VIDEO MARKETING MONITOR 2015 DE OPMARS VAN ONLINE VIDEO ADVERTISING IN DE MARKETINGMIX

VIDEO MARKETING MONITOR 2015 DE OPMARS VAN ONLINE VIDEO ADVERTISING IN DE MARKETINGMIX Adverteerders over doelstellingen, inzet en bestedingen

VOORWOORD Naast social en mobile is dit het derde onderzoek dit jaar dat wij samen met Adformatie heb­ ben uitgevoerd. Een onderzoek dat de huidige status van video marketing weergeeft in Neder­ land. Vele adverteerders hebben ons geholpen door hun inzet, ervaring en kennis te delen met ons. Adformatie heeft al deze gegevens vastgelegd en verwerkt in dit rapport. Uiteraard willen wij zowel de deelnemende adverteerders alsmede Adformatie hartelijk danken. Het zal niemand verbazen om te zien dat video marketing in de lift zit. In het laatste ad spend rapport van Deloitte en IAB Nederland werd ook al duidelijk dat video advertising voor de laat­ ste jaren trending topic is in online advertising. Video advertising heeft inmiddels een budget­ aandeel van 15% in de totale markt en dit blijft stijgen. Adverteerders zijn nog enigszins voorzichtig blijkt uit dit onderzoek. Mogelijk is dit het gevolg dat adverteerders soms nog moeite hebben met een goede strategie en de integratie binnen de totale marketingmix. Uit het onderzoek blijkt dat minder dan een kwart een heldere strate­ gie voor ogen heeft. Social, en met name Facebook, speelt een belangrijke rol als kanaal voor video. Tegenwoordig is Facebook het tweede platform geworden na YouTube en verwachten we dat Facebook vol­ gend jaar zelfs nummer 1 zal zijn. We zijn heel trots dat we met dit onderzoek weer een stukje inzicht kunnen geven in de huidi­ ge status van video marketing. Video marketing is een creatief en effectief middel dat steeds meer een musthave is binnen een effectieve marketingstrategie. Niet alleen voor branding in­ zet maar ook voor performance wordt video steeds vaker ingezet. Door middel van dit onder­ zoek krijgt het de aandacht die het verdient en helpt het marketeers deze vorm optimaal te (gaan) benutten.

Veel leesplezier en neem gerust contact op voor meer informatie. René Zeedijk Managing Partner MediaScience [email protected]

2

Dit onderzoek is uitgevoerd door Adfo Groep, in samenwerking met MediaScience

3

VISIE OP VIDEO Tussen de 20 en 35 seconden: de gemiddelde duur van een televisiecommercial. Jarenlang moesten adverteerders genoegen nemen met die korte en kostbare tijdspanne voor het informeren, emotioneren en mobiliseren van een massapubliek om hun product of dienst onder de aandacht te brengen, hun merk te versterken en uiteindelijk hun omzet te vergroten. Daarbij waren ze ook nog eens afhankelijk van vaste uitzendschema’s en het keurslijf van een reclameblok: met andere aanbieders rondom tv-programma’s met wisselende kijkcijfers.

Van beeldbuis naar beeldscherm

In samenwerking met digitaal marketing­ bureau MediaScience heeft Adformatie onderzoek verricht naar de huidige en toe­ komstige inzet van online video advertising door adverteerders binnen de marketingmix. Het onderzoek vond plaats onder 332 marke­ teers van de top-1000 adverteerders, van wie uiteindelijk 135 respondenten de volledige vragenlijst hebben ingevuld.

Internet en de opkomst van social media hebben een einde gemaakt aan de hege­ monie van televisie als beelddrager. Ad­ verteerders zijn niet langer afhankelijk van televisiezenders voor airtime, maar kunnen naast tv een veelheid aan andere kanalen in­ zetten voor hun branding en andere commu­ nicatiedoelstellingen, zoals de eigen website, YouTube en Facebook. Ze zijn zèlf zender geworden en kiezen dan ook steeds vaker voor online video advertising vanwege de meetbaarheid en de specifieke doelgroep­ benadering.

Status quo en toekomst De centrale vraag van het onderzoek luidde: Wat is de status van online video advertising bij adverterend Nederland? In welke mate

4

Forse groei verwacht

en op welke manier zetten adverteerders dit ­relatief nieuwe instrument in voor hun marke­ tingbeleid? Daarbij is zowel gekeken naar de huidige activiteiten op het gebied van online video als naar de visie van marketeers op de toekomst. Zo is gevraagd naar de actuele en verwachte inzet van video ads, de mate van integratie in de marketingmix en de ontwik­ keling van de budgetten, ook ten opzichte van televisiereclame. Ook aan bod komen de doelstellingen die adverteerders met online video nastreven, de vormen en kanalen die ze het vaakst inzetten, de manier waarop ze content produceren en de wijze waarop ze tijd en ruimte voor video advertising inko­ pen. Verder is gevraagd hoe adverteerders de effectiviteit van dit nieuwe marketing­ instrument meten en beoordelen. Tot slot stelden we de vraag welke mogelijkheden én obstakels adverteerders zien en ervaren bij de inzet van online video advertising.

Video advertising bekleedt inmiddels een belangrijke positie binnen de marketingmix en lijkt de komende jaren een forse groei te gaan doormaken. Daarmee lijkt ook een ­verdere verschuiving ten opzichte van de bestedingen aan televisiereclame onont­ koombaar. Wel is meer kennis en strate­ gische slagkracht nodig en zetten sommige ­adverteerders vraagtekens bij de effectiviteit van online video advertising. Professionalise­ ring is dus noodzakelijk. Als die eenmaal een feit is, lijkt niets een doorbraak nog in de weg te staan.

5

SAMENVATTING Ruim vier op de tien (42,6%) van de Nederlandse adverteerders zet online video advertising in voor het marketing- en communicatiebeleid, zo komt naar voren uit onderzoek van Adformatie, in samenwerking met MediaScience, onder 135 marketeers. Nog eens ruim een vijfde (22,1%) is van plan dat de komende twaalf maanden te gaan doen. Daarmee zet in totaal bijna twee derde (64,7%) van de Nederlandse adverteerders online video advertising op dit moment of in het komende jaar in als marketing- en communicatie-instrument.

Gestage opmars: 84% marketeers voorziet toenemend belang in marketingmix

Nog geen kwart adverteerders heeft heldere strategie Slechts 22,5% van de ondervraagde marke­ teers beschikt over een ‘zeer duidelijke’ ­strategie voor de inzet van online video advertising. Het grootste deel van de marke­ teers (34,8%) heeft een ‘redelijk duidelijke’ strategie, die wel aanscherping behoeft. Een bijna even groot deel (31,5%) heeft slechts losstaande ideeën en bij 11,2% staat de strate­ gische inzet van video nog in de kinder­ schoenen. Er moet dus een strategische inhaalslag plaatsvinden.

Twee derde van de marketeers vindt online video advertising nu al ‘tamelijk belangrijk’ (47,2%) tot ‘heel belangrijk’ (20,2%) voor de marketingmix. Maar liefst 84,3% van de marketeers denkt dat video ads de komen­ de twaalf maanden nog belangrijker zullen worden.

Ook sterke groei bestedingen verwacht Momenteel heeft een kwart van de onder­ vraagde adverteerders (25,4%) meer dan 30.000 euro voor online video advertising gereserveerd. De rest van de adverteerders zit daar qua budget nog ver onder. In de komende één tot twee jaar zullen de beste­ dingen echter (beperkt) toenemen, volgens bijna de helft van de ondervraagde marke­ teers. Nog eens 36% voorziet zelfs een sterke toename van de bestedingen.

Verschuiving in doelstellingen: van branding naar acquisitie en leads Adverteerders zetten online video op dit moment vooral in voor branding: 67,8% van de marketeers noemt dat de belangrijkste doelstelling. Op de tweede plaats komt het informeren van de doelgroep, genoemd door 45,8%. Pas op de derde plaats (37,3%) volgt acquisitie en het genereren van leads. We vroegen marketeers ook naar de doelen waarvoor ze video advertising de komende twaalf maanden willen inzetten. De beant­ woording van die vraag laat een belangrijke verschuiving zien: twee derde van de mar­ keteers (64,5%) zegt video advertising de komende twaalf maanden te willen inzetten voor acquireren en leadsgeneratie. Branding wordt nog slechts genoemd door 58,1% en lijkt daarmee de komende periode voorbij­ gestreefd te worden als belangrijkste doel­ stelling. Informeren van de doelgroep zal juist iets belangrijker worden (volgens 48,4%

(Nog) geen verdringing tv-reclame De stijgende bestedingen aan online video advertising gaan niet ten koste van de bud­ getten voor televisiereclame, volgens zes van de tien ondervraagde marketeers (60%). Bij vier op de tien adverteerders is dat inmiddels wel het geval. Twee derde van de marketeers (66,7%) hevelt 0 tot 25% van het tv-budget over naar online video. Circa een derde zet inmiddels 100% van het tv-budget in voor video ads.

6

Meest tevreden over online integratiegemak en meetbaarheid

in plaats van 45,8%). Er lijkt dus een ver­ schuiving gaande van indirecte naar directe doelstellingen.

De ondervraagde marketeers zijn het meest tevreden over het integratiegemak van video in online campagnes (genoemd door 62,7%, nog eens 15,3% is zelfs zeer tevreden). Als tweede voordeel zien marketeers (61% te­ vreden en 15,3% zeer tevreden) de meet­ baarheid van online video’s.

Unieke content, geen bestaande commercial De meerderheid van de adverteerders (55,9%) produceert unieke content voor video advertising. Slechts een minderheid (5,1%) zet een bestaande commercial in en nog eens 8,5% gebruikt een ingekorte versie daarvan. Ruim een kwart (28,8%) zet zowel unieke content als bestaand tv-materiaal in en produceert dus beide.

Gebruiksgemak en vindbaarheid kunnen beter Iets minder hoog scoren de vindbaarheid van online video’s en het gebruiksgemak van videoplatforms. Desondanks geeft nog bijna de helft van de marketeers aan tevreden te zijn: in beide gevallen 44,1%. Hetzelfde geldt voor de impact van online video advertising binnen de marketingmix en de prijs: 47,5% is tevreden over deze twee aspecten.

YouTube en Facebook vaakst ingezet Marketeers gebruiken YouTube het vaakst voor online video advertising (genoemd door 86,4%), op de voet gevolgd door Facebook (81,4%). Op de derde plaats (met 64,4%) ­komen de eigen kanalen van de organisatie, zoals websites. Op grote afstand volgen video on demand-platforms als RTL XL (28,8%), Uitzending Gemist (22%) en Kijk (3,4%).

Grootste obstakel: effectiviteit Onvoldoende effectiviteit is het belangrijkste motief om geen online video advertising in te zetten, aldus zeven van de tien marke­ teers (71,4%). Een tweede obstakel is de prijs: 28,6% van de marketeers vindt de productie van videomateriaal duur. Soms vormen de marketeers ook zelf het obstakel: 14,3% geeft aan niet bekend te zijn met de mogelijkhe­ den van online video advertising.

Pre-roll populairst De meest gekozen vorm voor online video advertising is pre-roll, genoemd door 46,1% van de marketeers: het tonen van video ads voorafgaand aan het videofragment dat de consument bekijkt. Op de tweede plaats (genoemd door 40,4%) komt display video advertising: de bekende banner, maar dan in de vorm van een video. Slechts één op de tien marketeers (10,1%) maakt gebruik van de video lightbox – waarbij zich na bepaal­ de schermbewegingen van de consument automatisch een video ad ter grootte van het gehele beeldscherm opent – of andere innovatieve voorbeelden van rich media. Ook de inkoop van online video advertising vindt nog vaak traditioneel plaats: twee derde van de marketeers (64,4%) kiest nog steeds voor directe inkoop, bijna een op de drie koopt inmiddels in via programmatic buying.

De bottom-line: driekwart marketeers is positief Als we de balans opmaken, staan de mees­ te marketeers positief ten opzichte van de mogelijkheden van online video advertising. Dat geldt in totaal voor zeven op de tien adverteerders (70,6%). Daarvan is een vijf­ de (21,3%) zelfs zeer positief. Een kwart van de ondervraagde marketeers staat neutraal ten opzichte van het nieuwe marketing­ instrument, terwijl slechts minder dan 5% ­negatief is.

7

ONDERZOEKSRESULTATEN Groeiende inzet online video advertising

de ondervraagde adverteerders (47,2%) de betekenis van video advertising voor de marketingmix als ‘tamelijk belangrijk’ en circa een vijfde (20,2%) zelfs als ‘heel belangrijk’: samen een meerderheid van 67,4%. Slechts een minderheid van 32,6% typeert het hui­ dige belang als niet (zo) groot.

Een substantieel deel van de Nederlandse adverteerders zet online video in voor het marketing- en communicatiebeleid, zo komt naar voren uit het onderzoek. Ruim vier op de tien (42,6%) van de ondervraagde marke­ teers geeft aan de afgelopen twaalf maanden online video advertising te hebben gebruikt. Nog eens ruim een vijfde (22,1%) is van plan dat de komende twaalf maanden te gaan doen. Daarmee zet in totaal bijna twee derde (64,7%) van de adverteerders video op dit moment of in het komende jaar in als marke­ ting- en communicatie-instrument. Circa een derde van de adverteerders geeft aan daar­ voor (nog) geen plannen te hebben.

Figuur 2 Huidige belang online video advertising in marketingmix 50%

47,2%

40% 32,6% 30% 20%

Figuur 1 Inzet online video advertising door Nederlandse adverteerders in afgelopen twaalf maanden

20,2%

10%

be

42,6% 40%

N ie be t ( la zo ng ) rij k

50%

Ta be me la lijk ng rij k

la Zee ng r rij k

0%

Gestage opmars: 84% adverteerders voorziet toename belang

35,3%

30% 22,1%

Het aantal adverteerders dat geen of slechts een bescheiden plekje inruimt voor online ­video binnen de marketingmix zal waar­ schijnlijk snel slinken. Maar liefst 84,3% van de marketeers denkt dat online video advertising de komende twaalf maanden belang­rijker zal worden. Slechts één op de tien denkt dat er niets zal veranderen en dat video in de komende periode even belang­ rijk of onbelangrijk zal blijven. Geen enkele respondent (0,0%!) denkt dat video adver­ tising minder belangrijk zal worden. Het marketinginstrument lijkt dus bezig aan een gestage opmars en de komende jaren zelfs voor een doorbraak te staan, in het spoor van de voortschrijdende invloed van internet en social media in ons informatiegedrag.

20% 10%

Ja N e ko van e, m m p a en la ar de n o w 12 m e z m di ijn in aa t d te nd e ze en tt en N no ee g ,e ge n en we pl he a b in nne be te n n ze dit tt en

0%

Belang in marketingmix neemt toe De toepassing van online video advertising lijkt dus in de lift te zitten. Dat potentieel komt ook naar voren uit de groeiende positie van video advertising in de marketingmix en de verwachte verschuivingen daar­binnen. Momenteel kenschetst bijna de helft van

8

Figuur 3 Ontwikkeling online video advertising binnen de marketingmix in de komende 12 maanden

teerderspopulatie tegen: de groep (samen 27,2%) die substantieel budget voor online video uittrekt, maar nog niet voluit op het nieuwe marketinginstrument lijkt in te zetten. Het vierde en laatste deel van de respon­ denten (22%) weet opvallend genoeg niet welk bedrag er is uitgetrokken voor online video advertising (of wil dat niet zeggen). De onbekendheid van deze marketeers met de hoogte van het budget zou erop kunnen duiden dat de inzet van online video voor deze groep nog steeds een experimenteel en ad-hoc karakter heeft, waarvoor geen vast budget wordt gereserveerd.

100% 84,3% 80% 60% 40% 20%

10,1% 0,0%

te v (o en f o be n­b la el ng an rij gr k ijk ) W or dt m be in la de ng r rij k ka W e n e ik t ni ik et ni ze et  gg / en

Figuur 4 Hoeveelheid marketingbudget gereserveerd voor video advertising

Bl

ijf

be

la Wo ng rd rij t ke r

0%

5,6%

30% 25,4%

Budgetten: kwart adverteerders besteedt meer dan 30.000 euro

22,0%

20%

In hoeverre weerspiegelt het toenemende belang van online video advertising zich in de ontwikkeling van de budgetten? De adver­teerderspopulatie lijkt in vier min of meer gelijke delen uiteen te vallen, als het gaat om de bestedingen in online video.

18,6%

13,6%

10%

8,5% 5,1%

5,1%

1,7% 0%

00 10 € .0 10 01 .0 € 00 – 20 € 20 .0 01 .0 00 – M € ee 30 rd .0 an 00 Ka € n 30 ik .0 ni 00 et z w e ee gg t i en k / ni et

7. 5

01 –

7. 5

€

€

2.

50 1–

€

2. €

€

€

Het eerste kwart bestaat uit de koplopers, die het belang van online video niet alleen met de mond belijden, maar ook serieus hebben geïnvesteerd in de ontwikkeling en inzet ervan: 25,4% van de ondervraagde adverteerders heeft daar dit jaar meer dan 30.000 euro voor gereserveerd. Aan de an­ dere kant van het spectrum staat het kwart adverteerders (samen eveneens 25,4%) dat eerst de kat uit de boom kijkt en nog niet of nauwelijks budget voor online video uittrekt, ­variërend van een verkennende 500 euro tot de bescheiden 2.500 tot 7.500 euro die 18,3% van de marketeers eraan besteedt.

50 1–

€

1–

€

€

50

50

0

0

Koplopers versus kat uit de boom kijken

0

0%

Sterke groei bestedingen verwacht Maar ook hier zit verandering in de lucht. Gevraagd naar de ontwikkeling van de be­ stedingen in de komende één tot twee jaar, denkt bijna de helft van de ondervraagde marketeers dat deze (in beperkte mate) zullen toenemen. Nog eens 36% ziet zelfs een sterke toename van de bestedingen. In totaal voorziet dus 84,3% een stijging in de bestedingen, precies gelijk aan de 84,3% die eerder aangaf dat online video advertising belangrijker wordt binnen de marketingmix.

Experimenteel en ad hoc? Tussen deze small spenders en big spenders komen we het derde deel van de adver­

9

‘Budgetdrain’ van beeldbuis naar beeldscherm nog bescheiden

Figuur 5 Ontwikkeling bestedingen online video advertising in de komende 1-2 jaar 48,3%

50% 40%

Vooralsnog is het ‘weglekken’ van budget van beeldbuis naar beeldscherm nog rela­ tief bescheiden: volgens twee derde van de marketeers (66,7%) wordt slechts 0 tot 25% van het tv-budget overgeheveld naar online video. Aan de andere kant van het spec­ trum staan de marketeers die 100% van het tv-budget hebben ingezet voor video adver­ tising: circa een derde (33,3%). Het zijn de koplopers die tv als massamedium de rug toe hebben gekeerd en al hun kaarten hebben ingezet op online video om hun doelgroepen te bereiken.

36,0%

30% 20% 10%

7,9%

5,6% 2,2%

0,0%

Zu lle to n s Zu en te lle em rk n m in en at b e ep to e en rk em te Zu en lle n Zu ge lle bl lijk n ijv en m in at be e p af er ne kt m e Zu en lle n af st ne er ka W m k n e en ik et ni ik et n ze iet gg / en

0%

Figuur 7 Percentage tv-budget ingezet voor video advertising

(Nog) geen verdringing tv-reclame

80% 66,7%

Leidt die verwachte toename in bestedingen tot verschuivingen binnen het marketing­ budget: van televisiereclame naar online video? Volgens zes van de tien marketeers (60%) is dat niet het geval. Bij de meerder­ heid van de adverteerders is dus nog geen sprake van verdringing: de bestedingen in online video gaan samen met en/of komen bovenop die in tv-reclame. De vraag is echter hoe lang het budget voor tv-reclame nog do­ minant zal blijven in de marketingmix: bij vier op de tien adverteerders gaat het budget voor online video advertising inmiddels wel ten koste van het budget voor tv-reclame.

60%

40%

33,3%

20%

0%

0-25%

0,0%

0,0%

0,0%

26-50%

51-75%

76-99%

100%

Nog geen kwart adverteerders heeft heldere strategie Adverteerders voorzien een steeds belang­ rijker rol voor online video advertising in de marketingmix, besteden er de komende jaren meer geld aan en hevelen een deel of zelfs hun hele budget over van tv naar video. Welke strategie ligt daaraan ten grondslag? Is die voldoende uitgekristalliseerd? Zijn de doelen duidelijk omschreven en is de inzet van video geïntegreerd in het totale marke­ tingbeleid? Dat blijkt bij slechts een minder­ heid van de marketeers het geval: 22,5% (nog geen kwart) zegt te beschikken over een ‘zeer duidelijke’ strategie. Het grootste deel van de marketeers (34,8%) heeft weliswaar een ‘redelijk duidelijke’ strategie voor de

Figuur 6 Gaat online video advertising ten koste van het tv-budget?

Nee 60,0%

Ja 40,0%

10

Hoort video advertising bij contentmarketing of social media?

inzet van video, maar geeft daarbij aan dat deze aanscherping behoeft. Een bijna even groot deel (31,5%) heeft zelfs geen echte strategie, maar slechts losstaande ideeën. Bij 11,2% staat de strategische inzet van video nog in de kinderschoenen.

De behoefte aan professionalisering doet zich ook voelen in het dilemma waar marke­ teers voor staan: moet online video adverti­ sing onderdeel vormen van de strategie voor content marketing of die voor social media? Video advertising heeft immers raakvlakken met beide: de boodschap moet passen bij de andere vormen van content marketing, ter­ wijl social media een belangrijk kanaal voor het verspreiden van die boodschap vormen (naast bijvoorbeeld de eigen website). Daar­ mee lijkt inbedding in en onderlinge afstem­ ming van video advertising in beide strate­ gieën belangrijk. Iets minder dan de helft van de marketeers (46,1%) kiest daar inmiddels dan ook voor.

Strategische inhaalslag noodzakelijk Er lijkt dus een tweedeling te bestaan: ruim de helft van de adverteerders die video inzetten (57,3%), doet dat op basis van een strategie, die volgens het grootste deel van de marketeers nog wel verder moet worden aangescherpt. Een substantieel deel van de adverteerders (samen 42,7%) heeft nog geen strategie. De komende jaren zal er dus bij een groot deel van de adverteerders een strate­ gische inhaalslag moeten plaatsvinden.

Inspelen op verandering

Figuur 8 Aanwezigheid strategie voor de inzet van online video advertising in de marketingmix

Bijna een kwart van de marketeers (23,6%) heeft video advertising alleen onderdeel ge­ maakt van de contentmarketingstrategie en één op de tien alleen van de strategie voor social media. De eerste groep kijkt dus pri­ mair naar inhoud, de andere primair naar de vorm van verspreiding. Van integratie tussen beide vormen van strategie lijkt (nog) geen sprake. Opvallend: 15,7% van de marketeers geeft aan dat video advertising geen onder­ deel uitmaakt van de strategie voor content marketing en evenmin van de strategie voor social media. Wellicht zijn dit de marketeers die eerder aangaven dat de inzet van video advertising in hun organisatie nog in de kin­ derschoenen staat. Als deze marketeers niet willen achterblijven bij de snelle ontwikkeling van video advertising in het marketing- en communicatielandschap zullen ze moeten werken aan een gedegen strategie die ade­ quaat inspeelt op de actuele veranderingen in het media– en informatiegedrag van de consument.

40% 34,8% 31,5%

30% 22,5%

20% 11,2%

10%

du E id r el is ijk ee Er e n st ze is ra e ee te r n gi r e st e d ra e te lij gi k e, du m id Er aa el zi r d ijk jn ie e w ... is el .. i no de g eë ge n en , m st aa ra r e te r A gi lle e s st ki aat nd n er og sc in ho d en e en

0%

11

Figuur 9 Video advertising onderdeel van strategie voor content marketing of social media? 50%

Figuur 10 Samenwerking met externe bureaus bij online video advertising (maximaal drie antwoorden mogelijk)

40%

28,8%

30%

30%

23,7%

15,7%

23,6%

20%

20% 10%

39,0%

40%

46,1%

16,9% 13,6%

10,1%

10%

11,9% 6,8%

6,8%

4,5%

0%

sa

m

en Ik m we et rk bu ni re et M au e So di s ab ci al ur m ea ed u ia C b R on ur ec ea te la nt u m m eb ar u ke re au tin pe gb rf u r or A m dv eau an er V ce tis id eo bu in de re g au si gn bu re au A nd er s

Ja , m va ar n d ke e tin co gs nt Ja tr en at t ,v eg ­ an m d ie ed e ia so st c ra ia te l­ gi e Ja ,v an be N id ee e ,v an ge en be id e ka W n e ik et ni ik et n ze iet gg / en

0%

Bijna kwart marketeers is zelfverzorgend

De doelstellingen: wat willen markteers bereiken met online video advertising?

In dat licht bezien is de vraag interessant of adverteerders zelfverzorgend zijn op het gebied van online video, of zich laten bijstaan door een bureau. Bijna een kwart (23,7%) werkt niet samen met bureaus, ruim driekwart doet dat dus wel. Daarbij wordt het vaakst samengewerkt met een mediabureau (door bijna vier op de tien marketeers), gevolgd door een reclamebureau (door bijna één op de drie) en een videodesignbureau (16,9%).

Adverteerders zetten online video momen­ teel vooral in voor branding. Maar liefst 67,8% van de marketeers noemt positionering en versterking van het merk als de belangrijkste doelstelling. Op de tweede plaats komt het informeren van de doelgroep, genoemd door 45,8%. Pas op de derde plaats volgt acqui­ sitie en het genereren van leads, genoemd door 37,3%. Marketeers hebben dus vooral in­ directe doelstellingen op het oog met online video advertising. Ze zetten het instrument minder vaak in voor directe doelstellingen als verkoopondersteuning.

12

Figuur 11 Doelstellingen huidige inzet online video advertising 80% 67,8%

60% 45,8% 37,3%

40%

27,1% 16,9%

20% 6,8%

5,1%

0,0%

5,1%

3,4%

1,7%

er s nd A

Kl

an

tt ev re d ve enh rh ei Vo og d or en ac le qu ad is ge itie ne e ra n tie Vo or Vo br or an pr he di od t ng v uc er t- gr /m o ar ten kt v ke an In fo nn rm is er en do va el n d be V gr e tr er oe ok ho p ke ge n n de hei va d or b n d ga inn e ve ra ni en nd V sa a tie va ere nw e n n O  c de ge m on g h da su ed et ta m ra in n en g on de te ze re n br pa O a r tij n m in d oo che en on at k  d ze an do it br de en an re ch pa e rt d ij ni it n en et o ka W do g n e en ik et ni ik et n ze iet gg / en

0%

Verschuiving van branding naar acquisitie en salesleads Er lijkt echter een verschuiving gaande binnen de doelstellingen waarvoor online video wordt ingezet. De komende twaalf maanden zeggen marketeers het instrument vooral te willen inzet­ ten voor acquisitie en het genereren van leads: maar liefst 64,5% noemt dat als belangrijkste doelstelling (tegenover 37,3% voor de huidige periode). Daarmee is zelfs branding ingehaald: dat wordt nog slechts genoemd door 58,1% (in plaats van 67,8%). Het informeren van de doel­ groep is juist iets belangrijker geworden en wordt genoemd door 48,4% in plaats van 45,8%. Figuur 12 Doelstellingen inzet online video advertising in komende 12 maanden 80% 64,5% 58,1%

60%

48,4%

40%

16,1%

20% 9,7%

0,0%

3,2%

3,2%

0,0%

0,0%

Kl

an

13

s er nd A

tt ev re d ve enh rh ei og d Vo en or ac le qu ad is ge itie ne e ra n tie Vo or br Vo an o di ng pr r he od t uc ver t- gr /m o ar ten kt v ke an nn In fo is rm er en do va el n d gr e oe be V p tr er ok ho ke ge nh n de eid va O n m or bi d da ga nn e t ni en in an sa on de tie ze re br pa a r nc tij O oo he en in md k  di on at do t ze an en d br e an re ch pa e rti d j ni it en et no do g en ka W n e ik et ni ik et n ze iet gg / en

0%

De ‘nieuwe zakelijkheid’

momentum voor het creëren van concurren­ tievoorsprong snel verloren.

De komende periode zal online video dus ­vaker worden ingezet voor directe doelstel­ lingen, waarbij ook branding en het infor­ meren van de doelgroep belangrijk blijven. Wellicht werpt de verwachte en gewenste professionalisering hier zijn schaduw voor­ uit: naarmate het denken over de ultieme strategische inzet van online video zich verder uitkristalliseert, doet ook de ‘nieuwe zakelijkheid’ zijn intrede. In de toekomst zijn niet langer alleen indirecte doelstellingen als merkondersteuning en informeren belangrijk, maar ook directe doelstellingen als acquisi­ tie en het generen van salesleads. Daarmee schept online video bijvoorbeeld ook nieuwe mogelijkheden voor business-to-business marketing, een doelgroep die via televisie niet of moeilijk kan worden bereikt.

De vorm: 59% zet unieke content in Om de gewenste doelstellingen te berei­ ken, zet de meerderheid van de marketeers (55,9%) unieke content in voor video adver­ tising. De productiekosten van dat video­ materiaal zullen voor een deel verantwoor­ delijk zijn voor het afsnoepen van tv-budget bij een deel van de adverteerderspopulatie, zoals eerder naar voren kwam. Het inzetten of inkorten van een bestaande tv-spot lijkt een voor de hand liggende manier om snel en goedkoop in te spelen op een nieuwe ontwikkeling als video advertising. Toch kiest slechts een minderheid van de marketeers daarvoor: 5,1% zet een bestaande commercial in en nog eens 8,5% gebruikt een ingekor­ te versie daarvan. Ruim een kwart (28,8%) zet zowel unieke content als bestaand tv-­ materiaal in en produceert dus beide.

Progressief versus reactief Opvallend zijn de geringe scores op concur­ rentieoverwegingen om voor online video advertising te kiezen. Slechts 5,1% van de marketeers geeft aan momenteel in video ads te investeren om een voorsprong te ­creëren op andere partijen in de branche die dat nog niet doen (progressief argument). Ze willen graag vooroplopen. Omgekeerd geeft geen enkele marketeer aan momen­ teel in video ads te investeren uit angst om achter te blijven bij de rest van de markt (­reactief argument).

Figuur 13 Unieke videocontent of verkorte versie tv-spot? 60%

55,9%

40% 28,8%

20%

Momentum voor concurrentievoorsprong

5,1%

De komende periode lijkt de druk uit de markt iets toe te nemen: 3,2% van de mark­ teers gaat de komende twaalf maanden video advertising inzetten omdat andere marktpartijen dat ook doen. Eenzelfde per­ centage wil met die inzet juist vooroplopen en zich onderscheiden van partijen die nog niet zijn overgegaan op video advertising. De echte koplopers zullen hun positie te­ gen die tijd echter al hebben geclaimd. Met de verwachte snelle groei van online video advertising als marketinginstrument gaat het

8,5% 1,7%

14

W ec ij ze ht tt A er en nd ve ee er s rk n or b e te s W TV taa ij ze sp nde t co te ot , nt n z in en o w ta e TV ls l u -m be nie ar sta ke ia an al d in

W ij

ze t

W ij

m

ak vi en de u oc nie te on ke n ee te nt n be st TV aa sp nd ot e in

0%

De kanalen: YouTube en Facebook vaakst ingezet Social media vormen de belangrijkste kanalen voor online video advertising. Marketeers noe­ men YouTube het vaakst (86,4%), op de voet gevolgd door Facebook (81,4%), dat snel groeit op het terrein van video. Op de derde plaats (met 64,4%) komen de eigen kanalen van de organisatie, zoals websites. Sociale media vormen dus het hart van de inzet van video adver­ tising. Daarnaast kiest een deel van de marketeers voor het creëren van aanvullend bereik via de video on demand-platformen van de omroepen, zoals RTL XL (28,8%), Uitzending Gemist (22%) en Kijk (3,4%).

Figuur 14 Ingezette kanalen voor online video advertising 100% 86,4%

81,4%

80%

64,4%

60% 40%

32,2%

28,8% 22,0%

20,3%

20% 3,4%

1,7%

0,0% s er nd A

Ei

ge (b n ijv ka . w na eb len si te )

G M V

d ge ing m is t

U

itz en

jk Ki

XL RT L

e V in

eo V im

tu Yo u

Fa ce b

oo

k

be

0%

De toepassingen: pre-roll nog steeds populairst

interactie met de consument zo groot moge­ lijk te maken.

Markteers kiezen het vaakst voor pre-roll: het tonen van de video ad voorafgaand aan het videofragment dat de consument bekijkt. Op de tweede plaats komt display video adver­ tising. Het ouderwetste bannering neemt daarmee nog steeds een belangrijke positie in, gevolgd door verfijningen als de in-banner video ad (37,1%) en de in-page video (30,3%).

Kenniskloof Voor sommige marketeers staan deze in­ novaties nog te ver af van het vertrouw­ de ­marketinginstrumentarium. Een aantal ­respondenten geeft aan de in de vraag genoemde begrippen niet te kennen. Een van hen verwoordt dat als volgt: ‘Ik heb geen idee waar deze termen over gaan.’ Een an­ dere respondent mist in de vraagstelling juist andere voorbeelden van rich mediauitingen, zoals floorads: de videoadvertentie verschijnt automatisch als de consument met de muis over de onderkant van de pagina beweegt. Het geeft aan dat er onder marke­teers grote verschillen in kennis, ervaring en professio­ naliteit bestaan, als het gaat om online video advertising.

Rich media Adverteerders maken nog weinig gebruik van de video lightbox, waarbij zich na bepaal­ de schermbewegingen van de consument automatisch een video ad ter grootte van het gehele beeldscherm opent. Slechts één op de tien marketeers (10,1%) past deze vorm van online video al toe. Het is een voorbeeld van rich media: innovatieve mogelijkheden van video advertising om de impact en de

15

De campagnes: tevredenheid overheerst, maar ook ruimte voor verbetering

Figuur 15 Toepassingen online video content 50%

46,1%

Hoe tevreden zijn marketeers over hun laatste gevoerde online videocampagnes? Om dat in kaart te brengen, onderzoch­ ten we verschillende onderdelen, zoals de meetbaarheid, de prijs, de vindbaarheid, de impact, het gebruiksgemak, de afspeel­ baarheid en de integratiemogelijkheden met andere online activiteiten. Op alle onderdelen is het aantal ‘tevreden’ marketeers (op een vijfpuntschaal van ‘zeer tevreden’ tot ‘zeer ontevreden’ het hoogst. Aan de andere kant varieert de mate van tevredenheid per onderdeel van zes op de tien marketeers tot vier op de tien marketeers Dat kan nog om­ hoog. Zeker daar waar het aantal ‘tevreden’ marketeers minder dan de helft bedraagt, is ruimte voor verbetering.

40,4%

40%

37,1% 30,3%

30% 20%

11,2%

10,1%

9,0%

10%

4,5%

er s nd

A

Pr ero ll M id -r ol l Po st -r ol l D In i s -b pl an ay ne rv V id id eo eo -li gh tb ox In pa ge

0%

De Inkoop: vooral direct Ook de inkoop van advertentieruimte voor video’s vindt nog vaak traditioneel plaats: twee derde van de marketeers (64,4%) kiest nog steeds voor directe inkoop bij de aan­ bieders van de bewuste kanalen. Daarnaast koopt inmiddels bijna een op de drie marke­ teers in via programmatic buying: realtime bieden op advertentieruimte, waarbij een specifieke video ad wordt getoond aan een specifieke consument die op basis van zijn of haar online gedrag tot de doelgroep wordt gerekend. Slechts een minderheid van 6,8% koopt advertentieruimte in, in combinatie met het tv-contract.

Meest tevreden over integratiemogelijkheden en meetbaarheid Marketeers zijn het meest tevreden over het integratiegemak van video in een online campagne: 62,7% is die mening toegedaan en 15,3% is zelfs zeer tevreden. Als tweede voordeel zien marketeers (61% tevreden en 15,3% zeer tevreden) de meetbaarheid van online video: via views, kijkduur en doorklik­ ratio’s kan de effectiviteit gemakkelijk ge­ meten worden (zie ook de vraag over effect­ meting, verderop in dit whitepaper). Dat is een groot voordeel ten opzichte van de be­ perkte meetbaarheid van de tv-spot. De kijk­ cijfers van tv-programma’s zeggen immers op zichzelf nog niets over de effec­tiviteit van de commercial. De consument kan tijdens de reclamebreak immers even naar de Senseo of de wc zijn gelopen. De op twee na hoogste score (59%) betreft de afspeelbaarheid van video’s op verschillende apparaten, zoals pc, laptop, tablet of mobiele telefoon.

Figuur 16 Inkoop video advertising 80% 64,4% 60%

40% 28,8% 20% 6,8%

m In c et o TV mb co ina nt tie ra ct

m ra m Pr og

D

ire ct e

in

ko o

at ic

p

0%

16

Lagere scores voor impact en prijs Iets minder hoog scoort de impact van video binnen de gehele marketingmix: daarover is 47,5% van de marketeers tevreden, overigens toch nog bijna de helft. Bovendien is 16,9% juist zeer tevreden. Tegelijkertijd is bijna een kwart van de marketeers (23,7%) neutraal Op zo’n belangrijk criterium als impact zal de performance de komende tijd dan ook nog verder ­omhoog moeten. Niet verrassend scoort ook prijs relatief laag: net iets minder dan de helft (eveneens 47,5%) toont zich tevreden, 27,1% neutraal en in totaal 11,9% (zeer) ontevreden. Maar een groot ­obstakel lijkt het niet. Figuur 17 Tevredenheid over de laatste online campagne 80%

■ Meetbaarheid van de presentatie ■ Prijs van de videoproductie ■ Vindbaarheid van de video

60%

■ Impact van de video binnen de marketingmix ■ Gebruiksgemak van de videoplatform ■ Afspeelbaarheid van de video over verschillende devices

40%

20%

Vindbaarheid video’ s voor verbetering vatbaar

W ee

tn

ie

t

en Ze e

ro

nt

re d

en nt ev re d O

en Te vr ed

N o no ch ch tev on erd te en vr / ed en

Ze e

rt ev re d

en

0%

marketeers (55,1%) doen dat aan de hand van een doorklikratio naar de landingspagina, gevolgd door het aantal views (48,3)%, het aantal unieke views (43,8%) en de gemiddel­ de kijkduur (42,7%).

Marketeers zijn het minst tevreden over de vindbaarheid van online video’s en het gebruiksgemak van de videoplatforms: in beide gevallen is (toch nog een substanti­ ële) 44,1% van de marketeers tevreden en 32,2% neutraal. Het gaat om technische criteria die relatief makkelijk te verhelpen lijken. Hier is dus snel winst te behalen om beter tegemoet te komen aan de eisen van adverteerders.

Mee-ademen met verschuivende doelstellingen Slechts een minderheid van 22,5% kijkt naar de conversieratio. Die lage score vloeit wel­ licht voort uit de belangrijkste doelstellingen voor online video advertising, die momen­ teel nog vooral indirect zijn (branding en informeren). Eerder zagen we dat er de komende twaalf maanden een verschuiving plaatsvindt naar meer directe doelstellingen (acquisities en het genereren van leads). Wellicht zal ook de effectmeting daarop moeten worden aangepast door meer aan­ dacht voor de conversieratio.

Meten effectiviteit: doorklikratio’s, maar geen conversieratio’s Hiervoor zagen we dat marketeers rede­ lijk tevreden zijn over de meetbaarheid van online video advertising. Dat roept de vraag op hoe adverteerders de effectiviteit van hun online video campagnes meten. De meeste

17

Figuur 18 Meting effectiviteit online video advertising 60%

kennisverbetering en/of bewustwordings­ proces van de nieuwe ontwikkelingen en advertentiemogelijkheden alsnog leiden tot de beslissing om in de toekomst online video advertising te gaan inzetten.

55,1% 48,3% 43,8% 42,7%

Figuur 19 Motieven voor niet inzetten online video advertising

40%

22,5%

80%

20% 9,0% 5,6%

7,9%

71,4%

60%

rk jk du la lik ur nd ra t in io gs n a C on pag ar ve in a rs ie G r em ati o w id aa de rd ld En e e ga rin ge g m en t A nd er s

ew s

ki

vi

e

20%

D

id

28,6%

14,3%

14,3%

G

em

40%

oo

de ld

ek e

ni U

A

an

ta

lv

ie w s

0%

0,0%

Grootste obstakel: effectiviteit

0,0%

0,0%

s er nd

O

nl

Pr od

Twijfel aan de effectiviteit blijkt een belang­ rijk obstakel voor de grootschaliger inzet van online video advertising. Zeven van de tien marketeers (71,4%) die geen online video’s inzetten, voeren daarvoor onvoldoen­ de effec­tiviteit als belangrijkste motief aan. Onduidelijk is of deze mening slechts een perceptie is, of is gebaseerd op een eerde­ re ervaring met online video. Het ligt in elk geval niet aan de meetbaarheid van effec­ tiviteit: geen enkele marketeer blijkt dat als een obstakel te zien. Eerder zagen we al dat ook marketeers die wèl video ads plaatsen, redelijk tevreden zijn over de meetbaarheid van hun laatste campagne. Bovendien bleek dat ook deze marketeers niet altijd tevreden zijn over de impact van de videocampagne binnen de marketingmix. Een tweede obsta­ kel is de prijs: 28,6% van de marketeers vindt de productie van videomateriaal duur.

A

uc e Eff is d ren m in oe e uu e ili cti r V jk v N ite ni ide t ie e i et o tb m ti eff Ad et s he eke en ec ve de nd r tie ti si n m f n va e ge g n td no is de e eg N og on mo lin ge no e lij oi Er vi k­to de is v ge o er en w og vi en de om at er ia al

0%

Figuur 20 Positief of negatief over mogelijkheden online video advertising? 49,3%

50% 40% 30%

25,0% 21,3%

20% 10%

3,7%

0,7%

ne Ze ga er tie f

Ta m ne e ga lijk tie f

l eu tr aa

Kennisverbetering en bewustwording

N

po Zee si r tie f Re d po eli si jk tie f

0%

De bottom-line: driekwart marketeers is positief

Soms vormen de marketeers ook zelf het obstakel: 14,3% geeft aan niet bekend te zijn met de mogelijkheden van online video ad­ vertising. Eveneens 14,3% heeft nooit over­ wogen om video ads in te zetten. Bij in totaal bijna dertig procent van deze groep kan een

Als we de balans opmaken, staan de mees­ te marketeers positief ten opzichte van de mogelijkheden van online video advertising. Dat geldt in totaal voor zeven op de tien

18

Professionaliseringsslag noodzakelijk

adverteerders (70,6%). Daarvan is een vijf­ de (21,3%) zelfs zeer positief. Een kwart van de ondervraagde marketeers staat neutraal ten opzichte van het nieuwe marketing­ instrument, terwijl minder dan 5% negatief is.

Adverteerders lijken ook zelf nog niet hele­ maal klaar voor een nieuwe ontwikkeling als online video advertising. Het ontbreekt soms aan voldoende bewustzijn van de jongste ontwikkelingen, kennis van de vele mogelijk­ heden en een goede strategische inbedding. Nog geen kwart van de adverteerders be­ schikt over een heldere strategie voor online video. Er zal dus zowel bij aanbieders als bij adverteerders een professionaliseringsslag moeten plaatsvinden om optimaal gebruik te maken van de vele mogelijkheden. Als aan die voorwaarde is voldaan, kan online video advertising de komende jaren uitgroeien tot een state-of-the-art en waardevol instrument binnen de moderne marketingmix.

Meetbaarheid versus black box De positieve grondhouding van de onder­ vraagde marketeers, het toenemende belang van online video advertising in de marketing­ mix en de getoonde bereidheid om daarin te investeren kunnen de komende jaren zorgen voor een snelle groei en zelfs een doorbraak. Adverteerders waarderen vooral het gemak waarin video’s zich laten integreren in een online campagne en de meetbaarheid, waar televisie op dat gebied soms letterlijk een black box is. Tegelijkertijd twijfelen marke­ teers soms nog aan de effectiviteit, zien ze de dure productie van videomateriaal als een obstakel en zijn ze minder tevreden over de vindbaarheid van de video en het gebruiks­ gemak van de videoplatforms.

19

VIDEO MARKETING MONITOR 2015 DE OPMARS VAN ONLINE VIDEO ADVERTISING IN DE MARKETINGMIX

64,7%

van de Nederlandse adverteerders zet op dit moment of in het komende jaar in op

online video advertising

22,5%

48%

van de ondervraagde marketeers

BESCHIKT OVER EEN ZEER DUIDELIJKE STRATEGIE voor de inzet van online video advertising

36% Ontwikkeling bestedingen

online video advertising in de komende 1-2 jaar

RUIM 80% van de marketeers zegt YouTube en facebook het vaakst te gebruiken voor online video advertising

5,6% Zullen sterk toenemen

Bijna 60%

Zullen in beperkte mate toenemen

Zullen gelijk blijven

2,2% Zullen in beperkte mate afnemen

VAN DE ADVERTEERDERS PRODUCEERT UNIEKE CONTENT voor video advertising

VERANTWOORDING Methode van onderzoek

Non-responsverantwoording

Het survey naar online video advertising is tot stand gekomen door het verrichten van kwantitatief onderzoek. Hierbij is gebruik­ gemaakt van een online vragenlijst. De res­ pondenten zijn per email benaderd om deel te nemen aan het onderzoek.

Er zijn diverse redenen voor non-respons aan te wijzen. Zo zijn er bijvoorbeeld bedrijven die in het beleid hebben opgenomen om niet deel te nemen aan onderzoeken. Daarnaast is bij een aantal vragen de optie ‘kan ik niet zeggen ’ of ‘weet ik niet’ toegevoegd.

Universele populatie

Vragenlijst

De onderzoekspopulatie bestond uit de top1000 Nederlandse adverteerders. Deze lijst is samengesteld op basis van bruto media­ bestedingen. Daarbij is gebruikgemaakt van de meest recent beschikbare gege­ vens op het moment dat dit onderzoek van start ging. Ook onderliggende merken van moeder­bedrijven uit de top-1000 zijn mee­ genomen. De top-1000 is samengesteld door onderzoeksbureau Nielsen.

De vragenlijst bestond uit 23 vragen en is op­ gesteld door Adfo Groep en Media­Science. De informatie voor de vragen is vergaard door middel van deskresearch.

Veldwerk Het veldwerk heeft plaatsgevonden van 10 augustus tot en met 31 augustus 2015. Niets van deze onderzoekresultaten mag ge­ reproduceerd, gedistribueerd, gepubliceerd of tentoongesteld worden zonder de schrif­ telijke toestemming vooraf door Adfo Groep of MediaScience.

Respons In totaal hebben 332 personen gereageerd. Hiervan hebben 135 personen JA geant­ woord op de eerste vraag: ‘Bent u werkzaam in een marketing- of communicatiefunctie bij een adverterend bedrijf?’ De overige 197 personen antwoordden NEE op deze vraag, waarna het onderzoek werd afgeslo­ ten. Uiteindelijk hebben dus 135 personen de volledige vragenlijst ingevuld. De res­ pondenten bevinden zich in het hart van de doelgroep. De kwaliteit van de respons is hoog. Volgens eigen opgave (als antwoord op vraag 22) zijn de respondenten werkzaam bij een veelheid aan branches, die samen een dwarsdoor­snede van het Nederlandse adverteerderslandschap vormen. Daarnaast is 22,8% van de respondenten werkzaam in de marketing/reclame, 13,2% in de media- en ­uitgeverijwereld en eveneens 13,2 in de zake­ lijke dienstverlening.

21

OVER MEDIASCIENCE MediaScience is een innovatief en creatief digitaal marketingbureau met een specialisme in programmatic buying. Het bureau werd in 2011 opgericht door Boudewijn van Ewijk, René ­Zeedijk en Simon Aurik, die ervaring opdeden bij zowel nationale als internationale grote merken, bureaus en uitgevers. Door gebruik te maken van een slimme combinatie van data, media, c ­ reatie en techniek bereikt MediaScience de doelgroep zeer gericht. Met het eigen productenlabel Vision biedt MediaScience volledige transparantie en realtime inzicht in lopende campagnes. Inmiddels is MediaScience uitgegroeid tot een toonaangevend digitaal bureau, met lopende campagnes in zowel Europa als daarbuiten, in Azië en de VS.

22