De marketingmix van een tijdschrift

De marketingmix van een tijdschrift door: Lydia Vroegindeweij Uitgeversacademie 1

Wat is marketing? Marketing is het gecoördineerde geheel van activiteiten dat een leverancier op zijn markt richt om zijn product, dienst of ideeën tot wederzijdse tevredenheid bij de afnemer te brengen en te houden.

2

Bedrijfsfonds voor de Pers en GEA adviesgroep

Platform for publishers 2 29 november 2006

1

De uitgeefdriehoek De uitgever richt zich op drie domeinen: • de bladformule • de adverteerders • de lezers Het evenwicht tussen deze drie domeinen is de kritische succesfactor!

3

Stelling 1 • Vergeet de betalende abonnees. Op internet is informatie gratis! Kans of bedreiging?

4



2

Stelling 2 • Vergeet doelgroepenbeleid. De klant wil individueel bediend worden. Kans of bedreiging?

5

Stelling 3 • Mijn adverteerders geloven nog steeds in de unieke kansen van een papieren medium. Maar kent u hun beïnvloeders?

6



3

Lezersmarketing: houdt zich bezig met drie vraagstukken • Hoe krijg je lezers? • Hoe houd je lezers vast? • Hoe maak je lezers ambassadeurs?

7

8



4

Voordelen marktsegmentatie: • • • • • •

productontwikkeling afstemmen herkennen van trends in de markt besteding promotiebudget kiezen van aansprekende verkoopargumenten selecteren van de juiste reclamemedia bepalen van de juiste timing

9

10



5

Eisen aan een marktsegment Een marktsegment is interessant als het voldoet aan de volgende eisen: • identificeerbaar • bereikbaar • voldoende omvang

11

Segmentatiecriteria Officieel ingedeeld in de theorie: • sociodemografische kenmerken • situatiegebonden kenmerken • persoonsgebonden kenmerken

12



6

Segmentatie toegepast B-to-B: • brancheverwanten • vakgenoten • lid koepelorganisatie • abonnees • ambassadeurs • opzeggers • voormalige abonnees

Consumenten: • zelfde levensfase • postcodesegment • lidmaatschap • abonnees • ambassadeurs • opzeggers • voormalige abonnees

13

Brancheverwanten politie huisartsen chauffeurs rijkswaterstaat advocaten begrafenisondernemers

beveiliging verpleegkundigen vertegenwoordigers adviesbureaus wwb bedrijfsjuristen steenhouwers

14



7

Vakgenoten • mensen die hetzelfde beroep uitoefenen • of daar een substantieel deel van hun tijd aan besteden • of vinden dat ze daar een substantieel deel van hun tijd aan zouden moeten besteden • of de indruk willen wekken dat ze daar een substantieel deel van hun tijd aan besteden

15

16



8

Leden koepelorganisatie • mensen die zich rond vakmatige gemeenschappelijke kenmerken georganiseerd hebben – bijv. MKB-Nederland, TLN, NUV

• mensen die zich op grond van een geografisch aspect georganiseerd hebben – bijv. regionale ondernemersverenigingen

17

Abonnees • mensen die ooit gekozen hebben om het blad te willen ontvangen, • danwel mensen die nooit de moeite nemen om hun abonnement op te zeggen, • danwel mensen die niet van hun abonnement af kunnen komen.

18



9

Ambassadeurs • mensen die meer dan 60% van elk nummer serieus lezen • mensen die de inhoud van een tijdschrift als de waarheid ervaren • mensen met een positieve perceptie van de titel en zijn spin-off producten • mensen die de titel door dik en dun verdedigen

19

Opzeggers • • • •

mensen die hun abonnement bewust opzeggen mensen die hun factuur niet betalen mensen die hun wilsverklaring niet invullen mensen die bij verhuizing geen adreswijziging doorgeven • ‘derden’-opzeggers

20



10

Voormalige abonnees • mensen die hun abonnement niet bewust hebben opgezegd • mensen waarbij het abonnement door een derde is opgezegd • mensen die in het verleden (soms jarenlang) een goed gevoel over de titel hadden • mensen aan wie we veel minder hoeven uit te leggen

21

Vergelijkbare fase/postcode • • • • • • •

mensen mensen mensen mensen mensen mensen mensen

met een verbouwingswens met een onontgonnen tuin met het eerste kind op komst die een au-pair willen met een satellietschotel die overwinteren in Spanje die willen emigreren

22



11

Lidmaatschappen • • • • • • • •

Natuurmonumenten WNF Greenpeace HCC vakbondsleden bezoekers van Ikea airmiles- of bonuskaarthouders wijnkopers via een club

23

Abonnees • mensen die besloten hebben dat ze tijd en/of geld willen uitgeven aan onze uitgave • en daarvoor beloning zoeken • in elk nummer

24



12

Kan uw blad gratis?

25

Adverteerders • • • • •

Zoeken een passende klantenkring Zoeken een ‘voertuig’ voor communicatie Willen acties samen doen Willen redactionele aandacht Willen soms invloed

Blijf steeds met ze in contact! 26



13

Inzetten promotiemiddelen • • • •

passend per doelgroep aansluitend bij de wederzijdse kennis opbouw volgens trechtermodel resultaat telt bij bepaling budget (kosten per order)

27

Promotiemiddelen • • • • • • • •

direct mail (brief + responskaart) direct mail (brief + folder + responskaart) proefnummer(s) bijsluiter meehechter telefonische verkoop adverteren E-mailing en internet

28



14

Adressen • uit eigen bestanden uitgeverij (concern) • uit commerciële bestanden (bijv. KvK, TNT Post) • huren (eenmalig) • zelf vergaren: werkstudent, stagiaire • uit samenwerking met organisatie • barter (ruil) met andere uitgever Tip: testen! Tip: koop alleen een bruikbare selectie!

29

Premiums Een cadeau werkt beter dan een korting, mits: • het cadeau de doelgroep in het hartje raakt • de hebberigheid aangewakkerd wordt • het cadeau past bij het blad • er regelmatig iets nieuws geboden wordt

30



15

31

Proefnummer meesturen • • • • • •

het sterkste instrument goed inzetbaar bij beperkt bestand kies het nummer zorgvuldig hecht de kaart om het nummer heen verkoop de argumenten m.b.v. dit nummer tip de advertentieacquisitie

32



16

Andere middelen • • • • • • • •

bijsluiter meehechter boomerang-cards carddeck proefnummer naar leden/studenten/etc. adverteren bellen beurzen (quiz)

33

34



17

Internet voor werving • • • • • • •

bied proefnummers aan (registreer!) plaats nuttige instrumenten op de site (testjes) wees actueel plaats artikelen als lokkers test acties uit gebruik de site als responsmedium maak een prijsvraag waar iets te winnen valt

35

Proefabonnement

36



18

Internet voor lezerbinding • • • • • • • • •

informatie van internet halen zoeksysteem oude artikelen + downloaden lezersadvertenties communicatie met de redactie (webcam) inbreng voor volgende artikelen (stelling) forum (moderator nodig) chatten (lezers onderling, community) kennis delen weblogs 37

Lezerbinding is ook • • • • • •

verzamelbanden aanbieden sterke serie starten net voor de opzeggolf beloning van trouwe lezers clubgedachte merkbeleving (brand-extension) spin-off producten (line-extension)

38



19

En als de exploitatie niet lukt…

39

Tot slot • Wees verliefd op je lezer: probeer hem/haar te versieren • Laat de verliefdheid uitgroeien naar echte liefde: wees lief, betrouwbaar, eerlijk, integer • Beschouw de adverteerder als de schoonfamilie: maak ze tot vrienden waar je op kunt bouwen • Ga een langdurige relatie aan en onderhoud die goed: laat je waardering ook na lange tijd nog blijken 40



20

(Advertentie)

Uitgeversacademie: • • • •

Opleiding Coaching Advisering Interim management voor uitgeverijen

Postbus 322 3830 AJ Leusden tel. 033-456 61 34 www.uitgeversacademie.nl 41



21

De marketingmix van een tijdschrift

Recommend Documents