Roma MATRIX Příručka dobré praxe 9. Romské protirasistické kampaně a pozitivní zobrazování
Tato publikace byla vytvořena s finanční podporou programu Evropské unie „Základní práva a občanství“. Za obsah publikace odpovídá výlučně Social Marketing Gateway a v žádném případě nereprezentuje názory Evropské komise. Vytvořil: Social Marketing Gateway © Roma MATRIX 2015
Úvod Tato příručka dobré praxe se věnuje tématu romských protirasistických mediálních kampaní a používání pozitivního zobrazování k podpoře změny stereotypních pohledů na Romy. Jde o jednu z řady devíti příruček, které dosud vyšly coby součást celého bloku textových výstupů projektu Roma MATRIX. Roma MATRIX je projekt, který má za cíl boj s rasismem, intolerancí a xenofobií a zvýšení integrace prostřednictvím řady aktivit v rámci Evropy. S dvaceti partnery v deseti státech jde o jeden z největších projektů zaměřených na integraci Romů v Evropské unii (EU). Příručky dobré praxe jsou určeny pro pracovníky veřejné správy, terénní pracovníky a ostatní, kteří se s problematikou setkávají při své praxi, a potřebují relevantní zdroje informací. Poskytují přehled o řadě témat dotýkajících se bariér nebo výzev, kterým čelí Romové po celé Evropě. Tato příručka zkoumá pozitivní mediální kampaně v Evropě a zabývá se tím, jak efektivní jsou při odstraňování stereotypů o Romech. Uvádí, co to pozitivní zobrazování je a zpochybňuje některé zažité představy. Využívá příkladů veřejných mediálních kampaní vytvořených pod hlavičkou projektu Roma MATRIX a popisuje proces budování kapacit uvnitř organizací při jejich plánování a realizaci. Příručka také zmiňuje klíčové poznatky a předkládá doporučení na zlepšení strategií a praxe, která podporují zvýšení dopadu romských protirasistických veřejných mediálních kampaní a přispívají k uvědomělému užívání pozitivních obrazů Romů.
3
Východiska a kontext Diskriminace, se kterou se Romové každodenně setkávají, je na straně širší, neromské, populace obvykle způsobena nedostatkem zkušeností a informací o Romech jako takových. To vzniká především proto, že Neromové mají málo důvodů a příležitostí se s Romy setkávat. Média na tomto nedostatku informací staví a vytvářejí a/nebo prohlubují stereotypy, které se staly zažitou představou o tom „kdo jsou Romové”. Je pravdou, že někteří Romové žebrají na ulici a někteří jsou zapleteni do kriminálních činů, ale jistě není pravdou, že toto se týká všech Romů. To je však velmi obtížné vysvětlit novinářům, kteří chtějí jednoduché titulky, které zaujmou jejich čtenáře. A tak vzniká začarovaný kruh diskriminace a xenofobie namířené proti Romům. Novináři tvrdí, že pouze „ukazují pravdu”, ve skutečnosti ovšem zobrazují jen jednu část pravdy a je třeba vytvořit další příležitosti vidět a slyšet jiné příběhy, které pomohu vytvořit plnější a pozitivnější obraz Romů. Ve snaze mírnit některé negativní a protiromské zmínky v médiích, které se začínají všech evropských zemích objevovat, realizovaly mnohé neziskové organizace a některé obce veřejné mediální kampaně zaměřené na místní publikum a pozitivní zobrazování Romů. V posledních letech se jednalo o mnoho důmyslných kampaní se silným poselstvím a kvalitním obrazovým zpracováním. Je však velmi obtížné změřit dopad těchto kampaní na existující protiromské nálady na místní i celoevropské úrovni. Neziskové organizace jako Romedia Foundation a Fundación Secretariado Gitano (FSG) pravidelně realizují kampaně, které jsou založeny na pozitivním a nestereotypizujícím obrazu Romů. Jedná se o organizace, které jsou financovány velkými dárci, ale zároveň musí na svou práci hledat i jiné finanční prostředky. Kampaně, které realizují, mohou oslovovat široké publikum, tak jako například kampaň „Jsem Romka”1, za kterou stojí Romedia Foundation. Nebo mohou být cíleny na konkrétní oblast nebo téma, což je kampaň FSG „Aprender Trabajando” (Naučte se pracovat), která má za cíl oslovit mladé lidi, včetně Romů, kteří jsou ohroženi sociálním vyloučením, a motivovat je k získávání nových dovedností pro hledání práce. Tyto kampaně jsou postaveny na množství nestereotypizujících obrazů a sdělení – pozitivních zprávách a skutečných příbězích Romů, kteří jsou aktivními občany přispívajícími k rozvoji jejich komunity a společnosti, kteří pracují nebo studují v mnoha oblastech a oborech. Zmiňované kampaně nejsou jediné. Existuje spousta dobrých a poutavých příkladů kampaní v Evropě. Stejně jako v případě kampaní Roma MATRIX i ony obsahují silné poselství a byly plánovány již s ohledem na cílové skupiny. Neměří však své dopady, protože sledování změny v postojích lidí je velmi náročný a nákladný proces. Je proto obtížné zjistit dopad a působení těchto kampaní a také to, co je třeba zjišťovat v budoucnu.
4
Hlavní témata Cílem kampaně zaměřené na protiromský rasismus je zpochybnit názory Neromů, kteří trvají na svých hluboce zarytých a stereotypních představách o Romech. Získat jejich srdce i rozum je zdlouhavý proces. Práce s médii na jejich zapojení a přenesení se přes jednoduchá klišé vyžaduje čas. To vše úzce souvisí s problémy, které řeší partneři projektu Roma MATRIX. Neexistuje žádný univerzální postup nebo návod na realizaci protirasistické kampaně v Evropě Žádná konkrétní strategie odkazující k vytvoření romských protirasistických veřejných kampaní v Evropě neexistuje. Dekáda romské inkluze (která byla zahájena v roce 2005) se pokoušela spolupracovat s evropskými vládami na odstranění diskriminace vůči Romům. Protidiskriminační opatření jsou také cílem mnoha politickým strategií zaměřených na inkluzi Romů, ať už se jedná o Národní strategie integrace Romů (NRIS), obecnou strategii Evropské komise nebo opatření na národní úrovni v jednotlivých členských státech Břemeno toho, jak jsou strategie vysvětlovány a realizovány, je na jednotlivých členských státech, ale jednou z oblastí, která může být užitečná při implementaci integrované strategie romské inkluze je práce s médii k rozvoji pozitivního zobrazování a vytvoření efektivních nástrojů mediálních kampaní. Ve většině případů vytváří pozitivní obrazy Romů a mediální kampaně neziskové organizace. Na tom není nic špatného a v případě osvěty může jít i o úspěšné počiny, ale šíření veřejných mediálních kampaní, které mají omezenou nebo nulovou politickou podporu, může být velmi obtížné. Oslovení širší populace vyžaduje mnoho zapojených a pravidelnou veřejnou debatu. Dostatečné plánování a evaluace často scházejí Nezbytný je také proces plánování, kterým je určeno cílové publikum, silné poselství a dobré a zacílené pokrytí skrze kanály, které dané publikum osloví. Pro vytvoření efektivní kampaně jsou klíčové tři hlavní oblasti – publikum, poselství a evaluace. Jedním z hlavních problémů je, že některé romské protidiskriminační kampaně minimálně jednu z těchto oblastí postrádají a proto ve výsledku mohou být špatně realizovány, vzhledem k cílovému publiku neadekvátně šířeny, nebo jen selhaly kvůli nesprávně zvolenému poselství. V oblasti pozitivního zobrazování Romů bylo již uděláno hodně práce a některé organizace vytvořily kampaně, které vypadají, že mají opravdu dopad, jak proto, že obsahují poselství, tak i z důvodu správného zacílení a adekvátní volby publika.2 Nicméně o těchto kampaních nebyly zveřejněny žádné, nebo jen velmi malé výsledky evaluace či monitoringu. Je obtížné říci, jestli je to proto, že organizace realizující tyto kampaně si je raději nechávají pro sebe, nebo proto, že žádný monitoring neprováděly. Ať tak či onak, pokud by byla tato data k dispozici, poskytla by jak dobrou příležitost k učení se i ostatním, kteří podobné aktivity začínají, tak základní informace o postojích veřejnosti vůči Romům, a umožnila by posoudit, jak se tyto postoje se mění.
5
Dalším problémem v oblasti „pozitivního zobrazování“ je fakt, že se jedná o subjektivní záležitost. Pozitivní obraz znamená pro různé lidi různé věci. Může vytvořit nové stereotypy o Romech, které ukazují Romy jako ještě homogennější skupinu nebo přinejmenším více „nepřijatelnou“ pro širší neromskou populaci. Při rozhodování o tom, co vytváří pozitivní obraz Romů, je důležité nepředstavovat jen jednu myšlenku nebo identitu, nebo nepředpokládat, že vnímání Romů, kteří jsou představováni „jako všichni ostatní“, je vždy pro romskou komunitu pozitivní. Vytváření a rozšiřování prostoru pro zapojování Romů do kampaní vyžaduje čas Jednou z klíčových oblastí rozvoje je nalézání prostředků a cest, jak zmocňovat Romy, aby se sami projevili a podporovat je v tom, aby jejich hlasu bylo nasloucháno. Jedná se o dlouhodobý proces, který vyžaduje ještě hodně práce a úsilí a řadu malých, ale intenzivních kontaktů. Jsou samozřejmě také Romové, kteří se již sami odhodlali a stali se v této věci aktivními. Mnoho z nich se ale stále cítí odtrženo od okolního světa a především od mainstreamových médií. Hlavní je uvědomit si, že se nejedná o rychlý proces. Budování důvěry a sebejistoty vyžaduje čas, především v případě lidí, kterým do té doby nikdo nenaslouchal a kteří jsou aktivně exkludováni již po desetiletí. Nicméně investice do času a zdrojů je dobře zúročená vede-li k tomu, že Romové budou schopni se sami za sebe postavit a jasně vyjádřit své názory.
6
Nové postupy V Evropě byla iniciována řada různorodých kampaní. Některé z významné části financované EU, jiné byly s překvapivým výsledkem vytvořeny na nejnižší úrovni. Tato část upozorňuje na několik příkladů, které nabízejí zajímavý pohled na inovativní postupy. Romedia Foundation: „Jsem Romka” – mezinárodní kampaň od roku 2009 Kampaň „Jsem Romka” je audiovizuální a internetová kampaň, která byla vytvořena organizací Romedia Foundation (se sídlem v Maďarsku) v roce 2009 pěti romskými ženami ze čtyř různých zemí - Maďarska, Rumunska, Bulharska a Španělska. V roce 2011 získali další prostředky a podporu a byla spuštěna internetová stránka „Jsem evropská Romka”. Kampaň je postavena na sérii krátkých filmů o romských ženách z celé Evropy, které na kameru vypráví, kdo jsou a zároveň zdůrazní, že mimo jiné jsou také .. „Romkami”. Cílem je ukázat širokou škálu romských žen a nabourávat stereotypní představy o nich. V počáteční fázi, v roce 2009, Romedia udává, že videa, která byla v té době vytvořena, shlédlo jen v Maďarsku přibližně 80 000 diváků. Videa byla také skrze MSN reklamu (pop-up okna) šířena ve Francii a ve Spojených státech dosáhla jejich sledovanost na internetovém blogu Jezebel více než 10 miliónů diváků. Díky úspěšnosti kampaně byla regionální verze kampaně za podpory sítě CARE International uvedena také na Balkáně. Tato část kampaně představila romské ženy ze západního Balkánu. Na základě úspěchu zmíněných kampaní podpořila nadace Open Society Institute tvorbu internetových stránek http://www.romawoman.org/. Kampaň běží do dnešních dní a nová videa jsou pravidelně doplňována. Gitanos Con Palabra – úspěšný příklad společné tvorby vycházející přímo z komunity V červnu 2013 se skupina mladých romských a neromských kamarádů, kteří spolu vyrostli v lokalitě blízko Almerie ve Španělsku, rozhodla, že chtějí společně vytvořit něco, co zvýší povědomí o stereotypech vůči Romům. Ačkoliv neměli žádné dosavadní zkušenosti, peníze ani další zdroje, rozhodli se, že vytvoří film „Antonia”. Šikovně vytvořili crowdfundingovou (hromadné oslovení veřejnosti) stránku a podařilo se jim získat přes 4 000 eur. Zkontaktovali se s univerzitou, která pořádala filmové kurzy a oslovili také Fundación Secretariado Gitano (FSG) s prosbou o pomoc při školení a zvyšování jejich kompetencí. To vše přispělo k tomu, že se jim podařilo natočit zmiňovaný film „Antonia”. Sami sebe nazývají „Gitanos con Palabra“’.3 Zajistili si stále rostoucí sledovanost na Facebooku i Twitteru a pokračují v propagaci svého filmu. Ještě důležitější ovšem je, že ačkoliv většina zapojených lidí aktuálně
7
pracuje nebo studuje na různých místech, vytváří nyní spolu balíček pro školy, po kterém je již poptávka jak ve Španělsku, tak v Maďarsku. „Tito romští studenti jsou lepší lékaři než hudebníci” – podpora Romů k vyjadřování vlastních názorů Nadace Open Society Foundation, Romský vzdělávací fond a organizace Active Watch spolu vytvořili program, který pomáhá Romům v Rumunsku, Bulharsku a na Balkáně získat vzdělání a kvalifikaci v oblasti lékařství. Součástí tohoto úspěšného projektu je kampaň zaměřená na motivování Romů k účasti v projektu v každé ze zapojených zemí a boj se stereotypy vůči Romům panujícími mezi neromskou komunitou. Jedním z působivých nástrojů bylo video „Tito romští studenti jsou lepší lékaři než hudebníci”.4 Video bylo vyrobeno a propagováno v Rumunsku a je velmi úspěšným nástrojem pro šíření pozitivních obrazů Romů a jednou z cest, jak bojovat s některými stereotypy vůči Romům. Obzvlášť zajímavé je, že po celou dobu byla tato iniciativa silně podporována romskými studenty lékařství, kteří nejen prezentovali svůj příběh, ale tváří v tvář se konfrontovali s neromskou komunitou, aby bojovali s přímou diskriminací. Postupy partnerů projektu Roma MATRIX Práce partnerů projektu Roma MATRIX přispívá k rozvoji praxe a nových postupů. V rámci projektu partneři aktivně zapojovali Romy do vytváření a realizace aktivit veřejných mediálních kampaní a do vytváření pozitivních obrazů. Mediální školení a spolupráce s novináři a mediálními partnery také pomáhají bořit bariéry a mylné představy (viz následující sekce „Příklady dobré praxe projektu Roma MATRIX“).
8
Příklady dobré praxe projektu Roma MATRIX Partneři projektu Roma MATRIX vytvářeli protirasistické veřejné mediální kampaně a využívali pozitivních obrazů k tomu, aby pomohli změnit stereotypní pohled a názory na Romy. Všichni partneři Roma MATRIXu se zaměřují na podporu šíření pozitivních obrazů Romů. Šest z nich pracovalo na rozvoji svých dovedností a nástrojů pro tvorbu vlastních veřejných mediálních kampaní. Na základě obsáhlých workshopů zaměřených na plánování kampaně, segmentaci publika a mediální vztahů, vytvořili vlastní lokální veřejné mediální kampaně. Partner MATRIXu - agentura Social Marketing Gateway – zastávala ve všech těchto aktivitách podpůrnou roli. Rozvíjela a poskytovala celou řadu nástrojů, zdrojů a doporučení partnerům. Níže uvedené případové studie vycházejí z osvědčených postupů užívaných partnery projektu Roma MATRIX a zdůrazňují, jaký pozitivní dopad tato dobrá praxe má. Osvědčené postupy zahrnují zapojování Romů do spoluvytváření a vývoje kampaně a aktivit směřujících k pozitivnímu zobrazování Romů, proaktivní akce a budování vztahů s médii, povzbuzování a podpora Romů k tomu, aby se veřejně prezentovali a sdíleli svůj příběh, a tvorba a prezentace pozitivních obrazů, které zpochybňují stereotypy tím, že jsou „pozitivně překvapující”. Součástí výstupů byl nábor a trénink mediálních ambasadorů, dále workshopy a průběžná podpora zaměřená na tvorbu kampaní a pozitivních obrazů, školení v oblasti PR a vztahů s médii a mentoring. Zpětná vazba byla velmi pozitivní. Tato práce: Získala pozitivní ohlasy ze strany médií, veřejných institucí, romských a neromských komunit a partnerů a tím také podporovala další aktivity v rámci projektu Roma MATRIX. Zvýšila schopnosti a zlepšila dovednosti a sebedůvěru partnerů v oblasti tvorby a realizace kampaní a jejich aktivit. Zvýšila participaci Romů a jejich důvěru v mediální kampaně. Příklady dobré praxe veřejných mediálních kampaní Romské protirasistické mediální kampaně vytvářelo šest partnerů konkrétně na základě místních potřeb a specifičnosti jejich publika. Podpora, poradenství a nasměrování pomohli zajistit jasné a konzistentní poselství Na podporu zmíněných aktivit vytvořila agentura Social Marketing Gateway manuál pro plánování kampaně, celkovou strategii a branding kampaně6; zároveň poskytovala partnerům průběžný mentoring a podporu při tvorbě a realizaci jejich kampaní, práci s veřejností a médii. Podpora probíhala buď formou osobních konzultací v rámci mezinárodních setkání, nebo skrze email či po telefonu a byla individualizována dle potřeb jednotlivých partnerů.
9
Ucelená práce s romskými ambasadory a mediálními specialisty-vrstevníky zmocňuje Romy k tomu, aby veřejně vyjadřovali vlastní názory Město Bologna se v průběhu tvorby kampaně potýkalo s mnoha byrokratickými omezeními. Nikdo předtím v této části Itálie nerealizoval podobnou kampaň, která by upozorňovala na diskriminaci Romů a Sinti, kteří žijí převážně v osadách či na tábořištích v segregovaných oblastech na předměstích Bologne. Mezi Neromy panuje přesvědčení, že Romové a Sinti chtějí žít v osadách, což samozřejmě není pravda, a že se od Neromů a italských Sinti velmi liší. Boloňský tým chtěl nabourat právě tyto představy. Kampaň byla vytvořena skrze konzultativní proces tak, aby podpořila aktivní participaci různých členů společnosti. Byly uspořádány skupinové rozhovory s: Odborníky v oblasti sociálního začleňování z institucí a veřejné společnosti. Romy a Sinti z osad v boloňské metropolitní oblasti. Novináři a pracovníky v médiích. Běžnými Neromy, Italy a dalšími cizinci z boloňské metropolitní oblasti. Tyto skupiny spolupracovaly na definování hlavního poselství kampaně a jejích nástrojích. Zpočátku bylo obtížné najít lidi z romské a Sinti komunity, kteří by byli ochotni stát se „mediálními ambasadory”, ale nakonec několik z nich souhlasilo se svou účastí ve veřejné mediální kampani. Byli vyškoleni k tomu, aby se mohli stát „ambasadory” a informováni o tom, co vše mohou od toho očekávat. Jednalo se o individuální trénink s profesionálním hercem, který každému z nich pomohl s tím, jak povyprávět jejich vlastní příběh a prezentovat myšlenky speciálně vytvořené fotografické výstavy pozitivních obrazů Romů a Sinti. Mediální trénink byl ve spolupráci s profesionální mediální agenturou uspořádán také pro místní novináře. Na ten nakonec byla vytvořena i čekací listina. Kampaň byla postavena na hlavním pozitivním sdělení: ‘Nikdo se nemusí zříkat své kultury a tradice. Existují nezpochybnitelné rozdíly, ale v každodenním životě jsme všichni velmi podobní a společné soužití je možné.’ Byly vytvořeny tři plakáty, na nichž figurovali tři Romové a Sinti různého věku. Kampaň byla prezentována na plně obsazené tiskové konferenci v lednu 2015. Následně na začátku února byla v rámci třídenního festival zahájena fotografická výstava, což zahrnovalo prezentace, filmové projekce, vystoupení, debatu a také návštěvu dalších evropských partnerů spolupracujících s Bolognou v rámci mezinárodního projektu Roma-NeT. Tři romští „mediální specialisté“ zde před nabitým publikem představili výstavu a jejich vlastní příběhy. Ačkoliv v době, kdy byl tvořen tento text (březen 2015) byla kampaň spuštěna pouze krátce a její výstupy ještě nejsou dostupné, ohlasy na kampaň od všech, kteří byli zapojeni do její tvorby (a to také od médií), byly velmi pozitivní. Celý proces byl obzvláště úspěšný v tom ohledu, že bylo vybráno a podpořeno 4 až 5 jednotlivců,
10
kteří se cítí dostatečně motivovaní a kompetentní pro pozitivní zviditelňování Romů a Sinti v Bologni. Jejich reálné životní cesty jsou skutečným měřítkem úspěchu. „Propůjčila jsem svou tvář, abych ukázala své odhodlání udělat něco pro mé lidi, mou komunitu, něco, co může přilákat pozornost lidí a zvýšit jejich zájem o komunitu, která je tak diskriminovaná a oddělována médii a obecně jinými občany.” (Anna Stankovic, mediální ambasadorka) Romové s odbornou kariérou nejsou neobvyklí, ale každý si myslí pravý opak. Tyto názory byly zpochybňovány v Bulharsku Romové v Bulharsku stále čelí diskriminaci a předsudkům. Jsou jedinou menšinovou skupinou, která je i nadále v médiích prezentována negativně a běžně se o ní hovoří a píše otevřeně rasistickým způsobem. Pozitivní zobrazovaní Romů v bulharských médiích je nedostatečné a velmi vzácné. Národní síť zdravotních mediátorů (NSZM) pracuje velmi úspěšně s romskými komunitami již mnoho let, ale jen výjimečně byla za to oceněna v médiích, drobné zmínky zůstaly někde v pozadí zájmu. Jakékoliv pozitivní zmínky o Romech, které se do médií dostaly, opakovaně selhaly ve snaze o změnu postoje bulharské společnosti. Příběhy úspěšných romských jednotlivců s dobrou kariérou nebo vyhlídkami jsou spíše zavrhovány jako výjimky, než aby byly přijímány jako obecné příklady z romské komunity. NSZM se rozhodlo toto změnit a vytvořilo kampaň „My nejsme výjimka”. Cílem kampaně zaměřené jak na Romy, tak Neromy byla změna postoje bulharské společnosti jako celku a šíření pozitivních příkladů pro inspirování dalších mladých Romů. Kampaň představuje pozitivní obrazy bulharských Romů a užívá silný slogan „My nejsme výjimka”, aby ukázala, že pozitivní příklady pracujících Romů nejsou ojedinělé případy, ale je jich mnoho. Myšlenka kampaně vzešla přímo od skupiny zdravotních mediátorů, kteří chtěli bojovat proti rasistickým urážkám, kterých se jim pravidelně dostává, navzdory jejich odborným schopnostem a kvalifikaci. Přes 150 zdravotních mediátorů z romské komunity pomáhá těm zranitelným členům, jako jsou mladé maminky nebo starší lidé, aby pravidelně využívali zdravotní péče. Ti všichni jsou pozitivní vzory. Mnozí z nich si ještě dále doplnili vzdělání v oblastech, jakými jsou ošetřovatelství nebo sociální práce. Aktivity kampaně zahrnovaly: Mediální trénink zahrnující přípravu tiskové zprávy v angličtině a bulharštině, která byla zaslána více než 50 novinářům a zdravotníkům. Šestiminutové video s rozhovory se studenty různých zdravotnických oborů, ve kterých prezentovali, že i oni, stejně jako kdokoliv jiný, museli pro svůj úspěch tvrdě pracovat. Dva plakáty prezentující úspěšné romské studenty, které byly distribuovány na národní úrovni. Kampaň s pozitivními sděleními na Facebooku.
11
Početné akce zahrnující slavnostní předávání výroční ceny pro nejlepšího romského studenta medicíny a předávání čestných diplomů pro nejúspěšnější zdravotní mediátory, na kterém byli jako hosté přizváni zástupci médií, vlády a dalších organizací.
Kampaň byla velmi úspěšná: Stránka na Facebooku zaznamenala mnoho pozitivních komentářů a video (které je nyní dostupné také s anglickými titulky) bylo na YouTube shlédnuto několika stovkami diváků. Články se objevily v bulharském tisku, včetně „Romové, které ve zprávách nevidíte” (28. prosince 2014) v prestižním týdeníku a „Role zdravotních mediátorů” (13. prosince 2014) na jedné z hlavních televizních stanic. Kampaň získala cenu za celkový přínos v rámci udělování výročních cen Helsinského výboru na slavnosti konané na Mezinárodní den lidských práv. Po letech lobování se ministr zdravotnictví zavázal podpořit realizaci přípravných kurzů pro mladé Romy pro přijetí na školy medicínského zaměření. „Takoví svědomití, inteligentní a motivovaní mladí lidé na nás shlížejí z plakátů a podporují mladé Romy, kteří chtějí studovat. Kampaň motivuje školáky, aby pokračovali a byli sebevědomí, protože je mnoho Romů, kteří se chtějí rozvíjet a být vzdělaní.” (Biala Slatina, učitelka) Plánování a vedení pomáhá Romům ve Španělsku zlepšit vztahy s médii a podpořit jejich veřejné vystupování Ve Valencii přispívají média k negativnímu obrazu Romů a šíří nesprávné stereotypy. Místo aby prezentovala závěry a stanoviska Romů, obvykle jejich perspektivu zcela pomíjí. To přispívá k neznalosti zvyků a kultury místních Romů. V případě, že místní lidé nebudou mít pro romské zvyky pochopení, nedůvěra a odpor vůči Romům bude, stejně jako již po staletí, pokračovat. Organizace „Federace Maranatha“ vytvořila svou veřejnou mediální kampaň tak, aby skrze prezentaci pozitivních příkladů Romů došlo k viditelným změnám ve způsobu, jakým místní média zobrazují romskou komunitu. Kampaň byla postavena na ústřední myšlence „Jsme (Romové) jako vy.... nebuďte předpojatí, neodsuzujte nebo nemarginalizujte nás”. Strategií kampaně bylo využívat vztahy s médii a specificky vytvořeného manuálu pro novináře. Manuál pro média o romské problematice a jejím zpracování byl distribuován do sdělovacích prostředků ve Valencii a má sloužit novinářům jako vodítko k tomu, aby o romských tématech referovali vyváženě a nediskriminačně. Pro účast v kampani byli vybráni a vyškoleni pro práci s médii tři romští ambasadoři (profesionální skladatel, univerzitní student a podnikatelka). Na podporu těchto aktivit byly vytvořeny billboardy, plakáty, letáky a stránka na Facebooku. Kampaň se výrazným způsobem objevila v místních médiích, např. na televizním kanále Canal NOU a rádiové stanici Cadena Ser.
12
V průběhu oslav Mezinárodního dne Romů byl vysílán šestnáctiminutový televizní rozhovor. Univerzitní studenti distribuovali více než 2 000 letáčků v místním metru. Návštěvnost stránek Maranathy a facebookové stránky výrazně vzrostla. V období od března do září 2014 byla návštěvnost přes 20 000 a v daném období byly všechny komentáře na facebooku pozitivní.
Šíření manuálu pomohlo Federaci Maranatha vytvořit si užší vztahy s některými místními sdělovacími prostředky, především s rádiem Cadena Ser a televizní stanicí Canal NOU, kteří je přizvali k rozhovorům v případě, že ve zprávách bylo referováno o Romech. Kampaň a proces jejího vývoje také podnítil větší zájem o aktivní dobrovolnictví mezi lidmi z místní romské komunity. „Od těch tří Romů, se kterými jsme dělali rozhovor, jsem se mnoho dozvěděl. Společnost to potřebuje vědět a musí změnit negativní přístup k Romům.” (moderátor televize Canal NOU)
Spolupráce a pečlivé plánování vedlo v Maďarsku k realizaci pozitivní kampaně I v Maďarsku je, podobně jako v ostatních výše zmiňovaných případech, diskriminace vůči Romům významným problémem. Nadace „Kolo budoucnosti“ (Jövőkerék) se rozhodla vytvořit veřejnou mediální kampaň, která bude bojovat s odmítáním a nedůvěrou společnosti vůči Romům. Na začátku procesu plánování byly v rámci workshop analyzovány předcházející kampaně. Workshopů se účastnili mediální odborníci, sociologové, novináři a Romové. Vyšlo najevo, že předchozí kampaně se s tématem vypořádávaly takovým způsobem, že se snažily přimět lidi cítit se provinile. Společným názorem bylo, že tomu by se mělo zabránit a že by měl být zvolen pozitivní přístup a vyznění, který vytvoří „lehkou“ a „vlídnou” atmosféru, ale stále bude upozorňovat na diskriminaci. Konečný kreativní koncept byl založen na hlavních postavách, které nosí poutavé masky a které se těší běžnému zacházení a rovnému přístupu. Vše je uzavřeno momentem, kdy si masky svlékají, a je odhaleno, že se jedná o Romy a zároveň je zdůrazněno, že zde pro sociální začlenění nejsou žádné překážky, a to bez ohledu na etnicitu. Byla vytvořena webová stránka kampaně, na níž je dostupných pět scénářů vycházejících z tohoto kreativního konceptu. Vzhledem k omezenému rozpočtu a zdrojům byli všichni účastníci a další partneři zapojení do projektu nabádáni k aktivnímu šíření kampaně a na celostátních televizních kanálech bylo zajištěno bezplatné vysílaní spotů (maďarské předpisy pro televizní vysílání televizním stanicím ukládají povinnost poskytnout sociálním reklamám bezplatný vysílací čas). Scénáře byly kromě očekávaného vysílání v televizi a jejich audioverzí v rádiu šířeny také skrze YouTube. Další aktivity pro šíření kampaně zahrnovaly:
13
Plakáty a letáky postavené na materiálech zastřešující kampaně Roma MATRIX „Vnímej člověka” (See the Person) byly distribuovány do 66 vzdělávacích institucí vyššího stupně a 45 škol v Budapešti. Vytvoření komunity „Vnímej člověka” na Facebooku: https://www.facebook.com/lasdazembert.
Ačkoliv televizní vysílání se teprve očekává, kampaň už nyní vzbudila významný zájem. Internetové stránky kampaně7 (www.jovokerek.hu/romamatrix/) zaznamenaly přes 50 000 návštěvníků, na Facebooku bylo napočítáno přes 1000 kliknutí na „to se mi líbí” a pozitivních komentářů. Zacílený přístup pomáhá ukázat zaměstnavatelům, že Romové mohou být dobrými zaměstnanci V České republice vytváří negativní předsudky a stereotypy začarovaný kruh, který brání Romům najít si zaměstnání. Nedostatek vůle a odhodlání zaměstnavatelů zaměstnat Roma či Romku je založen na negativních, většinou zprostředkovaných, názorech a pohledech na Romy. Neschopnost nalézt si práci vede k dalšímu vyloučení, chudobě a zoufalství. Pro boj s tímto problémem, na podporu většího zaměstnávání Romů a pro představení faktu, že Romové chtějí pracovat, vytvořil IQ Roma servis veřejnou mediální kampaň. Ta má za cíl prezentovat pozitivní zkušenosti, jež mají zaměstnavatelé se zaměstnáváním Romů a dokázat dalším zaměstnavatelům i veřejnosti, že zde existují zaměstnavatelé, kteří se veřejně hlásí k tomu, že zaměstnávají Romy a nemají obavy přijímat je. IQRS spustil internetovou stránku „www.mypracujeme.cz“8 v srpnu 2014. Jejím obsahem jsou jak příběhy zaměstnavatelů, kteří mají dobré zkušenosti se zaměstnáváním Romů, tak Romů s pozitivními zkušenostmi ze své pracovní kariéry. Na stránce funguje také burza práce, na níž mohou uchazeči o zaměstnání zveřejnit svůj profil. Na stránkách je rovněž ke zhlédnutí 6 minutových video spotů prezentujících pozitivní příklady se zaměstnáváním Romů. Tyto spoty byly na podzim 2014 vysílány v reklamních blocích na celostátních televizích (TV Barrandov a TV Šlágr) a odpovídající rádiová reklama běžela v místním rádiu Krokodýl. Plakát vyzývající zaměstnavatele k zaměstnávání Romů byl otisknut v magazínu Žlutý, který je distribuován (v nákladu 50 000 kusů) v autobusech společnosti Student Agency. Šest třicetiminutových rozhovorů se zaměstnavateli a zaměstnanými Romy bylo odvysíláno v rádiu a směřovalo především na romskou populaci. Myšlenka kampaně, scénáře a webová stránka byla vytvořena ve spolupráci s dobrovolníky a externími spolupracovníky, mezi které patřili i Romové. Kampaň běžela od srpna 2014 do února 2015 a vzbudila výrazný zájem a ohlasy. Téměř 45 000 návštěv webu, 82 000 zhlédnutí videospotů na YouTube a více než 90 000 uživatelů zapojených na Facebooku a Twitteru. Hlavním dopadem bylo zvýšení počtu kontaktů se zaměstnavateli na v průměru 3 týdně a téměř 90 nahraných profilů od romských uchazečů o práci.
14
Každý může mít dětský sen o tom, kým chce být a až vyroste Asociace mladých bulharských psychologů v Bulharsku vytvořila veřejnou mediální kampaň postavenou na myšlence, která vznikla v průběhu spolupráce s romskou komunitou ve Varně po povodních, jež zanechaly mnoho rodin bez jídla a přístřeší. Kampaň nazvaná „Každý máme sen” byla vytvořena na základě početných workshopů, do kterých byli zapojeni Romové, členové Asociace a další lidé podporující romskou komunitu. Byly vytvořeny plakáty na billboardy, které zobrazovaly mladého člověka s jeho jménem a na protilehlé fotografii byla ta stejná osoba relevantně oblečena a označena názvem své vysněné profese (například tanečník, lékař). Na podporu kampaně byly organizovány další akce, jako například semináře se zaměstnavateli, a byla také vytvořena kampaň na Facebooku. Kampaň na místní úrovni vzbudila výrazný zájem o vážnou situaci Romů a pomáhá lidem se opět posunout o krůček dál směrem ke zlepšování vzájemného respektu a tolerance. „Po semináři o pracovních příležitostech s Romy jsem dva z nich najal. Pracují více než ostatní a jsou vděčni za to, že jsem jim nabídl práci. Po záplavách v Asparuhovu mnoho z mých přátel nechtělo Romům pomáhat, ale já ano, jsou to lidé jako my, potřebují pomoc a získat znovu víru.“ (místní zaměstnavatel) Osvědčené postupy podporování pozitivního zobrazování Romů Všichni partneři se zavázali vytvořit a šířit pozitivní obrazy Romů, které budou nabourávat stereotypní pohledy na Romy napříč celou společností. Agentura Social Marketing Gateway facilitovala v rámci mezinárodních jednání celou řadu workshopů, jejichž výsledkem byla dohoda, že se partneři zaměří na vytváření „překvapivě pozitivních” obrazů Romů, které budou konfrontovat (překvapovat nebo dokonce šokovat) cílové publikum a nabourávat jejich zažité stereotypní pohled a názory. Na pomoc partnerům byl vytvořen návod pro tvorbu fotografií a používání pozitivních obrazů. V rámci projektu bylo vytvořeno mnoho různých pozitivních obrazů (celkově více než 2000), zobrazující např. úspěšné Romy zastávající běžné, odpovědné profese, děti, kterým se daří ve škole a představují optimistické budoucí občany, nebo obrazy romských mužů a žen v pozitivních interakcích s těmi neromskými. Tyto fotografie byly aktivně šířeny online a formou mnoha veřejných výstav (přes 70) po celé Evropě. Všechny tyto výstavy byly na veřejných místech, mnoho z nich bylo organizováno zároveň s ostatními místními slavnostními událostmi, na všech se podíleli i se jich účastnili Romové i Neromové, zástupci veřejných institucí a novináři. Odezva byla pro všechny zúčastněné jak z romských, tak neromských komunit, velmi pozitivní. Fotografie podpořily další aktivity projektu Roma MATRIX, včetně těch partnerů, kteří realizovali veřejné mediální kampaně. Partneři se také zmiňovali o nárůstu jejich sebedůvěry při realizaci aktivit zaměřených na zvyšování informovanosti skrze sdělovací prostředky a faktu, že jim umožnila, aby se pozitivně posunuli vpřed ve způsobu, jakým chtěli Romy zobrazovat a prezentovat.
15
Ponaučení pro tvorbu strategií a praxi Tato část příručky přináší ponaučení z činnosti partnerů Roma MATRIX. K jejich formulaci přispělo i lepší porozumění problematice díky mezinárodní nebo mezistátní působnosti aktivit pod záštitou projektu Roma MATRIX.
Ponaučení 1 – Účast Romů při plánování a realizaci veřejných mediálních kampaní je zmocňující nejen pro ně, ale i pro ostatní zapojené. Jako vždy, pracovat s Romy namísto vytváření kampaně o Romech je nejefektivnějším způsobem, jak bojovat se stereotypy a tvořit v rámci veřejných kampaní dobré příběhy a jasná sdělení. Společný přístup také buduje vzájemné porozumění a důvěru. Ponaučení 2 – Segmentace cílových skupin přináší zaměření a jasnost při vytváření kampaně Veřejné mediální kampaně musím mít jasně určené cílové publikum. Cílových skupin může být více, ale nestačí cílit na „kohokoliv, kdo není Rom”. Ponaučení 3 – Evaluace je nezbytná pro zjištění oblastí ke zlepšení U mnoha romských antidiskriminačních kampaní vyhodnocení chybí, nebo nejsou veřejně dostupná. Jako v případě jakékoliv jiné intervence pomáhá porozumění příčinám úspěchu či nedostatkům těm, kteří kampaň realizující, zjistit, co funguje či nefunguje. Ponaučení 4 – „Pozitivní obraz“ není vždy to, co si myslíte Partneři projektu Roma MATRIX strávili mnoho času diskuzí nad tím, co je a co není pozitivní obraz Romů. Některé zdánlivě pozitivní obrazy, např. tradiční romské tance, hudebníci a umělci, v sobě obsahují stereotypy. To neznamená, že by neměly být používány, ale je třeba ukazovat také další stránky Romů. Ponaučení 5 – Jasné vedení a podpora pomáhá organizacím vytvářet efektivní kampaně Mnoho partnerů Roma MATRIX mělo velmi málo předchozích zkušeností s tvorbou kampaní. Vedení a podpora poskytnutá zkušenou organizací (Social Marketing Gateway) pomohla rozvinout nezbytné dovednosti a sebedůvěru partnerů v oblasti vytváření kampaní a práce s pozitivním zobrazováním. Ponaučení 6 – Neziskové organizace potřebují politickou podporu, aby měly přístup k širšímu neromskému publiku Mnoho neziskových organizací dělá kreativní a zacílené kampaně. Nicméně stále je na toto úsilí nahlíženo jako na něco, co „aktivistické organizace“ dělají a získávání podpory může být opravdový boj. Pokud budou obce a národní vlády podporovat a financovat více kampaní proti diskriminaci Romů, pomůže to získat více podpory od neromské části společnosti.
16
Odkazy na zdroje 1. http://www.romawoman.org/?page=campaign cit. říjen 2014. 2. Jovanović, Jelena. „Romani women's identities real and imagined Media discourse analysis of "I'm a European Roma Woman" campaign.“ Středoevropská univerzita, katedra Gender Studies. Budapešť, 2014. 3. http://gitanosconpalabra.com/ cit. říjen 2014. 4. http://www.opensocietyfoundations.org/voices/these-roma-students-make-betterphysicians-musicians cit. listopad 2014. 5. The Social Marketing Gateway. Public Media Campaign Planning Guide and Toolkit. Červen 2014. 6. The Social Marketing Gateway. Roma MATRIX 'One Europe. Many Cultures.' Campaign Materials. Dostupné na extranetu Roma MATRIX: https://romamatrix.eu/extranet/file/1789/download?token=DPxbgGYWyQExVtb5l1Ce6XV QtS-SJoqynci4qHmJfNg 7. www.jovokerek.hu/romamatrix/ 8. www.mypracujeme.cz
17
Další zdroje Výzkumnou složkou projektu Roma MATRIX je zjišťování, jak jsou v deseti členských státech prezentovány a zaváděny Národní strategie pro integraci Romů (NRIS) a další strategie zaměřené na inkluzi Romů. Zvláštní důraz je kladen na způsoby vypořádávání se s protiromských rasismem, stejně jako na pokroky, které členské státy udělaly v klíčových oblastech zájmu širšího projektu Roma MATRIX. Zdroje zahrnují:
Deset „národních zpráv“ - jedna z každého státu účastnícího se Roma MATRIX projektu. Zprávy jsou napsány různými autory a zabývají se tematickými oblastmi důležitými pro Roma MATRIX.
Průběžná výzkumná zpráva Roma MATRIX přináší přehled klíčových témat nadnesených autory deseti samostatných zpráv členských zemí Roma MATRIX.
Brown, P., Dwyer, P., Martin, P. and Scullion, L. (2014) Roma MATRIX Průběžná výzkumná zpráva. University of Salford and University of York, UK.
Závěrečná výzkumná zpráva projektu Roma MATRIX, která dokumentuje empirickou činnost a závěry, vznikla zapojením více než 130 klíčových účastníků v deseti členských zemích, dostupná od dubna 2015.
Brown, P., Dwyer, P., Martin, P., Scullion, L. and Turley, H. (2015 – v přípravě) Závěrečná výzkumná zpráva. University of Salford and University of York, UK.
Veškerý výzkum projektu Roma MATRIX je dostupný na stránkách www.romamatrix.eu/research Více informací o případových studiích projektu Roma MATRIX uvedených i neuvedených v této příručce naleznete na stránkách www.romamatrix.eu/casestudies Pro více informací o projektu Roma MATRIX navštivte stránky www.romamatrix.eu
18
Další příručky dobré praxe Příručka dobré praxe 1: Nahlašování a poradenská centra Příručka dobré praxe 2: Sítě prosazující práva Příručka dobré praxe 3: Práce s dětmi opouštějícími ústavní péči Příručka dobré praxe 4: Integrace romských a neromských dětí a rodičů v oblasti vzdělávání Příručka dobré praxe 5: Zaměstnanost Romů Příručka dobré praxe 6: Mezikomunitní mediace Příručka dobré praxe 7: Romské komunitní zdravotní mediátorky Příručka dobré praxe 8: Mentoring Romů ve veřejných institucích Příručka dobré praxe 9: Romské protirasistické kampaně a pozitivní zobrazování Všechny příručky jsou dostupné na stránkách: www.romamatrix.eu/goodpracticeguides
www.romamatrix.eu Tato publikace byla zpracována v češtině
