NEMZETKÖZIMARKETING
DR. VERES ISTVÁN
Marketingmenedzsement
1
TARTALOM • • • •
Nemzetközi marketingkoncepciók Döntések a nemzetközi marketingben Nemzetközi marketing eszközrendszere Nemzetközi vállalat marketingszervezete
2
NEMZETKÖZI MARKETINGKONCEPCIÓK Nemzetközi marketing: „…minden olyan marketingtevékenység nemzetközi marketingtevékenységnek számít, ami külföldön folyik, külföldre irányul vagy figyelembe vesz külföldi igényeket és változásokat.” (Rekettye-Tóth-Malota, 2015:35).
3
NEMZETKÖZI MARKETINGKONCEPCIÓK
Vállalat a nemzetközi piactéren:
1) nincs külpiaci marketing: nincs export, vagy csak eseti 2) eseti külpiaci marketing: a vállalat a hazai keresletkínálatingadozások miatt (maradvány-elv) a felesleges termelését külföldre viszi. 3) hagyományos export: a vállalat termékei egy részét külpiacon értékesíti belföldi exportőr bevonásával 4) rendszeres exportmarketing: a vállalat szervezetileg és termékstruktúráját tekintve is lényeges tényezőnek tartja a külpiaci értékesítést. Hosszú távú kapcsolatot épít ki külpiaci partnerekkel Rekettye-Tóth-Malotta, 2015).
4
NEMZETKÖZI MARKETINGKONCEPCIÓK
Vállalat a nemzetközi piactéren:
5)
6)
nemzetközi marketing: a vállalat egyértelműen elkötelezett a külpiacok irányába. Folyamatosan keresi az új külföldi piaci lehetőségeket, tervezett nemzetközi marketingműveleteket folytat. globális marketing: a vállalat az egész világot a nemzeti piaccal együttesen- egy piacként kezeli, a különböző piacokra nem elkülönült marketingstratégiát dolgoz ki, a piacok közös jellemzőit keresi és ennek megfelelően szervezi meg üzleti és marketing tevékenységét. Rekettye-Tóth-Malotta, 2015). 5
NEMZETKÖZI MARKETINGKONCEPCIÓK Hagyományos export
Multinacionális Globális marketing (nemzetközi) marketing Jelentős nemzetközi Totális nemzetközi elkötelezettség elkötelezettség
Exportmarketing
Nincs vagy alacsony Korlátozott nemzetközi nemzetközi elkötelezettség elkötelezettség Fókuszban piac
a
Hazai fókusz
vagy Sok országban, kiterjedt marketingmix, esetleg tőkeberuházással összekapcsolódva Etnocentrizmus Policentrizmus
hazai Indirekt direktexport, korlátozott marketingmix
Fókusz: a globális piac, a régiók, és nem az egyes országok
Geocentrizmus
A külpiaci marketing iránti elkötelezettség növekedése
6
NEMZETKÖZI MARKETINGKONCEPCIÓK Nemzetközi marketingkoncepciók - EPRG
Etnocentrikus közelítés: a vállalat hazai piaci tapasztalatokból indul ki. Elsődlegesen termékfókuszú megközelítés: ha a hazai piacon jó a termék forgalma, ismert, keresik a terméket, akkor valószínűleg a külpiacokon is jól eladható lesz. (Usa és Japán) Policentrikus közelítés: az előző megközelítés ellentéte. A vállalat abból indul ki, hogy a marketingmix valamennyi elemét minden piac jellegzetességére, sajátosságaira adaptálni kell. Jellemző a kisebb nyugat-európai országokra. Régiócentrikus megközelítés: hasonló a policentrikus megközelítéshez, de kulturális oldalról megközelítve a külpiacokat, abból a feltételezésből indul ki, hogy több ország piaca hasonló jellemzőkkel leírható. DACHrégió , vagy a Visegrádi országok, balkáni régió. Geocentrikus megközelítés: ez a megközelítés felel meg legjobban a valós piaci (külpiaci) viszonyoknak. Az etnocentrikus és a policentrikus megközelítés elemeit használja fel. A hazai termék és a marketingmix egyes piacokon változtatás nélkül alkalmazható, egyes piacokon viszont a külpiaci sajátosságokat (kulturális különbségek) is figyelembe kell venni a termék és a marketingmix kialakításánál 7
NEMZETKÖZI MARKETINGKONCEPCIÓK EPRG séma problémái: Csak a termékre, vagy a marketingmixre fókuszál NEM a vállalat egész piaci filozófiájából indul ki Nehezen meghatározható a policentrikus vagy a régiócentrikus megközelítés határai, Időbeliség figyelmen kívül hagyása
8
NEMZETKÖZI MARKETINGKONCEPCIÓK
Nemzetközi marketingkoncepciók:
a hazai piac kiterjesztése koncepció (Domestic Market Extensoin Concept): a hazai piac és a hazai lehetőségek kihasználására fókuszál a vállalat, a külföldi piac csak másodlagos szempont. A vállalat a hazai piacra koncentrál és külföldön is hazai marketingtechnikákat alkalmaz, azokat a külpiacokat keresi, ahol a hazai termék adaptáció nélkül is sikeresen eladható. Hasonló az etnocentrikus közelítésmódhoz.
multi-belpiac koncepció (Multidomestic Market Concept): fontos a külpiac is! A külpiacokat sok-sok belső piac párhuzamos rendszerének tekinti. Elfogadja a külpiaci sajátosságokat, ahol szükséges adaptál. Ha
több piacon is jelen van anyavállalat-leányvállalati rendszerben az ellenőrzés decentralizált és a marketing tevékenység minden országban más és más. globális marketing koncepció (Global Marketing Concept): a vállalat az egész világot egyetlen piacnak tekinti. Globális marketingstratégia. Fókuszban a standardizált, jó minőségű termékek. Potenciális vásárlók keresése világszerte, akiknek hasonlóak a szükségletei, a fogyasztói magatartása. (Rekettye-Tóth-Malota, 2015)
9
A külpiacra lépés motivációi 1) Vállalaton kívüli tényezők: – Állami gazdaságpolitika a hazai vagy a külföldi piacok vonzerejének növelésével ill. csökkentésével – Eseti megrendelés külföldi vevőtől
2) Vállalaton belüli tényezők: – A vezetés múltbeli külföldi tapasztalatai
A KÜLPIACRA LÉPÉS STRATÉGIAI DÖNTÉS! 10
10
Külpiacra lépés motivációi Proaktív motivációk
Reaktív motivációk
• Profitelőny (előre nem kalkulált
• Verseny nyomás • Túltermelés • Csökkenő korai (hazai) eladás • Felesleges kapacitás • Túltelített hazai piac • Közelség vevőkhöz és kikötőkhöz
ktg-ek!)
• Egyedi termék (meddig tartható?)
• Technikai előny (meddig tartható?)
• Exkluzív információ (nem tartós!)
• Adókedvezmény* • Méretgazdaságosság
(ÖNKTG CSÖKKENTÉS HAZAI PIACON IS!)
A környezet változása kényszeríti ki!
Czinkota, Ronkainen (2004) idézi Tóth (2008:172)
*: EU-ban nem 11
Alapján: Dr. Szalkai Zsuzsanna, BMEMVT 11
A külpiacra lépés feltételei Reaktív és proaktív motivációk Üzleti célok megléte, növekedés orientáltság fókuszban Vállalat mérete
Belföldi tapasztalatok Termékszerkezet Belföldi piaci tapasztalatok (háttér) A cég menedzsmentje (is) érdekelt legyen a külpiacra lépésben! Vezetői aspirációk A vállalat nemzetköziesedéssel kapcsolatos elkötelezettsége Menedzsment nemzetköziesedéssel kapcsolatos várakozásai 12
12
DÖNTÉSEK A NEMZETKÖZI MARKETINGBEN Nemzetközi piacra-lépés indokai: külföldi piacok profitkilátásai a hazai piacnál jobbak, a vállalati méretgazdaságosság miatt bővíteni kell a vásárlók számát (a belpiac már lefedett- nincs bővítési lehetőség), a vállalat csökkenteni szeretné belpiaci függőségét, a globális versenytársak ellen külpiacon is folytatja támadását, hazai ügyfeleket külföldön is ki szeretné szolgálni. független tényezők: külpiacra lépés ösztönzése, belső piaci verseny fokozása
DÖNTÉSEK A NEMZETKÖZI MARKETINGBEN I.
Első döntés: menjük-e külföldre?
II. Második döntés: mely piacokra lépjünk be?
III. Harmadik döntés: hogyan lépjünk be az egyes piacokra? IV. Negyedik döntés: mi legyen a marketingprogram? V. Ötödik döntés: milyen legyen a marketingszervezet? 14
DÖNTÉSEK A NEMZETKÖZI MARKETINGBEN
A kockázat és az ellenőrzés mértéke a külpiaci termelési műveletek különböző válfajainál Forrás: Rekettye-Tóth-Malota, 2015:254
15
DÖNTÉSEK A NEMZETKÖZI MARKETINGBEN
közvetett és közvetlen export: a vállalat független közvetítőkön
keresztül kezdi el értékesíteni termékeit külföldön. A közvetett export nem eredményez a vállalatnál szervezeti változtatást licenciaértékesítés: a licenceladó ipari jogokat ad át egy meghatározott időszakra a licencátvevőnek egy külföldi országban díjazás fejében. Alacsony kockázat és alacsony marketingellenőrzés párosul az ügylettel. szerződéses termeltetés: az aktív vállalat hosszú távú szerződést köt egy külföldi országbeli termelő vállalattal, hogy az általa meghatározott specifikációk szerint – esetleg az átadott technológiával – termékeket gyártson számára. A termékértékesítést és marketing tevékenységét az aktív vállalat végzi.
franchise ügyletek joint venture: vegyesvállalat alapítása valamilyen külpiaci vállalattal. közvetlen befektetés: külföldi vállalat részesedést szerez vagy teljes egészében felvásárol egy helyi vállalatot. 16
Külföldi tőkebefektetés
Az akvizíciók és az új vállalkozások előnyei, hátrányai Előnyök Piachoz való hozzáférés Bevezettt márkához való hozzáférés
Akvizíció
Azonnal működtethető Kulturális különbségek áthidalása gyorsabb
Új vállalkozás
Szinergiahatás érhető el a helyi cég erős oldalaival Nem örökli a korábbi beidegződéseket Általában olcsóbb mint az átvétel Hatékony új szervezet alakítható ki Saját márkák vezethetők be
Hátrányok Általában drágább, mint új vállalat Korábbi, nem sikeres márkák kedvezőtlen hatása Örökli a cég korábbi problémáit Nehezebb az új módszereket bevezetni
Piacralépés lassúbb Megtérülés általában lassúbb Kulturális különbségek áthidalása nehezebb Nem építhető a meglévő márkákra
Az új beruházás preferenciákat élvez a fogadó ország részéről Rekettye-Tóth-Malota (2015:265)
17
17
NEMZETKÖZI MARKETING ESZKÖZRENDSZERE
1) Döntés a marketingmix-ről! 2) Helyi vs. nemzetközi piacok Standard marketingmix Adaptált marketingmix Választás a „szélsőségek” között
18
NEMZETKÖZI MARKETING ESZKÖZRENDSZERE Globális marketing előnyei és hátrányai Előnyök:
Méretgazdaságosság a termelésben és a terjeszkedésben Alacsonyabb marketing ktg-ek Nagyobb befolyás/ellenőrzés/hatókör Egységes márkaimázs Új ötletek gyors és hatékony végigvitele Egységes marketingmódszerek/filozófia
Hátrányok:
Eltérő vevőigények, szükségletek, termékhasználat Vevői eltérő reakciók a marketingmixre Eltérések termék,- és márkafejlesztésben Eltérő versenykörnyezet Eltérő jogi környezet Eltérő adminisztráció Eltérő marketingszervezetek 19
Nemzetközi termékpolitika Marketingstratégia központi eleme – a Termék Versenyképesség érdekében – folyamatos nemzetközi termékfejlesztés (autóipar, okostelefonok, szórakoztató elektronika – HDTv; FullHDTv; Led; Oled, UHDTV…)
Technikai fejlődés felgyorsítja a termékfejlesztést A nemzetközi termékpolitika: versengő multik
20
20
Nemzetközi termékpolitika Külpiacra lépő vállalat (legtöbbször) ugyanazt a terméket értékesíti a külpiacon, melyet hazai piacon is Fő kérdések:
A meglévő vállalati termékportfolió mennyire felel/felelhet meg a nemzetközi piaci igényeknek (Tokaji bor, Herendi porcelán, amerikai háztartási gépek…)? Ha változtatni kell, mi legyen? Standardizálás vagy differenciálás?
Globális termék Adaptált termék Adott régióra/országra fejlesztett termék 21
21
Nemzetközi termékpolitika Alapkérdés: standardizálás vagy differenciálás? Termék típusok: Globális termék: ugyanaz a fizikai megjelenés valamennyi országban Módosított/adaptált termék: a termék fizikai jellemzőit tekintve ugyanaz, de egyes tulajdonságai megváltoznak a különböző nemzeti piacok igényei szerint Adott régió vagy országra tervezett termékek 22
Termékadaptáció vs. standardizálás Fő kérdés: a külső –nemzetközi piacelfogadja-e a terméket változatlan formában, vagy adaptáció szükséges Termékadaptáció lehetséges kiváltó okai: Fogyasztók eltérő ízlésvilága Eltérő fogyasztói szokások Eltérő használati szokások Eltérő előírások Eltérő jogszabályi környezet Eltérő minőségi követelmények 23
23
Termékadaptáció vs. standardizálás (japán piac példa)
Eltérő fogyasztási szokások: magyar konzerv szokásos méreténél a japánok a kisebb méretet preferálják Eltérő ízlés: magyar testesebb borok helyett a japánok a könnyebb borokat kedvelik Eltérő színigény: Zsolnay porcelán sárgás alapszíne nem tetszik a japán vevőknek, ezért hiába próbálkozik a gyár, nem veszik a termékeit Eltérő lakásviszonyok: jellemzően kisebb méretű konyhák miatt az amerikai konyhai berendezéseket gyártó cégek nem tudnak betörni a piacra Eltérő minőségi követelmények: a GE csak úgy tudta halogénizzóit a japán autógyártóknak értékesíteni, hogy az Európában elfogadott selejtszázalékot nullára csökkentette Eltérő infrastruktúra: minden közlekedési eszköznél „balra tarts” elv, és 100 voltos feszültség az elektromos gépeknél Eltérő kultúra: számítógépek és szoftverek a japán írásjeleknek megfelelően Rekettye-Tóth-Malota 24 (2015:303) alapján
Termékadaptáció „Termékadaptáció nem más, mint termékváltoztatás az adott piaci igényeknek megfelelően” (Rekettye-TóthMalota (2015:304)
Adaptáció kiterjedhet:
Termék minősége Funkciója Formája Színe Kiszerelés mérete, mennyisége Tartozékok mennyisége és minősége Vevőszolgálat Egyéb, a hazai piactól eltérő szolgáltatások 25
25
Termékadaptáció
Kötelező tényezők
Vállalható/opcionális tényezők
Állami előírások
Méret
Villamossági szabványok, kötelező előírások
Szín
Mértékegységre vonatkozó szabványok
Forma
Termékekre és termékrendszerekre vonatkozó kötelező előírások
Összetétel (?) Funkció
26
26
Termékstandardizálás A termékstandardizálás elsődleges célja a méretgazdaságosság növelése. Rövid termék életgörbe estén nincs lehetőség – általában- az adaptálásra Függ a termék helyettesíthetőségétől Függ a versenytársak stratégiájától (ha adaptált terméket dobnak a nemzetközi piacra a „mi” standard termékünk mellé bukás lehet) 27
27
Termékstandardizálás Ellentényezők: Tradicionális viselkedésminták, íz- és szagérzékenység (pl. Mexikóban sokkal fűszeresebb a hamburger) Biológiai, élettani adottságok - különbözőségek: haj, bőr stb (Unilever országspecifikus termékei) Testfelépítés: ruhaipar (magasság, testarányok stb) Asszociációs rendszer: színek eltérő jelentése a különböző országokban A termék iránti attitűd: környezetbarát termékek, vagy nem állatokon kísérletezett kozmetikumok stb 28
28
Magyar hetek a MCDonalds-ban*
http://fastfoodcentral.blog.hu/2014/10/02/magyar_hetek_a_mcdonald_s-ban, letöltve: 29 2016.02.25.
29
Árpolitika a nemzetközi marketingben Marketingmix elemek közül kiemelt az ár, különleges „helyzete” miatt Fontos fogalmak: Kereslet-kínálat, vevők árés értékészlelése, költség, verseny, nyereség Különböző termékárak: „hazai piacon” és külföldi ár (+vám, biztosítás, szállítás, importőr, nagykereskedő, kiskereskedő…) Eltérő árstratégiák példa: Apple üzletekben forgalmazott termékek árát az Apple határozza meg külföldön is, Pick szalámi külföldi árát a kiskereskedő 30
30
Árkialakítás folyamat I. Árpolitikai célok meghatározása
III. Költségek megbecslése
II. Kereslet megbecslése
V. Árképzés módszerének meghatározása
IV. Versenytársak árainak elemzése
Rekettye-Tóth-Malota (2015:343)
31
VI. Végső ár kielkítása
31
Globális vs. lokális árpolitika Belső tényezők
GLOBÁLIS ÁR
LOKÁLIS ÁR
Vállalati célok A vállalati ellenőrzés A külpiaci elkötelezettség A nemzetköziesedés mértéke
Globális Centralizált
Multilokális Decentralizált
Hosszú távú
Rövid távú
Magas
Alacsony
Gyenge Stabil
Erős Változó
Erősek
Gyengék
Egészséges Jó
Gyenge Rossz
Külső tényezők Verseny A kereslet színvonala Jogi és állami korlátozások Általános gazdasági helyzet Devizaellátottság
Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT
32
32
Globális árpolitika • Hazai termelési bázisnál alkalmazzák az azonos árak politikáját • Előnye: egyszerű árképzési mód • Azonos árak az összes piacon – áreszkaláció problémája • Hátránya: rugalmatlan • Általában költség+nyereség, egyes piacokon túl alacsony, máshol túl magas ár 33
33
Differenciált árak Rugalmasabb árpolitika lehetősége. Nagy piacismerettel rendelkező multinacionális vállalatok alkalmazzák: Jellemzői: – Exportárak piaconként eltérőek – Árképzés: rugalmas – Magas fokú piacismeret szükséges – Saját piaci/termelő szervezet a külpiacon – Párhuzamos import lehetősége: a különböző árszínvonalú országok esetében • A két piac között ne legyen „átjárás” • Különböző legyen a kereslet árrugalmassága 34
Értékesítés rendszere „Az értékesítés egy áru-csere folyamat, melyben az eladó a birtokában lévő értéket (információt, tárgyat, vagy szolgáltatást) egy megegyezett áron elad a vevőnek…”. „Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig vagy felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük.” (Bauer-Berács, 1998:200.)
35
35
Nemzetközi értékesítési csatorna „Értékesítési csatorna az exportárunak olyan eszmei útja, amelyen a viszonteladók és/vagy az áruközvetítők közreműködésével a termelőtől a fogyasztóig (felhasználóig) eljut.” Rekettye-Tóth-Malota (2015:377) Néhány fontos kérdés:
Milyen csatornán/csatornákon jusson el a termék a végső felhasználóig?
Milyen tényezőktől függ, hogy milyen csatornát választunk?
Mennyi és milyen közvetítők legyenek a csatornában?
Mennyire befolyásolja a csatornaválasztást a hazai és a nemzetközi piac jellege?
36
36
Különböző értékesítési csatornák a nemzetközi piacokon A termelő vállalat hazai értékesítési csatornája Országhatár
Importőr Ügynök, nagykereskedő Kiskereskedő Külföldi vevők
Rekettye-Fojtik (2009:248)
37
37
Nemzetközi értékesítési csatorna Nemzetközi értékesítési csatornadöntések: 1.
Koncepcionális, hosszú távra szóló döntések
2.
Csatornadöntések rövid távon vagy egyáltalán nem, vagy csak jelentős ráfizetéssel változtathatók
3.
A marketingmix minden elemét érintik
4.
Értékesítési csatorna-politika lényeges eszköze a kialakult nemzetközi piaci versenynek
5.
Csatornapolitikai döntések befolyásolják az elérhető exportárat
is (Törzsök táblázata alapján) * Mallen (1977) alapján
38
38
megnevezés
I. csatorna II. csatorna III. csatorna Példa: árkalkuláció az eltérő értékesítési csatornákban
Exportár
1000
1200
1150
Importvám 10%
100
120
115
Elvámolt importár
1100
1320
1265
Importőr árréskulcsa 15%
165
198
-
Nagykereskedelmi beszerzési ár
1265
1518
-
Nagykereskedelem árréskulcsa 20%
253
-
-
Nagykereskedelem eladási ára 1518
-
-
Forgalmi adó 10%
152
152
127
Kiskereskedelem beszerzési ára
1670
1670
1392
Kiskereskedelem árrés kulcs 50%
835
835
-
Áruház árrés kulcs 80%
-
-
1113
Fogyasztói ár
2505
2505
2505
39
39
Közvetítői piaci sajátosságok
Az exportügyletek vevője általában a külföldi viszonteladó
A külföldi fogyasztó legtöbbször nem ismert, és nem is megismerhető
Exportáru végső fogyasztója nem szükségszerűen abban az országban van, ahol a külkereskedelmi ügylet vevője
A végső nemzeti fogyasztó igényei legtöbbször a gyártó/termelő számára nem megismerhető – vagy nagyon torzul a hosszú értékesítési csatorna miatt
Közvetítői piac vásárlási motivációi különböznek a végső fogyasztó vásárlási motivációitól (profitorientált)
Közvetítő kereskedők vásárlási szokásai különböznek a külföldi fogyasztók vásárlási szokásaitól (impulzus, vagy rutinvásárlás helyett üzletpolitikai összetett döntések alapján) 40
40
Közvetítői piaci sajátosságok hatása az exportőr piaci stratégiájára
Exportterméket kétszer kell eladni (viszonteladónak és a végső fogyasztónak)
Többszörös termékmegfelelés és igény kielégítés: végső fogyasztó igényei és a közvetítő kereskedő igényei (raktározhatóság stb.)
Kettős piackutatás vállalati oldalról: külföldi fogyasztói igények, vásárlói szokások + közvetítő kereskedő motivációi (raktározás, hiteligény, kiskereskedelmi üzlet jellege, kialakítása…)
Kettős „piacmegdolgozás”: közvetítő kereskedő felé irányuló marketing tevékenység, második szint a végső fogyasztó 41
41
Közvetítők kiválasztása A vállalat otthon választ közvetítőt (indirekt export) - Hazai illetőségű közvetítők: - külkereskedelmi vállalatok, kereskedőházak • Külföldön választ közvetítőt – Külföldi értékesítési szervezetek – Nemzetközi közvetítők Közvetítők típusai : - Viszonteladók – saját nevükben, saját számlára - Bizományosok – saját nevükben, megbízó számlájára - Ügynökök – más nevében, más számlájára dolgoznak •
42
42
Nemzetközi marketingcsatorna hossza és költségei A nemzetközi értékesítési csatorna hosszát az exportáru útjába bekapcsolódó hazai és külföldi közvetítő kereskedők száma határozza meg. Az export rendszerint hosszabb utat követel mint a belföldi értékesítés!
Az
értékesítési összefüggés:
út
hossza
és
költségei
közötti
– Drágább-e a hosszabb út?
• A közvetítők költségei (fizikai elosztás és marketing költségei) és nyeresége – árrése - összeadódik
– Olcsóbb-e a rövidebb út?
• A közvetítők gyakran költséghatékonyabbak, mint ha a termelő maga látná el a funkciókat 43
43
Nemzetközi marketingcsatorna – „11C” I.
II.
Külső tényezők:
Vásárlók jellemzői/custemer characteristics Kultúra/culture Verseny/competitionAz értékesítési csatornák rövidülnek
Vállalati célok/company objectives Termék jellemzői/character Pénzügyi háttét/capital Költségek/cost Piac lefedése/coverage Piacellenőrzés kívánt mértéke/control Folyamatosság igénye/continuity Információellátás/communication
Belső tényezők:
Rekettye-Tóth-Malota (2015:387) idézi Czinkota-Ronkain, 1993
44
44
A kommunikáció általános modellje ÜZENET
Kibocsátó
Kódolás
Dekódolás
Befogadó
Médium „B” kulturális kontextus és nyelv
„A” kulturális kontextus és nyelv
Válasz
zaj 45
Visszacsatolás
Marketingkommunikáció „A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (szolgáltatás), márka vagy vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.” (Fazekas - Harsányi, 2000).
46
46
Nemzetközi marketingkommunikáció Reklámozás és kulturális különbségek : Reklámüzenet mondanivalója – Alkalmas-e a külországi célközönség befolyásolására – Félreérthetőség elkerülése (fordítás vs. eredeti nyelv)
Reklám kivitelezése
– alkalmazott szimbólumok - színek, formák -megszemélyesítők (híresség vs. Hétköznapi ember: Dove vs. L’Oreal)
Médiaválasztás – célcsoport elérhetősége, - jellemző vagy kedvelt média - médiahasználat
47
47
Hatékony kommunikáció 1) Szelektív megragadás: azon üzenetekre vagyunk fogékonyabbak, mely harmonizál az ismereteinkkel és/vagy az adott dologhoz történő hozzáállással. Függ a kulturális közegtől, milyen embercsoporthoz tartozunk, vagy szeretnénk tartozni. Fontos az adott célország kultúrájának, társadalmi struktúrájának, és a célcsoportnak az ismerete. 2) Racionális és emocionális elemek megfelelő aránya. Nemzetközi piacon erősen kultúra függő! Kutatások szerint Dániában, Franciaországban, Japánban és Spanyolországban hatékonyabb az érzelmi alapokon nyugvó érvelés, Belgium, Hollandia értelmi alapú. Kanada, USA, Dél-Korea közel azonos az arány. Magyarország? (Rekettye-Tóth-Malota: 2015:402 idézi Zandpor-Harich, 1996)
48
48
Hatékony kommunikáció 3) Üzenet kódolása: nemzetközi marketingben kiemelt jelentőségű! A nemzetek kulturális és nyelvi eltérésével magyarázható (ami az egyik kultúrában vicces, a másikban akár halálos sértés is lehet)
Nestlé kódolása nemzetközi piacon: azon országokban, ahol magasabb az írástudatlanság inkább képi motívumok a reklámokban (síró baba, evő baba, mosolygó baba). Helyesen! DE azon országokban, ahol jobbról balra olvasnak értetlenséget váltott ki, és a szándékkal ellentétesen dekódolták! 49
49
Hatékony kommunikáció 4) Üzenet forrása: Forráserő: hány emberhez jut el az üzenet (rádió, tv…Nemzetközi reklámoknál a sportközvetítések nagyon népszerűek, DE nemzetektől függ, hogy melyek a nézettek. Labdarúgás Európa, USA úszás, atlétika, kosárlabda, baseball, Kanada jégkorong. Egyes sportok alkalmasak pl. amerikai foci, kosárlabda, tenisz, egyesek egyáltalán nem a reklámidőzítésre pl. európai foci) Forráspresztízs: lehet egyes bulvárlapokat sokan olvasnak (forráserő), de minimális presztízs. Egyes lapok – nemzetközi üzleti folyóiratok, tv-műsok presztízse országonként eltérő! 50
Hatékony kommunikáció ismérvei 4) Üzenet forrása: Forráshihetőség: befolyásolja a forráspresztízst. Az üzenetet közlő személy függvénye. (Joe Montana óriási forráserő az USA-ban- amerikai futball híres irányító játékosa, Európában jelentéktelen. McEnroe kiváló forráserő és forráshihetősége volt, amikor teniszütőt reklámozott, de borotvareklámban alacsony a hihetőség Homofília: az üzenet kibocsátó (forrás) és a befogadó hasonlítanak egymásra nemük, koruk, kultúrájuk, külsejük, viselkedésük, életmódjuk stb. alapján. Különböző nemzetek különböző reklám személyek! 51
Standardizálás vs. adaptálás a nemzetközi marketing kommunikációban „one world, one voice” tézis 1 az egységesítés mellett: ugyanazok a szükségletek, ugyanazon okok, ugyanaz a megjelenítés „világfalu” tézis 2: ízlések és preferenciák épp a globalizáció miatt azonosak lesznek Különböző nemzetek, különböző kultúrák, különböző látásmód, ezért különböző kommunikáció Termékkultúra: egyes termékek globalizálódnak, és egy nemzet „ízlésvilágát” mindenki átveszi (pl. német stílusú sörcsarnokok Japánban is, vagy ír pub stílus Európában, vagy Starbucks -kávékultúra) Átívelő kulturális hatások (pl. egy európai tinédzser zenei ízlésvilága, öltözködése, étkezési szokása nagyon hasonló mint egy amerikai fiatalé). A globális kommunikációnak ezeket a nemzetek között átívelő hatásokat kell kihasználni! 52
52
Reklám a nemzetközi piacon Nemzetközi reklámozás változatai: Nemzetközi reklámozás: Egy adott piacra készült reklám kiterjesztése más nemzeti piacokra is Multinacionális reklámozás: azonos reklámstratégián alapuló lokális adaptációk a nemzeti piacokon Európai/páneurópai reklám: európai fogyasztókra irányuló reklám Globális reklám: különböző nemzetek értékeit keresve közös értékátvitel a reklámokba. Üzenet, téma, szlogen, vizuális megjelenítés nemzetközi szinten is (McDonald’s I am loving it; Nokia Connecting People; Coca-Cola Happines) Rekettye-Tóth-Malota: 2015 alapján
53
Érvek a globális reklám mellett 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8)
Globális erőforrások kihasználása és költségmegtakarítás Nemzetközi egységes kommunikáció – mindenhol ugyanaz jó értelemben Szinergia kihasználásának lehetősége Globális vállalati imázs (Globális) kreatív ötletek – a „Big Idea”, a lehető legjobb ötlet az esetleg „gyengébb” nemzeti ötlet helyett Világsláger a kreatív reklám mellé (pl. Levi’s, vagy Coca Cola) Könnyebb disztribúció - a kereskedő szívesebb felvesz egy globálisan reklámozott terméket a termékei közé Központosított szervezet – egyszerűbb kampánymenedzsment, egyszerűbb ügynökségi együttműködés…
Rekettye-Tóth-Malota: 2015 alapján
54
Érvek a globális reklámmal szemben 1) 2) 3) 4) 5)
6) 7) 8) 9)
Nyelvi problémák Humor szerepe – nagyon gyakran nem átültethető, nem lefordítható Kulturális értékrendszerbeli különbségek Vallás és hitrendszer – pl. McDonald’s híres, hogy igyekszik a helyi szokásoknak megfelelni. (Pl. iszlám országokban az étkezési szokásoknak megfelelő hamburgerek, nálunk szürkemarha burger). Ünnepek és kulturális szokások eltérései: országonként eltérő lehet (pl. Mikulás Hollandiában hajón érkezik, Ausztráliában kenguruk, oroszoknál trojka…) Színek szerepe és jelentése: - McDonald’s fehér arcú bohóca Japánban, mint negatív példa, mivel ott a fehér a halál színe) Szimbólumok szerepe és jelentése: – (Proctor&Gamble Pampers pelenka reklámja nem volt érthető japánban, ahol nem gólya, hanem barackban úszva érkezik a folyón a baba) Társadalmi különbségek – pl. európai kétgyermekes családmodell kínai társadalomban követendő egy gyermekes modellre átültetendő! Eltérő fogyasztói szokások: pl. USA vs. kínai hierarchikus társadalom
Rekettye-Tóth-Malota: 2015 alapján
55
NEMZETKÖZI VÁLLALAT MARKETINGSZERVEZETE A vállalatok nemzetközi szervezetei: exportosztály: az eseti jellegű export megrendeléseket, ha folyamatos tartós megrendelések követik a vállalat dönthet úgy, hogy külön szervezeten belül exportosztályt hoz létre az exportügyletek és a marketingtevékenység kezelésére. nemzetközi divízió: ha a vállalat több nemzetközi piacon is jelen van, akkor indokolttá válik egy nemzetközi divízió létrehozása. globális szervezet: a felsővezetés és középvezetői szint nemzetközi menedzserekből tevődik ki. A teljes irányító szervezet globális szervezetként működik. A nagy multinacionális vállalatok jellemzően így alakítják ki szervezeti felépítésüket. 56
KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!
Dr. Veres István
[email protected]
