Nástroje a možnosti vnější komunikace v moderním managementu

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra informačních technologií a elektronického obchodování

Nástroje a možnosti vnější komunikace v moderním managementu Diplomová práce

Autor:

Bc. Jindřich Váša Informační technologie a management

Vedoucí práce:

Praha

Doc. Ing. Stanislav Horný, CSc.

Duben, 2009

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a s pouţitím uvedené literatury.

V Praze dne 30. dubna 2009

Bc. Jindřich Váša

Poděkování Touto cestou bych rád poděkoval Doc. Ing. Stanislavu Hornému, CSc. za jeho odbornou pomoc při vypracování mé diplomové práce. Děkuji také společnosti Orange & Green Solutions, s.r.o., za dlouholetou spolupráci a umoţnění uvedení některých mých návrhů do praxe. V neposlední řadě bych rád poděkoval své rodině za její podporu a trpělivost, kterou mi prokazovali v průběhu celého studia.

Anotace Ve své diplomové práci se zaměřuji na komunikaci na firemní úrovni. Řekneme si, jak správně budovat a udrţovat image firmy v době dynamického technického pokroku, jak udrţet a podporovat vlastní firemní identitu. Tato práce je koncipována jako přehledný materiál představující způsoby moderní komunikační technologie a jejich vyuţití v praxi. To vše na základě dlouholetých praktických zkušeností. Práce nediktuje, spíše si klade za cíl uvést všechny dostupné varianty a pomoci nám ve snazší orientaci v dané problematice. Zvyšuje naše povědomí o historii komunikačních prostředků, tradičních formách firemní komunikace a faktorech, které jí ovlivňovaly a stále ovlivňují. Umoţní nám pohlédnout na moţná řešení a zároveň ukáţe paralely hodící se pro rozhodování v aktuální situaci. Práce by měla poslouţit jako zhuštěný manuál pro kaţdého, kdo hodlá proniknout do problematiky moţností a způsobů vnější firemní komunikace a chce si ujasnit jak a kudy by se měl vydat. Objasňuje principy a - v závěru i na příkladu konkrétní společnosti prezentuje výsledky aplikace nejnovějších technologií v systému řízení moderní komunikace. Mít jasnou firemní identitu, vyuţívat stabilní pokrokové technologie a vědět jak řídit vnější komunikaci. To je cíl, se kterým byla práce napsána.

Annotation In my thesis, I am focusing on communication on a company level. We will learn how to create and maintain company image in the times of dynamic technical development as well as how to maintain and support company’s own identity. This thesis represents a clear and transparent material, presenting various types of modern communication technology together with its use in practice, all of this based on a long-time practical experience. The goal of this paper is not to determine any strict rules but rather introduce all possible variants and assist in understanding of the given area. It increases the awareness of the history of means of communication as well as traditional forms of company communication together with the factors that have been influencing it until today. It allows the reader to investigate potential solutions and also points out parallels suitable for decision-making process in a given situation. This thesis should serve as a condensed manual for everyone who seeks the understanding of the problems of means of external company communication and wants to be clear as to how and where to start. It clarifies the general principles and demonstrates the results of applying newest technologies within the system of controlling modern communication – with the help of using an example of an existing company at the end of the paper. The goal of this thesis is to help to set up a clear company identity, use standard development technologies, and know how to control external communication.

Obsah Úvod ...................................................................................................................................... 8 1. Firemní identita a formy firemní komunikace ................................................................... 9 1.1 Identita značky............................................................................................................. 9 1.2 Značka a komunikace, styl a prezentace ................................................................... 11 1.3 Firemní image ............................................................................................................ 11 1.4 Pozice na trhu ............................................................................................................ 13 1.4 Firemní identita ......................................................................................................... 14 2. Tradiční způsoby vnější komunikace .............................................................................. 18 2.1 Ohlédnutí z praxe ...................................................................................................... 18 2.2 Komunikační nástroje ................................................................................................ 19 2.3 Vývoj a počátky vnější komunikace.......................................................................... 20 2.4 Éra digitálního marketingu a komunikace ................................................................. 25 3. Faktory ovlivňující způsoby komunikace........................................................................ 29 3.1 Firemní komunikace v prostředí dynamických změn................................................ 29 3.1.1 Vztahový management ....................................................................................... 29 3.1.2 Segmentační strategie ......................................................................................... 30 3.1.3 Ţivotní cyklus výrobků....................................................................................... 31 3.1.4 Digitální technologie .......................................................................................... 32 3.1.5 Mobilní technologie............................................................................................ 33 3.2. Firemní komunikace v krizových situacích .............................................................. 34 3.2.1 Nové příleţitosti - ekologie ................................................................................ 35 3.2.2 Krizový management v komunikaci ................................................................... 36 3.2.3 Reklama v době krize ......................................................................................... 37 4. Nástroje a moţnosti firemní vnější komunikace ............................................................. 40 4.1. Telefon ...................................................................................................................... 40 4.2 VoIP – IP telefonie .................................................................................................... 41 4.3 E-mail ........................................................................................................................ 42 4.3.1 E-mailová kampaň .............................................................................................. 43 4.4 Instant messaging ...................................................................................................... 45 4.4.1 Historie instant messagingu ................................................................................ 46 4.4.2 Instant messaging ve firemní komunikaci .......................................................... 47 4.5. Videokomunikace ..................................................................................................... 48 4.5.1 Videokonference................................................................................................. 49 4.5.2 Videochat ............................................................................................................ 51

4.6 Firemní web ............................................................................................................... 52 4.6.1 Architektura firemního webu ............................................................................. 53 4.6.2 Obsah firemního webu ....................................................................................... 54 4.6.3 Důvěryhodnost firemního webu ......................................................................... 54 5. Vyuţití a řízení firemní vnější komunikace .................................................................... 56 5.1 Vyuţití firemní vnější komunikace ........................................................................... 56 5.2 Řízení komunikace středně velké IT společnosti v praxi .......................................... 57 5.2.1 Firemní web OG ................................................................................................. 58 5.2.2 Elektronický obchod OG .................................................................................... 60 5.2.3 E-mailová kampaň s výrobcem .......................................................................... 64 Výsledky .............................................................................................................................. 68 Závěry a doporučení ............................................................................................................ 70 Seznam pouţité literatury .................................................................................................... 72 Seznam obrázků................................................................................................................... 73

Úvod Firemní komunikace s veřejností je téma, které bylo zpracováno uţ snad ze všech moţných úhlů pohledu. Dá se přirovnat ke kůţi ţivého organismu, o níţ je potřeba promyšleně pečovat a tím zlepšovat její kondici. Máte v úmyslu zaloţit společnost? Budete potřebovat vědomosti o zásadách firemní identity, o tom jak a proč je definovat a jak je řídit. V současné době je spousta moţností, které mohou nahradit nebo doplnit tradiční formu firemní prezentace a komunikace. Ještě před 10 lety jsme o mnohých z nich uvaţovali jako o hudbě vzdálené budoucnosti. Abychom se v nových komunikačních technologiích orientovali a dokázali je vyuţít, podíváme se na jejich charakteristiky. Zrychlený technický vývoj ovlivňuje nejen komunikační, ale i marketingové prostředky, a protoţe jedno bez druhého je prakticky nepředstavitelné, budeme se věnovat i porovnáním tradičních a nových marketingových moţností ve vztahu ke komunikaci firmy. Firemní komunikace si dnes nezaslouţí být vnímána jako oborová disciplína, ale jako celek postavený na systémových nástrojích s různým zaměřením. Jako škála nástrojů se specifickými vlastnostmi, které nám umoţní přesné zacílení pro konkrétní sdělení. Nahlédneme do historie komunikace, abychom pochopili, jak dalekou cestu tento obor vykonal. Uděláme si také představu, jak převratné moţnosti nás teprve čekají. Způsob komunikace se totiţ z pouhého prostředku vypracoval v ţivotní styl. Dokáţete si ještě vůbec představit ţivot bez internetových obchodů, bez okamţité informace o stavu skladů, bez moţnosti ovlivňovat obchodní partnery aniţ byste za nimi museli váţit cestu, telefonovat, nebo podnikat jiné pomalejší postupy? Princip spočívá v rychlosti. Pouţijme s nadsázkou slova fotbalového brankáře Petra Čecha v reklamě na nejmenovaný peněţní ústav: „…všechno se zrychlilo, doba je rychlejší…“. V dynamickém prostředí je potřeba vyuţít dynamické nástroje. Na následujících stránkách najdeme inspiraci a náměty k dalšímu přemýšlení o nových účinných kombinacích ve firemní komunikaci. Tato práce by chtěla být něčím jako mapou komunikačního světa, ve kterém vede k cíli hned několik cest. Vybrat tu správnou, nemusí být snadné. Po přečtení to snad bude jednodušší.

8

1. Firemní identita a formy firemní komunikace Způsobů jak popsat termín firemní identita se dá najít celá řada. Jde o problematiku tak komplexní, ţe by vysvětlení tohoto termínu vydalo na samostatnou kapitolu. Pro nás je ale důleţitý aspekt komunikace. Firemní identitu budeme brát jako prostředek pro komunikaci s okolím. S trhem, se zákazníkem.

1.1 Identita značky Klíčové slovo je značka. Jednoduše označíme a tím vymezíme svou aktivitu. Značka nás bude charakterizovat, reprezentovat, odlišovat, vypovídat o nás ve zkratce to nejdůleţitější. Skrze značku nás bude vnímat naše okolí. Značka bude základní stavební kámen ve stavebnici firemní identity. Je nutné značku kultivovat tak, aby byla schopna obstát v současné trţní situaci a měla otevřený výhled pro přeţití a prosperitu v budoucnosti. Co je to tedy vlastně ta značka? Měl by to být snadno zapamatovatelný symbol. Jméno, logo, dokonce i symbol případného maskota, který u veřejnosti vyvolá pocit povědomosti. V případě maskotů a jiných pocitově zaměřených symbolů funguje naše podvědomí. Značku v pravém slova smyslu tvoří nejen uţitý symbol, ale i prostor kolem ní. Ten naplňují komunikační prostředky různých forem. Od základního merkantilu – tzv. sluţební grafiky, prezentace různého charakteru, obalové techniky a tak podobně. Dokonce i takové prostředky, které nejsou na první pohled viditelné, jako jsou například znělky nebo melodie. To, co učiní značku (brand) ţivotaschopnou, je správné řízení součinnosti mezi jednotlivými částmi komunikačních prostředků. Vyváţenost mezi komunikovaným obrazem a stupněm získané hodnoty dělá značku silnou. Je potřeba mít na paměti, ţe definujeme způsob komunikace organizace s veřejností. Prezentujeme podstatu společnosti navenek. Tím ovlivňujeme obecné vnímání a rozhodování. Vztah zákazníka k firmě. Tvář společnosti působí nejen na racionální sloţku osobnosti, ale především na sloţku emocionální. Snaţíme se o navozování pozitivní atmosféry, určité citové naladění našich potencionálních zákazníků. Zářným příkladem by mohla být Omega, Nike nebo Lindt. Soulad mezi naladěním a hodnotou - za konstantní cenu získáte konstantní kvalitu. Získáte jistotu. Taková rovnováha znamená do budoucna věrnost konzumentů. Charakterizuje nám totiţ přidanou hodnotu, která ji pak odlišuje od ostatních a určuje postavení značky na trhu. 9

A tím se vracíme ke komunikaci a jejímu významu. Čím promyšlenější je komunikace, tím cennější je značka. Co všechno utváří identitu produktové značky:

Obrázek 1: Identita produktové značky Zdroj: Horáková, Iveta, Stejskalová, Dita, Škapová, Hana. Strategie firemní komunikace. Praha: Management Press, s.r.o., 2008

10

1.2 Značka a komunikace, styl a prezentace Značka a komunikace jsou dvě veličiny určující obchodní úspěch firmy. Komunikace značky je něco jako nervové centrum společnosti. Stojí za všemi kampaněmi, nadlinkami, podlinkami, PR ale třeba i za webovými stránkami. Podívejme se podrobněji na samotnou tvorbu firemního stylu. Při zaloţení nové společnosti je potřeba si jasně vyspecifikovat poslání - předmět činnosti. Pojmenovat jej jednou pro vţdy. Hned zpočátku si vyjasněme pojmy. Identitou rozumíme v češtině totoţnost. Firemní identitou je totoţnost společnosti. Jinými slovy jakási kultura firemní tváře. Firemní identita sděluje trhu to nejdůleţitější: kdo jsme a co děláme. Reprezentuje, dotváří váš obraz a jednoznačně identifikuje společnost. Jak jsme si teď řekli - ať uţ zakládáme novou, nebo reformujeme jiţ fungující, společnost, je třeba si uvědomit její poslání. Společnosti, firmy, existují, aby něco zprostředkovaly, vyrobily nebo zabezpečily. Specifický účel kaţdé jediné je znám uţ v okamţiku jejího zaloţení. Poslání – zaměření by se mělo odráţet v charakteru firemní totoţnosti. Je potřeba si uvědomit v čem nebo co podnikáme a kdo je náš budoucí zákazník. Z odpovědí pak vyplyne, jaký cíl sleduje vytvoření odpovídající firemní identity. V ideálním případě je to snadno zapamatovatelný a jasně zařaditelný vzhled firmy, působící v jistém segmentu trhu. Subsystém, který se podílí na jednotné firemní kultuře, je označován jako korporátní design.

1.3 Firemní image Jednotný vizuální styl firmy – Corporate Design - je definovanou firemní filozofií a hlavní komunikační strategií firmy. Zároveň platí jako součet vlastností a způsobu její prezentace. Dobrá image firmy = dobrá vizuální prezentace. Cílem kaţdé společnosti, firmy nebo organizace, je odlišit se od ostatních. Být snadno zapamatovatelná. Předvést navenek svou filozofii. Základním předpokladem pro úspěch na tomto poli je vystupovat na veřejnosti vizuálně jednotným způsobem. Jednota formy veškeré prezentace je zásadní. Aby došlo k naplnění tohoto cíle, řídí se tvorba všech materiálů, které za firmu vizuálně komunikují 11

s vnitřní a vnější veřejností, tzv. design manuálem. Design manuál sestavujeme podle předem stanovené osnovy, která vychází z potřeb firmy. V samostatných sekcích jsou graficky řešena zadání jako modelové případy. Jde o firemní merkantil, sluţební grafiku, orientační grafiku, vzhled interiéru nebo výstavních prostor, propagační materiály, doprava atd. Návody ke grafickým řešením jsou pak doplněny textem, který pouţití prvků jasně vymezuje a slouţí jako předpis k tvorbě propagačních prostředků. Jestliţe některé dříve zpracované prvky vyhovují a firma je bude nadále pouţívat, zařadí se do design manuálu a grafický styl na ně pak volně navazuje. Všechny součásti manuálu jsou přesně definovány. Součástí musí být i technické postupy a parametry povinné při tvorbě propagačních materiálů. Základními stavebními kameny design manuálu jsou značka, firemní písmo, popřípadě písma, firemní barva a způsob zápisu obchodního jména firmy. Rozsah design manuálu bývá různý. Záleţí na potřebách firmy, jejích moţnostech a velikosti. Design manuál můţe vznikat v delším časovém úseku a můţe být pozvolna doplňován a rozvíjen, ale vţdy v duchu nastavené jednoty komunikační linky. Co je důleţité? Tak jako u kaţdého projektu záleţí na dobře připravené koncepci, která odráţí potřeby firmy. Pro zdárný výsledek musí být tvůrce, nebo celý tým dobře seznámen s firmou a její filozofií. Základní firemní konstanty (logotyp, písma, barvy…) povaţujeme za stanovené. Dalším krokem v tvorbě předpisů by mělo být definování podoby sluţební grafiky a propagačních materiálů. Tady se vraťme k termínu dobře promyšlená koncepce. Bez naplnění tohoto úkolu je nepředstavitelné zpracovat všechny potřeby firemní prezentace v plném rozsahu. Proto je důleţité správně vybrat tým odborníků - agenturu - a při výběru přihlíţet i k tomu, jak přistupuje k přípravě práce a k fázím, které předcházejí samotnému zpracování. Kvalitu budoucího design manuálu firma nezjistí, bude-li ţádat, aby v rámci výběrového řízení předloţila agentura jen grafické návrhy. Nelze připravit odpovídající a vyhovující propagační prostředky, které mají být zasazeny v celkovém rámci, bez dobré znalosti prostředí, filozofie a problematiky firmy. Jak je vidět jde o časově náročný proces. Na tvorbě design manuálu se nepodílí jen výtvarník, ale je to týmová práce teoretiků, výtvarníka a textaře, a dalších odborníků.

12

Obrázek 2: Struktura grafického manuálu Zdroj: VÁŠA, Jindřich. Možnosti a zásady firemní vnější komunikace, bakalářská práce. Bankovní institut vysoká škola. Praha, 2007

1.4 Pozice na trhu Značka a prostor kolem ní je vymezen. Ujasněním formálních principů se nám otevírá prostor pro další postup. Určení pozice firmy na trhu. Cílem vytvoření firemní totoţnosti je ale unikátní výsledek. Bylo by neţádoucí splynout v daném prostoru s konkurencí. Vypadat stejně. Naopak, je nutné zaujmout své „vlastní místo na trhu“. Lidé jsou zavaleni reklamou. Na trhu je takové mnoţství výrobků a sluţeb, ţe je nemyslitelné postihnout jich byť jen zlomkové mnoţství. Klíčem k úspěchu je tedy pomyslný ţebříček oblíbenosti. Boj o místo na tomto ţebříčku je základní náplní marketingu a komunikace. Zaujmutí správné pozice na trhu ovlivňuje vhodná volba komunikačních nástrojů – slov, obrazů, symbolů… Vlastně je to hra o ztotoţnění. Jestliţe má zákazník vzít značku na vědomí, musí se s ní z části ztotoţnit. Cítit k ní sympatie.

13

Příklad pozicování: Z blízké minulosti mě napadá příklad dětských plenek Pampers. Jako muţ se neorientuji v záplavě hygienických potřeb. Společnost nasadila reklamní kampaň oznamující podporu programu UNICEF. Jedno balení = 1 vakcína. Koupí jednoho balení zajistíte očkování proti tetanu jedné ţeny v produktivním věku nebo těhotné ţeny ţijící v některé z rozvojových zemí. Pampers se podvědomě posunulo v mém ţebříčku oblíbenosti. Kdyţ se mi narodila dcera, koupil jsem plenky Pampers. Vyšší cena v tu chvíli nehrála roli. S příjemným pocitem donátora je kupuji dál. Za úspěch přitom můţe správná volba formy komunikace. Reklamní spot vyčnívá v bloku televizních reklam svou jednoduchostí. Minuta klidu a pohled na spící dítě „chráněné“ logotypem UNICEF. Díky takovému „zlidštění“ vtiskne komunikační kampaň značce emocionální podtext. Emoce vytváří vztahy. Toto je jedna z cest, jak získat podvědomě věrného zákazníka na velmi dlouhou dobu. Mluvíme o tzv. osobnosti značky. Osobnost značky je vystavěna na profesionalitě, vřelosti, pocitu o dobře odvedené práci, spolehlivosti a schopnosti soutěţe. Zosobnění značky musí mít své opodstatnění v zaměření na koncového uţivatele. Existují 3 obecně známá schémata: -

zaměření na poskytovatele – jde o vyjádření síly a důvěryhodnosti. Taková strategie je volena obecně u prodeje sluţeb nebo nehmotného zboţí. Tam, kde si zákazník nemůţe kvalitu ověřit jinak neţ důvěrou v poskytovatele a jeho sílu.

-

zaměření na produkt – předvádí výhody produktu, buduje důvěru přímo v produkt a ne jen ve značku. Produkt je reálný a viditelný.

-

zaměření na spotřebitele/uživatele – posiluje důvěru uţivatele v sebe sama v lepší ţivot s podporou značky nebo produktu. Klasický příklad je zde L´Oreal a jeho reklamní slogan „Já za to stojím!“.

1.4 Firemní identita Část firemní identity tvořenou značkou, jejím designem a tvorbou design manuálu máme za sebou. Teď se podíváme na identitu v širším pojetí. Totoţnost firmy – často pouţívané je také označení přejaté z angličtiny - Corporate Identity - je součtem specifických schopností, vlastností a jevů utvářejících kompaktní charakter organizace, které ji odlišují 14

od jiných. Zahrnuje styl řízení, vnitřní i vnější politiku organizace, její strategii a vizi. Firemní (korporátní) identita je souhrnný obraz společnosti vybudovaný její filozofií, historií a zásadami vedení. Jde o způsob, jakým společnost chápe sebe sama a jak tuto skutečnost sděluje svému okolí. Vyuţívá k tomu 4 subsystémy: Firemní komunikace – dlouhodobý, řízený způsob sdělení, strategie jak naplánovanou firemní identitu sdělit zájmovým skupinám vně společnosti. Cílem je ovlivnění postojů relevantní části veřejnosti vůči organizaci. Podstatná výhoda pro firmu je schopnost uvědomění si za čím stojí a co o sobě hodlá sdělit. Strategie této komunikace napomáhá a pečuje o image společnosti a podle potřeby se ji snaţí měnit. Přitom vyuţívá všech komunikačních kanálů, od tiskové formy přes sponzoring, systematickou práci s médii a postupování informací tam, kde mohou ovlivnit veřejné mínění. Firemní komunikace obsahuje vše. Informace o základní architektuře společnosti, výrobní nebo vývojové náplni, výhodách proti konkurenci a jedinečnosti svého druhu, personálních posilách i ztrátách, zákaznickém servisu a sluţbách. To vše sděluje prostřednictvím různých kanálů a prostředků jako jsou tisková, nebo mediální (TV, rádio) reklama, prezentace, prodejní akce, předváděcí akce, telemarketing nebo direct mailing. Zkrátka vyuţívá přímého i nepřímého marketingu a promyšleného programu PR, který je zaměřen na různé cílové skupiny. Co je cílem firemní kultury? Vytvořit prostředí, ve kterém se kaţdý zúčastněný cítí dobře. Správně informovat o postavení a budoucnosti podniku, o osobních perspektivách kaţdého zaměstnance. Kultura podniku je souhrnem materiálních a mentálních hodnot, jimiţ se organizace ve svém ţivotě řídí. Zahrnuje tedy i způsob, jakým firma jedná s vnitřní i vnější veřejností. Jak zacházet s produktem – produkt tady vnímáme jako celé portfolio výrobků nebo sluţeb společnosti. Komunikace, design a kultura výrobků musí působit jednotně. Vlastní výrobek je jen součástí celého pojetí produktu. Zásadní jsou přitom části procesu ovlivňující produkt přímo i nepřímo: distribuční síť, způsob prodeje, cena, školení, úroveň inovací atd. Distribuce, marketingová komunikace i cena (známé Product, Place, Promotion, Price) musí být vţdy v souladu s celkovým způsobem prezentace produktu a cílovou skupinou, pro kterou je určen. Pro jasnou představu o komplexnosti problematiky firemní identity dejme ještě ve zkratce prostor čtvrtému pilíři, firemnímu designu. Náplní je logo, jednotná úprava všech 15

písemností, písmo, typografie, barva, architektura, design, vizuální způsob, jakým se organizace představuje veřejnosti, tzv. jednotný vizuální styl. Komplex těchto jednotlivých prvků by měl být zakotven v podnikové normě, která nabývá podoby v design manuálu. Výsledkem těchto prostředků je firemní identita – souhrn představ o organizaci, které budují skutečný obraz na veřejnosti. Společnost si tak vytváří svůj charakter a pověst.

Obrázek 3: Pilíře firemní identity Zdroj: vlastní zkušenost

Firemní identita je v podstatě ztělesnění vize o společnosti. V běţné praxi najdeme společnosti, které sice fungují, ale o jednotnou image firemní identity se nestarají. Jejich výsledky to bezpochyby oslabuje, ale přitom ne natolik, aby nebyly schopny přeţití. Z vlastní praxe znám i společnosti, při jejichţ zakládání stál někdo, kdo si byl vědom důleţitosti této disciplíny, ale časem podnik opustil nebo ho růst společnosti zaměstnal natolik, ţe uţ nemá prostor pro kontrolu v této oblasti. V případě přerůstajících problémů s expanzí firmy nebo naopak v případě potíţí s výrobou, expedicí nebo prodejem se můţe zdát stagnace v oblasti firemní image jako podruţný problém. Bohuţel jde jen o zdání a tak 16

jako jinde, i zde funguje dominový efekt. Firemní identita je proměnlivý celek. Aby byl ţivotaschopný, je potřeba jej posilovat a přizpůsobovat novým podmínkám a trendům. Zatím nezmíněným aspektem je nutnost strukturované firemní identity. V návaznosti na zacházení s firemní identitou jen krátce zmiňme o vztahu mezi mateřskou firmou a jejími značkami nebo obchodními jednotkami. Je několik způsobů prezentace. Má být dominantní značka společnosti? Nebo jednotlivé produkty? Nebo obchodní jednotky (dceřiné společnosti)? Záleţí na charakteru firmy. Nejlépe asi bude jednotlivé případy prezentovat na dobře známých příkladech: -

monolitická struktura identity – jediná identita značky. Jde o případ, kdy posilujeme jedinou značku jako nosný komunikační prvek. Příkladem můţe být ZEPTER. V případech jednotné náplně v produkci společnosti není potřeba vytvářet jednotlivé produktové značky.

-

struktura individuálních značek – koncern vyrábějící charakterově odlišné produkty potřebuje zviditelňovat jednotlivé značky. Značka samotného výrobce není pro prodej důleţitá. Nosné pro komunikaci se zákazníkem jsou právě jednotlivé produktové značky. Tento přístup je výhodný zejména v situaci, kdy výrobní program společnosti vykazuje takovou různorodost, ţe by byl pro zákazníka nečitelný a matoucí. Jako příklad mě napadá společnost UNILEVER. Jen málokdo z běţných spotřebitelů ví, ţe do rodiny Unileveru patří značky jako Signal, Algida, Hellman´s, Hera, Cif, nebo Dove.

-

kombinací obou předchozích případů je diverzifikovaná (různorodá, rozmanitá) struktura – máme mateřskou firmu, která se chová jako lusk a v něm jednotlivé značky jako samostatné hrášky. Hrášky jsou s luskem spojeny, ale fungují samostatně. Nezávisle na sobě rostou nebo stagnují, vnějšímu okolí je ale souvislost mezi nimi a mateřskou (zastřešující) organizací jasný. Takovou společností je v současnosti tolik diskutovaný koncern General Motors. Zastřešuje značky jako Chevrolet, Saab, Opel, Hummer, nebo Cadillac. Tento model je funkční převáţně v případě společností, které vyrostly a získaly rozhodující vlastnictví v jiných společnostech. Komunikace identity společnosti je v tomto případě sloţitá. Představuje rozhovor s různými cílovými skupinami ve vyváţeném poměru ve prospěch všech částí značek. Jako taková, musí být velmi promyšleně plánovaná a řízená.

17

2. Tradiční způsoby vnější komunikace 2.1 Ohlédnutí z praxe Kdyţ jsem před více neţ 15-ti lety začal okolo sebe vnímat jak funguje firemní komunikace mezi zákazníkem a dodavatelem, zdálo se mi to jako propracovaný systém téměř bez vady. Jak moc se zdokonalila za těch pár let se pokusíme zrekapitulovat v následujících řádcích. Nemluvím o delším časovém horizontu jednak proto, ţe jej znám jen z vnějšího úhlu pohledu, ale hlavně proto, ţe byl poznamenán nesvobodou a omezenými moţnostmi. Úroveň vnější firemní komunikace v Česku a ostatním světě byla rozdílná. Reklama v podání pana vajíčka, nebo strnulý model propagující lak na vlasy Libar mohl jen těţko někoho přesvědčit. Proč také. Nejlepší mýdlo bylo „Zelené jablko“ a větrová ţvýkačka Sevak. Spotřebitel netápal mezi desítkami variant a místo lákání ke koupi se těšil z toho, ţe se ke zboţí vůbec dostal. Reklama byla prakticky formalitou nebo jen upozornila na přebytky produkce. O to víc byl zajímavý pohled do blízkého Německa. Kromě bohaté televizní reklamy stály kolem cest billboardy, noviny se hemţily tiskovou reklamou, v obchodech se rozdávaly reklamní tašky, propisky, voňavé stromečky pro osvěţení a v restauracích byly dokonce potištěné ubrousky. Takţe, jak to vlastně bylo s prezentací firem nebo zboţí v době před fenoménem internetu? Zásada jednotné prezentace firmy - a to se všemi prostředky definovanými v design manuálu a firemní kultuře - je starou, trvalou jistotou. Internet jen zjednodušil a zlevnil všechno prezentační úsilí. Vzpomínám si, jak v distribuční branţi probíhaly přípravy na vytištění tlustých svazků ceníků zboţí. Katalogů proloţených reklamou na výrobky v portfoliu. Jakou cenu byl zadavatel schopen zaplatit reklamní agentuře za zpracování a distribuci materiálu a kolik času to stálo celý tým. Stejně tak neodmyslitelně patří k době před deseti, patnácti lety veletrţní business. Ten kdo to myslel váţně s prezentací své společnosti nesměl chybět. Jednou do roka se zastavil celý svět IT, aby se sešel na Invexu. Pro stavebnictví, zemědělství nebo oděvní průmysl byly pořádány stejně důleţité podniky. Náklady na účast na veletrhu nebyly zanedbatelné. Návštěvnost sice také nebyla zanedbatelná, ale efektivitě s jakou šíří informaci webová prezentace se zdaleka nevyrovnala. Reklamní předměty byly z řad levnějších hrnečků nebo bavlněných trik a propagační zájezdy byly převáţně slosovatelnou výhrou. Záměrem společnosti bylo informovat velké mnoţství zákazníků

18

prostřednictvím nízkonákladových dárků. Typický příklad jsou ţetony s potiskem do nákupních vozíků, nebo propisky s potiskem. Za těch pár let se svět zrychlil, komunikace přes internet je vysoce efektivní, přesvědčovací taktiky společností se přesunuly z motivace masy k motivaci jednotlivce nebo malé skupinky rozhodujících. Nedá se říci, zda jde o vývoj správnou cestou - soudy nejsou nemístě, ani zapotřebí. Jisté ale je, ţe v komunikaci došlo k velkým změnám.

2.2 Komunikační nástroje Co tedy z předchozí etapy zůstalo a co z komunikačních aktivit pomalu vymírá? Staré „dobré“ metody, které nás neopustily: -

telefonování, telemarketing – i dnes ještě existuje skupina zákazníků, kteří tuto formu prezentace ještě akceptují

-

mailing – neadresné i adresné rozesílání vzorků a nabídek stále zabírá

-

tisková reklama – přesto, ţe jde o poměrně nákladnou formu komunikace se spotřebitelem, jde stále o velmi účinnou metodu. Dokud bude existovat tisk, bude jej ţivit reklama.

-

obalová technika – i kdyţ v poslední době sílí poţadavky na ekologické, vícekrát pouţitelné obaly, je tato technika pořád jednou z nejúčinnějších.

-

billboardy – znáte to, sejde z očí…. Před časem se to v Čechách reklamními plochami jen hemţilo. Pak zákonná úprava jejich mnoţství zredukovala. Mnoţství nahradila velikost a z billboardů se stávají megaboardy. Přehlídka velikosti a síly značky.

-

reklamní předměty – charakter se sice mění podle módních trendů, ale princip zůstává. Jde o drobnosti denní potřeby nesoucí značku.

-

road show – prezentační technika doznala změn, šou typu Tom a Bob na výletě je minulostí, akce bývají technicky náročné a promyšlené, rozhodující je profesionalita předvádějíc

-

televizní reklama – nákladná, ale tradičně úspěšná forma

19

Metody, které vzaly za své díky toku času: -

fax a různé formy faxových novin – fax samotný je doţívajícím technickým prostředkem

-

tištěné katalogy – objemné katalogy zboţí jsou dnes vydávány jen v malých nákladech pro specifické uţivatele nebo slouţí pro specifický segment trhu jako je například zásilkový obchod

-

účast na veletrzích – veletrţních akcí se zúčastňují jen velcí hráči, mnoţství a rozsah veletrhů se zredukoval a návštěvnost znatelně klesla, náklady na účast naopak obrovsky vzrostly

Nové metody komunikace - vyuţití internetu k reklamě: -

textová reklama – textové bannery jsou většinou spojeny s PPC (Pay Per Click) systémy a kontextovou reklamou, jde o jednodušší variantu, cena závisí od počtu znaků a ceny za kliknutí

-

kontextová reklama – grafické bannery, nebo textové bannery umisťované PPC systémem na stránky s tematicky podobným obsahem

-

využití internetových vyhledávačů – systém vyhledávání klíčových slov, která se pak ve vyhledávači seřadí podle nejlepší shody

-

bannery – grafické prouţky, dnes uţ téměř tradiční forma reklamy na internetu, mnohdy dynamicky se měnící. Jsou umisťovány na atraktivní servery s vysokou návštěvností

-

e-mailing – účinný, avšak v mnoho případech jiţ ne příliš oblíbeným systémem ze strany příjemce

-

PR v internetových titulech – řada speciálních periodik uţ dnes vychází jen v internetové formě

2.3 Vývoj a počátky vnější komunikace Konkurence je pojem známý od pradávna. Soutěţivost je lidstvu vlastní. Právě v ní můţeme hledat historické kořeny novodobého přístupu k vnější komunikaci. Na konci předminulého století v USA, v prostředí jen pozvolna se rodící konkurence a nabídky, převyšovala poptávka nabídku. Nabízené zboţí mělo podobný charakter i kvalitu. Toto období je označováno jako tzv. výrobně orientovaný marketing. Nabídka uspokojovala 20

čirou potřebu. Prostor pro přirozenou konkurenci a tím i nutnost komunikace se zákazníkem a prosazování vlastní značky se teprve formovala. Reklama a distribuce fungovaly na jednoduchých principech. První desetiletí 20. století znamená průlom ve vývoji trhu. Díky automatizaci výroby začínají vznikat přebytky zboţí. Lokální trhy jsou nasyceny a výrobce cítí nutnost upozornit na své produkty. Důsledek probouzí nutnost nápravy. Jedním z průkopníků v řešení nastalé situace se stal Henry Ford. Nová koncepce výroby Fordu znamenala sníţení ceny hotového vozu. Firma tuto výhodu, s pečlivostí Fordovi vlastní, komunikovala směrem k zákazníkům. Výhody sériově vyráběných vozů za niţší náklady pak poznala nejen celá Amerika. Společnost Ford nastavila nový směr komunikace mezi výrobcem/prodejcem a zákazníkem. Prezentovaná výhodnost nákupu neočekávaně navýšila poptávku. Výrobci/prodejci se začali zabývat podporou prodeje a učinili z ní samostatnou disciplínu. Iniciativní programy orientované na dealerskou síť, nebo koncového zákazníka, se staly promyšlenou aktivitou kaţdého úspěšného týmu. V průběhu času se objevovaly nové kanály a způsoby komunikace s cílem podpořit prodej. Můţeme mluvit o propagačním marketingu. Stabilním prvkem, který přetrval a přetrvává, jsou všem známé a vítané slevy, prémie nebo dnes známé bonusy. Podívejme se ve zkratce na další vývoj komunikace, který vznikal převáţně na půdě Spojených států, ale ovlivnil i trh v Evropě. Sám byl ovlivněn sociálními a kulturními aspekty jednotlivých dekád. Velká hospodářská krize v roce 1929 zapříčinila komplexní změny v ekonomice v celosvětovém měřítku. 30. léta se nesla ve znamení změny ekonomického i marketingového myšlení. Firemní komunikace se začala soustředit na podporu prodeje. Konkurenční prostředí provokuje společnosti k sebepropagaci, podpoře produktu a značky. K odlišení od konkurence. Reklama se stala významnou součástí prodeje. Na rozdíl od minulých dob to byl prodej pro generování zisku a ne prodej pro uspokojení potřeb, který začal zaměstnávat producenty. Výroba začala usilovat o zpětnou vazbu se zákazníkem, zjišťovala jeho potřeby, propagovala lákavá řešení. Dialog mezi spotřebiteli a prodejci pomáhá stanovit trendy a předpoklad vývoje poptávky. Nutnost tohoto dialogu, jako základního stavebního kamene přetrvala dodnes. Forma firemní vnější komunikace se soustředila do několika základních komunikačních prostředků. Zjištění, ţe účelně promyšlený marketingový koncept nastavuje vztah mezi firmou a veřejností, vneslo do vnější komunikace společnosti řád. 21

Někde tady jsou kořeny dělení komunikačních a marketingových prostředků jak je známe dnes v moderním pojetí. Podlinky (BTL aktivity = Below the Line) nesou fakta o značce / společnosti / produktu. Posilují její hodnověrnost a spotřebitelskou oblibu. Podlinkami rozumíme rodící se “roadshow”, konference, společenské akce pod záštitou věhlasných společností, soutěţe, atd. Obchodní cestující jsou zásobeni řadou podpůrných materiálů, jako jsou bezplatné vzorky zboţí nebo reklamní předměty. Nadlinky (ATL aktivity = Above the Line) mají za úkol sjednotit image firmy a vystupování. Mluvíme o tiskovýc reklamách, letácích, plakátech, multimediálních kampaních nebo třeba rádiu. Grafické znázornění principu jednoduchého marketingového systému:

Obrázek 4: Jednoduchý marketingový systém Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing Management. Praha: Grada Publishing, 2001

Nový nádech trhu zaznamenáváme aţ v 50. tých létech. Jsou známa jako doba plná nových moţností. S koncem válečného úsilí došlo k narovnání společenských i ekonomických poměrů a tím i k rozmachu prodejní podpory a komunikace. V reálném ţivotě to znamenalo moţnost koupě nového spotřebního zboţí, jako jsou televizory, lednice, automatické pračky, na svou dobu vyspělé kuchyňské roboty a konečně i automobily. Tisk i televize nešetřily výrobou reklamních sloganů. Kaţdému z nás se jistě vybaví fotografie spokojených hospodyněk s luxem nebo elegána u nablýskaného vozu. A kaţdý z nás zná určitě nějakou restauraci, jejíţ stěny zdobí plechové tabulky s okřídlenými slogany propagujícími cokoli od mýdla aţ po pojišťovací sluţby. Krizi válečných let definitivně vystřídalo období rozvoje prosperity a rozmachu prodeje. V tomto ovzduší „nových časů“ to byli především prodejci v automobilovém průmyslu, kteří atakovali spotřebitele teorií „zastarávání“. Spotřebitel byl atakován neustálým vývojem nových 22

modelů, autosalony vypisovaly dealerské dny a reklama začala mluvit o druhém automobilu do garáţe. Tady jsou kořeny akcí typu „kupte nový model a současně vyhrajte druhý vůz jako bonus“. A tady také začíná éra masových médií v komunikaci. Zákazník je ke koupi motivován vidinou čehosi lepšího nebo snazšího ţivotního stylu. To vše ovlivnila převáţně televizní reklama. Hrubý domácí produkt USA vzrostl mezi lety 1950 a 1955 z 300 miliard USD na 400 miliard., v roce 1956 bylo v USA otevřeno 3000 nových supermarketů o průměrné velikosti 1500m2. Prostředky komunikace 50. let: -

masová média (televize, tisk)

-

světelné poutače

-

reklama v ţivotní velikosti

-

prodejní promoakce

60. léta jsou érou happeningů, protestů, hippies a ţenského hnutí. Jsou obdobím uvolnění v politice i v kultuře, které se projevilo na jedné straně politickým osamostatněním mnoha bývalých evropských kolonií, na druhé straně kulturní a společenskou revoltou mladé generace. Marketing se vydal cestou konkurenčních výhod. Uvnitř obalů se začaly objevovat bonusy v podobě různého spotřebního zboţí – tzv. bonus pack. Komunikace firem směrem k zákazníkům vyuţívá masových prodejních kanálů, jako jsou řetězce. Objevuje se guerilla marketing. Provokativní, kontroverzní, agresivní reklama, při níţ se nepouţívají klasické reklamní kanály nebo se pouţijí nestandardním způsobem. Lidé začínají být reklamou nasycení a klasické reklamě se začínají vyhýbat. Nečekané dokáţe zaujmout, takţe dobře promyšlené provokace probouzí řetězovou reakci. Veřejnost ji pak začne šířit sama. V ideálním případě se o ni začnou zajímat i média. Hlavní orientace takového marketingu je v poškození konkurence. Prostředky komunikace 60.let: -

bonus pack

-

podpora prodeje v retailu - velké promoakce

-

spojení sil výrobců a prodejců – výhodnější pro zisk reklamního prostoru

-

guerilla marketing

23

V 70. letech vyvolala ropná krize inflaci. V USA krize omezila výrobu plastů, způsobila růst ceny nafty, která byla na přídělové poukázky. Vzrostla nezaměstnanost a klesly prodeje. Byla to doba konfliktů a změn. Byla nastartována společenská debata o vyuţitelnosti osobních počítačů a s tím revoluce v ţivotním stylu. Díky zastavení prodejů vznikla nutnost pouţívání tzv. slevových kupónů. S touto aktivitou začal automobilový průmysl ve snaze vyprodat sklady (ostatně tuto osvědčenou taktiku zaţíváme i v dnešních dnech v podobě šrotovného, nebo odpočtu DPH). Prostředky komunikace 70. let: -

novým trendem jsou vkládky do časopisů

-

podpora prodejů je vázána na tematické okruhy jako jsou vánoce, velikonoce…

-

slevové kupóny

-

losy a kupóny v obalech zboţí

80. léta jsou obecně povaţována za přechod mezi průmyslovou a informační érou. Výpadky dodávek ropy známé z předchozího desetiletí se uţ neopakovaly, a nové objevy na poli energetiky a paliv pomohly udrţet ceny energie relativně nízko. Krize byla zaţehnána, takţe osmdesátá léta jsou pro nás obdobím prudkého vývoje v četných sektorech technologie, které později definovaly moderní spotřebitelský svět. Obrovský benefit pro spotřebitele přinesla drobná elektronika, jako jsou hráčské systémy, první komerčně dostupné mobilní telefony a osobní počítače. Nová kvalita záznamu zvuku přinesla boom v hudebním průmyslu. Technologie CD byla představena v roce 1983. Tato dekáda je ve znamení sponzoringu (sponzoring velkých akcí jako je turné kapely Rolling Stones nebo charitativních podniků typu Live pomoc) a promotion typu sbírej a vyhraj (McDonald´s). Prostředky komunikace 80. let: -

zviditelnění na základě sponzoringu

-

věrnostní programy - různé průkazy loajality v podobě např. nasbíraných razítek

-

prodejní místa bývají osazena ozvučenými displeji s reklamou

-

technologie čárových kódů pomáhá sledovat prodeje, určit směr nové komunikace

24

90. léta charakterizuje sousloví demokratizační proces. Popularizace osobních počítačů a internetu (rozvoj internetu začal mnohem dříve v 70. letech, pro srovnání v České republice nastal rozvoj aţ po roce 1995), vede k otevření světa a tím i zvýšené ekonomické produktivitě. Tato moţnost odklonila komunikační techniku od masmédií. Alternativní způsob komunikace prostřednictvím internetu, nebo přímého marketingu nabývá na důleţitosti. V mnoha zemích světa byla devadesátá léta obdobím prosperity. Prostředky komunikace 90. let: -

internet jako prostředek komunikace

-

přímý marketing o direct mailing - obsahem zásilek jsou tištěné materiály, nebo propagační vzorky produktů o telemarketing - systém řízeného rozhovoru s předem určenou skupinou o spotřebitelské soutěţe a věrnostní programy - jsou efektivní podporou prodeje vybraných druhů zboţí o zákaznické a věrnostní kluby - systém dlouhodobého budování loajality o neadresná distribuce

2.4 Éra digitálního marketingu a komunikace Co je to vlastně digitální marketing? Jak vypadá digitální forma firemní komunikace se zákazníkem? A kde je rozdíl mezi digitálním marketingem a tím co jsme byli zvyklí za marketing povaţovat v dobách minulých? Zásadní ve všech těchto otázkách jsou náklady. Dřívější pojetí marketingu jako komunikace s konečným spotřebitelem byla nákladná. K tomu, aby mělo vaše poselství šanci prorazit k široké veřejnosti bylo zapotřebí značných prostředků. Ty nejúčinnější - celoplošné kampaně podepřené billboardy, TV reklamou a různými promo akcemi - stály zadavatele nemalý obnos. Ani výzkum zpětné odezvy – měření úspěšnosti nebylo jednoduchou záleţitostí. Pojem digitálního marketingu vyrostl díky fenoménu internetu. Systém otevřel nové moţnosti. I sebemenší společnost je schopna uţivit vlastní doménu, vyuţít moţnosti sebeprezentace. Digitální komunikace pomohla setřít rozdíly mezi velkými a nadějnými. Internet rozšířil moţnosti marketingu a dokonce i spolupráce mezi jednotlivými, mnohdy konkurenčními subjekty. Nové médium vneslo demokracii do komunikace. Uţivatel má 25

svůj hlas a moţnost jej vyjádřit. Produkty i pověst firem musí čelit mnohem náročnější zkoušce kvality neţ kdy dříve. Kaţdý blogger, pokud je jeho názor podepřen pravdivými zkušenostmi, je schopen zničit nebo vyzdvihnout vaše úsilí. Ve světě digitální komunikace jednoduše roste moc spotřebitele. Jako příklad si vzpomeňte, jak vyhledáváte ubytování, pokud se rozhodnete cestovat. Propracovaný systém ubytovacích serverů stojí na reakcích zákazníků. Pokud najdete několik hotelů či penzionů nabízejících obdobné sluţby, je rozhodující „záloţka“ s reakcemi zákazníků. Řekl bych, ţe tohle je učebnicová ukázka toho, jak celkový dojem z produktu nebo sluţby samotné dělá reklamu sobě samému a to vše vlastně bez nákladů na reklamu. Ano, je jasné, ţe bez nákladů to není moţné. Ani sluţba zalistování zde není zdarma, ale k tomu, abyste měli plnou ubytovací kapacitu uţ nepotřebujete inzerovat v turistických průvodních nebo stavět billboardy u letiště či nádraţní haly. Mnohem účinnější je soustředit se na sluţbu, kterou poskytujete a tím budovat dobré jméno společnosti. Stejně fungují komunity nadšených uţivatelů herních konzolí, automobilů, mobilních telefonů, ale i všech, kteří potřebují novou pračku. Zaklínadlem pro všechny výrobce, poskytovatele a prodejce jsou tak dvě slova: naslouchat a reagovat. Digitální média se stala na začátku 21. století jedním z klíčových nástrojů komunikace. Výhodou tohoto způsobu je moţnost velmi přesné analýzy chování zákazníka, zacílení na spotřebitele na konkrétním místě, v konkrétním čase, moţnost flexibilní reakce na změny na trhu nebo v preferencích uţivatelů. Ale především moţnost navázání dvoustranné komunikace mezi zákazníkem a společností. Tím vzniká moţnost zapojit spotřebitele do procesu zlepšování sluţeb. Učinit jej aktivním tvůrcem marketingu. Internetová komunikace s sebou přinesla několik základních odlišností týkajících se následujících aspektů: -

prostoru a času (obojího je prakticky neomezený dostatek)

-

vztahu textu a obrazu (důraz na mnoţství informace vizuálních i faktických)

-

směru komunikace, interakce (obousměrná komunikace tvořená sdělením a zpětnou odezvou tvoří důleţitou rovnováhu a dodává věrohodnosti prezentovaným informacím)

-

nákladů a zdrojů (internetová prezentace je ve valné většině levná a systémově méně náročná).

26

Z hlediska marketingu a komunikace je převratným prostředkem. Především díky moţnosti okamţitého získání zpětných informací od zákazníků. Rychlé pochopení názoru protistrany umoţňuje flexibilní chování za kaţdých okolností. Na zpětnou odezvu není třeba čekat dlouhou dobu, v níţ nesmyslně proinvestujete prostředky a na druhou stranu spotřebitel neprochodí boty, aby našel uspokojivé řešení svých potřeb. Firemní webová prezentace je nezbytná. Následující přehled srovnává moţnosti internetu a jiných forem komunikace:

Faktor

Televize

Rozhlas

Noviny a časopisy

Internet

Působnost média

převáţně regionální

převáţně regionální

převáţně regionální

Celosvětová

Jednosměrná,

Jednosměrná,

Jednosměrná,

Obousměrná, one-to-

one-to-many

one-to-many

one-to-many

one, many-to-many

Směr komunikace

zvuk, video, text Přenos

zvuk, obraz

Zvuk

text, obrázky

obrázky

Zdroj zprávy

Věrohodný

věrohodný

věrohodný

někdy nevěrohodný

obsahu

Ne

Ne

ne

ano

Cena reklamy

Vysoká

střední

střední

nízká

Individualizace

dlouhodobé, po Krátkodobé

Krátkodobé

dobu prohlíţení

dlouhodobé,

Působení zprávy

v omaţiku vysílání

v omaţiku vysílání

výhradní

po dobu prohlíţení

Reklamy

výhradní

výhradní

Opětovné shlédnutí

Ne

ne

ano

ano

Zpoţdění

Zpoţdění

zpoţdění

okamţitě

Střední

Nízká

nízká

vysoká

doplňkové

Rychlost odezvy Na rekl. sdělení Možnost měřit účinnost sdělení

Obrázek 5: Srovnání možností internetu a ostatních médií Zdroj: BLAŢKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu. Praha: Grada Publishing, 2005

Jak tedy vystavět firemní web prezentaci tak, aby byl obsah jasný a kvalitní? Ještě se k tomu v následujících kapitolách dvakrát vrátíme, ale pro úplnost si to řekneme i zde. Především je nutné definovat cíl sdělení. Kvalitní texty a obrazová dokumentace se podílí na budování firemní identity i produktové značky. Často doplňovaný obsah web prezentace a stále čerstvé informace podnítí vyšší návštěvnost webu. Ideální pro takovou práci je redakční systém prezentace, v němţ je snadné i pro laický personál udrţet web informačně ţivý. 27

Obrázek 6: Shrnutí všech nutných kroků při tvorbě webu Zdroj: vlastní zkušenosti

Prostředky digitální komunikace: -

internet – prezentace, web shopy, blogy, informační servery, zábavní servery, komunikační systémy

-

internetová reklama (bannerová reklama, kontextová reklama, marketing ve vyhledávačích)

-

e-mail marketing (včetně virtuálního marketingu)

-

virový marketing – aktivní, nebo pasivní forma samovolného šíření reklamy / sdělení mezi spotřebiteli

28

3. Faktory ovlivňující způsoby komunikace 3.1 Firemní komunikace v prostředí dynamických změn Jak významná je firemní komunikace pro podnikání asi není třeba dlouze zdůrazňovat. Poslední dekáda 20. století bylo pro většinu světových ekonomik a tím i pro většinu společností obdobím rozkvětu a prosperity. Zjednodušeně řečeno, díky stabilnímu prostředí bez válečných konfliktů (aţ na výjimky) a vysokému průměrně doţitému věku vzrostl profit a tím i ţivotní úroveň. Prosperující společnosti tak dokázaly vyčlenit značné prostředky pro podporu marketingu a jiných forem firemní komunikace. Na výsluní se ocitly všechny formy elektronické komunikace. Důsledkem obousměrného toku informací se zrychlil technický vývoj výrobků, které byly ještě rychleji uváděny na trh. Z lokálních trhů se zájem přesunul do měřítka globální scény. Díky předchozím kapitolám nepůjdeme do hluboké historie, ale odrazíme se od 50. let jako období nového způsobu distribuce zboţí a sluţeb. Z menších, nezávislých subjektů, se těţiště obchodu přeneslo na velké korporace a postupem času došlo k vytvoření spletité sítě obchodních řetězců. Supermarkety, hypermarkety, franšízové společnosti a řetězce opanovaly světový trh. Několik významných hráčů ovládlo distribuci.

3.1.1 Vztahový management Tento posun dal vzniknout potřebě promyšlené, centrálně plánované, komunikaci na všech úrovních. Jak mezi výrobcem a distributorem, tak mezi zákazníkem a prodejcem. Potřeba systému, který by efektivně pracoval s nashromáţděnými daty o klientech a umoţnil plánování jejich obsluţnosti, vykrystalizovala v systém CRM. Nový nástroj (Customer Relationship Management – vztahový management) provází a sleduje zákazníka po celou dobu vztahu s dodavatelem. Zpracuje jeho potřeby, mapuje jeho zájmy, zaznamenává osobní i neosobní vazby. Díky tomu je společnost schopna pruţně reagovat na jeho potřeby. Jde o systémový nástroj, který představuje soubor softwarových a hardwarových technologií, umoţňující naplnění vytyčené obchodní strategie. Určení obchodní strategie je přitom zásadní pro správné fungování systémového nástroje. Přesto, ţe CRM patří svou podstatou spíše mezi prostředky vnitřní firemní komunikace, ovlivňuje zásadně nástroje, způsoby i výsledky komunikace vnější. Zaměstnanci/obchodníci společnosti se podílejí na 29

získávání informací o zákaznících/obchodních partnerech. Systém sleduje jak profit, tak náklady spojené s klientem a jeho oslovením či loajalitou. Podle toho je moţné plánovat kampaně a komunikační prostředky. To vše vzhledem ke konkrétnímu zákazníkovi a příjmu, který od něj očekáváme. Spokojený klient neztrácí čas úvahami o jiných, náhradních, obchodních partnerstvích. CRM vzniklo z původní myšlenky databázového marketingu. Ta hledala komunikační kanály, jimiţ by bylo moţné oslovit co největší mnoţství zákazníků. Jako příklad poslouţí rozmach zásilkových společností v 70. letech 20. století. S postupem doby a růstem technických moţností se stal databázový marketing mnohem výkonnějším nástrojem. Lepší rozlišovací úroveň zaměření na různé skupiny zákazníků docílila přesného zacílení. Dá se říci, ţe tento způsob komunikace se zákazníkem dodnes patří mezi hojně vyuţívané. Nejde tady ale o CRM. CRM je samostatný, rozvinutější stupeň komunikace s klienty. Zavedením CRM získává organizace schopnost rychlého nárůstu kvality sluţeb provázeného růstem zisků.

3.1.2 Segmentační strategie Sofistikovaný způsob práce velkých subjektů se zákazníkem a jejich síla na trhu znamenala zkázu pro řadu výrobců. Nebyli schopni odolat tlaku řetězců, takţe buď zkrachovali, nebo se stali sami součástí oněch dominantních společností. Byli pohlceni. Velké firmy tak zastřešily nebo samy vytvořily větší počet značek. Pomohlo jim to k oslovení specifických segmentů trhu, k zacílení na určitou cílovou skupinu zákazníků. Obecně se tomuto procesu říká segmentační strategie. Kaţdá segmentační strategie spočívá v rozhodnutí o počtu trţních segmentů, které firmy zajímají. Společnosti si obvykle zvolí jednu ze tří cest strategie: -

jednotná segmentační strategie (mass marketing) – tento způsob je zaloţen na předpokladu síly jediné značky se schopností prosadit se na trhu. Značka musí být natolik silná, ţe je schopna pojmout maximální segment trhu. Výrobky musí uspokojit potřeby širokých vrstev. Díky tomu je strategie schopná realizovat úspory z rozsahu svého záběru. Standardizace umoţňuje sniţovat náklady na výrobu i marketing. Nevýhodou ale mohou být cenové války, protoţe v oblastech, kde je strategie pouţitelná, je často jedinou moţností jak se prosadit niţší cena. Tento

30

způsob chování firem uplatňovaly např. americké firmy v 60. letech. Dnes pouţívá spíše u neznačkových výrobků. Prakticky jej známe z příkladu čínské produkce. -

další moţnost představuje diferencovaná segmentační strategie (differentiated marketing, product variety marketing) - cílem je odlišit firmu od konkurence. Vymezit se a vyniknout. Společnost nabízí širokou škálu výrobků či sluţeb. Pro různé cílové skupiny jsou nabízeny různé moţnosti. Nabídky se přizpůsobují nárokům a standardům jednotlivých skupin. Produkty se liší kvalitou, cenou i vlastnostmi. Mnohdy jsou prodávány ve specializovaných obchodech. Společnost operuje s více značkami a profituje z rozmanitého trhu náročnějších klientů. Na začátku tohoto způsobu komunikace je potřeba reálně zhodnotit velikosti cílových skupin, tedy jednotlivých segmentů a jejich potenciálu.

Strategie je

nákladná a při špatném odhadu moţností můţe být nerentabilní. Diferencovaná strategie můţe být účinná na poli mezinárodního podnikání, protoţe společnostem umoţňuje oslovit vybrané segmenty ve světovém měřítku. Navíc, více značek v portfoliu pomáhá k větší stabilitě společnosti (ve vztahu ke konkurenci) a znamená lepší vyjednávací podmínky pro komunikaci s distributory. -

Strategie koncentrace na určitý segment (concentration strategy) - vybereme si určitý segment a zaměříme se čistě na něj. Velmi často jde o malý segment nezajímavý pro konkurenční společnosti. Velmi specifický a tudíţ náročně obsluhovatelný. Musí být natolik speciální, ţe je moţné oslovit jej jediným vhodným způsobem. V podstatě nejde o nic jiného, neţ o úzkou specializaci, díky níţ společnost zná nároky svých klientů. Můţe si tak vybudovat dobrou image a opřít se o zákaznickou loajalitu. Dobrá znalost úzkého problému je tady konkurenční výhodou. Nevýhodou můţe být aţ přílišná specializace. Pokud se poptávka zákazníků přesune do jiného segmentu, ztratí firma odbyt a zanikne. To ale není jediné a největší riziko. Tím je riziko silnějšího hráče na trhu.

3.1.3 Životní cyklus výrobků Dalším faktorem ovlivňujícím podobu firemní komunikace se stalo sníţení délky ţivotnosti výrobků. Uţ na samém začátku výrobce kalkuloval s kratší ţivotností produktu. 31

Velké společnosti s volnými prostředky a nadbytečnými výrobními prostředky si mohly dovolit nekonečné inovace. Nové tvary, lepší barvy, snazší ovládání atd. a dokonce i nové značky. Dlouhá ţivotnost výrobků přestala být v jejich obchodním zájmu. Výrobek dříve neţ stihnul technicky zastarat, zastaral morálně. Spotřebitelé jsou tak ochotni vyzkoušet nejen novinky známých značek, ale i neznámé novinky s lákavou reklamou. V tomto případě je ale jasné riziko. Pokud výrobek nesplní očekávání, nemá nová značka nárok na přeţití. Nejpodstatnější je tak kalkulace poptávky v první vlně prodeje a její rentabilita díky velkému objemu. Vyplatí se zákazníkům oprava rozbitého zboţí? Společnost dostoupila ve své produktivitě tak daleko, ţe je mnohdy nové zboží levnější než oprava starého kusu. Nejmarkantnější je tato situace v oblasti drobné spotřební elektroniky. Nad výměnou pokaţené počítačové myši za novou uţ asi nepřemýšlí nikdo. Ale není to jen taková drobnost jako je myš nebo paměťová karta. Stejné uvaţování uţ funguje například u tiskáren, fénů, toustovačů nebo elektrických zubních kartáčků. Koupí nového šetříte čas i náklady a získáte novější technické vlastnosti produktu. Můţe za to optimalizace výrobních procesů. Jsou tak efektivní, ţe výměna poráţí opravu. S rozmachem takového uvaţování vyvstala otázka likvidace odpadů, coţ z našeho pohledu můţe být dalším prostředkem v komunikaci se zákazníkem.

3.1.4 Digitální technologie Nejzásadnější ovlivnění firemní komunikace však přinesla digitální technologie. Digitálně přenášíme data, zvuk i obraz. Prostředky digitálních technologií nás provázejí na kaţdém kroku. Od automobilu aţ po osobní diář. V ţivotě společností to znamená otevření nekonečných moţností pro obchodní aktivity. Podporu vzniku nových produktů i tuţeb. Komunikace je jen prostředkem k získání cenných informací vedoucích ke zkvalitňování sluţeb a lepšímu zacílení. Internet usnadnil podnikání a zrychlil vývoj ve všech sférách. S tím souvisí i negativa. Pirátství, zneuţívání cizích myšlenek a děl. Proti takovému nelegálnímu počínání se společnosti začaly chránit častějším vznikem ochranných známek a patentováním. Nárůst patentů jen dokumentuje rychlost vývoje a růst nabídky. Je to nutnost. Kopie původních výrobků se objevují rychlostí blesku. Mnohdy současně s uvedením originálu na trh. S tím souvisí otázka ochrany dat. (V únoru letošního roku se 32

objevila v médiích zpráva, ţe jeden z největších výrobců mobilních telefonů NOKIA poţaduje ve snaze zabránit úniku informací moţnost kontroly e-mailů svých zaměstnanců. Finská legislativa však podobný postup neumoţňuje. Nokia pohrozila finským zákonodárcům před hlasováním o zákoně. Jde o součást nátlaku, jímţ chce koncern prosadit kontrolu a zlegalizovat ji. Výhrůţkou je moţnost přesunutí aktivit společnosti do jiných regionů. Kdyby Nokia Finsko skutečně opustila, přišla by země o zásadní daňové příjmy a tisíce pracovních míst. Uvidíme, zda bude zákon schválen. Můţeme samozřejmě polemizovat, zda je taková snaha oprávněná a etická. Těţko ale říci, jestli je vůbec díky takovým opatřením moţné úniku technických dat zabránit. Způsobů zcizování dat je celá řada a pokud je někdo na pozici, v níţ se ke správným datům dostane a chce je vynést, dá se předpokládat, ţe se mu to podaří.) Obecně platí, ţe je dobré ve firmě tajné údaje chránit a přístupy k nim udělovat jen prověřeným osobám. Ani masivní nasazení kontrolního softwaru totiţ v podobných případech nepomůţe.

3.1.5 Mobilní technologie Charakteristickým pojmem pro světovou ekonomiku je pohyb. Nejde jen o frenetický způsob vývoje nových technologií a výrobků, jde o globalizaci jako takovou. Společnosti operující v různých částech světa a komunikují nejen prostřednictvím médií, včetně internetu, ale převáţně prostřednictvím mobilních technologií. Mobilní řešení vedou nejen ke sniţování provozních nákladů, ale i k růstu zisku. Konkurenční prostředí nutí podniky k větší mobilitě a společnosti se připravují, nebo uţ přijímají mobilní aplikace jako klíčovou formu komunikace. Nová éra mobilního stylu práce umoţňuje mnohem více neţ jen vyřízení mailů nebo telefonů. Přístupy k internetu jsou moţné odkudkoliv (pokud počítáme s plným pokrytím signálem). V terénu je moţné vyuţívat firemní data nebo obchodní aplikace přesto, ţe jsou chráněny vysokým stupněm zabezpečení. Mobilní řešení umoţňuje pracovníkům v terénu přístup k prodejním datům a servisním cyklům. Zvyšuje produktivitu zaměstnanců nejen na pozicích mobilních obchodních zástupců, ale i servisních techniků. To vše bez rozdílu oborů včetně výroby, IT sluţeb, maloobchodu nebo například sféry vzdělávání. Pokročilé nástroje přizpůsobené mobilním technologiím představují vysoce produktivní nástroje. Díky těmto moţnostem

33

roste počet společností s prakticky virtuálním sídlem. Minimalizace nákladů je pro ně nespornou konkurenční výhodou. Je systém vzdálené mobilní komunikace hudbou budoucnosti? Bezpochyby ne. V obchodní sféře, jak víme, zdomácněl uţ dnes. Jeho další vyuţití je moţné vidět například ve vzdělávací sféře. Nízké organizační náklady a pohodlný přístup k informacím jsou dva základní faktory, které hovoří pro takzvané virtuální vzdělávací instituty. Aby byla výuka poutavá a interaktivní, musí být ve stejném čase přítomen lektor i studenti. Na místě pak samozřejmě nezáleţí. Díky hlasové komunikaci a videu je moţná zpětná vazba, která tento způsob výuky odlišuje od klasického e-learningu. Výhodou jsou tedy nízké náklady (software umoţňující komunikaci, internetové připojení) a mnoţství současně vzdělávaných osob. Konkurence v dynamicky se měnícím prostředí trhu je dnes mnohem tvrdší neţ kdy dříve. Komunikace je rychlá a neodpouští přehmaty. Rychlost, s jakou jsou uváděny na trh nové produkty a technologie, je závratná. Inovace je základem úspěchu podnikání. Na druhé straně je vysoké riziko neúspěchu při zavádění nových a nových značek na uţ tak přesycený trh. Abychom dokázali správně odhadnout jaký typ novinek trh osloví a bude ţivotaschopný, potřebujeme důkladnou analýzu a vyhodnocování úspěšnosti. Bez zpětných vazeb v komunikaci, průzkumů a kontrolních systémů není moţné úspěšné podnikání.

3.2. Firemní komunikace v krizových situacích Pohnuté časy v sobě vţdy skrývají nejen hrozbu, ale i nové moţnosti. Tou moţností myslím zviditelnit sebe i své plány účinněji neţ dříve. To je základní význam úvahy o vlivu krizí na firemní komunikaci. Je lhostejné, jakou krizí společnost právě prochází. Ať uţ je to krize spojená s válečným konfliktem, omezením těţby ropy, ţivelnou katastrofou jako jsou záplavy, sucha nebo jiná neštěstí, nebo aktuální světová ekonomická krize. Krize je stav, v němţ okolnosti ohroţují zájmy společnosti. Kaţdá krize upravuje způsoby komunikace. Ať uţ jde o dříve zmíněné formy ohroţení, nebo “jen“ o pomluvy poškozující jméno značky. Nejprve ke krizím prvního charakteru. Na rozdíl od krizí spojených s poškozením dobrého jména firmy tady jen ztěţí najdeme viníka a uţ vůbec jej nedoţeneme k zodpovědnosti za 34

napáchané škody. Například 70. léta jsou známá jako období ropné krize. V jejím důsledku došlo k omezení výroby, nezaměstnanosti a celkovému poklesu prodejů. Společnost začala uvaţovat o moţnosti omezení těţby a dopadu na ekonomiku a ţivotní úroveň. Výsledkem bylo nastartování marketingových a komunikačních nástrojů s redukovanými náklady.

3.2.1 Nové příležitosti - ekologie Nové

moţnosti

komunikace

se

otevřely

v podobě

ekologického

uvědomění.

Prostřednictvím ekologických témat došla řada firem k ekonomickému zhodnocení. Téma ekologie a eko výrobků otevřelo nové pole pro podnikání. Příleţitosti v potravinářském průmyslu představují v současnosti velmi perspektivní bio potraviny. Prozatím bio potraviny zaplňují jen malé výklenky v prodejnách, ale trh je lačný po „čistých“ produktech a správně zvolená komunikace představuje obrovský potenciál. I přes krizové okolnosti zde cena nehraje podstatnou roli. Existuje zákaznický segment, který po podobných výrobcích přímo prahne. Ale ekologie můţe pomoci i jiným způsobem. Nahradí – li firma některý ze svých výrobních postupů nebo surovin ekologicky vhodnou variantou, bude schopna na dobře komunikovaný zelený program nejen načerpat prostředky z k tomu určených fondů, ale výrazně pomůţe pověsti značky před veřejností. Jak komunikovat výhody nového programu? Především musí proběhnout analýza uţitku pro spotřebitele a její závěry by měly být jasné. Mimo úspory nákladů (například spojených s energií) hraje podstatnou roli i psychologický společenský efekt. Zelené výrobky jsou vnímány jako správné řešení ve všech oblastech. V případě podniků můţeme hovořit o ekomarketingu. Jde o kompaktní přístup celé organizace. Podnikové cíle a strategie obsahují ekologický podtext. Komunikační mix operuje vztahem k ţivotnímu prostředí jako základní hodnotou. Cílem je zvýšení trţního podílu. Prostředkem pak inovativní přístup ekologicky nezávadného postupu výroby za pouţití minimálních nákladů. Jak by měl vypadat produkt obohacený o eko myšlenku? Měl by obsahovat a deklarovat minimální obsah škodlivých látek, splňovat nároky na recyklaci nebo nezávadnou likvidaci. Tyto základní vlastnosti by měly být dobře viditelné, takţe je potřeba přizpůsobit i obalovou techniku. Cenovou politiku v podstatě určuje zákaznická citlivost. Za nadstandardní sluţby je běţná vyšší cena. Zákazníci jsou ochotni tuto skutečnost akceptovat. 35

Komunikační prostředky jsou v tomto případě různorodé. Jednotná zůstává eko symbolika. Takzvaný ecolabeling – označování výrobků symbolikou ekologicky nezávadných výrobků podléhá přísným pravidlům. Vládní agentura zkoumá ţivotní cyklus výrobku. Pokud prokáţe šetrnost k ţivotnímu prostředí, získá označení „ekologicky šetrný výrobek“.

Obrázek 7: Ekologie jako prostředek komunikace – strategie Zdroj: vlastní zkušenost

Celospolečenské ekologicky nabité vnímání otevřelo obrovské moţnosti nejen ve firemní realizaci. Ekologický faktor ovlivnil komunikaci v takřka fundamentálních principech. S nadsázkou řečeno, šanony byly nahrazeny elektronickými archívy, klasický mailing nahrazen elektronickým, nabídkové katalogy webovou prezentací.

3.2.2 Krizový management v komunikaci Jak se zachovat v krizích druhého charakteru? V krizích způsobených přehmaty, pomluvami, nebo vlastními chybami? A jak komunikovat v krizi obecně? V krizových situacích se ukazují pravé kvality. Krize na kaţdou organizaci číhá dnem i nocí, a proto je vhodné být na ni připraven. Odpovědí je krizový management. Jde o systematickou reakci na neočekávané události, které ohroţují finanční a operační stabilitu společnosti. Podkopávají pověst firmy i zúčastněných osob. V dnešním podnikatelském prostředí začíná být rutinní součástí manaţerské práce. Krizový management je nástroj určený k řešení krizových stavů. Jako takový obsahuje všechny nutné fáze. Od prevence, rozpoznání rizik, přes nastavení procesů pro zvládnutí uţ 36

rozběhnuté krize a minimalizace škod i následné odstranění. Jen stěţí si krizi naplánujeme. Nedokáţeme předpovídat její nástup ani hloubku. Neodhadneme dopad na zaměstnance, partnery ani konkurenci. Příčinou krize nejsou jen katastrofy nebo nečestné obchodní praktiky. V mnoha případech jde o zcela neočekávaná rozhodnutí nadřízených orgánů, problémy s kvalitou výrobních komponentů, bezpečností, nám dobře známý nepříznivý vývoj kurzů, nebo ekologické či průmyslové havárie. Za krizi lze povaţovat cokoli, co v sobě dokáţe otřást stabilitou organizace. 4 cíle krizového managementu: -

sníţení napětí (uvnitř i vně společnosti) během krizové události

-

přiznání firemních závazků a deklarace firemních hodnot

-

řízení komunikace a věrohodnosti informací

-

efektivní řízení zdrojů

Krizový management je nástroj, který má svá pravidla a systém řízení. Jeho pouţití je vţdy vynuceno okolnostmi. Pro minimalizaci škod záleţí na tom, jak rychle společnost přikročí k jeho pouţití. Správné načasování je v tomto případě klíčové. Rychlé a účinné překonání krize můţe firmu posílit a tím přispět k její stabilitě.

3.2.3 Reklama v době krize V souvislosti s ekonomickou krizí, v níţ se momentálně všechny světové ekonomiky nacházejí, vyvstává pro komunikační segment zásadní otázka. Omezit reklamu v době krize? Je jasné, ţe omezení nákladů a revize prostředků čeká kaţdou společnost v krizovém období. Management škrtá výdaje, které nejsou pro společnost ţivotně nutné. Rozhodnutí, zda je reklama a náklady na komunikaci značky či produktu ţivotně důleţitá, je klíčové. Hrozí totiţ jednoduchý efekt. Pokud společnost přestane vyvíjet sebeprezentační aktivity, můţe být snadno nahrazena jiným velkým hráčem, který se rozhodl pro opačnou strategii. Podle Jaroslava Círa1 z agentury Perfect Crowd je opačný postup správný. Ekonomická krize by měla být pro společnost signálem pro vyšší aktivitu 1

Jaroslav Cír - V letech 1997- 1999 působil v ACNielsen na pozici Research Executive. Poté nastoupil do společnosti Unilever, kde do konce roku 2004 zastával pozici vedoucího výzkumu trhu pro východní Evropu. Na jaře 2005 přesídlil do Londýna na post Regional Consumer & Market Insight Manager pro Evropu, inovační centrum pro kategorii deodorantů. Jeho pozice je zaměřena na výzkum spojený s vývojem nových produktů a komunikace.

37

v reklamě a komunikaci. „Unilever přestal dávat peníze do reklamy v Rusku koncem devadesátých let, kdy tam vypukla ekonomická krize. Procter & Gamble naopak reklamu zintenzivnil. Posílil tam pozici a vytvořil spoustu dobrých značek. Unilever se doposud nepodařilo dostat zpět na ruský trh,“ řekl J. Cír na konferenci o nemediální reklamě v Praze v tomto roce. Jasný příklad, kdy sníţená aktivita v reklamě sice přinesla ovoce v podobě úspory nákladů, nicméně poškodila společnost z pohledu podílu na obsluze trhu. Tak jako v mnoha jiných případech, je tady asi prospěšná zlatá střední cesta. Není nutné vyuţívat pro reklamu klasická média. Jsou nákladná, coţ se v daném období nehodí. Jaký způsob tedy pouţít? Jako velice vhodný způsob se jeví jiţ jednou zmiňovaná podlinková komunikace. Jde o způsob reklamy za pouţití marketingových nástrojů jako podpory v místě prodeje (POS – point of sale a POP – point of purchase). Prostředkem komunikace jsou letáčky, reklama na nákupních vozících, ochutnávky nebo různé nárazové promo akce. Další důleţitou sloţkou podlinkové reklamy je direct marketing a PR. Je moţné zařadit do mixu i zákaznické soutěţe, které budou motivovat k větší koupi. Výborným prostředkem je věrnostní systém podpory (vzpomeňme si na sbírání bodů u benzínových stanic Shell nebo jedliček v Intersparu). Jinou formou je, také jiţ zmiňovaná, guerillová kampaň, která získává poslední dobou na oblibě právě díky nízkým nákladům. Formou je opravdu různorodá. Mohou to být reklamní grafity, papírky rozvěšené po městě nebo vylepené plakáty na všech moţných i nemoţných místech. Tato forma reklamy mívá často nějaké pokračování či vyvrcholení v jiném reklamním médiu. Je otázka, jak dlouho, bude účinně fungovat. Pokud bude čím dál více vyuţívána, stane se veřejnost vůči ní odolná a začne být více obtíţná neţ prospěšná. Další pouţitelný komunikační kanál je v podobě internetu. Nemyslím teď přímo internetovou reklamu, protoţe uţ dávno není levnou záleţitostí. Myslím novější formy reklamy jako email marketing, optimalizace pro vyhledávače nebo vlastní blog. A právě poslední zmíněný alternativní způsob komunikace, kterým se budeme zabývat, je právě blog. Kaţdý, kdo si chce zaloţit vlastní blog například na blog.cz dává v obecných podmínkách souhlas ke zveřejňování reklamy na svém blogu. Nejde o klasickou reklamu ve smyslu běţných reklamních bannerů. Jde o kontextovou reklamu. Taková se zobrazuje vţdy v kontextu s obsahem stránky na níţ je uvedená. Pro demonstraci jednoduchý příklad: mám blog a jako správný fanda do horolezectví na něm popisuji své záţitky a úspěchy. 38

Velmi pravděpodobně se v záhlaví mého blogu objeví reklama na outdoorové vybavení. Zadavatel reklamy pak ve většině případů platí za proklik na své stránky s nabídkou. U českých provozovatelů je to cena mezi 1-5 Kč. Kontextová reklama vyhledává v obsahu stránek konkrétní slova a sousloví. Systém, který hledání provádí, navíc pouţívá sloţitý princip, jak zjistit relevanci vyhledaných slov. Rozhodující je četnost výskytu klíčových slov na stránkách. A to nejen na hlavní stránce, ale i na ostatních stránkách domény, nebo web adresy. Jak vypadá taková reklama? Je to různé. Můţe jít o obrázek nebo textovou formu. Textová je spíše z důvodu formátování a rychlejšího načítání. Je jednodušší. Tato forma komunikace směrem ke koncovým zákazníkům má obrovskou výhodu v zacílení. Nevýhodou je náročnost pro zadavatele. Pokud zadáme jako klíčová nesprávně vybraná slova, můţe se naše reklama ocitnout na nesprávných stránkách a vzhledem k tomu, ţe o umístění rozhoduje automat, můţe dojít i ke komickým omylům. Díky tomu můţe mít konverzní reklama niţší konverzní poměr (konverzní poměr- statistický údaj, označující pravděpodobnost, ţe se z prokliku stane zákazník/ zaregistruje se, učiní objednávku…) Pokud se budeme chtít stát zadavatelem kontextové reklamy, musíme se zaregistrovat v některém ze systémů PPC (pay per click – platba za proklik). Tím získáme vlastní konto. Předplatbou získáme moţnost inzerovat v systému webů, které jsou do vámi zvoleného PPC systému zapojeny.

39

4. Nástroje a možnosti firemní vnější komunikace Nástrojů komunikace firmy navenek je samozřejmě mnoho a závisí i na tom, čím se která firma ve své činnosti zabývá. Jejich samotný popis by vydal na další diplomovou práci. My se však soustředíme na nástroje, které nějak souvisí s výpočetní technikou. Pro konkrétní nasazení budeme uvaţovat o firmě, jejímţ principem fungování na trhu je obchod. Tedy nákup a prodej zboţí, poskytování servisu a sluţeb. Takováto firma potřebuje komunikovat ve dvou základních rovinách - se svými dodavateli a se svými zákazníky. V dnešní době primárně vyuţíváme telefon, e-mail a web.

4.1. Telefon Vyuţití vlastního hlasu je jednoznačně nejstarší a nejtradičnější způsob komunikace mezi lidmi. Potřebu komunikovat se svými druhy pociťoval člověk od nepaměti, časem se naučil své myšlenky zaznamenávat a sdělovat i na větší vzdálenost neţ dokázal překlenout jeho hlas. Historie mi snad odpustí, ale zde si dovolím přeskočit celý vývoj komunikace na delší vzdálenosti a začnu rovnou u klasického telefonu. Jiţ ten totiţ v této kapitole bude povaţován za nejzastaralejší moţný přenos informací v současných formách komunikace. Začněme tedy u pro nás všechny naprosto běţného komunikačního kanálu, kterým je telefon. Asi není potřeba, abychom se tu rozepisovali o klasických telefonech či snad velebili telefony mobilní – i kdyţ zde je posun v komunikaci za posledních 20 let obrovský. Vzpomínáte si ještě na to, jak nikdo z nás neměl mobilní telefon, domácnost měla jednu pevnou linku bez moţnosti zanechání vzkazu v případě nepřítomnosti jejích členů v doslechu zvonění, či jak jste telefonovali někomu do zaměstnání, kde váš hovor přijala pouze spojovatelka a fyzicky pak přepojovala na klapku poţadované osoby? Moţná úsměvná vzpomínka, ale je faktem, ţe v té době ještě ani nefungovali provolby v ústřednách, abyste mohli daného člověka kontaktovat přímo, kdyţ uţ spojovatelce skončila pracovní doba a daná volaná osoba přitom ještě stále seděla v práci. Ale to je historie, dnes má kaţdý člověk vlastní telefonní číslo do kanceláře na svůj stůl a navíc minimálně jeden mobilní telefon. Tak o čem se tu vlastně bavíme? O nákladech na vlastní provoz samozřejmě! Ano, není problém se někomu dovolat, ale v dnešní době, kdy na trhu

40

působí více poskytovatelů telefonního spojení, je potřeba vědět, co mě vlastní telefonát stojí, resp. jak celkové náklady na telefonování efektivně sniţovat.

4.2 VoIP – IP telefonie Zkratka VoIP znamená Voice over Internet Protocol neboli přenos hlasu po internetu či sítích stejného charakteru. V realitě to pak znamená, ţe vyuţijeme k přenosu hlasu internet nebo intranet. To nám přináší dvě podstatné výhody. První výhodou je, ţe můţeme pouţívat běţné telefonní sluchátko a druhou výhodou je, ţe náklady na internetové připojení jsou jiţ ve firmě obvykle fixované a tudíţ jsou náklady na provoz VoIP nulové. Telefonování přes VoIP můţeme uskutečnit v podstatě třemi způsoby. Nejjednodušší způsob je samozřejmě vyuţití PC s mikrofonem, sluchátkem a patřičným komunikačním softwarem. Dalšími způsoby je vyuţití tzv. brány (VoIP gateway), do které připojíme buď samostatný telefonní aparát nebo celou ústřednu. Vlastní VoIP gateway si můţeme zjednodušeně představit jako zařízení, které má dva konektory – jeden určený pro připojení telefonního aparátu nebo telefonní ústředny, druhý pak určený pro internetové připojení (obvykle běţný ethernetový port). Z uţivatelského pohledu se VoIP gateway chová jako klasická telefonní přípojka. Abychom mohli VoIP síť pouţívat jako telefonní síť, musíme jednotlivá zařízení sdruţovat. K dispozici máme dva základni principy – přímé směrování hovorů a směrování hovorů přes gatekeepery. Přímé směrování hovorů nejčastěji pouţíváme při VoIP telefonii u jednoho vlastníka – například podnik, který má více provozoven. V tomto případě kaţdá VoIP gateway ví o číslech dalších bran v síti, takţe zná všechny informace potřebné ke spojování jednotlivých telefonních hovorů. Primárně zde tedy eliminujeme náklady na hlasovou komunikaci v rámci firmy. Je třeba si uvědomit, ţe se nebavíme pouze o telefonátech mezi jednotlivými kancelářemi v rámci jedné budovy, ale o telefonních hovorech mezi jednotlivými provozovnami, které mohou být v různých městech i různých kontinentech. Bavíme se tu ale o vnější firemní komunikaci, takţe musíme uvaţovat telefonování mimo vnitřní síť. V tom případě vyuţíváme sluţeb tzv. gatekeeperů. Gatekeeper je v podstatě systém, který disponuje databází, jeţ v sobě shromaţďuje data o jednotlivých VoIP 41

zařízeních včetně jejich číslování. V momentě, kdy na svém VoIP aparátu vytočíte nějaké číslo a ten nezná, kam má být hovor směrován, zeptá se svého gatekeepera – ten buď odpoví nebo ho přesměruje na další gatekeeper, kde je předpoklad znalosti o přesměrování. V případě, ţe celý systém vzájemně propojených gatekeeperů nezná odpověď, dostaneme informaci o neexistujícím volaném čísle. Tento způsob směrování vyuţíváme i případě, ţe chceme telefonovat do běţné telefonní sítě či k jednotlivým mobilním operátorům. Systém vyuţije brány, které spojují internet a klasické prostředí obecně pouţívaných telefonů. Samozřejmě zde se jiţ jedná o zpoplatněnou sluţbu, kterou hradíme jednotlivým provozovatelům těchto bran. Pořád ale platí, ţe náklady na hovorné jsou výrazně niţší neţ při pouţití běţného telefonního spojení. Z jednoduchého popsání sluţby VoIP je zřejmé, ţe si klade za cíl překonávat velké vzdálenosti po datových sítích – primárně po internetu – a teprve po dosaţení dané lokality převedení na jinou síť. Zjednodušeně řečeno voláme z Evropy do USA a při tom platíme pouze tarif místních hovorů.

4.3 E-mail V dnešní době bych si dovolil tvrdit, ţe je e-mail nejpouţívanějším způsobem komunikace firem – a to jak uvnitř vlastní firmy, tak hlavně ven vůči dodavatelům i odběratelům. Dávno pryč je doba, kdy objednávky zboţí musely být potvrzeny razítkem s podpisem a minimálně zaslány faxem. E-mail dnes uznáváme jako plnou náhradu původních fyzicky doručených zpráv. S nástupem digitálního podpisu pak uţ nebudeme dlouho čekat na dobu, kdy s námi i státní úřady budou komunikovat elektronicky a nám odpadne chození na poštu pro kaţdou úřední zásilku. E-mail tedy rozhodně patří k významným nástrojům firemní vnější komunikace. Na druhou stranu, díky svému levnému provozu a jednoduchému vytvoření, patří také k nejvíce zneuţívané formě komunikace. Nevyţádané e-maily, tzv. spamy, jsou bohuţel nedílnou součástí elektronické komunikace. Ano, umíme se jim částečně bránit vyuţíváním spamových filtrů, ale ani ty se chybám nevyhnou – předpokládám, ţe kaţdému z nás tu a tam spam do sloţky doručená pošta dorazí, stejně tak kaţdý z nás jednou za čas projde sloţku spam, ve které najde nezávadnou zprávu, kterou ovšem filtr chybně 42

vyhodnotil jako spam. S pohledu firemní komunikace je tedy potřeba vytvořit takovou zprávu, která ke svému adresátovi skutečně dorazí a on si jí i otevře a přečte. E-maily, kterými oslovujeme své zákazníky s konkrétní nabídkou, označujeme téţ výrazem adresný e-mail nebo e-mailová kampaň. Základním pravidlem při rozesílání nabídkových e-mailů je, ţe méně je v tomto případě více. I kdyţ budeme nabízet bezkonkurenčně nejzajímavější produkty za výhodných podmínek, pokud budeme zasílat nabídky denně, docílíme tím jen to, ţe naši adresáti přestanou naše e-maily číst a časem pravděpodobně zařadí naší odesílací adresu do jiţ zmiňovaného spamového filtru.

4.3.1 E-mailová kampaň Neţ si vysvětlíme co by mělo být obsahem tzv. e-mailingu, který hodláme vyuţít pro komunikaci vůči našim zákazníkům, zamysleme se nad tím, jaký je vůbec rozdíl mezi přímým marketingem a reklamou: -

reklama se snaţí zvýšit povědomí o produktu, adresný e-mail má zvýšit poptávku po produktu

-

reklama se snaţí změnit naše názory, adresný e-mail má změnit chování potencionálních zákazníků

-

reklama se snaţí zaujmout vytipované zákazníky na potencionální, adresný e-mail má přeměnit potencionální zákazníky na skutečné

-

reklama se zabývá produktem, adresný e-mail přichází s relevantní nabídkou

-

reklama promlouvá k lidem obecně, adresný e-mail oslovuje individuality

-

reklama je přípravou k prodeji, adresný e-mail vlastní prodávající

První věc, kterou musíme mít ošetřenou, je výslovný souhlas adresáta se zasíláním informací pomocí e-mailu. Toto nepodceňujme, pamatuje na to i zákon! Stejně tak v kaţdé zprávě musíme dát adresátovi moţnost odmítnutí dalšího zasílání našich zpráv. Kaţdopádně tomu se budeme samozřejmě snaţit předejít. Ze zmiňovaných rozdílů mezi adresným e-mailem a reklamou je patrné, ţe pro úspěšnou komunikaci je důleţitý vlastní obsah sdělení. Musíme si uvědomit, ţe adresát nám dal svolení k tomu, abychom mu posílali informace (nabídky), které ho zajímají. Pokud tedy zneuţijeme jeho důvěru a budeme ho obtěţovat zbytečnými informacemi, můţeme pak následně očekávat jeho reakci v podobě zamítnutí zasílání našich dalších informací. A to je navíc ještě ta méně 43

bolestná ztráta! Pokud si totiţ našeho adresáta naštveme příliš a on místo zamítnutí příjmu našich zpráv pouţije rovnou tlačítko spam2, máme zaděláno na velké problémy – k zablokování naší elektronické pošty totiţ stačí pár stejně nespokojených adresátů. Přesné číslo se liší dle jednotlivých poskytovatelů internetu, nicméně se obecně uvádí, ţe pouhé 0,1% z celkové rozesílky stačí k zařazení naší adresy na tzv. blacklist3. Z toho je patrný další zásadní rozdíl mezi reklamou a direct mailem, tentokrát z pohledu adresáta – reklamě na produkt, který nás nezajímá, se příliš bránit nemůţeme, direct mailu však ano a důrazně. Kdyţ uţ zmiňujeme vlastní obsah, musíme se téţ zamyslet nad jeho relevancí. Uveďme si to na příkladu z praxe. IT firma vystavuje na veletrhu své výrobky – osobní počítače, notebooky, tiskárny, scannery a spotřební materiál. Potencionální zákazník byl nadšený z novinek v oblasti notebooků a souhlasil se zasíláním zpráv a nabídek z této oblasti. Po návratu z veletrhu marketingové oddělení zpracovalo kontaktní údaje o zákazníkovi a chybně označilo zájem o zasílání informací u všech firemních produktů. Zmiňovanému zákazníkovi tedy začalo proudit mnoţství informativních a nabídkovým e-mailů, které se věnují novinkám a akčním nabídkám na všechny firemní produkty. Řekněme, ţe v oblasti notebooků je jeden výrobce schopen představit novinky nejdříve jednou za tři měsíce, stejně tak speciální cenové nabídky mohou mít měsíční charakter. Oproti tomu ceny spotřebního materiálu k tiskárnám se mění někdy i vícekrát v jednom týdnu. Díky tomu je moţné, ţe náš potencionální zákazník na notebook byl v prvním měsíci zavalen takovým mnoţstvím pro něj nepotřebných informací, ţe v momentě obdrţení zajímavé nabídky na produkt, který ho zajímal, jiţ e-mailům z naší firmy nevěnuje ţádnou pozornost. Relevance obsahu adresného e-mailu je tedy zásadní pro jeho rozhodovací proces – zda věnovat pozornost našim e-mailům či ne, zda je číst či ne, zda mám koupit či nahlásit spam. Mnoho z nás si pod pojmem personalizace e-mailu představí oslovení adresáta v úvodu zprávy jeho jménem. To samozřejmě není chybná představa, nicméně personalizovaný by měl být celý obsah naší e-mailové kampaně. Oslovení je pouhým začátkem. Čím cílenější obsah pro našeho adresáta máme připraven, tím větší je naše šance, ţe náš e-mailing neskončí v koši. Potřebujeme docílit toho, aby adresát po otevření mailu zjistil, ţe naše

2

Spam – nevyţádaná elektronická pošta Blacklist, nebo-li černá listina, je seznam serverů, ze kterých není moţné přijímat e-maily, protoţe jsou označeny jako rozesílatelé spamu. Pracují v reálném čase a jsou provozovány organizacemi sbírajícími data o spamujících subjektech. 3

44

nabídka je přesně to co potřebuje. Adresný mailing by tedy měl reagovat na to, co o svých zákaznících víme. Další velmi uţitečný fakt pro úspěšný e-mailing je jeho správné načasování. Zůstaňme u IT firmy, kterou jsme pouţili v minulém příkladu. U zmiňovaného spotřebního materiálu můţeme například sledovat odběry jednotlivých tonerů dle zákazníkových objednávek a adresáta pak oslovit v době, kdy předpokládáme, ţe budou potřebovat nový. Stejně tak u prodaných osobních počítačů či notebooků můţeme sledovat dobu jejich záruky a před jejím vypršením aktivně nabídnout zákazníkovi její prodlouţení nebo nabídnout přímo nový modernější výrobek. Pokud budeme přistupovat k našim zákazníkům – a to jak stálým tak novým – tímto principem, s vysokou pravděpodobností se nám to vrátí v jejich spokojenosti. A tam, kde je zákazník spokojen, tam se také rád vrací.

4.4 Instant messaging Dalším dnes velmi rozšířeným nástrojem firemní komunikace je instant messaging, tedy komunikace po internetu v reálném čase. Díky této sluţbě vidíme, zda je náš protějšek právě připojen, můţeme mu odeslat zprávu, soubor či případně jinak komunikovat. Výhodou je, ţe IM klient4 nám umoţňuje nastavit různé stavy – k dispozici, nepřítomný, nedostupný, zaneprázdněn, nerušit či dokonce můţeme pracovat v reţimu, kdy jsme pro naše okolí neviditelní. K jednotlivým stavům pak můţeme připsat vlastní vzkaz, který informuje odesílatele zprávy podrobněji o situaci na straně příjemce. Výhodou je, ţe odeslaná zpráva nijak nenutí příjemce okamţitě reagovat, takţe komunikace pomocí instant messagingu je méně vyrušující neţ třeba telefon. Někteří IM klienti umoţňují odeslat zprávu i uţivateli, který je offline. Ten pak zprávu obdrţí ihned po přihlášení k systému, čímţ odpadá dříve kritizovaný nedostatek instant messagingu a to, ţe komunikace mohla probíhat pouze mezi současně přihlášenými uţivateli. Instant messaging vyuţíváme primárně s lidmi, které nějakým způsobem známe – obchodní partneři nebo naši spolupracovníci. V současné době je navíc jiţ u většiny IM klientů moţné přenášet nejen textové zprávy, ale i soubory, hlas či video.

4

IM klient – aplikace, spuštěná na PC či notebooku, umoţňující vyuţívat sluţby komunikace v reálném čase

45

4.4.1 Historie instant messagingu Historie instant messagingu, resp. přímé komunikace v reálném čase, vlastně předbíhá samotný internet. Jiţ v průběhu 60. let minulého století se objevil na prvotních operačních systémech jako CTSS a Multics. Zpočátku byly tyto programy vyuţívány především jako oznamovací systémy pro sluţby jako je například tisk, ale velmi rychle se začaly pouţívat pro usnadnění komunikace mezi ostatními uţivateli, kteří byli přihlášení na jednom počítači. Na přelomu 80. a 90. let se na trhu objevil Quantum Link - online sluţba pro uţivatele počítačů Commodore 645, kteří si mezi sebou, kdyţ byli připojeni, mohli zasílat zprávy. Tento systém se nazýval „On-Line Messages“. Quantum Link byl provozován společností Quantum Computer Services, která v roce 1991 změnila své jméno na America Online. Rozšiřování internetu s sebou přineslo i rozšiřování pouţívání a rozvoje různých IM klientů. Prvním z volně dostupných programů široké veřejnosti určených pro instant messaging bylo ICQ (pomineme-li PowWow). Na trh ho uvedla v roce 1996 firma Mirabilis. Program se těšil velké oblibě a rychle se šířil, coţ ohroţovalo komerční síť jiţ zmiňovaného amerického poskytovatele internetu America Online – AOL Instant Messenger. Ten na to reagoval tak, ţe firmu Mirabilis koupil. Mezitím ani další firmy nezahálely a na trhu se objevila řada alternativních klientů (Excite, MSN, Ubique, Yahoo Messenger či bezpečnější program Lotus Sametime od společnosti IBM), kaţdý však s vlastním protokolem, navzájem bohuţel nekompatibilním. Uţivatelé, kteří chtěli pouţívat více komunikačních sítí, pak museli mít spuštěných více různých klientů současně. Logickou mezeru na trhu IM messengerů tedy zaplnily multiprotokolové klienty jako Pidgin (Gaim), Miranda, Trillian, SIM, atd., které se tak setkaly s velkým úspěchem u uţivatelů. Velmi rozšířené ICQ podporuje i nenáročný klient QIP, který navíc v nové verzi QIP Infinum podporuje i síť XIMMS a Jabber, a přitom je stabilnější i lépe nastavitelnější neţ oblíbená Miranda, která ale oproti tomu poskytuje více protokolů a podporuje další rozšíření. Rozdíly mezi jednotlivými protokoly stírá otevřený XMPP (Extensible Messaging and Presence Protocol) protokol pro instant messaging, který umoţňuje pomocí tzv. transportů komunikovat s ostatními sítěmi.

5

Commodore 64 – vyvinutý v roce 1982, byl jeden z nejprodávanějších a nejoblíbenějších 8bitových počítačů

46

Instant messaging se zařadil mezi typy firemní komunikace ani ne tak přáním IT oddělení či

snad

managementem

jednotlivých

společností,

ale

vyuţíváním

jednotlivých

zaměstnanců, kteří vyuţívali různé IM klienty ke své práci. V dnešní době se pro pracovní účely vyuţívají desítky miliónů IM účtů a to jak pro komunikaci firem mezi sebou, tak pro komunikaci uvnitř firmy. V reakci na tuto skutečnost musela vzniknout tzv. business-třída instant messagingu, která je schopná zajistit bezpečnost komunikace v souladu s právními předpisy. Nový typ pro přímou komunikaci v reálném čase nazývaný EIM (Enterprise Instant Messaging) byl prakticky vytvořen v roce 1998 a byl to jiţ zmiňovaný Lotus Sametime od společnosti IBM. Tento program slouţí primárně pro interní komunikaci uvnitř firmy, případně je moţné propojit spolupracující firmy vyuţívající Lotus Sametime klienta. Microsoft samozřejmě nemohl zůstat stranou, takţe uvedl na trh svůj Microsoft Exchange Instant Messaging, ze kterého později vytváří Microsoft Office Communication Server. IBM a Microsoft uzavřely spolupráci mezi jejich EIM systémy a mezi některými vybranými veřejnými IM klienty (AOL, MSN a Yahoo!). Současnými lídry EIM systémů jsou jiţ zmiňovaní IBM Lotus Sametime, Microsoft Office Communication Server a Jabber XCP, doplněni o Reuters Messaging a Bloomberg Messaging, specializující se na společnosti poskytující finanční sluţby.

4.4.2 Instant messaging ve firemní komunikaci Pouţívání instant messagingu v komunikaci firmy je stále rozšířenější. Organizace jsou stále více zaloţené a závislé na informacích a je potřeba efektivně informace sdílet. Obzvlášť u geograficky rozptýlených týmů je tato sluţba nedocenitelná. Většina uţivatelů vyuţívá tyto čtyři základní funkce instant messagingu : -

rychlé dotazy a upřesnění

-

plánování a koordinaci úkolů

-

plánování soukromých aktivit

-

kontakt s rodinou a přáteli

Z pohledu firmy je samozřejmě nejdůleţitější první bod – rychlé dotazy a upřesnění. Uţivatel totiţ můţe reagovat rychle, navíc bez pouţití klasických forem komunikace jako telefonu či osobního setkání. Zároveň je méně vytrţen ze své pracovní aktivity a můţe se lépe soustředit. Druhý bod je velmi důleţitý pro spolupracovníky, kteří nesdílejí jednu kancelář a při tom potřebují spolupracovat na společných projektech. Naopak třetí a čtvrtý 47

bod je pro firmy rizikový, protoţe můţe negativně ovlivňovat zaměstnancovu produktivitu. Toto riziko je však poměrně jednoduše eliminovatelné nasazením zmiňovaných EIM systémů, kdy bezpečnostní politika firmy povolí komunikaci buď pouze v rámci konkrétní firmy nebo propojením EIM systému s dalšími autorizovanými společnostmi (např. dodavatelé či významní zákazníci). Omezení soukromé konverzace v pracovní době však zdaleka není hlavním důvodem, proč firmy nasazují EIM systémy a zároveň omezují moţnost připojení k veřejným IM klientům ve vlastní síti. Doposud jsme na instant messaging obecně pěli jen samou chválu, ale jak jiţ to chodí k mnoha nesporným výhodám tohoto způsobu komunikace musíme uvést i rizika, která jsou spojena s pouţíváním IM klientů na pracovištích : -

bezpečnostní rizika (nakaţení počítače a následně vnitřní sítě různými viry, spywary6, trojskými koni, atd.)

-

soulad se zákony jednotlivých zemí (speciálně v USA platí přes 10 tisíc zákonů a předpisů týkajících se elektronických zpráv)

-

nevhodné pouţití (porušení interních směrnic společností, obtěţování dalších uţivatelů, atd.)

-

únik firemních interních informací (riziko úniku tajných informací např. o nových produktech či připravovaných projektech, atd.)

Všechna zmíněná rizika se snaţíme eliminovat kombinací nastavením vnitřní bezpečnostní politiky firmy (interní směrnice, apod.) a pouţíváním správných technologií (zabezpečený software, nezastaralá platforma). Mezi další kroky patří archivace komunikace jednotlivých uţivatelů a nastavení tzv. bezpečnostních bran, které sledují odchozí i příchozí zprávy a dokáţou upozornit či přímo blokovat komunikaci na základě klíčových slov a výrazů v jednotlivých zprávách.

4.5. Videokomunikace Další dnes dostupnou formou komunikace firmy je videokomunikace. Jedná se o plnou hlasovou a obrazovou komunikaci mezi dvěma či více osobami, při které vyuţíváme přenosu dat po internetu. Pro komunikaci vyuţíváme komunikační server, kde se můţe jednat o sluţbu veřejnou (zdarma-videochat) nebo komerční (placenou-videokonference). 6

Spyware – počítačový program, který se nainstaluje do uţivatelova počítače bez jeho vědomí a odesílá data o tomto počítači přes internet autorovi programu

48

Pro profesionální firemní aplikace můţe být komunikační server i přímo součástí firemní počítačové sítě a na něm běţí zakoupená softwarová aplikace, přes kterou se do konferencí přihlašují jednotliví účastníci. Společnou vlastností obou zmíněných způsobů komunikace je úspora času a firemních nákladů za dopravu a ubytování. Sestava pro videokonferenci obsahuje videokonferenční zařízení, snímací zařízení (kamera) a zobrazovací zařízení (LCD displej, projektor, apod.). Dle potřeby můţeme vyuţívat i další zařízení jako například kreslící tabuli či externí zařízení pro sdílení datových souborů nebo tištěných dokumentů. Videokonferenční systémy se spojují přes veřejnou ISDN síť, privátní LAN nebo kombinací těchto dvou sítí. Je moţné téţ vyuţít virtuální privátní sítě, pronajaté spoje či komunikovat přes internet. Výběr sítě pro přenos pak definuje, se kterými standardy bude videokonferenční systém kompatibilní. Komunikovat lze jiţ po jedné ISDN lince, tedy rychlostí 128 kb/s, v praxi se však ukázalo, ţe pro plynulou komunikaci potřebujeme alespoň 256 kb/s. Při 384 kb/s je jiţ obraz srovnatelný s televizním. Z toho vyplývá, ţe v dnešní době, kdy se i domácí připojení pohybuje v megabytech, není problém přenášet třeba i videoklipy. Rozdíly mezi jednotlivými zařízeními pro komunikaci najdeme hlavně v počtu externích vstupů a výstupů – některé například podporují více monitorů, jiné umoţňují připojení více snímacích kamer, apod. Z toho pak vyplývá konkrétní nasazení jednotlivých systémů dle potřeby firem – například jak velkou místnost pokrýváme či kolik uţivatelů se ke konferenci připojuje. Mezi jednotlivými výrobci pak najdeme rozdíly nejen v kvalitě zpracování přenášeného audio/video signálu, ale i nabídce dalších aplikací spojených s provozováním této sluţby.

4.5.1 Videokonference Videokonference nachází své uplatnění při poradách managementu společností, při poradách obchodních týmů, při pořádání odborných seminářů a kurzů, firemních školení i výuku na školách. Je moţné je téţ vyuţít při marketinkových, propagačních i kulturních akcích. Osobně jsem byl svědkem nasazení i v soudní praxi, kdy soud zasedal v jednom městě a obţalovaný byl přítomen v místě 500km vzdáleném. Do videokonference se mohou zapojit i stovky lidí, které technicky vysoce kvalitní přenos budou sledovat v sálech na promítacích plátnech a velkoplošných projektorech. 49

Hlavní výhody videokonference pro firmy: -

úspora nákladů (časových i finančních)

-

sníţení skrytých nákladů

-

komunikace "z očí do očí"

-

větší operativnost

-

rychlejší, kvalitnější a efektivnější řízení

-

zvýšení konkurenceschopnosti

Pořizovací a provozní náklady jsou u většiny videokonferenčních systémů poměrně vysoké, nicméně tato investice má poměrně rychlou návratnost. K dispozici jsou studie návratnosti zpracované nejen samotnými výrobci videokonferenčních zařízení, ale i řadou nezávislých analytických firem. Jejich závěry se dají shrnout takto: -

doba návratnosti investice u středně velké firmy se odhaduje mezi šesti aţ devíti měsíci

-

nejlépe měřitelné úspory jsou na cestovních nákladech zaměstnanců

-

pro top management společnosti, která je multi-geografická, je mnohdy důleţitější úspora času nad cestovními náklady

-

uspořený čas i fyzické náklady posunují vývoj firmy rychleji neţ je tomu u firem komunikujících tradičními způsoby

Videokonferenční zařízení rozdělujeme: -

dle provedení a určení na personální, kompaktní a skupinové.

-

dle přenosového media a protokolu na systémy H.320 (typicky ISDN), H.323 (typicky LAN/WAN) a H.320/H.323 kombinované.

Personální systémy Pro videokonferenci je pouţívá většinou několik málo účastníků. Jedná se buď o digitální videotelefony, speciální karty do osobních počítačů nebo malá videokonferenční zařízení pro připojení přes USB. Typickým příkladem je notebook vybavený integrovanou web kamerou, mikrofonem a reproduktory (případně náhlavní soupravou). Jako zobrazovací zařízení pak slouţí vlastní displej notebooku. Připojení doplňkových periferií pak bývá omezeno na jeden přídavný video vstup. Osobní počítač dovoluje snadnou integraci se softwarovým vybavením pro sdílení dat. Software například umoţňuje otevření stejného

50

dokumentu všem příslušně vybaveným účastníkům a uspořádat tak videokonferenci pro práci nad tímto dokumentem. Kompaktní systémy Oproti

personálním

systémům

vyuţíváme

kompaktní

systémy

pro

pořádání

videokonference z místnosti menší nebo střední velikosti. Komunikační systém je tvořen základní jednotkou, ve které je integrována kamera a mikrofon. Jako zobrazovací zařízení můţeme pouţit LCD panel, běţný televizor nebo projektor, který připojíme k základní jednotce pomocí AV vstupu. Je zde i větší moţnost připojení dalších externích zařízení, jako např. dokumentovou kameru či záznamové zařízení. Kompaktní systémy se snadněji přenáší a instalují. Skupinové systémy Skupinové systémy nasazujeme pro pořádání videokonferencí ve větších místnostech nebo sálech. Základní jednotka zpracovává obraz, zvuk a zároveň řídí celý systém. Připojujeme více kamer s elektronickým řízením pohybu, čímţ zajišťujeme plynulé sledování pohybujícího se prezentátora či různě zasahujících účastníků do diskuze. Mikrofony pouţíváme prostorové a lze je zapojit kaskádně. Jako zobrazovací jednotku opět pouţijeme LCD panel, běţný televizor nebo projektor. Skupinové systémy mají více externích videovstupů, které umoţňují současně zobrazovat lokální, vzdálený i statický obraz.

4.5.2 Videochat Uţ jsme si v úvodu řekli, ţe videochat je veřejnou sluţbou, poskytovanou provozovatelem zdarma. Asi nejznámějšími a nejpouţívanějšími produkty u široké veřejnosti jsou aplikace Windows Messenger a Skype. My se pozastavíme u aplikace Skype. Kouzlem této aplikace, která je v principu poskytována zdarma, je fakt, ţe v sobě zahrnuje většinu jiţ v této kapitole popsaných forem komunikace – telefonování, instant messaging a videochat.

51

Vlastnosti a moţnosti programu Skype: -

v rámci celé sítě Skype telefonování zdarma – stačí PC připojené k internetu, mikrofon a sluchátka

-

zasílání zpráv a souborů mezi online uţivateli sítě (instant messaging)

-

Skype Video Calling – videokonference mezi uţivateli sítě Skype zdarma – funguje jako telefonování v rámci sítě, pouze potřebujeme navíc kameru

Dále můţeme vyuţívat tyto placené sluţby: -

SkypeOut – sluţba určená pro telefonování do tradičních telefonních sítí

-

SkypeIn – sluţba umoţňující díky přidělenému telefonnímu číslu v klasickém formátu spojení hovoru z tradičních telefonních sítí

-

VoiceMail – sluţba poskytující funkčnost hlasové schránky

-

Skype SMS – sluţba umoţňující zasílání textových zpráv na mobilní telefony

-

Call forwarding – sluţba umoţňující přesměrování hovorů, kdyţ není uţivatel online

Ačkoliv je Skype program dostupný komukoliv, pro firemní komunikaci jej vyuţívají spíše menší a střední firmy. Ušetření nákladů – nulové pořizovací náklady, nulové náklady na komunikaci uvnitř sítě, výhodné ceny kreditů pro volání do tradičních telefonních sítí – by však samo o sobě nestačilo pro jeho rozšíření mezi komerčními subjekty. Velmi důleţité je zabezpečení komunikace při jeho pouţívání. Komunikace probíhá decentralizovaně přes různé počítače zapojené v síti Skype, centrální server pouze ověřuje veřejný klíč uţivatele při přihlášení do sítě. Komunikace je šifrována šifrou AES o délce klíče 256 bitů, provozovatel sluţby však můţe toto bez ohlášení, třeba i adresně, změnit. Komunikační protokol ani zdrojové kódy programu nejsou veřejně dostupné. Vlastní program pracuje jako klient i server. Na druhou stranu, případná bezpečnostní chyba můţe ohrozit celou síť Skype.

4.6 Firemní web Mezi základní komunikační kanál moderní firmy patří její webové stránky. Aby se však jednalo o úspěšný komunikační kanál, musí firemní web plnit obchodní cíle firmy. Kaţdá firma má samozřejmě své specifické zaměření, nicméně my jsme si uţ na začátku kapitoly

52

řekli, ţe uvaţujeme o firmě, jejímţ principem fungování na trhu je obchod. Tedy nákup a prodej zboţí, poskytování servisu a sluţeb. Jaké má tedy náš firemní web úkoly? -

poskytovat základní informace o firmě

-

pomáhat budovat firemní značku

-

poskytovat podrobné informace o nabízených produktech

-

umoţňovat přímý prodej a podporovat ho

-

poskytovat zákaznickou podporu

-

poskytovat public relations

Toto jsou samozřejmě velmi obecné poţadavky na náplň webu, které bychom neměli opominout, ale pouze určením našich obchodních cílů a jejich správným zakomponováním ještě rozhodně nekončíme. Bohuţel toto si málo firem uvědomuje, ale náš firemní web musí plnit i cíle uţivatelů – v našem případě zákazníků. Pokud tomu totiţ tak nebude ani oni ho vyuţívat nebudou. Spolu se svou nabídkou tedy musíme zváţit i jejich poptávku.

4.6.1 Architektura firemního webu Při návrhu architektury našeho webu se snaţíme respektovat obvyklá a standardní řešení a respektujeme myšlení a návyky běţných uţivatelů. Snaţíme se, aby byl web intuitivní, nenutil uţivatele zbytečně dlouho hledat a přemýšlet. Náš zákazník by se měl v prostředí snadno orientovat – pochopit kde začít, kam kliknout pro rychlé nalezení potřebných informací. Pokud se nám toto podaří, máme velkou šanci, ţe v něm zůstane dobrý pocit a rád se na náš web vrátí. Při navrhování architektury webu bychom měli průběţně dělat uţivatelské testy – ty nám totiţ pomohou odstranit mnohé chyby, které jsme při návrhu udělali. Tato cesta je navíc výrazně výhodnější neţ odstraňování chyb u hotového projektu. Tvorba architektury webu je prací nejen pro programátory. Pro úspěšný web musíme do práce zapojit i grafiky, kteří stanoví design našeho firemního webu. Jeho vzhled je totiţ pro jeho budoucí úspěch velmi důleţitý. Je to rozhodující prvek v budování důvěry. Vzhled musí respektovat naší cílovou skupinu a zároveň ukázat charakter společnosti. Vzhled webu je vůbec to první, co můţe uţivatele k jeho vyuţití přilákat nebo naopak od něj odradit. Při zpracování návrhu je nutné respektovat webové standardy definované 53

konsorciem W3C7 a zároveň uţivatelské odlišnosti. To znamená různé operační systémy, platformy, rozdílné chování prohlíţečů, technická omezení a podobně.

4.6.2 Obsah firemního webu Kvalitní obsah je důvodem, proč lidé náš web navštěvují. Teprve relevantní obsah totiţ zajistí, ţe náš web splní definovaný cíl. Obsah a zejména kvalitní texty a obrázky nám pomohou prodávat, budovat značku a podnítí vysokou návštěvnost webu. Nejobvyklejší formou obsahu webových stránek je text. Mezi další typy obsahu patří obrázky, nejrůznější schémata a diagramy, webové aplikace a stále populárnější videa. Shrňme si nejdůleţitější kritéria, která musí splňovat textový obsah našeho webu : -

stručnost – naši zákazníci nechtějí trávit čtením textů na webu více času, neţ je nezbytně nutné pro získání hledaných informací. Proto se snaţíme psát informace jasně, věcně, výstiţně a přesně.

-

srozumitelnost – musíme respektovat jedinečnost našich zákazníků – ne kaţdý rozumí dané problematice jako autor textu, je tedy nezbytné řádně vysvětlit vše, co by nemuselo být srozumitelné

-

serióznost – informace, které před náš web předáváme zákazníkům, musíme mít ověřené a podloţené

-

aktuálnost – vţdy musíme dbát na to, aby text odpovídal současnému stavu. Zastaralé informace působí nedůvěryhodně

-

jedinečnost a informační hodnota – text, který si zákazník přečte pouze u nás, a můţe se jednat třeba i o jinde zveřejňované informace zpracované netradičním způsobem, se stává naší konkurenční výhodou

-

správný pravopis – text bez hrubek a překlepů je nezbytný pro dobrý náhled na naší firmu

4.6.3 Důvěryhodnost firemního webu Kaţdý web vypovídá o svém provozovateli. Nicméně na internetu je poměrně jednoduché měnit identitu – například muţ můţe vystupovat jako ţena, firma o jednom zaměstnanci

7

World Wide Web Consortium (W3C) – mezinárodní konsorcium, které se podílí s veřejností na vývoji webových standardů pro WWW

54

jako velká nadnárodní společnost. Z toho je pak pochopitelné, ţe internet není obecně vnímám jako důvěryhodné a bezpečné prostředí. Vybudování důvěryhodnosti našeho webu je tedy pro jeho úspěch klíčové. Pokud chceme, aby u nás zákazníci přes web nakupovali, musíme si získat jejich důvěru. Návštěvníci našich stránek – naši potenciální zákazníci – musí získat pocit, ţe jsme to právě my, kdo nejlépe rozumí jejich potřebám. Důvěryhodný vzhled zákazníkovi říká, ţe provozovatel webu není ţádný podvodník. Kvalitní vzhled webu pomáhá zvyšovat povědomí a pozitivní smýšlení o značce. Zlepšuje pouţitelnost našeho firemního webu. Neopominutelným aspektem pro získání důvěry potencionálního zákazníka je rychlé nalezení našich kontaktních informací. Všimněme si, ţe odkaz na stránku s kontaktními informacemi bývá obvykle poslední poloţkou na hlavní stránce webu. Není potřeba tuto zaţitou skutečnost měnit a snaţit se být originální – zákazníka taková změna spíše zmate, neţ zaujme. Vlastní podrobnost kontaktních údajů pak rovněţ pomáhá k budování důvěry u našeho potencionálního zákazníka – uvedením pouze kontaktního e-mailu svou důvěryhodnost příliš nepodpoříme. V kontaktech je tedy dobré uvést obchodní jméno, adresu provozovny, telefonní spojení, popř. i další doplňující informace, jako třeba fotografie kontaktní osoby. Pokud je součástí našeho firemního webu i aplikace pro přímý prodej (e-shop), je velmi důleţité zabývat se i kvalitou obrazové dokumentace. Výrobky se vţdy lépe prodávají kvalitně vyobrazené neţ pouhé náhledy či snad strohé oznámení, ţe obrázek není k dispozici. I tato zdánlivá drobnost výrazně zvyšuje důvěryhodnost našeho webu. O něco sloţitější je situace, kdy web nabízí nějakou sluţbu, protoţe ta jako taková má abstraktní úroveň. Můţeme jí dobře popsat, ale ne vizualizovat. Na takto zaměřený web můţeme umístit například fotografii našich prostorů nebo skupinu spokojených uţivatelů. Určitě také nic nezkazíme tím, ţe uvedeme naše reference, aby si zákazník udělal představu o našich schopnostech. Krátká informace o našich dokončených projektech totiţ vypoví mnohé o stylu a kvalitě naší práce. Musíme mít na paměti, ţe na internetu je naše konkurence vzdálená pouze na jedno kliknutí. Při zanedbání zmíněných zásad potencionálního zákazníka pouze znechutíme a on půjde nakupovat okamţitě jinam. Ovladatelnost našeho firemního webu je jedním z nástrojů, jímţ můţeme našeho zákazníka přesvědčit ke spolupráci nebo o něj navţdy přijít.

55

5. Využití a řízení firemní vnější komunikace V této práci se primárně zaměřujeme na vnější komunikaci firmy vůči zákazníkům. V závěrečné kapitole si řekneme, s kým vlastně firma komunikuje a ukáţeme si vyuţití a řízení některých jiţ zmíněných nástrojů komunikace v reálném ţivotě.

5.1 Využití firemní vnější komunikace Firemní vnější komunikace je proces výměny informací mezi samotnou organizací a jejím okolím. Je zaměřena na ovlivňování a informování subjektů mimo firmu. Podívejme se alespoň zběţně na základní skupiny, s nimiţ je firma nucena komunikovat. Díky jejich správné identifikaci jsme pak schopni lépe vyuţívat a řídit jednotlivé formy a prostředky komunikace. Interní veřejnost -

zaměstnanci – musí být o firmě dostatečně zpravováni kvůli umoţnění přirozené identifikace se společností a jejími cíly. Komunikace zlepšuje pracovní morálku, sniţuje moţnost šíření nepravdivých zpráv.

-

akcionáři – mají právo na kompletní informace. Přesné informace o vlastní investici. Jako prostředky komunikace slouţí valná hromada a výroční zprávy o činnosti a výsledcích společnosti.

-

dodavatelé a zákazníci – nejdůleţitější skupina – musí dostávat informace vedoucí k podpoře jejich loajality. Otevřené jednání a systematicky podávané informace loajalitu podporují. Loajální zákazník, na základě dlouhodobé pozitivní zkušenosti, snáze překlene jednorázový problém a uvěří v jeho nápravu.

Lokální veřejnost -

úzké okolí spjaté se společností, které by mělo mít povědomí o přínosu firmy pro danou lokalitu. Jde o budování dobrého jména v místě a při tom nemusí znamenat zvýšené náklady.

Externí veřejnost -

mediální subjekty, které zajišťují šíření zpráv.

56

Ostatní subjekty -

občanské a podnikatelské subjekty (kluby, sdruţení) - cílem komunikace se sdruţeními je představit firmu jako uţitečnou pro danou komunitu.

-

státní práva - vyjednávání s některou z instancí státní zprávy, udrţení otevřené komunikace tak, aby se podařilo prosadit co nejvíce z plánovaných záměrů.

-

finanční subjekty (bankovní sektor a finanční správa) – prakticky kaţdá společnost je na finančních sluţbách víceméně závislá.

5.2 Řízení komunikace středně velké IT společnosti v praxi Pro názornou demonstraci svých myšlenek zde vyuţiji skutečnou obchodní společnost, se kterou jiţ několik let spolupracuji. Naše spolupráce začala na vztahu dodavatel a zákazník, časem se rozšířila i o konzultantské sluţby v oblasti rozšiřování partnerské sítě franšízových poboček, komunikace mezi jednotlivými pobočkami a komunikaci firmy jako celku. Společnost se jmenuje Orange & Green Solutions, s.r.o. (dále OG), vznikla v roce 2003, v současné době provozuje 13 poboček po České republice a zaměstnává přes 100 lidí. Při jejím zaloţení si vytyčila tři základní zásady, kterými se stále řídí: -

hlavní snahou OG není dodat cokoli, ale především zajistit maximální moţné vyuţití informačních technologií ve prospěch zákazníka – partnera

-

OG svým zákazníkům dodává výhradně kvalitní zboţí při zachování příznivých cenových relací

-

k dodávanému hardware OG nabízí nadstandardní servisní sluţby

Při svém zaloţení společnost OG nabízela vlastní montované osobní počítače ve dvou kategoriích – OG Home a OG Business. Od samého začátku však hledala spolehlivého výrobce pro přenosné počítače - notebooky. Své jméno nakonec spojila se společností IBM a jejími legendárními notebooky značky ThinkPad. Kdyţ v roce 2005 IBM prodala svojí divizi osobních počítačů společnosti Lenovo, OG se stalo jedním z nejvýznamnějších obchodních partnerů pro prodej a servis PC a notebooků ThinkCentre a ThinkPad v ČR. Orange & Green v současné době pro Lenovo provozuje dvě z jejích pěti Lenovo Center a dva Lenovo Pointy. OG je dál významným partnerem společností Belkin, IBM, Cisco, Microsoft a dalších. 57

Vnitřní komunikace ve společnosti OG je postavena na produktu JIRA australské softwarové Atlassian. JIRA je systém pro projektové řízení, který zpracovává a třídí poţadavky podle nastavitelných pravidel včetně nastavitelného systému různých upozornění (přes email, RSS) relevantním pracovníkům. Vše se nastavuje na míru podle konkrétních firemních procesů a aktuálních potřeb, jak danou situaci řešit. JIRA je nástroj pro podporu správy poţadavků a činností, které souvisejí s jednotlivými firemními projekty.

Obrázek 8: Schéma komunikace aplikace JIRA Zdroj: www.myjira.com

Tento systém zde zmiňuji, protoţe také souvisí s vnější firemní komunikací. Většina sledovaných projektů v něm je sice určena pro interní pouţití, nicméně z uvedeného schématu je vidět, ţe systém můţeme vyuţít i pro vnější komunikaci se zákazníky či dodavateli. V případě OG se jedná například o moţnost sledování řešení servisních případů nejen techniky a logistiky řešícími konkrétní zakázku a zákazníkem, který případ zadal, ale i managementem společnosti z důvodů kontroly průběhu řešení celého případu. Cílem nasazení JIRY bylo mimo jiné i zpřehlednění a zefektivnění evidence poţadavků a dotazů od klienta (poţadavky přes email, webový formulář apod.).

5.2.1 Firemní web OG Základním komunikačním kanálem byl od samého počátku zvolen firemní web a internetový obchod, určený pro přímý prodej zákazníkům. Pravidla pro jeho správné vytvoření a provozování jsme si vysvětlili v minulé kapitole. Webové stránky společnosti Orange & Green vznikly v souladu s uvedenými pravidly a jsou v tomto duchu udrţovány i 58

nadále rozvíjeny. Titulní stránka (home page) obsahuje všechny základní informace v poţadované přehledné formě. V levém sloupci najdeme odkazy na obecné informace o společnosti, obchodní podmínky, tiskové zprávy členěné v rámci jednotlivých roků, informace o klíčových obchodních partnerstvích a volných pracovních pozicích v rámci celé OG sítě. Dalším důleţitým bodem jsou kontakty – zde si můţeme vybrat mezi psaným seznamem jednotlivých poboček nebo interaktivní klikací mapou, na které si můţeme vybrat přímo kraj, který nás zajímá. Zvýrazněnou poloţkou je odkaz na On-line OG Shop, tedy internetový obchod společnosti. Jemu se dále budeme věnovat podrobněji, protoţe jeho význam pro společnost stále výrazně roste. Zbytek úvodní stránky je pak rozdělen do tří nosných částí. Imagová část je věnována vţdy nějaké novince v oblasti IT a je připravována společně s jednotlivými výrobci, jejichţ produkty OG nabízí a servisuje. Obchodní část nahodile vybírá produkty z e-shopu, které jsou interně označeny jako akční nabídka a mají za úkol zaujmout návštěvníka stránek k návštěvě internetového obchodu. Třetí část stránek odkazuje na detailní nabídku produktů, sluţeb a řešení, jeţ OG v rámci své prodejní sítě nabízí.

Obrázek 9: Titulní stránka firemního webu OG Zdroj: www.og.cz

59

5.2.2 Elektronický obchod OG Pro prodej přes firemní stránky je určen tzv. e-shop. Nebudeme se zde však zabývat vlastní aplikací, ale ukáţeme si, jak náš e-shop optimalizovat. V minulé kapitole jsme si řekli, co všechno je důleţité pro správně odladěný web, aby naše zákazníky neodrazoval, ale naopak zajistil opakovaný návrat. Zmiňovali jsme přehlednost, aktuálnost, věrohodnost informací a popis produktů včetně jejich vyobrazení. Podle těchto kritérií je On-line OG Shop navrţen. Na úvodní stránku OG e-shopu se dostaneme buď proklikem na nákupní košík z hlavní stránky firemního webu nebo zadáním přímé adresy http://shop.og.cz.

Obrázek 10: Titulní stránka On-Line OG Shopu Zdroj: www.shop.og.cz

Vlastní uţivatelské ovládání e-shopu je velmi intuitivní. Titulní stránka obsahuje obecné informace o obchodních podmínkách a reklamační řád společnosti. Vidíme zde téţ novinky, pět nejprodávanějších produktů za poslední období a zvýrazněnou speciální nabídku nějakého konkrétního produktu. Zákazník má v levé části k dispozici kompletní seznam nabízených produktů, ve kterém se můţe orientovat buď podle jednotlivých 60

kategorií (počítače, notebooky, servery, ...) a nebo dle jednotlivých výrobců (Lenovo, HP, Acer, ...). Po výběru komodity se dostane na obecný přehled nabízených produktů v dané kategorii, kde jiţ vidí malý náhled produktu, jeho aktuální dostupnost, cenu a má moţnost produkt rovnou vloţit do nákupního košíku. Při zájmu o více informací můţe vyuţít volby „podrobnosti“, kdy mu systém nabídne větší obrázek a detailní popis zvoleného produktu.

Obrázek 11: Detailní popis produktu v On-line OG Shopu Zdroj: www.shop.og.cz

Vlastní nákup pak pokračuje tradičním způsobem - po zvolení poloţky „koupit“ se daný produkt přesune do nákupního košíku a systém nám umoţní buď pokračovat v dalším nákupu nebo přejít k odbavení naší objednávky. Před závazným zadáním objednávky ještě potvrdíme dodací adresu, způsob platby a způsob převzetí – doručení na udanou adresu či případně vybereme pobočku, na které chceme objednané zboţí osobně převzít. Uţ jsme si ale řekli, ţe pro správný e-shop není důleţitý pouze design, dobrý popis a kvalitní vyobrazení nabízených produktů, ale také aktuálnost informací. Mám tím na mysli zejména nabídku skutečně dostupných produktů a správné nacenění. Musíme si uvědomit, 61

ţe v oblasti prodeje výpočetní techniky se ceny produktů mohou měnit i několikrát denně. Stejně tak zásoby na skladech distributorů se mění velmi dynamicky. V první verzi e-shopu se aktualizací dat o produktech a cen zabývaly jednotlivé pobočky OG sítě. V praxi to znamenalo, ţe na kaţdé pobočce byl dedikovaný minimálně jeden člověk, který byl zodpovědný za nějakou skupinu produktů, u které denně kontroloval a případně upravoval ceny a dostupnost. S rozšiřujícím se portfoliem nabízených produktů však tento systém přestával být dostačující, jelikoţ starost o e-shop se pro určené zaměstnance stala prací na více neţ plný úvazek. Dalším problémem byl samozřejmě lidský faktor – i přes největší snahu se nešlo tu a tam vyvarovat chybám. Východiskem z této situace bylo automatické navázání databáze produktů na reportovací systémy OG dodavatelů. Díky vývoji vlastní aplikace postavené PostgeSQL8 se dnes do e-shopu importují data osmi největších tuzemských distributorů, od kterých OG primárně nakupuje. E-shop automaticky aktualizuje data jednou denně, v případě potřeby je však moţné spustit import kdykoliv a to jak od všech distributorů nebo jen od vybraných. V On-line OG Shopu dnes existuje cca 370 tisíc poloţek, z toho je skoro 30 tisíc poloţek aktivních. Cenotvorba je pak také nastavena automaticky a vychází z aktuálních cen dostupného zboţí.

Obrázek 12: Administrátorský pohled na On-line OG Shop Zdroj: www.shop.og.cz

8

PostgeSQL je profesionální relační db systém, který je určen pro pouţití na rozsáhlejších projektech

62

Pokud se do systému přihlásíme jako administrátor, máme moţnost nastavit jednotlivé kategorie produktů, určit minimální marţe na jednotlivých skupinách či přímo konkrétních produktech, zařadit nové výrobce do nabídky e-shopu a provádět importy či exporty dat do systému. Speciální pohled do e-shopu je vytvořen i pro jednotlivé obchodníky OG na pobočkách, kteří přicházejí do kontaktu se zákazníky osobně. Jedná se o rozšířený pohled na detail produktu, který jsme jiţ zmiňovali (Obr.12 – detailní popis produktu v On-line OG Shopu). Díky němu mají přehled jaká je u daného produktu skladová dostupnost a jaká je aktuální nákupní cena. Mohou tak velmi pruţně reagovat na zákazníkovi poţadavky bez zdlouhavého prohlíţení dodavatelských informačních systémů.

Obrázek 13: Detailní popis produktu v pohledu OG obchodníka Zdroj: www.shop.og.cz

Na uvedeném příkladu můţeme vidět, ţe uvedený produkt je (byl) nabízen čtyřmi různými dodavateli. Barvy jednotlivých řádků vypovídají o dostupnosti produktu – zelený řádek znamená zboţí skladem u distributora, červený řádek zboţí není na skladě, šedý pak informuje, ţe produkt jiţ u daného distributora nebude více skladem. Toto jsou velmi 63

důleţité informace pro budování důvěryhodnosti firmy – spousta firem, a speciálně web shopů, uvádí totiţ hlavně nejniţší moţnou cenu bez ohledu na to, zda produkt jiţ třeba není staţen z nabídky. Zákazník je pak velmi rozladěn, kdyţ zjistí, ţe se spolehl na nepravdivé údaje a hrozí nám jeho ztráta pro další případné obchody. Po zavedení automatických importů dodavatelských skladových reportů se o e-shop v OG stará pouze jeden člověk a to na půl úvazku.

5.2.3 E-mailová kampaň s výrobcem Jako poslední příklad vyuţití a nasazení nástroje firemní vnější komunikace v praxi si uvedeme moţný způsob tvorby e-mailingu. Jiţ jsme si řekli, ţe OG patří mezi nejvýznamnější obchodní partnery společnosti Lenovo. OG stálo u české lokalizace tzv. e-mail Designeru, který je nyní dostupný zdarma pro všechny autorizované obchodní partnery Lenova. Před moţností vyuţívat tento program byla situace následující – výrobce, v tomto případě Lenovo, pravidelně zasílal nabídky na koncové zákazníky formou emailové kampaně. Vše samozřejmě ve firemním designu, který podléhá schvalování nejvyššího managementu. Vlastní mailing pak připravila renomovaná reklamní agentura a celkově se jednalo o poměrně nákladnou záleţitost. Lenovo přitom oslovilo pouze koncové zákazníky, od kterých má udělený souhlas se zasíláním obchodních nabídek. OG, jako obchodní partner, chtělo vyuţít Lenovo mailingu a tuto nabídku poslat i na své vlastní zákazníky a tím ještě zvýšit účinnost daného e-mailingu. Nemohlo však pouze přeposlat obchodní nabídku Lenova, protoţe ta je obecně cílená na celý trh s uvedením kontaktů na všechny obchodní partnery v regionu. V zájmu společnosti OG však samozřejmě je, aby zákazníci obeslaní OG mailingem v případě zájmu o produkty z nabídky zamířili na některou z poboček OG a ne třeba ke konkurenci. Upravit ale Lenovo nabídku jen třeba změnou kontaktních údajů však nebylo moţné, protoţe by se jednalo o porušení autorských práv. Navíc zdrojové podklady e-mailu měla k dispozici pouze zmiňovaná agentura a změny by musely být opět konzultovány s vedením Lenova. Akceptovatelným východiskem z této situace tedy byla pouze vlastní emailová kampaň OG, sice na produkty propagované v Lenovo direct mailu, nicméně v jiném designu. Pak se ale jiţ nedalo hovořit o zvýšení podpory účinosti mailingu, ale o dvou separátních nabídkách na stejné produkty. 64

E-mail Designer je nástroj pro tvorbu emailových kampaní pro koncové uţivatele v Lenovo korporátním designu bez potřeby nějakých schvalovacích kroků. Je dostupný na stránce www.lenovo.com/ecampaigns a jak jsme jiţ zmínili je lokalizovaný do českého jazyka. Vytvoření e-mailu je velmi jednoduché a děje se ve čtyřech krocích: -

krok 1 – po výběru jazyka a úvodní stránce jsme poţádání o vyplnění údaje na společnosti, která bude e-mailing rozesílat (v našem případě OG)

Obrázek 14: Lenovo e-mail Designer – údaje o rozesilateli Zdroj: www.lenovo.com/ecampaigns

-

krok 2 – zde nastavíme datum platnosti nabídky, obecný design mailu, moţnost nabídky originálních doplňků a právní informace v zápatí mailu

-

krok 3 – ve třetím kroku se rozhodneme, kolik produktů chceme inzerovat – k dispozici máme aţ čtyři (vybíráme přímo model z aktuální nabídky, k dispozici je kompletní popis produktu), a určíme naší prodejní cenu 65

Obrázek 15: Lenovo e-mail Designer – výběr produktu pro mailing Zdroj: www.lenovo.com/ecampaigns

-

krok 4 – zde se nám jiţ zobrazí náhled vlastního e-mailu a umoţní se jeho uloţení

Takto vytvořený e-mail v designu výrobce můţeme odeslat na svojí databázi e-mailových adres pro zasílání obchodních nabídek. Jedná se o velmi rychlou výrobu v jiných případech graficky a procesně náročné e-mailové kampaně. OG díky vyuţívání této aplikace šetří významné náklady spojené s výrobou emailové kampaně a zároveň můţe ve velmi krátkém čase oslovit své zákazníky u příleţitosti například nějaké výprodejové akce. Ze strany výrobce (Lenova) se zároveň jedná o win-win situaci, protoţe má jistotu jednotné komunikace svých produktů na trhu a zároveň zvyšuje zásah koncových uţivatelů svojí nabídkou

66

Obrázek 16: Lenovo e-mail Designer – náhled a uložení hotové předlohy e-mailu pro kampaň Zdroj: www.lenovo.com/ecampaigns

67

Výsledky V úvodu své práce jsem uvedl, ţe bych chtěl vytvořit zhuštěný manuál pro zájemce o tématiku firemní vnější komunikace. Diplomovou práci jsem rozdělil do dvou, z mého pohledu logických, částí. První část, která je naplněna kapitolami 1 aţ 3, se věnuje vysvětlení vlastní firemní identity a způsobům její propagace a komunikace s ohledem na historický vývoj a faktory, které jí ovlivňovali a ovlivňují. Druhá část, kapitoly 4 a 5, je věnována konkrétním nástrojům pro komunikaci firmy a jejich vyuţitím a řízení. Závěrem první kapitoly, Firemní identita a formy firemní komunikace, je, ţe kaţdá značka má svou hodnotu. Podle obecných pravidel platí, ţe její hodnota představuje aţ 50% hodnoty všech statků, které vlastní. Jak velké to jmění je ve skutečnosti, závisí na jejích obchodních výsledcích. Obchodní výsledky závisí z části na výrobním programu, kvalitě odvedených sluţeb, ale v i na vztahu se zákaznickou veřejností. Tento vztah je určen marketingovou strategií a její komunikací směrem vně firmy. Zanedbání této disciplíny mívá fatální následky pro chod společnosti. Druhá kapitola, Tradiční způsoby vnější komunikace, nás informuje o tom, jakým způsobem se komunikace vyvíjela v posledním století. Ukázali jsme si, na jaké metody komunikačních aktivit jiţ v dnešní době nemůţeme spoléhat, které stále úspěšně fungují a se kterými musíme počítat, aby nám neujel vlak. Třetí kapitolu, Faktory ovlivňující způsoby komunikace, jsem sice původně koncipoval jako teoretickou, nicméně nakonec je velmi aktuální pro současnou dobu. V době výběru tématu mé diplomové práce o finanční krizi neměl nikdo z nás ani ponětí. O to více za poslední uţ skoro rok s neklidem sledujeme, co se kolem nás na historicky dlouhodobě prosperujících trzích děje. Mým záměrem však bylo poukázat na to, ţe i v takové době existují postupy, jak komunikovat o svých produktech a nečekat na dobu, kdy se to „samo“ zase vrátí do původního stavu. Zde bych se chtěl zastat rčení: „Kdo chvíli stál, stojí opodál“. Z mého hlediska je právě nyní ta doba, kdy musíme zvýšit naše komunikační úsilí, aby zrovna naše firma byla tou, která v této době nejen přeţije, ale v závěru i posílí na úkor ostatních váhajících společností.

68

Čtvrtá kapitola, Nástroje a možnosti firemní vnější komunikace, je pak přehledem konkrétních nástrojů, které můţeme v současné době vyuţívat ke komunikaci. Všechny zmíněné produkty jsem za svojí praxi vyzkoušel a stále je aktivně vyuţívám. Cílem kapitoly bylo seznámit čtenáře se standardy současné firemní vnější komunikace ve srozumitelném duchu. V závěrečné páté kapitole, Využití a řízení firemní vnější komunikace, nejprve poukazuji na to, s kým vlastně firma jako taková potřebuje nebo musí komunikovat. Ve druhé části kapitoly pak předkládám tři konkrétní příklady nástrojů firemní vnější komunikace aplikované na úspěšnou IT společnost. Díky osobním i finančním investicím do rozvoje systémů pro komunikaci firmy uvnitř a ven se i v současné době jedná o společnost s konstantním růstem obratu a hlavně zisku, a to od jejího zaloţení aţ do dnešní doby. OG patří mezi jednu z firem, které i přes současnou těţkou situaci na IT trhu nepropadá ani nestagnuje.

69

Závěry a doporučení Otázka, jak komunikovat, nebo raději, jak má komunikovat firma v různých situacích, s různou znalostí historie, při různé technologické zdatnosti a s různými plány do budoucna. To jsou otázky, které byly hnacím motorem pro vytvoření této diplomové práce. Je to velmi komplexní téma. Před dvěma lety jsem formou bakalářské práce zpracoval pohled na moţnosti a zásady firemní komunikace jako takové. Výsledkem byl manuál, který napovídal, jak zařídit základní kroky v rámci firemní identity a vnitřní i vnější komunikace. Díky této práci jsem měl moţnost základní kroky vynechat a věnovat se podobně jen vnější komunikaci. A to v minulosti, současnosti i snad s výhledem do budoucnosti. V prostředí IT se pohybuji od roku 1992, tedy skoro 17 let. Většinu času na pracovních pozicích, v nichţ je forma a nástroje komunikace faktorem, který přímo ovlivňuje úspěch mého snaţení. Zdálo by se, ţe při takto dlouhé praxi bude snadné formulovat návod jak na to, abychom byli úspěšní. Musím však konstatovat, ţe přesto ţe mám jasnou představu, jak by měl hodinový strojek fungovat, hodinky bez hlubokého studia sestavit bohuţel nedokáţu. Na druhou stranu musím říci, ţe to bylo studium nadmíru zajímavé. Doufám tedy, ţe se mé vlastní zaujetí problémem podařilo přenést i na vás. Historie rozhodně není mrtvá. Domnívat se, ţe překonané můţe být jiţ zapomenuto, je bláhovost nebo chcete-li, naivita. V příkladech z ropných nebo válečných krizí lze nalézt paralely pro dnešní obtíţnou ekonomickou situaci. Osvědčené komunikační techniky moţná změnily formu a převlékly se do dnešního digitálního přebalu, ale jejich jádro zůstalo nezměněné. Navíc jsou tu i zcela nové moţnosti. Je jich hodně a jejich pouţití je podmíněno různým stupněm technologického zázemí. Nic není jen černé nebo jen bílé. Nové moţnosti mají samozřejmě i svá úskalí. To, co jsem chtěl svou prací zprostředkovat, je zkušenost s firemní komunikací. Nejedná se jen o mou vlastní zkušenost – pro dostatečné pochopení tématu a jeho osvětlení v kontextech jsem prostudoval řadu přínosných zdrojů. Přesto nejraději stavím na vlastních zkušenostech. V praxi jsem si vyzkoušel drobné podnikání ve zrychlené době těsně po sametové revoluci, poté jsem se věnoval 70

distribučnímu typu obchodování se zodpovědností za prodejní kanál a jeho udrţování a rozvoj. Strávil jsem nějaký čas v zahraničí a po té pracoval na druhé straně obchodního modelu u obchodního partnera se zodpovědností za koncové zákazníky. Velkou školou pro mě pak byl nástup do společnosti IBM a porozumění a akceptace velké nadnárodní procesně řízené společnosti. Přechod do společnosti Lenovo po prodeji IBM PC divize mi pak přinesl úplně nové pohledy na způsoby řízení globální společnosti „ne americkým“ způsobem. Jak jsem jiţ zmínil, posledních pár let navíc úzce spolupracuji se společností Orange & Green Solutions, s.r.o. Právě díky OG jsem byl schopen zmínit z mého pohledu klíčová témata pro úspěšnou firemní komunikaci. Stejně tak díky naší spolupráci mám představu, kudy by se způsoby nových forem komunikace mohly dále ubírat. Věřte tomu, ţe to, co se nám v tuhle chvíli zdá jako téměř nemoţné, není jen utopie nebo snění. Vývoj systémových nástrojů je rychlý a hlad společností po sofistikovaných řešeních velký. Dobře vidím, jak se posunuly moţnosti a způsoby vyuţití firemní komunikace jenom za ty dva roky, které uplynuly od napsání mé bakalářské práce. Bude určitě velmi zajímavé udělat si další rekapitulaci třeba opět za další dva roky. Komunikace obecně kráčí skutečně mílovými kroky vpřed a vývoj v oblasti hardware, software společně s rostoucí rychlostí a dostupností připojení k internetu kdekoliv tuto rychlost ještě násobí. Kdyţ vezmeme v potaz například zatím relativně nová domácí zařízení - jako je centrální domácí media box (počítač, který slouţí jako mozek moderního digitálního bytu, plně nahrazuje audio/video soustavu, videotéku - knihovnu filmů a hudby, umoţňuje bezdrátové připojení dalších periferií v domácnosti a stává se hlavním komunikační centrem pro hovory s okolím) nebo třeba chladnička s integrovaným počítačem (kontroluje stav zásob a jejich trvanlivost a na pozadí komunikuje s obchodním centrem a zásoby doplňuje) – dovolil bych si odhadnout, ţe komunikace jednotlivých firem se bude stále více a silněji orientovat na oslovení přímo koncového zákazníka a v tomto trendu bude pokračovat. Doporučuji tedy všem zájemcům o správné nastavení komunikační strategie své společnosti tuto cestu nepřehlíţet a dobře se připravit.

71

Seznam použité literatury 1.

Analýzy [online], dostupný z www:

2.

BLAŢKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu : krok za krokem k vyšší konkurenceshopnosti. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-1095-1.

3.

DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1.

4.

FORPSI – Znalostní databáze : Co je to PostgeSQL? [online].[cit. 2009-04-26]. dostupný z www:

5.

FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7.

6.

HORÁKOVÁ, Iveta; STEJSKALOVÁ, Dita; ŠKAPOVÁ, Hana. Strategie firemní komunikace. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-178-2.

7.

Onlion, a.s. : JIRA – Příklad využití : [online].[cit. 2009-04-12]. dostupný z www:

8.

KOTLER, Philip. Marketing - Management. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6.

9.

KOTLER, Philip; TRIAS DE BES, Fernando. Inovativní marketing – Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80247-0921-X.

10.

Lenovo.com : LPN – email Designer [online], dostupný z www:

11.

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. Praha: Grada publishing, 2006. ISBN 80-247-1678-X.

12.

Orange & Green : Orange & Green [online], dostupný z:

13.

Orange & Green : Orange & Green - shop [online], dostupný z:

14.

STÝBLO, Jiří; URBAN, Jan; VYSOKAJOVÁ, Margerita. Personalistika 2006. Praha: ASPI Publishing, 2005. ISBN 80-7357-148-X.

15.

VÁŠA, Jindřich. Možnosti a zásady firemní vnější komunikace – bakalářská práce. Praha: BIVŠ, 2007

72

Seznam obrázků Obrázek 1: Identita produktové značky ............................................................................... 10 Obrázek 2: Struktura grafického manuálu ........................................................................... 13 Obrázek 3: Pilíře firemní identity ........................................................................................ 16 Obrázek 4: Jednoduchý marketingový systém .................................................................... 22 Obrázek 5: Srovnání moţností internetu a ostatních médií ................................................. 27 Obrázek 6: Shrnutí všech nutných kroků při tvorbě webu .................................................. 28 Obrázek 7: Ekologie jako prostředek komunikace – strategie ............................................ 36 Obrázek 8: Schéma komunikace aplikace JIRA.................................................................. 58 Obrázek 9: Titulní stránka firemního webu OG .................................................................. 59 Obrázek 10: Titulní stránka On-Line OG Shopu................................................................. 60 Obrázek 11: Detailní popis produktu v On-line OG Shopu ................................................ 61 Obrázek 12: Administrátorský pohled na On-line OG Shop ............................................... 62 Obrázek 13: Detailní popis produktu v pohledu OG obchodníka ....................................... 63 Obrázek 14: Lenovo e-mail Designer – údaje o rozesilateli ............................................... 65 Obrázek 15: Lenovo e-mail Designer – výběr produktu pro mailing.................................. 66 Obrázek 16: Lenovo e-mail Designer – náhled a uloţení hotové předlohy e-mailu pro kampaň ................................................................................................................................ 67

73