SKRIPSI Disusun sebagai syarat memperoleh gelar Sarjana Strata 1 ( S-1 )
STRATEGI PUBLIC RELATIONS PT. BANK NEGARA INDONESIA (PERSERO), TBK DALAM MEMPUBLIKASIKAN LOGO BARU
Disusun Oleh :
Oktarina Sandra O4-202-114 Humas / 2002
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN HUBUNGAN MASYARAKAT UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2006
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JURUSAN HUBUNGAN MASYARAKAT
ABSTRAKSI OKTARINA SANDRA 04202-114 STRATEGI PUBLIKASI PERGANTIAN LOGO BNI x + 93 Halaman ; 40 Lampiran ; 20 Bibliografi Publikasi merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan Public Relations untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat luas mengenai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaannya. Dalam hal ini, BNI mengaplikasikan publikasi dalam memperkenalkan logo baru kepada masyarakat dengan harapan untuk memperoleh citra yang positif dan dapat membenahi kinerja karyawannya. Oleh karena itu penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi publikasi logo baru yang dilakukan BNI. Adapun kerangka pemikiran yang digunakan adalah teori komunikasi, Public Relations dan tentunya strategi publikasi. Sebagai acuannya, penulis menggunakan pendapat Lawrence W. Nolte dan Dennis Wilcox dalam bukunya Effective Publicity mengenai perencanaan publikasi yang terdiri dari identifikasi tujuan, identifikasi publik, mengembangkan strategi melalui kegiatan dan media publikasi, anggaran dana dan yang terakhir adalah mengevaluasi publikasi. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus dengan sifat penelitian kualitatif deskriptif. Pengumpulan data diperoleh dari hasil wawancara mendalam dengan Divisi Humas dan Divisi Komunikasi Pemasaran BNI dimana kedua divisi ini terkait dengan kegiatan publikasi logo baru BNI. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tujuan publikasi yang dilakukan BNI adalah agar masyarakat mengenal logo baru BNI, namun tidak hanya bentuk visualisasinya saja melainkan juga makna yang terkandung didalamnya. Kegiatan publikasi dilakukan melalui berbagai kegiatan, yang ditujukan bagi publik internal dan eksternal seperti launching, press confrence, pemasangan media luar ruang (billboard), tayangan iklan televisi, menerbitkan advertorial hingga perubahan fisik kantor cabang serta outlet BNI seluruh Indonesia. Pada tahap evaluasi keberhasilan publikasi, dilakukan riset oleh Markplus and co untuk mengukur sejauh mana masyarakat mengenal logo baru BNI. Dan diperoleh hasil bahwa sebesar 98% masyarakat sudah mengenal logo BNI. Sebagai penutup dari penelitian ini, diperoleh kesimpulan bahwa strategi publikasi yang digunakan BNI dalam memperkenalkna logo baru adalah dengan melakukan kerjasama dengan media massa (media partner) dan menggunakan jasa konsultan agar kegiatan publikasi lebih terencana.
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Pada masa sekarang ini dunia komunikasi sudah merupakan suatu hal yang
tidak asing lagi bagi kita, Komunikasi seakan sudah menjadi kebutuhan bagi manusia dan hidup akan terasa hampa tanpa adanya komunikasi. Mengingat peran komunikasi sebagai alat penghubung antara pihak yang satu dengan yang lainnya sehingga interaksi antar manusia dapat tercipta dengan adanya komunikasi. Komunikasi sendiri memiliki pengertian suatu cara penyampaian pesan untuk memperoleh umpan balik atau tanggapan. Tetapi makna komunikasi tidak hanya sekedar berbicara atau menyampaikan pesan antara dua
orang saja melainkan komunikasi dapat pula diartikan sebagai
hubungan timbal balik antar dua orang (individu) atau lebih bahkan dengan jumlah orang yang tak terhingga (kelompok). Begitu juga dengan organisasi, dimana organisasi disini sebagai bentuk lain dari kumpulan individu-individu yang tentunya membutuhkan komunikasi sebagai sarana untuk berinteraksi. Komunikasi yang dijalankan di perusahaan tentunya ingin menghasilkan sebuah interaksi . Interaksi yang dimaksud bisa berupa timbal balik, reaksi atau tanggapan dari publik dan
ini berkaitan dengan kegiatan seorang Humas
(hubungan masyarakat) yaitu sebagai jembatan yang menghubungkan perusahaan dengan publiknya.
Sesuai dengan definisi Humas yaitu sebagai upaya yang terencana guna mempengaruhi opini publik melalui karakter yang baik dan kinerja yang bertanggung jawab, yang didasarkan pada komunikasi dua arah yang memuaskan kedua belah pihak1, Humas memiliki fungsi menciptakan citra yang positif bagi perusahaan dan memelihara hubungan baik antara publik baik internal maupun eksternal. Pengertian publik yaitu kelompok orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi baik secara internal maupun eksternal. Publik internal adalah publik yang berperan di dalam perusahaan sedangkan publik eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan2. Jadi dengan adanya seorang humas dalam perusahaan dan kegiatan komunikasi yang dilakukannya, interaksi antara perusahaan dengan publiknya dapat terjalin dan dapat mencapai tujuan perusahaan . Berlangsungnya komunikasi dengan publik, diharapkan dapat terciptanya kontak sosial untuk proses pengenalan, pemberitahuan informasi dan lain sebagainya agar terwujud komunikasi yang bersifat dua arah atau timbal balik. Bentuk kegiatan komunikasi yang dilakukan sebuah perusahaan kepada publik, diantaranya dapat dilihat melalui identitas perusahaan atau Corporate Identity. Corporate Identity adalah identitas yang mengandung sejumlah makna
1
Yosal Iriantara. Manajemen Strategis Public Relations, Penerbit Ghalia Indonesia. Jakarta. 2002. Hal. 43 2 Frank Jefkins. Public Relation. Penerbit Erlangga. Jakarta, 1996. Hal.71
seperti sikap perusahaan, pelayanan dan sejarah perusahaan yang diharapkan dapat mempengaruhi opini masyarakat3. Menurut M. Linggar Anggoro dalam Bukunya Teori dan Profesi kehumasan ”Corporate Identity adalah suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan lain”4. Corporate Identity tersebut terdiri dari Warna, Logo, atribut dan seragam.5 Salah satu unsur Corporate Identity yang memiliki peran penting bagi perusahaan adalah
logo. Dimana pengertian Logo itu sendiri adalah Huruf
tunggal atau gabungan huruf atau gambar yang dilukis secara khusus, yang mengandung sejumlah makna tertentu sebagai lambang dari perusahaan, lembaga, badan atau organisasi lain6. Awalnya orang memandang logo hanyalah sebuah bentuk visual yang dipakai untuk mempermudah dalam identifikasi setiap produk. Dalam industri perbankan pun berlaku hal serupa. Masing-masing Bank mencoba menciptakan karekter brand unik dan otentik.7 Kemudian baru disadari bahwa logo dapat dikembangkan lebih lanjut, bukan hanya sekedar mempermudah identifikasi produk tetapi dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya baik dalam memperkuat jaminan kualitas di mata pelanggan maupun memperkuat ikatan pelanggan terhadap produk secara emosional maupun spiritual.
3
Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Grafiti. Jakarta, 1994. Hal. 61 4 M. Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan. Penerbit. Bumi Aksara 2001. Hal.28 5 M.Linggar Anggoro. Teori dan Profesi Kehumasan. Bumi Aksara, Jakarta. 2001. hal.280 6 Onong Uchana Effendy. Kamus Komunikasi. Penerbit Mandar Maju, Bandung, 1989. Hal.210 7 Hermawan Kartajaya. TRANSFORM ; Perjalanan BNI menjadi Bank kebanggaan nasional MarkPlus&Co. Jakarta 2006. Hal.113
Pada umumnya, Logo yang baik adalah Logo yang mudah dibaca atau dikenal, memiliki makna yang dapat dimengerti disemua kalangan publiknya dan memberi pandangan positif 8. Di kalangan perusahaan-perusahaan, pergantian logo memang sudah tidak asing lagi. Karena dengan logo, perusahaan dapat dengan mudah dikenali oleh masyarakatnya. Logo memiliki peran yang sentral dalam mengkomunikasikan nilai-nilai perusahaan, Oleh karena itu, ketika nilai-nilai tersebut sudah tidak dapat dikedepankan oleh logo tersebut, mau tidak mau harus diganti. 9 Dapat diambil beberapa contoh perusahaan yang melakukan pergantian logo, adalah Pertamina yang mengganti logo bergambar kuda lautnya dengan logo yang lebih sederhana dengan huruf P dengan paduan warna yang menarik, lalu ada Pro XL, Indosat, Stasiun TV SCTV dan TPI serta Bank negara yaitu BNI yang dijadikan penulis sebagai objek penelitian dalam penulisan akhir ini. PT. Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk atau lebih dikenal dengan BNI adalah salah satu Bank milik Negara yang berdiri sejak tahun 1946. Hingga sekarang, Bank nasional pertama yang berada di tanah air ini sudah memiliki sekitar 7 juta nasabah dari seluruh indonesia.10 Sebagai sebuah Bank yang sudah 60 tahun hadir sebagai Bank kepercayaan negara, tentunya BNI tidak terlepas dari isu-isu tidak sedap atau masalah internal yang dapat terjadi dan dapat mengancam kedudukan Bank BNI sebagai Bank tertua di Indonesia.
8
Terrance A.Ship. Advertising, Promotion and supplemental aspects of IMC. Thomson, South Carolina. 2003. Hal. 189 9 www.kompas.com 10 www.google.com
Pada tahun 2003, BNI mengalami suatu permasalahan internal berupa pembobolan sebesar Rp. 1,7 Trilyun dan menyebabkan beberapa direksinya harus melepaskan jabatan mereka. Peristiwa tersebut secara tidak langsung memberikan suatu dampak tersendiri terhadap citra perusahaan dimata publik eksternal.11 Selain dari peristiwa pembobolan ini, BNI sebenarnya sudah menghadapi permasalahan internal tetapi tidak terlalu dipedulikan . Kedudukan BNI yang pada saat itu sebagai bank nasional yang tertua dan berpengalaman , tidak memperhatikan lagi kondisi kinerja yang mulai menurun dan nilai-nilai budaya yang tidak diterapkan lagi. Jadi dapat dikatakan bahwa beberapa hal tersebut merupakan sebuah peringatan bagi BNI untuk segera bangkit dari kemunduran. Tidak lama setelah terjadinya kasus pembobolan dan menurunnya kinerja karyawan, BNI melakukan suatu perubahan corporate identity dengan melakukan pergantian logo dan semboyan. Apakah ini merupakan suatu cara untuk membenahi citra BNI yang sempat goyah atau hanya sekedar untuk melakukan penyegaran terhadap Logo yang sudah 10 tahun dipertahankan? Dalam mengganti logo nya, BNI yang semula memiliki semboyan ”Solid, Kokoh dan Terpercaya” menjadi ”Melayani dengan kebanggaan sebagai Bank Anak Negri ”12 ini mempercayakannya kepada konsultan Landor Brand Consulting bekerja sama dengan Hermawan Kertajaya yang memakan biaya Rp 2 miliar - Rp 3 miliar. Menurut Daniel Surya, pimpinan Landor Associates, lembaga
11 12
www.google.com Harian Suara Merdeka, 7 Mei 2004.
yang membuat logo BNI, angka 46 merupakan icon tersendiri. ''Warna oranye lebih kontemporer dan dinamis. Warna hijau memang warna BNI,''. 13 Logo memang hanya sebuah bentuk ilustrasi perusahaan yang terkesan sederhana, namun dibalik itu semua logo memiliki peran penting bagi sebuah perusahaan selain untuk mewakili produk yang dihasilkan serta untuk memperoleh citra, logo juga mewakili nilai-nilai budaya perusahaan. Hal ini lah yang ingin dicapai oleh BNI dengan merubah logo mereka. Disamping dapat memulihkan citra, ini juga dapat menjadikan BNI tidak hanya memiliki tampilan luar yang baru tetapi juga nilai-nilai budaya perusahaan yang baru. Seperti yang disampaikan dalam www.bni.co.id yang menyatakan bahwa identitas baru BNI merupakan hasil desain ulang untuk menciptakan suatu identitas yang tampak lebih segar, lebih modern, dinamis, serta menggambarkan posisi dan arah organisasi yang baru. Identitas tersebut merupakan ekspresi brand baru yang tersusun dari simbol “46” dan kata “BNI” yang selanjutnya dikombinasikan dalam suatu bentuk logo baru BNI.14 Agar maksud dan tujuan BNI dalam perubahan logo nya dapat dikenal masyarakat,maka dibutuhkan suatu usaha dalam memperkenalkan logo baru tersebut, dimana hal ini merupakan bagian dari aktifitas Humas dengan menyusun strategi agar logo baru perusahaan dapat diinformasikan atau di komunikasikan kepada masyarakat, ini terkait dengan aktivitas
seorang Humas sebagai
Communicator, pembina Relationship, sebagai back up management, dan
13 14
www.google.com www.bni.co.id
membentuk corporate image15 dalam mempublikasikan kepada masyarakat agar BNI kembali memperoleh kepercayaan dari khalayak., maka diharapkan upaya mempublikasikan logo baru ini dapat berhasil, sesuai rencana dan tujuan. Strategi merupakan sebuah rancangan kegiatan yang ingin dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai dimasa yang akan datang. Dimana dengan strategi, sebuah perusahaan yang memiliki suatu tujuan yang ingin dicapai dapat terlaksana dengan terencana, yang dalam hal ini adalah kegiatan untuk memperkenalkan kembali logo baru dari BNI, maka sebuah perusahaan membutuhkan suatu kegiatan yang terencana. Salah satu caranya adalah melakukan kegiatan Publikasi. Publikasi adalah tugas seorang humas dalam menceritakan atau menyampaikan informasi sebanyak mungkin mengenai kegiatan perusahaan kepada masyarakat luas16. Mengingat fungsi dari publikasi ialah sebagai alat yang digunakan perusahaan dalam hubungan nya dengan khalayak luas, maka publikasi memiliki peran penting bagi perusahaan dalam memberikan informasi sehingga perusahaan dapat dikenal serta dapat mempengaruhi sikap yang dapat menentukan suatu tanggapan. Jadi dengan kegiatan publikasi, diharapkan pergantian logo sebuah perusahaan yang dikomunikasikan dapat diterima dan dikenal oleh masyarakat. Hal ini yang mendasari alasan dilakukannya penelitian terhadap BNI, karena seperti yang kita ketahui bersama, BNI merupakan salah satu bank yang sudah lama menggunakan dan tetap setia pada logo bergambar perahu layar. Lalu
15
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta, 2003. Hal.27 16 Ton Kertapati, Bunga Rampai azas-azas penerangan dan komunikasi. PT. Bina Aksara. 1988. Hal. 2
mengapa BNI dalam waktu yang singkat berubah pikiran untuk mengganti logo perusahaannya? Bagaimana strategi yang dilakukan BNI untuk memperkenalkan kembali logo baru mereka, sedangkan logo lama bergambar perahu layar sudah sangat melekat di benak masyarakat. Inilah yang menumbuhkan rasa ingin tahu dan ketertarikkan penulis untuk mengetahui latar belakang pergantian logo tersebut Selain itu Penelitian ini dilakukan juga untuk mengetahui bagaimana strategi publikasi Public Relations dalam mempublikasikan logo baru BNI kepada publiknya agar dapat diterima dan dikenal.
1.2
Perumusan Masalah Bagaimana strategi public relations BNI dalam mempublikasikan logo baru?
1.3
Tujuan Penelitian Sesuai dengan judul dari penulisan ini yaitu “ Strategi public relations
PT.
Bank
Negara
Indonesia
(Persero),
Tbk
dalam
mempublikasikan logo baru, maka Tujuan Penelitian adalah: Mengetahui strategi public relations BNI dalam baru .
mempublikasikan logo
1.4
Signifikansi/kegunaan/manfaat penelitian a. Signifikansi Teoritis/akademis Manfaat penelitian ini diharapkan dapat melengkapi literatur studi tentang strategi public relations dalam program studi kehumasan.
b. Signifikansi Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi kerja humas mengenai strategi public relations dan dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi BNI.
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1
Pengertian Komunikasi Dalam mencari definisi komunikasi, tentunya terlebih dahulu harus
memahami makna kata komunikasi itu sendiri. Komunikasi mengandung makna bersama-sama ( common ). Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa latin yaitu, communicatio yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Dengan kata sifat communis yang berarti bersama-sama atau umum17 . Melalui definisi komunikasi diatas, maka diperoleh suatu definisi sederhana dari komunikasi salah satunya menurut Hovland, Janis dan Kelley (1953) yang dikutip oleh Sasa Djuarsa Sendajaja dalam bukunya Pengantar Ilmu Komunikasi yaitu : ” suatu proses melalui mana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (khalayak).” 18 Banyak Definisi Komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli. Salah satu pengertian komunikasi yang dikemukakan oleh Raymond S.Ross adalah : ” Komunikasi sebagai suatu proses menyortir, memilih dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa, sehingga dapat membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikiraannya yang serupa dengan yang dimaksudkan oleh sang komunikator “.19
17
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. PT.Grasindo. Jakarta, 2004. Hal.5 Sasa Djuarsa Sendjaja. Pengantar Ilmu Komunikasi, Universitas Terbuka 2001. Hal.7 19 Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. PT.Grasindo. Jakarta, 2004. Hal.6 18
Komunikasi tidak hanya sekedar menyampaikan kata-kata atau berbicara saja tetapi komunikasi dapat dilakukan dengan gesture atau simbol seperti yang dinyatakan oleh Benard Berelson dan Gary A. Stainer dalam bukunya Human Behaviour mendefinisikan : ” Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, ketrampilan dan sebagainya dengan lambang atau kata, gambar, grafik, bilangan dan lain-lain. Kegiatan atau proses penyampaiannya biasanya dinamakan komunikasi. ”20
2.1.1
Fungsi Komunikasi Fungsi adalah potensi yang dapat digunakan untuk memenuhi tujuan-
tujuan tertentu. Komunikasi sebagai ilmu, seni dan lapangan kerja sudah tentu memiliki fungsi dan dapat dimanfaatkan oleh manusia dalam memenuhi kebutuhan hidup21. Fungsi komunikasi tersebut adalah : a.
Menyampaikan Informasi ( To Inform ) Dengan adanya komunikasi, seseorang dapat mengetahui apa yang dia ketahui kepada orang lain.
b.
Mendidik ( To Educate ) Komunikasi dapat menambah wawasan serta pengetahuan kita mengenai segala hal.
c.
Menghibur ( To Entertain ) Dengan komunikasi, kita dapat memperoleh hiburan atau menghibur orang lain.
20 21
Rosady Ruslan. Kampanye Public Relations. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta, 2005. Hal.17 Hafid Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. PT. Raja Garfindo Persada. Jakarta. 2004. Hal.55
d.
Mempengaruhi ( To Influence )22 Komunikasi yang dilakukan setiap orang, dapat memberikan suatu bujukan atau pengaruh terhadap orang lain.
Jadi dengan adanya seluruh fungsi komunikasi diatas, terlihat bahwa komunikasi memang memiliki banyak kegunaan dalam kehidupan manusia untuk melakukan berinteraksi dengan sesama.
2.1.2
Tujuan Komunikasi Seperti yang telah diuraikan bahwa komunikasi merupakan suatu bentuk
kegiatan interaksi diantara sesama manusia, maka di dalam melakukan setiap kegiatan, tentunya kita memiliki tujuan yang ingin dicapai. Begitu pula dengan kegiatan komunikasi. Tujuan komunikasi tersebut diantaranya adalah :
a.
Perubahan Sikap ( attitude change )
b.
Perubahan Pendapat ( opinion change )
c.
Perubahan Perilaku ( behaviour change )
d.
Perubahan Sosial ( social change )23
Dari tujuan komunikasi tersebut dapat menjelaskan
bahwa dengan
komunikasi, seseorang melakukan komunikasi untuk dapat mempengaruhi orang lain dengan tujuan agar orang tersebut dapat melakukan perubahan, seperti
22
Onong Uchyana Effendy. Ilmu Komunikasi; Teori dan Praktek. PT Remaja Rosdakarya. Bandung 2005. Hal.8 23 Onong Uchyana Effendy. Ilmu Komunikasi ; Teori dan Praktek. Remaja Rosda Karya. Bandung. 2005. Hal.8
perubahan sikap dari tahu menjadi tidak tahu, perubahan pendapat dari tidak setuju menjadi setuju, perubahan perilaku dari suka menjadi tidak suka, serta perubahan sosial dimana dengan komunikasi kita dapat beradaptasi dengan siapa saja tanpa membedakan status sosial.
2.2
Public Relations Komunikasi pada masa sekarang ini memang sudah menjadi sebuah
cabang ilmu pembelajaran. Salah satu cabang ilmu dari komunikasi adalah public relations atau hubungan masyarakat. Kaitan antara Komunikasi dan Public Relations adalah, Public Relations atau Hubungan Masyarakat merupakan satu cabang dari Ilmu Komunikasi, yang bertujuan untuk melakukan komunikasi atau menyampaikan informasi kepada publiknya. Public Relations digunakan dalam setiap organisasi atau perusahaan untuk membantu perusahaan dalam melakukan komunikasi kedalam atau pun keluar, untuk menciptakan hubungan baik. Menurut Frank Jefkins, Public Relations adalah : “sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayak nya dalam rangka mencapai tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.”24 Jadi, seorang Public Relations harus dapat melakukan komunikasi dengan seluruh publiknya dengan baik agar tercipta hubungan baik antara keduanya baik internal maupun
24
Frank Jefkins. Public Relations, Penerbit Erlangga, Jakarta 1992. Hal.9
eksternalnya. Public Relations lah yang menentukan apakah citra suatu perusahaan itu baik atau buruk, dilihat dari bagaimana cara ia melakukan komunikasi.
Pengertian Public Relations dibagi menjadi dua jenis, yaitu :25
a.
Public Relations sebagai Technique of Communication Hakikat Komunikasi dalam Public Relations adalah Komunikasi timbal balik atau Two way traffic Communication. Ini mutlak harus berlangsung. Jika tidak terjadi dengan sendiri nya, maka harus diusahakan agar terjadi dengan kata lain, seorang yang melancarkan komunikasi, harus mengetahui efeknya.
b.
Public Relations sebagai State of Being Yang dimaksud state of being adalah keadaan wujud yang merupakan wahana kegiatan humas dalam bentuk Biro, bagian, seksi dll.
2.2.1
Peran Public Relations Seorang Humas dalam perusahaan tentunya memegang sebuah peranan
bagi perusahaan tersebut. Beberapa hal yang menjadi peranan seorang Public Relations dalam menjalankan Komunikasi di dalam suatu perusahaan, adalah sebagai berikut:
25
Onong Uchyana Effendy. Ilmu Komunikasi ; Teori dan Praktek. Remaja Rosda Karya. Bandung. 2005. Hal. 132
a.
Expert Prescriber Praktisi Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dalam memecahkan atau mencari solusi masalah yang dihadapi perusahaan secara konseptual dan aplikasi. Jadi sebagai seorang Public Relations, harus dapat mengatasi masalah-masalah yang ada di perusahaan dengan konsep-konsep kehumasan yang ada.
b.
Communication Fasilitator Praktisi Public Relations dalam suatu perusahaan bertindak sebagai komunikator dan mediator untuk
menciptakan hubungan yang
baik antara organisasi dengan publiknya. Untuk menjadi seorang Praktisi Public Relations harus memiliki Communication skill atau kecakapan dalam berkomunikasi. c.
Problem Solving Process Fasilitator Peranan Public Relations ini adalah sebagai penasehat atau adviser untuk membantu pimpinan. Dalam hal ini, Public Relations berperan untuk membantu pimpinan memecahkan masalah yang dihadapi hingga mengambil tindakan khusus untuk perbaikan.
d.
Communication Technician Public Relations bertindak sebagai teknisi PR dan jurnalis di dalam organisasi.
PublicRelations melakukan pekerjaan yang bersifat teknis yaitu membentuk suatu media publikasi di organisasi.26
2.2.2
Aktivitas Public Relations Selain memiliki peran, seorang Humas juga memiliki aktivitas yang
diperlukan pula dalam sebuah perusahaan, dimana dengan aktivitas tersebut dapat menopang peranan seorang Humas. Menurut Rosady Ruslan, Pengertian aktivitas Public Relations adalah sebagai berikut:27 a.
Communicator Memiliki kemampuan yang baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak atau elektronik dan lisan atau tatap muka, dsb.
b.
Relationship Kemampuan
seorang
Public
Relations
dalam
membangun
hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal maupun eksternal untuk menciptakan saling pengertian, percaya, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak.
26
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta, 2003. Hal.20 27 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta, 2003. Hal.27
c.
Back Up Management Public Relations melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dsb untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi.
d.
Good Image Maker Public Relations harus dapat menciptakan citra atau publikasi yang positif (prestasi dan reputasi), sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas Public
2.2.3
Publik dalam Public Relations Publik dalam Public Relations terdiri dari dua, yaitu publik Internal dan
eksternal. Kedua publik tersebut merupakan bagian dari fungsi seorang Public Relations dalam melakukan kegiatannya dalam sebuah perusahaan. Pembagian Kedua publik tersebut terlihat jelas dalam Fungsi Public Relations berikut ini : a.
Melaksanakan hubungan ke dalam, yaitu pemberian pengertian tentang segala hal mengenai organisasi terhadap public internalnya yaitu anggota organisasi. Ini dilakukan agar anggota organisasi mengenal karakter dan berbagai hal mengenai organisasinya. Serta mengetahui apa visi dan misi juga tujuan organisasi nya.
b.
Melakukan hubungan ke luar, yaitu pemberian informasi tentang segala hal mengenai organisasi terhadap public eksternalnya yaitu masyarakat.28 Membina hubungan keluar juga sangat penting bagi organisasi. Karena organisasi dapat dikenal di masyarakat dan juga memberi image yang positif kepada masyarakaat terhadap organisasi. Bagaimana membentuk pandangan positif masyarakat mengenai organisasi melalui komunikasi-komunikasi yang dilakukan oleh seorang Public Relations.
Dengan adanya hubungan keluar dan kedalam itulah, maka Public Relations memiliki khalayak atau public yang terbagi atas public Internal dan Eksternal. Publik Internal adalah Khalayak Public Relations yang berada atau terikat dengan organisasi nya, seperti Karyawan dan pemegang saham. Publik Eksternal adalah public dari organisasi dan memiliki kepentingan terhadap organisasi yang berada di luar organisasi. Beberapa Publik Eksternal adalah, Konsumen, Penyalur, pemasok, bank, pemerintah, komunitas dan pers. Public Relations sangat perlu membina hubungan baik dengan public eksternal agar mendapat image positif atau pandangan positif dari masyarakat mengenai organisasi.
28
Onong Uchyana Effendy. Human Relations dan Public Relations. CV.Mandar Maju,Bandung 1993. Hal.111
2.3
Strategi Public Relations Strategi merupakan rencana jangka panjang perusahaan dalam menetapkan
garis-garis besar tindakan strategis yang akan diambil perusahaan dalam kurun waktu tertentu di masa yang akan datang (These show where the organization should be at given time in the Future).29 Menurut Rhenald Kasali, kata strategi memiliki pengertian yang terkait dengan hal-hal seperti kemenangan, kehidupan atau daya juang. Artinya menyangkut hal-hal yang berkaitan dengan mampu atau tidaknya perusahaan menghadapi tekanan yang muncul dari dalam atau dari luar. Kalau dapat, ia akan terus hidup, kalau tidak, ia akan mati seketika. Maka dari itu strategi membenarkan perusahaan untuk mengambil tindakan pahit sekalipun seperti amputasi (pengurangan unit usaha, dirumahkannya karyawan, pemangkasan, dan lain-lain) sepanjang hal itu dilakukan demi kehidupan perusahaan atau organisasi dalam jangka panjang.30 Kaitan Public Relations dan Strategi adalah, yang menjalankan strategi dan mengaturnya bersama pimpinan adalah seorang praktisi Public Relations. Karena sesuai dengan fungsinya, seorang praktisi Public Relations memiliki pekerjaan untuk mengawasi setiap kegiatan ke dalam maupuan ke luar perusahaan. Sehingga apabila perusahaan tersebut memiliki konflik,permasalahan dan sebagainya, PR perusahaan itulah yang mengetahui terlebih dahulu lalu menyusun strategi untuk mengatasinya.
29 30
The Official LCCI Examinations Board Guide. How to Pass PR,1999. hal.72 Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations. PT.Pustaka Utama Grafiti, Jakarta 2003. hal.35
Public Relations perlu memiliki taktik tersendiri dalam merumuskan dan menjalankan strategi agar apa yang dirumuskannya dapat diterima di kedua belah pihak, internal dan eksternal. Taktik merupakan cara yang digunakan untuk menjalankan strategi. Taktik yang obyektif dapat membantu mencapai strategi satu atau lebih.31 Sama seperti Divisi lain dalam perusahaan, untuk memberi kontribusi dalam menyusun strategi, Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen Public Relations, seorang praktisi Public Relations dapat melakukan langkahlangkah sebagai berikut: a. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam maupun diluar perusahaan. Bahan-bahan tersebut dapat diperoleh dari kliping media massa dalam kurun waktu tertentu, dengan melakukan penelitian terhadap naskah-naskah pidato pimpinan, bahan yang dipublikasikan perusahaan, serta
melakukan
wawancara
tertentu
dengan
pihak-pihak
yang
berkepentingan atau yang dianggap penting. Ini dilakukan agar memperoleh
data-data
mengenai
pandangan
public
terhadap
perusahaannya. b. Menelusuri dokumen resmi perusahaan atau mempelajari perubahan yang terjadi secara histories. Perubahan pada umumnya disertai dengan perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya atau sebagainya.
31
The Official LCCI Examinations Board Guide. How to Pass PR,1999. Hal. 42
Hal ini dilakukan guna untuk memahami visi misi serta tujuan awal didirikannya suatu organisasi, sehingga apabila terjadi perubahan dapat segera diketahui. c. Melakukan
analisis
SWOT.
SWOT
adalah
Strength
(kekuatan),
Weaknesses (kelemahan), Opportunities (Peluang), Threats (ancaman). Meski tidak perlu menganalisis hal-hal yang berada diluar jangkauannya, seorang praktisi PR perlu melakukan analisis yang berbobot mengenai persepsi dari luar dan dalam perusahaan atas SWOT yang dimilikinya. Karena menyangkut masa depan, citra, kultur dan potensi yang dimiliki perusahaannya. Komponen strength dan weaknesses dikaji dari unsur-unsur yang berasal dari dalam perusahaan. Sedangkan Opportunities dan Threats dikaji dari lingkungan dimana perusahaan atau lingkungan berada.32 Adapun menurut Rosady Ruslan dalam bukunya Manajemen Humas, langkah-langkah perencanaan strategis dapat dilakukan dengan klasifikasi dan konsepsi perencanaan kerja Public Relations yang terdiri dari tiga jenjang rencana yaitu : a. Rencana Strategis Rencana strategis dilihat dari tingkat kebijaksanaan perusahaan. b. Rencana Tetap Rencana tetap yaitu rencana yang dapat digunakan berulang-ulang. c. Rencana Sekali Pakai
32
Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations. PT.Pustaka UtamaGrafiti, Jakarta 2003. hal.34
Rencana ini dirancang pada waktu tertentu dan jangka pendek. Sebagai seorang Public Relations yang memahami fungsinya, harus memiliki strategi yang terencana dengan baik untuk mengatasi krisis, konflik atau pembaharuan kebijakan yang akan dilakukan organisasi
untuk tetap
mempertahankan keberadaan organisasi. Melakukan strategi dalam organisasi tidak terlepas dari visi misi serta tujuan yang ingin dicapai organisasi. Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan ( planning ) dan manajemen ( management ) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetepai untuk mencapai suatu tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan jalan saja, melainkan harus menunjukkan bagaimana tak tik operasionalnya. Ada beberapa strategi dalam kegiatan public relations dalam merancang suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita yaitu : 1. Strategy of Publicity Melakukan kampanye untuk penyebaran pesan melalui proses publikasi suatu berita melalui kerjasama dengan berbagai media massa. 2. Strategy of persuation Berkampanye untuk membujuk atau menggalng khalayak melalui teknik persuasi untuk mengubah opini publik, dengan mengangkat segi emosional dari suatu cerita, artikel atau featurist berdasarkan human interest.
3. Strategy of Argumentation Strategi ini dipakai untuk mengantisipasi berita negatif yang kurang menguntungkan ( negative news ), kemudian dibentuk berita tandingan yang mengemukakan argumentasi yang rasional agar opini publik tetap dalam osisi menguntungkan. 4. Strategy of Image33 Strategi pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk menjaga citra sebuah lembaga beserta produknya ( corporate image ).
Tujuan Strategi Sama hal nya dengan komunikasi, Strategi juga merupakan sebuah kegiatan untuk melakukan sesuatu, yang tentunya memiliki tujuan yang ingin dicapai. Menurut R.Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M.Dallas Burnett dalam bukunya Techniques for effective communications menyatakan bahwa tujuan strategi komunikasi adalah :34
a.
To Secure Understanding Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi.
33
Rosady Ruslan. Kampanye Public Relations ; Kiat dan strategi. Raja Grafindo Persada. Jakarta, 2005. Hal.54 34 Rosady Ruslan. Kampanye Public Relations ; Kiat dan strategi. Raja Grafindo Persada. Jakarta, 2005. Hal.37
b.
To Establish Acceptance Bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik.
c.
To Motivate Action Penggiatan untuk motivasinya.
d.
The Goals which the communicator sought to achieve Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut.
Tujuan diatas memiliki pengertian, pertama adalah ( To Secure Understanding ) yaitu memastikan bahwa komunikan mengerti pesan yang diterima. Apabila sudah dimengerti dan menerima, maka penerimaan pesan tersebut harus dibina dengan baik oleh komunikan ( To Establish Acceptance), sehingga pada akhirnya kegiatan dapat di motivasikan ( To Motivate Actions ) untuk mencapai tujuan – tujuan yang hendak dicapai.
2.4
Publikasi Publikasi merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan seorang Humas
dalam perusahaan untuk melakukan penyebaran pesan perusahaan kepada publik melalui media. Dalam penulisan ini, kegiatan publikasi yang dilakukan oleh seorang Humas adalah kegiatan publikasi untuk memperkenalkan logo baru BNI 46 kepada publik. Sebenarnya
pengertian publikasi sendiri adalah tugas seorang Humas
dalam menceritakan atau menyampaikan informasi sebanyak mungkin mengenai
kegiatan perusahaan kepada masyarakat luas, dengan kata lain publikasi merupakan bagian terbesar dan terpenting atau ujung tombak dari pada Humas.35 Menurut Onong Uchyana Effendy dalam Kamus Komunikasi, pengertian publikasi yaitu : ” Publikasi merupakan suatu kegiatan menyebarluaskan informasi kepada khalayak melalui media massa mengenai seseorang atau lembaga yang dilakukan secara sistematis dengan bobot kepentingan pada pihak yang menyebarkan informasi.”36 Kegiatan publikasi Humas yang akan dilakukan tentunya harus terlaksana dengan baik sesuai dengan perencanaan yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan . Dalam hal ini, perencanaan kegiatan sebuah publikasi terkait dengan suatu strategi Humas dalam merancang pesan untuk di informasikan. Menurut Harwood Childs yang dikutip oleh Rosady Ruslan dalam bukunya Kampanye PR37, Pengertian Strategy of Publicity atau strategi Publikasi adalah : “ Kegiatan melakukan kampanye untuk penyebaran pesan ( message ) melalui proses publikasi suatu berita melalui kerjasama dengan berbagai media massa. Selain itu dengan menggunakan taktik rekayasa agar dapat menarik perhatian audiensi sehingga akan menciptakan publisitas yang menguntungkan. ” Publikasi terdiri dari beberapa bentuk. Umunya yaitu pada berita-berita atau artikel yang dipublikasikan atau disiarkan secara rutin. Hal tersebut bisa dalam bentuk : a. Pengumuman pertemuan b. Konfrensi pers 35
Ton Kertapati, Bunga Rampai azas-azas penerangan dan komunikasi. PT. Bina Aksara. 1988. Hal. 2 36 Onong Uchyana Effendy. Kamus Komunikasi. Mandar Maju. Bandung 1989. Hal. 293. 37 Rosady Ruslan. Kampanye Public Relations; Kiat dan Strategi. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta, 2005. Hal.54
c. Pameran seni ( art exhibits ) d. Kegiatan seni ( art events ) e. Kursus singkat, dan masih banyak lagi.
Tujuan dari Publikasi itu sendiri adalah untuk menyampaikan ide atau gagasan dari suatu sumber kepada khalayak tertentu. Oleh karena itu setiap publikasi harus terfokus pada ide atau gagasan yang akan disampaikan. Dalam setiap hal, publikasi haruslah jujur, akurat dan dapat dimengerti, aturan ini berlaku untuk publikasi baik yang bersifat positif maupun negatif dan apabila terjadi pelanggaran, maka hal tersebut dapat menyebabkan reaksi yang merugikan.
2.4.1 Langkah Perencanaan Publikasi Dalam merancang suatu kegiatan yang bertujuan untuk mencapai suatu target, tentunya terlebih dahulu kita harus memiliki langkah-langkah atau unsurunsur perencanaan kegiatan yang ingin kita jalankan. Sama seperti hal nya kegiatan publikasi yang juga memiliki langkah-langkah perencanaan diantaranya : 1.
Mendefinisikan Masalah Jika kita tidak memahami sepenuhnya masalah yang dihadapi, maka kita tidak akan bisa menetapkan tujuan yang benar. Untuk memahami suatu masalah, maka hal-hal yang harus diperhatikan adalah : a.
Mendiskusikan
masalah
tersebut
publikasi seperti apa yang diharapkan.
untuk
mengetahui
b.
Melakukan penelitian ( research ) dan,
c.
Mengevaluasi ide atau gagasan dalam perspektif yang lebih luas dari tujuan jangka panjang yang ditetapkan.
2.
Mengidentifikasi Tujuan. Jika dapat memahami masalah sepenuhnya, maka hal tersebut akan lebih mudah untuk mengidentifikasi tujuan.
3.
Mengidentifikasi Khalayak Harus mengetahui dengan jelas dan tepat khalayak sasaran yang akan menjadi sasaran komunikasi kita.
4.
Mengembangkan Strategi Strategi dapat menjelaskaan bagaimana suatu tujuan dapat dicapai. Strategi merupakan tindakan terencana yang mempunyai garis pedoman untuk memilih kegiatan komunikasi yang akan dilakukan.
5.
Perencanaan Pelaksanaan Harus mempersiapkan hal-hal yang diperlukan dalam tahap pelaksanaan, yaitu dengan memilih media komunikasi yang tepat, yang dapat menjangkau khalayak sasaran serta dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya.
6.
Perencanaan Waktu Untuk menetapkan waktu mulai dari perencanaan sampai dengan pelaksanaan, maka diperlukan timetable. Dengan timetable maka
pelaksanaan proses publikasi dapat terlaksana dengan tepat sesuai dengan jadwal yang telah ditetapkan. 7.
Anggaran Dana Dana yang dikeluarkan harus sesuai dengan anggaran yang telah ditetapkaan. Sekitar 10 % dari total anggaran harus dialokasikan untuk hal-hal yang tidak terduga.
8.
Mengevaluasi Keberhasilan Publik. Untuk mengukur keberhasilan suatu publikasi, maka harus sesuai dengan kriteria yang ditetapkan, hal tersebut dimaksudkan untuk dapat mengevaluasi keberhasilan dalam mencapai tujuan publikasi. Kriteria Evaluasi tersebut haruslah : a.
Realistis
b.
Dapat dipercaya
c.
Spesifik
d.
Sesuai dengan yang diharapkan.38
Seperti yang telah diuraikan diatas, kegiatan publikasi adalah kegiatan yang dilakukan untuk memperoleh suatu tujuan yang tentunya tujuan tersebut bersifat positif. Oleh karena itu untuk mencapai suatu Publikasi yang efektif, halhal yang perlu diperhatikan antara lain : 1. Publikasi haruslah benar-benar jujur dan sesuai Fakta. Publikasi hanya dapat memberikan informasi dan membujuk, dan harus didasarkan pada kebaikan. 38
Lawrence W.Nolte and Dennis Wilcox. “Effective Publicity” How to Reach The Public by John Willey and Sons, Inc 1984. Hal. 76.
Apapun yang akan dipublikasikan harus merupakan sesuatu yang dapat diterima oleh masyarakat luas. 2. Publikasi harus dapat dipercaya ( credible ) dan khalayak luas harus dapat mempercayainya. 3.
Publikasi haruslah tepat. Apa yang dipublikasikan harus sesuai dengan persepsi khalayak ( publik ).39
Dengan adanya publikasi, Public Relations harus banyak memberikan informasi atau keterangan, baik kepada publik perusahannya maupun kepada masyarakat, agar mereka memperoleh cukup pengetahuan tentang perusahaan yang bersangkutan.
2.4.2
Jenis Publikasi Pada umumnya publikasi yang digunakan oleh Public Relations suatu
perusahaan melalui media komunikasi massa ada empat macam publikasi yaitu: 40 1.
Pure Publicity ( Publikasi Murni ) Pemanfaatan ruang untuk publikasi dalam peliputan peristiwa biasa yang mempunyai nilai berita.
2.
39
Paid Publicity ( Publikasi yang dibayar )
Lawrence W.Nolte and Dennis L. Wilcox, “ effective Publicity “ How to Reach the Public by John Willey and Sons, Inc 1984, hal.12. 40 Ton Kertapati, Bunga Rampai Azas-azas Penerangan dan Komunikasi ( Jakarta: PT. Bina Aksara 1988 ) hal.2
Penyampaian Publikasi dalam bentuk berita atau sejenisnya dalam media massa dengan cara membayar atau menyewa waktu siaran atau ruangan dalam media elektronik atau cetak.
3.
Free Ride Publicity ( Publikasi yang menunggangi ) Kegiatan publikasi yang berkepentingan, tidak banyak usaha tetapi sudah dapat perhatian dari media massa.
4.
Tie in Publicity ( Publikasi luar biasa ) Kegiatan Publikasi yang mempergunakan suatu peristiwa penting yang menggambarkan masyarakat luas atau sesuatu yang berkembang populer dikalangan masyarakat.
2.4.3
Media Publikasi Media merupakan sarana atau alat untuk menyampaikan pesan atau
berita kepada masyarakat . Berikut ini adalah Media Publikasi yang digunakan:41 1. Media Publikasi Internal Media Publikasi yang digunakan sebagai mediator bagi publik internal
adalah :
a. House
Journal,
merupakan
media
internal
yang
dipergunakan oleh Humas yang ditujukan bagi karyawan atau relasi yang berbentuk :
41
Materi Perkuliahan Teknik Publisitas oleh Bpk. Gufroni Sakaril.
1.
News Letter
2.
Magazine
3.
Tabloid
4.
Bulletin
5.
Company Profile
6.
Annual Report
b. Printed Materials, media publikasi yang berbentuk : 1.
Booklets
2.
Pamflets
3.
Leaflet
4.
Kop Surat
5.
Kartu Nama
6.
Kalender
c. Media Pertemuan :
d.
1.
Seminar
2.
Rapat
3.
Forum Komunikasi
4.
Dialog
Spoken dan Visual Word, meliputi : 1.
Audio Visual
2.
Video Record
3.
Tape Recorder
4.
Slide Film
2. Media Publikasi Eksternal Media Publikasi adalah media publikasi yang digunakan sebagai mediator bagi publik eksternal yang berkepentingan terhadap perusahaan. Media nya adalah : a. Media Massa 1. Media Cetak : Surat Kabar dan Majalah. 2. Media Elektronik : Televisi dan Radio. b. Printed Materials 1. Kalender 2. Agenda 3. Poster 4. Spanduk c. Literature 1. Company Profile 2. Annual Report 3. Catalog d. Media Advertising 1. Billboard Dengan adanya media-media publikasi diatas, maka diharapkan kegiatan publikasi dapat berjalan efektif dan dapat diterima oleh masyarakat.
2.5
Identitas Perusahaan (Corporate Identity) Corporate Identity merupakan kebijakan yang memberi makna terhadap
setiap perusahaan. Corporate Identity di setiap perusahaan tentunya berbeda karena harus disesuaikan dengan Visi dana Misi perusahannya. “Identity isn’t just a symbol or signature that appears on the letterhead, a trademark or service mark that is used to packaging and advertising, it is a perceptions that the human eye takes in.”42 Identitas tidak hanya symbol yang muncul di baris utama, atau lambang yang digunakan untuk paket dan periklanan.Identitas adalah persepsi dimana setiap mata manusia mengenalnya. Jadi Identitas yang dimiliki perusahaan harus membuat setiap mata yang melihatnya mengerti dan paham akan perusahaan tersebut. Corporate Identity adalah suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan lain. Corporate Identity harus diciptakan melalui suatu rancangan desain khusus yang meliputi segala hal khas atau unik yang berkenaan dengan perusahaan yang bersangkutan secara fisik. Desain tersebut memiliki wujud sedemikian rupa sehingga dapat mengingatkan khalayak akan perusahaan tertentu. Corporate Identity dapat diwujudkan dengan menunjukkan visi dan misi :perusahaan, filosofi perusahaan, budaya perusahaan. Dan itu tidak dapat dilupakan begitu saja dalam semalam karena Corporate Identity harus selamanya menjadi acuan organisasi dan publiknya.
42
Elinor and Joe Selame. The Company Image, Building Your Identity and Influence in the Marketplace. John Willey & Sons, Inc . Canada, 1998. Hal.14
Corporate Identity Sebagai Ciri khas setiap perusahaan, memiliki beberapa elemen-elemen utama. Menurut M. Linggar Anggoro dalam Bukunya Teori Profesi Kehumasan, diperoleh beberapa elemen tersebut adalah : a. Warna Warna disini dipilih sebagai warna yang menjadi ciri khas suatu organisasi, yang tentunya memiliki makna bagi organisasi. b. Logo atau Simbol Logo atau symbol merupakan wajah atau bentuk muka suatu perusahaan. Karena melalui logo lah ciri khas suatu perusahaan muncul dan lebih mudah diingat oleh khalayak. Dan tentunya memiliki makna yang lebih daripada sekedar warna. c. Atribut Atribut perusahaan biasanya berupa merchandise yang dirancang untuk diberikan kepada khalayak atau pelanggan yang telah bekerja sama dengan perusahaan sebagai ucapan terima kasih. Contoh Atribut bisa berupa note book, ballpoint, mug dan souvenir lainnya. d. Seragam atau pakaian resmi perusahaan Biasanya suatu perusahaan tidak memiliki peraturan bagi karyawannya dalam berpakaian, tetapi adapula perusahaan yang menetapkan seragam bagi karyawannya. Ini berguna untuk menyelaraskan karyawan perusahaan
dan agar identitas perusahan nya juga terlihat melalui penggunaan seragam ini.43
Jadi, dengan sesuatu khas atau cirri yang diberikan perusahaan , diharapkan dapat dengan mudah dapat melekat di benak konsumen, mengingat dan mengetahui bahwa itu adalah produk kita.. Dalam merancang Corporate Identity, di perlukan juga merancang langkah-langkah apa saja yang akan dilakukan. Langkah utama yaitu memahami Visi dan Misi serta tujuan perusahaan, menetapkan budget yang akan dikeluarkan, mengumpulkan ide-ide cemerlang, dan mengamati karakter seperti apa yang dapat diterima di masyarakat. Tugas untuk menciptakan Corporate Identity atau identitas perusahaan merupakan tanggung jawab staf humas karena hal itu menyangkut semua aspek dari organisasi secara keseluruhan, dan menjadi bagian yang sangat penting. Penciptaan Corporate Identity tidak berkaitan dengan bidang pemasaran atau periklanan saja, tapi juga merupakan wahana komunikasi kepada segenap pegawai perusahaan atau anggota organisasi, para pemilik saham, agen, konsumen, lembaga keuangan, dan berbagai pihak lainnya yang memiliki kepentingan dan kaitan dengan organisasi.
43
M.Linggar Anggoro. Teori dan Profesi Kehumasan. Bumi Aksara, Jakarta. 2001. hal.280
2.6
Logo Logo merupakan salah satu aspek penting dari Corporate Identity atau
Identitas Perusahaan. Logo atau Simbol dapat menjadikan suatu perusahaan termotivasi dan kuat.44 Dengan adanya Logo atau Simbol, dapat menjadikan suatu ciri khas bagi Organisasi dan Melalui Logo, Organisasi mudah dikenal oleh Publiknya dan dapat membedakan antara perusahaan yang satu dengan lainnya. Maka tidak heran jika banyak sekali perusahaan yang seringkali melakukan pergantian logo dan rela mengeluarkan biaya besar hanya untuk mendapatkan suatu logo yang menarik. Tetapi logo atau simbol tidak hanya sebuah gambar atau desain yang menarik saja, tetapi logo memiliki makna yang lebih penting dari itu yaitu logo dapat mencerminkan visi dan misi serta budaya perusahaan yang diwakilinya. Menurut M.Linggar Anggoro dalam Bukunya Teori Profesi Kehumasan Logo atau symbol merupakan wajah atau bentuk muka suatu perusahaan. Karena melalui logo lah ciri khas suatu perusahaan muncul dan lebih mudah diingat oleh khalayak. Dan tentunya memiliki makna yang lebih daripada sekedar warna. Syarat-syarat Logo atau Simbol Menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center dalam bukunya Effective Publicity adalah : a. Memorability ( mudah diingat ) b. Recognation ( mudah dikenali ) c. Appropriates ( sesuai )
44
Elinor and Joe Selame. The Company Image, Building Your Identity and Influence in the Marketplace. John Willey & Sons, Inc . Canada, 1998. Hal.92
d.Unique ( Unik / Khas ).45 Selain dapat mewakili perusahaan dalam mencerminkan visi dan misi serta budaya perusahaan tadi, sebuah logo dilihat dari syarat-syarat diatas juga harus dapat melekat dalam benak masyarakat dalam artian dimana setiap logo tersebut muncul, secara langsung dapat dikenali oleh setiap orang yang melihatnya. Logo merupakan perangkat penting bagi perusahaan modern yang mempunyai fungsi seperti : a. Segi Pemasaran ( Marketing Tool ), seperti logo atau identitas perusahaan selalu muncul dalam setiap iklna ( advertising ) atau muncul pada setiap “ kemasan produk “. b. Merupakan identitas perusahaan yang tampil 24 jam dan dress code atau penampilan segi grafisnya bisa dicetak di berbagai material, tempat, layar ( screen ), dan layar monitor TV Komputer. c. Dapat mempengaruhi dan memberikan suatu persepsi dan citra tertentu bagi publik atau konsumennya “ Love in the firstsight “, bentuk gengsi atau symbol of prestige and social status. d. Memberikan suatu makna tertentu di balik lambang atau logo tersebut, “What we have done for the company “.46
45
Scott M.Cutlip and Allen H.Center , Effective Public Relations, edisi kelima, New Jersey : Prentice Hall Inc., Englewood Clifs, 1984. 46 Rosady Ruslan. Kiat dan Strategi Kampanye PR. PT. RajaGrafindo Persada, Jakarta. 2005. Hal.30
Logo memang memiliki peran yang sentral dalam mengkomunikasikan nilai-nilai perusahaan. Tetapi, ketika nilai-nilai tersebut sudah tidak dapat dikedepankan oleh logo tersebut, mau tidak mau harus diganti ( Rebranding ). Tidak jarang pula kita melihat beberapa perusahaan melakukan pergantian logo atau rebranding. Tetapi masing-masing perusahaan tentunya memiliki alasan tersendiri untuk melakukan sebuah rebranding. Menurut Shirley Harrison, ada beberapa alasan sebuah perusahaan melakukan Rebranding identitas perusahaannya. Diantaranya adalah : a. Berubahnya nama perusahaan b. Identitas yang lama tampak kuno c. Perlunya mengurai pesan yang berbeda mengenai perusahaan d. Untuk keperluan menyatukan sektor-sektor usaha perusahaan di bawah satu bendera e. Perusahaan yang bersangkutan ganti pemimpin47 Berbicara mengenai logo dan rebranding, Selain untuk melakukan penyegaran dan perubahan tentunya kita membicarakan pula tujuan yang ingin dicapai dari rebranding tersebut yaitu memperoleh citra perusahaan yang baik bagi masyarakat. Citra perusahaan adalah kesan yang diciptakan oleh identitas perusahaan, merupakan persepsi tentang perusahaan. Citra perusahaan merupakan representasi dari pikiran dan perasaan konsumen.48
47 48
Shirley Harrison, PR an Introduction-2nd edition. Bussiness press, London. 2000. Hal. 83 David Pinckton&Ananda Broderick, Integrated Marketing Communications, England : Prentice Hall, 2001. Hal.25
Citra perusahaan ini terbentuk dari sebuah aktivitas komunikasi dan kegiatan organisasi. Demikian pula dengan adanya penggantian logo yang merupakan salah satu aktivitas komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk menjangkau publik agar memiliki persepsi positif dari publik., suatu bentuk positif itu adalah persepsi citra yang baik bagi perusahaan. Tentunya tidak hanya dilihat dari bentuk visualisasi logo nya saja, tetapi bagaimana visi dan tujuan perusahaan yang tertuang dalam logo tersebut untuk dicerminkan kedalam nilainilai budaya perusahaan. Menurut Bill Canton dalam Buku Dasar Public Relations, mengatakan bahwa citra adalah :49 ” Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. ” Dalam menggambarkan suatu citra perusahaan, terdapat enam faktor utama yang sering digunakan yaitu : 1. Dinamis
: Pembaru, menarik perhatian, berorientasi pada tujuan.
2. Kooperatif
: Bersahabat, disenangi, membuat senang orang lain.
3. Bisnis
: Cerdik, bijak, persuasif, terorganisasi dengan baik.
4. Karakter
: etis, bereputasi baik, terhormat.
5. Sukses
: Kemampuan finansial, percaya diri.
6. Menarik diri
: Menyimpan rahasia, percaya diri
49
Soleh Soemirat. Dasar-dasar Public Relations. Remaja Rosda Karya, Bandung 2002. Hal. 111
Dalam usaha untuk memperoleh citra yang baik, maka peranan seorang Humas disini adalah sebagai jembatan penghubung antara perusahaan dengan publiknya, yaitu untuk memperkenalkan perusahaan dengan melakukan kegiatan komunikasi untuk mendapatkan persepsi publiknya.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Sifat Penelitian Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
penelitian kualitatif. Dimana penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pada objek yang alamiah, dimana peneliti berperan sebagai instrument kunci50 Kriteria dalam penelitian kualitatif adalah data yang pasti. Data yang pasti adalah data yang sebenarnya terjadi sebagaimana adanya, bukan data yang sebenarnya terlihat, terucap, tetapi data yang mengandung makna dibalik yang terlihat dan terucap tersebut, diperlukan beberapa sumber data dan berbagai teknik pengumpulan data. Pendekatan penelitian ini memiliki beberapa sifat penelitian diantaranya, eksploratif, eksplanaif, evaluatif dan deskriptif. Dari berbagai sifat yang ada, peneliti memilih penelitian yang bersifat deskriptif. Pengertian penelitian Deskriptif adalah penelitian yang hanya mengumpulkan informasi secara rinci dan hanya memaparkan saja. Hal ini dikarenakan penelitian ini merupakan penelitian penjajakan. Penelitian ini belum memiliki hipotesis.
50
Prof. Dr. Sugiyono. Memahami Penelitian Kualitatif. Alfabeta. Bandung, 2005. Hal. 1
Penelitian deskriptif ini digunakan untuk51: 2.
Mengumpulkan informasi yang aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada.
3.
Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku.
4.
Membuat perbandingan atau evaluasi.
5.
Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang.
3.2
Metode Penelitian Metode Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Studi Kasus
atau Case Study karena studi kasus cocok untuk tahap pendekatan kualitatif deskriptif. Untuk memilih metode yang akan digunakan dalam penelitian, tergantung pada tiga hal yaitu : a. Tipe pertanyaan penelitian b. Kontrol yang dimiliki peneliti terhadap peristiwa perilaku yang akan diteliti c. Fokus terhadap fenomena penelitian ( Kontemporer atau Historis).52
51
Jalaludin Rakhmat. Metode Peneltiian Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya. Bandung, 2005. Hal.25 52 Robert K.Yin. Studi Kasus,Desain dan Metode. PT.Raja Grafindo Persada. Jakarta, 2004. Hal.1
Alasan peneliti memilih metode studi kasus berdasarkan tiga hal tersebut adalah karena studi kasus merupakan penelitian yang lebih cocok untuk pertanyaan yang berbunyi how atau why, bagaimana dan kenapa. Sesuai dengan perumusan masalah yang ada yaitu mempertanyakan Bagaimana strategi publikasi Humas BNI dalam mempublikasikan logo terbaru Bank BNI. Dan fokus terletak pada fenomena kontemporer, yaitu yang terjadi pada masa sekarang dalam kehidupan nyata. Kesimpulan studi kasus yang diambil tidak berlaku secara umum, tetapi hanya terbatas pada suatu kasus tertentu yang sedang di teliti. Metode ini membutuhkan peran langsung peneliti untuk terjun langsung ke
lapangan
dalam
mengumpulkan
data
melalui
narasumber
untuk
mengevaluasinya.
3.3
Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam pendekatan kualitatif ini
adalah mengumpulkan data melalui wawancara dengan narasumber yang terkait dengan objek, dan juga melakukan studi pustaka. Teknik pengumpulan data seperti ini di klasifikasi menjadi Data Primer dan Sekunder, yaitu: a.
Data Primer Data Primer adalah pengumpulan data melalui Wawancara. Wawancara merupakan sumber informasi studi kasus yang sangat penting karena peneliti dapat terjun langsung ke lapangan bertatap muka langsung dengan narasumber
untuk
mencari
data-data
yang
diperlukan,
Dengan
menggunakan alat bantu tape recorder. Melalui data primer, isi sumber bahan lebih dapat dipercaya dari pada data sekunder. Narasumber yang bersedia untuk membantu penulis dalam membantu peneliti mengumpulkn data-data yang diperlukan adalah : 1.
Ibu Handini Widiastuti : Manager Divisi Komunikasi Pemasaran BNI .
2.
Bapak Sulnasri : Manager Divisi Komunikasi Eksternal (Humas) BNI.
b.
Data Sekunder Data sekunder adalah pengumpulan data dalam bentuk yang sudah jadi atau tersedia melalui publikasi atau informasi yang tersedia dari organisasi atau perusahaan seperti majalah jurnal organisasi.53
Dan juga dapat
melalui studi kepustakaan dimana mencari teori yang sesuai dengan penelitian agar dapat di evaluasi. Contohnya adalah buku-buku teks. Data sekunder yang membantu peneliti dalam penelitian ini adalah melalui Annual Report BNI, Company Profile, Buku TRANSFORM ; Perjalanan BNI Menjadi Sebuah Bank Kebanggaan Nasional.
3.4
Key Informan / Narasumber Narasumber yang dipilih untuk membantu peneliti dalam mengumpulkan
data serta informasi adalah 53
Divisi Corporate Secretary Bank BNI . Alasan
Rosady Ruslan. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta. 2004. hal.30
memilih Divisi ini adalah karena terkait dengan topik penelitian yaitu strategi publikasi logo baru BNI. Karena pada divisi inilah kegiatan publikasi logo dilaksanakan dan Key informan merupakan pihak yang berkompeten dalam pelaksanaan publikasi sehingga dapat membantu memenuhi data-data yang diperlukan penulis mengenai segala sesuatu yang terkait di BNI , dan bersedia untuk menjawab setiap pertanyaan yang diajukan peneliti. Narasumber tersebut adalah : 1
Ibu Handini Widiastuti : Manager Divisi Komunikasi Pemasaran BNI , yang menangani kegiatan publikasi fisik dan non fisik.
2
Bapak Sulnasri : Manager Divisi Komunikasi eksternal (Humas) BNI, yang menangani kegiatan publikasi yang berkaitan dengan masyarakat, seperti launching, press confrence, roadshow dan gathering. Kedua Narasumber diatas berkompeten untuk memberikan informasi serta
data yang diperlukan penulis mengenai kegiatan publikasi logo baru BNI .
3.5
Definisi Konsep 1.
Strategi Strategi merupakan rencana jangka panjang perusahaan dalam menetapkan garis-garis besar tindakan strategis yang akan diambil perusahaan dalam kurun waktu tertentu dimasa yang akan datang.
2.
Publikasi Publikasi merupakan suatu kegiatan menyebarluaskan informasi kepada khalayak melalui media massa mengenai seseorang atau
lembaga
yang
dilakukan
secara
sistematis
dengan
bobot
kepentingan pada pihak yang menyebarkan informasi. 3.
Logo Logo merupakan bentuk lain dari nama / merek perusahaan. Logo digunakan untuk mempermudah dalam mengidentifikasikan merek perusahaan.
3.6
Fokus Penelitian Sesuai dengan topik penelitian yaitu ” Strategi Publikasi Logo Baru PT.
Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk”, maka penelitian terfokus pada strategi publikasi. Strategi Publikasi
adalah kegiatan melakukan kampanye untuk
penyebaran pesan (message) melalui proses publikasi suatu berita melalui kerjasama dengan berbagai media massa. Dan beberapa langkah strategi publikasi Humas menurut pendapat Lawrence W. Nolte dan Dennis L. Wilcox dalam bukunya Effective Publicity adalah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi Tujuan 2. Mengidentifikasi Publik 3. Mengembangkan Strategi : a.
Merencanakan Kegiatan komunikasi yang harus dilakukan.
b.
Memilih media Komunikasi yang tepat.
c.
Perencanaan Waktu
Membuat jadwal perencanaan kegiatan yang akan dilaksanakan dari awal sampai akhir. 4. Anggaran Dana 5. Evaluasi
Teknik Analisis Data Teknik analisis yang digunakan dalam pendekatan kualitatif adalah bersifat deskriptif. Yaitu menjelaskan situasi yang diteliti oleh peneliti dan kemudian mengevaluasinya. Dalam menganalisis data, diperlukan beberapa tahap untuk melakukannya. Menurut Bogdan and Biklen, Proses analisis data adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat dikelola, mensistensiskan, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain.54 Kesimpulan yang di dapat dari pengertian diatas adalah dari data yang diperoleh peneliti, maka peneliti harus melakukan proses menganalisis data yaitu dengan melakukan tahapan-tahapan sebagai berikut : 1. Menelaah seluruh data yang tersedia dari berbagai sumber, yaitu dari wawancara, pengamatan yang sudah dituliskan dalam catatan lapangan, dokumen pribadi, dokumen resmi, gambar, foto dan sebagainya.
54
Lexy Moleong. Metode Penelitian Kualitatif. PT.Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004.hal.248
2. Melakukan Reduksi Data dengan jalan melakukan abstraksi. Yaitu merupakan usaha membuat rangkuman inti. 3. Menyusun rangkuman-rangkuman tersebut ke dalam suatu satuan. Yang kemudian satuan itu akan di kategorisasikan ke dalam langkah berikutnya. 4. Mengadakan keabsahan data. 5. Melakukan penafsiran data dalam mengolah hasil sementara menjadi teori substansif dengan menggunakan beberapa metode tertentu.
BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN dan HASIL PENELITIAN
4.1
Gambaran Umum BNI 4.1.1
Sejarah Singkat BNI Berdirinya PT. Bank Negara Indonesia ( Persero ), Tbk merupakan
bagian yang tidak terpisahkan dari kelahiran Negara Kesatuan Republik Indonesia. Pada sidang Dewan Menteri Republik Indonesia tanggal 19 September 1945, diputuskan untuk mendirikan sebuah bank milik negara yang berfungsi sebagai bank sirkulasi Dikarenakan hal tersebut, pemerintah memberikan surat kuasa kepada Bapak R.M. Margono Djoyohadikoesoemo ( alm ), guna mempersiakan pembentukannya. Dan sebagai langkah pertama, didirikan Yayasan Poesat Bank Indonesia berdasarkan Akte Notaris R.M. Soeroyo No. 14 Tanggal 9 Oktober 1945. Yayasan Poesat Bank Indonesia yang merupakan embrio bagi lahirnya bank ini kemudian dilebur kedalamnya. Perjalanan Bank BNI diawali pada tahun 1946, Setahun setelah kemerdekaan Republik Indonesia. Pada tanggal 5 Juli 1946 pemerintah Republik Indonesia mengeluarkan Peraturan Pemerintah Pengganti Undang-Undang, No. 2 Tahun 1946 tentang pendirian Bank Negara
Indonesia sebagai Bank Sentral atau Bank Sirkulasi milik negara Indonesia yang berpusat di Yogyakarta. Pada mulanya kehadiran Bank BNI dimaksudkan untuk bertindak selaku Bank Sentral yang bertanggung jawab dalam menerbitkan dan mengelola mata uang Rupiah. Dalam perkembangannya, Bank BNI mencatat kemajuan yang pesat hingga akhirnya Bank BNI berubah status menjadi Bank Komersial pada Tahun 1968. Dengan fokus pengembangan sektor industri di Indonesia, Bank BNI secara bertahap memainkan peranan penting dalam pembangunan ekonomi di Indonesia. Pada tahun 1986, Bank Negara Indonesia 1946 melakukan restrukturisasi operasional dengan menyusun Performance Improvement Program (PIP) yang bertujuan untuk menjadikan Bank BNI lebih dinamis dalam menyikapi lingkungan yang senantiasa berubah. Program ini mencakup berbagai aspek di dalam tubuh Bank BNI, seperti pembenahan visi dan misi, penyempurnaan rencana strategis, pengembangan teknologi informasi dan sumber daya manusia serta membangun budaya perusahaan yang baru. Diawal tahun 1990 an tepatnya tahun 1992, Nama resmi Bank Negara Indonesia berubah menjadi PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk dengan Call name atau “Bank BNI”. Seiring dengan perubahan tersebut, Logo Bank BNI mengalami perubahan. Citra baru Bank BNI
digambarkan sebagai “Bahtera berlayar di tengah samudera” yang merefleksikan harapan sekaligus perlindungan dan penolong. Secara bertahap, Bank BNI mulai
mengembangkan jaringan
cabang dan menerapkan sistem penunjang operasional cabang secara online. Hasilnya, kualitas layanan Bank BNI meningkat dan Bank BNI mendapat tempat khusus di hati para nasabah. Kejadian yang paling monumental di era bagi BNI di era ini adalah di keluarkannya Undang-Undang No.7 Tahun 1992 tentang perbankan sebagai pengganti Undang-Undang Nomor 14 Tahun 1967 tentang pokokpokok Perbankan. Dengan adanya Undang-Undang baru ini, bank-bank pemerintah ditetapkan sebagai perusahaan perseroan, termasuk BNI. Seiring
dengan
berjalannya
waktu,
Bank
BNI
semakin
mengembangkan keahliannya di kancah perbankan Indonesia dan menjadi salah satu Bank pemerintah yang terkemuka. Namun, sebagai sebuah bank yang sudah 60 tahun hadir sebagai Bank kepercayaan negara, tentunya BNI tidak terlepas dari isu-isu tidak sedap atau masalah internal yang dapat terjadi dan dapat mengancam kedudukan Bank BNI sebagai Bank tertua di Indonesia dan Bank yang sudah mendapatkan kepercayaan dari masyarakat.
4.1.2
Titik Awal Pergantian Logo Seperti yang kita ketahui, beberapa waktu yang lalu Bank BNI
terkena masalah internal yang berupa pembobolan sebesar Rp.1,7 Trilyun.
Tidak lama setelah itu, Bank BNI melakukan perubahan Identitas dengan mengganti Logo Perahu Layar nya. Apakah ini merupakan suatu cara untuk membenahi citra BNI yang sempat goyah atau hanya sekedar untuk melakukan
penyegaran
terhadap
Logo
yang
sudah
10
tahun
dipertahankan? Corporate Inertia atau penyakit mematikan. Kondisi inilah yang dihadapi oleh BNI. Sudah 60 tahun BNI menikmati previlege sebagai bank besar yang dibangga-banggakan negeri ini. Kalau kita tengok sejarah, bahkan Bank ini pernah menjadi Bank sentral. Setelah beralih fungsi menjadi Bank komersial dan akhirnya menjadi Bank umum, Peran Bank BNI dari era ke era selalu menonjol.55 BNI merupakan pemain utama dalam industri perbankan nasional. Saking kuatnya, BNI tidak pernah risau dengan keberadaan para pesaing. Sebabnya jelas, karena dari sisi kapabilitas dan pengalaman BNI waktu itu jauh lebih unggul karena telah lama mengetahui seluk beluk perbankan dan mendapat kepercayaan besar dari masyarakat. Menurut John Kotter, seorang pakar transformasi organisasi dari Harvard Business School, mengatakan bahwa organisasi yang terkena penyakit “ mematikan “ ini memiliki beberapa ciri berikut. Orang-orang di dalam organisasi tidak melihat sedikitpun adanya tekanan dan ancaman yang datang, sehingga tidak ada sense of urgency, tak ada sense of crisis.
55
Hermawan Kartajaya. TRANSFORM ; Perjlanan BNI menjadi Bank Kebanggaan Nasional. MarkPlus&Co, Jakarta 2006. Hal.2
Everything is fine. Tak ada tanda-tanda PHK. Tak Ada tanda-tanda kebangkrutan. Ngapain harus berubah ?56 Penyakit Corporate Inertia itu terus saja berlangsung sampai pada akhirnya prahara pun datang. “ BNI kebobolan Rp. 1,7 Triliun!!!” Begitu kira-kira headline koran-koran nasional pada media Desember 2003 sampai Triwulan Pertama tahun 2004. Buntut dari peristiwa ini, manajemen BNI pun dirombak total : Manajemen lama di bawah Saefuddin Hasan digantikan oleh manajemen baru di bawah kepemimpinan Sigit Pramono. Manajemen Baru melihat kasus ini merupakan titik nadir dari akumulasi memburuknya kinerja BNI selama bertahun-tahun sebelumnya dan kasus ini merupakan puncak dari mengganasnya penyakit Corporate Inertia yang tidak bisa ditolerir lagi. Bagi
manajemen
Baru,
Kasus
pembobolan
Rp.1,7Triliun
merupakan “ Puncak Gunung Es “ dari sekian banyak persoalan mendasar yang dihadapi oleh BNI. Diluar kasus tersebut sesungguhnya BNI menghadapi beragam persoalan yang selama ini tidak dirasakan dan tidak dipedulikan. Ibu Dini pun mengatakan bahwa : “Latar Belakang BNI mengganti logo sebenarnya banyak. Tidak hanya karena adanya kasus, tetapi juga ada beberpa dari sisi internal seperti budaya kerja BNI yang ingin di visi kan kembali lalu dari sisi eksternalnya ya karena kasus tersebut dan dari pemerintah juga ada kegiatan untuk menstruktur kembali.“57.
56
Hermawan Kartajaya. TRANSFORM ; Perjlanan BNI menjadi Bank Kebanggaan Nasional. MarkPlus&Co, Jakarta 2006. Hal.3 57 Hasil wawancara dengan Handini Widiastuti
Dalam sebuah wawancara di media, Sigit Pramono mengatakan pula bahwa : “Kasus ini merupakan masalah yang sangat fatal bagi BNI, namun sekaligus juga berkah. Karena kalau tak ada peristiwa ini barangkali BNI akan terus tertidur pulas dan terus tenggelam di dalam kemunduran dan akan terus hanyut dalam kemalasan struktural untuk berubah. Peristiwa ini justru krusial bagi manajemen baru karena bisa menjadi “ strategic reason “ bagi BNI untuk memulai langkah-langkah turnaround “ 58
Karena latar belakang ini, maka
manajemen baru melakukan
redefinisi visi yang akan menjadi panduan untuk menuju BNI baru. Dalam merombak visi, manajemen baru berusaha untuk tidak “ tercerabut “ dari akar sejarahnya, dengan tetap memasukkan nilai-nilai utama perusahaan yang sudah diyakini sejak 1946 sebagai “ Roh “ dari visi tersebut. Nilai utamaitu adalah Swadharma Bhakti Nagara : “ Melayani Negeri dan Menjadi Kebanggaan Negeri “59 Untuk mewujudkan Visi ini, BNI telah menyusun strategi jangka panjang yang disebut “Peta Navigasi“ BNI. Secara umum, Peta Navigasi terbagi menjadi tiga tahapan, yaitu : Stabilisasi (Stabilization), Pemulihan (Recovery) dan Transformasi (Transformation) . Tahapan Stabilisasi berisi agenda program kegiatan yang bertujuan untuk mengembalikan kepercayaan internal dan eksternal yang sempat runtuh akibat kasus-kasus yang melanda. Karena adanya kasus tersebut, tidak hanya menyebabkan BNI menderita kerugian, namun juga telah
58
Hermawan Kartajaya. TRANSFORM ; Perjlanan BNI menjadi Bank Kebanggaan Nasional. MarkPlus&Co, Jakarta 2006. Hal.4 59 Hermawan Kartajaya. TRANSFORM ; Perjlanan BNI menjadi Bank Kebanggaan Nasional. MarkPlus&Co, Jakarta 2006. Hal.5
meruntuhkan moral dan mental sebagian pegawai BNI. “Dari segi Magnitude nya juga, ini berdampak pada kinerja keuangan Bank. Banyak pegawai yang jadi trauma sehingga ragu mengambil keputusan bisnis“ Ungkap Sigit Pramono.60 Setelah kepercayaan pegawai dan citra BNI dinilai pulih untuk menggerakkan proses transformasi selanjutnya, maka manajemen BNI meluncurkan program kegiatan yang bertujuan untuk memulihkan (Recovery) kondisi BNI, dengan target minimal sama dengan kondisi BNI sebelum krisis. Proses ini terjadi bulan April sampai Juni 2004. Secara umum ada empat bidang yang telah dilaksanakan BNI dalam tahap pemulihan, yaitu pengelolaan resiko, Sumber Daya Manusia, layanan (beserta infrastruktur pendukungnya), dan penjualan. Setelah kinerja keuangan BNI menunjukkan perbaikan dan sinyal “kemenangan“
mulai
tampak
(quick
win),
Langkah
selanjutnya
manajemen segera menyusun sebuah promise baru ke pasar pada tahap Transformasi. Rebranding BNI adalah salah satu upaya untuk menampilkan promise baru itu. Diawali dengan proyek penggantian Logo BNI yang menghasilkan logo baru yang lebih modern, percaya diri,segar dan sekaligus unik.
60
Hermawan Kartajaya. TRANSFORM ; Perjlanan BNI menjadi Bank Kebanggaan Nasional. MarkPlus&Co, Jakarta 2006. Hal.88
4.1.3
Visi dan Misi Bank BNI Visi adalah gambaran perusahaan di masa depan dengan
mendasarkan pada kondisi perusahaan pada saat ini. Visi bagaikan jendela dan teropong yang dapat memprediksi tentang kondisi ideal yang ingin dicapai di masa depan. Visi perusahaan akan berisi tentang target kinerja yang ingin diraih, posisi perusahaan dipasar, kompetensi yang ingin dituju, dan elemen-elemen lain yang berkaitan dengan kesinambungan dan daya saing perusahaan. Berikut ini adalah Visi dan Misi Bank BNI : a.
Visi Menjadi Bank kebanggaan nasional yang unggul dalam layanan dan kinerja. yang memiliki pengertian pengembangan
dan
budaya kerja BNI lebih fokus pada
pelaksanaan
budaya
melayani
yang
berorientasi pada kinerja.
b.
Misi Menjadi bank kebanggaan nasional yang menawarkna layanan terbaik dengan harga kompetitif pada segmen pasar korporasi, komersial dan konsumer.
4.1.4 Rebranding BNI Rebranding merupakan suatu kiat yang dilakukan sebuah perusahaan untuk lebih memperlihatkan lagi jati diri yang dimiliki perusahaan melalui perubahan logo atau penggantian merek suatu produk. Karena dengan melakukan rebranding, tidak menutup kemungkinan sebuah perusahaan akan menjadi lebih berhasil dibanding sebelumnya. Sebagaimana diketahui, BNI pun melakukan Rebranding identitas nya melalui perubahan logo. Logo baru BNI tersebut telah diluncurkan pada tanggal 21 Juli 2004 lalu dan ini merupakan sebuah strategi yang dilakukan BNI dengan harapan untuk memulihkan citra perusahaan sekaligus memperbaiki wajah dan semangat baru BNI yang sempat tercoreng. Seperti yang diungkapkan oleh Direktur Utama BNI, Bapak Sigit Pramono dalam sebuah wawancara pada surat kabar : “ Penggantian Logo ini tidak hanya untuk citra perusahaan. Tetapi juga citra perilaku karyawan dan citra hubungan BNI dengan debitur-debitur nya. “61
Sebenarnya mengapakah sebuah perusahaan memutuskan untuk melakukan perubahan logo atau rebranding ? Beberapa alasannya adalah : 1.
Karena ingin meraih pasar yang lebih luas
2.
karena ingin menyegarkan merek produk yang sudah mulai dilanda ketuaan dan kelelahan ( Tired Brand )
61
www.pikiran-rakyat.com
3.
Karena ingin menandai proses pembaharuan yang sedang dikerjakan
Ganti logo hanyalah bentuk komunikasi aspirasi direksi baru BNI kepada masyarakat bahwa BNI telah mulai memperbaiki diri dan mulai mengubah orientasi bisnisnya dengan satu tujuan yaitu menciptakan servis dan kinerja yang lebih baik sehingga menjadi Bank kebanggaan nasional. Rebranding yang dilakukan BNI tentunya memiliki sebuah panduan agar tetap fokus pada arah dan tujuan yang ingin dicapainya yaitu dengan Peta Navigasi. Dimana dalam peta navigasi terdapat target yang ingin dicapai BNI hingga tahun 2018 yaitu menjadi Bank terbaik dan kebanggaan nasional yang unggul dalam layanan dan kinerja. Untuk mewujudkannya, BNI berupaya melakukan transformasi baik dari segi orang (People Mindest) maupun organisasi (Organization Mindest). Jadi Rebranding BNI bukan sekedar ganti logo dan bukan pula hanya sebatas brand rejuvenating namun benar-benar sebuah proses strategis yang mengubah brand identity BNI secara keseluruhan. Dalam melakukan rebranding logo, BNI memutuskan untuk melakukan kerjasama dengan Landor Brand Consulting untuk membantu BNI dalam memvisualisasikan
logo sesuai dengan nilai-nilai budaya
perusahaan yang ingin BNI tampilkan. Proses pembuatan logo ini memakan waktu sekitar delapan bulan dan diawali dengan riset yang dilakukan oleh Landor kepada pihak BNI
untuk mengetahui nilai-nilai seperti apa yang di ingin kan oleh BNI, serta visi misi dan tujuan yang ingin dicapai kedepannya. Mengenai riset yang dilakukan oleh Landor ini, Daniel Surya sebagai pimpinan dari Landor Associates mengatakan : '” Kami jadi tahu nilai yang ingin diterjemahkan sampai bentuk logo yang mereka inginkan. '' Setelah itu Landor memberikan beberapa contoh desain visualisasi dari cerminan nilai, visi misi serta tujuan tadi dan BNI memutuskan salah satu desain yang ditawarkan Landor untuk mengganti logo bergambar perahu layar yang sudah 10 tahun menjadi wajah dari BNI.
4.1.4.1
Sekilas Logo Lama BNI
Sebelum terjadinya proses rebranding, Logo BNI sebelumnya bergambarkan perahu yang tengah berlayar. Logo ini sudah hampir 10 tahun menjadi cerminan wajah BNI. Dilihat dari segi diferensiasi, logo BNI perahu sangatlah unik. Belum ada pesaing yang memakai simbol yang serupa dengannya. Namun dibalik strong point nya, logo perahu layar menyimpan weakness point,
misalnya dipandang tidak mewakili industri, menimbulkan makna-makna ganda, khususnya bagi calon nasabah luar negeri. Tetapi faktor terbesar BNI mengganti logonya adalah karena citra yang menurun akibat serangan pemberitaan buruk dan menyudutkan serta akumulasi kinerja di masa lalu yang kurang baik.62 Arti warna identitas BNI jika dilihat dari makna psikologis dan filosofis adalah : 1.
Warna merah ke kuning-kuningan (Jingga yang merupakan campuran merah dan kuning ) mengandung arti perpaduan antara keberanian (merah) dan keagungan ( kuning ).
2.
Warna Turqoise atau biru ke hijau-hijauan yang tercipta dari campuran antara biru dan hijau mencerminkan citra ketangguhan ( biru ) dan tumbuh ( hijau ). Turqoise juga memberikan kesan kehangatan dan keramahan khas Timur.
Elemen- elemen yang terdapat pada logo perahu layar adalah : 1.
Layar Penggambaran satulayar diciptakan untuk melengkapi jumlah elemen dan makna lambang tersebut secara keseluruhan. Disamping itu juga untuk membedakan lambang ini dengan lambang bank-bank lain di luar negri yang menggunakan kapal dan
62
Hermawan Kartajaya. TRANSFORM ; Perjlanan BNI menjadi Bank Kebanggaan Nasional. MarkPlus&Co, Jakarta 2006. Hal.111
layar sebagai lambang. Layar digambarkan secara grafis berpegang pada bentuk dasar layar bahtera-bahtera di Indonesia, yang umumnya memiliki kerangka yang sedikit menonjol keluar. 2.
Badan Bahtera Divisualisasikan pada bagian bahtera ( Indonesia ) yang memiliki kesamaan secara umum,yakni di bagian haluan yang berujung runcing tajam kedepan yang sedikit melengkung. Visual haluan yang sedikit melengkung memberikan gambaran keluwesan sedangkan ujungnya yang runcing melambangkan ketepatan arah sasaran.
3.
Gelombang Gelombang mencerminkan gerak majuBNI yang dinamis, sebagai Bank komersial milik negara yang berorientasi milik pasar. Jumlah dan arti elemen : Jumlah elemen dalam lambang adalah lima buah ( satu layer,satu badan bahtera, tiga gelombang ). Kelima elemen tersebut melambangkan lima pilar budaya kerja Bank Negara Indonesia. Dengan memiliki semboyan “ Terpercaya, Kokoh dan Bersahabat “
4.1.5
Struktur Divisi Corporate Secretary BNI Divisi Corporate Secretary pada Bank BNI , dapat pula disebut
sebagai Divisi Komunikasi Perusahaan. Di dalam Divisi Komunikasi
Perusahaan inilah Humas BNI ditempatkan, dimana Humas BNI merupakan kelompok bagi komunikasi eksternal. Dalam penelitian ini, Hasil penelitian mengenai kegiatan Publikasi Logo Bank BNI diperoleh dari Divisi Komunikasi Perusahaan khususnya Kelompok Komunikasi Pemasaran dan Kelompok Komunikasi Eksternal atau Humas. Berikut adalah Ikhtisar Jabatan Komunikasi Pemasaran dan Humas Bank BNI , Sedangkan Bagan Struktur Divisi diletakkan pada Lampiran. a.
Corporate Secretary Divisi ini Bertanggung jawab dalam pencapaian dan pelaksanaan Visi dan Misi Divisi Komunikasi Perusahaan, sejalan dengan Visi dan Misi BNI dengan : 1.
Menetapkan Tujuan, sasaran, rencana kerja dan anggaran unit organisasi yang akan dicapai, serta menjamin terlaksananya Business Plan secara konsisten.
2.
Mengarahkan dan memantau kegiatan unit-unit kerja menurut bidang tugasnya yang meliputi komunikasi investor, komunikasi pemasaran, komunikasi eksternal dan komunikasi internal.
3.
Memastikan terlaksananya perbaikan atau penyempurnaan atas hasil pemeriksaan oleh audit internal maupun eksternal.
b.
Komunikasi Pemasaran Melaksanakan dan Bertanggung jawab terhadap kegiatan yang berhubungan dengan integrasi pemasaran dan pengelolaan branding antara lain : 1.
Mengelola BNI Marketing communication forum.
2.
Mengelola aktivitas promosi perusahaan.
3.
Mengelola
program
pembangunan
branding
dan
pengelolaan Corporate Identity BNI. 4.
c.
Mengelola Communications / Campaigne Tools.
Komunikasi Eksternal ( Humas ) Mengarahkan, mengendalikan dan mengawasi langsung kegiatankegiatan yang berhubungan dengan Komunikasi Eksternal antara lain ; 1.
Mengelola hubungan baik dengan lembaga kehumasan, pihak-pihak eksternal, media cetak dan media elektronik serta mengelola kegiatan yang bersifat social untuk meningkatkan Corporate Image BNI.
2.
Mengelola kegiatan seminar di bidang ekonomi dan perbankan, sosial dan kemasyarakatan.
3.
Mengelola komplain, kritik, keluhan, saran dan Issue (K3SI)
4.
Mengelola isi Website BNI ( http://www.bni.co.id ) dan intranet BNI.
5.
Mengelola Strategic Issue untuk Direksi sesuai dengan kebutuhan.
4.1.6 Produk dan Layanan BNI Sebagai sebuah perusahaan yang berorientasi pada masyarakat, BNI memiliki beberapa produk serta layanan bagi masyarakat. Produk dan layanan itu adalah sebagai berikut : 1.
Produk a. BNI Instan
f. BNI Talangan THI
b. Kartu Kredit
g. BNI Multiguna
c. BNI Griya
h. BNI Oto
d. BNI TKI
i. Smart Spending
e. BNI Fleksi 2.
Layanan a. ATM
h. Sms Banking
b. Inkaso
i. Uang Kertas Asing
c. BNI Solusi
j. Traveler’s Cheque
d. ONH
k.
Trans Plus
e. Pembayaran
l.
Private Banking
f. Phone Banking
m. Safe deposit box
4.2
Hasil Penelitian 4.2.1 Tujuan Publikasi PT. Bank Negara Indonesia (Persero),Tbk atau BNI adalah sebuah perusahaan perbankan tertua milik negara yang sudah puluhan tahun hadir melayani masyarakat. Dengan memiliki sekitar 7 juta nasabah, BNI merupakan bank kebanggan nasional. Namun semenjak mencuatnya berita mengenai kasus pembobolan fiktif sebesar Rp. 1,7 Trilyun, BNI merasa citra nya sebagai bank kebanggan nasional sudah tercoreng. BNI pun mulai menyusun strategi untuk melakukan bangkit lagi dan melakukan pembenahan diri. Salah satu strategi yang dilakukan BNI adalah dengan melakukan “rebranding“. Rebranding yang dilakukan oleh BNI salah satu nya adalah perubahan Logo. Memang tidak hanya seperti membalikkan telapak tangan, BNI pun menjalani proses yang sangat panjang untuk melakukan pergantian logo tersebut. Pergantian logo memang sudah merupakan hal umum dikalangan perusahaan yang ingin maju, tetapi bagi BNI ini merupakan satu proses transformasi menuju BNI yang baru. Setelah 10 tahun setia pada logo perahu layar, akhirnya BNI memutuskan untuk mengganti logo dengan harapan dapat memperbaiki citra BNI di mata masyarakat. Dengan menggunakan logo perahu layar
selama 10 tahun merupakan waktu yang sangat lama dan tentunya masyarakat pun sudah “ familiar ” atau sudah sangat mengenal logo ini. Oleh
karena
itu
BNI
melakukan
suatu
kegiatan
untuk
memperkenalkan atau mensosialisasikan logo baru yang menggantikan sang perahu layar, yaitu kegiatan publikasi. Dimana publikasi adalah suatu kegiatan untuk menginformasikan hal-hal yang berkaitan dengan perusahaan kepada masyarakat luas melalui media massa. Sejak peluncuran logo baru pada tahun 2004, BNI mulai melakukan kegiatan publikasi tersebut dengan berbagai media untuk jangka waktu sampai satu tahun kedepan. Tujuan yang ingin dicapai BNI melalui publikasi tersebut tentunya adalah ingin memperkenalkan logo baru BNI kepada seluruh masyarakat agar masyarakat “aware“ dengan logo baru yang ditampilkan oleh BNI. Sama hal nya dengan apa yang dikemukakan oleh Bapak Zulnasri dalam wawancara, yang mengatakan bahwa : “ Tujuan Publikasi yang dilakukan adalah untuk memperkenalkan logo baru BNI 46. Tidak hanya dari bentuk logo nya saja, tetapi juga filosofi logo itu sebenarnya. apa sih makna yang ada di dalamnya. Dan dengan harapan mengundang media adalah sebagai sarana untuk semacam jembatan informasi pada masyarakat. “ Hal ini dimaksudkan agar, selain masyarakat dapat mengenali logo baru yang menggantikan posisi logo perahu layar juga dapat memahami mengapa BNI melakukan pergantian logo, serta makna yang terdapat didalamnya. Melalui hal ini lah, BNI berharap dapat memulihkan serta mengembalikan citra yang sempat dipandang negatif oleh masyarakat.
Publik Sasaran Dalam merencanakan
kegiatan publikasi, hendaknya
menentukan pula publik yang ingin dijadikan sasaran. Dalam kegiatan publikasi logo nya, publik sasaran BNI adalah sebagai berikut : a.
Publik Internal Publik internal merupakan publik yang berhubungan atau
terkait di dalam perusahaan. Yaitu mulai dari Komisaris, Direktur sampai ke staf karyawan. Kegiatan publikasi bagi pihak internal ditujukan agar dapat dipahaminya makna serta nilai budaya BNI yang baru dan diharapkan dapat meningkatkan pelayanan dan kinerja. ” Publik Internal merupakan pihak dalam dari BNI, Publikasi publik internal ditujukan bagi Karyawan, Pensiunan, anak perusahaan. ”63
b.
Publik Eksternal Publik eksternal merupakan publik yang berada diluar
perusahaan, baik yang terkait dengan perusahaan maupun tidak terkait. ” Publikasi bagi publik eksternal ditujukan umumnya untuk masyarakat luas, tapi khususnya bagi para nasabah BNI. ”64 Kegiatan publikasi kepada publik eksternal
ini sangat
penting bagi BNI, karena selain dapat memberikan informasi 63 64
Hasil wawancara dengan Ibu Handini Widiastuti Hasil wawancara dengan Ibu Handini Widiastuti
kepada masyarakat, juga dapat mengembalikan kepercayaan mereka terhadap BNI terutama yang menjadi nasabah BNI. Karena inilah yang sesungguhnya diharapkan dari BNI, yaitu pemulihan citra untuk memperoleh kembali kepercayaan dari masyarakat.
4.2.3
Strategi Publikasi Sesuai dengan pengertiannya, strategi publikasi adalah suatu
kegiatan yang dilakukan untuk menyebarkan informasi perusahaan kepada masyarakat melalui kerjasama dengan berbagai media massa. Kegiatan publikasi BNI merupakan kegiatan yang dilakukan oleh Divisi Humas dan Komunikasi pemasaran. Strategi publikasi yang dilakukan BNI adalah dengan melakukan media relations yaitu kerjasama dengan media cetak dan elektronik dan BNI juga menggunakan jasa tiga lembaga konsultan, yaitu Markplus and co sebagai konsultan marketing communication, Densu sebagai konsultan periklanan dan Indonesia Pasifik sebagai konsultan PR. Hal ini dimaksudkan agar kegiatan publikasi BNI dapat berjalan efektif dan terencana. Berikut adalah kegiatan – kegiatan publikasi melalui berbagai media : A.
Strategi Publikasi Eksternal Strategi Publikasi Eksternal merupakan kegiatan publikasi yang
dilakukan BNI yang ditujukan bagi publik eksternalnya. Pelaksanaan
kegiatan publikasi eksternal
dilakukan oleh kerjasama antara Divisi
Komunikasi Eksternal BNI (Humas) dan juga Komunikasi Pemasaran. Menurut Bapak Sulnasri, Manager Divisi Komunikasi Eksternal (Humas) BNI, dalam sebuah wawancara menyatakan: “Dari Humas, Kegiatan Publikasi yang dilakukan memiliki tujuan untuk memperkenalkan logo baru kita. Tidak hanya dari bentuk logo nya saja, tetapi dari filosofi logo itu sebenarnya apa maknanya. Dan harapan kami dengan mengundang media adalah sebagai sarana untuk semacam jembatan informasi kepada masyarakat”65 Kegiatannya adalah sebagai berikut : 1.
Press Conference ( Konferensi Pers ) Konfrensi Pers merupakan suatu kegiatan publikasi yang dilakukan BNI dengan mengundang seluruh Direksi, lalu mengundang wartawan dari seluruh media cetak maupun elektronik dengan tujuan untuk memperkenalkan logo baru. Kegiatan konfrensi pers ini sekaligus merupakan launching atau peluncuran logo baru BNI ke masyarakat. Yang pada saat itu dilakukan di Hotel Shangrila Jakarta pada tanggal 21 Juli 2004 dan disiarkan melalui televisi swasta. Bapak sulnasri pun mengatakan bahwa : “Konferensi Pers ini tidak hanya dilakukan di Jakarta, tetapi BNI juga melakukan Roadshow ke wilayah-wilayah yang terdapat bank BNI kemudian bekerjasama dengan Koran-koran lokal. Awalnya di Jakarta, lalu ke Semarang, Surabaya dll dengan di topang oleh Advertorial. Karena pada saat kita memperkenalkan sesuatu, tidak hanya bentuknya saja tetpi juga kenapa berubah dan apa maknanya.”66
65 66
Hasil wawancaradengan Bapak Sulnasri. Hasil wawancara dengan Bapak Sulnasri.
Kegiatan launching dan konfrensi pers merupakan suatu langkah awal yang dilakukan BNI untuk memperkenalkan logo baru mereka. Dimana dengan kehadiran sejumlah wartawan, dapat dijadikan sumber informasi bagi masyarakat. Karena pada saat launching
dilakukan,
wartawan
dapat
langsung
mendokumentasikan serta mengetahui latar belakang dan tujuan pergantian logo atau rebranding yang dilakukan BNI dan keesokan harinya sudah dapat dilihat di berbagai media. Media yang meliput : - Harian Pikiran Rakyat (22 Juli 2004) - Gema Swadharma (Agustus 2004) - Majalah MIX (September 2004)
2.
Advertorial Advertorial adalah Advertising Editorial, yaitu beriklan dengan cara bertutur kata. Dimana Advertorial dapat menopang kegiatankegiatan BNI dalam publikasi logo baru, karena Advertorial tersebut berisi Desain logo baru BNI, beserta penjelasan mengenai makna logo dan mengapa BNI melakukan perubahan logo.
3.
Customer Gathering Customer Gathering merupakan salah satu
kegiatan publikasi
yang dilakukan Humas kepada nasabah nya dan Customer
Gathering dilakukan di setiap wilayah-wilayah yang terdapat bank BNI. Dalam customer gathering, Dijelaskan pula mengapa BNI melakukan perubahan logo, bagaimana logo baru BNI, dan apa makna dari logo tersebut. Dan dalam setiap kegiatan yang berkaitan dengan nasabah, selalu disisipkan logo baru, agar mereka menjadi aware terhadap logo baru BNI. “Mengenai kegiatan Customer Gathering, memang tidak memungkinkan bagi BNI untuk menghadirkan seluruh nasabahnya. Jadi, BNI memberikan undangan yang jumlahnya terbatas kepada setiap unit-unit BNI dan unit-unit itulah yang menentukan nasabah yang akan diberi undangan untuk menghadiri acara customer gathering tersebut.”67 4.
Media Publikasi a. Media cetak -
Koran
:
Harian Suara Merdeka, Pikiran Rakyat.
-
Majalah
:
SWA, GATRA, TEMPO
b. Media Elektronik -
Televisi Kegiatan
: publikasi
melalui
televisi
adalah
dengan
melakukan penayangan iklan serta tayangan pada saat launching atau press conference yaitu pada tanggal 21 Juli 2004. Ini bekerjasama dengan stasiun TV swasta Metro TV, SCTV dan RCTI.
67
Hasil wawancara dengan Ibu Handini Widiastuti.
-
Radio
:
Kegiatan publikasi melalui radio adalah dengan melakukan talkshow . ” Talkshow di radio bekerjasama dengan RAMAKO FM dengan pembicara dari BNI yaitu Kepala Divisi BNI. Alasan dipilihnya RAMAKO karena dapat mewakili beberapa radio di daerah dan hasil talkshow mengenai pergantian logo BNI dapat tersebar hingga ke daerah.”68
c. Media Luar Ruang -
Billboard
:
Billboard merupakan salah satu kegiatan publikasi melalui media luar ruang. Billboard dapat ditemui di jalan-jalan raya, berupa sebuah bentuk iklan besar berukuran 10 x 20 meter yang memuat gambar BNI. Jangka waktu yang digunakan untuk billboard adalah per satu tahun, tetapi setiap tiga bulan sekali, BNI mengganti tampilan gambarnya.
d. Sponsorship -
Banner, Spanduk, Backdrop, Poster, leaflet,dll BNI juga ikut serta sebuah acara sebagai sponsorship. Dengan menjadi sponsorship, maka BNI mendapatkan imbalan dengan pemasangan logo di spanduk, banner,
68
Hasil wawancara dengan Ibu Handini Widiastuti
backdrop dan lain sebagainya. Salah satu contohnya, seperti yang dikatakan Ibu Handini : “ Kita pernah menjadi sponsor dalam acara Java Jazz. Dengan kita menjadi sponsor, kita mendapatkan imbalan pemasangan Logo di banner, spanduk, backdrop dan juga tiket nya. “69
d. Perubahan Fisik Perubahan fisik yaitu kegiatan Publikasi dengan melakukan penggantian logo baru di gedung-gedung dan outlet-outlet Bank BNI di seluruh wilayah. Dan diharapkan masyarakat dapat secara langsung mengenali perubahan BNI . “Kegiatan Publikasi dari komunikasi pemasaran terdiri dari fisik dan non fisik. Kalalu untuk contoh fisik, kita langsung ke cabang atau outlet BNI untuk kita benerin logo nya sesuai dengan yang baru. Jadi kalau ada orang yang datang atau lewat depan gedung mereka sudah langsung liat dan tau tanpa harus liat Koran terlebih dahulu. Kalau non fisik, ya lewat iklan, banner, spanduk, dll “70
Perubahan Fisik BNI, terdiri dari : a. Papan Nama b. Gedung c. Mesin ATM d. Seragam e. Mobil Kantor f. Stationary
69 70
: -
ibid Hasil wawancara dengan Handini Widiastuti
Kertas Fax
-
Map
-
Name Tag
-
Kartu Nama
-
Kop Surat
-
Kertas Kado
-
Bilyet Giro & Cek
-
Struk-Struk transaksi di Bank
Tetapi kegiatan pembaharuan gedung dan outlet BNI masih berlangsung
sampai
sekarang,
Ibu
Handini
Widiastuti
mengatakan: “Pembaharuan pada gedung dan outlet sampai sekarang masih berlangsung karena tidak mungkin dapat cepat terselesaikan mengingat jumlah cabang BNI yang cukup banyak.“71
B.
Strategi Publikasi Internal Strategi Publikasi internal merupakan kegiatan publikasi yang
dilakukan BNI yang ditujukan bagi publik internalnya. Pelaksanaan kegiatan publikasi internal
dilakukan oleh kerjasama antara Divisi
Komunikasi Ekternal (Humas) dan juga Komunikasi Pemasaran BNI . Berikut ini adalah kegiatan –kegiatan publikasi internal : 1.
Bulletin Bulletin merupakan sebentuk majalah yang diterbitkan sebuah perusahaan yang ditujukan khusus bagi publik internal yang berisi mengenai berita-berita seputar kegiatan perusahaan. Buletin BNI berjudul
71
Gema
Swadharma,
Hasil wawancara dengan Ibu Handini Widiastuti.
dimana
Gema
Swadharma
menerbitkan berita peluncuran pergantian logo BNI pada edisi Agustus 2004.
2.
News Letter News Letter merupakan selembar berita yang diterbitkan perusahaan yang berisi mengenai berita update yang terjadi di dalam perusahaan. News Letter pergantian logo BNI diterbitkan pada waktu yang sama dengan peluncuran launching yaitu 21 Juli 2004 dengan judul ”BNI Luncurkan Identitas Korporat Baru.”
3.
Company Profile Company Profile merupakan profil perusahaan yang berisi datadata lengkap mengenai perusahaan mulai dari sejarah berdiri perusahaan sampai susunan direksi. Company profile yang diterbitkan BNI, sekaligus dimanfaatkaan untuk memperkenalkan logo baru bagi publik internal dengan meenyelipkan profil identitas baru.
4.
Annual Report Annual Report merupakan laporan tahunan yang diterbitkan setiap tahun oleh perusahaan yaang berisi mengenai laporan kinerja yang telah dilakukan perusahaan selama satu tahun. Profil mengenai
logo baru BNI pun turut di sisipkan dalam laporan tahunan BNI tahun 2004.
5.
Employee Gathering Employee Gathering merupakan kegiatan publikasi yang dilakukan untuk seluruh karyawan BNI, karena karyawan BNI juga merupakan stakeholder yang harus mengetahui latar belakang pergantian logo serta makna logo bagi perusahaan, yang tentunya mencerminkan pula budaya perusahaan mereka dengan harapan dapat menjadi karyawan yang baru dengan semangat baru serta pelayanan dan kinerja yang baru pula. “ Employee gathering hanya salah satu cara yang ditujukan bagi karyawan, karena selain itu didukung pula oleh bulletin dan news letter. “72
Publikasi yang dilakukan BNI dalam memperkenalkan logo merupakan suatu penyampaian informasi, tergolong dalam jenis paid publicity dan pure publicity. “ Publikasi murni ini ada dikoran-koran soal logo baru BNI, kita tidak membayar. Kita mengundang wartawan dalam konfrensi pers, terserah mereka mau meliput dan dituangkan dalam koran atau tidak. Kalau publikasi membayar seperti kita menyewa blocking time launching di televisi seperti metro tv , rcti dan sctv.”73
72 73
Hasil wawancara dengan Bapak Sulnasri Hasil wawancara dengan Ibu Handini Widiastuti
Dalam melakukan kegiatan publikasi logo ini, BNI dibantu pula oleh tiga lembaga konsultan untuk membantu BNI mempersiapkan perencanaan yang lebih matang. “Pada saat peluncuran logo, kita dibantu oleh tiga konsultan. Konsultan periklanan (Densu), Konsultan PR (IndonesiaPasific), satu lagi MarkPlus sebagai konsultan marketing communications. Jadi mereka bertiga inilah yang membantu BNI dalam melakukan perencanaan publikasi.” 74
4.2.4 Perencanaan Waktu Perencanaan
waktu
merupakan
perencanaan
periode
yang
ditetapkan dalam setiap bentuk kegiatan publikasi yang dilakukan. Berikut ini adalah periode yang ditetapkan BNI dalam pelaksanaan publikasi.
74
ibid
Media Publikasi Logo (21 Juli 2004 – 21 Juli 2005)
No. 1
Kegiatan Publikasi Koran / Tabloid
Periode 4 Minggu
Keterangan - Pikiran Rakyat, 22 Juli 2004 - Pikiran Rakyat, 29 Juli 2004
2
Majalah
4 Minggu
- Swa, 13 Mei 2004 - Gatra, 5 Desember 2005
3
Televisi
4 Minggu
- IklanTelevisi - Launching Logo pada tanggal 21 Juli 2004, disiarkan di Tiga Televisi swasta yaitu Metro TV, RCTI dan SCTV.
4
Radio
4 Minggu
- Talk Show di Ramako FM. - Pembicara : Kepala Divisi Komunikasi Perusahaan.
5
Billboard
3 Bulan
- Billboard di pasang di setiap Jalan Protokol di wilayah DKI Jakarta. Setiap 3 bulan, BNI memperbaharui gaambr iklannya. .- Ukuran Billboard : 10 x 20 m
6
Kegiatan Lain
- Sampai
- Outlet dan Cabang :
sekarang
Gedung,
Mesin
ATM,
Seragam,
Mobil
Kantor,
Name Tag. - Sponsorship : Banner, Backdrop, Pamflet, Leaflet, Tiket, Spanduk dll. - Stationary : Struk transaksi di bank, dll.
7
Customer Gathering
-
Customer
gathering
di
selenggarakaan di 12 wilayah BNI, dengan cara melakukan roadshow atau keliling dari wilayah satu ke yang lainnya, dan memakan waktu cukup panjang. 8
Employee Gathering
-
Employee
gathering
di
selenggarakan di 12 wilayah BNI, dan tidak dilakukan sekaligus karena memakan waktu yang cukup panjang.
4.2.5
Anggaran Dana Anggaran dana merupakan, dana yang disediakan oleh perusahaan untuk
melakukan kegiatan-kegiatan publikasi yang telah direncanakan. Dalam menetapkan anggaran dana, tentunya harus terinci dan sesuai dengan kegiatan yang akan dilakukan, jadi dana dapat teralokasi dengan baik. Untuk melakukan perubahan besar seperti yang dilakukan oleh BNI tentunya memiliki anggaran dana yang tidak sedikit jumlahnya. Tetapi ini tidak sebanding dengan hasil yang akan diperoleh, yaitu Citra positif dari masyarakat. Ibu Handini Widiastuti, Manager Komunikasi Pemasaran BNI yang merupakan narasumber terkait dalam pelaksanaan kegiatan publikasi logo ini menyatakan : “ Dalam melakukan sebuah aktivitas publikasi, anggaran dana pasti ada. Jadi pada waktu akan melakukan pergantian logo, anggaran dana yang diperlukan tersebut sudah dimintakan kepada Divisi Financial. Anggarannya sudah disendirikan, jadi nanti tinggal pembebanannya saja masuk ke anggaran tersebut. Kalau untuk masalah jumlah anggarannya, tidak bisa saya sebutkan. “ Tetapi berdasarkan berita yang dimuat oleh Harian Suara Merdeka pada tanggal 7 Mei 2004, tercantum bahwa anggaran yang dikeluarkan BNI untuk mengganti logo dan semboyannya adalah sebesar Rp 2 miliar – 3 miliar rupiah. Dan nilai ini belum termasuk dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk raangkaian kegiatan publikasi.
4.2.6
Evaluasi Evaluasi merupakan tahap akhir dari sebuah perencanaan kegiatan.
Dimana evaluasi bertujuan utnuk mengukur keberhasilan suatu kegiatan yang telah dijalankan oleh perusahaan, yang dalam hal ini adalah kegiatan publikasi untuk memperkenalkan logo baru BNI.
Dari pihak BNI, dalam melakukan evaluasi adalah dengan “ research “ sudah seberapa jauh orang aware terhadap logo baru BNI , lalu apa yang mereka artikan. Karena yang terpenting bukanlah orang kenal logo BNI tetapi logo BNI sebagai apa. Dari hasil wawancara dengan Bapak Zulnasri mengenai evaluasi keberhasilan kegiatan publikasi, beliau menyatakan ; “ Dalam melakukan Riset , BNI bekerjasama dengan MarkPlus. MarkPlus melakukan riset ke 12 Kota besar yang menjadi wilayah BNI, dan dilihat dari sisi Brand Recall yaitu hampir 98% orang sudah tau logo BNI, melalui media publikasi, perubahan fisik kantor-kantor cabang BNI dan juga pada saat launching dilakukan. Brand Recall memiliki macam-macam cara, misalnya kita tutup logo dan hanya kotak 46 nya saja yang terlihat, orang-orang ngerti ga maknanya apa. Karena Brand Recall itu ada yang melalui pikiran, pandangan dan pendengaran.”
Jumlah 98% sebagai hasil dari evaluasi merupakan sebuah hasil yang dapat dikatakan berhasil dan sesuai dengan harapan BNI. Jadi dengan seluruh proses dan kegiatan yang dilakukan BNI dalam memperkenalkan logo melalui publikasi, cukup menjadikan masyarakat mengetahui pergantian logo yang dilakukan dan mengenal logo baru nya.
4.3
Logo Baru, Identitas Baru
Inilah logo baru BNI yang sering disebut-sebut sebelumnya, logo ini mencerminkan semangat serta identitas baru bagi BNI. Seperti yang dikutip dari Annual Report BNI tahun 2004, BNI menjelaskan bahwa Identitas baru bukanlah sekedar polesan. Identitas baru tersebut dirancang untuk mencerminkan semangat dan karakter dari organisasi yang diwakili. Lebih dari itu, identitas tersebut juga bercerita banyak tentang BNI dan usaha yang dijalankannya. Identitas baru juga mencerminkan aspirasi dan nilai-nilai BNI, keunggulan perusahaan dan warisan budayanya, wawasan global serta perspektif yang luas, platform perbankan dan jalur distribusi yang beragam, dan yang paling penting, posisi dan arah baru yang ditempuh dalam mengupayakan tujuan untuk menjadikan BNI sebagai bank utama di Indonesia kebanggan seluruh bangsa75 Jika dibandingkan dengan logo kapal layar, Logo BNI yang dipakai sekarang terkesan lebih sederhana. Identitas baru BNI merupakan hasil Desain ulang yang bertujuan untuk menciptakan suatu identitas yang tampak lebih segar, 75
Annual Report Bank Negara Indonesia 46, Tbk . 2004. Hal. 2
lebih modern dan lebih dinamis, serta menggambarkan posisi dan arah organisasi yang baru. Identitas tersebut merupakan perwujudan Brand baru yang tersusun dari angka 46 dan huruf BNI. Kedua bagian tersebut selanjutnya dikombinasikan dalam suatu bentuk logo baru BNI. Makna yang terdapat dalam logo baru BNI adalah :76
1.
Huruf “ BNI “ Huruf BNI dibuat dalam nuansa Turqoise, namun agak berbeda dibanding sebelumnya. Hal ini untuk mencerminkan kekuatan, otoritas, kekokohan, keunikan dan citra yang lebih modern. Sedangkan huruf BNI dibuat secara khusus untuk menghasilkan struktur yang orisinil dan unik.
2.
Angka “ 46 “ Angka 46 merupakan simbolisasi kelahiran BNI. Angka 46 sekaligus mencerminkan kebanggaan sebagai warisan pertama di Republik Indonesia. Dalam logo ini, angka 46 diletakkan secara diagonal dari kiri bawah ke kanan atas, menembus kotak berwarna jingga. Desain ini untuk menggambarkan BNI baru yang lebih modern.
3.
Warna Warna korporat telah didesain ulang, namun tetap mempertahankan warna korporat yang lama, yakni turqoise dan jingga. Warna turqoise yang digunakan pada logo baru ini lebih gelap, lebih kuat / tegas mencerminkan
76
Hasil wawancara dengan Ibu Dini, Komunikasi Pemasaran BNI 46 Kantor Pusat.
citra yang lebih stabil dan kokoh. Sementara warna jingga yang baru lebih cerah dan kuat, mencerminkan citra lebih percaya diri dan segar.
Logo “46“ dan “BNI” mencerminkan tampilan yang modern dan dinamis. Sedangkan penggunaan warna korporat baru memperkuat identitas tersebut. Hal ini akan membantu BNI melakukan diferensisasi di pasar perbankan melalui identitas yang unik, segar dan modern.
4.4
Analisa Data Visi dan logo bukan hanya sekedar penyegaran bagi BNI untuk
memulihkan citra yang sempat tercoreng akibat kasus pembobolan yang terjadi, tetapi di dalam visi dan logo yang baru tersebut terdapat nilai-nilai baru yang harus dipahami oleh seluruh karyawan dan dipahami sebagai dasar dari budaya kerja perusahaan untuk lebih maju lagi dengan harapan BNI dapat menjadi bank yang didorong oleh nilai, kinerja dan kepemimpinan yang sejalan dengan citra sukses. Terkait dengan citra sukses yang ingin dicapai oleh BNI, maka Humas BNI melakukan kegiatan yang disebut kegiatan publikasi. Karena sesuai dengan peranan seorang Humas sebagai communication technician yaitu membentuk suatu media publikasi dan juga aktivitasnya sebagai good image maker yaitu Humas dapat menciptakan citra atau publikasi yang positif diharapkan dapat membantu BNI untuk mencapai citra . Publikasi yang dilakukan BNI dalam mensosialisasikan logo baru memang tidak terlalu berlebihan. Karena yang terpenting adalah tujuan BNI untuk mensosialisasikan logo barunya kepada publik tercapai. Kegiatan publikasi yang dilakukan BNI merupakan kerjasama antara Divisi Humas dan Komunikasi Pemasaran. Tetapi dikarenakan BNI bukanlah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang komunikasi, sehingga divisi yang menjalankan merasa kurang dapat melakukan kegiatan publikasi logo dengan efektif. Karena itu, kedua divisi ini dibantu pula oleh tiga lembaga konsultan.
Ketiga lembaga tersebut adalah MarkPlus and Co yang diminta BNI untuk membantu menerbitkan buku dan mengevaluasi dengan melakukan riset, lalu Indonesia Pacific sebagai konsultan PR dan yang terakhir adalah Densu sebagai konsultan iklan. Ketiga lembaga ini saling terkait dalam membantu BNI melakukan perencanaan publikasi logo baru. Sebagai sebuah bentuk perencanaan atau strategi, publikasi memiliki beberapa rangkaian hal yang perlu diperhatikan, diantaranya adalah menetapkan tujuan publikasi, menentukan publik yang akan dijadikan sasaran publikasi, kegiatan publikasi yang akan dilakukan, anggaran dana yang akan dikeluarkan dan yang terakhir adalah tahap mengevaluasi keberhasilan publikasi. Tujuan utama dari kegiatan publikasi yang dilakukan humas BNI adalah untuk memperkenalkan logo baru BNI kepada masyarakat. Namun tidak hanya dari sisi visual atau desainnya saja melainkan juga untuk memberi pengertian mengenai makna dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Sesuai dengan pengertiannya pula bahwa publikasi merupakan kegiatan untuk menyebarluaskan informasi atau memberitahukan kepada khalayak melalui media massa mengenai suatu lembaga yang dilakukan secara sistematis dan bobot kepentingan pada pihak yang menyebarkan informasi. Setelah
mendapatkan
tujuan
publikasi,
selanjutnya
adalah
BNI
menentukan publik yang ingin dijadikan sasaran. Dalam hal ini yang dijadikan sasaran publikasi BNI adalah masyarakat , khususnya nasabah BNI dan juga pihak internal BNI salah satunya adalah karyawan.
Melalui berbagai kegiatan, BNI berusaha untuk mencapai publiknya. Sebagai sebuah perusahaan perbankan yang memiliki jutaan nasabah, BNI lebih mengutamakan kegiatan publikasi bagi publik eksternalnya. Tetapi walaupun lebih banyak kegiatan tertuju pada publik eksternal, tetap saja BNI memiliki kegiatan publikasi bagi internal. Publikasi eksternal merupakan suatu publikasi yang dilakukan BNI yang ditujukan bagi publik eksternal BNI seperti masyarakat pada umumnya dan tentunya nasabah. Kegiatan publikasi dilakukan dengan dengan merombak tampilan-tampilan dalam gedung, kantor-kantor cabang serta outlet-outlet BNI diseluruh wilayah. Dengan perubahan fisik yang dilakukan BNI sesungguhnya dapat dengan mudah langsung dikenali oleh masyarakat, tetapi BNI tetap melakukan publikasi dengan bantuan media. Karena media dapat dijadikan sebagai jembatan penghubung antara BNI dengan publik. Seperti melakukan Press confrence dengan mengundang wartawan dari berbagai media cetak dan elektronik, pemasangan iklan pada koran, majalah, iklan televisi atau radio, pemasangan billboard, spanduk, poster, dan lain-lain serta customer gathering, hal ini dimaksudkan agar lebih menumbuhkan kepahaman masyarakat terhadap makna logo baru. Adapun kegiatan publikasi yang ditujukan bagi publik internal yaitu menerbitkan bulletin, annual report, company profile serta kegiatan employee gathering. Dengan harapan agar karyawan tidak hanya sekedar mengetahui bahwa
perusahaannya melakukan pergantian logo tetapi juga harus memahami makna logo baru tersebut untuk dijadikan sebagai budaya kerja mereka ke depannya. Dari sekian banyaknya acara tentunya terkait dengan anggaran dana yang dikeluarkan oleh BNI. Dan tidak menutup kemungkinan bahwa biaya yang dikeluarkan BNI untuk publikasi relatif tinggi. Anggaran dana memang tersedia, untuk mengganti logonya saja dibutuhkan Rp.2,7 miliar rupiah belum termasuk bermacam kegiatan pendukungnya. Berdasarkan beragam kegiatan publikasi yang dilakukan BNI, penulis menyimpulkan bahwa terkait dengan teori jenis publikasi oleh Ton kertapati, jenis publikasi BNI termasuk dalam jenis paid publicity atau publikasi yang membayar dan pure publicity atau publikasi murni (tidak membayar). Tetapi BNI memang lebih banyak menggunakan publikasi yang membayar karena
kegiatan yang
dilakukan BNI rata-rata mengeluarkan biaya, seperti acara launching yang disiarkan di tiga stasiun televisi swasta, lalu perubahan fisik outlet BNI, pemasangan iklan pada televisi, talkshow di radio dan juga billboard. Jenis publikasi murni atau pure publicity juga merupakan jenis publikasi yang digunakan BNI. Dimana publikasi murni ini diperoleh dari wartawan yang hadir sebagai undangan dalam acara konfrensi pers yang digelar BNI, lalu mereka menjadikannya sebagai sebuah bentuk tulisan untuk dimuat di surat kabar. Publikasi ini didapatkan BNI secara murni karena tanpa membayar . Dari berbagai kegiatan publikasi logo yang dilakukan BNI, terdapat hal menarik yang dilakukan BNI yaitu menerbitkan sebuah buku yang berjudul Transform “Perjalanan BNI menjadi bank kebanggaan nasional“ yang ditulis oleh
Hermawan kertajaya, yang memang khusus di minta oleh BNI yang bertujuan untuk lebih mensosialisasikan rebranding BNI. Pembuatan buku Transform ini menjelaskan tentang perjalanan BNI mulai dari awal berdirinya hingga proses transformasi yang saat ini sedang dijalankan. Ini merupakan strategi publikasi yang tepat, karena ditulis dengan bahasa yang mudah dibaca dan dimengerti sehingga bagi mereka yang membacanya dapat benar-benar mengenal BNI dan perjalanannya. Dari buku yang ditulis oleh Hermawan Kertajaya inilah tercantum sebuah rancangan strategi BNI yang diberi nama Peta Navigasi. Dimana peta navigasi ini merupakan salah satu acuan yang mendasari adanya pergantian logo BNI. Peta Navigasi terdiri dari tiga tahapan, yang pertama adalah Stabilisasi (Stabilization), Pemulihan (Recovery) dan yang terakhir adalah Transformasi (Transformation). Transformasi merupakan tahapan terakhir dari peta navigasi yang dimulai dari pertengahan tahun 2004 dan akan terus berjalan hingga tahun 2018. Transformasi terdiri dari tiga fase, fase pertama adalah transformasi untuk menjadikan BNI yang unggul dalam layanan. Pada tahap inilah rebranding atau pergantian logo dilakukan. Mengarah pada peta navigasi yang dirancang BNI, maka strategi publikasi harus dapat menyelaraskan strateginya dengan perencanaan peta navigasi. Dimana terdapat tahapan – tahapan tujuan yang ingin dicapai BNI.
Setelah melalui berbagai tahapan kegiatan publikasi, yang terakhir adalah tahap dimana BNI ingin mengevaluasi keberhasilan publikasi logo baru mereka untuk mengetahui sejauh mana masyarakat aware akan perubahan yang dilakukan BNI. Untuk
mengevaluasi
pengenalan
khalayak
terhadap
logo,
BNI
bekerjasama dengan MarkPlus and Co dengan melakukan riset brand awareness. Riset tersebut dilaksanakan pada bulan April sampai dengan Mei 2005 pihak MarkPlus melakukan riset ke 12 wilayah BNI. Hasil yang didapat dari riset tersebut adalah sekitar 98%, masyarakat mengetahui atau aware terhadap logo baru BNI. Dari hasil riset yang diperoleh, awareness masyarakat terhadap logo baru BNI dapat dikatakan berhasil dan dapat melewati fase pertama dari transformasi. Tetapi perjalanan transformasi BNI belum dapat dikatakan selesai karena masih terdapat dua fase yang harus dilewati untuk menuju BNI yang unggul dalam layanan dan kinerja yang ingin diwujudkan pada tahun 2018.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Dari hasil penelitian yang telah dibahas sebelumnya maka dapat ditarik
kesimpulan sebagai berikut : 1. Tujuan dari perubahan visi dan logo ini adalah untuk memulihkan citra BNI yang sempat runtuh dan juga untuk memperbaiki budaya kerja karyawan BNI dalam hal pelayanan dan kinerja agar dapat menjadi bank kebanggaan Indonesia. 2. Strategi Public Relations BNI dalam mempublikasikan logo baru mereka adalah dengan melakukan kerjasama dengan media massa (Media Partner) dan juga menggunakan jasa konsultan. 2. Kegiatan publikasi BNI dalam memperkenalkan logo baru adalah melalui kegiatan seperti launching, press confrence, penerbitan advertorial, pemasangan billboard di jalan protokol, penayangan iklan pada televisi serta mengadakan customer dan employee gathering agar dapat menumbuhkan aware masyarakat terhadap logo baru. 3. Dilihat dari berbagai kegiatan publikasi yang dilakukan BNI, BNI lebih banyak melakukan kegiatan Paid Publicity atau publikasi yang membayar. Dimana kegiatan tersebut terdiri dari acara Launching, Press Confrence, pemasangan billboard, pemasangan iklan pada media cetak, melakukan talkshow, penerbitan buku serta perubahan fisik cabang-cabang BNI.
4. Kegiatan publikasi yang dilakukan BNI dapat dikatakan berhasil, karena BNI melakukan beberapa tahapan perencanaan publikasi yang pelaksanaan perencanaannya ini merupakan kerjasama antara tiga lembaga konsultan yang ditunjuk oleh BNI. Tiga lembaga tersebut terdiri dari MarkPlus and Co sebagai lembaga yang menerbitkan buku Transform serta melakukan Riset, Densu sebagai konsultan periklanan dan Indonesia Pasific sebagai konsultan PR.
5.2
Saran Sebagai penutup dalam penelitian ini, penulis juga ingin menyampaikan
beberapa saran mengenai kegiatan publikasi yang telah dijalankan oleh BNI : 1. Proses Rebranding BNI ini dapat dikatakan sebuah peristiwa yang bersejarah bagi BNI , jadi hendaknya BNI lebih memperhatikan hal-hal kecil seperti menyimpan File-file berupa advertorial, press release serta bulletin yang pernah diterbitkan dalam mempublikasi logo kedalam sebuah bentuk kliping untuk lebih memudahkan dalam mencari data. 2. Perlu dilakukan pula riset untuk mendapatkan opini dari nasabah atau masyarakat mengenai kepercayaan masyarakat terhadap BNI setelah pergantian logo dilakukan. 3. Perlu dilakukan pula riset terhadap karyawan mengenai apakah logo baru tersebut telah dapat menumbuhkan semangat kerja baru.
Daftar Pustaka
Anggoro, M. Linggar. Teori dan Profesi Kehumasan serta aplikasinya di Indonesia. Bumi Aksara. Jakarta, 2001. Cangara, Hafid. Pengantar Ilmu Komunikasi. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta 2004. Cutlip M. Scott and Center H. Allen, Effective Public Relations, edisi kelima , New Jersey : Prentice Hall Inc., Englewood Clifs, 1984. Djuarsa
Sendjaja , Sasa .
Pengantar
Komunikasi.
Penerbit Universitas
Terbuka. Jakarta , 2001. Examinations Board Guide “ How to Pass PR”. The Official LCCI, 1999 Jefkins , Frank . Public Relations. Edisi keempat . Penerbit Erlangga. Jakarta , 1992. Kartajaya,
Hermawan.
TRANSFORM;
Perjalanan
BNI
menjadi
Bank
Kebanggaan Nasional. MarkPlus&Co, Jakarta 2006. Kasali, Rhenald . Manajemen Public Relations serta konsep dan aplikasi di Indonesia. Penerbit PT. Pustaka Utama Grafiti. Jakarta, 2003. Kertapati, Ton. Bunga Rampai Azas-azas Penerangan dan Komunikasi. PT. Bina Aksara, Jakarta, 1988. K.Yin, Robert . Studi Kasus, Desain dan Metode. Penerbit PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta,2002 M.A. Wiryawan, Pengantar Ilmu Komunikasi. Penerbit PT. Grasindo, Jakarta 2004.
Moleong, Lexy. Metode Penelitian Kualitatif, edisi revisi. Penerbit PT. Remaja Rosdakarya. Bandung, 2004. Pinckton, David and Broderick Ananda. Integrated Marketing Communications, England : Prentice Hall. 2001 Ruslan, Rosady. Manajemen Humas dan Media Komunikasi. Penerbit PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta, 2003. Ruslan, Rosady. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Penerbit PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta, 2004. Selame, Elinor and Joe. The Company Image : Building Your Identity and Influence in The Marketplace. John Willey and Sons, Inc. Canada , 1998. Soemirat, Soleh. Dasar-dasar Public Relations. Remaja Rosda Karya, Bandung 2002. Suhandang,
Kustadi.
Public Relations Perusahaan : Kajian Program
Implementasi. Penerbit Nuansa. Bandung, 2004. Uchyana Effendy, Onong. Human Relations and Public Relations. Penerbit CV.Mandar Maju, Bandung, 1993. W. Nolte, Lawrence and L Wilcox Dennis. “ Effective Publicity “ How to Reach The Publicity By John Wiley and Sons, Inc. 1984. www.bni.co.id www. Pikiran-rakyat.com www.swa.co.id www.gatra.com www.google.com
