MVO in de Marketingmix

MA Thesis

MVO in de Marketingmix Onderzoek naar factoren die bij het communiceren van maatschappelijk verantwoorde initiatieven van invloed zijn op de consumentenrespons

Margriet Oosterveld 0626198

Universiteit van Amsterdam Afdeling Communicatiewetenschap Commerciële Communicatie & Voorlichting Scriptiebegeleider: W.J.L. Elving

29 mei 2009

Inhoudsopgave Samenvatting

3

1. Inleiding

4

2. Theoretisch kader

9

2.1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen

9

2.2 Maatschappelijk verantwoord ondernemen als ‘imagebuilder’

12

2.3 Factoren die de consumentenrespons beïnvloeden

16

2.3.1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen binnen het centrale beleid

16

2.3.2 Invulling van de communicatie

21

3. Methode

26

3.1 Onderzoeksontwerp

26

3.2 Procedure

27

3.3 Operationalisatie variabelen

28

3.3.1 Onafhankelijke variabelen

28

3.3.2 Afhankelijke variabelen

33

3.3.3 Controle variabelen

37

3.4 Steekproef

38

4. Resultaten

39

4.1 Fit

39

4.1.1 De invloed van de mate van fit op scepticisme

40

4.1.2 De invloed van de mate van fit op de attitude t.a.v het bedrijf

41

4.1.3 De invloed van de mate van fit op de koopintentie

42

4.1.4 Verschillen tussen fit en niet-fit conditie

42

4.1.5 Scepticisme, attitude t.a.v. bedrijf en koopintentie

44

1

4.2 Prominentie 4.2.1 De invloed van de mate van prominentie op scepticisme

46 46

4.2.2 De invloed van de mate van prominentie op de attitude t.a.v de advertentie 46 4.2.3 De invloed van de mate van prominentie op de attitude t.a.v het bedrijf

46

4.2.4 De invloed van de mate van prominentie op de koopintentie

47

4.2.5 Verschillen tussen de prominente en niet-prominente conditie

47

4.2.6 Attitude t.a.v. advertentie, attitude t.a.v. bedrijf en koopintentie

48

4.3 Appeal

50

4.3.1 De invloed van de gebruikte appeal op scepticisme

50

4.3.2 De invloed van de gebruikte appeal op de attitude t.a.v de advertentie

51

4.3.3 De invloed van de gebruikte appeal op de attitude t.a.v het bedrijf

51

4.3.4 De invloed van de gebruikte appeal op de koopintentie

52

4.2.5 Verschillen tussen de emotionele en cognitieve conditie

53

Conclusie en discussie

55

5.1 Invloed van fit

55

5.2 Invloed van prominentie

57

5.3 Invloed van gebruikte appeal

59

5.4 Centrale onderzoeksvraag

62

5.5 Beperkingen en aanbevelingen vervolgonderzoek

62

5.6 Praktische implicaties

63

Referenties

Bijlagen 1. Vragenlijst 2. Advertenties

2

Samenvatting In een markt die zich kenmerkt door hevige concurrentie en snelle technologische ontwikkelingen, zijn bedrijven continue op zoek naar mogelijkheden om zich te onderscheiden van de concurrent. Maatschappelijk verantwoord ondernemen wint dan ook groot terrein. Deze trend gaat gepaard met vraagtekens op het gebied van strategisch communicatiebeleid. Het communiceren over maatschappelijk verantwoord ondernemen is moeilijk. Dit was aanleiding om onderzoek te doen naar factoren die bij het communiceren over maatschappelijk verantwoorde initiatieven van invloed zijn op de consumentenrespons. Aan de hand van een experiment is onderzocht wat de invloed is van de mate van fit, prominentie en de gebruikte appeal in een advertentie op scepticisme, de attitude ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en de koopintentie.

Uit de resultaten (n = 157) is gebleken dat de fit tussen het maatschappelijk verantwoorde initiatief en de kernactiviteiten van het bedrijf leidt tot minder scepticisme en een positievere attitude ten aanzien van het bedrijf. Over de concrete invulling van de communicatie met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen kan worden gesteld dat een emotionele appeal in de communicatieboodschap een effectievere werking heeft dan het gebruik van een cognitieve appeal. Dit is overigens de enige factor die direct verband houdt met de koopintentie van de consument. Tevens is gebleken dat de mate waarin het maatschappelijk verantwoorde initiatief prominent aanwezig is in de advertentie geen invloed heeft op scepticisme, attitude en koopintentie.

De resultaten van dit onderzoek dragen bij aan de ontwikkeling van een effectieve communicatiestrategie. Dit is mogelijk door enerzijds een activiteit te kiezen die passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf en anderzijds door deze met een emotioneel geladen boodschap kenbaar te maken aan het externe publiek. Het onderzoek draagt bovendien bij aan de wetenschap, omdat de invulling van de communicatie (prominentie en appeal van een uiting) met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen nog niet eerder is onderzocht. Daarnaast geven de resultaten aanleiding tot vervolgonderzoek, waarin verschillende MVO-domeinen kunnen worden meegenomen.

3

1. Inleiding Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in razend tempo op. Kwalitatief slechte producten bestaan nagenoeg niet meer. Het is hierdoor voor producenten steeds lastiger geworden om zich op productniveau te onderscheiden van de concurrent (Brønn & Vrioni, 2001). Een gevolg hiervan is dat producenten in toenemende mate bepaalde waarden aan hun merken en producten koppelen. Deze waarden zijn vaak moeilijk te imiteren door de concurrent en zorgen eveneens voor een groot onderscheidend vermogen. Op basis van waarden wordt een product of merk gepositioneerd en de consument besluit op basis van deze waarden het product wel of niet te kopen (Van Kralingen, 1999).

Maar niet alleen de waarden van het product blijken van belang. Tegenwoordig is de burger steeds nieuwsgieriger naar de ‘company behind the brand’, waarbij de centrale waarden van het bedrijf zèlf ook een grote rol spelen. We leven in een transparant tijdperk, waarbij organisaties in hun bedrijfsvoering moeten voldoen aan de maatschappelijke normen en waarden (Van der Jagt, 2004). Hierbij is de verschuivende rol van de overheid ook van betekenis geweest. Deregulering en privatisering heeft ertoe geleid dat de overheid veel van haar taken en daarmee verantwoordelijkheden heeft afgestoten. Door de terugtredende overheid komt de verantwoordelijkheid voor duurzaam produceren steeds meer bij het bedrijfsleven te liggen (Hupperts & Van Leenders, 2003).

Met de komst van internet is de wereld transparanter dan ooit. Mensen kunnen via de media en met name via het internet inzicht verkrijgen in het bedrijf achter het merk. Dit maakt de reputatie van bedrijven kwetsbaarder dan voorheen. Eveneens wordt door de komst van het internet de druk op bedrijven vergroot om zich maatschappelijk verantwoord te gedragen. Maatschappelijke groeperingen, zoals NGO’s, kunnen immers via het digitale web snel en gemakkelijk een groot aantal mensen naar zich toe trekken, waardoor de machtspositie van deze groeperingen wordt vergroot (Van Tulder & Van der Zwart, 2008).

4

Gezien deze ontwikkelingen is het niet verwonderlijk dat maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) zo sterk in opkomst is en bij veel bedrijven hoog op de agenda staat. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een middel geworden om de unieke voordelen (Unique Selling Points) van de onderneming c.q. het product uit te dragen en zich te onderscheiden van de concurrent. Het is een onmisbare component van het corporate imago, welke van cruciaal belang is voor het voortbestaan van de onderneming (Van der Jagt, 2004). Wanneer een onderneming maatschappelijk verantwoord opereert, wordt er bij het genereren van omzet en winst rekening gehouden met het welzijn van mensen in de gehele maatschappij en met het effect van de activiteiten van de onderneming op de ecologische kwaliteit van de leefomgeving, het milieu (Wat is MVO en waarom, z.d.).

De sterke opkomst van maatschappelijk verantwoord ondernemen hangt samen met het toenemende belang om te beschikken over een goede reputatie. De manier waarop een organisatie wordt waargenomen door stakeholders heeft immers grote impact op de prestaties van de onderneming (Van der Jagt, 2004). Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een manier om hieraan sturing te geven.

Een opkomende tendens binnen maatschappelijk verantwoord ondernemen is de uitstap naar maatschappelijk betrokken ondernemen, waarmee nog verder wordt ingespeeld op het bevorderen van een goede reputatie van het bedrijf. Bij maatschappelijk betrokken ondernemen stellen bedrijven geld en medewerkers beschikbaar voor maatschappelijke projecten. Het omvat alle activiteiten waarmee een onderneming zonder winstoogmerk een bijdrage wil leveren aan de lokale samenleving. Gesteld wordt dat hiermee een stimulans gecreëerd wordt voor medewerkers en dat maatschappelijk betrokken ondernemen de reputatie en marktkansen van een bedrijf bevordert (Wat is MVO en waarom, z.d.).

Maatschappelijk verantwoord ondernemen brengt (op lange termijn) vele voordelen met zich mee. Zo helpt maatschappelijk verantwoord ondernemen bij het aantrekken van bekwaam personeel (Drumwright, 1996) en heeft maatschappelijk verantwoord

5

ondernemen een motiverende werking op de medewerkers (Brønn & Vrioni, 2001). Het zorgt ervoor dat zij zich kunnen identificeren met het bedrijf waarvoor zij werken (Drumwright, 1996). Maatschappelijk verantwoord ondernemen is eveneens een middel om zich te onderscheiden van de concurrent (Brønn & Vrioni, 2001). Het is een effectief marketinginstrument om merkbekendheid te creëren (Hoeffler & Keller, 2002) en de attitude van consumenten ten aanzien van het bedrijf en het corporate imago positief te beïnvloeden (Brønn & Vrioni, 2001; Hoeffler & Keller, 2002; Mohr, Webb & Harris, 2001; Nan & Heo, 2007; Varadarajan & Menon, 1988). In sommige gevallen vertaalt dit zich in een hogere koopintentie onder de consumenten (Brown & Dacin, 1997; Sen & Bhattacharya, 2001; Webb & Mohr, 1998).

Het dragen en uiten van maatschappelijke verantwoordelijkheid draagt dus bij aan het succes van de onderneming. Toch is dit niet vanzelfsprekend. Maatschappelijk verantwoord ondernemen betaalt zich namelijk niet altijd terug. Juist omdat steeds meer bedrijven zich maatschappelijk verantwoord profileren, kijken consumenten steeds kritischer naar de maatschappelijke claims van ondernemingen. Consumenten blijken vaak sceptisch te zijn ten aanzien van de maatschappelijk verantwoorde initiatieven en de oprechtheid van het bedrijf om zich op maatschappelijk verantwoord vlak te begeven, wordt dan ook vaak in twijfel getrokken (Brønn & Vrioni, 2001).

De respons van consumenten op maatschappelijk verantwoorde initiatieven van ondernemingen is afhankelijk van een aantal factoren. Uiteraard spelen karakteristieken van consumenten een rol. Het verschil in persoonlijke eigenschappen, waaronder bijvoorbeeld de algemene waardering voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, uit zich in verschillende percepties ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Daarnaast spelen ook specifieke kenmerken van het bedrijf een rol in de perceptie van consumenten ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Gedacht kan worden aan bijvoorbeeld het huidige imago dat de consument van het bedrijf heeft. Uit onderzoek is eveneens gebleken dat de mate waarin de MVO-activiteit passend is bij de activiteiten van het bedrijf, de zogenoemde fit, van invloed is op het

6

succes van MVO (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006; Nan & Heo, 2007). Onderzoek hiernaar is echter gering.

Voor het succes van maatschappelijk ondernemen is een grote rol weggelegd voor de communicatie van het bedrijf naar de consumenten en overige stakeholders. Door middel van communicatie worden zij op de hoogte gebracht van de maatschappelijk verantwoorde prestaties van de onderneming. Het communiceren over maatschappelijk verantwoorde initiatieven blijkt echter niet eenvoudig. De mate waarin een onderneming bijvoorbeeld communiceert over maatschappelijk verantwoorde activiteiten is van invloed op de respons van consumenten. Daarbij geldt dat wanneer bedrijven zich teveel maatschappelijk verantwoord profileren, er een averechts effect optreedt. In de ogen van de consument buit de organisatie maatschappelijke problemen uit om meer omzet te genereren en daarmee het eigen succes te vergroten. Dit heeft een negatieve impact op de consumentenrespons. Tevens geldt dat wanneer een onderneming hierover te weinig communiceert, zij de suggestie wekt dat zij iets te verbergen heeft. Ook dit beïnvloedt de consumentenrespons negatief (Brønn & Vrioni, 2001). Maatschappelijk verantwoord ondernemen bevindt zich dus eigenlijk op een spanningsveld tussen enerzijds het eigen belang

van

de

onderneming

(winst

en

marktaandeel)

en

anderzijds

het

sociaal/maatschappelijke belang.

De invulling van de communicatie bepaalt voor een groot deel de respons van consumenten op maatschappelijk verantwoord ondernemen. Behalve dat bekend is dat de communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen, net als communicatie in het algemeen, een geïntegreerde aanpak vereist, is er tot op heden nauwelijks tot geen onderzoek gedaan naar hoe de communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen het beste kan worden ingevuld. In dit onderzoek wordt dan ook onderzocht hoe de communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen moet worden vormgegeven, zodat er een positieve consumentenrespons teweeg wordt gebracht. Eveneens wordt de rol van fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde initiatief onderzocht. De onderzoeksvraag die hieruit

7

voortvloeit, luidt: Hoe kan een bedrijf geloofwaardig communiceren richting consumenten over haar MVO beleid?

Aan de hand van dit onderzoek wordt inzichtelijk welke aspecten van een boodschap in de externe communicatie van invloed zijn op de consumentenrespons en hoe de communicatie(boodschap) moet worden vormgegeven. Deze inzichten dragen bij aan de ontwikkeling van een effectieve communicatiestrategie, waarbij scepticisme onder consumenten tot een minimum kan worden beperkt en de attitude ten aanzien van het bedrijf kan worden bevorderd.

8

2. Theoretisch kader Alvorens de verschillende concepten van dit onderzoek worden besproken, wordt allereerst ingegaan op het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen en de rol hiervan bij het vormen van de reputatie van een bedrijf. Vervolgens komen de verschillende factoren aan bod die bij het communiceren over maatschappelijk verantwoorde initiatieven van invloed zijn op de perceptie van de consument. Het theoretisch kader wordt afgesloten met de uiteenzetting van factoren die mogelijk de resultaten verstoren en welke daarom constant gehouden dienen te worden.

2.1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Maatschappelijk verantwoord ondernemen draait om het vinden van een goede balans tussen de zogenoemde drie p’s: People, Planet en Profit (Van Tulder & Van der Zwart, 2008; Wat is MVO en waarom, z.d.). Winst (profit) is voor bedrijven het centrale uitgangspunt. Zonder financieel rendement kan een onderneming niet blijven voortbestaan. Het zorgen voor en waarborgen van continuïteit is immers van de eerste orde voor een bedrijf (Van der Veen, 2004). Om van MVO te kunnen spreken, dient er bij het streven naar winst rekening te worden gehouden met het effect van de activiteiten van de onderneming op de ecologische kwaliteit van de leefomgeving (planet) en dient er tevens aandacht uit te gaan naar het welzijn van mensen (people), zowel binnen als buiten de onderneming. Een goede balans blijkt tot betere resultaten te leiden voor zowel het bedrijf als de samenleving (Wat is MVO en waarom, z.d.).

Een eenduidige definitie van maatschappelijk verantwoord ondernemen is moeilijk te geven (McWilliams, Siegel & Wright, 2006). Duidelijk is dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een ondernemingsstrategie is, waarbij de aandacht voor de zogenoemde drie p’s in evenwicht is (Wat is MVO en waarom, z.d.) en dat het initiatieven betreffen die verder gaan dan door de wet worden voorgeschreven en bovendien economische welvaart, sociaal welzijn en ecologische kwaliteit bevorderen (Van Tulder & Van der Zwart, 2008). Maatschappelijk verantwoord ondernemen is dus 9

een vorm van ondernemen dat niet alleen gericht is op goede economische resultaten, maar ook op toegevoegde waarde voor de maatschappij en het milieu (Van der Veen, 2004). Maatschappelijk verantwoord ondernemen vormt hiermee de spil tussen het bedrijf en de samenleving, waarbij zowel belangen van het bedrijf, als van de samenleving worden behartigd (Asongu, 2007).

Verschillende facetten van maatschappelijk verantwoord ondernemen kunnen hierbij worden onderscheiden (Carroll, 1991). Deze zijn achtereenvolgens: economische, wettelijke, ethische en filantropische verantwoordelijkheid. “Een maatschappelijk verantwoorde onderneming streeft naar goede economische resultaten (winst), is gehoorzaam aan de wet, is ethisch en is een goede corporate citizen” (Carroll, 1991, p.43).

De definitie van maatschappelijk verantwoord ondernemen van Carroll (1991) en vele andere die in de literatuur naar voren komen, hebben een vrij algemeen karakter. Het betreffen veelal overkoepelende definities waaronder verschillende maatschappelijk verantwoorde initiatieven kunnen worden geschaard. Zij geven enkel weer wanneer een onderneming maatschappelijk verantwoord onderneemt in de breedste zin van het woord. Bedrijven kunnen binnen verschillende domeinen (planet, people en profit) maatschappelijk verantwoord ondernemen en uiteraard zijn hierin ook verschillende gradaties mogelijk. KLD Socrates – een onafhankelijk onderzoeksbureau dat zich toelegt op maatschappelijk verantwoord ondernemen – maakt daarom een specifiekere onderverdeling in categorieën om zodoende te bepalen in hoeverre een onderneming maatschappelijk verantwoord opereert. Deze categorieën zijn achtereenvolgens: community involvement, corporate governance, employee diversity, overall employee relations, environmental policies, human right positions en product evaluation (Socrates Rating Indicators, z.d.).

Een veel voorkomende vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen is Causerelated marketing (CRM). Uitgangspunt hierbij is dat bedrijven in hun externe communicatie laten zien dat zij betrokken zijn bij non-profit organisaties of bepaalde

10

maatschappelijke issues steunen. Door middel van CRM proberen bedrijven zich te onderscheiden van de concurrent en klanten naar zich toe te trekken die graag een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij (Brønn &Vrioni, 2001). Een heldere definitie van CRM is die van Varadarajan en Menon (1988):

“Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives” (Varadarajan & Menon, 1988, p.60).

Het doel van CRM is tweeledig. Enerzijds is het doel van CRM het verbeteren van de prestaties van het bedrijf. Gedacht kan worden aan het bewerkstelligen van een toename van de verkoop van producten en/of diensten en daarmee een verhoging van de winst van het bedrijf. Anderzijds is het doel van CRM een maatschappelijk issue te steunen. Het issue wordt bij de bevolking onder de aandacht gebracht en men wordt direct gestimuleerd om een bijdrage te leveren door het product van het bedrijf te kopen. Een deel van de opbrengst van het bedrijf gaat naar het goede doel (Varadarajan & Menon, 1988).

In dit onderzoek wordt zowel wetenschappelijke literatuur gebruikt met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen als cause-related marketing. Reden hiervoor is dat cause-related marketing een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen is, waar in de wetenschap veel onderzoek naar is gedaan. Bovendien is cause-related marketing de meest riskante vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen. De kans op scepticisme onder consumenten is hierbij het grootst (Pirsch, Gupta & Grau, 2006). Tevens gaat cause-related marketing altijd gepaard met communicatie naar stakeholders, waaronder consumenten. De perceptie van deze laatste groep ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen staat centraal in dit onderzoek.

11

2.2 Maatschappelijk verantwoord ondernemen als ‘imagebuilder’ Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een strategie die door de jaren heen steeds meer populariteit geniet (Asongu, 2007; Pirsch et al., 2006). De voornaamste reden voor bedrijven om zich op maatschappelijk verantwoord vlak te begeven is het creëren en behouden van een goede reputatie (Brown & Dacin, 1997; Ellen, Webb & Mohr, 2006; Van der Jagt 2004) om zodoende de attitude van consumenten positief te stemmen en daarmee loyaliteit en aankopen te bevorderen (Brown & Dacin 1997; Sen & Bhattacharya, 2001). Een goede reputatie biedt onderscheidend vermogen, maar wekt ook vertrouwen dat zeer belangrijk is voor het aantrekken van financiële middelen, bekwaam personeel en het binden van consumenten (Van de Jagt, 2004). Hiermee heeft het beeld dat stakeholders van een onderneming hebben, grote invloed op de prestaties van de onderneming (Page & Fearn, 2005). Het gevolg is dat bedrijven in toenemende mate de perceptie van stakeholders proberen te managen (Van de Jagt, 2004).

Reputatie is in de wetenschappelijke literatuur een veel voorkomend begrip. Echter is gebleken dat er geen eenduidige en algemeen geaccepteerde definitie gehanteerd wordt. Dit blijkt uit het feit dat reputatie en imago veelal door elkaar worden gebruikt. Deze worden of als twee identieke begrippen beschouwd of als verschillende constructen gezien die met elkaar verband houden (Gotsi & Wilson, 2001). Reputatie wordt door Gotsi en Wilson (2001) als volgt gedefinieerd: “Corporate reputation is a stakeholder’s overall evaluation of a company over time. This evaluation is based on the stakeholder’s direct experiences with the company, any other form of communication and symbolism that provides information about the firm’s actions and/or a comparison with the actions of other leading rivals” (Gotsi & Wilson, 2001, p. 29).

Hiermee is de reputatie van een bedrijf een dynamisch construct dat (langere) tijd nodig heeft om tot stand te komen en voor ieder individu anders kan zijn. Bovendien bestaat er een wederzijdse afhankelijkheidsrelatie tussen de reputatie en het imago van het bedrijf. Enerzijds is de reputatie grotendeels afhankelijk van het imago; de alledaagse beelden die mensen van een bedrijf vormen op basis van het gedrag, communicatie en symboliek.

12

Anderzijds is het mogelijk dat de reputatie van het bedrijf het imago beïnvloedt (Gotsi & Wilson, 2001). Concluderend kan worden gesteld dat het imago van een bedrijf betrekking heeft op de korte termijn. Het betreft het beeld dat mensen op een bepaald moment van een bedrijf hebben, welke een volgend moment anders kan zijn. Reputatie daarentegen heeft betrekking op de lange termijn en ontstaat op basis van een beoordeling van de (consistente) prestaties. Hiermee is het imago snel en gemakkelijk te sturen door middel van communicatie (Gray & Balmer, 1998).

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een manier om het imago te beïnvloeden en sturing te geven aan de reputatie. Door middel van deze strategie kan de attitude ten aanzien van het bedrijf worden bevorderd en een positieve invloed worden uitgeoefend op de aankoopbeslissing van consumenten. De attitude van een persoon heeft betrekking op de persoonlijke evaluatie van een bepaalde entiteit (Ajzen & Fishbein, 1977). Iemands attitude ten aanzien van een object is sterk gerelateerd aan de responses van diegene. Met betrekking tot de aankoopbeslissing van consumenten kan worden gesteld dat de attitude niet zozeer direct het gedrag bepaalt (aankoop product), maar dat de attitude voornamelijk een belangrijke voorspeller is van de intentie om bepaald gedrag te vertonen (het product te kopen). Deze intentie is vervolgens sterk gerelateerd aan het daadwerkelijke gedrag (Ajzen & Fishbein, 1977).

Onderzoek toont aan dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een effectief middel is om de attitude ten aanzien van het bedrijf en daarmee het corporate imago positief te stemmen (Brønn & Vrioni, 2001; Hoeffler & Keller, 2002; Mohr, et al., 2001; Nan & Heo, 2007). In sommige gevallen leidt deze positieve waardering voor een organisatie zelfs tot een hogere koopintentie onder consumenten (Brown & Dacin, 1997; Sen & Bhattacharya, 2001; Webb & Mohr, 1998). Het is daarom belangrijk positieve invloed uit te oefenen op de attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf en/of product. Hiervoor is communicatie onontbeerlijk. Enkel en alleen wanneer er transactie heeft plaatsgevonden tussen het bedrijf en derden, zoals de overdracht van informatie of de aankoop van een product, ontstaan er percepties van consumenten ten aanzien van het

13

bedrijf, waarmee een bepaald beeld van de organisatie in de gedachten van de consument gecreëerd wordt (Herbig & Milewicz, 1995).

De perceptie van consumenten ten aanzien van een bedrijf als geheel en haar rol in de samenleving kan aanzienlijk bijdragen aan de bekendheid en sterkte van een merk. De kracht van een merk ligt in wat consumenten hebben geleerd, gevoeld, gezien en gehoord over het merk. De communicatie met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen speelt hierbij een grote rol. Het draagt bij aan de bekendheid van een merk, verhoogt het imago, bevordert de geloofwaardigheid, roept emoties op, creëert een gevoel van merkgemeenschap en brengt de merkbelofte aan het licht (Hoeffler & Keller, 2002).

Dit betekent echter niet dat wanneer een bedrijf maatschappelijk verantwoord opereert dit ook altijd leidt tot succes. De enorme populariteit van maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft een steeds kritischer wordende consument teweeggebracht. Maatschappelijke claims van bedrijven worden dan ook niet zomaar aangenomen en geprezen (Becker-Olsen et al., 2006; Brønn & Vrioni, 2001). Uit verschillende studies is zelfs gebleken dat consumenten sceptisch kunnen zijn ten aanzien van de maatschappelijke initiatieven van bedrijven. Scepticisme is een cognitieve respons op blootstelling aan bepaalde content in een specifieke context. Mensen die sceptisch zijn twijfelen aan hetgeen een ander zegt of doet. Zij trekken de inhoud van bepaalde communicatieboodschappen in twijfel (Mohr, Eroglu & Ellen, 1998). Een begrip dat hier nauw aan verwant is, is cynisme. Het verschil is echter dat bij cynisme niet alleen wordt getwijfeld aan wat de ander zegt of doet, maar ook de reden waarom de ander iets zegt of doet in twijfel wordt getrokken (Mohr, et al., 1998).

Scepticisme met betrekking tot MVO is in de literatuur veelal toegespitst op de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen (Becker-Olsen et al., 2006; Ellen et al., 2006; Forehand & Grier, 2003; Mohr et al., 1998; Pirsch et al., 2006; Webb & Mohr, 1998). Er kunnen verschillende motieven ten grondslag liggen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Onderscheid kan worden gemaakt tussen de motieven die voortkomen uit het belang van het bedrijf en motieven die voortkomen uit

14

betrokkenheid bij een bepaald maatschappelijk issue (Mohr, et al. 1998). De consument hoort niet alleen graag dat bedrijven zich op maatschappelijk vlak begeven, maar vooral ook waarom zij deze initiatieven nemen (Barone, Miyazaki & Taylor, 2000).

Becker-Olsen et al. (2006) maken onderscheid in profit-motivated en socially motivated initiatieven. De eerste hebben louter betrekking op de verbetering van de prestaties van het bedrijf in termen van winst en productverkoop. Wanneer er een sociaal motief ten grondslag ligt aan het initiatief, doet het bedrijf dit hoofdzakelijk ten gunste van het sociale issue. Dit betekent dat eigen succes niet is uitgesloten (Forehand & Grier, 2003). Becker-Olsen et al. (2006) concluderen dat profit-motivated initiatieven meer (negatieve) gedachten opwekken, meer negatieve attitudes ten aanzien van het bedrijf teweegbrengen en een negatieve invloed hebben op de koopintentie.

Dat initiatieven met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen als profitmotivated worden beschouwd, wil niet per definitie zeggen dat consumenten sceptisch zijn en de geloofwaardigheid van het bedrijf in het geding komt. Forehand en Grier (2003) stellen dat bedrijven in hun communicatie veelal enkel de voordelen voor de maatschappij benadrukken. Echter, de consument is hierover kritisch en vormt hierover zelf een mening. Een theorie die hierop van toepassing is, is de attributietheorie (Heider, 1959). De focus ligt hierbij op het toekennen van oorzaken of motieven die ten grondslag liggen aan andermans gedrag (Kelley & Michela, 1980). De consument interpreteert het gedrag van het bedrijf, bijvoorbeeld het financieel steunen van een goed doel, in termen van beweegredenen of motieven die ten grondslag liggen aan deze daad. Deze waargenomen motieven beïnvloeden vervolgens de attitude en het gedrag van de consument ten aanzien van het bedrijf. Forehand en Grier (2003) stellen dat scepticisme voornamelijk ontstaat wanneer er discrepantie optreedt tussen de doelen en de werkelijke acties. Zij concluderen dat het voor bedrijven verstandig is om zowel maatschappelijke motieven als de motieven ten gunste van het bedrijf te communiceren wanneer het waarschijnlijk is dat consumenten de motieven van het bedrijf in twijfel trekken.

15

Geconcludeerd kan worden dat de perceptie van de consument ten aanzien van de motivatie van een bedrijf om zich op maatschappelijk verantwoord vlak te begeven van invloed is op de consumentenrespons. Maatschappelijk verantwoord ondernemen kan bijdragen aan het imago en de reputatie van het bedrijf, maar het is eveneens mogelijk dat de attitude en de koopintentie van de consument negatief worden beïnvloed en dat consumenten sceptisch zijn.

2.3 Factoren die de consumentenrespons beïnvloeden In dit onderzoek worden factoren aan het licht gebracht die invloed hebben op de respons van consumenten op maatschappelijke claims van bedrijven. Met andere woorden: de factoren die scepticisme onder consumenten, de attitude ten aanzien van het bedrijf en de aankoopbeslissing van consumenten beïnvloeden. Hierbij wordt onderscheid gemaakt in factoren die betrekking hebben op het centrale beleid van het bedrijf en factoren die betrekking hebben op de invulling van de communicatie naar de consument.

2.3.1 Maatschappelijk verantwoord ondernemen binnen het centrale beleid Mate van integratie Een belangrijke pijler is de mate van integratie. Evenals de communicatie van een bedrijf, vergt ook maatschappelijk verantwoord ondernemen een geïntegreerde aanpak (Blomqvist & Posner, 2004; Pirsch et al., 2006; Van der Veen, 2004). Alleen wanneer er binnen de organisatie draagvlak en consensus is bereikt met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen, zal dit rendement kunnen opleveren op de langere termijn. Een managementteam dat claimt maatschappelijke verantwoordelijkheid te dragen, redt het niet wanneer dit niet door de gehele organisatie gedragen wordt. Maatschappelijk verantwoord ondernemen dient in het bedrijf geïncorporeerd te zijn. Hierdoor is een geïntegreerde aanpak mogelijk, wat resulteert in eenduidige communicatie en handelingen van de organisatie, waardoor de geloofwaardigheid bij de consument wordt vergroot (Van der Veen, 2004).

16

Maatschappelijk verantwoord ondernemen dient hiermee een onderdeel te zijn van de identiteit van de organisatie. Het corporate imago is hier immers een afspiegeling van (Cornelissen, 2008; Van der Jagt, 2004; Van Riel, 2003). De identiteit is het hart van de organisatie en geeft weer wie de organisatie is en wil zijn.

“The corporate identity is the basic profile that an organization wants to project to all its important stakeholder groups and how it aims to be known by these various groups in terms of the corporate images and reputations that they have of the organization” (Cornelissen, 2008, p.11).

Een goede reputatie is dus gestoeld op een sterke identiteit. Identiteit is opgebouwd uit verschillende componenten (Figuur 2.1). De persoonlijkheid van een organisatie is de kern van de organisatie, ook wel de kernwaarden waarover een organisatie beschikt. Deze persoonlijkheid uit zich in het gedrag, de communicatie en de symboliek van de onderneming (Van Riel, 2003). Maatschappelijke verantwoordelijkheid behoort mogelijk tot één van de centrale waarden van een merk c.q. onderneming en is hiermee een onderdeel van de persoonlijkheid. Maatschappelijke verantwoordelijkheid ligt dus ingebed in de identiteit van de organisatie. Deze maatschappelijke verantwoordelijkheid uit zich in maatschappelijk verantwoord ondernemen (gedrag) en het hiervan in kennis stellen van de consument (communicatie en symboliek).

Figuur 2.1

Corporate Identity Mix (Birkigt, Stadler & Funck, 1988, p.28)

17

Ook Blomqvist en Posner (2004) koppelen het succes van maatschappelijk verantwoord ondernemen aan de mate waarin dit is ingebed in de organisatie. Zij stellen dat de bedrijfsstrategie zowel de basis dient te zijn van de maatschappelijk verantwoorde strategie als van de merkstrategie. Hierbij dienen maatschappelijk verantwoorde activiteiten en de marketingactiviteiten op één lijn te liggen. Integratie en communicatie is volgens hen mogelijk op verschillende manieren. Een mogelijkheid is dat maatschappelijk verantwoord ondernemen is geïntegreerd in het hele bedrijf (basiswaarde) en volledig tot uiting of helemaal niet tot uiting komt in de communicatie naar de buitenwereld. Een andere manier is dat maatschappelijk verantwoord ondernemen selectief geïntegreerd is en slechts in één of enkele submerken tot uiting komt (Blomqvist & Posner, 2004).

Het belang van de mate van integratie van maatschappelijk verantwoord ondernemen in het bedrijf wordt ook ingezien door Pirsch et al. (2006). Zij plaatsen maatschappelijk verantwoord ondernemen op een continuüm met aan elk uiterste twee extreme vormen van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hierbij behoort institutionalized tot het ene uiterste en promotional tot het andere uiterste en is er variatie op basis van de mate van betrokkenheid en integratie. Institutionalized maatschappelijk verantwoorde programma’s hebben betrekking op de gehele onderneming en alle categorieën van maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarmee dus alle stakeholdergroepen worden aangesproken. Deze programma’s zijn bedoeld om op de langere termijn stakeholders te binden. Promotional programma’s met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen hebben daarentegen een minder brede stakeholder benadering en zijn bedoeld om op korte termijn de productverkoop onder consumenten te bevorderen. Gebleken is dat institutionalized maatschappelijk verantwoorde programma’s het meest effectief zijn om loyaliteit te bevorderen, de attitude ten aanzien van het bedrijf te verbeteren en scepticisme onder consumenten te verminderen (Pirsch et al., 2006). Hieruit kan geconcludeerd worden dat wanneer maatschappelijke verantwoordelijkheid deel uitmaakt van de persoonlijkheid van het bedrijf – en daarmee meer onderdeel is van het centrale beleid en de visie en dus meer geïntegreerd is – maatschappelijk verantwoorde initiatieven geloofwaardiger overkomen bij de consument.

18

Als voorbeeld van promotional programma’s noemen Pirsch et al. (2006) cause-related marketing. Dit impliceert dat dit een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen betreft die het minst geïntegreerd is in het beleid van het bedrijf. Hier is echter een kritische kanttekening bij te plaatsen. Ook cause-related marketing kent verschillende gradaties in de mate waarin het bedrijf betrokken is bij het maatschappelijke issue (Brønn & Vrioni, 2001). Naarmate de betrokkenheid toeneemt, zal deze meer verschuiven naar het andere uiterste van het continuüm, namelijk naar institutionalized. Een manier om meer betrokkenheid te creëren en om de activiteit meer in het bedrijf te integreren, is het issue onderdeel te laten zijn van de bedrijfsmissie en er op langere termijn iets mee te doen. Wanneer het CRM programma louter een korte termijn tactiek is om de verkoop te bevorderen kan deze als volledig promotional worden beschouwd. Daarnaast maakt het ook verschil of een bedrijf alleen aan CRM doet of ook andere initiatieven neemt op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Fit Een factor die raakvlak heeft met integratie en eveneens de respons van consumenten beïnvloedt, is de mate waarin de maatschappelijk verantwoorde activiteit passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf. Dit wordt in de literatuur aangeduid met de term ‘fit’. Nan en Heo (2007) definiëren fit als:

“The overall perceived relatedness of the brand and the cause with multiple cognitive bases” (Nan & Heo, 2007, p.66).

Uit deze definitie blijkt dat er verschillende mogelijkheden zijn om fit te bewerkstelligen. Dit wordt duidelijk aan de hand van de omschrijving van fit van Varadarajan en Menon (1988). Volgens hen is fit mogelijk op verschillende niveaus, namelijk op product-, imago/positioneringsniveau en op het niveau van karakteristieken van de markt.

Fit is in de marketing literatuur met betrekking tot branding een veelbesproken factor die invloed heeft op het succes van merken. Zo is gebleken dat de mate van fit een belangrijke factor is voor het succes van merkextensies (Chowdhury, 2006; Hem,

19

Chernatony & Iversen, 2003; Völckner & Sattler, 2006). Naarmate een extensie meer gelijkenis vertoont met het oorspronkelijke merk, neemt de kans op acceptatie van de consument en daarmee het succes van de extensie toe. Associaties met het originele merk worden door de consument gekoppeld aan het nieuwe product. Eveneens geniet de mate van fit veel aandacht bij sponsoring (Crimmins & Horn, 1996; Stipp & Schiavone, 1996) en bij het gebruik van celebrities in de externe communicatie (Till, 1998). Ook hierbij geldt dat fit een positieve invloed heeft op de acceptatie en de algehele beeldvorming. De theorie die hieraan ten grondslag ligt, is de associative learning theorie: klassieke conditionering van Pavlov. De associaties die de consument heeft bij een bepaald object worden automatisch overgedragen naar een object dat hier sterk aan gerelateerd is, waarbij de consument nog geen eerdere associaties had. Dit wordt ook wel affect transfer genoemd (Shimp, 1981). Zo worden merkassociaties door de consument bijvoorbeeld gekoppeld aan de merkextensie of werken de positieve associaties bij een event door op de sponsor.

Deze theorie is zeer waarschijnlijk ook van toepassing op initiatieven met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. Cause-related marketing vertoont immers grote overeenkomsten met sponsoring (Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004). Wanneer een bedrijf financiële steun biedt aan een goed doel en dit in de externe communicatie onder de aandacht brengt (CRM), koppelt en associeert dit bedrijf zich met een ander merk (goede doel) om zodoende de eigen prestaties te verbeteren (Pracejus & Olsen, 2004). Hieruit blijkt overigens ook, evenals uit de definitie van fit van Nan en Heo (2007), dat fit voornamelijk van toepassing is op CRM programma’s.

Studies naar de rol van fit bij maatschappelijk verantwoord ondernemen laten wisselende resultaten zien, maar zijn voornamelijk positief. Nan en Heo (2007) komen in hun onderzoek naar de invloed van fit op de attitude ten aanzien van de advertentie, het merk en het bedrijf tot de conclusie dat er geen verschil bestaat tussen een lage en hoge mate van fit. Echter constateren zij wel een significant interactie-effect tussen de mate van fit en het bewustzijn van het merk. Yoon, Gürhan-Canli en Schwartz (2006) constateren een negatief effect van fit op de evaluatie van het bedrijf. Een kanttekening die hierbij

20

geplaatst dient te worden is dat zij dit onderzoek hebben verricht op basis van bedrijven met een negatieve reputatie; een sigarettenfabrikant. Wanneer deze een bijdrage levert aan de Kankerbestrijding, is dit weliswaar een fit, maar zal de consument eveneens argwanend zijn ten aanzien van de oprechtheid van het bedrijf. Het bedrijf focust immers op de schadelijke effecten welke het gevolg zijn van het roken van sigaretten, hun eigen product. Het merendeel van de onderzoeken toont aan dat de mate waarin de maatschappelijke activiteit overeenkomt met de kernactiviteiten van het bedrijf een positieve invloed heeft op de consumentenrespons (Becker-Olsen et al., 2006; Hoeffler & Keller, 2002; Pracejus & Olsen, 2002). Hoewel het merendeel van de onderzoeken omtrent de invloed van fit op de consumentenrespons ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen positieve resultaten laat zien, is het aantal dergelijke studies vrij beperkt. Daarom wordt de rol van fit in dit onderzoek meegenomen. Dit heeft geleid tot de eerste deelvraag. Deze luidt:

Deelvraag 1: Wat is de invloed van fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde initiatief op: a) Scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf? b) De attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf? c) De koopintentie?

2.3.2 Invulling van de communicatie Voor het succes van maatschappelijk verantwoord ondernemen is een grote rol weggelegd voor de communicatie hierover naar de buitenwereld. Het bevorderen van de geloofwaardigheid en daarmee het creëren van een goede reputatie, kan alleen wanneer er door het bedrijf gecommuniceerd wordt naar de stakeholders. Dit betekent dat ook initiatieven met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen kenbaar moeten worden gemaakt aan de consument om zo een hogere waardering te krijgen (Van der Veen, 2004). Hoewel het belang van goede communicatie wordt ingezien, is er tot op heden nauwelijks onderzoek verricht naar de invulling van de communicatie met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. In deze sectie worden er twee factoren uiteengezet die mogelijk van invloed zijn op de consumentenrespons. Deze zijn

21

achtereenvolgens: de mate waarin maatschappelijk verantwoord ondernemen prominent aanwezig is in de externe communicatie en de zogenoemde appeal (cognitief versus emotioneel) van de boodschap in de externe communicatie.

Prominentie “If they don’t say enough about their charity links consumers believe that companies are hiding something and if they say too much they believe that charities are being exploited by the big corporations. It makes the promotion of such schemes one of the most delicate jobs in marketing. Go too far one way and consumers believe you are using the charity, go the other way and they will not even know of your involvement” (O’Sullivan, 1997, p.23).

Hieruit blijkt dat de communicatie met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen van bedrijven niet eenvoudig is. Communicatie-uitingen met een maatschappelijk en sociaal karakter, afkomstig van een commercieel bedrijf, worden door de stakeholders kritisch onder de loep genomen. De mate waarin een bedrijf over haar maatschappelijk verantwoorde initiatieven communiceert blijkt hierbij een aandachtspunt. Ashforth en Gibbs (1990) stellen dat hoe meer een bedrijf haar ethische en sociale initiatieven naar buiten brengt, des te waarschijnlijker het is dat zij kritische aandacht verkrijgen van stakeholders en dit een averechts effect heeft op de authenticiteit van het bedrijf. Ook uit onderzoek van Morsing en Schultz (2006) komt naar voren dat naar mate maatschappelijk verantwoord ondernemen minder prominent deel uitmaakt van de communicatie, dit geloofwaardiger overkomt bij de consument. Hierbij geven Scandinavische consumenten de voorkeur aan indirecte en subtiele communicatie via jaarverslagen en websites die tot een minimum beperkt wordt (Morsing & Schultz, 2006).

Duidelijk is dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid niet teveel aan de grote klok moeten hangen en zich puur hierop moeten profileren. Wanneer maatschappelijk verantwoord ondernemen naar verhouding prominent in de marketing tot uiting komt, wekt dit bij consumenten de suggestie dat het bedrijf dit enkel en alleen aangrijpt om het eigen succes te vergroten. Echter leidt te weinig communicatie met

22

betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen eveneens tot een negatieve respons. Wanneer een bedrijf niets communiceert over maatschappelijk verantwoorde initiatieven, hebben consumenten het gevoel dat het bedrijf iets te verbergen heeft (Brønn & Vrioni, 2001). De kunst is dus eigenlijk een goede balans te vinden in de mate waarin de maatschappelijke verantwoordelijkheid van het bedrijf kenbaar wordt gemaakt aan het externe publiek.

De mate van prominentie, zoals hierboven beschreven, heeft betrekking op het gehele marketingbeleid van de organisatie; de mate waarin maatschappelijk verantwoord ondernemen deel uitmaakt van de gehele marketingcommunicatie. Afgevraagd kan worden of de mate van prominentie binnen één communicatie-uiting (eenzelfde) invloed heeft op de consumentenrespons. Met andere woorden: maakt het verschil wanneer de maatschappelijk verantwoorde activiteit prominent dan wel niet prominent aanwezig is in de communicatie-uiting? Dit heeft geleid tot de tweede deelvraag. Deze luidt:

Deelvraag 2: Wat is de invloed van de mate waarin de maatschappelijk verantwoorde activiteit prominent aanwezig is in de advertentie op: a) Scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf? b) De attitude van de consument ten aanzien van de advertentie? c) De attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf? d) De koopintentie?

Appeal Een andere factor binnen de invulling van de communicatie die mogelijk van invloed is op de consumentenrespons, betreft de manier waarop de boodschap wordt gebracht. Een veel voorkomende variabele die wordt onderzocht bij de werking en effectiviteit van reclame is de gebruikte appeal in reclameboodschappen. Hoewel er in de literatuur verschillende termen worden gehanteerd, is er onderscheid te maken in boodschappen met een cognitieve appeal en boodschappen met een emotionele appeal (Albers-Miller & Stafford, 1999; Liang, Ting & Yuan, 2002).

23

Cognitieve appeals kenmerken zich door een hoge mate van informatie welke direct gerelateerd is aan het product in de advertentie. Hierbij kan gedacht worden aan informatie met betrekking tot de kenmerken/karakteristieken, de functie en de kwaliteit van het product. De nadruk ligt hierbij op het verschaffen van feitelijke informatie. Emotionele appeals daarentegen spelen in op de sociale en psychologische behoeften voor bepaalde producten. Deze behoefte wordt gecreëerd door het gebruik van positieve (plezier, trots, humor) dan wel negatieve (angst, schuld) emoties (Liang et al., 2002) Hoewel er een duidelijk onderscheid is tussen emotionele en cognitieve appeals, sluit het één het ander niet helemaal uit. Een advertentie is nooit helemaal 100% emotioneel geladen of 100% cognitief. Cognitieve en affectieve aspecten van het overtuigen zijn met elkaar verweven en staan niet los van elkaar (Burke & Edell, 1989). Het gaat om de relatieve balans in de communicatie-uiting wanneer deze wordt beoordeeld op de appeal, cognitief dan wel emotioneel. Het is dan ook mogelijk dat een cognitieve appeal in de communicatieboodschap emoties teweegbrengt bij de ontvanger. Deze affectieve reacties zijn in de marketing erg belangrijk aangezien deze snel opgewekt kunnen worden, deze met meer vertrouwen tot stand komen, er niet persé cognitieve encodering voor nodig is (Zajonc, 1980) en deze de verwerking van de informatie beïnvloeden (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999), ofwel: het cognitieve proces (Zajonc, 1980).

De onderzoeken naar het gebruik van appeals en de effecten hiervan op de consumentenrespons laten geen eenduidige resultaten zien. Golden en Johnson (1983) concluderen uit hun onderzoek naar het verschil in effectiviteit tussen emotionele en cognitieve appeals dat cognitieve appeals in advertenties een effectievere werking hebben op de consumentenrespons. Gebleken is dat het gebruik van cognitieve boodschappen, in vergelijking met emotionele boodschappen, over het algemeen beter gewaardeerd worden, meer informatie bevatten die bovendien nuttiger is en dat deze leiden tot een hogere intentie om het product te kopen. Ook Zielske (1982) constateert dat cognitieve boodschappen een effectievere werking hebben. Hierbij lag de focus op de herinnering van de advertentie. In het onderzoek van Aaker en Norris (1982) wordt het belang van cognitieve appeals in boodschappen nogmaals benadrukt. Uit de resultaten is gebleken dat informatieve content in de advertentie sterk samenhangt met de interesse

24

voor de advertentie. Een cognitieve advertentie wordt dan ook snel als persoonlijk relevant beschouwd. Als aanvulling geven de onderzoekers dat het gebruik van informatieve boodschappen, dan wel emotionele boodschappen, afhankelijk is van het doel van de advertentie. Wanneer het geven van feitelijke informatie tot de doelstelling behoort, is een cognitieve boodschap een effectieve manier om de aandacht te verkrijgen van de consument.

Andere onderzoeksresultaten tonen daarentegen aan dat emotionele appeals een positievere respons opleveren. Uit onderzoek van Goldberg en Gorn (1987) is gebleken dat emotioneel geladen boodschappen in vergelijking met informatieve boodschappen positievere reacties teweegbrengen. Zo genereren deze een positievere mood, worden deze als effectiever beoordeeld en is het waarschijnlijker dat het product gekocht wordt. Echter constateren zij dat een emotionele advertentie minder goed herinnerd wordt dan een cognitieve advertentie.

Naar aanleiding van deze wisselende resultaten en omdat er tot op heden nog geen onderzoek verricht is naar de invloed van het gebruik van cognitieve cq. emotionele appeals in de communicatie met betrekking tot MVO, wordt het gebruik van deze twee appeals meegenomen in dit onderzoek. Dit heeft geleid tot de derde en tevens laatste deelvraag van dit onderzoek. Deze luidt:

Deelvraag 3: Wat is de invloed van de gebruikte appeal in de advertentie op: a) Scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf? b) De attitude van de consument ten aanzien van de advertentie? c) De attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf? d) De koopintentie?

De deelvragen die aan de hand van de theorie zijn geformuleerd zijn getoetst in een experiment. De opzet daarvan wordt beschreven in het volgende hoofdstuk.

25

3. Methode In dit hoofdstuk wordt de gehanteerde onderzoeksmethode beschreven. Aan de orde komen het onderzoeksontwerp, de procedure, de gemeten variabelen en de steekproef.

3.1 Onderzoeksontwerp In dit onderzoek staan een aantal factoren centraal die bij het communiceren van maatschappelijk

verantwoorde

initiatieven

mogelijk

van

invloed

zijn

op

de

consumentenrespons. Aan de hand van de in het theoretisch kader geformuleerde deelvragen is er een experiment opgezet. De voornaamste reden om dit onderzoek door middel van een experiment uit te voeren, is dat een experiment een geschikte onderzoeksmethode is om op een gecontroleerde wijze causale effecten aan te tonen. Hierbij worden één of meerdere onafhankelijke variabelen gemanipuleerd om zodoende het effect op de afhankelijke variabelen te kunnen vaststellen (’t Hart, Boeije & Hox, 2005).

Het experiment is drieledig. Achterhaald wordt wat de invloed is van (1) de waargenomen fit, (2) prominentie en (3) de gebruikte appeal in de advertentie op scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf, de attitude van de consument ten aanzien van de advertentie, de attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie. Wegens praktische redenen is ervoor gekozen om de onafhankelijke variabelen niet allemaal met elkaar te combineren binnen één conditie. Dit betekent dat de drie onafhankelijke variabelen allemaal afzonderlijk zijn gemanipuleerd en onderzocht. Dit heeft geleid tot een zestal condities. In de eerste twee condities is de mate van fit gemanipuleerd. Dit resulteerde in een conditie waarin de maatschappelijk verantwoorde activiteit passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf (fit) en een conditie waarbij deze activiteit niet passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf (niet-fit). In de tweede en derde conditie is mate waarin MVO prominent aanwezig is in de advertentie gemanipuleerd. Zo ontstond er een conditie waarin de maatschappelijk verantwoorde activiteit opvallend aanwezig was (prominent) en een conditie waarin dit minder

26

opvallend aanwezig was en de nadruk lag op het bedrijf en het product zelf (nietprominent). De vijfde en zesde conditie zijn aangemaakt om het effect van de gebruikte appeal van de boodschap te onderzoeken. De advertentie in de ene conditie heeft een cognitieve appeal en de andere een emotionele.

De zes advertenties die in het experiment zijn gebruikt, hebben allen betrekking op een fictief bedrijf dat toiletpapier produceert. Hiervoor is de naam SoftCare bedacht. De reden dat er voor een fictief bedrijf is gekozen, is dat mensen geen eerdere associaties en (gebruiks)ervaringen konden hebben met het bedrijf/merk welke van invloed zijn op de attitude en de koopintentie en daarmee de resultaten van het onderzoek verstoren. De keuze voor het product toiletpapier is gebaseerd op het feit dat dit een neutraal product betreft, waarmee iedereen dagelijks in aanraking komt. Hiermee wordt de betrokkenheid van de respondenten bij het product redelijk constant gehouden en is hierin weinig verschil.

3.2 Procedure Het experiment is uitgevoerd aan de hand van verschillende vragenlijsten. Respondenten werden blootgesteld aan een advertentie waarin of de fit, of de prominentie of de appeal is gemanipuleerd. Vervolgens werd de respondent gevraagd in hoeverre deze fit ervaarde of in hoeverre deze MVO prominent aanwezig vond in de advertentie of in hoeverre deze de advertentie emotioneel dan wel cognitief vond, afhankelijk van de conditie waarin deze deelnam. Alle respondenten kregen vervolgens vragen met betrekking tot de motieven van het bedrijf, de attitude ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en hun koopintentie. Het einde van de vragenlijst werd ingeruimd voor meer algemene vragen (waardering MVO, waardering ontwikkelingshulp, steun aan goede doelen, doen van vrijwilligerswerk, leeftijd, geslacht en opleiding), waarop eventueel gecontroleerd kon worden. De complete vragenlijst is opgenomen in Bijlage 1.

Om het onderzoek uit te kunnen voeren is gebruik gemaakt van de surveytool en het respondentenpanel van ‘The Amsterdam School of Communications Research’ (ASCoR).

27

De surveytool is een online applicatie waarmee op een snelle en relatief eenvoudige manier elektronische vragenlijsten ontwikkeld kunnen worden. Deze kunnen vervolgens online worden verspreid en worden ingevuld. Voor de verspreiding van de vragenlijsten onder de respondenten is gebruik gemaakt van de database van ASCoR en de sneeuwbalmethode. Om deelname aan dit onderzoek te stimuleren, werden er twee cadeaubonnen naar keuze ter waarde van 50 euro onder de respondenten verloot die de gehele vragenlijst hadden ingevuld. Deze prijzen zijn door de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) beschikbaar gesteld.

3.3 Operationalisatie variabelen In dit onderzoek staan zeven variabelen centraal. De variabelen fit, prominentie en appeal zijn hierbij de onafhankelijke variabelen waarvan wordt verwacht dat zij scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf, de attitude ten aanzien van de advertentie, de attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie beïnvloeden. Per variabele wordt uiteengezet hoe deze is gemeten.

3.3.1 Onafhankelijke variabelen Fit Fit betreft de mate waarin de maatschappelijk verantwoorde activiteit passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf in de ogen van de consument. Hierbij gaat het dus om de mate van fit zoals deze wordt waargenomen door de consument.

Fit is gemanipuleerd door verschil aan te brengen in het goede doel dat het bedrijf steunt. Verondersteld werd, gezien het product dat het bedrijf op de markt brengt, dat steun aan het Sanitair Ontwikkelingsfonds – dat zich inzet voor betere sanitaire voorzieningen in ontwikkelingslanden – wordt beschouwd als een hoge mate van fit. Verondersteld werd daarentegen dat een lage mate van fit kon worden bewerkstelligd door steun te bieden aan het African Food Programme dat zich toelegt op betere voedselvoorzieningen in derdewereldlanden zoals Afrika. Beide fondsen zijn fictief, maar gebaseerd op bestaande fondsen (International Year of Sanitation 2008 en het World Food Programme). Door

28

middel van een advertentie van SoftCare toiletpapier werd dit gecommuniceerd. In deze advertentie werd in een gele balk vermeld dat het bedrijf bij elk verkocht pak toiletpapier 20 eurocent doneert aan het Sanitair Ontwikkelingsfonds dan wel het African Food Programme. Naast dat het product en logo van het bedrijf zichtbaar was in de advertentie, werden er ook logo’s van de goede doelen zichtbaar gemaakt. Beide advertenties (fit en niet-fit) zijn opgenomen in Bijlage 2, Figuur 3.1 en 3.2.

De mate van fit betreft een latente variabele welke aan de hand van een viertal manifeste variabelen is gemeten. Hiervoor is de bipolaire zevenpuntsschaal bestaande uit vier items van Becker-Olsen et al. (2006) gehanteerd. De vier items zijn achtereenvolgens: 1=niet passend/7=passend,

1=niet

overeenkomstig/7=overeenkomstig,

1=

inconsistent/

7=consistent, 1=niet complementair/7=complementair.

Om te toetsen of de vier (manifeste) items daadwerkelijk de mate van fit (latent) en dus hetzelfde meten, is een principale componentenanalyse uitgevoerd. Hieruit is gebleken dat alle vier de items één component vormen en samen 72,91% van de variantie verklaren. Vervolgens is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te controleren of de meting vrij is van onsystematische meetfouten. De betrouwbaarheidsmaat die hiervoor gehanteerd is, is de Cronbach’s Alpha. Deze wordt gebruikt wanneer een schaal met meerdere

indicatoren

wordt

gemeten.

De

Cronbach’s

Alpha

bedraagt

0.87.

Geconcludeerd kan worden dat de gehanteerde schaal om de mate van fit te meten een zeer betrouwbare schaal is.

Voordat het daadwerkelijke experiment kon worden uitgevoerd, zijn beide advertenties onderworpen aan een pre-test om te controleren of de manipulatie is geslaagd. Aan in totaal 21 respondenten is gevraagd hoe zij de relatie tussen SoftCare en het Sanitair Ontwikkelingsfonds dan wel het African Food Programme zouden beoordelen aan de hand van de vier items. Uit de resultaten van de Independent Sample t-Test is gebleken dat er een significant verschil bestaat tussen beide condities (t(19) = 3.28, p < 0.01). Bij de advertentie waarin SoftCare het Sanitair Ontwikkelingsfonds steunt, werd een hogere

29

mate van fit waargenomen (n = 11, M = 5.39, SD = 1.34) dan bij de advertentie waarin SoftCare het African Food Programme steunt (n = 10, M = 3.28, SD = 1.61).

Prominentie Met prominentie wordt bedoeld in welke mate het MVO aspect aanwezig is in de advertentie. Hierbij gaat het om de mate waarin het maatschappelijk verantwoorde initiatief prominent wordt waargenomen door de consument.

Prominentie is gemanipuleerd door verschil aan te brengen in de hoeveelheid tekst over MVO in relatie tot de tekst met betrekking tot het product van SoftCare, het al dan niet plaatsen van het MVO logo en is er gemanipuleerd door middel van kleurgebruik. Een belangrijk verschil is dat er in de prominente advertentie in een witte balk midden in de advertentie staat: “SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds”. In de nietprominente advertentie daarentegen staat in datzelfde kader: “zacht en verzorgend”. Verder is de tekst in de prominente advertentie uitgebreider en staat deze in een gele balk weergegeven in de advertentie. In de niet-prominente advertentie staat de tekst niet in een kader waardoor deze minder opvallend is. Een laatste verschil is dat er in de prominente advertentie het logo van het International Year of Sanitation zichtbaar is en deze in de niet-prominente advertentie achterwege is gelaten. In beide advertenties is de maatschappelijk verantwoorde activiteit hetzelfde, namelijk het steunen van het Sanitair Ontwikkelingsfonds. Beide advertenties (prominent en niet-prominent) zijn opgenomen in Bijlage 2, Figuur 3.3 en 3.4.

Ook de mate van prominentie betreft een latente variabele welke aan de hand van een viertal manifeste variabelen is gemeten. Hiervoor is een bipolaire zevenpuntsschaal gebruikt, welke geïnspireerd is op de schaal van informatie-prominentie van Miyazaki, Sprott en Manning (2000). De vier gehanteerde items zijn achtereenvolgens: 1=ligt geen nadruk op het goede doel/7=ligt nadruk op het goede doel, 1=bevindt het goede doel zich op de achtergrond/7= bevindt het goede doel zich op de voorgrond, 1=is het goede doel onopvallend/7=is het goede doel opvallend, 1=is het goede doel niet prominent aanwezig/7= is het goede doel prominent aanwezig.

30

Uit de principale componentenanalyse is gebleken dat alle vier de items één component vormen en samen 85,05% van de variantie verklaren. De Cronbach’s Alpha bedraagt hierbij 0.94, wat aangeeft dat het een zeer betrouwbare schaal betreft.

De pre-test die is uitgevoerd onder in totaal 21 respondenten liet positieve resultaten zien. De Independent Sample t-Test heeft aangetoond dat er een significant verschil bestaat tussen beide advertenties (t(19) = -3.35, p < 0.01). Bij de advertentie die als nietprominent is gemanipuleerd, werd een mindere mate van prominentie waargenomen (n = 11, M = 2.73, SD = 1.39) dan bij de advertentie die als prominent is gemanipuleerd (n = 10, M = 5.05, SD = 1.78).

Appeal In dit onderzoek wordt het effect van twee soorten appeals in advertenties onderzocht. De appeal van een advertentie betreft de manier waarop de boodschap wordt overgebracht en zoals deze wordt waargenomen door de consument. De appeal is gemanipuleerd aan de hand van de informatie die wordt gegeven en de manier waarop deze informatie wordt gebracht. Daarnaast is er gemanipuleerd door middel van kleurgebruik en illustraties. Hierdoor ontstonden er twee advertenties, waarbij de ene een cognitieve – en de andere een emotionele appeal bevatte. Cognitieve appeals kenmerken zich door een hoge mate van feitelijke informatie (Liang et al., 2002). In deze advertentie wordt dan ook veel feitelijke informatie gegeven met betrekking tot het maatschappelijke probleem (“40% van de wereldbevolking heeft geen toegang tot een toilet”) en worden er eveneens behaalde resultaten benoemd (“Zo zijn er vorig jaar 1022 dorpen voorzien van sanitair”). Alle tekst en informatie is in een geel kader geplaatst. De illustratie van de advertentie heeft betrekking op het product van SoftCare, namelijk toiletpapier en heeft hiermee nauwelijks een emotionele lading. Emotionele appeals spelen in op sociale en psychologische behoeften welke worden gecreëerd door het gebruik van positieve of negatieve emoties (Liang et al., 2002). In de emotionele advertentie is dit bewerkstelligd door allereerst een sprekende illustratie in de advertentie te gebruiken. Dit was een foto van een Afrikaans jongetje met op de achtergrond een paar gaten in de grond wat in derdewereldlanden als toilet fungeert. De tekst in de illustratie luidde: een toilet? Door

31

middel van de tekst onderin de advertentie wordt de ontvanger direct aangesproken en met zijn/haar luxe geconfronteerd. De negatieve emoties (schuld, medelijden) die worden opgeroepen door de illustratie worden versterkt door middel van de tekst in de advertentie (elke dag sterven er duizenden kinderen aan de gevolgen van het gebrek aan sanitair), waarmee de ontvanger eveneens direct wordt aangesproken (“Zo helpt u de droom werkelijkheid worden en redt u het leven van deze kinderen”). Beide advertenties richten zich op het steunen van het Sanitair Ontwikkelingsfonds en zijn opgenomen in Bijlage 2, Figuur 3.5 en 3.6.

Evenals fit en prominentie betreft ook de appeal een latente variabele die door middel van manifeste variabelen is gemeten. Gevraagd werd aan de respondent om op een zevenpunts Likertschaal aan te geven in hoeverre zij het eens waren met de volgende stellingen: “de advertentie spreekt mijn gevoelens aan”, “de advertentie roept emoties bij mij op”, “de advertentie heeft een informatief karakter”, “de advertentie verschaft mij feitelijke informatie” en “de advertentie raakt mij”. Hierbij stond 1 voor “helemaal mee oneens” en 7 voor “helemaal mee eens”. Deze schaal is gebaseerd op de schalen die Rosselli, Skelly en Mackie (1995) en Williams en Drolet (2005) hanteerden in hun onderzoek omtrent de verwerking en respons op rationele versus emotionele boodschappen. Naar eigen interpretatie zijn de schalen gecombineerd en uitgebreid tot de vijf bovengenoemde manifeste items.

De betrouwbaarheidsanalyse heeft uitgewezen dat de Cronbach’s Alpha iets aan de lage kant was, namelijk 0.57. Wanneer het item “informatief karakter” werd weggelaten, bedroeg de Cronbach’s Alpha 0.69, wat duidt op een betrouwbare schaal. Om deze reden is ervoor gekozen het item ‘informatief karakter’ uit de schaal te verwijderen.

Om te controleren of de manipulatie in de advertenties was geslaagd, is ook hier een pretest voor uitgevoerd (n = 26). Deze manipulatiecheck liet positieve resultaten zien. De Independent Sample t-Test heeft aangetoond dat er een significant verschil bestaat tussen beide advertenties (t(24) = -2.20, p < 0.05). De advertentie die als emotioneel is

32

gemanipuleerd, werd emotioneler beschouwd (n = 11, M = 4.24, SD = 0.45), dan de advertentie die als cognitief is gemanipuleerd (n = 15, M = 3.67, SD = 0.77).

3.3.2 Afhankelijke variabelen Scepticisme Scepticisme heeft betrekking op de perceptie van de consument ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. De consument is sceptisch wanneer deze het idee heeft dat het bedrijf louter maatschappelijk verantwoord opereert om het eigen succes te vergroten. Hierbij wordt het eigenbelang van de onderneming vooropgesteld en ligt er geen enkel sociaal motief ten grondslag aan het maatschappelijk verantwoord ondernemen in de ogen van de consument.

Scepticisme betreft een latente variabele die aan de hand van een aantal manifeste variabelen is gemeten. Om hiervoor een goede schaal te ontwikkelen, is gebruik gemaakt van de schaal die Yoon et al. (2006) hebben gehanteerd om scepticisme te meten. Op een zevenpunts Likertschaal werd de respondent gevraagd in hoeverre deze het eens was met de volgende stellingen (1=helemaal mee oneens/7=helemaal mee eens): “SoftCare maakt zich oprecht zorgen over de sanitaire/voedselvoorzieningen in de derde wereld”, “SoftCare geeft echt om het welzijn van mensen in de derde wereld” en “SoftCare probeert haar imago te verbeteren door het Sanitair Ontwikkelingsfonds/African Food Programme te steunen”. Omdat dit laatste item niet uitsluit dat er geen sociaal motief ten grondslag ligt aan het initiatief, is deze vervangen door: “SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds/African Food Programme enkel en alleen om een goed imago voor zichzelf te creëren”. Verder is de schaal aangevuld met een tweetal items van BeckerOlsen et al. (2006) die expliciet onderscheid maken in profit-motivated en socially motivated initiatieven. Deze items zijn achtereenvolgens: “SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds/African Food Programme omdat het een bijdrage wil leveren aan de maatschappij” en “SoftCare wil zelf meer winst maken door het Sanitair Ontwikkelingsfonds/African Food Programme te steunen”. Ook dit laatste item sluit niet uit dat er geen sociaal motief ten grondslag ligt aan het initiatief. Daarom is ook dit item

33

vervangen door: “SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds/African Food Programme enkel en alleen om zelf meer winst te maken”.

Tabel 3.1

Principale componenten- en betrouwbaarheidsanalyse Scepticisme

Item

Component 1

Component 2

Maakt zich oprecht zorgen (her)

0.89ª

0.09

Geeft echt om welzijn mensen in 3de wereld (her)

0.86ª

0.22

Wil bijdrage leveren aan maatschappij (her)

0.68ª

0.38

Steunt enkel en alleen om zelf meer winst te maken

0.25

0.88ª

Steunt enkel en alleen om een goed imago te creëren

0.17

0.90ª

Eigenwaarde

2.85

1.02

Percentage Verklaarde Variantie

56.95

20.48

Cronbach's Alpha

0.80

0.81

ª Item behoort tot de component

Om te toetsen of de vijf (manifeste) items daadwerkelijk scepticisme (latent) en inhoudelijk hetzelfde meten, is een principale componentenanalyse uitgevoerd. Hieruit is gebleken dat alle vijf de items twee componenten vormen (Tabel 3.1). Deze twee componenten verklaren samen 77,4% van de variantie.

Beide componenten meten scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf. Hierbij zijn de stellingen in de eerste component gericht op betrokkenheid bij de maatschappij (socially motivated) en betreft de tweede component meer het eigen belang van de organisatie, namelijk winst maken en een goed imago creëren (profit-motivated). Omdat deze twee componenten beiden scepticisme meten, maar vanuit een ander perspectief – positief versus negatief – is ervoor gekozen om de twee componenten en dus alle vijf de items samen te nemen om scepticisme aan te duiden. De Cronbach’s Alpha van deze schaal bedraagt 0.81 wat duidt op een zeer betrouwbare schaal.

Attitude ten aanzien van de advertentie De attitude ten aanzien van de advertentie betreft de houding die de consument heeft ten aanzien van de advertentie. Om deze attitude te meten is gebruik gemaakt van diverse attitudeschalen die zijn opgenomen in het Marketing Sales Handbook van Bruner, James

34

en Hensel (2001). De respondent werd gevraagd op een bipolaire zevenpuntsschaal een oordeel te vellen aan de hand van een achttal items. Deze zijn achtereenvolgens: 1=slecht/7=goed, 1=onaangenaam/7=aangenaam, 1=negatief/7=positief, 1=oninteressant/ 7=interessant, 1=onduidelijk/7=duidelijk, 1=niet informatief/7=informatief, 1=niet leuk/ 7=leuk en 1=lelijk/7=mooi.

Om te toetsen of de acht items daadwerkelijk hetzelfde meten, is een principale componentenanalyse

uitgevoerd,

welke

vervolgens

is

onderworpen

aan

een

betrouwbaarheidsanalyse (Tabel 3.2). Hieruit is naar voren gekomen dat alle items één component vormen. De eigenwaarde van de component bedraagt 4.08 en de verklaarde variantie 50,98%. De Cronbach’s Alpha van 0.86 geeft aan dat het een zeer betrouwbare schaal betreft.

Tabel 3.2

Principale componenten- en betrouwbaarheidsanalyse Attitude t.a.v. de Advertentie

Item

Component 1

Slecht/Goed

0.81

Onaangenaam/Aangenaam

0.80

Negatief/Positief

0.70

Oninteressant/Interessant

0.63

Onduidelijk/Duidelijk

0.57

Niet informatief/Informatief

0.55

Niet leuk/Leuk

0.80

Lelijk/Mooi

0.79

Eigenwaarde

4.08

Percentage Verklaarde Variantie

50.98

Cronbach's Alpha

0.86

Attitude ten aanzien van het bedrijf Om de attitude ten aanzien van SoftCare te meten, is gebruik gemaakt van een combinatie van verschillende attitudeschalen die worden gebruikt om de attitude ten aanzien van een bedrijf te meten (Bruner & Hensel, 1996). De respondent werd gevraagd op een bipolaire zevenpuntsschaal een oordeel te geven over een negental items. Deze

35

zijn

achtereenvolgens:

1=slecht/7=goed,

1=onprettig/7=prettig,

1=onaangenaam/

7=aangenaam, 1=negatief/7=positief, 1=ongunstig/7=gunstig, 1=niet bewonderenswaardig/7=bewonderenswaardig, 1=onbetrouwbaar/7=betrouwbaar, 1=ongeloofwaardig/ 7=geloofwaardig en 1=niet oprecht/7=oprecht.

Om te toetsen of deze negen items allemaal inhoudelijk hetzelfde meten, is een principale componentenanalyse uitgevoerd (Tabel 3.3). Hieruit is gebleken dat de negen items één component vormen met een eigenwaarde van 4.68 en samen 52,04% van de variantie verklaren. De Cronbach’s Alpha van 0.87 geeft aan dat het een zeer betrouwbare schaal betreft.

Tabel 3.3

Principale componenten- en betrouwbaarheidsanalyse Attitude t.a.v. het Bedrijf

Item

Component 1

Slecht/Goed

0.81

Onprettig/Prettig

0.74

Onaangenaam/Aangenaam

0.72

Negatief/Positief

0.76

Ongunstig/Gunstig

0.66

Niet bewonderenswaardig/Bewonderenswaardig

0.51

Onbetrouwbaar/Betrouwbaar

0.71

Ongeloofwaardig/Geloofwaardig

0.76

Niet oprecht/Oprecht

0.78

Eigenwaarde

4.68

Percentage Verklaarde Variantie

52.04

Cronbach's Alpha

0.87

Koopintentie De laatste afhankelijke variabele die in dit onderzoek centraal staat betreft de koopintentie. Dit is de intentie die de consument heeft om in de toekomst het product uit de advertentie aan te schaffen. Ook dit betreft een latente variabele die door middel van een aantal items is gemeten. De respondent werd aan de hand van een drietal stellingen gevraagd in hoeverre deze het hiermee eens was (1=helemaal oneens/7=helemaal mee eens). Deze stellingen zijn achtereenvolgens: “Het is zeer waarschijnlijk dat ik SoftCare 36

toiletpapier zal kopen”, “De volgende keer dat ik toiletpapier nodig heb zal ik voor SoftCare toiletpapier kiezen” en “Ik zal SoftCare toiletpapier absoluut proberen”. Deze stellingen zijn gebaseerd op de schaal die in het Marketing Sales Handbook van Bruner et al. (2001) gehanteerd wordt om de koopintentie te meten.

Uit de principale componentenanalyse (Tabel 3.4) is gebleken dat alle drie de items één component vormen met een eigenwaarde van 2.52. Zij verklaren samen 83,96% van de variantie. Gekozen is dan ook de drie items samen te voegen om de koop intentie te meten. De betrouwbaarheidsanalyse heeft aangetoond dat dit een zeer betrouwbare schaal betreft, met een Cronbach’s Alpha van 0.89.

Tabel 3.4

Principale componenten- en betrouwbaarheidsanalyse Koopintentie

Item

Component 1

Het is zeer waarschijnlijk dat ik SoftCare toiletpapier zal kopen

0.94

De volgende keer dat ik toiletpapier nodig heb zal ik voor SoftCare toiletpapier kiezen

0.94

Ik zal SoftCare toiletpapier absoluut proberen

0.86

Eigenwaarde

2.52

Percentage Verklaarde Variantie

83.96

Cronbach's Alpha

0.89

3.3.3 Controle variabelen In het onderzoek is een aantal variabelen opgenomen die constant gehouden dienen te worden, omdat deze mogelijk de resultaten van het onderzoek verstoren. Deze variabelen zijn achtereenvolgens: de herinnering van de advertentie, de waardering van MVO en ontwikkelingshulp, steun aan goede doelen, doen van vrijwilligerswerk, leeftijd, geslacht en opleiding. Om de rol van fit, prominentie en appeal te onderzoeken zijn manipulaties in de advertenties aangebracht. Om de invloed van deze factoren vast te kunnen stellen is het allereerst noodzakelijk dat de respondenten de advertentie hebben gezien. Om hier uitsluitsel over te vinden is daarom van belang de herinnering van de advertentie te meten. Aannemelijk is verder dat het belang dat iemand hecht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en ontwikkelingshulp van invloed is op de consumenten-

37

respons. Iemand die maatschappelijk verantwoord ondernemen of ontwikkelingshulp verafschuwt zal minder waardering hebben voor het initiatief van het bedrijf om het goede doel te steunen dan iemand die juist veel belang hecht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en hulp aan derdewereldlanden. Mogelijk spelen ook demografische factoren, zoals leeftijd, geslacht en opleiding een rol. Wanneer deze in de analyse constant gehouden worden, worden er zuivere resultaten gegenereerd onafhankelijk van deze factoren.

3.4 Steekproef Voor het werven van respondenten is gebruik gemaakt van de database van ASCoR, welke voornamelijk bestaat uit (oud) studenten Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Deze studenten hebben zich beschikbaar gesteld voor deelname aan verschillende onderzoeken van ASCoR. In totaal zijn 660 respondenten aselect over de zes condities verdeeld en per e-mail uitgenodigd om de vragenlijst in te vullen. Naast dat er via de database respondenten zijn benaderd om deel te nemen aan het onderzoek, zijn er eveneens via de sneeuwbalmethode respondenten geworven. Reden hiervoor is de relatief lage respons die voortkwam uit de werving via de database van ASCoR. In totaal hebben 158 respondenten deelgenomen aan het onderzoek verdeeld over zes condities.

38

4. Resultaten In totaal hebben 158 respondenten de vragenlijst in zijn geheel ingevuld, waarvan er 157 worden meegenomen in de verdere analyses. De reden om één respondent uit het onderzoek te verwijderen, is dat deze zich niets van de advertentie kon herinneren. De herinnering (ongeholpen en geholpen) van de advertentie is aan de hand van een drietal vragen gemeten. De betreffende respondent scoorde op al deze vragen een nul. Van de 157 respondenten is 21% een man (n = 33) en 79% een vrouw (n = 124). De gemiddelde leeftijd bedraagt 24 jaar (M = 23,66 SD = 5,74). Het merendeel (91,1%) volgt een vervolgopleiding of heeft deze afgerond, waarvan er 90,2% universitair geschoold zijn (n = 129). Het merendeel van de respondenten geeft geld aan een goed doel (86%), variërend van soms tot vaak. Van de 157 respondenten heeft 14% aangegeven nooit geld aan een goed doel te besteden (n = 22). Het doen van vrijwilligerswerk wordt door 48,4% van de respondenten nooit gedaan, 42,7% geeft te kennen dit soms te doen en 8,9% doet dit regelmatig tot vaak. Over het belang van MVO en ontwikkelingshulp kan worden gesteld dat het merendeel (89,2%) van de respondenten belang hecht aan MVO (M = 5.58, SD = 1.12) en dat het belang van ontwikkelingshulp aan derdewereldlanden wordt ingezien door 82,2% van de respondenten (M = 5.50, SD = 1.35). Geen enkele respondent heeft ooit SoftCare toiletpapier aangeschaft.

Aan de hand van de in het theoretisch kader geformuleerde deelvragen worden in de volgende paragrafen de resultaten uiteengezet.

4.1 Fit Om vast te kunnen stellen wat de invloed is van fit op scepticisme, de attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie, is er een tweetal advertenties ontworpen, waarin de mate van fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en de maatschappelijk verantwoorde activiteit is gemanipuleerd. Door middel van een Independent Sample tTest is nogmaals een manipulatiecheck uitgevoerd om te toetsen of de advertentie met een hoge mate van fit en de advertentie met een lage mate van fit daadwerkelijk als

39

dusdanig werden beoordeeld door de respondenten. Hieruit is gebleken dat er inderdaad een significant verschil bestaat (t(47) = 6.42, p < 0.01) tussen de advertentie met een hoge mate van fit (n = 24, M = 4.83, SD = 1.14) en de advertentie met een lage mate van fit (n = 25, M = 2.86, SD = 1.00).

4.1.1 De invloed van de mate van fit op scepticisme Om te achterhalen of de mate van fit invloed heeft op scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, is een regressieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat fit een significante invloed heeft op de mate van scepticisme (β = -0.45, t(47) = -3.41, p < 0.01). Hierbij geldt dat hoe meer fit men waarneemt tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde initiatief, des te minder sceptisch men is ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. De mate waarin men sceptisch is, wordt voor 20% verklaard door de waargenomen fit (R² = 0.20, F(1, 47) = 11.61, p < 0.01).

Zoals in de methode beschreven, is er een aantal variabelen waarop gecontroleerd dient te worden, omdat zij mogelijk de relatie tussen de mate van fit en scepticisme beïnvloeden. Een meervoudige regressieanalyse maakt het mogelijk te controleren op andere onafhankelijke variabelen (Tabel 4.1). De acht variabelen verklaren samen 47% van de variantie in de mate waarin iemand sceptisch is (R² = 0.47, F(8, 40) = 4.37, p < 0.01). Controlerend op de variabelen ‘belang MVO’, ‘belang ontwikkelingshulp’, ‘frequentie geldbesteding goede doelen’, ‘doen van vrijwilligerswerk’, ‘leeftijd’, ‘geslacht’ en ‘opleiding’ (hierna storende factoren genoemd) bedraagt de gestandaardiseerde regressiecoëffciënt (β) -0.46. Hiermee heeft de mate van fit de sterkste invloed op scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf om zich op maatschappelijk verantwoord vlak te begeven. Met een betrouwbaarheid van 99% kan worden gesteld dat de gevonden negatieve samenhang tussen fit en scepticisme, controlerend op zeven controlevariabelen kan worden teruggevonden in de gehele populatie (t(40) = -3.63, p < 0.01).

40

Tabel 4.1

Meervoudige Regressieanalyse Fit – Scepticisme β

t

B

SE

(Constant)

5.66

1.10

Fit

-0.30

0.08

-0.46

-3.62*

Belang MVO

-0.72

0.25

-0.44

-2.85*

Belang Ontwikkelingshulp

0.34

0.19

0.29

1.80

Geldbesteding goede doelen

-0.35

0.21

-0.24

-1.64

Vrijwilligerswerk

0.20

0.17

0.16

1.15

leeftijd

-0.02

0.02

-0.14

-0.91

Geslacht

0.44

0.31

0.19

1.43

Opleiding

0.04

0.11

0.05

0.36

5.15

R²

0.47*

n

49

*p < 0.01

4.1.2 De invloed van de mate van fit op de attitude t.a.v. het bedrijf Om te achterhalen of de mate van fit invloed heeft op de attitude ten aanzien van het bedrijf, is eveneens een regressieanalyse uitgevoerd. Uit deze analyse blijkt dat fit van significante invloed is op de attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf (β = 0.38, t(47) = 2.80, p < 0.01). Een hogere mate van fit leidt tot een positievere attitude ten aanzien van het bedrijf. De attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf wordt voor 14% verklaard door de waargenomen fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde initiatief (R² = 0.14, F(1, 47) = 7.85, p < 0.01).

Ook hier is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd om de mogelijk storende factoren constant te houden. Het resultatenoverzicht van deze meervoudige regressieanalyse staat weergegeven in Tabel 4.2. Controlerend op de storende factoren bedraagt de gestandaardiseerde regressiecoëffciënt (beta) 0.27. Op ‘belang MVO’ na heeft fit de sterkste invloed op de attitude ten aanzien van het bedrijf. Echter blijkt deze samenhang niet meer significant (t(40) = 1.85, p = 0.07).

41

Tabel 4.2

Meervoudige Regressieanalyse Fit – Attitude t.a.v. het Bedrijf β

t

B

SE

(Constant)

2.72

0.76

Fit

0.11

0.06

0.27

1.85

Belang MVO

0.33

0.17

0.34

1.91

Belang Ontwikkelingshulp

-0.02

0.13

-0.03

-0.19

Geldbesteding goede doelen

0.13

0.15

0.15

0.89

Vrijwilligerswerk

-0.03

0.12

-0.05

-0.30

leeftijd

-0.01

0.01

-0.12

-0.67

Geslacht

-0.07

0.21

-0.05

-0.32

Opleiding

0.12

0.08

0.25

1.58

3.59*

R²

0.29

n

49

*p < 0.05

4.1.3 De invloed van de mate van fit op de koopintentie Om te achterhalen of de mate van fit invloed heeft op de intentie van de consument om het product te kopen, is een regressieanalyse uitgevoerd. Uit deze analyse blijkt dat de mate van fit geen significante invloed heeft op de koopintentie (β = 0.05, t(47) = 0.34, p = 0.74). De intentie van de consument om het product aan te schaffen, wordt niet verklaard door de fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde initiatief (R² < 0.01, F(1, 47) = 0.12, p = 0.74). Ook wanneer er gecontroleerd wordt op de storende factoren, blijkt er geen samenhang tussen de mate van fit en de koopintentie (β = 0.27, t(40) = -0.38, p = 0.70).

4.1.4 Verschillen tussen fit en niet-fit conditie Bovenstaande regressieanalyses zijn uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de schaal waarop fit is gemeten bij de respondenten. De reden dat hiervoor is gekozen, is het feit dat dit de zuivere beoordeling van de respondent betreft van de mate waarin deze het goede doel als fit beschouwt. Echter, gezien de geslaagde manipulaties, zijn deze analyses ook mogelijk met de advertentie/conditie als onafhankelijke variabele en kan er worden nagegaan of beide groepen (fit/niet-fit conditie) significant van elkaar verschillen

42

op de afhankelijke variabelen: scepticisme, attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie. De resultaten hiervan staan weergegeven in Figuur 4.1.

Scepticisme * Attitude t.a.v. Bedrijf Koopintentie

7.00

6.00

* Verschil tussen beide condities is significant (p < 0.05)

Gemiddelde

5.00

4.50 4.29

4.00

4.27

3.75 3.00

2.39

2.28

2.00

1.00

Fit

Niet Fit Conditie

Figuur 4.1

Verschil in afhankelijke variabelen tussen fit en niet-fit conditie

Uit de analyses blijkt dat er geen samenhang is tussen de mate van fit en de koopintentie (t(47) = 0.38, p = 0.71). De gemiddelde score op de koopintentie van beide groepen is nagenoeg gelijk. Ook verschillen beide groepen niet significant in de attitude ten aanzien van het bedrijf (t(47) = 1.47, p = 0.15). Het grootste verschil betreft de mate van scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf. Respondenten die zijn blootgesteld aan de advertentie met een hoge mate van fit zijn minder sceptisch (n = 24, M = 3.75, SD = 0.72) dan respondenten die zijn blootgesteld aan de niet-fit conditie (n = 25, M = 4.29, SD = 1.06) Uit de Independent Sample t-Test is gebleken dat beide groepen significant verschillen op deze variabele (t(47) = -2.07, p < 0.05). Hierbij geldt dat hoe

43

meer de maatschappelijk verantwoorde activiteit passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf (fit), des te minder sceptisch men is ten aanzien van de motieven van het bedrijf.

4.1.5 Scepticisme, attitude t.a.v. bedrijf en koopintentie Tot slot is nagegaan wat de relatie is tussen de drie afhankelijke variabelen: scepticisme, attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie. Mede omdat er geen directe relatie is gevonden tussen de mate van fit en de koopintentie, is het interessant om te analyseren hoe de drie afhankelijke variabelen zich onderling verhouden tot elkaar.

Verondersteld wordt dat de attitude ten aanzien van het bedrijf een mediërende functie heeft in de relatie scepticisme (onafhankelijk) versus koopintentie (afhankelijk). Als iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, beïnvloedt dit de attitude van diegene ten aanzien van het bedrijf. Iemands attitude is (mede) bepalend voor de koopintentie. Wanneer de attitude ten aanzien van het bedrijf mediërend is in de relatie scepticisme versus koopintentie, moet er aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Om dit te toetsen zijn er meerdere regressieanalyses uitgevoerd (Tabel 4.3, 4.4 en 4.5).

Tabel 4.3

Enkelvoudige Regressieanalyse Scepticisme – Koopintentie B

SE

(Constant)

4.02

0.38

Scepticisme

-0.37

0.09

Tabel 4.4

β

-0.30

t

sig.

10.64

0.00

-3.91

0.00

Enkelvoudige Regressieanalyse Scepticisme – Attitude t.a.v. het Bedrijf B

SE

(Constant)

5.73

0.18

Scepticisme

-0.34

0.05

β

-0.52

t

sig.

31.25

0.00

-7.51

0.00

Allereerst dient scepticisme een significante samenhang te vertonen met de koopintentie (Tabel 4.3). Uit de analyse blijkt dat scepticisme negatief samenhangt met de koopintentie (β = -0.30) en dat deze samenhang significant is (t(155) = -3.91, p < 0.001).

44

Een tweede voorwaarde is dat scepticisme significant correleert met de attitude ten aanzien van het bedrijf (Tabel 4.4). Uit de analyse blijkt dat scepticisme een significant negatief effect heeft op de attitude ten aanzien van het bedrijf (β = -0.52, (t(155) = -7.51, p < 0.001).

Tabel 4.5

Meervoudige Regressieanalyse Attitude t.a.v. het Bedrijf – Koopintentie B

SE

(Constant)

-0.88

0.93

Attitude t.a.v. Bedrijf

0.85

0.15

Scepticisme

0.07

0.10

β

t

sig.

-0.94

0.35

0.46

5.66

0.00

-0.06

-0.74

0.46

Als laatste voorwaarde dient de attitude ten aanzien van het bedrijf, controlerend op scepticisme een significante invloed te hebben op de koopintentie en dient het resterende effect van scepticisme, als de attitude ten aanzien van het bedrijf wordt meegenomen in de analyse, af te nemen (deels mediërend) of te verdwijnen (volledig mediërend). Om dit te toetsen is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd (Tabel 4.5). Uit deze analyse blijkt een significant verband tussen de attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie (β = 0.46, (t(154) = -5.66, p < 0.001). Het effect van scepticisme is afgenomen (β -0.06) en blijkt bovendien niet meer significant (t(154) = -0.74, p = 0.46) als de attitude ten aanzien van het bedrijf wordt meegenomen in de analyse. Geconcludeerd kan worden dat de attitude ten aanzien van het bedrijf een volledig mediërende variabele is in de relatie scepticisme versus koopintentie. Een schematische weergave van de onderlinge relaties is opgenomen in Figuur 4.2.

Scepticisme

Figuur 4.2

Attitude t.a.v. Bedrijf

Koopintentie

Relatie tussen de afhankelijke variabelen

45

4.2 Prominentie Om vast te kunnen stellen wat de invloed is van prominentie op scepticisme, de attitude ten aanzien van de advertentie, ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie, is er een tweetal advertenties ontworpen, waarin de prominentie van MVO in de advertentie is gemanipuleerd. Door middel van een Independent Sample t-Test is nogmaals een manipulatiecheck uitgevoerd om te toetsen of de aanwezigheid van het goede doel in de prominente en niet-prominente advertentie ook daadwerkelijk zo beoordeeld werd door de respondenten. Hieruit is gebleken dat er inderdaad een significant verschil bestaat (t(50) = 2.04, p < 0.05) tussen de advertentie waarin het goede doel prominent aanwezig is (n = 27, M = 4.62, SD = 1.35) en de advertentie waarin het goede doel niet prominent aanwezig is (n = 25, M = 3.83, SD = 1.44).

4.2.1 De invloed van de mate van prominentie op scepticisme Door middel van een regressieanalyse is achterhaald of de mate van prominentie gerelateerd is aan scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf. Hieruit is gebleken dat er geen enkele samenhang is tussen de mate waarin MVO prominent aanwezig is in de advertentie en de mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf (β = -0.04, t(50) = -0.31, p = 0.76, R² < 0.01).

4.2.2 De invloed van de mate van prominentie op de attitude t.a.v. de advertentie Ook hier heeft de regressieanalyse aangetoond dat er geen enkel verband bestaat tussen de mate van prominentie en de attitude ten aanzien van de advertentie (β = 0.23, t(50) = 1.66, p = 0.99, R² = 0.05).

4.2.3 De invloed van de mate van prominentie op de attitude t.a.v. het bedrijf Ook hierbij geldt dat er geen enkel verband bestaat tussen de mate waarin MVO prominent aanwezig is in de advertentie en de attitude ten aanzien van het bedrijf (β = 0.05, t(50) = -0.37, p = 0.72, R² < 0.01).

46

4.2.4 De invloed van de mate van prominentie op de koopintentie Net als bij fit, is er geen enkele samenhang tussen de prominentie en de intentie van de consument om het product te kopen (β = -0.02, t(50) = -0.17, p = 0.86, R² < 0.01).

4.2.5 Verschillen tussen prominente en niet-prominente conditie Bovenstaande regressieanalyses zijn uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de schaal waarop prominentie is gemeten bij de respondenten. De reden dat hiervoor is gekozen, is het feit dat dit de zuivere beoordeling van de respondent betreft van de mate waarin deze het goede doel prominent in de advertentie aanwezig beschouwt. Echter, gezien de geslaagde manipulaties, zijn deze analyses ook mogelijk met de advertentie/conditie als onafhankelijke variabele en kan er worden nagegaan of beide groepen (prominent/niet-prominent conditie) significant van elkaar verschillen op de afhankelijke variabelen: scepticisme, attitude ten aanzien van de advertentie, attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie (Figuur 4.3). Scepticisme * Attitude t.a.v. Advertentie Attitude t.a.v. Bedrijf Koopintentie

7.00

6.00

Gemiddelde

5.00

* Verschil tussen beide condities is significant (p < 0.05)

4.52

4.34 4.36

4.29

4.00

4.19

3.67 3.00

2.51

2.43

2.00

1.00

Prominent

Niet Prominent Conditie

Figuur 4.3

Verschil in afhankelijke variabelen tussen prominente en niet-prominente conditie

47

Ook uit deze analyse blijkt dat er geen samenhang is tussen de prominentie en de attitude ten aanzien van de advertentie (t(50) = 0.57, p = 0.57), de attitude ten aanzien van het bedrijf (t(50) = 0.50, p = 0.62) en de koopintentie (t(50) = 0.24, p = 0.81). De gemiddelde scores op deze variabelen van beide groepen is nagenoeg gelijk. Uit de Independent Sample t-Test is gebleken dat beide groepen enkel significant verschillen op scepticisme ten aanzien van de motieven (t(50) = -2.32, p < 0.05). Opvallend is echter dat hierbij geldt dat wanneer het MVO-aspect in de advertentie prominenter aanwezig is, men minder sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf. 4.2.6 Attitude t.a.v. advertentie, attitude t.a.v. bedrijf en koopintentie Tot slot is nagegaan wat de relatie is tussen de drie afhankelijke variabelen: attitude ten aanzien van de advertentie, attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie. Scepticisme is hierbij buiten beschouwing gelaten omdat zowel prominentie als de gebruikte appeal (zie §4.3) hier geen significante invloed op heeft. Bovendien is aan de hand van theorie niet vast te stellen of scepticisme afhankelijk is van de attitude ten aanzien van de advertentie of visa versa.

Verondersteld wordt dat de attitude ten aanzien van het bedrijf een mediërende functie heeft in de relatie attitude ten aanzien van de advertentie (onafhankelijk) versus koopintentie (afhankelijk). Om een attitude ten aanzien van een bedrijf te kunnen vormen is transactie van informatie (in dit geval blootstelling aan de advertentie) noodzakelijk. Op basis hiervan vormt de consument een bepaald beeld van de organisatie (Herbig & Milewicz). Iemands attitude ten aanzien van het bedrijf is (mede) bepalend voor de koopintentie. Wanneer de attitude ten aanzien van het bedrijf mediërend is in de relatie attitude ten aanzien van de advertentie, moet aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Dit is nagegaan aan de hand van verschillende regressieanalyses. Een overzicht hiervan staat weergegeven in Tabel 4.6, 4.7 en 4.8.

Uit Tabel 4.6 blijkt dat de attitude ten aanzien van de advertentie positief samenhangt met de koopintentie (β = 0.42) en dat deze relatie significant is (t(155) = 5.72, p < 0.001). Uit Tabel 4.7 blijkt tevens dat de attitude ten aanzien van de advertentie een significante

48

positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van het bedrijf (β = 0.58, t(155) = 8.97, p < 0.001).

Tabel 4.6

Enkelvoudige Regressieanalyse Attitude t.a.v. Advertentie – Koopintentie B

SE

(Constant)

0.13

0.44

Attitude t.a.v. Advertentie

0.55

0.10

Tabel 4.7

β

0.42

t

sig.

0.30

0.77

5.72

0.00

Enkelvoudige Regressieanalyse Attitude t.a.v. Advertentie – Attitude t.a.v. het Bedrijf B

SE

(Constant)

2.53

0.21

Attitude t.a.v. Advertentie

0.41

0.05

β

0.58

t

sig.

11.96

0.00

8.97

0.00

Om te toetsen of de attitude ten aanzien van het bedrijf daadwerkelijk (deels) mediërend is, is nogmaals een regressieanalyse uitgevoerd waarin de invloed van de attitude ten aanzien van het bedrijf op de koopintentie is onderzocht. Hierbij is er gecontroleerd op de attitude ten aanzien van de advertentie (Tabel 4.8). Uit deze analyse blijkt dat er een significant verband bestaat tussen de attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie (β = 0.38, t(154) = 4.47, p < 0.001). Het effect van attitude ten aanzien van de advertentie is afgenomen (β = 0.20), maar nog steeds significant (t(154) = 2.30, p = 0.02).

Tabel 4.8

Meervoudige Regressieanalyse Attitude t.a.v. het Bedrijf – Koopintentie B

SE

(Constant)

-1.64

0.57

Attitude t.a.v. Bedrijf

0.70

0.16

Attitude t.a.v. Advertentie

0.26

0.11

β

t

sig.

-2.87

0.00

0.38

4.47

0.00

0.20

2.30

0.02

Geconcludeerd kan worden dat de attitude ten aanzien van het bedrijf in de relatie tussen de attitude ten aanzien van de advertentie versus koopintentie deels mediërend is. Een schematische weergave van de onderlinge relaties is opgenomen in Figuur 4.4. Dit model

49

geldt overigens ook voor de appeal-conditie die in de volgende paragraaf aan de orde komt.

Attitude t.a.v. Advertentie

Figuur 4.4

Attitude t.a.v. Bedrijf

Koopintentie

Relatie tussen de afhankelijke variabelen

4.3 Appeal Om vast te kunnen stellen wat de invloed is van de appeal op scepticisme, de attitude ten aanzien van de advertentie, ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie, is er een tweetal advertenties ontworpen, waarin de appeal van de advertentie is gemanipuleerd. Dit heeft geresulteerd in een advertentie met een emotionele en een advertentie met een cognitieve appeal. Door middel van een Independent Sample t-Test is nogmaals een manipulatiecheck uitgevoerd om te toetsen of de advertentie met een emotionele appeal en de advertentie met een cognitieve appeal daadwerkelijk als dusdanig werden beoordeeld door de respondenten. Hieruit is gebleken dat er inderdaad een significant verschil bestaat (t(54) = 1.67, p = 0.05) tussen de emotionele advertentie (n = 27, M = 4.27, SD = 0.78) en de cognitieve advertentie (n = 29, M = 3.85, SD = 1.04).

4.3.1 De invloed van de gebruikte appeal op scepticisme Om te achterhalen of de in de advertentie gebruikte appeal invloed heeft op scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, is een regressieanalyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat de gebruikte appeal nauwelijks invloed heeft op de mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen (β = -0.14) Bovendien blijkt de geringe gevonden samenhang niet significant (t(54) = -1.05, p = 0.30). Ook niet wanneer er gecontroleerd wordt op de storende factoren (β = -0.1, t(47) = -0.64, p = 0.52). 50

4.3.2 De invloed van de gebruikte appeal op de attitude t.a.v. de advertentie Om te achterhalen of de appeal van de advertentie invloed heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie, is een regressieanalyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat de gebruikte appeal een significante positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie (β = 0.40, t(54) = 3.24, p < 0.01). Hierbij geldt dat hoe emotioneler de advertentie, des te positiever de attitude ten aanzien van de advertentie is. Verder blijkt dat de appeal 16% van de variantie verklaart in de attitude van consumenten ten aanzien van de advertentie (R² = 0.16, F(1, 54) = 10.51, p < 0.01).

Door middel van een meervoudige regressieanalyse is de invloed van de appeal van de advertentie onder constanthouding van de storende factoren vastgesteld (Tabel 4.9). De gestandaardiseerde regressiecoëfficiënt (β) van de appeal bedraagt 0.34 en vertoont hiermee de sterkste samenhang met de attitude ten aanzien van de advertentie (t(47) = 2.27, p < 0.05).

Tabel 4.9

Meervoudige Regressieanalyse Appeal – Attitude t.a.v. de Advertentie β

t

B

SE

(Constant)

3.01

1.61

Appeal

0.36

0.16

0.34

2.27*

Belang MVO

0.46

0.44

0.17

1.05

Belang Ontwikkelingshulp

0.04

0.32

0.03

0.14

Geldbesteding goede doelen

-0.17

0.18

-0.13

-0.96

Vrijwilligerswerk

-0.13

0.19

-0.09

-0.71

leeftijd

0.00

0.03

0.00

-0.01

Geslacht

0.34

0.42

0.13

0.81

Opleiding

-0.12

0.11

-0.15

-1.08

1.87

R²

0.24

n

56

*p < 0.05

4.3.3 De invloed van de gebruikte appeal op de attitude t.a.v. het bedrijf Om te achterhalen of de appeal van de advertentie invloed heeft op de attitude ten aanzien van het bedrijf, is een regressieanalyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat de

51

gebruikte appeal een significante positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van het bedrijf (β = 0.28, t(54) = 2.12, p < 0.05). Hierbij geldt dat hoe emotioneler de advertentie, des te positiever de attitude ten aanzien van het bedrijf is. Verder blijkt dat de appeal 8% van de variantie verklaart in de attitude van consumenten ten aanzien van de advertentie (R² = 0.08, F(1, 54) = 4.51, p < 0.05). Resultaten van de meervoudige regressieanalyse (Tabel 4.10) laten zien dat wanneer er gecontroleerd wordt op de storende factoren, de gebruikte appeal in de advertentie, op geslacht en belang ontwikkelingshulp na, de sterkste samenhang vertoont met de attitude ten aanzien van het bedrijf (β = 0.32, t(47) = 2.10, p <0.05). Tabel 4.10

Meervoudige Regressieanalyse Appeal – Attitude t.a.v. het Bedrijf β

t

B

SE

(Constant)

2.14

1.02

Appeal

0.21

0.10

0.32

2.10*

Belang MVO

0.41

0.28

0.24

1.48

Belang Ontwikkelingshulp

-0.34

0.20

-0.32

-1.68

Geldbesteding goede doelen

-0.04

0.11

-0.05

-0.34

Vrijwilligerswerk

-0.11

0.12

-0.12

-0.90

leeftijd

0.01

0.02

0.09

0.60

Geslacht

0.54

0.27

0.34

2.02

Opleiding

0.06

0.07

0.11

0.83

2.10

R²

0.24

n

56

*p < 0.05

4.3.4 De invloed van de gebruikte appeal op de koopintentie Om te achterhalen of de appeal in de advertentie invloed heeft op de intentie van de consument om het product te kopen, is er eveneens een regressieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat de gebruikte appeal een significante invloed heeft op de koopintentie (β = 0.35, t(54) = 2.71, p < 0.01. Hoe emotioneler de appeal van de advertentie, des te groter is de intentie om het product aan te schaffen. Verder blijkt dat de gebruikte appeal 12% van de variantie in de koopintentie verklaart (R² = 0.12, F (1, 54) = 7.37, p < 0.01).

52

Onder constanthouding van de storende factoren (Tabel 4.11) blijkt de appeal van de advertentie de sterkste samenhang te vertonen met de koopintentie (β = 0.39). Ook hierbij geldt dat de gevonden samenhang tussen appeal en koopintentie significant is (t(47) = 2.54, p < 0.05).

Tabel 4.11

Meervoudige Regressieanalyse Appeal – Koopintentie B

SE

β

t

(Constant)

-2.11

2.28

Appeal

0.56

0.22

0.39

2.54*

Belang MVO

0.32

0.62

0.09

0.51

Belang Ontwikkelingshulp

-0.20

0.46

-0.09

-0.45

Geldbesteding goede doelen

-0.01

0.25

-0.01

-0.06

Vrijwilligerswerk

0.26

0.26

0.13

0.98

leeftijd

0.00

0.04

-0.02

-0.12

Geslacht

0.62

0.59

0.18

1.05

Opleiding

0.16

0.16

0.14

1.00

-0.93

R²

0.18

n

56

*p < 0.05

4.3.5 Verschillen tussen emotionele en cognitieve conditie Bovenstaande regressieanalyses zijn uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de schaal waarop de appeal is gemeten bij de respondenten. De reden dat hiervoor is gekozen, is het feit dat dit de zuivere beoordeling van de respondent betreft van de mate waarin deze de advertentie als emotioneel dan wel als cognitief beschouwt. Echter, gezien de geslaagde manipulaties, zijn deze analyses ook mogelijk met de advertentie/conditie als onafhankelijke variabele en kan er worden nagegaan of beide groepen (emotioneel/cognitief conditie) significant van elkaar verschillen op de afhankelijke variabelen: scepticisme, attitude ten aanzien van de advertentie, attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie. De resultaten hiervan staan weergegeven in Figuur 4.5.

53

Scepticisme Attitude t.a.v. Advertentie Attitude t.a.v. Bedrijf Koopintentie

7.00

6.00

Gemiddelde

5.00

4.70 4.60

4.43 4.49 4.00

3.82

3.67 3.00

3.00

2.84

2.00

1.00

Emotioneel

Cognitief Conditie

Figuur 4.5

Verschil in afhankelijke variabelen tussen emotionele en cognitieve conditie

Uit de analyses is gebleken dat er geen samenhang is tussen de gebruikte appeal en de mate waarin iemand sceptisch is (t(54) = -0.60, p = 0.55), de attitude ten aanzien van de advertentie (t(54) = -1.04, p = 0.30), de attitude ten aanzien van het bedrijf (t(54) = -0.68, p = 0.50) en de koopintentie (t(54) = 0.44, p = 0.66). Zoals zichtbaar in Figuur 4.5 zijn de verschillen tussen beide groepen op de afhankelijke variabelen erg klein. Dit verklaart mogelijk dat beide groepen op geen enkele afhankelijke variabele significant van elkaar verschillen.

54

5. Conclusie en discussie Maatschappelijk verantwoord ondernemen is zeer actueel en steeds meer bedrijven willen zich hiermee profileren naar de buitenwereld. Dit blijkt echter niet eenvoudig. De consument van tegenwoordig is steeds kritischer ten aanzien van de maatschappelijke claims van bedrijven en de oprechtheid van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen wordt dan ook vaak in twijfel getrokken (Brønn & Vrioni, 2001). Voor het succes van maatschappelijk verantwoord ondernemen is dan ook een grote rol weggelegd voor de communicatie van het bedrijf naar de consumenten en overige stakeholders.

Hoe kan een bedrijf geloofwaardig communiceren richting consumenten over haar MVO beleid? Dit was de onderzoeksvraag die centraal stond in dit onderzoek. Aan de hand van een experiment is achterhaald welke factoren bij het communiceren van maatschappelijk verantwoorde initiatieven van invloed zijn op de consumentenrespons. Hierbij is gekeken naar de mate van scepticisme onder consumenten ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen, de attitude van consumenten ten aanzien van de advertentie en ten aanzien van het bedrijf en de intentie van de consument om het product te kopen. Eveneens is nagegaan hoe deze aspecten zich onderling verhouden tot elkaar. De belangrijkste resultaten en implicaties hiervan worden in dit hoofdstuk (per deelvraag) uiteengezet.

5.1 Invloed van fit Uit de analyses is gebleken dat de mate van fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en de maatschappelijk verantwoorde activiteit een negatieve invloed heeft op de mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf en een positieve invloed op de attitude die iemand heeft ten aanzien van het bedrijf. Gebleken is dat er geen direct verband bestaat tussen de mate van fit en de intentie die iemand heeft om het product te kopen.

55

Wanneer de consument een hogere mate van fit waarneemt, zal deze minder sceptisch zijn ten aanzien van de motieven van het bedrijf om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Dit resultaat vult eerdere onderzoeken waarin de rol van fit is onderzocht aan. Temeer omdat dergelijke onderzoeken zich voornamelijk focussen op de rol van fit bij het vormen van een attitude ten aanzien van het bedrijf. Wanneer er echter wel aandacht is voor scepticisme, wordt deze veelal afzonderlijk onderzocht in de relatie met de attitude en evaluatie van het bedrijf. Een belangrijk verschil tussen dit onderzoek en bijvoorbeeld het onderzoek van Becker-Olsen et al. (2006) is dat scepticisme niet als onafhankelijke variabele is gedefinieerd, maar dat juist de relatie tussen fit en scepticisme is onderzocht. Een onderzoek die hier eveneens de focus op legt, is dat van Forehand en Grier (2003). Zij komen tot de conclusie dat een hoge mate van fit tussen het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde initiatief ervoor zorgt dat consumenten meer firm serving motieven aan het bedrijf toeschrijven. Dit staat haaks op de resultaten van dit onderzoek. Een belangrijke aanvulling is echter dat de mate van scepticisme toeneemt wanneer het bedrijf enkel de maatschappelijke motieven noemt en er geen negatief effect optreedt wanneer het bedrijf zowel de maatschappelijke als de firm serving motieven kenbaar maakt (Forehand & Grier, 2003).

Naast dat een hoge mate van fit minder scepticisme oplevert, brengt deze ook een positievere attitude ten aanzien van het bedrijf teweeg bij consumenten. Naarmate men meer fit ervaart tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde initiatief, zal men een positievere attitude hebben ten aanzien van het bedrijf dan wanneer men een lage mate van fit waarneemt. Dit resultaat is in lijn met eerdere onderzoeksresultaten en bevestigt de theorie van associative learning, die stelt dat de associaties die iemand heeft bij een bepaald object, automatisch worden overgedragen naar een object dat hier sterk aan gerelateerd is en waarbij diegene nog geen eerdere associaties had. De veronderstelling dat deze theorie niet alleen van toepassing is op merkextensies, sponsoring en het gebruik van sterren in commercials, maar ook op CRM programma’s (Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004) is hiermee bevestigd.

56

Uit de analyses is eveneens gebleken dat de mate van fit geen directe invloed heeft op de koopintentie van de consument. Dit wil echter niet zeggen dat de koopintentie niet beïnvloed wordt. Bij het analyseren van de relatie tussen scepticisme, de attitude ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie is gebleken dat de attitude ten aanzien van het bedrijf een mediërende functie heeft in de relatie tussen scepticisme en de koopintentie. Aangezien uit de analyses is gebleken dat de mate van fit een negatieve invloed heeft op de mate van scepticisme en een positieve invloed op de attitude ten aanzien van het bedrijf, zal deze een indirect effect hebben op de koopintentie.

Concluderend kan worden gesteld dat de resultaten van dit onderzoek met de betrekking tot de rol van fit eerdere onderzoeksresultaten (Becker-Olsen et al., 2006; Hoeffler & Keller, 2002; Pracejus & Olsen, 2002) voornamelijk bekrachtigen en het belang van een goede fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde initiatief hiermee nogmaals is bevestigd. De mate van fit vertoont immers een sterkere samenhang met de mate van scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf en de attitude ten aanzien van het bedrijf dan het belang dat iemand hecht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en ontwikkelingshulp, het geld dat iemand besteedt aan goede doelen, het doen van vrijwilligerswerk en demografische factoren. In vergelijking met deze factoren heeft de mate van fit de sterkste invloed. Bovendien betreft het een aspect die volledig in handen is van het bedrijf en waarover het bedrijf volledige controle heeft. Een praktische aanbeveling is dan ook wanneer een bedrijf besluit een maatschappelijk issue of een goed doel te steunen, een activiteit te kiezen die passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf. Dit komt de mate van scepticisme en de attitude ten aanzien van het bedrijf ten goede welke vervolgens de koopintentie positief beïnvloedt.

5.2 Invloed van prominentie Uit de analyses is in eerste instantie gebleken dat de mate waarin de maatschappelijk verantwoorde activiteit prominent in de communicatie-uiting aanwezig is geen enkele invloed heeft op de mate waarin men sceptisch is ten aanzien van de motieven van het

57

bedrijf, de attitude die men heeft ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en de intentie die men heeft om het product te kopen. Wanneer echter de beide condities (prominent en niet-prominent) tegen elkaar worden afgezet – in plaats van de schaal te hanteren waarop prominentie is gemeten – blijkt er enkel een significant verschil te zijn in de mate van scepticisme ten aanzien van de motieven van het bedrijf tussen beide groepen. Opvallend hierbij is dat de respondenten die zijn blootgesteld aan de prominente advertentie minder sceptisch zijn dan de respondenten die zijn blootgesteld aan de nietprominente advertentie. Op basis van de onderzoeksresultaten van Morsing en Schultz (2006) zou het aannemelijker zijn dat de prominente advertentie leidt tot een hogere mate van scepticisme. Een kanttekening die hierbij geplaatst dient te worden is dat Morsing en Schultz

(2006)

hun

conclusie

baseren

op

onderzoek

omtrent

het

gehele

communicatiebeleid van het bedrijf.

Prominentie wordt veelal in verband gebracht met het totale marketingbeleid van een onderneming en niet zozeer binnen één communicatie-uiting. De prominentie van een maatschappelijk verantwoord initiatief binnen een communicatie-uiting is tot op heden dan ook niet onderzocht. Bekend is dat wanneer maatschappelijk verantwoord ondernemen minder prominent deel uitmaakt van het communicatiebeleid, dit geloofwaardiger overkomt bij de consument (Morsing & Schultz, 2006) en minder de suggestie wekt dat een maatschappelijk issue wordt uitgebuit om het eigen succes te vergroten (Brønn & Vrioni). Hoewel de resultaten van dit onderzoek lijken te duiden dat dit niet geldt voor een communicatie-uiting an sich, is dit allerminst zeker. Het is uiteraard mogelijk dat de uitkomsten van eerder onderzoek omtrent de rol van prominentie binnen het gehele communicatiebeleid van een bedrijf geen vertaalslag kunnen krijgen naar een specifieke communicatie-uiting en dat met name het soort communicatiemiddel, de hoeveelheid communicatiemiddelen die worden ingezet en de frequentie waarin maatschappelijk verantwoord ondernemen kenbaar wordt gemaakt aan het externe publiek doorslaggevend zijn bij de ontwikkeling van scepticisme, de attitude ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en de koopintentie van de consument. Een andere mogelijke verklaring voor het feit dat er in dit onderzoek nauwelijks causale relaties zijn gevonden, is echter dat het verschil in prominentie tussen de twee

58

gehanteerde advertenties – hoewel significant – erg klein was. Beide advertenties scoorden rond het gemiddelde, waarbij de prominente advertentie iets boven gemiddeld scoorde en de niet-prominente iets onder het gemiddelde. Het is mogelijk dat de niet gevonden causale relaties tussen prominentie en de mate van scepticisme, de attitude ten aanzien van de advertentie en ten aanzien het bedrijf en de koopintentie zijn veroorzaakt door de geringe verschillen in prominentie tussen beide advertenties. Om gedegen uitspraak te kunnen doen over de rol van prominentie van een maatschappelijk verantwoord initiatief binnen een communicatie-uiting, dienen de uitingen allerminst voldoende van elkaar te verschillen. Aanbevolen wordt dan ook om in vervolgonderzoek hieraan extra aandacht te besteden om uit te kunnen sluiten of de prominentie ook van invloed is binnen één communicatie-uiting of dat dit alleen geldt voor het algehele communicatiebeleid.

5.3 Invloed van gebruikte appeal Uit de analyses is gebleken dat de appeal (cognitief/emotioneel) geen invloed heeft op de mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf. Wel heeft de appeal invloed op de attitude ten aanzien van de advertentie, ten aanzien van het bedrijf en de koopintentie.

Evenals bij prominentie, is ook de invloed van de gebruikte appeal van de boodschap bij het communiceren van maatschappelijk verantwoorde initiatieven tot op heden niet onderzocht. Onderzoek naar de algemene werking van cognitieve dan wel emotionele marketingboodschappen laten wisselende resultaten zien. In dit onderzoek is geen causale relatie gevonden tussen de gebruikte appeal en de mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf. Geconcludeerd kan worden dat de appeal van de boodschap, cognitief dan wel emotioneel, evenals de mate waarin de maatschappelijk verantwoorde activiteit prominent aanwezig is in de communicatie-uiting, geen invloed heeft op de mate waarin iemand sceptisch is ten aanzien van de motieven van het bedrijf. De mate van scepticisme is hiermee voornamelijk afhankelijk van de fit tussen de kernactiviteiten van het bedrijf en het maatschappelijk verantwoorde initiatief. Met

59

andere woorden: het door het bedrijf gekozen MVO domein maakt hierbij het verschil en niet zozeer de invulling ervan in de communicatie.

Uit de analyses is eveneens gebleken dat de gebruikte appeal in de advertentie een positieve invloed heeft op de attitude ten aanzien van de advertentie. Naarmate de advertentie meer beroep doet op de gevoelens en emoties van mensen, wordt er een positievere attitude ten aanzien van de advertentie teweeggebracht. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat emoties een gevoel van betrokkenheid teweegbrengen bij de ontvanger van de boodschap. De ontvanger voelt letterlijk de ernst van de situatie en wordt ‘geraakt’ door de advertentie. Een kanttekening die hierbij geplaatst dient te worden is dat het ook mogelijk is dat het verschil in attitude ten aanzien van de advertentie mede is veroorzaakt door het verschil in design tussen beide advertenties en dat de algehele lay-out van de emotionele advertentie meer werd gewaardeerd dan de layout van de cognitieve advertentie. Het is echter niet mogelijk hier uitsluitsel over te vinden, omdat het verschil in appeal altijd gepaard gaat met een verschil in design.

Hoewel het verband iets kleiner is dan de samenhang tussen de gebruikte appeal en de attitude ten aanzien van de advertentie, is uit de analyses gebleken dat de appeal van de advertentie ook invloed heeft op de attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf. Ook hierbij geldt dat hoe emotioneler de appeal, hoe positiever de attitude ten aanzien van het bedrijf. Een mogelijke verklaring hiervoor is wederom de mate van betrokkenheid die gecreëerd wordt door de appeal in de advertentie. De attitude ten aanzien van de advertentie bleek immers een grote voorspeller van de attitude ten aanzien van het bedrijf. De ontvanger wordt emotioneel geraakt door de advertentie en vindt dat er iets aan het probleem gedaan moet worden. Hierdoor krijgt deze empathie en bewondering voor het initiatief van het bedrijf.

De betrokkenheid die gecreëerd wordt, verklaart mogelijk ook dat de appeal van de advertentie de enige factor van dit onderzoek is, die een directe invloed heeft op de koopintentie van de consument. Hoe emotioneler de communicatieboodschap, des de groter is de intentie van de consument het product aan te schaffen. De emotionele appeal

60

in de advertentie zorgt voor een bepaald gevoel van medelijden en medeleven met de bevolking in de derdewereldlanden aangaande de sanitaire voorzieningen in dat gebied. Men heeft een bepaald schuldgevoel dat men eenvoudigweg kan verhelpen door het product aan te schaffen. Op die manier heeft men het gevoel een steentje bij te dragen aan de leefomgeving van mensen in derdewereldlanden. De negatieve emoties die werden opgeroepen door de advertentie, worden hiermee weggenomen.

Concluderend kan worden gesteld dat een emotionele appeal in de communicatieboodschap effectiever is dan een cognitieve appeal. Naarmate de advertentie meer beroep doet op de gevoelens van consumenten, zal dit een positievere werking hebben op de attitude van de consument ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en zal de intentie om het product te kopen toenemen. Hierbij is de samenhang tussen de appeal en de attitude ten aanzien van de advertentie het grootst. Marketeers hebben hiermee een grote vinger in de pap aangaande de ontwikkeling van de attitude ten aanzien van de advertentie bij consumenten. Dit is een belangrijk gegeven aangezien uit de analyses is gebleken dat de attitude ten aanzien van de advertentie invloed heeft op de attitude ten aanzien van het bedrijf welke vervolgens de koopintentie beïnvloedt. Eveneens is gebleken dat de appeal van de boodschap in vergelijking met het belang dat iemand hecht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en ontwikkelingshulp, het geld dat iemand besteedt aan goede doelen, het doen van vrijwilligerswerk en met de demografische factoren, het sterkst samenhangt met de attitude ten aanzien van de advertentie en de koopintentie. Hieruit kan niet alleen geconcludeerd worden dat de gebruikte appeal van de boodschap een doorslaggevende werking heeft op de consumentenrespons, maar eveneens dat de marketeer hierover grote controle heeft. Aanbevolen wordt dan ook om bij het communiceren van een dergelijk maatschappelijk initiatief een emotioneel geladen boodschap te gebruiken. Dit komt de attitude ten aanzien van de advertentie en het bedrijf en de koopintentie ten goede.

61

5.4 Centrale onderzoeksvraag Nu de belangrijkste resultaten aangaande de rol van fit, prominentie en de gebruikte appeal uiteengezet zijn, kan antwoord worden gegeven op de centrale vraagstelling van dit onderzoek. Deze luidde: Hoe kan een bedrijf geloofwaardig communiceren richting consumenten over haar MVO beleid? Uit de theorie is allereerst gebleken dat maatschappelijk verantwoord ondernemen ingebed dient te liggen in de identiteit, de persoonlijkheid van het bedrijf, alvorens dit aspect wordt opgenomen in de externe communicatie naar stakeholders. Een geïntegreerde aanpak zorgt voor eenduidige communicatie en komt de geloofwaardigheid ten goede. Een tweede succesfactor betreft het te kiezen MVO-domein. Uit dit onderzoek is gebleken dat naarmate het maatschappelijk verantwoorde initiatief meer passend is bij de kernactiviteiten van het bedrijf, dit meer rendement oplevert. Over de concrete invulling van de communicatie met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen kan worden gesteld dat een emotionele appeal in de communicatieboodschap een effectievere werking heeft en dat de mate van prominentie in de communicatie-uiting geen invloed blijkt te hebben op de acceptatie van de consument.

5.5 Beperkingen en aanbevelingen vervolgonderzoek Dit onderzoek heeft geleid tot nieuwe inzichten aangaande de rol van fit, prominentie en appeal in een communicatie-uiting. Deze inzichten hebben enkel betrekking op advertenties (visueel).

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een veelomvattend construct. Het omhelst het begrip hebben voor het milieu en het welzijn van mensen bij het streven naar winst in de breedste zin van het woord. In het experiment is maatschappelijk verantwoord ondernemen toegespitst op cause-related marketing (CRM). Dit is een vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen, waarbij een bedrijf betrokkenheid toont in een maatschappelijk issue of bij een non-profit organisatie door een deel van de opbrengst hieraan te doneren. Uitspraken met betrekking tot dit onderzoek zijn dan ook – voor zover generaliseerbaar – enkel van toepassing op dergelijke CRM-programma’s.

62

Daarbij was het aantal respondenten in de verschillende condities vrij beperkt. Om de bevindingen van dit onderzoek kracht bij te zetten wordt aanbevolen om in vervolgonderzoek meerdere respondenten en wellicht meerdere CRM-programma’s te betrekken, om de invloed van fit, prominentie en appeal hierin nogmaals te toetsen.

De positieve werking van de emotionele appeal die in dit onderzoek naar voren is gekomen, is mogelijk veroorzaakt door het feit dat een maatschappelijk issue of een goed doel op zichzelf veelal emotioneel geladen is. Maatschappelijk verantwoord ondernemen in het kader van het behoud van het milieu vergt in de communicatie mogelijk een andere aanpak. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld een reductie van de CO2-uitstoot in de externe communicatie naar buiten brengt, is het mogelijk dat men met name geïnteresseerd is in feitelijke informatie en heeft een cognitieve appeal mogelijk een effectievere werking. Het is daarom interessant om in vervolgonderzoek na te gaan wat voor een rol de appeal van een communicatie-uiting speelt in de verschillende MVO-domeinen.

Toekomstig onderzoek zal de rol van fit prominentie en appeal nogmaals moeten toetsen aan de hand van meerdere CRM-programma’s en zal eveneens moeten uitwijzen of deze rol in andere MVO-domeinen hetzelfde is. Het huidige onderzoek heeft hiervoor een belangrijke eerste stap gezet.

5.6 Praktische implicaties Uit dit onderzoek is gebleken dat marketeers het succes van maatschappelijk verantwoord ondernemen voor een groot deel zelf in handen hebben. Zowel de gekozen maatschappelijk verantwoorde activiteit als de invulling van de communicatie blijkt van grote invloed op de consumentenrespons. Om scepticisme tegen te gaan, is de te kiezen maatschappelijk verantwoorde activiteit van grote betekenis. Aanbevolen wordt een activiteit te kiezen die passend is bij de kernactiviteit van het bedrijf. Deze sluit aan bij de persoonlijkheid van het bedrijf, zal gepaard gaan met minder scepticisme onder de consumenten ten aanzien van de motieven van het bedrijf en heeft een positieve invloed

63

op de attitude ten aanzien van het bedrijf welke vervolgens de koopintentie positief zal beïnvloeden.

De attitude van de consument ten aanzien van de advertentie werkt door in de attitude van de consument ten aanzien van het bedrijf. Gezien deze relatie is het van cruciaal belang dat er een positieve attitude teweeggebracht wordt ten aanzien van de advertentie. Ook hierover heeft de marketeer grote controle. In de communicatie met betrekking tot CRM-programma’s wordt aanbevolen een emotionele appeal te hanteren. Deze heeft niet alleen een positief effect op de attitude ten aanzien van de advertentie en het bedrijf, maar ook een direct positief verband met de koopintentie onder consumenten. Hoe hoger de koopintentie, hoe waarschijnlijker het is dat het product wordt aangeschaft. En dat is wat de marketeer uiteindelijk wenst te bewerkstelligen.

64

Referenties Aaker, D.A. & Norris, D. (1982). Charateristics of TV commercials perceived as informative. Journal of Advertising Research, 22(2), 61-70. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888-918. Albers-Miller, N.D. & Stafford, M.R. (1999). An international analysis of emotional and rational appeals in services vs. goods advertising. Journal of Consumer Marketing, 16(1), 42-57. Ashforth, B.E. & Gibbs, B.W. (1990). The double-edge of organizational legitimation. Organization Science, 1(2), 177-194. Asongu, J.J. (2007). The legitimacy of strategic corporate social responsibility as a marketing tool. Journal of Business and Public Policy, 1(1), 1-12. Bagozzi, R.P., Gopinath, M. & Nyer, P.U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184-206. Barone, M.J., Miyazaki, A.D. & Taylor, K.A. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 248-262. Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), 46-53. Blomqvist, K.H. & Posner, S. (2004). Three strategies for integrating CSR with brand marketing. Market Leader, Summer, 33-36. Birkigt, K., Stadler, M.M. & Funck, H.J. (1988). Corporate identity: Grundlagen, funktionen, fallbeispiele. Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie. Brønn, P.S. & Vrioni, A.B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20(2), 207-222. Brown T.J. & Dacin, P.A. (1997). The company and the product: corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(1), 68-84. Bruner, G.C. & Hensel, P.J. (1996). Marketing scales handbook: A compilation of multiitem measures (Vol.II). Chicago: American Marketing Association.

65

Bruner, G.C. James, K.E. & Hensel, P.J. (2001). Marketing scales handbook: A compilation of multi-item measures (Vol.III). Chicago: American Marketing Association. Burke, M.C & Edell, J.A. (1989). The impact of feelings on ad-based affect and cognition. Journal of Marketing Research, 26(1), 69-83. Carroll, A.B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business horizons, 34(4), 39-48. Cornelissen, J.P. (2008). Corporate communication: A guide to theory and practice (2de druk). London: SAGE Publications Ltd. Chowdhury, H.K. (2006). An investigation of consumer evaluation of brand extensions. International Journal of Consumer Studies, 31(4), 377-384. Crimmins, J. & Horn, M. (1996). Sponsorship: From managerial ego trip to marketing success. Journal of Advertising Research, 36(4), 11-21. Drumwright, M.E. (1996). Company advertising with a social dimension: The role of noneconomic criteria. Journal of Marketing, 60(4), 71-87. Ellen, P.S., Webb, D.J. & Mohr, L.A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147-157. Forehand, M.R. & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13(1), 349-356. Goldberg, M.E. & Gorn, G.J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to commercials. Journal of Consumer Research, 14, 387-403. Golden, L.L. & Johnson, K.A. (1983). The impact of sensory preference and thinking versus feeling appeals on advertising effectiveness. Advances in Consumer Research, 10(1), 203-208. Gotsi, M. & Wilson, A.M. (2001). Corporate reputation: Seeking a definition. Corporate Communications: An International Journal, 6(1), 24-30. Gray, E.R. & Balmer, J.M.T. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long Range Planning, 31(5), 695-702.

66

’t Hart, H., Boeije, H. & Hox, J. (2005). Onderzoeksmethoden (7de druk). Amsterdam: Boom onderwijs. Heider, F. (1959). The psychology of interpersonal relations. New York: Wiley Hem, L.E., Chernatony, L. de & Iversen, N.M. (2003). Factors influencing successful brand extensions. Journal of Marketing Management, 19(7), 781-806. Herbig, P. & Milewicz, J. (1995). To be or not to be…credible that is: A model of reputation and credibility among competing firms. Marketing Intelligence & Planning, 13(6), 24-33. Hoeffler, S. & Keller, K.L. (2002). Building brand equity through corporate societal marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 78-89. Hupperts, P. & Leenders, C. (2003). Bedrijven en maatschappelijke organisaties: Samenwerken voor duurzaam ondernemen. Leeuwarden, NIDO Jagt, R. van de (2004). Corporate reputatiemanagement; Bouwen aan vertrouwen in het transparantietijdperk (1e druk). Alphen aan de Rijn: Kluwer Kelley, H.H. & Michela, J.L. (1980). Attribution theory and research. Annual Review of Psychology, 31(1), 457-501. Kralingen, R. van (1999). Superbrands; Merken en markten van morgen (1e druk). Deventer, Samson bv. Liang, T.P., Ting, Y.H. & Yuan, Y. (2002). Factors influencing consumer attitude toward advertisement on the web and print media. Proceedings of the Sixth Pacific Asia Conference on Information Systems, Tokyo, Japan, 96-109. McWilliams, A., Siegel, D. S. & Wright, P. M. (2006). Corporate social responsibility: Strategic implications. Journal of Management Studies, 43(1), 1-18. Miyazaki, A.D., Sprott, D.E. & Manning, K.C. (2000). Unit prices on retail shelf labels: An assessment of information prominence. Journal of Retailing, 76(1), 93-112. Mohr, L.A., Eroglu, D. & Ellen, S.P. (1998). The development and testing of a measure of scepticism toward environment claims in the marketers’ communications. Journal of Consumers Affairs, 32(1), 30-55. Mohr, L.A., Webb, D.J. & Harris, K.E. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45-72.

67

Morsing, M. & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics, 15(4), 323-338. Nan, X. & Heo, K. (2007). Consumer Responses to Corporate Social Responsibility. Examining the Role of Brand-Cause Fit in Cause-Related Marketing. Journal of Advertising, 36(2), 63-74. O’Sullivan, T. (1997). Why charity schemes need a delicate touch. Marketing Week, 20, 22-24. Pirsch, J., Gupta, S. & Grau, S.L. (2006). A framework for understanding corporate social responsibility programs as a continuum: An exploratory study. Journal of Business ethics, 70(2), 125-140. Pracejus, J.W. & Olsen, G.D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57(6), 635640). Riel, C.B.M. van (2003). Identiteit en Imago; Recente inzichten in corporate communication – theorie & praktijk (3e druk). Alphen aan de Rijn: Kluwer. Rosselli, F., Skelly, J.J. & Mackie, D.M. (1995). Processing rational and emotional messages: to cognitive and affective mediation of persuasion. Journal of Experimental Social Psychology, 31, 163-190. Williams, P. & Drolet, A. (2005). Age-related differences in responses to emotional advertisments. Journal of Consumer Research, 32, 343-354. Sen, S. & Bhattacharya, C.B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225-243. Shimp, T.A. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice. Journal of Advertising, 10(2), 9-15. Socrates Rating Indicators (z.d.). Opgehaald 12 december, 2008, van http://www.kld.com/research/socrates/indicators.html Stipp, H. & Schiavone, N.P. (1996). Modeling the impact of olympic sponsorship on corporate image. Journal of Advertising Research, 36(4), 22-28.

68

Till, B.D. (1998). Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative learning. Journal of Product & Brand Advertising, 7(5), 400-409. Tulder, R. van & Zwart, A. van der (2008). Reputaties op het spel; Maatschappelijk verantwoord ondernemen in een onderhandelingssamenleving (5de druk). Utrecht: Het Spectrum B.V. Varadarajan, P.R. & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 5874. Veen, M. van der (2004). MVO en Communicatie (1e druk). Utrecht/Zutphen: ThiemeMeulenhoff. Völckner, F. & Sattler, H. (2006). Drivers of brand extension success. Journal of Marketing, 70(2), 18-34. Wat is MVO en waarom (z.d.). Opgehaald 23 november, 2008, van http://www.mvonederland.nl/aandeslagmetmvo/watismvoenwaarom/. Webb, D.J. & Mohr, L.A. (1998). A typology of consumer responses to cause-related marketing: From skeptics to socially concerned. Journal of Public Policy & Marketing, 17(2), 226-238. Yoon, Y., Gürhan-Canli, Z. & Schwartz, N. (2006). The effect of corporate social responsibility (CSR) activities on companies with bad reputations. Journal of Consumer Psychology, 16(4), 377-390. Zajonc, R.B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American Psychologist, 35(2), 151-175. Zielske, H.A. (1982). Does day-after recall penalize ‘feeling’ ads? Journal of Advertising Research, 22(1), 19-22.

69

Bijlage 1 Vragenlijst

V1. Welke merken toiletpapier ken je? Noem alle merken die in je opkomen.

V2. Welk merk toiletpapier gebruik je doorgaans het meest?

....................................... volgende pagina ........................................... V3. Met welke onderstaande merken toiletpapier ben je bekend? Page Edet SoftCare Kleenex Lotus Huismerk supermarkt Geen van bovenstaande merken Anders, namelijk ....................................... volgende pagina ...........................................

70

V4. Hieronder volgen een aantal stellingen met betrekking tot de aankoop van toiletpapier. Geef aan in hoeverre je het met deze stellingen eens bent.

Ik koop altijd hetzelfde merk toiletpapier Ik maak bij mijn aankoop een beslissing op basis van de prijs Het merk toiletpapier dat ik koop is afhankelijk van welke in de aanbieding is Ik let bij de aankoop van toiletpapier vooral op de kwaliteit

Helemaal mee oneens

Mee oneens

Beetje mee oneens

Niet mee eens / niet mee oneens

Beetje mee eens

Mee eens

Helemaal mee eens

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

....................................... volgende pagina ........................................... Je krijgt zometeen een advertentie te zien. Bekijk deze advertentie alsjeblieft aandachtig. Als je daarmee klaar bent kun je op ‘volgende pagina’ klikken om verder te gaan met het invullen van de vragenlijst.

....................................... volgende pagina ...........................................

blootstelling advertentie

....................................... volgende pagina ...........................................

71

V10. Je hebt net een advertentie gezien. Wat kun je je nog van deze advertentie herinneren? Schrijf alles op wat in je opkomt.

....................................... volgende pagina ...........................................

V29. Geef op onderstaande schaal aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen: (Alleen aan respondenten voorgelegd in de emotionele/cognitieve-conditie)

De advertentie spreekt mijn gevoelens aan De advertentie roept emoties bij mij op De advertentie heeft een informatief karakter De advertentie verschaft mij feitelijke informatie De advertentie raakt mij

Helemaal mee oneens

Mee oneens

Beetje mee oneens

Niet mee eens / niet mee oneens

Beetje mee eens

Mee eens

Helemaal mee eens

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

....................................... volgende pagina ........................................... V11. Welke producten en merken heb je voorbij zien komen in de advertentie?

....................................... volgende pagina ........................................... 72

V31. Hoe zou je de aanwezigheid van het goede doel in de advertentie beoordelen? (Alleen aan respondenten voorgelegd in de prominent/niet-prominent conditie)

In de advertentie: Ligt geen nadruk op het goede doel Bevindt het goede doel zich op de achtergrond Is het goede doel onopvallend Is het goede doel niet prominent aanwezig

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ligt de nadruk op het goede doel Bevindt het goede doel zich op de voorgrond Is het goede doel opvallend Is het goede doel prominent aanwezig

....................................... volgende pagina ........................................... V12. Hieronder worden een aantal merken genoemd. Welke van onderstaande merken heb jij in de advertentie gezien? Page Kleenex SoftCare Edet Soft & Clean Lotus Geen van bovenstaande merken Anders, namelijk ....................................... volgende pagina ........................................... V13. Was je voor het zien van deze advertentie al bekend met het merk SoftCare? Ja (door naar V14) Nee (door naar V15) ....................................... volgende pagina ........................................... V14. Heb je wel eens toiletpapier van het merk SoftCare gekocht? Ja Nee ....................................... volgende pagina ...........................................

73

V15. Wat vind je van de advertentie van SoftCare? Ik vind de advertentie: Slecht Onaangenaam Negatief Oninteressant Onduidelijk Niet informatief Niet leuk Lelijk

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Goed Aangenaam Positief Interessant Duidelijk Informatief Leuk Mooi

....................................... volgende pagina ...........................................

V16. In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen?

De beweringen die worden gedaan in de advertentie zijn waar Ik geloof de claims die in de advertentie staan De advertentie is oprecht Ik vind de advertentie misleidend

Helemaal mee oneens

Mee oneens

Beetje mee oneens

Niet mee eens / niet mee oneens

Beetje mee eens

Mee eens

Helemaal mee eens

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο Ο

Ο Ο

Ο Ο

Ο Ο

Ο Ο

Ο Ο

Ο Ο

....................................... volgende pagina ........................................... V17. Wat vind je van SoftCare? Ik vind SoftCare: Slecht Onprettig Onaangenaam Negatief Ongunstig Niet bewonderenswaardig Onbetrouwbaar Ongeloofwaardig Niet oprecht

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Goed Prettig Aangenaam Positief Gunstig Bewonderenswaardig Betrouwbaar Geloofwaardig Oprecht

....................................... volgende pagina ........................................... 74

V18. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.

Het is zeer waarschijnlijk dat ik SoftCare toiletpapier zal kopen De volgende keer dat ik toiletpapier nodig heb zal ik voor SoftCare toiletpapier kiezen Ik zal SoftCare toiletpapier absoluut proberen

Helemaal mee oneens

Mee oneens

Beetje mee oneens

Niet mee eens / niet mee oneens

Beetje mee eens

Mee eens

Helemaal mee eens

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

....................................... volgende pagina ...........................................

V20. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Helemaal mee oneens

Mee oneens

Beetje mee oneens

Niet mee eens / niet mee oneens

Beetje mee eens

Mee eens

Helemaal mee eens

SoftCare maakt zich oprecht zorgen over de sanitaire voorzieningen in de derde wereld

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

SoftCare geeft echt om het welzijn van de mensen in de derde wereld SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds omdat het een bijdrage wil leveren aan de maatschappij SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds enkel en alleen om zelf meer winst te maken SoftCare steunt het Sanitair Ontwikkelingsfonds enkel en alleen om een goed imago voor zichzelf te creëren

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

75

V19. Hoe zou je de relatie tussen SoftCare en het Sanitair Ontwikkelingsfonds beoordelen? (Alleen aan respondenten voorgelegd in de fit/niet-fit conditie)

Niet passend Niet overeenkomstig Inconsistent Niet complementair

Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο

Ο Ο Ο Ο

Passend Overeenkomstig Consistent Complementair

....................................... volgende pagina ........................................... De vragen met betrekking tot de maatschappelijk verantwoorde initiatieven van SoftCare zijn ten einde. De vragen die hierna zullen volgen, hebben een meer algemeen karakter. Klik op ‘volgende pagina’ om verder te gaan met het onderzoek.

....................................... volgende pagina ........................................... V21. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen.

Ik vind het belangrijk dat een bedrijf maatschappelijk verantwoord onderneemt Bij gelijke kwaliteit en prijs kies ik voor een product afkomstig van een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt Ik ben bereid meer te betalen voor een product afkomstig van een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt Ik vind ontwikkelingshulp aan derdewereldlanden belangrijk Ik geloof claims van bedrijven voor wat betreft investeringen in de maatschappij meestal niet Bedrijven die vertellen dat ze bezig zijn met maatschappelijk verantwoord ondernemen doen dit met name om hun imago te verbeteren

Helemaal mee oneens

Mee oneens

Beetje mee oneens

Niet mee eens / niet mee oneens

Beetje mee eens

Mee eens

Helemaal mee eens

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

Ο

....................................... volgende pagina ...........................................

76

V22. Geef je wel eens geld aan goede doelen? Nooit (door naar vraag 19) Soms Regelmatig Vaak ....................................... volgende pagina ........................................... V23. Hoeveel geld geef je gemiddeld genomen ieder jaar aan goede doelen? 1 - 20 euro per jaar 21 - 50 euro per jaar 51 - 100 euro per jaar 101 - 250 euro per jaar Meer dan 250 euro per jaar ....................................... volgende pagina ........................................... V24. Doe je wel eens vrijwilligerswerk? Nooit Soms Regelmatig Vaak V25. Wat is je leeftijd?

V26. Ik ben een man vrouw V27. Wat is je hoogst genoten opleiding? (afgerond of nog mee bezig) Basisonderwijs VBO/MAVO/VMBO HAVO VWO MBO HBO WO (Bachelor) WO (Master) anders, namelijk

77

V28. Wil je kans maken op één van de cadeaubonnen naar keuze? Vul dan hier je emailadres in.

....................................... einde vragenlijst ...........................................

78

Bijlage 2 Advertenties

Figuur 3.1

Fit

79

Figuur 3.2

Niet-Fit

80

Figuur 3.3

Prominent

81

Figuur 3.4

Niet-Prominent

82

Figuur 3.5 Emotionele appeal

83

Figuur 3.6 Cognitieve appeal

84