Marketingmix - specifikumok a gimnáziumi oktatásban

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar

Marketingmix - specifikumok a gimnáziumi oktatásban

Péter Veronika

Budapest, 2003.

1


I. Tartalomjegyzék

1.

Bevezetés…………………………………………………….. 1

2.

A közoktatás piaca…………………………………………… 3

2.1.

A kínálati oldal………………………………………………. 3

2.2.

A keresleti oldal…………………………………………….. 4

3.

A marketing szerepe a gimnáziumi oktatás területén……….. 4

4.

Marketingkörnyezet………………………………………… 6

4.1.

Makrokörnyezet…………………………………………….. 6

4.1.1.

Társadalmi környezet…………………………………………6

4.1.2.

Gazdasági környezet………………………………………… 8

4.1.3.

Politikai és jogi környezet…………………………………… 8

4.2.

Mikrokörnyezet……………………………………………… 9

4.2.1.

A fogyasztói piac elemzése………………………………….. 10

4.2.2.

Versenyelemzés……………………………………………… 12

5.

Marketingkutatás……………………………………………. 14

5.1.

Informáló tájékozódás a középfokú képzésben…………….. 14

5.2.

Kapcsolatfelvétel……………………………………………. 16

5.3.

Problémameghatározás……………………………………… 16

5.4.

Kutatási terv – A probléma megközelítése………………….. 19

5.5.

Adatfelvétel…………………………………………………. 20

5.6.

Adatelemzés és az eredmények értékelése………………….. 21

5.7.

Kutatási jelentés és prezentáció…………………………….. 27

6.

A gimnáziumi oktatás marketingmix elemei……………….. 32

6.1.

A 4P/7P elmélet…………………………………………….. 32

6.1.1.

Termék……………………………………………………… 33

6.1.2.

Értékesítési csatorna………………………………………… 37

6.1.3.

Promoció az oktatásban……………………………………... 38

6.1.4.

Ár…………………………………………………………… 39

6.1.5.

Emberi tényező……………………………………………… 40

2


6.1.6.

Tárgyi elemek………………………………………………. 46

6.1.7.

A tudás átadás folyamata és menedzselése…………………..46

7. Összegzés………………………………………………………………….. 50 Irodalomjegyzék…………………………………………………………… 52 Melléletek.…………………………………………………………………. 54 Függelék…………………………………………………………………… 58

3


1. Bevezetés A rendszerváltások során minden időszakban más és más értékrendek válnak fontossá, amelynek megteremtésében alapvető szerepet tölt be a társadalom szellemi tőkéje. Ahogy a történelmi korok váltják egymást, a tudás egyre jobban felértékelődik. Az emberi erőforrás, a gazdasági piac fő mozgató erejévé válik. Így a társadalomnak egyre nagyobb szüksége van arra, hogy képzett munkaerővel rendelkezzen. Minél képzettebb, annál jobban uralja a munkaerőpiacot és segíti a gazdasági piac egyensúlyának megtartását, a keresleti és kínálati oldalon. Az oktatás, mint non profit szolgáltatás szerepe az adott helyzetekben szorosan

kötődik

társadalompolitikai

nézetekhez.

Az

uralkodó

politikai

viszonyoktól való függőség, hol segíti, hol hátráltatja fejlődését, amikor törvényesíti annak szerepkörét. Az oktatás, mint non profit szolgáltatás a többi szolgáltatásokhoz hasonlóan piac orientálttá válik és ehhez a marketing eszközök nem nélkülözhetők. „ A piaci sikerekben ugyanolyan szerepet játszanak, mint a gazdaság

minden

más

ágazatában.

Elfogadjuk,

Theodor

Levitt

kiváló

marketingprofesszor nézetét arról, hogy „mindenki szolgáltat”, mégis azon a véleményen vagyunk, hogy – különösen az emberek által embereknek nyújtott szolgáltatások típusánál – a marketing hiánya sokkal több veszteség forrása, mint az árupiacokon.”1 Napjainkban kibontakozóban van egy egészségesebb törekvés, amely lehetővé teszi az oktatás szabadabb programválasztását, a helyi igényekhez való igazítás lehetőségét. Ezt egy hagyományos tradícióval rendelkező központi irányításhoz szokott iskolarendszer lassan haladva tudja magáévá tenni. Az oktatási intézmények a mért eredmények alapján alkotnak magukról imázsképet, nem ismerik versenytársaikat. Nem tudják a dolgokat a hasznosság összefüggéseiben vizsgálni, azon tárgyiasító elemek segítségével, amelyek az oktatás folyamatát létrehozzák ( a tudás, mint termék; az ár; az értékesítési csatorna; promóció; humán erőforrás és tárgyi elemek).

1

Hoffmann , I. : Stratégiai marketing , 2000, 434. oldal

4


A folyamatban az igénybe vevő egy magasabb szintű szellemi tőke teremtésére kötelezi el magát, ennek hasznosságát jobbá tehetjük, ha az oktatásmarketing segítségével próbálunk eligazodni a szolgáltatásban. Kutatási célom a gimnáziumok piacát megismerni, versenyelőnyeit (más társakkal szemben) és a gyengeségeit meghatározni. Közelebbről megismerni a gimnáziumokat szerkezettípusonként. Teszem ezt azért, mert a szerkezetváltó gimnáziumok tanulói létszáma az utóbbi időben csökken országosan. Ennek megvizsgálását Somogy megye gimnáziumain keresztül folytatom le, mivel lakóhelyemen is működik nyolc évfolyamos képzés és a megyén belül is nagy létszámban van jelen önkormányzati fenntartású szerkezetváltó gimnázium. Hipotézisem fő motivációját is ez a tényező képezi: valóban csökkent – e tanulók száma, ha igen milyen háttér húzódik mögötte. Ha a csökkenés jelen van, mit lehet tenni ez irányba, hogy ez tovább ne folytatódjon. Továbbá megvizsgálom azt, ha a folyamatot tárgyi elemekkel párosítom, hol lehet és hol kell a rendszerbe beavatkozni. Mi határozza meg a fogyasztói attitűdöt, milyen az egyes szerkezettípusok imázsképe, versenytársak –e a négyosztályos gimnáziumok.

5


1.

A közoktatás piaca Napjainkban az oktatás egyre nagyobb szerepet kap, ugyanakkor az

oktatással szembeni elvárások is egyre jobban növekednek. Az oktatás értékátadó folyamatának

szerepe

van

az

egyén

társadalomban

elfoglalt

helyének

kialakításában, befolyásolja a gazdaság működését és annak versenyképességének növekedését és mint munkaerőképző tevékenység segíti az elmélet és gyakorlat összeötvözését. A közoktatási piac feladata egy olyan kultúra kialakítása, amelyben széles fogyasztói igényt tud kielégíteni magas minőségi szinten. A közoktatás szolgáltatói viszonylagos autonóm egységként működnek a piacon. Ahhoz, hogy a fogyasztói kiszolgálást hatékonyan végre tudja hajtani, olyan alternatívákkal kell, hogy szabadon rendelkezzen, hogy a döntésével a fogyasztó teljes közelébe kerüljön. A döntés meghozatalakor még nem biztos, hogy igényeket tudnak kielégíteni, ha ehhez hiányoznak materiális feltételek, mint például felkészültség, felszereltség és egyebek. Ha a döntést az intézmény összes részvevője együttesen hozza meg, ez mindenki számára egyfajta kötelezettséget és ezzel járó felelősséget jelent. Ezáltal mintegy csökkenteni tudják a saját belső piacokon belül egymás kockázatérzetét. Hogy a döntési folyamat a piacon milyen irányba halad a legfontosabb mérőeszköze, hogy az információs hálózat mennyire feltérképezett. Ha alapelveket követnek és objektíven ítélkeznek növelni tudják a piaci hatékonyságot, ezen belül az értékátadás eredményességét. 2.1. A kínálati oldal A kínálati és keresleti oldal egyszerre befolyásolja a piaci viszonyokat. Egymástól elválaszthatatlanok és együttes közreműködéssel tudnak létezni. A

6


kínálati oldal az intézmény igénybe vevők szintjén próbál olyan tevékenységet lefolytatni, hogy a kereslethez igazodjon, de anyagi korlátok céljai megvalósítását hátráltathatják. A keresleti oldal végső döntései a kínálati oldalt változásokra kényszerítik, éppen ezért a kínálati oldalnak állandó információ gyűjtésre van szüksége, hogy lépést tudjon tartani a fogyasztói attitűdváltozásokkal. Napjainkban a gimnáziumok esetében a kínálati oldal törekvései jelentkeztek abban a stratégia választásban, amikor szerkezetváltást hajtottak végre

vagy

tagozatos

és

speciális

képzésekkel

bővültek,

valamint

szakközépiskolai osztályok beindítását valósították meg vagy éppen kéttannyelvű oktatást vállaltak fel. Megújulási törekvésük megnyilvánul abban is, hogy előtérbe helyezték a szellemi értékek frissítését is a humánerőforrás továbbképzéseivel. 2.2. A keresleti oldal A gimnáziumi oktatás piacán a keresleti oldalra erősen jellemző a fogyasztói attitűdök gyors változása. A kínálati oldal a piaci igényeket szem előtt tartja és szemléletváltásában a tapasztalataira hagyatkozik. A fogyasztók viselkedését külső behatások, belső adottságok, hasznossági elvek meghatározzák. Az igények és lehetőségek koordinálása nemzetgazdasági érdek, a globalizáció megköveteli, hogy az oktatás olyan piacként működjön, ami a „tudásipart” magas szintre emeli. A gimnáziumok esetében is, mint más oktatási területeken a szolgáltatói szféra szerepköre hatékony odafigyelést igényel arra, hogy a tudásátadás folyamatában gondolkodó és kreatív egyént alkosson meg, fokozza annak tudásvágyát akár az érdeklődésre való hajlam esetén, vagy versenyszellem megléte esetén. A kínálati és keresleti oldal csak akkor képes jól működni, ha marketingszemlélettel teszi magáévá a szolgáltatást nyújtó intézmény a piaci lehetőségeit.

3.

A marketing szerepe a gimnáziumi oktatás területén „A marketing olyan vezetési eljárás, amely magában foglalja annak a

gondosan kialakított programnak az elemzését, tervezését, végrehajtását és

7


ellenőrzését, amellyel a piacon a megfelelő célcsoporttal, a szándékosan előidézett önkéntes értékcserén keresztül elérjük az intézmény által megfogalmazott célt. A marketingtevékenység feladata továbbá annak megtervezése, hogyan találkozhat az intézmény elképzelése a piaci szükségletekkel, igényekkel, kereslettel. Ide tartozik a folyamatban szereplő termékek értékeinek megállapítása, a hatékony kommunikáció, elérhetőség, a piac motivációja és szolgálata.”2 A piac és az intézmények között egy állandó visszacsatoló kapcsolat van jelen, amelyet marketing szempontból soha nem szabad szem előtt téveszteni. A szolgáltatás folyamatában részt vevő szükségletét és igényeinek kielégítését kívánja elérni, kereslete a tudás iránt lényegesen befolyásolja a kínálati oldal viselkedési modelljét és ezáltal kikényszeríti nem egy esetben, hogy az a folyamatba aktívan és gyorsan beavatkozzon. A tanuló értéket ad a termékhez, amely produktuma a tudás, de ennek hátterében az anyagi lehetőségek befolyásolják vásárlási hajlandóságát az egyes szerkezettípusok választása felé. A vevő (szülő és gyermek) szolgáltatáscsomagot vesz meg, amelyben a szükséglet kielégítésére megjelenhet a sikeres továbbtanulás alapjainak megszerzése, középfokú műveltség elsajátítása vagy az érettségi megszerzése. Az intézmény oktatási és nevelési programot kínál egyidejűleg, amelynek eszmei értéke a keresleti oldalon lesz hozzáadott érték. A gimnáziumok marketingszemlélete kialakulóban van, de a piaci befolyásoltságot még széles körben nem tudja elemezni. Az önismeret megléte kevés ahhoz, hogy a maga körül kialakult korlátokat ledöntse, ha nem ismeri teljes egészében azokat a versenytársakat, akik hasonló szolgáltatást nyújtanak és azok törekvéseit. Szükséges megismerni elsődlegesen a fogyasztói igényeket és egyéb mindazon dolgokat, amelyek a fogyasztót döntésében erősen befolyásolhatják. Nem elég tudni, hogy hozzávetőlegesen milyen piaci részesedéssel rendelkezik a gimnázium, hanem a mért eredményeiket is ismerni kell a „termékre”(az oktatásra) vonatkozva. A

marketingmix elemek segítségével lefolytatott

kutatások révén képes lesz meghatározni saját helyét az oktatás piacán,

2

Liposits, Z.: Közoktatási menedzser, 2000, 10. oldal

8


szembesülhet saját profiljának megítélésével és a köztudatban kialakult imázsérzettel. Marketingelőnyök az intézmények számára: •

segíti a küldetésnek való megfelelést azáltal, hogy összegyűjti a problémákat és a programokat összeveti a célokkal,

•

összeveti a piaci szükségletet az intézmény képességeivel,

•

vizsgálja a piaci elégedettséget, és ezáltal ösztönzi a szolgáltatókat,

•

segít az anyagi erőforrások felkutatatásában,

•

rámutat a tudatos irányításra, programfejlesztésre, ármeghatározásra, kommunikációra, és az elosztásra,

•

közvetve növeli az iskola hírnevét.

4. A marketingkörnyezet A gimnáziumoknak ahhoz, hogy versenyben tudjanak maradni nem szabad csak azt a szempontot figyelembe venni, hogy programjuk megalkotásával el tudják látni a legfontosabb feladatukat. Elsődlegesen olyan tervet kell kidolgozni, amely hosszú távon biztosítja a gimnáziumok küldetését, teljesen szem előtt tartva a fogyasztók szükségleteit, kívánságait. Nem szabad figyelmen kívül hagynia

a

környezetük

vizsgálatát

sem,

amelyben

működnek,

hiszen

környezetüktől függ fennmaradásuk, de ugyanakkor óriási lehetőséget is rejthet magában a piac bővítésére, ha azt hatékony marketingeszközökkel befolyásolni képes. Minden lépésében nyomon kell követnie a marketingkörnyezet makro- és mikroelemeit.

4.1. Makrokörnyezet A makrokörnyezet segíti tevékenységének hatékonyabb megvalósulásában, ugyanakkor szabályozhatatlanságuk révén veszélyhordozók is lehetnek. A középfokú intézménynek a következő fő befolyásoló tényezőket kell figyelemmel kísérnie: társadalmi, gazdasági, politikai és jogi tényezőket. 4.1.1.Társadalmi környezet

9


Az oktatási piac számára fontos információt jelentenek a demográfiai adatok, amelynek figyelembevételével felkészülhetünk arra, hogy milyen mértékben valósítható meg a kapacitáskihasználtság a jövőre nézve. Ugyanis abban az esetben, ha csökkeni látszik a népesség szaporulat méltányolni kell, hogy mennyit érdemes az intézménynek beruházásra fordítani, mennyi az az érték, amelynek a megtérülése bekövetkezhet. A népesség alakulását jelző statisztikai adatok már a hetvenes évek végétől jelzik a demográfiai csökkenést. A Függelék 1.ábrája mutatja a magyar népesség számának alakulását. 1.ábra Az 1975 és 1999 között született korosztályok létszáma 1999. Január elsején

Forrás: Jelentés a magyar közoktatásról, 2000, 373.oldal

Az adatokból világosan kitűnik, hogy 1975-ben Magyarországon egy demográfiai csúcs jelentkezett, 1983-ra ez erős visszaesést mutat és az ezt követő években sem mutatkozik növekedés. Ennek a folyamatnak a közoktatási viszonyoknak az alakulásában is erőteljes kihatásai vannak. A társadalmi környezet kulturális kihatásai az emberi civilizációt erősen befolyásolják. Ennek következménye az, hogy gyorsan megjelenik a fogyasztói attitűdök átalakulása. Az ember, mikor célt tűz ki maga elé önmegvalósulást akar létrehozni, vagyis megnőnek az igényei alapvető szükségleteinek kielégítése iránt. Az oktatás területén ez úgy fogalmazható meg, ha a tudás iránti vágy felébred,

10


fakadhat egy olyan késztetésből, amelyet presztízsként fogalmaz meg és egyúttal tervezi társadalmi hovatartozását magasabb szintre emelni. A kedvezőtlen gazdasági mutatók, a nagyszámú munkanélküliség, a piaci kihívások a fogyasztói réteget erősen motiválhatják minél magasabb tudásszint elérésére, de az anyagi fedezet hiánya korlátokat szabhat a megvalósításban. A tudás mértékének jelenléte nemcsak társadalmi átrétegződést jelent, hanem a munkaerőpiacon való elhelyezkedési lehetőséget is magában hordozza akkor is, ha ez közvetlen vagy közvetett úton tud megvalósulni. 4.1.2. Gazdasági környezet A világgazdaságban jelen lévő recesszió Magyarországra is erősen rányomja bélyegét.

Csökken

a

fizetőképes

kereslet,

a

munkaerőpiacon

nő

a

munkanélküliség, romlanak a gazdaság pénzügyi mutatói, amelyek az oktatás finanszírozási lehetőségeit is befolyásolják. Az állami és önkormányzati közoktatásban a hozzájárulás értéke mindenkor a GDP-hez kötött. Az állami intézmények mellett olyan intézmények is jelen vannak, amelyek vállalkozásuk

által létrehozták az oktatás piacosodását.

Stratégiájukban széleskörű kínálatot valósítanak meg, de ennek terheit nem vállalják magukra. A fogyasztókra áthárított költségek még nem jelentik azt, hogy minőségibb szolgáltatást kapnának cserébe, viszont a szolgáltatók ezáltal különböző állami kedvezményeket vehetnek igénybe. A két szféra ennek ellenére szelektáltan nem különül el egymástól, hiszen nagyon sok esetben állami vásárlók vesznek igénybe piacosodott oktatói intézményeket ( például felnőttképzés munkanélküliek számára), de ugyanakkor ez fordítottan is megvalósulhat és ilyenkor már megjelenik az oktatásban az áralku, ami erősen befolyásolja a vásárlási hajlandóságot. A fogyasztó azt a szolgáltatási csomagot fogja megvásárolni a mérlegelés után, amelyik leginkább kielégíti szükségleteit. Mivel a fizetőképes kereslet az országos átlagot tekintve alacsony, ezért ezek nem mindenki számára elérhetőek. 4.1.3. Politikai és jogi környezet

11


A társadalmi változások demokratikus gondolkodásmód létrejöttét követelték ki az oktatáspolitikában. A nevelői és oktatói tevékenységet folytató intézmények egyre jobban kezdték felismerni, hogy a folyamat hatékonyságának növelése érdekében odafigyeljenek a felvevői piac kielégítésére, valamint a fogyasztói attitűdök változásainak folyamatos ismerésére.

Az innovációs

törekvések létrehozták a törvényi szabályozások megjelenését, amelyet jogalkotás keretében többször módosítottak. A gimnázium

iskola szerkezetváltásra való törekvése a középiskolai

oktatásban 1989-ben jelentkezett először, amikor két budapesti gimnáziumban bevezették a nyolcosztályos képzést. A gyakorlatban azonban 1989 és 1993 között még az 1985. évi oktatási törvény volt érvényben, amely teljes mértékben központi tantervekre épült, így az iskolák csak egyedi központi engedély alapján tudtak szerkezetváltást végrehajtani és saját képzési programot kialakítani.1993ban megalkották az új közoktatási törvényt, amely lehetővé tette hogy legális keretek között folytassák le a gimnáziumok az újfajta nevelési és oktatási programjukat. A közoktatásban a tartalmi szabályozás törvényes keretek között 1995-ben új formát öltött, amelyben bekövetkezett a Nemzeti Alaptanterv (NAT) elfogadása és bevezetése. Ez a közoktatás első tíz évét határolja be, amely a gimnáziumokra nézve is ugyanazt a sztenderdizált programot írja elő, mint a többi középfokú intézmény számára. A gimnázium programját az utolsó két évre az érettségi követelményeknek való megfelelés jogi szabályozása alapozza meg. Az utóbbi években a közoktatási törvények gyors egymást követő módosítása összefüggésbe hozható még társadalmi-politikai szemléletváltással, amely az egymást követő kormányváltásokban nyilvánul meg. Mivel a szerkezettípusonkénti gimnáziumi oktatást próbálom feltérképezni, szükségesnek tartom megemlíteni az egyik törvénymódosítást (1999.évi LXVIII), amely inkább a négyosztályos alapfokú képzés szükségességét helyezi előtérbe és ez szerkezetváltó iskolák jövőjét tekintve erősen negatív hatást fejt ki. Feltételezhető, hogy ezen törvény megfogalmazásában a hat és nyolc osztályos gimnáziumi

12


képzést háttérbe szorítja, és teret nyit a négy évfolyamos gimnáziumi képzés piaci részesedésének növeléséhez. 4.2. Mikrokörnyezet A mikrokörnyezet az intézmény közvetlen környezetében lévő szereplőket jelenti, akik egymás közti hatékony kommunikációval igyekeznek egymás elégedettségét létrehozni. Ide tartoznak a beszállítók, a vevők és a versenytársak, melyre minden marketingprobléma megoldásánál elsődlegesen figyelnünk kell. Ez a folyamat állandó átalakuláson megy keresztül, tartalmát és módszereit tekintve

az

összehangolása,

iskola és

irányításának olyan

feladata

cselekvési

ezen

programok

változók létrehozása,

folyamatos amely

a

vevőközpontúság szellemét valósítja meg. 4.2.1.A fogyasztói piac elemzése A marketing elsődleges célja a fogyasztói igények és szükségletek elemzése. Felkutatja az értékcsere lehetőségeit, serkentve ezzel a piacot. Előnyeit értékként megfogalmazva kommunikálja a piac felé . A fogyasztói magatartás megértéséhez meg kell vizsgálni azokat a tényezőket, amelyek erősen befolyásolják a fogyasztót szükségleteik és vágyaik kielégítésekor. Amennyiben nem vevőorientált az intézmény, a divatnak hódoló szolgáltatást részesíti előnyben a fogyasztók hamar elfordulhatnak tőle. Előfordulhat, hogy ezen intézmények úgy keresik a kiutat, hogy maguk kutatják fel azt a fogyasztói réteget, akik hajlandóságot mutatnak szolgáltatásuk iránt. Ez rövid távon vezethet csak eredményre, hiszen a vevő mindig a pillanatnyilag előnyös elemeket kívánja saját hasznára fordítani. Tehát elmondhatjuk, hogy a jól működő marketingprogram nemcsak személyi elégedettséget kell, hogy szem előtt tartsa, hanem a társadalmi elégedettség is nagyon erős befolyásoló tényező. Az oktatás fogyasztói piaca az interperszonális kapcsolat alapján erősen szegmentált. Az oktatási intézmények humán erőforrását belső és külső piacra

13


tagolható. A belső piacot azok közösségek alkotják, akik jelenleg elsődlegesen fogyasztói a rendszernek. Ide tartoznak az intézményvezetők, tantestület és technikai dolgozók, látogatók és segítők, a tanulók és szülők. A külső piacot pedig a környezet képviseli, akik megfigyelő szerepet is betölthetnek és ezáltal egy intézmény ismertségével rendelkeznek. Ezek a leendő szülők és tanulók, lehetséges testületi tagok, más oktatási intézmények, helyi közösség, helyi elöljáróság és egyéb szervezetek. A folyamatban részt vevő fogyasztók csak a bevonódási szint alapján különíthetők el egymástól. A gimnáziumok a közoktatási piac keretein belül működnek, azokkal vertikálisan elhelyezkedve. Az oktatásban szereplő egyének egy-egy saját értéket adnak hozzá a folyamathoz, de ez az érték matematikai számadatokkal nem jellemezhető. A fogyasztói piacot jelenleg (kapcsolódva a témaválasztásom és a piackutatás lefolytatásához) olyan

részt vevőknek a

bevonásával kívánom jellemezni, akik a folyamat legaktívabb résztvevői: gyermek, pedagógus és a szülő. A szülő és gyermek, mint megrendelő, a pedagógus, mint szolgáltató és egyben a rendszer fogyasztója az intézményi kereteken belül egy függőségi viszonyba kerül. Minden részt vevő egy visszacsatolási folyamat részese, vagyis a fogyasztó a tudást kapja, de cserébe munkalehetőséget biztosít a gimnázium dolgozói számára. E szoros kapcsolat egy érdekviszonyt testesít meg a piaci részt vevők számára, de egyben felfogható egy bizonyos kölcsönszerződésnek is. Az oktatói piacot a fogyasztói magatartás erősen befolyásolja. A vevő nem csupán egy személyiség, hanem egy állandó impulzusoknak kitett egyén, aki külső behatásokra gyorsan reagál és fogyasztói attitűdjei gyors egymás utáni változásokat produkálnak. Ugyanakkor társadalmi, demográfiai és pszichográfiai jellemzők hordozója is, amelyek alakítják felfogását és életstílusát. A személyiségük önmegvalósításához kialakulhat bennük tudás iránti igény szükségletének létrejötte, amely gimnáziumi szolgáltatás igénybe vétele esetén az alábbiakban fogalmazható meg: egy felsőfokú intézményben való továbbtanulás megalapozottságának elsajátítása, egy középfokú műveltség vagy éppen az érettségi megszerzése. A társadalmi hovatartozás maga is motiválója lehet egy-

14


egy gimnáziumi típus kiválasztásában, de ugyanilyen szinten érvényesülhet az érdeklődési kör megléte vagy más társadalmi rétegek részéről ért behatások jelentkezése. Az iskoláztatás kritériumainak meghatározó szempontja lehet a család iskolai végzettsége vagy éppen a gyermek jó képességeinek a megléte, amelyek

már nagyobb esélyt jelentenek arra, hogy ezen

fogyasztók a

szerkezetváltó, hat- vagy nyolcosztályos képzést részesítik előnyben. Nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy a gimnáziumi iskoláztatatás anyagi terheket ró a szülő, ez szorosan kapcsolódik az oktatásba való bevonódási évek hosszához. Tehát az anyagi lehetőségek hiánya a jó képességűeknek korlátokat szabnak a hosszabb ideig tartó középfokú oktatás igénybevételében. Az életkor, a demográfiai jellemzők nagymértékben hozzájárulnak ahhoz, hogy a fogyasztói életstílus milyen szinten preferálja a gimnáziumok hasznosságát. Az életstílushoz pszichológiai jellemzők is párosulnak. Az életstílus az egyén tevékenységével, érdeklődési körével és saját magáról illetve az őt körülvevő világról alkotott véleményével azonosítható. 4.2.2.Versenyelemzés A piac és a fogyasztói magatartás

vizsgálata fontos szerepet játszik a

választási döntés során, de nem szabad figyelmen kívül hagyni a versenytársakat sem. Meg kell vizsgálni milyen szerepe van a versenynek a piac vonzerejének meghatározásában. A gimnáziumok tekintetében azok a szakközépiskolák tekinthetők versenytársnak, akik a gimnáziumokhoz hasonló tudásátadást valósítanak meg. Nevelés és oktatási programjukban szerepel az általános műveltséget magalapozó, valamint az érettségi és a felsőfokú tanulmányokra való felkészítés. A versenytársak célja: •

a

tömegvonzás

megvalósítása

az

érettségi

utáni

szakma

megszerzésének biztosításával, •

a

tanulói

évek

meghosszabbítása,

expanziós

törekvések

megvalósításával,

15


•

szakirányú képzésekkel jobb esély a szakmai továbbtanulásra.

Stratégiájuk célja expanzió, az oktatási kínálat kiszélesítése, a piaci igényekhez való alkalmazkodás, szolgáltatáspolitikájának magas minőségi szintre emelése, gyermek centrikus szolgáltatás megvalósítása. Stratégiai eredményessége mérhető, hogy az intézményen belül nagy tanulói létszám van jelen. A versenytársak erősségei: •

az érettségi után szakmai képzés biztosítása az intézmény keretein belül,

•

a 4+1 éves képzés költségráfordítása kisebb mértékű, mint a hat és nyolcosztályos gimnáziumoké,

•

az általános képzésen kívül szakmai tudást nyújt és nagyobb lehetőséget biztosít szakirányba való továbbtanulásra,

•

nagyobb lehetőséget biztosít a gyakorlati életben való felkészültségre,

•

a piaci igények átalakulása vonzóbbá teszi ezen iskolatípust,

•

a hátrányosabb anyagi helyzetű társadalmi réteg kiszolgálására is vonzó, aki a hosszabb ideig tartó oktatási költséget nem tudja magára vállalni.

A versenytársak gyengeségei: •

kevesebb a lehetőség az alapozó tantárgyakban való elmélyülésre,

•

az általános műveltség lehetőségei jobban háttérbe szorulnak,

•

a nem szakirányú felsőoktatásba való bejutás esélyei hátrányosabbak,

•

az alapozó tantárgyak kisebb fokú ismerete hátráltatja a gyors átképzés magvalósítását.

A kommunikációs eszközök erősen jelen vannak a stratégiáiban , az általános iskolákat befejező tanulókat személyesen és tájékoztatókban győzik meg előnyeikről. Hajlandóságot mutatnak a gimnáziumokból átpályázó tanulók befogadására. A szolgáltatás folyamán felvállalják a versenyhelyzetben való megmérettetést (tanulmányi versenyek). A versenytársak a piaci változásokat igyekeznek gyorsan követni a potenciális piac igényeit azáltal követik, hogy a meglévő szakképzéseiket újakkal is kiegészítik, az elavultakat megszűntetik. Törekszenek hasonlókká válni

16


versenytársaikhoz,

iskolapolitikájukban

és

minőségpolitikájukban

egyféle

felzárkózást fogalmaznak meg, amelyben az alapműveltségi szintet a gimnáziumi szinteket kívánják megközelíteni. Viszonylagosan új belépő versenytársaknak számítanak azok az általános iskolák, akik képzésüket gimnáziumi oktatással bővítették ki. Az új belépő versenytársak erősségeiként említhetők: •

gyerekek az alapfokú oktatás intézményében középfokú képzéshez is hozzájuthatnak

•

gyerekeknél nem jelentkezik az iskolaváltással járó tanulásból kizökkenés

•

gyerekeknek nem kell új környezetet és új pedagógusokat megszokni

•

pedagógusok a gyerekek megalapozottságának szintjét ismerve, jól fel tudják építeni a középiskolai oktatás tananyagát

Az új belépő versenytársak gyengeségei: •

fennáll a veszélye, hogy az oktatást nem a szakképzettségnek megfelelő tanárok végzik

•

az iskola felszereltsége

5.Marketingkutatás 5.1.Informáló tájékozódás a középfokú képzésben A kilencvenes években lezajlott politikai, gazdasági és társadalmi változások kihatással voltak a közoktatási rendszerre. Egy megújult külső környezetben kezdetét vette az oktatási kultúra átformálódása, melynek jogi alapjai az 1985. évi oktatási törvényben fogalmazódtak meg. Az oktatásügy innovatív stratégia törekvései a következők voltak: •

az oktatás sztenderdizáltságának és felülről irányításának fokozatos leépítése;

•

az intézmények szakmai önállóságának biztosítása;

17


•

a pedagógusok szakmai szuverinitásának növelése.

Az 1990. évi XXII. Törvény, amely az 1985. évi törvény módosításaként jött létre, magának az oktatási piacnak a tulajdonviszonyait változtatta meg: •

az oktatás állami monopóliuma megszűnt;

•

az állami iskolák mellett nem állami intézmények jelentek meg (magán-, egyházi, alapítványi - iskolák);

•

a közoktatási intézmények nagyobb része önkormányzati tulajdonba került.

Az oktatáspolitikai kompetencia gyökeresen megváltozott, így váltak felelőssé az intézmények külső és belső tevékenységükért egyaránt. A gazdaságban bekövetkezett fluktuáció egyre ösztönzőbben hatott, hogy a tartalom megtalálja az utat ahhoz, hogy új piaci lehetőségek teremtődjenek és a már meglévők kiaknázását növelni tudja. A közoktatás értékrendszerét is a piaci viszonyok határozzák meg, és a tudás megalapozottsága nagymértékben hozzájárul egy nemzet gazdasági és társadalmi fejlődéséhez. A munkaerőpiacon való elhelyezkedés lehetőségei a középfokú képzést új arculat kialakítására sarkallták. Minden intézmény megpróbálta a maga módján a vonzerő megteremtését, a tanulói létszám hosszabb távú biztosítását a képzési idő növelésével, vagy éppen az alapszolgáltatásoknak a származtatott alapszolgáltatásokkal való egyéb kibővítésével. A gimnáziumok intézményeinek új stratégiai törekvései a következőképpen foglalhatók össze: •

vonzóvá válni az általános képzést megszerzettek számára;

•

alkalmazkodni a munkaerőpiac „tudásigényéhez”;

•

társadalmi rétegeket együttesen és külön is kiszolgálni;

•

horizontális(egymás

mellett

létező

képzési

programok),

vertikális(egymásra épülő) képzési programok segítségével az oktatási kultúra kiszélesítése; •

műveltségi alapot megteremteni bármely felsőfokú intézményben való továbbtanuláshoz.

A stratégia kijelölésének és megvalósításának már szabadabb teret engedtek az oktatáspolitikában létrejött reformok, ugyanakkor a módszerek kidolgozása sem

18


bizonyult egyszerű feladatnak. A változásra éhes, de ugyanakkor tapasztalattal nem rendelkező intézmények expanziójának finanszírozási és társadalmi mutatókat is figyelembe kellett venni. A gimnáziumok a következő stratégiai eszközt vezették be: •

tagozatok bevezetése (humán, reál, művészeti…)

•

szakközépiskolák működtetése;

•

érettségi és szakma tanulásának együttes megjelenítése(4+1éves képzés);

•

kéttannyelvű gimnáziumok bevezetése;

•

új szerkezettípusú képzés bevezetése( hat-, és nyolc évfolyamos gimnáziumi képzés);

•

a tanulói évek számának növelésével hosszabb képzési idő.

A szerkezetváltással együtt a gimnáziumok nem valósítottak meg egy tudatosabb oktatáspolitikát, mivel szakmai kompetencia nincs jelen, hanem csak egyfajta korrekciót hajtottak végre annak érdekében, hogy a tanulók száma megfelelő legyen, az iskola fennmaradjon és a pedagógusok munkahelye biztosított legyen. Az említett három tényező a más típusú középfokú intézmény gondolkodásának középpontjába került és ennek tudatában alakították szervezési rendszerűket. A középfokú intézmények egymásmellettisége egyre jobban háttérbe szorul, az intézmények inkább versenytársakká válnak, tehát bekövetkezik az oktatásban egy nagyobb fokú szegmentáció. A piaci verseny kiéleződése maga után vonja, hogy minden intézmény tudatosabb oktatáspolitika megvalósítására törekedjen. A gimnáziumi szerkezetváltás előnyeinek meghatározásában az olyan versenytársak mint az általános iskolák, , szakközépiskolák törekvéseit sem szabad figyelmen kívül hagyni. 5.2. Kapcsolatfelvétel Szakdolgozatom megírásához adatokat gyűjtöttem

Somogy megye

középfokú oktatásáról. Ekkor szembesültem először azzal a tényezővel, hogy a megyében mennyire népszerűek a hat- és nyolcosztályos szerkezettípusok, de

19


ugyanakkor azt is tapasztaltam, hogy az össz tanulói létszám csökkenőben van. Mivel lakóhelyemen is folyik nyolc osztályos képzés, felkerestem a gimnázium igazgatónőjét, hogy egy interjú keretében meggyőződjek róla, hogy ezt a tényt valóban problémaként kezelik –e. 5.3.Problémameghatározás A kapcsolatfelvétel során az interjút az alábbi kérdések és válaszok képezték: Kérdés: Önnek mi a véleménye arról, hogy miért következett be létszámcsökkenés? Válasz: Részben betudom a demográfiai hullámzásnak, de úgy érzem, hogy ez nem meríti ki a teljes tényállást. Kérdés: Más iskolákkal szemben, akik szintén érettségit nyújtanak, előnyös helyzetűnek ítéli –e meg Ön a hat- és nyolcosztályos képzést? Válasz: Ha

a

felsőfokú

továbbtanulásra

való

felkészítést

veszem

figyelembe, elmondhatom, hogy a szerkezetváltó iskolák a négyosztályos képzésnél is jobb eredményt tudnak felmutatni, viszont

közvetlen

munkaerőpiacon

való

elhelyezkedés

a

tanulmányok befejezésével nem garantálható. Kérdés: Hogyan vélekednek a hat- és nyolcosztályos képzésről a köztudatban? Válasz: Nagyon sok pozitív jelzést, elismerést kapunk a gyerekek és szülők részéről, valamint a felsőfokú oktatási intézményektől. Vannak azonban olyan szülők, akik úgy vélik, hogy az általános iskolából való korai kiválás megrövidíti a gyermekkort és hamarabb következik be a felnőtté válás. Ezt követően a szekunder adatok birtokában kezdtem el felépíteni a szakdolgozatom tartalmát. A legfontosabb szekunder adattal a változások bekövetkezését prezentálom (lásd 2.ábra és Függelék 2. táblázat).

20


2.ábra A 6 és 8 évfolyamos gimnáziumok 5-8. évfolyamos tanulók számának alakulása, 1995/19962001/2002 (1995/1996=100%)

Forrás:Jelentés a magyar közoktatásról, 2000, 419.oldal

A grafikonból kitűnik, hogy a hat és nyolc évfolyamos gimnáziumok 5-8. évfolyamos tanulóinak száma 1999/2000-ig nőtt, majd ezen tanévtől a táblázatban felvett adatok alapján csökkenés jelentkezik. A tanulói létszámok százalékos megítélése alapján a csökkenés átlaga az országos adatokat tekintve 5,1%-ra, Somogy megyében 71, 7%-ra tehető. Az itt és a kvalitatív kutatási eredményeket felhasználva, mely utóbbit a potenciális vevőkörben folytattam le, közösen meghatároztuk a marketingkutatási problémát: Vezetői döntési problémaként felmerült: •

Mit lehetne tenni annak érdekében, hogy a hat és nyolcosztályos képzésben részt vevő tanulók száma tovább ne csökkenjen?

A marketingkutatási probléma részemről következő kérdéscsoportra koncentrálódik:

21


•

Melyek a hat és nyolcosztályos képzés viszonylagos erősségei a nagyobb versenytársakhoz viszonyítva?

•

Melyek a hat és nyolcosztályos képzés viszonylagos gyengeségei a nagyobb versenytárshoz viszonyítva?

•

Milyen tényezők befolyásolják a hat és nyolc évfolyamos képzés mellett döntők preferenciáit?

A kezdeti probléma meghatározásával lehetőség nyílik arra, hogy kulcskérdések megfogalmazása után konkrét

összetevőinek

világos útmutatást nyerjünk a probléma

felkutatásához

és

a

feladat

megoldásához.

Gondolatmenetemet a következő kérdésköré csoportosítottam: 1.

Milyen vélemények fogalmazódnak meg a gimnáziumi oktatásban lezajlott iskolai szerkezetváltásról?

2.

Milyen szempontok elsődlegesek, és mely szempontok kevésbé vagy egyáltalán nem fontosak egy gimnázium választásánál a felsorolt hét alapvető

ismérv

alapján?

(a

kínált

szolgáltatások

köre,

az

iskoláztatatás költsége a szülő részéről, az iskola elérhetősége, az iskolát bemutató tájékoztató anyagok, az iskola pedagógusai, az iskola felszereltsége, az iskola oktatási színvonala) 3.

A kvalitatív kutatás során a potenciális vevők állításait hogyan preferálja a sokaság saját ismeretei alapján? Melyik gimnáziumi típus kerül versenyelőnybe a másikkal szemben?

4.

A sokaság mely szerkezettípust preferálja gyermeke számára leginkább? Milyen érvekkel támassza alá az általa kiválasztott gimnázium előnyeit?

5.

Milyen összefüggés van a szerkezetváltó gimnáziumok ismertsége és kedveltsége között?

6.

Milyen a szerkezettípusonként megosztott sokaság demográfiai és pszichográfiai jellemzői?

5.4. Kutatási terv A probléma megközelítése

22


A probléma megközelítését az egyes szerkezettípusok kedveltségére alapoztam. Tapasztalat, hogy valamely termék kedveltsége kifejezi a fogyasztók elismerését is a termék iránt. A gimnáziumok esetében a márkahűség, a vonzódás az egyes szerkezettípusokhoz, adják az imázsképet. A tényfeltárással közelebb jutunk a fő problémához, a tanulók számának csökkenésében milyen további kutatás elvégzésére lesz szükség ahhoz, hogy teljes képet kapjunk. A kutatási kérdéskört a hipotézis felállításához kellett megfogalmaznom, melyeket elsődlegesen tágabb értelemben hoztam létre, majd ezt követte a kutatási kérdések finomítása. A fő kutatási kérdések: 1.

Változott a tanulók száma a szerkezetváltó gimnáziumokban?

2.

Gimnáziumhűek a pedagógusok?

Az egyes kutatási kérdések további finomítása: 1.a

Csökkent –e a szerkezetváltó gimnázium tanulóinak száma?

1.b

Mennyivel csökkent?

2.a

Ugyanazt a szerkezetváltó intézményt ítélik a legjobbnak, ahol

dolgoznak? 2.b

Milyen gyakorisággal?

A műveletre azért volt szükség, hogy olyan állításokat, hipotéziseket tudjak megfogalmazni, amelyek a fő problémára irányulnak. A feltételezést, hogy csökken a létszám és a feltételezést alátámasztó elemző modellt ennek jegyében hoztam létre. A hipotéziseim a következők: H1: A szerkezetváltó gimnáziumokban kevés a tanulók száma. H2: A gimnáziumhű pedagógusok kevésbé tudatosak a gimnázium kiválasztásakor. Az első hipotézis teszteléséhez operacionalizálni kellett, hogy mennyi a megfelelő tanulói létszám szerkezetváltó gimnáziumokban, a második hipotézis vizsgálatához, hogy milyen gyakorisággal választják az egyes típusokat. A probléma megközelítése harmadik lépésként az oktatás folyamatában szereplő marketingelemek releváns jellemzői alapján történt. A releváns jellemzők, mint a vizsgálati módszer sajátos elemei:

23


1.Összetevő : Milyen mértékben találkoznak a szülők és pedagógusok véleményei az iskola szerkezetváltásról és milyen mértékben térnek el. 2.Összetevő: Milyen szempontok alapján választanak a szülők gimnáziumtípust a gyermekük számára Somogy megyén belül. 3.Összetevő: Somogy megyén belül a viszonylagosan nagy versenytársnak számító intézmények azonosítása. 4.Összetevő: A szerkezettípusok sokaság általi megítélése. 5.Összetevő: A jellemző változók összegyűjtése után olyan információk megszerzése, amelyek bemutatják a sokaság által preferált egyes szerkezettípusok profiljának megítélését és a típusválasztás érveit. 6. Összetevő: A sztenderd csoportok demográfiai és pszichográfiai jellemzői. . 5.5.Adatfelvétel 1.

Kvalitatív feltáró kutatás

2.

Kvantitatív leíró kutatás

Feltáró kutatás: A minta nagysága : N=12 fő , A vizsgálat célcsoportja : közvetlen pályaválasztás után álló szülők, A vizsgálat célja: meghatározni azokat a releváns tényezőket (választási kritériumokat),

amelyek

alapján

a

családok

gimnáziumot

választanak.,

meghatározni, hogy a szülők mely gimnáziumokat tekintik egymással versengőnek a továbbtanulás szempontjából, meghatározni a fogyasztók azon pszichológiai jellemzőit, amelyek valószínűleg hatnak a fogyasztói magatartásra. A kutatás módszerei: mélyinterjú-sorozat Leíró kutatás A minta nagysága: N=270fő, szerkezetváltó A vizsgálat célcsoportja: pedagógusok (mint kompetens szakemberek) A vizsgálat célja: feltárni, hogy valóban helytállóak –e a szülői vélemények

24


A kutatás módszere : postai kérdőíves megkérdezés A kutatás időigénye: a kérdőívek kiküldésétől számított 3 héten belül állnak rendelkezésemre az anyagok. 5.6. Adatelemzés és az eredmények értékelése Kvalitatív kutatási eredmények Módszer:

mélyinterjú-sorozat

Minta:

12 fő

Kapcsolatfelvétel: 8 sikeres, 4 sikertelen (kettő fő nem vállalta az interjút, kettőt nem tudtam elérni) Eredmények: a)

Az iskolaválasztás motívumai

A vélemények közül a többség elsőként említette :”kimondottan

az iskola elérhetőségét

a lakóhelyemhez közeli iskolát akartam választani, hogy

kevesebbe kerüljön az iskoláztatás”, „ érettségire, felsőfokú tanulmányokra való felkészítés jó”,” sok a felsőfokú oktatásba felvettek száma” , „ kimondottan a nyolcosztályos gimnáziumba akartam íratni a gyermekem, mivel nagyon jó tanuló és modern jól felszerelt iskolát akartam választani”, „a nyelvvizsgára felkészítés nagyon jó és a tanárokat nagyon szeretik a gyerekek”, „ a tájékoztatóból választottunk, mert a gyermekem mindenképpen számítástechnikát akart tanulni”, b)

A

gimnáziumok

megkülönböztethetősége,

annak

erősségei

és

gyengeségei Erősségeiként említették az általános műveltség meglétét, „ felsőfokú oktatásra jól megalapoz”; Gyengeségként említették: „ sokba kerül a hat és nyolc osztályos gimnázium”, „ sima érettségivel ma kicsi az esély a munkába állásra” c)

A fogyasztók pszichológiai jellemzői

25


Életstílus és iskolai végzettségük szorosan összefügg egymással. A magasabb iskolai

végzettséggel

rendelkező

szülők

nagyobb

eséllyel

választanak

gimnáziumot gyermekeik számára, mint más réteghez tartozók Kvantitatív kutatási eredmények Minta:

a megbízom által rendelkezésre bocsátott mintából

postai megkérdezéssel kilenc darab intézményt választottam ( kizárólag önkormányzati fenntartású intézményeket, mivel ők képviselik a többséget ) Kapcsolatfelvétel:

a válaszadási hajlandóság rendkívül alacsony volt, így

néhány közeli intézményt személyesen kerestem fel Feldolgozás:

a visszaküldött kérdőívek száma 107 darab volt,

amelyből egy darab értékelhetetlen volt, így feldolgozásra került 106 darab kérdőív, melynek arányai százalékban kifejezve: Négy évfolyamos gimnázium:

43%,

Négy és hat évfolyamos gimnázium : 24%, Négy és nyolc évfolyamos gimnázium:33%.

A kutatás legfontosabb megállapításai a következők: A gimnáziumi oktatás szerkezetbővítésével kapcsolatban a pedagógusok többsége pozitívan értékelte a szerkezetbővítést ( lásd Függelék 3. táblázat 3.ábra).

26


3.ábra

A gimnáziumi oktatás szerkezetbővítésének megítélése a pedagógusok körében,2003(%)

A feltett kérdés: "Ön pozitívnak értékeli -e a gimnáziumi oktatás szerkezetbővítését?"

A pedagógusok 59%-a adott igen választ a feltett kérdésre, míg a nemek száma csak 19%. A megkérdezettek egyötöde (20%) nem tudott nyilatkozni, ennek oka, hogy ezek a pedagógusok nagyon kevés tapasztalattal rendelkeznek még a tanítás terén. A gimnáziumok tanulói létszámának csökkenése mögött biztosan nem a szerkezetváltó gimnáziumok ismeretlensége áll. A megkérdezettek 75%-a ismeri a szerkezetváltó gimnáziumok valamelyikét. Ez jó eredménynek mondható, hiszen a versenytárs négy évfolyamos képzés ismertségéhez képes csak 25%-os az elmaradás (lásd Függelék 4.táblázat). A kutatásból kiderült, hogy a megkérdezettek közül 60 fő tanít szerkezetváltó gimnáziumban. Ez jó aránynak tekinthető a szülői vélemények helytállóságának megállapításához (lásd Függelék 5. táblázat). A pedagógusok iskolaválasztásában az iskola oktatási színvonala és szolgáltatásainak köre játssza a legfontosabb szerepet (lásd Függelék6. táblázat 4.ábra).

27


4. ábra Az iskolaválasztásban szerepet játszó tényezők fontossága "fontos" és "nagyon fontos" válaszok együttesen,%

93

92 71

28

Szolgáltatások köre

Költség

34

Elérhetőség

66

29

T ájékoztató anyag

Pedagógus

Felszereltség

Oktatási színvonal

Látható, hogy az előbbiekben említett két tényező 92 – 93 % -ban játszik szerepet az iskolaválasztásban. A megkérdezettek 73 %-a értékelte ötös – nagyon fontososztályzattal az iskola oktatási színvonalát, az iskola szolgáltatási körét pedig a megkérdezetteknek csak 60%-a. Ezt követően az iskola pedagógusainak gyermekközpontúságát, felszereltségét és elérhetőségét említették. A tájékoztató anyagokat és az iskoláztatási költségeket kevésbé ítélték fontosnak. Ötpontos Likert – skálát használtak a három gimnázium típus imázsának megállapítására. A következő táblázat a három gimnázium típusát mutatja az öt szempont alapján ( Függelék 7. táblázat 5.ábra)

28


Megítélési fokozatok

Megítélési szempontok -2

-1

0

1

2

szűk

elfogadható

közepes

megfelelő

teljes körű

rossz

elégségs

elfogadható

1.A kínált szolgáltatások köre

jó megefelel ő

2.Az iskola tájékoztató anyaga

passzív

Kissé szigorú

figyelmes

aktív

elfogadható

jó

kiváló

közepes

jó

kiváló

engedéke ny

3.A pedagógusok gyermekközpontúsága

hiányos elégsége s 4.Az iskola felszereltsége

alacsony elégsége s 5.Az iskola oktatási színvonala

Profilelemzés

5.ábra

29


Profilelemzés Profilelemzés

4 évfolyamos gimnázium 6 évfolyamos gimnázium 8 évfolyamos gimnázium

ábra .táblázat

———————— -----------------------…………………….

A grafikus ábrázolás megtekintésével leolvasható, hogy a legnagyobb elismertség a nyolc osztályos képzésé. Értékeiben a közepes és a jó kategória közt

30


jelöltetett, erős szóródás van jelen, de társaival szemben kisebb mértékű. Ennek megítélése után megállapítható, hogy nem mondhat magáénak egy határozott profilt. Leggyengébb pontját a kínált szolgáltatások körében határozzák meg, de is csak ez közepes minősítést kap. Az ő esetében rossznak nem mondható, hiszen a hosszabban eltöltött diákévek révén min mennyiségben, mind minőségben egy olyan tudásértéket mondhat magáénak a diák a tanulmányok befejezésével, amely önmagában hordozza a sokarcúságot. A széles kínálat azért nem tűnik fel a köztudatban, mert ez a lehetőség szinte beépül a tananyagba. A promóciós anyaga nagyon jónak mondható, tehát a környezettel folytatott kommunikációját továbbra is fenn kell tartani. A pedagógusok gyermekközpontúságának megítélése kissé eltolódik a közepes felé. Itt mindenképpen figyelembe kell venni, hogy fiatalkorúan kell nagyobb mennyiségű tananyagot befogadni. A gyerekeket elég gyorsan kell hozzászoktatni a középiskolai nevelési stílushoz, ebből kifolyólag a fiatalok problémáinak kezelését is nehéz általános iskolai szinten megoldani. Az iskola felszereltségétől többet várnak el a pedagógusok, hogy ennek igazában milyen hátteret tulajdonítanak ezt egy újabb vizsgálódással kell kideríteni. Az oktatás színvonalát jónak ítélik meg, sőt azonosnak a négyosztályos társaikkal. Ez annak tudható be, hogy aki ilyen szerkezettípusban nem tanít csak kismértékben vagy egyáltalán nem ismeri közelebbről, ezért nem is preferálja. A hatosztályos szerkezettípus szóródás mutatói nagyon erősek, szinte egyik végletből a másikba csapnak át. A kínált szolgáltatási körét jobbnak ítélik meg, mint a nyolcosztályosét. A közepes gyermekközpontúság nem róható fel humán erőforrásbeli problémának, egyszerűen a kamaszodó korú gyermek sajátos lényéből fakadnak. Lelki gondozásukra kevés idő áll a pedagógusok rendelkezésére. A felszereltség elfogadhatósága fennáll. Az oktatás színvonalát kiválónak tekintik. Úgy tűnik a felsorolt vélemények alapján is, hogy létezésüket jobban elfogadják a csak négyosztályos profilorientáltsággal rendelkező egyének. Ideális életkort látnak a benne tanulók részére, hogy az általános iskolát középfokúra cseréljék. A négyosztályos szóródása szintén magas, hiába rendelkezik tradíciókkal, azt az egyet be kell látnia, hogy a munkaerő igényt már nem tudja, közvetlenül

31


kielégíteni ezért fokozatosan veszít presztízséből. Kimondottan veszélyt jelentenek számára a szakközépiskolás képzések, amelyek sajátosságuknál fogva jobban tudják felkészíteni tanulóikat a munkába állásra. A kutatás egyik fontos megállapítása volt, hogy a szülői vélemények nem helytállóak, mert a kedveltség alapján a hat osztályos gimnáziumot a pedagógusok 43 %-a, a nyolc évfolyamost 47%- a értékelte ötös – leginkább kedveltminősítéssel.

Figyelembe

véve

a

versenytárs

négyosztályos

gimnázium

minősítését az eredmény rosszabb, kevesebben értékelték ötös osztályzattal. Ezen kutatási eredmény helyességéről a vélemények tekintetében is meg akartam győződni, mivel mindegyik szerkezettípus a hatosztályost alig ismerik, de akik ismerik azok kedvelik, ellenben a négyosztályost sokan kedvelik. A vélemények alapján a sokaságot besoroltam, klasztereket leképezni inkább a tapasztalatok segítségével tudtam. A 4-10 év, valamint a 11- 20 év között oktatók részéről alakult ki egy olyan véleménykép, amely alapmodellnek tekinthető. Megállapítható, hogy a pedagógusok esetén feltett hipotézis, hogy nem tudatosan választanak gimnáziumot elvethető, hiszen nincs szoros kapcsolat az egyes szerkezettípusokhoz kapcsolódó választások között (kedveltség). 5.7. Kutatási jelentés és prezentáció Következtetések. Prezentáció. Az eredményekből arra a következtetésre jutottam, hogy a szerkezetváltó gimnáziumokat többen ismerik, mint ahányan tanítanak benne.. A tanulói létszám csökkenésének feltehetőleg az oka az, hogy az iskolaválasztást meghatározó tényezőkben jobbak a versenytársak. Feltételezésem be is igazolódott. Megvizsgálva a négyosztályos és a szerkezetváltó gimnáziumokban tanító pedagógusok

véleményét

kiderült,

hogy

a

szerkezetváltó

gimnáziumok

pedagógusai az utolsó helyre sorolják az elérhetőségét, eredményük átlaga az ötfokú skálán 2,1 , míg a versenytárs átlaga ennél lényegesen jobb 3,6.

32


Arra a következtetésre is jutottam, hogy a szerkezetváltó gimnáziumok kedveltek. Tanulói létszám csökkenésnek feltehető oka, hogy a pedagógusoktól nagyon kevés pozitív információ jut el a köztudatba. Feltételezésem beigazolódott. A megkérdezettek közül a szerkezetváltó típusokat nagyon kevesen ismerik, a hat osztályost 33%, a nyolcosztályost 42% (Lásd Függelék 4. táblázat 6.ábra) Ismertség- kedveltség elemzése

6.ábra

Alig ismerik

Sokan ismerik

Negatív attitűd Megjegyzés:

négy évfolyamos gimnázium y hat évfolyamos gimnázium y nyolc évfolyamos gimnázium y

Az eredményekből arra a következtetésre jutottam, hogy a szerkezetváltó gimnáziumok észlelt imázsa szélsőséges. A tanulói létszám csökkenés oka feltehetőleg , hogy az intézmény kevés tájékoztatató anyagot juttat el a köztudatba.

Feltételezésem

beigazolódott.

A

hatosztályos

gimnáziumok

33


tekintetében az átlag az ötfokú skálán csak 1,74, míg a nyolcosztályos gimnáziumoké 3, 8. Továbbiakban még következtetést vontam le, hogy a hatosztályos gimnázium választék politikáját nem mindig igazítja a vonzáskörzetének fogyasztói igényeihez. Tanulói létszám csökkenésének oka feltehetőleg nemcsak a kevés tájékoztató anyag mennyiségében

rejlik, előfordulhat az is, hogy az

minőségében nem tükrözi jól az iskola arculatát. Feltételezésem beigazolódott, melyek a következő átlagokkal támasztok alá: az iskolai tájékoztató átlaga 1,74, míg az oktatás színvonal 4,23.

Döntés a hipotézisekről A marketingkutatás adatait feldolgozva arra keresem a választ, hogy a kérdésekben megfogalmazott hipotéziseket el tudom -e fogadni, vagy el kell azokat vetni. Következtetések 1. kérdéskör tartalma:

H1: A szerkezetváltó gimnáziumokban kevés a

tanulók száma. A hiptézisvizsgálat kiindulópontjaként táblázat adatait vettem figyelembe. A számadatok tükrében a következő megállapításra jutottam: Az 1995/1996-os tanévtől 2000/2001. tanévig átvizsgáltam a tanulólétszámok alakulását Somogy megyében. 1999-ig fokozatos növekedés tapasztalható, majd ezt követően először lassú, mintegy 8%-os csökkenés következik be az 1999/2000. tanévben. Ezt követően drasztikus létszámleépülés tapasztalható a 2001-es tanévben, mintegy 25%-os csökkenés. A H1 hipotézis teszteléséhez operacionalizáni és mérni kellett a szerkezetváltó gimnáziumokhoz kapcsolódó tanulói létszámot. Áttekintve a létszámváltozásokat a hat és nyolc osztályos gimnáziumok esetében az egymást követő, és a növekedési ütemet leginkább megközelítő arányokat, ezeknek matematikai átlagát alapul véve egy ideális létszámot 638 főben határoztam meg.

34


Ha ehhez viszonyítom a 2001/2002. tanév tanuló létszámát, változás következett be, csökkenés, amelynek mértéke 24%. A hipotézist tehát elfogadom. Összegzés: A létszámcsökkenés valóban bekövetkezett, a kutatásom azonban nem terjed ki arra, hogy az egyes intézményeken belül ez milyen mértékben van jelen. Az összlétszám ¼-es csökkenése mindenképpen figyelmeztetés arra, hogy közös összefogással kell lépéseket tenni a hat- és nyolc évfolyamos

szerkezettípusoknak az irányba, hogy a csökkenés tovább ne

folytatódjon. A demográfiai csökkenések is egyértelműen maguk után vonják a tanulólétszám csökkenést, tehát mindenképpen időben kell megtenni a lépéseket, ahhoz, hogy jó expanziót tudjanak az intézmények az oktatási piacon elérni. A 2. kérdéskör tartalma: H1: A gimnáziumhű pedagógusok kevésbé járnak el tudatosan a gimnázium kiválasztásakor. Tapasztalatból tudjuk, hogy a márkahűség szoros összefüggésben van a márka kiválasztásával. Jelen esetben a márka a tudásátadás folyamatában részt vevő intézmény szerkezettípusaihoz kötődik. A H1 hipotézis teszteléséhez operacionalizálni kellett, hogy milyen gyakorisággal ítélik a legjobbnak – hány ötös minősítést kap- azt az intézményt, ahol dolgoznak. Áttekintve a gimnáziumok kedveltségének gyakorisági eloszlását az egyes szerkezettípusokra vonatkozóan, megállapítottam, hogy a nyolc évfolyamos gimnáziumok esetén a négyes osztályzatok száma több, mint az ötös osztályzatoké. A hipotézist tehát elutasítom.(lásd Függelék 8. táblázat 7. ábra) A 6 és 8 évfolyamos gimnáziumok kedveltségének gyakorisági eloszlása

Gyakorisági eloszlás

7 .ábra

Gyakorisági eloszlás

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

14 12 10 8 6 4 2 0

Összegzés:

A

szerkezetváltó

gimnáziumok

pedagógusai

nem

35


gimnáziumhűek, mivel nem ugyanazt az intézményt ítélték a legjobbnak, mint ahol dolgoznak, tehát a gimnáziumokat reálisan értékelték, éppen ezért ennek jegyében

a

következtetéseket

levonva

tudok

egy

marketingprogramot

előirányozni.

Jelentés Marketingszempontból a vizsgálatok során kiderült, hogy a nyolcosztályos szerkezettípus márkapreferenciája kiváló, míg a hatosztályos szerkezettípusra nem mondható el ugyanez. Ugyanis márkaimázsa a két legszélsőségesebb intervallum között húzódik a profilelemzés mutatói szerint. A szerkezetváltókkal szemben a négy évfolyamos képzés ugyanazt a programcsomagot ajánlja (csak rövidebb időre), amelyben a végtermék tekintetében ő nem ismer el differenciáltságot. Teheti ezt azért, mert tradíciói vannak és a fogyasztók márkahűsége

multinacionális.

Minthogy

tartós

márkakapcsolatra

szerkezetváltók nem építhetnek, így differenciáltan kell

a

vásárlásösztönzést

végrehajtani, rövidebb távú programok megvalósításával. Mivel az előzőleg megállapított tények alapján a hatosztályos képzés nem mindenben felel meg az elvárásoknak a szerkezetváltó típus jobb imázsa érdekében elsődlegesen az ő menedzselését kell szorgalmazni.

Erre az alábbiak szerint teszem meg

javaslatomat a hatosztályos szerkezettípusnak a marketingprogramra: •

létre kell hozni a design olyan irányú kiépítését, hogy nagyobb márkaismertségre tegyen szert,

•

folyamatmenedzsmenttel láthatóvá kell tenni a szolgáltatások körét (alapszolgáltatás,

származtatott

alapszolgáltatások,

kiegészítő

szolgáltatások), •

választékpolitikájában

a

vonzáskörzet

fogyasztói

igényeinek

kielégítésére kell törekedni.

36


•

az árérzékeny vevők kockázatérzetét csökkenteni kell, meg kell győzni őket a befektetés hasznosságáról,

•

az érdeklődőknek gyors, valamint mennyiségben és minőségben megadni a leghitelesebb választ,

•

a frontszemélyzet (pedagógusok) képzésének tréningelése a nevelés területén,

•

a szerkezettípushoz való hűséget kedvezmény ellenében nyújtott kiegészítő szolgáltatással segíteni (rabatt politika: például felkínálni a lehetőséget, hogy a tanulók oktatási időn kívül számítástechnikai labort ingyen használhassák).

A

gimnáziumok

profilelemzése

során

megtapasztaltam,

hogy

nyolcosztályos szerkezettípus versenyelőnyben van másik két társával szemben, imázsképe nagyon pozítivnak mondható, az intervalluma többnyire a közepes és a jó behatárolás között húzódik, így arra kell törekednie: •

az imázsképét továbbra is megőrizze,

•

a minőség és hatékonyság eszközeit maximálisan magáévá tegye,

•

folyamatmenedzsmenttel láthatóvá tenni a szolgáltatások körét (alapszolgáltatás,

származtatott

alapszolgáltatások,

kiegészítő

szolgáltatások), •

az iskola felszereltsége tekintetében megvizsgálni, hogy vannak –e anyagi források annak jobbá tételére. Összegezve ezt a marketingprogramot akkor látom a legsikeresebbnek, ha

létszámcsökkenés átlaga jóval nem haladja túl a 25%ot. Amennyiben ez mégis bekövetkezett újabb valamelyik intézmény esetében ott javasolnám a marketing szakember bevonását további tények feltárásához.

6. A gimnáziumi oktatás marketing-mix elemei 6.1.A 4P/7P elmélet

37


A McCarthy a marketing-mix elemeit a 4P elméletben határozta meg, melyet Booms és Bitner tovább bővítette3: termék (product), ár (price), marketingkommunkiáció (promotion) és értékesítésí csatorna(place) ; emberi tényező (people), tárgyi elemek (physical evidence), a folyamat (process).

6.1.1.Termék A gimnázium az oktatás szolgáltatásával speciális problémamegoldást hajt végre, amely tárgyként nem jeleníthető meg, mégis fizikai elemek halmaza hozza létre az eredményét. A termék jellemzőjét

sztenderdizált

és

adaptált

részfolyamatok össz szolgáltatása adja, amelyek a következő három kategóriába sorolhatók: alapszolgáltatás

=

általános műveltséget megalapozó, valamint érettségi

vizsgára

tanulmányok

és

felsőfokú

megkezdésére

iskolai

felkészítő

oktatás és nevelés; származtatott szolgáltatás =

tagozatok (humán, reál, nyelvi), fakultáció, specializáció (szakmát nem adó, de plussz óraszámban speciális képzést biztosít),

kiegészítő szolgáltatások =

kollégiumi elhelyezés, menza, büfé, számítástechnika (internet), nyelvi labor, könyvtárhasználat, sportolási lehetőség,

3

Veres, Z. : Szolgáltatásmarketing, 1998, 49.oldal

38


egészségügyi helyiségek. A szolgáltatás fizikai termékjellemzőit a képzési programok, az ezt kísérő oktatási segédanyagok képezik. A pedagógiai program tartalmazza oktatási és nevelési munka alapelveit fogalmazza meg, kijelöli annak céljait, feladatait, eszközeit

és

eljárásait.

Tevékenységében

személyiségfejlesztés,

közösségfejlesztés, egyéni tehetséggondozást határoz meg. Szem előtt tartja a tanulók felzárkóztatását, a szociálisan hátrányos helyzetű tanulók segítését. A nevelő-oktatói munka ellenőrzési, mérési, értékelési és minőségbiztosítási rendszerét hozza létre. Megszervezett együttműködési formát valósít meg az intézmény jó szülői s tanulói kapcsolatainak kialakításával. Az oktatás, mint termék fizikai jellemzőjeként társíthatók az adaptált részfolyamatok, amelyek helyi tantervek keretén belül fogalmazódnak meg. Közülük említeném az iskola egyes évfolyamain tanító tantárgyak kötelező és választható tanórai foglakozások és azok óraszám keret, előírt tananyagok és előírt követelmények, taneszközök kiválasztásának elvei, az iskola magasabb évfolyamába lépés feltételei. Az oktatás folyamata multiperszonális humánerőforrás ténykedésével valósul meg, így annak hasznossága csak megközelítőleg általánosítható. A középfokú oktatásban a szülők és gyermekeik együttesen választják ki az igényük kielégítésére a beszerzett információk alapján legjobban preferált iskolát. Ahhoz, hogy a gimnáziumok jó imázsképet alakítsanak ki magukról hatékony minőségpolitikának

kell

megvalósulni

az

intézményen

belül.

Ennek

megvalósítása vezetői szinten nagyobb odafigyelést igényel és a színvonalas teljesítménymegfogalmazásához egyfajta minőség menedzselésre is szükség van. Minőségpolitikai

programok

a

részben

sztenderdizált

alapokon

nyugvó

szolgáltatás mellett a fogyasztói igényekhez igazodó adaptált szolgáltatás stratégiai megvalósítása (NAT, kerettanterv, helyi tanterv), a minőség megítélése intézményi eredmények alapján, amely a kitűzött célok szempontjából meghatározó. A minőség megítélése a közvetlen felhasználói tapasztalatok alapján gyakorlati alkalmasság révén. A minőség megítélése a végső felhasználók közvetlen tapasztalataik alapján. Tanulmányi versenyeken elért eredmények. Az érettségi elérhetősége a felsőoktatási intézmény elérhetőségéhez biztosít alapot. A

39


felsőoktatási intézmények elismertsége az intézmény eredményeiről, az intézmény hírnevéről. Magasi elvárások kitűzése, jó háttér biztosítása, tehetséggondozás megvalósítása, vizsgaeredmények sikerességének fokozása. Globalizációval nem a „hatékony iskola” megteremtése a cél, hanem inkább egy sikeres iskola. A tanulmányi teljesítmények mellett erkölcsi, etikai, esztétikai, értelmi és fizikai egységek együttes megteremtéséről kell állást foglalni. Filozófiáját tekintve a versenyszellem, a sikeresség, az oktatás iránti elkötelezettség megvalósításában a szülők, a tanárok és a gimnázium vezetése egyaránt felelősség érzettel rendelkezzen. Cél a siker megvalósítása érdekében ismert legyen a tanulók előtt, hogy az ő teljesítményük megvalósítása érdekében az iskola milyen értékátadás programot kínál és milyen segítséget nyújt a kivitelezéshez. Az oktatás struktúrája nemcsak a tanítási célok megvalósítása, hanem annak felügyelete, értékelése segítse

a

nagyfokú

oktatási

szabadsággal

rendelkezés

alapértékeinek

magvalósítását. A tanítás megfelelő atmoszféra megválasztásával , barátságos légkörben „a tanulás érdekessé, izgalmassá” tételére való törekvés segítségével a tudomány értékének átadása. Az ellenőrzés és értékelés folyamatában a vezetés és a tanárok kölcsönös információáramlásában lehet minőségi sikereket elérni. Az igazgatás célkitűzése olyan egység képviseletét kell, hogy megvalósítsa, amely a tantestület egyéni véleményéből építkezik egységgé. A sikeres iskola eredményei hatékonyságát az alapkészségek meglétén kívül a magasabb szintű tudás értékek átadásával

is

megvalósulnak.

A

tanulók

kíváncsiságukkal,

kritikus

gondolkodásuk kialakításával maguk is részesei a tanulási folyamatoknak, amely magas szinten hozzájárul a saját nevelési normatívájuk kialakításához. Garancia Az oktatási és nevelési program egy csomagban jelenik meg a fogyasztó felé. Ezen motiváció valamilyen garanciavállalást is közvetít a gimnázium részéről, de ebben tulajdonképpen a potenciális vevő szembesül egy ajánlattal. A termék létrejöttének folyamatát azonban kétoldali kockázat befolyásolja és így a garancia eltorzulhat vagy el is maradhat. Termékcsoportok, választékok

40


Somogy megyében a gimnáziumi oktatásra jellemző termékcsoportok intézményenként vegyes jellegűek, céljukba, stratégiájukban megegyeznek, de szerkezeti felépítésük és kínálati programjuk mássága alapján választék kínálatuk eltérő. A megyében jelenleg nyolc városban folyik tiszta gimnáziumi képzés. Szerkezeti hovatartozásuk szerint mind a nyolc helyen megtalálható a hagyományokkal rendelkező négy évfolyamos képzés. Szakmai képzettséget nem nyújtó, de fakultatív programokat megvalósító tevékenység révén tudásérték növelő plussz szolgáltatás van jelen, amelynek révén további lehetőség nyílik a felsőoktatásban való részvétel megalapozásának növelésére vagy szakmai képzések megalapozottságának erősítésére. Fakultatív keretek között humán vagy reál készségek növelése, gondolkodó kreatív egyén fejlesztése. A tudás elsajátításához szükséges tanulási technikák megismertetésével. Szerepeltetnek nyelvvizsgára felkészítő programot vagy számítástechnikai ismeretekben való elmélyülést. Márkázás A középfokú oktatás egyik márkatípusát képviseli a gimnáziumi képzés. A Márka megjelenítése egy viszonylagos sztenderdizált alapokon nyugszik. A goodwill kialakításában tekintélyelvű az érettségire felkészítés, továbbtanulási lehetőségek biztosítása, az általános műveltség megalapozása. A tankönyvek taneszközök, az elektronikus oktatási rendszerek megválasztása sokrétű kínálatból alakulhat ki. A programjuk megvalósítása céljaik eléréséhez megközelítőleg azonos értékrendhez tartozok. Az alapszolgáltatás költségei, illetve fenntartói finanszírozásúak az alapszolgáltatást származtatott alapszolgáltatásokban már a gimnáziumi képzésekben megjelennek a fogyasztást igénybe vevők részéről költség hozzájárulások. .A gimnáziumi oktatás működési mechanizmusát tekintve eltérő probléma megoldásokat hajt végre, amelynek fizikai elemei a szolgáltatót és az igénybe vevőt összekapcsolják. A gimnáziumi oktatásra specializálódott intézmények, szimbólumként, névválasztással próbálják saját szolgáltatásaikat megkülönböztetni az oktatási piacon. A márkakép fizikai valóságát a továbbfelhasználói szinten tudjuk inkább azonosítani és a márkakép kialakulása csak az igénybe vett szolgáltatás megtapasztalásával tud értékké válni, avagy

41


értékéből veszíteni. A márkahűség az oktatás esetében nem csak egy visszacsatoló mechanizmus alapján szemlélhető, amely az igénybe vevők elégedettségéből fakadhat és ezen meggyőződés egy újabb csoport számára újravásárlási hajlandóság folyamatát indítja el. Somogy megyében a gimnázium, mint márkakínálat eloszlása megfelelőnek mondható .A négyosztályos képzés földrajzi adottságokhoz

viszonyítottan

mindenki

számára

elérhető.

A

szerkezeti

differenciáltság megjelenésével egyes gimnáziumok markánsabb márkaüzenetet közvetítenek. Az egyöntetű márkahűség kialakításában alacsonyabb akvizíciós költséggel rendelkeznek. A kapcsolati szféra nagyobb mértékben növelhető, alacsonyabb működési költségeket tehet magáévá. A szájreklám a keresleti oldal megerősítését szolgálja, jól

kiépített imázs csökkenti a függőséget

a

versenytársaktól. A márka tervezése, gondozása alapvető feladat a gimnázium szerepkörében. A fogyasztói attitűdök alakulását le nem reagáló gimnáziumi oktatás problémákkal szembesülhet, de elérheti, hogy a márkához való vonzódás meg is szűnik. A gimnáziumi oktatás esetén szóba jöhet az elérhetőség problémája, a rosszul megválasztott stratégia estén az alapszolgáltatás sikertelensége (frontvonal hibák a szolgáltatók részéről) és ezekre való helytelen reagálás folytán a versenytársak

előtérbe

kerülnek.

Etikai

neveltetési

problémák

vagy

kényszerváltás, amely fakadhat a munkaerő piaci igényeinek változásaiból rossz kihatással lehetnek magára a márkára.

6.1.2.Értékesítési csatorna A gimnáziumi oktatás értékesítési csatornái a középfokú oktatás piacán foglalnak helyet. Típusjellegéből fakadóan speciális sajátosságokkal rendelkezik, így hatékonyságának létrehozása komoly feladatot jelent. A marketingsiker elérése a disztribúció stratégiájának megválasztásával érhető el: •

intézményi szinten a kínálat igazítása a kereslethez;

•

hatékonyság növelésében közvetlen disztribúció alkalmazása;

•

a gimnáziumi oktatás elérhetőségének javítása ( kollégium);

42


•

marketingszakemberek bevonása a szolgáltatás folyamatába.

A gimnáziumi oktatás csatornatípusa, stratégiája A gimnázium saját szolgáltatói csatornarendszerében helyi értékesítést valósít meg, a fogyasztóval a legszorosabb kapcsolatot tartja fenn, hiszen a folyamatba az igénybe vevő is aktívan bevonódik. A csatorna kiválasztásra ható szempontok a következők: Piaci szempontok:

Az iskolahálózat kiépítését , a demográfiai, a földrajzi viszonyok hozzák létre elsődlegesen, a potenciális vevőkör plussz befolyásoló tényező az attitűd változásokban.

Termékszempontok: Az

un.

HIPI-elv

alapján

értelmezendő,

mint

változékonyság, megfoghatatlanság, nem tárolható jelleg és az elválaszthatatlanság. Versenyszempont:

Más középiskolai képzést nyújtó és érettségit adó iskolaszerkezetekből a fogyasztói réteg elvonása.

A disztribúció intenzitása A folyamatba külön közvetítői szint nem kapcsolódik be, a fogyasztó és a szolgáltató között szoros munkakapcsolat van jelen, amelyben mindkét szféra feltételezett együttes lojalitását segíti, valamint a hatékonyság megteremtődését. A disztribúció szelektív úton valósul meg, mivel a gimnáziumi rendszerek intézményei korlátozott számúak, az úgynevezett értékesítési programjuk egy meghatározott földrajzi területhez kötődik. Előnyei a következők: •

a szoros munkakapcsolat révén az oktatatás minősége állandóan javítható,

•

a költségek a fogyasztó részéről kisebbek lehetnek,

•

a földrajzi környezetben lévő általános iskolákkal való szorosabb kapcsolattartási lehetőség építheti a gimnázium imázsát.

6.1.3.Promóció az oktatásban

43


Mielőtt marketingstratégiát választunk nagyon fontos, hogy meggyőződjünk arról, hogy külső és belső környezetünk mennyire ismer bennünket, milyen szinten

tud

elképzeléseinkről,

tevékenységeinkről.

A

célcsoportról

való

tájékozottság olyan szempont, amely merőben maghatározza a promóciós tevékenységünk tartalmát és eszközeit. Fő szempont, hogy a fogyasztói elvárásoknak ne csak a teljesítés oldalán, hanem a tájékoztatásban is meg tudjunk felelni. A promóciónak vannak írásos és médián keresztül, hirdetések által, élő szóban megfogalmazott, valamint egyéb kommunikációs eljárások, amelyek az intézményen belüli eredmények dokumentációit, valamint az épület belső arculatának kialakítását foglalják magukba. A belső PR eszközök a szűkebb környezetnek szólnak, nagyobb tartalmi meghatározás tartozik körükbe. A velük szemben támasztott elvártság a figyelemfelkeltés mellett, az ízléses, könnyen olvasható nem túl hosszú leírást tartalmazó írásos eszköz, mint a prospektus. Ez a tájékoztatató anyag az iskoláról nevelési,

tanítási

programokról,

eredményekről,

házi

rendről,

értékelési

szabályokról, iskolatátogatási lehetőségekről szólhat. A közvetlen belső kommunikációhoz szorosan kapcsolható az egyéb kommunikációs eljárások jó része, amely segíthet épületben való eligazodásban (irányjelző táblák, feliratok) az iskola imázsáról kialakított kép szembesítésére, iskola rendezvények, versenyeken való részvétel és egyéb adatok közlésére. Jellegénél fogva mutathat be képeket, számszerű adatokat vagy éppen gyermekek által készített munkadarabokat. A külső PR eszközök a tágabb környezetnek szólnak, kevesebb mondanivalót hordoznak magukban, de éppen a frappáns megfogalmazásuk alapján tudnak sokat közölni az intézményről. Ide tartoznak a színes röplapok, amelyek vizuálisan közvetítenek információt a környezet felé, az egyéb írott anyagok, mint választott szimbólumok, például nyomatott anyagok leveleken, kiadványokon való megjelentetés. Ide tartozik még a média kommunikáció, mely lehet országos vagy helyi az intézménnyel kapcsolatos rendkívüli eseményekről való tájékoztatást szolgálja. A médián keresztül megvalósítható reklámozás, hirdetés is, amely valamilyen esemény időpontjáról, körülményekről adhat

44


felvilágosítást a nagyközönség számára. Az élőszó vagy szóbeszéd, amely nemcsak a külső környezet felé irányul, hanem visszacsatolás is lehet az iskola felé, melynek segítségével az intézmény tájékozódhat arról, hogy az iskolának milyen a hírneve a köztudatban.

6.1.4.Ár A

gimnáziumi

oktatás

rendszer

államilag

vagy

fenntartók

által

finanszírozott, így az igénybe vevőt ezen költségek nem terhelik, valamint a kollégiumi elhelyezés igénybevétele térítésmentesen biztosított. A tényleges fogyasztó a folyamatban közvetlen vesz részt, és ezáltal, a szolgáltatást igénybe vevő bizonyos árköltségeket magára vállal, amely az értékképzést segíti, de a folyamat végén nem válik mérhetővé. A gimnáziumok esetében a fizetési időpontok, a fizetési költségek heterogének, így azt megvilágítani csak megközelítőleg lehet, tehát a folyamatban bekövetkező események résztvevő tárgyi eszközök ellenértékét tudjuk számításba venni. Minthogy a tényleges fogyasztó (tanuló) nem rendelkezik önálló keresettel a várható kiadásokat a szülőnek kell fedezni. •

öltözködés, ruházat, egyenruhák biztosítása

•

emblémák, lógók,

•

kiegészítő szolgáltatáscsomag vásárlása,

•

étkezésre való befizetés,

•

bukás esetén térítési díj kötelezettség ( a gimnázium 11. évfolyamától kezdődően tanulmányi kötelezettségek nem teljesítése miatt az évfolyam második alkalommal történő megismétlésekor).

A fogyasztó az árpozicionálási koncepció részese lehet, de egyéni befolyásolási lehetősége kevésbé jelenik meg egyes szituációban, hiszen a szolgáltatást igénybe vevők valamennyi tagjának egy közös árelfogadást kell megvalósítani. Az oktatás fizetési menedzsmentjének jellemzői: •

ár- minőség pozicionálás,

45


•

árpozicionálás egy új szolgáltatási csomag bevezetésére,

•

árelfogadás kényszerhelyzetet,

•

árérzékenység esetén helyettesítő termékkínálat létrehozása,

•

stratégiai árpozicionálás, amikor a vevői és szolgáltatói szféra egy optimális árpozíciót határoz meg,

•

az árfizetések kritériumokhoz való kötése (árdifferenciálás),

•

felhasználói szerinti árdifferenciálás (önkormányzati támogatás igénylés)

•

hűségrabatt politika ( nyolc évfolyamos gimnáziumba jelentkező felvételi előkészítésének térítési díját visszafizeti)

6.1.5.Emberi tényező Az emberi tényező egyedi és különleges szerepet játszik az értékteremtés folyamatában. Egyrészt az intézményi célok megvalósításának eszköze, másrészt ellentétben egyéb eszközökkel autonómiája van, teljesítményét széles sávban képes szabályozni saját értékrendszere alapján. Az, hogy szerepe megnőtt az elmúlt évtizedekben, több tényező egymásra hatásának a következménye4: •

a „tudás- intenzív”,

•

a termékekben és a szolgáltatásokban egyre nő a szellemi munka részaránya,

•

a technológiák jelentőségének növekedésével párhuzamosan megnőtt a technológiát működtető szakértelem fontossága.

A személyzet optimalizálása Az oktatás bármely szintjén az értékrendszer megteremtésében részt vevő humánerőforrás taglalható mint nem pedagógiai munkatárs és mint pedagógiai munkatárs csoportokra. Az intézményen belül feladatkörük más, de tagjaik

4

Anwar, M:A vállalkozások gazdaságtana, 2000, 196.. oldal

46


kölcsönös együttműködése elengedhetetlen ahhoz, hogy a képzési célok magas szinten megvalósuljanak. A nem pedagógiai munkatársak nem a szolgáltatás közvetlen résztvevői, de feladatuk megoldásával hozzájárulnak a „termék” létrejöttéhez, segítik a folyamat eredményességét. A gimnázium esetében is szükség van versenyszellemű humánerő gazdálkodásra, az ügyviteli dolgozók, technikai dolgozók, egészségügyi szakemberek és a szolgáltatást közvetlen végrehajtó tantestület mennyiségi és minőségi megteremtésére. Az alkalmazotti létszám kialakításában a rendelkezésre álló anyagi források korlátokat szabhatnak, így az emberi erőforrás stratégiai tervezésnek (hosszú és rövid távú) szorosan kapcsolódni kell az iskola lapelveit megvalósító stratégiai tervezethez és demográfiai változókhoz. A vizsgált szolgáltatástermék, a „tudás” létrejötte a tantestület emberi tényezőivel hozható szorosabb kapcsolatba. A pedagógus egyedi saját értékéből ad át a folyamatban a tudás befogadójának, miközben intézményi célokat is megvalósít, hiszen hozzájárulhat az iskola hírnevének, image-nek építéséhez, és annak sajátos értékrendi formálásához. Az intézményen belül szükséges pedagógus létszám kialakításának tényezői: •

a jövőbeni fluktuáció figyelembevétele

•

tervezett programváltozások figyelembevétele

•

nagy tanulólétszám miatt csoportbontás

•

demográfiai hullámzás (csoportszám csökkentés)

•

anyagi lehetőség( új státusz vagy túlóra)

Toborzás Az intézmény vezetői körének feladata, de intézményenként is testre szabott stratégia lefolytatásával lehet eljutni a megoldáshoz. Hatékony végrehajtásban jó segítség a marketingszemlélet és a public relations ismeretek megléte. A toborzás munkafolyamatában törekedni kell, hogy minél nagyobb pályázói réteg

47


megcélzásával nagy jelentkezői létszám elérése, hogy a nevelői és oktatói adottságokkal rendelkező pedagógushoz való hozzájutás esélyét növelni lehessen. A toborzás olyan kommunikációs tevékenység, amely egyben előkészíti a kiválasztási tevékenységet, olyan output információáramlás hordozója, amelyben pályázati feltételek is tömören megfogalmazva megjelennek (minimális végzettség, szakmai gyakorlat, speciális végzettség, egyéb). Az informatív tevékenység megvalósítása public relations segítségével: •

a hirdetés kiterjesztése média segítségével (országos vagy helyi)

•

pedagógusképző intézményekben való hirdetés

•

szakmai

kiadványokban,

szervezetekben,

rendezvényeken

való

hirdetés •

személyes kapcsolatok révén való hirdetés

A hirdetés hatékonyságát növelő tényezők: •

a formai megjelenítés figyelemfelkeltő megléte,

•

a megfogalmazás tartalmi szempontból világosságot, egyértelműséget közvetítsen,

•

az információközlés ideje az anyagi lehetőségekhez mérten hosszabb, ideig megvalósítható legyen,

•

az információáramlás minél nagyobb lefedettséget érjen el.

A toborzás végrehajtása után a pályázatok megérkezésével esély nyílik arra, hogy az adott dokumentumok alapján egy elsődleges szűrés létrejöjjön több jelentkező esetén. Az írásos anyagból való tájékozódást követheti személyes tájékozódás, mit munkavállalói interjú lefolytatása. Ezen információgyűjtés valósághűbb és célirányosabb, a szituációs helyzetek jó megválasztásával a jelentkező személyisége, szakmai tájékozottsága, a munkahely utáni érdeklődés motivációjának megismerése. A döntési szelekció megkönnyítésében egy másik tájékozódási lehetőség a jelentkező oktatói, nevelői tevékenységéről való

48


meggyőződés próbatanítással, vagy tanítási órájának videofelvételről való megtekintése. Ez a szituáció sem képes minden képességet és adottságot feltárni, de nagyon sok hasznos információ birtoklását segíti elő. Az alkalmazottak oktatása A pedagógus alkalmazottak ahhoz, hogy feladatukat végrehajtsák maguk is egy felsőfokú oktatási intézmény „termékeivé”, értékhordozóivá váltak. Az ő tevékenysége az értékteremtő és értékmegőrző folyamatban egy speciális szükséglet kielégítését hajtja végre, amelynek során önmaguk is állandóan megújulni kényszerülnek. Intézményi keretek között szakmai fejlődés valamint a szolgáltatás szakmai feltételeinek biztosítása érdekében jól kidolgozott és jól megválasztott tervek a tudás átadást magasabb szintre emelik. Stratégiai célok elérése lehet: •

a

pedagógus

részvételének

biztosítása

szakmai

konferencián,

tapasztalatcsere szakmai programokon •

a szakmai továbbképzések felkínálása, választási lehetőség

•

tankönyvírás vagy szakmai értekezés megírásának támogatása, elismerése

•

nemzetközi kapcsolattartás révén nyelvtudás fejlesztés a nyelvtanár számára

•

nemzetközi kapcsolattartás révén szakmai tapasztalatokhoz juttatás esélye

•

a szakmai továbbképzésen részt vett kolléga a tantestület többi tagja számára szolgáltat információt szakmai munkaközösségben

A pedagógus szakmai tevékenységében kettős szerepkört lát el részben szolgáltat a fogyasztó ( szülő, gyermek, megrendelő) felé, de egyben fogyasztó is amikor részt vállal a helyi tanterv készítésében. Az oktatási tevékenységen túl információgyűjtő a fogyasztói elvárásokról és információ közvetítő is egyben a

49


fogyasztó és intézmény között és ebből kifolyólag a legaktívabb tevékenységet folytathatja az innováció elősegítésében. Fontos elérni, hogy az oktatók számára ne teherként jelenjen meg, hanem a tudásvágyat felébressze, érdeklődését, figyelmét felkeltse. Motiváció A motivációs eszközök segítségével hatni lehet a pedagógus személyiségére, hogy munkájában szorgalmas és következetes legyen, saját munkájával felelőséget érezzen a fogyasztó és az intézmény iránt. A pályán eltöltött hosszabb idő nagy szakmai és élettapasztalatokat nyújt, de ugyanakkor szülhet egy merevséget is, csökkentheti a hajlandóságot, az új eszmék, kutatási eredmények befogadására. Stratégiai eszközök: •

kötetlenebb beszélgetés interjú formájában az intézményvezető és a pedagógus között,

•

szaktanárok részvétele munkaközösségi megbeszéléseken,

•

tantestületi értekezletek tartása a vezetés részéről,

•

iskolagyűlés tartása (dolgozók és tanulók együttes fóruma).

Stratégiai célok: •

a tanár személyiségének, érzelmeinek, teljesítményének megismerése (óralátogatás) birtokában ötleteket adni munkája jobbá tételére,

•

a vezető a pedagógus észrevételei alapján saját munkáját értékelheti, és hozzásegítheti a hibák kijavításához,

•

problémafeltárás az intézmény innovációját szolgálja,

•

a testületen belüli kétoldali kommunikáció növeli az egyének felelősségérzetét a kollektívában,

•

a tantestületen belül egymás kívánságainak és ötleteinek megismerése segíti a szolgáltatás színvonalának emelését.

Jutalmazás vagy kiegészítő juttatás

50


Egyfajta személyi érdekeltség felkeltése valamilyen anyagi jellegű juttatás segítségével, amely lehet pénzbeli juttatás (pótlék, 13. havi bér, költségtérítés, hiteltámogatás stb.), vagy támogató rendszerek bevonásával való segítés (munkaruha vásárlására fordított összeg, szakkönyvvásárlásra fordítható összeg, területi pótlék, utazási költségtérítés stb. ) A cél: segíteni a pedagógus kötődését az intézményhez. A szolgáltatást igénybe vevők Ez a fogyasztói réteg információ közvetítő is az intézményről a külvilág felé. Elégedettségi szintjük nagymértékben befolyásolni képes a potenciális igénybe vevők táborát, vásárlási attitűdjeit. Az igénybe vevők befolyásolása „oktatási” és tréningelő magatartással •

az igények és elvárások folyamatos szem előtt tartásával meggyőzni a fogyasztót az ő személyének fontosságáról

•

megerősíteni a fogyasztót arról, hogy az általa választott szolgáltatás segíti távolabbi céljai elérésében

•

a felmerülő problémáinak megoldásához ötletekkel szolgálni

•

folyamatosan

tájékoztatni

új

termékkínálatról,

új

szolgáltatás

megjelenéséről, és annak előnyeiről •

tudatosítani a fogyasztóban a piacon való jelenlétét az intézménynek

•

megismertetni a fogyasztóval a intézmény image építő programját

A kultúra és értékek továbbítása A szolgáltatást igénybe vevő a tudás értékét kapja meg a szolgáltatás végtermékeként,

amelyet

részben

saját

hasznára

fordít,

de

egyben

a

nemzetgazdasági társadalmi fejlődés mozgatórugója is. Felfoghatjuk úgy is, hogy

51


az újonnan keletkezett értékrend egy másik fogyasztói réteg kielégülését segíti elő. A gimnáziumi oktatás folyamán ismertséget szerezett a nemzeti hagyományok ápolására, a nemzeti kultúra megőrzésének fontosságára, így képessé válik arra, hogy nemcsak hagyományőrző, hanem hagyományátadó is legyen egy feltörekvő új nemzedék számára.

6.1.6.Tárgyi elemek A tárgyi elemek fizikai valóságukban vannak jelen, sokféle funkciót tölthetnek be, de valamennyien az oktatási rendszert szolgálják. Az iskola és szervezetének arculatát egyértelműen meghatározza, nagyon sok elemet foglal magába. Az intézmény külső és belső képét alkotja meg egyéb kiegészítő tárgyakkal, berendezésekkel együttvéve (bútorok, tantermek, tanári szoba, egyéb helyiségek) az intézménybe belépő azonnal szembesül, ezért fontos az ízléses elrendezés, ízléses elosztás, hiszen nagyon fontos információs adat a külvilág felé. Továbbá alapvető kézzel fogható tényezők vannak még jelen az intézményen belül, amelyek kapcsolódhatnak az intézmény adminisztratív tevékenységéhez, mint számlák, levelek stb, de kapcsolódhatnak személyekhez is, mint például egyenruha kezelése.

6.1.7.A tudás átadás folyamata és menedzselése A statisztikai felmérések bizonyítják, hogy az utóbbi években csökken a kereslet a tiszta gimnáziumi képzések iránt. Az intézmények iskolarendszeren belüli továbbtanulás érdekében némi reagálást végrehajtottak (pl. szélesebbé tett kínálat rendszer), de marketinglehetőségek ismeretének hiányában a siker csak részben következett be. Az oktatás folyamata nagyon erős változékonyságot mutat, ezért sztenderdizáltságáról inkább az alapszolgáltatás, valamint központi, jogi szabályozottság tekintetében beszélhetünk (például a NAT program). A

52


sztenderdizáltság és az adaptáltság között helyezkedik el a 2001. szeptemberében bevezetett kerettanterv, amely a NAT-ra épülő tartalmi szabályozást hozza létre, de ugyanakkor szabad kezet biztosít az intézmények számára sajátos tantervvel való kiegészítéssel. Sztenderdizáltnak tekinthetjük abban is, hogy országos minőségbiztosítási és értékelési rendszer kialakítását irányozza elő. Ezen szolgáltatás nagyobb része egy adaptált rendszerre épül fel, amely mind a szolgáltatói és mind a fogyasztói oldal nagyfokú egymáshoz való alkalmazkodását teszi egyszerre szükségessé és lehetővé. Nagyon fontos a marketingszemléletének kialakítása intézményen belül és kívül, hiszen mindkét félnek komoly kockázatérzete lehet egymással szemben. A folyamatot részleteiben megismerve minden elemére ki kell terjeszteni a kiaknázás lehetőségeit, amit leginkább a minőségbiztosítás eszközeinek bevonásával tudunk elérni. A menedzselési szempontok közül mindkét oldal motivációs lehetőségeit a kockázatkezelést , a konfliktuskezelést aktív ügyfélkapcsolattal, a frontszemélyzet tréningjét kívánom kiemelni a sokszínű összetevők közül. A folyamat minőségjavítása a szolgáltató frontszemélyzet motivációjával A termék keletkezése egy időben valósul meg a szolgáltató és a szolgáltatást igénybe vevő esetében az interperszonális kapcsolat milyensége az átadói és a befogadói lojalitás és a kapcsolatban kialakult összes tényező befolyásoló alapját képezi a szolgáltatás értékének. A sikeres motivációt mindkét fél számára elő kell irányozni, egyénileg is és közös tervezésben egyaránt. A szolgáltatói oldal •

a

szolgáltató

frontszemélyzet

munkájának

elismerése

anyagi

juttatással, erkölcsi megbecsüléssel, •

szoros

munkakapcsolat

a

tantestületen

belül,

tervezésben,

elkötelezettségben, •

a tantestület információs ismeretei az intézmény működéséről naprakészek legyenek,

•

szakmai tapasztalat cserét intézményen belül és kívül végrehajtani,

53


•

a tantestület tagjai személyes kapcsolatnak kiépítése a vezetéssel,

•

a tantestület tagjainak erős személyes kapcsolatteremtése a tanulókkal,

•

a tanulók értékélésénél ösztönző módszerek alkalmazása,

•

a tanulók egyéni érdeklődési körének kielégítése,

•

tanulók gondolkodásra , kreativitásra nevelése .

A folyamat minőségjavítása a szolgáltatást igénybe vevők motivációjával A szolgáltatatást igénybe vevői oldal részéről a következőket tartom legfontosabbnak kiemelni: •

a tanári erőfeszítések a tanulók és szülők részéről elismerése,

•

a tanulók számára a megfelelő mennyiségű információs anyag időbeni eljuttatása az intézményről,

•

a tanulók önértékeléshez való szoktatása, az önismeret fejlesztése

•

a tanulói sikerélmény fokozása „anyagi” vagy más elismeréssel

•

a tanulóban az iskolája iránti elkötelezettségének ébren tartása

•

54

Marketingmix - specifikumok a gimnáziumi oktatásban

Recommend Documents