A kiskereskedelem új dimenziói Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István E-mail:
4.
Tartalom 1)
A hipermarketek szerepe a kereskedelemben
2)
ECR
3)
Trade marketing
4)
Kategóriamenedzsment
5)
Merchandising 2
Nagykereskedelem-összegzés 1.
Fokozódó nyomás gyártói, és kiskereskedői oldalról
2.
(Több) nagykereskedői feladat hatékonyabb ellátása
3.
Fejlődési lehetőségek: korlátozott
3
Kiskereskedelem 1.
Növekvő szerep
2.
Növekvő kiskereskedelmi forgalom
3.
Változó fogyasztói szokások és megfelelés
4.
Technológiai támogatás
5.
Fejlődési lehetőségek: sokféle 4
Kiskereskedelem és a válság A 2008-as válság hatása:
2009. július/június
-2,3%
2009. I-VII./2008. I.-VII.
-3,7%
2009. július/2008. július -6,6% 2009. június/május
+0,4%
2009. június/2008. június -2,2% 2009. I-VI./2008. I.-VI.
-3,2% 5
Kiskereskedelem 2015. „…a Központi Statisztikai Hivatal (KSH) most közzétett a kiskereskedelmi adatai szerint a magyar lakosság vásárlási kedve legalább 30 hónapja töretlen. Ez azt jelzi, hogy visszatért az a vásárlási kedv, ami a 2000-es évek elején jellemezte az országot. a kiskereskedelmi forgalom volumene 2015 novemberében nyers adat szerint 4,8% naptárhatástól megtisztítva 4,4 százalékkal nőtt az előző év azonos időszakához képest Az élelmiszer- és élelmiszer jellegű vegyes kiskereskedelemben 2,5, a nem élelmiszer kiskereskedelemben 6,9, az üzemanyag-kiskereskedelemben 4,7 százalékkal nőtt az értékesítés a naptárhatástól megtisztított adat szerint az előző év novemberéhez képest. A vásárlási kedvet erősítették a kormány intézkedései, valamint az is, hogy az utóbbi időben gyakorlatilag nincs infláció az országban. A lakosság vásárlóereje várhatóan az idén is tovább nő …a boltok vasárnapi zárva tartásának nincs hatása a kiskereskedelmi forgalomra. Forrás: http://www.kormany.hu/hu/nemzetgazdasagi-miniszterium/belgazdasagert-felelos-allamtitkarsag/hirek/tobb-mint-ket-eve-folyamatosanno-a-kiskereskedelmi-forgalom (MTI) 6
Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme: liberalizáció Nemzeti és nemzetközi kiskereskedelmi megjelenése Éves ≈7%-os forgalom növekedés Kiskereskedelmi üzletszám növekedése Élesedő verseny: Teljes
-
hálózatok
hazai termékek vs. nemzetközi termékek termelői márkák vs. kereskedelmi márkák
Erősödő
marketing támogatás (pláza kampányok!) Fokozódó koncentráció, centralizáció 7
Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme: Bolt-méretek Külföldi
„hirtelen” megnövekedése a válság után
tőkeerős
piaci
szereplők
megjelenése
szinte
valamennyi profilban: élelmiszer, vegyi áru, illatszer-kozmetika, elektronikai
cikkek,
bútorok,
barkács-termékek,
autó-
kereskedelem.
A forgalom növekedésével a kiskereskedelmi üzletek száma is
növekedett 2010-ben
már több mint 200 hipermarket volt 8
Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme: globalizált egységes beszerzési rendszer a hazai termékek forgalmának nem kedvez (bár napjainkban egyre több hipermarket hangsúlyozza reklámkampányaiban a hazai áruk preferáltságát).
A
Koncentráció:
2012-ben az Auchan felvásárolta a Cora magyarországi üzleteit (a Cora kivonult hazánkból).
A
piac dinamizmusát mutatja, hogy a nagy nemzetközi láncok üzleti terveiknek teljesülése/ nem teljesülése esetén jönnek, mennek: kivonult hazánkból a tervezettet el nem érő megtérülés miatt a Meinl, a Billa, miközben a Spar megvette a Plus-t. 9
Kiskereskedelmi boltszám
Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:173.
10
Globalizálódó kiskereskedelem
Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:172
11
Hálózatok forgalma
Az első 3!
Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:173.
12
Élelmiszer és FMCG kiskereskedelem
Növekszik a hipermarketek és diszkontok forgalma
Kisboltok száma (jelentősége) csökken?
Az élelmiszerkereskedelem koncentrálódik
A magyar fogyasztók (is) megkedvelték a „mindent egy helyen” vásárlási formát
Bizonyos fogyasztói csoportok preferálják a kisboltokat
A termékek erősen promotáltak
A gazdasági válság kiskereskedelmet
megváltoztatta
a
hazai
13
Hazai fogyasztói preferenciák (élelmiszerpiac)
Kedveltek a diszkontok
Kedveltek a hipermarketek
Árérzékenység
Szolgáltatás-igény – kedvezmények (hűségkártyák)
Bolti promóciók (pl. kóstoltatás, ingyenes termékminták stb.)
Saját/kereskedelmi márkás termékek preferáltak(!)
Hosszú nyitva tartás
Földrajzi közelség
Ki mit preferál boltválasztás során és miért?
14
Hipermarketek száma 2001-2014 A hipermarketek és üzleteik száma Területi egység
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Hipermarketek Budapest
7
9
12
13
15
16
18
19
21
21
22
22
22
22
Pest
7
9
14
18
10 22
11 24
13 28
14 30
17 35
19 38
24 45
28 49
28 50
28 50
28 50
28 50
Fejér
3
4
5
5
6
6
6
6
8
9
9
9
9
9
Komárom-Esztergom
2
3
3
3
4
4
5
6
6
7
7
7
7
7
Veszprém
1
1
Közép-Dunántúl
6
8
2 10
3 11
5 15
6 16
7 18
7 19
7 21
8 24
8 24
8 24
8 24
8 24
Győr-Moson-Sopron
3
3
4
4
5
6
7
7
7
7
7
7
7
7
Vas
2
2
2
2
2
2
3
3
4
4
5
5
5
5
Zala
2
3
Nyugat-Dunántúl
7
8
3 9
4 10
4 11
5 13
6 16
6 16
6 17
6 17
6 18
6 18
6 18
6 18
Baranya
2
2
2
4
5
6
6
6
8
9
9
9
9
9
Somogy
1
1
2
2
2
2
2
3
5
5
5
5
5
5
Tolna
1
1
Dél-Dunántúl
4
4
1 5
1 7
2 9
2 10
3 11
4 13
4 17
5 19
5 19
5 19
5 19
6 20
Dunántúl
Közép-Magyarország
17
20
24
28
35
39
45
48
55
60
61
61
61
62
Borsod-Abaúj-Zemplén
3
3
3
4
4
8
9
12
12
12
12
12
12
12
Heves
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
Nógrád
–
–
–
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
Észak-Magyarország
4 3
4
7
7
11
12
17
17
17
17
17
17
17
Hajdú-Bihar
4 2
3
3
3
3
3
3
5
7
7
8
8
8
Jász-Nagykun-Szolnok
1
1
1
2
3
4
5
5
5
7
7
7
7
7
2
2 2
2
3
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6 3
6
7
9
12
13
13
15
20
20
21
21
21
Bács-Kiskun
5 1
3
6
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
Békés
1
1
1
1
2
4
4
5
5
5
5
5
5
5
2
3
3
3
3
5
6
7
7
7
7
7
7
7
4
7
7
10
12
16
17
20
20
20
20
20
20
20
13 44
17 55
17 63
24 76
28 91
39 108
42 122
50 136
52 152
57 166
57 168
58 169
58 169
58 170
Szabolcs-Szatmár-Bereg Észak-Alföld
Csongrád Dél-Alföld Alföld és Észak Összesen
15
Bolttípusok részesedése az élelmiszerkereskedelemben
(2007.04.-2008.03.)
Hipermarket
31 %
Hazai lánc
28 %
Diszkont
18 %
Szupermarket
10 %
Egyéb
13 %
16
Bolttípusok részesedése az élelmiszerkereskedelemben
2500 m2 felett 401-2500 m
2
29 % 36 %
201-400 m2
8%
51-200 m2
18 %
2
50 m alatt
9%
Bolttípusok részesedése az élelmiszer-kiskereskedelmi forgalomból (2013. 02 – 2014. 01) Forrás: Nielsen , http://ado.hu/rovatok/cegvilag/bebetonozodtak-az-elelmiszer-vasarlasi-szokasok-infografika
Több mint 60%-a a forgalomnak a 400m2-nél nagyobb boltokban!!!
17
Hazai vásárlók üzletválasztási szokásai Kotler: elsődleges a termék, a boltválasztás másodlagos!
Földrajzi hely
Választék
Ár
Promóció
Márka
Eladószemélyzet
Szolgáltatások
Bolt-jellemzők
Melyek a mi boltválasztási preferenciáink? 18
Boltválasztás kritériumrendszere (Olah alapján)
(4T+3S+1R+4V) /4 Négy tényezős modell alapján: T: távolság, S: a termékek választéka, és minősége, R: referencia szempontok rendszere, V: bolt személyzetének viselkedése, vásárlóhoz való hozzáállása
19
Trendek (Nielsen-kutatás alapján)
Hipermarketek és szupermarketek heti/kétheti rendszerességgel látogatottak
Kisboltok felkeresése napi rendszerességgel
Alacsonyabb jövedelmű inkább kisbolt
Magasabb jövedelmi státusz hipermarket, és szakboltok
Napi cikkek inkább kisboltokban (kb. 50%)
Tartós élelmiszerek, vegyiáruk inkább hipermarketek
Átlagos vásárlási idő a hipermarketekben kb. 2 óra(!)
20
Hazai élelmiszerkereskedelem jellemzői
A hálózatok a termelőktől szerzik be az árukat – a nagy, és a kiskereskedelem összeolvad
Megszűnő lánckereskedelem- csak egy árrés!
Információáramlás egyszerűsödik (nincs nagykereskedő)
Hálózat kiépíti a logisztikai bázist+saját fuvarozás
Gyűjtőraktárak (általában) Budapest környezetében, innen országos kiszolgálás
Nagy áruválaszték esetén a termékek egy részét a beszállítók közvetlenül a boltba szállítják (beszállító is felvállal logisztikai funkciót)
Preferált a széles termékskálával rendelkező termelő/gyártó a kistermelőkkel szemben
Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013.
21
1. központi árubeszerzés
Szállítók alkupozíciója kedvezőtlen – mivel érdeke, hogy bekerüljön a hálózat beszállítói közé
Szállítók folyamatosan fenyegetettek versenytársaik részéről (bármikor a versenytárs kedvezőbb ajánlatával kiszoríthatja)
Korábban a boltvezetők rendeltek, most már „csak” üzemeltetői feladatuk van
A hálózatok beszerzői kiemelt fontosságú szerepet töltenek be
a rendszerben (beszállítói ajánlatok közül ők választanak!)
Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013.
22
2. Kereskedelemorientált szerződések
Régebben vagy adás-vételi szerződés vagy bizományosi szerződésjelenleg a kettő ötvözete
Kockázat a beszállítón! A szerződésben nincs mennyiségi garancia, az első kiszállítást kifizetik, utána csak akkor kérnek, ha piaci igény van rá.
2012 óta nincs visszavásárlási kötelezettség, és polcdíj sem!
DE van egyéb csökkentő tétel: marketing hozzájárulás, adatközlési díj, polcgondozási díj stb.
Előre megállapított mennyiség után a beszállító köteles kedvezményt adni,
A lassan-vagy nem fogyó termék „kilistázódik” – beszállító „kiesik”
Akciókényszer: beszállító kötelezettséget vállal a szerződésben, hogy rendszeres időközönként akciós áron szállít. A partner beszerzései nagyobb részét az akciós időszakra időzíti!
Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013.
23
ECR (Efficient Consumer Response) „Az
ECR
olyan
filozófia/üzleti
koncepció,
amelyben
kereskedők és gyártók együttműködése révén a fogyasztói igényeket
jobban,
gyorsabban
kielégíteni….Együtt
rendszerként
és
olcsóbban
működnek,
és
lehet nem
különálló egységként, amelyek egymás tevékenységére
reagálnak”. (Csiby-Havasiné-Hermann, 2005.) 24
ECR az együttműködés kiemelt területei
Stratégiai tervek,
Logisztika,
Ellátási lánc,
Promóciók, marketing,
Információ-áramlás,
Termék bevezetés, termék-fejlesztés. 25
Trade marketing
Hatékony kereskedelmi tevékenységek összessége, mely a vállalat értékesítési és marketing erőforrásainak felhasználásával, a vásárlói igények figyelembe vétele mellett a termékek iránt növekvő és folyamatos keresletet biztosít. A vásárlás helyén, és környezetében alkalmazott marketingeszközök összessége, amelyet a bolt és a termék egyaránt támogat, és vásárlásra ösztönöz. 26
Trade marketing Klasszikus marketing: termék tulajdonságai és a végső fogyasztó igényei alapján Trade marketing: vásárló és a kereskedő a cél! (a kereskedő érdekelt leginkább, hogy minél több terméket tudjon eladni) Trade marketing funkciók: Operatív Tanácsadó Tervező Stratégia 27
Trade marketing 4P-je 1.
Presence:
kategóriaválaszték
(vevő
szintű
szortiment meghatározása) 2.
Pricing: saját és versenytárs árstratégiája,
3.
Promotional strategy: (POS, POP),
promóciók biztosítása
nyomon követése, értékelése,
elemzése, hosztesz-tevékenység, 4.
Placement:
termékkihelyezés,
polckép, polcrészesedés,
vevő-specifikus 28
Trade marketing Vállalati stratégia Marketingstratégia
Értékesítési-stratégia
Termék-bevezetések
TM kategóriastratégia
TM csatornastratégia
Vevőstratégia módosítás
RÉSZLETES TERVEK
Vállalaton belüli kommunikáció
Vállalaton kívüli kommunikáció
módosítás
Finomítás év közben 29
Trade marketing szerep/funkció
Operatív szerep: reklám,-és szóróanyagok gyártása és kihelyezése, értékesítés növelő, vagy készletcsökkentő akciók szervezése, információszolgáltatás a társosztályoknak.
Tanácsadói szerep: kapcsolat teremtése az értékesítés és a marketing között. Kereskedelmi visszajelzések, marketing akciók kiértékelése, és elemzése, piaci információk összegyűjtése, és elemzése, értékelése, vevőspecifikus polcképek készítése.
Tervező szerep: hosszú távú tervezési feladatok (kategóriamenedzsment, ösztönző rendszerek, merchandising területek). Stratégiai szerep: hosszú távú csatorna,- és kategóriastratégiát készít, és ezen alapuló vevőstratégiát. (Csiby-Havasiné-Hermann, 2005. alapján)
30
Kategóriamenedzsment Definíció:..olyan
megfelelő arányokat tartalmazó
választék kialakítása, mely a teljes kategória forgalmának
maximalizálására
törekszik
a
kereskedői elvárások, és a vevői igényeknek megfelelően.
31
Kategóriamenedzsment Gyártó előnyei:
több információ a termék fogyasztójáról,
optimalizálható polci, és bolti jelenlét,
mélyebb ismeret a teljes kategóriáról,
Kereskedői előnyök:
nyereség,és- forgalomnövekedés,
Hűséges, és elégedett ügyfélkör kialakítása,
Vevők:
igényeiknek megfelelőbb kategóriák kialakítása,
hiánymentes ellátás 32
Kategóriamenedzsment lépései A kategória definíciója
A kategória szerepe
A kategória felülvizsgálata
A kategória értékelése
A kategória mérőszámai
Kategóriastratégiák
Választék
Árképzés
Promóció
Polctükör Kategóriataktikák Termékellátás A terv megvalósítása 33
Merchandising A merchandising az eladás hatékony támogatása, egy olyan ösztönző tevékenység, melyet az értékesítés helyén végeznek.
Célja, hogy a terméket a lehető legkedvezőbb körülmények között mutassa be a potenciális vásárlónak. 34
Merchandising A legfontosabb merchandising feladatok: Készletellenőrzés, készlethiány figyelés, és jelentéskészítés. Szavatossági idő figyelése, Árfelmérés, Konkurencia figyelés, Árazás, A polckép megegyezés szerinti fenntartása, 35
Merchandising Sörök, üdítők
Húsfélék
Kenyér
Kifli, zsemle
Akciós termékek
Cukor, liszt
Műszaki cikkek Tisztálko dószerek Tejtermékek
Textíliák Zöldségek
Kijárat
Bejárat 36
Új dimenziók a kiskereskedelemben
Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: hagyományos és integrált elosztási rendszerek
