Nemzetközi marketing. 8. előadás. Előadó: Dr. Veres István

Nemzetközi marketing 8. előadás Előadó: Dr. Veres István

1

Előző órán… 1) Nemzetközi termékstratégia: – –

Termék standardizálás vagy adaptálás Termékimázs, országimázs, ország-eredet hatás

2) Nemzetközi árstratégia – Árképzési célok – Árképzési eljárások: menedzseri megérzések illetve a 9C tényező alapján – Globális vs. lokális (differenciált) árpolitika – Fontos fogalmak: áreszkaláció, dömpingár, párhuzamos import, transzfer ár 2

Előadásvázlat 1) 2) 3) 4) 5)

Nemzetközi értékesítés rendszere Nemzetközi értékesítési csatorna szereplői Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Az üzleti kapcsolat

3

I. Nemzetközi értékesítés rendszere Értékesítési rendszer - szervezetek és funkciók összessége, amelyek biztosítják a termékek eljuttatását a termelőtől a végső fogyasztóig Értékesítési út (csatorna, lánc, hálózat) – a termékáramlás útja Az az út, amelyet a termék megtesz a termelőtől a végső fogyasztóig, a közvetítők közreműködésével Értékesítési csatornák rendszere 4

I. Nemzetközi értékesítés rendszere „Az értékesítés egy áru-csere folyamat, melyben az eladó a birtokában lévő értéket (információt, tárgyat, vagy szolgáltatást) egy megegyezett áron elad a vevőnek…”. „Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig vagy felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük.” (Bauer-Berács, 1998:200.) 5

I. Nemzetközi értékesítés rendszere Az értékesítés folyamatában résztvevők száma függ: 

Az áru természetétől, fizikai jellemzőitől (romlandó, vagy nem romlandó),



(Fizikai) termékről, vagy szolgáltatásról van szó,



A nemzetgazdaság fejlettségi szintjétől,



Társadalmi viszonyoktól,



Hagyományoktól, szokásoktól, kulturális kötődésektől,



Nemzetközi munkamegosztásban történő részvételtől (vevőink vevőinek a vevői is a folyamat részesei!)



Egyéb tényezőktől (tradíciók, fogyasztói elvárások). 6

II. Nemzetközi értékesítési csatorna szereplői Csoportjai (jogállásuk szerint): 1)

Saját nevükben, saját számlára dolgozó kereskedők

2)

Saját nevükben más számlájára dolgozó kereskedők

3)

Más nevében más számlájára dolgozó kereskedők 7

1. Saját nevükben saját számlára dolgozó kereskedők a) Külkereskedelmi cégek: export-import, meghatározott áru, kiterjedt értékesítési hálózat, kiépített külpiaci kapcsolatrendszer, specializált külkereskedelmi szakismeret b) Kereskedőházak (jellemzően japán): tőkeerős, saját ipari, bankári háttérrel c) Nagykereskedelmi vállalatok: közvetlen import tevékenység. Készletezés, raktározás, választékkialakítás és hitelnyújtás a kiskereskedőknek d) Cash and Carry nagykereskedő (USA): nem hitelez, nem szállít (pl. Metro) 8

1. Saját nevükben saját számlára dolgozó kereskedők e. Polcfeltöltő (rack jobber): szélesíti a kiskereskedő kínálatát s profilidegen termékek értékesítésére is „ráveszi” (pl. könyv, játék…), de az el nem adott árut visszaveszi (kiskereskedői kockázat nincs ezen áruknál) f. Kiskereskedők: hipermarket, szupermarket, diszkont… (Tesco, Spar, CBA…) g. Csomagküldő vállalkozások: általános fogyasztási cikkek h. Web áruházak (pl. Amazon! 100 mrd$ forgalom 2013)  ...

9

2. Saját nevükben más számlára dolgozó kereskedők Bizományos: olyan export-importtal foglalkozó közvetítő, aki a megbízó feltételei szerint (de saját kockázatára) jár el bizományi díj fejében Bizományos üzlet jellemzői:  Limitár: maximális import ár, minimális export ár, mely felett a bizományos nem vásárolhat, alatta nem adhat el  Tényleges ár és a limit ár közötti különbségen osztozhatnak  Bizományos nem vállal kockázatot  Az üzleti döntéseket a megbízó hozza  Saját hírnevét kockáztathatja, ha nem „jól” kereskedik

10

3. Más nevében más számlájára dolgozó kereskedők Klasszikus közvetítő kereskedők, akik a potenciális üzleti partnerek megkeresését és piackutatást végeznek, a szerződés létrehozását segítik elő. Ügynök: a partnerek összehozása, személyes közvetítés, jutalék elv. Általában eseti, egy-egy alkalomra szóló szerződés Képviselő: az ügynöknél szélesebb feladat körre. Eseti vagy meghatározott időre szóló szerződés, de lehet kizárólagos képviselő (piacvédelmet élvez!) is. Alkusz: eseti megbízás alapján, koncentrált piacokon, díjért végzi tevékenységét (tőzsdeügynök: bróker) 11

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői „Értékesítési csatorna az exportárunak olyan eszmei útja, amelyen a viszonteladók és/vagy az áruközvetítők közreműködésével a termelőtől a fogyasztóig (felhasználóig) eljut.” Rekettye-Tóth-Malota (2015:377) Lényeges kérdések: 

Milyen csatornán/csatornákon jusson el a termék a végső felhasználóig?



Milyen tényezőktől függ, hogy milyen csatornát választunk?



Mennyi és milyen közvetítők legyenek a csatornában?



Mennyire befolyásolja a csatornaválasztást a hazai és a nemzetközi piac (gazdaság,politika, kultúra, társadalom) jellemzői? 12

Különböző értékesítési csatornák a nemzetközi piacokon A termelő vállalat hazai értékesítési csatornája Országhatár

Importőr Ügynök, nagykereskedő Kiskereskedő Külföldi vevők Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

Rekettye-Fojtik (2009:248)

13

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Nemzetközi értékesítési csatornadöntések: 1.

Koncepcionális, hosszú távra szóló döntések

2.

Csatornadöntések rövid távon vagy egyáltalán nem, vagy csak jelentős ráfizetéssel változtathatók

3.

A marketingmix minden elemét érintik

4.

Értékesítési csatorna-politika lényeges eszköze a kialakult nemzetközi piaci versenynek

5.

Csatornapolitikai döntések befolyásolják az elérhető exportárat is (Törzsök táblázata alapján) * Mallen (1977) alapján

14

Példa: árkalkuláció az eltérő értékesítési csatornákban megnevezés

I. csatorna

II. csatorna

III. csatorna

Exportár

1000

1200

1150

Importvám 10%

100

120

115

Elvámolt importár

1100

1320

1265

Importőr árrés kulcsa 15%

165

198

-

Nagykereskedelmi beszerzési ár

1265

1518

-

Nagykereskedelem árrés kulcsa 20%

253

-

-

Nagykereskedelem eladási ára

1518

-

-

Forgalmi adó 10%

152

152

127

Kiskereskedelem beszerzési ára

1670

1670

1392

Kiskereskedelem árrés kulcs 50%

835

835

-

Áruház árrés kulcs 80%

-

-

1113

Fogyasztói ár

2505

2505

2505

Rekettye-Tóth-Malota (2015:379) alapján

15

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Közvetítői piac sajátosságai:



Az exportügyletek vevője általában a külföldi viszonteladó



A külföldi fogyasztó legtöbbször nem ismert, és nem is megismerhető



Exportáru végső fogyasztója nem szükségszerűen abban az országban van, ahol a külkereskedelmi ügylet vevője



A végső nemzeti fogyasztó igényei legtöbbször a gyártó/termelő számára nem megismerhető – vagy nagyon torzul a hosszú értékesítési csatorna miatt



Közvetítői piac vásárlási motivációi különböznek a végső fogyasztó vásárlási motivációitól (profitorientált)



Közvetítő kereskedők vásárlási szokásai különböznek a külföldi fogyasztók vásárlási szokásaitól (impulzus, vagy rutinvásárlás helyett üzletpolitikai összetett döntések alapján) 16

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Az exportőr piaci stratégiáját meghatározó jellemzők:

Kettősség jellemzi!



Exportterméket kétszer kell eladni (viszonteladónak és a végső fogyasztónak)



Elsődlegesen a közvetítő kereskedőt kell meggyőzni



Többszörös termékmegfelelés és igény kielégítés: végső fogyasztó igényei és a közvetítő kereskedő igényei (raktározhatóság stb.)



Kettős piackutatás vállalati oldalról: külföldi fogyasztói igények, vásárlói szokások + közvetítő kereskedő motivációi (raktározás, hiteligény, kiskereskedelmi üzlet jellege, kialakítása…)



Kettős „piacmegdolgozás”: közvetítő kereskedő felé irányuló marketing tevékenység, második szint a végső fogyasztó 17

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Speciális, kettős akvizíciós politika (ha nem eléggé érdeklődik a piac a termék iránt): 

Push módszer: az exportőr a potenciális viszonteladóvásárlókat meggyőzi, ösztönzi az áruvásárlásra: rabatt (mennyiségi engedmény), árengedmények, egyéb kedvező kondíciók



Pull módszer: intenzív reklámtevékenységgel a fogyasztói piac számára teszi vonzóvá az exportőr a terméket. A fogyasztók kikényszerítik a nemzeti közvetítő kereskedőket a vásárlásra.

18

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Közvetítő kereskedők által ellátott feladatok:  Fuvarozás, raktározás  Finanszírozás,  Kockázatvállalás,  Marketingfeladatok (promóció) ellátása  Információ szerzés, - hasznosítás, csere  Árukezelés, választék kialakítás  Tranzakciós feladatok ellátása  Tartós, bizalmon alapuló üzleti partnerkapcsolatok kialakítása és fenntartása 19

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Közvetítő kereskedők kiválasztása:  A vállalat otthon választ közvetítőt (indirekt export) • Hazai illetőségű közvetítők: - külkereskedelmi vállalatok, kereskedőházak  Külföldön választ közvetítőt • Külföldi értékesítési szervezetek, ügynökök • Nemzetközi kereskedelmi vállalatok 20

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Közvetítők kiválasztásának szempontjai:  A nyújtott szolgáltatás szélessége (közvetítői funkciók ellátása, pl. raktározás, marketing feladatok stb.)  Piaci lefedettség (területi lefedettség, irodák, üzletkötői hálózat)  Kontroll  Hírnév (azonos legyen az exportáló cég pozícionálsái szándékával)  Létesítési-indulási költségek  Távolság (földrajzi, társadalmi, kulturális, technikai, időbeni)

Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

21

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Értékesítési csatornák/marketing csatornák típusai:

1) Vertikális rendszerek: 

vertikális integráció a szereplők nagykereskedő-kiskereskedő)

között

(termelő-

2) Horizontális rendszerek: 

azonos szinten álló szereplők (pl. kiskereskedők) integrációja

3) Hagyományos rendszer: autonóm (önálló) termelő, kereskedelmi, logisztikai vállalatok kapcsolatai Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

22

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Nemzetközi értékesítési csatorna hossza és költségei:  A nemzetközi értékesítési csatorna hosszát az exportáru útjába bekapcsolódó hazai és külföldi közvetítő kereskedők száma határozza meg.  A vállalat határozza meg az értékesítési csatorna direkt vagy indirekt jellegét.  Az értékesítési csatorna jellegét és a közvetítők számát a vállalat pénzügyi erőforrásai, az exportáru jellege, az exportpiacok sajátosságai, hazai és külföldi állami előírások, szokások, kulturális hatások, gazdasági fejlettség…határozza meg.  Az export rendszerint hosszabb utat követel mint a belföldi értékesítés! 23

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Az értékesítési út hossza és költségei közötti összefüggés: – Drágább-e a hosszabb út? • A közvetítők költségei (fizikai elosztás és marketing költségei) és nyeresége – árrése - összeadódik

– Olcsóbb-e a rövidebb út? • A közvetítők gyakran költséghatékonyabbak, mint ha a termelő maga látná el az értékesítési funkciókat

24

Klasszikus út-nemzeti kereskedelem

Gyártó/termelő

Nagykereskedő

Kiskereskedő

Végső fogyasztó

25

Klasszikus út –nemzetközi kereskedelem

Hazai gyártó/termelő

Végső fogyasztó

Külkereskedelmi vállalkozás és szervezete

Külföldi importőr/kereskedő ház

Nagykereskedő

Kiskereskedő

26

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Nemzetközi értékesítési csatorna hossza és költségei:  Az értékesítési csatorna hossza nagyon sok tényezőtől függ  Az értékesítési csatorna költsége az értékesítési csatorna hosszától függ  A költségek eltérőek saját tulajdonú értékesítési csatorna esetén (külföldi vállalat létesítése, vegyesvállalat- a termelő beruházásában). Fix ktg-ek + változó ktg-ek az áruértékesítés volumenétől függően.  Viszonteladók esetében nehezebben tervezhető, és magasabb ktg-ek jellemzők 27

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Kettősség a tervezésnél:  Termelő/exportőr számára minél rövidebb az értékesítési út, annál költségesebb, mivel több funkciót kell felvállalnia az értékesítés során.  Külföldi közvetítők és/vagy viszonteladók kihagyásával jelentős kereskedelmi árrés takarítható meg.

Többletfunkciók ellátásának költsége

<

Közvetítői árrés

28

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Értékesítési csatorna rövidítés kockázatai:  Forgalom visszaesés  Piaci részesedés csökkenése  Aprózódó rendelés nagyságok  Differenciálódó vevői igények  Gyorsabb szállítás  Kedvezőtlen fizetési kondíciók  Gyártási önköltség növekedése …

29

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Egyéb jellemzők, trendek:  Az értékesítési csatornák rövidülnek  A kiskereskedelem pozíciói erősödnek – csakúgy mint a hagyományos belföldi kereskedelemben  Növekszik a kiskereskedők márkaépítési tevékenysége  Kiskereskedő közvetlenül importál  Alig válik külön a kis- és nagykereskedelemi tevékenység  DE! Fejlődő országokban az értékesítési csatorna hosszú: importőrök, és nagykereskedők a csatornában (Afrika). Általában alacsony haszonkulcsok.  A csatorna megválasztásában a termelőnek nincs teljes szabadsága 30

III. Nemzetközi értékesítési csatorna jellemzői Egyéb jellemzők, trendek:  Kiskereskedők szerepe növekszik a termelőkkel szemben  (Termelői) polcpénz fizetés

 Kiskereskedelem koncentrációja (5 legnagyobb kiskereskedő piaci részesedése az EU 13 országában 2011-ben meghaladta a 60%-ot)  Kereskedelmi márkák növekvő részesedése  VMR rendszerek kialakulása:  Korporatív VMR: az értékesítési csatorna egymást követő tagjai általában a termelő vállalat tulajdonában van  Adminisztratív VMR: a rendszer legerősebb tagja irányít  Szerződéses VMR: a csatorna különböző tagjainak jogait szerződésben határozzák meg 31

Globalizálódó kiskereskedelem

Tömöri M.: A kiskereskedelem nagy játékosai 2015:20

32

IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezése*: 1.

Közreműködő szintek meghatározása

2.

Az értékesítési út szelektivitásának meghatározása

3.

Közvetítő kereskedő típusának megválasztása

4.

Egyidejűleg használt értékesítési utak száma alapján

5.

A vállalatok közötti kooperáció mértéke szerint

6.

Közvetítők kiválasztása * Mallen (1977) alapján

33

IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezésének lépései: 1.

Közreműködő szintek meghatározása: 

Push stratégia: a vállalat fő célja az értékesítési rendszerben közreműködő

partnerek

meggyőzése

(reklám,

pénzügyi

konstrukciókkal, árpolitikával), hogy a terméket megvásárolják. 

Pull stratégia: fókuszban a végső fogyasztó. A végső fogyasztó támogatását elnyerve (gyártók és az eladók) a terméket „áthúzzák” a csatornán.

34

IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezése:

2.

Az értékesítési út szelektivitásának meghatározása: 

Intenzív (tömeges) értékesítés: minden üzletben megtalálható a termék, ahol a vevő keresi (keresheti). Cél, hogy a vevő a termékhez könnyen hozzájuthasson.



Szelektív értékesítés: a vevő részletesebb tájékoztatást igényel, a döntés összetettebb, a vásárlás nem túl gyakori. (szaküzlet, műszaki termékek).



Exkluzív értékesítés. A termék egyedi jellege, összetettsége, magas ára, vagy a hozzákapcsolódó szolgáltatások miatt. Magas termékimázs, magas árrés. 35

IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezése: 3.

Közvetítő kereskedő típusának megválasztása (Szereplők száma, és funkciója szerint): 

Általános nagykereskedő



Speciális nagykereskedő



Ügynökök



Brókerek



…

36

IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezése:

4.

Egyidejűleg használt értékesítési utak száma alapján: 

Egyutas forma: a terméket egyidejűleg csak egyféle formában értékesíti



Többutas forma: a vállalat a terméket értékesítheti a nagykereskedőnek, kiskereskedőnek, akár a végső

fogyasztónak is

37

IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezése: 5. A vállalatok közötti kooperáció mértéke szerint: 

Független vállalatok (hagyományos)

 Szerződéses: franchise  Korporatív: közös tulajdonlás  Irányított: mérete és gazdasági hatalmánál fogva irányít

38

IV. Nemzetközi értékesítési csatorna tervezése Értékesítési csatorna tervezése: 6. Közvetítők kiválasztása:  Korábbi üzleti kapcsolat alapján  Együttműködési lehetőségek  Hírnév  Konfliktusok  Ajánlások  Ismeretségek

39

Nemzetközi marketingcsatorna – „11C” I.

Külső tényezők:   

II.

Vásárlók jellemzői/custemer characteristics Kultúra/culture Verseny/competitionAz értékesítési csatornák rövidülnek

Belső tényezők:        

Vállalati célok/company objectives Termék jellemzői/character Pénzügyi háttét/capital Költségek/cost Piac lefedése/coverage Piacellenőrzés kívánt mértéke/control Folyamtosság igénye/continuity Információellátás/communication Rekettye-Tóth-Malota (2015:387) idézi Czinkota-Ronkain, 1993

40

V. Üzleti kapcsolat

• A külpiacokon legtöbbször szervezetek állnak egymással üzleti kapcsolatban!

• B2B piac jellemzői • Marketing a B2B piacokon Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

41

V. Üzleti kapcsolat A B2B piac jellemzői: • Kevés vevő, nagy mennyiségben vásárol • Csoportos beszerzési döntés: beszerzési központ, beszerzési szerepkörök • Kölcsönös függőség • Beszerzési szituáció: új vásárlás, módosított újravásárlás, egyszerű újravásárlás

Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

42

Az üzleti kapcsolat interakciós modellje A kapcsolat környezete Piaci szerkezet, Piaci növekedés, Nemzetköziesedés, Termelési láncban elfoglalt hely, Társadalmi berendezkedés

A kapcsolat légköre Hatalom és függőség, Együttműködés, Szorosság, Elvárások

Szervezet Technológia Struktúra Stratégia Egyén Célok Tapasztalat

Rövid távú csere események (termék, információ, pénzügyi, személyes kommunikáció)

INTERAKCIÓS FOLYAMAT Hosszú távú kapcsolódások (intézményesedés, rutinok, adaptáció)

Szervezet Technológia Struktúra Stratégia Egyén Célok Tapasztalat

(Hakansson 1982 alapján) Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

43

V. Üzleti kapcsolat

Az üzleti kapcsolat tartalma: *műszaki (szakemberek, technológia) * társadalmi (bizalom, elkötelezettség, hatalom) * közgazdasági (jövedelem, költség, beruházás)

Mandják, 2005 Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

44

V. Üzleti kapcsolat

Az üzleti kapcsolat szerepe: * a tranzakciók helye és kerete * kapcsolódás a környezethez * értékteremtés és elosztás

*Mandják, 2005

Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

45

V. Üzleti kapcsolat

Az üzleti kapcsolat fogalma

Az üzleti kapcsolat az üzleti hálózatba ágyazott két szervezet, pontosabban két

csoport, közötti interaktív cserekapcsolat. Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

46

V. Üzleti kapcsolat Az üzleti hálózatba ágyazott, két szervezet közötti, interaktív cserekapcsolat. 1) Az üzleti kapcsolatban érintettek:  beszerzési központ  értékesítési központ 2) Az üzleti kapcsolat folyamatai:  cserefolyamat  tanulási folyamat  adaptációs folyamat  irányítási folyamat Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

Mandják, 2005 47

V. Üzleti kapcsolatok Az üzleti hálózatba ágyazott, két szervezet közötti, interaktív cserekapcsolat. Hatékonyság és gazdaságosság  beruházás (erőforrások, kapcsolat specifikus erőforrások)  biztonság  kockázat  elkötelezettség  bizalom  alkalmazkodás

A kölcsönös függőség megjelenési formája Időben létezik és változik Mandják, 2005 Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

48

Köszönöm a figyelmet!

49