BAB I
PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dewasa ini tibalah pada saat di mana hampir seluruh dimensi kehidupan dituntut menyesuaikan diri dengan segala perubahan yang serba cepat. Hal ini merupakan dampak dari adanya perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang semakin berkembang. Di dalam dunia ekonomi dan bisnis adanya kondisi pergeseran pasar yang semakin terpecah menyebabkan sebuah perusahaan tidak hanya cukup mengonsentrasikan diri pada kegiatan peningkatan efisiensi produksi, kinerja terunggul atau penawaran fitur yang inovatif saja melainkan bagaimana cara perusahaan dapat berinteraksi dan berhubungan dengan pelanggan melalui teknologi informasi yang mumpuni menjadi tantangan baru bagi perusahaan untuk menentukan siklus hidup perusahaan kedepannya. Penerapan customer relationship management atau manajemen hubungan pelanggan perlu diterapkan pada sebuah perusahaan sebagai sarana perusahaan dapat berinteraksi dan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Diharapkan dengan penerapan CRM, perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan terhadap produk atau jasa layanan yang akan diberikan perusahaan kepada pelanggan. Dengan penerapan customer relationship management perusahaan akan lebih mudah menciptakan kepuasaan hingga mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan, yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan. Pada penelitian ini, peneliti ingin mendeskripsikan mengenai salah satu perusahaan BUMN di Indonesia dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya. PT Telkom Tbk atau biasa dikenal dengan Telkom, adalah salah satu perusahaan yang bergerak pada bisnis pelayanan telekomunikasi terbesar di Indonesia. Dari beberapa jasa layanan telekomunikasi yang dikembangkan oleh Telkom satu diantaranya adalah layanan Telkom Flexi atau sering dikenal dengan Flexi. Flexi
1
merupakan salah satu produk telekomunikasi Fixed Wireless Acces (FWA) milik Telkom yang berbasis teknologi CDMA (Code Division Multiple Acces). Telkom Flexi adalah telepon bergerak terbatas dalam satu area code yang memiliki fitur limited mobility. Telkom Flexi merupakan jaringan akses nirkabel terbesar di Indonesia yang hanya membebankan pelanggan dengan dasar tarif secara umum lebih rendah daripada tarif layanan operator GSM (Global System for Mobile Communication). Seiring persaingan antar operator telekomunikasi yang semakin terbuka, adanya perubahan pola perilaku masyarakat dalam mengakses media komunikasi serta meningkatnya penggunaan perangkat ponsel cerdas yang disertai perkembangan aplikasi berbasis internet yang semakin canggih, menyebabkan pertumbuhan bisnis Telkom Flexi perlu ditingkatkan. Hal ini dikarenakan teknologi CDMA yang digunakan sebagai basis layanan Flexi semakin tidak dapat dikembangkan. Maka, Telkom menghentikan layanan CDMA Flexi dan melakukan upgrade ke layanan GSM Telkomsel. Setelah resmi dikeluarkannya kebijakan pemerintah mengenai penataan frekwensi jaringan bergerak seluler, yakni PM No.30 Tahun 2014 dan KM No.934 Tahun 2014 tentang Penataan Pita Frekwensi dan Pengalihan Izin Penggunaan Frekwensi 800 Mhz, Telkom pun mulai melakukan upgrade layanan Flexi ke Telkomsel. Alasan dipilihnya Telkomsel dikarenakan Telkomsel merupakan adalah salah satu anak perusahaan PT Telkom Tbk dengan kepemilikan saham sebesar 65%, hal ini dimaksudkan agar memudahkan dalam pengalihan jalur lini bisnis perusahaan. Upgrade layanan Flexi ke Telkomsel tersebut tengah berlangsung sejak bulan Oktober 2014 hingga bulan Juni 2015 di seluruh wilayah Telkom di Indonesia. Seluruh pelanggan Flexi melakukan upgrade layanan ke Telkomsel secara bertahap di setiap plasa Telkom terdekat. Demi mencegah larinya pelanggan ke pesaing lain dan membantu proses upgrade layanan, penerapan customer relationship management dimanfaatkan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Maka, peneliti tertarik untuk meneliti “Bagaimana penerapan dan pengelolaan customer relationship
management
PT
Telkom
Tbk
Witel
Yogyakarta
dalam
2
mempertahankan loyalitas pelanggannya terkait upgrade layanan Flexi ke Telkomsel?” B. Rumusan Masalah Dari penjabaran latar belakang dan gambaran fenomena yang telah dikemukakan di atas, maka rumusan masalah yang menjadi fokus penelitian ini adalah: “Bagaimana penerapan dan pengelolaan customer relationship management PT Telkom Tbk Witel Yogyakarta dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya terkait upgrade layanan Flexi ke Telkomsel?” C. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui penerapan customer relationship management yang diterapkan oleh Telkom khususnya wilayah Telkom Yogyakarta dalam mempertahankan loyalitas pelanggan terkait upgrade layanan Flexi ke Telkomsel.
2. Untuk mengetahui kegunaaan komunikasi pemasaran dalam penerapan dan
pengelolaan
customer
relationship
management
dalam
mempertahankan loyalitas pelanggan. D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis: Dapat menjadi wacana tambahan dan acuan dalam dunia akademis yang dijadikan sebagai referensi pembelajaran ilmu pengetahuan di
bidang
komunikasi
pemasaran
terkait
customer
relationship
management yang diterapkan oleh suatu perusahaan serta efektifitasnya kepada pelanggan.
2. Manfaat praktis: Dapat memberikan masukan yang berarti bagi perusahaan untuk menentukan strategi yang tepat dalam penerapan strategi customer relations secara efektif, serta bagi pembaca dan masyarakat penelitian ini
3
diharapkan dapat menambah pemahaman serta wawasan tentang pentingnya strategi customer relationhip management sebagai strategi suatu perusahaan dalam berinteraksi dan mengidentifikasi pelanggan. E. Kerangka Pemikiran Penelitian ini akan membahas mengenai bagaimana costumer relationship management akan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Costumer relationship management tersebut akan digunakan untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan. Sehingga akan tercipta hubungan bisnis yang erat dan terbuka serta terjalin komunikasi dua arah diantara keduanya. Dengan demikian loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dapat dipertahankan. Berikut merupakan paparan kerangka pemikiran yang akan diuraikan lebih lanjut oleh peneliti untuk mengkaji costumer relationship management dalam mempertahankan loyalitas pelanggan. Kerangka pemikiran tersebut akan digunakan sebagai panduan untuk menganalisis upgrade layanan Flexi ke Telkomsel PT Telkom Tbk Witel Yogyakarta. 1. Berorientasi Pelanggan Perusahaan dapat dikatakan telah berorientasi kepada pelanggan jika strategi perusahaan dalam menjalankan kegiatan bisnisnya telah didasarkan pada pemahaman mengenai kebutuhan pelanggan. Strategi perusahaan yang berorientasi pelanggan sengaja dibentuk untuk memberikan kemudahan bagi pelanggan, memiliki fokus pemenuhan maupun keinginan pelanggan, mendesain dan mengarahkan semua potensi yang ada untuk melayani pelanggan. Perusahaan akan berusaha bergerak proaktif untuk menanggapi keluhan maupun respon pelanggan. Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan akan memanfaatkan informasi mengenai pelanggan untuk dapat menciptakan nilai yang tertinggi bagi pelanggan. Strategi tersebut akan dilengkapi dengan suatu metode evaluasi pengukuran hasil yang bertujuan
4
untuk mengukur tingkat keberhasilan dari hasil penerapan strategi tersebut Chen dan Popovich (2003). Menurut Buttle (2004) perusahaan yang mengutamakan pelanggan seperti itu senantiasa belajar tanpa lelah menyesuaikan langkah-langkah mereka dengan tuntutan pelanggan dan situasi persaingan bisnis. Untuk itu diperlukan suatu cara yang tepat supaya perusahaan dapat mengidentifikasi dan berhubungan dengan pelanggan, sehingga mampu melayani mereka dengan lebih cepat dan tepat. Demi menghasilkan hubungan yang bersinergi diantara perusahaan dengan pelanggan maka perusahaan perlu berinteraksi dengan lebih dekat dan personal dengan pelanggan melalui berbagai saluran yang tersedia. 2. Customer Relationship Management 2.1 Pengertian dan Konsep Dasar Customer Relationship Management Menurut Payne, Adrian dan Frow (2005) customer relationship management atau manajemen hubungan pelanggan adalah suatu pendekatan strategis yang berfokus pada usaha untuk meningkatkan nilai bagi stakeholder melalui pengembangan hubungan dengan key customer dan costumer segment. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) manajemen hubungan pelanggan merupakan proses pengelolaan informasi tentang pelanggan dan custumer touch point secara cermat untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Swift (2000) beranggapan bahwa manajemen hubungan pelanggan sebagai pendekatan untuk memahami dan mempengaruhi perilaku pelanggan melalui serangkaian aktifitas komunikasi untuk meningkatkan kesetiaan dan profitabilitas pelanggan. Sedangkan Buttle (2004) menjelaskan lebih rinci mengenai customer relationship management atau manajemen hubungan pelanggan yakni sebuah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasi proses-proses dan fungsi-ungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para pelanggan sasaran secara profitabel. CRM didukung oleh data pelanggan yang berkualitas dan teknologi informasi. Di
5
dalam kultur yang berorientasi pada pelanggan, semua sumber daya akan dialokasikan untuk mendukung semua langkah yang dapat meningkatkan nilai perusahaan di mata pelanggan, termasuk sistem ganjaran (reward sistem) yang dapat meningkatkan perilaku positif para karyawan yang bermuara pada kepuasan pelanggan, serta peningkatan sistem pengumpulan, penyebarluasan, dan aplikasi informasi tentang pelanggan guna menunjang berbagai aktivitas perusahaan dalam kondisi pasar yang bergerak dinamis dan dapat berubah. Jadi dapat disimpulkan bahwa costumer relationship management merupakan sebuah pendekatan strategis perusahaan berupa sebuah kegiatan yang berfokus pada usaha menjalin interaksi atau pengembangan hubungan dengan key costumer dan costumer segment. Pendekatan strategis perusaahaan tersebut terdiri dari sistem pengumpulan, penyebarluasan hingga pengoperasian aplikasi informasi pelanggan yang telah diproses oleh perusahaan. Semua sumber daya perusahaan baik fungsi internal maupun eksternal akan dialokasikan guna mendukung langkah dalam menciptakan kepuasan pelanggan, sehingga perusahaan dapat meningkatkan atau mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Diharapkan dengan
adanya
costumer
relationship
management
tersebut
dapat
menunjang berbagai aktivitas bisnis perusahaan dalam menghadapi kondisi pasar yang bergerak dinamis dan dapat berubah–ubah.
2.2 Proses
Penyusunan
dan
Komponen
Customer
Relationship
Management CRM memiliki sebuah proses atau alur yang saling terkait terdiri dari proses perencanaan, pelaksanaan, hingga evaluasi. Rababah dan Ibrahim (2011) mengemukakan salah satu model proses penyusunan CRM yakni sebagai berikut:
6
Gambar 1.1: Model Proses Customer Relationship Management Mengembangkan customer strategy : Target market Segmentasi Perbedaan strategi untuk masingmasing target pelanggan
Menentukan tujuan hubungan pelanggan : Kepuasan Loyalitas Nilai Pelanggan
Mengukur efektifitas program : Mengukur pencapaian tujuan Mengukur kontribusi program pada strategi pelanggan Melihat peningkatan data mengenai pelanggan Melihat potensi untuk mengembangkan program
Melakukan esekusi program CRM : Berdasarkan strategi yang digunakan Fokus pada tujuan hubungan pelanggan Membangun data pelanggan
Menghitung kemampuan perusahaan : Sejauh mana orientasi perusahaan terhadap pelanggan Kesiapan anggaran Ketersediaan data
Penyesuaian perusahaan dengan tujuan hubungan pelanggan : Menentukan program manajemen hubungan pelanggan
Sumber : Rababah dan Ibrahim (2011)
Dalam bagan tersebut proses penyusunan rencana penerapan CRM berpedoman pada bagaimana strategi perusahaan berpijak dan menempatkan hubungan pelanggan. Perusahaan akan mengawali proses tersebut dengan menentukan target pasar maupun segmen pelanggan yang akan dibidik, kemudian setelah target pelanggan ditentukan perusahaan akan menentukan tujuan penerapan CRM yang disesuaikan dan diperhitungkan dengan kemampuan perusahaan seperti diantaranya adalah ketersediaan data maupun anggaran perusahaan. Pengelolaan informasi mengenai data pelanggan yang tersimpan dalam database akan dimanfaatkan untuk dasar penyusunan hingga pengelolaan esekusi program CRM. Untuk mengukur tingkat keberhasilan pelaksanaan program CRM, maka dilakukan proses evaluasi dengan cara membandingkan antara pencapaian hasil dengan tujuan awal yang telah ditetapkan sebelumnya.
7
2.3 Tahapan Utama dari Rantai Nilai CRM a. Analisis portofolio pelanggan. Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis data informasi pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa datang. Dengan adanya analisis portofolio pelanggan, perusahaan akan dengan mudah mengetahui prospek mana yang dapat dikategorikan sebagai hot prospek untuk ditawari berbagai produk perusahaan. Tujuan dari analisis ini adalah untuk memisahkan antara pelanggan potensial dengan pelanggan yang masih manjadi sub-sub bagian sehingga proposisi nilai dari CRM akan dapat dikembangkan untuk masingmasing kelompok tersebut.
b. Keintiman pelanggan. Pada tahap ini dikenali dan akan teridentifikasi kolom informasi pelanggan yang digunakan pada catatan pelanggan seperti kontak pelanggan, identitas, riwayat, tuntutan, harapan, dan pilihan pelanggan. Pada tahapan ini data pelanggan akan dikembangkan untuk fungsi CRM selanjutnya. Fungsi-fungsi CRM tersebut dapat digolongkan menjadi CRM analitis dan operasional. Data pelanggan dapat digunakan untuk menjawab pertanyaan strategis seperti pelanggan mana yang harus dilayani dan menjawab saat atau waktu yang tepat untuk berkomunikasi dengan pelanggan.
c. Pengembangan jaringan yakni untuk mengidentifikasi, menjelaskan dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi–organisasi dan orang–orang yang berkontribusi pada penciptaan dan penyampaian maupun penyebaran proposisi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar seperti supplier, mitra dan pemilik /investor, dan juga pihak internal yang terpenting yaitu pegawai. Pada tahapan pengembangan jaringan para aktor terkait di dalam jaringan bisnis tersebut melakukan
8
koordinasi dan mengatur bagaimana strategi dalam menjalankan aktivitas tersebut.
d. Pengembangan proposisi nilai. Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan, penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan, dan pilihan mereka. Pada tahapan ini perusahaan akan menawarkan peningkatan nilai kepada pelanggan dengan menyampaikan solusi yang terbaik bagi permasalahan pelanggan. Penggunaan internet dan database pelanggan akan dapat disesuaikan untuk strategi komunikasi pemasaran yang tepat. Strategi komunikasi pemasaran tersebut akan digunakan untuk menyampaikan nilai kepada pelanggan dengan tingkat segmen tertentu melalui media tertentu.
e. Mengelola siklus hidup pelanggan. Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status „suspek‟ menjadi „pendukung‟. Pengelolaaan siklus hidup membutuhkan perhatian pada proses dan struktur. Proses tersebut berkaitan dengan bagaimana perusahan mulai mengerjakan proses-proses penting dari penguasaan, perawatan dan pengembangan pelanggan, serta bagaimana perusahaan mengukur kinerja dari implementasi CRM-nya, sedangkan struktur berkaitan dengan bagaimana perusahaan akan mengorganisasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan. Pada tahapan ini perusahaan akan menggunakan
strategi
alternatif
untuk
dapat
mempertahankan
pelanggan. Sebuah strategi perawatan pelanggan akan digunakan sebagai upaya perusahaan dalam membentuk komitmen pelanggan. Ada empat bentuk strategi perawatan pelanggan yang digunakan antara lain: memenuhi dan melampaui harapan pelanggan, mencari cara untuk menambah nilai, membina ikatan dengan pelanggan, dan menciptakan komitmen emosional. Sebagai tambahan terhadap perawatan pelanggan
9
pengembangan pelanggan ditujukan untuk menambah nilai pelanggan dengan menjual penawaran tambahan atau pengganti kepada pelanggan.
Kelima tahap utama dari rantai nilai CRM tersebut akan mewakili fase tataran CRM seperti CRM strategis, CRM analitis dan CRM operasional. Analisis portofolio pelanggan (customer portofolio anlysis-CPA) dan keintiman pelanggan (customer intimacy-CI) merupakan bagian dari tataran CRM analitis. CPA melibatkan penggunaan data pelanggan dan pasar untuk memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani, sedangakan CI melibatkan pemahaman pelanggan dan kebutuhannya. Pengembangan jaringan dan pengembangan proposisi difokuskan pada pembangunan atau penguasaaan sumber daya untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan. Dalam hal ini, pengelolaan siklus hidup pelanggan adalah penerapan CRM dengan menguasi dan mempertahankan pelanggan, sekaligus mengembangkan nilainya Buttle (2004). Tahapan tersebut dilakukan secara berulang dan reflektif. Berulangulang artinya dilakukan secara terus-menerus karena hal tersebut bukanlah proses sekali jadi yang membawa kepada sebuah strategi yang dapat diterapkan selamanya, sedangkan bersifat reflektif artinya bahwa ada saling ketergantungan maju dan mundur diantara kelima tahap tersebut. Sebagai contoh jika analisis tahap pertama (analisis portofolio pelanggan) mengarah pada sebuah keputusan tentang pelanggan mana yang akan dilayani oleh perusahaan, keputusan tersebut secara otomatis akan menentukan komposisi nilai pada tahap keempat. Jika perusahaan tidak memiliki kompetensi untuk menyampaikan proposisi nilai yang diinginkan oleh pelanggan (baik secara sendirian atau secara kemitraan dengan organisasi lain) maka perusahaan tersebut perlu mengulas kembali keputusan target pasarnya. Pada setiap tahapan di dalam nilai rantai CRM diperlukan beberapa peralatan dan proses sebagai faktor pendukung tahapan-tahapan tersebut Buttle (2004).
10
2.4 Faktor Pendukung Rantai CRM Menurut Buttle (2004) faktor tersebut antara lain adalah pimpinan, budaya, data dan teknologi informasi (IT), SDM, dan proses. Faktor-faktor tersebut akan mempengaruhi masing-masing tahapan nilai rantai CRM.
a. Pimpinan, diperlukan untuk membimbing perusahaan di masa mendatang dan menetapkan orientasi (pasar) pelanggan, penjualan produk, atau orientasi produksi. Pimpinan akan memutuskan dan mengarahkan bagaimana proyek tersebut dapat berjalan dengan optimal, serta membantu dalam memprioritaskan proyek CRM, dimana sebuah perusahaan yang akan terlibat dalam suatu proyek berskala besar secara bersamaan juga menjalankan bisnis sehari–hari. Dalam pelaksanaan program CRM pimpinan akan memberikan pengawasan terhadap jalannya program, perkembangan seluruh proyek, ketepatan waktu, dan kontribusi dari komponen tersebut.
b. Budaya dan organisasi, pada dasarnya merupakan sebuah nilai yang melekat pada setiap individu dalam memahami fungsi organisasi yang akan mencerminkan sikap yang akan ditonjolkan ketika menjalankan bisnis. Nilai-nilai tersebut akan dipegang kuat dan diungkapkan berupa segala tindakan dalam menjalankan bisnis baik berupa norma, simbol, ritual maupun sistem formal organisasi tersebut. Budaya organisasi akan membawa dampak bagaimana pelaku bisnis dan perusahaan akan mengarahkan atau memperlakukan pelanggan. Bahkan ketika perilaku pelaku bisnis bertatap muka langsung dengan pelanggan dalam aktivitas seperti
pemasaran,
penjualan,
maupun
pelayanan
yang
akan
memberikan dampak yang sangat besar terhadap pemahaman pelanggan tentang kepuasan dan nilai yang ingin dibentuk oleh perusahaan terhadap pelanggan bahkan terhadap niat pembelian pelanggan di masa mendatang.
11
c. Data dan teknologi informasi, penggunaan CRM yang efektif dalam sebuah organisasi membutuhkan kesiapan teknologi CRM pendukung yang sesuai. Kondisi utama selanjutnya yang mendukung penerapan CRM adalah data dan teknologi. Peran akan pentingnya data pelanggan yang berkualitas, penguasaan dalam penyimpanan, peningkatan, perawatan, pendistribusian, dan penggunaan informasi pelanggan merupakan elemen yang sangat penting bagi strategi CRM. Persyaratan data untuk strategi CRM ditentukan oleh keputusan dan kegiatan yang dibuat dan dilakukan dalam kelima tahapan utama rantai nilai CRM. Tugas pada tahapan analisis potofolio pelanggan merupakan salah satu tahapan dalam menganalisis pelanggan-pelanggan yang akan dilayani di masa depan. Pada tahap keintiman dengan pelanggan data tentang pelanggan yang telah dipilih akan membantu perusahaan untuk membangun hubungan yang lebih erat dan lebih lama dengan perusahaan. Selanjutnya data pelanggan diperlukan untuk keberhasilan pengembangan proposisi nilai untuk pelanggan yang telah ditetapkan sebelumnya. Prosisisi nilai tersebut merupakan penawaran yang diberikan oleh perusahaan dengan mitra jaringan yang akan berupaya untuk
memenangkan
dan
mempertahankan
pelanggan
terpilih.
Sedangkan pada siklus hidup pelanggan akan melibatkan manajemen untuk mengelola pelanggan pada perpindahan nilai, mengembangkan dan
menerapkan
rencana
perawatan
pelanggan
dan
berusaha
memenangkan kembali pelanggan yang bernilai jika pelanggan berpindah ke suplier lain. Data pelanggan memungkinkan tugas-tugas tersebut dilakukan, di mana data informasi pelanggan tersebut akan bermanfaat untuk dikembangkan pada sebuah penguassaan pelanggan yang cerdas. Teknologi informasi manajemen hubungan pelanggan membentuk sebuah fondasi di mana rantai nilai pelanggan yang sedang dibangun dan mencakup sebuah arsitektur berkinerja tinggi melalui banyak
jalur
komunikasi
untuk
meningkatkan
nilai
dan
mempertahankan pelanggan.
12
d. SDM, merupakan elemen yang paling penting dalam kinerja strategi CRM. Hal ini dikarenakan keterampilan dan pengetahuan serta sikap seseorang dalam pelaku organisasi yang menjalankan bisnis sangat menentukan tingkat keberhasilan strategi CRM. SDM diperlukan untuk menegembangkan strategi CRM, memilh solusi dan mengoperasikan teknologi informasi sebagai alat pendukung strategi CRM, SDM lintas fungsi akan saling berkooordinasi satu sama lain untuk menjalankan CRM. Dalam pembuatan dan penyimpanan database pelanggan SDM diperlukan dalam mengidentifikasi serta menganalisis informasi pelanggan kedalam sebuah data yang tersusun rapi dan sistematis. SDM akan mendesain perencanaan proses pemasaran, penjualan hingga pelayanan serta memberikan kontribusi yang sangat besar terhadap kepuasaan dan perawatan pelanggan ketika mereka berinteraksi dengan pelanggan.
e. Proses, merupakan kondisi pendukung keempat bagi penyampaian CRM. Proses merupakan segala sesuatu yang dilakukan oleh perusahaan. Dari perspektif CRM proses perlu dirancang dan dioperasikan sehingga mereka berkontribusi bagi penciptaan nilai atau setidaknya tidak merusak nilai yang telah diciptakan bagi pelanggan. Proses dapat dibagi menjadi beberapa kategori, yakni vertikal dan horizontal baik front-office dan back-office serta primer dan sekunder. Proses vertikal adalah proses yang seluruhnya terletak di dalam fungsi bisnis, sebagai contoh proses penguasaan pelanggan berada di seluruhnya di departemen pemasaran. Proses horizontal bersifat lintas fungsional seperti proses pengembangan produk baru meliputi kelompok
penjualan,
pemasaran,
keuangan,
penelitian,
dan
pengembangan. Proses front-office atau front-stage adalah prosesproses yang berhadapan dengan pelanggan, contohnya proses manajemen keluhan. Proses back-office atau back-stage adalah proses pengadaan. Banyak proses yang menggunakan front-office dan back-
13
office, contohnya proses pemenuhan pesanan. Bagian pelayanan pemesanan dari proses tersebut ada pada front-office serta bagian penjadwalan produksi ada pada back- office. Terdapat perbedaan antara proses primer dan sekunder. Proses primer memberikan dampak yang besar pada biaya dan pendapatan perusahaan sedangkan untuk proses sekunder
adalah
sebaliknya.
CRM
strategis
bertujuan
untuk
membangun sebuah organisasi yang dirancang untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan secara konsisten dan lebih baik daripada pesaing. Peran utama dari CRM operasional adalah otomatisasi proses penjualan, pemasaran dan pelayanan perusahaan. Sedangkan CRM analitis menerapkan proses termasuk proses manajemen kampanye. Dengan demikian, identifikasi proses-proses kunci untuk perspektif CRM ini sangat penting sehingga mereka berkontribusi kepada tujuan CRM. Tujuan tersebut dapat mencakup kepuasaan pelanggan, perawatan pelanggan, pengurangan biaya pelayanan, kepemilikan produk pelanggan, efektivitas kampanye pemasaran, dan efisiensi satuan penjualan. 3. Loyalitas Menurut Buttle (2004) perilaku pelanggan yang loyal (behavioral loyalty) diukur berdasarkan perilaku daya beli pelanggan yang ditunjukkan dengan tingginya frekwensi pelanggan datang ke sebuah toko atau membeli suatu produk. Sementara itu sikap loyal (attitudinal loyalty) diukur dengan mengacu kepada komponen–komponen sikap seperti keyakinan, perasaan dan hendak untuk melakukan pembelian. Pelanggan yang lebih menyukai salah satu supplier, melibatkan diri dengan bisnis supplier itu serta berkomitmen untuk berbelanja disana dikategorikan sebagai pelanggan yang bersikap loyal. Secara konseptual loyalitas pelanggan menurut Oliver (1999) adalah komitmen yang dipegang teguh oleh pelanggan untuk melakukan pembelian ulang secara konsisten meskipun terjadi perubahan situasi pasar yang berpotensi menyebabkan perubahan perilaku pembelian. Dalam konsep
14
tersebut dijelaskan bahwa ketika seorang pelanggan telah mencapai pada titik kesetiaan berarti pelanggan tersebut tidak akan mudah berganti ke merek lain karena pengaruh di sekitarnya. Bahkan pelanggan yang loyal akan mereferensikan perusahaan dan produknya kepada orang-orang disekitarnya. Seperti yang disampaikan oleh Rousan (2010) yang menyatakan bahwa loyalitas pelanggan tercapai ketika seorang pelanggan akan kembali atau akan terus memilih produk yang sama atau produk dari perusahaan yang sama dan membuat referensi tentang produk tersebut kepada orang lain dengan membentuk word of mouth dan publisitas positif tentang perusahaan dan produknya. Jadi dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan adalah sebuah perilaku pelanggan yang telah memutuskan untuk berkomitmen melakukan pembelian sebuah produk secara berulang dan konsisten. Komitmen tersebut ditandai dengan sikap percaya dan tidak mudah berganti ke merek lain meskipun terjadi perubahan situasi pasar yang menyebabkan perubahan perilaku pembelian. Titik loyalitas pelanggan berada pada saat pelanggan telah membuat referensi tentang produk maupun jasa tersebut kepada orang lain dengan membentuk word of mouth dan publisitas positif tentang perusahaan dan produknya. 3.1 Tahap Pembentukan Loyalitas Konsumen
Gambar 1.2: Faktor Pembentukan Loyalitas Pelanggan Perceived Quality Perceived Value
Product Atribut Costumer Relationship
Costumer Satisfaction
Costumer Retention
Costumer Loyalty
Trustworthi-ness Sumber : Bagram dan Khan (2012)
15
Bagan di atas menggambarkan bahwa loyalitas pelanggan terbentuk melalui beberapa tahapan. Untuk mencapai pelanggan yang loyal, perusahaan perlu memberikan nilai yang dalam bagan di atas dikatakan sebagai perceived value.1 Nilai tersebut akan berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan. Menurut Kotler dan Keller (2009) tingkat kepuasan ini bisa dilihat salah satunya dengan mengukur seberapa besar keinginan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau orang-orang di sekitarnya. Sedangkan ingatan pelanggan terhadap perusahaan dan produknya dibentuk oleh atribut produk dan kedekatan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan dan keterpercayaan perusahaan di mata pelanggan. Terlihat bahwa hubungan pelanggan menjadi salah satu faktor yang nantinya akan berujung pada loyalitas pelanggan. Sedangkan menurut Cheng dan Yeung (2008) memaparkan model lain mengenai hubungan antara loyalitas pelanggan dengan faktor lain yang mempengaruhinya sebagai berikut:
Gambar 1.3: Hubungan Antara Loyalitas Pelanggan dengan Berbagai Faktor yang Mempengaruhi
Service Quality
Corporate Image
Customer Loyalty
Costumer Satisfaction Switching Cost Price Perception
Sumber: Cheng dan Yeung (2008)
1
Costumer Perceived Value (CPV) adalah perbandingan antara semua keuntungan yang dirasakan pelanggan dengan semua biaya yang dikeluarkan untuk mendapat keuntungan tersebut. (Kotler dan Keller, 2009:60)
16
Dalam model tersebut perubahan harga dan persepsi mengenai harga serta
citra
perusahaan
menjadi
faktor
yang turut
mempengaruhi
terbentuknya loyalitas pelanggan disamping kualitas layanan dan kepuasan terhadap layanan perusahaan. Griffin (2002) dalam Hurriyati (2010) membagi tahapan pembentukan loyalitas sebagai berikut:
a. Suspects, meliputi semua orang yang akan membeli barang atau jasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan. b. Prospects, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. c. Disqualified
prospect,
yaitu
prospect
yang
telah
mengetahui
keberadaan atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut. d. First time customer, yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. e. Repeat customer, yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk dua kali atau lebih. f. Clients, clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan di mana barang tersebut adalah barang yang mereka butuhkan. g. Advocate seperti halnya clients, advocate juga membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu mereka mendorong temantemannya untuk membeli barang atau menggunakan jasa perusahaan tersebut.
Sedangkan menurut Buttle (2004) ada beberapa perusahaan yang menggunakan model Dwyer atau tangga nilai (value ladder atau value staircase) dalam upaya mereka menempatkan kesetiaan pelanggan dalam berbisnis dengan mereka. Tangga nilai yang menggambarkan riwayat pelanggan tersebut adalah sebagai berikut:
17
a. Suspect, apakah pelanggan itu cocok dengan profil target market? b. Prospect, pelanggan sesuai dengan profil yang dimaksud dan perusahaan melakukan langkah-langkah pendekatan awal. c. Pelanggan perdana, pelanggan yang melakukan pembelian pertama. d. Pelanggan ulang, pelanggan yang melakukan pembelian tambahan. e. Pelanggan mayoritas, pelanggan memilih perusahaan sebagai supplier pilihan mereka. f. Pelanggan setia, pelanggan yang tak berpindah ke supplier lain dan menunjukkan sikap amat positif kepada perusahaan. g. Pendukung, pelanggan yang mendatangkan pemasukan tambahan berkat referensi lisan mereka yang mendatangkan pelanggan- pelanggan baru lainnya. F. Kerangka Konsep Dengan pemaparan kerangka pemikiran diatas peneliti akan memilih konsep kunci untuk menyusun kerangka konsep yang sesuai untuk menganalisis permasalahan pokok pada penelitian. Kerangka konsep ini akan digunakan sebagai panduan dalam menyusun pembahasan dan analisis data hingga kesimpulan penelitian. Kerangka konsep pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
18
Gambar 1.4: Bagan Kerangka Konsep Penelitian PT TELKOM Tbk Witel YOGYAKARTA Menentukan tujuan hubungan pelanggan: Loyalitas
Mengembangkan strategi pelanggan: Target Market
Berorientasi Pelanggan
Menghitung kemampuan perusahaan :
Mengukur efektifitas program : Mengukur pencapaian tujuan Mengukur kontribusi program pada strategi pelanggan Melihat peningkatan data mengenai pelanggan
Sejauh mana orientasi perusahaan terhadap pelanggan Ketersediaan Data Kesiapan Anggaran Pengukuran tahapan pembentukan loyalitas :
Tahapan esekusi program CRM :
Model Dwyer atau tangga nilai pelanggan setia (value ladder atau value staircase)
Analisis Portofolio Keintiman Pelanggan Pengembangan Jaringan Pengembangan Proporsi Nilai Mengelola siklus pelanggan
Sumber: Diolah dari Berbagai Referensi Terkait Obyek Penelitian
Penelitian ini dibangun melalui konsep yang dimulai dengan adanya penurunan permintaan pasar terhadap produk Telkom Flexi yang berimbas pada siklus hidup bisnis Flexi sebagai layanan operator berbasis CDMA. Telkom Flexi dinyatakan semakin kalah bersaing dengan kompetitor lain yang memiliki kualitas fitur layanan yang jauh lebih baik. Dengan demikian demi meningkatkan kualitas layanan akses infomasi dan komunikasi pelanggannya, Telkom pun mulai menghentikan layanan Flexi dan segera melakukan upgrade layanan Flexi menjadi Telkomsel. Demi meningkatkan nilai kepada pelanggan diperlukan penerapan CRM yang memiliki pendekatan strategis terhadap upaya pengembangan hubungan dengan key customer dan costumer segment, Payne dan Frow (2005). Penerapan CRM tersebut akan digunakan sebagai sebuah pendekatan dalam memahami dan mempengaruhi perilaku pelanggan melalui serangkaian aktivitas komunikasi untuk meningkatkan kesetiaan maupun profitabilitas pelanggan, Swift (2000). Penerapan CRM akan digunakan oleh perusahaan guna membantu dalam
19
mengidentifikasi pelanggan dengan tepat. Tahapan utama dari rantai nilai CRM tersebut terdiri dari: 1. Analisis Portofolio Pelanggan Pengumpulan profil target pelanggan yang tersimpan dalam database akan dianalisis sebagai basis informasi pelanggan secara aktual. Pada analisis portofolio pelanggan ada beberapa ranah (kolom) informasi penting mengenai pelanggan yang terdiri dari: data pelanggan, riwayat pemakaian pelanggan maupun sejarah transaksi pelanggan terhadap perusahaaan akan dianalisis untuk menentukan pelanggan potensial. 2. Keintiman Pelanggan Pada tahapan keintiman pelanggan ini perusahaan akan mengenali target pelanggan yang perusahaan inginkan. Data pelanggan seperti identitas, riwayat dan kontak pelanggan akan terhubung secara on line melalui contact management yang memudahkan perusahaan menghubungi pelanggan yang bersangkutan. Tak hanya itu, pelanggan akan lebih mudah berkomunikasi dengan perusahaan untuk memperoleh informasi mengenai produk atau jasa yang akan ditawarkan perusahaan. 3. Tahap Pengembangan Jaringan Pada tahapan ini perusahaan akan mengidentifikasi, menjelaskan, dan mengelola hubungan antara pelanggan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi-organisasi dan orang-orang yang berkontribusi pada penciptaan nilai untuk pelanggan. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar seperti mitra dan petugas CSR. Data pelanggan yang telah teridentifikasi tersebut akan dikelola lebih lanjut guna melakukan tahapan pengembangan proposisi nilai. 4. Tahap Pengembangan Proposisi Nilai Setelah informasi pelanggan teridentifikasi selanjutnya perusahaan akan mengembangkan nilai pelanggan. Pada tahapan ini perusahaan akan berusaha membuka ruang interaksi dengan pelanggan melalui beberapa saluran media
20
komunikasi, selanjutnya pelanggan akan di proses untuk melaksanakan upgrade layanan Flexi ke Telkomsel. 5. Mengelola Siklus Hidup Pelanggan
Tahapan terakhir dari proses CRM ini adalah pengelolaan siklus hidup pelanggan, yakni tahapan di mana perusahaan mengupayakan pelanggan menjadi lebih loyal terhadap perusahaan dengan cara memberikan tambahan benefit atau keuntungan sebagai penghargaan bagi pelanggan yang menunjukkan loyalitasnya terhadap perusahaan. upaya tersebut dimaksudkan agar perusahaan dapat memenangkan loyalitas pelanggan sehingga pelanggan dapat dipertahankan.
Tahapan-tahapan tersebut akan digunakan untuk menjadi dasar penerapan customer relationship management baik dalam tataran analitis sebagai pengembangan data pelanggan maupun CRM operasional yang akan diarahkan pada tujuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Di mana loyalitas tersebut didahului oleh pembentukan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan beserta produknya, Bagram dan Khan (2012). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) tingkat kepuasan tersebut dapat dilihat dengan mengukur seberapa besar keinginan pelanggan untuk tetap menggunakan produk dan tidak berpindah ke merek lain serta bersedia merekomendasikan produk kepada orang lain yang ada di sekitarnya. Dengan demikian setelah customer relationship management diterapkan, perusahaan akan dapat mengukur sejauh mana tingkatan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan sesuai dengan tangga nilai menurut Buttle (2004). G. Metode Penelitian 1. Jenis Penelitian Pada penelitian ini peneliti akan menggunakan metode penelitian Studi Kasus (Case Study). Metode penelitian ini adalah bagian dari metode kualitatif yang hendak menganalisis suatu kasus tertentu secara lebih
21
mendalam dengan melibatkan beberapa sumber informasi terkait. Studi kasus merupakan sebuah metode penelitian yang memusatkan pada sebuah kasus tunggal secara intensif dan rinci. Dalam penelitian kualitatif studi kasus dipandang dapat mengumpulkan informasi yang memadai tentang fakta atau keterangan dari seseorang/ kelompok/ organisasi yang sengaja diteliti. Pada penelitian ini hanya melibatkan satu kasus tunggal dan satu lingkungan saja dan dalam periode tertentu. 2. Objek Penelitian Objek pada penelitian ini adalah penerapan dan pengelolaan customer relationship management yang diterapkan oleh Witel Yogyakarta, kantor pusat Kota Baru dalam mempertahankan loyalitas pelanggan Flexi terkait upgrade layanan Flexi ke Telkomsel. Fenomena ini mencangkup proses penyusunan, pelaksanaan hingga evaluasi. 3. Waktu dan Tempat a. Waktu Pelaksanaan waktu penelitian ini adalah Bulan Juni 2015. Pada waktu tersebut adalah waktu dimana proses upgrade layanan Flexi ke Telkomsel masih berlangsung, dan pada Bulan Juni 2015 tersebut adalah Bulan berakhirnya masa upgrade Flexi ke Telkomsel. Sehingga peneliti mendapatkan data mengenai proses evaluasi berjalannya upgrade layanan.
b. Tempat Penelitian Penelitian ini berlokasi di Jl. Yos Sudarso No. 09, Kota Baru Daerah Istimewa Yogyakarta, Indonesia Telp. (0274) 577111 4. Sumber Data Dalam penelitian ini peneliti membutuhkan dua sumber data yakni data primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang diambil dari proses penyusunan customer relationship management Telkom Witel Yogyakarta
22
terkait upgrade layanan Flexi ke Telkomsel seperti wawancara mendalam dan observasi langsung, sedangkan sekunder adalah data tambahan untuk mendukung penelitian yakni aktivitas pengelolaan customer relationship management berupa dokumen maupun data sekunder lainnya. Sumber data tersebut antara lain adalah:
a. Wawancara Mendalam (Indepth Interview) Peneliti
akan
melakukan
wawancara
kepada
pihak
informan
menggunakan interview guide yang telah disusun oleh peneliti. Informan yang akan dipilih oleh peneliti adalah informan yang dinilai memiliki kredibilitas terhadap informasi maupun data valid terkait obyek penelitian. Informan dipilih melalui teknik purpose sampling, yakni peneliti memilih informan secara cermat hingga relevan. Informan tersebut antara lain adalah pihak internal Telkom Witel Yogyakarta terkait pelaksanaan CRM tersebut dan pihak yang terkait langsung dalam penanganan pelaksanaan customer relationship management.
b. Dokumen Dokumen
yang akan digunakan oleh peneliti adalah dokumen yan
memiliki hubungan langsung dengan proses penyusunan program pengelolaan obyek penelitian antara lain berupa fakta yang tersimpan dalam bentuk surat, catatan harian, arsip foto, hasil rapat, cenderamata, jurnal kegiatan, buku-buku, literatur, dan website, maupun sumber lain yang relevan dengan masalah yang diteliti.
c. Observasi Obsevasi pada penelitian ini dilakukan dengan mengamati secara langsung proses upgrade layanan Flexi ke Telkomsel di plasa Telkom Witel Yogyakarta. Dengan mengamati langsung proses tersebut secara lebih detail maka diharapkan peneliti dapat menyaksikan sendiri
23
interaksi antara Telkom Witel Yogyakarta dengan pelanggan yang melakukan upgrade layanan. 5. Validitas Data Guna menjamin keabsahan data yang diperoleh maka peneliti akan menggunakan teknik triangulasi data yang memanfaatkan sesuatu diluar data tersebut sebagai pembanding Moloeng (2001). Didalam pengecekan kembali hasil data terhadap derajat kepercayaan, maka peneliti akan membandingkan data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan hasil pengamatan langsung di lapangan. Selanjutnya peneliti akan membandingkan saran maupun kritik materi yang didapat dari hasil studi pustaka, teori maupun pendapat akademisi. 6. Teknik Analisis Data untuk Penelitian Studi Kasus Proses analisis data dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan tahapan analisis data interaktif Miles dan Huberman yang menekankan pada tiga komponen yakni reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan, Pawito (2007). Setelah semua data yang dibutuhkan oleh peneliti terkumpul peneliti akan menggunakan teknik analisis kronologis, dimana peneliti akan melakukan pemetaan suatu fenomena berdasarkan urutan proses terjadinya. Proses tersebut akan dipetakan kemudian dibandingkan dengan proses berdasarkan kerangka teoritis yang disusun, Yin (2006). Teknik analisis ini akan digunakan dalam memetakan proses kronologis pengelolaan customer relationship management PT Telkom Tbk Witel Yogyakarta yang kemudian akan dibandingkan dengan proses customer relationship management atau manajemen hubungan pelanggan secara teoritis menurut Rababah dan Ibrahim (2011). Untuk mendapatkan paparan analisis secara umum mengenai kronologis proses perencanaan, esekusi hingga evaluasi program CRM maka dalam penelitian ini akan dilanjutkan dengan teknik penjodohan pola. Teknik penjodohan pola ini akan digunakan guna mencocokan data yang ditemukan secara empiris dalam penelitian, dengan pola yang telah diprediksi secara teoritis, Yin (2006). Dengan demikian peneliti akan lebih mudah
24
memetakan kronologis secara lebih mendalam tahapan dalam pengelolaan program CRM Telkom Witel Yogyakarta. Diharapkan dengan menggunakan teknik-teknik tersebut peneliti dapat menghasilkan peta pengelolaan CRM yang mendalam dan menyeluruh mengenai pemaparan tahapan-tahapan CRM, yang di mulai dari tahap pengembangan strategi pelanggan, menentukan tujuan hubungan pelanggan, analisis orientasi perusahaan kepada pelanggan, menentukan program CRM, tahapan esekusi program CRM, pengukuran tahapan pembentukan loyalitas hingga mengukur evaluasi efektifitas CRM dalam mempertahankan loyalitas pelanggan.
Tabel 1.1 Tabel Tahapan Analisis Data Penelitian
No 1.
Tahapan
Sumber Data yang Dibutuhkan
Klasifikasi Data
Data
hasil
observasi
Output
wawancara, Kelompok data berdasarkan tahapan
langsung,
dan pengelolaan program CRM mulai
analisis dokumen.
dari
proses
pelaksanaan,
perencanaan, hingga
metode
evaluasi yang digunakan oleh PT Telkom Tbk Witel Yogyakarta. 2.
Imprestasi Data
Data
telah
berdasarkan
dikelompokkan Deskripsi tahapan relasi
pengelolaan program CRM. 3.
Komparasi untuk
komperhensif
antar
data
tentang
yang
telah
digabungkan dan dianalisis.
Data Deskripsi komprehensif antar Data dinyatakan valid. Uji data.
Validitas dengan Triangulasi Data 4.
Perumusan Hasil Data valid hasil uji triangulasi.
Temuan
berbentuk
paparan
Analisis
deskriptif hasil dari analisis yang terstruktur dan teruji valid.
25
