HANDBOEK ONLINE VIDEO ADVERTISING

HANDBOEK ONLINE VIDEO ADVERTISING

IAB Nederland December 2010

INHOUDSOPGAVE INLEIDING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1. 1.1 1.2 1.3

ONLINE VIDEO ADVERTISING Wat is online video adver tising? . Standaard adver tentieformats . . Optimale lengte adver tenties . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

4 5 6 11

2 . MEDIACONSUMPTIE ONLINE VIDEO . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.1 Mediaconsumptie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.2 Kijken on demand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

A. Case study: De toegevoegde waarde van online video advertising naast reguliere televisiecampagnes . . . . 16 3. Videocontent en zijn werking . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3.1 Duur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 3.2 Kwaliteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 4. 4.1 4.2 4.3

BEREIK EN EFFECTIVITEIT . Targeting doelgroepen . . . . . Bereik meten . . . . . . . . . . . . E x tra bereik online video . . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

24 24 24 25

B. Case study: De effectiviteit van interactieve campagnes 27 5. TECHNIEK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 5.1 Integratie televisie en internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 5.2 Overige ontwikkelingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 6. A AN DE SL AG - Online video campagne, stap voor stap . 6.1 Strategie en planning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Creativiteit en uit voering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3 Communicatie over meerdere kanalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4 Aanbevelingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.

MEDIABESTEDINGEN ONLINE VIDEO . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2

WOORDENLIJST . . . . . . . . . . . AUTEURS . . . . . . . . . . . . . . . . IAB NEDERL AND / TASKFORCE COLOFON . . . . . . . . . . . . . . . .

2

37 3 8 3 9 4 0 4 0

Handboek Online Video Advertising

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ONLINE VIDEO . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

4 5 4 9 51 5 5

ONLINE VIDEO ADVERTISING

01 4


Hoofdstuk 1: Online Video Advertising

1.

ADVERTENTIEFORMATS ONLINE VIDEO

Adverteerders benutten steeds vaker de unieke voordelen van online video advertising: interactiviteit, gerichte doelgroepbenadering en accurate methoden om bereik en effectiviteit te meten. Daartoe zijn verschillende advertentieformats ontwikkeld. In dit hoofdstuk worden de meest gangbare typen advertenties beschreven.

1.1

Wat is online video advertising?

Online video adver tising is het adver teren in, op of rond online video. Consumenten bekijken steeds meer videofragmenten, muziekclips, korte films en complete televisieprogramma’s die online zijn geplaatst. Adverteerders is dat niet ontgaan, en zij zoeken naar de beste manier om de kijkers van online video te bereiken. Veel online video-advertenties hebben de vorm van een videocommercial of geanimeerde advertentie die voor, tijdens of na een videofragment in het scherm van de videoplayer wordt getoond. Ook zijn er advertenties die in het videofragment zelf zijn verwerkt, of die zich uitstrekken tot buiten het scherm van de videoplayer. In dit hoofdstuk worden de meest gangbare typen advertenties beschreven. De voordelen waardoor online video adver tising zich onderscheidt van reguliere televisiecampagnes – interactiviteit, gerichte doelgroepbenadering en accurate methoden om bereik en ef fectiviteit te meten – komen in de volgende hoofdstukken en case studies aan bod.

BROWSERVENSTER VIDEOPLAYER

Banner

weergave van: - videocontent - online video-advertenties

Companion ad

Schematische weergave browservenster met aanduiding verschillende onderdelen

5

1.2 Standaard advertentieformats

Het IAB maakt zich sterk voor standaarden van de meest gebruikte online advertentieformats.

Het IAB maakt zich sterk voor standaarden van de meest gebruikte online adver tentieformats. Deze standaarden hebben onder meer betrekking op het formaat, de duur en de positie van de advertentieuitingen. Standaarden worden opgesteld in overleg met alle betrokken partijen en zijn bij voorkeur in overeenstemming met internationale standaarden. Vanaf het moment dat een standaard wordt uitgebracht weet de volledige keten van adverteerder, ontwerper, mediabureau en online uitgever dat over hetzelfde wordt gesproken. Dit versnelt de acceptatie door adverteerders en uitgevers. In mei 2008 introduceerde het IAB Nederland bijvoorbeeld de standaard voor de pre-roll, die sindsdien een sterke groei heeft doorgemaakt. De advertentieformats die worden ingezet bij online video kunnen grofweg in twee typen worden onderscheiden: lineaire en non-lineaire advertenties, die beide in het scherm van de videoplayer worden ver toond. Daarnaast zijn er ook advertentieformats die zich uitstrekken buiten de videoplayer. 1. Binnen de videoplayer

1.a. Lineair - Pre-roll - Mid-roll - Post-roll

2. Buiten de videoplayer

1.b. Non-lineair - Tickertape - In-video - Floor ad

- Expandable pre-roll - Videolightbox - Branded player - Companion ad

Standaard typen online advertentieformats

Type 1.a Lineaire video-advertentie Lineaire video-advertenties worden vooraf, gedurende of na afloop van het videofragment getoond en zijn meestal zichtbaar over het volledige scherm van de player. De advertentie wordt vertoond in plaats van het videofragment. De meest gangbare uitingen zijn de pre-, post- en mid-roll. Pre-roll

Videofragment

Mid-roll

Begin

Videofragment

Post-roll Einde

Positionering lineaire video-advertenties

• Pre-roll De pre-roll is een video-advertentie die voorafgaand aan het videofragment wordt afgespeeld. Deze vorm is de meest gangbare lineaire video-advertentie. Volgens de IAB-standaarden heeft de pre-roll een afmeting van 640 x 360 pixels (beeldverhouding van 16:9) en een duur van (maximaal) 15 seconden. De pre-

6



roll kan ook interactief worden gemaakt waarbij de bezoeker kan interacteren met elementen in de advertentie, zoals het invoeren van contactgegevens of het spelen van een spel.

(interactieve) pre-roll

• Mid-roll De mid-roll is een video-advertentie die het videofragment één of meerdere malen onderbreekt. De mid-roll wordt eigenlijk alleen toegepast bij fragmenten die langer zijn dan 5 minuten. Het videofragment moet wel geschik t zijn (gemaakt) voor deze pauzemomenten. Volgens de IAB-standaarden heeft de mid-roll een afmeting van 640 x 360 pixels (beeldverhouding van 16:9) en een duur van (maximaal) 15 seconden. De mid-roll wordt doorgaans getoond over het volledige scherm van de videoplayer, maar kan ook in de vorm van een in-video of split-screen versie aangeboden worden.

• Post-roll De post-roll is een video-advertentie die na afloop van het videofragment wordt getoond. Volgens de IAB-standaarden heeft de post-roll een afmeting van 640 x 360 pixels (beeldverhouding van 16:9). De duur van deze advertentie kan verschillen per aanbieder.

Type 1.b Non-lineaire video advertentie Non-lineaire video advertenties worden parallel aan het videofragment getoond, in het scherm van de videoplayer, waarbij het videofragment voor de kijker zichtbaar blijft. Voorbeelden zijn tickertapes en in-video advertenties.

• Tickertape De tickertape is een advertentievorm waarbij tekst in het videofragment wordt getoond. Deze tekst beweegt over het scherm van rechts naar links en kan

7

diverse snelheden hebben. In de meeste gevallen wordt deze tekst onderin het scherm van de videoplayer weergegeven.

Tickertape

• In-video In-video is een advertentievorm die meestal na enkele seconden verschijnt onderin het scherm van de videoplayer. Deze advertentie beslaat maximaal 20% van het beeld en bevat altijd een knop waarmee de advertentie geopend of gesloten kan worden. Er zijn veel variaties mogelijk met in-video waarbij de mate van vertoning en formaat per aanbieder kunnen verschillen. De in-video overlay, een laag over de video binnen het scherm van de videoplayer, is een video-advertentieformat dat dankzij haar non-lineaire aard ook op kortere en niet geprepareerde video’s kan worden getoond.

In-video

8



• Floor ad De floor ad is een nieuwe advertentievorm, waarbij onderin het scherm van de videoplayer een reclamebalk te zien is die een commercial toont als je er met je muis overheen gaat (mouseover).

Floor ad

Type 2. Buiten de videoplayer • Expandable pre-roll De expandable pre-roll is een advertentie waarbij de uiting zich uitstrekt tot buiten de videoplayer.

Expandable pre-roll

9

• Videolightbox De videolightbox is een fullscreen advertentie met geïntegreerde videoplayer en videocommercial, die wordt getoond als men een website aanroept.

Videolightbox

• Branded player (in the chrome) De branded player of wel ‘In the chrome’ is een adver tentieformat waar b i j d e v o r m g e v i n g ( l o g o’s , k l e u r s te l l i n g, l e t te r t y p e s) v a n d e v i d e o p l a y e r w o r d t o v e r g e n o m e n d o o r d e h u i s s t i j l v a n e e n a d v e r te e r d e r.

Branded player

10



• Companion ad De companion ad is een banner die gedurende de video-adver tentie en het daarop volgende videofragment wordt getoond in het browservenster.

1.3 Optimale lengte advertenties Het IAB raadt aan online videocommercials niet langer te laten duren dan 15 seconden. Dit wordt het hoogst gewaardeerd door de kijker en leidt tot de beste resultaten voor de adverteerder. In het verleden werden 30 seconden durende televisiecommercials vaak ingezet voor online gebruik, zonder enige aanpassing van de duur. Dit werd mede veroorzaakt doordat er bij de productie van commercials nog geen rekening werd gehouden met internet, en aanpassen zou maar extra kosten met zich meebrengen. Sinds in mei 2008 een standaard werd uitgebracht van de pre-roll is er een duidelijke verschuiving te zien in de lengte van commercials van 30 naar 15 seconden. Als tussenoplossing bieden sommige adverteerders commercials aan van 30 seconden die direct wegklikbaar zijn, zodat ze deze commercials kunnen blijven inzetten. Resultaat hiervan is vooral minder ergernis bij de kijker.

Online video commerc ials van maximaal 15 seconden worden het hoogst gewaardeerd door de kijker en leiden tot de beste resultaten voor de adverteerder.

Overigens blijkt uit onderzoek van de STIR en uit resultaten bij mediabureau Zeddigital dat in dit geval minder dan 50% de commercial nog volledig afkijkt en dat de doorklikresultaten (CTR), die normaal rond de 3,5% liggen, sterk teruglopen. Ingekorte commercials zijn daarom de betere oplossing. Ook grote adverteerders weten intussen of worden geadviseerd rekening te houden met de kortere storyboards voor internetcommercials.

11

MEDIACONSUMPTIE ONLINE VIDEO

02 12


Hoofdstuk 2: Mediaconsumptie Online Video

2.

MEDIACONSUMPTIE ONLINE VIDEO

Een goede campagnestrategie sluit aan bij de manier waarop de consument de media gebruik t. Wat blijk t? Ver schillende media platformen werken aanvullend. Daarnaast worden de domeinen van televisie, internet en mobiele telefonie meer en meer geïntegreerd.

2.1 Mediaconsumptie In Nederland kijken vier van de vijf Nederlanders van 13 jaar en ouder wel eens online video1. Per maand worden er in Nederland zo’n 1 miljard online video’s bekeken. Daarmee loopt Nederland voorop in een internationale trend: ongeveer 70% van de online consumenten wereldwijd bekijkt online video’s, zo constateert marktonderzoeksbureau Nielsen in het rapport ‘How People Watch’2. Een enorm bereik dus, dat ook nog eens exponentieel groeit. Het wereldwijd opererende technologieconcern Cisco voorspelt zelfs dat in 2013 90% van het internetdatagebruik geconsumeerd zal worden door online video 3 .

Per maand worden er in Nederland zo’n 1 miljard online video’s bekeken.

Het Tijdbestedingsonderzoek 2010 (TBO), uitgevoerd door SPOT toont aan dat Nederlanders gemiddeld zeven uur per dag besteden aan mediagebruik4. Het grootste gedeelte daarvan wordt besteed aan televisiekijken (38%), gevolgd door luisteren naar de radio (33%) en internetgebruik (23%). Het kijken van online video kon in het Tijdbestedingsonderzoek van 2008 nog niet in harde cijfers worden uitgedrukt. In 2010 is dat wel het geval. De Nederlandse consument (20-65 jaar) kijkt per dag gemiddeld drie minuten naar ‘gemiste’ televisieprogramma’s op de computer. Daarnaast wordt gedurende drie minuten gekeken naar online videofilmpjes, bijvoorbeeld via YouTube of nieuwssites. En dat terwijl de gemiddelde tijd waarin de Nederlander naar de reguliere televisie kijkt óók is gestegen, van 138 minuten in 2008 naar 149 minuten in 2010. Deze aantallen liggen nog veel hoger voor jongere consumenten. De 13- tot 19-jarigen kijken per dag gemiddeld acht minuten naar gemiste televisiepro gramma’s en 14 minuten naar videofilmpjes. In de leeftijdscategorie 20-34 wordt gemiddeld 9 minuten gekeken naar gemiste televisieprogramma’s en 7 minuten naar videofilmpjes. Blijkbaar gebruiken consumenten steeds meer verschillende platformen naast elkaar. Kijken via het internet op de computer (of televisie met internettoegang), via de mobiele telefoon of via een handzaam multimedia-apparaat zoals de iPad of een tablet-pc gaat niet ten koste van het kijken via de reguliere televisie, maar vormt juist een aanvulling daarop.

13

2006

2008

2010

16

34

36

5

7

11

Webpagina’s bezoeken

22

38

29

Totaal klassiek

43

80

76

3

2

1

Klassiek internet E-mailen Chatten/MSN/Hyves e.d.

Nieuw internet TV kijken Uitzending gemist e.d.

3

Radio luisteren

10

Videofilmpjes bekijken

3

Krant lezen

1

Tijdschrift lezen

0

2 0

Gamen

10

10

10

Totaal Nieuw

13

12

28

Totaal

56

92

104

Ontwikkeling internettijd op computer 2006-2010, 20-65 jaar (in minuten); bron: SPOT, ‘Alles over tijd – Tijdsbestedingsonderzoek 2010’, juni 2010, www.spot.nl

Beroepsituatie onbekend Studerend Niet-werkend, gepensioneerd Fulltime werkend Partime werkend Huisvrouw V20-49 M20-49 M25-39 V25-39 Mannen Vrouwen 20-65 jaar 9-19 jaar 50-65 jaar 20-49 jaar 13-19 jaar 6-12 jaar Totaal 6-65 jaar

tv programma’s via gemist op computer video/filmpjes kijken (op internet) via computer

0:00:00 0:02:53 0:05:46 0:08:38 0:11:31 0:14:24 0:17:17 0:20:10 Gemiddeld bereik in minuten online video (gemist & filmpjes); op basis van: SPOT, ‘Alles over tijd – Tijdsbestedingsonderzoek 2010’, juni 2010, www.spot.nl

14


Hoofdstuk 2: Mediaconsumptie Online Video

2.2 Kijken on demand De toegenomen consumptie van online video wordt niet alleen veroorzaakt door de nieuwe mogelijkheden, maar ook door de veranderde behoefte bij de consument. Voor veel kijkers is het steeds minder vanzelfsprekend om naar voorgeprogrammeerde uitzendingen op televisie te kijken. Populaire internetdiensten zoals Uitzendinggemist.nl (publieke omroep), RTLXL.nl (RTLzenders) en Programmagemist.nl (verschillende netten) laten zien dat er een sterke behoefte bestaat aan kijken on demand: ‘uitgesteld kijken’. Kijkgedrag verandert ook als gevolg van deelname aan sociale netwerken. Mensen vinden het belangrijk om hun ervaringen te delen met anderen. Zo browst tweederde van de bevolking tijdens het televisiekijken wel eens op het internet, en eenvijfde stuurt wel eens tekstberichten over het programma zelf tijdens het kijken. Dit gedrag zie je nog meer voorkomen bij kijkers tussen de 12 en 24 jaar oud, waarbij het om meer dan de helft gaat.

Vier van de vijf Nederlanders van 13 jaar en ouder zeggen wel eens online video te kijken.

Naast ‘uitgesteld kijken’ is ook video on demand in opkomst. Waar vroeger video’s werden gehuurd bij de videotheek om de hoek, kunnen nu voor ver gelijkbare tarieven video’s via internet of interactieve televisie worden besteld en bekeken. Dit laat zien dat er verschillende verdien- of afrekenmodellen zijn bij online video. Bij video on demand-diensten is de consument eraan gewend dat voor het product een prijs betaald moet worden – zoals bij de traditionele videotheek – en wordt dit ook makkelijk geaccepteerd. Dit in tegenstelling tot het consumeren van kortere online content, die sinds jaar en dag gratis wordt aangeboden: de consument betaalt daarbij liever in ‘kijktijd’ van advertenties.

Samenvatting 1. C onsumenten gebruiken steeds meer verschillende media-platformen naast elkaar. 2. O nline video voorziet in de grote behoefte aan kijken on demand, in tegenstelling tot reguliere televisie. 3. K ijkers zien online video-advertenties als redelijke ‘prijs’ voor het bekijken van online video.

Bronnen 1 Metrixlab, ‘De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne’, juli 2009, onderzoek in opdracht van Ster, Microsoft Advertising en Mindshare, www.metrixlab.com 2 Nielsen, ‘How People Watch – The Global State of Video Consumption’, augustus 2010, www.nielsen.com 3 Cisco, ‘Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data – Traffic Forecast Update, 2009-2014’, 2010, www.cisco.com 4 SPOT, ‘Alles over tijd – Tijdsbestedingsonderzoek 2010’, juni 2010, www.spot.nl

15

CASE STUDY A De toegevoegde waarde van online video advertising naast reguliere televisiecampagnes Onderzoek Ster, Mindshare en Microsoft Advertising

Onder mediaplanners bestaat een grote behoefte aan beargumenteerde kennis over het inzetten van online video advertising naast reguliere televisiecampagnes. Metrixlab heef t onlangs een grootscheeps onderzoek uitgevoerd naar de effectiviteit van zulke multi-platform campagnes.

16


Case study A: De toegevoegde waarde van online video advertising naast reguliere televisiecampagnes

Het onderzoek door Metrixlab – in opdracht van Ster in samenwerking met Mindshare en Microsoft Advertising – bestaat uit twee delen. In het eerste deel zijn de motieven, de houding en het gedrag ten aanzien van online video in kaart gebracht. Het tweede deel bestaat uit cases waar, door middel van effectmetingen, de toegevoegde waarde van online videocommercials naast de inzet van televisiecampagnes is onderzocht. Uit dit onderzoek blijkt dat het kijken naar online video’s steeds populairder wordt. Maar liefst 79% van de Nederlanders van 13 jaar en ouder zegt wel eens online video te kijken en 19% daarvan doet dit zelfs dagelijks. De online videokijkers zijn vaker hoger opgeleid, relatief jong (13-34 jaar) en lichtere televisiekijkers dan de gemiddelde Nederlander. Het onderzoek laat zien dat online videocommercials naast de inzet van een televisiecampagne een toegevoegde waarde hebben wat het communicatieef fect betref t. Het bereiken van de online videogebruiker wordt daarom ook steeds belangrijker. De mate waarin dit tot toegevoegde waarde leidt hangt sterk af van twee factoren: de contactfrequentie (de commercial moet vaak genoeg gezien zijn) én de waardering voor de commercial. Belangrijk hierbij is de marketing- of communicatiedoelstelling die een adverteerder voor ogen heeft.

De inzet van online video advertising versterkt de effecten van televisiecommercials.

Deze doelstellingen zijn samen te vatten in de onderstaande marketingcommunicatie funnelgrafiek. De bestudeerde cases laten zien dat de inzet van online video advertising de effecten van televisiecommercials versterkt. POPULATIE BEKENDHEID

OVERWEGING Waardering

VOORKEUR KLANT

Frequentie In de eerste fase van de marketing-communicatiefunnel wordt het ef fect (bekendheid) gedomineerd door frequentie. De toegevoegde waarde van online video is het grootst bij diegenen die weinig of gemiddeld in contact zijn geweest met de televisiecampagne. Vooral in de groepen die minder televisie kijken is het interessant om de contacten op te bouwen via online video. Juist omdat deze doelgroep gemakkelijker te bereiken is door de combinatie van beide mediumtypen. Opvallend is dat één extra contact met

17

online video al een significante stijging in bekendheid teweegbrengt bij de groep met weinig televisiecontacten. Meerdere contacten met de pre-roll leiden tot een additioneel effect. Bij de groep met veel televisiecontacten (9+ contacten) is de inzet van online video niet van toegevoegde waarde. Deze groep is al dusdanig vaak in aanraking geweest met de uiting op televisie, dat een extra online contact weinig toevoegt.

Waardering Voor het beïnvloeden van overweging en voorkeur is een positieve waardering van de uiting essentieel, het aantal contacten is minder relevant. Er zijn duidelijke verschillen in effect te zien tussen mensen die een pre-roll positief beoordelen en diegenen die dat niet doen. Alleen een positief gewaardeerde pre-roll is in staat effect te genereren op overweging en voorkeur. Daarbij is een positieve waardering op aspecten als ‘leuk om naar te kijken’, ‘makkelijk te begrijpen’ en ‘persoonlijke relevantie’ van grote invloed. Dit geeft de relevantie aan van het testen van de pre-roll voorafgaand aan de plaatsing. Eén contact met de pre-roll lever t al een extra effect naast een televisiecampagne, additionele contacten hebben geen meerwaarde. Onderstaande tabel laat duidelijk zien wanneer, en bij welke doelstelling, een pre-roll toegevoegde waarde biedt:

Doelstelling

(Merkbekendheid)

Overweging / voorkeur

18

Contactgroepen televisie

Inzetten online video?

Lage contactfrequentie (1 t/m 4 contacten)

Ja. Vergroot effectieve contactklasse. Eén contact levert al extra effect. Hoge contactfrequentie meest effectief.

Gemiddelde contactfrequentie (5 t/m 8 contacten)

Ja. Vergroot effectieve contactklasse. Hoge contactfrequentie meest effectief.

Hoge contactfrequentie (9+ contacten)

Nee.

Onafhankelijk van contactfrequentie

Ja. Eén contact is al voldoende, mits positief gewaardeerde uiting.


Case study A: De toegevoegde waarde van online video advertising naast reguliere televisiecampagnes

Conclusies Het kijken naar online video’s wordt steeds populairder: 79% kijkt weleens online video, 19% doet dit dagelijks. De online videokijker is vaker jong, hoog opgeleid en kijkt relatief weinig televisie (lichte televisiekijker). Het inzetten van een pre-roll naast televisie is van toegevoegde waarde op het communicatie-effect. Dit geldt voor alle onderzochte doelstellingen. Voor het verhogen van ‘merkbekendheid’ voegt online video additioneel effect toe bij diegenen die weinig of gemiddeld in contact zijn geweest met de televisiecampagne. Eén contact met de pre-roll leidt al tot een groter effect. Meerdere contacten met de pre-roll levert een additioneel effect. De inzet van online video is, voor het verhogen van merkbekendheid, niet van toegevoegde waarde bij de groep met veel televisiecontacten. Voor het realiseren van de doelstellingen ‘in overweging nemen het product/ merk te kopen’ of ‘merkvoorkeur’ is een online videocampagne bij alle televisiecontactgroepen van toegevoegde waarde. Eén contact met een pre-roll is dan al voldoende voor een groter effect, mits de uiting positief gewaardeerd wordt. Voor alle doelgroepen en typen televisiecampagnes (groot/middel/klein) voegt online video effect toe. Dit geldt ook voor campagnes gericht op het verhogen van ‘merkbekendheid’: de groepen met weinig en gemiddeld aantal contacten zijn immers bij elke televisiecampagne binnen elke doelgroep vertegenwoordigd.

Bronnen 1 Metrixlab, ‘De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne’, juli 2009, onderzoek in opdracht van Ster, Microsoft Advertising en Mindshare, www.metrixlab.com

19

Videocontent en zijn werking

03 20


Hoofdstuk 3: Videocontent en zijn werking

3.

Videocontent en zijn werking

Online videocontent is op verschillende manieren onder te verdelen. Van belang zijn de lengte van het fragment (korte of lange duur) en kwaliteit (amateurvideo of professioneel). Voor de adver teerder is relevant dat ieder type z’n eigen publiek en werking heeft.

PROFESSIONEEL

KORT (< 5 min.)

LANG (> 5 min.)

AMATEUR

Onderverdeling videocontent naar duur en kwaliteit

3.1 Duur • Content van korte duur (minder dan 5 minuten) Bij filmpjes van een korte duur, zoals clips van scènes of interviews, gaat het vaak om het vergroten van de betrokkenheid van de kijker. Degenen die online naar aanvullende beelden kijken zijn waarschijnlijk de grootste fans van een televisieprogramma en zijn zeer geïnteresseerd in de plot en de acteurs. Korte videofragmenten, met instant beloning, kunnen vele keren opnieuw worden bekeken en zijn zeer sociaal, omdat mensen links met elkaar delen en ze becommentariëren. Deze vorm van sociale interactie voegt nog meer toe voor de kijker.

- Hoe korter het online videofragment, hoe korter de online commercial. - Toepassing van pre-rolls van maximaal 15 seconden. - O verweeg toepassing van companion ads, in-stream overlays en branded skins.

21

• Content van lange duur (meer dan 5 minuten) Mensen die online na ar televisieprogramma’s k ijken (bijvoor be eld via Uitzendinggemist.nl) doen dat omdat ze hun eigen tijd willen inrichten. Men haalt iets in dat men heef t gemist – omdat men niet thuis was of omdat men naar iets anders keek. Sommige programma’s lenen zich hier beter voor dan andere. Sport- en realityprogramma’s draaien om de live ervaring; soaps zijn door hun frequentie en terugkerende elementen ook heel geschikt voor tv. Maar entertainment en drama lenen zich juist uitermate voor online (terug)kijken, vooral uitzendingen waarover nadien veel gepraat wordt of programma’s die door hun actuele inhoud moeilijk in een uitzendschema kunnen worden vastgelegd. Uiteindelijk draait het inhalen van programma’s om het verbeteren van het bereik. - H oe langer het online videofragment of -programma, hoe beter de acceptatie van de online advertentie(s). - Geschikt voor verschillende advertentieformats. - Denk aan toepassing van pre-roll én mid-roll (halverwege).

3.2 Kwaliteit Er is een duidelijke verschuiving waarneembaar binnen het kijken van online video’s. Kijkers gaan namelijk steeds meer op zoek naar video’s van hoge kwaliteit.

Kijkers gaan steeds meer op zoek naar video’s van hoge kwaliteit.

De voorgaande jaren zagen we een enorme groei in het online bekijken van user generated content: amateurvideo’s die door gebruikers worden aangeboden via portals als YouTube, Metacafe, Filmpjes.nl, 123video en Zideo. De actuele trend is echter dat kijkers zich steeds meer richten op content van hogere kwaliteit, gemaakt door professionals. Het succes van Amerikaanse portals als Hulu.com (televisieseries) en Vevo.com (muziekvideo’s) bewijst dit. Ook in Nederland is een soortgelijke verschuiving ingezet. Deze trend biedt voor de adverteerder nieuwe mogelijkheden. Bij content van hoge(re) kwaliteit en ook langere duur staat de kijker meer open voor adver tenties dan bij content van lage kwaliteit. Alle reden voor de videoadvertentienetwerken zoals Videostrip en Zoom.in en video-uitgevers zoals Ster, RTL en De Telegraaf om meer verschillende advertentieformaten in te voeren. Naast de pre-roll doen intussen onder meer de mid-roll, de post-roll en de in-video overlay hun intrede.

Samenvatting 1. I eder type content heeft z’n eigen publiek en werking. 2. K ijkers gaan steeds meer op zoek naar video’s van hoge kwaliteit. 3. B ij content van hoge(re) kwaliteit en ook langere duur staat de kijker meer open voor advertenties dan bij content van lage kwaliteit.

22


BEREIK EN EFFECTIVITEIT

04 23

4.

BEREIK EN EFFECTIVITEIT

Online adverteren biedt unieke voordelen. Gerichte doelgroepbenadering en accurate methoden om bereik en effectiviteit te meten, stellen adverteerders in staat nog efficiënter met hun marketingbudgetten om te gaan.

4.1

Targeting doelgroepen

Online video is een heel ander platform dan reguliere televisie, en daarmee verandert ook het effect van advertenties. Televisie profiteert van de kracht van manifestatie-uitzendingen: ervaringen die door grote groepen mensen tegelijkertijd worden gedeeld, waarover in de pauze wordt gepraat.

Door targeting bereikt de adver teerder preciezer zijn doelgroep. De consument wordt voorzien van meer relevante informatie.

Het online kijken is niet gelijktijdig, maar is net zo sociaal: interessante content wordt graag gedeeld met vrienden. Daarnaast is de aandachtsboog van de online kijker over het algemeen hoog. De kijker zit dicht op het scherm en kiest er bewust voor om interactief met bepaalde inhoud om te gaan. Idealiter speelt video advertising in op dit kijkgedrag, door te kiezen voor kortere reclame-onderbrekingen die de kijker de kans geven om interactief deel te nemen. Wanneer de targeting van advertentie-uitingen goed is, en ze daarmee aansluiten bij de belevingswereld van de kijker, zal deze de advertentie bovendien als minder storend ervaren. De mogelijkheden tot targeting van campagnes nemen steeds verder toe. Waar vroeger een campagne slechts op site-niveau kon worden vertoond kan dit nu al veel ver fijnder. Het mes snijdt hierdoor aan twee kanten: de adverteerder bereikt preciezer zijn doelgroep; de consument wordt voorzien van meer relevante informatie. Uiteindelijk worden alle partijen (adverteerder, kijker en uitgever) daar beter van. Dit soort targeting is mogelijk op regio, tijd, doelgroep maar ook op gebrui kersprofiel en zelfs op gedrag. Dit laatste, het zogenaamde behavioural targeting, wordt in Nederland sterk afgeremd door (nieuwe) wetgeving. Hoe dan ook, zal targeting de waarde van de commercial voor de adverteerder alleen maar verder doen toenemen.

4.2 Bereik meten Voor adverteerders en mediabureaus is het bereik van advertenties belangrijk. Een voordeel dat video advertising voorheeft op televisiecommercials is de meetbaarheid. Naast het aantal kliks op de online commercial kan ook het aantal leads (inschrijvingen) of zelfs het aantal verkopen dat een campagne heeft bereikt eenvoudig worden gemeten. Steeds meer mediabureaus en adver teerders doen gedegen onderzoek waarbij zowel de klikresultaten als de spontane merkherkenning wordt gemeten. De positieve uitkomsten

24


Hoofdstuk 4: Bereik en effectiviteit

hiervan kunnen de reeds ingezette budgetverschuiving van reguliere televisie naar online video en interactieve televisie versnellen. Nieuwe techniek en standaarden maken het ook mogelijk om in de online videocommercial zelf nauwkeurige metingen te verrichten. Specialistische aanbieders zoals EyeWonder en MediaMind (Eyeblaster) bieden functio naliteiten waarmee losse elementen in de video gemeten kunnen worden. Zo wordt duidelijk op welk deel van de video werd geklikt, hoe vaak en op welk moment.

4.3 Extra bereik online video Het is ook belangrijk dat er een goede vergelijking gemaakt kan worden tussen reguliere televisie en online video. Online video advertising wordt nu vaak bekostigd uit het budget voor televisiecommercials. Voor de adverteerder is het natuurlijk erg interessant te weten hoeveel extra mensen bereikt worden door online advertising - bovenop het bereik van de reguliere televisiecampagnes. Om dit mogelijk te maken zullen de twee mediumtypen moeten gaan meten in dezelfde eenheden. Een gezonde weerstand vanuit de televisiewereld maakte tot op heden dat dit traag van de grond kwam. Lastig, omdat op die manier iedere extra euro die online werd uitgegeven – naast televisie – niet te verantwoorden was. Het orgaan dat in Nederland het bereik op internet meet, STIR (Stichting Internetreclame), zal in augustus 2011 de resultaten publiceren van onderzoek op dit vlak. De cijfers van de metingen naar bereik van online video zullen werkelijk weergeven hoeveel maal een video is bekeken en zullen het toegevoegd bereik weergeven ten opzichte van televisie. Kortom: dan weet men hoeveel mensen uniek en extra zijn bereikt met een online reclameboodschap. Van belang hierbij is de afkijkduur, de waarde die binnen afrekenmodellen wordt gebruik t. Momenteel wordt binnen video adver tising voornamelijk afgerekend op Cost Per Mille (CPM): per duizend vertoningen. Een vertoning wordt geteld wanneer de pre-roll is gestart, maar de afkijkduur wordt daarbij buiten beschouwing gelaten. Binnen het IAB maar ook daarbuiten gaan stemmen op om een vertoning slechts te rekenen wanneer een video bijvoorbeeld 5 seconden of meer is bekeken. Bij een nieuwe generatie online videoplayers, zoals bijvoorbeeld gebruikt door RTL, moet je overigens na vooruitspoelen van de video alsnog de reclame afkijken waar je juist voorbij scrollde. Adverteerders krijgen wat dit betreft steeds meer waar voor hun geld. De hierboven besproken methoden van doelgroep-targeting en het meten van bereik zijn niet mogelijk bij reguliere televisie. Mede hierom wordt de overgang naar interactieve televisie of internet via televisie steeds interessanter voor adverteerders. Nog niet alle televisietoestellen zijn voorzien van muis,

25

keyboard of touchscreen, maar misschien is zelfs die gedachte al verouderd en komt deze branche met een oplossing die beter past bij de modus waarin de televisiekijker zich bevindt. Namelijk ontspannen achterover maar wel met de handen vrij.

Samenvatting 1. Online video advertising sluit idealiter aan bij het kijkgedrag van de gebruiker: kort, interactief en goed gemikt. 2. Het bereik en de resultaten van video advertising zijn beter meetbaar dan reguliere televisie. 3. Hoe beter de adverteerder zijn doelgroep kan bereiken voor een kleiner budget, des te effectiever is iedere euro die voor reclame is ingezet.

26


CASE STUDY B De effectiviteit van interactieve campagnes Onderzoek Sanoma Digital, Lassie en SuperHeroes

Online video-advertenties kunnen interactief worden gemaakt. Hierdoor onderscheiden ze zich van standaard pre-rolls en reguliere televisiecommercials. Nieuw onderzoek wijst uit dat interactiviteit leidt tot toegevoegde waarde.

27

Interactieve commercials dragen bij aan merkbekendheid, krijgen meer aandacht, wor den beter herin nerd, h oger gewaardeerd en behalen hogere conversie.

De opmars van online video is niet te stuiten. 79% van de Nederlanders van 13 jaar en ouder kijkt wel eens online video1. Op dit moment worden in Nederland maandelijks zo’n 1 miljard online video’s bekeken. Die hoeveelheid groeit nog steeds, net als de totale tijd die iedere kijker aan online video besteedt. Een enorm bereik dus. Ook adverteerders zijn steeds meer geïnteresseerd in online video als podium voor hun campagnes. Binnen de markt voor online video advertising is de pre-roll inmiddels uitgegroeid tot een standaard. Deze commercial duurt 15 seconden en wordt getoond vóór de start van een online video, een reclameblokje dus voordat je een online filmpje bekijk t. Deze pre-rolls zijn vaak ingekor te versies van een bestaande televisiecommercial. Dat is jammer, want online advertising biedt veel meer mogelijkheden – met name interactiviteit. In het buitenland, maar ook in Nederland, wordt al voorzichtig getest met interactie in pre-rolls. De resultaten worden daarbij voornamelijk gemeten in kliks en conversie. Maar doen we hiermee de eventuele invloed van de uiting op het merk niet tekort? En hoe ontwikkel je de meest effectieve uitingen? In Nederland is nu voor het eerst onderzoek gedaan naar de reclame-effecten van interactie in de pre-roll.

Onderzoek Creative digital agency SuperHeroes ontwikkelde vier verschillende interactieve pre-rolls, als onderdeel van een campagne rond het vijftigjarig jubileum van Lassie Toverrijst. In opdracht van Sanoma Digital, Lassie en SuperHeroes heeft Metrixlab twee van deze interactieve pre-rolls onderzocht. Het onderzoek vond plaats in een gecontroleerde omgeving: de pre-rolls werden eind 2009 gedurende zes weken ingezet op Nuvideo.nl en Zie.nl. In deze periode was Lassie in geen ander medium aanwezig: de setting was ‘closed’. Doel van het onderzoek was het analyseren van merkeffecten en een uitgebreide evaluatie van interactieve pre-rolls. Wat doet een interactieve pre-roll met merkbekendheid, -voorkeur en koopintentie? En hoe wordt interactie in prerolls beoordeeld, gewaardeerd en herinnerd door de consument? Metrixlab onderzocht daartoe twee pre-rolls uit de Lasssie-campagne.

28


Case study B: De effectiviteit van interactieve campagnes

1. ‘Kommetje Kommetje’ ‘Kommetje Kommetje’ is een 15 seconden durende interactieve pre-roll advertentie. In een spel moet gekozen worden onder welk kommetje een cherrytomaatje verstopt is (vergelijkbaar met het bekende ‘Balletje Balletje’). Binnen 15 seconden wordt gevraagd onder welke kom zich het tomaatje bevindt. Na klikken op het juiste kommetje volgt het antwoord. Hiermee worden de 15 seconden verlengd. Zo kan het spel nóg een keer worden gespeeld. Ook kan via een sluitknop de pre-roll worden gesloten. Als er alleen maar naar de pre-roll wordt gekeken en niet geklikt, dan start de opgevraagde video automatisch na het einde van de pre-roll.

‘Kommetje Kommetje’

29

2. ‘De Toverpan’ ‘De Toverpan’ is een zogenaamde out-of-player pre-roll, een geanimeerde advertentie die zich uitstrekt tot buiten het scherm van de videoplayer. ‘Wat wil je eten vanavond?’ was de kernvraag. De Toverpan – de wondermachine van Lassie Toverrijst – landt van bovenaf met een klap in het scherm van de videoplayer. Vervolgens wordt gevraagd aan een hendel te trekken om een lekker rijstrecept voorgeschoteld te krijgen. Na het bekijken van het recept kun je besluiten nogmaals een recept te trekken of het venster te sluiten. Ook hier start de video automatisch na het einde van de pre-roll als er geen actie van de kijker volgt.

‘De Toverpan’

30


Case study B: De effectiviteit van interactieve campagnes

Conclusies Het onderzoek leidde tot enkele interessante en opvallende conclusies: – interactieve pre-rolls tonen sterkere merkeffecten, met name op spontane merkbekendheid; – interactieve pre-rolls trekken meer aandacht; – interactieve pre-rolls worden veel beter onthouden; – interactie met een pre-roll wordt heel goed gewaardeerd; – interactie met de pre-roll verhoogt de conversie. Interactiviteit leidt dus tot toegevoegde waarde: de commercials dragen bij aan merkbekendheid, krijgen meer aandacht, worden beter herinnerd, hoger gewaardeerd en behalen hogere conversie. Hiermee onderscheiden deze interactieve commercials zich van standaard pre-rolls en reguliere televisiecommercials.

Aanbevelingen Uit dit onderzoek vloeien ook enkele aanbevelingen voort: 1. I nteractieve pre-rolls kunnen voor diverse doelstellingen worden ingezet. Je kunt zowel op merkbekendheid, als op waardering en conversie sturen. 2. M eet de effecten van je pre-roll op merk, bekendheid, voorkeur en koopintentie. Dit zijn, naast conversie, ook belangrijke parameters waarmee het succes van een online campagne bepaald kan worden. 3. E en interactieve pre-roll is een methodiek waarmee de 15 seconden confrontatie op verzoek van de consument kan worden verlengd en uitgediept. Daardoor ontstaat meer intensieve merkervaring. 4. Z et altijd een companion ad (een advertentiebanner buiten de videoplayer) in bij je pre-roll om te zorgen voor optimale conversie. 5. O verweeg een skip-functie in je pre-roll op te nemen, waarmee de kijker de commercial kan overslaan. Als de commercial goed gemaakt is en de content relevant voor de kijker, zal deze minder geneigd zijn de skip-functie te gebruiken. Breng de skip-functie niet meteen in beeld, maar pas als de kern van de interactie is neergelegd. 6. O ntwikkel online video-advertenties die entertainen, informeren, uitdagen, verdiepen en betrekken! Het opknippen van reguliere televisiecommercials laat teveel kansen liggen.

Bronnen 1 M etrixlab, ‘Report Lassie Pre-roll’, januari 2010, onderzoek in opdracht van Sanoma Digital,

SuperHeroes en Lassie, www.metrixlab.com

31

TECHNIEK

05 32


Hoofdstuk 5: Techniek

5.

TECHNIEK

Televisietoestellen worden in toenemende mate geschikt gemaakt voor internettoegang, online applicaties en interactieve toepassingen. Ook andere ontwikkelingen op het gebied van hardware en software bieden nieuwe mogelijkheden voor online video en video-advertenties.

5.1

Integratie televisie en internet

Producenten van televisietoestellen ontgaat de verschuiving van ‘regulier’ tv-kijken naar online kijken niet. Om die reden worden de nieuwste televisies en dvd-spelers voorzien van software en hardware die het mogelijk maken om online video’s te bekijken. Volgens het rapport ‘How People Watch’1 van onderzoeksbureau Nielsen bezit 22% van de internationale consumenten inmiddels een televisie met internettoegang, of is van plan er volgend jaar een aan te schaffen1. De integratie van televisie en internet neemt diverse vormen aan. Philips introduceerde bijvoorbeeld in 2009 Philips NetT V, een televisie met een geïntegreerde browser die toegang biedt tot internetkanalen zoals YouTube, consumentenser vices en online content. Ook andere aanbieders komen met interactieve televisie. Zo biedt Samsung applicaties als Nu.nl, Funda en Buienradar op televisie; ook Yahoo maakt gebruik van dergelijke techniek. Google TV is een initiatief van Google, Intel en Sony voor internettelevisie. Nu steeds meer televisieproducenten hun content aanbieden via YouTube, lijkt ook dit conglomeraat een aardige concurrent voor reguliere televisie.

NetTV-pagina van Showbiznews

Welke vorm van internet naar televisie – of televisie naar internet – succesvol mag worden, de échte groei van dergelijke oplossingen valt pas over vijf tot acht jaar te verwachten. De vervangingstijd van televisies is hierbij bepalend. In de tussentijd zullen voorlopers zoals Philips NetTV en andere mediumtypen, zoals televisie op de mobiele telefoon en tablet-pc’s als de iPad, een flinke slag kunnen slaan. Deze laatste twee mediumtypen hebben immers een veel

33

Online video volgt steeds meer de kijker, een gedachte waar advert eerders van smullen.

hogere omloopsnelheid en passen zich sneller aan het aanbod aan. Ook de locatie waar video wordt gekeken is bij deze toestellen niet meer beperkt tot de huiskamer of het café. Online video volgt steeds meer de kijker, een gedachte waar adverteerders van smullen. Volgens onderzoeksbureau Nielsen wordt mobile video – video via de mobiele telefoon of andere draagbare player – gebruik t door 11% van de online consumenten wereldwijd, vooral door gebruikers in de leeftijd van 25 tot 30 jaar. In deze categorie is de opkomst van de tablet-pc’s opvallend: 11% van de internationale online consumenten bezit zo’n apparaat of wil er volgend jaar een aanschaf fen. Het zijn nu voornamelijk de smar tphone-bezitters die mobile video content consumeren en zo deze trend stuwen. Er komen namelijk steeds meer smartphones op de markt.

5.2 Overige ontwikkelingen Verschillende ontwikkelingen op het gebied van hardware en software bieden nieuwe mogelijkheden voor online video en video-advertenties. Een overzicht.

• Snellere en betere verbindingen De internetverbindingen worden steeds sneller. In de grotere steden wordt door de kabelaars het glasvezelnetwerk sterk uitgebreid. Dit zal een nieuwe online fase inluiden: doordat up- en downloadsnelheid enorm zullen toenemen en zelfs gelijk gaan worden biedt dit een scala aan nieuwe mogelijkheden. Het maakt de weg bijvoorbeeld vrij voor video van hoge kwaliteit én leidt daarmee tot videocommercials van hogere kwaliteit. Stotterende video’s zijn daarmee verleden tijd. Ook biedt het de mogelijkheid voor zware nieuwe streaming concepten. YouTube kondigde onlangs aan dat het ook streaming content gaat aanbieden. Dit opent een scala aan mogelijkheden waarbij zelfs live streaming bewakingscamera’s in huis tot de mogelijkheid gaan behoren. Vanaf je vakantieadres kun je dan zien hoe de buurman de planten water geeft. Een belangrijker voordeel is natuurlijk dat het mogelijk is om long form programma’s, zoals we die nu op televisie kennen, te streamen. De verbindingen voor internet op de mobiele telefoon worden ook steeds beter. De huidige standaard is HSDPA, een communicatieprotocol dat een transmissiesnelheid tot 14 Mbps mogelijk maakt. Dit leidt tot ‘mobiel breedband’.

• Content syndicatie Content syndicatie, het uitwisselen van content, draagt er toe bij dat websites geen eigen productie hoeven te hebben om videocontent te kunnen vertonen. Voor de producent van de content biedt syndicatie naast bredere verspreiding een bijkomende marketingkans, wanneer het logo van de producent wordt getoond in de video. De tijd dat videoproducenten content voor zichzelf hielden is voorbij. Verspreiding is het devies en internet advertenties vormen het afrekenmodel.

34


Hoofdstuk 5: Techniek

Syndicatieplatform Content syndicatie wordt mogelijk gemaakt door middel van RSS-feeds of andere technische koppelingen die content automatisch, of op voorhand geselecteerd, in een andere website laten lopen. Vooral het feit dat bij content syndicatie kan worden gekozen uit meerdere bronnen van video-aanbod maakt dat de content kan worden toegespitst op de categorie of het thema van de website. Bijkomend voordeel van het automatisch inlopen van deze content is dat uitgevers eenmalig een syndicatie widget moeten inregelen en dat daarna de actualiteit is gewaarborgd door de verrichtingen van andere uitgevers.

• Onderlinge communicatie De uitbreiding van internet en online video naar televisie en andere apparaten wordt ondersteund door nieuwe programmeertalen en protocollen die de communicatie mogelijk maken. Philips NetT V ma ak t onde r me e r ge br uik van het CE-HTML protocol. D e ze p ro g r a m m e e r t a a l m a a k t we b s i te s g e s c h i k t vo o r ve r to n i n g o p consumentenelectronica (CE) zoals televisies, waarbij de lettergrootte is aangepast en navigatie wordt toegestaan via de afstandsbediening. CE-HTML wordt ook al toegepast door televisietoestelproducenten Sharp en Loewe. Voor de verspreiding van video naar verschillende platformen, anders dan internet, is verder de introductie van HTML5 van groot belang. HTML5 zorgt er voor dat de getoonde video’s onafhankelijk van de videoplayer getoond kunnen worden. Fullscreen content en ook commercials zijn hiermee op alle applicaties mogelijk. Hierbij wordt de mogelijkheid tot fullscreen weergave alleen nog beperkt door de mogelijke beperkingen van de gebruikte browser. Het nieuwe VAST 2.0-protocol (Digital Video Ad Ser ving Template), dat door IAB USA is ingevoerd, zorgt er voor dat de online videoplayer en de advertentieser ver dezelfde taal spreken. Wanneer partijen – zowel online uitgevers als mediabureaus – zich aan deze standaard houden, kunnen metingen optimaal worden doorgevoerd. Integratie en optimalisatie van de gehele markt voor online video advertising wordt hiermee bespoedigd.

35

Video Player 1 Video Player 2

Schematische weergave toepassing VAST-protocol

Video Player 3

Ad Server 1 Video Ad Serving Template (”VAST”)

Ad Server 1

Ad Server 1

• Nieuwe platformen: gamesites Pre-roll advertenties worden vooral ingezet bij videocontent. Tegenwoordig worden ook op gamesites pre-rolls getoond. Op het moment dat de game wordt gestar t, wordt een video-adser ver aangeroepen waarna eerst de pre-roll wordt ver toond. Zodra de pre-roll is afgelopen wordt een seintje gegeven dat de game kan starten. De kijkende doelgroep is vergelijkbaar met die van online video en ook de klikresultaten blijken op eenzelfde niveau uit te komen als wanneer de pre-roll wordt getoond op een videosite.

Gamesite met pre-roll

Samenvatting - Nieuwe televisietoestellen integreren internet en reguliere televisie. - O nline video kan worden getoond op televisietoestel, inclusief videoadvertenties. - Technische voortgang maakt uitbreiding en verspreiding van online video mogelijk. - Video-advertenties breiden zich nu ook uit naar gamesites.

Bronnen 1 Nielsen, ‘How People Watch – The Global State of Video Consumption’, augustus 2010, www.nielsen.com

36


AAN DE SLAG

06 37

6.

AAN DE SLAG

Waar moet u aan denken, als u aan de slag wilt met online video advertising? Uw campagne stap voor stap, van strategie tot uitvoering.

6.1

Strategie en planning

Waarschijnlijk maken uw online video-advertenties deel uit van een campagne, die zich over veel meer platformen uitstrekt (print, mail, radio, televisie). Online videocampagnes werken het best wanneer ze gepland en gecreëerd zijn in samenhang met deze andere media-uitingen. Maak bijvoorbeeld gebruik van gelijke beelden, merken en bewoordingen. Voorafgaand aan het ontwerp van de campagne, moet u natuurlijk weten welke boodschap u wilt uitdragen, aan welk publiek en met welke resultaten tot gevolg. Dit is bepalend voor uw verdere marketingstrategie. Zorg ook dat u weet wat u wilt bereiken met uw online videocampagne en hoe deze resultaten te meten zijn. Sommige resultaten die online video kunnen leveren zijn: - H oge frequentie tegen lage prijs: bereikbaar via videonetwerken. - H et overbrengen van een merk of een specifieke productboodschap: video-inhoud kan worden aangepast aan verschillende omgevingen. - H oge interactiecijfers: video-uitingen doen het goed in direct response (DR) campagnes.

Checklist planning 1. Het kiezen van een site Bij het kiezen van de juiste site voor uw campagne, is het van belang vooraf te bepalen hoe relevant de sites en plaatsingen daarop zullen zijn voor uw doelgroep en campagnestrategie. Gegevens uit onderzoek naar webbezoekers bieden een eerste richtlijn. Denk daarbij aan onderzoek van STIR, web analytics als Google Analytics, Sitestat of Webtrends, of een zogenaamd ad management systeem. Deze gegevens stellen u in staat te beslissen hoe u het beste het publiek kan bereiken via hun surfgewoonten. Daarnaast moet u bepalen of deze sites u de gelegenheid bieden om het juiste publiek effectief te bereiken. Afhankelijk van de mogelijkheden van de online uitgever kunnen andere manieren van targeting worden toegevoegd – bijvoorbeeld regio, leeftijd, geslacht, bedrijfssoort en gedrag. Vervolgens moet u het type programma of video-inhoud kiezen om uw advertenties en merk op af te stemmen.

2. Format selecteren Als de site is geselecteerd, moeten de formats van de advertentie-uitingen gekozen worden. Dit hangt samen met de rol van video binnen de gehele campagnestrategie. Bijvoorbeeld: als u een videocommercial wilt tonen voor een nieuw televisieprogramma, dan kunt u pre-rolls inzetten op relevante sites om mensen te attenderen. Als u mensen wilt informeren over een nieuw

38


Hoofdstuk 6: Aan de slag

product, kunt u interactieve video gebruiken die meer informatie verschaft. Opnieuw moet u evalueren hoe effectief elk format zal zijn bij het bereiken van de doelgroep en hoe goed het past bij de campagnestrategie. Luister naar het advies van uw adviesbureaus.

3. Lengte video-advertentie bepalen De lengte van de video-advertentie kan per platform variëren. Elke uitgever heeft zijn eigen richtlijnen voor video-inhoud, maar het IAB raadt een lengte van maximaal 15 seconden aan. Het is nu gangbaar om een advertentie die oorspronkelijk gemaakt is voor reguliere televisie, in te korten voor online gebruik. Maar advertenties die speciaal voor internet gemaakt of bewerkt zijn, zijn een betere keuze. De beste oplossing is om het ontwerpbureau zo vroeg mogelijk op de hoogte te stellen dat de campagne ook online wordt ingezet, zodat de online versie van de advertentie-uiting tegelijkertijd wordt gecreëerd en niet pas achteraf.

4. Multimediaplanning Zorg er voor dat het plan voor online video adver tising reflecteer t wat er gebeur t bij andere media en dat de campagne er onberispelijk uitziet. Consistentie van de campagneboodschap, hoe het eruit ziet, hoe het voelt, is zeer belangrijk als er op meerdere platformen wordt ingezet. Misschien zijn er ook mogelijkheden voor de andere media om beter samen te werken, bijvoorbeeld cross platformovereenkomsten?

6.2 Creativiteit en uitvoering Het voordeel van video is dat het merken de mogelijkheid biedt om een visueel verhaal te vertellen. Zoals alle verhalen, is de manier waarop het wordt verteld, bepalend voor de manier waarop de boodschap wordt ontvangen, begrepen en geaccepteerd. Mits goed uitgevoerd, kan een video-advertentie zeer veel effect sorteren bij het creëren van positieve merkassociaties en koopbereidheid. Cruciaal is echter dat de adver tentie relevant moet zijn voor de kijker. Gelukkig houdt de gerichte aard van video on demand in dat u boodschappen kunt leveren die beter zijn aangepast aan de smaak van de consument dan via reguliere televisie mogelijk is. Bovendien onderscheidt online video zich van traditionele mediakanalen doordat u kunt profiteren van echte, intense interactie. Ontwerpbureaus dienen daarom goed ingelicht te worden over de doelstellingen en de mogelijkheden van online video advertising. Te vaak worden nog videoadvertenties gemaakt zonder call-to-action erin of met te lange klikpaden, waardoor de brandingwaarde misschien wel wordt benut maar nog niet alle overige krachtige extra’s van online advertising.

39

De volgende vragen moeten worden beantwoord:

Op welke reis neemt u de consument mee? Welke boodschappen wilt u overbrengen? Wat is het gewenste eindresultaat? Welke ervaring wilt u dat de gebruiker heeft?

Wat wilt u dat de consument doet nadat hij gereageerd heeft? Wilt u dat hij meer aanvullende informatie kan lezen? Dat hij verschillende afbeeldingen van een product kan bekijken? Vragen of klanten u bellen?

Hoe moedigt u de gebruiker aan om te reageren? Prikkelt u hem? Verleidt u hem? Om deze interactie optimaal effect te laten sorteren, is creativiteit noodzakelijk en is het belangrijker dan ooit dat ontwerpen mediabureaus samenwerken vanaf de vroegste planningsstadia.

6.3 Communicatie over meerdere kanalen Marketingstrategieën vereisen creatieve ideeën die over verschillende kanalen kunnen communiceren. Er zijn nu echter zoveel marketingkanalen dat merken een overweldigende zee aan mogelijkheden hebben waar zij hun boodschap willen plaatsen. En dat tegen een achtergrond van consumenten die steeds kieskeuriger worden over de commerciële uitingen waaraan ze blootgesteld worden. Het resultaat is dat merken beter na moeten denken over hoe zij reclame effectiever kunnen overbrengen binnen de mix van marketingmogelijkheden. Online video advertising is in staat door de inzetbaarheid van zowel internet, NetTV, mobiele telefonie als iPad hieraan te voldoen. Dit moedigt een geïntegreerde benadering aan bij het voorbereiden van advertentiecampagnes. Online video-advertenties met een kortere duur, die samenvallen met een televisiecampagne, kunnen de belangrijkste boodschappen versterken of erop voortborduren. Het interactieve element biedt daarbij een mogelijkheid voor aanvullende informatie. Sommige adverteerders plaatsen hun advertenties op YouTube. Dit zorgt ervoor dat kijkers de originele advertentie met elkaar kunnen delen, er commentaar op kunnen leveren, remixen en er een nieuw doel aan kunnen geven en de boodschap via sociale netwerken kunnen verspreiden.

40


Hoofdstuk 6: Aan de slag

Aanbevelingen Om online video-campagnes te optimaliseren en een maximaal rendement op de investering te behalen, dienen de volgende aanbevelingen in acht genomen te worden: - Vanaf de productie van de commercial moet goed nagedacht worden over interactiviteit. - D e kijker dient maximaal betrokken te worden bij het merk. - D oor optimale targeting wordt de uiting relevant voor de kijker. - A dverteerders leren het meeste van hun campagne door deze volledig door te meten.

41

MEDIABESTEDINGEN ONLINE VIDEO

07 42


Hoofdstuk 7: Mediabestedingen Online Video

7.

MEDIABESTEDINGEN ONLINE VIDEO

Adver teerders maken steeds meer gebruik van de mogelijkheden van online video. De netto advertentiebestedingen zijn de afgelopen j a re n s p e c t a cul a i r g e s te g e n, zo b lijk t ui t d e re gi s tr ati e va n d e mediabestedingen in opdracht van de IAB in samenwerking met onafhankelijk accountantsbureau Hoogeveen & Parners. Adverteerders zetten steeds vaker online video in voor hun campagne. Zo zijn de totale netto bestedingen van online video in Nederland gestegen van € 4,3 miljoen in 2008 naar bijna € 7,3 miljoen in 2009. Dat is een stijging van maar liefst 70%. De ver wachting is dat de stijging van de bestedingen in 2010 spectaculair zal zijn. Alleen al in het eerste kwartaal van dit jaar gaven adverteerders bijna € 3 miljoen uit aan online video ads. De verwachting is dat de bestedingen eind 2010 boven de € 10 miljoen gaan uitkomen, een significante toename vergeleken met voorgaande jaren. D e tot a l e b e s te d i n g e n z i j n teve n s o p g e s p l i ts t n a a r d e ve r s c h i l l e n d e advertentieformats, namelijk de pre-roll, de post-roll, mid-roll en in-video (advertentie die in het videobeeld wordt vertoond, meestal onderaan, kort nadat de video is gestart).

Nettobestedingen

2008

2009

2010 (Q1)

Pre-roll

4.304.461

7.099.843

2.886.997

Mid-roll

0

0

0

Post-roll

0

35.875

14.294

In-video

8.000

134.500

73.800

4.312.461

7.270.218

2.975.091

Totaal

Bestedingen online video advertising in Nederland (bedragen in euro’s), IAB Taskforce Online Video / Hoogeveen & Partners, december 2010

Dankzij deze registratie kan er voor het eerst een representatief en duidelijk beeld worden geschetst van de netto advertentiebestedingen aan online video in Nederland. Voor die tijd waren alleen de bruto bestedingen in kaart gebracht en waren niet alle online videopartijen vertegenwoordigd. Voor dit onderzoek zijn tien grote online video par tijen (exploitanten en uitgevers) onder de loep genomen: RTL, Ster, SBS, WebAds, MSN, Sanoma Digital, Zoom.in, Adfab, Videostrip en MT V. Samen vertegenwoordigen zij zo’n 95% van de totale Nederlandse online video markt. De bestedingen zijn anoniem en onafhankelijk in kaart gebracht door Hoogeveen & Partners accountancy, voor de jaren 2008, 2009 en het eerste kwartaal van 2010.

43

44


Woordenlijst

WOORDENLIJST Adserver Een adser ver zorgt er voor dat de juiste adver tentie op het juiste tijdstip, plaats en site aan de juiste bezoeker wordt geserveerd. Het systeem zorgt er ook voor dat het ingekochte aantal impressies wordt gehaald binnen de afgesproken periode en het verzorgt rapportages voor de adverteerder.

Behavioural targeting Fijnmazige vorm van targeting, waarbij advertenties op basis van het (surf) gedrag en andere kenmerken van een consument worden vertoond, bijna één-op-één-targeting.

Bitrate De bitrate of bitsnelheid van informatie-overdracht, is het aantal bits dat per tijdseenheid over een lijn wordt verzonden. Hoe hoger de bitrate, hoe meer informatie er per tijdseenheid verzonden wordt en des te beter is de kwaliteit.

Branded player (in the chrome) De branded player ofwel In the chrome is een advertentieformaat waarbij de vormgeving (logo’s, kleurstelling, lettertypes) van de videoplayer wordt overgenomen door de huisstijl van een adverteerder.

Call to Action Een aantrekkelijk verzoek vanuit de adver tentie aan de kijker, dat moet resulteren in een gerichte actie.

CE-HTML CE-HTML is een programmeertaal die websites geschikt maakt voor vertoning op consumentenelectronica (CE) zoals televisies.

Clickthrough Rate (CTR) Meetinstrument voor het bepalen van het succes van een online campagne. De CTR is de verhouding tussen het aantal vertoningen van een online advertentie en de keren dat deze daadwerkelijk wordt aangeklikt (kliks gedeeld door vertoningen). Als een advertentie honderd keer wordt vertoond en één keer aangeklikt, is de CTR 1 (100/1).

Companion ad Advertentiebanner (of button) die in combinatie met een pre-roll advertentie wordt getoond en zichtbaar is gedurende het videofragment. De companion ad zorgt voor extra zichtbaarheid van de online campagne.

Content syndicatie Content syndicatie zorgt ervoor dat websites online content van verschillende producenten kunnen afnemen, waarna deze automatisch wordt gedistribueerd.

45

Cost per mille (CPM) Cost per Mille (CPM) is de meest gebruik te afrekeneenheid voor online advertising: afrekening per duizend vertoningen van een advertentie.

Expandable pre-roll De expandable pre-roll is een advertentie waarbij de uiting zich uitstrekt tot buiten de videoplayer.

Frame rate Een videofragment is opgedeeld in verschillende afzonderlijke videoframes. Deze frames worden per seconde uitgeserveerd. Hoe hoger het aantal frames per seconde, hoe hoger de kwaliteit van het videofragment.

Flash™ Fl a s h i s e e n c ompu te r p ro gra mma va n Ad o b e wa a r m e e g e a nim e e rd e vectorafbeeldingen gemaak t kunnen worden. Dit programma wordt veel gebruikt voor het maken van reclame-uitingen.

Floor ad De floor ad is een nieuw format video-advertentie, waarbij onderin het scherm van de videoplayer een reclamebalk te zien is die bij een mouseover een commercial toont.

HSDPA HSDPA is een communicatieprotocol voor de mobiele telefoon dat een transmissiesnelheid tot 14 Mbps mogelijk maakt. Dit leidt tot ‘mobiel breedband’.

HTML5 HTML5 zorgt ervoor dat video’s onafhankelijk van de videoplayer getoond kunnen worden. Fullscreen content en ook commercials zijn hiermee op alle applicaties mogelijk.

Insertion point Het moment waarop een advertentie getoond wordt in de player. Deze term wordt vooral gebruikt bij in-video advertenties waarbij de advertentie gedurende het videofragment wordt getoond.

In-video In-video is een advertentievorm die meestal na enkele seconden verschijnt onderin het scherm van de videoplayer. Deze advertentie beslaat maximaal 20% van het beeld en bevat altijd een knop waarmee de advertentie geopend of gesloten kan worden. Er zijn veel variaties mogelijk met in-video waarbij de mate van vertoning en formaat per aanbieder kunnen verschillen.

Klikratio Aantal kliks/impressies, uitgedrukt in procenten.

46


Woordenlijst

Landings page De website die wordt getoond nadat een kijker op een advertentie heeft geklikt.

Lineaire video-advertentie Lineaire video-adver tenties worden vooraf, tijdens of na afloop van het videofragment getoond en zijn meestal zichtbaar over het volledige scherm van de videoplayer. Standaard formats zijn de pre-, post- en mid-roll.

Leave behind Een kleinere versie van de originele advertentie die zichtbaar blijft tijdens het videofragment. Deze moet zorgen voor extra zichtbaarheid van de adverteerder, wat kan leiden tot een call to action.

Mid-roll De mid-roll is een video-advertentie die het videofragment één of meerdere malen onderbreekt. Volgens de IAB standaarden heeft de mid-roll een afmeting van 300 x 250 pixels en een duur van (maximaal) 15 seconden. De mid-roll wordt doorgaans getoond over het volledige scherm van de player, maar kan ook in de vorm van een in-video of split-screen versie aangeboden worden.

Non-lineaire video advertentie Non-lineaire video advertenties worden parallel aan het videofragment getoond, in het scherm van de videoplayer, waarbij het videofragment voor de kijker zichtbaar blijft. Voorbeelden zijn in-video advertenties en tickertapes.

Overlay ad Een advertentie die onderaan in het scherm van de videoplayer getoond wordt (max. 20%). Een klik kan resulteren in het openen van een lineaire videoadvertentie of kan doorverwijzen naar de landingspagina van de adverteerder.

Pre-roll Een advertentie die voorafgaand aan het videofragment wordt getoond, met een aanbevolen duur van maximaal 15 seconden.

Post-roll De post-roll is een video-advertentie die na afloop van het videofragment wordt getoond. Volgens de IAB standaarden heeft de post-roll een afmeting van 300 x 250 pixels. De duur van deze advertentie kan verschillen per aanbieder.

Rich media Alles wat afwijkt van standaard tekst, beeld, video. Bijvoorbeeld een advertentie die uitklapt bij een mouseover of een banner met videocontent of geluid.

Silverlight™ Browser plugin ontwikkeld door Microsoft waarmee rich media-oplossingen getoond kunnen worden. Diverse videoplayers worden met deze techniek ondersteund.

47

Streaming content Streaming video is een techniek waarbij bewegend beeld via internet direct op het computerscherm verschijnt; meestal wordt ook geluid meegestuurd. Dit gebeurt zonder dat de weergave wordt onderbroken door downloaden. Dit videomateriaal (de ‘stream’) kan live zijn, maar dat hoeft niet. Het kan ook gaan om een eerder opgenomen film. Het uitzenden van gearchiveerd beeld- of geluidsmateriaal heet streaming on demand.

Tickertape De ticker tape is een adver tentievorm waarbij tekst in het videofragment wordt getoond. Deze tekst beweegt over het scherm van rechts naar links en kan diverse snelheden hebben. In de meeste gevallen wordt deze tekst in de onderkant van de player getoond.

VAST 2.0 protocol Het VAST 2.0-protocol (Digital Video Ad Serving Template) zorgt ervoor dat de online videoplayer en de advertentieserver dezelfde taal spreken.

Vector based ad Advertentie waarbij elementen (lettertypen/grafische vormen) zijn samengevoegd tot een vector. Dit heeft als voordeel dat er geen kwaliteitsverlies optreedt bij het vergroten van de uiting op een volledig scherm.

Videolightbox De videolightbox is een fullscreen advertentie met geïntegreerde videoplayer en videocommercial, die wordt getoond als men een website oproept.

48


Auteurs

AUTEURS Aan dit handboek hebben bijgedragen: - Dolf Kars, CEO – Videostrip - Bas de Kok, Sales Developer Internet (Nieuwe Media) – Ster -T amara van Uden, Senior Marketing & Communicatie adviseur – RTL Digital Media - Mark Wilmont, Product Manager Online Video & Mobiel – Sanoma Digital

Videostrip Videostrip is, sinds de start in 2005, uitgegroeid tot Nederlands grootste multimediale video-advertentienetwerk. Het netwerk bestaat uit meer dan 110 hoogwaardige Nederlandse videosites. Op de video’s kan worden geadverteerd met pre-roll commercials, in-video overlay en met het nieuwe formaat de videolightbox. Naast internet biedt Videostrip ruime mogelijkheid om met de pre-roll te adverteren op mobiele televisie, iPad en NetTV. De omvang van het Videostrip-netwerk beslaat intussen een indrukwekkende 70 miljoen maandelijkse videoviews. Hiermee bereikt Videostrip meer dan een derde van de Nederlandse internetgebruikers. Videocampagnes kunnen daardoor binnen het netwerk worden getarget op doelgroep en op regio. Optimalisaties van campagnes vinden wekelijks plaats op doorkliksucces. Middels vooruitstrevende technieken maakt Videostrip inzichtelijk wat de brandingwaarde van de campagne is, hoeveel unieke bezoekers zijn bereikt in de campagneperiode en hoe lang de commercial werkelijk is bekeken. Videostrip helpt u graag uw online videodoelstelling te bereiken.

Ster Ster is al 45 jaar een professionele par tner voor adver teerders, mediaen reclamebureaus. Ster exploiteert reclamezendtijd rond hoogwaardige programma’s zodanig, dat zij voor haar klanten alle kansen benut. Ster neemt een actieve, adviserende rol in, bijvoorbeeld door gebruik van AdMeasure, een doeltreffend instrument om effectiviteit van campagnes te meten. Ster biedt, met de beste professionals aan boord en door het uitvoeren van toonaangevend onderzoek, unieke expertise en advies. En dat werkt. Het internetdomein van de publieke omroep is een van de best bezochte domeinen van Nederland. Binnen dit domein biedt Ster een kwalitatief aanbod van programma-streams en websites die samen een waardevolle aanvulling vormen op het radio- en televisieaanbod. De publieke omroep is continu in beweging om het online (video) aanbod te verbeteren. Met de komst van de embeddable omroepplayer op de nieuwe website van Uitzendinggemist.nl is het nu mogelijk om programma streams, en de daarbij behorende preen post-roll campagnes, in hoge kwaliteit te delen op sociale netwerken (Hy ves), blogs en (ex terne) websites. Het online video netwerk van Ster bereikt momenteel gemiddeld 3,1 unieke bezoekers per maand (bron: STIR, maart t/m mei 2010) en genereert gemiddeld 13 miljoen opgestarte streams.

49

RTL Digital Media RTL Nederland is naast zijn marktleiderschap in televisie (RTL 4, 5, 7, 8 en themakanaal RTL Lounge) en radio (Radio 538 en Radio 10 Gold) een grote speler op het gebied van digitale media. Als onderdeel van het allround media bedrijf RTL Nederland is RTL Digital Media verantwoordelijk voor kwalitatief hoogwaardige (RTL-)content in diverse digitale verschijningsvormen: van grote publiekssites als RTL.nl en RTLXL.nl tot mobiele diensten op o.a. de iPad, digitale televisie en NetT V. Met zijn brede portfolio biedt RTL Digital Media een rijk scala aan advertentiemogelijkheden, waaronder display en video advertising, online sponsoring en e-mailmarketing. RTL Nederland investeer t volop in een breed en gevarieerd aanbod aan kwalitatieve videocontent, productontwikkeling, effect onderzoek en innovatieve video advertising mogelijkheden. Op het recent gelanceerde digitale video on demand-platform RTLXL.nl zijn al deze mogelijkheden terug te vinden; van pre-, post- en mid-roll tot high impact rich media-uitingen als video overlay en skin. Daarnaast stellen samenwerkingsverbanden met partners als MSN, Youtube en Hyves RTL in staat het videobereik verder te vergroten en nog grotere doelgroepen aan te spreken. Het videonetwerk van RTL bereik t gemiddeld 1,3 miljoen unieke bezoekers per maand (bron: STIR, maart t/m mei 2010) en genereert gemiddeld 21 miljoen videoviews (bron: Sitestat).

Sanoma Digital Sanoma Digital is actief sinds 1995 en is sindsdien uitgegroeid tot de grootste digitale uitgever van Nederland. Met een rijk por tfolio van 180 websites, waaronder Kieskeurig.nl, Star tpagina.nl , NU.nl, Vrouwonline.nl, Viva.nl, Autoweek.nl, SchoolBANK.nl, Autotrader.nl, Jongegezinnen.nl en web-log. nl bereikt Sanoma Digital ca. 80 % van alle internetters van 13 jaar en ouder in Nederland. Sanoma Digital exploiteert tevens TVGids.nl. Het hele Sanoma Digital netwerk heeft per maand meer dan een miljard pageviews. Sinds 2006 is Sanoma Digital ook actief op mobiel internet. Het mobiele netwerk van Sanoma Digital bestaat inmiddels uit 21 websites of apps, waaronder Startpagina.mobi, Mobiel.NU.nl, m.Autoweek.nl, m.Viva.nl, Mobiel. Kieskeurig.nl en HIER.nl. S a n o m a D i g i t a l i s o n d e r d e e l v a n S a n o m a U i t g e v e r s . M e t b i j n a 75 publiekstijdschriften, 9 events, 180 websites, 21 mobiele sites, 14 apps en de NU.nl iPad app is Sanoma Uitgevers het grootste mediabedrijf in bereik in Nederland. Sanoma bereikt met alle media circa 90% van de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder (bron: NOM-STIR).

50


IAB Nederland

IAB NEDERLAND Interactive Advertising Bureau (IAB) is de brancheorganisatie voor de online advertising en interactieve marketing industrie. IAB verbindt, inspireert en ontwikkelt de interactieve branche. Circa 170 exploitanten, advertentienet werken, internetbureaus, reclamebureaus, mediabureaus, searchbureaus en toeleveranciers hebben zich verenigd om de online markt in gezamenlijkheid verder te professionaliseren en te stimuleren. Met als voornaamste doel om opdrachtgevers en hun bureaus kwalitatieve instrumenten aan te reiken die bijdragen aan de effectieve inschakeling van online advertising tools. Hoe meer inzichten en hoe groter het effect van de bestede budgetten, hoe groter het aandeel van online in de mediabudgetten zal worden. Bij deze missie spelen de zeven IAB Taskforces een enorm belangrijke rol. Er zijn Taskforces op het gebied van Mobile, Search, Gaming, Affiliate Marketing, Effectiviteit & ROI, Social en Online Video.

Interactive Advertising Bureau De Ruyterkade 6G 1013AA AMSTERDAM

Taskforce Online Video De Taskforce Online Video is samengesteld uit vertegenwoordigers van twaalf online video-exploitanten, uitgevers en toeleveranciers. De belangrijkste doelstelling van deze Task force is het verder professionaliseren van de Nederlandse markt voor online video. Hiertoe worden begrijpelijke richtlijnen opgesteld en wordt gepleit voor gestandaardiseerde formaten en gecertificeerde metingen. Ook voorziet de Taskforce marketeers en bureaus van nieuwe onderzoeksresultaten en aanlevermogelijkheden. Wilt u meer weten over de IAB Taskforce Online Video of hoe wij u kunnen ondersteunen bij uw initiatieven op het gebied van online video advertising? Bezoek dan de Taskforce Online Video op www.iab.nl

51

TASKFORCE ONLINE VIDEO

Leden Taskforce De Persgroep www.persgroepadvertising.nl DQ& A www.dqatraffic.com Eyewonder www.eyewonder.com Nedstat www.nedstat.nl RTL Digital Media www.rtl.nl Sanoma Digital www.sanomadigital.nl SBS Broadcasting www.sbs6.nl Smartclip www.smartclip.com Ster www.ster.nl Videostrip www.videostrip.com WebAds www.webads.nl Zoom.in www.zoomin.tv

52


Colofon

COLOFON Handboek Online Video Advertising Uitgave: Interactive Advertising Bureau (IAB), www.iab.nl Amsterdam, december 2010 Redactie: Dolf Kars, Bas de Kok, Tamara van Uden en Mark Wilmont Coördinatie: Jorrik van Wonderen, Project Manager Kennis en Onderzoek IAB Nederland Eindredactie: Raymond Frenken, www.eenentwintig.org Vormgeving: Studio L.E.O. (Linda Kaandorp & Oscar van den Brink), www.studioleo.nl Druk: Hoogcarspel Grafische Communicatie, www.hoogcarspel.com Met dank aan: Pieter Slingerland (DQ&A) Bij de samenstelling van dit handboek is dankbaar gebruik gemaakt van ‘A Guide to Video Advertising Online’ van IAB United Kingdom. Contactadres voor deze publicatie: Interactive Advertising Bureau Ruyterkade 6G 1013 AA Amsterdam 020-5315119 06-81607719 Copyright © 2010, Interactive Advertising Bureau, Amsterdam Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Disclaimer De redactie heeft de grootst mogelijke aandacht besteed aan de juistheid van informatie in deze uitgave. Fouten zijn echter niet volledig uit te sluiten. U kunt daarom geen rechten ontlenen aan deze teksten. Voor vragen of opmerkingen kunt u zich richten tot IAB Nederland, [email protected].

Dit handboek maakt u wegwijs in de markt voor online video advertising. Wat zijn de actuele ontwikkelingen op het gebied van online video advertising? Dit handboek biedt een overzicht, en biedt adverteerders, mediabureaus en online uitgevers handvatten voor het effectief inzetten van de juiste middelen. Aan bod komen o.m. de unieke voordelen van online video advertising: interactiviteit, gerichte doelgroepbenadering en accurate methoden om bereik en effectiviteit te meten. Het handboek is samengesteld door leden van de Taskforce Online Video van het Interactive Advertising Bureau (IAB), de brancheorganisatie voor de online advertising en interactieve marketing industrie. IAB verbindt, inspireert en ontwikkelt de interactieve branche. Circa 170 exploitanten, advertentienetwerken, internetbureaus, reclamebureaus, mediabureaus, searchbureaus en toeleveranciers hebben zich verenigd om de online markt in gezamenlijkheid verder te professionaliseren en te stimuleren.

interactive advertising bureau Verkoopprijs: € 19,00 (leden IAB Nederland) € 39,00 (niet-leden)

HANDBOEK ONLINE VIDEO ADVERTISING

HANDBOEK ONLINE VIDEO ADVERTISING

Recommend Documents