Nagykereskedelem Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István
2.
Nagykereskedelem - tartalom I.
Nagykereskedelem az értékesítési csatornában
II.
Nagykereskedelem fogalma
III.
Nagykereskedői funkciók
IV.
Nagykereskedő vs. Kiskereskedő
V.
Nagykereskedői típusok
VI.
Nagykereskedői szerep felülvizsgálata
VII.
Nagykereskedelmi marketingdöntések
2
Ismétlés: az értékesítési rendszer szereplői
Gyártó/termelő,
Nagykereskedő,
Kiskereskedő, Végső fogyasztó
3
Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útja
Gyártó/termelő
Nagykereskedő
Kiskereskedő
Végső fogyasztó
4
Nagykereskedelem fogalma
Magába foglalja mindazon tevékenységek összességét, mely áruk, vagy szolgáltatások értékesítését jelenti olyan vevőknek, akik viszonteladás, vagy üzleti felhasználás céljából vásárolnak.
A nagykereskedő feladata, hogy a termelés és a fogyasztás közötti választékigényt hatékonyan kielégítse a termelés és a fogyasztás időbeli eltérésének megfelelő ütemezésével. 5
Nagykereskedelem fogalma
„A nagykereskedelem mindazokat a feladatokat magába foglalja, amelyek áruk és szolgáltatások értékesítését jelentik nem közvetlen fogyasztási célokra.” (Hoffmann, 2000:293.) A nagykereskedők a kiskereskedők felé történő értékesítés mellett más nagykereskedőknek, ipari, vagy intézményi felhasználóknak, vagy esetenként végső felhasználónak is értékesíthetnek (például speciális ruházati nagykereskedők, akik közvetlenül vevőket is kiszolgálnak).
6
Nagykereskedelem szükségessége
Kisebb gyártók/termelők szervezeti erőforrás szűkössége Szűkös pénzügyi erőforrások más területen történő felhasználása (termékfejlesztés, marketingkommunikáció) Széles, kialakult kapcsolatrendszerük miatt hatékonyak (hatékonyabbak lehetnek) Kiskereskedő preferálja a nagykereskedőt a gyártóval szemben Nagykereskedői funkciókat várnak el tőle a piaci szereplők ! 7
Nagykereskedelem funkciói 1. 2. 3. 4.
5. 6. 7.
8. 9.
Értékesítés és eladásösztönzés, Beszerzés és választék kialakítása, Nagy szériák felbontása, Raktározás, Szállítás, Finanszírozás, Kockázat-vállalás, Piaci információ, Menedzsment-tanácsadás és egyéb szolgáltatások, 8
1. Értékesítés és eladásösztönzés
Saját értékesítői csapat: • • • •
Eladás,- és értékesítés ösztönzés Értékesítési folyamat támogatása Ellenőrzés Riportolás
Közvetlen kapcsolat az üzleti partnerekkel, Folyamatos információ-áramlás, A kapcsolat szorosságának szabályozása:
látogatások száma (hó/4 alkalom) gyakorisága személy-függése 9
2. Beszerzés és választékkialakítás
Fogyasztói igényeknek megfelelő termékek kiválasztása
Megfelelő választék kialakítás
Beszerzési lehetőségek felkutatása
10
3. Nagy szériák felbontása
Gyárak/termelők nagy mennyiségben állítják elő az árut/terméket Kedvezőbb kereskedelmi feltételek (szállítás) miatt általában nagytételű beszerzés Vevői, vagy kiskereskedői igényeknek megfelelő(bb) darabolás – kisebb tételek kialakítása Vevői, vagy kiskereskedői igényeknek megfelelő(bb) átcsomagolás Kis/kisebb áru/termék egységcsomagok kialakítása 11
4. Raktározás
Jelentős költség a nagykereskedő részére! Költségátvállalás a beszállító, vagy a vevő helyett Állagmegóvási feladat Tételek rendszerezése, nyilvántartása, automatizált raktár-rendszerek működtetése Vagyonvédelmi (őrzés) feladat Kockázatok átvállalása 12
5. Szállítás
Jelentős költség a nagykereskedő részére! Költségátvállalás a beszállító, vagy a vevő helyett Kockázatviselés Kedvezőbb megállapodás lehetősége a szállítmányozó cégekkel (nagy tételben szállítás) Speciális (szállítási) igények megoldása, biztosítása:
Nagy távolság Jelentős költség Speciális szállítóeszköz szükséglet 13
6. Finanszírozás
„Legköltségesebb” funkció!
Gazdasági
válság
megnehezíti
minden
szereplő számára a finanszírozást
Beszállítók felé: rövid fizetési határidő
Vevők/kiskereskedők felé: hitel/hosszú fizetési határidő
Elkötelezettség kialakítása
Biztos
nagykereskedő-biztos
fizető
(pénzügyi biztonság!) 14
7. Kockázatvállalás 1.
Tulajdonlási kockázat (az áru átvételétől)
2.
Lopás/betöréssel szembeni kockázat
3.
Állagmegóvási kockázat
4.
Avulási kockázat 15
8. Piaci információ (!) Információk szolgáltatása:
Gyártók/termelők felé Kiskereskedők felé
Piaci információk cseréje Versenytársak tevékenysége Termékfejlesztések, új termékek megjelenése Árváltozások Belső (nem üzleti titok) információk Trend elemzések 16
9. Menedzsment-tanácsadás
Boltkialakítás, bolt-jellemzők
Áru kihelyezése, elrendezése
Képzés, oktatás az eladószemélyzet számára
Szoftver-ajánlások
Készletellenőrzés, számlaellenőrzés, nyilvántartások 17
Nagykereskedő szerepe az értékesítési folyamatban Súlya és szerepe függ:
A
Iparágtól
Gazdaság fejlettségétől
Termék jellegétől
Történelmi hagyományoktól (távol-kelet vs. Európa)
nagykereskedők értékesítési folyamatban betöltött szerepe és jelentősége az alapján is megítélhető, hogy a nagykereskedői feladatokból mennyit vállalnak fel, és ezáltal hogyan támogatják az értékesítésben résztvevők tevékenységét.
(Korlátozott szerepvállalalás esetén megkérdőjelezhető a nagykereskedő létjogosultsága az értékesítési folyamatban). 18
Nagykereskedő és kiskereskedő közötti különbségek
Promócióra nem, vagy kevesebb figyelmet fordít, Telephely kiválasztás szempontjai fontosak, Az épület külső és belső jellemzői kevésbé meghatározóak, Üzleti tranzakció volumene nagy, Termékportfoliója széles, Kevés, és nagyobb volumenű beszerzés,
Fontos, és kiemelt jelentőségű a promóció, Üzlethely-választás nagyon fontos, Külső és belső jellemzők meghatározók, Üzleti volumen kisebb, Termékportfolió széles, Nagyon sok üzleti partner, Sok, (viszonylag) kisebb volumenű beszerzés
Nagykereskedelem szerepe
Összekötő kapocs a kiskereskedő és a gyártó között
Eladható, valós (fogyasztói) igényt kielégítő áruk, termékek gyártásának ösztönzése
Az áruk áramlásának biztosítása az értékesítési csatornában
(Vevői) információ továbbítás a gyártó felé
Hatékony elosztási bázisok kialakítása a partnerek érdekeinek figyelembe vételével (földrajzi elhelyezkedés) – javaslat!
Gazdaságossági, és nyereség érdekeltségek megteremtése
DE!!! A nagykereskedelemnek „ára” van – árrés!
20
Nagykereskedők típusai I.
Kereskedő nagykereskedők,
II.
Brókerek és ügynökségek,
III.
Gyártók és kiskereskedők
nagykereskedelmi egységei, IV.
Egyéb nagykereskedők.
(Kotler alapján) 21
I/ Kereskedő nagykereskedők Teljes szolgáltatást nyújtó nagykereskedők (készletezés, hitelnyújtás, információ adás stb.):
1. a) b)
Áru-nagykereskedő Termelőeszköz-nagykereskedők.
Részleges szolgáltatást nyújtó nagykereskedők:
2. a)
b) c) d) e) f)
Cash and carry (C+C) nagykereskedők Teherautós nagykereskedők Közvetítő nagykereskedők Polcbérlők Termelői szövetkezetek Csomagküldő nagykereskedők 22
1/ Teljes szolgáltatást nyújtó nagykereskedők a)
b)
Áru-nagykereskedő: elsősorban kiskereskedők részére értékesítenek és teljes körű szolgáltatást kínálnak. Egy, vagy több termékvonalat is tarthatnak, vagy specializáltan működnek. Termelőeszköz-nagykereskedők: általában gyártóknak árusítanak. Többféle nagykereskedői funkciót ellátnak, jellemzően hitelnyújtás, készletezés, szállítás. Áruválasztékuk széles. Tevékenykedhetnek egy, vagy több iparágban is. 23
2/ Részleges szolgáltatást nyújtó nagykereskedők a)
b)
c)
d)
e)
f)
Cash and carry (C+C) nagykereskedők: általában kisebb forgalmú kiskereskedők részére árusítanak.(Készpénz, szállítást nem vállalnak). Teherautós nagykereskedők: korlátozott választékot tartanak (például tej, kenyér), és jellemzően készpénzért árusítanak. Szállítási funkciót felvállalják. Közvetítő nagykereskedők: ömlesztett áru, nyersanyag, építőanyag szállítására vállalkoznak. Nem készleteznek, szállítási funkciót vállalják fel. Polcbérlők: jellemzően nem-élelmiszer cikkeket, játékokat, könyveket árulnak.
jellegű
árukat,
kozmetikai
Termelői szövetkezetek: a tagok tulajdonában van a termék, és általában a helyi piacon történő értékesítés céljából gyűjtik össze az árukat. Csomagküldő nagykereskedők: ékszereket, kozmetikumokat, élelmiszereket értékesítenek kiskereskedelmi, és ipari vevők részére. 24
II. Brókerek, ügynökségek 1)
2)
a) b)
c)
d)
Brókerek: az üzletkötés segítése az elsődleges feladat: a vevő és az eladó összehozása. Nem tart készletet, nem finanszíroz, nem vállal kockázatot. Ügynökségek: az eladó, vagy a vevő képviseletében lépnek fel, és kapcsolatuk szorosabb az ügyfelekkel, mint a brókereké. Gyártók ügynökségei: általában néhány gyártó érdekeit képviselik. Kereskedelmi ügynökségek: textiliparban, ipari gépek piacán, alapanyag, vagy nyersanyagiparban tevékenykednek „külső kereskedelmi osztály” Beszerzési ügynökségek: ügyfeleik megbízásából beszerzési tevékenységet végeznek, de gyakran vállalják a raktározási, szállítási funkciókat is. Jutalékos ügynökök: rendszerint rövid határidőre szóló szerződést kötnek a megbízóval. 25
III. Gyártók és kiskereskedők nagykereskedelmi egységei 1)
2)
3)
Értékesítőegységek és irodák: a gyártók azzal a céllal hozzák létre, hogy elősegítsék az értékesítést és termékeik promócióját. Értékesítő irodák: nem tartanak készletet, és jellemzően rövidáru, és méteráru iparban vállalkoznak. Beszerzési irodák: hasonlóan tevékenykednek, mint az ügynökök, vagy a brókerek, azzal a különbséggel, hogy szervezetileg a vevőhöz tartoznak. 26
IV. Egyéb nagykereskedők 1)
Szakosodott nagykereskedők.
2)
Mezőgazdasági gyűjtő kereskedők,
3)
Nyersolajtelepek,
4)
Aukciós társaságok.
27
Változások a nagykereskedelemben 1)
2) 3)
4)
Gyártók részéről felmerülő problémák Fejlesztendő területek Sikeres nagykereskedői stratégiák Átalakuló nagykereskedelem
29
Változások a nagykereskedelemben 1)
Gyártók részéről felmerülő problémák:
Az értékesítési folyamat támogatása nem elég hatékony (-) Nem megfelelő az értékesítő személyzet Raktározási feladatokat csak alacsony készletszint mellett látják el (-) Nincs friss, aktuális piaci információ Nincs elegendő szakképzett személyzet Nem vállalják fel a finanszírozást (-) Alacsony az értékesítési folyamat marketing támogatása (-) Szolgáltatásaik drágák, és nem hatékonyak. 30
Változások a nagykereskedelemben 2)
Fejlesztendő területek :
Korszerű logisztika, anyagkezelés, raktározás magas színvonalú informatikai támogatással A termékek/áruk hatékony marketing támogatása (promóciók, szórólapok, brossúrák, vevőtalálkozók szervezése stb.)
kampányok,
szakkiállítások,
Folyamatos technológiai korszerűsítés, és informatikai fejlesztés (vonalkód, gps-keresés stb) A gyártók/vevők igényeinek, és szükségleteinek megismerése és nyomon követése Állandó piaci információ-szolgáltatás a partnereknek, együttműködőknek Minél több nagykereskedelmi funkció felvállalása 31
Változások a nagykereskedelemben 3)
Sikeres nagykereskedői stratégiák: → →
→ → → →
→ → → →
→ → →
Egyesülések és felvásárlások Vagyon átalakítása Vállalati diverzifikáció Vertikális integráció Saját márkák kialakítása Külpiaci terjeszkedés Hatékony marketing Értéknövelő szolgáltatások Rendszerértékesítés Új partnerek szerzése Piaci résmarketing Multiplex marketing Korszerű marketing eszközök használata Új disztribúciós technológiák 32
Nagykereskedelmi marketingdöntések 1)
Célpiaci döntések
2)
Választék, és szolgáltatás döntések
3)
Árdöntések
4)
Promóciós döntések
5)
Értékesítési hely
33
Nagykereskedelmi marketingdöntések 1)
Célpiaci döntések:
Célcsoport mérete: megfelelő forgalmú kiskereskedők
Célcsoport típusa: késztermék, vagy félkésztermék értékesítő boltok
Milyen TÉNYLEGES szolgáltatási igénye van a célcsoportnak: nagykereskedői feladatok közül mit igényel?
Vevőszegmentálás: „Kell vs. nem kell vevő”
34
Nagykereskedelmi marketingdöntések 2)
Választék,- és szolgáltatásdöntések:
Széles választék
Magas készletszint
Gyors /azonnali/ kiszállítás
Folyamatos kapcsolat a kiskereskedőkkel
Magas színvonalú szolgáltatások (a vevők által igényelt)
Speciális szolgáltatások (külön díj ellenében)
}
„legértékesebb feladatok”
35
Nagykereskedelmi marketingdöntések 3)Árdöntések:
A megfelelő árrés meghatározása {vállalati, és vevői oldalról (is) elfogadható}
Új vevők megszerzése érdekében csökkentett árrés alkalmazása
Extra árrés megszerzése a szállítóktól
36
Nagykereskedelmi marketingdöntések 4. Promóciós döntések:
Saját (hatékony) értékesítő csapat kialakítása
Hatékony promóciós stratégia PR-ra vásárlásösztönzésre, eladáshelyi reklámokra
A beszállítói promóciók felhasználása
37
Nagykereskedelmi marketingdöntések 5. Értékesítési hely:
Olcsó bérleti díjú raktár, iroda, rossz infrastruktúrával (nem) Korszerűtlen technológia alkalmazása, (nem) Automatizált raktárak Jó infrastruktúrális ellátottság Korszerű árukezelési, és megrendelési rendszerek, Megfelelően kiválasztott földrajzi adottságok Számítógépes készletfigyelési rendszer Korszerűtlen (nem igényelt) szolgáltatások (nem) Értéknövelő szolgáltatások
38
Nagykereskedelem /összefoglalás/
Nagykereskedelem definíciói
Fontosabb funkciók
Nagykereskedelem szerepe
Nagykereskedők típusai
Trendek a nagykereskedelemben
Nagykereskedelemi marketingdöntések 39
Nagykereskedelem
Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: kiskereskedelem
