Opleiding Marketing Code + officiële benaming van de module C3 – Management & Strategie (Strategisch ondernemingsbeleid) Academiejaar 2015-2016 Semester: 1 Studieomvang 9 studiepunten Totale studietijd 180 u Aantal lestijden 120 Aandeel lestijden in afstandsonderwijs 36 Bijkomende startvoorwaarden Geen
Doelstellingen De doelstelling van de cursus Strategisch ondernemingsbeleid bestaat erin (1) de studenten inzicht bij te brengen in het strategisch management en de bijdragen die de marketingstrategie daaraan kan leveren, (2) hen inzicht te verschaffen in de systemen en knelpunten van het managen van marketingactiviteiten voorafgaand aan het uitwerken van een strategisch marketingplan (3) hen inzicht te verschaffen in technieken ter ondersteuning van strategische beleidsbeslissingen zoals o.m. multicriteria-analyse en (4) hen in staat te stellen een business plan voor een bedrijf op te stellen. Eindcompetenties en attitudes -
De student moet de verschillende strategieniveaus (corporate, business, tactisch) van elkaar kunnen onderscheiden en bespreken De student moet de basisbegrippen en –technieken die in strategisch management worden gebruikt, kunnen noemen, bespreken en toepassen De student moet ook de verschillende zienswijzen op strategie (outside-in versus inside-out benadering) van elkaar kunnen onderscheiden en de determinanten ervan kunnen noemen, bespreken en toepassen De student moet het winstpotentieel van een industrietak kunnen inschatten a.h.v. het vijfkrachtenmodel van Porter, waarbij de student ook de determinanten van elke afzonderlijke kracht in dit model moet kunnen identificeren en bespreken De student moet de verschillende business strategieën die een bedrijf kan volgen (porteriaanse en andere), kunnen noemen, identificeren, detecteren en de determinanten ervan kunnen bespreken De student moet de verschillende motieven voor verticale integratie (overnames en fusies), alsook horizontale integratie kunnen noemen, bespreken en toepassen De student moet de beginselen van nieuwe tendensen op vlak van strategie (duurzaam ondernemen, kwaliteitszorg, enz.) kunnen noemen, bespreken en toepassen. De student moet de basisbeginselen van strategie-implementatie en –evaluatie kennen en kunnen situeren De student moet een business plan kunnen opstellen, toelichten en verdedigen voor een publiek De student moet kunnen rapporteren (schriftelijk en mondeling) over taken en een bijdrage leveren aan de klassikale discussies over deze taken Het afstandsonderwijs bestaat uit twee grote delen. In het eerste deel (deel A) dienen de studenten in de loop van het semester een portfolio aan werkplekgerelateerde taken op te leveren (ongeveer een viertal). De juiste inhoud van deze taken kan variëren, inspelend op de actualiteit. Maar de basisidee is dat de studenten met deze taken een verband dienen te leggen tussen bepaalde begrippen/technieken/methodes uit de cursus en een concrete werkplekcontext. De aanzet/kapstok hiertoe wordt in de les aangereikt. De studenten gaan dan na welke technieken uit de cursus een toepassing vinden in hun eigen specifieke werkplek, hoe deze op de werkplek precies worden geïmplementeerd, welke overeenkomsten en verschillen er zijn, welke knelpunten en opportuniteiten zich daarbij stellen, enz. De individuele bevindingen van deze werkplektaken worden
-
klassikaal besproken. De studenten worden geëvalueerd niet alleen op hun eigen output, maar ook op hun deelname aan de klassikale discussie van de taken van andere studenten. De output van deze taken, incl. de inhoud van de klassikale discussies (ook deze m.b.t. de taken van de andere studenten), behoren integraal tot de examenleerstof en worden ook nog eens geëvalueerd via het finale examen. Al deze taken worden aangekondigd in de les en vermeld op het elektronisch leerplatform. Precieze details hieromtrent worden gegeven bij aanvang van de module. Het tweede deel van het afstandsonderwijs (deel B) heeft betrekking op het opstellen van een business plan o.l.v. M. Verwimp. Dit deel wordt los van het eerste deel ingericht en apart geëvalueerd. Beide evaluaties worden finaal wel samengevoegd (zie verder rubriek ‘Evaluatie’).
Lesinhouden Beknopte omschrijving leerinhouden In deze module worden diverse topics behandeld die kunnen worden ingedeeld in vier categorieën. Een eerste categorie ressorteert onder de noemer strategische analyse (industrietakanalyse, intra-industrietakanalyse, resource-based view). Een ander deel heeft betrekking op strategieformulering (bronnen van competitief voordeel, kostenvoordeel, differentiatievoordeel, diversificatie en groei). Nog een ander deel houdt verband met strategieimplementatie en met strategie-evaluatie. Ook aan de technieken ter ondersteuning van strategische beleidsbeslissingen (zoals multicriteria-analyse) en de wijze waarop wordt omgegaan met stakeholders en divergente belangen wordt aandacht besteed. De module wordt afgerond met het opstellen van een business plan.
Uitgebreide inhoudsopgave* 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Begrippen van strategisch management en marketing Industrietakanalyse: vijfkrachtenmodel van Porter Intra-industrietakanalyse: segmenteringsanalyse Resource-based view m.b.t. strategie (‘strategy as stretch’) Bronnen van een competitief voordeel Nastreven van kostenvoordelen (incl. outsourcing) Nastreven van differentiatievoordelen Diversificatie en groei
9. 10. 11. 12. 13. 14.
Typologieën van strategieën en technieken voor positionering en analyse Horizontale integratie en de implicaties ervan voor marketing Strategie-implementatie, controle en evaluatie Management en kwaliteitszorg Technieken ter ondersteuning van strategische beleidsbeslissingen: multicriteria-analyse (MCA) Opstellen van een business plan
* De kans bestaat dat, in bepaalde gevallen (bijv. inspelend op de actualiteit), een aantal leerinhouden worden toegevoegd aan de cursus. Ook bestaat de kans dat (bijv. bij tijdsgebrek) bepaalde leerinhouden worden aangeboden via (begeleide) zelfstudie.
Werkvormen -
Interactieve hoor- en werkcolleges Onderwijsleergesprek Klasdiscussie Begeleide zelfstudie Excursie (in de betekenis van ‘ex-cursus’, niet in de betekenis van ‘uitstap’) Groepswerk Studentenpresentatie Verslag Werkstuk (paper) Werkplekleren
Aanwezigheid 70 % effectieve aanwezigheid vereist. Alle afstandstaken dienen in de uploadzone geplaatst te worden, dit vormt een voorwaarde om een examencijfer te bekomen.
Evaluatie Eerste examenkans: De evaluatie bestaat uit twee grote delen. Het eerste deel (deel I) omvat een traditioneel schriftelijk examen, gesloten boek, waarbij niet alleen wordt gepeild naar kennis, maar ook naar inzicht en het kunnen leggen van verbanden. Deel A van de afstandstaken wordt verwerkt in dit examen doordat de inhoud van de afstandstaken (inclusief de klassikale discussies, ook deze m.b.t. de taken van andere studenten) integraal tot de examenleerstof behoort. Daarover wordt op het examen ondervraagd. Studenten die de afstandstaken niet hebben opgeladen, afstandstaken hebben opgeladen die niet aan de minimumvereisten voldoen, hun afstandstaak niet mondeling hebben gepresenteerd tijdens het afgesproken lesmoment of onvoldoende hebben geparticipeerd aan de klassikale discussies over de afstandstaken voldoen niet aan de voorwaarden om een examencijfer te bekomen. Bijkomend kan het resultaat van deel A van de afstandstaken ook worden verwerkt in een aanpassing naar boven of naar beneden toe van het resultaat van het examen van deel I met maximaal 1 punt (op 20). Het andere deel van de evaluatie (deel II) heeft betrekking op deel B van de afstandstaken (nl. het opstellen van een businessplan o.l.v. M. Verwimp). Om deel B een examencijfer te bekomen, dient de student simultaan aan volgende 4 voorwaarden te voldoen: (1) de afstandstaken van deel B zijn tijdig (dit is voor de afgesproken deadline) in de voorziene uploadzone in smartschool geplaatst, (2) minstens de helft van de afstandstaken voldoet aan de minimumvereisten zoals aangegeven tijdens de lesmomenten, (3) actieve participatie aan minstens 3/4 van de lesmomenten en (4) mondelinge presentatie van het businessplan op het afgesproken lesmoment. Voor de twee delen van de evaluatie (deel I en deel II) wordt een apart cijfer (score) toegekend. Deze scores worden samengevoegd volgens het principe van het gewogen gemiddelde maar met één specifieke randvoorwaarde. Deze randvoorwaarde is dat men op elk deel afzonderlijk een score moet hebben behaald van minstens 40% van het totaal aantal te verdienen punten voor dat deel. Indien aan deze voorwaarde niet is voldaan, wordt de regel van het gewogen gemiddelde niet toegepast en krijgt de student als eindresultaat de laagste score van de twee onderdelen. De wegingscoëfficiënten – voor het geval de regel van het gewogen gemiddelde wel wordt toegepast – stemmen overeen met het aantal lestijden dat met de twee delen correspondeert (80 voor deel I en 40 voor deel II).
Inhaalexamen: Wie gewettigd afwezig was voor een of meer examenmomenten, legt het inhaalexamen af tijdens de feedbackles. Er gelden bijkomende voorwaarden om een inhaalexamen te mogen afleggen, namelijk dat men moet hebben voldaan aan alle vereisten inzake aanwezigheid, tijdig opladen van afstandstaken, deelname aan klassikale discussies omtrent de afstandstaken, enz., zoals hierboven vermeld. Tweedekansexamen: Volledig conform het eerstekansexamen. Voor deel B betekent dit het herwerken van het businessplan. Leermateriaal: Verplicht: - Houthood N. (2013 of recenter), Strategisch management, Academia Press, Gent (ISBN editie 2013: 978-90-382-2114-4) (ongev. €35) - Teksten en cases door de titularis ter beschikking gesteld via het elektronisch leerplatform (door de studenten af te printen op kosten van de student, max. 200 blz.). - Notities door de studenten te nemen gedurende de colleges (max. 60 blz.). Ander: -
Heene A., J. Vanhaverbeke en S. Vermeylen (2012), Praktijkboek strategie, Lannoo campus, Leuven (ISBN editie 2012: 978-90-77432-53-2) Jegers M., R. Moenaert en A. Verbeke (derde herziene uitgave of recenter), Begrippen van Management. Strategische Planning en Organisatie, Academic & Scientific Publishers, Brussel. (ISBN derde herziene uitgave : 978-90-5487-336-5) Grant R.M. (2012), Contemporary Strategy Analysis, Wiley (ISBN editie 2012 : 978-1-1199-4188-0)
Extra kosten: Leermateriaal
