Nemzetközi marketing. 7. témakör. Előadó: Dr. Veres István

Nemzetközi marketing 7. témakör Előadó: Dr. Veres István

1

Előző órán… • A külföldi piacra lépés motivációi • A külpiacra lépés formái • Nemzetközi marketing eszközrendszere – Nemzetközi termékpolitika – Termék életciklus – Sztenderdizálás vs. adaptáció – Nemzetközi márkastratégiák

2

Előadásvázlat • Nemzetközi termékpolitika – Termékadaptáció vs. standardizálás – Termék pozícionálása, újrapozícionálása – Márkák a nemzetközi marketingben – Országeredet-hatás

• Nemzetközi árpolitika – Árképzési célok és eljárások – Globális vs. differenciált ár 3

I. Termékadaptáció , termékstandardizálás 1) Fő kérdés: a külső –nemzetközi piacelfogadja-e a terméket változatlan formában, vagy valamilyen módosítás szükséges 2) A módosítás kiváltó okai: Fogyasztók eltérő ízlésvilága Eltérő fogyasztói szokások Eltérő használati szokások, eltérő kultúra Eltérő előírások Eltérő jogszabályi környezet Eltérő minőségi követelmények 4

I. Termékadaptáció , termékstandardizálás  Eltérő fogyasztási szokások: magyar konzerv szokásos méreténél a japánok a kisebb méretet preferálják  Eltérő ízlés: magyar testesebb borok helyett a japánok a könnyebb borokat kedvelik  Eltérő színigény: Zsolnay porcelán sárgás alapszíne nem tetszik a japán vevőknek, ezért hiába próbálkozik a gyár, nem veszik a termékeit  Eltérő lakásviszonyok: jellemzően kisebb méretű konyhák miatt az amerikai konyhai berendezéseket gyártó cégek nem tudnak betörni a japán piacra  Eltérő minőségi követelmények: a GE csak úgy tudta halogénizzóit a japán autógyártóknak értékesíteni, hogy az Európában elfogadott selejtszázalékot nullára csökkentette  Eltérő infrastruktúra: minden közlekedési eszköznél „balra tarts” elv, és 100 voltos feszültség az elektromos gépeknél  Eltérő kultúra: számítógépek és szoftverek a japán írásjeleknek megfelelően5 Rekettye-Tóth-Malota (2015:303) alapján

I. Termékadaptáció , termékstandardizálás A termékadaptáció sokszor nem vállalati elhatározás kérdése, hanem kötelező érvényű Az eltérő igények nem mindig vehetők figyelembe (pl. Tokaji borok alkoholtartalmának módosítása) ezért a piaci behatolás nem lehetséges A vállalatnak el kell dönteni a vállalható termékadaptáció mértékét 6

I. Termékadaptáció , termékstandardizálás „Termékadaptáció nem más, mint termékváltoztatás az adott piaci igényeknek megfelelően” (Rekettye-Tóth-Malota (2015:304) Adaptáció kiterjedhet: Termék minősége Funkciója Formája Színe Kiszerelés mérete, mennyisége Tartozékok mennyisége és minősége Vevőszolgálat Egyéb, a hazai piactól eltérő szolgáltatások 7

I. Termékadaptáció , termékstandardizálás Kötelező tényezők

Vállalható/opcionális tényezők

Állami előírások

Méret

Villamossági szabványok, kötelező előírások

Szín

Mértékegységre vonatkozó szabványok

Forma

Termékekre és termékrendszerekre vonatkozó kötelező előírások

Összetétel (?) Funkció

8

I. Termékadaptáció , termékstandardizálás Termékstandardizálás – megállapítások: A marketingmix standardizálás alapját a termékstandardizálás alkotja! A termékstandardizálás megteremtheti a marketingmix többi elemének standardizálási lehetőségét! A termékstandardizálás elsődleges célja a méretgazdaságosság növelése. 9

I. Termékadaptáció , termékstandardizálás Termékstandardizálás – megállapítások: Rövid termék életgörbe esetén nincs lehetőség – általában- az adaptálásra Függ a termék helyettesíthetőségétől : ha nincs helyettesíthetőség, a vevő a standardizált terméket is megveszi! Függ a versenytársak stratégiájától: ha adaptált terméket dobnak a nemzetközi piacra a „mi” standard termékünk mellé – nagy a bukás esélye 10

I. Termékadaptáció , termékstandardizálás Termékstandardizálás - ellentényezők: Tradicionális viselkedésminták, íz- és szagérzékenység (pl. Mexikóban sokkal fűszeresebb a hamburger) Biológiai, élettani adottságok, különbözőségek: haj, bőr stb. (Unilever országspecifikus termékei) Testfelépítés: ruhaipar (magasság, testarányok stb.) Asszociációs rendszer: színek eltérő jelentése a különböző országokban (fehér vs. fekete) A termék iránti attitűd: környezetbarát termékek, vagy nem állatokon kísérletezett kozmetikumok stb. 11

Adaptáció és standardizálás problémájának feloldása: individualizáció* 1) Adaptív individualizáció: a vállalat standard terméket kínál, de megteremti annak a lehetőségét, hogy a vásárló egyes elemeket, vagy funkciókat választhasson (autó, szoftver…) 2) Kozmetikázó individualizáció: hangsúly az emocionális érték növelésen (pl. Swatch órába név bevésése, vagy egyedi rendszám) 3) Autonóm individualizáció: a vevőt nem érdekli a termék alapfunkción kívüli „tudása”, de az eladó figyeli a vevő preferenciáit és diszpreferenciáit és visszatérés esetén ennek megfelelően kínál (pl. hotel szolgáltatás) 4) Együttműködő individualizáció: a gyártó és a fogyasztó együttesen alakítja ki a terméket. Mühlbacher, Dahringer, Leihs (1990) idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:306)

12

II. Termék pozícionálása, újrapozícionálása Pozícionálás – megállapítások: Szükséglet – igény – kereslet Szükséglet kielégítése: termék Sokféle termék (pl. túródesszertek piaca) Termékről kialakított kép (termékimázs) elhelyezése a vevő fejébe Vevő választ a termékek között: mi termékünk és a versenytársak termékei Mi termékünk= megkülönböztető érték 13

II. Termék pozícionálása, újrapozícionálása Pozícionálási kérdések/helyzetek: Meglévő termék új piacra Piacon lévő terméket módosítjuk Módosított termék új piacra

14

II. Termék pozícionálása, újrapozícionálása Pozícionálási helyzetek:

Azonos termék

Módosított termék

Meglévő piacok

Nincs változás

Újrapozícionálás Funkciók, minőség, márkanév, csomagolás, ár, elosztás, reklám

Új piacok

Újrapozícionálás Márkanév, csomagolás, ár, elosztás, reklám

Új pozícionálás Funkciók, minőség, márkanév, csomagolás, ár, elosztás, reklám

Globális vs. lokális pozícionálás

15

III. Márkák a nemzetközi marketingben  STP stratégia – pozícionálás  Pozícionálás = márka  Márka= bármely szó, betű, szimbólum, szín, zene, forma, ami egyértelműen azonosítja a terméket, és egyértelműen megkülönbözteti más hasonló terméktől  Márkanév= a márkajel kimondható része  Márkanév legyen egyedi, és ne legyen más névhez hasonló, vagy félreérthető  Védjegy= a márka vagy a márka része, mely jogi oltalom alatt áll. 16

III. Márkák a nemzetközi marketingben Termelői/gyártói márka – legtöbbször a gyártó márka nevét viseli Kereskedelmi márka – a kiskereskedelmi vállalat nevét viseli Disztribútor márka – közvetítő kereskedő neve Márkanév - egy jó név megkönnyítheti a termék elfogadását. 17

III. Márkák a nemzetközi marketingben A jó (nemzetközi) márkanév:  Legyen könnyen kiejthető valamennyi piacon, ahol forgalomba kerül  Rövid, egyszerűen megtanulható legyen  Írott és kiejtett formája valamennyi piacon egybeesik  Sem írott, sem kiejtett formája nem lehet félreértelmezhető, félrehallható, vagy „rossz kicsengésű” (AMA amerikai autómárka Matador autója spanyolul gyilkost jelent, MR2 sportkocsi franciául kiejtve merde…)  Keltsen pozitív asszociációkat  Vigyázzunk a célországi kiejtésre is (ha lehet – például Suzuki németül inkább zucuki…) 18

III. Márkák a nemzetközi marketingben Globális márkák globális márkanevek – egységes imázs  Ugyanaz a név az egész világon adaptálás nélkül. Magas presztízs érték! (Omega, Rolex, Louis Vutton, Armani, Hugo Boss…). További előny a világméretű márkavédelem:     

Egy márkanév egész világon történő levédése Azonos logó Azonos csomagolás –kisebb lokális módosításokkal esetleg Egységes termékgondozás Egységes – olcsóbb- kommunikáció: reklámfilm, plakát…

 Indokolt esetben kisebb név módosítás (például a nemzetközi márkanévhez hozzátenni egy sikeres nemzeti márkanevet – DouweEgberts-Omnia)  Regionális márkanevek – indokolt esetben  Lokális márkák 19

III. Márkák a nemzetközi marketingben Lokális márkák: eltérő piacokon eltérő márkanevek. Decentralizált filozófia szerint Leginkább az élelmiszer-ágazatban jellemző (Unilever- azonos termék különböző nevek) Nem jelentkezik a reklámkampányok erősítő hatása Fogyasztó elbizonytalanodhat Nincs imázstranszfer! 20

Márkadöntések a nemzetközi marketingben

Márkadöntések Márka használata Saját márka

Márkázás nélkül forgalomba hozás Kereskedői márka

Egy piacon

Egy márka

Több piacon

Több márka

Globális márka

Lokális márka

Rekettye-Tóth-Malota (2015:323) 21

IV. Országeredet-hatás Országimázs: az összes leíró, következtetett és információs hit, elképzelés, idea, benyomás, melyet egy adott országról gondolunk Országeredet-imázs: a termék átfogó imázsának az a része, amely a termék adott országból való származása alapján alakul ki Malota (2003), idézi Tóth (2008:218) Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

22

IV. Országeredet-hatás „Most éppen az európai régió díját nyerte el a HG360 Reklámügynökség által készített országimázsfilm a kolumbiai Medellínben.

A dél-amerikai országban rendezték az ENSZ Turisztikai Világszervezetének (UNWTO) 21. közgyűlését, a nemzetközi turisztikai konferencia keretében regionális díjakat osztottak ki a legjobb turisztikai filmeknek, reklámoknak. A

versenyre 51 tagállam nevezett – áll a reklámügynökség közleményben.” https://www.youtube.com/watch?v=A3DDTfNaz4I https://www.youtube.com/watch?v=e0wkokaybWA#t=76 http://mno.hu/grund/vegignyerte-a-vilagot-magyarorszag-imazsfilmje-1305172, letöltve: 2016.02.25.

23

IV. Országeredet-hatás Milyen előnyökkel vagy hátrányokkal jár, ha egy termék egy „bizonyos” országból származik? Mit gondolnak a vevők az országról? Hogyan értékelik a vevők a terméket/terméktulajdonságokat? Mit gondolnak a vevők a márkáról? Létezik német precizitás, japán csúcs technológia, francia kreativitás, olasz design? 24

IV. Országeredet-hatás „Az országeredet-hatás a termékimázs azon részét befolyásolja, amely a termék adott országból való származása alapján alakul ki.” Fő imázs típusok:

idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:329) Malota, 2003.

1) Termékimázs – product image, PI 2) Országimázs –country image, CI 3) Országeredet-imázs, country of origin image, COO A három imázstípus szoros kapcsolatban van egymással, kölcsönösen erősítik, gyengítik az összhatást! 25

Hogyan ítéljük meg a külföldi terméket? • Hazai-import, illetve nemzeti-nemzetközi termékimázs ütközése • Generikus termékek nemzeti vagy regionális kötődése (ha joghurt- Balkán, ha parfümFranciaország, ha tészta-Olaszország, ha farmer USA) • A gyártó cég nemzeti imázsa • A márkanév által sugallt imázs – pl. hazai üzletek angol elnevezése • Az ország gazdasági fejlettsége 26

IV. Országeredet-hatás Országimázs:  Hitek, ideák, benyomások összessége  Nem közvetlenül a termékre vonatkozik  Kivetítődik, áttételesen hat a termékre  Imázstranszferként működik a termék irányában  Nem biztos, hogy amit egy adott nemzet gondol egy másik nemzetről, más nemzetek is úgy vélekednek 27

IV. Országeredet-hatás Imázstranszfer: országimázs
Egyéb befolyásoló tényezők:  Gazdasági fejlettség  Politikai környezet, klíma  Kulturális különbözőségek az adott és viszonyított ország között

28

IV. Országeredet-hatás Termék és országeredet-imázs összefüggései*:  Alacsonyabb fejlettségű ország – magasabb kockázat és rosszabb termékminőség párosítás  Iparilag fejlett országok termékeiről több információval rendelkezünk  Made in Europe termékek jobbnak gondoltak, mint amerikai, vagy japán társaik  Hasonló hit-és értékstruktúra kedvezőbb értékeléshez vezet  Távol álló társadalmi-kulturális klíma is erősíti a termékimázst *(Schweigert, Haubl, Frieders kutatása- 1995),

29

IV. Országeredet-hatás Országeredet- imázs és márkaimázs egyes összefüggései*:       

A márka kedveltséget „országspecifikus megfoghatatlan javak, előnyök” befolyásolják Országeredet hatás leginkább a presztízsnél jelentkezik Márkanév ismertség is befolyásolja a fogyasztókat Negatív országimázs kompenzálhatja-e a jó hírnevű márkát? (Hol gyártják az iPhone-t, vagy a Nike-t?) Multinacionális termelés esetén a kedvező országeredet-imázs javítja a gyenge márka észlelt minőségét Az országeredet-imázs és a márkanév hatása nemzetenként változik Gyakran a vállalatok tudatosan „elrejtik” vagy félrevezetik a fogyasztókat (Haagen Dazs amerikai, de a neve dán eredetű) *Kim és Chung kutatása alapján (1997) – idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:331)

30

IV. Országeredet-hatás Különböző termékimázsok: Made in Country: ahol gyártották Designed in Country: ahol tervezték

Parts in Country: ahol az alkatrészeket gyártották Assembled in Country: ahol összeszerelték Country of Origin: amely országnak tulajdonítják Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

Fontos kérdések az imázs témakörében • Használják-e a fogyasztók a termék eredetét mint információt? • Hogyan módosul az első belépő előnye az ország eredet imázs függvényében? • A fogyasztók a hazai vagy a külföldi terméket preferálják? – fogyasztói etnocentrizmus (Shimp, 1984)

• A preferált termékért mennyivel lennének hajlandók többet fizetni? Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

32

Fogyasztói etnocentrizmus • A hazai termék felsőbbrendű • Külföldi termék elutasítása, negatív attitűd • Termékkategóriától is függ (cipő, telefon, stb.)

Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

33

IV. Országeredet-hatás  Etnocentrikus fogyasztók a külföldi termékek vásárlását helytelennek tekintik, mert nem támogatja a hazai gazdaságot, növeli a munkanélküliséget…  Nem etnocentrikus fogyasztók a termékeket saját minőségük, teljesítményük alapján ítélik meg  Az etnocentrizmus kihat a külföldi tulajdonú élelmiszerláncokra, de a külföldi reklámok megítélésére is!  Hazai vásárlók* a saját termékeiket alacsonyabb minőségűnek tartják  Ha nincs elérhető hazai termék a fogyasztók a legfontosabb kereskedelmi partnerország termékeit, vagy a kulturálisan közelebb álló országok termékeit választják! Ellentmond a globalizáció homogenizáló hatásának.** *: Berács és Gyulavári (1999) és Berács és Malota (2000) kutatása alapján **Kim és Chung kutatása alapján (1997) – idézi Rekettye-Tóth-Malota (2015:331)

34

Országeredet-hatás kutatás* Azonos ár és termékjellemzők esetén, kanadai kutatás (1989)  Utcai cipő kategória: másfélszer többen vásárolnának olasz, mint kanadai cipő, de négyszer több kanadai, mint brazil  Kabát : kanadai kedveltség 1,5-szöröse a britnek, és 9:1 arány a hongkongival szemben  Mobil telefon: 40%-kal preferáltabb a japán márka  Sífelszerelés: hazai gyártmány 3:2 az amerikaival szemben  Hi-fi torony: hazai és USA közel azonos, de japán a hazaival szemben 40%-kal preferáltabb Indifferens ár: milyen ár mellett azonos a két ajánlat:  Cipő: olasz 121; brazil 90  Kabát: brit 106; hongkongi 84  Telefon: japán 103; mexikói 67  Sífelszerelés: amerikai 97; dél-koreai 72  Hi-fi torony: amerikai 99; japán 117 *: Kanadában készült kutatás szerint, Hung (1989)

35

Országeredet-hatás kutatás* Reprezentatív budapesti minta magyar, cseh, kanadai és német termékek megítélése

       

Minőségi paraméterek: német a legmagasabbra értékelt Termékismeret: hazai legismertebb Termékmegítélés: német Termék birtoklással kapcsolatos büszkeség: első a magyar, második a német Minőség-ár: német első, magyar második Hazai termékismertség: magasabb a közép, és idősebb korosztálynál, fiatalok között alacsony Magasabb jövedelmi kategóriába tartozó válaszadók alacsony termékminőséggel párosítják a hazai termékeket, ez növekszik az alacsonyabb jövedelműeknél Végzettség: minél magasabb a végzettség annál magasabb értékű a külföldi termék *: Malota (2003) kutatása alapján

36

Nemzetközi árpolitika  Marketingmix elemek közül kiemelt az ár, különleges „helyzete” miatt  Fontos fogalmak: Kereslet-kínálat, vevők ár-és értékészlelése, költség, verseny, nyereség  Különböző termékárak: „hazai piacon” és külföldi ár (+vám, biztosítás, szállítás, importőr, nagykereskedő, kiskereskedő…)  Eltérő árstratégiák példa: Apple üzletekben forgalmazott termékek árát az Apple határozza meg külföldön is, Pick szalámi külföldi árát a kiskereskedő 37

I. Árkialakítás folyamata I. Árpolitikai célok meghatározása

III. Költségek megbecslése

II. Kereslet megbecslése

V. Árképzés módszerének meghatározása

IV. Versenytársak árainak elemzése

VI. Végső ár kialakítása

Rekettye-Tóth-Malota (2015:343) 38

I. Árpolitikai célok meghatározása 1) Profitorientált célok: – A vállalat által meghatározott szint alapján (hosszú táv, megtérülés típusú, pl. ROI) – Legnagyobb profit tömeg: (profitmaximalizálás: rövid táv)

2) Értékesítés-orientált célok: értékesítési volumen bizonyos szintje, vagy maximuma, vagy a piaci részesedés megtartása-növelése (mérhető) 3) Elért helyzet megtartására: versenytársat követő, jelenlegi piaci pozícióját megtartó 4) Piaci részesedés növelése (nehezen mérhető) 39

II. Kereslet becslése, előrejelzése 1) Fogyasztói kereslet várható volumene: – Időbeli alakulása országonként, régiónként is változó – Szezonális ingadozások figyelembe vétele az árképzésnél (Ausztrália vs. EU)

2) Fogyasztói magatartás vizsgálata: - fogyasztói magatartás – vásárlási szokások változása az árváltozás függvényében 40

III. Költségek elemzése, előrejelzése 1) Költségek csoportosítása: – Változó ktg-ek – volumentől függ – Fix ktg-ek

2) Költségek előrejelzése, változása: - energiaárak, nyersanyagárak, szállítási költségek, munkabér (!) - fix ktg-ek részben vállalati döntés (marketing, adminisztráció), részben külső tényezők függvénye (ingatlan bérleti díj…)

3) Kiemelt szerepben a bérköltség nemzetközi piacon: - USA vs. ázsiai munkaerőpiac (2014 munkásátlagbér 40.560 $; kína 2012. kb. 4755 $* *: Rekettye-Tóth-Malota (2015:345) 41

IV. Versenytársak árelemzése 1) Ismerni kell a közvetlen , és közvetett versenytársakat, termékeiket, a piaci részesedést, termelési volument 2) Versenytársak árainak, és a termékek minőség/ár viszonyának ismerete 3) Versenytárs-orientált árképzésnél fontos kiemelni (marketingkommunikáció) a versenytárs termék és a saját termék közötti megkülönböztető értékeket – pl. iPhone 6/6s vs. Samsung S7? 4) Versenytársak jövőbeli árváltozásainak figyelembe vétele és viszont 42

V-VI. Árképzési módszer és végső ár meghatározása 1) Adott piacokon milyen árképzési módszert alkalmaz a vállalat. Lehetőségek: - költségalapú árképzés - piaci lehetőségeken alapuló árképzés 2) A termék a különböző piacokon különböző, vagy azonos áron? - globális/etnocentrikus árpolitika - differenciált/lokális árpolitika 43

Árazási eljárások Menedzserek megérzései Kompetitív árazás Piacvezetőhöz igazodó Intuícióra épülő

9 tényező figyelembevétele Célárazás Diszkont- és megkülönböztető árak Értékesítést elősegítő árazás Költség-plusz árazás

Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

44

A 9 C modell 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

A fogyasztók jellemzői Vállalati célok A vállalatról alkotott kép A fogyasztói kereslet volumene A költségek A verseny Az értékesítési csatornák A kiegészítő szolgáltatások és kedvezmények A marketingstratégiával való összhang Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

45

II. Globális vs. lokális árak Nemzetközi árpolitikához kapcsolódó fogalmak: Globális árpolitika Áreszkaláció Dömpingár Transzferár Differenciált árpolitika

46

II. Globális vs. lokális árak  Nemzetközi marketing alapkérdése a különböző piacokon alkalmazott marketingeszközök különbözősége  Különböző piacokon különböző árak vagy azonos árak alkalmazása  Nemzetközi árpolitika függ:  A különböző piacok jellemzői (verseny, általános gazdasági helyzet, jogi szabályozás, kereslet…)  Vállalati (belső) tényezők (célok, külpiaci elkötelezettség, nemzetköziesedés mértéke…) 47

Globális vs. lokális árpolitika Belső tényezők

GLOBÁLIS ÁR

LOKÁLIS ÁR

Vállalati célok A vállalati ellenőrzés A külpiaci elkötelezettség A nemzetköziesedés mértéke

Globális Centralizált

Multilokális Decentralizált

Hosszú távú

Rövid távú

Magas

Alacsony

Gyenge Stabil

Erős Változó

Erősek

Gyengék

Egészséges Jó

Gyenge Rossz

Külső tényezők Verseny A kereslet színvonala Jogi és állami korlátozások Általános gazdasági helyzet Devizaellátottság

Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

Rekettye (1999) idézi Tóth (2008:288)

48

II. Globális vs. lokális árak Globális árak:  Hazai termelési bázisnál alkalmazzák  Különböző nemzeti piacokon azonos árak

Előnye:  Egyszerű árképzési mód  Gyors árajánlatadás valamennyi piacon

Hátránya:  Rugalmatlan  Általában költség+nyereség, egyes piacokon túl alacsony, máshol túl magas ár  Áreszkaláció 49

II. Globális vs. lokális árak Differenciált árak: Leggyakrabban nagy piacismerettel rendelkező multinacionális vállalatok alkalmazzák Exportárak piaconként eltérőek Rugalmas Magas fokú piacismeretet feltételez A vállalat piaci egységei saját piacukra saját árat határoznak meg 50

II. Globális vs. lokális árak Differenciált árak: Saját piaci/termelő szervezet a külpiacon Különböző vásárlóerők különböző árak Különböző kultúrák különböző vásárlási hajlandóság Hátránya a különböző árszínvonalú országok miatt a párhuzamos import jelensége. – A két piac között ne legyen „átjárás” – Különböző legyen a kereslet árrugalmassága 51

Áreszkaláció Az a jelenség, amikor az exporttevékenység esetén a termékek termelői árára egy sor többletköltség rakódik a hazai értékesítéshez képest. Az áreszkaláció elleni védekezés: • A termelés célországba helyezésével csökkenthetők a disztribúciós költségek • A termelés alacsonyabb munkaerő-költségű (vám-, disztribúciós költségű) országba való helyezésével • Vámszabad övezetek, kikötők létesítése • Lízing Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

52

II. Globális vs. lokális árak Globális árpolitika bírálata: Az exportárak gyakran alacsonyabbak, mint a hazai árak: – – – –

Azért, hogy versenyképes legyen Hazai értékesítési és marketingköltség nem terheli Sokszor többlettermelés eredménye az exportáru Állami támogatás olykor lehetővé teszi

Az alkalmazott „egy ár” politika rugalmatlan! Egyes piacokon az elérhető árnál (elvesztett többletnyereség) alacsonyabb, más nemzeti piacokon magasabb (kieső többletforgalom) lesz az ár. 53

Dömpingár „Olyan mesterségesen leszorított, alacsony ár, amely az adott külpiacon méltánytalan versenyelőnyt biztosít alkalmazójának, és veszélyezteti a versenytársak termékeinek értékesítését.” • Nem azonos az alacsony árral! • Az ár dömpingárnak minősül, ha:

Vágási (2007:307)

– A külpiaci ár alacsonyabb, mint az exportáló cég hazai ára – A külpiaci ár alacsonyabb, a normálisnak tekinthető, a ráfordításokat és a hazai piacon szokásos nyereséget fedező árnál Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

54

Export ár és belföldi ár kapcsolata 

Az exportra csomagolt termék ára 

+ berakodási ktg. és szállítási ktg (FOB ár) 

+tengeri fuvarozási ktg. + biztosítási ktg. (CIF ár)



+ vám és vámolási ktg. (bekerülési ár) 

+ importőr árrése (importőr ára) 

+ nagykereskedelmi árrés + fuvar ktg (külföldi nagyker ár) 

+ kiskereskedelmi árrés + fuvar ktg. (külföldi kiskereskedelmi ár

55

Transzferár A multinacionális vállalatok egyes egységei (pl. anyavállalat és külföldi leányvállalat) közötti kereskedelemben alkalmazott árak.

• Célja a profitnövelés • Lehetővé teszi, ha eltérő az országokban a nyereségadó, a vám, stb. Dr. Szalkai Zsuzsanna, BME-MVT

56

Transzferár Transzferárak megállapításának fő módszerei:  Költség plusz eljárás: direkt költségek + a termékre rárakódó egyéb addicionális költségek  Viszonteladási árak módszere: a végső piaci árból vezetik le a transzferárat  Összehasonlító árak módszere: a transzferár megegyezik azzal az árral, melyet egymástól független piaci felek egyébként elértek volna egymás között 57

Az árazási stratégia fejlődési fázisai a vállalat globalizációs fejlődésének függvényében 1. Fázis: elkezdődik a nemzetközi piacra lépés. Néhány piacon van csak jelen. Szelektív szegmentációs stratégia és lokális árak. Fő cél: a vásárlók megnyerése. 2. Fázis: élénkülő nemzetközi jelenlét és megjelennek a differenciált árak. A különböző piacokon különböző verseny és stratégia szükséges. 3. Fázis: globális vállalat; racionalizálás és költségcsökkentés a fókuszban. A piacok egymásra gyakorolt kölcsönhatásait is vizsgálják. Rugalmas marketingstratégia, gyors reagálás. Globális ár vs. differenciált árak. 58

Köszönöm a figyelmet!

59