje na další období v délce jednoho roku, pokud předplatitel svým písemným oznámením adresovaným společnosti Mladá fronta a. s. nesdělí, že trvá na jeho ukončení. Svojí objednávkou předplatitel potvrzuje, že s těmito dodacími podmínkami souhlasí a zavazuje se jimi řídit. Svojí objednávkou dále dává předplatitel souhlas se zařazením všech jím vyplněných osobních údajů (dále jen údaje) do databáze společnosti Mladá fronta a. s., se sídlem Mezi Vodami 1952/9, Praha 4, jakožto správce, a s jejich následným zpracováním pro účely nabízení výrobků a služeb a pro účely zasílání obchodních sdělení prostřednictvím elektronických a tištěných prostředků dle zákona č. 480/2004 Sb., a to na dobu neurčitou, tj. do odvolání souhlasu. Předplatitel rovněž uděluje souhlas k tomu, aby poskytnuté osobní údaje byly zpracovávány i prostřednictvím třetích osob pověřených správcem. Bere na vědomí, že má práva dle § 11, 21 zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů, tj. zejména, že poskytnutí údajů je dobrovolné, že svůj souhlas může bezplatně kdykoli na adrese správce odvolat, že má právo přístupu k osobním údajům a právo na opravu těchto osobních údajů, blokování nesprávných osobních údajů, jejich likvidaci atd. V případě pochybností o dodržování práv správcem se může na správce obrátit a případně se s podnětem může obrátit i přímo na Úřad pro ochranu osobních údajů. Více informací a všeobecné dodací podmínky naleznete na www.mf.cz

065_ST_1215_HI.indd 65

8.12.2015 15:12:21

V ZRCADLE

PAVEL KREJČÍ

www.strategie.cz

XEROX HEAD OF MARKETING CZ & SK

VÝROBA A DISTRIBUCE Soňa Štarhová ředitelka T: 225 276 252 Michaela Mrázová manažerka výroby a distribuce T: 225 276 158 Lukáš Fabián manažer předplatného T: 225 276 145

VYDÁVÁ Mladá fronta a. s. Mezi Vodami 1952/9 143 00 Praha 4 www.mf.cz GENERÁLNÍ ŘEDITEL David Hurta

> Jaké jsou vaše nejoblíbenější značky?

ŘEDITEL DIVIZE EURO E15 Tomáš Skřivánek

Jako pro mnoho mužů, nakupování není mým koníčkem. Proto sázím

OFFICE MANAŽERKA Zuzana Faltová T: 225 276 461

ŠÉFREDAKTOR Igor Záruba

na kvalitní a prověřené značky,

TISK EUROPRINT a. s.

EDITOR Petr Novotný T: 225 276 244, [email protected]

které mne nezklamou. Příkladem může být mé nové horské kolo značky Trek. Ušetřený čas pak rád

PŘEDPLATNÉ PRO ČR All Production s. r. o. P. O. BOX 732, 111 21 Praha 1 T: 800 248 248 [email protected]

STÁLÍ SPOLUPRACOVNÍCI Lucie Bednárová, Richard Guryča, Ludmila Hamplová, Aleš Hudský, Iveta Křížová, Tomáš Lemešani, Jan Podaný

věnuji sportům a dalším koníčkům. Moderní technologie ale přinášejí zajímavé inovace a nové značky, které mne znovu a znovu dokážou okouzlit

ROZŠIŘUJE V ČR Mediaprint & Kapa Pressegrosso, spol. s r. o.

INZERCE Lenka Benetková ředitelka T: 225 276 481 [email protected]

svým designem či osobitým příběhem.

PŘEDPLATNÉ PRO SR Mediaprint Kapa – Pressegrosso a. s., oddelenie inej formy predaja, P. O. BOX 183, 830 00 Bratislava T: 02/49893566, 02/49893563, 0800 188 826 [email protected]

MARKETING Hana Holková ředitelka T: 225 276 276 Markéta Priknerová brand manažerka T: 225 276 157

> Co pro vás osobně znamená obor, ve kterém působíte? Dlouhá léta jsem působil v telekomunikacích, proto nedávnou profesní

OBJEDNÁVKY DO ZAHRANIČÍ MediaCall s.r.o., Vídeňská 995/63, 639 00 Brno, T: +420 532 165 165 [email protected]

změnu oboru považuji za osvěžující a opravdovou osobní výzvu. Velkým

objemy tisku dokáže s tímto trendem

přečtu Hospodářské noviny, kde mě

vyrovnat. Hlavní zásluhu na tom mají

zajímají zejména analýzy, rozhovory

inovace a investice do nových techno-

a zprávy, které na běžných serverech

logií a řešení.

nenajdu. V průběhu dne se mi do

Samostatnou kapitolou je pak

ruky dostanou jednak odborná média,

polygrafie, kde digitální tisk čím

ale také monitoringy. Zběžně se podí-

dál tím více kvůli klesajícímu objemu

vám na obvyklé zpravodajské servery.

zakázek dokáže postupně přebírat

Zejména v poslední době hodně zvažu-

místo tradičnímu ofsetovému

ji, co čtu, a na televizi se téměř vůbec

tisku.

Číslo 12 vychází 18. prosince 2015 Registrace: MK ČR E 15724 ISSN 1210-3756 © Mladá fronta a. s. 2015 Přetisk a jakékoli šíření povoleno pouze se souhlasem vydavatele. Nevyžádané příspěvky nevracíme. Strategie vychází od roku 1993

v divizi Euro E15 dále vychází Deník | Úterý 8. 12. 2015 | číslo 2011 | volný prodej 10 Kč | řízená distribuce |

nedívám. Dávám přednost osobním

rozdrcení socialistů

Investoři kupují perly českého průmyslu, říká partner konzultantské firmy BDo advisory dvisory Petr k kymlička.

v prvním kole regionálních voleb ve francii zvítězila krajně pravicová Národní fronta marine Le Penové.

rozhoVor str. 12–13

zahraničí str. 11

CZK/USD • 24,997 / –0,195 Kč

PX • 945,99 / –0,47 %

EURo StoXX 50 • 3357,32 / +0,80 %

Inspekci bezpečnostních sborů povede Murín

No more nudes

49

na počasí

proti lechtivosti

It’s time to get dressed, say Playboy chiefs in search of social media exposure

na mrkání

Berte léky Jak na naší naivitě

featURe pages 12–13

Generální inspekci bezpečnostních sborů bude řídit nynější náměstek Michal Murín. Střídá Ivana Bílka, který rezignoval s koncem listopadu. str. 3

Zlato •1076,28 $ / –0,98 %

Banky budou muset sladit názvy služeb

možnost spolupracovat s inspirativ-

jaká je naopak oblíbená?

ními lidmi, od kterých se budu mít

Mně osobně nejvíce vadí reklamy,

stále co učit. Má práce mne bude bavit

které nezohledňují naši kulturu a zvy-

a umožní mi zužitkovat mé dosavad-

ky. Mám na mysli zejména ty, které

ní zkušenosti. Navíc bych si chtěl

se objevují v předvánočním období.

uchovat příjemné vyladění mezi prací

Naopak vánoční evergreen od Kofoly

a soukromým životem, kde chci mít

s malou holčičkou mě vždy potěší.

čas jak na rodinu, tak na koníčky,

Ta už k Vánocům tak nějak patří.

sporty a přátele.

to o procento více.

Španělská firma Ferrovial podala nabídku na převzetí australské společnosti Broadspectrum, která spravuje detenční zařízení pro migranty. Španěly láká vládní kontrakt. str. 8

Představovalo to nákup 22 582 tun slaných snacků, zhruba stejně

twitter.com/e15news JoSEf ŠlERKa: kdo se cítí překvapen posílením Le Penové, žije zřejmě v paralelním vesmíru.

po procházce na teroristy

na ploché nohy

jako o rok dříve.

Volby ve Venezuele vyhrála opozice Po šestnácti letech končí ve Venezuele hegemonie socialistů. V parlamentních volbách zvítězila opoziční koalice Stůl demokratické jednoty. str. 10

Patients from Kuwait. A large part of the Arab clientele in Teplice is made up of children with physical disabilities.

50 procent celkových tržeb připadá na

bramborové lupínky.

česká pobočka skupiny PepsiCo zvažuje, že expanzi zaměří na slané snacky, případně zdravou výživu. Polovina tržeb koncernu pochází právě ze slaných pochutin. Mateřská firma vlastní mnoho značek výrobků, které se dosud v česku neprodávají. Dominantní značce brambůrků na českém trhu Bohemia Chips firmy Intersnack se PepsiCo snaží zatím konkurovat s chipsy Lay’s. Byznys / str. 4

9 771803 454307

proti husí kůži

června do letošního května za slané pochutiny. Meziročně je

Ferrovial chce správce táborů pro migranty

Photo: ČTK

v poslední době nejvíc vadí,

vydělávají farmaceutické firmy

3,3 miliardy korun utratili češi od loňského

Nová unijní směrnice nařizuje bankám sjednotit označení základních služeb. Jednotný název ponese třeba běžný účet nebo debetní karta. str. 6

oil and spa waters that mix W Increasing numbers of Arab tourists are visiting Bohemian health spas. They provide a highly lucrative revenue stream which resorts all over the world battle for. On a trip to the Middle East, our reporter looked into whether the clientele will keep on coming

15011

the executive director of Invest Source, eventually responds. The firm’s hat do you know about activities are centred on finding opthe Czech Republic? I ask portunities across the globe to invest an Arab businessman on the “petrodollars” of wealthy Emiratethe tallest floor of a Dubai based sheiks. Attracting people such skyscraper, which serves as home to as this is undoubtedly in the Czech the local Czech chamber of commerce. interest. Those who arrive at a spa reThe interviewee, covered from head to sort to soothe themselves, might come toe in a traditional white thawb, thinks a second time to the country to invest for a moment. “ I know Škoda cars and hard capital. your spas,” Mohammed Alhammadi, Continues on page 8

Týdeník vydavatelství Mladá fronta www.euro.cz

Má představa budoucnosti je mít

066_ST_1215_HI.indd 66

face to face pages 10–11

proti nákupům v IKEA

Petr Horký

7. 12. 2015 • CZ 48  Kč • SK 2,40 €

> Kde byste si přál být ve

> Jaká reklama vám

WWW.STRATEGIE.CZ

We sought a nought Czech EXPO Milan 2015 chief Jiří F. Potužník is happy to report no savings

Lákavý byznys s brambůrky

Krátce

své kariéře za deset let?

66

Monday, 7 December 2015

Issue 96 l newsstand price CZK 24/¤ 1 l www.e15.cz

komentář: BomBa v rukách šéfa GIBS / str. 14

Foto profimedia.cz

setkáváním s inspirativními lidmi.

CZK/EUR • 27,020 / +0,015 Kč

www.e15.cz |

Vyrostly spousty moderních firem

na vlnění vlasů

proti Zemanovi

01_EU_49 1 01-08-09 E15W 96.indd 1

4.12.2015 17:06:11

12/4/2015 10:00:42 AM

prosinec 2015/číslo 10

INZERCE A151013572

jak se společnost Xerox i přes klesající

Ráno při snídani si ve svém iPadu

Budoucnost stavebnictví je v pohybu, říká majitel firmy Koma Modular str. 16 číslo 12 l 14. 12. 2015 l 39 Kč l řízená distribuce l www.profit.cz l měsíčník vydavatelství Mladá fronta Časopis pro

PŘÍLOHA DENÍKU E15 A TÝDENÍKU EURO

Klidný rok 2016

FOTO: archiv

Největší změna čeká živnostníky, stát chce vidět na jejich tržby

BARMA

VE Volbách VyhrálA dEmokrAtická oPozicE, do zEmě sE VAlí inVEstoři 9 771805 259207

12

THAJSKO: CUKROVÁ VELMOC Vyroste dvacet nových cukrovarů, strojaři jsou v pohotovosti

V y c h á z í V e s p o l u p r á c i s p o r tá l e m B u s i n e s s i n f o . c z

01_PT_12.indd 1

iNdiE: NÁVRAT TATRY Armáda používá sedm tisíc českých náklaďáků a poptává servis

CHORVATSKO: KONEC HUBENÝCH LET Po šestileté krizi přichází konečně růst ekonomiky a nová vláda

INZERCE A151013542

příděl informací?

Smluvní vztah mezi vydavatelem a předplatitelem se řídí všeobecnými obchodními podmínkami pro předplatitele. Předplatné se automaticky prodlužuje.

96

překvapením bylo pro mne zjištění,

9 771803 454314

> Odkud čerpáte denní

12/7/2015 5:24:36 PM

prosinec 2015

8.12.2015 15:17:06

Lázeňský hotel PYRAMIDA, Františkovy Lázně

Architektonicky vyjímečný 4* lázeňský hotel Pyramida I nabízí luxusní péči nejen o tělo. Okolní příroda, malebné prostředí Františkových Lázní a profesionální péče Vám z všedního dne udělají jedinečný zážitek.

Střešní kavárna s panoramatickou vyhlídkou

bazén

prostorné komfortní pokoje s WiFi

Nově otevřené Centrum pro zdravější záda PYRAMIDA nabízí léčbu onemocnění páteře pomocí špičkové technologie. MTT-Medicínská tréninková terapie je zaměřená na posilování hloubkového svalstva páteře, jehož oslabení je nejčastější příčinou onemocnění a vadného držené páteře, jako je např. výhřez ploténky či špatné zakřivení. Bezbolestná terapie Vás přesvědčí, že život bez bolestí zad je opravdu možný.

Program je vhodný také jako prevence při sedavém zaměstnání nebo zaměstnání s nutností častého cestování. Bolesti hlavy, bolesti zad – vrátíme Vaše záda opět do pohody! Lázeňský hotel Pyramida, a.s., Slatina 91, 351 01 – Františkovy Lázně e-mail: [email protected] www.hotel-pyramida.cz tel: 00420- 354 401 500

067_ST_1215.indd 67

8.12.2015 15:18:02

068_ST_1215.indd 68

8.12.2015 15:18:49