Kiskereskedelem Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István E-mail:
[email protected]
3.
Kiskereskedelem - tartalom I.
Kis,- és nagykereskedelmi trendek
II.
Kiskereskedelem definíciója, jellemzői
III.
Kiskereskedők csoportosítása
IV.
Kiskereskedelmi marketingdöntések
V.
Kereskedelmi márkák
2
„Az értékesítési út változásai…döntő fontosságúak
valamennyi üzleti vállalkozás számára, a gazdaság minden területén.” P. Drucker 1990. 3
Kis,- és nagykereskedelmi trendek
Nagykereskedelem szerepe, és jelentősége csökken (?)
Kiskereskedelem szerepe felértékelődik
Transznacionális kiskereskedelmi üzleti csoportok megjelenése hazánkban is 1990-től
Hagyományos (korábbi) értékesítési struktúra átalakult (1988-1998)
Meginduló koncentráció
Zöldmezős kiskereskedelmi beruházások megjelenése : Aldi, Lidl stb..
Pláza stop – 2011. évi CLXVI. tv. (300 m2)
A 90-es évek értékesítési strukturája átalakulóban: vasárnapi boltzár – vasárnapi nyitás 4
Az értékesítési rendszer szereplői
Gyártó/termelő,
Nagykereskedő,
Kiskereskedő,
Végső fogyasztó
5
Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útja
Gyártó/termelő
Nagykereskedő
Kiskereskedő
Végső fogyasztó
6
Kiskereskedelem definíciója „Kiskereskedelem mindazon tevékenységeket foglalja magában, amelyet az áru, vagy szolgáltatás közvetlen, személyes, tehát nem üzleti célú felhasználásra szolgáló értékesítését jelenti a végső fogyasztónak. A kiskereskedő, vagy a kiskereskedelmi bolt olyan üzleti vállalkozás, amelynek forgalma alapvetően kiskereskedelemből származik.” Kotler
7
Kiskereskedelem jellemzői Áru, vagy szolgáltatás közvetlen eljuttatása Végső fogyasztónak értékesít Forgalmának nagy része kiskereskedelmi tevékenységből származik Fogyasztókat közvetlenül szolgál ki Beszerzés nagykereskedőn keresztül Jelentősége növekszik Formai sokszínűség Éles verseny
8
Kiskereskedelem történelme A II. V.H. előtt: változatosság, sokféle forma
1)
1945-1968: államosítás, monopóliumok, államilag irányított elosztási rendszer
2)
szűkülő üzlethálózat, szereplők száma csökken, verseny megszűnik,
1968-1989: bővülő üzlethálózat, korlátozott szabadság,
3)
4)
kisboltok, vándorkereskedők, ócskás, szatócs, vásárosok, piacok, élelmiszerboltok, áruházak, falusi kisboltok, luxus áruházak.
kisboltok, szupermarketek, áruházak, (Centrum Áruház, Skála Áruház, Sugár Üzletközpont), szakáruházak.
A rendszerváltást követően felbukkantak a transznacionális kiskereskedelmi hálózatok, az üzletszám exponenciális növekedésnek indult, az áruválaszték ugrásszerűen kiszélesedett, éles verseny a nemzeti kiskereskedelmi szervezetek és a nemzetközi hálózatok között. 9
Nagykereskedő és kiskereskedő közötti különbségek
Promócióra nem, vagy kevesebb figyelmet fordít, Telephely kiválasztás szempontjai fontosak, Az épület külső és belső jellemzői kevésbé meghatározóak, Üzleti tranzakció volumene nagy, Termékportfoliója széles, Kevés, és nagyobb volumenű beszerzés, Jelentősége csökkenő,
Fontos, és kiemelt jelentőségű a promóció! Telephelyválasztás nagyon fontos (!) Külső és belső jellemzők meghatározók, Üzleti volumen kisebb, Termékportfolió széles, Nagyon sok üzleti partner, Sok, (viszonylag) kisebb volumenű beszerzés, Jelentősége növekszik (!)
Kiskereskedők osztályozása*
I.
Bolti kiskereskedelem
II.
Bolt nélküli kiskereskedelem
III.
Kiskereskedelmi szervezet
*: Kotler alapján 11
I/ Bolti kiskereskedelem 1. 2.
3. 4.
5. 6. 7. 8.
Szaküzletek Áruházak Szupermarketek Kényelmicikk boltok Diszkontboltok Árengedményes kiskereskedők Szupermarketek/hipermarketek Katalógus-áruházak bemutató termei 12
2012
2013
2014
Területi egység június 30.
december 31.
június 30.
december 31.
június 30.
december 31.
Budapest
34 661
34 988
35 262
34 867
34 660
33 320
Pest
15 787
15 479
15 512
15 212
15 147
15 037
50 448
50 467
50 774
50 079
49 807
48 357
Fejér
5 297
5 152
5 071
4 971
4 882
4 838
Komárom-Esztergom
4 235
4 215
4 123
4 027
3 981
3 912
Veszprém
5 730
5 735
5 673
5 520
5 484
5 347
Közép-Magyarország
Közép-Dunántúl
15 262
15 102
14 867
14 518
14 347
14 097
Győr-Moson-Sopron
6 861
6 823
6 680
6 531
6 488
6 381
Vas
3 419
3 402
3 357
3 301
3 257
3 210
Zala
4 615
4 600
4 566
4 458
4 361
4 316
14 895
14 825
14 603
14 290
14 106
13 907
Baranya
5 286
5 299
5 210
5 057
4 949
4 871
Somogy
5 003
5 005
4 946
4 792
4 721
4 615
Tolna
4 046
4 123
4 043
3 976
3 921
3 884
14 335
14 427
14 199
13 825
13 591
13 370
44 492
44 354
43 669
42 633
42 044
41 374
Borsod-Abaúj-Zemplén
8 557
8 505
8 375
8 093
7 950
7 786
Heves
4 567
4 599
4 534
4 338
4 330
4 280
Nógrád
2 593
2 580
2 517
2 417
2 398
2 349
15 717
15 684
15 426
14 848
14 678
14 415
Hajdú-Bihar
8 249
8 209
8 043
7 812
7 679
7 512
Jász-Nagykun-Szolnok
5 527
5 470
5 325
5 159
5 096
5 066
Szabolcs-Szatmár-Bereg
8 321
8 296
8 210
8 015
7 884
7 774
Észak-Alföld
22 097
21 975
21 578
20 986
20 659
20 352
Bács-Kiskun
8 363
8 359
8 223
8 092
8 027
7 831
Békés
6 051
5 975
5 867
5 770
5 653
5 462
Csongrád
6 979
6 921
6 858
6 551
6 528
6 399
Dél-Alföld
21 393
21 255
20 948
20 413
20 208
19 692
59 207
58 914
57 952
56 247
55 545
54 459
154 147
153 735
152 395
148 959
147 396
144 190
Nyugat-Dunántúl
Dél-Dunántúl Dunántúl
Észak-Magyarország
Alföld és Észak Ország összesen
13
1/ Szaküzletek - jellemzői
Általában kevés termékcsoportot tartanak A választék mély Osztályozása termékvonalak száma alapján:
egy termékvonalat árusító bolt szűkített termékvonalat tartó bolt szuperspeciális bolt (cipőbolt /sportcipőbolt / futócipő bolt)
Fejlődési irány: specializáció a fogyasztói igényeknek megfelelően 14
2/ Áruházak
Sok termékvonalat tartanak Szervezetileg osztályokra tagolódik Városközpontok, forgalmasabb utcákon helyezkednek el Impozáns épülettömeg, díszes külső, és belső kialakítás Sokféle típus: ruházati áruház, bútoráruház kozmetikai cikkeket tartó áruház és még számtalan típus megtalálható.. 15
3/ Szupermarketek
Általában önkiszolgáló jelleggel működnek
Forgalmuk nagy
Alacsony árrés
Nagyon széles választék
Árak: közepes, vagy alacsonyak 16
4/ Kényelmicikk boltok
Általában kisebb területűek Hétfőtől-szombatig nyitva vannak Napi nyitva tartás: 6:00-22:00, vagy rugalmas Elhelyezkedésük: lakótelepek, lakóparkok közelében Gyorsan forgó napi cikkeket tartanak Gyakran egyéb szolgáltatást is kínálnak: friss szendvics, helyben sütött péksütemény, édesség, kávé 17
5/ Diszkontboltok
Jellemzően tömegmárkákat forgalmaznak Tartósan alacsony árak (esetenként extra árcsökkentések) Széles választék Hagyományos termékpaletta Üzletpolitika: kis árrés nagy forgalom Hangsúly a nemzeti márkán Önkiszolgáló jelleg Alacsony bérleti díjú hely, vevővonzás nagy távolságról Fejlődési irány: speciális diszkontok (sportszer diszkont, műszaki cikket diszkontja, könyvdiszkont, stb.) 18
6/ Árengedményes kiskereskedők Jellemzői:
A nagykereskedői árnál alacsonyabb áron történik a beszerzés Megmaradt készleteket árusít ki Esetenként olyan termékeket, amelyből túlkínálat van Drágább cikkekkel foglalkozik
Típusai: 1.
2.
3.
Termelő telephelyi üzletei: gyártói tulajdonban lévő üzlet a gyártás során keletkező többletet, vagy a már kifutott, esetleg minőséghibás (szépséghibás) terméket árusít. Az üzletek a gyár tulajdonában maradnak. Pl. műszaki termékek. Független engedményes kiskereskedők: általában egyéni vállalkozók működtetik, vagy nagyobb kiskereskedők tulajdonában, és vezetése alatt működnek az üzletek. Raktár-vagy klubáruházak: éves tagdíj fejében jelentősen a diszkontár alatt vásárolhatnak a tagjaik (ruházati cikkeket, elektronikai cikkeket, márkás élelmiszeripari termékek). Raktárépületekben, alacsony költséggel, kis árréssel működnek, alacsony marketing (költség) támogatással. Nincs házhozszállítás, vagy hitelkártyás fizetés, de nagyon alacsony árszinten értékesítenek. 19
7/ Szuper,- és hipermarketek Jellemzői:
Nagy alapterület Teljes körűség Széles szolgáltatás: ruhatisztítás, postai szolgáltatások, gyógyszertár, kulcsmásolás, mozi, éttermek, kávézók…
„Kategória-gyilkosok”: melyek hatalmas alapterülettel, képzett eladó személyzettel, és nagyon széles termékkörrel rendelkeznek „
Típusok: 1. Kombinált áruházak: kombinált élelmiszer- és illatszer választék. Alapterületük > 5000 m2. 2. Hipermarketek: Hatalmas alapterület (7000-20000 m2, vagy nagyobb), nagyon széles termékválaszték: a napi cikkek mellett műszaki cikkek, ruhaneműk, játékok, bútorok is. Árkedvezmények, akciók jellemzik értékesítési politikájukat, viszonylag kevés az eladó személyzet. 20
8/ Katalógus-áruházak Jellemzői:
A vevők a bemutatóteremben katalógus segítségével választanak,
Az áruk márkás, drága termékek,
A választék általában széles,
Az árrés alacsony,
Jelentős kedvezmények, http://index.hu/gazdasag/2015/06/29/bezar_az_il_bacio_di_stile_gattyan_luxusaruhaza/ 21
II. Bolt nélküli kereskedelem
Változó fogyasztói igények, fogyasztói szokások
Igény a szélesebb körű elérhetőségre
24 órás vásárlás lehetősége
Személyes vs. személytelen kapcsolat
Kiskereskedelmi árrés csökkentésének lehetősége 22
II. Bolt nélküli kereskedelem Kiváltó okok: fogyasztói igények, és a támogató technológia
Milyen előnyöket kínál?
Milyen hátrányai vannak?
Minden termék/szolgáltatás értékesíthető?
Mi a vélemény a közvetlen értékesítésről?
Telefonos vs. online értékesítés?
II. Bolt nélküli kereskedelem Közvetlen értékesítés:
1.
Egyén az egyénnek árusít: az értékesítő közvetlenül keresi fel a potenciális vevőt. Egyén csoportnak értékesít: az eladó egy csoportot, baráti kört, munkahelyi érdeklődőket keres fel, általában termékbemutató keretében próbál meg eladni. Multilevel értékesítés: független üzletemberek, tanácsadók segítségével, akik további tanácsadókkal állnak kapcsolatba, és így értékesítési hálózatot alakítanak ki. A disztribútorok itt is otthonukban keresik fel a vevőket. (például Amway) 24
II. Bolt nélküli kereskedelem 2)
Direkt marketing: kezdetben postai úton küldött árukkal kezdődött, ma valamennyi közvetlen elérésen alapuló vásárlás
ebbe a körbe tartozik.(home shopping, telemarketing, elektronikus vásárlás) 3)
Automaták: dohánytermékek, üdítőitalok, sajtótermékek, szendvicsek, édességek stb. Előnye a folyamatos elérhetőség, az önkiszolgáló jelleg.
4)
Beszerzési szolgálat: nagyobb szervezetek, iskolák, kórházak, egyéb közintézmények dolgozóit látja el a bolt nélküli kiskereskedő. 25
III. Kiskereskedelmi szervezetek 1.
Társas csatornák: kettő, vagy több kiskereskedelmi egység együttműködésével alakul ki.
2.
Beszerzés, és értékesítés központosított.
Olcsóbb áru,
Magasabb színvonalú szakértelem, közös szakértők. (Áruházak, szakboltok, drogériák, cipőboltok, ruhaboltok…).
Önkéntes csatornák: független kiskereskedők csoportja. Egy nagykereskedőtől, nagy mennyiségben szerzik be az árut, és egységesek az üzleteik.
3.
Kiskereskedelmi szövetkezet: független kiskereskedők önkéntes szervezete. Egyes funkciókra (marketing, beszerzés) közös szervezetet hoznak létre. 26
III. Kiskereskedelmi szervezetek 4)
Fogyasztási szövetkezet:
vevők által létrehozott, a
vevők tulajdonában, és irányítása alatt működő kiskereskedelmi cég. 5)
Franchise szervezet:
szerződéses kapcsolat a
franchise átvevő és az átadó között. 6)
Merchandising konglomerátum:
sok különböző
típusú és formájú kiskereskedelmi egység együttműködése egyes beszerzési, értékesítési, vezetési feladatok integrációjával. 27
Kiskereskedelmi marketingdöntések
Változó fogyasztói igények (folyamatos) technológiai fejlődés Új kiskereskedelmi lehetőségek „kitalálása” (folyamatos) Termékfejlesztések Kiskereskedelmi bolttípusok ciklikussága: kiskereskedelmi életciklus
Kihívások a kiskereskedelemben:
Kiskereskedelmi üzletek „standardizálódása” Országosan forgalmazott márkák bárhol megvehetők Vevők növekvő szolgáltatásigénye Élesedő verseny (?) Versenytársak számának növekedése Csökkenő versenyelőny-lehetőségek Gazdasági világválság
28
Kiskereskedelmi intézményi formák változásának felgyorsulása az USA-ban Kiskereskedelmi életciklus intézményi forma
a legnagyobb növekedés szakasza
a bevezetéstől az érettségig eltelt időszak (év)
vegyeskereskedés
1800-1840
100
szaküzlet
1820-1840
100
áruház
1860-1940
80
postai rendelés
1915-1950
50
diszkontáruház
1955-1975
20
szupermarket
1935-1965
35
bevásárlóközpont
1950-1965
40
gyorsétkeztetés
1960-1975
15
lakberendezési központ
1965-1980
15
katalógus bemutató termek
1970-1980
10
butik, egyedi üzlet
1975-1985
10
Mason-Mayer /1987/. 29
Kiskereskedelmi marketingdöntések 1)
2)
Célpiaci döntések:
Vevők megtartása, új vevők szerzése
Vevői igények feltérképezése
Piackutatás
Fogyasztói igények időbeli, és térbeli változásának kezelése
Termékválaszték-beszerzési döntések
Megfelelő szélességű, és mélységű termékválaszték
Termékminőség meghatározása
Termékdifferenciálási stratégiák
Beszerzési döntések: készletgazdálkodás,- és nyilvántartás beszerzési előrejelzések, elemzések 30
Kiskereskedelmi marketingdöntések 3)
Szolgáltatások és bolti légkör
Hatékony, és versenyelőnyt biztosító tényező
Megkülönböztető eszköz a versenytársakhoz képest
4)
Árdöntések
Az ár, mint pozícionálási eszköz
Árdöntés függvényében:
Exkluzív szaküzletek: magas ár és kis forgalom,
Tömegtermék kiskereskedők, diszkontáruházak: alacsony ár és nagy forgalom.
5)
Promóciós döntések
Kuponok, törzsvásárlói kártyák, eladáshelyi promóció…
Döntés a bolt helyéről
Földrajzi elhelyezkedés hosszú távú döntés
Versenytárs üzletének elhelyezkedésese
Törvényi szabályozások 31
Kiskereskedelmi stratégiák kis haszon/nagy forgalom
nagy haszon/ kis forgalom
olyan termékek, melyeket jelentős hirdetés támogat
olyan termékek, melyeket a boltban adnak el
az alacsony ár a fő kedveltségi szempont
magas színvonalú kiszolgálás, eladói képességek fontosak
ritka az ingyenes kiegészítő szolgáltatás
sok szolgáltatás, pl. hitel, házhoz szállítás, eladói segítség
külső, olcsó bérletű helyeken található
belvárosban, bevásárló központban történő elhelyezés
egyszerű szervezet, kevés szakértő
bonyolult szervezet, sok specialista
Stern-El Ansary /1982/ 32
Kiskereskedelmi kerék elmélet /kiskereskedelem fejlődési elmélete/ 1)
Bevezetés: új kiskereskedelmi bolt létrehozása
Cél: széles fogyasztói réteg elérése,
Alacsony ár,
Alacsony szolgáltatási színvonal,
2)
Ismertség kialakítása
3)
Fejlődési-növekedési szakasz:
4)
5)
Igényesebb fogyasztói réteg,
Magasabb ár,
Színvonalasabb bolt-belső,
Színvonalasabb áru megjelenítés,
Érettség
Magas ár,
Magas színtű szolgáltatások,
Hanyatlás
Visszatérés a széles fogyasztói célcsoporthoz, alacsony árhoz…
33
Kereskedelmi márkák ”. A márka alkalmas arra, hogy a vevő azonosítani tudja a céget, vagy a terméket. A márka egy olyan ígéret, amelyben a vállalat azt sugallja a vevőjének, hogy a már ismert minőséget, tulajdonságokat, előnyöket, értéket kapja a termék (vagy szolgáltatás) megvásárlásával. A márka azonosít, és megkülönböztet. „
34
Kereskedelmi márkák A márka szerepe: 1.
Megkülönböztető,
2.
Értékteremtő,
3.
Vevő megszerző,
4.
Vevő megtartó,
5.
Azonosít,
6.
Ígér! 35
Kereskedelmi márkák
Kereskedelmi márkák 3 generációja: 1. 2. 3.
Saját márkák A saját márka és a bolt összefonódása, Saját márka = valódi márka: diverzifikáció és differenciálás,
Piacra lépés:
élelmiszer cikkek vegyi áru cikkek a ruházati termékek műszaki cikkek üzemanyag-értékesítés pénzügyi szolgáltatások 36
Kihívások és trendek
Új kereskedelmi formák megjelenése
Kiskereskedelmi életciklus rövidülése
Kis,- és nagykereskedelem összeolvadása
Bolt nélküli kereskedelem felértékelődése
Harc a fogyasztókért
Harc a nemzeti és nemzetközi kiskereskedők között
Erősödő szolgáltatás-igény!
Szupererős nagy kiskereskedők születése
Új „életforma”, pláza-feeling
Plaza stop és vasárnapi boltzár 37
Kiskereskedelem
Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: kiskereskedelem új dimenziói
